© La Documentation française – Paris, 2000

ISBN : 2-11-004501-9

En application de la loi du 11 mars 1957 (article 41) et du Code de la propriété intellectuelledu 1er juillet 1992, toute reproduction partielle ou totale à usage collectif de la présente publi-cation est strictement interdite sans l’autorisation expresse de l’éditeur. Il est rappelé à cetégard que l’usage abusif et collectif de la photocopie met en danger l’équilibre économiquedes circuits du livre.

T ABLE DES MAT IÈRES

Remerciements .................................................................................................................. 11

Note biographique ......................................................................................................... 13

En guise de préambule ............................................................................................ 15

Introduction .......................................................................................................................... 17

Contexte et obj ecti fs ...................................................................................................... 17Champ d’anal yse : défi ni ti ons, di ffi cul tés et l i mi tes ...................................... 18L a pr épar ati on de l ’ aveni r par l es acteurs du touri sme ................................ 21Constat général .................................................................................................................. 21Les divers dispositifs de prévision ............................................................................... 21Freins à la prévision ......................................................................................................... 22Quelques constats moins anecdotiques qu’il n’y paraît ..................................... 23Un constat plus général : des prévisions sur la demande, peu surl’offre ...................................................................................................................................... 23L es nouveaux pr odui ts du touri sme en 1987 : auj our d’hui vu d’hi er(r éfl exi on sur l a pr évi si bi l i té du phénomène touri sti que) ........................... 23

PREMIÈRE PART IEU ne offr e touristique en mutation per manente(r etour sur 1985-2000) ..................................................................................... 27

Chapi tr e IAccroissement et diversification ..................................................................................... 29

L a cr éati on de nouveaux équi pements et i nfr astructur es ........................... 29L a pr ogr essi on des i nvesti ssements i mmatéri el s .............................................. 31

Chapi tr e IIInnovation et tourisme ........................................................................................................... 33

L’i nnovati on dans l e touri sme ................................................................................... 33L’amél i or ati on per manente des pr odui ts et servi ces ..................................... 36Les démarches qualité ..................................................................................................... 36L’information touristique ............................................................................................... 37La circulation dans les sites touristiques ................................................................. 37L’amélioration des hébergements, et des services associés .............................. 37

3

Chapi tr e IIIMontée en puissance de nouvelles stratégies .......................................................... 39

L es str atégi es des tr ansporteurs ................................................................................. 41L es str atégi es des héber geurs ..................................................................................... 41L es str atégi es des or gani s ateurs et di stri buteurs de voy ages ...................... 42

DEU XIÈME PART IEÉvolutions dans l’envir onnement de l’offr e ..................... 45

Chapi tr e IMutations de la demande touristique .......................................................................... 47

L es déter mi nants de l a demande ............................................................................. 47La fragmentation des ménages ..................................................................................... 49Le rôle croissant des femmes ......................................................................................... 50Le vieillissement de la population française et européenne .............................. 50La globalisation de la consommation et la montée des pays émetteurs ....... 51La réduction de la durée de travail, et l’imbrication des temps detravail et de loisirs ............................................................................................................. 52Le développement de l’urbanisation et de la mobilité ......................................... 52Les nouvelles formes d’organisation du travail et de l’activité ....................... 53La transformation des valeurs et des comportements de consommation ..... 54La réduction de la durée moyenne de travail et la recomposition despériodes de temps libre .................................................................................................... 54L es fondamentaux de l a demande touri sti que .................................................. 55Où vont-ils, que font-ils.? Les pratiques générales .............................................. 55Une culture touristique bien installée ........................................................................ 57La question des accompagnants .................................................................................. 57Touristes, vacanciers : aspirations explicites, surdéclarations etpratiques réelles ................................................................................................................. 58La place revisitée des activités en vacances ............................................................ 59Des produits pour répondre aux besoins, aux attentes et aux désirs ............. 60Des sensibilités exacerbées en vacances .................................................................. 61La question des prix .......................................................................................................... 62La force de l’offre .............................................................................................................. 62L es tendances de l a consommati on touri sti que en 2010 ............................ 63Segmentati on et bouquets d’offr es .......................................................................... 65Un point de méthode ......................................................................................................... 65Des produits élaborés selon un «.marketing de situation.» .............................. 65L es nouvel l es ni ches de cl i entèl es .......................................................................... 69L es ex cl us ............................................................................................................................. 71

Chapi tr e IITransformations de l’environnement macroéconomique ............................. 73

L’eur o et l es pr odui ts touri sti ques fr ançai s ......................................................... 73

4

Les étrangers en France ................................................................................................. 73Les Français à l’étranger ............................................................................................... 74La balance des paiements .............................................................................................. 75Les prix en euros ................................................................................................................ 75N i veaux de pri x et pouvoi rs d’achat ..................................................................... 76Rappel .................................................................................................................................... 76Les facteurs de freinage des prix ................................................................................. 77Les facteurs de hausse des prix .................................................................................... 77À quoi peuvent aboutir ces influences antagonistes au cours de laprochaine décennie.? ......................................................................................................... 78

Chapi tr e IIITransformations de l’environnement microéconomique .............................. 81

L e fi nancement de l ’i ndustri e touri sti que ........................................................... 81Des bouleversements d’envergure .............................................................................. 81Comment la situation peut-elle évoluer.? ................................................................ 82L e r ôl e des r éseaux ......................................................................................................... 83La situation aujourd’hui : logique «.industrielle.» horizontale versuslogique «.touristique.» verticale .................................................................................. 83Les évolutions en cours ................................................................................................... 84L’avenir ................................................................................................................................. 85Empl oi et or gani s ati on des r essour ces humai nes ............................................ 86État des lieux ....................................................................................................................... 86Les facteurs d’évolution .................................................................................................. 87Éléments d’avenir/prospective ..................................................................................... 90G esti on et or gani s ati on i nterne ................................................................................ 91État des lieux ....................................................................................................................... 91Évolutions en cours ........................................................................................................... 92Éléments d’avenir/prospective ..................................................................................... 93L es démar ches qual i té .................................................................................................. 94État des lieux ....................................................................................................................... 94Évolutions en cours ........................................................................................................... 96Éléments d’avenir/prospective ..................................................................................... 97L a pol i ti que de pr odui ts touri sti ques ..................................................................... 97État des lieux ....................................................................................................................... 97Évolutions en cours ........................................................................................................... 98Pistes d’avenir/prospective ............................................................................................ 99L es mar ques et l es l abel s .............................................................................................100État des lieux .......................................................................................................................100Comment la situation peut-elle évoluer.? ................................................................101

Chapi tr e I VL’intervention des pouvoirs publics et des collectivités territoriales ....103

État des l i eux /évol uti ons en cours ..........................................................................103Les politiques des pouvoirs publics et des collectivités territoriales enfaveur du tourisme .............................................................................................................103

5

Le manque de reconnaissance du poids économique, social etstratégique du tourisme ...................................................................................................104L’insuffisance des moyens budgétaires affectés au tourisme ............................105La politique de promotion de la France à l’étranger ..........................................106Él éments d’aveni r /pr ospecti ve ..................................................................................107

Chapi tr e VLes évolutions des transports ............................................................................................109

État des l i eux ......................................................................................................................109L a r oute et l ’ autor oute ...................................................................................................110Les aires de services autoroutières .............................................................................110L’avenir des routes des vacances ................................................................................113Les locations de voitures .................................................................................................114L e tr ansport ferr ovi ai r e ..................................................................................................116État des lieux .......................................................................................................................116Évolutions en cours ...........................................................................................................116Pistes pour l’avenir ...........................................................................................................117L e tr ansport aéri en ...........................................................................................................118État des lieux .......................................................................................................................118Évolutions en cours ...........................................................................................................119Pistes pour l’avenir ...........................................................................................................120Côté offre ..............................................................................................................................120Côté demande ......................................................................................................................121L’i nter modal i té ..................................................................................................................121

Chapi tr e VIImpact des nouvelles technologiesd’information et de communication .............................................................................123

I nternet et touri sme .........................................................................................................123La situation de l’Internet touristique aux États-Unis ..........................................124Le développement de l’Internet touristique en France ........................................125Les «.portails Internet.» et leurs compléments obligés, les centresd’appel ...................................................................................................................................127Les enj eux de l a di ffusi on des nouvel l es technol ogi es de l ’i nformati onet de l a communi cati on dans l e tourisme ..............................................................129L’émergence de nouveaux modes d’information grâce aux nouvellestechnologies d’information et de communication .................................................131L’émergence de nouveaux modes de réservation grâce aux TIC ....................133

Chapi tr e VIILa montée en puissance des nouveaux distributeurs affinitaires ............135

6

T R O ISIÈME PART IEÉvolutions spécifiques de l’offr e touristique ..................137

Chapi tr e ILes espaces de destination ...................................................................................................139

L es vi l l es ...............................................................................................................................139Évolutions en cours ...........................................................................................................139Pistes pour l’avenir ...........................................................................................................141L es campagnes ..................................................................................................................143Évolutions en cours ...........................................................................................................143Pistes pour l’avenir ...........................................................................................................146L es l i ttor aux ........................................................................................................................147État des lieux .......................................................................................................................147Évolutions en cours ...........................................................................................................148Pistes pour l’avenir ...........................................................................................................149L es montagnes ...................................................................................................................150État des lieux depuis les années 90 .............................................................................150Évolutions en cours ...........................................................................................................151Quel avenir.? .......................................................................................................................152L es banl i eues : des l oi si rs péri ur bai ns au touri sme ur bai n ........................154État des lieux .......................................................................................................................155Évolutions en cours ...........................................................................................................155Pistes pour l’avenir ...........................................................................................................157

Chapi tr e IILes filières de produits ...........................................................................................................159

L es par cs de l oi si rs ..........................................................................................................159État des lieux .......................................................................................................................159Évolutions en cours ...........................................................................................................160Pistes pour l’avenir ...........................................................................................................161L e patri moi ne et l a cul tur e .........................................................................................162État des lieux .......................................................................................................................162Pistes pour l’avenir ...........................................................................................................164L es ci r cui ts ..........................................................................................................................165Évolutions en cours ...........................................................................................................166Pistes pour l’avenir ...........................................................................................................166L e touri sme de s anté ......................................................................................................167Le thermalisme ...................................................................................................................167La thalassothérapie ..........................................................................................................173L es cr oi si èr es ......................................................................................................................178État des lieux .......................................................................................................................178Évolutions en cours ...........................................................................................................179Pistes pour l’avenir ...........................................................................................................182L es sports structur ants du touri sme ........................................................................184État des lieux .......................................................................................................................184Évolutions en cours ...........................................................................................................186

7

Pistes pour l’avenir ...........................................................................................................186L es l oi si rs en l i br e-servi ce : sporti fs, cul tur el s, l udi ques .............................187

