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理想男人: 国家文化给全球品牌带来的挑战

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理想男人：国家文化给全球品牌带来的挑战

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全球品牌需要一个全球性的主张。尽管借助诸多现代力量，比如互联网、国际贸易和好莱坞，国家之间已经更加紧密地联系在一起。但现实却是，各个国家的文化将继续保持高度的特殊性。从事跨国研究的研究人员体会更深，因为这是他们每天都会面对的问题。

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William Landell Mills 全球定性研究总监，TNS定性研究

全球文化洞察与战略研究专家，TNS定性研究

我们对自己的文化视而不见，就像生活在水中的金鱼，对水的存在浑然不觉。

为什么对于美国男人而言一口洁白的牙齿如此重要？为什么中国男人相互建立信任的过程如此缓慢？为什么意大利人一次又一次推选贝卢斯科尼当总理？再说德国男人，为什么他们觉得赤身裸体地行走是很正常的事儿？

上述每种情形的答案都归结于两个字：文化。每一种文化都具有一套自己独特的“密码”。对那些有全球主张的品牌而言，最大的挑战是：“不识庐山真面目，只缘身在此山中”—— 生活在其中的人们往往不能察觉这些

文化“密码”。相同的道理，人们在家乡时并不认为自己有口音，只有当他们离开了家乡，才惊觉口音竟然会让他们成为娱乐的对象。我们对自己的文化视而不见，就像生活在水中的金鱼，对水的存在浑然不觉。

在很长一段时间内，这对于营销者来说并不非常重要。强大的品牌往往通过科技实力和市场实力取胜。但随着竞争的加剧，品牌优势越来越多地取决于品牌能否密切迎合消费者的需求，并且让消费者知道品牌为此付出的努力。在中国，曾经一度势不可挡的麦当劳和肯德基如今都不得不与本土餐饮品牌殊死战斗，以防止他们夺取自己在中国餐饮市场中的份额。当今，如果您想表现您的品牌是"一个人的最佳选择"，您需要确切知道对巴西人和英国人来说，最领先的东西各自意味着什么。

任何一个服务国际品牌的人都会有关于文化差异的第一手经验。但是，我们怎样才能更简便地掌控文化所呈现出来的各种纷繁复杂的差异呢？

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嵌入性

处事方法

X因素

理想男人

理想男性最终目的

相对于女性

与其他男性共处时

这个社会学的整合概念为不同文化如何定义各自的理想男人提供了一个独特的视角

我们的目标是为全球品牌提供深刻的洞察，以启示这些品牌如何在不同国家的文化中表达它们的整体主张。

跨文化分析的系统方法我们的目标是为全球品牌提供深刻的洞察，以启示这些品牌如何在不同国家的文化中表达它们的整体主张。“理想男人”研究让我们更接近这个目标，它是文化比较分析的一个例子，展示了不同国家的文化在处理同样的事情（具体来说，男人到底是什么）时所采取的截然不同的方式。不言而喻，“男人到底是什么”对任何一种文化来说都是一个非常大的问题，所以对“理想男人”的解答就具有更广泛的意义，而不仅仅是如何为某些产品定位男性目标顾客。但是在我们开始回答这个问题之前,我们需要解释这项研究是如何进行的、提供一些研究发现的案例，并说明这种洞察是如何应用于实践的。

人们会本能地想到，“理想男人”的研究是从一个女性的视角来看男人应该是什么样的。女性视角是其中的一部分。但实际上，此研究基于社会学的视角，通过六个深刻的问题来分析男性，观察在各个领域人们对他们有怎样的期望。事实是，生长于每种文化的人都以各自独特的方式回答这些问题。通过将这种独特的回答以“密码”的形式呈现，并且一对一的进行文化比较 (同类事物的比较)，我们能够更系统地了解各种文化之间所存在的差异。我们的六个问题来源于众多思想家，如海德格尔、布迪厄、列维-斯特劳斯和韦伯。在这个方面，我们并非原创。但我们相信，我们将社会学概念进行整合的这种方式，为不同文化如何定义各自的理想男人提供了一个独特的视角。

以下是对这6个问题的简短介绍：

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我们将各种社会学概念进行整合的这种方式，为不同文化如何定义各自的理想男人提供了一个独特的视角。

