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Le yield management face agrave lrsquoexception culturelle franccedilaise Quelle pertinence pour le cineacutema
Meacutemoire de fin drsquoeacutetudes
Preacutesenteacute et soutenu par Benoicirct Dechaumont - Exploitation 2019
Tutrice de meacutemoire Lucia Anglade Remis le 19 avril 2019
Sous la direction de Eric Vicente Etienne Olagnier
Remerciements
Je remercie tout drsquoabord lrsquoeacutequipe peacutedagogique de la formation exploitationdistribution incarneacutee par Marie Joseacute Elana Eric Vicente Jean Michel Rey ainsi qursquoEtienne Ollagnier pour leurs conseils eacuteclaireacutes et leur suivi tout au long de ces 2 merveilleuses anneacutees Merci eacutegalement agrave Lucia Anglade qui a eu la gentillesse de bien vouloir me suivre et mrsquoaider pour ce travail Je remercie les diffeacuterentes personnes pour le temps qursquoils ont bien voulu me consacrer dans le cadre drsquoun entretien Claude Forest Xavier Marceacute Olivier Raynaud Richard Patry Dominique Erenfrid Jean-Marie Dura Joseacute-Luis Vinhas Fabrice Bernier Gergana Ivanova Philippe Aigle Severine Lathuilliegravere Corentin Bichet Antoine Gouiffes-Yan Merci pour leur relecture aviseacutee agrave Sylviane Fiol Roxane Huber ainsi qursquoagrave Dimitri Margueres pour sa relecture mais aussi son travail de recherche sur les salles premium ainsi que son expertise sur le modegravele Sueacutedois Merci agrave toute lrsquoeacutequipe du cineacutema Lux de Caen qui mrsquoa soutenu pendant 6 mois et qui a su au deacutetour drsquoun ou deux verres de calvados nourrir mes reacuteflexions sur la cineacutephilie et les modegraveles de cineacutema Merci agrave mes sept camarades de promotion pour ces deux anneacutees passeacutees ensemble agrave apprendre le cineacutema Enfin un merci particulier agrave Nathalie Coste Cerdan veacuteritable phare de la Feacutemis ainsi que lrsquohomme de lrsquoombre Freacutedeacuteric Papon pour son flegme meacuteleacute de panache
1116
Remerciements 1
Introduction 4
I ETAT DES LIEUX DU YIELD MANAGEMENT 9 A Quest-ce que le Yield Management 9
1 Principe 9 2 Techniques du Yield Management 12
a Segmenter sa clientegravele 12 b Analyser lrsquohistorique 13 c Preacutevoir la demande et lrsquoeacutelasticiteacute 13 d Optimiser les stocks disponibles 14
3 Les inteacuterecircts du Yield Management 15 a Maximisation des revenus 15 b Maximisation du remplissage 16 c Aplanir lrsquoactiviteacute pour optimiser la charge de travail 17 d Augmenter la qualiteacute perccedilue du service par le client 17
B Les pionniers du Yield Management en France 18 1 Le transport et le tourisme 18 2 Les nouveaux secteurs 21 3 Quid de la culture 21
C Yield management et cineacutema ougrave en sommes nous 27 1 Le Yield Management appliqueacute au cineacutema existe 27
a Des preacutemices du Yield Management 27 b Vers un Yield Management total 30
2 Quelles initiatives en France 33 a Les opeacuterations classiques des exploitants 33 b La monteacutee en gamme 34 c Les initiatives des institutions 36
II LE YIELD RENCONTRE BEAUCOUP DE FREINS EN FRANCE 38
A Une mise en place risqueacutee 38 1 Lrsquoimpact Spectateur 38
a Elasticiteacute 38 b Injustice 41
2 La reacuteception risqueacutee dans le milieu professionnel 44
2116
3 Le Yield management existe deacutejagrave 48 a La diversiteacute des tarifs 48 b Les cartes preacutepayeacutees et fideacuteliteacute 50 c Le problegraveme des cartes illimiteacutees 51 d La programmation agrave la seacuteance 53
B Un Dynamisme peu applicable 56 1 La non pertinence des critegraveres de variation 56
a Le prix selon le placement en salle 56 b La gestion des stocks 59 c La variation du prix en fonction du film 61
2 Programmation et deacutelais 64 a La difficulteacute de preacutevoir les dates de sortie 64 b La difficulteacute de la programmation agrave la semaine 65 c Le problegraveme Internet 66
C La place du cineacutema en question 68 1 La cineacutema pour tous 68 2 Le cineacutema spectacle comme un autre 72
III QUELQUES AXES DE REFLEXION 76 A La Salle et le tarif 76 B Le tarif 77 C Programmation 78 D La Fideacutelisation 80
CONCLUSION 82
Bibliographie 86 Ouvrages 86 Articles 86 Meacutemoires 90 Rapports 91 Seacuteminaires 92 Sites Internet 92
Annexes 95
Entretien avec Fabrice Bernier Directeur Marketing opeacuterationnel et analyste chez Patheacute96
Entretien avec Jean Marie-Dura auteur du rapport CNC sur la salle de Cineacutema de demain99
3116
Entretien avec Gergana Ivanova chargeacutee drsquoaffaire chez Smart Pricer 102
Entretien avec Richard Patry preacutesident de la FNCF et directeur de NOE Cineacutemas 105
Entretien avec Philippe Aigle directeur de Naiumla Productions et Oceacutean Film anciennement directeur drsquoexploitation des circuits Mk2 et Seacuteverine Lathuilliegravere Directrice de Naiumla Productions 108
Entretien avec Corentin Bichet Directeur de lrsquoexploitation au CNC 111
Introduction
laquo Les prix auxquels ces biens seront vendus deacutependront de la passion et de la richesse des
acheteurs preacutesents raquo Cette citation drsquoAlfred Marshall tireacutee de son ouvrage Principes drsquoeacuteconomie
politique nous parle de la valeur accordeacutee aux bien culturels Elle semble cependant ne pas ecirctre 1
adapteacutee au cineacutema en France consideacutereacute comme un loisir populaire pour lequel on paiera le
mecircme prix que lrsquoon soit riche ou pauvre Cela nrsquoa pas toujours eacuteteacute le cas depuis ses deacutebuts
quand son modegravele eacuteconomique se rapprochait de celui du theacuteacirctre Le prix des places variait alors
selon lrsquoemplacement du fauteuil dans la salle et cela creacuteait une veacuteritable seacuteparation de classes
sociales les plus aiseacutees beacuteneacuteficiant des meilleures places
Depuis leur creacuteation au deacutebut du XXegraveme siegravecle les salles ont eu le loisir drsquoexpeacuterimenter
beaucoup de modegraveles eacuteconomiques notamment quand elles faisaient face agrave des baisses de
freacutequentation Ce sont ces eacuteveacutenements tels que la deacutemocratisation de la teacuteleacutevision lrsquoapparition
du support videacuteo lrsquoessor drsquointernet et du piratage qui ont pousseacute les salles agrave remettre en question
leurs modegraveles pour subsister Ces derniegraveres anneacutees les salles font face agrave la deacutemocratisation de la
VOD et de la videacuteo par abonnement (de type Netflix Amazon Prime OCS et bientocirct Disney) et
sont pousseacutees agrave reacutefleacutechir au moyen de conserver leur public Lrsquoanneacutee 2017 est deacutesastreuse pour
1 MARSHALL Alfred Principes drsquoeacuteconomie politiques GordonampBreach Paris 1971 4116
les Etats Unis qui enregistrent une baisse de 151 de la freacutequentation cineacutematographique La 2
mecircme anneacutee la freacutequentation des cineacutemas Italiens chute de pregraves de 12 pourtant cet effet 3
semble se reacuteduire dans les cineacutemas ayant adopteacute un systegraveme de tarification dynamique ou yield
management proposeacute par la socieacuteteacute Dynamitick En 2018 le geacuteant ameacutericain Regal annonce
alors eacutetudier une solution de yield management qui verrait le prix du billet de cineacutema varier en
fonction de plusieurs critegraveres propres au film et agrave lrsquoattente qursquoil geacutenegravere chez le public aux
horaires de diffusion hellip Son concurrent et le premier groupe au monde AMC annonce
eacutegalement lrsquoapplication drsquoune telle politique agrave lrsquoensemble des cineacutemas de sa filiale Allemande
UCI En juin 2018 le changement de politique tarifaire est effectif dans tout le circuit La socieacuteteacute
Smart Pricer qui propose une solution de yield management appliqueacutee au cineacutema promet une
augmentation des revenus de lrsquoordre de 10 ce qui correspond aux avantages drsquoune telle
meacutethode dans les autres secteurs
Le yield management dont il est question dans ces nouvelles approches tarifaires est une
meacutethode drsquooptimisation des revenus apparue dans le secteur du transport aeacuterien dans les anneacutees
70 Elle a pour but drsquooptimiser le remplissage des avions par une reacutegulation du prix Le principe
en est plutocirct simple baisser les prix des billets des avions qui ne se remplissent pas pour inciter
les clients agrave les choisir et augmenter les tarifs sur les avions les plus remplis pour maximiser leur
recette Cela neacutecessite en amont de preacutevoir la demande sur chaque avion puis de reacuteguler les prix
pour obtenir les effets escompteacutes La pratique fait immeacutediatement ses preuves augmentant
radicalement les revenus drsquoAmerican Airlines et elle srsquoeacutetendra agrave ses concurrents puis agrave drsquoautres
industries comme lhocirctellerie Dans les anneacutees 2000 elle prend une tout autre ampleur avec
lrsquoessor drsquointernet facilitant la reacuteservation agrave lrsquoavance et permettant de multiplier les canaux de
ventes De nos jours le systegraveme srsquoeacutetend agrave bien drsquoautres domaines et commence agrave faire son entreacutee
dans le monde de la culture notamment dans les opeacuteras et les theacuteacirctres
Si certains cineacutemas agrave lrsquoeacutetranger franchissent le pas en France en revanche aucune action nrsquoa eacuteteacute
meneacutee en ce sens Elle est pourtant lrsquoun des pays les plus consommateurs de cineacutema et par son
2 VULSER Nicole Aux Etats-Unis la freacutequentation des cineacutemas relanceacutee Le Monde 050918 3 BARONI Maria Caterina In The Global Market Debacle Movie Theaters That Adopted A Dynamic Pricing Concept Are Significantly Standing Out Dynamitickcom 120118
5116
taux de freacutequentation exceptionnel (67 des franccedilais ont eacuteteacute au cineacutema en 2017) ainsi que
lrsquoeacutetendue de son parc cineacutematographique elle est la mieux placeacutee pour innover dans les
techniques de gestion des cineacutemas Mais le public et la profession du cineacutema en France sont tregraves
attacheacutes agrave lrsquooeuvre et agrave sa deacutemocratisation La question du prix est essentielle dans lrsquoindustrie et
est source de deacutebat permanent Entre des questions ideacuteologiques Quelle valeur accorde-t-on agrave
un film Un film en vaut-il un autre Peut-on faire payer plus cher pour un film et des
questions pratiques Comment fait-on varier les prix En fonction de quels critegraveres Est-ce
vraiment efficace Il semble que lrsquoexploitation franccedilaise soit tregraves heacutesitante sur cette meacutethode
Consideacutereacute comme une meacutethode purement eacuteconomique dans une logique simple drsquoaugmentation
des recettes son application au domaine de la culture nous permet de nous questionner sur les
industries culturelles entre mise en valeur des oeuvres et recherche du profit Elle nous permet
eacutegalement de nous interroger sur les habitudes de consommation du cineacutema par les publics
Qursquoest ce qui diffeacuterencie le public Ameacutericain Anglais ou Allemand du public Franccedilais
En outre elle nous permet de nous concentrer sur toutes les politiques tarifaires pratiqueacutees pour
correspondre agrave la diversiteacute des spectateurs Des reacuteductions ponctuelles aux engagements forts
neacutecessitant de lourds investissements on peut se demander quelles meacutethodes sont deacutejagrave en oeuvre
pour favoriser la freacutequentation et les recettes
A travers ce meacutemoire nous nous inteacuteresserons aux speacutecificiteacutes du yield management et son
application dans les diffeacuterentes industries jusqursquoau cineacutema Nous nous demanderons alors si la
mise en place du yield management dans les cineacutemas en France est possible pertinenteet surtout
souhaitable
Pour cela nous nous eacutetudierons en premiegravere partie lrsquohistoire du yield management son
fonctionnement deacutetailleacute ainsi que les diffeacuterentes meacutethodes drsquoutilisation dans toutes les
industries Cela nous permettra de reacutealiser quels sont les enjeux drsquoune telle pratique et de nourrir
une premiegravere reacuteflexion sur son application Cette partie posera toutes les bases sur lesquelles
nous nous reposerons pour la suite du meacutemoire et eacuteventuellement les remettrons en question
Nous ferons alors un parallegravele pour comprendre comment il est utiliseacute dans les domaines de la
6116
culture Nous ferons ensuite un panorama mondial pour eacutetudier tous les cas drsquoapplication du
yield management dans le cineacutema et reacutealiserons un eacutetat des lieux de ce qui se pratique deacutejagrave en
France Nous aurons alors un premier aperccedilu de la diversiteacute des pratiques des exploitants
mondiaux comme franccedilais et nous pourrons nous demander comment le yield pourrait cohabiter
Il srsquoagira encore une fois drsquoeacutetablir des bases concernant lrsquoexploitation cette fois que nous
pourrons invoquer par la suite
Dans la partie centrale de ce meacutemoire Nous nous concentrerons sur les speacutecificiteacutes du modegravele
franccedilais et nous tenterons de deacuteterminer quels peuvent ecirctre les facteurs de frein de lrsquoimplantation
drsquoune telle meacutethode dans le cineacutema en France Pour tenter drsquoappreacutehender les diffeacuterents points de
crispation ils nous semble neacutecessaire drsquoeacutetudier les freins pratiques et concrets mais eacutegalement
les freins politiques et ideacuteologiques
Enfin nous imaginerons un modegravele de cineacutema qui puisse srsquoaffranchir de ces freins puis nous
nous interrogerons sur ce que cela implique drsquoenvisager une telle meacutethode
Nous souhaitons adopter une approche didactique pour la reacutedaction de ce meacutemoire afin qursquoil soit
facilement compreacutehensible Le yield management comme toute meacutethode eacuteconomique pouvant
se reacuteveacuteler tregraves technique nous avons fait le choix de pratiquer la vulgarisation de ses points cleacutes
afin qursquoils puissent ecirctre facilement transposeacutes au contexte du cineacutema Nous nous appuierons sur
les travaux drsquoeacuteconomistes dont certains speacutecialistes du yield management dans la premiegravere
partie Pour aborder lrsquoapplication et les speacutecificiteacute du cineacutema en France nous interrogerons
plusieurs professionnels du milieu exploitants distributeurs institutionnels hellip et nous aiderons
de meacutemoires de recherche drsquo ouvrages de sociologues et drsquoarticles de fond Afin de garder un
pied dans le concret nous nous appuierons tout au long de ce meacutemoire sur lrsquoactualiteacute de
lrsquoexploitation et du yield management pour agreacutementer notre raisonnement Comme nous le
verrons le yield management neacutecessite deux choses un logiciel de caisse permettant la variation
des prix en fonction de plusieurs critegraveres associeacute agrave une forte preacutesence sur internet ainsi qursquoun
taux de reacuteservation en ligne relativement important Lrsquoimportance des investissements
neacutecessaires en fait donc une meacutethode plutocirct adapteacutee pour les circuits Pour des raisons pratiques
7116
et pour ecirctre au plus pregraves drsquoune reacutealiteacute de terrain nous nous placerons donc principalement du
point de vue de ces derniers et nous traiterons rapidement le cas des modegraveles indeacutependants
8116
I ETAT DES LIEUX DU YIELD MANAGEMENT
A Quest-ce que le Yield Management
1 Principe
ldquoVendre le bon produit au bon prix au bon client au bon momentrdquo Cette maxime issue de la
regravegle des 5B de lrsquoeacuteconomiste Charles H Kepner repreacutesente toute la philosophie du Yield 4
Management Celui-ci apparaicirct vers la fin des anneacutees 60 drsquoune expeacuterimentation de la compagnie
aeacuterienne American Airlines En proie agrave des difficulteacutes concurrentielles notamment dues agrave 5
lrsquoeacutemergence des compagnies charter qui font baisser toujours plus le prix des billets la
compagnie aeacuterienne doit redeacutefinir sa politique tarifaire Tregraves vite elle fait face agrave un constat le
coucirct de fonctionnement de ses avions eacutetant eacuteleveacute et non compressible elle ne peut pas srsquoaligner
sur le faible prix de ses concurrents En outre elle remarque que chaque avion qui deacutecolle
comporte un nombre plus ou moins eacuteleveacute de siegraveges vides et pire un avion qui deacutecolle agrave vide a le
mecircme coucirct qursquoun avion qui deacutecolle avec tous ses siegraveges remplis Chaque billet non vendu pour
un trajet est donc un billet perdu car le coucirct que repreacutesente un vol a deacutejagrave eacuteteacute payeacute
La strateacutegie est alors claire puisqursquoelle ne peut pas baisser les coucircts elle doit augmenter les
recettes en travaillant agrave reacuteduire au maximum le nombre de siegraveges vides en jouant sur les prix 6
Une telle application permet drsquooptimiser la vente mais aussi drsquooffrir un service qui aurait eacuteteacute
perdu srsquoil nrsquoy avait pas eu un effort promotionnel 7
4 KEPNER CH Modern Supermarket operations Angleterre EdFairchild Books 1963 5 CROSS RG La Tarification flexible strateacutegie de croissance vendre au bon prix au bon client au bon momentParis Ed drsquoorganisation 1998 p87 6 SMITH Barry C LEIMKUHLER John F DARROW Ross M Yield Management at American Airlines The Institute of Management Sciences 0091-21029222010008501 25 1992 disponible sur httpsclassesengineeringwustledu2010fallese403softwareInforms20ArticlesCH1820Yield20Management20at20American20Airlinespdf 7 DESIRAJU Ramarao SHUGAN Steven Strategic Service Pricing and Yield Management Journal of Marketing 63(1) janvier 1999
9116
Le directeur marketing de lrsquoeacutepoque Robert Crandall remarque que peu importe le voyage ses
avions ne sont jamais vides bien que le billet soit plus cher que la concurrence Il fait le constat
que la clientegravele se divise en plusieurs cateacutegories scindeacutees suivant leur ldquosensibiliteacute au prixrdquo
Certains clients preacutefegraverent prendre leur billet tardivement peu importe son prix tandis que
drsquoautres sont precircts agrave passer du temps agrave chercher le billet le moins cher Son but sera alors de
conserver la 1egravere cateacutegorie qui se soucie peu du prix et de maximiser le profit en rehaussant
leacutegegraverement les tarifs et drsquoattirer la seconde en proposant des billets agrave tarifs reacuteduits agrave condition
de les reacuteserver 3 semaines agrave lrsquoavance La hausse du billet de la 1egravere cateacutegorie sert alors agrave eacuteponger
lrsquoargent non gagneacute par la baisse du billet de la 2egraveme cateacutegorie
Ainsi il srsquoassure une veacuteritable segmentation de sa clientegravele pour proposer un prix plus adapteacute agrave
chaque cateacutegorie de client et par lagrave mecircme maximiser le taux de remplissage de ses avions et les
recettes qui en deacutecoulent Le Terme Yield renvoie alors agrave la notion de ldquoRendement par siegravege
vendurdquo 8
Depuis sa creacuteation le Yield a connu 2 mouvements strateacutegiques Le premier dans les anneacutees 70
se concentrait sur le siegravege il srsquoagissait de tirer le meilleur prix moyen au siegravege en augmentant
son taux drsquooccupation (le temps total durant lequel le siegravege est occupeacute sur le temps total durant
lequel le siegravege est disponible) et en jonglant sur diffeacuterentes tarifications selon les saisons On
parle de Revenue Per Available Room (REVPAR) Le 2egraveme mouvement strateacutegique dans les 9
anneacutees 2000 srsquointeacuteressait plus au client lui mecircme et agrave lrsquoeacutetude de son comportement il srsquoagissait
de deacuteterminer finement la somme que chaque cateacutegorie de clients eacutetait precircte agrave investir pour le
service puis la fideacuteliser et travailler sa loyauteacute pour lrsquoinciter agrave investir davantage On parle 10
alors de Revenue Per Available Customer (REVPAC)
8 ZILBERBERG Emmanuel La culture mise agrave prix sous la direction de Jean-Michel Tobelem Harmattan (Lrsquo) ndash coll Gestion de la culture ndash mars 2005 ndash p 7 9CAPIEZ Alain Yield Management Optimisation du revenu dans les services Hermes Science Publications Paris 2003 10SHOEMAKERStowe Recreating cheers an analysis of relationship marketing as an effective marketing technique for quick-service restaurants International Journal of Contemporary Hospitality Management Vol 17 Issue 7 2005
10116
Graphique issu de lrsquoarticle 11
Le Yield Management est donc une technique de gestion adapteacutee agrave un service limiteacute dans le
temps (ticket drsquoavion de train chambre drsquohocirctelhellip) limiteacute en capaciteacute (nombre de places dans
lrsquoavion) geacuteneacuterant un coucirct fixe peu importe la capaciteacute vendue (un avion qui srsquoenvole a le mecircme
coucirct qursquoil soit vide ou plein) et pouvant ecirctre acheteacute en avance Il regroupe toutes les 12
techniques de management des ressources humaines de preacutevision de la demande de la deacutefinition
des tarifs et des plannings pour une meilleure optimisation des recettes
Il neacutecessite notamment de preacutevoir agrave lrsquoavance la demande pour le service selon la saison (on parle
de saisons pleines et saisons creuses) et drsquoadapter les prix pour favoriser la freacutequentation lors des
peacuteriodes les moins demandeacutees par des prix plus faibles et maximiser la recette lors des peacuteriodes
les plus demandeacutees par des prix plus eacuteleveacutes 13
11 CAPIEZ Alain POUTIER Elizabeth Le nouveau laquo pricing raquo en Revenue Management La revue des Science de gestion ndeg234 2008 12HIKKEROVALubica SAHUT Jean-Michel Internet Price Strategy and Yield Management IPAG Business School France 2014 13 KASAVANA Michael L BROOKS Richard M Managing Front Office Operations By Kasavana amp Brooks Seventh Edition 2004
11116
2 Techniques du Yield Management
Pour instaurer une politique de yield management il est geacuteneacuteralement neacutecessaire de proceacuteder en
4 eacutetapes 14
a Segmenter sa clientegravele
La premiegravere eacutetape et la plus importante est drsquoeacutetudier sa clientegravele et de la segmenter crsquoest agrave dire la
diviser en cateacutegories selon la sensibiliteacute au prix mais aussi le comportement Par exemple un
homme drsquoaffaire se soucie peu du prix drsquoun avion car crsquoest une neacutecessiteacute pour lui de voyager Il
srsquoattend donc agrave pouvoir reacuteserver un billet au dernier moment quel que soit le prix tant que son
besoin professionnel est combleacute drsquoautant plus que geacuteneacuteralement le trajet est pris en charge par
lrsquoentreprise Un eacutetudiant ne sera pas precirct agrave payer autant qursquoun homme drsquoaffaires et sera plus
enclin agrave planifier en avance son voyage si cela lui permet drsquoeacuteconomiser de lrsquoargent Ainsi on
peut diffeacuterencier les cateacutegories par des barriegraveres ldquonaturellesrdquo (acircge structure familiale cateacutegorie
socio-professionnelle) et des barriegraveres ldquoartificiellesrdquo (paiement au guichet ou par internet
deacutelais de reacuteservation plus long possibiliteacute drsquoannulation services en sus) 15
Ces cateacutegories doivent ecirctre bien deacutefinies de sorte agrave ce qursquoelles soient eacutetanches Il faut dissuader
les cateacutegories les moins sensibles au prix de se diriger vers les tarifs les plus bas Par exemple il
faut dans la mesure du possible eacuteviter qursquoun homme drsquoaffaire precirct agrave payer le prix fort se dirige
vers les tarifs infeacuterieurs Crsquoest notamment pour cette raison que les prix les moins chers ne
peuvent ecirctre obtenus que tregraves en avance alors que les hommes drsquoaffaires ont tendance agrave planifier
tregraves tardivement leurs voyages En revanche il est bien eacutevidemment inteacuteressant drsquoencourager les
cateacutegories de prix infeacuterieurs agrave eacutevoluer vers une structure de prix plus eacuteleveacutee
14 httpswwwmy-business-planfrle-business-model-du-yield-management consulteacute le 121218 15STAIRWAY CONSULTING Principes fondamentaux du Revenue Management Slideshareneten ligne
12116
b Analyser lrsquohistorique
La deuxiegraveme eacutetape consiste agrave eacutetudier lrsquohistorique des services proposeacutes afin de deacuteterminer
preacuteciseacutement les peacuteriodes de freacutequentation de chaque cateacutegorie de clients Si une socieacuteteacute de 16
transport deacutecide de deacutefinir une cateacutegorie ldquofamillerdquo il y a de fortes chances qursquoelle observe un pic
de consommation des familles pendant les vacances scolaires Il srsquoagit alors drsquoisoler les peacuteriodes
pleines et les peacuteriodes creuses pour chaque cateacutegorie de clients En outre il est possible de
coupler lrsquoanalyse agrave un benchmarking (une eacutetude de la concurrence) pour savoir combien les
clients sont precircts agrave payer en fonction de la peacuteriode et pouvoir deacutefinir une fourchette de prix pour
chaque cateacutegorie
c Preacutevoir la demande et lrsquoeacutelasticiteacute
A partir de lrsquoeacutetude preacuteceacutedemment eacutetablie il convient drsquoestimer preacuteciseacutement le taux de
freacutequentation de chaque cateacutegorie en fonction des peacuteriodes On deacuteterminera alors quelles seront
les peacuteriodes pleines et creuses sur chacun des segments et on deacutefinira diffeacuterents paliers tarifaires
pour chacun en prenant en compte lrsquoeacutelasticiteacute de la demande 17
Celle-ci deacutesigne le degreacute de variation du nombre de consommateurs lorsqursquoon fait eacutevoluer le
prix agrave la hausse ou agrave la baisse Le but deacutefinir le prix qui optimise les ventes quel que soit le
nombre de consommateurs Un reacutesultat qui deacutependra donc de la sensibiliteacute au prix du
consommateur crsquoest-agrave-dire lrsquoimportance que le consommateur va accorder au facteur prix
Ainsi il est important de deacutefinir lrsquoeacutecart entre chaque palier de prix en fonction de cette eacutelasticiteacute
Par exemple la classe affaire drsquoune compagnie aeacuterienne compose une demande plutocirct
ineacutelastique Le nombre de billets vendus ne baissera pas significativement si on augmente le prix
des billets de 30euro En revanche la demande de la cateacutegorie de prix ldquoeacutetudiantrdquo sensible au prix
baissera fortement si le prix du billet augmente de 30euro Ainsi il est neacutecessaire de trouver le bon
16 httpsfrslidesharenetAvailproformation-ratesreener 17 httpwwwbibnumeducationfrsitesdefaultfilescournot1-analyse-34pdf
13116
eacutecart de prix entre les peacuteriodes creuses (prix faibles pour attirer la demande) et les peacuteriodes
pleines (maximiser le prix car la demande est forte sans pour autant faire fuir le client)
d Optimiser les stocks disponibles
Une fois les cateacutegories de prix les paliers pour chacune et les peacuteriodes creuses et pleines deacutefinis
il faut deacutefinir combien de places seront disponibles pour chaque cateacutegorie agrave un instant T
Le booking limit (limite de la capaciteacute optimale pour chaque classe tarifaire) est une politique
traditionnelle du revenue management consistant agrave proteacuteger lrsquoinventaire pour le vendre aux tarifs
les plus eacuteleveacutes Lrsquoobjectif optimal est alors de vendre le maximum de places au tarif le plus
eacuteleveacute et de combler au fur et agrave mesure les places restantes avec des cateacutegories de prix
infeacuterieures Prenons par exemple le cas de la SNCF La politique tarifaire de la socieacuteteacute 18
ferroviaire comporte 4 cateacutegories de prix (seacutepareacutees comme vu preacuteceacutedemment par des barriegraveres 19
artificielles)
- non modifiable (peu oneacutereux)
- modifiable sous condition (pour modifier le trajet il faut payer la diffeacuterence et sacquitter
drsquoune surtaxe plus ou moins eacuteleveacutee selon le temps qursquoil reste avant le deacutepart)
- Modifiable sans condition
- 1egravere classe (geacuteneacuteralement le plus cher mais dont le nombre de places ne varie pas du fait
qursquoelles sont situeacutees dans des wagons speacutecifiques plus confortables)
Chacune de ces cateacutegories dispose de plusieurs paliers de prix possibles variant selon la
destination la date et lrsquoheure du trajet et le deacutelai restant avant le deacutepart Pour faire simple les
prix seront plus eacuteleveacutes pour les trajets les plus demandeacutes et ils augmenteront jusqursquoau jour du
18 KASWENGI Joseph Revenue management fermeture dallotements et coucirct dopportuniteacute dans le tourisme B to B Management amp Avenir ndeg43 2011 19 Site internet de la SNCF httpswwwouisncf
14116
deacutepart
Par ailleurs sur un train de 100 places lrsquoobjectif de la SNCF est de vendre le plus de billet 1egravere
classe possible et de combler les fauteuils restant avec les cateacutegories de prix infeacuterieures Pour un
trajet tregraves demandeacute le Bordeaux-Paris de 16h04 la SNCF mise sur les cateacutegories supeacuterieures 20
On peut estimer qursquoelle rendra disponibles 60 tickets modifiables sans condition 25 tickets
modifiables sous condition et 15 billets non modifiables Lrsquoentreprise ferroviaire veacuterifiera alors
quotidiennement lrsquoeacutetat de la demande et si la force de la demande se confirme (beaucoup de
billets sont reacuteserveacutes) elle reacuteduira progressivement le nombre de billets agrave bas prix disponibles au
profit du nombre de billets agrave haut prix (maximisation du revenu) et inversement dans le cas
contraire (pour inciter lrsquoaugmentation de la demande) 21
Le nombre de billets par cateacutegorie (et donc les tarifs disponibles) varie donc selon le trajet la
peacuteriode lrsquohoraire mais eacutegalement la demande crsquoest la base du Yield Management
Il ne reste plus qursquoagrave deacuteterminer les facteurs qui influent sur la demande (meacuteteacuteo eacutevegravenements
sportifs hellip) et de faire varier les prix en fonction
3 Les inteacuterecircts du Yield Management
a Maximisation des revenus
Le but premier et eacutevident du yield management comme de toute politique tarifaire est la
maximisation des revenus A lrsquoexception des politiques de prix plus classiques la conception du
prix dans un systegraveme de yield ne deacutepend pas du ldquocoucirct de revientrdquo (la somme de ce qursquoont coucircteacute
sa fabrication et sa distribution) drsquoun produit ou drsquoun service afin drsquoen tirer un beacuteneacutefice Elle 22
deacutecoule plutocirct drsquoune fine analyse du marcheacute et principalement du comportement de ses clients Il
srsquoagit de ne plus consideacuterer lrsquoexistence drsquoun ldquoconsommateur moyenrdquo mais lrsquoexistence drsquoune
20 Date et prix collecteacutes au 1er mars 2019 21 SILLY Greacutegoire LE CASSE-TEcircTE DU YIELD MANAGEMENT VERSION SNCF capitalfr 23012014 22 RIVELINE Claude EacuteVALUATION DES COUcircTS Presse des Mines Paris 2005
15116
multitude drsquoindividualiteacutes ayant leur propre rapport au prix Lrsquoentreprise jongle donc avec les
prix et doit accepter de toucher moins sur certains services vendus pour pouvoir toucher plus sur
drsquoautres
Force est de constater que la meacutethode a fait ses preuves permettant agrave American Airlines de
srsquoattendre agrave quelque 14 milliards de dollars de beacuteneacutefices sur les 3 premiegraveres anneacutees de son
exploitation et aux industries qui lrsquoappliquent depuis lors un gain de 4 agrave 8 de leur chiffre 23
drsquoaffaires 24
b Maximisation du remplissage
Comme nous lrsquoavons vu pour le cas drsquoAmerican Airlines le yield srsquoapplique agrave des services
disponibles sur une peacuteriode limiteacutee (le temps drsquoun voyage par exemple) aux coucircts fixes et agrave une
capaciteacute fixe Chaque billet non vendu est perdu et repreacutesente donc un manque agrave gagner
Lrsquoobjectif est de reacuteduire ce manque agrave gagner en remplissant les siegraveges vides
Crsquoest en faisant baisser les prix pour encourager la demande que le yield se propose de
maximiser le taux de remplissage Lrsquoeacuteconomiste Dubois voit cependant 3 points primordiaux agrave
prendre en compte le deacutechet le gacircchis et la sur-reacuteservation Le deacutechet repreacutesente le service 25
qui nrsquoa pas eacuteteacute vendu (le siegravege vide) situation qursquoil convient de limiter en faisant baisser son prix
pour inciter le client agrave lrsquoacheter
Cependant le prix ne fixe pas juste une valeur peacutecuniaire dans lrsquoesprit du client mais eacutegalement
un indicateur de qualiteacute Inconsciemment le consommateur associera un service agrave prix tregraves faible
agrave une qualiteacute reacuteduite et sera tout aussi peu enclin agrave lrsquoachat crsquoest le risque de gacircchis 26
Enfin certaines entreprises proposant des reacuteservations agrave lrsquoavance il est courant que des clients
fassent deacutefection et ne se preacutesentent pas pour beacuteneacuteficier de leur service pour diverses raisons
Dans le cas drsquoune compagnie de transport cela eacutequivaut agrave avoir encore des siegraveges vides bien que
23 SMITH Barry C LEIMKUHLER John FDARROW Ross M Yield Management at American Airlines Interfaces ndeg 22 1992 24 MCGUIRE Kelly A PINCHUK Steve The Future of Revenue Management SAS Global Forum 2009 25 AUTISSIER David Le Yield Management ou la probleacutematique du pilotage dans les entreprises de services 21EgraveME CONGRES DE LrsquoAFC May 2000 26 Marketing fondamental Evaluation psychologie du prix Universiteacute numeacuterique Economie-Gestion aunegefr
16116
tous les billets aient eacuteteacute vendus Pour limiter ce problegraveme elles peuvent proceacuteder agrave une
sur-reacuteservation en mettant en vente un nombre plus eacuteleveacute de billets par rapport au nombre de
places disponibles Elles se frottent alors au risque drsquoavoir des clients qui malgreacute leur reacuteservation
ne trouvent pas de place et qursquoil faudra indemniser Mais crsquoest eacutegalement un risque au niveau de
lrsquoimage de lrsquoentreprise et de sa capaciteacute agrave satisfaire le client 27
c Aplanir lrsquoactiviteacute pour optimiser la charge de travail
Puisque lrsquoun des buts du yield management est drsquoaugmenter la freacutequentation en peacuteriode creuse
par des prix plus bas il est eacutevident que cela favorisera non seulement lrsquoarriveacutee drsquoune nouvelle
clientegravele sur ces tranches horaires mais eacutegalement le transfert de clients venant drsquohabitude
pendant les peacuteriodes pleines Ainsi le Yield management pourra servir agrave reacuteduire les pics
drsquoactiviteacutes et donc le besoin en personnel sur les peacuteriodes drsquoaffluence Initialement les
compagnies de transport se servaient de la preacutevision de la demande pour geacuterer les plannings de
leurs employeacutes 28
Cela peut avoir deux avantages eacuteconomiser les coucircts salariaux dus aux fortes peacuteriodes
drsquoactiviteacutes et assurer une meilleure qualiteacute de service en reacuteduisant le temps passeacute dans les files
drsquoattentes par exemple
d Augmenter la qualiteacute perccedilue du service par le client
Les derniegraveres tendances du Yield management se concentrent sur le moyen drsquooptimiser la
ldquovaleur du clientrdquo soit la somme maximale qursquoil est precirct agrave investir dans un service Crsquoest le
pricing comportemental Selon Alain Capiez le pricing comportemental est baseacute sur le
27 LE POINT Apregraves le scandale United Airlines sengage contre le surbooking Le Pointfr 27042017 28 CAPIEZ Alain POUTIER Elizabeth Le nouveau laquo pricing raquo en Revenue Management La revue des Science de gestion ndeg234 2008
17116
consentement agrave payer qui traduit la loyauteacute du consommateur et qui deacutepend de la satisfaction
eacuteprouveacutee 29
Selon Bolton et Lemon les consommateurs qui obtiennent des degreacutes plus eacuteleveacutes de 30
satisfaction acceptent de payer plus pour maintenir un rapport eacutequitable entre le moyen (input) et
le reacutesultat (outcome) Aussi admet-on que le prix que le consommateur est disposeacute agrave payer
augmente avec le niveau de satisfaction Le but de lrsquoentreprise est alors de convaincre le client
qursquoelle comprend au mieux ses inteacuterecircts et qursquoelle est precircte agrave lui fournir le service qursquoil srsquoattend agrave
avoir en payant une certaine somme
Le principe du Yield est justement drsquoadapter le prix au client et de lui faire comprendre aiseacutement
comment il est possible drsquoeacuteconomiser drsquoune part ou drsquoobtenir des services suppleacutementaires
adapteacutes drsquoautre part En agissant au plus pregraves du deacutesir du client elle mise sur une augmentation
de sa satisfaction et donc un espoir de fideacutelisation de celui-ci Toutefois il existe des points
neacutegatifs sur la perception du yield par le client comme nous le verrons plus loin
Faisons maintenant un petit eacutetat des lieux du yield management en France
B Les pionniers du Yield Management en France
1 Le transport et le tourisme
Comme nous lrsquoavons vu plus tocirct le yield management est pratiqueacute aux Etats-Unis dans le secteur
aeacuterien dans les anneacutees 70 Crsquoest en 1995 qursquoil apparaicirct en France chez Air France prenant du 31
retard sur ses concurrents British Airways et Lufthansa Assez rapidement drsquoautres secteurs
ayant des fonctionnements similaires au transport aeacuterien (capaciteacute fixe coucircts fixes eacuteleveacutes offre
peacuterissable possibiliteacute de reacuteservation en avance) se sont empareacutes de la meacutethode En premier lieu
le transport ferroviaire se lance dans la refonte de son systegraveme tarifaire puis viennent ensuite les
29 CAPIEZ Alain POUTIER Elizabeth Le nouveau laquo pricing raquo en Revenue Management La revue des Science de gestion ndeg234 2008 30BOLTON Ruth LEMON Catherine L A dynamic model of customers usage of services Usage as an antecedent and consequence of satisfaction Journal of Marketing Research vol 36 Issue 2 1999 31 BARBERI Jean-Luc La formule magique dAir France lexpressfr011103
18116
autres industries du tourisme lrsquohocirctellerie puis les agences de voyages location de voitures
parcs touristiques
En France la SNCF mettra en place sa politique de Yield management tardivement agrave partir de
2007 avec succegraves En 2018 elle affichera une hausse de 82 du son chiffre drsquoaffaire sur les
voyages notamment gracircce au systegraveme agrave bas coucirct Ouigo fonctionnant avec le yield management
En outre les destinations touristiques le pratiquent depuis des anneacutees tels que Disneyland Paris
le Futuroscope ou encore les casinos 32
Le fonctionnement du yield management parmi toutes ces structures est faciliteacute voire conditionneacute
par lrsquoutilisation drsquointernet Lrsquoavantage immeacutediat est de faciliter lrsquoaccessibiliteacute du client au service
de reacuteservation quels que soient la date et le lieu ougrave il se trouve Les eacuteconomistes Collart et
Lejeune ajoutent qursquoil est neacutecessaire de multiplier les points de ventes pour ldquooffrir les voies les
plus rentables pour distribuer au sens large les produits et services aux clients Lrsquoentreprise va
chercher agrave adapter ses canaux de distribution aux besoins speacutecifiques de ses diffeacuterents segments
de clientegravele de faccedilon agrave proposer la bonne offre au bon client au bon moment via le bon canalrdquo 33
Dans cette optique les structures telles que les compagnies aeacuteriennes et les hocirctels ont
geacuteneacuteralement recours agrave des plateformes tierces Celles-ci regroupent les tarifs de diffeacuterentes
structures proposent une comparaison de prix aux clients et permettent des reacuteservations
moyennant une commission de lrsquoordre de 13 agrave 20 de la somme payeacutee par ces derniers Etant
donneacute leur nombre de visites par mois extrecircmement eacuteleveacute les structures sont obligeacutees drsquoassurer
une preacutesence sur ces sites sous peine de voir leurs clients favoriser la concurrence
32 PREVOST Mathieu Casinos des eacutetablissements au service de destinations Meacutemoire fin drsquoeacutetude Master professionnel Tourisme Paris1 - Pantheon Sorbonne 33 COLLARTD LEJEUNE CMulticanal croissance et rentabiliteacute Les Echos seacuterie laquo Lrsquoart du management raquo 18 avril 2001
19116
En contrepartie ces plateformes fournissent tous les indicateurs statistiques baseacutes sur les visites
et les typologies drsquointernautes aux compagnies de transport et hocirctels afin de les aider dans la
mise en place drsquoune politique de Yield management Certaines franchissent le pas et proposent 34
aux structures leur propre outil de yield comme le fait la socieacuteteacute Expedia Cependant ces 35
plateformes reacuteclament certaines conditions comme la neacutecessiteacute de pouvoir afficher des prix
moins chers que le site internet de la structure et pouvoir proposer les mecircmes avantages (billets
remboursables petits deacutejeuners offerts hellip) que les structures elles mecircmes mais aussi que les
autres plateformes qursquoelles utilisent 36
34 Communiqueacute trivago lance son outil de comparaison tarifaire pour les hocircteliers tendancehotelleriefr 280717 35 Communiqueacute Expediareg lance Rev+ un outil de gestion des revenus dans le monde entier tendancehotelleriefr 070617 36 DENISSELLE Guilain Que contiennent les contrats des intermeacutediaires de vente de chambres en ligne tedancehotelleriefr111209
20116
Les autres eacutetablissements touristiques (parcs drsquoattraction location de voitureshellip) utilisent quant agrave
eux leur propre modegravele de yield sans se reposer sur des plateformes tierces hormis quelques
reacuteseaux de distribution de tickets tels que la FNAC spectacles Carrefour ou Auchan
Tous ces secteurs appliquent une surveillance quotidienne de la demande et font varier les prix
en temps reacuteel Cela preacutesente 2 avantages
- pouvoir controcircler finement la demande et tirer partie de sa moindre eacutevolution
- rendre les prix afficheacutes disponibles pendant une dureacutee limiteacutee (geacuteneacuteralement entre 10 et
15 minutes) et geacuteneacuterer un sentiment drsquourgence chez le client qui peut avoir peur de payer
plus cher srsquoil attend trop 37
2 Les nouveaux secteurs
Depuis quelques anneacutees de nouveaux secteurs font le constat du succegraves du yield management et
eacutetudient son application Ainsi il commence agrave eacutemerger dans les domaines tels que la publiciteacute 38
lrsquoindustrie du bien-ecirctre tels que les spas souvent inteacutegreacutes agrave lrsquohocirctellerie mais eacutegalement dans la
grande distribution et enfin le milieu de la culture 39
3 Quid de la culture
En 2007 le preacutesident Sarkozy jette un paveacute dans la marre en exigeant de ldquochaque structure
subventionneacutee quelle rende compte de son action et de la populariteacute de ses interventionsrdquo sous 40
peine de baisse des subventions publiques Dans la mecircme lettre il enjoint la ministre de la culture
Christine Albanel de capitaliser sur le numeacuterique comme vecteur de deacutemocratisation de la
37 SABELLICO Romain Les meacutethodes de Bookingcom pour inciter les utilisateurs agrave reacuteserver yieldandtravelcom 080118 38 LEGOHEREL Patrick POUTIER Elizabeth Revenue Management Anticiper loffre et la demande pour optimiser les prix Dunod 2017 39 Quand la tarification dynamique sinvite dans le retail sia-partnerscom 170118 40 Lettre de mission de Nicolas Sarkozy adresseacutee agrave Christine Albanel ministre de la culture et de la communication lemondefr 290408
21116
culture Cette injonction nrsquoempecircchera cependant pas la baisse du budget alloueacute agrave la culture par
lrsquoEtat et les collectiviteacutes agrave partir de 2012 41
Les eacutetablissements culturels se sont donc vus contraints de repenser leur politique culturelle afin
de mieux geacuterer leur taux de remplissage ainsi que leurs profits Leur fonctionnement comporte
des contraintes similaires aux compagnies aeacuteriennes ils disposent drsquoune capaciteacute fixe (le
nombre de places dans la salle) drsquoun service peacuterissable (la place est disponible pour un spectacle
donneacute si elle est vide elle est perdue) de coucircts fixes eacuteleveacutes pour monter les spectacles et drsquoun
programme eacutetabli agrave lrsquoavance permettant une reacuteservation anticipeacutee Crsquoest donc naturellement
qursquoils se sont inteacuteresseacutes au yield management
Parmi ces eacutetablissements on compte notamment les opeacuteras les theacuteacirctres les salles de spectacle
ainsi que les stades
Les critegraveres drsquoapplication du yield diffegraverent drsquoun eacutetablissement agrave lrsquoautre agrave lrsquoexception de 2
points communs
- Tous les eacutetablissements divisent leurs siegraveges disponibles en plusieurs ldquocateacutegoriesrdquo selon
leur condition drsquoappreacuteciation du spectacle (en terme de vision drsquoaudition ou de confort)
Les siegraveges les plus pregraves de la scegravene et situeacutes au centre de la salle font partie des cateacutegories
les plus chegraveres et plus on srsquoeacuteloigne de la scegravene ou de lrsquoaxe central les cateacutegories de
siegraveges sont de moins en moins oneacutereuses Un bel exemple de cette pratique est agrave observer
au Palais Garnier de Paris
41 GUERRIN Michel Rentabiliteacute reacutesultats publichellip Les gros mots de la culture lemondefr 110415 22116
Plan de Salle du Palais Garnier 42
- Les prix dans ses eacutetablissements varient selon lrsquoœuvre proposeacutee son type (opeacutera ballet
piegravece de theacuteacirctre) sa renommeacutee son ancienneteacute mais eacutegalement son coucirct (de
production ou bien drsquoachat par les structures)
Plusieurs critegraveres sont ensuite utiliseacutes par les diffeacuterents eacutetablissements pour preacutevoir la demande
et faire varier le prix
Lrsquoopeacutera National de Paris a lanceacute un appel drsquooffre priveacute pour reacuteformer son systegraveme de billetterie
et adopter le yield management en 2013 La particulariteacute de lrsquoOpeacutera est toutefois de ne pas 43
segmenter sa clientegravele Les prix varient selon le type drsquoœuvre sa notorieacuteteacute selon la peacuteriode de la
saison et enfin la date de la repreacutesentation Hormis le classement par cateacutegorie de fauteuil aucun
prix speacutecial nrsquoest appliqueacute selon le profil du client et aucune remise nrsquoest deacutedieacutee agrave ceux qui
42 Site internet de lrsquoopeacutera de Paris httpswwwoperadeparisfrinformations-pratiquesplans-de-salle-et-tarifssaison-18-19palais-garnier 43 Deacutefinition et mise en place dune strateacutegie de revenue management lieacutee aux recettes de billetteriecentraledesmarchescom 061113
23116
reacuteservent agrave lrsquoavance
Tarifs pour lrsquoOpeacutera ldquoLes Puritainsrdquo joueacute agrave lrsquoOpeacutera National de Paris 44
LrsquoOpeacutera National de Lyon propose quant agrave lui une segmentation en 3 parties le tarif plein le
tarif reacuteduit (deacutedieacute aux moins de 28 demandeurs drsquoemploi et handicapeacutes) et un tarif preacutefeacuterentiel
pour les beacuteneacuteficiaires de lrsquoabonnement annuel ldquoCarte Blancherdquo Les 3 tarifs sont disponibles
pour chaque cateacutegorie de place La date de la repreacutesentation nrsquoa en revanche aucune incidence
sur le prix
Tarifs de quelques repreacutesentations joueacutees agrave lrsquoOpeacutera National de Lyon 45
Les autres opeacuteras franccedilais appliquant une politique de Yield management oscillent entre ces 2
modegraveles
Les theacuteacirctres adoptent des politiques leacutegegraverement diffeacuterentes La Comeacutedie Franccedilaise reacutepartit ses
prix toujours selon lrsquoœuvre repreacutesenteacutee puis la cateacutegorie des siegraveges Elle pratique des tarifs
reacuteduits pour les jeunes les beacuteneacuteficiaires des minima sociaux et les demandeurs drsquoemplois
44 httpswwwoperadeparisfrinformations-pratiquesplans-de-salle-et-tarifs 45 httpswwwopera-lyoncomfropera-0
24116
Sa speacutecificiteacute est de ne proposer qursquoun nombre limiteacute de tarifs reacuteduits par spectacle Ainsi 46
comme le fait la SNCF crsquoest par une veacuteritable gestion des stocks disponibles que la Comeacutedie
optimise son chiffre drsquoaffaire
Le Theacuteacirctre de Paris ne segmente pas sa clientegravele Il fixe les prix en fonction des oeuvres puis des
cateacutegories de placement uniquement En revanche il applique des promotions de 10 ou 20
pour les repreacutesentations non complegravetes dont la date approche 47
On retrouve eacutegalement une version de la gestion des stocks au Theacuteacirctre Mogador deacutedieacute aux
comeacutedies musicales Il divise sa salle en 5 cateacutegories de placement le Carreacute Or est ideacutealement
situeacute et les reste des places est diviseacute en 4 cateacutegories aux prix deacutecroissants 3 segmentations de
prix peuvent ecirctre appliqueacutees tarif plein tarif -26ans et tarif groupes (reacuteserveacute aux groupes de 10
personnes ou plus) Mais le theacuteacirctre ne les rend pas toutes disponibles selon la cateacutegorie Le carreacute
Or ne propose aucun tarif reacuteduit Les cateacutegories 1 et 4 respectivement la mieux placeacutee et plus
chegravere et la moins bien placeacutee et moins chegravere nrsquoacceptent que les plein tarifs Il nrsquoest possible
drsquoavoir des reacuteductions que pour les cateacutegories 2 et 3 Ces prix reacuteduits sont tout de mecircme
leacutegegraverement plus eacuteleveacutes que le tarif plein de la 4egraveme cateacutegorie Le but de cette manoeuvre est de
pousser le public beacuteneacuteficiant de reacuteductions agrave payer un peu plus cher (quelques euros en plus en
eacutechange drsquoune meilleure visibiliteacute) que ceux qui nrsquoont pas de reacuteduction et qui sont tregraves sensibles
au prix et prendront le tarif le moins cher En outre le theacuteacirctre mise sur une offre premium le
carreacute OR composeacute de siegraveges confortables ainsi que des fauteuils de deux places sans accoudoir
(love seat) disponible agrave un tarif unique plus eacuteleveacute que les autres cateacutegories et propose eacutegalement
une offre Prestige tregraves oneacutereuse qui inclut lrsquoaccueil et le placement par une hocirctesse dans le carreacute
Or une visite des coulisses et drsquoautres services Le theacuteacirctre Mogador applique donc une 48
veacuteritable politique de Yield en voulant maximiser la deacutepense du spectateur (par le surclassement
des tarifs reacuteduits) la proposition de tarifs qui puissent convenir agrave la sensibiliteacute au prix de chacun
et en proposant une offre premium aux spectateurs qui peuvent se le permettre
46 Foire aux Questions site internet de La Comeacutedie Franccedilaise httpsbilletteriecomedie-francaisefrfrfaq-pagen77316 47 Site de reacuteservation du Theacuteacirctre de Paris httpsindivthemiswebfr0142flistemanifsaspxidstructure=0142 48 Site de reacuteservation du Theacuteacirctre Mogador httpswwwchicagolemusicalcomreservations-en-ligne
25116
En eacutetudiant les diffeacuterents tarifs variables de chaque structure on peut observer des tregraves gros
eacutecarts entre les tarifs les plus faibles et les tarifs les plus eacuteleveacutes
Comparaison des Tarifs de quelques structures culturelles 49
En deacutepit de son apparition dans les salles de spectacle les opeacuteras et les theacuteacirctres le yield
management peine encore agrave entrer dans les salles de concerts et les museacutees
Le museacutee drsquoOrsay expeacuterimente en 2011 des outils du yield management avec lrsquoaide drsquoeacutetudiants
en eacuteconomie sans pour autant transformer lrsquoessai jusqursquoagrave ce jour En revanche le museacutee Greacutevin 50
lrsquoapplique de maniegravere tregraves leacutegegravere en proposant 2 tarifs Adulte et Enfant qursquoil fait varier
seulement par les jours de la semaine Le billet sera moins cher le lundi mais augmentera le
vendredi samedi et dimanche 51
La salle de cineacutema par bien des aspects comprend les mecircmes contraintes de fonctionnement que
49 Le Yield Management appliqueacute agrave la Culturenova-consultingeu 050517 50 AUBOUIN NicolasCOBLENCE Emmanuel KLETZ Freacutedeacuteric Les outils de gestion dans les organisations culturelles de la critique artiste au management de la creacuteation Management amp Avenir ndeg54 2012 51 Site internet du museacutee Greacutevin httpswwwgrevin-pariscomles-tarifs-permanents
26116
les salles de spectacles et donc preacutesente elle aussi en theacuteorie le terrain propice agrave lrsquoeacutelaboration du
Yield Management
C Yield management et cineacutema ougrave en sommes nous
1 Le Yield Management appliqueacute au cineacutema existe
a Des preacutemices du Yield Management
Le fait de proposer des prix en fonction de la demande nrsquoest pas un pheacutenomegravene nouveau dans les
cineacutemas Aux Etats Unis agrave partir de 1915 les producteurs et distributeurs de films srsquoorganisent
et certains en fusionnant donnent naissance aux Majors Ce groupe de 8 studios de production
distribution contenant notamment la Warner Universal et Paramount dispose alors de tregraves gros
budgets de production de films Produisant chaque anneacutee des films attirant un tregraves grand nombre
de spectateurs ils prennent peu agrave peu le controcircle de lrsquoindustrie en imposant dans les contrats
avec les cineacutemas un tarif minimum du billet Certains comme la Paramount vont plus loin encore
en construisant et geacuterant leurs propres cineacutemas qursquoils favorisent en terme de distribution de
films par rapport agrave leur concurrents Les prix des billets dont le minimum est fixeacute par les
distributeurs deacutependent alors du budget du film du reacutealisateur de la notorieacuteteacute des acteurs de la
peacuteriode de sortie Ce nrsquoest qursquoapregraves lrsquoaffaire Paramount dans les anneacutees 1940 que les salles de 52
cineacutemas seront les seules aptes agrave fixer leurs prix comme elles lrsquoentendent Au bout de quelques
anneacutees les variations de prix se font moins importantes pour arriver agrave une politique de ldquoprix
uniquerdquo Cependant en toute logique les salles srsquointerrogent sur leur freacutequentation et 53
eacuteprouvent le besoin de renforcer leurs peacuteriodes de freacutequentation les plus faibles
52 Le deacutecret Paramount est une affaire ceacutelegravebre du droit de la concurrence aux Etats-Unis en 1948 Disposant des studios de production de distribution et certaines salles de cineacutema les studio exercent un grand controcircle srsquoassurant lrsquoexclusiviteacute de leurs production ou en demandant un tarif minimum aux cineacutemas concurrents qui diffusent leurs films Suite agrave plusieurs pratiques abusives la cour suprecircme des Etats Unis se saisit et condamne les principales majors Cela aura pour effet drsquointerdire aux distributeurs drsquoavoir leurs propres salles de cineacutema et cela mettra fin au systegraveme des Studios 53 ORBACH Barak Y EINAVLiran Uniform prices for differentiated goods The case of the movie-theater industry International Review of Law and Economics 27 2007
27116
La solution la plus eacutevidente est alors de proposer des prix reacuteduits exceptionnellement pour
susciter lrsquointeacuterecirct
La chaicircne de cineacutema britannique Picture House pratique des tarifs diffeacuterents selon des peacuteriodes
pleines (Peak Time) et creuses (Off-Peak) et segmente sa clientegravele en 5 Adultes Retraiteacutes
Eacutetudiants Enfants et Familles
Tarifs pratiqueacutes au Picture House Central agrave Londres 54
Drsquoautres cineacutemas tels que le circuit Alamo aux Etats Unis varient selon les peacuteriodes creuses et
pleines mais ne segmentent pas leur clientegravele 55
Le circuit Cinestar en Allemagne pousse plus loin sa politique tarifaire en proposant un prix
diffeacuterent selon le jour de la semaine puis applique un suppleacutement en fonction de la place choisie
dans la salle
54 Site internet de Picture House httpswwwpicturehousescomcinemainfoPicturehouse_Centralticket-prices 55 Site internet du cineacutema Drafthouse httpsdrafthousecomaustinshow2d-wonder-park
28116
Tarifs pratiqueacutes au Cinestar Berlin - Hellersdorf 56
Dans la mecircme optique les Electric Cinemas en Angleterre modulent leur prix en fonction du
confort proposeacute (fauteuil individuel fauteuil 2 place et Lit)
Tarifs pratiqueacutes au Electric Cinema 57
Drsquoautres optent pour une politique de monteacutee en gamme en investissant sur la technologie pour
fournir des conditions de projection exceptionnelles justifiant un prix plus eacuteleveacute du billet
Pheacutenomegravene drsquoampleur mondiale la monteacutee en gamme technologique est perccedilue par les
exploitants comme le meilleur moyen de se deacutemarquer des autres canaux videacuteos tels que le DVD
ou la VOD Leur but est de surpasser les eacutequipements agrave domiciles des spectateurs afin de les
pousser agrave faire le choix drsquoun visionnage exceptionnel des films en salle Ce pheacutenomegravene est porteacute
par lrsquoeacutemergence des salles IMAX entre autres combinant eacutecran geacuteant et projecteurs Laser avec
un systegraveme de son immersif A travers le monde beaucoup drsquoexploitants deacuteveloppent leurs
propre formats de salle appeleacutees ldquoPremium Large Formatrdquo (PLF) mecirclant confort drsquoassise
56 Site internet de cinestar httpswwwcinestardekino-berlin-hellersdorfinfopreise 57Site internet drsquoeacutelectric cineacutema httpswwwelectriccinemacoukcinemasportobellobooking-info
29116
qualiteacutes de projection avanceacutees et parfois innovations technologiques comme les systegravemes
drsquoeacutecrans lateacuteraux que lrsquoon retrouve chez les salles ICE et Screen X par exemple
Plusieurs circuits se dotent alors de leurs propres salles Premium la RPX pour Regal cinemas 58
les salles Deluxe du circuit Australien Cineplex ou bien les multitudes drsquooffres du groupe 59
Patheacute (Imax 4DX Dolby cineacutema) Cette monteacutee en gamme technologique permet non seulement
aux exploitants de faire revenir au cineacutema un public avide de sensations fortes mais eacutegalement
de proposer un prix du billet plus eacuteleveacute justifieacute par la puissance de lrsquoexpeacuterience proposeacutee
Autre pratique du modegravele anglais certains circuits se rapprochent du systegraveme de salles de
spectacle et des theacuteacirctres en proposant des prix diffeacuterents selon les typologies de films Crsquoest
notamment le principe de la poleacutemique Taxe Blockbuster pratiqueacutee par Odeon et Vue qui
consiste agrave appliquer une majoration aux blockbusters Par exemple le cineacutema Vue Basingstoke 60
propose un prix de pound1409 pour le film La planegravete des singes Supreacutematie tandis que lrsquoon
pouvait payer pound1079 Pour le biopic sur le rappeur Tupac All Eyez On Me Cette pratique est
geacuteneacuteralement motiveacutee par leacuteleacutevation du taux de location appliqueacute par le distributeur pouvant
aller jusqursquoagrave 70 des recettes du film 61
b Vers un Yield Management total
En 2015 deux entrepreneurs allemands issus de la compagnie aeacuterienne Lufthansa deacutecident de
porter la meacutethode du yield management au jour le jour au secteur du sport et du spectacle et
creacuteent la socieacuteteacute Smart Pricer En 2016 ils se rapprochent du circuit de cineacutema allemand UCI 62
Kinowelt deacutesormais fusionneacute avec le circuit britannique Odeon Degraves lors UCIampOdeon
annoncent la mise en place drsquoun test de tarification dynamique dans quelques cineacutemas allemands
58 Site internet de RPX by Regal httpswwwregmoviescomrpxmore-about 59 Site internet de Cineplex httpswwwcineplexcomauMovieSessionsHawthorneDeluxe 60 DEEN Sarah Is a lsquoblockbuster taxrsquo at cinemas forcing film fans to pay more to see new releases Metrocouk 110717 61 Propos recueillis aupregraves de Louisa Dent directrice des acquisition chez Curzon Artificial Eye lors drsquoun voyage agrave Londres dans le cadre de la 1egravere anneacutee drsquoexploitation agrave la Feacutemis 62 Site internet de Smart Pricer httpswwwSmart Pricercom
30116
pilotes En janvier 2018 apregraves 2 ans drsquoessais fructueux le circuit adapte le modegravele tarifaire agrave
lrsquoensemble des cineacutemas UCI en Allemagne A partir de 2018 la socieacuteteacute allemande vise le 63
marcheacute asiatique et notamment le Japon la Coreacutee et Taiumlwan Elle travaille eacutegalement avec le 64
groupe Cinema Park en Russie ainsi que Cineacutepolis en Ameacuterique du Sud Dans le mecircme temps
une chute de freacutequentation frappe les cineacutemas en Italie avec une baisse de -1163 en 2017 65
Les exploitants sont pousseacutes agrave deacutevelopper des solutions pour faire revenir le public et se tournent
vers lrsquoentreprise Dynamitck eacutequivalent italien de Smart Pricer Le geacuteant du cineacutema ameacutericain
Regal annonce qursquoil se lancera eacutegalement dans une phase de test en 2018 en partenariat avec la
socieacuteteacute Atom qui deacuteveloppe une solution de billetterie sur smartphones qui analyse les donneacutees
clients pour leur proposer des films adapteacutes et des promotions 66
La diffeacuterence entre ces initiatives et les modegraveles que nous avons eacutevoqueacutes preacuteceacutedemment se situe
au niveau drsquoune reacutegulation quotidienne des prix Dans les modegraveles embryonnaires du yield
management le prix est diffeacuterent selon certaines conditions que ce soit le moment de la
projection le confort la position dans la salle le budget du film mais il ne varie pas Un adulte
qui souhaitera voir un film apregraves 17 heures au Picture House central paiera le mecircme prix qursquoil
choisisse une seacuteance le jour mecircme ou bien deux semaines plus tard agrave film eacutequivalent quel que
soit le taux de remplissage de la salle
La meacutethode proposeacutee par Smart Pricer se rapproche du yield management effectif agrave la SNCF
Lorsqursquoun cineacutema adopte le logiciel Smart Pricer celui-ci fait un eacutetat des lieux des donneacutees de
freacutequentation prix des billets taux drsquooccupation par type de film du cineacutema sur plusieurs anneacutees
preacuteceacutedentes 67
Lrsquoexploitant en collaboration avec lrsquoeacutequipe de smart pricer deacutefinit un nombre de cateacutegories de
prix agrave appliquer dans son cineacutema Dans le cas drsquoUCI nous avons droit agrave 5 cateacutegories de prix
VIP PK1PK2PK3PK4 Celles-ci se diffeacuterencient par leur prix deacutecroissant de VIP agrave PK4 et
63 SPERLING REICH Jodeon uci rolls out dynamic-pricing with Smart Pricer to all of their cinemas in germany celluloidjunkiecom 080118 64Vue sets sights on CineStar filmjournalcom 261118 65 DYNAMITICK In the global market debacle movie theaters that adopted a dynamic pricing concept are significantly standing out mediumcom 190118 66 MCNARY Dave Regal to Test Demand-Based Movie Ticket Pricing varietycom251017 67 Propos recueilli lors de lrsquoentretien avec Gergana Ivanova de Smart Pricer en annexe
31116
lrsquoemplacement des siegraveges qursquoelles proposent La cateacutegorie VIP concerne les siegraveges les plus
proches de lrsquoeacutecran et la PK4 ceux les plus eacuteloigneacutes Le logiciel Smart Pricer se charge alors de
calculer pour chaque seacuteance combien de siegraveges mettre agrave disposition pour chaque cateacutegorie
comme le fait la SNCF pour ses trains Plus le film est demandeacute plus il y aura de siegraveges
disponibles dans les cateacutegories supeacuterieures et inversement Lrsquoexemple suivant a lieu agrave lrsquoUCI de
Potsdam
Exemple de gestion des stocks agrave lrsquoUCI PotsdamPour 2 seacuteances diffeacuterentes dans une mecircme salle
la mecircme cateacutegorie ne comporte pas le mecircme nombre de siegraveges 68
Les deux films Us et Escape Room sont projeteacutes dans la salle 4 respectivement agrave 1700 et 2000
La seacuteance de 2000 sera certainement plus freacutequenteacutee Pour maximiser le revenu Smart Pricer
considegravere que la rangeacutee 5 sera en cateacutegorie PK3 (donc plus chegravere) pour cette seacuteance alors qursquoelle
est en cateacutegorie PK4 (la moins chegravere) pour celle de 1700 Moins de siegraveges disponibles agrave bas prix
permettent de diriger les spectateurs vers les cateacutegories supeacuterieures et drsquoaugmenter le prix moyen
du billet pour cette seacuteance
68 Site internet de UCI httpswwwuci-kinoweltdefilmdie-goldfische356211potsdam59scroll-programm 32116
Le logiciel Smart Pricer reacuteajuste les stocks disponibles quotidiennement en fonction des places
qui ont deacutejagrave eacuteteacute reacuteserveacutees
Pour Smart Pricer les prix de chaque cateacutegorie ne changent pas mais seulement le nombre de
fauteuils disponibles pour une chacune Cela permet drsquoafficher une transparence tarifaire envers
le spectateur qui pourra deacuteterminer agrave lrsquoavance combien il sera susceptible de deacutebourser pour voir
son film si tant est qursquoil srsquoy prenne assez tocirct pour obtenir les fauteuils restant dans la cateacutegorie
qursquoil souhaite
La meacutethode de Dynamitick le concurrent italien de Smart Pricer est tregraves diffeacuterente Elle propose
des billets agrave lsquoplein tarif rsquo ainsi que des billets reacuteduits pour les militaires les eacutetudiants et les
enfants Les tarifs reacuteduits sont fixes tandis que seuls les billets en plein tarifs sont soumis au
yield management Selon leur page officielle de tarification ldquoLes prix des [projections] en
question varient en fonction drsquoun grand nombre de facteurs de la dureacutee de projection et de
lrsquoavance avec laquelle on achegravete son billet au type de film agrave la reacuteputation des acteurs aux
opinions exprimeacutees sur les reacuteseaux sociaux au conditions meacuteteacuteorologiques du jour de la
projection et des dizaines drsquoautres variables Les spectateurs peuvent ainsi choisir le spectacle agrave
suivre en fonction du prix qursquoils sont disposeacutes agrave payer avec des billets pouvant ecirctre acheteacutes en
ligne et au guichet ldquo 6970
Pour chaque seacuteance le logiciel proposera un prix calculeacute en fonction de divers facteurs influant
sur la demande Comme il prend eacutegalement en compte le nombre de billets deacutejagrave reacuteserveacutes pour la
seacuteance le montant sera toujours en eacutevolution A la diffeacuterence de Smart Pricer ce tarif variable est
unique puisqursquoil nrsquoy a pas de cateacutegories de prix deacutefinies et il est donc valable quel que soit
lrsquoendroit ougrave lrsquoon souhaite srsquoassoir Lrsquoinconveacutenient est que cela nuit agrave la transparence tarifaire
dans la mesure ougrave le client (au tarif plein) ne pourra jamais savoir agrave lrsquoavance combien lui coucirctera
la seacuteance
2 Quelles initiatives en France
a Les opeacuterations classiques des exploitants
69 Site internet de Movie Planet httpwwwmovieplanetgroupitmp_busnagoprezziphp 70 Site internet du cineacutema Plinius httpswwwmultisalapliniuscomprezzi
33116
Le yield Management en temps reacuteel comme le proposent Smart Pricer et Dynamitick nrsquoexiste pas
en France Cependant comme chez les exploitants des opeacuterations tarifaires ont deacutecouleacute drsquoune
logique eacuteleacutementaire pour encourager ou eacutetaler la freacutequentation des peacuteriodes creuses et des
journeacutees et horaires les moins freacutequenteacutes Certains comme le Rialto de Nice adoptent une
politique simple consistant agrave proposer un tarif reacuteduit unique qui srsquoapplique aux eacutetudiants et au
3egraveme acircge mais eacutegalement agrave tout le monde le lundi et tous les matins Le Majestic de 71
Remiremont eacutetend son tarif reacuteduit au mercredi eacutegalement ce qui indique que les jours les 72
moins freacutequenteacutes varient drsquoun cineacutema agrave lrsquoautre Le cineacuteMeacuterignac agrave cocircteacute de Bordeaux va plus
loin dans sa speacutecification des heures creuses en proposant le tarif reacuteduit les lundis et mercredis
tant qursquoils ne sont pas feacuterieacutes puis eacutegalement les mardis jeudis et vendredis agrave 14h Enfin toutes
les seacuteances de 19h et de 10h30 beacuteneacuteficient de leur propre tarif reacuteduit Les circuit aussi pratiquent
des offres diffeacuterencieacutees suivant les heures tels que le CGR Coliseacutee du Mans accessible agrave prix
reacuteduit les lundis et mercredis ou les enseignes Patheacute et UGC qui proposent des offres moins 73
chegraveres les matins
On peut eacutegalement trouver des diffeacuterenciations en fonction des types de film que ce soit des
reacuteductions pour les films de patrimoine et les reprises agrave lrsquoOmnia de Rouen ou bien les films 74
des programme UGC Cultes et UGC Docs Le cineacutema Lux de Caen quant agrave lui propose des tarifs
reacuteduits pour ceux de moins drsquoune heure 75
Parmi les critegraveres utiliseacutes pour faire varier le prix les plus courants sont donc eacutevidemment les
peacuteriodes pleines et creuses et dans une moindre mesure la typologie de films A lrsquoinverse des
modegraveles eacutetrangers aucun cineacutema ne fait de distinction en fonction du placement dans la salle ni
du film lui mecircme Un blockbuster tregraves attendu coucirctera toujours le mecircme prix qursquoun film drsquoauteur
pointu
b La monteacutee en gamme
71 Site internet du cineacutema Rialto httpswwwcinemarialtofrtarifs 72 Site internet du cineacutema Majestic httpswwwmajestic-cinemascomle-francetarifs 73 Site internet de CGR Le Mans httpswwwcgrcinemasfrlemansevenement1482344-tarif-reduit-lundi-et-jeudi 74 Site internet du cineacutema lrsquoOmnia httpswwwomnia-cinemascomtarifs 75 Site internet du cineacutema Lux httpwwwcinemaluxorgspip-Infos-pratiques-
34116
Lrsquoun des moyens des exploitants pour augmenter leurs revenus consiste agrave miser sur la hausse du
prix moyen du billet plutocirct que lrsquoaccroissement de la freacutequentation Ils se concentrent donc sur
une monteacutee en gamme technologique et un accroissement du confort des siegraveges pour proposer les
meilleures conditions de projection A lrsquoimage des exploitants eacutetrangers citeacutes plus tocirct ces
exploitants partent du principe que la demande est plutocirct ineacutelastique et que le prix nrsquoest pas le
critegravere principal du choix du cineacutema Une eacutetude de Julien Marcel Directeur de Webedia Movies
Pro tend agrave confirmer ce point de vue en indiquant que le prix nrsquoarrive qursquoen 4egraveme position des
critegraveres de choix juste apregraves le confort 76
Dans cet optique il leur semble logique que le client soit precirct agrave payer plus cher si lrsquoexpeacuterience le
justifie Antoine Gouiffes-Yan directeur marketing chez CGR appuie sur ce point en affirmant
que les impacts de la variation des prix sur la freacutequentation ne se calculent que sur les seacuteances
standard tandis que les salles premium sont reacutegies par drsquoautres regravegles Il ajoute que les salles
premium de CGR les salles ICE beacuteneacuteficient drsquoun taux de remplissage deux fois supeacuterieur aux
salles standards bien que leurs billets soient environ 50 plus chers 77
76 Beyond the Popcorn A Recap of CinemaCon 2017 boxofficeprocom040417 httpswwwboxofficeprocombeyond-popcorn-recap-cinemacon-2017 77 Entretien accordeacute par Antoine Gouiffes-Yan directeur marketing de CGR
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Le circuit Patheacute suit une logique identique en investissant depuis quelques anneacutees sur de
nouveaux concepts technologiques salles Imax Dolby cineacutema Screen X Onyx nouvel eacutecran
LED deacuteveloppeacute par Sony ou encore la 4DX Arnaud Surel directeur du Patheacute La Villette
deacuteclare en outre que ses salles technologiques ont pour but eacutegalement de favoriser la
freacutequentation en allant chercher un nouveau public ldquoLa 4DX la premiegravere ideacutee crsquoeacutetait de
reconqueacuterir une clientegravele qui ne va pas au cineacutema Et drsquoailleurs crsquoest drocircle parce que les
clients 4DX crsquoest les clients tregraves fidegraveles et qui se creacuteent une communauteacute qui sont tregraves
attentifs ils nous demandent beaucoup de films et nous demandent un programme jusqursquoagrave
la fin de lrsquoanneacutee ils veulent savoir ce qui va sortir Et ce qui est inteacuteressant crsquoest que crsquoest
une clientegravele qui revientrdquo 78
c Les initiatives des institutions
Le cineacutema franccedilais a la chance drsquoecirctre lrsquoun des plus soutenus au monde par les institutions En
effet nombre drsquoinitiatives de lrsquoEtat sous la houlette des diffeacuterents ministres de lrsquoeacuteducation et du
CNC sont apparues pour venir en aide aux salles mais aussi propager la culture du cineacutema
En 2014 afin drsquoencourager la freacutequentation des jeunes la Feacutedeacuteration Nationale des Cineacutemas
Franccedilais (FNCF) annonccedilait un plan de baisse de la TVA sur les prix des billets de 75 agrave 5
en contrepartie les exploitant srsquoengageaient sur un tarif de 4euro plafonneacute pour les moins de 14 ans
La perte de revenus serait alors compenseacutee par la hausse de freacutequentation des jeunes qui viennent
geacuteneacuteralement accompagneacutes drsquoadultes qui paient potentiellement le plein tarif
En regardant le deacutetail de la premiegravere anneacutee 26 millions de spectateurs de 6-14 ans ont freacutequenteacute
les salles sur la peacuteriode janvier agrave avril 2014 soit une progression de 384 000 individus par
rapport agrave lrsquoanneacutee preacuteceacutedente repreacutesentant une hausse de 176 quand le nombre total de
spectateurs progresse de 165 sur la peacuteriode De plus selon Harris Interactive 910 des
spectateurs considegraverent ce nouveau tarif comme attractif et selon Meacutediameacutetrie 926 des
spectateurs estiment que cette opeacuteration est une bonne mesure pour les jeunes et 805
78 Entretien accordeacute agrave Dimitri Margueres agrave lrsquooccasion de son meacutemoire de fin drsquoeacutetudes exploitation La course agrave la technologie des salles Approche strateacutegique et eacuteconomique la Feacutemis 2018
36116
indiquent que cette opeacuteration leur donne envie drsquoaller plus souvent au cineacutema aux semaines 79
speacuteciales du cineacutema lanceacutees par la FNCF La premiegravere opeacuteration de ce genre fut la Fecircte du
Cineacutema initieacutee en 1985 par Jack Lang sur une dureacutee drsquoun jour Son succegraves a pousseacute la FNCF agrave
progressivement en allonger la dureacutee apregraves un pic agrave 7 jours elle est deacutesormais de 4 jours du
dimanche au mercredi La 32e eacutedition de la Fecircte du cineacutema 2016 a ainsi geacuteneacutereacute 2650000
entreacutees soit 5 de plus qursquoen 2015 La FNCF srsquoappuyant sur le nombre drsquoentreacutees geacuteneacutereacutees par 80
cet eacutevegravenement a deacutecideacute alors de creacuteer 2 autres opeacuterations Le Printemps du cineacutema en 2000 et la
Rentreacutee du cineacutema en 2004 respectivement en mars et septembre sur la mecircme base que la fecircte
du cineacutema
Quelques opeacuterations plus locales ont vu le jour comme se le rappelle Dominique Erenfrid
directrice de la fondation Seydoux - Patheacute ldquoje me souviens qursquoil y avait le 18 heures agrave 18 francs
dans les anneacutees 90 lanceacute par Chirac Crsquoeacutetait une opeacuteration de reacuteduction qui avait lieu le 81
lundi alors que la place eacutetait agrave 25 francs normalement Ccedila marchait tregraves fort et ccedila ne piochait
pas dans le public du weekend et du mercredirdquo
Ces initiatives ont eacutegalement leur pendant du cocircteacute priveacute UGC a monteacute plusieurs opeacuterations pour
favoriser sa freacutequentation telles que les reacuteductions pour les films qui vont sortir de lrsquoaffiche des
reacutetrospectives de films populaires de lrsquoanneacutee passeacutee agrave prix bas ou encore la Semaine Comeacutedie
UGC fonctionnant sur le mecircme principe que les fecirctes du cineacutema 82
Si lrsquoexploitation semble ne pas avoir pris le chemin du Yield management en temps reacuteel elle
propose une multitude de tarifs et drsquooffres de reacuteductions afin de favoriser sa freacutequentation Nous
allons donc maintenant nous demander si lrsquoapplication drsquoun yield plus pousseacute serait pertinent en
deacutepit de toutes ces pratiques
79 DANARD Benoit JARDILLIER Sophie LANDRIEU Alice PIERRON Cindy Bilan de lrsquoopeacuteration laquo4euro pour les moins de 14 ans en 2014raquo Septembre 2014 80 Les bons chiffres de la Fecircte du cineacutema Challengesfr 300616 Disponible sur httpswwwchallengesfreconomieles-bons-chiffres-de- la-fete-du-cinema_14595 81 opeacuteration drsquoune semaine dont la premiegravere eacutedition eut lieu du 14 au 20 feacutevrier 1992 httpb76recappsparisfrark73873FRCGMSUP-751045102-EP04BHPEP040573A 82 Site internet drsquo UGC httpswwwugcfrevenementhtmlid=93
37116
II LE YIELD RENCONTRE BEAUCOUP DE FREINS EN FRANCE
Le cineacutema est un secteur tregraves proteacutegeacute en France Depuis 1993 lrsquoEtat Franccedilais creacuteeacute un statut
particulier pour les oeuvres audiovisuelles visant agrave les proteacuteger des regravegles commerciales du libre
eacutechangeCette mesure repose sur lrsquoideacutee que la creacuteation culturelle ne constitue pas un bien
marchand comme les autres et par conseacutequent que son commerce doit ecirctre proteacutegeacute par certaines
regravegles autres que celles de la seule loi de marcheacute Crsquoest ce qursquoon appelle lrsquoexception culturelle 83
franccedilaise Le public comme les institutions srsquoattachent beaucoup agrave cette notion crsquoest pourquoi il
peut ecirctre deacutelicat de proposer des mesures tarifaires tregraves fortes Nous eacutetudierons dans cette partie
lrsquoimpact que peut avoir le yield management aupregraves du public et des professionnels puis nous
nous interrogerons sur lrsquoefficaciteacute de son application pratique
A Une mise en place risqueacutee
1 Lrsquoimpact Spectateur
a Elasticiteacute
Parmi les techniques du yield management nous avons parleacute dans la premiegravere partie de la
neacutecessiteacute de calculer lrsquoeacutelasticiteacute de la demande Celle-ci est en reacutealiteacute essentielle agrave la reacuteussite de
toute politique de Yield management Se poser la question de lrsquoeacutelasticiteacute de la demande en terme
de cineacutema crsquoest se demander combien de spectateurs suppleacutementaires viendront si lrsquoon fait
baisser le prix du billet et en revanche combien de spectateurs ne viendront pas si on le fait
augmenter On distingue plusieurs degreacutes drsquoeacutelasticiteacute
83 Qursquoappelle-t-on laquo lrsquoexception culturelle raquo clesdelaudiovisuelfr 38116
- demande parfaitement ineacutelastique le nombre de spectateurs ne change pas quelque soit
la variation de prix
- demande ineacutelastique le nombre de spectateur ne change que lors de fortes variations de
prix
- demande eacutelastique le nombre de spectateur change fortement selon la variation de prix
- eacutelasticiteacute unitaire le nombre de spectateurs change au mecircme taux de variation que le
prix
De lagrave deacutecoule toute la logique du yield puisque lrsquoun de ses buts est drsquoattirer le spectateur par une
baisse du prix afin de remplir les seacuteances les moins freacutequenteacutees
Cette question est agrave la base de toute politique tarifaire et notamment depuis 1995 comme nous
lrsquoindique Arnaud Surel ldquo1995 a vu laboutissement de cette modernisation des salles et apregraves
ces lourds investissements un prix mieux ajusteacute aux preacuteoccupations budgeacutetaires des spectateurs
sest fait ressentir Les diverses formules fondeacutees sur leacutelasticiteacute-prix ont eacuteteacute testeacutees et les
preacutemices deacutetudes marketing ont permis doptimiser les politiques de tarifications Peu sensibles
aux petites baisses tarifaires les eacutetudes montrent que les spectateurs sont sensibles aux
politiques tarifaires offensives comme la Fecircte ou le Printemps du cineacutema Et si une hausse du
prix provoque une baisse plus que proportionnelle de la freacutequentation il est neacutecessaire de fixer
le prix du ticket en fonction du taux de remplissage espeacutereacute car leacutelasticiteacute-prix est relativement
faible agrave la baisse (une baisse des prix na que peu dimpact sur la freacutequentation)rdquo 84
Arnaud Surel nous reacutevegravele ici 2 informations inteacuteressantes drsquoabord la faiblesse de lrsquoeacutelasticiteacute agrave la
baisse Fabrice Bernier Responsable Marketing opeacuterationnel srsquoest retrouveacute confronteacute agrave ce
problegraveme chez Patheacute ldquoCe que je constate crsquoest qursquoon avait fait des tarifs ImaginersquoR qui eacutetaient
valables la semaine et plus chers le weekend 1euro de diffeacuterence pour pousser les eacutetudiants agrave venir
la semaine et on a constateacute tregraves peu drsquoeacutelasticiteacute Pour les eacutetudiants une sortie du samedi soir
reste une sortie du samedi soirrdquo 85
Il explique notamment ce fait par la faiblesse des prix de base et donc la faiblesse de la
reacuteduction ldquoEt on srsquoest rendu compte que la tarification dynamique srsquoapplique geacuteneacuteralement sur
84 SUREL Arnaud Le Cineacutema agrave quel prix Meacutemoire de fin drsquoeacutetude Formation continue Directeur drsquoexploitation la Feacutemis 2011 85 entretien disponible en annexe
39116
des tarifs eacuteleveacutes car pour faire valoir une reacuteduction de 10 ou 20 appliqueacute au cineacutema ccedila
donne 60 centimes ou 120euro est ce que ccedila va vraiment pousser le client agrave reacuteserver plus tocirct que
preacutevu Pour nous lrsquoeacutecart de prix nrsquoest pas suffisantrdquo
Richard Patry preacutesident de la FNCF et directeur geacuteneacuteral du groupe NOE cineacutemas de son cocircteacute
fait le mecircme constat ldquoImaginez mecircme on vous dit que le cineacutema est trop cher mais 80 des
spectateurs paient moins de 7euro Pour un divertissement de 2h on peut difficilement trouver moins
cher Donc quand on vous promet que vous allez payer 50 en moins ccedila ne repreacutesente que
35euro lrsquoeacuteconomie nrsquoest pas si exceptionnelle Pour le prix drsquoun billet drsquoavion agrave 200euro ccedila se justifie
mais pour un billet de cineacutema crsquoest pas assez avantageux Donc vous allez vous arranger pour
trouver les meilleures seacuteances au meilleur prix mais au final vous ne gagnerez pas grand choserdquo
86
Philippe Aigle ex Directeur de lrsquoexploitation de MK2 y voit une contrainte de temps ldquo on incite
les gens agrave venir le lundi mais le lundi nrsquoa jamais eacuteteacute un gros jour parce que personne ne veut y
venir aller au cineacutema ccedila prend trop de temps Je mets 15min pour aller agrave mon cineacute jrsquoattends 30
min pour la pub puis 1h30 le film je perds 2h30 et 3h30 si je rajoute la bouffe On peut se le
permettre un samedi mais pas le lundi ldquo 87
Mais Arnaud Surel nous indique que le spectateur est plutocirct sensible aux politiques plus
offensives telles que la fecircte du cineacutema La reacutealiteacute semble lui donner raison comme nous lrsquoavons
vu plus tocirct avec le succegraves de cette opeacuteration tout comme le succegraves de lrsquoapparition du billet agrave 4euro
pour les moins de 14 ans Richard Patry attire notre attention sur le fait que le succegraves de telles 88
opeacuterations ne vient pas du prix mais de la communication autour drsquoun tel eacuteveacutenement ldquo je vais
vous donner lrsquoexemple drsquoune salle municipale dont je ne citerai pas le nom Son plein tarif est agrave
4euro Le tarif reacuteduit est agrave 3euro donc moins cher que la fecircte du cineacutema Et bien sa freacutequentation
augmente de la mecircme maniegravere que tous les autres cineacutemas en France durant la fecircte du cineacutema
ce qui est illogique au regard du prix Et des exemples comme ccedila jrsquoen ai des tas Crsquoest lrsquoeffet de
86 entretien disponible en annexe 87 entretien disponible en annexe 88En regardant le deacutetail de la premiegravere anneacutee 26 millions de spectateurs de 6-14 ans ont freacutequenteacute les salles sur la peacuteriode janvier agrave avril 2014 soit une progression de 384 000 individus par rapport agrave lrsquoanneacutee preacuteceacutedente repreacutesentant une hausse de 176 source DANARD Benoit JARDILLIER Sophie LANDRIEU Alice PIERRON Cindy Bilan de lrsquoopeacuteration laquo4euro pour les moins de 14 ans en 2014raquo Septembre 2014 Disponible sur httpwwwcncfrwebfrpublications-ressources5563143
40116
communication plus que le tarif Les porteurs de carte illimiteacutee augmentent eacutegalement leur
freacutequentation pendant la fecircte du cineacutema Pour quelle raison puisqursquoils ne paient pas rdquo
Claude Forest sociologue du cineacutema appelle ce pheacutenomegravene ldquolrsquoeffet drsquoaubainerdquo et nrsquoheacutesite pas agrave
le comparer aux soldes ldquo Quand vous baissez le prix pendant les soldes vous vendez Si vous
faites des prix naturellement bas toute lrsquoanneacutee ccedila nrsquoattirera pas plus que ccedila la clientegravelerdquo
Nous avons donc lagrave le principal frein agrave la mise en place drsquoun yield management Si la demande
est ineacutelastique la baisse du prix du ticket ne favorisera pas forceacutement la freacutequentation des
seacuteances les moins remplies Mais la contrepartie est que le fait drsquoaugmenter le prix du billet aura
eacutegalement un faible impact sur la freacutequentation ce qui induira une hausse de revenu Mais dans
ce cas de figure il sera moins coucircteux et tout aussi efficace pour lrsquoentreprise drsquoaugmenter le prix
de son billet plutocirct que drsquoinvestir dans une refonte complegravete de sa politique tarifaire La
perception du public sera en revanche beaucoup plus neacutegative
b Injustice
Identifieacutee et eacutetudieacutee par nombre drsquoeacuteconomistes speacutecialistes du Yield Management lrsquoune des
principales difficulteacutes rencontreacutees est le sentiment drsquoinjustice perccedilu par le client
Lrsquoeacuteconomiste Noureddine Selmi dans son article sur la perception client du yield management
nous dit ldquoSelon Kamen et Toman (1970) les consommateurs sont precircts agrave payer le prix
consideacutereacute comme juste ou un prix moindre Cela nous amegravene agrave rappeler la deacutefinition de la
justice crsquoest laquo le jugement du reacutesultat etou du processus qui aboutit agrave un reacutesultat raisonnable et
acceptableraquo (Bolton Warlop et Alba 2003) Selon Xia Monroe et Cox (2004) cette deacutefinition
implique la comparaison dun prix ou dune proceacutedure agrave une norme (ou un standard) de
reacutefeacuterence cette reacutefeacuterence peut ecirctre une expeacuterience passeacutee du client lrsquooffre agrave un autre client dans
des conditions similaires ou lrsquooffre drsquoune autre entrepriserdquo Il liste par ailleurs plusieurs 89
89 SELMI Nourredine La Perception de la pratique du Yield Management XXIVegraveme Congregraves international de lrsquoAFM 2008
41116
sentiments que peut percevoir le client en fonction de certains eacuteveacutenements produits par une
politique de Yield dans un tableau preacutesenteacute en annexe de ce meacutemoire
Sandra Camus Lubica Hikkerova et Jean Michel Sahut tous 3 eacuteconomistes nous apprennent que
lrsquoinjustice que le client peut percevoir du yield management est lieacutee au profil du client lui-mecircme
ainsi qursquoagrave la caracteacuteristique de lrsquooffre En ce qui concerne le client il peut percevoir une
injustice dans la fluctutation des prix selon sa sensibiliteacute au prix (que nous avons deacutefinie en deacutebut
de meacutemoire) son pouvoir drsquoachat mais aussi son niveau de freacutequentation Les 2 premiers 90
critegraveres sont logiques Un eacutetudiant avec un budget faible sera bien plus sensible agrave la hausse drsquoun
prix et la verra de maniegravere neacutegative
Les 3 eacuteconomistes ont eacutegalement deacutecouvert que les clients en possession drsquoune carte de fideacuteliteacute
ont tendance agrave juger plus injustes les fluctuations Cela peut srsquoexpliquer par le fait qursquoil est
habituel drsquoecirctre reacutecompenseacute pour sa fideacuteliteacute donc on srsquoattend agrave ecirctre ldquomieux consideacutereacuterdquo que les
clients non fidegraveles Seacutebastien Beaud qui a reacutedigeacute une thegravese sur lrsquoimpact du yield sur le
consommateur confirme ce fait ldquoUn systegraveme de yield management risque en effet de ne
srsquointeacuteresser qursquoaux clients qui payent le plus mais pas forceacutement aux plus fidegraveles Ce qui peut
engendrer de la colegravere chez ceux-ci et remettre en jeu leur fideacuteliteacute Certains systegravemes du yield
management ont alors inteacutegreacute des paramegravetres de fideacuteliteacute donnant un accegraves privileacutegieacute aux clients
les plus reacuteguliers ldquo 91
Dans lrsquoesprit drsquoun client tout eacutechange avec un fournisseur est un contrat ldquo Le client doit ecirctre
persuadeacute que ses avantages relatifs sont au moins eacutequivalents agrave ceux de lrsquoentiteacute fournisseur Le
yield management doit reposer sur une relation laquo gagnant-gagnant raquo entre lrsquoentreprise et le
client (Kimes et Wirtz 2002)rdquo Srsquoil a le sentiment que le fournisseur essaie de prendre
avantage sur lui il ressentira de lrsquoinjustice Dans un contexte de Yield management au cineacutema
qui fait augmenter les prix agrave certains moments et les baisser agrave drsquoautres cela se traduira dans
lrsquoesprit du client par le fait que le cineacutema lui propose une hausse de prix sans pouvoir lui
90 HIKKEROVA Lubica SAHUT Jean-Michel Linjustice perccedilue agrave leacutegard du yield management anteacuteceacutedents et strateacutegies de reacuteduction Deacutecisions Marketing 2014 91 BEAUD Seacutebastion Lrsquoimpact du yield management sur les clients dans le domaine du transport aeacuterien Meacutemoire de Bachelorchaire de Marketing Universiteacute de Fribourg 2015
42116
proposer en contrepartie une offre raisonnable Cela peut se produire chez un spectateur qui
travaillant la semaine ne peut avoir accegraves qursquoaux seacuteances du soir et du weekend les plus
demandeacutees donc les plus chegraveres Le cineacutema aura beau lui dire qursquoil peut payer moins cher en
venant le matin dans les faits ce nrsquoest pas possible La hausse des prix nrsquoest donc pas
contrebalanceacutee par les propositions de tarifs infeacuterieures raisonnables et il y a injustice
Sandra Camus Lubica Hikkerova et Jean Michel Sahut nous parlent eacutegalement de lrsquoinjustice
sociale ldquoPar exemple il semble que la comparaison sociale a des effets plus intenses sur
lrsquoinjustice perccedilue que la comparaison du client avec ses propres expeacuteriences anteacuterieures
(Xia Monroe et Cox 2004)rdquo On ressent plus drsquoinjustice en comparant ce qursquoon a avec ce que le
voisin a plutocirct qursquoavec ce qursquoon a deacutejagrave eu Ce pheacutenomegravene peut ecirctre aiseacutement mis en parallegravele
avec lrsquoaffaire des siegraveges premium du Patheacute Wepler dont nous parlerons un peu plus loin
Lrsquoun des principaux geacuteneacuterateurs drsquoinjustice est en outre la difficulteacute du fournisseur drsquoexpliquer
les diffeacuterences de tarifs qursquoil pratique Nous avons tous fait lrsquoexpeacuterience ou entendu quelqursquoun
pester contre le manque de clarteacute des tarifs pratiqueacutes par la SNCF Dominique Erenfrid nous en
fait elle-mecircme la remarque rdquo Il nrsquoy a pas plus opaques que les tarifs de la SNCFrdquo Cette 92
remarque est relayeacutee dans plusieurs enquecirctes de satisfaction meneacutees aupregraves des clients de la
socieacuteteacute ferroviaire Selon la CLCV en 2013 seulement 22 des usagers jugeaient claire la
politique tarifaire de la SNCF Selon lrsquoUFC Que Choisir En 2019 seulement 59 sont 93
satisfaits des services de lrsquoentreprise et les gros points noirs sont la hausse du prix ainsi que son
opaciteacute 94
En ce sens Seacutebastien Beaud souligne que lrsquoinsatisfaction peut provenir du fait de percevoir de
tregraves faibles diffeacuterences de service pour un prix tregraves variable rdquoNous avons vu que la possible
perception drsquoiniquiteacute des clients vient du fait que les prix varient pour un service identique
Lrsquoimportant pour lrsquoentreprise est alors de pouvoir justifier ces diffeacuterences de prix (Niel 2013)
Pour ce faire lrsquoentreprise peut utiliser des barriegraveres tarifaires crsquoest-agrave-dire des regravegles qui
92 entretien disponible en annexe 93Les voyages SNCF Enquecircte prix et satisfaction CLCVorg 2013 94LE MENEEC Thibaud Enquecircte de satisfaction des usagers SNCF le prix et lopaciteacute des tarifs les deux points noirseurope1fr 210319
43116
permettent de diffeacuterencier une transaction drsquoune autre (Kimes amp Wirtz 2003)ldquo Il est donc
important pour les entreprises de proposer des offres tregraves diffeacuterencieacutees Dans le cadre drsquoun
cineacutema le service est toujours le mecircme projeter un film Pour que le spectateur accepte de
deacutebourser une somme plus eacuteleveacutee il faut le convaincre par une reacuteelle monteacutee en gamme de
service (un accueil et un placement speacutecifique des conditions de projections exceptionnelles
hellip)
Apregraves une eacutetude meneacutee sur divers critegraveres de la perception du yield par le client Noureddine
Selmi conclut drsquoailleurs
ldquoNotre eacutetude atteste que indeacutependamment du contexte historique et culturel la pratique du Yield
Management est peu accepteacutee par les consommateurs voire contesteacutee et parfois mecircme rejeteacutee
En accord avec les conclusions de plusieurs recherches (Campbell 1999 Xia Monroe et Cox
2004) la perception dinjustice des prix peut mener aux conseacutequences neacutegatives pour le vendeur
la rupture de la relation la diffusion drsquoinformations neacutegatives voir lrsquoengagement de lrsquoacheteur
dans dautres comportements comme le recours aux associations de deacutefense de consommateurs
et aux mouvements consumeacuteristesrdquo
Le secteur du cineacutema possegravede drsquoailleurs un bon exemple avec la socieacuteteacute australienne Village
Cinemas En fin 2017 Village Cinemas annonce la mise en place drsquoun test de tarification
dynamique en fonction des peacuteriodes creuses et pleines La socieacuteteacute annonce des hausses tarifaires
allant jusqursquoagrave 1$ pour les prix des billets ainsi que la confiserie Apregraves de violentes reacuteactions de
la part du public et des institutions au vu de son image eacutecorneacutee par lrsquoaffaire lrsquoexploitant renonce
finalement agrave son test en janvier 2018 95
2 La reacuteception risqueacutee dans le milieu professionnel
95 CAREY Alexis Village Cinemas scraps controversial dynamic pricing trial which upped prices by up to $1 newscomau 040118
44116
Lrsquoindustrie de lrsquoexploitation se caracteacuterise par la relation eacutetroite entre la salle de cineacutema et le
distributeur La salle de cineacutema engrange lrsquoargent des entreacutees reacutealiseacutees par le film puis apregraves
avoir retireacute les taxes divise geacuteneacuteralement le restant agrave 5050 avec le distributeur Ce taux de
partage est deacutegressif en faveur de la salle au fil des semaines drsquoexploitation du film Le
distributeur quant agrave lui paie une somme fixe au producteur appeleacutee ldquominimum garantirdquo (MG)
pour obtenir les droits drsquoexploitation du film sur un territoire Cette somme nrsquoest pas anodine car
elle est deacutependante du nombre drsquoentreacutees que le distributeur estime pouvoir faire multiplieacute par le
prix moyen du billet Il proposera donc un MG suffisant pour valoriser le film mais pas trop
important pour minimiser le risque de perte si le film nrsquoa pas le succegraves escompteacute
Lrsquoeacuteconomie du distributeur est donc deacutependante de lrsquoeacuteconomie du box-office de la salle agrave qui il
confie son film On peut donc penser que si la salle met en place une politique tarifaire visant agrave
maximiser ses revenus le distributeur nrsquoy trouvera rien agrave redire Dans la reacutealiteacute est-ce vraiment
le cas
En 2003 Stelios Haji-Ioannou preacutesident de la socieacuteteacute de transports aeacuterien EasyJet deacutecide
drsquoimplanter en Angleterre un tout nouveau type de cineacutema nommeacute Easy Cinema Issu du modegravele
tarifaire drsquoEasyJet (le yield management bien eacutevidemment) le cineacutema propose agrave ses spectateurs
des ristournes tregraves eacuteleveacutees srsquoils reacuteservent tregraves en avance Haji-Ioannou lrsquoannonce lui-mecircme laquo En
Angleterre les cineacutemas narrivent agrave vendre quun siegravege sur cinq Lideacutee cest de remplir ces
siegraveges vides en adaptant les tarifs agrave la demande Jusquagrave preacutesent la meacutethode consistait agrave brader
agrave la derniegravere minute les places vacantes EasyJet cest le contraire Plus on achegravete longtemps agrave
lavance moins cest cher Et plus on approche de la date de deacutecollage plus cest cher Dans nos
salles de cineacutema si vous venez agrave la derniegravere minute vous paierez quasiment aussi cher que dans
une autre salle Mais ceux qui reacuteserveront agrave lavance auront des billets agrave 20 pence quarante fois
moins cher quune place normale raquo Ici il nrsquoest plus question des reacuteductions de 10 ou 20 qui 96
nrsquoeacutetaient pas si avantageuses que cela comme nous lrsquoavons vu preacuteceacutedemment la reacuteduction est
bien plus agressive
96 ROBIN Jean Apregraves laeacuterien EasyJet sattaque au cineacutemaleparisienfr 260503 45116
En 2006 apregraves avoir vu ses murs racheteacutes par son concurrent Odeon puis ecirctre devenu un point
de livraison de pizza Easy Cinema ferme deacutefinitivement ses portes La raison principale de cet
eacutechec est claire les distributeurs anglais se sont regroupeacute en coallition et ont refuseacute de fournir
leurs films au cineacutema low cost preacutetextant qursquoen les bradant il deacutevaluait fortement les films Le
succegraves drsquoune telle enseigne deacutependant essentiellement du film une telle conclusion nrsquoest pas
surprenante Jean-Marie Dura administrateur agrave la CST ancien directeur geacuteneacuteral du groupe
Ymagis et auteur du rapport CNC sur la salle de cineacutema de demain nous explique avec 97
humour ce fait ldquoQuand vous ecirctes producteur que ce soit drsquoun film drsquoauteur agrave 3 francs ou un
blockbuster agrave 200 millions vous prenez des risques Il faut comprendre le producteur qui
deacutebourse 200 millions pour faire Harry Potter si on lui dit ldquoMes spectateurs vont acheter 6
mois agrave lrsquoavance et ccedila leur coucirctera 20 centimesrdquo le producteur va reacutepondre ldquoeacutecoute coco les
gens vont vouloir venir voir Harry Potter parce que jrsquoai fait du super bon boulot alors il est
hors de question que je te laisse le vendre agrave 20 centimes avant tout le monde tu vas casser le
meacutetier mon plan nrsquoest pas de le laisser gratuitement sinon jrsquoaurais pas investi 200 millionsrdquo 98
En reacutealiteacute cela nous fait pousser la reacuteflexion au-delagrave du distributeur Dans un modegravele ougrave le prix
est variable en fonction de la demande il sera bien plus deacutelicat pour lui drsquoestimer la retombeacutee
financiegravere potentielle drsquoun film qursquoil achegravete Il aura donc tout inteacuterecirct agrave reacuteduire la somme qursquoil
paiera au producteur Crsquoest donc le producteur qui en sera impacteacute ainsi que le budget du film
Lors de la mise en place du tarif agrave 4euro pour les moins de 14 ans Marc Bonny directeur de la
socieacuteteacute de distribution Geacutebeacuteka fait ce constat sur la baisse du prix moyen attribueacute agrave ses films rdquo
Le problegraveme principal que cela entraicircne sur le type de films que je distribue (films pour enfants
films drsquoanimation etc) cest que je suis engageacute sur des films qui vont sortir dans deux ou trois
ans Je me suis engageacute sur des minima garantis que jrsquoai estimeacute raisonnablement risqueacutes en
fonction du niveau moyen de recettes habituelles Mais comme le niveau de recettes et de fonds
de soutien baisse je me retrouve dans une situation plus risqueacutee et plus dangereuse Si jrsquoai
97 DURA Jean-Marie La salle de cineacutema de demain Rapport CNC 2016 98 entretien disponible en annexe
46116
passeacute un accord avec un producteur autour de 150 000 euro de MG pour un film le budget ne va
pas baisserrdquo 99
En effet le budget drsquoun film est tregraves souvent financeacute par les preacute-achats de distributeurs et de
chaicircnes de TV Baisser le prix drsquoun cineacutema revient non seulement agrave deacutevaloriser le film mais
eacutegalement agrave reacuteduire son budget
En France lrsquoexploitant est totalement libre de sa politique tarifaire et le distributeur ne peut en
aucun cas interfeacuterer sur le prix des places comme on a pu le voir lors de lrsquoegravere des studios agrave
Hollywood Philippe Aigle en fait lrsquoamegravere remarque pour son film jeune public Adama rdquoQuand
ils deacutecident de mettre Adama pour ecirctre dynamique agrave 2 ou 4euro moi on me demande pas mon avis
Lagrave crsquoest dynamique on prend tous les enfants et on baisse les tarifs crsquoest une politique
eacuteditoriale ldquo 100
Richard Patry nous indique cependant qursquoil peut avoir une autre forme de controcircle rdquo Le
distributeur ne peut pas refuser une copie sous preacutetexte que lrsquoexploitant fait des places pas
chegraveres mais on ne peut pas lrsquoempecirccher de geacuterer comme il veut son plan de sortie et donc
preacutefeacuterer la donner agrave la concurrence Mecircme srsquoil peut pas vous le reprocher le prix que vous
pratiquez il le connaicirct et forceacutement ccedila entre en compte dans sa strateacutegie de sortierdquo 101
Pour ne pas srsquoattirer les foudres des distributeurs et donc prendre le risque de ne pas avoir de
film il faut donc le convaincre que le modegravele de yield management sera beacuteneacutefique pour lui tout
en ne deacutevaluant pas le film Gergana Ivanova de Smart Pricer nous indique drsquoailleurs ldquo [Les
distributeurs] sont contents dans la mesure ougrave on respecte deux conditions ne pas trop faire
baisser le prix du billet (-5060) et prouver que le systegraveme leur apporte plus de profitrdquo 102
Fabrice Bernier eacutemet tout de mecircme des reacuteserves rdquonormalement si on prend le principe global
du revenue management on optimise nos revenus donc celui du distributeur Crsquoest la vision
globale Dans le deacutetail effectivement tous les distributeurs ne seront pas logeacutes agrave la mecircme
99 SESCOUSSEFranck Limpact de lopeacuteration laquo 4 euros pour les moins de 14 ans raquo Meacutemoire de fin drsquoeacutetude Formation continue Directeur drsquoexploitation la Feacutemis 2015 100 entretien disponible en annexe 101 entretien disponible en annexe 102 entretien disponible en annexe
47116
enseigne ccedila favorisera les plus gros puisqursquoon aura la plus forte demande et donc les prix les
plus eacuteleveacutes La difficulteacute sera de voir sur les petits films qui ne fonctionnent pas pour eacuteviter le
ldquosrsquoils sont pas chers crsquoest qursquoil sont pas bienrdquo Il craint un cineacutema agrave double vitesse ougrave les 103
plus gros distributeurs seront favoriseacutes car leurs films seront tregraves demandeacutes et les prix seront
donc plus eacuteleveacutes tandis que les plus petits verront leurs films baisser de prix dans le but drsquoattirer
le spectateur Cela pose donc 2 problegravemes le film est deacutevalueacute par rapport agrave un blockbuster et si
la demande est ineacutelastique son prix baissera sans vraiment augmenter la freacutequentation Gergana
Ivanova reste drsquoailleurs eacutevasive face agrave la hausse de freacutequentation que pourrait permettre Smart
Pricer sur les films les moins demandeacutes ldquoNotre logiciel srsquoadapte automatiquement et
comprends le contexte drsquoexploitation Il deacuteterminera les petits films qui geacutenegraverent peu de
remplissage et fixera le bon prix par un algorithme agrave 90 critegraveres il fera varier les prix de ces
films mais eacutegalement des films plus forts afin de favoriser la migration de la demande des films
forts vers les films faibles plutocirct que de creacuteer la demande pour les films faibles Le succegraves drsquoun
cineacutema deacutepend du film crsquoest pour ccedila que nous ne pouvons pas assurer que nous augmentons
radicalement la freacutequentation par nous- mecircmesrdquo
Le petit distributeur verra donc son revenu baisser par rapport agrave une situation tarifaire plus
classique Il sera donc moins enclin agrave accepter lrsquoideacutee et agrave fournir son film agrave lrsquoexploitant
La mise en place peut donc srsquoaveacuterer deacutelicate en elle mecircme en terme de reacuteception publique
comme professionnelle Mais depuis leur creacuteation les cineacutemas se sont deacuteja demandeacute comment
attirer plus de public sans crisper leurs partenaires et ont naturellement tenteacute des opeacuterations sur
les prix
3 Le Yield management existe deacutejagrave
a La diversiteacute des tarifs
103 entretien disponible en annexe 48116
Comme nous lrsquoavons vu en deacutebut de premiegravere partie lrsquoun des preacute-requis les plus importants du
yield management est de segmenter sa clientegravele en cateacutegories pour affecter un prix de reacutefeacuterence agrave
chacune drsquoelles Le but est que chaque spectateur puisse trouver son propre tarif en fonction de
ce qursquoil est precirct agrave payer Cela a deux avantages tirer un maximum de profit de chaque client
tout en pouvant argumenter que le client trouvera le prix le plus juste pour lui On le fait ensuite
varier en fonction du comportement du client sa freacutequentation le fait de venir seul ou
accompagneacute de reacuteserver agrave lrsquoavance ou au dernier moment sur la date du service (trajet en train
ou jour et heure du spectacle) hellip Jean Marie Dura indique que lrsquoexploitation franccedilaise ldquo lrsquoa deacuteja
fait depuis longtemps ccedila srsquoappelle les tarifs du matin les - 26 ans les cartes 5-7 il y a tout un
tas de tarifs divers et varieacutes adapteacutes aux diffeacuterences des spectateursrdquo 104
De son cocircteacute Richard Patry ajoute ldquoDans un pays qui a quasiment un tarif par spectateur on ne
fait pas de tarification dynamique mais on a une gamme de prix adapteacutee au spectateur
quasiment infinie Ca ne se voit pas aux USrdquo 105
Nous avons fait nous-mecircmes ce constat dans la partie preacuteceacutedente Dans cette diversiteacute chaque
spectateur peut trouver son prix tarif plein tarif eacutetudiants handicapeacutes minima sociaux
militaires moins de 26 ans moins de 14 ans tarif familles tarifs CE tarifs partenariats (avec
autres structures culturelles ou institutionnelles) Cartes illimiteacutees
Que ce soit dans le modegravele de yield management appliqueacute aux salles de spectacle ou le yield
appliqueacute aux cineacutemas eacutetrangers on ne retrouve pas une telle diversiteacute drsquooffres Le spectateur ne
srsquoy trompe drsquoailleurs pas En 2011 selon Jean- Fabrice Reynaud alors preacutesident adjoint de la
FNCF 75 des places de cineacutema eacutetaient vendues agrave tarif reacuteduit Sachant qursquoaucun des modegraveles 106
de tarification dynamique des cineacutemas eacutetrangers ne segmente agrave ce point sa clientegravele on peut se
demander comment un exploitant voulant mettre en place une telle politique pourra convaincre le
spectateur qursquoil y trouvera un prix plus juste
104 entretien disponible en annexe 105 entretien disponible en annexe 106 SUREL Arnaud Le Cineacutema agrave quel prix Meacutemoire de fin drsquoeacutetude Formation continue Directeur drsquoexploitation la Feacutemis 2010
49116
b Les cartes preacutepayeacutees et fideacuteliteacute
Les cartes preacutepayeacutees sont presque aussi vieilles que les cineacutemas Il srsquoagit de proposer au
spectateur de preacute-payer un nombre deacutefini de places de cineacutema agrave un tarif preacutefeacuterentiel Il devra
alors utiliser ces places dans un deacutelai fixeacute sous peine de les perdre deacutefinitivement Ces cartes ont
plusieurs avantages fideacuteliser le client puis le pousser agrave revenir plusieurs fois sur une peacuteriode
limiteacutee (geacuteneacuteralement un an) srsquoassurer une treacutesorerie indeacutependante du succegraves des films et
augmenter la treacutesorerie potentielle gracircce aux places non utiliseacutees dans le temps imparti
Les cineacutemas ont donc tout inteacuterecirct agrave en vendre le plus possible Leur inteacuterecirct strateacutegique est tel que
les Cineacutemas indeacutependants de Paris ont lanceacute leur propre carte preacutepayeacutee commune pour contrer la
pression des circuits et leur carte illimiteacutee 107
Certains cineacutema proposent eacutegalement des cartes de fideacuteliteacute qui reacutecompensent le spectateur pour
chaque visite et lui permet au bout drsquoun cumul de visites de beacuteneacuteficier drsquooffres preacutefeacuterentielles sur
le prix du billet la confiserie ou des objets promotionnels
Pour Antoine Gouiffes-Yan directeur marketing de CGR ldquosi vous offrez un prix flottant en
parallegravele de la carte de fideacuteliteacute elle perdra de sa valeur intrinsegraveque puisqursquoelle propose deacutejagrave
des avantages tarifaires exclusifs aux porteurs de carterdquo 108
Les cartes srsquoadressent principalement au public reacutegulier soit celui qui vient au moins une fois
par mois au cineacutema Crsquoest aussi ce public qui sera le plus sensible au prix du fait de sa venue
reacuteguliegravere Il cherchera donc agrave trouver en contexte de yield management les seacuteances les moins
chegraveres Nous risquons donc drsquoavoir 2 offres diffeacuterentes qui visent un mecircme public avec un
paradoxe si ce public arrive agrave trouver des seacuteances moins chegraveres par le yield que les cartes
promotionnelles il deacutelaissera celles-ci Inversement si sa carte lui permet drsquoavoir des places
moins chegraveres il sera tenteacute de se preacutesenter au cineacutema quand il le voudra y compris pour les
seacuteances les plus chegraveres sans payer le surcoucirct induit par le yield Il y aura donc une perte de
revenu et un affaiblissement de la pertinence du yield
107 Site internet du CIP httpswwwsesterceapp 108 entretien disponible en annexe
50116
c Le problegraveme des cartes illimiteacutees
La carte illimiteacutee instaureacutee en 2001 par les groupes UGC et MK2 puis adopteacute par Patheacute permet
pour un tarif mensuel drsquoassister agrave nrsquoimporte quelle seacuteance proposeacutee par le cineacutema qui lrsquoaccepte
Le prix de cet abonnement se situe aux alentours de 21euro par mois soit lrsquoeacutequivalent drsquoenviron 2
billets agrave plein tarif Le tarif de la carte illimiteacutee est donc indexeacute sur le plein tarif du cineacutema
Lrsquoutilisateur ne paie donc aucun ticket de cineacutema quand il preacutesente sa carte Pour chaque
preacutesentation de carte par le spectateur UGC ou Patheacute eacuteditera un billet agrave tarif reacuteduit
(originellement agrave 503euro pour le cas drsquoUGC) et le partagera selon les regravegles normales entre le
CNC et le distributeur UGC verra donc sa marge se reacuteduire de 3euro environ agrave chaque fois que le
spectateur va voir un film En 2002 le CNC calcule que ldquoPour les abonnements illimiteacutes
proposeacutes aujourdrsquohui le laquo point mort raquo se situe agrave une freacutequence de lrsquoordre de 67 agrave 74 entreacutees par
an (56 agrave 62 par mois) pour un taux de location de 50 Au-delagrave lrsquoexploitant est en situation de
perte pour chaque entreacutee reacutealiseacuteerdquo 109
Fabrice Bernier nous indique plusieurs problegravemes lieacutes agrave la carte illimiteacutee ldquoIl y a un eacutequilibre
entre le prix de la carte et le plein tarif des cineacutemas La difficulteacute est que le prix de la carte est le
mecircme partout en France alors qursquoon a des variations de tarifs entre le Beaugrenelle qui est agrave
1520euro et drsquoautres cineacutemas qui sont agrave 11euro La carte illimiteacutee devient donc plus inteacuteressante agrave
Beaugrenelle que dans les autres cineacutemas et cela se ressent sur les entreacuteesrdquo 110
Son teacutemoignage implique 2 questionnements Comme nous lrsquoavons vu en deacutebut de meacutemoire le
yield management a pour effet drsquoaugmenter le plein tarif afin de pouvoir eacuteponger la baisse des
autres tarifs tout en assurant une hausse du revenu Lrsquoimpact direct de la mise en place drsquoun
yield management sera alors drsquoaugmenter le prix de lrsquoabonnement illimiteacute indexeacute sur le plein
tarif Drsquoautre part si le plein tarif augmente trop le spectateur sera tenteacute drsquoadopter la carte
illimiteacutee (comme ce qui se passe agrave Beaugrenelle) Or dans un contexte de yield management
plus une seacuteance est demandeacutee plus le prix sera eacuteleveacute afin de maximiser le revenu Mais cette
maximisation sera perturbeacutee si durant la seacuteance un nombre non neacutegligeable de spectateurs ne
109 MARTI Eric Les cartes drsquoabonnement illimiteacute au cineacutema Rapport CNC 2002 110 entretien disponible en annexe
51116
paie pas le plein tarif du fait de leur carte illimiteacutee Il y a donc un eacutequilibre subtil agrave trouver afin
de maximiser le revenu tout en limitant le nombre de transferts vers la carte illimiteacutee
Si le questionnement se pose agrave Patheacute parce que le prix varie drsquoun cineacutema agrave lrsquoautre que penser du
fait que le prix puisse varier au sein mecircme drsquoun seul cineacutema
Si comme nous lrsquoavons vu lrsquoeacutelasticiteacute de la demande est faible agrave la baisse pour Philippe Aigle ce
nrsquoest pas le cas pour la carte illimiteacutee ldquoPour deacuteclencher du volume de freacutequentation il faut que
la reacuteduction soit massive Crsquoest le cas pour les cartes illimiteacutees Vous imaginez crsquoest plus ou
moins 20 des entreacutees de Patheacute 30 UGC et 35 MK2rdquo Il preacutecise drsquoailleurs ldquoPour la carte
on a vu [lrsquoeacutetendue de]lrsquoeacutelasticiteacute prixvolume En juin [NdA 4 mois apregraves son lancement] la
part de marcheacute drsquoUGC sur Paris arrivait agrave 46rdquo
Et force est de constater que la carte illimiteacutee a eu un impact positif sur la freacutequentation En
2002 La freacutequence drsquoutilisation moyenne semble se stabiliser entre 42 et 48 entreacuteesan soit entre
35 et 4 entreacutees par mois pour les porteurs de cartes Selon le bilan drsquoactiviteacute sur les formules 111
illimiteacutees publieacute par le CNC en 2008 ldquoSept ans apregraves leur mise en place et avec linstauration
dun cadre reacuteguleacute les formules dabonnement de type accegraves illimiteacute sont deacutesormais perccedilues y
compris parmi leurs anciens deacutetracteurs comme ayant exerceacute des effets positifs notamment sur
la freacutequentation cineacutematographiquerdquo 112
En 2017 les cartes illimiteacutees repreacutesentent 176 millions drsquoentreacutees soit 8 des entreacutees totales
Mais elles ont eacutegalement eu un effet beacuteneacutefique sur la freacutequentation des films de la diversiteacute
Dominique Erenfrid lrsquoexplique ldquoUGC srsquoest dit que quand les gens ont un budget dans le mois
ils ne vont voir que les films qui les inteacuteressent Quand ils sont sur une formule illimiteacutee
eacutevidemment ils sont plus curieux Ccedila rend les gens un peu plus cineacutephiles et crsquoest ce qui a
marcheacute rdquo 113
Le bilan drsquoactiviteacute du CNC 2008 fait le mecircme constat ldquola part des entreacutees-carte reacutealiseacutee par
des films au potentiel commercial modeste est selon les informations communiqueacutees par les
eacutemetteurs proportionnellement plus eacuteleveacutee que celle constateacutee sur les films porteurs et occupe
111 MARTI Eric Les cartes drsquoabonnement illimiteacute au cineacutema Rapport CNC 2002 112Bilan drsquoactiviteacute les formules drsquoabonnement de type accegraves illimiteacute au cineacutema Bilan CNC 2008 113 entretien disponible en annexe
52116
dans certains cas une part importante de la recette globale du filmrdquo Cela srsquoexplique notamment
par la contrainte fixeacutee par le CNC aux eacutemetteurs de cartes de permettre aux cineacutemas
indeacutependants et art et essai drsquoaccepter les entreacutees par cartes illimiteacutee Ainsi le Louxor cineacutema
Art et Essai indeacutependant du 18egraveme arrondissement voit environ 30 de ses entreacutees dues agrave de tels
abonnements (Carte UGC illimiteacutee et Le PassPatheacuteGaumont) 114
En parallegravele on note une hausse du prix des billets ldquoclassiquesrdquo dans les eacutetablissements
eacutemetteurs de cartes ldquoParallegravelement agrave la commercialisation de ces nouvelles formules
particuliegraverement incitatives pour les spectateurs assidus une augmentation des tarifs visant le
reste de la clientegravele (93 des entreacutees) a pu ecirctre constateacutee au cours de la peacuteriode le prix moyen
progresse de 115 entre 1999 et 2006 La part des billets vendus coucirctant plus de 8 euro au sein de
la freacutequentation totale passe de 1 en 1999 agrave pregraves de 16 en 2006 Le prix moyen (tous tarifs
confondus billets agrave 503 euro inclus) augmente de 98 au cours de la mecircme peacuteriode ldquo 115
On remarque donc que la carte illimiteacutee a pour effet de reacuteduire le prix des billets avec une
incidence positive sur la freacutequentation et notamment des films les plus faibles En parallegravele elle a
permis une hausse des autres billets sans pour autant induire une baisse de freacutequentation
geacuteneacuterale Crsquoest donc une veacuteritable politique drsquooptimisation de revenus tregraves comparable en terme
de reacutesultats agrave ce que promet le yield management
d La programmation agrave la seacuteance
Selon Philippe Aigle ldquoLa tarification dynamique a deacutemarreacute sous une autre forme la
programmation agrave la seacuteance crsquoest le premier moyen de reacuteguler son remplissage quand on vous
dit ldquoton film je le mets pas agrave 14h parce qursquoil nrsquoy aura personne crsquoest lrsquoheure des films pour
enfantsrdquo Par contre ce film qui va attirer du monde je vais plutocirct le mettre agrave 20h30
Et puis quand on propose moins drsquooffre on a moins de demande Avant drsquooptimiser le prix pour
la freacutequentation on fait drsquoabord du deacuteplacement de lrsquooffre par les seacuteancesrdquo Il est effectivement
114 Information observeacutee agrave lrsquooccasion drsquoun stage dans lrsquoeacutetablissement 115 Bilan drsquoactiviteacute les formules drsquoabonnement de type accegraves illimiteacute au cineacutema Bilan CNC 2008
53116
logique que les exploitants segmentent leur clientegravele et srsquoen servent pour programmer les films
aux horaires de freacutequentation de chaque type de public que ce soient les jeunes le mercredi
apregraves-midi samedis et dimanches matins ou le public senior les apregraves-midis en semaine Les
exploitants reacutegulent naturellement la demande en jouant sur la taille des salles dans lesquelles ils
diffusent les films afin drsquooptimiser le remplissage et refuser le moins de monde possible
Corentin Bichet directeur de lrsquoexploitation au CNC abonde dans ce sens ldquoLa reacutegulation se fait
aujourdrsquohui sur le nombre de seacuteances Crsquoest la faccedilon dont les opeacuterateurs reacutepondent au marcheacute
La politique de prix est une autre faccedilon Si un film est moins demandeacute qursquoun autre on le met
dans une plus petite salle et moins de seacuteances et le distributeur de son cocircteacute sortira sur moins de
copies Crsquoest comme ccedila que ccedila se reacutegule [] Si vous placez un film au bon moment au bon
endroit vous allez favoriser le remplissage et donc vous pourrez augmenter le prix des billets je
suppose La salle qui fait le meilleur taux de remplissage en France est le MK2 Beaubourg qui
ne passe que des films drsquoauteurs Crsquoest parce qursquoil est au bon endroit qursquoil a deacuteveloppeacute cette
personnaliteacute-lagraverdquo 116
Philippe Aigle attire eacutegalement notre attention sur lrsquoun des mauvais cocircteacutes de cette pratique le
fait que les exploitants preacutefegravereront capitaliser sur un film populaire en le mettant aux horaires les
plus favorables plutocirct que de favoriser la deacutecouverte de films plus modestes
e Les salles premium
Nous avons vu dans la partie sur la perception de lrsquoinjustice que le client accepte plus facilement
une hausse de prix si elle est justifieacutee par lrsquoentreprise en proposant un service particulier Le but
eacutetant de proposer plusieurs niveaux de services afin de convaincre le client de payer pour celui
qursquoil jugera le plus adapteacute agrave ses deacutesirs
Nous avons vu eacutegalement en 1egravere partie que plusieurs exploitants optaient pour une monteacutee en
gamme de leurs salles pour amener de nouveaux publics donc augmenter leur freacutequentation
ainsi que leur prix moyen du billet Lrsquoobjectif de telles politiques est principalement de proposer
116 entretien disponible en annexe 54116
des expeacuteriences de projection exceptionnelles afin de se deacutemarquer de la concurrence mais
surtout inciter les spectateurs agrave revenir vers le cineacutema dans une peacuteriode ougrave lrsquooffre multimeacutedia est
tregraves concurrentielle (notamment par la VOD)
Deux circuits principalement font le choix de lrsquoinvestissement dans ces salles ldquopremiumrdquo Patheacute
et CGR Patheacute souhaite investir dans une diversiteacute de technologies Dolby Atmos Imax 4DX
Screen X Dolby cineacutema Onyx hellip Tandis que CGR dispose drsquoun modegravele unique de salle la
salle ICE alliant confort des fauteuils et grandes qualiteacutes de projection
La solution de la monteacutee en gamme peut donc ecirctre vue comme une forme de Yield Management
non pas pour reacuteguler la freacutequentation par les tarifs mais capitaliser sur un service particulier pour
augmenter son revenu comme la 1egravere Classe de la SNCF
A ce sujet Philippe Lagrange directeur technique au Patheacute La Villette nous dit ldquo lrsquoun des trois
points fondamentaux qui deacuteclenchent chez le public lrsquoenvie de voir un film en salle crsquoest
lrsquoexpeacuterience technologique Donc lagrave depuis quelques anneacutees avec lrsquoarriveacutee du numeacuterique on a
ouvert une palette de dispositifs qui sont adaptables au cineacutema qui sont assez importants Et
jusqursquoagrave preacutesent agrave chaque fois qursquoon le fait le public reacutepond rdquo Le taux de remplissage de ces 117
salles semble lui donner raison En effet le taux de remplissage moyen des salles standards est de
ldquo14 chez CGR mais de 18 dans la salle ICE pour le film Valeacuterian de Luc Besson CGR a
reacutealiseacute 11 de box-office agrave une eacutepoque ougrave ils repreacutesentaient 10 des entreacutees Autre exemple
avec le film Jumanji plus de 3 millions drsquoentreacutees en France Le gain de box-office de CGR
gracircce agrave ICE srsquoeacutelegraveve agrave 650 000 euros en trois semaines drsquoexploitation David Baudry eacutevalue le
gain de box-office agrave 33 rdquo
Selon David Baudry programmateur de CGR rdquola salle ICE produirait entre laquo 17 et 33
drsquoaugmentation du box-office lagrave ougrave parfois on a des leviers de progression ougrave quand on gagne
2 3 4 on est super contents lagrave on gagne 30 ldquo 118
117 MARGUERES Dimitri La course agrave la technologie des salles Approche strateacutegique et eacuteconomique Meacutemoire de fin drsquoeacutetude deacutepartement exploitation la Feacutemis 2018 118 ibid
55116
Patheacute nrsquoest pas en reste comme Arnaud Surel directeur du Patheacute La Villette le confie sur sa
salle 4DX ldquo Valerian en 4DX jrsquoai cartonneacute crsquoeacutetait tout le temps complet Je pense que crsquoest la
salle qui remplit le mieux en France car elle fait 104 fauteuilsrdquo Selon ses dires la salle 4DX
aurait produit 170 000 entreacutees lrsquoanneacutee de son ouverture et serait rentabiliseacutee en 1 agrave 2 ans Il
confie enfin que ldquoStrateacutegiquement crsquoest une question de part de marcheacute une volonteacute de gagner
des parts de marcheacute de se dire que depuis 3 ans il y a autant de seniors que de moins de 25 qui
vont au cineacutema Donc il faut reconqueacuterir cette clientegravele de jeunes de moins de 25 ansrdquo
Il semblerait donc que les exploitants aient deacutejagrave trouveacute une reacuteponse agrave lrsquoaugmentation du revenu
par une hausse du prix du billet moyen Par ailleurs ce modegravele semble faire fi du risque du
sentiment drsquoinjustice que nous explorions plus tocirct comme le confirme Arnaud Surel ldquoJe nrsquoai
jamais eu et ccedila je peux vous le dire car jrsquoai fait Beaugrenelle qui eacutetait le cineacutema le plus cher de
France donc jrsquoen ai pris des coups jrsquoai jamais eu un seul client en 1 an qui mrsquoait dit ldquo la salle
4DX est trop chegravererdquo Jamais Ccedila veut dire qursquoon ne lrsquoa pas mise assez chegravere 6 euros de plus Ccedila
veut dire que lrsquoexpeacuterience vaut le coup Tant mieux que ce soit ce prix-lagrave car on a bien rempli
Mais je nrsquoai jamais eu quelqursquoun qui srsquoest plaint du prixldquo Ce teacutemoignage est inteacuteressant
eacutegalement par le fait que Surel insinue qursquoil a au contraire eu des retours neacutegatifs sur le prix des
seacuteances standard eacuteleveacute qursquoil pratiquait au Patheacute Beaugrenelle excellent exemple du sentiment
drsquoinjustice qui peut ecirctre lieacute au prix drsquoun service qui ne se deacutemarque pas assez
Face agrave tant drsquooffres tarifaires le yield peut avoir du mal agrave trouver sa place Mais nous allons voir
que le yield management va se confronter agrave ses propres limites intrinsegraveques
B Un Dynamisme peu applicable
1 La non pertinence des critegraveres de variation
a Le prix selon le placement en salle
Principe commun aux salles de spectacle et opeacuteras en France et agrave lrsquoeacutetranger et au modegravele des
cineacutemas agrave lrsquoeacutetranger le placement dans la salle est un critegravere important de variation de prix
56116
Comme lrsquoindique Fabien Rubio directeur des cineacutemas Patheacute et Gaumont de Rouen dans son
meacutemoire de fin drsquoeacutetude la discrimination du placement provient du theacuteacirctre ldquoau XVIIegraveme et
jusquagrave la fin du XVIIIegraveme siegravecle loccupation des fauteuils dans la salle de theacuteacirctre eacutetait eacutetablie
selon le rang social puis progressivement et avec notamment lrsquoinstallation de fauteuils situeacutes au
niveau du parterre (lrsquoorchestre) lrsquooccupation et la reacutepartition se feront selon les moyens
financiers de chacunrdquo Il ajoute qursquoagrave ses deacutebuts le cineacutema adopta le mecircme principe mais srsquoen 119
eacutecarta dans les anneacutees 20 agrave cause de lrsquoexplosion des entreacutees Il adopta des prix beaucoup moins
eacuteleveacutes pour devenir un divertissement populaire et ne garda de lrsquoancien modegravele que la
numeacuterotation des siegraveges sans discrimination tarifaire Il eacutelimine ainsi toute barriegravere sociale et
offre un espace commun agrave tous Degraves lors il est devenu impensable de proposer un tarif diffeacuterent
suivant lrsquoemplacement cela contreviendrait agrave la vision drsquoun cineacutema pour tous
Fabien Rubio ajoute que dans les anneacutees 90 ldquolrsquoarchitecture des salles se retrouve standardiseacutee
Ainsi les rangeacutees de siegraveges sont disposeacutees par paliers selon un plan inclineacute le regard de chaque
spectateur passant systeacutematiquement au-dessus de la tecircte de ceux du rang preacuteceacutedent celui-ci
ayant ainsi une vue optimale vers leacutecran De plus il arrive eacutegalement quune rangeacutee de siegraveges sur
deux soit lateacuteralement deacutecaleacutee de faccedilon agrave ce que chaque spectateur ne soit pas gecircneacute par la tecircte de
celui qui est placeacute immeacutediatement devant luirdquo Lrsquoobjectif des exploitants depuis lors est drsquoassurer
les mecircmes conditions de visionnage drsquoun film quel que soit lrsquoendroit ougrave lrsquoon se trouve dans la
salle Crsquoest drsquoailleurs le but mecircme de la Commission Supeacuterieure Technique association qui
reacutedige les normes en matiegravere de projection
Le problegraveme est diffeacuterent dans le spectacle vivant ougrave le placement compte reacuteellement en terme
drsquoexpeacuterience Il est tout agrave fait justifiable que lrsquoOpeacutera de Paris propose des prix plus eacuteleveacutes devant
lrsquoorchestre ougrave lrsquoon verra et entendra clairement les artistes que dans les places au dernier balcon
au fond de la salle ou la visibiliteacute et la qualiteacute de son seront bien moindres Le spectacle vivant
eacutetant ce qursquoil est aucune technologie ne pourra ameacuteliorer cet eacutetat de fait sans deacutenaturer
lrsquoexpeacuterience
119 RUBIO Fabien La numeacuterotation des fauteuils dans la salle de cineacutema Retour vers le futur Meacutemoire de fin drsquoeacutetude Formation continue Directeur drsquoexploitation la Feacutemis 2013
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En revanche comment justifier aupregraves du client de proposer des prix diffeacuterents pour une mecircme
qualiteacute de service
Lrsquoeacuteconomiste Jean Paul Flipo theacuteorise ce pheacutenomegravene agrave travers le principe de lrsquoimmoraliteacute du
yield consistant agrave faire payer la mecircme prestation agrave 2 tarifs diffeacuterents De son cocircteacute Jochen 120
Wirtz indique que ldquoLa litteacuterature marketing prouve que le client compare son dernier achat non
seulement avec les transactions que lui-mecircme a effectueacutees dans le passeacute mais aussi aux
transactions effectueacutees par drsquoautres clients Il est donc recommandeacute aux entreprises pratiquant
le Yield Management de justifier lors de chaque prestation les diffeacuterences de prix par des offres
diffeacuterencieacutees ldquo 121
Pour justifier drsquoune diffeacuterence de prix pour un mecircme service il faut jouer sur les ldquoagrave cocircteacuterdquo sur
lrsquoexpeacuterience augmenteacutee Un trajet en train Bordeaux- Paris reste un trajet en train qursquoil soit
effectueacute en seconde ou premiegravere classe La diffeacuterence de prix se justifie alors par le confort du
voyage
Cependant dans le cineacutema en France ce nrsquoest pas toujours un facteur garanti drsquoacceptation par le
spectateur En 2013 le cineacutema Patheacute Wepler dans le 18deg arrondissement de Paris inaugure une
nouvelle salle avec un systegraveme son Dolby Atmos La particulariteacute de cette salle est que parmi les
352 fauteuils dont elle dispose 108 sont des fauteuils ldquopremiumrdquo placeacutes au centre de la salle
plus larges inclinables et accessibles pour 2euro suppleacutementaires Le confort suppleacutementaire ne
justifia pas aupregraves des spectateurs la hausse de prix et apregraves plusieurs mois de plaintes ainsi que
la deacutesapprobation du conseil reacutegional drsquoIle-de-France et du Conseil de Paris le Patheacute Wepler mit
fin agrave lrsquoexpeacuterience Toutefois le succegraves en terme de freacutequentation des salles Premium plus 122
chegraveres que les salles normales mais plus confortables comme lrsquoindiquait Antoine Gouiffes-Yan
tend agrave prouver qursquoil ne srsquoagit pas tellement de la hausse du prix en elle-mecircme mais de sa
diversiteacute au sein drsquoune mecircme salle qui est remise en cause Lionel Delamotte Directeur du Patheacute
Chambeacutery confirme cette hypothegravese
120 FLIPO JP Pouvoir et Marketing Revisiteacute Revue Franccedilaise de Gestion 1999 121 WIRTZ J KIMES S THENG JHP PATTERSON P Revenue Management Resolving potential customer conflicts Journal of Revenue and Pricing Management Vol 2 issue 3 2003 122 Paris fin des fauteuils premium au cineacutema Patheacute Wepler leparisienfr 30072013
58116
ldquoLrsquoenquecircte client montre que le surcoucirct de deux euros sur les fauteuils premium nrsquoest pas
justifieacute pour le client Il faut faire des salles diffeacuterentes pour justifier ce fauteuilrdquo En outre 123
cette diffeacuterenciation convoque la barriegravere sociale et le sentiment drsquoinjustice qui en reacutesulte
Lionel Delamotte ajoute drsquoailleurs rdquoAu niveau des fauteuils premium ccedila creacutee deux classes Par
conseacutequent cela nrsquoest pas appreacutecieacute de tous De plus une fois que le film est deacutemarreacute il nrsquoest pas
difficile pour un client de changer le fauteuil et pourquoi pas de prendre un fauteuil Premium
sans en avoir payeeacute le prix Ceci est mal veacutecu par le client qui a payeacute le suppleacutement de deux
eurosrdquo Le Patheacute de Chambeacutery a eacutegalement mis en place cette offre de fauteuils premium en
2012 sans succegraves eacutegalement
Dans les modegraveles de cineacutemas eacutetrangers comme en Angleterre ou en Allemagne la question ne se
pose pas car la diffeacuterentiation au placement nrsquoa jamais vraiment disparu au contraire du modegravele
franccedilais et dans le cas de lrsquoAngleterre elle est motiveacutee par une qualiteacute de confort clairement
diffeacuterencieacutee On ne diffeacuterencie plus un fauteuil drsquoun autre fauteuil mais un fauteuil et un canapeacute
ou un lit par exemple De plus dans les modegraveles eacutetrangers les cineacutemas nrsquoont pas cette aura de
ldquodivertissement populaire ou les barriegraveres sociales srsquoaffranchissentrdquo mais nous reviendrons sur
cette question ulteacuterieurement
b La gestion des stocks
Le modegravele de yield de Smart Pricer consiste agrave eacutetablir des cateacutegories de prix en fonction des
placements dans la salles et de faire varier le nombre de siegraveges disponibles par cateacutegorie suivant
la demande par seacuteance ainsi que nous lrsquoavons vu plus tocirct Nous venons eacutegalement de voir
qursquoune tarification variable selon le placement dans un cineacutema en France peut srsquoaveacuterer deacutelicat en
terme drsquoacceptation du spectateur
Lrsquoadoption drsquoun yield management tel que Smart Pricer le propose ne peut donc pas se faire sur
un critegravere de placement On pourrait donc envisager de faire varier le nombre de places
disponibles par segmentation de clientegravele Par exemple pour une seacuteance tregraves demandeacutee on
123 RUBIO Fabien La numeacuterotation des fauteuils dans la salle de cineacutema Retour vers le futur Meacutemoire de fin drsquoeacutetude Formation continue Directeur drsquoexploitation la Feacutemis 2013
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accepterait dans la salle 70 de plein tarifs 30 de tarifs reacuteduits (eacutetudiants -26 ans minima
sociaux seacuteniors) puis faire varier les pourcentages des tarifs reacuteduits pour les seacuteances les
moins demandeacutees
Lagrave encore plusieurs problegravemes se posent Un problegraveme eacutethique tout drsquoabord car cela reviendrait
agrave limiter lrsquoaccegraves au cineacutema agrave toute une cateacutegorie de population et cela creacuteerait agrave nouveau une
barriegravere sociale Seuls ceux precircts agrave payer plus iront voir les films les plus demandeacutes et avant tout
le monde Cela accentuerait comme pour les places premium de Patheacute un sentiment drsquoinjustice
et un cineacutema agrave deux vitesses
Cela risquerait eacutegalement drsquoengendrer un problegraveme commercial comme nous le confie Lucia
Anglade directrice reacutegionale chez Patheacute ldquoJe ne suis pas tregraves agrave lrsquoaise avec cette ideacutee de quotas
par tarifshellip Dans les zones concurrentielles le risque serait tregraves fort de voir un client qui ne
pourrait pas acceacuteder agrave sa reacuteduction habituelle (seacutenior ou -14 par ex) en ecirctre tregraves offenseacute et se
tourner vers un cineacutema concurrentrdquo 124
Enfin cela pose encore la question des cartes illimiteacutees Dans un modegravele baseacute sur des quotas de
places on peut se demander quelle serait la place des cartes illimiteacutees Franccedilois Deleacutetraz
journaliste au Figaro a enquecircteacute sur le yield management agrave la SNCF Il y fait le constat 125
suivant
ldquoDerniegravere meacutethode en date des Yielders se servir du TGV Max labonnement illimiteacute pour les
jeunes comme une variable dajustement Un train se vend mal On rajoute des places TGV
max Un train se vend bien On en supprime Une meacutethode encourageacutee par le constat suivant
un abonneacute TGV Max qui ne trouve pas de place est geacuteneacuteralement plus enclin agrave acheter un billet
TGV plutocirct que de se tourner vers le covoituragerdquo Ainsi la carte illimiteacutee de la SNCF ne donne
en reacutealiteacute pas accegraves agrave tous les trajets mais seulement ceux qui ne sont pas remplis
Si lrsquoon applique cette meacutethode au cineacutema crsquoest le principe mecircme de la carte illimiteacutee qui serait
remis en cause ainsi que sa force de vente Comment justifier aupregraves drsquoun client qursquoil ne pourra
pas acceacuteder agrave un film le premier samedi de sa sortie parce qursquoaucune place nrsquoest accessible aux
cartes illimiteacutees drsquoautant plus que ce nrsquoeacutetait pas le cas avant raquo
124 correspondance par mail du 230119 125 DELETRAZ Franccedilois TGV comment la SNCF jongle avec les prix des billets lefigarofr120418
60116
c La variation du prix en fonction du film
Voilagrave un sujet qui fait consensus aupregraves des exploitants franccedilais il est impensable de proposer
un tarif diffeacuterent suivant le film (son genre son budget lrsquoattente susciteacutee) Pour une grande
partie des exploitants le film est un produit intangible en ce qursquoil est sacreacute et ne doit pas ecirctre 126
toucheacute Pour Jean Marie Dura ldquodans un produit culturel il y a toute une sorte de mausoleacutee qui
se met en place autour de lui pour le proteacuteger exactement comme le livre qui se vend au mecircme
prix partoutrdquo Les exploitants considegraverent qursquoattribuer un prix agrave un film crsquoest lui attribuer une 127
valeur et attribuer des prix diffeacuterents agrave des films revient agrave comparer leur valeur Jean-Marie
Dura ajoute ainsi ldquocrsquoest la porte ouverte agrave la deacutepreacuteciation du film Et un grand nombre de gens
de tout lrsquoeacutechiquier en France se sont toujours leveacutes contre ce sujet car pour eux tous les films se
valent Vous savez ce que ccedila donnerait de toute maniegravere on va commencer par dire que le
prochain Avengers coucirctera 15euro et le reste moins cher Ca envoie un signal-prix crsquoest
importantrdquo
Ainsi inconsciemment cela reviendrait agrave dire qursquoun film est meilleur qursquoun autre donc
objectiver un sentiment tregraves subjectif Baisser le prix drsquoun film par rapport agrave un autre reviendrait
donc agrave le deacutesavouer et envoyer un message neacutegatif non seulement au spectateur sur la qualiteacute
ressentie du film mais eacutegalement au distributeur qui sentira que son film nrsquoest pas soutenu nous
reviendrons sur ce point un peu plus loin
De plus la notion eacuteconomique de produit culturel est agrave prendre en compte Les oeuvres drsquoart ne
peuvent pas ecirctre compareacutees agrave des produits de consommation La premiegravere raison est le caractegravere
unique de lrsquooeuvre Crsquoest lrsquooeuvre en elle mecircme qui attire le spectateur et non une question de
packaging ou de prix Dans un supermarcheacute nous pouvons trouver une grande offre de paquets
de riz Le produit est le mecircme seuls sa qualiteacute sa marque son emballage et son prix varient drsquoun
paquet agrave lrsquoautre Le client fera alors son choix suivant lrsquoimportance qursquoil accorde agrave chacun de ces
critegraveres Face agrave une oeuvre drsquoart le comportement est tout autre Sachant qursquoelle est unique crsquoest
126Intangibiliteacutee-marketing glossairee-marketingfr 127 HEZARD Sylvia Le yield management est-il applicable aux salles de cineacutema en France Meacutemoire fin drsquoeacutetude EMS Marketing et communication ESCP Europe 2018
61116
lrsquooeuvre en elle mecircme qui est au centre du choix Quand ont veut voir un film en particulier on
sera peu susceptible drsquoen aller voir un autre agrave la place sous preacutetexte qursquoil est moins cher
Dans un contexte de Yield management ougrave lrsquoon souhaite favoriser la demande par une baisse de
prix nous serions confronteacutes agrave un paradoxe dans la mesure ougrave le message neacutegatif veacutehiculeacute par la
baisse aurait plutocirct pour effet de faire fuir le spectateur En terme eacuteconomique tout objet
commercialisable possegravede un ldquoprix psychologiquerdquo Cette valeur diffegravere pour chaque client
suivant les comparaisons qursquoil effectue avec des produits de mecircme type ses expeacuteriences
anteacuterieures ou mecircme par un jugement arbitraire Srsquoeacutecarter de cette valeur perccedilue comporte 2
risques que le client se dise que le produit est trop cher pour ce qursquoil repreacutesente ou bien qursquoil se
dise qursquoil est de trop mauvaise qualiteacute pour ecirctre vendu agrave ce prix lagrave crsquoest le problegraveme du gacircchis
dont nous avons briegravevement parleacute en deacutebut de meacutemoire Lrsquoun des exemples les plus ceacutelegravebres 128
est celui du parfum BIC La socieacuteteacute aux stylos et rasoirs jetables se lance en 1988 dans la
commercialisation de parfums qualitativement comparables agrave ce que lrsquoon pouvait trouver dans
les marques ldquohaut de gammerdquo La diffeacuterence provenait du prix de ceux-ci 3 agrave 4 fois moins chers
que leurs semblables Lrsquoeacutechec fut retentissant pour plusieurs facteurs le prix ne respectait pas
le prix psychologique que repreacutesentait un parfum pour la clientegravele et lrsquoimage de marque BIC ne
cadrait pas avec lrsquoimage que le client se fait drsquoun parfum produit de luxe vendu dans un magasin
cadre deacutedieacute 129
De plus le budget de fabrication drsquoune œuvre nrsquoen favorise pas la qualiteacute et il nrsquoen assure pas
non plus lrsquoacceptation du public comme le prouvent les diffeacuterents eacutechecs tels que La Porte du
Paradis de Michael Cimino (1980) Le bucirccher des vaniteacutes de Brian De Palma (1990) ou
reacutecemment John Carter drsquoAndrew Stanton (2012) ou encore Mortal Engines de Christian Reeves
(2018)
Franccedilois Colbert Professeur de marketing et titulaire de la Chaire de gestion des arts Carmelle et
Reacutemi-Marcoux nous explique que dans lrsquoart le prix ne peut pas ecirctre deacutependant du coucirct de
128 Marketing fondamental Evaluation psychologie du prix Universiteacute numeacuterique Economie-Gestion aunegefr 129 BOIS Nathanaelle Lrsquoeacutechec des parfums BICparfumetacomwordpresscom160316
62116
fabrication ldquo le prix payeacute pour un produit [culturel] nest pas neacutecessairement proportionnel agrave
son coucirct de fabrication et il en va de mecircme pour la valeur quon lui attache Le coucirct dune
entreacutee au cineacutema na rien agrave voir avec le coucirct de production du film et agrave lopposeacute la rareteacute la
notorieacuteteacute et la valeur symbolique dun objet sont des facteurs susceptibles de faire monter le prix
que le consommateur sera precirct agrave payer Ainsi une œuvre dart pourra ecirctre vendue agrave un prix tregraves
eacuteleveacute qui naura lagrave encore rien agrave voir avec son coucirct de fabrication Le prix le plus juste est donc
celui que le consommateur est precirct agrave payer et cest en fonction de ce prix que lentreprise devra
deacutefinir ses strateacutegiesldquo 130
De son cocircteacute Arnaud Surel Directeur du Patheacute La Villette nous dit dans son meacutemoire sur le prix
du cineacutema ldquoDu point de vue de leacuteconomiste les biens culturels ont des speacutecificiteacutes essentielles
dont 3 peuvent sappliquer au cineacutema elles sont diversifieacutees chaque oeuvre nouvelle est unique
et son succegraves comme son eacutechec sont difficilement preacutevisibles mecircme par les personnes impliqueacutees
dans sa reacutealisation Il sagit de biens dexpeacuterience il est difficile de savoir si on va aimer ou pas
avant davoir vu lrsquooeuvre et donc payer le coucirct correspondantrdquo 131
Par la notion de bien drsquoexpeacuterience Surel englobe dans le prix payeacute par le spectateur non
seulement le film en lui-mecircme mais eacutegalement les conditions de visionnage Nous lrsquoavons vu la
valeur perccedilue par le spectateur ne deacutepend pas du coucirct de fabrication mais de la comparaison
avec ses propres expeacuteriences passeacutees avec des produits ou services similaires ainsi que ceux
proposeacutes par la concurrence Ce nrsquoest donc pas le film en lui-mecircme qui importe au spectateur
mais tout ce qui lrsquoentoure confort de la salle qualiteacute de projection qualiteacute du service hellip Ce
sont donc ces critegraveres que le prix doit refleacuteter
Corentin Bichet ajoute une autre interrogation celle de la concurrence ldquoSi vous avez un film qui
est tregraves demandeacute il y a de fortes chances que votre concurrent lrsquoait aussi Comment vous allez
justifier le fait de faire payer plus cher que lui pour le mecircme film rdquo 132
130 COLBERT Franccedilois Les eacuteleacutements du marketing des arts et de la culture seacuteminaire pour managementculturelcom gestiondesartscom 2006 131 SUREL Arnaud Le Cineacutema agrave quel prix Meacutemoire de fin drsquoeacutetude Formation continue Directeur drsquoexploitation la Feacutemis 2010 132 entretien disponible en annexe
63116
2 Programmation et deacutelais
Lrsquoun des principes les plus courants du yield management est de reacutecompenser les clients qui
reacuteservent agrave lrsquoavance Dans des modegraveles tels que le transport ou lhocirctellerie il est possible de
rendre un service (une chambre ou un transport) disponible plusieurs mois en avance Ainsi les
prix augmenteront au fil du temps incitant les clients agrave se positionner le plus tocirct possible pour
reacutealiser des eacuteconomies
Dans le cineacutema en revanche plusieurs facteurs nous empecircchent de mettre en place une
valorisation des reacuteservations agrave lrsquoavance
a La difficulteacute de preacutevoir les dates de sortie
Le marcheacute de lrsquoexploitation fait face agrave une saturation des eacutecrans En 2017 on comptait en
moyenne 13 nouveaux films par semaine dont un tiers ont eacuteteacute distribueacutes sur moins de 20 eacutecrans
en premiegravere semaine Lrsquoabondance du nombre de films agrave la semaine a pour effet principal 133
drsquoacceacuteleacuterer la rotation des films En 2017 les films engrangent 60 de leurs entreacutees la 2egraveme
semaine Un film reste agrave lrsquoaffiche en moyenne 4 semaines Il est eacutegalement courant que les 134
distributeurs datent tardivement leurs films
Cet eacutetat de fait a plusieurs conseacutequences Les rythmes des sorties sont guideacutes ou perturbeacutes par les
sorties des gros blockbusters En effet un distributeur sachant qursquoil devra faire la majoriteacute des
entreacutees de son film en 2 semaines aura tendance agrave eacuteviter de le sortir agrave la mecircme peacuteriode qursquoun
film tregraves attendu qui potentiellement pourrait drainer une partie de son public Drsquoautres pourront
ainsi deacutecaler leurs sorties en fonction de la concurrence qui se place agrave la mecircme peacuteriode Il en
reacutesulte un pheacutenomegravene assez courant qui influe sur lrsquoinstabiliteacute des dates de sorties Cette
instabiliteacute touche aussi bien lrsquoArt et Essai prenons lrsquoexemple de Styx qui devait sortir
originellement le 19 janvier 2019 et deacutecaleacute au 27 mars de la mecircme anneacutee que les blockbusters agrave
lrsquoimage de lrsquoArleacutesienne de la Fox New Mutants devant sortir agrave lrsquoeacuteteacute 2018 et qui nrsquoen finit pas
de deacutecaler sa date de sortie agrave tel point que lrsquoon se demande srsquoil sortira vraiment un jour
133 Bilan 2017 du CNC en ligne 134Dureacutee de vie des films ineacutedits en salle rapport du CNC 140917
64116
Hormis quelques rendez-vous figeacutes dans le marbre comme les sorties des ldquoevent moviesrdquo les
films que tout le monde attend (les Star Wars et les films de super heacuteros par exemple) il semble
deacutelicat de preacutevoir la sortie des films plusieurs mois agrave lrsquoavance et donc mettre agrave disposition les
billets correspondants Et quand bien mecircme il serait possible de le faire sur combien de
semaines pourrait-on les rendre disponibles
b La difficulteacute de la programmation agrave la semaine
La majoriteacute des exploitants en France optent pour une programmation des films agrave la semaine
Cela a notamment lrsquoavantage drsquoassouplir la programmation en fonction du succegraves des films
Ainsi il est plus facile de deacuteprogrammer un film qui ne rencontre pas le succegraves escompteacute en
faveur de lrsquoun des 13 films qui sortent la semaine suivante Pour une semaine cineacutematographique
(du mercredi au mardi) la programmation srsquoeffectue le lundi preacuteceacutedent soit J-2
Dans un contexte de Yield Management cela pose plusieurs problegravemes quant agrave la mise agrave
disposition des billets en avance
Premiegraverement la difficulteacute de preacutevoir combien de semaines un film restera agrave lrsquoaffiche Si lrsquoon
peut supposer qursquoun blockbuster restera au minimum 4 semaines pour des raisons drsquoengagement
fort pris aupregraves des majors qui les distribuent ce nrsquoest pas le cas des autres films qui pourront
voir leur dureacutee de vie srsquoeacutecourter au bout de 2 ou 3 semaines
De plus la programmation agrave la semaine permet eacutegalement en fonction des entreacutees que font les
films de les changer de salle drsquoune semaine sur lrsquoautre pour maximiser le taux de remplissage
Par exemple il est drsquousage de mettre un film moins populaire dans une salle plus petite en 2egraveme
semaine pour laisser la plus grande agrave une sortie nationale mais ce nrsquoest pas systeacutematique Il est
donc eacutegalement difficile de preacutevoir pour les films qui resteront agrave lrsquoaffiche combien de places
seront disponibles (puisqursquoelles deacutependent de la taille de la salle)
Laurent Lefranccedilois ex directeur adjoint drsquoagglomeacuteration chez Patheacute fait drsquoailleurs ce constat
dans son meacutemoire rdquoAinsi lorsque le secteur hocirctelier fait des preacutevisions agrave J+405 jours pour le
groupe Accor ou agrave J+120 jours pour la SNCF dans le cineacutema il est possible de faire des
preacutevisions seulement agrave J+7 Cela sachant qursquoen geacuteneacuteral (sauf film agrave gros succegraves) un film reste
en moyenne 4 semaines agrave lrsquoaffiche dans un cineacutema De ce fait il nrsquoy a que pour des
65116
avant-premiegraveres des retransmissions drsquoopeacutera ou des matches de football importants qursquoil est
possible de vendre jusqursquoagrave un mois agrave lrsquoavance et donc de jouer sur les prixrdquo 135
Adopter un systegraveme de Yield Management baseacute sur la reacutecompense du spectateur qui reacuteserverait agrave
lrsquoavance reviendrait donc agrave remettre en question le fonctionnement de la programmation de
cineacutema
c Le problegraveme Internet
Le succegraves du Yield management appliqueacute agrave lhocirctellerie et aux transports srsquoexplique par un facteur
essentiel la reacuteservation par internet Fabrice Bernier nous explique ce fait ldquoPour faire du
revenue management il faut qursquoune majoriteacute des reacuteservations soient faites sur internet pour
pouvoir ecirctre assez agile Si le client est deacuteja preacutesent agrave la caisse de lrsquohocirctel il sera de toute faccedilon
precirct agrave payer le prix qursquoon demande Lrsquoideacutee crsquoest vraiment drsquoavoir deacuteja eacuteduqueacute les clients agrave
reacuteserver sur internet avant de proposer une tarification dynamiquerdquo 136
Or en France la reacuteservation agrave lrsquoavance est un pheacutenomegravene encore peu reacutepandu En 2017 le CNC
recensait seulement 216 des spectateurs ayant reacuteserveacute agrave lrsquoavance
Pour Roland Barthes ldquo aller au cineacutema nrsquoa pas pour seul but drsquoaller voir une œuvre
() sauf dans le cas drsquoune quecircte culturelle bien preacutecise on va au cineacutema agrave partir drsquoune
oisiveteacute drsquoune disponibiliteacute drsquoune vacancerdquo Le fait drsquoaller au cineacutema nrsquoest geacuteneacuteralement pas 137
un acte preacutepareacute mais la conjonction drsquoune disponibiliteacute temporelle et drsquoune envie de voir un film
Richard Patry pense que ce rejet de la reacuteservation provient drsquoun sentiment drsquoinutiliteacute ldquoAutre
problegraveme aujourdrsquohui 10 des billets sont reacuteserveacutes crsquoest que le cineacutema marche encore agrave la
pulsion Jrsquoai envie drsquoy aller alors jrsquoy vais Et crsquoest un loisir peu cher je deacutecide drsquoy aller entre
copains Le taux drsquooccupation des salles est infeacuterieur agrave 20 Je suis donc quasi sucircr drsquoy aller et
de trouver de la place Effectivement si je vais voir le bon dieu un dimanche agrave 16h je tomberai
sur une seacuteance pleine mais crsquoest chose assez rare et je deacuteciderai alors drsquoaller voir le bon dieu
135 LEFRANCOIS Laurent Quelle est lrsquoimportance du prix de la place de cineacutema Les enjeux Meacutemoire de fin drsquoeacutetude formation continue Directeur drsquoexploitation la Feacutemis 2012 136 Entretien disponible en annexe 137 BARTHES Roland En sortant du cineacutema communication ndeg23 1975
66116
plus tard Lrsquoavion et lrsquohocirctel fonctionnent diffeacuteremment on peut difficilement se rendre sur place
donc forceacutement on reacuteserve Personne ne se dit ldquotiens dans 15 jours jrsquoirai au cineacutemardquo on deacutecide
drsquoy aller parce qursquoon entend agrave la radio que Green Book a eu un oscarrdquo 138
Cet eacutetat de fait a drsquoailleurs ralenti les reacuteflexions du groupe Patheacute sur la mise en place drsquoun yield
management comme nous le dit Fabrice Bernier ldquoquand je suis arriveacute (NdA en 2011) seuls
10 des clients reacuteservaient sur Internet et il srsquoagissait seulement des abonneacutes On a voulu
travailler lagrave-dessus en premier avant de tester un yield management Maintenant crsquoest plus de
40rdquo 139
Cependant si Patheacute peut se preacutevaloir de ses 40 de preacuteventes sur internet le taux de reacuteservation
Franccedilais par internet est de lrsquoordre de 10 140
Ce qui nous met devant une autre eacutevidence la diffeacuterence entre les circuits et les salles
indeacutependantes et cela pour 2 raisons Premiegraverement nombre de salles indeacutependantes ne
disposent pas de leur propre systegraveme de reacuteservation par internet Le cineacutema Lux de Caen les
Studios de Tours par exemple utilisent un systegraveme de reacuteservation en ligne impleacutementeacute par la
socieacuteteacute Monnaie Service fournisseur de leur logiciel de caisse les 400 coups drsquoAngers et
lrsquoOmnia de Rouen utilisent Cocircteacute-Cineacute Passer agrave un modegravele de tarification dynamique neacutecessitera
un lourd investissement Fabrice Bernier le confirme en indiquant que pour Patheacute cela relegraveverait
drsquoune strateacutegie globale qui se chiffrerait en millions Christan Kluge fondateur de Smart Pricer 141
ne le cache drsquoailleurs pas ldquoQuelle que soit la faccedilon de lutiliser Smart Pricer nest pas destineacute agrave
toutes les salles Il faut au moins geacuterer un petit circuit (5 eacutetablissements) pour tirer de cet outil
un profit net suffisant eacutetant donneacute le coucirct des prestations (logiciel et conseils des experts de
Smart Pricer) et le temps quil faut consacrer agrave leacutelaboration de la strateacutegie de tarification
dynamiquerdquo Si les circuits leaders ont la possibiliteacute de proceacuteder agrave de tels investissement en 142
138 Entretien disponible en annexe 139 entretien disponible en annexe 140 le public du cineacutema 2017 rapport du CNC en ligne 141 Entretien disponible en annexe 142HILLAIRE Olivier Vente des places de cineacutema la tarification dynamique de Smart Pricer Mediakwestcom091116
67116
revanche il sera beaucoup plus compliqueacute pour les cineacutemas indeacutependants de mettre en place une
telle politique
Fabrice Bernier nous indique drsquoailleurs que plutocirct que de changer entiegraverement son systegraveme de
caisse il a penseacute agrave adapter Smart Pricer au site internet de Patheacute Mais il aurait eacuteteacute confronteacute au
fait de pratiquer des prix diffeacuterents sur internet et agrave la caisse du cineacutema Une mesure que le CNC
interdit pour le moment Or comme nous lrsquoavons eacutevoqueacute en premiegravere partie il srsquoagit drsquoun
meacutecanisme tregraves important dans les politiques de yield management appliqueacutees aux transports et
aux hocirctels Ceux-ci confient en effet agrave des entreprises tierces (telles que Bookingcom par
exemple) le pouvoir de revendre agrave des prix retravailleacutes leurs prestations
Richard Patry nous dit ldquodans les autres modegraveles la tarif dyna nrsquoest pas appliqueacutee par ceux qui
en sont la cible mais par des tiers je parle de Booking par exemple Lrsquoexploitation a eu
lrsquointuition qursquoelle devait rester maitre de son canal de vente Contrairement agrave drsquoautres pays dans
le monde la chine ou les US Allocineacute ne vend pas un seul ticket de cineacutemardquo 143
De son cocircteacute Corentin Bichet nous explique que la situation des autres pays agrave ce sujet nrsquoest
peut-ecirctre pas si enviable ldquoIl y a eu une fuite des ressources vers les plateformes de reacuteservation
qui est tregraves importante A partir du moment ougrave ces plateformes deviennent incontournables
parce que tout le monde reacuteserve dessus parce que vous avez contractualiseacute avec eux vous ne
pouvez plus vous en deacutefaire Tregraves vite ils prennent le pouvoir et ils prennent la main sur ce
qursquoils veulentrdquo 144
C La place du cineacutema en question
1 La cineacutema pour tous
143 entretien disponible en annexe 144 entretien disponible en annexe
68116
Lrsquoun des principaux soucis du Yield Management appliqueacute au cineacutema concerne le fait qursquoil
valorisera plus facilement les films agrave forte attente (les blockbusters) en deacutefaveur des films de la
diversiteacute Ces derniers moins demandeacutes donc disponibles agrave des tarifs moindres pourraient
souffrir de la valeur perccedilue par le spectateur si le film est moins cher crsquoest qursquoil est moins bon
Drsquoun autre cocircteacute la surtarification des films les plus attendus entraicircnera neacutecessairement un
filtrage par le revenu qui srsquoopegraverera ceux qui seront precircts agrave payer plus seront favoriseacutes Ce fait
est drsquoailleurs assumeacute par les socieacuteteacutes de Yield comme lrsquoitalien Dynamitick qui affiche sur ses
sites internet ldquoMovie Planet a introduit des prix dynamiques pour tous les billets complets Les
prix des eacutemissions en question varient en fonction drsquoun grand nombre de facteurs de la dureacutee de
projection et de lrsquoavance avec laquelle on achegravete son billet au type de film agrave la reacuteputation des
acteurs aux opinions exprimeacutees sur les reacuteseaux sociaux aux conditions meacuteteacuteorologiques du jour
de la projection et des dizaines drsquoautres variables Les spectateurs peuvent ainsi choisir le
spectacle agrave suivre en fonction du prix qursquoils sont disposeacutes agrave payer avec des billets pouvant ecirctre
acheteacutes en ligne et au guichetrdquo La socieacuteteacute nous indique clairement que son systegraveme permettra au
spectateur de choisir le film qursquoil verra selon son budget et non son envie
Entre deacutevaluation des films les plus faibles et favorisation des films les plus forts agrave destination
de la clientegravele precircte agrave y mettre le prix le modegravele pose ineacutevitablement la question de la
deacutemocratisation du cineacutema
Depuis ses deacutebuts le cineacutema est un loisir populaire dans le sens ougrave il touche toutes les tranches
de la population en srsquoaffranchissant des barriegraveres sociales Les fregraveres Lumiegraveres eux-mecircmes lors
de leurs tourneacutees en France pour montrer le cineacutematographe se preacuteoccupent de lrsquoeacutetendue de leur
public Afin de toucher une population moins aiseacutee le prix du billet est diminueacute de moitieacute alors
que les seacuteances sont allongeacutees Les Lyonnais les Niccedilois les Bordelais et les Marseillais
deacutecouvrent lrsquoinvention en janvier et feacutevrier 1896 Tour agrave tour aimeacute puis boudeacute par la 145
bourgeoisie le cineacutema la reconquiert agrave part des anneacutees 20 et lrsquoapparition des films drsquoauteurs et
des premiers cineacute-clubs Le cineacutema devient veacuteritablement un art et un loisir pour tous
145 Sociologie du cineacutema les premiers spectateurs wikipediacom 69116
La deacutemocratisation du cineacutema de nous jours est une volonteacute politique principalement incarneacutee
par la creacuteation du CNC ainsi que toutes les opeacuterations meneacutees par le ministegravere de la culture pour
favoriser la rencontre entre le public et la salle La deacutemocratisation du cineacutema se fait agrave 2 eacutechelles
eacutetendre et renouveler des cineacutemas et favoriser la diversiteacute de la creacuteation
La premiegravere srsquoappuie sur les dispositifs drsquoeacuteducation agrave lrsquoimage tels que Ecole et cineacutema Collegravege
et cineacutema Lyceacuteens et apprentis au cineacutema mais aussi sur les opeacuterations tarifaires telles que la
Fecircte du cineacutema La 2egraveme repose sur une grande action de soutien de la part du CNC agrave la creacuteation
et la distribution des films
Gracircce au CNC En 2017
- 257 entreprises de production cineacutematographique ont mobiliseacute 759 Meuro de soutien
automatique majorations comprises
- lrsquoavance avant reacutealisation a eacuteteacute attribueacutee agrave 51 projets pour un montant total de 233 Meuro57
entreprises ont mobiliseacute 332 Meuro de soutien automatique pour financer des minima
garantis ou prendre en charge une partie des frais drsquoeacutedition de 170 films
- Pregraves de 115 Meuro ont eacuteteacute consacreacutes aux aides seacutelectives agrave la distribution en 2017
Et force est de constater que la deacutemocratisation est effective En 2017 le CNC rapporte que
677 de la population franccedilaise est alleacutee au moins une fois au cineacutema Lrsquoinstitution recense 146
sur les 4258 millions de spectateurs une bonne repreacutesentation de toutes les classes sociales
146 public du cineacutema 2017 70116
Difficile de penser que dans un tel contexte une mesure clivante comme la tarification
dynamique puisse ecirctre bien accueillie par les pouvoirs publics Crsquoest drsquoailleurs lrsquoobservation que
fait Seacuteverine Lathuilliegravere Directrice associeacutee de Naiumla productions et Oceacutean Films Pour elle
pour reacutefleacutechir agrave lrsquoimplantation drsquoune telle politique tarifiaire il faut prendre en compte ldquo la
politique eacuteconomique globale au sein drsquoun pays et ses axes vers quoi on veut tendre hellip
Comment on consomme et on redistribue lrsquoargent qursquoon gagne On peut pas srsquoextraire drsquoune
politique eacuteconomique culturelle globale et drsquoun soutien politique Sans cette dynamique
politique ou un deacutesir de modifier la consommation Il y a une modification des paradigmes
globaux des consommations agrave mettre en placerdquo 147
Neacuteanmoins le CNC nrsquoa pas le pouvoir drsquointerfeacuterer dans les politiques tarifaires des exploitants
Corentin Bichet nous le confirme ldquoOn est sur une liberteacute totale sur le plan tarifaire Sur ce
sujet lrsquoadministration nrsquoa pas drsquoavis ou drsquoaction agrave menerrdquo Il attire cependant notre attention sur
une exception ldquoOn a neacuteanmoins eacuteteacute ameneacute agrave geacuterer la reacutegulation des cartes illimiteacutees pour des
questions de reacutetribution des ayants-droits et de reacutegulation de la concurrencerdquo 148
Dans le milieu du cineacutema lrsquoart et lrsquoindustrie sont eacutetroitement lieacutes Quand le CNC deacutecide
drsquointerfeacuterer dans la reacutegulation des cartes illimiteacutees implanteacutee par les circuits afin de reacuteguler les
concurrences crsquoest en reacutealiteacute les cineacutemas indeacutependants qursquoil protegravege ainsi que les films qursquoils
147 entretien en annexe 148 entretien en annexe
71116
diffusent En jouant sur lrsquoaspect eacuteconomique le CNC favorise donc indirectement la diversiteacute
des opeacuterateurs et des films et contribue agrave preacuteserver ce qui fait lrsquoexception franccedilaise
Au-delagrave de lrsquoaspect eacuteconomique crsquoest donc un modegravele politique entier que pourrait remettre en
question la mise en place drsquoune tarification dynamique
2 Le cineacutema spectacle comme un autre
La mise en place drsquoune tarification dynamique telle qursquoon peut lrsquoavoir en Allemagne par
exemple semble difficile dans le modegravele franccedilais actuel On peut donc se demander pourquoi elle
a eacuteteacute possible dans les autres pays europeacuteens
Philippe Aigle nous indique qursquoil srsquoagit simplement de 2 marcheacutes tregraves diffeacuterents ldquoEn Allemagne
vous avez 100 millions drsquoentreacutees pour 80 millions drsquohabitants En France crsquoest 200 millions
pour 65 millions drsquohabitants Le marcheacute nrsquoest pas le mecircme En Allemagne les films ameacutericains
crsquoest 85 des PdM Crsquoest la mecircme chose agrave Londres rdquo 149
Pour Fabrice Bernier il srsquoagit drsquoune diffeacuterence dans lrsquooffre de films ldquoCrsquoest un peu la diffeacuterence
qursquoon a avec lrsquoAllemagne nous on deacutefend beaucoup les films atypiques Art et Essais alors que
lrsquoAllemagne on est sur du divertissement blockbuster ldquo 150
Pour en avoir quelques indice penchons-nous sur les statistiques allemandes de la freacutequentation
cineacutema issues du rapport de la FFA eacutequivalent Allemand du CNC 151
En 2017 lrsquoAllemagne comptabilise
- 118 millions drsquoentreacutees au cineacutema reacutealiseacutees par 25 millions de personnes
- 37 de la population est alleacutee au cineacutema au moins une fois
- Le prix moyen du billet est de 890euro
- 48 des spectateurs allemands y vont seuls le reste y va principalement en couple ou en
famille
- La tranche drsquoacircge qui freacutequente le plus les cineacutemas Allemands est celle des 20-40 ans
- La deacutepense moyenne en boisson et nourriture par spectateur est de 745euro
149 entretien en annexe 150 entretien en annexe 151 Der Kinobesucher 2017 Le spectateur 2017 Rapport de la FFA en ligne
72116
- 86 des spectateurs planifient leur seacuteance agrave lrsquoavance
Nous pouvons deacuteduire de ces chiffres que le cineacutema allemand est un loisir beaucoup moins
populaire qursquoen France ( il touche 67 de la population soit 426 millions de spectateurs) Il est
geacuteneacuteralement priseacute par les adultes qui y vont soit seuls soit en couple Crsquoest la tranche drsquoacircge qui
possegravede le plus gros pouvoir drsquoachat ce qui explique la forte deacutepense moyenne en produits
annexes La sortie cineacutema semble de plus tregraves anticipeacutee agrave lrsquoinverse du cocircteacute impulsif des
spectateurs franccedilais
Nous sommes plutocirct sur une sortie tregraves occasionnelle qui srsquoinscrit dans le contexte drsquoune soireacutee
lrsquoideacutee est drsquoaller se divertir dans le cadre drsquoune sortie geacuteneacuteralement accompagneacutee drsquoun
restaurant en couple
Crsquoest sur ce genre de spectateur que David Baudry mise pour le succegraves de des salles ICE de CGR
ldquoCes gens-lagrave en geacuteneacuteral les visiteurs uniques les occasionnels ils vont pas chercher un tarif
preacutefeacuterentiel parce qursquoils nrsquoy vont pas souvent Donc ils viennent ils payent plein tarif Donc je
vais prendre notre salle la plus chegravere crsquoest 10euro20 ils vont payer 20euro40 leur seacuteance tous les
deux Srsquoils vont en salle ICE ils vont payer 30 euros Proportionnellement crsquoest eacuteleveacute mais sur
leur soireacutee lrsquoimpact nrsquoest pas tregraves fort et lrsquoimpact sur leur budget de meacutenage sur le mois nrsquoest
pas tregraves fortrdquo Crsquoest eacutegalement ce type de spectateur et ce contexte qui favorisent une faible 152
sensibiliteacute au prix et donc une certaine acceptation agrave payer un prix plus eacuteleveacute
En terme de films proposeacutes dans les cineacutemas allemands
- les 10 films ayant le plus drsquoentreacutees repreacutesentent 30 des entreacutees totales
- la majoriteacute des entreacutees se fait sur les blockbusters
- les films ameacutericains repreacutesentent 65 des entreacutees totales
- les genres les plus appreacutecieacutes sont par ordre la comeacutedie lrsquoaction le film jeune public
- 587 films sortis dont 233 allemands et 150 ameacutericains
- 16 des eacutecrans (812) sont classeacutes art et essai
152 MARGUERES Dimitri La course agrave la technologie des salles Approche strateacutegique et eacuteconomique Meacutemoire de fin drsquoeacutetude deacutepartement exploitation la Feacutemis 2018
73116
Nous assistons en plus drsquoune concentration au niveau du public agrave une forte concentration sur les
films agrave grand public et notamment les blockbusters ameacutericains Cela se justifie dans le cadre
drsquoune sortie occasionnelle comme nous lrsquoindiquait Dominique Erenfrid plus tocirct plus la sortie
est occasionnelle moins le spectateur prend de risque et preacutefegravere voir un film qui lrsquointeacuteresse et
dont il aura facilement entendu parler
On se rend compte qursquoeffectivement le marcheacute allemand diffegravere du marcheacute franccedilais de par son
offre de films de la tregraves forte concentration des entreacutees sur un nombre reacuteduit des films les plus
populaires mais globalement sur la conception de la sortie cineacutema par le public allemand Il
srsquoagit plus drsquoune sortie spectacle durant laquelle le prix du billet ne compte finalement que peu
Crsquoest drsquoailleurs sur ce modegravele que se basent beaucoup de cineacutemas londoniens tels que lrsquoElectric
Cinema abordeacute en deacutebut de meacutemoire Ceux-ci proposent notamment un package avec le prix du
billet mais eacutegalement un repas complet et vin servi directement agrave sa place
On comprend alors que le yield management puisse ecirctre une meacutethode tout agrave fait approprieacutee pour
un tel modegravele le client est plutocirct insensible au prix planifie agrave lrsquoavance sa sortie et ne srsquointeacuteresse
qursquoagrave une offre relativement limiteacutee de films
Exception faite de la France il semble que ce mode de consommation du cineacutema ait connu une
croissance tregraves forte au cours des derniegraveres anneacutees dans des territoires comme les Etats Unis 153
ou lrsquoAsie
Jean-Marie Dura et Fabrice Bernier preacuteconisent toutefois la prudence sur le succegraves drsquoun tel
modegravele car les impacts en sont difficilement mesurables Si Smart Pricer affiche une hausse de 5
agrave 10 des revenus des cineacutemas qui adoptent sa solution Fabrice Bernier nous dit ldquoJe ne sais pas
encore si ccedila marche ou pas il faudrait comparer ce qursquoannonce Smart Pricer et ce qursquoannonce
UCI ce sera le seul moyen Mais crsquoest assez complexe agrave eacutetablir car on deacutepend tellement du
filmrdquo 154
153 Site internet du cineacutema Nexus httpswwwnexuscinemadiningcom 154 entretien disponible en annexe
74116
Le circuit UCI a en effet impleacutementeacute en 2018 la solution Smart Pricer agrave lrsquoensemble de ses
cineacutemas Or cette anneacutee la freacutequentation en Allemagne a chuteacute de 155
Evolution de la freacutequentation entre 2017 (gris clair) et 2018 (gris fonceacute) des cineacutemas europeacuteens
155
Jean-Marie Dura eacutemet quelques reacuteserves agrave la lumiegravere de cette constatation ldquoil peut y avoir mille
raisons qui expliquent la baisse et qui ne sont pas dues agrave Smart Pricer Je les avais rencontreacutes il
y a quelques mois et ils avaient un discours corporate et quand on posait des questions
preacutecises il nrsquoy avait plus personne Mais entre nous si ccedila marchait vraiment si crsquoeacutetait si
fantastique ils le diraient Si le marcheacute baisse de 15 et leurs cineacutemas ne baissent que de 10
crsquoest spectaculaire et crsquoest ce qursquoils vendraient Mais ce nrsquoest pas le cas helliprdquo 156
155ROXBOROUGH Scott Hollywood Had a Record Year So Why Is Europes Box Office Down Hollywoodreportercom310119 156 entretien disponible en annexe
75116
III QUELQUES AXES DE REFLEXION
A bien des eacutegards donc le yield management semble difficilement adaptable au modegravele du
cineacutema franccedilais tel qursquoil existe aujourdrsquohui Mais il convient cependant agrave des degreacutes divers aux
autres salles de spectacle Pour srsquoaffranchir des limites que lrsquoon a vues preacuteceacutedemment nous
pourrions imaginer un modegravele de salle de cineacutema alternatif qui pourrait utiliser une politique de
yield management tout en eacutevitant au plus possibles les risques que nous avons deacutetermineacutes Voici
quelques axes de reacuteflexion afin de pouvoir concilier yield management et cineacutema
A La Salle et le tarif
Un yield efficace neacutecessite une hausse du prix du billet agrave plein tarif pour pouvoir proposer des
reacuteductions par ailleurs en permettant une meilleure recette Plusieurs facteurs peuvent justifier un
prix eacuteleveacute
- lrsquoemplacement du cineacutema qui adaptera ses tarifs en fonction du marcheacute et du niveau de
vie local (le Patheacute Beaugrenelle en est un parfait exemple en eacutetant le cineacutema le plus cher
de France)
- la qualiteacute de projection ( repreacutesenteacutee par les surtaxes attribueacutees aux salles Imax et autres
salles premium)
- lrsquoexpeacuterience technologique ( repreacutesenteacutee par les surtaxes 3D 4DX Screen X)
Lrsquoemplacement drsquoun cineacutema est le premier facteur de deacutetermination du prix Qursquoil soit agrave Paris ou
en province en centre ville ou en peacuteripheacuterie le cineacutema atteindra des publics diffeacuterents et devra
adapter sa politique tarifaire Le yield management implique des prix plus eacuteleveacutes et srsquoadresse agrave
des spectateurs qui soient ne sont pas du tout sensible au prix soient qui soient precirct agrave prendre du
temps pour chercher les meilleures opportuniteacutes drsquoeacuteconomiser de lrsquoargent Il sera donc neacutecessaire
de srsquoimplanter dans une ville relativement peupleacutee doteacutee drsquoun public cineacutephile Cependant il
76116
faut eacutegalement tenir compte de la concurrence afin qursquoun public potentiellement deacutestabiliseacute par
la volatiliteacute des tarifs ne soit pas tenteacute de changer de lieu Il faut donc privileacutegier lrsquoimplantation
dans une ville peupleacutee cineacutephile avec une situation de faible concurrence Les villes telles que
La Rochelle et Pau pour le circuit CGR par exemple en sont un bon exemple Dans les zones agrave
concurrence il faudra proposer une offre qui se deacutemarque suffisamment de la concurrence pour
qursquoelle puisse limiter les effets de comparaison et inciter des transferts
De plus nous savons que la demande est peu eacutelastique principalement agrave cause de la faiblesse
potentielle des remises par rapport agrave un tarif plein relativement peu eacuteleveacute Il est donc neacutecessaire
de proposer un prix standard eacuteleveacute pour donner plus drsquoimpact aux reacuteductions Il faut eacutegalement
pouvoir justifier aupregraves du public la hauteur drsquoun tel tarif par rapport aux projections normales
pour eacuteviter tout sentiment drsquoinjustice Il serait donc logique de proposer un systegraveme de salles
premium en misant sur la qualiteacute augmenteacutee des expeacuteriences par le confort de la salle ainsi que
les conditions de projection
B Le tarif
En ce qui concerne le tarif de reacutefeacuterence il est de lrsquoordre de 15euro pour les salles ICE de CGR et
21euro pour la 4DX de Patheacute Pour une salle en yield on pourrait aiseacutement justifier un prix
maximum aux alentours de 20euro pour une projection standard de film (correspondant au prix drsquoun
billet adulte pour une seacuteance tregraves demandeacutee acheteacute agrave la derniegravere minute) et faire valoir des
reacuteductions jusqursquoagrave -60 (soit 12euro drsquoeacuteconomie) si le billet est pris suffisamment agrave lrsquoavance pour
une seacuteance peu demandeacutee Pour attirer plusieurs cateacutegories de public on pratiquera des tarifs
reacuteduits pour les eacutetudiants et les seacuteniors Nous avons donc un prix reacuteduit au maximum de 8euro ce
qui reste au dessus du prix moyen du billet en France (650euro) Ainsi il nrsquoy a pas une
deacutevalorisation de la valeur du film par rapport agrave drsquoautres eacutetablissements ce qui facilitera les
neacutegociations avec les distributeurs et permettra drsquoeacuteviter le cas Easy Cineacutema
77116
Pour eacuteviter tout sentiment drsquoinjustice (et eacuteviter lrsquoeacutechec de la salle Patheacute + du Wepler) il est
preacutefeacuterable de ne pas proposer de tarifs diffeacuterents dans une mecircme salle Plutocirct que de miser sur un
tarif en fonction du placement en salle on pourrait sur-tarifer le fait de reacuteserver son emplacement
en avance Le coucirct suppleacutementaire serait alors attribueacute agrave la reacuteservation plutocirct qursquoau choix du
siegravege Le spectateur pourrait alors librement choisir lrsquoendroit ougrave lui et ses accompagnateurs
srsquoassoiront ce qui pourra se justifier lors des seacuteances agrave forte freacutequentation Il faudra neacuteanmoins
instaurer un systegraveme de controcircle pour srsquoassurer que les spectateurs ayant reacuteserveacute agrave lrsquoavance ne
voient pas leur siegravege deacuteja occupeacute au moment de leur arriveacutee
Certains eacuteconomistes proposent drsquoutiliser des ldquopackagerdquo Le but eacutetant de noyer le prix plus eacuteleveacute
de lrsquooffre principale (le film) au milieu drsquoautres offres peacuteripheacuteriques (les services annexes) qui
ont un coucirct tregraves faible pour lrsquoentreprise afin de rendre plus obscur le prix de lrsquooffre principale
Ainsi le client connaicirct le prix total mais pas le prix des composants seacutepareacutes On pourrait srsquoen 157
inspirer par la proposition services annexes tels que le placement par un agent du cineacutema le
service de nourriture et boisson agrave la place hellip dans le but de former une ldquooffre de luxerdquo Un
exemple peut ecirctre vu au CGR Tours 2 Lions qui offre un pop corn et une boisson pour tout achat
de place pendant une dureacutee limiteacutee 158
Le prix pourra ainsi varier en fonction de la demande sur la seacuteance et du deacutelai de reacuteservation
Nous avons vu que pour faire reacutecompenser le spectateur qui reacuteserve le plus tocirct possible il fallait
ecirctre en mesure de srsquoaffranchir de la programmation agrave la semaine Une attention particuliegravere serait
donc agrave apporter au type de contenu proposer par le cineacutema
C Programmation
Pour profiter au maximum du yield management il faut utiliser la reacuteservation sur internet et de
maniegravere tregraves anticipeacutee Comme nous lrsquoavons vu cela peut difficilement fonctionner avec les
sorties nationales et la programmation agrave la semaine
157 NIEL Camille Le client face au yield management Meacutemoire de premiegravere anneacutee Master tourisme et hocirctellerie Toulouse Mirail II 2013 158 Site internet de CGR Tours 2 httpswwwcgrcinemasfrtours2evenement1316454-ce-week-end-on-vous-offre-le-pop-corn
78116
Une des solutions serait alors de srsquoaffranchir au maximum des contraintes des sorties nationales
en misant principalement sur lrsquoeacuteveacutenementiel de type hors-film (programmation de
concertsopeacuteras ballets retransmissions sportives) le film de reacutepertoire (agrave lrsquoimage des seacuteances
UGC cultes ) et la continuation (sortir les films quelques semaines apregraves leurs sorties 159
nationales)
Cela aurait plusieurs avantages
- les contenus hors-films et les films de reacutepertoire peuvent ecirctre planifieacutes tregraves agrave lrsquoavance
Les dates des opeacuteras et des eacuteveacutenements sportifs sont geacuteneacuteralement connues tregraves en amont
et les films de reacutepertoire sont disponibles pour nrsquoimporte quelle date sous neacutegocaition
- en prenant des films en continuation (agrave 4 ou 5 semaines apregraves sortie nationale) lrsquoaccegraves
aux copies serait faciliteacute et le distributeur ayant fait 90 de sa recette se verra peut 160
ecirctre plus enclin agrave accepter des tarifs moins eacuteleveacutes
- en neacutegociant tregraves agrave lrsquoavance il est donc possible drsquoeacutetablir un programme varieacute sur
plusieurs mois et de mettre agrave disposition les reacuteservations le plus tocirct possible agrave bas prix
en faisant augmenter le prix jusqursquoau jour de la projection
- la nature tregraves diffeacuterente des contenus proposeacutes pourra justifier drsquoune diffeacuterence de prix
pour chacun
En proposant une diversiteacute de contenu on peut eacutegalement faire varier le prix Les
retransmissions drsquoopeacuteras sont geacuteneacuteralement sur-tarifeacutees ( 35euro au Patheacute Wepler ) Cela se 161
justifie par les moyens techniques agrave mettre en place pour la retransmission en direct associeacutee agrave la
typologie de spectateurs geacuteneacuteralement CSP+ Il conviendra drsquoeacutevaluer le prix de reacutefeacuterence agrave la 162
hausse et de proposer des packages comprenant par exemple une place associeacutee agrave une coupe de
champagne une boicircte de macarons hellip Ce modegravele peut ecirctre adapteacute pour chaque type
drsquoeacuteveacutenement
159 UGC Culte Site internet drsquoUGC httpswwwugcfrevenementhtmlid=57 160 Dureacutee de vie des films ineacutedits en salle rapport du CNC 140917 en ligne 161 Site de reacuteservation des cineacutemas Patheacute Gaumont pour une Seacuteance Opeacutera httpsscinemaspathegaumontcomC3132S29929bookingtoken=641A55AE-4FD0-4D21-8CC3-B4372A4FD9F6amppos=TXpFek1ueDhjSEpwWTJsdVozeDhNekV6TWc9PQ3D3D 162 La Cateacutegorie Socio-Professionnelle + deacutesigne la tranche de la population disposant des plus hauts revenus httpsfrwikipediaorgwikiCSP2B
79116
Une telle programmation tregraves eacuteveacutenementielle ne peut se preacuteter agrave des multiplexes Il serait
preacutefeacuterable drsquoopter donc pour un modegravele agrave une ou deux salles
D La Fideacutelisation
Il est important de miser sur un programme de fideacutelisation du client afin drsquoavoir une treacutesorerie
plus stable En deuxiegraveme partie de ce meacutemoire nous avons abordeacute la hausse de la freacutequentation
pour une diversiteacute de films qursquoagrave apporteacute lrsquoapparition des modegraveles de cartes illimiteacutees
Pour un modegravele se rapprochant drsquoune salle de spectacle on peut srsquoinspirer du cas de lrsquounipop au
Cineacutema Jean Eustache agrave Pessac Creacuteeacutee en 2010 lrsquounipop est un rendez vous reacutegulier les lundis
apregraves midi drsquoune saison annuelle sur un thegraveme deacutefini comportant la projection drsquoun film
preacutesenteacute par un intervenant diffeacuterent agrave chaque occurrence La programmation est effectueacutee sur la
saison entiegravere et le spectateur doit srsquoacquitter drsquoun abonnement de 33euro pour assister agrave toutes les
seacuteances qursquoil souhaite Selon Franccedilois Aymeacute directeur du Jean Eustache le succegraves est au
rendez-vous degraves la premiegravere anneacutee avec une majoriteacute de seacuteances pleines Srsquoinspirant des 163
abonnements aux salles de Theacuteacirctre et des cartes illimiteacutees le cineacutema srsquoassure une fideacuteliteacute du
public associeacutee agrave un taux de remplissage optimiseacute De plus il srsquoassure une treacutesorerie fixe agrave
chaque saison ne deacutependant pas directement du nombre drsquoentreacutees qursquoil fera
Julia Pereira chargeacutee de lrsquounipop nous indique drsquoailleurs quelques cleacutes de la reacuteussite de cet
eacuteveacutenement la reacutecurrence et la diversiteacute Le rendez vous doit ecirctre fixe et les propositions assez
diversifieacutees pour pouvoir toucher un maximum de public qui pourra piocher agrave loisir les
projections qui lrsquointeacuteresse Franccedilois Aymeacute compare drsquoailleurs ce rendez vous agrave la vitrine drsquoun 164
pacirctissier ldquoPersonne ne va manger tous les gacircteaux mais tous font envierdquo
Dans le modegravele de cineacutema yield que nous sommes en train drsquoimaginer une telle opeacuteration
pourrait srsquoenvisager le contenu est majoritairement eacuteveacutenementiel tregraves varieacute et peut ecirctre
programmeacute tregraves agrave lrsquoavance Il est donc possible de proposer un pass annuel donnant un accegraves
illimiteacute aux eacuteveacutenements proposeacutes Le tarif serait alors calculeacute sur la base des tarifs les moins
163 RASPIENGEAS Jean-Claude Franccedilois Aymeacute laquo LrsquoUniversiteacute populaire du cineacutema ressemble agrave la vitrine drsquoun pacirctissier raquo la-croixcom 230914 164 entretien donneacute agrave la Feacutemis le 05072018
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eacuteleveacutes pour les films (8euro dans notre exemple) avec eacuteventuellement une surtaxe pour les
eacuteveacutenements plus oneacutereux tels que les opeacuteras (agrave lrsquoinstar des suppleacutements payeacutes par les porteurs de
cartes lors des projections 4DX par exemple)
Nous pourrions imaginer des systegravemes alternatifs tels que la cooptation ougrave lrsquoon proposera agrave
chaque porteur de carte qui effectue un achat en confiserie de faire beacuteneacuteficier agrave un
accompagnateur drsquoun billet au tarif le moins eacuteleveacute Cela aura pour avantage de favoriser une
recette de confiserie (non partageacutee avec le distributeur) tout en augmentant le nombre de billets
vendus
Il sera possible eacutegalement de jouer avec la volatiliteacute des prix du yield management pour creacuteer
une carte de fideacuteliteacute gratuite incitant un spectateur agrave revenir reacuteguliegraverement Lrsquoenjeu serait le
suivant le porteur de carte qui achegravete 3 billets en un mois est deacutesigneacute comme ldquofidegravelerdquo Le statut
ldquofidegravelerdquo permettra au spectateur de beacuteneacuteficier du tarif le moins eacuteleveacute pour chaque seacuteance qursquoil
souhaite le mois suivant et ce peu importe la date drsquoachat du billet
Srsquoil profite de ce tarif au moins une fois le mois suivant le statut ldquofidegravelerdquo est prolongeacute au mois
drsquoapregraves et ainsi de suite En revanche si un spectateur ldquofidegravelerdquo ne profite pas de sa reacuteduction le
mois suivant il repassera au statut standard et devra recommencer lrsquoopeacuteration du deacutebut Cela a
un double avantage valoriser la fideacuteliteacute ( ce qui eacutetait une potentielle cause du sentiment
drsquoinjustice comme nous lrsquoavons vu) et encourager la freacutequentation et donc la recette
La salle deacutepeinte par ces quelques pistes srsquoeacuteloigne fatalement drsquoun modegravele drsquoexploitation
classique Par la hausse des tarifs qursquoelle implique et la segmentation sociale de son public la
philosophie drsquoun tel modegravele est drsquoutiliser le film comme vecteur pour maximiser une recette Elle
mise beaucoup sur une programmation alternative fortement eacuteveacutenementielle bien que
choisissant des films en continuation En ceci elle se rapproche beaucoup drsquoun modegravele de salle
de spectacle agrave la diffeacuterence que le prix ne varie pas en fonction du placement
Il semble deacutelicat drsquoappliquer ce modegravele agrave une salle deacutejagrave existante avec un public eacutetabli Celui-ci
serait deacuterouteacute du changement radical de fonctionnement non seulement en terme de
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programmation mais eacutegalement de tarification Il est preacutefeacuterable drsquoutiliser ce modegravele dans le cadre
drsquoune creacuteation de salle ou bien une reprise agrave condition de clarifier le changement de direction
entrepris
En prenant du recul il srsquoagit drsquoun tout autre mode de consommation du cineacutema que pour la salle
classique Elle se rapproche du modegravele Allemand et Anglais en ceci que leacuteveacutenementialisation et
donc le caractegravere ponctuel des contenus proposeacutes favorise une sortie tregraves occasionnelle On peut
penser que le public qui freacutequentera lrsquoeacutetablissement sera plus dans lrsquooptique drsquoune soireacutee
complegravete ( et donc moins sensible au prix) en couple ou entre ami
CONCLUSION
Le yield management a fait ses preuves depuis longtemps dans les industries du transport des
hocirctels et dans une certaine mesure dans la culture Crsquoest donc naturellement que les exploitants
de salles reacutefleacutechissent agrave une possible application dans un but drsquoaugmentation de recettes qui
serait theacuteoriquement beacuteneacutefique pour eux et pour les distributeurs Et on les comprend quoi de
plus inteacuteressant que de se dire qursquoen tournant quelques manettes et en faisant bouger les prix on
arrivera agrave optimiser sa freacutequentation pour profiter de 10 de hausse de revenu
Mais ce qui fonctionne chez le voisin nrsquoest pas forceacutement le plus adapteacute pour soi et le yield
management preacutesente des risques dont il est difficile de se deacutefaire Ceux-ci proviennent de deux
directions lrsquoacceptation du client et lrsquoacceptation des partenaires professionnels
Il semble drsquoabord en contradiction avec les usages du public dont la freacutequentation est
majoritairement impulsive et deacutepend plus de la proximiteacute du lieu que de son prix Le public ne
se deacuteplace que tregraves rarement en peacuteriode creuse agrave moins de proposer un veacuteritable eacuteveacutenement
comme les programmes UGC cultes du jeudi ou les ldquoavant derniegraveresrdquo du mardi Et si le succegraves
des opeacuterations de grande ampleur comme les fecirctes du cineacutema peuvent nous le laisser penser le
prix ne semble en reacutealiteacute pas un vecteur de remplissage fiable Le yield management se confronte
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eacutegalement au problegraveme du public viseacute en ceci que le public disposeacute agrave chercher les seacuteances les
moins chegraveres sera surtout le public cineacutephile le mecircme qui faisait le succegraves des opeacuterations de
tarifs reacuteduits sur les tranches horaires faibles dont beaucoup ont disparu depuis lrsquoapparition des
carte illimiteacutees
De notre point de vue lrsquoun des eacutecueils majeurs auquel peut se confronter le yield management
est son positionnement La diversiteacute des tarifs en France est ineacutegaleacutee dans le monde Ils
srsquoadaptent non seulement aux horaires de freacutequentation mais eacutegalement agrave la typologie du public
De plus lrsquoexploitation propose deacutejagrave deux modegraveles dont le succegraves nrsquoest plus agrave prouver La monteacutee
en gamme technologique permet non seulement de se deacutemarquer mais de proposer une
expeacuterience unique au spectateur tout en pratiquant des prix eacuteleveacutes Ces prix sont bien entendus
conditionneacutes par les lourds investissements neacutecessaires mais dans la mesure ougrave le taux de
remplissage est dopeacute et qursquo ils sont rentabiliseacutes en un temps relativement court on comprend
que crsquoest un moyen assez fiable drsquoaugmenter son revenu En parallegravele le principe de la carte
illimiteacutee permet eacutegalement drsquoassurer une hausse de revenus par une hausse de la freacutequentation
et par une treacutesorerie mensuelle fixe sans pour autant handicaper un film par rapport agrave lrsquoautre
Les deux dispositifs ont en outre lrsquoavantage de ne pas deacutevaloriser le film Lrsquoun permet de rendre
la rencontre entre le film et le spectateur exceptionnelle en mettant en valeur le film par les
meilleures conditions de projection et par lagrave participe agrave creacuteer un vrai souvenir de cineacutema
Lrsquoautre permet au spectateur par son coucirct fixe drsquoaller voir non seulement les films qui
lrsquointeacuteressent mais eacutegalement par soucis de rentabiliser la carte de srsquointeacuteresser agrave drsquoautres offres
et deacutevelopper sa cineacutephilie Ils semblent drsquoailleurs ne pas menacer la relation avec les
distributeurs lrsquoun favorisant ses recettes par un prix plus eacuteleveacute et lrsquoautre ayant favoriseacute la
freacutequentation des films de la diversiteacute sans pour autant reacuteduire drastiquement le revenu de
lrsquoayant-droit
Une meacutethode telle que le yield management se sert du film dans le but drsquoen tirer un profit sans
pour autant proposer une expeacuterience qui le mette en valeur En ceci il est dangereux de
lrsquoappliquer sans srsquoappuyer sur les modegraveles qui fonctionnent
De plus il vient agrave contre courant des habitudes du public en le forccedilant agrave planifier agrave lrsquoavance ses
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sorties sous peine drsquoecirctre peacutenaliseacute par un prix plus eacuteleveacute Or le cineacutema est un loisir drsquoimpulsion
drsquoeacutemotions On y va lorsque lrsquoon veut voir un film en particulier et quand les conditions srsquoy
precirctent une disponibiliteacute temporelle une invitation par un ami Le yield empecirccherait toute cette
spontaneacuteiteacute qui fait lrsquoessence de la sortie cineacutema
Preacutefeacuterer investir dans une salle premium ou dans de la technologie puis valoriser lrsquoexpeacuterience et
le film ou bien proposer une carte qui offre toute liberteacute drsquoaller voir les films que lrsquoon souhaite
sont des solutions bien plus pertinentes en terme de sauvegarde du marcheacute hausse de
freacutequentation et de revenus et respect des habitudes du public
Lrsquoeacutetude drsquoun tel sujet nous permet de nous poser plusieurs questions sur lrsquoindustrie du cineacutema
Tout drsquoabord il pose ineacutevitablement des questions drsquoimage de lrsquoentreprise Le yield est assez mal
perccedilu par le consommateur car il rompt le contrat ldquogagnant-gagnantrdquo avec le fournisseur
Devant la difficulteacute de comprendre les variations de prix le client a tendance agrave se sentir floueacute
Par le coucirct qursquoimplique sa mise en place il est eacutevident que les circuits seraient les premiers agrave srsquoy
inteacuteresser eux qui ont deacuteja une image de ldquovendeur de pop cornrdquo On peut se demander quel
serait lrsquoimpact de la pratique du yield sur lrsquoimage de telles salles
La question du prix ne se pose en reacutealiteacute pas qursquoagrave elles mais agrave lrsquoensemble du parc
cineacutematographique Le prix est la seule donneacutee objective qui pourrait donner une valeur au film
Se poser la question drsquoune nouvelle politique tarifaire revient donc agrave se poser celle de la valeur
que lrsquoon accorde au film Que dis-je de ma vision du cineacutema lorsque je propose un billet agrave bas
prix Que dis-je lorsque je propose un billet agrave tarif eacuteleveacute
La question de lrsquoimage est au centre des politiques des cineacutemas Remarquons que les cineacutemas
Art amp Essai porteacutes sur la diversiteacute et la deacutecouverte pratiquent geacuteneacuteralement des prix moins
eacuteleveacutes que les circuits Les cineacutemas de patrimoine ou de continuation eacutegalement Les circuits
veacutehiculent une autre image Patheacute fait le choix de valoriser lrsquoexpeacuterience du film par la
technologie pour que la rencontre avec le film soit unique CGR fait le choix du confort en
accordant de lrsquoimportance agrave la qualiteacute de la projection pour mettre en valeur le film UGC met en
valeur le cineacutema dans sa diversiteacute du blockbuster au film drsquoauteur Mais chaque politique est
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baseacutee avant tout sur lrsquooeuvre Crsquoest drsquoailleurs ce qui diffeacuterencie lrsquoexploitation franccedilaise des
autres modegraveles eacutetrangers Rendons-nous compte que beaucoup de cineacutemas Art-et-Essai anglais
misent sur leur service de restauration afin de ne jamais ecirctre deacutependants du succegraves des films
Dans une interview Christian Kluge fondateur de Smart Pricer nous interroge ldquotrouvez-vous
juste le fait de payer le mecircme prix pour voir un Star Wars le premier samedi de sa sortie agrave 20h
que pour le voir un jeudi agrave 15h trois semaines apregraves rdquo Sa question pose la notion de ldquoprix
justerdquo Or le concept de justice est purement subjectif Il deacutepend en premier lieu du revenu du
spectateur de la comparaison avec ses expeacuteriences preacuteceacutedentes avec les autres propositions du
marcheacute lrsquoimportance qursquoil accorde au fait de voir un film en salle lrsquoimportance qursquoil accorde
aux conditions de projection agrave la taille de la salle hellip Se poser la question drsquoun prix juste revient
agrave reacutefleacutechir sur notre maniegravere de voir le cineacutema Pour quoi est on precirct agrave payer dans une salle de
cineacutema Est-on precirct agrave payer pour voir un film avant tout le monde Est-on precirct agrave payer pour
partager une expeacuterience collective Pour chercher une immersion ou des sensations fortes Pour
voir un film dans un lieu agreacuteable Quelle valeur accorde-t-on au film Quelle valeur
accorde-t-on agrave la salle
En conclusion quand un modegravele tarifaire se vante de proposer ldquo le bon service au bon client au
bon moment et au bon prixrdquo Comment cela pourrait-il ecirctre possible dans le cadre du cineacutema
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Bibliographie
Ouvrages
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Rapports
Bilan 2017 du CNC en ligne
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a3-557c5de22187
Dureacutee de vie des films ineacutedits en salle rapport du CNC 140917 en ligne httpswwwcncfrcinemaetudes-et-rapportsduree-de-vie-des-films-inedits-en-salles_226082
le public du cineacutema 2017 rapport du CNC en ligne httpswwwcncfrcinemaetudes-et-rapportsetudes-prospectivesle-public-du-cinema-en-2017_869566 Der Kinobesucher 2017 Le spectateur 2017 Rapport de la FFA en ligne httpswwwffadeder-kinobesucher-2017html
DANARD Benoit JARDILLIER Sophie LANDRIEU Alice PIERRON Cindy Bilan de lrsquoopeacuteration laquo4euro pour les moins de 14 ans en 2014raquo Septembre 2014 en ligne httpwwwcncfrwebfrpublications-ressources5563143 CLCV Les voyages SNCF Enquecircte prix et satisfaction CLCVorg 2013 en ligne httpwwwclcvorgimagesCLCVfichierstransportsEnquete-prix-satisfaction-SNCF-octobre-2013pdf consulteacute le 250319 DURA Jean-Marie La salle de cineacutema de demain Rapport CNC 2016 en ligne httpswwwcncfrdocuments36995156431Rapport+sur+la+salle+de+cineacutema+de+demainpdf5df08bfb-2e6a-1c10-43cd-a8d36d485487 MARTI Eric Les cartes drsquoabonnement illimiteacute au cineacutema Rapport CNC 2002 en ligne httpswwwcncfrdocuments36995155580les+cartes+d27abonnement+illimiteacute+au+cineacutema2C+eacutevaluation+de+lrsquoimpact+financier+des+dispositions+de+mise+en+oeuvre+du+deacutecret+laquo+cartes+raquopdfc3bdacc1-3037-d14d-ec49-8b1c20f5796b Bilan drsquoactiviteacute les formules drsquoabonnement de type accegraves illimiteacute au cineacutema Bilan CNC 2008 en ligne httpswwwcncfrdocuments36995156431bilan+d27activiteacute+vert+les+formules+d27abonnement+de+type+accegraves+illimiteacute+au+cineacutemapdff9985c63-b035-e3f6-44ae-69f040e427be
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Seacuteminaires
STAIRWAY CONSULTING Principes fondamentaux du Revenue Management
Slideshareneten ligne httpsfrslidesharenetAvailproformation-ratesreener consulteacute le
121211
COLBERT Franccedilois LES EacuteLEacuteMENTS DU MARKETING DES ARTS ET DE LA CULTURE seacuteminaire pour managementculturelcom gestiondesartscom 2006 en ligne httpwwwgestiondesartscommediawysiwygdocumentsColbert__lementsmarketingpdf consulteacute le 100419
Sites Internet
Le business model du yield management
httpswwwmy-business-planfrle-business-model-du-yield-management consulteacute le 121218
Site internet de la SNCF httpswwwouisncf consulteacute le 271118
Marketing fondamental Evaluation psychologie du prix Universiteacute numeacuterique Economie-Gestion aunegefr httpressourcesaunegefrnuxeositeesupversions83e876d5-3c45-45cb-a888-2af03045ca8ecoL6_2_3_evaluation_psychologiquehtml consulteacute le 021018
Site internet de lrsquoopeacutera de Paris httpswwwoperadeparisfrinformations-pratiquesplans-de-salle-et-tarifssaison-18-19palais-garnier consulteacute le 020119 httpswwwoperadeparisfrinformations-pratiquesplans-de-salle-et-tarifs consulteacute le 020119 Site internet de lrsquoopeacutera de Lyon httpswwwopera-lyoncomfropera-0 consulteacute le 020119 Foire aux Questions site internet de La Comeacutedie Franccedilaise httpsbilletteriecomedie-francaisefrfrfaq-pagen77316 consulteacute le 020119 Site de reacuteservation du Theacuteacirctre de Paris httpsindivthemiswebfr0142flistemanifsaspxidstructure=0142 consulteacute le 020119
Site de reacuteservation du Theacuteacirctre Mogador httpswwwchicagolemusicalcomreservations-en-ligne consulteacute le 020119 Site internet du museacutee Greacutevin httpswwwgrevin-pariscomles-tarifs-permanents consulteacute le 020119
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Site internet de Picture House httpswwwpicturehousescomcinemainfoPicturehouse_Centralticket-prices consulteacute le 020119 Site internet du cineacutema Drafthouse httpsdrafthousecomaustinshow2d-wonder-park consulteacute le 030319 Site internet de cinestar httpswwwcinestardekino-berlin-hellersdorfinfopreise consulteacute le 020119 Site internet drsquoeacutelectric cineacutema httpswwwelectriccinemacoukcinemasportobellobooking-info consulteacute le 020119 Site internet de RPX by Regal httpswwwregmoviescomrpxmore-about consulteacute le 020119 Site internet de Cineplex httpswwwcineplexcomauMovieSessionsHawthorneDeluxe consulteacute le 020119 Site internet de Smart Pricer httpswwwsmart-pricercom consulteacute le 011018 Site internet de UCI httpswwwuci-kinoweltdefilmdie-goldfische356211potsdam59scroll-programm consulteacute le 020119 Site internet de Movie Planet httpwwwmovieplanetgroupitmp_busnagoprezziphp consulteacute le 020119 Site internet du cineacutema Plinius httpswwwmultisalapliniuscomprezzi consulteacute le 020119 Site internet du cineacutema Rialto httpswwwcinemarialtofrtarifs consulteacute le 020119 Site internet du cineacutema Majestic httpswwwmajestic-cinemascomle-francetarifs consulteacute le 020119 Site internet de CGR Le Mans httpswwwcgrcinemasfrlemansevenement1482344-tarif-reduit-lundi-et-jeudi consulteacute le 020119 Site internet du cineacutema lrsquoOmnia httpswwwomnia-cinemascomtarifs consulteacute le 020119 Site internet du cineacutema Lux httpwwwcinemaluxorgspip-Infos-pratiques- consulteacute le 020119 Semaine de la comeacutedie UGC Site internet drsquo UGC httpswwwugcfrevenementhtmlid=93 consulteacute le 220319 UGC Culte Site internet drsquoUGC httpswwwugcfrevenementhtmlid=57 consulteacute le 220319 Site internet du CIP httpswwwsesterceapp consulteacute le 300319 Site internet du cineacutema Nexus httpswwwnexuscinemadiningcom consulteacute le 180419 Site internet de CGR Tours 2 httpswwwcgrcinemasfrtours2evenement1316454-ce-week-end-on-vous-offre-le-pop-corn Site de reacuteservation des cineacutemas Patheacute Gaumont pour une Seacuteance Opeacutera httpsscinemaspathegaumontcomC3132S29929bookingtoken=641A55AE-4FD0-4D21-8CC3-B4372A4FD9F6amppos=TXpFek1ueDhjSEpwWTJsdVozeDhNekV6TWc9PQ3D3D Intangibiliteacutee-marketing glossairee-marketingfr httpswwwe-marketingfrDefinitions-GlossaireIntangibilite-242069htm consulteacute le 200119
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Qursquoappelle-t-on laquo lrsquoexception culturelle raquo clesdelaudiovisuelfr httpsclesdelaudiovisuelfrConnaitreHistoire-de-l-audiovisuelQu-appelle-t-on-l-exception-culturelle consulteacute le 100419 Appel drsquooffre Centrale des Marcheacutes Deacutefinition et mise en place dune strateacutegie de revenue management lieacutee aux recettes de billetteriecentraledesmarchescom 061113 httpscentraledesmarchescommarches-publicsParis-Opera-national-de-Paris-Definition-et-mise-en-place-d-une-strategie-de-revenue-management-liee-aux-recettes-de-billetterie878793
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Annexes
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Entretien avec Fabrice Bernier Directeur Marketing opeacuterationnel et analyste chez Patheacute Parlez moi de vous jrsquoeacutetais revenue manager dans lrsquohotellerie notamment sur les hocirctels Barriegraveres et jrsquoai eacuteteacute recruteacute agrave lrsquoeacutepoque pour reacutefleacutechir sur la mise en place du yield management dans le cineacutema on a poseacute plusieurs hypothegraveses et on srsquoest confronteacute assez vite agrave un problegraveme de logiciel de caisse qui nrsquoeacutetait pas assez flexible il ne permettait pas une variation assez flexible des prix De plus pour faire du revenue management il faut qursquoune majoriteacute des reacuteservations soit faites sur internet pour pouvoir ecirctre assez agile Si le client est deacuteja preacutesent agrave la caisse de lrsquohocirctel il sera de toute faccedilon precirct agrave payer le prix qursquoon demande Lrsquoideacutee crsquoest vraiment drsquoavoir deacuteja eacuteduqueacute les clients agrave reacuteserver sur internet avant de proposer une tarification dynamique La mise en place drsquoun yield ne favoriserait elle pas cette eacuteducation justement quand je suis arriveacute seuls 10 des clients reacuteservaient sur Internet et il srsquoagissait seulement des
abonneacutes On a voulu travailler la dessus en premieravant de tester un yield management Maintenant crsquoest plus de 40 Et donc avec ces 40 la situation est plus favorable on a discuteacute avec polusieurs partenaires notamment Smart Pricer des franccedilais Pricemoov Et on
srsquoest rendu compte que la tarification dynamique srsquoapplique geacuteneacuteralement sur des tarifs eacuteleveacutes car pour faire valoir une reacuteduction de 10 ou 20 appliqueacute au cineacutema ccedila donne 60 centimes est ce que ccedila va vraiment pousser le client agrave reacuteserver plus tocirct que preacutevu pour nous lrsquoeacutecart de prix nrsquoest pas suffisant Ce que je constate crsquoest qursquoon avait fait des tarifs ImaginersquoR qui eacutetait valable la semaine et plus cher le weekend 1euro de diffeacuterence pour pousser les eacutetudiants agrave venir la semaine et on a constateacute tregraves peu drsquoeacutelasticiteacute Pour les eacutetudiants une sortie du samedi soir reste une sortie du samedi soir Ca reste toujours une question qursquoon se pose est ce qursquoon veut avancer sur le yield mais deacuteja on est en train de changer de logiciel de Caisse avec Vista et on y repensera quand il sera appliqueacute agrave tous nos cineacutemas Vista gegravere la tarif dyna Oui il peut il le fait agrave lrsquoeacutetranger Il faut qursquoon y reacutefleacutechisse plus avant On srsquoest dit que si on ne proposait que des reacuteductions il faudrait qursquoon augmenter le plein tarif pour pallier ce problegraveme
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Comment expliquer que le yield soit effectif en Allemagne Je ne sais pas encore si ccedila marche ou pas il faudrait compare ce qursquoannonce Smart Pricer et ce qursquoannonce UCI ce sera le seul moyen Mais crsquoest assez complexe agrave eacutetablir car on deacutepend tellement du film Je ne dis pas qursquoil faut ou ne faut pas le faire mais il faut lrsquoeacutetudier en prenant en compte le fait que chaque cineacutema est diffeacuterent qursquoil soit agrave Paris ou en Province SI on le teste nous ce sera sur des cineacutemas ou il y a peu de concurrence pour mesurer lrsquoeacutelasticiteacute sans concurrence A propos des cartes illimiteacutees si vous augmentez le tarif plein nrsquoavez vous pas peur que les spectateurs favorisent Le Pass Le prix de la carte augmentera aussi puisqursquoil est indexeacute sur le tarif plein Apregraves la difficulteacute qursquoon rencontre crsquoest que le prix de la carte est partout le mecircme en France et les pleins tarifs sont diffeacuterents 1520euro agrave Beaugrenelle et 11euro ailleurs La carte devient plus inteacuteressante agrave Beaugrenelle que drsquoautres cineacutemas et ca se ressent dans le poids des entreacutees Crsquoest un des inconveacutenients qursquoon a Au deacutebut on avait des cartes reacutegionales qui eacutetaient plus adapteacuteteacutees mais on a du faire des compromis avec le CNC pour assurer la rentabiliteacute notamment vis agrave vis du distributeur Puisque vous en parlez comment ressentez vous la reacuteaction des distributeurs face au yield On a parleacute agrave aucun distributeur mais normalement si on prend le principe global du revenue on optimise nos revenus donc celui du distributeur Crsquoest la vision globale Dans le deacutetail effectivement tous les distributeurs ne seront pas logeacutes agrave la mecircme enseigne ccedila favorisera les plus gros puisqursquoon aura la plus forte demande et donc les prix les plus eacuteleveacutes La difficulteacute sera de voir sur les petits films qui ne fonctionnent pas pour eacuteviter le ldquosrsquoils sont pas cher crsquoest qursquoil est pas bienrdquo Crsquoest un peu la diffeacuterence qursquoon a avec LrsquoAllemagne nous on deacutefend beaucoup les films atypiques Art et Essais alors que lrsquoAllemagne on est sur du divertissement blockbuster Tout ccedila se mesure et neacutecessite drsquoecirctre testeacute on a des eacutetudes sur le papier et quand on sera precirct on envisagera peut ecirctre des tests Vous savez si des concurrents srsquoy sont inteacuteresseacutes je ne sais pas moi meme ca fait tregraves peu de temps que je suis sur le sujet Mais effectivement si quelqursquoun doit se lancer demain ce sera plus facile pour un cineacutema leader que pour un cineacutema indeacutependant ne serait ce que pour les contraintes drsquooutils Mais les Kineacutepolis ont vista aussi il nrsquoest pas impossible qursquoils essaient Vous savez combien coute lrsquoinstallation de Vista
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Moi meme je ne sais pas mais crsquoest un choix strateacutegique global au groupe ccedila doit repreacutesenter des millions Nous avons une eacutequipe projet qui y travaille depuis septembre et aujourdrsquohui on a 3 cineacutemas sur Vista Ca srsquoexplique parce qursquoil nrsquoa pas eacuteteacute deacuteveloppeacute pour nos speacutecifiteacutes comme la gestion de la carte Pass et drsquoautres petits trucs Vous avez parleacute agrave Smart pricer Je les ai appeleacute et je nrsquoai eu qursquoun discours corporate jrsquoai essayeacute de titiller notamment agrave propos des films plus faibles pour connaitre lrsquoeacutelasticiteacute de la demande et ils ont botteacute en touche Ce nrsquoest pas eacutetonnant jrsquoai lrsquohabitude de parler avec des commerciaux des systegravemes de yield et ils ont toujours le mecircme discours On avait travailleacute avec eux pour trouver un systegraveme ontournant la faiblesse de notre logiciel de caisse on avait imagineacute un module qui marcherait que pour les reacuteservations internet mais on nrsquoaurait plus la pariteacute de tarif Caisseinternet Et ccedila le CNC lrsquointerdit Oui mais vous savez il est surement possible de neacutegocier avec le CNC en leur expliquant que cela sert agrave augmenter le revenu de la salle et donc du distributeur Sauf que crsquoest un discours difficile agrave tenir en ce qui concerne les plus petits distributeurs vous lrsquoavez dit vous mecircme Je ne sais pas il faudrait eacutetudier cela plus seacuterieusement On peut penser que cela favoriserait les entreacutees des petits films par un tarif plus faible Sauf que crsquoest deacuteja lrsquoeffet qursquoon eu les cartes illimiteacutees mais le modegravele nrsquoest pas le mecircme et les cartes illimiteacutees bien qursquoelles aient un sacreacute poid dans les entreacutees ne repreacutesentent que 7 agrave 8 de nos spectateurs ce nrsquoest donc pas forceacutement incompatible
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Entretien avec Jean Marie-Dura auteur du rapport CNC sur la salle de Cineacutema de demain Dans le cadre de votre eacutetude sur la salle de cineacutema de demain vous ne parlez pas du yield management Mais y avez vous eacuteteacute confronteacute dans vos recherches Crsquoest un sujet pour lequel il y a beaucoup de reacuteflexions notamment sur le cocircteacute leacutegal et sur le fait que crsquoest la porte ouverte agrave la deacutepreacuteciation du film Et un grand nombre de gens de tout lrsquoeacutechiquier en France se sont toujours leveacutes contre ce sujet car pour eux tous les films se valent Vous savez ce que ccedila donnerait de toute maniegravere on va commencer par dire que le prochain Avengers coutera 15euro et le reste moins cher Ca envoie un signal-prix crsquoest important Beaucoup de reacuteticences et points drsquointerrogation Et puis ya la reacuteflexion ldquo au fond lrsquoa deacuteja fait depuis longtemps ccedila srsquoappelle les tarifs du matins les - 26 ansles cartes 5-7 il y a tout un tas de tarifs divers et varieacutes adapteacutes aux diffeacuterences des spectateurs On a eacutegalement un tarif imbattable les cartes illimiteacutee Avec elle vous faites votre propre tarif vu que vous payez 20euro le tarif au billet baisse agrave chaque fois que vous allez au cineacutema Il faut alors inciter les gens agrave prendre la carte plutocirct qursquoautre chose et pour ccedila il faut limiter les tarifs preacutefeacuterentiels Dans la mecircme optique on avait deacuteja arreacuteteacute les tarifs seacutenior sympathiques pour les + de 60 ans On srsquoeacutetait dit que crsquoeacutetait un petit peu con car les seacutenior avaient du temps donc ils venaient le matin ou le tarif est deacuteja moins cher plutot que le samedi soir vu que les gens y vont le samedi parce qursquoils ne peuvent pas pendant la semaine Donc ils profitent de leur seacuteance peacutenard et pas cher ou alors ils veulent venir en mecircme temps que tout le monde et ils paient comme les autres Ou alors ils viennent tregraves souvent au cineacutema et il faut les pousser agrave prendre la carte illimiteacutee Au final crsquoest un peu comme le bourgeois gentilhomme qui fait de la prose sans le savoir les cineacutemas ont tellement testeacute de choses sans mettre de mots dessus Au deacutebut des anneacutees 2000 EasyJet avait sorti EasyCineacutema bourreacutes de certitudes en disant ldquovous allez voir ce que vous allez voir nous on est des pros du yield management du low cost on sait ce que crsquoest le client et pas vous on sait ce que crsquoest lrsquoinformatique et pas vousrdquo et voit bien ce que ccedila a donneacute Ils se sont planteacute car les distributeurs ne voulaient pas leur fournir les films Quand vous ecirctes producteur que ce soit drsquoun film drsquoauteur agrave 3 francs ou un blockbuster agrave 200 millions vous prenez des risques Il faut comprendre le producteur qui deacutebourse 200 millions pour faire Harry Potter si on lui dit ldquoMes spectateurs vont acheter 6 mois agrave lrsquoavance et ca leur coutera 1eurordquo le producteur va reacutepondre ldquoeacutecoute coco les gens vont vouloir venir voir Harry
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Potter parce que jrsquoai fait du super bon boulot alors il est hors de question que je te laisse le vendre agrave 1euro avant tout le monde tu vas casser le meacutetier mon plan nrsquoest pas de le laisser gratuitement sinon jrsquoaurais pas investi 200 millionsrdquo En plus le problegraveme crsquoest que ccedila va polariser lrsquoattention que sur certains films vous voyez le problegraveme Ce nrsquoest pas comme si le spectateur pouvait se dire ldquobon est ce que je vais agrave Montreacuteal la semaine prochaine rdquo Voir un film crsquoest pas la mecircme chose qursquoun voyage Easyjet avec tout leur savoir ils sont venus ils ont vu et ils ont perdu et on les voit plus voila Demandez agrave Smart Pricer comment ccedila se passe ils se sont deacuteveloppeacute qursquoen allemagne Crsquoest le pays ou les entreacutees et la recette a le plus baisseacute dans des proportions massives lrsquoan dernier Crsquoest donc pas parce que smart pricer est dans plusieurs cineacutema que ccedila les a empeacutecheacute de glisser Il faudra leur demander Enfin il peut y avoir mille raison qui explique la baisse et qui ne sont pas ducirc agrave smart pricer Je les avais rencontreacute ya quelques mois et ils avaient un discours corporate et quand on posait des questions preacutecises yavait plus personne Mais entre nous si ccedila marchait vraiment si crsquoeacutetait si fantastique ils le diraient Si le marcheacute baisse de 15 et leurs cineacutemas ne baissent que de 10 crsquoest spectatculaires et crsquoest ce qursquoils vendraient Mais ce nrsquoest pas le cas hellip Le Yield jrsquoen entend parler depuis 2000 ccedila fait 18 ans qursquoon en parle vous imaginez Patheacute a embaucheacute quelqursquoun issu du yield pour travailler sur ces sujets Oui on va chercher dans drsquoautres milieux des gens qui savent des choses qursquoon ne sait pas Et on a toujours pas pigeacute pourquoi ccedila marchait pas mais ce qursquoon peut dire aujourdrsquohui crsquoest que ccedila ne marche toujours pas Le cineacutema crsquoest une affaire de deacutesir Pourquoi les gens aujourdrsquohui ont envie drsquoaller voir un film ya longtemps Claude Lelouch agrave sorti un film (geacutenial selon lui) mais personne nrsquoavait envie de le voir Claude Lelouch eacutetait triste crsquoeacutetait violent pour lui qui avait passeacute 3-5 ans dessus pour rien Et il avait obtenu agrave Paris que son film le vendredi agrave 18h soit agrave 1euro Devinez ce qui srsquoest passeacute Personne nrsquoest venu parce que quand on ne veut pas aller voir un film le prix ne change rien Crsquoest une heure et demi de leur vie et ils ont envie de faire autre chose que voir le Lelouch Dans le cineacutema on est au dela drsquoun travail sur le prix La plupart drsquoentre nous a des habitudes pour son cineacutema ya un cineacutema a coteacute donc on compare
pas et puis a quel moment je suis libre crsquoest maintenant pas dans 2 semaines si ccedila se trouve le film ne passera plus je ne suis pas sur que les meacutecanismes qui fonctionnent dans lrsquoaeacuterien srsquoappliquent au cineacutema En tout cas depuis que je travaille chez UGC jrsquoai vu beaucoup de banquier arriver avec leur cul de poule pour nous apprendre agrave faire du profit en nous prenant pour des arrieacutereacutes de nrsquoavoir pas essayeacute ces techniques et au final personne nrsquoa trouveacute la poudre de perlimpinpin
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Je suis donc dubitatif si on arrivait comme le dit smart pricer a faire 10 lsquoentreacutees en plus ce serait formidable mais personne nrsquoa trouveacute la formule
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Entretien avec Gergana Ivanova chargeacutee
drsquoaffaire chez Smart Pricer Parlez moi de smart pricer
SP creacuteeacute en 2015 des 2 fondateurs ayant de lrsquoexperience dans lrsquoaviation chez Mackenzie et Lufthansa eurowings airBerlin et dans lrsquoinformatiqueils ont voulu appliquer la logique de lrsquoaviation agrave drsquoautres indusrtries
Etaient ils les premiers avec cette ideacutee
Oui en ce qui concerna la tarification dynamique avec preacutediction de la demande On a un concurrent en Italie mais qui nrsquoapplique pas la mecircme Logique ils sont plus dans lrsquooptimisation que la transformation de la tarification Nous sommes preacutesent dans diffeacuterentes industries comme le ski par exemple en Suisse en sport avec les eacutequipes de foot et basket de Munich moi je me speacutecialise dans le cineacutema Maintenant nous visons le divertissement comme le concerts museacutees parc drsquoattractions
Quels sont vos clients de quels pays et quels sont leurs reacutesultats
Les buts de nos clients sont drsquoaugmenter leurs revenus de favoriser les ventes sur internet et drsquoutiliser les donneacutees de billetterie geacuterer au mieux leur personnels en eacutetendant la demande aux jours moins freacutequenteacutes Nous neacutegocions avec des exploitants agrave travers le monde mais nous concentrons principalement en Europe et Asie
On discute avec la France pour adapter le modegravele yield pour adapter le prix agrave chaque seacuteance en fonction de la demande comment cela se fait en aviation
Les reacutesultats sont de +5 agrave +10 de revenus Lrsquoimpact sur la reacutesa internet varie selon le pays en europe agrave part le nord on est agrave +10 mais dans les pays nordiques ils sont deacutejagrave agrave 6070 drsquoachats internet donc notre impact est moindre environ 5
Combien ont deacutepasseacute la phase test
UCI a impleacutementeacute tout le logiciel Smart Pricer dans tous ses cineacutemas en Allemagne les autres sont toujours en test ce qui est une phase normale dans le processus de changement
Comment ont reacuteagi les distributeurs en Allemagne
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Ils sont contents dans la mesure ou on respecte 2 conditions ne pas trop faire baisser le prix du billet (-5060) et prouver que le systegraveme leur apporte plus de profit
Il y a plusieurs types de films les Blockbuster ou vous saurez qursquoil y aura beaucoup de demande En France nous avons beaucoup de films et assez petits qui nrsquoattireront pas la demande Comment etes vous sur drsquoattirer plus de gens en baissant le prix pour ces films
Notre logiciel srsquoadapte automatiquement et comprends le contexte drsquoexploitation Il deacuteterminera les petits films qui geacutenegraverent peu de remplissage et fixera le bon prix par un algorithme agrave 90 critegraveres il fera varier les prix de ces films mais eacutegalement des films plus forts afin de favoriser la migration de la demande des films forts vers les films faibles plutocirct que de creacuteer la demande pour les films faibles Le succegraves drsquoun cineacutema deacutepend du film crsquoest pour ccedila que nous ne pouvons pas assurer que nous augmentons radicalement la freacutequentation par nous mecircme
Crsquoest pour cela que lrsquoon creacuteeacute plusieurs gammes de prix dont certaines sont moins chegraveres pour encourager ceux qui ne peuvent geacuteneacuteralement pas aller au cineacutema agrave venir Et plus ils prennent leur ticket tocirct moins ils payent cher
Mais en France la progr se fait tous les lundis et agrave la semaine Hormis certains films on ne sait jamais tregraves en avance la date de sortie drsquoun film dans un cineacutema et donc on ne peuit pas reacuteserver tregraves en avance Comment le geacuterer
Crsquoest le cas partout dans le monde le logiciel fait ses preacutedictions de demandes le lundi et ensuite il se met agrave jour reacuteguliegraverement Pour le film de Zombie (Busan) nous avons preacutedit une faible demande pour la seacuteance de 12 agrave 13 mais les gens ont commenceacute agrave reacuteserver Le logiciel srsquoest alors mis agrave jour et est passeacute agrave la cateacutegorie de prix supeacuterieure Srsquoil y a une demande forte le logiciel srsquoadapte en avance Le deacutelai de disponibiliteacute du film nrsquoest pas un problegraveme le logiciel srsquoadapte agrave un film dateacute agrave + de 3 mois comme agrave un film programmeacute tardivement
Vos cateacutegories affichent des prix Fixe Pour Busan agrave la seacuteance de demain je vais payer le Super Saver agrave 43 Si je prends la mecircme seacuteance la semaine prochaine paierai-je toujours 43
La demande sera diffeacuterente car on est en 1ere semaine donc vous ne paierez surement pas la mecircme chose Du moins la mecircme cateacutegorie ne sera peut etre pas disponible vous paierez surement la cateacutegorie Saver Mais srsquoil affiche la cateacutegorie Super Saver vous paierez 43 comme pour demain
Ce nrsquoest pas la meacutethode de lrsquoaviation car le prix varie vraiment pour un mecircme voyage
Oui Nous ne changeons pas les prix de nos cateacutegories pour affirmer une transparence Le but est de creacuteer une situation gagnant-gagnant Vis-agrave-vis du spectateur et du distributeur Le but est que le client sache en avance ce qursquoil paieraPour eacuteduquer le client au yield on affiche sur le site les
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prix de chaque cateacutegorie Et on lui indique que plus il paie tot plus il a de chance de tomber sur une cateacutegorie Super Saver Ensuite il fera lui-mecircme la deacutemarche de reacuteserver agrave lrsquoavance pour payer moins cher On affiche les prix sur le site internet et par conseacutequent on ne les fait pas varier pour une mecircme cateacutegorie
Donc si je paie un billet adulte Super Saver agrave 38$ je paierai toujours mon billet usper saver adulte agrave 38$
Pour cet exemple de prix et ce cineacutema la oui
Comment geacuterez vous les cartes illimiteacutees
UCI a une carte illimiteacutee Le prix moyen a baisseacute agrave cause de la carte mais le yield ne srsquoapplique pas au tarif drsquoabonnement Il srsquoagit de 510 de leurs spectateurs Mais ccedila ne nous empecircche pas drsquoappliquer le yield aux tickets normaux avec une hausse de prix moyen La majoriteacute des gens nrsquoachetent leur ticket que pour un film particulier et ne passent pas par lrsquoabonnement
En France on est sur un taux de 20 de porteurs de carte
Quels sont les cricuits qui les mettent en place
UGCMK2 et Patheacute
Avez-vous discuteacute avec les circuits franccedilais Vous ont-ils dit srsquoils eacutetaient inteacuteresseacutes par le yield
Hormis Patheacute que vous avez deacutejagrave rencontreacute le yield a eacuteteacute envisageacute rapidement mais personne ne srsquoy est vraiment inteacuteresseacute agrave ma connaissance
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Entretien avec Richard Patry preacutesident de la FNCF et directeur de NOE Cineacutemas Avez vous deacuteja eacuteteacute confronteacute aux questions de la tarification dynamique La tarif dyna a part quelques expeacuterimentations nrsquoexiste pas alors que crsquoest une reacutealiteacute dans toute forme de buisiness Alors pourquoi est on moins bon ou avons nous des speacutecificiteacute qui rendent le sujet deacutelicat Un exploitant construit un eacutetablissement et travaille pour maximiser ses recettes Mais ccedila ne srsquoarrecircte pas la Dans tous les autres secteurs ou la tarif dyna fonctionne le but est drsquooptimiser un CA par rapport agrave un reacutesultat Si vous regardez le modegravele du transport et de lrsquohotellerie et vous vous rendez compte que crsquoest le mecircme Sauf que ce nrsquoest pas tout agrave fait vrai Dans le coup marginal de lrsquoexploitant ne tient pas compte de son service principal le film Le film ne coucircte rien La principale charge a eacuteteacute sortie mais Mecircme si les prix sont libres en France en face de lui lrsquoexploitant a des ayants droits des auteurs qui mecircme srsquoils nrsquoont pas le droit drsquoinfluer sur le prix ils ont un droit de regard qui se traduira par le fait qursquoils fournissent le film ou pas Le distributeur ne peut pas refuser une copie sous preacutetexte que lrsquoexploitant fait des places pas chegraveres mais on ne peut pas lrsquoempecirccher de geacuterer comme il veut son plan de sortie et donc preacutefeacuterer le filer agrave la concurrence Meme srsquoil peut pas vous le reprocher le prix il le connait et forceacutement ccedila entre en compte dans sa strateacutegie de sortie crsquoest un eacutequilibre subtil et en gros le premier qui tire a perdu Autre point dans les autres modegraveles la tarif dyna nrsquoest pas appliqueacutee par ceux qui en sont la cible mais par des tiers je parle de booking par exemple Lrsquoexploitation a eu lrsquointuition qursquoelle devait rester maitre de son canal de vente Contrairement agrave drsquoautres pays dans le monde la chine ou les US Allocineacute ne vend pas un seul ticket de cineacutema Mais lrsquoargument des exploitants est que le yield est beacuteneacutefique a tout le monde si ya forte demande ya plus de revenus si ya faible demande on lrsquoencourage par des prix moins eacuteleveacutes Crsquoest toute la question de la substitution ou de la creacuteation de valeur Dans un pays qui a quasiment un tarif par spectateur on ne fait pas de tarification dynamique mais on a une gamme de prix adapteacutee au spectateur quasiment infinie Ca ne se voit pas aux US On est le premier pays drsquoeurope et 5eme du monde en terme de freacutequentation Lrsquoexploitation est elle convaincue que ce soit par la diversification de tarifs qursquoon fera venir plus de public Difficile de reacutepondre Est ce que le cineacutema est si cher en France 14euro chez Patheacute OK mais le prix moyen est le plus faible en France Les spectateurs sont capables drsquoaller chercher sur internet et se rendre compte
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qursquoil est possible de gagner de lrsquoargent en y allant le matin Autre problegraveme aujourdrsquohui 10 des billets sont reacuteserveacutes crsquoest que le cineacutema marche encore agrave la pulsion Jrsquoai envie drsquoy aller alors jrsquoy vais Et crsquoest un loisir peu cher je deacutecide drsquoy aller entre copain Le taux drsquooccupation est infeacuterieur agrave 20 Je suis donc quasi sur drsquoy aller et de trouver de la place Effectivement si je vais voir le bon dieu un dimanche agrave 16h je tomberai sur une seacuteance pleine mais crsquoest chose assez rare et je deacuteciderai alors drsquoaller voir le bon dieu plus tard Lrsquoavion et lrsquohotel fonctionnent diffeacuteremment on peut difficilement se rendre sur place donc forceacutement on reacuteserve Personne ne se dit ldquotiens dans 15 jours jrsquoirai au cineacutemardquo on deacutecide drsquoy aller parce qursquoon entend agrave la radio que Green Book a eu un oscar Mais poussons plus loin Si ce constat du taux de remplissage agrave 20 est effectif ccedila veut dire que jamais vos salles ne seront remplies et par le principe de la tarification dynamique jamais vous ne vendrez au tarif plein puisque votre salle ne sera pas remplie Sur un eacutetablissement comme le mien agrave Elbeuf je fais 30 seacuteances par semaines soit 1500 par an et ma salle est pleine sur seulement 10 Ca veut dire que sur 1490 seacuteances je vais devoir baisser mes prix Et comment je deacutecide de la demande que va avoir une seacuteance quand 90 de mes spectateurs viennent au dernier moment Sur lrsquoensemble du groupe NOE jrsquoai 45 de reacuteservations seulement Si je baisse mes prix pour la quasi totaliteacute de mes seacuteances je ne mrsquoen sors pas Mais le principe de la tarif dyna est qursquoen contrepartie vous espeacuterez que ccedila attirera plus de gens Vous sacrifiez le prix moyen pour une meilleure freacutequentation Mais mon prix moyen est agrave 650euro comment voulez vous que je le baisse Je ne pense pas que le prix soit un frein en France Mais les opeacuterations tarifaires comme la fecircte du cineacutema attirent plus de monde Vous avez raison mais je vais vous donner lrsquoexemple drsquoune salle municipale dont je ne citerai pas le nom Son plein tarif est agrave 4euro le tarif reacuteduit est agrave 3euro donc moins cher que la fecircte du cineacutema Et bien sa freacutequentation augmente de la mecircme maniegravere que tous les autres cineacutemas en France durant la fecircte du cineacutema ce qui est illogique au regard du prix Et des exemples comme ccedila jrsquoen ai des tas Crsquoest lrsquoeffet de communication plus que le tarif Les porteurs de carte illimiteacutee augmentent eacutegalement leur freacutequentation pendant la fecircte du cineacutema Pour quelle raison puisqursquoils ne paient pas Je nrsquoy crois pas beaucoup agrave la tarification dyna dans ce contexte Imaginez mecircme on vous dit que le cineacutema est trop cher mais 80 des spectateurs paient moins de 7euro Pour un divertissement de 2h on peut difficilement trouver moins cher Donc quand on vous promet que vous allez payer 50 en mois ccedila ne repreacutesente que 35euro lrsquoeacuteconomie nrsquoest pas si exceptionnelle Pour le prix drsquoun billet drsquoavion agrave 200euro ca se justifie mais pour un billet de cineacutema crsquoest pas
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assez avantageux Donc vous allez vous arranger pour trouver les meilleures seacuteances au meilleur prix mais au final vous ne gagnerez pas grand chose La tarif dyna applicable comme pour les transports nrsquoest pas envisageable car elle est plus ou moins deacuteja effective
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Entretien avec Philippe Aigle directeur de Naiumla Productions et Oceacutean Film anciennement directeur drsquoexploitation des circuits Mk2 et Seacuteverine Lathuilliegravere Directrice de Naiumla Productions Parlons de la tarification dynamique Philippe Aigle
Dans quelle mesure le distributeur a le moyen de controcircler le prix le systegraveme est il efficace si oui pour qui Le problegraveme du partage de la valeur ce qursquoon a rencontreacute pour les cartes Pour la cartes la on a vu lrsquoeacutelasticiteacute prixvolume En juin la PDM UGC de Paris arrivait agrave 46 Comment le TD peut srsquoarticuler par rapport aux cartes Illimiteacutees Quelle est la liberteacute politique commerciale des exploitants Quand ils deacutecident de mettre Adama pour etre dynamique agrave 2 ou 4euro moi on me demande pas mon avis La crsquoest dynamique on prend tous les enfants et on baisse les tarifs crsquoest une politique eacuteditoriale Ce sujet est sensibl car la salle subit depuis toujours la concurrence de la tv et vod qui srsquoexacerbe maintenant crsquoest 10euro le prix drsquoune place drsquoe cineacutema Le spectateur a le choix entre Un film au cineacutema ou un catalogue de x films qursquoil peut voir en illimiteacute COmment le cineacutema reste compeacutetitif en investissant meilleures salles meilleures exclusiviteacutes des critegraveres de lrsquoordre de lrsquoexpeacuterience qualitative Sur ce point le cineacutema doit avoir une liberteacute politique commerciale Il me semble que les constats statiqtiques sont pas en faveur de la TD mais plutot en faveur des systegravemes drsquoabonnements mecircme multi salles Or la TD ne peut pas srsquoappliquer agrave ces abonnements la Il faut regarder ce qui se passe aux US Les ameacutericains ont bien en tecircte la concurrence et ont comme obsession de mettre le voisin en faillite Ils sont ultras compeacutetitifs Ya une chaine au sud de la californie qui srsquoest mis agrave vendre des tacos pendant les seacuteances Un carton ils ont ajouteacute des recliner et ont meneacute une politique agressive sur les tarifs pour ramener la clientegravele du weekend sur le milieu de la semaine Regal travaille dessus leur dernier rapport drsquoactiviteacute est eacutedifiant Ils se rendent compte que le systegraveme marche je me deacuteplace de terrain et je dis agrave quelqursquoun pour 25 balles tu viens tu mange comme dans ton salon si trsquoes geacuteneacute par le bruit de bouffe je te mets un casque tu paie pour aller dans un salon avec des inconnus quoi Est ce que crsquoest possible dans un modegravele franccedilais
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crsquoest applicable agrave un cours de science po sur le corporatisme consideacuterant les acteurs du milieu si les leaders ne veulent pas le faire ccedila ne peut pas se faire Patheacute srsquoest deacuteja inteacuteresseacute agrave la question Leur frein et leur logiciel de caisse sinon ils font le meme constat sur lrsquoeacutelasticiteacute Le logiciel de caisse nrsquoest pas un problegraveme pour Patheacute ils ont les moyens drsquoen faire deacutevelopper un comme ils veulent Autre chose quand je suis arriveacute dans le business pour mrsquooccuper des salles MK2 Le premier truc que je me suis dit en voyant des prix diffeacuterents partout ldquocrsquoest un vrai bordelrdquo on incite les gens agrave venir le lundi mais le lundi nrsquoa jamais eacuteteacute un gros jour parce que personne ne veut y venir aller au cineacutema ca prend trop de temps Je mets 15min pour aller agrave mon cineacute jrsquoattends 30 min pour la pub puis 1h30 le film je perds 2h30 et 3h30 si je rajoute la bouffe On peut se le permettre un samedi mais pas le lundi Jrsquoai aplani les tarifs et bim on a augmenteacute nos revenus Donc en tant qursquoexploitant crsquoeacutetait une bonne deacutecision Le fond de lrsquoaffaire crsquoest vraiment lrsquoeacutelasticiteacute Pour moi le cineacutema est une pratique sociologique et culturelle Srsquoacheter des fringues parce que crsquoest la modeok crsquoest facile sur place ou sur internet Le cineacutema est autre chose Roma que je le vois sur petit ou grand eacutecran crsquoest pas pareilLrsquoautre problegraveme crsquoest le prix perccedilu Pour deacuteclencher du volume de freacutequentation il faut que la reacuteduction soit massive Crsquoest le cas pour les cartes illimiteacutees VOus imaginez crsquoest plus ou moins 20 des entreacutees de Patheacute 30 UGC et 35 MK2 Pourtant ca fonctionne en Allemagne En Allemagne vous avez 100 millions drsquoentreacutees pour 80 millions drsquohabitants En france crsquoest 200 millions pour 65 millions drsquohabitants Le marcheacute nrsquoest pas le mecircme En Allemagne les films ameacutericains crsquoest 85 des PdM Crsquoest la mecircme chose agrave Londres Il faut faire tregraves gaffe avec la comparaison avec LrsquoAllemagne Severine Lathuilliegravere il y a 2 sujets la consommation de la culture diffeacuterente selon chaque pays ce qui peut expliquer que ccedila marche en Allemagne et pas en France on a pas le mecircme deacutesir de consommation ni le mecircme panier mensuel en terme budgetaire lrsquoargent qursquoon est precirct agrave y investir Et ya un sujet plus large qui est la politique eacuteconomique globale au sein drsquoun pays et ses axes vers quoi on veut tendre hellip Comment on consomme et on redistribue lrsquoargent qursquoon gagne On peut pas srsquoextraire drsquoune politique eacuteconomique culturelle globale et drsquoun soutien politique Sans cette dynamique politique ou un deacutesir de modifier la consommation Ya une modification des paradigmes globaux des consommations agrave mettre en place On ne peut pas reacutefleacutechir une chose sans penser au coteacute macro Philippe Aigle
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Vous savez pourquoi il est inteacuteressant ce deacutebat Crsquoest lrsquointroduction des ideacutees Marxistes dans lrsquoinconscient politique On a une partie qui dit ldquofaut foutre en lrsquoair le systegraveme faut une reacutevolution Puis une autre qui dit non non on se fout sur la gueule a lrsquointeacuterieur du systeme qursquoon a tous choisi Dans le cineacutema crsquoest ccedila le systeme on lrsquoa tous choisi et dedans UGC fait une politique tarifaire mais il restent soumis aux regravegles de la diversiteacute et tout Ya eu un deacutevoiement total des subventions et on en a fait un outil drsquoameacutenagement du territoire On devrait ouvrir des salles en leur promettant des subventions en leur disant ldquopar contre tu ne diffuse que tel type de filmsrdquo Le problegraveme ndeg1 dans le systegraveme et dont tout le monde se fout crsquoest la distrib indeacutependante Soit vous etes un gros soit vous etes tout petit et avez des aides Entre les 2 vous vous faites liquider le systegraveme veut pas de vous ya un problegraveme de concentration Si demain vous coupez les subventions a la distrib indeacutependante tout ferme Meme Mars ou Le Pacte Ce maillon la deacutepend de la politique tarifaire Il irrigue toute la creacuteation la diversiteacute tout ccedila Quand UGC Patheacute sont confronteacutes agrave Netflix ils courrent voir lrsquoeacutetat en disant ldquoeho on a une politique culturelle ou pas rdquo il faut qursquoon ait une politique culturelle qui favorise la diversiteacute au niveau de lrsquoEtat Les politiques commerciales doivent srsquointeacutegrer dans une guideline La tarification dynamique a deacutemarreacute sous une autre forme la programmation agrave la seacuteance crsquoest le premier moyen de reacuteguler son remplissage quand on vous dit ldquoton film je le mets pas agrave 14h parce qursquoil nrsquoy aura personne crsquoest lrsquoheure des films pour enfantsrdquo et puis quand on propose moins drsquooffre on a moins de demande Avant drsquooptimiser le prix pour la freacutequentation on fait drsquoabord du deacuteplacement de lrsquooffre par les seacuteances Et le numeacuterique le permet tregraves facilement crsquoeacutetait pas le cas avec les copies 35 Le numeacuterique a mis en place les conditions drsquoinfrastructure pour la mise en place de la TD
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Entretien avec Corentin Bichet Directeur de lrsquoexploitation au CNC
A la lumiegravere des eacuteveacutenements entourant lrsquoapparition de la carte illimiteacutee agrave votre avis
comment serait perccedilue la mise en place drsquoun yield management dans le cineacutema
Au preacutealable je nrsquoai pas de mandat pour porter la parole officielle du CNC Vous savez que le
CNC peut ecirctre un reacutegulateur important sur certains domaines mais on est sur une liberteacute totale
sur le plan tarifaire Sur ce sujet lrsquoadministration nrsquoa pas drsquoavis ou drsquoaction agrave menerOn a
neacuteanmoins eacuteteacute ameneacute agrave geacuterer la reacutegulation des cartes illimiteacutees pour des questions de reacutetribution
des ayants-droits et de reacutegulation de la concurrence
Mais justement le prix du ticket augmenterait en fonction de la demande Moins un film
est demandeacute moins le billet sera cher cela va seacuteparer les blockbuster des films plus pointus
et cela va impacter les plus petits distributeurs
La reacutegulation se fait aujourdrsquohui sur le nombre de seacuteances Crsquoest la faccedilon dont les opeacuterateurs
reacutepondent au marcheacute La politique de prix est une autre faccedilon Si un film est moins demandeacute
qursquoun autre on le met dans une plus petite salle et moins de seacuteances et le distributeur de son
cocircteacute sortira sur moins de copies Crsquoest comme ccedila que ccedila se reacutegule Si vous placez un film au bon
moment au bon endroit vous allez favoriser le remplissage et donc vous pourrez augmenter le
prix des billets je suppose La salle qui fait le meilleur taux de remplissage en France est le MK2
Beaubourg qui ne passe que des films drsquoauteurs Crsquoest parce qursquoil est au bon endroit qursquoil a
deacuteveloppeacute cette personnaliteacute-lagrave
Lrsquoautre question que ccedila pose crsquoest la concurrence Si vous avez un film qui est tregraves demandeacute il y
a de fortes chances que votre concurrent lrsquoait aussi Comment vous allez justifier le fait de faire
payer plus cher que lui pour le mecircme film
Autant sur e plan promotionnel on peut reacuteflechir au fait de baisser les prix sur certains horaires
mais crsquoest deacutejagrave ce qui est fait pour inciter les gens agrave venir la semaine ou le matin Mais si vous
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commencez agrave faire varier en fonction de ce qui fait lattractiviteacute drsquoun film il faut que vous ayez
lrsquoayant droit en face qui lrsquoaccepte
Mais lrsquoargument crsquoest ldquoje fais payer moins mais jrsquoattire plus de monderdquo
Oui et ccedila rejoint la probleacutematique des cartes illimiteacutees Lrsquoayant droit touche moins que le plein
tarif mais on espegravere que lrsquoaspect volume le compense Mais crsquoest certainement vrais dans
quelques cas mais pas dans drsquoautres
Vous disiez que ccedila peut varier suivant la maniegravere de les exposer mais il y a aussi des films
ougrave on srsquoattend agrave un succegraves et crsquoest un eacutechec prenons Bienvenue agrave Marwen de Robert
Zemeckis chez la Fox la gestion par une programmation habile nrsquoest pas toujours possible
La difficulteacute est que lrsquoexploitant agrave une liberteacute theacuteorique en terme de prix mais il ne faut pas
oublier qursquoil a un partenaire de qui deacutepend non seulement la livraison du film mais celle du
suivant Aucun exploitant nrsquoa drsquointeacuteret de se facirccher avec la Fox sur Zemeckis Drsquoautant plus que
lrsquoajustement de marcheacute se fait quand mecircme le film sera deacuteprogrammeacute au bout de 15 jours et la
demande va srsquoajuster agrave lrsquooffre plus que par le prix
Dans un marcheacute ougrave on aurait un seul cineacutema et un seul distributeur ce serait un modegravele tentant
mais dans la pratique crsquoest plus compliqueacute Sans compter qursquoil va se confronter agrave un problegraveme
drsquoordre culturel
Crsquoest agrave dire
Il y aurait beaucoup de gens que ccedila choquerait qursquoil y ait des films moins chers que drsquoautres
Crsquoest la valeur attribueacutee au film et celle attribueacutee agrave la salle Dans le prix drsquoun billet il y a des
prestations tregraves diffeacuterentes en reacutealiteacute et la perception du prix du film est tregraves compliqueacutee Si
vous faites un film moins cher parce que personne nrsquoen veut on va penser qursquoil est mauvais
Vous voudrez augemnter la freacutequentation et vous obtiendrez lrsquoeffet inverse
Jrsquoai lu qursquoil eacutetait impossible de proposer un prix diffeacuterent sur internet et au guichet
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Crsquoest vrai Hormis les frais de gestions vous ne le pouvez pas Vous ne pouvez pas faire de
promotion sur internet exclusivement
Ca se fait pourtant dans les autres domaines grace agrave des intermeacutediaires comme Booking
Du coup dans le cineacutema ce nrsquoest pas possible
On peut passer par un prestataire qui revendrait au mecircme prix
Le cineacutema y perdrait puisque le prestataire prendrait une commission sur la vente
Oui il faudrait trouver un eacutequilibre Apregraves la FNCF dit que les pays dans lesquels les exploitants
passent par des intermeacutediaires le regrettent tregraves tregraves fort
Richard Patry lrsquoa mentionneacute oui
Il y a eu une fuite des ressources vers les plateformes de reacuteservation qui est tregraves importante A
partir du moment ougrave ces plateformes deviennent incontournables parce que tout le monde
reacuteserve dessus parce que vous avez contractualiseacute avec eux vous ne pouvez plus vous en
deacutefaire Tregraves vite ils prennent le pouvoir et ils prennent la main sur ce qursquoils veulent
Ca me fait penser agrave un article sur boxoffice sur le systegraveme chinois dans lequel des sites
achegravetent des tas de billets au cineacutema et ils partagent le coucirct avec les producteurs Ils
revendent alors agrave un prix deacuterisoire les billets aux spectateurs Ils font ccedila pour augmenter la
freacutequentation de certains films et ccedila a eu pour effet de booster les entreacutees de films tregraves
mauvais
Oui cela se rapproche un peu des tarifs appliqueacutes aux CE en France Ca doit faire de tregraves gros
volumes Les parts des entreacutees sont assez importantes par ce systegraveme Mais dans le systegraveme
chinois on doit en voir rapidement les limites les gens se rendront vite compte qursquoils nrsquoauront
pas grand chose agrave se mettre sous la dent et vont le deacutelaisser
Le gouvernement est intervenu pour limiter cette pratique
