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la boîte à outils
du
Responsable marketing
■ Nathalie VAN LAETHEM
■ Yvelise LEBON
■ Béatrice DurAND-MÉGrET
© Dunod, Paris, 2012ISBN 978-2-10-057647-0
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Remerciements
Ànosparents,nosfamilles,nosamisettoutspécialement:
Callista,RobinetDominique; i
Nicolas,Mickaël,MélanieetThibault. i
Robin,Nathalie,MoniqueetMichel; i
Etparticulièrement:
Cegoset lesconsultantsavecqui je travailleauquotidien.Nosclientsetparticipantsà inosformations.
Nathalie Van Laethem
Lesclientsquinousontfaitconfianceetleséquipesquiontcontribuéàlesfairegrandir, ienparticulierClaire,Raphaëlle,Laurence,Anne-FrançoiseetLaurent.
Yvelise Lebon
OdileLaunay,PascaleEzan,RégineVanheems,Jean-FrançoisLemoineetOlivierBadot ipourleursconseils,soutienetconfiance.
Béatrice Durand- Mégret
Ànotreéditriceetàtoutel’équipeéditorialequinousontaccompagnéesdansceprojet.
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La concur rence a été, ces der nières années, le moteur prin ci pal des entre prises pour répondre de mieux en mieux à l’attente des clients et gagner ainsi des parts de mar ché. Le mar ke ting a dû se professionnaliser et amé lio rer ses compé tences. De nou veaux outils d’ana lyse sont deve nus incontour nables pour aug men ter la compé titi vité des entre prises.
Le mar ke ting rela tion nel s’est déve loppé et les méthodes se sont affi nées par une meilleure approche de la commu ni ca tion multi canal et l’opti mi sation des cam pagnes.
Le mar ke ting client, quant à lui, est devenu incontour nable, notam ment par un ren for ce ment des compé tences en connais sance du client, en seg men ta tion et ciblage, quel que soit le sec teur d’acti vité.
Les spé ci fici tés de cer tains mar chés sont à prendre en compte, par ti cu liè re ment pour opti mi ser les résul tats des actions mar ke ting.
Mais sur tout, aujourd’hui, le déve lop pe ment du Web et de l’usage d’Inter net a consi dé ra ble ment modi fié le pay sage du mar ke ting, tant en termes d’outils de commu ni ca tion, de canaux de dis tri bu tion que de connais sance des clients.
C’est pour quoi, dans cette deuxième édi tion, nous pro po sons une nou velle rubrique spé ci fique à cer tains mar chés et des outils dédiés aux connais sances du Web, deve nues indis pen sables dans toute démarche mar ke ting.
Les enjeux du mar ke tingLes res pon sables mar ke ting doivent faire face à :
la pres sion du quo ti dien, notam ment une accé lé ra tion des cycles de vie pro duit et des ilan ce ments de nou velles offres ;
l’obli ga tion d’obte nir des résul tats à court terme, prin ci pa le ment plus de ren ta bi lité et iplus de crois sance.
Tout en devant exer cer leur métier et garan tir à l’entre prise :
une stra té gie mar ke ting cohé rente et effi cace, ali gnée sur les objec tifs géné raux ; i
un por te feuille de marques fortes ; i
un posi tion ne ment d’offres, durable et per tinent. i
Les solu tions appor téesLa Boîte à outils du res pon sable mar ke ting répond aux besoins des direc tions et ser vices mar ke ting en pro po sant 62 outils, prêts à l’uti li sation. L’approche de cet ouvrage reprend la démarche mar ke ting et pro pose au res pon sable mar ke ting, pour chaque étape, les outils et méthodes lui per met tant de ren for cer sa pra tique.
