[ ]Rapport d’analyseINTELLIGENCE ECONOMIQUE

Travail fait par : Jihane BENAZZOUZ

Option : Audit et contrôle de gestion

Numéro d’inscription : 2878

Préambule   :

Le présent rapport détaille et analyse en une succession d’analyse et de cas concrets, l’importance que détient aujourd’hui l’intelligence économique pour tous les acteurs économiques, l’extrait mis à nos mains stipule : « L’intelligence économique est un terrain de paradoxe par excellence, lesquels paradoxe se manifestent à travers toutes les questions : Quoi ? Pourquoi ? Comment ? Qui ? Quand ? Aussi bien le théoricien que le praticien dans la mesure où ceux-ci hésitent de considérer l’intelligence économique en tant qu’activité glorieuse ou honteuse ? De la saisir en temps de guerre ou de paix ? De l’apprécier en tant qu’avoir ou être ? Elle relève d’une responsabilité interne ou externe ? Qu’elle interprète le stratège ou le tacticien ? Qu’elle s’inscrit dans la régularité ou l’irrégularité ? Qu’elle se traduit par une action individuelle ou collective ? Etc.

L’intelligence économique avec de tels paradoxes ne repose pas nécessairement sur la recherche du consensus, du bon dosage ou du discernement entre leurs extrémités, leur présence présente d’heurs que de malheurs en vue de conférer à l’intelligence économique (une discipline toujours en gestation) une identité, de tracer les frontières, d’expliquer les mécanismes de son fonctionnement, de déterminer le rôle des uns et des autres pour s’y mettre et, le cas échéant de recenser les déterminants saillants de son succès »

Dans ce rapport, j’essayerai de répondre aux questions issues de cet extrait, afin de prouver, à l’usage de cas concrets, l’important que revêt aujourd’hui l’intelligence économique comme discipline.

Introduction   :

L’intelligence économique, comme est clairement cité dans l’extrait peine à trouver son identité au milieu des paradoxes qui la constituent, entre ceux qui la considère en tant qu’activité glorieuse ou honteuse ? Saisie en temps de guerre ou de paix ? Appréciée en tant que être ou avoir ? Relève-t-elle d’une responsabilité interne ou externe ? Interprète le stratège ou le tacticien ? S’inscrit-elle dans la régularité ou l’irrégularité ? Se traduit-elle par une action collective ou individuelle ? et on passe. Devant ces multiples contresens, l’intelligence ne se base pas sur l’alliance et la régulation de ces antinomies ou encore le dispatching entre les compartiments de ses extrémités, car ce sont eux qui par leur présence poussent l’intelligence économique à forger son identité toujours en constante évolution.

L’intelligence économique ou encore l’art de la contradiction est une notion en ébullition difficile à cerner, devant les débats qu’elle incite, les visions divergent selon les cultures et milieux environnementaux et on peine à trouver une orientation claire. Avant de m’introduire dans

les champs de l’analyse complexe que le sujet peut susciter, j’aimerai avant définir brièvement ce qu’est l’intelligence économique.

Née de la multiplication des informations et en perpétuelle évolution, l’Intelligence Economique est une approche professionnelle indispensable à tous les acteurs économiques pour éclairer la décision et affronter une compétition internationale multiforme. Elle est par nature transversale et s’appuie sur des informations issues de sources ouvertes, c’est-à-dire accessibles au public.

Elle implique une gestion active des réseaux, des partenariats, et des concurrents (notion de co-opétition : coopération concurrentielle pour un intérêt commun supérieur).

Du côté de l’Etat, cette gouvernance doit irriguer les stratégies mises en œuvre par les différents acteurs publics et dans leurs relations avec les acteurs non-étatiques. Elle peut être perçue comme activité honteuse pour les uns étant donné la confusion qu’il peut avoir avec l’espionnage économique et/ou industriel mais dont elle se distingue car elle se développe ouvertement et utilise uniquement des informations blanches ou grises et des moyens légaux, voire éthiques.