Chapi tr e IIILes produits touristiques fondés sur l’hébergement .........................................191

L’hôtel ....................................................................................................................................192État des lieux .......................................................................................................................192Évolutions en cours ...........................................................................................................193Pistes pour l’avenir ...........................................................................................................194Campi ng ...............................................................................................................................195État des lieux .......................................................................................................................195Évolutions en cours ...........................................................................................................195Pistes pour l’avenir ...........................................................................................................195L es l ocati ons meubl ées .................................................................................................196État des lieux .......................................................................................................................196Évolutions en cours ...........................................................................................................197Pistes pour l’avenir ...........................................................................................................197L es gî tes et l es chambr es d’hôtes .............................................................................198État des lieux .......................................................................................................................198Évolutions en cours ...........................................................................................................198Pistes pour l’avenir ...........................................................................................................198L es r ési dences de touri sme .........................................................................................199État des lieux .......................................................................................................................199Évolutions en cours ...........................................................................................................199Pistes pour l’avenir ...........................................................................................................200L es héber gements de touri sme soci al ...................................................................200État des lieux .......................................................................................................................200Évolutions en cours ...........................................................................................................201Pistes pour l’avenir ...........................................................................................................201U n aveni r commun pour l es héber gements ......................................................202

QU AT RIÈME PART IEL a pr épar ation des pr oduits des années 2010 .............205

Chapi tr e ICartographie des produits de demain .........................................................................207

Pr odui ts à r éactual i ser ...................................................................................................207Pr odui ts nouveaux en dével oppement .................................................................209Pr odui ts de ni che .............................................................................................................210Cartogr aphi e des secteurs porteurs à l ’hori z on 2010 ...................................211

Chapi tr e IIMoteurs et moyens de l’action ..........................................................................................213

L es moteurs de l a cr oi ss ance touri sti que de 2010 ..........................................213

8

L’événementiel ....................................................................................................................213Le souci de l’éthique et de l’environnement ............................................................214La qualité ..............................................................................................................................214L’attractivité des offres ...................................................................................................215La «.technologisation.» croissante des produits et des services .....................215Le portail d’accès aux produits ....................................................................................216L es moyens de r enouvel l ement de l ’offr e de pr odui ts .................................217«.Débanaliser.» les destinations et les produits ....................................................217Standardiser les prestations ..........................................................................................217Travailler l’offre immatérielle ......................................................................................218Pratiquer des micro-adaptations .................................................................................218Soigner l’environnement .................................................................................................219Intégrer la qualité à la gestion des produits ...........................................................219Identifier ses bons «.portails d’accès.» .....................................................................219Intensifier la chaleur de l’accueil ...............................................................................219

Chapi tr e IIIPistes stratégiques et chantiers pour l’avenir ........................................................221

Poursui te de l ’ adaptati on et de l ’ amél i or ati on des pr odui ts exi stants ..222I nnovati on et cr éati on de nouvel l es offr es de pr odui ts et de servi ces .222Souteni r l a di ffusi on de nouvel l es technol ogi es de l ’i nfor mati on et de l a communi cati on ...............................................................................................223M ai nti en et r enfor cement de l ’ attr acti vi té de l a desti nati on Fr ance .....225V al ori s ati on des r essour ces humai nes et adaptati on des for mati ons ...226

Conclusion ...............................................................................................................................229U n secteur sous i nfl uence ...........................................................................................229L’accél er ati on des mutati ons i nternes ..................................................................230Espaces et fi l i èr es : un dével oppement i négal ..................................................231Les espaces de destination .............................................................................................231Les filières de produits ....................................................................................................232Les filières d’hébergement .............................................................................................233Comment pr épar er l e touri sme des années 2010 ...........................................233

Annexes .....................................................................................................................................235

Annex e 1Liste des entreprises et organismes contactés .......................................................237

Annex e 2Section des Questions économiques ..............................................................................239

Secrétariat général ............................................................................................................239Membres de la section [session 1998-1999] ...........................................................239

9

Remerciements

Les rapporteurs tiennent à remercier tous ceux qui nous ont apporté leur sou-tien, et ont accepté de leur consacrer un peu de leur précieux temps :•• Antoine Veil, président de la Section des questions économiques•• Alain Monferrand, alors secrétaire général du Conseil national du tou-risme, aujourd’hui directeur de l’Observatoire national du tourisme•• Michel Radelet, secrétaire général du Conseil national du tourisme, etChristiane Verlet, secrétaire général adjoint•• Jean Viard, président du groupe «.Prospective de la demande.», Marie-Christine Kovacshazy de la direction du tourisme, et Gilles Arnaud duCommissariat général du Plan, rapporteurs de Réinventer les Vacances•• Philip Wade, auteur du rapport sur l’impact des nouvelles technologiesd’information sur le tourisme•• Isabel Babou, secrétaire générale de l’Association française des expertsscientifiques du tourisme•• les quelques vingt-cinq dirigeants d’entreprises et d’organisations qui ontaccepté de les recevoir et d’échanger avec eux (cf. liste en annexe)•• les membres du Conseil national du tourisme qui leur ont fait part de leursavis et suggestions•• les membres de l’Association française des experts scientifiques du tou-risme, et leurs familles respectives

11

Note biographique

Claude Origet du Cluzeau est ingénieur-conseil et, à ce titre, elle a conduitde nombreux projets de développement touristique et culturel.; elle enseigneégalement en tourisme.

Elle a commencé sa carrière à la Mission interministérielle corse et l’a pour-suivie dans des filiales de la Caisse des dépôts et consignations dont elle estdemeurée expert associé.

Membre du Conseil national du tourisme, vice-présidente de l’AFEST/Asso-ciation française des experts scientifiques du tourisme, membre de l’AIEST,elle publie régulièrement des articles dans la revue Espaces et dans d’autresrevues nationales et internationales.

Elle est l’auteur du «.Que sais-je ? » sur Le tourisme culturel et co-auteuravec Patrick Vicériat de l’ouvrage Les industries touristiques et récréativesen France, dans la coll. «.L’étude/Les échos.».

Patrick Vicériat est ingénieur d’affaires touristiques chez Conseils-LoisirsEurope, spécialisé dans les stratégies d’entreprises et de collectivités territo-riales, l’ingénierie et la faisabilité de projets, la réalisation de plans marketinget l’accompagnement de démarches d’innovation liées aux NTIC 1.

Il est membre du Conseil national du tourisme, conseiller auprès de l’AN-VAR dans le cadre du programme «.Nouvelles technologies/Nouveaux servi-ces.» dans le tourisme, membre de l’AIEST, membre du club « Tourisme etTechnologies » et membre du groupe «.Technologies clés 2005.» mis enplace par le secrétariat d’État chargé de l’Industrie, et enseigne dans différen-tes universités et écoles de commerce et de gestion.

Patrick Vicériat est co-auteur, avec Claude Origet du Cluzeau, de l’ouvrageLes industries touristiques et récréatives en France, dans la coll.«.L’étude/Les échos.».

Après avoir occupé différentes fonctions à l’INFATH et à SOMIVAL, il a di-rigé pendant plusieurs années le département tourisme de BIPE Conseil,avant de rejoindre le groupe Pierre et Vacances comme responsable de pro-jets touristiques et immobiliers.

Enfin, Patrick Vicériat préside aux destinées deux associations : l’Associa-tion française des experts scientifiques du tourisme, et Tourisme-Emploi-So-lidarité.

13

1. N ouvel l es technol ogi es de l ’i nfor mati on et de l a communi cati on.

Créée en 1957, l’AFEST/Association française des experts scientifiquesdu tourisme est la plus ancienne des associations françaises et européen-nes se consacrant à l’étude du tourisme et des loisirs.L’AFEST constitue un espace permanent de réflexion et de communica-tion, neutre et indépendant, mais aussi une force de proposition, regrou-pant près de 180 spécialistes (universitaires, consultants, formateurs) etprofessionnels (dirigeants, cadres opérationnels) appartenant aux diffé-rents métiers du tourisme et des loisirs.Elle se fixe aussi pour objectif d’éclairer les décisions stratégiques desacteurs publics et privés, par la production d’informations, d’analyses etd’expertises stratégiques et opérationnelles, et par des approches pros-pectives qui font tant défaut au secteur touristique.L’AFEST vise aussi à assurer tout à la fois une médiation permanente en-tre les entreprises du tourisme et le monde de la recherche, à favoriserl’accès des entreprises touristiques à des réseaux de chercheurs, avec lesouci de susciter une dynamique et des collaborations entreprises-cher-cheurs, et d’apporter une aide efficace et adaptée à la décision stratégi-que et au développement des entreprises.Enfin, elle a engagé une vaste action de lobbying en vue d’obtenir unemeilleure reconnaissance de l’importance économique, sociale et straté-gique du tourisme.

14

En guise de préambule

Aéroport d’Orly, 6 décembre 2010, à 19H

Marianne vient d’apprendre sur les écrans d’information que son vol pourMarseille est retardé d’une heure pour cause d’une «.arrivée tardive.» de l’ap-pareil (jusque-là rien de nouveau.!).Elle appelle son mari sur son téléphone mobile pour l’informer de son retard.Son visage bronzé apparaît sur l’écran... Il aura ainsi plus de temps pour ton-dre la pelouse, et préparer le dîner.Depuis cinq ans, avec les possibilités progressivement offertes par l’aména-gement et la réduction du temps de travail, ils ont choisi de vivre dans la ré-gion marseillaise, en bord de mer, et ce trajet lui est désormais familier.Elle se dit que le monde dans lequel elle vit est si différent de celui de sonadolescence pourtant proche : ses parents craignaient pour son avenir profes-sionnel.; or, avec 6.% de taux de chômage en 2010, le chômage a pratique-ment disparu des «.peurs.» des Français, même si cette embellie n’amalheureusement pas profité à tous, et si de trop nombreux Français sont res-tés sur les bords du chemin de la prospérité, en particulier les nouveaux ex-clus de la société de l’information.La montée en puissance de l’économie des réseaux a profondément boulever-sé les fondamentaux de l’économie française et européenne auxquels se sontajoutés les effets positifs de l’euro : informatique, multimédia, biotechnolo-gies, Internet et commerce électronique représentent désormais près des deuxtiers de l’économie mondiale.Le seul vrai problème est désormais l’explosion des systèmes de retraite avec levieillissement de la population. La France compte désormais plus de grands-pa-rents que de petits enfants. Les premières mesures de restriction n’ont été prisesqu’en 2007, et les manifestations de retraités ne cessent de se multiplier un peupartout dans le pays.Jeune cadre au sein d’un groupe touristique, Marianne reçoit en permanenceles informations sur son secteur d’activité. Son moteur de recherche lui si-gnale la parution d’un dossier spécial sur l’évolution du tourisme français de-puis dix ans par le journal Les Échos web. Elle va profiter de cette heure deretard pour le consulter, et commencer à en débattre avec sa communauté vir-tuelle.Selon les dernières estimations, plus de 100 millions de touristes étrangersont fréquenté notre pays en 2010. Le tourisme reste la deuxième activité éco-nomique de notre pays après le multimédia et Internet. C’est surtout la seule

