Identification du consommateur préoccupé de l’environnement

Revue Marocaine de Recherche en Management et Marketing N°9-10, Janvier-Décembre 2014 97

Identification du consommateur préoccupé de l’environnement


MAJDA BEN AYEDDoctorante à la Faculté des Sciences Economiques et de Gestion de Tunis

majida [email protected]

NEJI BOUSLAMAProfesseur à la Faculté des Sciences Economiques et de Gestion de Tunis

[email protected]

Résumé :

L’objet de ce travail de recherche est de proposer un modèle composé de variables qui peuvent identifier le comportement environnemental du consommateur. Dans ce cadre, un ensemble de facteurs interviennent pour distinguer ceux qui sont préoccupés des problèmes environnementaux et des conséquences des désastres écologiques afin d’avoir des attitudes favorables envers l’environnement.

Mots clés : attitude environnementale, niveau d’éducation, âge, aliénation, valeurs.

Identification of consumer concerned for the environment

Abstract:

The purpose of this research is to propose a model comprised of variables that can identify the environmental consumer behavior. In this context, a set of factors involved to distinguish those who are concerned about environmental issues and consequences of ecological disasters to have positive attitudes towards the environment.

Key words: environmental attitude, level of education, age, alienation, values.

Revue Marocaine de Recherche en Management et Marketing N°9-10, Janvier-Décembre 201498

MAJDA BEN AYED / NEJI BOUSLAMA

INTRODUCTION A l’échelle planétaire, la détérioration de l’environnement est devenue de plus en plus

soucieuse due à une croissance rapide en rythme de consommation des ressources et des habitudes des consommateurs.

(Grunert, 1993) affirme que 40% de cette dégradation est provoquée par les activités de consommation des ménages.

Par conséquent, « des dommages écologiques causés par les méfaits de l’industrialisation de masse et les désastres de l’environnement ont bouleversé l’équilibre de la terre et présentent de plus en plus une menace pour notre planète » (Zaiem, 2005).

Désormais, le marketing s’intéresse à la protection de l’environnement surtout qu’une consommation déséquilibrée des ressources naturelles peut avoir des conséquences dramatiques concernant la prévention des besoins des générations futures.

A cet égard, les chercheurs s’accordent à dire que la préservation des ressources constitue un principe auquel aucune entreprise ne peut déroger (Persais.E, 2002).

Selon le plan d’action 21 de la conférence de Rio, « la cause principale de la dégradation continue de l’environnement mondial est un schéma de consommation et de production non viable, notamment dans les pays industrialisés, qui est extrêmement préoccupant dans la mesure où il aggrave la pauvreté et les déséquilibres les pays développés devraient être les premiers à établir des schémas de consommation soutenables à terme ».

Alors, l’environnement où nous vivons est en état soucieux, il est indispensable d’y préoccupé. En outre, il s’agit d’éveiller les acteurs pour le mouvement vert afin de le préserver.

Par conséquent, face à cette situation l’homme doit modifier de façon radicale son comportement afin de stopper cette dégradation environnementale puisque l’homme est considéré comme le principal responsable (Giannelloni, 1998).

LES VARIABLES INFLUENÇANT LE COMPORTEMENT ÉCOLOGIQUELe comportement responsable tend à être compris correctement, d’où il est nécessaire

d’identifier le consommateur écologique.

En effet, deux types de facteurs réalisent cet objectif : les variables sociodémographiques et les variables psychologiques.

1. Effet des variables sociodémographiques Selon la revue de la littérature, plusieurs scientifiques s’intéressent à l’étude de l’influence

des variables sociodémographiques sur l’attitude liée à l’environnement comme l’âge, le genre, la catégorie socioprofessionnelle, revenu, niveau d’éducation.

1.1. Effet de l’âge sur l’attitude envers l’environnement Les travaux de recherche qui se focalisent sur l’influence de l’âge sur la préoccupation

pour l’environnement ont eu des résultats contradictoires .Pour certains auteurs l’âge a un effet significatif (Belch, 1979).



En effet, (Anderson et Cunningham, 1972 ; Anderson et al ,1974) affirment que plus une personne vieillit, moins il se préoccupe par les problèmes écologiques, par conséquent, ils trouvent que l’âge a un effet négatif sur la préoccupation pour l’environnement.

Mais, d’autres chercheurs trouvent dans leurs études que l’âge et l’attitude envers l’environnement ont un lien significatif (Giannelloni ,1995 ; Vanliere et Dunlap, 1981 ; Roberts, 1996). Alors que (Antil ,1984) souligne que la relation n’a pas de sens.

1.2. Effet du genre sur l’attitude environnementale Selon la revue de la littérature, des chercheurs testent l’influence de la variable genre sur

l’attitude environnementale .Cependant des résultats révèlent divergentes.