Avant propos
http://goo.gl/zQ8ft
Voir l’introduction en vidéo
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la boîte à outils Du REsPONsABLEMARkETINg
MarchéDemandeConcurrenceEnvironnement
Image et notoriété
Évaluation des produits
Ventes en volume et en valeur
Rentabilité
Connaissance des clients
Audit externe
Mix-marketing
Diagnostic
Stratégie marketing
Action marketing
Prévisions et objectifs à 3 ans
Audit interne
Enjeux pour l’entrepriseObjectifs généraux
Segmentationciblage
Positionnement Alignementstratégique
Au
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Marques Marketing relationnel
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Sommaire
Remerciements..............................................................................................................................................................................3 Avant-propos...................................................................................................................................................................................4
Dossier 1 Connais sance des clients.........................................................................10 Outil 1 Ladémarcheethnomarketing.................................................................... 12 Outil 2 L’analyseducomportement.......................................................................14 Outil 3 Leprocessusdedécision.............................................................................16 Outil 4 Lacourbed’adoptiondesproduitsnouveaux........................................18 Outil 5 Lamatriceattentes-satisfaction...............................................................22 Outil 6 LacartographieduWeb..............................................................................26
Dossier 2 Audit externe et interne..........................................................................28 Outil 7 L’étudedemarché........................................................................................30 Outil 8 L’analyseconcurrentielle............................................................................34 Outil 9 LescinqforcesdePorter...........................................................................36 Outil 10 PESTEL........................................................................................................... 40 Outil 11 Lacheck-listdesfaitsinternes.................................................................42 Outil 12 L’analysePareto.......................................................................................... 44 Outil 13 Lachaînedevaleur..................................................................................... 46 Outil 14 Les10étapesdelaveillesurleWeb...................................................... 48
Dossier 3 Diag nos tic mar ke ting.................................................................................. 50 Outil 15 L’analyseSWoT.............................................................................................52 Outil 16 Les7-SdeMcKinsey...................................................................................54 Outil 17 L’analysedevulnérabilité...........................................................................56 Outil 18 Lamatricegravité/probabilité................................................................. 58
Dossier 4 Seg men ta tion et ciblage......................................................................... 60 Outil 19 Lacartographiedescritèresdesegmentation.....................................62 Outil 20 L’arbredesegmentation.............................................................................66 Outil 21 Lasegmentationparlavaleur..................................................................70 Outil 22 LescoringRFM..............................................................................................72 Outil 23 Leciblage........................................................................................................76 Outil 24 LaméthodeIAC.............................................................................................78 Outil 25 LemodèleIPo/IPR.......................................................................................82 Outil 26 LemodèleRADAR....................................................................................... 84
Dossier 5 Posi tion ne ment.................................................................................................. 88 Outil 27 Laméthodedepositionnement............................................................... 90 Outil 28 L’avantagecompétitif..................................................................................92 Outil 29 Lemappingdepositionnement................................................................ 94 Outil 30 Lepositionnementconcurrentiel............................................................. 98
Dossier 6 Choix stra té giques........................................................................................ 100 Outil 31 Lesperspectivesstratégiquesinternationales................................... 102
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la bOîte à Outils Du RESPonSAbLEMARKETIng
Outil 32 LestroisstratégiesdePorter................................................................. 104 Outil 33 Lastratégiedel’océanbleu.................................................................... 106 Outil 34 LastratégiedubottomofPyramid....................................................... 108 Outil 35 Leprismed’identitédelamarque.......................................................... 110
Dossier 7 Modèles d’ana lyse stra té gique........................................................ 114 Outil 36 LamatricebCg............................................................................................. 116 Outil 37 Lamatriced’Ansoff.................................................................................... 120 Outil 38 LamatriceMcKinsey.................................................................................122 Outil 39 LamatriceADL............................................................................................ 124
