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2014 2015
Mathilde Josserand, Julien Peraud, Claire
Prince et Mélanie Tartas
GMO2
GROUPE L
Diagnostic et stratégie de l’entreprise :
Dossier environnement
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Sommaire
Introduction .......................................................................................................................................................... 2
I. Les caractéristiques de notre organisme d’accueil : FONPEL ................................................ 3
A. Présentation du régime FONPEL .................................................................................................... 3
B. FONPEL utilise une stratégie reposant sur des valeurs afin de séduire son segment
de marché visé ................................................................................................................................................. 4
C. Une communication axée sur des insertions et du mailing ................................................ 5
II. L’environnement de FONPEL ............................................................................................................... 7
A. L’association travaille avec trois partenaires ........................................................................... 7
B. Une association bicéphale ................................................................................................................. 8
C. Un concurrent de taille reposant sur un régime mutualisé : CAREL .............................. 9
III. Notre mission, consistant à dynamiser l’image de FONPEL, se précise ..................... 11
A. L’étude de notoriété est la première commande pour cerner l’image actuelle ...... 11
B. L’étude de la concurrence, être encore plus proche de ses ennemis que de ses
amis ................................................................................................................................................................... 12
C. Nos idées d’amélioration de la communication déclinées sur plusieurs tableaux 12
Conclusion .......................................................................................................................................................... 15
ANNEXE : Identité de l’entreprise ............................................................................................................ 16
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Introduction
En France, avec plus de 36 000 communes, nombreux sont les élus locaux mais peu d’entre eux gagnent assez d’argent pour ne faire que cela. Ainsi, dans la plupart des villes françaises, les maires et leurs adjoints (entre autres) cumulent leur emploi et la casquette de maire. Ces fonctions demandent beaucoup de temps, parfois au détriment de la vie de famille, mais ne sont pas rémunérées à la hauteur du temps accordé. C’est pourquoi, il existe aujourd’hui des fonds de pension complémentaires pour les élus locaux. Ces régimes de retraite permettent aux élus de cotiser et de récupérer le double de leur cotisation totale. Si la somme est doublée, c’est parce que la collectivité est obligée de verser le même montant que l’élu, dès lors que celui-‐ci est adhérent à un fonds de pension complémentaire.
Il existe deux régimes sur ce marché : CAREL et FONPEL. Ce dernier, signifiant Fonds de Pension des Elus Locaux a été créé à l’initiative de l’AMF (Association des Maires de France) en 1993. La grosse différence qui oppose ces deux associations est le droit sur lequel ils reposent. CAREL dépend du Code de la Mutualité tandis que FONPEL dépend du Code des Assurances, qui est lui-‐même lié au Code civil.
Après avoir passé une semaine au sein de l’association, nous avons pu déterminer avec précision qui était l’association FONPEL, nous avons compris ses offres et ses besoins. Nous allons à travers ce dossier analyser la situation actuelle de l’association d’une part via son identité et son organisation interne et d’autre part via son environnement, c’est-‐à-‐dire ses partenaires et son concurrent. Enfin, dans une dernière partie, nous prendrons connaissance de notre mission, dynamiser l’image de l’association, qui se précise et des commandes qui vont nous être faites pour la deuxième partie de ce stage.
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I. Les caractéristiques de notre organisme d’accueil : FONPEL
A. Présentation du régime FONPEL
FONPEL, qu’est-‐ce que c’est ?
FONPEL, c’est le Fonds de Pension des Elus Locaux. L’association FONPEL est un satellite de l’Association des Maires de France, ce qui signifie que bien que l’association ait été créée par l’AMF, elle reste tout de même autonome. Ce régime de retraite complémentaire a été créé en 1993 conformément à la loi du 3 février 1992 relative aux conditions d‘exercice des mandats fiscaux. Il s’agit en fait d’une retraite complémentaire à laquelle peuvent adhérer tous les élus locaux percevant une indemnité de fonction. Cette retraite s’ajoute à la retraite déjà complémentaire et obligatoire qu’est l’IRCANTEC (Institution de Retraite Complémentaire des Agents Non Titulaires de l’État et des Collectivités) qui lui-‐même complète le régime de base (Sécurité Sociale). La mission de l’association est de superviser les relations des acteurs liés à ce régime spécifique. FONPEL, comment ça fonctionne ?
