GRANDE DISTRIBUTION EN TUNISIEet

le lancement d’une nouvelle marque de PLUF

M’hamed MERDJI

MBS

Full professeur PQ en markeing

Le problème

Compte tenu de l’état de la distribuion et de la

maitrise du marché des PLUF par Danone

(67 % de PdM), peut on créer et lancer une

nouvelle marque naionale ? (invesissement de 18 millions d’euros)

07/12/2018

LA SITUATION ACTUELLELa Tunisie compte à ce jour (*)

*3 hypermarchés

*376 supermarchés

*210591 magasins de vente au détail

-La grande distribuion déient 24 % des parts de marché du secteur de la vente au détail (1,92 % du PIB)

-Elle emploie 13,4 % de l’ensemble de la populaion acive (soit 456 000 personnes)

-Selon le Global Retail Development Index (GRDI) la Tunisie arrive en 24ème posiion sur les 30 pays

recensés (nb : Maroc 7ème et Algérie 14ème)

-Avènement de la franchise (Darty et FNAC)

(*)Selon BUSINESS France

SPECIFICITE

*La vente au détail est dominée par le secteur tradiionnel à savoir les souks, épiceries et marchés;

*les trois quarts des produits distribués le serait via ce secteur tradiionnel

LES CHIFFRES CLES

4 groupes se partagent le marché de la grande distribuion :

*UHD (groupe Chaieb) représente l’enseigne Carrefour, 2001

*Magasin Général, 1883 (groupe Bayahi) en partenariat avec

Auchan qui déient 10 % du capital.

*Monoprix, 1933 et Géant Casino, 2003, (groupe Mabrouk) en

partenariat avec le groupe Casino.

*AZIZA (groupe Slama) sans partenariat. Se posiionne en qualité de

discounter

Près de 96 % des tunisiens habitent le grand Tunis ou le litoral

(exemple de quelques implantaions de l’enseigne Carrefour)

Données consommateur

• Le pouvoir d'achat des ménages tunisiens en baisse.

(40% de diminuion sur la période 2011-2015)

• La classe moyenne est passée de 80% en 2011 à 67% en 2015 en raison de la hausse des prix et du taux de chômage élevé. (Source: Insitut naional de la staisique).

• Le taux de chômage reste élevé à 15,4%.

CONTEXTE DE LA DISTRIBUTION

et

Projet de créaion Unité de fabricaion de lait UHT et de produits PLUF à proximité de Bizerte

Synthèse des réunions et discussions Pr M’hamed MERDJI

LE CREATEUR (Hicham)

• Docteur Vétérinaire (notoriété locale) + Master of Sciences IAMM

• Importe des vaches de France et de Hollande pour ses clients

• Dispose d’une usine d’aliments pour bétail

• A mis en place des points de collecte de lait

La logique :

aller chercher la valeur ajoutée en aval (transformaion)

DIAGNOSTIC DE L’ENVIRONNEMENTPAYS & POPULATION ET CONSOMMATIONS (2012)

OPPORTUNITES

-un poteniel de 10 millions d’habitants dont 65 % urbains

et

96 % habitent TUNIS ou la côte

ce qui devrait permetre de mieux cibler les villes au démarrage et de réléchir à

une opimisaion des circuits de livraison

-la moiié à moins de 25 ans

populaion tradiionnellement consommatrice de laitages

(10 %) et qui dispose d’un revenu supérieur à 1680 DT

-une frange d’individus relaivement aisée et à fort poteniel de consommaion en quête de produits «de qualité et relaivement chers »

-malgré la faiblesse des revenus observés, les dépenses moyennes par ménage de 7 299 DT par an et des dépenses moyennes par personne et par an de 1553 DT

-l’alimentaion représente près de 38 % des dépenses

-un nombre de personnes par ménage de 4,7

CONTRAINTES

-l’intérieur du pays et le sud posent problème (ne totalisent que 24 % de la populaion)

= Problèmes :

surcoûts des transports et livraisons,

prospecions et gesion éventuelle des liiges

-une consommaion de 8 kg par habitant et par an

soit un volume total esimé de 84392 tonnes

-un pouvoir d’achat encore relaivement faible : 45 % des personnes gagnent moins de 700 DT

les dépenses alimentaires par personne et par jour ne sont que de 1,9 DT or le

prix moyen d’un yaourt est de 0.300 DT soit 15 % des dépenses journalières.