Partis pris   :

- L’Intelligence Economique est une démarche organisée et cohérente qui, bien mise en œuvre, représente toujours une plus-value pour les acteurs économiques. Elle leur permet de connaître, de comprendre et d’anticiper leur environnement, – afin d’éclairer les décisions, de pré- venir les risques – et de l’influencer.

- Le contexte dans lequel évoluent les États et les entreprises a été bouleversé au cours des dernières années, et l’intelligence économique y est apparue toujours plus nécessaire. À l’extérieur, la mondialisation des échanges concerne désormais toutes les entreprises, la concurrence s’exacerbe, les réglementations et les normes évoluent en permanence, les échanges sont de plus en plus dématérialisés et rapides, les innovations techniques et technologiques se succèdent, les risques auxquels les entreprises sont exposées sont de plus en plus nombreux et variés. À l’intérieur, l’information est devenue stratégique pour prendre une bonne décision, d’où la primordialité de l’intelligence économique comme discipline.

Un peu d’histoire   :

L’intelligence économique dans son acceptation « moderne » fut développée à la fin des années 1960 aux États-Unis par Harold Wilensky dans un ouvrage intitulé

‘Organizationnal Intelligence : Knowledge and Policy in Government and Industry’

Tous les spécialistes s’accordent aujourd’hui pour affirmer que Wilenski est le fondateur du concept d’intelligence économique. Celle-ci est ainsi entrée dans les programmes d’enseignement de la gestion au milieu des années 1980,

En Suède, à l’initiative de Stéphen Dedijer, l’université de Lund innova en Europe en créant à la fin des années 1960 un centre de recherche en intelligence sociétale

En 1993 et 1994, le gouvernement français décide via le commissariat Général au Plan de mener une vaste réflexion collective sur les enjeux de la société l’information. Ce travail qui réunit de nombreux experts (universitaires, industriels, hauts fonctionnaires) fut dirigé par Henri Martre, alors président de l’Agence Française de Normalisation. Les conclusions de ce rapport publiées sous le titre Intelligence économique et stratégie des entreprises portèrent sur les efforts qu’il convenait de réaliser en matière de culture stratégique de l’information (de méthodologies de recueil d’analyse et de valorisation de l’information), L’analyse comparée des pratiques étrangères révélait le retard important de la France face à ses concurrents japonais, américains, allemands et britanniques.

Historiquement développée à la base dans les secteurs aéronautique et militaire (au niveau du renseignement), l’intelligence économique en a gardé une rhétorique parfois martiale (guerre économique, surveillance des mouvements, observation de l’environnement) et quelques préjugés solidement ancrés, comme celui de liens avec l’espionnage industriel. Il n’en est pourtant rien, cette activité se limitant à rassembler et analyser des informations « blanches » (facilement accessibles) et « grises » (difficilement accessibles, parfois informelles mais jamais obtenues de manière illégale).L’intelligence économique activité indispensable ou fortuite   ?

Selon l’office de promotion des industries et des technologies Suisse, L’intelligence économique repose en grande partie sur la veille, qui consiste en « un recueil et une analyse d’informations pertinentes en vue de produire des connaissances structurées ». Ces connaissances serviront ensuite à déterminer les bonnes stratégies et à anticiper les mutations du secteur concerné. Plus sommairement, il s’agit de donner une « longueur d’avance » à l’entreprise. Dans un monde compétitif à l’extrême, c’est souvent un avantage considéré a priori comme mineur qui va permettre à cette dernière de prendre un avantage concurrentiel décisif et de croître.Aujourd’hui, cette activité a investi beaucoup d’autres secteurs de l’économie. Et si les grands groupes industriels ont depuis longtemps réalisé le rôle central de cette activité, ayant souvent leur propre cellule de veille, cela semble moins être le cas pour les PME. Pourtant, que ce soit dans les domaines industriel ou technologique, les structures innovantes ont un besoin évident de veille

stratégique vu l’importance que revêt l’information pour rester au plus haut niveau dans leur domaine.Quoique cette activité repose en grande partie sur la fonction de la veille, elle peut dans plusieurs occasions, avoir recours à des aspects extrêmement importants comme ceux liés au lobbying, à la réputation, à la sécurisation des données sensibles et à la due diligenceL’intelligence économique est donc composée de différentes facettes centrées sur un élément central : la gestion stratégique de l’information. Et elle n’est pas inaccessible pour les PME. Il est possible, sur certains aspects, de développer à l’interne de bonnes pratiques adaptées à son entreprise.L’information au cœur de l’intelligence économique   ?