15

pour de nombreuses régions de l’intérieur en raison du déclin de l’agricul-ture. Le budget du ministère du Tourisme est de l’ordre de 600 MF en 2010.Après plusieurs années de stagnation, les investissements sont repartis à lahausse, et plusieurs nouveaux parcs de loisirs ont vu le jour : Disney Image,Bioscope, Vulcania, sans compter une multitude de petits parcs à thème pourles familles. À côté des destinations traditionnelles – comme le littoral – etdes valeurs montantes des années 90 – comme le tourisme vert et le tourismeurbain – on a assisté au développement des quartiers et des banlieues, dontcertains sont devenus des destinations touristiques et culturelles à part en-tière.Le développement rapide des NTIC (systèmes d’information nationaux et régio-naux connectés à Internet.; téléphonie mobile à valeur ajoutée.; terminaux porta-bles.; électronique embarquée dans les voitures) et la création de nouvelles voiesde communication autoroutières et TGV (TGV-Est notamment) ont largementcontribué à cette expansion.Ces technologies ont aussi permis à certaines catégories de populations spécifi-ques de pouvoir mieux profiter des richesses culturelles et touristiques de notrepays, et en premier lieu les seniors, dont le poids n’a cessé de croître dans notrepays. Marianne se rappelle alors que son cousin Victor, né malvoyant, a pu ainsivisiter, l’an dernier, Londres avec un terminal portable relié par GPS à l’une desgrandes banques de données créées à cet effet. Elle se souvient aussi d’un sloganpublicitaire d’une campagne de la RATP du début des années 90 : «.Le progrèsne vaut que s’il est partagé..» Technologie et Solidarité, voilà un beau sujet dethèse, mais aussi un beau projet politique.L’expansion du secteur touristique s’est appuyée sur une profonde métamor-phose des entreprises. Des entreprises d’un genre nouveau sont apparues, is-sues du multimédia, des loisirs et du voyage, et prenant appui sur lesopportunités du capital-risque et des stock options.Le groupe ACCOR a vu, de son côté, son parc hôtelier doubler : environ 60MdF de chiffre d’affaires pour 5000 hôtels en 2010, avec un développementsurtout axé sur l’Asie du Sud-Est.La relève des élites s’est effectuée avec des managers triés sur le volet, pro-grammés pour diriger, et avec des générations de diplômés plus ouverts sur lemonde, plus mobiles, plus autonomes, formés pour «.surnager.» dans unmonde en perpétuel changement.Dans le forum de discussion ouvert sur ce thème, un correspondant s’étonne queles crédits du ministère du Tourisme aient si peu augmenté en volume au coursde la période 2000-2010. Marianne se souvient qu’on en parlait déjà dans les re-vues professionnelles en 1999.!Mais on vient d’annoncer le décollage de son avion...

16

Introduction

Contexte et obj ecti fs

L’objectif de ce travail est d’esquisser une prospective opérationnelle de l’of-fre touristique française dans le prolongement des travaux de la direction dutourisme et du Commissariat général du Plan, travaux qui ont abouti au rap-port Réinventer les vacances. Il s’agit de repérer, d’identifier et d’évaluer lesfacteurs qui vont influencer l’offre, et son environnement, et de décrire lesgrandes évolutions des principales filières de cette offre.

Notre intention à travers cette investigation dans le futur est avant tout d’ou-vrir le débat sur l’avenir à dix ans de l’offre touristique et récréative fran-çaise. 2010, c’est à la fois si loin et si proche.! La prospective vise à décrireles futurs possibles. Elle constitue avant tout une aide à la décision et à l’ac-tion. Pour Hugues de Jouvenel, délégué général de Futuribles, elle permetl’adaptation, l’innovation et la construction des stratégies. Souvent réduite àl’innovation technologique, et à ses applications dans les domaines de l’infor-mation et de la réservation, l’innovation – et tout particulièrement celle deproduits et de services – apparaît bien comme l’un des maillons faibles de lachaîne touristique.

Les opérateurs publics et privés consacrent, en effet, peu d’efforts et demoyens aux actions de recherche et développement, à la préparation des pro-duits et services de demain. Reproduisant souvent à l’infini les mêmes modè-les et les mêmes offres, comme ce fut le cas en matière de golf, d’immobilierde loisirs ou encore de villages de vacances, le tourisme ne fait pas suffisam-ment preuve d’imagination, laissant au dépaysement proposé par les territoi-res le soin de compenser ses lacunes en matière d’innovation. Un secteur aupotentiel aussi important devrait pourtant s’attacher à «.se réinventer.» enpermanence.

La démarche prospective sert, en fait, surtout à poser les bonnes questions, àfaire réfléchir, et constitue un outil d’animation. Elle consiste à trier entre lesfacteurs d’ordre conjoncturel et les facteurs d’ordre structurel. Faire de laprospective opérationnelle, ce n’est donc pas faire de la science-fiction, maisprojeter l’avenir dans le présent, pour être plus efficace sur le court terme, etrendre plus compétitifs les produits actuels.INTRODUCTIONINTRODUCTION

Il apparaît difficile d’engager une réflexion prospective sur l’offre sans partirdes évolutions de la demande, tant elles lui sont intimement liées. On s’atta-che donc à traduire ces évolutions de la demande sur la structuration de l’of-fre, en donnant la priorité à une meilleure orientation et adéquation desfilières de produits. Cependant, les démarches de prospective de l’offre sont

17

distinctes de celles de la demande : elles doivent prendre en compte les fac-teurs qui influencent l’offre et son environnement, les stratégies des opéra-teurs, mais aussi l’impact des nouvelles technologies de l’information et de lacommunication. Ces trois ensembles de facteurs ont des impacts dont les ef-fets se font sentir à nettement plus long terme que ceux de la demande.À cet égard, la diffusion des nouvelles technologies, avec leurs multiples ap-plications commerciales, constitue une formidable occasion, mais aussi un le-vier pour inciter à la mise à plat des process, des méthodes et des produits.La réussite devrait revenir aux opérateurs qui auront su anticiper les besoinsdes marchés, se servir de l’environnement et des nouvelles technologies del’information et de la réservation, et arriver à mettre à temps sur le marché,des offres de produits et de services en phase avec les besoins et la solvabilitédes consommateurs.Cinq objectifs ont été assignés à ce travail :– à partir des travaux déjà engagés, dégager une réflexion prospective et opéra-tionnelle sur l’offre et les produits touristiques français.;– évaluer les facteurs qui vont fortement influencer l’offre et les produits :nouvelles technologies de l’information et de la communication, transports,Euroland ;– mesurer le degré d’adaptation de l’offre française à ces évolutions de lademande et de l’environnement : état de l’offre au regard des marchés (pro-duits porteurs, produits inadaptés, produits inexistants), mais aussi de la capa-cité de réaction des professionnels ;– formuler une série de recommandations susceptibles de renforcer qualita-tivement ou quantitativement l’offre de produits existants, et de favoriser lacréation de nouvelles offres de produits, en particulier dans la perspective dudéveloppement des réseaux en ligne.;– préciser le rôle et les actions que pourraient conduire les pouvoirs pu-blics et les collectivités locales (diffusion des nouvelles technologies, forma-tage de l’offre, soutien à l’innovation de produit, formation...).

Champ d’anal yse :défi ni ti ons, di ffi cul tés et l i mi tesLe champ d’analyse porte sur les produits et services marchands du secteurtouristique : hébergement, transport, animations/activités... Ce champ est ce-lui des produits offerts aux touristes français et étrangers sur le territoire mé-tropolitain. Le rapport porte principalement sur le tourisme d’agrément et lesloisirs, prenant ainsi le relais du rapport de la direction du tourisme et duCommissariat général du Plan.

INT RODU CT I ON

18

Avant tout, rappelons ce que nous entendons par produit touristique. Le pro-duit touristique peut être défini comme toute offre faite à un touriste, présentou potentiel, afin que celui-ci puisse satisfaire ses besoins et ses désirs..1

Un produit peut aussi se définir à partir de différents critères :– la tangibilité ou l’intangibilité (services, éléments psychologiques).;– la multiplicité des composantes (hébergement, transport...).;– la multiplicité des intervenants (acteurs publics et privés, profession-nels...).;– l’environnement géographique.;– la multiplicité des types de produits (hôtel, restaurant, parc à thèmes,voyage à forfait...).;– les spécificités du service (nécessaire implication du client, pas de stock-age possible, inélasticité partielle de l’offre).;– les critères d’ordre public et social (rôle des pouvoirs publics, réglementa-tions...).Les composantes d’un produit touristique sont les suivantes :– les «.fondamentaux.» : le site et les attractions (plages, montagne...), lesvilles et les villages, l’environnement et les paysages, les conditions climati-ques, la population locale....;– le patrimoine culturel et historique.;– l’animation, l’ambiance.;– les équipements et services de loisirs.;– les équipements et services d’hébergement et de restauration.;– les commerces.;– les infrastructures et services de transport.Ajoutons cependant que l’on assiste de plus en plus à la création de produitsdit «.artificiels.» (ex. : parcs de loisirs), ou encore à la mise en tourisme de si-tes non touristiques (ex. : carrières, mines...).On peut distinguer six grandes catégories de produit :– les territoires : villes, régions, pays.;– les stations : stations littorales, stations de sports d’hiver, stations thermales....;– les complexes intégrés : hôtels de loisirs, complexes hébergement +loisirs(ex. : Center Parcs), parcs de loisirs +hébergement (ex. : Disneyland Paris, ouAstérix), villages de vacances.;– les forfaits : produits clés en main proposés par des voyagistes (ex. : ClubMéditerranée, Fram...) ou des stations (ex. : semaine aux sports d’hiver).;– les événements : festival, manifestations culturelles ou sportives.;– les produits faisant l’objet de filières spécifiques : séjours sportifs, congrèset séminaires, cures thermales et thalassothérapie, généralement destinés àdes segments de marchés précis.