(Ling-Yee, 1997) postule dans son étude qu’il n’existe aucun sens sur la relation entre sexe et préoccupation environnementale.

Dans l’étude de (Chen.T-B, Chai.L-T ,2010), il n’ya pas de différence significative entre homme et femme, ils soulignent qu’il n’ya pas de différence entre les sexes.

Dans le travail de (Eagles et Muffit, 1990) il n’ya aucune différence entre genre et attitude, mais dans le travail de (Brown et Haris ,1992) il ya une différence significative entre sexe et préoccupation environnementale.

(Webster, 1975) ne trouve aucun lien significatif .Mais, (Vanliere et Dunlap ,1981) soulignent que les femmes sont plus préoccupés par l’environnement et sont plus conscientes des conséquences de la détérioration sur la santé, et se sentent responsables que les hommes.

(Schahn et Holzer, 1990) postulent que les hommes sont moins préoccupés des problèmes environnementaux et que les femmes se préoccupent plus que les hommes des conséquences des désastres écologiques, d’où sont plus susceptibles à avoir des attitudes favorables envers l’environnement.

Dans le travail de (Zaiem, 2005), le genre n’a aucun effet significatif sur le comportement écologique.

1.3. Effet du revenu sur l’attitude environnementale Selon la revue de la littérature, l’individu qui a un revenu élevé se préoccupe des problèmes

liés à l’environnement (Kinnear et al, 1974 ; Anderson et Cunningham, 1972 ; Webster ,1975).

(Abdmouleh .R, 2010) souligne que les personnes ayant un salaire moyen ou bas n’ont pas une disposition à adopter un comportement écologique que ceux ayant un salaire élevé.

Cependant, selon l’étude de l’ (ONU ,2001), les individus appartenant aux classes sociales aisées affirment qu’ils sont prêts à acheter des produits écologiques même s’ils sont plus chers que les produits normaux et acceptent de dépenser plus afin de contribuer au respect de l’environnement.

D’un autre côté, les individus appartenant à des classes sociales défavorisées n’ont pas une disposition d’acquisition des produits écologiques.

(Webster ,1975) montre que plus le revenu est élevé, plus la préoccupation pour l’environnement est élevée tandis que (Anderson et Cunningham, 1972) ne trouvent aucun lien significatif.

Cependant d’autres scientifiques postulent qu’il n‘ya aucun lien entre revenu et préoccupation environnementale (Antil, 1984 ; Balderjahn, 1988 ;Abdmouleh. R, 2010).



1.4. Effet du niveau d’éducation sur l’attitude environnementale Les résultats des travaux sont mitigés concernant la relation entre niveau d’étude et préoccupation

environnementale .En effet, les individus qui ont un niveau d’éducation élevé se préoccupent des problèmes environnementaux (Anderson et Cunningham, 1972) et sont susceptibles d’adopter un comportement écologique que ceux ayant un niveau d’instruction faible (Tognaci et al ,1972).

L’éducation est un élément indispensable en termes d’adoption des conduites en faveur de l’environnement.

Les individus éduqués sont plus sensibles aux problèmes environnementaux et ont un niveau de conscience écologique élevé. Par conséquent ont une disposition à l’achat des produits emballés d’une façon écologique.

Cependant, les individus moins constructifs et avec un niveau intellectuel moins élevé ne s’intéressent ni à l’accumulation des informations concernant l’environnement, ni à l’adoption d’un comportement écologique.

Selon (Abdmouleh, 2010), les classes sociales qui ont un niveau d’instruction élevé adopteront un comportement écologique que ceux appartenant aux clases défavorisées et avec un niveau d’éducation moins élevé.

En effet, le niveau d’instruction a un effet significatif sur l’attitude environnementale.

Par conséquent, plus les personnes sont éduquées, plus ont une tendance à adopter des comportements écologiques (Webster, 1975 ; Balderjahn, 1988 ) mais dans d’autres travaux il n’ya aucun lien significatif (Antil ,1984).

1.5. Effet du lieu de résidence sur l’attitude environnementale Selon (Vandiere et Dunlap, 1981), les personnes qui habitent dans des zones urbaines sont

plus sensibles aux problèmes environnementaux que les personnes habitant dans les zones rurales.

Dans son étude (Abdmouleh .R, 2010) souligne qu’il ya un lien significatif entre la zone d’habitation et le comportement écologique.

La zone d’habitation géographique a un effet statistiquement positif sur la consommation écologique. En effet, plus la zone est urbanisée, moins les individus consomment des produits durables.

Par conséquent, les individus qui vivent dans des zones où la densité de population est élevée, sont susceptibles d’adopter des comportements écologiques que ceux vivant dans des zones avec moins de densité populaire.