Un produit qui reste donc cher pour une grosse frange de la populaion, …ce

qui expliquerait la faiblesse de la consommaion en kg et par individu ?

DIAGNOSTIC DE L’ENVIRONNEMENTLE MARCHE

OPPORTUNITES

-le lait UHT demi-écrémé d’un litre reste le must produit

Il totalise 90 % du marché

-les yaourts aromaisés ferme et le yaourt à boire sont les 2 favoris des consommateurs

Ils totalisent respecivement 35 % et

20 % du marché

-la consommaion annuelle est passée de 6.7 kg à 8 kg entre 2005 et 2011

-une consommaion annuelle par habitant en

croissance…mais faible

CONTRAINTES

-un volume de marché PLUF de près de 85 000 tonnes

Mais un faible taux de pénétraion : 62 %

Il conviendrait d’expliquer le pourquoi de la non

consommaion de ces produits par près de 40 % des

consommateurs :

-prix trop élevés ?

-produit surtout adapté aux populaions jeunes ?

- produit inadapté pour les séniors airés davantage

par leben ?

OPPORTUNITES

-4 autres marques sont présentent et coexistent sur le marché malgré le leadership de DANONE avec Délice

Un nouvel entrant peut il prendre ses marques sur le marché naional ? (invesissement 18 millions d’euros)

……à la condiion de pouvoir rivaliser avec Danone en termes de

qualité, posiionnement perçu, de gros budget publicitaire via les

grands medias, une logisique rodée et un système d’informaion

performant (abonnement Panels notamment qui permetent de

suivre en temps réel les posiion et la stratégie des concurrents et

prendre rapidement les mesures correcives qui s’imposent)

Première rélexion :

Au lieu d’ataquer de front le géant, il conviendrait de le contourner et, une

autre soluion (voir plus loin) pourrait s’imposer : une stratégie d’occupaion

terrain par vagues successives (villes côières) avec une stratégie d’alliance

(distributeurs tradiionnels)

CONTRAINTES

-un marché dominé par DANONE avec une marque phare : Delisse

Un géant déient 67 % des parts de marché

-cete posiion de leadership s’expliquerait par l’histoire, la distribuion et la force de son posiionnement dans l’esprit

des consommateurs.

-Danone a également modiié récemment son emballage et lancé une nouvelle campagne de publicité « Saha tabdila »

-Vitalait, dont la part de marché est de 17 %, est la deuxième marque forte du marché ; elle séduit par sa jeunesse et la qualité du lait ; son posiionnement est

l’équilibre et la vitalité

DIAGNOSTIC DE L’ENVIRONNEMENTLES CONCURRENTS

OPPORTUNITES

-à ce jour il n’y a que 2 hypermarchés en Tunisie

-La grande distribuion ne pèse que 20 % dans le total des biens de grande consommaion en 2011

-0n compte 30 000 épiciers en Tunisie dont 20 à 25 000 sont équipés d’un frigo

-Le gouvernement est favorable à une limitaion du développement des grandes surfaces pour protéger le peit commerce.

Le peit commerce consitue une porte d’entrée pour la nouvelle société.

Il conviendrait de rechercher à développer des stratégies « gagnant-gagnant »

(remises, cadeaux, jeux & concours) via une présence terrain forte (stratégie

conforme à la culture d’entreprise de HICHAM : la proximité, le relaionnel, le

sérieux et l’image qualité)

La maîtrise de la distribuion dans les peits points de vente est donc un

facteur clé de succès sur le marché des PLUF en Tunisie

Cete maîtrise passe par une relaion régulière avec les peits distributeurs et

donc la nécessité de metre en lace une force de vente « terrain » associée à

un suivi et à un planning de visites rigoureux

CONTRAINTES

-problème : à eux deux, ces hypermarchés représentent un poids

de

15 % de la grande distribuion

-La distribuion en libre service va progresser inéluctablement dans les prochaines années.