INT RODU CT I ON

19

1. G. T oquer et M. Z i ns, L e mark eti ng touri sti que, Éd. G aëtan Mori n, 1993.

Ajoutons que chaque produit à un cycle de vie spécifique comportant en gé-néral quatre phases : lancement, croissance, maturité et déclin. Certains pro-duits peuvent connaître des phases de relance et de recyclage : les produitsexploités sur la destination France n’échappent pas à ces évolutions.La classification ci-dessus a inspiré en grande partie la structure de l’étudeprospective de l’offre, à savoir les espaces de destination, les filières de pro-duits, et les produits fondés sur l’hébergement.L’approche méthodologique repose sur quatre points :– vingt-cinq entretiens en face à face réalisés auprès d’acteurs institutionnelset d’opérateurs publics et privés, à partir d’un guide d’entretien préalable-ment établi, et des visites techniques d’équipements et de sites.;– des concertations régulières avec Marie-Christine Kovacshazy et GillesArnaud, rapporteurs de Réinventer les vacances, ainsi qu’avec Philip Wade,auteur du rapport sur l’impact des nouvelles technologies d’information surle tourisme.;– une synthèse documentaire de travaux sur la prospective des territoires etdes filières de produits.;– les analyses des rapporteurs fondées sur leur propre expérience de travauxprospectifs et stratégiques : organisation et animation de forums sur la pros-pective (cf. les forums «.Le tourisme des années 2010.», «.Les hébergementstouristiques du futur.», «.Stratégies qualité des entreprises touristiques.»,«.Recherche & Entreprises.»...), la réalisation d’études prospectives et straté-giques : plan de développement touristique de territoires, plan de développe-ment de filières, faisabilité d’équipements, montage de produits, plansmarketing, accompagnement de démarches d’innovation...La réflexion analytique sur chaque secteur et filière de l’offre touristique aété menée en trois temps :1 – un regard sur l’état des lieux, et plus particulièrement sur les acquis etles changements majeurs de la décennie passée.;2 – un inventaire des évolutions en cours, d’origine interne (stratégie d’en-treprises, par exemple) ou d’origine externe (mutations dans l’environne-ment), et plus particulièrement des facteurs d’évolution porteurs d’avenir.;3 – le futur.; sur ce point, l’avenir a été abordé sous trois angles : les aboutis-sements « naturels » des évolutions en cours ; les évolutions susceptibles desuccès parce que plus particulièrement appréciées du marché ; le cas échéant,des recommandations d’action pour y parvenir.Les difficultés rencontrées pour mener ce travail ont été diverses. Elles per-mettent de situer les limites de cet exercice :– quelques problèmes pour obtenir des rendez-vous, mais globalement peude refus.;– des entretiens au rendement inégal.;

INT RODU CT I ON

20

•• des difficultés à faire de la prospective. Peu de démarches prospectives àl’intérieur des entreprises, malgré les questions soulevées par la diffusion desNTIC.;– peu d’idées sur la prospective de l’offre touristique, l’innovation dans lesservices et dans le tourisme.

Le rapport aborde quatre points :– les mutations de l’offre touristique française au cours de la dernière dé-cennie : les mutations de l’environnement, l’accroissement et la diversifica-tion de l’offre, la nature et l’importance des investissements matériels etimmatériels, les stratégies des opérateurs privés, les initiatives publiques ;– les facteurs d’évolution intersectoriels : demande, contexte macro et mi-cro-économique, politiques nationales, régionales et locales, impact des nou-veaux modes d’information et de commercialisation, rôle des réseaux, etévolutions des principaux secteurs d’activités, en termes de destinations et defilières d’offres de produits.;– la mise en place des produits des années 2010 : produits en hausse, pro-duits en déclin, produits à adapter, produits à transformer ;– enfin, des recommandations stratégiques et opérationnelles, principale-ment à destination des organismes institutionnels.

L a pr épar ati on de l ’ aveni rpar l es acteurs du touri smeCe sujet est principalement tiré des entretiens avec des responsables d’entre-prises, d’organismes de tourisme et de regroupements professionnels. Il estcomplété d’analyses documentaires, au demeurant fort rares, sur le sujet.

Constat généralLa sensibilité à l’avenir et à la prospective est réelle et généralisée. Cepen-dant la mise en place de dispositifs permanents de prévision est beaucoupplus rare. Les réflexions et études ponctuelles sont un peu plus fréquentes.

À noter toutefois qu’ici et là, chez AOM par exemple, on considère bien l’ab-sence d’études lourdes et de prospective comme «.insécurisante.».

Les divers dispositifs de prévisionOn peut décomposer les procédures de prévision en six catégories.

1. Des entreprises et organismes ont mis en place de façon permanente undispositif de préparation de l’avenir. Parmi eux :– le groupe Accor, avec son programme «.Retour sur le futur.», fait appel àdes spécialistes extérieurs comme des ergonomes, des psychologues, des so-ciologues.;

INT RODU CT I ON

21

– Rosenbluth International, avec son laboratoire Continuum, prépare le futuravec des partenaires comme Visa, AT&T, Lucent Technologies. Des réu-nions de prospective ont lieu environ une fois par mois avec les principauxcadres concernés.;– La SNCF a mis en place un service de veille prospective sur les tendancesde la consommation.;– FNAC-Voyages dispose d’une cellule permanente de recherche de pro-duits destinés à leur cœur de cible d’adhérents.

2. Des entreprises et organismes ont un comité de réflexion composé de ca-dres de l’entreprise, se réunissant régulièrement à cet effet : Brittany Ferries,Gîtes de France.;

3. Des entreprises s’en remettent, souvent avec leur propre participation, auxtravaux de leur organisme professionnel :– c’est le cas d’Astérix avec le IAPAA.;– la FNIH réalise aussi des études sur l’avenir des CHR pour ses adhérents.

4. Des entreprises font des études ponctuelles, réalisées ou non en interne :– Havas Voyages a acheté les études du BIPE sur les générations.;– Center Parcs travaille avec le sociologue Gérard Mermet.

5. Certaines régions mené des études prospectives incluant le volet touristi-que : le Limousin avec Limousin 2017, la Bretagne, l’Auvergne, les AlpesMaritimes.

6. La direction du tourisme, qui a un département prospective, vient d’organi-ser un séminaire sur ce thème dans le cadre de l’Observatoire national du tou-risme et lance, pour la première fois, une lettre d’information sur la veilleprospective.

On constate donc le rôle significatif joué par les cabinets spécialisés dans ce typede travail prospectif, mais qui œuvrent dans une optique globale de consomma-tion : Arthur Andersen, BIPE Conseil, CREDOC, CETELEM..., cabinets quel’on a vu, au fil des ans, appliquer leurs études multiclients aux touristes.; sansoublier l’action originale et soutenue de l’AFEST qui a organisé, au cours desdernières années, plusieurs manifestations sur la prospective : «.Le tourisme desannées 2010.», «.Les hébergements touristiques du futur.», «.La distribution desvoyages de demain.», «.L’impact des NTIC dans le tourisme.».

Fr ei ns à l a pr évi si onOn en a relevé de trois sortes :1. les entreprises qui sont trop «.harcelées.» par le quotidien pour prendre letemps de la réflexion.;2. ceux qui ne croient pas ou peu aux vertus de la prospective : ainsi, pour laFNCDT, il n’y aurait pas de prévisions fiables au-delà de trois ans.;

INT RODU CT I ON

22

3. ceux qui constatent un écart trop grand entre les fluctuations du marché(souvent à six mois.!) et le temps de mise en place des investissements lourds(nouveaux avions, programmes immobiliers).

Quelques constats moins anecdotiques qu’il n’y paraîtIl arrive que les situations de crise, tout en induisant des comportements d’ur-gence, engendrent aussi la créativité.!

Les innovations les plus intéressantes et les plus fructueuses se situent tou-jours aux frontières de plusieurs secteurs : les NTIC, les études générales deconsommation ont fait la preuve de leurs liens féconds avec le tourisme.

Un constat plus général :des prévisions sur la demande, peu sur l’offreIl est clair que les prévisions sur l’offre d’une entreprise sont souvent confi-dentielles.! On constate néanmoins que l’essentiel de l’effort porte sur lesprévisions de la demande, très peu sur les implications opérationnelles desévolutions de la demande et des évolutions externes (transports, NTIC) dansl’offre de produits. La prévision de l’offre serait-elle perçue comme de lascience-fiction.? Sans aucun doute s’agit-il d’un surcroît de réalisme. Projeterl’avenir dans le présent, c’est être plus efficace sur le court terme, se rendreplus compétitif à moyen terme, communiquer en interne et mobiliser effica-cement le personnel.

L es nouveaux pr odui ts du touri sme en 1987 :auj our d’hui vu d’hi er (r éfl exi on sur l apr évi si bi l i té du phénomène touri sti que)En 1987, le BIPE publiait un rapport sur les nouveaux produits touristiques.Pourquoi, au-delà de l’anecdote, se pencher, dans le cadre du présent rapport,sur la vision que l’on pouvait avoir du sujet en 1987.? Pour mesurer la prévi-sibilité du phénomène, la durée de vie des nouveaux produits, le poids desdifférentes forces en présence : sociodémographie, modes de vie quotidienset vacanciers, évolutions des trois grandes composantes de l’offre (transports,hébergements, destinations) et des produits de niche.

À l’instar du rapport du Commissariat du Plan, le rapport du BIPE s’ap-puyait principalement sur les données quantitatives et qualitatives de lademande et identifiait des tendances qui sont aujourd’hui avérées :– l’accession croissante des personnes âgées aux vacances, avec des séjoursmoins fréquents mais plus longs, que les autres catégories, segment vigoureu-sement augmenté par celui des préretraités, fournissant aux intermédiaires duvoyage leurs meilleures clientèles.;

INT RODU CT I ON

23

– le gel des vacances pour les 18-25 ans, en raison de leurs difficultéscroissantes à s’insérer dans la vie professionnelle, confirme que les vacan-ces à l’âge actif ne sont encore que le pendant d’une vie active.;– la fin des colonies de vacances pour les plus jeunes, en tous cas sous leurforme la plus collective et la plus spartiate.;– le rôle de regroupement familial des vacances, surtout pour les foyers mo-noparentaux.;– le poids des monoménages, de moins et de plus de 65 ans, aux taux de dé-part élevés.Cette analyse marketing avait abouti à dresser les données de cadrage du tou-risme des années 90 :– l’explosion des courts séjours (en 1987, leur décompte est mal connu.; parexemple, l’Observatoire national du tourisme les ignore).;– la diversification et l’augmentation des pratiques de loisirs individuali-sées.;– la progression des vacances d’hiver et de printemps, notamment pour lesvacances les plus «.marchandes.».;– la recherche de densité d’activités au cours des vacances, sans que la prati-que réelle en soit assurée.;– la conciliation (impossible) entre l’encadrement, et l’autonomie dans lesactivités.;– le souci de dépenser moins tout en partant autant et avec des séjours dequalité.;– l’appel croissant à des professionnels.En termes de produits, le rapport diagnostiquait plusieurs tendances auxquel-les les années 80-90 ont donné raison, mais pas toujours durablement :– le moindre poids des produits milieu de gamme, au profit des produits hautet bas de gamme. Sans pouvoir affirmer la résurgence des produits milieu degamme, on peut affirmer que ces termes sont en train de subir une sérieuserequalification de leurs définitions.;– le rôle des produits ostentatoires, destinés à «.s’afficher.». Même en incen-tive, cette dimension paraît non seulement déclinante mais également por-teuse d’une image négative.;– la segmentation des marchés qui engendre celle des produits vers un mar-keting «.one to one.». Hésitante quant à ses modalités, cette segmentation esten train de connaître un réel essor grâce aux nouvelles technologies de l’in-formation et de la communication et aux autres moyens bon marché commer-cialisés en marketing direct.;– des produits intégrés ou déstructurés, selon le niveau d’autonomie souhaitépar le client. Les opérateurs s’y sont tous attelés : Nouvelles Frontières,Pierre & Vacances.;– la bonne tenue des produits littoraux, et de la montagne durant l’hiver.;la montagne durant l’été devant redéfinir son offre, thermale notamment,