D’autres travaux ne trouvent aucun lien entre le lieu de résidence et l’attitude environnementale (Vanliere et Dunlap, 1981).

Il en découle ainsi, que les caractéristiques sociodémographiques sont moins importantes en tant que variables explicatives du comportement environnemental responsable .Des chercheurs mettent en question l’efficacité des variables sociodémographiques (Webster ,1975).

Selon la revue de la littérature, ces variables ne sont pas vraiment liées à la personnalité du consommateur mais à s’y identifier, et les résultats des études sont contradictoires (Balderjahn, 1988 ; Schwepker et Cornwell, 1991).



Ainsi, les variables sociodémographiques sont contradictoires, ont reçu moins d’importance au cours des années 70 et des années 80.

Par conséquent, les recherches antérieures ont été peu concluantes et même incohérentes (Peattie ,2001)

En effet, de nombreuses études ont eu de différents résultats, certains travaux trouvent des relations statistiquement significatives et dans d’autres les liens sont faibles ou n’existe pas et s’est le cas pour toutes les variables sociodémographiques.

Par conséquent, le recours à des traits de personnalités spécifiques révèle plus pertinents pour expliquer le comportement environnemental.

2. Les variables psycho graphiques

2.1. Les valeurs Les valeurs ont un rôle primordial dans l’explication des changements des comportements

que soit au niveau de la société ou des individus .Elles sont considérées comme déterminants à la préoccupation pour l’environnement et orientent le comportement de consommation.

Dans le cadre des inventaires de Schwartz, les valeurs environnementales ont une relation positive aux attitudes et aux comportements environnementaux.

Le concept de valeur est issue de 2 typologies l’une de Rockeach et l’autre de Schwartz.

Pour identifier cette notion, il est indispensable de consulter le travail de (Schwartz et Bilskey, 1987), ils définissent les valeurs comme « des concepts ou des croyances, relatifs à des buts ou des comportements désirables, qui transcendent des situations spécifiques, qui guident la sélection ou l’évaluation de comportements ou d’évènements et qui sont ordonnés selon l’importance relative ».

Dans le travail de (Ladwein. R, 2003), les valeurs se structurent dans le temps et sont caractérisés par leur durabilité et leur stabilité. Selon (Rockech, 1973) les valeurs sont des principes qu’ont pour rôle, l’orientation des comportements des individus, se subdivisent en deux types : les valeurs finales et les valeurs instrumentales.

Les valeurs influencent indirectement le comportement d’où le passage à l’action suppose d’ajointer les croyances et les normes qui traduisent le sentiment d’obligation morale (Stern, 2000) selon la théorie VBN.

Les valeurs sont misent autour de l’égoïsme, l’altruisme et l’éco centrisme, sont importantes pour comprendre le comportement et les attitudes en faveur de l’environnement.

Selon (Degroot, 2007) les valeurs égoïstes sont –liées à l’adoption d’un comportement environnemental tandis que les valeurs de l’éco centrisme accordent une liaison positive au comportement responsable.

La structure des valeurs a un effet sur la dynamique comportementale de l’individu.

Les individus puissent vivre ensemble dans un cadre social par l’intervention des valeurs, d’où chacun utilise une hiérarchisation de son ensemble grâce à un arbitrage personnel, alors il donne plus d’importance à des valeurs que d’autres.

Par conséquent, chaque individu a ses propres priorités et sa manière à classer les valeurs de sa vie.



Ainsi, le choix en matière de consommation est susceptible d’être différencié à travers les valeurs des individus.

Selon la littérature des modèles sont élaborés, alors, dans le cadre de la consommation, les valeurs font partie de la théorie « des chaînes moyens –fins » qui est définie par (Gutman, 1982) comme étant :

« Des modèles qui tentent d’expliquer en quoi le choix d’un produit ou service contribue à la réalisation d’états finals désirés ».

Le principe de ce modèle consiste à mettre en relation des produits ou des caractéristiques de produits avec des conséquences ou des bénéfices espérés, avant d’articuler ces derniers à des valeurs.

Une procédure de proche en proche permet d’identifier les valeurs qui lui sont associées.

Les chainages cognitifs présentent l’intérêt de pouvoir être utilisée à des fins de segmentation.

En effet, cette théorie permet de connaître les groupes des individus qui ont les mêmes valeurs.

Titre : Le modèle moyens –fins

Attributs Conséquences Valeurs

Source : (Gutman, 1982)

Dans la même lignée, le modèle de (Vinsson, Scott et Laward ,1977) proposent le système « valeurs-attitudes » pour expliquer le comportement de consommateur écologique tout en intégrant les valeurs individuelles.

Ce modèle se compose de 3 niveaux inter -reliés qui sont :

Les valeurs générales (se sont les états finals désirés), les valeurs spécifiques (se sont les croyances liées aux activités de consommation) et les évaluations d’attributs des produits.