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Le problegraveme de la Chine crsquoest encore de remplir les eacutecrans ils ont des problegravemes drsquooffre de
diversiteacuteLe cineacutema chinois produit pas encore beaucoup et par ailleurs il y a une volonteacute de
limiter le recours au cineacutema Ameacutericain Ils ont drsquoimmenses complexes mais ils ont rien agrave mettre
dedans ils regardent comment ils peuvent reacutegler ccedila et eacutevidemment le modegravele Franccedilais les
inteacuteresse Ils voudraient augmeenter la production et ouvrir la programmation aux films
eacutetrangers
Pour revenir agrave la carte illimiteacutee elle est sorti dans le secret combien de deacutelai y a til eu
avant la saisie du CNC
Assez vite le CNC se saisit lui mecircme Ca pose deux questions la reacutetribution des ayants droits
donc on a imposeacute un prix de reacutefeacuterence sur le prix du billet qui est rediscuteacute reacuteguliegraverement Et ya
une question concurrentielle comment on fait pour que le marcheacute ne soit pas trop deacutestabiliseacute par
ces opeacuterations puissantes On a donc mis en place le systegraveme drsquoexploitants garantis que vous
devez connaicirctre
Ce qui est inteacuteressant crsquoest que crsquoest un peu lrsquoinverse du yield parce que le prix ne varie pas
crsquoest un buffet agrave volonteacute Un prix forfaitaire couvre la totaliteacute de lrsquooffre et de lrsquooffre drsquoune ville
Mais ccedila ne srsquoadresse pas au meme public le yield crsquoest plus un public occasionnel qui est
viseacute
Il y a des logiques seacutepareacutees drsquoun autre coteacute on a des exploitants qui veulent que le plus de gens
viennent et dans lrsquoautre cas on essaie drsquooptimiser la freacutequentation Et il y a bien entendu la
question des recettes annexes Vous avez inteacuteret agrave ce que les gens vienne quoi qursquoil se passe
Aujourdrsquohui on a beaucoup de salles et on a un taux de remplissage assez faible hormis peacuteriodes
exceptionneles On a peu de salles pleines comment pourrait on expliquer aux gens que comme
ils sont nombreux ils vont payer le double
Lrsquoautre but est surtout drsquoaplanir la freacutequentation pour transfeacuterer le public vers des seacuteances
moins freacutequenteacutees
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Vous faites donc de la tarification par horaire et crsquoest moins choquant mais crsquoest deacuteja fait bien
que ce ne soit pas en temps reacuteel
Apregraves ya toujours la question de la concurrence qui fait que crsquoest difficile drsquoaugmenter le prix du
billet
Mais ya des villes ou ya peu de concurrence et des circuits en jouent UGC agrave Bordeaux
CGR en province
Vous pourrez toujours trouver des marcheacutes ou crsquoest envisageable
Mais ya drsquoautres freins en terme de consommation Ca veut dire que le consommateur doit
preacutevoir agrave lrsquoavance Alors qursquoil y a des spectateurs qui ne savent mecircme pas quels films ils vont
voir avant drsquoarriver au cineacutema
La plupart des gens prennent pas lrsquoavion chaque semaine et donc il sont plutocirct enclin agrave chercher
un peu les tarifs Vous ecirctes pas sur la mecircme deacutemarche Ya peut ecirctre des innovations en terme de
politiques de prix mais pour moi ca devrait ecirctre lieacute avec une question de qualiteacute de la prestation
VOus avez une tendance agrave lrsquoameacutelioration du confort des salles des salles premium avec des prix
plus cher parce que vous avez de la 3D des coupes de champagnes ou des rangs reacuteserveacutes avec
siegraveges inclinableshellip
Ca peut etre un peu contradictoire avec un yield Et ya beaucoup drsquoexploitants qui peuvent se
dire que le prix drsquoun billet bas peut se justifier par une hausse de lrsquoachat en confiserie
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Remerciements
Je remercie tout drsquoabord lrsquoeacutequipe peacutedagogique de la formation exploitationdistribution incarneacutee par Marie Joseacute Elana Eric Vicente Jean Michel Rey ainsi qursquoEtienne Ollagnier pour leurs conseils eacuteclaireacutes et leur suivi tout au long de ces 2 merveilleuses anneacutees Merci eacutegalement agrave Lucia Anglade qui a eu la gentillesse de bien vouloir me suivre et mrsquoaider pour ce travail Je remercie les diffeacuterentes personnes pour le temps qursquoils ont bien voulu me consacrer dans le cadre drsquoun entretien Claude Forest Xavier Marceacute Olivier Raynaud Richard Patry Dominique Erenfrid Jean-Marie Dura Joseacute-Luis Vinhas Fabrice Bernier Gergana Ivanova Philippe Aigle Severine Lathuilliegravere Corentin Bichet Antoine Gouiffes-Yan Merci pour leur relecture aviseacutee agrave Sylviane Fiol Roxane Huber ainsi qursquoagrave Dimitri Margueres pour sa relecture mais aussi son travail de recherche sur les salles premium ainsi que son expertise sur le modegravele Sueacutedois Merci agrave toute lrsquoeacutequipe du cineacutema Lux de Caen qui mrsquoa soutenu pendant 6 mois et qui a su au deacutetour drsquoun ou deux verres de calvados nourrir mes reacuteflexions sur la cineacutephilie et les modegraveles de cineacutema Merci agrave mes sept camarades de promotion pour ces deux anneacutees passeacutees ensemble agrave apprendre le cineacutema Enfin un merci particulier agrave Nathalie Coste Cerdan veacuteritable phare de la Feacutemis ainsi que lrsquohomme de lrsquoombre Freacutedeacuteric Papon pour son flegme meacuteleacute de panache
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Remerciements 1
Introduction 4
I ETAT DES LIEUX DU YIELD MANAGEMENT 9 A Quest-ce que le Yield Management 9
1 Principe 9 2 Techniques du Yield Management 12
a Segmenter sa clientegravele 12 b Analyser lrsquohistorique 13 c Preacutevoir la demande et lrsquoeacutelasticiteacute 13 d Optimiser les stocks disponibles 14
3 Les inteacuterecircts du Yield Management 15 a Maximisation des revenus 15 b Maximisation du remplissage 16 c Aplanir lrsquoactiviteacute pour optimiser la charge de travail 17 d Augmenter la qualiteacute perccedilue du service par le client 17
B Les pionniers du Yield Management en France 18 1 Le transport et le tourisme 18 2 Les nouveaux secteurs 21 3 Quid de la culture 21
C Yield management et cineacutema ougrave en sommes nous 27 1 Le Yield Management appliqueacute au cineacutema existe 27
a Des preacutemices du Yield Management 27 b Vers un Yield Management total 30
2 Quelles initiatives en France 33 a Les opeacuterations classiques des exploitants 33 b La monteacutee en gamme 34 c Les initiatives des institutions 36
II LE YIELD RENCONTRE BEAUCOUP DE FREINS EN FRANCE 38
A Une mise en place risqueacutee 38 1 Lrsquoimpact Spectateur 38
a Elasticiteacute 38 b Injustice 41
2 La reacuteception risqueacutee dans le milieu professionnel 44
2116
3 Le Yield management existe deacutejagrave 48 a La diversiteacute des tarifs 48 b Les cartes preacutepayeacutees et fideacuteliteacute 50 c Le problegraveme des cartes illimiteacutees 51 d La programmation agrave la seacuteance 53
B Un Dynamisme peu applicable 56 1 La non pertinence des critegraveres de variation 56
a Le prix selon le placement en salle 56 b La gestion des stocks 59 c La variation du prix en fonction du film 61
2 Programmation et deacutelais 64 a La difficulteacute de preacutevoir les dates de sortie 64 b La difficulteacute de la programmation agrave la semaine 65 c Le problegraveme Internet 66
C La place du cineacutema en question 68 1 La cineacutema pour tous 68 2 Le cineacutema spectacle comme un autre 72
III QUELQUES AXES DE REFLEXION 76 A La Salle et le tarif 76 B Le tarif 77 C Programmation 78 D La Fideacutelisation 80
CONCLUSION 82
Bibliographie 86 Ouvrages 86 Articles 86 Meacutemoires 90 Rapports 91 Seacuteminaires 92 Sites Internet 92
Annexes 95
Entretien avec Fabrice Bernier Directeur Marketing opeacuterationnel et analyste chez Patheacute96
Entretien avec Jean Marie-Dura auteur du rapport CNC sur la salle de Cineacutema de demain99
3116
Entretien avec Gergana Ivanova chargeacutee drsquoaffaire chez Smart Pricer 102
Entretien avec Richard Patry preacutesident de la FNCF et directeur de NOE Cineacutemas 105
Entretien avec Philippe Aigle directeur de Naiumla Productions et Oceacutean Film anciennement directeur drsquoexploitation des circuits Mk2 et Seacuteverine Lathuilliegravere Directrice de Naiumla Productions 108
Entretien avec Corentin Bichet Directeur de lrsquoexploitation au CNC 111
Introduction
laquo Les prix auxquels ces biens seront vendus deacutependront de la passion et de la richesse des
acheteurs preacutesents raquo Cette citation drsquoAlfred Marshall tireacutee de son ouvrage Principes drsquoeacuteconomie
politique nous parle de la valeur accordeacutee aux bien culturels Elle semble cependant ne pas ecirctre 1
adapteacutee au cineacutema en France consideacutereacute comme un loisir populaire pour lequel on paiera le
mecircme prix que lrsquoon soit riche ou pauvre Cela nrsquoa pas toujours eacuteteacute le cas depuis ses deacutebuts
quand son modegravele eacuteconomique se rapprochait de celui du theacuteacirctre Le prix des places variait alors
selon lrsquoemplacement du fauteuil dans la salle et cela creacuteait une veacuteritable seacuteparation de classes
sociales les plus aiseacutees beacuteneacuteficiant des meilleures places
Depuis leur creacuteation au deacutebut du XXegraveme siegravecle les salles ont eu le loisir drsquoexpeacuterimenter
beaucoup de modegraveles eacuteconomiques notamment quand elles faisaient face agrave des baisses de
freacutequentation Ce sont ces eacuteveacutenements tels que la deacutemocratisation de la teacuteleacutevision lrsquoapparition
du support videacuteo lrsquoessor drsquointernet et du piratage qui ont pousseacute les salles agrave remettre en question
leurs modegraveles pour subsister Ces derniegraveres anneacutees les salles font face agrave la deacutemocratisation de la
VOD et de la videacuteo par abonnement (de type Netflix Amazon Prime OCS et bientocirct Disney) et
sont pousseacutees agrave reacutefleacutechir au moyen de conserver leur public Lrsquoanneacutee 2017 est deacutesastreuse pour
1 MARSHALL Alfred Principes drsquoeacuteconomie politiques GordonampBreach Paris 1971 4116
les Etats Unis qui enregistrent une baisse de 151 de la freacutequentation cineacutematographique La 2
mecircme anneacutee la freacutequentation des cineacutemas Italiens chute de pregraves de 12 pourtant cet effet 3
semble se reacuteduire dans les cineacutemas ayant adopteacute un systegraveme de tarification dynamique ou yield
management proposeacute par la socieacuteteacute Dynamitick En 2018 le geacuteant ameacutericain Regal annonce
alors eacutetudier une solution de yield management qui verrait le prix du billet de cineacutema varier en
fonction de plusieurs critegraveres propres au film et agrave lrsquoattente qursquoil geacutenegravere chez le public aux
horaires de diffusion hellip Son concurrent et le premier groupe au monde AMC annonce
eacutegalement lrsquoapplication drsquoune telle politique agrave lrsquoensemble des cineacutemas de sa filiale Allemande
UCI En juin 2018 le changement de politique tarifaire est effectif dans tout le circuit La socieacuteteacute
Smart Pricer qui propose une solution de yield management appliqueacutee au cineacutema promet une
augmentation des revenus de lrsquoordre de 10 ce qui correspond aux avantages drsquoune telle
meacutethode dans les autres secteurs
Le yield management dont il est question dans ces nouvelles approches tarifaires est une
meacutethode drsquooptimisation des revenus apparue dans le secteur du transport aeacuterien dans les anneacutees
70 Elle a pour but drsquooptimiser le remplissage des avions par une reacutegulation du prix Le principe
en est plutocirct simple baisser les prix des billets des avions qui ne se remplissent pas pour inciter
les clients agrave les choisir et augmenter les tarifs sur les avions les plus remplis pour maximiser leur
recette Cela neacutecessite en amont de preacutevoir la demande sur chaque avion puis de reacuteguler les prix
pour obtenir les effets escompteacutes La pratique fait immeacutediatement ses preuves augmentant
radicalement les revenus drsquoAmerican Airlines et elle srsquoeacutetendra agrave ses concurrents puis agrave drsquoautres
industries comme lhocirctellerie Dans les anneacutees 2000 elle prend une tout autre ampleur avec
lrsquoessor drsquointernet facilitant la reacuteservation agrave lrsquoavance et permettant de multiplier les canaux de
ventes De nos jours le systegraveme srsquoeacutetend agrave bien drsquoautres domaines et commence agrave faire son entreacutee
dans le monde de la culture notamment dans les opeacuteras et les theacuteacirctres
Si certains cineacutemas agrave lrsquoeacutetranger franchissent le pas en France en revanche aucune action nrsquoa eacuteteacute
meneacutee en ce sens Elle est pourtant lrsquoun des pays les plus consommateurs de cineacutema et par son
2 VULSER Nicole Aux Etats-Unis la freacutequentation des cineacutemas relanceacutee Le Monde 050918 3 BARONI Maria Caterina In The Global Market Debacle Movie Theaters That Adopted A Dynamic Pricing Concept Are Significantly Standing Out Dynamitickcom 120118
5116
taux de freacutequentation exceptionnel (67 des franccedilais ont eacuteteacute au cineacutema en 2017) ainsi que
lrsquoeacutetendue de son parc cineacutematographique elle est la mieux placeacutee pour innover dans les
techniques de gestion des cineacutemas Mais le public et la profession du cineacutema en France sont tregraves
attacheacutes agrave lrsquooeuvre et agrave sa deacutemocratisation La question du prix est essentielle dans lrsquoindustrie et
est source de deacutebat permanent Entre des questions ideacuteologiques Quelle valeur accorde-t-on agrave
un film Un film en vaut-il un autre Peut-on faire payer plus cher pour un film et des
questions pratiques Comment fait-on varier les prix En fonction de quels critegraveres Est-ce
vraiment efficace Il semble que lrsquoexploitation franccedilaise soit tregraves heacutesitante sur cette meacutethode
Consideacutereacute comme une meacutethode purement eacuteconomique dans une logique simple drsquoaugmentation
des recettes son application au domaine de la culture nous permet de nous questionner sur les
industries culturelles entre mise en valeur des oeuvres et recherche du profit Elle nous permet
eacutegalement de nous interroger sur les habitudes de consommation du cineacutema par les publics
Qursquoest ce qui diffeacuterencie le public Ameacutericain Anglais ou Allemand du public Franccedilais
En outre elle nous permet de nous concentrer sur toutes les politiques tarifaires pratiqueacutees pour
correspondre agrave la diversiteacute des spectateurs Des reacuteductions ponctuelles aux engagements forts
neacutecessitant de lourds investissements on peut se demander quelles meacutethodes sont deacutejagrave en oeuvre
pour favoriser la freacutequentation et les recettes
A travers ce meacutemoire nous nous inteacuteresserons aux speacutecificiteacutes du yield management et son
application dans les diffeacuterentes industries jusqursquoau cineacutema Nous nous demanderons alors si la
mise en place du yield management dans les cineacutemas en France est possible pertinenteet surtout
souhaitable
Pour cela nous nous eacutetudierons en premiegravere partie lrsquohistoire du yield management son
fonctionnement deacutetailleacute ainsi que les diffeacuterentes meacutethodes drsquoutilisation dans toutes les
industries Cela nous permettra de reacutealiser quels sont les enjeux drsquoune telle pratique et de nourrir
une premiegravere reacuteflexion sur son application Cette partie posera toutes les bases sur lesquelles
nous nous reposerons pour la suite du meacutemoire et eacuteventuellement les remettrons en question
Nous ferons alors un parallegravele pour comprendre comment il est utiliseacute dans les domaines de la
6116
culture Nous ferons ensuite un panorama mondial pour eacutetudier tous les cas drsquoapplication du
yield management dans le cineacutema et reacutealiserons un eacutetat des lieux de ce qui se pratique deacutejagrave en
France Nous aurons alors un premier aperccedilu de la diversiteacute des pratiques des exploitants
mondiaux comme franccedilais et nous pourrons nous demander comment le yield pourrait cohabiter
Il srsquoagira encore une fois drsquoeacutetablir des bases concernant lrsquoexploitation cette fois que nous
pourrons invoquer par la suite
Dans la partie centrale de ce meacutemoire Nous nous concentrerons sur les speacutecificiteacutes du modegravele
franccedilais et nous tenterons de deacuteterminer quels peuvent ecirctre les facteurs de frein de lrsquoimplantation
drsquoune telle meacutethode dans le cineacutema en France Pour tenter drsquoappreacutehender les diffeacuterents points de
crispation ils nous semble neacutecessaire drsquoeacutetudier les freins pratiques et concrets mais eacutegalement
les freins politiques et ideacuteologiques
Enfin nous imaginerons un modegravele de cineacutema qui puisse srsquoaffranchir de ces freins puis nous
nous interrogerons sur ce que cela implique drsquoenvisager une telle meacutethode
Nous souhaitons adopter une approche didactique pour la reacutedaction de ce meacutemoire afin qursquoil soit
facilement compreacutehensible Le yield management comme toute meacutethode eacuteconomique pouvant
se reacuteveacuteler tregraves technique nous avons fait le choix de pratiquer la vulgarisation de ses points cleacutes
afin qursquoils puissent ecirctre facilement transposeacutes au contexte du cineacutema Nous nous appuierons sur
les travaux drsquoeacuteconomistes dont certains speacutecialistes du yield management dans la premiegravere
partie Pour aborder lrsquoapplication et les speacutecificiteacute du cineacutema en France nous interrogerons
plusieurs professionnels du milieu exploitants distributeurs institutionnels hellip et nous aiderons
de meacutemoires de recherche drsquo ouvrages de sociologues et drsquoarticles de fond Afin de garder un
pied dans le concret nous nous appuierons tout au long de ce meacutemoire sur lrsquoactualiteacute de
lrsquoexploitation et du yield management pour agreacutementer notre raisonnement Comme nous le
verrons le yield management neacutecessite deux choses un logiciel de caisse permettant la variation
des prix en fonction de plusieurs critegraveres associeacute agrave une forte preacutesence sur internet ainsi qursquoun
taux de reacuteservation en ligne relativement important Lrsquoimportance des investissements
neacutecessaires en fait donc une meacutethode plutocirct adapteacutee pour les circuits Pour des raisons pratiques
7116
et pour ecirctre au plus pregraves drsquoune reacutealiteacute de terrain nous nous placerons donc principalement du
point de vue de ces derniers et nous traiterons rapidement le cas des modegraveles indeacutependants
8116
I ETAT DES LIEUX DU YIELD MANAGEMENT
A Quest-ce que le Yield Management
1 Principe
ldquoVendre le bon produit au bon prix au bon client au bon momentrdquo Cette maxime issue de la
regravegle des 5B de lrsquoeacuteconomiste Charles H Kepner repreacutesente toute la philosophie du Yield 4
Management Celui-ci apparaicirct vers la fin des anneacutees 60 drsquoune expeacuterimentation de la compagnie
aeacuterienne American Airlines En proie agrave des difficulteacutes concurrentielles notamment dues agrave 5
lrsquoeacutemergence des compagnies charter qui font baisser toujours plus le prix des billets la
compagnie aeacuterienne doit redeacutefinir sa politique tarifaire Tregraves vite elle fait face agrave un constat le
coucirct de fonctionnement de ses avions eacutetant eacuteleveacute et non compressible elle ne peut pas srsquoaligner
sur le faible prix de ses concurrents En outre elle remarque que chaque avion qui deacutecolle
comporte un nombre plus ou moins eacuteleveacute de siegraveges vides et pire un avion qui deacutecolle agrave vide a le
mecircme coucirct qursquoun avion qui deacutecolle avec tous ses siegraveges remplis Chaque billet non vendu pour
un trajet est donc un billet perdu car le coucirct que repreacutesente un vol a deacutejagrave eacuteteacute payeacute
La strateacutegie est alors claire puisqursquoelle ne peut pas baisser les coucircts elle doit augmenter les
recettes en travaillant agrave reacuteduire au maximum le nombre de siegraveges vides en jouant sur les prix 6
Une telle application permet drsquooptimiser la vente mais aussi drsquooffrir un service qui aurait eacuteteacute
perdu srsquoil nrsquoy avait pas eu un effort promotionnel 7
4 KEPNER CH Modern Supermarket operations Angleterre EdFairchild Books 1963 5 CROSS RG La Tarification flexible strateacutegie de croissance vendre au bon prix au bon client au bon momentParis Ed drsquoorganisation 1998 p87 6 SMITH Barry C LEIMKUHLER John F DARROW Ross M Yield Management at American Airlines The Institute of Management Sciences 0091-21029222010008501 25 1992 disponible sur httpsclassesengineeringwustledu2010fallese403softwareInforms20ArticlesCH1820Yield20Management20at20American20Airlinespdf 7 DESIRAJU Ramarao SHUGAN Steven Strategic Service Pricing and Yield Management Journal of Marketing 63(1) janvier 1999
9116
Le directeur marketing de lrsquoeacutepoque Robert Crandall remarque que peu importe le voyage ses
avions ne sont jamais vides bien que le billet soit plus cher que la concurrence Il fait le constat
que la clientegravele se divise en plusieurs cateacutegories scindeacutees suivant leur ldquosensibiliteacute au prixrdquo
Certains clients preacutefegraverent prendre leur billet tardivement peu importe son prix tandis que
drsquoautres sont precircts agrave passer du temps agrave chercher le billet le moins cher Son but sera alors de
conserver la 1egravere cateacutegorie qui se soucie peu du prix et de maximiser le profit en rehaussant
leacutegegraverement les tarifs et drsquoattirer la seconde en proposant des billets agrave tarifs reacuteduits agrave condition
de les reacuteserver 3 semaines agrave lrsquoavance La hausse du billet de la 1egravere cateacutegorie sert alors agrave eacuteponger
lrsquoargent non gagneacute par la baisse du billet de la 2egraveme cateacutegorie
Ainsi il srsquoassure une veacuteritable segmentation de sa clientegravele pour proposer un prix plus adapteacute agrave
chaque cateacutegorie de client et par lagrave mecircme maximiser le taux de remplissage de ses avions et les
recettes qui en deacutecoulent Le Terme Yield renvoie alors agrave la notion de ldquoRendement par siegravege
vendurdquo 8
Depuis sa creacuteation le Yield a connu 2 mouvements strateacutegiques Le premier dans les anneacutees 70
se concentrait sur le siegravege il srsquoagissait de tirer le meilleur prix moyen au siegravege en augmentant
son taux drsquooccupation (le temps total durant lequel le siegravege est occupeacute sur le temps total durant
lequel le siegravege est disponible) et en jonglant sur diffeacuterentes tarifications selon les saisons On
parle de Revenue Per Available Room (REVPAR) Le 2egraveme mouvement strateacutegique dans les 9
anneacutees 2000 srsquointeacuteressait plus au client lui mecircme et agrave lrsquoeacutetude de son comportement il srsquoagissait
de deacuteterminer finement la somme que chaque cateacutegorie de clients eacutetait precircte agrave investir pour le
service puis la fideacuteliser et travailler sa loyauteacute pour lrsquoinciter agrave investir davantage On parle 10
alors de Revenue Per Available Customer (REVPAC)
8 ZILBERBERG Emmanuel La culture mise agrave prix sous la direction de Jean-Michel Tobelem Harmattan (Lrsquo) ndash coll Gestion de la culture ndash mars 2005 ndash p 7 9CAPIEZ Alain Yield Management Optimisation du revenu dans les services Hermes Science Publications Paris 2003 10SHOEMAKERStowe Recreating cheers an analysis of relationship marketing as an effective marketing technique for quick-service restaurants International Journal of Contemporary Hospitality Management Vol 17 Issue 7 2005
10116
Graphique issu de lrsquoarticle 11
Le Yield Management est donc une technique de gestion adapteacutee agrave un service limiteacute dans le
temps (ticket drsquoavion de train chambre drsquohocirctelhellip) limiteacute en capaciteacute (nombre de places dans
lrsquoavion) geacuteneacuterant un coucirct fixe peu importe la capaciteacute vendue (un avion qui srsquoenvole a le mecircme
coucirct qursquoil soit vide ou plein) et pouvant ecirctre acheteacute en avance Il regroupe toutes les 12
techniques de management des ressources humaines de preacutevision de la demande de la deacutefinition
des tarifs et des plannings pour une meilleure optimisation des recettes
Il neacutecessite notamment de preacutevoir agrave lrsquoavance la demande pour le service selon la saison (on parle
de saisons pleines et saisons creuses) et drsquoadapter les prix pour favoriser la freacutequentation lors des
peacuteriodes les moins demandeacutees par des prix plus faibles et maximiser la recette lors des peacuteriodes
les plus demandeacutees par des prix plus eacuteleveacutes 13
11 CAPIEZ Alain POUTIER Elizabeth Le nouveau laquo pricing raquo en Revenue Management La revue des Science de gestion ndeg234 2008 12HIKKEROVALubica SAHUT Jean-Michel Internet Price Strategy and Yield Management IPAG Business School France 2014 13 KASAVANA Michael L BROOKS Richard M Managing Front Office Operations By Kasavana amp Brooks Seventh Edition 2004
11116
2 Techniques du Yield Management
Pour instaurer une politique de yield management il est geacuteneacuteralement neacutecessaire de proceacuteder en
4 eacutetapes 14
a Segmenter sa clientegravele
La premiegravere eacutetape et la plus importante est drsquoeacutetudier sa clientegravele et de la segmenter crsquoest agrave dire la
diviser en cateacutegories selon la sensibiliteacute au prix mais aussi le comportement Par exemple un
homme drsquoaffaire se soucie peu du prix drsquoun avion car crsquoest une neacutecessiteacute pour lui de voyager Il
srsquoattend donc agrave pouvoir reacuteserver un billet au dernier moment quel que soit le prix tant que son
besoin professionnel est combleacute drsquoautant plus que geacuteneacuteralement le trajet est pris en charge par
lrsquoentreprise Un eacutetudiant ne sera pas precirct agrave payer autant qursquoun homme drsquoaffaires et sera plus
enclin agrave planifier en avance son voyage si cela lui permet drsquoeacuteconomiser de lrsquoargent Ainsi on
peut diffeacuterencier les cateacutegories par des barriegraveres ldquonaturellesrdquo (acircge structure familiale cateacutegorie
socio-professionnelle) et des barriegraveres ldquoartificiellesrdquo (paiement au guichet ou par internet
deacutelais de reacuteservation plus long possibiliteacute drsquoannulation services en sus) 15
Ces cateacutegories doivent ecirctre bien deacutefinies de sorte agrave ce qursquoelles soient eacutetanches Il faut dissuader
les cateacutegories les moins sensibles au prix de se diriger vers les tarifs les plus bas Par exemple il
faut dans la mesure du possible eacuteviter qursquoun homme drsquoaffaire precirct agrave payer le prix fort se dirige
vers les tarifs infeacuterieurs Crsquoest notamment pour cette raison que les prix les moins chers ne
peuvent ecirctre obtenus que tregraves en avance alors que les hommes drsquoaffaires ont tendance agrave planifier
tregraves tardivement leurs voyages En revanche il est bien eacutevidemment inteacuteressant drsquoencourager les
cateacutegories de prix infeacuterieurs agrave eacutevoluer vers une structure de prix plus eacuteleveacutee
14 httpswwwmy-business-planfrle-business-model-du-yield-management consulteacute le 121218 15STAIRWAY CONSULTING Principes fondamentaux du Revenue Management Slideshareneten ligne
12116
b Analyser lrsquohistorique
La deuxiegraveme eacutetape consiste agrave eacutetudier lrsquohistorique des services proposeacutes afin de deacuteterminer
preacuteciseacutement les peacuteriodes de freacutequentation de chaque cateacutegorie de clients Si une socieacuteteacute de 16
transport deacutecide de deacutefinir une cateacutegorie ldquofamillerdquo il y a de fortes chances qursquoelle observe un pic
de consommation des familles pendant les vacances scolaires Il srsquoagit alors drsquoisoler les peacuteriodes
pleines et les peacuteriodes creuses pour chaque cateacutegorie de clients En outre il est possible de
coupler lrsquoanalyse agrave un benchmarking (une eacutetude de la concurrence) pour savoir combien les
clients sont precircts agrave payer en fonction de la peacuteriode et pouvoir deacutefinir une fourchette de prix pour
chaque cateacutegorie
c Preacutevoir la demande et lrsquoeacutelasticiteacute
A partir de lrsquoeacutetude preacuteceacutedemment eacutetablie il convient drsquoestimer preacuteciseacutement le taux de
freacutequentation de chaque cateacutegorie en fonction des peacuteriodes On deacuteterminera alors quelles seront
les peacuteriodes pleines et creuses sur chacun des segments et on deacutefinira diffeacuterents paliers tarifaires
pour chacun en prenant en compte lrsquoeacutelasticiteacute de la demande 17
Celle-ci deacutesigne le degreacute de variation du nombre de consommateurs lorsqursquoon fait eacutevoluer le
prix agrave la hausse ou agrave la baisse Le but deacutefinir le prix qui optimise les ventes quel que soit le
nombre de consommateurs Un reacutesultat qui deacutependra donc de la sensibiliteacute au prix du
consommateur crsquoest-agrave-dire lrsquoimportance que le consommateur va accorder au facteur prix
Ainsi il est important de deacutefinir lrsquoeacutecart entre chaque palier de prix en fonction de cette eacutelasticiteacute
Par exemple la classe affaire drsquoune compagnie aeacuterienne compose une demande plutocirct
ineacutelastique Le nombre de billets vendus ne baissera pas significativement si on augmente le prix
des billets de 30euro En revanche la demande de la cateacutegorie de prix ldquoeacutetudiantrdquo sensible au prix
baissera fortement si le prix du billet augmente de 30euro Ainsi il est neacutecessaire de trouver le bon
16 httpsfrslidesharenetAvailproformation-ratesreener 17 httpwwwbibnumeducationfrsitesdefaultfilescournot1-analyse-34pdf
13116
eacutecart de prix entre les peacuteriodes creuses (prix faibles pour attirer la demande) et les peacuteriodes
pleines (maximiser le prix car la demande est forte sans pour autant faire fuir le client)
d Optimiser les stocks disponibles
Une fois les cateacutegories de prix les paliers pour chacune et les peacuteriodes creuses et pleines deacutefinis
il faut deacutefinir combien de places seront disponibles pour chaque cateacutegorie agrave un instant T
Le booking limit (limite de la capaciteacute optimale pour chaque classe tarifaire) est une politique
traditionnelle du revenue management consistant agrave proteacuteger lrsquoinventaire pour le vendre aux tarifs
les plus eacuteleveacutes Lrsquoobjectif optimal est alors de vendre le maximum de places au tarif le plus
eacuteleveacute et de combler au fur et agrave mesure les places restantes avec des cateacutegories de prix
infeacuterieures Prenons par exemple le cas de la SNCF La politique tarifaire de la socieacuteteacute 18
ferroviaire comporte 4 cateacutegories de prix (seacutepareacutees comme vu preacuteceacutedemment par des barriegraveres 19
artificielles)
- non modifiable (peu oneacutereux)
- modifiable sous condition (pour modifier le trajet il faut payer la diffeacuterence et sacquitter
drsquoune surtaxe plus ou moins eacuteleveacutee selon le temps qursquoil reste avant le deacutepart)
- Modifiable sans condition
- 1egravere classe (geacuteneacuteralement le plus cher mais dont le nombre de places ne varie pas du fait
qursquoelles sont situeacutees dans des wagons speacutecifiques plus confortables)
Chacune de ces cateacutegories dispose de plusieurs paliers de prix possibles variant selon la
destination la date et lrsquoheure du trajet et le deacutelai restant avant le deacutepart Pour faire simple les
prix seront plus eacuteleveacutes pour les trajets les plus demandeacutes et ils augmenteront jusqursquoau jour du
18 KASWENGI Joseph Revenue management fermeture dallotements et coucirct dopportuniteacute dans le tourisme B to B Management amp Avenir ndeg43 2011 19 Site internet de la SNCF httpswwwouisncf
14116
deacutepart
Par ailleurs sur un train de 100 places lrsquoobjectif de la SNCF est de vendre le plus de billet 1egravere
classe possible et de combler les fauteuils restant avec les cateacutegories de prix infeacuterieures Pour un
trajet tregraves demandeacute le Bordeaux-Paris de 16h04 la SNCF mise sur les cateacutegories supeacuterieures 20
On peut estimer qursquoelle rendra disponibles 60 tickets modifiables sans condition 25 tickets
modifiables sous condition et 15 billets non modifiables Lrsquoentreprise ferroviaire veacuterifiera alors
quotidiennement lrsquoeacutetat de la demande et si la force de la demande se confirme (beaucoup de
billets sont reacuteserveacutes) elle reacuteduira progressivement le nombre de billets agrave bas prix disponibles au
profit du nombre de billets agrave haut prix (maximisation du revenu) et inversement dans le cas
contraire (pour inciter lrsquoaugmentation de la demande) 21
Le nombre de billets par cateacutegorie (et donc les tarifs disponibles) varie donc selon le trajet la
peacuteriode lrsquohoraire mais eacutegalement la demande crsquoest la base du Yield Management
Il ne reste plus qursquoagrave deacuteterminer les facteurs qui influent sur la demande (meacuteteacuteo eacutevegravenements
sportifs hellip) et de faire varier les prix en fonction
3 Les inteacuterecircts du Yield Management
a Maximisation des revenus
Le but premier et eacutevident du yield management comme de toute politique tarifaire est la
maximisation des revenus A lrsquoexception des politiques de prix plus classiques la conception du
prix dans un systegraveme de yield ne deacutepend pas du ldquocoucirct de revientrdquo (la somme de ce qursquoont coucircteacute
sa fabrication et sa distribution) drsquoun produit ou drsquoun service afin drsquoen tirer un beacuteneacutefice Elle 22
deacutecoule plutocirct drsquoune fine analyse du marcheacute et principalement du comportement de ses clients Il
srsquoagit de ne plus consideacuterer lrsquoexistence drsquoun ldquoconsommateur moyenrdquo mais lrsquoexistence drsquoune
20 Date et prix collecteacutes au 1er mars 2019 21 SILLY Greacutegoire LE CASSE-TEcircTE DU YIELD MANAGEMENT VERSION SNCF capitalfr 23012014 22 RIVELINE Claude EacuteVALUATION DES COUcircTS Presse des Mines Paris 2005
15116
multitude drsquoindividualiteacutes ayant leur propre rapport au prix Lrsquoentreprise jongle donc avec les
prix et doit accepter de toucher moins sur certains services vendus pour pouvoir toucher plus sur
drsquoautres
Force est de constater que la meacutethode a fait ses preuves permettant agrave American Airlines de
srsquoattendre agrave quelque 14 milliards de dollars de beacuteneacutefices sur les 3 premiegraveres anneacutees de son
exploitation et aux industries qui lrsquoappliquent depuis lors un gain de 4 agrave 8 de leur chiffre 23
drsquoaffaires 24
b Maximisation du remplissage
Comme nous lrsquoavons vu pour le cas drsquoAmerican Airlines le yield srsquoapplique agrave des services
disponibles sur une peacuteriode limiteacutee (le temps drsquoun voyage par exemple) aux coucircts fixes et agrave une
capaciteacute fixe Chaque billet non vendu est perdu et repreacutesente donc un manque agrave gagner
Lrsquoobjectif est de reacuteduire ce manque agrave gagner en remplissant les siegraveges vides
Crsquoest en faisant baisser les prix pour encourager la demande que le yield se propose de
maximiser le taux de remplissage Lrsquoeacuteconomiste Dubois voit cependant 3 points primordiaux agrave
prendre en compte le deacutechet le gacircchis et la sur-reacuteservation Le deacutechet repreacutesente le service 25
qui nrsquoa pas eacuteteacute vendu (le siegravege vide) situation qursquoil convient de limiter en faisant baisser son prix
pour inciter le client agrave lrsquoacheter
Cependant le prix ne fixe pas juste une valeur peacutecuniaire dans lrsquoesprit du client mais eacutegalement
un indicateur de qualiteacute Inconsciemment le consommateur associera un service agrave prix tregraves faible
agrave une qualiteacute reacuteduite et sera tout aussi peu enclin agrave lrsquoachat crsquoest le risque de gacircchis 26
Enfin certaines entreprises proposant des reacuteservations agrave lrsquoavance il est courant que des clients
fassent deacutefection et ne se preacutesentent pas pour beacuteneacuteficier de leur service pour diverses raisons
Dans le cas drsquoune compagnie de transport cela eacutequivaut agrave avoir encore des siegraveges vides bien que
23 SMITH Barry C LEIMKUHLER John FDARROW Ross M Yield Management at American Airlines Interfaces ndeg 22 1992 24 MCGUIRE Kelly A PINCHUK Steve The Future of Revenue Management SAS Global Forum 2009 25 AUTISSIER David Le Yield Management ou la probleacutematique du pilotage dans les entreprises de services 21EgraveME CONGRES DE LrsquoAFC May 2000 26 Marketing fondamental Evaluation psychologie du prix Universiteacute numeacuterique Economie-Gestion aunegefr
16116
tous les billets aient eacuteteacute vendus Pour limiter ce problegraveme elles peuvent proceacuteder agrave une
sur-reacuteservation en mettant en vente un nombre plus eacuteleveacute de billets par rapport au nombre de
places disponibles Elles se frottent alors au risque drsquoavoir des clients qui malgreacute leur reacuteservation
ne trouvent pas de place et qursquoil faudra indemniser Mais crsquoest eacutegalement un risque au niveau de
lrsquoimage de lrsquoentreprise et de sa capaciteacute agrave satisfaire le client 27
c Aplanir lrsquoactiviteacute pour optimiser la charge de travail
Puisque lrsquoun des buts du yield management est drsquoaugmenter la freacutequentation en peacuteriode creuse
par des prix plus bas il est eacutevident que cela favorisera non seulement lrsquoarriveacutee drsquoune nouvelle
clientegravele sur ces tranches horaires mais eacutegalement le transfert de clients venant drsquohabitude
pendant les peacuteriodes pleines Ainsi le Yield management pourra servir agrave reacuteduire les pics
drsquoactiviteacutes et donc le besoin en personnel sur les peacuteriodes drsquoaffluence Initialement les
compagnies de transport se servaient de la preacutevision de la demande pour geacuterer les plannings de
leurs employeacutes 28
Cela peut avoir deux avantages eacuteconomiser les coucircts salariaux dus aux fortes peacuteriodes
drsquoactiviteacutes et assurer une meilleure qualiteacute de service en reacuteduisant le temps passeacute dans les files
drsquoattentes par exemple
d Augmenter la qualiteacute perccedilue du service par le client
Les derniegraveres tendances du Yield management se concentrent sur le moyen drsquooptimiser la
ldquovaleur du clientrdquo soit la somme maximale qursquoil est precirct agrave investir dans un service Crsquoest le
pricing comportemental Selon Alain Capiez le pricing comportemental est baseacute sur le
27 LE POINT Apregraves le scandale United Airlines sengage contre le surbooking Le Pointfr 27042017 28 CAPIEZ Alain POUTIER Elizabeth Le nouveau laquo pricing raquo en Revenue Management La revue des Science de gestion ndeg234 2008
17116
consentement agrave payer qui traduit la loyauteacute du consommateur et qui deacutepend de la satisfaction
eacuteprouveacutee 29
Selon Bolton et Lemon les consommateurs qui obtiennent des degreacutes plus eacuteleveacutes de 30
satisfaction acceptent de payer plus pour maintenir un rapport eacutequitable entre le moyen (input) et
le reacutesultat (outcome) Aussi admet-on que le prix que le consommateur est disposeacute agrave payer
augmente avec le niveau de satisfaction Le but de lrsquoentreprise est alors de convaincre le client
qursquoelle comprend au mieux ses inteacuterecircts et qursquoelle est precircte agrave lui fournir le service qursquoil srsquoattend agrave
avoir en payant une certaine somme
Le principe du Yield est justement drsquoadapter le prix au client et de lui faire comprendre aiseacutement
comment il est possible drsquoeacuteconomiser drsquoune part ou drsquoobtenir des services suppleacutementaires
adapteacutes drsquoautre part En agissant au plus pregraves du deacutesir du client elle mise sur une augmentation
de sa satisfaction et donc un espoir de fideacutelisation de celui-ci Toutefois il existe des points
neacutegatifs sur la perception du yield par le client comme nous le verrons plus loin
Faisons maintenant un petit eacutetat des lieux du yield management en France
B Les pionniers du Yield Management en France
1 Le transport et le tourisme
Comme nous lrsquoavons vu plus tocirct le yield management est pratiqueacute aux Etats-Unis dans le secteur
aeacuterien dans les anneacutees 70 Crsquoest en 1995 qursquoil apparaicirct en France chez Air France prenant du 31
retard sur ses concurrents British Airways et Lufthansa Assez rapidement drsquoautres secteurs
ayant des fonctionnements similaires au transport aeacuterien (capaciteacute fixe coucircts fixes eacuteleveacutes offre
peacuterissable possibiliteacute de reacuteservation en avance) se sont empareacutes de la meacutethode En premier lieu
le transport ferroviaire se lance dans la refonte de son systegraveme tarifaire puis viennent ensuite les
29 CAPIEZ Alain POUTIER Elizabeth Le nouveau laquo pricing raquo en Revenue Management La revue des Science de gestion ndeg234 2008 30BOLTON Ruth LEMON Catherine L A dynamic model of customers usage of services Usage as an antecedent and consequence of satisfaction Journal of Marketing Research vol 36 Issue 2 1999 31 BARBERI Jean-Luc La formule magique dAir France lexpressfr011103
18116
autres industries du tourisme lrsquohocirctellerie puis les agences de voyages location de voitures
parcs touristiques
En France la SNCF mettra en place sa politique de Yield management tardivement agrave partir de
2007 avec succegraves En 2018 elle affichera une hausse de 82 du son chiffre drsquoaffaire sur les
voyages notamment gracircce au systegraveme agrave bas coucirct Ouigo fonctionnant avec le yield management
En outre les destinations touristiques le pratiquent depuis des anneacutees tels que Disneyland Paris
le Futuroscope ou encore les casinos 32
Le fonctionnement du yield management parmi toutes ces structures est faciliteacute voire conditionneacute
par lrsquoutilisation drsquointernet Lrsquoavantage immeacutediat est de faciliter lrsquoaccessibiliteacute du client au service
de reacuteservation quels que soient la date et le lieu ougrave il se trouve Les eacuteconomistes Collart et
Lejeune ajoutent qursquoil est neacutecessaire de multiplier les points de ventes pour ldquooffrir les voies les
plus rentables pour distribuer au sens large les produits et services aux clients Lrsquoentreprise va
chercher agrave adapter ses canaux de distribution aux besoins speacutecifiques de ses diffeacuterents segments
de clientegravele de faccedilon agrave proposer la bonne offre au bon client au bon moment via le bon canalrdquo 33
Dans cette optique les structures telles que les compagnies aeacuteriennes et les hocirctels ont
geacuteneacuteralement recours agrave des plateformes tierces Celles-ci regroupent les tarifs de diffeacuterentes
structures proposent une comparaison de prix aux clients et permettent des reacuteservations
moyennant une commission de lrsquoordre de 13 agrave 20 de la somme payeacutee par ces derniers Etant
donneacute leur nombre de visites par mois extrecircmement eacuteleveacute les structures sont obligeacutees drsquoassurer
une preacutesence sur ces sites sous peine de voir leurs clients favoriser la concurrence
32 PREVOST Mathieu Casinos des eacutetablissements au service de destinations Meacutemoire fin drsquoeacutetude Master professionnel Tourisme Paris1 - Pantheon Sorbonne 33 COLLARTD LEJEUNE CMulticanal croissance et rentabiliteacute Les Echos seacuterie laquo Lrsquoart du management raquo 18 avril 2001
19116
En contrepartie ces plateformes fournissent tous les indicateurs statistiques baseacutes sur les visites
et les typologies drsquointernautes aux compagnies de transport et hocirctels afin de les aider dans la
mise en place drsquoune politique de Yield management Certaines franchissent le pas et proposent 34
aux structures leur propre outil de yield comme le fait la socieacuteteacute Expedia Cependant ces 35
plateformes reacuteclament certaines conditions comme la neacutecessiteacute de pouvoir afficher des prix
moins chers que le site internet de la structure et pouvoir proposer les mecircmes avantages (billets
remboursables petits deacutejeuners offerts hellip) que les structures elles mecircmes mais aussi que les
autres plateformes qursquoelles utilisent 36
34 Communiqueacute trivago lance son outil de comparaison tarifaire pour les hocircteliers tendancehotelleriefr 280717 35 Communiqueacute Expediareg lance Rev+ un outil de gestion des revenus dans le monde entier tendancehotelleriefr 070617 36 DENISSELLE Guilain Que contiennent les contrats des intermeacutediaires de vente de chambres en ligne tedancehotelleriefr111209
20116
Les autres eacutetablissements touristiques (parcs drsquoattraction location de voitureshellip) utilisent quant agrave
eux leur propre modegravele de yield sans se reposer sur des plateformes tierces hormis quelques
reacuteseaux de distribution de tickets tels que la FNAC spectacles Carrefour ou Auchan
Tous ces secteurs appliquent une surveillance quotidienne de la demande et font varier les prix
en temps reacuteel Cela preacutesente 2 avantages
- pouvoir controcircler finement la demande et tirer partie de sa moindre eacutevolution
- rendre les prix afficheacutes disponibles pendant une dureacutee limiteacutee (geacuteneacuteralement entre 10 et
15 minutes) et geacuteneacuterer un sentiment drsquourgence chez le client qui peut avoir peur de payer
plus cher srsquoil attend trop 37
2 Les nouveaux secteurs
Depuis quelques anneacutees de nouveaux secteurs font le constat du succegraves du yield management et
eacutetudient son application Ainsi il commence agrave eacutemerger dans les domaines tels que la publiciteacute 38
lrsquoindustrie du bien-ecirctre tels que les spas souvent inteacutegreacutes agrave lrsquohocirctellerie mais eacutegalement dans la
grande distribution et enfin le milieu de la culture 39
3 Quid de la culture
En 2007 le preacutesident Sarkozy jette un paveacute dans la marre en exigeant de ldquochaque structure
subventionneacutee quelle rende compte de son action et de la populariteacute de ses interventionsrdquo sous 40
peine de baisse des subventions publiques Dans la mecircme lettre il enjoint la ministre de la culture
Christine Albanel de capitaliser sur le numeacuterique comme vecteur de deacutemocratisation de la
37 SABELLICO Romain Les meacutethodes de Bookingcom pour inciter les utilisateurs agrave reacuteserver yieldandtravelcom 080118 38 LEGOHEREL Patrick POUTIER Elizabeth Revenue Management Anticiper loffre et la demande pour optimiser les prix Dunod 2017 39 Quand la tarification dynamique sinvite dans le retail sia-partnerscom 170118 40 Lettre de mission de Nicolas Sarkozy adresseacutee agrave Christine Albanel ministre de la culture et de la communication lemondefr 290408
21116
culture Cette injonction nrsquoempecircchera cependant pas la baisse du budget alloueacute agrave la culture par
lrsquoEtat et les collectiviteacutes agrave partir de 2012 41
Les eacutetablissements culturels se sont donc vus contraints de repenser leur politique culturelle afin
de mieux geacuterer leur taux de remplissage ainsi que leurs profits Leur fonctionnement comporte
des contraintes similaires aux compagnies aeacuteriennes ils disposent drsquoune capaciteacute fixe (le
nombre de places dans la salle) drsquoun service peacuterissable (la place est disponible pour un spectacle
donneacute si elle est vide elle est perdue) de coucircts fixes eacuteleveacutes pour monter les spectacles et drsquoun
programme eacutetabli agrave lrsquoavance permettant une reacuteservation anticipeacutee Crsquoest donc naturellement
qursquoils se sont inteacuteresseacutes au yield management
Parmi ces eacutetablissements on compte notamment les opeacuteras les theacuteacirctres les salles de spectacle
ainsi que les stades
Les critegraveres drsquoapplication du yield diffegraverent drsquoun eacutetablissement agrave lrsquoautre agrave lrsquoexception de 2
points communs
- Tous les eacutetablissements divisent leurs siegraveges disponibles en plusieurs ldquocateacutegoriesrdquo selon
leur condition drsquoappreacuteciation du spectacle (en terme de vision drsquoaudition ou de confort)
Les siegraveges les plus pregraves de la scegravene et situeacutes au centre de la salle font partie des cateacutegories
les plus chegraveres et plus on srsquoeacuteloigne de la scegravene ou de lrsquoaxe central les cateacutegories de
siegraveges sont de moins en moins oneacutereuses Un bel exemple de cette pratique est agrave observer
au Palais Garnier de Paris
41 GUERRIN Michel Rentabiliteacute reacutesultats publichellip Les gros mots de la culture lemondefr 110415 22116
Plan de Salle du Palais Garnier 42
- Les prix dans ses eacutetablissements varient selon lrsquoœuvre proposeacutee son type (opeacutera ballet
piegravece de theacuteacirctre) sa renommeacutee son ancienneteacute mais eacutegalement son coucirct (de
production ou bien drsquoachat par les structures)
Plusieurs critegraveres sont ensuite utiliseacutes par les diffeacuterents eacutetablissements pour preacutevoir la demande
et faire varier le prix
Lrsquoopeacutera National de Paris a lanceacute un appel drsquooffre priveacute pour reacuteformer son systegraveme de billetterie
et adopter le yield management en 2013 La particulariteacute de lrsquoOpeacutera est toutefois de ne pas 43
segmenter sa clientegravele Les prix varient selon le type drsquoœuvre sa notorieacuteteacute selon la peacuteriode de la
saison et enfin la date de la repreacutesentation Hormis le classement par cateacutegorie de fauteuil aucun
prix speacutecial nrsquoest appliqueacute selon le profil du client et aucune remise nrsquoest deacutedieacutee agrave ceux qui
42 Site internet de lrsquoopeacutera de Paris httpswwwoperadeparisfrinformations-pratiquesplans-de-salle-et-tarifssaison-18-19palais-garnier 43 Deacutefinition et mise en place dune strateacutegie de revenue management lieacutee aux recettes de billetteriecentraledesmarchescom 061113
23116
reacuteservent agrave lrsquoavance
Tarifs pour lrsquoOpeacutera ldquoLes Puritainsrdquo joueacute agrave lrsquoOpeacutera National de Paris 44
LrsquoOpeacutera National de Lyon propose quant agrave lui une segmentation en 3 parties le tarif plein le
tarif reacuteduit (deacutedieacute aux moins de 28 demandeurs drsquoemploi et handicapeacutes) et un tarif preacutefeacuterentiel
pour les beacuteneacuteficiaires de lrsquoabonnement annuel ldquoCarte Blancherdquo Les 3 tarifs sont disponibles
pour chaque cateacutegorie de place La date de la repreacutesentation nrsquoa en revanche aucune incidence
sur le prix
Tarifs de quelques repreacutesentations joueacutees agrave lrsquoOpeacutera National de Lyon 45
Les autres opeacuteras franccedilais appliquant une politique de Yield management oscillent entre ces 2
modegraveles
Les theacuteacirctres adoptent des politiques leacutegegraverement diffeacuterentes La Comeacutedie Franccedilaise reacutepartit ses
prix toujours selon lrsquoœuvre repreacutesenteacutee puis la cateacutegorie des siegraveges Elle pratique des tarifs
reacuteduits pour les jeunes les beacuteneacuteficiaires des minima sociaux et les demandeurs drsquoemplois
44 httpswwwoperadeparisfrinformations-pratiquesplans-de-salle-et-tarifs 45 httpswwwopera-lyoncomfropera-0
24116
Sa speacutecificiteacute est de ne proposer qursquoun nombre limiteacute de tarifs reacuteduits par spectacle Ainsi 46
comme le fait la SNCF crsquoest par une veacuteritable gestion des stocks disponibles que la Comeacutedie
optimise son chiffre drsquoaffaire
Le Theacuteacirctre de Paris ne segmente pas sa clientegravele Il fixe les prix en fonction des oeuvres puis des
cateacutegories de placement uniquement En revanche il applique des promotions de 10 ou 20
pour les repreacutesentations non complegravetes dont la date approche 47
On retrouve eacutegalement une version de la gestion des stocks au Theacuteacirctre Mogador deacutedieacute aux
comeacutedies musicales Il divise sa salle en 5 cateacutegories de placement le Carreacute Or est ideacutealement
situeacute et les reste des places est diviseacute en 4 cateacutegories aux prix deacutecroissants 3 segmentations de
prix peuvent ecirctre appliqueacutees tarif plein tarif -26ans et tarif groupes (reacuteserveacute aux groupes de 10
personnes ou plus) Mais le theacuteacirctre ne les rend pas toutes disponibles selon la cateacutegorie Le carreacute
Or ne propose aucun tarif reacuteduit Les cateacutegories 1 et 4 respectivement la mieux placeacutee et plus
chegravere et la moins bien placeacutee et moins chegravere nrsquoacceptent que les plein tarifs Il nrsquoest possible
drsquoavoir des reacuteductions que pour les cateacutegories 2 et 3 Ces prix reacuteduits sont tout de mecircme
leacutegegraverement plus eacuteleveacutes que le tarif plein de la 4egraveme cateacutegorie Le but de cette manoeuvre est de
pousser le public beacuteneacuteficiant de reacuteductions agrave payer un peu plus cher (quelques euros en plus en
eacutechange drsquoune meilleure visibiliteacute) que ceux qui nrsquoont pas de reacuteduction et qui sont tregraves sensibles
au prix et prendront le tarif le moins cher En outre le theacuteacirctre mise sur une offre premium le
carreacute OR composeacute de siegraveges confortables ainsi que des fauteuils de deux places sans accoudoir
(love seat) disponible agrave un tarif unique plus eacuteleveacute que les autres cateacutegories et propose eacutegalement
une offre Prestige tregraves oneacutereuse qui inclut lrsquoaccueil et le placement par une hocirctesse dans le carreacute
Or une visite des coulisses et drsquoautres services Le theacuteacirctre Mogador applique donc une 48
veacuteritable politique de Yield en voulant maximiser la deacutepense du spectateur (par le surclassement
des tarifs reacuteduits) la proposition de tarifs qui puissent convenir agrave la sensibiliteacute au prix de chacun
et en proposant une offre premium aux spectateurs qui peuvent se le permettre
46 Foire aux Questions site internet de La Comeacutedie Franccedilaise httpsbilletteriecomedie-francaisefrfrfaq-pagen77316 47 Site de reacuteservation du Theacuteacirctre de Paris httpsindivthemiswebfr0142flistemanifsaspxidstructure=0142 48 Site de reacuteservation du Theacuteacirctre Mogador httpswwwchicagolemusicalcomreservations-en-ligne
25116
En eacutetudiant les diffeacuterents tarifs variables de chaque structure on peut observer des tregraves gros
eacutecarts entre les tarifs les plus faibles et les tarifs les plus eacuteleveacutes
Comparaison des Tarifs de quelques structures culturelles 49
En deacutepit de son apparition dans les salles de spectacle les opeacuteras et les theacuteacirctres le yield
management peine encore agrave entrer dans les salles de concerts et les museacutees
Le museacutee drsquoOrsay expeacuterimente en 2011 des outils du yield management avec lrsquoaide drsquoeacutetudiants
en eacuteconomie sans pour autant transformer lrsquoessai jusqursquoagrave ce jour En revanche le museacutee Greacutevin 50
lrsquoapplique de maniegravere tregraves leacutegegravere en proposant 2 tarifs Adulte et Enfant qursquoil fait varier
seulement par les jours de la semaine Le billet sera moins cher le lundi mais augmentera le
vendredi samedi et dimanche 51
La salle de cineacutema par bien des aspects comprend les mecircmes contraintes de fonctionnement que
49 Le Yield Management appliqueacute agrave la Culturenova-consultingeu 050517 50 AUBOUIN NicolasCOBLENCE Emmanuel KLETZ Freacutedeacuteric Les outils de gestion dans les organisations culturelles de la critique artiste au management de la creacuteation Management amp Avenir ndeg54 2012 51 Site internet du museacutee Greacutevin httpswwwgrevin-pariscomles-tarifs-permanents
26116
les salles de spectacles et donc preacutesente elle aussi en theacuteorie le terrain propice agrave lrsquoeacutelaboration du
Yield Management
C Yield management et cineacutema ougrave en sommes nous
1 Le Yield Management appliqueacute au cineacutema existe
a Des preacutemices du Yield Management
Le fait de proposer des prix en fonction de la demande nrsquoest pas un pheacutenomegravene nouveau dans les
cineacutemas Aux Etats Unis agrave partir de 1915 les producteurs et distributeurs de films srsquoorganisent
et certains en fusionnant donnent naissance aux Majors Ce groupe de 8 studios de production
distribution contenant notamment la Warner Universal et Paramount dispose alors de tregraves gros
budgets de production de films Produisant chaque anneacutee des films attirant un tregraves grand nombre
de spectateurs ils prennent peu agrave peu le controcircle de lrsquoindustrie en imposant dans les contrats
avec les cineacutemas un tarif minimum du billet Certains comme la Paramount vont plus loin encore
en construisant et geacuterant leurs propres cineacutemas qursquoils favorisent en terme de distribution de
films par rapport agrave leur concurrents Les prix des billets dont le minimum est fixeacute par les
distributeurs deacutependent alors du budget du film du reacutealisateur de la notorieacuteteacute des acteurs de la
peacuteriode de sortie Ce nrsquoest qursquoapregraves lrsquoaffaire Paramount dans les anneacutees 1940 que les salles de 52
cineacutemas seront les seules aptes agrave fixer leurs prix comme elles lrsquoentendent Au bout de quelques
anneacutees les variations de prix se font moins importantes pour arriver agrave une politique de ldquoprix
uniquerdquo Cependant en toute logique les salles srsquointerrogent sur leur freacutequentation et 53
eacuteprouvent le besoin de renforcer leurs peacuteriodes de freacutequentation les plus faibles
52 Le deacutecret Paramount est une affaire ceacutelegravebre du droit de la concurrence aux Etats-Unis en 1948 Disposant des studios de production de distribution et certaines salles de cineacutema les studio exercent un grand controcircle srsquoassurant lrsquoexclusiviteacute de leurs production ou en demandant un tarif minimum aux cineacutemas concurrents qui diffusent leurs films Suite agrave plusieurs pratiques abusives la cour suprecircme des Etats Unis se saisit et condamne les principales majors Cela aura pour effet drsquointerdire aux distributeurs drsquoavoir leurs propres salles de cineacutema et cela mettra fin au systegraveme des Studios 53 ORBACH Barak Y EINAVLiran Uniform prices for differentiated goods The case of the movie-theater industry International Review of Law and Economics 27 2007
27116
La solution la plus eacutevidente est alors de proposer des prix reacuteduits exceptionnellement pour
susciter lrsquointeacuterecirct
La chaicircne de cineacutema britannique Picture House pratique des tarifs diffeacuterents selon des peacuteriodes
pleines (Peak Time) et creuses (Off-Peak) et segmente sa clientegravele en 5 Adultes Retraiteacutes
Eacutetudiants Enfants et Familles
Tarifs pratiqueacutes au Picture House Central agrave Londres 54
Drsquoautres cineacutemas tels que le circuit Alamo aux Etats Unis varient selon les peacuteriodes creuses et
pleines mais ne segmentent pas leur clientegravele 55
Le circuit Cinestar en Allemagne pousse plus loin sa politique tarifaire en proposant un prix
diffeacuterent selon le jour de la semaine puis applique un suppleacutement en fonction de la place choisie
dans la salle
54 Site internet de Picture House httpswwwpicturehousescomcinemainfoPicturehouse_Centralticket-prices 55 Site internet du cineacutema Drafthouse httpsdrafthousecomaustinshow2d-wonder-park
28116
Tarifs pratiqueacutes au Cinestar Berlin - Hellersdorf 56
Dans la mecircme optique les Electric Cinemas en Angleterre modulent leur prix en fonction du
confort proposeacute (fauteuil individuel fauteuil 2 place et Lit)
Tarifs pratiqueacutes au Electric Cinema 57
Drsquoautres optent pour une politique de monteacutee en gamme en investissant sur la technologie pour
fournir des conditions de projection exceptionnelles justifiant un prix plus eacuteleveacute du billet
Pheacutenomegravene drsquoampleur mondiale la monteacutee en gamme technologique est perccedilue par les
exploitants comme le meilleur moyen de se deacutemarquer des autres canaux videacuteos tels que le DVD
ou la VOD Leur but est de surpasser les eacutequipements agrave domiciles des spectateurs afin de les
pousser agrave faire le choix drsquoun visionnage exceptionnel des films en salle Ce pheacutenomegravene est porteacute
par lrsquoeacutemergence des salles IMAX entre autres combinant eacutecran geacuteant et projecteurs Laser avec
un systegraveme de son immersif A travers le monde beaucoup drsquoexploitants deacuteveloppent leurs
propre formats de salle appeleacutees ldquoPremium Large Formatrdquo (PLF) mecirclant confort drsquoassise
56 Site internet de cinestar httpswwwcinestardekino-berlin-hellersdorfinfopreise 57Site internet drsquoeacutelectric cineacutema httpswwwelectriccinemacoukcinemasportobellobooking-info
29116
qualiteacutes de projection avanceacutees et parfois innovations technologiques comme les systegravemes
drsquoeacutecrans lateacuteraux que lrsquoon retrouve chez les salles ICE et Screen X par exemple
Plusieurs circuits se dotent alors de leurs propres salles Premium la RPX pour Regal cinemas 58
les salles Deluxe du circuit Australien Cineplex ou bien les multitudes drsquooffres du groupe 59
Patheacute (Imax 4DX Dolby cineacutema) Cette monteacutee en gamme technologique permet non seulement
aux exploitants de faire revenir au cineacutema un public avide de sensations fortes mais eacutegalement
de proposer un prix du billet plus eacuteleveacute justifieacute par la puissance de lrsquoexpeacuterience proposeacutee
Autre pratique du modegravele anglais certains circuits se rapprochent du systegraveme de salles de
spectacle et des theacuteacirctres en proposant des prix diffeacuterents selon les typologies de films Crsquoest
notamment le principe de la poleacutemique Taxe Blockbuster pratiqueacutee par Odeon et Vue qui
consiste agrave appliquer une majoration aux blockbusters Par exemple le cineacutema Vue Basingstoke 60
propose un prix de pound1409 pour le film La planegravete des singes Supreacutematie tandis que lrsquoon
pouvait payer pound1079 Pour le biopic sur le rappeur Tupac All Eyez On Me Cette pratique est
geacuteneacuteralement motiveacutee par leacuteleacutevation du taux de location appliqueacute par le distributeur pouvant
aller jusqursquoagrave 70 des recettes du film 61
b Vers un Yield Management total
En 2015 deux entrepreneurs allemands issus de la compagnie aeacuterienne Lufthansa deacutecident de
porter la meacutethode du yield management au jour le jour au secteur du sport et du spectacle et
creacuteent la socieacuteteacute Smart Pricer En 2016 ils se rapprochent du circuit de cineacutema allemand UCI 62
Kinowelt deacutesormais fusionneacute avec le circuit britannique Odeon Degraves lors UCIampOdeon
annoncent la mise en place drsquoun test de tarification dynamique dans quelques cineacutemas allemands
58 Site internet de RPX by Regal httpswwwregmoviescomrpxmore-about 59 Site internet de Cineplex httpswwwcineplexcomauMovieSessionsHawthorneDeluxe 60 DEEN Sarah Is a lsquoblockbuster taxrsquo at cinemas forcing film fans to pay more to see new releases Metrocouk 110717 61 Propos recueillis aupregraves de Louisa Dent directrice des acquisition chez Curzon Artificial Eye lors drsquoun voyage agrave Londres dans le cadre de la 1egravere anneacutee drsquoexploitation agrave la Feacutemis 62 Site internet de Smart Pricer httpswwwSmart Pricercom
30116
pilotes En janvier 2018 apregraves 2 ans drsquoessais fructueux le circuit adapte le modegravele tarifaire agrave
lrsquoensemble des cineacutemas UCI en Allemagne A partir de 2018 la socieacuteteacute allemande vise le 63
marcheacute asiatique et notamment le Japon la Coreacutee et Taiumlwan Elle travaille eacutegalement avec le 64
groupe Cinema Park en Russie ainsi que Cineacutepolis en Ameacuterique du Sud Dans le mecircme temps
une chute de freacutequentation frappe les cineacutemas en Italie avec une baisse de -1163 en 2017 65
Les exploitants sont pousseacutes agrave deacutevelopper des solutions pour faire revenir le public et se tournent
vers lrsquoentreprise Dynamitck eacutequivalent italien de Smart Pricer Le geacuteant du cineacutema ameacutericain
Regal annonce qursquoil se lancera eacutegalement dans une phase de test en 2018 en partenariat avec la
socieacuteteacute Atom qui deacuteveloppe une solution de billetterie sur smartphones qui analyse les donneacutees
clients pour leur proposer des films adapteacutes et des promotions 66
La diffeacuterence entre ces initiatives et les modegraveles que nous avons eacutevoqueacutes preacuteceacutedemment se situe
au niveau drsquoune reacutegulation quotidienne des prix Dans les modegraveles embryonnaires du yield
management le prix est diffeacuterent selon certaines conditions que ce soit le moment de la
projection le confort la position dans la salle le budget du film mais il ne varie pas Un adulte
qui souhaitera voir un film apregraves 17 heures au Picture House central paiera le mecircme prix qursquoil
choisisse une seacuteance le jour mecircme ou bien deux semaines plus tard agrave film eacutequivalent quel que
soit le taux de remplissage de la salle
La meacutethode proposeacutee par Smart Pricer se rapproche du yield management effectif agrave la SNCF
Lorsqursquoun cineacutema adopte le logiciel Smart Pricer celui-ci fait un eacutetat des lieux des donneacutees de
freacutequentation prix des billets taux drsquooccupation par type de film du cineacutema sur plusieurs anneacutees
preacuteceacutedentes 67
Lrsquoexploitant en collaboration avec lrsquoeacutequipe de smart pricer deacutefinit un nombre de cateacutegories de
prix agrave appliquer dans son cineacutema Dans le cas drsquoUCI nous avons droit agrave 5 cateacutegories de prix
VIP PK1PK2PK3PK4 Celles-ci se diffeacuterencient par leur prix deacutecroissant de VIP agrave PK4 et
63 SPERLING REICH Jodeon uci rolls out dynamic-pricing with Smart Pricer to all of their cinemas in germany celluloidjunkiecom 080118 64Vue sets sights on CineStar filmjournalcom 261118 65 DYNAMITICK In the global market debacle movie theaters that adopted a dynamic pricing concept are significantly standing out mediumcom 190118 66 MCNARY Dave Regal to Test Demand-Based Movie Ticket Pricing varietycom251017 67 Propos recueilli lors de lrsquoentretien avec Gergana Ivanova de Smart Pricer en annexe
31116
lrsquoemplacement des siegraveges qursquoelles proposent La cateacutegorie VIP concerne les siegraveges les plus
proches de lrsquoeacutecran et la PK4 ceux les plus eacuteloigneacutes Le logiciel Smart Pricer se charge alors de
calculer pour chaque seacuteance combien de siegraveges mettre agrave disposition pour chaque cateacutegorie
comme le fait la SNCF pour ses trains Plus le film est demandeacute plus il y aura de siegraveges
disponibles dans les cateacutegories supeacuterieures et inversement Lrsquoexemple suivant a lieu agrave lrsquoUCI de
Potsdam
Exemple de gestion des stocks agrave lrsquoUCI PotsdamPour 2 seacuteances diffeacuterentes dans une mecircme salle
la mecircme cateacutegorie ne comporte pas le mecircme nombre de siegraveges 68
Les deux films Us et Escape Room sont projeteacutes dans la salle 4 respectivement agrave 1700 et 2000
La seacuteance de 2000 sera certainement plus freacutequenteacutee Pour maximiser le revenu Smart Pricer
considegravere que la rangeacutee 5 sera en cateacutegorie PK3 (donc plus chegravere) pour cette seacuteance alors qursquoelle
est en cateacutegorie PK4 (la moins chegravere) pour celle de 1700 Moins de siegraveges disponibles agrave bas prix
permettent de diriger les spectateurs vers les cateacutegories supeacuterieures et drsquoaugmenter le prix moyen
du billet pour cette seacuteance
68 Site internet de UCI httpswwwuci-kinoweltdefilmdie-goldfische356211potsdam59scroll-programm 32116
Le logiciel Smart Pricer reacuteajuste les stocks disponibles quotidiennement en fonction des places
qui ont deacutejagrave eacuteteacute reacuteserveacutees
Pour Smart Pricer les prix de chaque cateacutegorie ne changent pas mais seulement le nombre de
fauteuils disponibles pour une chacune Cela permet drsquoafficher une transparence tarifaire envers
le spectateur qui pourra deacuteterminer agrave lrsquoavance combien il sera susceptible de deacutebourser pour voir
son film si tant est qursquoil srsquoy prenne assez tocirct pour obtenir les fauteuils restant dans la cateacutegorie
qursquoil souhaite
La meacutethode de Dynamitick le concurrent italien de Smart Pricer est tregraves diffeacuterente Elle propose
des billets agrave lsquoplein tarif rsquo ainsi que des billets reacuteduits pour les militaires les eacutetudiants et les
enfants Les tarifs reacuteduits sont fixes tandis que seuls les billets en plein tarifs sont soumis au
yield management Selon leur page officielle de tarification ldquoLes prix des [projections] en
question varient en fonction drsquoun grand nombre de facteurs de la dureacutee de projection et de
lrsquoavance avec laquelle on achegravete son billet au type de film agrave la reacuteputation des acteurs aux
opinions exprimeacutees sur les reacuteseaux sociaux au conditions meacuteteacuteorologiques du jour de la
projection et des dizaines drsquoautres variables Les spectateurs peuvent ainsi choisir le spectacle agrave
suivre en fonction du prix qursquoils sont disposeacutes agrave payer avec des billets pouvant ecirctre acheteacutes en
ligne et au guichet ldquo 6970
Pour chaque seacuteance le logiciel proposera un prix calculeacute en fonction de divers facteurs influant
sur la demande Comme il prend eacutegalement en compte le nombre de billets deacutejagrave reacuteserveacutes pour la
seacuteance le montant sera toujours en eacutevolution A la diffeacuterence de Smart Pricer ce tarif variable est
unique puisqursquoil nrsquoy a pas de cateacutegories de prix deacutefinies et il est donc valable quel que soit
lrsquoendroit ougrave lrsquoon souhaite srsquoassoir Lrsquoinconveacutenient est que cela nuit agrave la transparence tarifaire
dans la mesure ougrave le client (au tarif plein) ne pourra jamais savoir agrave lrsquoavance combien lui coucirctera
la seacuteance
2 Quelles initiatives en France
a Les opeacuterations classiques des exploitants
69 Site internet de Movie Planet httpwwwmovieplanetgroupitmp_busnagoprezziphp 70 Site internet du cineacutema Plinius httpswwwmultisalapliniuscomprezzi
33116
Le yield Management en temps reacuteel comme le proposent Smart Pricer et Dynamitick nrsquoexiste pas
en France Cependant comme chez les exploitants des opeacuterations tarifaires ont deacutecouleacute drsquoune
logique eacuteleacutementaire pour encourager ou eacutetaler la freacutequentation des peacuteriodes creuses et des
journeacutees et horaires les moins freacutequenteacutes Certains comme le Rialto de Nice adoptent une
politique simple consistant agrave proposer un tarif reacuteduit unique qui srsquoapplique aux eacutetudiants et au
3egraveme acircge mais eacutegalement agrave tout le monde le lundi et tous les matins Le Majestic de 71
Remiremont eacutetend son tarif reacuteduit au mercredi eacutegalement ce qui indique que les jours les 72
moins freacutequenteacutes varient drsquoun cineacutema agrave lrsquoautre Le cineacuteMeacuterignac agrave cocircteacute de Bordeaux va plus
loin dans sa speacutecification des heures creuses en proposant le tarif reacuteduit les lundis et mercredis
tant qursquoils ne sont pas feacuterieacutes puis eacutegalement les mardis jeudis et vendredis agrave 14h Enfin toutes
les seacuteances de 19h et de 10h30 beacuteneacuteficient de leur propre tarif reacuteduit Les circuit aussi pratiquent
des offres diffeacuterencieacutees suivant les heures tels que le CGR Coliseacutee du Mans accessible agrave prix
reacuteduit les lundis et mercredis ou les enseignes Patheacute et UGC qui proposent des offres moins 73
chegraveres les matins
On peut eacutegalement trouver des diffeacuterenciations en fonction des types de film que ce soit des
reacuteductions pour les films de patrimoine et les reprises agrave lrsquoOmnia de Rouen ou bien les films 74
des programme UGC Cultes et UGC Docs Le cineacutema Lux de Caen quant agrave lui propose des tarifs
reacuteduits pour ceux de moins drsquoune heure 75
Parmi les critegraveres utiliseacutes pour faire varier le prix les plus courants sont donc eacutevidemment les
peacuteriodes pleines et creuses et dans une moindre mesure la typologie de films A lrsquoinverse des
modegraveles eacutetrangers aucun cineacutema ne fait de distinction en fonction du placement dans la salle ni
du film lui mecircme Un blockbuster tregraves attendu coucirctera toujours le mecircme prix qursquoun film drsquoauteur
pointu
b La monteacutee en gamme
71 Site internet du cineacutema Rialto httpswwwcinemarialtofrtarifs 72 Site internet du cineacutema Majestic httpswwwmajestic-cinemascomle-francetarifs 73 Site internet de CGR Le Mans httpswwwcgrcinemasfrlemansevenement1482344-tarif-reduit-lundi-et-jeudi 74 Site internet du cineacutema lrsquoOmnia httpswwwomnia-cinemascomtarifs 75 Site internet du cineacutema Lux httpwwwcinemaluxorgspip-Infos-pratiques-
34116
Lrsquoun des moyens des exploitants pour augmenter leurs revenus consiste agrave miser sur la hausse du
prix moyen du billet plutocirct que lrsquoaccroissement de la freacutequentation Ils se concentrent donc sur
une monteacutee en gamme technologique et un accroissement du confort des siegraveges pour proposer les
meilleures conditions de projection A lrsquoimage des exploitants eacutetrangers citeacutes plus tocirct ces
exploitants partent du principe que la demande est plutocirct ineacutelastique et que le prix nrsquoest pas le
critegravere principal du choix du cineacutema Une eacutetude de Julien Marcel Directeur de Webedia Movies
Pro tend agrave confirmer ce point de vue en indiquant que le prix nrsquoarrive qursquoen 4egraveme position des
critegraveres de choix juste apregraves le confort 76
Dans cet optique il leur semble logique que le client soit precirct agrave payer plus cher si lrsquoexpeacuterience le
justifie Antoine Gouiffes-Yan directeur marketing chez CGR appuie sur ce point en affirmant
que les impacts de la variation des prix sur la freacutequentation ne se calculent que sur les seacuteances
standard tandis que les salles premium sont reacutegies par drsquoautres regravegles Il ajoute que les salles
premium de CGR les salles ICE beacuteneacuteficient drsquoun taux de remplissage deux fois supeacuterieur aux
salles standards bien que leurs billets soient environ 50 plus chers 77
76 Beyond the Popcorn A Recap of CinemaCon 2017 boxofficeprocom040417 httpswwwboxofficeprocombeyond-popcorn-recap-cinemacon-2017 77 Entretien accordeacute par Antoine Gouiffes-Yan directeur marketing de CGR
35116
Le circuit Patheacute suit une logique identique en investissant depuis quelques anneacutees sur de
nouveaux concepts technologiques salles Imax Dolby cineacutema Screen X Onyx nouvel eacutecran
LED deacuteveloppeacute par Sony ou encore la 4DX Arnaud Surel directeur du Patheacute La Villette
deacuteclare en outre que ses salles technologiques ont pour but eacutegalement de favoriser la
freacutequentation en allant chercher un nouveau public ldquoLa 4DX la premiegravere ideacutee crsquoeacutetait de
reconqueacuterir une clientegravele qui ne va pas au cineacutema Et drsquoailleurs crsquoest drocircle parce que les
clients 4DX crsquoest les clients tregraves fidegraveles et qui se creacuteent une communauteacute qui sont tregraves
attentifs ils nous demandent beaucoup de films et nous demandent un programme jusqursquoagrave
la fin de lrsquoanneacutee ils veulent savoir ce qui va sortir Et ce qui est inteacuteressant crsquoest que crsquoest
une clientegravele qui revientrdquo 78
c Les initiatives des institutions
Le cineacutema franccedilais a la chance drsquoecirctre lrsquoun des plus soutenus au monde par les institutions En
effet nombre drsquoinitiatives de lrsquoEtat sous la houlette des diffeacuterents ministres de lrsquoeacuteducation et du
CNC sont apparues pour venir en aide aux salles mais aussi propager la culture du cineacutema
En 2014 afin drsquoencourager la freacutequentation des jeunes la Feacutedeacuteration Nationale des Cineacutemas
Franccedilais (FNCF) annonccedilait un plan de baisse de la TVA sur les prix des billets de 75 agrave 5
en contrepartie les exploitant srsquoengageaient sur un tarif de 4euro plafonneacute pour les moins de 14 ans
La perte de revenus serait alors compenseacutee par la hausse de freacutequentation des jeunes qui viennent
geacuteneacuteralement accompagneacutes drsquoadultes qui paient potentiellement le plein tarif
En regardant le deacutetail de la premiegravere anneacutee 26 millions de spectateurs de 6-14 ans ont freacutequenteacute
les salles sur la peacuteriode janvier agrave avril 2014 soit une progression de 384 000 individus par
rapport agrave lrsquoanneacutee preacuteceacutedente repreacutesentant une hausse de 176 quand le nombre total de
spectateurs progresse de 165 sur la peacuteriode De plus selon Harris Interactive 910 des
spectateurs considegraverent ce nouveau tarif comme attractif et selon Meacutediameacutetrie 926 des
spectateurs estiment que cette opeacuteration est une bonne mesure pour les jeunes et 805
78 Entretien accordeacute agrave Dimitri Margueres agrave lrsquooccasion de son meacutemoire de fin drsquoeacutetudes exploitation La course agrave la technologie des salles Approche strateacutegique et eacuteconomique la Feacutemis 2018
36116
indiquent que cette opeacuteration leur donne envie drsquoaller plus souvent au cineacutema aux semaines 79
speacuteciales du cineacutema lanceacutees par la FNCF La premiegravere opeacuteration de ce genre fut la Fecircte du
Cineacutema initieacutee en 1985 par Jack Lang sur une dureacutee drsquoun jour Son succegraves a pousseacute la FNCF agrave
progressivement en allonger la dureacutee apregraves un pic agrave 7 jours elle est deacutesormais de 4 jours du
dimanche au mercredi La 32e eacutedition de la Fecircte du cineacutema 2016 a ainsi geacuteneacutereacute 2650000
entreacutees soit 5 de plus qursquoen 2015 La FNCF srsquoappuyant sur le nombre drsquoentreacutees geacuteneacutereacutees par 80
cet eacutevegravenement a deacutecideacute alors de creacuteer 2 autres opeacuterations Le Printemps du cineacutema en 2000 et la
Rentreacutee du cineacutema en 2004 respectivement en mars et septembre sur la mecircme base que la fecircte
du cineacutema
Quelques opeacuterations plus locales ont vu le jour comme se le rappelle Dominique Erenfrid
directrice de la fondation Seydoux - Patheacute ldquoje me souviens qursquoil y avait le 18 heures agrave 18 francs
dans les anneacutees 90 lanceacute par Chirac Crsquoeacutetait une opeacuteration de reacuteduction qui avait lieu le 81
lundi alors que la place eacutetait agrave 25 francs normalement Ccedila marchait tregraves fort et ccedila ne piochait
pas dans le public du weekend et du mercredirdquo
Ces initiatives ont eacutegalement leur pendant du cocircteacute priveacute UGC a monteacute plusieurs opeacuterations pour
favoriser sa freacutequentation telles que les reacuteductions pour les films qui vont sortir de lrsquoaffiche des
reacutetrospectives de films populaires de lrsquoanneacutee passeacutee agrave prix bas ou encore la Semaine Comeacutedie
UGC fonctionnant sur le mecircme principe que les fecirctes du cineacutema 82
Si lrsquoexploitation semble ne pas avoir pris le chemin du Yield management en temps reacuteel elle
propose une multitude de tarifs et drsquooffres de reacuteductions afin de favoriser sa freacutequentation Nous
allons donc maintenant nous demander si lrsquoapplication drsquoun yield plus pousseacute serait pertinent en
deacutepit de toutes ces pratiques
79 DANARD Benoit JARDILLIER Sophie LANDRIEU Alice PIERRON Cindy Bilan de lrsquoopeacuteration laquo4euro pour les moins de 14 ans en 2014raquo Septembre 2014 80 Les bons chiffres de la Fecircte du cineacutema Challengesfr 300616 Disponible sur httpswwwchallengesfreconomieles-bons-chiffres-de- la-fete-du-cinema_14595 81 opeacuteration drsquoune semaine dont la premiegravere eacutedition eut lieu du 14 au 20 feacutevrier 1992 httpb76recappsparisfrark73873FRCGMSUP-751045102-EP04BHPEP040573A 82 Site internet drsquo UGC httpswwwugcfrevenementhtmlid=93
37116
II LE YIELD RENCONTRE BEAUCOUP DE FREINS EN FRANCE
Le cineacutema est un secteur tregraves proteacutegeacute en France Depuis 1993 lrsquoEtat Franccedilais creacuteeacute un statut
particulier pour les oeuvres audiovisuelles visant agrave les proteacuteger des regravegles commerciales du libre
eacutechangeCette mesure repose sur lrsquoideacutee que la creacuteation culturelle ne constitue pas un bien
marchand comme les autres et par conseacutequent que son commerce doit ecirctre proteacutegeacute par certaines
regravegles autres que celles de la seule loi de marcheacute Crsquoest ce qursquoon appelle lrsquoexception culturelle 83
franccedilaise Le public comme les institutions srsquoattachent beaucoup agrave cette notion crsquoest pourquoi il
peut ecirctre deacutelicat de proposer des mesures tarifaires tregraves fortes Nous eacutetudierons dans cette partie
lrsquoimpact que peut avoir le yield management aupregraves du public et des professionnels puis nous
nous interrogerons sur lrsquoefficaciteacute de son application pratique
A Une mise en place risqueacutee
1 Lrsquoimpact Spectateur
a Elasticiteacute
Parmi les techniques du yield management nous avons parleacute dans la premiegravere partie de la
neacutecessiteacute de calculer lrsquoeacutelasticiteacute de la demande Celle-ci est en reacutealiteacute essentielle agrave la reacuteussite de
toute politique de Yield management Se poser la question de lrsquoeacutelasticiteacute de la demande en terme
de cineacutema crsquoest se demander combien de spectateurs suppleacutementaires viendront si lrsquoon fait
baisser le prix du billet et en revanche combien de spectateurs ne viendront pas si on le fait
augmenter On distingue plusieurs degreacutes drsquoeacutelasticiteacute
83 Qursquoappelle-t-on laquo lrsquoexception culturelle raquo clesdelaudiovisuelfr 38116
- demande parfaitement ineacutelastique le nombre de spectateurs ne change pas quelque soit
la variation de prix
- demande ineacutelastique le nombre de spectateur ne change que lors de fortes variations de
prix
- demande eacutelastique le nombre de spectateur change fortement selon la variation de prix
- eacutelasticiteacute unitaire le nombre de spectateurs change au mecircme taux de variation que le
prix
De lagrave deacutecoule toute la logique du yield puisque lrsquoun de ses buts est drsquoattirer le spectateur par une
baisse du prix afin de remplir les seacuteances les moins freacutequenteacutees
Cette question est agrave la base de toute politique tarifaire et notamment depuis 1995 comme nous
lrsquoindique Arnaud Surel ldquo1995 a vu laboutissement de cette modernisation des salles et apregraves
ces lourds investissements un prix mieux ajusteacute aux preacuteoccupations budgeacutetaires des spectateurs
sest fait ressentir Les diverses formules fondeacutees sur leacutelasticiteacute-prix ont eacuteteacute testeacutees et les
preacutemices deacutetudes marketing ont permis doptimiser les politiques de tarifications Peu sensibles
aux petites baisses tarifaires les eacutetudes montrent que les spectateurs sont sensibles aux
politiques tarifaires offensives comme la Fecircte ou le Printemps du cineacutema Et si une hausse du
prix provoque une baisse plus que proportionnelle de la freacutequentation il est neacutecessaire de fixer
le prix du ticket en fonction du taux de remplissage espeacutereacute car leacutelasticiteacute-prix est relativement
faible agrave la baisse (une baisse des prix na que peu dimpact sur la freacutequentation)rdquo 84
Arnaud Surel nous reacutevegravele ici 2 informations inteacuteressantes drsquoabord la faiblesse de lrsquoeacutelasticiteacute agrave la
baisse Fabrice Bernier Responsable Marketing opeacuterationnel srsquoest retrouveacute confronteacute agrave ce
problegraveme chez Patheacute ldquoCe que je constate crsquoest qursquoon avait fait des tarifs ImaginersquoR qui eacutetaient
valables la semaine et plus chers le weekend 1euro de diffeacuterence pour pousser les eacutetudiants agrave venir
la semaine et on a constateacute tregraves peu drsquoeacutelasticiteacute Pour les eacutetudiants une sortie du samedi soir
reste une sortie du samedi soirrdquo 85
Il explique notamment ce fait par la faiblesse des prix de base et donc la faiblesse de la
reacuteduction ldquoEt on srsquoest rendu compte que la tarification dynamique srsquoapplique geacuteneacuteralement sur
84 SUREL Arnaud Le Cineacutema agrave quel prix Meacutemoire de fin drsquoeacutetude Formation continue Directeur drsquoexploitation la Feacutemis 2011 85 entretien disponible en annexe
39116
des tarifs eacuteleveacutes car pour faire valoir une reacuteduction de 10 ou 20 appliqueacute au cineacutema ccedila
donne 60 centimes ou 120euro est ce que ccedila va vraiment pousser le client agrave reacuteserver plus tocirct que
preacutevu Pour nous lrsquoeacutecart de prix nrsquoest pas suffisantrdquo
Richard Patry preacutesident de la FNCF et directeur geacuteneacuteral du groupe NOE cineacutemas de son cocircteacute
fait le mecircme constat ldquoImaginez mecircme on vous dit que le cineacutema est trop cher mais 80 des
spectateurs paient moins de 7euro Pour un divertissement de 2h on peut difficilement trouver moins
cher Donc quand on vous promet que vous allez payer 50 en moins ccedila ne repreacutesente que
35euro lrsquoeacuteconomie nrsquoest pas si exceptionnelle Pour le prix drsquoun billet drsquoavion agrave 200euro ccedila se justifie
mais pour un billet de cineacutema crsquoest pas assez avantageux Donc vous allez vous arranger pour
trouver les meilleures seacuteances au meilleur prix mais au final vous ne gagnerez pas grand choserdquo
86
Philippe Aigle ex Directeur de lrsquoexploitation de MK2 y voit une contrainte de temps ldquo on incite
les gens agrave venir le lundi mais le lundi nrsquoa jamais eacuteteacute un gros jour parce que personne ne veut y
venir aller au cineacutema ccedila prend trop de temps Je mets 15min pour aller agrave mon cineacute jrsquoattends 30
min pour la pub puis 1h30 le film je perds 2h30 et 3h30 si je rajoute la bouffe On peut se le
permettre un samedi mais pas le lundi ldquo 87
Mais Arnaud Surel nous indique que le spectateur est plutocirct sensible aux politiques plus
offensives telles que la fecircte du cineacutema La reacutealiteacute semble lui donner raison comme nous lrsquoavons
vu plus tocirct avec le succegraves de cette opeacuteration tout comme le succegraves de lrsquoapparition du billet agrave 4euro
pour les moins de 14 ans Richard Patry attire notre attention sur le fait que le succegraves de telles 88
opeacuterations ne vient pas du prix mais de la communication autour drsquoun tel eacuteveacutenement ldquo je vais
vous donner lrsquoexemple drsquoune salle municipale dont je ne citerai pas le nom Son plein tarif est agrave
4euro Le tarif reacuteduit est agrave 3euro donc moins cher que la fecircte du cineacutema Et bien sa freacutequentation
augmente de la mecircme maniegravere que tous les autres cineacutemas en France durant la fecircte du cineacutema
ce qui est illogique au regard du prix Et des exemples comme ccedila jrsquoen ai des tas Crsquoest lrsquoeffet de
86 entretien disponible en annexe 87 entretien disponible en annexe 88En regardant le deacutetail de la premiegravere anneacutee 26 millions de spectateurs de 6-14 ans ont freacutequenteacute les salles sur la peacuteriode janvier agrave avril 2014 soit une progression de 384 000 individus par rapport agrave lrsquoanneacutee preacuteceacutedente repreacutesentant une hausse de 176 source DANARD Benoit JARDILLIER Sophie LANDRIEU Alice PIERRON Cindy Bilan de lrsquoopeacuteration laquo4euro pour les moins de 14 ans en 2014raquo Septembre 2014 Disponible sur httpwwwcncfrwebfrpublications-ressources5563143
40116
communication plus que le tarif Les porteurs de carte illimiteacutee augmentent eacutegalement leur
freacutequentation pendant la fecircte du cineacutema Pour quelle raison puisqursquoils ne paient pas rdquo
Claude Forest sociologue du cineacutema appelle ce pheacutenomegravene ldquolrsquoeffet drsquoaubainerdquo et nrsquoheacutesite pas agrave
le comparer aux soldes ldquo Quand vous baissez le prix pendant les soldes vous vendez Si vous
faites des prix naturellement bas toute lrsquoanneacutee ccedila nrsquoattirera pas plus que ccedila la clientegravelerdquo
Nous avons donc lagrave le principal frein agrave la mise en place drsquoun yield management Si la demande
est ineacutelastique la baisse du prix du ticket ne favorisera pas forceacutement la freacutequentation des
seacuteances les moins remplies Mais la contrepartie est que le fait drsquoaugmenter le prix du billet aura
eacutegalement un faible impact sur la freacutequentation ce qui induira une hausse de revenu Mais dans
ce cas de figure il sera moins coucircteux et tout aussi efficace pour lrsquoentreprise drsquoaugmenter le prix
de son billet plutocirct que drsquoinvestir dans une refonte complegravete de sa politique tarifaire La
perception du public sera en revanche beaucoup plus neacutegative
b Injustice
Identifieacutee et eacutetudieacutee par nombre drsquoeacuteconomistes speacutecialistes du Yield Management lrsquoune des
principales difficulteacutes rencontreacutees est le sentiment drsquoinjustice perccedilu par le client
Lrsquoeacuteconomiste Noureddine Selmi dans son article sur la perception client du yield management
nous dit ldquoSelon Kamen et Toman (1970) les consommateurs sont precircts agrave payer le prix
consideacutereacute comme juste ou un prix moindre Cela nous amegravene agrave rappeler la deacutefinition de la
justice crsquoest laquo le jugement du reacutesultat etou du processus qui aboutit agrave un reacutesultat raisonnable et
acceptableraquo (Bolton Warlop et Alba 2003) Selon Xia Monroe et Cox (2004) cette deacutefinition
implique la comparaison dun prix ou dune proceacutedure agrave une norme (ou un standard) de
reacutefeacuterence cette reacutefeacuterence peut ecirctre une expeacuterience passeacutee du client lrsquooffre agrave un autre client dans
des conditions similaires ou lrsquooffre drsquoune autre entrepriserdquo Il liste par ailleurs plusieurs 89
89 SELMI Nourredine La Perception de la pratique du Yield Management XXIVegraveme Congregraves international de lrsquoAFM 2008
41116
sentiments que peut percevoir le client en fonction de certains eacuteveacutenements produits par une
politique de Yield dans un tableau preacutesenteacute en annexe de ce meacutemoire
Sandra Camus Lubica Hikkerova et Jean Michel Sahut tous 3 eacuteconomistes nous apprennent que
lrsquoinjustice que le client peut percevoir du yield management est lieacutee au profil du client lui-mecircme
ainsi qursquoagrave la caracteacuteristique de lrsquooffre En ce qui concerne le client il peut percevoir une
injustice dans la fluctutation des prix selon sa sensibiliteacute au prix (que nous avons deacutefinie en deacutebut
de meacutemoire) son pouvoir drsquoachat mais aussi son niveau de freacutequentation Les 2 premiers 90
critegraveres sont logiques Un eacutetudiant avec un budget faible sera bien plus sensible agrave la hausse drsquoun
prix et la verra de maniegravere neacutegative
Les 3 eacuteconomistes ont eacutegalement deacutecouvert que les clients en possession drsquoune carte de fideacuteliteacute
ont tendance agrave juger plus injustes les fluctuations Cela peut srsquoexpliquer par le fait qursquoil est
habituel drsquoecirctre reacutecompenseacute pour sa fideacuteliteacute donc on srsquoattend agrave ecirctre ldquomieux consideacutereacuterdquo que les
clients non fidegraveles Seacutebastien Beaud qui a reacutedigeacute une thegravese sur lrsquoimpact du yield sur le
consommateur confirme ce fait ldquoUn systegraveme de yield management risque en effet de ne
srsquointeacuteresser qursquoaux clients qui payent le plus mais pas forceacutement aux plus fidegraveles Ce qui peut
engendrer de la colegravere chez ceux-ci et remettre en jeu leur fideacuteliteacute Certains systegravemes du yield
management ont alors inteacutegreacute des paramegravetres de fideacuteliteacute donnant un accegraves privileacutegieacute aux clients
les plus reacuteguliers ldquo 91
Dans lrsquoesprit drsquoun client tout eacutechange avec un fournisseur est un contrat ldquo Le client doit ecirctre
persuadeacute que ses avantages relatifs sont au moins eacutequivalents agrave ceux de lrsquoentiteacute fournisseur Le
yield management doit reposer sur une relation laquo gagnant-gagnant raquo entre lrsquoentreprise et le
client (Kimes et Wirtz 2002)rdquo Srsquoil a le sentiment que le fournisseur essaie de prendre
avantage sur lui il ressentira de lrsquoinjustice Dans un contexte de Yield management au cineacutema
qui fait augmenter les prix agrave certains moments et les baisser agrave drsquoautres cela se traduira dans
lrsquoesprit du client par le fait que le cineacutema lui propose une hausse de prix sans pouvoir lui
90 HIKKEROVA Lubica SAHUT Jean-Michel Linjustice perccedilue agrave leacutegard du yield management anteacuteceacutedents et strateacutegies de reacuteduction Deacutecisions Marketing 2014 91 BEAUD Seacutebastion Lrsquoimpact du yield management sur les clients dans le domaine du transport aeacuterien Meacutemoire de Bachelorchaire de Marketing Universiteacute de Fribourg 2015
42116
proposer en contrepartie une offre raisonnable Cela peut se produire chez un spectateur qui
travaillant la semaine ne peut avoir accegraves qursquoaux seacuteances du soir et du weekend les plus
demandeacutees donc les plus chegraveres Le cineacutema aura beau lui dire qursquoil peut payer moins cher en
venant le matin dans les faits ce nrsquoest pas possible La hausse des prix nrsquoest donc pas
contrebalanceacutee par les propositions de tarifs infeacuterieures raisonnables et il y a injustice
Sandra Camus Lubica Hikkerova et Jean Michel Sahut nous parlent eacutegalement de lrsquoinjustice
sociale ldquoPar exemple il semble que la comparaison sociale a des effets plus intenses sur
lrsquoinjustice perccedilue que la comparaison du client avec ses propres expeacuteriences anteacuterieures
(Xia Monroe et Cox 2004)rdquo On ressent plus drsquoinjustice en comparant ce qursquoon a avec ce que le
voisin a plutocirct qursquoavec ce qursquoon a deacutejagrave eu Ce pheacutenomegravene peut ecirctre aiseacutement mis en parallegravele
avec lrsquoaffaire des siegraveges premium du Patheacute Wepler dont nous parlerons un peu plus loin
Lrsquoun des principaux geacuteneacuterateurs drsquoinjustice est en outre la difficulteacute du fournisseur drsquoexpliquer
les diffeacuterences de tarifs qursquoil pratique Nous avons tous fait lrsquoexpeacuterience ou entendu quelqursquoun
pester contre le manque de clarteacute des tarifs pratiqueacutes par la SNCF Dominique Erenfrid nous en
fait elle-mecircme la remarque rdquo Il nrsquoy a pas plus opaques que les tarifs de la SNCFrdquo Cette 92
remarque est relayeacutee dans plusieurs enquecirctes de satisfaction meneacutees aupregraves des clients de la
socieacuteteacute ferroviaire Selon la CLCV en 2013 seulement 22 des usagers jugeaient claire la
politique tarifaire de la SNCF Selon lrsquoUFC Que Choisir En 2019 seulement 59 sont 93
satisfaits des services de lrsquoentreprise et les gros points noirs sont la hausse du prix ainsi que son
opaciteacute 94
En ce sens Seacutebastien Beaud souligne que lrsquoinsatisfaction peut provenir du fait de percevoir de
tregraves faibles diffeacuterences de service pour un prix tregraves variable rdquoNous avons vu que la possible
perception drsquoiniquiteacute des clients vient du fait que les prix varient pour un service identique
Lrsquoimportant pour lrsquoentreprise est alors de pouvoir justifier ces diffeacuterences de prix (Niel 2013)
Pour ce faire lrsquoentreprise peut utiliser des barriegraveres tarifaires crsquoest-agrave-dire des regravegles qui
92 entretien disponible en annexe 93Les voyages SNCF Enquecircte prix et satisfaction CLCVorg 2013 94LE MENEEC Thibaud Enquecircte de satisfaction des usagers SNCF le prix et lopaciteacute des tarifs les deux points noirseurope1fr 210319
43116
permettent de diffeacuterencier une transaction drsquoune autre (Kimes amp Wirtz 2003)ldquo Il est donc
important pour les entreprises de proposer des offres tregraves diffeacuterencieacutees Dans le cadre drsquoun
cineacutema le service est toujours le mecircme projeter un film Pour que le spectateur accepte de
deacutebourser une somme plus eacuteleveacutee il faut le convaincre par une reacuteelle monteacutee en gamme de
service (un accueil et un placement speacutecifique des conditions de projections exceptionnelles
hellip)
Apregraves une eacutetude meneacutee sur divers critegraveres de la perception du yield par le client Noureddine
Selmi conclut drsquoailleurs
ldquoNotre eacutetude atteste que indeacutependamment du contexte historique et culturel la pratique du Yield
Management est peu accepteacutee par les consommateurs voire contesteacutee et parfois mecircme rejeteacutee
En accord avec les conclusions de plusieurs recherches (Campbell 1999 Xia Monroe et Cox
2004) la perception dinjustice des prix peut mener aux conseacutequences neacutegatives pour le vendeur
la rupture de la relation la diffusion drsquoinformations neacutegatives voir lrsquoengagement de lrsquoacheteur
dans dautres comportements comme le recours aux associations de deacutefense de consommateurs
et aux mouvements consumeacuteristesrdquo
Le secteur du cineacutema possegravede drsquoailleurs un bon exemple avec la socieacuteteacute australienne Village
Cinemas En fin 2017 Village Cinemas annonce la mise en place drsquoun test de tarification
dynamique en fonction des peacuteriodes creuses et pleines La socieacuteteacute annonce des hausses tarifaires
allant jusqursquoagrave 1$ pour les prix des billets ainsi que la confiserie Apregraves de violentes reacuteactions de
la part du public et des institutions au vu de son image eacutecorneacutee par lrsquoaffaire lrsquoexploitant renonce
finalement agrave son test en janvier 2018 95
2 La reacuteception risqueacutee dans le milieu professionnel
95 CAREY Alexis Village Cinemas scraps controversial dynamic pricing trial which upped prices by up to $1 newscomau 040118
44116
Lrsquoindustrie de lrsquoexploitation se caracteacuterise par la relation eacutetroite entre la salle de cineacutema et le
distributeur La salle de cineacutema engrange lrsquoargent des entreacutees reacutealiseacutees par le film puis apregraves
avoir retireacute les taxes divise geacuteneacuteralement le restant agrave 5050 avec le distributeur Ce taux de
partage est deacutegressif en faveur de la salle au fil des semaines drsquoexploitation du film Le
distributeur quant agrave lui paie une somme fixe au producteur appeleacutee ldquominimum garantirdquo (MG)
pour obtenir les droits drsquoexploitation du film sur un territoire Cette somme nrsquoest pas anodine car
elle est deacutependante du nombre drsquoentreacutees que le distributeur estime pouvoir faire multiplieacute par le
prix moyen du billet Il proposera donc un MG suffisant pour valoriser le film mais pas trop
important pour minimiser le risque de perte si le film nrsquoa pas le succegraves escompteacute
Lrsquoeacuteconomie du distributeur est donc deacutependante de lrsquoeacuteconomie du box-office de la salle agrave qui il
confie son film On peut donc penser que si la salle met en place une politique tarifaire visant agrave
maximiser ses revenus le distributeur nrsquoy trouvera rien agrave redire Dans la reacutealiteacute est-ce vraiment
le cas
En 2003 Stelios Haji-Ioannou preacutesident de la socieacuteteacute de transports aeacuterien EasyJet deacutecide
drsquoimplanter en Angleterre un tout nouveau type de cineacutema nommeacute Easy Cinema Issu du modegravele
tarifaire drsquoEasyJet (le yield management bien eacutevidemment) le cineacutema propose agrave ses spectateurs
des ristournes tregraves eacuteleveacutees srsquoils reacuteservent tregraves en avance Haji-Ioannou lrsquoannonce lui-mecircme laquo En
Angleterre les cineacutemas narrivent agrave vendre quun siegravege sur cinq Lideacutee cest de remplir ces
siegraveges vides en adaptant les tarifs agrave la demande Jusquagrave preacutesent la meacutethode consistait agrave brader
agrave la derniegravere minute les places vacantes EasyJet cest le contraire Plus on achegravete longtemps agrave
lavance moins cest cher Et plus on approche de la date de deacutecollage plus cest cher Dans nos
salles de cineacutema si vous venez agrave la derniegravere minute vous paierez quasiment aussi cher que dans
une autre salle Mais ceux qui reacuteserveront agrave lavance auront des billets agrave 20 pence quarante fois
moins cher quune place normale raquo Ici il nrsquoest plus question des reacuteductions de 10 ou 20 qui 96
nrsquoeacutetaient pas si avantageuses que cela comme nous lrsquoavons vu preacuteceacutedemment la reacuteduction est
bien plus agressive
96 ROBIN Jean Apregraves laeacuterien EasyJet sattaque au cineacutemaleparisienfr 260503 45116
En 2006 apregraves avoir vu ses murs racheteacutes par son concurrent Odeon puis ecirctre devenu un point
de livraison de pizza Easy Cinema ferme deacutefinitivement ses portes La raison principale de cet
eacutechec est claire les distributeurs anglais se sont regroupeacute en coallition et ont refuseacute de fournir
leurs films au cineacutema low cost preacutetextant qursquoen les bradant il deacutevaluait fortement les films Le
succegraves drsquoune telle enseigne deacutependant essentiellement du film une telle conclusion nrsquoest pas
surprenante Jean-Marie Dura administrateur agrave la CST ancien directeur geacuteneacuteral du groupe
Ymagis et auteur du rapport CNC sur la salle de cineacutema de demain nous explique avec 97
humour ce fait ldquoQuand vous ecirctes producteur que ce soit drsquoun film drsquoauteur agrave 3 francs ou un
blockbuster agrave 200 millions vous prenez des risques Il faut comprendre le producteur qui
deacutebourse 200 millions pour faire Harry Potter si on lui dit ldquoMes spectateurs vont acheter 6
mois agrave lrsquoavance et ccedila leur coucirctera 20 centimesrdquo le producteur va reacutepondre ldquoeacutecoute coco les
gens vont vouloir venir voir Harry Potter parce que jrsquoai fait du super bon boulot alors il est
hors de question que je te laisse le vendre agrave 20 centimes avant tout le monde tu vas casser le
meacutetier mon plan nrsquoest pas de le laisser gratuitement sinon jrsquoaurais pas investi 200 millionsrdquo 98
En reacutealiteacute cela nous fait pousser la reacuteflexion au-delagrave du distributeur Dans un modegravele ougrave le prix
est variable en fonction de la demande il sera bien plus deacutelicat pour lui drsquoestimer la retombeacutee
financiegravere potentielle drsquoun film qursquoil achegravete Il aura donc tout inteacuterecirct agrave reacuteduire la somme qursquoil
paiera au producteur Crsquoest donc le producteur qui en sera impacteacute ainsi que le budget du film
Lors de la mise en place du tarif agrave 4euro pour les moins de 14 ans Marc Bonny directeur de la
socieacuteteacute de distribution Geacutebeacuteka fait ce constat sur la baisse du prix moyen attribueacute agrave ses films rdquo
Le problegraveme principal que cela entraicircne sur le type de films que je distribue (films pour enfants
films drsquoanimation etc) cest que je suis engageacute sur des films qui vont sortir dans deux ou trois
ans Je me suis engageacute sur des minima garantis que jrsquoai estimeacute raisonnablement risqueacutes en
fonction du niveau moyen de recettes habituelles Mais comme le niveau de recettes et de fonds
de soutien baisse je me retrouve dans une situation plus risqueacutee et plus dangereuse Si jrsquoai
97 DURA Jean-Marie La salle de cineacutema de demain Rapport CNC 2016 98 entretien disponible en annexe
46116
passeacute un accord avec un producteur autour de 150 000 euro de MG pour un film le budget ne va
pas baisserrdquo 99
En effet le budget drsquoun film est tregraves souvent financeacute par les preacute-achats de distributeurs et de
chaicircnes de TV Baisser le prix drsquoun cineacutema revient non seulement agrave deacutevaloriser le film mais
eacutegalement agrave reacuteduire son budget
En France lrsquoexploitant est totalement libre de sa politique tarifaire et le distributeur ne peut en
aucun cas interfeacuterer sur le prix des places comme on a pu le voir lors de lrsquoegravere des studios agrave
Hollywood Philippe Aigle en fait lrsquoamegravere remarque pour son film jeune public Adama rdquoQuand
ils deacutecident de mettre Adama pour ecirctre dynamique agrave 2 ou 4euro moi on me demande pas mon avis
Lagrave crsquoest dynamique on prend tous les enfants et on baisse les tarifs crsquoest une politique
eacuteditoriale ldquo 100
Richard Patry nous indique cependant qursquoil peut avoir une autre forme de controcircle rdquo Le
distributeur ne peut pas refuser une copie sous preacutetexte que lrsquoexploitant fait des places pas
chegraveres mais on ne peut pas lrsquoempecirccher de geacuterer comme il veut son plan de sortie et donc
preacutefeacuterer la donner agrave la concurrence Mecircme srsquoil peut pas vous le reprocher le prix que vous
pratiquez il le connaicirct et forceacutement ccedila entre en compte dans sa strateacutegie de sortierdquo 101
Pour ne pas srsquoattirer les foudres des distributeurs et donc prendre le risque de ne pas avoir de
film il faut donc le convaincre que le modegravele de yield management sera beacuteneacutefique pour lui tout
en ne deacutevaluant pas le film Gergana Ivanova de Smart Pricer nous indique drsquoailleurs ldquo [Les
distributeurs] sont contents dans la mesure ougrave on respecte deux conditions ne pas trop faire
baisser le prix du billet (-5060) et prouver que le systegraveme leur apporte plus de profitrdquo 102
Fabrice Bernier eacutemet tout de mecircme des reacuteserves rdquonormalement si on prend le principe global
du revenue management on optimise nos revenus donc celui du distributeur Crsquoest la vision
globale Dans le deacutetail effectivement tous les distributeurs ne seront pas logeacutes agrave la mecircme
99 SESCOUSSEFranck Limpact de lopeacuteration laquo 4 euros pour les moins de 14 ans raquo Meacutemoire de fin drsquoeacutetude Formation continue Directeur drsquoexploitation la Feacutemis 2015 100 entretien disponible en annexe 101 entretien disponible en annexe 102 entretien disponible en annexe
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enseigne ccedila favorisera les plus gros puisqursquoon aura la plus forte demande et donc les prix les
plus eacuteleveacutes La difficulteacute sera de voir sur les petits films qui ne fonctionnent pas pour eacuteviter le
ldquosrsquoils sont pas chers crsquoest qursquoil sont pas bienrdquo Il craint un cineacutema agrave double vitesse ougrave les 103
plus gros distributeurs seront favoriseacutes car leurs films seront tregraves demandeacutes et les prix seront
donc plus eacuteleveacutes tandis que les plus petits verront leurs films baisser de prix dans le but drsquoattirer
le spectateur Cela pose donc 2 problegravemes le film est deacutevalueacute par rapport agrave un blockbuster et si
la demande est ineacutelastique son prix baissera sans vraiment augmenter la freacutequentation Gergana
Ivanova reste drsquoailleurs eacutevasive face agrave la hausse de freacutequentation que pourrait permettre Smart
Pricer sur les films les moins demandeacutes ldquoNotre logiciel srsquoadapte automatiquement et
comprends le contexte drsquoexploitation Il deacuteterminera les petits films qui geacutenegraverent peu de
remplissage et fixera le bon prix par un algorithme agrave 90 critegraveres il fera varier les prix de ces
films mais eacutegalement des films plus forts afin de favoriser la migration de la demande des films
forts vers les films faibles plutocirct que de creacuteer la demande pour les films faibles Le succegraves drsquoun
cineacutema deacutepend du film crsquoest pour ccedila que nous ne pouvons pas assurer que nous augmentons
radicalement la freacutequentation par nous- mecircmesrdquo
Le petit distributeur verra donc son revenu baisser par rapport agrave une situation tarifaire plus
classique Il sera donc moins enclin agrave accepter lrsquoideacutee et agrave fournir son film agrave lrsquoexploitant
La mise en place peut donc srsquoaveacuterer deacutelicate en elle mecircme en terme de reacuteception publique
comme professionnelle Mais depuis leur creacuteation les cineacutemas se sont deacuteja demandeacute comment
attirer plus de public sans crisper leurs partenaires et ont naturellement tenteacute des opeacuterations sur
les prix
3 Le Yield management existe deacutejagrave
a La diversiteacute des tarifs
103 entretien disponible en annexe 48116
Comme nous lrsquoavons vu en deacutebut de premiegravere partie lrsquoun des preacute-requis les plus importants du
yield management est de segmenter sa clientegravele en cateacutegories pour affecter un prix de reacutefeacuterence agrave
chacune drsquoelles Le but est que chaque spectateur puisse trouver son propre tarif en fonction de
ce qursquoil est precirct agrave payer Cela a deux avantages tirer un maximum de profit de chaque client
tout en pouvant argumenter que le client trouvera le prix le plus juste pour lui On le fait ensuite
varier en fonction du comportement du client sa freacutequentation le fait de venir seul ou
accompagneacute de reacuteserver agrave lrsquoavance ou au dernier moment sur la date du service (trajet en train
ou jour et heure du spectacle) hellip Jean Marie Dura indique que lrsquoexploitation franccedilaise ldquo lrsquoa deacuteja
fait depuis longtemps ccedila srsquoappelle les tarifs du matin les - 26 ans les cartes 5-7 il y a tout un
tas de tarifs divers et varieacutes adapteacutes aux diffeacuterences des spectateursrdquo 104
De son cocircteacute Richard Patry ajoute ldquoDans un pays qui a quasiment un tarif par spectateur on ne
fait pas de tarification dynamique mais on a une gamme de prix adapteacutee au spectateur
quasiment infinie Ca ne se voit pas aux USrdquo 105
Nous avons fait nous-mecircmes ce constat dans la partie preacuteceacutedente Dans cette diversiteacute chaque
spectateur peut trouver son prix tarif plein tarif eacutetudiants handicapeacutes minima sociaux
militaires moins de 26 ans moins de 14 ans tarif familles tarifs CE tarifs partenariats (avec
autres structures culturelles ou institutionnelles) Cartes illimiteacutees
Que ce soit dans le modegravele de yield management appliqueacute aux salles de spectacle ou le yield
appliqueacute aux cineacutemas eacutetrangers on ne retrouve pas une telle diversiteacute drsquooffres Le spectateur ne
srsquoy trompe drsquoailleurs pas En 2011 selon Jean- Fabrice Reynaud alors preacutesident adjoint de la
FNCF 75 des places de cineacutema eacutetaient vendues agrave tarif reacuteduit Sachant qursquoaucun des modegraveles 106
de tarification dynamique des cineacutemas eacutetrangers ne segmente agrave ce point sa clientegravele on peut se
demander comment un exploitant voulant mettre en place une telle politique pourra convaincre le
spectateur qursquoil y trouvera un prix plus juste
104 entretien disponible en annexe 105 entretien disponible en annexe 106 SUREL Arnaud Le Cineacutema agrave quel prix Meacutemoire de fin drsquoeacutetude Formation continue Directeur drsquoexploitation la Feacutemis 2010
49116
b Les cartes preacutepayeacutees et fideacuteliteacute
Les cartes preacutepayeacutees sont presque aussi vieilles que les cineacutemas Il srsquoagit de proposer au
spectateur de preacute-payer un nombre deacutefini de places de cineacutema agrave un tarif preacutefeacuterentiel Il devra
alors utiliser ces places dans un deacutelai fixeacute sous peine de les perdre deacutefinitivement Ces cartes ont
plusieurs avantages fideacuteliser le client puis le pousser agrave revenir plusieurs fois sur une peacuteriode
limiteacutee (geacuteneacuteralement un an) srsquoassurer une treacutesorerie indeacutependante du succegraves des films et
augmenter la treacutesorerie potentielle gracircce aux places non utiliseacutees dans le temps imparti
Les cineacutemas ont donc tout inteacuterecirct agrave en vendre le plus possible Leur inteacuterecirct strateacutegique est tel que
les Cineacutemas indeacutependants de Paris ont lanceacute leur propre carte preacutepayeacutee commune pour contrer la
pression des circuits et leur carte illimiteacutee 107
Certains cineacutema proposent eacutegalement des cartes de fideacuteliteacute qui reacutecompensent le spectateur pour
chaque visite et lui permet au bout drsquoun cumul de visites de beacuteneacuteficier drsquooffres preacutefeacuterentielles sur
le prix du billet la confiserie ou des objets promotionnels
Pour Antoine Gouiffes-Yan directeur marketing de CGR ldquosi vous offrez un prix flottant en
parallegravele de la carte de fideacuteliteacute elle perdra de sa valeur intrinsegraveque puisqursquoelle propose deacutejagrave
des avantages tarifaires exclusifs aux porteurs de carterdquo 108
Les cartes srsquoadressent principalement au public reacutegulier soit celui qui vient au moins une fois
par mois au cineacutema Crsquoest aussi ce public qui sera le plus sensible au prix du fait de sa venue
reacuteguliegravere Il cherchera donc agrave trouver en contexte de yield management les seacuteances les moins
chegraveres Nous risquons donc drsquoavoir 2 offres diffeacuterentes qui visent un mecircme public avec un
paradoxe si ce public arrive agrave trouver des seacuteances moins chegraveres par le yield que les cartes
promotionnelles il deacutelaissera celles-ci Inversement si sa carte lui permet drsquoavoir des places
moins chegraveres il sera tenteacute de se preacutesenter au cineacutema quand il le voudra y compris pour les
seacuteances les plus chegraveres sans payer le surcoucirct induit par le yield Il y aura donc une perte de
revenu et un affaiblissement de la pertinence du yield
107 Site internet du CIP httpswwwsesterceapp 108 entretien disponible en annexe
50116
c Le problegraveme des cartes illimiteacutees
La carte illimiteacutee instaureacutee en 2001 par les groupes UGC et MK2 puis adopteacute par Patheacute permet
pour un tarif mensuel drsquoassister agrave nrsquoimporte quelle seacuteance proposeacutee par le cineacutema qui lrsquoaccepte
Le prix de cet abonnement se situe aux alentours de 21euro par mois soit lrsquoeacutequivalent drsquoenviron 2
billets agrave plein tarif Le tarif de la carte illimiteacutee est donc indexeacute sur le plein tarif du cineacutema
Lrsquoutilisateur ne paie donc aucun ticket de cineacutema quand il preacutesente sa carte Pour chaque
preacutesentation de carte par le spectateur UGC ou Patheacute eacuteditera un billet agrave tarif reacuteduit
(originellement agrave 503euro pour le cas drsquoUGC) et le partagera selon les regravegles normales entre le
CNC et le distributeur UGC verra donc sa marge se reacuteduire de 3euro environ agrave chaque fois que le
spectateur va voir un film En 2002 le CNC calcule que ldquoPour les abonnements illimiteacutes
proposeacutes aujourdrsquohui le laquo point mort raquo se situe agrave une freacutequence de lrsquoordre de 67 agrave 74 entreacutees par
an (56 agrave 62 par mois) pour un taux de location de 50 Au-delagrave lrsquoexploitant est en situation de
perte pour chaque entreacutee reacutealiseacuteerdquo 109
Fabrice Bernier nous indique plusieurs problegravemes lieacutes agrave la carte illimiteacutee ldquoIl y a un eacutequilibre
entre le prix de la carte et le plein tarif des cineacutemas La difficulteacute est que le prix de la carte est le
mecircme partout en France alors qursquoon a des variations de tarifs entre le Beaugrenelle qui est agrave
1520euro et drsquoautres cineacutemas qui sont agrave 11euro La carte illimiteacutee devient donc plus inteacuteressante agrave
Beaugrenelle que dans les autres cineacutemas et cela se ressent sur les entreacuteesrdquo 110
Son teacutemoignage implique 2 questionnements Comme nous lrsquoavons vu en deacutebut de meacutemoire le
yield management a pour effet drsquoaugmenter le plein tarif afin de pouvoir eacuteponger la baisse des
autres tarifs tout en assurant une hausse du revenu Lrsquoimpact direct de la mise en place drsquoun
yield management sera alors drsquoaugmenter le prix de lrsquoabonnement illimiteacute indexeacute sur le plein
tarif Drsquoautre part si le plein tarif augmente trop le spectateur sera tenteacute drsquoadopter la carte
illimiteacutee (comme ce qui se passe agrave Beaugrenelle) Or dans un contexte de yield management
plus une seacuteance est demandeacutee plus le prix sera eacuteleveacute afin de maximiser le revenu Mais cette
maximisation sera perturbeacutee si durant la seacuteance un nombre non neacutegligeable de spectateurs ne
109 MARTI Eric Les cartes drsquoabonnement illimiteacute au cineacutema Rapport CNC 2002 110 entretien disponible en annexe
51116
paie pas le plein tarif du fait de leur carte illimiteacutee Il y a donc un eacutequilibre subtil agrave trouver afin
de maximiser le revenu tout en limitant le nombre de transferts vers la carte illimiteacutee
Si le questionnement se pose agrave Patheacute parce que le prix varie drsquoun cineacutema agrave lrsquoautre que penser du
fait que le prix puisse varier au sein mecircme drsquoun seul cineacutema
Si comme nous lrsquoavons vu lrsquoeacutelasticiteacute de la demande est faible agrave la baisse pour Philippe Aigle ce
nrsquoest pas le cas pour la carte illimiteacutee ldquoPour deacuteclencher du volume de freacutequentation il faut que
la reacuteduction soit massive Crsquoest le cas pour les cartes illimiteacutees Vous imaginez crsquoest plus ou
moins 20 des entreacutees de Patheacute 30 UGC et 35 MK2rdquo Il preacutecise drsquoailleurs ldquoPour la carte
on a vu [lrsquoeacutetendue de]lrsquoeacutelasticiteacute prixvolume En juin [NdA 4 mois apregraves son lancement] la
part de marcheacute drsquoUGC sur Paris arrivait agrave 46rdquo
Et force est de constater que la carte illimiteacutee a eu un impact positif sur la freacutequentation En
2002 La freacutequence drsquoutilisation moyenne semble se stabiliser entre 42 et 48 entreacuteesan soit entre
35 et 4 entreacutees par mois pour les porteurs de cartes Selon le bilan drsquoactiviteacute sur les formules 111
illimiteacutees publieacute par le CNC en 2008 ldquoSept ans apregraves leur mise en place et avec linstauration
dun cadre reacuteguleacute les formules dabonnement de type accegraves illimiteacute sont deacutesormais perccedilues y
compris parmi leurs anciens deacutetracteurs comme ayant exerceacute des effets positifs notamment sur
la freacutequentation cineacutematographiquerdquo 112
En 2017 les cartes illimiteacutees repreacutesentent 176 millions drsquoentreacutees soit 8 des entreacutees totales
Mais elles ont eacutegalement eu un effet beacuteneacutefique sur la freacutequentation des films de la diversiteacute
Dominique Erenfrid lrsquoexplique ldquoUGC srsquoest dit que quand les gens ont un budget dans le mois
ils ne vont voir que les films qui les inteacuteressent Quand ils sont sur une formule illimiteacutee
eacutevidemment ils sont plus curieux Ccedila rend les gens un peu plus cineacutephiles et crsquoest ce qui a
marcheacute rdquo 113
Le bilan drsquoactiviteacute du CNC 2008 fait le mecircme constat ldquola part des entreacutees-carte reacutealiseacutee par
des films au potentiel commercial modeste est selon les informations communiqueacutees par les
eacutemetteurs proportionnellement plus eacuteleveacutee que celle constateacutee sur les films porteurs et occupe
111 MARTI Eric Les cartes drsquoabonnement illimiteacute au cineacutema Rapport CNC 2002 112Bilan drsquoactiviteacute les formules drsquoabonnement de type accegraves illimiteacute au cineacutema Bilan CNC 2008 113 entretien disponible en annexe
52116
dans certains cas une part importante de la recette globale du filmrdquo Cela srsquoexplique notamment
par la contrainte fixeacutee par le CNC aux eacutemetteurs de cartes de permettre aux cineacutemas
indeacutependants et art et essai drsquoaccepter les entreacutees par cartes illimiteacutee Ainsi le Louxor cineacutema
Art et Essai indeacutependant du 18egraveme arrondissement voit environ 30 de ses entreacutees dues agrave de tels
abonnements (Carte UGC illimiteacutee et Le PassPatheacuteGaumont) 114
En parallegravele on note une hausse du prix des billets ldquoclassiquesrdquo dans les eacutetablissements
eacutemetteurs de cartes ldquoParallegravelement agrave la commercialisation de ces nouvelles formules
particuliegraverement incitatives pour les spectateurs assidus une augmentation des tarifs visant le
reste de la clientegravele (93 des entreacutees) a pu ecirctre constateacutee au cours de la peacuteriode le prix moyen
progresse de 115 entre 1999 et 2006 La part des billets vendus coucirctant plus de 8 euro au sein de
la freacutequentation totale passe de 1 en 1999 agrave pregraves de 16 en 2006 Le prix moyen (tous tarifs
confondus billets agrave 503 euro inclus) augmente de 98 au cours de la mecircme peacuteriode ldquo 115
On remarque donc que la carte illimiteacutee a pour effet de reacuteduire le prix des billets avec une
incidence positive sur la freacutequentation et notamment des films les plus faibles En parallegravele elle a
permis une hausse des autres billets sans pour autant induire une baisse de freacutequentation
geacuteneacuterale Crsquoest donc une veacuteritable politique drsquooptimisation de revenus tregraves comparable en terme
de reacutesultats agrave ce que promet le yield management
d La programmation agrave la seacuteance
Selon Philippe Aigle ldquoLa tarification dynamique a deacutemarreacute sous une autre forme la
programmation agrave la seacuteance crsquoest le premier moyen de reacuteguler son remplissage quand on vous
dit ldquoton film je le mets pas agrave 14h parce qursquoil nrsquoy aura personne crsquoest lrsquoheure des films pour
enfantsrdquo Par contre ce film qui va attirer du monde je vais plutocirct le mettre agrave 20h30
Et puis quand on propose moins drsquooffre on a moins de demande Avant drsquooptimiser le prix pour
la freacutequentation on fait drsquoabord du deacuteplacement de lrsquooffre par les seacuteancesrdquo Il est effectivement
114 Information observeacutee agrave lrsquooccasion drsquoun stage dans lrsquoeacutetablissement 115 Bilan drsquoactiviteacute les formules drsquoabonnement de type accegraves illimiteacute au cineacutema Bilan CNC 2008
53116
logique que les exploitants segmentent leur clientegravele et srsquoen servent pour programmer les films
aux horaires de freacutequentation de chaque type de public que ce soient les jeunes le mercredi
apregraves-midi samedis et dimanches matins ou le public senior les apregraves-midis en semaine Les
exploitants reacutegulent naturellement la demande en jouant sur la taille des salles dans lesquelles ils
diffusent les films afin drsquooptimiser le remplissage et refuser le moins de monde possible
Corentin Bichet directeur de lrsquoexploitation au CNC abonde dans ce sens ldquoLa reacutegulation se fait
aujourdrsquohui sur le nombre de seacuteances Crsquoest la faccedilon dont les opeacuterateurs reacutepondent au marcheacute
La politique de prix est une autre faccedilon Si un film est moins demandeacute qursquoun autre on le met
dans une plus petite salle et moins de seacuteances et le distributeur de son cocircteacute sortira sur moins de
copies Crsquoest comme ccedila que ccedila se reacutegule [] Si vous placez un film au bon moment au bon
endroit vous allez favoriser le remplissage et donc vous pourrez augmenter le prix des billets je
suppose La salle qui fait le meilleur taux de remplissage en France est le MK2 Beaubourg qui
ne passe que des films drsquoauteurs Crsquoest parce qursquoil est au bon endroit qursquoil a deacuteveloppeacute cette
personnaliteacute-lagraverdquo 116
Philippe Aigle attire eacutegalement notre attention sur lrsquoun des mauvais cocircteacutes de cette pratique le
fait que les exploitants preacutefegravereront capitaliser sur un film populaire en le mettant aux horaires les
plus favorables plutocirct que de favoriser la deacutecouverte de films plus modestes
e Les salles premium
Nous avons vu dans la partie sur la perception de lrsquoinjustice que le client accepte plus facilement
une hausse de prix si elle est justifieacutee par lrsquoentreprise en proposant un service particulier Le but
eacutetant de proposer plusieurs niveaux de services afin de convaincre le client de payer pour celui
qursquoil jugera le plus adapteacute agrave ses deacutesirs
Nous avons vu eacutegalement en 1egravere partie que plusieurs exploitants optaient pour une monteacutee en
gamme de leurs salles pour amener de nouveaux publics donc augmenter leur freacutequentation
ainsi que leur prix moyen du billet Lrsquoobjectif de telles politiques est principalement de proposer
116 entretien disponible en annexe 54116
des expeacuteriences de projection exceptionnelles afin de se deacutemarquer de la concurrence mais
surtout inciter les spectateurs agrave revenir vers le cineacutema dans une peacuteriode ougrave lrsquooffre multimeacutedia est
tregraves concurrentielle (notamment par la VOD)
Deux circuits principalement font le choix de lrsquoinvestissement dans ces salles ldquopremiumrdquo Patheacute
et CGR Patheacute souhaite investir dans une diversiteacute de technologies Dolby Atmos Imax 4DX
Screen X Dolby cineacutema Onyx hellip Tandis que CGR dispose drsquoun modegravele unique de salle la
salle ICE alliant confort des fauteuils et grandes qualiteacutes de projection
La solution de la monteacutee en gamme peut donc ecirctre vue comme une forme de Yield Management
non pas pour reacuteguler la freacutequentation par les tarifs mais capitaliser sur un service particulier pour
augmenter son revenu comme la 1egravere Classe de la SNCF
A ce sujet Philippe Lagrange directeur technique au Patheacute La Villette nous dit ldquo lrsquoun des trois
points fondamentaux qui deacuteclenchent chez le public lrsquoenvie de voir un film en salle crsquoest
lrsquoexpeacuterience technologique Donc lagrave depuis quelques anneacutees avec lrsquoarriveacutee du numeacuterique on a
ouvert une palette de dispositifs qui sont adaptables au cineacutema qui sont assez importants Et
jusqursquoagrave preacutesent agrave chaque fois qursquoon le fait le public reacutepond rdquo Le taux de remplissage de ces 117
salles semble lui donner raison En effet le taux de remplissage moyen des salles standards est de
ldquo14 chez CGR mais de 18 dans la salle ICE pour le film Valeacuterian de Luc Besson CGR a
reacutealiseacute 11 de box-office agrave une eacutepoque ougrave ils repreacutesentaient 10 des entreacutees Autre exemple
avec le film Jumanji plus de 3 millions drsquoentreacutees en France Le gain de box-office de CGR
gracircce agrave ICE srsquoeacutelegraveve agrave 650 000 euros en trois semaines drsquoexploitation David Baudry eacutevalue le
gain de box-office agrave 33 rdquo
Selon David Baudry programmateur de CGR rdquola salle ICE produirait entre laquo 17 et 33
drsquoaugmentation du box-office lagrave ougrave parfois on a des leviers de progression ougrave quand on gagne
2 3 4 on est super contents lagrave on gagne 30 ldquo 118
117 MARGUERES Dimitri La course agrave la technologie des salles Approche strateacutegique et eacuteconomique Meacutemoire de fin drsquoeacutetude deacutepartement exploitation la Feacutemis 2018 118 ibid
55116
Patheacute nrsquoest pas en reste comme Arnaud Surel directeur du Patheacute La Villette le confie sur sa
salle 4DX ldquo Valerian en 4DX jrsquoai cartonneacute crsquoeacutetait tout le temps complet Je pense que crsquoest la
salle qui remplit le mieux en France car elle fait 104 fauteuilsrdquo Selon ses dires la salle 4DX
aurait produit 170 000 entreacutees lrsquoanneacutee de son ouverture et serait rentabiliseacutee en 1 agrave 2 ans Il
confie enfin que ldquoStrateacutegiquement crsquoest une question de part de marcheacute une volonteacute de gagner
des parts de marcheacute de se dire que depuis 3 ans il y a autant de seniors que de moins de 25 qui
vont au cineacutema Donc il faut reconqueacuterir cette clientegravele de jeunes de moins de 25 ansrdquo
Il semblerait donc que les exploitants aient deacutejagrave trouveacute une reacuteponse agrave lrsquoaugmentation du revenu
par une hausse du prix du billet moyen Par ailleurs ce modegravele semble faire fi du risque du
sentiment drsquoinjustice que nous explorions plus tocirct comme le confirme Arnaud Surel ldquoJe nrsquoai
jamais eu et ccedila je peux vous le dire car jrsquoai fait Beaugrenelle qui eacutetait le cineacutema le plus cher de
France donc jrsquoen ai pris des coups jrsquoai jamais eu un seul client en 1 an qui mrsquoait dit ldquo la salle
4DX est trop chegravererdquo Jamais Ccedila veut dire qursquoon ne lrsquoa pas mise assez chegravere 6 euros de plus Ccedila
veut dire que lrsquoexpeacuterience vaut le coup Tant mieux que ce soit ce prix-lagrave car on a bien rempli
Mais je nrsquoai jamais eu quelqursquoun qui srsquoest plaint du prixldquo Ce teacutemoignage est inteacuteressant
eacutegalement par le fait que Surel insinue qursquoil a au contraire eu des retours neacutegatifs sur le prix des
seacuteances standard eacuteleveacute qursquoil pratiquait au Patheacute Beaugrenelle excellent exemple du sentiment
drsquoinjustice qui peut ecirctre lieacute au prix drsquoun service qui ne se deacutemarque pas assez
Face agrave tant drsquooffres tarifaires le yield peut avoir du mal agrave trouver sa place Mais nous allons voir
que le yield management va se confronter agrave ses propres limites intrinsegraveques
B Un Dynamisme peu applicable
1 La non pertinence des critegraveres de variation
a Le prix selon le placement en salle
Principe commun aux salles de spectacle et opeacuteras en France et agrave lrsquoeacutetranger et au modegravele des
cineacutemas agrave lrsquoeacutetranger le placement dans la salle est un critegravere important de variation de prix
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Comme lrsquoindique Fabien Rubio directeur des cineacutemas Patheacute et Gaumont de Rouen dans son
meacutemoire de fin drsquoeacutetude la discrimination du placement provient du theacuteacirctre ldquoau XVIIegraveme et
jusquagrave la fin du XVIIIegraveme siegravecle loccupation des fauteuils dans la salle de theacuteacirctre eacutetait eacutetablie
selon le rang social puis progressivement et avec notamment lrsquoinstallation de fauteuils situeacutes au
niveau du parterre (lrsquoorchestre) lrsquooccupation et la reacutepartition se feront selon les moyens
financiers de chacunrdquo Il ajoute qursquoagrave ses deacutebuts le cineacutema adopta le mecircme principe mais srsquoen 119
eacutecarta dans les anneacutees 20 agrave cause de lrsquoexplosion des entreacutees Il adopta des prix beaucoup moins
eacuteleveacutes pour devenir un divertissement populaire et ne garda de lrsquoancien modegravele que la
numeacuterotation des siegraveges sans discrimination tarifaire Il eacutelimine ainsi toute barriegravere sociale et
offre un espace commun agrave tous Degraves lors il est devenu impensable de proposer un tarif diffeacuterent
suivant lrsquoemplacement cela contreviendrait agrave la vision drsquoun cineacutema pour tous
Fabien Rubio ajoute que dans les anneacutees 90 ldquolrsquoarchitecture des salles se retrouve standardiseacutee
Ainsi les rangeacutees de siegraveges sont disposeacutees par paliers selon un plan inclineacute le regard de chaque
spectateur passant systeacutematiquement au-dessus de la tecircte de ceux du rang preacuteceacutedent celui-ci
ayant ainsi une vue optimale vers leacutecran De plus il arrive eacutegalement quune rangeacutee de siegraveges sur
deux soit lateacuteralement deacutecaleacutee de faccedilon agrave ce que chaque spectateur ne soit pas gecircneacute par la tecircte de
celui qui est placeacute immeacutediatement devant luirdquo Lrsquoobjectif des exploitants depuis lors est drsquoassurer
les mecircmes conditions de visionnage drsquoun film quel que soit lrsquoendroit ougrave lrsquoon se trouve dans la
salle Crsquoest drsquoailleurs le but mecircme de la Commission Supeacuterieure Technique association qui
reacutedige les normes en matiegravere de projection
Le problegraveme est diffeacuterent dans le spectacle vivant ougrave le placement compte reacuteellement en terme
drsquoexpeacuterience Il est tout agrave fait justifiable que lrsquoOpeacutera de Paris propose des prix plus eacuteleveacutes devant
lrsquoorchestre ougrave lrsquoon verra et entendra clairement les artistes que dans les places au dernier balcon
au fond de la salle ou la visibiliteacute et la qualiteacute de son seront bien moindres Le spectacle vivant
eacutetant ce qursquoil est aucune technologie ne pourra ameacuteliorer cet eacutetat de fait sans deacutenaturer
lrsquoexpeacuterience
119 RUBIO Fabien La numeacuterotation des fauteuils dans la salle de cineacutema Retour vers le futur Meacutemoire de fin drsquoeacutetude Formation continue Directeur drsquoexploitation la Feacutemis 2013
57116
En revanche comment justifier aupregraves du client de proposer des prix diffeacuterents pour une mecircme
qualiteacute de service
Lrsquoeacuteconomiste Jean Paul Flipo theacuteorise ce pheacutenomegravene agrave travers le principe de lrsquoimmoraliteacute du
yield consistant agrave faire payer la mecircme prestation agrave 2 tarifs diffeacuterents De son cocircteacute Jochen 120
Wirtz indique que ldquoLa litteacuterature marketing prouve que le client compare son dernier achat non
seulement avec les transactions que lui-mecircme a effectueacutees dans le passeacute mais aussi aux
transactions effectueacutees par drsquoautres clients Il est donc recommandeacute aux entreprises pratiquant
le Yield Management de justifier lors de chaque prestation les diffeacuterences de prix par des offres
diffeacuterencieacutees ldquo 121
Pour justifier drsquoune diffeacuterence de prix pour un mecircme service il faut jouer sur les ldquoagrave cocircteacuterdquo sur
lrsquoexpeacuterience augmenteacutee Un trajet en train Bordeaux- Paris reste un trajet en train qursquoil soit
effectueacute en seconde ou premiegravere classe La diffeacuterence de prix se justifie alors par le confort du
voyage
Cependant dans le cineacutema en France ce nrsquoest pas toujours un facteur garanti drsquoacceptation par le
spectateur En 2013 le cineacutema Patheacute Wepler dans le 18deg arrondissement de Paris inaugure une
nouvelle salle avec un systegraveme son Dolby Atmos La particulariteacute de cette salle est que parmi les
352 fauteuils dont elle dispose 108 sont des fauteuils ldquopremiumrdquo placeacutes au centre de la salle
plus larges inclinables et accessibles pour 2euro suppleacutementaires Le confort suppleacutementaire ne
justifia pas aupregraves des spectateurs la hausse de prix et apregraves plusieurs mois de plaintes ainsi que
la deacutesapprobation du conseil reacutegional drsquoIle-de-France et du Conseil de Paris le Patheacute Wepler mit
fin agrave lrsquoexpeacuterience Toutefois le succegraves en terme de freacutequentation des salles Premium plus 122
chegraveres que les salles normales mais plus confortables comme lrsquoindiquait Antoine Gouiffes-Yan
tend agrave prouver qursquoil ne srsquoagit pas tellement de la hausse du prix en elle-mecircme mais de sa
diversiteacute au sein drsquoune mecircme salle qui est remise en cause Lionel Delamotte Directeur du Patheacute
Chambeacutery confirme cette hypothegravese
120 FLIPO JP Pouvoir et Marketing Revisiteacute Revue Franccedilaise de Gestion 1999 121 WIRTZ J KIMES S THENG JHP PATTERSON P Revenue Management Resolving potential customer conflicts Journal of Revenue and Pricing Management Vol 2 issue 3 2003 122 Paris fin des fauteuils premium au cineacutema Patheacute Wepler leparisienfr 30072013
58116
ldquoLrsquoenquecircte client montre que le surcoucirct de deux euros sur les fauteuils premium nrsquoest pas
justifieacute pour le client Il faut faire des salles diffeacuterentes pour justifier ce fauteuilrdquo En outre 123
cette diffeacuterenciation convoque la barriegravere sociale et le sentiment drsquoinjustice qui en reacutesulte
Lionel Delamotte ajoute drsquoailleurs rdquoAu niveau des fauteuils premium ccedila creacutee deux classes Par
conseacutequent cela nrsquoest pas appreacutecieacute de tous De plus une fois que le film est deacutemarreacute il nrsquoest pas
difficile pour un client de changer le fauteuil et pourquoi pas de prendre un fauteuil Premium
sans en avoir payeeacute le prix Ceci est mal veacutecu par le client qui a payeacute le suppleacutement de deux
eurosrdquo Le Patheacute de Chambeacutery a eacutegalement mis en place cette offre de fauteuils premium en
2012 sans succegraves eacutegalement
Dans les modegraveles de cineacutemas eacutetrangers comme en Angleterre ou en Allemagne la question ne se
pose pas car la diffeacuterentiation au placement nrsquoa jamais vraiment disparu au contraire du modegravele
franccedilais et dans le cas de lrsquoAngleterre elle est motiveacutee par une qualiteacute de confort clairement
diffeacuterencieacutee On ne diffeacuterencie plus un fauteuil drsquoun autre fauteuil mais un fauteuil et un canapeacute
ou un lit par exemple De plus dans les modegraveles eacutetrangers les cineacutemas nrsquoont pas cette aura de
ldquodivertissement populaire ou les barriegraveres sociales srsquoaffranchissentrdquo mais nous reviendrons sur
cette question ulteacuterieurement
b La gestion des stocks
Le modegravele de yield de Smart Pricer consiste agrave eacutetablir des cateacutegories de prix en fonction des
placements dans la salles et de faire varier le nombre de siegraveges disponibles par cateacutegorie suivant
la demande par seacuteance ainsi que nous lrsquoavons vu plus tocirct Nous venons eacutegalement de voir
qursquoune tarification variable selon le placement dans un cineacutema en France peut srsquoaveacuterer deacutelicat en
terme drsquoacceptation du spectateur
Lrsquoadoption drsquoun yield management tel que Smart Pricer le propose ne peut donc pas se faire sur
un critegravere de placement On pourrait donc envisager de faire varier le nombre de places
disponibles par segmentation de clientegravele Par exemple pour une seacuteance tregraves demandeacutee on
123 RUBIO Fabien La numeacuterotation des fauteuils dans la salle de cineacutema Retour vers le futur Meacutemoire de fin drsquoeacutetude Formation continue Directeur drsquoexploitation la Feacutemis 2013
59116
accepterait dans la salle 70 de plein tarifs 30 de tarifs reacuteduits (eacutetudiants -26 ans minima
sociaux seacuteniors) puis faire varier les pourcentages des tarifs reacuteduits pour les seacuteances les
moins demandeacutees
Lagrave encore plusieurs problegravemes se posent Un problegraveme eacutethique tout drsquoabord car cela reviendrait
agrave limiter lrsquoaccegraves au cineacutema agrave toute une cateacutegorie de population et cela creacuteerait agrave nouveau une
barriegravere sociale Seuls ceux precircts agrave payer plus iront voir les films les plus demandeacutes et avant tout
le monde Cela accentuerait comme pour les places premium de Patheacute un sentiment drsquoinjustice
et un cineacutema agrave deux vitesses
Cela risquerait eacutegalement drsquoengendrer un problegraveme commercial comme nous le confie Lucia
Anglade directrice reacutegionale chez Patheacute ldquoJe ne suis pas tregraves agrave lrsquoaise avec cette ideacutee de quotas
par tarifshellip Dans les zones concurrentielles le risque serait tregraves fort de voir un client qui ne
pourrait pas acceacuteder agrave sa reacuteduction habituelle (seacutenior ou -14 par ex) en ecirctre tregraves offenseacute et se
tourner vers un cineacutema concurrentrdquo 124
Enfin cela pose encore la question des cartes illimiteacutees Dans un modegravele baseacute sur des quotas de
places on peut se demander quelle serait la place des cartes illimiteacutees Franccedilois Deleacutetraz
journaliste au Figaro a enquecircteacute sur le yield management agrave la SNCF Il y fait le constat 125
suivant
ldquoDerniegravere meacutethode en date des Yielders se servir du TGV Max labonnement illimiteacute pour les
jeunes comme une variable dajustement Un train se vend mal On rajoute des places TGV
max Un train se vend bien On en supprime Une meacutethode encourageacutee par le constat suivant
un abonneacute TGV Max qui ne trouve pas de place est geacuteneacuteralement plus enclin agrave acheter un billet
TGV plutocirct que de se tourner vers le covoituragerdquo Ainsi la carte illimiteacutee de la SNCF ne donne
en reacutealiteacute pas accegraves agrave tous les trajets mais seulement ceux qui ne sont pas remplis
Si lrsquoon applique cette meacutethode au cineacutema crsquoest le principe mecircme de la carte illimiteacutee qui serait
remis en cause ainsi que sa force de vente Comment justifier aupregraves drsquoun client qursquoil ne pourra
pas acceacuteder agrave un film le premier samedi de sa sortie parce qursquoaucune place nrsquoest accessible aux
cartes illimiteacutees drsquoautant plus que ce nrsquoeacutetait pas le cas avant raquo
124 correspondance par mail du 230119 125 DELETRAZ Franccedilois TGV comment la SNCF jongle avec les prix des billets lefigarofr120418
60116
c La variation du prix en fonction du film
Voilagrave un sujet qui fait consensus aupregraves des exploitants franccedilais il est impensable de proposer
un tarif diffeacuterent suivant le film (son genre son budget lrsquoattente susciteacutee) Pour une grande
partie des exploitants le film est un produit intangible en ce qursquoil est sacreacute et ne doit pas ecirctre 126
toucheacute Pour Jean Marie Dura ldquodans un produit culturel il y a toute une sorte de mausoleacutee qui
se met en place autour de lui pour le proteacuteger exactement comme le livre qui se vend au mecircme
prix partoutrdquo Les exploitants considegraverent qursquoattribuer un prix agrave un film crsquoest lui attribuer une 127
valeur et attribuer des prix diffeacuterents agrave des films revient agrave comparer leur valeur Jean-Marie
Dura ajoute ainsi ldquocrsquoest la porte ouverte agrave la deacutepreacuteciation du film Et un grand nombre de gens
de tout lrsquoeacutechiquier en France se sont toujours leveacutes contre ce sujet car pour eux tous les films se
valent Vous savez ce que ccedila donnerait de toute maniegravere on va commencer par dire que le
prochain Avengers coucirctera 15euro et le reste moins cher Ca envoie un signal-prix crsquoest
importantrdquo
Ainsi inconsciemment cela reviendrait agrave dire qursquoun film est meilleur qursquoun autre donc
objectiver un sentiment tregraves subjectif Baisser le prix drsquoun film par rapport agrave un autre reviendrait
donc agrave le deacutesavouer et envoyer un message neacutegatif non seulement au spectateur sur la qualiteacute
ressentie du film mais eacutegalement au distributeur qui sentira que son film nrsquoest pas soutenu nous
reviendrons sur ce point un peu plus loin
De plus la notion eacuteconomique de produit culturel est agrave prendre en compte Les oeuvres drsquoart ne
peuvent pas ecirctre compareacutees agrave des produits de consommation La premiegravere raison est le caractegravere
unique de lrsquooeuvre Crsquoest lrsquooeuvre en elle mecircme qui attire le spectateur et non une question de
packaging ou de prix Dans un supermarcheacute nous pouvons trouver une grande offre de paquets
de riz Le produit est le mecircme seuls sa qualiteacute sa marque son emballage et son prix varient drsquoun
paquet agrave lrsquoautre Le client fera alors son choix suivant lrsquoimportance qursquoil accorde agrave chacun de ces
critegraveres Face agrave une oeuvre drsquoart le comportement est tout autre Sachant qursquoelle est unique crsquoest
126Intangibiliteacutee-marketing glossairee-marketingfr 127 HEZARD Sylvia Le yield management est-il applicable aux salles de cineacutema en France Meacutemoire fin drsquoeacutetude EMS Marketing et communication ESCP Europe 2018
61116
lrsquooeuvre en elle mecircme qui est au centre du choix Quand ont veut voir un film en particulier on
sera peu susceptible drsquoen aller voir un autre agrave la place sous preacutetexte qursquoil est moins cher
Dans un contexte de Yield management ougrave lrsquoon souhaite favoriser la demande par une baisse de
prix nous serions confronteacutes agrave un paradoxe dans la mesure ougrave le message neacutegatif veacutehiculeacute par la
baisse aurait plutocirct pour effet de faire fuir le spectateur En terme eacuteconomique tout objet
commercialisable possegravede un ldquoprix psychologiquerdquo Cette valeur diffegravere pour chaque client
suivant les comparaisons qursquoil effectue avec des produits de mecircme type ses expeacuteriences
anteacuterieures ou mecircme par un jugement arbitraire Srsquoeacutecarter de cette valeur perccedilue comporte 2
risques que le client se dise que le produit est trop cher pour ce qursquoil repreacutesente ou bien qursquoil se
dise qursquoil est de trop mauvaise qualiteacute pour ecirctre vendu agrave ce prix lagrave crsquoest le problegraveme du gacircchis
dont nous avons briegravevement parleacute en deacutebut de meacutemoire Lrsquoun des exemples les plus ceacutelegravebres 128
est celui du parfum BIC La socieacuteteacute aux stylos et rasoirs jetables se lance en 1988 dans la
commercialisation de parfums qualitativement comparables agrave ce que lrsquoon pouvait trouver dans
les marques ldquohaut de gammerdquo La diffeacuterence provenait du prix de ceux-ci 3 agrave 4 fois moins chers
que leurs semblables Lrsquoeacutechec fut retentissant pour plusieurs facteurs le prix ne respectait pas
le prix psychologique que repreacutesentait un parfum pour la clientegravele et lrsquoimage de marque BIC ne
cadrait pas avec lrsquoimage que le client se fait drsquoun parfum produit de luxe vendu dans un magasin
cadre deacutedieacute 129
De plus le budget de fabrication drsquoune œuvre nrsquoen favorise pas la qualiteacute et il nrsquoen assure pas
non plus lrsquoacceptation du public comme le prouvent les diffeacuterents eacutechecs tels que La Porte du
Paradis de Michael Cimino (1980) Le bucirccher des vaniteacutes de Brian De Palma (1990) ou
reacutecemment John Carter drsquoAndrew Stanton (2012) ou encore Mortal Engines de Christian Reeves
(2018)
Franccedilois Colbert Professeur de marketing et titulaire de la Chaire de gestion des arts Carmelle et
Reacutemi-Marcoux nous explique que dans lrsquoart le prix ne peut pas ecirctre deacutependant du coucirct de
128 Marketing fondamental Evaluation psychologie du prix Universiteacute numeacuterique Economie-Gestion aunegefr 129 BOIS Nathanaelle Lrsquoeacutechec des parfums BICparfumetacomwordpresscom160316
62116
fabrication ldquo le prix payeacute pour un produit [culturel] nest pas neacutecessairement proportionnel agrave
son coucirct de fabrication et il en va de mecircme pour la valeur quon lui attache Le coucirct dune
entreacutee au cineacutema na rien agrave voir avec le coucirct de production du film et agrave lopposeacute la rareteacute la
notorieacuteteacute et la valeur symbolique dun objet sont des facteurs susceptibles de faire monter le prix
que le consommateur sera precirct agrave payer Ainsi une œuvre dart pourra ecirctre vendue agrave un prix tregraves
eacuteleveacute qui naura lagrave encore rien agrave voir avec son coucirct de fabrication Le prix le plus juste est donc
celui que le consommateur est precirct agrave payer et cest en fonction de ce prix que lentreprise devra
deacutefinir ses strateacutegiesldquo 130
De son cocircteacute Arnaud Surel Directeur du Patheacute La Villette nous dit dans son meacutemoire sur le prix
du cineacutema ldquoDu point de vue de leacuteconomiste les biens culturels ont des speacutecificiteacutes essentielles
dont 3 peuvent sappliquer au cineacutema elles sont diversifieacutees chaque oeuvre nouvelle est unique
et son succegraves comme son eacutechec sont difficilement preacutevisibles mecircme par les personnes impliqueacutees
dans sa reacutealisation Il sagit de biens dexpeacuterience il est difficile de savoir si on va aimer ou pas
avant davoir vu lrsquooeuvre et donc payer le coucirct correspondantrdquo 131
Par la notion de bien drsquoexpeacuterience Surel englobe dans le prix payeacute par le spectateur non
seulement le film en lui-mecircme mais eacutegalement les conditions de visionnage Nous lrsquoavons vu la
valeur perccedilue par le spectateur ne deacutepend pas du coucirct de fabrication mais de la comparaison
avec ses propres expeacuteriences passeacutees avec des produits ou services similaires ainsi que ceux
proposeacutes par la concurrence Ce nrsquoest donc pas le film en lui-mecircme qui importe au spectateur
mais tout ce qui lrsquoentoure confort de la salle qualiteacute de projection qualiteacute du service hellip Ce
sont donc ces critegraveres que le prix doit refleacuteter
Corentin Bichet ajoute une autre interrogation celle de la concurrence ldquoSi vous avez un film qui
est tregraves demandeacute il y a de fortes chances que votre concurrent lrsquoait aussi Comment vous allez
justifier le fait de faire payer plus cher que lui pour le mecircme film rdquo 132
130 COLBERT Franccedilois Les eacuteleacutements du marketing des arts et de la culture seacuteminaire pour managementculturelcom gestiondesartscom 2006 131 SUREL Arnaud Le Cineacutema agrave quel prix Meacutemoire de fin drsquoeacutetude Formation continue Directeur drsquoexploitation la Feacutemis 2010 132 entretien disponible en annexe
63116
2 Programmation et deacutelais
Lrsquoun des principes les plus courants du yield management est de reacutecompenser les clients qui
reacuteservent agrave lrsquoavance Dans des modegraveles tels que le transport ou lhocirctellerie il est possible de
rendre un service (une chambre ou un transport) disponible plusieurs mois en avance Ainsi les
prix augmenteront au fil du temps incitant les clients agrave se positionner le plus tocirct possible pour
reacutealiser des eacuteconomies
Dans le cineacutema en revanche plusieurs facteurs nous empecircchent de mettre en place une
valorisation des reacuteservations agrave lrsquoavance
a La difficulteacute de preacutevoir les dates de sortie
Le marcheacute de lrsquoexploitation fait face agrave une saturation des eacutecrans En 2017 on comptait en
moyenne 13 nouveaux films par semaine dont un tiers ont eacuteteacute distribueacutes sur moins de 20 eacutecrans
en premiegravere semaine Lrsquoabondance du nombre de films agrave la semaine a pour effet principal 133
drsquoacceacuteleacuterer la rotation des films En 2017 les films engrangent 60 de leurs entreacutees la 2egraveme
semaine Un film reste agrave lrsquoaffiche en moyenne 4 semaines Il est eacutegalement courant que les 134
distributeurs datent tardivement leurs films
Cet eacutetat de fait a plusieurs conseacutequences Les rythmes des sorties sont guideacutes ou perturbeacutes par les
sorties des gros blockbusters En effet un distributeur sachant qursquoil devra faire la majoriteacute des
entreacutees de son film en 2 semaines aura tendance agrave eacuteviter de le sortir agrave la mecircme peacuteriode qursquoun
film tregraves attendu qui potentiellement pourrait drainer une partie de son public Drsquoautres pourront
ainsi deacutecaler leurs sorties en fonction de la concurrence qui se place agrave la mecircme peacuteriode Il en
reacutesulte un pheacutenomegravene assez courant qui influe sur lrsquoinstabiliteacute des dates de sorties Cette
instabiliteacute touche aussi bien lrsquoArt et Essai prenons lrsquoexemple de Styx qui devait sortir
originellement le 19 janvier 2019 et deacutecaleacute au 27 mars de la mecircme anneacutee que les blockbusters agrave
lrsquoimage de lrsquoArleacutesienne de la Fox New Mutants devant sortir agrave lrsquoeacuteteacute 2018 et qui nrsquoen finit pas
de deacutecaler sa date de sortie agrave tel point que lrsquoon se demande srsquoil sortira vraiment un jour
133 Bilan 2017 du CNC en ligne 134Dureacutee de vie des films ineacutedits en salle rapport du CNC 140917
64116
Hormis quelques rendez-vous figeacutes dans le marbre comme les sorties des ldquoevent moviesrdquo les
films que tout le monde attend (les Star Wars et les films de super heacuteros par exemple) il semble
deacutelicat de preacutevoir la sortie des films plusieurs mois agrave lrsquoavance et donc mettre agrave disposition les
billets correspondants Et quand bien mecircme il serait possible de le faire sur combien de
semaines pourrait-on les rendre disponibles
b La difficulteacute de la programmation agrave la semaine
La majoriteacute des exploitants en France optent pour une programmation des films agrave la semaine
Cela a notamment lrsquoavantage drsquoassouplir la programmation en fonction du succegraves des films
Ainsi il est plus facile de deacuteprogrammer un film qui ne rencontre pas le succegraves escompteacute en
faveur de lrsquoun des 13 films qui sortent la semaine suivante Pour une semaine cineacutematographique
(du mercredi au mardi) la programmation srsquoeffectue le lundi preacuteceacutedent soit J-2
Dans un contexte de Yield Management cela pose plusieurs problegravemes quant agrave la mise agrave
disposition des billets en avance
Premiegraverement la difficulteacute de preacutevoir combien de semaines un film restera agrave lrsquoaffiche Si lrsquoon
peut supposer qursquoun blockbuster restera au minimum 4 semaines pour des raisons drsquoengagement
fort pris aupregraves des majors qui les distribuent ce nrsquoest pas le cas des autres films qui pourront
voir leur dureacutee de vie srsquoeacutecourter au bout de 2 ou 3 semaines
De plus la programmation agrave la semaine permet eacutegalement en fonction des entreacutees que font les
films de les changer de salle drsquoune semaine sur lrsquoautre pour maximiser le taux de remplissage
Par exemple il est drsquousage de mettre un film moins populaire dans une salle plus petite en 2egraveme
semaine pour laisser la plus grande agrave une sortie nationale mais ce nrsquoest pas systeacutematique Il est
donc eacutegalement difficile de preacutevoir pour les films qui resteront agrave lrsquoaffiche combien de places
seront disponibles (puisqursquoelles deacutependent de la taille de la salle)
Laurent Lefranccedilois ex directeur adjoint drsquoagglomeacuteration chez Patheacute fait drsquoailleurs ce constat
dans son meacutemoire rdquoAinsi lorsque le secteur hocirctelier fait des preacutevisions agrave J+405 jours pour le
groupe Accor ou agrave J+120 jours pour la SNCF dans le cineacutema il est possible de faire des
preacutevisions seulement agrave J+7 Cela sachant qursquoen geacuteneacuteral (sauf film agrave gros succegraves) un film reste
en moyenne 4 semaines agrave lrsquoaffiche dans un cineacutema De ce fait il nrsquoy a que pour des
65116
avant-premiegraveres des retransmissions drsquoopeacutera ou des matches de football importants qursquoil est
possible de vendre jusqursquoagrave un mois agrave lrsquoavance et donc de jouer sur les prixrdquo 135
Adopter un systegraveme de Yield Management baseacute sur la reacutecompense du spectateur qui reacuteserverait agrave
lrsquoavance reviendrait donc agrave remettre en question le fonctionnement de la programmation de
cineacutema
c Le problegraveme Internet
Le succegraves du Yield management appliqueacute agrave lhocirctellerie et aux transports srsquoexplique par un facteur
essentiel la reacuteservation par internet Fabrice Bernier nous explique ce fait ldquoPour faire du
revenue management il faut qursquoune majoriteacute des reacuteservations soient faites sur internet pour
pouvoir ecirctre assez agile Si le client est deacuteja preacutesent agrave la caisse de lrsquohocirctel il sera de toute faccedilon
precirct agrave payer le prix qursquoon demande Lrsquoideacutee crsquoest vraiment drsquoavoir deacuteja eacuteduqueacute les clients agrave
reacuteserver sur internet avant de proposer une tarification dynamiquerdquo 136
Or en France la reacuteservation agrave lrsquoavance est un pheacutenomegravene encore peu reacutepandu En 2017 le CNC
recensait seulement 216 des spectateurs ayant reacuteserveacute agrave lrsquoavance
Pour Roland Barthes ldquo aller au cineacutema nrsquoa pas pour seul but drsquoaller voir une œuvre
() sauf dans le cas drsquoune quecircte culturelle bien preacutecise on va au cineacutema agrave partir drsquoune
oisiveteacute drsquoune disponibiliteacute drsquoune vacancerdquo Le fait drsquoaller au cineacutema nrsquoest geacuteneacuteralement pas 137
un acte preacutepareacute mais la conjonction drsquoune disponibiliteacute temporelle et drsquoune envie de voir un film
Richard Patry pense que ce rejet de la reacuteservation provient drsquoun sentiment drsquoinutiliteacute ldquoAutre
problegraveme aujourdrsquohui 10 des billets sont reacuteserveacutes crsquoest que le cineacutema marche encore agrave la
pulsion Jrsquoai envie drsquoy aller alors jrsquoy vais Et crsquoest un loisir peu cher je deacutecide drsquoy aller entre
copains Le taux drsquooccupation des salles est infeacuterieur agrave 20 Je suis donc quasi sucircr drsquoy aller et
de trouver de la place Effectivement si je vais voir le bon dieu un dimanche agrave 16h je tomberai
sur une seacuteance pleine mais crsquoest chose assez rare et je deacuteciderai alors drsquoaller voir le bon dieu
135 LEFRANCOIS Laurent Quelle est lrsquoimportance du prix de la place de cineacutema Les enjeux Meacutemoire de fin drsquoeacutetude formation continue Directeur drsquoexploitation la Feacutemis 2012 136 Entretien disponible en annexe 137 BARTHES Roland En sortant du cineacutema communication ndeg23 1975
66116
plus tard Lrsquoavion et lrsquohocirctel fonctionnent diffeacuteremment on peut difficilement se rendre sur place
donc forceacutement on reacuteserve Personne ne se dit ldquotiens dans 15 jours jrsquoirai au cineacutemardquo on deacutecide
drsquoy aller parce qursquoon entend agrave la radio que Green Book a eu un oscarrdquo 138
Cet eacutetat de fait a drsquoailleurs ralenti les reacuteflexions du groupe Patheacute sur la mise en place drsquoun yield
management comme nous le dit Fabrice Bernier ldquoquand je suis arriveacute (NdA en 2011) seuls
10 des clients reacuteservaient sur Internet et il srsquoagissait seulement des abonneacutes On a voulu
travailler lagrave-dessus en premier avant de tester un yield management Maintenant crsquoest plus de
40rdquo 139
Cependant si Patheacute peut se preacutevaloir de ses 40 de preacuteventes sur internet le taux de reacuteservation
Franccedilais par internet est de lrsquoordre de 10 140
Ce qui nous met devant une autre eacutevidence la diffeacuterence entre les circuits et les salles
indeacutependantes et cela pour 2 raisons Premiegraverement nombre de salles indeacutependantes ne
disposent pas de leur propre systegraveme de reacuteservation par internet Le cineacutema Lux de Caen les
Studios de Tours par exemple utilisent un systegraveme de reacuteservation en ligne impleacutementeacute par la
socieacuteteacute Monnaie Service fournisseur de leur logiciel de caisse les 400 coups drsquoAngers et
lrsquoOmnia de Rouen utilisent Cocircteacute-Cineacute Passer agrave un modegravele de tarification dynamique neacutecessitera
un lourd investissement Fabrice Bernier le confirme en indiquant que pour Patheacute cela relegraveverait
drsquoune strateacutegie globale qui se chiffrerait en millions Christan Kluge fondateur de Smart Pricer 141
ne le cache drsquoailleurs pas ldquoQuelle que soit la faccedilon de lutiliser Smart Pricer nest pas destineacute agrave
toutes les salles Il faut au moins geacuterer un petit circuit (5 eacutetablissements) pour tirer de cet outil
un profit net suffisant eacutetant donneacute le coucirct des prestations (logiciel et conseils des experts de
Smart Pricer) et le temps quil faut consacrer agrave leacutelaboration de la strateacutegie de tarification
dynamiquerdquo Si les circuits leaders ont la possibiliteacute de proceacuteder agrave de tels investissement en 142
138 Entretien disponible en annexe 139 entretien disponible en annexe 140 le public du cineacutema 2017 rapport du CNC en ligne 141 Entretien disponible en annexe 142HILLAIRE Olivier Vente des places de cineacutema la tarification dynamique de Smart Pricer Mediakwestcom091116
67116
revanche il sera beaucoup plus compliqueacute pour les cineacutemas indeacutependants de mettre en place une
telle politique
Fabrice Bernier nous indique drsquoailleurs que plutocirct que de changer entiegraverement son systegraveme de
caisse il a penseacute agrave adapter Smart Pricer au site internet de Patheacute Mais il aurait eacuteteacute confronteacute au
fait de pratiquer des prix diffeacuterents sur internet et agrave la caisse du cineacutema Une mesure que le CNC
interdit pour le moment Or comme nous lrsquoavons eacutevoqueacute en premiegravere partie il srsquoagit drsquoun
meacutecanisme tregraves important dans les politiques de yield management appliqueacutees aux transports et
aux hocirctels Ceux-ci confient en effet agrave des entreprises tierces (telles que Bookingcom par
exemple) le pouvoir de revendre agrave des prix retravailleacutes leurs prestations
Richard Patry nous dit ldquodans les autres modegraveles la tarif dyna nrsquoest pas appliqueacutee par ceux qui
en sont la cible mais par des tiers je parle de Booking par exemple Lrsquoexploitation a eu
lrsquointuition qursquoelle devait rester maitre de son canal de vente Contrairement agrave drsquoautres pays dans
le monde la chine ou les US Allocineacute ne vend pas un seul ticket de cineacutemardquo 143
De son cocircteacute Corentin Bichet nous explique que la situation des autres pays agrave ce sujet nrsquoest
peut-ecirctre pas si enviable ldquoIl y a eu une fuite des ressources vers les plateformes de reacuteservation
qui est tregraves importante A partir du moment ougrave ces plateformes deviennent incontournables
parce que tout le monde reacuteserve dessus parce que vous avez contractualiseacute avec eux vous ne
pouvez plus vous en deacutefaire Tregraves vite ils prennent le pouvoir et ils prennent la main sur ce
qursquoils veulentrdquo 144
C La place du cineacutema en question
1 La cineacutema pour tous
143 entretien disponible en annexe 144 entretien disponible en annexe
68116
Lrsquoun des principaux soucis du Yield Management appliqueacute au cineacutema concerne le fait qursquoil
valorisera plus facilement les films agrave forte attente (les blockbusters) en deacutefaveur des films de la
diversiteacute Ces derniers moins demandeacutes donc disponibles agrave des tarifs moindres pourraient
souffrir de la valeur perccedilue par le spectateur si le film est moins cher crsquoest qursquoil est moins bon
Drsquoun autre cocircteacute la surtarification des films les plus attendus entraicircnera neacutecessairement un
filtrage par le revenu qui srsquoopegraverera ceux qui seront precircts agrave payer plus seront favoriseacutes Ce fait
est drsquoailleurs assumeacute par les socieacuteteacutes de Yield comme lrsquoitalien Dynamitick qui affiche sur ses
sites internet ldquoMovie Planet a introduit des prix dynamiques pour tous les billets complets Les
prix des eacutemissions en question varient en fonction drsquoun grand nombre de facteurs de la dureacutee de
projection et de lrsquoavance avec laquelle on achegravete son billet au type de film agrave la reacuteputation des
acteurs aux opinions exprimeacutees sur les reacuteseaux sociaux aux conditions meacuteteacuteorologiques du jour
de la projection et des dizaines drsquoautres variables Les spectateurs peuvent ainsi choisir le
spectacle agrave suivre en fonction du prix qursquoils sont disposeacutes agrave payer avec des billets pouvant ecirctre
acheteacutes en ligne et au guichetrdquo La socieacuteteacute nous indique clairement que son systegraveme permettra au
spectateur de choisir le film qursquoil verra selon son budget et non son envie
Entre deacutevaluation des films les plus faibles et favorisation des films les plus forts agrave destination
de la clientegravele precircte agrave y mettre le prix le modegravele pose ineacutevitablement la question de la
deacutemocratisation du cineacutema
Depuis ses deacutebuts le cineacutema est un loisir populaire dans le sens ougrave il touche toutes les tranches
de la population en srsquoaffranchissant des barriegraveres sociales Les fregraveres Lumiegraveres eux-mecircmes lors
de leurs tourneacutees en France pour montrer le cineacutematographe se preacuteoccupent de lrsquoeacutetendue de leur
public Afin de toucher une population moins aiseacutee le prix du billet est diminueacute de moitieacute alors
que les seacuteances sont allongeacutees Les Lyonnais les Niccedilois les Bordelais et les Marseillais
deacutecouvrent lrsquoinvention en janvier et feacutevrier 1896 Tour agrave tour aimeacute puis boudeacute par la 145
bourgeoisie le cineacutema la reconquiert agrave part des anneacutees 20 et lrsquoapparition des films drsquoauteurs et
des premiers cineacute-clubs Le cineacutema devient veacuteritablement un art et un loisir pour tous
145 Sociologie du cineacutema les premiers spectateurs wikipediacom 69116
La deacutemocratisation du cineacutema de nous jours est une volonteacute politique principalement incarneacutee
par la creacuteation du CNC ainsi que toutes les opeacuterations meneacutees par le ministegravere de la culture pour
favoriser la rencontre entre le public et la salle La deacutemocratisation du cineacutema se fait agrave 2 eacutechelles
eacutetendre et renouveler des cineacutemas et favoriser la diversiteacute de la creacuteation
La premiegravere srsquoappuie sur les dispositifs drsquoeacuteducation agrave lrsquoimage tels que Ecole et cineacutema Collegravege
et cineacutema Lyceacuteens et apprentis au cineacutema mais aussi sur les opeacuterations tarifaires telles que la
Fecircte du cineacutema La 2egraveme repose sur une grande action de soutien de la part du CNC agrave la creacuteation
et la distribution des films
Gracircce au CNC En 2017
- 257 entreprises de production cineacutematographique ont mobiliseacute 759 Meuro de soutien
automatique majorations comprises
- lrsquoavance avant reacutealisation a eacuteteacute attribueacutee agrave 51 projets pour un montant total de 233 Meuro57
entreprises ont mobiliseacute 332 Meuro de soutien automatique pour financer des minima
garantis ou prendre en charge une partie des frais drsquoeacutedition de 170 films
- Pregraves de 115 Meuro ont eacuteteacute consacreacutes aux aides seacutelectives agrave la distribution en 2017
Et force est de constater que la deacutemocratisation est effective En 2017 le CNC rapporte que
677 de la population franccedilaise est alleacutee au moins une fois au cineacutema Lrsquoinstitution recense 146
sur les 4258 millions de spectateurs une bonne repreacutesentation de toutes les classes sociales
146 public du cineacutema 2017 70116
Difficile de penser que dans un tel contexte une mesure clivante comme la tarification
dynamique puisse ecirctre bien accueillie par les pouvoirs publics Crsquoest drsquoailleurs lrsquoobservation que
fait Seacuteverine Lathuilliegravere Directrice associeacutee de Naiumla productions et Oceacutean Films Pour elle
pour reacutefleacutechir agrave lrsquoimplantation drsquoune telle politique tarifiaire il faut prendre en compte ldquo la
politique eacuteconomique globale au sein drsquoun pays et ses axes vers quoi on veut tendre hellip
Comment on consomme et on redistribue lrsquoargent qursquoon gagne On peut pas srsquoextraire drsquoune
politique eacuteconomique culturelle globale et drsquoun soutien politique Sans cette dynamique
politique ou un deacutesir de modifier la consommation Il y a une modification des paradigmes
globaux des consommations agrave mettre en placerdquo 147
Neacuteanmoins le CNC nrsquoa pas le pouvoir drsquointerfeacuterer dans les politiques tarifaires des exploitants
Corentin Bichet nous le confirme ldquoOn est sur une liberteacute totale sur le plan tarifaire Sur ce
sujet lrsquoadministration nrsquoa pas drsquoavis ou drsquoaction agrave menerrdquo Il attire cependant notre attention sur
une exception ldquoOn a neacuteanmoins eacuteteacute ameneacute agrave geacuterer la reacutegulation des cartes illimiteacutees pour des
questions de reacutetribution des ayants-droits et de reacutegulation de la concurrencerdquo 148
Dans le milieu du cineacutema lrsquoart et lrsquoindustrie sont eacutetroitement lieacutes Quand le CNC deacutecide
drsquointerfeacuterer dans la reacutegulation des cartes illimiteacutees implanteacutee par les circuits afin de reacuteguler les
concurrences crsquoest en reacutealiteacute les cineacutemas indeacutependants qursquoil protegravege ainsi que les films qursquoils
147 entretien en annexe 148 entretien en annexe
71116
diffusent En jouant sur lrsquoaspect eacuteconomique le CNC favorise donc indirectement la diversiteacute
des opeacuterateurs et des films et contribue agrave preacuteserver ce qui fait lrsquoexception franccedilaise
Au-delagrave de lrsquoaspect eacuteconomique crsquoest donc un modegravele politique entier que pourrait remettre en
question la mise en place drsquoune tarification dynamique
2 Le cineacutema spectacle comme un autre
La mise en place drsquoune tarification dynamique telle qursquoon peut lrsquoavoir en Allemagne par
exemple semble difficile dans le modegravele franccedilais actuel On peut donc se demander pourquoi elle
a eacuteteacute possible dans les autres pays europeacuteens
Philippe Aigle nous indique qursquoil srsquoagit simplement de 2 marcheacutes tregraves diffeacuterents ldquoEn Allemagne
vous avez 100 millions drsquoentreacutees pour 80 millions drsquohabitants En France crsquoest 200 millions
pour 65 millions drsquohabitants Le marcheacute nrsquoest pas le mecircme En Allemagne les films ameacutericains
crsquoest 85 des PdM Crsquoest la mecircme chose agrave Londres rdquo 149
Pour Fabrice Bernier il srsquoagit drsquoune diffeacuterence dans lrsquooffre de films ldquoCrsquoest un peu la diffeacuterence
qursquoon a avec lrsquoAllemagne nous on deacutefend beaucoup les films atypiques Art et Essais alors que
lrsquoAllemagne on est sur du divertissement blockbuster ldquo 150
Pour en avoir quelques indice penchons-nous sur les statistiques allemandes de la freacutequentation
cineacutema issues du rapport de la FFA eacutequivalent Allemand du CNC 151
En 2017 lrsquoAllemagne comptabilise
- 118 millions drsquoentreacutees au cineacutema reacutealiseacutees par 25 millions de personnes
- 37 de la population est alleacutee au cineacutema au moins une fois
- Le prix moyen du billet est de 890euro
- 48 des spectateurs allemands y vont seuls le reste y va principalement en couple ou en
famille
- La tranche drsquoacircge qui freacutequente le plus les cineacutemas Allemands est celle des 20-40 ans
- La deacutepense moyenne en boisson et nourriture par spectateur est de 745euro
149 entretien en annexe 150 entretien en annexe 151 Der Kinobesucher 2017 Le spectateur 2017 Rapport de la FFA en ligne
72116
- 86 des spectateurs planifient leur seacuteance agrave lrsquoavance
Nous pouvons deacuteduire de ces chiffres que le cineacutema allemand est un loisir beaucoup moins
populaire qursquoen France ( il touche 67 de la population soit 426 millions de spectateurs) Il est
geacuteneacuteralement priseacute par les adultes qui y vont soit seuls soit en couple Crsquoest la tranche drsquoacircge qui
possegravede le plus gros pouvoir drsquoachat ce qui explique la forte deacutepense moyenne en produits
annexes La sortie cineacutema semble de plus tregraves anticipeacutee agrave lrsquoinverse du cocircteacute impulsif des
spectateurs franccedilais
Nous sommes plutocirct sur une sortie tregraves occasionnelle qui srsquoinscrit dans le contexte drsquoune soireacutee
lrsquoideacutee est drsquoaller se divertir dans le cadre drsquoune sortie geacuteneacuteralement accompagneacutee drsquoun
restaurant en couple
Crsquoest sur ce genre de spectateur que David Baudry mise pour le succegraves de des salles ICE de CGR
ldquoCes gens-lagrave en geacuteneacuteral les visiteurs uniques les occasionnels ils vont pas chercher un tarif
preacutefeacuterentiel parce qursquoils nrsquoy vont pas souvent Donc ils viennent ils payent plein tarif Donc je
vais prendre notre salle la plus chegravere crsquoest 10euro20 ils vont payer 20euro40 leur seacuteance tous les
deux Srsquoils vont en salle ICE ils vont payer 30 euros Proportionnellement crsquoest eacuteleveacute mais sur
leur soireacutee lrsquoimpact nrsquoest pas tregraves fort et lrsquoimpact sur leur budget de meacutenage sur le mois nrsquoest
pas tregraves fortrdquo Crsquoest eacutegalement ce type de spectateur et ce contexte qui favorisent une faible 152
sensibiliteacute au prix et donc une certaine acceptation agrave payer un prix plus eacuteleveacute
En terme de films proposeacutes dans les cineacutemas allemands
- les 10 films ayant le plus drsquoentreacutees repreacutesentent 30 des entreacutees totales
- la majoriteacute des entreacutees se fait sur les blockbusters
- les films ameacutericains repreacutesentent 65 des entreacutees totales
- les genres les plus appreacutecieacutes sont par ordre la comeacutedie lrsquoaction le film jeune public
- 587 films sortis dont 233 allemands et 150 ameacutericains
- 16 des eacutecrans (812) sont classeacutes art et essai
152 MARGUERES Dimitri La course agrave la technologie des salles Approche strateacutegique et eacuteconomique Meacutemoire de fin drsquoeacutetude deacutepartement exploitation la Feacutemis 2018
73116
Nous assistons en plus drsquoune concentration au niveau du public agrave une forte concentration sur les
films agrave grand public et notamment les blockbusters ameacutericains Cela se justifie dans le cadre
drsquoune sortie occasionnelle comme nous lrsquoindiquait Dominique Erenfrid plus tocirct plus la sortie
est occasionnelle moins le spectateur prend de risque et preacutefegravere voir un film qui lrsquointeacuteresse et
dont il aura facilement entendu parler
On se rend compte qursquoeffectivement le marcheacute allemand diffegravere du marcheacute franccedilais de par son
offre de films de la tregraves forte concentration des entreacutees sur un nombre reacuteduit des films les plus
populaires mais globalement sur la conception de la sortie cineacutema par le public allemand Il
srsquoagit plus drsquoune sortie spectacle durant laquelle le prix du billet ne compte finalement que peu
Crsquoest drsquoailleurs sur ce modegravele que se basent beaucoup de cineacutemas londoniens tels que lrsquoElectric
Cinema abordeacute en deacutebut de meacutemoire Ceux-ci proposent notamment un package avec le prix du
billet mais eacutegalement un repas complet et vin servi directement agrave sa place
On comprend alors que le yield management puisse ecirctre une meacutethode tout agrave fait approprieacutee pour
un tel modegravele le client est plutocirct insensible au prix planifie agrave lrsquoavance sa sortie et ne srsquointeacuteresse
qursquoagrave une offre relativement limiteacutee de films
Exception faite de la France il semble que ce mode de consommation du cineacutema ait connu une
croissance tregraves forte au cours des derniegraveres anneacutees dans des territoires comme les Etats Unis 153
ou lrsquoAsie
Jean-Marie Dura et Fabrice Bernier preacuteconisent toutefois la prudence sur le succegraves drsquoun tel
modegravele car les impacts en sont difficilement mesurables Si Smart Pricer affiche une hausse de 5
agrave 10 des revenus des cineacutemas qui adoptent sa solution Fabrice Bernier nous dit ldquoJe ne sais pas
encore si ccedila marche ou pas il faudrait comparer ce qursquoannonce Smart Pricer et ce qursquoannonce
UCI ce sera le seul moyen Mais crsquoest assez complexe agrave eacutetablir car on deacutepend tellement du
filmrdquo 154
153 Site internet du cineacutema Nexus httpswwwnexuscinemadiningcom 154 entretien disponible en annexe
74116
Le circuit UCI a en effet impleacutementeacute en 2018 la solution Smart Pricer agrave lrsquoensemble de ses
cineacutemas Or cette anneacutee la freacutequentation en Allemagne a chuteacute de 155
Evolution de la freacutequentation entre 2017 (gris clair) et 2018 (gris fonceacute) des cineacutemas europeacuteens
155
Jean-Marie Dura eacutemet quelques reacuteserves agrave la lumiegravere de cette constatation ldquoil peut y avoir mille
raisons qui expliquent la baisse et qui ne sont pas dues agrave Smart Pricer Je les avais rencontreacutes il
y a quelques mois et ils avaient un discours corporate et quand on posait des questions
preacutecises il nrsquoy avait plus personne Mais entre nous si ccedila marchait vraiment si crsquoeacutetait si
fantastique ils le diraient Si le marcheacute baisse de 15 et leurs cineacutemas ne baissent que de 10
crsquoest spectaculaire et crsquoest ce qursquoils vendraient Mais ce nrsquoest pas le cas helliprdquo 156
155ROXBOROUGH Scott Hollywood Had a Record Year So Why Is Europes Box Office Down Hollywoodreportercom310119 156 entretien disponible en annexe
75116
III QUELQUES AXES DE REFLEXION
A bien des eacutegards donc le yield management semble difficilement adaptable au modegravele du
cineacutema franccedilais tel qursquoil existe aujourdrsquohui Mais il convient cependant agrave des degreacutes divers aux
autres salles de spectacle Pour srsquoaffranchir des limites que lrsquoon a vues preacuteceacutedemment nous
pourrions imaginer un modegravele de salle de cineacutema alternatif qui pourrait utiliser une politique de
yield management tout en eacutevitant au plus possibles les risques que nous avons deacutetermineacutes Voici
quelques axes de reacuteflexion afin de pouvoir concilier yield management et cineacutema
A La Salle et le tarif
Un yield efficace neacutecessite une hausse du prix du billet agrave plein tarif pour pouvoir proposer des
reacuteductions par ailleurs en permettant une meilleure recette Plusieurs facteurs peuvent justifier un
prix eacuteleveacute
- lrsquoemplacement du cineacutema qui adaptera ses tarifs en fonction du marcheacute et du niveau de
vie local (le Patheacute Beaugrenelle en est un parfait exemple en eacutetant le cineacutema le plus cher
de France)
- la qualiteacute de projection ( repreacutesenteacutee par les surtaxes attribueacutees aux salles Imax et autres
salles premium)
- lrsquoexpeacuterience technologique ( repreacutesenteacutee par les surtaxes 3D 4DX Screen X)
Lrsquoemplacement drsquoun cineacutema est le premier facteur de deacutetermination du prix Qursquoil soit agrave Paris ou
en province en centre ville ou en peacuteripheacuterie le cineacutema atteindra des publics diffeacuterents et devra
adapter sa politique tarifaire Le yield management implique des prix plus eacuteleveacutes et srsquoadresse agrave
des spectateurs qui soient ne sont pas du tout sensible au prix soient qui soient precirct agrave prendre du
temps pour chercher les meilleures opportuniteacutes drsquoeacuteconomiser de lrsquoargent Il sera donc neacutecessaire
de srsquoimplanter dans une ville relativement peupleacutee doteacutee drsquoun public cineacutephile Cependant il
76116
faut eacutegalement tenir compte de la concurrence afin qursquoun public potentiellement deacutestabiliseacute par
la volatiliteacute des tarifs ne soit pas tenteacute de changer de lieu Il faut donc privileacutegier lrsquoimplantation
dans une ville peupleacutee cineacutephile avec une situation de faible concurrence Les villes telles que
La Rochelle et Pau pour le circuit CGR par exemple en sont un bon exemple Dans les zones agrave
concurrence il faudra proposer une offre qui se deacutemarque suffisamment de la concurrence pour
qursquoelle puisse limiter les effets de comparaison et inciter des transferts
De plus nous savons que la demande est peu eacutelastique principalement agrave cause de la faiblesse
potentielle des remises par rapport agrave un tarif plein relativement peu eacuteleveacute Il est donc neacutecessaire
de proposer un prix standard eacuteleveacute pour donner plus drsquoimpact aux reacuteductions Il faut eacutegalement
pouvoir justifier aupregraves du public la hauteur drsquoun tel tarif par rapport aux projections normales
pour eacuteviter tout sentiment drsquoinjustice Il serait donc logique de proposer un systegraveme de salles
premium en misant sur la qualiteacute augmenteacutee des expeacuteriences par le confort de la salle ainsi que
les conditions de projection
B Le tarif
En ce qui concerne le tarif de reacutefeacuterence il est de lrsquoordre de 15euro pour les salles ICE de CGR et
21euro pour la 4DX de Patheacute Pour une salle en yield on pourrait aiseacutement justifier un prix
maximum aux alentours de 20euro pour une projection standard de film (correspondant au prix drsquoun
billet adulte pour une seacuteance tregraves demandeacutee acheteacute agrave la derniegravere minute) et faire valoir des
reacuteductions jusqursquoagrave -60 (soit 12euro drsquoeacuteconomie) si le billet est pris suffisamment agrave lrsquoavance pour
une seacuteance peu demandeacutee Pour attirer plusieurs cateacutegories de public on pratiquera des tarifs
reacuteduits pour les eacutetudiants et les seacuteniors Nous avons donc un prix reacuteduit au maximum de 8euro ce
qui reste au dessus du prix moyen du billet en France (650euro) Ainsi il nrsquoy a pas une
deacutevalorisation de la valeur du film par rapport agrave drsquoautres eacutetablissements ce qui facilitera les
neacutegociations avec les distributeurs et permettra drsquoeacuteviter le cas Easy Cineacutema
77116
Pour eacuteviter tout sentiment drsquoinjustice (et eacuteviter lrsquoeacutechec de la salle Patheacute + du Wepler) il est
preacutefeacuterable de ne pas proposer de tarifs diffeacuterents dans une mecircme salle Plutocirct que de miser sur un
tarif en fonction du placement en salle on pourrait sur-tarifer le fait de reacuteserver son emplacement
en avance Le coucirct suppleacutementaire serait alors attribueacute agrave la reacuteservation plutocirct qursquoau choix du
siegravege Le spectateur pourrait alors librement choisir lrsquoendroit ougrave lui et ses accompagnateurs
srsquoassoiront ce qui pourra se justifier lors des seacuteances agrave forte freacutequentation Il faudra neacuteanmoins
instaurer un systegraveme de controcircle pour srsquoassurer que les spectateurs ayant reacuteserveacute agrave lrsquoavance ne
voient pas leur siegravege deacuteja occupeacute au moment de leur arriveacutee
Certains eacuteconomistes proposent drsquoutiliser des ldquopackagerdquo Le but eacutetant de noyer le prix plus eacuteleveacute
de lrsquooffre principale (le film) au milieu drsquoautres offres peacuteripheacuteriques (les services annexes) qui
ont un coucirct tregraves faible pour lrsquoentreprise afin de rendre plus obscur le prix de lrsquooffre principale
Ainsi le client connaicirct le prix total mais pas le prix des composants seacutepareacutes On pourrait srsquoen 157
inspirer par la proposition services annexes tels que le placement par un agent du cineacutema le
service de nourriture et boisson agrave la place hellip dans le but de former une ldquooffre de luxerdquo Un
exemple peut ecirctre vu au CGR Tours 2 Lions qui offre un pop corn et une boisson pour tout achat
de place pendant une dureacutee limiteacutee 158
Le prix pourra ainsi varier en fonction de la demande sur la seacuteance et du deacutelai de reacuteservation
Nous avons vu que pour faire reacutecompenser le spectateur qui reacuteserve le plus tocirct possible il fallait
ecirctre en mesure de srsquoaffranchir de la programmation agrave la semaine Une attention particuliegravere serait
donc agrave apporter au type de contenu proposer par le cineacutema
C Programmation
Pour profiter au maximum du yield management il faut utiliser la reacuteservation sur internet et de
maniegravere tregraves anticipeacutee Comme nous lrsquoavons vu cela peut difficilement fonctionner avec les
sorties nationales et la programmation agrave la semaine
157 NIEL Camille Le client face au yield management Meacutemoire de premiegravere anneacutee Master tourisme et hocirctellerie Toulouse Mirail II 2013 158 Site internet de CGR Tours 2 httpswwwcgrcinemasfrtours2evenement1316454-ce-week-end-on-vous-offre-le-pop-corn
78116
Une des solutions serait alors de srsquoaffranchir au maximum des contraintes des sorties nationales
en misant principalement sur lrsquoeacuteveacutenementiel de type hors-film (programmation de
concertsopeacuteras ballets retransmissions sportives) le film de reacutepertoire (agrave lrsquoimage des seacuteances
UGC cultes ) et la continuation (sortir les films quelques semaines apregraves leurs sorties 159
nationales)
Cela aurait plusieurs avantages
- les contenus hors-films et les films de reacutepertoire peuvent ecirctre planifieacutes tregraves agrave lrsquoavance
Les dates des opeacuteras et des eacuteveacutenements sportifs sont geacuteneacuteralement connues tregraves en amont
et les films de reacutepertoire sont disponibles pour nrsquoimporte quelle date sous neacutegocaition
- en prenant des films en continuation (agrave 4 ou 5 semaines apregraves sortie nationale) lrsquoaccegraves
aux copies serait faciliteacute et le distributeur ayant fait 90 de sa recette se verra peut 160
ecirctre plus enclin agrave accepter des tarifs moins eacuteleveacutes
- en neacutegociant tregraves agrave lrsquoavance il est donc possible drsquoeacutetablir un programme varieacute sur
plusieurs mois et de mettre agrave disposition les reacuteservations le plus tocirct possible agrave bas prix
en faisant augmenter le prix jusqursquoau jour de la projection
- la nature tregraves diffeacuterente des contenus proposeacutes pourra justifier drsquoune diffeacuterence de prix
pour chacun
En proposant une diversiteacute de contenu on peut eacutegalement faire varier le prix Les
retransmissions drsquoopeacuteras sont geacuteneacuteralement sur-tarifeacutees ( 35euro au Patheacute Wepler ) Cela se 161
justifie par les moyens techniques agrave mettre en place pour la retransmission en direct associeacutee agrave la
typologie de spectateurs geacuteneacuteralement CSP+ Il conviendra drsquoeacutevaluer le prix de reacutefeacuterence agrave la 162
hausse et de proposer des packages comprenant par exemple une place associeacutee agrave une coupe de
champagne une boicircte de macarons hellip Ce modegravele peut ecirctre adapteacute pour chaque type
drsquoeacuteveacutenement
159 UGC Culte Site internet drsquoUGC httpswwwugcfrevenementhtmlid=57 160 Dureacutee de vie des films ineacutedits en salle rapport du CNC 140917 en ligne 161 Site de reacuteservation des cineacutemas Patheacute Gaumont pour une Seacuteance Opeacutera httpsscinemaspathegaumontcomC3132S29929bookingtoken=641A55AE-4FD0-4D21-8CC3-B4372A4FD9F6amppos=TXpFek1ueDhjSEpwWTJsdVozeDhNekV6TWc9PQ3D3D 162 La Cateacutegorie Socio-Professionnelle + deacutesigne la tranche de la population disposant des plus hauts revenus httpsfrwikipediaorgwikiCSP2B
79116
Une telle programmation tregraves eacuteveacutenementielle ne peut se preacuteter agrave des multiplexes Il serait
preacutefeacuterable drsquoopter donc pour un modegravele agrave une ou deux salles
D La Fideacutelisation
Il est important de miser sur un programme de fideacutelisation du client afin drsquoavoir une treacutesorerie
plus stable En deuxiegraveme partie de ce meacutemoire nous avons abordeacute la hausse de la freacutequentation
pour une diversiteacute de films qursquoagrave apporteacute lrsquoapparition des modegraveles de cartes illimiteacutees
Pour un modegravele se rapprochant drsquoune salle de spectacle on peut srsquoinspirer du cas de lrsquounipop au
Cineacutema Jean Eustache agrave Pessac Creacuteeacutee en 2010 lrsquounipop est un rendez vous reacutegulier les lundis
apregraves midi drsquoune saison annuelle sur un thegraveme deacutefini comportant la projection drsquoun film
preacutesenteacute par un intervenant diffeacuterent agrave chaque occurrence La programmation est effectueacutee sur la
saison entiegravere et le spectateur doit srsquoacquitter drsquoun abonnement de 33euro pour assister agrave toutes les
seacuteances qursquoil souhaite Selon Franccedilois Aymeacute directeur du Jean Eustache le succegraves est au
rendez-vous degraves la premiegravere anneacutee avec une majoriteacute de seacuteances pleines Srsquoinspirant des 163
abonnements aux salles de Theacuteacirctre et des cartes illimiteacutees le cineacutema srsquoassure une fideacuteliteacute du
public associeacutee agrave un taux de remplissage optimiseacute De plus il srsquoassure une treacutesorerie fixe agrave
chaque saison ne deacutependant pas directement du nombre drsquoentreacutees qursquoil fera
Julia Pereira chargeacutee de lrsquounipop nous indique drsquoailleurs quelques cleacutes de la reacuteussite de cet
eacuteveacutenement la reacutecurrence et la diversiteacute Le rendez vous doit ecirctre fixe et les propositions assez
diversifieacutees pour pouvoir toucher un maximum de public qui pourra piocher agrave loisir les
projections qui lrsquointeacuteresse Franccedilois Aymeacute compare drsquoailleurs ce rendez vous agrave la vitrine drsquoun 164
pacirctissier ldquoPersonne ne va manger tous les gacircteaux mais tous font envierdquo
Dans le modegravele de cineacutema yield que nous sommes en train drsquoimaginer une telle opeacuteration
pourrait srsquoenvisager le contenu est majoritairement eacuteveacutenementiel tregraves varieacute et peut ecirctre
programmeacute tregraves agrave lrsquoavance Il est donc possible de proposer un pass annuel donnant un accegraves
illimiteacute aux eacuteveacutenements proposeacutes Le tarif serait alors calculeacute sur la base des tarifs les moins
163 RASPIENGEAS Jean-Claude Franccedilois Aymeacute laquo LrsquoUniversiteacute populaire du cineacutema ressemble agrave la vitrine drsquoun pacirctissier raquo la-croixcom 230914 164 entretien donneacute agrave la Feacutemis le 05072018
80116
eacuteleveacutes pour les films (8euro dans notre exemple) avec eacuteventuellement une surtaxe pour les
eacuteveacutenements plus oneacutereux tels que les opeacuteras (agrave lrsquoinstar des suppleacutements payeacutes par les porteurs de
cartes lors des projections 4DX par exemple)
Nous pourrions imaginer des systegravemes alternatifs tels que la cooptation ougrave lrsquoon proposera agrave
chaque porteur de carte qui effectue un achat en confiserie de faire beacuteneacuteficier agrave un
accompagnateur drsquoun billet au tarif le moins eacuteleveacute Cela aura pour avantage de favoriser une
recette de confiserie (non partageacutee avec le distributeur) tout en augmentant le nombre de billets
vendus
Il sera possible eacutegalement de jouer avec la volatiliteacute des prix du yield management pour creacuteer
une carte de fideacuteliteacute gratuite incitant un spectateur agrave revenir reacuteguliegraverement Lrsquoenjeu serait le
suivant le porteur de carte qui achegravete 3 billets en un mois est deacutesigneacute comme ldquofidegravelerdquo Le statut
ldquofidegravelerdquo permettra au spectateur de beacuteneacuteficier du tarif le moins eacuteleveacute pour chaque seacuteance qursquoil
souhaite le mois suivant et ce peu importe la date drsquoachat du billet
Srsquoil profite de ce tarif au moins une fois le mois suivant le statut ldquofidegravelerdquo est prolongeacute au mois
drsquoapregraves et ainsi de suite En revanche si un spectateur ldquofidegravelerdquo ne profite pas de sa reacuteduction le
mois suivant il repassera au statut standard et devra recommencer lrsquoopeacuteration du deacutebut Cela a
un double avantage valoriser la fideacuteliteacute ( ce qui eacutetait une potentielle cause du sentiment
drsquoinjustice comme nous lrsquoavons vu) et encourager la freacutequentation et donc la recette
La salle deacutepeinte par ces quelques pistes srsquoeacuteloigne fatalement drsquoun modegravele drsquoexploitation
classique Par la hausse des tarifs qursquoelle implique et la segmentation sociale de son public la
philosophie drsquoun tel modegravele est drsquoutiliser le film comme vecteur pour maximiser une recette Elle
mise beaucoup sur une programmation alternative fortement eacuteveacutenementielle bien que
choisissant des films en continuation En ceci elle se rapproche beaucoup drsquoun modegravele de salle
de spectacle agrave la diffeacuterence que le prix ne varie pas en fonction du placement
Il semble deacutelicat drsquoappliquer ce modegravele agrave une salle deacutejagrave existante avec un public eacutetabli Celui-ci
serait deacuterouteacute du changement radical de fonctionnement non seulement en terme de
81116
programmation mais eacutegalement de tarification Il est preacutefeacuterable drsquoutiliser ce modegravele dans le cadre
drsquoune creacuteation de salle ou bien une reprise agrave condition de clarifier le changement de direction
entrepris
En prenant du recul il srsquoagit drsquoun tout autre mode de consommation du cineacutema que pour la salle
classique Elle se rapproche du modegravele Allemand et Anglais en ceci que leacuteveacutenementialisation et
donc le caractegravere ponctuel des contenus proposeacutes favorise une sortie tregraves occasionnelle On peut
penser que le public qui freacutequentera lrsquoeacutetablissement sera plus dans lrsquooptique drsquoune soireacutee
complegravete ( et donc moins sensible au prix) en couple ou entre ami
CONCLUSION
Le yield management a fait ses preuves depuis longtemps dans les industries du transport des
hocirctels et dans une certaine mesure dans la culture Crsquoest donc naturellement que les exploitants
de salles reacutefleacutechissent agrave une possible application dans un but drsquoaugmentation de recettes qui
serait theacuteoriquement beacuteneacutefique pour eux et pour les distributeurs Et on les comprend quoi de
plus inteacuteressant que de se dire qursquoen tournant quelques manettes et en faisant bouger les prix on
arrivera agrave optimiser sa freacutequentation pour profiter de 10 de hausse de revenu
Mais ce qui fonctionne chez le voisin nrsquoest pas forceacutement le plus adapteacute pour soi et le yield
management preacutesente des risques dont il est difficile de se deacutefaire Ceux-ci proviennent de deux
directions lrsquoacceptation du client et lrsquoacceptation des partenaires professionnels
Il semble drsquoabord en contradiction avec les usages du public dont la freacutequentation est
majoritairement impulsive et deacutepend plus de la proximiteacute du lieu que de son prix Le public ne
se deacuteplace que tregraves rarement en peacuteriode creuse agrave moins de proposer un veacuteritable eacuteveacutenement
comme les programmes UGC cultes du jeudi ou les ldquoavant derniegraveresrdquo du mardi Et si le succegraves
des opeacuterations de grande ampleur comme les fecirctes du cineacutema peuvent nous le laisser penser le
prix ne semble en reacutealiteacute pas un vecteur de remplissage fiable Le yield management se confronte
82116
eacutegalement au problegraveme du public viseacute en ceci que le public disposeacute agrave chercher les seacuteances les
moins chegraveres sera surtout le public cineacutephile le mecircme qui faisait le succegraves des opeacuterations de
tarifs reacuteduits sur les tranches horaires faibles dont beaucoup ont disparu depuis lrsquoapparition des
carte illimiteacutees
De notre point de vue lrsquoun des eacutecueils majeurs auquel peut se confronter le yield management
est son positionnement La diversiteacute des tarifs en France est ineacutegaleacutee dans le monde Ils
srsquoadaptent non seulement aux horaires de freacutequentation mais eacutegalement agrave la typologie du public
De plus lrsquoexploitation propose deacutejagrave deux modegraveles dont le succegraves nrsquoest plus agrave prouver La monteacutee
en gamme technologique permet non seulement de se deacutemarquer mais de proposer une
expeacuterience unique au spectateur tout en pratiquant des prix eacuteleveacutes Ces prix sont bien entendus
conditionneacutes par les lourds investissements neacutecessaires mais dans la mesure ougrave le taux de
remplissage est dopeacute et qursquo ils sont rentabiliseacutes en un temps relativement court on comprend
que crsquoest un moyen assez fiable drsquoaugmenter son revenu En parallegravele le principe de la carte
illimiteacutee permet eacutegalement drsquoassurer une hausse de revenus par une hausse de la freacutequentation
et par une treacutesorerie mensuelle fixe sans pour autant handicaper un film par rapport agrave lrsquoautre
Les deux dispositifs ont en outre lrsquoavantage de ne pas deacutevaloriser le film Lrsquoun permet de rendre
la rencontre entre le film et le spectateur exceptionnelle en mettant en valeur le film par les
meilleures conditions de projection et par lagrave participe agrave creacuteer un vrai souvenir de cineacutema
Lrsquoautre permet au spectateur par son coucirct fixe drsquoaller voir non seulement les films qui
lrsquointeacuteressent mais eacutegalement par soucis de rentabiliser la carte de srsquointeacuteresser agrave drsquoautres offres
et deacutevelopper sa cineacutephilie Ils semblent drsquoailleurs ne pas menacer la relation avec les
distributeurs lrsquoun favorisant ses recettes par un prix plus eacuteleveacute et lrsquoautre ayant favoriseacute la
freacutequentation des films de la diversiteacute sans pour autant reacuteduire drastiquement le revenu de
lrsquoayant-droit
Une meacutethode telle que le yield management se sert du film dans le but drsquoen tirer un profit sans
pour autant proposer une expeacuterience qui le mette en valeur En ceci il est dangereux de
lrsquoappliquer sans srsquoappuyer sur les modegraveles qui fonctionnent
De plus il vient agrave contre courant des habitudes du public en le forccedilant agrave planifier agrave lrsquoavance ses
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sorties sous peine drsquoecirctre peacutenaliseacute par un prix plus eacuteleveacute Or le cineacutema est un loisir drsquoimpulsion
drsquoeacutemotions On y va lorsque lrsquoon veut voir un film en particulier et quand les conditions srsquoy
precirctent une disponibiliteacute temporelle une invitation par un ami Le yield empecirccherait toute cette
spontaneacuteiteacute qui fait lrsquoessence de la sortie cineacutema
Preacutefeacuterer investir dans une salle premium ou dans de la technologie puis valoriser lrsquoexpeacuterience et
le film ou bien proposer une carte qui offre toute liberteacute drsquoaller voir les films que lrsquoon souhaite
sont des solutions bien plus pertinentes en terme de sauvegarde du marcheacute hausse de
freacutequentation et de revenus et respect des habitudes du public
Lrsquoeacutetude drsquoun tel sujet nous permet de nous poser plusieurs questions sur lrsquoindustrie du cineacutema
Tout drsquoabord il pose ineacutevitablement des questions drsquoimage de lrsquoentreprise Le yield est assez mal
perccedilu par le consommateur car il rompt le contrat ldquogagnant-gagnantrdquo avec le fournisseur
Devant la difficulteacute de comprendre les variations de prix le client a tendance agrave se sentir floueacute
Par le coucirct qursquoimplique sa mise en place il est eacutevident que les circuits seraient les premiers agrave srsquoy
inteacuteresser eux qui ont deacuteja une image de ldquovendeur de pop cornrdquo On peut se demander quel
serait lrsquoimpact de la pratique du yield sur lrsquoimage de telles salles
La question du prix ne se pose en reacutealiteacute pas qursquoagrave elles mais agrave lrsquoensemble du parc
cineacutematographique Le prix est la seule donneacutee objective qui pourrait donner une valeur au film
Se poser la question drsquoune nouvelle politique tarifaire revient donc agrave se poser celle de la valeur
que lrsquoon accorde au film Que dis-je de ma vision du cineacutema lorsque je propose un billet agrave bas
prix Que dis-je lorsque je propose un billet agrave tarif eacuteleveacute
La question de lrsquoimage est au centre des politiques des cineacutemas Remarquons que les cineacutemas
Art amp Essai porteacutes sur la diversiteacute et la deacutecouverte pratiquent geacuteneacuteralement des prix moins
eacuteleveacutes que les circuits Les cineacutemas de patrimoine ou de continuation eacutegalement Les circuits
veacutehiculent une autre image Patheacute fait le choix de valoriser lrsquoexpeacuterience du film par la
technologie pour que la rencontre avec le film soit unique CGR fait le choix du confort en
accordant de lrsquoimportance agrave la qualiteacute de la projection pour mettre en valeur le film UGC met en
valeur le cineacutema dans sa diversiteacute du blockbuster au film drsquoauteur Mais chaque politique est
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baseacutee avant tout sur lrsquooeuvre Crsquoest drsquoailleurs ce qui diffeacuterencie lrsquoexploitation franccedilaise des
autres modegraveles eacutetrangers Rendons-nous compte que beaucoup de cineacutemas Art-et-Essai anglais
misent sur leur service de restauration afin de ne jamais ecirctre deacutependants du succegraves des films
Dans une interview Christian Kluge fondateur de Smart Pricer nous interroge ldquotrouvez-vous
juste le fait de payer le mecircme prix pour voir un Star Wars le premier samedi de sa sortie agrave 20h
que pour le voir un jeudi agrave 15h trois semaines apregraves rdquo Sa question pose la notion de ldquoprix
justerdquo Or le concept de justice est purement subjectif Il deacutepend en premier lieu du revenu du
spectateur de la comparaison avec ses expeacuteriences preacuteceacutedentes avec les autres propositions du
marcheacute lrsquoimportance qursquoil accorde au fait de voir un film en salle lrsquoimportance qursquoil accorde
aux conditions de projection agrave la taille de la salle hellip Se poser la question drsquoun prix juste revient
agrave reacutefleacutechir sur notre maniegravere de voir le cineacutema Pour quoi est on precirct agrave payer dans une salle de
cineacutema Est-on precirct agrave payer pour voir un film avant tout le monde Est-on precirct agrave payer pour
partager une expeacuterience collective Pour chercher une immersion ou des sensations fortes Pour
voir un film dans un lieu agreacuteable Quelle valeur accorde-t-on au film Quelle valeur
accorde-t-on agrave la salle
En conclusion quand un modegravele tarifaire se vante de proposer ldquo le bon service au bon client au
bon moment et au bon prixrdquo Comment cela pourrait-il ecirctre possible dans le cadre du cineacutema
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Bibliographie
Ouvrages
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Annexes
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Entretien avec Fabrice Bernier Directeur Marketing opeacuterationnel et analyste chez Patheacute Parlez moi de vous jrsquoeacutetais revenue manager dans lrsquohotellerie notamment sur les hocirctels Barriegraveres et jrsquoai eacuteteacute recruteacute agrave lrsquoeacutepoque pour reacutefleacutechir sur la mise en place du yield management dans le cineacutema on a poseacute plusieurs hypothegraveses et on srsquoest confronteacute assez vite agrave un problegraveme de logiciel de caisse qui nrsquoeacutetait pas assez flexible il ne permettait pas une variation assez flexible des prix De plus pour faire du revenue management il faut qursquoune majoriteacute des reacuteservations soit faites sur internet pour pouvoir ecirctre assez agile Si le client est deacuteja preacutesent agrave la caisse de lrsquohocirctel il sera de toute faccedilon precirct agrave payer le prix qursquoon demande Lrsquoideacutee crsquoest vraiment drsquoavoir deacuteja eacuteduqueacute les clients agrave reacuteserver sur internet avant de proposer une tarification dynamique La mise en place drsquoun yield ne favoriserait elle pas cette eacuteducation justement quand je suis arriveacute seuls 10 des clients reacuteservaient sur Internet et il srsquoagissait seulement des
abonneacutes On a voulu travailler la dessus en premieravant de tester un yield management Maintenant crsquoest plus de 40 Et donc avec ces 40 la situation est plus favorable on a discuteacute avec polusieurs partenaires notamment Smart Pricer des franccedilais Pricemoov Et on
srsquoest rendu compte que la tarification dynamique srsquoapplique geacuteneacuteralement sur des tarifs eacuteleveacutes car pour faire valoir une reacuteduction de 10 ou 20 appliqueacute au cineacutema ccedila donne 60 centimes est ce que ccedila va vraiment pousser le client agrave reacuteserver plus tocirct que preacutevu pour nous lrsquoeacutecart de prix nrsquoest pas suffisant Ce que je constate crsquoest qursquoon avait fait des tarifs ImaginersquoR qui eacutetait valable la semaine et plus cher le weekend 1euro de diffeacuterence pour pousser les eacutetudiants agrave venir la semaine et on a constateacute tregraves peu drsquoeacutelasticiteacute Pour les eacutetudiants une sortie du samedi soir reste une sortie du samedi soir Ca reste toujours une question qursquoon se pose est ce qursquoon veut avancer sur le yield mais deacuteja on est en train de changer de logiciel de Caisse avec Vista et on y repensera quand il sera appliqueacute agrave tous nos cineacutemas Vista gegravere la tarif dyna Oui il peut il le fait agrave lrsquoeacutetranger Il faut qursquoon y reacutefleacutechisse plus avant On srsquoest dit que si on ne proposait que des reacuteductions il faudrait qursquoon augmenter le plein tarif pour pallier ce problegraveme
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Comment expliquer que le yield soit effectif en Allemagne Je ne sais pas encore si ccedila marche ou pas il faudrait compare ce qursquoannonce Smart Pricer et ce qursquoannonce UCI ce sera le seul moyen Mais crsquoest assez complexe agrave eacutetablir car on deacutepend tellement du film Je ne dis pas qursquoil faut ou ne faut pas le faire mais il faut lrsquoeacutetudier en prenant en compte le fait que chaque cineacutema est diffeacuterent qursquoil soit agrave Paris ou en Province SI on le teste nous ce sera sur des cineacutemas ou il y a peu de concurrence pour mesurer lrsquoeacutelasticiteacute sans concurrence A propos des cartes illimiteacutees si vous augmentez le tarif plein nrsquoavez vous pas peur que les spectateurs favorisent Le Pass Le prix de la carte augmentera aussi puisqursquoil est indexeacute sur le tarif plein Apregraves la difficulteacute qursquoon rencontre crsquoest que le prix de la carte est partout le mecircme en France et les pleins tarifs sont diffeacuterents 1520euro agrave Beaugrenelle et 11euro ailleurs La carte devient plus inteacuteressante agrave Beaugrenelle que drsquoautres cineacutemas et ca se ressent dans le poids des entreacutees Crsquoest un des inconveacutenients qursquoon a Au deacutebut on avait des cartes reacutegionales qui eacutetaient plus adapteacuteteacutees mais on a du faire des compromis avec le CNC pour assurer la rentabiliteacute notamment vis agrave vis du distributeur Puisque vous en parlez comment ressentez vous la reacuteaction des distributeurs face au yield On a parleacute agrave aucun distributeur mais normalement si on prend le principe global du revenue on optimise nos revenus donc celui du distributeur Crsquoest la vision globale Dans le deacutetail effectivement tous les distributeurs ne seront pas logeacutes agrave la mecircme enseigne ccedila favorisera les plus gros puisqursquoon aura la plus forte demande et donc les prix les plus eacuteleveacutes La difficulteacute sera de voir sur les petits films qui ne fonctionnent pas pour eacuteviter le ldquosrsquoils sont pas cher crsquoest qursquoil est pas bienrdquo Crsquoest un peu la diffeacuterence qursquoon a avec LrsquoAllemagne nous on deacutefend beaucoup les films atypiques Art et Essais alors que lrsquoAllemagne on est sur du divertissement blockbuster Tout ccedila se mesure et neacutecessite drsquoecirctre testeacute on a des eacutetudes sur le papier et quand on sera precirct on envisagera peut ecirctre des tests Vous savez si des concurrents srsquoy sont inteacuteresseacutes je ne sais pas moi meme ca fait tregraves peu de temps que je suis sur le sujet Mais effectivement si quelqursquoun doit se lancer demain ce sera plus facile pour un cineacutema leader que pour un cineacutema indeacutependant ne serait ce que pour les contraintes drsquooutils Mais les Kineacutepolis ont vista aussi il nrsquoest pas impossible qursquoils essaient Vous savez combien coute lrsquoinstallation de Vista
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Moi meme je ne sais pas mais crsquoest un choix strateacutegique global au groupe ccedila doit repreacutesenter des millions Nous avons une eacutequipe projet qui y travaille depuis septembre et aujourdrsquohui on a 3 cineacutemas sur Vista Ca srsquoexplique parce qursquoil nrsquoa pas eacuteteacute deacuteveloppeacute pour nos speacutecifiteacutes comme la gestion de la carte Pass et drsquoautres petits trucs Vous avez parleacute agrave Smart pricer Je les ai appeleacute et je nrsquoai eu qursquoun discours corporate jrsquoai essayeacute de titiller notamment agrave propos des films plus faibles pour connaitre lrsquoeacutelasticiteacute de la demande et ils ont botteacute en touche Ce nrsquoest pas eacutetonnant jrsquoai lrsquohabitude de parler avec des commerciaux des systegravemes de yield et ils ont toujours le mecircme discours On avait travailleacute avec eux pour trouver un systegraveme ontournant la faiblesse de notre logiciel de caisse on avait imagineacute un module qui marcherait que pour les reacuteservations internet mais on nrsquoaurait plus la pariteacute de tarif Caisseinternet Et ccedila le CNC lrsquointerdit Oui mais vous savez il est surement possible de neacutegocier avec le CNC en leur expliquant que cela sert agrave augmenter le revenu de la salle et donc du distributeur Sauf que crsquoest un discours difficile agrave tenir en ce qui concerne les plus petits distributeurs vous lrsquoavez dit vous mecircme Je ne sais pas il faudrait eacutetudier cela plus seacuterieusement On peut penser que cela favoriserait les entreacutees des petits films par un tarif plus faible Sauf que crsquoest deacuteja lrsquoeffet qursquoon eu les cartes illimiteacutees mais le modegravele nrsquoest pas le mecircme et les cartes illimiteacutees bien qursquoelles aient un sacreacute poid dans les entreacutees ne repreacutesentent que 7 agrave 8 de nos spectateurs ce nrsquoest donc pas forceacutement incompatible
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Entretien avec Jean Marie-Dura auteur du rapport CNC sur la salle de Cineacutema de demain Dans le cadre de votre eacutetude sur la salle de cineacutema de demain vous ne parlez pas du yield management Mais y avez vous eacuteteacute confronteacute dans vos recherches Crsquoest un sujet pour lequel il y a beaucoup de reacuteflexions notamment sur le cocircteacute leacutegal et sur le fait que crsquoest la porte ouverte agrave la deacutepreacuteciation du film Et un grand nombre de gens de tout lrsquoeacutechiquier en France se sont toujours leveacutes contre ce sujet car pour eux tous les films se valent Vous savez ce que ccedila donnerait de toute maniegravere on va commencer par dire que le prochain Avengers coutera 15euro et le reste moins cher Ca envoie un signal-prix crsquoest important Beaucoup de reacuteticences et points drsquointerrogation Et puis ya la reacuteflexion ldquo au fond lrsquoa deacuteja fait depuis longtemps ccedila srsquoappelle les tarifs du matins les - 26 ansles cartes 5-7 il y a tout un tas de tarifs divers et varieacutes adapteacutes aux diffeacuterences des spectateurs On a eacutegalement un tarif imbattable les cartes illimiteacutee Avec elle vous faites votre propre tarif vu que vous payez 20euro le tarif au billet baisse agrave chaque fois que vous allez au cineacutema Il faut alors inciter les gens agrave prendre la carte plutocirct qursquoautre chose et pour ccedila il faut limiter les tarifs preacutefeacuterentiels Dans la mecircme optique on avait deacuteja arreacuteteacute les tarifs seacutenior sympathiques pour les + de 60 ans On srsquoeacutetait dit que crsquoeacutetait un petit peu con car les seacutenior avaient du temps donc ils venaient le matin ou le tarif est deacuteja moins cher plutot que le samedi soir vu que les gens y vont le samedi parce qursquoils ne peuvent pas pendant la semaine Donc ils profitent de leur seacuteance peacutenard et pas cher ou alors ils veulent venir en mecircme temps que tout le monde et ils paient comme les autres Ou alors ils viennent tregraves souvent au cineacutema et il faut les pousser agrave prendre la carte illimiteacutee Au final crsquoest un peu comme le bourgeois gentilhomme qui fait de la prose sans le savoir les cineacutemas ont tellement testeacute de choses sans mettre de mots dessus Au deacutebut des anneacutees 2000 EasyJet avait sorti EasyCineacutema bourreacutes de certitudes en disant ldquovous allez voir ce que vous allez voir nous on est des pros du yield management du low cost on sait ce que crsquoest le client et pas vous on sait ce que crsquoest lrsquoinformatique et pas vousrdquo et voit bien ce que ccedila a donneacute Ils se sont planteacute car les distributeurs ne voulaient pas leur fournir les films Quand vous ecirctes producteur que ce soit drsquoun film drsquoauteur agrave 3 francs ou un blockbuster agrave 200 millions vous prenez des risques Il faut comprendre le producteur qui deacutebourse 200 millions pour faire Harry Potter si on lui dit ldquoMes spectateurs vont acheter 6 mois agrave lrsquoavance et ca leur coutera 1eurordquo le producteur va reacutepondre ldquoeacutecoute coco les gens vont vouloir venir voir Harry
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Potter parce que jrsquoai fait du super bon boulot alors il est hors de question que je te laisse le vendre agrave 1euro avant tout le monde tu vas casser le meacutetier mon plan nrsquoest pas de le laisser gratuitement sinon jrsquoaurais pas investi 200 millionsrdquo En plus le problegraveme crsquoest que ccedila va polariser lrsquoattention que sur certains films vous voyez le problegraveme Ce nrsquoest pas comme si le spectateur pouvait se dire ldquobon est ce que je vais agrave Montreacuteal la semaine prochaine rdquo Voir un film crsquoest pas la mecircme chose qursquoun voyage Easyjet avec tout leur savoir ils sont venus ils ont vu et ils ont perdu et on les voit plus voila Demandez agrave Smart Pricer comment ccedila se passe ils se sont deacuteveloppeacute qursquoen allemagne Crsquoest le pays ou les entreacutees et la recette a le plus baisseacute dans des proportions massives lrsquoan dernier Crsquoest donc pas parce que smart pricer est dans plusieurs cineacutema que ccedila les a empeacutecheacute de glisser Il faudra leur demander Enfin il peut y avoir mille raison qui explique la baisse et qui ne sont pas ducirc agrave smart pricer Je les avais rencontreacute ya quelques mois et ils avaient un discours corporate et quand on posait des questions preacutecises yavait plus personne Mais entre nous si ccedila marchait vraiment si crsquoeacutetait si fantastique ils le diraient Si le marcheacute baisse de 15 et leurs cineacutemas ne baissent que de 10 crsquoest spectatculaires et crsquoest ce qursquoils vendraient Mais ce nrsquoest pas le cas hellip Le Yield jrsquoen entend parler depuis 2000 ccedila fait 18 ans qursquoon en parle vous imaginez Patheacute a embaucheacute quelqursquoun issu du yield pour travailler sur ces sujets Oui on va chercher dans drsquoautres milieux des gens qui savent des choses qursquoon ne sait pas Et on a toujours pas pigeacute pourquoi ccedila marchait pas mais ce qursquoon peut dire aujourdrsquohui crsquoest que ccedila ne marche toujours pas Le cineacutema crsquoest une affaire de deacutesir Pourquoi les gens aujourdrsquohui ont envie drsquoaller voir un film ya longtemps Claude Lelouch agrave sorti un film (geacutenial selon lui) mais personne nrsquoavait envie de le voir Claude Lelouch eacutetait triste crsquoeacutetait violent pour lui qui avait passeacute 3-5 ans dessus pour rien Et il avait obtenu agrave Paris que son film le vendredi agrave 18h soit agrave 1euro Devinez ce qui srsquoest passeacute Personne nrsquoest venu parce que quand on ne veut pas aller voir un film le prix ne change rien Crsquoest une heure et demi de leur vie et ils ont envie de faire autre chose que voir le Lelouch Dans le cineacutema on est au dela drsquoun travail sur le prix La plupart drsquoentre nous a des habitudes pour son cineacutema ya un cineacutema a coteacute donc on compare
pas et puis a quel moment je suis libre crsquoest maintenant pas dans 2 semaines si ccedila se trouve le film ne passera plus je ne suis pas sur que les meacutecanismes qui fonctionnent dans lrsquoaeacuterien srsquoappliquent au cineacutema En tout cas depuis que je travaille chez UGC jrsquoai vu beaucoup de banquier arriver avec leur cul de poule pour nous apprendre agrave faire du profit en nous prenant pour des arrieacutereacutes de nrsquoavoir pas essayeacute ces techniques et au final personne nrsquoa trouveacute la poudre de perlimpinpin
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Je suis donc dubitatif si on arrivait comme le dit smart pricer a faire 10 lsquoentreacutees en plus ce serait formidable mais personne nrsquoa trouveacute la formule
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Entretien avec Gergana Ivanova chargeacutee
drsquoaffaire chez Smart Pricer Parlez moi de smart pricer
SP creacuteeacute en 2015 des 2 fondateurs ayant de lrsquoexperience dans lrsquoaviation chez Mackenzie et Lufthansa eurowings airBerlin et dans lrsquoinformatiqueils ont voulu appliquer la logique de lrsquoaviation agrave drsquoautres indusrtries
Etaient ils les premiers avec cette ideacutee
Oui en ce qui concerna la tarification dynamique avec preacutediction de la demande On a un concurrent en Italie mais qui nrsquoapplique pas la mecircme Logique ils sont plus dans lrsquooptimisation que la transformation de la tarification Nous sommes preacutesent dans diffeacuterentes industries comme le ski par exemple en Suisse en sport avec les eacutequipes de foot et basket de Munich moi je me speacutecialise dans le cineacutema Maintenant nous visons le divertissement comme le concerts museacutees parc drsquoattractions
Quels sont vos clients de quels pays et quels sont leurs reacutesultats
Les buts de nos clients sont drsquoaugmenter leurs revenus de favoriser les ventes sur internet et drsquoutiliser les donneacutees de billetterie geacuterer au mieux leur personnels en eacutetendant la demande aux jours moins freacutequenteacutes Nous neacutegocions avec des exploitants agrave travers le monde mais nous concentrons principalement en Europe et Asie
On discute avec la France pour adapter le modegravele yield pour adapter le prix agrave chaque seacuteance en fonction de la demande comment cela se fait en aviation
Les reacutesultats sont de +5 agrave +10 de revenus Lrsquoimpact sur la reacutesa internet varie selon le pays en europe agrave part le nord on est agrave +10 mais dans les pays nordiques ils sont deacutejagrave agrave 6070 drsquoachats internet donc notre impact est moindre environ 5
Combien ont deacutepasseacute la phase test
UCI a impleacutementeacute tout le logiciel Smart Pricer dans tous ses cineacutemas en Allemagne les autres sont toujours en test ce qui est une phase normale dans le processus de changement
Comment ont reacuteagi les distributeurs en Allemagne
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Ils sont contents dans la mesure ou on respecte 2 conditions ne pas trop faire baisser le prix du billet (-5060) et prouver que le systegraveme leur apporte plus de profit
Il y a plusieurs types de films les Blockbuster ou vous saurez qursquoil y aura beaucoup de demande En France nous avons beaucoup de films et assez petits qui nrsquoattireront pas la demande Comment etes vous sur drsquoattirer plus de gens en baissant le prix pour ces films
Notre logiciel srsquoadapte automatiquement et comprends le contexte drsquoexploitation Il deacuteterminera les petits films qui geacutenegraverent peu de remplissage et fixera le bon prix par un algorithme agrave 90 critegraveres il fera varier les prix de ces films mais eacutegalement des films plus forts afin de favoriser la migration de la demande des films forts vers les films faibles plutocirct que de creacuteer la demande pour les films faibles Le succegraves drsquoun cineacutema deacutepend du film crsquoest pour ccedila que nous ne pouvons pas assurer que nous augmentons radicalement la freacutequentation par nous mecircme
Crsquoest pour cela que lrsquoon creacuteeacute plusieurs gammes de prix dont certaines sont moins chegraveres pour encourager ceux qui ne peuvent geacuteneacuteralement pas aller au cineacutema agrave venir Et plus ils prennent leur ticket tocirct moins ils payent cher
Mais en France la progr se fait tous les lundis et agrave la semaine Hormis certains films on ne sait jamais tregraves en avance la date de sortie drsquoun film dans un cineacutema et donc on ne peuit pas reacuteserver tregraves en avance Comment le geacuterer
Crsquoest le cas partout dans le monde le logiciel fait ses preacutedictions de demandes le lundi et ensuite il se met agrave jour reacuteguliegraverement Pour le film de Zombie (Busan) nous avons preacutedit une faible demande pour la seacuteance de 12 agrave 13 mais les gens ont commenceacute agrave reacuteserver Le logiciel srsquoest alors mis agrave jour et est passeacute agrave la cateacutegorie de prix supeacuterieure Srsquoil y a une demande forte le logiciel srsquoadapte en avance Le deacutelai de disponibiliteacute du film nrsquoest pas un problegraveme le logiciel srsquoadapte agrave un film dateacute agrave + de 3 mois comme agrave un film programmeacute tardivement
Vos cateacutegories affichent des prix Fixe Pour Busan agrave la seacuteance de demain je vais payer le Super Saver agrave 43 Si je prends la mecircme seacuteance la semaine prochaine paierai-je toujours 43
La demande sera diffeacuterente car on est en 1ere semaine donc vous ne paierez surement pas la mecircme chose Du moins la mecircme cateacutegorie ne sera peut etre pas disponible vous paierez surement la cateacutegorie Saver Mais srsquoil affiche la cateacutegorie Super Saver vous paierez 43 comme pour demain
Ce nrsquoest pas la meacutethode de lrsquoaviation car le prix varie vraiment pour un mecircme voyage
Oui Nous ne changeons pas les prix de nos cateacutegories pour affirmer une transparence Le but est de creacuteer une situation gagnant-gagnant Vis-agrave-vis du spectateur et du distributeur Le but est que le client sache en avance ce qursquoil paieraPour eacuteduquer le client au yield on affiche sur le site les
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prix de chaque cateacutegorie Et on lui indique que plus il paie tot plus il a de chance de tomber sur une cateacutegorie Super Saver Ensuite il fera lui-mecircme la deacutemarche de reacuteserver agrave lrsquoavance pour payer moins cher On affiche les prix sur le site internet et par conseacutequent on ne les fait pas varier pour une mecircme cateacutegorie
Donc si je paie un billet adulte Super Saver agrave 38$ je paierai toujours mon billet usper saver adulte agrave 38$
Pour cet exemple de prix et ce cineacutema la oui
Comment geacuterez vous les cartes illimiteacutees
UCI a une carte illimiteacutee Le prix moyen a baisseacute agrave cause de la carte mais le yield ne srsquoapplique pas au tarif drsquoabonnement Il srsquoagit de 510 de leurs spectateurs Mais ccedila ne nous empecircche pas drsquoappliquer le yield aux tickets normaux avec une hausse de prix moyen La majoriteacute des gens nrsquoachetent leur ticket que pour un film particulier et ne passent pas par lrsquoabonnement
En France on est sur un taux de 20 de porteurs de carte
Quels sont les cricuits qui les mettent en place
UGCMK2 et Patheacute
Avez-vous discuteacute avec les circuits franccedilais Vous ont-ils dit srsquoils eacutetaient inteacuteresseacutes par le yield
Hormis Patheacute que vous avez deacutejagrave rencontreacute le yield a eacuteteacute envisageacute rapidement mais personne ne srsquoy est vraiment inteacuteresseacute agrave ma connaissance
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Entretien avec Richard Patry preacutesident de la FNCF et directeur de NOE Cineacutemas Avez vous deacuteja eacuteteacute confronteacute aux questions de la tarification dynamique La tarif dyna a part quelques expeacuterimentations nrsquoexiste pas alors que crsquoest une reacutealiteacute dans toute forme de buisiness Alors pourquoi est on moins bon ou avons nous des speacutecificiteacute qui rendent le sujet deacutelicat Un exploitant construit un eacutetablissement et travaille pour maximiser ses recettes Mais ccedila ne srsquoarrecircte pas la Dans tous les autres secteurs ou la tarif dyna fonctionne le but est drsquooptimiser un CA par rapport agrave un reacutesultat Si vous regardez le modegravele du transport et de lrsquohotellerie et vous vous rendez compte que crsquoest le mecircme Sauf que ce nrsquoest pas tout agrave fait vrai Dans le coup marginal de lrsquoexploitant ne tient pas compte de son service principal le film Le film ne coucircte rien La principale charge a eacuteteacute sortie mais Mecircme si les prix sont libres en France en face de lui lrsquoexploitant a des ayants droits des auteurs qui mecircme srsquoils nrsquoont pas le droit drsquoinfluer sur le prix ils ont un droit de regard qui se traduira par le fait qursquoils fournissent le film ou pas Le distributeur ne peut pas refuser une copie sous preacutetexte que lrsquoexploitant fait des places pas chegraveres mais on ne peut pas lrsquoempecirccher de geacuterer comme il veut son plan de sortie et donc preacutefeacuterer le filer agrave la concurrence Meme srsquoil peut pas vous le reprocher le prix il le connait et forceacutement ccedila entre en compte dans sa strateacutegie de sortie crsquoest un eacutequilibre subtil et en gros le premier qui tire a perdu Autre point dans les autres modegraveles la tarif dyna nrsquoest pas appliqueacutee par ceux qui en sont la cible mais par des tiers je parle de booking par exemple Lrsquoexploitation a eu lrsquointuition qursquoelle devait rester maitre de son canal de vente Contrairement agrave drsquoautres pays dans le monde la chine ou les US Allocineacute ne vend pas un seul ticket de cineacutema Mais lrsquoargument des exploitants est que le yield est beacuteneacutefique a tout le monde si ya forte demande ya plus de revenus si ya faible demande on lrsquoencourage par des prix moins eacuteleveacutes Crsquoest toute la question de la substitution ou de la creacuteation de valeur Dans un pays qui a quasiment un tarif par spectateur on ne fait pas de tarification dynamique mais on a une gamme de prix adapteacutee au spectateur quasiment infinie Ca ne se voit pas aux US On est le premier pays drsquoeurope et 5eme du monde en terme de freacutequentation Lrsquoexploitation est elle convaincue que ce soit par la diversification de tarifs qursquoon fera venir plus de public Difficile de reacutepondre Est ce que le cineacutema est si cher en France 14euro chez Patheacute OK mais le prix moyen est le plus faible en France Les spectateurs sont capables drsquoaller chercher sur internet et se rendre compte
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qursquoil est possible de gagner de lrsquoargent en y allant le matin Autre problegraveme aujourdrsquohui 10 des billets sont reacuteserveacutes crsquoest que le cineacutema marche encore agrave la pulsion Jrsquoai envie drsquoy aller alors jrsquoy vais Et crsquoest un loisir peu cher je deacutecide drsquoy aller entre copain Le taux drsquooccupation est infeacuterieur agrave 20 Je suis donc quasi sur drsquoy aller et de trouver de la place Effectivement si je vais voir le bon dieu un dimanche agrave 16h je tomberai sur une seacuteance pleine mais crsquoest chose assez rare et je deacuteciderai alors drsquoaller voir le bon dieu plus tard Lrsquoavion et lrsquohotel fonctionnent diffeacuteremment on peut difficilement se rendre sur place donc forceacutement on reacuteserve Personne ne se dit ldquotiens dans 15 jours jrsquoirai au cineacutemardquo on deacutecide drsquoy aller parce qursquoon entend agrave la radio que Green Book a eu un oscar Mais poussons plus loin Si ce constat du taux de remplissage agrave 20 est effectif ccedila veut dire que jamais vos salles ne seront remplies et par le principe de la tarification dynamique jamais vous ne vendrez au tarif plein puisque votre salle ne sera pas remplie Sur un eacutetablissement comme le mien agrave Elbeuf je fais 30 seacuteances par semaines soit 1500 par an et ma salle est pleine sur seulement 10 Ca veut dire que sur 1490 seacuteances je vais devoir baisser mes prix Et comment je deacutecide de la demande que va avoir une seacuteance quand 90 de mes spectateurs viennent au dernier moment Sur lrsquoensemble du groupe NOE jrsquoai 45 de reacuteservations seulement Si je baisse mes prix pour la quasi totaliteacute de mes seacuteances je ne mrsquoen sors pas Mais le principe de la tarif dyna est qursquoen contrepartie vous espeacuterez que ccedila attirera plus de gens Vous sacrifiez le prix moyen pour une meilleure freacutequentation Mais mon prix moyen est agrave 650euro comment voulez vous que je le baisse Je ne pense pas que le prix soit un frein en France Mais les opeacuterations tarifaires comme la fecircte du cineacutema attirent plus de monde Vous avez raison mais je vais vous donner lrsquoexemple drsquoune salle municipale dont je ne citerai pas le nom Son plein tarif est agrave 4euro le tarif reacuteduit est agrave 3euro donc moins cher que la fecircte du cineacutema Et bien sa freacutequentation augmente de la mecircme maniegravere que tous les autres cineacutemas en France durant la fecircte du cineacutema ce qui est illogique au regard du prix Et des exemples comme ccedila jrsquoen ai des tas Crsquoest lrsquoeffet de communication plus que le tarif Les porteurs de carte illimiteacutee augmentent eacutegalement leur freacutequentation pendant la fecircte du cineacutema Pour quelle raison puisqursquoils ne paient pas Je nrsquoy crois pas beaucoup agrave la tarification dyna dans ce contexte Imaginez mecircme on vous dit que le cineacutema est trop cher mais 80 des spectateurs paient moins de 7euro Pour un divertissement de 2h on peut difficilement trouver moins cher Donc quand on vous promet que vous allez payer 50 en mois ccedila ne repreacutesente que 35euro lrsquoeacuteconomie nrsquoest pas si exceptionnelle Pour le prix drsquoun billet drsquoavion agrave 200euro ca se justifie mais pour un billet de cineacutema crsquoest pas
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assez avantageux Donc vous allez vous arranger pour trouver les meilleures seacuteances au meilleur prix mais au final vous ne gagnerez pas grand chose La tarif dyna applicable comme pour les transports nrsquoest pas envisageable car elle est plus ou moins deacuteja effective
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Entretien avec Philippe Aigle directeur de Naiumla Productions et Oceacutean Film anciennement directeur drsquoexploitation des circuits Mk2 et Seacuteverine Lathuilliegravere Directrice de Naiumla Productions Parlons de la tarification dynamique Philippe Aigle
Dans quelle mesure le distributeur a le moyen de controcircler le prix le systegraveme est il efficace si oui pour qui Le problegraveme du partage de la valeur ce qursquoon a rencontreacute pour les cartes Pour la cartes la on a vu lrsquoeacutelasticiteacute prixvolume En juin la PDM UGC de Paris arrivait agrave 46 Comment le TD peut srsquoarticuler par rapport aux cartes Illimiteacutees Quelle est la liberteacute politique commerciale des exploitants Quand ils deacutecident de mettre Adama pour etre dynamique agrave 2 ou 4euro moi on me demande pas mon avis La crsquoest dynamique on prend tous les enfants et on baisse les tarifs crsquoest une politique eacuteditoriale Ce sujet est sensibl car la salle subit depuis toujours la concurrence de la tv et vod qui srsquoexacerbe maintenant crsquoest 10euro le prix drsquoune place drsquoe cineacutema Le spectateur a le choix entre Un film au cineacutema ou un catalogue de x films qursquoil peut voir en illimiteacute COmment le cineacutema reste compeacutetitif en investissant meilleures salles meilleures exclusiviteacutes des critegraveres de lrsquoordre de lrsquoexpeacuterience qualitative Sur ce point le cineacutema doit avoir une liberteacute politique commerciale Il me semble que les constats statiqtiques sont pas en faveur de la TD mais plutot en faveur des systegravemes drsquoabonnements mecircme multi salles Or la TD ne peut pas srsquoappliquer agrave ces abonnements la Il faut regarder ce qui se passe aux US Les ameacutericains ont bien en tecircte la concurrence et ont comme obsession de mettre le voisin en faillite Ils sont ultras compeacutetitifs Ya une chaine au sud de la californie qui srsquoest mis agrave vendre des tacos pendant les seacuteances Un carton ils ont ajouteacute des recliner et ont meneacute une politique agressive sur les tarifs pour ramener la clientegravele du weekend sur le milieu de la semaine Regal travaille dessus leur dernier rapport drsquoactiviteacute est eacutedifiant Ils se rendent compte que le systegraveme marche je me deacuteplace de terrain et je dis agrave quelqursquoun pour 25 balles tu viens tu mange comme dans ton salon si trsquoes geacuteneacute par le bruit de bouffe je te mets un casque tu paie pour aller dans un salon avec des inconnus quoi Est ce que crsquoest possible dans un modegravele franccedilais
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crsquoest applicable agrave un cours de science po sur le corporatisme consideacuterant les acteurs du milieu si les leaders ne veulent pas le faire ccedila ne peut pas se faire Patheacute srsquoest deacuteja inteacuteresseacute agrave la question Leur frein et leur logiciel de caisse sinon ils font le meme constat sur lrsquoeacutelasticiteacute Le logiciel de caisse nrsquoest pas un problegraveme pour Patheacute ils ont les moyens drsquoen faire deacutevelopper un comme ils veulent Autre chose quand je suis arriveacute dans le business pour mrsquooccuper des salles MK2 Le premier truc que je me suis dit en voyant des prix diffeacuterents partout ldquocrsquoest un vrai bordelrdquo on incite les gens agrave venir le lundi mais le lundi nrsquoa jamais eacuteteacute un gros jour parce que personne ne veut y venir aller au cineacutema ca prend trop de temps Je mets 15min pour aller agrave mon cineacute jrsquoattends 30 min pour la pub puis 1h30 le film je perds 2h30 et 3h30 si je rajoute la bouffe On peut se le permettre un samedi mais pas le lundi Jrsquoai aplani les tarifs et bim on a augmenteacute nos revenus Donc en tant qursquoexploitant crsquoeacutetait une bonne deacutecision Le fond de lrsquoaffaire crsquoest vraiment lrsquoeacutelasticiteacute Pour moi le cineacutema est une pratique sociologique et culturelle Srsquoacheter des fringues parce que crsquoest la modeok crsquoest facile sur place ou sur internet Le cineacutema est autre chose Roma que je le vois sur petit ou grand eacutecran crsquoest pas pareilLrsquoautre problegraveme crsquoest le prix perccedilu Pour deacuteclencher du volume de freacutequentation il faut que la reacuteduction soit massive Crsquoest le cas pour les cartes illimiteacutees VOus imaginez crsquoest plus ou moins 20 des entreacutees de Patheacute 30 UGC et 35 MK2 Pourtant ca fonctionne en Allemagne En Allemagne vous avez 100 millions drsquoentreacutees pour 80 millions drsquohabitants En france crsquoest 200 millions pour 65 millions drsquohabitants Le marcheacute nrsquoest pas le mecircme En Allemagne les films ameacutericains crsquoest 85 des PdM Crsquoest la mecircme chose agrave Londres Il faut faire tregraves gaffe avec la comparaison avec LrsquoAllemagne Severine Lathuilliegravere il y a 2 sujets la consommation de la culture diffeacuterente selon chaque pays ce qui peut expliquer que ccedila marche en Allemagne et pas en France on a pas le mecircme deacutesir de consommation ni le mecircme panier mensuel en terme budgetaire lrsquoargent qursquoon est precirct agrave y investir Et ya un sujet plus large qui est la politique eacuteconomique globale au sein drsquoun pays et ses axes vers quoi on veut tendre hellip Comment on consomme et on redistribue lrsquoargent qursquoon gagne On peut pas srsquoextraire drsquoune politique eacuteconomique culturelle globale et drsquoun soutien politique Sans cette dynamique politique ou un deacutesir de modifier la consommation Ya une modification des paradigmes globaux des consommations agrave mettre en place On ne peut pas reacutefleacutechir une chose sans penser au coteacute macro Philippe Aigle
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Vous savez pourquoi il est inteacuteressant ce deacutebat Crsquoest lrsquointroduction des ideacutees Marxistes dans lrsquoinconscient politique On a une partie qui dit ldquofaut foutre en lrsquoair le systegraveme faut une reacutevolution Puis une autre qui dit non non on se fout sur la gueule a lrsquointeacuterieur du systeme qursquoon a tous choisi Dans le cineacutema crsquoest ccedila le systeme on lrsquoa tous choisi et dedans UGC fait une politique tarifaire mais il restent soumis aux regravegles de la diversiteacute et tout Ya eu un deacutevoiement total des subventions et on en a fait un outil drsquoameacutenagement du territoire On devrait ouvrir des salles en leur promettant des subventions en leur disant ldquopar contre tu ne diffuse que tel type de filmsrdquo Le problegraveme ndeg1 dans le systegraveme et dont tout le monde se fout crsquoest la distrib indeacutependante Soit vous etes un gros soit vous etes tout petit et avez des aides Entre les 2 vous vous faites liquider le systegraveme veut pas de vous ya un problegraveme de concentration Si demain vous coupez les subventions a la distrib indeacutependante tout ferme Meme Mars ou Le Pacte Ce maillon la deacutepend de la politique tarifaire Il irrigue toute la creacuteation la diversiteacute tout ccedila Quand UGC Patheacute sont confronteacutes agrave Netflix ils courrent voir lrsquoeacutetat en disant ldquoeho on a une politique culturelle ou pas rdquo il faut qursquoon ait une politique culturelle qui favorise la diversiteacute au niveau de lrsquoEtat Les politiques commerciales doivent srsquointeacutegrer dans une guideline La tarification dynamique a deacutemarreacute sous une autre forme la programmation agrave la seacuteance crsquoest le premier moyen de reacuteguler son remplissage quand on vous dit ldquoton film je le mets pas agrave 14h parce qursquoil nrsquoy aura personne crsquoest lrsquoheure des films pour enfantsrdquo et puis quand on propose moins drsquooffre on a moins de demande Avant drsquooptimiser le prix pour la freacutequentation on fait drsquoabord du deacuteplacement de lrsquooffre par les seacuteances Et le numeacuterique le permet tregraves facilement crsquoeacutetait pas le cas avec les copies 35 Le numeacuterique a mis en place les conditions drsquoinfrastructure pour la mise en place de la TD
110116
Entretien avec Corentin Bichet Directeur de lrsquoexploitation au CNC
A la lumiegravere des eacuteveacutenements entourant lrsquoapparition de la carte illimiteacutee agrave votre avis
comment serait perccedilue la mise en place drsquoun yield management dans le cineacutema
Au preacutealable je nrsquoai pas de mandat pour porter la parole officielle du CNC Vous savez que le
CNC peut ecirctre un reacutegulateur important sur certains domaines mais on est sur une liberteacute totale
sur le plan tarifaire Sur ce sujet lrsquoadministration nrsquoa pas drsquoavis ou drsquoaction agrave menerOn a
neacuteanmoins eacuteteacute ameneacute agrave geacuterer la reacutegulation des cartes illimiteacutees pour des questions de reacutetribution
des ayants-droits et de reacutegulation de la concurrence
Mais justement le prix du ticket augmenterait en fonction de la demande Moins un film
est demandeacute moins le billet sera cher cela va seacuteparer les blockbuster des films plus pointus
et cela va impacter les plus petits distributeurs
La reacutegulation se fait aujourdrsquohui sur le nombre de seacuteances Crsquoest la faccedilon dont les opeacuterateurs
reacutepondent au marcheacute La politique de prix est une autre faccedilon Si un film est moins demandeacute
qursquoun autre on le met dans une plus petite salle et moins de seacuteances et le distributeur de son
cocircteacute sortira sur moins de copies Crsquoest comme ccedila que ccedila se reacutegule Si vous placez un film au bon
moment au bon endroit vous allez favoriser le remplissage et donc vous pourrez augmenter le
prix des billets je suppose La salle qui fait le meilleur taux de remplissage en France est le MK2
Beaubourg qui ne passe que des films drsquoauteurs Crsquoest parce qursquoil est au bon endroit qursquoil a
deacuteveloppeacute cette personnaliteacute-lagrave
Lrsquoautre question que ccedila pose crsquoest la concurrence Si vous avez un film qui est tregraves demandeacute il y
a de fortes chances que votre concurrent lrsquoait aussi Comment vous allez justifier le fait de faire
payer plus cher que lui pour le mecircme film
Autant sur e plan promotionnel on peut reacuteflechir au fait de baisser les prix sur certains horaires
mais crsquoest deacutejagrave ce qui est fait pour inciter les gens agrave venir la semaine ou le matin Mais si vous
111116
commencez agrave faire varier en fonction de ce qui fait lattractiviteacute drsquoun film il faut que vous ayez
lrsquoayant droit en face qui lrsquoaccepte
Mais lrsquoargument crsquoest ldquoje fais payer moins mais jrsquoattire plus de monderdquo
Oui et ccedila rejoint la probleacutematique des cartes illimiteacutees Lrsquoayant droit touche moins que le plein
tarif mais on espegravere que lrsquoaspect volume le compense Mais crsquoest certainement vrais dans
quelques cas mais pas dans drsquoautres
Vous disiez que ccedila peut varier suivant la maniegravere de les exposer mais il y a aussi des films
ougrave on srsquoattend agrave un succegraves et crsquoest un eacutechec prenons Bienvenue agrave Marwen de Robert
Zemeckis chez la Fox la gestion par une programmation habile nrsquoest pas toujours possible
La difficulteacute est que lrsquoexploitant agrave une liberteacute theacuteorique en terme de prix mais il ne faut pas
oublier qursquoil a un partenaire de qui deacutepend non seulement la livraison du film mais celle du
suivant Aucun exploitant nrsquoa drsquointeacuteret de se facirccher avec la Fox sur Zemeckis Drsquoautant plus que
lrsquoajustement de marcheacute se fait quand mecircme le film sera deacuteprogrammeacute au bout de 15 jours et la
demande va srsquoajuster agrave lrsquooffre plus que par le prix
Dans un marcheacute ougrave on aurait un seul cineacutema et un seul distributeur ce serait un modegravele tentant
mais dans la pratique crsquoest plus compliqueacute Sans compter qursquoil va se confronter agrave un problegraveme
drsquoordre culturel
Crsquoest agrave dire
Il y aurait beaucoup de gens que ccedila choquerait qursquoil y ait des films moins chers que drsquoautres
Crsquoest la valeur attribueacutee au film et celle attribueacutee agrave la salle Dans le prix drsquoun billet il y a des
prestations tregraves diffeacuterentes en reacutealiteacute et la perception du prix du film est tregraves compliqueacutee Si
vous faites un film moins cher parce que personne nrsquoen veut on va penser qursquoil est mauvais
Vous voudrez augemnter la freacutequentation et vous obtiendrez lrsquoeffet inverse
Jrsquoai lu qursquoil eacutetait impossible de proposer un prix diffeacuterent sur internet et au guichet
112116
Crsquoest vrai Hormis les frais de gestions vous ne le pouvez pas Vous ne pouvez pas faire de
promotion sur internet exclusivement
Ca se fait pourtant dans les autres domaines grace agrave des intermeacutediaires comme Booking
Du coup dans le cineacutema ce nrsquoest pas possible
On peut passer par un prestataire qui revendrait au mecircme prix
Le cineacutema y perdrait puisque le prestataire prendrait une commission sur la vente
Oui il faudrait trouver un eacutequilibre Apregraves la FNCF dit que les pays dans lesquels les exploitants
passent par des intermeacutediaires le regrettent tregraves tregraves fort
Richard Patry lrsquoa mentionneacute oui
Il y a eu une fuite des ressources vers les plateformes de reacuteservation qui est tregraves importante A
partir du moment ougrave ces plateformes deviennent incontournables parce que tout le monde
reacuteserve dessus parce que vous avez contractualiseacute avec eux vous ne pouvez plus vous en
deacutefaire Tregraves vite ils prennent le pouvoir et ils prennent la main sur ce qursquoils veulent
Ca me fait penser agrave un article sur boxoffice sur le systegraveme chinois dans lequel des sites
achegravetent des tas de billets au cineacutema et ils partagent le coucirct avec les producteurs Ils
revendent alors agrave un prix deacuterisoire les billets aux spectateurs Ils font ccedila pour augmenter la
freacutequentation de certains films et ccedila a eu pour effet de booster les entreacutees de films tregraves
mauvais
Oui cela se rapproche un peu des tarifs appliqueacutes aux CE en France Ca doit faire de tregraves gros
volumes Les parts des entreacutees sont assez importantes par ce systegraveme Mais dans le systegraveme
chinois on doit en voir rapidement les limites les gens se rendront vite compte qursquoils nrsquoauront
pas grand chose agrave se mettre sous la dent et vont le deacutelaisser
Le gouvernement est intervenu pour limiter cette pratique
113116
Le problegraveme de la Chine crsquoest encore de remplir les eacutecrans ils ont des problegravemes drsquooffre de
diversiteacuteLe cineacutema chinois produit pas encore beaucoup et par ailleurs il y a une volonteacute de
limiter le recours au cineacutema Ameacutericain Ils ont drsquoimmenses complexes mais ils ont rien agrave mettre
dedans ils regardent comment ils peuvent reacutegler ccedila et eacutevidemment le modegravele Franccedilais les
inteacuteresse Ils voudraient augmeenter la production et ouvrir la programmation aux films
eacutetrangers
Pour revenir agrave la carte illimiteacutee elle est sorti dans le secret combien de deacutelai y a til eu
avant la saisie du CNC
Assez vite le CNC se saisit lui mecircme Ca pose deux questions la reacutetribution des ayants droits
donc on a imposeacute un prix de reacutefeacuterence sur le prix du billet qui est rediscuteacute reacuteguliegraverement Et ya
une question concurrentielle comment on fait pour que le marcheacute ne soit pas trop deacutestabiliseacute par
ces opeacuterations puissantes On a donc mis en place le systegraveme drsquoexploitants garantis que vous
devez connaicirctre
Ce qui est inteacuteressant crsquoest que crsquoest un peu lrsquoinverse du yield parce que le prix ne varie pas
crsquoest un buffet agrave volonteacute Un prix forfaitaire couvre la totaliteacute de lrsquooffre et de lrsquooffre drsquoune ville
Mais ccedila ne srsquoadresse pas au meme public le yield crsquoest plus un public occasionnel qui est
viseacute
Il y a des logiques seacutepareacutees drsquoun autre coteacute on a des exploitants qui veulent que le plus de gens
viennent et dans lrsquoautre cas on essaie drsquooptimiser la freacutequentation Et il y a bien entendu la
question des recettes annexes Vous avez inteacuteret agrave ce que les gens vienne quoi qursquoil se passe
Aujourdrsquohui on a beaucoup de salles et on a un taux de remplissage assez faible hormis peacuteriodes
exceptionneles On a peu de salles pleines comment pourrait on expliquer aux gens que comme
ils sont nombreux ils vont payer le double
Lrsquoautre but est surtout drsquoaplanir la freacutequentation pour transfeacuterer le public vers des seacuteances
moins freacutequenteacutees
114116
Vous faites donc de la tarification par horaire et crsquoest moins choquant mais crsquoest deacuteja fait bien
que ce ne soit pas en temps reacuteel
Apregraves ya toujours la question de la concurrence qui fait que crsquoest difficile drsquoaugmenter le prix du
billet
Mais ya des villes ou ya peu de concurrence et des circuits en jouent UGC agrave Bordeaux
CGR en province
Vous pourrez toujours trouver des marcheacutes ou crsquoest envisageable
Mais ya drsquoautres freins en terme de consommation Ca veut dire que le consommateur doit
preacutevoir agrave lrsquoavance Alors qursquoil y a des spectateurs qui ne savent mecircme pas quels films ils vont
voir avant drsquoarriver au cineacutema
La plupart des gens prennent pas lrsquoavion chaque semaine et donc il sont plutocirct enclin agrave chercher
un peu les tarifs Vous ecirctes pas sur la mecircme deacutemarche Ya peut ecirctre des innovations en terme de
politiques de prix mais pour moi ca devrait ecirctre lieacute avec une question de qualiteacute de la prestation
VOus avez une tendance agrave lrsquoameacutelioration du confort des salles des salles premium avec des prix
plus cher parce que vous avez de la 3D des coupes de champagnes ou des rangs reacuteserveacutes avec
