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La communication
publicitaire
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Les outils de la communication
1) L’affichage
2) Presse magazine
3) Presse gratuite/Régionale
4) TV
5) Radio
6) Cinéma
7) Internet
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L’affichage
• Définition
– L’affichage est le plus vieux média du monde.
– C’est un média populaire car il est complètement gratuit.
– Il est adapté pour des communications de lancement d’un produit ou pour
annoncer un événement.
– Il permet une grande sélectivité géographique (ex : dans la zone de
chalandise d’un point de vente) ou sur toute la France. La pression
géographique est même modulable selon les régions que l’on veut toucher ou
pas…
– Cible les actifs : elle cible tous ceux qui circulent le plus.
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La presse
Définition
• C’est le premier média publicitaire en France, il représente environ 35% de
l’investissement pub.
• La presse est le seul média qu’il faut acheter fréquemment, ce qui suppose
une implication forte du lectorat.
• On peut la consommer n’importe où et n’importe quand, ce qui entraîne une
forte dispersion des temps de lecture (relecture une semaine après la
parution).
• La presse a une offre très riche et en conséquence est le média le plus
segmenté …
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La presse quotidienne régionale
la PQR
• Puissante en région : elle diffuse au total 6 millions d’exemplaires par jour avec
17,8 millions de lecteurs.
• Il existe environ 60 titres de PQR en France comme par exemple : Ouest France,
l’Alsace, Nice matin, la Provence.
• C’est le média de la proximité : il transmet l’information au quotidien.
• Lectorat fidèle avec environ 30% de lecteurs qui lisent leur quotidien régional tous
les jours.
• Avec un taux de circulation familiale élevé.
• La PQR est lue principalement par les seniors.
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La presse gratuite
• Née en France dans les années 60, elle connaît un fort développement.
• Elle représente 20% des recettes globales de la presse.
• Son principal avantage est le ciblage d’une clientèle locale à des tarifs très
accessibles.
• Elle est gratuite et diffusée gratuitement dans les lieux publics ou à domicile.
• Elle a une audience large mais peu segmentée.
• Elle a une durée de conservation assez longue (souvent une semaine) avec
un taux important de relecture.
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La presse magazine
• Définition :
• La presse magazine se porte bien, elle représente plus de 30% des recettes de
la presse.
• Il existe près de 1 300 titres de presse magazine en France.
• 29 millions de français lisent au moins un magazine chaque jour.
• Le délai de réservation est de 1 à 5 mois.
• les magazines peuvent être :
– Hebdomadaires (ex : l’express)
– Bimensuels (ex : tennis magazine)
– Mensuels (ex : capital, management)
– Bimensuels (ex : mode et travaux)
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La Radio • Définition
• 90% des foyers possèdent une radio à la maison, la durée d’écoute moyenne
par jour et par auditeur est de 148 minutes.
• Le prime-time de la radio se situe entre 6h et 9h30 du matin : puis 17h/18h30.
• Les jeunes préfèrent les musicales, les seniors plutôt des radios généralistes ou
des radios d’infos en France.
• C’est le média de création de trafic vers les points de vente.
• C’est le média des lancements et des promotions (ex : soldes).
Différents types de campagnes
• Il existe des campagnes en floating time et en tranche horaire.
• C’est un média de répétition mais la radio peut être utilisée comme média de lancement
(campagne choc).
• Ex : 6 jours, 10 spots par jour
• Mais aussi avec des campagnes plus en finesse campagne de notoriété.
• Ex : 3 spots par jour (horaires ciblés) pendant 5 semaines.
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La Télévision
• Définition
• C’est le Média de masse par excellence,
– 96% des foyers français sont équipés d’un téléviseur, les 4% qui n’ont pas
de téléviseurs sont des CSP+.
– 78% des plus de 15 ans regardent la télévision chaque jour.
– La durée moyenne du temps passé devant la télé est de 3h22 par
personne et par jour.
– Chaque jour plus de 60% des français sont devant leurs postes en prime
time.
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Le cinéma
• Média de contact car le spectateur est disponible.