D’où les personnes se distinguent par leur attribution de l’ensemble des valeurs ce qui prouve qu’il ya plusieurs hiérarchies propres à chaque individu.

Titre : Le système de valeursSystème des croyances de l’individu

Valeurs globales Valeurs spécifiques Evaluation des caractéristiques

de l’offre

influence centrale influence périphérique

Environnement socioculturel, économique et familial

Source : (Vinsson, Scott et Laward ,1977)(Schwartz, 1992) souligne que « les valeurs peuvent être universelles parce qu’elles trouvent



leur source dans au moins une des trois nécessités de l’existence humaine auxquelles elles répondent. Ainsi, les nécessités sont : satisfaire les besoins biologiques des individus, permettre l’interaction sociale et assurer le bon fonctionnement et la survie des groupes ».

2.1.1. Les valeurs environnementales Les valeurs jouent un rôle dans différentes disciplines et même dans le cadre de la préoccupation

environnementale. Par ailleurs, pour encourager les citoyens à des pratiques écologiques certains auteurs font recours à la théorie de valeur issue de la sociologie.

La revue de la littérature révèle que les travaux relatifs aux valeurs environnementales étudient leurs relations avec la préoccupation pour l’environnement.

En effet, le rapport de l’homme avec la nature, les valeurs individuelles se consolident (Schwartz et Bilsky, 1987).

Dés lors, le lien entre homme et nature est devenue une valeur de base (Henry, 1976), de différentes valeurs liées à l’environnement figurent dans des inventaires de valeurs des hommes.

Les valeurs liées à l’environnement sont variables et se présentent dans différents inventaires.

Par conséquent des valeurs environnementales se figurent dans des inventions de (Rokeach, 1973, Schwartz et Belsky).

Les inventaires traduisent le lien entre l’attitude environnementale et l’ensemble des valeurs personnelles comme la préoccupation pour la santé, l’hédonisme, la joie de vivre.

A côté des valeurs individuelles il ya aussi les valeurs sociales comme la tradition, la bienveillance, la sécurité, l’universalisme

En effet, l’universalisme est une valeur qui a pour objectif la protection de bien être des individus et de la nature , issue du besoin de survie cherché par les personnes qui prennent conscience de l’amenuisement des ressources naturelles .

Selon ces valeurs, les individus cherchent à s’éloigner de la destruction de l’environnement où ils vivent. Par conséquent, les valeurs d’universalisme et de l’attitude responsable sont liées.

2.2. Aliénation Selon la littérature, la notion d’aliénation a un origine latin (alienatio) et peut avoir comme

source l’existence humaine, le capitalisme (Marx), la révolution industrielle (Durckhein), l’individualisme (Weingarten).

Elle est utilisée aussi dans divers domaines (politique, économique, sociologique, psychosociologique).

L’aliénation est définie comme étant le fait d’être étranger à la société, au groupe, à la communauté (Giannelloni, 1998).

C’est un concept théorisé par Marx au 19ème siècle .Par ailleurs l’aliénation est intimement liée à la notion d’étrangeté.

Selon Marx, l’aliénation a 4 dimensions :

Pouvoir, appartenance –étrangeté sociale, fausse conscience, dépassement de la situation immédiate.



en terme de pouvoir :

L’homme aliéné est celui qui est plus libre, qui a plus de pouvoir à prendre ses décisions librement, mais dans le cadre de production, il est dominé par les systèmes sociaux ce qui contribue à l’absence de participation au pouvoir et à la prise de décision

en terme d’appartenance –étrangeté sociale :

Dans le contexte de production et de division de travail, l’individu est devant un conflit entre les rôles et les expériences humaines issues de la diversité des appartenances sociales, s’est ce qui constitue une entrave à la participation au pouvoir.

Concernant l’appartenance, la notion d’identification est essentielle, en fait, la relation avec autrui (société, groupe) empêche l’individu à appartenir à soi-même et à avoir un sens dans ses propres expériences.

concernant la fausse –conscience :

La conscience est liée à l’aliénation, selon (Sévigny .R, 1969), « la conscience est en soi un mode d’existence et toute contradiction entre le réel ou le vécu »

Marx souligne qu’une mauvaise représentation du réel est supposée comme un obstacle au développement de la productivité de l’homme.

en terme de dépassement de la situation immédiate :

La notion d’homme total s’éloigne de la recherche de son état de stabilité, selon Marx, l’aliénation apparaît quand il ne peut pas dépasser la situation d’intégration immédiate. Par conséquent, il est contradictoire de posséder de nouveaux apprentissages et de nouvelles innovations voire tendance à l’ouverture et à la mobilisation.