Les élus locaux peuvent adhérer au régime FONPEL et peuvent choisir eux-‐mêmes le taux auquel ils souhaitent cotiser. Ils ont le choix entre 4%, 6% ou 8% du montant de leur indemnisation brute de fonction. Cette cotisation est automatiquement prélevée par la collectivité et directement sur la fiche d’indemnité de l’élu. L’avantage principal de cette retraite par capitalisation complémentaire est que la collectivité territoriale participe à la cotisation au même niveau que l’élu. C’est-‐à-‐dire que pour chaque euro cotisé par l’élu, la collectivité verse également un euro comme abondement. Ceci constitue une dépense obligatoire pour les collectivités d’après l’article L.2321-‐2 du Code Général des Collectivités Territoriales. La particularité du régime est que ces cotisations sont transformées en points, ce qui assure à l’élu de récupérer au minimum le double de ce qu’il a cotisé. Après avoir cotisé pendant le temps désiré, du moment que c’est durant son mandat local, et dès 55 ans, l’élu peut demander la liquidation de sa retraite. Si le montant de la rente annuelle calculé est inférieur à 480 euros, l’adhérent peut demander sa retraite en un versement unique. Dans le cas où ce montant est supérieur, l’adhérent touche une rente viagère annuelle. FONPEL, ses options ?
Ø OPTION DE RACHAT DE POINTS Lorsqu’un élu adhère à FONPEL et qu’il a déjà eu un mandat similaire à celui qu’il exerce lors de son adhésion, il a 5 mois pour décider s’il veut racheter ses cotisations antérieures (uniquement depuis 1992). Cela signifie que s’il le souhaite, il peut cotiser pour des années où il n’était pas encore cotisant, soit en se faisant prélever directement de ses indemnités de fonction et de manière étalée sur l’année, soit avec un unique chèque du montant total de ses cotisations. Le taux appliqué est le même que celui de son adhésion actuelle.
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Ø OPTION DE GARANTIE EN CAS DE DECES PENDANT LA PERIODE DE
COTISATION Lorsqu’un élu adhère à FONPEL, une garantie en cas de décès lui est proposée. Si l’élu opte pour cette garantie, les points qu’il cotise sont diminués de 10%. Cette garantie permet, dans le cas où l’élu local venait à mourir avant d’avoir demandé la liquidation de sa rente, de transférer sa rente vers le bénéficiaire de son choix. Si l’élu disparait avant ses 75 ans, le bénéficiaire peut demander le paiement en versement unique. Si l'élu disparait alors qu’il a plus de 75 ans, le bénéficiaire touche alors 60% de la rente viagère calculée à la mort du cotisant. Cette option peut être sélectionnée à n’importe quel moment de la cotisation, mais si elle est choisie après l’adhésion, il faut une durée de 2 ans pour que l’option soit effective normalement. Jusque-‐là, seule la mort accidentelle de l’adhérent permet au bénéficiaire de percevoir la rente.
Ø OPTION DE REVERSION AU DÉBUT DE LA LIQUIDATION Lorsqu’un élu demande la liquidation de sa rente, c’est-‐à-‐dire lorsqu’il demande à toucher sa retraite, il peut opter pour une réversion lors de sa mort. Qu’il opte ou non pour cette option, l’adhérent a la possibilité de sélectionner définitivement un bénéficiaire qui percevra sa rente sous plusieurs conditions. Dans le cas où l’élu disparaîtrait avant ses 75 ans, le bénéficiaire touche dans tous les cas une rente certaine, soit 100% du montant de la rente et ce jusqu’au 75ème anniversaire supposé de l’élu. Mais à partir des 75 ans supposés ou si l’élu décède après ses 75 ans, le bénéficiaire touchera 60% du montant de la rente jusqu’à sa mort uniquement si l’élu a opté pour la réversion.