siegraveges inclinableshellip
Ca peut etre un peu contradictoire avec un yield Et ya beaucoup drsquoexploitants qui peuvent se
dire que le prix drsquoun billet bas peut se justifier par une hausse de lrsquoachat en confiserie
115116
Remerciements 1
Introduction 4
I ETAT DES LIEUX DU YIELD MANAGEMENT 9 A Quest-ce que le Yield Management 9
1 Principe 9 2 Techniques du Yield Management 12
a Segmenter sa clientegravele 12 b Analyser lrsquohistorique 13 c Preacutevoir la demande et lrsquoeacutelasticiteacute 13 d Optimiser les stocks disponibles 14
3 Les inteacuterecircts du Yield Management 15 a Maximisation des revenus 15 b Maximisation du remplissage 16 c Aplanir lrsquoactiviteacute pour optimiser la charge de travail 17 d Augmenter la qualiteacute perccedilue du service par le client 17
B Les pionniers du Yield Management en France 18 1 Le transport et le tourisme 18 2 Les nouveaux secteurs 21 3 Quid de la culture 21
C Yield management et cineacutema ougrave en sommes nous 27 1 Le Yield Management appliqueacute au cineacutema existe 27
a Des preacutemices du Yield Management 27 b Vers un Yield Management total 30
2 Quelles initiatives en France 33 a Les opeacuterations classiques des exploitants 33 b La monteacutee en gamme 34 c Les initiatives des institutions 36
II LE YIELD RENCONTRE BEAUCOUP DE FREINS EN FRANCE 38
A Une mise en place risqueacutee 38 1 Lrsquoimpact Spectateur 38
a Elasticiteacute 38 b Injustice 41
2 La reacuteception risqueacutee dans le milieu professionnel 44
2116
3 Le Yield management existe deacutejagrave 48 a La diversiteacute des tarifs 48 b Les cartes preacutepayeacutees et fideacuteliteacute 50 c Le problegraveme des cartes illimiteacutees 51 d La programmation agrave la seacuteance 53
B Un Dynamisme peu applicable 56 1 La non pertinence des critegraveres de variation 56
a Le prix selon le placement en salle 56 b La gestion des stocks 59 c La variation du prix en fonction du film 61
2 Programmation et deacutelais 64 a La difficulteacute de preacutevoir les dates de sortie 64 b La difficulteacute de la programmation agrave la semaine 65 c Le problegraveme Internet 66
C La place du cineacutema en question 68 1 La cineacutema pour tous 68 2 Le cineacutema spectacle comme un autre 72
III QUELQUES AXES DE REFLEXION 76 A La Salle et le tarif 76 B Le tarif 77 C Programmation 78 D La Fideacutelisation 80
CONCLUSION 82
Bibliographie 86 Ouvrages 86 Articles 86 Meacutemoires 90 Rapports 91 Seacuteminaires 92 Sites Internet 92
Annexes 95
Entretien avec Fabrice Bernier Directeur Marketing opeacuterationnel et analyste chez Patheacute96
Entretien avec Jean Marie-Dura auteur du rapport CNC sur la salle de Cineacutema de demain99
3116
Entretien avec Gergana Ivanova chargeacutee drsquoaffaire chez Smart Pricer 102
Entretien avec Richard Patry preacutesident de la FNCF et directeur de NOE Cineacutemas 105
Entretien avec Philippe Aigle directeur de Naiumla Productions et Oceacutean Film anciennement directeur drsquoexploitation des circuits Mk2 et Seacuteverine Lathuilliegravere Directrice de Naiumla Productions 108
Entretien avec Corentin Bichet Directeur de lrsquoexploitation au CNC 111
Introduction
laquo Les prix auxquels ces biens seront vendus deacutependront de la passion et de la richesse des
acheteurs preacutesents raquo Cette citation drsquoAlfred Marshall tireacutee de son ouvrage Principes drsquoeacuteconomie
politique nous parle de la valeur accordeacutee aux bien culturels Elle semble cependant ne pas ecirctre 1
adapteacutee au cineacutema en France consideacutereacute comme un loisir populaire pour lequel on paiera le
mecircme prix que lrsquoon soit riche ou pauvre Cela nrsquoa pas toujours eacuteteacute le cas depuis ses deacutebuts
quand son modegravele eacuteconomique se rapprochait de celui du theacuteacirctre Le prix des places variait alors
selon lrsquoemplacement du fauteuil dans la salle et cela creacuteait une veacuteritable seacuteparation de classes
sociales les plus aiseacutees beacuteneacuteficiant des meilleures places
Depuis leur creacuteation au deacutebut du XXegraveme siegravecle les salles ont eu le loisir drsquoexpeacuterimenter
beaucoup de modegraveles eacuteconomiques notamment quand elles faisaient face agrave des baisses de
freacutequentation Ce sont ces eacuteveacutenements tels que la deacutemocratisation de la teacuteleacutevision lrsquoapparition
du support videacuteo lrsquoessor drsquointernet et du piratage qui ont pousseacute les salles agrave remettre en question
leurs modegraveles pour subsister Ces derniegraveres anneacutees les salles font face agrave la deacutemocratisation de la
VOD et de la videacuteo par abonnement (de type Netflix Amazon Prime OCS et bientocirct Disney) et
sont pousseacutees agrave reacutefleacutechir au moyen de conserver leur public Lrsquoanneacutee 2017 est deacutesastreuse pour
1 MARSHALL Alfred Principes drsquoeacuteconomie politiques GordonampBreach Paris 1971 4116
les Etats Unis qui enregistrent une baisse de 151 de la freacutequentation cineacutematographique La 2
mecircme anneacutee la freacutequentation des cineacutemas Italiens chute de pregraves de 12 pourtant cet effet 3
semble se reacuteduire dans les cineacutemas ayant adopteacute un systegraveme de tarification dynamique ou yield
management proposeacute par la socieacuteteacute Dynamitick En 2018 le geacuteant ameacutericain Regal annonce
alors eacutetudier une solution de yield management qui verrait le prix du billet de cineacutema varier en
fonction de plusieurs critegraveres propres au film et agrave lrsquoattente qursquoil geacutenegravere chez le public aux
horaires de diffusion hellip Son concurrent et le premier groupe au monde AMC annonce
eacutegalement lrsquoapplication drsquoune telle politique agrave lrsquoensemble des cineacutemas de sa filiale Allemande
UCI En juin 2018 le changement de politique tarifaire est effectif dans tout le circuit La socieacuteteacute
Smart Pricer qui propose une solution de yield management appliqueacutee au cineacutema promet une
augmentation des revenus de lrsquoordre de 10 ce qui correspond aux avantages drsquoune telle
meacutethode dans les autres secteurs
Le yield management dont il est question dans ces nouvelles approches tarifaires est une
meacutethode drsquooptimisation des revenus apparue dans le secteur du transport aeacuterien dans les anneacutees
70 Elle a pour but drsquooptimiser le remplissage des avions par une reacutegulation du prix Le principe
en est plutocirct simple baisser les prix des billets des avions qui ne se remplissent pas pour inciter
les clients agrave les choisir et augmenter les tarifs sur les avions les plus remplis pour maximiser leur
recette Cela neacutecessite en amont de preacutevoir la demande sur chaque avion puis de reacuteguler les prix
pour obtenir les effets escompteacutes La pratique fait immeacutediatement ses preuves augmentant
radicalement les revenus drsquoAmerican Airlines et elle srsquoeacutetendra agrave ses concurrents puis agrave drsquoautres
industries comme lhocirctellerie Dans les anneacutees 2000 elle prend une tout autre ampleur avec
lrsquoessor drsquointernet facilitant la reacuteservation agrave lrsquoavance et permettant de multiplier les canaux de
ventes De nos jours le systegraveme srsquoeacutetend agrave bien drsquoautres domaines et commence agrave faire son entreacutee
dans le monde de la culture notamment dans les opeacuteras et les theacuteacirctres
Si certains cineacutemas agrave lrsquoeacutetranger franchissent le pas en France en revanche aucune action nrsquoa eacuteteacute
meneacutee en ce sens Elle est pourtant lrsquoun des pays les plus consommateurs de cineacutema et par son
2 VULSER Nicole Aux Etats-Unis la freacutequentation des cineacutemas relanceacutee Le Monde 050918 3 BARONI Maria Caterina In The Global Market Debacle Movie Theaters That Adopted A Dynamic Pricing Concept Are Significantly Standing Out Dynamitickcom 120118
5116
taux de freacutequentation exceptionnel (67 des franccedilais ont eacuteteacute au cineacutema en 2017) ainsi que
lrsquoeacutetendue de son parc cineacutematographique elle est la mieux placeacutee pour innover dans les
techniques de gestion des cineacutemas Mais le public et la profession du cineacutema en France sont tregraves
attacheacutes agrave lrsquooeuvre et agrave sa deacutemocratisation La question du prix est essentielle dans lrsquoindustrie et
est source de deacutebat permanent Entre des questions ideacuteologiques Quelle valeur accorde-t-on agrave
un film Un film en vaut-il un autre Peut-on faire payer plus cher pour un film et des
questions pratiques Comment fait-on varier les prix En fonction de quels critegraveres Est-ce
vraiment efficace Il semble que lrsquoexploitation franccedilaise soit tregraves heacutesitante sur cette meacutethode
Consideacutereacute comme une meacutethode purement eacuteconomique dans une logique simple drsquoaugmentation
des recettes son application au domaine de la culture nous permet de nous questionner sur les
industries culturelles entre mise en valeur des oeuvres et recherche du profit Elle nous permet
eacutegalement de nous interroger sur les habitudes de consommation du cineacutema par les publics
Qursquoest ce qui diffeacuterencie le public Ameacutericain Anglais ou Allemand du public Franccedilais
En outre elle nous permet de nous concentrer sur toutes les politiques tarifaires pratiqueacutees pour
correspondre agrave la diversiteacute des spectateurs Des reacuteductions ponctuelles aux engagements forts
neacutecessitant de lourds investissements on peut se demander quelles meacutethodes sont deacutejagrave en oeuvre
pour favoriser la freacutequentation et les recettes
A travers ce meacutemoire nous nous inteacuteresserons aux speacutecificiteacutes du yield management et son
application dans les diffeacuterentes industries jusqursquoau cineacutema Nous nous demanderons alors si la
mise en place du yield management dans les cineacutemas en France est possible pertinenteet surtout
souhaitable
Pour cela nous nous eacutetudierons en premiegravere partie lrsquohistoire du yield management son
fonctionnement deacutetailleacute ainsi que les diffeacuterentes meacutethodes drsquoutilisation dans toutes les
industries Cela nous permettra de reacutealiser quels sont les enjeux drsquoune telle pratique et de nourrir
une premiegravere reacuteflexion sur son application Cette partie posera toutes les bases sur lesquelles
nous nous reposerons pour la suite du meacutemoire et eacuteventuellement les remettrons en question
Nous ferons alors un parallegravele pour comprendre comment il est utiliseacute dans les domaines de la
6116
culture Nous ferons ensuite un panorama mondial pour eacutetudier tous les cas drsquoapplication du
yield management dans le cineacutema et reacutealiserons un eacutetat des lieux de ce qui se pratique deacutejagrave en
France Nous aurons alors un premier aperccedilu de la diversiteacute des pratiques des exploitants
mondiaux comme franccedilais et nous pourrons nous demander comment le yield pourrait cohabiter
Il srsquoagira encore une fois drsquoeacutetablir des bases concernant lrsquoexploitation cette fois que nous
pourrons invoquer par la suite
Dans la partie centrale de ce meacutemoire Nous nous concentrerons sur les speacutecificiteacutes du modegravele
franccedilais et nous tenterons de deacuteterminer quels peuvent ecirctre les facteurs de frein de lrsquoimplantation
drsquoune telle meacutethode dans le cineacutema en France Pour tenter drsquoappreacutehender les diffeacuterents points de
crispation ils nous semble neacutecessaire drsquoeacutetudier les freins pratiques et concrets mais eacutegalement
les freins politiques et ideacuteologiques
Enfin nous imaginerons un modegravele de cineacutema qui puisse srsquoaffranchir de ces freins puis nous
nous interrogerons sur ce que cela implique drsquoenvisager une telle meacutethode
Nous souhaitons adopter une approche didactique pour la reacutedaction de ce meacutemoire afin qursquoil soit
facilement compreacutehensible Le yield management comme toute meacutethode eacuteconomique pouvant
se reacuteveacuteler tregraves technique nous avons fait le choix de pratiquer la vulgarisation de ses points cleacutes
afin qursquoils puissent ecirctre facilement transposeacutes au contexte du cineacutema Nous nous appuierons sur
les travaux drsquoeacuteconomistes dont certains speacutecialistes du yield management dans la premiegravere
partie Pour aborder lrsquoapplication et les speacutecificiteacute du cineacutema en France nous interrogerons
plusieurs professionnels du milieu exploitants distributeurs institutionnels hellip et nous aiderons
de meacutemoires de recherche drsquo ouvrages de sociologues et drsquoarticles de fond Afin de garder un
pied dans le concret nous nous appuierons tout au long de ce meacutemoire sur lrsquoactualiteacute de
lrsquoexploitation et du yield management pour agreacutementer notre raisonnement Comme nous le
verrons le yield management neacutecessite deux choses un logiciel de caisse permettant la variation
des prix en fonction de plusieurs critegraveres associeacute agrave une forte preacutesence sur internet ainsi qursquoun
taux de reacuteservation en ligne relativement important Lrsquoimportance des investissements
neacutecessaires en fait donc une meacutethode plutocirct adapteacutee pour les circuits Pour des raisons pratiques
7116
et pour ecirctre au plus pregraves drsquoune reacutealiteacute de terrain nous nous placerons donc principalement du
point de vue de ces derniers et nous traiterons rapidement le cas des modegraveles indeacutependants
8116
I ETAT DES LIEUX DU YIELD MANAGEMENT
A Quest-ce que le Yield Management
1 Principe
ldquoVendre le bon produit au bon prix au bon client au bon momentrdquo Cette maxime issue de la
regravegle des 5B de lrsquoeacuteconomiste Charles H Kepner repreacutesente toute la philosophie du Yield 4
Management Celui-ci apparaicirct vers la fin des anneacutees 60 drsquoune expeacuterimentation de la compagnie
aeacuterienne American Airlines En proie agrave des difficulteacutes concurrentielles notamment dues agrave 5
lrsquoeacutemergence des compagnies charter qui font baisser toujours plus le prix des billets la
compagnie aeacuterienne doit redeacutefinir sa politique tarifaire Tregraves vite elle fait face agrave un constat le
coucirct de fonctionnement de ses avions eacutetant eacuteleveacute et non compressible elle ne peut pas srsquoaligner
sur le faible prix de ses concurrents En outre elle remarque que chaque avion qui deacutecolle
comporte un nombre plus ou moins eacuteleveacute de siegraveges vides et pire un avion qui deacutecolle agrave vide a le
mecircme coucirct qursquoun avion qui deacutecolle avec tous ses siegraveges remplis Chaque billet non vendu pour
un trajet est donc un billet perdu car le coucirct que repreacutesente un vol a deacutejagrave eacuteteacute payeacute
La strateacutegie est alors claire puisqursquoelle ne peut pas baisser les coucircts elle doit augmenter les
recettes en travaillant agrave reacuteduire au maximum le nombre de siegraveges vides en jouant sur les prix 6
Une telle application permet drsquooptimiser la vente mais aussi drsquooffrir un service qui aurait eacuteteacute
perdu srsquoil nrsquoy avait pas eu un effort promotionnel 7
4 KEPNER CH Modern Supermarket operations Angleterre EdFairchild Books 1963 5 CROSS RG La Tarification flexible strateacutegie de croissance vendre au bon prix au bon client au bon momentParis Ed drsquoorganisation 1998 p87 6 SMITH Barry C LEIMKUHLER John F DARROW Ross M Yield Management at American Airlines The Institute of Management Sciences 0091-21029222010008501 25 1992 disponible sur httpsclassesengineeringwustledu2010fallese403softwareInforms20ArticlesCH1820Yield20Management20at20American20Airlinespdf 7 DESIRAJU Ramarao SHUGAN Steven Strategic Service Pricing and Yield Management Journal of Marketing 63(1) janvier 1999
9116
Le directeur marketing de lrsquoeacutepoque Robert Crandall remarque que peu importe le voyage ses
avions ne sont jamais vides bien que le billet soit plus cher que la concurrence Il fait le constat
que la clientegravele se divise en plusieurs cateacutegories scindeacutees suivant leur ldquosensibiliteacute au prixrdquo
Certains clients preacutefegraverent prendre leur billet tardivement peu importe son prix tandis que
drsquoautres sont precircts agrave passer du temps agrave chercher le billet le moins cher Son but sera alors de
conserver la 1egravere cateacutegorie qui se soucie peu du prix et de maximiser le profit en rehaussant
leacutegegraverement les tarifs et drsquoattirer la seconde en proposant des billets agrave tarifs reacuteduits agrave condition
de les reacuteserver 3 semaines agrave lrsquoavance La hausse du billet de la 1egravere cateacutegorie sert alors agrave eacuteponger
lrsquoargent non gagneacute par la baisse du billet de la 2egraveme cateacutegorie
Ainsi il srsquoassure une veacuteritable segmentation de sa clientegravele pour proposer un prix plus adapteacute agrave
chaque cateacutegorie de client et par lagrave mecircme maximiser le taux de remplissage de ses avions et les
recettes qui en deacutecoulent Le Terme Yield renvoie alors agrave la notion de ldquoRendement par siegravege
vendurdquo 8
Depuis sa creacuteation le Yield a connu 2 mouvements strateacutegiques Le premier dans les anneacutees 70
se concentrait sur le siegravege il srsquoagissait de tirer le meilleur prix moyen au siegravege en augmentant
son taux drsquooccupation (le temps total durant lequel le siegravege est occupeacute sur le temps total durant
lequel le siegravege est disponible) et en jonglant sur diffeacuterentes tarifications selon les saisons On
parle de Revenue Per Available Room (REVPAR) Le 2egraveme mouvement strateacutegique dans les 9
anneacutees 2000 srsquointeacuteressait plus au client lui mecircme et agrave lrsquoeacutetude de son comportement il srsquoagissait
de deacuteterminer finement la somme que chaque cateacutegorie de clients eacutetait precircte agrave investir pour le
service puis la fideacuteliser et travailler sa loyauteacute pour lrsquoinciter agrave investir davantage On parle 10
alors de Revenue Per Available Customer (REVPAC)
8 ZILBERBERG Emmanuel La culture mise agrave prix sous la direction de Jean-Michel Tobelem Harmattan (Lrsquo) ndash coll Gestion de la culture ndash mars 2005 ndash p 7 9CAPIEZ Alain Yield Management Optimisation du revenu dans les services Hermes Science Publications Paris 2003 10SHOEMAKERStowe Recreating cheers an analysis of relationship marketing as an effective marketing technique for quick-service restaurants International Journal of Contemporary Hospitality Management Vol 17 Issue 7 2005
10116
Graphique issu de lrsquoarticle 11
Le Yield Management est donc une technique de gestion adapteacutee agrave un service limiteacute dans le
temps (ticket drsquoavion de train chambre drsquohocirctelhellip) limiteacute en capaciteacute (nombre de places dans
lrsquoavion) geacuteneacuterant un coucirct fixe peu importe la capaciteacute vendue (un avion qui srsquoenvole a le mecircme
coucirct qursquoil soit vide ou plein) et pouvant ecirctre acheteacute en avance Il regroupe toutes les 12
techniques de management des ressources humaines de preacutevision de la demande de la deacutefinition
des tarifs et des plannings pour une meilleure optimisation des recettes
Il neacutecessite notamment de preacutevoir agrave lrsquoavance la demande pour le service selon la saison (on parle
de saisons pleines et saisons creuses) et drsquoadapter les prix pour favoriser la freacutequentation lors des
peacuteriodes les moins demandeacutees par des prix plus faibles et maximiser la recette lors des peacuteriodes
les plus demandeacutees par des prix plus eacuteleveacutes 13
11 CAPIEZ Alain POUTIER Elizabeth Le nouveau laquo pricing raquo en Revenue Management La revue des Science de gestion ndeg234 2008 12HIKKEROVALubica SAHUT Jean-Michel Internet Price Strategy and Yield Management IPAG Business School France 2014 13 KASAVANA Michael L BROOKS Richard M Managing Front Office Operations By Kasavana amp Brooks Seventh Edition 2004
11116
2 Techniques du Yield Management
Pour instaurer une politique de yield management il est geacuteneacuteralement neacutecessaire de proceacuteder en
4 eacutetapes 14
a Segmenter sa clientegravele
La premiegravere eacutetape et la plus importante est drsquoeacutetudier sa clientegravele et de la segmenter crsquoest agrave dire la
diviser en cateacutegories selon la sensibiliteacute au prix mais aussi le comportement Par exemple un
homme drsquoaffaire se soucie peu du prix drsquoun avion car crsquoest une neacutecessiteacute pour lui de voyager Il
srsquoattend donc agrave pouvoir reacuteserver un billet au dernier moment quel que soit le prix tant que son
besoin professionnel est combleacute drsquoautant plus que geacuteneacuteralement le trajet est pris en charge par
lrsquoentreprise Un eacutetudiant ne sera pas precirct agrave payer autant qursquoun homme drsquoaffaires et sera plus
enclin agrave planifier en avance son voyage si cela lui permet drsquoeacuteconomiser de lrsquoargent Ainsi on
peut diffeacuterencier les cateacutegories par des barriegraveres ldquonaturellesrdquo (acircge structure familiale cateacutegorie
socio-professionnelle) et des barriegraveres ldquoartificiellesrdquo (paiement au guichet ou par internet
deacutelais de reacuteservation plus long possibiliteacute drsquoannulation services en sus) 15
Ces cateacutegories doivent ecirctre bien deacutefinies de sorte agrave ce qursquoelles soient eacutetanches Il faut dissuader
les cateacutegories les moins sensibles au prix de se diriger vers les tarifs les plus bas Par exemple il
faut dans la mesure du possible eacuteviter qursquoun homme drsquoaffaire precirct agrave payer le prix fort se dirige
vers les tarifs infeacuterieurs Crsquoest notamment pour cette raison que les prix les moins chers ne
peuvent ecirctre obtenus que tregraves en avance alors que les hommes drsquoaffaires ont tendance agrave planifier
tregraves tardivement leurs voyages En revanche il est bien eacutevidemment inteacuteressant drsquoencourager les
cateacutegories de prix infeacuterieurs agrave eacutevoluer vers une structure de prix plus eacuteleveacutee
14 httpswwwmy-business-planfrle-business-model-du-yield-management consulteacute le 121218 15STAIRWAY CONSULTING Principes fondamentaux du Revenue Management Slideshareneten ligne
12116
b Analyser lrsquohistorique
La deuxiegraveme eacutetape consiste agrave eacutetudier lrsquohistorique des services proposeacutes afin de deacuteterminer
preacuteciseacutement les peacuteriodes de freacutequentation de chaque cateacutegorie de clients Si une socieacuteteacute de 16
transport deacutecide de deacutefinir une cateacutegorie ldquofamillerdquo il y a de fortes chances qursquoelle observe un pic
de consommation des familles pendant les vacances scolaires Il srsquoagit alors drsquoisoler les peacuteriodes
pleines et les peacuteriodes creuses pour chaque cateacutegorie de clients En outre il est possible de
coupler lrsquoanalyse agrave un benchmarking (une eacutetude de la concurrence) pour savoir combien les
clients sont precircts agrave payer en fonction de la peacuteriode et pouvoir deacutefinir une fourchette de prix pour
chaque cateacutegorie
c Preacutevoir la demande et lrsquoeacutelasticiteacute
A partir de lrsquoeacutetude preacuteceacutedemment eacutetablie il convient drsquoestimer preacuteciseacutement le taux de
freacutequentation de chaque cateacutegorie en fonction des peacuteriodes On deacuteterminera alors quelles seront
les peacuteriodes pleines et creuses sur chacun des segments et on deacutefinira diffeacuterents paliers tarifaires
pour chacun en prenant en compte lrsquoeacutelasticiteacute de la demande 17
Celle-ci deacutesigne le degreacute de variation du nombre de consommateurs lorsqursquoon fait eacutevoluer le
prix agrave la hausse ou agrave la baisse Le but deacutefinir le prix qui optimise les ventes quel que soit le
nombre de consommateurs Un reacutesultat qui deacutependra donc de la sensibiliteacute au prix du
consommateur crsquoest-agrave-dire lrsquoimportance que le consommateur va accorder au facteur prix
Ainsi il est important de deacutefinir lrsquoeacutecart entre chaque palier de prix en fonction de cette eacutelasticiteacute
Par exemple la classe affaire drsquoune compagnie aeacuterienne compose une demande plutocirct
ineacutelastique Le nombre de billets vendus ne baissera pas significativement si on augmente le prix
des billets de 30euro En revanche la demande de la cateacutegorie de prix ldquoeacutetudiantrdquo sensible au prix
baissera fortement si le prix du billet augmente de 30euro Ainsi il est neacutecessaire de trouver le bon
16 httpsfrslidesharenetAvailproformation-ratesreener 17 httpwwwbibnumeducationfrsitesdefaultfilescournot1-analyse-34pdf
13116
eacutecart de prix entre les peacuteriodes creuses (prix faibles pour attirer la demande) et les peacuteriodes
pleines (maximiser le prix car la demande est forte sans pour autant faire fuir le client)
d Optimiser les stocks disponibles
Une fois les cateacutegories de prix les paliers pour chacune et les peacuteriodes creuses et pleines deacutefinis
il faut deacutefinir combien de places seront disponibles pour chaque cateacutegorie agrave un instant T
Le booking limit (limite de la capaciteacute optimale pour chaque classe tarifaire) est une politique
traditionnelle du revenue management consistant agrave proteacuteger lrsquoinventaire pour le vendre aux tarifs
les plus eacuteleveacutes Lrsquoobjectif optimal est alors de vendre le maximum de places au tarif le plus
eacuteleveacute et de combler au fur et agrave mesure les places restantes avec des cateacutegories de prix
infeacuterieures Prenons par exemple le cas de la SNCF La politique tarifaire de la socieacuteteacute 18
ferroviaire comporte 4 cateacutegories de prix (seacutepareacutees comme vu preacuteceacutedemment par des barriegraveres 19
artificielles)
- non modifiable (peu oneacutereux)
- modifiable sous condition (pour modifier le trajet il faut payer la diffeacuterence et sacquitter
drsquoune surtaxe plus ou moins eacuteleveacutee selon le temps qursquoil reste avant le deacutepart)
- Modifiable sans condition
- 1egravere classe (geacuteneacuteralement le plus cher mais dont le nombre de places ne varie pas du fait
qursquoelles sont situeacutees dans des wagons speacutecifiques plus confortables)
Chacune de ces cateacutegories dispose de plusieurs paliers de prix possibles variant selon la
destination la date et lrsquoheure du trajet et le deacutelai restant avant le deacutepart Pour faire simple les
prix seront plus eacuteleveacutes pour les trajets les plus demandeacutes et ils augmenteront jusqursquoau jour du
18 KASWENGI Joseph Revenue management fermeture dallotements et coucirct dopportuniteacute dans le tourisme B to B Management amp Avenir ndeg43 2011 19 Site internet de la SNCF httpswwwouisncf
14116
deacutepart
Par ailleurs sur un train de 100 places lrsquoobjectif de la SNCF est de vendre le plus de billet 1egravere
classe possible et de combler les fauteuils restant avec les cateacutegories de prix infeacuterieures Pour un
trajet tregraves demandeacute le Bordeaux-Paris de 16h04 la SNCF mise sur les cateacutegories supeacuterieures 20
On peut estimer qursquoelle rendra disponibles 60 tickets modifiables sans condition 25 tickets
modifiables sous condition et 15 billets non modifiables Lrsquoentreprise ferroviaire veacuterifiera alors
quotidiennement lrsquoeacutetat de la demande et si la force de la demande se confirme (beaucoup de
billets sont reacuteserveacutes) elle reacuteduira progressivement le nombre de billets agrave bas prix disponibles au
profit du nombre de billets agrave haut prix (maximisation du revenu) et inversement dans le cas
contraire (pour inciter lrsquoaugmentation de la demande) 21
Le nombre de billets par cateacutegorie (et donc les tarifs disponibles) varie donc selon le trajet la
peacuteriode lrsquohoraire mais eacutegalement la demande crsquoest la base du Yield Management
Il ne reste plus qursquoagrave deacuteterminer les facteurs qui influent sur la demande (meacuteteacuteo eacutevegravenements
sportifs hellip) et de faire varier les prix en fonction
3 Les inteacuterecircts du Yield Management
a Maximisation des revenus
Le but premier et eacutevident du yield management comme de toute politique tarifaire est la
maximisation des revenus A lrsquoexception des politiques de prix plus classiques la conception du
prix dans un systegraveme de yield ne deacutepend pas du ldquocoucirct de revientrdquo (la somme de ce qursquoont coucircteacute
sa fabrication et sa distribution) drsquoun produit ou drsquoun service afin drsquoen tirer un beacuteneacutefice Elle 22
deacutecoule plutocirct drsquoune fine analyse du marcheacute et principalement du comportement de ses clients Il
srsquoagit de ne plus consideacuterer lrsquoexistence drsquoun ldquoconsommateur moyenrdquo mais lrsquoexistence drsquoune
20 Date et prix collecteacutes au 1er mars 2019 21 SILLY Greacutegoire LE CASSE-TEcircTE DU YIELD MANAGEMENT VERSION SNCF capitalfr 23012014 22 RIVELINE Claude EacuteVALUATION DES COUcircTS Presse des Mines Paris 2005
15116
multitude drsquoindividualiteacutes ayant leur propre rapport au prix Lrsquoentreprise jongle donc avec les
prix et doit accepter de toucher moins sur certains services vendus pour pouvoir toucher plus sur
drsquoautres
Force est de constater que la meacutethode a fait ses preuves permettant agrave American Airlines de
srsquoattendre agrave quelque 14 milliards de dollars de beacuteneacutefices sur les 3 premiegraveres anneacutees de son
exploitation et aux industries qui lrsquoappliquent depuis lors un gain de 4 agrave 8 de leur chiffre 23
drsquoaffaires 24
b Maximisation du remplissage
Comme nous lrsquoavons vu pour le cas drsquoAmerican Airlines le yield srsquoapplique agrave des services
disponibles sur une peacuteriode limiteacutee (le temps drsquoun voyage par exemple) aux coucircts fixes et agrave une
capaciteacute fixe Chaque billet non vendu est perdu et repreacutesente donc un manque agrave gagner
Lrsquoobjectif est de reacuteduire ce manque agrave gagner en remplissant les siegraveges vides
Crsquoest en faisant baisser les prix pour encourager la demande que le yield se propose de
maximiser le taux de remplissage Lrsquoeacuteconomiste Dubois voit cependant 3 points primordiaux agrave
prendre en compte le deacutechet le gacircchis et la sur-reacuteservation Le deacutechet repreacutesente le service 25
qui nrsquoa pas eacuteteacute vendu (le siegravege vide) situation qursquoil convient de limiter en faisant baisser son prix
pour inciter le client agrave lrsquoacheter
Cependant le prix ne fixe pas juste une valeur peacutecuniaire dans lrsquoesprit du client mais eacutegalement
un indicateur de qualiteacute Inconsciemment le consommateur associera un service agrave prix tregraves faible
agrave une qualiteacute reacuteduite et sera tout aussi peu enclin agrave lrsquoachat crsquoest le risque de gacircchis 26
Enfin certaines entreprises proposant des reacuteservations agrave lrsquoavance il est courant que des clients
fassent deacutefection et ne se preacutesentent pas pour beacuteneacuteficier de leur service pour diverses raisons
Dans le cas drsquoune compagnie de transport cela eacutequivaut agrave avoir encore des siegraveges vides bien que
23 SMITH Barry C LEIMKUHLER John FDARROW Ross M Yield Management at American Airlines Interfaces ndeg 22 1992 24 MCGUIRE Kelly A PINCHUK Steve The Future of Revenue Management SAS Global Forum 2009 25 AUTISSIER David Le Yield Management ou la probleacutematique du pilotage dans les entreprises de services 21EgraveME CONGRES DE LrsquoAFC May 2000 26 Marketing fondamental Evaluation psychologie du prix Universiteacute numeacuterique Economie-Gestion aunegefr
16116
tous les billets aient eacuteteacute vendus Pour limiter ce problegraveme elles peuvent proceacuteder agrave une
sur-reacuteservation en mettant en vente un nombre plus eacuteleveacute de billets par rapport au nombre de
places disponibles Elles se frottent alors au risque drsquoavoir des clients qui malgreacute leur reacuteservation
ne trouvent pas de place et qursquoil faudra indemniser Mais crsquoest eacutegalement un risque au niveau de
lrsquoimage de lrsquoentreprise et de sa capaciteacute agrave satisfaire le client 27
c Aplanir lrsquoactiviteacute pour optimiser la charge de travail
Puisque lrsquoun des buts du yield management est drsquoaugmenter la freacutequentation en peacuteriode creuse
par des prix plus bas il est eacutevident que cela favorisera non seulement lrsquoarriveacutee drsquoune nouvelle
clientegravele sur ces tranches horaires mais eacutegalement le transfert de clients venant drsquohabitude
pendant les peacuteriodes pleines Ainsi le Yield management pourra servir agrave reacuteduire les pics
drsquoactiviteacutes et donc le besoin en personnel sur les peacuteriodes drsquoaffluence Initialement les
compagnies de transport se servaient de la preacutevision de la demande pour geacuterer les plannings de
leurs employeacutes 28
Cela peut avoir deux avantages eacuteconomiser les coucircts salariaux dus aux fortes peacuteriodes
drsquoactiviteacutes et assurer une meilleure qualiteacute de service en reacuteduisant le temps passeacute dans les files
drsquoattentes par exemple
d Augmenter la qualiteacute perccedilue du service par le client
Les derniegraveres tendances du Yield management se concentrent sur le moyen drsquooptimiser la
ldquovaleur du clientrdquo soit la somme maximale qursquoil est precirct agrave investir dans un service Crsquoest le
pricing comportemental Selon Alain Capiez le pricing comportemental est baseacute sur le
27 LE POINT Apregraves le scandale United Airlines sengage contre le surbooking Le Pointfr 27042017 28 CAPIEZ Alain POUTIER Elizabeth Le nouveau laquo pricing raquo en Revenue Management La revue des Science de gestion ndeg234 2008
17116
consentement agrave payer qui traduit la loyauteacute du consommateur et qui deacutepend de la satisfaction
eacuteprouveacutee 29
Selon Bolton et Lemon les consommateurs qui obtiennent des degreacutes plus eacuteleveacutes de 30
satisfaction acceptent de payer plus pour maintenir un rapport eacutequitable entre le moyen (input) et
le reacutesultat (outcome) Aussi admet-on que le prix que le consommateur est disposeacute agrave payer
augmente avec le niveau de satisfaction Le but de lrsquoentreprise est alors de convaincre le client
qursquoelle comprend au mieux ses inteacuterecircts et qursquoelle est precircte agrave lui fournir le service qursquoil srsquoattend agrave
avoir en payant une certaine somme
Le principe du Yield est justement drsquoadapter le prix au client et de lui faire comprendre aiseacutement
comment il est possible drsquoeacuteconomiser drsquoune part ou drsquoobtenir des services suppleacutementaires
adapteacutes drsquoautre part En agissant au plus pregraves du deacutesir du client elle mise sur une augmentation
de sa satisfaction et donc un espoir de fideacutelisation de celui-ci Toutefois il existe des points
neacutegatifs sur la perception du yield par le client comme nous le verrons plus loin
Faisons maintenant un petit eacutetat des lieux du yield management en France
B Les pionniers du Yield Management en France
1 Le transport et le tourisme
Comme nous lrsquoavons vu plus tocirct le yield management est pratiqueacute aux Etats-Unis dans le secteur
aeacuterien dans les anneacutees 70 Crsquoest en 1995 qursquoil apparaicirct en France chez Air France prenant du 31
retard sur ses concurrents British Airways et Lufthansa Assez rapidement drsquoautres secteurs
ayant des fonctionnements similaires au transport aeacuterien (capaciteacute fixe coucircts fixes eacuteleveacutes offre
peacuterissable possibiliteacute de reacuteservation en avance) se sont empareacutes de la meacutethode En premier lieu
le transport ferroviaire se lance dans la refonte de son systegraveme tarifaire puis viennent ensuite les
29 CAPIEZ Alain POUTIER Elizabeth Le nouveau laquo pricing raquo en Revenue Management La revue des Science de gestion ndeg234 2008 30BOLTON Ruth LEMON Catherine L A dynamic model of customers usage of services Usage as an antecedent and consequence of satisfaction Journal of Marketing Research vol 36 Issue 2 1999 31 BARBERI Jean-Luc La formule magique dAir France lexpressfr011103
18116
autres industries du tourisme lrsquohocirctellerie puis les agences de voyages location de voitures
parcs touristiques
En France la SNCF mettra en place sa politique de Yield management tardivement agrave partir de
2007 avec succegraves En 2018 elle affichera une hausse de 82 du son chiffre drsquoaffaire sur les
voyages notamment gracircce au systegraveme agrave bas coucirct Ouigo fonctionnant avec le yield management
En outre les destinations touristiques le pratiquent depuis des anneacutees tels que Disneyland Paris
le Futuroscope ou encore les casinos 32
Le fonctionnement du yield management parmi toutes ces structures est faciliteacute voire conditionneacute
par lrsquoutilisation drsquointernet Lrsquoavantage immeacutediat est de faciliter lrsquoaccessibiliteacute du client au service
de reacuteservation quels que soient la date et le lieu ougrave il se trouve Les eacuteconomistes Collart et
Lejeune ajoutent qursquoil est neacutecessaire de multiplier les points de ventes pour ldquooffrir les voies les
plus rentables pour distribuer au sens large les produits et services aux clients Lrsquoentreprise va
chercher agrave adapter ses canaux de distribution aux besoins speacutecifiques de ses diffeacuterents segments
de clientegravele de faccedilon agrave proposer la bonne offre au bon client au bon moment via le bon canalrdquo 33
Dans cette optique les structures telles que les compagnies aeacuteriennes et les hocirctels ont
geacuteneacuteralement recours agrave des plateformes tierces Celles-ci regroupent les tarifs de diffeacuterentes
structures proposent une comparaison de prix aux clients et permettent des reacuteservations
moyennant une commission de lrsquoordre de 13 agrave 20 de la somme payeacutee par ces derniers Etant
donneacute leur nombre de visites par mois extrecircmement eacuteleveacute les structures sont obligeacutees drsquoassurer
une preacutesence sur ces sites sous peine de voir leurs clients favoriser la concurrence
32 PREVOST Mathieu Casinos des eacutetablissements au service de destinations Meacutemoire fin drsquoeacutetude Master professionnel Tourisme Paris1 - Pantheon Sorbonne 33 COLLARTD LEJEUNE CMulticanal croissance et rentabiliteacute Les Echos seacuterie laquo Lrsquoart du management raquo 18 avril 2001
19116
En contrepartie ces plateformes fournissent tous les indicateurs statistiques baseacutes sur les visites
et les typologies drsquointernautes aux compagnies de transport et hocirctels afin de les aider dans la
mise en place drsquoune politique de Yield management Certaines franchissent le pas et proposent 34
aux structures leur propre outil de yield comme le fait la socieacuteteacute Expedia Cependant ces 35
plateformes reacuteclament certaines conditions comme la neacutecessiteacute de pouvoir afficher des prix
moins chers que le site internet de la structure et pouvoir proposer les mecircmes avantages (billets
remboursables petits deacutejeuners offerts hellip) que les structures elles mecircmes mais aussi que les
autres plateformes qursquoelles utilisent 36
34 Communiqueacute trivago lance son outil de comparaison tarifaire pour les hocircteliers tendancehotelleriefr 280717 35 Communiqueacute Expediareg lance Rev+ un outil de gestion des revenus dans le monde entier tendancehotelleriefr 070617 36 DENISSELLE Guilain Que contiennent les contrats des intermeacutediaires de vente de chambres en ligne tedancehotelleriefr111209
20116
Les autres eacutetablissements touristiques (parcs drsquoattraction location de voitureshellip) utilisent quant agrave
eux leur propre modegravele de yield sans se reposer sur des plateformes tierces hormis quelques
reacuteseaux de distribution de tickets tels que la FNAC spectacles Carrefour ou Auchan
Tous ces secteurs appliquent une surveillance quotidienne de la demande et font varier les prix
en temps reacuteel Cela preacutesente 2 avantages
- pouvoir controcircler finement la demande et tirer partie de sa moindre eacutevolution
- rendre les prix afficheacutes disponibles pendant une dureacutee limiteacutee (geacuteneacuteralement entre 10 et
15 minutes) et geacuteneacuterer un sentiment drsquourgence chez le client qui peut avoir peur de payer
plus cher srsquoil attend trop 37
2 Les nouveaux secteurs
Depuis quelques anneacutees de nouveaux secteurs font le constat du succegraves du yield management et
eacutetudient son application Ainsi il commence agrave eacutemerger dans les domaines tels que la publiciteacute 38
lrsquoindustrie du bien-ecirctre tels que les spas souvent inteacutegreacutes agrave lrsquohocirctellerie mais eacutegalement dans la
grande distribution et enfin le milieu de la culture 39
3 Quid de la culture
En 2007 le preacutesident Sarkozy jette un paveacute dans la marre en exigeant de ldquochaque structure
subventionneacutee quelle rende compte de son action et de la populariteacute de ses interventionsrdquo sous 40
peine de baisse des subventions publiques Dans la mecircme lettre il enjoint la ministre de la culture
Christine Albanel de capitaliser sur le numeacuterique comme vecteur de deacutemocratisation de la
37 SABELLICO Romain Les meacutethodes de Bookingcom pour inciter les utilisateurs agrave reacuteserver yieldandtravelcom 080118 38 LEGOHEREL Patrick POUTIER Elizabeth Revenue Management Anticiper loffre et la demande pour optimiser les prix Dunod 2017 39 Quand la tarification dynamique sinvite dans le retail sia-partnerscom 170118 40 Lettre de mission de Nicolas Sarkozy adresseacutee agrave Christine Albanel ministre de la culture et de la communication lemondefr 290408
21116
culture Cette injonction nrsquoempecircchera cependant pas la baisse du budget alloueacute agrave la culture par
lrsquoEtat et les collectiviteacutes agrave partir de 2012 41
Les eacutetablissements culturels se sont donc vus contraints de repenser leur politique culturelle afin
de mieux geacuterer leur taux de remplissage ainsi que leurs profits Leur fonctionnement comporte
des contraintes similaires aux compagnies aeacuteriennes ils disposent drsquoune capaciteacute fixe (le
nombre de places dans la salle) drsquoun service peacuterissable (la place est disponible pour un spectacle
donneacute si elle est vide elle est perdue) de coucircts fixes eacuteleveacutes pour monter les spectacles et drsquoun
programme eacutetabli agrave lrsquoavance permettant une reacuteservation anticipeacutee Crsquoest donc naturellement
qursquoils se sont inteacuteresseacutes au yield management
Parmi ces eacutetablissements on compte notamment les opeacuteras les theacuteacirctres les salles de spectacle
ainsi que les stades
Les critegraveres drsquoapplication du yield diffegraverent drsquoun eacutetablissement agrave lrsquoautre agrave lrsquoexception de 2
points communs
- Tous les eacutetablissements divisent leurs siegraveges disponibles en plusieurs ldquocateacutegoriesrdquo selon
leur condition drsquoappreacuteciation du spectacle (en terme de vision drsquoaudition ou de confort)
Les siegraveges les plus pregraves de la scegravene et situeacutes au centre de la salle font partie des cateacutegories
les plus chegraveres et plus on srsquoeacuteloigne de la scegravene ou de lrsquoaxe central les cateacutegories de
siegraveges sont de moins en moins oneacutereuses Un bel exemple de cette pratique est agrave observer
au Palais Garnier de Paris
41 GUERRIN Michel Rentabiliteacute reacutesultats publichellip Les gros mots de la culture lemondefr 110415 22116
Plan de Salle du Palais Garnier 42
- Les prix dans ses eacutetablissements varient selon lrsquoœuvre proposeacutee son type (opeacutera ballet
piegravece de theacuteacirctre) sa renommeacutee son ancienneteacute mais eacutegalement son coucirct (de
production ou bien drsquoachat par les structures)
Plusieurs critegraveres sont ensuite utiliseacutes par les diffeacuterents eacutetablissements pour preacutevoir la demande
et faire varier le prix
Lrsquoopeacutera National de Paris a lanceacute un appel drsquooffre priveacute pour reacuteformer son systegraveme de billetterie
et adopter le yield management en 2013 La particulariteacute de lrsquoOpeacutera est toutefois de ne pas 43
segmenter sa clientegravele Les prix varient selon le type drsquoœuvre sa notorieacuteteacute selon la peacuteriode de la
saison et enfin la date de la repreacutesentation Hormis le classement par cateacutegorie de fauteuil aucun
prix speacutecial nrsquoest appliqueacute selon le profil du client et aucune remise nrsquoest deacutedieacutee agrave ceux qui
42 Site internet de lrsquoopeacutera de Paris httpswwwoperadeparisfrinformations-pratiquesplans-de-salle-et-tarifssaison-18-19palais-garnier 43 Deacutefinition et mise en place dune strateacutegie de revenue management lieacutee aux recettes de billetteriecentraledesmarchescom 061113
23116
reacuteservent agrave lrsquoavance
Tarifs pour lrsquoOpeacutera ldquoLes Puritainsrdquo joueacute agrave lrsquoOpeacutera National de Paris 44
LrsquoOpeacutera National de Lyon propose quant agrave lui une segmentation en 3 parties le tarif plein le
tarif reacuteduit (deacutedieacute aux moins de 28 demandeurs drsquoemploi et handicapeacutes) et un tarif preacutefeacuterentiel
pour les beacuteneacuteficiaires de lrsquoabonnement annuel ldquoCarte Blancherdquo Les 3 tarifs sont disponibles
pour chaque cateacutegorie de place La date de la repreacutesentation nrsquoa en revanche aucune incidence
sur le prix
Tarifs de quelques repreacutesentations joueacutees agrave lrsquoOpeacutera National de Lyon 45
Les autres opeacuteras franccedilais appliquant une politique de Yield management oscillent entre ces 2
modegraveles
Les theacuteacirctres adoptent des politiques leacutegegraverement diffeacuterentes La Comeacutedie Franccedilaise reacutepartit ses
prix toujours selon lrsquoœuvre repreacutesenteacutee puis la cateacutegorie des siegraveges Elle pratique des tarifs
reacuteduits pour les jeunes les beacuteneacuteficiaires des minima sociaux et les demandeurs drsquoemplois
44 httpswwwoperadeparisfrinformations-pratiquesplans-de-salle-et-tarifs 45 httpswwwopera-lyoncomfropera-0
24116
Sa speacutecificiteacute est de ne proposer qursquoun nombre limiteacute de tarifs reacuteduits par spectacle Ainsi 46
comme le fait la SNCF crsquoest par une veacuteritable gestion des stocks disponibles que la Comeacutedie
optimise son chiffre drsquoaffaire
Le Theacuteacirctre de Paris ne segmente pas sa clientegravele Il fixe les prix en fonction des oeuvres puis des
cateacutegories de placement uniquement En revanche il applique des promotions de 10 ou 20
pour les repreacutesentations non complegravetes dont la date approche 47
On retrouve eacutegalement une version de la gestion des stocks au Theacuteacirctre Mogador deacutedieacute aux
comeacutedies musicales Il divise sa salle en 5 cateacutegories de placement le Carreacute Or est ideacutealement
situeacute et les reste des places est diviseacute en 4 cateacutegories aux prix deacutecroissants 3 segmentations de
prix peuvent ecirctre appliqueacutees tarif plein tarif -26ans et tarif groupes (reacuteserveacute aux groupes de 10
personnes ou plus) Mais le theacuteacirctre ne les rend pas toutes disponibles selon la cateacutegorie Le carreacute
Or ne propose aucun tarif reacuteduit Les cateacutegories 1 et 4 respectivement la mieux placeacutee et plus
chegravere et la moins bien placeacutee et moins chegravere nrsquoacceptent que les plein tarifs Il nrsquoest possible
drsquoavoir des reacuteductions que pour les cateacutegories 2 et 3 Ces prix reacuteduits sont tout de mecircme
leacutegegraverement plus eacuteleveacutes que le tarif plein de la 4egraveme cateacutegorie Le but de cette manoeuvre est de
pousser le public beacuteneacuteficiant de reacuteductions agrave payer un peu plus cher (quelques euros en plus en
eacutechange drsquoune meilleure visibiliteacute) que ceux qui nrsquoont pas de reacuteduction et qui sont tregraves sensibles
au prix et prendront le tarif le moins cher En outre le theacuteacirctre mise sur une offre premium le
carreacute OR composeacute de siegraveges confortables ainsi que des fauteuils de deux places sans accoudoir
(love seat) disponible agrave un tarif unique plus eacuteleveacute que les autres cateacutegories et propose eacutegalement
une offre Prestige tregraves oneacutereuse qui inclut lrsquoaccueil et le placement par une hocirctesse dans le carreacute
Or une visite des coulisses et drsquoautres services Le theacuteacirctre Mogador applique donc une 48
veacuteritable politique de Yield en voulant maximiser la deacutepense du spectateur (par le surclassement
des tarifs reacuteduits) la proposition de tarifs qui puissent convenir agrave la sensibiliteacute au prix de chacun
et en proposant une offre premium aux spectateurs qui peuvent se le permettre
46 Foire aux Questions site internet de La Comeacutedie Franccedilaise httpsbilletteriecomedie-francaisefrfrfaq-pagen77316 47 Site de reacuteservation du Theacuteacirctre de Paris httpsindivthemiswebfr0142flistemanifsaspxidstructure=0142 48 Site de reacuteservation du Theacuteacirctre Mogador httpswwwchicagolemusicalcomreservations-en-ligne
25116
En eacutetudiant les diffeacuterents tarifs variables de chaque structure on peut observer des tregraves gros
eacutecarts entre les tarifs les plus faibles et les tarifs les plus eacuteleveacutes
Comparaison des Tarifs de quelques structures culturelles 49
En deacutepit de son apparition dans les salles de spectacle les opeacuteras et les theacuteacirctres le yield
management peine encore agrave entrer dans les salles de concerts et les museacutees
Le museacutee drsquoOrsay expeacuterimente en 2011 des outils du yield management avec lrsquoaide drsquoeacutetudiants
en eacuteconomie sans pour autant transformer lrsquoessai jusqursquoagrave ce jour En revanche le museacutee Greacutevin 50
lrsquoapplique de maniegravere tregraves leacutegegravere en proposant 2 tarifs Adulte et Enfant qursquoil fait varier
seulement par les jours de la semaine Le billet sera moins cher le lundi mais augmentera le
vendredi samedi et dimanche 51
La salle de cineacutema par bien des aspects comprend les mecircmes contraintes de fonctionnement que
49 Le Yield Management appliqueacute agrave la Culturenova-consultingeu 050517 50 AUBOUIN NicolasCOBLENCE Emmanuel KLETZ Freacutedeacuteric Les outils de gestion dans les organisations culturelles de la critique artiste au management de la creacuteation Management amp Avenir ndeg54 2012 51 Site internet du museacutee Greacutevin httpswwwgrevin-pariscomles-tarifs-permanents
26116
les salles de spectacles et donc preacutesente elle aussi en theacuteorie le terrain propice agrave lrsquoeacutelaboration du
Yield Management
C Yield management et cineacutema ougrave en sommes nous
1 Le Yield Management appliqueacute au cineacutema existe
a Des preacutemices du Yield Management
Le fait de proposer des prix en fonction de la demande nrsquoest pas un pheacutenomegravene nouveau dans les
cineacutemas Aux Etats Unis agrave partir de 1915 les producteurs et distributeurs de films srsquoorganisent
et certains en fusionnant donnent naissance aux Majors Ce groupe de 8 studios de production
distribution contenant notamment la Warner Universal et Paramount dispose alors de tregraves gros
budgets de production de films Produisant chaque anneacutee des films attirant un tregraves grand nombre
de spectateurs ils prennent peu agrave peu le controcircle de lrsquoindustrie en imposant dans les contrats
avec les cineacutemas un tarif minimum du billet Certains comme la Paramount vont plus loin encore
en construisant et geacuterant leurs propres cineacutemas qursquoils favorisent en terme de distribution de
films par rapport agrave leur concurrents Les prix des billets dont le minimum est fixeacute par les
distributeurs deacutependent alors du budget du film du reacutealisateur de la notorieacuteteacute des acteurs de la
peacuteriode de sortie Ce nrsquoest qursquoapregraves lrsquoaffaire Paramount dans les anneacutees 1940 que les salles de 52
cineacutemas seront les seules aptes agrave fixer leurs prix comme elles lrsquoentendent Au bout de quelques
anneacutees les variations de prix se font moins importantes pour arriver agrave une politique de ldquoprix
uniquerdquo Cependant en toute logique les salles srsquointerrogent sur leur freacutequentation et 53
eacuteprouvent le besoin de renforcer leurs peacuteriodes de freacutequentation les plus faibles
52 Le deacutecret Paramount est une affaire ceacutelegravebre du droit de la concurrence aux Etats-Unis en 1948 Disposant des studios de production de distribution et certaines salles de cineacutema les studio exercent un grand controcircle srsquoassurant lrsquoexclusiviteacute de leurs production ou en demandant un tarif minimum aux cineacutemas concurrents qui diffusent leurs films Suite agrave plusieurs pratiques abusives la cour suprecircme des Etats Unis se saisit et condamne les principales majors Cela aura pour effet drsquointerdire aux distributeurs drsquoavoir leurs propres salles de cineacutema et cela mettra fin au systegraveme des Studios 53 ORBACH Barak Y EINAVLiran Uniform prices for differentiated goods The case of the movie-theater industry International Review of Law and Economics 27 2007
27116
La solution la plus eacutevidente est alors de proposer des prix reacuteduits exceptionnellement pour
susciter lrsquointeacuterecirct
La chaicircne de cineacutema britannique Picture House pratique des tarifs diffeacuterents selon des peacuteriodes
pleines (Peak Time) et creuses (Off-Peak) et segmente sa clientegravele en 5 Adultes Retraiteacutes
Eacutetudiants Enfants et Familles
Tarifs pratiqueacutes au Picture House Central agrave Londres 54
Drsquoautres cineacutemas tels que le circuit Alamo aux Etats Unis varient selon les peacuteriodes creuses et
pleines mais ne segmentent pas leur clientegravele 55
Le circuit Cinestar en Allemagne pousse plus loin sa politique tarifaire en proposant un prix
diffeacuterent selon le jour de la semaine puis applique un suppleacutement en fonction de la place choisie
dans la salle
54 Site internet de Picture House httpswwwpicturehousescomcinemainfoPicturehouse_Centralticket-prices 55 Site internet du cineacutema Drafthouse httpsdrafthousecomaustinshow2d-wonder-park
28116
Tarifs pratiqueacutes au Cinestar Berlin - Hellersdorf 56
Dans la mecircme optique les Electric Cinemas en Angleterre modulent leur prix en fonction du
confort proposeacute (fauteuil individuel fauteuil 2 place et Lit)
Tarifs pratiqueacutes au Electric Cinema 57
Drsquoautres optent pour une politique de monteacutee en gamme en investissant sur la technologie pour
fournir des conditions de projection exceptionnelles justifiant un prix plus eacuteleveacute du billet
Pheacutenomegravene drsquoampleur mondiale la monteacutee en gamme technologique est perccedilue par les
exploitants comme le meilleur moyen de se deacutemarquer des autres canaux videacuteos tels que le DVD
ou la VOD Leur but est de surpasser les eacutequipements agrave domiciles des spectateurs afin de les
pousser agrave faire le choix drsquoun visionnage exceptionnel des films en salle Ce pheacutenomegravene est porteacute
par lrsquoeacutemergence des salles IMAX entre autres combinant eacutecran geacuteant et projecteurs Laser avec
un systegraveme de son immersif A travers le monde beaucoup drsquoexploitants deacuteveloppent leurs
propre formats de salle appeleacutees ldquoPremium Large Formatrdquo (PLF) mecirclant confort drsquoassise
56 Site internet de cinestar httpswwwcinestardekino-berlin-hellersdorfinfopreise 57Site internet drsquoeacutelectric cineacutema httpswwwelectriccinemacoukcinemasportobellobooking-info
29116
qualiteacutes de projection avanceacutees et parfois innovations technologiques comme les systegravemes
drsquoeacutecrans lateacuteraux que lrsquoon retrouve chez les salles ICE et Screen X par exemple
Plusieurs circuits se dotent alors de leurs propres salles Premium la RPX pour Regal cinemas 58
les salles Deluxe du circuit Australien Cineplex ou bien les multitudes drsquooffres du groupe 59
Patheacute (Imax 4DX Dolby cineacutema) Cette monteacutee en gamme technologique permet non seulement
aux exploitants de faire revenir au cineacutema un public avide de sensations fortes mais eacutegalement
de proposer un prix du billet plus eacuteleveacute justifieacute par la puissance de lrsquoexpeacuterience proposeacutee
Autre pratique du modegravele anglais certains circuits se rapprochent du systegraveme de salles de
spectacle et des theacuteacirctres en proposant des prix diffeacuterents selon les typologies de films Crsquoest
notamment le principe de la poleacutemique Taxe Blockbuster pratiqueacutee par Odeon et Vue qui
consiste agrave appliquer une majoration aux blockbusters Par exemple le cineacutema Vue Basingstoke 60
propose un prix de pound1409 pour le film La planegravete des singes Supreacutematie tandis que lrsquoon
pouvait payer pound1079 Pour le biopic sur le rappeur Tupac All Eyez On Me Cette pratique est
geacuteneacuteralement motiveacutee par leacuteleacutevation du taux de location appliqueacute par le distributeur pouvant
aller jusqursquoagrave 70 des recettes du film 61
b Vers un Yield Management total
En 2015 deux entrepreneurs allemands issus de la compagnie aeacuterienne Lufthansa deacutecident de
porter la meacutethode du yield management au jour le jour au secteur du sport et du spectacle et
creacuteent la socieacuteteacute Smart Pricer En 2016 ils se rapprochent du circuit de cineacutema allemand UCI 62
Kinowelt deacutesormais fusionneacute avec le circuit britannique Odeon Degraves lors UCIampOdeon
annoncent la mise en place drsquoun test de tarification dynamique dans quelques cineacutemas allemands
58 Site internet de RPX by Regal httpswwwregmoviescomrpxmore-about 59 Site internet de Cineplex httpswwwcineplexcomauMovieSessionsHawthorneDeluxe 60 DEEN Sarah Is a lsquoblockbuster taxrsquo at cinemas forcing film fans to pay more to see new releases Metrocouk 110717 61 Propos recueillis aupregraves de Louisa Dent directrice des acquisition chez Curzon Artificial Eye lors drsquoun voyage agrave Londres dans le cadre de la 1egravere anneacutee drsquoexploitation agrave la Feacutemis 62 Site internet de Smart Pricer httpswwwSmart Pricercom
30116
pilotes En janvier 2018 apregraves 2 ans drsquoessais fructueux le circuit adapte le modegravele tarifaire agrave
lrsquoensemble des cineacutemas UCI en Allemagne A partir de 2018 la socieacuteteacute allemande vise le 63
marcheacute asiatique et notamment le Japon la Coreacutee et Taiumlwan Elle travaille eacutegalement avec le 64
groupe Cinema Park en Russie ainsi que Cineacutepolis en Ameacuterique du Sud Dans le mecircme temps
une chute de freacutequentation frappe les cineacutemas en Italie avec une baisse de -1163 en 2017 65
Les exploitants sont pousseacutes agrave deacutevelopper des solutions pour faire revenir le public et se tournent
vers lrsquoentreprise Dynamitck eacutequivalent italien de Smart Pricer Le geacuteant du cineacutema ameacutericain
Regal annonce qursquoil se lancera eacutegalement dans une phase de test en 2018 en partenariat avec la
socieacuteteacute Atom qui deacuteveloppe une solution de billetterie sur smartphones qui analyse les donneacutees
clients pour leur proposer des films adapteacutes et des promotions 66
La diffeacuterence entre ces initiatives et les modegraveles que nous avons eacutevoqueacutes preacuteceacutedemment se situe
au niveau drsquoune reacutegulation quotidienne des prix Dans les modegraveles embryonnaires du yield
management le prix est diffeacuterent selon certaines conditions que ce soit le moment de la
projection le confort la position dans la salle le budget du film mais il ne varie pas Un adulte
qui souhaitera voir un film apregraves 17 heures au Picture House central paiera le mecircme prix qursquoil
choisisse une seacuteance le jour mecircme ou bien deux semaines plus tard agrave film eacutequivalent quel que
soit le taux de remplissage de la salle
La meacutethode proposeacutee par Smart Pricer se rapproche du yield management effectif agrave la SNCF
Lorsqursquoun cineacutema adopte le logiciel Smart Pricer celui-ci fait un eacutetat des lieux des donneacutees de
freacutequentation prix des billets taux drsquooccupation par type de film du cineacutema sur plusieurs anneacutees
preacuteceacutedentes 67
Lrsquoexploitant en collaboration avec lrsquoeacutequipe de smart pricer deacutefinit un nombre de cateacutegories de
prix agrave appliquer dans son cineacutema Dans le cas drsquoUCI nous avons droit agrave 5 cateacutegories de prix
VIP PK1PK2PK3PK4 Celles-ci se diffeacuterencient par leur prix deacutecroissant de VIP agrave PK4 et
63 SPERLING REICH Jodeon uci rolls out dynamic-pricing with Smart Pricer to all of their cinemas in germany celluloidjunkiecom 080118 64Vue sets sights on CineStar filmjournalcom 261118 65 DYNAMITICK In the global market debacle movie theaters that adopted a dynamic pricing concept are significantly standing out mediumcom 190118 66 MCNARY Dave Regal to Test Demand-Based Movie Ticket Pricing varietycom251017 67 Propos recueilli lors de lrsquoentretien avec Gergana Ivanova de Smart Pricer en annexe
31116
lrsquoemplacement des siegraveges qursquoelles proposent La cateacutegorie VIP concerne les siegraveges les plus
proches de lrsquoeacutecran et la PK4 ceux les plus eacuteloigneacutes Le logiciel Smart Pricer se charge alors de
calculer pour chaque seacuteance combien de siegraveges mettre agrave disposition pour chaque cateacutegorie
comme le fait la SNCF pour ses trains Plus le film est demandeacute plus il y aura de siegraveges
disponibles dans les cateacutegories supeacuterieures et inversement Lrsquoexemple suivant a lieu agrave lrsquoUCI de
Potsdam
Exemple de gestion des stocks agrave lrsquoUCI PotsdamPour 2 seacuteances diffeacuterentes dans une mecircme salle
la mecircme cateacutegorie ne comporte pas le mecircme nombre de siegraveges 68
Les deux films Us et Escape Room sont projeteacutes dans la salle 4 respectivement agrave 1700 et 2000
La seacuteance de 2000 sera certainement plus freacutequenteacutee Pour maximiser le revenu Smart Pricer
considegravere que la rangeacutee 5 sera en cateacutegorie PK3 (donc plus chegravere) pour cette seacuteance alors qursquoelle
est en cateacutegorie PK4 (la moins chegravere) pour celle de 1700 Moins de siegraveges disponibles agrave bas prix
permettent de diriger les spectateurs vers les cateacutegories supeacuterieures et drsquoaugmenter le prix moyen
du billet pour cette seacuteance
68 Site internet de UCI httpswwwuci-kinoweltdefilmdie-goldfische356211potsdam59scroll-programm 32116
Le logiciel Smart Pricer reacuteajuste les stocks disponibles quotidiennement en fonction des places
qui ont deacutejagrave eacuteteacute reacuteserveacutees
Pour Smart Pricer les prix de chaque cateacutegorie ne changent pas mais seulement le nombre de
fauteuils disponibles pour une chacune Cela permet drsquoafficher une transparence tarifaire envers
le spectateur qui pourra deacuteterminer agrave lrsquoavance combien il sera susceptible de deacutebourser pour voir
son film si tant est qursquoil srsquoy prenne assez tocirct pour obtenir les fauteuils restant dans la cateacutegorie
qursquoil souhaite
La meacutethode de Dynamitick le concurrent italien de Smart Pricer est tregraves diffeacuterente Elle propose
des billets agrave lsquoplein tarif rsquo ainsi que des billets reacuteduits pour les militaires les eacutetudiants et les
enfants Les tarifs reacuteduits sont fixes tandis que seuls les billets en plein tarifs sont soumis au
yield management Selon leur page officielle de tarification ldquoLes prix des [projections] en
question varient en fonction drsquoun grand nombre de facteurs de la dureacutee de projection et de
lrsquoavance avec laquelle on achegravete son billet au type de film agrave la reacuteputation des acteurs aux
opinions exprimeacutees sur les reacuteseaux sociaux au conditions meacuteteacuteorologiques du jour de la
projection et des dizaines drsquoautres variables Les spectateurs peuvent ainsi choisir le spectacle agrave
suivre en fonction du prix qursquoils sont disposeacutes agrave payer avec des billets pouvant ecirctre acheteacutes en
ligne et au guichet ldquo 6970
Pour chaque seacuteance le logiciel proposera un prix calculeacute en fonction de divers facteurs influant
sur la demande Comme il prend eacutegalement en compte le nombre de billets deacutejagrave reacuteserveacutes pour la
seacuteance le montant sera toujours en eacutevolution A la diffeacuterence de Smart Pricer ce tarif variable est
unique puisqursquoil nrsquoy a pas de cateacutegories de prix deacutefinies et il est donc valable quel que soit
lrsquoendroit ougrave lrsquoon souhaite srsquoassoir Lrsquoinconveacutenient est que cela nuit agrave la transparence tarifaire
dans la mesure ougrave le client (au tarif plein) ne pourra jamais savoir agrave lrsquoavance combien lui coucirctera
la seacuteance
2 Quelles initiatives en France
a Les opeacuterations classiques des exploitants
69 Site internet de Movie Planet httpwwwmovieplanetgroupitmp_busnagoprezziphp 70 Site internet du cineacutema Plinius httpswwwmultisalapliniuscomprezzi
33116
Le yield Management en temps reacuteel comme le proposent Smart Pricer et Dynamitick nrsquoexiste pas
en France Cependant comme chez les exploitants des opeacuterations tarifaires ont deacutecouleacute drsquoune
logique eacuteleacutementaire pour encourager ou eacutetaler la freacutequentation des peacuteriodes creuses et des
journeacutees et horaires les moins freacutequenteacutes Certains comme le Rialto de Nice adoptent une
politique simple consistant agrave proposer un tarif reacuteduit unique qui srsquoapplique aux eacutetudiants et au
3egraveme acircge mais eacutegalement agrave tout le monde le lundi et tous les matins Le Majestic de 71
Remiremont eacutetend son tarif reacuteduit au mercredi eacutegalement ce qui indique que les jours les 72
moins freacutequenteacutes varient drsquoun cineacutema agrave lrsquoautre Le cineacuteMeacuterignac agrave cocircteacute de Bordeaux va plus
loin dans sa speacutecification des heures creuses en proposant le tarif reacuteduit les lundis et mercredis
tant qursquoils ne sont pas feacuterieacutes puis eacutegalement les mardis jeudis et vendredis agrave 14h Enfin toutes
les seacuteances de 19h et de 10h30 beacuteneacuteficient de leur propre tarif reacuteduit Les circuit aussi pratiquent
des offres diffeacuterencieacutees suivant les heures tels que le CGR Coliseacutee du Mans accessible agrave prix
reacuteduit les lundis et mercredis ou les enseignes Patheacute et UGC qui proposent des offres moins 73
chegraveres les matins
On peut eacutegalement trouver des diffeacuterenciations en fonction des types de film que ce soit des
reacuteductions pour les films de patrimoine et les reprises agrave lrsquoOmnia de Rouen ou bien les films 74
des programme UGC Cultes et UGC Docs Le cineacutema Lux de Caen quant agrave lui propose des tarifs
reacuteduits pour ceux de moins drsquoune heure 75
Parmi les critegraveres utiliseacutes pour faire varier le prix les plus courants sont donc eacutevidemment les
peacuteriodes pleines et creuses et dans une moindre mesure la typologie de films A lrsquoinverse des
modegraveles eacutetrangers aucun cineacutema ne fait de distinction en fonction du placement dans la salle ni
du film lui mecircme Un blockbuster tregraves attendu coucirctera toujours le mecircme prix qursquoun film drsquoauteur
pointu
b La monteacutee en gamme
71 Site internet du cineacutema Rialto httpswwwcinemarialtofrtarifs 72 Site internet du cineacutema Majestic httpswwwmajestic-cinemascomle-francetarifs 73 Site internet de CGR Le Mans httpswwwcgrcinemasfrlemansevenement1482344-tarif-reduit-lundi-et-jeudi 74 Site internet du cineacutema lrsquoOmnia httpswwwomnia-cinemascomtarifs 75 Site internet du cineacutema Lux httpwwwcinemaluxorgspip-Infos-pratiques-
34116
Lrsquoun des moyens des exploitants pour augmenter leurs revenus consiste agrave miser sur la hausse du
prix moyen du billet plutocirct que lrsquoaccroissement de la freacutequentation Ils se concentrent donc sur
une monteacutee en gamme technologique et un accroissement du confort des siegraveges pour proposer les
meilleures conditions de projection A lrsquoimage des exploitants eacutetrangers citeacutes plus tocirct ces
exploitants partent du principe que la demande est plutocirct ineacutelastique et que le prix nrsquoest pas le
critegravere principal du choix du cineacutema Une eacutetude de Julien Marcel Directeur de Webedia Movies
Pro tend agrave confirmer ce point de vue en indiquant que le prix nrsquoarrive qursquoen 4egraveme position des
critegraveres de choix juste apregraves le confort 76
Dans cet optique il leur semble logique que le client soit precirct agrave payer plus cher si lrsquoexpeacuterience le
justifie Antoine Gouiffes-Yan directeur marketing chez CGR appuie sur ce point en affirmant
que les impacts de la variation des prix sur la freacutequentation ne se calculent que sur les seacuteances
standard tandis que les salles premium sont reacutegies par drsquoautres regravegles Il ajoute que les salles
premium de CGR les salles ICE beacuteneacuteficient drsquoun taux de remplissage deux fois supeacuterieur aux
salles standards bien que leurs billets soient environ 50 plus chers 77
76 Beyond the Popcorn A Recap of CinemaCon 2017 boxofficeprocom040417 httpswwwboxofficeprocombeyond-popcorn-recap-cinemacon-2017 77 Entretien accordeacute par Antoine Gouiffes-Yan directeur marketing de CGR
35116
Le circuit Patheacute suit une logique identique en investissant depuis quelques anneacutees sur de
nouveaux concepts technologiques salles Imax Dolby cineacutema Screen X Onyx nouvel eacutecran
LED deacuteveloppeacute par Sony ou encore la 4DX Arnaud Surel directeur du Patheacute La Villette
deacuteclare en outre que ses salles technologiques ont pour but eacutegalement de favoriser la
freacutequentation en allant chercher un nouveau public ldquoLa 4DX la premiegravere ideacutee crsquoeacutetait de
reconqueacuterir une clientegravele qui ne va pas au cineacutema Et drsquoailleurs crsquoest drocircle parce que les
clients 4DX crsquoest les clients tregraves fidegraveles et qui se creacuteent une communauteacute qui sont tregraves
attentifs ils nous demandent beaucoup de films et nous demandent un programme jusqursquoagrave
la fin de lrsquoanneacutee ils veulent savoir ce qui va sortir Et ce qui est inteacuteressant crsquoest que crsquoest
une clientegravele qui revientrdquo 78
c Les initiatives des institutions
Le cineacutema franccedilais a la chance drsquoecirctre lrsquoun des plus soutenus au monde par les institutions En
effet nombre drsquoinitiatives de lrsquoEtat sous la houlette des diffeacuterents ministres de lrsquoeacuteducation et du
CNC sont apparues pour venir en aide aux salles mais aussi propager la culture du cineacutema
En 2014 afin drsquoencourager la freacutequentation des jeunes la Feacutedeacuteration Nationale des Cineacutemas
Franccedilais (FNCF) annonccedilait un plan de baisse de la TVA sur les prix des billets de 75 agrave 5
en contrepartie les exploitant srsquoengageaient sur un tarif de 4euro plafonneacute pour les moins de 14 ans
La perte de revenus serait alors compenseacutee par la hausse de freacutequentation des jeunes qui viennent
geacuteneacuteralement accompagneacutes drsquoadultes qui paient potentiellement le plein tarif
En regardant le deacutetail de la premiegravere anneacutee 26 millions de spectateurs de 6-14 ans ont freacutequenteacute
les salles sur la peacuteriode janvier agrave avril 2014 soit une progression de 384 000 individus par
rapport agrave lrsquoanneacutee preacuteceacutedente repreacutesentant une hausse de 176 quand le nombre total de
spectateurs progresse de 165 sur la peacuteriode De plus selon Harris Interactive 910 des
spectateurs considegraverent ce nouveau tarif comme attractif et selon Meacutediameacutetrie 926 des
spectateurs estiment que cette opeacuteration est une bonne mesure pour les jeunes et 805
78 Entretien accordeacute agrave Dimitri Margueres agrave lrsquooccasion de son meacutemoire de fin drsquoeacutetudes exploitation La course agrave la technologie des salles Approche strateacutegique et eacuteconomique la Feacutemis 2018
36116
indiquent que cette opeacuteration leur donne envie drsquoaller plus souvent au cineacutema aux semaines 79
speacuteciales du cineacutema lanceacutees par la FNCF La premiegravere opeacuteration de ce genre fut la Fecircte du
Cineacutema initieacutee en 1985 par Jack Lang sur une dureacutee drsquoun jour Son succegraves a pousseacute la FNCF agrave
progressivement en allonger la dureacutee apregraves un pic agrave 7 jours elle est deacutesormais de 4 jours du
dimanche au mercredi La 32e eacutedition de la Fecircte du cineacutema 2016 a ainsi geacuteneacutereacute 2650000
entreacutees soit 5 de plus qursquoen 2015 La FNCF srsquoappuyant sur le nombre drsquoentreacutees geacuteneacutereacutees par 80
cet eacutevegravenement a deacutecideacute alors de creacuteer 2 autres opeacuterations Le Printemps du cineacutema en 2000 et la
Rentreacutee du cineacutema en 2004 respectivement en mars et septembre sur la mecircme base que la fecircte
du cineacutema
Quelques opeacuterations plus locales ont vu le jour comme se le rappelle Dominique Erenfrid
directrice de la fondation Seydoux - Patheacute ldquoje me souviens qursquoil y avait le 18 heures agrave 18 francs
dans les anneacutees 90 lanceacute par Chirac Crsquoeacutetait une opeacuteration de reacuteduction qui avait lieu le 81
lundi alors que la place eacutetait agrave 25 francs normalement Ccedila marchait tregraves fort et ccedila ne piochait
pas dans le public du weekend et du mercredirdquo
Ces initiatives ont eacutegalement leur pendant du cocircteacute priveacute UGC a monteacute plusieurs opeacuterations pour
favoriser sa freacutequentation telles que les reacuteductions pour les films qui vont sortir de lrsquoaffiche des
reacutetrospectives de films populaires de lrsquoanneacutee passeacutee agrave prix bas ou encore la Semaine Comeacutedie
UGC fonctionnant sur le mecircme principe que les fecirctes du cineacutema 82
Si lrsquoexploitation semble ne pas avoir pris le chemin du Yield management en temps reacuteel elle
propose une multitude de tarifs et drsquooffres de reacuteductions afin de favoriser sa freacutequentation Nous
allons donc maintenant nous demander si lrsquoapplication drsquoun yield plus pousseacute serait pertinent en
deacutepit de toutes ces pratiques
79 DANARD Benoit JARDILLIER Sophie LANDRIEU Alice PIERRON Cindy Bilan de lrsquoopeacuteration laquo4euro pour les moins de 14 ans en 2014raquo Septembre 2014 80 Les bons chiffres de la Fecircte du cineacutema Challengesfr 300616 Disponible sur httpswwwchallengesfreconomieles-bons-chiffres-de- la-fete-du-cinema_14595 81 opeacuteration drsquoune semaine dont la premiegravere eacutedition eut lieu du 14 au 20 feacutevrier 1992 httpb76recappsparisfrark73873FRCGMSUP-751045102-EP04BHPEP040573A 82 Site internet drsquo UGC httpswwwugcfrevenementhtmlid=93
37116
II LE YIELD RENCONTRE BEAUCOUP DE FREINS EN FRANCE
Le cineacutema est un secteur tregraves proteacutegeacute en France Depuis 1993 lrsquoEtat Franccedilais creacuteeacute un statut
particulier pour les oeuvres audiovisuelles visant agrave les proteacuteger des regravegles commerciales du libre
eacutechangeCette mesure repose sur lrsquoideacutee que la creacuteation culturelle ne constitue pas un bien
marchand comme les autres et par conseacutequent que son commerce doit ecirctre proteacutegeacute par certaines
regravegles autres que celles de la seule loi de marcheacute Crsquoest ce qursquoon appelle lrsquoexception culturelle 83
franccedilaise Le public comme les institutions srsquoattachent beaucoup agrave cette notion crsquoest pourquoi il
peut ecirctre deacutelicat de proposer des mesures tarifaires tregraves fortes Nous eacutetudierons dans cette partie
lrsquoimpact que peut avoir le yield management aupregraves du public et des professionnels puis nous
nous interrogerons sur lrsquoefficaciteacute de son application pratique
A Une mise en place risqueacutee
1 Lrsquoimpact Spectateur
a Elasticiteacute
Parmi les techniques du yield management nous avons parleacute dans la premiegravere partie de la
neacutecessiteacute de calculer lrsquoeacutelasticiteacute de la demande Celle-ci est en reacutealiteacute essentielle agrave la reacuteussite de
toute politique de Yield management Se poser la question de lrsquoeacutelasticiteacute de la demande en terme
de cineacutema crsquoest se demander combien de spectateurs suppleacutementaires viendront si lrsquoon fait
baisser le prix du billet et en revanche combien de spectateurs ne viendront pas si on le fait
augmenter On distingue plusieurs degreacutes drsquoeacutelasticiteacute
83 Qursquoappelle-t-on laquo lrsquoexception culturelle raquo clesdelaudiovisuelfr 38116
- demande parfaitement ineacutelastique le nombre de spectateurs ne change pas quelque soit
la variation de prix
- demande ineacutelastique le nombre de spectateur ne change que lors de fortes variations de
prix
- demande eacutelastique le nombre de spectateur change fortement selon la variation de prix
- eacutelasticiteacute unitaire le nombre de spectateurs change au mecircme taux de variation que le
prix
De lagrave deacutecoule toute la logique du yield puisque lrsquoun de ses buts est drsquoattirer le spectateur par une
baisse du prix afin de remplir les seacuteances les moins freacutequenteacutees
Cette question est agrave la base de toute politique tarifaire et notamment depuis 1995 comme nous
lrsquoindique Arnaud Surel ldquo1995 a vu laboutissement de cette modernisation des salles et apregraves
ces lourds investissements un prix mieux ajusteacute aux preacuteoccupations budgeacutetaires des spectateurs
sest fait ressentir Les diverses formules fondeacutees sur leacutelasticiteacute-prix ont eacuteteacute testeacutees et les
preacutemices deacutetudes marketing ont permis doptimiser les politiques de tarifications Peu sensibles
aux petites baisses tarifaires les eacutetudes montrent que les spectateurs sont sensibles aux
politiques tarifaires offensives comme la Fecircte ou le Printemps du cineacutema Et si une hausse du
prix provoque une baisse plus que proportionnelle de la freacutequentation il est neacutecessaire de fixer
le prix du ticket en fonction du taux de remplissage espeacutereacute car leacutelasticiteacute-prix est relativement
faible agrave la baisse (une baisse des prix na que peu dimpact sur la freacutequentation)rdquo 84
Arnaud Surel nous reacutevegravele ici 2 informations inteacuteressantes drsquoabord la faiblesse de lrsquoeacutelasticiteacute agrave la
baisse Fabrice Bernier Responsable Marketing opeacuterationnel srsquoest retrouveacute confronteacute agrave ce
problegraveme chez Patheacute ldquoCe que je constate crsquoest qursquoon avait fait des tarifs ImaginersquoR qui eacutetaient
valables la semaine et plus chers le weekend 1euro de diffeacuterence pour pousser les eacutetudiants agrave venir
la semaine et on a constateacute tregraves peu drsquoeacutelasticiteacute Pour les eacutetudiants une sortie du samedi soir
reste une sortie du samedi soirrdquo 85
Il explique notamment ce fait par la faiblesse des prix de base et donc la faiblesse de la
reacuteduction ldquoEt on srsquoest rendu compte que la tarification dynamique srsquoapplique geacuteneacuteralement sur
84 SUREL Arnaud Le Cineacutema agrave quel prix Meacutemoire de fin drsquoeacutetude Formation continue Directeur drsquoexploitation la Feacutemis 2011 85 entretien disponible en annexe
39116
des tarifs eacuteleveacutes car pour faire valoir une reacuteduction de 10 ou 20 appliqueacute au cineacutema ccedila
donne 60 centimes ou 120euro est ce que ccedila va vraiment pousser le client agrave reacuteserver plus tocirct que
preacutevu Pour nous lrsquoeacutecart de prix nrsquoest pas suffisantrdquo
Richard Patry preacutesident de la FNCF et directeur geacuteneacuteral du groupe NOE cineacutemas de son cocircteacute
fait le mecircme constat ldquoImaginez mecircme on vous dit que le cineacutema est trop cher mais 80 des
spectateurs paient moins de 7euro Pour un divertissement de 2h on peut difficilement trouver moins
cher Donc quand on vous promet que vous allez payer 50 en moins ccedila ne repreacutesente que
35euro lrsquoeacuteconomie nrsquoest pas si exceptionnelle Pour le prix drsquoun billet drsquoavion agrave 200euro ccedila se justifie
mais pour un billet de cineacutema crsquoest pas assez avantageux Donc vous allez vous arranger pour
trouver les meilleures seacuteances au meilleur prix mais au final vous ne gagnerez pas grand choserdquo
86
Philippe Aigle ex Directeur de lrsquoexploitation de MK2 y voit une contrainte de temps ldquo on incite
les gens agrave venir le lundi mais le lundi nrsquoa jamais eacuteteacute un gros jour parce que personne ne veut y
venir aller au cineacutema ccedila prend trop de temps Je mets 15min pour aller agrave mon cineacute jrsquoattends 30
min pour la pub puis 1h30 le film je perds 2h30 et 3h30 si je rajoute la bouffe On peut se le
permettre un samedi mais pas le lundi ldquo 87
Mais Arnaud Surel nous indique que le spectateur est plutocirct sensible aux politiques plus
offensives telles que la fecircte du cineacutema La reacutealiteacute semble lui donner raison comme nous lrsquoavons
vu plus tocirct avec le succegraves de cette opeacuteration tout comme le succegraves de lrsquoapparition du billet agrave 4euro
pour les moins de 14 ans Richard Patry attire notre attention sur le fait que le succegraves de telles 88
opeacuterations ne vient pas du prix mais de la communication autour drsquoun tel eacuteveacutenement ldquo je vais
vous donner lrsquoexemple drsquoune salle municipale dont je ne citerai pas le nom Son plein tarif est agrave
4euro Le tarif reacuteduit est agrave 3euro donc moins cher que la fecircte du cineacutema Et bien sa freacutequentation
augmente de la mecircme maniegravere que tous les autres cineacutemas en France durant la fecircte du cineacutema
ce qui est illogique au regard du prix Et des exemples comme ccedila jrsquoen ai des tas Crsquoest lrsquoeffet de
86 entretien disponible en annexe 87 entretien disponible en annexe 88En regardant le deacutetail de la premiegravere anneacutee 26 millions de spectateurs de 6-14 ans ont freacutequenteacute les salles sur la peacuteriode janvier agrave avril 2014 soit une progression de 384 000 individus par rapport agrave lrsquoanneacutee preacuteceacutedente repreacutesentant une hausse de 176 source DANARD Benoit JARDILLIER Sophie LANDRIEU Alice PIERRON Cindy Bilan de lrsquoopeacuteration laquo4euro pour les moins de 14 ans en 2014raquo Septembre 2014 Disponible sur httpwwwcncfrwebfrpublications-ressources5563143
40116
communication plus que le tarif Les porteurs de carte illimiteacutee augmentent eacutegalement leur
freacutequentation pendant la fecircte du cineacutema Pour quelle raison puisqursquoils ne paient pas rdquo
Claude Forest sociologue du cineacutema appelle ce pheacutenomegravene ldquolrsquoeffet drsquoaubainerdquo et nrsquoheacutesite pas agrave
le comparer aux soldes ldquo Quand vous baissez le prix pendant les soldes vous vendez Si vous
faites des prix naturellement bas toute lrsquoanneacutee ccedila nrsquoattirera pas plus que ccedila la clientegravelerdquo
Nous avons donc lagrave le principal frein agrave la mise en place drsquoun yield management Si la demande
est ineacutelastique la baisse du prix du ticket ne favorisera pas forceacutement la freacutequentation des
seacuteances les moins remplies Mais la contrepartie est que le fait drsquoaugmenter le prix du billet aura
eacutegalement un faible impact sur la freacutequentation ce qui induira une hausse de revenu Mais dans
ce cas de figure il sera moins coucircteux et tout aussi efficace pour lrsquoentreprise drsquoaugmenter le prix
de son billet plutocirct que drsquoinvestir dans une refonte complegravete de sa politique tarifaire La
perception du public sera en revanche beaucoup plus neacutegative
b Injustice
Identifieacutee et eacutetudieacutee par nombre drsquoeacuteconomistes speacutecialistes du Yield Management lrsquoune des
principales difficulteacutes rencontreacutees est le sentiment drsquoinjustice perccedilu par le client
Lrsquoeacuteconomiste Noureddine Selmi dans son article sur la perception client du yield management
nous dit ldquoSelon Kamen et Toman (1970) les consommateurs sont precircts agrave payer le prix
consideacutereacute comme juste ou un prix moindre Cela nous amegravene agrave rappeler la deacutefinition de la
justice crsquoest laquo le jugement du reacutesultat etou du processus qui aboutit agrave un reacutesultat raisonnable et
acceptableraquo (Bolton Warlop et Alba 2003) Selon Xia Monroe et Cox (2004) cette deacutefinition
implique la comparaison dun prix ou dune proceacutedure agrave une norme (ou un standard) de
reacutefeacuterence cette reacutefeacuterence peut ecirctre une expeacuterience passeacutee du client lrsquooffre agrave un autre client dans
des conditions similaires ou lrsquooffre drsquoune autre entrepriserdquo Il liste par ailleurs plusieurs 89
89 SELMI Nourredine La Perception de la pratique du Yield Management XXIVegraveme Congregraves international de lrsquoAFM 2008
41116
sentiments que peut percevoir le client en fonction de certains eacuteveacutenements produits par une
politique de Yield dans un tableau preacutesenteacute en annexe de ce meacutemoire
Sandra Camus Lubica Hikkerova et Jean Michel Sahut tous 3 eacuteconomistes nous apprennent que
lrsquoinjustice que le client peut percevoir du yield management est lieacutee au profil du client lui-mecircme
ainsi qursquoagrave la caracteacuteristique de lrsquooffre En ce qui concerne le client il peut percevoir une
injustice dans la fluctutation des prix selon sa sensibiliteacute au prix (que nous avons deacutefinie en deacutebut
de meacutemoire) son pouvoir drsquoachat mais aussi son niveau de freacutequentation Les 2 premiers 90
critegraveres sont logiques Un eacutetudiant avec un budget faible sera bien plus sensible agrave la hausse drsquoun
prix et la verra de maniegravere neacutegative
Les 3 eacuteconomistes ont eacutegalement deacutecouvert que les clients en possession drsquoune carte de fideacuteliteacute
ont tendance agrave juger plus injustes les fluctuations Cela peut srsquoexpliquer par le fait qursquoil est
habituel drsquoecirctre reacutecompenseacute pour sa fideacuteliteacute donc on srsquoattend agrave ecirctre ldquomieux consideacutereacuterdquo que les
clients non fidegraveles Seacutebastien Beaud qui a reacutedigeacute une thegravese sur lrsquoimpact du yield sur le
consommateur confirme ce fait ldquoUn systegraveme de yield management risque en effet de ne
srsquointeacuteresser qursquoaux clients qui payent le plus mais pas forceacutement aux plus fidegraveles Ce qui peut
engendrer de la colegravere chez ceux-ci et remettre en jeu leur fideacuteliteacute Certains systegravemes du yield
management ont alors inteacutegreacute des paramegravetres de fideacuteliteacute donnant un accegraves privileacutegieacute aux clients
les plus reacuteguliers ldquo 91
Dans lrsquoesprit drsquoun client tout eacutechange avec un fournisseur est un contrat ldquo Le client doit ecirctre
persuadeacute que ses avantages relatifs sont au moins eacutequivalents agrave ceux de lrsquoentiteacute fournisseur Le
yield management doit reposer sur une relation laquo gagnant-gagnant raquo entre lrsquoentreprise et le
client (Kimes et Wirtz 2002)rdquo Srsquoil a le sentiment que le fournisseur essaie de prendre
avantage sur lui il ressentira de lrsquoinjustice Dans un contexte de Yield management au cineacutema
qui fait augmenter les prix agrave certains moments et les baisser agrave drsquoautres cela se traduira dans
lrsquoesprit du client par le fait que le cineacutema lui propose une hausse de prix sans pouvoir lui
90 HIKKEROVA Lubica SAHUT Jean-Michel Linjustice perccedilue agrave leacutegard du yield management anteacuteceacutedents et strateacutegies de reacuteduction Deacutecisions Marketing 2014 91 BEAUD Seacutebastion Lrsquoimpact du yield management sur les clients dans le domaine du transport aeacuterien Meacutemoire de Bachelorchaire de Marketing Universiteacute de Fribourg 2015
42116
proposer en contrepartie une offre raisonnable Cela peut se produire chez un spectateur qui
travaillant la semaine ne peut avoir accegraves qursquoaux seacuteances du soir et du weekend les plus
demandeacutees donc les plus chegraveres Le cineacutema aura beau lui dire qursquoil peut payer moins cher en
venant le matin dans les faits ce nrsquoest pas possible La hausse des prix nrsquoest donc pas
contrebalanceacutee par les propositions de tarifs infeacuterieures raisonnables et il y a injustice
Sandra Camus Lubica Hikkerova et Jean Michel Sahut nous parlent eacutegalement de lrsquoinjustice
sociale ldquoPar exemple il semble que la comparaison sociale a des effets plus intenses sur
lrsquoinjustice perccedilue que la comparaison du client avec ses propres expeacuteriences anteacuterieures
(Xia Monroe et Cox 2004)rdquo On ressent plus drsquoinjustice en comparant ce qursquoon a avec ce que le
voisin a plutocirct qursquoavec ce qursquoon a deacutejagrave eu Ce pheacutenomegravene peut ecirctre aiseacutement mis en parallegravele
avec lrsquoaffaire des siegraveges premium du Patheacute Wepler dont nous parlerons un peu plus loin
Lrsquoun des principaux geacuteneacuterateurs drsquoinjustice est en outre la difficulteacute du fournisseur drsquoexpliquer
les diffeacuterences de tarifs qursquoil pratique Nous avons tous fait lrsquoexpeacuterience ou entendu quelqursquoun
pester contre le manque de clarteacute des tarifs pratiqueacutes par la SNCF Dominique Erenfrid nous en
fait elle-mecircme la remarque rdquo Il nrsquoy a pas plus opaques que les tarifs de la SNCFrdquo Cette 92
remarque est relayeacutee dans plusieurs enquecirctes de satisfaction meneacutees aupregraves des clients de la
socieacuteteacute ferroviaire Selon la CLCV en 2013 seulement 22 des usagers jugeaient claire la
politique tarifaire de la SNCF Selon lrsquoUFC Que Choisir En 2019 seulement 59 sont 93
satisfaits des services de lrsquoentreprise et les gros points noirs sont la hausse du prix ainsi que son
opaciteacute 94
En ce sens Seacutebastien Beaud souligne que lrsquoinsatisfaction peut provenir du fait de percevoir de
tregraves faibles diffeacuterences de service pour un prix tregraves variable rdquoNous avons vu que la possible
perception drsquoiniquiteacute des clients vient du fait que les prix varient pour un service identique
Lrsquoimportant pour lrsquoentreprise est alors de pouvoir justifier ces diffeacuterences de prix (Niel 2013)
Pour ce faire lrsquoentreprise peut utiliser des barriegraveres tarifaires crsquoest-agrave-dire des regravegles qui
92 entretien disponible en annexe 93Les voyages SNCF Enquecircte prix et satisfaction CLCVorg 2013 94LE MENEEC Thibaud Enquecircte de satisfaction des usagers SNCF le prix et lopaciteacute des tarifs les deux points noirseurope1fr 210319
43116
permettent de diffeacuterencier une transaction drsquoune autre (Kimes amp Wirtz 2003)ldquo Il est donc
important pour les entreprises de proposer des offres tregraves diffeacuterencieacutees Dans le cadre drsquoun
cineacutema le service est toujours le mecircme projeter un film Pour que le spectateur accepte de
deacutebourser une somme plus eacuteleveacutee il faut le convaincre par une reacuteelle monteacutee en gamme de
service (un accueil et un placement speacutecifique des conditions de projections exceptionnelles
hellip)
Apregraves une eacutetude meneacutee sur divers critegraveres de la perception du yield par le client Noureddine
Selmi conclut drsquoailleurs
ldquoNotre eacutetude atteste que indeacutependamment du contexte historique et culturel la pratique du Yield
Management est peu accepteacutee par les consommateurs voire contesteacutee et parfois mecircme rejeteacutee
En accord avec les conclusions de plusieurs recherches (Campbell 1999 Xia Monroe et Cox
2004) la perception dinjustice des prix peut mener aux conseacutequences neacutegatives pour le vendeur
la rupture de la relation la diffusion drsquoinformations neacutegatives voir lrsquoengagement de lrsquoacheteur
dans dautres comportements comme le recours aux associations de deacutefense de consommateurs
et aux mouvements consumeacuteristesrdquo
Le secteur du cineacutema possegravede drsquoailleurs un bon exemple avec la socieacuteteacute australienne Village
Cinemas En fin 2017 Village Cinemas annonce la mise en place drsquoun test de tarification
dynamique en fonction des peacuteriodes creuses et pleines La socieacuteteacute annonce des hausses tarifaires
allant jusqursquoagrave 1$ pour les prix des billets ainsi que la confiserie Apregraves de violentes reacuteactions de
la part du public et des institutions au vu de son image eacutecorneacutee par lrsquoaffaire lrsquoexploitant renonce
finalement agrave son test en janvier 2018 95
2 La reacuteception risqueacutee dans le milieu professionnel
95 CAREY Alexis Village Cinemas scraps controversial dynamic pricing trial which upped prices by up to $1 newscomau 040118
44116
Lrsquoindustrie de lrsquoexploitation se caracteacuterise par la relation eacutetroite entre la salle de cineacutema et le
distributeur La salle de cineacutema engrange lrsquoargent des entreacutees reacutealiseacutees par le film puis apregraves
avoir retireacute les taxes divise geacuteneacuteralement le restant agrave 5050 avec le distributeur Ce taux de
partage est deacutegressif en faveur de la salle au fil des semaines drsquoexploitation du film Le
distributeur quant agrave lui paie une somme fixe au producteur appeleacutee ldquominimum garantirdquo (MG)
pour obtenir les droits drsquoexploitation du film sur un territoire Cette somme nrsquoest pas anodine car
elle est deacutependante du nombre drsquoentreacutees que le distributeur estime pouvoir faire multiplieacute par le
prix moyen du billet Il proposera donc un MG suffisant pour valoriser le film mais pas trop
important pour minimiser le risque de perte si le film nrsquoa pas le succegraves escompteacute
Lrsquoeacuteconomie du distributeur est donc deacutependante de lrsquoeacuteconomie du box-office de la salle agrave qui il
confie son film On peut donc penser que si la salle met en place une politique tarifaire visant agrave
maximiser ses revenus le distributeur nrsquoy trouvera rien agrave redire Dans la reacutealiteacute est-ce vraiment
le cas
En 2003 Stelios Haji-Ioannou preacutesident de la socieacuteteacute de transports aeacuterien EasyJet deacutecide
drsquoimplanter en Angleterre un tout nouveau type de cineacutema nommeacute Easy Cinema Issu du modegravele
tarifaire drsquoEasyJet (le yield management bien eacutevidemment) le cineacutema propose agrave ses spectateurs
des ristournes tregraves eacuteleveacutees srsquoils reacuteservent tregraves en avance Haji-Ioannou lrsquoannonce lui-mecircme laquo En
Angleterre les cineacutemas narrivent agrave vendre quun siegravege sur cinq Lideacutee cest de remplir ces
siegraveges vides en adaptant les tarifs agrave la demande Jusquagrave preacutesent la meacutethode consistait agrave brader
agrave la derniegravere minute les places vacantes EasyJet cest le contraire Plus on achegravete longtemps agrave
lavance moins cest cher Et plus on approche de la date de deacutecollage plus cest cher Dans nos
salles de cineacutema si vous venez agrave la derniegravere minute vous paierez quasiment aussi cher que dans
une autre salle Mais ceux qui reacuteserveront agrave lavance auront des billets agrave 20 pence quarante fois
moins cher quune place normale raquo Ici il nrsquoest plus question des reacuteductions de 10 ou 20 qui 96
nrsquoeacutetaient pas si avantageuses que cela comme nous lrsquoavons vu preacuteceacutedemment la reacuteduction est
bien plus agressive
96 ROBIN Jean Apregraves laeacuterien EasyJet sattaque au cineacutemaleparisienfr 260503 45116
En 2006 apregraves avoir vu ses murs racheteacutes par son concurrent Odeon puis ecirctre devenu un point
de livraison de pizza Easy Cinema ferme deacutefinitivement ses portes La raison principale de cet
eacutechec est claire les distributeurs anglais se sont regroupeacute en coallition et ont refuseacute de fournir
leurs films au cineacutema low cost preacutetextant qursquoen les bradant il deacutevaluait fortement les films Le
succegraves drsquoune telle enseigne deacutependant essentiellement du film une telle conclusion nrsquoest pas
surprenante Jean-Marie Dura administrateur agrave la CST ancien directeur geacuteneacuteral du groupe
Ymagis et auteur du rapport CNC sur la salle de cineacutema de demain nous explique avec 97
humour ce fait ldquoQuand vous ecirctes producteur que ce soit drsquoun film drsquoauteur agrave 3 francs ou un
blockbuster agrave 200 millions vous prenez des risques Il faut comprendre le producteur qui
deacutebourse 200 millions pour faire Harry Potter si on lui dit ldquoMes spectateurs vont acheter 6
mois agrave lrsquoavance et ccedila leur coucirctera 20 centimesrdquo le producteur va reacutepondre ldquoeacutecoute coco les
gens vont vouloir venir voir Harry Potter parce que jrsquoai fait du super bon boulot alors il est
hors de question que je te laisse le vendre agrave 20 centimes avant tout le monde tu vas casser le
meacutetier mon plan nrsquoest pas de le laisser gratuitement sinon jrsquoaurais pas investi 200 millionsrdquo 98
En reacutealiteacute cela nous fait pousser la reacuteflexion au-delagrave du distributeur Dans un modegravele ougrave le prix
est variable en fonction de la demande il sera bien plus deacutelicat pour lui drsquoestimer la retombeacutee
financiegravere potentielle drsquoun film qursquoil achegravete Il aura donc tout inteacuterecirct agrave reacuteduire la somme qursquoil
paiera au producteur Crsquoest donc le producteur qui en sera impacteacute ainsi que le budget du film
Lors de la mise en place du tarif agrave 4euro pour les moins de 14 ans Marc Bonny directeur de la
socieacuteteacute de distribution Geacutebeacuteka fait ce constat sur la baisse du prix moyen attribueacute agrave ses films rdquo
Le problegraveme principal que cela entraicircne sur le type de films que je distribue (films pour enfants
films drsquoanimation etc) cest que je suis engageacute sur des films qui vont sortir dans deux ou trois
ans Je me suis engageacute sur des minima garantis que jrsquoai estimeacute raisonnablement risqueacutes en
fonction du niveau moyen de recettes habituelles Mais comme le niveau de recettes et de fonds
de soutien baisse je me retrouve dans une situation plus risqueacutee et plus dangereuse Si jrsquoai
97 DURA Jean-Marie La salle de cineacutema de demain Rapport CNC 2016 98 entretien disponible en annexe
46116
passeacute un accord avec un producteur autour de 150 000 euro de MG pour un film le budget ne va
pas baisserrdquo 99
En effet le budget drsquoun film est tregraves souvent financeacute par les preacute-achats de distributeurs et de
chaicircnes de TV Baisser le prix drsquoun cineacutema revient non seulement agrave deacutevaloriser le film mais
eacutegalement agrave reacuteduire son budget
En France lrsquoexploitant est totalement libre de sa politique tarifaire et le distributeur ne peut en
aucun cas interfeacuterer sur le prix des places comme on a pu le voir lors de lrsquoegravere des studios agrave
Hollywood Philippe Aigle en fait lrsquoamegravere remarque pour son film jeune public Adama rdquoQuand
ils deacutecident de mettre Adama pour ecirctre dynamique agrave 2 ou 4euro moi on me demande pas mon avis
Lagrave crsquoest dynamique on prend tous les enfants et on baisse les tarifs crsquoest une politique
eacuteditoriale ldquo 100
Richard Patry nous indique cependant qursquoil peut avoir une autre forme de controcircle rdquo Le
distributeur ne peut pas refuser une copie sous preacutetexte que lrsquoexploitant fait des places pas
chegraveres mais on ne peut pas lrsquoempecirccher de geacuterer comme il veut son plan de sortie et donc
preacutefeacuterer la donner agrave la concurrence Mecircme srsquoil peut pas vous le reprocher le prix que vous
pratiquez il le connaicirct et forceacutement ccedila entre en compte dans sa strateacutegie de sortierdquo 101
Pour ne pas srsquoattirer les foudres des distributeurs et donc prendre le risque de ne pas avoir de
film il faut donc le convaincre que le modegravele de yield management sera beacuteneacutefique pour lui tout
en ne deacutevaluant pas le film Gergana Ivanova de Smart Pricer nous indique drsquoailleurs ldquo [Les
distributeurs] sont contents dans la mesure ougrave on respecte deux conditions ne pas trop faire
baisser le prix du billet (-5060) et prouver que le systegraveme leur apporte plus de profitrdquo 102
Fabrice Bernier eacutemet tout de mecircme des reacuteserves rdquonormalement si on prend le principe global
du revenue management on optimise nos revenus donc celui du distributeur Crsquoest la vision
globale Dans le deacutetail effectivement tous les distributeurs ne seront pas logeacutes agrave la mecircme
99 SESCOUSSEFranck Limpact de lopeacuteration laquo 4 euros pour les moins de 14 ans raquo Meacutemoire de fin drsquoeacutetude Formation continue Directeur drsquoexploitation la Feacutemis 2015 100 entretien disponible en annexe 101 entretien disponible en annexe 102 entretien disponible en annexe
47116
enseigne ccedila favorisera les plus gros puisqursquoon aura la plus forte demande et donc les prix les
plus eacuteleveacutes La difficulteacute sera de voir sur les petits films qui ne fonctionnent pas pour eacuteviter le
ldquosrsquoils sont pas chers crsquoest qursquoil sont pas bienrdquo Il craint un cineacutema agrave double vitesse ougrave les 103
plus gros distributeurs seront favoriseacutes car leurs films seront tregraves demandeacutes et les prix seront
donc plus eacuteleveacutes tandis que les plus petits verront leurs films baisser de prix dans le but drsquoattirer
le spectateur Cela pose donc 2 problegravemes le film est deacutevalueacute par rapport agrave un blockbuster et si
la demande est ineacutelastique son prix baissera sans vraiment augmenter la freacutequentation Gergana
Ivanova reste drsquoailleurs eacutevasive face agrave la hausse de freacutequentation que pourrait permettre Smart
Pricer sur les films les moins demandeacutes ldquoNotre logiciel srsquoadapte automatiquement et
comprends le contexte drsquoexploitation Il deacuteterminera les petits films qui geacutenegraverent peu de
remplissage et fixera le bon prix par un algorithme agrave 90 critegraveres il fera varier les prix de ces
films mais eacutegalement des films plus forts afin de favoriser la migration de la demande des films
forts vers les films faibles plutocirct que de creacuteer la demande pour les films faibles Le succegraves drsquoun
cineacutema deacutepend du film crsquoest pour ccedila que nous ne pouvons pas assurer que nous augmentons
radicalement la freacutequentation par nous- mecircmesrdquo
Le petit distributeur verra donc son revenu baisser par rapport agrave une situation tarifaire plus
classique Il sera donc moins enclin agrave accepter lrsquoideacutee et agrave fournir son film agrave lrsquoexploitant
La mise en place peut donc srsquoaveacuterer deacutelicate en elle mecircme en terme de reacuteception publique
comme professionnelle Mais depuis leur creacuteation les cineacutemas se sont deacuteja demandeacute comment
attirer plus de public sans crisper leurs partenaires et ont naturellement tenteacute des opeacuterations sur
les prix
3 Le Yield management existe deacutejagrave
a La diversiteacute des tarifs
103 entretien disponible en annexe 48116
Comme nous lrsquoavons vu en deacutebut de premiegravere partie lrsquoun des preacute-requis les plus importants du
yield management est de segmenter sa clientegravele en cateacutegories pour affecter un prix de reacutefeacuterence agrave
chacune drsquoelles Le but est que chaque spectateur puisse trouver son propre tarif en fonction de
ce qursquoil est precirct agrave payer Cela a deux avantages tirer un maximum de profit de chaque client
tout en pouvant argumenter que le client trouvera le prix le plus juste pour lui On le fait ensuite
varier en fonction du comportement du client sa freacutequentation le fait de venir seul ou
accompagneacute de reacuteserver agrave lrsquoavance ou au dernier moment sur la date du service (trajet en train
ou jour et heure du spectacle) hellip Jean Marie Dura indique que lrsquoexploitation franccedilaise ldquo lrsquoa deacuteja
fait depuis longtemps ccedila srsquoappelle les tarifs du matin les - 26 ans les cartes 5-7 il y a tout un
tas de tarifs divers et varieacutes adapteacutes aux diffeacuterences des spectateursrdquo 104
De son cocircteacute Richard Patry ajoute ldquoDans un pays qui a quasiment un tarif par spectateur on ne
fait pas de tarification dynamique mais on a une gamme de prix adapteacutee au spectateur
quasiment infinie Ca ne se voit pas aux USrdquo 105
Nous avons fait nous-mecircmes ce constat dans la partie preacuteceacutedente Dans cette diversiteacute chaque
spectateur peut trouver son prix tarif plein tarif eacutetudiants handicapeacutes minima sociaux
militaires moins de 26 ans moins de 14 ans tarif familles tarifs CE tarifs partenariats (avec
autres structures culturelles ou institutionnelles) Cartes illimiteacutees
Que ce soit dans le modegravele de yield management appliqueacute aux salles de spectacle ou le yield
appliqueacute aux cineacutemas eacutetrangers on ne retrouve pas une telle diversiteacute drsquooffres Le spectateur ne
srsquoy trompe drsquoailleurs pas En 2011 selon Jean- Fabrice Reynaud alors preacutesident adjoint de la
FNCF 75 des places de cineacutema eacutetaient vendues agrave tarif reacuteduit Sachant qursquoaucun des modegraveles 106
de tarification dynamique des cineacutemas eacutetrangers ne segmente agrave ce point sa clientegravele on peut se
demander comment un exploitant voulant mettre en place une telle politique pourra convaincre le
spectateur qursquoil y trouvera un prix plus juste
104 entretien disponible en annexe 105 entretien disponible en annexe 106 SUREL Arnaud Le Cineacutema agrave quel prix Meacutemoire de fin drsquoeacutetude Formation continue Directeur drsquoexploitation la Feacutemis 2010
49116
b Les cartes preacutepayeacutees et fideacuteliteacute
Les cartes preacutepayeacutees sont presque aussi vieilles que les cineacutemas Il srsquoagit de proposer au
spectateur de preacute-payer un nombre deacutefini de places de cineacutema agrave un tarif preacutefeacuterentiel Il devra
alors utiliser ces places dans un deacutelai fixeacute sous peine de les perdre deacutefinitivement Ces cartes ont
plusieurs avantages fideacuteliser le client puis le pousser agrave revenir plusieurs fois sur une peacuteriode
limiteacutee (geacuteneacuteralement un an) srsquoassurer une treacutesorerie indeacutependante du succegraves des films et
augmenter la treacutesorerie potentielle gracircce aux places non utiliseacutees dans le temps imparti
Les cineacutemas ont donc tout inteacuterecirct agrave en vendre le plus possible Leur inteacuterecirct strateacutegique est tel que
les Cineacutemas indeacutependants de Paris ont lanceacute leur propre carte preacutepayeacutee commune pour contrer la
pression des circuits et leur carte illimiteacutee 107
Certains cineacutema proposent eacutegalement des cartes de fideacuteliteacute qui reacutecompensent le spectateur pour
chaque visite et lui permet au bout drsquoun cumul de visites de beacuteneacuteficier drsquooffres preacutefeacuterentielles sur
le prix du billet la confiserie ou des objets promotionnels
Pour Antoine Gouiffes-Yan directeur marketing de CGR ldquosi vous offrez un prix flottant en
parallegravele de la carte de fideacuteliteacute elle perdra de sa valeur intrinsegraveque puisqursquoelle propose deacutejagrave
des avantages tarifaires exclusifs aux porteurs de carterdquo 108
Les cartes srsquoadressent principalement au public reacutegulier soit celui qui vient au moins une fois
par mois au cineacutema Crsquoest aussi ce public qui sera le plus sensible au prix du fait de sa venue
reacuteguliegravere Il cherchera donc agrave trouver en contexte de yield management les seacuteances les moins
chegraveres Nous risquons donc drsquoavoir 2 offres diffeacuterentes qui visent un mecircme public avec un
paradoxe si ce public arrive agrave trouver des seacuteances moins chegraveres par le yield que les cartes
promotionnelles il deacutelaissera celles-ci Inversement si sa carte lui permet drsquoavoir des places
moins chegraveres il sera tenteacute de se preacutesenter au cineacutema quand il le voudra y compris pour les
seacuteances les plus chegraveres sans payer le surcoucirct induit par le yield Il y aura donc une perte de
revenu et un affaiblissement de la pertinence du yield
107 Site internet du CIP httpswwwsesterceapp 108 entretien disponible en annexe
50116
c Le problegraveme des cartes illimiteacutees
La carte illimiteacutee instaureacutee en 2001 par les groupes UGC et MK2 puis adopteacute par Patheacute permet
pour un tarif mensuel drsquoassister agrave nrsquoimporte quelle seacuteance proposeacutee par le cineacutema qui lrsquoaccepte
Le prix de cet abonnement se situe aux alentours de 21euro par mois soit lrsquoeacutequivalent drsquoenviron 2
billets agrave plein tarif Le tarif de la carte illimiteacutee est donc indexeacute sur le plein tarif du cineacutema
Lrsquoutilisateur ne paie donc aucun ticket de cineacutema quand il preacutesente sa carte Pour chaque
preacutesentation de carte par le spectateur UGC ou Patheacute eacuteditera un billet agrave tarif reacuteduit
(originellement agrave 503euro pour le cas drsquoUGC) et le partagera selon les regravegles normales entre le
CNC et le distributeur UGC verra donc sa marge se reacuteduire de 3euro environ agrave chaque fois que le
spectateur va voir un film En 2002 le CNC calcule que ldquoPour les abonnements illimiteacutes
proposeacutes aujourdrsquohui le laquo point mort raquo se situe agrave une freacutequence de lrsquoordre de 67 agrave 74 entreacutees par
an (56 agrave 62 par mois) pour un taux de location de 50 Au-delagrave lrsquoexploitant est en situation de
perte pour chaque entreacutee reacutealiseacuteerdquo 109
Fabrice Bernier nous indique plusieurs problegravemes lieacutes agrave la carte illimiteacutee ldquoIl y a un eacutequilibre
entre le prix de la carte et le plein tarif des cineacutemas La difficulteacute est que le prix de la carte est le
mecircme partout en France alors qursquoon a des variations de tarifs entre le Beaugrenelle qui est agrave
1520euro et drsquoautres cineacutemas qui sont agrave 11euro La carte illimiteacutee devient donc plus inteacuteressante agrave
Beaugrenelle que dans les autres cineacutemas et cela se ressent sur les entreacuteesrdquo 110
Son teacutemoignage implique 2 questionnements Comme nous lrsquoavons vu en deacutebut de meacutemoire le
yield management a pour effet drsquoaugmenter le plein tarif afin de pouvoir eacuteponger la baisse des
autres tarifs tout en assurant une hausse du revenu Lrsquoimpact direct de la mise en place drsquoun
yield management sera alors drsquoaugmenter le prix de lrsquoabonnement illimiteacute indexeacute sur le plein
tarif Drsquoautre part si le plein tarif augmente trop le spectateur sera tenteacute drsquoadopter la carte
illimiteacutee (comme ce qui se passe agrave Beaugrenelle) Or dans un contexte de yield management
plus une seacuteance est demandeacutee plus le prix sera eacuteleveacute afin de maximiser le revenu Mais cette
maximisation sera perturbeacutee si durant la seacuteance un nombre non neacutegligeable de spectateurs ne
109 MARTI Eric Les cartes drsquoabonnement illimiteacute au cineacutema Rapport CNC 2002 110 entretien disponible en annexe
51116
paie pas le plein tarif du fait de leur carte illimiteacutee Il y a donc un eacutequilibre subtil agrave trouver afin
de maximiser le revenu tout en limitant le nombre de transferts vers la carte illimiteacutee
Si le questionnement se pose agrave Patheacute parce que le prix varie drsquoun cineacutema agrave lrsquoautre que penser du
fait que le prix puisse varier au sein mecircme drsquoun seul cineacutema
Si comme nous lrsquoavons vu lrsquoeacutelasticiteacute de la demande est faible agrave la baisse pour Philippe Aigle ce
nrsquoest pas le cas pour la carte illimiteacutee ldquoPour deacuteclencher du volume de freacutequentation il faut que
la reacuteduction soit massive Crsquoest le cas pour les cartes illimiteacutees Vous imaginez crsquoest plus ou
moins 20 des entreacutees de Patheacute 30 UGC et 35 MK2rdquo Il preacutecise drsquoailleurs ldquoPour la carte
on a vu [lrsquoeacutetendue de]lrsquoeacutelasticiteacute prixvolume En juin [NdA 4 mois apregraves son lancement] la
part de marcheacute drsquoUGC sur Paris arrivait agrave 46rdquo
Et force est de constater que la carte illimiteacutee a eu un impact positif sur la freacutequentation En
2002 La freacutequence drsquoutilisation moyenne semble se stabiliser entre 42 et 48 entreacuteesan soit entre
35 et 4 entreacutees par mois pour les porteurs de cartes Selon le bilan drsquoactiviteacute sur les formules 111
illimiteacutees publieacute par le CNC en 2008 ldquoSept ans apregraves leur mise en place et avec linstauration
dun cadre reacuteguleacute les formules dabonnement de type accegraves illimiteacute sont deacutesormais perccedilues y
compris parmi leurs anciens deacutetracteurs comme ayant exerceacute des effets positifs notamment sur
la freacutequentation cineacutematographiquerdquo 112
En 2017 les cartes illimiteacutees repreacutesentent 176 millions drsquoentreacutees soit 8 des entreacutees totales
Mais elles ont eacutegalement eu un effet beacuteneacutefique sur la freacutequentation des films de la diversiteacute
Dominique Erenfrid lrsquoexplique ldquoUGC srsquoest dit que quand les gens ont un budget dans le mois
ils ne vont voir que les films qui les inteacuteressent Quand ils sont sur une formule illimiteacutee
eacutevidemment ils sont plus curieux Ccedila rend les gens un peu plus cineacutephiles et crsquoest ce qui a
marcheacute rdquo 113
Le bilan drsquoactiviteacute du CNC 2008 fait le mecircme constat ldquola part des entreacutees-carte reacutealiseacutee par
des films au potentiel commercial modeste est selon les informations communiqueacutees par les
eacutemetteurs proportionnellement plus eacuteleveacutee que celle constateacutee sur les films porteurs et occupe
111 MARTI Eric Les cartes drsquoabonnement illimiteacute au cineacutema Rapport CNC 2002 112Bilan drsquoactiviteacute les formules drsquoabonnement de type accegraves illimiteacute au cineacutema Bilan CNC 2008 113 entretien disponible en annexe
52116
dans certains cas une part importante de la recette globale du filmrdquo Cela srsquoexplique notamment
par la contrainte fixeacutee par le CNC aux eacutemetteurs de cartes de permettre aux cineacutemas
indeacutependants et art et essai drsquoaccepter les entreacutees par cartes illimiteacutee Ainsi le Louxor cineacutema
Art et Essai indeacutependant du 18egraveme arrondissement voit environ 30 de ses entreacutees dues agrave de tels
abonnements (Carte UGC illimiteacutee et Le PassPatheacuteGaumont) 114
En parallegravele on note une hausse du prix des billets ldquoclassiquesrdquo dans les eacutetablissements
eacutemetteurs de cartes ldquoParallegravelement agrave la commercialisation de ces nouvelles formules
particuliegraverement incitatives pour les spectateurs assidus une augmentation des tarifs visant le
reste de la clientegravele (93 des entreacutees) a pu ecirctre constateacutee au cours de la peacuteriode le prix moyen
progresse de 115 entre 1999 et 2006 La part des billets vendus coucirctant plus de 8 euro au sein de
la freacutequentation totale passe de 1 en 1999 agrave pregraves de 16 en 2006 Le prix moyen (tous tarifs
confondus billets agrave 503 euro inclus) augmente de 98 au cours de la mecircme peacuteriode ldquo 115
On remarque donc que la carte illimiteacutee a pour effet de reacuteduire le prix des billets avec une
incidence positive sur la freacutequentation et notamment des films les plus faibles En parallegravele elle a
permis une hausse des autres billets sans pour autant induire une baisse de freacutequentation
geacuteneacuterale Crsquoest donc une veacuteritable politique drsquooptimisation de revenus tregraves comparable en terme
de reacutesultats agrave ce que promet le yield management
d La programmation agrave la seacuteance
Selon Philippe Aigle ldquoLa tarification dynamique a deacutemarreacute sous une autre forme la
programmation agrave la seacuteance crsquoest le premier moyen de reacuteguler son remplissage quand on vous
dit ldquoton film je le mets pas agrave 14h parce qursquoil nrsquoy aura personne crsquoest lrsquoheure des films pour
enfantsrdquo Par contre ce film qui va attirer du monde je vais plutocirct le mettre agrave 20h30
Et puis quand on propose moins drsquooffre on a moins de demande Avant drsquooptimiser le prix pour
la freacutequentation on fait drsquoabord du deacuteplacement de lrsquooffre par les seacuteancesrdquo Il est effectivement
114 Information observeacutee agrave lrsquooccasion drsquoun stage dans lrsquoeacutetablissement 115 Bilan drsquoactiviteacute les formules drsquoabonnement de type accegraves illimiteacute au cineacutema Bilan CNC 2008
53116
logique que les exploitants segmentent leur clientegravele et srsquoen servent pour programmer les films
aux horaires de freacutequentation de chaque type de public que ce soient les jeunes le mercredi
apregraves-midi samedis et dimanches matins ou le public senior les apregraves-midis en semaine Les
exploitants reacutegulent naturellement la demande en jouant sur la taille des salles dans lesquelles ils
diffusent les films afin drsquooptimiser le remplissage et refuser le moins de monde possible
Corentin Bichet directeur de lrsquoexploitation au CNC abonde dans ce sens ldquoLa reacutegulation se fait
aujourdrsquohui sur le nombre de seacuteances Crsquoest la faccedilon dont les opeacuterateurs reacutepondent au marcheacute
La politique de prix est une autre faccedilon Si un film est moins demandeacute qursquoun autre on le met
dans une plus petite salle et moins de seacuteances et le distributeur de son cocircteacute sortira sur moins de
copies Crsquoest comme ccedila que ccedila se reacutegule [] Si vous placez un film au bon moment au bon
endroit vous allez favoriser le remplissage et donc vous pourrez augmenter le prix des billets je
suppose La salle qui fait le meilleur taux de remplissage en France est le MK2 Beaubourg qui
ne passe que des films drsquoauteurs Crsquoest parce qursquoil est au bon endroit qursquoil a deacuteveloppeacute cette
personnaliteacute-lagraverdquo 116
Philippe Aigle attire eacutegalement notre attention sur lrsquoun des mauvais cocircteacutes de cette pratique le
fait que les exploitants preacutefegravereront capitaliser sur un film populaire en le mettant aux horaires les
plus favorables plutocirct que de favoriser la deacutecouverte de films plus modestes
e Les salles premium
Nous avons vu dans la partie sur la perception de lrsquoinjustice que le client accepte plus facilement
une hausse de prix si elle est justifieacutee par lrsquoentreprise en proposant un service particulier Le but
eacutetant de proposer plusieurs niveaux de services afin de convaincre le client de payer pour celui
qursquoil jugera le plus adapteacute agrave ses deacutesirs
Nous avons vu eacutegalement en 1egravere partie que plusieurs exploitants optaient pour une monteacutee en
gamme de leurs salles pour amener de nouveaux publics donc augmenter leur freacutequentation
ainsi que leur prix moyen du billet Lrsquoobjectif de telles politiques est principalement de proposer
116 entretien disponible en annexe 54116
des expeacuteriences de projection exceptionnelles afin de se deacutemarquer de la concurrence mais
surtout inciter les spectateurs agrave revenir vers le cineacutema dans une peacuteriode ougrave lrsquooffre multimeacutedia est
tregraves concurrentielle (notamment par la VOD)
Deux circuits principalement font le choix de lrsquoinvestissement dans ces salles ldquopremiumrdquo Patheacute
et CGR Patheacute souhaite investir dans une diversiteacute de technologies Dolby Atmos Imax 4DX
Screen X Dolby cineacutema Onyx hellip Tandis que CGR dispose drsquoun modegravele unique de salle la
salle ICE alliant confort des fauteuils et grandes qualiteacutes de projection
La solution de la monteacutee en gamme peut donc ecirctre vue comme une forme de Yield Management
non pas pour reacuteguler la freacutequentation par les tarifs mais capitaliser sur un service particulier pour
augmenter son revenu comme la 1egravere Classe de la SNCF
A ce sujet Philippe Lagrange directeur technique au Patheacute La Villette nous dit ldquo lrsquoun des trois
points fondamentaux qui deacuteclenchent chez le public lrsquoenvie de voir un film en salle crsquoest
lrsquoexpeacuterience technologique Donc lagrave depuis quelques anneacutees avec lrsquoarriveacutee du numeacuterique on a
ouvert une palette de dispositifs qui sont adaptables au cineacutema qui sont assez importants Et
jusqursquoagrave preacutesent agrave chaque fois qursquoon le fait le public reacutepond rdquo Le taux de remplissage de ces 117
salles semble lui donner raison En effet le taux de remplissage moyen des salles standards est de
ldquo14 chez CGR mais de 18 dans la salle ICE pour le film Valeacuterian de Luc Besson CGR a
reacutealiseacute 11 de box-office agrave une eacutepoque ougrave ils repreacutesentaient 10 des entreacutees Autre exemple
avec le film Jumanji plus de 3 millions drsquoentreacutees en France Le gain de box-office de CGR
gracircce agrave ICE srsquoeacutelegraveve agrave 650 000 euros en trois semaines drsquoexploitation David Baudry eacutevalue le
gain de box-office agrave 33 rdquo
Selon David Baudry programmateur de CGR rdquola salle ICE produirait entre laquo 17 et 33
drsquoaugmentation du box-office lagrave ougrave parfois on a des leviers de progression ougrave quand on gagne
2 3 4 on est super contents lagrave on gagne 30 ldquo 118
117 MARGUERES Dimitri La course agrave la technologie des salles Approche strateacutegique et eacuteconomique Meacutemoire de fin drsquoeacutetude deacutepartement exploitation la Feacutemis 2018 118 ibid
55116
Patheacute nrsquoest pas en reste comme Arnaud Surel directeur du Patheacute La Villette le confie sur sa
salle 4DX ldquo Valerian en 4DX jrsquoai cartonneacute crsquoeacutetait tout le temps complet Je pense que crsquoest la
salle qui remplit le mieux en France car elle fait 104 fauteuilsrdquo Selon ses dires la salle 4DX
aurait produit 170 000 entreacutees lrsquoanneacutee de son ouverture et serait rentabiliseacutee en 1 agrave 2 ans Il
confie enfin que ldquoStrateacutegiquement crsquoest une question de part de marcheacute une volonteacute de gagner
des parts de marcheacute de se dire que depuis 3 ans il y a autant de seniors que de moins de 25 qui
vont au cineacutema Donc il faut reconqueacuterir cette clientegravele de jeunes de moins de 25 ansrdquo
Il semblerait donc que les exploitants aient deacutejagrave trouveacute une reacuteponse agrave lrsquoaugmentation du revenu
par une hausse du prix du billet moyen Par ailleurs ce modegravele semble faire fi du risque du
sentiment drsquoinjustice que nous explorions plus tocirct comme le confirme Arnaud Surel ldquoJe nrsquoai
jamais eu et ccedila je peux vous le dire car jrsquoai fait Beaugrenelle qui eacutetait le cineacutema le plus cher de
France donc jrsquoen ai pris des coups jrsquoai jamais eu un seul client en 1 an qui mrsquoait dit ldquo la salle
4DX est trop chegravererdquo Jamais Ccedila veut dire qursquoon ne lrsquoa pas mise assez chegravere 6 euros de plus Ccedila
veut dire que lrsquoexpeacuterience vaut le coup Tant mieux que ce soit ce prix-lagrave car on a bien rempli
Mais je nrsquoai jamais eu quelqursquoun qui srsquoest plaint du prixldquo Ce teacutemoignage est inteacuteressant
eacutegalement par le fait que Surel insinue qursquoil a au contraire eu des retours neacutegatifs sur le prix des
seacuteances standard eacuteleveacute qursquoil pratiquait au Patheacute Beaugrenelle excellent exemple du sentiment
drsquoinjustice qui peut ecirctre lieacute au prix drsquoun service qui ne se deacutemarque pas assez
Face agrave tant drsquooffres tarifaires le yield peut avoir du mal agrave trouver sa place Mais nous allons voir
que le yield management va se confronter agrave ses propres limites intrinsegraveques
B Un Dynamisme peu applicable
1 La non pertinence des critegraveres de variation
a Le prix selon le placement en salle
Principe commun aux salles de spectacle et opeacuteras en France et agrave lrsquoeacutetranger et au modegravele des
cineacutemas agrave lrsquoeacutetranger le placement dans la salle est un critegravere important de variation de prix
56116
Comme lrsquoindique Fabien Rubio directeur des cineacutemas Patheacute et Gaumont de Rouen dans son
meacutemoire de fin drsquoeacutetude la discrimination du placement provient du theacuteacirctre ldquoau XVIIegraveme et
jusquagrave la fin du XVIIIegraveme siegravecle loccupation des fauteuils dans la salle de theacuteacirctre eacutetait eacutetablie
selon le rang social puis progressivement et avec notamment lrsquoinstallation de fauteuils situeacutes au
niveau du parterre (lrsquoorchestre) lrsquooccupation et la reacutepartition se feront selon les moyens
financiers de chacunrdquo Il ajoute qursquoagrave ses deacutebuts le cineacutema adopta le mecircme principe mais srsquoen 119
eacutecarta dans les anneacutees 20 agrave cause de lrsquoexplosion des entreacutees Il adopta des prix beaucoup moins
eacuteleveacutes pour devenir un divertissement populaire et ne garda de lrsquoancien modegravele que la
numeacuterotation des siegraveges sans discrimination tarifaire Il eacutelimine ainsi toute barriegravere sociale et
offre un espace commun agrave tous Degraves lors il est devenu impensable de proposer un tarif diffeacuterent
suivant lrsquoemplacement cela contreviendrait agrave la vision drsquoun cineacutema pour tous
Fabien Rubio ajoute que dans les anneacutees 90 ldquolrsquoarchitecture des salles se retrouve standardiseacutee
Ainsi les rangeacutees de siegraveges sont disposeacutees par paliers selon un plan inclineacute le regard de chaque
spectateur passant systeacutematiquement au-dessus de la tecircte de ceux du rang preacuteceacutedent celui-ci
ayant ainsi une vue optimale vers leacutecran De plus il arrive eacutegalement quune rangeacutee de siegraveges sur
deux soit lateacuteralement deacutecaleacutee de faccedilon agrave ce que chaque spectateur ne soit pas gecircneacute par la tecircte de
celui qui est placeacute immeacutediatement devant luirdquo Lrsquoobjectif des exploitants depuis lors est drsquoassurer
les mecircmes conditions de visionnage drsquoun film quel que soit lrsquoendroit ougrave lrsquoon se trouve dans la
salle Crsquoest drsquoailleurs le but mecircme de la Commission Supeacuterieure Technique association qui
reacutedige les normes en matiegravere de projection
Le problegraveme est diffeacuterent dans le spectacle vivant ougrave le placement compte reacuteellement en terme
drsquoexpeacuterience Il est tout agrave fait justifiable que lrsquoOpeacutera de Paris propose des prix plus eacuteleveacutes devant
lrsquoorchestre ougrave lrsquoon verra et entendra clairement les artistes que dans les places au dernier balcon
au fond de la salle ou la visibiliteacute et la qualiteacute de son seront bien moindres Le spectacle vivant
eacutetant ce qursquoil est aucune technologie ne pourra ameacuteliorer cet eacutetat de fait sans deacutenaturer
lrsquoexpeacuterience
119 RUBIO Fabien La numeacuterotation des fauteuils dans la salle de cineacutema Retour vers le futur Meacutemoire de fin drsquoeacutetude Formation continue Directeur drsquoexploitation la Feacutemis 2013
57116
En revanche comment justifier aupregraves du client de proposer des prix diffeacuterents pour une mecircme
qualiteacute de service
Lrsquoeacuteconomiste Jean Paul Flipo theacuteorise ce pheacutenomegravene agrave travers le principe de lrsquoimmoraliteacute du
yield consistant agrave faire payer la mecircme prestation agrave 2 tarifs diffeacuterents De son cocircteacute Jochen 120
Wirtz indique que ldquoLa litteacuterature marketing prouve que le client compare son dernier achat non
seulement avec les transactions que lui-mecircme a effectueacutees dans le passeacute mais aussi aux
transactions effectueacutees par drsquoautres clients Il est donc recommandeacute aux entreprises pratiquant
le Yield Management de justifier lors de chaque prestation les diffeacuterences de prix par des offres
diffeacuterencieacutees ldquo 121
Pour justifier drsquoune diffeacuterence de prix pour un mecircme service il faut jouer sur les ldquoagrave cocircteacuterdquo sur
lrsquoexpeacuterience augmenteacutee Un trajet en train Bordeaux- Paris reste un trajet en train qursquoil soit
effectueacute en seconde ou premiegravere classe La diffeacuterence de prix se justifie alors par le confort du
voyage
Cependant dans le cineacutema en France ce nrsquoest pas toujours un facteur garanti drsquoacceptation par le
spectateur En 2013 le cineacutema Patheacute Wepler dans le 18deg arrondissement de Paris inaugure une
nouvelle salle avec un systegraveme son Dolby Atmos La particulariteacute de cette salle est que parmi les
352 fauteuils dont elle dispose 108 sont des fauteuils ldquopremiumrdquo placeacutes au centre de la salle
plus larges inclinables et accessibles pour 2euro suppleacutementaires Le confort suppleacutementaire ne
justifia pas aupregraves des spectateurs la hausse de prix et apregraves plusieurs mois de plaintes ainsi que
la deacutesapprobation du conseil reacutegional drsquoIle-de-France et du Conseil de Paris le Patheacute Wepler mit
fin agrave lrsquoexpeacuterience Toutefois le succegraves en terme de freacutequentation des salles Premium plus 122
chegraveres que les salles normales mais plus confortables comme lrsquoindiquait Antoine Gouiffes-Yan
tend agrave prouver qursquoil ne srsquoagit pas tellement de la hausse du prix en elle-mecircme mais de sa
diversiteacute au sein drsquoune mecircme salle qui est remise en cause Lionel Delamotte Directeur du Patheacute
Chambeacutery confirme cette hypothegravese
120 FLIPO JP Pouvoir et Marketing Revisiteacute Revue Franccedilaise de Gestion 1999 121 WIRTZ J KIMES S THENG JHP PATTERSON P Revenue Management Resolving potential customer conflicts Journal of Revenue and Pricing Management Vol 2 issue 3 2003 122 Paris fin des fauteuils premium au cineacutema Patheacute Wepler leparisienfr 30072013
58116
ldquoLrsquoenquecircte client montre que le surcoucirct de deux euros sur les fauteuils premium nrsquoest pas
justifieacute pour le client Il faut faire des salles diffeacuterentes pour justifier ce fauteuilrdquo En outre 123
cette diffeacuterenciation convoque la barriegravere sociale et le sentiment drsquoinjustice qui en reacutesulte
Lionel Delamotte ajoute drsquoailleurs rdquoAu niveau des fauteuils premium ccedila creacutee deux classes Par
conseacutequent cela nrsquoest pas appreacutecieacute de tous De plus une fois que le film est deacutemarreacute il nrsquoest pas
difficile pour un client de changer le fauteuil et pourquoi pas de prendre un fauteuil Premium
sans en avoir payeeacute le prix Ceci est mal veacutecu par le client qui a payeacute le suppleacutement de deux
eurosrdquo Le Patheacute de Chambeacutery a eacutegalement mis en place cette offre de fauteuils premium en
2012 sans succegraves eacutegalement
Dans les modegraveles de cineacutemas eacutetrangers comme en Angleterre ou en Allemagne la question ne se
pose pas car la diffeacuterentiation au placement nrsquoa jamais vraiment disparu au contraire du modegravele
franccedilais et dans le cas de lrsquoAngleterre elle est motiveacutee par une qualiteacute de confort clairement
diffeacuterencieacutee On ne diffeacuterencie plus un fauteuil drsquoun autre fauteuil mais un fauteuil et un canapeacute
ou un lit par exemple De plus dans les modegraveles eacutetrangers les cineacutemas nrsquoont pas cette aura de
ldquodivertissement populaire ou les barriegraveres sociales srsquoaffranchissentrdquo mais nous reviendrons sur
cette question ulteacuterieurement
b La gestion des stocks
Le modegravele de yield de Smart Pricer consiste agrave eacutetablir des cateacutegories de prix en fonction des
placements dans la salles et de faire varier le nombre de siegraveges disponibles par cateacutegorie suivant
la demande par seacuteance ainsi que nous lrsquoavons vu plus tocirct Nous venons eacutegalement de voir
qursquoune tarification variable selon le placement dans un cineacutema en France peut srsquoaveacuterer deacutelicat en
terme drsquoacceptation du spectateur
Lrsquoadoption drsquoun yield management tel que Smart Pricer le propose ne peut donc pas se faire sur
un critegravere de placement On pourrait donc envisager de faire varier le nombre de places
disponibles par segmentation de clientegravele Par exemple pour une seacuteance tregraves demandeacutee on
123 RUBIO Fabien La numeacuterotation des fauteuils dans la salle de cineacutema Retour vers le futur Meacutemoire de fin drsquoeacutetude Formation continue Directeur drsquoexploitation la Feacutemis 2013
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accepterait dans la salle 70 de plein tarifs 30 de tarifs reacuteduits (eacutetudiants -26 ans minima
sociaux seacuteniors) puis faire varier les pourcentages des tarifs reacuteduits pour les seacuteances les
moins demandeacutees
Lagrave encore plusieurs problegravemes se posent Un problegraveme eacutethique tout drsquoabord car cela reviendrait
agrave limiter lrsquoaccegraves au cineacutema agrave toute une cateacutegorie de population et cela creacuteerait agrave nouveau une
barriegravere sociale Seuls ceux precircts agrave payer plus iront voir les films les plus demandeacutes et avant tout
le monde Cela accentuerait comme pour les places premium de Patheacute un sentiment drsquoinjustice
et un cineacutema agrave deux vitesses
Cela risquerait eacutegalement drsquoengendrer un problegraveme commercial comme nous le confie Lucia
Anglade directrice reacutegionale chez Patheacute ldquoJe ne suis pas tregraves agrave lrsquoaise avec cette ideacutee de quotas
par tarifshellip Dans les zones concurrentielles le risque serait tregraves fort de voir un client qui ne
pourrait pas acceacuteder agrave sa reacuteduction habituelle (seacutenior ou -14 par ex) en ecirctre tregraves offenseacute et se
tourner vers un cineacutema concurrentrdquo 124
Enfin cela pose encore la question des cartes illimiteacutees Dans un modegravele baseacute sur des quotas de
places on peut se demander quelle serait la place des cartes illimiteacutees Franccedilois Deleacutetraz
journaliste au Figaro a enquecircteacute sur le yield management agrave la SNCF Il y fait le constat 125
suivant
ldquoDerniegravere meacutethode en date des Yielders se servir du TGV Max labonnement illimiteacute pour les
jeunes comme une variable dajustement Un train se vend mal On rajoute des places TGV
max Un train se vend bien On en supprime Une meacutethode encourageacutee par le constat suivant
un abonneacute TGV Max qui ne trouve pas de place est geacuteneacuteralement plus enclin agrave acheter un billet
TGV plutocirct que de se tourner vers le covoituragerdquo Ainsi la carte illimiteacutee de la SNCF ne donne
en reacutealiteacute pas accegraves agrave tous les trajets mais seulement ceux qui ne sont pas remplis
Si lrsquoon applique cette meacutethode au cineacutema crsquoest le principe mecircme de la carte illimiteacutee qui serait
remis en cause ainsi que sa force de vente Comment justifier aupregraves drsquoun client qursquoil ne pourra
pas acceacuteder agrave un film le premier samedi de sa sortie parce qursquoaucune place nrsquoest accessible aux
cartes illimiteacutees drsquoautant plus que ce nrsquoeacutetait pas le cas avant raquo
124 correspondance par mail du 230119 125 DELETRAZ Franccedilois TGV comment la SNCF jongle avec les prix des billets lefigarofr120418
60116
c La variation du prix en fonction du film
Voilagrave un sujet qui fait consensus aupregraves des exploitants franccedilais il est impensable de proposer
un tarif diffeacuterent suivant le film (son genre son budget lrsquoattente susciteacutee) Pour une grande
partie des exploitants le film est un produit intangible en ce qursquoil est sacreacute et ne doit pas ecirctre 126
toucheacute Pour Jean Marie Dura ldquodans un produit culturel il y a toute une sorte de mausoleacutee qui
se met en place autour de lui pour le proteacuteger exactement comme le livre qui se vend au mecircme
prix partoutrdquo Les exploitants considegraverent qursquoattribuer un prix agrave un film crsquoest lui attribuer une 127
valeur et attribuer des prix diffeacuterents agrave des films revient agrave comparer leur valeur Jean-Marie
Dura ajoute ainsi ldquocrsquoest la porte ouverte agrave la deacutepreacuteciation du film Et un grand nombre de gens
de tout lrsquoeacutechiquier en France se sont toujours leveacutes contre ce sujet car pour eux tous les films se
valent Vous savez ce que ccedila donnerait de toute maniegravere on va commencer par dire que le
prochain Avengers coucirctera 15euro et le reste moins cher Ca envoie un signal-prix crsquoest
importantrdquo
Ainsi inconsciemment cela reviendrait agrave dire qursquoun film est meilleur qursquoun autre donc
objectiver un sentiment tregraves subjectif Baisser le prix drsquoun film par rapport agrave un autre reviendrait
donc agrave le deacutesavouer et envoyer un message neacutegatif non seulement au spectateur sur la qualiteacute
ressentie du film mais eacutegalement au distributeur qui sentira que son film nrsquoest pas soutenu nous
reviendrons sur ce point un peu plus loin
De plus la notion eacuteconomique de produit culturel est agrave prendre en compte Les oeuvres drsquoart ne
peuvent pas ecirctre compareacutees agrave des produits de consommation La premiegravere raison est le caractegravere
unique de lrsquooeuvre Crsquoest lrsquooeuvre en elle mecircme qui attire le spectateur et non une question de
packaging ou de prix Dans un supermarcheacute nous pouvons trouver une grande offre de paquets
de riz Le produit est le mecircme seuls sa qualiteacute sa marque son emballage et son prix varient drsquoun
paquet agrave lrsquoautre Le client fera alors son choix suivant lrsquoimportance qursquoil accorde agrave chacun de ces
critegraveres Face agrave une oeuvre drsquoart le comportement est tout autre Sachant qursquoelle est unique crsquoest
126Intangibiliteacutee-marketing glossairee-marketingfr 127 HEZARD Sylvia Le yield management est-il applicable aux salles de cineacutema en France Meacutemoire fin drsquoeacutetude EMS Marketing et communication ESCP Europe 2018
61116
lrsquooeuvre en elle mecircme qui est au centre du choix Quand ont veut voir un film en particulier on
sera peu susceptible drsquoen aller voir un autre agrave la place sous preacutetexte qursquoil est moins cher
Dans un contexte de Yield management ougrave lrsquoon souhaite favoriser la demande par une baisse de
prix nous serions confronteacutes agrave un paradoxe dans la mesure ougrave le message neacutegatif veacutehiculeacute par la
baisse aurait plutocirct pour effet de faire fuir le spectateur En terme eacuteconomique tout objet
commercialisable possegravede un ldquoprix psychologiquerdquo Cette valeur diffegravere pour chaque client
suivant les comparaisons qursquoil effectue avec des produits de mecircme type ses expeacuteriences
anteacuterieures ou mecircme par un jugement arbitraire Srsquoeacutecarter de cette valeur perccedilue comporte 2
risques que le client se dise que le produit est trop cher pour ce qursquoil repreacutesente ou bien qursquoil se
dise qursquoil est de trop mauvaise qualiteacute pour ecirctre vendu agrave ce prix lagrave crsquoest le problegraveme du gacircchis
dont nous avons briegravevement parleacute en deacutebut de meacutemoire Lrsquoun des exemples les plus ceacutelegravebres 128
est celui du parfum BIC La socieacuteteacute aux stylos et rasoirs jetables se lance en 1988 dans la
commercialisation de parfums qualitativement comparables agrave ce que lrsquoon pouvait trouver dans
les marques ldquohaut de gammerdquo La diffeacuterence provenait du prix de ceux-ci 3 agrave 4 fois moins chers
que leurs semblables Lrsquoeacutechec fut retentissant pour plusieurs facteurs le prix ne respectait pas
le prix psychologique que repreacutesentait un parfum pour la clientegravele et lrsquoimage de marque BIC ne
cadrait pas avec lrsquoimage que le client se fait drsquoun parfum produit de luxe vendu dans un magasin
cadre deacutedieacute 129
De plus le budget de fabrication drsquoune œuvre nrsquoen favorise pas la qualiteacute et il nrsquoen assure pas
non plus lrsquoacceptation du public comme le prouvent les diffeacuterents eacutechecs tels que La Porte du
Paradis de Michael Cimino (1980) Le bucirccher des vaniteacutes de Brian De Palma (1990) ou
reacutecemment John Carter drsquoAndrew Stanton (2012) ou encore Mortal Engines de Christian Reeves
(2018)
Franccedilois Colbert Professeur de marketing et titulaire de la Chaire de gestion des arts Carmelle et
Reacutemi-Marcoux nous explique que dans lrsquoart le prix ne peut pas ecirctre deacutependant du coucirct de
128 Marketing fondamental Evaluation psychologie du prix Universiteacute numeacuterique Economie-Gestion aunegefr 129 BOIS Nathanaelle Lrsquoeacutechec des parfums BICparfumetacomwordpresscom160316
62116
fabrication ldquo le prix payeacute pour un produit [culturel] nest pas neacutecessairement proportionnel agrave
son coucirct de fabrication et il en va de mecircme pour la valeur quon lui attache Le coucirct dune
entreacutee au cineacutema na rien agrave voir avec le coucirct de production du film et agrave lopposeacute la rareteacute la
notorieacuteteacute et la valeur symbolique dun objet sont des facteurs susceptibles de faire monter le prix
que le consommateur sera precirct agrave payer Ainsi une œuvre dart pourra ecirctre vendue agrave un prix tregraves
eacuteleveacute qui naura lagrave encore rien agrave voir avec son coucirct de fabrication Le prix le plus juste est donc
celui que le consommateur est precirct agrave payer et cest en fonction de ce prix que lentreprise devra
deacutefinir ses strateacutegiesldquo 130
De son cocircteacute Arnaud Surel Directeur du Patheacute La Villette nous dit dans son meacutemoire sur le prix
du cineacutema ldquoDu point de vue de leacuteconomiste les biens culturels ont des speacutecificiteacutes essentielles
dont 3 peuvent sappliquer au cineacutema elles sont diversifieacutees chaque oeuvre nouvelle est unique
et son succegraves comme son eacutechec sont difficilement preacutevisibles mecircme par les personnes impliqueacutees
dans sa reacutealisation Il sagit de biens dexpeacuterience il est difficile de savoir si on va aimer ou pas
avant davoir vu lrsquooeuvre et donc payer le coucirct correspondantrdquo 131
Par la notion de bien drsquoexpeacuterience Surel englobe dans le prix payeacute par le spectateur non
seulement le film en lui-mecircme mais eacutegalement les conditions de visionnage Nous lrsquoavons vu la
valeur perccedilue par le spectateur ne deacutepend pas du coucirct de fabrication mais de la comparaison
avec ses propres expeacuteriences passeacutees avec des produits ou services similaires ainsi que ceux
proposeacutes par la concurrence Ce nrsquoest donc pas le film en lui-mecircme qui importe au spectateur
mais tout ce qui lrsquoentoure confort de la salle qualiteacute de projection qualiteacute du service hellip Ce
sont donc ces critegraveres que le prix doit refleacuteter
Corentin Bichet ajoute une autre interrogation celle de la concurrence ldquoSi vous avez un film qui
est tregraves demandeacute il y a de fortes chances que votre concurrent lrsquoait aussi Comment vous allez
justifier le fait de faire payer plus cher que lui pour le mecircme film rdquo 132
130 COLBERT Franccedilois Les eacuteleacutements du marketing des arts et de la culture seacuteminaire pour managementculturelcom gestiondesartscom 2006 131 SUREL Arnaud Le Cineacutema agrave quel prix Meacutemoire de fin drsquoeacutetude Formation continue Directeur drsquoexploitation la Feacutemis 2010 132 entretien disponible en annexe
63116
2 Programmation et deacutelais
Lrsquoun des principes les plus courants du yield management est de reacutecompenser les clients qui
reacuteservent agrave lrsquoavance Dans des modegraveles tels que le transport ou lhocirctellerie il est possible de
rendre un service (une chambre ou un transport) disponible plusieurs mois en avance Ainsi les
prix augmenteront au fil du temps incitant les clients agrave se positionner le plus tocirct possible pour
reacutealiser des eacuteconomies
Dans le cineacutema en revanche plusieurs facteurs nous empecircchent de mettre en place une
valorisation des reacuteservations agrave lrsquoavance
a La difficulteacute de preacutevoir les dates de sortie
Le marcheacute de lrsquoexploitation fait face agrave une saturation des eacutecrans En 2017 on comptait en
moyenne 13 nouveaux films par semaine dont un tiers ont eacuteteacute distribueacutes sur moins de 20 eacutecrans
en premiegravere semaine Lrsquoabondance du nombre de films agrave la semaine a pour effet principal 133
drsquoacceacuteleacuterer la rotation des films En 2017 les films engrangent 60 de leurs entreacutees la 2egraveme
semaine Un film reste agrave lrsquoaffiche en moyenne 4 semaines Il est eacutegalement courant que les 134
distributeurs datent tardivement leurs films
Cet eacutetat de fait a plusieurs conseacutequences Les rythmes des sorties sont guideacutes ou perturbeacutes par les
sorties des gros blockbusters En effet un distributeur sachant qursquoil devra faire la majoriteacute des
entreacutees de son film en 2 semaines aura tendance agrave eacuteviter de le sortir agrave la mecircme peacuteriode qursquoun
film tregraves attendu qui potentiellement pourrait drainer une partie de son public Drsquoautres pourront
ainsi deacutecaler leurs sorties en fonction de la concurrence qui se place agrave la mecircme peacuteriode Il en
reacutesulte un pheacutenomegravene assez courant qui influe sur lrsquoinstabiliteacute des dates de sorties Cette
instabiliteacute touche aussi bien lrsquoArt et Essai prenons lrsquoexemple de Styx qui devait sortir
originellement le 19 janvier 2019 et deacutecaleacute au 27 mars de la mecircme anneacutee que les blockbusters agrave
lrsquoimage de lrsquoArleacutesienne de la Fox New Mutants devant sortir agrave lrsquoeacuteteacute 2018 et qui nrsquoen finit pas
de deacutecaler sa date de sortie agrave tel point que lrsquoon se demande srsquoil sortira vraiment un jour
133 Bilan 2017 du CNC en ligne 134Dureacutee de vie des films ineacutedits en salle rapport du CNC 140917
64116
Hormis quelques rendez-vous figeacutes dans le marbre comme les sorties des ldquoevent moviesrdquo les
films que tout le monde attend (les Star Wars et les films de super heacuteros par exemple) il semble
deacutelicat de preacutevoir la sortie des films plusieurs mois agrave lrsquoavance et donc mettre agrave disposition les
billets correspondants Et quand bien mecircme il serait possible de le faire sur combien de
semaines pourrait-on les rendre disponibles
b La difficulteacute de la programmation agrave la semaine
La majoriteacute des exploitants en France optent pour une programmation des films agrave la semaine
Cela a notamment lrsquoavantage drsquoassouplir la programmation en fonction du succegraves des films
Ainsi il est plus facile de deacuteprogrammer un film qui ne rencontre pas le succegraves escompteacute en
faveur de lrsquoun des 13 films qui sortent la semaine suivante Pour une semaine cineacutematographique
(du mercredi au mardi) la programmation srsquoeffectue le lundi preacuteceacutedent soit J-2
Dans un contexte de Yield Management cela pose plusieurs problegravemes quant agrave la mise agrave
disposition des billets en avance
Premiegraverement la difficulteacute de preacutevoir combien de semaines un film restera agrave lrsquoaffiche Si lrsquoon
peut supposer qursquoun blockbuster restera au minimum 4 semaines pour des raisons drsquoengagement
fort pris aupregraves des majors qui les distribuent ce nrsquoest pas le cas des autres films qui pourront
voir leur dureacutee de vie srsquoeacutecourter au bout de 2 ou 3 semaines
De plus la programmation agrave la semaine permet eacutegalement en fonction des entreacutees que font les
films de les changer de salle drsquoune semaine sur lrsquoautre pour maximiser le taux de remplissage
Par exemple il est drsquousage de mettre un film moins populaire dans une salle plus petite en 2egraveme
semaine pour laisser la plus grande agrave une sortie nationale mais ce nrsquoest pas systeacutematique Il est
donc eacutegalement difficile de preacutevoir pour les films qui resteront agrave lrsquoaffiche combien de places
seront disponibles (puisqursquoelles deacutependent de la taille de la salle)
Laurent Lefranccedilois ex directeur adjoint drsquoagglomeacuteration chez Patheacute fait drsquoailleurs ce constat
dans son meacutemoire rdquoAinsi lorsque le secteur hocirctelier fait des preacutevisions agrave J+405 jours pour le
groupe Accor ou agrave J+120 jours pour la SNCF dans le cineacutema il est possible de faire des
preacutevisions seulement agrave J+7 Cela sachant qursquoen geacuteneacuteral (sauf film agrave gros succegraves) un film reste
en moyenne 4 semaines agrave lrsquoaffiche dans un cineacutema De ce fait il nrsquoy a que pour des
65116
avant-premiegraveres des retransmissions drsquoopeacutera ou des matches de football importants qursquoil est
possible de vendre jusqursquoagrave un mois agrave lrsquoavance et donc de jouer sur les prixrdquo 135
Adopter un systegraveme de Yield Management baseacute sur la reacutecompense du spectateur qui reacuteserverait agrave
lrsquoavance reviendrait donc agrave remettre en question le fonctionnement de la programmation de
cineacutema
c Le problegraveme Internet
Le succegraves du Yield management appliqueacute agrave lhocirctellerie et aux transports srsquoexplique par un facteur
essentiel la reacuteservation par internet Fabrice Bernier nous explique ce fait ldquoPour faire du
revenue management il faut qursquoune majoriteacute des reacuteservations soient faites sur internet pour
pouvoir ecirctre assez agile Si le client est deacuteja preacutesent agrave la caisse de lrsquohocirctel il sera de toute faccedilon
precirct agrave payer le prix qursquoon demande Lrsquoideacutee crsquoest vraiment drsquoavoir deacuteja eacuteduqueacute les clients agrave
reacuteserver sur internet avant de proposer une tarification dynamiquerdquo 136
Or en France la reacuteservation agrave lrsquoavance est un pheacutenomegravene encore peu reacutepandu En 2017 le CNC
recensait seulement 216 des spectateurs ayant reacuteserveacute agrave lrsquoavance
Pour Roland Barthes ldquo aller au cineacutema nrsquoa pas pour seul but drsquoaller voir une œuvre
() sauf dans le cas drsquoune quecircte culturelle bien preacutecise on va au cineacutema agrave partir drsquoune
oisiveteacute drsquoune disponibiliteacute drsquoune vacancerdquo Le fait drsquoaller au cineacutema nrsquoest geacuteneacuteralement pas 137
un acte preacutepareacute mais la conjonction drsquoune disponibiliteacute temporelle et drsquoune envie de voir un film
Richard Patry pense que ce rejet de la reacuteservation provient drsquoun sentiment drsquoinutiliteacute ldquoAutre
problegraveme aujourdrsquohui 10 des billets sont reacuteserveacutes crsquoest que le cineacutema marche encore agrave la
pulsion Jrsquoai envie drsquoy aller alors jrsquoy vais Et crsquoest un loisir peu cher je deacutecide drsquoy aller entre
copains Le taux drsquooccupation des salles est infeacuterieur agrave 20 Je suis donc quasi sucircr drsquoy aller et
de trouver de la place Effectivement si je vais voir le bon dieu un dimanche agrave 16h je tomberai
sur une seacuteance pleine mais crsquoest chose assez rare et je deacuteciderai alors drsquoaller voir le bon dieu
135 LEFRANCOIS Laurent Quelle est lrsquoimportance du prix de la place de cineacutema Les enjeux Meacutemoire de fin drsquoeacutetude formation continue Directeur drsquoexploitation la Feacutemis 2012 136 Entretien disponible en annexe 137 BARTHES Roland En sortant du cineacutema communication ndeg23 1975
66116
plus tard Lrsquoavion et lrsquohocirctel fonctionnent diffeacuteremment on peut difficilement se rendre sur place
donc forceacutement on reacuteserve Personne ne se dit ldquotiens dans 15 jours jrsquoirai au cineacutemardquo on deacutecide
drsquoy aller parce qursquoon entend agrave la radio que Green Book a eu un oscarrdquo 138
Cet eacutetat de fait a drsquoailleurs ralenti les reacuteflexions du groupe Patheacute sur la mise en place drsquoun yield
management comme nous le dit Fabrice Bernier ldquoquand je suis arriveacute (NdA en 2011) seuls
10 des clients reacuteservaient sur Internet et il srsquoagissait seulement des abonneacutes On a voulu
travailler lagrave-dessus en premier avant de tester un yield management Maintenant crsquoest plus de
40rdquo 139
Cependant si Patheacute peut se preacutevaloir de ses 40 de preacuteventes sur internet le taux de reacuteservation
Franccedilais par internet est de lrsquoordre de 10 140
Ce qui nous met devant une autre eacutevidence la diffeacuterence entre les circuits et les salles
indeacutependantes et cela pour 2 raisons Premiegraverement nombre de salles indeacutependantes ne
disposent pas de leur propre systegraveme de reacuteservation par internet Le cineacutema Lux de Caen les
Studios de Tours par exemple utilisent un systegraveme de reacuteservation en ligne impleacutementeacute par la
socieacuteteacute Monnaie Service fournisseur de leur logiciel de caisse les 400 coups drsquoAngers et
lrsquoOmnia de Rouen utilisent Cocircteacute-Cineacute Passer agrave un modegravele de tarification dynamique neacutecessitera
un lourd investissement Fabrice Bernier le confirme en indiquant que pour Patheacute cela relegraveverait
drsquoune strateacutegie globale qui se chiffrerait en millions Christan Kluge fondateur de Smart Pricer 141
ne le cache drsquoailleurs pas ldquoQuelle que soit la faccedilon de lutiliser Smart Pricer nest pas destineacute agrave
toutes les salles Il faut au moins geacuterer un petit circuit (5 eacutetablissements) pour tirer de cet outil
un profit net suffisant eacutetant donneacute le coucirct des prestations (logiciel et conseils des experts de
Smart Pricer) et le temps quil faut consacrer agrave leacutelaboration de la strateacutegie de tarification
dynamiquerdquo Si les circuits leaders ont la possibiliteacute de proceacuteder agrave de tels investissement en 142
138 Entretien disponible en annexe 139 entretien disponible en annexe 140 le public du cineacutema 2017 rapport du CNC en ligne 141 Entretien disponible en annexe 142HILLAIRE Olivier Vente des places de cineacutema la tarification dynamique de Smart Pricer Mediakwestcom091116
67116
revanche il sera beaucoup plus compliqueacute pour les cineacutemas indeacutependants de mettre en place une
telle politique
Fabrice Bernier nous indique drsquoailleurs que plutocirct que de changer entiegraverement son systegraveme de
caisse il a penseacute agrave adapter Smart Pricer au site internet de Patheacute Mais il aurait eacuteteacute confronteacute au
fait de pratiquer des prix diffeacuterents sur internet et agrave la caisse du cineacutema Une mesure que le CNC
interdit pour le moment Or comme nous lrsquoavons eacutevoqueacute en premiegravere partie il srsquoagit drsquoun
meacutecanisme tregraves important dans les politiques de yield management appliqueacutees aux transports et
aux hocirctels Ceux-ci confient en effet agrave des entreprises tierces (telles que Bookingcom par
exemple) le pouvoir de revendre agrave des prix retravailleacutes leurs prestations
Richard Patry nous dit ldquodans les autres modegraveles la tarif dyna nrsquoest pas appliqueacutee par ceux qui
en sont la cible mais par des tiers je parle de Booking par exemple Lrsquoexploitation a eu
lrsquointuition qursquoelle devait rester maitre de son canal de vente Contrairement agrave drsquoautres pays dans
le monde la chine ou les US Allocineacute ne vend pas un seul ticket de cineacutemardquo 143
De son cocircteacute Corentin Bichet nous explique que la situation des autres pays agrave ce sujet nrsquoest
peut-ecirctre pas si enviable ldquoIl y a eu une fuite des ressources vers les plateformes de reacuteservation
qui est tregraves importante A partir du moment ougrave ces plateformes deviennent incontournables
parce que tout le monde reacuteserve dessus parce que vous avez contractualiseacute avec eux vous ne
pouvez plus vous en deacutefaire Tregraves vite ils prennent le pouvoir et ils prennent la main sur ce
qursquoils veulentrdquo 144
C La place du cineacutema en question
1 La cineacutema pour tous
143 entretien disponible en annexe 144 entretien disponible en annexe
68116
Lrsquoun des principaux soucis du Yield Management appliqueacute au cineacutema concerne le fait qursquoil
valorisera plus facilement les films agrave forte attente (les blockbusters) en deacutefaveur des films de la
diversiteacute Ces derniers moins demandeacutes donc disponibles agrave des tarifs moindres pourraient
souffrir de la valeur perccedilue par le spectateur si le film est moins cher crsquoest qursquoil est moins bon
Drsquoun autre cocircteacute la surtarification des films les plus attendus entraicircnera neacutecessairement un
filtrage par le revenu qui srsquoopegraverera ceux qui seront precircts agrave payer plus seront favoriseacutes Ce fait
est drsquoailleurs assumeacute par les socieacuteteacutes de Yield comme lrsquoitalien Dynamitick qui affiche sur ses
sites internet ldquoMovie Planet a introduit des prix dynamiques pour tous les billets complets Les
prix des eacutemissions en question varient en fonction drsquoun grand nombre de facteurs de la dureacutee de
projection et de lrsquoavance avec laquelle on achegravete son billet au type de film agrave la reacuteputation des
acteurs aux opinions exprimeacutees sur les reacuteseaux sociaux aux conditions meacuteteacuteorologiques du jour
de la projection et des dizaines drsquoautres variables Les spectateurs peuvent ainsi choisir le
spectacle agrave suivre en fonction du prix qursquoils sont disposeacutes agrave payer avec des billets pouvant ecirctre
acheteacutes en ligne et au guichetrdquo La socieacuteteacute nous indique clairement que son systegraveme permettra au
spectateur de choisir le film qursquoil verra selon son budget et non son envie
Entre deacutevaluation des films les plus faibles et favorisation des films les plus forts agrave destination
de la clientegravele precircte agrave y mettre le prix le modegravele pose ineacutevitablement la question de la
deacutemocratisation du cineacutema
Depuis ses deacutebuts le cineacutema est un loisir populaire dans le sens ougrave il touche toutes les tranches
de la population en srsquoaffranchissant des barriegraveres sociales Les fregraveres Lumiegraveres eux-mecircmes lors
de leurs tourneacutees en France pour montrer le cineacutematographe se preacuteoccupent de lrsquoeacutetendue de leur
public Afin de toucher une population moins aiseacutee le prix du billet est diminueacute de moitieacute alors
que les seacuteances sont allongeacutees Les Lyonnais les Niccedilois les Bordelais et les Marseillais
deacutecouvrent lrsquoinvention en janvier et feacutevrier 1896 Tour agrave tour aimeacute puis boudeacute par la 145
bourgeoisie le cineacutema la reconquiert agrave part des anneacutees 20 et lrsquoapparition des films drsquoauteurs et
des premiers cineacute-clubs Le cineacutema devient veacuteritablement un art et un loisir pour tous
145 Sociologie du cineacutema les premiers spectateurs wikipediacom 69116
La deacutemocratisation du cineacutema de nous jours est une volonteacute politique principalement incarneacutee
par la creacuteation du CNC ainsi que toutes les opeacuterations meneacutees par le ministegravere de la culture pour
favoriser la rencontre entre le public et la salle La deacutemocratisation du cineacutema se fait agrave 2 eacutechelles
eacutetendre et renouveler des cineacutemas et favoriser la diversiteacute de la creacuteation
La premiegravere srsquoappuie sur les dispositifs drsquoeacuteducation agrave lrsquoimage tels que Ecole et cineacutema Collegravege
et cineacutema Lyceacuteens et apprentis au cineacutema mais aussi sur les opeacuterations tarifaires telles que la
Fecircte du cineacutema La 2egraveme repose sur une grande action de soutien de la part du CNC agrave la creacuteation
et la distribution des films
Gracircce au CNC En 2017
- 257 entreprises de production cineacutematographique ont mobiliseacute 759 Meuro de soutien
automatique majorations comprises
- lrsquoavance avant reacutealisation a eacuteteacute attribueacutee agrave 51 projets pour un montant total de 233 Meuro57
entreprises ont mobiliseacute 332 Meuro de soutien automatique pour financer des minima
garantis ou prendre en charge une partie des frais drsquoeacutedition de 170 films
- Pregraves de 115 Meuro ont eacuteteacute consacreacutes aux aides seacutelectives agrave la distribution en 2017
Et force est de constater que la deacutemocratisation est effective En 2017 le CNC rapporte que
677 de la population franccedilaise est alleacutee au moins une fois au cineacutema Lrsquoinstitution recense 146
sur les 4258 millions de spectateurs une bonne repreacutesentation de toutes les classes sociales
146 public du cineacutema 2017 70116
Difficile de penser que dans un tel contexte une mesure clivante comme la tarification
dynamique puisse ecirctre bien accueillie par les pouvoirs publics Crsquoest drsquoailleurs lrsquoobservation que
fait Seacuteverine Lathuilliegravere Directrice associeacutee de Naiumla productions et Oceacutean Films Pour elle
pour reacutefleacutechir agrave lrsquoimplantation drsquoune telle politique tarifiaire il faut prendre en compte ldquo la
politique eacuteconomique globale au sein drsquoun pays et ses axes vers quoi on veut tendre hellip
Comment on consomme et on redistribue lrsquoargent qursquoon gagne On peut pas srsquoextraire drsquoune
politique eacuteconomique culturelle globale et drsquoun soutien politique Sans cette dynamique
politique ou un deacutesir de modifier la consommation Il y a une modification des paradigmes
globaux des consommations agrave mettre en placerdquo 147
Neacuteanmoins le CNC nrsquoa pas le pouvoir drsquointerfeacuterer dans les politiques tarifaires des exploitants
Corentin Bichet nous le confirme ldquoOn est sur une liberteacute totale sur le plan tarifaire Sur ce
sujet lrsquoadministration nrsquoa pas drsquoavis ou drsquoaction agrave menerrdquo Il attire cependant notre attention sur
une exception ldquoOn a neacuteanmoins eacuteteacute ameneacute agrave geacuterer la reacutegulation des cartes illimiteacutees pour des
questions de reacutetribution des ayants-droits et de reacutegulation de la concurrencerdquo 148
Dans le milieu du cineacutema lrsquoart et lrsquoindustrie sont eacutetroitement lieacutes Quand le CNC deacutecide
drsquointerfeacuterer dans la reacutegulation des cartes illimiteacutees implanteacutee par les circuits afin de reacuteguler les
concurrences crsquoest en reacutealiteacute les cineacutemas indeacutependants qursquoil protegravege ainsi que les films qursquoils
147 entretien en annexe 148 entretien en annexe
71116
diffusent En jouant sur lrsquoaspect eacuteconomique le CNC favorise donc indirectement la diversiteacute
des opeacuterateurs et des films et contribue agrave preacuteserver ce qui fait lrsquoexception franccedilaise
Au-delagrave de lrsquoaspect eacuteconomique crsquoest donc un modegravele politique entier que pourrait remettre en
question la mise en place drsquoune tarification dynamique
2 Le cineacutema spectacle comme un autre
La mise en place drsquoune tarification dynamique telle qursquoon peut lrsquoavoir en Allemagne par
exemple semble difficile dans le modegravele franccedilais actuel On peut donc se demander pourquoi elle
a eacuteteacute possible dans les autres pays europeacuteens
Philippe Aigle nous indique qursquoil srsquoagit simplement de 2 marcheacutes tregraves diffeacuterents ldquoEn Allemagne
vous avez 100 millions drsquoentreacutees pour 80 millions drsquohabitants En France crsquoest 200 millions
pour 65 millions drsquohabitants Le marcheacute nrsquoest pas le mecircme En Allemagne les films ameacutericains
crsquoest 85 des PdM Crsquoest la mecircme chose agrave Londres rdquo 149
Pour Fabrice Bernier il srsquoagit drsquoune diffeacuterence dans lrsquooffre de films ldquoCrsquoest un peu la diffeacuterence
qursquoon a avec lrsquoAllemagne nous on deacutefend beaucoup les films atypiques Art et Essais alors que
lrsquoAllemagne on est sur du divertissement blockbuster ldquo 150
Pour en avoir quelques indice penchons-nous sur les statistiques allemandes de la freacutequentation
cineacutema issues du rapport de la FFA eacutequivalent Allemand du CNC 151
En 2017 lrsquoAllemagne comptabilise
- 118 millions drsquoentreacutees au cineacutema reacutealiseacutees par 25 millions de personnes
- 37 de la population est alleacutee au cineacutema au moins une fois
- Le prix moyen du billet est de 890euro
- 48 des spectateurs allemands y vont seuls le reste y va principalement en couple ou en
famille
- La tranche drsquoacircge qui freacutequente le plus les cineacutemas Allemands est celle des 20-40 ans
- La deacutepense moyenne en boisson et nourriture par spectateur est de 745euro
149 entretien en annexe 150 entretien en annexe 151 Der Kinobesucher 2017 Le spectateur 2017 Rapport de la FFA en ligne
72116
- 86 des spectateurs planifient leur seacuteance agrave lrsquoavance
Nous pouvons deacuteduire de ces chiffres que le cineacutema allemand est un loisir beaucoup moins
populaire qursquoen France ( il touche 67 de la population soit 426 millions de spectateurs) Il est
geacuteneacuteralement priseacute par les adultes qui y vont soit seuls soit en couple Crsquoest la tranche drsquoacircge qui
possegravede le plus gros pouvoir drsquoachat ce qui explique la forte deacutepense moyenne en produits
annexes La sortie cineacutema semble de plus tregraves anticipeacutee agrave lrsquoinverse du cocircteacute impulsif des
spectateurs franccedilais
Nous sommes plutocirct sur une sortie tregraves occasionnelle qui srsquoinscrit dans le contexte drsquoune soireacutee
lrsquoideacutee est drsquoaller se divertir dans le cadre drsquoune sortie geacuteneacuteralement accompagneacutee drsquoun
restaurant en couple
Crsquoest sur ce genre de spectateur que David Baudry mise pour le succegraves de des salles ICE de CGR
ldquoCes gens-lagrave en geacuteneacuteral les visiteurs uniques les occasionnels ils vont pas chercher un tarif
preacutefeacuterentiel parce qursquoils nrsquoy vont pas souvent Donc ils viennent ils payent plein tarif Donc je
vais prendre notre salle la plus chegravere crsquoest 10euro20 ils vont payer 20euro40 leur seacuteance tous les
deux Srsquoils vont en salle ICE ils vont payer 30 euros Proportionnellement crsquoest eacuteleveacute mais sur
leur soireacutee lrsquoimpact nrsquoest pas tregraves fort et lrsquoimpact sur leur budget de meacutenage sur le mois nrsquoest
pas tregraves fortrdquo Crsquoest eacutegalement ce type de spectateur et ce contexte qui favorisent une faible 152
sensibiliteacute au prix et donc une certaine acceptation agrave payer un prix plus eacuteleveacute
En terme de films proposeacutes dans les cineacutemas allemands
- les 10 films ayant le plus drsquoentreacutees repreacutesentent 30 des entreacutees totales
- la majoriteacute des entreacutees se fait sur les blockbusters
- les films ameacutericains repreacutesentent 65 des entreacutees totales
- les genres les plus appreacutecieacutes sont par ordre la comeacutedie lrsquoaction le film jeune public
- 587 films sortis dont 233 allemands et 150 ameacutericains
- 16 des eacutecrans (812) sont classeacutes art et essai
152 MARGUERES Dimitri La course agrave la technologie des salles Approche strateacutegique et eacuteconomique Meacutemoire de fin drsquoeacutetude deacutepartement exploitation la Feacutemis 2018
73116
Nous assistons en plus drsquoune concentration au niveau du public agrave une forte concentration sur les
films agrave grand public et notamment les blockbusters ameacutericains Cela se justifie dans le cadre
drsquoune sortie occasionnelle comme nous lrsquoindiquait Dominique Erenfrid plus tocirct plus la sortie
est occasionnelle moins le spectateur prend de risque et preacutefegravere voir un film qui lrsquointeacuteresse et
dont il aura facilement entendu parler
On se rend compte qursquoeffectivement le marcheacute allemand diffegravere du marcheacute franccedilais de par son
offre de films de la tregraves forte concentration des entreacutees sur un nombre reacuteduit des films les plus
populaires mais globalement sur la conception de la sortie cineacutema par le public allemand Il
srsquoagit plus drsquoune sortie spectacle durant laquelle le prix du billet ne compte finalement que peu
Crsquoest drsquoailleurs sur ce modegravele que se basent beaucoup de cineacutemas londoniens tels que lrsquoElectric
Cinema abordeacute en deacutebut de meacutemoire Ceux-ci proposent notamment un package avec le prix du
billet mais eacutegalement un repas complet et vin servi directement agrave sa place
On comprend alors que le yield management puisse ecirctre une meacutethode tout agrave fait approprieacutee pour
un tel modegravele le client est plutocirct insensible au prix planifie agrave lrsquoavance sa sortie et ne srsquointeacuteresse
qursquoagrave une offre relativement limiteacutee de films
Exception faite de la France il semble que ce mode de consommation du cineacutema ait connu une
croissance tregraves forte au cours des derniegraveres anneacutees dans des territoires comme les Etats Unis 153
ou lrsquoAsie
Jean-Marie Dura et Fabrice Bernier preacuteconisent toutefois la prudence sur le succegraves drsquoun tel
modegravele car les impacts en sont difficilement mesurables Si Smart Pricer affiche une hausse de 5
agrave 10 des revenus des cineacutemas qui adoptent sa solution Fabrice Bernier nous dit ldquoJe ne sais pas
encore si ccedila marche ou pas il faudrait comparer ce qursquoannonce Smart Pricer et ce qursquoannonce
UCI ce sera le seul moyen Mais crsquoest assez complexe agrave eacutetablir car on deacutepend tellement du
filmrdquo 154
153 Site internet du cineacutema Nexus httpswwwnexuscinemadiningcom 154 entretien disponible en annexe
74116
Le circuit UCI a en effet impleacutementeacute en 2018 la solution Smart Pricer agrave lrsquoensemble de ses
cineacutemas Or cette anneacutee la freacutequentation en Allemagne a chuteacute de 155
Evolution de la freacutequentation entre 2017 (gris clair) et 2018 (gris fonceacute) des cineacutemas europeacuteens
155
Jean-Marie Dura eacutemet quelques reacuteserves agrave la lumiegravere de cette constatation ldquoil peut y avoir mille
raisons qui expliquent la baisse et qui ne sont pas dues agrave Smart Pricer Je les avais rencontreacutes il
y a quelques mois et ils avaient un discours corporate et quand on posait des questions
preacutecises il nrsquoy avait plus personne Mais entre nous si ccedila marchait vraiment si crsquoeacutetait si
fantastique ils le diraient Si le marcheacute baisse de 15 et leurs cineacutemas ne baissent que de 10
crsquoest spectaculaire et crsquoest ce qursquoils vendraient Mais ce nrsquoest pas le cas helliprdquo 156
155ROXBOROUGH Scott Hollywood Had a Record Year So Why Is Europes Box Office Down Hollywoodreportercom310119 156 entretien disponible en annexe
75116
III QUELQUES AXES DE REFLEXION
A bien des eacutegards donc le yield management semble difficilement adaptable au modegravele du
cineacutema franccedilais tel qursquoil existe aujourdrsquohui Mais il convient cependant agrave des degreacutes divers aux
autres salles de spectacle Pour srsquoaffranchir des limites que lrsquoon a vues preacuteceacutedemment nous
pourrions imaginer un modegravele de salle de cineacutema alternatif qui pourrait utiliser une politique de
yield management tout en eacutevitant au plus possibles les risques que nous avons deacutetermineacutes Voici
quelques axes de reacuteflexion afin de pouvoir concilier yield management et cineacutema
A La Salle et le tarif
Un yield efficace neacutecessite une hausse du prix du billet agrave plein tarif pour pouvoir proposer des
reacuteductions par ailleurs en permettant une meilleure recette Plusieurs facteurs peuvent justifier un
prix eacuteleveacute
- lrsquoemplacement du cineacutema qui adaptera ses tarifs en fonction du marcheacute et du niveau de
vie local (le Patheacute Beaugrenelle en est un parfait exemple en eacutetant le cineacutema le plus cher
de France)
- la qualiteacute de projection ( repreacutesenteacutee par les surtaxes attribueacutees aux salles Imax et autres
salles premium)
- lrsquoexpeacuterience technologique ( repreacutesenteacutee par les surtaxes 3D 4DX Screen X)
Lrsquoemplacement drsquoun cineacutema est le premier facteur de deacutetermination du prix Qursquoil soit agrave Paris ou
en province en centre ville ou en peacuteripheacuterie le cineacutema atteindra des publics diffeacuterents et devra
adapter sa politique tarifaire Le yield management implique des prix plus eacuteleveacutes et srsquoadresse agrave
des spectateurs qui soient ne sont pas du tout sensible au prix soient qui soient precirct agrave prendre du
temps pour chercher les meilleures opportuniteacutes drsquoeacuteconomiser de lrsquoargent Il sera donc neacutecessaire
de srsquoimplanter dans une ville relativement peupleacutee doteacutee drsquoun public cineacutephile Cependant il
76116
faut eacutegalement tenir compte de la concurrence afin qursquoun public potentiellement deacutestabiliseacute par
la volatiliteacute des tarifs ne soit pas tenteacute de changer de lieu Il faut donc privileacutegier lrsquoimplantation
dans une ville peupleacutee cineacutephile avec une situation de faible concurrence Les villes telles que
La Rochelle et Pau pour le circuit CGR par exemple en sont un bon exemple Dans les zones agrave
concurrence il faudra proposer une offre qui se deacutemarque suffisamment de la concurrence pour
qursquoelle puisse limiter les effets de comparaison et inciter des transferts
De plus nous savons que la demande est peu eacutelastique principalement agrave cause de la faiblesse
potentielle des remises par rapport agrave un tarif plein relativement peu eacuteleveacute Il est donc neacutecessaire
de proposer un prix standard eacuteleveacute pour donner plus drsquoimpact aux reacuteductions Il faut eacutegalement
pouvoir justifier aupregraves du public la hauteur drsquoun tel tarif par rapport aux projections normales
pour eacuteviter tout sentiment drsquoinjustice Il serait donc logique de proposer un systegraveme de salles
premium en misant sur la qualiteacute augmenteacutee des expeacuteriences par le confort de la salle ainsi que
les conditions de projection
B Le tarif
En ce qui concerne le tarif de reacutefeacuterence il est de lrsquoordre de 15euro pour les salles ICE de CGR et
21euro pour la 4DX de Patheacute Pour une salle en yield on pourrait aiseacutement justifier un prix
maximum aux alentours de 20euro pour une projection standard de film (correspondant au prix drsquoun
billet adulte pour une seacuteance tregraves demandeacutee acheteacute agrave la derniegravere minute) et faire valoir des
reacuteductions jusqursquoagrave -60 (soit 12euro drsquoeacuteconomie) si le billet est pris suffisamment agrave lrsquoavance pour
une seacuteance peu demandeacutee Pour attirer plusieurs cateacutegories de public on pratiquera des tarifs
reacuteduits pour les eacutetudiants et les seacuteniors Nous avons donc un prix reacuteduit au maximum de 8euro ce
qui reste au dessus du prix moyen du billet en France (650euro) Ainsi il nrsquoy a pas une
deacutevalorisation de la valeur du film par rapport agrave drsquoautres eacutetablissements ce qui facilitera les
neacutegociations avec les distributeurs et permettra drsquoeacuteviter le cas Easy Cineacutema
77116
Pour eacuteviter tout sentiment drsquoinjustice (et eacuteviter lrsquoeacutechec de la salle Patheacute + du Wepler) il est
preacutefeacuterable de ne pas proposer de tarifs diffeacuterents dans une mecircme salle Plutocirct que de miser sur un
tarif en fonction du placement en salle on pourrait sur-tarifer le fait de reacuteserver son emplacement
en avance Le coucirct suppleacutementaire serait alors attribueacute agrave la reacuteservation plutocirct qursquoau choix du
siegravege Le spectateur pourrait alors librement choisir lrsquoendroit ougrave lui et ses accompagnateurs
srsquoassoiront ce qui pourra se justifier lors des seacuteances agrave forte freacutequentation Il faudra neacuteanmoins
instaurer un systegraveme de controcircle pour srsquoassurer que les spectateurs ayant reacuteserveacute agrave lrsquoavance ne
voient pas leur siegravege deacuteja occupeacute au moment de leur arriveacutee
Certains eacuteconomistes proposent drsquoutiliser des ldquopackagerdquo Le but eacutetant de noyer le prix plus eacuteleveacute
de lrsquooffre principale (le film) au milieu drsquoautres offres peacuteripheacuteriques (les services annexes) qui
ont un coucirct tregraves faible pour lrsquoentreprise afin de rendre plus obscur le prix de lrsquooffre principale
Ainsi le client connaicirct le prix total mais pas le prix des composants seacutepareacutes On pourrait srsquoen 157
inspirer par la proposition services annexes tels que le placement par un agent du cineacutema le
service de nourriture et boisson agrave la place hellip dans le but de former une ldquooffre de luxerdquo Un
exemple peut ecirctre vu au CGR Tours 2 Lions qui offre un pop corn et une boisson pour tout achat
de place pendant une dureacutee limiteacutee 158
Le prix pourra ainsi varier en fonction de la demande sur la seacuteance et du deacutelai de reacuteservation
Nous avons vu que pour faire reacutecompenser le spectateur qui reacuteserve le plus tocirct possible il fallait
ecirctre en mesure de srsquoaffranchir de la programmation agrave la semaine Une attention particuliegravere serait
donc agrave apporter au type de contenu proposer par le cineacutema
C Programmation
Pour profiter au maximum du yield management il faut utiliser la reacuteservation sur internet et de
maniegravere tregraves anticipeacutee Comme nous lrsquoavons vu cela peut difficilement fonctionner avec les
sorties nationales et la programmation agrave la semaine
157 NIEL Camille Le client face au yield management Meacutemoire de premiegravere anneacutee Master tourisme et hocirctellerie Toulouse Mirail II 2013 158 Site internet de CGR Tours 2 httpswwwcgrcinemasfrtours2evenement1316454-ce-week-end-on-vous-offre-le-pop-corn
78116
Une des solutions serait alors de srsquoaffranchir au maximum des contraintes des sorties nationales
en misant principalement sur lrsquoeacuteveacutenementiel de type hors-film (programmation de
concertsopeacuteras ballets retransmissions sportives) le film de reacutepertoire (agrave lrsquoimage des seacuteances
UGC cultes ) et la continuation (sortir les films quelques semaines apregraves leurs sorties 159
nationales)
Cela aurait plusieurs avantages
- les contenus hors-films et les films de reacutepertoire peuvent ecirctre planifieacutes tregraves agrave lrsquoavance
Les dates des opeacuteras et des eacuteveacutenements sportifs sont geacuteneacuteralement connues tregraves en amont
et les films de reacutepertoire sont disponibles pour nrsquoimporte quelle date sous neacutegocaition
- en prenant des films en continuation (agrave 4 ou 5 semaines apregraves sortie nationale) lrsquoaccegraves
aux copies serait faciliteacute et le distributeur ayant fait 90 de sa recette se verra peut 160
ecirctre plus enclin agrave accepter des tarifs moins eacuteleveacutes
- en neacutegociant tregraves agrave lrsquoavance il est donc possible drsquoeacutetablir un programme varieacute sur
plusieurs mois et de mettre agrave disposition les reacuteservations le plus tocirct possible agrave bas prix
en faisant augmenter le prix jusqursquoau jour de la projection
- la nature tregraves diffeacuterente des contenus proposeacutes pourra justifier drsquoune diffeacuterence de prix
pour chacun
En proposant une diversiteacute de contenu on peut eacutegalement faire varier le prix Les
retransmissions drsquoopeacuteras sont geacuteneacuteralement sur-tarifeacutees ( 35euro au Patheacute Wepler ) Cela se 161
justifie par les moyens techniques agrave mettre en place pour la retransmission en direct associeacutee agrave la
typologie de spectateurs geacuteneacuteralement CSP+ Il conviendra drsquoeacutevaluer le prix de reacutefeacuterence agrave la 162
hausse et de proposer des packages comprenant par exemple une place associeacutee agrave une coupe de
champagne une boicircte de macarons hellip Ce modegravele peut ecirctre adapteacute pour chaque type
drsquoeacuteveacutenement
159 UGC Culte Site internet drsquoUGC httpswwwugcfrevenementhtmlid=57 160 Dureacutee de vie des films ineacutedits en salle rapport du CNC 140917 en ligne 161 Site de reacuteservation des cineacutemas Patheacute Gaumont pour une Seacuteance Opeacutera httpsscinemaspathegaumontcomC3132S29929bookingtoken=641A55AE-4FD0-4D21-8CC3-B4372A4FD9F6amppos=TXpFek1ueDhjSEpwWTJsdVozeDhNekV6TWc9PQ3D3D 162 La Cateacutegorie Socio-Professionnelle + deacutesigne la tranche de la population disposant des plus hauts revenus httpsfrwikipediaorgwikiCSP2B
79116
Une telle programmation tregraves eacuteveacutenementielle ne peut se preacuteter agrave des multiplexes Il serait
preacutefeacuterable drsquoopter donc pour un modegravele agrave une ou deux salles
D La Fideacutelisation
Il est important de miser sur un programme de fideacutelisation du client afin drsquoavoir une treacutesorerie
plus stable En deuxiegraveme partie de ce meacutemoire nous avons abordeacute la hausse de la freacutequentation
pour une diversiteacute de films qursquoagrave apporteacute lrsquoapparition des modegraveles de cartes illimiteacutees
Pour un modegravele se rapprochant drsquoune salle de spectacle on peut srsquoinspirer du cas de lrsquounipop au
Cineacutema Jean Eustache agrave Pessac Creacuteeacutee en 2010 lrsquounipop est un rendez vous reacutegulier les lundis
apregraves midi drsquoune saison annuelle sur un thegraveme deacutefini comportant la projection drsquoun film
preacutesenteacute par un intervenant diffeacuterent agrave chaque occurrence La programmation est effectueacutee sur la
saison entiegravere et le spectateur doit srsquoacquitter drsquoun abonnement de 33euro pour assister agrave toutes les
seacuteances qursquoil souhaite Selon Franccedilois Aymeacute directeur du Jean Eustache le succegraves est au
rendez-vous degraves la premiegravere anneacutee avec une majoriteacute de seacuteances pleines Srsquoinspirant des 163
abonnements aux salles de Theacuteacirctre et des cartes illimiteacutees le cineacutema srsquoassure une fideacuteliteacute du
public associeacutee agrave un taux de remplissage optimiseacute De plus il srsquoassure une treacutesorerie fixe agrave
chaque saison ne deacutependant pas directement du nombre drsquoentreacutees qursquoil fera
Julia Pereira chargeacutee de lrsquounipop nous indique drsquoailleurs quelques cleacutes de la reacuteussite de cet
eacuteveacutenement la reacutecurrence et la diversiteacute Le rendez vous doit ecirctre fixe et les propositions assez
diversifieacutees pour pouvoir toucher un maximum de public qui pourra piocher agrave loisir les
projections qui lrsquointeacuteresse Franccedilois Aymeacute compare drsquoailleurs ce rendez vous agrave la vitrine drsquoun 164
pacirctissier ldquoPersonne ne va manger tous les gacircteaux mais tous font envierdquo
Dans le modegravele de cineacutema yield que nous sommes en train drsquoimaginer une telle opeacuteration
pourrait srsquoenvisager le contenu est majoritairement eacuteveacutenementiel tregraves varieacute et peut ecirctre
programmeacute tregraves agrave lrsquoavance Il est donc possible de proposer un pass annuel donnant un accegraves
illimiteacute aux eacuteveacutenements proposeacutes Le tarif serait alors calculeacute sur la base des tarifs les moins
163 RASPIENGEAS Jean-Claude Franccedilois Aymeacute laquo LrsquoUniversiteacute populaire du cineacutema ressemble agrave la vitrine drsquoun pacirctissier raquo la-croixcom 230914 164 entretien donneacute agrave la Feacutemis le 05072018
80116
eacuteleveacutes pour les films (8euro dans notre exemple) avec eacuteventuellement une surtaxe pour les
eacuteveacutenements plus oneacutereux tels que les opeacuteras (agrave lrsquoinstar des suppleacutements payeacutes par les porteurs de
cartes lors des projections 4DX par exemple)
Nous pourrions imaginer des systegravemes alternatifs tels que la cooptation ougrave lrsquoon proposera agrave
chaque porteur de carte qui effectue un achat en confiserie de faire beacuteneacuteficier agrave un
accompagnateur drsquoun billet au tarif le moins eacuteleveacute Cela aura pour avantage de favoriser une
recette de confiserie (non partageacutee avec le distributeur) tout en augmentant le nombre de billets
vendus
Il sera possible eacutegalement de jouer avec la volatiliteacute des prix du yield management pour creacuteer
une carte de fideacuteliteacute gratuite incitant un spectateur agrave revenir reacuteguliegraverement Lrsquoenjeu serait le
suivant le porteur de carte qui achegravete 3 billets en un mois est deacutesigneacute comme ldquofidegravelerdquo Le statut
ldquofidegravelerdquo permettra au spectateur de beacuteneacuteficier du tarif le moins eacuteleveacute pour chaque seacuteance qursquoil
souhaite le mois suivant et ce peu importe la date drsquoachat du billet
Srsquoil profite de ce tarif au moins une fois le mois suivant le statut ldquofidegravelerdquo est prolongeacute au mois
drsquoapregraves et ainsi de suite En revanche si un spectateur ldquofidegravelerdquo ne profite pas de sa reacuteduction le
mois suivant il repassera au statut standard et devra recommencer lrsquoopeacuteration du deacutebut Cela a
un double avantage valoriser la fideacuteliteacute ( ce qui eacutetait une potentielle cause du sentiment
drsquoinjustice comme nous lrsquoavons vu) et encourager la freacutequentation et donc la recette
La salle deacutepeinte par ces quelques pistes srsquoeacuteloigne fatalement drsquoun modegravele drsquoexploitation
classique Par la hausse des tarifs qursquoelle implique et la segmentation sociale de son public la
philosophie drsquoun tel modegravele est drsquoutiliser le film comme vecteur pour maximiser une recette Elle
mise beaucoup sur une programmation alternative fortement eacuteveacutenementielle bien que
choisissant des films en continuation En ceci elle se rapproche beaucoup drsquoun modegravele de salle
de spectacle agrave la diffeacuterence que le prix ne varie pas en fonction du placement
Il semble deacutelicat drsquoappliquer ce modegravele agrave une salle deacutejagrave existante avec un public eacutetabli Celui-ci
serait deacuterouteacute du changement radical de fonctionnement non seulement en terme de
81116
programmation mais eacutegalement de tarification Il est preacutefeacuterable drsquoutiliser ce modegravele dans le cadre
drsquoune creacuteation de salle ou bien une reprise agrave condition de clarifier le changement de direction
entrepris
En prenant du recul il srsquoagit drsquoun tout autre mode de consommation du cineacutema que pour la salle
classique Elle se rapproche du modegravele Allemand et Anglais en ceci que leacuteveacutenementialisation et
donc le caractegravere ponctuel des contenus proposeacutes favorise une sortie tregraves occasionnelle On peut
penser que le public qui freacutequentera lrsquoeacutetablissement sera plus dans lrsquooptique drsquoune soireacutee
complegravete ( et donc moins sensible au prix) en couple ou entre ami
CONCLUSION
Le yield management a fait ses preuves depuis longtemps dans les industries du transport des
hocirctels et dans une certaine mesure dans la culture Crsquoest donc naturellement que les exploitants
de salles reacutefleacutechissent agrave une possible application dans un but drsquoaugmentation de recettes qui
serait theacuteoriquement beacuteneacutefique pour eux et pour les distributeurs Et on les comprend quoi de
plus inteacuteressant que de se dire qursquoen tournant quelques manettes et en faisant bouger les prix on
arrivera agrave optimiser sa freacutequentation pour profiter de 10 de hausse de revenu
Mais ce qui fonctionne chez le voisin nrsquoest pas forceacutement le plus adapteacute pour soi et le yield
management preacutesente des risques dont il est difficile de se deacutefaire Ceux-ci proviennent de deux
directions lrsquoacceptation du client et lrsquoacceptation des partenaires professionnels
Il semble drsquoabord en contradiction avec les usages du public dont la freacutequentation est
majoritairement impulsive et deacutepend plus de la proximiteacute du lieu que de son prix Le public ne
se deacuteplace que tregraves rarement en peacuteriode creuse agrave moins de proposer un veacuteritable eacuteveacutenement
comme les programmes UGC cultes du jeudi ou les ldquoavant derniegraveresrdquo du mardi Et si le succegraves
des opeacuterations de grande ampleur comme les fecirctes du cineacutema peuvent nous le laisser penser le
prix ne semble en reacutealiteacute pas un vecteur de remplissage fiable Le yield management se confronte
82116
eacutegalement au problegraveme du public viseacute en ceci que le public disposeacute agrave chercher les seacuteances les
moins chegraveres sera surtout le public cineacutephile le mecircme qui faisait le succegraves des opeacuterations de
tarifs reacuteduits sur les tranches horaires faibles dont beaucoup ont disparu depuis lrsquoapparition des
carte illimiteacutees
De notre point de vue lrsquoun des eacutecueils majeurs auquel peut se confronter le yield management
est son positionnement La diversiteacute des tarifs en France est ineacutegaleacutee dans le monde Ils
srsquoadaptent non seulement aux horaires de freacutequentation mais eacutegalement agrave la typologie du public
De plus lrsquoexploitation propose deacutejagrave deux modegraveles dont le succegraves nrsquoest plus agrave prouver La monteacutee
en gamme technologique permet non seulement de se deacutemarquer mais de proposer une
expeacuterience unique au spectateur tout en pratiquant des prix eacuteleveacutes Ces prix sont bien entendus
conditionneacutes par les lourds investissements neacutecessaires mais dans la mesure ougrave le taux de
remplissage est dopeacute et qursquo ils sont rentabiliseacutes en un temps relativement court on comprend
que crsquoest un moyen assez fiable drsquoaugmenter son revenu En parallegravele le principe de la carte
illimiteacutee permet eacutegalement drsquoassurer une hausse de revenus par une hausse de la freacutequentation
et par une treacutesorerie mensuelle fixe sans pour autant handicaper un film par rapport agrave lrsquoautre
Les deux dispositifs ont en outre lrsquoavantage de ne pas deacutevaloriser le film Lrsquoun permet de rendre
la rencontre entre le film et le spectateur exceptionnelle en mettant en valeur le film par les
meilleures conditions de projection et par lagrave participe agrave creacuteer un vrai souvenir de cineacutema
Lrsquoautre permet au spectateur par son coucirct fixe drsquoaller voir non seulement les films qui
lrsquointeacuteressent mais eacutegalement par soucis de rentabiliser la carte de srsquointeacuteresser agrave drsquoautres offres
et deacutevelopper sa cineacutephilie Ils semblent drsquoailleurs ne pas menacer la relation avec les
distributeurs lrsquoun favorisant ses recettes par un prix plus eacuteleveacute et lrsquoautre ayant favoriseacute la
freacutequentation des films de la diversiteacute sans pour autant reacuteduire drastiquement le revenu de
lrsquoayant-droit
Une meacutethode telle que le yield management se sert du film dans le but drsquoen tirer un profit sans
pour autant proposer une expeacuterience qui le mette en valeur En ceci il est dangereux de
lrsquoappliquer sans srsquoappuyer sur les modegraveles qui fonctionnent
De plus il vient agrave contre courant des habitudes du public en le forccedilant agrave planifier agrave lrsquoavance ses
83116
sorties sous peine drsquoecirctre peacutenaliseacute par un prix plus eacuteleveacute Or le cineacutema est un loisir drsquoimpulsion
drsquoeacutemotions On y va lorsque lrsquoon veut voir un film en particulier et quand les conditions srsquoy
precirctent une disponibiliteacute temporelle une invitation par un ami Le yield empecirccherait toute cette
spontaneacuteiteacute qui fait lrsquoessence de la sortie cineacutema
Preacutefeacuterer investir dans une salle premium ou dans de la technologie puis valoriser lrsquoexpeacuterience et
le film ou bien proposer une carte qui offre toute liberteacute drsquoaller voir les films que lrsquoon souhaite
sont des solutions bien plus pertinentes en terme de sauvegarde du marcheacute hausse de
freacutequentation et de revenus et respect des habitudes du public
Lrsquoeacutetude drsquoun tel sujet nous permet de nous poser plusieurs questions sur lrsquoindustrie du cineacutema
Tout drsquoabord il pose ineacutevitablement des questions drsquoimage de lrsquoentreprise Le yield est assez mal
perccedilu par le consommateur car il rompt le contrat ldquogagnant-gagnantrdquo avec le fournisseur
Devant la difficulteacute de comprendre les variations de prix le client a tendance agrave se sentir floueacute
Par le coucirct qursquoimplique sa mise en place il est eacutevident que les circuits seraient les premiers agrave srsquoy
inteacuteresser eux qui ont deacuteja une image de ldquovendeur de pop cornrdquo On peut se demander quel
serait lrsquoimpact de la pratique du yield sur lrsquoimage de telles salles
La question du prix ne se pose en reacutealiteacute pas qursquoagrave elles mais agrave lrsquoensemble du parc
cineacutematographique Le prix est la seule donneacutee objective qui pourrait donner une valeur au film
Se poser la question drsquoune nouvelle politique tarifaire revient donc agrave se poser celle de la valeur
que lrsquoon accorde au film Que dis-je de ma vision du cineacutema lorsque je propose un billet agrave bas
prix Que dis-je lorsque je propose un billet agrave tarif eacuteleveacute
La question de lrsquoimage est au centre des politiques des cineacutemas Remarquons que les cineacutemas
Art amp Essai porteacutes sur la diversiteacute et la deacutecouverte pratiquent geacuteneacuteralement des prix moins
eacuteleveacutes que les circuits Les cineacutemas de patrimoine ou de continuation eacutegalement Les circuits
veacutehiculent une autre image Patheacute fait le choix de valoriser lrsquoexpeacuterience du film par la
technologie pour que la rencontre avec le film soit unique CGR fait le choix du confort en
accordant de lrsquoimportance agrave la qualiteacute de la projection pour mettre en valeur le film UGC met en
valeur le cineacutema dans sa diversiteacute du blockbuster au film drsquoauteur Mais chaque politique est
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baseacutee avant tout sur lrsquooeuvre Crsquoest drsquoailleurs ce qui diffeacuterencie lrsquoexploitation franccedilaise des
autres modegraveles eacutetrangers Rendons-nous compte que beaucoup de cineacutemas Art-et-Essai anglais
misent sur leur service de restauration afin de ne jamais ecirctre deacutependants du succegraves des films
Dans une interview Christian Kluge fondateur de Smart Pricer nous interroge ldquotrouvez-vous
juste le fait de payer le mecircme prix pour voir un Star Wars le premier samedi de sa sortie agrave 20h
que pour le voir un jeudi agrave 15h trois semaines apregraves rdquo Sa question pose la notion de ldquoprix
justerdquo Or le concept de justice est purement subjectif Il deacutepend en premier lieu du revenu du
spectateur de la comparaison avec ses expeacuteriences preacuteceacutedentes avec les autres propositions du
marcheacute lrsquoimportance qursquoil accorde au fait de voir un film en salle lrsquoimportance qursquoil accorde
aux conditions de projection agrave la taille de la salle hellip Se poser la question drsquoun prix juste revient
agrave reacutefleacutechir sur notre maniegravere de voir le cineacutema Pour quoi est on precirct agrave payer dans une salle de
cineacutema Est-on precirct agrave payer pour voir un film avant tout le monde Est-on precirct agrave payer pour
partager une expeacuterience collective Pour chercher une immersion ou des sensations fortes Pour
voir un film dans un lieu agreacuteable Quelle valeur accorde-t-on au film Quelle valeur
accorde-t-on agrave la salle
En conclusion quand un modegravele tarifaire se vante de proposer ldquo le bon service au bon client au
bon moment et au bon prixrdquo Comment cela pourrait-il ecirctre possible dans le cadre du cineacutema
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Bibliographie
Ouvrages
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Articles
VULSER Nicole Aux Etats-Unis la freacutequentation des cineacutemas relanceacutee Le Monde 050918 en ligne httpswwwlemondefreconomiearticle20180905aux-etats-unis-la-frequentation-des-cinemas-relancee_5350546_3234html consulteacute le 210219 BARONI Maria Caterina In The Global Market Debacle Movie Theaters That Adopted A Dynamic Pricing Concept Are Significantly Standing Out Dynamitickcom 120118 en ligne httpsdynamitickcomen20180112in-the-global-market-debacle-movie-theaters-that-adopted-a-dynamic-pricing-concept-are-significantly-standing-out consulteacute le 190119 SMITH Barry C LEIMKUHLER John F DARROW Ross M Yield Management at American Airlines The Institute of Management Sciences 0091-21029222010008501 25 1992 disponible sur httpsclassesengineeringwustledu2010fallese403softwareInforms20ArticlesCH1820Yield20Management20at20American20Airlinespdf consulteacute le 180119 DESIRAJU Ramarao SHUGAN Steven Strategic Service Pricing and Yield Management Journal of Marketing 63(1) janvier 1999 en ligne httpswwwresearchgatenetpublication228217212_Strategic_Service_Pricing_and_Yield_Management consulteacute le 190119 CAPIEZ Alain Yield Management Optimisation du revenu dans les services Hermes Science Publications Paris 2003
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Meacutemoires
PREVOST Mathieu Casinos des eacutetablissements au service de destinations Meacutemoire fin drsquoeacutetude Master professionnel Tourisme Paris1 - Pantheon Sorbonne en ligne httpswwwpantheonsorbonnefrfileadminIRESTMemoires_Masters_2PREVOST_Mathieupdf consulteacute le 020219 MARGUERES Dimitri La course agrave la technologie des salles Approche strateacutegique et eacuteconomique Meacutemoire de fin drsquoeacutetude deacutepartement exploitation la Feacutemis 2018 SUREL Arnaud Le Cineacutema agrave quel prix Meacutemoire de fin drsquoeacutetude Formation continue Directeur drsquoexploitation la Feacutemis 2010 BEAUD Seacutebastion Lrsquoimpact du yield management sur les clients dans le domaine du transport aeacuterien Meacutemoire de Bachelorchaire de Marketing Universiteacute de Fribourg 2015 en ligne httpswww3unifrchmarketingfrassetspublicdocumentsTravauxBachelorbeaud5B25Dpdf consulteacute le 100119 SESCOUSSEFranck Limpact de lopeacuteration laquo 4 euros pour les moins de 14 ans raquo Meacutemoire de fin drsquoeacutetude Formation continue Directeur drsquoexploitation la Feacutemis 2015 RUBIO Fabien La numeacuterotation des fauteuils dans la salle de cineacutema Retour vers le futur Meacutemoire de fin drsquoeacutetude Formation continue Directeur drsquoexploitation la Feacutemis 2013 HEZARD Sylvia Le yield management est-il applicable aux salles de cineacutema en France Meacutemoire fin drsquoeacutetude EMS Marketing et communication ESCP Europe 2018 LEFRANCOIS Laurent Quelle est lrsquoimportance du prix de la place de cineacutema Les enjeux Meacutemoire de fin drsquoeacutetude formation continue Directeur drsquoexploitation la Feacutemis 2012 NIEL Camille Le client face au yield management Meacutemoire de premiegravere anneacutee Master tourisme et hocirctellerie Toulouse Mirail II 2013 en ligne httpswwwgooglefrurlsa=tamprct=jampq=ampesrc=sampsource=webampcd=5ampved=2ahUKEwjFkOrL2c_hAhUgAWMBHd8AArwQFjAEegQIARACampurl=http3A2F2Fwwwisthiafr2Fcore2Fmodules2Fdownload2Fdownloadphp3Fmemoires_id3D355ampusg=AOvVaw2Ds3uNrB96pgbfMag_WU_v
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Rapports
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Dureacutee de vie des films ineacutedits en salle rapport du CNC 140917 en ligne httpswwwcncfrcinemaetudes-et-rapportsduree-de-vie-des-films-inedits-en-salles_226082
le public du cineacutema 2017 rapport du CNC en ligne httpswwwcncfrcinemaetudes-et-rapportsetudes-prospectivesle-public-du-cinema-en-2017_869566 Der Kinobesucher 2017 Le spectateur 2017 Rapport de la FFA en ligne httpswwwffadeder-kinobesucher-2017html
DANARD Benoit JARDILLIER Sophie LANDRIEU Alice PIERRON Cindy Bilan de lrsquoopeacuteration laquo4euro pour les moins de 14 ans en 2014raquo Septembre 2014 en ligne httpwwwcncfrwebfrpublications-ressources5563143 CLCV Les voyages SNCF Enquecircte prix et satisfaction CLCVorg 2013 en ligne httpwwwclcvorgimagesCLCVfichierstransportsEnquete-prix-satisfaction-SNCF-octobre-2013pdf consulteacute le 250319 DURA Jean-Marie La salle de cineacutema de demain Rapport CNC 2016 en ligne httpswwwcncfrdocuments36995156431Rapport+sur+la+salle+de+cineacutema+de+demainpdf5df08bfb-2e6a-1c10-43cd-a8d36d485487 MARTI Eric Les cartes drsquoabonnement illimiteacute au cineacutema Rapport CNC 2002 en ligne httpswwwcncfrdocuments36995155580les+cartes+d27abonnement+illimiteacute+au+cineacutema2C+eacutevaluation+de+lrsquoimpact+financier+des+dispositions+de+mise+en+oeuvre+du+deacutecret+laquo+cartes+raquopdfc3bdacc1-3037-d14d-ec49-8b1c20f5796b Bilan drsquoactiviteacute les formules drsquoabonnement de type accegraves illimiteacute au cineacutema Bilan CNC 2008 en ligne httpswwwcncfrdocuments36995156431bilan+d27activiteacute+vert+les+formules+d27abonnement+de+type+accegraves+illimiteacute+au+cineacutemapdff9985c63-b035-e3f6-44ae-69f040e427be
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Seacuteminaires
STAIRWAY CONSULTING Principes fondamentaux du Revenue Management
Slideshareneten ligne httpsfrslidesharenetAvailproformation-ratesreener consulteacute le
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COLBERT Franccedilois LES EacuteLEacuteMENTS DU MARKETING DES ARTS ET DE LA CULTURE seacuteminaire pour managementculturelcom gestiondesartscom 2006 en ligne httpwwwgestiondesartscommediawysiwygdocumentsColbert__lementsmarketingpdf consulteacute le 100419
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Site internet de la SNCF httpswwwouisncf consulteacute le 271118
Marketing fondamental Evaluation psychologie du prix Universiteacute numeacuterique Economie-Gestion aunegefr httpressourcesaunegefrnuxeositeesupversions83e876d5-3c45-45cb-a888-2af03045ca8ecoL6_2_3_evaluation_psychologiquehtml consulteacute le 021018
Site internet de lrsquoopeacutera de Paris httpswwwoperadeparisfrinformations-pratiquesplans-de-salle-et-tarifssaison-18-19palais-garnier consulteacute le 020119 httpswwwoperadeparisfrinformations-pratiquesplans-de-salle-et-tarifs consulteacute le 020119 Site internet de lrsquoopeacutera de Lyon httpswwwopera-lyoncomfropera-0 consulteacute le 020119 Foire aux Questions site internet de La Comeacutedie Franccedilaise httpsbilletteriecomedie-francaisefrfrfaq-pagen77316 consulteacute le 020119 Site de reacuteservation du Theacuteacirctre de Paris httpsindivthemiswebfr0142flistemanifsaspxidstructure=0142 consulteacute le 020119
Site de reacuteservation du Theacuteacirctre Mogador httpswwwchicagolemusicalcomreservations-en-ligne consulteacute le 020119 Site internet du museacutee Greacutevin httpswwwgrevin-pariscomles-tarifs-permanents consulteacute le 020119
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Site internet de Picture House httpswwwpicturehousescomcinemainfoPicturehouse_Centralticket-prices consulteacute le 020119 Site internet du cineacutema Drafthouse httpsdrafthousecomaustinshow2d-wonder-park consulteacute le 030319 Site internet de cinestar httpswwwcinestardekino-berlin-hellersdorfinfopreise consulteacute le 020119 Site internet drsquoeacutelectric cineacutema httpswwwelectriccinemacoukcinemasportobellobooking-info consulteacute le 020119 Site internet de RPX by Regal httpswwwregmoviescomrpxmore-about consulteacute le 020119 Site internet de Cineplex httpswwwcineplexcomauMovieSessionsHawthorneDeluxe consulteacute le 020119 Site internet de Smart Pricer httpswwwsmart-pricercom consulteacute le 011018 Site internet de UCI httpswwwuci-kinoweltdefilmdie-goldfische356211potsdam59scroll-programm consulteacute le 020119 Site internet de Movie Planet httpwwwmovieplanetgroupitmp_busnagoprezziphp consulteacute le 020119 Site internet du cineacutema Plinius httpswwwmultisalapliniuscomprezzi consulteacute le 020119 Site internet du cineacutema Rialto httpswwwcinemarialtofrtarifs consulteacute le 020119 Site internet du cineacutema Majestic httpswwwmajestic-cinemascomle-francetarifs consulteacute le 020119 Site internet de CGR Le Mans httpswwwcgrcinemasfrlemansevenement1482344-tarif-reduit-lundi-et-jeudi consulteacute le 020119 Site internet du cineacutema lrsquoOmnia httpswwwomnia-cinemascomtarifs consulteacute le 020119 Site internet du cineacutema Lux httpwwwcinemaluxorgspip-Infos-pratiques- consulteacute le 020119 Semaine de la comeacutedie UGC Site internet drsquo UGC httpswwwugcfrevenementhtmlid=93 consulteacute le 220319 UGC Culte Site internet drsquoUGC httpswwwugcfrevenementhtmlid=57 consulteacute le 220319 Site internet du CIP httpswwwsesterceapp consulteacute le 300319 Site internet du cineacutema Nexus httpswwwnexuscinemadiningcom consulteacute le 180419 Site internet de CGR Tours 2 httpswwwcgrcinemasfrtours2evenement1316454-ce-week-end-on-vous-offre-le-pop-corn Site de reacuteservation des cineacutemas Patheacute Gaumont pour une Seacuteance Opeacutera httpsscinemaspathegaumontcomC3132S29929bookingtoken=641A55AE-4FD0-4D21-8CC3-B4372A4FD9F6amppos=TXpFek1ueDhjSEpwWTJsdVozeDhNekV6TWc9PQ3D3D Intangibiliteacutee-marketing glossairee-marketingfr httpswwwe-marketingfrDefinitions-GlossaireIntangibilite-242069htm consulteacute le 200119
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Qursquoappelle-t-on laquo lrsquoexception culturelle raquo clesdelaudiovisuelfr httpsclesdelaudiovisuelfrConnaitreHistoire-de-l-audiovisuelQu-appelle-t-on-l-exception-culturelle consulteacute le 100419 Appel drsquooffre Centrale des Marcheacutes Deacutefinition et mise en place dune strateacutegie de revenue management lieacutee aux recettes de billetteriecentraledesmarchescom 061113 httpscentraledesmarchescommarches-publicsParis-Opera-national-de-Paris-Definition-et-mise-en-place-d-une-strategie-de-revenue-management-liee-aux-recettes-de-billetterie878793
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Annexes
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Entretien avec Fabrice Bernier Directeur Marketing opeacuterationnel et analyste chez Patheacute Parlez moi de vous jrsquoeacutetais revenue manager dans lrsquohotellerie notamment sur les hocirctels Barriegraveres et jrsquoai eacuteteacute recruteacute agrave lrsquoeacutepoque pour reacutefleacutechir sur la mise en place du yield management dans le cineacutema on a poseacute plusieurs hypothegraveses et on srsquoest confronteacute assez vite agrave un problegraveme de logiciel de caisse qui nrsquoeacutetait pas assez flexible il ne permettait pas une variation assez flexible des prix De plus pour faire du revenue management il faut qursquoune majoriteacute des reacuteservations soit faites sur internet pour pouvoir ecirctre assez agile Si le client est deacuteja preacutesent agrave la caisse de lrsquohocirctel il sera de toute faccedilon precirct agrave payer le prix qursquoon demande Lrsquoideacutee crsquoest vraiment drsquoavoir deacuteja eacuteduqueacute les clients agrave reacuteserver sur internet avant de proposer une tarification dynamique La mise en place drsquoun yield ne favoriserait elle pas cette eacuteducation justement quand je suis arriveacute seuls 10 des clients reacuteservaient sur Internet et il srsquoagissait seulement des
abonneacutes On a voulu travailler la dessus en premieravant de tester un yield management Maintenant crsquoest plus de 40 Et donc avec ces 40 la situation est plus favorable on a discuteacute avec polusieurs partenaires notamment Smart Pricer des franccedilais Pricemoov Et on
srsquoest rendu compte que la tarification dynamique srsquoapplique geacuteneacuteralement sur des tarifs eacuteleveacutes car pour faire valoir une reacuteduction de 10 ou 20 appliqueacute au cineacutema ccedila donne 60 centimes est ce que ccedila va vraiment pousser le client agrave reacuteserver plus tocirct que preacutevu pour nous lrsquoeacutecart de prix nrsquoest pas suffisant Ce que je constate crsquoest qursquoon avait fait des tarifs ImaginersquoR qui eacutetait valable la semaine et plus cher le weekend 1euro de diffeacuterence pour pousser les eacutetudiants agrave venir la semaine et on a constateacute tregraves peu drsquoeacutelasticiteacute Pour les eacutetudiants une sortie du samedi soir reste une sortie du samedi soir Ca reste toujours une question qursquoon se pose est ce qursquoon veut avancer sur le yield mais deacuteja on est en train de changer de logiciel de Caisse avec Vista et on y repensera quand il sera appliqueacute agrave tous nos cineacutemas Vista gegravere la tarif dyna Oui il peut il le fait agrave lrsquoeacutetranger Il faut qursquoon y reacutefleacutechisse plus avant On srsquoest dit que si on ne proposait que des reacuteductions il faudrait qursquoon augmenter le plein tarif pour pallier ce problegraveme
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Comment expliquer que le yield soit effectif en Allemagne Je ne sais pas encore si ccedila marche ou pas il faudrait compare ce qursquoannonce Smart Pricer et ce qursquoannonce UCI ce sera le seul moyen Mais crsquoest assez complexe agrave eacutetablir car on deacutepend tellement du film Je ne dis pas qursquoil faut ou ne faut pas le faire mais il faut lrsquoeacutetudier en prenant en compte le fait que chaque cineacutema est diffeacuterent qursquoil soit agrave Paris ou en Province SI on le teste nous ce sera sur des cineacutemas ou il y a peu de concurrence pour mesurer lrsquoeacutelasticiteacute sans concurrence A propos des cartes illimiteacutees si vous augmentez le tarif plein nrsquoavez vous pas peur que les spectateurs favorisent Le Pass Le prix de la carte augmentera aussi puisqursquoil est indexeacute sur le tarif plein Apregraves la difficulteacute qursquoon rencontre crsquoest que le prix de la carte est partout le mecircme en France et les pleins tarifs sont diffeacuterents 1520euro agrave Beaugrenelle et 11euro ailleurs La carte devient plus inteacuteressante agrave Beaugrenelle que drsquoautres cineacutemas et ca se ressent dans le poids des entreacutees Crsquoest un des inconveacutenients qursquoon a Au deacutebut on avait des cartes reacutegionales qui eacutetaient plus adapteacuteteacutees mais on a du faire des compromis avec le CNC pour assurer la rentabiliteacute notamment vis agrave vis du distributeur Puisque vous en parlez comment ressentez vous la reacuteaction des distributeurs face au yield On a parleacute agrave aucun distributeur mais normalement si on prend le principe global du revenue on optimise nos revenus donc celui du distributeur Crsquoest la vision globale Dans le deacutetail effectivement tous les distributeurs ne seront pas logeacutes agrave la mecircme enseigne ccedila favorisera les plus gros puisqursquoon aura la plus forte demande et donc les prix les plus eacuteleveacutes La difficulteacute sera de voir sur les petits films qui ne fonctionnent pas pour eacuteviter le ldquosrsquoils sont pas cher crsquoest qursquoil est pas bienrdquo Crsquoest un peu la diffeacuterence qursquoon a avec LrsquoAllemagne nous on deacutefend beaucoup les films atypiques Art et Essais alors que lrsquoAllemagne on est sur du divertissement blockbuster Tout ccedila se mesure et neacutecessite drsquoecirctre testeacute on a des eacutetudes sur le papier et quand on sera precirct on envisagera peut ecirctre des tests Vous savez si des concurrents srsquoy sont inteacuteresseacutes je ne sais pas moi meme ca fait tregraves peu de temps que je suis sur le sujet Mais effectivement si quelqursquoun doit se lancer demain ce sera plus facile pour un cineacutema leader que pour un cineacutema indeacutependant ne serait ce que pour les contraintes drsquooutils Mais les Kineacutepolis ont vista aussi il nrsquoest pas impossible qursquoils essaient Vous savez combien coute lrsquoinstallation de Vista
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Moi meme je ne sais pas mais crsquoest un choix strateacutegique global au groupe ccedila doit repreacutesenter des millions Nous avons une eacutequipe projet qui y travaille depuis septembre et aujourdrsquohui on a 3 cineacutemas sur Vista Ca srsquoexplique parce qursquoil nrsquoa pas eacuteteacute deacuteveloppeacute pour nos speacutecifiteacutes comme la gestion de la carte Pass et drsquoautres petits trucs Vous avez parleacute agrave Smart pricer Je les ai appeleacute et je nrsquoai eu qursquoun discours corporate jrsquoai essayeacute de titiller notamment agrave propos des films plus faibles pour connaitre lrsquoeacutelasticiteacute de la demande et ils ont botteacute en touche Ce nrsquoest pas eacutetonnant jrsquoai lrsquohabitude de parler avec des commerciaux des systegravemes de yield et ils ont toujours le mecircme discours On avait travailleacute avec eux pour trouver un systegraveme ontournant la faiblesse de notre logiciel de caisse on avait imagineacute un module qui marcherait que pour les reacuteservations internet mais on nrsquoaurait plus la pariteacute de tarif Caisseinternet Et ccedila le CNC lrsquointerdit Oui mais vous savez il est surement possible de neacutegocier avec le CNC en leur expliquant que cela sert agrave augmenter le revenu de la salle et donc du distributeur Sauf que crsquoest un discours difficile agrave tenir en ce qui concerne les plus petits distributeurs vous lrsquoavez dit vous mecircme Je ne sais pas il faudrait eacutetudier cela plus seacuterieusement On peut penser que cela favoriserait les entreacutees des petits films par un tarif plus faible Sauf que crsquoest deacuteja lrsquoeffet qursquoon eu les cartes illimiteacutees mais le modegravele nrsquoest pas le mecircme et les cartes illimiteacutees bien qursquoelles aient un sacreacute poid dans les entreacutees ne repreacutesentent que 7 agrave 8 de nos spectateurs ce nrsquoest donc pas forceacutement incompatible
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Entretien avec Jean Marie-Dura auteur du rapport CNC sur la salle de Cineacutema de demain Dans le cadre de votre eacutetude sur la salle de cineacutema de demain vous ne parlez pas du yield management Mais y avez vous eacuteteacute confronteacute dans vos recherches Crsquoest un sujet pour lequel il y a beaucoup de reacuteflexions notamment sur le cocircteacute leacutegal et sur le fait que crsquoest la porte ouverte agrave la deacutepreacuteciation du film Et un grand nombre de gens de tout lrsquoeacutechiquier en France se sont toujours leveacutes contre ce sujet car pour eux tous les films se valent Vous savez ce que ccedila donnerait de toute maniegravere on va commencer par dire que le prochain Avengers coutera 15euro et le reste moins cher Ca envoie un signal-prix crsquoest important Beaucoup de reacuteticences et points drsquointerrogation Et puis ya la reacuteflexion ldquo au fond lrsquoa deacuteja fait depuis longtemps ccedila srsquoappelle les tarifs du matins les - 26 ansles cartes 5-7 il y a tout un tas de tarifs divers et varieacutes adapteacutes aux diffeacuterences des spectateurs On a eacutegalement un tarif imbattable les cartes illimiteacutee Avec elle vous faites votre propre tarif vu que vous payez 20euro le tarif au billet baisse agrave chaque fois que vous allez au cineacutema Il faut alors inciter les gens agrave prendre la carte plutocirct qursquoautre chose et pour ccedila il faut limiter les tarifs preacutefeacuterentiels Dans la mecircme optique on avait deacuteja arreacuteteacute les tarifs seacutenior sympathiques pour les + de 60 ans On srsquoeacutetait dit que crsquoeacutetait un petit peu con car les seacutenior avaient du temps donc ils venaient le matin ou le tarif est deacuteja moins cher plutot que le samedi soir vu que les gens y vont le samedi parce qursquoils ne peuvent pas pendant la semaine Donc ils profitent de leur seacuteance peacutenard et pas cher ou alors ils veulent venir en mecircme temps que tout le monde et ils paient comme les autres Ou alors ils viennent tregraves souvent au cineacutema et il faut les pousser agrave prendre la carte illimiteacutee Au final crsquoest un peu comme le bourgeois gentilhomme qui fait de la prose sans le savoir les cineacutemas ont tellement testeacute de choses sans mettre de mots dessus Au deacutebut des anneacutees 2000 EasyJet avait sorti EasyCineacutema bourreacutes de certitudes en disant ldquovous allez voir ce que vous allez voir nous on est des pros du yield management du low cost on sait ce que crsquoest le client et pas vous on sait ce que crsquoest lrsquoinformatique et pas vousrdquo et voit bien ce que ccedila a donneacute Ils se sont planteacute car les distributeurs ne voulaient pas leur fournir les films Quand vous ecirctes producteur que ce soit drsquoun film drsquoauteur agrave 3 francs ou un blockbuster agrave 200 millions vous prenez des risques Il faut comprendre le producteur qui deacutebourse 200 millions pour faire Harry Potter si on lui dit ldquoMes spectateurs vont acheter 6 mois agrave lrsquoavance et ca leur coutera 1eurordquo le producteur va reacutepondre ldquoeacutecoute coco les gens vont vouloir venir voir Harry
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Potter parce que jrsquoai fait du super bon boulot alors il est hors de question que je te laisse le vendre agrave 1euro avant tout le monde tu vas casser le meacutetier mon plan nrsquoest pas de le laisser gratuitement sinon jrsquoaurais pas investi 200 millionsrdquo En plus le problegraveme crsquoest que ccedila va polariser lrsquoattention que sur certains films vous voyez le problegraveme Ce nrsquoest pas comme si le spectateur pouvait se dire ldquobon est ce que je vais agrave Montreacuteal la semaine prochaine rdquo Voir un film crsquoest pas la mecircme chose qursquoun voyage Easyjet avec tout leur savoir ils sont venus ils ont vu et ils ont perdu et on les voit plus voila Demandez agrave Smart Pricer comment ccedila se passe ils se sont deacuteveloppeacute qursquoen allemagne Crsquoest le pays ou les entreacutees et la recette a le plus baisseacute dans des proportions massives lrsquoan dernier Crsquoest donc pas parce que smart pricer est dans plusieurs cineacutema que ccedila les a empeacutecheacute de glisser Il faudra leur demander Enfin il peut y avoir mille raison qui explique la baisse et qui ne sont pas ducirc agrave smart pricer Je les avais rencontreacute ya quelques mois et ils avaient un discours corporate et quand on posait des questions preacutecises yavait plus personne Mais entre nous si ccedila marchait vraiment si crsquoeacutetait si fantastique ils le diraient Si le marcheacute baisse de 15 et leurs cineacutemas ne baissent que de 10 crsquoest spectatculaires et crsquoest ce qursquoils vendraient Mais ce nrsquoest pas le cas hellip Le Yield jrsquoen entend parler depuis 2000 ccedila fait 18 ans qursquoon en parle vous imaginez Patheacute a embaucheacute quelqursquoun issu du yield pour travailler sur ces sujets Oui on va chercher dans drsquoautres milieux des gens qui savent des choses qursquoon ne sait pas Et on a toujours pas pigeacute pourquoi ccedila marchait pas mais ce qursquoon peut dire aujourdrsquohui crsquoest que ccedila ne marche toujours pas Le cineacutema crsquoest une affaire de deacutesir Pourquoi les gens aujourdrsquohui ont envie drsquoaller voir un film ya longtemps Claude Lelouch agrave sorti un film (geacutenial selon lui) mais personne nrsquoavait envie de le voir Claude Lelouch eacutetait triste crsquoeacutetait violent pour lui qui avait passeacute 3-5 ans dessus pour rien Et il avait obtenu agrave Paris que son film le vendredi agrave 18h soit agrave 1euro Devinez ce qui srsquoest passeacute Personne nrsquoest venu parce que quand on ne veut pas aller voir un film le prix ne change rien Crsquoest une heure et demi de leur vie et ils ont envie de faire autre chose que voir le Lelouch Dans le cineacutema on est au dela drsquoun travail sur le prix La plupart drsquoentre nous a des habitudes pour son cineacutema ya un cineacutema a coteacute donc on compare
pas et puis a quel moment je suis libre crsquoest maintenant pas dans 2 semaines si ccedila se trouve le film ne passera plus je ne suis pas sur que les meacutecanismes qui fonctionnent dans lrsquoaeacuterien srsquoappliquent au cineacutema En tout cas depuis que je travaille chez UGC jrsquoai vu beaucoup de banquier arriver avec leur cul de poule pour nous apprendre agrave faire du profit en nous prenant pour des arrieacutereacutes de nrsquoavoir pas essayeacute ces techniques et au final personne nrsquoa trouveacute la poudre de perlimpinpin
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Je suis donc dubitatif si on arrivait comme le dit smart pricer a faire 10 lsquoentreacutees en plus ce serait formidable mais personne nrsquoa trouveacute la formule
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Entretien avec Gergana Ivanova chargeacutee
drsquoaffaire chez Smart Pricer Parlez moi de smart pricer
SP creacuteeacute en 2015 des 2 fondateurs ayant de lrsquoexperience dans lrsquoaviation chez Mackenzie et Lufthansa eurowings airBerlin et dans lrsquoinformatiqueils ont voulu appliquer la logique de lrsquoaviation agrave drsquoautres indusrtries
Etaient ils les premiers avec cette ideacutee
Oui en ce qui concerna la tarification dynamique avec preacutediction de la demande On a un concurrent en Italie mais qui nrsquoapplique pas la mecircme Logique ils sont plus dans lrsquooptimisation que la transformation de la tarification Nous sommes preacutesent dans diffeacuterentes industries comme le ski par exemple en Suisse en sport avec les eacutequipes de foot et basket de Munich moi je me speacutecialise dans le cineacutema Maintenant nous visons le divertissement comme le concerts museacutees parc drsquoattractions
Quels sont vos clients de quels pays et quels sont leurs reacutesultats
Les buts de nos clients sont drsquoaugmenter leurs revenus de favoriser les ventes sur internet et drsquoutiliser les donneacutees de billetterie geacuterer au mieux leur personnels en eacutetendant la demande aux jours moins freacutequenteacutes Nous neacutegocions avec des exploitants agrave travers le monde mais nous concentrons principalement en Europe et Asie
On discute avec la France pour adapter le modegravele yield pour adapter le prix agrave chaque seacuteance en fonction de la demande comment cela se fait en aviation
Les reacutesultats sont de +5 agrave +10 de revenus Lrsquoimpact sur la reacutesa internet varie selon le pays en europe agrave part le nord on est agrave +10 mais dans les pays nordiques ils sont deacutejagrave agrave 6070 drsquoachats internet donc notre impact est moindre environ 5
Combien ont deacutepasseacute la phase test
UCI a impleacutementeacute tout le logiciel Smart Pricer dans tous ses cineacutemas en Allemagne les autres sont toujours en test ce qui est une phase normale dans le processus de changement
Comment ont reacuteagi les distributeurs en Allemagne
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Ils sont contents dans la mesure ou on respecte 2 conditions ne pas trop faire baisser le prix du billet (-5060) et prouver que le systegraveme leur apporte plus de profit
Il y a plusieurs types de films les Blockbuster ou vous saurez qursquoil y aura beaucoup de demande En France nous avons beaucoup de films et assez petits qui nrsquoattireront pas la demande Comment etes vous sur drsquoattirer plus de gens en baissant le prix pour ces films
Notre logiciel srsquoadapte automatiquement et comprends le contexte drsquoexploitation Il deacuteterminera les petits films qui geacutenegraverent peu de remplissage et fixera le bon prix par un algorithme agrave 90 critegraveres il fera varier les prix de ces films mais eacutegalement des films plus forts afin de favoriser la migration de la demande des films forts vers les films faibles plutocirct que de creacuteer la demande pour les films faibles Le succegraves drsquoun cineacutema deacutepend du film crsquoest pour ccedila que nous ne pouvons pas assurer que nous augmentons radicalement la freacutequentation par nous mecircme
Crsquoest pour cela que lrsquoon creacuteeacute plusieurs gammes de prix dont certaines sont moins chegraveres pour encourager ceux qui ne peuvent geacuteneacuteralement pas aller au cineacutema agrave venir Et plus ils prennent leur ticket tocirct moins ils payent cher
Mais en France la progr se fait tous les lundis et agrave la semaine Hormis certains films on ne sait jamais tregraves en avance la date de sortie drsquoun film dans un cineacutema et donc on ne peuit pas reacuteserver tregraves en avance Comment le geacuterer
Crsquoest le cas partout dans le monde le logiciel fait ses preacutedictions de demandes le lundi et ensuite il se met agrave jour reacuteguliegraverement Pour le film de Zombie (Busan) nous avons preacutedit une faible demande pour la seacuteance de 12 agrave 13 mais les gens ont commenceacute agrave reacuteserver Le logiciel srsquoest alors mis agrave jour et est passeacute agrave la cateacutegorie de prix supeacuterieure Srsquoil y a une demande forte le logiciel srsquoadapte en avance Le deacutelai de disponibiliteacute du film nrsquoest pas un problegraveme le logiciel srsquoadapte agrave un film dateacute agrave + de 3 mois comme agrave un film programmeacute tardivement
Vos cateacutegories affichent des prix Fixe Pour Busan agrave la seacuteance de demain je vais payer le Super Saver agrave 43 Si je prends la mecircme seacuteance la semaine prochaine paierai-je toujours 43
La demande sera diffeacuterente car on est en 1ere semaine donc vous ne paierez surement pas la mecircme chose Du moins la mecircme cateacutegorie ne sera peut etre pas disponible vous paierez surement la cateacutegorie Saver Mais srsquoil affiche la cateacutegorie Super Saver vous paierez 43 comme pour demain
Ce nrsquoest pas la meacutethode de lrsquoaviation car le prix varie vraiment pour un mecircme voyage
Oui Nous ne changeons pas les prix de nos cateacutegories pour affirmer une transparence Le but est de creacuteer une situation gagnant-gagnant Vis-agrave-vis du spectateur et du distributeur Le but est que le client sache en avance ce qursquoil paieraPour eacuteduquer le client au yield on affiche sur le site les
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prix de chaque cateacutegorie Et on lui indique que plus il paie tot plus il a de chance de tomber sur une cateacutegorie Super Saver Ensuite il fera lui-mecircme la deacutemarche de reacuteserver agrave lrsquoavance pour payer moins cher On affiche les prix sur le site internet et par conseacutequent on ne les fait pas varier pour une mecircme cateacutegorie
Donc si je paie un billet adulte Super Saver agrave 38$ je paierai toujours mon billet usper saver adulte agrave 38$
Pour cet exemple de prix et ce cineacutema la oui
Comment geacuterez vous les cartes illimiteacutees
UCI a une carte illimiteacutee Le prix moyen a baisseacute agrave cause de la carte mais le yield ne srsquoapplique pas au tarif drsquoabonnement Il srsquoagit de 510 de leurs spectateurs Mais ccedila ne nous empecircche pas drsquoappliquer le yield aux tickets normaux avec une hausse de prix moyen La majoriteacute des gens nrsquoachetent leur ticket que pour un film particulier et ne passent pas par lrsquoabonnement
En France on est sur un taux de 20 de porteurs de carte
Quels sont les cricuits qui les mettent en place
UGCMK2 et Patheacute
Avez-vous discuteacute avec les circuits franccedilais Vous ont-ils dit srsquoils eacutetaient inteacuteresseacutes par le yield
Hormis Patheacute que vous avez deacutejagrave rencontreacute le yield a eacuteteacute envisageacute rapidement mais personne ne srsquoy est vraiment inteacuteresseacute agrave ma connaissance
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Entretien avec Richard Patry preacutesident de la FNCF et directeur de NOE Cineacutemas Avez vous deacuteja eacuteteacute confronteacute aux questions de la tarification dynamique La tarif dyna a part quelques expeacuterimentations nrsquoexiste pas alors que crsquoest une reacutealiteacute dans toute forme de buisiness Alors pourquoi est on moins bon ou avons nous des speacutecificiteacute qui rendent le sujet deacutelicat Un exploitant construit un eacutetablissement et travaille pour maximiser ses recettes Mais ccedila ne srsquoarrecircte pas la Dans tous les autres secteurs ou la tarif dyna fonctionne le but est drsquooptimiser un CA par rapport agrave un reacutesultat Si vous regardez le modegravele du transport et de lrsquohotellerie et vous vous rendez compte que crsquoest le mecircme Sauf que ce nrsquoest pas tout agrave fait vrai Dans le coup marginal de lrsquoexploitant ne tient pas compte de son service principal le film Le film ne coucircte rien La principale charge a eacuteteacute sortie mais Mecircme si les prix sont libres en France en face de lui lrsquoexploitant a des ayants droits des auteurs qui mecircme srsquoils nrsquoont pas le droit drsquoinfluer sur le prix ils ont un droit de regard qui se traduira par le fait qursquoils fournissent le film ou pas Le distributeur ne peut pas refuser une copie sous preacutetexte que lrsquoexploitant fait des places pas chegraveres mais on ne peut pas lrsquoempecirccher de geacuterer comme il veut son plan de sortie et donc preacutefeacuterer le filer agrave la concurrence Meme srsquoil peut pas vous le reprocher le prix il le connait et forceacutement ccedila entre en compte dans sa strateacutegie de sortie crsquoest un eacutequilibre subtil et en gros le premier qui tire a perdu Autre point dans les autres modegraveles la tarif dyna nrsquoest pas appliqueacutee par ceux qui en sont la cible mais par des tiers je parle de booking par exemple Lrsquoexploitation a eu lrsquointuition qursquoelle devait rester maitre de son canal de vente Contrairement agrave drsquoautres pays dans le monde la chine ou les US Allocineacute ne vend pas un seul ticket de cineacutema Mais lrsquoargument des exploitants est que le yield est beacuteneacutefique a tout le monde si ya forte demande ya plus de revenus si ya faible demande on lrsquoencourage par des prix moins eacuteleveacutes Crsquoest toute la question de la substitution ou de la creacuteation de valeur Dans un pays qui a quasiment un tarif par spectateur on ne fait pas de tarification dynamique mais on a une gamme de prix adapteacutee au spectateur quasiment infinie Ca ne se voit pas aux US On est le premier pays drsquoeurope et 5eme du monde en terme de freacutequentation Lrsquoexploitation est elle convaincue que ce soit par la diversification de tarifs qursquoon fera venir plus de public Difficile de reacutepondre Est ce que le cineacutema est si cher en France 14euro chez Patheacute OK mais le prix moyen est le plus faible en France Les spectateurs sont capables drsquoaller chercher sur internet et se rendre compte
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qursquoil est possible de gagner de lrsquoargent en y allant le matin Autre problegraveme aujourdrsquohui 10 des billets sont reacuteserveacutes crsquoest que le cineacutema marche encore agrave la pulsion Jrsquoai envie drsquoy aller alors jrsquoy vais Et crsquoest un loisir peu cher je deacutecide drsquoy aller entre copain Le taux drsquooccupation est infeacuterieur agrave 20 Je suis donc quasi sur drsquoy aller et de trouver de la place Effectivement si je vais voir le bon dieu un dimanche agrave 16h je tomberai sur une seacuteance pleine mais crsquoest chose assez rare et je deacuteciderai alors drsquoaller voir le bon dieu plus tard Lrsquoavion et lrsquohotel fonctionnent diffeacuteremment on peut difficilement se rendre sur place donc forceacutement on reacuteserve Personne ne se dit ldquotiens dans 15 jours jrsquoirai au cineacutemardquo on deacutecide drsquoy aller parce qursquoon entend agrave la radio que Green Book a eu un oscar Mais poussons plus loin Si ce constat du taux de remplissage agrave 20 est effectif ccedila veut dire que jamais vos salles ne seront remplies et par le principe de la tarification dynamique jamais vous ne vendrez au tarif plein puisque votre salle ne sera pas remplie Sur un eacutetablissement comme le mien agrave Elbeuf je fais 30 seacuteances par semaines soit 1500 par an et ma salle est pleine sur seulement 10 Ca veut dire que sur 1490 seacuteances je vais devoir baisser mes prix Et comment je deacutecide de la demande que va avoir une seacuteance quand 90 de mes spectateurs viennent au dernier moment Sur lrsquoensemble du groupe NOE jrsquoai 45 de reacuteservations seulement Si je baisse mes prix pour la quasi totaliteacute de mes seacuteances je ne mrsquoen sors pas Mais le principe de la tarif dyna est qursquoen contrepartie vous espeacuterez que ccedila attirera plus de gens Vous sacrifiez le prix moyen pour une meilleure freacutequentation Mais mon prix moyen est agrave 650euro comment voulez vous que je le baisse Je ne pense pas que le prix soit un frein en France Mais les opeacuterations tarifaires comme la fecircte du cineacutema attirent plus de monde Vous avez raison mais je vais vous donner lrsquoexemple drsquoune salle municipale dont je ne citerai pas le nom Son plein tarif est agrave 4euro le tarif reacuteduit est agrave 3euro donc moins cher que la fecircte du cineacutema Et bien sa freacutequentation augmente de la mecircme maniegravere que tous les autres cineacutemas en France durant la fecircte du cineacutema ce qui est illogique au regard du prix Et des exemples comme ccedila jrsquoen ai des tas Crsquoest lrsquoeffet de communication plus que le tarif Les porteurs de carte illimiteacutee augmentent eacutegalement leur freacutequentation pendant la fecircte du cineacutema Pour quelle raison puisqursquoils ne paient pas Je nrsquoy crois pas beaucoup agrave la tarification dyna dans ce contexte Imaginez mecircme on vous dit que le cineacutema est trop cher mais 80 des spectateurs paient moins de 7euro Pour un divertissement de 2h on peut difficilement trouver moins cher Donc quand on vous promet que vous allez payer 50 en mois ccedila ne repreacutesente que 35euro lrsquoeacuteconomie nrsquoest pas si exceptionnelle Pour le prix drsquoun billet drsquoavion agrave 200euro ca se justifie mais pour un billet de cineacutema crsquoest pas
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assez avantageux Donc vous allez vous arranger pour trouver les meilleures seacuteances au meilleur prix mais au final vous ne gagnerez pas grand chose La tarif dyna applicable comme pour les transports nrsquoest pas envisageable car elle est plus ou moins deacuteja effective
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Entretien avec Philippe Aigle directeur de Naiumla Productions et Oceacutean Film anciennement directeur drsquoexploitation des circuits Mk2 et Seacuteverine Lathuilliegravere Directrice de Naiumla Productions Parlons de la tarification dynamique Philippe Aigle
Dans quelle mesure le distributeur a le moyen de controcircler le prix le systegraveme est il efficace si oui pour qui Le problegraveme du partage de la valeur ce qursquoon a rencontreacute pour les cartes Pour la cartes la on a vu lrsquoeacutelasticiteacute prixvolume En juin la PDM UGC de Paris arrivait agrave 46 Comment le TD peut srsquoarticuler par rapport aux cartes Illimiteacutees Quelle est la liberteacute politique commerciale des exploitants Quand ils deacutecident de mettre Adama pour etre dynamique agrave 2 ou 4euro moi on me demande pas mon avis La crsquoest dynamique on prend tous les enfants et on baisse les tarifs crsquoest une politique eacuteditoriale Ce sujet est sensibl car la salle subit depuis toujours la concurrence de la tv et vod qui srsquoexacerbe maintenant crsquoest 10euro le prix drsquoune place drsquoe cineacutema Le spectateur a le choix entre Un film au cineacutema ou un catalogue de x films qursquoil peut voir en illimiteacute COmment le cineacutema reste compeacutetitif en investissant meilleures salles meilleures exclusiviteacutes des critegraveres de lrsquoordre de lrsquoexpeacuterience qualitative Sur ce point le cineacutema doit avoir une liberteacute politique commerciale Il me semble que les constats statiqtiques sont pas en faveur de la TD mais plutot en faveur des systegravemes drsquoabonnements mecircme multi salles Or la TD ne peut pas srsquoappliquer agrave ces abonnements la Il faut regarder ce qui se passe aux US Les ameacutericains ont bien en tecircte la concurrence et ont comme obsession de mettre le voisin en faillite Ils sont ultras compeacutetitifs Ya une chaine au sud de la californie qui srsquoest mis agrave vendre des tacos pendant les seacuteances Un carton ils ont ajouteacute des recliner et ont meneacute une politique agressive sur les tarifs pour ramener la clientegravele du weekend sur le milieu de la semaine Regal travaille dessus leur dernier rapport drsquoactiviteacute est eacutedifiant Ils se rendent compte que le systegraveme marche je me deacuteplace de terrain et je dis agrave quelqursquoun pour 25 balles tu viens tu mange comme dans ton salon si trsquoes geacuteneacute par le bruit de bouffe je te mets un casque tu paie pour aller dans un salon avec des inconnus quoi Est ce que crsquoest possible dans un modegravele franccedilais
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crsquoest applicable agrave un cours de science po sur le corporatisme consideacuterant les acteurs du milieu si les leaders ne veulent pas le faire ccedila ne peut pas se faire Patheacute srsquoest deacuteja inteacuteresseacute agrave la question Leur frein et leur logiciel de caisse sinon ils font le meme constat sur lrsquoeacutelasticiteacute Le logiciel de caisse nrsquoest pas un problegraveme pour Patheacute ils ont les moyens drsquoen faire deacutevelopper un comme ils veulent Autre chose quand je suis arriveacute dans le business pour mrsquooccuper des salles MK2 Le premier truc que je me suis dit en voyant des prix diffeacuterents partout ldquocrsquoest un vrai bordelrdquo on incite les gens agrave venir le lundi mais le lundi nrsquoa jamais eacuteteacute un gros jour parce que personne ne veut y venir aller au cineacutema ca prend trop de temps Je mets 15min pour aller agrave mon cineacute jrsquoattends 30 min pour la pub puis 1h30 le film je perds 2h30 et 3h30 si je rajoute la bouffe On peut se le permettre un samedi mais pas le lundi Jrsquoai aplani les tarifs et bim on a augmenteacute nos revenus Donc en tant qursquoexploitant crsquoeacutetait une bonne deacutecision Le fond de lrsquoaffaire crsquoest vraiment lrsquoeacutelasticiteacute Pour moi le cineacutema est une pratique sociologique et culturelle Srsquoacheter des fringues parce que crsquoest la modeok crsquoest facile sur place ou sur internet Le cineacutema est autre chose Roma que je le vois sur petit ou grand eacutecran crsquoest pas pareilLrsquoautre problegraveme crsquoest le prix perccedilu Pour deacuteclencher du volume de freacutequentation il faut que la reacuteduction soit massive Crsquoest le cas pour les cartes illimiteacutees VOus imaginez crsquoest plus ou moins 20 des entreacutees de Patheacute 30 UGC et 35 MK2 Pourtant ca fonctionne en Allemagne En Allemagne vous avez 100 millions drsquoentreacutees pour 80 millions drsquohabitants En france crsquoest 200 millions pour 65 millions drsquohabitants Le marcheacute nrsquoest pas le mecircme En Allemagne les films ameacutericains crsquoest 85 des PdM Crsquoest la mecircme chose agrave Londres Il faut faire tregraves gaffe avec la comparaison avec LrsquoAllemagne Severine Lathuilliegravere il y a 2 sujets la consommation de la culture diffeacuterente selon chaque pays ce qui peut expliquer que ccedila marche en Allemagne et pas en France on a pas le mecircme deacutesir de consommation ni le mecircme panier mensuel en terme budgetaire lrsquoargent qursquoon est precirct agrave y investir Et ya un sujet plus large qui est la politique eacuteconomique globale au sein drsquoun pays et ses axes vers quoi on veut tendre hellip Comment on consomme et on redistribue lrsquoargent qursquoon gagne On peut pas srsquoextraire drsquoune politique eacuteconomique culturelle globale et drsquoun soutien politique Sans cette dynamique politique ou un deacutesir de modifier la consommation Ya une modification des paradigmes globaux des consommations agrave mettre en place On ne peut pas reacutefleacutechir une chose sans penser au coteacute macro Philippe Aigle
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Vous savez pourquoi il est inteacuteressant ce deacutebat Crsquoest lrsquointroduction des ideacutees Marxistes dans lrsquoinconscient politique On a une partie qui dit ldquofaut foutre en lrsquoair le systegraveme faut une reacutevolution Puis une autre qui dit non non on se fout sur la gueule a lrsquointeacuterieur du systeme qursquoon a tous choisi Dans le cineacutema crsquoest ccedila le systeme on lrsquoa tous choisi et dedans UGC fait une politique tarifaire mais il restent soumis aux regravegles de la diversiteacute et tout Ya eu un deacutevoiement total des subventions et on en a fait un outil drsquoameacutenagement du territoire On devrait ouvrir des salles en leur promettant des subventions en leur disant ldquopar contre tu ne diffuse que tel type de filmsrdquo Le problegraveme ndeg1 dans le systegraveme et dont tout le monde se fout crsquoest la distrib indeacutependante Soit vous etes un gros soit vous etes tout petit et avez des aides Entre les 2 vous vous faites liquider le systegraveme veut pas de vous ya un problegraveme de concentration Si demain vous coupez les subventions a la distrib indeacutependante tout ferme Meme Mars ou Le Pacte Ce maillon la deacutepend de la politique tarifaire Il irrigue toute la creacuteation la diversiteacute tout ccedila Quand UGC Patheacute sont confronteacutes agrave Netflix ils courrent voir lrsquoeacutetat en disant ldquoeho on a une politique culturelle ou pas rdquo il faut qursquoon ait une politique culturelle qui favorise la diversiteacute au niveau de lrsquoEtat Les politiques commerciales doivent srsquointeacutegrer dans une guideline La tarification dynamique a deacutemarreacute sous une autre forme la programmation agrave la seacuteance crsquoest le premier moyen de reacuteguler son remplissage quand on vous dit ldquoton film je le mets pas agrave 14h parce qursquoil nrsquoy aura personne crsquoest lrsquoheure des films pour enfantsrdquo et puis quand on propose moins drsquooffre on a moins de demande Avant drsquooptimiser le prix pour la freacutequentation on fait drsquoabord du deacuteplacement de lrsquooffre par les seacuteances Et le numeacuterique le permet tregraves facilement crsquoeacutetait pas le cas avec les copies 35 Le numeacuterique a mis en place les conditions drsquoinfrastructure pour la mise en place de la TD
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Entretien avec Corentin Bichet Directeur de lrsquoexploitation au CNC
A la lumiegravere des eacuteveacutenements entourant lrsquoapparition de la carte illimiteacutee agrave votre avis
comment serait perccedilue la mise en place drsquoun yield management dans le cineacutema
Au preacutealable je nrsquoai pas de mandat pour porter la parole officielle du CNC Vous savez que le
CNC peut ecirctre un reacutegulateur important sur certains domaines mais on est sur une liberteacute totale
sur le plan tarifaire Sur ce sujet lrsquoadministration nrsquoa pas drsquoavis ou drsquoaction agrave menerOn a
neacuteanmoins eacuteteacute ameneacute agrave geacuterer la reacutegulation des cartes illimiteacutees pour des questions de reacutetribution
des ayants-droits et de reacutegulation de la concurrence
Mais justement le prix du ticket augmenterait en fonction de la demande Moins un film
est demandeacute moins le billet sera cher cela va seacuteparer les blockbuster des films plus pointus
et cela va impacter les plus petits distributeurs
La reacutegulation se fait aujourdrsquohui sur le nombre de seacuteances Crsquoest la faccedilon dont les opeacuterateurs
reacutepondent au marcheacute La politique de prix est une autre faccedilon Si un film est moins demandeacute
qursquoun autre on le met dans une plus petite salle et moins de seacuteances et le distributeur de son
cocircteacute sortira sur moins de copies Crsquoest comme ccedila que ccedila se reacutegule Si vous placez un film au bon
moment au bon endroit vous allez favoriser le remplissage et donc vous pourrez augmenter le
prix des billets je suppose La salle qui fait le meilleur taux de remplissage en France est le MK2
Beaubourg qui ne passe que des films drsquoauteurs Crsquoest parce qursquoil est au bon endroit qursquoil a
deacuteveloppeacute cette personnaliteacute-lagrave
Lrsquoautre question que ccedila pose crsquoest la concurrence Si vous avez un film qui est tregraves demandeacute il y
a de fortes chances que votre concurrent lrsquoait aussi Comment vous allez justifier le fait de faire
payer plus cher que lui pour le mecircme film
Autant sur e plan promotionnel on peut reacuteflechir au fait de baisser les prix sur certains horaires
mais crsquoest deacutejagrave ce qui est fait pour inciter les gens agrave venir la semaine ou le matin Mais si vous
111116
commencez agrave faire varier en fonction de ce qui fait lattractiviteacute drsquoun film il faut que vous ayez
lrsquoayant droit en face qui lrsquoaccepte
Mais lrsquoargument crsquoest ldquoje fais payer moins mais jrsquoattire plus de monderdquo
Oui et ccedila rejoint la probleacutematique des cartes illimiteacutees Lrsquoayant droit touche moins que le plein
tarif mais on espegravere que lrsquoaspect volume le compense Mais crsquoest certainement vrais dans
quelques cas mais pas dans drsquoautres
Vous disiez que ccedila peut varier suivant la maniegravere de les exposer mais il y a aussi des films
ougrave on srsquoattend agrave un succegraves et crsquoest un eacutechec prenons Bienvenue agrave Marwen de Robert
Zemeckis chez la Fox la gestion par une programmation habile nrsquoest pas toujours possible
La difficulteacute est que lrsquoexploitant agrave une liberteacute theacuteorique en terme de prix mais il ne faut pas
oublier qursquoil a un partenaire de qui deacutepend non seulement la livraison du film mais celle du
suivant Aucun exploitant nrsquoa drsquointeacuteret de se facirccher avec la Fox sur Zemeckis Drsquoautant plus que
lrsquoajustement de marcheacute se fait quand mecircme le film sera deacuteprogrammeacute au bout de 15 jours et la
demande va srsquoajuster agrave lrsquooffre plus que par le prix
Dans un marcheacute ougrave on aurait un seul cineacutema et un seul distributeur ce serait un modegravele tentant
mais dans la pratique crsquoest plus compliqueacute Sans compter qursquoil va se confronter agrave un problegraveme
drsquoordre culturel
Crsquoest agrave dire
Il y aurait beaucoup de gens que ccedila choquerait qursquoil y ait des films moins chers que drsquoautres
Crsquoest la valeur attribueacutee au film et celle attribueacutee agrave la salle Dans le prix drsquoun billet il y a des
prestations tregraves diffeacuterentes en reacutealiteacute et la perception du prix du film est tregraves compliqueacutee Si
vous faites un film moins cher parce que personne nrsquoen veut on va penser qursquoil est mauvais
Vous voudrez augemnter la freacutequentation et vous obtiendrez lrsquoeffet inverse
Jrsquoai lu qursquoil eacutetait impossible de proposer un prix diffeacuterent sur internet et au guichet
112116
Crsquoest vrai Hormis les frais de gestions vous ne le pouvez pas Vous ne pouvez pas faire de
promotion sur internet exclusivement
Ca se fait pourtant dans les autres domaines grace agrave des intermeacutediaires comme Booking
Du coup dans le cineacutema ce nrsquoest pas possible
On peut passer par un prestataire qui revendrait au mecircme prix
Le cineacutema y perdrait puisque le prestataire prendrait une commission sur la vente
Oui il faudrait trouver un eacutequilibre Apregraves la FNCF dit que les pays dans lesquels les exploitants
passent par des intermeacutediaires le regrettent tregraves tregraves fort
Richard Patry lrsquoa mentionneacute oui