« Le degré d’aliénation est atteint quand l’homme ne possède pas les moyens de s’intégrer à sa propre société, à son propre milieu ».

D’après ces 4 dimensions, le concept d’aliénation est apparu comme un mode de contradiction permettant d’expliquer les tendances fondamentales de l’homme.

Un être aliéné est dans une situation de perte d’identité véritable, »ayant rendu l’individu dépendant d’un autre moi qui est généralement social »,il obéit à une position de statuquo mais il doit rechercher une solution à son conflit(Levasseur.J,1994).

En effet, il fera face à un choix de vie selon l’une des solutions suivantes :

* soit obéir à la position de la société et ses exigences

* soit se diriger vers les valeurs de son moi individuel et la société accepte le nécessaire ajustement.

Ainsi, la présence d’une société normative implique « l’inévitable présence d’un réseau de relation qui rend manifeste l’existence d’une véritable aliénation et permet l’expression de la révolte.

Selon (Chazel.F, 1976), l’intérêt de ce concept est de dissocier l’aliénation ramenée au niveau des attitudes subjectives du contexte dans lequel les dispositions peuvent être isolées et dégagées par l’observation.



Dans le cadre de notre recherche, ce qui nous intéresse est de détecter le lien entre l’aliénation et l’attitude environnementale.

En effet, cette notion est utilisée dans le domaine environnemental, les chercheurs ont trouvé des résultats contradictoires concernant l’identification des personnes concernées écologiquement.

(Henion et al, 1972) soulignent que le consommateur préoccupé par l’environnement est plus aliéné.

Dans son travail, (Balderjahn ,1988) souligne qu’il ya une relation statistiquement positive entre l’aliénation et l’attitude environnementale.

Selon (Schwepker, Cornwell, 1991), une personne moins aliéné est plus préoccupé par la société et le groupe ce qui traduit « leur mécontentement à la pollution de l’environnement et leur enclin de choisir des produits portant des emballages écologiques ».

L’aliénation est caractérisée par son ambigüité, le psychologue (Seeman, 1959, cité dans Valette-Florence .P) propose 5 types de comportements permettant d’expliquer le mal intérieur :

Impuissance, absence de sens de la vie, absence de norme, solitude, auto-détachement d’où il est à noter que c’est un concept multidimensionnel composé de 5 dimensions.

* l’impuissance est définie comme un « état qui empêche l’individu de déterminer l’allure de son propre destin à l’intérieur du système auquel il appartient ».

Selon la littérature, certains travaux qui portent sur la PPE s’intéressent à l’impuissance et à l’absurdité.

Selon (Durkhein) l’impuissance est le sentiment de non contrôle propre de soi mais relevé des forces extérieures comme le hasard, la chance, les institutions, l’Etat.

- absurdité traduit le sentiment d’absence de signification et d’incompréhension issue d’un manque de raisonnement et de logique .L’impuissance et l’absurdité sont liés.

En effet, selon (Merton,1978) un sentiment d’incompréhension et de complexité du monde qui l’entoure parvient donc par cette situation ,les capacités socialement définies de l’individu ne lui permettent pas de réaliser les objectifs que la société lui a fixé.

- absence de norme : est appelée aussi anomie, c’est un concept élaboré par (Durkhen,E) désigne l’état d’une société ou d’un groupe sans structures et sans règles traduisant un désordre social et un dérèglement de systèmes de valeurs .

Selon (Merton ,1978), l’anomie est une situation où l’individu est dans l’impossibilité, du fait de sa position dans la structure sociale, d’atteindre un objectif défini et même prescrit par la culture de la société dans laquelle il vit ».Donc, c’est une contradiction entre les buts proposés aux individus et les moyens qui leur permettent de les atteindre.

(Seamen,1959 ;cité dans Valette-Florence .P) définit l’anomie en tant d’absence de standards sociaux comme étant « l’expérience d’une incapacité à atteindre des buts acceptables er désirables par l’ensemble du groupe à travers des canaux acceptés par l’organisation globale dont l’individu fait partie » .

Selon (Chazel ,1976) est désignée par la négation de toute solidarité issue d l’absence d’un système de norme et des relations entre les acteurs.

(Persons ; cité dans Chazel ,1976) souligne que l’anomie implique une mauvaise intégration



de l’individu aux modèles institutionnels et compromet en même temps que la stabilité de la personnalité, le fonctionnement du système social.

Dans le cadre de l’attitude envers l’emballage respectueux, les individus n’arrivent pas à percevoir le sens de responsabilité envers l’environnement, d’où en cas d’absence de norme il ya absence de comportement précis à cause du désordre social (Durkhein,E) .

En effet, « le manque d’implication dans des structures de comportement communément admises peut créer des situations de déviance, des réactions de méfiance, et des attitudes de même ordre » (Merton, 1978).