B. FONPEL utilise une stratégie reposant sur des valeurs afin de séduire son segment de marché visé
Le segment de marché visé par l’association est l’ensemble des élus locaux. Nous retrouvons entre autres :
Ø Les Maires Ø Les adjoints au maire Ø Les Conseillers Municipaux Ø Les Présidents de Conseils Généraux Ø Les Conseillers de Paris Ø Les Conseillers généraux Ø Les Présidents d’EPCI (établissement public de coopération intercommunale) Ø Les Présidents de Syndicaux
Il faut cependant que ces élus soient indemnisés pour leur fonction. La cible principale regroupe les adjoints aux maires (851 adhésions en 2014), les maires de France (584 adhésions en 2014) et les conseillers municipaux (149 adhésions en 2014).
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FONPEL repose sur plusieurs valeurs qui permettent d’attirer de plus en plus de maires. Nous retrouvons ainsi une notion de sécurité, développée par FONPEL dans le but de rassurer les élus sur leur futur. En effet, de nombreuses formules telles que la garantie décès ou bien le rachat de points permettent au maximum de sécuriser le régime, quelles que soient les circonstances et les aléas de la vie rencontrés par les adhérents. Cette notion de sécurité se fait ressentir dans le logo de l’entreprise : en effet, nous retrouvons des traits droits, des lignes dessinées de façon linéaire afin de marquer ce caractère carré et rigoureux propre à l’association. FONPEL mise également sur une fidélisation des adhérents en appuyant sur le caractère durable de l’association et de son régime. En effet, FONPEL est un régime de retraite qui s’effectue sur une longue durée mais qui se base également sur une fidélité absolue : lors des simulations effectuées durant les salons ou les congrès, l’association annonce un certain montant qui correspond à chaque élu en fonction des différents modules qu’il souhaite prendre. Ces montants sont fixes, c'est-‐à-‐dire que cet élu retrouvera au minimum ce montant s’il adhère à l’association. On perçoit ainsi une fidélisation de FONPEL qui cherche à rassurer ses adhérents grâce à des valeurs sûres. De plus, nous retrouvons l’image fidèle de FONPEL dans son logo avec les couleurs du drapeau français, rappelant les valeurs propres à la France.
C. Une communication axée sur des insertions et du mailing
La communication de 2014 et 2015 de FONPEL est surtout appuyée sur des insertions de publicités dans des supports papiers de l’Association des Maires de France notamment, qui est son partenaire principal. FONPEL a alors des publicités dans le magazine Maires de France, dans l’agenda 2015 de l’AMF, dans le guide de LOIRELU qui est lié à l’association de la Loire, ou encore dans le guide du pouvoir local. Pour apparaître dans les guides départementaux, il faut que les collectivités territoriales le proposent à FONPEL, et non l’inverse. En plus d’être dans leur guide, FONPEL apparait aussi sur de nombreux sites avec cette fois-‐ci encore, une insertion à la demande. La stratégie de communication de FONPEL est de faire de plus en plus d’insertions numériques plutôt que papier car elles sont moins chères et plus lisibles. L’association est aussi présente dans des « newsletter » sortant tous les jours sur le site Maire-‐info. Ce site présente une revue de presse sur les élus, qui est envoyée à environ 50 000 personnes par mail. Cependant, il n’y a pas de possibilité de se rendre compte du nombre de « clics » pour chaque article donc l’association ne peut pas se rendre compte de l’impact des articles parlant d’elle.
Par ailleurs, les associations départementales font des manifestations, durant lesquelles FONPEL y possède un stand afin de présenter l’association, d’effectuer des simulations auprès des élus intéressés par le régime, et pour recruter le plus d’adhérents possible.