INT RODU CT I ON

24

pour se mettre au niveau de ses concurrentes étrangères. Les données de fré-quentation des années 90 ont confirmé la tendance.;– les difficultés persistantes des produits ruraux, en mal de densificationde leurs contenus et de leur professionnalisation. La professionnalisationde l’offre se poursuit lentement (celle des Gîtes de France, par exemple)mais la densification de l’offre (qui nécessite de solides subventions publi-ques) demeure antinomique avec les efforts persistants «.d’aménagementdu territoire.» (soit d’étalement spatial des offres).;– la montée en charge des loisirs de proximité, dont celle des parcs de loisirs.Ils ont fait l’objet des plus forts investissements touristiques des années 90, etles Français sont devenus des consommateurs de parcs.;– la croissance de certains produits de niche comme la randonnée à pied et àvélo, la thalassothérapie, les circuits, le golf, le tourisme de découverte indus-trielle. Parmi eux, la randonnée ne concerne plus guère un tourisme de niche.;– le développement des produits à haut coefficient de service et de capitaltechnique. Les croisières, la thalassothérapie encore, le ski dans les stationsles plus équipées... relèvent de cette définition.L’exercice tenté par BIPE en 1987 démontre une raisonnable prévisibilité duphénomène touristique à l’horizon de dix ans. Il indique également assez peude ruptures, confirmées par la décennie écoulée, mais plutôt des formes dediversifications croissantes des clientèles et des produits, comme si les nou-veaux s’empilaient sur les anciens sans jamais les faire disparaître.; c’est,bien sûr, la croissance globale du phénomène touristique qui permet cet élar-gissement constant.

INT RODU CT I ON

25

Pr emi èr e parti eU ne offr e touristique

en mutation per manente(r etour sur 1985-2000)

UNE OFFRE TOURISTIQUE EN MUTATION PERMANENTE

CH APIT RE I

Accr oissement et diversification

La création de nouveaux équipementset infrastructuresL’Observatoire national du tourisme indique que le montant des investisse-ments réalisés dans le secteur des services marchands est passé de 191,9 MdFen 1991 à 216,6 MdF en 1996, soit une progression de 13.% sur la période, cequi est loin d’être considérable.ACCROISSEMENT ET DIVERSIFICATION

T abl eau 1

Années 1991 1992 1993 1994 1995 1996

Montant 191,9 197,2 196,4 202,1 223,4 216,6

On peut distinguer :– les investissements en infrastructures (aménagement du territoire) : trans-port (réseau et gare TGV, aéroport, réseau autoroutier), communication (ré-seau de téléphonie mobile).;– les investissements dans les équipements touristiques, récréatifs et culturels.La reprise des investissements publics et privés, à la fois dans le tourisme etdans les secteurs qui concourent à son développement, s’est traduite par unaccroissement et une diversification des différentes composantes de l’offre :– extension du réseau TGV : ouverture de lignes à forte fréquentation tou-ristique (Eurostar, Thalys), création de nouvelles gares, offre de nouveauxservices et tarifications.;– développement du réseau autoroutier : création d’autoroutes à forte con-notation touristique, valorisation d’aires autoroutières et proposition de nou-veaux services, mise en scène des parcours.;– création de stations intégrées artificielles proches des grandes aggloméra-tions (Center Parcs Normandie et Sologne) et dans des sites touristiques(Pierre & Vacances/ Cap Estérel et Belledune, Club Med Opio).;– développement des investissements dans les loisirs marchands et les destina-tions artificielles : parcs récréatifs (ex. : Disneyland Paris, Futuroscope, Astérix),parcs aquatiques (ex. : Aquaboulevard), parcs éducatifs (ex. : Nausicaa), golfs,thalassothérapie (doublement du nombre de centres de 1988 à 1993).;

29

– développement du locatif dans la plupart des espaces touristiques : diver-sification des offres et des financements, par exemple : Nouvelle Propriété(liée aux avantages offerts par la loi Périssol), time share (comme dans lesîles espagnoles).;– mise en valeur touristique à grande échelle du patrimoine : muséogra-phies attractives, fêtes historiées, diversification foisonnante des patrimoinesprésentés au public, tendance récente à une multiplication des projets sur desthématiques culturo-récréatives (destinées aux familles).;– poursuite des programmes d’investissement des collectivités locales, etnotamment des grandes villes, dont la programmation de nouveaux chantiersmalgré plusieurs années d’efforts financiers importantsPour la branche hôtels/cafés/restaurants, le montant des investissementspasse de 35,2 MdF en 1991 à 27,6 en 1996, soit une diminution de 22.% surla période.T abl eau 2

Années 1991 1992 1993 1994 1995 1996

Montant 35,2 34,3 27,9 27,5 28,4 27,6

Après plusieurs années de forte croissance (de 1985 à 1991), on a ainsi assis-té à une rupture de tendance avec une baisse significative des investissementsqui s’est poursuivie jusqu’en 1996.

Le secteur touristique s’est engagé dans un processus de restructuration,sous l’influence grandissante de groupes structurés disposant de moyens fi-nanciers importants, qui cherchent à accroître leur volume d’offre par l’effetde chaîne. Cette politique a généré une surcapacité globale au regard despossibilités d’occupation, ce qui a entraîné un net mouvement de recul de lapart des opérateurs. Enfin, le contexte économique morose de l’immobilier acontribué à accentuer l’attentisme des investisseurs et des financiers..1.

Depuis lors, la majorité des chaînes hôtelières intégrées ont privilégié desstratégies de croissance par reprise plutôt que par création, même si, depuisdeux ans, on assiste à un renversement progressif de la tendance et à une re-prise des investissements de création de la part des groupes hôteliers.Enfin, après plusieurs années de désengagement, le retour sur la scène de laCaisse des dépôts et consignations sera un signe fort d’une recomposition dupaysage touristique.Au total, les mouvements observés dans les investissements sont ceux d’uncycle qui, à la fin des années 90, se trouverait dans une phase de reprise.

U NE OFFRE T OU RIST I QU E EN MU T AT I ON PERMANENT E

30

1. F ernand Chauss ebour g, L e touri sme, un atout à dével opper, Cons ei l économi que et soci al ,1996.

La progressiondes investissements immatérielsLes investissements immatériels réalisés au cours de la dernière décenniedans le secteur touristique, récréatif et culturel concernent de façon générale :– l’adaptation des produits aux attentes des clientèles en termes de contenuet de tarification, avec un effort particulier consacré à la prospective de la de-mande, et à l’ingénierie des projets.;– l’amélioration de la qualité des prestations, avec la mise en œuvre de nom-breuses démarches qualité à l’échelon professionnel et au niveau territorial.;– la multiplication des forfaits à tarifs concurrentiels (DOM-TOM, bassinméditerranéen, Caraïbes).;– la déréglementation de l’espace aérien, et démultiplication de l’offre aé-rienne (destinations, fréquences, tarifs).;– le repositionnement de la montagne et de la campagne sur des offres plusqualifiées et adaptées (mise en valeur des dimensions de «.nature.», sports etactivités, «.authenticité.», développement du tourisme vert, repositionnementde quelques stations thermales en «.villes d’eaux.», et progression des chaî-nes thermales intégrées).;– la mise aux normes commerciales internationales de l’hôtellerie.;– le début de formatage de l’offre française destinée aux Français (SLA, ré-ceptifs, production d’agences facilitant sa mise en marché, notamment encourts séjours).;– la diffusion des technologies d’information et de communication (TIC)dans le tourisme et les voyages (GDS, centrales de réservation, Internet, télé-phonie mobile, distribution électronique, électronique embarquée, téléphoniemobile, et premiers succès, Dégriftour, Nouvelles Frontières, par exemple).;– la mise en œuvre de programmes en partenariat public/privé pour assurerla cohérence nécessaire sur les nouveaux réseaux, qu’il s’agisse d’informa-tion avec le lancement du serveur Résinfrance qui offre les premiers pointsd’accès au tourisme réceptif, ou de réservation (finalisation de la démarcheengagée autour de la base de données Tourinfrance pour optimiser la col-lecte, la gestion et la mise à jour de l’information en amont, et qui condi-tionne sa qualité et sa pertinence en aval lors de sa diffusion sur Internet).;– le développement des nouvelles techniques de vente (vente par téléphone,robots de vente, par exemple) afin de répondre aux nouveaux comportementsd’achat tels que les ventes de dernière minute.Ces actions, pour la plupart amorcées, sont encore loin d’être achevées et gé-néralisées.