Concernant les deux dernières dimensions (isolement social et étrangeté par rapport à soi :

* l’isolement social : c’est une attitude de rempli par soi et rupture avec l’environnement social traduisant un état d’instabilité et de manque d’insertion.

L’isolement social est aussi une situation d’enfermement au difficultés rencontrées et sentiment d’exclusion dans les relations sociales.

* l’étrangeté par rapport à soi : est définie comme une « perception que d’une manière ou d’une autre l’individu n’a plus accès à lui-même », c’est une des notions les plus complexes à définir.

2.3. Les styles de vie (Valette-Florance.P, 1986) définit le style de vie comme étant « l’ensemble de son système de

valeurs, de ses attitudes et activités et de son mode de consommation ».

Weber souligne que le style de vie traduit « l’appartenance à un groupe et la volonté d’une personne à se différencier de ceux qui n’appartiennent pas à ce dernier »

(Wind et Green ,1974 ; cité dans Valette-Florence .P) proposent une définition basée sur l’individu tout en définissant les différents niveaux d’identification des styles de vie qui sont :

- les valeurs et les traits de personnalité

- les activités, les intérêts et les attitudes

- les comportements de consommation

(Lazer ,1963 ; cité dans Valette-Florence .P) postule que le style de vie est le résultat de forces telles que la culture, les valeurs, le symbolisme de certains objets, les valeurs morales et éthiques.

Dans un certain sens, « l’agrégat des achats des consommateurs et la façon dont ces achats sont effectués reflètent le style de vie d’une société ».

Les contradictions des résultats au niveau des variables sociodémographiques mènent les scientifiques à se recourir aux styles de vie des consommateurs pour mieux expliquer leur comportement.

En effet le style de vie est considéré comme un déterminant des comportements, il peut être utilisé dans plusieurs domaines comme la psychologie, la sociologie etc.

(Lhermie, 1984) affirme que « les styles de vie ne sont pas seulement déterminés par des critères démographiques mais également par des critères psychologiques ou sociologiques tels les centres d’intérêt, le goût, le niveau d’éducation, et l’adhésion à certaines valeurs morales ».

Selon (Wells et Tigert, 1971), le style de vie est considéré comme « la résultante de plusieurs



forces telles que la personnalité, les groupes, les valeurs et la culture qui ont un effet primordial dans la compréhension des sensibilités et des différences comportementales ».

En termes de style de vie il ya 3 approches :

La première approche, selon (Lazarfeld ,1935) est basée sur les attitudes et les activités dont l’expression la plus connue est AIO qui est utilisée aux Etats Unies.

La deuxième approche selon laquelle des liens peuvent exister entre les variables de personnalité et le choix de certains types de produits appelée approche psycho- graphiques (Bernay ,1971)

L’approche de (Reynolds et Darden ,1974 ; cité dans Valette-Florence .P) définit le style de vie d’un individu par « référence au système de constructions qu’il élabore et développe personnellement ».

Il en découle que le groupe forme un élément de base auquel s’intéresse l’individu, il inspire son mode de vie propre par rapport à la famille ou à la communauté d’où le style de vie se construit à travers une communication tout en se référant aux autres.

Dans cette approche de style de vie, il est possible de distinguer 3 types d’études suivant les éléments pris en considération :

- d’une part les études centrées sur les intérêts et les activités qui ont connu un développement limité

- d’autre part, les études plus spécifiques relatives à un produit

-enfin, celles du type d’activités, intérêts, opinions examinant une large gamme d’activités et d’attitudes qui se sont par contre largement répandue tant chez les chercheurs que chez les praticiens.

L’approche (AIO) est une approche considérée comme exhaustive pour mieux examiner les styles de vie.

Les différentes optiques AIO sont divisées en 2 orientations principales :

* la première utilise en particulier des variables de personnalité, prend le nom de psychographie

* la deuxième tente non seulement à cerner les centres d’intérêts des individus, leurs activités et certains de leur traits de personnalité mais encore leur perception de soi aussi bien leurs opinions sur l’environnement économique et social (Wells et Tigert, 1971 ; cité dans Valette-Florence .P).

Pour cette approche, le style de vie est formé selon une analyse de différentes conditions d’existence et de manière d’être exprime par des attitudes et des activités.

Le principe de la démarche des styles de vie nécessite la collecte des informations dans différents domaines puis il s’agit d’une réduction au niveau de la masse globale de l’ensemble des données en un certain nombre de dimensions structurantes avant la formulation des typologies des individus .Chaque segment identifié lui est consacré une manière de vivre propre avec une mentalité spécifique .

En effet, (Ladwein .R, 2003) affirme que « les styles de vie sont supposés refléter des valeurs des individus ».

Selon la revue de la littérature, les scientifiques proposent de différentes typologies des consommateurs préoccupés par l’environnement.