Dossier 8 Pré vi sions et objec tifs.............................................................................. 126 Outil 40 L’analysedugap......................................................................................... 128 Outil 41 Laméthodedeprévisionsentroisétapes........................................... 130 Outil 42 Laméthodedefixationd’objectifs..........................................................132 Outil 43 LesobjectifsSMART.................................................................................. 134 Outil 44 Leplanmarketing....................................................................................... 136
Dossier 9 Mix- marketing.................................................................................................... 138 Outil 45 Lemix-marketing........................................................................................ 140 Outil 46 Lecycledevieduproduit........................................................................ 144 Outil 47 Leproduitglobal......................................................................................... 148 Outil 48 Lamatricedesvaleurscroisées©........................................................... 150 Outil 49 Lemarketingmulticanal........................................................................... 154
Dossier 10 Webmarketing.................................................................................................... 156 Outil 50 LeSEo(Search Engine Optimization)................................................... 158 Outil 51 LeSocialmediamarketing....................................................................... 162 Outil 52 Lesitee-commerce.................................................................................... 164 Outil 53 Lemobilemarketing.................................................................................. 166 Outil 54 Lestablettes................................................................................................. 168
Dossier 11 Mar ke ting rela tion nel................................................................................. 170 Outil 55 LeCRM............................................................................................................172 Outil 56 Lecarréopérationnel©.............................................................................. 174 Outil 57 Lecycledevieclient................................................................................. 176 Outil 58 Delasatisfactionàlafidélisationclient............................................... 178 Outil 59 Lagrillemulticanal..................................................................................... 180
Dossier 12 Le mar ke ting sec to riel............................................................................. 182 Outil 60 Lemarketingdesservices:Servqual©................................................. 184 Outil 61 Lemarketinghigh-tech:portaild’innovation..................................... 186 Outil 62 Lemarketingindustriel............................................................................. 188 Bibliographie .........................................................................................................................................................190
Laboîteàoutils,moded’emploi
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Lesoutilssontclasséspardossier
unmenudéroulantdesoutils
L’intérêtdelathématiquevuparunexpert
la boîte à outils du Responsable maRketing
un approfondissement pour être plusopérationnel
la représentation visuelle de l’outil
l’essentiel en anglais
l’outil en synthèse
un cas pratique commenté
une vidéo ouun lien direct
les apports de l’outil
et ses limites
une signalétique claire
l’indispensable
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DossieR
1 Connais sanCe DEs Clients
Laconcurrencedevenuemondialeexigedesentreprisesuneremiseenquestionconti-nuelledelacréationdevaleurqu’ellesgénèrent.Ellen’esteffectivequesiellecor-respondàlademande.Lafidélisation,sourcedeprofit,n’estpossiblequ’autravers
d’uneconnaissanceparfaitedesesclientsetdeleursbesoins.Laconquête,outildecrois-sance par excellence, ne peut être efficace sans l’identification et la segmentation desconsommateursconvoités.
Les atouts de la connais sance client
Lesenjeuximmédiatsdesdirectionsmarketingtrouventunegrandepartiedeleursolutiondanslaconnaissanceapprofondieetprécisedesclients.Celle-cileurpermetde:
donner du sens à l’information, grâce à lamise en perspective des données clients et idesobjectifsdel’entreprise;
satisfaireetfidéliserlesclients,enparticulierceuxàplusfortevaleurpourl’entreprise; i
piloterl’actionmarketingdansunelogiqueéconomiquepluspréciseetfiable; i
gagnerdutempsetdégagerplusrapidementdesmargesadditionnelles; i
pérenniserlesvaleurscommunesauxmarquesetauxclients. i
Au-delàdesinformationsetdestrisréalisésàpartirdelabasededonnéesclient,lasegmen-tationdesclientsestégalementunélémentfondamentaldanslaconnaissancedeceux-ci.
Les prin ci paux types de clients et consom ma teurs
Demanièregénérale,onretienttroissortesdeconsommateursd’unproduit:
le cœur de cible i :cesont lesclientsenaffinitétotaleavec leproduitou lamarque.Lemarketingétablit lescored’appétenceàpartird’unhistoriquepourchaqueclientenverschaqueproduit;
la cible élar gie i :désignelesclientsouconsommateursplutôtprochesduproduitoudelamarque,mais pouvant aussi être intéressés par un produit ou unemarque différenteavec des valeurs ou des attraits similaires. Parfois ces consommateurs sont segmentésenplusieurscatégories.Lesresponsablesmarketing,selonleursecteurd’activité,lessur-nommentles«occasionnels»,les«zappeurs»;
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DossieR
les non- clients i :cesontlesconsommateursquineserontprobablementjamaisclientsduproduitoude lamarque. Ils fontpartiedumarchéglobal,maisnond’unpotentielacces-siblepourl’entreprise.
Évidemment, les responsablesmarketing ciblent en priorité le cœur de cible et une par-tiedelacibleélargie.Laconnaissanceclientpermetdesegmenterplusprécisémentcettedernièrecatégorie.