ACCROISSEMENT ET D IVERSIFI CAT I ON

31

CH APIT RE II

Innovation et tourisme

L’innovation dans le tourismeCertains considèrent le tourisme comme un secteur foisonnant d’innovationset d’initiatives, d’autres pensent qu’il n’innove que peu ou pas, et d’autresencore qu’il se contente d’adopter des innovations technologiques ou organi-sationnelles produites dans d’autres secteurs des services ou dans l’industrie.Une telle méconnaissance de l’innovation dans le tourisme n’est pas étran-gère, d’une part, à un système de représentation théorique, encore dominant,qui produit l’image d’une structure économique centrée sur l’industrie et laproduction matérielle, et qui relègue les services – partant le tourisme – à lapériphérie, et, d’autre part, aux particularités et spécificités de ce secteur dontles contours sont encore mal définis.L’innovation dans le tourisme est aujourd’hui mal connue, mal appréhendéeet difficile à évaluer, en raison du manque de visibilité sur ce secteur et sescomposantes. Le tourisme est, en effet, par nature une «.activité de syn-thèse.».Ceci implique que l’analyse de l’innovation passe de toute évidencepar celle de ses diverses et multiples composantes et fonctions.L’innovation dans le tourisme peut se définir de plusieurs façons :– innovation de produit : offrir un nouveau produit et un nouvel équipementsur un site (hébergement, loisirs), offrir un nouveau service (club enfants,transfert des bagages), ou une nouvelle activité (activité sportive ou cultu-relle) intégré dans un produit existant, proposer une nouvelle destination,combiner les caractéristiques de deux ou plusieurs produits (séjour golf +tha-lassothérapie, séjour sédentaire +circuit), fractionner un produit existant.;– amélioration des caractéristiques d’un équipement : taille, confort, ergo-nomie d’un appartement de vacances.;INNOVATION ET TOURISME

– amélioration de l’efficacité du service offert : nouvel équipement infor-matique, personnel mieux formé.;– amélioration et maintien du service rendu, en diminuant son coût (ex. :automatisation du back office dans l’hôtellerie).;– nécessité, sur un marché, où toutes les entreprises se battent sur les prix, dese battre sur la valeur, et sur une valeur qui soit perceptible par le consom-mateur. La question que doivent se poser les entreprises n’est plus seule-ment : «.Comment offrir les prix les plus bas.?.», mais plutôt : «.Comment enoffrir plus au même prix.?.» Cela implique de mobiliser en permanence tou-

33

tes les composantes de l’entreprise (ressources humaines, organisation ettechnologie au service de cette stratégie).;– amélioration de la qualité du service offert : gestion des files d’attente lejour d’arrivée dans d’un produit pour répondre aux attentes d’un client donné(séjour à la carte), importance de la coproduction d’un produit qui correspondà la participation du client à la réussite d’un séjour touristique.Trop souvent réductrice, et ramenée aux seuls systèmes d’information, l’in-novation dans le tourisme recouvre en vérité des domaines très variés : inno-vations technologiques, innovations organisationnelles, innovationscommerciales, innovations sociales. Pour trop de professionnels et de respon-sables encore, l’innovation se limite aux nouvelles technologies de communi-cation, et à l’ouverture d’un site sur le web d’Internet.! Alors quel’innovation concerne toutes les fonctions de l’entreprise. La conception glo-bale du produit, le management, l’ingénierie financière, le marketing, l’ani-mation, la gestion du personnel, bref les innovations immatérielles dansl’organisation et les services, participent aussi largement à l’évolution del’offre.On peut noter ici le lancement par l’ANVAR.1, en 1998, du programme«.Nouvelles technologies et Innovation dans les services.» destiné à stimulerl’innovation dans les services, et, en particulier, dans le tourisme. Ce pro-gramme a eu notamment pour effet d’inciter des SSII et des PME du multi-média de s’intéresser aux potentialités du secteur du tourisme et des loisirs.Certaines innovations survenues dans le secteur touristique entre 1985 et2000 sont apparues en interne, d’autres à la faveur de l’introduction d’unetechnologie ou d’une pratique élaborée ailleurs (transport, environnement),ce qui fait souvent dire que les avancées les plus significatives surgissent tou-jours aux franges d’un secteur. Il est clair que le recrutement en entreprises etorganisations touristiques de personnels rodés à d’autres secteurs a été fré-quent et fécond.Inversement, il apparaît bien que les avancées du secteur touristique se sontdiffusées ailleurs :– nouvelles pratiques d’imbrication travail/loisirs pour les individus.;– cadre de vie urbaine de plus en plus inspiré par celui des stations, avec leurdensité de services.;– contenu des résidences-services pour personnes âgées directement inspirépar l’hôtellerie.Le tableau ci-dessous recense quelques innovations technologiques etnouveaux services destinés aux seniors et développés au cours des der-nières années.

U NE OFFRE T OU RIST I QU E EN MU T AT I ON PERMANENT E

34

1. Agence nati onal e pour l a val ori s ati on de l a r echer che.

T abl eau 3Innovations technologiques et nouveaux services destinés aux seniors

Secteurs Adaptations de services en cours

Automobile Simplification des tableaux de bord et agrandissement de la tailledes chiffres chez Saab et General Motors. Étude d’un siègepivotant pour une sortie plus facile. Chez Renault, recherche dedispositifs permettant une meilleure accessibilité des véhicules

Transportsen commun

Abaissement du plancher de nouveaux bus depuis deux ans à laRATP

Téléphonie Claviers à grandes touches chez l’Américain AT&T et FranceTélécom. Amplificateurs téléphoniques. Réflexion en profondeur surle marché des seniors et l’ergonomie des produits

Pharmacie Conditionnement unitaire du médicament pour éviter les erreurs.Inscriptions plus grosses.Trois des quatre dernières molécules commercialisées dans le monde(traitement de la maladie d’Alzheimer, anti-hypertenseur, Viagra) sontmajoritairement destinés à des seniorsLe laboratoire Ipsen s’est spécialisé dans le traitement du «.mieuxvieillir.»

Presse Agrandissement de la taille des caractères de certains magazines(ex. : Bayard Presse)

Grande Distribution Bancs et coins repos, chariots électriques disponibles dans 50 %des magasins Auchan. Une caisse « spécial seniors » pour éviter lesattentes est en test. Les caissières qui y travaillent ont plus decinquante ans. Chez Monoprix, augmentation de la taille desétiquettes, apparition des bancs

Voyage Le voyagiste et distributeur de voyages Kuoni recrute des vendeursplus âgés dans ses agences spécialisées dans la croisière

Location de voiture Le club senior Avis permet un surclassement du véhicule loué.Dépose du véhicule à domicile pour 50 % du tarif habituel

Transport ferroviaire Outre des tarifs spéciaux, la SNCF propose un service de livraisondes billets et de bagages à domicile

Banque Le package « Nord plus magister » du Crédit du Nord propose,avec la carte bancaire, des services téléphoniques (livraison àdomicile, réservation voyage) et une assistance perte de clés

Assurance Zuritel offre des produits d’assurance automobile moins chers, carles seniors ont moins d’accidents

Source : journal Le Monde ; Senior marketing par Jean-Paul Treger.

INNOVAT I ON ET T OU RISME

35

L’amélioration permanentedes produits et servicesL es démar ches qual i téDans un univers touristique où, comme dans bien d’autres, le pouvoir du con-sommateur ne cesse de s’affirmer, la qualité constitue l’une de ses premièresexigences. Par la recherche constante de la qualité et de la performance, lesprofessionnels adaptent plus facilement leurs produits aux besoins du con-sommateur. C’est dans cet esprit que, de crainte d’une stagnation de la fré-quentation touristique, de nombreux sites et entreprises se sont engagésdepuis quelques années dans la mise en œuvre de démarches de gestion inté-grée de la qualité, afin d’améliorer la satisfaction de leurs clientèles, et leursperformances commerciales.La décennie a été marquée par une amélioration du rapport qualité/prix quis’est traduite dans un premier temps par des performances sur les coûts et lesmarges, et dans un second temps par une amélioration de qualité pour certai-nes entreprises.L’amélioration de la qualité constitue ainsi l’un des objectifs majeurs mis enavant dans la plupart des schémas de développement régionaux, départemen-taux et locaux réalisés depuis une dizaine d’années. Ces démarches concer-nent non seulement des territoires mais surtout de grands opérateurs : chaînesd’hébergement intégrées ou volontaires (chaînes d’hôtels, de restauration,compagnies aériennes, parcs de loisirs), dans le cadre de démarches de classi-fication. Le cas de l’Union des centres de plein air est ainsi fréquemment citécomme une opération exemplaire.1.Ce concept englobe différents types d’approches :– des démarches spécifiques – généralement appelées «.démarches qualité.»ou «.charte de qualité.» – qui visent à améliorer la satisfaction et la fidélisa-tion des consommateurs, ce qui soulève d’ailleurs la question de l’évaluationet des indicateurs de mesure utilisés.;– des programmes globaux de développement, intégrant des actions en fa-veur de la qualité.;– des opérations ponctuelles de réhabilitation de bâti, ou de création decœurs de station.;– des procédés techniques qui ont une incidence directe sur la satisfactiondes clientèles (cas du procédé «.mer active.» pour le littoral).;

U NE OFFRE T OU RIST I QU E EN MU T AT I ON PERMANENT E

36

1. Cf. Col l oque or gani s é par l ’Associ ati on fr ançai s e des ex perts sci enti fi ques du touri sme etl ’I nsti tut de r echer che et de dével oppement de l a qual i té, en 1993, sur l es str atégi es qual i tédes or gani s ati ons et des entr epri ses touri sti ques.

– des investissements et/ou services, qui se sont traduits par une améliorationsensible et/ou visible de la satisfaction des touristes, comme, par exemple, lamise en place d’un plan de circulation ou de zones sans voitures.L’amélioration permanente de la qualité des produits et services touristiquesconcerne l’ensemble de la chaîne des composantes du produit touristique :l’information, l’accessibilité des produits, l’hébergement, l’animation. Mais,là encore, le sérieux et la pérennité des démarches ont été l’exception, et nonla règle générale, au regard de l’offre de produits en France.

L’i nfor mati on touri sti queLes clientèles sont de plus en plus sceptiques et critiques sur la pertinence etla fiabilité des informations contenues dans la documentation touristique, enparticulier celle portant sur les hébergements. Malheureusement la «.pro-messe-client.» décrite dans les brochures n’est pas toujours «.tenue.».Aussi, a-t-on assisté à une montée en charge des supports alternatifs et indépen-dants qui assurent davantage d’objectivité et de vérité : d’où le succès de guidescomme celui du Routard, de certains magazines de loisirs et de voyages, desémissions radio et TV sur le voyage ou des nouveaux sites généralistes Internet.

L a ci r cul ati on dans l es si tes touri sti quesLes vacanciers sont de plus en plus sensibles à l’accès et à la circulation surleur lieu de vacances, notamment dans les stations touristiques les plus fré-quentées et les plus menacées par la saturation automobile.C’est pourquoi, certaines stations ou villes – comme La Rochelle – ont réalisédes expériences de limitation, voire d’interdiction de la circulation automobiledans leur centre ou leur front de mer. Elles ont aménagé des parkings à la lisièredu centre-ville, et développé des pistes cyclables couplées à un système de loca-tion de vélos ou de voiturettes électriques. Les stations ont ainsi repris les expé-riences urbaines de zones piétonnes (initiées en 1960, à Rouen).