Il y a eu une fuite des ressources vers les plateformes de reacuteservation qui est tregraves importante A
partir du moment ougrave ces plateformes deviennent incontournables parce que tout le monde
reacuteserve dessus parce que vous avez contractualiseacute avec eux vous ne pouvez plus vous en
deacutefaire Tregraves vite ils prennent le pouvoir et ils prennent la main sur ce qursquoils veulent
Ca me fait penser agrave un article sur boxoffice sur le systegraveme chinois dans lequel des sites
achegravetent des tas de billets au cineacutema et ils partagent le coucirct avec les producteurs Ils
revendent alors agrave un prix deacuterisoire les billets aux spectateurs Ils font ccedila pour augmenter la
freacutequentation de certains films et ccedila a eu pour effet de booster les entreacutees de films tregraves
mauvais
Oui cela se rapproche un peu des tarifs appliqueacutes aux CE en France Ca doit faire de tregraves gros
volumes Les parts des entreacutees sont assez importantes par ce systegraveme Mais dans le systegraveme
chinois on doit en voir rapidement les limites les gens se rendront vite compte qursquoils nrsquoauront
pas grand chose agrave se mettre sous la dent et vont le deacutelaisser
Le gouvernement est intervenu pour limiter cette pratique
113116
Le problegraveme de la Chine crsquoest encore de remplir les eacutecrans ils ont des problegravemes drsquooffre de
diversiteacuteLe cineacutema chinois produit pas encore beaucoup et par ailleurs il y a une volonteacute de
limiter le recours au cineacutema Ameacutericain Ils ont drsquoimmenses complexes mais ils ont rien agrave mettre
dedans ils regardent comment ils peuvent reacutegler ccedila et eacutevidemment le modegravele Franccedilais les
inteacuteresse Ils voudraient augmeenter la production et ouvrir la programmation aux films
eacutetrangers
Pour revenir agrave la carte illimiteacutee elle est sorti dans le secret combien de deacutelai y a til eu
avant la saisie du CNC
Assez vite le CNC se saisit lui mecircme Ca pose deux questions la reacutetribution des ayants droits
donc on a imposeacute un prix de reacutefeacuterence sur le prix du billet qui est rediscuteacute reacuteguliegraverement Et ya
une question concurrentielle comment on fait pour que le marcheacute ne soit pas trop deacutestabiliseacute par
ces opeacuterations puissantes On a donc mis en place le systegraveme drsquoexploitants garantis que vous
devez connaicirctre
Ce qui est inteacuteressant crsquoest que crsquoest un peu lrsquoinverse du yield parce que le prix ne varie pas
crsquoest un buffet agrave volonteacute Un prix forfaitaire couvre la totaliteacute de lrsquooffre et de lrsquooffre drsquoune ville
Mais ccedila ne srsquoadresse pas au meme public le yield crsquoest plus un public occasionnel qui est
viseacute
Il y a des logiques seacutepareacutees drsquoun autre coteacute on a des exploitants qui veulent que le plus de gens
viennent et dans lrsquoautre cas on essaie drsquooptimiser la freacutequentation Et il y a bien entendu la
question des recettes annexes Vous avez inteacuteret agrave ce que les gens vienne quoi qursquoil se passe
Aujourdrsquohui on a beaucoup de salles et on a un taux de remplissage assez faible hormis peacuteriodes
exceptionneles On a peu de salles pleines comment pourrait on expliquer aux gens que comme
ils sont nombreux ils vont payer le double
Lrsquoautre but est surtout drsquoaplanir la freacutequentation pour transfeacuterer le public vers des seacuteances
moins freacutequenteacutees
114116
Vous faites donc de la tarification par horaire et crsquoest moins choquant mais crsquoest deacuteja fait bien
que ce ne soit pas en temps reacuteel
Apregraves ya toujours la question de la concurrence qui fait que crsquoest difficile drsquoaugmenter le prix du
billet
Mais ya des villes ou ya peu de concurrence et des circuits en jouent UGC agrave Bordeaux
CGR en province
Vous pourrez toujours trouver des marcheacutes ou crsquoest envisageable
Mais ya drsquoautres freins en terme de consommation Ca veut dire que le consommateur doit
preacutevoir agrave lrsquoavance Alors qursquoil y a des spectateurs qui ne savent mecircme pas quels films ils vont
voir avant drsquoarriver au cineacutema
La plupart des gens prennent pas lrsquoavion chaque semaine et donc il sont plutocirct enclin agrave chercher
un peu les tarifs Vous ecirctes pas sur la mecircme deacutemarche Ya peut ecirctre des innovations en terme de
politiques de prix mais pour moi ca devrait ecirctre lieacute avec une question de qualiteacute de la prestation
VOus avez une tendance agrave lrsquoameacutelioration du confort des salles des salles premium avec des prix
plus cher parce que vous avez de la 3D des coupes de champagnes ou des rangs reacuteserveacutes avec
siegraveges inclinableshellip
Ca peut etre un peu contradictoire avec un yield Et ya beaucoup drsquoexploitants qui peuvent se
dire que le prix drsquoun billet bas peut se justifier par une hausse de lrsquoachat en confiserie
115116
3 Le Yield management existe deacutejagrave 48 a La diversiteacute des tarifs 48 b Les cartes preacutepayeacutees et fideacuteliteacute 50 c Le problegraveme des cartes illimiteacutees 51 d La programmation agrave la seacuteance 53
B Un Dynamisme peu applicable 56 1 La non pertinence des critegraveres de variation 56
a Le prix selon le placement en salle 56 b La gestion des stocks 59 c La variation du prix en fonction du film 61
2 Programmation et deacutelais 64 a La difficulteacute de preacutevoir les dates de sortie 64 b La difficulteacute de la programmation agrave la semaine 65 c Le problegraveme Internet 66
C La place du cineacutema en question 68 1 La cineacutema pour tous 68 2 Le cineacutema spectacle comme un autre 72
III QUELQUES AXES DE REFLEXION 76 A La Salle et le tarif 76 B Le tarif 77 C Programmation 78 D La Fideacutelisation 80
CONCLUSION 82
Bibliographie 86 Ouvrages 86 Articles 86 Meacutemoires 90 Rapports 91 Seacuteminaires 92 Sites Internet 92
Annexes 95
Entretien avec Fabrice Bernier Directeur Marketing opeacuterationnel et analyste chez Patheacute96
Entretien avec Jean Marie-Dura auteur du rapport CNC sur la salle de Cineacutema de demain99
3116
Entretien avec Gergana Ivanova chargeacutee drsquoaffaire chez Smart Pricer 102
Entretien avec Richard Patry preacutesident de la FNCF et directeur de NOE Cineacutemas 105
Entretien avec Philippe Aigle directeur de Naiumla Productions et Oceacutean Film anciennement directeur drsquoexploitation des circuits Mk2 et Seacuteverine Lathuilliegravere Directrice de Naiumla Productions 108
Entretien avec Corentin Bichet Directeur de lrsquoexploitation au CNC 111
Introduction
laquo Les prix auxquels ces biens seront vendus deacutependront de la passion et de la richesse des
acheteurs preacutesents raquo Cette citation drsquoAlfred Marshall tireacutee de son ouvrage Principes drsquoeacuteconomie
politique nous parle de la valeur accordeacutee aux bien culturels Elle semble cependant ne pas ecirctre 1
adapteacutee au cineacutema en France consideacutereacute comme un loisir populaire pour lequel on paiera le
mecircme prix que lrsquoon soit riche ou pauvre Cela nrsquoa pas toujours eacuteteacute le cas depuis ses deacutebuts
quand son modegravele eacuteconomique se rapprochait de celui du theacuteacirctre Le prix des places variait alors
selon lrsquoemplacement du fauteuil dans la salle et cela creacuteait une veacuteritable seacuteparation de classes
sociales les plus aiseacutees beacuteneacuteficiant des meilleures places
Depuis leur creacuteation au deacutebut du XXegraveme siegravecle les salles ont eu le loisir drsquoexpeacuterimenter
beaucoup de modegraveles eacuteconomiques notamment quand elles faisaient face agrave des baisses de
freacutequentation Ce sont ces eacuteveacutenements tels que la deacutemocratisation de la teacuteleacutevision lrsquoapparition
du support videacuteo lrsquoessor drsquointernet et du piratage qui ont pousseacute les salles agrave remettre en question
leurs modegraveles pour subsister Ces derniegraveres anneacutees les salles font face agrave la deacutemocratisation de la
VOD et de la videacuteo par abonnement (de type Netflix Amazon Prime OCS et bientocirct Disney) et
sont pousseacutees agrave reacutefleacutechir au moyen de conserver leur public Lrsquoanneacutee 2017 est deacutesastreuse pour
1 MARSHALL Alfred Principes drsquoeacuteconomie politiques GordonampBreach Paris 1971 4116
les Etats Unis qui enregistrent une baisse de 151 de la freacutequentation cineacutematographique La 2
mecircme anneacutee la freacutequentation des cineacutemas Italiens chute de pregraves de 12 pourtant cet effet 3
semble se reacuteduire dans les cineacutemas ayant adopteacute un systegraveme de tarification dynamique ou yield
management proposeacute par la socieacuteteacute Dynamitick En 2018 le geacuteant ameacutericain Regal annonce
alors eacutetudier une solution de yield management qui verrait le prix du billet de cineacutema varier en
fonction de plusieurs critegraveres propres au film et agrave lrsquoattente qursquoil geacutenegravere chez le public aux
horaires de diffusion hellip Son concurrent et le premier groupe au monde AMC annonce
eacutegalement lrsquoapplication drsquoune telle politique agrave lrsquoensemble des cineacutemas de sa filiale Allemande
UCI En juin 2018 le changement de politique tarifaire est effectif dans tout le circuit La socieacuteteacute
Smart Pricer qui propose une solution de yield management appliqueacutee au cineacutema promet une
augmentation des revenus de lrsquoordre de 10 ce qui correspond aux avantages drsquoune telle
meacutethode dans les autres secteurs
Le yield management dont il est question dans ces nouvelles approches tarifaires est une
meacutethode drsquooptimisation des revenus apparue dans le secteur du transport aeacuterien dans les anneacutees
70 Elle a pour but drsquooptimiser le remplissage des avions par une reacutegulation du prix Le principe
en est plutocirct simple baisser les prix des billets des avions qui ne se remplissent pas pour inciter
les clients agrave les choisir et augmenter les tarifs sur les avions les plus remplis pour maximiser leur
recette Cela neacutecessite en amont de preacutevoir la demande sur chaque avion puis de reacuteguler les prix
pour obtenir les effets escompteacutes La pratique fait immeacutediatement ses preuves augmentant
radicalement les revenus drsquoAmerican Airlines et elle srsquoeacutetendra agrave ses concurrents puis agrave drsquoautres
industries comme lhocirctellerie Dans les anneacutees 2000 elle prend une tout autre ampleur avec
lrsquoessor drsquointernet facilitant la reacuteservation agrave lrsquoavance et permettant de multiplier les canaux de
ventes De nos jours le systegraveme srsquoeacutetend agrave bien drsquoautres domaines et commence agrave faire son entreacutee
dans le monde de la culture notamment dans les opeacuteras et les theacuteacirctres
Si certains cineacutemas agrave lrsquoeacutetranger franchissent le pas en France en revanche aucune action nrsquoa eacuteteacute
meneacutee en ce sens Elle est pourtant lrsquoun des pays les plus consommateurs de cineacutema et par son
2 VULSER Nicole Aux Etats-Unis la freacutequentation des cineacutemas relanceacutee Le Monde 050918 3 BARONI Maria Caterina In The Global Market Debacle Movie Theaters That Adopted A Dynamic Pricing Concept Are Significantly Standing Out Dynamitickcom 120118
5116
taux de freacutequentation exceptionnel (67 des franccedilais ont eacuteteacute au cineacutema en 2017) ainsi que
lrsquoeacutetendue de son parc cineacutematographique elle est la mieux placeacutee pour innover dans les
techniques de gestion des cineacutemas Mais le public et la profession du cineacutema en France sont tregraves
attacheacutes agrave lrsquooeuvre et agrave sa deacutemocratisation La question du prix est essentielle dans lrsquoindustrie et
est source de deacutebat permanent Entre des questions ideacuteologiques Quelle valeur accorde-t-on agrave
un film Un film en vaut-il un autre Peut-on faire payer plus cher pour un film et des
questions pratiques Comment fait-on varier les prix En fonction de quels critegraveres Est-ce
vraiment efficace Il semble que lrsquoexploitation franccedilaise soit tregraves heacutesitante sur cette meacutethode
Consideacutereacute comme une meacutethode purement eacuteconomique dans une logique simple drsquoaugmentation
des recettes son application au domaine de la culture nous permet de nous questionner sur les
industries culturelles entre mise en valeur des oeuvres et recherche du profit Elle nous permet
eacutegalement de nous interroger sur les habitudes de consommation du cineacutema par les publics
Qursquoest ce qui diffeacuterencie le public Ameacutericain Anglais ou Allemand du public Franccedilais
En outre elle nous permet de nous concentrer sur toutes les politiques tarifaires pratiqueacutees pour
correspondre agrave la diversiteacute des spectateurs Des reacuteductions ponctuelles aux engagements forts
neacutecessitant de lourds investissements on peut se demander quelles meacutethodes sont deacutejagrave en oeuvre
pour favoriser la freacutequentation et les recettes
A travers ce meacutemoire nous nous inteacuteresserons aux speacutecificiteacutes du yield management et son
application dans les diffeacuterentes industries jusqursquoau cineacutema Nous nous demanderons alors si la
mise en place du yield management dans les cineacutemas en France est possible pertinenteet surtout
souhaitable
Pour cela nous nous eacutetudierons en premiegravere partie lrsquohistoire du yield management son
fonctionnement deacutetailleacute ainsi que les diffeacuterentes meacutethodes drsquoutilisation dans toutes les
industries Cela nous permettra de reacutealiser quels sont les enjeux drsquoune telle pratique et de nourrir
une premiegravere reacuteflexion sur son application Cette partie posera toutes les bases sur lesquelles
nous nous reposerons pour la suite du meacutemoire et eacuteventuellement les remettrons en question
Nous ferons alors un parallegravele pour comprendre comment il est utiliseacute dans les domaines de la
6116
culture Nous ferons ensuite un panorama mondial pour eacutetudier tous les cas drsquoapplication du
yield management dans le cineacutema et reacutealiserons un eacutetat des lieux de ce qui se pratique deacutejagrave en
France Nous aurons alors un premier aperccedilu de la diversiteacute des pratiques des exploitants
mondiaux comme franccedilais et nous pourrons nous demander comment le yield pourrait cohabiter
Il srsquoagira encore une fois drsquoeacutetablir des bases concernant lrsquoexploitation cette fois que nous
pourrons invoquer par la suite
Dans la partie centrale de ce meacutemoire Nous nous concentrerons sur les speacutecificiteacutes du modegravele
franccedilais et nous tenterons de deacuteterminer quels peuvent ecirctre les facteurs de frein de lrsquoimplantation
drsquoune telle meacutethode dans le cineacutema en France Pour tenter drsquoappreacutehender les diffeacuterents points de
crispation ils nous semble neacutecessaire drsquoeacutetudier les freins pratiques et concrets mais eacutegalement
les freins politiques et ideacuteologiques
Enfin nous imaginerons un modegravele de cineacutema qui puisse srsquoaffranchir de ces freins puis nous
nous interrogerons sur ce que cela implique drsquoenvisager une telle meacutethode
Nous souhaitons adopter une approche didactique pour la reacutedaction de ce meacutemoire afin qursquoil soit
facilement compreacutehensible Le yield management comme toute meacutethode eacuteconomique pouvant
se reacuteveacuteler tregraves technique nous avons fait le choix de pratiquer la vulgarisation de ses points cleacutes
afin qursquoils puissent ecirctre facilement transposeacutes au contexte du cineacutema Nous nous appuierons sur
les travaux drsquoeacuteconomistes dont certains speacutecialistes du yield management dans la premiegravere
partie Pour aborder lrsquoapplication et les speacutecificiteacute du cineacutema en France nous interrogerons
plusieurs professionnels du milieu exploitants distributeurs institutionnels hellip et nous aiderons
de meacutemoires de recherche drsquo ouvrages de sociologues et drsquoarticles de fond Afin de garder un
pied dans le concret nous nous appuierons tout au long de ce meacutemoire sur lrsquoactualiteacute de
lrsquoexploitation et du yield management pour agreacutementer notre raisonnement Comme nous le
verrons le yield management neacutecessite deux choses un logiciel de caisse permettant la variation
des prix en fonction de plusieurs critegraveres associeacute agrave une forte preacutesence sur internet ainsi qursquoun
taux de reacuteservation en ligne relativement important Lrsquoimportance des investissements
neacutecessaires en fait donc une meacutethode plutocirct adapteacutee pour les circuits Pour des raisons pratiques
7116
et pour ecirctre au plus pregraves drsquoune reacutealiteacute de terrain nous nous placerons donc principalement du
point de vue de ces derniers et nous traiterons rapidement le cas des modegraveles indeacutependants
8116
I ETAT DES LIEUX DU YIELD MANAGEMENT
A Quest-ce que le Yield Management
1 Principe
ldquoVendre le bon produit au bon prix au bon client au bon momentrdquo Cette maxime issue de la
regravegle des 5B de lrsquoeacuteconomiste Charles H Kepner repreacutesente toute la philosophie du Yield 4
Management Celui-ci apparaicirct vers la fin des anneacutees 60 drsquoune expeacuterimentation de la compagnie
aeacuterienne American Airlines En proie agrave des difficulteacutes concurrentielles notamment dues agrave 5
lrsquoeacutemergence des compagnies charter qui font baisser toujours plus le prix des billets la
compagnie aeacuterienne doit redeacutefinir sa politique tarifaire Tregraves vite elle fait face agrave un constat le
coucirct de fonctionnement de ses avions eacutetant eacuteleveacute et non compressible elle ne peut pas srsquoaligner
sur le faible prix de ses concurrents En outre elle remarque que chaque avion qui deacutecolle
comporte un nombre plus ou moins eacuteleveacute de siegraveges vides et pire un avion qui deacutecolle agrave vide a le
mecircme coucirct qursquoun avion qui deacutecolle avec tous ses siegraveges remplis Chaque billet non vendu pour
un trajet est donc un billet perdu car le coucirct que repreacutesente un vol a deacutejagrave eacuteteacute payeacute
La strateacutegie est alors claire puisqursquoelle ne peut pas baisser les coucircts elle doit augmenter les
recettes en travaillant agrave reacuteduire au maximum le nombre de siegraveges vides en jouant sur les prix 6
Une telle application permet drsquooptimiser la vente mais aussi drsquooffrir un service qui aurait eacuteteacute
perdu srsquoil nrsquoy avait pas eu un effort promotionnel 7
4 KEPNER CH Modern Supermarket operations Angleterre EdFairchild Books 1963 5 CROSS RG La Tarification flexible strateacutegie de croissance vendre au bon prix au bon client au bon momentParis Ed drsquoorganisation 1998 p87 6 SMITH Barry C LEIMKUHLER John F DARROW Ross M Yield Management at American Airlines The Institute of Management Sciences 0091-21029222010008501 25 1992 disponible sur httpsclassesengineeringwustledu2010fallese403softwareInforms20ArticlesCH1820Yield20Management20at20American20Airlinespdf 7 DESIRAJU Ramarao SHUGAN Steven Strategic Service Pricing and Yield Management Journal of Marketing 63(1) janvier 1999
9116
Le directeur marketing de lrsquoeacutepoque Robert Crandall remarque que peu importe le voyage ses
avions ne sont jamais vides bien que le billet soit plus cher que la concurrence Il fait le constat
que la clientegravele se divise en plusieurs cateacutegories scindeacutees suivant leur ldquosensibiliteacute au prixrdquo
Certains clients preacutefegraverent prendre leur billet tardivement peu importe son prix tandis que
drsquoautres sont precircts agrave passer du temps agrave chercher le billet le moins cher Son but sera alors de
conserver la 1egravere cateacutegorie qui se soucie peu du prix et de maximiser le profit en rehaussant
leacutegegraverement les tarifs et drsquoattirer la seconde en proposant des billets agrave tarifs reacuteduits agrave condition
de les reacuteserver 3 semaines agrave lrsquoavance La hausse du billet de la 1egravere cateacutegorie sert alors agrave eacuteponger
lrsquoargent non gagneacute par la baisse du billet de la 2egraveme cateacutegorie
Ainsi il srsquoassure une veacuteritable segmentation de sa clientegravele pour proposer un prix plus adapteacute agrave
chaque cateacutegorie de client et par lagrave mecircme maximiser le taux de remplissage de ses avions et les
recettes qui en deacutecoulent Le Terme Yield renvoie alors agrave la notion de ldquoRendement par siegravege
vendurdquo 8
Depuis sa creacuteation le Yield a connu 2 mouvements strateacutegiques Le premier dans les anneacutees 70
se concentrait sur le siegravege il srsquoagissait de tirer le meilleur prix moyen au siegravege en augmentant
son taux drsquooccupation (le temps total durant lequel le siegravege est occupeacute sur le temps total durant
lequel le siegravege est disponible) et en jonglant sur diffeacuterentes tarifications selon les saisons On
parle de Revenue Per Available Room (REVPAR) Le 2egraveme mouvement strateacutegique dans les 9
anneacutees 2000 srsquointeacuteressait plus au client lui mecircme et agrave lrsquoeacutetude de son comportement il srsquoagissait
de deacuteterminer finement la somme que chaque cateacutegorie de clients eacutetait precircte agrave investir pour le
service puis la fideacuteliser et travailler sa loyauteacute pour lrsquoinciter agrave investir davantage On parle 10
alors de Revenue Per Available Customer (REVPAC)
8 ZILBERBERG Emmanuel La culture mise agrave prix sous la direction de Jean-Michel Tobelem Harmattan (Lrsquo) ndash coll Gestion de la culture ndash mars 2005 ndash p 7 9CAPIEZ Alain Yield Management Optimisation du revenu dans les services Hermes Science Publications Paris 2003 10SHOEMAKERStowe Recreating cheers an analysis of relationship marketing as an effective marketing technique for quick-service restaurants International Journal of Contemporary Hospitality Management Vol 17 Issue 7 2005
10116
Graphique issu de lrsquoarticle 11
Le Yield Management est donc une technique de gestion adapteacutee agrave un service limiteacute dans le
temps (ticket drsquoavion de train chambre drsquohocirctelhellip) limiteacute en capaciteacute (nombre de places dans
lrsquoavion) geacuteneacuterant un coucirct fixe peu importe la capaciteacute vendue (un avion qui srsquoenvole a le mecircme
coucirct qursquoil soit vide ou plein) et pouvant ecirctre acheteacute en avance Il regroupe toutes les 12
techniques de management des ressources humaines de preacutevision de la demande de la deacutefinition
des tarifs et des plannings pour une meilleure optimisation des recettes
Il neacutecessite notamment de preacutevoir agrave lrsquoavance la demande pour le service selon la saison (on parle
de saisons pleines et saisons creuses) et drsquoadapter les prix pour favoriser la freacutequentation lors des
peacuteriodes les moins demandeacutees par des prix plus faibles et maximiser la recette lors des peacuteriodes
les plus demandeacutees par des prix plus eacuteleveacutes 13
11 CAPIEZ Alain POUTIER Elizabeth Le nouveau laquo pricing raquo en Revenue Management La revue des Science de gestion ndeg234 2008 12HIKKEROVALubica SAHUT Jean-Michel Internet Price Strategy and Yield Management IPAG Business School France 2014 13 KASAVANA Michael L BROOKS Richard M Managing Front Office Operations By Kasavana amp Brooks Seventh Edition 2004
11116
2 Techniques du Yield Management
Pour instaurer une politique de yield management il est geacuteneacuteralement neacutecessaire de proceacuteder en
4 eacutetapes 14
a Segmenter sa clientegravele
La premiegravere eacutetape et la plus importante est drsquoeacutetudier sa clientegravele et de la segmenter crsquoest agrave dire la
diviser en cateacutegories selon la sensibiliteacute au prix mais aussi le comportement Par exemple un
homme drsquoaffaire se soucie peu du prix drsquoun avion car crsquoest une neacutecessiteacute pour lui de voyager Il
srsquoattend donc agrave pouvoir reacuteserver un billet au dernier moment quel que soit le prix tant que son
besoin professionnel est combleacute drsquoautant plus que geacuteneacuteralement le trajet est pris en charge par
lrsquoentreprise Un eacutetudiant ne sera pas precirct agrave payer autant qursquoun homme drsquoaffaires et sera plus
enclin agrave planifier en avance son voyage si cela lui permet drsquoeacuteconomiser de lrsquoargent Ainsi on
peut diffeacuterencier les cateacutegories par des barriegraveres ldquonaturellesrdquo (acircge structure familiale cateacutegorie
socio-professionnelle) et des barriegraveres ldquoartificiellesrdquo (paiement au guichet ou par internet
deacutelais de reacuteservation plus long possibiliteacute drsquoannulation services en sus) 15
Ces cateacutegories doivent ecirctre bien deacutefinies de sorte agrave ce qursquoelles soient eacutetanches Il faut dissuader
les cateacutegories les moins sensibles au prix de se diriger vers les tarifs les plus bas Par exemple il
faut dans la mesure du possible eacuteviter qursquoun homme drsquoaffaire precirct agrave payer le prix fort se dirige
vers les tarifs infeacuterieurs Crsquoest notamment pour cette raison que les prix les moins chers ne
peuvent ecirctre obtenus que tregraves en avance alors que les hommes drsquoaffaires ont tendance agrave planifier
tregraves tardivement leurs voyages En revanche il est bien eacutevidemment inteacuteressant drsquoencourager les
cateacutegories de prix infeacuterieurs agrave eacutevoluer vers une structure de prix plus eacuteleveacutee
14 httpswwwmy-business-planfrle-business-model-du-yield-management consulteacute le 121218 15STAIRWAY CONSULTING Principes fondamentaux du Revenue Management Slideshareneten ligne
12116
b Analyser lrsquohistorique
La deuxiegraveme eacutetape consiste agrave eacutetudier lrsquohistorique des services proposeacutes afin de deacuteterminer
preacuteciseacutement les peacuteriodes de freacutequentation de chaque cateacutegorie de clients Si une socieacuteteacute de 16
transport deacutecide de deacutefinir une cateacutegorie ldquofamillerdquo il y a de fortes chances qursquoelle observe un pic
de consommation des familles pendant les vacances scolaires Il srsquoagit alors drsquoisoler les peacuteriodes
pleines et les peacuteriodes creuses pour chaque cateacutegorie de clients En outre il est possible de
coupler lrsquoanalyse agrave un benchmarking (une eacutetude de la concurrence) pour savoir combien les
clients sont precircts agrave payer en fonction de la peacuteriode et pouvoir deacutefinir une fourchette de prix pour
chaque cateacutegorie
c Preacutevoir la demande et lrsquoeacutelasticiteacute
A partir de lrsquoeacutetude preacuteceacutedemment eacutetablie il convient drsquoestimer preacuteciseacutement le taux de
freacutequentation de chaque cateacutegorie en fonction des peacuteriodes On deacuteterminera alors quelles seront
les peacuteriodes pleines et creuses sur chacun des segments et on deacutefinira diffeacuterents paliers tarifaires
pour chacun en prenant en compte lrsquoeacutelasticiteacute de la demande 17
Celle-ci deacutesigne le degreacute de variation du nombre de consommateurs lorsqursquoon fait eacutevoluer le
prix agrave la hausse ou agrave la baisse Le but deacutefinir le prix qui optimise les ventes quel que soit le
nombre de consommateurs Un reacutesultat qui deacutependra donc de la sensibiliteacute au prix du
consommateur crsquoest-agrave-dire lrsquoimportance que le consommateur va accorder au facteur prix
Ainsi il est important de deacutefinir lrsquoeacutecart entre chaque palier de prix en fonction de cette eacutelasticiteacute
Par exemple la classe affaire drsquoune compagnie aeacuterienne compose une demande plutocirct
ineacutelastique Le nombre de billets vendus ne baissera pas significativement si on augmente le prix
des billets de 30euro En revanche la demande de la cateacutegorie de prix ldquoeacutetudiantrdquo sensible au prix
baissera fortement si le prix du billet augmente de 30euro Ainsi il est neacutecessaire de trouver le bon
16 httpsfrslidesharenetAvailproformation-ratesreener 17 httpwwwbibnumeducationfrsitesdefaultfilescournot1-analyse-34pdf
13116
eacutecart de prix entre les peacuteriodes creuses (prix faibles pour attirer la demande) et les peacuteriodes
pleines (maximiser le prix car la demande est forte sans pour autant faire fuir le client)
d Optimiser les stocks disponibles
Une fois les cateacutegories de prix les paliers pour chacune et les peacuteriodes creuses et pleines deacutefinis
il faut deacutefinir combien de places seront disponibles pour chaque cateacutegorie agrave un instant T
Le booking limit (limite de la capaciteacute optimale pour chaque classe tarifaire) est une politique
traditionnelle du revenue management consistant agrave proteacuteger lrsquoinventaire pour le vendre aux tarifs
les plus eacuteleveacutes Lrsquoobjectif optimal est alors de vendre le maximum de places au tarif le plus
eacuteleveacute et de combler au fur et agrave mesure les places restantes avec des cateacutegories de prix
infeacuterieures Prenons par exemple le cas de la SNCF La politique tarifaire de la socieacuteteacute 18
ferroviaire comporte 4 cateacutegories de prix (seacutepareacutees comme vu preacuteceacutedemment par des barriegraveres 19
artificielles)
- non modifiable (peu oneacutereux)
- modifiable sous condition (pour modifier le trajet il faut payer la diffeacuterence et sacquitter
drsquoune surtaxe plus ou moins eacuteleveacutee selon le temps qursquoil reste avant le deacutepart)
- Modifiable sans condition
- 1egravere classe (geacuteneacuteralement le plus cher mais dont le nombre de places ne varie pas du fait
qursquoelles sont situeacutees dans des wagons speacutecifiques plus confortables)
Chacune de ces cateacutegories dispose de plusieurs paliers de prix possibles variant selon la
destination la date et lrsquoheure du trajet et le deacutelai restant avant le deacutepart Pour faire simple les
prix seront plus eacuteleveacutes pour les trajets les plus demandeacutes et ils augmenteront jusqursquoau jour du
18 KASWENGI Joseph Revenue management fermeture dallotements et coucirct dopportuniteacute dans le tourisme B to B Management amp Avenir ndeg43 2011 19 Site internet de la SNCF httpswwwouisncf
14116
deacutepart
Par ailleurs sur un train de 100 places lrsquoobjectif de la SNCF est de vendre le plus de billet 1egravere
classe possible et de combler les fauteuils restant avec les cateacutegories de prix infeacuterieures Pour un
trajet tregraves demandeacute le Bordeaux-Paris de 16h04 la SNCF mise sur les cateacutegories supeacuterieures 20
On peut estimer qursquoelle rendra disponibles 60 tickets modifiables sans condition 25 tickets
modifiables sous condition et 15 billets non modifiables Lrsquoentreprise ferroviaire veacuterifiera alors
quotidiennement lrsquoeacutetat de la demande et si la force de la demande se confirme (beaucoup de
billets sont reacuteserveacutes) elle reacuteduira progressivement le nombre de billets agrave bas prix disponibles au
profit du nombre de billets agrave haut prix (maximisation du revenu) et inversement dans le cas
contraire (pour inciter lrsquoaugmentation de la demande) 21
Le nombre de billets par cateacutegorie (et donc les tarifs disponibles) varie donc selon le trajet la
peacuteriode lrsquohoraire mais eacutegalement la demande crsquoest la base du Yield Management
Il ne reste plus qursquoagrave deacuteterminer les facteurs qui influent sur la demande (meacuteteacuteo eacutevegravenements
sportifs hellip) et de faire varier les prix en fonction
3 Les inteacuterecircts du Yield Management
a Maximisation des revenus
Le but premier et eacutevident du yield management comme de toute politique tarifaire est la
maximisation des revenus A lrsquoexception des politiques de prix plus classiques la conception du
prix dans un systegraveme de yield ne deacutepend pas du ldquocoucirct de revientrdquo (la somme de ce qursquoont coucircteacute
sa fabrication et sa distribution) drsquoun produit ou drsquoun service afin drsquoen tirer un beacuteneacutefice Elle 22
deacutecoule plutocirct drsquoune fine analyse du marcheacute et principalement du comportement de ses clients Il
srsquoagit de ne plus consideacuterer lrsquoexistence drsquoun ldquoconsommateur moyenrdquo mais lrsquoexistence drsquoune
20 Date et prix collecteacutes au 1er mars 2019 21 SILLY Greacutegoire LE CASSE-TEcircTE DU YIELD MANAGEMENT VERSION SNCF capitalfr 23012014 22 RIVELINE Claude EacuteVALUATION DES COUcircTS Presse des Mines Paris 2005
15116
multitude drsquoindividualiteacutes ayant leur propre rapport au prix Lrsquoentreprise jongle donc avec les
prix et doit accepter de toucher moins sur certains services vendus pour pouvoir toucher plus sur
drsquoautres
Force est de constater que la meacutethode a fait ses preuves permettant agrave American Airlines de
srsquoattendre agrave quelque 14 milliards de dollars de beacuteneacutefices sur les 3 premiegraveres anneacutees de son
exploitation et aux industries qui lrsquoappliquent depuis lors un gain de 4 agrave 8 de leur chiffre 23
drsquoaffaires 24
b Maximisation du remplissage
Comme nous lrsquoavons vu pour le cas drsquoAmerican Airlines le yield srsquoapplique agrave des services
disponibles sur une peacuteriode limiteacutee (le temps drsquoun voyage par exemple) aux coucircts fixes et agrave une
capaciteacute fixe Chaque billet non vendu est perdu et repreacutesente donc un manque agrave gagner
Lrsquoobjectif est de reacuteduire ce manque agrave gagner en remplissant les siegraveges vides
Crsquoest en faisant baisser les prix pour encourager la demande que le yield se propose de
maximiser le taux de remplissage Lrsquoeacuteconomiste Dubois voit cependant 3 points primordiaux agrave
prendre en compte le deacutechet le gacircchis et la sur-reacuteservation Le deacutechet repreacutesente le service 25
qui nrsquoa pas eacuteteacute vendu (le siegravege vide) situation qursquoil convient de limiter en faisant baisser son prix
pour inciter le client agrave lrsquoacheter
Cependant le prix ne fixe pas juste une valeur peacutecuniaire dans lrsquoesprit du client mais eacutegalement
un indicateur de qualiteacute Inconsciemment le consommateur associera un service agrave prix tregraves faible
agrave une qualiteacute reacuteduite et sera tout aussi peu enclin agrave lrsquoachat crsquoest le risque de gacircchis 26
Enfin certaines entreprises proposant des reacuteservations agrave lrsquoavance il est courant que des clients
fassent deacutefection et ne se preacutesentent pas pour beacuteneacuteficier de leur service pour diverses raisons
Dans le cas drsquoune compagnie de transport cela eacutequivaut agrave avoir encore des siegraveges vides bien que
23 SMITH Barry C LEIMKUHLER John FDARROW Ross M Yield Management at American Airlines Interfaces ndeg 22 1992 24 MCGUIRE Kelly A PINCHUK Steve The Future of Revenue Management SAS Global Forum 2009 25 AUTISSIER David Le Yield Management ou la probleacutematique du pilotage dans les entreprises de services 21EgraveME CONGRES DE LrsquoAFC May 2000 26 Marketing fondamental Evaluation psychologie du prix Universiteacute numeacuterique Economie-Gestion aunegefr
16116
tous les billets aient eacuteteacute vendus Pour limiter ce problegraveme elles peuvent proceacuteder agrave une
sur-reacuteservation en mettant en vente un nombre plus eacuteleveacute de billets par rapport au nombre de
places disponibles Elles se frottent alors au risque drsquoavoir des clients qui malgreacute leur reacuteservation
ne trouvent pas de place et qursquoil faudra indemniser Mais crsquoest eacutegalement un risque au niveau de
lrsquoimage de lrsquoentreprise et de sa capaciteacute agrave satisfaire le client 27
c Aplanir lrsquoactiviteacute pour optimiser la charge de travail
Puisque lrsquoun des buts du yield management est drsquoaugmenter la freacutequentation en peacuteriode creuse
par des prix plus bas il est eacutevident que cela favorisera non seulement lrsquoarriveacutee drsquoune nouvelle
clientegravele sur ces tranches horaires mais eacutegalement le transfert de clients venant drsquohabitude
pendant les peacuteriodes pleines Ainsi le Yield management pourra servir agrave reacuteduire les pics
drsquoactiviteacutes et donc le besoin en personnel sur les peacuteriodes drsquoaffluence Initialement les
compagnies de transport se servaient de la preacutevision de la demande pour geacuterer les plannings de
leurs employeacutes 28
Cela peut avoir deux avantages eacuteconomiser les coucircts salariaux dus aux fortes peacuteriodes
drsquoactiviteacutes et assurer une meilleure qualiteacute de service en reacuteduisant le temps passeacute dans les files
drsquoattentes par exemple
d Augmenter la qualiteacute perccedilue du service par le client
Les derniegraveres tendances du Yield management se concentrent sur le moyen drsquooptimiser la
ldquovaleur du clientrdquo soit la somme maximale qursquoil est precirct agrave investir dans un service Crsquoest le
pricing comportemental Selon Alain Capiez le pricing comportemental est baseacute sur le
27 LE POINT Apregraves le scandale United Airlines sengage contre le surbooking Le Pointfr 27042017 28 CAPIEZ Alain POUTIER Elizabeth Le nouveau laquo pricing raquo en Revenue Management La revue des Science de gestion ndeg234 2008
17116
consentement agrave payer qui traduit la loyauteacute du consommateur et qui deacutepend de la satisfaction
eacuteprouveacutee 29
Selon Bolton et Lemon les consommateurs qui obtiennent des degreacutes plus eacuteleveacutes de 30
satisfaction acceptent de payer plus pour maintenir un rapport eacutequitable entre le moyen (input) et
le reacutesultat (outcome) Aussi admet-on que le prix que le consommateur est disposeacute agrave payer
augmente avec le niveau de satisfaction Le but de lrsquoentreprise est alors de convaincre le client
qursquoelle comprend au mieux ses inteacuterecircts et qursquoelle est precircte agrave lui fournir le service qursquoil srsquoattend agrave
avoir en payant une certaine somme
Le principe du Yield est justement drsquoadapter le prix au client et de lui faire comprendre aiseacutement
comment il est possible drsquoeacuteconomiser drsquoune part ou drsquoobtenir des services suppleacutementaires
adapteacutes drsquoautre part En agissant au plus pregraves du deacutesir du client elle mise sur une augmentation
de sa satisfaction et donc un espoir de fideacutelisation de celui-ci Toutefois il existe des points
neacutegatifs sur la perception du yield par le client comme nous le verrons plus loin
Faisons maintenant un petit eacutetat des lieux du yield management en France
B Les pionniers du Yield Management en France
1 Le transport et le tourisme
Comme nous lrsquoavons vu plus tocirct le yield management est pratiqueacute aux Etats-Unis dans le secteur
aeacuterien dans les anneacutees 70 Crsquoest en 1995 qursquoil apparaicirct en France chez Air France prenant du 31
retard sur ses concurrents British Airways et Lufthansa Assez rapidement drsquoautres secteurs
ayant des fonctionnements similaires au transport aeacuterien (capaciteacute fixe coucircts fixes eacuteleveacutes offre
peacuterissable possibiliteacute de reacuteservation en avance) se sont empareacutes de la meacutethode En premier lieu
le transport ferroviaire se lance dans la refonte de son systegraveme tarifaire puis viennent ensuite les
29 CAPIEZ Alain POUTIER Elizabeth Le nouveau laquo pricing raquo en Revenue Management La revue des Science de gestion ndeg234 2008 30BOLTON Ruth LEMON Catherine L A dynamic model of customers usage of services Usage as an antecedent and consequence of satisfaction Journal of Marketing Research vol 36 Issue 2 1999 31 BARBERI Jean-Luc La formule magique dAir France lexpressfr011103
18116
autres industries du tourisme lrsquohocirctellerie puis les agences de voyages location de voitures
parcs touristiques
En France la SNCF mettra en place sa politique de Yield management tardivement agrave partir de
2007 avec succegraves En 2018 elle affichera une hausse de 82 du son chiffre drsquoaffaire sur les
voyages notamment gracircce au systegraveme agrave bas coucirct Ouigo fonctionnant avec le yield management
En outre les destinations touristiques le pratiquent depuis des anneacutees tels que Disneyland Paris
le Futuroscope ou encore les casinos 32
Le fonctionnement du yield management parmi toutes ces structures est faciliteacute voire conditionneacute
par lrsquoutilisation drsquointernet Lrsquoavantage immeacutediat est de faciliter lrsquoaccessibiliteacute du client au service
de reacuteservation quels que soient la date et le lieu ougrave il se trouve Les eacuteconomistes Collart et
Lejeune ajoutent qursquoil est neacutecessaire de multiplier les points de ventes pour ldquooffrir les voies les
plus rentables pour distribuer au sens large les produits et services aux clients Lrsquoentreprise va
chercher agrave adapter ses canaux de distribution aux besoins speacutecifiques de ses diffeacuterents segments
de clientegravele de faccedilon agrave proposer la bonne offre au bon client au bon moment via le bon canalrdquo 33
Dans cette optique les structures telles que les compagnies aeacuteriennes et les hocirctels ont
geacuteneacuteralement recours agrave des plateformes tierces Celles-ci regroupent les tarifs de diffeacuterentes
structures proposent une comparaison de prix aux clients et permettent des reacuteservations
moyennant une commission de lrsquoordre de 13 agrave 20 de la somme payeacutee par ces derniers Etant
donneacute leur nombre de visites par mois extrecircmement eacuteleveacute les structures sont obligeacutees drsquoassurer
une preacutesence sur ces sites sous peine de voir leurs clients favoriser la concurrence
32 PREVOST Mathieu Casinos des eacutetablissements au service de destinations Meacutemoire fin drsquoeacutetude Master professionnel Tourisme Paris1 - Pantheon Sorbonne 33 COLLARTD LEJEUNE CMulticanal croissance et rentabiliteacute Les Echos seacuterie laquo Lrsquoart du management raquo 18 avril 2001
19116
En contrepartie ces plateformes fournissent tous les indicateurs statistiques baseacutes sur les visites
et les typologies drsquointernautes aux compagnies de transport et hocirctels afin de les aider dans la
mise en place drsquoune politique de Yield management Certaines franchissent le pas et proposent 34
aux structures leur propre outil de yield comme le fait la socieacuteteacute Expedia Cependant ces 35
plateformes reacuteclament certaines conditions comme la neacutecessiteacute de pouvoir afficher des prix
moins chers que le site internet de la structure et pouvoir proposer les mecircmes avantages (billets
remboursables petits deacutejeuners offerts hellip) que les structures elles mecircmes mais aussi que les
autres plateformes qursquoelles utilisent 36
34 Communiqueacute trivago lance son outil de comparaison tarifaire pour les hocircteliers tendancehotelleriefr 280717 35 Communiqueacute Expediareg lance Rev+ un outil de gestion des revenus dans le monde entier tendancehotelleriefr 070617 36 DENISSELLE Guilain Que contiennent les contrats des intermeacutediaires de vente de chambres en ligne tedancehotelleriefr111209
20116
Les autres eacutetablissements touristiques (parcs drsquoattraction location de voitureshellip) utilisent quant agrave
eux leur propre modegravele de yield sans se reposer sur des plateformes tierces hormis quelques
reacuteseaux de distribution de tickets tels que la FNAC spectacles Carrefour ou Auchan
Tous ces secteurs appliquent une surveillance quotidienne de la demande et font varier les prix
en temps reacuteel Cela preacutesente 2 avantages
- pouvoir controcircler finement la demande et tirer partie de sa moindre eacutevolution
- rendre les prix afficheacutes disponibles pendant une dureacutee limiteacutee (geacuteneacuteralement entre 10 et
15 minutes) et geacuteneacuterer un sentiment drsquourgence chez le client qui peut avoir peur de payer
plus cher srsquoil attend trop 37
2 Les nouveaux secteurs
Depuis quelques anneacutees de nouveaux secteurs font le constat du succegraves du yield management et
eacutetudient son application Ainsi il commence agrave eacutemerger dans les domaines tels que la publiciteacute 38
lrsquoindustrie du bien-ecirctre tels que les spas souvent inteacutegreacutes agrave lrsquohocirctellerie mais eacutegalement dans la
grande distribution et enfin le milieu de la culture 39
3 Quid de la culture
En 2007 le preacutesident Sarkozy jette un paveacute dans la marre en exigeant de ldquochaque structure
subventionneacutee quelle rende compte de son action et de la populariteacute de ses interventionsrdquo sous 40
peine de baisse des subventions publiques Dans la mecircme lettre il enjoint la ministre de la culture
Christine Albanel de capitaliser sur le numeacuterique comme vecteur de deacutemocratisation de la
37 SABELLICO Romain Les meacutethodes de Bookingcom pour inciter les utilisateurs agrave reacuteserver yieldandtravelcom 080118 38 LEGOHEREL Patrick POUTIER Elizabeth Revenue Management Anticiper loffre et la demande pour optimiser les prix Dunod 2017 39 Quand la tarification dynamique sinvite dans le retail sia-partnerscom 170118 40 Lettre de mission de Nicolas Sarkozy adresseacutee agrave Christine Albanel ministre de la culture et de la communication lemondefr 290408
21116
culture Cette injonction nrsquoempecircchera cependant pas la baisse du budget alloueacute agrave la culture par
lrsquoEtat et les collectiviteacutes agrave partir de 2012 41
Les eacutetablissements culturels se sont donc vus contraints de repenser leur politique culturelle afin
de mieux geacuterer leur taux de remplissage ainsi que leurs profits Leur fonctionnement comporte
des contraintes similaires aux compagnies aeacuteriennes ils disposent drsquoune capaciteacute fixe (le
nombre de places dans la salle) drsquoun service peacuterissable (la place est disponible pour un spectacle
donneacute si elle est vide elle est perdue) de coucircts fixes eacuteleveacutes pour monter les spectacles et drsquoun
programme eacutetabli agrave lrsquoavance permettant une reacuteservation anticipeacutee Crsquoest donc naturellement
qursquoils se sont inteacuteresseacutes au yield management
Parmi ces eacutetablissements on compte notamment les opeacuteras les theacuteacirctres les salles de spectacle
ainsi que les stades
Les critegraveres drsquoapplication du yield diffegraverent drsquoun eacutetablissement agrave lrsquoautre agrave lrsquoexception de 2
points communs
- Tous les eacutetablissements divisent leurs siegraveges disponibles en plusieurs ldquocateacutegoriesrdquo selon
leur condition drsquoappreacuteciation du spectacle (en terme de vision drsquoaudition ou de confort)
Les siegraveges les plus pregraves de la scegravene et situeacutes au centre de la salle font partie des cateacutegories
les plus chegraveres et plus on srsquoeacuteloigne de la scegravene ou de lrsquoaxe central les cateacutegories de
siegraveges sont de moins en moins oneacutereuses Un bel exemple de cette pratique est agrave observer
au Palais Garnier de Paris
41 GUERRIN Michel Rentabiliteacute reacutesultats publichellip Les gros mots de la culture lemondefr 110415 22116
Plan de Salle du Palais Garnier 42
- Les prix dans ses eacutetablissements varient selon lrsquoœuvre proposeacutee son type (opeacutera ballet
piegravece de theacuteacirctre) sa renommeacutee son ancienneteacute mais eacutegalement son coucirct (de
production ou bien drsquoachat par les structures)
Plusieurs critegraveres sont ensuite utiliseacutes par les diffeacuterents eacutetablissements pour preacutevoir la demande
et faire varier le prix
Lrsquoopeacutera National de Paris a lanceacute un appel drsquooffre priveacute pour reacuteformer son systegraveme de billetterie
et adopter le yield management en 2013 La particulariteacute de lrsquoOpeacutera est toutefois de ne pas 43
segmenter sa clientegravele Les prix varient selon le type drsquoœuvre sa notorieacuteteacute selon la peacuteriode de la
saison et enfin la date de la repreacutesentation Hormis le classement par cateacutegorie de fauteuil aucun
prix speacutecial nrsquoest appliqueacute selon le profil du client et aucune remise nrsquoest deacutedieacutee agrave ceux qui
42 Site internet de lrsquoopeacutera de Paris httpswwwoperadeparisfrinformations-pratiquesplans-de-salle-et-tarifssaison-18-19palais-garnier 43 Deacutefinition et mise en place dune strateacutegie de revenue management lieacutee aux recettes de billetteriecentraledesmarchescom 061113
23116
reacuteservent agrave lrsquoavance
Tarifs pour lrsquoOpeacutera ldquoLes Puritainsrdquo joueacute agrave lrsquoOpeacutera National de Paris 44
LrsquoOpeacutera National de Lyon propose quant agrave lui une segmentation en 3 parties le tarif plein le
tarif reacuteduit (deacutedieacute aux moins de 28 demandeurs drsquoemploi et handicapeacutes) et un tarif preacutefeacuterentiel
pour les beacuteneacuteficiaires de lrsquoabonnement annuel ldquoCarte Blancherdquo Les 3 tarifs sont disponibles
pour chaque cateacutegorie de place La date de la repreacutesentation nrsquoa en revanche aucune incidence
sur le prix
Tarifs de quelques repreacutesentations joueacutees agrave lrsquoOpeacutera National de Lyon 45
Les autres opeacuteras franccedilais appliquant une politique de Yield management oscillent entre ces 2
modegraveles
Les theacuteacirctres adoptent des politiques leacutegegraverement diffeacuterentes La Comeacutedie Franccedilaise reacutepartit ses
prix toujours selon lrsquoœuvre repreacutesenteacutee puis la cateacutegorie des siegraveges Elle pratique des tarifs
reacuteduits pour les jeunes les beacuteneacuteficiaires des minima sociaux et les demandeurs drsquoemplois
44 httpswwwoperadeparisfrinformations-pratiquesplans-de-salle-et-tarifs 45 httpswwwopera-lyoncomfropera-0
24116
Sa speacutecificiteacute est de ne proposer qursquoun nombre limiteacute de tarifs reacuteduits par spectacle Ainsi 46
comme le fait la SNCF crsquoest par une veacuteritable gestion des stocks disponibles que la Comeacutedie
optimise son chiffre drsquoaffaire
Le Theacuteacirctre de Paris ne segmente pas sa clientegravele Il fixe les prix en fonction des oeuvres puis des
cateacutegories de placement uniquement En revanche il applique des promotions de 10 ou 20
pour les repreacutesentations non complegravetes dont la date approche 47
On retrouve eacutegalement une version de la gestion des stocks au Theacuteacirctre Mogador deacutedieacute aux
comeacutedies musicales Il divise sa salle en 5 cateacutegories de placement le Carreacute Or est ideacutealement
situeacute et les reste des places est diviseacute en 4 cateacutegories aux prix deacutecroissants 3 segmentations de
prix peuvent ecirctre appliqueacutees tarif plein tarif -26ans et tarif groupes (reacuteserveacute aux groupes de 10
personnes ou plus) Mais le theacuteacirctre ne les rend pas toutes disponibles selon la cateacutegorie Le carreacute
Or ne propose aucun tarif reacuteduit Les cateacutegories 1 et 4 respectivement la mieux placeacutee et plus
chegravere et la moins bien placeacutee et moins chegravere nrsquoacceptent que les plein tarifs Il nrsquoest possible
drsquoavoir des reacuteductions que pour les cateacutegories 2 et 3 Ces prix reacuteduits sont tout de mecircme
leacutegegraverement plus eacuteleveacutes que le tarif plein de la 4egraveme cateacutegorie Le but de cette manoeuvre est de
pousser le public beacuteneacuteficiant de reacuteductions agrave payer un peu plus cher (quelques euros en plus en
eacutechange drsquoune meilleure visibiliteacute) que ceux qui nrsquoont pas de reacuteduction et qui sont tregraves sensibles
au prix et prendront le tarif le moins cher En outre le theacuteacirctre mise sur une offre premium le
carreacute OR composeacute de siegraveges confortables ainsi que des fauteuils de deux places sans accoudoir
(love seat) disponible agrave un tarif unique plus eacuteleveacute que les autres cateacutegories et propose eacutegalement
une offre Prestige tregraves oneacutereuse qui inclut lrsquoaccueil et le placement par une hocirctesse dans le carreacute
Or une visite des coulisses et drsquoautres services Le theacuteacirctre Mogador applique donc une 48
veacuteritable politique de Yield en voulant maximiser la deacutepense du spectateur (par le surclassement
des tarifs reacuteduits) la proposition de tarifs qui puissent convenir agrave la sensibiliteacute au prix de chacun
et en proposant une offre premium aux spectateurs qui peuvent se le permettre
46 Foire aux Questions site internet de La Comeacutedie Franccedilaise httpsbilletteriecomedie-francaisefrfrfaq-pagen77316 47 Site de reacuteservation du Theacuteacirctre de Paris httpsindivthemiswebfr0142flistemanifsaspxidstructure=0142 48 Site de reacuteservation du Theacuteacirctre Mogador httpswwwchicagolemusicalcomreservations-en-ligne
25116
En eacutetudiant les diffeacuterents tarifs variables de chaque structure on peut observer des tregraves gros
eacutecarts entre les tarifs les plus faibles et les tarifs les plus eacuteleveacutes
Comparaison des Tarifs de quelques structures culturelles 49
En deacutepit de son apparition dans les salles de spectacle les opeacuteras et les theacuteacirctres le yield
management peine encore agrave entrer dans les salles de concerts et les museacutees
Le museacutee drsquoOrsay expeacuterimente en 2011 des outils du yield management avec lrsquoaide drsquoeacutetudiants
en eacuteconomie sans pour autant transformer lrsquoessai jusqursquoagrave ce jour En revanche le museacutee Greacutevin 50
lrsquoapplique de maniegravere tregraves leacutegegravere en proposant 2 tarifs Adulte et Enfant qursquoil fait varier
seulement par les jours de la semaine Le billet sera moins cher le lundi mais augmentera le
vendredi samedi et dimanche 51
La salle de cineacutema par bien des aspects comprend les mecircmes contraintes de fonctionnement que
49 Le Yield Management appliqueacute agrave la Culturenova-consultingeu 050517 50 AUBOUIN NicolasCOBLENCE Emmanuel KLETZ Freacutedeacuteric Les outils de gestion dans les organisations culturelles de la critique artiste au management de la creacuteation Management amp Avenir ndeg54 2012 51 Site internet du museacutee Greacutevin httpswwwgrevin-pariscomles-tarifs-permanents
26116
les salles de spectacles et donc preacutesente elle aussi en theacuteorie le terrain propice agrave lrsquoeacutelaboration du
Yield Management
C Yield management et cineacutema ougrave en sommes nous
1 Le Yield Management appliqueacute au cineacutema existe
a Des preacutemices du Yield Management
Le fait de proposer des prix en fonction de la demande nrsquoest pas un pheacutenomegravene nouveau dans les
cineacutemas Aux Etats Unis agrave partir de 1915 les producteurs et distributeurs de films srsquoorganisent
et certains en fusionnant donnent naissance aux Majors Ce groupe de 8 studios de production
distribution contenant notamment la Warner Universal et Paramount dispose alors de tregraves gros
budgets de production de films Produisant chaque anneacutee des films attirant un tregraves grand nombre
de spectateurs ils prennent peu agrave peu le controcircle de lrsquoindustrie en imposant dans les contrats
avec les cineacutemas un tarif minimum du billet Certains comme la Paramount vont plus loin encore
en construisant et geacuterant leurs propres cineacutemas qursquoils favorisent en terme de distribution de
films par rapport agrave leur concurrents Les prix des billets dont le minimum est fixeacute par les
distributeurs deacutependent alors du budget du film du reacutealisateur de la notorieacuteteacute des acteurs de la
peacuteriode de sortie Ce nrsquoest qursquoapregraves lrsquoaffaire Paramount dans les anneacutees 1940 que les salles de 52
cineacutemas seront les seules aptes agrave fixer leurs prix comme elles lrsquoentendent Au bout de quelques
anneacutees les variations de prix se font moins importantes pour arriver agrave une politique de ldquoprix
uniquerdquo Cependant en toute logique les salles srsquointerrogent sur leur freacutequentation et 53
eacuteprouvent le besoin de renforcer leurs peacuteriodes de freacutequentation les plus faibles
52 Le deacutecret Paramount est une affaire ceacutelegravebre du droit de la concurrence aux Etats-Unis en 1948 Disposant des studios de production de distribution et certaines salles de cineacutema les studio exercent un grand controcircle srsquoassurant lrsquoexclusiviteacute de leurs production ou en demandant un tarif minimum aux cineacutemas concurrents qui diffusent leurs films Suite agrave plusieurs pratiques abusives la cour suprecircme des Etats Unis se saisit et condamne les principales majors Cela aura pour effet drsquointerdire aux distributeurs drsquoavoir leurs propres salles de cineacutema et cela mettra fin au systegraveme des Studios 53 ORBACH Barak Y EINAVLiran Uniform prices for differentiated goods The case of the movie-theater industry International Review of Law and Economics 27 2007
27116
La solution la plus eacutevidente est alors de proposer des prix reacuteduits exceptionnellement pour
susciter lrsquointeacuterecirct
La chaicircne de cineacutema britannique Picture House pratique des tarifs diffeacuterents selon des peacuteriodes
pleines (Peak Time) et creuses (Off-Peak) et segmente sa clientegravele en 5 Adultes Retraiteacutes
Eacutetudiants Enfants et Familles
Tarifs pratiqueacutes au Picture House Central agrave Londres 54
Drsquoautres cineacutemas tels que le circuit Alamo aux Etats Unis varient selon les peacuteriodes creuses et
pleines mais ne segmentent pas leur clientegravele 55
Le circuit Cinestar en Allemagne pousse plus loin sa politique tarifaire en proposant un prix
diffeacuterent selon le jour de la semaine puis applique un suppleacutement en fonction de la place choisie
dans la salle
54 Site internet de Picture House httpswwwpicturehousescomcinemainfoPicturehouse_Centralticket-prices 55 Site internet du cineacutema Drafthouse httpsdrafthousecomaustinshow2d-wonder-park
28116
Tarifs pratiqueacutes au Cinestar Berlin - Hellersdorf 56
Dans la mecircme optique les Electric Cinemas en Angleterre modulent leur prix en fonction du
confort proposeacute (fauteuil individuel fauteuil 2 place et Lit)
Tarifs pratiqueacutes au Electric Cinema 57
Drsquoautres optent pour une politique de monteacutee en gamme en investissant sur la technologie pour
fournir des conditions de projection exceptionnelles justifiant un prix plus eacuteleveacute du billet
Pheacutenomegravene drsquoampleur mondiale la monteacutee en gamme technologique est perccedilue par les
exploitants comme le meilleur moyen de se deacutemarquer des autres canaux videacuteos tels que le DVD
ou la VOD Leur but est de surpasser les eacutequipements agrave domiciles des spectateurs afin de les
pousser agrave faire le choix drsquoun visionnage exceptionnel des films en salle Ce pheacutenomegravene est porteacute
par lrsquoeacutemergence des salles IMAX entre autres combinant eacutecran geacuteant et projecteurs Laser avec
un systegraveme de son immersif A travers le monde beaucoup drsquoexploitants deacuteveloppent leurs
propre formats de salle appeleacutees ldquoPremium Large Formatrdquo (PLF) mecirclant confort drsquoassise
56 Site internet de cinestar httpswwwcinestardekino-berlin-hellersdorfinfopreise 57Site internet drsquoeacutelectric cineacutema httpswwwelectriccinemacoukcinemasportobellobooking-info
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qualiteacutes de projection avanceacutees et parfois innovations technologiques comme les systegravemes
drsquoeacutecrans lateacuteraux que lrsquoon retrouve chez les salles ICE et Screen X par exemple
Plusieurs circuits se dotent alors de leurs propres salles Premium la RPX pour Regal cinemas 58
les salles Deluxe du circuit Australien Cineplex ou bien les multitudes drsquooffres du groupe 59
Patheacute (Imax 4DX Dolby cineacutema) Cette monteacutee en gamme technologique permet non seulement
aux exploitants de faire revenir au cineacutema un public avide de sensations fortes mais eacutegalement
de proposer un prix du billet plus eacuteleveacute justifieacute par la puissance de lrsquoexpeacuterience proposeacutee
Autre pratique du modegravele anglais certains circuits se rapprochent du systegraveme de salles de
spectacle et des theacuteacirctres en proposant des prix diffeacuterents selon les typologies de films Crsquoest
notamment le principe de la poleacutemique Taxe Blockbuster pratiqueacutee par Odeon et Vue qui
consiste agrave appliquer une majoration aux blockbusters Par exemple le cineacutema Vue Basingstoke 60
propose un prix de pound1409 pour le film La planegravete des singes Supreacutematie tandis que lrsquoon
pouvait payer pound1079 Pour le biopic sur le rappeur Tupac All Eyez On Me Cette pratique est
geacuteneacuteralement motiveacutee par leacuteleacutevation du taux de location appliqueacute par le distributeur pouvant
aller jusqursquoagrave 70 des recettes du film 61
b Vers un Yield Management total
En 2015 deux entrepreneurs allemands issus de la compagnie aeacuterienne Lufthansa deacutecident de
porter la meacutethode du yield management au jour le jour au secteur du sport et du spectacle et
creacuteent la socieacuteteacute Smart Pricer En 2016 ils se rapprochent du circuit de cineacutema allemand UCI 62
Kinowelt deacutesormais fusionneacute avec le circuit britannique Odeon Degraves lors UCIampOdeon
annoncent la mise en place drsquoun test de tarification dynamique dans quelques cineacutemas allemands
58 Site internet de RPX by Regal httpswwwregmoviescomrpxmore-about 59 Site internet de Cineplex httpswwwcineplexcomauMovieSessionsHawthorneDeluxe 60 DEEN Sarah Is a lsquoblockbuster taxrsquo at cinemas forcing film fans to pay more to see new releases Metrocouk 110717 61 Propos recueillis aupregraves de Louisa Dent directrice des acquisition chez Curzon Artificial Eye lors drsquoun voyage agrave Londres dans le cadre de la 1egravere anneacutee drsquoexploitation agrave la Feacutemis 62 Site internet de Smart Pricer httpswwwSmart Pricercom
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pilotes En janvier 2018 apregraves 2 ans drsquoessais fructueux le circuit adapte le modegravele tarifaire agrave
lrsquoensemble des cineacutemas UCI en Allemagne A partir de 2018 la socieacuteteacute allemande vise le 63
marcheacute asiatique et notamment le Japon la Coreacutee et Taiumlwan Elle travaille eacutegalement avec le 64
groupe Cinema Park en Russie ainsi que Cineacutepolis en Ameacuterique du Sud Dans le mecircme temps
une chute de freacutequentation frappe les cineacutemas en Italie avec une baisse de -1163 en 2017 65
Les exploitants sont pousseacutes agrave deacutevelopper des solutions pour faire revenir le public et se tournent
vers lrsquoentreprise Dynamitck eacutequivalent italien de Smart Pricer Le geacuteant du cineacutema ameacutericain
Regal annonce qursquoil se lancera eacutegalement dans une phase de test en 2018 en partenariat avec la
socieacuteteacute Atom qui deacuteveloppe une solution de billetterie sur smartphones qui analyse les donneacutees
clients pour leur proposer des films adapteacutes et des promotions 66
La diffeacuterence entre ces initiatives et les modegraveles que nous avons eacutevoqueacutes preacuteceacutedemment se situe
au niveau drsquoune reacutegulation quotidienne des prix Dans les modegraveles embryonnaires du yield
management le prix est diffeacuterent selon certaines conditions que ce soit le moment de la
projection le confort la position dans la salle le budget du film mais il ne varie pas Un adulte
qui souhaitera voir un film apregraves 17 heures au Picture House central paiera le mecircme prix qursquoil
choisisse une seacuteance le jour mecircme ou bien deux semaines plus tard agrave film eacutequivalent quel que
soit le taux de remplissage de la salle
La meacutethode proposeacutee par Smart Pricer se rapproche du yield management effectif agrave la SNCF
Lorsqursquoun cineacutema adopte le logiciel Smart Pricer celui-ci fait un eacutetat des lieux des donneacutees de
freacutequentation prix des billets taux drsquooccupation par type de film du cineacutema sur plusieurs anneacutees
preacuteceacutedentes 67
Lrsquoexploitant en collaboration avec lrsquoeacutequipe de smart pricer deacutefinit un nombre de cateacutegories de
prix agrave appliquer dans son cineacutema Dans le cas drsquoUCI nous avons droit agrave 5 cateacutegories de prix
VIP PK1PK2PK3PK4 Celles-ci se diffeacuterencient par leur prix deacutecroissant de VIP agrave PK4 et
63 SPERLING REICH Jodeon uci rolls out dynamic-pricing with Smart Pricer to all of their cinemas in germany celluloidjunkiecom 080118 64Vue sets sights on CineStar filmjournalcom 261118 65 DYNAMITICK In the global market debacle movie theaters that adopted a dynamic pricing concept are significantly standing out mediumcom 190118 66 MCNARY Dave Regal to Test Demand-Based Movie Ticket Pricing varietycom251017 67 Propos recueilli lors de lrsquoentretien avec Gergana Ivanova de Smart Pricer en annexe
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lrsquoemplacement des siegraveges qursquoelles proposent La cateacutegorie VIP concerne les siegraveges les plus
proches de lrsquoeacutecran et la PK4 ceux les plus eacuteloigneacutes Le logiciel Smart Pricer se charge alors de
calculer pour chaque seacuteance combien de siegraveges mettre agrave disposition pour chaque cateacutegorie
comme le fait la SNCF pour ses trains Plus le film est demandeacute plus il y aura de siegraveges
disponibles dans les cateacutegories supeacuterieures et inversement Lrsquoexemple suivant a lieu agrave lrsquoUCI de
Potsdam
Exemple de gestion des stocks agrave lrsquoUCI PotsdamPour 2 seacuteances diffeacuterentes dans une mecircme salle
la mecircme cateacutegorie ne comporte pas le mecircme nombre de siegraveges 68
Les deux films Us et Escape Room sont projeteacutes dans la salle 4 respectivement agrave 1700 et 2000
La seacuteance de 2000 sera certainement plus freacutequenteacutee Pour maximiser le revenu Smart Pricer
considegravere que la rangeacutee 5 sera en cateacutegorie PK3 (donc plus chegravere) pour cette seacuteance alors qursquoelle
est en cateacutegorie PK4 (la moins chegravere) pour celle de 1700 Moins de siegraveges disponibles agrave bas prix
permettent de diriger les spectateurs vers les cateacutegories supeacuterieures et drsquoaugmenter le prix moyen
du billet pour cette seacuteance
68 Site internet de UCI httpswwwuci-kinoweltdefilmdie-goldfische356211potsdam59scroll-programm 32116
Le logiciel Smart Pricer reacuteajuste les stocks disponibles quotidiennement en fonction des places
qui ont deacutejagrave eacuteteacute reacuteserveacutees
Pour Smart Pricer les prix de chaque cateacutegorie ne changent pas mais seulement le nombre de
fauteuils disponibles pour une chacune Cela permet drsquoafficher une transparence tarifaire envers
le spectateur qui pourra deacuteterminer agrave lrsquoavance combien il sera susceptible de deacutebourser pour voir
son film si tant est qursquoil srsquoy prenne assez tocirct pour obtenir les fauteuils restant dans la cateacutegorie
qursquoil souhaite
La meacutethode de Dynamitick le concurrent italien de Smart Pricer est tregraves diffeacuterente Elle propose
des billets agrave lsquoplein tarif rsquo ainsi que des billets reacuteduits pour les militaires les eacutetudiants et les
enfants Les tarifs reacuteduits sont fixes tandis que seuls les billets en plein tarifs sont soumis au
yield management Selon leur page officielle de tarification ldquoLes prix des [projections] en
question varient en fonction drsquoun grand nombre de facteurs de la dureacutee de projection et de
lrsquoavance avec laquelle on achegravete son billet au type de film agrave la reacuteputation des acteurs aux
opinions exprimeacutees sur les reacuteseaux sociaux au conditions meacuteteacuteorologiques du jour de la
projection et des dizaines drsquoautres variables Les spectateurs peuvent ainsi choisir le spectacle agrave
suivre en fonction du prix qursquoils sont disposeacutes agrave payer avec des billets pouvant ecirctre acheteacutes en
ligne et au guichet ldquo 6970
Pour chaque seacuteance le logiciel proposera un prix calculeacute en fonction de divers facteurs influant
sur la demande Comme il prend eacutegalement en compte le nombre de billets deacutejagrave reacuteserveacutes pour la
seacuteance le montant sera toujours en eacutevolution A la diffeacuterence de Smart Pricer ce tarif variable est
unique puisqursquoil nrsquoy a pas de cateacutegories de prix deacutefinies et il est donc valable quel que soit
lrsquoendroit ougrave lrsquoon souhaite srsquoassoir Lrsquoinconveacutenient est que cela nuit agrave la transparence tarifaire
dans la mesure ougrave le client (au tarif plein) ne pourra jamais savoir agrave lrsquoavance combien lui coucirctera
la seacuteance
2 Quelles initiatives en France
a Les opeacuterations classiques des exploitants
69 Site internet de Movie Planet httpwwwmovieplanetgroupitmp_busnagoprezziphp 70 Site internet du cineacutema Plinius httpswwwmultisalapliniuscomprezzi
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Le yield Management en temps reacuteel comme le proposent Smart Pricer et Dynamitick nrsquoexiste pas
en France Cependant comme chez les exploitants des opeacuterations tarifaires ont deacutecouleacute drsquoune
logique eacuteleacutementaire pour encourager ou eacutetaler la freacutequentation des peacuteriodes creuses et des
journeacutees et horaires les moins freacutequenteacutes Certains comme le Rialto de Nice adoptent une
politique simple consistant agrave proposer un tarif reacuteduit unique qui srsquoapplique aux eacutetudiants et au
3egraveme acircge mais eacutegalement agrave tout le monde le lundi et tous les matins Le Majestic de 71
Remiremont eacutetend son tarif reacuteduit au mercredi eacutegalement ce qui indique que les jours les 72
moins freacutequenteacutes varient drsquoun cineacutema agrave lrsquoautre Le cineacuteMeacuterignac agrave cocircteacute de Bordeaux va plus
loin dans sa speacutecification des heures creuses en proposant le tarif reacuteduit les lundis et mercredis
tant qursquoils ne sont pas feacuterieacutes puis eacutegalement les mardis jeudis et vendredis agrave 14h Enfin toutes
les seacuteances de 19h et de 10h30 beacuteneacuteficient de leur propre tarif reacuteduit Les circuit aussi pratiquent
des offres diffeacuterencieacutees suivant les heures tels que le CGR Coliseacutee du Mans accessible agrave prix
reacuteduit les lundis et mercredis ou les enseignes Patheacute et UGC qui proposent des offres moins 73
chegraveres les matins
On peut eacutegalement trouver des diffeacuterenciations en fonction des types de film que ce soit des
reacuteductions pour les films de patrimoine et les reprises agrave lrsquoOmnia de Rouen ou bien les films 74
des programme UGC Cultes et UGC Docs Le cineacutema Lux de Caen quant agrave lui propose des tarifs
reacuteduits pour ceux de moins drsquoune heure 75
Parmi les critegraveres utiliseacutes pour faire varier le prix les plus courants sont donc eacutevidemment les
peacuteriodes pleines et creuses et dans une moindre mesure la typologie de films A lrsquoinverse des
modegraveles eacutetrangers aucun cineacutema ne fait de distinction en fonction du placement dans la salle ni
du film lui mecircme Un blockbuster tregraves attendu coucirctera toujours le mecircme prix qursquoun film drsquoauteur
pointu
b La monteacutee en gamme
71 Site internet du cineacutema Rialto httpswwwcinemarialtofrtarifs 72 Site internet du cineacutema Majestic httpswwwmajestic-cinemascomle-francetarifs 73 Site internet de CGR Le Mans httpswwwcgrcinemasfrlemansevenement1482344-tarif-reduit-lundi-et-jeudi 74 Site internet du cineacutema lrsquoOmnia httpswwwomnia-cinemascomtarifs 75 Site internet du cineacutema Lux httpwwwcinemaluxorgspip-Infos-pratiques-
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Lrsquoun des moyens des exploitants pour augmenter leurs revenus consiste agrave miser sur la hausse du
prix moyen du billet plutocirct que lrsquoaccroissement de la freacutequentation Ils se concentrent donc sur
une monteacutee en gamme technologique et un accroissement du confort des siegraveges pour proposer les
meilleures conditions de projection A lrsquoimage des exploitants eacutetrangers citeacutes plus tocirct ces
exploitants partent du principe que la demande est plutocirct ineacutelastique et que le prix nrsquoest pas le
critegravere principal du choix du cineacutema Une eacutetude de Julien Marcel Directeur de Webedia Movies
Pro tend agrave confirmer ce point de vue en indiquant que le prix nrsquoarrive qursquoen 4egraveme position des
critegraveres de choix juste apregraves le confort 76
Dans cet optique il leur semble logique que le client soit precirct agrave payer plus cher si lrsquoexpeacuterience le
justifie Antoine Gouiffes-Yan directeur marketing chez CGR appuie sur ce point en affirmant
que les impacts de la variation des prix sur la freacutequentation ne se calculent que sur les seacuteances
standard tandis que les salles premium sont reacutegies par drsquoautres regravegles Il ajoute que les salles
premium de CGR les salles ICE beacuteneacuteficient drsquoun taux de remplissage deux fois supeacuterieur aux
salles standards bien que leurs billets soient environ 50 plus chers 77
76 Beyond the Popcorn A Recap of CinemaCon 2017 boxofficeprocom040417 httpswwwboxofficeprocombeyond-popcorn-recap-cinemacon-2017 77 Entretien accordeacute par Antoine Gouiffes-Yan directeur marketing de CGR
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Le circuit Patheacute suit une logique identique en investissant depuis quelques anneacutees sur de
nouveaux concepts technologiques salles Imax Dolby cineacutema Screen X Onyx nouvel eacutecran
LED deacuteveloppeacute par Sony ou encore la 4DX Arnaud Surel directeur du Patheacute La Villette
deacuteclare en outre que ses salles technologiques ont pour but eacutegalement de favoriser la
freacutequentation en allant chercher un nouveau public ldquoLa 4DX la premiegravere ideacutee crsquoeacutetait de
reconqueacuterir une clientegravele qui ne va pas au cineacutema Et drsquoailleurs crsquoest drocircle parce que les
clients 4DX crsquoest les clients tregraves fidegraveles et qui se creacuteent une communauteacute qui sont tregraves
attentifs ils nous demandent beaucoup de films et nous demandent un programme jusqursquoagrave
la fin de lrsquoanneacutee ils veulent savoir ce qui va sortir Et ce qui est inteacuteressant crsquoest que crsquoest
une clientegravele qui revientrdquo 78
c Les initiatives des institutions
Le cineacutema franccedilais a la chance drsquoecirctre lrsquoun des plus soutenus au monde par les institutions En
effet nombre drsquoinitiatives de lrsquoEtat sous la houlette des diffeacuterents ministres de lrsquoeacuteducation et du
CNC sont apparues pour venir en aide aux salles mais aussi propager la culture du cineacutema
En 2014 afin drsquoencourager la freacutequentation des jeunes la Feacutedeacuteration Nationale des Cineacutemas
Franccedilais (FNCF) annonccedilait un plan de baisse de la TVA sur les prix des billets de 75 agrave 5
en contrepartie les exploitant srsquoengageaient sur un tarif de 4euro plafonneacute pour les moins de 14 ans
La perte de revenus serait alors compenseacutee par la hausse de freacutequentation des jeunes qui viennent
geacuteneacuteralement accompagneacutes drsquoadultes qui paient potentiellement le plein tarif
En regardant le deacutetail de la premiegravere anneacutee 26 millions de spectateurs de 6-14 ans ont freacutequenteacute
les salles sur la peacuteriode janvier agrave avril 2014 soit une progression de 384 000 individus par
rapport agrave lrsquoanneacutee preacuteceacutedente repreacutesentant une hausse de 176 quand le nombre total de
spectateurs progresse de 165 sur la peacuteriode De plus selon Harris Interactive 910 des
spectateurs considegraverent ce nouveau tarif comme attractif et selon Meacutediameacutetrie 926 des
spectateurs estiment que cette opeacuteration est une bonne mesure pour les jeunes et 805
78 Entretien accordeacute agrave Dimitri Margueres agrave lrsquooccasion de son meacutemoire de fin drsquoeacutetudes exploitation La course agrave la technologie des salles Approche strateacutegique et eacuteconomique la Feacutemis 2018
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indiquent que cette opeacuteration leur donne envie drsquoaller plus souvent au cineacutema aux semaines 79
speacuteciales du cineacutema lanceacutees par la FNCF La premiegravere opeacuteration de ce genre fut la Fecircte du
Cineacutema initieacutee en 1985 par Jack Lang sur une dureacutee drsquoun jour Son succegraves a pousseacute la FNCF agrave
progressivement en allonger la dureacutee apregraves un pic agrave 7 jours elle est deacutesormais de 4 jours du
dimanche au mercredi La 32e eacutedition de la Fecircte du cineacutema 2016 a ainsi geacuteneacutereacute 2650000
entreacutees soit 5 de plus qursquoen 2015 La FNCF srsquoappuyant sur le nombre drsquoentreacutees geacuteneacutereacutees par 80
cet eacutevegravenement a deacutecideacute alors de creacuteer 2 autres opeacuterations Le Printemps du cineacutema en 2000 et la
Rentreacutee du cineacutema en 2004 respectivement en mars et septembre sur la mecircme base que la fecircte
du cineacutema
Quelques opeacuterations plus locales ont vu le jour comme se le rappelle Dominique Erenfrid
directrice de la fondation Seydoux - Patheacute ldquoje me souviens qursquoil y avait le 18 heures agrave 18 francs
dans les anneacutees 90 lanceacute par Chirac Crsquoeacutetait une opeacuteration de reacuteduction qui avait lieu le 81
lundi alors que la place eacutetait agrave 25 francs normalement Ccedila marchait tregraves fort et ccedila ne piochait
pas dans le public du weekend et du mercredirdquo
Ces initiatives ont eacutegalement leur pendant du cocircteacute priveacute UGC a monteacute plusieurs opeacuterations pour
favoriser sa freacutequentation telles que les reacuteductions pour les films qui vont sortir de lrsquoaffiche des
reacutetrospectives de films populaires de lrsquoanneacutee passeacutee agrave prix bas ou encore la Semaine Comeacutedie
UGC fonctionnant sur le mecircme principe que les fecirctes du cineacutema 82
Si lrsquoexploitation semble ne pas avoir pris le chemin du Yield management en temps reacuteel elle
propose une multitude de tarifs et drsquooffres de reacuteductions afin de favoriser sa freacutequentation Nous
allons donc maintenant nous demander si lrsquoapplication drsquoun yield plus pousseacute serait pertinent en
deacutepit de toutes ces pratiques
79 DANARD Benoit JARDILLIER Sophie LANDRIEU Alice PIERRON Cindy Bilan de lrsquoopeacuteration laquo4euro pour les moins de 14 ans en 2014raquo Septembre 2014 80 Les bons chiffres de la Fecircte du cineacutema Challengesfr 300616 Disponible sur httpswwwchallengesfreconomieles-bons-chiffres-de- la-fete-du-cinema_14595 81 opeacuteration drsquoune semaine dont la premiegravere eacutedition eut lieu du 14 au 20 feacutevrier 1992 httpb76recappsparisfrark73873FRCGMSUP-751045102-EP04BHPEP040573A 82 Site internet drsquo UGC httpswwwugcfrevenementhtmlid=93
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II LE YIELD RENCONTRE BEAUCOUP DE FREINS EN FRANCE
Le cineacutema est un secteur tregraves proteacutegeacute en France Depuis 1993 lrsquoEtat Franccedilais creacuteeacute un statut
particulier pour les oeuvres audiovisuelles visant agrave les proteacuteger des regravegles commerciales du libre
eacutechangeCette mesure repose sur lrsquoideacutee que la creacuteation culturelle ne constitue pas un bien
marchand comme les autres et par conseacutequent que son commerce doit ecirctre proteacutegeacute par certaines
regravegles autres que celles de la seule loi de marcheacute Crsquoest ce qursquoon appelle lrsquoexception culturelle 83
franccedilaise Le public comme les institutions srsquoattachent beaucoup agrave cette notion crsquoest pourquoi il
peut ecirctre deacutelicat de proposer des mesures tarifaires tregraves fortes Nous eacutetudierons dans cette partie
lrsquoimpact que peut avoir le yield management aupregraves du public et des professionnels puis nous
nous interrogerons sur lrsquoefficaciteacute de son application pratique
A Une mise en place risqueacutee
1 Lrsquoimpact Spectateur
a Elasticiteacute
Parmi les techniques du yield management nous avons parleacute dans la premiegravere partie de la
neacutecessiteacute de calculer lrsquoeacutelasticiteacute de la demande Celle-ci est en reacutealiteacute essentielle agrave la reacuteussite de
toute politique de Yield management Se poser la question de lrsquoeacutelasticiteacute de la demande en terme
de cineacutema crsquoest se demander combien de spectateurs suppleacutementaires viendront si lrsquoon fait
baisser le prix du billet et en revanche combien de spectateurs ne viendront pas si on le fait
augmenter On distingue plusieurs degreacutes drsquoeacutelasticiteacute
83 Qursquoappelle-t-on laquo lrsquoexception culturelle raquo clesdelaudiovisuelfr 38116
- demande parfaitement ineacutelastique le nombre de spectateurs ne change pas quelque soit
la variation de prix
- demande ineacutelastique le nombre de spectateur ne change que lors de fortes variations de
prix
- demande eacutelastique le nombre de spectateur change fortement selon la variation de prix
- eacutelasticiteacute unitaire le nombre de spectateurs change au mecircme taux de variation que le
prix
De lagrave deacutecoule toute la logique du yield puisque lrsquoun de ses buts est drsquoattirer le spectateur par une
baisse du prix afin de remplir les seacuteances les moins freacutequenteacutees
Cette question est agrave la base de toute politique tarifaire et notamment depuis 1995 comme nous
lrsquoindique Arnaud Surel ldquo1995 a vu laboutissement de cette modernisation des salles et apregraves
ces lourds investissements un prix mieux ajusteacute aux preacuteoccupations budgeacutetaires des spectateurs
sest fait ressentir Les diverses formules fondeacutees sur leacutelasticiteacute-prix ont eacuteteacute testeacutees et les
preacutemices deacutetudes marketing ont permis doptimiser les politiques de tarifications Peu sensibles
aux petites baisses tarifaires les eacutetudes montrent que les spectateurs sont sensibles aux
politiques tarifaires offensives comme la Fecircte ou le Printemps du cineacutema Et si une hausse du
prix provoque une baisse plus que proportionnelle de la freacutequentation il est neacutecessaire de fixer
le prix du ticket en fonction du taux de remplissage espeacutereacute car leacutelasticiteacute-prix est relativement
faible agrave la baisse (une baisse des prix na que peu dimpact sur la freacutequentation)rdquo 84
Arnaud Surel nous reacutevegravele ici 2 informations inteacuteressantes drsquoabord la faiblesse de lrsquoeacutelasticiteacute agrave la
baisse Fabrice Bernier Responsable Marketing opeacuterationnel srsquoest retrouveacute confronteacute agrave ce
problegraveme chez Patheacute ldquoCe que je constate crsquoest qursquoon avait fait des tarifs ImaginersquoR qui eacutetaient
valables la semaine et plus chers le weekend 1euro de diffeacuterence pour pousser les eacutetudiants agrave venir
la semaine et on a constateacute tregraves peu drsquoeacutelasticiteacute Pour les eacutetudiants une sortie du samedi soir
reste une sortie du samedi soirrdquo 85
Il explique notamment ce fait par la faiblesse des prix de base et donc la faiblesse de la
reacuteduction ldquoEt on srsquoest rendu compte que la tarification dynamique srsquoapplique geacuteneacuteralement sur
84 SUREL Arnaud Le Cineacutema agrave quel prix Meacutemoire de fin drsquoeacutetude Formation continue Directeur drsquoexploitation la Feacutemis 2011 85 entretien disponible en annexe
39116
des tarifs eacuteleveacutes car pour faire valoir une reacuteduction de 10 ou 20 appliqueacute au cineacutema ccedila
donne 60 centimes ou 120euro est ce que ccedila va vraiment pousser le client agrave reacuteserver plus tocirct que
preacutevu Pour nous lrsquoeacutecart de prix nrsquoest pas suffisantrdquo
Richard Patry preacutesident de la FNCF et directeur geacuteneacuteral du groupe NOE cineacutemas de son cocircteacute
fait le mecircme constat ldquoImaginez mecircme on vous dit que le cineacutema est trop cher mais 80 des
spectateurs paient moins de 7euro Pour un divertissement de 2h on peut difficilement trouver moins
cher Donc quand on vous promet que vous allez payer 50 en moins ccedila ne repreacutesente que
35euro lrsquoeacuteconomie nrsquoest pas si exceptionnelle Pour le prix drsquoun billet drsquoavion agrave 200euro ccedila se justifie
mais pour un billet de cineacutema crsquoest pas assez avantageux Donc vous allez vous arranger pour
trouver les meilleures seacuteances au meilleur prix mais au final vous ne gagnerez pas grand choserdquo
86
Philippe Aigle ex Directeur de lrsquoexploitation de MK2 y voit une contrainte de temps ldquo on incite
les gens agrave venir le lundi mais le lundi nrsquoa jamais eacuteteacute un gros jour parce que personne ne veut y
venir aller au cineacutema ccedila prend trop de temps Je mets 15min pour aller agrave mon cineacute jrsquoattends 30
min pour la pub puis 1h30 le film je perds 2h30 et 3h30 si je rajoute la bouffe On peut se le
permettre un samedi mais pas le lundi ldquo 87
Mais Arnaud Surel nous indique que le spectateur est plutocirct sensible aux politiques plus
offensives telles que la fecircte du cineacutema La reacutealiteacute semble lui donner raison comme nous lrsquoavons
vu plus tocirct avec le succegraves de cette opeacuteration tout comme le succegraves de lrsquoapparition du billet agrave 4euro
pour les moins de 14 ans Richard Patry attire notre attention sur le fait que le succegraves de telles 88
opeacuterations ne vient pas du prix mais de la communication autour drsquoun tel eacuteveacutenement ldquo je vais
vous donner lrsquoexemple drsquoune salle municipale dont je ne citerai pas le nom Son plein tarif est agrave
4euro Le tarif reacuteduit est agrave 3euro donc moins cher que la fecircte du cineacutema Et bien sa freacutequentation
augmente de la mecircme maniegravere que tous les autres cineacutemas en France durant la fecircte du cineacutema
ce qui est illogique au regard du prix Et des exemples comme ccedila jrsquoen ai des tas Crsquoest lrsquoeffet de
86 entretien disponible en annexe 87 entretien disponible en annexe 88En regardant le deacutetail de la premiegravere anneacutee 26 millions de spectateurs de 6-14 ans ont freacutequenteacute les salles sur la peacuteriode janvier agrave avril 2014 soit une progression de 384 000 individus par rapport agrave lrsquoanneacutee preacuteceacutedente repreacutesentant une hausse de 176 source DANARD Benoit JARDILLIER Sophie LANDRIEU Alice PIERRON Cindy Bilan de lrsquoopeacuteration laquo4euro pour les moins de 14 ans en 2014raquo Septembre 2014 Disponible sur httpwwwcncfrwebfrpublications-ressources5563143
40116
communication plus que le tarif Les porteurs de carte illimiteacutee augmentent eacutegalement leur
freacutequentation pendant la fecircte du cineacutema Pour quelle raison puisqursquoils ne paient pas rdquo
Claude Forest sociologue du cineacutema appelle ce pheacutenomegravene ldquolrsquoeffet drsquoaubainerdquo et nrsquoheacutesite pas agrave
le comparer aux soldes ldquo Quand vous baissez le prix pendant les soldes vous vendez Si vous
faites des prix naturellement bas toute lrsquoanneacutee ccedila nrsquoattirera pas plus que ccedila la clientegravelerdquo
Nous avons donc lagrave le principal frein agrave la mise en place drsquoun yield management Si la demande
est ineacutelastique la baisse du prix du ticket ne favorisera pas forceacutement la freacutequentation des
seacuteances les moins remplies Mais la contrepartie est que le fait drsquoaugmenter le prix du billet aura
eacutegalement un faible impact sur la freacutequentation ce qui induira une hausse de revenu Mais dans
ce cas de figure il sera moins coucircteux et tout aussi efficace pour lrsquoentreprise drsquoaugmenter le prix
de son billet plutocirct que drsquoinvestir dans une refonte complegravete de sa politique tarifaire La
perception du public sera en revanche beaucoup plus neacutegative
b Injustice
Identifieacutee et eacutetudieacutee par nombre drsquoeacuteconomistes speacutecialistes du Yield Management lrsquoune des
principales difficulteacutes rencontreacutees est le sentiment drsquoinjustice perccedilu par le client
Lrsquoeacuteconomiste Noureddine Selmi dans son article sur la perception client du yield management
nous dit ldquoSelon Kamen et Toman (1970) les consommateurs sont precircts agrave payer le prix
consideacutereacute comme juste ou un prix moindre Cela nous amegravene agrave rappeler la deacutefinition de la
justice crsquoest laquo le jugement du reacutesultat etou du processus qui aboutit agrave un reacutesultat raisonnable et
acceptableraquo (Bolton Warlop et Alba 2003) Selon Xia Monroe et Cox (2004) cette deacutefinition
implique la comparaison dun prix ou dune proceacutedure agrave une norme (ou un standard) de
reacutefeacuterence cette reacutefeacuterence peut ecirctre une expeacuterience passeacutee du client lrsquooffre agrave un autre client dans
des conditions similaires ou lrsquooffre drsquoune autre entrepriserdquo Il liste par ailleurs plusieurs 89
89 SELMI Nourredine La Perception de la pratique du Yield Management XXIVegraveme Congregraves international de lrsquoAFM 2008
41116
sentiments que peut percevoir le client en fonction de certains eacuteveacutenements produits par une
politique de Yield dans un tableau preacutesenteacute en annexe de ce meacutemoire
Sandra Camus Lubica Hikkerova et Jean Michel Sahut tous 3 eacuteconomistes nous apprennent que
lrsquoinjustice que le client peut percevoir du yield management est lieacutee au profil du client lui-mecircme
ainsi qursquoagrave la caracteacuteristique de lrsquooffre En ce qui concerne le client il peut percevoir une
injustice dans la fluctutation des prix selon sa sensibiliteacute au prix (que nous avons deacutefinie en deacutebut
de meacutemoire) son pouvoir drsquoachat mais aussi son niveau de freacutequentation Les 2 premiers 90
critegraveres sont logiques Un eacutetudiant avec un budget faible sera bien plus sensible agrave la hausse drsquoun
prix et la verra de maniegravere neacutegative
Les 3 eacuteconomistes ont eacutegalement deacutecouvert que les clients en possession drsquoune carte de fideacuteliteacute
ont tendance agrave juger plus injustes les fluctuations Cela peut srsquoexpliquer par le fait qursquoil est
habituel drsquoecirctre reacutecompenseacute pour sa fideacuteliteacute donc on srsquoattend agrave ecirctre ldquomieux consideacutereacuterdquo que les
clients non fidegraveles Seacutebastien Beaud qui a reacutedigeacute une thegravese sur lrsquoimpact du yield sur le
consommateur confirme ce fait ldquoUn systegraveme de yield management risque en effet de ne
srsquointeacuteresser qursquoaux clients qui payent le plus mais pas forceacutement aux plus fidegraveles Ce qui peut
engendrer de la colegravere chez ceux-ci et remettre en jeu leur fideacuteliteacute Certains systegravemes du yield
management ont alors inteacutegreacute des paramegravetres de fideacuteliteacute donnant un accegraves privileacutegieacute aux clients
les plus reacuteguliers ldquo 91
Dans lrsquoesprit drsquoun client tout eacutechange avec un fournisseur est un contrat ldquo Le client doit ecirctre
persuadeacute que ses avantages relatifs sont au moins eacutequivalents agrave ceux de lrsquoentiteacute fournisseur Le
yield management doit reposer sur une relation laquo gagnant-gagnant raquo entre lrsquoentreprise et le
client (Kimes et Wirtz 2002)rdquo Srsquoil a le sentiment que le fournisseur essaie de prendre
avantage sur lui il ressentira de lrsquoinjustice Dans un contexte de Yield management au cineacutema
qui fait augmenter les prix agrave certains moments et les baisser agrave drsquoautres cela se traduira dans
lrsquoesprit du client par le fait que le cineacutema lui propose une hausse de prix sans pouvoir lui
90 HIKKEROVA Lubica SAHUT Jean-Michel Linjustice perccedilue agrave leacutegard du yield management anteacuteceacutedents et strateacutegies de reacuteduction Deacutecisions Marketing 2014 91 BEAUD Seacutebastion Lrsquoimpact du yield management sur les clients dans le domaine du transport aeacuterien Meacutemoire de Bachelorchaire de Marketing Universiteacute de Fribourg 2015
42116
proposer en contrepartie une offre raisonnable Cela peut se produire chez un spectateur qui
travaillant la semaine ne peut avoir accegraves qursquoaux seacuteances du soir et du weekend les plus
demandeacutees donc les plus chegraveres Le cineacutema aura beau lui dire qursquoil peut payer moins cher en
venant le matin dans les faits ce nrsquoest pas possible La hausse des prix nrsquoest donc pas
contrebalanceacutee par les propositions de tarifs infeacuterieures raisonnables et il y a injustice
Sandra Camus Lubica Hikkerova et Jean Michel Sahut nous parlent eacutegalement de lrsquoinjustice
sociale ldquoPar exemple il semble que la comparaison sociale a des effets plus intenses sur
lrsquoinjustice perccedilue que la comparaison du client avec ses propres expeacuteriences anteacuterieures
(Xia Monroe et Cox 2004)rdquo On ressent plus drsquoinjustice en comparant ce qursquoon a avec ce que le
voisin a plutocirct qursquoavec ce qursquoon a deacutejagrave eu Ce pheacutenomegravene peut ecirctre aiseacutement mis en parallegravele
avec lrsquoaffaire des siegraveges premium du Patheacute Wepler dont nous parlerons un peu plus loin
Lrsquoun des principaux geacuteneacuterateurs drsquoinjustice est en outre la difficulteacute du fournisseur drsquoexpliquer
les diffeacuterences de tarifs qursquoil pratique Nous avons tous fait lrsquoexpeacuterience ou entendu quelqursquoun
pester contre le manque de clarteacute des tarifs pratiqueacutes par la SNCF Dominique Erenfrid nous en
fait elle-mecircme la remarque rdquo Il nrsquoy a pas plus opaques que les tarifs de la SNCFrdquo Cette 92
remarque est relayeacutee dans plusieurs enquecirctes de satisfaction meneacutees aupregraves des clients de la
socieacuteteacute ferroviaire Selon la CLCV en 2013 seulement 22 des usagers jugeaient claire la
politique tarifaire de la SNCF Selon lrsquoUFC Que Choisir En 2019 seulement 59 sont 93
satisfaits des services de lrsquoentreprise et les gros points noirs sont la hausse du prix ainsi que son
opaciteacute 94
En ce sens Seacutebastien Beaud souligne que lrsquoinsatisfaction peut provenir du fait de percevoir de
tregraves faibles diffeacuterences de service pour un prix tregraves variable rdquoNous avons vu que la possible
perception drsquoiniquiteacute des clients vient du fait que les prix varient pour un service identique
Lrsquoimportant pour lrsquoentreprise est alors de pouvoir justifier ces diffeacuterences de prix (Niel 2013)
Pour ce faire lrsquoentreprise peut utiliser des barriegraveres tarifaires crsquoest-agrave-dire des regravegles qui
92 entretien disponible en annexe 93Les voyages SNCF Enquecircte prix et satisfaction CLCVorg 2013 94LE MENEEC Thibaud Enquecircte de satisfaction des usagers SNCF le prix et lopaciteacute des tarifs les deux points noirseurope1fr 210319
43116
permettent de diffeacuterencier une transaction drsquoune autre (Kimes amp Wirtz 2003)ldquo Il est donc
important pour les entreprises de proposer des offres tregraves diffeacuterencieacutees Dans le cadre drsquoun
cineacutema le service est toujours le mecircme projeter un film Pour que le spectateur accepte de
deacutebourser une somme plus eacuteleveacutee il faut le convaincre par une reacuteelle monteacutee en gamme de
service (un accueil et un placement speacutecifique des conditions de projections exceptionnelles
hellip)
Apregraves une eacutetude meneacutee sur divers critegraveres de la perception du yield par le client Noureddine
Selmi conclut drsquoailleurs
ldquoNotre eacutetude atteste que indeacutependamment du contexte historique et culturel la pratique du Yield
Management est peu accepteacutee par les consommateurs voire contesteacutee et parfois mecircme rejeteacutee
En accord avec les conclusions de plusieurs recherches (Campbell 1999 Xia Monroe et Cox
2004) la perception dinjustice des prix peut mener aux conseacutequences neacutegatives pour le vendeur
la rupture de la relation la diffusion drsquoinformations neacutegatives voir lrsquoengagement de lrsquoacheteur
dans dautres comportements comme le recours aux associations de deacutefense de consommateurs
et aux mouvements consumeacuteristesrdquo
Le secteur du cineacutema possegravede drsquoailleurs un bon exemple avec la socieacuteteacute australienne Village
Cinemas En fin 2017 Village Cinemas annonce la mise en place drsquoun test de tarification
dynamique en fonction des peacuteriodes creuses et pleines La socieacuteteacute annonce des hausses tarifaires
allant jusqursquoagrave 1$ pour les prix des billets ainsi que la confiserie Apregraves de violentes reacuteactions de
la part du public et des institutions au vu de son image eacutecorneacutee par lrsquoaffaire lrsquoexploitant renonce
finalement agrave son test en janvier 2018 95
2 La reacuteception risqueacutee dans le milieu professionnel
95 CAREY Alexis Village Cinemas scraps controversial dynamic pricing trial which upped prices by up to $1 newscomau 040118
44116
Lrsquoindustrie de lrsquoexploitation se caracteacuterise par la relation eacutetroite entre la salle de cineacutema et le
distributeur La salle de cineacutema engrange lrsquoargent des entreacutees reacutealiseacutees par le film puis apregraves
avoir retireacute les taxes divise geacuteneacuteralement le restant agrave 5050 avec le distributeur Ce taux de
partage est deacutegressif en faveur de la salle au fil des semaines drsquoexploitation du film Le
distributeur quant agrave lui paie une somme fixe au producteur appeleacutee ldquominimum garantirdquo (MG)
pour obtenir les droits drsquoexploitation du film sur un territoire Cette somme nrsquoest pas anodine car
elle est deacutependante du nombre drsquoentreacutees que le distributeur estime pouvoir faire multiplieacute par le
prix moyen du billet Il proposera donc un MG suffisant pour valoriser le film mais pas trop
important pour minimiser le risque de perte si le film nrsquoa pas le succegraves escompteacute
Lrsquoeacuteconomie du distributeur est donc deacutependante de lrsquoeacuteconomie du box-office de la salle agrave qui il
confie son film On peut donc penser que si la salle met en place une politique tarifaire visant agrave
maximiser ses revenus le distributeur nrsquoy trouvera rien agrave redire Dans la reacutealiteacute est-ce vraiment
le cas
En 2003 Stelios Haji-Ioannou preacutesident de la socieacuteteacute de transports aeacuterien EasyJet deacutecide
drsquoimplanter en Angleterre un tout nouveau type de cineacutema nommeacute Easy Cinema Issu du modegravele
tarifaire drsquoEasyJet (le yield management bien eacutevidemment) le cineacutema propose agrave ses spectateurs
des ristournes tregraves eacuteleveacutees srsquoils reacuteservent tregraves en avance Haji-Ioannou lrsquoannonce lui-mecircme laquo En
Angleterre les cineacutemas narrivent agrave vendre quun siegravege sur cinq Lideacutee cest de remplir ces
siegraveges vides en adaptant les tarifs agrave la demande Jusquagrave preacutesent la meacutethode consistait agrave brader
agrave la derniegravere minute les places vacantes EasyJet cest le contraire Plus on achegravete longtemps agrave
lavance moins cest cher Et plus on approche de la date de deacutecollage plus cest cher Dans nos
salles de cineacutema si vous venez agrave la derniegravere minute vous paierez quasiment aussi cher que dans
une autre salle Mais ceux qui reacuteserveront agrave lavance auront des billets agrave 20 pence quarante fois
moins cher quune place normale raquo Ici il nrsquoest plus question des reacuteductions de 10 ou 20 qui 96
nrsquoeacutetaient pas si avantageuses que cela comme nous lrsquoavons vu preacuteceacutedemment la reacuteduction est
bien plus agressive
96 ROBIN Jean Apregraves laeacuterien EasyJet sattaque au cineacutemaleparisienfr 260503 45116
En 2006 apregraves avoir vu ses murs racheteacutes par son concurrent Odeon puis ecirctre devenu un point
de livraison de pizza Easy Cinema ferme deacutefinitivement ses portes La raison principale de cet
eacutechec est claire les distributeurs anglais se sont regroupeacute en coallition et ont refuseacute de fournir
leurs films au cineacutema low cost preacutetextant qursquoen les bradant il deacutevaluait fortement les films Le
succegraves drsquoune telle enseigne deacutependant essentiellement du film une telle conclusion nrsquoest pas
surprenante Jean-Marie Dura administrateur agrave la CST ancien directeur geacuteneacuteral du groupe
Ymagis et auteur du rapport CNC sur la salle de cineacutema de demain nous explique avec 97
humour ce fait ldquoQuand vous ecirctes producteur que ce soit drsquoun film drsquoauteur agrave 3 francs ou un
blockbuster agrave 200 millions vous prenez des risques Il faut comprendre le producteur qui
deacutebourse 200 millions pour faire Harry Potter si on lui dit ldquoMes spectateurs vont acheter 6
mois agrave lrsquoavance et ccedila leur coucirctera 20 centimesrdquo le producteur va reacutepondre ldquoeacutecoute coco les
gens vont vouloir venir voir Harry Potter parce que jrsquoai fait du super bon boulot alors il est
hors de question que je te laisse le vendre agrave 20 centimes avant tout le monde tu vas casser le
meacutetier mon plan nrsquoest pas de le laisser gratuitement sinon jrsquoaurais pas investi 200 millionsrdquo 98
En reacutealiteacute cela nous fait pousser la reacuteflexion au-delagrave du distributeur Dans un modegravele ougrave le prix
est variable en fonction de la demande il sera bien plus deacutelicat pour lui drsquoestimer la retombeacutee
financiegravere potentielle drsquoun film qursquoil achegravete Il aura donc tout inteacuterecirct agrave reacuteduire la somme qursquoil
paiera au producteur Crsquoest donc le producteur qui en sera impacteacute ainsi que le budget du film
Lors de la mise en place du tarif agrave 4euro pour les moins de 14 ans Marc Bonny directeur de la
socieacuteteacute de distribution Geacutebeacuteka fait ce constat sur la baisse du prix moyen attribueacute agrave ses films rdquo
Le problegraveme principal que cela entraicircne sur le type de films que je distribue (films pour enfants
films drsquoanimation etc) cest que je suis engageacute sur des films qui vont sortir dans deux ou trois
ans Je me suis engageacute sur des minima garantis que jrsquoai estimeacute raisonnablement risqueacutes en
fonction du niveau moyen de recettes habituelles Mais comme le niveau de recettes et de fonds
de soutien baisse je me retrouve dans une situation plus risqueacutee et plus dangereuse Si jrsquoai
97 DURA Jean-Marie La salle de cineacutema de demain Rapport CNC 2016 98 entretien disponible en annexe
46116
passeacute un accord avec un producteur autour de 150 000 euro de MG pour un film le budget ne va
pas baisserrdquo 99
En effet le budget drsquoun film est tregraves souvent financeacute par les preacute-achats de distributeurs et de
chaicircnes de TV Baisser le prix drsquoun cineacutema revient non seulement agrave deacutevaloriser le film mais
eacutegalement agrave reacuteduire son budget
En France lrsquoexploitant est totalement libre de sa politique tarifaire et le distributeur ne peut en
aucun cas interfeacuterer sur le prix des places comme on a pu le voir lors de lrsquoegravere des studios agrave
Hollywood Philippe Aigle en fait lrsquoamegravere remarque pour son film jeune public Adama rdquoQuand
ils deacutecident de mettre Adama pour ecirctre dynamique agrave 2 ou 4euro moi on me demande pas mon avis
Lagrave crsquoest dynamique on prend tous les enfants et on baisse les tarifs crsquoest une politique
eacuteditoriale ldquo 100
Richard Patry nous indique cependant qursquoil peut avoir une autre forme de controcircle rdquo Le
distributeur ne peut pas refuser une copie sous preacutetexte que lrsquoexploitant fait des places pas
chegraveres mais on ne peut pas lrsquoempecirccher de geacuterer comme il veut son plan de sortie et donc
preacutefeacuterer la donner agrave la concurrence Mecircme srsquoil peut pas vous le reprocher le prix que vous
pratiquez il le connaicirct et forceacutement ccedila entre en compte dans sa strateacutegie de sortierdquo 101
Pour ne pas srsquoattirer les foudres des distributeurs et donc prendre le risque de ne pas avoir de
film il faut donc le convaincre que le modegravele de yield management sera beacuteneacutefique pour lui tout
en ne deacutevaluant pas le film Gergana Ivanova de Smart Pricer nous indique drsquoailleurs ldquo [Les
distributeurs] sont contents dans la mesure ougrave on respecte deux conditions ne pas trop faire
baisser le prix du billet (-5060) et prouver que le systegraveme leur apporte plus de profitrdquo 102
Fabrice Bernier eacutemet tout de mecircme des reacuteserves rdquonormalement si on prend le principe global
du revenue management on optimise nos revenus donc celui du distributeur Crsquoest la vision
globale Dans le deacutetail effectivement tous les distributeurs ne seront pas logeacutes agrave la mecircme
99 SESCOUSSEFranck Limpact de lopeacuteration laquo 4 euros pour les moins de 14 ans raquo Meacutemoire de fin drsquoeacutetude Formation continue Directeur drsquoexploitation la Feacutemis 2015 100 entretien disponible en annexe 101 entretien disponible en annexe 102 entretien disponible en annexe
47116
enseigne ccedila favorisera les plus gros puisqursquoon aura la plus forte demande et donc les prix les
plus eacuteleveacutes La difficulteacute sera de voir sur les petits films qui ne fonctionnent pas pour eacuteviter le
ldquosrsquoils sont pas chers crsquoest qursquoil sont pas bienrdquo Il craint un cineacutema agrave double vitesse ougrave les 103
plus gros distributeurs seront favoriseacutes car leurs films seront tregraves demandeacutes et les prix seront
donc plus eacuteleveacutes tandis que les plus petits verront leurs films baisser de prix dans le but drsquoattirer
le spectateur Cela pose donc 2 problegravemes le film est deacutevalueacute par rapport agrave un blockbuster et si
la demande est ineacutelastique son prix baissera sans vraiment augmenter la freacutequentation Gergana
Ivanova reste drsquoailleurs eacutevasive face agrave la hausse de freacutequentation que pourrait permettre Smart
Pricer sur les films les moins demandeacutes ldquoNotre logiciel srsquoadapte automatiquement et
comprends le contexte drsquoexploitation Il deacuteterminera les petits films qui geacutenegraverent peu de
remplissage et fixera le bon prix par un algorithme agrave 90 critegraveres il fera varier les prix de ces
films mais eacutegalement des films plus forts afin de favoriser la migration de la demande des films
forts vers les films faibles plutocirct que de creacuteer la demande pour les films faibles Le succegraves drsquoun
cineacutema deacutepend du film crsquoest pour ccedila que nous ne pouvons pas assurer que nous augmentons
radicalement la freacutequentation par nous- mecircmesrdquo
Le petit distributeur verra donc son revenu baisser par rapport agrave une situation tarifaire plus
classique Il sera donc moins enclin agrave accepter lrsquoideacutee et agrave fournir son film agrave lrsquoexploitant
La mise en place peut donc srsquoaveacuterer deacutelicate en elle mecircme en terme de reacuteception publique
comme professionnelle Mais depuis leur creacuteation les cineacutemas se sont deacuteja demandeacute comment
attirer plus de public sans crisper leurs partenaires et ont naturellement tenteacute des opeacuterations sur
les prix
3 Le Yield management existe deacutejagrave
a La diversiteacute des tarifs
103 entretien disponible en annexe 48116
Comme nous lrsquoavons vu en deacutebut de premiegravere partie lrsquoun des preacute-requis les plus importants du
yield management est de segmenter sa clientegravele en cateacutegories pour affecter un prix de reacutefeacuterence agrave
chacune drsquoelles Le but est que chaque spectateur puisse trouver son propre tarif en fonction de
ce qursquoil est precirct agrave payer Cela a deux avantages tirer un maximum de profit de chaque client
tout en pouvant argumenter que le client trouvera le prix le plus juste pour lui On le fait ensuite
varier en fonction du comportement du client sa freacutequentation le fait de venir seul ou
accompagneacute de reacuteserver agrave lrsquoavance ou au dernier moment sur la date du service (trajet en train
ou jour et heure du spectacle) hellip Jean Marie Dura indique que lrsquoexploitation franccedilaise ldquo lrsquoa deacuteja
fait depuis longtemps ccedila srsquoappelle les tarifs du matin les - 26 ans les cartes 5-7 il y a tout un
tas de tarifs divers et varieacutes adapteacutes aux diffeacuterences des spectateursrdquo 104
De son cocircteacute Richard Patry ajoute ldquoDans un pays qui a quasiment un tarif par spectateur on ne
fait pas de tarification dynamique mais on a une gamme de prix adapteacutee au spectateur
quasiment infinie Ca ne se voit pas aux USrdquo 105
Nous avons fait nous-mecircmes ce constat dans la partie preacuteceacutedente Dans cette diversiteacute chaque
spectateur peut trouver son prix tarif plein tarif eacutetudiants handicapeacutes minima sociaux
militaires moins de 26 ans moins de 14 ans tarif familles tarifs CE tarifs partenariats (avec
autres structures culturelles ou institutionnelles) Cartes illimiteacutees
Que ce soit dans le modegravele de yield management appliqueacute aux salles de spectacle ou le yield
appliqueacute aux cineacutemas eacutetrangers on ne retrouve pas une telle diversiteacute drsquooffres Le spectateur ne
srsquoy trompe drsquoailleurs pas En 2011 selon Jean- Fabrice Reynaud alors preacutesident adjoint de la
FNCF 75 des places de cineacutema eacutetaient vendues agrave tarif reacuteduit Sachant qursquoaucun des modegraveles 106
de tarification dynamique des cineacutemas eacutetrangers ne segmente agrave ce point sa clientegravele on peut se
demander comment un exploitant voulant mettre en place une telle politique pourra convaincre le
spectateur qursquoil y trouvera un prix plus juste
104 entretien disponible en annexe 105 entretien disponible en annexe 106 SUREL Arnaud Le Cineacutema agrave quel prix Meacutemoire de fin drsquoeacutetude Formation continue Directeur drsquoexploitation la Feacutemis 2010
49116
b Les cartes preacutepayeacutees et fideacuteliteacute
Les cartes preacutepayeacutees sont presque aussi vieilles que les cineacutemas Il srsquoagit de proposer au
spectateur de preacute-payer un nombre deacutefini de places de cineacutema agrave un tarif preacutefeacuterentiel Il devra
alors utiliser ces places dans un deacutelai fixeacute sous peine de les perdre deacutefinitivement Ces cartes ont
plusieurs avantages fideacuteliser le client puis le pousser agrave revenir plusieurs fois sur une peacuteriode
limiteacutee (geacuteneacuteralement un an) srsquoassurer une treacutesorerie indeacutependante du succegraves des films et
augmenter la treacutesorerie potentielle gracircce aux places non utiliseacutees dans le temps imparti
Les cineacutemas ont donc tout inteacuterecirct agrave en vendre le plus possible Leur inteacuterecirct strateacutegique est tel que
les Cineacutemas indeacutependants de Paris ont lanceacute leur propre carte preacutepayeacutee commune pour contrer la
pression des circuits et leur carte illimiteacutee 107
Certains cineacutema proposent eacutegalement des cartes de fideacuteliteacute qui reacutecompensent le spectateur pour
chaque visite et lui permet au bout drsquoun cumul de visites de beacuteneacuteficier drsquooffres preacutefeacuterentielles sur
le prix du billet la confiserie ou des objets promotionnels
Pour Antoine Gouiffes-Yan directeur marketing de CGR ldquosi vous offrez un prix flottant en
parallegravele de la carte de fideacuteliteacute elle perdra de sa valeur intrinsegraveque puisqursquoelle propose deacutejagrave
des avantages tarifaires exclusifs aux porteurs de carterdquo 108
Les cartes srsquoadressent principalement au public reacutegulier soit celui qui vient au moins une fois
par mois au cineacutema Crsquoest aussi ce public qui sera le plus sensible au prix du fait de sa venue
reacuteguliegravere Il cherchera donc agrave trouver en contexte de yield management les seacuteances les moins
chegraveres Nous risquons donc drsquoavoir 2 offres diffeacuterentes qui visent un mecircme public avec un
paradoxe si ce public arrive agrave trouver des seacuteances moins chegraveres par le yield que les cartes
promotionnelles il deacutelaissera celles-ci Inversement si sa carte lui permet drsquoavoir des places
moins chegraveres il sera tenteacute de se preacutesenter au cineacutema quand il le voudra y compris pour les
seacuteances les plus chegraveres sans payer le surcoucirct induit par le yield Il y aura donc une perte de
revenu et un affaiblissement de la pertinence du yield
107 Site internet du CIP httpswwwsesterceapp 108 entretien disponible en annexe
50116
c Le problegraveme des cartes illimiteacutees
La carte illimiteacutee instaureacutee en 2001 par les groupes UGC et MK2 puis adopteacute par Patheacute permet
pour un tarif mensuel drsquoassister agrave nrsquoimporte quelle seacuteance proposeacutee par le cineacutema qui lrsquoaccepte
Le prix de cet abonnement se situe aux alentours de 21euro par mois soit lrsquoeacutequivalent drsquoenviron 2
billets agrave plein tarif Le tarif de la carte illimiteacutee est donc indexeacute sur le plein tarif du cineacutema
Lrsquoutilisateur ne paie donc aucun ticket de cineacutema quand il preacutesente sa carte Pour chaque
preacutesentation de carte par le spectateur UGC ou Patheacute eacuteditera un billet agrave tarif reacuteduit
(originellement agrave 503euro pour le cas drsquoUGC) et le partagera selon les regravegles normales entre le
CNC et le distributeur UGC verra donc sa marge se reacuteduire de 3euro environ agrave chaque fois que le
spectateur va voir un film En 2002 le CNC calcule que ldquoPour les abonnements illimiteacutes
proposeacutes aujourdrsquohui le laquo point mort raquo se situe agrave une freacutequence de lrsquoordre de 67 agrave 74 entreacutees par
an (56 agrave 62 par mois) pour un taux de location de 50 Au-delagrave lrsquoexploitant est en situation de
perte pour chaque entreacutee reacutealiseacuteerdquo 109
Fabrice Bernier nous indique plusieurs problegravemes lieacutes agrave la carte illimiteacutee ldquoIl y a un eacutequilibre
entre le prix de la carte et le plein tarif des cineacutemas La difficulteacute est que le prix de la carte est le
mecircme partout en France alors qursquoon a des variations de tarifs entre le Beaugrenelle qui est agrave
1520euro et drsquoautres cineacutemas qui sont agrave 11euro La carte illimiteacutee devient donc plus inteacuteressante agrave
Beaugrenelle que dans les autres cineacutemas et cela se ressent sur les entreacuteesrdquo 110
Son teacutemoignage implique 2 questionnements Comme nous lrsquoavons vu en deacutebut de meacutemoire le
yield management a pour effet drsquoaugmenter le plein tarif afin de pouvoir eacuteponger la baisse des
autres tarifs tout en assurant une hausse du revenu Lrsquoimpact direct de la mise en place drsquoun
yield management sera alors drsquoaugmenter le prix de lrsquoabonnement illimiteacute indexeacute sur le plein
tarif Drsquoautre part si le plein tarif augmente trop le spectateur sera tenteacute drsquoadopter la carte
illimiteacutee (comme ce qui se passe agrave Beaugrenelle) Or dans un contexte de yield management
plus une seacuteance est demandeacutee plus le prix sera eacuteleveacute afin de maximiser le revenu Mais cette
maximisation sera perturbeacutee si durant la seacuteance un nombre non neacutegligeable de spectateurs ne
109 MARTI Eric Les cartes drsquoabonnement illimiteacute au cineacutema Rapport CNC 2002 110 entretien disponible en annexe
51116
paie pas le plein tarif du fait de leur carte illimiteacutee Il y a donc un eacutequilibre subtil agrave trouver afin
de maximiser le revenu tout en limitant le nombre de transferts vers la carte illimiteacutee
Si le questionnement se pose agrave Patheacute parce que le prix varie drsquoun cineacutema agrave lrsquoautre que penser du
fait que le prix puisse varier au sein mecircme drsquoun seul cineacutema
Si comme nous lrsquoavons vu lrsquoeacutelasticiteacute de la demande est faible agrave la baisse pour Philippe Aigle ce
nrsquoest pas le cas pour la carte illimiteacutee ldquoPour deacuteclencher du volume de freacutequentation il faut que
la reacuteduction soit massive Crsquoest le cas pour les cartes illimiteacutees Vous imaginez crsquoest plus ou
moins 20 des entreacutees de Patheacute 30 UGC et 35 MK2rdquo Il preacutecise drsquoailleurs ldquoPour la carte
on a vu [lrsquoeacutetendue de]lrsquoeacutelasticiteacute prixvolume En juin [NdA 4 mois apregraves son lancement] la
part de marcheacute drsquoUGC sur Paris arrivait agrave 46rdquo
Et force est de constater que la carte illimiteacutee a eu un impact positif sur la freacutequentation En
2002 La freacutequence drsquoutilisation moyenne semble se stabiliser entre 42 et 48 entreacuteesan soit entre
35 et 4 entreacutees par mois pour les porteurs de cartes Selon le bilan drsquoactiviteacute sur les formules 111
illimiteacutees publieacute par le CNC en 2008 ldquoSept ans apregraves leur mise en place et avec linstauration
dun cadre reacuteguleacute les formules dabonnement de type accegraves illimiteacute sont deacutesormais perccedilues y
compris parmi leurs anciens deacutetracteurs comme ayant exerceacute des effets positifs notamment sur
la freacutequentation cineacutematographiquerdquo 112
En 2017 les cartes illimiteacutees repreacutesentent 176 millions drsquoentreacutees soit 8 des entreacutees totales
Mais elles ont eacutegalement eu un effet beacuteneacutefique sur la freacutequentation des films de la diversiteacute
Dominique Erenfrid lrsquoexplique ldquoUGC srsquoest dit que quand les gens ont un budget dans le mois
ils ne vont voir que les films qui les inteacuteressent Quand ils sont sur une formule illimiteacutee
eacutevidemment ils sont plus curieux Ccedila rend les gens un peu plus cineacutephiles et crsquoest ce qui a
marcheacute rdquo 113
Le bilan drsquoactiviteacute du CNC 2008 fait le mecircme constat ldquola part des entreacutees-carte reacutealiseacutee par
des films au potentiel commercial modeste est selon les informations communiqueacutees par les
eacutemetteurs proportionnellement plus eacuteleveacutee que celle constateacutee sur les films porteurs et occupe
111 MARTI Eric Les cartes drsquoabonnement illimiteacute au cineacutema Rapport CNC 2002 112Bilan drsquoactiviteacute les formules drsquoabonnement de type accegraves illimiteacute au cineacutema Bilan CNC 2008 113 entretien disponible en annexe
52116
dans certains cas une part importante de la recette globale du filmrdquo Cela srsquoexplique notamment
par la contrainte fixeacutee par le CNC aux eacutemetteurs de cartes de permettre aux cineacutemas
indeacutependants et art et essai drsquoaccepter les entreacutees par cartes illimiteacutee Ainsi le Louxor cineacutema
Art et Essai indeacutependant du 18egraveme arrondissement voit environ 30 de ses entreacutees dues agrave de tels
abonnements (Carte UGC illimiteacutee et Le PassPatheacuteGaumont) 114
En parallegravele on note une hausse du prix des billets ldquoclassiquesrdquo dans les eacutetablissements
eacutemetteurs de cartes ldquoParallegravelement agrave la commercialisation de ces nouvelles formules
particuliegraverement incitatives pour les spectateurs assidus une augmentation des tarifs visant le
reste de la clientegravele (93 des entreacutees) a pu ecirctre constateacutee au cours de la peacuteriode le prix moyen
progresse de 115 entre 1999 et 2006 La part des billets vendus coucirctant plus de 8 euro au sein de
la freacutequentation totale passe de 1 en 1999 agrave pregraves de 16 en 2006 Le prix moyen (tous tarifs
confondus billets agrave 503 euro inclus) augmente de 98 au cours de la mecircme peacuteriode ldquo 115
On remarque donc que la carte illimiteacutee a pour effet de reacuteduire le prix des billets avec une
incidence positive sur la freacutequentation et notamment des films les plus faibles En parallegravele elle a
permis une hausse des autres billets sans pour autant induire une baisse de freacutequentation
geacuteneacuterale Crsquoest donc une veacuteritable politique drsquooptimisation de revenus tregraves comparable en terme
de reacutesultats agrave ce que promet le yield management
d La programmation agrave la seacuteance
Selon Philippe Aigle ldquoLa tarification dynamique a deacutemarreacute sous une autre forme la
programmation agrave la seacuteance crsquoest le premier moyen de reacuteguler son remplissage quand on vous
dit ldquoton film je le mets pas agrave 14h parce qursquoil nrsquoy aura personne crsquoest lrsquoheure des films pour
enfantsrdquo Par contre ce film qui va attirer du monde je vais plutocirct le mettre agrave 20h30
Et puis quand on propose moins drsquooffre on a moins de demande Avant drsquooptimiser le prix pour
la freacutequentation on fait drsquoabord du deacuteplacement de lrsquooffre par les seacuteancesrdquo Il est effectivement
114 Information observeacutee agrave lrsquooccasion drsquoun stage dans lrsquoeacutetablissement 115 Bilan drsquoactiviteacute les formules drsquoabonnement de type accegraves illimiteacute au cineacutema Bilan CNC 2008
53116
logique que les exploitants segmentent leur clientegravele et srsquoen servent pour programmer les films
aux horaires de freacutequentation de chaque type de public que ce soient les jeunes le mercredi
apregraves-midi samedis et dimanches matins ou le public senior les apregraves-midis en semaine Les
exploitants reacutegulent naturellement la demande en jouant sur la taille des salles dans lesquelles ils
diffusent les films afin drsquooptimiser le remplissage et refuser le moins de monde possible
Corentin Bichet directeur de lrsquoexploitation au CNC abonde dans ce sens ldquoLa reacutegulation se fait
aujourdrsquohui sur le nombre de seacuteances Crsquoest la faccedilon dont les opeacuterateurs reacutepondent au marcheacute
La politique de prix est une autre faccedilon Si un film est moins demandeacute qursquoun autre on le met
dans une plus petite salle et moins de seacuteances et le distributeur de son cocircteacute sortira sur moins de
copies Crsquoest comme ccedila que ccedila se reacutegule [] Si vous placez un film au bon moment au bon
endroit vous allez favoriser le remplissage et donc vous pourrez augmenter le prix des billets je
suppose La salle qui fait le meilleur taux de remplissage en France est le MK2 Beaubourg qui
ne passe que des films drsquoauteurs Crsquoest parce qursquoil est au bon endroit qursquoil a deacuteveloppeacute cette
personnaliteacute-lagraverdquo 116
Philippe Aigle attire eacutegalement notre attention sur lrsquoun des mauvais cocircteacutes de cette pratique le
fait que les exploitants preacutefegravereront capitaliser sur un film populaire en le mettant aux horaires les
plus favorables plutocirct que de favoriser la deacutecouverte de films plus modestes
e Les salles premium
Nous avons vu dans la partie sur la perception de lrsquoinjustice que le client accepte plus facilement
une hausse de prix si elle est justifieacutee par lrsquoentreprise en proposant un service particulier Le but
eacutetant de proposer plusieurs niveaux de services afin de convaincre le client de payer pour celui
qursquoil jugera le plus adapteacute agrave ses deacutesirs
Nous avons vu eacutegalement en 1egravere partie que plusieurs exploitants optaient pour une monteacutee en
gamme de leurs salles pour amener de nouveaux publics donc augmenter leur freacutequentation
ainsi que leur prix moyen du billet Lrsquoobjectif de telles politiques est principalement de proposer
116 entretien disponible en annexe 54116
des expeacuteriences de projection exceptionnelles afin de se deacutemarquer de la concurrence mais
surtout inciter les spectateurs agrave revenir vers le cineacutema dans une peacuteriode ougrave lrsquooffre multimeacutedia est
tregraves concurrentielle (notamment par la VOD)
Deux circuits principalement font le choix de lrsquoinvestissement dans ces salles ldquopremiumrdquo Patheacute
et CGR Patheacute souhaite investir dans une diversiteacute de technologies Dolby Atmos Imax 4DX
Screen X Dolby cineacutema Onyx hellip Tandis que CGR dispose drsquoun modegravele unique de salle la
salle ICE alliant confort des fauteuils et grandes qualiteacutes de projection
La solution de la monteacutee en gamme peut donc ecirctre vue comme une forme de Yield Management
non pas pour reacuteguler la freacutequentation par les tarifs mais capitaliser sur un service particulier pour
augmenter son revenu comme la 1egravere Classe de la SNCF
A ce sujet Philippe Lagrange directeur technique au Patheacute La Villette nous dit ldquo lrsquoun des trois
points fondamentaux qui deacuteclenchent chez le public lrsquoenvie de voir un film en salle crsquoest
lrsquoexpeacuterience technologique Donc lagrave depuis quelques anneacutees avec lrsquoarriveacutee du numeacuterique on a
ouvert une palette de dispositifs qui sont adaptables au cineacutema qui sont assez importants Et
jusqursquoagrave preacutesent agrave chaque fois qursquoon le fait le public reacutepond rdquo Le taux de remplissage de ces 117
salles semble lui donner raison En effet le taux de remplissage moyen des salles standards est de
ldquo14 chez CGR mais de 18 dans la salle ICE pour le film Valeacuterian de Luc Besson CGR a
reacutealiseacute 11 de box-office agrave une eacutepoque ougrave ils repreacutesentaient 10 des entreacutees Autre exemple
avec le film Jumanji plus de 3 millions drsquoentreacutees en France Le gain de box-office de CGR
gracircce agrave ICE srsquoeacutelegraveve agrave 650 000 euros en trois semaines drsquoexploitation David Baudry eacutevalue le
gain de box-office agrave 33 rdquo
Selon David Baudry programmateur de CGR rdquola salle ICE produirait entre laquo 17 et 33
drsquoaugmentation du box-office lagrave ougrave parfois on a des leviers de progression ougrave quand on gagne
2 3 4 on est super contents lagrave on gagne 30 ldquo 118
117 MARGUERES Dimitri La course agrave la technologie des salles Approche strateacutegique et eacuteconomique Meacutemoire de fin drsquoeacutetude deacutepartement exploitation la Feacutemis 2018 118 ibid
55116
Patheacute nrsquoest pas en reste comme Arnaud Surel directeur du Patheacute La Villette le confie sur sa
salle 4DX ldquo Valerian en 4DX jrsquoai cartonneacute crsquoeacutetait tout le temps complet Je pense que crsquoest la
salle qui remplit le mieux en France car elle fait 104 fauteuilsrdquo Selon ses dires la salle 4DX
aurait produit 170 000 entreacutees lrsquoanneacutee de son ouverture et serait rentabiliseacutee en 1 agrave 2 ans Il
confie enfin que ldquoStrateacutegiquement crsquoest une question de part de marcheacute une volonteacute de gagner
des parts de marcheacute de se dire que depuis 3 ans il y a autant de seniors que de moins de 25 qui
vont au cineacutema Donc il faut reconqueacuterir cette clientegravele de jeunes de moins de 25 ansrdquo
Il semblerait donc que les exploitants aient deacutejagrave trouveacute une reacuteponse agrave lrsquoaugmentation du revenu
par une hausse du prix du billet moyen Par ailleurs ce modegravele semble faire fi du risque du
sentiment drsquoinjustice que nous explorions plus tocirct comme le confirme Arnaud Surel ldquoJe nrsquoai
jamais eu et ccedila je peux vous le dire car jrsquoai fait Beaugrenelle qui eacutetait le cineacutema le plus cher de
France donc jrsquoen ai pris des coups jrsquoai jamais eu un seul client en 1 an qui mrsquoait dit ldquo la salle
4DX est trop chegravererdquo Jamais Ccedila veut dire qursquoon ne lrsquoa pas mise assez chegravere 6 euros de plus Ccedila
veut dire que lrsquoexpeacuterience vaut le coup Tant mieux que ce soit ce prix-lagrave car on a bien rempli
Mais je nrsquoai jamais eu quelqursquoun qui srsquoest plaint du prixldquo Ce teacutemoignage est inteacuteressant
eacutegalement par le fait que Surel insinue qursquoil a au contraire eu des retours neacutegatifs sur le prix des
seacuteances standard eacuteleveacute qursquoil pratiquait au Patheacute Beaugrenelle excellent exemple du sentiment
drsquoinjustice qui peut ecirctre lieacute au prix drsquoun service qui ne se deacutemarque pas assez
Face agrave tant drsquooffres tarifaires le yield peut avoir du mal agrave trouver sa place Mais nous allons voir
que le yield management va se confronter agrave ses propres limites intrinsegraveques
B Un Dynamisme peu applicable
1 La non pertinence des critegraveres de variation
a Le prix selon le placement en salle
Principe commun aux salles de spectacle et opeacuteras en France et agrave lrsquoeacutetranger et au modegravele des
cineacutemas agrave lrsquoeacutetranger le placement dans la salle est un critegravere important de variation de prix
56116
Comme lrsquoindique Fabien Rubio directeur des cineacutemas Patheacute et Gaumont de Rouen dans son
meacutemoire de fin drsquoeacutetude la discrimination du placement provient du theacuteacirctre ldquoau XVIIegraveme et
jusquagrave la fin du XVIIIegraveme siegravecle loccupation des fauteuils dans la salle de theacuteacirctre eacutetait eacutetablie
selon le rang social puis progressivement et avec notamment lrsquoinstallation de fauteuils situeacutes au
niveau du parterre (lrsquoorchestre) lrsquooccupation et la reacutepartition se feront selon les moyens
financiers de chacunrdquo Il ajoute qursquoagrave ses deacutebuts le cineacutema adopta le mecircme principe mais srsquoen 119
eacutecarta dans les anneacutees 20 agrave cause de lrsquoexplosion des entreacutees Il adopta des prix beaucoup moins
eacuteleveacutes pour devenir un divertissement populaire et ne garda de lrsquoancien modegravele que la
numeacuterotation des siegraveges sans discrimination tarifaire Il eacutelimine ainsi toute barriegravere sociale et
offre un espace commun agrave tous Degraves lors il est devenu impensable de proposer un tarif diffeacuterent
suivant lrsquoemplacement cela contreviendrait agrave la vision drsquoun cineacutema pour tous
Fabien Rubio ajoute que dans les anneacutees 90 ldquolrsquoarchitecture des salles se retrouve standardiseacutee
Ainsi les rangeacutees de siegraveges sont disposeacutees par paliers selon un plan inclineacute le regard de chaque
spectateur passant systeacutematiquement au-dessus de la tecircte de ceux du rang preacuteceacutedent celui-ci
ayant ainsi une vue optimale vers leacutecran De plus il arrive eacutegalement quune rangeacutee de siegraveges sur
deux soit lateacuteralement deacutecaleacutee de faccedilon agrave ce que chaque spectateur ne soit pas gecircneacute par la tecircte de
celui qui est placeacute immeacutediatement devant luirdquo Lrsquoobjectif des exploitants depuis lors est drsquoassurer
les mecircmes conditions de visionnage drsquoun film quel que soit lrsquoendroit ougrave lrsquoon se trouve dans la
salle Crsquoest drsquoailleurs le but mecircme de la Commission Supeacuterieure Technique association qui
reacutedige les normes en matiegravere de projection
Le problegraveme est diffeacuterent dans le spectacle vivant ougrave le placement compte reacuteellement en terme
drsquoexpeacuterience Il est tout agrave fait justifiable que lrsquoOpeacutera de Paris propose des prix plus eacuteleveacutes devant
lrsquoorchestre ougrave lrsquoon verra et entendra clairement les artistes que dans les places au dernier balcon
au fond de la salle ou la visibiliteacute et la qualiteacute de son seront bien moindres Le spectacle vivant
eacutetant ce qursquoil est aucune technologie ne pourra ameacuteliorer cet eacutetat de fait sans deacutenaturer
lrsquoexpeacuterience
119 RUBIO Fabien La numeacuterotation des fauteuils dans la salle de cineacutema Retour vers le futur Meacutemoire de fin drsquoeacutetude Formation continue Directeur drsquoexploitation la Feacutemis 2013
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En revanche comment justifier aupregraves du client de proposer des prix diffeacuterents pour une mecircme
qualiteacute de service
Lrsquoeacuteconomiste Jean Paul Flipo theacuteorise ce pheacutenomegravene agrave travers le principe de lrsquoimmoraliteacute du
yield consistant agrave faire payer la mecircme prestation agrave 2 tarifs diffeacuterents De son cocircteacute Jochen 120
Wirtz indique que ldquoLa litteacuterature marketing prouve que le client compare son dernier achat non
seulement avec les transactions que lui-mecircme a effectueacutees dans le passeacute mais aussi aux
transactions effectueacutees par drsquoautres clients Il est donc recommandeacute aux entreprises pratiquant
le Yield Management de justifier lors de chaque prestation les diffeacuterences de prix par des offres
diffeacuterencieacutees ldquo 121
Pour justifier drsquoune diffeacuterence de prix pour un mecircme service il faut jouer sur les ldquoagrave cocircteacuterdquo sur
lrsquoexpeacuterience augmenteacutee Un trajet en train Bordeaux- Paris reste un trajet en train qursquoil soit
effectueacute en seconde ou premiegravere classe La diffeacuterence de prix se justifie alors par le confort du
voyage
Cependant dans le cineacutema en France ce nrsquoest pas toujours un facteur garanti drsquoacceptation par le
spectateur En 2013 le cineacutema Patheacute Wepler dans le 18deg arrondissement de Paris inaugure une
nouvelle salle avec un systegraveme son Dolby Atmos La particulariteacute de cette salle est que parmi les
352 fauteuils dont elle dispose 108 sont des fauteuils ldquopremiumrdquo placeacutes au centre de la salle
plus larges inclinables et accessibles pour 2euro suppleacutementaires Le confort suppleacutementaire ne
justifia pas aupregraves des spectateurs la hausse de prix et apregraves plusieurs mois de plaintes ainsi que
la deacutesapprobation du conseil reacutegional drsquoIle-de-France et du Conseil de Paris le Patheacute Wepler mit
fin agrave lrsquoexpeacuterience Toutefois le succegraves en terme de freacutequentation des salles Premium plus 122
chegraveres que les salles normales mais plus confortables comme lrsquoindiquait Antoine Gouiffes-Yan
tend agrave prouver qursquoil ne srsquoagit pas tellement de la hausse du prix en elle-mecircme mais de sa
diversiteacute au sein drsquoune mecircme salle qui est remise en cause Lionel Delamotte Directeur du Patheacute
Chambeacutery confirme cette hypothegravese
120 FLIPO JP Pouvoir et Marketing Revisiteacute Revue Franccedilaise de Gestion 1999 121 WIRTZ J KIMES S THENG JHP PATTERSON P Revenue Management Resolving potential customer conflicts Journal of Revenue and Pricing Management Vol 2 issue 3 2003 122 Paris fin des fauteuils premium au cineacutema Patheacute Wepler leparisienfr 30072013
58116
ldquoLrsquoenquecircte client montre que le surcoucirct de deux euros sur les fauteuils premium nrsquoest pas
justifieacute pour le client Il faut faire des salles diffeacuterentes pour justifier ce fauteuilrdquo En outre 123
cette diffeacuterenciation convoque la barriegravere sociale et le sentiment drsquoinjustice qui en reacutesulte
Lionel Delamotte ajoute drsquoailleurs rdquoAu niveau des fauteuils premium ccedila creacutee deux classes Par
conseacutequent cela nrsquoest pas appreacutecieacute de tous De plus une fois que le film est deacutemarreacute il nrsquoest pas
difficile pour un client de changer le fauteuil et pourquoi pas de prendre un fauteuil Premium
sans en avoir payeeacute le prix Ceci est mal veacutecu par le client qui a payeacute le suppleacutement de deux
eurosrdquo Le Patheacute de Chambeacutery a eacutegalement mis en place cette offre de fauteuils premium en
2012 sans succegraves eacutegalement
Dans les modegraveles de cineacutemas eacutetrangers comme en Angleterre ou en Allemagne la question ne se
pose pas car la diffeacuterentiation au placement nrsquoa jamais vraiment disparu au contraire du modegravele
franccedilais et dans le cas de lrsquoAngleterre elle est motiveacutee par une qualiteacute de confort clairement
diffeacuterencieacutee On ne diffeacuterencie plus un fauteuil drsquoun autre fauteuil mais un fauteuil et un canapeacute
ou un lit par exemple De plus dans les modegraveles eacutetrangers les cineacutemas nrsquoont pas cette aura de
ldquodivertissement populaire ou les barriegraveres sociales srsquoaffranchissentrdquo mais nous reviendrons sur
cette question ulteacuterieurement
b La gestion des stocks
Le modegravele de yield de Smart Pricer consiste agrave eacutetablir des cateacutegories de prix en fonction des
placements dans la salles et de faire varier le nombre de siegraveges disponibles par cateacutegorie suivant
la demande par seacuteance ainsi que nous lrsquoavons vu plus tocirct Nous venons eacutegalement de voir
qursquoune tarification variable selon le placement dans un cineacutema en France peut srsquoaveacuterer deacutelicat en
terme drsquoacceptation du spectateur
Lrsquoadoption drsquoun yield management tel que Smart Pricer le propose ne peut donc pas se faire sur
un critegravere de placement On pourrait donc envisager de faire varier le nombre de places
disponibles par segmentation de clientegravele Par exemple pour une seacuteance tregraves demandeacutee on
123 RUBIO Fabien La numeacuterotation des fauteuils dans la salle de cineacutema Retour vers le futur Meacutemoire de fin drsquoeacutetude Formation continue Directeur drsquoexploitation la Feacutemis 2013
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accepterait dans la salle 70 de plein tarifs 30 de tarifs reacuteduits (eacutetudiants -26 ans minima
sociaux seacuteniors) puis faire varier les pourcentages des tarifs reacuteduits pour les seacuteances les
moins demandeacutees
Lagrave encore plusieurs problegravemes se posent Un problegraveme eacutethique tout drsquoabord car cela reviendrait
agrave limiter lrsquoaccegraves au cineacutema agrave toute une cateacutegorie de population et cela creacuteerait agrave nouveau une
barriegravere sociale Seuls ceux precircts agrave payer plus iront voir les films les plus demandeacutes et avant tout
le monde Cela accentuerait comme pour les places premium de Patheacute un sentiment drsquoinjustice
et un cineacutema agrave deux vitesses
Cela risquerait eacutegalement drsquoengendrer un problegraveme commercial comme nous le confie Lucia
Anglade directrice reacutegionale chez Patheacute ldquoJe ne suis pas tregraves agrave lrsquoaise avec cette ideacutee de quotas
par tarifshellip Dans les zones concurrentielles le risque serait tregraves fort de voir un client qui ne
pourrait pas acceacuteder agrave sa reacuteduction habituelle (seacutenior ou -14 par ex) en ecirctre tregraves offenseacute et se
tourner vers un cineacutema concurrentrdquo 124
Enfin cela pose encore la question des cartes illimiteacutees Dans un modegravele baseacute sur des quotas de
places on peut se demander quelle serait la place des cartes illimiteacutees Franccedilois Deleacutetraz
journaliste au Figaro a enquecircteacute sur le yield management agrave la SNCF Il y fait le constat 125
suivant
ldquoDerniegravere meacutethode en date des Yielders se servir du TGV Max labonnement illimiteacute pour les
jeunes comme une variable dajustement Un train se vend mal On rajoute des places TGV
max Un train se vend bien On en supprime Une meacutethode encourageacutee par le constat suivant
un abonneacute TGV Max qui ne trouve pas de place est geacuteneacuteralement plus enclin agrave acheter un billet
TGV plutocirct que de se tourner vers le covoituragerdquo Ainsi la carte illimiteacutee de la SNCF ne donne
en reacutealiteacute pas accegraves agrave tous les trajets mais seulement ceux qui ne sont pas remplis
Si lrsquoon applique cette meacutethode au cineacutema crsquoest le principe mecircme de la carte illimiteacutee qui serait
remis en cause ainsi que sa force de vente Comment justifier aupregraves drsquoun client qursquoil ne pourra
pas acceacuteder agrave un film le premier samedi de sa sortie parce qursquoaucune place nrsquoest accessible aux
cartes illimiteacutees drsquoautant plus que ce nrsquoeacutetait pas le cas avant raquo
124 correspondance par mail du 230119 125 DELETRAZ Franccedilois TGV comment la SNCF jongle avec les prix des billets lefigarofr120418
60116
c La variation du prix en fonction du film
Voilagrave un sujet qui fait consensus aupregraves des exploitants franccedilais il est impensable de proposer
un tarif diffeacuterent suivant le film (son genre son budget lrsquoattente susciteacutee) Pour une grande
partie des exploitants le film est un produit intangible en ce qursquoil est sacreacute et ne doit pas ecirctre 126
toucheacute Pour Jean Marie Dura ldquodans un produit culturel il y a toute une sorte de mausoleacutee qui
se met en place autour de lui pour le proteacuteger exactement comme le livre qui se vend au mecircme
prix partoutrdquo Les exploitants considegraverent qursquoattribuer un prix agrave un film crsquoest lui attribuer une 127
valeur et attribuer des prix diffeacuterents agrave des films revient agrave comparer leur valeur Jean-Marie
Dura ajoute ainsi ldquocrsquoest la porte ouverte agrave la deacutepreacuteciation du film Et un grand nombre de gens
de tout lrsquoeacutechiquier en France se sont toujours leveacutes contre ce sujet car pour eux tous les films se
valent Vous savez ce que ccedila donnerait de toute maniegravere on va commencer par dire que le
prochain Avengers coucirctera 15euro et le reste moins cher Ca envoie un signal-prix crsquoest
importantrdquo
Ainsi inconsciemment cela reviendrait agrave dire qursquoun film est meilleur qursquoun autre donc
objectiver un sentiment tregraves subjectif Baisser le prix drsquoun film par rapport agrave un autre reviendrait
donc agrave le deacutesavouer et envoyer un message neacutegatif non seulement au spectateur sur la qualiteacute
ressentie du film mais eacutegalement au distributeur qui sentira que son film nrsquoest pas soutenu nous
reviendrons sur ce point un peu plus loin
De plus la notion eacuteconomique de produit culturel est agrave prendre en compte Les oeuvres drsquoart ne
peuvent pas ecirctre compareacutees agrave des produits de consommation La premiegravere raison est le caractegravere
unique de lrsquooeuvre Crsquoest lrsquooeuvre en elle mecircme qui attire le spectateur et non une question de
packaging ou de prix Dans un supermarcheacute nous pouvons trouver une grande offre de paquets
de riz Le produit est le mecircme seuls sa qualiteacute sa marque son emballage et son prix varient drsquoun
paquet agrave lrsquoautre Le client fera alors son choix suivant lrsquoimportance qursquoil accorde agrave chacun de ces
critegraveres Face agrave une oeuvre drsquoart le comportement est tout autre Sachant qursquoelle est unique crsquoest
126Intangibiliteacutee-marketing glossairee-marketingfr 127 HEZARD Sylvia Le yield management est-il applicable aux salles de cineacutema en France Meacutemoire fin drsquoeacutetude EMS Marketing et communication ESCP Europe 2018
61116
lrsquooeuvre en elle mecircme qui est au centre du choix Quand ont veut voir un film en particulier on
sera peu susceptible drsquoen aller voir un autre agrave la place sous preacutetexte qursquoil est moins cher
Dans un contexte de Yield management ougrave lrsquoon souhaite favoriser la demande par une baisse de
prix nous serions confronteacutes agrave un paradoxe dans la mesure ougrave le message neacutegatif veacutehiculeacute par la
baisse aurait plutocirct pour effet de faire fuir le spectateur En terme eacuteconomique tout objet
commercialisable possegravede un ldquoprix psychologiquerdquo Cette valeur diffegravere pour chaque client
suivant les comparaisons qursquoil effectue avec des produits de mecircme type ses expeacuteriences
anteacuterieures ou mecircme par un jugement arbitraire Srsquoeacutecarter de cette valeur perccedilue comporte 2
risques que le client se dise que le produit est trop cher pour ce qursquoil repreacutesente ou bien qursquoil se
dise qursquoil est de trop mauvaise qualiteacute pour ecirctre vendu agrave ce prix lagrave crsquoest le problegraveme du gacircchis
dont nous avons briegravevement parleacute en deacutebut de meacutemoire Lrsquoun des exemples les plus ceacutelegravebres 128
est celui du parfum BIC La socieacuteteacute aux stylos et rasoirs jetables se lance en 1988 dans la
commercialisation de parfums qualitativement comparables agrave ce que lrsquoon pouvait trouver dans
les marques ldquohaut de gammerdquo La diffeacuterence provenait du prix de ceux-ci 3 agrave 4 fois moins chers
que leurs semblables Lrsquoeacutechec fut retentissant pour plusieurs facteurs le prix ne respectait pas
le prix psychologique que repreacutesentait un parfum pour la clientegravele et lrsquoimage de marque BIC ne
cadrait pas avec lrsquoimage que le client se fait drsquoun parfum produit de luxe vendu dans un magasin
cadre deacutedieacute 129
De plus le budget de fabrication drsquoune œuvre nrsquoen favorise pas la qualiteacute et il nrsquoen assure pas
non plus lrsquoacceptation du public comme le prouvent les diffeacuterents eacutechecs tels que La Porte du
Paradis de Michael Cimino (1980) Le bucirccher des vaniteacutes de Brian De Palma (1990) ou
reacutecemment John Carter drsquoAndrew Stanton (2012) ou encore Mortal Engines de Christian Reeves
(2018)
Franccedilois Colbert Professeur de marketing et titulaire de la Chaire de gestion des arts Carmelle et
Reacutemi-Marcoux nous explique que dans lrsquoart le prix ne peut pas ecirctre deacutependant du coucirct de
128 Marketing fondamental Evaluation psychologie du prix Universiteacute numeacuterique Economie-Gestion aunegefr 129 BOIS Nathanaelle Lrsquoeacutechec des parfums BICparfumetacomwordpresscom160316
62116
fabrication ldquo le prix payeacute pour un produit [culturel] nest pas neacutecessairement proportionnel agrave
son coucirct de fabrication et il en va de mecircme pour la valeur quon lui attache Le coucirct dune
entreacutee au cineacutema na rien agrave voir avec le coucirct de production du film et agrave lopposeacute la rareteacute la
notorieacuteteacute et la valeur symbolique dun objet sont des facteurs susceptibles de faire monter le prix
que le consommateur sera precirct agrave payer Ainsi une œuvre dart pourra ecirctre vendue agrave un prix tregraves
eacuteleveacute qui naura lagrave encore rien agrave voir avec son coucirct de fabrication Le prix le plus juste est donc
celui que le consommateur est precirct agrave payer et cest en fonction de ce prix que lentreprise devra
deacutefinir ses strateacutegiesldquo 130
De son cocircteacute Arnaud Surel Directeur du Patheacute La Villette nous dit dans son meacutemoire sur le prix
du cineacutema ldquoDu point de vue de leacuteconomiste les biens culturels ont des speacutecificiteacutes essentielles
dont 3 peuvent sappliquer au cineacutema elles sont diversifieacutees chaque oeuvre nouvelle est unique
et son succegraves comme son eacutechec sont difficilement preacutevisibles mecircme par les personnes impliqueacutees
dans sa reacutealisation Il sagit de biens dexpeacuterience il est difficile de savoir si on va aimer ou pas
avant davoir vu lrsquooeuvre et donc payer le coucirct correspondantrdquo 131
Par la notion de bien drsquoexpeacuterience Surel englobe dans le prix payeacute par le spectateur non
seulement le film en lui-mecircme mais eacutegalement les conditions de visionnage Nous lrsquoavons vu la
valeur perccedilue par le spectateur ne deacutepend pas du coucirct de fabrication mais de la comparaison
avec ses propres expeacuteriences passeacutees avec des produits ou services similaires ainsi que ceux
proposeacutes par la concurrence Ce nrsquoest donc pas le film en lui-mecircme qui importe au spectateur
mais tout ce qui lrsquoentoure confort de la salle qualiteacute de projection qualiteacute du service hellip Ce
sont donc ces critegraveres que le prix doit refleacuteter
Corentin Bichet ajoute une autre interrogation celle de la concurrence ldquoSi vous avez un film qui
est tregraves demandeacute il y a de fortes chances que votre concurrent lrsquoait aussi Comment vous allez
justifier le fait de faire payer plus cher que lui pour le mecircme film rdquo 132
130 COLBERT Franccedilois Les eacuteleacutements du marketing des arts et de la culture seacuteminaire pour managementculturelcom gestiondesartscom 2006 131 SUREL Arnaud Le Cineacutema agrave quel prix Meacutemoire de fin drsquoeacutetude Formation continue Directeur drsquoexploitation la Feacutemis 2010 132 entretien disponible en annexe
63116
2 Programmation et deacutelais
Lrsquoun des principes les plus courants du yield management est de reacutecompenser les clients qui
reacuteservent agrave lrsquoavance Dans des modegraveles tels que le transport ou lhocirctellerie il est possible de
rendre un service (une chambre ou un transport) disponible plusieurs mois en avance Ainsi les
prix augmenteront au fil du temps incitant les clients agrave se positionner le plus tocirct possible pour
reacutealiser des eacuteconomies
Dans le cineacutema en revanche plusieurs facteurs nous empecircchent de mettre en place une
valorisation des reacuteservations agrave lrsquoavance
a La difficulteacute de preacutevoir les dates de sortie
Le marcheacute de lrsquoexploitation fait face agrave une saturation des eacutecrans En 2017 on comptait en
moyenne 13 nouveaux films par semaine dont un tiers ont eacuteteacute distribueacutes sur moins de 20 eacutecrans
en premiegravere semaine Lrsquoabondance du nombre de films agrave la semaine a pour effet principal 133
drsquoacceacuteleacuterer la rotation des films En 2017 les films engrangent 60 de leurs entreacutees la 2egraveme
semaine Un film reste agrave lrsquoaffiche en moyenne 4 semaines Il est eacutegalement courant que les 134
distributeurs datent tardivement leurs films
Cet eacutetat de fait a plusieurs conseacutequences Les rythmes des sorties sont guideacutes ou perturbeacutes par les
sorties des gros blockbusters En effet un distributeur sachant qursquoil devra faire la majoriteacute des
entreacutees de son film en 2 semaines aura tendance agrave eacuteviter de le sortir agrave la mecircme peacuteriode qursquoun
film tregraves attendu qui potentiellement pourrait drainer une partie de son public Drsquoautres pourront
ainsi deacutecaler leurs sorties en fonction de la concurrence qui se place agrave la mecircme peacuteriode Il en
reacutesulte un pheacutenomegravene assez courant qui influe sur lrsquoinstabiliteacute des dates de sorties Cette
instabiliteacute touche aussi bien lrsquoArt et Essai prenons lrsquoexemple de Styx qui devait sortir
originellement le 19 janvier 2019 et deacutecaleacute au 27 mars de la mecircme anneacutee que les blockbusters agrave
lrsquoimage de lrsquoArleacutesienne de la Fox New Mutants devant sortir agrave lrsquoeacuteteacute 2018 et qui nrsquoen finit pas
de deacutecaler sa date de sortie agrave tel point que lrsquoon se demande srsquoil sortira vraiment un jour
133 Bilan 2017 du CNC en ligne 134Dureacutee de vie des films ineacutedits en salle rapport du CNC 140917
64116
Hormis quelques rendez-vous figeacutes dans le marbre comme les sorties des ldquoevent moviesrdquo les
films que tout le monde attend (les Star Wars et les films de super heacuteros par exemple) il semble
deacutelicat de preacutevoir la sortie des films plusieurs mois agrave lrsquoavance et donc mettre agrave disposition les
billets correspondants Et quand bien mecircme il serait possible de le faire sur combien de
semaines pourrait-on les rendre disponibles
b La difficulteacute de la programmation agrave la semaine
La majoriteacute des exploitants en France optent pour une programmation des films agrave la semaine
Cela a notamment lrsquoavantage drsquoassouplir la programmation en fonction du succegraves des films
Ainsi il est plus facile de deacuteprogrammer un film qui ne rencontre pas le succegraves escompteacute en
faveur de lrsquoun des 13 films qui sortent la semaine suivante Pour une semaine cineacutematographique
(du mercredi au mardi) la programmation srsquoeffectue le lundi preacuteceacutedent soit J-2
Dans un contexte de Yield Management cela pose plusieurs problegravemes quant agrave la mise agrave
disposition des billets en avance
Premiegraverement la difficulteacute de preacutevoir combien de semaines un film restera agrave lrsquoaffiche Si lrsquoon
peut supposer qursquoun blockbuster restera au minimum 4 semaines pour des raisons drsquoengagement
fort pris aupregraves des majors qui les distribuent ce nrsquoest pas le cas des autres films qui pourront
voir leur dureacutee de vie srsquoeacutecourter au bout de 2 ou 3 semaines
De plus la programmation agrave la semaine permet eacutegalement en fonction des entreacutees que font les
films de les changer de salle drsquoune semaine sur lrsquoautre pour maximiser le taux de remplissage
Par exemple il est drsquousage de mettre un film moins populaire dans une salle plus petite en 2egraveme
semaine pour laisser la plus grande agrave une sortie nationale mais ce nrsquoest pas systeacutematique Il est
donc eacutegalement difficile de preacutevoir pour les films qui resteront agrave lrsquoaffiche combien de places
seront disponibles (puisqursquoelles deacutependent de la taille de la salle)
Laurent Lefranccedilois ex directeur adjoint drsquoagglomeacuteration chez Patheacute fait drsquoailleurs ce constat
dans son meacutemoire rdquoAinsi lorsque le secteur hocirctelier fait des preacutevisions agrave J+405 jours pour le
groupe Accor ou agrave J+120 jours pour la SNCF dans le cineacutema il est possible de faire des
preacutevisions seulement agrave J+7 Cela sachant qursquoen geacuteneacuteral (sauf film agrave gros succegraves) un film reste
en moyenne 4 semaines agrave lrsquoaffiche dans un cineacutema De ce fait il nrsquoy a que pour des
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avant-premiegraveres des retransmissions drsquoopeacutera ou des matches de football importants qursquoil est
possible de vendre jusqursquoagrave un mois agrave lrsquoavance et donc de jouer sur les prixrdquo 135
Adopter un systegraveme de Yield Management baseacute sur la reacutecompense du spectateur qui reacuteserverait agrave
lrsquoavance reviendrait donc agrave remettre en question le fonctionnement de la programmation de
cineacutema
c Le problegraveme Internet
Le succegraves du Yield management appliqueacute agrave lhocirctellerie et aux transports srsquoexplique par un facteur
essentiel la reacuteservation par internet Fabrice Bernier nous explique ce fait ldquoPour faire du
revenue management il faut qursquoune majoriteacute des reacuteservations soient faites sur internet pour
pouvoir ecirctre assez agile Si le client est deacuteja preacutesent agrave la caisse de lrsquohocirctel il sera de toute faccedilon
precirct agrave payer le prix qursquoon demande Lrsquoideacutee crsquoest vraiment drsquoavoir deacuteja eacuteduqueacute les clients agrave
reacuteserver sur internet avant de proposer une tarification dynamiquerdquo 136
Or en France la reacuteservation agrave lrsquoavance est un pheacutenomegravene encore peu reacutepandu En 2017 le CNC
recensait seulement 216 des spectateurs ayant reacuteserveacute agrave lrsquoavance
Pour Roland Barthes ldquo aller au cineacutema nrsquoa pas pour seul but drsquoaller voir une œuvre
() sauf dans le cas drsquoune quecircte culturelle bien preacutecise on va au cineacutema agrave partir drsquoune
oisiveteacute drsquoune disponibiliteacute drsquoune vacancerdquo Le fait drsquoaller au cineacutema nrsquoest geacuteneacuteralement pas 137
un acte preacutepareacute mais la conjonction drsquoune disponibiliteacute temporelle et drsquoune envie de voir un film
Richard Patry pense que ce rejet de la reacuteservation provient drsquoun sentiment drsquoinutiliteacute ldquoAutre
problegraveme aujourdrsquohui 10 des billets sont reacuteserveacutes crsquoest que le cineacutema marche encore agrave la
pulsion Jrsquoai envie drsquoy aller alors jrsquoy vais Et crsquoest un loisir peu cher je deacutecide drsquoy aller entre
copains Le taux drsquooccupation des salles est infeacuterieur agrave 20 Je suis donc quasi sucircr drsquoy aller et
de trouver de la place Effectivement si je vais voir le bon dieu un dimanche agrave 16h je tomberai
sur une seacuteance pleine mais crsquoest chose assez rare et je deacuteciderai alors drsquoaller voir le bon dieu
135 LEFRANCOIS Laurent Quelle est lrsquoimportance du prix de la place de cineacutema Les enjeux Meacutemoire de fin drsquoeacutetude formation continue Directeur drsquoexploitation la Feacutemis 2012 136 Entretien disponible en annexe 137 BARTHES Roland En sortant du cineacutema communication ndeg23 1975
66116
plus tard Lrsquoavion et lrsquohocirctel fonctionnent diffeacuteremment on peut difficilement se rendre sur place
donc forceacutement on reacuteserve Personne ne se dit ldquotiens dans 15 jours jrsquoirai au cineacutemardquo on deacutecide
drsquoy aller parce qursquoon entend agrave la radio que Green Book a eu un oscarrdquo 138
Cet eacutetat de fait a drsquoailleurs ralenti les reacuteflexions du groupe Patheacute sur la mise en place drsquoun yield
management comme nous le dit Fabrice Bernier ldquoquand je suis arriveacute (NdA en 2011) seuls
10 des clients reacuteservaient sur Internet et il srsquoagissait seulement des abonneacutes On a voulu
travailler lagrave-dessus en premier avant de tester un yield management Maintenant crsquoest plus de
40rdquo 139
Cependant si Patheacute peut se preacutevaloir de ses 40 de preacuteventes sur internet le taux de reacuteservation
Franccedilais par internet est de lrsquoordre de 10 140
Ce qui nous met devant une autre eacutevidence la diffeacuterence entre les circuits et les salles
indeacutependantes et cela pour 2 raisons Premiegraverement nombre de salles indeacutependantes ne
disposent pas de leur propre systegraveme de reacuteservation par internet Le cineacutema Lux de Caen les
Studios de Tours par exemple utilisent un systegraveme de reacuteservation en ligne impleacutementeacute par la
socieacuteteacute Monnaie Service fournisseur de leur logiciel de caisse les 400 coups drsquoAngers et
lrsquoOmnia de Rouen utilisent Cocircteacute-Cineacute Passer agrave un modegravele de tarification dynamique neacutecessitera
un lourd investissement Fabrice Bernier le confirme en indiquant que pour Patheacute cela relegraveverait
drsquoune strateacutegie globale qui se chiffrerait en millions Christan Kluge fondateur de Smart Pricer 141
ne le cache drsquoailleurs pas ldquoQuelle que soit la faccedilon de lutiliser Smart Pricer nest pas destineacute agrave
toutes les salles Il faut au moins geacuterer un petit circuit (5 eacutetablissements) pour tirer de cet outil
un profit net suffisant eacutetant donneacute le coucirct des prestations (logiciel et conseils des experts de
Smart Pricer) et le temps quil faut consacrer agrave leacutelaboration de la strateacutegie de tarification
dynamiquerdquo Si les circuits leaders ont la possibiliteacute de proceacuteder agrave de tels investissement en 142
138 Entretien disponible en annexe 139 entretien disponible en annexe 140 le public du cineacutema 2017 rapport du CNC en ligne 141 Entretien disponible en annexe 142HILLAIRE Olivier Vente des places de cineacutema la tarification dynamique de Smart Pricer Mediakwestcom091116
67116
revanche il sera beaucoup plus compliqueacute pour les cineacutemas indeacutependants de mettre en place une
telle politique
Fabrice Bernier nous indique drsquoailleurs que plutocirct que de changer entiegraverement son systegraveme de
caisse il a penseacute agrave adapter Smart Pricer au site internet de Patheacute Mais il aurait eacuteteacute confronteacute au
fait de pratiquer des prix diffeacuterents sur internet et agrave la caisse du cineacutema Une mesure que le CNC
interdit pour le moment Or comme nous lrsquoavons eacutevoqueacute en premiegravere partie il srsquoagit drsquoun
meacutecanisme tregraves important dans les politiques de yield management appliqueacutees aux transports et
aux hocirctels Ceux-ci confient en effet agrave des entreprises tierces (telles que Bookingcom par
exemple) le pouvoir de revendre agrave des prix retravailleacutes leurs prestations
Richard Patry nous dit ldquodans les autres modegraveles la tarif dyna nrsquoest pas appliqueacutee par ceux qui
en sont la cible mais par des tiers je parle de Booking par exemple Lrsquoexploitation a eu
lrsquointuition qursquoelle devait rester maitre de son canal de vente Contrairement agrave drsquoautres pays dans
le monde la chine ou les US Allocineacute ne vend pas un seul ticket de cineacutemardquo 143
De son cocircteacute Corentin Bichet nous explique que la situation des autres pays agrave ce sujet nrsquoest
peut-ecirctre pas si enviable ldquoIl y a eu une fuite des ressources vers les plateformes de reacuteservation
qui est tregraves importante A partir du moment ougrave ces plateformes deviennent incontournables
parce que tout le monde reacuteserve dessus parce que vous avez contractualiseacute avec eux vous ne
pouvez plus vous en deacutefaire Tregraves vite ils prennent le pouvoir et ils prennent la main sur ce
qursquoils veulentrdquo 144
C La place du cineacutema en question
1 La cineacutema pour tous
143 entretien disponible en annexe 144 entretien disponible en annexe
68116
Lrsquoun des principaux soucis du Yield Management appliqueacute au cineacutema concerne le fait qursquoil
valorisera plus facilement les films agrave forte attente (les blockbusters) en deacutefaveur des films de la
diversiteacute Ces derniers moins demandeacutes donc disponibles agrave des tarifs moindres pourraient
souffrir de la valeur perccedilue par le spectateur si le film est moins cher crsquoest qursquoil est moins bon
Drsquoun autre cocircteacute la surtarification des films les plus attendus entraicircnera neacutecessairement un
filtrage par le revenu qui srsquoopegraverera ceux qui seront precircts agrave payer plus seront favoriseacutes Ce fait
est drsquoailleurs assumeacute par les socieacuteteacutes de Yield comme lrsquoitalien Dynamitick qui affiche sur ses
sites internet ldquoMovie Planet a introduit des prix dynamiques pour tous les billets complets Les
prix des eacutemissions en question varient en fonction drsquoun grand nombre de facteurs de la dureacutee de
projection et de lrsquoavance avec laquelle on achegravete son billet au type de film agrave la reacuteputation des
acteurs aux opinions exprimeacutees sur les reacuteseaux sociaux aux conditions meacuteteacuteorologiques du jour
de la projection et des dizaines drsquoautres variables Les spectateurs peuvent ainsi choisir le
spectacle agrave suivre en fonction du prix qursquoils sont disposeacutes agrave payer avec des billets pouvant ecirctre
acheteacutes en ligne et au guichetrdquo La socieacuteteacute nous indique clairement que son systegraveme permettra au
spectateur de choisir le film qursquoil verra selon son budget et non son envie
Entre deacutevaluation des films les plus faibles et favorisation des films les plus forts agrave destination
de la clientegravele precircte agrave y mettre le prix le modegravele pose ineacutevitablement la question de la
deacutemocratisation du cineacutema
Depuis ses deacutebuts le cineacutema est un loisir populaire dans le sens ougrave il touche toutes les tranches
de la population en srsquoaffranchissant des barriegraveres sociales Les fregraveres Lumiegraveres eux-mecircmes lors
de leurs tourneacutees en France pour montrer le cineacutematographe se preacuteoccupent de lrsquoeacutetendue de leur
public Afin de toucher une population moins aiseacutee le prix du billet est diminueacute de moitieacute alors
que les seacuteances sont allongeacutees Les Lyonnais les Niccedilois les Bordelais et les Marseillais
deacutecouvrent lrsquoinvention en janvier et feacutevrier 1896 Tour agrave tour aimeacute puis boudeacute par la 145
bourgeoisie le cineacutema la reconquiert agrave part des anneacutees 20 et lrsquoapparition des films drsquoauteurs et
des premiers cineacute-clubs Le cineacutema devient veacuteritablement un art et un loisir pour tous
145 Sociologie du cineacutema les premiers spectateurs wikipediacom 69116
La deacutemocratisation du cineacutema de nous jours est une volonteacute politique principalement incarneacutee
par la creacuteation du CNC ainsi que toutes les opeacuterations meneacutees par le ministegravere de la culture pour
favoriser la rencontre entre le public et la salle La deacutemocratisation du cineacutema se fait agrave 2 eacutechelles
eacutetendre et renouveler des cineacutemas et favoriser la diversiteacute de la creacuteation
La premiegravere srsquoappuie sur les dispositifs drsquoeacuteducation agrave lrsquoimage tels que Ecole et cineacutema Collegravege
et cineacutema Lyceacuteens et apprentis au cineacutema mais aussi sur les opeacuterations tarifaires telles que la
Fecircte du cineacutema La 2egraveme repose sur une grande action de soutien de la part du CNC agrave la creacuteation
et la distribution des films
Gracircce au CNC En 2017
- 257 entreprises de production cineacutematographique ont mobiliseacute 759 Meuro de soutien
automatique majorations comprises
- lrsquoavance avant reacutealisation a eacuteteacute attribueacutee agrave 51 projets pour un montant total de 233 Meuro57
entreprises ont mobiliseacute 332 Meuro de soutien automatique pour financer des minima
garantis ou prendre en charge une partie des frais drsquoeacutedition de 170 films
- Pregraves de 115 Meuro ont eacuteteacute consacreacutes aux aides seacutelectives agrave la distribution en 2017
Et force est de constater que la deacutemocratisation est effective En 2017 le CNC rapporte que
677 de la population franccedilaise est alleacutee au moins une fois au cineacutema Lrsquoinstitution recense 146
sur les 4258 millions de spectateurs une bonne repreacutesentation de toutes les classes sociales
146 public du cineacutema 2017 70116
Difficile de penser que dans un tel contexte une mesure clivante comme la tarification
dynamique puisse ecirctre bien accueillie par les pouvoirs publics Crsquoest drsquoailleurs lrsquoobservation que
fait Seacuteverine Lathuilliegravere Directrice associeacutee de Naiumla productions et Oceacutean Films Pour elle
pour reacutefleacutechir agrave lrsquoimplantation drsquoune telle politique tarifiaire il faut prendre en compte ldquo la
politique eacuteconomique globale au sein drsquoun pays et ses axes vers quoi on veut tendre hellip
Comment on consomme et on redistribue lrsquoargent qursquoon gagne On peut pas srsquoextraire drsquoune
politique eacuteconomique culturelle globale et drsquoun soutien politique Sans cette dynamique
politique ou un deacutesir de modifier la consommation Il y a une modification des paradigmes
globaux des consommations agrave mettre en placerdquo 147
Neacuteanmoins le CNC nrsquoa pas le pouvoir drsquointerfeacuterer dans les politiques tarifaires des exploitants
Corentin Bichet nous le confirme ldquoOn est sur une liberteacute totale sur le plan tarifaire Sur ce
sujet lrsquoadministration nrsquoa pas drsquoavis ou drsquoaction agrave menerrdquo Il attire cependant notre attention sur
une exception ldquoOn a neacuteanmoins eacuteteacute ameneacute agrave geacuterer la reacutegulation des cartes illimiteacutees pour des
questions de reacutetribution des ayants-droits et de reacutegulation de la concurrencerdquo 148
Dans le milieu du cineacutema lrsquoart et lrsquoindustrie sont eacutetroitement lieacutes Quand le CNC deacutecide
drsquointerfeacuterer dans la reacutegulation des cartes illimiteacutees implanteacutee par les circuits afin de reacuteguler les
concurrences crsquoest en reacutealiteacute les cineacutemas indeacutependants qursquoil protegravege ainsi que les films qursquoils
147 entretien en annexe 148 entretien en annexe
71116
diffusent En jouant sur lrsquoaspect eacuteconomique le CNC favorise donc indirectement la diversiteacute
des opeacuterateurs et des films et contribue agrave preacuteserver ce qui fait lrsquoexception franccedilaise
Au-delagrave de lrsquoaspect eacuteconomique crsquoest donc un modegravele politique entier que pourrait remettre en
question la mise en place drsquoune tarification dynamique
2 Le cineacutema spectacle comme un autre
La mise en place drsquoune tarification dynamique telle qursquoon peut lrsquoavoir en Allemagne par
exemple semble difficile dans le modegravele franccedilais actuel On peut donc se demander pourquoi elle
a eacuteteacute possible dans les autres pays europeacuteens
Philippe Aigle nous indique qursquoil srsquoagit simplement de 2 marcheacutes tregraves diffeacuterents ldquoEn Allemagne
vous avez 100 millions drsquoentreacutees pour 80 millions drsquohabitants En France crsquoest 200 millions
pour 65 millions drsquohabitants Le marcheacute nrsquoest pas le mecircme En Allemagne les films ameacutericains
crsquoest 85 des PdM Crsquoest la mecircme chose agrave Londres rdquo 149
Pour Fabrice Bernier il srsquoagit drsquoune diffeacuterence dans lrsquooffre de films ldquoCrsquoest un peu la diffeacuterence
qursquoon a avec lrsquoAllemagne nous on deacutefend beaucoup les films atypiques Art et Essais alors que
lrsquoAllemagne on est sur du divertissement blockbuster ldquo 150
Pour en avoir quelques indice penchons-nous sur les statistiques allemandes de la freacutequentation
cineacutema issues du rapport de la FFA eacutequivalent Allemand du CNC 151
En 2017 lrsquoAllemagne comptabilise
- 118 millions drsquoentreacutees au cineacutema reacutealiseacutees par 25 millions de personnes
- 37 de la population est alleacutee au cineacutema au moins une fois
- Le prix moyen du billet est de 890euro
- 48 des spectateurs allemands y vont seuls le reste y va principalement en couple ou en
famille
- La tranche drsquoacircge qui freacutequente le plus les cineacutemas Allemands est celle des 20-40 ans
- La deacutepense moyenne en boisson et nourriture par spectateur est de 745euro
149 entretien en annexe 150 entretien en annexe 151 Der Kinobesucher 2017 Le spectateur 2017 Rapport de la FFA en ligne
72116
- 86 des spectateurs planifient leur seacuteance agrave lrsquoavance
Nous pouvons deacuteduire de ces chiffres que le cineacutema allemand est un loisir beaucoup moins
populaire qursquoen France ( il touche 67 de la population soit 426 millions de spectateurs) Il est
geacuteneacuteralement priseacute par les adultes qui y vont soit seuls soit en couple Crsquoest la tranche drsquoacircge qui
possegravede le plus gros pouvoir drsquoachat ce qui explique la forte deacutepense moyenne en produits
annexes La sortie cineacutema semble de plus tregraves anticipeacutee agrave lrsquoinverse du cocircteacute impulsif des
spectateurs franccedilais
Nous sommes plutocirct sur une sortie tregraves occasionnelle qui srsquoinscrit dans le contexte drsquoune soireacutee
lrsquoideacutee est drsquoaller se divertir dans le cadre drsquoune sortie geacuteneacuteralement accompagneacutee drsquoun
restaurant en couple
Crsquoest sur ce genre de spectateur que David Baudry mise pour le succegraves de des salles ICE de CGR
ldquoCes gens-lagrave en geacuteneacuteral les visiteurs uniques les occasionnels ils vont pas chercher un tarif
preacutefeacuterentiel parce qursquoils nrsquoy vont pas souvent Donc ils viennent ils payent plein tarif Donc je
vais prendre notre salle la plus chegravere crsquoest 10euro20 ils vont payer 20euro40 leur seacuteance tous les
deux Srsquoils vont en salle ICE ils vont payer 30 euros Proportionnellement crsquoest eacuteleveacute mais sur
leur soireacutee lrsquoimpact nrsquoest pas tregraves fort et lrsquoimpact sur leur budget de meacutenage sur le mois nrsquoest
pas tregraves fortrdquo Crsquoest eacutegalement ce type de spectateur et ce contexte qui favorisent une faible 152
sensibiliteacute au prix et donc une certaine acceptation agrave payer un prix plus eacuteleveacute
En terme de films proposeacutes dans les cineacutemas allemands
- les 10 films ayant le plus drsquoentreacutees repreacutesentent 30 des entreacutees totales
- la majoriteacute des entreacutees se fait sur les blockbusters
- les films ameacutericains repreacutesentent 65 des entreacutees totales
- les genres les plus appreacutecieacutes sont par ordre la comeacutedie lrsquoaction le film jeune public
- 587 films sortis dont 233 allemands et 150 ameacutericains
- 16 des eacutecrans (812) sont classeacutes art et essai
152 MARGUERES Dimitri La course agrave la technologie des salles Approche strateacutegique et eacuteconomique Meacutemoire de fin drsquoeacutetude deacutepartement exploitation la Feacutemis 2018
73116
Nous assistons en plus drsquoune concentration au niveau du public agrave une forte concentration sur les
films agrave grand public et notamment les blockbusters ameacutericains Cela se justifie dans le cadre
drsquoune sortie occasionnelle comme nous lrsquoindiquait Dominique Erenfrid plus tocirct plus la sortie
est occasionnelle moins le spectateur prend de risque et preacutefegravere voir un film qui lrsquointeacuteresse et
dont il aura facilement entendu parler
On se rend compte qursquoeffectivement le marcheacute allemand diffegravere du marcheacute franccedilais de par son
offre de films de la tregraves forte concentration des entreacutees sur un nombre reacuteduit des films les plus
populaires mais globalement sur la conception de la sortie cineacutema par le public allemand Il
srsquoagit plus drsquoune sortie spectacle durant laquelle le prix du billet ne compte finalement que peu
Crsquoest drsquoailleurs sur ce modegravele que se basent beaucoup de cineacutemas londoniens tels que lrsquoElectric
Cinema abordeacute en deacutebut de meacutemoire Ceux-ci proposent notamment un package avec le prix du
billet mais eacutegalement un repas complet et vin servi directement agrave sa place
On comprend alors que le yield management puisse ecirctre une meacutethode tout agrave fait approprieacutee pour
un tel modegravele le client est plutocirct insensible au prix planifie agrave lrsquoavance sa sortie et ne srsquointeacuteresse
qursquoagrave une offre relativement limiteacutee de films
Exception faite de la France il semble que ce mode de consommation du cineacutema ait connu une
croissance tregraves forte au cours des derniegraveres anneacutees dans des territoires comme les Etats Unis 153
ou lrsquoAsie
Jean-Marie Dura et Fabrice Bernier preacuteconisent toutefois la prudence sur le succegraves drsquoun tel
modegravele car les impacts en sont difficilement mesurables Si Smart Pricer affiche une hausse de 5
agrave 10 des revenus des cineacutemas qui adoptent sa solution Fabrice Bernier nous dit ldquoJe ne sais pas
encore si ccedila marche ou pas il faudrait comparer ce qursquoannonce Smart Pricer et ce qursquoannonce
UCI ce sera le seul moyen Mais crsquoest assez complexe agrave eacutetablir car on deacutepend tellement du
filmrdquo 154
153 Site internet du cineacutema Nexus httpswwwnexuscinemadiningcom 154 entretien disponible en annexe
74116
Le circuit UCI a en effet impleacutementeacute en 2018 la solution Smart Pricer agrave lrsquoensemble de ses
cineacutemas Or cette anneacutee la freacutequentation en Allemagne a chuteacute de 155
Evolution de la freacutequentation entre 2017 (gris clair) et 2018 (gris fonceacute) des cineacutemas europeacuteens
155
Jean-Marie Dura eacutemet quelques reacuteserves agrave la lumiegravere de cette constatation ldquoil peut y avoir mille
raisons qui expliquent la baisse et qui ne sont pas dues agrave Smart Pricer Je les avais rencontreacutes il
y a quelques mois et ils avaient un discours corporate et quand on posait des questions
preacutecises il nrsquoy avait plus personne Mais entre nous si ccedila marchait vraiment si crsquoeacutetait si
fantastique ils le diraient Si le marcheacute baisse de 15 et leurs cineacutemas ne baissent que de 10
crsquoest spectaculaire et crsquoest ce qursquoils vendraient Mais ce nrsquoest pas le cas helliprdquo 156
155ROXBOROUGH Scott Hollywood Had a Record Year So Why Is Europes Box Office Down Hollywoodreportercom310119 156 entretien disponible en annexe
75116
III QUELQUES AXES DE REFLEXION
A bien des eacutegards donc le yield management semble difficilement adaptable au modegravele du
cineacutema franccedilais tel qursquoil existe aujourdrsquohui Mais il convient cependant agrave des degreacutes divers aux
autres salles de spectacle Pour srsquoaffranchir des limites que lrsquoon a vues preacuteceacutedemment nous
pourrions imaginer un modegravele de salle de cineacutema alternatif qui pourrait utiliser une politique de
yield management tout en eacutevitant au plus possibles les risques que nous avons deacutetermineacutes Voici
quelques axes de reacuteflexion afin de pouvoir concilier yield management et cineacutema
A La Salle et le tarif
Un yield efficace neacutecessite une hausse du prix du billet agrave plein tarif pour pouvoir proposer des
reacuteductions par ailleurs en permettant une meilleure recette Plusieurs facteurs peuvent justifier un
prix eacuteleveacute
- lrsquoemplacement du cineacutema qui adaptera ses tarifs en fonction du marcheacute et du niveau de
vie local (le Patheacute Beaugrenelle en est un parfait exemple en eacutetant le cineacutema le plus cher
de France)
- la qualiteacute de projection ( repreacutesenteacutee par les surtaxes attribueacutees aux salles Imax et autres
salles premium)
- lrsquoexpeacuterience technologique ( repreacutesenteacutee par les surtaxes 3D 4DX Screen X)
Lrsquoemplacement drsquoun cineacutema est le premier facteur de deacutetermination du prix Qursquoil soit agrave Paris ou
en province en centre ville ou en peacuteripheacuterie le cineacutema atteindra des publics diffeacuterents et devra
adapter sa politique tarifaire Le yield management implique des prix plus eacuteleveacutes et srsquoadresse agrave
des spectateurs qui soient ne sont pas du tout sensible au prix soient qui soient precirct agrave prendre du
temps pour chercher les meilleures opportuniteacutes drsquoeacuteconomiser de lrsquoargent Il sera donc neacutecessaire
de srsquoimplanter dans une ville relativement peupleacutee doteacutee drsquoun public cineacutephile Cependant il
76116
faut eacutegalement tenir compte de la concurrence afin qursquoun public potentiellement deacutestabiliseacute par
la volatiliteacute des tarifs ne soit pas tenteacute de changer de lieu Il faut donc privileacutegier lrsquoimplantation
dans une ville peupleacutee cineacutephile avec une situation de faible concurrence Les villes telles que
La Rochelle et Pau pour le circuit CGR par exemple en sont un bon exemple Dans les zones agrave
concurrence il faudra proposer une offre qui se deacutemarque suffisamment de la concurrence pour
qursquoelle puisse limiter les effets de comparaison et inciter des transferts
De plus nous savons que la demande est peu eacutelastique principalement agrave cause de la faiblesse
potentielle des remises par rapport agrave un tarif plein relativement peu eacuteleveacute Il est donc neacutecessaire
de proposer un prix standard eacuteleveacute pour donner plus drsquoimpact aux reacuteductions Il faut eacutegalement
pouvoir justifier aupregraves du public la hauteur drsquoun tel tarif par rapport aux projections normales
pour eacuteviter tout sentiment drsquoinjustice Il serait donc logique de proposer un systegraveme de salles
premium en misant sur la qualiteacute augmenteacutee des expeacuteriences par le confort de la salle ainsi que
les conditions de projection
B Le tarif
En ce qui concerne le tarif de reacutefeacuterence il est de lrsquoordre de 15euro pour les salles ICE de CGR et
21euro pour la 4DX de Patheacute Pour une salle en yield on pourrait aiseacutement justifier un prix
maximum aux alentours de 20euro pour une projection standard de film (correspondant au prix drsquoun
billet adulte pour une seacuteance tregraves demandeacutee acheteacute agrave la derniegravere minute) et faire valoir des
reacuteductions jusqursquoagrave -60 (soit 12euro drsquoeacuteconomie) si le billet est pris suffisamment agrave lrsquoavance pour
une seacuteance peu demandeacutee Pour attirer plusieurs cateacutegories de public on pratiquera des tarifs
reacuteduits pour les eacutetudiants et les seacuteniors Nous avons donc un prix reacuteduit au maximum de 8euro ce
qui reste au dessus du prix moyen du billet en France (650euro) Ainsi il nrsquoy a pas une
deacutevalorisation de la valeur du film par rapport agrave drsquoautres eacutetablissements ce qui facilitera les
neacutegociations avec les distributeurs et permettra drsquoeacuteviter le cas Easy Cineacutema
77116
Pour eacuteviter tout sentiment drsquoinjustice (et eacuteviter lrsquoeacutechec de la salle Patheacute + du Wepler) il est
preacutefeacuterable de ne pas proposer de tarifs diffeacuterents dans une mecircme salle Plutocirct que de miser sur un
tarif en fonction du placement en salle on pourrait sur-tarifer le fait de reacuteserver son emplacement
en avance Le coucirct suppleacutementaire serait alors attribueacute agrave la reacuteservation plutocirct qursquoau choix du
siegravege Le spectateur pourrait alors librement choisir lrsquoendroit ougrave lui et ses accompagnateurs
srsquoassoiront ce qui pourra se justifier lors des seacuteances agrave forte freacutequentation Il faudra neacuteanmoins
instaurer un systegraveme de controcircle pour srsquoassurer que les spectateurs ayant reacuteserveacute agrave lrsquoavance ne
voient pas leur siegravege deacuteja occupeacute au moment de leur arriveacutee
Certains eacuteconomistes proposent drsquoutiliser des ldquopackagerdquo Le but eacutetant de noyer le prix plus eacuteleveacute
de lrsquooffre principale (le film) au milieu drsquoautres offres peacuteripheacuteriques (les services annexes) qui
ont un coucirct tregraves faible pour lrsquoentreprise afin de rendre plus obscur le prix de lrsquooffre principale
Ainsi le client connaicirct le prix total mais pas le prix des composants seacutepareacutes On pourrait srsquoen 157
inspirer par la proposition services annexes tels que le placement par un agent du cineacutema le
service de nourriture et boisson agrave la place hellip dans le but de former une ldquooffre de luxerdquo Un
exemple peut ecirctre vu au CGR Tours 2 Lions qui offre un pop corn et une boisson pour tout achat
de place pendant une dureacutee limiteacutee 158
Le prix pourra ainsi varier en fonction de la demande sur la seacuteance et du deacutelai de reacuteservation
Nous avons vu que pour faire reacutecompenser le spectateur qui reacuteserve le plus tocirct possible il fallait
ecirctre en mesure de srsquoaffranchir de la programmation agrave la semaine Une attention particuliegravere serait
donc agrave apporter au type de contenu proposer par le cineacutema
C Programmation
Pour profiter au maximum du yield management il faut utiliser la reacuteservation sur internet et de
maniegravere tregraves anticipeacutee Comme nous lrsquoavons vu cela peut difficilement fonctionner avec les
sorties nationales et la programmation agrave la semaine
157 NIEL Camille Le client face au yield management Meacutemoire de premiegravere anneacutee Master tourisme et hocirctellerie Toulouse Mirail II 2013 158 Site internet de CGR Tours 2 httpswwwcgrcinemasfrtours2evenement1316454-ce-week-end-on-vous-offre-le-pop-corn
78116
Une des solutions serait alors de srsquoaffranchir au maximum des contraintes des sorties nationales
en misant principalement sur lrsquoeacuteveacutenementiel de type hors-film (programmation de
concertsopeacuteras ballets retransmissions sportives) le film de reacutepertoire (agrave lrsquoimage des seacuteances
UGC cultes ) et la continuation (sortir les films quelques semaines apregraves leurs sorties 159
nationales)
Cela aurait plusieurs avantages
- les contenus hors-films et les films de reacutepertoire peuvent ecirctre planifieacutes tregraves agrave lrsquoavance
Les dates des opeacuteras et des eacuteveacutenements sportifs sont geacuteneacuteralement connues tregraves en amont
et les films de reacutepertoire sont disponibles pour nrsquoimporte quelle date sous neacutegocaition
- en prenant des films en continuation (agrave 4 ou 5 semaines apregraves sortie nationale) lrsquoaccegraves
aux copies serait faciliteacute et le distributeur ayant fait 90 de sa recette se verra peut 160
ecirctre plus enclin agrave accepter des tarifs moins eacuteleveacutes
- en neacutegociant tregraves agrave lrsquoavance il est donc possible drsquoeacutetablir un programme varieacute sur
plusieurs mois et de mettre agrave disposition les reacuteservations le plus tocirct possible agrave bas prix
en faisant augmenter le prix jusqursquoau jour de la projection
- la nature tregraves diffeacuterente des contenus proposeacutes pourra justifier drsquoune diffeacuterence de prix
pour chacun
En proposant une diversiteacute de contenu on peut eacutegalement faire varier le prix Les
retransmissions drsquoopeacuteras sont geacuteneacuteralement sur-tarifeacutees ( 35euro au Patheacute Wepler ) Cela se 161
justifie par les moyens techniques agrave mettre en place pour la retransmission en direct associeacutee agrave la
typologie de spectateurs geacuteneacuteralement CSP+ Il conviendra drsquoeacutevaluer le prix de reacutefeacuterence agrave la 162
hausse et de proposer des packages comprenant par exemple une place associeacutee agrave une coupe de
champagne une boicircte de macarons hellip Ce modegravele peut ecirctre adapteacute pour chaque type
drsquoeacuteveacutenement
159 UGC Culte Site internet drsquoUGC httpswwwugcfrevenementhtmlid=57 160 Dureacutee de vie des films ineacutedits en salle rapport du CNC 140917 en ligne 161 Site de reacuteservation des cineacutemas Patheacute Gaumont pour une Seacuteance Opeacutera httpsscinemaspathegaumontcomC3132S29929bookingtoken=641A55AE-4FD0-4D21-8CC3-B4372A4FD9F6amppos=TXpFek1ueDhjSEpwWTJsdVozeDhNekV6TWc9PQ3D3D 162 La Cateacutegorie Socio-Professionnelle + deacutesigne la tranche de la population disposant des plus hauts revenus httpsfrwikipediaorgwikiCSP2B
79116
Une telle programmation tregraves eacuteveacutenementielle ne peut se preacuteter agrave des multiplexes Il serait
preacutefeacuterable drsquoopter donc pour un modegravele agrave une ou deux salles
D La Fideacutelisation
Il est important de miser sur un programme de fideacutelisation du client afin drsquoavoir une treacutesorerie
plus stable En deuxiegraveme partie de ce meacutemoire nous avons abordeacute la hausse de la freacutequentation
pour une diversiteacute de films qursquoagrave apporteacute lrsquoapparition des modegraveles de cartes illimiteacutees
Pour un modegravele se rapprochant drsquoune salle de spectacle on peut srsquoinspirer du cas de lrsquounipop au
Cineacutema Jean Eustache agrave Pessac Creacuteeacutee en 2010 lrsquounipop est un rendez vous reacutegulier les lundis
apregraves midi drsquoune saison annuelle sur un thegraveme deacutefini comportant la projection drsquoun film
preacutesenteacute par un intervenant diffeacuterent agrave chaque occurrence La programmation est effectueacutee sur la
saison entiegravere et le spectateur doit srsquoacquitter drsquoun abonnement de 33euro pour assister agrave toutes les
seacuteances qursquoil souhaite Selon Franccedilois Aymeacute directeur du Jean Eustache le succegraves est au
rendez-vous degraves la premiegravere anneacutee avec une majoriteacute de seacuteances pleines Srsquoinspirant des 163
abonnements aux salles de Theacuteacirctre et des cartes illimiteacutees le cineacutema srsquoassure une fideacuteliteacute du
public associeacutee agrave un taux de remplissage optimiseacute De plus il srsquoassure une treacutesorerie fixe agrave
chaque saison ne deacutependant pas directement du nombre drsquoentreacutees qursquoil fera
Julia Pereira chargeacutee de lrsquounipop nous indique drsquoailleurs quelques cleacutes de la reacuteussite de cet
eacuteveacutenement la reacutecurrence et la diversiteacute Le rendez vous doit ecirctre fixe et les propositions assez
diversifieacutees pour pouvoir toucher un maximum de public qui pourra piocher agrave loisir les
projections qui lrsquointeacuteresse Franccedilois Aymeacute compare drsquoailleurs ce rendez vous agrave la vitrine drsquoun 164
pacirctissier ldquoPersonne ne va manger tous les gacircteaux mais tous font envierdquo
Dans le modegravele de cineacutema yield que nous sommes en train drsquoimaginer une telle opeacuteration
pourrait srsquoenvisager le contenu est majoritairement eacuteveacutenementiel tregraves varieacute et peut ecirctre
programmeacute tregraves agrave lrsquoavance Il est donc possible de proposer un pass annuel donnant un accegraves
illimiteacute aux eacuteveacutenements proposeacutes Le tarif serait alors calculeacute sur la base des tarifs les moins
163 RASPIENGEAS Jean-Claude Franccedilois Aymeacute laquo LrsquoUniversiteacute populaire du cineacutema ressemble agrave la vitrine drsquoun pacirctissier raquo la-croixcom 230914 164 entretien donneacute agrave la Feacutemis le 05072018
80116
eacuteleveacutes pour les films (8euro dans notre exemple) avec eacuteventuellement une surtaxe pour les
eacuteveacutenements plus oneacutereux tels que les opeacuteras (agrave lrsquoinstar des suppleacutements payeacutes par les porteurs de
cartes lors des projections 4DX par exemple)
Nous pourrions imaginer des systegravemes alternatifs tels que la cooptation ougrave lrsquoon proposera agrave
chaque porteur de carte qui effectue un achat en confiserie de faire beacuteneacuteficier agrave un
accompagnateur drsquoun billet au tarif le moins eacuteleveacute Cela aura pour avantage de favoriser une
recette de confiserie (non partageacutee avec le distributeur) tout en augmentant le nombre de billets
vendus
Il sera possible eacutegalement de jouer avec la volatiliteacute des prix du yield management pour creacuteer
une carte de fideacuteliteacute gratuite incitant un spectateur agrave revenir reacuteguliegraverement Lrsquoenjeu serait le
suivant le porteur de carte qui achegravete 3 billets en un mois est deacutesigneacute comme ldquofidegravelerdquo Le statut
ldquofidegravelerdquo permettra au spectateur de beacuteneacuteficier du tarif le moins eacuteleveacute pour chaque seacuteance qursquoil
souhaite le mois suivant et ce peu importe la date drsquoachat du billet
Srsquoil profite de ce tarif au moins une fois le mois suivant le statut ldquofidegravelerdquo est prolongeacute au mois
drsquoapregraves et ainsi de suite En revanche si un spectateur ldquofidegravelerdquo ne profite pas de sa reacuteduction le
mois suivant il repassera au statut standard et devra recommencer lrsquoopeacuteration du deacutebut Cela a
un double avantage valoriser la fideacuteliteacute ( ce qui eacutetait une potentielle cause du sentiment
drsquoinjustice comme nous lrsquoavons vu) et encourager la freacutequentation et donc la recette
La salle deacutepeinte par ces quelques pistes srsquoeacuteloigne fatalement drsquoun modegravele drsquoexploitation
classique Par la hausse des tarifs qursquoelle implique et la segmentation sociale de son public la
philosophie drsquoun tel modegravele est drsquoutiliser le film comme vecteur pour maximiser une recette Elle
mise beaucoup sur une programmation alternative fortement eacuteveacutenementielle bien que
choisissant des films en continuation En ceci elle se rapproche beaucoup drsquoun modegravele de salle
de spectacle agrave la diffeacuterence que le prix ne varie pas en fonction du placement
Il semble deacutelicat drsquoappliquer ce modegravele agrave une salle deacutejagrave existante avec un public eacutetabli Celui-ci
serait deacuterouteacute du changement radical de fonctionnement non seulement en terme de
81116
programmation mais eacutegalement de tarification Il est preacutefeacuterable drsquoutiliser ce modegravele dans le cadre
drsquoune creacuteation de salle ou bien une reprise agrave condition de clarifier le changement de direction
entrepris
En prenant du recul il srsquoagit drsquoun tout autre mode de consommation du cineacutema que pour la salle
classique Elle se rapproche du modegravele Allemand et Anglais en ceci que leacuteveacutenementialisation et
donc le caractegravere ponctuel des contenus proposeacutes favorise une sortie tregraves occasionnelle On peut
penser que le public qui freacutequentera lrsquoeacutetablissement sera plus dans lrsquooptique drsquoune soireacutee
complegravete ( et donc moins sensible au prix) en couple ou entre ami
CONCLUSION
Le yield management a fait ses preuves depuis longtemps dans les industries du transport des
hocirctels et dans une certaine mesure dans la culture Crsquoest donc naturellement que les exploitants
de salles reacutefleacutechissent agrave une possible application dans un but drsquoaugmentation de recettes qui
serait theacuteoriquement beacuteneacutefique pour eux et pour les distributeurs Et on les comprend quoi de
plus inteacuteressant que de se dire qursquoen tournant quelques manettes et en faisant bouger les prix on
arrivera agrave optimiser sa freacutequentation pour profiter de 10 de hausse de revenu
Mais ce qui fonctionne chez le voisin nrsquoest pas forceacutement le plus adapteacute pour soi et le yield
management preacutesente des risques dont il est difficile de se deacutefaire Ceux-ci proviennent de deux
directions lrsquoacceptation du client et lrsquoacceptation des partenaires professionnels
Il semble drsquoabord en contradiction avec les usages du public dont la freacutequentation est
majoritairement impulsive et deacutepend plus de la proximiteacute du lieu que de son prix Le public ne
se deacuteplace que tregraves rarement en peacuteriode creuse agrave moins de proposer un veacuteritable eacuteveacutenement
comme les programmes UGC cultes du jeudi ou les ldquoavant derniegraveresrdquo du mardi Et si le succegraves
des opeacuterations de grande ampleur comme les fecirctes du cineacutema peuvent nous le laisser penser le
prix ne semble en reacutealiteacute pas un vecteur de remplissage fiable Le yield management se confronte
82116
eacutegalement au problegraveme du public viseacute en ceci que le public disposeacute agrave chercher les seacuteances les
moins chegraveres sera surtout le public cineacutephile le mecircme qui faisait le succegraves des opeacuterations de
tarifs reacuteduits sur les tranches horaires faibles dont beaucoup ont disparu depuis lrsquoapparition des
carte illimiteacutees
De notre point de vue lrsquoun des eacutecueils majeurs auquel peut se confronter le yield management
est son positionnement La diversiteacute des tarifs en France est ineacutegaleacutee dans le monde Ils
srsquoadaptent non seulement aux horaires de freacutequentation mais eacutegalement agrave la typologie du public
De plus lrsquoexploitation propose deacutejagrave deux modegraveles dont le succegraves nrsquoest plus agrave prouver La monteacutee
en gamme technologique permet non seulement de se deacutemarquer mais de proposer une
expeacuterience unique au spectateur tout en pratiquant des prix eacuteleveacutes Ces prix sont bien entendus
conditionneacutes par les lourds investissements neacutecessaires mais dans la mesure ougrave le taux de
remplissage est dopeacute et qursquo ils sont rentabiliseacutes en un temps relativement court on comprend
que crsquoest un moyen assez fiable drsquoaugmenter son revenu En parallegravele le principe de la carte
illimiteacutee permet eacutegalement drsquoassurer une hausse de revenus par une hausse de la freacutequentation
et par une treacutesorerie mensuelle fixe sans pour autant handicaper un film par rapport agrave lrsquoautre
Les deux dispositifs ont en outre lrsquoavantage de ne pas deacutevaloriser le film Lrsquoun permet de rendre
la rencontre entre le film et le spectateur exceptionnelle en mettant en valeur le film par les
meilleures conditions de projection et par lagrave participe agrave creacuteer un vrai souvenir de cineacutema
Lrsquoautre permet au spectateur par son coucirct fixe drsquoaller voir non seulement les films qui
lrsquointeacuteressent mais eacutegalement par soucis de rentabiliser la carte de srsquointeacuteresser agrave drsquoautres offres
et deacutevelopper sa cineacutephilie Ils semblent drsquoailleurs ne pas menacer la relation avec les
distributeurs lrsquoun favorisant ses recettes par un prix plus eacuteleveacute et lrsquoautre ayant favoriseacute la
freacutequentation des films de la diversiteacute sans pour autant reacuteduire drastiquement le revenu de
lrsquoayant-droit
Une meacutethode telle que le yield management se sert du film dans le but drsquoen tirer un profit sans
pour autant proposer une expeacuterience qui le mette en valeur En ceci il est dangereux de
lrsquoappliquer sans srsquoappuyer sur les modegraveles qui fonctionnent
De plus il vient agrave contre courant des habitudes du public en le forccedilant agrave planifier agrave lrsquoavance ses
83116
sorties sous peine drsquoecirctre peacutenaliseacute par un prix plus eacuteleveacute Or le cineacutema est un loisir drsquoimpulsion
drsquoeacutemotions On y va lorsque lrsquoon veut voir un film en particulier et quand les conditions srsquoy
precirctent une disponibiliteacute temporelle une invitation par un ami Le yield empecirccherait toute cette
spontaneacuteiteacute qui fait lrsquoessence de la sortie cineacutema
Preacutefeacuterer investir dans une salle premium ou dans de la technologie puis valoriser lrsquoexpeacuterience et
le film ou bien proposer une carte qui offre toute liberteacute drsquoaller voir les films que lrsquoon souhaite
sont des solutions bien plus pertinentes en terme de sauvegarde du marcheacute hausse de
freacutequentation et de revenus et respect des habitudes du public
Lrsquoeacutetude drsquoun tel sujet nous permet de nous poser plusieurs questions sur lrsquoindustrie du cineacutema
Tout drsquoabord il pose ineacutevitablement des questions drsquoimage de lrsquoentreprise Le yield est assez mal
perccedilu par le consommateur car il rompt le contrat ldquogagnant-gagnantrdquo avec le fournisseur
Devant la difficulteacute de comprendre les variations de prix le client a tendance agrave se sentir floueacute
Par le coucirct qursquoimplique sa mise en place il est eacutevident que les circuits seraient les premiers agrave srsquoy
inteacuteresser eux qui ont deacuteja une image de ldquovendeur de pop cornrdquo On peut se demander quel
serait lrsquoimpact de la pratique du yield sur lrsquoimage de telles salles
La question du prix ne se pose en reacutealiteacute pas qursquoagrave elles mais agrave lrsquoensemble du parc
cineacutematographique Le prix est la seule donneacutee objective qui pourrait donner une valeur au film
Se poser la question drsquoune nouvelle politique tarifaire revient donc agrave se poser celle de la valeur
que lrsquoon accorde au film Que dis-je de ma vision du cineacutema lorsque je propose un billet agrave bas
prix Que dis-je lorsque je propose un billet agrave tarif eacuteleveacute
La question de lrsquoimage est au centre des politiques des cineacutemas Remarquons que les cineacutemas
Art amp Essai porteacutes sur la diversiteacute et la deacutecouverte pratiquent geacuteneacuteralement des prix moins
eacuteleveacutes que les circuits Les cineacutemas de patrimoine ou de continuation eacutegalement Les circuits
veacutehiculent une autre image Patheacute fait le choix de valoriser lrsquoexpeacuterience du film par la
technologie pour que la rencontre avec le film soit unique CGR fait le choix du confort en
accordant de lrsquoimportance agrave la qualiteacute de la projection pour mettre en valeur le film UGC met en
valeur le cineacutema dans sa diversiteacute du blockbuster au film drsquoauteur Mais chaque politique est
84116
baseacutee avant tout sur lrsquooeuvre Crsquoest drsquoailleurs ce qui diffeacuterencie lrsquoexploitation franccedilaise des
autres modegraveles eacutetrangers Rendons-nous compte que beaucoup de cineacutemas Art-et-Essai anglais
misent sur leur service de restauration afin de ne jamais ecirctre deacutependants du succegraves des films
Dans une interview Christian Kluge fondateur de Smart Pricer nous interroge ldquotrouvez-vous
juste le fait de payer le mecircme prix pour voir un Star Wars le premier samedi de sa sortie agrave 20h
que pour le voir un jeudi agrave 15h trois semaines apregraves rdquo Sa question pose la notion de ldquoprix
justerdquo Or le concept de justice est purement subjectif Il deacutepend en premier lieu du revenu du
spectateur de la comparaison avec ses expeacuteriences preacuteceacutedentes avec les autres propositions du
marcheacute lrsquoimportance qursquoil accorde au fait de voir un film en salle lrsquoimportance qursquoil accorde
aux conditions de projection agrave la taille de la salle hellip Se poser la question drsquoun prix juste revient
agrave reacutefleacutechir sur notre maniegravere de voir le cineacutema Pour quoi est on precirct agrave payer dans une salle de
cineacutema Est-on precirct agrave payer pour voir un film avant tout le monde Est-on precirct agrave payer pour
partager une expeacuterience collective Pour chercher une immersion ou des sensations fortes Pour
voir un film dans un lieu agreacuteable Quelle valeur accorde-t-on au film Quelle valeur
accorde-t-on agrave la salle
En conclusion quand un modegravele tarifaire se vante de proposer ldquo le bon service au bon client au
bon moment et au bon prixrdquo Comment cela pourrait-il ecirctre possible dans le cadre du cineacutema
85116
Bibliographie
Ouvrages
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Communiqueacute Expediareg lance Rev+ un outil de gestion des revenus dans le monde entier tendancehotelleriefr 070617 en ligne httpswwwtendancehotelleriefrarticles-brevescommunique-de-presse7990-articleexpedia-r-lance-rev-un-outil-de-gestion-des-revenus-dans-le-monde-entier consulteacute le 010319 DENISSELLE Guilain Que contiennent les contrats des intermeacutediaires de vente de chambres en ligne tedancehotelleriefr111209 en ligne consulteacute le 010319 SABELLICO Romain Les meacutethodes de Bookingcom pour inciter les utilisateurs agrave reacuteserver yieldandtravelcom 080118 en ligne httpsyieldandtravelcommethode-booking-com-biais-cognitif consulteacute le 010319 Quand la tarification dynamique sinvite dans le retail sia-partnerscom 170118 en ligne httptransportsia-partnerscom20180117quand-la-tarification-dynamique-sinvite-dans-le-retail consulteacute le 010319 Lettre de mission de Nicolas Sarkozy adresseacutee agrave Christine Albanel ministre de la culture et de la communication lemondefr 290408 en ligne httpswwwlemondefrsarkozy-un-an-a-l-elyseearticle20080429lettre-de-mission-de-nicolas-sarkozy-adressee-a-christine-albanel_1039208_1036775html consulteacute le 090119 GUERRIN Michel Rentabiliteacute reacutesultats publichellip Les gros mots de la culture lemondefr 110415 en ligne httpswwwlemondefrideesarticle20150410rentabilite-resultats-public-les-gros-mots-de-la-culture_4613627_3232html consulteacute le 010419 Le Yield Management appliqueacute agrave la Culturenova-consultingeu 050517 en ligne httpswwwnova-consultingeusingle-post20170317Le-Yield-Management-appliqueacute-agrave-la-culture consulteacute le 020119 AUBOUIN NicolasCOBLENCE Emmanuel KLETZ Freacutedeacuteric Les outils de gestion dans les organisations culturelles de la critique artiste au management de la creacuteation Management amp Avenir ndeg54 2012 en ligne httpswwwcairninforevue-management-et-avenir-2012-4-page-191htm consulteacute le 010119 ORBACH Barak Y EINAVLiran Uniform prices for differentiated goods The case of the movie-theater industry International Review of Law and Economics 27 2007 en ligne httpswebstanfordedu~leinavpubsIRLE2007pdf consulteacute le 020119 DEEN Sarah Is a lsquoblockbuster taxrsquo at cinemas forcing film fans to pay more to see new releases Metrocouk 110717 en ligne httpsmetrocouk20170711is-a-blockbuster-tax-at-cinemas-forcing-film-fans-to-pay-more-to-see-new-releases-6771354 consulteacute le 040319 SPERLING REICH JOdeon-uci rolls out dynamic-pricing with Smart Pricer to all of their cinemas in germany celluloidjunkiecom 080118 en ligne httpscelluloidjunkiecomwireodeon-uci-rolls-out-dynamic-pricing-with-smart-pricer-to-all-of-their-cinemas-in-germany consulteacute le 030219 Vue sets sights on CineStar filmjournalcom 261118 httpwwwfilmjournalcomcolumnsvue-sets-sights-cinestar consulteacute le 011118 DYNAMITICK In the global market debacle movie theaters that adopted a dynamic pricing concept are significantly standing out mediumcom 190118 en ligne
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httpsmediumcomdynamitickin-the-global-market-debacle-movie-theaters-that-adopted-a-dynamic-pricing-concept-are-d4a3b4c0be98 consulteacute le 030219 MCNARY Dave Regal to Test Demand-Based Movie Ticket Pricing varietycom251017 en ligne httpsvarietycom2017filmnewsregal-entertainment-demand-based-pricing-movies-1202599097 consulteacute le 011219 Beyond the Popcorn A Recap of CinemaCon 2017 boxofficeprocom040417 en ligne httpswwwboxofficeprocombeyond-popcorn-recap-cinemacon-2017 consulteacute le 030219 Les bons chiffres de la Fecircte du cineacutema Challengesfr 300616 en ligne httpswwwchallengesfreconomieles-bons-chiffres-de-la-fete-du-cinema_14595 consulteacute le 011216 opeacuteration drsquoune semaine dont la premiegravere eacutedition eut lieu du 14 au 20 feacutevrier 1992 httpb76recappsparisfrark73873FRCGMSUP-751045102-EP04BHPEP040573A SELMI Nourredine La Perception de la pratique du Yield Management XXIVegraveme Congregraves international de lrsquoAFM 2008 en ligne httpswwwafm-marketingorgfrsystemfilespublicationsfichier_1900pdf consulteacute le 030319 LE MENEEC Thibaud Enquecircte de satisfaction des usagers SNCF le prix et lopaciteacute des tarifs les deux points noirseurope1fr 210319 en ligne httpswwweurope1frsocieteenquete-de-satisfaction-des-usagers-sncf-le-prix-et-lopacite-des-tarifs-les-deux-points-noirs-3877790 consulteacute le 230319 CAREY Alexis Village Cinemas scraps controversial dynamic pricing trial which upped prices by up to $1 newscomau 040118 en ligne httpswwwnewscomaufinancebusinessother-industriesvillage-cinemas-scraps-controversial-dynamic-pricing-trial-which-upped-prices-by-up-to-1news-story0115e09791644de44e5ed85c624ae45f consulteacute le 130319 ROBIN Jean Apregraves laeacuterien EasyJet sattaque au cineacutemaleparisienfr 260503 en ligne httpwwwleparisienfreconomieapres-l-aerien-easyjet-s-attaque-au-cinema-26-05-2003-2004117607php consulteacutel e 060319 FLIPO JP Pouvoir et Marketing Revisiteacute Revue Franccedilaise de Gestion 1999 WIRTZ J KIMES S THENG JHP PATTERSON P Revenue Management Resolving potential customer conflicts Journal of Revenue and Pricing Management Vol 2 issue 3 2003 Paris fin des fauteuils premium au cineacutema Patheacute Wepler leparisienfr 30072013 en ligne httpwwwleparisienfrloisirs-et-spectaclesfin-des-fauteuils-premiums-au-cinema-pathe-wepler-a-paris-30-07-2013-3018657php consulteacute le 010419 DELETRAZ Franccedilois TGV comment la SNCF jongle avec les prix des billets lefigarofr120418 en ligne httpwwwlefigarofrvoyages2018020530003-20180205ARTFIG00023-prix-du-tgv-comment-ils-varientphp consulteacute le 300319 BOIS Nathanaelle Lrsquoeacutechec des parfums BICparfumetacomwordpresscom 160316 en ligne httpsparfumetacomwordpresscom20160316lechec-des-parfums-bic consulteacute le 040419 HILLAIRE Olivier Vente des places de cineacutema la tarification dynamique de Smart Pricer Mediakwestcom091116 en ligne httpwwwmediakwestcomcinemaitemvente-des-places-de-cinema-la-tarification-dynamique-de-smart-pricerhtml consulteacute le 090419
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Sociologie du cineacutema les premiers spectateurs wikipediacom en ligne httpsfrwikipediaorgwikiSociologie_du_cineacutemaLes_premiers_spectateurs consulteacute le 070419 ROXBOROUGH Scott Hollywood Had a Record Year So Why Is Europes Box Office Down Hollywoodreportercom310119 en ligne httpswwwhollywoodreportercomnewshollywood-had-a-record-year-why-is-europes-box-office-down-1180521 consulteacute le 180419 La Cateacutegorie Socio-Professionnelle wikipeacutediacom en ligne httpsfrwikipediaorgwikiCSP2B consulteacute le 100419 RASPIENGEAS Jean-Claude Franccedilois Aymeacute laquo LrsquoUniversiteacute populaire du cineacutema ressemble agrave la vitrine drsquoun pacirctissier raquo la-croixcom 230914 en ligne httpswwwla-croixcomCultureCinemaFrancois-Ayme-L-Universite-populaire-du-cinema-ressemble-a-la-vitrine-d-un-patissier-2014-09-23-1210353 consulteacute le 050419
Meacutemoires
PREVOST Mathieu Casinos des eacutetablissements au service de destinations Meacutemoire fin drsquoeacutetude Master professionnel Tourisme Paris1 - Pantheon Sorbonne en ligne httpswwwpantheonsorbonnefrfileadminIRESTMemoires_Masters_2PREVOST_Mathieupdf consulteacute le 020219 MARGUERES Dimitri La course agrave la technologie des salles Approche strateacutegique et eacuteconomique Meacutemoire de fin drsquoeacutetude deacutepartement exploitation la Feacutemis 2018 SUREL Arnaud Le Cineacutema agrave quel prix Meacutemoire de fin drsquoeacutetude Formation continue Directeur drsquoexploitation la Feacutemis 2010 BEAUD Seacutebastion Lrsquoimpact du yield management sur les clients dans le domaine du transport aeacuterien Meacutemoire de Bachelorchaire de Marketing Universiteacute de Fribourg 2015 en ligne httpswww3unifrchmarketingfrassetspublicdocumentsTravauxBachelorbeaud5B25Dpdf consulteacute le 100119 SESCOUSSEFranck Limpact de lopeacuteration laquo 4 euros pour les moins de 14 ans raquo Meacutemoire de fin drsquoeacutetude Formation continue Directeur drsquoexploitation la Feacutemis 2015 RUBIO Fabien La numeacuterotation des fauteuils dans la salle de cineacutema Retour vers le futur Meacutemoire de fin drsquoeacutetude Formation continue Directeur drsquoexploitation la Feacutemis 2013 HEZARD Sylvia Le yield management est-il applicable aux salles de cineacutema en France Meacutemoire fin drsquoeacutetude EMS Marketing et communication ESCP Europe 2018 LEFRANCOIS Laurent Quelle est lrsquoimportance du prix de la place de cineacutema Les enjeux Meacutemoire de fin drsquoeacutetude formation continue Directeur drsquoexploitation la Feacutemis 2012 NIEL Camille Le client face au yield management Meacutemoire de premiegravere anneacutee Master tourisme et hocirctellerie Toulouse Mirail II 2013 en ligne httpswwwgooglefrurlsa=tamprct=jampq=ampesrc=sampsource=webampcd=5ampved=2ahUKEwjFkOrL2c_hAhUgAWMBHd8AArwQFjAEegQIARACampurl=http3A2F2Fwwwisthiafr2Fcore2Fmodules2Fdownload2Fdownloadphp3Fmemoires_id3D355ampusg=AOvVaw2Ds3uNrB96pgbfMag_WU_v
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Rapports
Bilan 2017 du CNC en ligne
httpswwwcncfrdocuments36995153434Bilan+2017+du+CNCpdfdf458e4c-0bdb-b41b-29
a3-557c5de22187
Dureacutee de vie des films ineacutedits en salle rapport du CNC 140917 en ligne httpswwwcncfrcinemaetudes-et-rapportsduree-de-vie-des-films-inedits-en-salles_226082
le public du cineacutema 2017 rapport du CNC en ligne httpswwwcncfrcinemaetudes-et-rapportsetudes-prospectivesle-public-du-cinema-en-2017_869566 Der Kinobesucher 2017 Le spectateur 2017 Rapport de la FFA en ligne httpswwwffadeder-kinobesucher-2017html
DANARD Benoit JARDILLIER Sophie LANDRIEU Alice PIERRON Cindy Bilan de lrsquoopeacuteration laquo4euro pour les moins de 14 ans en 2014raquo Septembre 2014 en ligne httpwwwcncfrwebfrpublications-ressources5563143 CLCV Les voyages SNCF Enquecircte prix et satisfaction CLCVorg 2013 en ligne httpwwwclcvorgimagesCLCVfichierstransportsEnquete-prix-satisfaction-SNCF-octobre-2013pdf consulteacute le 250319 DURA Jean-Marie La salle de cineacutema de demain Rapport CNC 2016 en ligne httpswwwcncfrdocuments36995156431Rapport+sur+la+salle+de+cineacutema+de+demainpdf5df08bfb-2e6a-1c10-43cd-a8d36d485487 MARTI Eric Les cartes drsquoabonnement illimiteacute au cineacutema Rapport CNC 2002 en ligne httpswwwcncfrdocuments36995155580les+cartes+d27abonnement+illimiteacute+au+cineacutema2C+eacutevaluation+de+lrsquoimpact+financier+des+dispositions+de+mise+en+oeuvre+du+deacutecret+laquo+cartes+raquopdfc3bdacc1-3037-d14d-ec49-8b1c20f5796b Bilan drsquoactiviteacute les formules drsquoabonnement de type accegraves illimiteacute au cineacutema Bilan CNC 2008 en ligne httpswwwcncfrdocuments36995156431bilan+d27activiteacute+vert+les+formules+d27abonnement+de+type+accegraves+illimiteacute+au+cineacutemapdff9985c63-b035-e3f6-44ae-69f040e427be
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Seacuteminaires
STAIRWAY CONSULTING Principes fondamentaux du Revenue Management
Slideshareneten ligne httpsfrslidesharenetAvailproformation-ratesreener consulteacute le
121211
COLBERT Franccedilois LES EacuteLEacuteMENTS DU MARKETING DES ARTS ET DE LA CULTURE seacuteminaire pour managementculturelcom gestiondesartscom 2006 en ligne httpwwwgestiondesartscommediawysiwygdocumentsColbert__lementsmarketingpdf consulteacute le 100419
Sites Internet
Le business model du yield management
httpswwwmy-business-planfrle-business-model-du-yield-management consulteacute le 121218
Site internet de la SNCF httpswwwouisncf consulteacute le 271118
Marketing fondamental Evaluation psychologie du prix Universiteacute numeacuterique Economie-Gestion aunegefr httpressourcesaunegefrnuxeositeesupversions83e876d5-3c45-45cb-a888-2af03045ca8ecoL6_2_3_evaluation_psychologiquehtml consulteacute le 021018
Site internet de lrsquoopeacutera de Paris httpswwwoperadeparisfrinformations-pratiquesplans-de-salle-et-tarifssaison-18-19palais-garnier consulteacute le 020119 httpswwwoperadeparisfrinformations-pratiquesplans-de-salle-et-tarifs consulteacute le 020119 Site internet de lrsquoopeacutera de Lyon httpswwwopera-lyoncomfropera-0 consulteacute le 020119 Foire aux Questions site internet de La Comeacutedie Franccedilaise httpsbilletteriecomedie-francaisefrfrfaq-pagen77316 consulteacute le 020119 Site de reacuteservation du Theacuteacirctre de Paris httpsindivthemiswebfr0142flistemanifsaspxidstructure=0142 consulteacute le 020119
Site de reacuteservation du Theacuteacirctre Mogador httpswwwchicagolemusicalcomreservations-en-ligne consulteacute le 020119 Site internet du museacutee Greacutevin httpswwwgrevin-pariscomles-tarifs-permanents consulteacute le 020119
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Site internet de Picture House httpswwwpicturehousescomcinemainfoPicturehouse_Centralticket-prices consulteacute le 020119 Site internet du cineacutema Drafthouse httpsdrafthousecomaustinshow2d-wonder-park consulteacute le 030319 Site internet de cinestar httpswwwcinestardekino-berlin-hellersdorfinfopreise consulteacute le 020119 Site internet drsquoeacutelectric cineacutema httpswwwelectriccinemacoukcinemasportobellobooking-info consulteacute le 020119 Site internet de RPX by Regal httpswwwregmoviescomrpxmore-about consulteacute le 020119 Site internet de Cineplex httpswwwcineplexcomauMovieSessionsHawthorneDeluxe consulteacute le 020119 Site internet de Smart Pricer httpswwwsmart-pricercom consulteacute le 011018 Site internet de UCI httpswwwuci-kinoweltdefilmdie-goldfische356211potsdam59scroll-programm consulteacute le 020119 Site internet de Movie Planet httpwwwmovieplanetgroupitmp_busnagoprezziphp consulteacute le 020119 Site internet du cineacutema Plinius httpswwwmultisalapliniuscomprezzi consulteacute le 020119 Site internet du cineacutema Rialto httpswwwcinemarialtofrtarifs consulteacute le 020119 Site internet du cineacutema Majestic httpswwwmajestic-cinemascomle-francetarifs consulteacute le 020119 Site internet de CGR Le Mans httpswwwcgrcinemasfrlemansevenement1482344-tarif-reduit-lundi-et-jeudi consulteacute le 020119 Site internet du cineacutema lrsquoOmnia httpswwwomnia-cinemascomtarifs consulteacute le 020119 Site internet du cineacutema Lux httpwwwcinemaluxorgspip-Infos-pratiques- consulteacute le 020119 Semaine de la comeacutedie UGC Site internet drsquo UGC httpswwwugcfrevenementhtmlid=93 consulteacute le 220319 UGC Culte Site internet drsquoUGC httpswwwugcfrevenementhtmlid=57 consulteacute le 220319 Site internet du CIP httpswwwsesterceapp consulteacute le 300319 Site internet du cineacutema Nexus httpswwwnexuscinemadiningcom consulteacute le 180419 Site internet de CGR Tours 2 httpswwwcgrcinemasfrtours2evenement1316454-ce-week-end-on-vous-offre-le-pop-corn Site de reacuteservation des cineacutemas Patheacute Gaumont pour une Seacuteance Opeacutera httpsscinemaspathegaumontcomC3132S29929bookingtoken=641A55AE-4FD0-4D21-8CC3-B4372A4FD9F6amppos=TXpFek1ueDhjSEpwWTJsdVozeDhNekV6TWc9PQ3D3D Intangibiliteacutee-marketing glossairee-marketingfr httpswwwe-marketingfrDefinitions-GlossaireIntangibilite-242069htm consulteacute le 200119
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Qursquoappelle-t-on laquo lrsquoexception culturelle raquo clesdelaudiovisuelfr httpsclesdelaudiovisuelfrConnaitreHistoire-de-l-audiovisuelQu-appelle-t-on-l-exception-culturelle consulteacute le 100419 Appel drsquooffre Centrale des Marcheacutes Deacutefinition et mise en place dune strateacutegie de revenue management lieacutee aux recettes de billetteriecentraledesmarchescom 061113 httpscentraledesmarchescommarches-publicsParis-Opera-national-de-Paris-Definition-et-mise-en-place-d-une-strategie-de-revenue-management-liee-aux-recettes-de-billetterie878793
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Annexes
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Entretien avec Fabrice Bernier Directeur Marketing opeacuterationnel et analyste chez Patheacute Parlez moi de vous jrsquoeacutetais revenue manager dans lrsquohotellerie notamment sur les hocirctels Barriegraveres et jrsquoai eacuteteacute recruteacute agrave lrsquoeacutepoque pour reacutefleacutechir sur la mise en place du yield management dans le cineacutema on a poseacute plusieurs hypothegraveses et on srsquoest confronteacute assez vite agrave un problegraveme de logiciel de caisse qui nrsquoeacutetait pas assez flexible il ne permettait pas une variation assez flexible des prix De plus pour faire du revenue management il faut qursquoune majoriteacute des reacuteservations soit faites sur internet pour pouvoir ecirctre assez agile Si le client est deacuteja preacutesent agrave la caisse de lrsquohocirctel il sera de toute faccedilon precirct agrave payer le prix qursquoon demande Lrsquoideacutee crsquoest vraiment drsquoavoir deacuteja eacuteduqueacute les clients agrave reacuteserver sur internet avant de proposer une tarification dynamique La mise en place drsquoun yield ne favoriserait elle pas cette eacuteducation justement quand je suis arriveacute seuls 10 des clients reacuteservaient sur Internet et il srsquoagissait seulement des
abonneacutes On a voulu travailler la dessus en premieravant de tester un yield management Maintenant crsquoest plus de 40 Et donc avec ces 40 la situation est plus favorable on a discuteacute avec polusieurs partenaires notamment Smart Pricer des franccedilais Pricemoov Et on
srsquoest rendu compte que la tarification dynamique srsquoapplique geacuteneacuteralement sur des tarifs eacuteleveacutes car pour faire valoir une reacuteduction de 10 ou 20 appliqueacute au cineacutema ccedila donne 60 centimes est ce que ccedila va vraiment pousser le client agrave reacuteserver plus tocirct que preacutevu pour nous lrsquoeacutecart de prix nrsquoest pas suffisant Ce que je constate crsquoest qursquoon avait fait des tarifs ImaginersquoR qui eacutetait valable la semaine et plus cher le weekend 1euro de diffeacuterence pour pousser les eacutetudiants agrave venir la semaine et on a constateacute tregraves peu drsquoeacutelasticiteacute Pour les eacutetudiants une sortie du samedi soir reste une sortie du samedi soir Ca reste toujours une question qursquoon se pose est ce qursquoon veut avancer sur le yield mais deacuteja on est en train de changer de logiciel de Caisse avec Vista et on y repensera quand il sera appliqueacute agrave tous nos cineacutemas Vista gegravere la tarif dyna Oui il peut il le fait agrave lrsquoeacutetranger Il faut qursquoon y reacutefleacutechisse plus avant On srsquoest dit que si on ne proposait que des reacuteductions il faudrait qursquoon augmenter le plein tarif pour pallier ce problegraveme
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Comment expliquer que le yield soit effectif en Allemagne Je ne sais pas encore si ccedila marche ou pas il faudrait compare ce qursquoannonce Smart Pricer et ce qursquoannonce UCI ce sera le seul moyen Mais crsquoest assez complexe agrave eacutetablir car on deacutepend tellement du film Je ne dis pas qursquoil faut ou ne faut pas le faire mais il faut lrsquoeacutetudier en prenant en compte le fait que chaque cineacutema est diffeacuterent qursquoil soit agrave Paris ou en Province SI on le teste nous ce sera sur des cineacutemas ou il y a peu de concurrence pour mesurer lrsquoeacutelasticiteacute sans concurrence A propos des cartes illimiteacutees si vous augmentez le tarif plein nrsquoavez vous pas peur que les spectateurs favorisent Le Pass Le prix de la carte augmentera aussi puisqursquoil est indexeacute sur le tarif plein Apregraves la difficulteacute qursquoon rencontre crsquoest que le prix de la carte est partout le mecircme en France et les pleins tarifs sont diffeacuterents 1520euro agrave Beaugrenelle et 11euro ailleurs La carte devient plus inteacuteressante agrave Beaugrenelle que drsquoautres cineacutemas et ca se ressent dans le poids des entreacutees Crsquoest un des inconveacutenients qursquoon a Au deacutebut on avait des cartes reacutegionales qui eacutetaient plus adapteacuteteacutees mais on a du faire des compromis avec le CNC pour assurer la rentabiliteacute notamment vis agrave vis du distributeur Puisque vous en parlez comment ressentez vous la reacuteaction des distributeurs face au yield On a parleacute agrave aucun distributeur mais normalement si on prend le principe global du revenue on optimise nos revenus donc celui du distributeur Crsquoest la vision globale Dans le deacutetail effectivement tous les distributeurs ne seront pas logeacutes agrave la mecircme enseigne ccedila favorisera les plus gros puisqursquoon aura la plus forte demande et donc les prix les plus eacuteleveacutes La difficulteacute sera de voir sur les petits films qui ne fonctionnent pas pour eacuteviter le ldquosrsquoils sont pas cher crsquoest qursquoil est pas bienrdquo Crsquoest un peu la diffeacuterence qursquoon a avec LrsquoAllemagne nous on deacutefend beaucoup les films atypiques Art et Essais alors que lrsquoAllemagne on est sur du divertissement blockbuster Tout ccedila se mesure et neacutecessite drsquoecirctre testeacute on a des eacutetudes sur le papier et quand on sera precirct on envisagera peut ecirctre des tests Vous savez si des concurrents srsquoy sont inteacuteresseacutes je ne sais pas moi meme ca fait tregraves peu de temps que je suis sur le sujet Mais effectivement si quelqursquoun doit se lancer demain ce sera plus facile pour un cineacutema leader que pour un cineacutema indeacutependant ne serait ce que pour les contraintes drsquooutils Mais les Kineacutepolis ont vista aussi il nrsquoest pas impossible qursquoils essaient Vous savez combien coute lrsquoinstallation de Vista
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Moi meme je ne sais pas mais crsquoest un choix strateacutegique global au groupe ccedila doit repreacutesenter des millions Nous avons une eacutequipe projet qui y travaille depuis septembre et aujourdrsquohui on a 3 cineacutemas sur Vista Ca srsquoexplique parce qursquoil nrsquoa pas eacuteteacute deacuteveloppeacute pour nos speacutecifiteacutes comme la gestion de la carte Pass et drsquoautres petits trucs Vous avez parleacute agrave Smart pricer Je les ai appeleacute et je nrsquoai eu qursquoun discours corporate jrsquoai essayeacute de titiller notamment agrave propos des films plus faibles pour connaitre lrsquoeacutelasticiteacute de la demande et ils ont botteacute en touche Ce nrsquoest pas eacutetonnant jrsquoai lrsquohabitude de parler avec des commerciaux des systegravemes de yield et ils ont toujours le mecircme discours On avait travailleacute avec eux pour trouver un systegraveme ontournant la faiblesse de notre logiciel de caisse on avait imagineacute un module qui marcherait que pour les reacuteservations internet mais on nrsquoaurait plus la pariteacute de tarif Caisseinternet Et ccedila le CNC lrsquointerdit Oui mais vous savez il est surement possible de neacutegocier avec le CNC en leur expliquant que cela sert agrave augmenter le revenu de la salle et donc du distributeur Sauf que crsquoest un discours difficile agrave tenir en ce qui concerne les plus petits distributeurs vous lrsquoavez dit vous mecircme Je ne sais pas il faudrait eacutetudier cela plus seacuterieusement On peut penser que cela favoriserait les entreacutees des petits films par un tarif plus faible Sauf que crsquoest deacuteja lrsquoeffet qursquoon eu les cartes illimiteacutees mais le modegravele nrsquoest pas le mecircme et les cartes illimiteacutees bien qursquoelles aient un sacreacute poid dans les entreacutees ne repreacutesentent que 7 agrave 8 de nos spectateurs ce nrsquoest donc pas forceacutement incompatible
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Entretien avec Jean Marie-Dura auteur du rapport CNC sur la salle de Cineacutema de demain Dans le cadre de votre eacutetude sur la salle de cineacutema de demain vous ne parlez pas du yield management Mais y avez vous eacuteteacute confronteacute dans vos recherches Crsquoest un sujet pour lequel il y a beaucoup de reacuteflexions notamment sur le cocircteacute leacutegal et sur le fait que crsquoest la porte ouverte agrave la deacutepreacuteciation du film Et un grand nombre de gens de tout lrsquoeacutechiquier en France se sont toujours leveacutes contre ce sujet car pour eux tous les films se valent Vous savez ce que ccedila donnerait de toute maniegravere on va commencer par dire que le prochain Avengers coutera 15euro et le reste moins cher Ca envoie un signal-prix crsquoest important Beaucoup de reacuteticences et points drsquointerrogation Et puis ya la reacuteflexion ldquo au fond lrsquoa deacuteja fait depuis longtemps ccedila srsquoappelle les tarifs du matins les - 26 ansles cartes 5-7 il y a tout un tas de tarifs divers et varieacutes adapteacutes aux diffeacuterences des spectateurs On a eacutegalement un tarif imbattable les cartes illimiteacutee Avec elle vous faites votre propre tarif vu que vous payez 20euro le tarif au billet baisse agrave chaque fois que vous allez au cineacutema Il faut alors inciter les gens agrave prendre la carte plutocirct qursquoautre chose et pour ccedila il faut limiter les tarifs preacutefeacuterentiels Dans la mecircme optique on avait deacuteja arreacuteteacute les tarifs seacutenior sympathiques pour les + de 60 ans On srsquoeacutetait dit que crsquoeacutetait un petit peu con car les seacutenior avaient du temps donc ils venaient le matin ou le tarif est deacuteja moins cher plutot que le samedi soir vu que les gens y vont le samedi parce qursquoils ne peuvent pas pendant la semaine Donc ils profitent de leur seacuteance peacutenard et pas cher ou alors ils veulent venir en mecircme temps que tout le monde et ils paient comme les autres Ou alors ils viennent tregraves souvent au cineacutema et il faut les pousser agrave prendre la carte illimiteacutee Au final crsquoest un peu comme le bourgeois gentilhomme qui fait de la prose sans le savoir les cineacutemas ont tellement testeacute de choses sans mettre de mots dessus Au deacutebut des anneacutees 2000 EasyJet avait sorti EasyCineacutema bourreacutes de certitudes en disant ldquovous allez voir ce que vous allez voir nous on est des pros du yield management du low cost on sait ce que crsquoest le client et pas vous on sait ce que crsquoest lrsquoinformatique et pas vousrdquo et voit bien ce que ccedila a donneacute Ils se sont planteacute car les distributeurs ne voulaient pas leur fournir les films Quand vous ecirctes producteur que ce soit drsquoun film drsquoauteur agrave 3 francs ou un blockbuster agrave 200 millions vous prenez des risques Il faut comprendre le producteur qui deacutebourse 200 millions pour faire Harry Potter si on lui dit ldquoMes spectateurs vont acheter 6 mois agrave lrsquoavance et ca leur coutera 1eurordquo le producteur va reacutepondre ldquoeacutecoute coco les gens vont vouloir venir voir Harry
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Potter parce que jrsquoai fait du super bon boulot alors il est hors de question que je te laisse le vendre agrave 1euro avant tout le monde tu vas casser le meacutetier mon plan nrsquoest pas de le laisser gratuitement sinon jrsquoaurais pas investi 200 millionsrdquo En plus le problegraveme crsquoest que ccedila va polariser lrsquoattention que sur certains films vous voyez le problegraveme Ce nrsquoest pas comme si le spectateur pouvait se dire ldquobon est ce que je vais agrave Montreacuteal la semaine prochaine rdquo Voir un film crsquoest pas la mecircme chose qursquoun voyage Easyjet avec tout leur savoir ils sont venus ils ont vu et ils ont perdu et on les voit plus voila Demandez agrave Smart Pricer comment ccedila se passe ils se sont deacuteveloppeacute qursquoen allemagne Crsquoest le pays ou les entreacutees et la recette a le plus baisseacute dans des proportions massives lrsquoan dernier Crsquoest donc pas parce que smart pricer est dans plusieurs cineacutema que ccedila les a empeacutecheacute de glisser Il faudra leur demander Enfin il peut y avoir mille raison qui explique la baisse et qui ne sont pas ducirc agrave smart pricer Je les avais rencontreacute ya quelques mois et ils avaient un discours corporate et quand on posait des questions preacutecises yavait plus personne Mais entre nous si ccedila marchait vraiment si crsquoeacutetait si fantastique ils le diraient Si le marcheacute baisse de 15 et leurs cineacutemas ne baissent que de 10 crsquoest spectatculaires et crsquoest ce qursquoils vendraient Mais ce nrsquoest pas le cas hellip Le Yield jrsquoen entend parler depuis 2000 ccedila fait 18 ans qursquoon en parle vous imaginez Patheacute a embaucheacute quelqursquoun issu du yield pour travailler sur ces sujets Oui on va chercher dans drsquoautres milieux des gens qui savent des choses qursquoon ne sait pas Et on a toujours pas pigeacute pourquoi ccedila marchait pas mais ce qursquoon peut dire aujourdrsquohui crsquoest que ccedila ne marche toujours pas Le cineacutema crsquoest une affaire de deacutesir Pourquoi les gens aujourdrsquohui ont envie drsquoaller voir un film ya longtemps Claude Lelouch agrave sorti un film (geacutenial selon lui) mais personne nrsquoavait envie de le voir Claude Lelouch eacutetait triste crsquoeacutetait violent pour lui qui avait passeacute 3-5 ans dessus pour rien Et il avait obtenu agrave Paris que son film le vendredi agrave 18h soit agrave 1euro Devinez ce qui srsquoest passeacute Personne nrsquoest venu parce que quand on ne veut pas aller voir un film le prix ne change rien Crsquoest une heure et demi de leur vie et ils ont envie de faire autre chose que voir le Lelouch Dans le cineacutema on est au dela drsquoun travail sur le prix La plupart drsquoentre nous a des habitudes pour son cineacutema ya un cineacutema a coteacute donc on compare
pas et puis a quel moment je suis libre crsquoest maintenant pas dans 2 semaines si ccedila se trouve le film ne passera plus je ne suis pas sur que les meacutecanismes qui fonctionnent dans lrsquoaeacuterien srsquoappliquent au cineacutema En tout cas depuis que je travaille chez UGC jrsquoai vu beaucoup de banquier arriver avec leur cul de poule pour nous apprendre agrave faire du profit en nous prenant pour des arrieacutereacutes de nrsquoavoir pas essayeacute ces techniques et au final personne nrsquoa trouveacute la poudre de perlimpinpin
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Je suis donc dubitatif si on arrivait comme le dit smart pricer a faire 10 lsquoentreacutees en plus ce serait formidable mais personne nrsquoa trouveacute la formule
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Entretien avec Gergana Ivanova chargeacutee
drsquoaffaire chez Smart Pricer Parlez moi de smart pricer
SP creacuteeacute en 2015 des 2 fondateurs ayant de lrsquoexperience dans lrsquoaviation chez Mackenzie et Lufthansa eurowings airBerlin et dans lrsquoinformatiqueils ont voulu appliquer la logique de lrsquoaviation agrave drsquoautres indusrtries
Etaient ils les premiers avec cette ideacutee
Oui en ce qui concerna la tarification dynamique avec preacutediction de la demande On a un concurrent en Italie mais qui nrsquoapplique pas la mecircme Logique ils sont plus dans lrsquooptimisation que la transformation de la tarification Nous sommes preacutesent dans diffeacuterentes industries comme le ski par exemple en Suisse en sport avec les eacutequipes de foot et basket de Munich moi je me speacutecialise dans le cineacutema Maintenant nous visons le divertissement comme le concerts museacutees parc drsquoattractions
Quels sont vos clients de quels pays et quels sont leurs reacutesultats
Les buts de nos clients sont drsquoaugmenter leurs revenus de favoriser les ventes sur internet et drsquoutiliser les donneacutees de billetterie geacuterer au mieux leur personnels en eacutetendant la demande aux jours moins freacutequenteacutes Nous neacutegocions avec des exploitants agrave travers le monde mais nous concentrons principalement en Europe et Asie
On discute avec la France pour adapter le modegravele yield pour adapter le prix agrave chaque seacuteance en fonction de la demande comment cela se fait en aviation
Les reacutesultats sont de +5 agrave +10 de revenus Lrsquoimpact sur la reacutesa internet varie selon le pays en europe agrave part le nord on est agrave +10 mais dans les pays nordiques ils sont deacutejagrave agrave 6070 drsquoachats internet donc notre impact est moindre environ 5
Combien ont deacutepasseacute la phase test
UCI a impleacutementeacute tout le logiciel Smart Pricer dans tous ses cineacutemas en Allemagne les autres sont toujours en test ce qui est une phase normale dans le processus de changement
Comment ont reacuteagi les distributeurs en Allemagne
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Ils sont contents dans la mesure ou on respecte 2 conditions ne pas trop faire baisser le prix du billet (-5060) et prouver que le systegraveme leur apporte plus de profit
Il y a plusieurs types de films les Blockbuster ou vous saurez qursquoil y aura beaucoup de demande En France nous avons beaucoup de films et assez petits qui nrsquoattireront pas la demande Comment etes vous sur drsquoattirer plus de gens en baissant le prix pour ces films
Notre logiciel srsquoadapte automatiquement et comprends le contexte drsquoexploitation Il deacuteterminera les petits films qui geacutenegraverent peu de remplissage et fixera le bon prix par un algorithme agrave 90 critegraveres il fera varier les prix de ces films mais eacutegalement des films plus forts afin de favoriser la migration de la demande des films forts vers les films faibles plutocirct que de creacuteer la demande pour les films faibles Le succegraves drsquoun cineacutema deacutepend du film crsquoest pour ccedila que nous ne pouvons pas assurer que nous augmentons radicalement la freacutequentation par nous mecircme
Crsquoest pour cela que lrsquoon creacuteeacute plusieurs gammes de prix dont certaines sont moins chegraveres pour encourager ceux qui ne peuvent geacuteneacuteralement pas aller au cineacutema agrave venir Et plus ils prennent leur ticket tocirct moins ils payent cher
Mais en France la progr se fait tous les lundis et agrave la semaine Hormis certains films on ne sait jamais tregraves en avance la date de sortie drsquoun film dans un cineacutema et donc on ne peuit pas reacuteserver tregraves en avance Comment le geacuterer
Crsquoest le cas partout dans le monde le logiciel fait ses preacutedictions de demandes le lundi et ensuite il se met agrave jour reacuteguliegraverement Pour le film de Zombie (Busan) nous avons preacutedit une faible demande pour la seacuteance de 12 agrave 13 mais les gens ont commenceacute agrave reacuteserver Le logiciel srsquoest alors mis agrave jour et est passeacute agrave la cateacutegorie de prix supeacuterieure Srsquoil y a une demande forte le logiciel srsquoadapte en avance Le deacutelai de disponibiliteacute du film nrsquoest pas un problegraveme le logiciel srsquoadapte agrave un film dateacute agrave + de 3 mois comme agrave un film programmeacute tardivement
Vos cateacutegories affichent des prix Fixe Pour Busan agrave la seacuteance de demain je vais payer le Super Saver agrave 43 Si je prends la mecircme seacuteance la semaine prochaine paierai-je toujours 43
La demande sera diffeacuterente car on est en 1ere semaine donc vous ne paierez surement pas la mecircme chose Du moins la mecircme cateacutegorie ne sera peut etre pas disponible vous paierez surement la cateacutegorie Saver Mais srsquoil affiche la cateacutegorie Super Saver vous paierez 43 comme pour demain
Ce nrsquoest pas la meacutethode de lrsquoaviation car le prix varie vraiment pour un mecircme voyage
Oui Nous ne changeons pas les prix de nos cateacutegories pour affirmer une transparence Le but est de creacuteer une situation gagnant-gagnant Vis-agrave-vis du spectateur et du distributeur Le but est que le client sache en avance ce qursquoil paieraPour eacuteduquer le client au yield on affiche sur le site les
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prix de chaque cateacutegorie Et on lui indique que plus il paie tot plus il a de chance de tomber sur une cateacutegorie Super Saver Ensuite il fera lui-mecircme la deacutemarche de reacuteserver agrave lrsquoavance pour payer moins cher On affiche les prix sur le site internet et par conseacutequent on ne les fait pas varier pour une mecircme cateacutegorie
Donc si je paie un billet adulte Super Saver agrave 38$ je paierai toujours mon billet usper saver adulte agrave 38$
Pour cet exemple de prix et ce cineacutema la oui
Comment geacuterez vous les cartes illimiteacutees
UCI a une carte illimiteacutee Le prix moyen a baisseacute agrave cause de la carte mais le yield ne srsquoapplique pas au tarif drsquoabonnement Il srsquoagit de 510 de leurs spectateurs Mais ccedila ne nous empecircche pas drsquoappliquer le yield aux tickets normaux avec une hausse de prix moyen La majoriteacute des gens nrsquoachetent leur ticket que pour un film particulier et ne passent pas par lrsquoabonnement
En France on est sur un taux de 20 de porteurs de carte
Quels sont les cricuits qui les mettent en place
UGCMK2 et Patheacute
Avez-vous discuteacute avec les circuits franccedilais Vous ont-ils dit srsquoils eacutetaient inteacuteresseacutes par le yield
Hormis Patheacute que vous avez deacutejagrave rencontreacute le yield a eacuteteacute envisageacute rapidement mais personne ne srsquoy est vraiment inteacuteresseacute agrave ma connaissance
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Entretien avec Richard Patry preacutesident de la FNCF et directeur de NOE Cineacutemas Avez vous deacuteja eacuteteacute confronteacute aux questions de la tarification dynamique La tarif dyna a part quelques expeacuterimentations nrsquoexiste pas alors que crsquoest une reacutealiteacute dans toute forme de buisiness Alors pourquoi est on moins bon ou avons nous des speacutecificiteacute qui rendent le sujet deacutelicat Un exploitant construit un eacutetablissement et travaille pour maximiser ses recettes Mais ccedila ne srsquoarrecircte pas la Dans tous les autres secteurs ou la tarif dyna fonctionne le but est drsquooptimiser un CA par rapport agrave un reacutesultat Si vous regardez le modegravele du transport et de lrsquohotellerie et vous vous rendez compte que crsquoest le mecircme Sauf que ce nrsquoest pas tout agrave fait vrai Dans le coup marginal de lrsquoexploitant ne tient pas compte de son service principal le film Le film ne coucircte rien La principale charge a eacuteteacute sortie mais Mecircme si les prix sont libres en France en face de lui lrsquoexploitant a des ayants droits des auteurs qui mecircme srsquoils nrsquoont pas le droit drsquoinfluer sur le prix ils ont un droit de regard qui se traduira par le fait qursquoils fournissent le film ou pas Le distributeur ne peut pas refuser une copie sous preacutetexte que lrsquoexploitant fait des places pas chegraveres mais on ne peut pas lrsquoempecirccher de geacuterer comme il veut son plan de sortie et donc preacutefeacuterer le filer agrave la concurrence Meme srsquoil peut pas vous le reprocher le prix il le connait et forceacutement ccedila entre en compte dans sa strateacutegie de sortie crsquoest un eacutequilibre subtil et en gros le premier qui tire a perdu Autre point dans les autres modegraveles la tarif dyna nrsquoest pas appliqueacutee par ceux qui en sont la cible mais par des tiers je parle de booking par exemple Lrsquoexploitation a eu lrsquointuition qursquoelle devait rester maitre de son canal de vente Contrairement agrave drsquoautres pays dans le monde la chine ou les US Allocineacute ne vend pas un seul ticket de cineacutema Mais lrsquoargument des exploitants est que le yield est beacuteneacutefique a tout le monde si ya forte demande ya plus de revenus si ya faible demande on lrsquoencourage par des prix moins eacuteleveacutes Crsquoest toute la question de la substitution ou de la creacuteation de valeur Dans un pays qui a quasiment un tarif par spectateur on ne fait pas de tarification dynamique mais on a une gamme de prix adapteacutee au spectateur quasiment infinie Ca ne se voit pas aux US On est le premier pays drsquoeurope et 5eme du monde en terme de freacutequentation Lrsquoexploitation est elle convaincue que ce soit par la diversification de tarifs qursquoon fera venir plus de public Difficile de reacutepondre Est ce que le cineacutema est si cher en France 14euro chez Patheacute OK mais le prix moyen est le plus faible en France Les spectateurs sont capables drsquoaller chercher sur internet et se rendre compte
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qursquoil est possible de gagner de lrsquoargent en y allant le matin Autre problegraveme aujourdrsquohui 10 des billets sont reacuteserveacutes crsquoest que le cineacutema marche encore agrave la pulsion Jrsquoai envie drsquoy aller alors jrsquoy vais Et crsquoest un loisir peu cher je deacutecide drsquoy aller entre copain Le taux drsquooccupation est infeacuterieur agrave 20 Je suis donc quasi sur drsquoy aller et de trouver de la place Effectivement si je vais voir le bon dieu un dimanche agrave 16h je tomberai sur une seacuteance pleine mais crsquoest chose assez rare et je deacuteciderai alors drsquoaller voir le bon dieu plus tard Lrsquoavion et lrsquohotel fonctionnent diffeacuteremment on peut difficilement se rendre sur place donc forceacutement on reacuteserve Personne ne se dit ldquotiens dans 15 jours jrsquoirai au cineacutemardquo on deacutecide drsquoy aller parce qursquoon entend agrave la radio que Green Book a eu un oscar Mais poussons plus loin Si ce constat du taux de remplissage agrave 20 est effectif ccedila veut dire que jamais vos salles ne seront remplies et par le principe de la tarification dynamique jamais vous ne vendrez au tarif plein puisque votre salle ne sera pas remplie Sur un eacutetablissement comme le mien agrave Elbeuf je fais 30 seacuteances par semaines soit 1500 par an et ma salle est pleine sur seulement 10 Ca veut dire que sur 1490 seacuteances je vais devoir baisser mes prix Et comment je deacutecide de la demande que va avoir une seacuteance quand 90 de mes spectateurs viennent au dernier moment Sur lrsquoensemble du groupe NOE jrsquoai 45 de reacuteservations seulement Si je baisse mes prix pour la quasi totaliteacute de mes seacuteances je ne mrsquoen sors pas Mais le principe de la tarif dyna est qursquoen contrepartie vous espeacuterez que ccedila attirera plus de gens Vous sacrifiez le prix moyen pour une meilleure freacutequentation Mais mon prix moyen est agrave 650euro comment voulez vous que je le baisse Je ne pense pas que le prix soit un frein en France Mais les opeacuterations tarifaires comme la fecircte du cineacutema attirent plus de monde Vous avez raison mais je vais vous donner lrsquoexemple drsquoune salle municipale dont je ne citerai pas le nom Son plein tarif est agrave 4euro le tarif reacuteduit est agrave 3euro donc moins cher que la fecircte du cineacutema Et bien sa freacutequentation augmente de la mecircme maniegravere que tous les autres cineacutemas en France durant la fecircte du cineacutema ce qui est illogique au regard du prix Et des exemples comme ccedila jrsquoen ai des tas Crsquoest lrsquoeffet de communication plus que le tarif Les porteurs de carte illimiteacutee augmentent eacutegalement leur freacutequentation pendant la fecircte du cineacutema Pour quelle raison puisqursquoils ne paient pas Je nrsquoy crois pas beaucoup agrave la tarification dyna dans ce contexte Imaginez mecircme on vous dit que le cineacutema est trop cher mais 80 des spectateurs paient moins de 7euro Pour un divertissement de 2h on peut difficilement trouver moins cher Donc quand on vous promet que vous allez payer 50 en mois ccedila ne repreacutesente que 35euro lrsquoeacuteconomie nrsquoest pas si exceptionnelle Pour le prix drsquoun billet drsquoavion agrave 200euro ca se justifie mais pour un billet de cineacutema crsquoest pas
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assez avantageux Donc vous allez vous arranger pour trouver les meilleures seacuteances au meilleur prix mais au final vous ne gagnerez pas grand chose La tarif dyna applicable comme pour les transports nrsquoest pas envisageable car elle est plus ou moins deacuteja effective
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Entretien avec Philippe Aigle directeur de Naiumla Productions et Oceacutean Film anciennement directeur drsquoexploitation des circuits Mk2 et Seacuteverine Lathuilliegravere Directrice de Naiumla Productions Parlons de la tarification dynamique Philippe Aigle
Dans quelle mesure le distributeur a le moyen de controcircler le prix le systegraveme est il efficace si oui pour qui Le problegraveme du partage de la valeur ce qursquoon a rencontreacute pour les cartes Pour la cartes la on a vu lrsquoeacutelasticiteacute prixvolume En juin la PDM UGC de Paris arrivait agrave 46 Comment le TD peut srsquoarticuler par rapport aux cartes Illimiteacutees Quelle est la liberteacute politique commerciale des exploitants Quand ils deacutecident de mettre Adama pour etre dynamique agrave 2 ou 4euro moi on me demande pas mon avis La crsquoest dynamique on prend tous les enfants et on baisse les tarifs crsquoest une politique eacuteditoriale Ce sujet est sensibl car la salle subit depuis toujours la concurrence de la tv et vod qui srsquoexacerbe maintenant crsquoest 10euro le prix drsquoune place drsquoe cineacutema Le spectateur a le choix entre Un film au cineacutema ou un catalogue de x films qursquoil peut voir en illimiteacute COmment le cineacutema reste compeacutetitif en investissant meilleures salles meilleures exclusiviteacutes des critegraveres de lrsquoordre de lrsquoexpeacuterience qualitative Sur ce point le cineacutema doit avoir une liberteacute politique commerciale Il me semble que les constats statiqtiques sont pas en faveur de la TD mais plutot en faveur des systegravemes drsquoabonnements mecircme multi salles Or la TD ne peut pas srsquoappliquer agrave ces abonnements la Il faut regarder ce qui se passe aux US Les ameacutericains ont bien en tecircte la concurrence et ont comme obsession de mettre le voisin en faillite Ils sont ultras compeacutetitifs Ya une chaine au sud de la californie qui srsquoest mis agrave vendre des tacos pendant les seacuteances Un carton ils ont ajouteacute des recliner et ont meneacute une politique agressive sur les tarifs pour ramener la clientegravele du weekend sur le milieu de la semaine Regal travaille dessus leur dernier rapport drsquoactiviteacute est eacutedifiant Ils se rendent compte que le systegraveme marche je me deacuteplace de terrain et je dis agrave quelqursquoun pour 25 balles tu viens tu mange comme dans ton salon si trsquoes geacuteneacute par le bruit de bouffe je te mets un casque tu paie pour aller dans un salon avec des inconnus quoi Est ce que crsquoest possible dans un modegravele franccedilais