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Dans le but de prévenir les élus de la présence d’un stand lors de ces salons, DS Services, société s’occupant de la commercialisation de l’association, envoie des mails aux associations départementales. Cependant, FONPEL souhaite développer l’alerte SMS qui diffuserait l’information aux adhérents et aux non adhérents directement. Ils sont notamment présents lors des Congrès départementaux et des Congrès municipaux, le but étant d’avoir le plus de simulations possible. Concernant les Conseils départementaux, les élus se rendent au stand pour avoir plus d’informations, mais c’est compliqué d’avoir de nombreuses simulations car il faut que les élus divulguent leurs indemnités de fonction devant tout le monde, ce qui est délicat. Les conseils municipaux sont alors plus intéressants car les élus sont plus à l’écoute car ont plus le temps. FONPEL est notamment présent au Congrès des Maires, qui est un congrès très important pour l’association car ils arrivent à avoir beaucoup de simulations chaque année. Cette année, ils ont réussi à obtenir 500 simulations mais le taux de retour est faible (trois adhésions pour le moment). Normalement, pour cinq simulations, l’association arrive à obtenir une adhésion.
La communication actuelle de FONPEL passe aussi par l’information des élus par mailing et e-‐mailing, grâce auxquels ils envoient directement les plaquettes aux élus par mail. Cependant, le coût est élevé. Après les élections de mars notamment, DS Services a contacté les élus en envoyant des mails personnalisés et nominatifs. Avant d’envoyer ces mails, il est donc important d’effectuer un vaste travail de recherche sur les sites des communes. Il en est ressorti que pour les grandes communes (plus de 3 000 habitants), les informations sont facilement accessibles, mais pour les autres, il est difficile de contacter directement les maires car le site ne présente pas le nom du maire mais le nom de la liste qui a été élue. Enfin, avec MAIRIE 2000, association appartenant à l’AMF, FONPEL fait des interventions auprès des élus pour que ces derniers connaissent leurs droits.
Ainsi, la communication actuelle de FONPEL est composée principalement des insertions dans les documents des partenaires, et des interventions lors des salons importants au cours de l’année.
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II. L’environnement de FONPEL
A. L’association travaille avec trois partenaires
L’association FONPEL se charge de prendre les décisions et de superviser les différentes actions. Cependant, l’association travaille avec plusieurs partenaires.
DS Services s’occupe du système de commercialisation
Tout d’abord, le système de commercialisation est délégué à DS Services, entreprise située à Bourges. DS Services est une filiale du Groupe SOFAXIS qui est le numéro 1 des assurances du personnel des collectivités territoriales et des établissements hospitaliers. Il y a actuellement quatre personnes travaillant pour FONPEL chez DS Services. Ils s’occupent donc de l’envoi des papiers, des prospectus, des mails, et e-‐mailing, afin de promouvoir FONPEL. De plus, DS Services s’occupe directement des adhésions, en envoyant des dossiers personnalisés à chaque adhérent et non adhérent, en répondant à des demandes de simulation, et en réceptionnant les formulaires d’adhésion des élus. FONPEL a décidé de faire appel à DS Services car d’après le Code d’Assurance et le Code Civil, il est obligatoire d’avoir une formation spécifique de 160 heures pour diffuser les produits d’assurance. Même le Président de l’association devrait suivre cette formation, mais l’AMF ne trouve pas cela judicieux sachant que le Président manque de temps. Ainsi, ils ont préféré donner un mandat à un courtier, c’est-‐à-‐dire à DS Services. Le rôle de DS Services est alors de faire connaître FONPEL, pour faire entrer des adhésions. Ils n’interviennent jamais dans la partie financière car une fois l’adhésion faite, la Caisse des Dépôts s’occupe du dossier de l’élu. DS Services s’occupe donc de « l’avant-‐vente » et la Caisse des Dépôts de « l’après-‐vente ».
La Caisse des Dépôts s’occupe de la gestion des adhérents
La Caisse des Dépôts est située à Angers et prend en charge les cotisations, les transforme en points et distribue l’argent aux assureurs par la suite. Elle s’occupe donc de la gestion administrative en gérant les adhérents et tous les fonds complémentaires. Le groupe de la Caisse des Dépôts est un "groupe public au service de l'intérêt général et du développement économique". Il a été créé pour restaurer la confiance suite à la crise financière, sa mission première est de "recevoir, conserver, rendre les valeurs qui lui sont confiées".