L’amél i or ati on des héber gements,et des servi ces associ ésD’importants efforts ont été réalisés dans le confort et l’habitabilité des hé-bergements. La plupart des chaînes hôtelières intégrées et volontaires, deschaînes de résidence de tourisme ou encore de villages de vacances ont misen œuvre des stratégies de gestion intégrée de la qualité et de classification deleur offre. Elles concernent autant le confort, l’ergonomie, la décoration inté-rieure que l’environnement, et, à la marge, les services associés (secrétariat,boutiques, services de garde d’enfants).MONTÉE EN PUISSANCE DE NOUVELLES STRATÉGIES

MONT ÉE EN PU ISSANCE DE NOU VELLES ST RAT ÉGIES

37

CH APIT RE III

Montée en puissancede nouvelles str atégies

Les stratégies élaborées par les opérateurs touristiques français et étran-gers ont profondément façonné l’offre touristique française, et seront desdéterminants majeurs du tourisme des années 2010. Ces entreprises, àl’image du secteur se caractérisent par une profonde disparité en termes detaille, de métiers ou encore d’origines de clientèles.1.Le tourisme se compose d’entreprises multinationales comme ACCOR et leClub Méditerranée, autant que d’entreprises unipersonnelles, comme lesloueurs de gîtes ou de planches à voile.! Il s’agit le plus souvent de PME, jeu-nes et dynamiques qui disposent de peu de fonds propres et dégagent desmarges faibles. Les «.TPE du tourisme.».2 (hôtels indépendants, campings,gîtes) constituent l’essentiel du «.tissu industriel.» de ce secteur, et en sontl’un des traits les plus caractéristiques.Les concepts innovants de ces dix dernières années ne sont pas forcément lefruit d’études de marchés élaborées, mais ont souvent germé, voici plusieursdizaines d’années, dans l’esprit de géniaux entrepreneurs (Club Méditerra-née, Center Parcs, Disneyland) Les entreprises de tourisme ont rarement eurecours à une stratégie unique. Le plus souvent, elles ont appliqué «.un cock-tail de stratégies diversifiées.» en fonction de leurs objectifs et des opportuni-tés de marché existantes. Ces stratégies peuvent aussi varier dans le temps enfonction des évolutions des marchés et de leur environnement économique etfinancier.Depuis une dizaine d’années, la concentration des entreprises touristiquesfrançaises a régulièrement progressé sous la pression de l’internationalisationdes marchés, dans un contexte de rétraction relative de la demande, de déré-glementation des transports et d’intensification de la concurrence des opéra-teurs.Les stratégies des producteurs touristiques se sont avant tout orientées vers lemarché et la distribution. Il s’agissait de s’adapter aux attentes des consom-mateurs en évolution permanente, et de peser sur les circuits de distribution,en se rapprochant des clients finaux, et en réduisant le rôle des intermédiai-

39

1. J.-B . T r éboul , L es str atégi es des entr epri s es de touri sme, col l . « . Q ue s ai s-j e.?.» , 1998.2. T r ès peti tes entr epri s es.

res, donc des commissions qui leur sont versées. La montée en puissance denouvelles formes de distribution, au travers du minitel, du téléphone, et de In-ternet, désormais intégrée, s’inscrit dans cette même logique de rationalisa-tion des dépenses de commercialisation.Jean-Baptiste Tréboul a identifié plus d’une dizaine de stratégies mises enœuvre par les opérateurs touristiques :– stratégies d’intégration verticale.;– stratégies de concentration horizontale.;– stratégies de diversification.;– stratégie de recentrage.;– stratégies de spécialisation : par métier, par zone géographique, par pro-duit, par type de clientèle (grand public, affaires, groupes).;– stratégie de localisation.;– stratégie de différenciation : différenciation de produit, différenciation surles prix, différenciation sur les méthodes de vente.;– stratégie de croissance : interne ou externe.;– stratégie de coopération, alliances et accords de partenariat (entreprises dumême métier, entreprises de métiers différents, accords entre entreprises detourisme et hors tourisme, et notamment demain multimédia).;– stratégie d’internationalisation.;– stratégie de fidélisation.;– stratégie de gestion intégrée de la qualité.Dans un contexte de stagnation relative de la demande intérieure, et de pro-gression de la demande étrangère, la croissance des entreprises touristiquess’est en fait surtout opérée par croissance externe : des opérations de fusionset d’alliances au niveau international ont été engagées, tandis que d’autressont attendues au cours des toutes prochaines années.Jean-Baptiste Tréboul constate dans le même ouvrage l’émergence de deuxgrandes catégories d’opérateurs :– les opérateurs puissants de taille internationale, installés sur leur marchémais capables de réduire leurs coûts et de faire évoluer leurs produits rapide-ment lorsque leur compétitivité prix et/ou leur rapport qualité-prix sont me-nacés.;– des opérateurs spécialisés aux structures légères positionnés sur des nichesde marché grâce à un savoir-faire dissuasif pour les nouveaux entrants.Pour résister à la concurrence, certaines entreprises françaises ont poursuiviun mouvement continu d’intégration verticale des différents métiers, de lachaîne de production à celle de distribution. Elles se sont efforcées égalementde relever le défi de l’internationalisation, et ont appris à traiter des clientèlesdifférenciées, tout en faisant vivre des marques devenues mondiales (ex. :Novotel).L’approche des stratégies des opérateurs doit être appréciée aussi par grandssecteurs du tourisme.

U NE OFFRE T OU RIST I QU E EN MU T AT I ON PERMANENT E

40

Les stratégies des transporteursAvec une augmentation continue de leur marché (5.% par an en moyenne),les opérateurs de transport français ont vécu au rythme des défis internatio-naux avec des entreprises et des moyens souvent encore en retrait par rapportà ce contexte :– des compagnies aériennes françaises en retard d’une dérégulation, qui ontengagés souvent dans l’urgence des politiques de rationalisation des coûts,d’alliances commerciales et de recentrage sur le cœur de leur métier, avecpour conséquences : économies d’échelle, contrôle des lignes, contrôle desaéroports, contrôle des réseaux de distribution, contrôle des créneaux horaireset synergies marketing. Amélioration pour Air France à la suite de sa privati-sation larvée, stabilité encore incertaine pour AOM et les autres compagniesde taille moyenne.;– une compagnie ferroviaire encore en convalescence, sauvée par un TGVtrès performant et surtout un basculement de sa dette colossale sur un orga-nisme-relais. La SNCF a réaffirmé tout récemment sa volonté de remettre leclient au centre de sa stratégie, par une politique de services et de tarificationplus offensive.;– des loueurs de voitures subissant pour la plupart des changements de leursactionnariats et partenariats. Ils ont été davantage stimulés par la concurrenceacharnée qu’ils se sont livrés que par la conquête de nouveaux marchés.;– des autocaristes évoluant sur un marché encore immature et dont la straté-gie a relevé surtout du «.grignotage.».;– un tourisme fluvial aux performances notables, mais encore très limitées.;– enfin, les ferries qui ont opéré plutôt avec succès leur difficile reconver-sion après l’ouverture d’Eurotunnel.

Les stratégies des hébergeursUn nombre significatif d’hébergements touristiques ont été créés durant lapériode 1980-1990, moins depuis.; par ailleurs, une majorité des établisse-ments anciens ont été rénovés.; mais, dans l’ensemble, la situation est con-trastée en matière de mise en marché :– la France dispose d’un parc d’hébergement important et particulièrementdiversifié, dont une partie demeure encore mal insérée dans les circuits decommercialisation.;– l’hôtellerie est vigoureuse, poussée à la modernisation par ses grandeschaînes internationales, proposant une gamme variée et ajustée à ses diffé-rents marchés, en particulier avec l’hôtellerie économique. Le groupe AC-COR est désormais international, diversifié, restructuré, mais « opéable » etfortement dépendant des fonds de pension américains.;

MONT ÉE EN PU ISSANCE DE NOU VELLES ST RAT ÉGIES

41

– l’immobilier de loisirs, après quelques années noires, s’est repris et a suadapter ses modes de commercialisation aux évolutions des marchés.;– l’hôtellerie de plein air est dynamique, mais ses pratiques commercialessont encore trop éloignées de la plupart des grands circuits de commercialisa-tion.;– le secteur de logements de vacances chez l’habitant est plus ou moins in-formel et archaïque, malgré le professionnalisme incontesté du secteur desgîtes et des chambres d’hôtes.;– le secteur associatif n’est pas encore sorti de la révolution culturelle qui l’afait passer du logement social de vacances financé sur fonds publics à desproduits bon marché mais «.sur le marché.».;– Enfin, le secteur des croisières a le vent en poupe mais est entièrement pas-sé sous contrôle américain.

Les stratégies des organisateurset distributeurs de voyagesL’intermédiation touristique en France a été souvent plus secouée par sesévolutions technologiques et ses querelles de territoire que par la volonté deconquête de clientèles encore peu habituées à faire appel à ses services. Cesecteur est encore confronté à de nombreux handicaps structurels :– des voyagistes nombreux, dont les plus grands comme le Club Méditerra-née n’échappent pas aux problèmes de taille et d’actionnariat tandis que lespetits, spécialisés sur des niches, et les généralistes de taille moyenne sontaujourd’hui fragilisés par les bouleversements de l’aérien et ses prix élevésau départ de la France. En revanche, la stratégie d’intégration verticale aréussi à certaines entreprises dont les performances sont indéniables (ex., :Nouvelles Frontières et Fram). Les stratégies de fusions-acquisitions, et d’in-ternationalisation ont eu pour conséquences des économies d’échelle, le con-trôle de vols charters, un pouvoir de négociation renforcé (hôteliers), lecontrôle des tarifs.;– des distributeurs menacés par de nouvelles technologies de vente, dont leregroupement en chaînes s’est organisé progressivement avec des configura-tions financières instables (cf. revente d’Havas Voyages par le groupe Viven-di).;– des réceptifs performants à Paris mais atomisés, sans réel pouvoir d’inter-vention stratégique dans le reste de la France et encore inaptes à présenterune offre nationale cohérente à l’étranger.;– des GDS en plein développement, dont on mesure encore mal les limitesd’intervention dans la chaîne de la distribution. Ces sociétés ont connu unerecomposition fréquente de leur actionnariat et de leurs partenariats.;

U NE OFFRE T OU RIST I QU E EN MU T AT I ON PERMANENT E

42

– des systèmes d’information et de réservation pour professionnels et grandpublic, dont les centrales de réservations hôtelières, qui ont eu tendance às’approprier les marchés des précédents.;– enfin, le développement de la distribution en ligne, la montée en puissancede distributeurs virtuels comme Dégriftour (qui a pris son essor avec minitel)ou Travelprice, et la création de filiales on-line par de grands groupes (ClubMed on-line, Nouvelles Frontières on-line).Toutes ces stratégies ont été marquées, chacune dans son contexte par la né-cessité : nécessité de s’émanciper d’une tutelle d’État, de survivre dans unenvironnement administratif et de [re] prendre des parts de marché, nécessitéde se recomposer, de croître pour atteindre une taille critique...Le moins que l’on puisse constater, c’est que ces stratégies n’ont pas souventœuvré en faveur d’une politique des produits touristiques complets : hormisles grands voyagistes comme Club Méditerranée, Nouvelles Frontières (avecleur stratégie d’intégration verticale) et quelques voyagistes et réceptifs de ni-che, il aura manqué à la plupart des autres entreprises des stratégies partena-riales durables permettant la conception, la mise au point et lacommercialisation de produits innovants, originaux et de qualité.

