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Sup de pub, Bordeaux, le 3 Avril 2009
La Communication et la crise !
1. Quelle attitude adopter en situation de crise2. Les 4 postures de la stratégie offensive3. La Stratégie de communication doit s’adapter4. Un exemple de stratégie de crise : buzzycom5. La Communication de crise dans les villes 6. Innovation technologique : Le “produit média”
Sup de pub, Bordeaux, le 3 Avril 2009
1 Quelle attitude ?
1. Situation de la crise2. Les Directeurs Financiers prennent le pouvoir3. Attitude défensive : survivre4. Attitude offensive : gagner des parts de marché5. La Communication crispée sur le ROI
Sup de pub, Bordeaux, le 3 Avril 2009
1. Situation de la crise
“Il y a crise quand l’ancien ne veut pas mourir et que le nouveau ne veut pas naître” Antonio Gramsci, politologue
La crise est elle une évolution du commerce mondial plutôt qu’une crise ?
La crise boursière n’est-elle pas une correction d’un marché surévalué ?
Sommes-nous en crise ou en mutation ?
Notre système économique entre-t-il dans une phase décadente, ou sommes-nous rattrapés par les pays émergents ?
Sup de pub, Bordeaux, le 3 Avril 2009
2. les Directeurs Financiers au pouvoirLes Directions Marketing doivent prouver l’efficacité de leurs investissements
Les vrais patrons des grandes entreprises sont les actionnaires et les fonds de pension
La dictature des marchés nous conduit à une politique de rentabilité forte et à court terme
La mévente nous contraint à une communication commerciale de déstockage
La ROI est devenu la règle de base de tout investissement
Sup de pub, Bordeaux, le 3 Avril 2009
3. Attitude défensive, survivreStratégie de retrait et de ralentissement des investissements en Communication
Objectif “tenir” en diminuant les charges et les effectifs
“Réduire la toile” à tous les niveaux pour ne pas “couler”
Sortir vivants de la crise !
Mais allons-nous sortir de la crise un jour ou sommes-nous dans une nouvelle norme économique ?
Devons-nous survivre ou nous adapter ?
Rien n’est permanent excepté le changement (Héraclite)
Sup de pub, Bordeaux, le 3 Avril 2009
4. Attitude offensive
“La Fangio Strategy”
Serrer les charges improductives
Dégraisser le mammouth
Régime protéines, supprimer le gras, que du muscle
Maurice Levy en 1991, 1e guerre du golf, le théorie de l’athlète
En période de crise : gagner des parts de marché
Dans la crise se fait la différence, se font et se défont les fortunes
Sup de pub, Bordeaux, le 3 Avril 2009
5. Crispés sur le ROI
La Communication est un investissement à très court terme
À la recherche de comportements plus que d’attitudes
L’image de la marque malmenée au moment où on en a le plus besoin
La stratégie du désir, prix/désir, bascule dans un “hard selling” totalement orienté sur le prix
Le ROI n’est plus un objectif mais une attitude de survie
Les consommateurs ne veulent plus acheter les produits au prix affichés, ils déjouent tous les pièges de la Communication
Sup de pub, Bordeaux, le 3 Avril 2009
24 postures offensives
1. Innovation dans le sens des attentes2. Adaptation situationnelle3. Diversification Marketing4. Fragmentation des cibles et des offres
Sup de pub, Bordeaux, le 3 Avril 2009
1. InnovationAller dans le sens des attentes des consommateurs, en particulier sur l'allégement financier
Créer des approches nouvelles et inventives qui séduisent le consommateur
Inventer de nouveaux usages ou des produits qui correspondent à “l’état d’esprit” des consommateurs
Bousculer les “idées reçues” en proposant des alternatives à des produits concurrents
Rechercher l’innovation technologique et lancer des produits nouveaux sur un marché atone où rien ne bouge
Sup de pub, Bordeaux, le 3 Avril 2009
2. Adaptation situationnelleNe plus considérer le consommateur comme un point fixe, mais comme une “cible mobile”
Viser en avant des mouvements en anticipant les réactions
Créer des offres qui correspondent à la situation à un instant précis et apportent une solution
Répondre aux craintes et aux angoisses plus qu’aux seules attentes de catégories historiquement répertoriées
Comprendre les attitudes des consommateurs, face à des médias défaitistes, proposant des “plans malins” pour dépenser moins
Sup de pub, Bordeaux, le 3 Avril 2009
3. Diversification Marketing
Rechercher de nouveaux marchés, hors des territoires habituels, aller plus loin
Investir des micros marchés et cumuler les stratégies de “niches”, à meilleure rentabilité
Elargir son champs de compétences par des partenariats de services permettant de créer des offres adaptées à la crise
Rechercher des marchés nouveaux créés par la crise elle-même
Rechercher de nouvelles formes de distribution dans la logique des “bons plans”
Sup de pub, Bordeaux, le 3 Avril 2009
4. Fragmentation
Toucher des cibles numériquement faibles mais totalement en adéquation avec l’offre
Toucher les consommateurs dans des instants de sensibilisation à l’offre
Fragmenter les outils de communication et les médias pour toucher la cible en meilleure affinité et diminuer les déperditions
Fragmenter les offres pour être au plus près des besoins et des attentes des cibles