Les fonds sont gérés par les assurances
Jusqu’au 31 décembre 2014, FONPEL travaille avec trois assureurs, qui sont la CNP, ALLIANZ et AXA. Cependant, à partir du 1er janvier 2015, il n’y aura plus que la CNP. Les assurances s’occupent de la gestion technique des adhésions, c’est-‐à-‐dire les fonds. La CNP Assurances est le numéro 1 de l’assurance vie et emprunteur en France. Elle gère des contrats en assurance vie, retraite, prévoyance et protection. Elle est associée à la Caisse des Dépôts, l’Etat français, la Banque Postale et la BPCE (Banque populaire Caisses d’épargne).
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Le processus peut être résumé grâce au schéma suivant :
B. Une association bicéphale
L’association FONPEL est en soi une petite structure. À l’année, l’association est gérée par une direction et une équipe de seulement trois personnes qui sont : - le directeur M. MOUCHEL-‐BLAISOT - le chargé de mission M. BENEZECH - l’assistante Mme. BREURE Cette équipe s’occupe quotidiennement du fonctionnement du régime et participe à l’organisation et au bon déroulement des manifestations réunissant des élus locaux pour faire connaitre FONPEL. La surveillance, le contrôle et le pilotage du régime sont quant à eux assurés par le conseil d’administration du régime. Ce conseil se réunit au moins une fois par an et est composé de 12 membres. Ces membres sont uniquement des élus locaux ou d’anciens élus locaux qui sont élus pour 3 ans. Le président actuel de FONPEL est M. PELISSARD, qui était également président de l’Association des Maires de France jusqu’en novembre dernier, date à laquelle François Baroin lui a succédé.
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C. Un concurrent de taille reposant sur un régime mutualisé : CAREL
FONPEL ne possède qu’un seul concurrent, qui se nomme CAREL. Beaucoup de ressemblances lient ces deux associations, car elles proposent notamment les mêmes taux de cotisation. En revanche, ces régimes ne sont pas tout à fait les mêmes. En effet, FONPEL a été créée par l’Association des Maires de France et par la Caisse des Dépôts. Elle dépend du code des assurances. En revanche, CAREL a été repris par le régime mutualisé donc cela réduit la liberté de décision des élus car si le régime ne va pas bien, tout le monde participe. FONPEL possède ainsi un avantage sur son concurrent : les élus cotisent pour eux. Ils sont donc libres de choisir le régime qui leur convient le plus. Le
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marché de CAREL est le même que celui de FONPEL, ce sont les élus indemnisés. CAREL propose un régime d’épargne de retraite par rente avec participation obligatoire de leurs collectivités territoriales.
L’épargne de chaque élu est automatiquement doublée par l’apport obligatoire de sa collectivité, dans la limite de 8% de son indemnité brute. CAREL propose trois taux, les mêmes que FONPEL : 4%, 6% et 8%. Il peut se constituer, par capitalisation, une épargne de retraite individuelle, cumulable avec tout autre régime, sans limite d’âge. Autrement dit, le compte épargne retraite CAREL fonctionne ainsi : un prélèvement sur leur indemnité de fonction est effectué, ce qui produit des intérêts à partir du mois de versement. Les adhérents de CAREL ont la possibilité de cotiser pour chacun de leur mandat s’ils ont cumulé les fonctions. En cas d’interruption de leur mandat, les élus restent membres de la garantie CAREL et peuvent poursuivre à titre personnel, s’ils le souhaitent, des versements sur leur compte individuel d’épargne. La garantie de CAREL possède une certaine souplesse puisque les élus peuvent suspendre, modifier ou réactiver leur contrat à tout moment, sans pénalité. Les droits des adhérents sont gérés par MUTEX , une alliance de mutualistes, et garantis pas la Mutualité Française. Afin d’illustrer le fonctionnement de CAREL, prenons un exemple : un élu perçoit une indemnité de fonction mensuelle brute de 1500€. Il peut cotiser ainsi tous les mois un montant s’élevant à 120€. Grâce au doublement de son épargne par la collectivité et aux intérêts servis (sur une hypothèse d’intérêt annuel à 4% net), il bénéficiera sur son compte d’épargne CAREL d’un capital acquis de 3000€ dès la première année et de près de 20000€ pour un mandat de 6 ans.