Deux autres hypermarchés sont prévus dans les 5 années à venir

-Danone est également présent fortement chez 20 000 épiciers qui représentent 89 % de son CA.

Compte tenu de son emprise commerciale dans le peit commerce

tradiionnel, DANONE pourrait réagir contre toute poliique de

baisse de prix ou d’acions de idélisaion de notre part

DIAGNOSTIC DE L’ENVIRONNEMENTLA DISTRIBUTION

OPPORTUNITES

-uiliser une stratégie de suiveur en copiant la marque leader D que ce soit au niveau du packaging, des messages

publicitaires ou des promoions ?

transférer une grosse parie des budgets TV et Radio sur la

force de vente ain de gagner la bataille du terrain par une

présence systémaique et un relaionnel fort avec les peits

distributeurs

Compte tenu du posiionnement des 2 concurrents, il serait

peut être souhaitable de se posiionner sur 3 concepts :

-le naturel (ferments naturels)

-la santé (qualité et bienfaits du lait)

-L’absence de colorants (E120)

-l’authenique (yaourt du pays, proche des valeurs des

gens)

MENACES

-fort plébiscite des consommateurs pour la marque D de DADONE qui déient le leadership marché avec

67 % de part de marché

-D est une marque qui sera diicile voire impossible à détrôner. Elle bénéicie d’un capital image fort auprès

des tunisiens. Elle évoque une santé acive et le

plaisir.

-Elle bénéicie d’un « top of mind » puissant du fait de sa longévité sur le marché

Vitalait séduit par sa jeunesse et la qualité du lait ; son posiionnement est l’équilibre et la vitalité

atenion : il serait vain de vouloir uiliser les mêmes

budgets (notamment TV et Radio) colossaux

DIAGNOSTIC DE L’ENVIRONNEMENTLES CONSOMMATEURS

SYNTHESE

Un marché, à terme porteur, dominé par un leader qui :

- est forgé aux techniques du markeing,

-déient les deux iers du marché

-engage des budgets de communicaion colossaux

-est présent à la fois dans les circuits GMS et le peit commerce tradiionnel

(89 % de son CA)

Les consommateurs sont atachés à la marque leader de DANONE qui est

quasiment impossible à détrôner

Les produits les plus vendus sont le lait UHT demi écrémé (90 % du

marché), le yaourt aromaisé ferme (35 %) et le yaourt à boire (20%)

SYNTHESE (suite)

La répariion de la clientèle est inégale sur le territoire et se concentre surtout sur TUNIS et le litoral.

La consommaion reste faible (8 kg par an et par personne),Les revenus sont faibles comparaivement au prix moyen du yaourt (1,9 DT par jour de dépenses pour un yaourt situé à 0.300 DT soit 15 %) mais les perspecives de développement sont prometeuses.

Les grandes surfaces ne représentent que 20 % du total des ventes contre 90 % pour le peit commerce tradiionnel. Mais les GMS ont de belles perspecives à venir.

STRATEGIE PRECONISEEDu fait de la suprémaie de DANONE sur le marché, il convient :

-d’adopter une stratégie de suiveur (emballage, présence en GMS avec un ilm publicitaire de 4 secondes compte tenu des coûts, il faudra plus jouer sur la mémorisaion et la répéiion)

-de s’implanter d’abord « local » et jouer la carte du « terrain » pour conquérir puis idéliser les peits commerces dans un rayon de 50 km autour de l’usine (poteniel d’un million d’habitants avec BIZERTE et ses environs

-de pénétrer les grandes surfaces sur TUNIS pour créer une légiimité du produit dans l’esprit des consommateur en s’appuyant sur une campagne TV courte (une cinquantaine de spots de 4 secondes pour inciter les grandes surfaces et supéretes à référencer le produit

-de remplacer les gros budgets communicaion par une force de vente puissante et jouer le relaionnel au travers d’une stratégie « gagnant-gagnant » :

*quadrillage systémaique des villes

*gesion au plus près par quarier

*proposiion d’une armoire réfrigérée pour les « plus gros distributeurs » dans chaque ville

*visites régulières et systémaiques par le même commercial

*proposiion de remises, cadeaux et autres selon les quanités vendues (à préciser)

POSITIONNEMENT

AUPRES DES PETITS

DISTRIBUTEURS

-metre en avant notre volonté de

créer un partenariat avec une poliique « gagnant-gagnant » (remises, cadeaux, soirées récepions, etc.)