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crsquoest applicable agrave un cours de science po sur le corporatisme consideacuterant les acteurs du milieu si les leaders ne veulent pas le faire ccedila ne peut pas se faire Patheacute srsquoest deacuteja inteacuteresseacute agrave la question Leur frein et leur logiciel de caisse sinon ils font le meme constat sur lrsquoeacutelasticiteacute Le logiciel de caisse nrsquoest pas un problegraveme pour Patheacute ils ont les moyens drsquoen faire deacutevelopper un comme ils veulent Autre chose quand je suis arriveacute dans le business pour mrsquooccuper des salles MK2 Le premier truc que je me suis dit en voyant des prix diffeacuterents partout ldquocrsquoest un vrai bordelrdquo on incite les gens agrave venir le lundi mais le lundi nrsquoa jamais eacuteteacute un gros jour parce que personne ne veut y venir aller au cineacutema ca prend trop de temps Je mets 15min pour aller agrave mon cineacute jrsquoattends 30 min pour la pub puis 1h30 le film je perds 2h30 et 3h30 si je rajoute la bouffe On peut se le permettre un samedi mais pas le lundi Jrsquoai aplani les tarifs et bim on a augmenteacute nos revenus Donc en tant qursquoexploitant crsquoeacutetait une bonne deacutecision Le fond de lrsquoaffaire crsquoest vraiment lrsquoeacutelasticiteacute Pour moi le cineacutema est une pratique sociologique et culturelle Srsquoacheter des fringues parce que crsquoest la modeok crsquoest facile sur place ou sur internet Le cineacutema est autre chose Roma que je le vois sur petit ou grand eacutecran crsquoest pas pareilLrsquoautre problegraveme crsquoest le prix perccedilu Pour deacuteclencher du volume de freacutequentation il faut que la reacuteduction soit massive Crsquoest le cas pour les cartes illimiteacutees VOus imaginez crsquoest plus ou moins 20 des entreacutees de Patheacute 30 UGC et 35 MK2 Pourtant ca fonctionne en Allemagne En Allemagne vous avez 100 millions drsquoentreacutees pour 80 millions drsquohabitants En france crsquoest 200 millions pour 65 millions drsquohabitants Le marcheacute nrsquoest pas le mecircme En Allemagne les films ameacutericains crsquoest 85 des PdM Crsquoest la mecircme chose agrave Londres Il faut faire tregraves gaffe avec la comparaison avec LrsquoAllemagne Severine Lathuilliegravere il y a 2 sujets la consommation de la culture diffeacuterente selon chaque pays ce qui peut expliquer que ccedila marche en Allemagne et pas en France on a pas le mecircme deacutesir de consommation ni le mecircme panier mensuel en terme budgetaire lrsquoargent qursquoon est precirct agrave y investir Et ya un sujet plus large qui est la politique eacuteconomique globale au sein drsquoun pays et ses axes vers quoi on veut tendre hellip Comment on consomme et on redistribue lrsquoargent qursquoon gagne On peut pas srsquoextraire drsquoune politique eacuteconomique culturelle globale et drsquoun soutien politique Sans cette dynamique politique ou un deacutesir de modifier la consommation Ya une modification des paradigmes globaux des consommations agrave mettre en place On ne peut pas reacutefleacutechir une chose sans penser au coteacute macro Philippe Aigle
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Vous savez pourquoi il est inteacuteressant ce deacutebat Crsquoest lrsquointroduction des ideacutees Marxistes dans lrsquoinconscient politique On a une partie qui dit ldquofaut foutre en lrsquoair le systegraveme faut une reacutevolution Puis une autre qui dit non non on se fout sur la gueule a lrsquointeacuterieur du systeme qursquoon a tous choisi Dans le cineacutema crsquoest ccedila le systeme on lrsquoa tous choisi et dedans UGC fait une politique tarifaire mais il restent soumis aux regravegles de la diversiteacute et tout Ya eu un deacutevoiement total des subventions et on en a fait un outil drsquoameacutenagement du territoire On devrait ouvrir des salles en leur promettant des subventions en leur disant ldquopar contre tu ne diffuse que tel type de filmsrdquo Le problegraveme ndeg1 dans le systegraveme et dont tout le monde se fout crsquoest la distrib indeacutependante Soit vous etes un gros soit vous etes tout petit et avez des aides Entre les 2 vous vous faites liquider le systegraveme veut pas de vous ya un problegraveme de concentration Si demain vous coupez les subventions a la distrib indeacutependante tout ferme Meme Mars ou Le Pacte Ce maillon la deacutepend de la politique tarifaire Il irrigue toute la creacuteation la diversiteacute tout ccedila Quand UGC Patheacute sont confronteacutes agrave Netflix ils courrent voir lrsquoeacutetat en disant ldquoeho on a une politique culturelle ou pas rdquo il faut qursquoon ait une politique culturelle qui favorise la diversiteacute au niveau de lrsquoEtat Les politiques commerciales doivent srsquointeacutegrer dans une guideline La tarification dynamique a deacutemarreacute sous une autre forme la programmation agrave la seacuteance crsquoest le premier moyen de reacuteguler son remplissage quand on vous dit ldquoton film je le mets pas agrave 14h parce qursquoil nrsquoy aura personne crsquoest lrsquoheure des films pour enfantsrdquo et puis quand on propose moins drsquooffre on a moins de demande Avant drsquooptimiser le prix pour la freacutequentation on fait drsquoabord du deacuteplacement de lrsquooffre par les seacuteances Et le numeacuterique le permet tregraves facilement crsquoeacutetait pas le cas avec les copies 35 Le numeacuterique a mis en place les conditions drsquoinfrastructure pour la mise en place de la TD
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Entretien avec Corentin Bichet Directeur de lrsquoexploitation au CNC
A la lumiegravere des eacuteveacutenements entourant lrsquoapparition de la carte illimiteacutee agrave votre avis
comment serait perccedilue la mise en place drsquoun yield management dans le cineacutema
Au preacutealable je nrsquoai pas de mandat pour porter la parole officielle du CNC Vous savez que le
CNC peut ecirctre un reacutegulateur important sur certains domaines mais on est sur une liberteacute totale
sur le plan tarifaire Sur ce sujet lrsquoadministration nrsquoa pas drsquoavis ou drsquoaction agrave menerOn a
neacuteanmoins eacuteteacute ameneacute agrave geacuterer la reacutegulation des cartes illimiteacutees pour des questions de reacutetribution
des ayants-droits et de reacutegulation de la concurrence
Mais justement le prix du ticket augmenterait en fonction de la demande Moins un film
est demandeacute moins le billet sera cher cela va seacuteparer les blockbuster des films plus pointus
et cela va impacter les plus petits distributeurs
La reacutegulation se fait aujourdrsquohui sur le nombre de seacuteances Crsquoest la faccedilon dont les opeacuterateurs
reacutepondent au marcheacute La politique de prix est une autre faccedilon Si un film est moins demandeacute
qursquoun autre on le met dans une plus petite salle et moins de seacuteances et le distributeur de son
cocircteacute sortira sur moins de copies Crsquoest comme ccedila que ccedila se reacutegule Si vous placez un film au bon
moment au bon endroit vous allez favoriser le remplissage et donc vous pourrez augmenter le
prix des billets je suppose La salle qui fait le meilleur taux de remplissage en France est le MK2
Beaubourg qui ne passe que des films drsquoauteurs Crsquoest parce qursquoil est au bon endroit qursquoil a
deacuteveloppeacute cette personnaliteacute-lagrave
Lrsquoautre question que ccedila pose crsquoest la concurrence Si vous avez un film qui est tregraves demandeacute il y
a de fortes chances que votre concurrent lrsquoait aussi Comment vous allez justifier le fait de faire
payer plus cher que lui pour le mecircme film
Autant sur e plan promotionnel on peut reacuteflechir au fait de baisser les prix sur certains horaires
mais crsquoest deacutejagrave ce qui est fait pour inciter les gens agrave venir la semaine ou le matin Mais si vous
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commencez agrave faire varier en fonction de ce qui fait lattractiviteacute drsquoun film il faut que vous ayez
lrsquoayant droit en face qui lrsquoaccepte
Mais lrsquoargument crsquoest ldquoje fais payer moins mais jrsquoattire plus de monderdquo
Oui et ccedila rejoint la probleacutematique des cartes illimiteacutees Lrsquoayant droit touche moins que le plein
tarif mais on espegravere que lrsquoaspect volume le compense Mais crsquoest certainement vrais dans
quelques cas mais pas dans drsquoautres
Vous disiez que ccedila peut varier suivant la maniegravere de les exposer mais il y a aussi des films
ougrave on srsquoattend agrave un succegraves et crsquoest un eacutechec prenons Bienvenue agrave Marwen de Robert
Zemeckis chez la Fox la gestion par une programmation habile nrsquoest pas toujours possible
La difficulteacute est que lrsquoexploitant agrave une liberteacute theacuteorique en terme de prix mais il ne faut pas
oublier qursquoil a un partenaire de qui deacutepend non seulement la livraison du film mais celle du
suivant Aucun exploitant nrsquoa drsquointeacuteret de se facirccher avec la Fox sur Zemeckis Drsquoautant plus que
lrsquoajustement de marcheacute se fait quand mecircme le film sera deacuteprogrammeacute au bout de 15 jours et la
demande va srsquoajuster agrave lrsquooffre plus que par le prix
Dans un marcheacute ougrave on aurait un seul cineacutema et un seul distributeur ce serait un modegravele tentant
mais dans la pratique crsquoest plus compliqueacute Sans compter qursquoil va se confronter agrave un problegraveme
drsquoordre culturel
Crsquoest agrave dire
Il y aurait beaucoup de gens que ccedila choquerait qursquoil y ait des films moins chers que drsquoautres
Crsquoest la valeur attribueacutee au film et celle attribueacutee agrave la salle Dans le prix drsquoun billet il y a des
prestations tregraves diffeacuterentes en reacutealiteacute et la perception du prix du film est tregraves compliqueacutee Si
vous faites un film moins cher parce que personne nrsquoen veut on va penser qursquoil est mauvais
Vous voudrez augemnter la freacutequentation et vous obtiendrez lrsquoeffet inverse
Jrsquoai lu qursquoil eacutetait impossible de proposer un prix diffeacuterent sur internet et au guichet
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Crsquoest vrai Hormis les frais de gestions vous ne le pouvez pas Vous ne pouvez pas faire de
promotion sur internet exclusivement
Ca se fait pourtant dans les autres domaines grace agrave des intermeacutediaires comme Booking
Du coup dans le cineacutema ce nrsquoest pas possible
On peut passer par un prestataire qui revendrait au mecircme prix
Le cineacutema y perdrait puisque le prestataire prendrait une commission sur la vente
Oui il faudrait trouver un eacutequilibre Apregraves la FNCF dit que les pays dans lesquels les exploitants
passent par des intermeacutediaires le regrettent tregraves tregraves fort
Richard Patry lrsquoa mentionneacute oui
Il y a eu une fuite des ressources vers les plateformes de reacuteservation qui est tregraves importante A
partir du moment ougrave ces plateformes deviennent incontournables parce que tout le monde
reacuteserve dessus parce que vous avez contractualiseacute avec eux vous ne pouvez plus vous en
deacutefaire Tregraves vite ils prennent le pouvoir et ils prennent la main sur ce qursquoils veulent
Ca me fait penser agrave un article sur boxoffice sur le systegraveme chinois dans lequel des sites
achegravetent des tas de billets au cineacutema et ils partagent le coucirct avec les producteurs Ils
revendent alors agrave un prix deacuterisoire les billets aux spectateurs Ils font ccedila pour augmenter la
freacutequentation de certains films et ccedila a eu pour effet de booster les entreacutees de films tregraves
mauvais
Oui cela se rapproche un peu des tarifs appliqueacutes aux CE en France Ca doit faire de tregraves gros
volumes Les parts des entreacutees sont assez importantes par ce systegraveme Mais dans le systegraveme
chinois on doit en voir rapidement les limites les gens se rendront vite compte qursquoils nrsquoauront
pas grand chose agrave se mettre sous la dent et vont le deacutelaisser
Le gouvernement est intervenu pour limiter cette pratique
113116
Le problegraveme de la Chine crsquoest encore de remplir les eacutecrans ils ont des problegravemes drsquooffre de
diversiteacuteLe cineacutema chinois produit pas encore beaucoup et par ailleurs il y a une volonteacute de
limiter le recours au cineacutema Ameacutericain Ils ont drsquoimmenses complexes mais ils ont rien agrave mettre
dedans ils regardent comment ils peuvent reacutegler ccedila et eacutevidemment le modegravele Franccedilais les
inteacuteresse Ils voudraient augmeenter la production et ouvrir la programmation aux films
eacutetrangers
Pour revenir agrave la carte illimiteacutee elle est sorti dans le secret combien de deacutelai y a til eu
avant la saisie du CNC
Assez vite le CNC se saisit lui mecircme Ca pose deux questions la reacutetribution des ayants droits
donc on a imposeacute un prix de reacutefeacuterence sur le prix du billet qui est rediscuteacute reacuteguliegraverement Et ya
une question concurrentielle comment on fait pour que le marcheacute ne soit pas trop deacutestabiliseacute par
ces opeacuterations puissantes On a donc mis en place le systegraveme drsquoexploitants garantis que vous
devez connaicirctre
Ce qui est inteacuteressant crsquoest que crsquoest un peu lrsquoinverse du yield parce que le prix ne varie pas
crsquoest un buffet agrave volonteacute Un prix forfaitaire couvre la totaliteacute de lrsquooffre et de lrsquooffre drsquoune ville
Mais ccedila ne srsquoadresse pas au meme public le yield crsquoest plus un public occasionnel qui est
viseacute
Il y a des logiques seacutepareacutees drsquoun autre coteacute on a des exploitants qui veulent que le plus de gens
viennent et dans lrsquoautre cas on essaie drsquooptimiser la freacutequentation Et il y a bien entendu la
question des recettes annexes Vous avez inteacuteret agrave ce que les gens vienne quoi qursquoil se passe
Aujourdrsquohui on a beaucoup de salles et on a un taux de remplissage assez faible hormis peacuteriodes
exceptionneles On a peu de salles pleines comment pourrait on expliquer aux gens que comme
ils sont nombreux ils vont payer le double
Lrsquoautre but est surtout drsquoaplanir la freacutequentation pour transfeacuterer le public vers des seacuteances
moins freacutequenteacutees
114116
Vous faites donc de la tarification par horaire et crsquoest moins choquant mais crsquoest deacuteja fait bien
que ce ne soit pas en temps reacuteel
Apregraves ya toujours la question de la concurrence qui fait que crsquoest difficile drsquoaugmenter le prix du
billet
Mais ya des villes ou ya peu de concurrence et des circuits en jouent UGC agrave Bordeaux
CGR en province
Vous pourrez toujours trouver des marcheacutes ou crsquoest envisageable
Mais ya drsquoautres freins en terme de consommation Ca veut dire que le consommateur doit
preacutevoir agrave lrsquoavance Alors qursquoil y a des spectateurs qui ne savent mecircme pas quels films ils vont
voir avant drsquoarriver au cineacutema
La plupart des gens prennent pas lrsquoavion chaque semaine et donc il sont plutocirct enclin agrave chercher
un peu les tarifs Vous ecirctes pas sur la mecircme deacutemarche Ya peut ecirctre des innovations en terme de
politiques de prix mais pour moi ca devrait ecirctre lieacute avec une question de qualiteacute de la prestation
VOus avez une tendance agrave lrsquoameacutelioration du confort des salles des salles premium avec des prix
plus cher parce que vous avez de la 3D des coupes de champagnes ou des rangs reacuteserveacutes avec
siegraveges inclinableshellip
Ca peut etre un peu contradictoire avec un yield Et ya beaucoup drsquoexploitants qui peuvent se
dire que le prix drsquoun billet bas peut se justifier par une hausse de lrsquoachat en confiserie
115116
Entretien avec Gergana Ivanova chargeacutee drsquoaffaire chez Smart Pricer 102
Entretien avec Richard Patry preacutesident de la FNCF et directeur de NOE Cineacutemas 105
Entretien avec Philippe Aigle directeur de Naiumla Productions et Oceacutean Film anciennement directeur drsquoexploitation des circuits Mk2 et Seacuteverine Lathuilliegravere Directrice de Naiumla Productions 108
Entretien avec Corentin Bichet Directeur de lrsquoexploitation au CNC 111
Introduction
laquo Les prix auxquels ces biens seront vendus deacutependront de la passion et de la richesse des
acheteurs preacutesents raquo Cette citation drsquoAlfred Marshall tireacutee de son ouvrage Principes drsquoeacuteconomie
politique nous parle de la valeur accordeacutee aux bien culturels Elle semble cependant ne pas ecirctre 1
adapteacutee au cineacutema en France consideacutereacute comme un loisir populaire pour lequel on paiera le
mecircme prix que lrsquoon soit riche ou pauvre Cela nrsquoa pas toujours eacuteteacute le cas depuis ses deacutebuts
quand son modegravele eacuteconomique se rapprochait de celui du theacuteacirctre Le prix des places variait alors
selon lrsquoemplacement du fauteuil dans la salle et cela creacuteait une veacuteritable seacuteparation de classes
sociales les plus aiseacutees beacuteneacuteficiant des meilleures places
Depuis leur creacuteation au deacutebut du XXegraveme siegravecle les salles ont eu le loisir drsquoexpeacuterimenter
beaucoup de modegraveles eacuteconomiques notamment quand elles faisaient face agrave des baisses de
freacutequentation Ce sont ces eacuteveacutenements tels que la deacutemocratisation de la teacuteleacutevision lrsquoapparition
du support videacuteo lrsquoessor drsquointernet et du piratage qui ont pousseacute les salles agrave remettre en question
leurs modegraveles pour subsister Ces derniegraveres anneacutees les salles font face agrave la deacutemocratisation de la
VOD et de la videacuteo par abonnement (de type Netflix Amazon Prime OCS et bientocirct Disney) et
sont pousseacutees agrave reacutefleacutechir au moyen de conserver leur public Lrsquoanneacutee 2017 est deacutesastreuse pour
1 MARSHALL Alfred Principes drsquoeacuteconomie politiques GordonampBreach Paris 1971 4116
les Etats Unis qui enregistrent une baisse de 151 de la freacutequentation cineacutematographique La 2
mecircme anneacutee la freacutequentation des cineacutemas Italiens chute de pregraves de 12 pourtant cet effet 3
semble se reacuteduire dans les cineacutemas ayant adopteacute un systegraveme de tarification dynamique ou yield
management proposeacute par la socieacuteteacute Dynamitick En 2018 le geacuteant ameacutericain Regal annonce
alors eacutetudier une solution de yield management qui verrait le prix du billet de cineacutema varier en
fonction de plusieurs critegraveres propres au film et agrave lrsquoattente qursquoil geacutenegravere chez le public aux
horaires de diffusion hellip Son concurrent et le premier groupe au monde AMC annonce
eacutegalement lrsquoapplication drsquoune telle politique agrave lrsquoensemble des cineacutemas de sa filiale Allemande
UCI En juin 2018 le changement de politique tarifaire est effectif dans tout le circuit La socieacuteteacute
Smart Pricer qui propose une solution de yield management appliqueacutee au cineacutema promet une
augmentation des revenus de lrsquoordre de 10 ce qui correspond aux avantages drsquoune telle
meacutethode dans les autres secteurs
Le yield management dont il est question dans ces nouvelles approches tarifaires est une
meacutethode drsquooptimisation des revenus apparue dans le secteur du transport aeacuterien dans les anneacutees
70 Elle a pour but drsquooptimiser le remplissage des avions par une reacutegulation du prix Le principe
en est plutocirct simple baisser les prix des billets des avions qui ne se remplissent pas pour inciter
les clients agrave les choisir et augmenter les tarifs sur les avions les plus remplis pour maximiser leur
recette Cela neacutecessite en amont de preacutevoir la demande sur chaque avion puis de reacuteguler les prix
pour obtenir les effets escompteacutes La pratique fait immeacutediatement ses preuves augmentant
radicalement les revenus drsquoAmerican Airlines et elle srsquoeacutetendra agrave ses concurrents puis agrave drsquoautres
industries comme lhocirctellerie Dans les anneacutees 2000 elle prend une tout autre ampleur avec
lrsquoessor drsquointernet facilitant la reacuteservation agrave lrsquoavance et permettant de multiplier les canaux de
ventes De nos jours le systegraveme srsquoeacutetend agrave bien drsquoautres domaines et commence agrave faire son entreacutee
dans le monde de la culture notamment dans les opeacuteras et les theacuteacirctres
Si certains cineacutemas agrave lrsquoeacutetranger franchissent le pas en France en revanche aucune action nrsquoa eacuteteacute
meneacutee en ce sens Elle est pourtant lrsquoun des pays les plus consommateurs de cineacutema et par son
2 VULSER Nicole Aux Etats-Unis la freacutequentation des cineacutemas relanceacutee Le Monde 050918 3 BARONI Maria Caterina In The Global Market Debacle Movie Theaters That Adopted A Dynamic Pricing Concept Are Significantly Standing Out Dynamitickcom 120118
5116
taux de freacutequentation exceptionnel (67 des franccedilais ont eacuteteacute au cineacutema en 2017) ainsi que
lrsquoeacutetendue de son parc cineacutematographique elle est la mieux placeacutee pour innover dans les
techniques de gestion des cineacutemas Mais le public et la profession du cineacutema en France sont tregraves
attacheacutes agrave lrsquooeuvre et agrave sa deacutemocratisation La question du prix est essentielle dans lrsquoindustrie et
est source de deacutebat permanent Entre des questions ideacuteologiques Quelle valeur accorde-t-on agrave
un film Un film en vaut-il un autre Peut-on faire payer plus cher pour un film et des
questions pratiques Comment fait-on varier les prix En fonction de quels critegraveres Est-ce
vraiment efficace Il semble que lrsquoexploitation franccedilaise soit tregraves heacutesitante sur cette meacutethode
Consideacutereacute comme une meacutethode purement eacuteconomique dans une logique simple drsquoaugmentation
des recettes son application au domaine de la culture nous permet de nous questionner sur les
industries culturelles entre mise en valeur des oeuvres et recherche du profit Elle nous permet
eacutegalement de nous interroger sur les habitudes de consommation du cineacutema par les publics
Qursquoest ce qui diffeacuterencie le public Ameacutericain Anglais ou Allemand du public Franccedilais
En outre elle nous permet de nous concentrer sur toutes les politiques tarifaires pratiqueacutees pour
correspondre agrave la diversiteacute des spectateurs Des reacuteductions ponctuelles aux engagements forts
neacutecessitant de lourds investissements on peut se demander quelles meacutethodes sont deacutejagrave en oeuvre
pour favoriser la freacutequentation et les recettes
A travers ce meacutemoire nous nous inteacuteresserons aux speacutecificiteacutes du yield management et son
application dans les diffeacuterentes industries jusqursquoau cineacutema Nous nous demanderons alors si la
mise en place du yield management dans les cineacutemas en France est possible pertinenteet surtout
souhaitable
Pour cela nous nous eacutetudierons en premiegravere partie lrsquohistoire du yield management son
fonctionnement deacutetailleacute ainsi que les diffeacuterentes meacutethodes drsquoutilisation dans toutes les
industries Cela nous permettra de reacutealiser quels sont les enjeux drsquoune telle pratique et de nourrir
une premiegravere reacuteflexion sur son application Cette partie posera toutes les bases sur lesquelles
nous nous reposerons pour la suite du meacutemoire et eacuteventuellement les remettrons en question
Nous ferons alors un parallegravele pour comprendre comment il est utiliseacute dans les domaines de la
6116
culture Nous ferons ensuite un panorama mondial pour eacutetudier tous les cas drsquoapplication du
yield management dans le cineacutema et reacutealiserons un eacutetat des lieux de ce qui se pratique deacutejagrave en
France Nous aurons alors un premier aperccedilu de la diversiteacute des pratiques des exploitants
mondiaux comme franccedilais et nous pourrons nous demander comment le yield pourrait cohabiter
Il srsquoagira encore une fois drsquoeacutetablir des bases concernant lrsquoexploitation cette fois que nous
pourrons invoquer par la suite
Dans la partie centrale de ce meacutemoire Nous nous concentrerons sur les speacutecificiteacutes du modegravele
franccedilais et nous tenterons de deacuteterminer quels peuvent ecirctre les facteurs de frein de lrsquoimplantation
drsquoune telle meacutethode dans le cineacutema en France Pour tenter drsquoappreacutehender les diffeacuterents points de
crispation ils nous semble neacutecessaire drsquoeacutetudier les freins pratiques et concrets mais eacutegalement
les freins politiques et ideacuteologiques
Enfin nous imaginerons un modegravele de cineacutema qui puisse srsquoaffranchir de ces freins puis nous
nous interrogerons sur ce que cela implique drsquoenvisager une telle meacutethode
Nous souhaitons adopter une approche didactique pour la reacutedaction de ce meacutemoire afin qursquoil soit
facilement compreacutehensible Le yield management comme toute meacutethode eacuteconomique pouvant
se reacuteveacuteler tregraves technique nous avons fait le choix de pratiquer la vulgarisation de ses points cleacutes
afin qursquoils puissent ecirctre facilement transposeacutes au contexte du cineacutema Nous nous appuierons sur
les travaux drsquoeacuteconomistes dont certains speacutecialistes du yield management dans la premiegravere
partie Pour aborder lrsquoapplication et les speacutecificiteacute du cineacutema en France nous interrogerons
plusieurs professionnels du milieu exploitants distributeurs institutionnels hellip et nous aiderons
de meacutemoires de recherche drsquo ouvrages de sociologues et drsquoarticles de fond Afin de garder un
pied dans le concret nous nous appuierons tout au long de ce meacutemoire sur lrsquoactualiteacute de
lrsquoexploitation et du yield management pour agreacutementer notre raisonnement Comme nous le
verrons le yield management neacutecessite deux choses un logiciel de caisse permettant la variation
des prix en fonction de plusieurs critegraveres associeacute agrave une forte preacutesence sur internet ainsi qursquoun
taux de reacuteservation en ligne relativement important Lrsquoimportance des investissements
neacutecessaires en fait donc une meacutethode plutocirct adapteacutee pour les circuits Pour des raisons pratiques
7116
et pour ecirctre au plus pregraves drsquoune reacutealiteacute de terrain nous nous placerons donc principalement du
point de vue de ces derniers et nous traiterons rapidement le cas des modegraveles indeacutependants
8116
I ETAT DES LIEUX DU YIELD MANAGEMENT
A Quest-ce que le Yield Management
1 Principe
ldquoVendre le bon produit au bon prix au bon client au bon momentrdquo Cette maxime issue de la
regravegle des 5B de lrsquoeacuteconomiste Charles H Kepner repreacutesente toute la philosophie du Yield 4
Management Celui-ci apparaicirct vers la fin des anneacutees 60 drsquoune expeacuterimentation de la compagnie
aeacuterienne American Airlines En proie agrave des difficulteacutes concurrentielles notamment dues agrave 5
lrsquoeacutemergence des compagnies charter qui font baisser toujours plus le prix des billets la
compagnie aeacuterienne doit redeacutefinir sa politique tarifaire Tregraves vite elle fait face agrave un constat le
coucirct de fonctionnement de ses avions eacutetant eacuteleveacute et non compressible elle ne peut pas srsquoaligner
sur le faible prix de ses concurrents En outre elle remarque que chaque avion qui deacutecolle
comporte un nombre plus ou moins eacuteleveacute de siegraveges vides et pire un avion qui deacutecolle agrave vide a le
mecircme coucirct qursquoun avion qui deacutecolle avec tous ses siegraveges remplis Chaque billet non vendu pour
un trajet est donc un billet perdu car le coucirct que repreacutesente un vol a deacutejagrave eacuteteacute payeacute
La strateacutegie est alors claire puisqursquoelle ne peut pas baisser les coucircts elle doit augmenter les
recettes en travaillant agrave reacuteduire au maximum le nombre de siegraveges vides en jouant sur les prix 6
Une telle application permet drsquooptimiser la vente mais aussi drsquooffrir un service qui aurait eacuteteacute
perdu srsquoil nrsquoy avait pas eu un effort promotionnel 7
4 KEPNER CH Modern Supermarket operations Angleterre EdFairchild Books 1963 5 CROSS RG La Tarification flexible strateacutegie de croissance vendre au bon prix au bon client au bon momentParis Ed drsquoorganisation 1998 p87 6 SMITH Barry C LEIMKUHLER John F DARROW Ross M Yield Management at American Airlines The Institute of Management Sciences 0091-21029222010008501 25 1992 disponible sur httpsclassesengineeringwustledu2010fallese403softwareInforms20ArticlesCH1820Yield20Management20at20American20Airlinespdf 7 DESIRAJU Ramarao SHUGAN Steven Strategic Service Pricing and Yield Management Journal of Marketing 63(1) janvier 1999
9116
Le directeur marketing de lrsquoeacutepoque Robert Crandall remarque que peu importe le voyage ses
avions ne sont jamais vides bien que le billet soit plus cher que la concurrence Il fait le constat
que la clientegravele se divise en plusieurs cateacutegories scindeacutees suivant leur ldquosensibiliteacute au prixrdquo
Certains clients preacutefegraverent prendre leur billet tardivement peu importe son prix tandis que
drsquoautres sont precircts agrave passer du temps agrave chercher le billet le moins cher Son but sera alors de
conserver la 1egravere cateacutegorie qui se soucie peu du prix et de maximiser le profit en rehaussant
leacutegegraverement les tarifs et drsquoattirer la seconde en proposant des billets agrave tarifs reacuteduits agrave condition
de les reacuteserver 3 semaines agrave lrsquoavance La hausse du billet de la 1egravere cateacutegorie sert alors agrave eacuteponger
lrsquoargent non gagneacute par la baisse du billet de la 2egraveme cateacutegorie
Ainsi il srsquoassure une veacuteritable segmentation de sa clientegravele pour proposer un prix plus adapteacute agrave
chaque cateacutegorie de client et par lagrave mecircme maximiser le taux de remplissage de ses avions et les
recettes qui en deacutecoulent Le Terme Yield renvoie alors agrave la notion de ldquoRendement par siegravege
vendurdquo 8
Depuis sa creacuteation le Yield a connu 2 mouvements strateacutegiques Le premier dans les anneacutees 70
se concentrait sur le siegravege il srsquoagissait de tirer le meilleur prix moyen au siegravege en augmentant
son taux drsquooccupation (le temps total durant lequel le siegravege est occupeacute sur le temps total durant
lequel le siegravege est disponible) et en jonglant sur diffeacuterentes tarifications selon les saisons On
parle de Revenue Per Available Room (REVPAR) Le 2egraveme mouvement strateacutegique dans les 9
anneacutees 2000 srsquointeacuteressait plus au client lui mecircme et agrave lrsquoeacutetude de son comportement il srsquoagissait
de deacuteterminer finement la somme que chaque cateacutegorie de clients eacutetait precircte agrave investir pour le
service puis la fideacuteliser et travailler sa loyauteacute pour lrsquoinciter agrave investir davantage On parle 10
alors de Revenue Per Available Customer (REVPAC)
8 ZILBERBERG Emmanuel La culture mise agrave prix sous la direction de Jean-Michel Tobelem Harmattan (Lrsquo) ndash coll Gestion de la culture ndash mars 2005 ndash p 7 9CAPIEZ Alain Yield Management Optimisation du revenu dans les services Hermes Science Publications Paris 2003 10SHOEMAKERStowe Recreating cheers an analysis of relationship marketing as an effective marketing technique for quick-service restaurants International Journal of Contemporary Hospitality Management Vol 17 Issue 7 2005
10116
Graphique issu de lrsquoarticle 11
Le Yield Management est donc une technique de gestion adapteacutee agrave un service limiteacute dans le
temps (ticket drsquoavion de train chambre drsquohocirctelhellip) limiteacute en capaciteacute (nombre de places dans
lrsquoavion) geacuteneacuterant un coucirct fixe peu importe la capaciteacute vendue (un avion qui srsquoenvole a le mecircme
coucirct qursquoil soit vide ou plein) et pouvant ecirctre acheteacute en avance Il regroupe toutes les 12
techniques de management des ressources humaines de preacutevision de la demande de la deacutefinition
des tarifs et des plannings pour une meilleure optimisation des recettes
Il neacutecessite notamment de preacutevoir agrave lrsquoavance la demande pour le service selon la saison (on parle
de saisons pleines et saisons creuses) et drsquoadapter les prix pour favoriser la freacutequentation lors des
peacuteriodes les moins demandeacutees par des prix plus faibles et maximiser la recette lors des peacuteriodes
les plus demandeacutees par des prix plus eacuteleveacutes 13
11 CAPIEZ Alain POUTIER Elizabeth Le nouveau laquo pricing raquo en Revenue Management La revue des Science de gestion ndeg234 2008 12HIKKEROVALubica SAHUT Jean-Michel Internet Price Strategy and Yield Management IPAG Business School France 2014 13 KASAVANA Michael L BROOKS Richard M Managing Front Office Operations By Kasavana amp Brooks Seventh Edition 2004
11116
2 Techniques du Yield Management
Pour instaurer une politique de yield management il est geacuteneacuteralement neacutecessaire de proceacuteder en
4 eacutetapes 14
a Segmenter sa clientegravele
La premiegravere eacutetape et la plus importante est drsquoeacutetudier sa clientegravele et de la segmenter crsquoest agrave dire la
diviser en cateacutegories selon la sensibiliteacute au prix mais aussi le comportement Par exemple un
homme drsquoaffaire se soucie peu du prix drsquoun avion car crsquoest une neacutecessiteacute pour lui de voyager Il
srsquoattend donc agrave pouvoir reacuteserver un billet au dernier moment quel que soit le prix tant que son
besoin professionnel est combleacute drsquoautant plus que geacuteneacuteralement le trajet est pris en charge par
lrsquoentreprise Un eacutetudiant ne sera pas precirct agrave payer autant qursquoun homme drsquoaffaires et sera plus
enclin agrave planifier en avance son voyage si cela lui permet drsquoeacuteconomiser de lrsquoargent Ainsi on
peut diffeacuterencier les cateacutegories par des barriegraveres ldquonaturellesrdquo (acircge structure familiale cateacutegorie
socio-professionnelle) et des barriegraveres ldquoartificiellesrdquo (paiement au guichet ou par internet
deacutelais de reacuteservation plus long possibiliteacute drsquoannulation services en sus) 15
Ces cateacutegories doivent ecirctre bien deacutefinies de sorte agrave ce qursquoelles soient eacutetanches Il faut dissuader
les cateacutegories les moins sensibles au prix de se diriger vers les tarifs les plus bas Par exemple il
faut dans la mesure du possible eacuteviter qursquoun homme drsquoaffaire precirct agrave payer le prix fort se dirige
vers les tarifs infeacuterieurs Crsquoest notamment pour cette raison que les prix les moins chers ne
peuvent ecirctre obtenus que tregraves en avance alors que les hommes drsquoaffaires ont tendance agrave planifier
tregraves tardivement leurs voyages En revanche il est bien eacutevidemment inteacuteressant drsquoencourager les
cateacutegories de prix infeacuterieurs agrave eacutevoluer vers une structure de prix plus eacuteleveacutee
14 httpswwwmy-business-planfrle-business-model-du-yield-management consulteacute le 121218 15STAIRWAY CONSULTING Principes fondamentaux du Revenue Management Slideshareneten ligne
12116
b Analyser lrsquohistorique
La deuxiegraveme eacutetape consiste agrave eacutetudier lrsquohistorique des services proposeacutes afin de deacuteterminer
preacuteciseacutement les peacuteriodes de freacutequentation de chaque cateacutegorie de clients Si une socieacuteteacute de 16
transport deacutecide de deacutefinir une cateacutegorie ldquofamillerdquo il y a de fortes chances qursquoelle observe un pic
de consommation des familles pendant les vacances scolaires Il srsquoagit alors drsquoisoler les peacuteriodes
pleines et les peacuteriodes creuses pour chaque cateacutegorie de clients En outre il est possible de
coupler lrsquoanalyse agrave un benchmarking (une eacutetude de la concurrence) pour savoir combien les
clients sont precircts agrave payer en fonction de la peacuteriode et pouvoir deacutefinir une fourchette de prix pour
chaque cateacutegorie
c Preacutevoir la demande et lrsquoeacutelasticiteacute
A partir de lrsquoeacutetude preacuteceacutedemment eacutetablie il convient drsquoestimer preacuteciseacutement le taux de
freacutequentation de chaque cateacutegorie en fonction des peacuteriodes On deacuteterminera alors quelles seront
les peacuteriodes pleines et creuses sur chacun des segments et on deacutefinira diffeacuterents paliers tarifaires
pour chacun en prenant en compte lrsquoeacutelasticiteacute de la demande 17
Celle-ci deacutesigne le degreacute de variation du nombre de consommateurs lorsqursquoon fait eacutevoluer le
prix agrave la hausse ou agrave la baisse Le but deacutefinir le prix qui optimise les ventes quel que soit le
nombre de consommateurs Un reacutesultat qui deacutependra donc de la sensibiliteacute au prix du
consommateur crsquoest-agrave-dire lrsquoimportance que le consommateur va accorder au facteur prix
Ainsi il est important de deacutefinir lrsquoeacutecart entre chaque palier de prix en fonction de cette eacutelasticiteacute
Par exemple la classe affaire drsquoune compagnie aeacuterienne compose une demande plutocirct
ineacutelastique Le nombre de billets vendus ne baissera pas significativement si on augmente le prix
des billets de 30euro En revanche la demande de la cateacutegorie de prix ldquoeacutetudiantrdquo sensible au prix
baissera fortement si le prix du billet augmente de 30euro Ainsi il est neacutecessaire de trouver le bon
16 httpsfrslidesharenetAvailproformation-ratesreener 17 httpwwwbibnumeducationfrsitesdefaultfilescournot1-analyse-34pdf
13116
eacutecart de prix entre les peacuteriodes creuses (prix faibles pour attirer la demande) et les peacuteriodes
pleines (maximiser le prix car la demande est forte sans pour autant faire fuir le client)
d Optimiser les stocks disponibles
Une fois les cateacutegories de prix les paliers pour chacune et les peacuteriodes creuses et pleines deacutefinis
il faut deacutefinir combien de places seront disponibles pour chaque cateacutegorie agrave un instant T
Le booking limit (limite de la capaciteacute optimale pour chaque classe tarifaire) est une politique
traditionnelle du revenue management consistant agrave proteacuteger lrsquoinventaire pour le vendre aux tarifs
les plus eacuteleveacutes Lrsquoobjectif optimal est alors de vendre le maximum de places au tarif le plus
eacuteleveacute et de combler au fur et agrave mesure les places restantes avec des cateacutegories de prix
infeacuterieures Prenons par exemple le cas de la SNCF La politique tarifaire de la socieacuteteacute 18
ferroviaire comporte 4 cateacutegories de prix (seacutepareacutees comme vu preacuteceacutedemment par des barriegraveres 19
artificielles)
- non modifiable (peu oneacutereux)
- modifiable sous condition (pour modifier le trajet il faut payer la diffeacuterence et sacquitter
drsquoune surtaxe plus ou moins eacuteleveacutee selon le temps qursquoil reste avant le deacutepart)
- Modifiable sans condition
- 1egravere classe (geacuteneacuteralement le plus cher mais dont le nombre de places ne varie pas du fait
qursquoelles sont situeacutees dans des wagons speacutecifiques plus confortables)
Chacune de ces cateacutegories dispose de plusieurs paliers de prix possibles variant selon la
destination la date et lrsquoheure du trajet et le deacutelai restant avant le deacutepart Pour faire simple les
prix seront plus eacuteleveacutes pour les trajets les plus demandeacutes et ils augmenteront jusqursquoau jour du
18 KASWENGI Joseph Revenue management fermeture dallotements et coucirct dopportuniteacute dans le tourisme B to B Management amp Avenir ndeg43 2011 19 Site internet de la SNCF httpswwwouisncf
14116
deacutepart
Par ailleurs sur un train de 100 places lrsquoobjectif de la SNCF est de vendre le plus de billet 1egravere
classe possible et de combler les fauteuils restant avec les cateacutegories de prix infeacuterieures Pour un
trajet tregraves demandeacute le Bordeaux-Paris de 16h04 la SNCF mise sur les cateacutegories supeacuterieures 20
On peut estimer qursquoelle rendra disponibles 60 tickets modifiables sans condition 25 tickets
modifiables sous condition et 15 billets non modifiables Lrsquoentreprise ferroviaire veacuterifiera alors
quotidiennement lrsquoeacutetat de la demande et si la force de la demande se confirme (beaucoup de
billets sont reacuteserveacutes) elle reacuteduira progressivement le nombre de billets agrave bas prix disponibles au
profit du nombre de billets agrave haut prix (maximisation du revenu) et inversement dans le cas
contraire (pour inciter lrsquoaugmentation de la demande) 21
Le nombre de billets par cateacutegorie (et donc les tarifs disponibles) varie donc selon le trajet la
peacuteriode lrsquohoraire mais eacutegalement la demande crsquoest la base du Yield Management
Il ne reste plus qursquoagrave deacuteterminer les facteurs qui influent sur la demande (meacuteteacuteo eacutevegravenements
sportifs hellip) et de faire varier les prix en fonction
3 Les inteacuterecircts du Yield Management
a Maximisation des revenus
Le but premier et eacutevident du yield management comme de toute politique tarifaire est la
maximisation des revenus A lrsquoexception des politiques de prix plus classiques la conception du
prix dans un systegraveme de yield ne deacutepend pas du ldquocoucirct de revientrdquo (la somme de ce qursquoont coucircteacute
sa fabrication et sa distribution) drsquoun produit ou drsquoun service afin drsquoen tirer un beacuteneacutefice Elle 22
deacutecoule plutocirct drsquoune fine analyse du marcheacute et principalement du comportement de ses clients Il
srsquoagit de ne plus consideacuterer lrsquoexistence drsquoun ldquoconsommateur moyenrdquo mais lrsquoexistence drsquoune
20 Date et prix collecteacutes au 1er mars 2019 21 SILLY Greacutegoire LE CASSE-TEcircTE DU YIELD MANAGEMENT VERSION SNCF capitalfr 23012014 22 RIVELINE Claude EacuteVALUATION DES COUcircTS Presse des Mines Paris 2005
15116
multitude drsquoindividualiteacutes ayant leur propre rapport au prix Lrsquoentreprise jongle donc avec les
prix et doit accepter de toucher moins sur certains services vendus pour pouvoir toucher plus sur
drsquoautres
Force est de constater que la meacutethode a fait ses preuves permettant agrave American Airlines de
srsquoattendre agrave quelque 14 milliards de dollars de beacuteneacutefices sur les 3 premiegraveres anneacutees de son
exploitation et aux industries qui lrsquoappliquent depuis lors un gain de 4 agrave 8 de leur chiffre 23
drsquoaffaires 24
b Maximisation du remplissage
Comme nous lrsquoavons vu pour le cas drsquoAmerican Airlines le yield srsquoapplique agrave des services
disponibles sur une peacuteriode limiteacutee (le temps drsquoun voyage par exemple) aux coucircts fixes et agrave une
capaciteacute fixe Chaque billet non vendu est perdu et repreacutesente donc un manque agrave gagner
Lrsquoobjectif est de reacuteduire ce manque agrave gagner en remplissant les siegraveges vides
Crsquoest en faisant baisser les prix pour encourager la demande que le yield se propose de
maximiser le taux de remplissage Lrsquoeacuteconomiste Dubois voit cependant 3 points primordiaux agrave
prendre en compte le deacutechet le gacircchis et la sur-reacuteservation Le deacutechet repreacutesente le service 25
qui nrsquoa pas eacuteteacute vendu (le siegravege vide) situation qursquoil convient de limiter en faisant baisser son prix
pour inciter le client agrave lrsquoacheter
Cependant le prix ne fixe pas juste une valeur peacutecuniaire dans lrsquoesprit du client mais eacutegalement
un indicateur de qualiteacute Inconsciemment le consommateur associera un service agrave prix tregraves faible
agrave une qualiteacute reacuteduite et sera tout aussi peu enclin agrave lrsquoachat crsquoest le risque de gacircchis 26
Enfin certaines entreprises proposant des reacuteservations agrave lrsquoavance il est courant que des clients
fassent deacutefection et ne se preacutesentent pas pour beacuteneacuteficier de leur service pour diverses raisons
Dans le cas drsquoune compagnie de transport cela eacutequivaut agrave avoir encore des siegraveges vides bien que
23 SMITH Barry C LEIMKUHLER John FDARROW Ross M Yield Management at American Airlines Interfaces ndeg 22 1992 24 MCGUIRE Kelly A PINCHUK Steve The Future of Revenue Management SAS Global Forum 2009 25 AUTISSIER David Le Yield Management ou la probleacutematique du pilotage dans les entreprises de services 21EgraveME CONGRES DE LrsquoAFC May 2000 26 Marketing fondamental Evaluation psychologie du prix Universiteacute numeacuterique Economie-Gestion aunegefr
16116
tous les billets aient eacuteteacute vendus Pour limiter ce problegraveme elles peuvent proceacuteder agrave une
sur-reacuteservation en mettant en vente un nombre plus eacuteleveacute de billets par rapport au nombre de
places disponibles Elles se frottent alors au risque drsquoavoir des clients qui malgreacute leur reacuteservation
ne trouvent pas de place et qursquoil faudra indemniser Mais crsquoest eacutegalement un risque au niveau de
lrsquoimage de lrsquoentreprise et de sa capaciteacute agrave satisfaire le client 27
c Aplanir lrsquoactiviteacute pour optimiser la charge de travail
Puisque lrsquoun des buts du yield management est drsquoaugmenter la freacutequentation en peacuteriode creuse
par des prix plus bas il est eacutevident que cela favorisera non seulement lrsquoarriveacutee drsquoune nouvelle
clientegravele sur ces tranches horaires mais eacutegalement le transfert de clients venant drsquohabitude
pendant les peacuteriodes pleines Ainsi le Yield management pourra servir agrave reacuteduire les pics
drsquoactiviteacutes et donc le besoin en personnel sur les peacuteriodes drsquoaffluence Initialement les
compagnies de transport se servaient de la preacutevision de la demande pour geacuterer les plannings de
leurs employeacutes 28
Cela peut avoir deux avantages eacuteconomiser les coucircts salariaux dus aux fortes peacuteriodes
drsquoactiviteacutes et assurer une meilleure qualiteacute de service en reacuteduisant le temps passeacute dans les files
drsquoattentes par exemple
d Augmenter la qualiteacute perccedilue du service par le client
Les derniegraveres tendances du Yield management se concentrent sur le moyen drsquooptimiser la
ldquovaleur du clientrdquo soit la somme maximale qursquoil est precirct agrave investir dans un service Crsquoest le
pricing comportemental Selon Alain Capiez le pricing comportemental est baseacute sur le
27 LE POINT Apregraves le scandale United Airlines sengage contre le surbooking Le Pointfr 27042017 28 CAPIEZ Alain POUTIER Elizabeth Le nouveau laquo pricing raquo en Revenue Management La revue des Science de gestion ndeg234 2008
17116
consentement agrave payer qui traduit la loyauteacute du consommateur et qui deacutepend de la satisfaction
eacuteprouveacutee 29
Selon Bolton et Lemon les consommateurs qui obtiennent des degreacutes plus eacuteleveacutes de 30
satisfaction acceptent de payer plus pour maintenir un rapport eacutequitable entre le moyen (input) et
le reacutesultat (outcome) Aussi admet-on que le prix que le consommateur est disposeacute agrave payer
augmente avec le niveau de satisfaction Le but de lrsquoentreprise est alors de convaincre le client
qursquoelle comprend au mieux ses inteacuterecircts et qursquoelle est precircte agrave lui fournir le service qursquoil srsquoattend agrave
avoir en payant une certaine somme
Le principe du Yield est justement drsquoadapter le prix au client et de lui faire comprendre aiseacutement
comment il est possible drsquoeacuteconomiser drsquoune part ou drsquoobtenir des services suppleacutementaires
adapteacutes drsquoautre part En agissant au plus pregraves du deacutesir du client elle mise sur une augmentation
de sa satisfaction et donc un espoir de fideacutelisation de celui-ci Toutefois il existe des points
neacutegatifs sur la perception du yield par le client comme nous le verrons plus loin
Faisons maintenant un petit eacutetat des lieux du yield management en France
B Les pionniers du Yield Management en France
1 Le transport et le tourisme
Comme nous lrsquoavons vu plus tocirct le yield management est pratiqueacute aux Etats-Unis dans le secteur
aeacuterien dans les anneacutees 70 Crsquoest en 1995 qursquoil apparaicirct en France chez Air France prenant du 31
retard sur ses concurrents British Airways et Lufthansa Assez rapidement drsquoautres secteurs
ayant des fonctionnements similaires au transport aeacuterien (capaciteacute fixe coucircts fixes eacuteleveacutes offre
peacuterissable possibiliteacute de reacuteservation en avance) se sont empareacutes de la meacutethode En premier lieu
le transport ferroviaire se lance dans la refonte de son systegraveme tarifaire puis viennent ensuite les
29 CAPIEZ Alain POUTIER Elizabeth Le nouveau laquo pricing raquo en Revenue Management La revue des Science de gestion ndeg234 2008 30BOLTON Ruth LEMON Catherine L A dynamic model of customers usage of services Usage as an antecedent and consequence of satisfaction Journal of Marketing Research vol 36 Issue 2 1999 31 BARBERI Jean-Luc La formule magique dAir France lexpressfr011103
18116
autres industries du tourisme lrsquohocirctellerie puis les agences de voyages location de voitures
parcs touristiques
En France la SNCF mettra en place sa politique de Yield management tardivement agrave partir de
2007 avec succegraves En 2018 elle affichera une hausse de 82 du son chiffre drsquoaffaire sur les
voyages notamment gracircce au systegraveme agrave bas coucirct Ouigo fonctionnant avec le yield management
En outre les destinations touristiques le pratiquent depuis des anneacutees tels que Disneyland Paris
le Futuroscope ou encore les casinos 32
Le fonctionnement du yield management parmi toutes ces structures est faciliteacute voire conditionneacute
par lrsquoutilisation drsquointernet Lrsquoavantage immeacutediat est de faciliter lrsquoaccessibiliteacute du client au service
de reacuteservation quels que soient la date et le lieu ougrave il se trouve Les eacuteconomistes Collart et
Lejeune ajoutent qursquoil est neacutecessaire de multiplier les points de ventes pour ldquooffrir les voies les
plus rentables pour distribuer au sens large les produits et services aux clients Lrsquoentreprise va
chercher agrave adapter ses canaux de distribution aux besoins speacutecifiques de ses diffeacuterents segments
de clientegravele de faccedilon agrave proposer la bonne offre au bon client au bon moment via le bon canalrdquo 33
Dans cette optique les structures telles que les compagnies aeacuteriennes et les hocirctels ont
geacuteneacuteralement recours agrave des plateformes tierces Celles-ci regroupent les tarifs de diffeacuterentes
structures proposent une comparaison de prix aux clients et permettent des reacuteservations
moyennant une commission de lrsquoordre de 13 agrave 20 de la somme payeacutee par ces derniers Etant
donneacute leur nombre de visites par mois extrecircmement eacuteleveacute les structures sont obligeacutees drsquoassurer
une preacutesence sur ces sites sous peine de voir leurs clients favoriser la concurrence
32 PREVOST Mathieu Casinos des eacutetablissements au service de destinations Meacutemoire fin drsquoeacutetude Master professionnel Tourisme Paris1 - Pantheon Sorbonne 33 COLLARTD LEJEUNE CMulticanal croissance et rentabiliteacute Les Echos seacuterie laquo Lrsquoart du management raquo 18 avril 2001
19116
En contrepartie ces plateformes fournissent tous les indicateurs statistiques baseacutes sur les visites
et les typologies drsquointernautes aux compagnies de transport et hocirctels afin de les aider dans la
mise en place drsquoune politique de Yield management Certaines franchissent le pas et proposent 34
aux structures leur propre outil de yield comme le fait la socieacuteteacute Expedia Cependant ces 35
plateformes reacuteclament certaines conditions comme la neacutecessiteacute de pouvoir afficher des prix
moins chers que le site internet de la structure et pouvoir proposer les mecircmes avantages (billets
remboursables petits deacutejeuners offerts hellip) que les structures elles mecircmes mais aussi que les
autres plateformes qursquoelles utilisent 36
34 Communiqueacute trivago lance son outil de comparaison tarifaire pour les hocircteliers tendancehotelleriefr 280717 35 Communiqueacute Expediareg lance Rev+ un outil de gestion des revenus dans le monde entier tendancehotelleriefr 070617 36 DENISSELLE Guilain Que contiennent les contrats des intermeacutediaires de vente de chambres en ligne tedancehotelleriefr111209
20116
Les autres eacutetablissements touristiques (parcs drsquoattraction location de voitureshellip) utilisent quant agrave
eux leur propre modegravele de yield sans se reposer sur des plateformes tierces hormis quelques
reacuteseaux de distribution de tickets tels que la FNAC spectacles Carrefour ou Auchan
Tous ces secteurs appliquent une surveillance quotidienne de la demande et font varier les prix
en temps reacuteel Cela preacutesente 2 avantages
- pouvoir controcircler finement la demande et tirer partie de sa moindre eacutevolution
- rendre les prix afficheacutes disponibles pendant une dureacutee limiteacutee (geacuteneacuteralement entre 10 et
15 minutes) et geacuteneacuterer un sentiment drsquourgence chez le client qui peut avoir peur de payer
plus cher srsquoil attend trop 37
2 Les nouveaux secteurs
Depuis quelques anneacutees de nouveaux secteurs font le constat du succegraves du yield management et
eacutetudient son application Ainsi il commence agrave eacutemerger dans les domaines tels que la publiciteacute 38
lrsquoindustrie du bien-ecirctre tels que les spas souvent inteacutegreacutes agrave lrsquohocirctellerie mais eacutegalement dans la
grande distribution et enfin le milieu de la culture 39
3 Quid de la culture
En 2007 le preacutesident Sarkozy jette un paveacute dans la marre en exigeant de ldquochaque structure
subventionneacutee quelle rende compte de son action et de la populariteacute de ses interventionsrdquo sous 40
peine de baisse des subventions publiques Dans la mecircme lettre il enjoint la ministre de la culture
Christine Albanel de capitaliser sur le numeacuterique comme vecteur de deacutemocratisation de la
37 SABELLICO Romain Les meacutethodes de Bookingcom pour inciter les utilisateurs agrave reacuteserver yieldandtravelcom 080118 38 LEGOHEREL Patrick POUTIER Elizabeth Revenue Management Anticiper loffre et la demande pour optimiser les prix Dunod 2017 39 Quand la tarification dynamique sinvite dans le retail sia-partnerscom 170118 40 Lettre de mission de Nicolas Sarkozy adresseacutee agrave Christine Albanel ministre de la culture et de la communication lemondefr 290408
21116
culture Cette injonction nrsquoempecircchera cependant pas la baisse du budget alloueacute agrave la culture par
lrsquoEtat et les collectiviteacutes agrave partir de 2012 41
Les eacutetablissements culturels se sont donc vus contraints de repenser leur politique culturelle afin
de mieux geacuterer leur taux de remplissage ainsi que leurs profits Leur fonctionnement comporte
des contraintes similaires aux compagnies aeacuteriennes ils disposent drsquoune capaciteacute fixe (le
nombre de places dans la salle) drsquoun service peacuterissable (la place est disponible pour un spectacle
donneacute si elle est vide elle est perdue) de coucircts fixes eacuteleveacutes pour monter les spectacles et drsquoun
programme eacutetabli agrave lrsquoavance permettant une reacuteservation anticipeacutee Crsquoest donc naturellement
qursquoils se sont inteacuteresseacutes au yield management
Parmi ces eacutetablissements on compte notamment les opeacuteras les theacuteacirctres les salles de spectacle
ainsi que les stades
Les critegraveres drsquoapplication du yield diffegraverent drsquoun eacutetablissement agrave lrsquoautre agrave lrsquoexception de 2
points communs
- Tous les eacutetablissements divisent leurs siegraveges disponibles en plusieurs ldquocateacutegoriesrdquo selon
leur condition drsquoappreacuteciation du spectacle (en terme de vision drsquoaudition ou de confort)
Les siegraveges les plus pregraves de la scegravene et situeacutes au centre de la salle font partie des cateacutegories
les plus chegraveres et plus on srsquoeacuteloigne de la scegravene ou de lrsquoaxe central les cateacutegories de
siegraveges sont de moins en moins oneacutereuses Un bel exemple de cette pratique est agrave observer
au Palais Garnier de Paris
41 GUERRIN Michel Rentabiliteacute reacutesultats publichellip Les gros mots de la culture lemondefr 110415 22116
Plan de Salle du Palais Garnier 42
- Les prix dans ses eacutetablissements varient selon lrsquoœuvre proposeacutee son type (opeacutera ballet
piegravece de theacuteacirctre) sa renommeacutee son ancienneteacute mais eacutegalement son coucirct (de
production ou bien drsquoachat par les structures)
Plusieurs critegraveres sont ensuite utiliseacutes par les diffeacuterents eacutetablissements pour preacutevoir la demande
et faire varier le prix
Lrsquoopeacutera National de Paris a lanceacute un appel drsquooffre priveacute pour reacuteformer son systegraveme de billetterie
et adopter le yield management en 2013 La particulariteacute de lrsquoOpeacutera est toutefois de ne pas 43
segmenter sa clientegravele Les prix varient selon le type drsquoœuvre sa notorieacuteteacute selon la peacuteriode de la
saison et enfin la date de la repreacutesentation Hormis le classement par cateacutegorie de fauteuil aucun
prix speacutecial nrsquoest appliqueacute selon le profil du client et aucune remise nrsquoest deacutedieacutee agrave ceux qui
42 Site internet de lrsquoopeacutera de Paris httpswwwoperadeparisfrinformations-pratiquesplans-de-salle-et-tarifssaison-18-19palais-garnier 43 Deacutefinition et mise en place dune strateacutegie de revenue management lieacutee aux recettes de billetteriecentraledesmarchescom 061113
23116
reacuteservent agrave lrsquoavance
Tarifs pour lrsquoOpeacutera ldquoLes Puritainsrdquo joueacute agrave lrsquoOpeacutera National de Paris 44
LrsquoOpeacutera National de Lyon propose quant agrave lui une segmentation en 3 parties le tarif plein le
tarif reacuteduit (deacutedieacute aux moins de 28 demandeurs drsquoemploi et handicapeacutes) et un tarif preacutefeacuterentiel
pour les beacuteneacuteficiaires de lrsquoabonnement annuel ldquoCarte Blancherdquo Les 3 tarifs sont disponibles
pour chaque cateacutegorie de place La date de la repreacutesentation nrsquoa en revanche aucune incidence
sur le prix
Tarifs de quelques repreacutesentations joueacutees agrave lrsquoOpeacutera National de Lyon 45
Les autres opeacuteras franccedilais appliquant une politique de Yield management oscillent entre ces 2
modegraveles
Les theacuteacirctres adoptent des politiques leacutegegraverement diffeacuterentes La Comeacutedie Franccedilaise reacutepartit ses
prix toujours selon lrsquoœuvre repreacutesenteacutee puis la cateacutegorie des siegraveges Elle pratique des tarifs
reacuteduits pour les jeunes les beacuteneacuteficiaires des minima sociaux et les demandeurs drsquoemplois
44 httpswwwoperadeparisfrinformations-pratiquesplans-de-salle-et-tarifs 45 httpswwwopera-lyoncomfropera-0
24116
Sa speacutecificiteacute est de ne proposer qursquoun nombre limiteacute de tarifs reacuteduits par spectacle Ainsi 46
comme le fait la SNCF crsquoest par une veacuteritable gestion des stocks disponibles que la Comeacutedie
optimise son chiffre drsquoaffaire
Le Theacuteacirctre de Paris ne segmente pas sa clientegravele Il fixe les prix en fonction des oeuvres puis des
cateacutegories de placement uniquement En revanche il applique des promotions de 10 ou 20
pour les repreacutesentations non complegravetes dont la date approche 47
On retrouve eacutegalement une version de la gestion des stocks au Theacuteacirctre Mogador deacutedieacute aux
comeacutedies musicales Il divise sa salle en 5 cateacutegories de placement le Carreacute Or est ideacutealement
situeacute et les reste des places est diviseacute en 4 cateacutegories aux prix deacutecroissants 3 segmentations de
prix peuvent ecirctre appliqueacutees tarif plein tarif -26ans et tarif groupes (reacuteserveacute aux groupes de 10
personnes ou plus) Mais le theacuteacirctre ne les rend pas toutes disponibles selon la cateacutegorie Le carreacute
Or ne propose aucun tarif reacuteduit Les cateacutegories 1 et 4 respectivement la mieux placeacutee et plus
chegravere et la moins bien placeacutee et moins chegravere nrsquoacceptent que les plein tarifs Il nrsquoest possible
drsquoavoir des reacuteductions que pour les cateacutegories 2 et 3 Ces prix reacuteduits sont tout de mecircme
leacutegegraverement plus eacuteleveacutes que le tarif plein de la 4egraveme cateacutegorie Le but de cette manoeuvre est de
pousser le public beacuteneacuteficiant de reacuteductions agrave payer un peu plus cher (quelques euros en plus en
eacutechange drsquoune meilleure visibiliteacute) que ceux qui nrsquoont pas de reacuteduction et qui sont tregraves sensibles
au prix et prendront le tarif le moins cher En outre le theacuteacirctre mise sur une offre premium le
carreacute OR composeacute de siegraveges confortables ainsi que des fauteuils de deux places sans accoudoir
(love seat) disponible agrave un tarif unique plus eacuteleveacute que les autres cateacutegories et propose eacutegalement
une offre Prestige tregraves oneacutereuse qui inclut lrsquoaccueil et le placement par une hocirctesse dans le carreacute
Or une visite des coulisses et drsquoautres services Le theacuteacirctre Mogador applique donc une 48
veacuteritable politique de Yield en voulant maximiser la deacutepense du spectateur (par le surclassement
des tarifs reacuteduits) la proposition de tarifs qui puissent convenir agrave la sensibiliteacute au prix de chacun
et en proposant une offre premium aux spectateurs qui peuvent se le permettre
46 Foire aux Questions site internet de La Comeacutedie Franccedilaise httpsbilletteriecomedie-francaisefrfrfaq-pagen77316 47 Site de reacuteservation du Theacuteacirctre de Paris httpsindivthemiswebfr0142flistemanifsaspxidstructure=0142 48 Site de reacuteservation du Theacuteacirctre Mogador httpswwwchicagolemusicalcomreservations-en-ligne
25116
En eacutetudiant les diffeacuterents tarifs variables de chaque structure on peut observer des tregraves gros
eacutecarts entre les tarifs les plus faibles et les tarifs les plus eacuteleveacutes
Comparaison des Tarifs de quelques structures culturelles 49
En deacutepit de son apparition dans les salles de spectacle les opeacuteras et les theacuteacirctres le yield
management peine encore agrave entrer dans les salles de concerts et les museacutees
Le museacutee drsquoOrsay expeacuterimente en 2011 des outils du yield management avec lrsquoaide drsquoeacutetudiants
en eacuteconomie sans pour autant transformer lrsquoessai jusqursquoagrave ce jour En revanche le museacutee Greacutevin 50
lrsquoapplique de maniegravere tregraves leacutegegravere en proposant 2 tarifs Adulte et Enfant qursquoil fait varier
seulement par les jours de la semaine Le billet sera moins cher le lundi mais augmentera le
vendredi samedi et dimanche 51
La salle de cineacutema par bien des aspects comprend les mecircmes contraintes de fonctionnement que
49 Le Yield Management appliqueacute agrave la Culturenova-consultingeu 050517 50 AUBOUIN NicolasCOBLENCE Emmanuel KLETZ Freacutedeacuteric Les outils de gestion dans les organisations culturelles de la critique artiste au management de la creacuteation Management amp Avenir ndeg54 2012 51 Site internet du museacutee Greacutevin httpswwwgrevin-pariscomles-tarifs-permanents
26116
les salles de spectacles et donc preacutesente elle aussi en theacuteorie le terrain propice agrave lrsquoeacutelaboration du
Yield Management
C Yield management et cineacutema ougrave en sommes nous
1 Le Yield Management appliqueacute au cineacutema existe
a Des preacutemices du Yield Management
Le fait de proposer des prix en fonction de la demande nrsquoest pas un pheacutenomegravene nouveau dans les
cineacutemas Aux Etats Unis agrave partir de 1915 les producteurs et distributeurs de films srsquoorganisent
et certains en fusionnant donnent naissance aux Majors Ce groupe de 8 studios de production
distribution contenant notamment la Warner Universal et Paramount dispose alors de tregraves gros
budgets de production de films Produisant chaque anneacutee des films attirant un tregraves grand nombre
de spectateurs ils prennent peu agrave peu le controcircle de lrsquoindustrie en imposant dans les contrats
avec les cineacutemas un tarif minimum du billet Certains comme la Paramount vont plus loin encore
en construisant et geacuterant leurs propres cineacutemas qursquoils favorisent en terme de distribution de
films par rapport agrave leur concurrents Les prix des billets dont le minimum est fixeacute par les
distributeurs deacutependent alors du budget du film du reacutealisateur de la notorieacuteteacute des acteurs de la
peacuteriode de sortie Ce nrsquoest qursquoapregraves lrsquoaffaire Paramount dans les anneacutees 1940 que les salles de 52
cineacutemas seront les seules aptes agrave fixer leurs prix comme elles lrsquoentendent Au bout de quelques
anneacutees les variations de prix se font moins importantes pour arriver agrave une politique de ldquoprix
uniquerdquo Cependant en toute logique les salles srsquointerrogent sur leur freacutequentation et 53
eacuteprouvent le besoin de renforcer leurs peacuteriodes de freacutequentation les plus faibles
52 Le deacutecret Paramount est une affaire ceacutelegravebre du droit de la concurrence aux Etats-Unis en 1948 Disposant des studios de production de distribution et certaines salles de cineacutema les studio exercent un grand controcircle srsquoassurant lrsquoexclusiviteacute de leurs production ou en demandant un tarif minimum aux cineacutemas concurrents qui diffusent leurs films Suite agrave plusieurs pratiques abusives la cour suprecircme des Etats Unis se saisit et condamne les principales majors Cela aura pour effet drsquointerdire aux distributeurs drsquoavoir leurs propres salles de cineacutema et cela mettra fin au systegraveme des Studios 53 ORBACH Barak Y EINAVLiran Uniform prices for differentiated goods The case of the movie-theater industry International Review of Law and Economics 27 2007
27116
La solution la plus eacutevidente est alors de proposer des prix reacuteduits exceptionnellement pour
susciter lrsquointeacuterecirct
La chaicircne de cineacutema britannique Picture House pratique des tarifs diffeacuterents selon des peacuteriodes
pleines (Peak Time) et creuses (Off-Peak) et segmente sa clientegravele en 5 Adultes Retraiteacutes
Eacutetudiants Enfants et Familles
Tarifs pratiqueacutes au Picture House Central agrave Londres 54
Drsquoautres cineacutemas tels que le circuit Alamo aux Etats Unis varient selon les peacuteriodes creuses et
pleines mais ne segmentent pas leur clientegravele 55
Le circuit Cinestar en Allemagne pousse plus loin sa politique tarifaire en proposant un prix
diffeacuterent selon le jour de la semaine puis applique un suppleacutement en fonction de la place choisie
dans la salle
54 Site internet de Picture House httpswwwpicturehousescomcinemainfoPicturehouse_Centralticket-prices 55 Site internet du cineacutema Drafthouse httpsdrafthousecomaustinshow2d-wonder-park
28116
Tarifs pratiqueacutes au Cinestar Berlin - Hellersdorf 56
Dans la mecircme optique les Electric Cinemas en Angleterre modulent leur prix en fonction du
confort proposeacute (fauteuil individuel fauteuil 2 place et Lit)
Tarifs pratiqueacutes au Electric Cinema 57
Drsquoautres optent pour une politique de monteacutee en gamme en investissant sur la technologie pour
fournir des conditions de projection exceptionnelles justifiant un prix plus eacuteleveacute du billet
Pheacutenomegravene drsquoampleur mondiale la monteacutee en gamme technologique est perccedilue par les
exploitants comme le meilleur moyen de se deacutemarquer des autres canaux videacuteos tels que le DVD
ou la VOD Leur but est de surpasser les eacutequipements agrave domiciles des spectateurs afin de les
pousser agrave faire le choix drsquoun visionnage exceptionnel des films en salle Ce pheacutenomegravene est porteacute
par lrsquoeacutemergence des salles IMAX entre autres combinant eacutecran geacuteant et projecteurs Laser avec
un systegraveme de son immersif A travers le monde beaucoup drsquoexploitants deacuteveloppent leurs
propre formats de salle appeleacutees ldquoPremium Large Formatrdquo (PLF) mecirclant confort drsquoassise
56 Site internet de cinestar httpswwwcinestardekino-berlin-hellersdorfinfopreise 57Site internet drsquoeacutelectric cineacutema httpswwwelectriccinemacoukcinemasportobellobooking-info
29116
qualiteacutes de projection avanceacutees et parfois innovations technologiques comme les systegravemes
drsquoeacutecrans lateacuteraux que lrsquoon retrouve chez les salles ICE et Screen X par exemple
Plusieurs circuits se dotent alors de leurs propres salles Premium la RPX pour Regal cinemas 58
les salles Deluxe du circuit Australien Cineplex ou bien les multitudes drsquooffres du groupe 59
Patheacute (Imax 4DX Dolby cineacutema) Cette monteacutee en gamme technologique permet non seulement
aux exploitants de faire revenir au cineacutema un public avide de sensations fortes mais eacutegalement
de proposer un prix du billet plus eacuteleveacute justifieacute par la puissance de lrsquoexpeacuterience proposeacutee
Autre pratique du modegravele anglais certains circuits se rapprochent du systegraveme de salles de
spectacle et des theacuteacirctres en proposant des prix diffeacuterents selon les typologies de films Crsquoest
notamment le principe de la poleacutemique Taxe Blockbuster pratiqueacutee par Odeon et Vue qui
consiste agrave appliquer une majoration aux blockbusters Par exemple le cineacutema Vue Basingstoke 60
propose un prix de pound1409 pour le film La planegravete des singes Supreacutematie tandis que lrsquoon
pouvait payer pound1079 Pour le biopic sur le rappeur Tupac All Eyez On Me Cette pratique est
geacuteneacuteralement motiveacutee par leacuteleacutevation du taux de location appliqueacute par le distributeur pouvant
aller jusqursquoagrave 70 des recettes du film 61
b Vers un Yield Management total
En 2015 deux entrepreneurs allemands issus de la compagnie aeacuterienne Lufthansa deacutecident de
porter la meacutethode du yield management au jour le jour au secteur du sport et du spectacle et
creacuteent la socieacuteteacute Smart Pricer En 2016 ils se rapprochent du circuit de cineacutema allemand UCI 62
Kinowelt deacutesormais fusionneacute avec le circuit britannique Odeon Degraves lors UCIampOdeon
annoncent la mise en place drsquoun test de tarification dynamique dans quelques cineacutemas allemands
58 Site internet de RPX by Regal httpswwwregmoviescomrpxmore-about 59 Site internet de Cineplex httpswwwcineplexcomauMovieSessionsHawthorneDeluxe 60 DEEN Sarah Is a lsquoblockbuster taxrsquo at cinemas forcing film fans to pay more to see new releases Metrocouk 110717 61 Propos recueillis aupregraves de Louisa Dent directrice des acquisition chez Curzon Artificial Eye lors drsquoun voyage agrave Londres dans le cadre de la 1egravere anneacutee drsquoexploitation agrave la Feacutemis 62 Site internet de Smart Pricer httpswwwSmart Pricercom
30116
pilotes En janvier 2018 apregraves 2 ans drsquoessais fructueux le circuit adapte le modegravele tarifaire agrave
lrsquoensemble des cineacutemas UCI en Allemagne A partir de 2018 la socieacuteteacute allemande vise le 63
marcheacute asiatique et notamment le Japon la Coreacutee et Taiumlwan Elle travaille eacutegalement avec le 64
groupe Cinema Park en Russie ainsi que Cineacutepolis en Ameacuterique du Sud Dans le mecircme temps
une chute de freacutequentation frappe les cineacutemas en Italie avec une baisse de -1163 en 2017 65
Les exploitants sont pousseacutes agrave deacutevelopper des solutions pour faire revenir le public et se tournent
vers lrsquoentreprise Dynamitck eacutequivalent italien de Smart Pricer Le geacuteant du cineacutema ameacutericain
Regal annonce qursquoil se lancera eacutegalement dans une phase de test en 2018 en partenariat avec la
socieacuteteacute Atom qui deacuteveloppe une solution de billetterie sur smartphones qui analyse les donneacutees
clients pour leur proposer des films adapteacutes et des promotions 66
La diffeacuterence entre ces initiatives et les modegraveles que nous avons eacutevoqueacutes preacuteceacutedemment se situe
au niveau drsquoune reacutegulation quotidienne des prix Dans les modegraveles embryonnaires du yield
management le prix est diffeacuterent selon certaines conditions que ce soit le moment de la
projection le confort la position dans la salle le budget du film mais il ne varie pas Un adulte
qui souhaitera voir un film apregraves 17 heures au Picture House central paiera le mecircme prix qursquoil
choisisse une seacuteance le jour mecircme ou bien deux semaines plus tard agrave film eacutequivalent quel que
soit le taux de remplissage de la salle
La meacutethode proposeacutee par Smart Pricer se rapproche du yield management effectif agrave la SNCF
Lorsqursquoun cineacutema adopte le logiciel Smart Pricer celui-ci fait un eacutetat des lieux des donneacutees de
freacutequentation prix des billets taux drsquooccupation par type de film du cineacutema sur plusieurs anneacutees
preacuteceacutedentes 67
Lrsquoexploitant en collaboration avec lrsquoeacutequipe de smart pricer deacutefinit un nombre de cateacutegories de
prix agrave appliquer dans son cineacutema Dans le cas drsquoUCI nous avons droit agrave 5 cateacutegories de prix
VIP PK1PK2PK3PK4 Celles-ci se diffeacuterencient par leur prix deacutecroissant de VIP agrave PK4 et
63 SPERLING REICH Jodeon uci rolls out dynamic-pricing with Smart Pricer to all of their cinemas in germany celluloidjunkiecom 080118 64Vue sets sights on CineStar filmjournalcom 261118 65 DYNAMITICK In the global market debacle movie theaters that adopted a dynamic pricing concept are significantly standing out mediumcom 190118 66 MCNARY Dave Regal to Test Demand-Based Movie Ticket Pricing varietycom251017 67 Propos recueilli lors de lrsquoentretien avec Gergana Ivanova de Smart Pricer en annexe
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lrsquoemplacement des siegraveges qursquoelles proposent La cateacutegorie VIP concerne les siegraveges les plus
proches de lrsquoeacutecran et la PK4 ceux les plus eacuteloigneacutes Le logiciel Smart Pricer se charge alors de
calculer pour chaque seacuteance combien de siegraveges mettre agrave disposition pour chaque cateacutegorie
comme le fait la SNCF pour ses trains Plus le film est demandeacute plus il y aura de siegraveges
disponibles dans les cateacutegories supeacuterieures et inversement Lrsquoexemple suivant a lieu agrave lrsquoUCI de
Potsdam
Exemple de gestion des stocks agrave lrsquoUCI PotsdamPour 2 seacuteances diffeacuterentes dans une mecircme salle
la mecircme cateacutegorie ne comporte pas le mecircme nombre de siegraveges 68
Les deux films Us et Escape Room sont projeteacutes dans la salle 4 respectivement agrave 1700 et 2000
La seacuteance de 2000 sera certainement plus freacutequenteacutee Pour maximiser le revenu Smart Pricer
considegravere que la rangeacutee 5 sera en cateacutegorie PK3 (donc plus chegravere) pour cette seacuteance alors qursquoelle
est en cateacutegorie PK4 (la moins chegravere) pour celle de 1700 Moins de siegraveges disponibles agrave bas prix
permettent de diriger les spectateurs vers les cateacutegories supeacuterieures et drsquoaugmenter le prix moyen
du billet pour cette seacuteance
68 Site internet de UCI httpswwwuci-kinoweltdefilmdie-goldfische356211potsdam59scroll-programm 32116
Le logiciel Smart Pricer reacuteajuste les stocks disponibles quotidiennement en fonction des places
qui ont deacutejagrave eacuteteacute reacuteserveacutees
Pour Smart Pricer les prix de chaque cateacutegorie ne changent pas mais seulement le nombre de
fauteuils disponibles pour une chacune Cela permet drsquoafficher une transparence tarifaire envers
le spectateur qui pourra deacuteterminer agrave lrsquoavance combien il sera susceptible de deacutebourser pour voir
son film si tant est qursquoil srsquoy prenne assez tocirct pour obtenir les fauteuils restant dans la cateacutegorie
qursquoil souhaite
La meacutethode de Dynamitick le concurrent italien de Smart Pricer est tregraves diffeacuterente Elle propose
des billets agrave lsquoplein tarif rsquo ainsi que des billets reacuteduits pour les militaires les eacutetudiants et les
enfants Les tarifs reacuteduits sont fixes tandis que seuls les billets en plein tarifs sont soumis au
yield management Selon leur page officielle de tarification ldquoLes prix des [projections] en
question varient en fonction drsquoun grand nombre de facteurs de la dureacutee de projection et de
lrsquoavance avec laquelle on achegravete son billet au type de film agrave la reacuteputation des acteurs aux
opinions exprimeacutees sur les reacuteseaux sociaux au conditions meacuteteacuteorologiques du jour de la
projection et des dizaines drsquoautres variables Les spectateurs peuvent ainsi choisir le spectacle agrave
suivre en fonction du prix qursquoils sont disposeacutes agrave payer avec des billets pouvant ecirctre acheteacutes en
ligne et au guichet ldquo 6970
Pour chaque seacuteance le logiciel proposera un prix calculeacute en fonction de divers facteurs influant
sur la demande Comme il prend eacutegalement en compte le nombre de billets deacutejagrave reacuteserveacutes pour la
seacuteance le montant sera toujours en eacutevolution A la diffeacuterence de Smart Pricer ce tarif variable est
unique puisqursquoil nrsquoy a pas de cateacutegories de prix deacutefinies et il est donc valable quel que soit
lrsquoendroit ougrave lrsquoon souhaite srsquoassoir Lrsquoinconveacutenient est que cela nuit agrave la transparence tarifaire
dans la mesure ougrave le client (au tarif plein) ne pourra jamais savoir agrave lrsquoavance combien lui coucirctera
la seacuteance
2 Quelles initiatives en France
a Les opeacuterations classiques des exploitants
69 Site internet de Movie Planet httpwwwmovieplanetgroupitmp_busnagoprezziphp 70 Site internet du cineacutema Plinius httpswwwmultisalapliniuscomprezzi
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Le yield Management en temps reacuteel comme le proposent Smart Pricer et Dynamitick nrsquoexiste pas
en France Cependant comme chez les exploitants des opeacuterations tarifaires ont deacutecouleacute drsquoune
logique eacuteleacutementaire pour encourager ou eacutetaler la freacutequentation des peacuteriodes creuses et des
journeacutees et horaires les moins freacutequenteacutes Certains comme le Rialto de Nice adoptent une
politique simple consistant agrave proposer un tarif reacuteduit unique qui srsquoapplique aux eacutetudiants et au
3egraveme acircge mais eacutegalement agrave tout le monde le lundi et tous les matins Le Majestic de 71
Remiremont eacutetend son tarif reacuteduit au mercredi eacutegalement ce qui indique que les jours les 72
moins freacutequenteacutes varient drsquoun cineacutema agrave lrsquoautre Le cineacuteMeacuterignac agrave cocircteacute de Bordeaux va plus
loin dans sa speacutecification des heures creuses en proposant le tarif reacuteduit les lundis et mercredis
tant qursquoils ne sont pas feacuterieacutes puis eacutegalement les mardis jeudis et vendredis agrave 14h Enfin toutes
les seacuteances de 19h et de 10h30 beacuteneacuteficient de leur propre tarif reacuteduit Les circuit aussi pratiquent
des offres diffeacuterencieacutees suivant les heures tels que le CGR Coliseacutee du Mans accessible agrave prix
reacuteduit les lundis et mercredis ou les enseignes Patheacute et UGC qui proposent des offres moins 73
chegraveres les matins
On peut eacutegalement trouver des diffeacuterenciations en fonction des types de film que ce soit des
reacuteductions pour les films de patrimoine et les reprises agrave lrsquoOmnia de Rouen ou bien les films 74
des programme UGC Cultes et UGC Docs Le cineacutema Lux de Caen quant agrave lui propose des tarifs
reacuteduits pour ceux de moins drsquoune heure 75
Parmi les critegraveres utiliseacutes pour faire varier le prix les plus courants sont donc eacutevidemment les
peacuteriodes pleines et creuses et dans une moindre mesure la typologie de films A lrsquoinverse des
modegraveles eacutetrangers aucun cineacutema ne fait de distinction en fonction du placement dans la salle ni
du film lui mecircme Un blockbuster tregraves attendu coucirctera toujours le mecircme prix qursquoun film drsquoauteur
pointu
b La monteacutee en gamme
71 Site internet du cineacutema Rialto httpswwwcinemarialtofrtarifs 72 Site internet du cineacutema Majestic httpswwwmajestic-cinemascomle-francetarifs 73 Site internet de CGR Le Mans httpswwwcgrcinemasfrlemansevenement1482344-tarif-reduit-lundi-et-jeudi 74 Site internet du cineacutema lrsquoOmnia httpswwwomnia-cinemascomtarifs 75 Site internet du cineacutema Lux httpwwwcinemaluxorgspip-Infos-pratiques-
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Lrsquoun des moyens des exploitants pour augmenter leurs revenus consiste agrave miser sur la hausse du
prix moyen du billet plutocirct que lrsquoaccroissement de la freacutequentation Ils se concentrent donc sur
une monteacutee en gamme technologique et un accroissement du confort des siegraveges pour proposer les
meilleures conditions de projection A lrsquoimage des exploitants eacutetrangers citeacutes plus tocirct ces
exploitants partent du principe que la demande est plutocirct ineacutelastique et que le prix nrsquoest pas le
critegravere principal du choix du cineacutema Une eacutetude de Julien Marcel Directeur de Webedia Movies
Pro tend agrave confirmer ce point de vue en indiquant que le prix nrsquoarrive qursquoen 4egraveme position des
critegraveres de choix juste apregraves le confort 76
Dans cet optique il leur semble logique que le client soit precirct agrave payer plus cher si lrsquoexpeacuterience le
justifie Antoine Gouiffes-Yan directeur marketing chez CGR appuie sur ce point en affirmant
que les impacts de la variation des prix sur la freacutequentation ne se calculent que sur les seacuteances
standard tandis que les salles premium sont reacutegies par drsquoautres regravegles Il ajoute que les salles
premium de CGR les salles ICE beacuteneacuteficient drsquoun taux de remplissage deux fois supeacuterieur aux
salles standards bien que leurs billets soient environ 50 plus chers 77
76 Beyond the Popcorn A Recap of CinemaCon 2017 boxofficeprocom040417 httpswwwboxofficeprocombeyond-popcorn-recap-cinemacon-2017 77 Entretien accordeacute par Antoine Gouiffes-Yan directeur marketing de CGR
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Le circuit Patheacute suit une logique identique en investissant depuis quelques anneacutees sur de
nouveaux concepts technologiques salles Imax Dolby cineacutema Screen X Onyx nouvel eacutecran
LED deacuteveloppeacute par Sony ou encore la 4DX Arnaud Surel directeur du Patheacute La Villette
deacuteclare en outre que ses salles technologiques ont pour but eacutegalement de favoriser la
freacutequentation en allant chercher un nouveau public ldquoLa 4DX la premiegravere ideacutee crsquoeacutetait de
reconqueacuterir une clientegravele qui ne va pas au cineacutema Et drsquoailleurs crsquoest drocircle parce que les
clients 4DX crsquoest les clients tregraves fidegraveles et qui se creacuteent une communauteacute qui sont tregraves
attentifs ils nous demandent beaucoup de films et nous demandent un programme jusqursquoagrave
la fin de lrsquoanneacutee ils veulent savoir ce qui va sortir Et ce qui est inteacuteressant crsquoest que crsquoest
une clientegravele qui revientrdquo 78
c Les initiatives des institutions
Le cineacutema franccedilais a la chance drsquoecirctre lrsquoun des plus soutenus au monde par les institutions En
effet nombre drsquoinitiatives de lrsquoEtat sous la houlette des diffeacuterents ministres de lrsquoeacuteducation et du
CNC sont apparues pour venir en aide aux salles mais aussi propager la culture du cineacutema
En 2014 afin drsquoencourager la freacutequentation des jeunes la Feacutedeacuteration Nationale des Cineacutemas
Franccedilais (FNCF) annonccedilait un plan de baisse de la TVA sur les prix des billets de 75 agrave 5
en contrepartie les exploitant srsquoengageaient sur un tarif de 4euro plafonneacute pour les moins de 14 ans
La perte de revenus serait alors compenseacutee par la hausse de freacutequentation des jeunes qui viennent
geacuteneacuteralement accompagneacutes drsquoadultes qui paient potentiellement le plein tarif
En regardant le deacutetail de la premiegravere anneacutee 26 millions de spectateurs de 6-14 ans ont freacutequenteacute
les salles sur la peacuteriode janvier agrave avril 2014 soit une progression de 384 000 individus par
rapport agrave lrsquoanneacutee preacuteceacutedente repreacutesentant une hausse de 176 quand le nombre total de
spectateurs progresse de 165 sur la peacuteriode De plus selon Harris Interactive 910 des
spectateurs considegraverent ce nouveau tarif comme attractif et selon Meacutediameacutetrie 926 des
spectateurs estiment que cette opeacuteration est une bonne mesure pour les jeunes et 805
78 Entretien accordeacute agrave Dimitri Margueres agrave lrsquooccasion de son meacutemoire de fin drsquoeacutetudes exploitation La course agrave la technologie des salles Approche strateacutegique et eacuteconomique la Feacutemis 2018
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indiquent que cette opeacuteration leur donne envie drsquoaller plus souvent au cineacutema aux semaines 79
speacuteciales du cineacutema lanceacutees par la FNCF La premiegravere opeacuteration de ce genre fut la Fecircte du
Cineacutema initieacutee en 1985 par Jack Lang sur une dureacutee drsquoun jour Son succegraves a pousseacute la FNCF agrave
progressivement en allonger la dureacutee apregraves un pic agrave 7 jours elle est deacutesormais de 4 jours du
dimanche au mercredi La 32e eacutedition de la Fecircte du cineacutema 2016 a ainsi geacuteneacutereacute 2650000
entreacutees soit 5 de plus qursquoen 2015 La FNCF srsquoappuyant sur le nombre drsquoentreacutees geacuteneacutereacutees par 80
cet eacutevegravenement a deacutecideacute alors de creacuteer 2 autres opeacuterations Le Printemps du cineacutema en 2000 et la
Rentreacutee du cineacutema en 2004 respectivement en mars et septembre sur la mecircme base que la fecircte
du cineacutema
Quelques opeacuterations plus locales ont vu le jour comme se le rappelle Dominique Erenfrid
directrice de la fondation Seydoux - Patheacute ldquoje me souviens qursquoil y avait le 18 heures agrave 18 francs
dans les anneacutees 90 lanceacute par Chirac Crsquoeacutetait une opeacuteration de reacuteduction qui avait lieu le 81
lundi alors que la place eacutetait agrave 25 francs normalement Ccedila marchait tregraves fort et ccedila ne piochait
pas dans le public du weekend et du mercredirdquo
Ces initiatives ont eacutegalement leur pendant du cocircteacute priveacute UGC a monteacute plusieurs opeacuterations pour
favoriser sa freacutequentation telles que les reacuteductions pour les films qui vont sortir de lrsquoaffiche des
reacutetrospectives de films populaires de lrsquoanneacutee passeacutee agrave prix bas ou encore la Semaine Comeacutedie
UGC fonctionnant sur le mecircme principe que les fecirctes du cineacutema 82
Si lrsquoexploitation semble ne pas avoir pris le chemin du Yield management en temps reacuteel elle
propose une multitude de tarifs et drsquooffres de reacuteductions afin de favoriser sa freacutequentation Nous
allons donc maintenant nous demander si lrsquoapplication drsquoun yield plus pousseacute serait pertinent en
deacutepit de toutes ces pratiques
79 DANARD Benoit JARDILLIER Sophie LANDRIEU Alice PIERRON Cindy Bilan de lrsquoopeacuteration laquo4euro pour les moins de 14 ans en 2014raquo Septembre 2014 80 Les bons chiffres de la Fecircte du cineacutema Challengesfr 300616 Disponible sur httpswwwchallengesfreconomieles-bons-chiffres-de- la-fete-du-cinema_14595 81 opeacuteration drsquoune semaine dont la premiegravere eacutedition eut lieu du 14 au 20 feacutevrier 1992 httpb76recappsparisfrark73873FRCGMSUP-751045102-EP04BHPEP040573A 82 Site internet drsquo UGC httpswwwugcfrevenementhtmlid=93
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II LE YIELD RENCONTRE BEAUCOUP DE FREINS EN FRANCE
Le cineacutema est un secteur tregraves proteacutegeacute en France Depuis 1993 lrsquoEtat Franccedilais creacuteeacute un statut
particulier pour les oeuvres audiovisuelles visant agrave les proteacuteger des regravegles commerciales du libre
eacutechangeCette mesure repose sur lrsquoideacutee que la creacuteation culturelle ne constitue pas un bien
marchand comme les autres et par conseacutequent que son commerce doit ecirctre proteacutegeacute par certaines
regravegles autres que celles de la seule loi de marcheacute Crsquoest ce qursquoon appelle lrsquoexception culturelle 83
franccedilaise Le public comme les institutions srsquoattachent beaucoup agrave cette notion crsquoest pourquoi il
peut ecirctre deacutelicat de proposer des mesures tarifaires tregraves fortes Nous eacutetudierons dans cette partie
lrsquoimpact que peut avoir le yield management aupregraves du public et des professionnels puis nous
nous interrogerons sur lrsquoefficaciteacute de son application pratique
A Une mise en place risqueacutee
1 Lrsquoimpact Spectateur
a Elasticiteacute
Parmi les techniques du yield management nous avons parleacute dans la premiegravere partie de la
neacutecessiteacute de calculer lrsquoeacutelasticiteacute de la demande Celle-ci est en reacutealiteacute essentielle agrave la reacuteussite de
toute politique de Yield management Se poser la question de lrsquoeacutelasticiteacute de la demande en terme
de cineacutema crsquoest se demander combien de spectateurs suppleacutementaires viendront si lrsquoon fait
baisser le prix du billet et en revanche combien de spectateurs ne viendront pas si on le fait
augmenter On distingue plusieurs degreacutes drsquoeacutelasticiteacute
83 Qursquoappelle-t-on laquo lrsquoexception culturelle raquo clesdelaudiovisuelfr 38116
- demande parfaitement ineacutelastique le nombre de spectateurs ne change pas quelque soit
la variation de prix
- demande ineacutelastique le nombre de spectateur ne change que lors de fortes variations de
prix
- demande eacutelastique le nombre de spectateur change fortement selon la variation de prix
- eacutelasticiteacute unitaire le nombre de spectateurs change au mecircme taux de variation que le
prix
De lagrave deacutecoule toute la logique du yield puisque lrsquoun de ses buts est drsquoattirer le spectateur par une
baisse du prix afin de remplir les seacuteances les moins freacutequenteacutees
Cette question est agrave la base de toute politique tarifaire et notamment depuis 1995 comme nous
lrsquoindique Arnaud Surel ldquo1995 a vu laboutissement de cette modernisation des salles et apregraves
ces lourds investissements un prix mieux ajusteacute aux preacuteoccupations budgeacutetaires des spectateurs
sest fait ressentir Les diverses formules fondeacutees sur leacutelasticiteacute-prix ont eacuteteacute testeacutees et les
preacutemices deacutetudes marketing ont permis doptimiser les politiques de tarifications Peu sensibles
aux petites baisses tarifaires les eacutetudes montrent que les spectateurs sont sensibles aux
politiques tarifaires offensives comme la Fecircte ou le Printemps du cineacutema Et si une hausse du
prix provoque une baisse plus que proportionnelle de la freacutequentation il est neacutecessaire de fixer
le prix du ticket en fonction du taux de remplissage espeacutereacute car leacutelasticiteacute-prix est relativement
faible agrave la baisse (une baisse des prix na que peu dimpact sur la freacutequentation)rdquo 84
Arnaud Surel nous reacutevegravele ici 2 informations inteacuteressantes drsquoabord la faiblesse de lrsquoeacutelasticiteacute agrave la
baisse Fabrice Bernier Responsable Marketing opeacuterationnel srsquoest retrouveacute confronteacute agrave ce
problegraveme chez Patheacute ldquoCe que je constate crsquoest qursquoon avait fait des tarifs ImaginersquoR qui eacutetaient
valables la semaine et plus chers le weekend 1euro de diffeacuterence pour pousser les eacutetudiants agrave venir
la semaine et on a constateacute tregraves peu drsquoeacutelasticiteacute Pour les eacutetudiants une sortie du samedi soir
reste une sortie du samedi soirrdquo 85
Il explique notamment ce fait par la faiblesse des prix de base et donc la faiblesse de la
reacuteduction ldquoEt on srsquoest rendu compte que la tarification dynamique srsquoapplique geacuteneacuteralement sur
84 SUREL Arnaud Le Cineacutema agrave quel prix Meacutemoire de fin drsquoeacutetude Formation continue Directeur drsquoexploitation la Feacutemis 2011 85 entretien disponible en annexe
39116
des tarifs eacuteleveacutes car pour faire valoir une reacuteduction de 10 ou 20 appliqueacute au cineacutema ccedila
donne 60 centimes ou 120euro est ce que ccedila va vraiment pousser le client agrave reacuteserver plus tocirct que
preacutevu Pour nous lrsquoeacutecart de prix nrsquoest pas suffisantrdquo
Richard Patry preacutesident de la FNCF et directeur geacuteneacuteral du groupe NOE cineacutemas de son cocircteacute
fait le mecircme constat ldquoImaginez mecircme on vous dit que le cineacutema est trop cher mais 80 des
spectateurs paient moins de 7euro Pour un divertissement de 2h on peut difficilement trouver moins
cher Donc quand on vous promet que vous allez payer 50 en moins ccedila ne repreacutesente que
35euro lrsquoeacuteconomie nrsquoest pas si exceptionnelle Pour le prix drsquoun billet drsquoavion agrave 200euro ccedila se justifie
mais pour un billet de cineacutema crsquoest pas assez avantageux Donc vous allez vous arranger pour
trouver les meilleures seacuteances au meilleur prix mais au final vous ne gagnerez pas grand choserdquo
86
Philippe Aigle ex Directeur de lrsquoexploitation de MK2 y voit une contrainte de temps ldquo on incite
les gens agrave venir le lundi mais le lundi nrsquoa jamais eacuteteacute un gros jour parce que personne ne veut y
venir aller au cineacutema ccedila prend trop de temps Je mets 15min pour aller agrave mon cineacute jrsquoattends 30
min pour la pub puis 1h30 le film je perds 2h30 et 3h30 si je rajoute la bouffe On peut se le
permettre un samedi mais pas le lundi ldquo 87
Mais Arnaud Surel nous indique que le spectateur est plutocirct sensible aux politiques plus
offensives telles que la fecircte du cineacutema La reacutealiteacute semble lui donner raison comme nous lrsquoavons
vu plus tocirct avec le succegraves de cette opeacuteration tout comme le succegraves de lrsquoapparition du billet agrave 4euro
pour les moins de 14 ans Richard Patry attire notre attention sur le fait que le succegraves de telles 88
opeacuterations ne vient pas du prix mais de la communication autour drsquoun tel eacuteveacutenement ldquo je vais
vous donner lrsquoexemple drsquoune salle municipale dont je ne citerai pas le nom Son plein tarif est agrave
4euro Le tarif reacuteduit est agrave 3euro donc moins cher que la fecircte du cineacutema Et bien sa freacutequentation
augmente de la mecircme maniegravere que tous les autres cineacutemas en France durant la fecircte du cineacutema
ce qui est illogique au regard du prix Et des exemples comme ccedila jrsquoen ai des tas Crsquoest lrsquoeffet de
86 entretien disponible en annexe 87 entretien disponible en annexe 88En regardant le deacutetail de la premiegravere anneacutee 26 millions de spectateurs de 6-14 ans ont freacutequenteacute les salles sur la peacuteriode janvier agrave avril 2014 soit une progression de 384 000 individus par rapport agrave lrsquoanneacutee preacuteceacutedente repreacutesentant une hausse de 176 source DANARD Benoit JARDILLIER Sophie LANDRIEU Alice PIERRON Cindy Bilan de lrsquoopeacuteration laquo4euro pour les moins de 14 ans en 2014raquo Septembre 2014 Disponible sur httpwwwcncfrwebfrpublications-ressources5563143
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communication plus que le tarif Les porteurs de carte illimiteacutee augmentent eacutegalement leur
freacutequentation pendant la fecircte du cineacutema Pour quelle raison puisqursquoils ne paient pas rdquo
Claude Forest sociologue du cineacutema appelle ce pheacutenomegravene ldquolrsquoeffet drsquoaubainerdquo et nrsquoheacutesite pas agrave
le comparer aux soldes ldquo Quand vous baissez le prix pendant les soldes vous vendez Si vous
faites des prix naturellement bas toute lrsquoanneacutee ccedila nrsquoattirera pas plus que ccedila la clientegravelerdquo
Nous avons donc lagrave le principal frein agrave la mise en place drsquoun yield management Si la demande
est ineacutelastique la baisse du prix du ticket ne favorisera pas forceacutement la freacutequentation des
seacuteances les moins remplies Mais la contrepartie est que le fait drsquoaugmenter le prix du billet aura
eacutegalement un faible impact sur la freacutequentation ce qui induira une hausse de revenu Mais dans
ce cas de figure il sera moins coucircteux et tout aussi efficace pour lrsquoentreprise drsquoaugmenter le prix
de son billet plutocirct que drsquoinvestir dans une refonte complegravete de sa politique tarifaire La
perception du public sera en revanche beaucoup plus neacutegative
b Injustice
Identifieacutee et eacutetudieacutee par nombre drsquoeacuteconomistes speacutecialistes du Yield Management lrsquoune des
principales difficulteacutes rencontreacutees est le sentiment drsquoinjustice perccedilu par le client
Lrsquoeacuteconomiste Noureddine Selmi dans son article sur la perception client du yield management
nous dit ldquoSelon Kamen et Toman (1970) les consommateurs sont precircts agrave payer le prix
consideacutereacute comme juste ou un prix moindre Cela nous amegravene agrave rappeler la deacutefinition de la
justice crsquoest laquo le jugement du reacutesultat etou du processus qui aboutit agrave un reacutesultat raisonnable et
acceptableraquo (Bolton Warlop et Alba 2003) Selon Xia Monroe et Cox (2004) cette deacutefinition
implique la comparaison dun prix ou dune proceacutedure agrave une norme (ou un standard) de
reacutefeacuterence cette reacutefeacuterence peut ecirctre une expeacuterience passeacutee du client lrsquooffre agrave un autre client dans
des conditions similaires ou lrsquooffre drsquoune autre entrepriserdquo Il liste par ailleurs plusieurs 89
89 SELMI Nourredine La Perception de la pratique du Yield Management XXIVegraveme Congregraves international de lrsquoAFM 2008
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sentiments que peut percevoir le client en fonction de certains eacuteveacutenements produits par une
politique de Yield dans un tableau preacutesenteacute en annexe de ce meacutemoire
Sandra Camus Lubica Hikkerova et Jean Michel Sahut tous 3 eacuteconomistes nous apprennent que
lrsquoinjustice que le client peut percevoir du yield management est lieacutee au profil du client lui-mecircme
ainsi qursquoagrave la caracteacuteristique de lrsquooffre En ce qui concerne le client il peut percevoir une
injustice dans la fluctutation des prix selon sa sensibiliteacute au prix (que nous avons deacutefinie en deacutebut
de meacutemoire) son pouvoir drsquoachat mais aussi son niveau de freacutequentation Les 2 premiers 90
critegraveres sont logiques Un eacutetudiant avec un budget faible sera bien plus sensible agrave la hausse drsquoun
prix et la verra de maniegravere neacutegative
Les 3 eacuteconomistes ont eacutegalement deacutecouvert que les clients en possession drsquoune carte de fideacuteliteacute
ont tendance agrave juger plus injustes les fluctuations Cela peut srsquoexpliquer par le fait qursquoil est
habituel drsquoecirctre reacutecompenseacute pour sa fideacuteliteacute donc on srsquoattend agrave ecirctre ldquomieux consideacutereacuterdquo que les
clients non fidegraveles Seacutebastien Beaud qui a reacutedigeacute une thegravese sur lrsquoimpact du yield sur le
consommateur confirme ce fait ldquoUn systegraveme de yield management risque en effet de ne
srsquointeacuteresser qursquoaux clients qui payent le plus mais pas forceacutement aux plus fidegraveles Ce qui peut
engendrer de la colegravere chez ceux-ci et remettre en jeu leur fideacuteliteacute Certains systegravemes du yield
management ont alors inteacutegreacute des paramegravetres de fideacuteliteacute donnant un accegraves privileacutegieacute aux clients
les plus reacuteguliers ldquo 91
Dans lrsquoesprit drsquoun client tout eacutechange avec un fournisseur est un contrat ldquo Le client doit ecirctre
persuadeacute que ses avantages relatifs sont au moins eacutequivalents agrave ceux de lrsquoentiteacute fournisseur Le
yield management doit reposer sur une relation laquo gagnant-gagnant raquo entre lrsquoentreprise et le
client (Kimes et Wirtz 2002)rdquo Srsquoil a le sentiment que le fournisseur essaie de prendre
avantage sur lui il ressentira de lrsquoinjustice Dans un contexte de Yield management au cineacutema
qui fait augmenter les prix agrave certains moments et les baisser agrave drsquoautres cela se traduira dans
lrsquoesprit du client par le fait que le cineacutema lui propose une hausse de prix sans pouvoir lui
90 HIKKEROVA Lubica SAHUT Jean-Michel Linjustice perccedilue agrave leacutegard du yield management anteacuteceacutedents et strateacutegies de reacuteduction Deacutecisions Marketing 2014 91 BEAUD Seacutebastion Lrsquoimpact du yield management sur les clients dans le domaine du transport aeacuterien Meacutemoire de Bachelorchaire de Marketing Universiteacute de Fribourg 2015
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proposer en contrepartie une offre raisonnable Cela peut se produire chez un spectateur qui
travaillant la semaine ne peut avoir accegraves qursquoaux seacuteances du soir et du weekend les plus
demandeacutees donc les plus chegraveres Le cineacutema aura beau lui dire qursquoil peut payer moins cher en
venant le matin dans les faits ce nrsquoest pas possible La hausse des prix nrsquoest donc pas
contrebalanceacutee par les propositions de tarifs infeacuterieures raisonnables et il y a injustice
Sandra Camus Lubica Hikkerova et Jean Michel Sahut nous parlent eacutegalement de lrsquoinjustice
sociale ldquoPar exemple il semble que la comparaison sociale a des effets plus intenses sur
lrsquoinjustice perccedilue que la comparaison du client avec ses propres expeacuteriences anteacuterieures
(Xia Monroe et Cox 2004)rdquo On ressent plus drsquoinjustice en comparant ce qursquoon a avec ce que le
voisin a plutocirct qursquoavec ce qursquoon a deacutejagrave eu Ce pheacutenomegravene peut ecirctre aiseacutement mis en parallegravele
avec lrsquoaffaire des siegraveges premium du Patheacute Wepler dont nous parlerons un peu plus loin
Lrsquoun des principaux geacuteneacuterateurs drsquoinjustice est en outre la difficulteacute du fournisseur drsquoexpliquer
les diffeacuterences de tarifs qursquoil pratique Nous avons tous fait lrsquoexpeacuterience ou entendu quelqursquoun
pester contre le manque de clarteacute des tarifs pratiqueacutes par la SNCF Dominique Erenfrid nous en
fait elle-mecircme la remarque rdquo Il nrsquoy a pas plus opaques que les tarifs de la SNCFrdquo Cette 92
remarque est relayeacutee dans plusieurs enquecirctes de satisfaction meneacutees aupregraves des clients de la
socieacuteteacute ferroviaire Selon la CLCV en 2013 seulement 22 des usagers jugeaient claire la
politique tarifaire de la SNCF Selon lrsquoUFC Que Choisir En 2019 seulement 59 sont 93
satisfaits des services de lrsquoentreprise et les gros points noirs sont la hausse du prix ainsi que son
opaciteacute 94
En ce sens Seacutebastien Beaud souligne que lrsquoinsatisfaction peut provenir du fait de percevoir de
tregraves faibles diffeacuterences de service pour un prix tregraves variable rdquoNous avons vu que la possible
perception drsquoiniquiteacute des clients vient du fait que les prix varient pour un service identique
Lrsquoimportant pour lrsquoentreprise est alors de pouvoir justifier ces diffeacuterences de prix (Niel 2013)
Pour ce faire lrsquoentreprise peut utiliser des barriegraveres tarifaires crsquoest-agrave-dire des regravegles qui
92 entretien disponible en annexe 93Les voyages SNCF Enquecircte prix et satisfaction CLCVorg 2013 94LE MENEEC Thibaud Enquecircte de satisfaction des usagers SNCF le prix et lopaciteacute des tarifs les deux points noirseurope1fr 210319
43116
permettent de diffeacuterencier une transaction drsquoune autre (Kimes amp Wirtz 2003)ldquo Il est donc
important pour les entreprises de proposer des offres tregraves diffeacuterencieacutees Dans le cadre drsquoun
cineacutema le service est toujours le mecircme projeter un film Pour que le spectateur accepte de
deacutebourser une somme plus eacuteleveacutee il faut le convaincre par une reacuteelle monteacutee en gamme de
service (un accueil et un placement speacutecifique des conditions de projections exceptionnelles
hellip)
Apregraves une eacutetude meneacutee sur divers critegraveres de la perception du yield par le client Noureddine
Selmi conclut drsquoailleurs
ldquoNotre eacutetude atteste que indeacutependamment du contexte historique et culturel la pratique du Yield
Management est peu accepteacutee par les consommateurs voire contesteacutee et parfois mecircme rejeteacutee
En accord avec les conclusions de plusieurs recherches (Campbell 1999 Xia Monroe et Cox
2004) la perception dinjustice des prix peut mener aux conseacutequences neacutegatives pour le vendeur
la rupture de la relation la diffusion drsquoinformations neacutegatives voir lrsquoengagement de lrsquoacheteur
dans dautres comportements comme le recours aux associations de deacutefense de consommateurs
et aux mouvements consumeacuteristesrdquo
Le secteur du cineacutema possegravede drsquoailleurs un bon exemple avec la socieacuteteacute australienne Village
Cinemas En fin 2017 Village Cinemas annonce la mise en place drsquoun test de tarification
dynamique en fonction des peacuteriodes creuses et pleines La socieacuteteacute annonce des hausses tarifaires
allant jusqursquoagrave 1$ pour les prix des billets ainsi que la confiserie Apregraves de violentes reacuteactions de
la part du public et des institutions au vu de son image eacutecorneacutee par lrsquoaffaire lrsquoexploitant renonce
finalement agrave son test en janvier 2018 95
2 La reacuteception risqueacutee dans le milieu professionnel
95 CAREY Alexis Village Cinemas scraps controversial dynamic pricing trial which upped prices by up to $1 newscomau 040118
44116
Lrsquoindustrie de lrsquoexploitation se caracteacuterise par la relation eacutetroite entre la salle de cineacutema et le
distributeur La salle de cineacutema engrange lrsquoargent des entreacutees reacutealiseacutees par le film puis apregraves
avoir retireacute les taxes divise geacuteneacuteralement le restant agrave 5050 avec le distributeur Ce taux de
partage est deacutegressif en faveur de la salle au fil des semaines drsquoexploitation du film Le
distributeur quant agrave lui paie une somme fixe au producteur appeleacutee ldquominimum garantirdquo (MG)
pour obtenir les droits drsquoexploitation du film sur un territoire Cette somme nrsquoest pas anodine car
elle est deacutependante du nombre drsquoentreacutees que le distributeur estime pouvoir faire multiplieacute par le
prix moyen du billet Il proposera donc un MG suffisant pour valoriser le film mais pas trop
important pour minimiser le risque de perte si le film nrsquoa pas le succegraves escompteacute
Lrsquoeacuteconomie du distributeur est donc deacutependante de lrsquoeacuteconomie du box-office de la salle agrave qui il
confie son film On peut donc penser que si la salle met en place une politique tarifaire visant agrave
maximiser ses revenus le distributeur nrsquoy trouvera rien agrave redire Dans la reacutealiteacute est-ce vraiment
le cas
En 2003 Stelios Haji-Ioannou preacutesident de la socieacuteteacute de transports aeacuterien EasyJet deacutecide
drsquoimplanter en Angleterre un tout nouveau type de cineacutema nommeacute Easy Cinema Issu du modegravele
tarifaire drsquoEasyJet (le yield management bien eacutevidemment) le cineacutema propose agrave ses spectateurs
des ristournes tregraves eacuteleveacutees srsquoils reacuteservent tregraves en avance Haji-Ioannou lrsquoannonce lui-mecircme laquo En
Angleterre les cineacutemas narrivent agrave vendre quun siegravege sur cinq Lideacutee cest de remplir ces
siegraveges vides en adaptant les tarifs agrave la demande Jusquagrave preacutesent la meacutethode consistait agrave brader
agrave la derniegravere minute les places vacantes EasyJet cest le contraire Plus on achegravete longtemps agrave
lavance moins cest cher Et plus on approche de la date de deacutecollage plus cest cher Dans nos
salles de cineacutema si vous venez agrave la derniegravere minute vous paierez quasiment aussi cher que dans
une autre salle Mais ceux qui reacuteserveront agrave lavance auront des billets agrave 20 pence quarante fois
moins cher quune place normale raquo Ici il nrsquoest plus question des reacuteductions de 10 ou 20 qui 96
nrsquoeacutetaient pas si avantageuses que cela comme nous lrsquoavons vu preacuteceacutedemment la reacuteduction est
bien plus agressive
96 ROBIN Jean Apregraves laeacuterien EasyJet sattaque au cineacutemaleparisienfr 260503 45116
En 2006 apregraves avoir vu ses murs racheteacutes par son concurrent Odeon puis ecirctre devenu un point
de livraison de pizza Easy Cinema ferme deacutefinitivement ses portes La raison principale de cet
eacutechec est claire les distributeurs anglais se sont regroupeacute en coallition et ont refuseacute de fournir
leurs films au cineacutema low cost preacutetextant qursquoen les bradant il deacutevaluait fortement les films Le
succegraves drsquoune telle enseigne deacutependant essentiellement du film une telle conclusion nrsquoest pas
surprenante Jean-Marie Dura administrateur agrave la CST ancien directeur geacuteneacuteral du groupe
Ymagis et auteur du rapport CNC sur la salle de cineacutema de demain nous explique avec 97
humour ce fait ldquoQuand vous ecirctes producteur que ce soit drsquoun film drsquoauteur agrave 3 francs ou un
blockbuster agrave 200 millions vous prenez des risques Il faut comprendre le producteur qui
deacutebourse 200 millions pour faire Harry Potter si on lui dit ldquoMes spectateurs vont acheter 6
mois agrave lrsquoavance et ccedila leur coucirctera 20 centimesrdquo le producteur va reacutepondre ldquoeacutecoute coco les
gens vont vouloir venir voir Harry Potter parce que jrsquoai fait du super bon boulot alors il est
hors de question que je te laisse le vendre agrave 20 centimes avant tout le monde tu vas casser le
meacutetier mon plan nrsquoest pas de le laisser gratuitement sinon jrsquoaurais pas investi 200 millionsrdquo 98
En reacutealiteacute cela nous fait pousser la reacuteflexion au-delagrave du distributeur Dans un modegravele ougrave le prix
est variable en fonction de la demande il sera bien plus deacutelicat pour lui drsquoestimer la retombeacutee
financiegravere potentielle drsquoun film qursquoil achegravete Il aura donc tout inteacuterecirct agrave reacuteduire la somme qursquoil
paiera au producteur Crsquoest donc le producteur qui en sera impacteacute ainsi que le budget du film
Lors de la mise en place du tarif agrave 4euro pour les moins de 14 ans Marc Bonny directeur de la
socieacuteteacute de distribution Geacutebeacuteka fait ce constat sur la baisse du prix moyen attribueacute agrave ses films rdquo
Le problegraveme principal que cela entraicircne sur le type de films que je distribue (films pour enfants
films drsquoanimation etc) cest que je suis engageacute sur des films qui vont sortir dans deux ou trois
ans Je me suis engageacute sur des minima garantis que jrsquoai estimeacute raisonnablement risqueacutes en
fonction du niveau moyen de recettes habituelles Mais comme le niveau de recettes et de fonds
de soutien baisse je me retrouve dans une situation plus risqueacutee et plus dangereuse Si jrsquoai
97 DURA Jean-Marie La salle de cineacutema de demain Rapport CNC 2016 98 entretien disponible en annexe
46116
passeacute un accord avec un producteur autour de 150 000 euro de MG pour un film le budget ne va
pas baisserrdquo 99
En effet le budget drsquoun film est tregraves souvent financeacute par les preacute-achats de distributeurs et de
chaicircnes de TV Baisser le prix drsquoun cineacutema revient non seulement agrave deacutevaloriser le film mais
eacutegalement agrave reacuteduire son budget
En France lrsquoexploitant est totalement libre de sa politique tarifaire et le distributeur ne peut en
aucun cas interfeacuterer sur le prix des places comme on a pu le voir lors de lrsquoegravere des studios agrave
Hollywood Philippe Aigle en fait lrsquoamegravere remarque pour son film jeune public Adama rdquoQuand
ils deacutecident de mettre Adama pour ecirctre dynamique agrave 2 ou 4euro moi on me demande pas mon avis
Lagrave crsquoest dynamique on prend tous les enfants et on baisse les tarifs crsquoest une politique
eacuteditoriale ldquo 100
Richard Patry nous indique cependant qursquoil peut avoir une autre forme de controcircle rdquo Le
distributeur ne peut pas refuser une copie sous preacutetexte que lrsquoexploitant fait des places pas
chegraveres mais on ne peut pas lrsquoempecirccher de geacuterer comme il veut son plan de sortie et donc
preacutefeacuterer la donner agrave la concurrence Mecircme srsquoil peut pas vous le reprocher le prix que vous
pratiquez il le connaicirct et forceacutement ccedila entre en compte dans sa strateacutegie de sortierdquo 101
Pour ne pas srsquoattirer les foudres des distributeurs et donc prendre le risque de ne pas avoir de
film il faut donc le convaincre que le modegravele de yield management sera beacuteneacutefique pour lui tout
en ne deacutevaluant pas le film Gergana Ivanova de Smart Pricer nous indique drsquoailleurs ldquo [Les
distributeurs] sont contents dans la mesure ougrave on respecte deux conditions ne pas trop faire
baisser le prix du billet (-5060) et prouver que le systegraveme leur apporte plus de profitrdquo 102
Fabrice Bernier eacutemet tout de mecircme des reacuteserves rdquonormalement si on prend le principe global
du revenue management on optimise nos revenus donc celui du distributeur Crsquoest la vision
globale Dans le deacutetail effectivement tous les distributeurs ne seront pas logeacutes agrave la mecircme
99 SESCOUSSEFranck Limpact de lopeacuteration laquo 4 euros pour les moins de 14 ans raquo Meacutemoire de fin drsquoeacutetude Formation continue Directeur drsquoexploitation la Feacutemis 2015 100 entretien disponible en annexe 101 entretien disponible en annexe 102 entretien disponible en annexe
47116
enseigne ccedila favorisera les plus gros puisqursquoon aura la plus forte demande et donc les prix les
plus eacuteleveacutes La difficulteacute sera de voir sur les petits films qui ne fonctionnent pas pour eacuteviter le
ldquosrsquoils sont pas chers crsquoest qursquoil sont pas bienrdquo Il craint un cineacutema agrave double vitesse ougrave les 103
plus gros distributeurs seront favoriseacutes car leurs films seront tregraves demandeacutes et les prix seront
donc plus eacuteleveacutes tandis que les plus petits verront leurs films baisser de prix dans le but drsquoattirer
le spectateur Cela pose donc 2 problegravemes le film est deacutevalueacute par rapport agrave un blockbuster et si
la demande est ineacutelastique son prix baissera sans vraiment augmenter la freacutequentation Gergana
Ivanova reste drsquoailleurs eacutevasive face agrave la hausse de freacutequentation que pourrait permettre Smart
Pricer sur les films les moins demandeacutes ldquoNotre logiciel srsquoadapte automatiquement et
comprends le contexte drsquoexploitation Il deacuteterminera les petits films qui geacutenegraverent peu de
remplissage et fixera le bon prix par un algorithme agrave 90 critegraveres il fera varier les prix de ces
films mais eacutegalement des films plus forts afin de favoriser la migration de la demande des films
forts vers les films faibles plutocirct que de creacuteer la demande pour les films faibles Le succegraves drsquoun
cineacutema deacutepend du film crsquoest pour ccedila que nous ne pouvons pas assurer que nous augmentons
radicalement la freacutequentation par nous- mecircmesrdquo
Le petit distributeur verra donc son revenu baisser par rapport agrave une situation tarifaire plus
classique Il sera donc moins enclin agrave accepter lrsquoideacutee et agrave fournir son film agrave lrsquoexploitant
La mise en place peut donc srsquoaveacuterer deacutelicate en elle mecircme en terme de reacuteception publique
comme professionnelle Mais depuis leur creacuteation les cineacutemas se sont deacuteja demandeacute comment
attirer plus de public sans crisper leurs partenaires et ont naturellement tenteacute des opeacuterations sur
les prix
3 Le Yield management existe deacutejagrave
a La diversiteacute des tarifs
103 entretien disponible en annexe 48116
Comme nous lrsquoavons vu en deacutebut de premiegravere partie lrsquoun des preacute-requis les plus importants du
yield management est de segmenter sa clientegravele en cateacutegories pour affecter un prix de reacutefeacuterence agrave
chacune drsquoelles Le but est que chaque spectateur puisse trouver son propre tarif en fonction de
ce qursquoil est precirct agrave payer Cela a deux avantages tirer un maximum de profit de chaque client
tout en pouvant argumenter que le client trouvera le prix le plus juste pour lui On le fait ensuite
varier en fonction du comportement du client sa freacutequentation le fait de venir seul ou
accompagneacute de reacuteserver agrave lrsquoavance ou au dernier moment sur la date du service (trajet en train
ou jour et heure du spectacle) hellip Jean Marie Dura indique que lrsquoexploitation franccedilaise ldquo lrsquoa deacuteja
fait depuis longtemps ccedila srsquoappelle les tarifs du matin les - 26 ans les cartes 5-7 il y a tout un
tas de tarifs divers et varieacutes adapteacutes aux diffeacuterences des spectateursrdquo 104
De son cocircteacute Richard Patry ajoute ldquoDans un pays qui a quasiment un tarif par spectateur on ne
fait pas de tarification dynamique mais on a une gamme de prix adapteacutee au spectateur
quasiment infinie Ca ne se voit pas aux USrdquo 105
Nous avons fait nous-mecircmes ce constat dans la partie preacuteceacutedente Dans cette diversiteacute chaque
spectateur peut trouver son prix tarif plein tarif eacutetudiants handicapeacutes minima sociaux
militaires moins de 26 ans moins de 14 ans tarif familles tarifs CE tarifs partenariats (avec
autres structures culturelles ou institutionnelles) Cartes illimiteacutees
Que ce soit dans le modegravele de yield management appliqueacute aux salles de spectacle ou le yield
appliqueacute aux cineacutemas eacutetrangers on ne retrouve pas une telle diversiteacute drsquooffres Le spectateur ne
srsquoy trompe drsquoailleurs pas En 2011 selon Jean- Fabrice Reynaud alors preacutesident adjoint de la
FNCF 75 des places de cineacutema eacutetaient vendues agrave tarif reacuteduit Sachant qursquoaucun des modegraveles 106
de tarification dynamique des cineacutemas eacutetrangers ne segmente agrave ce point sa clientegravele on peut se
demander comment un exploitant voulant mettre en place une telle politique pourra convaincre le
spectateur qursquoil y trouvera un prix plus juste
104 entretien disponible en annexe 105 entretien disponible en annexe 106 SUREL Arnaud Le Cineacutema agrave quel prix Meacutemoire de fin drsquoeacutetude Formation continue Directeur drsquoexploitation la Feacutemis 2010
49116
b Les cartes preacutepayeacutees et fideacuteliteacute
Les cartes preacutepayeacutees sont presque aussi vieilles que les cineacutemas Il srsquoagit de proposer au
spectateur de preacute-payer un nombre deacutefini de places de cineacutema agrave un tarif preacutefeacuterentiel Il devra
alors utiliser ces places dans un deacutelai fixeacute sous peine de les perdre deacutefinitivement Ces cartes ont
plusieurs avantages fideacuteliser le client puis le pousser agrave revenir plusieurs fois sur une peacuteriode
limiteacutee (geacuteneacuteralement un an) srsquoassurer une treacutesorerie indeacutependante du succegraves des films et
augmenter la treacutesorerie potentielle gracircce aux places non utiliseacutees dans le temps imparti
Les cineacutemas ont donc tout inteacuterecirct agrave en vendre le plus possible Leur inteacuterecirct strateacutegique est tel que
les Cineacutemas indeacutependants de Paris ont lanceacute leur propre carte preacutepayeacutee commune pour contrer la
pression des circuits et leur carte illimiteacutee 107
Certains cineacutema proposent eacutegalement des cartes de fideacuteliteacute qui reacutecompensent le spectateur pour
chaque visite et lui permet au bout drsquoun cumul de visites de beacuteneacuteficier drsquooffres preacutefeacuterentielles sur
le prix du billet la confiserie ou des objets promotionnels
Pour Antoine Gouiffes-Yan directeur marketing de CGR ldquosi vous offrez un prix flottant en
parallegravele de la carte de fideacuteliteacute elle perdra de sa valeur intrinsegraveque puisqursquoelle propose deacutejagrave
des avantages tarifaires exclusifs aux porteurs de carterdquo 108
Les cartes srsquoadressent principalement au public reacutegulier soit celui qui vient au moins une fois
par mois au cineacutema Crsquoest aussi ce public qui sera le plus sensible au prix du fait de sa venue
reacuteguliegravere Il cherchera donc agrave trouver en contexte de yield management les seacuteances les moins
chegraveres Nous risquons donc drsquoavoir 2 offres diffeacuterentes qui visent un mecircme public avec un
paradoxe si ce public arrive agrave trouver des seacuteances moins chegraveres par le yield que les cartes
promotionnelles il deacutelaissera celles-ci Inversement si sa carte lui permet drsquoavoir des places
moins chegraveres il sera tenteacute de se preacutesenter au cineacutema quand il le voudra y compris pour les
seacuteances les plus chegraveres sans payer le surcoucirct induit par le yield Il y aura donc une perte de
revenu et un affaiblissement de la pertinence du yield
107 Site internet du CIP httpswwwsesterceapp 108 entretien disponible en annexe
50116
c Le problegraveme des cartes illimiteacutees
La carte illimiteacutee instaureacutee en 2001 par les groupes UGC et MK2 puis adopteacute par Patheacute permet
pour un tarif mensuel drsquoassister agrave nrsquoimporte quelle seacuteance proposeacutee par le cineacutema qui lrsquoaccepte
Le prix de cet abonnement se situe aux alentours de 21euro par mois soit lrsquoeacutequivalent drsquoenviron 2
billets agrave plein tarif Le tarif de la carte illimiteacutee est donc indexeacute sur le plein tarif du cineacutema
Lrsquoutilisateur ne paie donc aucun ticket de cineacutema quand il preacutesente sa carte Pour chaque
preacutesentation de carte par le spectateur UGC ou Patheacute eacuteditera un billet agrave tarif reacuteduit
(originellement agrave 503euro pour le cas drsquoUGC) et le partagera selon les regravegles normales entre le
CNC et le distributeur UGC verra donc sa marge se reacuteduire de 3euro environ agrave chaque fois que le
spectateur va voir un film En 2002 le CNC calcule que ldquoPour les abonnements illimiteacutes
proposeacutes aujourdrsquohui le laquo point mort raquo se situe agrave une freacutequence de lrsquoordre de 67 agrave 74 entreacutees par
an (56 agrave 62 par mois) pour un taux de location de 50 Au-delagrave lrsquoexploitant est en situation de
perte pour chaque entreacutee reacutealiseacuteerdquo 109
Fabrice Bernier nous indique plusieurs problegravemes lieacutes agrave la carte illimiteacutee ldquoIl y a un eacutequilibre
entre le prix de la carte et le plein tarif des cineacutemas La difficulteacute est que le prix de la carte est le
mecircme partout en France alors qursquoon a des variations de tarifs entre le Beaugrenelle qui est agrave
1520euro et drsquoautres cineacutemas qui sont agrave 11euro La carte illimiteacutee devient donc plus inteacuteressante agrave
Beaugrenelle que dans les autres cineacutemas et cela se ressent sur les entreacuteesrdquo 110
Son teacutemoignage implique 2 questionnements Comme nous lrsquoavons vu en deacutebut de meacutemoire le
yield management a pour effet drsquoaugmenter le plein tarif afin de pouvoir eacuteponger la baisse des
autres tarifs tout en assurant une hausse du revenu Lrsquoimpact direct de la mise en place drsquoun
yield management sera alors drsquoaugmenter le prix de lrsquoabonnement illimiteacute indexeacute sur le plein
tarif Drsquoautre part si le plein tarif augmente trop le spectateur sera tenteacute drsquoadopter la carte
illimiteacutee (comme ce qui se passe agrave Beaugrenelle) Or dans un contexte de yield management
plus une seacuteance est demandeacutee plus le prix sera eacuteleveacute afin de maximiser le revenu Mais cette
maximisation sera perturbeacutee si durant la seacuteance un nombre non neacutegligeable de spectateurs ne
109 MARTI Eric Les cartes drsquoabonnement illimiteacute au cineacutema Rapport CNC 2002 110 entretien disponible en annexe
51116
paie pas le plein tarif du fait de leur carte illimiteacutee Il y a donc un eacutequilibre subtil agrave trouver afin
de maximiser le revenu tout en limitant le nombre de transferts vers la carte illimiteacutee
Si le questionnement se pose agrave Patheacute parce que le prix varie drsquoun cineacutema agrave lrsquoautre que penser du
fait que le prix puisse varier au sein mecircme drsquoun seul cineacutema
Si comme nous lrsquoavons vu lrsquoeacutelasticiteacute de la demande est faible agrave la baisse pour Philippe Aigle ce
nrsquoest pas le cas pour la carte illimiteacutee ldquoPour deacuteclencher du volume de freacutequentation il faut que
la reacuteduction soit massive Crsquoest le cas pour les cartes illimiteacutees Vous imaginez crsquoest plus ou
moins 20 des entreacutees de Patheacute 30 UGC et 35 MK2rdquo Il preacutecise drsquoailleurs ldquoPour la carte
on a vu [lrsquoeacutetendue de]lrsquoeacutelasticiteacute prixvolume En juin [NdA 4 mois apregraves son lancement] la
part de marcheacute drsquoUGC sur Paris arrivait agrave 46rdquo
Et force est de constater que la carte illimiteacutee a eu un impact positif sur la freacutequentation En
2002 La freacutequence drsquoutilisation moyenne semble se stabiliser entre 42 et 48 entreacuteesan soit entre
35 et 4 entreacutees par mois pour les porteurs de cartes Selon le bilan drsquoactiviteacute sur les formules 111
illimiteacutees publieacute par le CNC en 2008 ldquoSept ans apregraves leur mise en place et avec linstauration
dun cadre reacuteguleacute les formules dabonnement de type accegraves illimiteacute sont deacutesormais perccedilues y
compris parmi leurs anciens deacutetracteurs comme ayant exerceacute des effets positifs notamment sur
la freacutequentation cineacutematographiquerdquo 112
En 2017 les cartes illimiteacutees repreacutesentent 176 millions drsquoentreacutees soit 8 des entreacutees totales
Mais elles ont eacutegalement eu un effet beacuteneacutefique sur la freacutequentation des films de la diversiteacute
Dominique Erenfrid lrsquoexplique ldquoUGC srsquoest dit que quand les gens ont un budget dans le mois
ils ne vont voir que les films qui les inteacuteressent Quand ils sont sur une formule illimiteacutee
eacutevidemment ils sont plus curieux Ccedila rend les gens un peu plus cineacutephiles et crsquoest ce qui a
marcheacute rdquo 113
Le bilan drsquoactiviteacute du CNC 2008 fait le mecircme constat ldquola part des entreacutees-carte reacutealiseacutee par
des films au potentiel commercial modeste est selon les informations communiqueacutees par les
eacutemetteurs proportionnellement plus eacuteleveacutee que celle constateacutee sur les films porteurs et occupe
111 MARTI Eric Les cartes drsquoabonnement illimiteacute au cineacutema Rapport CNC 2002 112Bilan drsquoactiviteacute les formules drsquoabonnement de type accegraves illimiteacute au cineacutema Bilan CNC 2008 113 entretien disponible en annexe
52116
dans certains cas une part importante de la recette globale du filmrdquo Cela srsquoexplique notamment
par la contrainte fixeacutee par le CNC aux eacutemetteurs de cartes de permettre aux cineacutemas
indeacutependants et art et essai drsquoaccepter les entreacutees par cartes illimiteacutee Ainsi le Louxor cineacutema
Art et Essai indeacutependant du 18egraveme arrondissement voit environ 30 de ses entreacutees dues agrave de tels
abonnements (Carte UGC illimiteacutee et Le PassPatheacuteGaumont) 114
En parallegravele on note une hausse du prix des billets ldquoclassiquesrdquo dans les eacutetablissements
eacutemetteurs de cartes ldquoParallegravelement agrave la commercialisation de ces nouvelles formules
particuliegraverement incitatives pour les spectateurs assidus une augmentation des tarifs visant le
reste de la clientegravele (93 des entreacutees) a pu ecirctre constateacutee au cours de la peacuteriode le prix moyen
progresse de 115 entre 1999 et 2006 La part des billets vendus coucirctant plus de 8 euro au sein de
la freacutequentation totale passe de 1 en 1999 agrave pregraves de 16 en 2006 Le prix moyen (tous tarifs
confondus billets agrave 503 euro inclus) augmente de 98 au cours de la mecircme peacuteriode ldquo 115
On remarque donc que la carte illimiteacutee a pour effet de reacuteduire le prix des billets avec une
incidence positive sur la freacutequentation et notamment des films les plus faibles En parallegravele elle a
permis une hausse des autres billets sans pour autant induire une baisse de freacutequentation
geacuteneacuterale Crsquoest donc une veacuteritable politique drsquooptimisation de revenus tregraves comparable en terme
de reacutesultats agrave ce que promet le yield management
d La programmation agrave la seacuteance
Selon Philippe Aigle ldquoLa tarification dynamique a deacutemarreacute sous une autre forme la
programmation agrave la seacuteance crsquoest le premier moyen de reacuteguler son remplissage quand on vous
dit ldquoton film je le mets pas agrave 14h parce qursquoil nrsquoy aura personne crsquoest lrsquoheure des films pour
enfantsrdquo Par contre ce film qui va attirer du monde je vais plutocirct le mettre agrave 20h30
Et puis quand on propose moins drsquooffre on a moins de demande Avant drsquooptimiser le prix pour
la freacutequentation on fait drsquoabord du deacuteplacement de lrsquooffre par les seacuteancesrdquo Il est effectivement
114 Information observeacutee agrave lrsquooccasion drsquoun stage dans lrsquoeacutetablissement 115 Bilan drsquoactiviteacute les formules drsquoabonnement de type accegraves illimiteacute au cineacutema Bilan CNC 2008
53116
logique que les exploitants segmentent leur clientegravele et srsquoen servent pour programmer les films
aux horaires de freacutequentation de chaque type de public que ce soient les jeunes le mercredi
apregraves-midi samedis et dimanches matins ou le public senior les apregraves-midis en semaine Les
exploitants reacutegulent naturellement la demande en jouant sur la taille des salles dans lesquelles ils
diffusent les films afin drsquooptimiser le remplissage et refuser le moins de monde possible
Corentin Bichet directeur de lrsquoexploitation au CNC abonde dans ce sens ldquoLa reacutegulation se fait
aujourdrsquohui sur le nombre de seacuteances Crsquoest la faccedilon dont les opeacuterateurs reacutepondent au marcheacute
La politique de prix est une autre faccedilon Si un film est moins demandeacute qursquoun autre on le met
dans une plus petite salle et moins de seacuteances et le distributeur de son cocircteacute sortira sur moins de
copies Crsquoest comme ccedila que ccedila se reacutegule [] Si vous placez un film au bon moment au bon
endroit vous allez favoriser le remplissage et donc vous pourrez augmenter le prix des billets je
suppose La salle qui fait le meilleur taux de remplissage en France est le MK2 Beaubourg qui
ne passe que des films drsquoauteurs Crsquoest parce qursquoil est au bon endroit qursquoil a deacuteveloppeacute cette
personnaliteacute-lagraverdquo 116
Philippe Aigle attire eacutegalement notre attention sur lrsquoun des mauvais cocircteacutes de cette pratique le
fait que les exploitants preacutefegravereront capitaliser sur un film populaire en le mettant aux horaires les
plus favorables plutocirct que de favoriser la deacutecouverte de films plus modestes
e Les salles premium
Nous avons vu dans la partie sur la perception de lrsquoinjustice que le client accepte plus facilement
une hausse de prix si elle est justifieacutee par lrsquoentreprise en proposant un service particulier Le but
eacutetant de proposer plusieurs niveaux de services afin de convaincre le client de payer pour celui
qursquoil jugera le plus adapteacute agrave ses deacutesirs
Nous avons vu eacutegalement en 1egravere partie que plusieurs exploitants optaient pour une monteacutee en
gamme de leurs salles pour amener de nouveaux publics donc augmenter leur freacutequentation
ainsi que leur prix moyen du billet Lrsquoobjectif de telles politiques est principalement de proposer
116 entretien disponible en annexe 54116
des expeacuteriences de projection exceptionnelles afin de se deacutemarquer de la concurrence mais
surtout inciter les spectateurs agrave revenir vers le cineacutema dans une peacuteriode ougrave lrsquooffre multimeacutedia est
tregraves concurrentielle (notamment par la VOD)
Deux circuits principalement font le choix de lrsquoinvestissement dans ces salles ldquopremiumrdquo Patheacute
et CGR Patheacute souhaite investir dans une diversiteacute de technologies Dolby Atmos Imax 4DX
Screen X Dolby cineacutema Onyx hellip Tandis que CGR dispose drsquoun modegravele unique de salle la
salle ICE alliant confort des fauteuils et grandes qualiteacutes de projection
La solution de la monteacutee en gamme peut donc ecirctre vue comme une forme de Yield Management
non pas pour reacuteguler la freacutequentation par les tarifs mais capitaliser sur un service particulier pour
augmenter son revenu comme la 1egravere Classe de la SNCF
A ce sujet Philippe Lagrange directeur technique au Patheacute La Villette nous dit ldquo lrsquoun des trois
points fondamentaux qui deacuteclenchent chez le public lrsquoenvie de voir un film en salle crsquoest
lrsquoexpeacuterience technologique Donc lagrave depuis quelques anneacutees avec lrsquoarriveacutee du numeacuterique on a
ouvert une palette de dispositifs qui sont adaptables au cineacutema qui sont assez importants Et
jusqursquoagrave preacutesent agrave chaque fois qursquoon le fait le public reacutepond rdquo Le taux de remplissage de ces 117
salles semble lui donner raison En effet le taux de remplissage moyen des salles standards est de
ldquo14 chez CGR mais de 18 dans la salle ICE pour le film Valeacuterian de Luc Besson CGR a
reacutealiseacute 11 de box-office agrave une eacutepoque ougrave ils repreacutesentaient 10 des entreacutees Autre exemple
avec le film Jumanji plus de 3 millions drsquoentreacutees en France Le gain de box-office de CGR
gracircce agrave ICE srsquoeacutelegraveve agrave 650 000 euros en trois semaines drsquoexploitation David Baudry eacutevalue le
gain de box-office agrave 33 rdquo
Selon David Baudry programmateur de CGR rdquola salle ICE produirait entre laquo 17 et 33
drsquoaugmentation du box-office lagrave ougrave parfois on a des leviers de progression ougrave quand on gagne
2 3 4 on est super contents lagrave on gagne 30 ldquo 118
117 MARGUERES Dimitri La course agrave la technologie des salles Approche strateacutegique et eacuteconomique Meacutemoire de fin drsquoeacutetude deacutepartement exploitation la Feacutemis 2018 118 ibid
55116
Patheacute nrsquoest pas en reste comme Arnaud Surel directeur du Patheacute La Villette le confie sur sa
salle 4DX ldquo Valerian en 4DX jrsquoai cartonneacute crsquoeacutetait tout le temps complet Je pense que crsquoest la
salle qui remplit le mieux en France car elle fait 104 fauteuilsrdquo Selon ses dires la salle 4DX
aurait produit 170 000 entreacutees lrsquoanneacutee de son ouverture et serait rentabiliseacutee en 1 agrave 2 ans Il
confie enfin que ldquoStrateacutegiquement crsquoest une question de part de marcheacute une volonteacute de gagner
des parts de marcheacute de se dire que depuis 3 ans il y a autant de seniors que de moins de 25 qui
vont au cineacutema Donc il faut reconqueacuterir cette clientegravele de jeunes de moins de 25 ansrdquo
Il semblerait donc que les exploitants aient deacutejagrave trouveacute une reacuteponse agrave lrsquoaugmentation du revenu
par une hausse du prix du billet moyen Par ailleurs ce modegravele semble faire fi du risque du
sentiment drsquoinjustice que nous explorions plus tocirct comme le confirme Arnaud Surel ldquoJe nrsquoai
jamais eu et ccedila je peux vous le dire car jrsquoai fait Beaugrenelle qui eacutetait le cineacutema le plus cher de
France donc jrsquoen ai pris des coups jrsquoai jamais eu un seul client en 1 an qui mrsquoait dit ldquo la salle
4DX est trop chegravererdquo Jamais Ccedila veut dire qursquoon ne lrsquoa pas mise assez chegravere 6 euros de plus Ccedila
veut dire que lrsquoexpeacuterience vaut le coup Tant mieux que ce soit ce prix-lagrave car on a bien rempli
Mais je nrsquoai jamais eu quelqursquoun qui srsquoest plaint du prixldquo Ce teacutemoignage est inteacuteressant
eacutegalement par le fait que Surel insinue qursquoil a au contraire eu des retours neacutegatifs sur le prix des
seacuteances standard eacuteleveacute qursquoil pratiquait au Patheacute Beaugrenelle excellent exemple du sentiment
drsquoinjustice qui peut ecirctre lieacute au prix drsquoun service qui ne se deacutemarque pas assez
Face agrave tant drsquooffres tarifaires le yield peut avoir du mal agrave trouver sa place Mais nous allons voir
que le yield management va se confronter agrave ses propres limites intrinsegraveques
B Un Dynamisme peu applicable
1 La non pertinence des critegraveres de variation
a Le prix selon le placement en salle
Principe commun aux salles de spectacle et opeacuteras en France et agrave lrsquoeacutetranger et au modegravele des
cineacutemas agrave lrsquoeacutetranger le placement dans la salle est un critegravere important de variation de prix
56116
Comme lrsquoindique Fabien Rubio directeur des cineacutemas Patheacute et Gaumont de Rouen dans son
meacutemoire de fin drsquoeacutetude la discrimination du placement provient du theacuteacirctre ldquoau XVIIegraveme et
jusquagrave la fin du XVIIIegraveme siegravecle loccupation des fauteuils dans la salle de theacuteacirctre eacutetait eacutetablie
selon le rang social puis progressivement et avec notamment lrsquoinstallation de fauteuils situeacutes au
niveau du parterre (lrsquoorchestre) lrsquooccupation et la reacutepartition se feront selon les moyens
financiers de chacunrdquo Il ajoute qursquoagrave ses deacutebuts le cineacutema adopta le mecircme principe mais srsquoen 119
eacutecarta dans les anneacutees 20 agrave cause de lrsquoexplosion des entreacutees Il adopta des prix beaucoup moins
eacuteleveacutes pour devenir un divertissement populaire et ne garda de lrsquoancien modegravele que la
numeacuterotation des siegraveges sans discrimination tarifaire Il eacutelimine ainsi toute barriegravere sociale et
offre un espace commun agrave tous Degraves lors il est devenu impensable de proposer un tarif diffeacuterent
suivant lrsquoemplacement cela contreviendrait agrave la vision drsquoun cineacutema pour tous
Fabien Rubio ajoute que dans les anneacutees 90 ldquolrsquoarchitecture des salles se retrouve standardiseacutee
Ainsi les rangeacutees de siegraveges sont disposeacutees par paliers selon un plan inclineacute le regard de chaque
spectateur passant systeacutematiquement au-dessus de la tecircte de ceux du rang preacuteceacutedent celui-ci
ayant ainsi une vue optimale vers leacutecran De plus il arrive eacutegalement quune rangeacutee de siegraveges sur
deux soit lateacuteralement deacutecaleacutee de faccedilon agrave ce que chaque spectateur ne soit pas gecircneacute par la tecircte de
celui qui est placeacute immeacutediatement devant luirdquo Lrsquoobjectif des exploitants depuis lors est drsquoassurer
les mecircmes conditions de visionnage drsquoun film quel que soit lrsquoendroit ougrave lrsquoon se trouve dans la
salle Crsquoest drsquoailleurs le but mecircme de la Commission Supeacuterieure Technique association qui
reacutedige les normes en matiegravere de projection
Le problegraveme est diffeacuterent dans le spectacle vivant ougrave le placement compte reacuteellement en terme
drsquoexpeacuterience Il est tout agrave fait justifiable que lrsquoOpeacutera de Paris propose des prix plus eacuteleveacutes devant
lrsquoorchestre ougrave lrsquoon verra et entendra clairement les artistes que dans les places au dernier balcon
au fond de la salle ou la visibiliteacute et la qualiteacute de son seront bien moindres Le spectacle vivant
eacutetant ce qursquoil est aucune technologie ne pourra ameacuteliorer cet eacutetat de fait sans deacutenaturer
lrsquoexpeacuterience
119 RUBIO Fabien La numeacuterotation des fauteuils dans la salle de cineacutema Retour vers le futur Meacutemoire de fin drsquoeacutetude Formation continue Directeur drsquoexploitation la Feacutemis 2013
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En revanche comment justifier aupregraves du client de proposer des prix diffeacuterents pour une mecircme
qualiteacute de service
Lrsquoeacuteconomiste Jean Paul Flipo theacuteorise ce pheacutenomegravene agrave travers le principe de lrsquoimmoraliteacute du
yield consistant agrave faire payer la mecircme prestation agrave 2 tarifs diffeacuterents De son cocircteacute Jochen 120
Wirtz indique que ldquoLa litteacuterature marketing prouve que le client compare son dernier achat non
seulement avec les transactions que lui-mecircme a effectueacutees dans le passeacute mais aussi aux
transactions effectueacutees par drsquoautres clients Il est donc recommandeacute aux entreprises pratiquant
le Yield Management de justifier lors de chaque prestation les diffeacuterences de prix par des offres
diffeacuterencieacutees ldquo 121
Pour justifier drsquoune diffeacuterence de prix pour un mecircme service il faut jouer sur les ldquoagrave cocircteacuterdquo sur
lrsquoexpeacuterience augmenteacutee Un trajet en train Bordeaux- Paris reste un trajet en train qursquoil soit
effectueacute en seconde ou premiegravere classe La diffeacuterence de prix se justifie alors par le confort du
voyage
Cependant dans le cineacutema en France ce nrsquoest pas toujours un facteur garanti drsquoacceptation par le
spectateur En 2013 le cineacutema Patheacute Wepler dans le 18deg arrondissement de Paris inaugure une
nouvelle salle avec un systegraveme son Dolby Atmos La particulariteacute de cette salle est que parmi les
352 fauteuils dont elle dispose 108 sont des fauteuils ldquopremiumrdquo placeacutes au centre de la salle
plus larges inclinables et accessibles pour 2euro suppleacutementaires Le confort suppleacutementaire ne
justifia pas aupregraves des spectateurs la hausse de prix et apregraves plusieurs mois de plaintes ainsi que
la deacutesapprobation du conseil reacutegional drsquoIle-de-France et du Conseil de Paris le Patheacute Wepler mit
fin agrave lrsquoexpeacuterience Toutefois le succegraves en terme de freacutequentation des salles Premium plus 122
chegraveres que les salles normales mais plus confortables comme lrsquoindiquait Antoine Gouiffes-Yan
tend agrave prouver qursquoil ne srsquoagit pas tellement de la hausse du prix en elle-mecircme mais de sa
diversiteacute au sein drsquoune mecircme salle qui est remise en cause Lionel Delamotte Directeur du Patheacute
Chambeacutery confirme cette hypothegravese
120 FLIPO JP Pouvoir et Marketing Revisiteacute Revue Franccedilaise de Gestion 1999 121 WIRTZ J KIMES S THENG JHP PATTERSON P Revenue Management Resolving potential customer conflicts Journal of Revenue and Pricing Management Vol 2 issue 3 2003 122 Paris fin des fauteuils premium au cineacutema Patheacute Wepler leparisienfr 30072013
58116
ldquoLrsquoenquecircte client montre que le surcoucirct de deux euros sur les fauteuils premium nrsquoest pas
justifieacute pour le client Il faut faire des salles diffeacuterentes pour justifier ce fauteuilrdquo En outre 123
cette diffeacuterenciation convoque la barriegravere sociale et le sentiment drsquoinjustice qui en reacutesulte
Lionel Delamotte ajoute drsquoailleurs rdquoAu niveau des fauteuils premium ccedila creacutee deux classes Par
conseacutequent cela nrsquoest pas appreacutecieacute de tous De plus une fois que le film est deacutemarreacute il nrsquoest pas
difficile pour un client de changer le fauteuil et pourquoi pas de prendre un fauteuil Premium
sans en avoir payeeacute le prix Ceci est mal veacutecu par le client qui a payeacute le suppleacutement de deux
eurosrdquo Le Patheacute de Chambeacutery a eacutegalement mis en place cette offre de fauteuils premium en
2012 sans succegraves eacutegalement
Dans les modegraveles de cineacutemas eacutetrangers comme en Angleterre ou en Allemagne la question ne se
pose pas car la diffeacuterentiation au placement nrsquoa jamais vraiment disparu au contraire du modegravele
franccedilais et dans le cas de lrsquoAngleterre elle est motiveacutee par une qualiteacute de confort clairement
diffeacuterencieacutee On ne diffeacuterencie plus un fauteuil drsquoun autre fauteuil mais un fauteuil et un canapeacute
ou un lit par exemple De plus dans les modegraveles eacutetrangers les cineacutemas nrsquoont pas cette aura de
ldquodivertissement populaire ou les barriegraveres sociales srsquoaffranchissentrdquo mais nous reviendrons sur
cette question ulteacuterieurement
b La gestion des stocks
Le modegravele de yield de Smart Pricer consiste agrave eacutetablir des cateacutegories de prix en fonction des
placements dans la salles et de faire varier le nombre de siegraveges disponibles par cateacutegorie suivant
la demande par seacuteance ainsi que nous lrsquoavons vu plus tocirct Nous venons eacutegalement de voir
qursquoune tarification variable selon le placement dans un cineacutema en France peut srsquoaveacuterer deacutelicat en
terme drsquoacceptation du spectateur
Lrsquoadoption drsquoun yield management tel que Smart Pricer le propose ne peut donc pas se faire sur
un critegravere de placement On pourrait donc envisager de faire varier le nombre de places
disponibles par segmentation de clientegravele Par exemple pour une seacuteance tregraves demandeacutee on
123 RUBIO Fabien La numeacuterotation des fauteuils dans la salle de cineacutema Retour vers le futur Meacutemoire de fin drsquoeacutetude Formation continue Directeur drsquoexploitation la Feacutemis 2013
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accepterait dans la salle 70 de plein tarifs 30 de tarifs reacuteduits (eacutetudiants -26 ans minima
sociaux seacuteniors) puis faire varier les pourcentages des tarifs reacuteduits pour les seacuteances les
moins demandeacutees
Lagrave encore plusieurs problegravemes se posent Un problegraveme eacutethique tout drsquoabord car cela reviendrait
agrave limiter lrsquoaccegraves au cineacutema agrave toute une cateacutegorie de population et cela creacuteerait agrave nouveau une
barriegravere sociale Seuls ceux precircts agrave payer plus iront voir les films les plus demandeacutes et avant tout
le monde Cela accentuerait comme pour les places premium de Patheacute un sentiment drsquoinjustice
et un cineacutema agrave deux vitesses
Cela risquerait eacutegalement drsquoengendrer un problegraveme commercial comme nous le confie Lucia
Anglade directrice reacutegionale chez Patheacute ldquoJe ne suis pas tregraves agrave lrsquoaise avec cette ideacutee de quotas
par tarifshellip Dans les zones concurrentielles le risque serait tregraves fort de voir un client qui ne
pourrait pas acceacuteder agrave sa reacuteduction habituelle (seacutenior ou -14 par ex) en ecirctre tregraves offenseacute et se
tourner vers un cineacutema concurrentrdquo 124
Enfin cela pose encore la question des cartes illimiteacutees Dans un modegravele baseacute sur des quotas de
places on peut se demander quelle serait la place des cartes illimiteacutees Franccedilois Deleacutetraz
journaliste au Figaro a enquecircteacute sur le yield management agrave la SNCF Il y fait le constat 125
suivant
ldquoDerniegravere meacutethode en date des Yielders se servir du TGV Max labonnement illimiteacute pour les
jeunes comme une variable dajustement Un train se vend mal On rajoute des places TGV
max Un train se vend bien On en supprime Une meacutethode encourageacutee par le constat suivant
un abonneacute TGV Max qui ne trouve pas de place est geacuteneacuteralement plus enclin agrave acheter un billet
TGV plutocirct que de se tourner vers le covoituragerdquo Ainsi la carte illimiteacutee de la SNCF ne donne
en reacutealiteacute pas accegraves agrave tous les trajets mais seulement ceux qui ne sont pas remplis
Si lrsquoon applique cette meacutethode au cineacutema crsquoest le principe mecircme de la carte illimiteacutee qui serait
remis en cause ainsi que sa force de vente Comment justifier aupregraves drsquoun client qursquoil ne pourra
pas acceacuteder agrave un film le premier samedi de sa sortie parce qursquoaucune place nrsquoest accessible aux
cartes illimiteacutees drsquoautant plus que ce nrsquoeacutetait pas le cas avant raquo
124 correspondance par mail du 230119 125 DELETRAZ Franccedilois TGV comment la SNCF jongle avec les prix des billets lefigarofr120418
60116
c La variation du prix en fonction du film
Voilagrave un sujet qui fait consensus aupregraves des exploitants franccedilais il est impensable de proposer
un tarif diffeacuterent suivant le film (son genre son budget lrsquoattente susciteacutee) Pour une grande
partie des exploitants le film est un produit intangible en ce qursquoil est sacreacute et ne doit pas ecirctre 126
toucheacute Pour Jean Marie Dura ldquodans un produit culturel il y a toute une sorte de mausoleacutee qui
se met en place autour de lui pour le proteacuteger exactement comme le livre qui se vend au mecircme
prix partoutrdquo Les exploitants considegraverent qursquoattribuer un prix agrave un film crsquoest lui attribuer une 127
valeur et attribuer des prix diffeacuterents agrave des films revient agrave comparer leur valeur Jean-Marie
Dura ajoute ainsi ldquocrsquoest la porte ouverte agrave la deacutepreacuteciation du film Et un grand nombre de gens
de tout lrsquoeacutechiquier en France se sont toujours leveacutes contre ce sujet car pour eux tous les films se
valent Vous savez ce que ccedila donnerait de toute maniegravere on va commencer par dire que le
prochain Avengers coucirctera 15euro et le reste moins cher Ca envoie un signal-prix crsquoest
importantrdquo
Ainsi inconsciemment cela reviendrait agrave dire qursquoun film est meilleur qursquoun autre donc
objectiver un sentiment tregraves subjectif Baisser le prix drsquoun film par rapport agrave un autre reviendrait
donc agrave le deacutesavouer et envoyer un message neacutegatif non seulement au spectateur sur la qualiteacute
ressentie du film mais eacutegalement au distributeur qui sentira que son film nrsquoest pas soutenu nous
reviendrons sur ce point un peu plus loin
De plus la notion eacuteconomique de produit culturel est agrave prendre en compte Les oeuvres drsquoart ne
peuvent pas ecirctre compareacutees agrave des produits de consommation La premiegravere raison est le caractegravere
unique de lrsquooeuvre Crsquoest lrsquooeuvre en elle mecircme qui attire le spectateur et non une question de
packaging ou de prix Dans un supermarcheacute nous pouvons trouver une grande offre de paquets
de riz Le produit est le mecircme seuls sa qualiteacute sa marque son emballage et son prix varient drsquoun
paquet agrave lrsquoautre Le client fera alors son choix suivant lrsquoimportance qursquoil accorde agrave chacun de ces
critegraveres Face agrave une oeuvre drsquoart le comportement est tout autre Sachant qursquoelle est unique crsquoest
126Intangibiliteacutee-marketing glossairee-marketingfr 127 HEZARD Sylvia Le yield management est-il applicable aux salles de cineacutema en France Meacutemoire fin drsquoeacutetude EMS Marketing et communication ESCP Europe 2018
61116
lrsquooeuvre en elle mecircme qui est au centre du choix Quand ont veut voir un film en particulier on
sera peu susceptible drsquoen aller voir un autre agrave la place sous preacutetexte qursquoil est moins cher
Dans un contexte de Yield management ougrave lrsquoon souhaite favoriser la demande par une baisse de
prix nous serions confronteacutes agrave un paradoxe dans la mesure ougrave le message neacutegatif veacutehiculeacute par la
baisse aurait plutocirct pour effet de faire fuir le spectateur En terme eacuteconomique tout objet
commercialisable possegravede un ldquoprix psychologiquerdquo Cette valeur diffegravere pour chaque client
suivant les comparaisons qursquoil effectue avec des produits de mecircme type ses expeacuteriences
anteacuterieures ou mecircme par un jugement arbitraire Srsquoeacutecarter de cette valeur perccedilue comporte 2
risques que le client se dise que le produit est trop cher pour ce qursquoil repreacutesente ou bien qursquoil se
dise qursquoil est de trop mauvaise qualiteacute pour ecirctre vendu agrave ce prix lagrave crsquoest le problegraveme du gacircchis
dont nous avons briegravevement parleacute en deacutebut de meacutemoire Lrsquoun des exemples les plus ceacutelegravebres 128
est celui du parfum BIC La socieacuteteacute aux stylos et rasoirs jetables se lance en 1988 dans la
commercialisation de parfums qualitativement comparables agrave ce que lrsquoon pouvait trouver dans
les marques ldquohaut de gammerdquo La diffeacuterence provenait du prix de ceux-ci 3 agrave 4 fois moins chers
que leurs semblables Lrsquoeacutechec fut retentissant pour plusieurs facteurs le prix ne respectait pas
le prix psychologique que repreacutesentait un parfum pour la clientegravele et lrsquoimage de marque BIC ne
cadrait pas avec lrsquoimage que le client se fait drsquoun parfum produit de luxe vendu dans un magasin
cadre deacutedieacute 129
De plus le budget de fabrication drsquoune œuvre nrsquoen favorise pas la qualiteacute et il nrsquoen assure pas
non plus lrsquoacceptation du public comme le prouvent les diffeacuterents eacutechecs tels que La Porte du
Paradis de Michael Cimino (1980) Le bucirccher des vaniteacutes de Brian De Palma (1990) ou
reacutecemment John Carter drsquoAndrew Stanton (2012) ou encore Mortal Engines de Christian Reeves
(2018)
Franccedilois Colbert Professeur de marketing et titulaire de la Chaire de gestion des arts Carmelle et
Reacutemi-Marcoux nous explique que dans lrsquoart le prix ne peut pas ecirctre deacutependant du coucirct de
128 Marketing fondamental Evaluation psychologie du prix Universiteacute numeacuterique Economie-Gestion aunegefr 129 BOIS Nathanaelle Lrsquoeacutechec des parfums BICparfumetacomwordpresscom160316
62116
fabrication ldquo le prix payeacute pour un produit [culturel] nest pas neacutecessairement proportionnel agrave
son coucirct de fabrication et il en va de mecircme pour la valeur quon lui attache Le coucirct dune
entreacutee au cineacutema na rien agrave voir avec le coucirct de production du film et agrave lopposeacute la rareteacute la
notorieacuteteacute et la valeur symbolique dun objet sont des facteurs susceptibles de faire monter le prix
que le consommateur sera precirct agrave payer Ainsi une œuvre dart pourra ecirctre vendue agrave un prix tregraves
eacuteleveacute qui naura lagrave encore rien agrave voir avec son coucirct de fabrication Le prix le plus juste est donc
celui que le consommateur est precirct agrave payer et cest en fonction de ce prix que lentreprise devra
deacutefinir ses strateacutegiesldquo 130
De son cocircteacute Arnaud Surel Directeur du Patheacute La Villette nous dit dans son meacutemoire sur le prix
du cineacutema ldquoDu point de vue de leacuteconomiste les biens culturels ont des speacutecificiteacutes essentielles
dont 3 peuvent sappliquer au cineacutema elles sont diversifieacutees chaque oeuvre nouvelle est unique
et son succegraves comme son eacutechec sont difficilement preacutevisibles mecircme par les personnes impliqueacutees
dans sa reacutealisation Il sagit de biens dexpeacuterience il est difficile de savoir si on va aimer ou pas
avant davoir vu lrsquooeuvre et donc payer le coucirct correspondantrdquo 131
Par la notion de bien drsquoexpeacuterience Surel englobe dans le prix payeacute par le spectateur non
seulement le film en lui-mecircme mais eacutegalement les conditions de visionnage Nous lrsquoavons vu la
valeur perccedilue par le spectateur ne deacutepend pas du coucirct de fabrication mais de la comparaison
avec ses propres expeacuteriences passeacutees avec des produits ou services similaires ainsi que ceux
proposeacutes par la concurrence Ce nrsquoest donc pas le film en lui-mecircme qui importe au spectateur
mais tout ce qui lrsquoentoure confort de la salle qualiteacute de projection qualiteacute du service hellip Ce
sont donc ces critegraveres que le prix doit refleacuteter
Corentin Bichet ajoute une autre interrogation celle de la concurrence ldquoSi vous avez un film qui
est tregraves demandeacute il y a de fortes chances que votre concurrent lrsquoait aussi Comment vous allez
justifier le fait de faire payer plus cher que lui pour le mecircme film rdquo 132
130 COLBERT Franccedilois Les eacuteleacutements du marketing des arts et de la culture seacuteminaire pour managementculturelcom gestiondesartscom 2006 131 SUREL Arnaud Le Cineacutema agrave quel prix Meacutemoire de fin drsquoeacutetude Formation continue Directeur drsquoexploitation la Feacutemis 2010 132 entretien disponible en annexe
63116
2 Programmation et deacutelais
Lrsquoun des principes les plus courants du yield management est de reacutecompenser les clients qui
reacuteservent agrave lrsquoavance Dans des modegraveles tels que le transport ou lhocirctellerie il est possible de
rendre un service (une chambre ou un transport) disponible plusieurs mois en avance Ainsi les
prix augmenteront au fil du temps incitant les clients agrave se positionner le plus tocirct possible pour
reacutealiser des eacuteconomies
Dans le cineacutema en revanche plusieurs facteurs nous empecircchent de mettre en place une
valorisation des reacuteservations agrave lrsquoavance
a La difficulteacute de preacutevoir les dates de sortie
Le marcheacute de lrsquoexploitation fait face agrave une saturation des eacutecrans En 2017 on comptait en
moyenne 13 nouveaux films par semaine dont un tiers ont eacuteteacute distribueacutes sur moins de 20 eacutecrans
en premiegravere semaine Lrsquoabondance du nombre de films agrave la semaine a pour effet principal 133
drsquoacceacuteleacuterer la rotation des films En 2017 les films engrangent 60 de leurs entreacutees la 2egraveme
semaine Un film reste agrave lrsquoaffiche en moyenne 4 semaines Il est eacutegalement courant que les 134
distributeurs datent tardivement leurs films
Cet eacutetat de fait a plusieurs conseacutequences Les rythmes des sorties sont guideacutes ou perturbeacutes par les
sorties des gros blockbusters En effet un distributeur sachant qursquoil devra faire la majoriteacute des
entreacutees de son film en 2 semaines aura tendance agrave eacuteviter de le sortir agrave la mecircme peacuteriode qursquoun
film tregraves attendu qui potentiellement pourrait drainer une partie de son public Drsquoautres pourront
ainsi deacutecaler leurs sorties en fonction de la concurrence qui se place agrave la mecircme peacuteriode Il en
reacutesulte un pheacutenomegravene assez courant qui influe sur lrsquoinstabiliteacute des dates de sorties Cette
instabiliteacute touche aussi bien lrsquoArt et Essai prenons lrsquoexemple de Styx qui devait sortir
originellement le 19 janvier 2019 et deacutecaleacute au 27 mars de la mecircme anneacutee que les blockbusters agrave
lrsquoimage de lrsquoArleacutesienne de la Fox New Mutants devant sortir agrave lrsquoeacuteteacute 2018 et qui nrsquoen finit pas
de deacutecaler sa date de sortie agrave tel point que lrsquoon se demande srsquoil sortira vraiment un jour
133 Bilan 2017 du CNC en ligne 134Dureacutee de vie des films ineacutedits en salle rapport du CNC 140917
64116
Hormis quelques rendez-vous figeacutes dans le marbre comme les sorties des ldquoevent moviesrdquo les
films que tout le monde attend (les Star Wars et les films de super heacuteros par exemple) il semble
deacutelicat de preacutevoir la sortie des films plusieurs mois agrave lrsquoavance et donc mettre agrave disposition les
billets correspondants Et quand bien mecircme il serait possible de le faire sur combien de
semaines pourrait-on les rendre disponibles
b La difficulteacute de la programmation agrave la semaine
La majoriteacute des exploitants en France optent pour une programmation des films agrave la semaine
Cela a notamment lrsquoavantage drsquoassouplir la programmation en fonction du succegraves des films
Ainsi il est plus facile de deacuteprogrammer un film qui ne rencontre pas le succegraves escompteacute en
faveur de lrsquoun des 13 films qui sortent la semaine suivante Pour une semaine cineacutematographique
(du mercredi au mardi) la programmation srsquoeffectue le lundi preacuteceacutedent soit J-2
Dans un contexte de Yield Management cela pose plusieurs problegravemes quant agrave la mise agrave
disposition des billets en avance
Premiegraverement la difficulteacute de preacutevoir combien de semaines un film restera agrave lrsquoaffiche Si lrsquoon
peut supposer qursquoun blockbuster restera au minimum 4 semaines pour des raisons drsquoengagement
fort pris aupregraves des majors qui les distribuent ce nrsquoest pas le cas des autres films qui pourront
voir leur dureacutee de vie srsquoeacutecourter au bout de 2 ou 3 semaines
De plus la programmation agrave la semaine permet eacutegalement en fonction des entreacutees que font les
films de les changer de salle drsquoune semaine sur lrsquoautre pour maximiser le taux de remplissage
Par exemple il est drsquousage de mettre un film moins populaire dans une salle plus petite en 2egraveme
semaine pour laisser la plus grande agrave une sortie nationale mais ce nrsquoest pas systeacutematique Il est
donc eacutegalement difficile de preacutevoir pour les films qui resteront agrave lrsquoaffiche combien de places
seront disponibles (puisqursquoelles deacutependent de la taille de la salle)
Laurent Lefranccedilois ex directeur adjoint drsquoagglomeacuteration chez Patheacute fait drsquoailleurs ce constat
dans son meacutemoire rdquoAinsi lorsque le secteur hocirctelier fait des preacutevisions agrave J+405 jours pour le
groupe Accor ou agrave J+120 jours pour la SNCF dans le cineacutema il est possible de faire des
preacutevisions seulement agrave J+7 Cela sachant qursquoen geacuteneacuteral (sauf film agrave gros succegraves) un film reste
en moyenne 4 semaines agrave lrsquoaffiche dans un cineacutema De ce fait il nrsquoy a que pour des
65116
avant-premiegraveres des retransmissions drsquoopeacutera ou des matches de football importants qursquoil est
possible de vendre jusqursquoagrave un mois agrave lrsquoavance et donc de jouer sur les prixrdquo 135
Adopter un systegraveme de Yield Management baseacute sur la reacutecompense du spectateur qui reacuteserverait agrave
lrsquoavance reviendrait donc agrave remettre en question le fonctionnement de la programmation de
cineacutema
c Le problegraveme Internet
Le succegraves du Yield management appliqueacute agrave lhocirctellerie et aux transports srsquoexplique par un facteur
essentiel la reacuteservation par internet Fabrice Bernier nous explique ce fait ldquoPour faire du
revenue management il faut qursquoune majoriteacute des reacuteservations soient faites sur internet pour
pouvoir ecirctre assez agile Si le client est deacuteja preacutesent agrave la caisse de lrsquohocirctel il sera de toute faccedilon
precirct agrave payer le prix qursquoon demande Lrsquoideacutee crsquoest vraiment drsquoavoir deacuteja eacuteduqueacute les clients agrave
reacuteserver sur internet avant de proposer une tarification dynamiquerdquo 136
Or en France la reacuteservation agrave lrsquoavance est un pheacutenomegravene encore peu reacutepandu En 2017 le CNC
recensait seulement 216 des spectateurs ayant reacuteserveacute agrave lrsquoavance
Pour Roland Barthes ldquo aller au cineacutema nrsquoa pas pour seul but drsquoaller voir une œuvre
() sauf dans le cas drsquoune quecircte culturelle bien preacutecise on va au cineacutema agrave partir drsquoune
oisiveteacute drsquoune disponibiliteacute drsquoune vacancerdquo Le fait drsquoaller au cineacutema nrsquoest geacuteneacuteralement pas 137
un acte preacutepareacute mais la conjonction drsquoune disponibiliteacute temporelle et drsquoune envie de voir un film
Richard Patry pense que ce rejet de la reacuteservation provient drsquoun sentiment drsquoinutiliteacute ldquoAutre
problegraveme aujourdrsquohui 10 des billets sont reacuteserveacutes crsquoest que le cineacutema marche encore agrave la
pulsion Jrsquoai envie drsquoy aller alors jrsquoy vais Et crsquoest un loisir peu cher je deacutecide drsquoy aller entre
copains Le taux drsquooccupation des salles est infeacuterieur agrave 20 Je suis donc quasi sucircr drsquoy aller et
de trouver de la place Effectivement si je vais voir le bon dieu un dimanche agrave 16h je tomberai
sur une seacuteance pleine mais crsquoest chose assez rare et je deacuteciderai alors drsquoaller voir le bon dieu
135 LEFRANCOIS Laurent Quelle est lrsquoimportance du prix de la place de cineacutema Les enjeux Meacutemoire de fin drsquoeacutetude formation continue Directeur drsquoexploitation la Feacutemis 2012 136 Entretien disponible en annexe 137 BARTHES Roland En sortant du cineacutema communication ndeg23 1975
66116
plus tard Lrsquoavion et lrsquohocirctel fonctionnent diffeacuteremment on peut difficilement se rendre sur place
donc forceacutement on reacuteserve Personne ne se dit ldquotiens dans 15 jours jrsquoirai au cineacutemardquo on deacutecide
drsquoy aller parce qursquoon entend agrave la radio que Green Book a eu un oscarrdquo 138
Cet eacutetat de fait a drsquoailleurs ralenti les reacuteflexions du groupe Patheacute sur la mise en place drsquoun yield
management comme nous le dit Fabrice Bernier ldquoquand je suis arriveacute (NdA en 2011) seuls
10 des clients reacuteservaient sur Internet et il srsquoagissait seulement des abonneacutes On a voulu
travailler lagrave-dessus en premier avant de tester un yield management Maintenant crsquoest plus de
40rdquo 139
Cependant si Patheacute peut se preacutevaloir de ses 40 de preacuteventes sur internet le taux de reacuteservation
Franccedilais par internet est de lrsquoordre de 10 140
Ce qui nous met devant une autre eacutevidence la diffeacuterence entre les circuits et les salles
indeacutependantes et cela pour 2 raisons Premiegraverement nombre de salles indeacutependantes ne
disposent pas de leur propre systegraveme de reacuteservation par internet Le cineacutema Lux de Caen les
Studios de Tours par exemple utilisent un systegraveme de reacuteservation en ligne impleacutementeacute par la
socieacuteteacute Monnaie Service fournisseur de leur logiciel de caisse les 400 coups drsquoAngers et
lrsquoOmnia de Rouen utilisent Cocircteacute-Cineacute Passer agrave un modegravele de tarification dynamique neacutecessitera
un lourd investissement Fabrice Bernier le confirme en indiquant que pour Patheacute cela relegraveverait
drsquoune strateacutegie globale qui se chiffrerait en millions Christan Kluge fondateur de Smart Pricer 141
ne le cache drsquoailleurs pas ldquoQuelle que soit la faccedilon de lutiliser Smart Pricer nest pas destineacute agrave
toutes les salles Il faut au moins geacuterer un petit circuit (5 eacutetablissements) pour tirer de cet outil
un profit net suffisant eacutetant donneacute le coucirct des prestations (logiciel et conseils des experts de
Smart Pricer) et le temps quil faut consacrer agrave leacutelaboration de la strateacutegie de tarification
dynamiquerdquo Si les circuits leaders ont la possibiliteacute de proceacuteder agrave de tels investissement en 142
138 Entretien disponible en annexe 139 entretien disponible en annexe 140 le public du cineacutema 2017 rapport du CNC en ligne 141 Entretien disponible en annexe 142HILLAIRE Olivier Vente des places de cineacutema la tarification dynamique de Smart Pricer Mediakwestcom091116
67116
revanche il sera beaucoup plus compliqueacute pour les cineacutemas indeacutependants de mettre en place une
telle politique
Fabrice Bernier nous indique drsquoailleurs que plutocirct que de changer entiegraverement son systegraveme de
caisse il a penseacute agrave adapter Smart Pricer au site internet de Patheacute Mais il aurait eacuteteacute confronteacute au
fait de pratiquer des prix diffeacuterents sur internet et agrave la caisse du cineacutema Une mesure que le CNC
interdit pour le moment Or comme nous lrsquoavons eacutevoqueacute en premiegravere partie il srsquoagit drsquoun
meacutecanisme tregraves important dans les politiques de yield management appliqueacutees aux transports et
aux hocirctels Ceux-ci confient en effet agrave des entreprises tierces (telles que Bookingcom par
exemple) le pouvoir de revendre agrave des prix retravailleacutes leurs prestations
Richard Patry nous dit ldquodans les autres modegraveles la tarif dyna nrsquoest pas appliqueacutee par ceux qui
en sont la cible mais par des tiers je parle de Booking par exemple Lrsquoexploitation a eu
lrsquointuition qursquoelle devait rester maitre de son canal de vente Contrairement agrave drsquoautres pays dans
le monde la chine ou les US Allocineacute ne vend pas un seul ticket de cineacutemardquo 143
De son cocircteacute Corentin Bichet nous explique que la situation des autres pays agrave ce sujet nrsquoest
peut-ecirctre pas si enviable ldquoIl y a eu une fuite des ressources vers les plateformes de reacuteservation
qui est tregraves importante A partir du moment ougrave ces plateformes deviennent incontournables
parce que tout le monde reacuteserve dessus parce que vous avez contractualiseacute avec eux vous ne
pouvez plus vous en deacutefaire Tregraves vite ils prennent le pouvoir et ils prennent la main sur ce
qursquoils veulentrdquo 144
C La place du cineacutema en question
1 La cineacutema pour tous
143 entretien disponible en annexe 144 entretien disponible en annexe
68116
Lrsquoun des principaux soucis du Yield Management appliqueacute au cineacutema concerne le fait qursquoil
valorisera plus facilement les films agrave forte attente (les blockbusters) en deacutefaveur des films de la
diversiteacute Ces derniers moins demandeacutes donc disponibles agrave des tarifs moindres pourraient
souffrir de la valeur perccedilue par le spectateur si le film est moins cher crsquoest qursquoil est moins bon
Drsquoun autre cocircteacute la surtarification des films les plus attendus entraicircnera neacutecessairement un
filtrage par le revenu qui srsquoopegraverera ceux qui seront precircts agrave payer plus seront favoriseacutes Ce fait
est drsquoailleurs assumeacute par les socieacuteteacutes de Yield comme lrsquoitalien Dynamitick qui affiche sur ses
sites internet ldquoMovie Planet a introduit des prix dynamiques pour tous les billets complets Les
prix des eacutemissions en question varient en fonction drsquoun grand nombre de facteurs de la dureacutee de
projection et de lrsquoavance avec laquelle on achegravete son billet au type de film agrave la reacuteputation des
acteurs aux opinions exprimeacutees sur les reacuteseaux sociaux aux conditions meacuteteacuteorologiques du jour
de la projection et des dizaines drsquoautres variables Les spectateurs peuvent ainsi choisir le
spectacle agrave suivre en fonction du prix qursquoils sont disposeacutes agrave payer avec des billets pouvant ecirctre
acheteacutes en ligne et au guichetrdquo La socieacuteteacute nous indique clairement que son systegraveme permettra au
spectateur de choisir le film qursquoil verra selon son budget et non son envie
Entre deacutevaluation des films les plus faibles et favorisation des films les plus forts agrave destination
de la clientegravele precircte agrave y mettre le prix le modegravele pose ineacutevitablement la question de la
deacutemocratisation du cineacutema
Depuis ses deacutebuts le cineacutema est un loisir populaire dans le sens ougrave il touche toutes les tranches
de la population en srsquoaffranchissant des barriegraveres sociales Les fregraveres Lumiegraveres eux-mecircmes lors
de leurs tourneacutees en France pour montrer le cineacutematographe se preacuteoccupent de lrsquoeacutetendue de leur
public Afin de toucher une population moins aiseacutee le prix du billet est diminueacute de moitieacute alors
que les seacuteances sont allongeacutees Les Lyonnais les Niccedilois les Bordelais et les Marseillais
deacutecouvrent lrsquoinvention en janvier et feacutevrier 1896 Tour agrave tour aimeacute puis boudeacute par la 145
bourgeoisie le cineacutema la reconquiert agrave part des anneacutees 20 et lrsquoapparition des films drsquoauteurs et
des premiers cineacute-clubs Le cineacutema devient veacuteritablement un art et un loisir pour tous
145 Sociologie du cineacutema les premiers spectateurs wikipediacom 69116
La deacutemocratisation du cineacutema de nous jours est une volonteacute politique principalement incarneacutee
par la creacuteation du CNC ainsi que toutes les opeacuterations meneacutees par le ministegravere de la culture pour
favoriser la rencontre entre le public et la salle La deacutemocratisation du cineacutema se fait agrave 2 eacutechelles
eacutetendre et renouveler des cineacutemas et favoriser la diversiteacute de la creacuteation
La premiegravere srsquoappuie sur les dispositifs drsquoeacuteducation agrave lrsquoimage tels que Ecole et cineacutema Collegravege
et cineacutema Lyceacuteens et apprentis au cineacutema mais aussi sur les opeacuterations tarifaires telles que la
Fecircte du cineacutema La 2egraveme repose sur une grande action de soutien de la part du CNC agrave la creacuteation
et la distribution des films
Gracircce au CNC En 2017
- 257 entreprises de production cineacutematographique ont mobiliseacute 759 Meuro de soutien
automatique majorations comprises
- lrsquoavance avant reacutealisation a eacuteteacute attribueacutee agrave 51 projets pour un montant total de 233 Meuro57
entreprises ont mobiliseacute 332 Meuro de soutien automatique pour financer des minima
garantis ou prendre en charge une partie des frais drsquoeacutedition de 170 films
- Pregraves de 115 Meuro ont eacuteteacute consacreacutes aux aides seacutelectives agrave la distribution en 2017
Et force est de constater que la deacutemocratisation est effective En 2017 le CNC rapporte que
677 de la population franccedilaise est alleacutee au moins une fois au cineacutema Lrsquoinstitution recense 146
sur les 4258 millions de spectateurs une bonne repreacutesentation de toutes les classes sociales
146 public du cineacutema 2017 70116
Difficile de penser que dans un tel contexte une mesure clivante comme la tarification
dynamique puisse ecirctre bien accueillie par les pouvoirs publics Crsquoest drsquoailleurs lrsquoobservation que
fait Seacuteverine Lathuilliegravere Directrice associeacutee de Naiumla productions et Oceacutean Films Pour elle
pour reacutefleacutechir agrave lrsquoimplantation drsquoune telle politique tarifiaire il faut prendre en compte ldquo la
politique eacuteconomique globale au sein drsquoun pays et ses axes vers quoi on veut tendre hellip
Comment on consomme et on redistribue lrsquoargent qursquoon gagne On peut pas srsquoextraire drsquoune
politique eacuteconomique culturelle globale et drsquoun soutien politique Sans cette dynamique
politique ou un deacutesir de modifier la consommation Il y a une modification des paradigmes
globaux des consommations agrave mettre en placerdquo 147
Neacuteanmoins le CNC nrsquoa pas le pouvoir drsquointerfeacuterer dans les politiques tarifaires des exploitants
Corentin Bichet nous le confirme ldquoOn est sur une liberteacute totale sur le plan tarifaire Sur ce
sujet lrsquoadministration nrsquoa pas drsquoavis ou drsquoaction agrave menerrdquo Il attire cependant notre attention sur
une exception ldquoOn a neacuteanmoins eacuteteacute ameneacute agrave geacuterer la reacutegulation des cartes illimiteacutees pour des
questions de reacutetribution des ayants-droits et de reacutegulation de la concurrencerdquo 148
Dans le milieu du cineacutema lrsquoart et lrsquoindustrie sont eacutetroitement lieacutes Quand le CNC deacutecide
drsquointerfeacuterer dans la reacutegulation des cartes illimiteacutees implanteacutee par les circuits afin de reacuteguler les
concurrences crsquoest en reacutealiteacute les cineacutemas indeacutependants qursquoil protegravege ainsi que les films qursquoils
147 entretien en annexe 148 entretien en annexe
71116
diffusent En jouant sur lrsquoaspect eacuteconomique le CNC favorise donc indirectement la diversiteacute
des opeacuterateurs et des films et contribue agrave preacuteserver ce qui fait lrsquoexception franccedilaise
Au-delagrave de lrsquoaspect eacuteconomique crsquoest donc un modegravele politique entier que pourrait remettre en
question la mise en place drsquoune tarification dynamique
2 Le cineacutema spectacle comme un autre
La mise en place drsquoune tarification dynamique telle qursquoon peut lrsquoavoir en Allemagne par
exemple semble difficile dans le modegravele franccedilais actuel On peut donc se demander pourquoi elle
a eacuteteacute possible dans les autres pays europeacuteens
Philippe Aigle nous indique qursquoil srsquoagit simplement de 2 marcheacutes tregraves diffeacuterents ldquoEn Allemagne
vous avez 100 millions drsquoentreacutees pour 80 millions drsquohabitants En France crsquoest 200 millions
pour 65 millions drsquohabitants Le marcheacute nrsquoest pas le mecircme En Allemagne les films ameacutericains
crsquoest 85 des PdM Crsquoest la mecircme chose agrave Londres rdquo 149
Pour Fabrice Bernier il srsquoagit drsquoune diffeacuterence dans lrsquooffre de films ldquoCrsquoest un peu la diffeacuterence
qursquoon a avec lrsquoAllemagne nous on deacutefend beaucoup les films atypiques Art et Essais alors que
lrsquoAllemagne on est sur du divertissement blockbuster ldquo 150
Pour en avoir quelques indice penchons-nous sur les statistiques allemandes de la freacutequentation
cineacutema issues du rapport de la FFA eacutequivalent Allemand du CNC 151
En 2017 lrsquoAllemagne comptabilise
- 118 millions drsquoentreacutees au cineacutema reacutealiseacutees par 25 millions de personnes
- 37 de la population est alleacutee au cineacutema au moins une fois
- Le prix moyen du billet est de 890euro
- 48 des spectateurs allemands y vont seuls le reste y va principalement en couple ou en
famille
- La tranche drsquoacircge qui freacutequente le plus les cineacutemas Allemands est celle des 20-40 ans
- La deacutepense moyenne en boisson et nourriture par spectateur est de 745euro
149 entretien en annexe 150 entretien en annexe 151 Der Kinobesucher 2017 Le spectateur 2017 Rapport de la FFA en ligne
72116
- 86 des spectateurs planifient leur seacuteance agrave lrsquoavance
Nous pouvons deacuteduire de ces chiffres que le cineacutema allemand est un loisir beaucoup moins
populaire qursquoen France ( il touche 67 de la population soit 426 millions de spectateurs) Il est
geacuteneacuteralement priseacute par les adultes qui y vont soit seuls soit en couple Crsquoest la tranche drsquoacircge qui
possegravede le plus gros pouvoir drsquoachat ce qui explique la forte deacutepense moyenne en produits
annexes La sortie cineacutema semble de plus tregraves anticipeacutee agrave lrsquoinverse du cocircteacute impulsif des
spectateurs franccedilais
Nous sommes plutocirct sur une sortie tregraves occasionnelle qui srsquoinscrit dans le contexte drsquoune soireacutee
lrsquoideacutee est drsquoaller se divertir dans le cadre drsquoune sortie geacuteneacuteralement accompagneacutee drsquoun
restaurant en couple
Crsquoest sur ce genre de spectateur que David Baudry mise pour le succegraves de des salles ICE de CGR
ldquoCes gens-lagrave en geacuteneacuteral les visiteurs uniques les occasionnels ils vont pas chercher un tarif
preacutefeacuterentiel parce qursquoils nrsquoy vont pas souvent Donc ils viennent ils payent plein tarif Donc je
vais prendre notre salle la plus chegravere crsquoest 10euro20 ils vont payer 20euro40 leur seacuteance tous les
deux Srsquoils vont en salle ICE ils vont payer 30 euros Proportionnellement crsquoest eacuteleveacute mais sur
leur soireacutee lrsquoimpact nrsquoest pas tregraves fort et lrsquoimpact sur leur budget de meacutenage sur le mois nrsquoest
pas tregraves fortrdquo Crsquoest eacutegalement ce type de spectateur et ce contexte qui favorisent une faible 152
sensibiliteacute au prix et donc une certaine acceptation agrave payer un prix plus eacuteleveacute
En terme de films proposeacutes dans les cineacutemas allemands
- les 10 films ayant le plus drsquoentreacutees repreacutesentent 30 des entreacutees totales
- la majoriteacute des entreacutees se fait sur les blockbusters
- les films ameacutericains repreacutesentent 65 des entreacutees totales
- les genres les plus appreacutecieacutes sont par ordre la comeacutedie lrsquoaction le film jeune public
- 587 films sortis dont 233 allemands et 150 ameacutericains
- 16 des eacutecrans (812) sont classeacutes art et essai
152 MARGUERES Dimitri La course agrave la technologie des salles Approche strateacutegique et eacuteconomique Meacutemoire de fin drsquoeacutetude deacutepartement exploitation la Feacutemis 2018
73116
Nous assistons en plus drsquoune concentration au niveau du public agrave une forte concentration sur les
films agrave grand public et notamment les blockbusters ameacutericains Cela se justifie dans le cadre
drsquoune sortie occasionnelle comme nous lrsquoindiquait Dominique Erenfrid plus tocirct plus la sortie
est occasionnelle moins le spectateur prend de risque et preacutefegravere voir un film qui lrsquointeacuteresse et
dont il aura facilement entendu parler
On se rend compte qursquoeffectivement le marcheacute allemand diffegravere du marcheacute franccedilais de par son
offre de films de la tregraves forte concentration des entreacutees sur un nombre reacuteduit des films les plus
populaires mais globalement sur la conception de la sortie cineacutema par le public allemand Il
srsquoagit plus drsquoune sortie spectacle durant laquelle le prix du billet ne compte finalement que peu
Crsquoest drsquoailleurs sur ce modegravele que se basent beaucoup de cineacutemas londoniens tels que lrsquoElectric
Cinema abordeacute en deacutebut de meacutemoire Ceux-ci proposent notamment un package avec le prix du
billet mais eacutegalement un repas complet et vin servi directement agrave sa place
On comprend alors que le yield management puisse ecirctre une meacutethode tout agrave fait approprieacutee pour
un tel modegravele le client est plutocirct insensible au prix planifie agrave lrsquoavance sa sortie et ne srsquointeacuteresse
qursquoagrave une offre relativement limiteacutee de films
Exception faite de la France il semble que ce mode de consommation du cineacutema ait connu une
croissance tregraves forte au cours des derniegraveres anneacutees dans des territoires comme les Etats Unis 153
ou lrsquoAsie
Jean-Marie Dura et Fabrice Bernier preacuteconisent toutefois la prudence sur le succegraves drsquoun tel
modegravele car les impacts en sont difficilement mesurables Si Smart Pricer affiche une hausse de 5
agrave 10 des revenus des cineacutemas qui adoptent sa solution Fabrice Bernier nous dit ldquoJe ne sais pas
encore si ccedila marche ou pas il faudrait comparer ce qursquoannonce Smart Pricer et ce qursquoannonce
UCI ce sera le seul moyen Mais crsquoest assez complexe agrave eacutetablir car on deacutepend tellement du
filmrdquo 154
153 Site internet du cineacutema Nexus httpswwwnexuscinemadiningcom 154 entretien disponible en annexe
74116
Le circuit UCI a en effet impleacutementeacute en 2018 la solution Smart Pricer agrave lrsquoensemble de ses
cineacutemas Or cette anneacutee la freacutequentation en Allemagne a chuteacute de 155
Evolution de la freacutequentation entre 2017 (gris clair) et 2018 (gris fonceacute) des cineacutemas europeacuteens
155
Jean-Marie Dura eacutemet quelques reacuteserves agrave la lumiegravere de cette constatation ldquoil peut y avoir mille
raisons qui expliquent la baisse et qui ne sont pas dues agrave Smart Pricer Je les avais rencontreacutes il
y a quelques mois et ils avaient un discours corporate et quand on posait des questions
preacutecises il nrsquoy avait plus personne Mais entre nous si ccedila marchait vraiment si crsquoeacutetait si
fantastique ils le diraient Si le marcheacute baisse de 15 et leurs cineacutemas ne baissent que de 10
crsquoest spectaculaire et crsquoest ce qursquoils vendraient Mais ce nrsquoest pas le cas helliprdquo 156
155ROXBOROUGH Scott Hollywood Had a Record Year So Why Is Europes Box Office Down Hollywoodreportercom310119 156 entretien disponible en annexe
75116
III QUELQUES AXES DE REFLEXION
A bien des eacutegards donc le yield management semble difficilement adaptable au modegravele du
cineacutema franccedilais tel qursquoil existe aujourdrsquohui Mais il convient cependant agrave des degreacutes divers aux
autres salles de spectacle Pour srsquoaffranchir des limites que lrsquoon a vues preacuteceacutedemment nous
pourrions imaginer un modegravele de salle de cineacutema alternatif qui pourrait utiliser une politique de
yield management tout en eacutevitant au plus possibles les risques que nous avons deacutetermineacutes Voici
quelques axes de reacuteflexion afin de pouvoir concilier yield management et cineacutema
A La Salle et le tarif
Un yield efficace neacutecessite une hausse du prix du billet agrave plein tarif pour pouvoir proposer des
reacuteductions par ailleurs en permettant une meilleure recette Plusieurs facteurs peuvent justifier un
prix eacuteleveacute
- lrsquoemplacement du cineacutema qui adaptera ses tarifs en fonction du marcheacute et du niveau de
vie local (le Patheacute Beaugrenelle en est un parfait exemple en eacutetant le cineacutema le plus cher
de France)
- la qualiteacute de projection ( repreacutesenteacutee par les surtaxes attribueacutees aux salles Imax et autres
salles premium)
- lrsquoexpeacuterience technologique ( repreacutesenteacutee par les surtaxes 3D 4DX Screen X)
Lrsquoemplacement drsquoun cineacutema est le premier facteur de deacutetermination du prix Qursquoil soit agrave Paris ou
en province en centre ville ou en peacuteripheacuterie le cineacutema atteindra des publics diffeacuterents et devra
adapter sa politique tarifaire Le yield management implique des prix plus eacuteleveacutes et srsquoadresse agrave
des spectateurs qui soient ne sont pas du tout sensible au prix soient qui soient precirct agrave prendre du
temps pour chercher les meilleures opportuniteacutes drsquoeacuteconomiser de lrsquoargent Il sera donc neacutecessaire
de srsquoimplanter dans une ville relativement peupleacutee doteacutee drsquoun public cineacutephile Cependant il
76116
faut eacutegalement tenir compte de la concurrence afin qursquoun public potentiellement deacutestabiliseacute par
la volatiliteacute des tarifs ne soit pas tenteacute de changer de lieu Il faut donc privileacutegier lrsquoimplantation
dans une ville peupleacutee cineacutephile avec une situation de faible concurrence Les villes telles que
La Rochelle et Pau pour le circuit CGR par exemple en sont un bon exemple Dans les zones agrave
concurrence il faudra proposer une offre qui se deacutemarque suffisamment de la concurrence pour
qursquoelle puisse limiter les effets de comparaison et inciter des transferts
De plus nous savons que la demande est peu eacutelastique principalement agrave cause de la faiblesse
potentielle des remises par rapport agrave un tarif plein relativement peu eacuteleveacute Il est donc neacutecessaire
de proposer un prix standard eacuteleveacute pour donner plus drsquoimpact aux reacuteductions Il faut eacutegalement
pouvoir justifier aupregraves du public la hauteur drsquoun tel tarif par rapport aux projections normales
pour eacuteviter tout sentiment drsquoinjustice Il serait donc logique de proposer un systegraveme de salles
premium en misant sur la qualiteacute augmenteacutee des expeacuteriences par le confort de la salle ainsi que
les conditions de projection
B Le tarif
En ce qui concerne le tarif de reacutefeacuterence il est de lrsquoordre de 15euro pour les salles ICE de CGR et
21euro pour la 4DX de Patheacute Pour une salle en yield on pourrait aiseacutement justifier un prix
maximum aux alentours de 20euro pour une projection standard de film (correspondant au prix drsquoun
billet adulte pour une seacuteance tregraves demandeacutee acheteacute agrave la derniegravere minute) et faire valoir des
reacuteductions jusqursquoagrave -60 (soit 12euro drsquoeacuteconomie) si le billet est pris suffisamment agrave lrsquoavance pour
une seacuteance peu demandeacutee Pour attirer plusieurs cateacutegories de public on pratiquera des tarifs
reacuteduits pour les eacutetudiants et les seacuteniors Nous avons donc un prix reacuteduit au maximum de 8euro ce
qui reste au dessus du prix moyen du billet en France (650euro) Ainsi il nrsquoy a pas une
deacutevalorisation de la valeur du film par rapport agrave drsquoautres eacutetablissements ce qui facilitera les
neacutegociations avec les distributeurs et permettra drsquoeacuteviter le cas Easy Cineacutema
77116
Pour eacuteviter tout sentiment drsquoinjustice (et eacuteviter lrsquoeacutechec de la salle Patheacute + du Wepler) il est
preacutefeacuterable de ne pas proposer de tarifs diffeacuterents dans une mecircme salle Plutocirct que de miser sur un
tarif en fonction du placement en salle on pourrait sur-tarifer le fait de reacuteserver son emplacement
en avance Le coucirct suppleacutementaire serait alors attribueacute agrave la reacuteservation plutocirct qursquoau choix du
siegravege Le spectateur pourrait alors librement choisir lrsquoendroit ougrave lui et ses accompagnateurs
srsquoassoiront ce qui pourra se justifier lors des seacuteances agrave forte freacutequentation Il faudra neacuteanmoins
instaurer un systegraveme de controcircle pour srsquoassurer que les spectateurs ayant reacuteserveacute agrave lrsquoavance ne
voient pas leur siegravege deacuteja occupeacute au moment de leur arriveacutee
Certains eacuteconomistes proposent drsquoutiliser des ldquopackagerdquo Le but eacutetant de noyer le prix plus eacuteleveacute
de lrsquooffre principale (le film) au milieu drsquoautres offres peacuteripheacuteriques (les services annexes) qui
ont un coucirct tregraves faible pour lrsquoentreprise afin de rendre plus obscur le prix de lrsquooffre principale
Ainsi le client connaicirct le prix total mais pas le prix des composants seacutepareacutes On pourrait srsquoen 157
inspirer par la proposition services annexes tels que le placement par un agent du cineacutema le
service de nourriture et boisson agrave la place hellip dans le but de former une ldquooffre de luxerdquo Un
exemple peut ecirctre vu au CGR Tours 2 Lions qui offre un pop corn et une boisson pour tout achat
de place pendant une dureacutee limiteacutee 158
Le prix pourra ainsi varier en fonction de la demande sur la seacuteance et du deacutelai de reacuteservation
Nous avons vu que pour faire reacutecompenser le spectateur qui reacuteserve le plus tocirct possible il fallait
ecirctre en mesure de srsquoaffranchir de la programmation agrave la semaine Une attention particuliegravere serait
donc agrave apporter au type de contenu proposer par le cineacutema
C Programmation
Pour profiter au maximum du yield management il faut utiliser la reacuteservation sur internet et de
maniegravere tregraves anticipeacutee Comme nous lrsquoavons vu cela peut difficilement fonctionner avec les
sorties nationales et la programmation agrave la semaine
157 NIEL Camille Le client face au yield management Meacutemoire de premiegravere anneacutee Master tourisme et hocirctellerie Toulouse Mirail II 2013 158 Site internet de CGR Tours 2 httpswwwcgrcinemasfrtours2evenement1316454-ce-week-end-on-vous-offre-le-pop-corn
78116
Une des solutions serait alors de srsquoaffranchir au maximum des contraintes des sorties nationales
en misant principalement sur lrsquoeacuteveacutenementiel de type hors-film (programmation de
concertsopeacuteras ballets retransmissions sportives) le film de reacutepertoire (agrave lrsquoimage des seacuteances
UGC cultes ) et la continuation (sortir les films quelques semaines apregraves leurs sorties 159
nationales)
Cela aurait plusieurs avantages
- les contenus hors-films et les films de reacutepertoire peuvent ecirctre planifieacutes tregraves agrave lrsquoavance
Les dates des opeacuteras et des eacuteveacutenements sportifs sont geacuteneacuteralement connues tregraves en amont
et les films de reacutepertoire sont disponibles pour nrsquoimporte quelle date sous neacutegocaition
- en prenant des films en continuation (agrave 4 ou 5 semaines apregraves sortie nationale) lrsquoaccegraves
aux copies serait faciliteacute et le distributeur ayant fait 90 de sa recette se verra peut 160
ecirctre plus enclin agrave accepter des tarifs moins eacuteleveacutes
- en neacutegociant tregraves agrave lrsquoavance il est donc possible drsquoeacutetablir un programme varieacute sur
plusieurs mois et de mettre agrave disposition les reacuteservations le plus tocirct possible agrave bas prix
en faisant augmenter le prix jusqursquoau jour de la projection
- la nature tregraves diffeacuterente des contenus proposeacutes pourra justifier drsquoune diffeacuterence de prix
pour chacun
En proposant une diversiteacute de contenu on peut eacutegalement faire varier le prix Les
retransmissions drsquoopeacuteras sont geacuteneacuteralement sur-tarifeacutees ( 35euro au Patheacute Wepler ) Cela se 161
justifie par les moyens techniques agrave mettre en place pour la retransmission en direct associeacutee agrave la
typologie de spectateurs geacuteneacuteralement CSP+ Il conviendra drsquoeacutevaluer le prix de reacutefeacuterence agrave la 162
hausse et de proposer des packages comprenant par exemple une place associeacutee agrave une coupe de
champagne une boicircte de macarons hellip Ce modegravele peut ecirctre adapteacute pour chaque type
drsquoeacuteveacutenement
159 UGC Culte Site internet drsquoUGC httpswwwugcfrevenementhtmlid=57 160 Dureacutee de vie des films ineacutedits en salle rapport du CNC 140917 en ligne 161 Site de reacuteservation des cineacutemas Patheacute Gaumont pour une Seacuteance Opeacutera httpsscinemaspathegaumontcomC3132S29929bookingtoken=641A55AE-4FD0-4D21-8CC3-B4372A4FD9F6amppos=TXpFek1ueDhjSEpwWTJsdVozeDhNekV6TWc9PQ3D3D 162 La Cateacutegorie Socio-Professionnelle + deacutesigne la tranche de la population disposant des plus hauts revenus httpsfrwikipediaorgwikiCSP2B
79116
Une telle programmation tregraves eacuteveacutenementielle ne peut se preacuteter agrave des multiplexes Il serait
preacutefeacuterable drsquoopter donc pour un modegravele agrave une ou deux salles
D La Fideacutelisation
Il est important de miser sur un programme de fideacutelisation du client afin drsquoavoir une treacutesorerie
plus stable En deuxiegraveme partie de ce meacutemoire nous avons abordeacute la hausse de la freacutequentation
pour une diversiteacute de films qursquoagrave apporteacute lrsquoapparition des modegraveles de cartes illimiteacutees
Pour un modegravele se rapprochant drsquoune salle de spectacle on peut srsquoinspirer du cas de lrsquounipop au
Cineacutema Jean Eustache agrave Pessac Creacuteeacutee en 2010 lrsquounipop est un rendez vous reacutegulier les lundis
apregraves midi drsquoune saison annuelle sur un thegraveme deacutefini comportant la projection drsquoun film
preacutesenteacute par un intervenant diffeacuterent agrave chaque occurrence La programmation est effectueacutee sur la
saison entiegravere et le spectateur doit srsquoacquitter drsquoun abonnement de 33euro pour assister agrave toutes les
seacuteances qursquoil souhaite Selon Franccedilois Aymeacute directeur du Jean Eustache le succegraves est au
rendez-vous degraves la premiegravere anneacutee avec une majoriteacute de seacuteances pleines Srsquoinspirant des 163
abonnements aux salles de Theacuteacirctre et des cartes illimiteacutees le cineacutema srsquoassure une fideacuteliteacute du
public associeacutee agrave un taux de remplissage optimiseacute De plus il srsquoassure une treacutesorerie fixe agrave
chaque saison ne deacutependant pas directement du nombre drsquoentreacutees qursquoil fera
Julia Pereira chargeacutee de lrsquounipop nous indique drsquoailleurs quelques cleacutes de la reacuteussite de cet
eacuteveacutenement la reacutecurrence et la diversiteacute Le rendez vous doit ecirctre fixe et les propositions assez
diversifieacutees pour pouvoir toucher un maximum de public qui pourra piocher agrave loisir les
projections qui lrsquointeacuteresse Franccedilois Aymeacute compare drsquoailleurs ce rendez vous agrave la vitrine drsquoun 164
pacirctissier ldquoPersonne ne va manger tous les gacircteaux mais tous font envierdquo
Dans le modegravele de cineacutema yield que nous sommes en train drsquoimaginer une telle opeacuteration
pourrait srsquoenvisager le contenu est majoritairement eacuteveacutenementiel tregraves varieacute et peut ecirctre
programmeacute tregraves agrave lrsquoavance Il est donc possible de proposer un pass annuel donnant un accegraves
illimiteacute aux eacuteveacutenements proposeacutes Le tarif serait alors calculeacute sur la base des tarifs les moins
163 RASPIENGEAS Jean-Claude Franccedilois Aymeacute laquo LrsquoUniversiteacute populaire du cineacutema ressemble agrave la vitrine drsquoun pacirctissier raquo la-croixcom 230914 164 entretien donneacute agrave la Feacutemis le 05072018
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eacuteleveacutes pour les films (8euro dans notre exemple) avec eacuteventuellement une surtaxe pour les
eacuteveacutenements plus oneacutereux tels que les opeacuteras (agrave lrsquoinstar des suppleacutements payeacutes par les porteurs de
cartes lors des projections 4DX par exemple)
Nous pourrions imaginer des systegravemes alternatifs tels que la cooptation ougrave lrsquoon proposera agrave
chaque porteur de carte qui effectue un achat en confiserie de faire beacuteneacuteficier agrave un
accompagnateur drsquoun billet au tarif le moins eacuteleveacute Cela aura pour avantage de favoriser une
recette de confiserie (non partageacutee avec le distributeur) tout en augmentant le nombre de billets
vendus
Il sera possible eacutegalement de jouer avec la volatiliteacute des prix du yield management pour creacuteer
une carte de fideacuteliteacute gratuite incitant un spectateur agrave revenir reacuteguliegraverement Lrsquoenjeu serait le
suivant le porteur de carte qui achegravete 3 billets en un mois est deacutesigneacute comme ldquofidegravelerdquo Le statut
ldquofidegravelerdquo permettra au spectateur de beacuteneacuteficier du tarif le moins eacuteleveacute pour chaque seacuteance qursquoil
souhaite le mois suivant et ce peu importe la date drsquoachat du billet
Srsquoil profite de ce tarif au moins une fois le mois suivant le statut ldquofidegravelerdquo est prolongeacute au mois
drsquoapregraves et ainsi de suite En revanche si un spectateur ldquofidegravelerdquo ne profite pas de sa reacuteduction le
mois suivant il repassera au statut standard et devra recommencer lrsquoopeacuteration du deacutebut Cela a
un double avantage valoriser la fideacuteliteacute ( ce qui eacutetait une potentielle cause du sentiment
drsquoinjustice comme nous lrsquoavons vu) et encourager la freacutequentation et donc la recette
La salle deacutepeinte par ces quelques pistes srsquoeacuteloigne fatalement drsquoun modegravele drsquoexploitation
classique Par la hausse des tarifs qursquoelle implique et la segmentation sociale de son public la
philosophie drsquoun tel modegravele est drsquoutiliser le film comme vecteur pour maximiser une recette Elle
mise beaucoup sur une programmation alternative fortement eacuteveacutenementielle bien que
choisissant des films en continuation En ceci elle se rapproche beaucoup drsquoun modegravele de salle
de spectacle agrave la diffeacuterence que le prix ne varie pas en fonction du placement
Il semble deacutelicat drsquoappliquer ce modegravele agrave une salle deacutejagrave existante avec un public eacutetabli Celui-ci
serait deacuterouteacute du changement radical de fonctionnement non seulement en terme de
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programmation mais eacutegalement de tarification Il est preacutefeacuterable drsquoutiliser ce modegravele dans le cadre
drsquoune creacuteation de salle ou bien une reprise agrave condition de clarifier le changement de direction
entrepris
En prenant du recul il srsquoagit drsquoun tout autre mode de consommation du cineacutema que pour la salle
classique Elle se rapproche du modegravele Allemand et Anglais en ceci que leacuteveacutenementialisation et
donc le caractegravere ponctuel des contenus proposeacutes favorise une sortie tregraves occasionnelle On peut
penser que le public qui freacutequentera lrsquoeacutetablissement sera plus dans lrsquooptique drsquoune soireacutee
complegravete ( et donc moins sensible au prix) en couple ou entre ami
CONCLUSION
Le yield management a fait ses preuves depuis longtemps dans les industries du transport des
hocirctels et dans une certaine mesure dans la culture Crsquoest donc naturellement que les exploitants
de salles reacutefleacutechissent agrave une possible application dans un but drsquoaugmentation de recettes qui
serait theacuteoriquement beacuteneacutefique pour eux et pour les distributeurs Et on les comprend quoi de
plus inteacuteressant que de se dire qursquoen tournant quelques manettes et en faisant bouger les prix on
arrivera agrave optimiser sa freacutequentation pour profiter de 10 de hausse de revenu
Mais ce qui fonctionne chez le voisin nrsquoest pas forceacutement le plus adapteacute pour soi et le yield
management preacutesente des risques dont il est difficile de se deacutefaire Ceux-ci proviennent de deux
directions lrsquoacceptation du client et lrsquoacceptation des partenaires professionnels
Il semble drsquoabord en contradiction avec les usages du public dont la freacutequentation est
majoritairement impulsive et deacutepend plus de la proximiteacute du lieu que de son prix Le public ne
se deacuteplace que tregraves rarement en peacuteriode creuse agrave moins de proposer un veacuteritable eacuteveacutenement
comme les programmes UGC cultes du jeudi ou les ldquoavant derniegraveresrdquo du mardi Et si le succegraves
des opeacuterations de grande ampleur comme les fecirctes du cineacutema peuvent nous le laisser penser le
prix ne semble en reacutealiteacute pas un vecteur de remplissage fiable Le yield management se confronte
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eacutegalement au problegraveme du public viseacute en ceci que le public disposeacute agrave chercher les seacuteances les
moins chegraveres sera surtout le public cineacutephile le mecircme qui faisait le succegraves des opeacuterations de
tarifs reacuteduits sur les tranches horaires faibles dont beaucoup ont disparu depuis lrsquoapparition des
carte illimiteacutees
De notre point de vue lrsquoun des eacutecueils majeurs auquel peut se confronter le yield management
est son positionnement La diversiteacute des tarifs en France est ineacutegaleacutee dans le monde Ils
srsquoadaptent non seulement aux horaires de freacutequentation mais eacutegalement agrave la typologie du public
De plus lrsquoexploitation propose deacutejagrave deux modegraveles dont le succegraves nrsquoest plus agrave prouver La monteacutee
en gamme technologique permet non seulement de se deacutemarquer mais de proposer une
expeacuterience unique au spectateur tout en pratiquant des prix eacuteleveacutes Ces prix sont bien entendus
conditionneacutes par les lourds investissements neacutecessaires mais dans la mesure ougrave le taux de
remplissage est dopeacute et qursquo ils sont rentabiliseacutes en un temps relativement court on comprend
que crsquoest un moyen assez fiable drsquoaugmenter son revenu En parallegravele le principe de la carte
illimiteacutee permet eacutegalement drsquoassurer une hausse de revenus par une hausse de la freacutequentation
et par une treacutesorerie mensuelle fixe sans pour autant handicaper un film par rapport agrave lrsquoautre
Les deux dispositifs ont en outre lrsquoavantage de ne pas deacutevaloriser le film Lrsquoun permet de rendre
la rencontre entre le film et le spectateur exceptionnelle en mettant en valeur le film par les
meilleures conditions de projection et par lagrave participe agrave creacuteer un vrai souvenir de cineacutema
Lrsquoautre permet au spectateur par son coucirct fixe drsquoaller voir non seulement les films qui
lrsquointeacuteressent mais eacutegalement par soucis de rentabiliser la carte de srsquointeacuteresser agrave drsquoautres offres
et deacutevelopper sa cineacutephilie Ils semblent drsquoailleurs ne pas menacer la relation avec les
distributeurs lrsquoun favorisant ses recettes par un prix plus eacuteleveacute et lrsquoautre ayant favoriseacute la
freacutequentation des films de la diversiteacute sans pour autant reacuteduire drastiquement le revenu de
lrsquoayant-droit
Une meacutethode telle que le yield management se sert du film dans le but drsquoen tirer un profit sans
pour autant proposer une expeacuterience qui le mette en valeur En ceci il est dangereux de
lrsquoappliquer sans srsquoappuyer sur les modegraveles qui fonctionnent
De plus il vient agrave contre courant des habitudes du public en le forccedilant agrave planifier agrave lrsquoavance ses
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sorties sous peine drsquoecirctre peacutenaliseacute par un prix plus eacuteleveacute Or le cineacutema est un loisir drsquoimpulsion
drsquoeacutemotions On y va lorsque lrsquoon veut voir un film en particulier et quand les conditions srsquoy
precirctent une disponibiliteacute temporelle une invitation par un ami Le yield empecirccherait toute cette
spontaneacuteiteacute qui fait lrsquoessence de la sortie cineacutema
Preacutefeacuterer investir dans une salle premium ou dans de la technologie puis valoriser lrsquoexpeacuterience et
le film ou bien proposer une carte qui offre toute liberteacute drsquoaller voir les films que lrsquoon souhaite
sont des solutions bien plus pertinentes en terme de sauvegarde du marcheacute hausse de
freacutequentation et de revenus et respect des habitudes du public
Lrsquoeacutetude drsquoun tel sujet nous permet de nous poser plusieurs questions sur lrsquoindustrie du cineacutema
Tout drsquoabord il pose ineacutevitablement des questions drsquoimage de lrsquoentreprise Le yield est assez mal
perccedilu par le consommateur car il rompt le contrat ldquogagnant-gagnantrdquo avec le fournisseur
Devant la difficulteacute de comprendre les variations de prix le client a tendance agrave se sentir floueacute
Par le coucirct qursquoimplique sa mise en place il est eacutevident que les circuits seraient les premiers agrave srsquoy
inteacuteresser eux qui ont deacuteja une image de ldquovendeur de pop cornrdquo On peut se demander quel
serait lrsquoimpact de la pratique du yield sur lrsquoimage de telles salles
La question du prix ne se pose en reacutealiteacute pas qursquoagrave elles mais agrave lrsquoensemble du parc
cineacutematographique Le prix est la seule donneacutee objective qui pourrait donner une valeur au film
Se poser la question drsquoune nouvelle politique tarifaire revient donc agrave se poser celle de la valeur
que lrsquoon accorde au film Que dis-je de ma vision du cineacutema lorsque je propose un billet agrave bas
prix Que dis-je lorsque je propose un billet agrave tarif eacuteleveacute
La question de lrsquoimage est au centre des politiques des cineacutemas Remarquons que les cineacutemas
Art amp Essai porteacutes sur la diversiteacute et la deacutecouverte pratiquent geacuteneacuteralement des prix moins
eacuteleveacutes que les circuits Les cineacutemas de patrimoine ou de continuation eacutegalement Les circuits
veacutehiculent une autre image Patheacute fait le choix de valoriser lrsquoexpeacuterience du film par la
technologie pour que la rencontre avec le film soit unique CGR fait le choix du confort en
accordant de lrsquoimportance agrave la qualiteacute de la projection pour mettre en valeur le film UGC met en
valeur le cineacutema dans sa diversiteacute du blockbuster au film drsquoauteur Mais chaque politique est
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baseacutee avant tout sur lrsquooeuvre Crsquoest drsquoailleurs ce qui diffeacuterencie lrsquoexploitation franccedilaise des
autres modegraveles eacutetrangers Rendons-nous compte que beaucoup de cineacutemas Art-et-Essai anglais
misent sur leur service de restauration afin de ne jamais ecirctre deacutependants du succegraves des films
Dans une interview Christian Kluge fondateur de Smart Pricer nous interroge ldquotrouvez-vous
juste le fait de payer le mecircme prix pour voir un Star Wars le premier samedi de sa sortie agrave 20h
que pour le voir un jeudi agrave 15h trois semaines apregraves rdquo Sa question pose la notion de ldquoprix
justerdquo Or le concept de justice est purement subjectif Il deacutepend en premier lieu du revenu du
spectateur de la comparaison avec ses expeacuteriences preacuteceacutedentes avec les autres propositions du
marcheacute lrsquoimportance qursquoil accorde au fait de voir un film en salle lrsquoimportance qursquoil accorde
aux conditions de projection agrave la taille de la salle hellip Se poser la question drsquoun prix juste revient
agrave reacutefleacutechir sur notre maniegravere de voir le cineacutema Pour quoi est on precirct agrave payer dans une salle de
cineacutema Est-on precirct agrave payer pour voir un film avant tout le monde Est-on precirct agrave payer pour
partager une expeacuterience collective Pour chercher une immersion ou des sensations fortes Pour
voir un film dans un lieu agreacuteable Quelle valeur accorde-t-on au film Quelle valeur
accorde-t-on agrave la salle
En conclusion quand un modegravele tarifaire se vante de proposer ldquo le bon service au bon client au
bon moment et au bon prixrdquo Comment cela pourrait-il ecirctre possible dans le cadre du cineacutema
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Bibliographie
Ouvrages
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Rapports
Bilan 2017 du CNC en ligne
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a3-557c5de22187
Dureacutee de vie des films ineacutedits en salle rapport du CNC 140917 en ligne httpswwwcncfrcinemaetudes-et-rapportsduree-de-vie-des-films-inedits-en-salles_226082
le public du cineacutema 2017 rapport du CNC en ligne httpswwwcncfrcinemaetudes-et-rapportsetudes-prospectivesle-public-du-cinema-en-2017_869566 Der Kinobesucher 2017 Le spectateur 2017 Rapport de la FFA en ligne httpswwwffadeder-kinobesucher-2017html
DANARD Benoit JARDILLIER Sophie LANDRIEU Alice PIERRON Cindy Bilan de lrsquoopeacuteration laquo4euro pour les moins de 14 ans en 2014raquo Septembre 2014 en ligne httpwwwcncfrwebfrpublications-ressources5563143 CLCV Les voyages SNCF Enquecircte prix et satisfaction CLCVorg 2013 en ligne httpwwwclcvorgimagesCLCVfichierstransportsEnquete-prix-satisfaction-SNCF-octobre-2013pdf consulteacute le 250319 DURA Jean-Marie La salle de cineacutema de demain Rapport CNC 2016 en ligne httpswwwcncfrdocuments36995156431Rapport+sur+la+salle+de+cineacutema+de+demainpdf5df08bfb-2e6a-1c10-43cd-a8d36d485487 MARTI Eric Les cartes drsquoabonnement illimiteacute au cineacutema Rapport CNC 2002 en ligne httpswwwcncfrdocuments36995155580les+cartes+d27abonnement+illimiteacute+au+cineacutema2C+eacutevaluation+de+lrsquoimpact+financier+des+dispositions+de+mise+en+oeuvre+du+deacutecret+laquo+cartes+raquopdfc3bdacc1-3037-d14d-ec49-8b1c20f5796b Bilan drsquoactiviteacute les formules drsquoabonnement de type accegraves illimiteacute au cineacutema Bilan CNC 2008 en ligne httpswwwcncfrdocuments36995156431bilan+d27activiteacute+vert+les+formules+d27abonnement+de+type+accegraves+illimiteacute+au+cineacutemapdff9985c63-b035-e3f6-44ae-69f040e427be
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Seacuteminaires
STAIRWAY CONSULTING Principes fondamentaux du Revenue Management
Slideshareneten ligne httpsfrslidesharenetAvailproformation-ratesreener consulteacute le
121211
COLBERT Franccedilois LES EacuteLEacuteMENTS DU MARKETING DES ARTS ET DE LA CULTURE seacuteminaire pour managementculturelcom gestiondesartscom 2006 en ligne httpwwwgestiondesartscommediawysiwygdocumentsColbert__lementsmarketingpdf consulteacute le 100419
Sites Internet
Le business model du yield management
httpswwwmy-business-planfrle-business-model-du-yield-management consulteacute le 121218
Site internet de la SNCF httpswwwouisncf consulteacute le 271118
Marketing fondamental Evaluation psychologie du prix Universiteacute numeacuterique Economie-Gestion aunegefr httpressourcesaunegefrnuxeositeesupversions83e876d5-3c45-45cb-a888-2af03045ca8ecoL6_2_3_evaluation_psychologiquehtml consulteacute le 021018
Site internet de lrsquoopeacutera de Paris httpswwwoperadeparisfrinformations-pratiquesplans-de-salle-et-tarifssaison-18-19palais-garnier consulteacute le 020119 httpswwwoperadeparisfrinformations-pratiquesplans-de-salle-et-tarifs consulteacute le 020119 Site internet de lrsquoopeacutera de Lyon httpswwwopera-lyoncomfropera-0 consulteacute le 020119 Foire aux Questions site internet de La Comeacutedie Franccedilaise httpsbilletteriecomedie-francaisefrfrfaq-pagen77316 consulteacute le 020119 Site de reacuteservation du Theacuteacirctre de Paris httpsindivthemiswebfr0142flistemanifsaspxidstructure=0142 consulteacute le 020119
Site de reacuteservation du Theacuteacirctre Mogador httpswwwchicagolemusicalcomreservations-en-ligne consulteacute le 020119 Site internet du museacutee Greacutevin httpswwwgrevin-pariscomles-tarifs-permanents consulteacute le 020119
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Site internet de Picture House httpswwwpicturehousescomcinemainfoPicturehouse_Centralticket-prices consulteacute le 020119 Site internet du cineacutema Drafthouse httpsdrafthousecomaustinshow2d-wonder-park consulteacute le 030319 Site internet de cinestar httpswwwcinestardekino-berlin-hellersdorfinfopreise consulteacute le 020119 Site internet drsquoeacutelectric cineacutema httpswwwelectriccinemacoukcinemasportobellobooking-info consulteacute le 020119 Site internet de RPX by Regal httpswwwregmoviescomrpxmore-about consulteacute le 020119 Site internet de Cineplex httpswwwcineplexcomauMovieSessionsHawthorneDeluxe consulteacute le 020119 Site internet de Smart Pricer httpswwwsmart-pricercom consulteacute le 011018 Site internet de UCI httpswwwuci-kinoweltdefilmdie-goldfische356211potsdam59scroll-programm consulteacute le 020119 Site internet de Movie Planet httpwwwmovieplanetgroupitmp_busnagoprezziphp consulteacute le 020119 Site internet du cineacutema Plinius httpswwwmultisalapliniuscomprezzi consulteacute le 020119 Site internet du cineacutema Rialto httpswwwcinemarialtofrtarifs consulteacute le 020119 Site internet du cineacutema Majestic httpswwwmajestic-cinemascomle-francetarifs consulteacute le 020119 Site internet de CGR Le Mans httpswwwcgrcinemasfrlemansevenement1482344-tarif-reduit-lundi-et-jeudi consulteacute le 020119 Site internet du cineacutema lrsquoOmnia httpswwwomnia-cinemascomtarifs consulteacute le 020119 Site internet du cineacutema Lux httpwwwcinemaluxorgspip-Infos-pratiques- consulteacute le 020119 Semaine de la comeacutedie UGC Site internet drsquo UGC httpswwwugcfrevenementhtmlid=93 consulteacute le 220319 UGC Culte Site internet drsquoUGC httpswwwugcfrevenementhtmlid=57 consulteacute le 220319 Site internet du CIP httpswwwsesterceapp consulteacute le 300319 Site internet du cineacutema Nexus httpswwwnexuscinemadiningcom consulteacute le 180419 Site internet de CGR Tours 2 httpswwwcgrcinemasfrtours2evenement1316454-ce-week-end-on-vous-offre-le-pop-corn Site de reacuteservation des cineacutemas Patheacute Gaumont pour une Seacuteance Opeacutera httpsscinemaspathegaumontcomC3132S29929bookingtoken=641A55AE-4FD0-4D21-8CC3-B4372A4FD9F6amppos=TXpFek1ueDhjSEpwWTJsdVozeDhNekV6TWc9PQ3D3D Intangibiliteacutee-marketing glossairee-marketingfr httpswwwe-marketingfrDefinitions-GlossaireIntangibilite-242069htm consulteacute le 200119
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Qursquoappelle-t-on laquo lrsquoexception culturelle raquo clesdelaudiovisuelfr httpsclesdelaudiovisuelfrConnaitreHistoire-de-l-audiovisuelQu-appelle-t-on-l-exception-culturelle consulteacute le 100419 Appel drsquooffre Centrale des Marcheacutes Deacutefinition et mise en place dune strateacutegie de revenue management lieacutee aux recettes de billetteriecentraledesmarchescom 061113 httpscentraledesmarchescommarches-publicsParis-Opera-national-de-Paris-Definition-et-mise-en-place-d-une-strategie-de-revenue-management-liee-aux-recettes-de-billetterie878793
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Annexes
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Entretien avec Fabrice Bernier Directeur Marketing opeacuterationnel et analyste chez Patheacute Parlez moi de vous jrsquoeacutetais revenue manager dans lrsquohotellerie notamment sur les hocirctels Barriegraveres et jrsquoai eacuteteacute recruteacute agrave lrsquoeacutepoque pour reacutefleacutechir sur la mise en place du yield management dans le cineacutema on a poseacute plusieurs hypothegraveses et on srsquoest confronteacute assez vite agrave un problegraveme de logiciel de caisse qui nrsquoeacutetait pas assez flexible il ne permettait pas une variation assez flexible des prix De plus pour faire du revenue management il faut qursquoune majoriteacute des reacuteservations soit faites sur internet pour pouvoir ecirctre assez agile Si le client est deacuteja preacutesent agrave la caisse de lrsquohocirctel il sera de toute faccedilon precirct agrave payer le prix qursquoon demande Lrsquoideacutee crsquoest vraiment drsquoavoir deacuteja eacuteduqueacute les clients agrave reacuteserver sur internet avant de proposer une tarification dynamique La mise en place drsquoun yield ne favoriserait elle pas cette eacuteducation justement quand je suis arriveacute seuls 10 des clients reacuteservaient sur Internet et il srsquoagissait seulement des
abonneacutes On a voulu travailler la dessus en premieravant de tester un yield management Maintenant crsquoest plus de 40 Et donc avec ces 40 la situation est plus favorable on a discuteacute avec polusieurs partenaires notamment Smart Pricer des franccedilais Pricemoov Et on
srsquoest rendu compte que la tarification dynamique srsquoapplique geacuteneacuteralement sur des tarifs eacuteleveacutes car pour faire valoir une reacuteduction de 10 ou 20 appliqueacute au cineacutema ccedila donne 60 centimes est ce que ccedila va vraiment pousser le client agrave reacuteserver plus tocirct que preacutevu pour nous lrsquoeacutecart de prix nrsquoest pas suffisant Ce que je constate crsquoest qursquoon avait fait des tarifs ImaginersquoR qui eacutetait valable la semaine et plus cher le weekend 1euro de diffeacuterence pour pousser les eacutetudiants agrave venir la semaine et on a constateacute tregraves peu drsquoeacutelasticiteacute Pour les eacutetudiants une sortie du samedi soir reste une sortie du samedi soir Ca reste toujours une question qursquoon se pose est ce qursquoon veut avancer sur le yield mais deacuteja on est en train de changer de logiciel de Caisse avec Vista et on y repensera quand il sera appliqueacute agrave tous nos cineacutemas Vista gegravere la tarif dyna Oui il peut il le fait agrave lrsquoeacutetranger Il faut qursquoon y reacutefleacutechisse plus avant On srsquoest dit que si on ne proposait que des reacuteductions il faudrait qursquoon augmenter le plein tarif pour pallier ce problegraveme
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Comment expliquer que le yield soit effectif en Allemagne Je ne sais pas encore si ccedila marche ou pas il faudrait compare ce qursquoannonce Smart Pricer et ce qursquoannonce UCI ce sera le seul moyen Mais crsquoest assez complexe agrave eacutetablir car on deacutepend tellement du film Je ne dis pas qursquoil faut ou ne faut pas le faire mais il faut lrsquoeacutetudier en prenant en compte le fait que chaque cineacutema est diffeacuterent qursquoil soit agrave Paris ou en Province SI on le teste nous ce sera sur des cineacutemas ou il y a peu de concurrence pour mesurer lrsquoeacutelasticiteacute sans concurrence A propos des cartes illimiteacutees si vous augmentez le tarif plein nrsquoavez vous pas peur que les spectateurs favorisent Le Pass Le prix de la carte augmentera aussi puisqursquoil est indexeacute sur le tarif plein Apregraves la difficulteacute qursquoon rencontre crsquoest que le prix de la carte est partout le mecircme en France et les pleins tarifs sont diffeacuterents 1520euro agrave Beaugrenelle et 11euro ailleurs La carte devient plus inteacuteressante agrave Beaugrenelle que drsquoautres cineacutemas et ca se ressent dans le poids des entreacutees Crsquoest un des inconveacutenients qursquoon a Au deacutebut on avait des cartes reacutegionales qui eacutetaient plus adapteacuteteacutees mais on a du faire des compromis avec le CNC pour assurer la rentabiliteacute notamment vis agrave vis du distributeur Puisque vous en parlez comment ressentez vous la reacuteaction des distributeurs face au yield On a parleacute agrave aucun distributeur mais normalement si on prend le principe global du revenue on optimise nos revenus donc celui du distributeur Crsquoest la vision globale Dans le deacutetail effectivement tous les distributeurs ne seront pas logeacutes agrave la mecircme enseigne ccedila favorisera les plus gros puisqursquoon aura la plus forte demande et donc les prix les plus eacuteleveacutes La difficulteacute sera de voir sur les petits films qui ne fonctionnent pas pour eacuteviter le ldquosrsquoils sont pas cher crsquoest qursquoil est pas bienrdquo Crsquoest un peu la diffeacuterence qursquoon a avec LrsquoAllemagne nous on deacutefend beaucoup les films atypiques Art et Essais alors que lrsquoAllemagne on est sur du divertissement blockbuster Tout ccedila se mesure et neacutecessite drsquoecirctre testeacute on a des eacutetudes sur le papier et quand on sera precirct on envisagera peut ecirctre des tests Vous savez si des concurrents srsquoy sont inteacuteresseacutes je ne sais pas moi meme ca fait tregraves peu de temps que je suis sur le sujet Mais effectivement si quelqursquoun doit se lancer demain ce sera plus facile pour un cineacutema leader que pour un cineacutema indeacutependant ne serait ce que pour les contraintes drsquooutils Mais les Kineacutepolis ont vista aussi il nrsquoest pas impossible qursquoils essaient Vous savez combien coute lrsquoinstallation de Vista
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Moi meme je ne sais pas mais crsquoest un choix strateacutegique global au groupe ccedila doit repreacutesenter des millions Nous avons une eacutequipe projet qui y travaille depuis septembre et aujourdrsquohui on a 3 cineacutemas sur Vista Ca srsquoexplique parce qursquoil nrsquoa pas eacuteteacute deacuteveloppeacute pour nos speacutecifiteacutes comme la gestion de la carte Pass et drsquoautres petits trucs Vous avez parleacute agrave Smart pricer Je les ai appeleacute et je nrsquoai eu qursquoun discours corporate jrsquoai essayeacute de titiller notamment agrave propos des films plus faibles pour connaitre lrsquoeacutelasticiteacute de la demande et ils ont botteacute en touche Ce nrsquoest pas eacutetonnant jrsquoai lrsquohabitude de parler avec des commerciaux des systegravemes de yield et ils ont toujours le mecircme discours On avait travailleacute avec eux pour trouver un systegraveme ontournant la faiblesse de notre logiciel de caisse on avait imagineacute un module qui marcherait que pour les reacuteservations internet mais on nrsquoaurait plus la pariteacute de tarif Caisseinternet Et ccedila le CNC lrsquointerdit Oui mais vous savez il est surement possible de neacutegocier avec le CNC en leur expliquant que cela sert agrave augmenter le revenu de la salle et donc du distributeur Sauf que crsquoest un discours difficile agrave tenir en ce qui concerne les plus petits distributeurs vous lrsquoavez dit vous mecircme Je ne sais pas il faudrait eacutetudier cela plus seacuterieusement On peut penser que cela favoriserait les entreacutees des petits films par un tarif plus faible Sauf que crsquoest deacuteja lrsquoeffet qursquoon eu les cartes illimiteacutees mais le modegravele nrsquoest pas le mecircme et les cartes illimiteacutees bien qursquoelles aient un sacreacute poid dans les entreacutees ne repreacutesentent que 7 agrave 8 de nos spectateurs ce nrsquoest donc pas forceacutement incompatible
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Entretien avec Jean Marie-Dura auteur du rapport CNC sur la salle de Cineacutema de demain Dans le cadre de votre eacutetude sur la salle de cineacutema de demain vous ne parlez pas du yield management Mais y avez vous eacuteteacute confronteacute dans vos recherches Crsquoest un sujet pour lequel il y a beaucoup de reacuteflexions notamment sur le cocircteacute leacutegal et sur le fait que crsquoest la porte ouverte agrave la deacutepreacuteciation du film Et un grand nombre de gens de tout lrsquoeacutechiquier en France se sont toujours leveacutes contre ce sujet car pour eux tous les films se valent Vous savez ce que ccedila donnerait de toute maniegravere on va commencer par dire que le prochain Avengers coutera 15euro et le reste moins cher Ca envoie un signal-prix crsquoest important Beaucoup de reacuteticences et points drsquointerrogation Et puis ya la reacuteflexion ldquo au fond lrsquoa deacuteja fait depuis longtemps ccedila srsquoappelle les tarifs du matins les - 26 ansles cartes 5-7 il y a tout un tas de tarifs divers et varieacutes adapteacutes aux diffeacuterences des spectateurs On a eacutegalement un tarif imbattable les cartes illimiteacutee Avec elle vous faites votre propre tarif vu que vous payez 20euro le tarif au billet baisse agrave chaque fois que vous allez au cineacutema Il faut alors inciter les gens agrave prendre la carte plutocirct qursquoautre chose et pour ccedila il faut limiter les tarifs preacutefeacuterentiels Dans la mecircme optique on avait deacuteja arreacuteteacute les tarifs seacutenior sympathiques pour les + de 60 ans On srsquoeacutetait dit que crsquoeacutetait un petit peu con car les seacutenior avaient du temps donc ils venaient le matin ou le tarif est deacuteja moins cher plutot que le samedi soir vu que les gens y vont le samedi parce qursquoils ne peuvent pas pendant la semaine Donc ils profitent de leur seacuteance peacutenard et pas cher ou alors ils veulent venir en mecircme temps que tout le monde et ils paient comme les autres Ou alors ils viennent tregraves souvent au cineacutema et il faut les pousser agrave prendre la carte illimiteacutee Au final crsquoest un peu comme le bourgeois gentilhomme qui fait de la prose sans le savoir les cineacutemas ont tellement testeacute de choses sans mettre de mots dessus Au deacutebut des anneacutees 2000 EasyJet avait sorti EasyCineacutema bourreacutes de certitudes en disant ldquovous allez voir ce que vous allez voir nous on est des pros du yield management du low cost on sait ce que crsquoest le client et pas vous on sait ce que crsquoest lrsquoinformatique et pas vousrdquo et voit bien ce que ccedila a donneacute Ils se sont planteacute car les distributeurs ne voulaient pas leur fournir les films Quand vous ecirctes producteur que ce soit drsquoun film drsquoauteur agrave 3 francs ou un blockbuster agrave 200 millions vous prenez des risques Il faut comprendre le producteur qui deacutebourse 200 millions pour faire Harry Potter si on lui dit ldquoMes spectateurs vont acheter 6 mois agrave lrsquoavance et ca leur coutera 1eurordquo le producteur va reacutepondre ldquoeacutecoute coco les gens vont vouloir venir voir Harry
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Potter parce que jrsquoai fait du super bon boulot alors il est hors de question que je te laisse le vendre agrave 1euro avant tout le monde tu vas casser le meacutetier mon plan nrsquoest pas de le laisser gratuitement sinon jrsquoaurais pas investi 200 millionsrdquo En plus le problegraveme crsquoest que ccedila va polariser lrsquoattention que sur certains films vous voyez le problegraveme Ce nrsquoest pas comme si le spectateur pouvait se dire ldquobon est ce que je vais agrave Montreacuteal la semaine prochaine rdquo Voir un film crsquoest pas la mecircme chose qursquoun voyage Easyjet avec tout leur savoir ils sont venus ils ont vu et ils ont perdu et on les voit plus voila Demandez agrave Smart Pricer comment ccedila se passe ils se sont deacuteveloppeacute qursquoen allemagne Crsquoest le pays ou les entreacutees et la recette a le plus baisseacute dans des proportions massives lrsquoan dernier Crsquoest donc pas parce que smart pricer est dans plusieurs cineacutema que ccedila les a empeacutecheacute de glisser Il faudra leur demander Enfin il peut y avoir mille raison qui explique la baisse et qui ne sont pas ducirc agrave smart pricer Je les avais rencontreacute ya quelques mois et ils avaient un discours corporate et quand on posait des questions preacutecises yavait plus personne Mais entre nous si ccedila marchait vraiment si crsquoeacutetait si fantastique ils le diraient Si le marcheacute baisse de 15 et leurs cineacutemas ne baissent que de 10 crsquoest spectatculaires et crsquoest ce qursquoils vendraient Mais ce nrsquoest pas le cas hellip Le Yield jrsquoen entend parler depuis 2000 ccedila fait 18 ans qursquoon en parle vous imaginez Patheacute a embaucheacute quelqursquoun issu du yield pour travailler sur ces sujets Oui on va chercher dans drsquoautres milieux des gens qui savent des choses qursquoon ne sait pas Et on a toujours pas pigeacute pourquoi ccedila marchait pas mais ce qursquoon peut dire aujourdrsquohui crsquoest que ccedila ne marche toujours pas Le cineacutema crsquoest une affaire de deacutesir Pourquoi les gens aujourdrsquohui ont envie drsquoaller voir un film ya longtemps Claude Lelouch agrave sorti un film (geacutenial selon lui) mais personne nrsquoavait envie de le voir Claude Lelouch eacutetait triste crsquoeacutetait violent pour lui qui avait passeacute 3-5 ans dessus pour rien Et il avait obtenu agrave Paris que son film le vendredi agrave 18h soit agrave 1euro Devinez ce qui srsquoest passeacute Personne nrsquoest venu parce que quand on ne veut pas aller voir un film le prix ne change rien Crsquoest une heure et demi de leur vie et ils ont envie de faire autre chose que voir le Lelouch Dans le cineacutema on est au dela drsquoun travail sur le prix La plupart drsquoentre nous a des habitudes pour son cineacutema ya un cineacutema a coteacute donc on compare
pas et puis a quel moment je suis libre crsquoest maintenant pas dans 2 semaines si ccedila se trouve le film ne passera plus je ne suis pas sur que les meacutecanismes qui fonctionnent dans lrsquoaeacuterien srsquoappliquent au cineacutema En tout cas depuis que je travaille chez UGC jrsquoai vu beaucoup de banquier arriver avec leur cul de poule pour nous apprendre agrave faire du profit en nous prenant pour des arrieacutereacutes de nrsquoavoir pas essayeacute ces techniques et au final personne nrsquoa trouveacute la poudre de perlimpinpin
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Je suis donc dubitatif si on arrivait comme le dit smart pricer a faire 10 lsquoentreacutees en plus ce serait formidable mais personne nrsquoa trouveacute la formule
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Entretien avec Gergana Ivanova chargeacutee
drsquoaffaire chez Smart Pricer Parlez moi de smart pricer
SP creacuteeacute en 2015 des 2 fondateurs ayant de lrsquoexperience dans lrsquoaviation chez Mackenzie et Lufthansa eurowings airBerlin et dans lrsquoinformatiqueils ont voulu appliquer la logique de lrsquoaviation agrave drsquoautres indusrtries
Etaient ils les premiers avec cette ideacutee
Oui en ce qui concerna la tarification dynamique avec preacutediction de la demande On a un concurrent en Italie mais qui nrsquoapplique pas la mecircme Logique ils sont plus dans lrsquooptimisation que la transformation de la tarification Nous sommes preacutesent dans diffeacuterentes industries comme le ski par exemple en Suisse en sport avec les eacutequipes de foot et basket de Munich moi je me speacutecialise dans le cineacutema Maintenant nous visons le divertissement comme le concerts museacutees parc drsquoattractions
Quels sont vos clients de quels pays et quels sont leurs reacutesultats
Les buts de nos clients sont drsquoaugmenter leurs revenus de favoriser les ventes sur internet et drsquoutiliser les donneacutees de billetterie geacuterer au mieux leur personnels en eacutetendant la demande aux jours moins freacutequenteacutes Nous neacutegocions avec des exploitants agrave travers le monde mais nous concentrons principalement en Europe et Asie
On discute avec la France pour adapter le modegravele yield pour adapter le prix agrave chaque seacuteance en fonction de la demande comment cela se fait en aviation
Les reacutesultats sont de +5 agrave +10 de revenus Lrsquoimpact sur la reacutesa internet varie selon le pays en europe agrave part le nord on est agrave +10 mais dans les pays nordiques ils sont deacutejagrave agrave 6070 drsquoachats internet donc notre impact est moindre environ 5
Combien ont deacutepasseacute la phase test
UCI a impleacutementeacute tout le logiciel Smart Pricer dans tous ses cineacutemas en Allemagne les autres sont toujours en test ce qui est une phase normale dans le processus de changement
Comment ont reacuteagi les distributeurs en Allemagne
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Ils sont contents dans la mesure ou on respecte 2 conditions ne pas trop faire baisser le prix du billet (-5060) et prouver que le systegraveme leur apporte plus de profit
Il y a plusieurs types de films les Blockbuster ou vous saurez qursquoil y aura beaucoup de demande En France nous avons beaucoup de films et assez petits qui nrsquoattireront pas la demande Comment etes vous sur drsquoattirer plus de gens en baissant le prix pour ces films
Notre logiciel srsquoadapte automatiquement et comprends le contexte drsquoexploitation Il deacuteterminera les petits films qui geacutenegraverent peu de remplissage et fixera le bon prix par un algorithme agrave 90 critegraveres il fera varier les prix de ces films mais eacutegalement des films plus forts afin de favoriser la migration de la demande des films forts vers les films faibles plutocirct que de creacuteer la demande pour les films faibles Le succegraves drsquoun cineacutema deacutepend du film crsquoest pour ccedila que nous ne pouvons pas assurer que nous augmentons radicalement la freacutequentation par nous mecircme
Crsquoest pour cela que lrsquoon creacuteeacute plusieurs gammes de prix dont certaines sont moins chegraveres pour encourager ceux qui ne peuvent geacuteneacuteralement pas aller au cineacutema agrave venir Et plus ils prennent leur ticket tocirct moins ils payent cher
Mais en France la progr se fait tous les lundis et agrave la semaine Hormis certains films on ne sait jamais tregraves en avance la date de sortie drsquoun film dans un cineacutema et donc on ne peuit pas reacuteserver tregraves en avance Comment le geacuterer
Crsquoest le cas partout dans le monde le logiciel fait ses preacutedictions de demandes le lundi et ensuite il se met agrave jour reacuteguliegraverement Pour le film de Zombie (Busan) nous avons preacutedit une faible demande pour la seacuteance de 12 agrave 13 mais les gens ont commenceacute agrave reacuteserver Le logiciel srsquoest alors mis agrave jour et est passeacute agrave la cateacutegorie de prix supeacuterieure Srsquoil y a une demande forte le logiciel srsquoadapte en avance Le deacutelai de disponibiliteacute du film nrsquoest pas un problegraveme le logiciel srsquoadapte agrave un film dateacute agrave + de 3 mois comme agrave un film programmeacute tardivement
Vos cateacutegories affichent des prix Fixe Pour Busan agrave la seacuteance de demain je vais payer le Super Saver agrave 43 Si je prends la mecircme seacuteance la semaine prochaine paierai-je toujours 43
La demande sera diffeacuterente car on est en 1ere semaine donc vous ne paierez surement pas la mecircme chose Du moins la mecircme cateacutegorie ne sera peut etre pas disponible vous paierez surement la cateacutegorie Saver Mais srsquoil affiche la cateacutegorie Super Saver vous paierez 43 comme pour demain
Ce nrsquoest pas la meacutethode de lrsquoaviation car le prix varie vraiment pour un mecircme voyage
Oui Nous ne changeons pas les prix de nos cateacutegories pour affirmer une transparence Le but est de creacuteer une situation gagnant-gagnant Vis-agrave-vis du spectateur et du distributeur Le but est que le client sache en avance ce qursquoil paieraPour eacuteduquer le client au yield on affiche sur le site les
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prix de chaque cateacutegorie Et on lui indique que plus il paie tot plus il a de chance de tomber sur une cateacutegorie Super Saver Ensuite il fera lui-mecircme la deacutemarche de reacuteserver agrave lrsquoavance pour payer moins cher On affiche les prix sur le site internet et par conseacutequent on ne les fait pas varier pour une mecircme cateacutegorie
Donc si je paie un billet adulte Super Saver agrave 38$ je paierai toujours mon billet usper saver adulte agrave 38$
Pour cet exemple de prix et ce cineacutema la oui
Comment geacuterez vous les cartes illimiteacutees
UCI a une carte illimiteacutee Le prix moyen a baisseacute agrave cause de la carte mais le yield ne srsquoapplique pas au tarif drsquoabonnement Il srsquoagit de 510 de leurs spectateurs Mais ccedila ne nous empecircche pas drsquoappliquer le yield aux tickets normaux avec une hausse de prix moyen La majoriteacute des gens nrsquoachetent leur ticket que pour un film particulier et ne passent pas par lrsquoabonnement
En France on est sur un taux de 20 de porteurs de carte
Quels sont les cricuits qui les mettent en place
UGCMK2 et Patheacute
Avez-vous discuteacute avec les circuits franccedilais Vous ont-ils dit srsquoils eacutetaient inteacuteresseacutes par le yield
Hormis Patheacute que vous avez deacutejagrave rencontreacute le yield a eacuteteacute envisageacute rapidement mais personne ne srsquoy est vraiment inteacuteresseacute agrave ma connaissance
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Entretien avec Richard Patry preacutesident de la FNCF et directeur de NOE Cineacutemas Avez vous deacuteja eacuteteacute confronteacute aux questions de la tarification dynamique La tarif dyna a part quelques expeacuterimentations nrsquoexiste pas alors que crsquoest une reacutealiteacute dans toute forme de buisiness Alors pourquoi est on moins bon ou avons nous des speacutecificiteacute qui rendent le sujet deacutelicat Un exploitant construit un eacutetablissement et travaille pour maximiser ses recettes Mais ccedila ne srsquoarrecircte pas la Dans tous les autres secteurs ou la tarif dyna fonctionne le but est drsquooptimiser un CA par rapport agrave un reacutesultat Si vous regardez le modegravele du transport et de lrsquohotellerie et vous vous rendez compte que crsquoest le mecircme Sauf que ce nrsquoest pas tout agrave fait vrai Dans le coup marginal de lrsquoexploitant ne tient pas compte de son service principal le film Le film ne coucircte rien La principale charge a eacuteteacute sortie mais Mecircme si les prix sont libres en France en face de lui lrsquoexploitant a des ayants droits des auteurs qui mecircme srsquoils nrsquoont pas le droit drsquoinfluer sur le prix ils ont un droit de regard qui se traduira par le fait qursquoils fournissent le film ou pas Le distributeur ne peut pas refuser une copie sous preacutetexte que lrsquoexploitant fait des places pas chegraveres mais on ne peut pas lrsquoempecirccher de geacuterer comme il veut son plan de sortie et donc preacutefeacuterer le filer agrave la concurrence Meme srsquoil peut pas vous le reprocher le prix il le connait et forceacutement ccedila entre en compte dans sa strateacutegie de sortie crsquoest un eacutequilibre subtil et en gros le premier qui tire a perdu Autre point dans les autres modegraveles la tarif dyna nrsquoest pas appliqueacutee par ceux qui en sont la cible mais par des tiers je parle de booking par exemple Lrsquoexploitation a eu lrsquointuition qursquoelle devait rester maitre de son canal de vente Contrairement agrave drsquoautres pays dans le monde la chine ou les US Allocineacute ne vend pas un seul ticket de cineacutema Mais lrsquoargument des exploitants est que le yield est beacuteneacutefique a tout le monde si ya forte demande ya plus de revenus si ya faible demande on lrsquoencourage par des prix moins eacuteleveacutes Crsquoest toute la question de la substitution ou de la creacuteation de valeur Dans un pays qui a quasiment un tarif par spectateur on ne fait pas de tarification dynamique mais on a une gamme de prix adapteacutee au spectateur quasiment infinie Ca ne se voit pas aux US On est le premier pays drsquoeurope et 5eme du monde en terme de freacutequentation Lrsquoexploitation est elle convaincue que ce soit par la diversification de tarifs qursquoon fera venir plus de public Difficile de reacutepondre Est ce que le cineacutema est si cher en France 14euro chez Patheacute OK mais le prix moyen est le plus faible en France Les spectateurs sont capables drsquoaller chercher sur internet et se rendre compte
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qursquoil est possible de gagner de lrsquoargent en y allant le matin Autre problegraveme aujourdrsquohui 10 des billets sont reacuteserveacutes crsquoest que le cineacutema marche encore agrave la pulsion Jrsquoai envie drsquoy aller alors jrsquoy vais Et crsquoest un loisir peu cher je deacutecide drsquoy aller entre copain Le taux drsquooccupation est infeacuterieur agrave 20 Je suis donc quasi sur drsquoy aller et de trouver de la place Effectivement si je vais voir le bon dieu un dimanche agrave 16h je tomberai sur une seacuteance pleine mais crsquoest chose assez rare et je deacuteciderai alors drsquoaller voir le bon dieu plus tard Lrsquoavion et lrsquohotel fonctionnent diffeacuteremment on peut difficilement se rendre sur place donc forceacutement on reacuteserve Personne ne se dit ldquotiens dans 15 jours jrsquoirai au cineacutemardquo on deacutecide drsquoy aller parce qursquoon entend agrave la radio que Green Book a eu un oscar Mais poussons plus loin Si ce constat du taux de remplissage agrave 20 est effectif ccedila veut dire que jamais vos salles ne seront remplies et par le principe de la tarification dynamique jamais vous ne vendrez au tarif plein puisque votre salle ne sera pas remplie Sur un eacutetablissement comme le mien agrave Elbeuf je fais 30 seacuteances par semaines soit 1500 par an et ma salle est pleine sur seulement 10 Ca veut dire que sur 1490 seacuteances je vais devoir baisser mes prix Et comment je deacutecide de la demande que va avoir une seacuteance quand 90 de mes spectateurs viennent au dernier moment Sur lrsquoensemble du groupe NOE jrsquoai 45 de reacuteservations seulement Si je baisse mes prix pour la quasi totaliteacute de mes seacuteances je ne mrsquoen sors pas Mais le principe de la tarif dyna est qursquoen contrepartie vous espeacuterez que ccedila attirera plus de gens Vous sacrifiez le prix moyen pour une meilleure freacutequentation Mais mon prix moyen est agrave 650euro comment voulez vous que je le baisse Je ne pense pas que le prix soit un frein en France Mais les opeacuterations tarifaires comme la fecircte du cineacutema attirent plus de monde Vous avez raison mais je vais vous donner lrsquoexemple drsquoune salle municipale dont je ne citerai pas le nom Son plein tarif est agrave 4euro le tarif reacuteduit est agrave 3euro donc moins cher que la fecircte du cineacutema Et bien sa freacutequentation augmente de la mecircme maniegravere que tous les autres cineacutemas en France durant la fecircte du cineacutema ce qui est illogique au regard du prix Et des exemples comme ccedila jrsquoen ai des tas Crsquoest lrsquoeffet de communication plus que le tarif Les porteurs de carte illimiteacutee augmentent eacutegalement leur freacutequentation pendant la fecircte du cineacutema Pour quelle raison puisqursquoils ne paient pas Je nrsquoy crois pas beaucoup agrave la tarification dyna dans ce contexte Imaginez mecircme on vous dit que le cineacutema est trop cher mais 80 des spectateurs paient moins de 7euro Pour un divertissement de 2h on peut difficilement trouver moins cher Donc quand on vous promet que vous allez payer 50 en mois ccedila ne repreacutesente que 35euro lrsquoeacuteconomie nrsquoest pas si exceptionnelle Pour le prix drsquoun billet drsquoavion agrave 200euro ca se justifie mais pour un billet de cineacutema crsquoest pas
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assez avantageux Donc vous allez vous arranger pour trouver les meilleures seacuteances au meilleur prix mais au final vous ne gagnerez pas grand chose La tarif dyna applicable comme pour les transports nrsquoest pas envisageable car elle est plus ou moins deacuteja effective
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Entretien avec Philippe Aigle directeur de Naiumla Productions et Oceacutean Film anciennement directeur drsquoexploitation des circuits Mk2 et Seacuteverine Lathuilliegravere Directrice de Naiumla Productions Parlons de la tarification dynamique Philippe Aigle
Dans quelle mesure le distributeur a le moyen de controcircler le prix le systegraveme est il efficace si oui pour qui Le problegraveme du partage de la valeur ce qursquoon a rencontreacute pour les cartes Pour la cartes la on a vu lrsquoeacutelasticiteacute prixvolume En juin la PDM UGC de Paris arrivait agrave 46 Comment le TD peut srsquoarticuler par rapport aux cartes Illimiteacutees Quelle est la liberteacute politique commerciale des exploitants Quand ils deacutecident de mettre Adama pour etre dynamique agrave 2 ou 4euro moi on me demande pas mon avis La crsquoest dynamique on prend tous les enfants et on baisse les tarifs crsquoest une politique eacuteditoriale Ce sujet est sensibl car la salle subit depuis toujours la concurrence de la tv et vod qui srsquoexacerbe maintenant crsquoest 10euro le prix drsquoune place drsquoe cineacutema Le spectateur a le choix entre Un film au cineacutema ou un catalogue de x films qursquoil peut voir en illimiteacute COmment le cineacutema reste compeacutetitif en investissant meilleures salles meilleures exclusiviteacutes des critegraveres de lrsquoordre de lrsquoexpeacuterience qualitative Sur ce point le cineacutema doit avoir une liberteacute politique commerciale Il me semble que les constats statiqtiques sont pas en faveur de la TD mais plutot en faveur des systegravemes drsquoabonnements mecircme multi salles Or la TD ne peut pas srsquoappliquer agrave ces abonnements la Il faut regarder ce qui se passe aux US Les ameacutericains ont bien en tecircte la concurrence et ont comme obsession de mettre le voisin en faillite Ils sont ultras compeacutetitifs Ya une chaine au sud de la californie qui srsquoest mis agrave vendre des tacos pendant les seacuteances Un carton ils ont ajouteacute des recliner et ont meneacute une politique agressive sur les tarifs pour ramener la clientegravele du weekend sur le milieu de la semaine Regal travaille dessus leur dernier rapport drsquoactiviteacute est eacutedifiant Ils se rendent compte que le systegraveme marche je me deacuteplace de terrain et je dis agrave quelqursquoun pour 25 balles tu viens tu mange comme dans ton salon si trsquoes geacuteneacute par le bruit de bouffe je te mets un casque tu paie pour aller dans un salon avec des inconnus quoi Est ce que crsquoest possible dans un modegravele franccedilais
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crsquoest applicable agrave un cours de science po sur le corporatisme consideacuterant les acteurs du milieu si les leaders ne veulent pas le faire ccedila ne peut pas se faire Patheacute srsquoest deacuteja inteacuteresseacute agrave la question Leur frein et leur logiciel de caisse sinon ils font le meme constat sur lrsquoeacutelasticiteacute Le logiciel de caisse nrsquoest pas un problegraveme pour Patheacute ils ont les moyens drsquoen faire deacutevelopper un comme ils veulent Autre chose quand je suis arriveacute dans le business pour mrsquooccuper des salles MK2 Le premier truc que je me suis dit en voyant des prix diffeacuterents partout ldquocrsquoest un vrai bordelrdquo on incite les gens agrave venir le lundi mais le lundi nrsquoa jamais eacuteteacute un gros jour parce que personne ne veut y venir aller au cineacutema ca prend trop de temps Je mets 15min pour aller agrave mon cineacute jrsquoattends 30 min pour la pub puis 1h30 le film je perds 2h30 et 3h30 si je rajoute la bouffe On peut se le permettre un samedi mais pas le lundi Jrsquoai aplani les tarifs et bim on a augmenteacute nos revenus Donc en tant qursquoexploitant crsquoeacutetait une bonne deacutecision Le fond de lrsquoaffaire crsquoest vraiment lrsquoeacutelasticiteacute Pour moi le cineacutema est une pratique sociologique et culturelle Srsquoacheter des fringues parce que crsquoest la modeok crsquoest facile sur place ou sur internet Le cineacutema est autre chose Roma que je le vois sur petit ou grand eacutecran crsquoest pas pareilLrsquoautre problegraveme crsquoest le prix perccedilu Pour deacuteclencher du volume de freacutequentation il faut que la reacuteduction soit massive Crsquoest le cas pour les cartes illimiteacutees VOus imaginez crsquoest plus ou moins 20 des entreacutees de Patheacute 30 UGC et 35 MK2 Pourtant ca fonctionne en Allemagne En Allemagne vous avez 100 millions drsquoentreacutees pour 80 millions drsquohabitants En france crsquoest 200 millions pour 65 millions drsquohabitants Le marcheacute nrsquoest pas le mecircme En Allemagne les films ameacutericains crsquoest 85 des PdM Crsquoest la mecircme chose agrave Londres Il faut faire tregraves gaffe avec la comparaison avec LrsquoAllemagne Severine Lathuilliegravere il y a 2 sujets la consommation de la culture diffeacuterente selon chaque pays ce qui peut expliquer que ccedila marche en Allemagne et pas en France on a pas le mecircme deacutesir de consommation ni le mecircme panier mensuel en terme budgetaire lrsquoargent qursquoon est precirct agrave y investir Et ya un sujet plus large qui est la politique eacuteconomique globale au sein drsquoun pays et ses axes vers quoi on veut tendre hellip Comment on consomme et on redistribue lrsquoargent qursquoon gagne On peut pas srsquoextraire drsquoune politique eacuteconomique culturelle globale et drsquoun soutien politique Sans cette dynamique politique ou un deacutesir de modifier la consommation Ya une modification des paradigmes globaux des consommations agrave mettre en place On ne peut pas reacutefleacutechir une chose sans penser au coteacute macro Philippe Aigle