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III. Notre mission, consistant à dynamiser l’image de FONPEL, se précise
Au cours de notre semaine chez FONPEL, nous avons pris connaissance des besoins de l’association, ce qui nous a permis de déterminer plus précisément la mission qui va nous être confiée. Ainsi, l’enjeu de notre stage est de dynamiser l’image de FONPEL. Le but final étant de rendre l’association (plus) visible auprès des nouveaux élus, s’ils ont échappé à la communication faite durant les élections municipales en mars dernier et de rafraîchir la mémoire des élus qui sont en poste depuis plusieurs années et qui n’ont jamais pris le temps de s’occuper de leurs droits concernant leur retraite complémentaire. Pour achever cette mission, nous allons réaliser plusieurs commandes. La première d’entre elles est une étude de notoriété de FONPEL auprès des élus. Cette étude sera elle-‐même divisée en deux études : une qualitative et une quantitative. La seconde est une étude de la concurrence qui nous permettra de déterminer les lacunes de l’association par rapport à son concurrent. De ces études nous pourrons tirer des conclusions afin d’affiner la précision de nos idées d’amélioration de communication.
A. L’étude de notoriété est la première commande pour cerner l’image actuelle
L’étude de notoriété sera faite non seulement auprès des adhérents de FONPEL, mais aussi auprès des non-‐adhérents. Grâce à cette étude, nous connaîtrons l’image de l’association perçue par les élus. Pour réaliser cette étude de notoriété, nous accomplirons d’une part une étude qualitative qui déterminera les freins et les motivations face à l’engagement pour cette retraite complémentaire. D’autre part, nous réaliserons une étude quantitative afin de savoir combien d’élus seraient motivés, ou du moins ne seraient pas réfractaires, à l’idée d’adhérer à FONPEL.
Pour cela, nous contacterons des élus par mail et par téléphone afin d’évaluer leurs attentes. Nous ferons également un questionnaire de satisfaction en ligne, qui sera accessible sur le site de l’AMF, celui de FONPEL, ou encore envoyé par mail aux élus. Enfin, proposer aux élus de venir au siège de l’AMF, afin qu’ils rencontrent l’équipe de FONPEL pour qu’il se mette en place un réel dialogue entre les élus et l’association. Ainsi, cela permettra aux élus de faire part de leurs impressions et leurs opinions à l’équipe.
L’image de l’association étant un peu vieillissante car n’ayant pas été très active ces dernières années, cette étude de notoriété est un réel enjeu pour FONPEL. Grâce à elle, la communication de l’association pourra être directement orientée en fonction des attentes des futurs adhérents.
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B. L’étude de la concurrence, être encore plus proche de ses ennemis que de ses amis
CAREL est l’unique concurrent de FONPEL, par conséquent l’étude de la concurrence consiste en réalité à étudier notamment leurs moyens de communication. Bien qu’il ait autant d’adhérents que FONPEL, il semble que CAREL dispose d’une meilleure communication et surtout d’un pouvoir de persuasion en chaîne assez élevé. Ainsi pour savoir comment fait CAREL pour que ses adhérents lui fassent de la publicité auprès de leurs confrères, nous devrions envoyer un mail assez convainquant pour qu’ils nous délivrent les informations recherchées. De plus, nous allons aussi contacter des adhérents CAREL, à qui nous soumettrons un questionnaire, afin de savoir pourquoi ils préfèrent adhérer chez CAREL plutôt que chez FONPEL. Ce questionnaire, ou du moins les réponses que nous récupérerons, nous permettrons d’une part de savoir en quoi certains élus sont plus favorables au régime proposé par CAREL, et d’autre part de déterminer des points faibles dans la communication ou l’image de FONPEL.