“他”如何嵌入社会?“嵌入性”描述了理想男人对他所生所长的社会环境的典型的适应过程。以印度为例，社会、性别和在不同生活阶段应扮演的角色仍取决于传统。在印度，理想男人的身份显然是根据他是否属于种姓制度中的婆罗门、他作为儿子的角色或家庭经济支柱来定义的。我们将理想的印度男人的“嵌入性”的本质描述为“角色导向”。与之相比，中国男性的社会角色的定义不那么严格，然而，社会关系仍然是非常重要的因素。相对而言，中国社会更像是一个复杂的、不断变化的社会和政治矩阵，而不是一个严格的等级制度系统。中国男人的身份是由他的社会关系决定的，而不能脱离这些关系来定义。他必须对可能的风险考虑再三之后谨言慎行。相对理想的印度男人的“角色导向”，我们可以用“谨小慎微”来描述理想的中国男人。这对于解释为什么中国男人（以及女人）相互之间建立信任如此缓慢有很大的帮助。

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“他”的处事方式是什么?在“嵌入性”的本质基础上，“处事方式”指理想男人在社会中需要如何行事。在他所处的瞬息万变的世界里,理想的中国男人首先必须拥有战略的眼光和谨慎的态度,正如孙子在他的名著《孙子兵法》中所描绘的那样。相比之下，理想的印度男人却是自我和骄傲的，因为在他被高度束缚且角色导向的世界里，男人就该这样。理想的印度男人的处事方式可以表现为武士形象——一个永远处于战斗状态的、感情强烈、有血有肉、性感活力的人物。或者，他也可以表现为仁慈却偶尔可以暴怒一下的父亲。在中国，发怒是一件极为有损颜面的事情；但在印度，发怒却被视为一种用来显示印度男人的地位、力量和权威的合情合理的表达方式。TNS的“理想男 人”框架凸显出了许多这样的对比和差异。

是什么赋予他“X因素”?“x因素”（未知因素）是来自“文化资本”这一社会学概念： 那些能够帮助“他” 游刃于本文化内部的知识、技能或实用潜力。在中国，人们认为理想男人应主动进行自我完善，而这种自我完善广泛地体现在对各种艺术实践中，如书法、太极和钢琴。相比之下，印度的理想男人的X因素则在于思维灵活性和街头智慧——权宜之计、巧取捷径和变通之法，不论是利用他们热爱的科技帮助他们突破环境限制，还是在家修理东西，都体现了这种典型的印度男人形象。

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他的终极目的是什么？“终极目的”指的是理想男性驾驭精神和物质两者间平衡的方式。在中国，理想男人把物质上的安全、财富和满足作为精神追求的目标。他必须拥有足够的财富，以给他的先辈和家庭带来荣光。他可能信仰宗教，但他看重的不是在贫困中过着苦行和禁欲的生活，而是他是否有能力给寺庙捐赠一尊纯金的佛像。然而，在印度，灵性隐含于每个事物中，并且精神财富与物质贫瘠是密切相关的。

如何在女性身份的语境中定义“他”的男性身份?在印度，男性和女性有着非常清楚和严格的社会划分。理想的男人要有男子汉气概，拥有力量且肌肉发达， 而女性则应丰满性感但是端庄谦逊。在中国，男性特征和女性特征之间的界限并不特别明显。与理想的印度男人相比，理想的中国男人相对比较中性，特别是年轻一点的男性。所以印度的啤酒品牌的广告中充斥着肌肉强壮的男性之间的对峙；而在中国的啤酒广告中，我们可以看到女性和男性平分秋色地尽情饮酒，而且男人之间没有任何火药味。

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与其他男人共处时，他如何表达他的男性身份？我们的最后一个问题是关于“他”与其他男人的交往方式的特征。所有文化都将男人聚会的场景与放松的规范和规则联系在一起，但不同文化之间仍然存在差异。中国男人的聚会以“热情洋溢”和“友好竞争”为特征，在这里男人常常可以展示出他们鲜为人知的品质：力量、忠诚、和坚毅都能生动展现。相比之下，在印度，男人的聚会的意义在于允许他们“打破”传统角色所强加于他们身上的义务——来自女性，父母以及权威人物等等。这些聚会主题往往都是“男人就是男人”和“允许举止不端”，而且比中国男人聚会的“热情洋溢”主题更加生猛。

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由我们的分析结果所总结出来的理想男人“密码”， 都能在每个国家的政治领袖身上得到明显体现。