Les prin ci pales sources d’infor ma tions
Lesétudesclientsetconsommateurspotentielsapportentdesélémentstangiblesetévitentde prendre des décisions sur des idées préconçues. On distingue deux grandes sourcesd’informationsurlesclientsetconsommateurs:
la base de don nées clients i :sourceinterne,ellenefournitdesinformationsquesurlesclientsdel’entreprise,maisparextrapolation,onpeutdéduiredestypologiesdenouveauxconsommateursàprospecterenpriorité;
les études : i sources externes, elles fournissent de nombreuses données. Deux grandstypesd’étudespermettentdecomprendreetdequantifierlademandeetlaconnaissancedesconsommateurs:lesétudesqualitativesetquantitatives.
Étudequalitative Étudequantitative
Objectifd’étude Répondàlaquestion:Pour quoi ? Répondàlaquestion:Combien ?
Exemplesderecherche
Analysedesmotivations,desfreins,desattitudes,desprocessusdedécision…
Mesuredesopinions,descomporte-ments,desintentionsd’achat…
Méthodologies groupe.Entretiensindividuels.Entretiensnondirectifs.
Échantillonsreprésentatifs.Questionnaires.Enquêtes.
Typed’analyse Analysedecontenu. Analysededonnées.
Avantage Compréhensionenprofondeur. Mesureethiérarchisationd’items.
Limite Nonmesurable. N’expliquepas.
Cesdeuxtypesd’étudessontcomplémentaires.
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les outils1 Ladémarcheethnomarketing...................................... 12
2 L’analyseducomportement.........................................14
3 Leprocessusdedécision..............................................16
4 Lacourbed’adoptiondesproduitsnouveaux..........18
5 Lamatriceattentes-satisfaction................................22
6 LacartographieduWeb...............................................26
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outil1
Phase 1 : observation ethnographique Ethnographical observation
Phase 2 : émergencedes problématiques
Emergence of problems
Phase 3 : analyse ethnologiqueEthnological analysis
Phase 4 : diagnostic marketing etgénération des futurs possibles
Marketing diagnostic and generationof possible futurs
la démarche ethno marke ting
Résumé
Néologismecréédanslesannées1980,l’ethno-marke tingaétédéveloppéetappliquéenpar-ticulier par O. Badot et J. F. Lemoine, dansle domaine de la distribution et des centrescommerciaux.Laméthodologiequ’ilsontdéve-loppéeen2008permetuneutilisationsimpleet opérationnelle d’un nouveau mode d’ana-lyse prospective de la clientèle, permettantd’éviter des écueils pouvantmener à l’échecd’unestratégie.
Insight
The ethno marke ting is a neologism created in the 80s. It has been developed and applied in particular by O. Badot and. J. F. Lemoine in the field of the dis tri bu tion and of the shop ping malls. The methodology which they developed in 2008 allows a simple and operational use of a new mode of forward- looking analysis of the customers allowing to avoid the failure of a strategy.
anti Ci peR les CompoR te ments De ses Clients
source:O.BadotetJ.F.Lemoine,«L’ethnomarketingauservicedelaprospective:uneapplicationausecteurdeladistribution»,
in Mana ge ment et Ave nir,n°19,2008,pp.37-47.
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DossieR 1 CONNAIssANCEDEsCLIENTs outil36
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La démarche ethno marke ting per met d’anti ci per et de résoudre des pro blèmes par la recherche de phé no mènes in détec tables par les outils mar ke ting tra di tion nels.
1Pour quoi l’uti li ser ?
objec tifBasé sur l’analyse des comportements, l’ethno-marketingestunformidableoutild’anticipationdel’évolutiondel’entrepriseetdelamiseenœuvreopérationnelle ad hoc au travers d’une visionculturelledesesclientsouprospects.Iloffreainsilapossibilitéd’adaptersonpositionnementetdevaliderlechoixdusegmentciblé.Endécodantlessignauxfaibles,souventcausesd’échec,ilpermetdedétecterlesopportunitésd’avantagesconcur-rentiels,lescomposantesdecréationdevaleuretdevalorisationfonctionnellede l‘offre,ainsiqueles leviers d’implication durable du consomma-teurpourassurersafidélisation.