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Vous savez pourquoi il est inteacuteressant ce deacutebat Crsquoest lrsquointroduction des ideacutees Marxistes dans lrsquoinconscient politique On a une partie qui dit ldquofaut foutre en lrsquoair le systegraveme faut une reacutevolution Puis une autre qui dit non non on se fout sur la gueule a lrsquointeacuterieur du systeme qursquoon a tous choisi Dans le cineacutema crsquoest ccedila le systeme on lrsquoa tous choisi et dedans UGC fait une politique tarifaire mais il restent soumis aux regravegles de la diversiteacute et tout Ya eu un deacutevoiement total des subventions et on en a fait un outil drsquoameacutenagement du territoire On devrait ouvrir des salles en leur promettant des subventions en leur disant ldquopar contre tu ne diffuse que tel type de filmsrdquo Le problegraveme ndeg1 dans le systegraveme et dont tout le monde se fout crsquoest la distrib indeacutependante Soit vous etes un gros soit vous etes tout petit et avez des aides Entre les 2 vous vous faites liquider le systegraveme veut pas de vous ya un problegraveme de concentration Si demain vous coupez les subventions a la distrib indeacutependante tout ferme Meme Mars ou Le Pacte Ce maillon la deacutepend de la politique tarifaire Il irrigue toute la creacuteation la diversiteacute tout ccedila Quand UGC Patheacute sont confronteacutes agrave Netflix ils courrent voir lrsquoeacutetat en disant ldquoeho on a une politique culturelle ou pas rdquo il faut qursquoon ait une politique culturelle qui favorise la diversiteacute au niveau de lrsquoEtat Les politiques commerciales doivent srsquointeacutegrer dans une guideline La tarification dynamique a deacutemarreacute sous une autre forme la programmation agrave la seacuteance crsquoest le premier moyen de reacuteguler son remplissage quand on vous dit ldquoton film je le mets pas agrave 14h parce qursquoil nrsquoy aura personne crsquoest lrsquoheure des films pour enfantsrdquo et puis quand on propose moins drsquooffre on a moins de demande Avant drsquooptimiser le prix pour la freacutequentation on fait drsquoabord du deacuteplacement de lrsquooffre par les seacuteances Et le numeacuterique le permet tregraves facilement crsquoeacutetait pas le cas avec les copies 35 Le numeacuterique a mis en place les conditions drsquoinfrastructure pour la mise en place de la TD
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Entretien avec Corentin Bichet Directeur de lrsquoexploitation au CNC
A la lumiegravere des eacuteveacutenements entourant lrsquoapparition de la carte illimiteacutee agrave votre avis
comment serait perccedilue la mise en place drsquoun yield management dans le cineacutema
Au preacutealable je nrsquoai pas de mandat pour porter la parole officielle du CNC Vous savez que le
CNC peut ecirctre un reacutegulateur important sur certains domaines mais on est sur une liberteacute totale
sur le plan tarifaire Sur ce sujet lrsquoadministration nrsquoa pas drsquoavis ou drsquoaction agrave menerOn a
neacuteanmoins eacuteteacute ameneacute agrave geacuterer la reacutegulation des cartes illimiteacutees pour des questions de reacutetribution
des ayants-droits et de reacutegulation de la concurrence
Mais justement le prix du ticket augmenterait en fonction de la demande Moins un film
est demandeacute moins le billet sera cher cela va seacuteparer les blockbuster des films plus pointus
et cela va impacter les plus petits distributeurs
La reacutegulation se fait aujourdrsquohui sur le nombre de seacuteances Crsquoest la faccedilon dont les opeacuterateurs
reacutepondent au marcheacute La politique de prix est une autre faccedilon Si un film est moins demandeacute
qursquoun autre on le met dans une plus petite salle et moins de seacuteances et le distributeur de son
cocircteacute sortira sur moins de copies Crsquoest comme ccedila que ccedila se reacutegule Si vous placez un film au bon
moment au bon endroit vous allez favoriser le remplissage et donc vous pourrez augmenter le
prix des billets je suppose La salle qui fait le meilleur taux de remplissage en France est le MK2
Beaubourg qui ne passe que des films drsquoauteurs Crsquoest parce qursquoil est au bon endroit qursquoil a
deacuteveloppeacute cette personnaliteacute-lagrave
Lrsquoautre question que ccedila pose crsquoest la concurrence Si vous avez un film qui est tregraves demandeacute il y
a de fortes chances que votre concurrent lrsquoait aussi Comment vous allez justifier le fait de faire
payer plus cher que lui pour le mecircme film
Autant sur e plan promotionnel on peut reacuteflechir au fait de baisser les prix sur certains horaires
mais crsquoest deacutejagrave ce qui est fait pour inciter les gens agrave venir la semaine ou le matin Mais si vous
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commencez agrave faire varier en fonction de ce qui fait lattractiviteacute drsquoun film il faut que vous ayez
lrsquoayant droit en face qui lrsquoaccepte
Mais lrsquoargument crsquoest ldquoje fais payer moins mais jrsquoattire plus de monderdquo
Oui et ccedila rejoint la probleacutematique des cartes illimiteacutees Lrsquoayant droit touche moins que le plein
tarif mais on espegravere que lrsquoaspect volume le compense Mais crsquoest certainement vrais dans
quelques cas mais pas dans drsquoautres
Vous disiez que ccedila peut varier suivant la maniegravere de les exposer mais il y a aussi des films
ougrave on srsquoattend agrave un succegraves et crsquoest un eacutechec prenons Bienvenue agrave Marwen de Robert
Zemeckis chez la Fox la gestion par une programmation habile nrsquoest pas toujours possible
La difficulteacute est que lrsquoexploitant agrave une liberteacute theacuteorique en terme de prix mais il ne faut pas
oublier qursquoil a un partenaire de qui deacutepend non seulement la livraison du film mais celle du
suivant Aucun exploitant nrsquoa drsquointeacuteret de se facirccher avec la Fox sur Zemeckis Drsquoautant plus que
lrsquoajustement de marcheacute se fait quand mecircme le film sera deacuteprogrammeacute au bout de 15 jours et la
demande va srsquoajuster agrave lrsquooffre plus que par le prix
Dans un marcheacute ougrave on aurait un seul cineacutema et un seul distributeur ce serait un modegravele tentant
mais dans la pratique crsquoest plus compliqueacute Sans compter qursquoil va se confronter agrave un problegraveme
drsquoordre culturel
Crsquoest agrave dire
Il y aurait beaucoup de gens que ccedila choquerait qursquoil y ait des films moins chers que drsquoautres
Crsquoest la valeur attribueacutee au film et celle attribueacutee agrave la salle Dans le prix drsquoun billet il y a des
prestations tregraves diffeacuterentes en reacutealiteacute et la perception du prix du film est tregraves compliqueacutee Si
vous faites un film moins cher parce que personne nrsquoen veut on va penser qursquoil est mauvais
Vous voudrez augemnter la freacutequentation et vous obtiendrez lrsquoeffet inverse
Jrsquoai lu qursquoil eacutetait impossible de proposer un prix diffeacuterent sur internet et au guichet
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Crsquoest vrai Hormis les frais de gestions vous ne le pouvez pas Vous ne pouvez pas faire de
promotion sur internet exclusivement
Ca se fait pourtant dans les autres domaines grace agrave des intermeacutediaires comme Booking
Du coup dans le cineacutema ce nrsquoest pas possible
On peut passer par un prestataire qui revendrait au mecircme prix
Le cineacutema y perdrait puisque le prestataire prendrait une commission sur la vente
Oui il faudrait trouver un eacutequilibre Apregraves la FNCF dit que les pays dans lesquels les exploitants
passent par des intermeacutediaires le regrettent tregraves tregraves fort
Richard Patry lrsquoa mentionneacute oui
Il y a eu une fuite des ressources vers les plateformes de reacuteservation qui est tregraves importante A
partir du moment ougrave ces plateformes deviennent incontournables parce que tout le monde
reacuteserve dessus parce que vous avez contractualiseacute avec eux vous ne pouvez plus vous en
deacutefaire Tregraves vite ils prennent le pouvoir et ils prennent la main sur ce qursquoils veulent
Ca me fait penser agrave un article sur boxoffice sur le systegraveme chinois dans lequel des sites
achegravetent des tas de billets au cineacutema et ils partagent le coucirct avec les producteurs Ils
revendent alors agrave un prix deacuterisoire les billets aux spectateurs Ils font ccedila pour augmenter la
freacutequentation de certains films et ccedila a eu pour effet de booster les entreacutees de films tregraves
mauvais
Oui cela se rapproche un peu des tarifs appliqueacutes aux CE en France Ca doit faire de tregraves gros
volumes Les parts des entreacutees sont assez importantes par ce systegraveme Mais dans le systegraveme
chinois on doit en voir rapidement les limites les gens se rendront vite compte qursquoils nrsquoauront
pas grand chose agrave se mettre sous la dent et vont le deacutelaisser
Le gouvernement est intervenu pour limiter cette pratique
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Le problegraveme de la Chine crsquoest encore de remplir les eacutecrans ils ont des problegravemes drsquooffre de
diversiteacuteLe cineacutema chinois produit pas encore beaucoup et par ailleurs il y a une volonteacute de
limiter le recours au cineacutema Ameacutericain Ils ont drsquoimmenses complexes mais ils ont rien agrave mettre
dedans ils regardent comment ils peuvent reacutegler ccedila et eacutevidemment le modegravele Franccedilais les
inteacuteresse Ils voudraient augmeenter la production et ouvrir la programmation aux films
eacutetrangers
Pour revenir agrave la carte illimiteacutee elle est sorti dans le secret combien de deacutelai y a til eu
avant la saisie du CNC
Assez vite le CNC se saisit lui mecircme Ca pose deux questions la reacutetribution des ayants droits
donc on a imposeacute un prix de reacutefeacuterence sur le prix du billet qui est rediscuteacute reacuteguliegraverement Et ya
une question concurrentielle comment on fait pour que le marcheacute ne soit pas trop deacutestabiliseacute par
ces opeacuterations puissantes On a donc mis en place le systegraveme drsquoexploitants garantis que vous
devez connaicirctre
Ce qui est inteacuteressant crsquoest que crsquoest un peu lrsquoinverse du yield parce que le prix ne varie pas
crsquoest un buffet agrave volonteacute Un prix forfaitaire couvre la totaliteacute de lrsquooffre et de lrsquooffre drsquoune ville
Mais ccedila ne srsquoadresse pas au meme public le yield crsquoest plus un public occasionnel qui est
viseacute
Il y a des logiques seacutepareacutees drsquoun autre coteacute on a des exploitants qui veulent que le plus de gens
viennent et dans lrsquoautre cas on essaie drsquooptimiser la freacutequentation Et il y a bien entendu la
question des recettes annexes Vous avez inteacuteret agrave ce que les gens vienne quoi qursquoil se passe
Aujourdrsquohui on a beaucoup de salles et on a un taux de remplissage assez faible hormis peacuteriodes
exceptionneles On a peu de salles pleines comment pourrait on expliquer aux gens que comme
ils sont nombreux ils vont payer le double
Lrsquoautre but est surtout drsquoaplanir la freacutequentation pour transfeacuterer le public vers des seacuteances
moins freacutequenteacutees
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Vous faites donc de la tarification par horaire et crsquoest moins choquant mais crsquoest deacuteja fait bien
que ce ne soit pas en temps reacuteel
Apregraves ya toujours la question de la concurrence qui fait que crsquoest difficile drsquoaugmenter le prix du
billet
Mais ya des villes ou ya peu de concurrence et des circuits en jouent UGC agrave Bordeaux
CGR en province
Vous pourrez toujours trouver des marcheacutes ou crsquoest envisageable
Mais ya drsquoautres freins en terme de consommation Ca veut dire que le consommateur doit
preacutevoir agrave lrsquoavance Alors qursquoil y a des spectateurs qui ne savent mecircme pas quels films ils vont
voir avant drsquoarriver au cineacutema
La plupart des gens prennent pas lrsquoavion chaque semaine et donc il sont plutocirct enclin agrave chercher
un peu les tarifs Vous ecirctes pas sur la mecircme deacutemarche Ya peut ecirctre des innovations en terme de
politiques de prix mais pour moi ca devrait ecirctre lieacute avec une question de qualiteacute de la prestation
VOus avez une tendance agrave lrsquoameacutelioration du confort des salles des salles premium avec des prix
plus cher parce que vous avez de la 3D des coupes de champagnes ou des rangs reacuteserveacutes avec
siegraveges inclinableshellip
Ca peut etre un peu contradictoire avec un yield Et ya beaucoup drsquoexploitants qui peuvent se
dire que le prix drsquoun billet bas peut se justifier par une hausse de lrsquoachat en confiserie
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les Etats Unis qui enregistrent une baisse de 151 de la freacutequentation cineacutematographique La 2
mecircme anneacutee la freacutequentation des cineacutemas Italiens chute de pregraves de 12 pourtant cet effet 3
semble se reacuteduire dans les cineacutemas ayant adopteacute un systegraveme de tarification dynamique ou yield
management proposeacute par la socieacuteteacute Dynamitick En 2018 le geacuteant ameacutericain Regal annonce
alors eacutetudier une solution de yield management qui verrait le prix du billet de cineacutema varier en
fonction de plusieurs critegraveres propres au film et agrave lrsquoattente qursquoil geacutenegravere chez le public aux
horaires de diffusion hellip Son concurrent et le premier groupe au monde AMC annonce
eacutegalement lrsquoapplication drsquoune telle politique agrave lrsquoensemble des cineacutemas de sa filiale Allemande
UCI En juin 2018 le changement de politique tarifaire est effectif dans tout le circuit La socieacuteteacute
Smart Pricer qui propose une solution de yield management appliqueacutee au cineacutema promet une
augmentation des revenus de lrsquoordre de 10 ce qui correspond aux avantages drsquoune telle
meacutethode dans les autres secteurs
Le yield management dont il est question dans ces nouvelles approches tarifaires est une
meacutethode drsquooptimisation des revenus apparue dans le secteur du transport aeacuterien dans les anneacutees
70 Elle a pour but drsquooptimiser le remplissage des avions par une reacutegulation du prix Le principe
en est plutocirct simple baisser les prix des billets des avions qui ne se remplissent pas pour inciter
les clients agrave les choisir et augmenter les tarifs sur les avions les plus remplis pour maximiser leur
recette Cela neacutecessite en amont de preacutevoir la demande sur chaque avion puis de reacuteguler les prix
pour obtenir les effets escompteacutes La pratique fait immeacutediatement ses preuves augmentant
radicalement les revenus drsquoAmerican Airlines et elle srsquoeacutetendra agrave ses concurrents puis agrave drsquoautres
industries comme lhocirctellerie Dans les anneacutees 2000 elle prend une tout autre ampleur avec
lrsquoessor drsquointernet facilitant la reacuteservation agrave lrsquoavance et permettant de multiplier les canaux de
ventes De nos jours le systegraveme srsquoeacutetend agrave bien drsquoautres domaines et commence agrave faire son entreacutee
dans le monde de la culture notamment dans les opeacuteras et les theacuteacirctres
Si certains cineacutemas agrave lrsquoeacutetranger franchissent le pas en France en revanche aucune action nrsquoa eacuteteacute
meneacutee en ce sens Elle est pourtant lrsquoun des pays les plus consommateurs de cineacutema et par son
2 VULSER Nicole Aux Etats-Unis la freacutequentation des cineacutemas relanceacutee Le Monde 050918 3 BARONI Maria Caterina In The Global Market Debacle Movie Theaters That Adopted A Dynamic Pricing Concept Are Significantly Standing Out Dynamitickcom 120118
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taux de freacutequentation exceptionnel (67 des franccedilais ont eacuteteacute au cineacutema en 2017) ainsi que
lrsquoeacutetendue de son parc cineacutematographique elle est la mieux placeacutee pour innover dans les
techniques de gestion des cineacutemas Mais le public et la profession du cineacutema en France sont tregraves
attacheacutes agrave lrsquooeuvre et agrave sa deacutemocratisation La question du prix est essentielle dans lrsquoindustrie et
est source de deacutebat permanent Entre des questions ideacuteologiques Quelle valeur accorde-t-on agrave
un film Un film en vaut-il un autre Peut-on faire payer plus cher pour un film et des
questions pratiques Comment fait-on varier les prix En fonction de quels critegraveres Est-ce
vraiment efficace Il semble que lrsquoexploitation franccedilaise soit tregraves heacutesitante sur cette meacutethode
Consideacutereacute comme une meacutethode purement eacuteconomique dans une logique simple drsquoaugmentation
des recettes son application au domaine de la culture nous permet de nous questionner sur les
industries culturelles entre mise en valeur des oeuvres et recherche du profit Elle nous permet
eacutegalement de nous interroger sur les habitudes de consommation du cineacutema par les publics
Qursquoest ce qui diffeacuterencie le public Ameacutericain Anglais ou Allemand du public Franccedilais
En outre elle nous permet de nous concentrer sur toutes les politiques tarifaires pratiqueacutees pour
correspondre agrave la diversiteacute des spectateurs Des reacuteductions ponctuelles aux engagements forts
neacutecessitant de lourds investissements on peut se demander quelles meacutethodes sont deacutejagrave en oeuvre
pour favoriser la freacutequentation et les recettes
A travers ce meacutemoire nous nous inteacuteresserons aux speacutecificiteacutes du yield management et son
application dans les diffeacuterentes industries jusqursquoau cineacutema Nous nous demanderons alors si la
mise en place du yield management dans les cineacutemas en France est possible pertinenteet surtout
souhaitable
Pour cela nous nous eacutetudierons en premiegravere partie lrsquohistoire du yield management son
fonctionnement deacutetailleacute ainsi que les diffeacuterentes meacutethodes drsquoutilisation dans toutes les
industries Cela nous permettra de reacutealiser quels sont les enjeux drsquoune telle pratique et de nourrir
une premiegravere reacuteflexion sur son application Cette partie posera toutes les bases sur lesquelles
nous nous reposerons pour la suite du meacutemoire et eacuteventuellement les remettrons en question
Nous ferons alors un parallegravele pour comprendre comment il est utiliseacute dans les domaines de la
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culture Nous ferons ensuite un panorama mondial pour eacutetudier tous les cas drsquoapplication du
yield management dans le cineacutema et reacutealiserons un eacutetat des lieux de ce qui se pratique deacutejagrave en
France Nous aurons alors un premier aperccedilu de la diversiteacute des pratiques des exploitants
mondiaux comme franccedilais et nous pourrons nous demander comment le yield pourrait cohabiter
Il srsquoagira encore une fois drsquoeacutetablir des bases concernant lrsquoexploitation cette fois que nous
pourrons invoquer par la suite
Dans la partie centrale de ce meacutemoire Nous nous concentrerons sur les speacutecificiteacutes du modegravele
franccedilais et nous tenterons de deacuteterminer quels peuvent ecirctre les facteurs de frein de lrsquoimplantation
drsquoune telle meacutethode dans le cineacutema en France Pour tenter drsquoappreacutehender les diffeacuterents points de
crispation ils nous semble neacutecessaire drsquoeacutetudier les freins pratiques et concrets mais eacutegalement
les freins politiques et ideacuteologiques
Enfin nous imaginerons un modegravele de cineacutema qui puisse srsquoaffranchir de ces freins puis nous
nous interrogerons sur ce que cela implique drsquoenvisager une telle meacutethode
Nous souhaitons adopter une approche didactique pour la reacutedaction de ce meacutemoire afin qursquoil soit
facilement compreacutehensible Le yield management comme toute meacutethode eacuteconomique pouvant
se reacuteveacuteler tregraves technique nous avons fait le choix de pratiquer la vulgarisation de ses points cleacutes
afin qursquoils puissent ecirctre facilement transposeacutes au contexte du cineacutema Nous nous appuierons sur
les travaux drsquoeacuteconomistes dont certains speacutecialistes du yield management dans la premiegravere
partie Pour aborder lrsquoapplication et les speacutecificiteacute du cineacutema en France nous interrogerons
plusieurs professionnels du milieu exploitants distributeurs institutionnels hellip et nous aiderons
de meacutemoires de recherche drsquo ouvrages de sociologues et drsquoarticles de fond Afin de garder un
pied dans le concret nous nous appuierons tout au long de ce meacutemoire sur lrsquoactualiteacute de
lrsquoexploitation et du yield management pour agreacutementer notre raisonnement Comme nous le
verrons le yield management neacutecessite deux choses un logiciel de caisse permettant la variation
des prix en fonction de plusieurs critegraveres associeacute agrave une forte preacutesence sur internet ainsi qursquoun
taux de reacuteservation en ligne relativement important Lrsquoimportance des investissements
neacutecessaires en fait donc une meacutethode plutocirct adapteacutee pour les circuits Pour des raisons pratiques
7116
et pour ecirctre au plus pregraves drsquoune reacutealiteacute de terrain nous nous placerons donc principalement du
point de vue de ces derniers et nous traiterons rapidement le cas des modegraveles indeacutependants
8116
I ETAT DES LIEUX DU YIELD MANAGEMENT
A Quest-ce que le Yield Management
1 Principe
ldquoVendre le bon produit au bon prix au bon client au bon momentrdquo Cette maxime issue de la
regravegle des 5B de lrsquoeacuteconomiste Charles H Kepner repreacutesente toute la philosophie du Yield 4
Management Celui-ci apparaicirct vers la fin des anneacutees 60 drsquoune expeacuterimentation de la compagnie
aeacuterienne American Airlines En proie agrave des difficulteacutes concurrentielles notamment dues agrave 5
lrsquoeacutemergence des compagnies charter qui font baisser toujours plus le prix des billets la
compagnie aeacuterienne doit redeacutefinir sa politique tarifaire Tregraves vite elle fait face agrave un constat le
coucirct de fonctionnement de ses avions eacutetant eacuteleveacute et non compressible elle ne peut pas srsquoaligner
sur le faible prix de ses concurrents En outre elle remarque que chaque avion qui deacutecolle
comporte un nombre plus ou moins eacuteleveacute de siegraveges vides et pire un avion qui deacutecolle agrave vide a le
mecircme coucirct qursquoun avion qui deacutecolle avec tous ses siegraveges remplis Chaque billet non vendu pour
un trajet est donc un billet perdu car le coucirct que repreacutesente un vol a deacutejagrave eacuteteacute payeacute
La strateacutegie est alors claire puisqursquoelle ne peut pas baisser les coucircts elle doit augmenter les
recettes en travaillant agrave reacuteduire au maximum le nombre de siegraveges vides en jouant sur les prix 6
Une telle application permet drsquooptimiser la vente mais aussi drsquooffrir un service qui aurait eacuteteacute
perdu srsquoil nrsquoy avait pas eu un effort promotionnel 7
4 KEPNER CH Modern Supermarket operations Angleterre EdFairchild Books 1963 5 CROSS RG La Tarification flexible strateacutegie de croissance vendre au bon prix au bon client au bon momentParis Ed drsquoorganisation 1998 p87 6 SMITH Barry C LEIMKUHLER John F DARROW Ross M Yield Management at American Airlines The Institute of Management Sciences 0091-21029222010008501 25 1992 disponible sur httpsclassesengineeringwustledu2010fallese403softwareInforms20ArticlesCH1820Yield20Management20at20American20Airlinespdf 7 DESIRAJU Ramarao SHUGAN Steven Strategic Service Pricing and Yield Management Journal of Marketing 63(1) janvier 1999
9116
Le directeur marketing de lrsquoeacutepoque Robert Crandall remarque que peu importe le voyage ses
avions ne sont jamais vides bien que le billet soit plus cher que la concurrence Il fait le constat
que la clientegravele se divise en plusieurs cateacutegories scindeacutees suivant leur ldquosensibiliteacute au prixrdquo
Certains clients preacutefegraverent prendre leur billet tardivement peu importe son prix tandis que
drsquoautres sont precircts agrave passer du temps agrave chercher le billet le moins cher Son but sera alors de
conserver la 1egravere cateacutegorie qui se soucie peu du prix et de maximiser le profit en rehaussant
leacutegegraverement les tarifs et drsquoattirer la seconde en proposant des billets agrave tarifs reacuteduits agrave condition
de les reacuteserver 3 semaines agrave lrsquoavance La hausse du billet de la 1egravere cateacutegorie sert alors agrave eacuteponger
lrsquoargent non gagneacute par la baisse du billet de la 2egraveme cateacutegorie
Ainsi il srsquoassure une veacuteritable segmentation de sa clientegravele pour proposer un prix plus adapteacute agrave
chaque cateacutegorie de client et par lagrave mecircme maximiser le taux de remplissage de ses avions et les
recettes qui en deacutecoulent Le Terme Yield renvoie alors agrave la notion de ldquoRendement par siegravege
vendurdquo 8
Depuis sa creacuteation le Yield a connu 2 mouvements strateacutegiques Le premier dans les anneacutees 70
se concentrait sur le siegravege il srsquoagissait de tirer le meilleur prix moyen au siegravege en augmentant
son taux drsquooccupation (le temps total durant lequel le siegravege est occupeacute sur le temps total durant
lequel le siegravege est disponible) et en jonglant sur diffeacuterentes tarifications selon les saisons On
parle de Revenue Per Available Room (REVPAR) Le 2egraveme mouvement strateacutegique dans les 9
anneacutees 2000 srsquointeacuteressait plus au client lui mecircme et agrave lrsquoeacutetude de son comportement il srsquoagissait
de deacuteterminer finement la somme que chaque cateacutegorie de clients eacutetait precircte agrave investir pour le
service puis la fideacuteliser et travailler sa loyauteacute pour lrsquoinciter agrave investir davantage On parle 10
alors de Revenue Per Available Customer (REVPAC)
8 ZILBERBERG Emmanuel La culture mise agrave prix sous la direction de Jean-Michel Tobelem Harmattan (Lrsquo) ndash coll Gestion de la culture ndash mars 2005 ndash p 7 9CAPIEZ Alain Yield Management Optimisation du revenu dans les services Hermes Science Publications Paris 2003 10SHOEMAKERStowe Recreating cheers an analysis of relationship marketing as an effective marketing technique for quick-service restaurants International Journal of Contemporary Hospitality Management Vol 17 Issue 7 2005
10116
Graphique issu de lrsquoarticle 11
Le Yield Management est donc une technique de gestion adapteacutee agrave un service limiteacute dans le
temps (ticket drsquoavion de train chambre drsquohocirctelhellip) limiteacute en capaciteacute (nombre de places dans
lrsquoavion) geacuteneacuterant un coucirct fixe peu importe la capaciteacute vendue (un avion qui srsquoenvole a le mecircme
coucirct qursquoil soit vide ou plein) et pouvant ecirctre acheteacute en avance Il regroupe toutes les 12
techniques de management des ressources humaines de preacutevision de la demande de la deacutefinition
des tarifs et des plannings pour une meilleure optimisation des recettes
Il neacutecessite notamment de preacutevoir agrave lrsquoavance la demande pour le service selon la saison (on parle
de saisons pleines et saisons creuses) et drsquoadapter les prix pour favoriser la freacutequentation lors des
peacuteriodes les moins demandeacutees par des prix plus faibles et maximiser la recette lors des peacuteriodes
les plus demandeacutees par des prix plus eacuteleveacutes 13
11 CAPIEZ Alain POUTIER Elizabeth Le nouveau laquo pricing raquo en Revenue Management La revue des Science de gestion ndeg234 2008 12HIKKEROVALubica SAHUT Jean-Michel Internet Price Strategy and Yield Management IPAG Business School France 2014 13 KASAVANA Michael L BROOKS Richard M Managing Front Office Operations By Kasavana amp Brooks Seventh Edition 2004
11116
2 Techniques du Yield Management
Pour instaurer une politique de yield management il est geacuteneacuteralement neacutecessaire de proceacuteder en
4 eacutetapes 14
a Segmenter sa clientegravele
La premiegravere eacutetape et la plus importante est drsquoeacutetudier sa clientegravele et de la segmenter crsquoest agrave dire la
diviser en cateacutegories selon la sensibiliteacute au prix mais aussi le comportement Par exemple un
homme drsquoaffaire se soucie peu du prix drsquoun avion car crsquoest une neacutecessiteacute pour lui de voyager Il
srsquoattend donc agrave pouvoir reacuteserver un billet au dernier moment quel que soit le prix tant que son
besoin professionnel est combleacute drsquoautant plus que geacuteneacuteralement le trajet est pris en charge par
lrsquoentreprise Un eacutetudiant ne sera pas precirct agrave payer autant qursquoun homme drsquoaffaires et sera plus
enclin agrave planifier en avance son voyage si cela lui permet drsquoeacuteconomiser de lrsquoargent Ainsi on
peut diffeacuterencier les cateacutegories par des barriegraveres ldquonaturellesrdquo (acircge structure familiale cateacutegorie
socio-professionnelle) et des barriegraveres ldquoartificiellesrdquo (paiement au guichet ou par internet
deacutelais de reacuteservation plus long possibiliteacute drsquoannulation services en sus) 15
Ces cateacutegories doivent ecirctre bien deacutefinies de sorte agrave ce qursquoelles soient eacutetanches Il faut dissuader
les cateacutegories les moins sensibles au prix de se diriger vers les tarifs les plus bas Par exemple il
faut dans la mesure du possible eacuteviter qursquoun homme drsquoaffaire precirct agrave payer le prix fort se dirige
vers les tarifs infeacuterieurs Crsquoest notamment pour cette raison que les prix les moins chers ne
peuvent ecirctre obtenus que tregraves en avance alors que les hommes drsquoaffaires ont tendance agrave planifier
tregraves tardivement leurs voyages En revanche il est bien eacutevidemment inteacuteressant drsquoencourager les
cateacutegories de prix infeacuterieurs agrave eacutevoluer vers une structure de prix plus eacuteleveacutee
14 httpswwwmy-business-planfrle-business-model-du-yield-management consulteacute le 121218 15STAIRWAY CONSULTING Principes fondamentaux du Revenue Management Slideshareneten ligne
12116
b Analyser lrsquohistorique
La deuxiegraveme eacutetape consiste agrave eacutetudier lrsquohistorique des services proposeacutes afin de deacuteterminer
preacuteciseacutement les peacuteriodes de freacutequentation de chaque cateacutegorie de clients Si une socieacuteteacute de 16
transport deacutecide de deacutefinir une cateacutegorie ldquofamillerdquo il y a de fortes chances qursquoelle observe un pic
de consommation des familles pendant les vacances scolaires Il srsquoagit alors drsquoisoler les peacuteriodes
pleines et les peacuteriodes creuses pour chaque cateacutegorie de clients En outre il est possible de
coupler lrsquoanalyse agrave un benchmarking (une eacutetude de la concurrence) pour savoir combien les
clients sont precircts agrave payer en fonction de la peacuteriode et pouvoir deacutefinir une fourchette de prix pour
chaque cateacutegorie
c Preacutevoir la demande et lrsquoeacutelasticiteacute
A partir de lrsquoeacutetude preacuteceacutedemment eacutetablie il convient drsquoestimer preacuteciseacutement le taux de
freacutequentation de chaque cateacutegorie en fonction des peacuteriodes On deacuteterminera alors quelles seront
les peacuteriodes pleines et creuses sur chacun des segments et on deacutefinira diffeacuterents paliers tarifaires
pour chacun en prenant en compte lrsquoeacutelasticiteacute de la demande 17
Celle-ci deacutesigne le degreacute de variation du nombre de consommateurs lorsqursquoon fait eacutevoluer le
prix agrave la hausse ou agrave la baisse Le but deacutefinir le prix qui optimise les ventes quel que soit le
nombre de consommateurs Un reacutesultat qui deacutependra donc de la sensibiliteacute au prix du
consommateur crsquoest-agrave-dire lrsquoimportance que le consommateur va accorder au facteur prix
Ainsi il est important de deacutefinir lrsquoeacutecart entre chaque palier de prix en fonction de cette eacutelasticiteacute
Par exemple la classe affaire drsquoune compagnie aeacuterienne compose une demande plutocirct
ineacutelastique Le nombre de billets vendus ne baissera pas significativement si on augmente le prix
des billets de 30euro En revanche la demande de la cateacutegorie de prix ldquoeacutetudiantrdquo sensible au prix
baissera fortement si le prix du billet augmente de 30euro Ainsi il est neacutecessaire de trouver le bon
16 httpsfrslidesharenetAvailproformation-ratesreener 17 httpwwwbibnumeducationfrsitesdefaultfilescournot1-analyse-34pdf
13116
eacutecart de prix entre les peacuteriodes creuses (prix faibles pour attirer la demande) et les peacuteriodes
pleines (maximiser le prix car la demande est forte sans pour autant faire fuir le client)
d Optimiser les stocks disponibles
Une fois les cateacutegories de prix les paliers pour chacune et les peacuteriodes creuses et pleines deacutefinis
il faut deacutefinir combien de places seront disponibles pour chaque cateacutegorie agrave un instant T
Le booking limit (limite de la capaciteacute optimale pour chaque classe tarifaire) est une politique
traditionnelle du revenue management consistant agrave proteacuteger lrsquoinventaire pour le vendre aux tarifs
les plus eacuteleveacutes Lrsquoobjectif optimal est alors de vendre le maximum de places au tarif le plus
eacuteleveacute et de combler au fur et agrave mesure les places restantes avec des cateacutegories de prix
infeacuterieures Prenons par exemple le cas de la SNCF La politique tarifaire de la socieacuteteacute 18
ferroviaire comporte 4 cateacutegories de prix (seacutepareacutees comme vu preacuteceacutedemment par des barriegraveres 19
artificielles)
- non modifiable (peu oneacutereux)
- modifiable sous condition (pour modifier le trajet il faut payer la diffeacuterence et sacquitter
drsquoune surtaxe plus ou moins eacuteleveacutee selon le temps qursquoil reste avant le deacutepart)
- Modifiable sans condition
- 1egravere classe (geacuteneacuteralement le plus cher mais dont le nombre de places ne varie pas du fait
qursquoelles sont situeacutees dans des wagons speacutecifiques plus confortables)
Chacune de ces cateacutegories dispose de plusieurs paliers de prix possibles variant selon la
destination la date et lrsquoheure du trajet et le deacutelai restant avant le deacutepart Pour faire simple les
prix seront plus eacuteleveacutes pour les trajets les plus demandeacutes et ils augmenteront jusqursquoau jour du
18 KASWENGI Joseph Revenue management fermeture dallotements et coucirct dopportuniteacute dans le tourisme B to B Management amp Avenir ndeg43 2011 19 Site internet de la SNCF httpswwwouisncf
14116
deacutepart
Par ailleurs sur un train de 100 places lrsquoobjectif de la SNCF est de vendre le plus de billet 1egravere
classe possible et de combler les fauteuils restant avec les cateacutegories de prix infeacuterieures Pour un
trajet tregraves demandeacute le Bordeaux-Paris de 16h04 la SNCF mise sur les cateacutegories supeacuterieures 20
On peut estimer qursquoelle rendra disponibles 60 tickets modifiables sans condition 25 tickets
modifiables sous condition et 15 billets non modifiables Lrsquoentreprise ferroviaire veacuterifiera alors
quotidiennement lrsquoeacutetat de la demande et si la force de la demande se confirme (beaucoup de
billets sont reacuteserveacutes) elle reacuteduira progressivement le nombre de billets agrave bas prix disponibles au
profit du nombre de billets agrave haut prix (maximisation du revenu) et inversement dans le cas
contraire (pour inciter lrsquoaugmentation de la demande) 21
Le nombre de billets par cateacutegorie (et donc les tarifs disponibles) varie donc selon le trajet la
peacuteriode lrsquohoraire mais eacutegalement la demande crsquoest la base du Yield Management
Il ne reste plus qursquoagrave deacuteterminer les facteurs qui influent sur la demande (meacuteteacuteo eacutevegravenements
sportifs hellip) et de faire varier les prix en fonction
3 Les inteacuterecircts du Yield Management
a Maximisation des revenus
Le but premier et eacutevident du yield management comme de toute politique tarifaire est la
maximisation des revenus A lrsquoexception des politiques de prix plus classiques la conception du
prix dans un systegraveme de yield ne deacutepend pas du ldquocoucirct de revientrdquo (la somme de ce qursquoont coucircteacute
sa fabrication et sa distribution) drsquoun produit ou drsquoun service afin drsquoen tirer un beacuteneacutefice Elle 22
deacutecoule plutocirct drsquoune fine analyse du marcheacute et principalement du comportement de ses clients Il
srsquoagit de ne plus consideacuterer lrsquoexistence drsquoun ldquoconsommateur moyenrdquo mais lrsquoexistence drsquoune
20 Date et prix collecteacutes au 1er mars 2019 21 SILLY Greacutegoire LE CASSE-TEcircTE DU YIELD MANAGEMENT VERSION SNCF capitalfr 23012014 22 RIVELINE Claude EacuteVALUATION DES COUcircTS Presse des Mines Paris 2005
15116
multitude drsquoindividualiteacutes ayant leur propre rapport au prix Lrsquoentreprise jongle donc avec les
prix et doit accepter de toucher moins sur certains services vendus pour pouvoir toucher plus sur
drsquoautres
Force est de constater que la meacutethode a fait ses preuves permettant agrave American Airlines de
srsquoattendre agrave quelque 14 milliards de dollars de beacuteneacutefices sur les 3 premiegraveres anneacutees de son
exploitation et aux industries qui lrsquoappliquent depuis lors un gain de 4 agrave 8 de leur chiffre 23
drsquoaffaires 24
b Maximisation du remplissage
Comme nous lrsquoavons vu pour le cas drsquoAmerican Airlines le yield srsquoapplique agrave des services
disponibles sur une peacuteriode limiteacutee (le temps drsquoun voyage par exemple) aux coucircts fixes et agrave une
capaciteacute fixe Chaque billet non vendu est perdu et repreacutesente donc un manque agrave gagner
Lrsquoobjectif est de reacuteduire ce manque agrave gagner en remplissant les siegraveges vides
Crsquoest en faisant baisser les prix pour encourager la demande que le yield se propose de
maximiser le taux de remplissage Lrsquoeacuteconomiste Dubois voit cependant 3 points primordiaux agrave
prendre en compte le deacutechet le gacircchis et la sur-reacuteservation Le deacutechet repreacutesente le service 25
qui nrsquoa pas eacuteteacute vendu (le siegravege vide) situation qursquoil convient de limiter en faisant baisser son prix
pour inciter le client agrave lrsquoacheter
Cependant le prix ne fixe pas juste une valeur peacutecuniaire dans lrsquoesprit du client mais eacutegalement
un indicateur de qualiteacute Inconsciemment le consommateur associera un service agrave prix tregraves faible
agrave une qualiteacute reacuteduite et sera tout aussi peu enclin agrave lrsquoachat crsquoest le risque de gacircchis 26
Enfin certaines entreprises proposant des reacuteservations agrave lrsquoavance il est courant que des clients
fassent deacutefection et ne se preacutesentent pas pour beacuteneacuteficier de leur service pour diverses raisons
Dans le cas drsquoune compagnie de transport cela eacutequivaut agrave avoir encore des siegraveges vides bien que
23 SMITH Barry C LEIMKUHLER John FDARROW Ross M Yield Management at American Airlines Interfaces ndeg 22 1992 24 MCGUIRE Kelly A PINCHUK Steve The Future of Revenue Management SAS Global Forum 2009 25 AUTISSIER David Le Yield Management ou la probleacutematique du pilotage dans les entreprises de services 21EgraveME CONGRES DE LrsquoAFC May 2000 26 Marketing fondamental Evaluation psychologie du prix Universiteacute numeacuterique Economie-Gestion aunegefr
16116
tous les billets aient eacuteteacute vendus Pour limiter ce problegraveme elles peuvent proceacuteder agrave une
sur-reacuteservation en mettant en vente un nombre plus eacuteleveacute de billets par rapport au nombre de
places disponibles Elles se frottent alors au risque drsquoavoir des clients qui malgreacute leur reacuteservation
ne trouvent pas de place et qursquoil faudra indemniser Mais crsquoest eacutegalement un risque au niveau de
lrsquoimage de lrsquoentreprise et de sa capaciteacute agrave satisfaire le client 27
c Aplanir lrsquoactiviteacute pour optimiser la charge de travail
Puisque lrsquoun des buts du yield management est drsquoaugmenter la freacutequentation en peacuteriode creuse
par des prix plus bas il est eacutevident que cela favorisera non seulement lrsquoarriveacutee drsquoune nouvelle
clientegravele sur ces tranches horaires mais eacutegalement le transfert de clients venant drsquohabitude
pendant les peacuteriodes pleines Ainsi le Yield management pourra servir agrave reacuteduire les pics
drsquoactiviteacutes et donc le besoin en personnel sur les peacuteriodes drsquoaffluence Initialement les
compagnies de transport se servaient de la preacutevision de la demande pour geacuterer les plannings de
leurs employeacutes 28
Cela peut avoir deux avantages eacuteconomiser les coucircts salariaux dus aux fortes peacuteriodes
drsquoactiviteacutes et assurer une meilleure qualiteacute de service en reacuteduisant le temps passeacute dans les files
drsquoattentes par exemple
d Augmenter la qualiteacute perccedilue du service par le client
Les derniegraveres tendances du Yield management se concentrent sur le moyen drsquooptimiser la
ldquovaleur du clientrdquo soit la somme maximale qursquoil est precirct agrave investir dans un service Crsquoest le
pricing comportemental Selon Alain Capiez le pricing comportemental est baseacute sur le
27 LE POINT Apregraves le scandale United Airlines sengage contre le surbooking Le Pointfr 27042017 28 CAPIEZ Alain POUTIER Elizabeth Le nouveau laquo pricing raquo en Revenue Management La revue des Science de gestion ndeg234 2008
17116
consentement agrave payer qui traduit la loyauteacute du consommateur et qui deacutepend de la satisfaction
eacuteprouveacutee 29
Selon Bolton et Lemon les consommateurs qui obtiennent des degreacutes plus eacuteleveacutes de 30
satisfaction acceptent de payer plus pour maintenir un rapport eacutequitable entre le moyen (input) et
le reacutesultat (outcome) Aussi admet-on que le prix que le consommateur est disposeacute agrave payer
augmente avec le niveau de satisfaction Le but de lrsquoentreprise est alors de convaincre le client
qursquoelle comprend au mieux ses inteacuterecircts et qursquoelle est precircte agrave lui fournir le service qursquoil srsquoattend agrave
avoir en payant une certaine somme
Le principe du Yield est justement drsquoadapter le prix au client et de lui faire comprendre aiseacutement
comment il est possible drsquoeacuteconomiser drsquoune part ou drsquoobtenir des services suppleacutementaires
adapteacutes drsquoautre part En agissant au plus pregraves du deacutesir du client elle mise sur une augmentation
de sa satisfaction et donc un espoir de fideacutelisation de celui-ci Toutefois il existe des points
neacutegatifs sur la perception du yield par le client comme nous le verrons plus loin
Faisons maintenant un petit eacutetat des lieux du yield management en France
B Les pionniers du Yield Management en France
1 Le transport et le tourisme
Comme nous lrsquoavons vu plus tocirct le yield management est pratiqueacute aux Etats-Unis dans le secteur
aeacuterien dans les anneacutees 70 Crsquoest en 1995 qursquoil apparaicirct en France chez Air France prenant du 31
retard sur ses concurrents British Airways et Lufthansa Assez rapidement drsquoautres secteurs
ayant des fonctionnements similaires au transport aeacuterien (capaciteacute fixe coucircts fixes eacuteleveacutes offre
peacuterissable possibiliteacute de reacuteservation en avance) se sont empareacutes de la meacutethode En premier lieu
le transport ferroviaire se lance dans la refonte de son systegraveme tarifaire puis viennent ensuite les
29 CAPIEZ Alain POUTIER Elizabeth Le nouveau laquo pricing raquo en Revenue Management La revue des Science de gestion ndeg234 2008 30BOLTON Ruth LEMON Catherine L A dynamic model of customers usage of services Usage as an antecedent and consequence of satisfaction Journal of Marketing Research vol 36 Issue 2 1999 31 BARBERI Jean-Luc La formule magique dAir France lexpressfr011103
18116
autres industries du tourisme lrsquohocirctellerie puis les agences de voyages location de voitures
parcs touristiques
En France la SNCF mettra en place sa politique de Yield management tardivement agrave partir de
2007 avec succegraves En 2018 elle affichera une hausse de 82 du son chiffre drsquoaffaire sur les
voyages notamment gracircce au systegraveme agrave bas coucirct Ouigo fonctionnant avec le yield management
En outre les destinations touristiques le pratiquent depuis des anneacutees tels que Disneyland Paris
le Futuroscope ou encore les casinos 32
Le fonctionnement du yield management parmi toutes ces structures est faciliteacute voire conditionneacute
par lrsquoutilisation drsquointernet Lrsquoavantage immeacutediat est de faciliter lrsquoaccessibiliteacute du client au service
de reacuteservation quels que soient la date et le lieu ougrave il se trouve Les eacuteconomistes Collart et
Lejeune ajoutent qursquoil est neacutecessaire de multiplier les points de ventes pour ldquooffrir les voies les
plus rentables pour distribuer au sens large les produits et services aux clients Lrsquoentreprise va
chercher agrave adapter ses canaux de distribution aux besoins speacutecifiques de ses diffeacuterents segments
de clientegravele de faccedilon agrave proposer la bonne offre au bon client au bon moment via le bon canalrdquo 33
Dans cette optique les structures telles que les compagnies aeacuteriennes et les hocirctels ont
geacuteneacuteralement recours agrave des plateformes tierces Celles-ci regroupent les tarifs de diffeacuterentes
structures proposent une comparaison de prix aux clients et permettent des reacuteservations
moyennant une commission de lrsquoordre de 13 agrave 20 de la somme payeacutee par ces derniers Etant
donneacute leur nombre de visites par mois extrecircmement eacuteleveacute les structures sont obligeacutees drsquoassurer
une preacutesence sur ces sites sous peine de voir leurs clients favoriser la concurrence
32 PREVOST Mathieu Casinos des eacutetablissements au service de destinations Meacutemoire fin drsquoeacutetude Master professionnel Tourisme Paris1 - Pantheon Sorbonne 33 COLLARTD LEJEUNE CMulticanal croissance et rentabiliteacute Les Echos seacuterie laquo Lrsquoart du management raquo 18 avril 2001
19116
En contrepartie ces plateformes fournissent tous les indicateurs statistiques baseacutes sur les visites
et les typologies drsquointernautes aux compagnies de transport et hocirctels afin de les aider dans la
mise en place drsquoune politique de Yield management Certaines franchissent le pas et proposent 34
aux structures leur propre outil de yield comme le fait la socieacuteteacute Expedia Cependant ces 35
plateformes reacuteclament certaines conditions comme la neacutecessiteacute de pouvoir afficher des prix
moins chers que le site internet de la structure et pouvoir proposer les mecircmes avantages (billets
remboursables petits deacutejeuners offerts hellip) que les structures elles mecircmes mais aussi que les
autres plateformes qursquoelles utilisent 36
34 Communiqueacute trivago lance son outil de comparaison tarifaire pour les hocircteliers tendancehotelleriefr 280717 35 Communiqueacute Expediareg lance Rev+ un outil de gestion des revenus dans le monde entier tendancehotelleriefr 070617 36 DENISSELLE Guilain Que contiennent les contrats des intermeacutediaires de vente de chambres en ligne tedancehotelleriefr111209
20116
Les autres eacutetablissements touristiques (parcs drsquoattraction location de voitureshellip) utilisent quant agrave
eux leur propre modegravele de yield sans se reposer sur des plateformes tierces hormis quelques
reacuteseaux de distribution de tickets tels que la FNAC spectacles Carrefour ou Auchan
Tous ces secteurs appliquent une surveillance quotidienne de la demande et font varier les prix
en temps reacuteel Cela preacutesente 2 avantages
- pouvoir controcircler finement la demande et tirer partie de sa moindre eacutevolution
- rendre les prix afficheacutes disponibles pendant une dureacutee limiteacutee (geacuteneacuteralement entre 10 et
15 minutes) et geacuteneacuterer un sentiment drsquourgence chez le client qui peut avoir peur de payer
plus cher srsquoil attend trop 37
2 Les nouveaux secteurs
Depuis quelques anneacutees de nouveaux secteurs font le constat du succegraves du yield management et
eacutetudient son application Ainsi il commence agrave eacutemerger dans les domaines tels que la publiciteacute 38
lrsquoindustrie du bien-ecirctre tels que les spas souvent inteacutegreacutes agrave lrsquohocirctellerie mais eacutegalement dans la
grande distribution et enfin le milieu de la culture 39
3 Quid de la culture
En 2007 le preacutesident Sarkozy jette un paveacute dans la marre en exigeant de ldquochaque structure
subventionneacutee quelle rende compte de son action et de la populariteacute de ses interventionsrdquo sous 40
peine de baisse des subventions publiques Dans la mecircme lettre il enjoint la ministre de la culture
Christine Albanel de capitaliser sur le numeacuterique comme vecteur de deacutemocratisation de la
37 SABELLICO Romain Les meacutethodes de Bookingcom pour inciter les utilisateurs agrave reacuteserver yieldandtravelcom 080118 38 LEGOHEREL Patrick POUTIER Elizabeth Revenue Management Anticiper loffre et la demande pour optimiser les prix Dunod 2017 39 Quand la tarification dynamique sinvite dans le retail sia-partnerscom 170118 40 Lettre de mission de Nicolas Sarkozy adresseacutee agrave Christine Albanel ministre de la culture et de la communication lemondefr 290408
21116
culture Cette injonction nrsquoempecircchera cependant pas la baisse du budget alloueacute agrave la culture par
lrsquoEtat et les collectiviteacutes agrave partir de 2012 41
Les eacutetablissements culturels se sont donc vus contraints de repenser leur politique culturelle afin
de mieux geacuterer leur taux de remplissage ainsi que leurs profits Leur fonctionnement comporte
des contraintes similaires aux compagnies aeacuteriennes ils disposent drsquoune capaciteacute fixe (le
nombre de places dans la salle) drsquoun service peacuterissable (la place est disponible pour un spectacle
donneacute si elle est vide elle est perdue) de coucircts fixes eacuteleveacutes pour monter les spectacles et drsquoun
programme eacutetabli agrave lrsquoavance permettant une reacuteservation anticipeacutee Crsquoest donc naturellement
qursquoils se sont inteacuteresseacutes au yield management
Parmi ces eacutetablissements on compte notamment les opeacuteras les theacuteacirctres les salles de spectacle
ainsi que les stades
Les critegraveres drsquoapplication du yield diffegraverent drsquoun eacutetablissement agrave lrsquoautre agrave lrsquoexception de 2
points communs
- Tous les eacutetablissements divisent leurs siegraveges disponibles en plusieurs ldquocateacutegoriesrdquo selon
leur condition drsquoappreacuteciation du spectacle (en terme de vision drsquoaudition ou de confort)
Les siegraveges les plus pregraves de la scegravene et situeacutes au centre de la salle font partie des cateacutegories
les plus chegraveres et plus on srsquoeacuteloigne de la scegravene ou de lrsquoaxe central les cateacutegories de
siegraveges sont de moins en moins oneacutereuses Un bel exemple de cette pratique est agrave observer
au Palais Garnier de Paris
41 GUERRIN Michel Rentabiliteacute reacutesultats publichellip Les gros mots de la culture lemondefr 110415 22116
Plan de Salle du Palais Garnier 42
- Les prix dans ses eacutetablissements varient selon lrsquoœuvre proposeacutee son type (opeacutera ballet
piegravece de theacuteacirctre) sa renommeacutee son ancienneteacute mais eacutegalement son coucirct (de
production ou bien drsquoachat par les structures)
Plusieurs critegraveres sont ensuite utiliseacutes par les diffeacuterents eacutetablissements pour preacutevoir la demande
et faire varier le prix
Lrsquoopeacutera National de Paris a lanceacute un appel drsquooffre priveacute pour reacuteformer son systegraveme de billetterie
et adopter le yield management en 2013 La particulariteacute de lrsquoOpeacutera est toutefois de ne pas 43
segmenter sa clientegravele Les prix varient selon le type drsquoœuvre sa notorieacuteteacute selon la peacuteriode de la
saison et enfin la date de la repreacutesentation Hormis le classement par cateacutegorie de fauteuil aucun
prix speacutecial nrsquoest appliqueacute selon le profil du client et aucune remise nrsquoest deacutedieacutee agrave ceux qui
42 Site internet de lrsquoopeacutera de Paris httpswwwoperadeparisfrinformations-pratiquesplans-de-salle-et-tarifssaison-18-19palais-garnier 43 Deacutefinition et mise en place dune strateacutegie de revenue management lieacutee aux recettes de billetteriecentraledesmarchescom 061113
23116
reacuteservent agrave lrsquoavance
Tarifs pour lrsquoOpeacutera ldquoLes Puritainsrdquo joueacute agrave lrsquoOpeacutera National de Paris 44
LrsquoOpeacutera National de Lyon propose quant agrave lui une segmentation en 3 parties le tarif plein le
tarif reacuteduit (deacutedieacute aux moins de 28 demandeurs drsquoemploi et handicapeacutes) et un tarif preacutefeacuterentiel
pour les beacuteneacuteficiaires de lrsquoabonnement annuel ldquoCarte Blancherdquo Les 3 tarifs sont disponibles
pour chaque cateacutegorie de place La date de la repreacutesentation nrsquoa en revanche aucune incidence
sur le prix
Tarifs de quelques repreacutesentations joueacutees agrave lrsquoOpeacutera National de Lyon 45
Les autres opeacuteras franccedilais appliquant une politique de Yield management oscillent entre ces 2
modegraveles
Les theacuteacirctres adoptent des politiques leacutegegraverement diffeacuterentes La Comeacutedie Franccedilaise reacutepartit ses
prix toujours selon lrsquoœuvre repreacutesenteacutee puis la cateacutegorie des siegraveges Elle pratique des tarifs
reacuteduits pour les jeunes les beacuteneacuteficiaires des minima sociaux et les demandeurs drsquoemplois
44 httpswwwoperadeparisfrinformations-pratiquesplans-de-salle-et-tarifs 45 httpswwwopera-lyoncomfropera-0
24116
Sa speacutecificiteacute est de ne proposer qursquoun nombre limiteacute de tarifs reacuteduits par spectacle Ainsi 46
comme le fait la SNCF crsquoest par une veacuteritable gestion des stocks disponibles que la Comeacutedie
optimise son chiffre drsquoaffaire
Le Theacuteacirctre de Paris ne segmente pas sa clientegravele Il fixe les prix en fonction des oeuvres puis des
cateacutegories de placement uniquement En revanche il applique des promotions de 10 ou 20
pour les repreacutesentations non complegravetes dont la date approche 47
On retrouve eacutegalement une version de la gestion des stocks au Theacuteacirctre Mogador deacutedieacute aux
comeacutedies musicales Il divise sa salle en 5 cateacutegories de placement le Carreacute Or est ideacutealement
situeacute et les reste des places est diviseacute en 4 cateacutegories aux prix deacutecroissants 3 segmentations de
prix peuvent ecirctre appliqueacutees tarif plein tarif -26ans et tarif groupes (reacuteserveacute aux groupes de 10
personnes ou plus) Mais le theacuteacirctre ne les rend pas toutes disponibles selon la cateacutegorie Le carreacute
Or ne propose aucun tarif reacuteduit Les cateacutegories 1 et 4 respectivement la mieux placeacutee et plus
chegravere et la moins bien placeacutee et moins chegravere nrsquoacceptent que les plein tarifs Il nrsquoest possible
drsquoavoir des reacuteductions que pour les cateacutegories 2 et 3 Ces prix reacuteduits sont tout de mecircme
leacutegegraverement plus eacuteleveacutes que le tarif plein de la 4egraveme cateacutegorie Le but de cette manoeuvre est de
pousser le public beacuteneacuteficiant de reacuteductions agrave payer un peu plus cher (quelques euros en plus en
eacutechange drsquoune meilleure visibiliteacute) que ceux qui nrsquoont pas de reacuteduction et qui sont tregraves sensibles
au prix et prendront le tarif le moins cher En outre le theacuteacirctre mise sur une offre premium le
carreacute OR composeacute de siegraveges confortables ainsi que des fauteuils de deux places sans accoudoir
(love seat) disponible agrave un tarif unique plus eacuteleveacute que les autres cateacutegories et propose eacutegalement
une offre Prestige tregraves oneacutereuse qui inclut lrsquoaccueil et le placement par une hocirctesse dans le carreacute
Or une visite des coulisses et drsquoautres services Le theacuteacirctre Mogador applique donc une 48
veacuteritable politique de Yield en voulant maximiser la deacutepense du spectateur (par le surclassement
des tarifs reacuteduits) la proposition de tarifs qui puissent convenir agrave la sensibiliteacute au prix de chacun
et en proposant une offre premium aux spectateurs qui peuvent se le permettre
46 Foire aux Questions site internet de La Comeacutedie Franccedilaise httpsbilletteriecomedie-francaisefrfrfaq-pagen77316 47 Site de reacuteservation du Theacuteacirctre de Paris httpsindivthemiswebfr0142flistemanifsaspxidstructure=0142 48 Site de reacuteservation du Theacuteacirctre Mogador httpswwwchicagolemusicalcomreservations-en-ligne
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En eacutetudiant les diffeacuterents tarifs variables de chaque structure on peut observer des tregraves gros
eacutecarts entre les tarifs les plus faibles et les tarifs les plus eacuteleveacutes
Comparaison des Tarifs de quelques structures culturelles 49
En deacutepit de son apparition dans les salles de spectacle les opeacuteras et les theacuteacirctres le yield
management peine encore agrave entrer dans les salles de concerts et les museacutees
Le museacutee drsquoOrsay expeacuterimente en 2011 des outils du yield management avec lrsquoaide drsquoeacutetudiants
en eacuteconomie sans pour autant transformer lrsquoessai jusqursquoagrave ce jour En revanche le museacutee Greacutevin 50
lrsquoapplique de maniegravere tregraves leacutegegravere en proposant 2 tarifs Adulte et Enfant qursquoil fait varier
seulement par les jours de la semaine Le billet sera moins cher le lundi mais augmentera le
vendredi samedi et dimanche 51
La salle de cineacutema par bien des aspects comprend les mecircmes contraintes de fonctionnement que
49 Le Yield Management appliqueacute agrave la Culturenova-consultingeu 050517 50 AUBOUIN NicolasCOBLENCE Emmanuel KLETZ Freacutedeacuteric Les outils de gestion dans les organisations culturelles de la critique artiste au management de la creacuteation Management amp Avenir ndeg54 2012 51 Site internet du museacutee Greacutevin httpswwwgrevin-pariscomles-tarifs-permanents
26116
les salles de spectacles et donc preacutesente elle aussi en theacuteorie le terrain propice agrave lrsquoeacutelaboration du
Yield Management
C Yield management et cineacutema ougrave en sommes nous
1 Le Yield Management appliqueacute au cineacutema existe
a Des preacutemices du Yield Management
Le fait de proposer des prix en fonction de la demande nrsquoest pas un pheacutenomegravene nouveau dans les
cineacutemas Aux Etats Unis agrave partir de 1915 les producteurs et distributeurs de films srsquoorganisent
et certains en fusionnant donnent naissance aux Majors Ce groupe de 8 studios de production
distribution contenant notamment la Warner Universal et Paramount dispose alors de tregraves gros
budgets de production de films Produisant chaque anneacutee des films attirant un tregraves grand nombre
de spectateurs ils prennent peu agrave peu le controcircle de lrsquoindustrie en imposant dans les contrats
avec les cineacutemas un tarif minimum du billet Certains comme la Paramount vont plus loin encore
en construisant et geacuterant leurs propres cineacutemas qursquoils favorisent en terme de distribution de
films par rapport agrave leur concurrents Les prix des billets dont le minimum est fixeacute par les
distributeurs deacutependent alors du budget du film du reacutealisateur de la notorieacuteteacute des acteurs de la
peacuteriode de sortie Ce nrsquoest qursquoapregraves lrsquoaffaire Paramount dans les anneacutees 1940 que les salles de 52
cineacutemas seront les seules aptes agrave fixer leurs prix comme elles lrsquoentendent Au bout de quelques
anneacutees les variations de prix se font moins importantes pour arriver agrave une politique de ldquoprix
uniquerdquo Cependant en toute logique les salles srsquointerrogent sur leur freacutequentation et 53
eacuteprouvent le besoin de renforcer leurs peacuteriodes de freacutequentation les plus faibles
52 Le deacutecret Paramount est une affaire ceacutelegravebre du droit de la concurrence aux Etats-Unis en 1948 Disposant des studios de production de distribution et certaines salles de cineacutema les studio exercent un grand controcircle srsquoassurant lrsquoexclusiviteacute de leurs production ou en demandant un tarif minimum aux cineacutemas concurrents qui diffusent leurs films Suite agrave plusieurs pratiques abusives la cour suprecircme des Etats Unis se saisit et condamne les principales majors Cela aura pour effet drsquointerdire aux distributeurs drsquoavoir leurs propres salles de cineacutema et cela mettra fin au systegraveme des Studios 53 ORBACH Barak Y EINAVLiran Uniform prices for differentiated goods The case of the movie-theater industry International Review of Law and Economics 27 2007
27116
La solution la plus eacutevidente est alors de proposer des prix reacuteduits exceptionnellement pour
susciter lrsquointeacuterecirct
La chaicircne de cineacutema britannique Picture House pratique des tarifs diffeacuterents selon des peacuteriodes
pleines (Peak Time) et creuses (Off-Peak) et segmente sa clientegravele en 5 Adultes Retraiteacutes
Eacutetudiants Enfants et Familles
Tarifs pratiqueacutes au Picture House Central agrave Londres 54
Drsquoautres cineacutemas tels que le circuit Alamo aux Etats Unis varient selon les peacuteriodes creuses et
pleines mais ne segmentent pas leur clientegravele 55
Le circuit Cinestar en Allemagne pousse plus loin sa politique tarifaire en proposant un prix
diffeacuterent selon le jour de la semaine puis applique un suppleacutement en fonction de la place choisie
dans la salle
54 Site internet de Picture House httpswwwpicturehousescomcinemainfoPicturehouse_Centralticket-prices 55 Site internet du cineacutema Drafthouse httpsdrafthousecomaustinshow2d-wonder-park
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Tarifs pratiqueacutes au Cinestar Berlin - Hellersdorf 56
Dans la mecircme optique les Electric Cinemas en Angleterre modulent leur prix en fonction du
confort proposeacute (fauteuil individuel fauteuil 2 place et Lit)
Tarifs pratiqueacutes au Electric Cinema 57
Drsquoautres optent pour une politique de monteacutee en gamme en investissant sur la technologie pour
fournir des conditions de projection exceptionnelles justifiant un prix plus eacuteleveacute du billet
Pheacutenomegravene drsquoampleur mondiale la monteacutee en gamme technologique est perccedilue par les
exploitants comme le meilleur moyen de se deacutemarquer des autres canaux videacuteos tels que le DVD
ou la VOD Leur but est de surpasser les eacutequipements agrave domiciles des spectateurs afin de les
pousser agrave faire le choix drsquoun visionnage exceptionnel des films en salle Ce pheacutenomegravene est porteacute
par lrsquoeacutemergence des salles IMAX entre autres combinant eacutecran geacuteant et projecteurs Laser avec
un systegraveme de son immersif A travers le monde beaucoup drsquoexploitants deacuteveloppent leurs
propre formats de salle appeleacutees ldquoPremium Large Formatrdquo (PLF) mecirclant confort drsquoassise
56 Site internet de cinestar httpswwwcinestardekino-berlin-hellersdorfinfopreise 57Site internet drsquoeacutelectric cineacutema httpswwwelectriccinemacoukcinemasportobellobooking-info
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qualiteacutes de projection avanceacutees et parfois innovations technologiques comme les systegravemes
drsquoeacutecrans lateacuteraux que lrsquoon retrouve chez les salles ICE et Screen X par exemple
Plusieurs circuits se dotent alors de leurs propres salles Premium la RPX pour Regal cinemas 58
les salles Deluxe du circuit Australien Cineplex ou bien les multitudes drsquooffres du groupe 59
Patheacute (Imax 4DX Dolby cineacutema) Cette monteacutee en gamme technologique permet non seulement
aux exploitants de faire revenir au cineacutema un public avide de sensations fortes mais eacutegalement
de proposer un prix du billet plus eacuteleveacute justifieacute par la puissance de lrsquoexpeacuterience proposeacutee
Autre pratique du modegravele anglais certains circuits se rapprochent du systegraveme de salles de
spectacle et des theacuteacirctres en proposant des prix diffeacuterents selon les typologies de films Crsquoest
notamment le principe de la poleacutemique Taxe Blockbuster pratiqueacutee par Odeon et Vue qui
consiste agrave appliquer une majoration aux blockbusters Par exemple le cineacutema Vue Basingstoke 60
propose un prix de pound1409 pour le film La planegravete des singes Supreacutematie tandis que lrsquoon
pouvait payer pound1079 Pour le biopic sur le rappeur Tupac All Eyez On Me Cette pratique est
geacuteneacuteralement motiveacutee par leacuteleacutevation du taux de location appliqueacute par le distributeur pouvant
aller jusqursquoagrave 70 des recettes du film 61
b Vers un Yield Management total
En 2015 deux entrepreneurs allemands issus de la compagnie aeacuterienne Lufthansa deacutecident de
porter la meacutethode du yield management au jour le jour au secteur du sport et du spectacle et
creacuteent la socieacuteteacute Smart Pricer En 2016 ils se rapprochent du circuit de cineacutema allemand UCI 62
Kinowelt deacutesormais fusionneacute avec le circuit britannique Odeon Degraves lors UCIampOdeon
annoncent la mise en place drsquoun test de tarification dynamique dans quelques cineacutemas allemands
58 Site internet de RPX by Regal httpswwwregmoviescomrpxmore-about 59 Site internet de Cineplex httpswwwcineplexcomauMovieSessionsHawthorneDeluxe 60 DEEN Sarah Is a lsquoblockbuster taxrsquo at cinemas forcing film fans to pay more to see new releases Metrocouk 110717 61 Propos recueillis aupregraves de Louisa Dent directrice des acquisition chez Curzon Artificial Eye lors drsquoun voyage agrave Londres dans le cadre de la 1egravere anneacutee drsquoexploitation agrave la Feacutemis 62 Site internet de Smart Pricer httpswwwSmart Pricercom
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pilotes En janvier 2018 apregraves 2 ans drsquoessais fructueux le circuit adapte le modegravele tarifaire agrave
lrsquoensemble des cineacutemas UCI en Allemagne A partir de 2018 la socieacuteteacute allemande vise le 63
marcheacute asiatique et notamment le Japon la Coreacutee et Taiumlwan Elle travaille eacutegalement avec le 64
groupe Cinema Park en Russie ainsi que Cineacutepolis en Ameacuterique du Sud Dans le mecircme temps
une chute de freacutequentation frappe les cineacutemas en Italie avec une baisse de -1163 en 2017 65
Les exploitants sont pousseacutes agrave deacutevelopper des solutions pour faire revenir le public et se tournent
vers lrsquoentreprise Dynamitck eacutequivalent italien de Smart Pricer Le geacuteant du cineacutema ameacutericain
Regal annonce qursquoil se lancera eacutegalement dans une phase de test en 2018 en partenariat avec la
socieacuteteacute Atom qui deacuteveloppe une solution de billetterie sur smartphones qui analyse les donneacutees
clients pour leur proposer des films adapteacutes et des promotions 66
La diffeacuterence entre ces initiatives et les modegraveles que nous avons eacutevoqueacutes preacuteceacutedemment se situe
au niveau drsquoune reacutegulation quotidienne des prix Dans les modegraveles embryonnaires du yield
management le prix est diffeacuterent selon certaines conditions que ce soit le moment de la
projection le confort la position dans la salle le budget du film mais il ne varie pas Un adulte
qui souhaitera voir un film apregraves 17 heures au Picture House central paiera le mecircme prix qursquoil
choisisse une seacuteance le jour mecircme ou bien deux semaines plus tard agrave film eacutequivalent quel que
soit le taux de remplissage de la salle
La meacutethode proposeacutee par Smart Pricer se rapproche du yield management effectif agrave la SNCF
Lorsqursquoun cineacutema adopte le logiciel Smart Pricer celui-ci fait un eacutetat des lieux des donneacutees de
freacutequentation prix des billets taux drsquooccupation par type de film du cineacutema sur plusieurs anneacutees
preacuteceacutedentes 67
Lrsquoexploitant en collaboration avec lrsquoeacutequipe de smart pricer deacutefinit un nombre de cateacutegories de
prix agrave appliquer dans son cineacutema Dans le cas drsquoUCI nous avons droit agrave 5 cateacutegories de prix
VIP PK1PK2PK3PK4 Celles-ci se diffeacuterencient par leur prix deacutecroissant de VIP agrave PK4 et
63 SPERLING REICH Jodeon uci rolls out dynamic-pricing with Smart Pricer to all of their cinemas in germany celluloidjunkiecom 080118 64Vue sets sights on CineStar filmjournalcom 261118 65 DYNAMITICK In the global market debacle movie theaters that adopted a dynamic pricing concept are significantly standing out mediumcom 190118 66 MCNARY Dave Regal to Test Demand-Based Movie Ticket Pricing varietycom251017 67 Propos recueilli lors de lrsquoentretien avec Gergana Ivanova de Smart Pricer en annexe
31116
lrsquoemplacement des siegraveges qursquoelles proposent La cateacutegorie VIP concerne les siegraveges les plus
proches de lrsquoeacutecran et la PK4 ceux les plus eacuteloigneacutes Le logiciel Smart Pricer se charge alors de
calculer pour chaque seacuteance combien de siegraveges mettre agrave disposition pour chaque cateacutegorie
comme le fait la SNCF pour ses trains Plus le film est demandeacute plus il y aura de siegraveges
disponibles dans les cateacutegories supeacuterieures et inversement Lrsquoexemple suivant a lieu agrave lrsquoUCI de
Potsdam
Exemple de gestion des stocks agrave lrsquoUCI PotsdamPour 2 seacuteances diffeacuterentes dans une mecircme salle
la mecircme cateacutegorie ne comporte pas le mecircme nombre de siegraveges 68
Les deux films Us et Escape Room sont projeteacutes dans la salle 4 respectivement agrave 1700 et 2000
La seacuteance de 2000 sera certainement plus freacutequenteacutee Pour maximiser le revenu Smart Pricer
considegravere que la rangeacutee 5 sera en cateacutegorie PK3 (donc plus chegravere) pour cette seacuteance alors qursquoelle
est en cateacutegorie PK4 (la moins chegravere) pour celle de 1700 Moins de siegraveges disponibles agrave bas prix
permettent de diriger les spectateurs vers les cateacutegories supeacuterieures et drsquoaugmenter le prix moyen
du billet pour cette seacuteance
68 Site internet de UCI httpswwwuci-kinoweltdefilmdie-goldfische356211potsdam59scroll-programm 32116
Le logiciel Smart Pricer reacuteajuste les stocks disponibles quotidiennement en fonction des places
qui ont deacutejagrave eacuteteacute reacuteserveacutees
Pour Smart Pricer les prix de chaque cateacutegorie ne changent pas mais seulement le nombre de
fauteuils disponibles pour une chacune Cela permet drsquoafficher une transparence tarifaire envers
le spectateur qui pourra deacuteterminer agrave lrsquoavance combien il sera susceptible de deacutebourser pour voir
son film si tant est qursquoil srsquoy prenne assez tocirct pour obtenir les fauteuils restant dans la cateacutegorie
qursquoil souhaite
La meacutethode de Dynamitick le concurrent italien de Smart Pricer est tregraves diffeacuterente Elle propose
des billets agrave lsquoplein tarif rsquo ainsi que des billets reacuteduits pour les militaires les eacutetudiants et les
enfants Les tarifs reacuteduits sont fixes tandis que seuls les billets en plein tarifs sont soumis au
yield management Selon leur page officielle de tarification ldquoLes prix des [projections] en
question varient en fonction drsquoun grand nombre de facteurs de la dureacutee de projection et de
lrsquoavance avec laquelle on achegravete son billet au type de film agrave la reacuteputation des acteurs aux
opinions exprimeacutees sur les reacuteseaux sociaux au conditions meacuteteacuteorologiques du jour de la
projection et des dizaines drsquoautres variables Les spectateurs peuvent ainsi choisir le spectacle agrave
suivre en fonction du prix qursquoils sont disposeacutes agrave payer avec des billets pouvant ecirctre acheteacutes en
ligne et au guichet ldquo 6970
Pour chaque seacuteance le logiciel proposera un prix calculeacute en fonction de divers facteurs influant
sur la demande Comme il prend eacutegalement en compte le nombre de billets deacutejagrave reacuteserveacutes pour la
seacuteance le montant sera toujours en eacutevolution A la diffeacuterence de Smart Pricer ce tarif variable est
unique puisqursquoil nrsquoy a pas de cateacutegories de prix deacutefinies et il est donc valable quel que soit
lrsquoendroit ougrave lrsquoon souhaite srsquoassoir Lrsquoinconveacutenient est que cela nuit agrave la transparence tarifaire
dans la mesure ougrave le client (au tarif plein) ne pourra jamais savoir agrave lrsquoavance combien lui coucirctera
la seacuteance
2 Quelles initiatives en France
a Les opeacuterations classiques des exploitants
69 Site internet de Movie Planet httpwwwmovieplanetgroupitmp_busnagoprezziphp 70 Site internet du cineacutema Plinius httpswwwmultisalapliniuscomprezzi
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Le yield Management en temps reacuteel comme le proposent Smart Pricer et Dynamitick nrsquoexiste pas
en France Cependant comme chez les exploitants des opeacuterations tarifaires ont deacutecouleacute drsquoune
logique eacuteleacutementaire pour encourager ou eacutetaler la freacutequentation des peacuteriodes creuses et des
journeacutees et horaires les moins freacutequenteacutes Certains comme le Rialto de Nice adoptent une
politique simple consistant agrave proposer un tarif reacuteduit unique qui srsquoapplique aux eacutetudiants et au
3egraveme acircge mais eacutegalement agrave tout le monde le lundi et tous les matins Le Majestic de 71
Remiremont eacutetend son tarif reacuteduit au mercredi eacutegalement ce qui indique que les jours les 72
moins freacutequenteacutes varient drsquoun cineacutema agrave lrsquoautre Le cineacuteMeacuterignac agrave cocircteacute de Bordeaux va plus
loin dans sa speacutecification des heures creuses en proposant le tarif reacuteduit les lundis et mercredis
tant qursquoils ne sont pas feacuterieacutes puis eacutegalement les mardis jeudis et vendredis agrave 14h Enfin toutes
les seacuteances de 19h et de 10h30 beacuteneacuteficient de leur propre tarif reacuteduit Les circuit aussi pratiquent
des offres diffeacuterencieacutees suivant les heures tels que le CGR Coliseacutee du Mans accessible agrave prix
reacuteduit les lundis et mercredis ou les enseignes Patheacute et UGC qui proposent des offres moins 73
chegraveres les matins
On peut eacutegalement trouver des diffeacuterenciations en fonction des types de film que ce soit des
reacuteductions pour les films de patrimoine et les reprises agrave lrsquoOmnia de Rouen ou bien les films 74
des programme UGC Cultes et UGC Docs Le cineacutema Lux de Caen quant agrave lui propose des tarifs
reacuteduits pour ceux de moins drsquoune heure 75
Parmi les critegraveres utiliseacutes pour faire varier le prix les plus courants sont donc eacutevidemment les
peacuteriodes pleines et creuses et dans une moindre mesure la typologie de films A lrsquoinverse des
modegraveles eacutetrangers aucun cineacutema ne fait de distinction en fonction du placement dans la salle ni
du film lui mecircme Un blockbuster tregraves attendu coucirctera toujours le mecircme prix qursquoun film drsquoauteur
pointu
b La monteacutee en gamme
71 Site internet du cineacutema Rialto httpswwwcinemarialtofrtarifs 72 Site internet du cineacutema Majestic httpswwwmajestic-cinemascomle-francetarifs 73 Site internet de CGR Le Mans httpswwwcgrcinemasfrlemansevenement1482344-tarif-reduit-lundi-et-jeudi 74 Site internet du cineacutema lrsquoOmnia httpswwwomnia-cinemascomtarifs 75 Site internet du cineacutema Lux httpwwwcinemaluxorgspip-Infos-pratiques-
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Lrsquoun des moyens des exploitants pour augmenter leurs revenus consiste agrave miser sur la hausse du
prix moyen du billet plutocirct que lrsquoaccroissement de la freacutequentation Ils se concentrent donc sur
une monteacutee en gamme technologique et un accroissement du confort des siegraveges pour proposer les
meilleures conditions de projection A lrsquoimage des exploitants eacutetrangers citeacutes plus tocirct ces
exploitants partent du principe que la demande est plutocirct ineacutelastique et que le prix nrsquoest pas le
critegravere principal du choix du cineacutema Une eacutetude de Julien Marcel Directeur de Webedia Movies
Pro tend agrave confirmer ce point de vue en indiquant que le prix nrsquoarrive qursquoen 4egraveme position des
critegraveres de choix juste apregraves le confort 76
Dans cet optique il leur semble logique que le client soit precirct agrave payer plus cher si lrsquoexpeacuterience le
justifie Antoine Gouiffes-Yan directeur marketing chez CGR appuie sur ce point en affirmant
que les impacts de la variation des prix sur la freacutequentation ne se calculent que sur les seacuteances
standard tandis que les salles premium sont reacutegies par drsquoautres regravegles Il ajoute que les salles
premium de CGR les salles ICE beacuteneacuteficient drsquoun taux de remplissage deux fois supeacuterieur aux
salles standards bien que leurs billets soient environ 50 plus chers 77
76 Beyond the Popcorn A Recap of CinemaCon 2017 boxofficeprocom040417 httpswwwboxofficeprocombeyond-popcorn-recap-cinemacon-2017 77 Entretien accordeacute par Antoine Gouiffes-Yan directeur marketing de CGR
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Le circuit Patheacute suit une logique identique en investissant depuis quelques anneacutees sur de
nouveaux concepts technologiques salles Imax Dolby cineacutema Screen X Onyx nouvel eacutecran
LED deacuteveloppeacute par Sony ou encore la 4DX Arnaud Surel directeur du Patheacute La Villette
deacuteclare en outre que ses salles technologiques ont pour but eacutegalement de favoriser la
freacutequentation en allant chercher un nouveau public ldquoLa 4DX la premiegravere ideacutee crsquoeacutetait de
reconqueacuterir une clientegravele qui ne va pas au cineacutema Et drsquoailleurs crsquoest drocircle parce que les
clients 4DX crsquoest les clients tregraves fidegraveles et qui se creacuteent une communauteacute qui sont tregraves
attentifs ils nous demandent beaucoup de films et nous demandent un programme jusqursquoagrave
la fin de lrsquoanneacutee ils veulent savoir ce qui va sortir Et ce qui est inteacuteressant crsquoest que crsquoest
une clientegravele qui revientrdquo 78
c Les initiatives des institutions
Le cineacutema franccedilais a la chance drsquoecirctre lrsquoun des plus soutenus au monde par les institutions En
effet nombre drsquoinitiatives de lrsquoEtat sous la houlette des diffeacuterents ministres de lrsquoeacuteducation et du
CNC sont apparues pour venir en aide aux salles mais aussi propager la culture du cineacutema
En 2014 afin drsquoencourager la freacutequentation des jeunes la Feacutedeacuteration Nationale des Cineacutemas
Franccedilais (FNCF) annonccedilait un plan de baisse de la TVA sur les prix des billets de 75 agrave 5
en contrepartie les exploitant srsquoengageaient sur un tarif de 4euro plafonneacute pour les moins de 14 ans
La perte de revenus serait alors compenseacutee par la hausse de freacutequentation des jeunes qui viennent
geacuteneacuteralement accompagneacutes drsquoadultes qui paient potentiellement le plein tarif
En regardant le deacutetail de la premiegravere anneacutee 26 millions de spectateurs de 6-14 ans ont freacutequenteacute
les salles sur la peacuteriode janvier agrave avril 2014 soit une progression de 384 000 individus par
rapport agrave lrsquoanneacutee preacuteceacutedente repreacutesentant une hausse de 176 quand le nombre total de
spectateurs progresse de 165 sur la peacuteriode De plus selon Harris Interactive 910 des
spectateurs considegraverent ce nouveau tarif comme attractif et selon Meacutediameacutetrie 926 des
spectateurs estiment que cette opeacuteration est une bonne mesure pour les jeunes et 805
78 Entretien accordeacute agrave Dimitri Margueres agrave lrsquooccasion de son meacutemoire de fin drsquoeacutetudes exploitation La course agrave la technologie des salles Approche strateacutegique et eacuteconomique la Feacutemis 2018
36116
indiquent que cette opeacuteration leur donne envie drsquoaller plus souvent au cineacutema aux semaines 79
speacuteciales du cineacutema lanceacutees par la FNCF La premiegravere opeacuteration de ce genre fut la Fecircte du
Cineacutema initieacutee en 1985 par Jack Lang sur une dureacutee drsquoun jour Son succegraves a pousseacute la FNCF agrave
progressivement en allonger la dureacutee apregraves un pic agrave 7 jours elle est deacutesormais de 4 jours du
dimanche au mercredi La 32e eacutedition de la Fecircte du cineacutema 2016 a ainsi geacuteneacutereacute 2650000
entreacutees soit 5 de plus qursquoen 2015 La FNCF srsquoappuyant sur le nombre drsquoentreacutees geacuteneacutereacutees par 80
cet eacutevegravenement a deacutecideacute alors de creacuteer 2 autres opeacuterations Le Printemps du cineacutema en 2000 et la
Rentreacutee du cineacutema en 2004 respectivement en mars et septembre sur la mecircme base que la fecircte
du cineacutema
Quelques opeacuterations plus locales ont vu le jour comme se le rappelle Dominique Erenfrid
directrice de la fondation Seydoux - Patheacute ldquoje me souviens qursquoil y avait le 18 heures agrave 18 francs
dans les anneacutees 90 lanceacute par Chirac Crsquoeacutetait une opeacuteration de reacuteduction qui avait lieu le 81
lundi alors que la place eacutetait agrave 25 francs normalement Ccedila marchait tregraves fort et ccedila ne piochait
pas dans le public du weekend et du mercredirdquo
Ces initiatives ont eacutegalement leur pendant du cocircteacute priveacute UGC a monteacute plusieurs opeacuterations pour
favoriser sa freacutequentation telles que les reacuteductions pour les films qui vont sortir de lrsquoaffiche des
reacutetrospectives de films populaires de lrsquoanneacutee passeacutee agrave prix bas ou encore la Semaine Comeacutedie
UGC fonctionnant sur le mecircme principe que les fecirctes du cineacutema 82
Si lrsquoexploitation semble ne pas avoir pris le chemin du Yield management en temps reacuteel elle
propose une multitude de tarifs et drsquooffres de reacuteductions afin de favoriser sa freacutequentation Nous
allons donc maintenant nous demander si lrsquoapplication drsquoun yield plus pousseacute serait pertinent en
deacutepit de toutes ces pratiques
79 DANARD Benoit JARDILLIER Sophie LANDRIEU Alice PIERRON Cindy Bilan de lrsquoopeacuteration laquo4euro pour les moins de 14 ans en 2014raquo Septembre 2014 80 Les bons chiffres de la Fecircte du cineacutema Challengesfr 300616 Disponible sur httpswwwchallengesfreconomieles-bons-chiffres-de- la-fete-du-cinema_14595 81 opeacuteration drsquoune semaine dont la premiegravere eacutedition eut lieu du 14 au 20 feacutevrier 1992 httpb76recappsparisfrark73873FRCGMSUP-751045102-EP04BHPEP040573A 82 Site internet drsquo UGC httpswwwugcfrevenementhtmlid=93
37116
II LE YIELD RENCONTRE BEAUCOUP DE FREINS EN FRANCE
Le cineacutema est un secteur tregraves proteacutegeacute en France Depuis 1993 lrsquoEtat Franccedilais creacuteeacute un statut
particulier pour les oeuvres audiovisuelles visant agrave les proteacuteger des regravegles commerciales du libre
eacutechangeCette mesure repose sur lrsquoideacutee que la creacuteation culturelle ne constitue pas un bien
marchand comme les autres et par conseacutequent que son commerce doit ecirctre proteacutegeacute par certaines
regravegles autres que celles de la seule loi de marcheacute Crsquoest ce qursquoon appelle lrsquoexception culturelle 83
franccedilaise Le public comme les institutions srsquoattachent beaucoup agrave cette notion crsquoest pourquoi il
peut ecirctre deacutelicat de proposer des mesures tarifaires tregraves fortes Nous eacutetudierons dans cette partie
lrsquoimpact que peut avoir le yield management aupregraves du public et des professionnels puis nous
nous interrogerons sur lrsquoefficaciteacute de son application pratique
A Une mise en place risqueacutee
1 Lrsquoimpact Spectateur
a Elasticiteacute
Parmi les techniques du yield management nous avons parleacute dans la premiegravere partie de la
neacutecessiteacute de calculer lrsquoeacutelasticiteacute de la demande Celle-ci est en reacutealiteacute essentielle agrave la reacuteussite de
toute politique de Yield management Se poser la question de lrsquoeacutelasticiteacute de la demande en terme
de cineacutema crsquoest se demander combien de spectateurs suppleacutementaires viendront si lrsquoon fait
baisser le prix du billet et en revanche combien de spectateurs ne viendront pas si on le fait
augmenter On distingue plusieurs degreacutes drsquoeacutelasticiteacute
83 Qursquoappelle-t-on laquo lrsquoexception culturelle raquo clesdelaudiovisuelfr 38116
- demande parfaitement ineacutelastique le nombre de spectateurs ne change pas quelque soit
la variation de prix
- demande ineacutelastique le nombre de spectateur ne change que lors de fortes variations de
prix
- demande eacutelastique le nombre de spectateur change fortement selon la variation de prix
- eacutelasticiteacute unitaire le nombre de spectateurs change au mecircme taux de variation que le
prix
De lagrave deacutecoule toute la logique du yield puisque lrsquoun de ses buts est drsquoattirer le spectateur par une
baisse du prix afin de remplir les seacuteances les moins freacutequenteacutees
Cette question est agrave la base de toute politique tarifaire et notamment depuis 1995 comme nous
lrsquoindique Arnaud Surel ldquo1995 a vu laboutissement de cette modernisation des salles et apregraves
ces lourds investissements un prix mieux ajusteacute aux preacuteoccupations budgeacutetaires des spectateurs
sest fait ressentir Les diverses formules fondeacutees sur leacutelasticiteacute-prix ont eacuteteacute testeacutees et les
preacutemices deacutetudes marketing ont permis doptimiser les politiques de tarifications Peu sensibles
aux petites baisses tarifaires les eacutetudes montrent que les spectateurs sont sensibles aux
politiques tarifaires offensives comme la Fecircte ou le Printemps du cineacutema Et si une hausse du
prix provoque une baisse plus que proportionnelle de la freacutequentation il est neacutecessaire de fixer
le prix du ticket en fonction du taux de remplissage espeacutereacute car leacutelasticiteacute-prix est relativement
faible agrave la baisse (une baisse des prix na que peu dimpact sur la freacutequentation)rdquo 84
Arnaud Surel nous reacutevegravele ici 2 informations inteacuteressantes drsquoabord la faiblesse de lrsquoeacutelasticiteacute agrave la
baisse Fabrice Bernier Responsable Marketing opeacuterationnel srsquoest retrouveacute confronteacute agrave ce
problegraveme chez Patheacute ldquoCe que je constate crsquoest qursquoon avait fait des tarifs ImaginersquoR qui eacutetaient
valables la semaine et plus chers le weekend 1euro de diffeacuterence pour pousser les eacutetudiants agrave venir
la semaine et on a constateacute tregraves peu drsquoeacutelasticiteacute Pour les eacutetudiants une sortie du samedi soir
reste une sortie du samedi soirrdquo 85
Il explique notamment ce fait par la faiblesse des prix de base et donc la faiblesse de la
reacuteduction ldquoEt on srsquoest rendu compte que la tarification dynamique srsquoapplique geacuteneacuteralement sur
84 SUREL Arnaud Le Cineacutema agrave quel prix Meacutemoire de fin drsquoeacutetude Formation continue Directeur drsquoexploitation la Feacutemis 2011 85 entretien disponible en annexe
39116
des tarifs eacuteleveacutes car pour faire valoir une reacuteduction de 10 ou 20 appliqueacute au cineacutema ccedila
donne 60 centimes ou 120euro est ce que ccedila va vraiment pousser le client agrave reacuteserver plus tocirct que
preacutevu Pour nous lrsquoeacutecart de prix nrsquoest pas suffisantrdquo
Richard Patry preacutesident de la FNCF et directeur geacuteneacuteral du groupe NOE cineacutemas de son cocircteacute
fait le mecircme constat ldquoImaginez mecircme on vous dit que le cineacutema est trop cher mais 80 des
spectateurs paient moins de 7euro Pour un divertissement de 2h on peut difficilement trouver moins
cher Donc quand on vous promet que vous allez payer 50 en moins ccedila ne repreacutesente que
35euro lrsquoeacuteconomie nrsquoest pas si exceptionnelle Pour le prix drsquoun billet drsquoavion agrave 200euro ccedila se justifie
mais pour un billet de cineacutema crsquoest pas assez avantageux Donc vous allez vous arranger pour
trouver les meilleures seacuteances au meilleur prix mais au final vous ne gagnerez pas grand choserdquo
86
Philippe Aigle ex Directeur de lrsquoexploitation de MK2 y voit une contrainte de temps ldquo on incite
les gens agrave venir le lundi mais le lundi nrsquoa jamais eacuteteacute un gros jour parce que personne ne veut y
venir aller au cineacutema ccedila prend trop de temps Je mets 15min pour aller agrave mon cineacute jrsquoattends 30
min pour la pub puis 1h30 le film je perds 2h30 et 3h30 si je rajoute la bouffe On peut se le
permettre un samedi mais pas le lundi ldquo 87
Mais Arnaud Surel nous indique que le spectateur est plutocirct sensible aux politiques plus
offensives telles que la fecircte du cineacutema La reacutealiteacute semble lui donner raison comme nous lrsquoavons
vu plus tocirct avec le succegraves de cette opeacuteration tout comme le succegraves de lrsquoapparition du billet agrave 4euro
pour les moins de 14 ans Richard Patry attire notre attention sur le fait que le succegraves de telles 88
opeacuterations ne vient pas du prix mais de la communication autour drsquoun tel eacuteveacutenement ldquo je vais
vous donner lrsquoexemple drsquoune salle municipale dont je ne citerai pas le nom Son plein tarif est agrave
4euro Le tarif reacuteduit est agrave 3euro donc moins cher que la fecircte du cineacutema Et bien sa freacutequentation
augmente de la mecircme maniegravere que tous les autres cineacutemas en France durant la fecircte du cineacutema
ce qui est illogique au regard du prix Et des exemples comme ccedila jrsquoen ai des tas Crsquoest lrsquoeffet de
86 entretien disponible en annexe 87 entretien disponible en annexe 88En regardant le deacutetail de la premiegravere anneacutee 26 millions de spectateurs de 6-14 ans ont freacutequenteacute les salles sur la peacuteriode janvier agrave avril 2014 soit une progression de 384 000 individus par rapport agrave lrsquoanneacutee preacuteceacutedente repreacutesentant une hausse de 176 source DANARD Benoit JARDILLIER Sophie LANDRIEU Alice PIERRON Cindy Bilan de lrsquoopeacuteration laquo4euro pour les moins de 14 ans en 2014raquo Septembre 2014 Disponible sur httpwwwcncfrwebfrpublications-ressources5563143
40116
communication plus que le tarif Les porteurs de carte illimiteacutee augmentent eacutegalement leur
freacutequentation pendant la fecircte du cineacutema Pour quelle raison puisqursquoils ne paient pas rdquo
Claude Forest sociologue du cineacutema appelle ce pheacutenomegravene ldquolrsquoeffet drsquoaubainerdquo et nrsquoheacutesite pas agrave
le comparer aux soldes ldquo Quand vous baissez le prix pendant les soldes vous vendez Si vous
faites des prix naturellement bas toute lrsquoanneacutee ccedila nrsquoattirera pas plus que ccedila la clientegravelerdquo
Nous avons donc lagrave le principal frein agrave la mise en place drsquoun yield management Si la demande
est ineacutelastique la baisse du prix du ticket ne favorisera pas forceacutement la freacutequentation des
seacuteances les moins remplies Mais la contrepartie est que le fait drsquoaugmenter le prix du billet aura
eacutegalement un faible impact sur la freacutequentation ce qui induira une hausse de revenu Mais dans
ce cas de figure il sera moins coucircteux et tout aussi efficace pour lrsquoentreprise drsquoaugmenter le prix
de son billet plutocirct que drsquoinvestir dans une refonte complegravete de sa politique tarifaire La
perception du public sera en revanche beaucoup plus neacutegative
b Injustice
Identifieacutee et eacutetudieacutee par nombre drsquoeacuteconomistes speacutecialistes du Yield Management lrsquoune des
principales difficulteacutes rencontreacutees est le sentiment drsquoinjustice perccedilu par le client
Lrsquoeacuteconomiste Noureddine Selmi dans son article sur la perception client du yield management
nous dit ldquoSelon Kamen et Toman (1970) les consommateurs sont precircts agrave payer le prix
consideacutereacute comme juste ou un prix moindre Cela nous amegravene agrave rappeler la deacutefinition de la
justice crsquoest laquo le jugement du reacutesultat etou du processus qui aboutit agrave un reacutesultat raisonnable et
acceptableraquo (Bolton Warlop et Alba 2003) Selon Xia Monroe et Cox (2004) cette deacutefinition
implique la comparaison dun prix ou dune proceacutedure agrave une norme (ou un standard) de
reacutefeacuterence cette reacutefeacuterence peut ecirctre une expeacuterience passeacutee du client lrsquooffre agrave un autre client dans
des conditions similaires ou lrsquooffre drsquoune autre entrepriserdquo Il liste par ailleurs plusieurs 89
89 SELMI Nourredine La Perception de la pratique du Yield Management XXIVegraveme Congregraves international de lrsquoAFM 2008
41116
sentiments que peut percevoir le client en fonction de certains eacuteveacutenements produits par une
politique de Yield dans un tableau preacutesenteacute en annexe de ce meacutemoire
Sandra Camus Lubica Hikkerova et Jean Michel Sahut tous 3 eacuteconomistes nous apprennent que
lrsquoinjustice que le client peut percevoir du yield management est lieacutee au profil du client lui-mecircme
ainsi qursquoagrave la caracteacuteristique de lrsquooffre En ce qui concerne le client il peut percevoir une
injustice dans la fluctutation des prix selon sa sensibiliteacute au prix (que nous avons deacutefinie en deacutebut
de meacutemoire) son pouvoir drsquoachat mais aussi son niveau de freacutequentation Les 2 premiers 90
critegraveres sont logiques Un eacutetudiant avec un budget faible sera bien plus sensible agrave la hausse drsquoun
prix et la verra de maniegravere neacutegative
Les 3 eacuteconomistes ont eacutegalement deacutecouvert que les clients en possession drsquoune carte de fideacuteliteacute
ont tendance agrave juger plus injustes les fluctuations Cela peut srsquoexpliquer par le fait qursquoil est
habituel drsquoecirctre reacutecompenseacute pour sa fideacuteliteacute donc on srsquoattend agrave ecirctre ldquomieux consideacutereacuterdquo que les
clients non fidegraveles Seacutebastien Beaud qui a reacutedigeacute une thegravese sur lrsquoimpact du yield sur le
consommateur confirme ce fait ldquoUn systegraveme de yield management risque en effet de ne
srsquointeacuteresser qursquoaux clients qui payent le plus mais pas forceacutement aux plus fidegraveles Ce qui peut
engendrer de la colegravere chez ceux-ci et remettre en jeu leur fideacuteliteacute Certains systegravemes du yield
management ont alors inteacutegreacute des paramegravetres de fideacuteliteacute donnant un accegraves privileacutegieacute aux clients
les plus reacuteguliers ldquo 91
Dans lrsquoesprit drsquoun client tout eacutechange avec un fournisseur est un contrat ldquo Le client doit ecirctre
persuadeacute que ses avantages relatifs sont au moins eacutequivalents agrave ceux de lrsquoentiteacute fournisseur Le
yield management doit reposer sur une relation laquo gagnant-gagnant raquo entre lrsquoentreprise et le
client (Kimes et Wirtz 2002)rdquo Srsquoil a le sentiment que le fournisseur essaie de prendre
avantage sur lui il ressentira de lrsquoinjustice Dans un contexte de Yield management au cineacutema
qui fait augmenter les prix agrave certains moments et les baisser agrave drsquoautres cela se traduira dans
lrsquoesprit du client par le fait que le cineacutema lui propose une hausse de prix sans pouvoir lui
90 HIKKEROVA Lubica SAHUT Jean-Michel Linjustice perccedilue agrave leacutegard du yield management anteacuteceacutedents et strateacutegies de reacuteduction Deacutecisions Marketing 2014 91 BEAUD Seacutebastion Lrsquoimpact du yield management sur les clients dans le domaine du transport aeacuterien Meacutemoire de Bachelorchaire de Marketing Universiteacute de Fribourg 2015
42116
proposer en contrepartie une offre raisonnable Cela peut se produire chez un spectateur qui
travaillant la semaine ne peut avoir accegraves qursquoaux seacuteances du soir et du weekend les plus
demandeacutees donc les plus chegraveres Le cineacutema aura beau lui dire qursquoil peut payer moins cher en
venant le matin dans les faits ce nrsquoest pas possible La hausse des prix nrsquoest donc pas
contrebalanceacutee par les propositions de tarifs infeacuterieures raisonnables et il y a injustice
Sandra Camus Lubica Hikkerova et Jean Michel Sahut nous parlent eacutegalement de lrsquoinjustice
sociale ldquoPar exemple il semble que la comparaison sociale a des effets plus intenses sur
lrsquoinjustice perccedilue que la comparaison du client avec ses propres expeacuteriences anteacuterieures
(Xia Monroe et Cox 2004)rdquo On ressent plus drsquoinjustice en comparant ce qursquoon a avec ce que le
voisin a plutocirct qursquoavec ce qursquoon a deacutejagrave eu Ce pheacutenomegravene peut ecirctre aiseacutement mis en parallegravele
avec lrsquoaffaire des siegraveges premium du Patheacute Wepler dont nous parlerons un peu plus loin
Lrsquoun des principaux geacuteneacuterateurs drsquoinjustice est en outre la difficulteacute du fournisseur drsquoexpliquer
les diffeacuterences de tarifs qursquoil pratique Nous avons tous fait lrsquoexpeacuterience ou entendu quelqursquoun
pester contre le manque de clarteacute des tarifs pratiqueacutes par la SNCF Dominique Erenfrid nous en
fait elle-mecircme la remarque rdquo Il nrsquoy a pas plus opaques que les tarifs de la SNCFrdquo Cette 92
remarque est relayeacutee dans plusieurs enquecirctes de satisfaction meneacutees aupregraves des clients de la
socieacuteteacute ferroviaire Selon la CLCV en 2013 seulement 22 des usagers jugeaient claire la
politique tarifaire de la SNCF Selon lrsquoUFC Que Choisir En 2019 seulement 59 sont 93
satisfaits des services de lrsquoentreprise et les gros points noirs sont la hausse du prix ainsi que son
opaciteacute 94
En ce sens Seacutebastien Beaud souligne que lrsquoinsatisfaction peut provenir du fait de percevoir de
tregraves faibles diffeacuterences de service pour un prix tregraves variable rdquoNous avons vu que la possible
perception drsquoiniquiteacute des clients vient du fait que les prix varient pour un service identique
Lrsquoimportant pour lrsquoentreprise est alors de pouvoir justifier ces diffeacuterences de prix (Niel 2013)
Pour ce faire lrsquoentreprise peut utiliser des barriegraveres tarifaires crsquoest-agrave-dire des regravegles qui
92 entretien disponible en annexe 93Les voyages SNCF Enquecircte prix et satisfaction CLCVorg 2013 94LE MENEEC Thibaud Enquecircte de satisfaction des usagers SNCF le prix et lopaciteacute des tarifs les deux points noirseurope1fr 210319
43116
permettent de diffeacuterencier une transaction drsquoune autre (Kimes amp Wirtz 2003)ldquo Il est donc
important pour les entreprises de proposer des offres tregraves diffeacuterencieacutees Dans le cadre drsquoun
cineacutema le service est toujours le mecircme projeter un film Pour que le spectateur accepte de
deacutebourser une somme plus eacuteleveacutee il faut le convaincre par une reacuteelle monteacutee en gamme de
service (un accueil et un placement speacutecifique des conditions de projections exceptionnelles
hellip)
Apregraves une eacutetude meneacutee sur divers critegraveres de la perception du yield par le client Noureddine
Selmi conclut drsquoailleurs
ldquoNotre eacutetude atteste que indeacutependamment du contexte historique et culturel la pratique du Yield
Management est peu accepteacutee par les consommateurs voire contesteacutee et parfois mecircme rejeteacutee
En accord avec les conclusions de plusieurs recherches (Campbell 1999 Xia Monroe et Cox
2004) la perception dinjustice des prix peut mener aux conseacutequences neacutegatives pour le vendeur
la rupture de la relation la diffusion drsquoinformations neacutegatives voir lrsquoengagement de lrsquoacheteur
dans dautres comportements comme le recours aux associations de deacutefense de consommateurs
et aux mouvements consumeacuteristesrdquo
Le secteur du cineacutema possegravede drsquoailleurs un bon exemple avec la socieacuteteacute australienne Village
Cinemas En fin 2017 Village Cinemas annonce la mise en place drsquoun test de tarification
dynamique en fonction des peacuteriodes creuses et pleines La socieacuteteacute annonce des hausses tarifaires
allant jusqursquoagrave 1$ pour les prix des billets ainsi que la confiserie Apregraves de violentes reacuteactions de
la part du public et des institutions au vu de son image eacutecorneacutee par lrsquoaffaire lrsquoexploitant renonce
finalement agrave son test en janvier 2018 95
2 La reacuteception risqueacutee dans le milieu professionnel
95 CAREY Alexis Village Cinemas scraps controversial dynamic pricing trial which upped prices by up to $1 newscomau 040118
44116
Lrsquoindustrie de lrsquoexploitation se caracteacuterise par la relation eacutetroite entre la salle de cineacutema et le
distributeur La salle de cineacutema engrange lrsquoargent des entreacutees reacutealiseacutees par le film puis apregraves
avoir retireacute les taxes divise geacuteneacuteralement le restant agrave 5050 avec le distributeur Ce taux de
partage est deacutegressif en faveur de la salle au fil des semaines drsquoexploitation du film Le
distributeur quant agrave lui paie une somme fixe au producteur appeleacutee ldquominimum garantirdquo (MG)
pour obtenir les droits drsquoexploitation du film sur un territoire Cette somme nrsquoest pas anodine car
elle est deacutependante du nombre drsquoentreacutees que le distributeur estime pouvoir faire multiplieacute par le
prix moyen du billet Il proposera donc un MG suffisant pour valoriser le film mais pas trop
important pour minimiser le risque de perte si le film nrsquoa pas le succegraves escompteacute
Lrsquoeacuteconomie du distributeur est donc deacutependante de lrsquoeacuteconomie du box-office de la salle agrave qui il
confie son film On peut donc penser que si la salle met en place une politique tarifaire visant agrave
maximiser ses revenus le distributeur nrsquoy trouvera rien agrave redire Dans la reacutealiteacute est-ce vraiment
le cas
En 2003 Stelios Haji-Ioannou preacutesident de la socieacuteteacute de transports aeacuterien EasyJet deacutecide
drsquoimplanter en Angleterre un tout nouveau type de cineacutema nommeacute Easy Cinema Issu du modegravele
tarifaire drsquoEasyJet (le yield management bien eacutevidemment) le cineacutema propose agrave ses spectateurs
des ristournes tregraves eacuteleveacutees srsquoils reacuteservent tregraves en avance Haji-Ioannou lrsquoannonce lui-mecircme laquo En
Angleterre les cineacutemas narrivent agrave vendre quun siegravege sur cinq Lideacutee cest de remplir ces
siegraveges vides en adaptant les tarifs agrave la demande Jusquagrave preacutesent la meacutethode consistait agrave brader
agrave la derniegravere minute les places vacantes EasyJet cest le contraire Plus on achegravete longtemps agrave
lavance moins cest cher Et plus on approche de la date de deacutecollage plus cest cher Dans nos
salles de cineacutema si vous venez agrave la derniegravere minute vous paierez quasiment aussi cher que dans
une autre salle Mais ceux qui reacuteserveront agrave lavance auront des billets agrave 20 pence quarante fois
moins cher quune place normale raquo Ici il nrsquoest plus question des reacuteductions de 10 ou 20 qui 96
nrsquoeacutetaient pas si avantageuses que cela comme nous lrsquoavons vu preacuteceacutedemment la reacuteduction est
bien plus agressive
96 ROBIN Jean Apregraves laeacuterien EasyJet sattaque au cineacutemaleparisienfr 260503 45116
En 2006 apregraves avoir vu ses murs racheteacutes par son concurrent Odeon puis ecirctre devenu un point
de livraison de pizza Easy Cinema ferme deacutefinitivement ses portes La raison principale de cet
eacutechec est claire les distributeurs anglais se sont regroupeacute en coallition et ont refuseacute de fournir
leurs films au cineacutema low cost preacutetextant qursquoen les bradant il deacutevaluait fortement les films Le
succegraves drsquoune telle enseigne deacutependant essentiellement du film une telle conclusion nrsquoest pas
surprenante Jean-Marie Dura administrateur agrave la CST ancien directeur geacuteneacuteral du groupe
Ymagis et auteur du rapport CNC sur la salle de cineacutema de demain nous explique avec 97
humour ce fait ldquoQuand vous ecirctes producteur que ce soit drsquoun film drsquoauteur agrave 3 francs ou un
blockbuster agrave 200 millions vous prenez des risques Il faut comprendre le producteur qui
deacutebourse 200 millions pour faire Harry Potter si on lui dit ldquoMes spectateurs vont acheter 6
mois agrave lrsquoavance et ccedila leur coucirctera 20 centimesrdquo le producteur va reacutepondre ldquoeacutecoute coco les
gens vont vouloir venir voir Harry Potter parce que jrsquoai fait du super bon boulot alors il est
hors de question que je te laisse le vendre agrave 20 centimes avant tout le monde tu vas casser le
meacutetier mon plan nrsquoest pas de le laisser gratuitement sinon jrsquoaurais pas investi 200 millionsrdquo 98
En reacutealiteacute cela nous fait pousser la reacuteflexion au-delagrave du distributeur Dans un modegravele ougrave le prix
est variable en fonction de la demande il sera bien plus deacutelicat pour lui drsquoestimer la retombeacutee
financiegravere potentielle drsquoun film qursquoil achegravete Il aura donc tout inteacuterecirct agrave reacuteduire la somme qursquoil
paiera au producteur Crsquoest donc le producteur qui en sera impacteacute ainsi que le budget du film
Lors de la mise en place du tarif agrave 4euro pour les moins de 14 ans Marc Bonny directeur de la
socieacuteteacute de distribution Geacutebeacuteka fait ce constat sur la baisse du prix moyen attribueacute agrave ses films rdquo
Le problegraveme principal que cela entraicircne sur le type de films que je distribue (films pour enfants
films drsquoanimation etc) cest que je suis engageacute sur des films qui vont sortir dans deux ou trois
ans Je me suis engageacute sur des minima garantis que jrsquoai estimeacute raisonnablement risqueacutes en
fonction du niveau moyen de recettes habituelles Mais comme le niveau de recettes et de fonds
de soutien baisse je me retrouve dans une situation plus risqueacutee et plus dangereuse Si jrsquoai
97 DURA Jean-Marie La salle de cineacutema de demain Rapport CNC 2016 98 entretien disponible en annexe
46116
passeacute un accord avec un producteur autour de 150 000 euro de MG pour un film le budget ne va
pas baisserrdquo 99
En effet le budget drsquoun film est tregraves souvent financeacute par les preacute-achats de distributeurs et de
chaicircnes de TV Baisser le prix drsquoun cineacutema revient non seulement agrave deacutevaloriser le film mais
eacutegalement agrave reacuteduire son budget
En France lrsquoexploitant est totalement libre de sa politique tarifaire et le distributeur ne peut en
aucun cas interfeacuterer sur le prix des places comme on a pu le voir lors de lrsquoegravere des studios agrave
Hollywood Philippe Aigle en fait lrsquoamegravere remarque pour son film jeune public Adama rdquoQuand
ils deacutecident de mettre Adama pour ecirctre dynamique agrave 2 ou 4euro moi on me demande pas mon avis
Lagrave crsquoest dynamique on prend tous les enfants et on baisse les tarifs crsquoest une politique
eacuteditoriale ldquo 100
Richard Patry nous indique cependant qursquoil peut avoir une autre forme de controcircle rdquo Le
distributeur ne peut pas refuser une copie sous preacutetexte que lrsquoexploitant fait des places pas
chegraveres mais on ne peut pas lrsquoempecirccher de geacuterer comme il veut son plan de sortie et donc
preacutefeacuterer la donner agrave la concurrence Mecircme srsquoil peut pas vous le reprocher le prix que vous
pratiquez il le connaicirct et forceacutement ccedila entre en compte dans sa strateacutegie de sortierdquo 101
Pour ne pas srsquoattirer les foudres des distributeurs et donc prendre le risque de ne pas avoir de
film il faut donc le convaincre que le modegravele de yield management sera beacuteneacutefique pour lui tout
en ne deacutevaluant pas le film Gergana Ivanova de Smart Pricer nous indique drsquoailleurs ldquo [Les
distributeurs] sont contents dans la mesure ougrave on respecte deux conditions ne pas trop faire
baisser le prix du billet (-5060) et prouver que le systegraveme leur apporte plus de profitrdquo 102
Fabrice Bernier eacutemet tout de mecircme des reacuteserves rdquonormalement si on prend le principe global
du revenue management on optimise nos revenus donc celui du distributeur Crsquoest la vision
globale Dans le deacutetail effectivement tous les distributeurs ne seront pas logeacutes agrave la mecircme
99 SESCOUSSEFranck Limpact de lopeacuteration laquo 4 euros pour les moins de 14 ans raquo Meacutemoire de fin drsquoeacutetude Formation continue Directeur drsquoexploitation la Feacutemis 2015 100 entretien disponible en annexe 101 entretien disponible en annexe 102 entretien disponible en annexe
47116
enseigne ccedila favorisera les plus gros puisqursquoon aura la plus forte demande et donc les prix les
plus eacuteleveacutes La difficulteacute sera de voir sur les petits films qui ne fonctionnent pas pour eacuteviter le
ldquosrsquoils sont pas chers crsquoest qursquoil sont pas bienrdquo Il craint un cineacutema agrave double vitesse ougrave les 103
plus gros distributeurs seront favoriseacutes car leurs films seront tregraves demandeacutes et les prix seront
donc plus eacuteleveacutes tandis que les plus petits verront leurs films baisser de prix dans le but drsquoattirer
le spectateur Cela pose donc 2 problegravemes le film est deacutevalueacute par rapport agrave un blockbuster et si
la demande est ineacutelastique son prix baissera sans vraiment augmenter la freacutequentation Gergana
Ivanova reste drsquoailleurs eacutevasive face agrave la hausse de freacutequentation que pourrait permettre Smart
Pricer sur les films les moins demandeacutes ldquoNotre logiciel srsquoadapte automatiquement et
comprends le contexte drsquoexploitation Il deacuteterminera les petits films qui geacutenegraverent peu de
remplissage et fixera le bon prix par un algorithme agrave 90 critegraveres il fera varier les prix de ces
films mais eacutegalement des films plus forts afin de favoriser la migration de la demande des films
forts vers les films faibles plutocirct que de creacuteer la demande pour les films faibles Le succegraves drsquoun
cineacutema deacutepend du film crsquoest pour ccedila que nous ne pouvons pas assurer que nous augmentons
radicalement la freacutequentation par nous- mecircmesrdquo
Le petit distributeur verra donc son revenu baisser par rapport agrave une situation tarifaire plus
classique Il sera donc moins enclin agrave accepter lrsquoideacutee et agrave fournir son film agrave lrsquoexploitant
La mise en place peut donc srsquoaveacuterer deacutelicate en elle mecircme en terme de reacuteception publique
comme professionnelle Mais depuis leur creacuteation les cineacutemas se sont deacuteja demandeacute comment
attirer plus de public sans crisper leurs partenaires et ont naturellement tenteacute des opeacuterations sur
les prix
3 Le Yield management existe deacutejagrave
a La diversiteacute des tarifs
103 entretien disponible en annexe 48116
Comme nous lrsquoavons vu en deacutebut de premiegravere partie lrsquoun des preacute-requis les plus importants du
yield management est de segmenter sa clientegravele en cateacutegories pour affecter un prix de reacutefeacuterence agrave
chacune drsquoelles Le but est que chaque spectateur puisse trouver son propre tarif en fonction de
ce qursquoil est precirct agrave payer Cela a deux avantages tirer un maximum de profit de chaque client
tout en pouvant argumenter que le client trouvera le prix le plus juste pour lui On le fait ensuite
varier en fonction du comportement du client sa freacutequentation le fait de venir seul ou
accompagneacute de reacuteserver agrave lrsquoavance ou au dernier moment sur la date du service (trajet en train
ou jour et heure du spectacle) hellip Jean Marie Dura indique que lrsquoexploitation franccedilaise ldquo lrsquoa deacuteja
fait depuis longtemps ccedila srsquoappelle les tarifs du matin les - 26 ans les cartes 5-7 il y a tout un
tas de tarifs divers et varieacutes adapteacutes aux diffeacuterences des spectateursrdquo 104
De son cocircteacute Richard Patry ajoute ldquoDans un pays qui a quasiment un tarif par spectateur on ne
fait pas de tarification dynamique mais on a une gamme de prix adapteacutee au spectateur
quasiment infinie Ca ne se voit pas aux USrdquo 105
Nous avons fait nous-mecircmes ce constat dans la partie preacuteceacutedente Dans cette diversiteacute chaque
spectateur peut trouver son prix tarif plein tarif eacutetudiants handicapeacutes minima sociaux
militaires moins de 26 ans moins de 14 ans tarif familles tarifs CE tarifs partenariats (avec
autres structures culturelles ou institutionnelles) Cartes illimiteacutees
Que ce soit dans le modegravele de yield management appliqueacute aux salles de spectacle ou le yield
appliqueacute aux cineacutemas eacutetrangers on ne retrouve pas une telle diversiteacute drsquooffres Le spectateur ne
srsquoy trompe drsquoailleurs pas En 2011 selon Jean- Fabrice Reynaud alors preacutesident adjoint de la
FNCF 75 des places de cineacutema eacutetaient vendues agrave tarif reacuteduit Sachant qursquoaucun des modegraveles 106
de tarification dynamique des cineacutemas eacutetrangers ne segmente agrave ce point sa clientegravele on peut se
demander comment un exploitant voulant mettre en place une telle politique pourra convaincre le
spectateur qursquoil y trouvera un prix plus juste
104 entretien disponible en annexe 105 entretien disponible en annexe 106 SUREL Arnaud Le Cineacutema agrave quel prix Meacutemoire de fin drsquoeacutetude Formation continue Directeur drsquoexploitation la Feacutemis 2010
49116
b Les cartes preacutepayeacutees et fideacuteliteacute
Les cartes preacutepayeacutees sont presque aussi vieilles que les cineacutemas Il srsquoagit de proposer au
spectateur de preacute-payer un nombre deacutefini de places de cineacutema agrave un tarif preacutefeacuterentiel Il devra
alors utiliser ces places dans un deacutelai fixeacute sous peine de les perdre deacutefinitivement Ces cartes ont
plusieurs avantages fideacuteliser le client puis le pousser agrave revenir plusieurs fois sur une peacuteriode
limiteacutee (geacuteneacuteralement un an) srsquoassurer une treacutesorerie indeacutependante du succegraves des films et
augmenter la treacutesorerie potentielle gracircce aux places non utiliseacutees dans le temps imparti
Les cineacutemas ont donc tout inteacuterecirct agrave en vendre le plus possible Leur inteacuterecirct strateacutegique est tel que
les Cineacutemas indeacutependants de Paris ont lanceacute leur propre carte preacutepayeacutee commune pour contrer la
pression des circuits et leur carte illimiteacutee 107
Certains cineacutema proposent eacutegalement des cartes de fideacuteliteacute qui reacutecompensent le spectateur pour
chaque visite et lui permet au bout drsquoun cumul de visites de beacuteneacuteficier drsquooffres preacutefeacuterentielles sur
le prix du billet la confiserie ou des objets promotionnels
Pour Antoine Gouiffes-Yan directeur marketing de CGR ldquosi vous offrez un prix flottant en
parallegravele de la carte de fideacuteliteacute elle perdra de sa valeur intrinsegraveque puisqursquoelle propose deacutejagrave
des avantages tarifaires exclusifs aux porteurs de carterdquo 108
Les cartes srsquoadressent principalement au public reacutegulier soit celui qui vient au moins une fois
par mois au cineacutema Crsquoest aussi ce public qui sera le plus sensible au prix du fait de sa venue
reacuteguliegravere Il cherchera donc agrave trouver en contexte de yield management les seacuteances les moins
chegraveres Nous risquons donc drsquoavoir 2 offres diffeacuterentes qui visent un mecircme public avec un
paradoxe si ce public arrive agrave trouver des seacuteances moins chegraveres par le yield que les cartes
promotionnelles il deacutelaissera celles-ci Inversement si sa carte lui permet drsquoavoir des places
moins chegraveres il sera tenteacute de se preacutesenter au cineacutema quand il le voudra y compris pour les
seacuteances les plus chegraveres sans payer le surcoucirct induit par le yield Il y aura donc une perte de
revenu et un affaiblissement de la pertinence du yield
107 Site internet du CIP httpswwwsesterceapp 108 entretien disponible en annexe
50116
c Le problegraveme des cartes illimiteacutees
La carte illimiteacutee instaureacutee en 2001 par les groupes UGC et MK2 puis adopteacute par Patheacute permet
pour un tarif mensuel drsquoassister agrave nrsquoimporte quelle seacuteance proposeacutee par le cineacutema qui lrsquoaccepte
Le prix de cet abonnement se situe aux alentours de 21euro par mois soit lrsquoeacutequivalent drsquoenviron 2
billets agrave plein tarif Le tarif de la carte illimiteacutee est donc indexeacute sur le plein tarif du cineacutema
Lrsquoutilisateur ne paie donc aucun ticket de cineacutema quand il preacutesente sa carte Pour chaque
preacutesentation de carte par le spectateur UGC ou Patheacute eacuteditera un billet agrave tarif reacuteduit
(originellement agrave 503euro pour le cas drsquoUGC) et le partagera selon les regravegles normales entre le
CNC et le distributeur UGC verra donc sa marge se reacuteduire de 3euro environ agrave chaque fois que le
spectateur va voir un film En 2002 le CNC calcule que ldquoPour les abonnements illimiteacutes
proposeacutes aujourdrsquohui le laquo point mort raquo se situe agrave une freacutequence de lrsquoordre de 67 agrave 74 entreacutees par
an (56 agrave 62 par mois) pour un taux de location de 50 Au-delagrave lrsquoexploitant est en situation de
perte pour chaque entreacutee reacutealiseacuteerdquo 109
Fabrice Bernier nous indique plusieurs problegravemes lieacutes agrave la carte illimiteacutee ldquoIl y a un eacutequilibre
entre le prix de la carte et le plein tarif des cineacutemas La difficulteacute est que le prix de la carte est le
mecircme partout en France alors qursquoon a des variations de tarifs entre le Beaugrenelle qui est agrave
1520euro et drsquoautres cineacutemas qui sont agrave 11euro La carte illimiteacutee devient donc plus inteacuteressante agrave
Beaugrenelle que dans les autres cineacutemas et cela se ressent sur les entreacuteesrdquo 110
Son teacutemoignage implique 2 questionnements Comme nous lrsquoavons vu en deacutebut de meacutemoire le
yield management a pour effet drsquoaugmenter le plein tarif afin de pouvoir eacuteponger la baisse des
autres tarifs tout en assurant une hausse du revenu Lrsquoimpact direct de la mise en place drsquoun
yield management sera alors drsquoaugmenter le prix de lrsquoabonnement illimiteacute indexeacute sur le plein
tarif Drsquoautre part si le plein tarif augmente trop le spectateur sera tenteacute drsquoadopter la carte
illimiteacutee (comme ce qui se passe agrave Beaugrenelle) Or dans un contexte de yield management
plus une seacuteance est demandeacutee plus le prix sera eacuteleveacute afin de maximiser le revenu Mais cette
maximisation sera perturbeacutee si durant la seacuteance un nombre non neacutegligeable de spectateurs ne
109 MARTI Eric Les cartes drsquoabonnement illimiteacute au cineacutema Rapport CNC 2002 110 entretien disponible en annexe
51116
paie pas le plein tarif du fait de leur carte illimiteacutee Il y a donc un eacutequilibre subtil agrave trouver afin
de maximiser le revenu tout en limitant le nombre de transferts vers la carte illimiteacutee
Si le questionnement se pose agrave Patheacute parce que le prix varie drsquoun cineacutema agrave lrsquoautre que penser du
fait que le prix puisse varier au sein mecircme drsquoun seul cineacutema
Si comme nous lrsquoavons vu lrsquoeacutelasticiteacute de la demande est faible agrave la baisse pour Philippe Aigle ce
nrsquoest pas le cas pour la carte illimiteacutee ldquoPour deacuteclencher du volume de freacutequentation il faut que
la reacuteduction soit massive Crsquoest le cas pour les cartes illimiteacutees Vous imaginez crsquoest plus ou
moins 20 des entreacutees de Patheacute 30 UGC et 35 MK2rdquo Il preacutecise drsquoailleurs ldquoPour la carte
on a vu [lrsquoeacutetendue de]lrsquoeacutelasticiteacute prixvolume En juin [NdA 4 mois apregraves son lancement] la
part de marcheacute drsquoUGC sur Paris arrivait agrave 46rdquo
Et force est de constater que la carte illimiteacutee a eu un impact positif sur la freacutequentation En
2002 La freacutequence drsquoutilisation moyenne semble se stabiliser entre 42 et 48 entreacuteesan soit entre
35 et 4 entreacutees par mois pour les porteurs de cartes Selon le bilan drsquoactiviteacute sur les formules 111
illimiteacutees publieacute par le CNC en 2008 ldquoSept ans apregraves leur mise en place et avec linstauration
dun cadre reacuteguleacute les formules dabonnement de type accegraves illimiteacute sont deacutesormais perccedilues y
compris parmi leurs anciens deacutetracteurs comme ayant exerceacute des effets positifs notamment sur
la freacutequentation cineacutematographiquerdquo 112
En 2017 les cartes illimiteacutees repreacutesentent 176 millions drsquoentreacutees soit 8 des entreacutees totales
Mais elles ont eacutegalement eu un effet beacuteneacutefique sur la freacutequentation des films de la diversiteacute
Dominique Erenfrid lrsquoexplique ldquoUGC srsquoest dit que quand les gens ont un budget dans le mois
ils ne vont voir que les films qui les inteacuteressent Quand ils sont sur une formule illimiteacutee
eacutevidemment ils sont plus curieux Ccedila rend les gens un peu plus cineacutephiles et crsquoest ce qui a
marcheacute rdquo 113
Le bilan drsquoactiviteacute du CNC 2008 fait le mecircme constat ldquola part des entreacutees-carte reacutealiseacutee par
des films au potentiel commercial modeste est selon les informations communiqueacutees par les
eacutemetteurs proportionnellement plus eacuteleveacutee que celle constateacutee sur les films porteurs et occupe
111 MARTI Eric Les cartes drsquoabonnement illimiteacute au cineacutema Rapport CNC 2002 112Bilan drsquoactiviteacute les formules drsquoabonnement de type accegraves illimiteacute au cineacutema Bilan CNC 2008 113 entretien disponible en annexe
52116
dans certains cas une part importante de la recette globale du filmrdquo Cela srsquoexplique notamment
par la contrainte fixeacutee par le CNC aux eacutemetteurs de cartes de permettre aux cineacutemas
indeacutependants et art et essai drsquoaccepter les entreacutees par cartes illimiteacutee Ainsi le Louxor cineacutema
Art et Essai indeacutependant du 18egraveme arrondissement voit environ 30 de ses entreacutees dues agrave de tels
abonnements (Carte UGC illimiteacutee et Le PassPatheacuteGaumont) 114
En parallegravele on note une hausse du prix des billets ldquoclassiquesrdquo dans les eacutetablissements
eacutemetteurs de cartes ldquoParallegravelement agrave la commercialisation de ces nouvelles formules
particuliegraverement incitatives pour les spectateurs assidus une augmentation des tarifs visant le
reste de la clientegravele (93 des entreacutees) a pu ecirctre constateacutee au cours de la peacuteriode le prix moyen
progresse de 115 entre 1999 et 2006 La part des billets vendus coucirctant plus de 8 euro au sein de
la freacutequentation totale passe de 1 en 1999 agrave pregraves de 16 en 2006 Le prix moyen (tous tarifs
confondus billets agrave 503 euro inclus) augmente de 98 au cours de la mecircme peacuteriode ldquo 115
On remarque donc que la carte illimiteacutee a pour effet de reacuteduire le prix des billets avec une
incidence positive sur la freacutequentation et notamment des films les plus faibles En parallegravele elle a
permis une hausse des autres billets sans pour autant induire une baisse de freacutequentation
geacuteneacuterale Crsquoest donc une veacuteritable politique drsquooptimisation de revenus tregraves comparable en terme
de reacutesultats agrave ce que promet le yield management
d La programmation agrave la seacuteance
Selon Philippe Aigle ldquoLa tarification dynamique a deacutemarreacute sous une autre forme la
programmation agrave la seacuteance crsquoest le premier moyen de reacuteguler son remplissage quand on vous
dit ldquoton film je le mets pas agrave 14h parce qursquoil nrsquoy aura personne crsquoest lrsquoheure des films pour
enfantsrdquo Par contre ce film qui va attirer du monde je vais plutocirct le mettre agrave 20h30
Et puis quand on propose moins drsquooffre on a moins de demande Avant drsquooptimiser le prix pour
la freacutequentation on fait drsquoabord du deacuteplacement de lrsquooffre par les seacuteancesrdquo Il est effectivement
114 Information observeacutee agrave lrsquooccasion drsquoun stage dans lrsquoeacutetablissement 115 Bilan drsquoactiviteacute les formules drsquoabonnement de type accegraves illimiteacute au cineacutema Bilan CNC 2008
53116
logique que les exploitants segmentent leur clientegravele et srsquoen servent pour programmer les films
aux horaires de freacutequentation de chaque type de public que ce soient les jeunes le mercredi
apregraves-midi samedis et dimanches matins ou le public senior les apregraves-midis en semaine Les
exploitants reacutegulent naturellement la demande en jouant sur la taille des salles dans lesquelles ils
diffusent les films afin drsquooptimiser le remplissage et refuser le moins de monde possible
Corentin Bichet directeur de lrsquoexploitation au CNC abonde dans ce sens ldquoLa reacutegulation se fait
aujourdrsquohui sur le nombre de seacuteances Crsquoest la faccedilon dont les opeacuterateurs reacutepondent au marcheacute
La politique de prix est une autre faccedilon Si un film est moins demandeacute qursquoun autre on le met
dans une plus petite salle et moins de seacuteances et le distributeur de son cocircteacute sortira sur moins de
copies Crsquoest comme ccedila que ccedila se reacutegule [] Si vous placez un film au bon moment au bon
endroit vous allez favoriser le remplissage et donc vous pourrez augmenter le prix des billets je
suppose La salle qui fait le meilleur taux de remplissage en France est le MK2 Beaubourg qui
ne passe que des films drsquoauteurs Crsquoest parce qursquoil est au bon endroit qursquoil a deacuteveloppeacute cette
personnaliteacute-lagraverdquo 116
Philippe Aigle attire eacutegalement notre attention sur lrsquoun des mauvais cocircteacutes de cette pratique le
fait que les exploitants preacutefegravereront capitaliser sur un film populaire en le mettant aux horaires les
plus favorables plutocirct que de favoriser la deacutecouverte de films plus modestes
e Les salles premium
Nous avons vu dans la partie sur la perception de lrsquoinjustice que le client accepte plus facilement
une hausse de prix si elle est justifieacutee par lrsquoentreprise en proposant un service particulier Le but
eacutetant de proposer plusieurs niveaux de services afin de convaincre le client de payer pour celui
qursquoil jugera le plus adapteacute agrave ses deacutesirs
Nous avons vu eacutegalement en 1egravere partie que plusieurs exploitants optaient pour une monteacutee en
gamme de leurs salles pour amener de nouveaux publics donc augmenter leur freacutequentation
ainsi que leur prix moyen du billet Lrsquoobjectif de telles politiques est principalement de proposer
116 entretien disponible en annexe 54116
des expeacuteriences de projection exceptionnelles afin de se deacutemarquer de la concurrence mais
surtout inciter les spectateurs agrave revenir vers le cineacutema dans une peacuteriode ougrave lrsquooffre multimeacutedia est
tregraves concurrentielle (notamment par la VOD)
Deux circuits principalement font le choix de lrsquoinvestissement dans ces salles ldquopremiumrdquo Patheacute
et CGR Patheacute souhaite investir dans une diversiteacute de technologies Dolby Atmos Imax 4DX
Screen X Dolby cineacutema Onyx hellip Tandis que CGR dispose drsquoun modegravele unique de salle la
salle ICE alliant confort des fauteuils et grandes qualiteacutes de projection
La solution de la monteacutee en gamme peut donc ecirctre vue comme une forme de Yield Management
non pas pour reacuteguler la freacutequentation par les tarifs mais capitaliser sur un service particulier pour
augmenter son revenu comme la 1egravere Classe de la SNCF
A ce sujet Philippe Lagrange directeur technique au Patheacute La Villette nous dit ldquo lrsquoun des trois
points fondamentaux qui deacuteclenchent chez le public lrsquoenvie de voir un film en salle crsquoest
lrsquoexpeacuterience technologique Donc lagrave depuis quelques anneacutees avec lrsquoarriveacutee du numeacuterique on a
ouvert une palette de dispositifs qui sont adaptables au cineacutema qui sont assez importants Et
jusqursquoagrave preacutesent agrave chaque fois qursquoon le fait le public reacutepond rdquo Le taux de remplissage de ces 117
salles semble lui donner raison En effet le taux de remplissage moyen des salles standards est de
ldquo14 chez CGR mais de 18 dans la salle ICE pour le film Valeacuterian de Luc Besson CGR a
reacutealiseacute 11 de box-office agrave une eacutepoque ougrave ils repreacutesentaient 10 des entreacutees Autre exemple
avec le film Jumanji plus de 3 millions drsquoentreacutees en France Le gain de box-office de CGR
gracircce agrave ICE srsquoeacutelegraveve agrave 650 000 euros en trois semaines drsquoexploitation David Baudry eacutevalue le
gain de box-office agrave 33 rdquo
Selon David Baudry programmateur de CGR rdquola salle ICE produirait entre laquo 17 et 33
drsquoaugmentation du box-office lagrave ougrave parfois on a des leviers de progression ougrave quand on gagne
2 3 4 on est super contents lagrave on gagne 30 ldquo 118
117 MARGUERES Dimitri La course agrave la technologie des salles Approche strateacutegique et eacuteconomique Meacutemoire de fin drsquoeacutetude deacutepartement exploitation la Feacutemis 2018 118 ibid
55116
Patheacute nrsquoest pas en reste comme Arnaud Surel directeur du Patheacute La Villette le confie sur sa
salle 4DX ldquo Valerian en 4DX jrsquoai cartonneacute crsquoeacutetait tout le temps complet Je pense que crsquoest la
salle qui remplit le mieux en France car elle fait 104 fauteuilsrdquo Selon ses dires la salle 4DX
aurait produit 170 000 entreacutees lrsquoanneacutee de son ouverture et serait rentabiliseacutee en 1 agrave 2 ans Il
confie enfin que ldquoStrateacutegiquement crsquoest une question de part de marcheacute une volonteacute de gagner
des parts de marcheacute de se dire que depuis 3 ans il y a autant de seniors que de moins de 25 qui
vont au cineacutema Donc il faut reconqueacuterir cette clientegravele de jeunes de moins de 25 ansrdquo
Il semblerait donc que les exploitants aient deacutejagrave trouveacute une reacuteponse agrave lrsquoaugmentation du revenu
par une hausse du prix du billet moyen Par ailleurs ce modegravele semble faire fi du risque du
sentiment drsquoinjustice que nous explorions plus tocirct comme le confirme Arnaud Surel ldquoJe nrsquoai
jamais eu et ccedila je peux vous le dire car jrsquoai fait Beaugrenelle qui eacutetait le cineacutema le plus cher de
France donc jrsquoen ai pris des coups jrsquoai jamais eu un seul client en 1 an qui mrsquoait dit ldquo la salle
4DX est trop chegravererdquo Jamais Ccedila veut dire qursquoon ne lrsquoa pas mise assez chegravere 6 euros de plus Ccedila
veut dire que lrsquoexpeacuterience vaut le coup Tant mieux que ce soit ce prix-lagrave car on a bien rempli
Mais je nrsquoai jamais eu quelqursquoun qui srsquoest plaint du prixldquo Ce teacutemoignage est inteacuteressant
eacutegalement par le fait que Surel insinue qursquoil a au contraire eu des retours neacutegatifs sur le prix des
seacuteances standard eacuteleveacute qursquoil pratiquait au Patheacute Beaugrenelle excellent exemple du sentiment
drsquoinjustice qui peut ecirctre lieacute au prix drsquoun service qui ne se deacutemarque pas assez
Face agrave tant drsquooffres tarifaires le yield peut avoir du mal agrave trouver sa place Mais nous allons voir
que le yield management va se confronter agrave ses propres limites intrinsegraveques
B Un Dynamisme peu applicable
1 La non pertinence des critegraveres de variation
a Le prix selon le placement en salle
Principe commun aux salles de spectacle et opeacuteras en France et agrave lrsquoeacutetranger et au modegravele des
cineacutemas agrave lrsquoeacutetranger le placement dans la salle est un critegravere important de variation de prix
56116
Comme lrsquoindique Fabien Rubio directeur des cineacutemas Patheacute et Gaumont de Rouen dans son
meacutemoire de fin drsquoeacutetude la discrimination du placement provient du theacuteacirctre ldquoau XVIIegraveme et
jusquagrave la fin du XVIIIegraveme siegravecle loccupation des fauteuils dans la salle de theacuteacirctre eacutetait eacutetablie
selon le rang social puis progressivement et avec notamment lrsquoinstallation de fauteuils situeacutes au
niveau du parterre (lrsquoorchestre) lrsquooccupation et la reacutepartition se feront selon les moyens
financiers de chacunrdquo Il ajoute qursquoagrave ses deacutebuts le cineacutema adopta le mecircme principe mais srsquoen 119
eacutecarta dans les anneacutees 20 agrave cause de lrsquoexplosion des entreacutees Il adopta des prix beaucoup moins
eacuteleveacutes pour devenir un divertissement populaire et ne garda de lrsquoancien modegravele que la
numeacuterotation des siegraveges sans discrimination tarifaire Il eacutelimine ainsi toute barriegravere sociale et
offre un espace commun agrave tous Degraves lors il est devenu impensable de proposer un tarif diffeacuterent
suivant lrsquoemplacement cela contreviendrait agrave la vision drsquoun cineacutema pour tous
Fabien Rubio ajoute que dans les anneacutees 90 ldquolrsquoarchitecture des salles se retrouve standardiseacutee
Ainsi les rangeacutees de siegraveges sont disposeacutees par paliers selon un plan inclineacute le regard de chaque
spectateur passant systeacutematiquement au-dessus de la tecircte de ceux du rang preacuteceacutedent celui-ci
ayant ainsi une vue optimale vers leacutecran De plus il arrive eacutegalement quune rangeacutee de siegraveges sur
deux soit lateacuteralement deacutecaleacutee de faccedilon agrave ce que chaque spectateur ne soit pas gecircneacute par la tecircte de
celui qui est placeacute immeacutediatement devant luirdquo Lrsquoobjectif des exploitants depuis lors est drsquoassurer
les mecircmes conditions de visionnage drsquoun film quel que soit lrsquoendroit ougrave lrsquoon se trouve dans la
salle Crsquoest drsquoailleurs le but mecircme de la Commission Supeacuterieure Technique association qui
reacutedige les normes en matiegravere de projection
Le problegraveme est diffeacuterent dans le spectacle vivant ougrave le placement compte reacuteellement en terme
drsquoexpeacuterience Il est tout agrave fait justifiable que lrsquoOpeacutera de Paris propose des prix plus eacuteleveacutes devant
lrsquoorchestre ougrave lrsquoon verra et entendra clairement les artistes que dans les places au dernier balcon
au fond de la salle ou la visibiliteacute et la qualiteacute de son seront bien moindres Le spectacle vivant
eacutetant ce qursquoil est aucune technologie ne pourra ameacuteliorer cet eacutetat de fait sans deacutenaturer
lrsquoexpeacuterience
119 RUBIO Fabien La numeacuterotation des fauteuils dans la salle de cineacutema Retour vers le futur Meacutemoire de fin drsquoeacutetude Formation continue Directeur drsquoexploitation la Feacutemis 2013
57116
En revanche comment justifier aupregraves du client de proposer des prix diffeacuterents pour une mecircme
qualiteacute de service
Lrsquoeacuteconomiste Jean Paul Flipo theacuteorise ce pheacutenomegravene agrave travers le principe de lrsquoimmoraliteacute du
yield consistant agrave faire payer la mecircme prestation agrave 2 tarifs diffeacuterents De son cocircteacute Jochen 120
Wirtz indique que ldquoLa litteacuterature marketing prouve que le client compare son dernier achat non
seulement avec les transactions que lui-mecircme a effectueacutees dans le passeacute mais aussi aux
transactions effectueacutees par drsquoautres clients Il est donc recommandeacute aux entreprises pratiquant
le Yield Management de justifier lors de chaque prestation les diffeacuterences de prix par des offres
diffeacuterencieacutees ldquo 121
Pour justifier drsquoune diffeacuterence de prix pour un mecircme service il faut jouer sur les ldquoagrave cocircteacuterdquo sur
lrsquoexpeacuterience augmenteacutee Un trajet en train Bordeaux- Paris reste un trajet en train qursquoil soit
effectueacute en seconde ou premiegravere classe La diffeacuterence de prix se justifie alors par le confort du
voyage
Cependant dans le cineacutema en France ce nrsquoest pas toujours un facteur garanti drsquoacceptation par le
spectateur En 2013 le cineacutema Patheacute Wepler dans le 18deg arrondissement de Paris inaugure une
nouvelle salle avec un systegraveme son Dolby Atmos La particulariteacute de cette salle est que parmi les
352 fauteuils dont elle dispose 108 sont des fauteuils ldquopremiumrdquo placeacutes au centre de la salle
plus larges inclinables et accessibles pour 2euro suppleacutementaires Le confort suppleacutementaire ne
justifia pas aupregraves des spectateurs la hausse de prix et apregraves plusieurs mois de plaintes ainsi que
la deacutesapprobation du conseil reacutegional drsquoIle-de-France et du Conseil de Paris le Patheacute Wepler mit
fin agrave lrsquoexpeacuterience Toutefois le succegraves en terme de freacutequentation des salles Premium plus 122
chegraveres que les salles normales mais plus confortables comme lrsquoindiquait Antoine Gouiffes-Yan
tend agrave prouver qursquoil ne srsquoagit pas tellement de la hausse du prix en elle-mecircme mais de sa
diversiteacute au sein drsquoune mecircme salle qui est remise en cause Lionel Delamotte Directeur du Patheacute
Chambeacutery confirme cette hypothegravese
120 FLIPO JP Pouvoir et Marketing Revisiteacute Revue Franccedilaise de Gestion 1999 121 WIRTZ J KIMES S THENG JHP PATTERSON P Revenue Management Resolving potential customer conflicts Journal of Revenue and Pricing Management Vol 2 issue 3 2003 122 Paris fin des fauteuils premium au cineacutema Patheacute Wepler leparisienfr 30072013
58116
ldquoLrsquoenquecircte client montre que le surcoucirct de deux euros sur les fauteuils premium nrsquoest pas
justifieacute pour le client Il faut faire des salles diffeacuterentes pour justifier ce fauteuilrdquo En outre 123
cette diffeacuterenciation convoque la barriegravere sociale et le sentiment drsquoinjustice qui en reacutesulte
Lionel Delamotte ajoute drsquoailleurs rdquoAu niveau des fauteuils premium ccedila creacutee deux classes Par
conseacutequent cela nrsquoest pas appreacutecieacute de tous De plus une fois que le film est deacutemarreacute il nrsquoest pas
difficile pour un client de changer le fauteuil et pourquoi pas de prendre un fauteuil Premium
sans en avoir payeeacute le prix Ceci est mal veacutecu par le client qui a payeacute le suppleacutement de deux
eurosrdquo Le Patheacute de Chambeacutery a eacutegalement mis en place cette offre de fauteuils premium en
2012 sans succegraves eacutegalement
Dans les modegraveles de cineacutemas eacutetrangers comme en Angleterre ou en Allemagne la question ne se
pose pas car la diffeacuterentiation au placement nrsquoa jamais vraiment disparu au contraire du modegravele
franccedilais et dans le cas de lrsquoAngleterre elle est motiveacutee par une qualiteacute de confort clairement
diffeacuterencieacutee On ne diffeacuterencie plus un fauteuil drsquoun autre fauteuil mais un fauteuil et un canapeacute
ou un lit par exemple De plus dans les modegraveles eacutetrangers les cineacutemas nrsquoont pas cette aura de
ldquodivertissement populaire ou les barriegraveres sociales srsquoaffranchissentrdquo mais nous reviendrons sur
cette question ulteacuterieurement
b La gestion des stocks
Le modegravele de yield de Smart Pricer consiste agrave eacutetablir des cateacutegories de prix en fonction des
placements dans la salles et de faire varier le nombre de siegraveges disponibles par cateacutegorie suivant
la demande par seacuteance ainsi que nous lrsquoavons vu plus tocirct Nous venons eacutegalement de voir
qursquoune tarification variable selon le placement dans un cineacutema en France peut srsquoaveacuterer deacutelicat en
terme drsquoacceptation du spectateur
Lrsquoadoption drsquoun yield management tel que Smart Pricer le propose ne peut donc pas se faire sur
un critegravere de placement On pourrait donc envisager de faire varier le nombre de places
disponibles par segmentation de clientegravele Par exemple pour une seacuteance tregraves demandeacutee on
123 RUBIO Fabien La numeacuterotation des fauteuils dans la salle de cineacutema Retour vers le futur Meacutemoire de fin drsquoeacutetude Formation continue Directeur drsquoexploitation la Feacutemis 2013
59116
accepterait dans la salle 70 de plein tarifs 30 de tarifs reacuteduits (eacutetudiants -26 ans minima
sociaux seacuteniors) puis faire varier les pourcentages des tarifs reacuteduits pour les seacuteances les
moins demandeacutees
Lagrave encore plusieurs problegravemes se posent Un problegraveme eacutethique tout drsquoabord car cela reviendrait
agrave limiter lrsquoaccegraves au cineacutema agrave toute une cateacutegorie de population et cela creacuteerait agrave nouveau une
barriegravere sociale Seuls ceux precircts agrave payer plus iront voir les films les plus demandeacutes et avant tout
le monde Cela accentuerait comme pour les places premium de Patheacute un sentiment drsquoinjustice
et un cineacutema agrave deux vitesses
Cela risquerait eacutegalement drsquoengendrer un problegraveme commercial comme nous le confie Lucia
Anglade directrice reacutegionale chez Patheacute ldquoJe ne suis pas tregraves agrave lrsquoaise avec cette ideacutee de quotas
par tarifshellip Dans les zones concurrentielles le risque serait tregraves fort de voir un client qui ne
pourrait pas acceacuteder agrave sa reacuteduction habituelle (seacutenior ou -14 par ex) en ecirctre tregraves offenseacute et se
tourner vers un cineacutema concurrentrdquo 124
Enfin cela pose encore la question des cartes illimiteacutees Dans un modegravele baseacute sur des quotas de
places on peut se demander quelle serait la place des cartes illimiteacutees Franccedilois Deleacutetraz
journaliste au Figaro a enquecircteacute sur le yield management agrave la SNCF Il y fait le constat 125
suivant
ldquoDerniegravere meacutethode en date des Yielders se servir du TGV Max labonnement illimiteacute pour les
jeunes comme une variable dajustement Un train se vend mal On rajoute des places TGV
max Un train se vend bien On en supprime Une meacutethode encourageacutee par le constat suivant
un abonneacute TGV Max qui ne trouve pas de place est geacuteneacuteralement plus enclin agrave acheter un billet
TGV plutocirct que de se tourner vers le covoituragerdquo Ainsi la carte illimiteacutee de la SNCF ne donne
en reacutealiteacute pas accegraves agrave tous les trajets mais seulement ceux qui ne sont pas remplis
Si lrsquoon applique cette meacutethode au cineacutema crsquoest le principe mecircme de la carte illimiteacutee qui serait
remis en cause ainsi que sa force de vente Comment justifier aupregraves drsquoun client qursquoil ne pourra
pas acceacuteder agrave un film le premier samedi de sa sortie parce qursquoaucune place nrsquoest accessible aux
cartes illimiteacutees drsquoautant plus que ce nrsquoeacutetait pas le cas avant raquo
124 correspondance par mail du 230119 125 DELETRAZ Franccedilois TGV comment la SNCF jongle avec les prix des billets lefigarofr120418
60116
c La variation du prix en fonction du film
Voilagrave un sujet qui fait consensus aupregraves des exploitants franccedilais il est impensable de proposer
un tarif diffeacuterent suivant le film (son genre son budget lrsquoattente susciteacutee) Pour une grande
partie des exploitants le film est un produit intangible en ce qursquoil est sacreacute et ne doit pas ecirctre 126
toucheacute Pour Jean Marie Dura ldquodans un produit culturel il y a toute une sorte de mausoleacutee qui
se met en place autour de lui pour le proteacuteger exactement comme le livre qui se vend au mecircme
prix partoutrdquo Les exploitants considegraverent qursquoattribuer un prix agrave un film crsquoest lui attribuer une 127
valeur et attribuer des prix diffeacuterents agrave des films revient agrave comparer leur valeur Jean-Marie
Dura ajoute ainsi ldquocrsquoest la porte ouverte agrave la deacutepreacuteciation du film Et un grand nombre de gens
de tout lrsquoeacutechiquier en France se sont toujours leveacutes contre ce sujet car pour eux tous les films se
valent Vous savez ce que ccedila donnerait de toute maniegravere on va commencer par dire que le
prochain Avengers coucirctera 15euro et le reste moins cher Ca envoie un signal-prix crsquoest
importantrdquo
Ainsi inconsciemment cela reviendrait agrave dire qursquoun film est meilleur qursquoun autre donc
objectiver un sentiment tregraves subjectif Baisser le prix drsquoun film par rapport agrave un autre reviendrait
donc agrave le deacutesavouer et envoyer un message neacutegatif non seulement au spectateur sur la qualiteacute
ressentie du film mais eacutegalement au distributeur qui sentira que son film nrsquoest pas soutenu nous
reviendrons sur ce point un peu plus loin
De plus la notion eacuteconomique de produit culturel est agrave prendre en compte Les oeuvres drsquoart ne
peuvent pas ecirctre compareacutees agrave des produits de consommation La premiegravere raison est le caractegravere
unique de lrsquooeuvre Crsquoest lrsquooeuvre en elle mecircme qui attire le spectateur et non une question de
packaging ou de prix Dans un supermarcheacute nous pouvons trouver une grande offre de paquets
de riz Le produit est le mecircme seuls sa qualiteacute sa marque son emballage et son prix varient drsquoun
paquet agrave lrsquoautre Le client fera alors son choix suivant lrsquoimportance qursquoil accorde agrave chacun de ces
critegraveres Face agrave une oeuvre drsquoart le comportement est tout autre Sachant qursquoelle est unique crsquoest
126Intangibiliteacutee-marketing glossairee-marketingfr 127 HEZARD Sylvia Le yield management est-il applicable aux salles de cineacutema en France Meacutemoire fin drsquoeacutetude EMS Marketing et communication ESCP Europe 2018
61116
lrsquooeuvre en elle mecircme qui est au centre du choix Quand ont veut voir un film en particulier on
sera peu susceptible drsquoen aller voir un autre agrave la place sous preacutetexte qursquoil est moins cher
Dans un contexte de Yield management ougrave lrsquoon souhaite favoriser la demande par une baisse de
prix nous serions confronteacutes agrave un paradoxe dans la mesure ougrave le message neacutegatif veacutehiculeacute par la
baisse aurait plutocirct pour effet de faire fuir le spectateur En terme eacuteconomique tout objet
commercialisable possegravede un ldquoprix psychologiquerdquo Cette valeur diffegravere pour chaque client
suivant les comparaisons qursquoil effectue avec des produits de mecircme type ses expeacuteriences
anteacuterieures ou mecircme par un jugement arbitraire Srsquoeacutecarter de cette valeur perccedilue comporte 2
risques que le client se dise que le produit est trop cher pour ce qursquoil repreacutesente ou bien qursquoil se
dise qursquoil est de trop mauvaise qualiteacute pour ecirctre vendu agrave ce prix lagrave crsquoest le problegraveme du gacircchis
dont nous avons briegravevement parleacute en deacutebut de meacutemoire Lrsquoun des exemples les plus ceacutelegravebres 128
est celui du parfum BIC La socieacuteteacute aux stylos et rasoirs jetables se lance en 1988 dans la
commercialisation de parfums qualitativement comparables agrave ce que lrsquoon pouvait trouver dans
les marques ldquohaut de gammerdquo La diffeacuterence provenait du prix de ceux-ci 3 agrave 4 fois moins chers
que leurs semblables Lrsquoeacutechec fut retentissant pour plusieurs facteurs le prix ne respectait pas
le prix psychologique que repreacutesentait un parfum pour la clientegravele et lrsquoimage de marque BIC ne
cadrait pas avec lrsquoimage que le client se fait drsquoun parfum produit de luxe vendu dans un magasin
cadre deacutedieacute 129
De plus le budget de fabrication drsquoune œuvre nrsquoen favorise pas la qualiteacute et il nrsquoen assure pas
non plus lrsquoacceptation du public comme le prouvent les diffeacuterents eacutechecs tels que La Porte du
Paradis de Michael Cimino (1980) Le bucirccher des vaniteacutes de Brian De Palma (1990) ou
reacutecemment John Carter drsquoAndrew Stanton (2012) ou encore Mortal Engines de Christian Reeves
(2018)
Franccedilois Colbert Professeur de marketing et titulaire de la Chaire de gestion des arts Carmelle et
Reacutemi-Marcoux nous explique que dans lrsquoart le prix ne peut pas ecirctre deacutependant du coucirct de
128 Marketing fondamental Evaluation psychologie du prix Universiteacute numeacuterique Economie-Gestion aunegefr 129 BOIS Nathanaelle Lrsquoeacutechec des parfums BICparfumetacomwordpresscom160316
62116
fabrication ldquo le prix payeacute pour un produit [culturel] nest pas neacutecessairement proportionnel agrave
son coucirct de fabrication et il en va de mecircme pour la valeur quon lui attache Le coucirct dune
entreacutee au cineacutema na rien agrave voir avec le coucirct de production du film et agrave lopposeacute la rareteacute la
notorieacuteteacute et la valeur symbolique dun objet sont des facteurs susceptibles de faire monter le prix
que le consommateur sera precirct agrave payer Ainsi une œuvre dart pourra ecirctre vendue agrave un prix tregraves
eacuteleveacute qui naura lagrave encore rien agrave voir avec son coucirct de fabrication Le prix le plus juste est donc
celui que le consommateur est precirct agrave payer et cest en fonction de ce prix que lentreprise devra
deacutefinir ses strateacutegiesldquo 130
De son cocircteacute Arnaud Surel Directeur du Patheacute La Villette nous dit dans son meacutemoire sur le prix
du cineacutema ldquoDu point de vue de leacuteconomiste les biens culturels ont des speacutecificiteacutes essentielles
dont 3 peuvent sappliquer au cineacutema elles sont diversifieacutees chaque oeuvre nouvelle est unique
et son succegraves comme son eacutechec sont difficilement preacutevisibles mecircme par les personnes impliqueacutees
dans sa reacutealisation Il sagit de biens dexpeacuterience il est difficile de savoir si on va aimer ou pas
avant davoir vu lrsquooeuvre et donc payer le coucirct correspondantrdquo 131
Par la notion de bien drsquoexpeacuterience Surel englobe dans le prix payeacute par le spectateur non
seulement le film en lui-mecircme mais eacutegalement les conditions de visionnage Nous lrsquoavons vu la
valeur perccedilue par le spectateur ne deacutepend pas du coucirct de fabrication mais de la comparaison
avec ses propres expeacuteriences passeacutees avec des produits ou services similaires ainsi que ceux
proposeacutes par la concurrence Ce nrsquoest donc pas le film en lui-mecircme qui importe au spectateur
mais tout ce qui lrsquoentoure confort de la salle qualiteacute de projection qualiteacute du service hellip Ce
sont donc ces critegraveres que le prix doit refleacuteter
Corentin Bichet ajoute une autre interrogation celle de la concurrence ldquoSi vous avez un film qui
est tregraves demandeacute il y a de fortes chances que votre concurrent lrsquoait aussi Comment vous allez
justifier le fait de faire payer plus cher que lui pour le mecircme film rdquo 132
130 COLBERT Franccedilois Les eacuteleacutements du marketing des arts et de la culture seacuteminaire pour managementculturelcom gestiondesartscom 2006 131 SUREL Arnaud Le Cineacutema agrave quel prix Meacutemoire de fin drsquoeacutetude Formation continue Directeur drsquoexploitation la Feacutemis 2010 132 entretien disponible en annexe
63116
2 Programmation et deacutelais
Lrsquoun des principes les plus courants du yield management est de reacutecompenser les clients qui
reacuteservent agrave lrsquoavance Dans des modegraveles tels que le transport ou lhocirctellerie il est possible de
rendre un service (une chambre ou un transport) disponible plusieurs mois en avance Ainsi les
prix augmenteront au fil du temps incitant les clients agrave se positionner le plus tocirct possible pour
reacutealiser des eacuteconomies
Dans le cineacutema en revanche plusieurs facteurs nous empecircchent de mettre en place une
valorisation des reacuteservations agrave lrsquoavance
a La difficulteacute de preacutevoir les dates de sortie
Le marcheacute de lrsquoexploitation fait face agrave une saturation des eacutecrans En 2017 on comptait en
moyenne 13 nouveaux films par semaine dont un tiers ont eacuteteacute distribueacutes sur moins de 20 eacutecrans
en premiegravere semaine Lrsquoabondance du nombre de films agrave la semaine a pour effet principal 133
drsquoacceacuteleacuterer la rotation des films En 2017 les films engrangent 60 de leurs entreacutees la 2egraveme
semaine Un film reste agrave lrsquoaffiche en moyenne 4 semaines Il est eacutegalement courant que les 134
distributeurs datent tardivement leurs films
Cet eacutetat de fait a plusieurs conseacutequences Les rythmes des sorties sont guideacutes ou perturbeacutes par les
sorties des gros blockbusters En effet un distributeur sachant qursquoil devra faire la majoriteacute des
entreacutees de son film en 2 semaines aura tendance agrave eacuteviter de le sortir agrave la mecircme peacuteriode qursquoun
film tregraves attendu qui potentiellement pourrait drainer une partie de son public Drsquoautres pourront
ainsi deacutecaler leurs sorties en fonction de la concurrence qui se place agrave la mecircme peacuteriode Il en
reacutesulte un pheacutenomegravene assez courant qui influe sur lrsquoinstabiliteacute des dates de sorties Cette
instabiliteacute touche aussi bien lrsquoArt et Essai prenons lrsquoexemple de Styx qui devait sortir
originellement le 19 janvier 2019 et deacutecaleacute au 27 mars de la mecircme anneacutee que les blockbusters agrave
lrsquoimage de lrsquoArleacutesienne de la Fox New Mutants devant sortir agrave lrsquoeacuteteacute 2018 et qui nrsquoen finit pas
de deacutecaler sa date de sortie agrave tel point que lrsquoon se demande srsquoil sortira vraiment un jour
133 Bilan 2017 du CNC en ligne 134Dureacutee de vie des films ineacutedits en salle rapport du CNC 140917
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Hormis quelques rendez-vous figeacutes dans le marbre comme les sorties des ldquoevent moviesrdquo les
films que tout le monde attend (les Star Wars et les films de super heacuteros par exemple) il semble
deacutelicat de preacutevoir la sortie des films plusieurs mois agrave lrsquoavance et donc mettre agrave disposition les
billets correspondants Et quand bien mecircme il serait possible de le faire sur combien de
semaines pourrait-on les rendre disponibles
b La difficulteacute de la programmation agrave la semaine
La majoriteacute des exploitants en France optent pour une programmation des films agrave la semaine
Cela a notamment lrsquoavantage drsquoassouplir la programmation en fonction du succegraves des films
Ainsi il est plus facile de deacuteprogrammer un film qui ne rencontre pas le succegraves escompteacute en
faveur de lrsquoun des 13 films qui sortent la semaine suivante Pour une semaine cineacutematographique
(du mercredi au mardi) la programmation srsquoeffectue le lundi preacuteceacutedent soit J-2
Dans un contexte de Yield Management cela pose plusieurs problegravemes quant agrave la mise agrave
disposition des billets en avance
Premiegraverement la difficulteacute de preacutevoir combien de semaines un film restera agrave lrsquoaffiche Si lrsquoon
peut supposer qursquoun blockbuster restera au minimum 4 semaines pour des raisons drsquoengagement
fort pris aupregraves des majors qui les distribuent ce nrsquoest pas le cas des autres films qui pourront
voir leur dureacutee de vie srsquoeacutecourter au bout de 2 ou 3 semaines
De plus la programmation agrave la semaine permet eacutegalement en fonction des entreacutees que font les
films de les changer de salle drsquoune semaine sur lrsquoautre pour maximiser le taux de remplissage
Par exemple il est drsquousage de mettre un film moins populaire dans une salle plus petite en 2egraveme
semaine pour laisser la plus grande agrave une sortie nationale mais ce nrsquoest pas systeacutematique Il est
donc eacutegalement difficile de preacutevoir pour les films qui resteront agrave lrsquoaffiche combien de places
seront disponibles (puisqursquoelles deacutependent de la taille de la salle)
Laurent Lefranccedilois ex directeur adjoint drsquoagglomeacuteration chez Patheacute fait drsquoailleurs ce constat
dans son meacutemoire rdquoAinsi lorsque le secteur hocirctelier fait des preacutevisions agrave J+405 jours pour le
groupe Accor ou agrave J+120 jours pour la SNCF dans le cineacutema il est possible de faire des
preacutevisions seulement agrave J+7 Cela sachant qursquoen geacuteneacuteral (sauf film agrave gros succegraves) un film reste
en moyenne 4 semaines agrave lrsquoaffiche dans un cineacutema De ce fait il nrsquoy a que pour des
65116
avant-premiegraveres des retransmissions drsquoopeacutera ou des matches de football importants qursquoil est
possible de vendre jusqursquoagrave un mois agrave lrsquoavance et donc de jouer sur les prixrdquo 135
Adopter un systegraveme de Yield Management baseacute sur la reacutecompense du spectateur qui reacuteserverait agrave
lrsquoavance reviendrait donc agrave remettre en question le fonctionnement de la programmation de
cineacutema
c Le problegraveme Internet
Le succegraves du Yield management appliqueacute agrave lhocirctellerie et aux transports srsquoexplique par un facteur
essentiel la reacuteservation par internet Fabrice Bernier nous explique ce fait ldquoPour faire du
revenue management il faut qursquoune majoriteacute des reacuteservations soient faites sur internet pour
pouvoir ecirctre assez agile Si le client est deacuteja preacutesent agrave la caisse de lrsquohocirctel il sera de toute faccedilon
precirct agrave payer le prix qursquoon demande Lrsquoideacutee crsquoest vraiment drsquoavoir deacuteja eacuteduqueacute les clients agrave
reacuteserver sur internet avant de proposer une tarification dynamiquerdquo 136
Or en France la reacuteservation agrave lrsquoavance est un pheacutenomegravene encore peu reacutepandu En 2017 le CNC
recensait seulement 216 des spectateurs ayant reacuteserveacute agrave lrsquoavance
Pour Roland Barthes ldquo aller au cineacutema nrsquoa pas pour seul but drsquoaller voir une œuvre
() sauf dans le cas drsquoune quecircte culturelle bien preacutecise on va au cineacutema agrave partir drsquoune
oisiveteacute drsquoune disponibiliteacute drsquoune vacancerdquo Le fait drsquoaller au cineacutema nrsquoest geacuteneacuteralement pas 137
un acte preacutepareacute mais la conjonction drsquoune disponibiliteacute temporelle et drsquoune envie de voir un film
Richard Patry pense que ce rejet de la reacuteservation provient drsquoun sentiment drsquoinutiliteacute ldquoAutre
problegraveme aujourdrsquohui 10 des billets sont reacuteserveacutes crsquoest que le cineacutema marche encore agrave la
pulsion Jrsquoai envie drsquoy aller alors jrsquoy vais Et crsquoest un loisir peu cher je deacutecide drsquoy aller entre
copains Le taux drsquooccupation des salles est infeacuterieur agrave 20 Je suis donc quasi sucircr drsquoy aller et
de trouver de la place Effectivement si je vais voir le bon dieu un dimanche agrave 16h je tomberai
sur une seacuteance pleine mais crsquoest chose assez rare et je deacuteciderai alors drsquoaller voir le bon dieu
135 LEFRANCOIS Laurent Quelle est lrsquoimportance du prix de la place de cineacutema Les enjeux Meacutemoire de fin drsquoeacutetude formation continue Directeur drsquoexploitation la Feacutemis 2012 136 Entretien disponible en annexe 137 BARTHES Roland En sortant du cineacutema communication ndeg23 1975
66116
plus tard Lrsquoavion et lrsquohocirctel fonctionnent diffeacuteremment on peut difficilement se rendre sur place
donc forceacutement on reacuteserve Personne ne se dit ldquotiens dans 15 jours jrsquoirai au cineacutemardquo on deacutecide
drsquoy aller parce qursquoon entend agrave la radio que Green Book a eu un oscarrdquo 138
Cet eacutetat de fait a drsquoailleurs ralenti les reacuteflexions du groupe Patheacute sur la mise en place drsquoun yield
management comme nous le dit Fabrice Bernier ldquoquand je suis arriveacute (NdA en 2011) seuls
10 des clients reacuteservaient sur Internet et il srsquoagissait seulement des abonneacutes On a voulu
travailler lagrave-dessus en premier avant de tester un yield management Maintenant crsquoest plus de
40rdquo 139
Cependant si Patheacute peut se preacutevaloir de ses 40 de preacuteventes sur internet le taux de reacuteservation
Franccedilais par internet est de lrsquoordre de 10 140
Ce qui nous met devant une autre eacutevidence la diffeacuterence entre les circuits et les salles
indeacutependantes et cela pour 2 raisons Premiegraverement nombre de salles indeacutependantes ne
disposent pas de leur propre systegraveme de reacuteservation par internet Le cineacutema Lux de Caen les
Studios de Tours par exemple utilisent un systegraveme de reacuteservation en ligne impleacutementeacute par la
socieacuteteacute Monnaie Service fournisseur de leur logiciel de caisse les 400 coups drsquoAngers et
lrsquoOmnia de Rouen utilisent Cocircteacute-Cineacute Passer agrave un modegravele de tarification dynamique neacutecessitera
un lourd investissement Fabrice Bernier le confirme en indiquant que pour Patheacute cela relegraveverait
drsquoune strateacutegie globale qui se chiffrerait en millions Christan Kluge fondateur de Smart Pricer 141
ne le cache drsquoailleurs pas ldquoQuelle que soit la faccedilon de lutiliser Smart Pricer nest pas destineacute agrave
toutes les salles Il faut au moins geacuterer un petit circuit (5 eacutetablissements) pour tirer de cet outil
un profit net suffisant eacutetant donneacute le coucirct des prestations (logiciel et conseils des experts de
Smart Pricer) et le temps quil faut consacrer agrave leacutelaboration de la strateacutegie de tarification
dynamiquerdquo Si les circuits leaders ont la possibiliteacute de proceacuteder agrave de tels investissement en 142
138 Entretien disponible en annexe 139 entretien disponible en annexe 140 le public du cineacutema 2017 rapport du CNC en ligne 141 Entretien disponible en annexe 142HILLAIRE Olivier Vente des places de cineacutema la tarification dynamique de Smart Pricer Mediakwestcom091116
67116
revanche il sera beaucoup plus compliqueacute pour les cineacutemas indeacutependants de mettre en place une
telle politique
Fabrice Bernier nous indique drsquoailleurs que plutocirct que de changer entiegraverement son systegraveme de
caisse il a penseacute agrave adapter Smart Pricer au site internet de Patheacute Mais il aurait eacuteteacute confronteacute au
fait de pratiquer des prix diffeacuterents sur internet et agrave la caisse du cineacutema Une mesure que le CNC
interdit pour le moment Or comme nous lrsquoavons eacutevoqueacute en premiegravere partie il srsquoagit drsquoun
meacutecanisme tregraves important dans les politiques de yield management appliqueacutees aux transports et
aux hocirctels Ceux-ci confient en effet agrave des entreprises tierces (telles que Bookingcom par
exemple) le pouvoir de revendre agrave des prix retravailleacutes leurs prestations
Richard Patry nous dit ldquodans les autres modegraveles la tarif dyna nrsquoest pas appliqueacutee par ceux qui
en sont la cible mais par des tiers je parle de Booking par exemple Lrsquoexploitation a eu
lrsquointuition qursquoelle devait rester maitre de son canal de vente Contrairement agrave drsquoautres pays dans
le monde la chine ou les US Allocineacute ne vend pas un seul ticket de cineacutemardquo 143
De son cocircteacute Corentin Bichet nous explique que la situation des autres pays agrave ce sujet nrsquoest
peut-ecirctre pas si enviable ldquoIl y a eu une fuite des ressources vers les plateformes de reacuteservation
qui est tregraves importante A partir du moment ougrave ces plateformes deviennent incontournables
parce que tout le monde reacuteserve dessus parce que vous avez contractualiseacute avec eux vous ne
pouvez plus vous en deacutefaire Tregraves vite ils prennent le pouvoir et ils prennent la main sur ce
qursquoils veulentrdquo 144
C La place du cineacutema en question
1 La cineacutema pour tous
143 entretien disponible en annexe 144 entretien disponible en annexe
68116
Lrsquoun des principaux soucis du Yield Management appliqueacute au cineacutema concerne le fait qursquoil
valorisera plus facilement les films agrave forte attente (les blockbusters) en deacutefaveur des films de la
diversiteacute Ces derniers moins demandeacutes donc disponibles agrave des tarifs moindres pourraient
souffrir de la valeur perccedilue par le spectateur si le film est moins cher crsquoest qursquoil est moins bon
Drsquoun autre cocircteacute la surtarification des films les plus attendus entraicircnera neacutecessairement un
filtrage par le revenu qui srsquoopegraverera ceux qui seront precircts agrave payer plus seront favoriseacutes Ce fait
est drsquoailleurs assumeacute par les socieacuteteacutes de Yield comme lrsquoitalien Dynamitick qui affiche sur ses
sites internet ldquoMovie Planet a introduit des prix dynamiques pour tous les billets complets Les
prix des eacutemissions en question varient en fonction drsquoun grand nombre de facteurs de la dureacutee de
projection et de lrsquoavance avec laquelle on achegravete son billet au type de film agrave la reacuteputation des
acteurs aux opinions exprimeacutees sur les reacuteseaux sociaux aux conditions meacuteteacuteorologiques du jour
de la projection et des dizaines drsquoautres variables Les spectateurs peuvent ainsi choisir le
spectacle agrave suivre en fonction du prix qursquoils sont disposeacutes agrave payer avec des billets pouvant ecirctre
acheteacutes en ligne et au guichetrdquo La socieacuteteacute nous indique clairement que son systegraveme permettra au
spectateur de choisir le film qursquoil verra selon son budget et non son envie
Entre deacutevaluation des films les plus faibles et favorisation des films les plus forts agrave destination
de la clientegravele precircte agrave y mettre le prix le modegravele pose ineacutevitablement la question de la
deacutemocratisation du cineacutema
Depuis ses deacutebuts le cineacutema est un loisir populaire dans le sens ougrave il touche toutes les tranches
de la population en srsquoaffranchissant des barriegraveres sociales Les fregraveres Lumiegraveres eux-mecircmes lors
de leurs tourneacutees en France pour montrer le cineacutematographe se preacuteoccupent de lrsquoeacutetendue de leur
public Afin de toucher une population moins aiseacutee le prix du billet est diminueacute de moitieacute alors
que les seacuteances sont allongeacutees Les Lyonnais les Niccedilois les Bordelais et les Marseillais
deacutecouvrent lrsquoinvention en janvier et feacutevrier 1896 Tour agrave tour aimeacute puis boudeacute par la 145
bourgeoisie le cineacutema la reconquiert agrave part des anneacutees 20 et lrsquoapparition des films drsquoauteurs et
des premiers cineacute-clubs Le cineacutema devient veacuteritablement un art et un loisir pour tous
145 Sociologie du cineacutema les premiers spectateurs wikipediacom 69116
La deacutemocratisation du cineacutema de nous jours est une volonteacute politique principalement incarneacutee
par la creacuteation du CNC ainsi que toutes les opeacuterations meneacutees par le ministegravere de la culture pour
favoriser la rencontre entre le public et la salle La deacutemocratisation du cineacutema se fait agrave 2 eacutechelles
eacutetendre et renouveler des cineacutemas et favoriser la diversiteacute de la creacuteation
La premiegravere srsquoappuie sur les dispositifs drsquoeacuteducation agrave lrsquoimage tels que Ecole et cineacutema Collegravege
et cineacutema Lyceacuteens et apprentis au cineacutema mais aussi sur les opeacuterations tarifaires telles que la
Fecircte du cineacutema La 2egraveme repose sur une grande action de soutien de la part du CNC agrave la creacuteation
et la distribution des films
Gracircce au CNC En 2017
- 257 entreprises de production cineacutematographique ont mobiliseacute 759 Meuro de soutien
automatique majorations comprises
- lrsquoavance avant reacutealisation a eacuteteacute attribueacutee agrave 51 projets pour un montant total de 233 Meuro57
entreprises ont mobiliseacute 332 Meuro de soutien automatique pour financer des minima
garantis ou prendre en charge une partie des frais drsquoeacutedition de 170 films
- Pregraves de 115 Meuro ont eacuteteacute consacreacutes aux aides seacutelectives agrave la distribution en 2017
Et force est de constater que la deacutemocratisation est effective En 2017 le CNC rapporte que
677 de la population franccedilaise est alleacutee au moins une fois au cineacutema Lrsquoinstitution recense 146
sur les 4258 millions de spectateurs une bonne repreacutesentation de toutes les classes sociales
146 public du cineacutema 2017 70116
Difficile de penser que dans un tel contexte une mesure clivante comme la tarification
dynamique puisse ecirctre bien accueillie par les pouvoirs publics Crsquoest drsquoailleurs lrsquoobservation que
fait Seacuteverine Lathuilliegravere Directrice associeacutee de Naiumla productions et Oceacutean Films Pour elle
pour reacutefleacutechir agrave lrsquoimplantation drsquoune telle politique tarifiaire il faut prendre en compte ldquo la
politique eacuteconomique globale au sein drsquoun pays et ses axes vers quoi on veut tendre hellip
Comment on consomme et on redistribue lrsquoargent qursquoon gagne On peut pas srsquoextraire drsquoune
politique eacuteconomique culturelle globale et drsquoun soutien politique Sans cette dynamique
politique ou un deacutesir de modifier la consommation Il y a une modification des paradigmes
globaux des consommations agrave mettre en placerdquo 147
Neacuteanmoins le CNC nrsquoa pas le pouvoir drsquointerfeacuterer dans les politiques tarifaires des exploitants
Corentin Bichet nous le confirme ldquoOn est sur une liberteacute totale sur le plan tarifaire Sur ce
sujet lrsquoadministration nrsquoa pas drsquoavis ou drsquoaction agrave menerrdquo Il attire cependant notre attention sur
une exception ldquoOn a neacuteanmoins eacuteteacute ameneacute agrave geacuterer la reacutegulation des cartes illimiteacutees pour des
questions de reacutetribution des ayants-droits et de reacutegulation de la concurrencerdquo 148
Dans le milieu du cineacutema lrsquoart et lrsquoindustrie sont eacutetroitement lieacutes Quand le CNC deacutecide
drsquointerfeacuterer dans la reacutegulation des cartes illimiteacutees implanteacutee par les circuits afin de reacuteguler les
concurrences crsquoest en reacutealiteacute les cineacutemas indeacutependants qursquoil protegravege ainsi que les films qursquoils
147 entretien en annexe 148 entretien en annexe
71116
diffusent En jouant sur lrsquoaspect eacuteconomique le CNC favorise donc indirectement la diversiteacute
des opeacuterateurs et des films et contribue agrave preacuteserver ce qui fait lrsquoexception franccedilaise
Au-delagrave de lrsquoaspect eacuteconomique crsquoest donc un modegravele politique entier que pourrait remettre en
question la mise en place drsquoune tarification dynamique
2 Le cineacutema spectacle comme un autre
La mise en place drsquoune tarification dynamique telle qursquoon peut lrsquoavoir en Allemagne par
exemple semble difficile dans le modegravele franccedilais actuel On peut donc se demander pourquoi elle
a eacuteteacute possible dans les autres pays europeacuteens
Philippe Aigle nous indique qursquoil srsquoagit simplement de 2 marcheacutes tregraves diffeacuterents ldquoEn Allemagne
vous avez 100 millions drsquoentreacutees pour 80 millions drsquohabitants En France crsquoest 200 millions
pour 65 millions drsquohabitants Le marcheacute nrsquoest pas le mecircme En Allemagne les films ameacutericains
crsquoest 85 des PdM Crsquoest la mecircme chose agrave Londres rdquo 149
Pour Fabrice Bernier il srsquoagit drsquoune diffeacuterence dans lrsquooffre de films ldquoCrsquoest un peu la diffeacuterence
qursquoon a avec lrsquoAllemagne nous on deacutefend beaucoup les films atypiques Art et Essais alors que
lrsquoAllemagne on est sur du divertissement blockbuster ldquo 150
Pour en avoir quelques indice penchons-nous sur les statistiques allemandes de la freacutequentation
cineacutema issues du rapport de la FFA eacutequivalent Allemand du CNC 151
En 2017 lrsquoAllemagne comptabilise
- 118 millions drsquoentreacutees au cineacutema reacutealiseacutees par 25 millions de personnes
- 37 de la population est alleacutee au cineacutema au moins une fois
- Le prix moyen du billet est de 890euro
- 48 des spectateurs allemands y vont seuls le reste y va principalement en couple ou en
famille
- La tranche drsquoacircge qui freacutequente le plus les cineacutemas Allemands est celle des 20-40 ans
- La deacutepense moyenne en boisson et nourriture par spectateur est de 745euro
149 entretien en annexe 150 entretien en annexe 151 Der Kinobesucher 2017 Le spectateur 2017 Rapport de la FFA en ligne
72116
- 86 des spectateurs planifient leur seacuteance agrave lrsquoavance
Nous pouvons deacuteduire de ces chiffres que le cineacutema allemand est un loisir beaucoup moins
populaire qursquoen France ( il touche 67 de la population soit 426 millions de spectateurs) Il est
geacuteneacuteralement priseacute par les adultes qui y vont soit seuls soit en couple Crsquoest la tranche drsquoacircge qui
possegravede le plus gros pouvoir drsquoachat ce qui explique la forte deacutepense moyenne en produits
annexes La sortie cineacutema semble de plus tregraves anticipeacutee agrave lrsquoinverse du cocircteacute impulsif des
spectateurs franccedilais
Nous sommes plutocirct sur une sortie tregraves occasionnelle qui srsquoinscrit dans le contexte drsquoune soireacutee
lrsquoideacutee est drsquoaller se divertir dans le cadre drsquoune sortie geacuteneacuteralement accompagneacutee drsquoun
restaurant en couple
Crsquoest sur ce genre de spectateur que David Baudry mise pour le succegraves de des salles ICE de CGR
ldquoCes gens-lagrave en geacuteneacuteral les visiteurs uniques les occasionnels ils vont pas chercher un tarif
preacutefeacuterentiel parce qursquoils nrsquoy vont pas souvent Donc ils viennent ils payent plein tarif Donc je
vais prendre notre salle la plus chegravere crsquoest 10euro20 ils vont payer 20euro40 leur seacuteance tous les
deux Srsquoils vont en salle ICE ils vont payer 30 euros Proportionnellement crsquoest eacuteleveacute mais sur
leur soireacutee lrsquoimpact nrsquoest pas tregraves fort et lrsquoimpact sur leur budget de meacutenage sur le mois nrsquoest
pas tregraves fortrdquo Crsquoest eacutegalement ce type de spectateur et ce contexte qui favorisent une faible 152
sensibiliteacute au prix et donc une certaine acceptation agrave payer un prix plus eacuteleveacute
En terme de films proposeacutes dans les cineacutemas allemands
- les 10 films ayant le plus drsquoentreacutees repreacutesentent 30 des entreacutees totales
- la majoriteacute des entreacutees se fait sur les blockbusters
- les films ameacutericains repreacutesentent 65 des entreacutees totales
- les genres les plus appreacutecieacutes sont par ordre la comeacutedie lrsquoaction le film jeune public
- 587 films sortis dont 233 allemands et 150 ameacutericains
- 16 des eacutecrans (812) sont classeacutes art et essai
152 MARGUERES Dimitri La course agrave la technologie des salles Approche strateacutegique et eacuteconomique Meacutemoire de fin drsquoeacutetude deacutepartement exploitation la Feacutemis 2018
73116
Nous assistons en plus drsquoune concentration au niveau du public agrave une forte concentration sur les
films agrave grand public et notamment les blockbusters ameacutericains Cela se justifie dans le cadre
drsquoune sortie occasionnelle comme nous lrsquoindiquait Dominique Erenfrid plus tocirct plus la sortie
est occasionnelle moins le spectateur prend de risque et preacutefegravere voir un film qui lrsquointeacuteresse et
dont il aura facilement entendu parler
On se rend compte qursquoeffectivement le marcheacute allemand diffegravere du marcheacute franccedilais de par son
offre de films de la tregraves forte concentration des entreacutees sur un nombre reacuteduit des films les plus
populaires mais globalement sur la conception de la sortie cineacutema par le public allemand Il
srsquoagit plus drsquoune sortie spectacle durant laquelle le prix du billet ne compte finalement que peu
Crsquoest drsquoailleurs sur ce modegravele que se basent beaucoup de cineacutemas londoniens tels que lrsquoElectric
Cinema abordeacute en deacutebut de meacutemoire Ceux-ci proposent notamment un package avec le prix du
billet mais eacutegalement un repas complet et vin servi directement agrave sa place
On comprend alors que le yield management puisse ecirctre une meacutethode tout agrave fait approprieacutee pour
un tel modegravele le client est plutocirct insensible au prix planifie agrave lrsquoavance sa sortie et ne srsquointeacuteresse
qursquoagrave une offre relativement limiteacutee de films
Exception faite de la France il semble que ce mode de consommation du cineacutema ait connu une
croissance tregraves forte au cours des derniegraveres anneacutees dans des territoires comme les Etats Unis 153
ou lrsquoAsie
Jean-Marie Dura et Fabrice Bernier preacuteconisent toutefois la prudence sur le succegraves drsquoun tel
modegravele car les impacts en sont difficilement mesurables Si Smart Pricer affiche une hausse de 5
agrave 10 des revenus des cineacutemas qui adoptent sa solution Fabrice Bernier nous dit ldquoJe ne sais pas
encore si ccedila marche ou pas il faudrait comparer ce qursquoannonce Smart Pricer et ce qursquoannonce
UCI ce sera le seul moyen Mais crsquoest assez complexe agrave eacutetablir car on deacutepend tellement du
filmrdquo 154
153 Site internet du cineacutema Nexus httpswwwnexuscinemadiningcom 154 entretien disponible en annexe
74116
Le circuit UCI a en effet impleacutementeacute en 2018 la solution Smart Pricer agrave lrsquoensemble de ses
cineacutemas Or cette anneacutee la freacutequentation en Allemagne a chuteacute de 155
Evolution de la freacutequentation entre 2017 (gris clair) et 2018 (gris fonceacute) des cineacutemas europeacuteens
155
Jean-Marie Dura eacutemet quelques reacuteserves agrave la lumiegravere de cette constatation ldquoil peut y avoir mille
raisons qui expliquent la baisse et qui ne sont pas dues agrave Smart Pricer Je les avais rencontreacutes il
y a quelques mois et ils avaient un discours corporate et quand on posait des questions
preacutecises il nrsquoy avait plus personne Mais entre nous si ccedila marchait vraiment si crsquoeacutetait si
fantastique ils le diraient Si le marcheacute baisse de 15 et leurs cineacutemas ne baissent que de 10
crsquoest spectaculaire et crsquoest ce qursquoils vendraient Mais ce nrsquoest pas le cas helliprdquo 156
155ROXBOROUGH Scott Hollywood Had a Record Year So Why Is Europes Box Office Down Hollywoodreportercom310119 156 entretien disponible en annexe
75116
III QUELQUES AXES DE REFLEXION
A bien des eacutegards donc le yield management semble difficilement adaptable au modegravele du
cineacutema franccedilais tel qursquoil existe aujourdrsquohui Mais il convient cependant agrave des degreacutes divers aux
autres salles de spectacle Pour srsquoaffranchir des limites que lrsquoon a vues preacuteceacutedemment nous
pourrions imaginer un modegravele de salle de cineacutema alternatif qui pourrait utiliser une politique de
yield management tout en eacutevitant au plus possibles les risques que nous avons deacutetermineacutes Voici
quelques axes de reacuteflexion afin de pouvoir concilier yield management et cineacutema
A La Salle et le tarif
Un yield efficace neacutecessite une hausse du prix du billet agrave plein tarif pour pouvoir proposer des
reacuteductions par ailleurs en permettant une meilleure recette Plusieurs facteurs peuvent justifier un
prix eacuteleveacute
- lrsquoemplacement du cineacutema qui adaptera ses tarifs en fonction du marcheacute et du niveau de
vie local (le Patheacute Beaugrenelle en est un parfait exemple en eacutetant le cineacutema le plus cher
de France)
- la qualiteacute de projection ( repreacutesenteacutee par les surtaxes attribueacutees aux salles Imax et autres
salles premium)
- lrsquoexpeacuterience technologique ( repreacutesenteacutee par les surtaxes 3D 4DX Screen X)
Lrsquoemplacement drsquoun cineacutema est le premier facteur de deacutetermination du prix Qursquoil soit agrave Paris ou
en province en centre ville ou en peacuteripheacuterie le cineacutema atteindra des publics diffeacuterents et devra
adapter sa politique tarifaire Le yield management implique des prix plus eacuteleveacutes et srsquoadresse agrave
des spectateurs qui soient ne sont pas du tout sensible au prix soient qui soient precirct agrave prendre du
temps pour chercher les meilleures opportuniteacutes drsquoeacuteconomiser de lrsquoargent Il sera donc neacutecessaire
de srsquoimplanter dans une ville relativement peupleacutee doteacutee drsquoun public cineacutephile Cependant il
76116
faut eacutegalement tenir compte de la concurrence afin qursquoun public potentiellement deacutestabiliseacute par
la volatiliteacute des tarifs ne soit pas tenteacute de changer de lieu Il faut donc privileacutegier lrsquoimplantation
dans une ville peupleacutee cineacutephile avec une situation de faible concurrence Les villes telles que
La Rochelle et Pau pour le circuit CGR par exemple en sont un bon exemple Dans les zones agrave
concurrence il faudra proposer une offre qui se deacutemarque suffisamment de la concurrence pour
qursquoelle puisse limiter les effets de comparaison et inciter des transferts
De plus nous savons que la demande est peu eacutelastique principalement agrave cause de la faiblesse
potentielle des remises par rapport agrave un tarif plein relativement peu eacuteleveacute Il est donc neacutecessaire
de proposer un prix standard eacuteleveacute pour donner plus drsquoimpact aux reacuteductions Il faut eacutegalement
pouvoir justifier aupregraves du public la hauteur drsquoun tel tarif par rapport aux projections normales
pour eacuteviter tout sentiment drsquoinjustice Il serait donc logique de proposer un systegraveme de salles
premium en misant sur la qualiteacute augmenteacutee des expeacuteriences par le confort de la salle ainsi que
les conditions de projection
B Le tarif
En ce qui concerne le tarif de reacutefeacuterence il est de lrsquoordre de 15euro pour les salles ICE de CGR et
21euro pour la 4DX de Patheacute Pour une salle en yield on pourrait aiseacutement justifier un prix
maximum aux alentours de 20euro pour une projection standard de film (correspondant au prix drsquoun
billet adulte pour une seacuteance tregraves demandeacutee acheteacute agrave la derniegravere minute) et faire valoir des
reacuteductions jusqursquoagrave -60 (soit 12euro drsquoeacuteconomie) si le billet est pris suffisamment agrave lrsquoavance pour
une seacuteance peu demandeacutee Pour attirer plusieurs cateacutegories de public on pratiquera des tarifs
reacuteduits pour les eacutetudiants et les seacuteniors Nous avons donc un prix reacuteduit au maximum de 8euro ce
qui reste au dessus du prix moyen du billet en France (650euro) Ainsi il nrsquoy a pas une
deacutevalorisation de la valeur du film par rapport agrave drsquoautres eacutetablissements ce qui facilitera les
neacutegociations avec les distributeurs et permettra drsquoeacuteviter le cas Easy Cineacutema
77116
Pour eacuteviter tout sentiment drsquoinjustice (et eacuteviter lrsquoeacutechec de la salle Patheacute + du Wepler) il est
preacutefeacuterable de ne pas proposer de tarifs diffeacuterents dans une mecircme salle Plutocirct que de miser sur un
tarif en fonction du placement en salle on pourrait sur-tarifer le fait de reacuteserver son emplacement
en avance Le coucirct suppleacutementaire serait alors attribueacute agrave la reacuteservation plutocirct qursquoau choix du
siegravege Le spectateur pourrait alors librement choisir lrsquoendroit ougrave lui et ses accompagnateurs
srsquoassoiront ce qui pourra se justifier lors des seacuteances agrave forte freacutequentation Il faudra neacuteanmoins
instaurer un systegraveme de controcircle pour srsquoassurer que les spectateurs ayant reacuteserveacute agrave lrsquoavance ne
voient pas leur siegravege deacuteja occupeacute au moment de leur arriveacutee
Certains eacuteconomistes proposent drsquoutiliser des ldquopackagerdquo Le but eacutetant de noyer le prix plus eacuteleveacute
de lrsquooffre principale (le film) au milieu drsquoautres offres peacuteripheacuteriques (les services annexes) qui
ont un coucirct tregraves faible pour lrsquoentreprise afin de rendre plus obscur le prix de lrsquooffre principale
Ainsi le client connaicirct le prix total mais pas le prix des composants seacutepareacutes On pourrait srsquoen 157
inspirer par la proposition services annexes tels que le placement par un agent du cineacutema le
service de nourriture et boisson agrave la place hellip dans le but de former une ldquooffre de luxerdquo Un
exemple peut ecirctre vu au CGR Tours 2 Lions qui offre un pop corn et une boisson pour tout achat
de place pendant une dureacutee limiteacutee 158
Le prix pourra ainsi varier en fonction de la demande sur la seacuteance et du deacutelai de reacuteservation
Nous avons vu que pour faire reacutecompenser le spectateur qui reacuteserve le plus tocirct possible il fallait
ecirctre en mesure de srsquoaffranchir de la programmation agrave la semaine Une attention particuliegravere serait
donc agrave apporter au type de contenu proposer par le cineacutema
C Programmation
Pour profiter au maximum du yield management il faut utiliser la reacuteservation sur internet et de
maniegravere tregraves anticipeacutee Comme nous lrsquoavons vu cela peut difficilement fonctionner avec les
sorties nationales et la programmation agrave la semaine
157 NIEL Camille Le client face au yield management Meacutemoire de premiegravere anneacutee Master tourisme et hocirctellerie Toulouse Mirail II 2013 158 Site internet de CGR Tours 2 httpswwwcgrcinemasfrtours2evenement1316454-ce-week-end-on-vous-offre-le-pop-corn
78116
Une des solutions serait alors de srsquoaffranchir au maximum des contraintes des sorties nationales
en misant principalement sur lrsquoeacuteveacutenementiel de type hors-film (programmation de
concertsopeacuteras ballets retransmissions sportives) le film de reacutepertoire (agrave lrsquoimage des seacuteances
UGC cultes ) et la continuation (sortir les films quelques semaines apregraves leurs sorties 159
nationales)
Cela aurait plusieurs avantages
- les contenus hors-films et les films de reacutepertoire peuvent ecirctre planifieacutes tregraves agrave lrsquoavance
Les dates des opeacuteras et des eacuteveacutenements sportifs sont geacuteneacuteralement connues tregraves en amont
et les films de reacutepertoire sont disponibles pour nrsquoimporte quelle date sous neacutegocaition
- en prenant des films en continuation (agrave 4 ou 5 semaines apregraves sortie nationale) lrsquoaccegraves
aux copies serait faciliteacute et le distributeur ayant fait 90 de sa recette se verra peut 160
ecirctre plus enclin agrave accepter des tarifs moins eacuteleveacutes
- en neacutegociant tregraves agrave lrsquoavance il est donc possible drsquoeacutetablir un programme varieacute sur
plusieurs mois et de mettre agrave disposition les reacuteservations le plus tocirct possible agrave bas prix
en faisant augmenter le prix jusqursquoau jour de la projection
- la nature tregraves diffeacuterente des contenus proposeacutes pourra justifier drsquoune diffeacuterence de prix
pour chacun
En proposant une diversiteacute de contenu on peut eacutegalement faire varier le prix Les
retransmissions drsquoopeacuteras sont geacuteneacuteralement sur-tarifeacutees ( 35euro au Patheacute Wepler ) Cela se 161
justifie par les moyens techniques agrave mettre en place pour la retransmission en direct associeacutee agrave la
typologie de spectateurs geacuteneacuteralement CSP+ Il conviendra drsquoeacutevaluer le prix de reacutefeacuterence agrave la 162
hausse et de proposer des packages comprenant par exemple une place associeacutee agrave une coupe de
champagne une boicircte de macarons hellip Ce modegravele peut ecirctre adapteacute pour chaque type
drsquoeacuteveacutenement
159 UGC Culte Site internet drsquoUGC httpswwwugcfrevenementhtmlid=57 160 Dureacutee de vie des films ineacutedits en salle rapport du CNC 140917 en ligne 161 Site de reacuteservation des cineacutemas Patheacute Gaumont pour une Seacuteance Opeacutera httpsscinemaspathegaumontcomC3132S29929bookingtoken=641A55AE-4FD0-4D21-8CC3-B4372A4FD9F6amppos=TXpFek1ueDhjSEpwWTJsdVozeDhNekV6TWc9PQ3D3D 162 La Cateacutegorie Socio-Professionnelle + deacutesigne la tranche de la population disposant des plus hauts revenus httpsfrwikipediaorgwikiCSP2B
79116
Une telle programmation tregraves eacuteveacutenementielle ne peut se preacuteter agrave des multiplexes Il serait
preacutefeacuterable drsquoopter donc pour un modegravele agrave une ou deux salles
D La Fideacutelisation
Il est important de miser sur un programme de fideacutelisation du client afin drsquoavoir une treacutesorerie
plus stable En deuxiegraveme partie de ce meacutemoire nous avons abordeacute la hausse de la freacutequentation
pour une diversiteacute de films qursquoagrave apporteacute lrsquoapparition des modegraveles de cartes illimiteacutees
Pour un modegravele se rapprochant drsquoune salle de spectacle on peut srsquoinspirer du cas de lrsquounipop au
Cineacutema Jean Eustache agrave Pessac Creacuteeacutee en 2010 lrsquounipop est un rendez vous reacutegulier les lundis
apregraves midi drsquoune saison annuelle sur un thegraveme deacutefini comportant la projection drsquoun film
preacutesenteacute par un intervenant diffeacuterent agrave chaque occurrence La programmation est effectueacutee sur la
saison entiegravere et le spectateur doit srsquoacquitter drsquoun abonnement de 33euro pour assister agrave toutes les
seacuteances qursquoil souhaite Selon Franccedilois Aymeacute directeur du Jean Eustache le succegraves est au
rendez-vous degraves la premiegravere anneacutee avec une majoriteacute de seacuteances pleines Srsquoinspirant des 163
abonnements aux salles de Theacuteacirctre et des cartes illimiteacutees le cineacutema srsquoassure une fideacuteliteacute du
public associeacutee agrave un taux de remplissage optimiseacute De plus il srsquoassure une treacutesorerie fixe agrave
chaque saison ne deacutependant pas directement du nombre drsquoentreacutees qursquoil fera
Julia Pereira chargeacutee de lrsquounipop nous indique drsquoailleurs quelques cleacutes de la reacuteussite de cet
eacuteveacutenement la reacutecurrence et la diversiteacute Le rendez vous doit ecirctre fixe et les propositions assez
diversifieacutees pour pouvoir toucher un maximum de public qui pourra piocher agrave loisir les
projections qui lrsquointeacuteresse Franccedilois Aymeacute compare drsquoailleurs ce rendez vous agrave la vitrine drsquoun 164
pacirctissier ldquoPersonne ne va manger tous les gacircteaux mais tous font envierdquo
Dans le modegravele de cineacutema yield que nous sommes en train drsquoimaginer une telle opeacuteration
pourrait srsquoenvisager le contenu est majoritairement eacuteveacutenementiel tregraves varieacute et peut ecirctre
programmeacute tregraves agrave lrsquoavance Il est donc possible de proposer un pass annuel donnant un accegraves
illimiteacute aux eacuteveacutenements proposeacutes Le tarif serait alors calculeacute sur la base des tarifs les moins
163 RASPIENGEAS Jean-Claude Franccedilois Aymeacute laquo LrsquoUniversiteacute populaire du cineacutema ressemble agrave la vitrine drsquoun pacirctissier raquo la-croixcom 230914 164 entretien donneacute agrave la Feacutemis le 05072018
80116
eacuteleveacutes pour les films (8euro dans notre exemple) avec eacuteventuellement une surtaxe pour les
eacuteveacutenements plus oneacutereux tels que les opeacuteras (agrave lrsquoinstar des suppleacutements payeacutes par les porteurs de
cartes lors des projections 4DX par exemple)
Nous pourrions imaginer des systegravemes alternatifs tels que la cooptation ougrave lrsquoon proposera agrave
chaque porteur de carte qui effectue un achat en confiserie de faire beacuteneacuteficier agrave un
accompagnateur drsquoun billet au tarif le moins eacuteleveacute Cela aura pour avantage de favoriser une
recette de confiserie (non partageacutee avec le distributeur) tout en augmentant le nombre de billets
vendus
Il sera possible eacutegalement de jouer avec la volatiliteacute des prix du yield management pour creacuteer
une carte de fideacuteliteacute gratuite incitant un spectateur agrave revenir reacuteguliegraverement Lrsquoenjeu serait le
suivant le porteur de carte qui achegravete 3 billets en un mois est deacutesigneacute comme ldquofidegravelerdquo Le statut
ldquofidegravelerdquo permettra au spectateur de beacuteneacuteficier du tarif le moins eacuteleveacute pour chaque seacuteance qursquoil
souhaite le mois suivant et ce peu importe la date drsquoachat du billet
Srsquoil profite de ce tarif au moins une fois le mois suivant le statut ldquofidegravelerdquo est prolongeacute au mois
drsquoapregraves et ainsi de suite En revanche si un spectateur ldquofidegravelerdquo ne profite pas de sa reacuteduction le
mois suivant il repassera au statut standard et devra recommencer lrsquoopeacuteration du deacutebut Cela a
un double avantage valoriser la fideacuteliteacute ( ce qui eacutetait une potentielle cause du sentiment
drsquoinjustice comme nous lrsquoavons vu) et encourager la freacutequentation et donc la recette
La salle deacutepeinte par ces quelques pistes srsquoeacuteloigne fatalement drsquoun modegravele drsquoexploitation
classique Par la hausse des tarifs qursquoelle implique et la segmentation sociale de son public la
philosophie drsquoun tel modegravele est drsquoutiliser le film comme vecteur pour maximiser une recette Elle
mise beaucoup sur une programmation alternative fortement eacuteveacutenementielle bien que
choisissant des films en continuation En ceci elle se rapproche beaucoup drsquoun modegravele de salle
de spectacle agrave la diffeacuterence que le prix ne varie pas en fonction du placement
Il semble deacutelicat drsquoappliquer ce modegravele agrave une salle deacutejagrave existante avec un public eacutetabli Celui-ci
serait deacuterouteacute du changement radical de fonctionnement non seulement en terme de
81116
programmation mais eacutegalement de tarification Il est preacutefeacuterable drsquoutiliser ce modegravele dans le cadre
drsquoune creacuteation de salle ou bien une reprise agrave condition de clarifier le changement de direction
entrepris
En prenant du recul il srsquoagit drsquoun tout autre mode de consommation du cineacutema que pour la salle
classique Elle se rapproche du modegravele Allemand et Anglais en ceci que leacuteveacutenementialisation et
donc le caractegravere ponctuel des contenus proposeacutes favorise une sortie tregraves occasionnelle On peut
penser que le public qui freacutequentera lrsquoeacutetablissement sera plus dans lrsquooptique drsquoune soireacutee
complegravete ( et donc moins sensible au prix) en couple ou entre ami
CONCLUSION
Le yield management a fait ses preuves depuis longtemps dans les industries du transport des
hocirctels et dans une certaine mesure dans la culture Crsquoest donc naturellement que les exploitants
de salles reacutefleacutechissent agrave une possible application dans un but drsquoaugmentation de recettes qui
serait theacuteoriquement beacuteneacutefique pour eux et pour les distributeurs Et on les comprend quoi de
plus inteacuteressant que de se dire qursquoen tournant quelques manettes et en faisant bouger les prix on
arrivera agrave optimiser sa freacutequentation pour profiter de 10 de hausse de revenu
Mais ce qui fonctionne chez le voisin nrsquoest pas forceacutement le plus adapteacute pour soi et le yield
management preacutesente des risques dont il est difficile de se deacutefaire Ceux-ci proviennent de deux
directions lrsquoacceptation du client et lrsquoacceptation des partenaires professionnels
Il semble drsquoabord en contradiction avec les usages du public dont la freacutequentation est
majoritairement impulsive et deacutepend plus de la proximiteacute du lieu que de son prix Le public ne
se deacuteplace que tregraves rarement en peacuteriode creuse agrave moins de proposer un veacuteritable eacuteveacutenement
comme les programmes UGC cultes du jeudi ou les ldquoavant derniegraveresrdquo du mardi Et si le succegraves
des opeacuterations de grande ampleur comme les fecirctes du cineacutema peuvent nous le laisser penser le
prix ne semble en reacutealiteacute pas un vecteur de remplissage fiable Le yield management se confronte
82116
eacutegalement au problegraveme du public viseacute en ceci que le public disposeacute agrave chercher les seacuteances les
moins chegraveres sera surtout le public cineacutephile le mecircme qui faisait le succegraves des opeacuterations de
tarifs reacuteduits sur les tranches horaires faibles dont beaucoup ont disparu depuis lrsquoapparition des
carte illimiteacutees
De notre point de vue lrsquoun des eacutecueils majeurs auquel peut se confronter le yield management
est son positionnement La diversiteacute des tarifs en France est ineacutegaleacutee dans le monde Ils
srsquoadaptent non seulement aux horaires de freacutequentation mais eacutegalement agrave la typologie du public
De plus lrsquoexploitation propose deacutejagrave deux modegraveles dont le succegraves nrsquoest plus agrave prouver La monteacutee
en gamme technologique permet non seulement de se deacutemarquer mais de proposer une
expeacuterience unique au spectateur tout en pratiquant des prix eacuteleveacutes Ces prix sont bien entendus
conditionneacutes par les lourds investissements neacutecessaires mais dans la mesure ougrave le taux de
remplissage est dopeacute et qursquo ils sont rentabiliseacutes en un temps relativement court on comprend
que crsquoest un moyen assez fiable drsquoaugmenter son revenu En parallegravele le principe de la carte
illimiteacutee permet eacutegalement drsquoassurer une hausse de revenus par une hausse de la freacutequentation
et par une treacutesorerie mensuelle fixe sans pour autant handicaper un film par rapport agrave lrsquoautre
Les deux dispositifs ont en outre lrsquoavantage de ne pas deacutevaloriser le film Lrsquoun permet de rendre
la rencontre entre le film et le spectateur exceptionnelle en mettant en valeur le film par les
meilleures conditions de projection et par lagrave participe agrave creacuteer un vrai souvenir de cineacutema
Lrsquoautre permet au spectateur par son coucirct fixe drsquoaller voir non seulement les films qui
lrsquointeacuteressent mais eacutegalement par soucis de rentabiliser la carte de srsquointeacuteresser agrave drsquoautres offres
et deacutevelopper sa cineacutephilie Ils semblent drsquoailleurs ne pas menacer la relation avec les
distributeurs lrsquoun favorisant ses recettes par un prix plus eacuteleveacute et lrsquoautre ayant favoriseacute la
freacutequentation des films de la diversiteacute sans pour autant reacuteduire drastiquement le revenu de
lrsquoayant-droit
Une meacutethode telle que le yield management se sert du film dans le but drsquoen tirer un profit sans
pour autant proposer une expeacuterience qui le mette en valeur En ceci il est dangereux de
lrsquoappliquer sans srsquoappuyer sur les modegraveles qui fonctionnent
De plus il vient agrave contre courant des habitudes du public en le forccedilant agrave planifier agrave lrsquoavance ses
83116
sorties sous peine drsquoecirctre peacutenaliseacute par un prix plus eacuteleveacute Or le cineacutema est un loisir drsquoimpulsion
drsquoeacutemotions On y va lorsque lrsquoon veut voir un film en particulier et quand les conditions srsquoy
precirctent une disponibiliteacute temporelle une invitation par un ami Le yield empecirccherait toute cette
spontaneacuteiteacute qui fait lrsquoessence de la sortie cineacutema
Preacutefeacuterer investir dans une salle premium ou dans de la technologie puis valoriser lrsquoexpeacuterience et
le film ou bien proposer une carte qui offre toute liberteacute drsquoaller voir les films que lrsquoon souhaite
sont des solutions bien plus pertinentes en terme de sauvegarde du marcheacute hausse de
freacutequentation et de revenus et respect des habitudes du public
Lrsquoeacutetude drsquoun tel sujet nous permet de nous poser plusieurs questions sur lrsquoindustrie du cineacutema
Tout drsquoabord il pose ineacutevitablement des questions drsquoimage de lrsquoentreprise Le yield est assez mal
perccedilu par le consommateur car il rompt le contrat ldquogagnant-gagnantrdquo avec le fournisseur
Devant la difficulteacute de comprendre les variations de prix le client a tendance agrave se sentir floueacute
Par le coucirct qursquoimplique sa mise en place il est eacutevident que les circuits seraient les premiers agrave srsquoy
inteacuteresser eux qui ont deacuteja une image de ldquovendeur de pop cornrdquo On peut se demander quel
serait lrsquoimpact de la pratique du yield sur lrsquoimage de telles salles
La question du prix ne se pose en reacutealiteacute pas qursquoagrave elles mais agrave lrsquoensemble du parc
cineacutematographique Le prix est la seule donneacutee objective qui pourrait donner une valeur au film
Se poser la question drsquoune nouvelle politique tarifaire revient donc agrave se poser celle de la valeur
que lrsquoon accorde au film Que dis-je de ma vision du cineacutema lorsque je propose un billet agrave bas
prix Que dis-je lorsque je propose un billet agrave tarif eacuteleveacute
La question de lrsquoimage est au centre des politiques des cineacutemas Remarquons que les cineacutemas
Art amp Essai porteacutes sur la diversiteacute et la deacutecouverte pratiquent geacuteneacuteralement des prix moins
eacuteleveacutes que les circuits Les cineacutemas de patrimoine ou de continuation eacutegalement Les circuits
veacutehiculent une autre image Patheacute fait le choix de valoriser lrsquoexpeacuterience du film par la
technologie pour que la rencontre avec le film soit unique CGR fait le choix du confort en
accordant de lrsquoimportance agrave la qualiteacute de la projection pour mettre en valeur le film UGC met en
valeur le cineacutema dans sa diversiteacute du blockbuster au film drsquoauteur Mais chaque politique est
84116
baseacutee avant tout sur lrsquooeuvre Crsquoest drsquoailleurs ce qui diffeacuterencie lrsquoexploitation franccedilaise des
autres modegraveles eacutetrangers Rendons-nous compte que beaucoup de cineacutemas Art-et-Essai anglais
misent sur leur service de restauration afin de ne jamais ecirctre deacutependants du succegraves des films
Dans une interview Christian Kluge fondateur de Smart Pricer nous interroge ldquotrouvez-vous
juste le fait de payer le mecircme prix pour voir un Star Wars le premier samedi de sa sortie agrave 20h
que pour le voir un jeudi agrave 15h trois semaines apregraves rdquo Sa question pose la notion de ldquoprix
justerdquo Or le concept de justice est purement subjectif Il deacutepend en premier lieu du revenu du
spectateur de la comparaison avec ses expeacuteriences preacuteceacutedentes avec les autres propositions du
marcheacute lrsquoimportance qursquoil accorde au fait de voir un film en salle lrsquoimportance qursquoil accorde
aux conditions de projection agrave la taille de la salle hellip Se poser la question drsquoun prix juste revient
agrave reacutefleacutechir sur notre maniegravere de voir le cineacutema Pour quoi est on precirct agrave payer dans une salle de
cineacutema Est-on precirct agrave payer pour voir un film avant tout le monde Est-on precirct agrave payer pour
partager une expeacuterience collective Pour chercher une immersion ou des sensations fortes Pour
voir un film dans un lieu agreacuteable Quelle valeur accorde-t-on au film Quelle valeur
accorde-t-on agrave la salle
En conclusion quand un modegravele tarifaire se vante de proposer ldquo le bon service au bon client au
bon moment et au bon prixrdquo Comment cela pourrait-il ecirctre possible dans le cadre du cineacutema
85116
Bibliographie
Ouvrages
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Articles
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Meacutemoires
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Rapports
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Dureacutee de vie des films ineacutedits en salle rapport du CNC 140917 en ligne httpswwwcncfrcinemaetudes-et-rapportsduree-de-vie-des-films-inedits-en-salles_226082
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DANARD Benoit JARDILLIER Sophie LANDRIEU Alice PIERRON Cindy Bilan de lrsquoopeacuteration laquo4euro pour les moins de 14 ans en 2014raquo Septembre 2014 en ligne httpwwwcncfrwebfrpublications-ressources5563143 CLCV Les voyages SNCF Enquecircte prix et satisfaction CLCVorg 2013 en ligne httpwwwclcvorgimagesCLCVfichierstransportsEnquete-prix-satisfaction-SNCF-octobre-2013pdf consulteacute le 250319 DURA Jean-Marie La salle de cineacutema de demain Rapport CNC 2016 en ligne httpswwwcncfrdocuments36995156431Rapport+sur+la+salle+de+cineacutema+de+demainpdf5df08bfb-2e6a-1c10-43cd-a8d36d485487 MARTI Eric Les cartes drsquoabonnement illimiteacute au cineacutema Rapport CNC 2002 en ligne httpswwwcncfrdocuments36995155580les+cartes+d27abonnement+illimiteacute+au+cineacutema2C+eacutevaluation+de+lrsquoimpact+financier+des+dispositions+de+mise+en+oeuvre+du+deacutecret+laquo+cartes+raquopdfc3bdacc1-3037-d14d-ec49-8b1c20f5796b Bilan drsquoactiviteacute les formules drsquoabonnement de type accegraves illimiteacute au cineacutema Bilan CNC 2008 en ligne httpswwwcncfrdocuments36995156431bilan+d27activiteacute+vert+les+formules+d27abonnement+de+type+accegraves+illimiteacute+au+cineacutemapdff9985c63-b035-e3f6-44ae-69f040e427be
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Qursquoappelle-t-on laquo lrsquoexception culturelle raquo clesdelaudiovisuelfr httpsclesdelaudiovisuelfrConnaitreHistoire-de-l-audiovisuelQu-appelle-t-on-l-exception-culturelle consulteacute le 100419 Appel drsquooffre Centrale des Marcheacutes Deacutefinition et mise en place dune strateacutegie de revenue management lieacutee aux recettes de billetteriecentraledesmarchescom 061113 httpscentraledesmarchescommarches-publicsParis-Opera-national-de-Paris-Definition-et-mise-en-place-d-une-strategie-de-revenue-management-liee-aux-recettes-de-billetterie878793
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Annexes
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Entretien avec Fabrice Bernier Directeur Marketing opeacuterationnel et analyste chez Patheacute Parlez moi de vous jrsquoeacutetais revenue manager dans lrsquohotellerie notamment sur les hocirctels Barriegraveres et jrsquoai eacuteteacute recruteacute agrave lrsquoeacutepoque pour reacutefleacutechir sur la mise en place du yield management dans le cineacutema on a poseacute plusieurs hypothegraveses et on srsquoest confronteacute assez vite agrave un problegraveme de logiciel de caisse qui nrsquoeacutetait pas assez flexible il ne permettait pas une variation assez flexible des prix De plus pour faire du revenue management il faut qursquoune majoriteacute des reacuteservations soit faites sur internet pour pouvoir ecirctre assez agile Si le client est deacuteja preacutesent agrave la caisse de lrsquohocirctel il sera de toute faccedilon precirct agrave payer le prix qursquoon demande Lrsquoideacutee crsquoest vraiment drsquoavoir deacuteja eacuteduqueacute les clients agrave reacuteserver sur internet avant de proposer une tarification dynamique La mise en place drsquoun yield ne favoriserait elle pas cette eacuteducation justement quand je suis arriveacute seuls 10 des clients reacuteservaient sur Internet et il srsquoagissait seulement des
abonneacutes On a voulu travailler la dessus en premieravant de tester un yield management Maintenant crsquoest plus de 40 Et donc avec ces 40 la situation est plus favorable on a discuteacute avec polusieurs partenaires notamment Smart Pricer des franccedilais Pricemoov Et on
srsquoest rendu compte que la tarification dynamique srsquoapplique geacuteneacuteralement sur des tarifs eacuteleveacutes car pour faire valoir une reacuteduction de 10 ou 20 appliqueacute au cineacutema ccedila donne 60 centimes est ce que ccedila va vraiment pousser le client agrave reacuteserver plus tocirct que preacutevu pour nous lrsquoeacutecart de prix nrsquoest pas suffisant Ce que je constate crsquoest qursquoon avait fait des tarifs ImaginersquoR qui eacutetait valable la semaine et plus cher le weekend 1euro de diffeacuterence pour pousser les eacutetudiants agrave venir la semaine et on a constateacute tregraves peu drsquoeacutelasticiteacute Pour les eacutetudiants une sortie du samedi soir reste une sortie du samedi soir Ca reste toujours une question qursquoon se pose est ce qursquoon veut avancer sur le yield mais deacuteja on est en train de changer de logiciel de Caisse avec Vista et on y repensera quand il sera appliqueacute agrave tous nos cineacutemas Vista gegravere la tarif dyna Oui il peut il le fait agrave lrsquoeacutetranger Il faut qursquoon y reacutefleacutechisse plus avant On srsquoest dit que si on ne proposait que des reacuteductions il faudrait qursquoon augmenter le plein tarif pour pallier ce problegraveme
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Comment expliquer que le yield soit effectif en Allemagne Je ne sais pas encore si ccedila marche ou pas il faudrait compare ce qursquoannonce Smart Pricer et ce qursquoannonce UCI ce sera le seul moyen Mais crsquoest assez complexe agrave eacutetablir car on deacutepend tellement du film Je ne dis pas qursquoil faut ou ne faut pas le faire mais il faut lrsquoeacutetudier en prenant en compte le fait que chaque cineacutema est diffeacuterent qursquoil soit agrave Paris ou en Province SI on le teste nous ce sera sur des cineacutemas ou il y a peu de concurrence pour mesurer lrsquoeacutelasticiteacute sans concurrence A propos des cartes illimiteacutees si vous augmentez le tarif plein nrsquoavez vous pas peur que les spectateurs favorisent Le Pass Le prix de la carte augmentera aussi puisqursquoil est indexeacute sur le tarif plein Apregraves la difficulteacute qursquoon rencontre crsquoest que le prix de la carte est partout le mecircme en France et les pleins tarifs sont diffeacuterents 1520euro agrave Beaugrenelle et 11euro ailleurs La carte devient plus inteacuteressante agrave Beaugrenelle que drsquoautres cineacutemas et ca se ressent dans le poids des entreacutees Crsquoest un des inconveacutenients qursquoon a Au deacutebut on avait des cartes reacutegionales qui eacutetaient plus adapteacuteteacutees mais on a du faire des compromis avec le CNC pour assurer la rentabiliteacute notamment vis agrave vis du distributeur Puisque vous en parlez comment ressentez vous la reacuteaction des distributeurs face au yield On a parleacute agrave aucun distributeur mais normalement si on prend le principe global du revenue on optimise nos revenus donc celui du distributeur Crsquoest la vision globale Dans le deacutetail effectivement tous les distributeurs ne seront pas logeacutes agrave la mecircme enseigne ccedila favorisera les plus gros puisqursquoon aura la plus forte demande et donc les prix les plus eacuteleveacutes La difficulteacute sera de voir sur les petits films qui ne fonctionnent pas pour eacuteviter le ldquosrsquoils sont pas cher crsquoest qursquoil est pas bienrdquo Crsquoest un peu la diffeacuterence qursquoon a avec LrsquoAllemagne nous on deacutefend beaucoup les films atypiques Art et Essais alors que lrsquoAllemagne on est sur du divertissement blockbuster Tout ccedila se mesure et neacutecessite drsquoecirctre testeacute on a des eacutetudes sur le papier et quand on sera precirct on envisagera peut ecirctre des tests Vous savez si des concurrents srsquoy sont inteacuteresseacutes je ne sais pas moi meme ca fait tregraves peu de temps que je suis sur le sujet Mais effectivement si quelqursquoun doit se lancer demain ce sera plus facile pour un cineacutema leader que pour un cineacutema indeacutependant ne serait ce que pour les contraintes drsquooutils Mais les Kineacutepolis ont vista aussi il nrsquoest pas impossible qursquoils essaient Vous savez combien coute lrsquoinstallation de Vista
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Moi meme je ne sais pas mais crsquoest un choix strateacutegique global au groupe ccedila doit repreacutesenter des millions Nous avons une eacutequipe projet qui y travaille depuis septembre et aujourdrsquohui on a 3 cineacutemas sur Vista Ca srsquoexplique parce qursquoil nrsquoa pas eacuteteacute deacuteveloppeacute pour nos speacutecifiteacutes comme la gestion de la carte Pass et drsquoautres petits trucs Vous avez parleacute agrave Smart pricer Je les ai appeleacute et je nrsquoai eu qursquoun discours corporate jrsquoai essayeacute de titiller notamment agrave propos des films plus faibles pour connaitre lrsquoeacutelasticiteacute de la demande et ils ont botteacute en touche Ce nrsquoest pas eacutetonnant jrsquoai lrsquohabitude de parler avec des commerciaux des systegravemes de yield et ils ont toujours le mecircme discours On avait travailleacute avec eux pour trouver un systegraveme ontournant la faiblesse de notre logiciel de caisse on avait imagineacute un module qui marcherait que pour les reacuteservations internet mais on nrsquoaurait plus la pariteacute de tarif Caisseinternet Et ccedila le CNC lrsquointerdit Oui mais vous savez il est surement possible de neacutegocier avec le CNC en leur expliquant que cela sert agrave augmenter le revenu de la salle et donc du distributeur Sauf que crsquoest un discours difficile agrave tenir en ce qui concerne les plus petits distributeurs vous lrsquoavez dit vous mecircme Je ne sais pas il faudrait eacutetudier cela plus seacuterieusement On peut penser que cela favoriserait les entreacutees des petits films par un tarif plus faible Sauf que crsquoest deacuteja lrsquoeffet qursquoon eu les cartes illimiteacutees mais le modegravele nrsquoest pas le mecircme et les cartes illimiteacutees bien qursquoelles aient un sacreacute poid dans les entreacutees ne repreacutesentent que 7 agrave 8 de nos spectateurs ce nrsquoest donc pas forceacutement incompatible
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Entretien avec Jean Marie-Dura auteur du rapport CNC sur la salle de Cineacutema de demain Dans le cadre de votre eacutetude sur la salle de cineacutema de demain vous ne parlez pas du yield management Mais y avez vous eacuteteacute confronteacute dans vos recherches Crsquoest un sujet pour lequel il y a beaucoup de reacuteflexions notamment sur le cocircteacute leacutegal et sur le fait que crsquoest la porte ouverte agrave la deacutepreacuteciation du film Et un grand nombre de gens de tout lrsquoeacutechiquier en France se sont toujours leveacutes contre ce sujet car pour eux tous les films se valent Vous savez ce que ccedila donnerait de toute maniegravere on va commencer par dire que le prochain Avengers coutera 15euro et le reste moins cher Ca envoie un signal-prix crsquoest important Beaucoup de reacuteticences et points drsquointerrogation Et puis ya la reacuteflexion ldquo au fond lrsquoa deacuteja fait depuis longtemps ccedila srsquoappelle les tarifs du matins les - 26 ansles cartes 5-7 il y a tout un tas de tarifs divers et varieacutes adapteacutes aux diffeacuterences des spectateurs On a eacutegalement un tarif imbattable les cartes illimiteacutee Avec elle vous faites votre propre tarif vu que vous payez 20euro le tarif au billet baisse agrave chaque fois que vous allez au cineacutema Il faut alors inciter les gens agrave prendre la carte plutocirct qursquoautre chose et pour ccedila il faut limiter les tarifs preacutefeacuterentiels Dans la mecircme optique on avait deacuteja arreacuteteacute les tarifs seacutenior sympathiques pour les + de 60 ans On srsquoeacutetait dit que crsquoeacutetait un petit peu con car les seacutenior avaient du temps donc ils venaient le matin ou le tarif est deacuteja moins cher plutot que le samedi soir vu que les gens y vont le samedi parce qursquoils ne peuvent pas pendant la semaine Donc ils profitent de leur seacuteance peacutenard et pas cher ou alors ils veulent venir en mecircme temps que tout le monde et ils paient comme les autres Ou alors ils viennent tregraves souvent au cineacutema et il faut les pousser agrave prendre la carte illimiteacutee Au final crsquoest un peu comme le bourgeois gentilhomme qui fait de la prose sans le savoir les cineacutemas ont tellement testeacute de choses sans mettre de mots dessus Au deacutebut des anneacutees 2000 EasyJet avait sorti EasyCineacutema bourreacutes de certitudes en disant ldquovous allez voir ce que vous allez voir nous on est des pros du yield management du low cost on sait ce que crsquoest le client et pas vous on sait ce que crsquoest lrsquoinformatique et pas vousrdquo et voit bien ce que ccedila a donneacute Ils se sont planteacute car les distributeurs ne voulaient pas leur fournir les films Quand vous ecirctes producteur que ce soit drsquoun film drsquoauteur agrave 3 francs ou un blockbuster agrave 200 millions vous prenez des risques Il faut comprendre le producteur qui deacutebourse 200 millions pour faire Harry Potter si on lui dit ldquoMes spectateurs vont acheter 6 mois agrave lrsquoavance et ca leur coutera 1eurordquo le producteur va reacutepondre ldquoeacutecoute coco les gens vont vouloir venir voir Harry
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Potter parce que jrsquoai fait du super bon boulot alors il est hors de question que je te laisse le vendre agrave 1euro avant tout le monde tu vas casser le meacutetier mon plan nrsquoest pas de le laisser gratuitement sinon jrsquoaurais pas investi 200 millionsrdquo En plus le problegraveme crsquoest que ccedila va polariser lrsquoattention que sur certains films vous voyez le problegraveme Ce nrsquoest pas comme si le spectateur pouvait se dire ldquobon est ce que je vais agrave Montreacuteal la semaine prochaine rdquo Voir un film crsquoest pas la mecircme chose qursquoun voyage Easyjet avec tout leur savoir ils sont venus ils ont vu et ils ont perdu et on les voit plus voila Demandez agrave Smart Pricer comment ccedila se passe ils se sont deacuteveloppeacute qursquoen allemagne Crsquoest le pays ou les entreacutees et la recette a le plus baisseacute dans des proportions massives lrsquoan dernier Crsquoest donc pas parce que smart pricer est dans plusieurs cineacutema que ccedila les a empeacutecheacute de glisser Il faudra leur demander Enfin il peut y avoir mille raison qui explique la baisse et qui ne sont pas ducirc agrave smart pricer Je les avais rencontreacute ya quelques mois et ils avaient un discours corporate et quand on posait des questions preacutecises yavait plus personne Mais entre nous si ccedila marchait vraiment si crsquoeacutetait si fantastique ils le diraient Si le marcheacute baisse de 15 et leurs cineacutemas ne baissent que de 10 crsquoest spectatculaires et crsquoest ce qursquoils vendraient Mais ce nrsquoest pas le cas hellip Le Yield jrsquoen entend parler depuis 2000 ccedila fait 18 ans qursquoon en parle vous imaginez Patheacute a embaucheacute quelqursquoun issu du yield pour travailler sur ces sujets Oui on va chercher dans drsquoautres milieux des gens qui savent des choses qursquoon ne sait pas Et on a toujours pas pigeacute pourquoi ccedila marchait pas mais ce qursquoon peut dire aujourdrsquohui crsquoest que ccedila ne marche toujours pas Le cineacutema crsquoest une affaire de deacutesir Pourquoi les gens aujourdrsquohui ont envie drsquoaller voir un film ya longtemps Claude Lelouch agrave sorti un film (geacutenial selon lui) mais personne nrsquoavait envie de le voir Claude Lelouch eacutetait triste crsquoeacutetait violent pour lui qui avait passeacute 3-5 ans dessus pour rien Et il avait obtenu agrave Paris que son film le vendredi agrave 18h soit agrave 1euro Devinez ce qui srsquoest passeacute Personne nrsquoest venu parce que quand on ne veut pas aller voir un film le prix ne change rien Crsquoest une heure et demi de leur vie et ils ont envie de faire autre chose que voir le Lelouch Dans le cineacutema on est au dela drsquoun travail sur le prix La plupart drsquoentre nous a des habitudes pour son cineacutema ya un cineacutema a coteacute donc on compare
pas et puis a quel moment je suis libre crsquoest maintenant pas dans 2 semaines si ccedila se trouve le film ne passera plus je ne suis pas sur que les meacutecanismes qui fonctionnent dans lrsquoaeacuterien srsquoappliquent au cineacutema En tout cas depuis que je travaille chez UGC jrsquoai vu beaucoup de banquier arriver avec leur cul de poule pour nous apprendre agrave faire du profit en nous prenant pour des arrieacutereacutes de nrsquoavoir pas essayeacute ces techniques et au final personne nrsquoa trouveacute la poudre de perlimpinpin
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Je suis donc dubitatif si on arrivait comme le dit smart pricer a faire 10 lsquoentreacutees en plus ce serait formidable mais personne nrsquoa trouveacute la formule
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Entretien avec Gergana Ivanova chargeacutee
drsquoaffaire chez Smart Pricer Parlez moi de smart pricer
SP creacuteeacute en 2015 des 2 fondateurs ayant de lrsquoexperience dans lrsquoaviation chez Mackenzie et Lufthansa eurowings airBerlin et dans lrsquoinformatiqueils ont voulu appliquer la logique de lrsquoaviation agrave drsquoautres indusrtries
Etaient ils les premiers avec cette ideacutee
Oui en ce qui concerna la tarification dynamique avec preacutediction de la demande On a un concurrent en Italie mais qui nrsquoapplique pas la mecircme Logique ils sont plus dans lrsquooptimisation que la transformation de la tarification Nous sommes preacutesent dans diffeacuterentes industries comme le ski par exemple en Suisse en sport avec les eacutequipes de foot et basket de Munich moi je me speacutecialise dans le cineacutema Maintenant nous visons le divertissement comme le concerts museacutees parc drsquoattractions
Quels sont vos clients de quels pays et quels sont leurs reacutesultats
Les buts de nos clients sont drsquoaugmenter leurs revenus de favoriser les ventes sur internet et drsquoutiliser les donneacutees de billetterie geacuterer au mieux leur personnels en eacutetendant la demande aux jours moins freacutequenteacutes Nous neacutegocions avec des exploitants agrave travers le monde mais nous concentrons principalement en Europe et Asie
On discute avec la France pour adapter le modegravele yield pour adapter le prix agrave chaque seacuteance en fonction de la demande comment cela se fait en aviation
Les reacutesultats sont de +5 agrave +10 de revenus Lrsquoimpact sur la reacutesa internet varie selon le pays en europe agrave part le nord on est agrave +10 mais dans les pays nordiques ils sont deacutejagrave agrave 6070 drsquoachats internet donc notre impact est moindre environ 5
Combien ont deacutepasseacute la phase test
UCI a impleacutementeacute tout le logiciel Smart Pricer dans tous ses cineacutemas en Allemagne les autres sont toujours en test ce qui est une phase normale dans le processus de changement
Comment ont reacuteagi les distributeurs en Allemagne
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Ils sont contents dans la mesure ou on respecte 2 conditions ne pas trop faire baisser le prix du billet (-5060) et prouver que le systegraveme leur apporte plus de profit
Il y a plusieurs types de films les Blockbuster ou vous saurez qursquoil y aura beaucoup de demande En France nous avons beaucoup de films et assez petits qui nrsquoattireront pas la demande Comment etes vous sur drsquoattirer plus de gens en baissant le prix pour ces films
Notre logiciel srsquoadapte automatiquement et comprends le contexte drsquoexploitation Il deacuteterminera les petits films qui geacutenegraverent peu de remplissage et fixera le bon prix par un algorithme agrave 90 critegraveres il fera varier les prix de ces films mais eacutegalement des films plus forts afin de favoriser la migration de la demande des films forts vers les films faibles plutocirct que de creacuteer la demande pour les films faibles Le succegraves drsquoun cineacutema deacutepend du film crsquoest pour ccedila que nous ne pouvons pas assurer que nous augmentons radicalement la freacutequentation par nous mecircme
Crsquoest pour cela que lrsquoon creacuteeacute plusieurs gammes de prix dont certaines sont moins chegraveres pour encourager ceux qui ne peuvent geacuteneacuteralement pas aller au cineacutema agrave venir Et plus ils prennent leur ticket tocirct moins ils payent cher
Mais en France la progr se fait tous les lundis et agrave la semaine Hormis certains films on ne sait jamais tregraves en avance la date de sortie drsquoun film dans un cineacutema et donc on ne peuit pas reacuteserver tregraves en avance Comment le geacuterer
Crsquoest le cas partout dans le monde le logiciel fait ses preacutedictions de demandes le lundi et ensuite il se met agrave jour reacuteguliegraverement Pour le film de Zombie (Busan) nous avons preacutedit une faible demande pour la seacuteance de 12 agrave 13 mais les gens ont commenceacute agrave reacuteserver Le logiciel srsquoest alors mis agrave jour et est passeacute agrave la cateacutegorie de prix supeacuterieure Srsquoil y a une demande forte le logiciel srsquoadapte en avance Le deacutelai de disponibiliteacute du film nrsquoest pas un problegraveme le logiciel srsquoadapte agrave un film dateacute agrave + de 3 mois comme agrave un film programmeacute tardivement
Vos cateacutegories affichent des prix Fixe Pour Busan agrave la seacuteance de demain je vais payer le Super Saver agrave 43 Si je prends la mecircme seacuteance la semaine prochaine paierai-je toujours 43
La demande sera diffeacuterente car on est en 1ere semaine donc vous ne paierez surement pas la mecircme chose Du moins la mecircme cateacutegorie ne sera peut etre pas disponible vous paierez surement la cateacutegorie Saver Mais srsquoil affiche la cateacutegorie Super Saver vous paierez 43 comme pour demain
Ce nrsquoest pas la meacutethode de lrsquoaviation car le prix varie vraiment pour un mecircme voyage
Oui Nous ne changeons pas les prix de nos cateacutegories pour affirmer une transparence Le but est de creacuteer une situation gagnant-gagnant Vis-agrave-vis du spectateur et du distributeur Le but est que le client sache en avance ce qursquoil paieraPour eacuteduquer le client au yield on affiche sur le site les
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prix de chaque cateacutegorie Et on lui indique que plus il paie tot plus il a de chance de tomber sur une cateacutegorie Super Saver Ensuite il fera lui-mecircme la deacutemarche de reacuteserver agrave lrsquoavance pour payer moins cher On affiche les prix sur le site internet et par conseacutequent on ne les fait pas varier pour une mecircme cateacutegorie
Donc si je paie un billet adulte Super Saver agrave 38$ je paierai toujours mon billet usper saver adulte agrave 38$
Pour cet exemple de prix et ce cineacutema la oui
Comment geacuterez vous les cartes illimiteacutees
UCI a une carte illimiteacutee Le prix moyen a baisseacute agrave cause de la carte mais le yield ne srsquoapplique pas au tarif drsquoabonnement Il srsquoagit de 510 de leurs spectateurs Mais ccedila ne nous empecircche pas drsquoappliquer le yield aux tickets normaux avec une hausse de prix moyen La majoriteacute des gens nrsquoachetent leur ticket que pour un film particulier et ne passent pas par lrsquoabonnement
En France on est sur un taux de 20 de porteurs de carte
Quels sont les cricuits qui les mettent en place
UGCMK2 et Patheacute
Avez-vous discuteacute avec les circuits franccedilais Vous ont-ils dit srsquoils eacutetaient inteacuteresseacutes par le yield
Hormis Patheacute que vous avez deacutejagrave rencontreacute le yield a eacuteteacute envisageacute rapidement mais personne ne srsquoy est vraiment inteacuteresseacute agrave ma connaissance
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Entretien avec Richard Patry preacutesident de la FNCF et directeur de NOE Cineacutemas Avez vous deacuteja eacuteteacute confronteacute aux questions de la tarification dynamique La tarif dyna a part quelques expeacuterimentations nrsquoexiste pas alors que crsquoest une reacutealiteacute dans toute forme de buisiness Alors pourquoi est on moins bon ou avons nous des speacutecificiteacute qui rendent le sujet deacutelicat Un exploitant construit un eacutetablissement et travaille pour maximiser ses recettes Mais ccedila ne srsquoarrecircte pas la Dans tous les autres secteurs ou la tarif dyna fonctionne le but est drsquooptimiser un CA par rapport agrave un reacutesultat Si vous regardez le modegravele du transport et de lrsquohotellerie et vous vous rendez compte que crsquoest le mecircme Sauf que ce nrsquoest pas tout agrave fait vrai Dans le coup marginal de lrsquoexploitant ne tient pas compte de son service principal le film Le film ne coucircte rien La principale charge a eacuteteacute sortie mais Mecircme si les prix sont libres en France en face de lui lrsquoexploitant a des ayants droits des auteurs qui mecircme srsquoils nrsquoont pas le droit drsquoinfluer sur le prix ils ont un droit de regard qui se traduira par le fait qursquoils fournissent le film ou pas Le distributeur ne peut pas refuser une copie sous preacutetexte que lrsquoexploitant fait des places pas chegraveres mais on ne peut pas lrsquoempecirccher de geacuterer comme il veut son plan de sortie et donc preacutefeacuterer le filer agrave la concurrence Meme srsquoil peut pas vous le reprocher le prix il le connait et forceacutement ccedila entre en compte dans sa strateacutegie de sortie crsquoest un eacutequilibre subtil et en gros le premier qui tire a perdu Autre point dans les autres modegraveles la tarif dyna nrsquoest pas appliqueacutee par ceux qui en sont la cible mais par des tiers je parle de booking par exemple Lrsquoexploitation a eu lrsquointuition qursquoelle devait rester maitre de son canal de vente Contrairement agrave drsquoautres pays dans le monde la chine ou les US Allocineacute ne vend pas un seul ticket de cineacutema Mais lrsquoargument des exploitants est que le yield est beacuteneacutefique a tout le monde si ya forte demande ya plus de revenus si ya faible demande on lrsquoencourage par des prix moins eacuteleveacutes Crsquoest toute la question de la substitution ou de la creacuteation de valeur Dans un pays qui a quasiment un tarif par spectateur on ne fait pas de tarification dynamique mais on a une gamme de prix adapteacutee au spectateur quasiment infinie Ca ne se voit pas aux US On est le premier pays drsquoeurope et 5eme du monde en terme de freacutequentation Lrsquoexploitation est elle convaincue que ce soit par la diversification de tarifs qursquoon fera venir plus de public Difficile de reacutepondre Est ce que le cineacutema est si cher en France 14euro chez Patheacute OK mais le prix moyen est le plus faible en France Les spectateurs sont capables drsquoaller chercher sur internet et se rendre compte
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qursquoil est possible de gagner de lrsquoargent en y allant le matin Autre problegraveme aujourdrsquohui 10 des billets sont reacuteserveacutes crsquoest que le cineacutema marche encore agrave la pulsion Jrsquoai envie drsquoy aller alors jrsquoy vais Et crsquoest un loisir peu cher je deacutecide drsquoy aller entre copain Le taux drsquooccupation est infeacuterieur agrave 20 Je suis donc quasi sur drsquoy aller et de trouver de la place Effectivement si je vais voir le bon dieu un dimanche agrave 16h je tomberai sur une seacuteance pleine mais crsquoest chose assez rare et je deacuteciderai alors drsquoaller voir le bon dieu plus tard Lrsquoavion et lrsquohotel fonctionnent diffeacuteremment on peut difficilement se rendre sur place donc forceacutement on reacuteserve Personne ne se dit ldquotiens dans 15 jours jrsquoirai au cineacutemardquo on deacutecide drsquoy aller parce qursquoon entend agrave la radio que Green Book a eu un oscar Mais poussons plus loin Si ce constat du taux de remplissage agrave 20 est effectif ccedila veut dire que jamais vos salles ne seront remplies et par le principe de la tarification dynamique jamais vous ne vendrez au tarif plein puisque votre salle ne sera pas remplie Sur un eacutetablissement comme le mien agrave Elbeuf je fais 30 seacuteances par semaines soit 1500 par an et ma salle est pleine sur seulement 10 Ca veut dire que sur 1490 seacuteances je vais devoir baisser mes prix Et comment je deacutecide de la demande que va avoir une seacuteance quand 90 de mes spectateurs viennent au dernier moment Sur lrsquoensemble du groupe NOE jrsquoai 45 de reacuteservations seulement Si je baisse mes prix pour la quasi totaliteacute de mes seacuteances je ne mrsquoen sors pas Mais le principe de la tarif dyna est qursquoen contrepartie vous espeacuterez que ccedila attirera plus de gens Vous sacrifiez le prix moyen pour une meilleure freacutequentation Mais mon prix moyen est agrave 650euro comment voulez vous que je le baisse Je ne pense pas que le prix soit un frein en France Mais les opeacuterations tarifaires comme la fecircte du cineacutema attirent plus de monde Vous avez raison mais je vais vous donner lrsquoexemple drsquoune salle municipale dont je ne citerai pas le nom Son plein tarif est agrave 4euro le tarif reacuteduit est agrave 3euro donc moins cher que la fecircte du cineacutema Et bien sa freacutequentation augmente de la mecircme maniegravere que tous les autres cineacutemas en France durant la fecircte du cineacutema ce qui est illogique au regard du prix Et des exemples comme ccedila jrsquoen ai des tas Crsquoest lrsquoeffet de communication plus que le tarif Les porteurs de carte illimiteacutee augmentent eacutegalement leur freacutequentation pendant la fecircte du cineacutema Pour quelle raison puisqursquoils ne paient pas Je nrsquoy crois pas beaucoup agrave la tarification dyna dans ce contexte Imaginez mecircme on vous dit que le cineacutema est trop cher mais 80 des spectateurs paient moins de 7euro Pour un divertissement de 2h on peut difficilement trouver moins cher Donc quand on vous promet que vous allez payer 50 en mois ccedila ne repreacutesente que 35euro lrsquoeacuteconomie nrsquoest pas si exceptionnelle Pour le prix drsquoun billet drsquoavion agrave 200euro ca se justifie mais pour un billet de cineacutema crsquoest pas
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assez avantageux Donc vous allez vous arranger pour trouver les meilleures seacuteances au meilleur prix mais au final vous ne gagnerez pas grand chose La tarif dyna applicable comme pour les transports nrsquoest pas envisageable car elle est plus ou moins deacuteja effective
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Entretien avec Philippe Aigle directeur de Naiumla Productions et Oceacutean Film anciennement directeur drsquoexploitation des circuits Mk2 et Seacuteverine Lathuilliegravere Directrice de Naiumla Productions Parlons de la tarification dynamique Philippe Aigle
Dans quelle mesure le distributeur a le moyen de controcircler le prix le systegraveme est il efficace si oui pour qui Le problegraveme du partage de la valeur ce qursquoon a rencontreacute pour les cartes Pour la cartes la on a vu lrsquoeacutelasticiteacute prixvolume En juin la PDM UGC de Paris arrivait agrave 46 Comment le TD peut srsquoarticuler par rapport aux cartes Illimiteacutees Quelle est la liberteacute politique commerciale des exploitants Quand ils deacutecident de mettre Adama pour etre dynamique agrave 2 ou 4euro moi on me demande pas mon avis La crsquoest dynamique on prend tous les enfants et on baisse les tarifs crsquoest une politique eacuteditoriale Ce sujet est sensibl car la salle subit depuis toujours la concurrence de la tv et vod qui srsquoexacerbe maintenant crsquoest 10euro le prix drsquoune place drsquoe cineacutema Le spectateur a le choix entre Un film au cineacutema ou un catalogue de x films qursquoil peut voir en illimiteacute COmment le cineacutema reste compeacutetitif en investissant meilleures salles meilleures exclusiviteacutes des critegraveres de lrsquoordre de lrsquoexpeacuterience qualitative Sur ce point le cineacutema doit avoir une liberteacute politique commerciale Il me semble que les constats statiqtiques sont pas en faveur de la TD mais plutot en faveur des systegravemes drsquoabonnements mecircme multi salles Or la TD ne peut pas srsquoappliquer agrave ces abonnements la Il faut regarder ce qui se passe aux US Les ameacutericains ont bien en tecircte la concurrence et ont comme obsession de mettre le voisin en faillite Ils sont ultras compeacutetitifs Ya une chaine au sud de la californie qui srsquoest mis agrave vendre des tacos pendant les seacuteances Un carton ils ont ajouteacute des recliner et ont meneacute une politique agressive sur les tarifs pour ramener la clientegravele du weekend sur le milieu de la semaine Regal travaille dessus leur dernier rapport drsquoactiviteacute est eacutedifiant Ils se rendent compte que le systegraveme marche je me deacuteplace de terrain et je dis agrave quelqursquoun pour 25 balles tu viens tu mange comme dans ton salon si trsquoes geacuteneacute par le bruit de bouffe je te mets un casque tu paie pour aller dans un salon avec des inconnus quoi Est ce que crsquoest possible dans un modegravele franccedilais
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crsquoest applicable agrave un cours de science po sur le corporatisme consideacuterant les acteurs du milieu si les leaders ne veulent pas le faire ccedila ne peut pas se faire Patheacute srsquoest deacuteja inteacuteresseacute agrave la question Leur frein et leur logiciel de caisse sinon ils font le meme constat sur lrsquoeacutelasticiteacute Le logiciel de caisse nrsquoest pas un problegraveme pour Patheacute ils ont les moyens drsquoen faire deacutevelopper un comme ils veulent Autre chose quand je suis arriveacute dans le business pour mrsquooccuper des salles MK2 Le premier truc que je me suis dit en voyant des prix diffeacuterents partout ldquocrsquoest un vrai bordelrdquo on incite les gens agrave venir le lundi mais le lundi nrsquoa jamais eacuteteacute un gros jour parce que personne ne veut y venir aller au cineacutema ca prend trop de temps Je mets 15min pour aller agrave mon cineacute jrsquoattends 30 min pour la pub puis 1h30 le film je perds 2h30 et 3h30 si je rajoute la bouffe On peut se le permettre un samedi mais pas le lundi Jrsquoai aplani les tarifs et bim on a augmenteacute nos revenus Donc en tant qursquoexploitant crsquoeacutetait une bonne deacutecision Le fond de lrsquoaffaire crsquoest vraiment lrsquoeacutelasticiteacute Pour moi le cineacutema est une pratique sociologique et culturelle Srsquoacheter des fringues parce que crsquoest la modeok crsquoest facile sur place ou sur internet Le cineacutema est autre chose Roma que je le vois sur petit ou grand eacutecran crsquoest pas pareilLrsquoautre problegraveme crsquoest le prix perccedilu Pour deacuteclencher du volume de freacutequentation il faut que la reacuteduction soit massive Crsquoest le cas pour les cartes illimiteacutees VOus imaginez crsquoest plus ou moins 20 des entreacutees de Patheacute 30 UGC et 35 MK2 Pourtant ca fonctionne en Allemagne En Allemagne vous avez 100 millions drsquoentreacutees pour 80 millions drsquohabitants En france crsquoest 200 millions pour 65 millions drsquohabitants Le marcheacute nrsquoest pas le mecircme En Allemagne les films ameacutericains crsquoest 85 des PdM Crsquoest la mecircme chose agrave Londres Il faut faire tregraves gaffe avec la comparaison avec LrsquoAllemagne Severine Lathuilliegravere il y a 2 sujets la consommation de la culture diffeacuterente selon chaque pays ce qui peut expliquer que ccedila marche en Allemagne et pas en France on a pas le mecircme deacutesir de consommation ni le mecircme panier mensuel en terme budgetaire lrsquoargent qursquoon est precirct agrave y investir Et ya un sujet plus large qui est la politique eacuteconomique globale au sein drsquoun pays et ses axes vers quoi on veut tendre hellip Comment on consomme et on redistribue lrsquoargent qursquoon gagne On peut pas srsquoextraire drsquoune politique eacuteconomique culturelle globale et drsquoun soutien politique Sans cette dynamique politique ou un deacutesir de modifier la consommation Ya une modification des paradigmes globaux des consommations agrave mettre en place On ne peut pas reacutefleacutechir une chose sans penser au coteacute macro Philippe Aigle
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Vous savez pourquoi il est inteacuteressant ce deacutebat Crsquoest lrsquointroduction des ideacutees Marxistes dans lrsquoinconscient politique On a une partie qui dit ldquofaut foutre en lrsquoair le systegraveme faut une reacutevolution Puis une autre qui dit non non on se fout sur la gueule a lrsquointeacuterieur du systeme qursquoon a tous choisi Dans le cineacutema crsquoest ccedila le systeme on lrsquoa tous choisi et dedans UGC fait une politique tarifaire mais il restent soumis aux regravegles de la diversiteacute et tout Ya eu un deacutevoiement total des subventions et on en a fait un outil drsquoameacutenagement du territoire On devrait ouvrir des salles en leur promettant des subventions en leur disant ldquopar contre tu ne diffuse que tel type de filmsrdquo Le problegraveme ndeg1 dans le systegraveme et dont tout le monde se fout crsquoest la distrib indeacutependante Soit vous etes un gros soit vous etes tout petit et avez des aides Entre les 2 vous vous faites liquider le systegraveme veut pas de vous ya un problegraveme de concentration Si demain vous coupez les subventions a la distrib indeacutependante tout ferme Meme Mars ou Le Pacte Ce maillon la deacutepend de la politique tarifaire Il irrigue toute la creacuteation la diversiteacute tout ccedila Quand UGC Patheacute sont confronteacutes agrave Netflix ils courrent voir lrsquoeacutetat en disant ldquoeho on a une politique culturelle ou pas rdquo il faut qursquoon ait une politique culturelle qui favorise la diversiteacute au niveau de lrsquoEtat Les politiques commerciales doivent srsquointeacutegrer dans une guideline La tarification dynamique a deacutemarreacute sous une autre forme la programmation agrave la seacuteance crsquoest le premier moyen de reacuteguler son remplissage quand on vous dit ldquoton film je le mets pas agrave 14h parce qursquoil nrsquoy aura personne crsquoest lrsquoheure des films pour enfantsrdquo et puis quand on propose moins drsquooffre on a moins de demande Avant drsquooptimiser le prix pour la freacutequentation on fait drsquoabord du deacuteplacement de lrsquooffre par les seacuteances Et le numeacuterique le permet tregraves facilement crsquoeacutetait pas le cas avec les copies 35 Le numeacuterique a mis en place les conditions drsquoinfrastructure pour la mise en place de la TD
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Entretien avec Corentin Bichet Directeur de lrsquoexploitation au CNC
A la lumiegravere des eacuteveacutenements entourant lrsquoapparition de la carte illimiteacutee agrave votre avis
comment serait perccedilue la mise en place drsquoun yield management dans le cineacutema
Au preacutealable je nrsquoai pas de mandat pour porter la parole officielle du CNC Vous savez que le
CNC peut ecirctre un reacutegulateur important sur certains domaines mais on est sur une liberteacute totale
sur le plan tarifaire Sur ce sujet lrsquoadministration nrsquoa pas drsquoavis ou drsquoaction agrave menerOn a
neacuteanmoins eacuteteacute ameneacute agrave geacuterer la reacutegulation des cartes illimiteacutees pour des questions de reacutetribution
des ayants-droits et de reacutegulation de la concurrence
Mais justement le prix du ticket augmenterait en fonction de la demande Moins un film
est demandeacute moins le billet sera cher cela va seacuteparer les blockbuster des films plus pointus
et cela va impacter les plus petits distributeurs
La reacutegulation se fait aujourdrsquohui sur le nombre de seacuteances Crsquoest la faccedilon dont les opeacuterateurs
reacutepondent au marcheacute La politique de prix est une autre faccedilon Si un film est moins demandeacute
qursquoun autre on le met dans une plus petite salle et moins de seacuteances et le distributeur de son
cocircteacute sortira sur moins de copies Crsquoest comme ccedila que ccedila se reacutegule Si vous placez un film au bon
moment au bon endroit vous allez favoriser le remplissage et donc vous pourrez augmenter le
prix des billets je suppose La salle qui fait le meilleur taux de remplissage en France est le MK2
Beaubourg qui ne passe que des films drsquoauteurs Crsquoest parce qursquoil est au bon endroit qursquoil a
deacuteveloppeacute cette personnaliteacute-lagrave
Lrsquoautre question que ccedila pose crsquoest la concurrence Si vous avez un film qui est tregraves demandeacute il y
a de fortes chances que votre concurrent lrsquoait aussi Comment vous allez justifier le fait de faire
payer plus cher que lui pour le mecircme film
Autant sur e plan promotionnel on peut reacuteflechir au fait de baisser les prix sur certains horaires
mais crsquoest deacutejagrave ce qui est fait pour inciter les gens agrave venir la semaine ou le matin Mais si vous
111116
commencez agrave faire varier en fonction de ce qui fait lattractiviteacute drsquoun film il faut que vous ayez
lrsquoayant droit en face qui lrsquoaccepte
Mais lrsquoargument crsquoest ldquoje fais payer moins mais jrsquoattire plus de monderdquo
Oui et ccedila rejoint la probleacutematique des cartes illimiteacutees Lrsquoayant droit touche moins que le plein
tarif mais on espegravere que lrsquoaspect volume le compense Mais crsquoest certainement vrais dans
quelques cas mais pas dans drsquoautres
Vous disiez que ccedila peut varier suivant la maniegravere de les exposer mais il y a aussi des films
ougrave on srsquoattend agrave un succegraves et crsquoest un eacutechec prenons Bienvenue agrave Marwen de Robert
Zemeckis chez la Fox la gestion par une programmation habile nrsquoest pas toujours possible