C. Nos idées d’amélioration de la communication déclinées sur plusieurs
tableaux
Dès le début de la semaine, il nous a été demandé de réfléchir à des idées concernant l’amélioration de la communication de l’association. Pour cela, nous avons non seulement analysé tous les endroits où FONPEL est présent (livres, sites internet…), mais nous avons aussi comparé tous les sites, par exemple, où l’association est référencée ainsi qu’avec son concurrent.
La présence de FONPEL sur internet
Au niveau du site de FONPEL, nous pensons que pour dynamiser l’image de l’association, il est important d’utiliser des moyens de présentation assez interactifs. C’est pourquoi nous avons évoqué l’idée de présenter le régime de fonds de pension à la manière d’une présentation Prezi. Ce type de présentation est d’une certaine manière un PowerPoint très dynamique, puisqu’elle s’effectue sur un espace donné, et le destinataire se promène sur cet espace afin d’obtenir toutes les informations. Nous pensons qu’il est également indispensable que les petits dépliants expliquant le fonctionnement du régime, ainsi que ceux des options (garantie décès, rachat de points et réversion), soient disponibles sur le site. Ces dépliants schématisent de manière relativement simple le fonctionnement du régime FONPEL, et en permettent une compréhension assez rapide. L’idée voudrait aussi que les options ne soient pas non seulement schématisées, mais plutôt interactives selon les conditions et choix de l’élu. Enfin, nous avons pu remarquer que DS Services disposait de vidéos « nos clients témoignent », il serait donc assez facile de les installer aussi sur le site de FONPEL, pour que les non-‐adhérents s’intéressant au régime proposé par l’association puissent bénéficier des avis d’autres élus.
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En bref, le site de FONPEL doit être la plus grande et la plus complète source d’informations sur le régime. FONPEL, bien qu’ayant été créé par l’AMF, n’est pas mis en avant par celle-‐ci. En effet, nous avons pu remarquer que le lien de présentation du régime de fonds de pension est très pauvre en informations. Il faudrait donc revoir ce paragraphe et le compléter afin qu’il donne envie aux élus de s’y intéresser davantage. Il pourrait également ajouter les évoqués précédemment, « nos clients témoignent ». Dans chaque département français, il existe une association départementale des maires (AD). Ces associations sont très variables, de par leur taille, leur présence sur internet, etc… Elles pourraient pourtant être très utiles à FONPEL, rien qu’en présentant le régime sur leur site et mettre le lien vers le site de l’association en ligne, lorsqu’elles en ont un. L’idée ici étant d’utiliser les liens entre les AD et l’AMF (bien que ces dernières soient totalement indépendantes) et ceux liant l’AMF et FONPEL.
Les formats papier de communication
L’association est présente dans plusieurs livres chaque année grâce à des insertions. Ces dernières représentent à chaque fois une page entière. Que ce soit dans l’agenda de l’AMF, dans un guide départemental ou encore dans le magazine Maire de France, on retrouve la plaquette d’informations de FONPEL. La page est donc très complète voire trop complète pour l’espace accordé, ce qui donne en fait un surplus de texte et finalement rend une page que l’on n’a pas envie de lire. Il faudrait donc non seulement alléger l’insertion en écriture, mais aussi l’adapter au format du livre dans lequel elle est insérée afin qu’elle soit attrayante dans chacun des livres. FONPEL a pourtant réussi à obtenir une place de choix dans Le Guide du Pouvoir Local et pour cause l’association était sur le marque-‐page. Cette insertion a été un réel succès puisque le livre a été vendu sur tout le territoire français, et à tous les niveaux électoraux (jusqu’aux ministères) et que le marque page est visible à chaque utilisation du livre. C’est pourquoi nous pensons qu’il est important de développer cette insertion marque-‐page, notamment dans l’agenda de l’AMF, et même en allant plus loin dans ce sens, d’offrir des « goodies » utiles aux élus passant devant les stands FONPEL, comme des marque-‐pages, des porte-‐clefs, des stylos… etc. Ces objets seront réutilisés par les élus et permettront d’ancrer le nom FONPEL dans leur