Un changement aperçu d’état d’esprit se traduit par un changement de mode de consommation afin de dénoncer le suremballage d’où de nouvelles exigences émergent.

En effet, une nouvelle typologie des consommateurs porte sur :

-les impliqués : se sont les personnes qui se sentent concernées par la protection de l’environnement et participent par de différents moyens.

- les modérés : contribuent au profit de l’environnement mais avec un degré moins que les impliqués

- les volontaires : sont ceux qui participent peu pour la protection de l’environnement

- les détachés : sont les individus qui ne fournissent aucun effet et aucun intérêt au sujet de l’environnement.

Selon une étude traitant les questions environnementales en 1996, il existe de différentes attitudes, d’où il s’agit de définir plusieurs profils à travers leur sensibilité écologique.

En effet, il ya ceux qui sont très sensibles à l’impact de l’emballage sur l’environnement, ceux qui sont des conservateurs de l’environnement, ceux qui sont pionniers de l’écologie, ceux qui sont modernistes de l’environnement ont une attitude environnementale et encouragent le développement de technologies propres.

Selon une autre classification, le profil des consommateurs peut être composé des verts actifs, des verts passifs et des consommateurs blancs qui ne s’occupent pas des questions environnementales.

Dans ce cadre, nous proposons le modèle suivant :

Age

Genre

Revenu

Niveau d’éducation

Lieu de résidence

Les valeurs

Aliénation

Style de vie

Attitude écologique Comportement écologique



CONCLUSIONLa société de consommation a, généralement, un impact puissant sur la détérioration de la

planète et sur la dégradation de l’environnement d’une manière spécifique.

Notre travail de recherche s’intègre dans le cadre de comportement de consommateur, a pour but à les encourager à réduire la quantité des déchets issus de la consommation afin d’économiser les ressources.

En effet, selon la revue de la littérature s’est avéré que le marketing accorde un grand intérêt au comportement environnemental, d’où des chercheurs utilisent des modèles permettant de décrire la situation. L’inquiétude envers la situation environnementale qui s’accentue engendre une conscience des consommateurs des conséquences de leur choix et leur comportement. Alors, plus une personne pense que ses efforts peuvent faire la différence afin d’apporter la solution à un problème, plus il aura un niveau de préoccupation élevé pour les problèmes environnementaux.

Dans ce cadre, des études dans la littérature affirment que les individus ayant des valeurs orientées altruistes ont des croyances environnementales fortes et adopteront des comportements environnementaux que ceux ayant de fortes valeurs de valorisation de soie.

En effet, le présent travail de recherche vise à offrir aux différents acteurs (producteurs, distributeurs et surtout consommateurs) des pistes de réflexions approfondies pour prendre en considération la variable écologique dans leur action que soit individuelle ou collective.

Ce travail n’est qu’un point de départ puisque dans des futures recherches nous auront comme objectif de s’intéresser à un problème spécifique auquel nous étudions l’impact de ses facteurs sur le comportement du consommateur. Ainsi nous envisageons de tester un modèle composé de variables bien déterminées.

Bibliographie• Abdmouleh.L(2010) «La conscience écologique citoyenne :de la sensibilisation à la participation

des actions écophiles»,Revue d’information ,de réflexion et de recherche .

• Anderson.W-T, Cunningham.W-H (1972) «The socially conscious consumer», Journal of marketing, 36, pp: 23-31.

• Anderson.W-T, Karl E, Henion, & Eli .P, Cox (1974), «Socially vs. Ecologically Concerned Consumers», in 1974 Combined Proceedings. Chicago. Ill: American Marketing Association.

• Antil.J-H (1984) « Socially responsible Consumers: profile and implications for public policy», Journal of Macro Marketing, 4, pp: 18-39.

• Balderjahn.I (1988) «Personality variables and environmental attitudes as predictors of ecologically responsible consumption patterns», Journal of Business research, 17, 3, pp: 51-56.

• Belch. M-A (1979) «Identifying the socially and ecologically concerned segment through life-style research: initial findings», in the conserver society, Karl.E, HenionII, Thomas.C, Kinnear eds, Chicago III: American marketing association.

• Brown, G. and Haris, C. (1992) « The US forest service: Toward the new resource management paradigm», Society and Natural Resources, 5, 231-245.



• Chazel.F(1976) «De quelques composantes de l’aliénation politique », Revue Française de sociologie, 17, 1, pp : 101-115.

• Chen.T-B, Chai.L-T (2010) «Attitude towards the environment and green products: consumers ‘perspective», Management science and engineering, 4, 2, pp: 27-39.