ContexteLamultiplication des réseaux sociaux et la plu-ralité identitaire des consommateurs ne per-mettent plus aux marketeurs de se contenterd’études quantitatives et qualitatives classiquespourconnaîtreleursclients.Laconnaissanceetlacompréhensiondescomportementsdesconsom-mateurs sont indispensables pour préserver oudéveloppersespartsdemarché,dansununiversde plus en plus concurrentiel. L’ethnomarke-ting permet de saisir la complexité nouvelle duconsommateuretdeprévoirsoncomportement,sans être tributaire des méthodes déclarativescomportantdesbiaisdifficilesàidentifierdanslecadredesétudesqualitativesclassiques.
Comment l’uti li ser ?
ÉtapesDéterminersonterrainavecsoin:quiétudier,dansquel contexte/lieu?Puis,4étapesper-mettent d’identifier les tendances culturellesetleursimplicationsmanagériales.
Effectuer une observation dite participante, il’observateurpartageantl’expérienceauseindugroupeobservé. Ilnotesesobservationsdansunjournaldebordetenanalyselecontenu. Ilcollectedesverbatimset lematérielcommer-
cial,etréalisedesphotographies,pourenfaireuneanalysesémiologique.
Faireémerger laproblématiquegrâceàdes idécouvertes,souventinattendues,descompor-tements,freinsoumotivations.
Étudier les phénomènes émergents et les ipotentialités à partir des systèmes symbo-liques,religieux,langagiers,narratifsetmytho-logiques,tantautraversducomportementduconsommateurquedelastratégieduvendeur.
Établir le diagnostic marketing, en interpré- itant les résultatsde l’étape3avecdesoutils,telsque l’analysede sourcedevaleurpour leconsommateurou lecalculdes tauxde trans-formation.Émergentalorsunedescriptiondesfuturs possibles, qui permettront d’adapter lastratégiedel’entrepriseparanticipation.
métho do logie et conseilsCette méthode consistant à découvrir des i
résultats que l’on ne cherche pas forcément,il est recommandé d’être attentif à tout signeaussipeusignificatifsoit-il(lessignauxfaibles).
Avoirunegrandeouvertured’esprit. i
Ilestrecommandédefaireappelàunprofes- isionnelcoutumierdel’ethnographie.
Accepter de sortir des modèles normatifs idesétudesclassiquesquipositionnentlemar-keteurensurplombdesonmarché.■
Avan tages Cette méthode per met, au- delà du diag nos tic, de ■
déter mi ner les futurs pos sibles d’une entre prise, de les anti ci per et d’orien ter la stra té gie en toute connais sance de cause.
Pré cau tions à prendre Atten tion à la sur inter pré ta tion et à la sub jec ti - ■
vité, tout en gar dant l’ouver ture d’esprit sur les inat ten dus géné rés par cette démarche.
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Outil2 l’ana lyse du compor te ment
les fac teurs Du cOmpOr te ment Des cOnsOm ma teurs
Analyse clients ciblesAnalysis of clients
Processus d’achatPurchase process
Reconnaissance d’un besoinRecognition of a need
Recherche d’informationsLooking for informations
Evaluations of solutionsÉvaluations des solutions
PurchaseAchat
Decision after purchaseDécision après achat Si positif
If positive
Impact InternetInternetimpact
Impact
environnement
sociétal
Impact of
environment
and society
Impact NTIC
NTIC impact
Impactréseauxsociaux….Socialmediasimpact
AttitudesAttitude
Personnalitéet image de soiPersonality and
self-image
Risques etimplication
clientRisks and client
involvement
VariablessociologiquesSociological
variable
Perceptions
Perception
Besoins
Needs
MotivationsMotivation
en résumé
Lecompor te ment des consom ma teurs, c’estl’« ensemble des actes des individus directe-mentreliésàl’achatetàl’utilisationdebienséconomiquesetdeservices,cecienglobantlesprocessusdedécisionquiprécèdentetdéter-minentcesactes»(Engel,Kollat&blackwell,Consu mer Behavior,1982).
L’analyse du comportement du consomma-teur se fait de façon pluridisciplinaire pourpermettre à l’entreprise de s’adapter à cecomportement, voire l’anticiper. L’économie,lapsychologie,lasociologieetl’anthropologiesontlesprincipalesapprochesutilisées.