Retour au “one to few” des années 90
Sup de pub, Bordeaux, le 3 Avril 2009
3Stratégie d’adaptation
1. La “marque produit” en baisse2. La “love marque” en hausse3. La Stratégie globale multi-canaux4. La fragmentation des audiences5. Le Marketing situationnel6. La guérilla Marketing
Sup de pub, Bordeaux, le 3 Avril 2009
1. La “marque produit” en baisseInternet est le nouveau média naturel de l’information produit
Les “Conso-médias” sont plus crédibles que la publicité de marque pour donner des avis sur les produits
Les forums sont le lieu de documentation et d’expérimentation des consommateurs avisés
Les sites de prix comparatifs font le travail de recherche de distributeurs et de mise en concurrence
La publicité n’est pas aussi crédible que les forums ou les blogs
La communication n’est plus la source d’information des performances produits
Sup de pub, Bordeaux, le 3 Avril 2009
2. La “love marque” en hausse
La marque doit exister comme personnalité
La marque doit être aimée
La marque doit être un plaisir et être consommée comme telle
La marque doit devenir partenaire et complice du consommateur
Le territoire de la marque doit être extérieur au prix et à l’argumentation des performances produits
La marque doit être porteuse de symboles, de signes, de sens
La marque doit être valorisante et rassurante
La marque peut être statutaire et socialement signifiante
Sup de pub, Bordeaux, le 3 Avril 2009
3. La Stratégie globale multi canaux
L’approche du consommateur doit être diversifiée et non plus exclusivement grands médias
Le Consommateur se trouve plus souvent devant son écran d’ordinateur ou de mobile, que devant sa TV ou son magazine
Le consommateur recherche à croiser l’information
Le consommateur apprécie les marques qui sont chargées de sens, de symboles (mécénat, sponsoring etc …)
La marque doit devenir citoyenne et vertueuse pour répondre aux nouvelles attentes des consommateurs
Sup de pub, Bordeaux, le 3 Avril 2009
4. Fragmentation des audiences
Les dispositifs d’adaptation des consommateurs se diversifient et se personnalisent (chacun son plan)
Les Consommateurs se recentrent sur l’essentiel et développent des attitudes liées à leurs besoins propres, leurs priorités et à leurs cultures de marques
Leurs fréquentations médias, Internet, leurs comportements situationnels sont de plus en plus personnels
La Communication doit donc fragmenter ses plans d’action en fonction de la multiplicité des cibles
Sup de pub, Bordeaux, le 3 Avril 2009
5. Marketing situationnel
Nous devons identifier les Consommateurs par leurs comportements, plus que par leur définition CSP ou sociostyle
Les consommateurs changent de tactiques d’achats en fonction de la situation où ils se trouvent
L’important est plus de les toucher dans une situation donnée qu’en fonction de leur position sociale
Nous sommes donc sur des cibles mouvantes, nos plans d’action doivent donc être liés aux situations variables
Sup de pub, Bordeaux, le 3 Avril 2009
6. Guérilla Marketing
Un dispositif d’action global intégrant tous les médias et les moyens de contact possibles
La piste des éléphants
Intercepter le consommateur de multiples façons, en différents lieux, au cours d’activités diverses
Répéter les actions et aller le + possible au contact
Des actions rapides, légères, très ciblées, très proches des Consommateurs
Sup de pub, Bordeaux, le 3 Avril 2009
4Buzzycom
1. Le Cas FRAM2. Le cas CUBA3. Le cas BRED Banque POP, NATEXIX4. Un exemple de Stratégie de crise : Buzzycom5. Une méthode de fragmentation : Buzzycom pack
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5Buzzycomcity
La communication de crise dans les villes
Sup de pub, Bordeaux, le 3 Avril 2009
6 Innovations
1. Quand le produit devient média2. Quand l’hypermarché devient virtuel3. Vision de la Communication à 5 ans
Sup de pub, Bordeaux, le 3 Avril 2009
1. Quand le produit devient média
ATT et le tracking pour lutter contre la contrefaçon
Le tag sur le produit qui se photographie avec son téléphone mobile
Envoi du tag à un N° de tel simplifié
Connexion Internet en 3G
Site d’information et Communication
Faculté interactive d’information et authentification produit
La pub part du produit vers le média, elle inverse l’ordre émetteur récepteur
Sup de pub, Bordeaux, le 3 Avril 2009
Quand l’hyper devient virtuel
Les 5 étapes du produit en une seule
Conserver l’idée d’origine du self service
L’échec financier des hypermarchés en ligne
La réalité virtuelle : Les 3 I (Immersion, Imagination, Interactivité)
20 000 M2 dans 200 M2
La télécommande
Boulevard des marques
Enlèvement et paiement
Sup de pub, Bordeaux, le 3 Avril 2009
Vision de la Communication à 5 ansÉclatement des médias traditionnels
La TV partout : Ordinateurs, i phone, projection rétinienne
Le téléphone mobile au centre de la communication et des échanges commerciaux
Les partenariats comme règle de base de toute action
Les “Consommateurs Médias” se multiplient et deviennent influents
L’interactivité est la règle
La concurrence est ouverte et transparente
La Love marque devient plus importante et le seul moyen de différenciation avec les services et le parrainage