La difficulteacute est que lrsquoexploitant agrave une liberteacute theacuteorique en terme de prix mais il ne faut pas
oublier qursquoil a un partenaire de qui deacutepend non seulement la livraison du film mais celle du
suivant Aucun exploitant nrsquoa drsquointeacuteret de se facirccher avec la Fox sur Zemeckis Drsquoautant plus que
lrsquoajustement de marcheacute se fait quand mecircme le film sera deacuteprogrammeacute au bout de 15 jours et la
demande va srsquoajuster agrave lrsquooffre plus que par le prix
Dans un marcheacute ougrave on aurait un seul cineacutema et un seul distributeur ce serait un modegravele tentant
mais dans la pratique crsquoest plus compliqueacute Sans compter qursquoil va se confronter agrave un problegraveme
drsquoordre culturel
Crsquoest agrave dire
Il y aurait beaucoup de gens que ccedila choquerait qursquoil y ait des films moins chers que drsquoautres
Crsquoest la valeur attribueacutee au film et celle attribueacutee agrave la salle Dans le prix drsquoun billet il y a des
prestations tregraves diffeacuterentes en reacutealiteacute et la perception du prix du film est tregraves compliqueacutee Si
vous faites un film moins cher parce que personne nrsquoen veut on va penser qursquoil est mauvais
Vous voudrez augemnter la freacutequentation et vous obtiendrez lrsquoeffet inverse
Jrsquoai lu qursquoil eacutetait impossible de proposer un prix diffeacuterent sur internet et au guichet
112116
Crsquoest vrai Hormis les frais de gestions vous ne le pouvez pas Vous ne pouvez pas faire de
promotion sur internet exclusivement
Ca se fait pourtant dans les autres domaines grace agrave des intermeacutediaires comme Booking
Du coup dans le cineacutema ce nrsquoest pas possible
On peut passer par un prestataire qui revendrait au mecircme prix
Le cineacutema y perdrait puisque le prestataire prendrait une commission sur la vente
Oui il faudrait trouver un eacutequilibre Apregraves la FNCF dit que les pays dans lesquels les exploitants
passent par des intermeacutediaires le regrettent tregraves tregraves fort
Richard Patry lrsquoa mentionneacute oui
Il y a eu une fuite des ressources vers les plateformes de reacuteservation qui est tregraves importante A
partir du moment ougrave ces plateformes deviennent incontournables parce que tout le monde
reacuteserve dessus parce que vous avez contractualiseacute avec eux vous ne pouvez plus vous en
deacutefaire Tregraves vite ils prennent le pouvoir et ils prennent la main sur ce qursquoils veulent
Ca me fait penser agrave un article sur boxoffice sur le systegraveme chinois dans lequel des sites
achegravetent des tas de billets au cineacutema et ils partagent le coucirct avec les producteurs Ils
revendent alors agrave un prix deacuterisoire les billets aux spectateurs Ils font ccedila pour augmenter la
freacutequentation de certains films et ccedila a eu pour effet de booster les entreacutees de films tregraves
mauvais
Oui cela se rapproche un peu des tarifs appliqueacutes aux CE en France Ca doit faire de tregraves gros
volumes Les parts des entreacutees sont assez importantes par ce systegraveme Mais dans le systegraveme
chinois on doit en voir rapidement les limites les gens se rendront vite compte qursquoils nrsquoauront
pas grand chose agrave se mettre sous la dent et vont le deacutelaisser
Le gouvernement est intervenu pour limiter cette pratique
113116
Le problegraveme de la Chine crsquoest encore de remplir les eacutecrans ils ont des problegravemes drsquooffre de
diversiteacuteLe cineacutema chinois produit pas encore beaucoup et par ailleurs il y a une volonteacute de
limiter le recours au cineacutema Ameacutericain Ils ont drsquoimmenses complexes mais ils ont rien agrave mettre
dedans ils regardent comment ils peuvent reacutegler ccedila et eacutevidemment le modegravele Franccedilais les
inteacuteresse Ils voudraient augmeenter la production et ouvrir la programmation aux films
eacutetrangers
Pour revenir agrave la carte illimiteacutee elle est sorti dans le secret combien de deacutelai y a til eu
avant la saisie du CNC
Assez vite le CNC se saisit lui mecircme Ca pose deux questions la reacutetribution des ayants droits
donc on a imposeacute un prix de reacutefeacuterence sur le prix du billet qui est rediscuteacute reacuteguliegraverement Et ya
une question concurrentielle comment on fait pour que le marcheacute ne soit pas trop deacutestabiliseacute par
ces opeacuterations puissantes On a donc mis en place le systegraveme drsquoexploitants garantis que vous
devez connaicirctre
Ce qui est inteacuteressant crsquoest que crsquoest un peu lrsquoinverse du yield parce que le prix ne varie pas
crsquoest un buffet agrave volonteacute Un prix forfaitaire couvre la totaliteacute de lrsquooffre et de lrsquooffre drsquoune ville
Mais ccedila ne srsquoadresse pas au meme public le yield crsquoest plus un public occasionnel qui est
viseacute
Il y a des logiques seacutepareacutees drsquoun autre coteacute on a des exploitants qui veulent que le plus de gens
viennent et dans lrsquoautre cas on essaie drsquooptimiser la freacutequentation Et il y a bien entendu la
question des recettes annexes Vous avez inteacuteret agrave ce que les gens vienne quoi qursquoil se passe
Aujourdrsquohui on a beaucoup de salles et on a un taux de remplissage assez faible hormis peacuteriodes
exceptionneles On a peu de salles pleines comment pourrait on expliquer aux gens que comme
ils sont nombreux ils vont payer le double
Lrsquoautre but est surtout drsquoaplanir la freacutequentation pour transfeacuterer le public vers des seacuteances
moins freacutequenteacutees
114116
Vous faites donc de la tarification par horaire et crsquoest moins choquant mais crsquoest deacuteja fait bien
que ce ne soit pas en temps reacuteel
Apregraves ya toujours la question de la concurrence qui fait que crsquoest difficile drsquoaugmenter le prix du
billet
Mais ya des villes ou ya peu de concurrence et des circuits en jouent UGC agrave Bordeaux
CGR en province
Vous pourrez toujours trouver des marcheacutes ou crsquoest envisageable
Mais ya drsquoautres freins en terme de consommation Ca veut dire que le consommateur doit
preacutevoir agrave lrsquoavance Alors qursquoil y a des spectateurs qui ne savent mecircme pas quels films ils vont
voir avant drsquoarriver au cineacutema
La plupart des gens prennent pas lrsquoavion chaque semaine et donc il sont plutocirct enclin agrave chercher
un peu les tarifs Vous ecirctes pas sur la mecircme deacutemarche Ya peut ecirctre des innovations en terme de
politiques de prix mais pour moi ca devrait ecirctre lieacute avec une question de qualiteacute de la prestation
VOus avez une tendance agrave lrsquoameacutelioration du confort des salles des salles premium avec des prix
plus cher parce que vous avez de la 3D des coupes de champagnes ou des rangs reacuteserveacutes avec
siegraveges inclinableshellip
Ca peut etre un peu contradictoire avec un yield Et ya beaucoup drsquoexploitants qui peuvent se
dire que le prix drsquoun billet bas peut se justifier par une hausse de lrsquoachat en confiserie
115116
taux de freacutequentation exceptionnel (67 des franccedilais ont eacuteteacute au cineacutema en 2017) ainsi que
lrsquoeacutetendue de son parc cineacutematographique elle est la mieux placeacutee pour innover dans les
techniques de gestion des cineacutemas Mais le public et la profession du cineacutema en France sont tregraves
attacheacutes agrave lrsquooeuvre et agrave sa deacutemocratisation La question du prix est essentielle dans lrsquoindustrie et
est source de deacutebat permanent Entre des questions ideacuteologiques Quelle valeur accorde-t-on agrave
un film Un film en vaut-il un autre Peut-on faire payer plus cher pour un film et des
questions pratiques Comment fait-on varier les prix En fonction de quels critegraveres Est-ce
vraiment efficace Il semble que lrsquoexploitation franccedilaise soit tregraves heacutesitante sur cette meacutethode
Consideacutereacute comme une meacutethode purement eacuteconomique dans une logique simple drsquoaugmentation
des recettes son application au domaine de la culture nous permet de nous questionner sur les
industries culturelles entre mise en valeur des oeuvres et recherche du profit Elle nous permet
eacutegalement de nous interroger sur les habitudes de consommation du cineacutema par les publics
Qursquoest ce qui diffeacuterencie le public Ameacutericain Anglais ou Allemand du public Franccedilais
En outre elle nous permet de nous concentrer sur toutes les politiques tarifaires pratiqueacutees pour
correspondre agrave la diversiteacute des spectateurs Des reacuteductions ponctuelles aux engagements forts
neacutecessitant de lourds investissements on peut se demander quelles meacutethodes sont deacutejagrave en oeuvre
pour favoriser la freacutequentation et les recettes
A travers ce meacutemoire nous nous inteacuteresserons aux speacutecificiteacutes du yield management et son
application dans les diffeacuterentes industries jusqursquoau cineacutema Nous nous demanderons alors si la
mise en place du yield management dans les cineacutemas en France est possible pertinenteet surtout
souhaitable
Pour cela nous nous eacutetudierons en premiegravere partie lrsquohistoire du yield management son
fonctionnement deacutetailleacute ainsi que les diffeacuterentes meacutethodes drsquoutilisation dans toutes les
industries Cela nous permettra de reacutealiser quels sont les enjeux drsquoune telle pratique et de nourrir
une premiegravere reacuteflexion sur son application Cette partie posera toutes les bases sur lesquelles
nous nous reposerons pour la suite du meacutemoire et eacuteventuellement les remettrons en question
Nous ferons alors un parallegravele pour comprendre comment il est utiliseacute dans les domaines de la
6116
culture Nous ferons ensuite un panorama mondial pour eacutetudier tous les cas drsquoapplication du
yield management dans le cineacutema et reacutealiserons un eacutetat des lieux de ce qui se pratique deacutejagrave en
France Nous aurons alors un premier aperccedilu de la diversiteacute des pratiques des exploitants
mondiaux comme franccedilais et nous pourrons nous demander comment le yield pourrait cohabiter
Il srsquoagira encore une fois drsquoeacutetablir des bases concernant lrsquoexploitation cette fois que nous
pourrons invoquer par la suite
Dans la partie centrale de ce meacutemoire Nous nous concentrerons sur les speacutecificiteacutes du modegravele
franccedilais et nous tenterons de deacuteterminer quels peuvent ecirctre les facteurs de frein de lrsquoimplantation
drsquoune telle meacutethode dans le cineacutema en France Pour tenter drsquoappreacutehender les diffeacuterents points de
crispation ils nous semble neacutecessaire drsquoeacutetudier les freins pratiques et concrets mais eacutegalement
les freins politiques et ideacuteologiques
Enfin nous imaginerons un modegravele de cineacutema qui puisse srsquoaffranchir de ces freins puis nous
nous interrogerons sur ce que cela implique drsquoenvisager une telle meacutethode
Nous souhaitons adopter une approche didactique pour la reacutedaction de ce meacutemoire afin qursquoil soit
facilement compreacutehensible Le yield management comme toute meacutethode eacuteconomique pouvant
se reacuteveacuteler tregraves technique nous avons fait le choix de pratiquer la vulgarisation de ses points cleacutes
afin qursquoils puissent ecirctre facilement transposeacutes au contexte du cineacutema Nous nous appuierons sur
les travaux drsquoeacuteconomistes dont certains speacutecialistes du yield management dans la premiegravere
partie Pour aborder lrsquoapplication et les speacutecificiteacute du cineacutema en France nous interrogerons
plusieurs professionnels du milieu exploitants distributeurs institutionnels hellip et nous aiderons
de meacutemoires de recherche drsquo ouvrages de sociologues et drsquoarticles de fond Afin de garder un
pied dans le concret nous nous appuierons tout au long de ce meacutemoire sur lrsquoactualiteacute de
lrsquoexploitation et du yield management pour agreacutementer notre raisonnement Comme nous le
verrons le yield management neacutecessite deux choses un logiciel de caisse permettant la variation
des prix en fonction de plusieurs critegraveres associeacute agrave une forte preacutesence sur internet ainsi qursquoun
taux de reacuteservation en ligne relativement important Lrsquoimportance des investissements
neacutecessaires en fait donc une meacutethode plutocirct adapteacutee pour les circuits Pour des raisons pratiques
7116
et pour ecirctre au plus pregraves drsquoune reacutealiteacute de terrain nous nous placerons donc principalement du
point de vue de ces derniers et nous traiterons rapidement le cas des modegraveles indeacutependants
8116
I ETAT DES LIEUX DU YIELD MANAGEMENT
A Quest-ce que le Yield Management
1 Principe
ldquoVendre le bon produit au bon prix au bon client au bon momentrdquo Cette maxime issue de la
regravegle des 5B de lrsquoeacuteconomiste Charles H Kepner repreacutesente toute la philosophie du Yield 4
Management Celui-ci apparaicirct vers la fin des anneacutees 60 drsquoune expeacuterimentation de la compagnie
aeacuterienne American Airlines En proie agrave des difficulteacutes concurrentielles notamment dues agrave 5
lrsquoeacutemergence des compagnies charter qui font baisser toujours plus le prix des billets la
compagnie aeacuterienne doit redeacutefinir sa politique tarifaire Tregraves vite elle fait face agrave un constat le
coucirct de fonctionnement de ses avions eacutetant eacuteleveacute et non compressible elle ne peut pas srsquoaligner
sur le faible prix de ses concurrents En outre elle remarque que chaque avion qui deacutecolle
comporte un nombre plus ou moins eacuteleveacute de siegraveges vides et pire un avion qui deacutecolle agrave vide a le
mecircme coucirct qursquoun avion qui deacutecolle avec tous ses siegraveges remplis Chaque billet non vendu pour
un trajet est donc un billet perdu car le coucirct que repreacutesente un vol a deacutejagrave eacuteteacute payeacute
La strateacutegie est alors claire puisqursquoelle ne peut pas baisser les coucircts elle doit augmenter les
recettes en travaillant agrave reacuteduire au maximum le nombre de siegraveges vides en jouant sur les prix 6
Une telle application permet drsquooptimiser la vente mais aussi drsquooffrir un service qui aurait eacuteteacute
perdu srsquoil nrsquoy avait pas eu un effort promotionnel 7
4 KEPNER CH Modern Supermarket operations Angleterre EdFairchild Books 1963 5 CROSS RG La Tarification flexible strateacutegie de croissance vendre au bon prix au bon client au bon momentParis Ed drsquoorganisation 1998 p87 6 SMITH Barry C LEIMKUHLER John F DARROW Ross M Yield Management at American Airlines The Institute of Management Sciences 0091-21029222010008501 25 1992 disponible sur httpsclassesengineeringwustledu2010fallese403softwareInforms20ArticlesCH1820Yield20Management20at20American20Airlinespdf 7 DESIRAJU Ramarao SHUGAN Steven Strategic Service Pricing and Yield Management Journal of Marketing 63(1) janvier 1999
9116
Le directeur marketing de lrsquoeacutepoque Robert Crandall remarque que peu importe le voyage ses
avions ne sont jamais vides bien que le billet soit plus cher que la concurrence Il fait le constat
que la clientegravele se divise en plusieurs cateacutegories scindeacutees suivant leur ldquosensibiliteacute au prixrdquo
Certains clients preacutefegraverent prendre leur billet tardivement peu importe son prix tandis que
drsquoautres sont precircts agrave passer du temps agrave chercher le billet le moins cher Son but sera alors de
conserver la 1egravere cateacutegorie qui se soucie peu du prix et de maximiser le profit en rehaussant
leacutegegraverement les tarifs et drsquoattirer la seconde en proposant des billets agrave tarifs reacuteduits agrave condition
de les reacuteserver 3 semaines agrave lrsquoavance La hausse du billet de la 1egravere cateacutegorie sert alors agrave eacuteponger
lrsquoargent non gagneacute par la baisse du billet de la 2egraveme cateacutegorie
Ainsi il srsquoassure une veacuteritable segmentation de sa clientegravele pour proposer un prix plus adapteacute agrave
chaque cateacutegorie de client et par lagrave mecircme maximiser le taux de remplissage de ses avions et les
recettes qui en deacutecoulent Le Terme Yield renvoie alors agrave la notion de ldquoRendement par siegravege
vendurdquo 8
Depuis sa creacuteation le Yield a connu 2 mouvements strateacutegiques Le premier dans les anneacutees 70
se concentrait sur le siegravege il srsquoagissait de tirer le meilleur prix moyen au siegravege en augmentant
son taux drsquooccupation (le temps total durant lequel le siegravege est occupeacute sur le temps total durant
lequel le siegravege est disponible) et en jonglant sur diffeacuterentes tarifications selon les saisons On
parle de Revenue Per Available Room (REVPAR) Le 2egraveme mouvement strateacutegique dans les 9
anneacutees 2000 srsquointeacuteressait plus au client lui mecircme et agrave lrsquoeacutetude de son comportement il srsquoagissait
de deacuteterminer finement la somme que chaque cateacutegorie de clients eacutetait precircte agrave investir pour le
service puis la fideacuteliser et travailler sa loyauteacute pour lrsquoinciter agrave investir davantage On parle 10
alors de Revenue Per Available Customer (REVPAC)
8 ZILBERBERG Emmanuel La culture mise agrave prix sous la direction de Jean-Michel Tobelem Harmattan (Lrsquo) ndash coll Gestion de la culture ndash mars 2005 ndash p 7 9CAPIEZ Alain Yield Management Optimisation du revenu dans les services Hermes Science Publications Paris 2003 10SHOEMAKERStowe Recreating cheers an analysis of relationship marketing as an effective marketing technique for quick-service restaurants International Journal of Contemporary Hospitality Management Vol 17 Issue 7 2005
10116
Graphique issu de lrsquoarticle 11
Le Yield Management est donc une technique de gestion adapteacutee agrave un service limiteacute dans le
temps (ticket drsquoavion de train chambre drsquohocirctelhellip) limiteacute en capaciteacute (nombre de places dans
lrsquoavion) geacuteneacuterant un coucirct fixe peu importe la capaciteacute vendue (un avion qui srsquoenvole a le mecircme
coucirct qursquoil soit vide ou plein) et pouvant ecirctre acheteacute en avance Il regroupe toutes les 12
techniques de management des ressources humaines de preacutevision de la demande de la deacutefinition
des tarifs et des plannings pour une meilleure optimisation des recettes
Il neacutecessite notamment de preacutevoir agrave lrsquoavance la demande pour le service selon la saison (on parle
de saisons pleines et saisons creuses) et drsquoadapter les prix pour favoriser la freacutequentation lors des
peacuteriodes les moins demandeacutees par des prix plus faibles et maximiser la recette lors des peacuteriodes
les plus demandeacutees par des prix plus eacuteleveacutes 13
11 CAPIEZ Alain POUTIER Elizabeth Le nouveau laquo pricing raquo en Revenue Management La revue des Science de gestion ndeg234 2008 12HIKKEROVALubica SAHUT Jean-Michel Internet Price Strategy and Yield Management IPAG Business School France 2014 13 KASAVANA Michael L BROOKS Richard M Managing Front Office Operations By Kasavana amp Brooks Seventh Edition 2004
11116
2 Techniques du Yield Management
Pour instaurer une politique de yield management il est geacuteneacuteralement neacutecessaire de proceacuteder en
4 eacutetapes 14
a Segmenter sa clientegravele
La premiegravere eacutetape et la plus importante est drsquoeacutetudier sa clientegravele et de la segmenter crsquoest agrave dire la
diviser en cateacutegories selon la sensibiliteacute au prix mais aussi le comportement Par exemple un
homme drsquoaffaire se soucie peu du prix drsquoun avion car crsquoest une neacutecessiteacute pour lui de voyager Il
srsquoattend donc agrave pouvoir reacuteserver un billet au dernier moment quel que soit le prix tant que son
besoin professionnel est combleacute drsquoautant plus que geacuteneacuteralement le trajet est pris en charge par
lrsquoentreprise Un eacutetudiant ne sera pas precirct agrave payer autant qursquoun homme drsquoaffaires et sera plus
enclin agrave planifier en avance son voyage si cela lui permet drsquoeacuteconomiser de lrsquoargent Ainsi on
peut diffeacuterencier les cateacutegories par des barriegraveres ldquonaturellesrdquo (acircge structure familiale cateacutegorie
socio-professionnelle) et des barriegraveres ldquoartificiellesrdquo (paiement au guichet ou par internet
deacutelais de reacuteservation plus long possibiliteacute drsquoannulation services en sus) 15
Ces cateacutegories doivent ecirctre bien deacutefinies de sorte agrave ce qursquoelles soient eacutetanches Il faut dissuader
les cateacutegories les moins sensibles au prix de se diriger vers les tarifs les plus bas Par exemple il
faut dans la mesure du possible eacuteviter qursquoun homme drsquoaffaire precirct agrave payer le prix fort se dirige
vers les tarifs infeacuterieurs Crsquoest notamment pour cette raison que les prix les moins chers ne
peuvent ecirctre obtenus que tregraves en avance alors que les hommes drsquoaffaires ont tendance agrave planifier
tregraves tardivement leurs voyages En revanche il est bien eacutevidemment inteacuteressant drsquoencourager les
cateacutegories de prix infeacuterieurs agrave eacutevoluer vers une structure de prix plus eacuteleveacutee
14 httpswwwmy-business-planfrle-business-model-du-yield-management consulteacute le 121218 15STAIRWAY CONSULTING Principes fondamentaux du Revenue Management Slideshareneten ligne
12116
b Analyser lrsquohistorique
La deuxiegraveme eacutetape consiste agrave eacutetudier lrsquohistorique des services proposeacutes afin de deacuteterminer
preacuteciseacutement les peacuteriodes de freacutequentation de chaque cateacutegorie de clients Si une socieacuteteacute de 16
transport deacutecide de deacutefinir une cateacutegorie ldquofamillerdquo il y a de fortes chances qursquoelle observe un pic
de consommation des familles pendant les vacances scolaires Il srsquoagit alors drsquoisoler les peacuteriodes
pleines et les peacuteriodes creuses pour chaque cateacutegorie de clients En outre il est possible de
coupler lrsquoanalyse agrave un benchmarking (une eacutetude de la concurrence) pour savoir combien les
clients sont precircts agrave payer en fonction de la peacuteriode et pouvoir deacutefinir une fourchette de prix pour
chaque cateacutegorie
c Preacutevoir la demande et lrsquoeacutelasticiteacute
A partir de lrsquoeacutetude preacuteceacutedemment eacutetablie il convient drsquoestimer preacuteciseacutement le taux de
freacutequentation de chaque cateacutegorie en fonction des peacuteriodes On deacuteterminera alors quelles seront
les peacuteriodes pleines et creuses sur chacun des segments et on deacutefinira diffeacuterents paliers tarifaires
pour chacun en prenant en compte lrsquoeacutelasticiteacute de la demande 17
Celle-ci deacutesigne le degreacute de variation du nombre de consommateurs lorsqursquoon fait eacutevoluer le
prix agrave la hausse ou agrave la baisse Le but deacutefinir le prix qui optimise les ventes quel que soit le
nombre de consommateurs Un reacutesultat qui deacutependra donc de la sensibiliteacute au prix du
consommateur crsquoest-agrave-dire lrsquoimportance que le consommateur va accorder au facteur prix
Ainsi il est important de deacutefinir lrsquoeacutecart entre chaque palier de prix en fonction de cette eacutelasticiteacute
Par exemple la classe affaire drsquoune compagnie aeacuterienne compose une demande plutocirct
ineacutelastique Le nombre de billets vendus ne baissera pas significativement si on augmente le prix
des billets de 30euro En revanche la demande de la cateacutegorie de prix ldquoeacutetudiantrdquo sensible au prix
baissera fortement si le prix du billet augmente de 30euro Ainsi il est neacutecessaire de trouver le bon
16 httpsfrslidesharenetAvailproformation-ratesreener 17 httpwwwbibnumeducationfrsitesdefaultfilescournot1-analyse-34pdf
13116
eacutecart de prix entre les peacuteriodes creuses (prix faibles pour attirer la demande) et les peacuteriodes
pleines (maximiser le prix car la demande est forte sans pour autant faire fuir le client)
d Optimiser les stocks disponibles
Une fois les cateacutegories de prix les paliers pour chacune et les peacuteriodes creuses et pleines deacutefinis
il faut deacutefinir combien de places seront disponibles pour chaque cateacutegorie agrave un instant T
Le booking limit (limite de la capaciteacute optimale pour chaque classe tarifaire) est une politique
traditionnelle du revenue management consistant agrave proteacuteger lrsquoinventaire pour le vendre aux tarifs
les plus eacuteleveacutes Lrsquoobjectif optimal est alors de vendre le maximum de places au tarif le plus
eacuteleveacute et de combler au fur et agrave mesure les places restantes avec des cateacutegories de prix
infeacuterieures Prenons par exemple le cas de la SNCF La politique tarifaire de la socieacuteteacute 18
ferroviaire comporte 4 cateacutegories de prix (seacutepareacutees comme vu preacuteceacutedemment par des barriegraveres 19
artificielles)
- non modifiable (peu oneacutereux)
- modifiable sous condition (pour modifier le trajet il faut payer la diffeacuterence et sacquitter
drsquoune surtaxe plus ou moins eacuteleveacutee selon le temps qursquoil reste avant le deacutepart)
- Modifiable sans condition
- 1egravere classe (geacuteneacuteralement le plus cher mais dont le nombre de places ne varie pas du fait
qursquoelles sont situeacutees dans des wagons speacutecifiques plus confortables)
Chacune de ces cateacutegories dispose de plusieurs paliers de prix possibles variant selon la
destination la date et lrsquoheure du trajet et le deacutelai restant avant le deacutepart Pour faire simple les
prix seront plus eacuteleveacutes pour les trajets les plus demandeacutes et ils augmenteront jusqursquoau jour du
18 KASWENGI Joseph Revenue management fermeture dallotements et coucirct dopportuniteacute dans le tourisme B to B Management amp Avenir ndeg43 2011 19 Site internet de la SNCF httpswwwouisncf
14116
deacutepart
Par ailleurs sur un train de 100 places lrsquoobjectif de la SNCF est de vendre le plus de billet 1egravere
classe possible et de combler les fauteuils restant avec les cateacutegories de prix infeacuterieures Pour un
trajet tregraves demandeacute le Bordeaux-Paris de 16h04 la SNCF mise sur les cateacutegories supeacuterieures 20
On peut estimer qursquoelle rendra disponibles 60 tickets modifiables sans condition 25 tickets
modifiables sous condition et 15 billets non modifiables Lrsquoentreprise ferroviaire veacuterifiera alors
quotidiennement lrsquoeacutetat de la demande et si la force de la demande se confirme (beaucoup de
billets sont reacuteserveacutes) elle reacuteduira progressivement le nombre de billets agrave bas prix disponibles au
profit du nombre de billets agrave haut prix (maximisation du revenu) et inversement dans le cas
contraire (pour inciter lrsquoaugmentation de la demande) 21
Le nombre de billets par cateacutegorie (et donc les tarifs disponibles) varie donc selon le trajet la
peacuteriode lrsquohoraire mais eacutegalement la demande crsquoest la base du Yield Management
Il ne reste plus qursquoagrave deacuteterminer les facteurs qui influent sur la demande (meacuteteacuteo eacutevegravenements
sportifs hellip) et de faire varier les prix en fonction
3 Les inteacuterecircts du Yield Management
a Maximisation des revenus
Le but premier et eacutevident du yield management comme de toute politique tarifaire est la
maximisation des revenus A lrsquoexception des politiques de prix plus classiques la conception du
prix dans un systegraveme de yield ne deacutepend pas du ldquocoucirct de revientrdquo (la somme de ce qursquoont coucircteacute
sa fabrication et sa distribution) drsquoun produit ou drsquoun service afin drsquoen tirer un beacuteneacutefice Elle 22
deacutecoule plutocirct drsquoune fine analyse du marcheacute et principalement du comportement de ses clients Il
srsquoagit de ne plus consideacuterer lrsquoexistence drsquoun ldquoconsommateur moyenrdquo mais lrsquoexistence drsquoune
20 Date et prix collecteacutes au 1er mars 2019 21 SILLY Greacutegoire LE CASSE-TEcircTE DU YIELD MANAGEMENT VERSION SNCF capitalfr 23012014 22 RIVELINE Claude EacuteVALUATION DES COUcircTS Presse des Mines Paris 2005
15116
multitude drsquoindividualiteacutes ayant leur propre rapport au prix Lrsquoentreprise jongle donc avec les
prix et doit accepter de toucher moins sur certains services vendus pour pouvoir toucher plus sur
drsquoautres
Force est de constater que la meacutethode a fait ses preuves permettant agrave American Airlines de
srsquoattendre agrave quelque 14 milliards de dollars de beacuteneacutefices sur les 3 premiegraveres anneacutees de son
exploitation et aux industries qui lrsquoappliquent depuis lors un gain de 4 agrave 8 de leur chiffre 23
drsquoaffaires 24
b Maximisation du remplissage
Comme nous lrsquoavons vu pour le cas drsquoAmerican Airlines le yield srsquoapplique agrave des services
disponibles sur une peacuteriode limiteacutee (le temps drsquoun voyage par exemple) aux coucircts fixes et agrave une
capaciteacute fixe Chaque billet non vendu est perdu et repreacutesente donc un manque agrave gagner
Lrsquoobjectif est de reacuteduire ce manque agrave gagner en remplissant les siegraveges vides
Crsquoest en faisant baisser les prix pour encourager la demande que le yield se propose de
maximiser le taux de remplissage Lrsquoeacuteconomiste Dubois voit cependant 3 points primordiaux agrave
prendre en compte le deacutechet le gacircchis et la sur-reacuteservation Le deacutechet repreacutesente le service 25
qui nrsquoa pas eacuteteacute vendu (le siegravege vide) situation qursquoil convient de limiter en faisant baisser son prix
pour inciter le client agrave lrsquoacheter
Cependant le prix ne fixe pas juste une valeur peacutecuniaire dans lrsquoesprit du client mais eacutegalement
un indicateur de qualiteacute Inconsciemment le consommateur associera un service agrave prix tregraves faible
agrave une qualiteacute reacuteduite et sera tout aussi peu enclin agrave lrsquoachat crsquoest le risque de gacircchis 26
Enfin certaines entreprises proposant des reacuteservations agrave lrsquoavance il est courant que des clients
fassent deacutefection et ne se preacutesentent pas pour beacuteneacuteficier de leur service pour diverses raisons
Dans le cas drsquoune compagnie de transport cela eacutequivaut agrave avoir encore des siegraveges vides bien que
23 SMITH Barry C LEIMKUHLER John FDARROW Ross M Yield Management at American Airlines Interfaces ndeg 22 1992 24 MCGUIRE Kelly A PINCHUK Steve The Future of Revenue Management SAS Global Forum 2009 25 AUTISSIER David Le Yield Management ou la probleacutematique du pilotage dans les entreprises de services 21EgraveME CONGRES DE LrsquoAFC May 2000 26 Marketing fondamental Evaluation psychologie du prix Universiteacute numeacuterique Economie-Gestion aunegefr
16116
tous les billets aient eacuteteacute vendus Pour limiter ce problegraveme elles peuvent proceacuteder agrave une
sur-reacuteservation en mettant en vente un nombre plus eacuteleveacute de billets par rapport au nombre de
places disponibles Elles se frottent alors au risque drsquoavoir des clients qui malgreacute leur reacuteservation
ne trouvent pas de place et qursquoil faudra indemniser Mais crsquoest eacutegalement un risque au niveau de
lrsquoimage de lrsquoentreprise et de sa capaciteacute agrave satisfaire le client 27
c Aplanir lrsquoactiviteacute pour optimiser la charge de travail
Puisque lrsquoun des buts du yield management est drsquoaugmenter la freacutequentation en peacuteriode creuse
par des prix plus bas il est eacutevident que cela favorisera non seulement lrsquoarriveacutee drsquoune nouvelle
clientegravele sur ces tranches horaires mais eacutegalement le transfert de clients venant drsquohabitude
pendant les peacuteriodes pleines Ainsi le Yield management pourra servir agrave reacuteduire les pics
drsquoactiviteacutes et donc le besoin en personnel sur les peacuteriodes drsquoaffluence Initialement les
compagnies de transport se servaient de la preacutevision de la demande pour geacuterer les plannings de
leurs employeacutes 28
Cela peut avoir deux avantages eacuteconomiser les coucircts salariaux dus aux fortes peacuteriodes
drsquoactiviteacutes et assurer une meilleure qualiteacute de service en reacuteduisant le temps passeacute dans les files
drsquoattentes par exemple
d Augmenter la qualiteacute perccedilue du service par le client
Les derniegraveres tendances du Yield management se concentrent sur le moyen drsquooptimiser la
ldquovaleur du clientrdquo soit la somme maximale qursquoil est precirct agrave investir dans un service Crsquoest le
pricing comportemental Selon Alain Capiez le pricing comportemental est baseacute sur le
27 LE POINT Apregraves le scandale United Airlines sengage contre le surbooking Le Pointfr 27042017 28 CAPIEZ Alain POUTIER Elizabeth Le nouveau laquo pricing raquo en Revenue Management La revue des Science de gestion ndeg234 2008
17116
consentement agrave payer qui traduit la loyauteacute du consommateur et qui deacutepend de la satisfaction
eacuteprouveacutee 29
Selon Bolton et Lemon les consommateurs qui obtiennent des degreacutes plus eacuteleveacutes de 30
satisfaction acceptent de payer plus pour maintenir un rapport eacutequitable entre le moyen (input) et
le reacutesultat (outcome) Aussi admet-on que le prix que le consommateur est disposeacute agrave payer
augmente avec le niveau de satisfaction Le but de lrsquoentreprise est alors de convaincre le client
qursquoelle comprend au mieux ses inteacuterecircts et qursquoelle est precircte agrave lui fournir le service qursquoil srsquoattend agrave
avoir en payant une certaine somme
Le principe du Yield est justement drsquoadapter le prix au client et de lui faire comprendre aiseacutement
comment il est possible drsquoeacuteconomiser drsquoune part ou drsquoobtenir des services suppleacutementaires
adapteacutes drsquoautre part En agissant au plus pregraves du deacutesir du client elle mise sur une augmentation
de sa satisfaction et donc un espoir de fideacutelisation de celui-ci Toutefois il existe des points
neacutegatifs sur la perception du yield par le client comme nous le verrons plus loin
Faisons maintenant un petit eacutetat des lieux du yield management en France
B Les pionniers du Yield Management en France
1 Le transport et le tourisme
Comme nous lrsquoavons vu plus tocirct le yield management est pratiqueacute aux Etats-Unis dans le secteur
aeacuterien dans les anneacutees 70 Crsquoest en 1995 qursquoil apparaicirct en France chez Air France prenant du 31
retard sur ses concurrents British Airways et Lufthansa Assez rapidement drsquoautres secteurs
ayant des fonctionnements similaires au transport aeacuterien (capaciteacute fixe coucircts fixes eacuteleveacutes offre
peacuterissable possibiliteacute de reacuteservation en avance) se sont empareacutes de la meacutethode En premier lieu
le transport ferroviaire se lance dans la refonte de son systegraveme tarifaire puis viennent ensuite les
29 CAPIEZ Alain POUTIER Elizabeth Le nouveau laquo pricing raquo en Revenue Management La revue des Science de gestion ndeg234 2008 30BOLTON Ruth LEMON Catherine L A dynamic model of customers usage of services Usage as an antecedent and consequence of satisfaction Journal of Marketing Research vol 36 Issue 2 1999 31 BARBERI Jean-Luc La formule magique dAir France lexpressfr011103
18116
autres industries du tourisme lrsquohocirctellerie puis les agences de voyages location de voitures
parcs touristiques
En France la SNCF mettra en place sa politique de Yield management tardivement agrave partir de
2007 avec succegraves En 2018 elle affichera une hausse de 82 du son chiffre drsquoaffaire sur les
voyages notamment gracircce au systegraveme agrave bas coucirct Ouigo fonctionnant avec le yield management
En outre les destinations touristiques le pratiquent depuis des anneacutees tels que Disneyland Paris
le Futuroscope ou encore les casinos 32
Le fonctionnement du yield management parmi toutes ces structures est faciliteacute voire conditionneacute
par lrsquoutilisation drsquointernet Lrsquoavantage immeacutediat est de faciliter lrsquoaccessibiliteacute du client au service
de reacuteservation quels que soient la date et le lieu ougrave il se trouve Les eacuteconomistes Collart et
Lejeune ajoutent qursquoil est neacutecessaire de multiplier les points de ventes pour ldquooffrir les voies les
plus rentables pour distribuer au sens large les produits et services aux clients Lrsquoentreprise va
chercher agrave adapter ses canaux de distribution aux besoins speacutecifiques de ses diffeacuterents segments
de clientegravele de faccedilon agrave proposer la bonne offre au bon client au bon moment via le bon canalrdquo 33
Dans cette optique les structures telles que les compagnies aeacuteriennes et les hocirctels ont
geacuteneacuteralement recours agrave des plateformes tierces Celles-ci regroupent les tarifs de diffeacuterentes
structures proposent une comparaison de prix aux clients et permettent des reacuteservations
moyennant une commission de lrsquoordre de 13 agrave 20 de la somme payeacutee par ces derniers Etant
donneacute leur nombre de visites par mois extrecircmement eacuteleveacute les structures sont obligeacutees drsquoassurer
une preacutesence sur ces sites sous peine de voir leurs clients favoriser la concurrence
32 PREVOST Mathieu Casinos des eacutetablissements au service de destinations Meacutemoire fin drsquoeacutetude Master professionnel Tourisme Paris1 - Pantheon Sorbonne 33 COLLARTD LEJEUNE CMulticanal croissance et rentabiliteacute Les Echos seacuterie laquo Lrsquoart du management raquo 18 avril 2001
19116
En contrepartie ces plateformes fournissent tous les indicateurs statistiques baseacutes sur les visites
et les typologies drsquointernautes aux compagnies de transport et hocirctels afin de les aider dans la
mise en place drsquoune politique de Yield management Certaines franchissent le pas et proposent 34
aux structures leur propre outil de yield comme le fait la socieacuteteacute Expedia Cependant ces 35
plateformes reacuteclament certaines conditions comme la neacutecessiteacute de pouvoir afficher des prix
moins chers que le site internet de la structure et pouvoir proposer les mecircmes avantages (billets
remboursables petits deacutejeuners offerts hellip) que les structures elles mecircmes mais aussi que les
autres plateformes qursquoelles utilisent 36
34 Communiqueacute trivago lance son outil de comparaison tarifaire pour les hocircteliers tendancehotelleriefr 280717 35 Communiqueacute Expediareg lance Rev+ un outil de gestion des revenus dans le monde entier tendancehotelleriefr 070617 36 DENISSELLE Guilain Que contiennent les contrats des intermeacutediaires de vente de chambres en ligne tedancehotelleriefr111209
20116
Les autres eacutetablissements touristiques (parcs drsquoattraction location de voitureshellip) utilisent quant agrave
eux leur propre modegravele de yield sans se reposer sur des plateformes tierces hormis quelques
reacuteseaux de distribution de tickets tels que la FNAC spectacles Carrefour ou Auchan
Tous ces secteurs appliquent une surveillance quotidienne de la demande et font varier les prix
en temps reacuteel Cela preacutesente 2 avantages
- pouvoir controcircler finement la demande et tirer partie de sa moindre eacutevolution
- rendre les prix afficheacutes disponibles pendant une dureacutee limiteacutee (geacuteneacuteralement entre 10 et
15 minutes) et geacuteneacuterer un sentiment drsquourgence chez le client qui peut avoir peur de payer
plus cher srsquoil attend trop 37
2 Les nouveaux secteurs
Depuis quelques anneacutees de nouveaux secteurs font le constat du succegraves du yield management et
eacutetudient son application Ainsi il commence agrave eacutemerger dans les domaines tels que la publiciteacute 38
lrsquoindustrie du bien-ecirctre tels que les spas souvent inteacutegreacutes agrave lrsquohocirctellerie mais eacutegalement dans la
grande distribution et enfin le milieu de la culture 39
3 Quid de la culture
En 2007 le preacutesident Sarkozy jette un paveacute dans la marre en exigeant de ldquochaque structure
subventionneacutee quelle rende compte de son action et de la populariteacute de ses interventionsrdquo sous 40
peine de baisse des subventions publiques Dans la mecircme lettre il enjoint la ministre de la culture
Christine Albanel de capitaliser sur le numeacuterique comme vecteur de deacutemocratisation de la
37 SABELLICO Romain Les meacutethodes de Bookingcom pour inciter les utilisateurs agrave reacuteserver yieldandtravelcom 080118 38 LEGOHEREL Patrick POUTIER Elizabeth Revenue Management Anticiper loffre et la demande pour optimiser les prix Dunod 2017 39 Quand la tarification dynamique sinvite dans le retail sia-partnerscom 170118 40 Lettre de mission de Nicolas Sarkozy adresseacutee agrave Christine Albanel ministre de la culture et de la communication lemondefr 290408
21116
culture Cette injonction nrsquoempecircchera cependant pas la baisse du budget alloueacute agrave la culture par
lrsquoEtat et les collectiviteacutes agrave partir de 2012 41
Les eacutetablissements culturels se sont donc vus contraints de repenser leur politique culturelle afin
de mieux geacuterer leur taux de remplissage ainsi que leurs profits Leur fonctionnement comporte
des contraintes similaires aux compagnies aeacuteriennes ils disposent drsquoune capaciteacute fixe (le
nombre de places dans la salle) drsquoun service peacuterissable (la place est disponible pour un spectacle
donneacute si elle est vide elle est perdue) de coucircts fixes eacuteleveacutes pour monter les spectacles et drsquoun
programme eacutetabli agrave lrsquoavance permettant une reacuteservation anticipeacutee Crsquoest donc naturellement
qursquoils se sont inteacuteresseacutes au yield management
Parmi ces eacutetablissements on compte notamment les opeacuteras les theacuteacirctres les salles de spectacle
ainsi que les stades
Les critegraveres drsquoapplication du yield diffegraverent drsquoun eacutetablissement agrave lrsquoautre agrave lrsquoexception de 2
points communs
- Tous les eacutetablissements divisent leurs siegraveges disponibles en plusieurs ldquocateacutegoriesrdquo selon
leur condition drsquoappreacuteciation du spectacle (en terme de vision drsquoaudition ou de confort)
Les siegraveges les plus pregraves de la scegravene et situeacutes au centre de la salle font partie des cateacutegories
les plus chegraveres et plus on srsquoeacuteloigne de la scegravene ou de lrsquoaxe central les cateacutegories de
siegraveges sont de moins en moins oneacutereuses Un bel exemple de cette pratique est agrave observer
au Palais Garnier de Paris
41 GUERRIN Michel Rentabiliteacute reacutesultats publichellip Les gros mots de la culture lemondefr 110415 22116
Plan de Salle du Palais Garnier 42
- Les prix dans ses eacutetablissements varient selon lrsquoœuvre proposeacutee son type (opeacutera ballet
piegravece de theacuteacirctre) sa renommeacutee son ancienneteacute mais eacutegalement son coucirct (de
production ou bien drsquoachat par les structures)
Plusieurs critegraveres sont ensuite utiliseacutes par les diffeacuterents eacutetablissements pour preacutevoir la demande
et faire varier le prix
Lrsquoopeacutera National de Paris a lanceacute un appel drsquooffre priveacute pour reacuteformer son systegraveme de billetterie
et adopter le yield management en 2013 La particulariteacute de lrsquoOpeacutera est toutefois de ne pas 43
segmenter sa clientegravele Les prix varient selon le type drsquoœuvre sa notorieacuteteacute selon la peacuteriode de la
saison et enfin la date de la repreacutesentation Hormis le classement par cateacutegorie de fauteuil aucun
prix speacutecial nrsquoest appliqueacute selon le profil du client et aucune remise nrsquoest deacutedieacutee agrave ceux qui
42 Site internet de lrsquoopeacutera de Paris httpswwwoperadeparisfrinformations-pratiquesplans-de-salle-et-tarifssaison-18-19palais-garnier 43 Deacutefinition et mise en place dune strateacutegie de revenue management lieacutee aux recettes de billetteriecentraledesmarchescom 061113
23116
reacuteservent agrave lrsquoavance
Tarifs pour lrsquoOpeacutera ldquoLes Puritainsrdquo joueacute agrave lrsquoOpeacutera National de Paris 44
LrsquoOpeacutera National de Lyon propose quant agrave lui une segmentation en 3 parties le tarif plein le
tarif reacuteduit (deacutedieacute aux moins de 28 demandeurs drsquoemploi et handicapeacutes) et un tarif preacutefeacuterentiel
pour les beacuteneacuteficiaires de lrsquoabonnement annuel ldquoCarte Blancherdquo Les 3 tarifs sont disponibles
pour chaque cateacutegorie de place La date de la repreacutesentation nrsquoa en revanche aucune incidence
sur le prix
Tarifs de quelques repreacutesentations joueacutees agrave lrsquoOpeacutera National de Lyon 45
Les autres opeacuteras franccedilais appliquant une politique de Yield management oscillent entre ces 2
modegraveles
Les theacuteacirctres adoptent des politiques leacutegegraverement diffeacuterentes La Comeacutedie Franccedilaise reacutepartit ses
prix toujours selon lrsquoœuvre repreacutesenteacutee puis la cateacutegorie des siegraveges Elle pratique des tarifs
reacuteduits pour les jeunes les beacuteneacuteficiaires des minima sociaux et les demandeurs drsquoemplois
44 httpswwwoperadeparisfrinformations-pratiquesplans-de-salle-et-tarifs 45 httpswwwopera-lyoncomfropera-0
24116
Sa speacutecificiteacute est de ne proposer qursquoun nombre limiteacute de tarifs reacuteduits par spectacle Ainsi 46
comme le fait la SNCF crsquoest par une veacuteritable gestion des stocks disponibles que la Comeacutedie
optimise son chiffre drsquoaffaire
Le Theacuteacirctre de Paris ne segmente pas sa clientegravele Il fixe les prix en fonction des oeuvres puis des
cateacutegories de placement uniquement En revanche il applique des promotions de 10 ou 20
pour les repreacutesentations non complegravetes dont la date approche 47
On retrouve eacutegalement une version de la gestion des stocks au Theacuteacirctre Mogador deacutedieacute aux
comeacutedies musicales Il divise sa salle en 5 cateacutegories de placement le Carreacute Or est ideacutealement
situeacute et les reste des places est diviseacute en 4 cateacutegories aux prix deacutecroissants 3 segmentations de
prix peuvent ecirctre appliqueacutees tarif plein tarif -26ans et tarif groupes (reacuteserveacute aux groupes de 10
personnes ou plus) Mais le theacuteacirctre ne les rend pas toutes disponibles selon la cateacutegorie Le carreacute
Or ne propose aucun tarif reacuteduit Les cateacutegories 1 et 4 respectivement la mieux placeacutee et plus
chegravere et la moins bien placeacutee et moins chegravere nrsquoacceptent que les plein tarifs Il nrsquoest possible
drsquoavoir des reacuteductions que pour les cateacutegories 2 et 3 Ces prix reacuteduits sont tout de mecircme
leacutegegraverement plus eacuteleveacutes que le tarif plein de la 4egraveme cateacutegorie Le but de cette manoeuvre est de
pousser le public beacuteneacuteficiant de reacuteductions agrave payer un peu plus cher (quelques euros en plus en
eacutechange drsquoune meilleure visibiliteacute) que ceux qui nrsquoont pas de reacuteduction et qui sont tregraves sensibles
au prix et prendront le tarif le moins cher En outre le theacuteacirctre mise sur une offre premium le
carreacute OR composeacute de siegraveges confortables ainsi que des fauteuils de deux places sans accoudoir
(love seat) disponible agrave un tarif unique plus eacuteleveacute que les autres cateacutegories et propose eacutegalement
une offre Prestige tregraves oneacutereuse qui inclut lrsquoaccueil et le placement par une hocirctesse dans le carreacute
Or une visite des coulisses et drsquoautres services Le theacuteacirctre Mogador applique donc une 48
veacuteritable politique de Yield en voulant maximiser la deacutepense du spectateur (par le surclassement
des tarifs reacuteduits) la proposition de tarifs qui puissent convenir agrave la sensibiliteacute au prix de chacun
et en proposant une offre premium aux spectateurs qui peuvent se le permettre
46 Foire aux Questions site internet de La Comeacutedie Franccedilaise httpsbilletteriecomedie-francaisefrfrfaq-pagen77316 47 Site de reacuteservation du Theacuteacirctre de Paris httpsindivthemiswebfr0142flistemanifsaspxidstructure=0142 48 Site de reacuteservation du Theacuteacirctre Mogador httpswwwchicagolemusicalcomreservations-en-ligne
25116
En eacutetudiant les diffeacuterents tarifs variables de chaque structure on peut observer des tregraves gros
eacutecarts entre les tarifs les plus faibles et les tarifs les plus eacuteleveacutes
Comparaison des Tarifs de quelques structures culturelles 49
En deacutepit de son apparition dans les salles de spectacle les opeacuteras et les theacuteacirctres le yield
management peine encore agrave entrer dans les salles de concerts et les museacutees
Le museacutee drsquoOrsay expeacuterimente en 2011 des outils du yield management avec lrsquoaide drsquoeacutetudiants
en eacuteconomie sans pour autant transformer lrsquoessai jusqursquoagrave ce jour En revanche le museacutee Greacutevin 50
lrsquoapplique de maniegravere tregraves leacutegegravere en proposant 2 tarifs Adulte et Enfant qursquoil fait varier
seulement par les jours de la semaine Le billet sera moins cher le lundi mais augmentera le
vendredi samedi et dimanche 51
La salle de cineacutema par bien des aspects comprend les mecircmes contraintes de fonctionnement que
49 Le Yield Management appliqueacute agrave la Culturenova-consultingeu 050517 50 AUBOUIN NicolasCOBLENCE Emmanuel KLETZ Freacutedeacuteric Les outils de gestion dans les organisations culturelles de la critique artiste au management de la creacuteation Management amp Avenir ndeg54 2012 51 Site internet du museacutee Greacutevin httpswwwgrevin-pariscomles-tarifs-permanents
26116
les salles de spectacles et donc preacutesente elle aussi en theacuteorie le terrain propice agrave lrsquoeacutelaboration du
Yield Management
C Yield management et cineacutema ougrave en sommes nous
1 Le Yield Management appliqueacute au cineacutema existe
a Des preacutemices du Yield Management
Le fait de proposer des prix en fonction de la demande nrsquoest pas un pheacutenomegravene nouveau dans les
cineacutemas Aux Etats Unis agrave partir de 1915 les producteurs et distributeurs de films srsquoorganisent
et certains en fusionnant donnent naissance aux Majors Ce groupe de 8 studios de production
distribution contenant notamment la Warner Universal et Paramount dispose alors de tregraves gros
budgets de production de films Produisant chaque anneacutee des films attirant un tregraves grand nombre
de spectateurs ils prennent peu agrave peu le controcircle de lrsquoindustrie en imposant dans les contrats
avec les cineacutemas un tarif minimum du billet Certains comme la Paramount vont plus loin encore
en construisant et geacuterant leurs propres cineacutemas qursquoils favorisent en terme de distribution de
films par rapport agrave leur concurrents Les prix des billets dont le minimum est fixeacute par les
distributeurs deacutependent alors du budget du film du reacutealisateur de la notorieacuteteacute des acteurs de la
peacuteriode de sortie Ce nrsquoest qursquoapregraves lrsquoaffaire Paramount dans les anneacutees 1940 que les salles de 52
cineacutemas seront les seules aptes agrave fixer leurs prix comme elles lrsquoentendent Au bout de quelques
anneacutees les variations de prix se font moins importantes pour arriver agrave une politique de ldquoprix
uniquerdquo Cependant en toute logique les salles srsquointerrogent sur leur freacutequentation et 53
eacuteprouvent le besoin de renforcer leurs peacuteriodes de freacutequentation les plus faibles
52 Le deacutecret Paramount est une affaire ceacutelegravebre du droit de la concurrence aux Etats-Unis en 1948 Disposant des studios de production de distribution et certaines salles de cineacutema les studio exercent un grand controcircle srsquoassurant lrsquoexclusiviteacute de leurs production ou en demandant un tarif minimum aux cineacutemas concurrents qui diffusent leurs films Suite agrave plusieurs pratiques abusives la cour suprecircme des Etats Unis se saisit et condamne les principales majors Cela aura pour effet drsquointerdire aux distributeurs drsquoavoir leurs propres salles de cineacutema et cela mettra fin au systegraveme des Studios 53 ORBACH Barak Y EINAVLiran Uniform prices for differentiated goods The case of the movie-theater industry International Review of Law and Economics 27 2007
27116
La solution la plus eacutevidente est alors de proposer des prix reacuteduits exceptionnellement pour
susciter lrsquointeacuterecirct
La chaicircne de cineacutema britannique Picture House pratique des tarifs diffeacuterents selon des peacuteriodes
pleines (Peak Time) et creuses (Off-Peak) et segmente sa clientegravele en 5 Adultes Retraiteacutes
Eacutetudiants Enfants et Familles
Tarifs pratiqueacutes au Picture House Central agrave Londres 54
Drsquoautres cineacutemas tels que le circuit Alamo aux Etats Unis varient selon les peacuteriodes creuses et
pleines mais ne segmentent pas leur clientegravele 55
Le circuit Cinestar en Allemagne pousse plus loin sa politique tarifaire en proposant un prix
diffeacuterent selon le jour de la semaine puis applique un suppleacutement en fonction de la place choisie
dans la salle
54 Site internet de Picture House httpswwwpicturehousescomcinemainfoPicturehouse_Centralticket-prices 55 Site internet du cineacutema Drafthouse httpsdrafthousecomaustinshow2d-wonder-park
28116
Tarifs pratiqueacutes au Cinestar Berlin - Hellersdorf 56
Dans la mecircme optique les Electric Cinemas en Angleterre modulent leur prix en fonction du
confort proposeacute (fauteuil individuel fauteuil 2 place et Lit)
Tarifs pratiqueacutes au Electric Cinema 57
Drsquoautres optent pour une politique de monteacutee en gamme en investissant sur la technologie pour
fournir des conditions de projection exceptionnelles justifiant un prix plus eacuteleveacute du billet
Pheacutenomegravene drsquoampleur mondiale la monteacutee en gamme technologique est perccedilue par les
exploitants comme le meilleur moyen de se deacutemarquer des autres canaux videacuteos tels que le DVD
ou la VOD Leur but est de surpasser les eacutequipements agrave domiciles des spectateurs afin de les
pousser agrave faire le choix drsquoun visionnage exceptionnel des films en salle Ce pheacutenomegravene est porteacute
par lrsquoeacutemergence des salles IMAX entre autres combinant eacutecran geacuteant et projecteurs Laser avec
un systegraveme de son immersif A travers le monde beaucoup drsquoexploitants deacuteveloppent leurs
propre formats de salle appeleacutees ldquoPremium Large Formatrdquo (PLF) mecirclant confort drsquoassise
56 Site internet de cinestar httpswwwcinestardekino-berlin-hellersdorfinfopreise 57Site internet drsquoeacutelectric cineacutema httpswwwelectriccinemacoukcinemasportobellobooking-info
29116
qualiteacutes de projection avanceacutees et parfois innovations technologiques comme les systegravemes
drsquoeacutecrans lateacuteraux que lrsquoon retrouve chez les salles ICE et Screen X par exemple
Plusieurs circuits se dotent alors de leurs propres salles Premium la RPX pour Regal cinemas 58
les salles Deluxe du circuit Australien Cineplex ou bien les multitudes drsquooffres du groupe 59
Patheacute (Imax 4DX Dolby cineacutema) Cette monteacutee en gamme technologique permet non seulement
aux exploitants de faire revenir au cineacutema un public avide de sensations fortes mais eacutegalement
de proposer un prix du billet plus eacuteleveacute justifieacute par la puissance de lrsquoexpeacuterience proposeacutee
Autre pratique du modegravele anglais certains circuits se rapprochent du systegraveme de salles de
spectacle et des theacuteacirctres en proposant des prix diffeacuterents selon les typologies de films Crsquoest
notamment le principe de la poleacutemique Taxe Blockbuster pratiqueacutee par Odeon et Vue qui
consiste agrave appliquer une majoration aux blockbusters Par exemple le cineacutema Vue Basingstoke 60
propose un prix de pound1409 pour le film La planegravete des singes Supreacutematie tandis que lrsquoon
pouvait payer pound1079 Pour le biopic sur le rappeur Tupac All Eyez On Me Cette pratique est
geacuteneacuteralement motiveacutee par leacuteleacutevation du taux de location appliqueacute par le distributeur pouvant
aller jusqursquoagrave 70 des recettes du film 61
b Vers un Yield Management total
En 2015 deux entrepreneurs allemands issus de la compagnie aeacuterienne Lufthansa deacutecident de
porter la meacutethode du yield management au jour le jour au secteur du sport et du spectacle et
creacuteent la socieacuteteacute Smart Pricer En 2016 ils se rapprochent du circuit de cineacutema allemand UCI 62
Kinowelt deacutesormais fusionneacute avec le circuit britannique Odeon Degraves lors UCIampOdeon
annoncent la mise en place drsquoun test de tarification dynamique dans quelques cineacutemas allemands
58 Site internet de RPX by Regal httpswwwregmoviescomrpxmore-about 59 Site internet de Cineplex httpswwwcineplexcomauMovieSessionsHawthorneDeluxe 60 DEEN Sarah Is a lsquoblockbuster taxrsquo at cinemas forcing film fans to pay more to see new releases Metrocouk 110717 61 Propos recueillis aupregraves de Louisa Dent directrice des acquisition chez Curzon Artificial Eye lors drsquoun voyage agrave Londres dans le cadre de la 1egravere anneacutee drsquoexploitation agrave la Feacutemis 62 Site internet de Smart Pricer httpswwwSmart Pricercom
30116
pilotes En janvier 2018 apregraves 2 ans drsquoessais fructueux le circuit adapte le modegravele tarifaire agrave
lrsquoensemble des cineacutemas UCI en Allemagne A partir de 2018 la socieacuteteacute allemande vise le 63
marcheacute asiatique et notamment le Japon la Coreacutee et Taiumlwan Elle travaille eacutegalement avec le 64
groupe Cinema Park en Russie ainsi que Cineacutepolis en Ameacuterique du Sud Dans le mecircme temps
une chute de freacutequentation frappe les cineacutemas en Italie avec une baisse de -1163 en 2017 65
Les exploitants sont pousseacutes agrave deacutevelopper des solutions pour faire revenir le public et se tournent
vers lrsquoentreprise Dynamitck eacutequivalent italien de Smart Pricer Le geacuteant du cineacutema ameacutericain
Regal annonce qursquoil se lancera eacutegalement dans une phase de test en 2018 en partenariat avec la
socieacuteteacute Atom qui deacuteveloppe une solution de billetterie sur smartphones qui analyse les donneacutees
clients pour leur proposer des films adapteacutes et des promotions 66
La diffeacuterence entre ces initiatives et les modegraveles que nous avons eacutevoqueacutes preacuteceacutedemment se situe
au niveau drsquoune reacutegulation quotidienne des prix Dans les modegraveles embryonnaires du yield
management le prix est diffeacuterent selon certaines conditions que ce soit le moment de la
projection le confort la position dans la salle le budget du film mais il ne varie pas Un adulte
qui souhaitera voir un film apregraves 17 heures au Picture House central paiera le mecircme prix qursquoil
choisisse une seacuteance le jour mecircme ou bien deux semaines plus tard agrave film eacutequivalent quel que
soit le taux de remplissage de la salle
La meacutethode proposeacutee par Smart Pricer se rapproche du yield management effectif agrave la SNCF
Lorsqursquoun cineacutema adopte le logiciel Smart Pricer celui-ci fait un eacutetat des lieux des donneacutees de
freacutequentation prix des billets taux drsquooccupation par type de film du cineacutema sur plusieurs anneacutees
preacuteceacutedentes 67
Lrsquoexploitant en collaboration avec lrsquoeacutequipe de smart pricer deacutefinit un nombre de cateacutegories de
prix agrave appliquer dans son cineacutema Dans le cas drsquoUCI nous avons droit agrave 5 cateacutegories de prix
VIP PK1PK2PK3PK4 Celles-ci se diffeacuterencient par leur prix deacutecroissant de VIP agrave PK4 et
63 SPERLING REICH Jodeon uci rolls out dynamic-pricing with Smart Pricer to all of their cinemas in germany celluloidjunkiecom 080118 64Vue sets sights on CineStar filmjournalcom 261118 65 DYNAMITICK In the global market debacle movie theaters that adopted a dynamic pricing concept are significantly standing out mediumcom 190118 66 MCNARY Dave Regal to Test Demand-Based Movie Ticket Pricing varietycom251017 67 Propos recueilli lors de lrsquoentretien avec Gergana Ivanova de Smart Pricer en annexe
31116
lrsquoemplacement des siegraveges qursquoelles proposent La cateacutegorie VIP concerne les siegraveges les plus
proches de lrsquoeacutecran et la PK4 ceux les plus eacuteloigneacutes Le logiciel Smart Pricer se charge alors de
calculer pour chaque seacuteance combien de siegraveges mettre agrave disposition pour chaque cateacutegorie
comme le fait la SNCF pour ses trains Plus le film est demandeacute plus il y aura de siegraveges
disponibles dans les cateacutegories supeacuterieures et inversement Lrsquoexemple suivant a lieu agrave lrsquoUCI de
Potsdam
Exemple de gestion des stocks agrave lrsquoUCI PotsdamPour 2 seacuteances diffeacuterentes dans une mecircme salle
la mecircme cateacutegorie ne comporte pas le mecircme nombre de siegraveges 68
Les deux films Us et Escape Room sont projeteacutes dans la salle 4 respectivement agrave 1700 et 2000
La seacuteance de 2000 sera certainement plus freacutequenteacutee Pour maximiser le revenu Smart Pricer
considegravere que la rangeacutee 5 sera en cateacutegorie PK3 (donc plus chegravere) pour cette seacuteance alors qursquoelle
est en cateacutegorie PK4 (la moins chegravere) pour celle de 1700 Moins de siegraveges disponibles agrave bas prix
permettent de diriger les spectateurs vers les cateacutegories supeacuterieures et drsquoaugmenter le prix moyen
du billet pour cette seacuteance
68 Site internet de UCI httpswwwuci-kinoweltdefilmdie-goldfische356211potsdam59scroll-programm 32116
Le logiciel Smart Pricer reacuteajuste les stocks disponibles quotidiennement en fonction des places
qui ont deacutejagrave eacuteteacute reacuteserveacutees
Pour Smart Pricer les prix de chaque cateacutegorie ne changent pas mais seulement le nombre de
fauteuils disponibles pour une chacune Cela permet drsquoafficher une transparence tarifaire envers
le spectateur qui pourra deacuteterminer agrave lrsquoavance combien il sera susceptible de deacutebourser pour voir
son film si tant est qursquoil srsquoy prenne assez tocirct pour obtenir les fauteuils restant dans la cateacutegorie
qursquoil souhaite
La meacutethode de Dynamitick le concurrent italien de Smart Pricer est tregraves diffeacuterente Elle propose
des billets agrave lsquoplein tarif rsquo ainsi que des billets reacuteduits pour les militaires les eacutetudiants et les
enfants Les tarifs reacuteduits sont fixes tandis que seuls les billets en plein tarifs sont soumis au
yield management Selon leur page officielle de tarification ldquoLes prix des [projections] en
question varient en fonction drsquoun grand nombre de facteurs de la dureacutee de projection et de
lrsquoavance avec laquelle on achegravete son billet au type de film agrave la reacuteputation des acteurs aux
opinions exprimeacutees sur les reacuteseaux sociaux au conditions meacuteteacuteorologiques du jour de la
projection et des dizaines drsquoautres variables Les spectateurs peuvent ainsi choisir le spectacle agrave
suivre en fonction du prix qursquoils sont disposeacutes agrave payer avec des billets pouvant ecirctre acheteacutes en
ligne et au guichet ldquo 6970
Pour chaque seacuteance le logiciel proposera un prix calculeacute en fonction de divers facteurs influant
sur la demande Comme il prend eacutegalement en compte le nombre de billets deacutejagrave reacuteserveacutes pour la
seacuteance le montant sera toujours en eacutevolution A la diffeacuterence de Smart Pricer ce tarif variable est
unique puisqursquoil nrsquoy a pas de cateacutegories de prix deacutefinies et il est donc valable quel que soit
lrsquoendroit ougrave lrsquoon souhaite srsquoassoir Lrsquoinconveacutenient est que cela nuit agrave la transparence tarifaire
dans la mesure ougrave le client (au tarif plein) ne pourra jamais savoir agrave lrsquoavance combien lui coucirctera
la seacuteance
2 Quelles initiatives en France
a Les opeacuterations classiques des exploitants
69 Site internet de Movie Planet httpwwwmovieplanetgroupitmp_busnagoprezziphp 70 Site internet du cineacutema Plinius httpswwwmultisalapliniuscomprezzi
33116
Le yield Management en temps reacuteel comme le proposent Smart Pricer et Dynamitick nrsquoexiste pas
en France Cependant comme chez les exploitants des opeacuterations tarifaires ont deacutecouleacute drsquoune
logique eacuteleacutementaire pour encourager ou eacutetaler la freacutequentation des peacuteriodes creuses et des
journeacutees et horaires les moins freacutequenteacutes Certains comme le Rialto de Nice adoptent une
politique simple consistant agrave proposer un tarif reacuteduit unique qui srsquoapplique aux eacutetudiants et au
3egraveme acircge mais eacutegalement agrave tout le monde le lundi et tous les matins Le Majestic de 71
Remiremont eacutetend son tarif reacuteduit au mercredi eacutegalement ce qui indique que les jours les 72
moins freacutequenteacutes varient drsquoun cineacutema agrave lrsquoautre Le cineacuteMeacuterignac agrave cocircteacute de Bordeaux va plus
loin dans sa speacutecification des heures creuses en proposant le tarif reacuteduit les lundis et mercredis
tant qursquoils ne sont pas feacuterieacutes puis eacutegalement les mardis jeudis et vendredis agrave 14h Enfin toutes
les seacuteances de 19h et de 10h30 beacuteneacuteficient de leur propre tarif reacuteduit Les circuit aussi pratiquent
des offres diffeacuterencieacutees suivant les heures tels que le CGR Coliseacutee du Mans accessible agrave prix
reacuteduit les lundis et mercredis ou les enseignes Patheacute et UGC qui proposent des offres moins 73
chegraveres les matins
On peut eacutegalement trouver des diffeacuterenciations en fonction des types de film que ce soit des
reacuteductions pour les films de patrimoine et les reprises agrave lrsquoOmnia de Rouen ou bien les films 74
des programme UGC Cultes et UGC Docs Le cineacutema Lux de Caen quant agrave lui propose des tarifs
reacuteduits pour ceux de moins drsquoune heure 75
Parmi les critegraveres utiliseacutes pour faire varier le prix les plus courants sont donc eacutevidemment les
peacuteriodes pleines et creuses et dans une moindre mesure la typologie de films A lrsquoinverse des
modegraveles eacutetrangers aucun cineacutema ne fait de distinction en fonction du placement dans la salle ni
du film lui mecircme Un blockbuster tregraves attendu coucirctera toujours le mecircme prix qursquoun film drsquoauteur
pointu
b La monteacutee en gamme
71 Site internet du cineacutema Rialto httpswwwcinemarialtofrtarifs 72 Site internet du cineacutema Majestic httpswwwmajestic-cinemascomle-francetarifs 73 Site internet de CGR Le Mans httpswwwcgrcinemasfrlemansevenement1482344-tarif-reduit-lundi-et-jeudi 74 Site internet du cineacutema lrsquoOmnia httpswwwomnia-cinemascomtarifs 75 Site internet du cineacutema Lux httpwwwcinemaluxorgspip-Infos-pratiques-
34116
Lrsquoun des moyens des exploitants pour augmenter leurs revenus consiste agrave miser sur la hausse du
prix moyen du billet plutocirct que lrsquoaccroissement de la freacutequentation Ils se concentrent donc sur
une monteacutee en gamme technologique et un accroissement du confort des siegraveges pour proposer les
meilleures conditions de projection A lrsquoimage des exploitants eacutetrangers citeacutes plus tocirct ces
exploitants partent du principe que la demande est plutocirct ineacutelastique et que le prix nrsquoest pas le
critegravere principal du choix du cineacutema Une eacutetude de Julien Marcel Directeur de Webedia Movies
Pro tend agrave confirmer ce point de vue en indiquant que le prix nrsquoarrive qursquoen 4egraveme position des
critegraveres de choix juste apregraves le confort 76
Dans cet optique il leur semble logique que le client soit precirct agrave payer plus cher si lrsquoexpeacuterience le
justifie Antoine Gouiffes-Yan directeur marketing chez CGR appuie sur ce point en affirmant
que les impacts de la variation des prix sur la freacutequentation ne se calculent que sur les seacuteances
standard tandis que les salles premium sont reacutegies par drsquoautres regravegles Il ajoute que les salles
premium de CGR les salles ICE beacuteneacuteficient drsquoun taux de remplissage deux fois supeacuterieur aux
salles standards bien que leurs billets soient environ 50 plus chers 77
76 Beyond the Popcorn A Recap of CinemaCon 2017 boxofficeprocom040417 httpswwwboxofficeprocombeyond-popcorn-recap-cinemacon-2017 77 Entretien accordeacute par Antoine Gouiffes-Yan directeur marketing de CGR
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Le circuit Patheacute suit une logique identique en investissant depuis quelques anneacutees sur de
nouveaux concepts technologiques salles Imax Dolby cineacutema Screen X Onyx nouvel eacutecran
LED deacuteveloppeacute par Sony ou encore la 4DX Arnaud Surel directeur du Patheacute La Villette
deacuteclare en outre que ses salles technologiques ont pour but eacutegalement de favoriser la
freacutequentation en allant chercher un nouveau public ldquoLa 4DX la premiegravere ideacutee crsquoeacutetait de
reconqueacuterir une clientegravele qui ne va pas au cineacutema Et drsquoailleurs crsquoest drocircle parce que les
clients 4DX crsquoest les clients tregraves fidegraveles et qui se creacuteent une communauteacute qui sont tregraves
attentifs ils nous demandent beaucoup de films et nous demandent un programme jusqursquoagrave
la fin de lrsquoanneacutee ils veulent savoir ce qui va sortir Et ce qui est inteacuteressant crsquoest que crsquoest
une clientegravele qui revientrdquo 78
c Les initiatives des institutions
Le cineacutema franccedilais a la chance drsquoecirctre lrsquoun des plus soutenus au monde par les institutions En
effet nombre drsquoinitiatives de lrsquoEtat sous la houlette des diffeacuterents ministres de lrsquoeacuteducation et du
CNC sont apparues pour venir en aide aux salles mais aussi propager la culture du cineacutema
En 2014 afin drsquoencourager la freacutequentation des jeunes la Feacutedeacuteration Nationale des Cineacutemas
Franccedilais (FNCF) annonccedilait un plan de baisse de la TVA sur les prix des billets de 75 agrave 5
en contrepartie les exploitant srsquoengageaient sur un tarif de 4euro plafonneacute pour les moins de 14 ans
La perte de revenus serait alors compenseacutee par la hausse de freacutequentation des jeunes qui viennent
geacuteneacuteralement accompagneacutes drsquoadultes qui paient potentiellement le plein tarif
En regardant le deacutetail de la premiegravere anneacutee 26 millions de spectateurs de 6-14 ans ont freacutequenteacute
les salles sur la peacuteriode janvier agrave avril 2014 soit une progression de 384 000 individus par
rapport agrave lrsquoanneacutee preacuteceacutedente repreacutesentant une hausse de 176 quand le nombre total de
spectateurs progresse de 165 sur la peacuteriode De plus selon Harris Interactive 910 des
spectateurs considegraverent ce nouveau tarif comme attractif et selon Meacutediameacutetrie 926 des
spectateurs estiment que cette opeacuteration est une bonne mesure pour les jeunes et 805
78 Entretien accordeacute agrave Dimitri Margueres agrave lrsquooccasion de son meacutemoire de fin drsquoeacutetudes exploitation La course agrave la technologie des salles Approche strateacutegique et eacuteconomique la Feacutemis 2018
36116
indiquent que cette opeacuteration leur donne envie drsquoaller plus souvent au cineacutema aux semaines 79
speacuteciales du cineacutema lanceacutees par la FNCF La premiegravere opeacuteration de ce genre fut la Fecircte du
Cineacutema initieacutee en 1985 par Jack Lang sur une dureacutee drsquoun jour Son succegraves a pousseacute la FNCF agrave
progressivement en allonger la dureacutee apregraves un pic agrave 7 jours elle est deacutesormais de 4 jours du
dimanche au mercredi La 32e eacutedition de la Fecircte du cineacutema 2016 a ainsi geacuteneacutereacute 2650000
entreacutees soit 5 de plus qursquoen 2015 La FNCF srsquoappuyant sur le nombre drsquoentreacutees geacuteneacutereacutees par 80
cet eacutevegravenement a deacutecideacute alors de creacuteer 2 autres opeacuterations Le Printemps du cineacutema en 2000 et la
Rentreacutee du cineacutema en 2004 respectivement en mars et septembre sur la mecircme base que la fecircte
du cineacutema
Quelques opeacuterations plus locales ont vu le jour comme se le rappelle Dominique Erenfrid
directrice de la fondation Seydoux - Patheacute ldquoje me souviens qursquoil y avait le 18 heures agrave 18 francs
dans les anneacutees 90 lanceacute par Chirac Crsquoeacutetait une opeacuteration de reacuteduction qui avait lieu le 81
lundi alors que la place eacutetait agrave 25 francs normalement Ccedila marchait tregraves fort et ccedila ne piochait
pas dans le public du weekend et du mercredirdquo
Ces initiatives ont eacutegalement leur pendant du cocircteacute priveacute UGC a monteacute plusieurs opeacuterations pour
favoriser sa freacutequentation telles que les reacuteductions pour les films qui vont sortir de lrsquoaffiche des
reacutetrospectives de films populaires de lrsquoanneacutee passeacutee agrave prix bas ou encore la Semaine Comeacutedie
UGC fonctionnant sur le mecircme principe que les fecirctes du cineacutema 82
Si lrsquoexploitation semble ne pas avoir pris le chemin du Yield management en temps reacuteel elle
propose une multitude de tarifs et drsquooffres de reacuteductions afin de favoriser sa freacutequentation Nous
allons donc maintenant nous demander si lrsquoapplication drsquoun yield plus pousseacute serait pertinent en
deacutepit de toutes ces pratiques
79 DANARD Benoit JARDILLIER Sophie LANDRIEU Alice PIERRON Cindy Bilan de lrsquoopeacuteration laquo4euro pour les moins de 14 ans en 2014raquo Septembre 2014 80 Les bons chiffres de la Fecircte du cineacutema Challengesfr 300616 Disponible sur httpswwwchallengesfreconomieles-bons-chiffres-de- la-fete-du-cinema_14595 81 opeacuteration drsquoune semaine dont la premiegravere eacutedition eut lieu du 14 au 20 feacutevrier 1992 httpb76recappsparisfrark73873FRCGMSUP-751045102-EP04BHPEP040573A 82 Site internet drsquo UGC httpswwwugcfrevenementhtmlid=93
37116
II LE YIELD RENCONTRE BEAUCOUP DE FREINS EN FRANCE
Le cineacutema est un secteur tregraves proteacutegeacute en France Depuis 1993 lrsquoEtat Franccedilais creacuteeacute un statut
particulier pour les oeuvres audiovisuelles visant agrave les proteacuteger des regravegles commerciales du libre
eacutechangeCette mesure repose sur lrsquoideacutee que la creacuteation culturelle ne constitue pas un bien
marchand comme les autres et par conseacutequent que son commerce doit ecirctre proteacutegeacute par certaines
regravegles autres que celles de la seule loi de marcheacute Crsquoest ce qursquoon appelle lrsquoexception culturelle 83
franccedilaise Le public comme les institutions srsquoattachent beaucoup agrave cette notion crsquoest pourquoi il
peut ecirctre deacutelicat de proposer des mesures tarifaires tregraves fortes Nous eacutetudierons dans cette partie
lrsquoimpact que peut avoir le yield management aupregraves du public et des professionnels puis nous
nous interrogerons sur lrsquoefficaciteacute de son application pratique
A Une mise en place risqueacutee
1 Lrsquoimpact Spectateur
a Elasticiteacute
Parmi les techniques du yield management nous avons parleacute dans la premiegravere partie de la
neacutecessiteacute de calculer lrsquoeacutelasticiteacute de la demande Celle-ci est en reacutealiteacute essentielle agrave la reacuteussite de
toute politique de Yield management Se poser la question de lrsquoeacutelasticiteacute de la demande en terme
de cineacutema crsquoest se demander combien de spectateurs suppleacutementaires viendront si lrsquoon fait
baisser le prix du billet et en revanche combien de spectateurs ne viendront pas si on le fait
augmenter On distingue plusieurs degreacutes drsquoeacutelasticiteacute
83 Qursquoappelle-t-on laquo lrsquoexception culturelle raquo clesdelaudiovisuelfr 38116
- demande parfaitement ineacutelastique le nombre de spectateurs ne change pas quelque soit
la variation de prix
- demande ineacutelastique le nombre de spectateur ne change que lors de fortes variations de
prix
- demande eacutelastique le nombre de spectateur change fortement selon la variation de prix
- eacutelasticiteacute unitaire le nombre de spectateurs change au mecircme taux de variation que le
prix
De lagrave deacutecoule toute la logique du yield puisque lrsquoun de ses buts est drsquoattirer le spectateur par une
baisse du prix afin de remplir les seacuteances les moins freacutequenteacutees
Cette question est agrave la base de toute politique tarifaire et notamment depuis 1995 comme nous
lrsquoindique Arnaud Surel ldquo1995 a vu laboutissement de cette modernisation des salles et apregraves
ces lourds investissements un prix mieux ajusteacute aux preacuteoccupations budgeacutetaires des spectateurs
sest fait ressentir Les diverses formules fondeacutees sur leacutelasticiteacute-prix ont eacuteteacute testeacutees et les
preacutemices deacutetudes marketing ont permis doptimiser les politiques de tarifications Peu sensibles
aux petites baisses tarifaires les eacutetudes montrent que les spectateurs sont sensibles aux
politiques tarifaires offensives comme la Fecircte ou le Printemps du cineacutema Et si une hausse du
prix provoque une baisse plus que proportionnelle de la freacutequentation il est neacutecessaire de fixer
le prix du ticket en fonction du taux de remplissage espeacutereacute car leacutelasticiteacute-prix est relativement
faible agrave la baisse (une baisse des prix na que peu dimpact sur la freacutequentation)rdquo 84
Arnaud Surel nous reacutevegravele ici 2 informations inteacuteressantes drsquoabord la faiblesse de lrsquoeacutelasticiteacute agrave la
baisse Fabrice Bernier Responsable Marketing opeacuterationnel srsquoest retrouveacute confronteacute agrave ce
problegraveme chez Patheacute ldquoCe que je constate crsquoest qursquoon avait fait des tarifs ImaginersquoR qui eacutetaient
valables la semaine et plus chers le weekend 1euro de diffeacuterence pour pousser les eacutetudiants agrave venir
la semaine et on a constateacute tregraves peu drsquoeacutelasticiteacute Pour les eacutetudiants une sortie du samedi soir
reste une sortie du samedi soirrdquo 85
Il explique notamment ce fait par la faiblesse des prix de base et donc la faiblesse de la
reacuteduction ldquoEt on srsquoest rendu compte que la tarification dynamique srsquoapplique geacuteneacuteralement sur
84 SUREL Arnaud Le Cineacutema agrave quel prix Meacutemoire de fin drsquoeacutetude Formation continue Directeur drsquoexploitation la Feacutemis 2011 85 entretien disponible en annexe
39116
des tarifs eacuteleveacutes car pour faire valoir une reacuteduction de 10 ou 20 appliqueacute au cineacutema ccedila
donne 60 centimes ou 120euro est ce que ccedila va vraiment pousser le client agrave reacuteserver plus tocirct que
preacutevu Pour nous lrsquoeacutecart de prix nrsquoest pas suffisantrdquo
Richard Patry preacutesident de la FNCF et directeur geacuteneacuteral du groupe NOE cineacutemas de son cocircteacute
fait le mecircme constat ldquoImaginez mecircme on vous dit que le cineacutema est trop cher mais 80 des
spectateurs paient moins de 7euro Pour un divertissement de 2h on peut difficilement trouver moins
cher Donc quand on vous promet que vous allez payer 50 en moins ccedila ne repreacutesente que
35euro lrsquoeacuteconomie nrsquoest pas si exceptionnelle Pour le prix drsquoun billet drsquoavion agrave 200euro ccedila se justifie
mais pour un billet de cineacutema crsquoest pas assez avantageux Donc vous allez vous arranger pour
trouver les meilleures seacuteances au meilleur prix mais au final vous ne gagnerez pas grand choserdquo
86
Philippe Aigle ex Directeur de lrsquoexploitation de MK2 y voit une contrainte de temps ldquo on incite
les gens agrave venir le lundi mais le lundi nrsquoa jamais eacuteteacute un gros jour parce que personne ne veut y
venir aller au cineacutema ccedila prend trop de temps Je mets 15min pour aller agrave mon cineacute jrsquoattends 30
min pour la pub puis 1h30 le film je perds 2h30 et 3h30 si je rajoute la bouffe On peut se le
permettre un samedi mais pas le lundi ldquo 87
Mais Arnaud Surel nous indique que le spectateur est plutocirct sensible aux politiques plus
offensives telles que la fecircte du cineacutema La reacutealiteacute semble lui donner raison comme nous lrsquoavons
vu plus tocirct avec le succegraves de cette opeacuteration tout comme le succegraves de lrsquoapparition du billet agrave 4euro
pour les moins de 14 ans Richard Patry attire notre attention sur le fait que le succegraves de telles 88
opeacuterations ne vient pas du prix mais de la communication autour drsquoun tel eacuteveacutenement ldquo je vais
vous donner lrsquoexemple drsquoune salle municipale dont je ne citerai pas le nom Son plein tarif est agrave
4euro Le tarif reacuteduit est agrave 3euro donc moins cher que la fecircte du cineacutema Et bien sa freacutequentation
augmente de la mecircme maniegravere que tous les autres cineacutemas en France durant la fecircte du cineacutema
ce qui est illogique au regard du prix Et des exemples comme ccedila jrsquoen ai des tas Crsquoest lrsquoeffet de
86 entretien disponible en annexe 87 entretien disponible en annexe 88En regardant le deacutetail de la premiegravere anneacutee 26 millions de spectateurs de 6-14 ans ont freacutequenteacute les salles sur la peacuteriode janvier agrave avril 2014 soit une progression de 384 000 individus par rapport agrave lrsquoanneacutee preacuteceacutedente repreacutesentant une hausse de 176 source DANARD Benoit JARDILLIER Sophie LANDRIEU Alice PIERRON Cindy Bilan de lrsquoopeacuteration laquo4euro pour les moins de 14 ans en 2014raquo Septembre 2014 Disponible sur httpwwwcncfrwebfrpublications-ressources5563143
40116
communication plus que le tarif Les porteurs de carte illimiteacutee augmentent eacutegalement leur
freacutequentation pendant la fecircte du cineacutema Pour quelle raison puisqursquoils ne paient pas rdquo
Claude Forest sociologue du cineacutema appelle ce pheacutenomegravene ldquolrsquoeffet drsquoaubainerdquo et nrsquoheacutesite pas agrave
le comparer aux soldes ldquo Quand vous baissez le prix pendant les soldes vous vendez Si vous
faites des prix naturellement bas toute lrsquoanneacutee ccedila nrsquoattirera pas plus que ccedila la clientegravelerdquo
Nous avons donc lagrave le principal frein agrave la mise en place drsquoun yield management Si la demande
est ineacutelastique la baisse du prix du ticket ne favorisera pas forceacutement la freacutequentation des
seacuteances les moins remplies Mais la contrepartie est que le fait drsquoaugmenter le prix du billet aura
eacutegalement un faible impact sur la freacutequentation ce qui induira une hausse de revenu Mais dans
ce cas de figure il sera moins coucircteux et tout aussi efficace pour lrsquoentreprise drsquoaugmenter le prix
de son billet plutocirct que drsquoinvestir dans une refonte complegravete de sa politique tarifaire La
perception du public sera en revanche beaucoup plus neacutegative
b Injustice
Identifieacutee et eacutetudieacutee par nombre drsquoeacuteconomistes speacutecialistes du Yield Management lrsquoune des
principales difficulteacutes rencontreacutees est le sentiment drsquoinjustice perccedilu par le client
Lrsquoeacuteconomiste Noureddine Selmi dans son article sur la perception client du yield management
nous dit ldquoSelon Kamen et Toman (1970) les consommateurs sont precircts agrave payer le prix
consideacutereacute comme juste ou un prix moindre Cela nous amegravene agrave rappeler la deacutefinition de la
justice crsquoest laquo le jugement du reacutesultat etou du processus qui aboutit agrave un reacutesultat raisonnable et
acceptableraquo (Bolton Warlop et Alba 2003) Selon Xia Monroe et Cox (2004) cette deacutefinition
implique la comparaison dun prix ou dune proceacutedure agrave une norme (ou un standard) de
reacutefeacuterence cette reacutefeacuterence peut ecirctre une expeacuterience passeacutee du client lrsquooffre agrave un autre client dans
des conditions similaires ou lrsquooffre drsquoune autre entrepriserdquo Il liste par ailleurs plusieurs 89
89 SELMI Nourredine La Perception de la pratique du Yield Management XXIVegraveme Congregraves international de lrsquoAFM 2008
41116
sentiments que peut percevoir le client en fonction de certains eacuteveacutenements produits par une
politique de Yield dans un tableau preacutesenteacute en annexe de ce meacutemoire
Sandra Camus Lubica Hikkerova et Jean Michel Sahut tous 3 eacuteconomistes nous apprennent que
lrsquoinjustice que le client peut percevoir du yield management est lieacutee au profil du client lui-mecircme
ainsi qursquoagrave la caracteacuteristique de lrsquooffre En ce qui concerne le client il peut percevoir une
injustice dans la fluctutation des prix selon sa sensibiliteacute au prix (que nous avons deacutefinie en deacutebut
de meacutemoire) son pouvoir drsquoachat mais aussi son niveau de freacutequentation Les 2 premiers 90
critegraveres sont logiques Un eacutetudiant avec un budget faible sera bien plus sensible agrave la hausse drsquoun
prix et la verra de maniegravere neacutegative
Les 3 eacuteconomistes ont eacutegalement deacutecouvert que les clients en possession drsquoune carte de fideacuteliteacute
ont tendance agrave juger plus injustes les fluctuations Cela peut srsquoexpliquer par le fait qursquoil est
habituel drsquoecirctre reacutecompenseacute pour sa fideacuteliteacute donc on srsquoattend agrave ecirctre ldquomieux consideacutereacuterdquo que les
clients non fidegraveles Seacutebastien Beaud qui a reacutedigeacute une thegravese sur lrsquoimpact du yield sur le
consommateur confirme ce fait ldquoUn systegraveme de yield management risque en effet de ne
srsquointeacuteresser qursquoaux clients qui payent le plus mais pas forceacutement aux plus fidegraveles Ce qui peut
engendrer de la colegravere chez ceux-ci et remettre en jeu leur fideacuteliteacute Certains systegravemes du yield
management ont alors inteacutegreacute des paramegravetres de fideacuteliteacute donnant un accegraves privileacutegieacute aux clients
les plus reacuteguliers ldquo 91
Dans lrsquoesprit drsquoun client tout eacutechange avec un fournisseur est un contrat ldquo Le client doit ecirctre
persuadeacute que ses avantages relatifs sont au moins eacutequivalents agrave ceux de lrsquoentiteacute fournisseur Le
yield management doit reposer sur une relation laquo gagnant-gagnant raquo entre lrsquoentreprise et le
client (Kimes et Wirtz 2002)rdquo Srsquoil a le sentiment que le fournisseur essaie de prendre
avantage sur lui il ressentira de lrsquoinjustice Dans un contexte de Yield management au cineacutema
qui fait augmenter les prix agrave certains moments et les baisser agrave drsquoautres cela se traduira dans
lrsquoesprit du client par le fait que le cineacutema lui propose une hausse de prix sans pouvoir lui
90 HIKKEROVA Lubica SAHUT Jean-Michel Linjustice perccedilue agrave leacutegard du yield management anteacuteceacutedents et strateacutegies de reacuteduction Deacutecisions Marketing 2014 91 BEAUD Seacutebastion Lrsquoimpact du yield management sur les clients dans le domaine du transport aeacuterien Meacutemoire de Bachelorchaire de Marketing Universiteacute de Fribourg 2015
42116
proposer en contrepartie une offre raisonnable Cela peut se produire chez un spectateur qui
travaillant la semaine ne peut avoir accegraves qursquoaux seacuteances du soir et du weekend les plus
demandeacutees donc les plus chegraveres Le cineacutema aura beau lui dire qursquoil peut payer moins cher en
venant le matin dans les faits ce nrsquoest pas possible La hausse des prix nrsquoest donc pas
contrebalanceacutee par les propositions de tarifs infeacuterieures raisonnables et il y a injustice
Sandra Camus Lubica Hikkerova et Jean Michel Sahut nous parlent eacutegalement de lrsquoinjustice
sociale ldquoPar exemple il semble que la comparaison sociale a des effets plus intenses sur
lrsquoinjustice perccedilue que la comparaison du client avec ses propres expeacuteriences anteacuterieures
(Xia Monroe et Cox 2004)rdquo On ressent plus drsquoinjustice en comparant ce qursquoon a avec ce que le
voisin a plutocirct qursquoavec ce qursquoon a deacutejagrave eu Ce pheacutenomegravene peut ecirctre aiseacutement mis en parallegravele
avec lrsquoaffaire des siegraveges premium du Patheacute Wepler dont nous parlerons un peu plus loin
Lrsquoun des principaux geacuteneacuterateurs drsquoinjustice est en outre la difficulteacute du fournisseur drsquoexpliquer
les diffeacuterences de tarifs qursquoil pratique Nous avons tous fait lrsquoexpeacuterience ou entendu quelqursquoun
pester contre le manque de clarteacute des tarifs pratiqueacutes par la SNCF Dominique Erenfrid nous en
fait elle-mecircme la remarque rdquo Il nrsquoy a pas plus opaques que les tarifs de la SNCFrdquo Cette 92
remarque est relayeacutee dans plusieurs enquecirctes de satisfaction meneacutees aupregraves des clients de la
socieacuteteacute ferroviaire Selon la CLCV en 2013 seulement 22 des usagers jugeaient claire la
politique tarifaire de la SNCF Selon lrsquoUFC Que Choisir En 2019 seulement 59 sont 93
satisfaits des services de lrsquoentreprise et les gros points noirs sont la hausse du prix ainsi que son
opaciteacute 94
En ce sens Seacutebastien Beaud souligne que lrsquoinsatisfaction peut provenir du fait de percevoir de
tregraves faibles diffeacuterences de service pour un prix tregraves variable rdquoNous avons vu que la possible
perception drsquoiniquiteacute des clients vient du fait que les prix varient pour un service identique
Lrsquoimportant pour lrsquoentreprise est alors de pouvoir justifier ces diffeacuterences de prix (Niel 2013)
Pour ce faire lrsquoentreprise peut utiliser des barriegraveres tarifaires crsquoest-agrave-dire des regravegles qui
92 entretien disponible en annexe 93Les voyages SNCF Enquecircte prix et satisfaction CLCVorg 2013 94LE MENEEC Thibaud Enquecircte de satisfaction des usagers SNCF le prix et lopaciteacute des tarifs les deux points noirseurope1fr 210319
43116
permettent de diffeacuterencier une transaction drsquoune autre (Kimes amp Wirtz 2003)ldquo Il est donc
important pour les entreprises de proposer des offres tregraves diffeacuterencieacutees Dans le cadre drsquoun
cineacutema le service est toujours le mecircme projeter un film Pour que le spectateur accepte de
deacutebourser une somme plus eacuteleveacutee il faut le convaincre par une reacuteelle monteacutee en gamme de
service (un accueil et un placement speacutecifique des conditions de projections exceptionnelles
hellip)
Apregraves une eacutetude meneacutee sur divers critegraveres de la perception du yield par le client Noureddine
Selmi conclut drsquoailleurs
ldquoNotre eacutetude atteste que indeacutependamment du contexte historique et culturel la pratique du Yield
Management est peu accepteacutee par les consommateurs voire contesteacutee et parfois mecircme rejeteacutee
En accord avec les conclusions de plusieurs recherches (Campbell 1999 Xia Monroe et Cox
2004) la perception dinjustice des prix peut mener aux conseacutequences neacutegatives pour le vendeur
la rupture de la relation la diffusion drsquoinformations neacutegatives voir lrsquoengagement de lrsquoacheteur
dans dautres comportements comme le recours aux associations de deacutefense de consommateurs
et aux mouvements consumeacuteristesrdquo
Le secteur du cineacutema possegravede drsquoailleurs un bon exemple avec la socieacuteteacute australienne Village
Cinemas En fin 2017 Village Cinemas annonce la mise en place drsquoun test de tarification
dynamique en fonction des peacuteriodes creuses et pleines La socieacuteteacute annonce des hausses tarifaires
allant jusqursquoagrave 1$ pour les prix des billets ainsi que la confiserie Apregraves de violentes reacuteactions de
la part du public et des institutions au vu de son image eacutecorneacutee par lrsquoaffaire lrsquoexploitant renonce
finalement agrave son test en janvier 2018 95
2 La reacuteception risqueacutee dans le milieu professionnel
95 CAREY Alexis Village Cinemas scraps controversial dynamic pricing trial which upped prices by up to $1 newscomau 040118
44116
Lrsquoindustrie de lrsquoexploitation se caracteacuterise par la relation eacutetroite entre la salle de cineacutema et le
distributeur La salle de cineacutema engrange lrsquoargent des entreacutees reacutealiseacutees par le film puis apregraves
avoir retireacute les taxes divise geacuteneacuteralement le restant agrave 5050 avec le distributeur Ce taux de
partage est deacutegressif en faveur de la salle au fil des semaines drsquoexploitation du film Le
distributeur quant agrave lui paie une somme fixe au producteur appeleacutee ldquominimum garantirdquo (MG)
pour obtenir les droits drsquoexploitation du film sur un territoire Cette somme nrsquoest pas anodine car
elle est deacutependante du nombre drsquoentreacutees que le distributeur estime pouvoir faire multiplieacute par le
prix moyen du billet Il proposera donc un MG suffisant pour valoriser le film mais pas trop
important pour minimiser le risque de perte si le film nrsquoa pas le succegraves escompteacute
Lrsquoeacuteconomie du distributeur est donc deacutependante de lrsquoeacuteconomie du box-office de la salle agrave qui il
confie son film On peut donc penser que si la salle met en place une politique tarifaire visant agrave
maximiser ses revenus le distributeur nrsquoy trouvera rien agrave redire Dans la reacutealiteacute est-ce vraiment
le cas
En 2003 Stelios Haji-Ioannou preacutesident de la socieacuteteacute de transports aeacuterien EasyJet deacutecide
drsquoimplanter en Angleterre un tout nouveau type de cineacutema nommeacute Easy Cinema Issu du modegravele
tarifaire drsquoEasyJet (le yield management bien eacutevidemment) le cineacutema propose agrave ses spectateurs
des ristournes tregraves eacuteleveacutees srsquoils reacuteservent tregraves en avance Haji-Ioannou lrsquoannonce lui-mecircme laquo En
Angleterre les cineacutemas narrivent agrave vendre quun siegravege sur cinq Lideacutee cest de remplir ces
siegraveges vides en adaptant les tarifs agrave la demande Jusquagrave preacutesent la meacutethode consistait agrave brader
agrave la derniegravere minute les places vacantes EasyJet cest le contraire Plus on achegravete longtemps agrave
lavance moins cest cher Et plus on approche de la date de deacutecollage plus cest cher Dans nos
salles de cineacutema si vous venez agrave la derniegravere minute vous paierez quasiment aussi cher que dans
une autre salle Mais ceux qui reacuteserveront agrave lavance auront des billets agrave 20 pence quarante fois
moins cher quune place normale raquo Ici il nrsquoest plus question des reacuteductions de 10 ou 20 qui 96
nrsquoeacutetaient pas si avantageuses que cela comme nous lrsquoavons vu preacuteceacutedemment la reacuteduction est
bien plus agressive
96 ROBIN Jean Apregraves laeacuterien EasyJet sattaque au cineacutemaleparisienfr 260503 45116
En 2006 apregraves avoir vu ses murs racheteacutes par son concurrent Odeon puis ecirctre devenu un point
de livraison de pizza Easy Cinema ferme deacutefinitivement ses portes La raison principale de cet
eacutechec est claire les distributeurs anglais se sont regroupeacute en coallition et ont refuseacute de fournir
leurs films au cineacutema low cost preacutetextant qursquoen les bradant il deacutevaluait fortement les films Le
succegraves drsquoune telle enseigne deacutependant essentiellement du film une telle conclusion nrsquoest pas
surprenante Jean-Marie Dura administrateur agrave la CST ancien directeur geacuteneacuteral du groupe
Ymagis et auteur du rapport CNC sur la salle de cineacutema de demain nous explique avec 97
humour ce fait ldquoQuand vous ecirctes producteur que ce soit drsquoun film drsquoauteur agrave 3 francs ou un
blockbuster agrave 200 millions vous prenez des risques Il faut comprendre le producteur qui
deacutebourse 200 millions pour faire Harry Potter si on lui dit ldquoMes spectateurs vont acheter 6
mois agrave lrsquoavance et ccedila leur coucirctera 20 centimesrdquo le producteur va reacutepondre ldquoeacutecoute coco les
gens vont vouloir venir voir Harry Potter parce que jrsquoai fait du super bon boulot alors il est
hors de question que je te laisse le vendre agrave 20 centimes avant tout le monde tu vas casser le
meacutetier mon plan nrsquoest pas de le laisser gratuitement sinon jrsquoaurais pas investi 200 millionsrdquo 98
En reacutealiteacute cela nous fait pousser la reacuteflexion au-delagrave du distributeur Dans un modegravele ougrave le prix
est variable en fonction de la demande il sera bien plus deacutelicat pour lui drsquoestimer la retombeacutee
financiegravere potentielle drsquoun film qursquoil achegravete Il aura donc tout inteacuterecirct agrave reacuteduire la somme qursquoil
paiera au producteur Crsquoest donc le producteur qui en sera impacteacute ainsi que le budget du film
Lors de la mise en place du tarif agrave 4euro pour les moins de 14 ans Marc Bonny directeur de la
socieacuteteacute de distribution Geacutebeacuteka fait ce constat sur la baisse du prix moyen attribueacute agrave ses films rdquo
Le problegraveme principal que cela entraicircne sur le type de films que je distribue (films pour enfants
films drsquoanimation etc) cest que je suis engageacute sur des films qui vont sortir dans deux ou trois
ans Je me suis engageacute sur des minima garantis que jrsquoai estimeacute raisonnablement risqueacutes en
fonction du niveau moyen de recettes habituelles Mais comme le niveau de recettes et de fonds
de soutien baisse je me retrouve dans une situation plus risqueacutee et plus dangereuse Si jrsquoai
97 DURA Jean-Marie La salle de cineacutema de demain Rapport CNC 2016 98 entretien disponible en annexe
46116
passeacute un accord avec un producteur autour de 150 000 euro de MG pour un film le budget ne va
pas baisserrdquo 99
En effet le budget drsquoun film est tregraves souvent financeacute par les preacute-achats de distributeurs et de
chaicircnes de TV Baisser le prix drsquoun cineacutema revient non seulement agrave deacutevaloriser le film mais
eacutegalement agrave reacuteduire son budget
En France lrsquoexploitant est totalement libre de sa politique tarifaire et le distributeur ne peut en
aucun cas interfeacuterer sur le prix des places comme on a pu le voir lors de lrsquoegravere des studios agrave
Hollywood Philippe Aigle en fait lrsquoamegravere remarque pour son film jeune public Adama rdquoQuand
ils deacutecident de mettre Adama pour ecirctre dynamique agrave 2 ou 4euro moi on me demande pas mon avis
Lagrave crsquoest dynamique on prend tous les enfants et on baisse les tarifs crsquoest une politique
eacuteditoriale ldquo 100
Richard Patry nous indique cependant qursquoil peut avoir une autre forme de controcircle rdquo Le
distributeur ne peut pas refuser une copie sous preacutetexte que lrsquoexploitant fait des places pas
chegraveres mais on ne peut pas lrsquoempecirccher de geacuterer comme il veut son plan de sortie et donc
preacutefeacuterer la donner agrave la concurrence Mecircme srsquoil peut pas vous le reprocher le prix que vous
pratiquez il le connaicirct et forceacutement ccedila entre en compte dans sa strateacutegie de sortierdquo 101
Pour ne pas srsquoattirer les foudres des distributeurs et donc prendre le risque de ne pas avoir de
film il faut donc le convaincre que le modegravele de yield management sera beacuteneacutefique pour lui tout
en ne deacutevaluant pas le film Gergana Ivanova de Smart Pricer nous indique drsquoailleurs ldquo [Les
distributeurs] sont contents dans la mesure ougrave on respecte deux conditions ne pas trop faire
baisser le prix du billet (-5060) et prouver que le systegraveme leur apporte plus de profitrdquo 102
Fabrice Bernier eacutemet tout de mecircme des reacuteserves rdquonormalement si on prend le principe global
du revenue management on optimise nos revenus donc celui du distributeur Crsquoest la vision
globale Dans le deacutetail effectivement tous les distributeurs ne seront pas logeacutes agrave la mecircme
99 SESCOUSSEFranck Limpact de lopeacuteration laquo 4 euros pour les moins de 14 ans raquo Meacutemoire de fin drsquoeacutetude Formation continue Directeur drsquoexploitation la Feacutemis 2015 100 entretien disponible en annexe 101 entretien disponible en annexe 102 entretien disponible en annexe
47116
enseigne ccedila favorisera les plus gros puisqursquoon aura la plus forte demande et donc les prix les
plus eacuteleveacutes La difficulteacute sera de voir sur les petits films qui ne fonctionnent pas pour eacuteviter le
ldquosrsquoils sont pas chers crsquoest qursquoil sont pas bienrdquo Il craint un cineacutema agrave double vitesse ougrave les 103
plus gros distributeurs seront favoriseacutes car leurs films seront tregraves demandeacutes et les prix seront
donc plus eacuteleveacutes tandis que les plus petits verront leurs films baisser de prix dans le but drsquoattirer
le spectateur Cela pose donc 2 problegravemes le film est deacutevalueacute par rapport agrave un blockbuster et si
la demande est ineacutelastique son prix baissera sans vraiment augmenter la freacutequentation Gergana
Ivanova reste drsquoailleurs eacutevasive face agrave la hausse de freacutequentation que pourrait permettre Smart
Pricer sur les films les moins demandeacutes ldquoNotre logiciel srsquoadapte automatiquement et
comprends le contexte drsquoexploitation Il deacuteterminera les petits films qui geacutenegraverent peu de
remplissage et fixera le bon prix par un algorithme agrave 90 critegraveres il fera varier les prix de ces
films mais eacutegalement des films plus forts afin de favoriser la migration de la demande des films
forts vers les films faibles plutocirct que de creacuteer la demande pour les films faibles Le succegraves drsquoun
cineacutema deacutepend du film crsquoest pour ccedila que nous ne pouvons pas assurer que nous augmentons
radicalement la freacutequentation par nous- mecircmesrdquo
Le petit distributeur verra donc son revenu baisser par rapport agrave une situation tarifaire plus
classique Il sera donc moins enclin agrave accepter lrsquoideacutee et agrave fournir son film agrave lrsquoexploitant
La mise en place peut donc srsquoaveacuterer deacutelicate en elle mecircme en terme de reacuteception publique
comme professionnelle Mais depuis leur creacuteation les cineacutemas se sont deacuteja demandeacute comment
attirer plus de public sans crisper leurs partenaires et ont naturellement tenteacute des opeacuterations sur
les prix
3 Le Yield management existe deacutejagrave
a La diversiteacute des tarifs
103 entretien disponible en annexe 48116
Comme nous lrsquoavons vu en deacutebut de premiegravere partie lrsquoun des preacute-requis les plus importants du
yield management est de segmenter sa clientegravele en cateacutegories pour affecter un prix de reacutefeacuterence agrave
chacune drsquoelles Le but est que chaque spectateur puisse trouver son propre tarif en fonction de
ce qursquoil est precirct agrave payer Cela a deux avantages tirer un maximum de profit de chaque client
tout en pouvant argumenter que le client trouvera le prix le plus juste pour lui On le fait ensuite
varier en fonction du comportement du client sa freacutequentation le fait de venir seul ou
accompagneacute de reacuteserver agrave lrsquoavance ou au dernier moment sur la date du service (trajet en train
ou jour et heure du spectacle) hellip Jean Marie Dura indique que lrsquoexploitation franccedilaise ldquo lrsquoa deacuteja
fait depuis longtemps ccedila srsquoappelle les tarifs du matin les - 26 ans les cartes 5-7 il y a tout un
tas de tarifs divers et varieacutes adapteacutes aux diffeacuterences des spectateursrdquo 104
De son cocircteacute Richard Patry ajoute ldquoDans un pays qui a quasiment un tarif par spectateur on ne
fait pas de tarification dynamique mais on a une gamme de prix adapteacutee au spectateur
quasiment infinie Ca ne se voit pas aux USrdquo 105
Nous avons fait nous-mecircmes ce constat dans la partie preacuteceacutedente Dans cette diversiteacute chaque
spectateur peut trouver son prix tarif plein tarif eacutetudiants handicapeacutes minima sociaux
militaires moins de 26 ans moins de 14 ans tarif familles tarifs CE tarifs partenariats (avec
autres structures culturelles ou institutionnelles) Cartes illimiteacutees
Que ce soit dans le modegravele de yield management appliqueacute aux salles de spectacle ou le yield
appliqueacute aux cineacutemas eacutetrangers on ne retrouve pas une telle diversiteacute drsquooffres Le spectateur ne
srsquoy trompe drsquoailleurs pas En 2011 selon Jean- Fabrice Reynaud alors preacutesident adjoint de la
FNCF 75 des places de cineacutema eacutetaient vendues agrave tarif reacuteduit Sachant qursquoaucun des modegraveles 106
de tarification dynamique des cineacutemas eacutetrangers ne segmente agrave ce point sa clientegravele on peut se
demander comment un exploitant voulant mettre en place une telle politique pourra convaincre le
spectateur qursquoil y trouvera un prix plus juste
104 entretien disponible en annexe 105 entretien disponible en annexe 106 SUREL Arnaud Le Cineacutema agrave quel prix Meacutemoire de fin drsquoeacutetude Formation continue Directeur drsquoexploitation la Feacutemis 2010
49116
b Les cartes preacutepayeacutees et fideacuteliteacute
Les cartes preacutepayeacutees sont presque aussi vieilles que les cineacutemas Il srsquoagit de proposer au
spectateur de preacute-payer un nombre deacutefini de places de cineacutema agrave un tarif preacutefeacuterentiel Il devra
alors utiliser ces places dans un deacutelai fixeacute sous peine de les perdre deacutefinitivement Ces cartes ont
plusieurs avantages fideacuteliser le client puis le pousser agrave revenir plusieurs fois sur une peacuteriode
limiteacutee (geacuteneacuteralement un an) srsquoassurer une treacutesorerie indeacutependante du succegraves des films et
augmenter la treacutesorerie potentielle gracircce aux places non utiliseacutees dans le temps imparti
Les cineacutemas ont donc tout inteacuterecirct agrave en vendre le plus possible Leur inteacuterecirct strateacutegique est tel que
les Cineacutemas indeacutependants de Paris ont lanceacute leur propre carte preacutepayeacutee commune pour contrer la
pression des circuits et leur carte illimiteacutee 107
Certains cineacutema proposent eacutegalement des cartes de fideacuteliteacute qui reacutecompensent le spectateur pour
chaque visite et lui permet au bout drsquoun cumul de visites de beacuteneacuteficier drsquooffres preacutefeacuterentielles sur
le prix du billet la confiserie ou des objets promotionnels
Pour Antoine Gouiffes-Yan directeur marketing de CGR ldquosi vous offrez un prix flottant en
parallegravele de la carte de fideacuteliteacute elle perdra de sa valeur intrinsegraveque puisqursquoelle propose deacutejagrave
des avantages tarifaires exclusifs aux porteurs de carterdquo 108
Les cartes srsquoadressent principalement au public reacutegulier soit celui qui vient au moins une fois
par mois au cineacutema Crsquoest aussi ce public qui sera le plus sensible au prix du fait de sa venue
reacuteguliegravere Il cherchera donc agrave trouver en contexte de yield management les seacuteances les moins
chegraveres Nous risquons donc drsquoavoir 2 offres diffeacuterentes qui visent un mecircme public avec un
paradoxe si ce public arrive agrave trouver des seacuteances moins chegraveres par le yield que les cartes
promotionnelles il deacutelaissera celles-ci Inversement si sa carte lui permet drsquoavoir des places
moins chegraveres il sera tenteacute de se preacutesenter au cineacutema quand il le voudra y compris pour les
seacuteances les plus chegraveres sans payer le surcoucirct induit par le yield Il y aura donc une perte de
revenu et un affaiblissement de la pertinence du yield
107 Site internet du CIP httpswwwsesterceapp 108 entretien disponible en annexe
50116
c Le problegraveme des cartes illimiteacutees
La carte illimiteacutee instaureacutee en 2001 par les groupes UGC et MK2 puis adopteacute par Patheacute permet
pour un tarif mensuel drsquoassister agrave nrsquoimporte quelle seacuteance proposeacutee par le cineacutema qui lrsquoaccepte
Le prix de cet abonnement se situe aux alentours de 21euro par mois soit lrsquoeacutequivalent drsquoenviron 2
billets agrave plein tarif Le tarif de la carte illimiteacutee est donc indexeacute sur le plein tarif du cineacutema
Lrsquoutilisateur ne paie donc aucun ticket de cineacutema quand il preacutesente sa carte Pour chaque
preacutesentation de carte par le spectateur UGC ou Patheacute eacuteditera un billet agrave tarif reacuteduit
(originellement agrave 503euro pour le cas drsquoUGC) et le partagera selon les regravegles normales entre le
CNC et le distributeur UGC verra donc sa marge se reacuteduire de 3euro environ agrave chaque fois que le
spectateur va voir un film En 2002 le CNC calcule que ldquoPour les abonnements illimiteacutes
proposeacutes aujourdrsquohui le laquo point mort raquo se situe agrave une freacutequence de lrsquoordre de 67 agrave 74 entreacutees par
an (56 agrave 62 par mois) pour un taux de location de 50 Au-delagrave lrsquoexploitant est en situation de
perte pour chaque entreacutee reacutealiseacuteerdquo 109
Fabrice Bernier nous indique plusieurs problegravemes lieacutes agrave la carte illimiteacutee ldquoIl y a un eacutequilibre
entre le prix de la carte et le plein tarif des cineacutemas La difficulteacute est que le prix de la carte est le
mecircme partout en France alors qursquoon a des variations de tarifs entre le Beaugrenelle qui est agrave
1520euro et drsquoautres cineacutemas qui sont agrave 11euro La carte illimiteacutee devient donc plus inteacuteressante agrave
Beaugrenelle que dans les autres cineacutemas et cela se ressent sur les entreacuteesrdquo 110
Son teacutemoignage implique 2 questionnements Comme nous lrsquoavons vu en deacutebut de meacutemoire le
yield management a pour effet drsquoaugmenter le plein tarif afin de pouvoir eacuteponger la baisse des
autres tarifs tout en assurant une hausse du revenu Lrsquoimpact direct de la mise en place drsquoun
yield management sera alors drsquoaugmenter le prix de lrsquoabonnement illimiteacute indexeacute sur le plein
tarif Drsquoautre part si le plein tarif augmente trop le spectateur sera tenteacute drsquoadopter la carte
illimiteacutee (comme ce qui se passe agrave Beaugrenelle) Or dans un contexte de yield management
plus une seacuteance est demandeacutee plus le prix sera eacuteleveacute afin de maximiser le revenu Mais cette
maximisation sera perturbeacutee si durant la seacuteance un nombre non neacutegligeable de spectateurs ne
109 MARTI Eric Les cartes drsquoabonnement illimiteacute au cineacutema Rapport CNC 2002 110 entretien disponible en annexe
51116
paie pas le plein tarif du fait de leur carte illimiteacutee Il y a donc un eacutequilibre subtil agrave trouver afin
de maximiser le revenu tout en limitant le nombre de transferts vers la carte illimiteacutee
Si le questionnement se pose agrave Patheacute parce que le prix varie drsquoun cineacutema agrave lrsquoautre que penser du
fait que le prix puisse varier au sein mecircme drsquoun seul cineacutema
Si comme nous lrsquoavons vu lrsquoeacutelasticiteacute de la demande est faible agrave la baisse pour Philippe Aigle ce
nrsquoest pas le cas pour la carte illimiteacutee ldquoPour deacuteclencher du volume de freacutequentation il faut que
la reacuteduction soit massive Crsquoest le cas pour les cartes illimiteacutees Vous imaginez crsquoest plus ou
moins 20 des entreacutees de Patheacute 30 UGC et 35 MK2rdquo Il preacutecise drsquoailleurs ldquoPour la carte
on a vu [lrsquoeacutetendue de]lrsquoeacutelasticiteacute prixvolume En juin [NdA 4 mois apregraves son lancement] la
part de marcheacute drsquoUGC sur Paris arrivait agrave 46rdquo
Et force est de constater que la carte illimiteacutee a eu un impact positif sur la freacutequentation En
2002 La freacutequence drsquoutilisation moyenne semble se stabiliser entre 42 et 48 entreacuteesan soit entre
35 et 4 entreacutees par mois pour les porteurs de cartes Selon le bilan drsquoactiviteacute sur les formules 111
illimiteacutees publieacute par le CNC en 2008 ldquoSept ans apregraves leur mise en place et avec linstauration
dun cadre reacuteguleacute les formules dabonnement de type accegraves illimiteacute sont deacutesormais perccedilues y
compris parmi leurs anciens deacutetracteurs comme ayant exerceacute des effets positifs notamment sur
la freacutequentation cineacutematographiquerdquo 112
En 2017 les cartes illimiteacutees repreacutesentent 176 millions drsquoentreacutees soit 8 des entreacutees totales
Mais elles ont eacutegalement eu un effet beacuteneacutefique sur la freacutequentation des films de la diversiteacute
Dominique Erenfrid lrsquoexplique ldquoUGC srsquoest dit que quand les gens ont un budget dans le mois
ils ne vont voir que les films qui les inteacuteressent Quand ils sont sur une formule illimiteacutee
eacutevidemment ils sont plus curieux Ccedila rend les gens un peu plus cineacutephiles et crsquoest ce qui a
marcheacute rdquo 113
Le bilan drsquoactiviteacute du CNC 2008 fait le mecircme constat ldquola part des entreacutees-carte reacutealiseacutee par
des films au potentiel commercial modeste est selon les informations communiqueacutees par les
eacutemetteurs proportionnellement plus eacuteleveacutee que celle constateacutee sur les films porteurs et occupe
111 MARTI Eric Les cartes drsquoabonnement illimiteacute au cineacutema Rapport CNC 2002 112Bilan drsquoactiviteacute les formules drsquoabonnement de type accegraves illimiteacute au cineacutema Bilan CNC 2008 113 entretien disponible en annexe
52116
dans certains cas une part importante de la recette globale du filmrdquo Cela srsquoexplique notamment
par la contrainte fixeacutee par le CNC aux eacutemetteurs de cartes de permettre aux cineacutemas
indeacutependants et art et essai drsquoaccepter les entreacutees par cartes illimiteacutee Ainsi le Louxor cineacutema
Art et Essai indeacutependant du 18egraveme arrondissement voit environ 30 de ses entreacutees dues agrave de tels
abonnements (Carte UGC illimiteacutee et Le PassPatheacuteGaumont) 114
En parallegravele on note une hausse du prix des billets ldquoclassiquesrdquo dans les eacutetablissements
eacutemetteurs de cartes ldquoParallegravelement agrave la commercialisation de ces nouvelles formules
particuliegraverement incitatives pour les spectateurs assidus une augmentation des tarifs visant le
reste de la clientegravele (93 des entreacutees) a pu ecirctre constateacutee au cours de la peacuteriode le prix moyen
progresse de 115 entre 1999 et 2006 La part des billets vendus coucirctant plus de 8 euro au sein de
la freacutequentation totale passe de 1 en 1999 agrave pregraves de 16 en 2006 Le prix moyen (tous tarifs
confondus billets agrave 503 euro inclus) augmente de 98 au cours de la mecircme peacuteriode ldquo 115
On remarque donc que la carte illimiteacutee a pour effet de reacuteduire le prix des billets avec une
incidence positive sur la freacutequentation et notamment des films les plus faibles En parallegravele elle a
permis une hausse des autres billets sans pour autant induire une baisse de freacutequentation
geacuteneacuterale Crsquoest donc une veacuteritable politique drsquooptimisation de revenus tregraves comparable en terme
de reacutesultats agrave ce que promet le yield management
d La programmation agrave la seacuteance
Selon Philippe Aigle ldquoLa tarification dynamique a deacutemarreacute sous une autre forme la
programmation agrave la seacuteance crsquoest le premier moyen de reacuteguler son remplissage quand on vous
dit ldquoton film je le mets pas agrave 14h parce qursquoil nrsquoy aura personne crsquoest lrsquoheure des films pour
enfantsrdquo Par contre ce film qui va attirer du monde je vais plutocirct le mettre agrave 20h30
Et puis quand on propose moins drsquooffre on a moins de demande Avant drsquooptimiser le prix pour
la freacutequentation on fait drsquoabord du deacuteplacement de lrsquooffre par les seacuteancesrdquo Il est effectivement
114 Information observeacutee agrave lrsquooccasion drsquoun stage dans lrsquoeacutetablissement 115 Bilan drsquoactiviteacute les formules drsquoabonnement de type accegraves illimiteacute au cineacutema Bilan CNC 2008
53116
logique que les exploitants segmentent leur clientegravele et srsquoen servent pour programmer les films
aux horaires de freacutequentation de chaque type de public que ce soient les jeunes le mercredi
apregraves-midi samedis et dimanches matins ou le public senior les apregraves-midis en semaine Les
exploitants reacutegulent naturellement la demande en jouant sur la taille des salles dans lesquelles ils
diffusent les films afin drsquooptimiser le remplissage et refuser le moins de monde possible
Corentin Bichet directeur de lrsquoexploitation au CNC abonde dans ce sens ldquoLa reacutegulation se fait
aujourdrsquohui sur le nombre de seacuteances Crsquoest la faccedilon dont les opeacuterateurs reacutepondent au marcheacute
La politique de prix est une autre faccedilon Si un film est moins demandeacute qursquoun autre on le met
dans une plus petite salle et moins de seacuteances et le distributeur de son cocircteacute sortira sur moins de
copies Crsquoest comme ccedila que ccedila se reacutegule [] Si vous placez un film au bon moment au bon
endroit vous allez favoriser le remplissage et donc vous pourrez augmenter le prix des billets je
suppose La salle qui fait le meilleur taux de remplissage en France est le MK2 Beaubourg qui
ne passe que des films drsquoauteurs Crsquoest parce qursquoil est au bon endroit qursquoil a deacuteveloppeacute cette
personnaliteacute-lagraverdquo 116
Philippe Aigle attire eacutegalement notre attention sur lrsquoun des mauvais cocircteacutes de cette pratique le
fait que les exploitants preacutefegravereront capitaliser sur un film populaire en le mettant aux horaires les
plus favorables plutocirct que de favoriser la deacutecouverte de films plus modestes
e Les salles premium
Nous avons vu dans la partie sur la perception de lrsquoinjustice que le client accepte plus facilement
une hausse de prix si elle est justifieacutee par lrsquoentreprise en proposant un service particulier Le but
eacutetant de proposer plusieurs niveaux de services afin de convaincre le client de payer pour celui
qursquoil jugera le plus adapteacute agrave ses deacutesirs
Nous avons vu eacutegalement en 1egravere partie que plusieurs exploitants optaient pour une monteacutee en
gamme de leurs salles pour amener de nouveaux publics donc augmenter leur freacutequentation
ainsi que leur prix moyen du billet Lrsquoobjectif de telles politiques est principalement de proposer
116 entretien disponible en annexe 54116
des expeacuteriences de projection exceptionnelles afin de se deacutemarquer de la concurrence mais
surtout inciter les spectateurs agrave revenir vers le cineacutema dans une peacuteriode ougrave lrsquooffre multimeacutedia est
tregraves concurrentielle (notamment par la VOD)
Deux circuits principalement font le choix de lrsquoinvestissement dans ces salles ldquopremiumrdquo Patheacute
et CGR Patheacute souhaite investir dans une diversiteacute de technologies Dolby Atmos Imax 4DX
Screen X Dolby cineacutema Onyx hellip Tandis que CGR dispose drsquoun modegravele unique de salle la
salle ICE alliant confort des fauteuils et grandes qualiteacutes de projection
La solution de la monteacutee en gamme peut donc ecirctre vue comme une forme de Yield Management
non pas pour reacuteguler la freacutequentation par les tarifs mais capitaliser sur un service particulier pour
augmenter son revenu comme la 1egravere Classe de la SNCF
A ce sujet Philippe Lagrange directeur technique au Patheacute La Villette nous dit ldquo lrsquoun des trois
points fondamentaux qui deacuteclenchent chez le public lrsquoenvie de voir un film en salle crsquoest
lrsquoexpeacuterience technologique Donc lagrave depuis quelques anneacutees avec lrsquoarriveacutee du numeacuterique on a
ouvert une palette de dispositifs qui sont adaptables au cineacutema qui sont assez importants Et
jusqursquoagrave preacutesent agrave chaque fois qursquoon le fait le public reacutepond rdquo Le taux de remplissage de ces 117
salles semble lui donner raison En effet le taux de remplissage moyen des salles standards est de
ldquo14 chez CGR mais de 18 dans la salle ICE pour le film Valeacuterian de Luc Besson CGR a
reacutealiseacute 11 de box-office agrave une eacutepoque ougrave ils repreacutesentaient 10 des entreacutees Autre exemple
avec le film Jumanji plus de 3 millions drsquoentreacutees en France Le gain de box-office de CGR
gracircce agrave ICE srsquoeacutelegraveve agrave 650 000 euros en trois semaines drsquoexploitation David Baudry eacutevalue le
gain de box-office agrave 33 rdquo
Selon David Baudry programmateur de CGR rdquola salle ICE produirait entre laquo 17 et 33
drsquoaugmentation du box-office lagrave ougrave parfois on a des leviers de progression ougrave quand on gagne
2 3 4 on est super contents lagrave on gagne 30 ldquo 118
117 MARGUERES Dimitri La course agrave la technologie des salles Approche strateacutegique et eacuteconomique Meacutemoire de fin drsquoeacutetude deacutepartement exploitation la Feacutemis 2018 118 ibid
55116
Patheacute nrsquoest pas en reste comme Arnaud Surel directeur du Patheacute La Villette le confie sur sa
salle 4DX ldquo Valerian en 4DX jrsquoai cartonneacute crsquoeacutetait tout le temps complet Je pense que crsquoest la
salle qui remplit le mieux en France car elle fait 104 fauteuilsrdquo Selon ses dires la salle 4DX
aurait produit 170 000 entreacutees lrsquoanneacutee de son ouverture et serait rentabiliseacutee en 1 agrave 2 ans Il
confie enfin que ldquoStrateacutegiquement crsquoest une question de part de marcheacute une volonteacute de gagner
des parts de marcheacute de se dire que depuis 3 ans il y a autant de seniors que de moins de 25 qui
vont au cineacutema Donc il faut reconqueacuterir cette clientegravele de jeunes de moins de 25 ansrdquo
Il semblerait donc que les exploitants aient deacutejagrave trouveacute une reacuteponse agrave lrsquoaugmentation du revenu
par une hausse du prix du billet moyen Par ailleurs ce modegravele semble faire fi du risque du
sentiment drsquoinjustice que nous explorions plus tocirct comme le confirme Arnaud Surel ldquoJe nrsquoai
jamais eu et ccedila je peux vous le dire car jrsquoai fait Beaugrenelle qui eacutetait le cineacutema le plus cher de
France donc jrsquoen ai pris des coups jrsquoai jamais eu un seul client en 1 an qui mrsquoait dit ldquo la salle
4DX est trop chegravererdquo Jamais Ccedila veut dire qursquoon ne lrsquoa pas mise assez chegravere 6 euros de plus Ccedila
veut dire que lrsquoexpeacuterience vaut le coup Tant mieux que ce soit ce prix-lagrave car on a bien rempli
Mais je nrsquoai jamais eu quelqursquoun qui srsquoest plaint du prixldquo Ce teacutemoignage est inteacuteressant
eacutegalement par le fait que Surel insinue qursquoil a au contraire eu des retours neacutegatifs sur le prix des
seacuteances standard eacuteleveacute qursquoil pratiquait au Patheacute Beaugrenelle excellent exemple du sentiment
drsquoinjustice qui peut ecirctre lieacute au prix drsquoun service qui ne se deacutemarque pas assez
Face agrave tant drsquooffres tarifaires le yield peut avoir du mal agrave trouver sa place Mais nous allons voir
que le yield management va se confronter agrave ses propres limites intrinsegraveques
B Un Dynamisme peu applicable
1 La non pertinence des critegraveres de variation
a Le prix selon le placement en salle
Principe commun aux salles de spectacle et opeacuteras en France et agrave lrsquoeacutetranger et au modegravele des
cineacutemas agrave lrsquoeacutetranger le placement dans la salle est un critegravere important de variation de prix
56116
Comme lrsquoindique Fabien Rubio directeur des cineacutemas Patheacute et Gaumont de Rouen dans son
meacutemoire de fin drsquoeacutetude la discrimination du placement provient du theacuteacirctre ldquoau XVIIegraveme et
jusquagrave la fin du XVIIIegraveme siegravecle loccupation des fauteuils dans la salle de theacuteacirctre eacutetait eacutetablie
selon le rang social puis progressivement et avec notamment lrsquoinstallation de fauteuils situeacutes au
niveau du parterre (lrsquoorchestre) lrsquooccupation et la reacutepartition se feront selon les moyens
financiers de chacunrdquo Il ajoute qursquoagrave ses deacutebuts le cineacutema adopta le mecircme principe mais srsquoen 119
eacutecarta dans les anneacutees 20 agrave cause de lrsquoexplosion des entreacutees Il adopta des prix beaucoup moins
eacuteleveacutes pour devenir un divertissement populaire et ne garda de lrsquoancien modegravele que la
numeacuterotation des siegraveges sans discrimination tarifaire Il eacutelimine ainsi toute barriegravere sociale et
offre un espace commun agrave tous Degraves lors il est devenu impensable de proposer un tarif diffeacuterent
suivant lrsquoemplacement cela contreviendrait agrave la vision drsquoun cineacutema pour tous
Fabien Rubio ajoute que dans les anneacutees 90 ldquolrsquoarchitecture des salles se retrouve standardiseacutee
Ainsi les rangeacutees de siegraveges sont disposeacutees par paliers selon un plan inclineacute le regard de chaque
spectateur passant systeacutematiquement au-dessus de la tecircte de ceux du rang preacuteceacutedent celui-ci
ayant ainsi une vue optimale vers leacutecran De plus il arrive eacutegalement quune rangeacutee de siegraveges sur
deux soit lateacuteralement deacutecaleacutee de faccedilon agrave ce que chaque spectateur ne soit pas gecircneacute par la tecircte de
celui qui est placeacute immeacutediatement devant luirdquo Lrsquoobjectif des exploitants depuis lors est drsquoassurer
les mecircmes conditions de visionnage drsquoun film quel que soit lrsquoendroit ougrave lrsquoon se trouve dans la
salle Crsquoest drsquoailleurs le but mecircme de la Commission Supeacuterieure Technique association qui
reacutedige les normes en matiegravere de projection
Le problegraveme est diffeacuterent dans le spectacle vivant ougrave le placement compte reacuteellement en terme
drsquoexpeacuterience Il est tout agrave fait justifiable que lrsquoOpeacutera de Paris propose des prix plus eacuteleveacutes devant
lrsquoorchestre ougrave lrsquoon verra et entendra clairement les artistes que dans les places au dernier balcon
au fond de la salle ou la visibiliteacute et la qualiteacute de son seront bien moindres Le spectacle vivant
eacutetant ce qursquoil est aucune technologie ne pourra ameacuteliorer cet eacutetat de fait sans deacutenaturer
lrsquoexpeacuterience
119 RUBIO Fabien La numeacuterotation des fauteuils dans la salle de cineacutema Retour vers le futur Meacutemoire de fin drsquoeacutetude Formation continue Directeur drsquoexploitation la Feacutemis 2013
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En revanche comment justifier aupregraves du client de proposer des prix diffeacuterents pour une mecircme
qualiteacute de service
Lrsquoeacuteconomiste Jean Paul Flipo theacuteorise ce pheacutenomegravene agrave travers le principe de lrsquoimmoraliteacute du
yield consistant agrave faire payer la mecircme prestation agrave 2 tarifs diffeacuterents De son cocircteacute Jochen 120
Wirtz indique que ldquoLa litteacuterature marketing prouve que le client compare son dernier achat non
seulement avec les transactions que lui-mecircme a effectueacutees dans le passeacute mais aussi aux
transactions effectueacutees par drsquoautres clients Il est donc recommandeacute aux entreprises pratiquant
le Yield Management de justifier lors de chaque prestation les diffeacuterences de prix par des offres
diffeacuterencieacutees ldquo 121
Pour justifier drsquoune diffeacuterence de prix pour un mecircme service il faut jouer sur les ldquoagrave cocircteacuterdquo sur
lrsquoexpeacuterience augmenteacutee Un trajet en train Bordeaux- Paris reste un trajet en train qursquoil soit
effectueacute en seconde ou premiegravere classe La diffeacuterence de prix se justifie alors par le confort du
voyage
Cependant dans le cineacutema en France ce nrsquoest pas toujours un facteur garanti drsquoacceptation par le
spectateur En 2013 le cineacutema Patheacute Wepler dans le 18deg arrondissement de Paris inaugure une
nouvelle salle avec un systegraveme son Dolby Atmos La particulariteacute de cette salle est que parmi les
352 fauteuils dont elle dispose 108 sont des fauteuils ldquopremiumrdquo placeacutes au centre de la salle
plus larges inclinables et accessibles pour 2euro suppleacutementaires Le confort suppleacutementaire ne
justifia pas aupregraves des spectateurs la hausse de prix et apregraves plusieurs mois de plaintes ainsi que
la deacutesapprobation du conseil reacutegional drsquoIle-de-France et du Conseil de Paris le Patheacute Wepler mit
fin agrave lrsquoexpeacuterience Toutefois le succegraves en terme de freacutequentation des salles Premium plus 122
chegraveres que les salles normales mais plus confortables comme lrsquoindiquait Antoine Gouiffes-Yan
tend agrave prouver qursquoil ne srsquoagit pas tellement de la hausse du prix en elle-mecircme mais de sa
diversiteacute au sein drsquoune mecircme salle qui est remise en cause Lionel Delamotte Directeur du Patheacute
Chambeacutery confirme cette hypothegravese
120 FLIPO JP Pouvoir et Marketing Revisiteacute Revue Franccedilaise de Gestion 1999 121 WIRTZ J KIMES S THENG JHP PATTERSON P Revenue Management Resolving potential customer conflicts Journal of Revenue and Pricing Management Vol 2 issue 3 2003 122 Paris fin des fauteuils premium au cineacutema Patheacute Wepler leparisienfr 30072013
58116
ldquoLrsquoenquecircte client montre que le surcoucirct de deux euros sur les fauteuils premium nrsquoest pas
justifieacute pour le client Il faut faire des salles diffeacuterentes pour justifier ce fauteuilrdquo En outre 123
cette diffeacuterenciation convoque la barriegravere sociale et le sentiment drsquoinjustice qui en reacutesulte
Lionel Delamotte ajoute drsquoailleurs rdquoAu niveau des fauteuils premium ccedila creacutee deux classes Par
conseacutequent cela nrsquoest pas appreacutecieacute de tous De plus une fois que le film est deacutemarreacute il nrsquoest pas
difficile pour un client de changer le fauteuil et pourquoi pas de prendre un fauteuil Premium
sans en avoir payeeacute le prix Ceci est mal veacutecu par le client qui a payeacute le suppleacutement de deux
eurosrdquo Le Patheacute de Chambeacutery a eacutegalement mis en place cette offre de fauteuils premium en
2012 sans succegraves eacutegalement
Dans les modegraveles de cineacutemas eacutetrangers comme en Angleterre ou en Allemagne la question ne se
pose pas car la diffeacuterentiation au placement nrsquoa jamais vraiment disparu au contraire du modegravele
franccedilais et dans le cas de lrsquoAngleterre elle est motiveacutee par une qualiteacute de confort clairement
diffeacuterencieacutee On ne diffeacuterencie plus un fauteuil drsquoun autre fauteuil mais un fauteuil et un canapeacute
ou un lit par exemple De plus dans les modegraveles eacutetrangers les cineacutemas nrsquoont pas cette aura de
ldquodivertissement populaire ou les barriegraveres sociales srsquoaffranchissentrdquo mais nous reviendrons sur
cette question ulteacuterieurement
b La gestion des stocks
Le modegravele de yield de Smart Pricer consiste agrave eacutetablir des cateacutegories de prix en fonction des
placements dans la salles et de faire varier le nombre de siegraveges disponibles par cateacutegorie suivant
la demande par seacuteance ainsi que nous lrsquoavons vu plus tocirct Nous venons eacutegalement de voir
qursquoune tarification variable selon le placement dans un cineacutema en France peut srsquoaveacuterer deacutelicat en
terme drsquoacceptation du spectateur
Lrsquoadoption drsquoun yield management tel que Smart Pricer le propose ne peut donc pas se faire sur
un critegravere de placement On pourrait donc envisager de faire varier le nombre de places
disponibles par segmentation de clientegravele Par exemple pour une seacuteance tregraves demandeacutee on
123 RUBIO Fabien La numeacuterotation des fauteuils dans la salle de cineacutema Retour vers le futur Meacutemoire de fin drsquoeacutetude Formation continue Directeur drsquoexploitation la Feacutemis 2013
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accepterait dans la salle 70 de plein tarifs 30 de tarifs reacuteduits (eacutetudiants -26 ans minima
sociaux seacuteniors) puis faire varier les pourcentages des tarifs reacuteduits pour les seacuteances les
moins demandeacutees
Lagrave encore plusieurs problegravemes se posent Un problegraveme eacutethique tout drsquoabord car cela reviendrait
agrave limiter lrsquoaccegraves au cineacutema agrave toute une cateacutegorie de population et cela creacuteerait agrave nouveau une
barriegravere sociale Seuls ceux precircts agrave payer plus iront voir les films les plus demandeacutes et avant tout
le monde Cela accentuerait comme pour les places premium de Patheacute un sentiment drsquoinjustice
et un cineacutema agrave deux vitesses
Cela risquerait eacutegalement drsquoengendrer un problegraveme commercial comme nous le confie Lucia
Anglade directrice reacutegionale chez Patheacute ldquoJe ne suis pas tregraves agrave lrsquoaise avec cette ideacutee de quotas
par tarifshellip Dans les zones concurrentielles le risque serait tregraves fort de voir un client qui ne
pourrait pas acceacuteder agrave sa reacuteduction habituelle (seacutenior ou -14 par ex) en ecirctre tregraves offenseacute et se
tourner vers un cineacutema concurrentrdquo 124
Enfin cela pose encore la question des cartes illimiteacutees Dans un modegravele baseacute sur des quotas de
places on peut se demander quelle serait la place des cartes illimiteacutees Franccedilois Deleacutetraz
journaliste au Figaro a enquecircteacute sur le yield management agrave la SNCF Il y fait le constat 125
suivant
ldquoDerniegravere meacutethode en date des Yielders se servir du TGV Max labonnement illimiteacute pour les
jeunes comme une variable dajustement Un train se vend mal On rajoute des places TGV
max Un train se vend bien On en supprime Une meacutethode encourageacutee par le constat suivant
un abonneacute TGV Max qui ne trouve pas de place est geacuteneacuteralement plus enclin agrave acheter un billet
TGV plutocirct que de se tourner vers le covoituragerdquo Ainsi la carte illimiteacutee de la SNCF ne donne
en reacutealiteacute pas accegraves agrave tous les trajets mais seulement ceux qui ne sont pas remplis
Si lrsquoon applique cette meacutethode au cineacutema crsquoest le principe mecircme de la carte illimiteacutee qui serait
remis en cause ainsi que sa force de vente Comment justifier aupregraves drsquoun client qursquoil ne pourra
pas acceacuteder agrave un film le premier samedi de sa sortie parce qursquoaucune place nrsquoest accessible aux
cartes illimiteacutees drsquoautant plus que ce nrsquoeacutetait pas le cas avant raquo
124 correspondance par mail du 230119 125 DELETRAZ Franccedilois TGV comment la SNCF jongle avec les prix des billets lefigarofr120418
60116
c La variation du prix en fonction du film
Voilagrave un sujet qui fait consensus aupregraves des exploitants franccedilais il est impensable de proposer
un tarif diffeacuterent suivant le film (son genre son budget lrsquoattente susciteacutee) Pour une grande
partie des exploitants le film est un produit intangible en ce qursquoil est sacreacute et ne doit pas ecirctre 126
toucheacute Pour Jean Marie Dura ldquodans un produit culturel il y a toute une sorte de mausoleacutee qui
se met en place autour de lui pour le proteacuteger exactement comme le livre qui se vend au mecircme
prix partoutrdquo Les exploitants considegraverent qursquoattribuer un prix agrave un film crsquoest lui attribuer une 127
valeur et attribuer des prix diffeacuterents agrave des films revient agrave comparer leur valeur Jean-Marie
Dura ajoute ainsi ldquocrsquoest la porte ouverte agrave la deacutepreacuteciation du film Et un grand nombre de gens
de tout lrsquoeacutechiquier en France se sont toujours leveacutes contre ce sujet car pour eux tous les films se
valent Vous savez ce que ccedila donnerait de toute maniegravere on va commencer par dire que le
prochain Avengers coucirctera 15euro et le reste moins cher Ca envoie un signal-prix crsquoest
importantrdquo
Ainsi inconsciemment cela reviendrait agrave dire qursquoun film est meilleur qursquoun autre donc
objectiver un sentiment tregraves subjectif Baisser le prix drsquoun film par rapport agrave un autre reviendrait
donc agrave le deacutesavouer et envoyer un message neacutegatif non seulement au spectateur sur la qualiteacute
ressentie du film mais eacutegalement au distributeur qui sentira que son film nrsquoest pas soutenu nous
reviendrons sur ce point un peu plus loin
De plus la notion eacuteconomique de produit culturel est agrave prendre en compte Les oeuvres drsquoart ne
peuvent pas ecirctre compareacutees agrave des produits de consommation La premiegravere raison est le caractegravere
unique de lrsquooeuvre Crsquoest lrsquooeuvre en elle mecircme qui attire le spectateur et non une question de
packaging ou de prix Dans un supermarcheacute nous pouvons trouver une grande offre de paquets
de riz Le produit est le mecircme seuls sa qualiteacute sa marque son emballage et son prix varient drsquoun
paquet agrave lrsquoautre Le client fera alors son choix suivant lrsquoimportance qursquoil accorde agrave chacun de ces
critegraveres Face agrave une oeuvre drsquoart le comportement est tout autre Sachant qursquoelle est unique crsquoest
126Intangibiliteacutee-marketing glossairee-marketingfr 127 HEZARD Sylvia Le yield management est-il applicable aux salles de cineacutema en France Meacutemoire fin drsquoeacutetude EMS Marketing et communication ESCP Europe 2018
61116
lrsquooeuvre en elle mecircme qui est au centre du choix Quand ont veut voir un film en particulier on
sera peu susceptible drsquoen aller voir un autre agrave la place sous preacutetexte qursquoil est moins cher
Dans un contexte de Yield management ougrave lrsquoon souhaite favoriser la demande par une baisse de
prix nous serions confronteacutes agrave un paradoxe dans la mesure ougrave le message neacutegatif veacutehiculeacute par la
baisse aurait plutocirct pour effet de faire fuir le spectateur En terme eacuteconomique tout objet
commercialisable possegravede un ldquoprix psychologiquerdquo Cette valeur diffegravere pour chaque client
suivant les comparaisons qursquoil effectue avec des produits de mecircme type ses expeacuteriences
anteacuterieures ou mecircme par un jugement arbitraire Srsquoeacutecarter de cette valeur perccedilue comporte 2
risques que le client se dise que le produit est trop cher pour ce qursquoil repreacutesente ou bien qursquoil se
dise qursquoil est de trop mauvaise qualiteacute pour ecirctre vendu agrave ce prix lagrave crsquoest le problegraveme du gacircchis
dont nous avons briegravevement parleacute en deacutebut de meacutemoire Lrsquoun des exemples les plus ceacutelegravebres 128
est celui du parfum BIC La socieacuteteacute aux stylos et rasoirs jetables se lance en 1988 dans la
commercialisation de parfums qualitativement comparables agrave ce que lrsquoon pouvait trouver dans
les marques ldquohaut de gammerdquo La diffeacuterence provenait du prix de ceux-ci 3 agrave 4 fois moins chers
que leurs semblables Lrsquoeacutechec fut retentissant pour plusieurs facteurs le prix ne respectait pas
le prix psychologique que repreacutesentait un parfum pour la clientegravele et lrsquoimage de marque BIC ne
cadrait pas avec lrsquoimage que le client se fait drsquoun parfum produit de luxe vendu dans un magasin
cadre deacutedieacute 129
De plus le budget de fabrication drsquoune œuvre nrsquoen favorise pas la qualiteacute et il nrsquoen assure pas
non plus lrsquoacceptation du public comme le prouvent les diffeacuterents eacutechecs tels que La Porte du
Paradis de Michael Cimino (1980) Le bucirccher des vaniteacutes de Brian De Palma (1990) ou
reacutecemment John Carter drsquoAndrew Stanton (2012) ou encore Mortal Engines de Christian Reeves
(2018)
Franccedilois Colbert Professeur de marketing et titulaire de la Chaire de gestion des arts Carmelle et
Reacutemi-Marcoux nous explique que dans lrsquoart le prix ne peut pas ecirctre deacutependant du coucirct de
128 Marketing fondamental Evaluation psychologie du prix Universiteacute numeacuterique Economie-Gestion aunegefr 129 BOIS Nathanaelle Lrsquoeacutechec des parfums BICparfumetacomwordpresscom160316
62116
fabrication ldquo le prix payeacute pour un produit [culturel] nest pas neacutecessairement proportionnel agrave
son coucirct de fabrication et il en va de mecircme pour la valeur quon lui attache Le coucirct dune
entreacutee au cineacutema na rien agrave voir avec le coucirct de production du film et agrave lopposeacute la rareteacute la
notorieacuteteacute et la valeur symbolique dun objet sont des facteurs susceptibles de faire monter le prix
que le consommateur sera precirct agrave payer Ainsi une œuvre dart pourra ecirctre vendue agrave un prix tregraves
eacuteleveacute qui naura lagrave encore rien agrave voir avec son coucirct de fabrication Le prix le plus juste est donc
celui que le consommateur est precirct agrave payer et cest en fonction de ce prix que lentreprise devra
deacutefinir ses strateacutegiesldquo 130
De son cocircteacute Arnaud Surel Directeur du Patheacute La Villette nous dit dans son meacutemoire sur le prix
du cineacutema ldquoDu point de vue de leacuteconomiste les biens culturels ont des speacutecificiteacutes essentielles
dont 3 peuvent sappliquer au cineacutema elles sont diversifieacutees chaque oeuvre nouvelle est unique
et son succegraves comme son eacutechec sont difficilement preacutevisibles mecircme par les personnes impliqueacutees
dans sa reacutealisation Il sagit de biens dexpeacuterience il est difficile de savoir si on va aimer ou pas
avant davoir vu lrsquooeuvre et donc payer le coucirct correspondantrdquo 131
Par la notion de bien drsquoexpeacuterience Surel englobe dans le prix payeacute par le spectateur non
seulement le film en lui-mecircme mais eacutegalement les conditions de visionnage Nous lrsquoavons vu la
valeur perccedilue par le spectateur ne deacutepend pas du coucirct de fabrication mais de la comparaison
avec ses propres expeacuteriences passeacutees avec des produits ou services similaires ainsi que ceux
proposeacutes par la concurrence Ce nrsquoest donc pas le film en lui-mecircme qui importe au spectateur
mais tout ce qui lrsquoentoure confort de la salle qualiteacute de projection qualiteacute du service hellip Ce
sont donc ces critegraveres que le prix doit refleacuteter
Corentin Bichet ajoute une autre interrogation celle de la concurrence ldquoSi vous avez un film qui
est tregraves demandeacute il y a de fortes chances que votre concurrent lrsquoait aussi Comment vous allez
justifier le fait de faire payer plus cher que lui pour le mecircme film rdquo 132
130 COLBERT Franccedilois Les eacuteleacutements du marketing des arts et de la culture seacuteminaire pour managementculturelcom gestiondesartscom 2006 131 SUREL Arnaud Le Cineacutema agrave quel prix Meacutemoire de fin drsquoeacutetude Formation continue Directeur drsquoexploitation la Feacutemis 2010 132 entretien disponible en annexe
63116
2 Programmation et deacutelais
Lrsquoun des principes les plus courants du yield management est de reacutecompenser les clients qui
reacuteservent agrave lrsquoavance Dans des modegraveles tels que le transport ou lhocirctellerie il est possible de
rendre un service (une chambre ou un transport) disponible plusieurs mois en avance Ainsi les
prix augmenteront au fil du temps incitant les clients agrave se positionner le plus tocirct possible pour
reacutealiser des eacuteconomies
Dans le cineacutema en revanche plusieurs facteurs nous empecircchent de mettre en place une
valorisation des reacuteservations agrave lrsquoavance
a La difficulteacute de preacutevoir les dates de sortie
Le marcheacute de lrsquoexploitation fait face agrave une saturation des eacutecrans En 2017 on comptait en
moyenne 13 nouveaux films par semaine dont un tiers ont eacuteteacute distribueacutes sur moins de 20 eacutecrans
en premiegravere semaine Lrsquoabondance du nombre de films agrave la semaine a pour effet principal 133
drsquoacceacuteleacuterer la rotation des films En 2017 les films engrangent 60 de leurs entreacutees la 2egraveme
semaine Un film reste agrave lrsquoaffiche en moyenne 4 semaines Il est eacutegalement courant que les 134
distributeurs datent tardivement leurs films
Cet eacutetat de fait a plusieurs conseacutequences Les rythmes des sorties sont guideacutes ou perturbeacutes par les
sorties des gros blockbusters En effet un distributeur sachant qursquoil devra faire la majoriteacute des
entreacutees de son film en 2 semaines aura tendance agrave eacuteviter de le sortir agrave la mecircme peacuteriode qursquoun
film tregraves attendu qui potentiellement pourrait drainer une partie de son public Drsquoautres pourront
ainsi deacutecaler leurs sorties en fonction de la concurrence qui se place agrave la mecircme peacuteriode Il en
reacutesulte un pheacutenomegravene assez courant qui influe sur lrsquoinstabiliteacute des dates de sorties Cette
instabiliteacute touche aussi bien lrsquoArt et Essai prenons lrsquoexemple de Styx qui devait sortir
originellement le 19 janvier 2019 et deacutecaleacute au 27 mars de la mecircme anneacutee que les blockbusters agrave
lrsquoimage de lrsquoArleacutesienne de la Fox New Mutants devant sortir agrave lrsquoeacuteteacute 2018 et qui nrsquoen finit pas
de deacutecaler sa date de sortie agrave tel point que lrsquoon se demande srsquoil sortira vraiment un jour
133 Bilan 2017 du CNC en ligne 134Dureacutee de vie des films ineacutedits en salle rapport du CNC 140917
64116
Hormis quelques rendez-vous figeacutes dans le marbre comme les sorties des ldquoevent moviesrdquo les
films que tout le monde attend (les Star Wars et les films de super heacuteros par exemple) il semble
deacutelicat de preacutevoir la sortie des films plusieurs mois agrave lrsquoavance et donc mettre agrave disposition les
billets correspondants Et quand bien mecircme il serait possible de le faire sur combien de
semaines pourrait-on les rendre disponibles
b La difficulteacute de la programmation agrave la semaine
La majoriteacute des exploitants en France optent pour une programmation des films agrave la semaine
Cela a notamment lrsquoavantage drsquoassouplir la programmation en fonction du succegraves des films
Ainsi il est plus facile de deacuteprogrammer un film qui ne rencontre pas le succegraves escompteacute en
faveur de lrsquoun des 13 films qui sortent la semaine suivante Pour une semaine cineacutematographique
(du mercredi au mardi) la programmation srsquoeffectue le lundi preacuteceacutedent soit J-2
Dans un contexte de Yield Management cela pose plusieurs problegravemes quant agrave la mise agrave
disposition des billets en avance
Premiegraverement la difficulteacute de preacutevoir combien de semaines un film restera agrave lrsquoaffiche Si lrsquoon
peut supposer qursquoun blockbuster restera au minimum 4 semaines pour des raisons drsquoengagement
fort pris aupregraves des majors qui les distribuent ce nrsquoest pas le cas des autres films qui pourront
voir leur dureacutee de vie srsquoeacutecourter au bout de 2 ou 3 semaines
De plus la programmation agrave la semaine permet eacutegalement en fonction des entreacutees que font les
films de les changer de salle drsquoune semaine sur lrsquoautre pour maximiser le taux de remplissage
Par exemple il est drsquousage de mettre un film moins populaire dans une salle plus petite en 2egraveme
semaine pour laisser la plus grande agrave une sortie nationale mais ce nrsquoest pas systeacutematique Il est
donc eacutegalement difficile de preacutevoir pour les films qui resteront agrave lrsquoaffiche combien de places
seront disponibles (puisqursquoelles deacutependent de la taille de la salle)
Laurent Lefranccedilois ex directeur adjoint drsquoagglomeacuteration chez Patheacute fait drsquoailleurs ce constat
dans son meacutemoire rdquoAinsi lorsque le secteur hocirctelier fait des preacutevisions agrave J+405 jours pour le
groupe Accor ou agrave J+120 jours pour la SNCF dans le cineacutema il est possible de faire des
preacutevisions seulement agrave J+7 Cela sachant qursquoen geacuteneacuteral (sauf film agrave gros succegraves) un film reste
en moyenne 4 semaines agrave lrsquoaffiche dans un cineacutema De ce fait il nrsquoy a que pour des
65116
avant-premiegraveres des retransmissions drsquoopeacutera ou des matches de football importants qursquoil est
possible de vendre jusqursquoagrave un mois agrave lrsquoavance et donc de jouer sur les prixrdquo 135
Adopter un systegraveme de Yield Management baseacute sur la reacutecompense du spectateur qui reacuteserverait agrave
lrsquoavance reviendrait donc agrave remettre en question le fonctionnement de la programmation de
cineacutema
c Le problegraveme Internet
Le succegraves du Yield management appliqueacute agrave lhocirctellerie et aux transports srsquoexplique par un facteur
essentiel la reacuteservation par internet Fabrice Bernier nous explique ce fait ldquoPour faire du
revenue management il faut qursquoune majoriteacute des reacuteservations soient faites sur internet pour
pouvoir ecirctre assez agile Si le client est deacuteja preacutesent agrave la caisse de lrsquohocirctel il sera de toute faccedilon
precirct agrave payer le prix qursquoon demande Lrsquoideacutee crsquoest vraiment drsquoavoir deacuteja eacuteduqueacute les clients agrave
reacuteserver sur internet avant de proposer une tarification dynamiquerdquo 136
Or en France la reacuteservation agrave lrsquoavance est un pheacutenomegravene encore peu reacutepandu En 2017 le CNC
recensait seulement 216 des spectateurs ayant reacuteserveacute agrave lrsquoavance
Pour Roland Barthes ldquo aller au cineacutema nrsquoa pas pour seul but drsquoaller voir une œuvre
() sauf dans le cas drsquoune quecircte culturelle bien preacutecise on va au cineacutema agrave partir drsquoune
oisiveteacute drsquoune disponibiliteacute drsquoune vacancerdquo Le fait drsquoaller au cineacutema nrsquoest geacuteneacuteralement pas 137
un acte preacutepareacute mais la conjonction drsquoune disponibiliteacute temporelle et drsquoune envie de voir un film
Richard Patry pense que ce rejet de la reacuteservation provient drsquoun sentiment drsquoinutiliteacute ldquoAutre
problegraveme aujourdrsquohui 10 des billets sont reacuteserveacutes crsquoest que le cineacutema marche encore agrave la
pulsion Jrsquoai envie drsquoy aller alors jrsquoy vais Et crsquoest un loisir peu cher je deacutecide drsquoy aller entre
copains Le taux drsquooccupation des salles est infeacuterieur agrave 20 Je suis donc quasi sucircr drsquoy aller et
de trouver de la place Effectivement si je vais voir le bon dieu un dimanche agrave 16h je tomberai
sur une seacuteance pleine mais crsquoest chose assez rare et je deacuteciderai alors drsquoaller voir le bon dieu
135 LEFRANCOIS Laurent Quelle est lrsquoimportance du prix de la place de cineacutema Les enjeux Meacutemoire de fin drsquoeacutetude formation continue Directeur drsquoexploitation la Feacutemis 2012 136 Entretien disponible en annexe 137 BARTHES Roland En sortant du cineacutema communication ndeg23 1975
66116
plus tard Lrsquoavion et lrsquohocirctel fonctionnent diffeacuteremment on peut difficilement se rendre sur place
donc forceacutement on reacuteserve Personne ne se dit ldquotiens dans 15 jours jrsquoirai au cineacutemardquo on deacutecide
drsquoy aller parce qursquoon entend agrave la radio que Green Book a eu un oscarrdquo 138
Cet eacutetat de fait a drsquoailleurs ralenti les reacuteflexions du groupe Patheacute sur la mise en place drsquoun yield
management comme nous le dit Fabrice Bernier ldquoquand je suis arriveacute (NdA en 2011) seuls
10 des clients reacuteservaient sur Internet et il srsquoagissait seulement des abonneacutes On a voulu
travailler lagrave-dessus en premier avant de tester un yield management Maintenant crsquoest plus de
40rdquo 139
Cependant si Patheacute peut se preacutevaloir de ses 40 de preacuteventes sur internet le taux de reacuteservation
Franccedilais par internet est de lrsquoordre de 10 140
Ce qui nous met devant une autre eacutevidence la diffeacuterence entre les circuits et les salles
indeacutependantes et cela pour 2 raisons Premiegraverement nombre de salles indeacutependantes ne
disposent pas de leur propre systegraveme de reacuteservation par internet Le cineacutema Lux de Caen les
Studios de Tours par exemple utilisent un systegraveme de reacuteservation en ligne impleacutementeacute par la
socieacuteteacute Monnaie Service fournisseur de leur logiciel de caisse les 400 coups drsquoAngers et
lrsquoOmnia de Rouen utilisent Cocircteacute-Cineacute Passer agrave un modegravele de tarification dynamique neacutecessitera
un lourd investissement Fabrice Bernier le confirme en indiquant que pour Patheacute cela relegraveverait
drsquoune strateacutegie globale qui se chiffrerait en millions Christan Kluge fondateur de Smart Pricer 141
ne le cache drsquoailleurs pas ldquoQuelle que soit la faccedilon de lutiliser Smart Pricer nest pas destineacute agrave
toutes les salles Il faut au moins geacuterer un petit circuit (5 eacutetablissements) pour tirer de cet outil
un profit net suffisant eacutetant donneacute le coucirct des prestations (logiciel et conseils des experts de
Smart Pricer) et le temps quil faut consacrer agrave leacutelaboration de la strateacutegie de tarification
dynamiquerdquo Si les circuits leaders ont la possibiliteacute de proceacuteder agrave de tels investissement en 142
138 Entretien disponible en annexe 139 entretien disponible en annexe 140 le public du cineacutema 2017 rapport du CNC en ligne 141 Entretien disponible en annexe 142HILLAIRE Olivier Vente des places de cineacutema la tarification dynamique de Smart Pricer Mediakwestcom091116
67116
revanche il sera beaucoup plus compliqueacute pour les cineacutemas indeacutependants de mettre en place une
telle politique
Fabrice Bernier nous indique drsquoailleurs que plutocirct que de changer entiegraverement son systegraveme de
caisse il a penseacute agrave adapter Smart Pricer au site internet de Patheacute Mais il aurait eacuteteacute confronteacute au
fait de pratiquer des prix diffeacuterents sur internet et agrave la caisse du cineacutema Une mesure que le CNC
interdit pour le moment Or comme nous lrsquoavons eacutevoqueacute en premiegravere partie il srsquoagit drsquoun
meacutecanisme tregraves important dans les politiques de yield management appliqueacutees aux transports et
aux hocirctels Ceux-ci confient en effet agrave des entreprises tierces (telles que Bookingcom par
exemple) le pouvoir de revendre agrave des prix retravailleacutes leurs prestations
Richard Patry nous dit ldquodans les autres modegraveles la tarif dyna nrsquoest pas appliqueacutee par ceux qui
en sont la cible mais par des tiers je parle de Booking par exemple Lrsquoexploitation a eu
lrsquointuition qursquoelle devait rester maitre de son canal de vente Contrairement agrave drsquoautres pays dans
le monde la chine ou les US Allocineacute ne vend pas un seul ticket de cineacutemardquo 143
De son cocircteacute Corentin Bichet nous explique que la situation des autres pays agrave ce sujet nrsquoest
peut-ecirctre pas si enviable ldquoIl y a eu une fuite des ressources vers les plateformes de reacuteservation
qui est tregraves importante A partir du moment ougrave ces plateformes deviennent incontournables
parce que tout le monde reacuteserve dessus parce que vous avez contractualiseacute avec eux vous ne
pouvez plus vous en deacutefaire Tregraves vite ils prennent le pouvoir et ils prennent la main sur ce
qursquoils veulentrdquo 144
C La place du cineacutema en question
1 La cineacutema pour tous
143 entretien disponible en annexe 144 entretien disponible en annexe
68116
Lrsquoun des principaux soucis du Yield Management appliqueacute au cineacutema concerne le fait qursquoil
valorisera plus facilement les films agrave forte attente (les blockbusters) en deacutefaveur des films de la
diversiteacute Ces derniers moins demandeacutes donc disponibles agrave des tarifs moindres pourraient
souffrir de la valeur perccedilue par le spectateur si le film est moins cher crsquoest qursquoil est moins bon
Drsquoun autre cocircteacute la surtarification des films les plus attendus entraicircnera neacutecessairement un
filtrage par le revenu qui srsquoopegraverera ceux qui seront precircts agrave payer plus seront favoriseacutes Ce fait
est drsquoailleurs assumeacute par les socieacuteteacutes de Yield comme lrsquoitalien Dynamitick qui affiche sur ses
sites internet ldquoMovie Planet a introduit des prix dynamiques pour tous les billets complets Les
prix des eacutemissions en question varient en fonction drsquoun grand nombre de facteurs de la dureacutee de
projection et de lrsquoavance avec laquelle on achegravete son billet au type de film agrave la reacuteputation des
acteurs aux opinions exprimeacutees sur les reacuteseaux sociaux aux conditions meacuteteacuteorologiques du jour
de la projection et des dizaines drsquoautres variables Les spectateurs peuvent ainsi choisir le
spectacle agrave suivre en fonction du prix qursquoils sont disposeacutes agrave payer avec des billets pouvant ecirctre
acheteacutes en ligne et au guichetrdquo La socieacuteteacute nous indique clairement que son systegraveme permettra au
spectateur de choisir le film qursquoil verra selon son budget et non son envie
Entre deacutevaluation des films les plus faibles et favorisation des films les plus forts agrave destination
de la clientegravele precircte agrave y mettre le prix le modegravele pose ineacutevitablement la question de la
deacutemocratisation du cineacutema
Depuis ses deacutebuts le cineacutema est un loisir populaire dans le sens ougrave il touche toutes les tranches
de la population en srsquoaffranchissant des barriegraveres sociales Les fregraveres Lumiegraveres eux-mecircmes lors
de leurs tourneacutees en France pour montrer le cineacutematographe se preacuteoccupent de lrsquoeacutetendue de leur
public Afin de toucher une population moins aiseacutee le prix du billet est diminueacute de moitieacute alors
que les seacuteances sont allongeacutees Les Lyonnais les Niccedilois les Bordelais et les Marseillais
deacutecouvrent lrsquoinvention en janvier et feacutevrier 1896 Tour agrave tour aimeacute puis boudeacute par la 145
bourgeoisie le cineacutema la reconquiert agrave part des anneacutees 20 et lrsquoapparition des films drsquoauteurs et
des premiers cineacute-clubs Le cineacutema devient veacuteritablement un art et un loisir pour tous
145 Sociologie du cineacutema les premiers spectateurs wikipediacom 69116
La deacutemocratisation du cineacutema de nous jours est une volonteacute politique principalement incarneacutee
par la creacuteation du CNC ainsi que toutes les opeacuterations meneacutees par le ministegravere de la culture pour
favoriser la rencontre entre le public et la salle La deacutemocratisation du cineacutema se fait agrave 2 eacutechelles
eacutetendre et renouveler des cineacutemas et favoriser la diversiteacute de la creacuteation
La premiegravere srsquoappuie sur les dispositifs drsquoeacuteducation agrave lrsquoimage tels que Ecole et cineacutema Collegravege
et cineacutema Lyceacuteens et apprentis au cineacutema mais aussi sur les opeacuterations tarifaires telles que la
Fecircte du cineacutema La 2egraveme repose sur une grande action de soutien de la part du CNC agrave la creacuteation
et la distribution des films
Gracircce au CNC En 2017
- 257 entreprises de production cineacutematographique ont mobiliseacute 759 Meuro de soutien
automatique majorations comprises
- lrsquoavance avant reacutealisation a eacuteteacute attribueacutee agrave 51 projets pour un montant total de 233 Meuro57
entreprises ont mobiliseacute 332 Meuro de soutien automatique pour financer des minima
garantis ou prendre en charge une partie des frais drsquoeacutedition de 170 films
- Pregraves de 115 Meuro ont eacuteteacute consacreacutes aux aides seacutelectives agrave la distribution en 2017
Et force est de constater que la deacutemocratisation est effective En 2017 le CNC rapporte que
677 de la population franccedilaise est alleacutee au moins une fois au cineacutema Lrsquoinstitution recense 146
sur les 4258 millions de spectateurs une bonne repreacutesentation de toutes les classes sociales
146 public du cineacutema 2017 70116
Difficile de penser que dans un tel contexte une mesure clivante comme la tarification
dynamique puisse ecirctre bien accueillie par les pouvoirs publics Crsquoest drsquoailleurs lrsquoobservation que
fait Seacuteverine Lathuilliegravere Directrice associeacutee de Naiumla productions et Oceacutean Films Pour elle
pour reacutefleacutechir agrave lrsquoimplantation drsquoune telle politique tarifiaire il faut prendre en compte ldquo la
politique eacuteconomique globale au sein drsquoun pays et ses axes vers quoi on veut tendre hellip
Comment on consomme et on redistribue lrsquoargent qursquoon gagne On peut pas srsquoextraire drsquoune
politique eacuteconomique culturelle globale et drsquoun soutien politique Sans cette dynamique
politique ou un deacutesir de modifier la consommation Il y a une modification des paradigmes
globaux des consommations agrave mettre en placerdquo 147
Neacuteanmoins le CNC nrsquoa pas le pouvoir drsquointerfeacuterer dans les politiques tarifaires des exploitants
Corentin Bichet nous le confirme ldquoOn est sur une liberteacute totale sur le plan tarifaire Sur ce
sujet lrsquoadministration nrsquoa pas drsquoavis ou drsquoaction agrave menerrdquo Il attire cependant notre attention sur
une exception ldquoOn a neacuteanmoins eacuteteacute ameneacute agrave geacuterer la reacutegulation des cartes illimiteacutees pour des
questions de reacutetribution des ayants-droits et de reacutegulation de la concurrencerdquo 148
Dans le milieu du cineacutema lrsquoart et lrsquoindustrie sont eacutetroitement lieacutes Quand le CNC deacutecide
drsquointerfeacuterer dans la reacutegulation des cartes illimiteacutees implanteacutee par les circuits afin de reacuteguler les
concurrences crsquoest en reacutealiteacute les cineacutemas indeacutependants qursquoil protegravege ainsi que les films qursquoils
147 entretien en annexe 148 entretien en annexe
71116
diffusent En jouant sur lrsquoaspect eacuteconomique le CNC favorise donc indirectement la diversiteacute
des opeacuterateurs et des films et contribue agrave preacuteserver ce qui fait lrsquoexception franccedilaise
Au-delagrave de lrsquoaspect eacuteconomique crsquoest donc un modegravele politique entier que pourrait remettre en
question la mise en place drsquoune tarification dynamique
2 Le cineacutema spectacle comme un autre
La mise en place drsquoune tarification dynamique telle qursquoon peut lrsquoavoir en Allemagne par
exemple semble difficile dans le modegravele franccedilais actuel On peut donc se demander pourquoi elle
a eacuteteacute possible dans les autres pays europeacuteens
Philippe Aigle nous indique qursquoil srsquoagit simplement de 2 marcheacutes tregraves diffeacuterents ldquoEn Allemagne
vous avez 100 millions drsquoentreacutees pour 80 millions drsquohabitants En France crsquoest 200 millions
pour 65 millions drsquohabitants Le marcheacute nrsquoest pas le mecircme En Allemagne les films ameacutericains
crsquoest 85 des PdM Crsquoest la mecircme chose agrave Londres rdquo 149
Pour Fabrice Bernier il srsquoagit drsquoune diffeacuterence dans lrsquooffre de films ldquoCrsquoest un peu la diffeacuterence
qursquoon a avec lrsquoAllemagne nous on deacutefend beaucoup les films atypiques Art et Essais alors que
lrsquoAllemagne on est sur du divertissement blockbuster ldquo 150
Pour en avoir quelques indice penchons-nous sur les statistiques allemandes de la freacutequentation
cineacutema issues du rapport de la FFA eacutequivalent Allemand du CNC 151
En 2017 lrsquoAllemagne comptabilise
- 118 millions drsquoentreacutees au cineacutema reacutealiseacutees par 25 millions de personnes
- 37 de la population est alleacutee au cineacutema au moins une fois
- Le prix moyen du billet est de 890euro
- 48 des spectateurs allemands y vont seuls le reste y va principalement en couple ou en
famille
- La tranche drsquoacircge qui freacutequente le plus les cineacutemas Allemands est celle des 20-40 ans
- La deacutepense moyenne en boisson et nourriture par spectateur est de 745euro
149 entretien en annexe 150 entretien en annexe 151 Der Kinobesucher 2017 Le spectateur 2017 Rapport de la FFA en ligne
72116
- 86 des spectateurs planifient leur seacuteance agrave lrsquoavance
Nous pouvons deacuteduire de ces chiffres que le cineacutema allemand est un loisir beaucoup moins
populaire qursquoen France ( il touche 67 de la population soit 426 millions de spectateurs) Il est
geacuteneacuteralement priseacute par les adultes qui y vont soit seuls soit en couple Crsquoest la tranche drsquoacircge qui
possegravede le plus gros pouvoir drsquoachat ce qui explique la forte deacutepense moyenne en produits
annexes La sortie cineacutema semble de plus tregraves anticipeacutee agrave lrsquoinverse du cocircteacute impulsif des
spectateurs franccedilais
Nous sommes plutocirct sur une sortie tregraves occasionnelle qui srsquoinscrit dans le contexte drsquoune soireacutee
lrsquoideacutee est drsquoaller se divertir dans le cadre drsquoune sortie geacuteneacuteralement accompagneacutee drsquoun
restaurant en couple
Crsquoest sur ce genre de spectateur que David Baudry mise pour le succegraves de des salles ICE de CGR
ldquoCes gens-lagrave en geacuteneacuteral les visiteurs uniques les occasionnels ils vont pas chercher un tarif
preacutefeacuterentiel parce qursquoils nrsquoy vont pas souvent Donc ils viennent ils payent plein tarif Donc je
vais prendre notre salle la plus chegravere crsquoest 10euro20 ils vont payer 20euro40 leur seacuteance tous les
deux Srsquoils vont en salle ICE ils vont payer 30 euros Proportionnellement crsquoest eacuteleveacute mais sur
leur soireacutee lrsquoimpact nrsquoest pas tregraves fort et lrsquoimpact sur leur budget de meacutenage sur le mois nrsquoest
pas tregraves fortrdquo Crsquoest eacutegalement ce type de spectateur et ce contexte qui favorisent une faible 152
sensibiliteacute au prix et donc une certaine acceptation agrave payer un prix plus eacuteleveacute
En terme de films proposeacutes dans les cineacutemas allemands
- les 10 films ayant le plus drsquoentreacutees repreacutesentent 30 des entreacutees totales
- la majoriteacute des entreacutees se fait sur les blockbusters
- les films ameacutericains repreacutesentent 65 des entreacutees totales
- les genres les plus appreacutecieacutes sont par ordre la comeacutedie lrsquoaction le film jeune public
- 587 films sortis dont 233 allemands et 150 ameacutericains
- 16 des eacutecrans (812) sont classeacutes art et essai
152 MARGUERES Dimitri La course agrave la technologie des salles Approche strateacutegique et eacuteconomique Meacutemoire de fin drsquoeacutetude deacutepartement exploitation la Feacutemis 2018
73116
Nous assistons en plus drsquoune concentration au niveau du public agrave une forte concentration sur les
films agrave grand public et notamment les blockbusters ameacutericains Cela se justifie dans le cadre
drsquoune sortie occasionnelle comme nous lrsquoindiquait Dominique Erenfrid plus tocirct plus la sortie
est occasionnelle moins le spectateur prend de risque et preacutefegravere voir un film qui lrsquointeacuteresse et
dont il aura facilement entendu parler
On se rend compte qursquoeffectivement le marcheacute allemand diffegravere du marcheacute franccedilais de par son
offre de films de la tregraves forte concentration des entreacutees sur un nombre reacuteduit des films les plus
populaires mais globalement sur la conception de la sortie cineacutema par le public allemand Il
srsquoagit plus drsquoune sortie spectacle durant laquelle le prix du billet ne compte finalement que peu
Crsquoest drsquoailleurs sur ce modegravele que se basent beaucoup de cineacutemas londoniens tels que lrsquoElectric
Cinema abordeacute en deacutebut de meacutemoire Ceux-ci proposent notamment un package avec le prix du
billet mais eacutegalement un repas complet et vin servi directement agrave sa place
On comprend alors que le yield management puisse ecirctre une meacutethode tout agrave fait approprieacutee pour
un tel modegravele le client est plutocirct insensible au prix planifie agrave lrsquoavance sa sortie et ne srsquointeacuteresse
qursquoagrave une offre relativement limiteacutee de films
Exception faite de la France il semble que ce mode de consommation du cineacutema ait connu une
croissance tregraves forte au cours des derniegraveres anneacutees dans des territoires comme les Etats Unis 153
ou lrsquoAsie
Jean-Marie Dura et Fabrice Bernier preacuteconisent toutefois la prudence sur le succegraves drsquoun tel
modegravele car les impacts en sont difficilement mesurables Si Smart Pricer affiche une hausse de 5
agrave 10 des revenus des cineacutemas qui adoptent sa solution Fabrice Bernier nous dit ldquoJe ne sais pas
encore si ccedila marche ou pas il faudrait comparer ce qursquoannonce Smart Pricer et ce qursquoannonce
UCI ce sera le seul moyen Mais crsquoest assez complexe agrave eacutetablir car on deacutepend tellement du
filmrdquo 154
153 Site internet du cineacutema Nexus httpswwwnexuscinemadiningcom 154 entretien disponible en annexe
74116
Le circuit UCI a en effet impleacutementeacute en 2018 la solution Smart Pricer agrave lrsquoensemble de ses
cineacutemas Or cette anneacutee la freacutequentation en Allemagne a chuteacute de 155
Evolution de la freacutequentation entre 2017 (gris clair) et 2018 (gris fonceacute) des cineacutemas europeacuteens
155
Jean-Marie Dura eacutemet quelques reacuteserves agrave la lumiegravere de cette constatation ldquoil peut y avoir mille
raisons qui expliquent la baisse et qui ne sont pas dues agrave Smart Pricer Je les avais rencontreacutes il
y a quelques mois et ils avaient un discours corporate et quand on posait des questions
preacutecises il nrsquoy avait plus personne Mais entre nous si ccedila marchait vraiment si crsquoeacutetait si
fantastique ils le diraient Si le marcheacute baisse de 15 et leurs cineacutemas ne baissent que de 10
crsquoest spectaculaire et crsquoest ce qursquoils vendraient Mais ce nrsquoest pas le cas helliprdquo 156
155ROXBOROUGH Scott Hollywood Had a Record Year So Why Is Europes Box Office Down Hollywoodreportercom310119 156 entretien disponible en annexe
75116
III QUELQUES AXES DE REFLEXION
A bien des eacutegards donc le yield management semble difficilement adaptable au modegravele du
cineacutema franccedilais tel qursquoil existe aujourdrsquohui Mais il convient cependant agrave des degreacutes divers aux
autres salles de spectacle Pour srsquoaffranchir des limites que lrsquoon a vues preacuteceacutedemment nous
pourrions imaginer un modegravele de salle de cineacutema alternatif qui pourrait utiliser une politique de
yield management tout en eacutevitant au plus possibles les risques que nous avons deacutetermineacutes Voici
quelques axes de reacuteflexion afin de pouvoir concilier yield management et cineacutema
A La Salle et le tarif
Un yield efficace neacutecessite une hausse du prix du billet agrave plein tarif pour pouvoir proposer des
reacuteductions par ailleurs en permettant une meilleure recette Plusieurs facteurs peuvent justifier un
prix eacuteleveacute
- lrsquoemplacement du cineacutema qui adaptera ses tarifs en fonction du marcheacute et du niveau de
vie local (le Patheacute Beaugrenelle en est un parfait exemple en eacutetant le cineacutema le plus cher
de France)
- la qualiteacute de projection ( repreacutesenteacutee par les surtaxes attribueacutees aux salles Imax et autres
salles premium)
- lrsquoexpeacuterience technologique ( repreacutesenteacutee par les surtaxes 3D 4DX Screen X)
Lrsquoemplacement drsquoun cineacutema est le premier facteur de deacutetermination du prix Qursquoil soit agrave Paris ou
en province en centre ville ou en peacuteripheacuterie le cineacutema atteindra des publics diffeacuterents et devra
adapter sa politique tarifaire Le yield management implique des prix plus eacuteleveacutes et srsquoadresse agrave
des spectateurs qui soient ne sont pas du tout sensible au prix soient qui soient precirct agrave prendre du
temps pour chercher les meilleures opportuniteacutes drsquoeacuteconomiser de lrsquoargent Il sera donc neacutecessaire
de srsquoimplanter dans une ville relativement peupleacutee doteacutee drsquoun public cineacutephile Cependant il
76116
faut eacutegalement tenir compte de la concurrence afin qursquoun public potentiellement deacutestabiliseacute par
la volatiliteacute des tarifs ne soit pas tenteacute de changer de lieu Il faut donc privileacutegier lrsquoimplantation
dans une ville peupleacutee cineacutephile avec une situation de faible concurrence Les villes telles que
La Rochelle et Pau pour le circuit CGR par exemple en sont un bon exemple Dans les zones agrave
concurrence il faudra proposer une offre qui se deacutemarque suffisamment de la concurrence pour
qursquoelle puisse limiter les effets de comparaison et inciter des transferts
De plus nous savons que la demande est peu eacutelastique principalement agrave cause de la faiblesse
potentielle des remises par rapport agrave un tarif plein relativement peu eacuteleveacute Il est donc neacutecessaire
de proposer un prix standard eacuteleveacute pour donner plus drsquoimpact aux reacuteductions Il faut eacutegalement
pouvoir justifier aupregraves du public la hauteur drsquoun tel tarif par rapport aux projections normales
pour eacuteviter tout sentiment drsquoinjustice Il serait donc logique de proposer un systegraveme de salles
premium en misant sur la qualiteacute augmenteacutee des expeacuteriences par le confort de la salle ainsi que
les conditions de projection
B Le tarif
En ce qui concerne le tarif de reacutefeacuterence il est de lrsquoordre de 15euro pour les salles ICE de CGR et
21euro pour la 4DX de Patheacute Pour une salle en yield on pourrait aiseacutement justifier un prix
maximum aux alentours de 20euro pour une projection standard de film (correspondant au prix drsquoun
billet adulte pour une seacuteance tregraves demandeacutee acheteacute agrave la derniegravere minute) et faire valoir des
reacuteductions jusqursquoagrave -60 (soit 12euro drsquoeacuteconomie) si le billet est pris suffisamment agrave lrsquoavance pour
une seacuteance peu demandeacutee Pour attirer plusieurs cateacutegories de public on pratiquera des tarifs
reacuteduits pour les eacutetudiants et les seacuteniors Nous avons donc un prix reacuteduit au maximum de 8euro ce
qui reste au dessus du prix moyen du billet en France (650euro) Ainsi il nrsquoy a pas une
deacutevalorisation de la valeur du film par rapport agrave drsquoautres eacutetablissements ce qui facilitera les
neacutegociations avec les distributeurs et permettra drsquoeacuteviter le cas Easy Cineacutema
77116
Pour eacuteviter tout sentiment drsquoinjustice (et eacuteviter lrsquoeacutechec de la salle Patheacute + du Wepler) il est
preacutefeacuterable de ne pas proposer de tarifs diffeacuterents dans une mecircme salle Plutocirct que de miser sur un
tarif en fonction du placement en salle on pourrait sur-tarifer le fait de reacuteserver son emplacement
en avance Le coucirct suppleacutementaire serait alors attribueacute agrave la reacuteservation plutocirct qursquoau choix du
siegravege Le spectateur pourrait alors librement choisir lrsquoendroit ougrave lui et ses accompagnateurs
srsquoassoiront ce qui pourra se justifier lors des seacuteances agrave forte freacutequentation Il faudra neacuteanmoins
instaurer un systegraveme de controcircle pour srsquoassurer que les spectateurs ayant reacuteserveacute agrave lrsquoavance ne
voient pas leur siegravege deacuteja occupeacute au moment de leur arriveacutee
Certains eacuteconomistes proposent drsquoutiliser des ldquopackagerdquo Le but eacutetant de noyer le prix plus eacuteleveacute
de lrsquooffre principale (le film) au milieu drsquoautres offres peacuteripheacuteriques (les services annexes) qui
ont un coucirct tregraves faible pour lrsquoentreprise afin de rendre plus obscur le prix de lrsquooffre principale
Ainsi le client connaicirct le prix total mais pas le prix des composants seacutepareacutes On pourrait srsquoen 157
inspirer par la proposition services annexes tels que le placement par un agent du cineacutema le
service de nourriture et boisson agrave la place hellip dans le but de former une ldquooffre de luxerdquo Un
exemple peut ecirctre vu au CGR Tours 2 Lions qui offre un pop corn et une boisson pour tout achat
de place pendant une dureacutee limiteacutee 158
Le prix pourra ainsi varier en fonction de la demande sur la seacuteance et du deacutelai de reacuteservation
Nous avons vu que pour faire reacutecompenser le spectateur qui reacuteserve le plus tocirct possible il fallait
ecirctre en mesure de srsquoaffranchir de la programmation agrave la semaine Une attention particuliegravere serait
donc agrave apporter au type de contenu proposer par le cineacutema
C Programmation
Pour profiter au maximum du yield management il faut utiliser la reacuteservation sur internet et de
maniegravere tregraves anticipeacutee Comme nous lrsquoavons vu cela peut difficilement fonctionner avec les
sorties nationales et la programmation agrave la semaine
157 NIEL Camille Le client face au yield management Meacutemoire de premiegravere anneacutee Master tourisme et hocirctellerie Toulouse Mirail II 2013 158 Site internet de CGR Tours 2 httpswwwcgrcinemasfrtours2evenement1316454-ce-week-end-on-vous-offre-le-pop-corn
78116
Une des solutions serait alors de srsquoaffranchir au maximum des contraintes des sorties nationales
en misant principalement sur lrsquoeacuteveacutenementiel de type hors-film (programmation de
concertsopeacuteras ballets retransmissions sportives) le film de reacutepertoire (agrave lrsquoimage des seacuteances
UGC cultes ) et la continuation (sortir les films quelques semaines apregraves leurs sorties 159
nationales)
Cela aurait plusieurs avantages
- les contenus hors-films et les films de reacutepertoire peuvent ecirctre planifieacutes tregraves agrave lrsquoavance
Les dates des opeacuteras et des eacuteveacutenements sportifs sont geacuteneacuteralement connues tregraves en amont
et les films de reacutepertoire sont disponibles pour nrsquoimporte quelle date sous neacutegocaition
- en prenant des films en continuation (agrave 4 ou 5 semaines apregraves sortie nationale) lrsquoaccegraves
aux copies serait faciliteacute et le distributeur ayant fait 90 de sa recette se verra peut 160
ecirctre plus enclin agrave accepter des tarifs moins eacuteleveacutes
- en neacutegociant tregraves agrave lrsquoavance il est donc possible drsquoeacutetablir un programme varieacute sur
plusieurs mois et de mettre agrave disposition les reacuteservations le plus tocirct possible agrave bas prix
en faisant augmenter le prix jusqursquoau jour de la projection
- la nature tregraves diffeacuterente des contenus proposeacutes pourra justifier drsquoune diffeacuterence de prix
pour chacun
En proposant une diversiteacute de contenu on peut eacutegalement faire varier le prix Les
retransmissions drsquoopeacuteras sont geacuteneacuteralement sur-tarifeacutees ( 35euro au Patheacute Wepler ) Cela se 161
justifie par les moyens techniques agrave mettre en place pour la retransmission en direct associeacutee agrave la
typologie de spectateurs geacuteneacuteralement CSP+ Il conviendra drsquoeacutevaluer le prix de reacutefeacuterence agrave la 162
hausse et de proposer des packages comprenant par exemple une place associeacutee agrave une coupe de
champagne une boicircte de macarons hellip Ce modegravele peut ecirctre adapteacute pour chaque type
drsquoeacuteveacutenement
159 UGC Culte Site internet drsquoUGC httpswwwugcfrevenementhtmlid=57 160 Dureacutee de vie des films ineacutedits en salle rapport du CNC 140917 en ligne 161 Site de reacuteservation des cineacutemas Patheacute Gaumont pour une Seacuteance Opeacutera httpsscinemaspathegaumontcomC3132S29929bookingtoken=641A55AE-4FD0-4D21-8CC3-B4372A4FD9F6amppos=TXpFek1ueDhjSEpwWTJsdVozeDhNekV6TWc9PQ3D3D 162 La Cateacutegorie Socio-Professionnelle + deacutesigne la tranche de la population disposant des plus hauts revenus httpsfrwikipediaorgwikiCSP2B
79116
Une telle programmation tregraves eacuteveacutenementielle ne peut se preacuteter agrave des multiplexes Il serait
preacutefeacuterable drsquoopter donc pour un modegravele agrave une ou deux salles
D La Fideacutelisation
Il est important de miser sur un programme de fideacutelisation du client afin drsquoavoir une treacutesorerie
plus stable En deuxiegraveme partie de ce meacutemoire nous avons abordeacute la hausse de la freacutequentation
pour une diversiteacute de films qursquoagrave apporteacute lrsquoapparition des modegraveles de cartes illimiteacutees
Pour un modegravele se rapprochant drsquoune salle de spectacle on peut srsquoinspirer du cas de lrsquounipop au
Cineacutema Jean Eustache agrave Pessac Creacuteeacutee en 2010 lrsquounipop est un rendez vous reacutegulier les lundis
apregraves midi drsquoune saison annuelle sur un thegraveme deacutefini comportant la projection drsquoun film
preacutesenteacute par un intervenant diffeacuterent agrave chaque occurrence La programmation est effectueacutee sur la
saison entiegravere et le spectateur doit srsquoacquitter drsquoun abonnement de 33euro pour assister agrave toutes les
seacuteances qursquoil souhaite Selon Franccedilois Aymeacute directeur du Jean Eustache le succegraves est au
rendez-vous degraves la premiegravere anneacutee avec une majoriteacute de seacuteances pleines Srsquoinspirant des 163
abonnements aux salles de Theacuteacirctre et des cartes illimiteacutees le cineacutema srsquoassure une fideacuteliteacute du
public associeacutee agrave un taux de remplissage optimiseacute De plus il srsquoassure une treacutesorerie fixe agrave
chaque saison ne deacutependant pas directement du nombre drsquoentreacutees qursquoil fera
Julia Pereira chargeacutee de lrsquounipop nous indique drsquoailleurs quelques cleacutes de la reacuteussite de cet
eacuteveacutenement la reacutecurrence et la diversiteacute Le rendez vous doit ecirctre fixe et les propositions assez
diversifieacutees pour pouvoir toucher un maximum de public qui pourra piocher agrave loisir les
projections qui lrsquointeacuteresse Franccedilois Aymeacute compare drsquoailleurs ce rendez vous agrave la vitrine drsquoun 164
pacirctissier ldquoPersonne ne va manger tous les gacircteaux mais tous font envierdquo
Dans le modegravele de cineacutema yield que nous sommes en train drsquoimaginer une telle opeacuteration
pourrait srsquoenvisager le contenu est majoritairement eacuteveacutenementiel tregraves varieacute et peut ecirctre
programmeacute tregraves agrave lrsquoavance Il est donc possible de proposer un pass annuel donnant un accegraves
illimiteacute aux eacuteveacutenements proposeacutes Le tarif serait alors calculeacute sur la base des tarifs les moins
163 RASPIENGEAS Jean-Claude Franccedilois Aymeacute laquo LrsquoUniversiteacute populaire du cineacutema ressemble agrave la vitrine drsquoun pacirctissier raquo la-croixcom 230914 164 entretien donneacute agrave la Feacutemis le 05072018
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eacuteleveacutes pour les films (8euro dans notre exemple) avec eacuteventuellement une surtaxe pour les
eacuteveacutenements plus oneacutereux tels que les opeacuteras (agrave lrsquoinstar des suppleacutements payeacutes par les porteurs de
cartes lors des projections 4DX par exemple)
Nous pourrions imaginer des systegravemes alternatifs tels que la cooptation ougrave lrsquoon proposera agrave
chaque porteur de carte qui effectue un achat en confiserie de faire beacuteneacuteficier agrave un
accompagnateur drsquoun billet au tarif le moins eacuteleveacute Cela aura pour avantage de favoriser une
recette de confiserie (non partageacutee avec le distributeur) tout en augmentant le nombre de billets
vendus
Il sera possible eacutegalement de jouer avec la volatiliteacute des prix du yield management pour creacuteer
une carte de fideacuteliteacute gratuite incitant un spectateur agrave revenir reacuteguliegraverement Lrsquoenjeu serait le
suivant le porteur de carte qui achegravete 3 billets en un mois est deacutesigneacute comme ldquofidegravelerdquo Le statut
ldquofidegravelerdquo permettra au spectateur de beacuteneacuteficier du tarif le moins eacuteleveacute pour chaque seacuteance qursquoil
souhaite le mois suivant et ce peu importe la date drsquoachat du billet
Srsquoil profite de ce tarif au moins une fois le mois suivant le statut ldquofidegravelerdquo est prolongeacute au mois
drsquoapregraves et ainsi de suite En revanche si un spectateur ldquofidegravelerdquo ne profite pas de sa reacuteduction le
mois suivant il repassera au statut standard et devra recommencer lrsquoopeacuteration du deacutebut Cela a
un double avantage valoriser la fideacuteliteacute ( ce qui eacutetait une potentielle cause du sentiment
drsquoinjustice comme nous lrsquoavons vu) et encourager la freacutequentation et donc la recette
La salle deacutepeinte par ces quelques pistes srsquoeacuteloigne fatalement drsquoun modegravele drsquoexploitation
classique Par la hausse des tarifs qursquoelle implique et la segmentation sociale de son public la
philosophie drsquoun tel modegravele est drsquoutiliser le film comme vecteur pour maximiser une recette Elle
mise beaucoup sur une programmation alternative fortement eacuteveacutenementielle bien que
choisissant des films en continuation En ceci elle se rapproche beaucoup drsquoun modegravele de salle
de spectacle agrave la diffeacuterence que le prix ne varie pas en fonction du placement
Il semble deacutelicat drsquoappliquer ce modegravele agrave une salle deacutejagrave existante avec un public eacutetabli Celui-ci
serait deacuterouteacute du changement radical de fonctionnement non seulement en terme de
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programmation mais eacutegalement de tarification Il est preacutefeacuterable drsquoutiliser ce modegravele dans le cadre
drsquoune creacuteation de salle ou bien une reprise agrave condition de clarifier le changement de direction
entrepris
En prenant du recul il srsquoagit drsquoun tout autre mode de consommation du cineacutema que pour la salle
classique Elle se rapproche du modegravele Allemand et Anglais en ceci que leacuteveacutenementialisation et
donc le caractegravere ponctuel des contenus proposeacutes favorise une sortie tregraves occasionnelle On peut
penser que le public qui freacutequentera lrsquoeacutetablissement sera plus dans lrsquooptique drsquoune soireacutee
complegravete ( et donc moins sensible au prix) en couple ou entre ami
CONCLUSION
Le yield management a fait ses preuves depuis longtemps dans les industries du transport des
hocirctels et dans une certaine mesure dans la culture Crsquoest donc naturellement que les exploitants
de salles reacutefleacutechissent agrave une possible application dans un but drsquoaugmentation de recettes qui
serait theacuteoriquement beacuteneacutefique pour eux et pour les distributeurs Et on les comprend quoi de
plus inteacuteressant que de se dire qursquoen tournant quelques manettes et en faisant bouger les prix on
arrivera agrave optimiser sa freacutequentation pour profiter de 10 de hausse de revenu
Mais ce qui fonctionne chez le voisin nrsquoest pas forceacutement le plus adapteacute pour soi et le yield
management preacutesente des risques dont il est difficile de se deacutefaire Ceux-ci proviennent de deux
directions lrsquoacceptation du client et lrsquoacceptation des partenaires professionnels
Il semble drsquoabord en contradiction avec les usages du public dont la freacutequentation est
majoritairement impulsive et deacutepend plus de la proximiteacute du lieu que de son prix Le public ne
se deacuteplace que tregraves rarement en peacuteriode creuse agrave moins de proposer un veacuteritable eacuteveacutenement
comme les programmes UGC cultes du jeudi ou les ldquoavant derniegraveresrdquo du mardi Et si le succegraves
des opeacuterations de grande ampleur comme les fecirctes du cineacutema peuvent nous le laisser penser le
prix ne semble en reacutealiteacute pas un vecteur de remplissage fiable Le yield management se confronte
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eacutegalement au problegraveme du public viseacute en ceci que le public disposeacute agrave chercher les seacuteances les
moins chegraveres sera surtout le public cineacutephile le mecircme qui faisait le succegraves des opeacuterations de
tarifs reacuteduits sur les tranches horaires faibles dont beaucoup ont disparu depuis lrsquoapparition des
carte illimiteacutees
De notre point de vue lrsquoun des eacutecueils majeurs auquel peut se confronter le yield management
est son positionnement La diversiteacute des tarifs en France est ineacutegaleacutee dans le monde Ils
srsquoadaptent non seulement aux horaires de freacutequentation mais eacutegalement agrave la typologie du public
De plus lrsquoexploitation propose deacutejagrave deux modegraveles dont le succegraves nrsquoest plus agrave prouver La monteacutee
en gamme technologique permet non seulement de se deacutemarquer mais de proposer une
expeacuterience unique au spectateur tout en pratiquant des prix eacuteleveacutes Ces prix sont bien entendus
conditionneacutes par les lourds investissements neacutecessaires mais dans la mesure ougrave le taux de
remplissage est dopeacute et qursquo ils sont rentabiliseacutes en un temps relativement court on comprend
que crsquoest un moyen assez fiable drsquoaugmenter son revenu En parallegravele le principe de la carte
illimiteacutee permet eacutegalement drsquoassurer une hausse de revenus par une hausse de la freacutequentation
et par une treacutesorerie mensuelle fixe sans pour autant handicaper un film par rapport agrave lrsquoautre
Les deux dispositifs ont en outre lrsquoavantage de ne pas deacutevaloriser le film Lrsquoun permet de rendre
la rencontre entre le film et le spectateur exceptionnelle en mettant en valeur le film par les
meilleures conditions de projection et par lagrave participe agrave creacuteer un vrai souvenir de cineacutema
Lrsquoautre permet au spectateur par son coucirct fixe drsquoaller voir non seulement les films qui
lrsquointeacuteressent mais eacutegalement par soucis de rentabiliser la carte de srsquointeacuteresser agrave drsquoautres offres
et deacutevelopper sa cineacutephilie Ils semblent drsquoailleurs ne pas menacer la relation avec les
distributeurs lrsquoun favorisant ses recettes par un prix plus eacuteleveacute et lrsquoautre ayant favoriseacute la
freacutequentation des films de la diversiteacute sans pour autant reacuteduire drastiquement le revenu de
lrsquoayant-droit
Une meacutethode telle que le yield management se sert du film dans le but drsquoen tirer un profit sans
pour autant proposer une expeacuterience qui le mette en valeur En ceci il est dangereux de
lrsquoappliquer sans srsquoappuyer sur les modegraveles qui fonctionnent
De plus il vient agrave contre courant des habitudes du public en le forccedilant agrave planifier agrave lrsquoavance ses
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sorties sous peine drsquoecirctre peacutenaliseacute par un prix plus eacuteleveacute Or le cineacutema est un loisir drsquoimpulsion
drsquoeacutemotions On y va lorsque lrsquoon veut voir un film en particulier et quand les conditions srsquoy
precirctent une disponibiliteacute temporelle une invitation par un ami Le yield empecirccherait toute cette
spontaneacuteiteacute qui fait lrsquoessence de la sortie cineacutema
Preacutefeacuterer investir dans une salle premium ou dans de la technologie puis valoriser lrsquoexpeacuterience et
le film ou bien proposer une carte qui offre toute liberteacute drsquoaller voir les films que lrsquoon souhaite
sont des solutions bien plus pertinentes en terme de sauvegarde du marcheacute hausse de
freacutequentation et de revenus et respect des habitudes du public
Lrsquoeacutetude drsquoun tel sujet nous permet de nous poser plusieurs questions sur lrsquoindustrie du cineacutema
Tout drsquoabord il pose ineacutevitablement des questions drsquoimage de lrsquoentreprise Le yield est assez mal
perccedilu par le consommateur car il rompt le contrat ldquogagnant-gagnantrdquo avec le fournisseur
Devant la difficulteacute de comprendre les variations de prix le client a tendance agrave se sentir floueacute
Par le coucirct qursquoimplique sa mise en place il est eacutevident que les circuits seraient les premiers agrave srsquoy
inteacuteresser eux qui ont deacuteja une image de ldquovendeur de pop cornrdquo On peut se demander quel
serait lrsquoimpact de la pratique du yield sur lrsquoimage de telles salles
La question du prix ne se pose en reacutealiteacute pas qursquoagrave elles mais agrave lrsquoensemble du parc
cineacutematographique Le prix est la seule donneacutee objective qui pourrait donner une valeur au film
Se poser la question drsquoune nouvelle politique tarifaire revient donc agrave se poser celle de la valeur
que lrsquoon accorde au film Que dis-je de ma vision du cineacutema lorsque je propose un billet agrave bas
prix Que dis-je lorsque je propose un billet agrave tarif eacuteleveacute
La question de lrsquoimage est au centre des politiques des cineacutemas Remarquons que les cineacutemas
Art amp Essai porteacutes sur la diversiteacute et la deacutecouverte pratiquent geacuteneacuteralement des prix moins
eacuteleveacutes que les circuits Les cineacutemas de patrimoine ou de continuation eacutegalement Les circuits
veacutehiculent une autre image Patheacute fait le choix de valoriser lrsquoexpeacuterience du film par la
technologie pour que la rencontre avec le film soit unique CGR fait le choix du confort en
accordant de lrsquoimportance agrave la qualiteacute de la projection pour mettre en valeur le film UGC met en
valeur le cineacutema dans sa diversiteacute du blockbuster au film drsquoauteur Mais chaque politique est
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baseacutee avant tout sur lrsquooeuvre Crsquoest drsquoailleurs ce qui diffeacuterencie lrsquoexploitation franccedilaise des
autres modegraveles eacutetrangers Rendons-nous compte que beaucoup de cineacutemas Art-et-Essai anglais
misent sur leur service de restauration afin de ne jamais ecirctre deacutependants du succegraves des films
Dans une interview Christian Kluge fondateur de Smart Pricer nous interroge ldquotrouvez-vous
juste le fait de payer le mecircme prix pour voir un Star Wars le premier samedi de sa sortie agrave 20h
que pour le voir un jeudi agrave 15h trois semaines apregraves rdquo Sa question pose la notion de ldquoprix
justerdquo Or le concept de justice est purement subjectif Il deacutepend en premier lieu du revenu du
spectateur de la comparaison avec ses expeacuteriences preacuteceacutedentes avec les autres propositions du
marcheacute lrsquoimportance qursquoil accorde au fait de voir un film en salle lrsquoimportance qursquoil accorde
aux conditions de projection agrave la taille de la salle hellip Se poser la question drsquoun prix juste revient
agrave reacutefleacutechir sur notre maniegravere de voir le cineacutema Pour quoi est on precirct agrave payer dans une salle de
cineacutema Est-on precirct agrave payer pour voir un film avant tout le monde Est-on precirct agrave payer pour
partager une expeacuterience collective Pour chercher une immersion ou des sensations fortes Pour
voir un film dans un lieu agreacuteable Quelle valeur accorde-t-on au film Quelle valeur
accorde-t-on agrave la salle
En conclusion quand un modegravele tarifaire se vante de proposer ldquo le bon service au bon client au
bon moment et au bon prixrdquo Comment cela pourrait-il ecirctre possible dans le cadre du cineacutema
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Bibliographie
Ouvrages
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Rapports
Bilan 2017 du CNC en ligne
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a3-557c5de22187
Dureacutee de vie des films ineacutedits en salle rapport du CNC 140917 en ligne httpswwwcncfrcinemaetudes-et-rapportsduree-de-vie-des-films-inedits-en-salles_226082
le public du cineacutema 2017 rapport du CNC en ligne httpswwwcncfrcinemaetudes-et-rapportsetudes-prospectivesle-public-du-cinema-en-2017_869566 Der Kinobesucher 2017 Le spectateur 2017 Rapport de la FFA en ligne httpswwwffadeder-kinobesucher-2017html
DANARD Benoit JARDILLIER Sophie LANDRIEU Alice PIERRON Cindy Bilan de lrsquoopeacuteration laquo4euro pour les moins de 14 ans en 2014raquo Septembre 2014 en ligne httpwwwcncfrwebfrpublications-ressources5563143 CLCV Les voyages SNCF Enquecircte prix et satisfaction CLCVorg 2013 en ligne httpwwwclcvorgimagesCLCVfichierstransportsEnquete-prix-satisfaction-SNCF-octobre-2013pdf consulteacute le 250319 DURA Jean-Marie La salle de cineacutema de demain Rapport CNC 2016 en ligne httpswwwcncfrdocuments36995156431Rapport+sur+la+salle+de+cineacutema+de+demainpdf5df08bfb-2e6a-1c10-43cd-a8d36d485487 MARTI Eric Les cartes drsquoabonnement illimiteacute au cineacutema Rapport CNC 2002 en ligne httpswwwcncfrdocuments36995155580les+cartes+d27abonnement+illimiteacute+au+cineacutema2C+eacutevaluation+de+lrsquoimpact+financier+des+dispositions+de+mise+en+oeuvre+du+deacutecret+laquo+cartes+raquopdfc3bdacc1-3037-d14d-ec49-8b1c20f5796b Bilan drsquoactiviteacute les formules drsquoabonnement de type accegraves illimiteacute au cineacutema Bilan CNC 2008 en ligne httpswwwcncfrdocuments36995156431bilan+d27activiteacute+vert+les+formules+d27abonnement+de+type+accegraves+illimiteacute+au+cineacutemapdff9985c63-b035-e3f6-44ae-69f040e427be
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Seacuteminaires
STAIRWAY CONSULTING Principes fondamentaux du Revenue Management
Slideshareneten ligne httpsfrslidesharenetAvailproformation-ratesreener consulteacute le
121211
COLBERT Franccedilois LES EacuteLEacuteMENTS DU MARKETING DES ARTS ET DE LA CULTURE seacuteminaire pour managementculturelcom gestiondesartscom 2006 en ligne httpwwwgestiondesartscommediawysiwygdocumentsColbert__lementsmarketingpdf consulteacute le 100419
Sites Internet
Le business model du yield management
httpswwwmy-business-planfrle-business-model-du-yield-management consulteacute le 121218
Site internet de la SNCF httpswwwouisncf consulteacute le 271118
Marketing fondamental Evaluation psychologie du prix Universiteacute numeacuterique Economie-Gestion aunegefr httpressourcesaunegefrnuxeositeesupversions83e876d5-3c45-45cb-a888-2af03045ca8ecoL6_2_3_evaluation_psychologiquehtml consulteacute le 021018
Site internet de lrsquoopeacutera de Paris httpswwwoperadeparisfrinformations-pratiquesplans-de-salle-et-tarifssaison-18-19palais-garnier consulteacute le 020119 httpswwwoperadeparisfrinformations-pratiquesplans-de-salle-et-tarifs consulteacute le 020119 Site internet de lrsquoopeacutera de Lyon httpswwwopera-lyoncomfropera-0 consulteacute le 020119 Foire aux Questions site internet de La Comeacutedie Franccedilaise httpsbilletteriecomedie-francaisefrfrfaq-pagen77316 consulteacute le 020119 Site de reacuteservation du Theacuteacirctre de Paris httpsindivthemiswebfr0142flistemanifsaspxidstructure=0142 consulteacute le 020119
Site de reacuteservation du Theacuteacirctre Mogador httpswwwchicagolemusicalcomreservations-en-ligne consulteacute le 020119 Site internet du museacutee Greacutevin httpswwwgrevin-pariscomles-tarifs-permanents consulteacute le 020119
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Site internet de Picture House httpswwwpicturehousescomcinemainfoPicturehouse_Centralticket-prices consulteacute le 020119 Site internet du cineacutema Drafthouse httpsdrafthousecomaustinshow2d-wonder-park consulteacute le 030319 Site internet de cinestar httpswwwcinestardekino-berlin-hellersdorfinfopreise consulteacute le 020119 Site internet drsquoeacutelectric cineacutema httpswwwelectriccinemacoukcinemasportobellobooking-info consulteacute le 020119 Site internet de RPX by Regal httpswwwregmoviescomrpxmore-about consulteacute le 020119 Site internet de Cineplex httpswwwcineplexcomauMovieSessionsHawthorneDeluxe consulteacute le 020119 Site internet de Smart Pricer httpswwwsmart-pricercom consulteacute le 011018 Site internet de UCI httpswwwuci-kinoweltdefilmdie-goldfische356211potsdam59scroll-programm consulteacute le 020119 Site internet de Movie Planet httpwwwmovieplanetgroupitmp_busnagoprezziphp consulteacute le 020119 Site internet du cineacutema Plinius httpswwwmultisalapliniuscomprezzi consulteacute le 020119 Site internet du cineacutema Rialto httpswwwcinemarialtofrtarifs consulteacute le 020119 Site internet du cineacutema Majestic httpswwwmajestic-cinemascomle-francetarifs consulteacute le 020119 Site internet de CGR Le Mans httpswwwcgrcinemasfrlemansevenement1482344-tarif-reduit-lundi-et-jeudi consulteacute le 020119 Site internet du cineacutema lrsquoOmnia httpswwwomnia-cinemascomtarifs consulteacute le 020119 Site internet du cineacutema Lux httpwwwcinemaluxorgspip-Infos-pratiques- consulteacute le 020119 Semaine de la comeacutedie UGC Site internet drsquo UGC httpswwwugcfrevenementhtmlid=93 consulteacute le 220319 UGC Culte Site internet drsquoUGC httpswwwugcfrevenementhtmlid=57 consulteacute le 220319 Site internet du CIP httpswwwsesterceapp consulteacute le 300319 Site internet du cineacutema Nexus httpswwwnexuscinemadiningcom consulteacute le 180419 Site internet de CGR Tours 2 httpswwwcgrcinemasfrtours2evenement1316454-ce-week-end-on-vous-offre-le-pop-corn Site de reacuteservation des cineacutemas Patheacute Gaumont pour une Seacuteance Opeacutera httpsscinemaspathegaumontcomC3132S29929bookingtoken=641A55AE-4FD0-4D21-8CC3-B4372A4FD9F6amppos=TXpFek1ueDhjSEpwWTJsdVozeDhNekV6TWc9PQ3D3D Intangibiliteacutee-marketing glossairee-marketingfr httpswwwe-marketingfrDefinitions-GlossaireIntangibilite-242069htm consulteacute le 200119
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Qursquoappelle-t-on laquo lrsquoexception culturelle raquo clesdelaudiovisuelfr httpsclesdelaudiovisuelfrConnaitreHistoire-de-l-audiovisuelQu-appelle-t-on-l-exception-culturelle consulteacute le 100419 Appel drsquooffre Centrale des Marcheacutes Deacutefinition et mise en place dune strateacutegie de revenue management lieacutee aux recettes de billetteriecentraledesmarchescom 061113 httpscentraledesmarchescommarches-publicsParis-Opera-national-de-Paris-Definition-et-mise-en-place-d-une-strategie-de-revenue-management-liee-aux-recettes-de-billetterie878793
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Annexes
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Entretien avec Fabrice Bernier Directeur Marketing opeacuterationnel et analyste chez Patheacute Parlez moi de vous jrsquoeacutetais revenue manager dans lrsquohotellerie notamment sur les hocirctels Barriegraveres et jrsquoai eacuteteacute recruteacute agrave lrsquoeacutepoque pour reacutefleacutechir sur la mise en place du yield management dans le cineacutema on a poseacute plusieurs hypothegraveses et on srsquoest confronteacute assez vite agrave un problegraveme de logiciel de caisse qui nrsquoeacutetait pas assez flexible il ne permettait pas une variation assez flexible des prix De plus pour faire du revenue management il faut qursquoune majoriteacute des reacuteservations soit faites sur internet pour pouvoir ecirctre assez agile Si le client est deacuteja preacutesent agrave la caisse de lrsquohocirctel il sera de toute faccedilon precirct agrave payer le prix qursquoon demande Lrsquoideacutee crsquoest vraiment drsquoavoir deacuteja eacuteduqueacute les clients agrave reacuteserver sur internet avant de proposer une tarification dynamique La mise en place drsquoun yield ne favoriserait elle pas cette eacuteducation justement quand je suis arriveacute seuls 10 des clients reacuteservaient sur Internet et il srsquoagissait seulement des
abonneacutes On a voulu travailler la dessus en premieravant de tester un yield management Maintenant crsquoest plus de 40 Et donc avec ces 40 la situation est plus favorable on a discuteacute avec polusieurs partenaires notamment Smart Pricer des franccedilais Pricemoov Et on
srsquoest rendu compte que la tarification dynamique srsquoapplique geacuteneacuteralement sur des tarifs eacuteleveacutes car pour faire valoir une reacuteduction de 10 ou 20 appliqueacute au cineacutema ccedila donne 60 centimes est ce que ccedila va vraiment pousser le client agrave reacuteserver plus tocirct que preacutevu pour nous lrsquoeacutecart de prix nrsquoest pas suffisant Ce que je constate crsquoest qursquoon avait fait des tarifs ImaginersquoR qui eacutetait valable la semaine et plus cher le weekend 1euro de diffeacuterence pour pousser les eacutetudiants agrave venir la semaine et on a constateacute tregraves peu drsquoeacutelasticiteacute Pour les eacutetudiants une sortie du samedi soir reste une sortie du samedi soir Ca reste toujours une question qursquoon se pose est ce qursquoon veut avancer sur le yield mais deacuteja on est en train de changer de logiciel de Caisse avec Vista et on y repensera quand il sera appliqueacute agrave tous nos cineacutemas Vista gegravere la tarif dyna Oui il peut il le fait agrave lrsquoeacutetranger Il faut qursquoon y reacutefleacutechisse plus avant On srsquoest dit que si on ne proposait que des reacuteductions il faudrait qursquoon augmenter le plein tarif pour pallier ce problegraveme
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Comment expliquer que le yield soit effectif en Allemagne Je ne sais pas encore si ccedila marche ou pas il faudrait compare ce qursquoannonce Smart Pricer et ce qursquoannonce UCI ce sera le seul moyen Mais crsquoest assez complexe agrave eacutetablir car on deacutepend tellement du film Je ne dis pas qursquoil faut ou ne faut pas le faire mais il faut lrsquoeacutetudier en prenant en compte le fait que chaque cineacutema est diffeacuterent qursquoil soit agrave Paris ou en Province SI on le teste nous ce sera sur des cineacutemas ou il y a peu de concurrence pour mesurer lrsquoeacutelasticiteacute sans concurrence A propos des cartes illimiteacutees si vous augmentez le tarif plein nrsquoavez vous pas peur que les spectateurs favorisent Le Pass Le prix de la carte augmentera aussi puisqursquoil est indexeacute sur le tarif plein Apregraves la difficulteacute qursquoon rencontre crsquoest que le prix de la carte est partout le mecircme en France et les pleins tarifs sont diffeacuterents 1520euro agrave Beaugrenelle et 11euro ailleurs La carte devient plus inteacuteressante agrave Beaugrenelle que drsquoautres cineacutemas et ca se ressent dans le poids des entreacutees Crsquoest un des inconveacutenients qursquoon a Au deacutebut on avait des cartes reacutegionales qui eacutetaient plus adapteacuteteacutees mais on a du faire des compromis avec le CNC pour assurer la rentabiliteacute notamment vis agrave vis du distributeur Puisque vous en parlez comment ressentez vous la reacuteaction des distributeurs face au yield On a parleacute agrave aucun distributeur mais normalement si on prend le principe global du revenue on optimise nos revenus donc celui du distributeur Crsquoest la vision globale Dans le deacutetail effectivement tous les distributeurs ne seront pas logeacutes agrave la mecircme enseigne ccedila favorisera les plus gros puisqursquoon aura la plus forte demande et donc les prix les plus eacuteleveacutes La difficulteacute sera de voir sur les petits films qui ne fonctionnent pas pour eacuteviter le ldquosrsquoils sont pas cher crsquoest qursquoil est pas bienrdquo Crsquoest un peu la diffeacuterence qursquoon a avec LrsquoAllemagne nous on deacutefend beaucoup les films atypiques Art et Essais alors que lrsquoAllemagne on est sur du divertissement blockbuster Tout ccedila se mesure et neacutecessite drsquoecirctre testeacute on a des eacutetudes sur le papier et quand on sera precirct on envisagera peut ecirctre des tests Vous savez si des concurrents srsquoy sont inteacuteresseacutes je ne sais pas moi meme ca fait tregraves peu de temps que je suis sur le sujet Mais effectivement si quelqursquoun doit se lancer demain ce sera plus facile pour un cineacutema leader que pour un cineacutema indeacutependant ne serait ce que pour les contraintes drsquooutils Mais les Kineacutepolis ont vista aussi il nrsquoest pas impossible qursquoils essaient Vous savez combien coute lrsquoinstallation de Vista
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Moi meme je ne sais pas mais crsquoest un choix strateacutegique global au groupe ccedila doit repreacutesenter des millions Nous avons une eacutequipe projet qui y travaille depuis septembre et aujourdrsquohui on a 3 cineacutemas sur Vista Ca srsquoexplique parce qursquoil nrsquoa pas eacuteteacute deacuteveloppeacute pour nos speacutecifiteacutes comme la gestion de la carte Pass et drsquoautres petits trucs Vous avez parleacute agrave Smart pricer Je les ai appeleacute et je nrsquoai eu qursquoun discours corporate jrsquoai essayeacute de titiller notamment agrave propos des films plus faibles pour connaitre lrsquoeacutelasticiteacute de la demande et ils ont botteacute en touche Ce nrsquoest pas eacutetonnant jrsquoai lrsquohabitude de parler avec des commerciaux des systegravemes de yield et ils ont toujours le mecircme discours On avait travailleacute avec eux pour trouver un systegraveme ontournant la faiblesse de notre logiciel de caisse on avait imagineacute un module qui marcherait que pour les reacuteservations internet mais on nrsquoaurait plus la pariteacute de tarif Caisseinternet Et ccedila le CNC lrsquointerdit Oui mais vous savez il est surement possible de neacutegocier avec le CNC en leur expliquant que cela sert agrave augmenter le revenu de la salle et donc du distributeur Sauf que crsquoest un discours difficile agrave tenir en ce qui concerne les plus petits distributeurs vous lrsquoavez dit vous mecircme Je ne sais pas il faudrait eacutetudier cela plus seacuterieusement On peut penser que cela favoriserait les entreacutees des petits films par un tarif plus faible Sauf que crsquoest deacuteja lrsquoeffet qursquoon eu les cartes illimiteacutees mais le modegravele nrsquoest pas le mecircme et les cartes illimiteacutees bien qursquoelles aient un sacreacute poid dans les entreacutees ne repreacutesentent que 7 agrave 8 de nos spectateurs ce nrsquoest donc pas forceacutement incompatible
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Entretien avec Jean Marie-Dura auteur du rapport CNC sur la salle de Cineacutema de demain Dans le cadre de votre eacutetude sur la salle de cineacutema de demain vous ne parlez pas du yield management Mais y avez vous eacuteteacute confronteacute dans vos recherches Crsquoest un sujet pour lequel il y a beaucoup de reacuteflexions notamment sur le cocircteacute leacutegal et sur le fait que crsquoest la porte ouverte agrave la deacutepreacuteciation du film Et un grand nombre de gens de tout lrsquoeacutechiquier en France se sont toujours leveacutes contre ce sujet car pour eux tous les films se valent Vous savez ce que ccedila donnerait de toute maniegravere on va commencer par dire que le prochain Avengers coutera 15euro et le reste moins cher Ca envoie un signal-prix crsquoest important Beaucoup de reacuteticences et points drsquointerrogation Et puis ya la reacuteflexion ldquo au fond lrsquoa deacuteja fait depuis longtemps ccedila srsquoappelle les tarifs du matins les - 26 ansles cartes 5-7 il y a tout un tas de tarifs divers et varieacutes adapteacutes aux diffeacuterences des spectateurs On a eacutegalement un tarif imbattable les cartes illimiteacutee Avec elle vous faites votre propre tarif vu que vous payez 20euro le tarif au billet baisse agrave chaque fois que vous allez au cineacutema Il faut alors inciter les gens agrave prendre la carte plutocirct qursquoautre chose et pour ccedila il faut limiter les tarifs preacutefeacuterentiels Dans la mecircme optique on avait deacuteja arreacuteteacute les tarifs seacutenior sympathiques pour les + de 60 ans On srsquoeacutetait dit que crsquoeacutetait un petit peu con car les seacutenior avaient du temps donc ils venaient le matin ou le tarif est deacuteja moins cher plutot que le samedi soir vu que les gens y vont le samedi parce qursquoils ne peuvent pas pendant la semaine Donc ils profitent de leur seacuteance peacutenard et pas cher ou alors ils veulent venir en mecircme temps que tout le monde et ils paient comme les autres Ou alors ils viennent tregraves souvent au cineacutema et il faut les pousser agrave prendre la carte illimiteacutee Au final crsquoest un peu comme le bourgeois gentilhomme qui fait de la prose sans le savoir les cineacutemas ont tellement testeacute de choses sans mettre de mots dessus Au deacutebut des anneacutees 2000 EasyJet avait sorti EasyCineacutema bourreacutes de certitudes en disant ldquovous allez voir ce que vous allez voir nous on est des pros du yield management du low cost on sait ce que crsquoest le client et pas vous on sait ce que crsquoest lrsquoinformatique et pas vousrdquo et voit bien ce que ccedila a donneacute Ils se sont planteacute car les distributeurs ne voulaient pas leur fournir les films Quand vous ecirctes producteur que ce soit drsquoun film drsquoauteur agrave 3 francs ou un blockbuster agrave 200 millions vous prenez des risques Il faut comprendre le producteur qui deacutebourse 200 millions pour faire Harry Potter si on lui dit ldquoMes spectateurs vont acheter 6 mois agrave lrsquoavance et ca leur coutera 1eurordquo le producteur va reacutepondre ldquoeacutecoute coco les gens vont vouloir venir voir Harry
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Potter parce que jrsquoai fait du super bon boulot alors il est hors de question que je te laisse le vendre agrave 1euro avant tout le monde tu vas casser le meacutetier mon plan nrsquoest pas de le laisser gratuitement sinon jrsquoaurais pas investi 200 millionsrdquo En plus le problegraveme crsquoest que ccedila va polariser lrsquoattention que sur certains films vous voyez le problegraveme Ce nrsquoest pas comme si le spectateur pouvait se dire ldquobon est ce que je vais agrave Montreacuteal la semaine prochaine rdquo Voir un film crsquoest pas la mecircme chose qursquoun voyage Easyjet avec tout leur savoir ils sont venus ils ont vu et ils ont perdu et on les voit plus voila Demandez agrave Smart Pricer comment ccedila se passe ils se sont deacuteveloppeacute qursquoen allemagne Crsquoest le pays ou les entreacutees et la recette a le plus baisseacute dans des proportions massives lrsquoan dernier Crsquoest donc pas parce que smart pricer est dans plusieurs cineacutema que ccedila les a empeacutecheacute de glisser Il faudra leur demander Enfin il peut y avoir mille raison qui explique la baisse et qui ne sont pas ducirc agrave smart pricer Je les avais rencontreacute ya quelques mois et ils avaient un discours corporate et quand on posait des questions preacutecises yavait plus personne Mais entre nous si ccedila marchait vraiment si crsquoeacutetait si fantastique ils le diraient Si le marcheacute baisse de 15 et leurs cineacutemas ne baissent que de 10 crsquoest spectatculaires et crsquoest ce qursquoils vendraient Mais ce nrsquoest pas le cas hellip Le Yield jrsquoen entend parler depuis 2000 ccedila fait 18 ans qursquoon en parle vous imaginez Patheacute a embaucheacute quelqursquoun issu du yield pour travailler sur ces sujets Oui on va chercher dans drsquoautres milieux des gens qui savent des choses qursquoon ne sait pas Et on a toujours pas pigeacute pourquoi ccedila marchait pas mais ce qursquoon peut dire aujourdrsquohui crsquoest que ccedila ne marche toujours pas Le cineacutema crsquoest une affaire de deacutesir Pourquoi les gens aujourdrsquohui ont envie drsquoaller voir un film ya longtemps Claude Lelouch agrave sorti un film (geacutenial selon lui) mais personne nrsquoavait envie de le voir Claude Lelouch eacutetait triste crsquoeacutetait violent pour lui qui avait passeacute 3-5 ans dessus pour rien Et il avait obtenu agrave Paris que son film le vendredi agrave 18h soit agrave 1euro Devinez ce qui srsquoest passeacute Personne nrsquoest venu parce que quand on ne veut pas aller voir un film le prix ne change rien Crsquoest une heure et demi de leur vie et ils ont envie de faire autre chose que voir le Lelouch Dans le cineacutema on est au dela drsquoun travail sur le prix La plupart drsquoentre nous a des habitudes pour son cineacutema ya un cineacutema a coteacute donc on compare
pas et puis a quel moment je suis libre crsquoest maintenant pas dans 2 semaines si ccedila se trouve le film ne passera plus je ne suis pas sur que les meacutecanismes qui fonctionnent dans lrsquoaeacuterien srsquoappliquent au cineacutema En tout cas depuis que je travaille chez UGC jrsquoai vu beaucoup de banquier arriver avec leur cul de poule pour nous apprendre agrave faire du profit en nous prenant pour des arrieacutereacutes de nrsquoavoir pas essayeacute ces techniques et au final personne nrsquoa trouveacute la poudre de perlimpinpin
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Je suis donc dubitatif si on arrivait comme le dit smart pricer a faire 10 lsquoentreacutees en plus ce serait formidable mais personne nrsquoa trouveacute la formule
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Entretien avec Gergana Ivanova chargeacutee
drsquoaffaire chez Smart Pricer Parlez moi de smart pricer
SP creacuteeacute en 2015 des 2 fondateurs ayant de lrsquoexperience dans lrsquoaviation chez Mackenzie et Lufthansa eurowings airBerlin et dans lrsquoinformatiqueils ont voulu appliquer la logique de lrsquoaviation agrave drsquoautres indusrtries
Etaient ils les premiers avec cette ideacutee
Oui en ce qui concerna la tarification dynamique avec preacutediction de la demande On a un concurrent en Italie mais qui nrsquoapplique pas la mecircme Logique ils sont plus dans lrsquooptimisation que la transformation de la tarification Nous sommes preacutesent dans diffeacuterentes industries comme le ski par exemple en Suisse en sport avec les eacutequipes de foot et basket de Munich moi je me speacutecialise dans le cineacutema Maintenant nous visons le divertissement comme le concerts museacutees parc drsquoattractions
Quels sont vos clients de quels pays et quels sont leurs reacutesultats
Les buts de nos clients sont drsquoaugmenter leurs revenus de favoriser les ventes sur internet et drsquoutiliser les donneacutees de billetterie geacuterer au mieux leur personnels en eacutetendant la demande aux jours moins freacutequenteacutes Nous neacutegocions avec des exploitants agrave travers le monde mais nous concentrons principalement en Europe et Asie
On discute avec la France pour adapter le modegravele yield pour adapter le prix agrave chaque seacuteance en fonction de la demande comment cela se fait en aviation
Les reacutesultats sont de +5 agrave +10 de revenus Lrsquoimpact sur la reacutesa internet varie selon le pays en europe agrave part le nord on est agrave +10 mais dans les pays nordiques ils sont deacutejagrave agrave 6070 drsquoachats internet donc notre impact est moindre environ 5
Combien ont deacutepasseacute la phase test
UCI a impleacutementeacute tout le logiciel Smart Pricer dans tous ses cineacutemas en Allemagne les autres sont toujours en test ce qui est une phase normale dans le processus de changement
Comment ont reacuteagi les distributeurs en Allemagne
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Ils sont contents dans la mesure ou on respecte 2 conditions ne pas trop faire baisser le prix du billet (-5060) et prouver que le systegraveme leur apporte plus de profit
Il y a plusieurs types de films les Blockbuster ou vous saurez qursquoil y aura beaucoup de demande En France nous avons beaucoup de films et assez petits qui nrsquoattireront pas la demande Comment etes vous sur drsquoattirer plus de gens en baissant le prix pour ces films
Notre logiciel srsquoadapte automatiquement et comprends le contexte drsquoexploitation Il deacuteterminera les petits films qui geacutenegraverent peu de remplissage et fixera le bon prix par un algorithme agrave 90 critegraveres il fera varier les prix de ces films mais eacutegalement des films plus forts afin de favoriser la migration de la demande des films forts vers les films faibles plutocirct que de creacuteer la demande pour les films faibles Le succegraves drsquoun cineacutema deacutepend du film crsquoest pour ccedila que nous ne pouvons pas assurer que nous augmentons radicalement la freacutequentation par nous mecircme
Crsquoest pour cela que lrsquoon creacuteeacute plusieurs gammes de prix dont certaines sont moins chegraveres pour encourager ceux qui ne peuvent geacuteneacuteralement pas aller au cineacutema agrave venir Et plus ils prennent leur ticket tocirct moins ils payent cher
Mais en France la progr se fait tous les lundis et agrave la semaine Hormis certains films on ne sait jamais tregraves en avance la date de sortie drsquoun film dans un cineacutema et donc on ne peuit pas reacuteserver tregraves en avance Comment le geacuterer
Crsquoest le cas partout dans le monde le logiciel fait ses preacutedictions de demandes le lundi et ensuite il se met agrave jour reacuteguliegraverement Pour le film de Zombie (Busan) nous avons preacutedit une faible demande pour la seacuteance de 12 agrave 13 mais les gens ont commenceacute agrave reacuteserver Le logiciel srsquoest alors mis agrave jour et est passeacute agrave la cateacutegorie de prix supeacuterieure Srsquoil y a une demande forte le logiciel srsquoadapte en avance Le deacutelai de disponibiliteacute du film nrsquoest pas un problegraveme le logiciel srsquoadapte agrave un film dateacute agrave + de 3 mois comme agrave un film programmeacute tardivement
Vos cateacutegories affichent des prix Fixe Pour Busan agrave la seacuteance de demain je vais payer le Super Saver agrave 43 Si je prends la mecircme seacuteance la semaine prochaine paierai-je toujours 43
La demande sera diffeacuterente car on est en 1ere semaine donc vous ne paierez surement pas la mecircme chose Du moins la mecircme cateacutegorie ne sera peut etre pas disponible vous paierez surement la cateacutegorie Saver Mais srsquoil affiche la cateacutegorie Super Saver vous paierez 43 comme pour demain
Ce nrsquoest pas la meacutethode de lrsquoaviation car le prix varie vraiment pour un mecircme voyage
Oui Nous ne changeons pas les prix de nos cateacutegories pour affirmer une transparence Le but est de creacuteer une situation gagnant-gagnant Vis-agrave-vis du spectateur et du distributeur Le but est que le client sache en avance ce qursquoil paieraPour eacuteduquer le client au yield on affiche sur le site les
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prix de chaque cateacutegorie Et on lui indique que plus il paie tot plus il a de chance de tomber sur une cateacutegorie Super Saver Ensuite il fera lui-mecircme la deacutemarche de reacuteserver agrave lrsquoavance pour payer moins cher On affiche les prix sur le site internet et par conseacutequent on ne les fait pas varier pour une mecircme cateacutegorie
Donc si je paie un billet adulte Super Saver agrave 38$ je paierai toujours mon billet usper saver adulte agrave 38$
Pour cet exemple de prix et ce cineacutema la oui
Comment geacuterez vous les cartes illimiteacutees
UCI a une carte illimiteacutee Le prix moyen a baisseacute agrave cause de la carte mais le yield ne srsquoapplique pas au tarif drsquoabonnement Il srsquoagit de 510 de leurs spectateurs Mais ccedila ne nous empecircche pas drsquoappliquer le yield aux tickets normaux avec une hausse de prix moyen La majoriteacute des gens nrsquoachetent leur ticket que pour un film particulier et ne passent pas par lrsquoabonnement
En France on est sur un taux de 20 de porteurs de carte
Quels sont les cricuits qui les mettent en place
UGCMK2 et Patheacute
Avez-vous discuteacute avec les circuits franccedilais Vous ont-ils dit srsquoils eacutetaient inteacuteresseacutes par le yield
Hormis Patheacute que vous avez deacutejagrave rencontreacute le yield a eacuteteacute envisageacute rapidement mais personne ne srsquoy est vraiment inteacuteresseacute agrave ma connaissance
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Entretien avec Richard Patry preacutesident de la FNCF et directeur de NOE Cineacutemas Avez vous deacuteja eacuteteacute confronteacute aux questions de la tarification dynamique La tarif dyna a part quelques expeacuterimentations nrsquoexiste pas alors que crsquoest une reacutealiteacute dans toute forme de buisiness Alors pourquoi est on moins bon ou avons nous des speacutecificiteacute qui rendent le sujet deacutelicat Un exploitant construit un eacutetablissement et travaille pour maximiser ses recettes Mais ccedila ne srsquoarrecircte pas la Dans tous les autres secteurs ou la tarif dyna fonctionne le but est drsquooptimiser un CA par rapport agrave un reacutesultat Si vous regardez le modegravele du transport et de lrsquohotellerie et vous vous rendez compte que crsquoest le mecircme Sauf que ce nrsquoest pas tout agrave fait vrai Dans le coup marginal de lrsquoexploitant ne tient pas compte de son service principal le film Le film ne coucircte rien La principale charge a eacuteteacute sortie mais Mecircme si les prix sont libres en France en face de lui lrsquoexploitant a des ayants droits des auteurs qui mecircme srsquoils nrsquoont pas le droit drsquoinfluer sur le prix ils ont un droit de regard qui se traduira par le fait qursquoils fournissent le film ou pas Le distributeur ne peut pas refuser une copie sous preacutetexte que lrsquoexploitant fait des places pas chegraveres mais on ne peut pas lrsquoempecirccher de geacuterer comme il veut son plan de sortie et donc preacutefeacuterer le filer agrave la concurrence Meme srsquoil peut pas vous le reprocher le prix il le connait et forceacutement ccedila entre en compte dans sa strateacutegie de sortie crsquoest un eacutequilibre subtil et en gros le premier qui tire a perdu Autre point dans les autres modegraveles la tarif dyna nrsquoest pas appliqueacutee par ceux qui en sont la cible mais par des tiers je parle de booking par exemple Lrsquoexploitation a eu lrsquointuition qursquoelle devait rester maitre de son canal de vente Contrairement agrave drsquoautres pays dans le monde la chine ou les US Allocineacute ne vend pas un seul ticket de cineacutema Mais lrsquoargument des exploitants est que le yield est beacuteneacutefique a tout le monde si ya forte demande ya plus de revenus si ya faible demande on lrsquoencourage par des prix moins eacuteleveacutes Crsquoest toute la question de la substitution ou de la creacuteation de valeur Dans un pays qui a quasiment un tarif par spectateur on ne fait pas de tarification dynamique mais on a une gamme de prix adapteacutee au spectateur quasiment infinie Ca ne se voit pas aux US On est le premier pays drsquoeurope et 5eme du monde en terme de freacutequentation Lrsquoexploitation est elle convaincue que ce soit par la diversification de tarifs qursquoon fera venir plus de public Difficile de reacutepondre Est ce que le cineacutema est si cher en France 14euro chez Patheacute OK mais le prix moyen est le plus faible en France Les spectateurs sont capables drsquoaller chercher sur internet et se rendre compte
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qursquoil est possible de gagner de lrsquoargent en y allant le matin Autre problegraveme aujourdrsquohui 10 des billets sont reacuteserveacutes crsquoest que le cineacutema marche encore agrave la pulsion Jrsquoai envie drsquoy aller alors jrsquoy vais Et crsquoest un loisir peu cher je deacutecide drsquoy aller entre copain Le taux drsquooccupation est infeacuterieur agrave 20 Je suis donc quasi sur drsquoy aller et de trouver de la place Effectivement si je vais voir le bon dieu un dimanche agrave 16h je tomberai sur une seacuteance pleine mais crsquoest chose assez rare et je deacuteciderai alors drsquoaller voir le bon dieu plus tard Lrsquoavion et lrsquohotel fonctionnent diffeacuteremment on peut difficilement se rendre sur place donc forceacutement on reacuteserve Personne ne se dit ldquotiens dans 15 jours jrsquoirai au cineacutemardquo on deacutecide drsquoy aller parce qursquoon entend agrave la radio que Green Book a eu un oscar Mais poussons plus loin Si ce constat du taux de remplissage agrave 20 est effectif ccedila veut dire que jamais vos salles ne seront remplies et par le principe de la tarification dynamique jamais vous ne vendrez au tarif plein puisque votre salle ne sera pas remplie Sur un eacutetablissement comme le mien agrave Elbeuf je fais 30 seacuteances par semaines soit 1500 par an et ma salle est pleine sur seulement 10 Ca veut dire que sur 1490 seacuteances je vais devoir baisser mes prix Et comment je deacutecide de la demande que va avoir une seacuteance quand 90 de mes spectateurs viennent au dernier moment Sur lrsquoensemble du groupe NOE jrsquoai 45 de reacuteservations seulement Si je baisse mes prix pour la quasi totaliteacute de mes seacuteances je ne mrsquoen sors pas Mais le principe de la tarif dyna est qursquoen contrepartie vous espeacuterez que ccedila attirera plus de gens Vous sacrifiez le prix moyen pour une meilleure freacutequentation Mais mon prix moyen est agrave 650euro comment voulez vous que je le baisse Je ne pense pas que le prix soit un frein en France Mais les opeacuterations tarifaires comme la fecircte du cineacutema attirent plus de monde Vous avez raison mais je vais vous donner lrsquoexemple drsquoune salle municipale dont je ne citerai pas le nom Son plein tarif est agrave 4euro le tarif reacuteduit est agrave 3euro donc moins cher que la fecircte du cineacutema Et bien sa freacutequentation augmente de la mecircme maniegravere que tous les autres cineacutemas en France durant la fecircte du cineacutema ce qui est illogique au regard du prix Et des exemples comme ccedila jrsquoen ai des tas Crsquoest lrsquoeffet de communication plus que le tarif Les porteurs de carte illimiteacutee augmentent eacutegalement leur freacutequentation pendant la fecircte du cineacutema Pour quelle raison puisqursquoils ne paient pas Je nrsquoy crois pas beaucoup agrave la tarification dyna dans ce contexte Imaginez mecircme on vous dit que le cineacutema est trop cher mais 80 des spectateurs paient moins de 7euro Pour un divertissement de 2h on peut difficilement trouver moins cher Donc quand on vous promet que vous allez payer 50 en mois ccedila ne repreacutesente que 35euro lrsquoeacuteconomie nrsquoest pas si exceptionnelle Pour le prix drsquoun billet drsquoavion agrave 200euro ca se justifie mais pour un billet de cineacutema crsquoest pas
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assez avantageux Donc vous allez vous arranger pour trouver les meilleures seacuteances au meilleur prix mais au final vous ne gagnerez pas grand chose La tarif dyna applicable comme pour les transports nrsquoest pas envisageable car elle est plus ou moins deacuteja effective
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Entretien avec Philippe Aigle directeur de Naiumla Productions et Oceacutean Film anciennement directeur drsquoexploitation des circuits Mk2 et Seacuteverine Lathuilliegravere Directrice de Naiumla Productions Parlons de la tarification dynamique Philippe Aigle
Dans quelle mesure le distributeur a le moyen de controcircler le prix le systegraveme est il efficace si oui pour qui Le problegraveme du partage de la valeur ce qursquoon a rencontreacute pour les cartes Pour la cartes la on a vu lrsquoeacutelasticiteacute prixvolume En juin la PDM UGC de Paris arrivait agrave 46 Comment le TD peut srsquoarticuler par rapport aux cartes Illimiteacutees Quelle est la liberteacute politique commerciale des exploitants Quand ils deacutecident de mettre Adama pour etre dynamique agrave 2 ou 4euro moi on me demande pas mon avis La crsquoest dynamique on prend tous les enfants et on baisse les tarifs crsquoest une politique eacuteditoriale Ce sujet est sensibl car la salle subit depuis toujours la concurrence de la tv et vod qui srsquoexacerbe maintenant crsquoest 10euro le prix drsquoune place drsquoe cineacutema Le spectateur a le choix entre Un film au cineacutema ou un catalogue de x films qursquoil peut voir en illimiteacute COmment le cineacutema reste compeacutetitif en investissant meilleures salles meilleures exclusiviteacutes des critegraveres de lrsquoordre de lrsquoexpeacuterience qualitative Sur ce point le cineacutema doit avoir une liberteacute politique commerciale Il me semble que les constats statiqtiques sont pas en faveur de la TD mais plutot en faveur des systegravemes drsquoabonnements mecircme multi salles Or la TD ne peut pas srsquoappliquer agrave ces abonnements la Il faut regarder ce qui se passe aux US Les ameacutericains ont bien en tecircte la concurrence et ont comme obsession de mettre le voisin en faillite Ils sont ultras compeacutetitifs Ya une chaine au sud de la californie qui srsquoest mis agrave vendre des tacos pendant les seacuteances Un carton ils ont ajouteacute des recliner et ont meneacute une politique agressive sur les tarifs pour ramener la clientegravele du weekend sur le milieu de la semaine Regal travaille dessus leur dernier rapport drsquoactiviteacute est eacutedifiant Ils se rendent compte que le systegraveme marche je me deacuteplace de terrain et je dis agrave quelqursquoun pour 25 balles tu viens tu mange comme dans ton salon si trsquoes geacuteneacute par le bruit de bouffe je te mets un casque tu paie pour aller dans un salon avec des inconnus quoi Est ce que crsquoest possible dans un modegravele franccedilais
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crsquoest applicable agrave un cours de science po sur le corporatisme consideacuterant les acteurs du milieu si les leaders ne veulent pas le faire ccedila ne peut pas se faire Patheacute srsquoest deacuteja inteacuteresseacute agrave la question Leur frein et leur logiciel de caisse sinon ils font le meme constat sur lrsquoeacutelasticiteacute Le logiciel de caisse nrsquoest pas un problegraveme pour Patheacute ils ont les moyens drsquoen faire deacutevelopper un comme ils veulent Autre chose quand je suis arriveacute dans le business pour mrsquooccuper des salles MK2 Le premier truc que je me suis dit en voyant des prix diffeacuterents partout ldquocrsquoest un vrai bordelrdquo on incite les gens agrave venir le lundi mais le lundi nrsquoa jamais eacuteteacute un gros jour parce que personne ne veut y venir aller au cineacutema ca prend trop de temps Je mets 15min pour aller agrave mon cineacute jrsquoattends 30 min pour la pub puis 1h30 le film je perds 2h30 et 3h30 si je rajoute la bouffe On peut se le permettre un samedi mais pas le lundi Jrsquoai aplani les tarifs et bim on a augmenteacute nos revenus Donc en tant qursquoexploitant crsquoeacutetait une bonne deacutecision Le fond de lrsquoaffaire crsquoest vraiment lrsquoeacutelasticiteacute Pour moi le cineacutema est une pratique sociologique et culturelle Srsquoacheter des fringues parce que crsquoest la modeok crsquoest facile sur place ou sur internet Le cineacutema est autre chose Roma que je le vois sur petit ou grand eacutecran crsquoest pas pareilLrsquoautre problegraveme crsquoest le prix perccedilu Pour deacuteclencher du volume de freacutequentation il faut que la reacuteduction soit massive Crsquoest le cas pour les cartes illimiteacutees VOus imaginez crsquoest plus ou moins 20 des entreacutees de Patheacute 30 UGC et 35 MK2 Pourtant ca fonctionne en Allemagne En Allemagne vous avez 100 millions drsquoentreacutees pour 80 millions drsquohabitants En france crsquoest 200 millions pour 65 millions drsquohabitants Le marcheacute nrsquoest pas le mecircme En Allemagne les films ameacutericains crsquoest 85 des PdM Crsquoest la mecircme chose agrave Londres Il faut faire tregraves gaffe avec la comparaison avec LrsquoAllemagne Severine Lathuilliegravere il y a 2 sujets la consommation de la culture diffeacuterente selon chaque pays ce qui peut expliquer que ccedila marche en Allemagne et pas en France on a pas le mecircme deacutesir de consommation ni le mecircme panier mensuel en terme budgetaire lrsquoargent qursquoon est precirct agrave y investir Et ya un sujet plus large qui est la politique eacuteconomique globale au sein drsquoun pays et ses axes vers quoi on veut tendre hellip Comment on consomme et on redistribue lrsquoargent qursquoon gagne On peut pas srsquoextraire drsquoune politique eacuteconomique culturelle globale et drsquoun soutien politique Sans cette dynamique politique ou un deacutesir de modifier la consommation Ya une modification des paradigmes globaux des consommations agrave mettre en place On ne peut pas reacutefleacutechir une chose sans penser au coteacute macro Philippe Aigle
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Vous savez pourquoi il est inteacuteressant ce deacutebat Crsquoest lrsquointroduction des ideacutees Marxistes dans lrsquoinconscient politique On a une partie qui dit ldquofaut foutre en lrsquoair le systegraveme faut une reacutevolution Puis une autre qui dit non non on se fout sur la gueule a lrsquointeacuterieur du systeme qursquoon a tous choisi Dans le cineacutema crsquoest ccedila le systeme on lrsquoa tous choisi et dedans UGC fait une politique tarifaire mais il restent soumis aux regravegles de la diversiteacute et tout Ya eu un deacutevoiement total des subventions et on en a fait un outil drsquoameacutenagement du territoire On devrait ouvrir des salles en leur promettant des subventions en leur disant ldquopar contre tu ne diffuse que tel type de filmsrdquo Le problegraveme ndeg1 dans le systegraveme et dont tout le monde se fout crsquoest la distrib indeacutependante Soit vous etes un gros soit vous etes tout petit et avez des aides Entre les 2 vous vous faites liquider le systegraveme veut pas de vous ya un problegraveme de concentration Si demain vous coupez les subventions a la distrib indeacutependante tout ferme Meme Mars ou Le Pacte Ce maillon la deacutepend de la politique tarifaire Il irrigue toute la creacuteation la diversiteacute tout ccedila Quand UGC Patheacute sont confronteacutes agrave Netflix ils courrent voir lrsquoeacutetat en disant ldquoeho on a une politique culturelle ou pas rdquo il faut qursquoon ait une politique culturelle qui favorise la diversiteacute au niveau de lrsquoEtat Les politiques commerciales doivent srsquointeacutegrer dans une guideline La tarification dynamique a deacutemarreacute sous une autre forme la programmation agrave la seacuteance crsquoest le premier moyen de reacuteguler son remplissage quand on vous dit ldquoton film je le mets pas agrave 14h parce qursquoil nrsquoy aura personne crsquoest lrsquoheure des films pour enfantsrdquo et puis quand on propose moins drsquooffre on a moins de demande Avant drsquooptimiser le prix pour la freacutequentation on fait drsquoabord du deacuteplacement de lrsquooffre par les seacuteances Et le numeacuterique le permet tregraves facilement crsquoeacutetait pas le cas avec les copies 35 Le numeacuterique a mis en place les conditions drsquoinfrastructure pour la mise en place de la TD
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Entretien avec Corentin Bichet Directeur de lrsquoexploitation au CNC
A la lumiegravere des eacuteveacutenements entourant lrsquoapparition de la carte illimiteacutee agrave votre avis
comment serait perccedilue la mise en place drsquoun yield management dans le cineacutema
Au preacutealable je nrsquoai pas de mandat pour porter la parole officielle du CNC Vous savez que le
CNC peut ecirctre un reacutegulateur important sur certains domaines mais on est sur une liberteacute totale
sur le plan tarifaire Sur ce sujet lrsquoadministration nrsquoa pas drsquoavis ou drsquoaction agrave menerOn a
neacuteanmoins eacuteteacute ameneacute agrave geacuterer la reacutegulation des cartes illimiteacutees pour des questions de reacutetribution
des ayants-droits et de reacutegulation de la concurrence
Mais justement le prix du ticket augmenterait en fonction de la demande Moins un film
est demandeacute moins le billet sera cher cela va seacuteparer les blockbuster des films plus pointus
et cela va impacter les plus petits distributeurs
La reacutegulation se fait aujourdrsquohui sur le nombre de seacuteances Crsquoest la faccedilon dont les opeacuterateurs
reacutepondent au marcheacute La politique de prix est une autre faccedilon Si un film est moins demandeacute
qursquoun autre on le met dans une plus petite salle et moins de seacuteances et le distributeur de son
cocircteacute sortira sur moins de copies Crsquoest comme ccedila que ccedila se reacutegule Si vous placez un film au bon
moment au bon endroit vous allez favoriser le remplissage et donc vous pourrez augmenter le
prix des billets je suppose La salle qui fait le meilleur taux de remplissage en France est le MK2
Beaubourg qui ne passe que des films drsquoauteurs Crsquoest parce qursquoil est au bon endroit qursquoil a
deacuteveloppeacute cette personnaliteacute-lagrave
Lrsquoautre question que ccedila pose crsquoest la concurrence Si vous avez un film qui est tregraves demandeacute il y
a de fortes chances que votre concurrent lrsquoait aussi Comment vous allez justifier le fait de faire
payer plus cher que lui pour le mecircme film
Autant sur e plan promotionnel on peut reacuteflechir au fait de baisser les prix sur certains horaires
mais crsquoest deacutejagrave ce qui est fait pour inciter les gens agrave venir la semaine ou le matin Mais si vous
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commencez agrave faire varier en fonction de ce qui fait lattractiviteacute drsquoun film il faut que vous ayez
lrsquoayant droit en face qui lrsquoaccepte
Mais lrsquoargument crsquoest ldquoje fais payer moins mais jrsquoattire plus de monderdquo
Oui et ccedila rejoint la probleacutematique des cartes illimiteacutees Lrsquoayant droit touche moins que le plein
tarif mais on espegravere que lrsquoaspect volume le compense Mais crsquoest certainement vrais dans
quelques cas mais pas dans drsquoautres
Vous disiez que ccedila peut varier suivant la maniegravere de les exposer mais il y a aussi des films
ougrave on srsquoattend agrave un succegraves et crsquoest un eacutechec prenons Bienvenue agrave Marwen de Robert
Zemeckis chez la Fox la gestion par une programmation habile nrsquoest pas toujours possible
La difficulteacute est que lrsquoexploitant agrave une liberteacute theacuteorique en terme de prix mais il ne faut pas
oublier qursquoil a un partenaire de qui deacutepend non seulement la livraison du film mais celle du
suivant Aucun exploitant nrsquoa drsquointeacuteret de se facirccher avec la Fox sur Zemeckis Drsquoautant plus que
lrsquoajustement de marcheacute se fait quand mecircme le film sera deacuteprogrammeacute au bout de 15 jours et la
demande va srsquoajuster agrave lrsquooffre plus que par le prix
Dans un marcheacute ougrave on aurait un seul cineacutema et un seul distributeur ce serait un modegravele tentant
mais dans la pratique crsquoest plus compliqueacute Sans compter qursquoil va se confronter agrave un problegraveme
drsquoordre culturel
Crsquoest agrave dire
Il y aurait beaucoup de gens que ccedila choquerait qursquoil y ait des films moins chers que drsquoautres
Crsquoest la valeur attribueacutee au film et celle attribueacutee agrave la salle Dans le prix drsquoun billet il y a des
prestations tregraves diffeacuterentes en reacutealiteacute et la perception du prix du film est tregraves compliqueacutee Si
vous faites un film moins cher parce que personne nrsquoen veut on va penser qursquoil est mauvais
Vous voudrez augemnter la freacutequentation et vous obtiendrez lrsquoeffet inverse
Jrsquoai lu qursquoil eacutetait impossible de proposer un prix diffeacuterent sur internet et au guichet
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Crsquoest vrai Hormis les frais de gestions vous ne le pouvez pas Vous ne pouvez pas faire de
promotion sur internet exclusivement
Ca se fait pourtant dans les autres domaines grace agrave des intermeacutediaires comme Booking
Du coup dans le cineacutema ce nrsquoest pas possible
On peut passer par un prestataire qui revendrait au mecircme prix
Le cineacutema y perdrait puisque le prestataire prendrait une commission sur la vente
Oui il faudrait trouver un eacutequilibre Apregraves la FNCF dit que les pays dans lesquels les exploitants
passent par des intermeacutediaires le regrettent tregraves tregraves fort
Richard Patry lrsquoa mentionneacute oui
Il y a eu une fuite des ressources vers les plateformes de reacuteservation qui est tregraves importante A
partir du moment ougrave ces plateformes deviennent incontournables parce que tout le monde
reacuteserve dessus parce que vous avez contractualiseacute avec eux vous ne pouvez plus vous en
deacutefaire Tregraves vite ils prennent le pouvoir et ils prennent la main sur ce qursquoils veulent
Ca me fait penser agrave un article sur boxoffice sur le systegraveme chinois dans lequel des sites
achegravetent des tas de billets au cineacutema et ils partagent le coucirct avec les producteurs Ils
revendent alors agrave un prix deacuterisoire les billets aux spectateurs Ils font ccedila pour augmenter la
freacutequentation de certains films et ccedila a eu pour effet de booster les entreacutees de films tregraves
mauvais
Oui cela se rapproche un peu des tarifs appliqueacutes aux CE en France Ca doit faire de tregraves gros
volumes Les parts des entreacutees sont assez importantes par ce systegraveme Mais dans le systegraveme
chinois on doit en voir rapidement les limites les gens se rendront vite compte qursquoils nrsquoauront
pas grand chose agrave se mettre sous la dent et vont le deacutelaisser
Le gouvernement est intervenu pour limiter cette pratique
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Le problegraveme de la Chine crsquoest encore de remplir les eacutecrans ils ont des problegravemes drsquooffre de
diversiteacuteLe cineacutema chinois produit pas encore beaucoup et par ailleurs il y a une volonteacute de
limiter le recours au cineacutema Ameacutericain Ils ont drsquoimmenses complexes mais ils ont rien agrave mettre
dedans ils regardent comment ils peuvent reacutegler ccedila et eacutevidemment le modegravele Franccedilais les
inteacuteresse Ils voudraient augmeenter la production et ouvrir la programmation aux films
eacutetrangers
Pour revenir agrave la carte illimiteacutee elle est sorti dans le secret combien de deacutelai y a til eu
avant la saisie du CNC
Assez vite le CNC se saisit lui mecircme Ca pose deux questions la reacutetribution des ayants droits
donc on a imposeacute un prix de reacutefeacuterence sur le prix du billet qui est rediscuteacute reacuteguliegraverement Et ya
une question concurrentielle comment on fait pour que le marcheacute ne soit pas trop deacutestabiliseacute par
ces opeacuterations puissantes On a donc mis en place le systegraveme drsquoexploitants garantis que vous
devez connaicirctre
Ce qui est inteacuteressant crsquoest que crsquoest un peu lrsquoinverse du yield parce que le prix ne varie pas
crsquoest un buffet agrave volonteacute Un prix forfaitaire couvre la totaliteacute de lrsquooffre et de lrsquooffre drsquoune ville
Mais ccedila ne srsquoadresse pas au meme public le yield crsquoest plus un public occasionnel qui est
viseacute
Il y a des logiques seacutepareacutees drsquoun autre coteacute on a des exploitants qui veulent que le plus de gens
viennent et dans lrsquoautre cas on essaie drsquooptimiser la freacutequentation Et il y a bien entendu la
question des recettes annexes Vous avez inteacuteret agrave ce que les gens vienne quoi qursquoil se passe
Aujourdrsquohui on a beaucoup de salles et on a un taux de remplissage assez faible hormis peacuteriodes
exceptionneles On a peu de salles pleines comment pourrait on expliquer aux gens que comme
ils sont nombreux ils vont payer le double
Lrsquoautre but est surtout drsquoaplanir la freacutequentation pour transfeacuterer le public vers des seacuteances
moins freacutequenteacutees
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Vous faites donc de la tarification par horaire et crsquoest moins choquant mais crsquoest deacuteja fait bien
que ce ne soit pas en temps reacuteel
Apregraves ya toujours la question de la concurrence qui fait que crsquoest difficile drsquoaugmenter le prix du
billet