tête. La plaquette présentant le régime aux intéressés a pour défaut principal de ne pas être accessible en mairie. En réalité, elle est envoyée par courrier nominatif après les élections municipales par exemple, comme ce fut le cas cette année, mais cette approche coûte cher et n’est pas particulièrement efficace puisque beaucoup de plaquettes ne parviennent pas jusqu’aux élus, le courrier étant d’abord traité par le/la secrétaire. De la même manière, les petits dépliants schématiques existant déjà et présentant le fonctionnement de FONPEL devraient être plus distincts. En effet, il en existe deux pour le moment, mais lorsqu’on regarde la première page de chacun, ils sont strictement
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indissociables, de par les couleurs, la présentation ou même le titre. Il faut en fait lire le dépliant avec attention pour s’apercevoir qu’ils ne parlent pas de la même chose. Or la plupart des lecteurs se serait arrêtée bien avant cela. Il est donc nécessaire de les différencier. De plus, il pourrait être intéressant pour l’association de jouer sur son lien avec l’AMF pour être citée dans les papiers de cette dernière. En effet, l’AMF dirige le magazine Maires de France et plutôt que de n’être présent que sur insertion, FONPEL pourrait faire l’objet d’un article présentant le régime ou une d’interview d’un élu (plutôt influent si possible) donnant son avis sur celui-‐ci. Le but, ici, étant de mettre en avant les arguments commerciaux de FONPEL, tels que : le montant de la rente viagère ne peut pas diminuer ou encore que cette retraite complémentaire coûte, certes, à la collectivité mais ce n’est qu’une petite compensation financière comparé au temps que les élus lui consacrent. L’AMF n’accueille pas qu’un seul de ses satellites dans ses locaux. En effet, Mairie 2000 est également présent. Cette association a pour mission de préparer des cours en ligne appelés MOOC (Massive Opening Online Course) à destination des élus. Ces cours doivent informer interactivement les élus sur leur devoir sur des sujets tels que l’urbanisme, le voierie ou encore l’eau. Sachant que Mairie 2000 et FONPEL ont tous deux été créés par l’AMF, il est possible d’organiser la fabrication d’un MOOC consacré à FONPEL ou alors de lui accorder une place dans le MOOC expliquant le statut de l’élu. Enfin, une dernière idée, et pas des moindres, serait de développer le « bouche-‐à-‐oreille » et d’instaurer éventuellement un système de parrainage, permettant alors d’impliquer plus directement les élus adhérents.
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Conclusion
Le régime FONPEL est un fonds de pension avantageux pour les élus locaux mais qui n’est pourtant pas beaucoup utilisé. En effet, l’association compte en son sein moins de 10 000 adhérents. Son unique concurrent CAREL en compte à peu près le même nombre. Pourtant, rien qu’avec les maires de chaque commune et leurs adjoints, on compte en France facilement plus de 100 000 élus. Cela laisse une belle marge de progression pour les retraites complémentaires. Pour pouvoir améliorer sa notoriété, FONPEL doit apprendre à mieux connaitre ses adhérents et ses adhérents potentiels. Ainsi, il est nécessaire pour l’association de recueillir des retours sur le service qu’elle fournit : savoir si les adhérents sont satisfaits, savoir ce que les non-‐adhérents attendent d’un régime de retraite complémentaire et même savoir si les non-‐adhérents ont conscience de l’existence de l’association, autrement dit si l’association est visible. C’est pour ces raisons que notre aide sera bénéfique à l’association. Nous pourrons à la fois prendre le temps de recueillir ces informations mais également les analyser et les critiquer plus objectivement que les salariés, avec un regard neuf. Notre mission se réalisera donc à travers la réalisation d’une étude de notoriété d’une part, ainsi que d’une étude de la concurrence, qui nous permettront de trouver des moyens pour dynamiser l’image de FONPEL.
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ANNEXE : Identité de l’entreprise
Nom de l’association Fonpel Coordonnées 41 quai d’Orsay – 75007 Paris Nom et coordonnées de notre tutrice Delphine Breure
01.44.18.13.97 [email protected]
Nombre de salariés 2 : une assistante et un chargé de mission