La règle d’or de l’intelligence économique donnée par Michael E. Porter – « Donner la bonne information à la bonne personne, au bon moment, pour prendre la bonne décision » – L’information est devenue un levier stratégique indispensable et, plus encore, un outil de compétitivité dans une économie mondialisée. Sans information, on ne peut faire aucun choix stratégique qui ait du sens et des effets sur le moyen et le long terme. Ces informations peuvent concerner le marché de l’entreprise, son environnement, ses concurrents, mais également ses propres forces et faiblesses. Pour une entreprise, ne pas être capable de détecter la qualité d’une information ou son absence d’intérêt est regrettable, tant elle peut générer des risques autant sur sa capacité à innover que sur son devenir. Or, l’information demeure encore trop souvent un concept abstrait qui n’est pas en phase avec le vécu quotidien de l’entreprise.

Cas d’entreprises qui ont recours à l’intelligence économique   :

Orange UK

Orange UK fait partie de Orange SA (filiale de France Télécom), un opérateur de téléphonie mobile dans la Grande Bretagne, L'activité d'intelligence économique d'Orange UK est au centre des opérations de cette entreprise, selon ses responsables elle consiste en une opération qui doit être au service de la prise de décision et se focalise en premier lieu sur le niveau opérationnel et tactique afin de développer une structure d'intelligence solide et une plateforme de connaissances aussi. Le top management, l'équipe de la planification stratégique, le groupe de gestion dans le segment de consommateurs et des centres d'affaire, les employés chargés de la vente, de la distribution et des finances sont les acteurs principaux de l'IE de cette entreprise.Deux facteurs fondamentaux doivent être pris en considération lors de la mise en place d'un système d'intelligence économique, qui sont la culture de l'organisation et les politiques internes. Selon eux Il est ainsi capital -au sein de cette entreprise- de comprendre la relation entre le producteur de l'intelligence et l'utilisateur final, et il faut d'abord déterminer les outputs du processus d'IE avant de réfléchir à la manière et les outils de mise en place. Deutsche Telekom :

L'activité d'intelligence de Deutsch Telekom vise principalement à développer la capacité d'innovation et repose sur une méthode consistant à combiner les impulsions du marché (besoins des consommateurs) avec celles de la technologie (capacité de réalisation). Cette activité est basée sur les signaux faibles émanant des environnements scientifiques, technologiques, politiques, socioculturels et concurrentiels pour « anticiper les

changements futures et ainsi maintenir leur position compétitive »Dans un secteur à forte compétitivité ou l’information est majeure et critique, Deutshe Telekom, a mis l’intelligence économique au centre de ces activités, accompagné par des prestataires internationaux en la matière, elle croit en l’importance de cette discipline pour la prise de décisions économiques, en outre des cabinets internationaux elle consacre des ressources internes à cette fonction à travers plusieurs départements :Trois départements sont concernés :- L'exploration de Produits & Services qui identifie les produits et les services existant sur les marchés (pilotes et ceux en voie de développement).- Le comportement du consommateur assurant l'identification des besoins latents et émergents des consommateurs (études socioculturelles, journaux personnels des TIC, analyse des tendances,...)- L'exploration technologique, spécialisé dans la recherche des technologies émergentes et disruptive utilisant principalement les réseaux des trackeurs internationaux.American Airlines