• Degroot.J-I-M, Steg.L&Dike .M (2007) «Morality and reducing car use: testing the norm activation model of prosocial behavior», Transportation Research Trends Columbus (Ed.), pp: 1-36

• Eagles, P. and Muffitt, S. (1990) «An analysis of children›s attitudes towards animals» Journal of Environmental Education, 21, 41-44.

• Giannelloni.J-L (1995), «The combined effect of age, level of education and personal values on the attitudes towards the protection of the environment», Proceedings of the 24th EMAC Conference, pp: 373-389.

• Giannelloni J.L. (1998) « Les comportements liés à la protection de l’environnement et leurs déterminants : Un état des Recherches en Marketing», Recherche et Application en Marketing, volume13, n°2, p.49-72.

• Grunert.S (1993) «Everybody seems concern about the environment but is this concern reflected in (Danish) consumers ‘food choice? », European advances in consumer research, 1, pp: 428-433.

• Gutman, J 1982« A Means-End Chain Model Based on Consumer Categorization Processes», Journal of Marketing 46(2), 60-72.

• Henion K- E (1972) «The Effect of Ecologically Relevant Information on Detergent Sales»,

• Journal of Marketing Research, 9, 1, 10-14.

• Henry W.A. (1976), «Cultural Values Do Correlates with Consumer Behavior», Journal of

• Marketing Research, 13, 2, 121-127.

• Kinnear .T-C,Taylor .J-R,Ahmed.S-A (1974) «Ecologically concerned consumers ,who are they? »,Journal of Marketing , ,38,2,pp:20-24.

• Ladwein.R(2003) «Le comportement du consommateur et de l›acheteur», Economica

• Levasseur.J(1994), «Aliénation et culture : Jacques Savoie et la perte d’identité Acadienne» Studies in Canadian Literature, 19,2

• Ling-Yee (1997) « Effect collectivist orientation and ecological attitude on actual environmental commitment: the moderating role of consumer role demographics and product involvement», Journal of international consumer marketing, 9, 4, pp: 1-13.

• Merton (1978) « Merton à la recherche de l’anomie », Revue Française de Sociologie, 19, 1, pp : 3-38.

• Peattie.K, (2001) « Towards sustainability: the third age of green marketing », The marketing review, 2, pp: 129-146.



• Persais.E(2002) « L’écologie comme atout stratégique : une validation de l’approche ressources par la méthode PLS », Revue Finance, Contrôle Stratégie : FCS, 5, 3, pp : 195-230.

• Roberts, J- A (1996), « Green Consumers in the 1990s: Profile and Implications for Advertising », Journal of business research, 36, 3, New York, pp. 217-232.

• Rokeach.M (1973) «The nature of human values», NewYork, Free Press.

• Schahn et Holzer (1990), «Études de préoccupation environnementale individuelle: le rôle de la connaissance, le sexe et les variables de fond», de l’Environnement et du comportement, 22, 6, pp 767-86.

• Schwepker.C-H, Cornwell.T-B (1991) «An examination of ecologically concerned consumers and their intention to purchase ecologically packaged products», Journal of public policy and Marketing, 10, pp: 77-101.

• Schwartz S.H. (1992), « Universals in the Content and Structure of Values: Theoretical Advances and Empirical Tests in 20 Countries », Advances in Experimental Social Psychology, 25, pp: 1-65

• Schwartz.S-H, Bilsky .W (1987) «Toward a psychological structure of human values», Journal of personality and social psychology, 53, 3, pp: 550-562.

• Sévigny.R(1969) « Pour une théorie psychosociologique de l’aliénation », Sociologie et Sociétés, 1, 2, pp : 193-220.

• Stern.P-C (2000) «Toward a coherent theory of environmentally significant behavior» Journal of social Issues, 56, 3, pp: 407-424.

• Tognacci L. N., Weigel R. H., Wideen M. F. et Vernon D. T. (1972), « Environmental Quality, How Universal is Public Concern? », Environment and Behavior, 4, 73-86.

• Valette-Florence.P(1986) « La démarche des styles de vie : concepts, champs d’investigation et problèmes actuels», Recherches et applications en Marketing, 1, pp : 93-109.

• Van Liere K. D. & Dunlap R. E. (1981), « Environmental Concern, Does It Make a difference How It’s Measured? », Environment and Behavior, vol. 13, 651-676.

• Vinson D.E., Scott J.E., Lamont L.M. (1977), « The Role of Personal Values in Marketing and Consumer Behavior », Journal of Marketing, 14, April, p. 44-50.

• Webster .E (1975) «Determining the characteristics of the socially conscious consumer», Journal of consumer research, 2, pp: 188-196.

• Zaiem.I(2005) « Le comportement écologique du consommateur : modélisation des relations et déterminants», Revue des sciences de Gestion, 40,214-215, pp:75-88.

Documents

Identification du consommateur préoccupé de l’environnement