• Qualité son, image, écran.
• Multiplexes avec diffusion de film « grand public ».
• Baisse de fréquentation.
• Cible très large mais jeune.
• L’audience du cinéma
– Est considérée comme spectateur toute personne ayant personnellement assisté à une séance de cinéma dans la période de référence.
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Internet
• Introduction :
• Développement très fort de ce média ces dernières années.
• 50% des foyers sont équipés en informatique en France et la tendance va en
s’accentuant.
• C’est un média facile à utiliser et qui est accessible à tous.
• L’audience globale des utilisateurs se partage
– 1/3 gros utilisateurs (utilise tous les jours).
– 1/3 utilisateurs moyens (une à 2 fois/semaine).
– 1/3 utilisateurs occasionnels (une à 3 fois par mois).
• La diversité des types de communication :
Communication active (sollicitée)
sites internet
Communication passive (non sollicitée)
Pub, bannières, vidéo, liens commerciaux, e-mailing
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La création publicitaire
Définition :
• La création publicitaire a 2 fonctions :
– Elle permet à la pub d’être remarquée et donc d’être mémorisée.
– Elle construit de la préférence pour les marques : elle crée l’adhésion.
– Elle permet de casser le mur de l’indifférence.
– Elle inscrit la marque dans l’univers du produit.
La création publicitaire par la copy stratégie
Définition de la copy stratégie
1) C’est ce que l’on appelle : le briefing créatif.
2) C’est le dossier des objectifs à tenir pour les créatifs.
3) On explique aux créatifs, on suscite leurs questions, on les motive sur le produit
la marque et l’entreprise
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La communication événementielle
Elle peut être de 2 sortes :
• Une communication par le biais d’événements organisés par l’entreprise
• (ex : NRJ Music Tour).
• Une communication de la marque par le biais d’événements organisés par d’autres (on parle alors de sponsoring et de parrainage).
a) La communication par l’événement créé par l’entreprise
Il en existe 3 types :
• Les événements à caractère commercial :
– On monte l’événement pour des revendeurs 1 nouveau produit :
ex : convention de concessionnaire d’une marque auto.
– On monte l’événement pour des clients ou des prospects :
ex : convention de médecin.
• Les évènements à caractère « relations publiques ».
– Ce sont des manifestations spectaculaires de relations publiques avec la presse, les fournisseurs, les pouvoirs publics, les banque :
ex : le premier vol de l’A307.
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Les relations presse
• C’est une communication par l’intermédiaire de la presse écrite et audiovisuelle.
• Elle coûte moins chère que la pub.
• Les relations presse peuvent être soit :
– Un moyen de communication à part entière : la diffusion d’une info commerciale telle que :
l’annonce d’une restructuration,
un bon résultat peut se faire par le biais de la presse
– Un moyen de communication complémentaire :
on informe la presse d’une campagne de pub originale,
d’une opération de sponsoring.
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la création
Signe tempérament
Ligne verticale Dominateur, prestigieux, tranchant
Ligne horizontale Crédible, positif, calme
Ligne oblique ascendante Audacieux, ambitieux, idéaliste
Ligne oblique descendante Déclinant, dépressif
Ligne courbe Ouvert, évolutif
Carré Stable, solide
Cercle Epanoui, expansif
Ovale Maure, serein, sûr de lui
Losange Exigeant, sociable
Triangle Curieux, discret
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Le logotype :
la valeur des couleurs
• Les couleurs qui ont la meilleure lisibilité de l’œil :
• Jaune Vert
• Orange Bleu
• Rouge Violet
• Le choix oriente la sensation du lecteur.
• Chaque couleur : symbole dans l’inconscient du lecteur.
• Couleurs chaudes / couleurs froides.
Imprimé sans adresse
• Le prospectus
– Stimule les achats (promo, lancement).
– Annonce l’ouverture d’un point de vente.
– Annonce des soldes.
– Sur une seule feuille.
• Distribution :
– Boîte aux lettres (Médiaposte, Spir).
– Dans la rue (street marketing).