American Airlines perdait en 2001 8.3 milliard$ et 11.3$ milliards en 2002 après avoir réalisé un bénéfice net s'élevant à $ 23 milliards entre 1995 et 2000. A la suite de ces pertes, les efforts s'étaient focalisés sur le changement de cette situation caractérisée par un très fort déclin. L'entreprise s'est trouvée dans l'obligation d'adopter un programme dur et agressif, dit M&E ou « Maintenance and engineering operation », pour se réorganiser, réduire les coûts et augmenter l'efficacité,L'activité d'intelligence de American Airlines fut donc orientée vers ces choix et taches, au niveau organisationnel

et au niveau opérationnel. En adoptant le style de management « leave no stone unturned », l'équipe d'intelligence économique de cette entreprise effectuait des investigations sur plusieurs acteurs, les concurrents direct et indirect, les leaders du secteur et les sous-traitants de maintenance au quels elle s'intéresse fortement tout en les rapprochant directement et ouvertement et en offrant les possibilités d'échange de données de différentes natures concernant leurs intérêts. Le vice-président de la Maintenance met en évidence les traits de l'intelligence économique de American Airlines en disant « we wanted them to see these companies capabilities, if they are growing and, if we were going to compete, how much it would cost» (1). L'entreprise assure également des échanges d'information avec d'autres firmes notamment celles de la maintenance, et avec des entreprises comme Boeing et Harley-Davidson.

Source : Cormac Ryan, Soaring to new heights : American Airlines' Rise in Maintenance and Engineering Operation, TMA International, September October 2007

SHELL :

L'intelligence économique de Shell a pour objet de prendre des décisions stratégiques Elle vise à définir les priorités d'actions stratégiques et l'optimisation du timing de chacune d'elle, doit être stable et en évolution permanente sans que le départ d'un employé ait une influence négative et se base essentiellement sur les technologies. La première étape consiste à identifier les sources pertinentes et la collecte des données, des réseaux d'experts internes et externes doivent être établis,... Selon Manjula Nadarajah cela prend des années. Une décision de changement a été prise à ce propos dont la matrice crée (infra) ; les facteurs clés de succès émanant de la question principale, WHY we are building our intelligence capability, sont :- interaction avec le preneur principal de décision pour créer du renseignement

- comprendre précisément les besoins en information des décideurs- se préparer à tout changement de l'activité d'intelligence suivant les orientations stratégiquesSource : interview réalisée par l'équipe de recherche de GIA (Global Intelligence Alliance) avec Manjula Nadarajah, le responsable de l'analyse stratégique du marché.

CONCLUSION   :

L’information est plus que jamais un actif stratégique dans ce contexte de mondialisation des échanges qui sont dématérialisés et rapides, de concurrence exacerbée, de multiplication des crises et des risques. Ce qui fait de la protection de l’information dans les entreprises une question fondamentale. La première des menaces vient de la concurrence. L’espionnage industriel est une réalité, et il se développe.L’intelligence économique n’est pas un exercice facile ; elle requiert ouverture d’esprit, sens de l’observation, capacité à admettre que nous vivons dans un monde multipolaire qu’une simple veille sectorielle ne suffit plus à décrire, néanmoins elle est incontournable pour la prise de la bonne décision, et pour prévoir les changements micro et macroéconomique.

Bibliographie :

BAUMARD P., « Intelligence économique et nouveaux paradigmes de l’interaction concurrentielle », Cahiers de l’Institut de Recherche en Gestion, Université Paris-XII, juillet 1996, version google booksBAUMARD P., HARBULOT C., « Intelligence économique et stratégie des entreprises : Une nouvelle donne stratégique », Cinquième Conférence Annuelle de l’Association Internationale de Management Stratégique, Lille, le 14 mai 1996, version google booksWebographie :

http://www.veille.com(Un des meilleurs portails francophones sur l’intelligence économique. De nombreux liens, un forum)http://www.scip.org(Le site incontournable des professionnel de la discipline. De nombreux liens et articles)http://www.ege.eslsca.fr(le site de l’école de guerre économique. Sont disponibles des articles en Christian harbulot sur l’intelligence économique et la guerre économique)http://www.adit.fr

(équivalent francais du CRIQ, des ressources thématiques intéressantes. Offre surtout la possibilité de télécharger des agents de recherche intelligents. Une bonne approche institutionnelle de l’IE)