Insight
Consu mer behavior is “all of the individual actions directed linked to the purchase and use of economic goods and ser vices, encompassing the decision process that precedes and determines these acts” (En gel, Kollat & Blackwell, Consu mer Behavior, 1982).
The analysis of this consu mer behavior is carried out in a multi disciplinary way in order to allow the company to adapt to this behavior, even anticipate it. Economy, psychology, sociology and anthropology are the main approaches used.
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DossieR 1 CONNAIssANCEDEsCLIENTs outil©
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2
L’ana lyse du compor te ment du consom ma teur est complexe : les approches éco no mique, psy cho lo gique, socio lo gique, anthro po lo gique per mettent de mieux le comprendre.
Pour quoi l’uti li ser ?
objec tifL’étude du comportement du consommateurest la source des principales décisions marke-ting,tellesquelepositionnementdesmarques,lacréationdenouvellesoffres,lesstratégiesdecommunication et le choix des canaux de dis-tribution.
ContexteTouteentrepriseestconcernéeparl’étudeducomportement des consommateurs. Ceci estd’autantplusimportantenpériodedecrise,deconcurrencemondialeetde facilitéd’accèsàl’information.Lacrisecontinue,depuis2008,àmodifierlescomportementsdesconsomma-teurs,amenantdesprioritésdifférentes,tellesque«consommermoins,consommermieux»,prendreencompte les conséquencesd’ordreenvironnemental et sociétal ou gagner dutemps.
Comment l’uti li ser ?
ÉtapesLadémarcheclassiquepourl’étudeducompor-tement du consommateur reste d’actualité enintégrantcependant4nouvellesdimensions:
L’explosion du téléphone mobile ou autres itablettesouvredenouveauxchampsaumar-keting.
Lapénétrationd’Internetdéveloppeàlafois ilemarketingonlineetlemarketingnomade.
Les réseaux sociaux sont de plus en plus iprésents.
Lebesoindesconsommateursderéconcilier isensibilité économique et sociétale est expo-nentiel.
Démarchedite«classique»:
Définir ce que l’on entend par consomma- iteur:utilisateur?prescripteur?payeur?
Cernerlesperceptions,besoins,motivations, idelacible.
Prendreencomptel’impactdelapersonna- ilitéetdel’imagedesoi.
Étudierlesvariablessociologiques:groupes, icommunautés.
Déterminer lesrisquespour leclientetson iimplication. Plus l’achat a des conséquencesimportantes (montant, durée), plus le clientconsidérera lerisquegrandetplusson impli-cationseraforte.
suivreles5phasesduprocessusdedécision i(voir outil 3). La satisfaction du client peutconduireauréachat.Lemarketingagitàcha-cunedesétapes.
métho do logie et conseilssuivrelesévolutionsoulestendancesetles i
noterdansleCRMoulabasededonnées.
Adapter le mode de communication et les icanaux de distribution pour mieux servir lesclientscibles.
Évalueretsuivrelasatisfactionclients. i
Affinerl’offresibesoin,améliorerlacommu- inication,diversifierleschoixdecanauxdedis-tribution.■
Avan tages Le compor te ment du consom ma teur est le point ■
d’entrée pour éla bo rer toute stra té gie et tout plan mar ke ting. L’ori gine des don nées est très diver si fiée et per - ■
met une vue glo bale. Per met un mar ke ting plus indi vi dua lisé et per - ■
tinent.
Pré cau tions à prendre Sim pli fier l’approche pour ne pas avoir des résul - ■
tats trop complexes. À réa li ser de façon régu lière pour pou voir anti - ■
ci per les chan ge ments de compor te ment et non les subir.
![t @o @c t @o @c - Compustar · 2018. 5. 30. · YN5H-+().#/]522>555555555@555555 t @o @c t @o @c i T w @c T q @r U r @lcd@H @ @ I@QS](https://img.pdfslide.fr/doc/110x75/60dfed6de0fc8c75127d4d9e/t-o-c-t-o-c-compustar-2018-5-30-yn5h-522555555555555555-t.jpg)