Mais ya des villes ou ya peu de concurrence et des circuits en jouent UGC agrave Bordeaux
CGR en province
Vous pourrez toujours trouver des marcheacutes ou crsquoest envisageable
Mais ya drsquoautres freins en terme de consommation Ca veut dire que le consommateur doit
preacutevoir agrave lrsquoavance Alors qursquoil y a des spectateurs qui ne savent mecircme pas quels films ils vont
voir avant drsquoarriver au cineacutema
La plupart des gens prennent pas lrsquoavion chaque semaine et donc il sont plutocirct enclin agrave chercher
un peu les tarifs Vous ecirctes pas sur la mecircme deacutemarche Ya peut ecirctre des innovations en terme de
politiques de prix mais pour moi ca devrait ecirctre lieacute avec une question de qualiteacute de la prestation
VOus avez une tendance agrave lrsquoameacutelioration du confort des salles des salles premium avec des prix
plus cher parce que vous avez de la 3D des coupes de champagnes ou des rangs reacuteserveacutes avec
siegraveges inclinableshellip
Ca peut etre un peu contradictoire avec un yield Et ya beaucoup drsquoexploitants qui peuvent se
dire que le prix drsquoun billet bas peut se justifier par une hausse de lrsquoachat en confiserie
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culture Nous ferons ensuite un panorama mondial pour eacutetudier tous les cas drsquoapplication du
yield management dans le cineacutema et reacutealiserons un eacutetat des lieux de ce qui se pratique deacutejagrave en
France Nous aurons alors un premier aperccedilu de la diversiteacute des pratiques des exploitants
mondiaux comme franccedilais et nous pourrons nous demander comment le yield pourrait cohabiter
Il srsquoagira encore une fois drsquoeacutetablir des bases concernant lrsquoexploitation cette fois que nous
pourrons invoquer par la suite
Dans la partie centrale de ce meacutemoire Nous nous concentrerons sur les speacutecificiteacutes du modegravele
franccedilais et nous tenterons de deacuteterminer quels peuvent ecirctre les facteurs de frein de lrsquoimplantation
drsquoune telle meacutethode dans le cineacutema en France Pour tenter drsquoappreacutehender les diffeacuterents points de
crispation ils nous semble neacutecessaire drsquoeacutetudier les freins pratiques et concrets mais eacutegalement
les freins politiques et ideacuteologiques
Enfin nous imaginerons un modegravele de cineacutema qui puisse srsquoaffranchir de ces freins puis nous
nous interrogerons sur ce que cela implique drsquoenvisager une telle meacutethode
Nous souhaitons adopter une approche didactique pour la reacutedaction de ce meacutemoire afin qursquoil soit
facilement compreacutehensible Le yield management comme toute meacutethode eacuteconomique pouvant
se reacuteveacuteler tregraves technique nous avons fait le choix de pratiquer la vulgarisation de ses points cleacutes
afin qursquoils puissent ecirctre facilement transposeacutes au contexte du cineacutema Nous nous appuierons sur
les travaux drsquoeacuteconomistes dont certains speacutecialistes du yield management dans la premiegravere
partie Pour aborder lrsquoapplication et les speacutecificiteacute du cineacutema en France nous interrogerons
plusieurs professionnels du milieu exploitants distributeurs institutionnels hellip et nous aiderons
de meacutemoires de recherche drsquo ouvrages de sociologues et drsquoarticles de fond Afin de garder un
pied dans le concret nous nous appuierons tout au long de ce meacutemoire sur lrsquoactualiteacute de
lrsquoexploitation et du yield management pour agreacutementer notre raisonnement Comme nous le
verrons le yield management neacutecessite deux choses un logiciel de caisse permettant la variation
des prix en fonction de plusieurs critegraveres associeacute agrave une forte preacutesence sur internet ainsi qursquoun
taux de reacuteservation en ligne relativement important Lrsquoimportance des investissements
neacutecessaires en fait donc une meacutethode plutocirct adapteacutee pour les circuits Pour des raisons pratiques
7116
et pour ecirctre au plus pregraves drsquoune reacutealiteacute de terrain nous nous placerons donc principalement du
point de vue de ces derniers et nous traiterons rapidement le cas des modegraveles indeacutependants
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I ETAT DES LIEUX DU YIELD MANAGEMENT
A Quest-ce que le Yield Management
1 Principe
ldquoVendre le bon produit au bon prix au bon client au bon momentrdquo Cette maxime issue de la
regravegle des 5B de lrsquoeacuteconomiste Charles H Kepner repreacutesente toute la philosophie du Yield 4
Management Celui-ci apparaicirct vers la fin des anneacutees 60 drsquoune expeacuterimentation de la compagnie
aeacuterienne American Airlines En proie agrave des difficulteacutes concurrentielles notamment dues agrave 5
lrsquoeacutemergence des compagnies charter qui font baisser toujours plus le prix des billets la
compagnie aeacuterienne doit redeacutefinir sa politique tarifaire Tregraves vite elle fait face agrave un constat le
coucirct de fonctionnement de ses avions eacutetant eacuteleveacute et non compressible elle ne peut pas srsquoaligner
sur le faible prix de ses concurrents En outre elle remarque que chaque avion qui deacutecolle
comporte un nombre plus ou moins eacuteleveacute de siegraveges vides et pire un avion qui deacutecolle agrave vide a le
mecircme coucirct qursquoun avion qui deacutecolle avec tous ses siegraveges remplis Chaque billet non vendu pour
un trajet est donc un billet perdu car le coucirct que repreacutesente un vol a deacutejagrave eacuteteacute payeacute
La strateacutegie est alors claire puisqursquoelle ne peut pas baisser les coucircts elle doit augmenter les
recettes en travaillant agrave reacuteduire au maximum le nombre de siegraveges vides en jouant sur les prix 6
Une telle application permet drsquooptimiser la vente mais aussi drsquooffrir un service qui aurait eacuteteacute
perdu srsquoil nrsquoy avait pas eu un effort promotionnel 7
4 KEPNER CH Modern Supermarket operations Angleterre EdFairchild Books 1963 5 CROSS RG La Tarification flexible strateacutegie de croissance vendre au bon prix au bon client au bon momentParis Ed drsquoorganisation 1998 p87 6 SMITH Barry C LEIMKUHLER John F DARROW Ross M Yield Management at American Airlines The Institute of Management Sciences 0091-21029222010008501 25 1992 disponible sur httpsclassesengineeringwustledu2010fallese403softwareInforms20ArticlesCH1820Yield20Management20at20American20Airlinespdf 7 DESIRAJU Ramarao SHUGAN Steven Strategic Service Pricing and Yield Management Journal of Marketing 63(1) janvier 1999
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Le directeur marketing de lrsquoeacutepoque Robert Crandall remarque que peu importe le voyage ses
avions ne sont jamais vides bien que le billet soit plus cher que la concurrence Il fait le constat
que la clientegravele se divise en plusieurs cateacutegories scindeacutees suivant leur ldquosensibiliteacute au prixrdquo
Certains clients preacutefegraverent prendre leur billet tardivement peu importe son prix tandis que
drsquoautres sont precircts agrave passer du temps agrave chercher le billet le moins cher Son but sera alors de
conserver la 1egravere cateacutegorie qui se soucie peu du prix et de maximiser le profit en rehaussant
leacutegegraverement les tarifs et drsquoattirer la seconde en proposant des billets agrave tarifs reacuteduits agrave condition
de les reacuteserver 3 semaines agrave lrsquoavance La hausse du billet de la 1egravere cateacutegorie sert alors agrave eacuteponger
lrsquoargent non gagneacute par la baisse du billet de la 2egraveme cateacutegorie
Ainsi il srsquoassure une veacuteritable segmentation de sa clientegravele pour proposer un prix plus adapteacute agrave
chaque cateacutegorie de client et par lagrave mecircme maximiser le taux de remplissage de ses avions et les
recettes qui en deacutecoulent Le Terme Yield renvoie alors agrave la notion de ldquoRendement par siegravege
vendurdquo 8
Depuis sa creacuteation le Yield a connu 2 mouvements strateacutegiques Le premier dans les anneacutees 70
se concentrait sur le siegravege il srsquoagissait de tirer le meilleur prix moyen au siegravege en augmentant
son taux drsquooccupation (le temps total durant lequel le siegravege est occupeacute sur le temps total durant
lequel le siegravege est disponible) et en jonglant sur diffeacuterentes tarifications selon les saisons On
parle de Revenue Per Available Room (REVPAR) Le 2egraveme mouvement strateacutegique dans les 9
anneacutees 2000 srsquointeacuteressait plus au client lui mecircme et agrave lrsquoeacutetude de son comportement il srsquoagissait
de deacuteterminer finement la somme que chaque cateacutegorie de clients eacutetait precircte agrave investir pour le
service puis la fideacuteliser et travailler sa loyauteacute pour lrsquoinciter agrave investir davantage On parle 10
alors de Revenue Per Available Customer (REVPAC)
8 ZILBERBERG Emmanuel La culture mise agrave prix sous la direction de Jean-Michel Tobelem Harmattan (Lrsquo) ndash coll Gestion de la culture ndash mars 2005 ndash p 7 9CAPIEZ Alain Yield Management Optimisation du revenu dans les services Hermes Science Publications Paris 2003 10SHOEMAKERStowe Recreating cheers an analysis of relationship marketing as an effective marketing technique for quick-service restaurants International Journal of Contemporary Hospitality Management Vol 17 Issue 7 2005
10116
Graphique issu de lrsquoarticle 11
Le Yield Management est donc une technique de gestion adapteacutee agrave un service limiteacute dans le
temps (ticket drsquoavion de train chambre drsquohocirctelhellip) limiteacute en capaciteacute (nombre de places dans
lrsquoavion) geacuteneacuterant un coucirct fixe peu importe la capaciteacute vendue (un avion qui srsquoenvole a le mecircme
coucirct qursquoil soit vide ou plein) et pouvant ecirctre acheteacute en avance Il regroupe toutes les 12
techniques de management des ressources humaines de preacutevision de la demande de la deacutefinition
des tarifs et des plannings pour une meilleure optimisation des recettes
Il neacutecessite notamment de preacutevoir agrave lrsquoavance la demande pour le service selon la saison (on parle
de saisons pleines et saisons creuses) et drsquoadapter les prix pour favoriser la freacutequentation lors des
peacuteriodes les moins demandeacutees par des prix plus faibles et maximiser la recette lors des peacuteriodes
les plus demandeacutees par des prix plus eacuteleveacutes 13
11 CAPIEZ Alain POUTIER Elizabeth Le nouveau laquo pricing raquo en Revenue Management La revue des Science de gestion ndeg234 2008 12HIKKEROVALubica SAHUT Jean-Michel Internet Price Strategy and Yield Management IPAG Business School France 2014 13 KASAVANA Michael L BROOKS Richard M Managing Front Office Operations By Kasavana amp Brooks Seventh Edition 2004
11116
2 Techniques du Yield Management
Pour instaurer une politique de yield management il est geacuteneacuteralement neacutecessaire de proceacuteder en
4 eacutetapes 14
a Segmenter sa clientegravele
La premiegravere eacutetape et la plus importante est drsquoeacutetudier sa clientegravele et de la segmenter crsquoest agrave dire la
diviser en cateacutegories selon la sensibiliteacute au prix mais aussi le comportement Par exemple un
homme drsquoaffaire se soucie peu du prix drsquoun avion car crsquoest une neacutecessiteacute pour lui de voyager Il
srsquoattend donc agrave pouvoir reacuteserver un billet au dernier moment quel que soit le prix tant que son
besoin professionnel est combleacute drsquoautant plus que geacuteneacuteralement le trajet est pris en charge par
lrsquoentreprise Un eacutetudiant ne sera pas precirct agrave payer autant qursquoun homme drsquoaffaires et sera plus
enclin agrave planifier en avance son voyage si cela lui permet drsquoeacuteconomiser de lrsquoargent Ainsi on
peut diffeacuterencier les cateacutegories par des barriegraveres ldquonaturellesrdquo (acircge structure familiale cateacutegorie
socio-professionnelle) et des barriegraveres ldquoartificiellesrdquo (paiement au guichet ou par internet
deacutelais de reacuteservation plus long possibiliteacute drsquoannulation services en sus) 15
Ces cateacutegories doivent ecirctre bien deacutefinies de sorte agrave ce qursquoelles soient eacutetanches Il faut dissuader
les cateacutegories les moins sensibles au prix de se diriger vers les tarifs les plus bas Par exemple il
faut dans la mesure du possible eacuteviter qursquoun homme drsquoaffaire precirct agrave payer le prix fort se dirige
vers les tarifs infeacuterieurs Crsquoest notamment pour cette raison que les prix les moins chers ne
peuvent ecirctre obtenus que tregraves en avance alors que les hommes drsquoaffaires ont tendance agrave planifier
tregraves tardivement leurs voyages En revanche il est bien eacutevidemment inteacuteressant drsquoencourager les
cateacutegories de prix infeacuterieurs agrave eacutevoluer vers une structure de prix plus eacuteleveacutee
14 httpswwwmy-business-planfrle-business-model-du-yield-management consulteacute le 121218 15STAIRWAY CONSULTING Principes fondamentaux du Revenue Management Slideshareneten ligne
12116
b Analyser lrsquohistorique
La deuxiegraveme eacutetape consiste agrave eacutetudier lrsquohistorique des services proposeacutes afin de deacuteterminer
preacuteciseacutement les peacuteriodes de freacutequentation de chaque cateacutegorie de clients Si une socieacuteteacute de 16
transport deacutecide de deacutefinir une cateacutegorie ldquofamillerdquo il y a de fortes chances qursquoelle observe un pic
de consommation des familles pendant les vacances scolaires Il srsquoagit alors drsquoisoler les peacuteriodes
pleines et les peacuteriodes creuses pour chaque cateacutegorie de clients En outre il est possible de
coupler lrsquoanalyse agrave un benchmarking (une eacutetude de la concurrence) pour savoir combien les
clients sont precircts agrave payer en fonction de la peacuteriode et pouvoir deacutefinir une fourchette de prix pour
chaque cateacutegorie
c Preacutevoir la demande et lrsquoeacutelasticiteacute
A partir de lrsquoeacutetude preacuteceacutedemment eacutetablie il convient drsquoestimer preacuteciseacutement le taux de
freacutequentation de chaque cateacutegorie en fonction des peacuteriodes On deacuteterminera alors quelles seront
les peacuteriodes pleines et creuses sur chacun des segments et on deacutefinira diffeacuterents paliers tarifaires
pour chacun en prenant en compte lrsquoeacutelasticiteacute de la demande 17
Celle-ci deacutesigne le degreacute de variation du nombre de consommateurs lorsqursquoon fait eacutevoluer le
prix agrave la hausse ou agrave la baisse Le but deacutefinir le prix qui optimise les ventes quel que soit le
nombre de consommateurs Un reacutesultat qui deacutependra donc de la sensibiliteacute au prix du
consommateur crsquoest-agrave-dire lrsquoimportance que le consommateur va accorder au facteur prix
Ainsi il est important de deacutefinir lrsquoeacutecart entre chaque palier de prix en fonction de cette eacutelasticiteacute
Par exemple la classe affaire drsquoune compagnie aeacuterienne compose une demande plutocirct
ineacutelastique Le nombre de billets vendus ne baissera pas significativement si on augmente le prix
des billets de 30euro En revanche la demande de la cateacutegorie de prix ldquoeacutetudiantrdquo sensible au prix
baissera fortement si le prix du billet augmente de 30euro Ainsi il est neacutecessaire de trouver le bon
16 httpsfrslidesharenetAvailproformation-ratesreener 17 httpwwwbibnumeducationfrsitesdefaultfilescournot1-analyse-34pdf
13116
eacutecart de prix entre les peacuteriodes creuses (prix faibles pour attirer la demande) et les peacuteriodes
pleines (maximiser le prix car la demande est forte sans pour autant faire fuir le client)
d Optimiser les stocks disponibles
Une fois les cateacutegories de prix les paliers pour chacune et les peacuteriodes creuses et pleines deacutefinis
il faut deacutefinir combien de places seront disponibles pour chaque cateacutegorie agrave un instant T
Le booking limit (limite de la capaciteacute optimale pour chaque classe tarifaire) est une politique
traditionnelle du revenue management consistant agrave proteacuteger lrsquoinventaire pour le vendre aux tarifs
les plus eacuteleveacutes Lrsquoobjectif optimal est alors de vendre le maximum de places au tarif le plus
eacuteleveacute et de combler au fur et agrave mesure les places restantes avec des cateacutegories de prix
infeacuterieures Prenons par exemple le cas de la SNCF La politique tarifaire de la socieacuteteacute 18
ferroviaire comporte 4 cateacutegories de prix (seacutepareacutees comme vu preacuteceacutedemment par des barriegraveres 19
artificielles)
- non modifiable (peu oneacutereux)
- modifiable sous condition (pour modifier le trajet il faut payer la diffeacuterence et sacquitter
drsquoune surtaxe plus ou moins eacuteleveacutee selon le temps qursquoil reste avant le deacutepart)
- Modifiable sans condition
- 1egravere classe (geacuteneacuteralement le plus cher mais dont le nombre de places ne varie pas du fait
qursquoelles sont situeacutees dans des wagons speacutecifiques plus confortables)
Chacune de ces cateacutegories dispose de plusieurs paliers de prix possibles variant selon la
destination la date et lrsquoheure du trajet et le deacutelai restant avant le deacutepart Pour faire simple les
prix seront plus eacuteleveacutes pour les trajets les plus demandeacutes et ils augmenteront jusqursquoau jour du
18 KASWENGI Joseph Revenue management fermeture dallotements et coucirct dopportuniteacute dans le tourisme B to B Management amp Avenir ndeg43 2011 19 Site internet de la SNCF httpswwwouisncf
14116
deacutepart
Par ailleurs sur un train de 100 places lrsquoobjectif de la SNCF est de vendre le plus de billet 1egravere
classe possible et de combler les fauteuils restant avec les cateacutegories de prix infeacuterieures Pour un
trajet tregraves demandeacute le Bordeaux-Paris de 16h04 la SNCF mise sur les cateacutegories supeacuterieures 20
On peut estimer qursquoelle rendra disponibles 60 tickets modifiables sans condition 25 tickets
modifiables sous condition et 15 billets non modifiables Lrsquoentreprise ferroviaire veacuterifiera alors
quotidiennement lrsquoeacutetat de la demande et si la force de la demande se confirme (beaucoup de
billets sont reacuteserveacutes) elle reacuteduira progressivement le nombre de billets agrave bas prix disponibles au
profit du nombre de billets agrave haut prix (maximisation du revenu) et inversement dans le cas
contraire (pour inciter lrsquoaugmentation de la demande) 21
Le nombre de billets par cateacutegorie (et donc les tarifs disponibles) varie donc selon le trajet la
peacuteriode lrsquohoraire mais eacutegalement la demande crsquoest la base du Yield Management
Il ne reste plus qursquoagrave deacuteterminer les facteurs qui influent sur la demande (meacuteteacuteo eacutevegravenements
sportifs hellip) et de faire varier les prix en fonction
3 Les inteacuterecircts du Yield Management
a Maximisation des revenus
Le but premier et eacutevident du yield management comme de toute politique tarifaire est la
maximisation des revenus A lrsquoexception des politiques de prix plus classiques la conception du
prix dans un systegraveme de yield ne deacutepend pas du ldquocoucirct de revientrdquo (la somme de ce qursquoont coucircteacute
sa fabrication et sa distribution) drsquoun produit ou drsquoun service afin drsquoen tirer un beacuteneacutefice Elle 22
deacutecoule plutocirct drsquoune fine analyse du marcheacute et principalement du comportement de ses clients Il
srsquoagit de ne plus consideacuterer lrsquoexistence drsquoun ldquoconsommateur moyenrdquo mais lrsquoexistence drsquoune
20 Date et prix collecteacutes au 1er mars 2019 21 SILLY Greacutegoire LE CASSE-TEcircTE DU YIELD MANAGEMENT VERSION SNCF capitalfr 23012014 22 RIVELINE Claude EacuteVALUATION DES COUcircTS Presse des Mines Paris 2005
15116
multitude drsquoindividualiteacutes ayant leur propre rapport au prix Lrsquoentreprise jongle donc avec les
prix et doit accepter de toucher moins sur certains services vendus pour pouvoir toucher plus sur
drsquoautres
Force est de constater que la meacutethode a fait ses preuves permettant agrave American Airlines de
srsquoattendre agrave quelque 14 milliards de dollars de beacuteneacutefices sur les 3 premiegraveres anneacutees de son
exploitation et aux industries qui lrsquoappliquent depuis lors un gain de 4 agrave 8 de leur chiffre 23
drsquoaffaires 24
b Maximisation du remplissage
Comme nous lrsquoavons vu pour le cas drsquoAmerican Airlines le yield srsquoapplique agrave des services
disponibles sur une peacuteriode limiteacutee (le temps drsquoun voyage par exemple) aux coucircts fixes et agrave une
capaciteacute fixe Chaque billet non vendu est perdu et repreacutesente donc un manque agrave gagner
Lrsquoobjectif est de reacuteduire ce manque agrave gagner en remplissant les siegraveges vides
Crsquoest en faisant baisser les prix pour encourager la demande que le yield se propose de
maximiser le taux de remplissage Lrsquoeacuteconomiste Dubois voit cependant 3 points primordiaux agrave
prendre en compte le deacutechet le gacircchis et la sur-reacuteservation Le deacutechet repreacutesente le service 25
qui nrsquoa pas eacuteteacute vendu (le siegravege vide) situation qursquoil convient de limiter en faisant baisser son prix
pour inciter le client agrave lrsquoacheter
Cependant le prix ne fixe pas juste une valeur peacutecuniaire dans lrsquoesprit du client mais eacutegalement
un indicateur de qualiteacute Inconsciemment le consommateur associera un service agrave prix tregraves faible
agrave une qualiteacute reacuteduite et sera tout aussi peu enclin agrave lrsquoachat crsquoest le risque de gacircchis 26
Enfin certaines entreprises proposant des reacuteservations agrave lrsquoavance il est courant que des clients
fassent deacutefection et ne se preacutesentent pas pour beacuteneacuteficier de leur service pour diverses raisons
Dans le cas drsquoune compagnie de transport cela eacutequivaut agrave avoir encore des siegraveges vides bien que
23 SMITH Barry C LEIMKUHLER John FDARROW Ross M Yield Management at American Airlines Interfaces ndeg 22 1992 24 MCGUIRE Kelly A PINCHUK Steve The Future of Revenue Management SAS Global Forum 2009 25 AUTISSIER David Le Yield Management ou la probleacutematique du pilotage dans les entreprises de services 21EgraveME CONGRES DE LrsquoAFC May 2000 26 Marketing fondamental Evaluation psychologie du prix Universiteacute numeacuterique Economie-Gestion aunegefr
16116
tous les billets aient eacuteteacute vendus Pour limiter ce problegraveme elles peuvent proceacuteder agrave une
sur-reacuteservation en mettant en vente un nombre plus eacuteleveacute de billets par rapport au nombre de
places disponibles Elles se frottent alors au risque drsquoavoir des clients qui malgreacute leur reacuteservation
ne trouvent pas de place et qursquoil faudra indemniser Mais crsquoest eacutegalement un risque au niveau de
lrsquoimage de lrsquoentreprise et de sa capaciteacute agrave satisfaire le client 27
c Aplanir lrsquoactiviteacute pour optimiser la charge de travail
Puisque lrsquoun des buts du yield management est drsquoaugmenter la freacutequentation en peacuteriode creuse
par des prix plus bas il est eacutevident que cela favorisera non seulement lrsquoarriveacutee drsquoune nouvelle
clientegravele sur ces tranches horaires mais eacutegalement le transfert de clients venant drsquohabitude
pendant les peacuteriodes pleines Ainsi le Yield management pourra servir agrave reacuteduire les pics
drsquoactiviteacutes et donc le besoin en personnel sur les peacuteriodes drsquoaffluence Initialement les
compagnies de transport se servaient de la preacutevision de la demande pour geacuterer les plannings de
leurs employeacutes 28
Cela peut avoir deux avantages eacuteconomiser les coucircts salariaux dus aux fortes peacuteriodes
drsquoactiviteacutes et assurer une meilleure qualiteacute de service en reacuteduisant le temps passeacute dans les files
drsquoattentes par exemple
d Augmenter la qualiteacute perccedilue du service par le client
Les derniegraveres tendances du Yield management se concentrent sur le moyen drsquooptimiser la
ldquovaleur du clientrdquo soit la somme maximale qursquoil est precirct agrave investir dans un service Crsquoest le
pricing comportemental Selon Alain Capiez le pricing comportemental est baseacute sur le
27 LE POINT Apregraves le scandale United Airlines sengage contre le surbooking Le Pointfr 27042017 28 CAPIEZ Alain POUTIER Elizabeth Le nouveau laquo pricing raquo en Revenue Management La revue des Science de gestion ndeg234 2008
17116
consentement agrave payer qui traduit la loyauteacute du consommateur et qui deacutepend de la satisfaction
eacuteprouveacutee 29
Selon Bolton et Lemon les consommateurs qui obtiennent des degreacutes plus eacuteleveacutes de 30
satisfaction acceptent de payer plus pour maintenir un rapport eacutequitable entre le moyen (input) et
le reacutesultat (outcome) Aussi admet-on que le prix que le consommateur est disposeacute agrave payer
augmente avec le niveau de satisfaction Le but de lrsquoentreprise est alors de convaincre le client
qursquoelle comprend au mieux ses inteacuterecircts et qursquoelle est precircte agrave lui fournir le service qursquoil srsquoattend agrave
avoir en payant une certaine somme
Le principe du Yield est justement drsquoadapter le prix au client et de lui faire comprendre aiseacutement
comment il est possible drsquoeacuteconomiser drsquoune part ou drsquoobtenir des services suppleacutementaires
adapteacutes drsquoautre part En agissant au plus pregraves du deacutesir du client elle mise sur une augmentation
de sa satisfaction et donc un espoir de fideacutelisation de celui-ci Toutefois il existe des points
neacutegatifs sur la perception du yield par le client comme nous le verrons plus loin
Faisons maintenant un petit eacutetat des lieux du yield management en France
B Les pionniers du Yield Management en France
1 Le transport et le tourisme
Comme nous lrsquoavons vu plus tocirct le yield management est pratiqueacute aux Etats-Unis dans le secteur
aeacuterien dans les anneacutees 70 Crsquoest en 1995 qursquoil apparaicirct en France chez Air France prenant du 31
retard sur ses concurrents British Airways et Lufthansa Assez rapidement drsquoautres secteurs
ayant des fonctionnements similaires au transport aeacuterien (capaciteacute fixe coucircts fixes eacuteleveacutes offre
peacuterissable possibiliteacute de reacuteservation en avance) se sont empareacutes de la meacutethode En premier lieu
le transport ferroviaire se lance dans la refonte de son systegraveme tarifaire puis viennent ensuite les
29 CAPIEZ Alain POUTIER Elizabeth Le nouveau laquo pricing raquo en Revenue Management La revue des Science de gestion ndeg234 2008 30BOLTON Ruth LEMON Catherine L A dynamic model of customers usage of services Usage as an antecedent and consequence of satisfaction Journal of Marketing Research vol 36 Issue 2 1999 31 BARBERI Jean-Luc La formule magique dAir France lexpressfr011103
18116
autres industries du tourisme lrsquohocirctellerie puis les agences de voyages location de voitures
parcs touristiques
En France la SNCF mettra en place sa politique de Yield management tardivement agrave partir de
2007 avec succegraves En 2018 elle affichera une hausse de 82 du son chiffre drsquoaffaire sur les
voyages notamment gracircce au systegraveme agrave bas coucirct Ouigo fonctionnant avec le yield management
En outre les destinations touristiques le pratiquent depuis des anneacutees tels que Disneyland Paris
le Futuroscope ou encore les casinos 32
Le fonctionnement du yield management parmi toutes ces structures est faciliteacute voire conditionneacute
par lrsquoutilisation drsquointernet Lrsquoavantage immeacutediat est de faciliter lrsquoaccessibiliteacute du client au service
de reacuteservation quels que soient la date et le lieu ougrave il se trouve Les eacuteconomistes Collart et
Lejeune ajoutent qursquoil est neacutecessaire de multiplier les points de ventes pour ldquooffrir les voies les
plus rentables pour distribuer au sens large les produits et services aux clients Lrsquoentreprise va
chercher agrave adapter ses canaux de distribution aux besoins speacutecifiques de ses diffeacuterents segments
de clientegravele de faccedilon agrave proposer la bonne offre au bon client au bon moment via le bon canalrdquo 33
Dans cette optique les structures telles que les compagnies aeacuteriennes et les hocirctels ont
geacuteneacuteralement recours agrave des plateformes tierces Celles-ci regroupent les tarifs de diffeacuterentes
structures proposent une comparaison de prix aux clients et permettent des reacuteservations
moyennant une commission de lrsquoordre de 13 agrave 20 de la somme payeacutee par ces derniers Etant
donneacute leur nombre de visites par mois extrecircmement eacuteleveacute les structures sont obligeacutees drsquoassurer
une preacutesence sur ces sites sous peine de voir leurs clients favoriser la concurrence
32 PREVOST Mathieu Casinos des eacutetablissements au service de destinations Meacutemoire fin drsquoeacutetude Master professionnel Tourisme Paris1 - Pantheon Sorbonne 33 COLLARTD LEJEUNE CMulticanal croissance et rentabiliteacute Les Echos seacuterie laquo Lrsquoart du management raquo 18 avril 2001
19116
En contrepartie ces plateformes fournissent tous les indicateurs statistiques baseacutes sur les visites
et les typologies drsquointernautes aux compagnies de transport et hocirctels afin de les aider dans la
mise en place drsquoune politique de Yield management Certaines franchissent le pas et proposent 34
aux structures leur propre outil de yield comme le fait la socieacuteteacute Expedia Cependant ces 35
plateformes reacuteclament certaines conditions comme la neacutecessiteacute de pouvoir afficher des prix
moins chers que le site internet de la structure et pouvoir proposer les mecircmes avantages (billets
remboursables petits deacutejeuners offerts hellip) que les structures elles mecircmes mais aussi que les
autres plateformes qursquoelles utilisent 36
34 Communiqueacute trivago lance son outil de comparaison tarifaire pour les hocircteliers tendancehotelleriefr 280717 35 Communiqueacute Expediareg lance Rev+ un outil de gestion des revenus dans le monde entier tendancehotelleriefr 070617 36 DENISSELLE Guilain Que contiennent les contrats des intermeacutediaires de vente de chambres en ligne tedancehotelleriefr111209
20116
Les autres eacutetablissements touristiques (parcs drsquoattraction location de voitureshellip) utilisent quant agrave
eux leur propre modegravele de yield sans se reposer sur des plateformes tierces hormis quelques
reacuteseaux de distribution de tickets tels que la FNAC spectacles Carrefour ou Auchan
Tous ces secteurs appliquent une surveillance quotidienne de la demande et font varier les prix
en temps reacuteel Cela preacutesente 2 avantages
- pouvoir controcircler finement la demande et tirer partie de sa moindre eacutevolution
- rendre les prix afficheacutes disponibles pendant une dureacutee limiteacutee (geacuteneacuteralement entre 10 et
15 minutes) et geacuteneacuterer un sentiment drsquourgence chez le client qui peut avoir peur de payer
plus cher srsquoil attend trop 37
2 Les nouveaux secteurs
Depuis quelques anneacutees de nouveaux secteurs font le constat du succegraves du yield management et
eacutetudient son application Ainsi il commence agrave eacutemerger dans les domaines tels que la publiciteacute 38
lrsquoindustrie du bien-ecirctre tels que les spas souvent inteacutegreacutes agrave lrsquohocirctellerie mais eacutegalement dans la
grande distribution et enfin le milieu de la culture 39
3 Quid de la culture
En 2007 le preacutesident Sarkozy jette un paveacute dans la marre en exigeant de ldquochaque structure
subventionneacutee quelle rende compte de son action et de la populariteacute de ses interventionsrdquo sous 40
peine de baisse des subventions publiques Dans la mecircme lettre il enjoint la ministre de la culture
Christine Albanel de capitaliser sur le numeacuterique comme vecteur de deacutemocratisation de la
37 SABELLICO Romain Les meacutethodes de Bookingcom pour inciter les utilisateurs agrave reacuteserver yieldandtravelcom 080118 38 LEGOHEREL Patrick POUTIER Elizabeth Revenue Management Anticiper loffre et la demande pour optimiser les prix Dunod 2017 39 Quand la tarification dynamique sinvite dans le retail sia-partnerscom 170118 40 Lettre de mission de Nicolas Sarkozy adresseacutee agrave Christine Albanel ministre de la culture et de la communication lemondefr 290408
21116
culture Cette injonction nrsquoempecircchera cependant pas la baisse du budget alloueacute agrave la culture par
lrsquoEtat et les collectiviteacutes agrave partir de 2012 41
Les eacutetablissements culturels se sont donc vus contraints de repenser leur politique culturelle afin
de mieux geacuterer leur taux de remplissage ainsi que leurs profits Leur fonctionnement comporte
des contraintes similaires aux compagnies aeacuteriennes ils disposent drsquoune capaciteacute fixe (le
nombre de places dans la salle) drsquoun service peacuterissable (la place est disponible pour un spectacle
donneacute si elle est vide elle est perdue) de coucircts fixes eacuteleveacutes pour monter les spectacles et drsquoun
programme eacutetabli agrave lrsquoavance permettant une reacuteservation anticipeacutee Crsquoest donc naturellement
qursquoils se sont inteacuteresseacutes au yield management
Parmi ces eacutetablissements on compte notamment les opeacuteras les theacuteacirctres les salles de spectacle
ainsi que les stades
Les critegraveres drsquoapplication du yield diffegraverent drsquoun eacutetablissement agrave lrsquoautre agrave lrsquoexception de 2
points communs
- Tous les eacutetablissements divisent leurs siegraveges disponibles en plusieurs ldquocateacutegoriesrdquo selon
leur condition drsquoappreacuteciation du spectacle (en terme de vision drsquoaudition ou de confort)
Les siegraveges les plus pregraves de la scegravene et situeacutes au centre de la salle font partie des cateacutegories
les plus chegraveres et plus on srsquoeacuteloigne de la scegravene ou de lrsquoaxe central les cateacutegories de
siegraveges sont de moins en moins oneacutereuses Un bel exemple de cette pratique est agrave observer
au Palais Garnier de Paris
41 GUERRIN Michel Rentabiliteacute reacutesultats publichellip Les gros mots de la culture lemondefr 110415 22116
Plan de Salle du Palais Garnier 42
- Les prix dans ses eacutetablissements varient selon lrsquoœuvre proposeacutee son type (opeacutera ballet
piegravece de theacuteacirctre) sa renommeacutee son ancienneteacute mais eacutegalement son coucirct (de
production ou bien drsquoachat par les structures)
Plusieurs critegraveres sont ensuite utiliseacutes par les diffeacuterents eacutetablissements pour preacutevoir la demande
et faire varier le prix
Lrsquoopeacutera National de Paris a lanceacute un appel drsquooffre priveacute pour reacuteformer son systegraveme de billetterie
et adopter le yield management en 2013 La particulariteacute de lrsquoOpeacutera est toutefois de ne pas 43
segmenter sa clientegravele Les prix varient selon le type drsquoœuvre sa notorieacuteteacute selon la peacuteriode de la
saison et enfin la date de la repreacutesentation Hormis le classement par cateacutegorie de fauteuil aucun
prix speacutecial nrsquoest appliqueacute selon le profil du client et aucune remise nrsquoest deacutedieacutee agrave ceux qui
42 Site internet de lrsquoopeacutera de Paris httpswwwoperadeparisfrinformations-pratiquesplans-de-salle-et-tarifssaison-18-19palais-garnier 43 Deacutefinition et mise en place dune strateacutegie de revenue management lieacutee aux recettes de billetteriecentraledesmarchescom 061113
23116
reacuteservent agrave lrsquoavance
Tarifs pour lrsquoOpeacutera ldquoLes Puritainsrdquo joueacute agrave lrsquoOpeacutera National de Paris 44
LrsquoOpeacutera National de Lyon propose quant agrave lui une segmentation en 3 parties le tarif plein le
tarif reacuteduit (deacutedieacute aux moins de 28 demandeurs drsquoemploi et handicapeacutes) et un tarif preacutefeacuterentiel
pour les beacuteneacuteficiaires de lrsquoabonnement annuel ldquoCarte Blancherdquo Les 3 tarifs sont disponibles
pour chaque cateacutegorie de place La date de la repreacutesentation nrsquoa en revanche aucune incidence
sur le prix
Tarifs de quelques repreacutesentations joueacutees agrave lrsquoOpeacutera National de Lyon 45
Les autres opeacuteras franccedilais appliquant une politique de Yield management oscillent entre ces 2
modegraveles
Les theacuteacirctres adoptent des politiques leacutegegraverement diffeacuterentes La Comeacutedie Franccedilaise reacutepartit ses
prix toujours selon lrsquoœuvre repreacutesenteacutee puis la cateacutegorie des siegraveges Elle pratique des tarifs
reacuteduits pour les jeunes les beacuteneacuteficiaires des minima sociaux et les demandeurs drsquoemplois
44 httpswwwoperadeparisfrinformations-pratiquesplans-de-salle-et-tarifs 45 httpswwwopera-lyoncomfropera-0
24116
Sa speacutecificiteacute est de ne proposer qursquoun nombre limiteacute de tarifs reacuteduits par spectacle Ainsi 46
comme le fait la SNCF crsquoest par une veacuteritable gestion des stocks disponibles que la Comeacutedie
optimise son chiffre drsquoaffaire
Le Theacuteacirctre de Paris ne segmente pas sa clientegravele Il fixe les prix en fonction des oeuvres puis des
cateacutegories de placement uniquement En revanche il applique des promotions de 10 ou 20
pour les repreacutesentations non complegravetes dont la date approche 47
On retrouve eacutegalement une version de la gestion des stocks au Theacuteacirctre Mogador deacutedieacute aux
comeacutedies musicales Il divise sa salle en 5 cateacutegories de placement le Carreacute Or est ideacutealement
situeacute et les reste des places est diviseacute en 4 cateacutegories aux prix deacutecroissants 3 segmentations de
prix peuvent ecirctre appliqueacutees tarif plein tarif -26ans et tarif groupes (reacuteserveacute aux groupes de 10
personnes ou plus) Mais le theacuteacirctre ne les rend pas toutes disponibles selon la cateacutegorie Le carreacute
Or ne propose aucun tarif reacuteduit Les cateacutegories 1 et 4 respectivement la mieux placeacutee et plus
chegravere et la moins bien placeacutee et moins chegravere nrsquoacceptent que les plein tarifs Il nrsquoest possible
drsquoavoir des reacuteductions que pour les cateacutegories 2 et 3 Ces prix reacuteduits sont tout de mecircme
leacutegegraverement plus eacuteleveacutes que le tarif plein de la 4egraveme cateacutegorie Le but de cette manoeuvre est de
pousser le public beacuteneacuteficiant de reacuteductions agrave payer un peu plus cher (quelques euros en plus en
eacutechange drsquoune meilleure visibiliteacute) que ceux qui nrsquoont pas de reacuteduction et qui sont tregraves sensibles
au prix et prendront le tarif le moins cher En outre le theacuteacirctre mise sur une offre premium le
carreacute OR composeacute de siegraveges confortables ainsi que des fauteuils de deux places sans accoudoir
(love seat) disponible agrave un tarif unique plus eacuteleveacute que les autres cateacutegories et propose eacutegalement
une offre Prestige tregraves oneacutereuse qui inclut lrsquoaccueil et le placement par une hocirctesse dans le carreacute
Or une visite des coulisses et drsquoautres services Le theacuteacirctre Mogador applique donc une 48
veacuteritable politique de Yield en voulant maximiser la deacutepense du spectateur (par le surclassement
des tarifs reacuteduits) la proposition de tarifs qui puissent convenir agrave la sensibiliteacute au prix de chacun
et en proposant une offre premium aux spectateurs qui peuvent se le permettre
46 Foire aux Questions site internet de La Comeacutedie Franccedilaise httpsbilletteriecomedie-francaisefrfrfaq-pagen77316 47 Site de reacuteservation du Theacuteacirctre de Paris httpsindivthemiswebfr0142flistemanifsaspxidstructure=0142 48 Site de reacuteservation du Theacuteacirctre Mogador httpswwwchicagolemusicalcomreservations-en-ligne
25116
En eacutetudiant les diffeacuterents tarifs variables de chaque structure on peut observer des tregraves gros
eacutecarts entre les tarifs les plus faibles et les tarifs les plus eacuteleveacutes
Comparaison des Tarifs de quelques structures culturelles 49
En deacutepit de son apparition dans les salles de spectacle les opeacuteras et les theacuteacirctres le yield
management peine encore agrave entrer dans les salles de concerts et les museacutees
Le museacutee drsquoOrsay expeacuterimente en 2011 des outils du yield management avec lrsquoaide drsquoeacutetudiants
en eacuteconomie sans pour autant transformer lrsquoessai jusqursquoagrave ce jour En revanche le museacutee Greacutevin 50
lrsquoapplique de maniegravere tregraves leacutegegravere en proposant 2 tarifs Adulte et Enfant qursquoil fait varier
seulement par les jours de la semaine Le billet sera moins cher le lundi mais augmentera le
vendredi samedi et dimanche 51
La salle de cineacutema par bien des aspects comprend les mecircmes contraintes de fonctionnement que
49 Le Yield Management appliqueacute agrave la Culturenova-consultingeu 050517 50 AUBOUIN NicolasCOBLENCE Emmanuel KLETZ Freacutedeacuteric Les outils de gestion dans les organisations culturelles de la critique artiste au management de la creacuteation Management amp Avenir ndeg54 2012 51 Site internet du museacutee Greacutevin httpswwwgrevin-pariscomles-tarifs-permanents
26116
les salles de spectacles et donc preacutesente elle aussi en theacuteorie le terrain propice agrave lrsquoeacutelaboration du
Yield Management
C Yield management et cineacutema ougrave en sommes nous
1 Le Yield Management appliqueacute au cineacutema existe
a Des preacutemices du Yield Management
Le fait de proposer des prix en fonction de la demande nrsquoest pas un pheacutenomegravene nouveau dans les
cineacutemas Aux Etats Unis agrave partir de 1915 les producteurs et distributeurs de films srsquoorganisent
et certains en fusionnant donnent naissance aux Majors Ce groupe de 8 studios de production
distribution contenant notamment la Warner Universal et Paramount dispose alors de tregraves gros
budgets de production de films Produisant chaque anneacutee des films attirant un tregraves grand nombre
de spectateurs ils prennent peu agrave peu le controcircle de lrsquoindustrie en imposant dans les contrats
avec les cineacutemas un tarif minimum du billet Certains comme la Paramount vont plus loin encore
en construisant et geacuterant leurs propres cineacutemas qursquoils favorisent en terme de distribution de
films par rapport agrave leur concurrents Les prix des billets dont le minimum est fixeacute par les
distributeurs deacutependent alors du budget du film du reacutealisateur de la notorieacuteteacute des acteurs de la
peacuteriode de sortie Ce nrsquoest qursquoapregraves lrsquoaffaire Paramount dans les anneacutees 1940 que les salles de 52
cineacutemas seront les seules aptes agrave fixer leurs prix comme elles lrsquoentendent Au bout de quelques
anneacutees les variations de prix se font moins importantes pour arriver agrave une politique de ldquoprix
uniquerdquo Cependant en toute logique les salles srsquointerrogent sur leur freacutequentation et 53
eacuteprouvent le besoin de renforcer leurs peacuteriodes de freacutequentation les plus faibles
52 Le deacutecret Paramount est une affaire ceacutelegravebre du droit de la concurrence aux Etats-Unis en 1948 Disposant des studios de production de distribution et certaines salles de cineacutema les studio exercent un grand controcircle srsquoassurant lrsquoexclusiviteacute de leurs production ou en demandant un tarif minimum aux cineacutemas concurrents qui diffusent leurs films Suite agrave plusieurs pratiques abusives la cour suprecircme des Etats Unis se saisit et condamne les principales majors Cela aura pour effet drsquointerdire aux distributeurs drsquoavoir leurs propres salles de cineacutema et cela mettra fin au systegraveme des Studios 53 ORBACH Barak Y EINAVLiran Uniform prices for differentiated goods The case of the movie-theater industry International Review of Law and Economics 27 2007
27116
La solution la plus eacutevidente est alors de proposer des prix reacuteduits exceptionnellement pour
susciter lrsquointeacuterecirct
La chaicircne de cineacutema britannique Picture House pratique des tarifs diffeacuterents selon des peacuteriodes
pleines (Peak Time) et creuses (Off-Peak) et segmente sa clientegravele en 5 Adultes Retraiteacutes
Eacutetudiants Enfants et Familles
Tarifs pratiqueacutes au Picture House Central agrave Londres 54
Drsquoautres cineacutemas tels que le circuit Alamo aux Etats Unis varient selon les peacuteriodes creuses et
pleines mais ne segmentent pas leur clientegravele 55
Le circuit Cinestar en Allemagne pousse plus loin sa politique tarifaire en proposant un prix
diffeacuterent selon le jour de la semaine puis applique un suppleacutement en fonction de la place choisie
dans la salle
54 Site internet de Picture House httpswwwpicturehousescomcinemainfoPicturehouse_Centralticket-prices 55 Site internet du cineacutema Drafthouse httpsdrafthousecomaustinshow2d-wonder-park
28116
Tarifs pratiqueacutes au Cinestar Berlin - Hellersdorf 56
Dans la mecircme optique les Electric Cinemas en Angleterre modulent leur prix en fonction du
confort proposeacute (fauteuil individuel fauteuil 2 place et Lit)
Tarifs pratiqueacutes au Electric Cinema 57
Drsquoautres optent pour une politique de monteacutee en gamme en investissant sur la technologie pour
fournir des conditions de projection exceptionnelles justifiant un prix plus eacuteleveacute du billet
Pheacutenomegravene drsquoampleur mondiale la monteacutee en gamme technologique est perccedilue par les
exploitants comme le meilleur moyen de se deacutemarquer des autres canaux videacuteos tels que le DVD
ou la VOD Leur but est de surpasser les eacutequipements agrave domiciles des spectateurs afin de les
pousser agrave faire le choix drsquoun visionnage exceptionnel des films en salle Ce pheacutenomegravene est porteacute
par lrsquoeacutemergence des salles IMAX entre autres combinant eacutecran geacuteant et projecteurs Laser avec
un systegraveme de son immersif A travers le monde beaucoup drsquoexploitants deacuteveloppent leurs
propre formats de salle appeleacutees ldquoPremium Large Formatrdquo (PLF) mecirclant confort drsquoassise
56 Site internet de cinestar httpswwwcinestardekino-berlin-hellersdorfinfopreise 57Site internet drsquoeacutelectric cineacutema httpswwwelectriccinemacoukcinemasportobellobooking-info
29116
qualiteacutes de projection avanceacutees et parfois innovations technologiques comme les systegravemes
drsquoeacutecrans lateacuteraux que lrsquoon retrouve chez les salles ICE et Screen X par exemple
Plusieurs circuits se dotent alors de leurs propres salles Premium la RPX pour Regal cinemas 58
les salles Deluxe du circuit Australien Cineplex ou bien les multitudes drsquooffres du groupe 59
Patheacute (Imax 4DX Dolby cineacutema) Cette monteacutee en gamme technologique permet non seulement
aux exploitants de faire revenir au cineacutema un public avide de sensations fortes mais eacutegalement
de proposer un prix du billet plus eacuteleveacute justifieacute par la puissance de lrsquoexpeacuterience proposeacutee
Autre pratique du modegravele anglais certains circuits se rapprochent du systegraveme de salles de
spectacle et des theacuteacirctres en proposant des prix diffeacuterents selon les typologies de films Crsquoest
notamment le principe de la poleacutemique Taxe Blockbuster pratiqueacutee par Odeon et Vue qui
consiste agrave appliquer une majoration aux blockbusters Par exemple le cineacutema Vue Basingstoke 60
propose un prix de pound1409 pour le film La planegravete des singes Supreacutematie tandis que lrsquoon
pouvait payer pound1079 Pour le biopic sur le rappeur Tupac All Eyez On Me Cette pratique est
geacuteneacuteralement motiveacutee par leacuteleacutevation du taux de location appliqueacute par le distributeur pouvant
aller jusqursquoagrave 70 des recettes du film 61
b Vers un Yield Management total
En 2015 deux entrepreneurs allemands issus de la compagnie aeacuterienne Lufthansa deacutecident de
porter la meacutethode du yield management au jour le jour au secteur du sport et du spectacle et
creacuteent la socieacuteteacute Smart Pricer En 2016 ils se rapprochent du circuit de cineacutema allemand UCI 62
Kinowelt deacutesormais fusionneacute avec le circuit britannique Odeon Degraves lors UCIampOdeon
annoncent la mise en place drsquoun test de tarification dynamique dans quelques cineacutemas allemands
58 Site internet de RPX by Regal httpswwwregmoviescomrpxmore-about 59 Site internet de Cineplex httpswwwcineplexcomauMovieSessionsHawthorneDeluxe 60 DEEN Sarah Is a lsquoblockbuster taxrsquo at cinemas forcing film fans to pay more to see new releases Metrocouk 110717 61 Propos recueillis aupregraves de Louisa Dent directrice des acquisition chez Curzon Artificial Eye lors drsquoun voyage agrave Londres dans le cadre de la 1egravere anneacutee drsquoexploitation agrave la Feacutemis 62 Site internet de Smart Pricer httpswwwSmart Pricercom
30116
pilotes En janvier 2018 apregraves 2 ans drsquoessais fructueux le circuit adapte le modegravele tarifaire agrave
lrsquoensemble des cineacutemas UCI en Allemagne A partir de 2018 la socieacuteteacute allemande vise le 63
marcheacute asiatique et notamment le Japon la Coreacutee et Taiumlwan Elle travaille eacutegalement avec le 64
groupe Cinema Park en Russie ainsi que Cineacutepolis en Ameacuterique du Sud Dans le mecircme temps
une chute de freacutequentation frappe les cineacutemas en Italie avec une baisse de -1163 en 2017 65
Les exploitants sont pousseacutes agrave deacutevelopper des solutions pour faire revenir le public et se tournent
vers lrsquoentreprise Dynamitck eacutequivalent italien de Smart Pricer Le geacuteant du cineacutema ameacutericain
Regal annonce qursquoil se lancera eacutegalement dans une phase de test en 2018 en partenariat avec la
socieacuteteacute Atom qui deacuteveloppe une solution de billetterie sur smartphones qui analyse les donneacutees
clients pour leur proposer des films adapteacutes et des promotions 66
La diffeacuterence entre ces initiatives et les modegraveles que nous avons eacutevoqueacutes preacuteceacutedemment se situe
au niveau drsquoune reacutegulation quotidienne des prix Dans les modegraveles embryonnaires du yield
management le prix est diffeacuterent selon certaines conditions que ce soit le moment de la
projection le confort la position dans la salle le budget du film mais il ne varie pas Un adulte
qui souhaitera voir un film apregraves 17 heures au Picture House central paiera le mecircme prix qursquoil
choisisse une seacuteance le jour mecircme ou bien deux semaines plus tard agrave film eacutequivalent quel que
soit le taux de remplissage de la salle
La meacutethode proposeacutee par Smart Pricer se rapproche du yield management effectif agrave la SNCF
Lorsqursquoun cineacutema adopte le logiciel Smart Pricer celui-ci fait un eacutetat des lieux des donneacutees de
freacutequentation prix des billets taux drsquooccupation par type de film du cineacutema sur plusieurs anneacutees
preacuteceacutedentes 67
Lrsquoexploitant en collaboration avec lrsquoeacutequipe de smart pricer deacutefinit un nombre de cateacutegories de
prix agrave appliquer dans son cineacutema Dans le cas drsquoUCI nous avons droit agrave 5 cateacutegories de prix
VIP PK1PK2PK3PK4 Celles-ci se diffeacuterencient par leur prix deacutecroissant de VIP agrave PK4 et
63 SPERLING REICH Jodeon uci rolls out dynamic-pricing with Smart Pricer to all of their cinemas in germany celluloidjunkiecom 080118 64Vue sets sights on CineStar filmjournalcom 261118 65 DYNAMITICK In the global market debacle movie theaters that adopted a dynamic pricing concept are significantly standing out mediumcom 190118 66 MCNARY Dave Regal to Test Demand-Based Movie Ticket Pricing varietycom251017 67 Propos recueilli lors de lrsquoentretien avec Gergana Ivanova de Smart Pricer en annexe
31116
lrsquoemplacement des siegraveges qursquoelles proposent La cateacutegorie VIP concerne les siegraveges les plus
proches de lrsquoeacutecran et la PK4 ceux les plus eacuteloigneacutes Le logiciel Smart Pricer se charge alors de
calculer pour chaque seacuteance combien de siegraveges mettre agrave disposition pour chaque cateacutegorie
comme le fait la SNCF pour ses trains Plus le film est demandeacute plus il y aura de siegraveges
disponibles dans les cateacutegories supeacuterieures et inversement Lrsquoexemple suivant a lieu agrave lrsquoUCI de
Potsdam
Exemple de gestion des stocks agrave lrsquoUCI PotsdamPour 2 seacuteances diffeacuterentes dans une mecircme salle
la mecircme cateacutegorie ne comporte pas le mecircme nombre de siegraveges 68
Les deux films Us et Escape Room sont projeteacutes dans la salle 4 respectivement agrave 1700 et 2000
La seacuteance de 2000 sera certainement plus freacutequenteacutee Pour maximiser le revenu Smart Pricer
considegravere que la rangeacutee 5 sera en cateacutegorie PK3 (donc plus chegravere) pour cette seacuteance alors qursquoelle
est en cateacutegorie PK4 (la moins chegravere) pour celle de 1700 Moins de siegraveges disponibles agrave bas prix
permettent de diriger les spectateurs vers les cateacutegories supeacuterieures et drsquoaugmenter le prix moyen
du billet pour cette seacuteance
68 Site internet de UCI httpswwwuci-kinoweltdefilmdie-goldfische356211potsdam59scroll-programm 32116
Le logiciel Smart Pricer reacuteajuste les stocks disponibles quotidiennement en fonction des places
qui ont deacutejagrave eacuteteacute reacuteserveacutees
Pour Smart Pricer les prix de chaque cateacutegorie ne changent pas mais seulement le nombre de
fauteuils disponibles pour une chacune Cela permet drsquoafficher une transparence tarifaire envers
le spectateur qui pourra deacuteterminer agrave lrsquoavance combien il sera susceptible de deacutebourser pour voir
son film si tant est qursquoil srsquoy prenne assez tocirct pour obtenir les fauteuils restant dans la cateacutegorie
qursquoil souhaite
La meacutethode de Dynamitick le concurrent italien de Smart Pricer est tregraves diffeacuterente Elle propose
des billets agrave lsquoplein tarif rsquo ainsi que des billets reacuteduits pour les militaires les eacutetudiants et les
enfants Les tarifs reacuteduits sont fixes tandis que seuls les billets en plein tarifs sont soumis au
yield management Selon leur page officielle de tarification ldquoLes prix des [projections] en
question varient en fonction drsquoun grand nombre de facteurs de la dureacutee de projection et de
lrsquoavance avec laquelle on achegravete son billet au type de film agrave la reacuteputation des acteurs aux
opinions exprimeacutees sur les reacuteseaux sociaux au conditions meacuteteacuteorologiques du jour de la
projection et des dizaines drsquoautres variables Les spectateurs peuvent ainsi choisir le spectacle agrave
suivre en fonction du prix qursquoils sont disposeacutes agrave payer avec des billets pouvant ecirctre acheteacutes en
ligne et au guichet ldquo 6970
Pour chaque seacuteance le logiciel proposera un prix calculeacute en fonction de divers facteurs influant
sur la demande Comme il prend eacutegalement en compte le nombre de billets deacutejagrave reacuteserveacutes pour la
seacuteance le montant sera toujours en eacutevolution A la diffeacuterence de Smart Pricer ce tarif variable est
unique puisqursquoil nrsquoy a pas de cateacutegories de prix deacutefinies et il est donc valable quel que soit
lrsquoendroit ougrave lrsquoon souhaite srsquoassoir Lrsquoinconveacutenient est que cela nuit agrave la transparence tarifaire
dans la mesure ougrave le client (au tarif plein) ne pourra jamais savoir agrave lrsquoavance combien lui coucirctera
la seacuteance
2 Quelles initiatives en France
a Les opeacuterations classiques des exploitants
69 Site internet de Movie Planet httpwwwmovieplanetgroupitmp_busnagoprezziphp 70 Site internet du cineacutema Plinius httpswwwmultisalapliniuscomprezzi
33116
Le yield Management en temps reacuteel comme le proposent Smart Pricer et Dynamitick nrsquoexiste pas
en France Cependant comme chez les exploitants des opeacuterations tarifaires ont deacutecouleacute drsquoune
logique eacuteleacutementaire pour encourager ou eacutetaler la freacutequentation des peacuteriodes creuses et des
journeacutees et horaires les moins freacutequenteacutes Certains comme le Rialto de Nice adoptent une
politique simple consistant agrave proposer un tarif reacuteduit unique qui srsquoapplique aux eacutetudiants et au
3egraveme acircge mais eacutegalement agrave tout le monde le lundi et tous les matins Le Majestic de 71
Remiremont eacutetend son tarif reacuteduit au mercredi eacutegalement ce qui indique que les jours les 72
moins freacutequenteacutes varient drsquoun cineacutema agrave lrsquoautre Le cineacuteMeacuterignac agrave cocircteacute de Bordeaux va plus
loin dans sa speacutecification des heures creuses en proposant le tarif reacuteduit les lundis et mercredis
tant qursquoils ne sont pas feacuterieacutes puis eacutegalement les mardis jeudis et vendredis agrave 14h Enfin toutes
les seacuteances de 19h et de 10h30 beacuteneacuteficient de leur propre tarif reacuteduit Les circuit aussi pratiquent
des offres diffeacuterencieacutees suivant les heures tels que le CGR Coliseacutee du Mans accessible agrave prix
reacuteduit les lundis et mercredis ou les enseignes Patheacute et UGC qui proposent des offres moins 73
chegraveres les matins
On peut eacutegalement trouver des diffeacuterenciations en fonction des types de film que ce soit des
reacuteductions pour les films de patrimoine et les reprises agrave lrsquoOmnia de Rouen ou bien les films 74
des programme UGC Cultes et UGC Docs Le cineacutema Lux de Caen quant agrave lui propose des tarifs
reacuteduits pour ceux de moins drsquoune heure 75
Parmi les critegraveres utiliseacutes pour faire varier le prix les plus courants sont donc eacutevidemment les
peacuteriodes pleines et creuses et dans une moindre mesure la typologie de films A lrsquoinverse des
modegraveles eacutetrangers aucun cineacutema ne fait de distinction en fonction du placement dans la salle ni
du film lui mecircme Un blockbuster tregraves attendu coucirctera toujours le mecircme prix qursquoun film drsquoauteur
pointu
b La monteacutee en gamme
71 Site internet du cineacutema Rialto httpswwwcinemarialtofrtarifs 72 Site internet du cineacutema Majestic httpswwwmajestic-cinemascomle-francetarifs 73 Site internet de CGR Le Mans httpswwwcgrcinemasfrlemansevenement1482344-tarif-reduit-lundi-et-jeudi 74 Site internet du cineacutema lrsquoOmnia httpswwwomnia-cinemascomtarifs 75 Site internet du cineacutema Lux httpwwwcinemaluxorgspip-Infos-pratiques-
34116
Lrsquoun des moyens des exploitants pour augmenter leurs revenus consiste agrave miser sur la hausse du
prix moyen du billet plutocirct que lrsquoaccroissement de la freacutequentation Ils se concentrent donc sur
une monteacutee en gamme technologique et un accroissement du confort des siegraveges pour proposer les
meilleures conditions de projection A lrsquoimage des exploitants eacutetrangers citeacutes plus tocirct ces
exploitants partent du principe que la demande est plutocirct ineacutelastique et que le prix nrsquoest pas le
critegravere principal du choix du cineacutema Une eacutetude de Julien Marcel Directeur de Webedia Movies
Pro tend agrave confirmer ce point de vue en indiquant que le prix nrsquoarrive qursquoen 4egraveme position des
critegraveres de choix juste apregraves le confort 76
Dans cet optique il leur semble logique que le client soit precirct agrave payer plus cher si lrsquoexpeacuterience le
justifie Antoine Gouiffes-Yan directeur marketing chez CGR appuie sur ce point en affirmant
que les impacts de la variation des prix sur la freacutequentation ne se calculent que sur les seacuteances
standard tandis que les salles premium sont reacutegies par drsquoautres regravegles Il ajoute que les salles
premium de CGR les salles ICE beacuteneacuteficient drsquoun taux de remplissage deux fois supeacuterieur aux
salles standards bien que leurs billets soient environ 50 plus chers 77
76 Beyond the Popcorn A Recap of CinemaCon 2017 boxofficeprocom040417 httpswwwboxofficeprocombeyond-popcorn-recap-cinemacon-2017 77 Entretien accordeacute par Antoine Gouiffes-Yan directeur marketing de CGR
35116
Le circuit Patheacute suit une logique identique en investissant depuis quelques anneacutees sur de
nouveaux concepts technologiques salles Imax Dolby cineacutema Screen X Onyx nouvel eacutecran
LED deacuteveloppeacute par Sony ou encore la 4DX Arnaud Surel directeur du Patheacute La Villette
deacuteclare en outre que ses salles technologiques ont pour but eacutegalement de favoriser la
freacutequentation en allant chercher un nouveau public ldquoLa 4DX la premiegravere ideacutee crsquoeacutetait de
reconqueacuterir une clientegravele qui ne va pas au cineacutema Et drsquoailleurs crsquoest drocircle parce que les
clients 4DX crsquoest les clients tregraves fidegraveles et qui se creacuteent une communauteacute qui sont tregraves
attentifs ils nous demandent beaucoup de films et nous demandent un programme jusqursquoagrave
la fin de lrsquoanneacutee ils veulent savoir ce qui va sortir Et ce qui est inteacuteressant crsquoest que crsquoest
une clientegravele qui revientrdquo 78
c Les initiatives des institutions
Le cineacutema franccedilais a la chance drsquoecirctre lrsquoun des plus soutenus au monde par les institutions En
effet nombre drsquoinitiatives de lrsquoEtat sous la houlette des diffeacuterents ministres de lrsquoeacuteducation et du
CNC sont apparues pour venir en aide aux salles mais aussi propager la culture du cineacutema
En 2014 afin drsquoencourager la freacutequentation des jeunes la Feacutedeacuteration Nationale des Cineacutemas
Franccedilais (FNCF) annonccedilait un plan de baisse de la TVA sur les prix des billets de 75 agrave 5
en contrepartie les exploitant srsquoengageaient sur un tarif de 4euro plafonneacute pour les moins de 14 ans
La perte de revenus serait alors compenseacutee par la hausse de freacutequentation des jeunes qui viennent
geacuteneacuteralement accompagneacutes drsquoadultes qui paient potentiellement le plein tarif
En regardant le deacutetail de la premiegravere anneacutee 26 millions de spectateurs de 6-14 ans ont freacutequenteacute
les salles sur la peacuteriode janvier agrave avril 2014 soit une progression de 384 000 individus par
rapport agrave lrsquoanneacutee preacuteceacutedente repreacutesentant une hausse de 176 quand le nombre total de
spectateurs progresse de 165 sur la peacuteriode De plus selon Harris Interactive 910 des
spectateurs considegraverent ce nouveau tarif comme attractif et selon Meacutediameacutetrie 926 des
spectateurs estiment que cette opeacuteration est une bonne mesure pour les jeunes et 805
78 Entretien accordeacute agrave Dimitri Margueres agrave lrsquooccasion de son meacutemoire de fin drsquoeacutetudes exploitation La course agrave la technologie des salles Approche strateacutegique et eacuteconomique la Feacutemis 2018
36116
indiquent que cette opeacuteration leur donne envie drsquoaller plus souvent au cineacutema aux semaines 79
speacuteciales du cineacutema lanceacutees par la FNCF La premiegravere opeacuteration de ce genre fut la Fecircte du
Cineacutema initieacutee en 1985 par Jack Lang sur une dureacutee drsquoun jour Son succegraves a pousseacute la FNCF agrave
progressivement en allonger la dureacutee apregraves un pic agrave 7 jours elle est deacutesormais de 4 jours du
dimanche au mercredi La 32e eacutedition de la Fecircte du cineacutema 2016 a ainsi geacuteneacutereacute 2650000
entreacutees soit 5 de plus qursquoen 2015 La FNCF srsquoappuyant sur le nombre drsquoentreacutees geacuteneacutereacutees par 80
cet eacutevegravenement a deacutecideacute alors de creacuteer 2 autres opeacuterations Le Printemps du cineacutema en 2000 et la
Rentreacutee du cineacutema en 2004 respectivement en mars et septembre sur la mecircme base que la fecircte
du cineacutema
Quelques opeacuterations plus locales ont vu le jour comme se le rappelle Dominique Erenfrid
directrice de la fondation Seydoux - Patheacute ldquoje me souviens qursquoil y avait le 18 heures agrave 18 francs
dans les anneacutees 90 lanceacute par Chirac Crsquoeacutetait une opeacuteration de reacuteduction qui avait lieu le 81
lundi alors que la place eacutetait agrave 25 francs normalement Ccedila marchait tregraves fort et ccedila ne piochait
pas dans le public du weekend et du mercredirdquo
Ces initiatives ont eacutegalement leur pendant du cocircteacute priveacute UGC a monteacute plusieurs opeacuterations pour
favoriser sa freacutequentation telles que les reacuteductions pour les films qui vont sortir de lrsquoaffiche des
reacutetrospectives de films populaires de lrsquoanneacutee passeacutee agrave prix bas ou encore la Semaine Comeacutedie
UGC fonctionnant sur le mecircme principe que les fecirctes du cineacutema 82
Si lrsquoexploitation semble ne pas avoir pris le chemin du Yield management en temps reacuteel elle
propose une multitude de tarifs et drsquooffres de reacuteductions afin de favoriser sa freacutequentation Nous
allons donc maintenant nous demander si lrsquoapplication drsquoun yield plus pousseacute serait pertinent en
deacutepit de toutes ces pratiques
79 DANARD Benoit JARDILLIER Sophie LANDRIEU Alice PIERRON Cindy Bilan de lrsquoopeacuteration laquo4euro pour les moins de 14 ans en 2014raquo Septembre 2014 80 Les bons chiffres de la Fecircte du cineacutema Challengesfr 300616 Disponible sur httpswwwchallengesfreconomieles-bons-chiffres-de- la-fete-du-cinema_14595 81 opeacuteration drsquoune semaine dont la premiegravere eacutedition eut lieu du 14 au 20 feacutevrier 1992 httpb76recappsparisfrark73873FRCGMSUP-751045102-EP04BHPEP040573A 82 Site internet drsquo UGC httpswwwugcfrevenementhtmlid=93
37116
II LE YIELD RENCONTRE BEAUCOUP DE FREINS EN FRANCE
Le cineacutema est un secteur tregraves proteacutegeacute en France Depuis 1993 lrsquoEtat Franccedilais creacuteeacute un statut
particulier pour les oeuvres audiovisuelles visant agrave les proteacuteger des regravegles commerciales du libre
eacutechangeCette mesure repose sur lrsquoideacutee que la creacuteation culturelle ne constitue pas un bien
marchand comme les autres et par conseacutequent que son commerce doit ecirctre proteacutegeacute par certaines
regravegles autres que celles de la seule loi de marcheacute Crsquoest ce qursquoon appelle lrsquoexception culturelle 83
franccedilaise Le public comme les institutions srsquoattachent beaucoup agrave cette notion crsquoest pourquoi il
peut ecirctre deacutelicat de proposer des mesures tarifaires tregraves fortes Nous eacutetudierons dans cette partie
lrsquoimpact que peut avoir le yield management aupregraves du public et des professionnels puis nous
nous interrogerons sur lrsquoefficaciteacute de son application pratique
A Une mise en place risqueacutee
1 Lrsquoimpact Spectateur
a Elasticiteacute
Parmi les techniques du yield management nous avons parleacute dans la premiegravere partie de la
neacutecessiteacute de calculer lrsquoeacutelasticiteacute de la demande Celle-ci est en reacutealiteacute essentielle agrave la reacuteussite de
toute politique de Yield management Se poser la question de lrsquoeacutelasticiteacute de la demande en terme
de cineacutema crsquoest se demander combien de spectateurs suppleacutementaires viendront si lrsquoon fait
baisser le prix du billet et en revanche combien de spectateurs ne viendront pas si on le fait
augmenter On distingue plusieurs degreacutes drsquoeacutelasticiteacute
83 Qursquoappelle-t-on laquo lrsquoexception culturelle raquo clesdelaudiovisuelfr 38116
- demande parfaitement ineacutelastique le nombre de spectateurs ne change pas quelque soit
la variation de prix
- demande ineacutelastique le nombre de spectateur ne change que lors de fortes variations de
prix
- demande eacutelastique le nombre de spectateur change fortement selon la variation de prix
- eacutelasticiteacute unitaire le nombre de spectateurs change au mecircme taux de variation que le
prix
De lagrave deacutecoule toute la logique du yield puisque lrsquoun de ses buts est drsquoattirer le spectateur par une
baisse du prix afin de remplir les seacuteances les moins freacutequenteacutees
Cette question est agrave la base de toute politique tarifaire et notamment depuis 1995 comme nous
lrsquoindique Arnaud Surel ldquo1995 a vu laboutissement de cette modernisation des salles et apregraves
ces lourds investissements un prix mieux ajusteacute aux preacuteoccupations budgeacutetaires des spectateurs
sest fait ressentir Les diverses formules fondeacutees sur leacutelasticiteacute-prix ont eacuteteacute testeacutees et les
preacutemices deacutetudes marketing ont permis doptimiser les politiques de tarifications Peu sensibles
aux petites baisses tarifaires les eacutetudes montrent que les spectateurs sont sensibles aux
politiques tarifaires offensives comme la Fecircte ou le Printemps du cineacutema Et si une hausse du
prix provoque une baisse plus que proportionnelle de la freacutequentation il est neacutecessaire de fixer
le prix du ticket en fonction du taux de remplissage espeacutereacute car leacutelasticiteacute-prix est relativement
faible agrave la baisse (une baisse des prix na que peu dimpact sur la freacutequentation)rdquo 84
Arnaud Surel nous reacutevegravele ici 2 informations inteacuteressantes drsquoabord la faiblesse de lrsquoeacutelasticiteacute agrave la
baisse Fabrice Bernier Responsable Marketing opeacuterationnel srsquoest retrouveacute confronteacute agrave ce
problegraveme chez Patheacute ldquoCe que je constate crsquoest qursquoon avait fait des tarifs ImaginersquoR qui eacutetaient
valables la semaine et plus chers le weekend 1euro de diffeacuterence pour pousser les eacutetudiants agrave venir
la semaine et on a constateacute tregraves peu drsquoeacutelasticiteacute Pour les eacutetudiants une sortie du samedi soir
reste une sortie du samedi soirrdquo 85
Il explique notamment ce fait par la faiblesse des prix de base et donc la faiblesse de la
reacuteduction ldquoEt on srsquoest rendu compte que la tarification dynamique srsquoapplique geacuteneacuteralement sur
84 SUREL Arnaud Le Cineacutema agrave quel prix Meacutemoire de fin drsquoeacutetude Formation continue Directeur drsquoexploitation la Feacutemis 2011 85 entretien disponible en annexe
39116
des tarifs eacuteleveacutes car pour faire valoir une reacuteduction de 10 ou 20 appliqueacute au cineacutema ccedila
donne 60 centimes ou 120euro est ce que ccedila va vraiment pousser le client agrave reacuteserver plus tocirct que
preacutevu Pour nous lrsquoeacutecart de prix nrsquoest pas suffisantrdquo
Richard Patry preacutesident de la FNCF et directeur geacuteneacuteral du groupe NOE cineacutemas de son cocircteacute
fait le mecircme constat ldquoImaginez mecircme on vous dit que le cineacutema est trop cher mais 80 des
spectateurs paient moins de 7euro Pour un divertissement de 2h on peut difficilement trouver moins
cher Donc quand on vous promet que vous allez payer 50 en moins ccedila ne repreacutesente que
35euro lrsquoeacuteconomie nrsquoest pas si exceptionnelle Pour le prix drsquoun billet drsquoavion agrave 200euro ccedila se justifie
mais pour un billet de cineacutema crsquoest pas assez avantageux Donc vous allez vous arranger pour
trouver les meilleures seacuteances au meilleur prix mais au final vous ne gagnerez pas grand choserdquo
86
Philippe Aigle ex Directeur de lrsquoexploitation de MK2 y voit une contrainte de temps ldquo on incite
les gens agrave venir le lundi mais le lundi nrsquoa jamais eacuteteacute un gros jour parce que personne ne veut y
venir aller au cineacutema ccedila prend trop de temps Je mets 15min pour aller agrave mon cineacute jrsquoattends 30
min pour la pub puis 1h30 le film je perds 2h30 et 3h30 si je rajoute la bouffe On peut se le
permettre un samedi mais pas le lundi ldquo 87
Mais Arnaud Surel nous indique que le spectateur est plutocirct sensible aux politiques plus
offensives telles que la fecircte du cineacutema La reacutealiteacute semble lui donner raison comme nous lrsquoavons
vu plus tocirct avec le succegraves de cette opeacuteration tout comme le succegraves de lrsquoapparition du billet agrave 4euro
pour les moins de 14 ans Richard Patry attire notre attention sur le fait que le succegraves de telles 88
opeacuterations ne vient pas du prix mais de la communication autour drsquoun tel eacuteveacutenement ldquo je vais
vous donner lrsquoexemple drsquoune salle municipale dont je ne citerai pas le nom Son plein tarif est agrave
4euro Le tarif reacuteduit est agrave 3euro donc moins cher que la fecircte du cineacutema Et bien sa freacutequentation
augmente de la mecircme maniegravere que tous les autres cineacutemas en France durant la fecircte du cineacutema
ce qui est illogique au regard du prix Et des exemples comme ccedila jrsquoen ai des tas Crsquoest lrsquoeffet de
86 entretien disponible en annexe 87 entretien disponible en annexe 88En regardant le deacutetail de la premiegravere anneacutee 26 millions de spectateurs de 6-14 ans ont freacutequenteacute les salles sur la peacuteriode janvier agrave avril 2014 soit une progression de 384 000 individus par rapport agrave lrsquoanneacutee preacuteceacutedente repreacutesentant une hausse de 176 source DANARD Benoit JARDILLIER Sophie LANDRIEU Alice PIERRON Cindy Bilan de lrsquoopeacuteration laquo4euro pour les moins de 14 ans en 2014raquo Septembre 2014 Disponible sur httpwwwcncfrwebfrpublications-ressources5563143
40116
communication plus que le tarif Les porteurs de carte illimiteacutee augmentent eacutegalement leur
freacutequentation pendant la fecircte du cineacutema Pour quelle raison puisqursquoils ne paient pas rdquo
Claude Forest sociologue du cineacutema appelle ce pheacutenomegravene ldquolrsquoeffet drsquoaubainerdquo et nrsquoheacutesite pas agrave
le comparer aux soldes ldquo Quand vous baissez le prix pendant les soldes vous vendez Si vous
faites des prix naturellement bas toute lrsquoanneacutee ccedila nrsquoattirera pas plus que ccedila la clientegravelerdquo
Nous avons donc lagrave le principal frein agrave la mise en place drsquoun yield management Si la demande
est ineacutelastique la baisse du prix du ticket ne favorisera pas forceacutement la freacutequentation des
seacuteances les moins remplies Mais la contrepartie est que le fait drsquoaugmenter le prix du billet aura
eacutegalement un faible impact sur la freacutequentation ce qui induira une hausse de revenu Mais dans
ce cas de figure il sera moins coucircteux et tout aussi efficace pour lrsquoentreprise drsquoaugmenter le prix
de son billet plutocirct que drsquoinvestir dans une refonte complegravete de sa politique tarifaire La
perception du public sera en revanche beaucoup plus neacutegative
b Injustice
Identifieacutee et eacutetudieacutee par nombre drsquoeacuteconomistes speacutecialistes du Yield Management lrsquoune des
principales difficulteacutes rencontreacutees est le sentiment drsquoinjustice perccedilu par le client
Lrsquoeacuteconomiste Noureddine Selmi dans son article sur la perception client du yield management
nous dit ldquoSelon Kamen et Toman (1970) les consommateurs sont precircts agrave payer le prix
consideacutereacute comme juste ou un prix moindre Cela nous amegravene agrave rappeler la deacutefinition de la
justice crsquoest laquo le jugement du reacutesultat etou du processus qui aboutit agrave un reacutesultat raisonnable et
acceptableraquo (Bolton Warlop et Alba 2003) Selon Xia Monroe et Cox (2004) cette deacutefinition
implique la comparaison dun prix ou dune proceacutedure agrave une norme (ou un standard) de
reacutefeacuterence cette reacutefeacuterence peut ecirctre une expeacuterience passeacutee du client lrsquooffre agrave un autre client dans
des conditions similaires ou lrsquooffre drsquoune autre entrepriserdquo Il liste par ailleurs plusieurs 89
89 SELMI Nourredine La Perception de la pratique du Yield Management XXIVegraveme Congregraves international de lrsquoAFM 2008
41116
sentiments que peut percevoir le client en fonction de certains eacuteveacutenements produits par une
politique de Yield dans un tableau preacutesenteacute en annexe de ce meacutemoire
Sandra Camus Lubica Hikkerova et Jean Michel Sahut tous 3 eacuteconomistes nous apprennent que
lrsquoinjustice que le client peut percevoir du yield management est lieacutee au profil du client lui-mecircme
ainsi qursquoagrave la caracteacuteristique de lrsquooffre En ce qui concerne le client il peut percevoir une
injustice dans la fluctutation des prix selon sa sensibiliteacute au prix (que nous avons deacutefinie en deacutebut
de meacutemoire) son pouvoir drsquoachat mais aussi son niveau de freacutequentation Les 2 premiers 90
critegraveres sont logiques Un eacutetudiant avec un budget faible sera bien plus sensible agrave la hausse drsquoun
prix et la verra de maniegravere neacutegative
Les 3 eacuteconomistes ont eacutegalement deacutecouvert que les clients en possession drsquoune carte de fideacuteliteacute
ont tendance agrave juger plus injustes les fluctuations Cela peut srsquoexpliquer par le fait qursquoil est
habituel drsquoecirctre reacutecompenseacute pour sa fideacuteliteacute donc on srsquoattend agrave ecirctre ldquomieux consideacutereacuterdquo que les
clients non fidegraveles Seacutebastien Beaud qui a reacutedigeacute une thegravese sur lrsquoimpact du yield sur le
consommateur confirme ce fait ldquoUn systegraveme de yield management risque en effet de ne
srsquointeacuteresser qursquoaux clients qui payent le plus mais pas forceacutement aux plus fidegraveles Ce qui peut
engendrer de la colegravere chez ceux-ci et remettre en jeu leur fideacuteliteacute Certains systegravemes du yield
management ont alors inteacutegreacute des paramegravetres de fideacuteliteacute donnant un accegraves privileacutegieacute aux clients
les plus reacuteguliers ldquo 91
Dans lrsquoesprit drsquoun client tout eacutechange avec un fournisseur est un contrat ldquo Le client doit ecirctre
persuadeacute que ses avantages relatifs sont au moins eacutequivalents agrave ceux de lrsquoentiteacute fournisseur Le
yield management doit reposer sur une relation laquo gagnant-gagnant raquo entre lrsquoentreprise et le
client (Kimes et Wirtz 2002)rdquo Srsquoil a le sentiment que le fournisseur essaie de prendre
avantage sur lui il ressentira de lrsquoinjustice Dans un contexte de Yield management au cineacutema
qui fait augmenter les prix agrave certains moments et les baisser agrave drsquoautres cela se traduira dans
lrsquoesprit du client par le fait que le cineacutema lui propose une hausse de prix sans pouvoir lui
90 HIKKEROVA Lubica SAHUT Jean-Michel Linjustice perccedilue agrave leacutegard du yield management anteacuteceacutedents et strateacutegies de reacuteduction Deacutecisions Marketing 2014 91 BEAUD Seacutebastion Lrsquoimpact du yield management sur les clients dans le domaine du transport aeacuterien Meacutemoire de Bachelorchaire de Marketing Universiteacute de Fribourg 2015
42116
proposer en contrepartie une offre raisonnable Cela peut se produire chez un spectateur qui
travaillant la semaine ne peut avoir accegraves qursquoaux seacuteances du soir et du weekend les plus
demandeacutees donc les plus chegraveres Le cineacutema aura beau lui dire qursquoil peut payer moins cher en
venant le matin dans les faits ce nrsquoest pas possible La hausse des prix nrsquoest donc pas
contrebalanceacutee par les propositions de tarifs infeacuterieures raisonnables et il y a injustice
Sandra Camus Lubica Hikkerova et Jean Michel Sahut nous parlent eacutegalement de lrsquoinjustice
sociale ldquoPar exemple il semble que la comparaison sociale a des effets plus intenses sur
lrsquoinjustice perccedilue que la comparaison du client avec ses propres expeacuteriences anteacuterieures
(Xia Monroe et Cox 2004)rdquo On ressent plus drsquoinjustice en comparant ce qursquoon a avec ce que le
voisin a plutocirct qursquoavec ce qursquoon a deacutejagrave eu Ce pheacutenomegravene peut ecirctre aiseacutement mis en parallegravele
avec lrsquoaffaire des siegraveges premium du Patheacute Wepler dont nous parlerons un peu plus loin
Lrsquoun des principaux geacuteneacuterateurs drsquoinjustice est en outre la difficulteacute du fournisseur drsquoexpliquer
les diffeacuterences de tarifs qursquoil pratique Nous avons tous fait lrsquoexpeacuterience ou entendu quelqursquoun
pester contre le manque de clarteacute des tarifs pratiqueacutes par la SNCF Dominique Erenfrid nous en
fait elle-mecircme la remarque rdquo Il nrsquoy a pas plus opaques que les tarifs de la SNCFrdquo Cette 92
remarque est relayeacutee dans plusieurs enquecirctes de satisfaction meneacutees aupregraves des clients de la
socieacuteteacute ferroviaire Selon la CLCV en 2013 seulement 22 des usagers jugeaient claire la
politique tarifaire de la SNCF Selon lrsquoUFC Que Choisir En 2019 seulement 59 sont 93
satisfaits des services de lrsquoentreprise et les gros points noirs sont la hausse du prix ainsi que son
opaciteacute 94
En ce sens Seacutebastien Beaud souligne que lrsquoinsatisfaction peut provenir du fait de percevoir de
tregraves faibles diffeacuterences de service pour un prix tregraves variable rdquoNous avons vu que la possible
perception drsquoiniquiteacute des clients vient du fait que les prix varient pour un service identique
Lrsquoimportant pour lrsquoentreprise est alors de pouvoir justifier ces diffeacuterences de prix (Niel 2013)
Pour ce faire lrsquoentreprise peut utiliser des barriegraveres tarifaires crsquoest-agrave-dire des regravegles qui
92 entretien disponible en annexe 93Les voyages SNCF Enquecircte prix et satisfaction CLCVorg 2013 94LE MENEEC Thibaud Enquecircte de satisfaction des usagers SNCF le prix et lopaciteacute des tarifs les deux points noirseurope1fr 210319
43116
permettent de diffeacuterencier une transaction drsquoune autre (Kimes amp Wirtz 2003)ldquo Il est donc
important pour les entreprises de proposer des offres tregraves diffeacuterencieacutees Dans le cadre drsquoun
cineacutema le service est toujours le mecircme projeter un film Pour que le spectateur accepte de
deacutebourser une somme plus eacuteleveacutee il faut le convaincre par une reacuteelle monteacutee en gamme de
service (un accueil et un placement speacutecifique des conditions de projections exceptionnelles
hellip)
Apregraves une eacutetude meneacutee sur divers critegraveres de la perception du yield par le client Noureddine
Selmi conclut drsquoailleurs
ldquoNotre eacutetude atteste que indeacutependamment du contexte historique et culturel la pratique du Yield
Management est peu accepteacutee par les consommateurs voire contesteacutee et parfois mecircme rejeteacutee
En accord avec les conclusions de plusieurs recherches (Campbell 1999 Xia Monroe et Cox
2004) la perception dinjustice des prix peut mener aux conseacutequences neacutegatives pour le vendeur
la rupture de la relation la diffusion drsquoinformations neacutegatives voir lrsquoengagement de lrsquoacheteur
dans dautres comportements comme le recours aux associations de deacutefense de consommateurs
et aux mouvements consumeacuteristesrdquo
Le secteur du cineacutema possegravede drsquoailleurs un bon exemple avec la socieacuteteacute australienne Village
Cinemas En fin 2017 Village Cinemas annonce la mise en place drsquoun test de tarification
dynamique en fonction des peacuteriodes creuses et pleines La socieacuteteacute annonce des hausses tarifaires
allant jusqursquoagrave 1$ pour les prix des billets ainsi que la confiserie Apregraves de violentes reacuteactions de
la part du public et des institutions au vu de son image eacutecorneacutee par lrsquoaffaire lrsquoexploitant renonce
finalement agrave son test en janvier 2018 95
2 La reacuteception risqueacutee dans le milieu professionnel
95 CAREY Alexis Village Cinemas scraps controversial dynamic pricing trial which upped prices by up to $1 newscomau 040118
44116
Lrsquoindustrie de lrsquoexploitation se caracteacuterise par la relation eacutetroite entre la salle de cineacutema et le
distributeur La salle de cineacutema engrange lrsquoargent des entreacutees reacutealiseacutees par le film puis apregraves
avoir retireacute les taxes divise geacuteneacuteralement le restant agrave 5050 avec le distributeur Ce taux de
partage est deacutegressif en faveur de la salle au fil des semaines drsquoexploitation du film Le
distributeur quant agrave lui paie une somme fixe au producteur appeleacutee ldquominimum garantirdquo (MG)
pour obtenir les droits drsquoexploitation du film sur un territoire Cette somme nrsquoest pas anodine car
elle est deacutependante du nombre drsquoentreacutees que le distributeur estime pouvoir faire multiplieacute par le
prix moyen du billet Il proposera donc un MG suffisant pour valoriser le film mais pas trop
important pour minimiser le risque de perte si le film nrsquoa pas le succegraves escompteacute
Lrsquoeacuteconomie du distributeur est donc deacutependante de lrsquoeacuteconomie du box-office de la salle agrave qui il
confie son film On peut donc penser que si la salle met en place une politique tarifaire visant agrave
maximiser ses revenus le distributeur nrsquoy trouvera rien agrave redire Dans la reacutealiteacute est-ce vraiment
le cas
En 2003 Stelios Haji-Ioannou preacutesident de la socieacuteteacute de transports aeacuterien EasyJet deacutecide
drsquoimplanter en Angleterre un tout nouveau type de cineacutema nommeacute Easy Cinema Issu du modegravele
tarifaire drsquoEasyJet (le yield management bien eacutevidemment) le cineacutema propose agrave ses spectateurs
des ristournes tregraves eacuteleveacutees srsquoils reacuteservent tregraves en avance Haji-Ioannou lrsquoannonce lui-mecircme laquo En
Angleterre les cineacutemas narrivent agrave vendre quun siegravege sur cinq Lideacutee cest de remplir ces
siegraveges vides en adaptant les tarifs agrave la demande Jusquagrave preacutesent la meacutethode consistait agrave brader
agrave la derniegravere minute les places vacantes EasyJet cest le contraire Plus on achegravete longtemps agrave
lavance moins cest cher Et plus on approche de la date de deacutecollage plus cest cher Dans nos
salles de cineacutema si vous venez agrave la derniegravere minute vous paierez quasiment aussi cher que dans
une autre salle Mais ceux qui reacuteserveront agrave lavance auront des billets agrave 20 pence quarante fois
moins cher quune place normale raquo Ici il nrsquoest plus question des reacuteductions de 10 ou 20 qui 96
nrsquoeacutetaient pas si avantageuses que cela comme nous lrsquoavons vu preacuteceacutedemment la reacuteduction est
bien plus agressive
96 ROBIN Jean Apregraves laeacuterien EasyJet sattaque au cineacutemaleparisienfr 260503 45116
En 2006 apregraves avoir vu ses murs racheteacutes par son concurrent Odeon puis ecirctre devenu un point
de livraison de pizza Easy Cinema ferme deacutefinitivement ses portes La raison principale de cet
eacutechec est claire les distributeurs anglais se sont regroupeacute en coallition et ont refuseacute de fournir
leurs films au cineacutema low cost preacutetextant qursquoen les bradant il deacutevaluait fortement les films Le
succegraves drsquoune telle enseigne deacutependant essentiellement du film une telle conclusion nrsquoest pas
surprenante Jean-Marie Dura administrateur agrave la CST ancien directeur geacuteneacuteral du groupe
Ymagis et auteur du rapport CNC sur la salle de cineacutema de demain nous explique avec 97
humour ce fait ldquoQuand vous ecirctes producteur que ce soit drsquoun film drsquoauteur agrave 3 francs ou un
blockbuster agrave 200 millions vous prenez des risques Il faut comprendre le producteur qui
deacutebourse 200 millions pour faire Harry Potter si on lui dit ldquoMes spectateurs vont acheter 6
mois agrave lrsquoavance et ccedila leur coucirctera 20 centimesrdquo le producteur va reacutepondre ldquoeacutecoute coco les
gens vont vouloir venir voir Harry Potter parce que jrsquoai fait du super bon boulot alors il est
hors de question que je te laisse le vendre agrave 20 centimes avant tout le monde tu vas casser le
meacutetier mon plan nrsquoest pas de le laisser gratuitement sinon jrsquoaurais pas investi 200 millionsrdquo 98
En reacutealiteacute cela nous fait pousser la reacuteflexion au-delagrave du distributeur Dans un modegravele ougrave le prix
est variable en fonction de la demande il sera bien plus deacutelicat pour lui drsquoestimer la retombeacutee
financiegravere potentielle drsquoun film qursquoil achegravete Il aura donc tout inteacuterecirct agrave reacuteduire la somme qursquoil
paiera au producteur Crsquoest donc le producteur qui en sera impacteacute ainsi que le budget du film
Lors de la mise en place du tarif agrave 4euro pour les moins de 14 ans Marc Bonny directeur de la
socieacuteteacute de distribution Geacutebeacuteka fait ce constat sur la baisse du prix moyen attribueacute agrave ses films rdquo
Le problegraveme principal que cela entraicircne sur le type de films que je distribue (films pour enfants
films drsquoanimation etc) cest que je suis engageacute sur des films qui vont sortir dans deux ou trois
ans Je me suis engageacute sur des minima garantis que jrsquoai estimeacute raisonnablement risqueacutes en
fonction du niveau moyen de recettes habituelles Mais comme le niveau de recettes et de fonds
de soutien baisse je me retrouve dans une situation plus risqueacutee et plus dangereuse Si jrsquoai
97 DURA Jean-Marie La salle de cineacutema de demain Rapport CNC 2016 98 entretien disponible en annexe
46116
passeacute un accord avec un producteur autour de 150 000 euro de MG pour un film le budget ne va
pas baisserrdquo 99
En effet le budget drsquoun film est tregraves souvent financeacute par les preacute-achats de distributeurs et de
chaicircnes de TV Baisser le prix drsquoun cineacutema revient non seulement agrave deacutevaloriser le film mais
eacutegalement agrave reacuteduire son budget
En France lrsquoexploitant est totalement libre de sa politique tarifaire et le distributeur ne peut en
aucun cas interfeacuterer sur le prix des places comme on a pu le voir lors de lrsquoegravere des studios agrave
Hollywood Philippe Aigle en fait lrsquoamegravere remarque pour son film jeune public Adama rdquoQuand
ils deacutecident de mettre Adama pour ecirctre dynamique agrave 2 ou 4euro moi on me demande pas mon avis
Lagrave crsquoest dynamique on prend tous les enfants et on baisse les tarifs crsquoest une politique
eacuteditoriale ldquo 100
Richard Patry nous indique cependant qursquoil peut avoir une autre forme de controcircle rdquo Le
distributeur ne peut pas refuser une copie sous preacutetexte que lrsquoexploitant fait des places pas
chegraveres mais on ne peut pas lrsquoempecirccher de geacuterer comme il veut son plan de sortie et donc
preacutefeacuterer la donner agrave la concurrence Mecircme srsquoil peut pas vous le reprocher le prix que vous
pratiquez il le connaicirct et forceacutement ccedila entre en compte dans sa strateacutegie de sortierdquo 101
Pour ne pas srsquoattirer les foudres des distributeurs et donc prendre le risque de ne pas avoir de
film il faut donc le convaincre que le modegravele de yield management sera beacuteneacutefique pour lui tout
en ne deacutevaluant pas le film Gergana Ivanova de Smart Pricer nous indique drsquoailleurs ldquo [Les
distributeurs] sont contents dans la mesure ougrave on respecte deux conditions ne pas trop faire
baisser le prix du billet (-5060) et prouver que le systegraveme leur apporte plus de profitrdquo 102
Fabrice Bernier eacutemet tout de mecircme des reacuteserves rdquonormalement si on prend le principe global
du revenue management on optimise nos revenus donc celui du distributeur Crsquoest la vision
globale Dans le deacutetail effectivement tous les distributeurs ne seront pas logeacutes agrave la mecircme
99 SESCOUSSEFranck Limpact de lopeacuteration laquo 4 euros pour les moins de 14 ans raquo Meacutemoire de fin drsquoeacutetude Formation continue Directeur drsquoexploitation la Feacutemis 2015 100 entretien disponible en annexe 101 entretien disponible en annexe 102 entretien disponible en annexe
47116
enseigne ccedila favorisera les plus gros puisqursquoon aura la plus forte demande et donc les prix les
plus eacuteleveacutes La difficulteacute sera de voir sur les petits films qui ne fonctionnent pas pour eacuteviter le
ldquosrsquoils sont pas chers crsquoest qursquoil sont pas bienrdquo Il craint un cineacutema agrave double vitesse ougrave les 103
plus gros distributeurs seront favoriseacutes car leurs films seront tregraves demandeacutes et les prix seront
donc plus eacuteleveacutes tandis que les plus petits verront leurs films baisser de prix dans le but drsquoattirer
le spectateur Cela pose donc 2 problegravemes le film est deacutevalueacute par rapport agrave un blockbuster et si
la demande est ineacutelastique son prix baissera sans vraiment augmenter la freacutequentation Gergana
Ivanova reste drsquoailleurs eacutevasive face agrave la hausse de freacutequentation que pourrait permettre Smart
Pricer sur les films les moins demandeacutes ldquoNotre logiciel srsquoadapte automatiquement et
comprends le contexte drsquoexploitation Il deacuteterminera les petits films qui geacutenegraverent peu de
remplissage et fixera le bon prix par un algorithme agrave 90 critegraveres il fera varier les prix de ces
films mais eacutegalement des films plus forts afin de favoriser la migration de la demande des films
forts vers les films faibles plutocirct que de creacuteer la demande pour les films faibles Le succegraves drsquoun
cineacutema deacutepend du film crsquoest pour ccedila que nous ne pouvons pas assurer que nous augmentons
radicalement la freacutequentation par nous- mecircmesrdquo
Le petit distributeur verra donc son revenu baisser par rapport agrave une situation tarifaire plus
classique Il sera donc moins enclin agrave accepter lrsquoideacutee et agrave fournir son film agrave lrsquoexploitant
La mise en place peut donc srsquoaveacuterer deacutelicate en elle mecircme en terme de reacuteception publique
comme professionnelle Mais depuis leur creacuteation les cineacutemas se sont deacuteja demandeacute comment
attirer plus de public sans crisper leurs partenaires et ont naturellement tenteacute des opeacuterations sur
les prix
3 Le Yield management existe deacutejagrave
a La diversiteacute des tarifs
103 entretien disponible en annexe 48116
Comme nous lrsquoavons vu en deacutebut de premiegravere partie lrsquoun des preacute-requis les plus importants du
yield management est de segmenter sa clientegravele en cateacutegories pour affecter un prix de reacutefeacuterence agrave
chacune drsquoelles Le but est que chaque spectateur puisse trouver son propre tarif en fonction de
ce qursquoil est precirct agrave payer Cela a deux avantages tirer un maximum de profit de chaque client
tout en pouvant argumenter que le client trouvera le prix le plus juste pour lui On le fait ensuite
varier en fonction du comportement du client sa freacutequentation le fait de venir seul ou
accompagneacute de reacuteserver agrave lrsquoavance ou au dernier moment sur la date du service (trajet en train
ou jour et heure du spectacle) hellip Jean Marie Dura indique que lrsquoexploitation franccedilaise ldquo lrsquoa deacuteja
fait depuis longtemps ccedila srsquoappelle les tarifs du matin les - 26 ans les cartes 5-7 il y a tout un
tas de tarifs divers et varieacutes adapteacutes aux diffeacuterences des spectateursrdquo 104
De son cocircteacute Richard Patry ajoute ldquoDans un pays qui a quasiment un tarif par spectateur on ne
fait pas de tarification dynamique mais on a une gamme de prix adapteacutee au spectateur
quasiment infinie Ca ne se voit pas aux USrdquo 105
Nous avons fait nous-mecircmes ce constat dans la partie preacuteceacutedente Dans cette diversiteacute chaque
spectateur peut trouver son prix tarif plein tarif eacutetudiants handicapeacutes minima sociaux
militaires moins de 26 ans moins de 14 ans tarif familles tarifs CE tarifs partenariats (avec
autres structures culturelles ou institutionnelles) Cartes illimiteacutees
Que ce soit dans le modegravele de yield management appliqueacute aux salles de spectacle ou le yield
appliqueacute aux cineacutemas eacutetrangers on ne retrouve pas une telle diversiteacute drsquooffres Le spectateur ne
srsquoy trompe drsquoailleurs pas En 2011 selon Jean- Fabrice Reynaud alors preacutesident adjoint de la
FNCF 75 des places de cineacutema eacutetaient vendues agrave tarif reacuteduit Sachant qursquoaucun des modegraveles 106
de tarification dynamique des cineacutemas eacutetrangers ne segmente agrave ce point sa clientegravele on peut se
demander comment un exploitant voulant mettre en place une telle politique pourra convaincre le
spectateur qursquoil y trouvera un prix plus juste
104 entretien disponible en annexe 105 entretien disponible en annexe 106 SUREL Arnaud Le Cineacutema agrave quel prix Meacutemoire de fin drsquoeacutetude Formation continue Directeur drsquoexploitation la Feacutemis 2010
49116
b Les cartes preacutepayeacutees et fideacuteliteacute
Les cartes preacutepayeacutees sont presque aussi vieilles que les cineacutemas Il srsquoagit de proposer au
spectateur de preacute-payer un nombre deacutefini de places de cineacutema agrave un tarif preacutefeacuterentiel Il devra
alors utiliser ces places dans un deacutelai fixeacute sous peine de les perdre deacutefinitivement Ces cartes ont
plusieurs avantages fideacuteliser le client puis le pousser agrave revenir plusieurs fois sur une peacuteriode
limiteacutee (geacuteneacuteralement un an) srsquoassurer une treacutesorerie indeacutependante du succegraves des films et
augmenter la treacutesorerie potentielle gracircce aux places non utiliseacutees dans le temps imparti
Les cineacutemas ont donc tout inteacuterecirct agrave en vendre le plus possible Leur inteacuterecirct strateacutegique est tel que
les Cineacutemas indeacutependants de Paris ont lanceacute leur propre carte preacutepayeacutee commune pour contrer la
pression des circuits et leur carte illimiteacutee 107
Certains cineacutema proposent eacutegalement des cartes de fideacuteliteacute qui reacutecompensent le spectateur pour
chaque visite et lui permet au bout drsquoun cumul de visites de beacuteneacuteficier drsquooffres preacutefeacuterentielles sur
le prix du billet la confiserie ou des objets promotionnels
Pour Antoine Gouiffes-Yan directeur marketing de CGR ldquosi vous offrez un prix flottant en
parallegravele de la carte de fideacuteliteacute elle perdra de sa valeur intrinsegraveque puisqursquoelle propose deacutejagrave
des avantages tarifaires exclusifs aux porteurs de carterdquo 108
Les cartes srsquoadressent principalement au public reacutegulier soit celui qui vient au moins une fois
par mois au cineacutema Crsquoest aussi ce public qui sera le plus sensible au prix du fait de sa venue
reacuteguliegravere Il cherchera donc agrave trouver en contexte de yield management les seacuteances les moins
chegraveres Nous risquons donc drsquoavoir 2 offres diffeacuterentes qui visent un mecircme public avec un
paradoxe si ce public arrive agrave trouver des seacuteances moins chegraveres par le yield que les cartes
promotionnelles il deacutelaissera celles-ci Inversement si sa carte lui permet drsquoavoir des places
moins chegraveres il sera tenteacute de se preacutesenter au cineacutema quand il le voudra y compris pour les
seacuteances les plus chegraveres sans payer le surcoucirct induit par le yield Il y aura donc une perte de
revenu et un affaiblissement de la pertinence du yield
107 Site internet du CIP httpswwwsesterceapp 108 entretien disponible en annexe
50116
c Le problegraveme des cartes illimiteacutees
La carte illimiteacutee instaureacutee en 2001 par les groupes UGC et MK2 puis adopteacute par Patheacute permet
pour un tarif mensuel drsquoassister agrave nrsquoimporte quelle seacuteance proposeacutee par le cineacutema qui lrsquoaccepte
Le prix de cet abonnement se situe aux alentours de 21euro par mois soit lrsquoeacutequivalent drsquoenviron 2
billets agrave plein tarif Le tarif de la carte illimiteacutee est donc indexeacute sur le plein tarif du cineacutema
Lrsquoutilisateur ne paie donc aucun ticket de cineacutema quand il preacutesente sa carte Pour chaque
preacutesentation de carte par le spectateur UGC ou Patheacute eacuteditera un billet agrave tarif reacuteduit
(originellement agrave 503euro pour le cas drsquoUGC) et le partagera selon les regravegles normales entre le
CNC et le distributeur UGC verra donc sa marge se reacuteduire de 3euro environ agrave chaque fois que le
spectateur va voir un film En 2002 le CNC calcule que ldquoPour les abonnements illimiteacutes
proposeacutes aujourdrsquohui le laquo point mort raquo se situe agrave une freacutequence de lrsquoordre de 67 agrave 74 entreacutees par
an (56 agrave 62 par mois) pour un taux de location de 50 Au-delagrave lrsquoexploitant est en situation de
perte pour chaque entreacutee reacutealiseacuteerdquo 109
Fabrice Bernier nous indique plusieurs problegravemes lieacutes agrave la carte illimiteacutee ldquoIl y a un eacutequilibre
entre le prix de la carte et le plein tarif des cineacutemas La difficulteacute est que le prix de la carte est le
mecircme partout en France alors qursquoon a des variations de tarifs entre le Beaugrenelle qui est agrave
1520euro et drsquoautres cineacutemas qui sont agrave 11euro La carte illimiteacutee devient donc plus inteacuteressante agrave
Beaugrenelle que dans les autres cineacutemas et cela se ressent sur les entreacuteesrdquo 110
Son teacutemoignage implique 2 questionnements Comme nous lrsquoavons vu en deacutebut de meacutemoire le
yield management a pour effet drsquoaugmenter le plein tarif afin de pouvoir eacuteponger la baisse des
autres tarifs tout en assurant une hausse du revenu Lrsquoimpact direct de la mise en place drsquoun
yield management sera alors drsquoaugmenter le prix de lrsquoabonnement illimiteacute indexeacute sur le plein
tarif Drsquoautre part si le plein tarif augmente trop le spectateur sera tenteacute drsquoadopter la carte
illimiteacutee (comme ce qui se passe agrave Beaugrenelle) Or dans un contexte de yield management
plus une seacuteance est demandeacutee plus le prix sera eacuteleveacute afin de maximiser le revenu Mais cette
maximisation sera perturbeacutee si durant la seacuteance un nombre non neacutegligeable de spectateurs ne
109 MARTI Eric Les cartes drsquoabonnement illimiteacute au cineacutema Rapport CNC 2002 110 entretien disponible en annexe
51116
paie pas le plein tarif du fait de leur carte illimiteacutee Il y a donc un eacutequilibre subtil agrave trouver afin
de maximiser le revenu tout en limitant le nombre de transferts vers la carte illimiteacutee
Si le questionnement se pose agrave Patheacute parce que le prix varie drsquoun cineacutema agrave lrsquoautre que penser du
fait que le prix puisse varier au sein mecircme drsquoun seul cineacutema
Si comme nous lrsquoavons vu lrsquoeacutelasticiteacute de la demande est faible agrave la baisse pour Philippe Aigle ce
nrsquoest pas le cas pour la carte illimiteacutee ldquoPour deacuteclencher du volume de freacutequentation il faut que
la reacuteduction soit massive Crsquoest le cas pour les cartes illimiteacutees Vous imaginez crsquoest plus ou
moins 20 des entreacutees de Patheacute 30 UGC et 35 MK2rdquo Il preacutecise drsquoailleurs ldquoPour la carte
on a vu [lrsquoeacutetendue de]lrsquoeacutelasticiteacute prixvolume En juin [NdA 4 mois apregraves son lancement] la
part de marcheacute drsquoUGC sur Paris arrivait agrave 46rdquo
Et force est de constater que la carte illimiteacutee a eu un impact positif sur la freacutequentation En
2002 La freacutequence drsquoutilisation moyenne semble se stabiliser entre 42 et 48 entreacuteesan soit entre
35 et 4 entreacutees par mois pour les porteurs de cartes Selon le bilan drsquoactiviteacute sur les formules 111
illimiteacutees publieacute par le CNC en 2008 ldquoSept ans apregraves leur mise en place et avec linstauration
dun cadre reacuteguleacute les formules dabonnement de type accegraves illimiteacute sont deacutesormais perccedilues y
compris parmi leurs anciens deacutetracteurs comme ayant exerceacute des effets positifs notamment sur
la freacutequentation cineacutematographiquerdquo 112
En 2017 les cartes illimiteacutees repreacutesentent 176 millions drsquoentreacutees soit 8 des entreacutees totales
Mais elles ont eacutegalement eu un effet beacuteneacutefique sur la freacutequentation des films de la diversiteacute
Dominique Erenfrid lrsquoexplique ldquoUGC srsquoest dit que quand les gens ont un budget dans le mois
ils ne vont voir que les films qui les inteacuteressent Quand ils sont sur une formule illimiteacutee
eacutevidemment ils sont plus curieux Ccedila rend les gens un peu plus cineacutephiles et crsquoest ce qui a
marcheacute rdquo 113
Le bilan drsquoactiviteacute du CNC 2008 fait le mecircme constat ldquola part des entreacutees-carte reacutealiseacutee par
des films au potentiel commercial modeste est selon les informations communiqueacutees par les
eacutemetteurs proportionnellement plus eacuteleveacutee que celle constateacutee sur les films porteurs et occupe
111 MARTI Eric Les cartes drsquoabonnement illimiteacute au cineacutema Rapport CNC 2002 112Bilan drsquoactiviteacute les formules drsquoabonnement de type accegraves illimiteacute au cineacutema Bilan CNC 2008 113 entretien disponible en annexe
52116
dans certains cas une part importante de la recette globale du filmrdquo Cela srsquoexplique notamment
par la contrainte fixeacutee par le CNC aux eacutemetteurs de cartes de permettre aux cineacutemas
indeacutependants et art et essai drsquoaccepter les entreacutees par cartes illimiteacutee Ainsi le Louxor cineacutema
Art et Essai indeacutependant du 18egraveme arrondissement voit environ 30 de ses entreacutees dues agrave de tels
abonnements (Carte UGC illimiteacutee et Le PassPatheacuteGaumont) 114
En parallegravele on note une hausse du prix des billets ldquoclassiquesrdquo dans les eacutetablissements
eacutemetteurs de cartes ldquoParallegravelement agrave la commercialisation de ces nouvelles formules
particuliegraverement incitatives pour les spectateurs assidus une augmentation des tarifs visant le
reste de la clientegravele (93 des entreacutees) a pu ecirctre constateacutee au cours de la peacuteriode le prix moyen
progresse de 115 entre 1999 et 2006 La part des billets vendus coucirctant plus de 8 euro au sein de
la freacutequentation totale passe de 1 en 1999 agrave pregraves de 16 en 2006 Le prix moyen (tous tarifs
confondus billets agrave 503 euro inclus) augmente de 98 au cours de la mecircme peacuteriode ldquo 115
On remarque donc que la carte illimiteacutee a pour effet de reacuteduire le prix des billets avec une
incidence positive sur la freacutequentation et notamment des films les plus faibles En parallegravele elle a
permis une hausse des autres billets sans pour autant induire une baisse de freacutequentation
geacuteneacuterale Crsquoest donc une veacuteritable politique drsquooptimisation de revenus tregraves comparable en terme
de reacutesultats agrave ce que promet le yield management
d La programmation agrave la seacuteance
Selon Philippe Aigle ldquoLa tarification dynamique a deacutemarreacute sous une autre forme la
programmation agrave la seacuteance crsquoest le premier moyen de reacuteguler son remplissage quand on vous
dit ldquoton film je le mets pas agrave 14h parce qursquoil nrsquoy aura personne crsquoest lrsquoheure des films pour
enfantsrdquo Par contre ce film qui va attirer du monde je vais plutocirct le mettre agrave 20h30
Et puis quand on propose moins drsquooffre on a moins de demande Avant drsquooptimiser le prix pour
la freacutequentation on fait drsquoabord du deacuteplacement de lrsquooffre par les seacuteancesrdquo Il est effectivement
114 Information observeacutee agrave lrsquooccasion drsquoun stage dans lrsquoeacutetablissement 115 Bilan drsquoactiviteacute les formules drsquoabonnement de type accegraves illimiteacute au cineacutema Bilan CNC 2008
53116
logique que les exploitants segmentent leur clientegravele et srsquoen servent pour programmer les films
aux horaires de freacutequentation de chaque type de public que ce soient les jeunes le mercredi
apregraves-midi samedis et dimanches matins ou le public senior les apregraves-midis en semaine Les
exploitants reacutegulent naturellement la demande en jouant sur la taille des salles dans lesquelles ils
diffusent les films afin drsquooptimiser le remplissage et refuser le moins de monde possible
Corentin Bichet directeur de lrsquoexploitation au CNC abonde dans ce sens ldquoLa reacutegulation se fait
aujourdrsquohui sur le nombre de seacuteances Crsquoest la faccedilon dont les opeacuterateurs reacutepondent au marcheacute
La politique de prix est une autre faccedilon Si un film est moins demandeacute qursquoun autre on le met
dans une plus petite salle et moins de seacuteances et le distributeur de son cocircteacute sortira sur moins de
copies Crsquoest comme ccedila que ccedila se reacutegule [] Si vous placez un film au bon moment au bon
endroit vous allez favoriser le remplissage et donc vous pourrez augmenter le prix des billets je
suppose La salle qui fait le meilleur taux de remplissage en France est le MK2 Beaubourg qui
ne passe que des films drsquoauteurs Crsquoest parce qursquoil est au bon endroit qursquoil a deacuteveloppeacute cette
personnaliteacute-lagraverdquo 116
Philippe Aigle attire eacutegalement notre attention sur lrsquoun des mauvais cocircteacutes de cette pratique le
fait que les exploitants preacutefegravereront capitaliser sur un film populaire en le mettant aux horaires les
plus favorables plutocirct que de favoriser la deacutecouverte de films plus modestes
e Les salles premium
Nous avons vu dans la partie sur la perception de lrsquoinjustice que le client accepte plus facilement
une hausse de prix si elle est justifieacutee par lrsquoentreprise en proposant un service particulier Le but
eacutetant de proposer plusieurs niveaux de services afin de convaincre le client de payer pour celui
qursquoil jugera le plus adapteacute agrave ses deacutesirs
Nous avons vu eacutegalement en 1egravere partie que plusieurs exploitants optaient pour une monteacutee en
gamme de leurs salles pour amener de nouveaux publics donc augmenter leur freacutequentation
ainsi que leur prix moyen du billet Lrsquoobjectif de telles politiques est principalement de proposer
116 entretien disponible en annexe 54116
des expeacuteriences de projection exceptionnelles afin de se deacutemarquer de la concurrence mais
surtout inciter les spectateurs agrave revenir vers le cineacutema dans une peacuteriode ougrave lrsquooffre multimeacutedia est
tregraves concurrentielle (notamment par la VOD)
Deux circuits principalement font le choix de lrsquoinvestissement dans ces salles ldquopremiumrdquo Patheacute
et CGR Patheacute souhaite investir dans une diversiteacute de technologies Dolby Atmos Imax 4DX
Screen X Dolby cineacutema Onyx hellip Tandis que CGR dispose drsquoun modegravele unique de salle la
salle ICE alliant confort des fauteuils et grandes qualiteacutes de projection
La solution de la monteacutee en gamme peut donc ecirctre vue comme une forme de Yield Management
non pas pour reacuteguler la freacutequentation par les tarifs mais capitaliser sur un service particulier pour
augmenter son revenu comme la 1egravere Classe de la SNCF
A ce sujet Philippe Lagrange directeur technique au Patheacute La Villette nous dit ldquo lrsquoun des trois
points fondamentaux qui deacuteclenchent chez le public lrsquoenvie de voir un film en salle crsquoest
lrsquoexpeacuterience technologique Donc lagrave depuis quelques anneacutees avec lrsquoarriveacutee du numeacuterique on a
ouvert une palette de dispositifs qui sont adaptables au cineacutema qui sont assez importants Et
jusqursquoagrave preacutesent agrave chaque fois qursquoon le fait le public reacutepond rdquo Le taux de remplissage de ces 117
salles semble lui donner raison En effet le taux de remplissage moyen des salles standards est de
ldquo14 chez CGR mais de 18 dans la salle ICE pour le film Valeacuterian de Luc Besson CGR a
reacutealiseacute 11 de box-office agrave une eacutepoque ougrave ils repreacutesentaient 10 des entreacutees Autre exemple
avec le film Jumanji plus de 3 millions drsquoentreacutees en France Le gain de box-office de CGR
gracircce agrave ICE srsquoeacutelegraveve agrave 650 000 euros en trois semaines drsquoexploitation David Baudry eacutevalue le
gain de box-office agrave 33 rdquo
Selon David Baudry programmateur de CGR rdquola salle ICE produirait entre laquo 17 et 33
drsquoaugmentation du box-office lagrave ougrave parfois on a des leviers de progression ougrave quand on gagne
2 3 4 on est super contents lagrave on gagne 30 ldquo 118
117 MARGUERES Dimitri La course agrave la technologie des salles Approche strateacutegique et eacuteconomique Meacutemoire de fin drsquoeacutetude deacutepartement exploitation la Feacutemis 2018 118 ibid
55116
Patheacute nrsquoest pas en reste comme Arnaud Surel directeur du Patheacute La Villette le confie sur sa
salle 4DX ldquo Valerian en 4DX jrsquoai cartonneacute crsquoeacutetait tout le temps complet Je pense que crsquoest la
salle qui remplit le mieux en France car elle fait 104 fauteuilsrdquo Selon ses dires la salle 4DX
aurait produit 170 000 entreacutees lrsquoanneacutee de son ouverture et serait rentabiliseacutee en 1 agrave 2 ans Il
confie enfin que ldquoStrateacutegiquement crsquoest une question de part de marcheacute une volonteacute de gagner
des parts de marcheacute de se dire que depuis 3 ans il y a autant de seniors que de moins de 25 qui
vont au cineacutema Donc il faut reconqueacuterir cette clientegravele de jeunes de moins de 25 ansrdquo
Il semblerait donc que les exploitants aient deacutejagrave trouveacute une reacuteponse agrave lrsquoaugmentation du revenu
par une hausse du prix du billet moyen Par ailleurs ce modegravele semble faire fi du risque du
sentiment drsquoinjustice que nous explorions plus tocirct comme le confirme Arnaud Surel ldquoJe nrsquoai
jamais eu et ccedila je peux vous le dire car jrsquoai fait Beaugrenelle qui eacutetait le cineacutema le plus cher de
France donc jrsquoen ai pris des coups jrsquoai jamais eu un seul client en 1 an qui mrsquoait dit ldquo la salle
4DX est trop chegravererdquo Jamais Ccedila veut dire qursquoon ne lrsquoa pas mise assez chegravere 6 euros de plus Ccedila
veut dire que lrsquoexpeacuterience vaut le coup Tant mieux que ce soit ce prix-lagrave car on a bien rempli
Mais je nrsquoai jamais eu quelqursquoun qui srsquoest plaint du prixldquo Ce teacutemoignage est inteacuteressant
eacutegalement par le fait que Surel insinue qursquoil a au contraire eu des retours neacutegatifs sur le prix des
seacuteances standard eacuteleveacute qursquoil pratiquait au Patheacute Beaugrenelle excellent exemple du sentiment
drsquoinjustice qui peut ecirctre lieacute au prix drsquoun service qui ne se deacutemarque pas assez
Face agrave tant drsquooffres tarifaires le yield peut avoir du mal agrave trouver sa place Mais nous allons voir
que le yield management va se confronter agrave ses propres limites intrinsegraveques
B Un Dynamisme peu applicable
1 La non pertinence des critegraveres de variation
a Le prix selon le placement en salle
Principe commun aux salles de spectacle et opeacuteras en France et agrave lrsquoeacutetranger et au modegravele des
cineacutemas agrave lrsquoeacutetranger le placement dans la salle est un critegravere important de variation de prix
56116
Comme lrsquoindique Fabien Rubio directeur des cineacutemas Patheacute et Gaumont de Rouen dans son
meacutemoire de fin drsquoeacutetude la discrimination du placement provient du theacuteacirctre ldquoau XVIIegraveme et
jusquagrave la fin du XVIIIegraveme siegravecle loccupation des fauteuils dans la salle de theacuteacirctre eacutetait eacutetablie
selon le rang social puis progressivement et avec notamment lrsquoinstallation de fauteuils situeacutes au
niveau du parterre (lrsquoorchestre) lrsquooccupation et la reacutepartition se feront selon les moyens
financiers de chacunrdquo Il ajoute qursquoagrave ses deacutebuts le cineacutema adopta le mecircme principe mais srsquoen 119
eacutecarta dans les anneacutees 20 agrave cause de lrsquoexplosion des entreacutees Il adopta des prix beaucoup moins
eacuteleveacutes pour devenir un divertissement populaire et ne garda de lrsquoancien modegravele que la
numeacuterotation des siegraveges sans discrimination tarifaire Il eacutelimine ainsi toute barriegravere sociale et
offre un espace commun agrave tous Degraves lors il est devenu impensable de proposer un tarif diffeacuterent
suivant lrsquoemplacement cela contreviendrait agrave la vision drsquoun cineacutema pour tous
Fabien Rubio ajoute que dans les anneacutees 90 ldquolrsquoarchitecture des salles se retrouve standardiseacutee
Ainsi les rangeacutees de siegraveges sont disposeacutees par paliers selon un plan inclineacute le regard de chaque
spectateur passant systeacutematiquement au-dessus de la tecircte de ceux du rang preacuteceacutedent celui-ci
ayant ainsi une vue optimale vers leacutecran De plus il arrive eacutegalement quune rangeacutee de siegraveges sur
deux soit lateacuteralement deacutecaleacutee de faccedilon agrave ce que chaque spectateur ne soit pas gecircneacute par la tecircte de
celui qui est placeacute immeacutediatement devant luirdquo Lrsquoobjectif des exploitants depuis lors est drsquoassurer
les mecircmes conditions de visionnage drsquoun film quel que soit lrsquoendroit ougrave lrsquoon se trouve dans la
salle Crsquoest drsquoailleurs le but mecircme de la Commission Supeacuterieure Technique association qui
reacutedige les normes en matiegravere de projection
Le problegraveme est diffeacuterent dans le spectacle vivant ougrave le placement compte reacuteellement en terme
drsquoexpeacuterience Il est tout agrave fait justifiable que lrsquoOpeacutera de Paris propose des prix plus eacuteleveacutes devant
lrsquoorchestre ougrave lrsquoon verra et entendra clairement les artistes que dans les places au dernier balcon
au fond de la salle ou la visibiliteacute et la qualiteacute de son seront bien moindres Le spectacle vivant
eacutetant ce qursquoil est aucune technologie ne pourra ameacuteliorer cet eacutetat de fait sans deacutenaturer
lrsquoexpeacuterience
119 RUBIO Fabien La numeacuterotation des fauteuils dans la salle de cineacutema Retour vers le futur Meacutemoire de fin drsquoeacutetude Formation continue Directeur drsquoexploitation la Feacutemis 2013
57116
En revanche comment justifier aupregraves du client de proposer des prix diffeacuterents pour une mecircme
qualiteacute de service
Lrsquoeacuteconomiste Jean Paul Flipo theacuteorise ce pheacutenomegravene agrave travers le principe de lrsquoimmoraliteacute du
yield consistant agrave faire payer la mecircme prestation agrave 2 tarifs diffeacuterents De son cocircteacute Jochen 120
Wirtz indique que ldquoLa litteacuterature marketing prouve que le client compare son dernier achat non
seulement avec les transactions que lui-mecircme a effectueacutees dans le passeacute mais aussi aux
transactions effectueacutees par drsquoautres clients Il est donc recommandeacute aux entreprises pratiquant
le Yield Management de justifier lors de chaque prestation les diffeacuterences de prix par des offres
diffeacuterencieacutees ldquo 121
Pour justifier drsquoune diffeacuterence de prix pour un mecircme service il faut jouer sur les ldquoagrave cocircteacuterdquo sur
lrsquoexpeacuterience augmenteacutee Un trajet en train Bordeaux- Paris reste un trajet en train qursquoil soit
effectueacute en seconde ou premiegravere classe La diffeacuterence de prix se justifie alors par le confort du
voyage
Cependant dans le cineacutema en France ce nrsquoest pas toujours un facteur garanti drsquoacceptation par le
spectateur En 2013 le cineacutema Patheacute Wepler dans le 18deg arrondissement de Paris inaugure une
nouvelle salle avec un systegraveme son Dolby Atmos La particulariteacute de cette salle est que parmi les
352 fauteuils dont elle dispose 108 sont des fauteuils ldquopremiumrdquo placeacutes au centre de la salle
plus larges inclinables et accessibles pour 2euro suppleacutementaires Le confort suppleacutementaire ne
justifia pas aupregraves des spectateurs la hausse de prix et apregraves plusieurs mois de plaintes ainsi que
la deacutesapprobation du conseil reacutegional drsquoIle-de-France et du Conseil de Paris le Patheacute Wepler mit
fin agrave lrsquoexpeacuterience Toutefois le succegraves en terme de freacutequentation des salles Premium plus 122
chegraveres que les salles normales mais plus confortables comme lrsquoindiquait Antoine Gouiffes-Yan
tend agrave prouver qursquoil ne srsquoagit pas tellement de la hausse du prix en elle-mecircme mais de sa
diversiteacute au sein drsquoune mecircme salle qui est remise en cause Lionel Delamotte Directeur du Patheacute
Chambeacutery confirme cette hypothegravese
120 FLIPO JP Pouvoir et Marketing Revisiteacute Revue Franccedilaise de Gestion 1999 121 WIRTZ J KIMES S THENG JHP PATTERSON P Revenue Management Resolving potential customer conflicts Journal of Revenue and Pricing Management Vol 2 issue 3 2003 122 Paris fin des fauteuils premium au cineacutema Patheacute Wepler leparisienfr 30072013
58116
ldquoLrsquoenquecircte client montre que le surcoucirct de deux euros sur les fauteuils premium nrsquoest pas
justifieacute pour le client Il faut faire des salles diffeacuterentes pour justifier ce fauteuilrdquo En outre 123
cette diffeacuterenciation convoque la barriegravere sociale et le sentiment drsquoinjustice qui en reacutesulte
Lionel Delamotte ajoute drsquoailleurs rdquoAu niveau des fauteuils premium ccedila creacutee deux classes Par
conseacutequent cela nrsquoest pas appreacutecieacute de tous De plus une fois que le film est deacutemarreacute il nrsquoest pas
difficile pour un client de changer le fauteuil et pourquoi pas de prendre un fauteuil Premium
sans en avoir payeeacute le prix Ceci est mal veacutecu par le client qui a payeacute le suppleacutement de deux
eurosrdquo Le Patheacute de Chambeacutery a eacutegalement mis en place cette offre de fauteuils premium en
2012 sans succegraves eacutegalement
Dans les modegraveles de cineacutemas eacutetrangers comme en Angleterre ou en Allemagne la question ne se
pose pas car la diffeacuterentiation au placement nrsquoa jamais vraiment disparu au contraire du modegravele
franccedilais et dans le cas de lrsquoAngleterre elle est motiveacutee par une qualiteacute de confort clairement
diffeacuterencieacutee On ne diffeacuterencie plus un fauteuil drsquoun autre fauteuil mais un fauteuil et un canapeacute
ou un lit par exemple De plus dans les modegraveles eacutetrangers les cineacutemas nrsquoont pas cette aura de
ldquodivertissement populaire ou les barriegraveres sociales srsquoaffranchissentrdquo mais nous reviendrons sur
cette question ulteacuterieurement
b La gestion des stocks
Le modegravele de yield de Smart Pricer consiste agrave eacutetablir des cateacutegories de prix en fonction des
placements dans la salles et de faire varier le nombre de siegraveges disponibles par cateacutegorie suivant
la demande par seacuteance ainsi que nous lrsquoavons vu plus tocirct Nous venons eacutegalement de voir
qursquoune tarification variable selon le placement dans un cineacutema en France peut srsquoaveacuterer deacutelicat en
terme drsquoacceptation du spectateur
Lrsquoadoption drsquoun yield management tel que Smart Pricer le propose ne peut donc pas se faire sur
un critegravere de placement On pourrait donc envisager de faire varier le nombre de places
disponibles par segmentation de clientegravele Par exemple pour une seacuteance tregraves demandeacutee on
123 RUBIO Fabien La numeacuterotation des fauteuils dans la salle de cineacutema Retour vers le futur Meacutemoire de fin drsquoeacutetude Formation continue Directeur drsquoexploitation la Feacutemis 2013
59116
accepterait dans la salle 70 de plein tarifs 30 de tarifs reacuteduits (eacutetudiants -26 ans minima
sociaux seacuteniors) puis faire varier les pourcentages des tarifs reacuteduits pour les seacuteances les
moins demandeacutees
Lagrave encore plusieurs problegravemes se posent Un problegraveme eacutethique tout drsquoabord car cela reviendrait
agrave limiter lrsquoaccegraves au cineacutema agrave toute une cateacutegorie de population et cela creacuteerait agrave nouveau une
barriegravere sociale Seuls ceux precircts agrave payer plus iront voir les films les plus demandeacutes et avant tout
le monde Cela accentuerait comme pour les places premium de Patheacute un sentiment drsquoinjustice
et un cineacutema agrave deux vitesses
Cela risquerait eacutegalement drsquoengendrer un problegraveme commercial comme nous le confie Lucia
Anglade directrice reacutegionale chez Patheacute ldquoJe ne suis pas tregraves agrave lrsquoaise avec cette ideacutee de quotas
par tarifshellip Dans les zones concurrentielles le risque serait tregraves fort de voir un client qui ne
pourrait pas acceacuteder agrave sa reacuteduction habituelle (seacutenior ou -14 par ex) en ecirctre tregraves offenseacute et se
tourner vers un cineacutema concurrentrdquo 124
Enfin cela pose encore la question des cartes illimiteacutees Dans un modegravele baseacute sur des quotas de
places on peut se demander quelle serait la place des cartes illimiteacutees Franccedilois Deleacutetraz
journaliste au Figaro a enquecircteacute sur le yield management agrave la SNCF Il y fait le constat 125
suivant
ldquoDerniegravere meacutethode en date des Yielders se servir du TGV Max labonnement illimiteacute pour les
jeunes comme une variable dajustement Un train se vend mal On rajoute des places TGV
max Un train se vend bien On en supprime Une meacutethode encourageacutee par le constat suivant
un abonneacute TGV Max qui ne trouve pas de place est geacuteneacuteralement plus enclin agrave acheter un billet
TGV plutocirct que de se tourner vers le covoituragerdquo Ainsi la carte illimiteacutee de la SNCF ne donne
en reacutealiteacute pas accegraves agrave tous les trajets mais seulement ceux qui ne sont pas remplis
Si lrsquoon applique cette meacutethode au cineacutema crsquoest le principe mecircme de la carte illimiteacutee qui serait
remis en cause ainsi que sa force de vente Comment justifier aupregraves drsquoun client qursquoil ne pourra
pas acceacuteder agrave un film le premier samedi de sa sortie parce qursquoaucune place nrsquoest accessible aux
cartes illimiteacutees drsquoautant plus que ce nrsquoeacutetait pas le cas avant raquo
124 correspondance par mail du 230119 125 DELETRAZ Franccedilois TGV comment la SNCF jongle avec les prix des billets lefigarofr120418
60116
c La variation du prix en fonction du film
Voilagrave un sujet qui fait consensus aupregraves des exploitants franccedilais il est impensable de proposer
un tarif diffeacuterent suivant le film (son genre son budget lrsquoattente susciteacutee) Pour une grande
partie des exploitants le film est un produit intangible en ce qursquoil est sacreacute et ne doit pas ecirctre 126
toucheacute Pour Jean Marie Dura ldquodans un produit culturel il y a toute une sorte de mausoleacutee qui
se met en place autour de lui pour le proteacuteger exactement comme le livre qui se vend au mecircme
prix partoutrdquo Les exploitants considegraverent qursquoattribuer un prix agrave un film crsquoest lui attribuer une 127
valeur et attribuer des prix diffeacuterents agrave des films revient agrave comparer leur valeur Jean-Marie
Dura ajoute ainsi ldquocrsquoest la porte ouverte agrave la deacutepreacuteciation du film Et un grand nombre de gens
de tout lrsquoeacutechiquier en France se sont toujours leveacutes contre ce sujet car pour eux tous les films se
valent Vous savez ce que ccedila donnerait de toute maniegravere on va commencer par dire que le
prochain Avengers coucirctera 15euro et le reste moins cher Ca envoie un signal-prix crsquoest
importantrdquo
Ainsi inconsciemment cela reviendrait agrave dire qursquoun film est meilleur qursquoun autre donc
objectiver un sentiment tregraves subjectif Baisser le prix drsquoun film par rapport agrave un autre reviendrait
donc agrave le deacutesavouer et envoyer un message neacutegatif non seulement au spectateur sur la qualiteacute
ressentie du film mais eacutegalement au distributeur qui sentira que son film nrsquoest pas soutenu nous
reviendrons sur ce point un peu plus loin
De plus la notion eacuteconomique de produit culturel est agrave prendre en compte Les oeuvres drsquoart ne
peuvent pas ecirctre compareacutees agrave des produits de consommation La premiegravere raison est le caractegravere
unique de lrsquooeuvre Crsquoest lrsquooeuvre en elle mecircme qui attire le spectateur et non une question de
packaging ou de prix Dans un supermarcheacute nous pouvons trouver une grande offre de paquets
de riz Le produit est le mecircme seuls sa qualiteacute sa marque son emballage et son prix varient drsquoun
paquet agrave lrsquoautre Le client fera alors son choix suivant lrsquoimportance qursquoil accorde agrave chacun de ces
critegraveres Face agrave une oeuvre drsquoart le comportement est tout autre Sachant qursquoelle est unique crsquoest
126Intangibiliteacutee-marketing glossairee-marketingfr 127 HEZARD Sylvia Le yield management est-il applicable aux salles de cineacutema en France Meacutemoire fin drsquoeacutetude EMS Marketing et communication ESCP Europe 2018
61116
lrsquooeuvre en elle mecircme qui est au centre du choix Quand ont veut voir un film en particulier on
sera peu susceptible drsquoen aller voir un autre agrave la place sous preacutetexte qursquoil est moins cher
Dans un contexte de Yield management ougrave lrsquoon souhaite favoriser la demande par une baisse de
prix nous serions confronteacutes agrave un paradoxe dans la mesure ougrave le message neacutegatif veacutehiculeacute par la
baisse aurait plutocirct pour effet de faire fuir le spectateur En terme eacuteconomique tout objet
commercialisable possegravede un ldquoprix psychologiquerdquo Cette valeur diffegravere pour chaque client
suivant les comparaisons qursquoil effectue avec des produits de mecircme type ses expeacuteriences
anteacuterieures ou mecircme par un jugement arbitraire Srsquoeacutecarter de cette valeur perccedilue comporte 2
risques que le client se dise que le produit est trop cher pour ce qursquoil repreacutesente ou bien qursquoil se
dise qursquoil est de trop mauvaise qualiteacute pour ecirctre vendu agrave ce prix lagrave crsquoest le problegraveme du gacircchis
dont nous avons briegravevement parleacute en deacutebut de meacutemoire Lrsquoun des exemples les plus ceacutelegravebres 128
est celui du parfum BIC La socieacuteteacute aux stylos et rasoirs jetables se lance en 1988 dans la
commercialisation de parfums qualitativement comparables agrave ce que lrsquoon pouvait trouver dans
les marques ldquohaut de gammerdquo La diffeacuterence provenait du prix de ceux-ci 3 agrave 4 fois moins chers
que leurs semblables Lrsquoeacutechec fut retentissant pour plusieurs facteurs le prix ne respectait pas
le prix psychologique que repreacutesentait un parfum pour la clientegravele et lrsquoimage de marque BIC ne
cadrait pas avec lrsquoimage que le client se fait drsquoun parfum produit de luxe vendu dans un magasin
cadre deacutedieacute 129
De plus le budget de fabrication drsquoune œuvre nrsquoen favorise pas la qualiteacute et il nrsquoen assure pas
non plus lrsquoacceptation du public comme le prouvent les diffeacuterents eacutechecs tels que La Porte du
Paradis de Michael Cimino (1980) Le bucirccher des vaniteacutes de Brian De Palma (1990) ou
reacutecemment John Carter drsquoAndrew Stanton (2012) ou encore Mortal Engines de Christian Reeves
(2018)
Franccedilois Colbert Professeur de marketing et titulaire de la Chaire de gestion des arts Carmelle et
Reacutemi-Marcoux nous explique que dans lrsquoart le prix ne peut pas ecirctre deacutependant du coucirct de
128 Marketing fondamental Evaluation psychologie du prix Universiteacute numeacuterique Economie-Gestion aunegefr 129 BOIS Nathanaelle Lrsquoeacutechec des parfums BICparfumetacomwordpresscom160316
62116
fabrication ldquo le prix payeacute pour un produit [culturel] nest pas neacutecessairement proportionnel agrave
son coucirct de fabrication et il en va de mecircme pour la valeur quon lui attache Le coucirct dune
entreacutee au cineacutema na rien agrave voir avec le coucirct de production du film et agrave lopposeacute la rareteacute la
notorieacuteteacute et la valeur symbolique dun objet sont des facteurs susceptibles de faire monter le prix
que le consommateur sera precirct agrave payer Ainsi une œuvre dart pourra ecirctre vendue agrave un prix tregraves
eacuteleveacute qui naura lagrave encore rien agrave voir avec son coucirct de fabrication Le prix le plus juste est donc
celui que le consommateur est precirct agrave payer et cest en fonction de ce prix que lentreprise devra
deacutefinir ses strateacutegiesldquo 130
De son cocircteacute Arnaud Surel Directeur du Patheacute La Villette nous dit dans son meacutemoire sur le prix
du cineacutema ldquoDu point de vue de leacuteconomiste les biens culturels ont des speacutecificiteacutes essentielles
dont 3 peuvent sappliquer au cineacutema elles sont diversifieacutees chaque oeuvre nouvelle est unique
et son succegraves comme son eacutechec sont difficilement preacutevisibles mecircme par les personnes impliqueacutees
dans sa reacutealisation Il sagit de biens dexpeacuterience il est difficile de savoir si on va aimer ou pas
avant davoir vu lrsquooeuvre et donc payer le coucirct correspondantrdquo 131
Par la notion de bien drsquoexpeacuterience Surel englobe dans le prix payeacute par le spectateur non
seulement le film en lui-mecircme mais eacutegalement les conditions de visionnage Nous lrsquoavons vu la
valeur perccedilue par le spectateur ne deacutepend pas du coucirct de fabrication mais de la comparaison
avec ses propres expeacuteriences passeacutees avec des produits ou services similaires ainsi que ceux
proposeacutes par la concurrence Ce nrsquoest donc pas le film en lui-mecircme qui importe au spectateur
mais tout ce qui lrsquoentoure confort de la salle qualiteacute de projection qualiteacute du service hellip Ce
sont donc ces critegraveres que le prix doit refleacuteter
Corentin Bichet ajoute une autre interrogation celle de la concurrence ldquoSi vous avez un film qui
est tregraves demandeacute il y a de fortes chances que votre concurrent lrsquoait aussi Comment vous allez
justifier le fait de faire payer plus cher que lui pour le mecircme film rdquo 132
130 COLBERT Franccedilois Les eacuteleacutements du marketing des arts et de la culture seacuteminaire pour managementculturelcom gestiondesartscom 2006 131 SUREL Arnaud Le Cineacutema agrave quel prix Meacutemoire de fin drsquoeacutetude Formation continue Directeur drsquoexploitation la Feacutemis 2010 132 entretien disponible en annexe
63116
2 Programmation et deacutelais
Lrsquoun des principes les plus courants du yield management est de reacutecompenser les clients qui
reacuteservent agrave lrsquoavance Dans des modegraveles tels que le transport ou lhocirctellerie il est possible de
rendre un service (une chambre ou un transport) disponible plusieurs mois en avance Ainsi les
prix augmenteront au fil du temps incitant les clients agrave se positionner le plus tocirct possible pour
reacutealiser des eacuteconomies
Dans le cineacutema en revanche plusieurs facteurs nous empecircchent de mettre en place une
valorisation des reacuteservations agrave lrsquoavance
a La difficulteacute de preacutevoir les dates de sortie
Le marcheacute de lrsquoexploitation fait face agrave une saturation des eacutecrans En 2017 on comptait en
moyenne 13 nouveaux films par semaine dont un tiers ont eacuteteacute distribueacutes sur moins de 20 eacutecrans
en premiegravere semaine Lrsquoabondance du nombre de films agrave la semaine a pour effet principal 133
drsquoacceacuteleacuterer la rotation des films En 2017 les films engrangent 60 de leurs entreacutees la 2egraveme
semaine Un film reste agrave lrsquoaffiche en moyenne 4 semaines Il est eacutegalement courant que les 134
distributeurs datent tardivement leurs films
Cet eacutetat de fait a plusieurs conseacutequences Les rythmes des sorties sont guideacutes ou perturbeacutes par les
sorties des gros blockbusters En effet un distributeur sachant qursquoil devra faire la majoriteacute des
entreacutees de son film en 2 semaines aura tendance agrave eacuteviter de le sortir agrave la mecircme peacuteriode qursquoun
film tregraves attendu qui potentiellement pourrait drainer une partie de son public Drsquoautres pourront
ainsi deacutecaler leurs sorties en fonction de la concurrence qui se place agrave la mecircme peacuteriode Il en
reacutesulte un pheacutenomegravene assez courant qui influe sur lrsquoinstabiliteacute des dates de sorties Cette
instabiliteacute touche aussi bien lrsquoArt et Essai prenons lrsquoexemple de Styx qui devait sortir
originellement le 19 janvier 2019 et deacutecaleacute au 27 mars de la mecircme anneacutee que les blockbusters agrave
lrsquoimage de lrsquoArleacutesienne de la Fox New Mutants devant sortir agrave lrsquoeacuteteacute 2018 et qui nrsquoen finit pas
de deacutecaler sa date de sortie agrave tel point que lrsquoon se demande srsquoil sortira vraiment un jour
133 Bilan 2017 du CNC en ligne 134Dureacutee de vie des films ineacutedits en salle rapport du CNC 140917
64116
Hormis quelques rendez-vous figeacutes dans le marbre comme les sorties des ldquoevent moviesrdquo les
films que tout le monde attend (les Star Wars et les films de super heacuteros par exemple) il semble
deacutelicat de preacutevoir la sortie des films plusieurs mois agrave lrsquoavance et donc mettre agrave disposition les
billets correspondants Et quand bien mecircme il serait possible de le faire sur combien de
semaines pourrait-on les rendre disponibles
b La difficulteacute de la programmation agrave la semaine
La majoriteacute des exploitants en France optent pour une programmation des films agrave la semaine
Cela a notamment lrsquoavantage drsquoassouplir la programmation en fonction du succegraves des films
Ainsi il est plus facile de deacuteprogrammer un film qui ne rencontre pas le succegraves escompteacute en
faveur de lrsquoun des 13 films qui sortent la semaine suivante Pour une semaine cineacutematographique
(du mercredi au mardi) la programmation srsquoeffectue le lundi preacuteceacutedent soit J-2
Dans un contexte de Yield Management cela pose plusieurs problegravemes quant agrave la mise agrave
disposition des billets en avance
Premiegraverement la difficulteacute de preacutevoir combien de semaines un film restera agrave lrsquoaffiche Si lrsquoon
peut supposer qursquoun blockbuster restera au minimum 4 semaines pour des raisons drsquoengagement
fort pris aupregraves des majors qui les distribuent ce nrsquoest pas le cas des autres films qui pourront
voir leur dureacutee de vie srsquoeacutecourter au bout de 2 ou 3 semaines
De plus la programmation agrave la semaine permet eacutegalement en fonction des entreacutees que font les
films de les changer de salle drsquoune semaine sur lrsquoautre pour maximiser le taux de remplissage
Par exemple il est drsquousage de mettre un film moins populaire dans une salle plus petite en 2egraveme
semaine pour laisser la plus grande agrave une sortie nationale mais ce nrsquoest pas systeacutematique Il est
donc eacutegalement difficile de preacutevoir pour les films qui resteront agrave lrsquoaffiche combien de places
seront disponibles (puisqursquoelles deacutependent de la taille de la salle)
Laurent Lefranccedilois ex directeur adjoint drsquoagglomeacuteration chez Patheacute fait drsquoailleurs ce constat
dans son meacutemoire rdquoAinsi lorsque le secteur hocirctelier fait des preacutevisions agrave J+405 jours pour le
groupe Accor ou agrave J+120 jours pour la SNCF dans le cineacutema il est possible de faire des
preacutevisions seulement agrave J+7 Cela sachant qursquoen geacuteneacuteral (sauf film agrave gros succegraves) un film reste
en moyenne 4 semaines agrave lrsquoaffiche dans un cineacutema De ce fait il nrsquoy a que pour des
65116
avant-premiegraveres des retransmissions drsquoopeacutera ou des matches de football importants qursquoil est
possible de vendre jusqursquoagrave un mois agrave lrsquoavance et donc de jouer sur les prixrdquo 135
Adopter un systegraveme de Yield Management baseacute sur la reacutecompense du spectateur qui reacuteserverait agrave
lrsquoavance reviendrait donc agrave remettre en question le fonctionnement de la programmation de
cineacutema
c Le problegraveme Internet
Le succegraves du Yield management appliqueacute agrave lhocirctellerie et aux transports srsquoexplique par un facteur
essentiel la reacuteservation par internet Fabrice Bernier nous explique ce fait ldquoPour faire du
revenue management il faut qursquoune majoriteacute des reacuteservations soient faites sur internet pour
pouvoir ecirctre assez agile Si le client est deacuteja preacutesent agrave la caisse de lrsquohocirctel il sera de toute faccedilon
precirct agrave payer le prix qursquoon demande Lrsquoideacutee crsquoest vraiment drsquoavoir deacuteja eacuteduqueacute les clients agrave
reacuteserver sur internet avant de proposer une tarification dynamiquerdquo 136
Or en France la reacuteservation agrave lrsquoavance est un pheacutenomegravene encore peu reacutepandu En 2017 le CNC
recensait seulement 216 des spectateurs ayant reacuteserveacute agrave lrsquoavance
Pour Roland Barthes ldquo aller au cineacutema nrsquoa pas pour seul but drsquoaller voir une œuvre
() sauf dans le cas drsquoune quecircte culturelle bien preacutecise on va au cineacutema agrave partir drsquoune
oisiveteacute drsquoune disponibiliteacute drsquoune vacancerdquo Le fait drsquoaller au cineacutema nrsquoest geacuteneacuteralement pas 137
un acte preacutepareacute mais la conjonction drsquoune disponibiliteacute temporelle et drsquoune envie de voir un film
Richard Patry pense que ce rejet de la reacuteservation provient drsquoun sentiment drsquoinutiliteacute ldquoAutre
problegraveme aujourdrsquohui 10 des billets sont reacuteserveacutes crsquoest que le cineacutema marche encore agrave la
pulsion Jrsquoai envie drsquoy aller alors jrsquoy vais Et crsquoest un loisir peu cher je deacutecide drsquoy aller entre
copains Le taux drsquooccupation des salles est infeacuterieur agrave 20 Je suis donc quasi sucircr drsquoy aller et
de trouver de la place Effectivement si je vais voir le bon dieu un dimanche agrave 16h je tomberai
sur une seacuteance pleine mais crsquoest chose assez rare et je deacuteciderai alors drsquoaller voir le bon dieu
135 LEFRANCOIS Laurent Quelle est lrsquoimportance du prix de la place de cineacutema Les enjeux Meacutemoire de fin drsquoeacutetude formation continue Directeur drsquoexploitation la Feacutemis 2012 136 Entretien disponible en annexe 137 BARTHES Roland En sortant du cineacutema communication ndeg23 1975
66116
plus tard Lrsquoavion et lrsquohocirctel fonctionnent diffeacuteremment on peut difficilement se rendre sur place
donc forceacutement on reacuteserve Personne ne se dit ldquotiens dans 15 jours jrsquoirai au cineacutemardquo on deacutecide
drsquoy aller parce qursquoon entend agrave la radio que Green Book a eu un oscarrdquo 138
Cet eacutetat de fait a drsquoailleurs ralenti les reacuteflexions du groupe Patheacute sur la mise en place drsquoun yield
management comme nous le dit Fabrice Bernier ldquoquand je suis arriveacute (NdA en 2011) seuls
10 des clients reacuteservaient sur Internet et il srsquoagissait seulement des abonneacutes On a voulu
travailler lagrave-dessus en premier avant de tester un yield management Maintenant crsquoest plus de
40rdquo 139
Cependant si Patheacute peut se preacutevaloir de ses 40 de preacuteventes sur internet le taux de reacuteservation
Franccedilais par internet est de lrsquoordre de 10 140
Ce qui nous met devant une autre eacutevidence la diffeacuterence entre les circuits et les salles
indeacutependantes et cela pour 2 raisons Premiegraverement nombre de salles indeacutependantes ne
disposent pas de leur propre systegraveme de reacuteservation par internet Le cineacutema Lux de Caen les
Studios de Tours par exemple utilisent un systegraveme de reacuteservation en ligne impleacutementeacute par la
socieacuteteacute Monnaie Service fournisseur de leur logiciel de caisse les 400 coups drsquoAngers et
lrsquoOmnia de Rouen utilisent Cocircteacute-Cineacute Passer agrave un modegravele de tarification dynamique neacutecessitera
un lourd investissement Fabrice Bernier le confirme en indiquant que pour Patheacute cela relegraveverait
drsquoune strateacutegie globale qui se chiffrerait en millions Christan Kluge fondateur de Smart Pricer 141
ne le cache drsquoailleurs pas ldquoQuelle que soit la faccedilon de lutiliser Smart Pricer nest pas destineacute agrave
toutes les salles Il faut au moins geacuterer un petit circuit (5 eacutetablissements) pour tirer de cet outil
un profit net suffisant eacutetant donneacute le coucirct des prestations (logiciel et conseils des experts de
Smart Pricer) et le temps quil faut consacrer agrave leacutelaboration de la strateacutegie de tarification
dynamiquerdquo Si les circuits leaders ont la possibiliteacute de proceacuteder agrave de tels investissement en 142
138 Entretien disponible en annexe 139 entretien disponible en annexe 140 le public du cineacutema 2017 rapport du CNC en ligne 141 Entretien disponible en annexe 142HILLAIRE Olivier Vente des places de cineacutema la tarification dynamique de Smart Pricer Mediakwestcom091116
67116
revanche il sera beaucoup plus compliqueacute pour les cineacutemas indeacutependants de mettre en place une
telle politique
Fabrice Bernier nous indique drsquoailleurs que plutocirct que de changer entiegraverement son systegraveme de
caisse il a penseacute agrave adapter Smart Pricer au site internet de Patheacute Mais il aurait eacuteteacute confronteacute au
fait de pratiquer des prix diffeacuterents sur internet et agrave la caisse du cineacutema Une mesure que le CNC
interdit pour le moment Or comme nous lrsquoavons eacutevoqueacute en premiegravere partie il srsquoagit drsquoun
meacutecanisme tregraves important dans les politiques de yield management appliqueacutees aux transports et
aux hocirctels Ceux-ci confient en effet agrave des entreprises tierces (telles que Bookingcom par
exemple) le pouvoir de revendre agrave des prix retravailleacutes leurs prestations
Richard Patry nous dit ldquodans les autres modegraveles la tarif dyna nrsquoest pas appliqueacutee par ceux qui
en sont la cible mais par des tiers je parle de Booking par exemple Lrsquoexploitation a eu
lrsquointuition qursquoelle devait rester maitre de son canal de vente Contrairement agrave drsquoautres pays dans
le monde la chine ou les US Allocineacute ne vend pas un seul ticket de cineacutemardquo 143
De son cocircteacute Corentin Bichet nous explique que la situation des autres pays agrave ce sujet nrsquoest
peut-ecirctre pas si enviable ldquoIl y a eu une fuite des ressources vers les plateformes de reacuteservation
qui est tregraves importante A partir du moment ougrave ces plateformes deviennent incontournables
parce que tout le monde reacuteserve dessus parce que vous avez contractualiseacute avec eux vous ne
pouvez plus vous en deacutefaire Tregraves vite ils prennent le pouvoir et ils prennent la main sur ce
qursquoils veulentrdquo 144
C La place du cineacutema en question
1 La cineacutema pour tous
143 entretien disponible en annexe 144 entretien disponible en annexe
68116
Lrsquoun des principaux soucis du Yield Management appliqueacute au cineacutema concerne le fait qursquoil
valorisera plus facilement les films agrave forte attente (les blockbusters) en deacutefaveur des films de la
diversiteacute Ces derniers moins demandeacutes donc disponibles agrave des tarifs moindres pourraient
souffrir de la valeur perccedilue par le spectateur si le film est moins cher crsquoest qursquoil est moins bon
Drsquoun autre cocircteacute la surtarification des films les plus attendus entraicircnera neacutecessairement un
filtrage par le revenu qui srsquoopegraverera ceux qui seront precircts agrave payer plus seront favoriseacutes Ce fait
est drsquoailleurs assumeacute par les socieacuteteacutes de Yield comme lrsquoitalien Dynamitick qui affiche sur ses
sites internet ldquoMovie Planet a introduit des prix dynamiques pour tous les billets complets Les
prix des eacutemissions en question varient en fonction drsquoun grand nombre de facteurs de la dureacutee de
projection et de lrsquoavance avec laquelle on achegravete son billet au type de film agrave la reacuteputation des
acteurs aux opinions exprimeacutees sur les reacuteseaux sociaux aux conditions meacuteteacuteorologiques du jour
de la projection et des dizaines drsquoautres variables Les spectateurs peuvent ainsi choisir le
spectacle agrave suivre en fonction du prix qursquoils sont disposeacutes agrave payer avec des billets pouvant ecirctre
acheteacutes en ligne et au guichetrdquo La socieacuteteacute nous indique clairement que son systegraveme permettra au
spectateur de choisir le film qursquoil verra selon son budget et non son envie
Entre deacutevaluation des films les plus faibles et favorisation des films les plus forts agrave destination
de la clientegravele precircte agrave y mettre le prix le modegravele pose ineacutevitablement la question de la
deacutemocratisation du cineacutema
Depuis ses deacutebuts le cineacutema est un loisir populaire dans le sens ougrave il touche toutes les tranches
de la population en srsquoaffranchissant des barriegraveres sociales Les fregraveres Lumiegraveres eux-mecircmes lors
de leurs tourneacutees en France pour montrer le cineacutematographe se preacuteoccupent de lrsquoeacutetendue de leur
public Afin de toucher une population moins aiseacutee le prix du billet est diminueacute de moitieacute alors
que les seacuteances sont allongeacutees Les Lyonnais les Niccedilois les Bordelais et les Marseillais
deacutecouvrent lrsquoinvention en janvier et feacutevrier 1896 Tour agrave tour aimeacute puis boudeacute par la 145
bourgeoisie le cineacutema la reconquiert agrave part des anneacutees 20 et lrsquoapparition des films drsquoauteurs et
des premiers cineacute-clubs Le cineacutema devient veacuteritablement un art et un loisir pour tous
145 Sociologie du cineacutema les premiers spectateurs wikipediacom 69116
La deacutemocratisation du cineacutema de nous jours est une volonteacute politique principalement incarneacutee
par la creacuteation du CNC ainsi que toutes les opeacuterations meneacutees par le ministegravere de la culture pour
favoriser la rencontre entre le public et la salle La deacutemocratisation du cineacutema se fait agrave 2 eacutechelles
eacutetendre et renouveler des cineacutemas et favoriser la diversiteacute de la creacuteation
La premiegravere srsquoappuie sur les dispositifs drsquoeacuteducation agrave lrsquoimage tels que Ecole et cineacutema Collegravege
et cineacutema Lyceacuteens et apprentis au cineacutema mais aussi sur les opeacuterations tarifaires telles que la
Fecircte du cineacutema La 2egraveme repose sur une grande action de soutien de la part du CNC agrave la creacuteation
et la distribution des films
Gracircce au CNC En 2017
- 257 entreprises de production cineacutematographique ont mobiliseacute 759 Meuro de soutien
automatique majorations comprises
- lrsquoavance avant reacutealisation a eacuteteacute attribueacutee agrave 51 projets pour un montant total de 233 Meuro57
entreprises ont mobiliseacute 332 Meuro de soutien automatique pour financer des minima
garantis ou prendre en charge une partie des frais drsquoeacutedition de 170 films
- Pregraves de 115 Meuro ont eacuteteacute consacreacutes aux aides seacutelectives agrave la distribution en 2017
Et force est de constater que la deacutemocratisation est effective En 2017 le CNC rapporte que
677 de la population franccedilaise est alleacutee au moins une fois au cineacutema Lrsquoinstitution recense 146
sur les 4258 millions de spectateurs une bonne repreacutesentation de toutes les classes sociales
146 public du cineacutema 2017 70116
Difficile de penser que dans un tel contexte une mesure clivante comme la tarification
dynamique puisse ecirctre bien accueillie par les pouvoirs publics Crsquoest drsquoailleurs lrsquoobservation que
fait Seacuteverine Lathuilliegravere Directrice associeacutee de Naiumla productions et Oceacutean Films Pour elle
pour reacutefleacutechir agrave lrsquoimplantation drsquoune telle politique tarifiaire il faut prendre en compte ldquo la
politique eacuteconomique globale au sein drsquoun pays et ses axes vers quoi on veut tendre hellip
Comment on consomme et on redistribue lrsquoargent qursquoon gagne On peut pas srsquoextraire drsquoune
politique eacuteconomique culturelle globale et drsquoun soutien politique Sans cette dynamique
politique ou un deacutesir de modifier la consommation Il y a une modification des paradigmes
globaux des consommations agrave mettre en placerdquo 147
Neacuteanmoins le CNC nrsquoa pas le pouvoir drsquointerfeacuterer dans les politiques tarifaires des exploitants
Corentin Bichet nous le confirme ldquoOn est sur une liberteacute totale sur le plan tarifaire Sur ce
sujet lrsquoadministration nrsquoa pas drsquoavis ou drsquoaction agrave menerrdquo Il attire cependant notre attention sur
une exception ldquoOn a neacuteanmoins eacuteteacute ameneacute agrave geacuterer la reacutegulation des cartes illimiteacutees pour des
questions de reacutetribution des ayants-droits et de reacutegulation de la concurrencerdquo 148
Dans le milieu du cineacutema lrsquoart et lrsquoindustrie sont eacutetroitement lieacutes Quand le CNC deacutecide
drsquointerfeacuterer dans la reacutegulation des cartes illimiteacutees implanteacutee par les circuits afin de reacuteguler les
concurrences crsquoest en reacutealiteacute les cineacutemas indeacutependants qursquoil protegravege ainsi que les films qursquoils
147 entretien en annexe 148 entretien en annexe
71116
diffusent En jouant sur lrsquoaspect eacuteconomique le CNC favorise donc indirectement la diversiteacute
des opeacuterateurs et des films et contribue agrave preacuteserver ce qui fait lrsquoexception franccedilaise
Au-delagrave de lrsquoaspect eacuteconomique crsquoest donc un modegravele politique entier que pourrait remettre en
question la mise en place drsquoune tarification dynamique
2 Le cineacutema spectacle comme un autre
La mise en place drsquoune tarification dynamique telle qursquoon peut lrsquoavoir en Allemagne par
exemple semble difficile dans le modegravele franccedilais actuel On peut donc se demander pourquoi elle
a eacuteteacute possible dans les autres pays europeacuteens
Philippe Aigle nous indique qursquoil srsquoagit simplement de 2 marcheacutes tregraves diffeacuterents ldquoEn Allemagne
vous avez 100 millions drsquoentreacutees pour 80 millions drsquohabitants En France crsquoest 200 millions
pour 65 millions drsquohabitants Le marcheacute nrsquoest pas le mecircme En Allemagne les films ameacutericains
crsquoest 85 des PdM Crsquoest la mecircme chose agrave Londres rdquo 149
Pour Fabrice Bernier il srsquoagit drsquoune diffeacuterence dans lrsquooffre de films ldquoCrsquoest un peu la diffeacuterence
qursquoon a avec lrsquoAllemagne nous on deacutefend beaucoup les films atypiques Art et Essais alors que
lrsquoAllemagne on est sur du divertissement blockbuster ldquo 150
Pour en avoir quelques indice penchons-nous sur les statistiques allemandes de la freacutequentation
cineacutema issues du rapport de la FFA eacutequivalent Allemand du CNC 151
En 2017 lrsquoAllemagne comptabilise
- 118 millions drsquoentreacutees au cineacutema reacutealiseacutees par 25 millions de personnes
- 37 de la population est alleacutee au cineacutema au moins une fois
- Le prix moyen du billet est de 890euro
- 48 des spectateurs allemands y vont seuls le reste y va principalement en couple ou en
famille
- La tranche drsquoacircge qui freacutequente le plus les cineacutemas Allemands est celle des 20-40 ans
- La deacutepense moyenne en boisson et nourriture par spectateur est de 745euro
149 entretien en annexe 150 entretien en annexe 151 Der Kinobesucher 2017 Le spectateur 2017 Rapport de la FFA en ligne
72116
- 86 des spectateurs planifient leur seacuteance agrave lrsquoavance
Nous pouvons deacuteduire de ces chiffres que le cineacutema allemand est un loisir beaucoup moins
populaire qursquoen France ( il touche 67 de la population soit 426 millions de spectateurs) Il est
geacuteneacuteralement priseacute par les adultes qui y vont soit seuls soit en couple Crsquoest la tranche drsquoacircge qui
possegravede le plus gros pouvoir drsquoachat ce qui explique la forte deacutepense moyenne en produits
annexes La sortie cineacutema semble de plus tregraves anticipeacutee agrave lrsquoinverse du cocircteacute impulsif des
spectateurs franccedilais
Nous sommes plutocirct sur une sortie tregraves occasionnelle qui srsquoinscrit dans le contexte drsquoune soireacutee
lrsquoideacutee est drsquoaller se divertir dans le cadre drsquoune sortie geacuteneacuteralement accompagneacutee drsquoun
restaurant en couple
Crsquoest sur ce genre de spectateur que David Baudry mise pour le succegraves de des salles ICE de CGR
ldquoCes gens-lagrave en geacuteneacuteral les visiteurs uniques les occasionnels ils vont pas chercher un tarif
preacutefeacuterentiel parce qursquoils nrsquoy vont pas souvent Donc ils viennent ils payent plein tarif Donc je
vais prendre notre salle la plus chegravere crsquoest 10euro20 ils vont payer 20euro40 leur seacuteance tous les
deux Srsquoils vont en salle ICE ils vont payer 30 euros Proportionnellement crsquoest eacuteleveacute mais sur
leur soireacutee lrsquoimpact nrsquoest pas tregraves fort et lrsquoimpact sur leur budget de meacutenage sur le mois nrsquoest
pas tregraves fortrdquo Crsquoest eacutegalement ce type de spectateur et ce contexte qui favorisent une faible 152
sensibiliteacute au prix et donc une certaine acceptation agrave payer un prix plus eacuteleveacute
En terme de films proposeacutes dans les cineacutemas allemands
- les 10 films ayant le plus drsquoentreacutees repreacutesentent 30 des entreacutees totales
- la majoriteacute des entreacutees se fait sur les blockbusters
- les films ameacutericains repreacutesentent 65 des entreacutees totales
- les genres les plus appreacutecieacutes sont par ordre la comeacutedie lrsquoaction le film jeune public
- 587 films sortis dont 233 allemands et 150 ameacutericains
- 16 des eacutecrans (812) sont classeacutes art et essai
152 MARGUERES Dimitri La course agrave la technologie des salles Approche strateacutegique et eacuteconomique Meacutemoire de fin drsquoeacutetude deacutepartement exploitation la Feacutemis 2018
73116
Nous assistons en plus drsquoune concentration au niveau du public agrave une forte concentration sur les
films agrave grand public et notamment les blockbusters ameacutericains Cela se justifie dans le cadre
drsquoune sortie occasionnelle comme nous lrsquoindiquait Dominique Erenfrid plus tocirct plus la sortie
est occasionnelle moins le spectateur prend de risque et preacutefegravere voir un film qui lrsquointeacuteresse et
dont il aura facilement entendu parler
On se rend compte qursquoeffectivement le marcheacute allemand diffegravere du marcheacute franccedilais de par son
offre de films de la tregraves forte concentration des entreacutees sur un nombre reacuteduit des films les plus
populaires mais globalement sur la conception de la sortie cineacutema par le public allemand Il
srsquoagit plus drsquoune sortie spectacle durant laquelle le prix du billet ne compte finalement que peu
Crsquoest drsquoailleurs sur ce modegravele que se basent beaucoup de cineacutemas londoniens tels que lrsquoElectric
Cinema abordeacute en deacutebut de meacutemoire Ceux-ci proposent notamment un package avec le prix du
billet mais eacutegalement un repas complet et vin servi directement agrave sa place
On comprend alors que le yield management puisse ecirctre une meacutethode tout agrave fait approprieacutee pour
un tel modegravele le client est plutocirct insensible au prix planifie agrave lrsquoavance sa sortie et ne srsquointeacuteresse
qursquoagrave une offre relativement limiteacutee de films
Exception faite de la France il semble que ce mode de consommation du cineacutema ait connu une
croissance tregraves forte au cours des derniegraveres anneacutees dans des territoires comme les Etats Unis 153
ou lrsquoAsie
Jean-Marie Dura et Fabrice Bernier preacuteconisent toutefois la prudence sur le succegraves drsquoun tel
modegravele car les impacts en sont difficilement mesurables Si Smart Pricer affiche une hausse de 5
agrave 10 des revenus des cineacutemas qui adoptent sa solution Fabrice Bernier nous dit ldquoJe ne sais pas
encore si ccedila marche ou pas il faudrait comparer ce qursquoannonce Smart Pricer et ce qursquoannonce
UCI ce sera le seul moyen Mais crsquoest assez complexe agrave eacutetablir car on deacutepend tellement du
filmrdquo 154
153 Site internet du cineacutema Nexus httpswwwnexuscinemadiningcom 154 entretien disponible en annexe
74116
Le circuit UCI a en effet impleacutementeacute en 2018 la solution Smart Pricer agrave lrsquoensemble de ses
cineacutemas Or cette anneacutee la freacutequentation en Allemagne a chuteacute de 155
Evolution de la freacutequentation entre 2017 (gris clair) et 2018 (gris fonceacute) des cineacutemas europeacuteens
155
Jean-Marie Dura eacutemet quelques reacuteserves agrave la lumiegravere de cette constatation ldquoil peut y avoir mille
raisons qui expliquent la baisse et qui ne sont pas dues agrave Smart Pricer Je les avais rencontreacutes il
y a quelques mois et ils avaient un discours corporate et quand on posait des questions
preacutecises il nrsquoy avait plus personne Mais entre nous si ccedila marchait vraiment si crsquoeacutetait si
fantastique ils le diraient Si le marcheacute baisse de 15 et leurs cineacutemas ne baissent que de 10
crsquoest spectaculaire et crsquoest ce qursquoils vendraient Mais ce nrsquoest pas le cas helliprdquo 156
155ROXBOROUGH Scott Hollywood Had a Record Year So Why Is Europes Box Office Down Hollywoodreportercom310119 156 entretien disponible en annexe
75116
III QUELQUES AXES DE REFLEXION
A bien des eacutegards donc le yield management semble difficilement adaptable au modegravele du
cineacutema franccedilais tel qursquoil existe aujourdrsquohui Mais il convient cependant agrave des degreacutes divers aux
autres salles de spectacle Pour srsquoaffranchir des limites que lrsquoon a vues preacuteceacutedemment nous
pourrions imaginer un modegravele de salle de cineacutema alternatif qui pourrait utiliser une politique de
yield management tout en eacutevitant au plus possibles les risques que nous avons deacutetermineacutes Voici
quelques axes de reacuteflexion afin de pouvoir concilier yield management et cineacutema
A La Salle et le tarif
Un yield efficace neacutecessite une hausse du prix du billet agrave plein tarif pour pouvoir proposer des
reacuteductions par ailleurs en permettant une meilleure recette Plusieurs facteurs peuvent justifier un
prix eacuteleveacute
- lrsquoemplacement du cineacutema qui adaptera ses tarifs en fonction du marcheacute et du niveau de
vie local (le Patheacute Beaugrenelle en est un parfait exemple en eacutetant le cineacutema le plus cher
de France)
- la qualiteacute de projection ( repreacutesenteacutee par les surtaxes attribueacutees aux salles Imax et autres
salles premium)
- lrsquoexpeacuterience technologique ( repreacutesenteacutee par les surtaxes 3D 4DX Screen X)
Lrsquoemplacement drsquoun cineacutema est le premier facteur de deacutetermination du prix Qursquoil soit agrave Paris ou
en province en centre ville ou en peacuteripheacuterie le cineacutema atteindra des publics diffeacuterents et devra
adapter sa politique tarifaire Le yield management implique des prix plus eacuteleveacutes et srsquoadresse agrave
des spectateurs qui soient ne sont pas du tout sensible au prix soient qui soient precirct agrave prendre du
temps pour chercher les meilleures opportuniteacutes drsquoeacuteconomiser de lrsquoargent Il sera donc neacutecessaire
de srsquoimplanter dans une ville relativement peupleacutee doteacutee drsquoun public cineacutephile Cependant il
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faut eacutegalement tenir compte de la concurrence afin qursquoun public potentiellement deacutestabiliseacute par
la volatiliteacute des tarifs ne soit pas tenteacute de changer de lieu Il faut donc privileacutegier lrsquoimplantation
dans une ville peupleacutee cineacutephile avec une situation de faible concurrence Les villes telles que
La Rochelle et Pau pour le circuit CGR par exemple en sont un bon exemple Dans les zones agrave
concurrence il faudra proposer une offre qui se deacutemarque suffisamment de la concurrence pour
qursquoelle puisse limiter les effets de comparaison et inciter des transferts
De plus nous savons que la demande est peu eacutelastique principalement agrave cause de la faiblesse
potentielle des remises par rapport agrave un tarif plein relativement peu eacuteleveacute Il est donc neacutecessaire
de proposer un prix standard eacuteleveacute pour donner plus drsquoimpact aux reacuteductions Il faut eacutegalement
pouvoir justifier aupregraves du public la hauteur drsquoun tel tarif par rapport aux projections normales
pour eacuteviter tout sentiment drsquoinjustice Il serait donc logique de proposer un systegraveme de salles
premium en misant sur la qualiteacute augmenteacutee des expeacuteriences par le confort de la salle ainsi que
les conditions de projection
B Le tarif
En ce qui concerne le tarif de reacutefeacuterence il est de lrsquoordre de 15euro pour les salles ICE de CGR et
21euro pour la 4DX de Patheacute Pour une salle en yield on pourrait aiseacutement justifier un prix
maximum aux alentours de 20euro pour une projection standard de film (correspondant au prix drsquoun
billet adulte pour une seacuteance tregraves demandeacutee acheteacute agrave la derniegravere minute) et faire valoir des
reacuteductions jusqursquoagrave -60 (soit 12euro drsquoeacuteconomie) si le billet est pris suffisamment agrave lrsquoavance pour
une seacuteance peu demandeacutee Pour attirer plusieurs cateacutegories de public on pratiquera des tarifs
reacuteduits pour les eacutetudiants et les seacuteniors Nous avons donc un prix reacuteduit au maximum de 8euro ce
qui reste au dessus du prix moyen du billet en France (650euro) Ainsi il nrsquoy a pas une
deacutevalorisation de la valeur du film par rapport agrave drsquoautres eacutetablissements ce qui facilitera les
neacutegociations avec les distributeurs et permettra drsquoeacuteviter le cas Easy Cineacutema
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Pour eacuteviter tout sentiment drsquoinjustice (et eacuteviter lrsquoeacutechec de la salle Patheacute + du Wepler) il est
preacutefeacuterable de ne pas proposer de tarifs diffeacuterents dans une mecircme salle Plutocirct que de miser sur un
tarif en fonction du placement en salle on pourrait sur-tarifer le fait de reacuteserver son emplacement
en avance Le coucirct suppleacutementaire serait alors attribueacute agrave la reacuteservation plutocirct qursquoau choix du
siegravege Le spectateur pourrait alors librement choisir lrsquoendroit ougrave lui et ses accompagnateurs
srsquoassoiront ce qui pourra se justifier lors des seacuteances agrave forte freacutequentation Il faudra neacuteanmoins
instaurer un systegraveme de controcircle pour srsquoassurer que les spectateurs ayant reacuteserveacute agrave lrsquoavance ne
voient pas leur siegravege deacuteja occupeacute au moment de leur arriveacutee
Certains eacuteconomistes proposent drsquoutiliser des ldquopackagerdquo Le but eacutetant de noyer le prix plus eacuteleveacute
de lrsquooffre principale (le film) au milieu drsquoautres offres peacuteripheacuteriques (les services annexes) qui
ont un coucirct tregraves faible pour lrsquoentreprise afin de rendre plus obscur le prix de lrsquooffre principale
Ainsi le client connaicirct le prix total mais pas le prix des composants seacutepareacutes On pourrait srsquoen 157
inspirer par la proposition services annexes tels que le placement par un agent du cineacutema le
service de nourriture et boisson agrave la place hellip dans le but de former une ldquooffre de luxerdquo Un
exemple peut ecirctre vu au CGR Tours 2 Lions qui offre un pop corn et une boisson pour tout achat
de place pendant une dureacutee limiteacutee 158
Le prix pourra ainsi varier en fonction de la demande sur la seacuteance et du deacutelai de reacuteservation
Nous avons vu que pour faire reacutecompenser le spectateur qui reacuteserve le plus tocirct possible il fallait
ecirctre en mesure de srsquoaffranchir de la programmation agrave la semaine Une attention particuliegravere serait
donc agrave apporter au type de contenu proposer par le cineacutema
C Programmation
Pour profiter au maximum du yield management il faut utiliser la reacuteservation sur internet et de
maniegravere tregraves anticipeacutee Comme nous lrsquoavons vu cela peut difficilement fonctionner avec les
sorties nationales et la programmation agrave la semaine
157 NIEL Camille Le client face au yield management Meacutemoire de premiegravere anneacutee Master tourisme et hocirctellerie Toulouse Mirail II 2013 158 Site internet de CGR Tours 2 httpswwwcgrcinemasfrtours2evenement1316454-ce-week-end-on-vous-offre-le-pop-corn
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Une des solutions serait alors de srsquoaffranchir au maximum des contraintes des sorties nationales
en misant principalement sur lrsquoeacuteveacutenementiel de type hors-film (programmation de
concertsopeacuteras ballets retransmissions sportives) le film de reacutepertoire (agrave lrsquoimage des seacuteances
UGC cultes ) et la continuation (sortir les films quelques semaines apregraves leurs sorties 159
nationales)
Cela aurait plusieurs avantages
- les contenus hors-films et les films de reacutepertoire peuvent ecirctre planifieacutes tregraves agrave lrsquoavance
Les dates des opeacuteras et des eacuteveacutenements sportifs sont geacuteneacuteralement connues tregraves en amont
et les films de reacutepertoire sont disponibles pour nrsquoimporte quelle date sous neacutegocaition
- en prenant des films en continuation (agrave 4 ou 5 semaines apregraves sortie nationale) lrsquoaccegraves
aux copies serait faciliteacute et le distributeur ayant fait 90 de sa recette se verra peut 160
ecirctre plus enclin agrave accepter des tarifs moins eacuteleveacutes
- en neacutegociant tregraves agrave lrsquoavance il est donc possible drsquoeacutetablir un programme varieacute sur
plusieurs mois et de mettre agrave disposition les reacuteservations le plus tocirct possible agrave bas prix
en faisant augmenter le prix jusqursquoau jour de la projection
- la nature tregraves diffeacuterente des contenus proposeacutes pourra justifier drsquoune diffeacuterence de prix
pour chacun
En proposant une diversiteacute de contenu on peut eacutegalement faire varier le prix Les
retransmissions drsquoopeacuteras sont geacuteneacuteralement sur-tarifeacutees ( 35euro au Patheacute Wepler ) Cela se 161
justifie par les moyens techniques agrave mettre en place pour la retransmission en direct associeacutee agrave la
typologie de spectateurs geacuteneacuteralement CSP+ Il conviendra drsquoeacutevaluer le prix de reacutefeacuterence agrave la 162
hausse et de proposer des packages comprenant par exemple une place associeacutee agrave une coupe de
champagne une boicircte de macarons hellip Ce modegravele peut ecirctre adapteacute pour chaque type
drsquoeacuteveacutenement
159 UGC Culte Site internet drsquoUGC httpswwwugcfrevenementhtmlid=57 160 Dureacutee de vie des films ineacutedits en salle rapport du CNC 140917 en ligne 161 Site de reacuteservation des cineacutemas Patheacute Gaumont pour une Seacuteance Opeacutera httpsscinemaspathegaumontcomC3132S29929bookingtoken=641A55AE-4FD0-4D21-8CC3-B4372A4FD9F6amppos=TXpFek1ueDhjSEpwWTJsdVozeDhNekV6TWc9PQ3D3D 162 La Cateacutegorie Socio-Professionnelle + deacutesigne la tranche de la population disposant des plus hauts revenus httpsfrwikipediaorgwikiCSP2B
79116
Une telle programmation tregraves eacuteveacutenementielle ne peut se preacuteter agrave des multiplexes Il serait
preacutefeacuterable drsquoopter donc pour un modegravele agrave une ou deux salles
D La Fideacutelisation
Il est important de miser sur un programme de fideacutelisation du client afin drsquoavoir une treacutesorerie
plus stable En deuxiegraveme partie de ce meacutemoire nous avons abordeacute la hausse de la freacutequentation
pour une diversiteacute de films qursquoagrave apporteacute lrsquoapparition des modegraveles de cartes illimiteacutees
Pour un modegravele se rapprochant drsquoune salle de spectacle on peut srsquoinspirer du cas de lrsquounipop au
Cineacutema Jean Eustache agrave Pessac Creacuteeacutee en 2010 lrsquounipop est un rendez vous reacutegulier les lundis
apregraves midi drsquoune saison annuelle sur un thegraveme deacutefini comportant la projection drsquoun film
preacutesenteacute par un intervenant diffeacuterent agrave chaque occurrence La programmation est effectueacutee sur la
saison entiegravere et le spectateur doit srsquoacquitter drsquoun abonnement de 33euro pour assister agrave toutes les
seacuteances qursquoil souhaite Selon Franccedilois Aymeacute directeur du Jean Eustache le succegraves est au
rendez-vous degraves la premiegravere anneacutee avec une majoriteacute de seacuteances pleines Srsquoinspirant des 163
abonnements aux salles de Theacuteacirctre et des cartes illimiteacutees le cineacutema srsquoassure une fideacuteliteacute du
public associeacutee agrave un taux de remplissage optimiseacute De plus il srsquoassure une treacutesorerie fixe agrave
chaque saison ne deacutependant pas directement du nombre drsquoentreacutees qursquoil fera
Julia Pereira chargeacutee de lrsquounipop nous indique drsquoailleurs quelques cleacutes de la reacuteussite de cet
eacuteveacutenement la reacutecurrence et la diversiteacute Le rendez vous doit ecirctre fixe et les propositions assez
diversifieacutees pour pouvoir toucher un maximum de public qui pourra piocher agrave loisir les
projections qui lrsquointeacuteresse Franccedilois Aymeacute compare drsquoailleurs ce rendez vous agrave la vitrine drsquoun 164
pacirctissier ldquoPersonne ne va manger tous les gacircteaux mais tous font envierdquo
Dans le modegravele de cineacutema yield que nous sommes en train drsquoimaginer une telle opeacuteration
pourrait srsquoenvisager le contenu est majoritairement eacuteveacutenementiel tregraves varieacute et peut ecirctre
programmeacute tregraves agrave lrsquoavance Il est donc possible de proposer un pass annuel donnant un accegraves
illimiteacute aux eacuteveacutenements proposeacutes Le tarif serait alors calculeacute sur la base des tarifs les moins
163 RASPIENGEAS Jean-Claude Franccedilois Aymeacute laquo LrsquoUniversiteacute populaire du cineacutema ressemble agrave la vitrine drsquoun pacirctissier raquo la-croixcom 230914 164 entretien donneacute agrave la Feacutemis le 05072018
80116
eacuteleveacutes pour les films (8euro dans notre exemple) avec eacuteventuellement une surtaxe pour les
eacuteveacutenements plus oneacutereux tels que les opeacuteras (agrave lrsquoinstar des suppleacutements payeacutes par les porteurs de
cartes lors des projections 4DX par exemple)
Nous pourrions imaginer des systegravemes alternatifs tels que la cooptation ougrave lrsquoon proposera agrave
chaque porteur de carte qui effectue un achat en confiserie de faire beacuteneacuteficier agrave un
accompagnateur drsquoun billet au tarif le moins eacuteleveacute Cela aura pour avantage de favoriser une
recette de confiserie (non partageacutee avec le distributeur) tout en augmentant le nombre de billets
vendus
Il sera possible eacutegalement de jouer avec la volatiliteacute des prix du yield management pour creacuteer
une carte de fideacuteliteacute gratuite incitant un spectateur agrave revenir reacuteguliegraverement Lrsquoenjeu serait le
suivant le porteur de carte qui achegravete 3 billets en un mois est deacutesigneacute comme ldquofidegravelerdquo Le statut
ldquofidegravelerdquo permettra au spectateur de beacuteneacuteficier du tarif le moins eacuteleveacute pour chaque seacuteance qursquoil
souhaite le mois suivant et ce peu importe la date drsquoachat du billet
Srsquoil profite de ce tarif au moins une fois le mois suivant le statut ldquofidegravelerdquo est prolongeacute au mois
drsquoapregraves et ainsi de suite En revanche si un spectateur ldquofidegravelerdquo ne profite pas de sa reacuteduction le
mois suivant il repassera au statut standard et devra recommencer lrsquoopeacuteration du deacutebut Cela a
un double avantage valoriser la fideacuteliteacute ( ce qui eacutetait une potentielle cause du sentiment
drsquoinjustice comme nous lrsquoavons vu) et encourager la freacutequentation et donc la recette
La salle deacutepeinte par ces quelques pistes srsquoeacuteloigne fatalement drsquoun modegravele drsquoexploitation
classique Par la hausse des tarifs qursquoelle implique et la segmentation sociale de son public la
philosophie drsquoun tel modegravele est drsquoutiliser le film comme vecteur pour maximiser une recette Elle
mise beaucoup sur une programmation alternative fortement eacuteveacutenementielle bien que
choisissant des films en continuation En ceci elle se rapproche beaucoup drsquoun modegravele de salle
de spectacle agrave la diffeacuterence que le prix ne varie pas en fonction du placement
Il semble deacutelicat drsquoappliquer ce modegravele agrave une salle deacutejagrave existante avec un public eacutetabli Celui-ci
serait deacuterouteacute du changement radical de fonctionnement non seulement en terme de
81116
programmation mais eacutegalement de tarification Il est preacutefeacuterable drsquoutiliser ce modegravele dans le cadre
drsquoune creacuteation de salle ou bien une reprise agrave condition de clarifier le changement de direction
entrepris
En prenant du recul il srsquoagit drsquoun tout autre mode de consommation du cineacutema que pour la salle
classique Elle se rapproche du modegravele Allemand et Anglais en ceci que leacuteveacutenementialisation et
donc le caractegravere ponctuel des contenus proposeacutes favorise une sortie tregraves occasionnelle On peut
penser que le public qui freacutequentera lrsquoeacutetablissement sera plus dans lrsquooptique drsquoune soireacutee
complegravete ( et donc moins sensible au prix) en couple ou entre ami
CONCLUSION
Le yield management a fait ses preuves depuis longtemps dans les industries du transport des
hocirctels et dans une certaine mesure dans la culture Crsquoest donc naturellement que les exploitants
de salles reacutefleacutechissent agrave une possible application dans un but drsquoaugmentation de recettes qui
serait theacuteoriquement beacuteneacutefique pour eux et pour les distributeurs Et on les comprend quoi de
plus inteacuteressant que de se dire qursquoen tournant quelques manettes et en faisant bouger les prix on
arrivera agrave optimiser sa freacutequentation pour profiter de 10 de hausse de revenu
Mais ce qui fonctionne chez le voisin nrsquoest pas forceacutement le plus adapteacute pour soi et le yield
management preacutesente des risques dont il est difficile de se deacutefaire Ceux-ci proviennent de deux
directions lrsquoacceptation du client et lrsquoacceptation des partenaires professionnels
Il semble drsquoabord en contradiction avec les usages du public dont la freacutequentation est
majoritairement impulsive et deacutepend plus de la proximiteacute du lieu que de son prix Le public ne
se deacuteplace que tregraves rarement en peacuteriode creuse agrave moins de proposer un veacuteritable eacuteveacutenement
comme les programmes UGC cultes du jeudi ou les ldquoavant derniegraveresrdquo du mardi Et si le succegraves
des opeacuterations de grande ampleur comme les fecirctes du cineacutema peuvent nous le laisser penser le
prix ne semble en reacutealiteacute pas un vecteur de remplissage fiable Le yield management se confronte
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eacutegalement au problegraveme du public viseacute en ceci que le public disposeacute agrave chercher les seacuteances les
moins chegraveres sera surtout le public cineacutephile le mecircme qui faisait le succegraves des opeacuterations de
tarifs reacuteduits sur les tranches horaires faibles dont beaucoup ont disparu depuis lrsquoapparition des
carte illimiteacutees
De notre point de vue lrsquoun des eacutecueils majeurs auquel peut se confronter le yield management
est son positionnement La diversiteacute des tarifs en France est ineacutegaleacutee dans le monde Ils
srsquoadaptent non seulement aux horaires de freacutequentation mais eacutegalement agrave la typologie du public
De plus lrsquoexploitation propose deacutejagrave deux modegraveles dont le succegraves nrsquoest plus agrave prouver La monteacutee
en gamme technologique permet non seulement de se deacutemarquer mais de proposer une
expeacuterience unique au spectateur tout en pratiquant des prix eacuteleveacutes Ces prix sont bien entendus
conditionneacutes par les lourds investissements neacutecessaires mais dans la mesure ougrave le taux de
remplissage est dopeacute et qursquo ils sont rentabiliseacutes en un temps relativement court on comprend
que crsquoest un moyen assez fiable drsquoaugmenter son revenu En parallegravele le principe de la carte
illimiteacutee permet eacutegalement drsquoassurer une hausse de revenus par une hausse de la freacutequentation
et par une treacutesorerie mensuelle fixe sans pour autant handicaper un film par rapport agrave lrsquoautre
Les deux dispositifs ont en outre lrsquoavantage de ne pas deacutevaloriser le film Lrsquoun permet de rendre
la rencontre entre le film et le spectateur exceptionnelle en mettant en valeur le film par les
meilleures conditions de projection et par lagrave participe agrave creacuteer un vrai souvenir de cineacutema
Lrsquoautre permet au spectateur par son coucirct fixe drsquoaller voir non seulement les films qui
lrsquointeacuteressent mais eacutegalement par soucis de rentabiliser la carte de srsquointeacuteresser agrave drsquoautres offres
et deacutevelopper sa cineacutephilie Ils semblent drsquoailleurs ne pas menacer la relation avec les
distributeurs lrsquoun favorisant ses recettes par un prix plus eacuteleveacute et lrsquoautre ayant favoriseacute la
freacutequentation des films de la diversiteacute sans pour autant reacuteduire drastiquement le revenu de
lrsquoayant-droit
Une meacutethode telle que le yield management se sert du film dans le but drsquoen tirer un profit sans
pour autant proposer une expeacuterience qui le mette en valeur En ceci il est dangereux de
lrsquoappliquer sans srsquoappuyer sur les modegraveles qui fonctionnent
De plus il vient agrave contre courant des habitudes du public en le forccedilant agrave planifier agrave lrsquoavance ses
83116
sorties sous peine drsquoecirctre peacutenaliseacute par un prix plus eacuteleveacute Or le cineacutema est un loisir drsquoimpulsion
drsquoeacutemotions On y va lorsque lrsquoon veut voir un film en particulier et quand les conditions srsquoy
precirctent une disponibiliteacute temporelle une invitation par un ami Le yield empecirccherait toute cette
spontaneacuteiteacute qui fait lrsquoessence de la sortie cineacutema
Preacutefeacuterer investir dans une salle premium ou dans de la technologie puis valoriser lrsquoexpeacuterience et
le film ou bien proposer une carte qui offre toute liberteacute drsquoaller voir les films que lrsquoon souhaite
sont des solutions bien plus pertinentes en terme de sauvegarde du marcheacute hausse de
freacutequentation et de revenus et respect des habitudes du public
Lrsquoeacutetude drsquoun tel sujet nous permet de nous poser plusieurs questions sur lrsquoindustrie du cineacutema
Tout drsquoabord il pose ineacutevitablement des questions drsquoimage de lrsquoentreprise Le yield est assez mal
perccedilu par le consommateur car il rompt le contrat ldquogagnant-gagnantrdquo avec le fournisseur
Devant la difficulteacute de comprendre les variations de prix le client a tendance agrave se sentir floueacute
Par le coucirct qursquoimplique sa mise en place il est eacutevident que les circuits seraient les premiers agrave srsquoy
inteacuteresser eux qui ont deacuteja une image de ldquovendeur de pop cornrdquo On peut se demander quel
serait lrsquoimpact de la pratique du yield sur lrsquoimage de telles salles
La question du prix ne se pose en reacutealiteacute pas qursquoagrave elles mais agrave lrsquoensemble du parc
cineacutematographique Le prix est la seule donneacutee objective qui pourrait donner une valeur au film
Se poser la question drsquoune nouvelle politique tarifaire revient donc agrave se poser celle de la valeur
que lrsquoon accorde au film Que dis-je de ma vision du cineacutema lorsque je propose un billet agrave bas
prix Que dis-je lorsque je propose un billet agrave tarif eacuteleveacute
La question de lrsquoimage est au centre des politiques des cineacutemas Remarquons que les cineacutemas
Art amp Essai porteacutes sur la diversiteacute et la deacutecouverte pratiquent geacuteneacuteralement des prix moins
eacuteleveacutes que les circuits Les cineacutemas de patrimoine ou de continuation eacutegalement Les circuits
veacutehiculent une autre image Patheacute fait le choix de valoriser lrsquoexpeacuterience du film par la
technologie pour que la rencontre avec le film soit unique CGR fait le choix du confort en
accordant de lrsquoimportance agrave la qualiteacute de la projection pour mettre en valeur le film UGC met en
valeur le cineacutema dans sa diversiteacute du blockbuster au film drsquoauteur Mais chaque politique est
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baseacutee avant tout sur lrsquooeuvre Crsquoest drsquoailleurs ce qui diffeacuterencie lrsquoexploitation franccedilaise des
autres modegraveles eacutetrangers Rendons-nous compte que beaucoup de cineacutemas Art-et-Essai anglais
misent sur leur service de restauration afin de ne jamais ecirctre deacutependants du succegraves des films
Dans une interview Christian Kluge fondateur de Smart Pricer nous interroge ldquotrouvez-vous
juste le fait de payer le mecircme prix pour voir un Star Wars le premier samedi de sa sortie agrave 20h
que pour le voir un jeudi agrave 15h trois semaines apregraves rdquo Sa question pose la notion de ldquoprix
justerdquo Or le concept de justice est purement subjectif Il deacutepend en premier lieu du revenu du
spectateur de la comparaison avec ses expeacuteriences preacuteceacutedentes avec les autres propositions du
marcheacute lrsquoimportance qursquoil accorde au fait de voir un film en salle lrsquoimportance qursquoil accorde
aux conditions de projection agrave la taille de la salle hellip Se poser la question drsquoun prix juste revient
agrave reacutefleacutechir sur notre maniegravere de voir le cineacutema Pour quoi est on precirct agrave payer dans une salle de
cineacutema Est-on precirct agrave payer pour voir un film avant tout le monde Est-on precirct agrave payer pour
partager une expeacuterience collective Pour chercher une immersion ou des sensations fortes Pour
voir un film dans un lieu agreacuteable Quelle valeur accorde-t-on au film Quelle valeur
accorde-t-on agrave la salle
En conclusion quand un modegravele tarifaire se vante de proposer ldquo le bon service au bon client au
bon moment et au bon prixrdquo Comment cela pourrait-il ecirctre possible dans le cadre du cineacutema
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Bibliographie
Ouvrages
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Articles
VULSER Nicole Aux Etats-Unis la freacutequentation des cineacutemas relanceacutee Le Monde 050918 en ligne httpswwwlemondefreconomiearticle20180905aux-etats-unis-la-frequentation-des-cinemas-relancee_5350546_3234html consulteacute le 210219 BARONI Maria Caterina In The Global Market Debacle Movie Theaters That Adopted A Dynamic Pricing Concept Are Significantly Standing Out Dynamitickcom 120118 en ligne httpsdynamitickcomen20180112in-the-global-market-debacle-movie-theaters-that-adopted-a-dynamic-pricing-concept-are-significantly-standing-out consulteacute le 190119 SMITH Barry C LEIMKUHLER John F DARROW Ross M Yield Management at American Airlines The Institute of Management Sciences 0091-21029222010008501 25 1992 disponible sur httpsclassesengineeringwustledu2010fallese403softwareInforms20ArticlesCH1820Yield20Management20at20American20Airlinespdf consulteacute le 180119 DESIRAJU Ramarao SHUGAN Steven Strategic Service Pricing and Yield Management Journal of Marketing 63(1) janvier 1999 en ligne httpswwwresearchgatenetpublication228217212_Strategic_Service_Pricing_and_Yield_Management consulteacute le 190119 CAPIEZ Alain Yield Management Optimisation du revenu dans les services Hermes Science Publications Paris 2003
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Communiqueacute Expediareg lance Rev+ un outil de gestion des revenus dans le monde entier tendancehotelleriefr 070617 en ligne httpswwwtendancehotelleriefrarticles-brevescommunique-de-presse7990-articleexpedia-r-lance-rev-un-outil-de-gestion-des-revenus-dans-le-monde-entier consulteacute le 010319 DENISSELLE Guilain Que contiennent les contrats des intermeacutediaires de vente de chambres en ligne tedancehotelleriefr111209 en ligne consulteacute le 010319 SABELLICO Romain Les meacutethodes de Bookingcom pour inciter les utilisateurs agrave reacuteserver yieldandtravelcom 080118 en ligne httpsyieldandtravelcommethode-booking-com-biais-cognitif consulteacute le 010319 Quand la tarification dynamique sinvite dans le retail sia-partnerscom 170118 en ligne httptransportsia-partnerscom20180117quand-la-tarification-dynamique-sinvite-dans-le-retail consulteacute le 010319 Lettre de mission de Nicolas Sarkozy adresseacutee agrave Christine Albanel ministre de la culture et de la communication lemondefr 290408 en ligne httpswwwlemondefrsarkozy-un-an-a-l-elyseearticle20080429lettre-de-mission-de-nicolas-sarkozy-adressee-a-christine-albanel_1039208_1036775html consulteacute le 090119 GUERRIN Michel Rentabiliteacute reacutesultats publichellip Les gros mots de la culture lemondefr 110415 en ligne httpswwwlemondefrideesarticle20150410rentabilite-resultats-public-les-gros-mots-de-la-culture_4613627_3232html consulteacute le 010419 Le Yield Management appliqueacute agrave la Culturenova-consultingeu 050517 en ligne httpswwwnova-consultingeusingle-post20170317Le-Yield-Management-appliqueacute-agrave-la-culture consulteacute le 020119 AUBOUIN NicolasCOBLENCE Emmanuel KLETZ Freacutedeacuteric Les outils de gestion dans les organisations culturelles de la critique artiste au management de la creacuteation Management amp Avenir ndeg54 2012 en ligne httpswwwcairninforevue-management-et-avenir-2012-4-page-191htm consulteacute le 010119 ORBACH Barak Y EINAVLiran Uniform prices for differentiated goods The case of the movie-theater industry International Review of Law and Economics 27 2007 en ligne httpswebstanfordedu~leinavpubsIRLE2007pdf consulteacute le 020119 DEEN Sarah Is a lsquoblockbuster taxrsquo at cinemas forcing film fans to pay more to see new releases Metrocouk 110717 en ligne httpsmetrocouk20170711is-a-blockbuster-tax-at-cinemas-forcing-film-fans-to-pay-more-to-see-new-releases-6771354 consulteacute le 040319 SPERLING REICH JOdeon-uci rolls out dynamic-pricing with Smart Pricer to all of their cinemas in germany celluloidjunkiecom 080118 en ligne httpscelluloidjunkiecomwireodeon-uci-rolls-out-dynamic-pricing-with-smart-pricer-to-all-of-their-cinemas-in-germany consulteacute le 030219 Vue sets sights on CineStar filmjournalcom 261118 httpwwwfilmjournalcomcolumnsvue-sets-sights-cinestar consulteacute le 011118 DYNAMITICK In the global market debacle movie theaters that adopted a dynamic pricing concept are significantly standing out mediumcom 190118 en ligne
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Sociologie du cineacutema les premiers spectateurs wikipediacom en ligne httpsfrwikipediaorgwikiSociologie_du_cineacutemaLes_premiers_spectateurs consulteacute le 070419 ROXBOROUGH Scott Hollywood Had a Record Year So Why Is Europes Box Office Down Hollywoodreportercom310119 en ligne httpswwwhollywoodreportercomnewshollywood-had-a-record-year-why-is-europes-box-office-down-1180521 consulteacute le 180419 La Cateacutegorie Socio-Professionnelle wikipeacutediacom en ligne httpsfrwikipediaorgwikiCSP2B consulteacute le 100419 RASPIENGEAS Jean-Claude Franccedilois Aymeacute laquo LrsquoUniversiteacute populaire du cineacutema ressemble agrave la vitrine drsquoun pacirctissier raquo la-croixcom 230914 en ligne httpswwwla-croixcomCultureCinemaFrancois-Ayme-L-Universite-populaire-du-cinema-ressemble-a-la-vitrine-d-un-patissier-2014-09-23-1210353 consulteacute le 050419
Meacutemoires
PREVOST Mathieu Casinos des eacutetablissements au service de destinations Meacutemoire fin drsquoeacutetude Master professionnel Tourisme Paris1 - Pantheon Sorbonne en ligne httpswwwpantheonsorbonnefrfileadminIRESTMemoires_Masters_2PREVOST_Mathieupdf consulteacute le 020219 MARGUERES Dimitri La course agrave la technologie des salles Approche strateacutegique et eacuteconomique Meacutemoire de fin drsquoeacutetude deacutepartement exploitation la Feacutemis 2018 SUREL Arnaud Le Cineacutema agrave quel prix Meacutemoire de fin drsquoeacutetude Formation continue Directeur drsquoexploitation la Feacutemis 2010 BEAUD Seacutebastion Lrsquoimpact du yield management sur les clients dans le domaine du transport aeacuterien Meacutemoire de Bachelorchaire de Marketing Universiteacute de Fribourg 2015 en ligne httpswww3unifrchmarketingfrassetspublicdocumentsTravauxBachelorbeaud5B25Dpdf consulteacute le 100119 SESCOUSSEFranck Limpact de lopeacuteration laquo 4 euros pour les moins de 14 ans raquo Meacutemoire de fin drsquoeacutetude Formation continue Directeur drsquoexploitation la Feacutemis 2015 RUBIO Fabien La numeacuterotation des fauteuils dans la salle de cineacutema Retour vers le futur Meacutemoire de fin drsquoeacutetude Formation continue Directeur drsquoexploitation la Feacutemis 2013 HEZARD Sylvia Le yield management est-il applicable aux salles de cineacutema en France Meacutemoire fin drsquoeacutetude EMS Marketing et communication ESCP Europe 2018 LEFRANCOIS Laurent Quelle est lrsquoimportance du prix de la place de cineacutema Les enjeux Meacutemoire de fin drsquoeacutetude formation continue Directeur drsquoexploitation la Feacutemis 2012 NIEL Camille Le client face au yield management Meacutemoire de premiegravere anneacutee Master tourisme et hocirctellerie Toulouse Mirail II 2013 en ligne httpswwwgooglefrurlsa=tamprct=jampq=ampesrc=sampsource=webampcd=5ampved=2ahUKEwjFkOrL2c_hAhUgAWMBHd8AArwQFjAEegQIARACampurl=http3A2F2Fwwwisthiafr2Fcore2Fmodules2Fdownload2Fdownloadphp3Fmemoires_id3D355ampusg=AOvVaw2Ds3uNrB96pgbfMag_WU_v
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Rapports
Bilan 2017 du CNC en ligne
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a3-557c5de22187
Dureacutee de vie des films ineacutedits en salle rapport du CNC 140917 en ligne httpswwwcncfrcinemaetudes-et-rapportsduree-de-vie-des-films-inedits-en-salles_226082
le public du cineacutema 2017 rapport du CNC en ligne httpswwwcncfrcinemaetudes-et-rapportsetudes-prospectivesle-public-du-cinema-en-2017_869566 Der Kinobesucher 2017 Le spectateur 2017 Rapport de la FFA en ligne httpswwwffadeder-kinobesucher-2017html
DANARD Benoit JARDILLIER Sophie LANDRIEU Alice PIERRON Cindy Bilan de lrsquoopeacuteration laquo4euro pour les moins de 14 ans en 2014raquo Septembre 2014 en ligne httpwwwcncfrwebfrpublications-ressources5563143 CLCV Les voyages SNCF Enquecircte prix et satisfaction CLCVorg 2013 en ligne httpwwwclcvorgimagesCLCVfichierstransportsEnquete-prix-satisfaction-SNCF-octobre-2013pdf consulteacute le 250319 DURA Jean-Marie La salle de cineacutema de demain Rapport CNC 2016 en ligne httpswwwcncfrdocuments36995156431Rapport+sur+la+salle+de+cineacutema+de+demainpdf5df08bfb-2e6a-1c10-43cd-a8d36d485487 MARTI Eric Les cartes drsquoabonnement illimiteacute au cineacutema Rapport CNC 2002 en ligne httpswwwcncfrdocuments36995155580les+cartes+d27abonnement+illimiteacute+au+cineacutema2C+eacutevaluation+de+lrsquoimpact+financier+des+dispositions+de+mise+en+oeuvre+du+deacutecret+laquo+cartes+raquopdfc3bdacc1-3037-d14d-ec49-8b1c20f5796b Bilan drsquoactiviteacute les formules drsquoabonnement de type accegraves illimiteacute au cineacutema Bilan CNC 2008 en ligne httpswwwcncfrdocuments36995156431bilan+d27activiteacute+vert+les+formules+d27abonnement+de+type+accegraves+illimiteacute+au+cineacutemapdff9985c63-b035-e3f6-44ae-69f040e427be
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Seacuteminaires
STAIRWAY CONSULTING Principes fondamentaux du Revenue Management
Slideshareneten ligne httpsfrslidesharenetAvailproformation-ratesreener consulteacute le
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COLBERT Franccedilois LES EacuteLEacuteMENTS DU MARKETING DES ARTS ET DE LA CULTURE seacuteminaire pour managementculturelcom gestiondesartscom 2006 en ligne httpwwwgestiondesartscommediawysiwygdocumentsColbert__lementsmarketingpdf consulteacute le 100419
Sites Internet
Le business model du yield management
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Site internet de la SNCF httpswwwouisncf consulteacute le 271118
Marketing fondamental Evaluation psychologie du prix Universiteacute numeacuterique Economie-Gestion aunegefr httpressourcesaunegefrnuxeositeesupversions83e876d5-3c45-45cb-a888-2af03045ca8ecoL6_2_3_evaluation_psychologiquehtml consulteacute le 021018
Site internet de lrsquoopeacutera de Paris httpswwwoperadeparisfrinformations-pratiquesplans-de-salle-et-tarifssaison-18-19palais-garnier consulteacute le 020119 httpswwwoperadeparisfrinformations-pratiquesplans-de-salle-et-tarifs consulteacute le 020119 Site internet de lrsquoopeacutera de Lyon httpswwwopera-lyoncomfropera-0 consulteacute le 020119 Foire aux Questions site internet de La Comeacutedie Franccedilaise httpsbilletteriecomedie-francaisefrfrfaq-pagen77316 consulteacute le 020119 Site de reacuteservation du Theacuteacirctre de Paris httpsindivthemiswebfr0142flistemanifsaspxidstructure=0142 consulteacute le 020119
Site de reacuteservation du Theacuteacirctre Mogador httpswwwchicagolemusicalcomreservations-en-ligne consulteacute le 020119 Site internet du museacutee Greacutevin httpswwwgrevin-pariscomles-tarifs-permanents consulteacute le 020119
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Site internet de Picture House httpswwwpicturehousescomcinemainfoPicturehouse_Centralticket-prices consulteacute le 020119 Site internet du cineacutema Drafthouse httpsdrafthousecomaustinshow2d-wonder-park consulteacute le 030319 Site internet de cinestar httpswwwcinestardekino-berlin-hellersdorfinfopreise consulteacute le 020119 Site internet drsquoeacutelectric cineacutema httpswwwelectriccinemacoukcinemasportobellobooking-info consulteacute le 020119 Site internet de RPX by Regal httpswwwregmoviescomrpxmore-about consulteacute le 020119 Site internet de Cineplex httpswwwcineplexcomauMovieSessionsHawthorneDeluxe consulteacute le 020119 Site internet de Smart Pricer httpswwwsmart-pricercom consulteacute le 011018 Site internet de UCI httpswwwuci-kinoweltdefilmdie-goldfische356211potsdam59scroll-programm consulteacute le 020119 Site internet de Movie Planet httpwwwmovieplanetgroupitmp_busnagoprezziphp consulteacute le 020119 Site internet du cineacutema Plinius httpswwwmultisalapliniuscomprezzi consulteacute le 020119 Site internet du cineacutema Rialto httpswwwcinemarialtofrtarifs consulteacute le 020119 Site internet du cineacutema Majestic httpswwwmajestic-cinemascomle-francetarifs consulteacute le 020119 Site internet de CGR Le Mans httpswwwcgrcinemasfrlemansevenement1482344-tarif-reduit-lundi-et-jeudi consulteacute le 020119 Site internet du cineacutema lrsquoOmnia httpswwwomnia-cinemascomtarifs consulteacute le 020119 Site internet du cineacutema Lux httpwwwcinemaluxorgspip-Infos-pratiques- consulteacute le 020119 Semaine de la comeacutedie UGC Site internet drsquo UGC httpswwwugcfrevenementhtmlid=93 consulteacute le 220319 UGC Culte Site internet drsquoUGC httpswwwugcfrevenementhtmlid=57 consulteacute le 220319 Site internet du CIP httpswwwsesterceapp consulteacute le 300319 Site internet du cineacutema Nexus httpswwwnexuscinemadiningcom consulteacute le 180419 Site internet de CGR Tours 2 httpswwwcgrcinemasfrtours2evenement1316454-ce-week-end-on-vous-offre-le-pop-corn Site de reacuteservation des cineacutemas Patheacute Gaumont pour une Seacuteance Opeacutera httpsscinemaspathegaumontcomC3132S29929bookingtoken=641A55AE-4FD0-4D21-8CC3-B4372A4FD9F6amppos=TXpFek1ueDhjSEpwWTJsdVozeDhNekV6TWc9PQ3D3D Intangibiliteacutee-marketing glossairee-marketingfr httpswwwe-marketingfrDefinitions-GlossaireIntangibilite-242069htm consulteacute le 200119
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Qursquoappelle-t-on laquo lrsquoexception culturelle raquo clesdelaudiovisuelfr httpsclesdelaudiovisuelfrConnaitreHistoire-de-l-audiovisuelQu-appelle-t-on-l-exception-culturelle consulteacute le 100419 Appel drsquooffre Centrale des Marcheacutes Deacutefinition et mise en place dune strateacutegie de revenue management lieacutee aux recettes de billetteriecentraledesmarchescom 061113 httpscentraledesmarchescommarches-publicsParis-Opera-national-de-Paris-Definition-et-mise-en-place-d-une-strategie-de-revenue-management-liee-aux-recettes-de-billetterie878793
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Annexes
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Entretien avec Fabrice Bernier Directeur Marketing opeacuterationnel et analyste chez Patheacute Parlez moi de vous jrsquoeacutetais revenue manager dans lrsquohotellerie notamment sur les hocirctels Barriegraveres et jrsquoai eacuteteacute recruteacute agrave lrsquoeacutepoque pour reacutefleacutechir sur la mise en place du yield management dans le cineacutema on a poseacute plusieurs hypothegraveses et on srsquoest confronteacute assez vite agrave un problegraveme de logiciel de caisse qui nrsquoeacutetait pas assez flexible il ne permettait pas une variation assez flexible des prix De plus pour faire du revenue management il faut qursquoune majoriteacute des reacuteservations soit faites sur internet pour pouvoir ecirctre assez agile Si le client est deacuteja preacutesent agrave la caisse de lrsquohocirctel il sera de toute faccedilon precirct agrave payer le prix qursquoon demande Lrsquoideacutee crsquoest vraiment drsquoavoir deacuteja eacuteduqueacute les clients agrave reacuteserver sur internet avant de proposer une tarification dynamique La mise en place drsquoun yield ne favoriserait elle pas cette eacuteducation justement quand je suis arriveacute seuls 10 des clients reacuteservaient sur Internet et il srsquoagissait seulement des
abonneacutes On a voulu travailler la dessus en premieravant de tester un yield management Maintenant crsquoest plus de 40 Et donc avec ces 40 la situation est plus favorable on a discuteacute avec polusieurs partenaires notamment Smart Pricer des franccedilais Pricemoov Et on
srsquoest rendu compte que la tarification dynamique srsquoapplique geacuteneacuteralement sur des tarifs eacuteleveacutes car pour faire valoir une reacuteduction de 10 ou 20 appliqueacute au cineacutema ccedila donne 60 centimes est ce que ccedila va vraiment pousser le client agrave reacuteserver plus tocirct que preacutevu pour nous lrsquoeacutecart de prix nrsquoest pas suffisant Ce que je constate crsquoest qursquoon avait fait des tarifs ImaginersquoR qui eacutetait valable la semaine et plus cher le weekend 1euro de diffeacuterence pour pousser les eacutetudiants agrave venir la semaine et on a constateacute tregraves peu drsquoeacutelasticiteacute Pour les eacutetudiants une sortie du samedi soir reste une sortie du samedi soir Ca reste toujours une question qursquoon se pose est ce qursquoon veut avancer sur le yield mais deacuteja on est en train de changer de logiciel de Caisse avec Vista et on y repensera quand il sera appliqueacute agrave tous nos cineacutemas Vista gegravere la tarif dyna Oui il peut il le fait agrave lrsquoeacutetranger Il faut qursquoon y reacutefleacutechisse plus avant On srsquoest dit que si on ne proposait que des reacuteductions il faudrait qursquoon augmenter le plein tarif pour pallier ce problegraveme
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Comment expliquer que le yield soit effectif en Allemagne Je ne sais pas encore si ccedila marche ou pas il faudrait compare ce qursquoannonce Smart Pricer et ce qursquoannonce UCI ce sera le seul moyen Mais crsquoest assez complexe agrave eacutetablir car on deacutepend tellement du film Je ne dis pas qursquoil faut ou ne faut pas le faire mais il faut lrsquoeacutetudier en prenant en compte le fait que chaque cineacutema est diffeacuterent qursquoil soit agrave Paris ou en Province SI on le teste nous ce sera sur des cineacutemas ou il y a peu de concurrence pour mesurer lrsquoeacutelasticiteacute sans concurrence A propos des cartes illimiteacutees si vous augmentez le tarif plein nrsquoavez vous pas peur que les spectateurs favorisent Le Pass Le prix de la carte augmentera aussi puisqursquoil est indexeacute sur le tarif plein Apregraves la difficulteacute qursquoon rencontre crsquoest que le prix de la carte est partout le mecircme en France et les pleins tarifs sont diffeacuterents 1520euro agrave Beaugrenelle et 11euro ailleurs La carte devient plus inteacuteressante agrave Beaugrenelle que drsquoautres cineacutemas et ca se ressent dans le poids des entreacutees Crsquoest un des inconveacutenients qursquoon a Au deacutebut on avait des cartes reacutegionales qui eacutetaient plus adapteacuteteacutees mais on a du faire des compromis avec le CNC pour assurer la rentabiliteacute notamment vis agrave vis du distributeur Puisque vous en parlez comment ressentez vous la reacuteaction des distributeurs face au yield On a parleacute agrave aucun distributeur mais normalement si on prend le principe global du revenue on optimise nos revenus donc celui du distributeur Crsquoest la vision globale Dans le deacutetail effectivement tous les distributeurs ne seront pas logeacutes agrave la mecircme enseigne ccedila favorisera les plus gros puisqursquoon aura la plus forte demande et donc les prix les plus eacuteleveacutes La difficulteacute sera de voir sur les petits films qui ne fonctionnent pas pour eacuteviter le ldquosrsquoils sont pas cher crsquoest qursquoil est pas bienrdquo Crsquoest un peu la diffeacuterence qursquoon a avec LrsquoAllemagne nous on deacutefend beaucoup les films atypiques Art et Essais alors que lrsquoAllemagne on est sur du divertissement blockbuster Tout ccedila se mesure et neacutecessite drsquoecirctre testeacute on a des eacutetudes sur le papier et quand on sera precirct on envisagera peut ecirctre des tests Vous savez si des concurrents srsquoy sont inteacuteresseacutes je ne sais pas moi meme ca fait tregraves peu de temps que je suis sur le sujet Mais effectivement si quelqursquoun doit se lancer demain ce sera plus facile pour un cineacutema leader que pour un cineacutema indeacutependant ne serait ce que pour les contraintes drsquooutils Mais les Kineacutepolis ont vista aussi il nrsquoest pas impossible qursquoils essaient Vous savez combien coute lrsquoinstallation de Vista
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Moi meme je ne sais pas mais crsquoest un choix strateacutegique global au groupe ccedila doit repreacutesenter des millions Nous avons une eacutequipe projet qui y travaille depuis septembre et aujourdrsquohui on a 3 cineacutemas sur Vista Ca srsquoexplique parce qursquoil nrsquoa pas eacuteteacute deacuteveloppeacute pour nos speacutecifiteacutes comme la gestion de la carte Pass et drsquoautres petits trucs Vous avez parleacute agrave Smart pricer Je les ai appeleacute et je nrsquoai eu qursquoun discours corporate jrsquoai essayeacute de titiller notamment agrave propos des films plus faibles pour connaitre lrsquoeacutelasticiteacute de la demande et ils ont botteacute en touche Ce nrsquoest pas eacutetonnant jrsquoai lrsquohabitude de parler avec des commerciaux des systegravemes de yield et ils ont toujours le mecircme discours On avait travailleacute avec eux pour trouver un systegraveme ontournant la faiblesse de notre logiciel de caisse on avait imagineacute un module qui marcherait que pour les reacuteservations internet mais on nrsquoaurait plus la pariteacute de tarif Caisseinternet Et ccedila le CNC lrsquointerdit Oui mais vous savez il est surement possible de neacutegocier avec le CNC en leur expliquant que cela sert agrave augmenter le revenu de la salle et donc du distributeur Sauf que crsquoest un discours difficile agrave tenir en ce qui concerne les plus petits distributeurs vous lrsquoavez dit vous mecircme Je ne sais pas il faudrait eacutetudier cela plus seacuterieusement On peut penser que cela favoriserait les entreacutees des petits films par un tarif plus faible Sauf que crsquoest deacuteja lrsquoeffet qursquoon eu les cartes illimiteacutees mais le modegravele nrsquoest pas le mecircme et les cartes illimiteacutees bien qursquoelles aient un sacreacute poid dans les entreacutees ne repreacutesentent que 7 agrave 8 de nos spectateurs ce nrsquoest donc pas forceacutement incompatible
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Entretien avec Jean Marie-Dura auteur du rapport CNC sur la salle de Cineacutema de demain Dans le cadre de votre eacutetude sur la salle de cineacutema de demain vous ne parlez pas du yield management Mais y avez vous eacuteteacute confronteacute dans vos recherches Crsquoest un sujet pour lequel il y a beaucoup de reacuteflexions notamment sur le cocircteacute leacutegal et sur le fait que crsquoest la porte ouverte agrave la deacutepreacuteciation du film Et un grand nombre de gens de tout lrsquoeacutechiquier en France se sont toujours leveacutes contre ce sujet car pour eux tous les films se valent Vous savez ce que ccedila donnerait de toute maniegravere on va commencer par dire que le prochain Avengers coutera 15euro et le reste moins cher Ca envoie un signal-prix crsquoest important Beaucoup de reacuteticences et points drsquointerrogation Et puis ya la reacuteflexion ldquo au fond lrsquoa deacuteja fait depuis longtemps ccedila srsquoappelle les tarifs du matins les - 26 ansles cartes 5-7 il y a tout un tas de tarifs divers et varieacutes adapteacutes aux diffeacuterences des spectateurs On a eacutegalement un tarif imbattable les cartes illimiteacutee Avec elle vous faites votre propre tarif vu que vous payez 20euro le tarif au billet baisse agrave chaque fois que vous allez au cineacutema Il faut alors inciter les gens agrave prendre la carte plutocirct qursquoautre chose et pour ccedila il faut limiter les tarifs preacutefeacuterentiels Dans la mecircme optique on avait deacuteja arreacuteteacute les tarifs seacutenior sympathiques pour les + de 60 ans On srsquoeacutetait dit que crsquoeacutetait un petit peu con car les seacutenior avaient du temps donc ils venaient le matin ou le tarif est deacuteja moins cher plutot que le samedi soir vu que les gens y vont le samedi parce qursquoils ne peuvent pas pendant la semaine Donc ils profitent de leur seacuteance peacutenard et pas cher ou alors ils veulent venir en mecircme temps que tout le monde et ils paient comme les autres Ou alors ils viennent tregraves souvent au cineacutema et il faut les pousser agrave prendre la carte illimiteacutee Au final crsquoest un peu comme le bourgeois gentilhomme qui fait de la prose sans le savoir les cineacutemas ont tellement testeacute de choses sans mettre de mots dessus Au deacutebut des anneacutees 2000 EasyJet avait sorti EasyCineacutema bourreacutes de certitudes en disant ldquovous allez voir ce que vous allez voir nous on est des pros du yield management du low cost on sait ce que crsquoest le client et pas vous on sait ce que crsquoest lrsquoinformatique et pas vousrdquo et voit bien ce que ccedila a donneacute Ils se sont planteacute car les distributeurs ne voulaient pas leur fournir les films Quand vous ecirctes producteur que ce soit drsquoun film drsquoauteur agrave 3 francs ou un blockbuster agrave 200 millions vous prenez des risques Il faut comprendre le producteur qui deacutebourse 200 millions pour faire Harry Potter si on lui dit ldquoMes spectateurs vont acheter 6 mois agrave lrsquoavance et ca leur coutera 1eurordquo le producteur va reacutepondre ldquoeacutecoute coco les gens vont vouloir venir voir Harry
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Potter parce que jrsquoai fait du super bon boulot alors il est hors de question que je te laisse le vendre agrave 1euro avant tout le monde tu vas casser le meacutetier mon plan nrsquoest pas de le laisser gratuitement sinon jrsquoaurais pas investi 200 millionsrdquo En plus le problegraveme crsquoest que ccedila va polariser lrsquoattention que sur certains films vous voyez le problegraveme Ce nrsquoest pas comme si le spectateur pouvait se dire ldquobon est ce que je vais agrave Montreacuteal la semaine prochaine rdquo Voir un film crsquoest pas la mecircme chose qursquoun voyage Easyjet avec tout leur savoir ils sont venus ils ont vu et ils ont perdu et on les voit plus voila Demandez agrave Smart Pricer comment ccedila se passe ils se sont deacuteveloppeacute qursquoen allemagne Crsquoest le pays ou les entreacutees et la recette a le plus baisseacute dans des proportions massives lrsquoan dernier Crsquoest donc pas parce que smart pricer est dans plusieurs cineacutema que ccedila les a empeacutecheacute de glisser Il faudra leur demander Enfin il peut y avoir mille raison qui explique la baisse et qui ne sont pas ducirc agrave smart pricer Je les avais rencontreacute ya quelques mois et ils avaient un discours corporate et quand on posait des questions preacutecises yavait plus personne Mais entre nous si ccedila marchait vraiment si crsquoeacutetait si fantastique ils le diraient Si le marcheacute baisse de 15 et leurs cineacutemas ne baissent que de 10 crsquoest spectatculaires et crsquoest ce qursquoils vendraient Mais ce nrsquoest pas le cas hellip Le Yield jrsquoen entend parler depuis 2000 ccedila fait 18 ans qursquoon en parle vous imaginez Patheacute a embaucheacute quelqursquoun issu du yield pour travailler sur ces sujets Oui on va chercher dans drsquoautres milieux des gens qui savent des choses qursquoon ne sait pas Et on a toujours pas pigeacute pourquoi ccedila marchait pas mais ce qursquoon peut dire aujourdrsquohui crsquoest que ccedila ne marche toujours pas Le cineacutema crsquoest une affaire de deacutesir Pourquoi les gens aujourdrsquohui ont envie drsquoaller voir un film ya longtemps Claude Lelouch agrave sorti un film (geacutenial selon lui) mais personne nrsquoavait envie de le voir Claude Lelouch eacutetait triste crsquoeacutetait violent pour lui qui avait passeacute 3-5 ans dessus pour rien Et il avait obtenu agrave Paris que son film le vendredi agrave 18h soit agrave 1euro Devinez ce qui srsquoest passeacute Personne nrsquoest venu parce que quand on ne veut pas aller voir un film le prix ne change rien Crsquoest une heure et demi de leur vie et ils ont envie de faire autre chose que voir le Lelouch Dans le cineacutema on est au dela drsquoun travail sur le prix La plupart drsquoentre nous a des habitudes pour son cineacutema ya un cineacutema a coteacute donc on compare
pas et puis a quel moment je suis libre crsquoest maintenant pas dans 2 semaines si ccedila se trouve le film ne passera plus je ne suis pas sur que les meacutecanismes qui fonctionnent dans lrsquoaeacuterien srsquoappliquent au cineacutema En tout cas depuis que je travaille chez UGC jrsquoai vu beaucoup de banquier arriver avec leur cul de poule pour nous apprendre agrave faire du profit en nous prenant pour des arrieacutereacutes de nrsquoavoir pas essayeacute ces techniques et au final personne nrsquoa trouveacute la poudre de perlimpinpin
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Je suis donc dubitatif si on arrivait comme le dit smart pricer a faire 10 lsquoentreacutees en plus ce serait formidable mais personne nrsquoa trouveacute la formule
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Entretien avec Gergana Ivanova chargeacutee
drsquoaffaire chez Smart Pricer Parlez moi de smart pricer
SP creacuteeacute en 2015 des 2 fondateurs ayant de lrsquoexperience dans lrsquoaviation chez Mackenzie et Lufthansa eurowings airBerlin et dans lrsquoinformatiqueils ont voulu appliquer la logique de lrsquoaviation agrave drsquoautres indusrtries
Etaient ils les premiers avec cette ideacutee
Oui en ce qui concerna la tarification dynamique avec preacutediction de la demande On a un concurrent en Italie mais qui nrsquoapplique pas la mecircme Logique ils sont plus dans lrsquooptimisation que la transformation de la tarification Nous sommes preacutesent dans diffeacuterentes industries comme le ski par exemple en Suisse en sport avec les eacutequipes de foot et basket de Munich moi je me speacutecialise dans le cineacutema Maintenant nous visons le divertissement comme le concerts museacutees parc drsquoattractions
Quels sont vos clients de quels pays et quels sont leurs reacutesultats
Les buts de nos clients sont drsquoaugmenter leurs revenus de favoriser les ventes sur internet et drsquoutiliser les donneacutees de billetterie geacuterer au mieux leur personnels en eacutetendant la demande aux jours moins freacutequenteacutes Nous neacutegocions avec des exploitants agrave travers le monde mais nous concentrons principalement en Europe et Asie
On discute avec la France pour adapter le modegravele yield pour adapter le prix agrave chaque seacuteance en fonction de la demande comment cela se fait en aviation
Les reacutesultats sont de +5 agrave +10 de revenus Lrsquoimpact sur la reacutesa internet varie selon le pays en europe agrave part le nord on est agrave +10 mais dans les pays nordiques ils sont deacutejagrave agrave 6070 drsquoachats internet donc notre impact est moindre environ 5
Combien ont deacutepasseacute la phase test
UCI a impleacutementeacute tout le logiciel Smart Pricer dans tous ses cineacutemas en Allemagne les autres sont toujours en test ce qui est une phase normale dans le processus de changement
Comment ont reacuteagi les distributeurs en Allemagne
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Ils sont contents dans la mesure ou on respecte 2 conditions ne pas trop faire baisser le prix du billet (-5060) et prouver que le systegraveme leur apporte plus de profit
Il y a plusieurs types de films les Blockbuster ou vous saurez qursquoil y aura beaucoup de demande En France nous avons beaucoup de films et assez petits qui nrsquoattireront pas la demande Comment etes vous sur drsquoattirer plus de gens en baissant le prix pour ces films
Notre logiciel srsquoadapte automatiquement et comprends le contexte drsquoexploitation Il deacuteterminera les petits films qui geacutenegraverent peu de remplissage et fixera le bon prix par un algorithme agrave 90 critegraveres il fera varier les prix de ces films mais eacutegalement des films plus forts afin de favoriser la migration de la demande des films forts vers les films faibles plutocirct que de creacuteer la demande pour les films faibles Le succegraves drsquoun cineacutema deacutepend du film crsquoest pour ccedila que nous ne pouvons pas assurer que nous augmentons radicalement la freacutequentation par nous mecircme
Crsquoest pour cela que lrsquoon creacuteeacute plusieurs gammes de prix dont certaines sont moins chegraveres pour encourager ceux qui ne peuvent geacuteneacuteralement pas aller au cineacutema agrave venir Et plus ils prennent leur ticket tocirct moins ils payent cher
Mais en France la progr se fait tous les lundis et agrave la semaine Hormis certains films on ne sait jamais tregraves en avance la date de sortie drsquoun film dans un cineacutema et donc on ne peuit pas reacuteserver tregraves en avance Comment le geacuterer
Crsquoest le cas partout dans le monde le logiciel fait ses preacutedictions de demandes le lundi et ensuite il se met agrave jour reacuteguliegraverement Pour le film de Zombie (Busan) nous avons preacutedit une faible demande pour la seacuteance de 12 agrave 13 mais les gens ont commenceacute agrave reacuteserver Le logiciel srsquoest alors mis agrave jour et est passeacute agrave la cateacutegorie de prix supeacuterieure Srsquoil y a une demande forte le logiciel srsquoadapte en avance Le deacutelai de disponibiliteacute du film nrsquoest pas un problegraveme le logiciel srsquoadapte agrave un film dateacute agrave + de 3 mois comme agrave un film programmeacute tardivement
Vos cateacutegories affichent des prix Fixe Pour Busan agrave la seacuteance de demain je vais payer le Super Saver agrave 43 Si je prends la mecircme seacuteance la semaine prochaine paierai-je toujours 43
La demande sera diffeacuterente car on est en 1ere semaine donc vous ne paierez surement pas la mecircme chose Du moins la mecircme cateacutegorie ne sera peut etre pas disponible vous paierez surement la cateacutegorie Saver Mais srsquoil affiche la cateacutegorie Super Saver vous paierez 43 comme pour demain
Ce nrsquoest pas la meacutethode de lrsquoaviation car le prix varie vraiment pour un mecircme voyage
Oui Nous ne changeons pas les prix de nos cateacutegories pour affirmer une transparence Le but est de creacuteer une situation gagnant-gagnant Vis-agrave-vis du spectateur et du distributeur Le but est que le client sache en avance ce qursquoil paieraPour eacuteduquer le client au yield on affiche sur le site les
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prix de chaque cateacutegorie Et on lui indique que plus il paie tot plus il a de chance de tomber sur une cateacutegorie Super Saver Ensuite il fera lui-mecircme la deacutemarche de reacuteserver agrave lrsquoavance pour payer moins cher On affiche les prix sur le site internet et par conseacutequent on ne les fait pas varier pour une mecircme cateacutegorie
Donc si je paie un billet adulte Super Saver agrave 38$ je paierai toujours mon billet usper saver adulte agrave 38$
Pour cet exemple de prix et ce cineacutema la oui
Comment geacuterez vous les cartes illimiteacutees
UCI a une carte illimiteacutee Le prix moyen a baisseacute agrave cause de la carte mais le yield ne srsquoapplique pas au tarif drsquoabonnement Il srsquoagit de 510 de leurs spectateurs Mais ccedila ne nous empecircche pas drsquoappliquer le yield aux tickets normaux avec une hausse de prix moyen La majoriteacute des gens nrsquoachetent leur ticket que pour un film particulier et ne passent pas par lrsquoabonnement
En France on est sur un taux de 20 de porteurs de carte
Quels sont les cricuits qui les mettent en place
UGCMK2 et Patheacute
Avez-vous discuteacute avec les circuits franccedilais Vous ont-ils dit srsquoils eacutetaient inteacuteresseacutes par le yield
Hormis Patheacute que vous avez deacutejagrave rencontreacute le yield a eacuteteacute envisageacute rapidement mais personne ne srsquoy est vraiment inteacuteresseacute agrave ma connaissance
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Entretien avec Richard Patry preacutesident de la FNCF et directeur de NOE Cineacutemas Avez vous deacuteja eacuteteacute confronteacute aux questions de la tarification dynamique La tarif dyna a part quelques expeacuterimentations nrsquoexiste pas alors que crsquoest une reacutealiteacute dans toute forme de buisiness Alors pourquoi est on moins bon ou avons nous des speacutecificiteacute qui rendent le sujet deacutelicat Un exploitant construit un eacutetablissement et travaille pour maximiser ses recettes Mais ccedila ne srsquoarrecircte pas la Dans tous les autres secteurs ou la tarif dyna fonctionne le but est drsquooptimiser un CA par rapport agrave un reacutesultat Si vous regardez le modegravele du transport et de lrsquohotellerie et vous vous rendez compte que crsquoest le mecircme Sauf que ce nrsquoest pas tout agrave fait vrai Dans le coup marginal de lrsquoexploitant ne tient pas compte de son service principal le film Le film ne coucircte rien La principale charge a eacuteteacute sortie mais Mecircme si les prix sont libres en France en face de lui lrsquoexploitant a des ayants droits des auteurs qui mecircme srsquoils nrsquoont pas le droit drsquoinfluer sur le prix ils ont un droit de regard qui se traduira par le fait qursquoils fournissent le film ou pas Le distributeur ne peut pas refuser une copie sous preacutetexte que lrsquoexploitant fait des places pas chegraveres mais on ne peut pas lrsquoempecirccher de geacuterer comme il veut son plan de sortie et donc preacutefeacuterer le filer agrave la concurrence Meme srsquoil peut pas vous le reprocher le prix il le connait et forceacutement ccedila entre en compte dans sa strateacutegie de sortie crsquoest un eacutequilibre subtil et en gros le premier qui tire a perdu Autre point dans les autres modegraveles la tarif dyna nrsquoest pas appliqueacutee par ceux qui en sont la cible mais par des tiers je parle de booking par exemple Lrsquoexploitation a eu lrsquointuition qursquoelle devait rester maitre de son canal de vente Contrairement agrave drsquoautres pays dans le monde la chine ou les US Allocineacute ne vend pas un seul ticket de cineacutema Mais lrsquoargument des exploitants est que le yield est beacuteneacutefique a tout le monde si ya forte demande ya plus de revenus si ya faible demande on lrsquoencourage par des prix moins eacuteleveacutes Crsquoest toute la question de la substitution ou de la creacuteation de valeur Dans un pays qui a quasiment un tarif par spectateur on ne fait pas de tarification dynamique mais on a une gamme de prix adapteacutee au spectateur quasiment infinie Ca ne se voit pas aux US On est le premier pays drsquoeurope et 5eme du monde en terme de freacutequentation Lrsquoexploitation est elle convaincue que ce soit par la diversification de tarifs qursquoon fera venir plus de public Difficile de reacutepondre Est ce que le cineacutema est si cher en France 14euro chez Patheacute OK mais le prix moyen est le plus faible en France Les spectateurs sont capables drsquoaller chercher sur internet et se rendre compte
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qursquoil est possible de gagner de lrsquoargent en y allant le matin Autre problegraveme aujourdrsquohui 10 des billets sont reacuteserveacutes crsquoest que le cineacutema marche encore agrave la pulsion Jrsquoai envie drsquoy aller alors jrsquoy vais Et crsquoest un loisir peu cher je deacutecide drsquoy aller entre copain Le taux drsquooccupation est infeacuterieur agrave 20 Je suis donc quasi sur drsquoy aller et de trouver de la place Effectivement si je vais voir le bon dieu un dimanche agrave 16h je tomberai sur une seacuteance pleine mais crsquoest chose assez rare et je deacuteciderai alors drsquoaller voir le bon dieu plus tard Lrsquoavion et lrsquohotel fonctionnent diffeacuteremment on peut difficilement se rendre sur place donc forceacutement on reacuteserve Personne ne se dit ldquotiens dans 15 jours jrsquoirai au cineacutemardquo on deacutecide drsquoy aller parce qursquoon entend agrave la radio que Green Book a eu un oscar Mais poussons plus loin Si ce constat du taux de remplissage agrave 20 est effectif ccedila veut dire que jamais vos salles ne seront remplies et par le principe de la tarification dynamique jamais vous ne vendrez au tarif plein puisque votre salle ne sera pas remplie Sur un eacutetablissement comme le mien agrave Elbeuf je fais 30 seacuteances par semaines soit 1500 par an et ma salle est pleine sur seulement 10 Ca veut dire que sur 1490 seacuteances je vais devoir baisser mes prix Et comment je deacutecide de la demande que va avoir une seacuteance quand 90 de mes spectateurs viennent au dernier moment Sur lrsquoensemble du groupe NOE jrsquoai 45 de reacuteservations seulement Si je baisse mes prix pour la quasi totaliteacute de mes seacuteances je ne mrsquoen sors pas Mais le principe de la tarif dyna est qursquoen contrepartie vous espeacuterez que ccedila attirera plus de gens Vous sacrifiez le prix moyen pour une meilleure freacutequentation Mais mon prix moyen est agrave 650euro comment voulez vous que je le baisse Je ne pense pas que le prix soit un frein en France Mais les opeacuterations tarifaires comme la fecircte du cineacutema attirent plus de monde Vous avez raison mais je vais vous donner lrsquoexemple drsquoune salle municipale dont je ne citerai pas le nom Son plein tarif est agrave 4euro le tarif reacuteduit est agrave 3euro donc moins cher que la fecircte du cineacutema Et bien sa freacutequentation augmente de la mecircme maniegravere que tous les autres cineacutemas en France durant la fecircte du cineacutema ce qui est illogique au regard du prix Et des exemples comme ccedila jrsquoen ai des tas Crsquoest lrsquoeffet de communication plus que le tarif Les porteurs de carte illimiteacutee augmentent eacutegalement leur freacutequentation pendant la fecircte du cineacutema Pour quelle raison puisqursquoils ne paient pas Je nrsquoy crois pas beaucoup agrave la tarification dyna dans ce contexte Imaginez mecircme on vous dit que le cineacutema est trop cher mais 80 des spectateurs paient moins de 7euro Pour un divertissement de 2h on peut difficilement trouver moins cher Donc quand on vous promet que vous allez payer 50 en mois ccedila ne repreacutesente que 35euro lrsquoeacuteconomie nrsquoest pas si exceptionnelle Pour le prix drsquoun billet drsquoavion agrave 200euro ca se justifie mais pour un billet de cineacutema crsquoest pas
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assez avantageux Donc vous allez vous arranger pour trouver les meilleures seacuteances au meilleur prix mais au final vous ne gagnerez pas grand chose La tarif dyna applicable comme pour les transports nrsquoest pas envisageable car elle est plus ou moins deacuteja effective
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Entretien avec Philippe Aigle directeur de Naiumla Productions et Oceacutean Film anciennement directeur drsquoexploitation des circuits Mk2 et Seacuteverine Lathuilliegravere Directrice de Naiumla Productions Parlons de la tarification dynamique Philippe Aigle
Dans quelle mesure le distributeur a le moyen de controcircler le prix le systegraveme est il efficace si oui pour qui Le problegraveme du partage de la valeur ce qursquoon a rencontreacute pour les cartes Pour la cartes la on a vu lrsquoeacutelasticiteacute prixvolume En juin la PDM UGC de Paris arrivait agrave 46 Comment le TD peut srsquoarticuler par rapport aux cartes Illimiteacutees Quelle est la liberteacute politique commerciale des exploitants Quand ils deacutecident de mettre Adama pour etre dynamique agrave 2 ou 4euro moi on me demande pas mon avis La crsquoest dynamique on prend tous les enfants et on baisse les tarifs crsquoest une politique eacuteditoriale Ce sujet est sensibl car la salle subit depuis toujours la concurrence de la tv et vod qui srsquoexacerbe maintenant crsquoest 10euro le prix drsquoune place drsquoe cineacutema Le spectateur a le choix entre Un film au cineacutema ou un catalogue de x films qursquoil peut voir en illimiteacute COmment le cineacutema reste compeacutetitif en investissant meilleures salles meilleures exclusiviteacutes des critegraveres de lrsquoordre de lrsquoexpeacuterience qualitative Sur ce point le cineacutema doit avoir une liberteacute politique commerciale Il me semble que les constats statiqtiques sont pas en faveur de la TD mais plutot en faveur des systegravemes drsquoabonnements mecircme multi salles Or la TD ne peut pas srsquoappliquer agrave ces abonnements la Il faut regarder ce qui se passe aux US Les ameacutericains ont bien en tecircte la concurrence et ont comme obsession de mettre le voisin en faillite Ils sont ultras compeacutetitifs Ya une chaine au sud de la californie qui srsquoest mis agrave vendre des tacos pendant les seacuteances Un carton ils ont ajouteacute des recliner et ont meneacute une politique agressive sur les tarifs pour ramener la clientegravele du weekend sur le milieu de la semaine Regal travaille dessus leur dernier rapport drsquoactiviteacute est eacutedifiant Ils se rendent compte que le systegraveme marche je me deacuteplace de terrain et je dis agrave quelqursquoun pour 25 balles tu viens tu mange comme dans ton salon si trsquoes geacuteneacute par le bruit de bouffe je te mets un casque tu paie pour aller dans un salon avec des inconnus quoi Est ce que crsquoest possible dans un modegravele franccedilais
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crsquoest applicable agrave un cours de science po sur le corporatisme consideacuterant les acteurs du milieu si les leaders ne veulent pas le faire ccedila ne peut pas se faire Patheacute srsquoest deacuteja inteacuteresseacute agrave la question Leur frein et leur logiciel de caisse sinon ils font le meme constat sur lrsquoeacutelasticiteacute Le logiciel de caisse nrsquoest pas un problegraveme pour Patheacute ils ont les moyens drsquoen faire deacutevelopper un comme ils veulent Autre chose quand je suis arriveacute dans le business pour mrsquooccuper des salles MK2 Le premier truc que je me suis dit en voyant des prix diffeacuterents partout ldquocrsquoest un vrai bordelrdquo on incite les gens agrave venir le lundi mais le lundi nrsquoa jamais eacuteteacute un gros jour parce que personne ne veut y venir aller au cineacutema ca prend trop de temps Je mets 15min pour aller agrave mon cineacute jrsquoattends 30 min pour la pub puis 1h30 le film je perds 2h30 et 3h30 si je rajoute la bouffe On peut se le permettre un samedi mais pas le lundi Jrsquoai aplani les tarifs et bim on a augmenteacute nos revenus Donc en tant qursquoexploitant crsquoeacutetait une bonne deacutecision Le fond de lrsquoaffaire crsquoest vraiment lrsquoeacutelasticiteacute Pour moi le cineacutema est une pratique sociologique et culturelle Srsquoacheter des fringues parce que crsquoest la modeok crsquoest facile sur place ou sur internet Le cineacutema est autre chose Roma que je le vois sur petit ou grand eacutecran crsquoest pas pareilLrsquoautre problegraveme crsquoest le prix perccedilu Pour deacuteclencher du volume de freacutequentation il faut que la reacuteduction soit massive Crsquoest le cas pour les cartes illimiteacutees VOus imaginez crsquoest plus ou moins 20 des entreacutees de Patheacute 30 UGC et 35 MK2 Pourtant ca fonctionne en Allemagne En Allemagne vous avez 100 millions drsquoentreacutees pour 80 millions drsquohabitants En france crsquoest 200 millions pour 65 millions drsquohabitants Le marcheacute nrsquoest pas le mecircme En Allemagne les films ameacutericains crsquoest 85 des PdM Crsquoest la mecircme chose agrave Londres Il faut faire tregraves gaffe avec la comparaison avec LrsquoAllemagne Severine Lathuilliegravere il y a 2 sujets la consommation de la culture diffeacuterente selon chaque pays ce qui peut expliquer que ccedila marche en Allemagne et pas en France on a pas le mecircme deacutesir de consommation ni le mecircme panier mensuel en terme budgetaire lrsquoargent qursquoon est precirct agrave y investir Et ya un sujet plus large qui est la politique eacuteconomique globale au sein drsquoun pays et ses axes vers quoi on veut tendre hellip Comment on consomme et on redistribue lrsquoargent qursquoon gagne On peut pas srsquoextraire drsquoune politique eacuteconomique culturelle globale et drsquoun soutien politique Sans cette dynamique politique ou un deacutesir de modifier la consommation Ya une modification des paradigmes globaux des consommations agrave mettre en place On ne peut pas reacutefleacutechir une chose sans penser au coteacute macro Philippe Aigle
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Vous savez pourquoi il est inteacuteressant ce deacutebat Crsquoest lrsquointroduction des ideacutees Marxistes dans lrsquoinconscient politique On a une partie qui dit ldquofaut foutre en lrsquoair le systegraveme faut une reacutevolution Puis une autre qui dit non non on se fout sur la gueule a lrsquointeacuterieur du systeme qursquoon a tous choisi Dans le cineacutema crsquoest ccedila le systeme on lrsquoa tous choisi et dedans UGC fait une politique tarifaire mais il restent soumis aux regravegles de la diversiteacute et tout Ya eu un deacutevoiement total des subventions et on en a fait un outil drsquoameacutenagement du territoire On devrait ouvrir des salles en leur promettant des subventions en leur disant ldquopar contre tu ne diffuse que tel type de filmsrdquo Le problegraveme ndeg1 dans le systegraveme et dont tout le monde se fout crsquoest la distrib indeacutependante Soit vous etes un gros soit vous etes tout petit et avez des aides Entre les 2 vous vous faites liquider le systegraveme veut pas de vous ya un problegraveme de concentration Si demain vous coupez les subventions a la distrib indeacutependante tout ferme Meme Mars ou Le Pacte Ce maillon la deacutepend de la politique tarifaire Il irrigue toute la creacuteation la diversiteacute tout ccedila Quand UGC Patheacute sont confronteacutes agrave Netflix ils courrent voir lrsquoeacutetat en disant ldquoeho on a une politique culturelle ou pas rdquo il faut qursquoon ait une politique culturelle qui favorise la diversiteacute au niveau de lrsquoEtat Les politiques commerciales doivent srsquointeacutegrer dans une guideline La tarification dynamique a deacutemarreacute sous une autre forme la programmation agrave la seacuteance crsquoest le premier moyen de reacuteguler son remplissage quand on vous dit ldquoton film je le mets pas agrave 14h parce qursquoil nrsquoy aura personne crsquoest lrsquoheure des films pour enfantsrdquo et puis quand on propose moins drsquooffre on a moins de demande Avant drsquooptimiser le prix pour la freacutequentation on fait drsquoabord du deacuteplacement de lrsquooffre par les seacuteances Et le numeacuterique le permet tregraves facilement crsquoeacutetait pas le cas avec les copies 35 Le numeacuterique a mis en place les conditions drsquoinfrastructure pour la mise en place de la TD
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Entretien avec Corentin Bichet Directeur de lrsquoexploitation au CNC
A la lumiegravere des eacuteveacutenements entourant lrsquoapparition de la carte illimiteacutee agrave votre avis
comment serait perccedilue la mise en place drsquoun yield management dans le cineacutema
Au preacutealable je nrsquoai pas de mandat pour porter la parole officielle du CNC Vous savez que le
CNC peut ecirctre un reacutegulateur important sur certains domaines mais on est sur une liberteacute totale
sur le plan tarifaire Sur ce sujet lrsquoadministration nrsquoa pas drsquoavis ou drsquoaction agrave menerOn a
neacuteanmoins eacuteteacute ameneacute agrave geacuterer la reacutegulation des cartes illimiteacutees pour des questions de reacutetribution
des ayants-droits et de reacutegulation de la concurrence
Mais justement le prix du ticket augmenterait en fonction de la demande Moins un film
est demandeacute moins le billet sera cher cela va seacuteparer les blockbuster des films plus pointus
et cela va impacter les plus petits distributeurs
La reacutegulation se fait aujourdrsquohui sur le nombre de seacuteances Crsquoest la faccedilon dont les opeacuterateurs
reacutepondent au marcheacute La politique de prix est une autre faccedilon Si un film est moins demandeacute
qursquoun autre on le met dans une plus petite salle et moins de seacuteances et le distributeur de son
cocircteacute sortira sur moins de copies Crsquoest comme ccedila que ccedila se reacutegule Si vous placez un film au bon
moment au bon endroit vous allez favoriser le remplissage et donc vous pourrez augmenter le
prix des billets je suppose La salle qui fait le meilleur taux de remplissage en France est le MK2
Beaubourg qui ne passe que des films drsquoauteurs Crsquoest parce qursquoil est au bon endroit qursquoil a
deacuteveloppeacute cette personnaliteacute-lagrave
Lrsquoautre question que ccedila pose crsquoest la concurrence Si vous avez un film qui est tregraves demandeacute il y
a de fortes chances que votre concurrent lrsquoait aussi Comment vous allez justifier le fait de faire
payer plus cher que lui pour le mecircme film
Autant sur e plan promotionnel on peut reacuteflechir au fait de baisser les prix sur certains horaires
mais crsquoest deacutejagrave ce qui est fait pour inciter les gens agrave venir la semaine ou le matin Mais si vous
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commencez agrave faire varier en fonction de ce qui fait lattractiviteacute drsquoun film il faut que vous ayez
lrsquoayant droit en face qui lrsquoaccepte
Mais lrsquoargument crsquoest ldquoje fais payer moins mais jrsquoattire plus de monderdquo
Oui et ccedila rejoint la probleacutematique des cartes illimiteacutees Lrsquoayant droit touche moins que le plein
tarif mais on espegravere que lrsquoaspect volume le compense Mais crsquoest certainement vrais dans
quelques cas mais pas dans drsquoautres
Vous disiez que ccedila peut varier suivant la maniegravere de les exposer mais il y a aussi des films
ougrave on srsquoattend agrave un succegraves et crsquoest un eacutechec prenons Bienvenue agrave Marwen de Robert
Zemeckis chez la Fox la gestion par une programmation habile nrsquoest pas toujours possible
La difficulteacute est que lrsquoexploitant agrave une liberteacute theacuteorique en terme de prix mais il ne faut pas
oublier qursquoil a un partenaire de qui deacutepend non seulement la livraison du film mais celle du
suivant Aucun exploitant nrsquoa drsquointeacuteret de se facirccher avec la Fox sur Zemeckis Drsquoautant plus que
lrsquoajustement de marcheacute se fait quand mecircme le film sera deacuteprogrammeacute au bout de 15 jours et la
demande va srsquoajuster agrave lrsquooffre plus que par le prix
Dans un marcheacute ougrave on aurait un seul cineacutema et un seul distributeur ce serait un modegravele tentant
mais dans la pratique crsquoest plus compliqueacute Sans compter qursquoil va se confronter agrave un problegraveme
drsquoordre culturel
Crsquoest agrave dire
Il y aurait beaucoup de gens que ccedila choquerait qursquoil y ait des films moins chers que drsquoautres
Crsquoest la valeur attribueacutee au film et celle attribueacutee agrave la salle Dans le prix drsquoun billet il y a des
prestations tregraves diffeacuterentes en reacutealiteacute et la perception du prix du film est tregraves compliqueacutee Si
vous faites un film moins cher parce que personne nrsquoen veut on va penser qursquoil est mauvais
Vous voudrez augemnter la freacutequentation et vous obtiendrez lrsquoeffet inverse
Jrsquoai lu qursquoil eacutetait impossible de proposer un prix diffeacuterent sur internet et au guichet
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Crsquoest vrai Hormis les frais de gestions vous ne le pouvez pas Vous ne pouvez pas faire de
promotion sur internet exclusivement
Ca se fait pourtant dans les autres domaines grace agrave des intermeacutediaires comme Booking
Du coup dans le cineacutema ce nrsquoest pas possible
On peut passer par un prestataire qui revendrait au mecircme prix
Le cineacutema y perdrait puisque le prestataire prendrait une commission sur la vente
Oui il faudrait trouver un eacutequilibre Apregraves la FNCF dit que les pays dans lesquels les exploitants
passent par des intermeacutediaires le regrettent tregraves tregraves fort
Richard Patry lrsquoa mentionneacute oui
Il y a eu une fuite des ressources vers les plateformes de reacuteservation qui est tregraves importante A
partir du moment ougrave ces plateformes deviennent incontournables parce que tout le monde
reacuteserve dessus parce que vous avez contractualiseacute avec eux vous ne pouvez plus vous en
deacutefaire Tregraves vite ils prennent le pouvoir et ils prennent la main sur ce qursquoils veulent
Ca me fait penser agrave un article sur boxoffice sur le systegraveme chinois dans lequel des sites
achegravetent des tas de billets au cineacutema et ils partagent le coucirct avec les producteurs Ils
revendent alors agrave un prix deacuterisoire les billets aux spectateurs Ils font ccedila pour augmenter la
freacutequentation de certains films et ccedila a eu pour effet de booster les entreacutees de films tregraves
mauvais
Oui cela se rapproche un peu des tarifs appliqueacutes aux CE en France Ca doit faire de tregraves gros
volumes Les parts des entreacutees sont assez importantes par ce systegraveme Mais dans le systegraveme
chinois on doit en voir rapidement les limites les gens se rendront vite compte qursquoils nrsquoauront
pas grand chose agrave se mettre sous la dent et vont le deacutelaisser
Le gouvernement est intervenu pour limiter cette pratique
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Le problegraveme de la Chine crsquoest encore de remplir les eacutecrans ils ont des problegravemes drsquooffre de
diversiteacuteLe cineacutema chinois produit pas encore beaucoup et par ailleurs il y a une volonteacute de
limiter le recours au cineacutema Ameacutericain Ils ont drsquoimmenses complexes mais ils ont rien agrave mettre
dedans ils regardent comment ils peuvent reacutegler ccedila et eacutevidemment le modegravele Franccedilais les
inteacuteresse Ils voudraient augmeenter la production et ouvrir la programmation aux films
eacutetrangers
Pour revenir agrave la carte illimiteacutee elle est sorti dans le secret combien de deacutelai y a til eu
avant la saisie du CNC
Assez vite le CNC se saisit lui mecircme Ca pose deux questions la reacutetribution des ayants droits
donc on a imposeacute un prix de reacutefeacuterence sur le prix du billet qui est rediscuteacute reacuteguliegraverement Et ya
une question concurrentielle comment on fait pour que le marcheacute ne soit pas trop deacutestabiliseacute par
ces opeacuterations puissantes On a donc mis en place le systegraveme drsquoexploitants garantis que vous
devez connaicirctre
Ce qui est inteacuteressant crsquoest que crsquoest un peu lrsquoinverse du yield parce que le prix ne varie pas
crsquoest un buffet agrave volonteacute Un prix forfaitaire couvre la totaliteacute de lrsquooffre et de lrsquooffre drsquoune ville
Mais ccedila ne srsquoadresse pas au meme public le yield crsquoest plus un public occasionnel qui est
viseacute
Il y a des logiques seacutepareacutees drsquoun autre coteacute on a des exploitants qui veulent que le plus de gens
viennent et dans lrsquoautre cas on essaie drsquooptimiser la freacutequentation Et il y a bien entendu la
question des recettes annexes Vous avez inteacuteret agrave ce que les gens vienne quoi qursquoil se passe
Aujourdrsquohui on a beaucoup de salles et on a un taux de remplissage assez faible hormis peacuteriodes
exceptionneles On a peu de salles pleines comment pourrait on expliquer aux gens que comme
ils sont nombreux ils vont payer le double
Lrsquoautre but est surtout drsquoaplanir la freacutequentation pour transfeacuterer le public vers des seacuteances
moins freacutequenteacutees
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Vous faites donc de la tarification par horaire et crsquoest moins choquant mais crsquoest deacuteja fait bien
que ce ne soit pas en temps reacuteel
Apregraves ya toujours la question de la concurrence qui fait que crsquoest difficile drsquoaugmenter le prix du
billet
Mais ya des villes ou ya peu de concurrence et des circuits en jouent UGC agrave Bordeaux
CGR en province
Vous pourrez toujours trouver des marcheacutes ou crsquoest envisageable
Mais ya drsquoautres freins en terme de consommation Ca veut dire que le consommateur doit
preacutevoir agrave lrsquoavance Alors qursquoil y a des spectateurs qui ne savent mecircme pas quels films ils vont
voir avant drsquoarriver au cineacutema
La plupart des gens prennent pas lrsquoavion chaque semaine et donc il sont plutocirct enclin agrave chercher
un peu les tarifs Vous ecirctes pas sur la mecircme deacutemarche Ya peut ecirctre des innovations en terme de
politiques de prix mais pour moi ca devrait ecirctre lieacute avec une question de qualiteacute de la prestation
VOus avez une tendance agrave lrsquoameacutelioration du confort des salles des salles premium avec des prix
plus cher parce que vous avez de la 3D des coupes de champagnes ou des rangs reacuteserveacutes avec
siegraveges inclinableshellip
Ca peut etre un peu contradictoire avec un yield Et ya beaucoup drsquoexploitants qui peuvent se
dire que le prix drsquoun billet bas peut se justifier par une hausse de lrsquoachat en confiserie
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