AUPRES DES CONSOMMATEURS

-faire passer l’idée que le consommateur va en reirer 3 bénéices :

*le naturel et le goût

*la qualité garanie

*le caractère authenique, vrai,

proche des valeurs tunisiennes

TRAVAIL A FAIRE

1-recherche nomLA DÉMARCHE :

phase 1 : recherche de noms

(15 noms à consonance tunisienne et 15 noms à consonance occidentale)liste disponible à ce jour (idées émises lors des réunions) : Nailait, qualilait, naturalait, nutrilait,

acilait, top’lait, excellent de…., ravilait, extralait, ravilait, vitalis, gustalait, primalait

prochaines phases : phase 2 : recherche de noms (suite) : proposer une liste de noms à consonance tunisienne (HICHAM , YASSIN)nb : vériier que l’on peut éventuellement uiliser le nom NUTRILAIT auprès d’un avocat sachant que la marque est déposée en Europe

Date limite : 15 août

Phase 3 : test des noms (YASSIN et étudiants de l’école de commerce de Bizerte)

(à faire en même temps que l’enquête terrain qui sera faite auprès de 200 tunisiens sur BIZERTE)

Date limite : novembre 2012

Phase 4 : créaion du nom et d’un logo par un designer professionnel (plusieurs proposiions de logos à faire pour les tester) (YASSIN et HICHAM : rechercher un designer)Date limite : décembre 2012

Phase 1 : ideniier et reporter sur une carte les villes situées dans un rayon de 50 km du futur emplacement de l’usine (YASSIN)

Date limite : septembre 2012

Phase 2 : ideniier et reporter sur une carte globale puis plans de villes tous les distributeurs avec des codes couleur diférents (tradiionnel, supérete, supermarché, kiosque, hypermarché, etc.)(YASSIN et la ille en master)

Date limite : septembre 2012

Phase 3 : ideniier par ville et par quarier le nombre de distributeurs et consituer des secteurs « équilibrés » pour les commerciaux « terrain » (YASSIN, HICHAM, M’hamed)Date limite : octobre 2012

Phase 4 : esimer le nombre de commerciaux requis (YASSIN, HICHAM, M’hamed)

Date limite : octobre 2012

Phase 5 : ideniier le parc camions requis sur la zone (peits et grands camions) (YASSIN, HICHAM, M’hamed)

Date limite : novembre 2012

TRAVAIL A FAIRE

2-indeniier les distributeurs dans un rayon de 50 km autour de l’usine

PANELS

• PARTS DE MARCHE TOTAL TUNISIE VOL/VAL

• PARTS DE MARCHE PAR REGION ET RESEAU

• DN /DV

• Etc.

24

Les circuits de distribution et le porte feuille clients ciblés

A. Le circuit de vente de proximité (30 000 épiciers):

1. Région de Bizerte (livraison directe)

2. Région du Grand Tunis (livraison directe)

3. Région du Cap-Bon (01 dépositaire)

4. Région de Sahel (01 dépositaire)

5. Région du Sud (01 dépositaire)

B. Le circuit de vente moderne (les grandes et moyennent surface GMS (150 magasins)

1. UHD Carrefour

2. Monoprix et Géant

3. SMG et BHM

4. Ste Rayenne - Mercure Market

5. Cady

Dès le démarrage 12 camions frigorifiés seront alloués à ces activités.

DIVISION GÉOGRAPHIQUE + 155 GMS

4 points

17 points

1 point

2 points

18 points

2 points

11 points

5 points

1 point

5 points

2 points

7 points

1 point

2 points

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5 points

3 points

6 points

3 points

1 point

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4 points

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9 points

1 point

2 points

1 point

1 point

1 point

1 point

1 point

1 point

1 point

1 point

1 point

1 point

1 point

GEANT : 1 point

1 point

Exp. DU GRAND TUNIS : SECTEURS CHOISIS

Découpage des secteurs