视角 中国 印度 美国 意大利

嵌入性 谨慎的 角色导向， 尽职尽责 公平正义 独创性、家族

处事方式有战略眼光的，谨慎的 自我、骄傲 保持诚实 艺术方面多才多艺

X因素 自我完善 聪颖、创新 “我能行”的乐观主义 创新型唯美主义

终极目的 银行资产 超然，大事化小 改变世界 享受生活之美

相对于女性 模糊的、关怀的 男子气概 粗犷的、浪漫的 性感魅力

和其他男人共处时 热情洋溢 自由自在 随时提供帮助 滑稽的同志情谊

来自政坛的印证我们发现，把所有因素综合在一起分析而总结出来的理想男人“密码”（如右表）都能在每个国家的政治领袖身上得到明显体现。印度理想男人的“密码”可以在莫迪身上体现出来，奥巴马、习近平和贝卢斯科尼则分别体现了一些理想美国男人、理想中国男人和理想意大利男人的“密码”。我们相信，这些现象是对我们的研究方法的有趣印证。

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我们的研究结果之所以有价值，是因为当我们谈论对男人的预期时，我们还能学习到许多关于文化如何创造意义的普遍原理。

“理想男人”研究如何帮助我们?我们帮助客户理解如何与不同文化环境的男人进行交流。我们开展工作坊，帮助大家解决了一些棘手的问题。然而我们的研究所能提供的帮助并不仅仅与男人有关：我们的研究结果之所以有价值，是因为当我们谈论对男人的预期时，我们还能学习到许多关于文化如何创造意义的普遍原理。

下面是一个很好的例子。回到我们最开始提出的问题：美国人对洁白的牙齿的追求几乎到了痴迷的程度。美国消费者会告诉你，一个笑起来不能露出洁白整齐的牙齿的人是无法让人信任的。所以美国人愿意为矫正牙齿支付一大笔费用。相比之下，德国人更关注牙齿潜在的健康和力度。德国人认为牙齿本身拥有自然的强健力量，天然的牙齿并不会白得闪闪发光。

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理解文化动态为精明的品牌提供了无比深刻有力的洞察，同样也为对文化差异缺乏敏感度的品牌制造了巨大的陷阱。

我们之前提到的德国人和美国人对牙齿的态度的差异都是可以直观理解的。但这个现象可以用文化理想形象来解释。理想的美国男人的社会嵌入性表现为“公平正义”。美国是我们发现的唯一一个社会嵌入性具有更明确的道德准则的国家文化。在对牙齿的态度上，美 国人对“公平正义”的美式冲动被表达为对一副“好牙”（洁白，整齐）的明确无误的追求。而德国的情况与此相反，其社会嵌入性是“真实并接地气的”。德国人的理想是拥有最基本的自然健康和自然力量，而一口闪亮的白牙被视为让人困惑的肤浅的表现。当然，这并不意味着品牌不能将牙齿美白产品卖给德国人，但是这些文化洞察确实为如何构建定位主张提供了参考基准。

理解文化动态为精明的品牌提供了无比深刻有力的洞察，同样也为对文化差异缺乏敏感度的品牌制造了巨大的陷阱。如果一个品牌要实现全球化，想找一个放之四海而皆准的方法往往都是徒劳的。但是现在我们至少有一个文化路标，可以根据本土文化来定制品牌承诺。

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了解更多关于“理想男人”的信息，请在podcast上收听我们的节目“为什么德国男人不想要好莱坞式的完美微笑？” >

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关于作者

Michael 和 William是“理想男人”理论框架的共同开发者。如果您需要了解更多关于我们的文化洞察专家如何帮助您开发本土化战略，协调品牌与本土价值观、信仰和态度的关系，敬请联系michael.grif�ths@tnsglobal.com

或者 william.landellmills@tnsglobal.com

Michael Griffiths 是一位民族志学者，社会文化

分析师和品牌战略与沟通咨询专家，主要研究中

国文化。Michael主要负责TNS定性的文化洞察服

务，帮助客户利用消费者行为中的文化驱动力。

William Landell Mills 是TNS全球定性研究总监,

拥有20多年的行业经验，主要研究品牌化和广告。

在TNS定性研究部，William负责帮助全世界的客

户制定最佳商业实践，并且为他们提供新思维。

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