MONT ÉE EN PU ISSANCE DE NOU VELLES ST RAT ÉGIES

43

D euxi ème parti eÉvolutions dans

l’envir onnementde l’offr eÉVOLUTIONS DANS L’ENVIRONNEMENT DE L’OFFRE

CH APIT RE I

Mutations de la demande touristique

Les déterminants 1 de la demandeEn 2010, arrivera la troisième génération de touristes.! Avec les vacanciersde 2010, les vacances sont à la fois singulièrement plus complexes et plussimples :MUTATIONS DE LA DEMANDE TOURISTIQUE

– complexes comme leur vie : d’un côté, des carrières en dents descie, des allers et retours entre travail et formation, avec arrêts chô-mage et retraites anticipées, pratique du home office, de l’autre, unevie familiale à rebondissements, avec des divorces, des recompositionsfamiliales et leurs adjonctions d’enfants et de parents.; l’un et l’autreinduisent des disponibilités très changeantes en temps et en budgetpour les vacances, et la nécessité d’utiliser ce temps de vacance pourse former, se retrouver en famille ou entre amis, le tout dans un con-texte de pouvoir d’achat vacancier à géométrie variable.; c’est danscette situation d’instabilité installée pour un nombre croissant d’indi-vidus que sont envisagées les vacances.;– simples en termes d’aspirations déclarées : au delà d’un discours profé-ré depuis vingt ans par les professionnels comme par les intéressés eux-mêmes sur leurs propensions à vouloir et à pratiquer des activités toujoursplus nombreuses et plus éclectiques, le rapport Réinventer les vacancesconstate au contraire que, dans l’ensemble, les motivations profondes sontsimples, basiques, dénuées de projets très ambitieux : il s’agit avant toutde tenir compte (et même de profiter des vacances pour en tenir compte)des contraintes et nécessités ci-dessus de la vie – principe de réalité – etd’y trouver de surcroît quelques opportunités de gratifications – principede plaisir.

Dans ce contexte, la question de la nature des produits de l’an 2010 peuts’aborder de trois manières :– analyser dans l’offre existante les produits susceptibles de correspondre àcette/ces demande[s] et adapter ceux qui peuvent l’être.;

47

1. Synthès e des concl usi ons du r apport Réi nventer l es vacances.

– créer de nouvelles lignes de produits à partir des données spécifiques dela demande telles qu’elles sont identifiées par le rapport Réinventer les va-cances.;– faire l’hypothèse que l’offre – et une communication adaptée – sont en me-sure de «.créer.» leur demande ou du moins de la révéler, hypothèse peu ex-ploitée jusqu’ici en recherche marketing mais fort bien connue du marketingopérationnel.Aucune de ces trois démarches n’est exclue ici. Bien au contraire.En termes d’ambition, les produits de 2010 peuvent en tous cas s’assigner desobjectifs de maintien du marché actuel, ou de conquête de marchés nouveauxpuisque le marché actuel en France se compose de la façon suivante.

T abl eau 1

Catégorie de marché Part actuelle(en nombre de séjours)

Avenir

Marché français 28 % Peut se démonétiser, se maintenir ou sedévelopper

Marché étranger 24 % Peut se développer, notamment avec lespays parvenus au stade supérieur de laconsommation

Non-marché français(non marchand)

48 % Peut, ou non, en partie se laisser séduirepar des offres marchandes

Avant d’aborder les contenus de la demande en 2010, et les éléments essen-tiels des changements à entériner dans la conception des produits touristi-ques, on reprend les principaux acquis du rapport Réinventer les vacances.Il s’agit ici d’un bref mais incontournable rappel des éléments fondamentauxde la vie quotidienne et de l’environnement socio-économique qui influen-cent directement la place, les formes et les contenus des séjours touristiques.Le rapport Réinventer les vacances a identifié une dizaine de facteurs suscep-tibles d’avoir une incidence forte sur la consommation touristique française,mais aussi européenne, au cours des dix prochaines années, facteurs esquis-sés dans le tableau suivant.

ÉVOLU T I ONS D ANS L ’ENVIRONNEMENT DE L ’OFFRE

48

T abl eau 2L es cartes du futur de la demande touristique1. Fragmentation des ménages : essor desménages biactifs, des solos et des inactifs,familles réduites, progression des divorces

6. Urbanisation et mobilité : société urbaineet mobile, habitat, urbanisation, expansionde la mobilité (importance de l’automobile)

2. Montée des femmes : travail féminin,émancipation économique et sociale de lafemme, évolution de la place de la femme,travail féminin, nécessité pour les ménagesde disposer d’un double revenu, enparticulier en période de chômage,multiplication des centres de décision

7. Fracture sociale, et nouvelles formesd’organisation de l’activité et du travail :liées à la montée de la précarité et duchômage, fin du salariat comme modedominant d’organisation du travail,développement du travail indépendant

3. Vieillissement de la population :phénomène quantitatif (nombre, revenus,temps), et qualitatif (valeurs, attitudes, soucisde santé, paiement hypothétique des retraites àpartir de 2010)

8. Transformation des valeurs et descomportements de consommation arbitrages en faveur des loisirs au quotidienou des vacances

4. Internationalisation des marchés :consommation cosmopolite, relations avecles cultures étrangères, globalisation de laconsommation

9. Réduction de la durée moyenne detravail, et recomposition des périodes detemps libre : temps de la journée, tempshebdomadaire, temps de l’année et temps dela vie

5. Imbrication des temps de travail et deloisirs :développement du nomadisme,bipolarisation du temps de travail,valorisation du travail et du loisir, liaisonstravail-loisirs, développement du nombre detravailleurs nomades

10. Mise en place de l’euro : suppression defluctuations monétaires au sein de la zoneeuro, disparition des frais de change, plusgrande transparence de l’offre,renforcement de la fluidité des échanges,perspectives nouvelles de croissance

Source : Patrick Vicériat, d’après le rapport Réinventer les vacances / La nouvelle galaxie du tourisme,Commissariat général du Plan, direction du tourisme, BIPE Conseil, CREDOC.

L a fr agmentati on des ménagesAvec la montée des couples bi-actifs (deux actifs), des couples actifs-inactifs(un seul actif), des solos (monoménages), des inactifs, des familles réduites,la structure même du «.ménage touristique.» devrait continuer à évoluer aucours des prochaines années.Les couples ne représenteront plus que 61.% des ménages en 2010 contreplus de 70.% en 1968. Au-delà de l’an 2000, non seulement le rythme de pro-gression du nombre de ménages va se ralentir, mais cette progression seraimputable à des ménages plus âgés de taille réduite. En outre, les ménagesmonoparentaux, avec plus souvent une femme à sa tête, devraient augmenterde près de 25.% d’ici 2020. Les jeunes générations s’installent de plus enplus tard à cause du chômage, du désir de mieux se former. La taille moyennede la famille devrait continuer à se réduire, même avec un taux de féconditéassurant le remplacement des générations.Par ailleurs, la moitié des mariages se solde par un divorce au bout de dixans, et plus d’un enfant sur trois verra à l’avenir ses parents divorcés. Cette

MU T AT I ONS DE L A DEMANDE T OU RIST I QU E

49

fragmentation des couples – et l’émergence de cette classe enfantine mobilepar nécessité – constituent un enjeu important de l’évolution des pratiques dedéplacement.Le phénomène de la solitude devrait s’accélérer sous la pression de l’urbani-sation et du développement des grandes mégapoles. En France, plus de 6 mil-lions de personnes vivent seules, et l’on en prévoit 1 million de plus, d’iciune dizaine d’années. À Paris, près d’un ménage sur deux vit seul, contre untiers dans les années 70. Ces personnes seules sont souvent à la recherche delieux de convivialité, et de compensations, qui se traduisent notamment parune forte augmentation de l’adoption d’animaux domestiques.Toutes les enquêtes récentes montrent que les Français ont une tendancecroissante à plébisciter la famille, désormais perçue comme un espace de sta-bilité, d’épanouissement et de solidarité, et les vacances comme le lieu privi-légié d’expression de cette famille.On assiste ainsi à de profonds changements dans la composition de «.la tribuvacancière.» avec la multiplication des types de familles, et la complexifica-tion de leurs structures : familles «.en kit.», éclatées, recomposées, à la limiteentre «.tribu choisie et famille contrainte.».Cette tendance se traduit notamment par la résurgence de situations de «.co-habitation intergénérationnelle vacancière.», comme autrefois dans la «.mai-son de famille.».

L e r ôl e cr oi ss ant des femmesLa généralisation du travail des femmes a des conséquences importantes surl’organisation des vacances des enfants et l’étalement des départs.Le cumul et l’harmonie d’une vie professionnelle active et d’une vie fami-liale équilibrée est pourtant difficile à atteindre. Il peut générer de nouvellesfrustrations et de nouvelles exigences au plan vacancier.; par exemple, varié-té et fiabilité des offres de vacances pour les enfants.; offres de séjours d’en-fants à proximité de la ville.; simplification des tâches ménagères sur leslieux de vacances...

L e vi ei l l i ssement de l a popul ati on fr ançai seet eur opéenneLes seniors qui représentent une part croissante de la consommation touristi-que ont du temps et – pendant encore quelques années – des moyens finan-ciers pour consommer et partir en vacances.Les projections des experts montrent que la population européenne, consti-tuant le principal réservoir de clientèle touristique étrangère de notre pays,

ÉVOLU T I ONS D ANS L ’ENVIRONNEMENT DE L ’OFFRE

50

devrait globalement stagner au cours de la prochaine décennie. Les scénariosétablis montrent que, dans l’hypothèse pessimiste, la population européennedevrait commencer à diminuer à partir de l’an 2000 pour retrouver son ni-veau du début des années 90 en 2015. Dans l’hypothèse optimiste, la popula-tion européenne progresserait de plus de 27 millions d’individus. Ainsi, ledéclin démographique de l’Europe tant redouté apparaît donc relativement li-mité. L’allongement de la durée de vie ne devrait pourtant pas compenser labaisse de la natalité. Même si, depuis deux ans, celle-ci s’est stabilisée, il ap-paraît assez improbable que l’on retrouve, au cours des prochaines années, untaux de fécondité permettant véritablement le remplacement des générationsen Europe. Enfin, la propension à consommer des clientèles de seniors risquede s’essouffler en raison des tensions attendues au niveau du financement desretraites dans la plupart des pays européens.

Cependant, la baisse tendancielle de la clientèle touristique des jeunes, et desménages avec enfants, ne devrait pas être compensée par l’afflux de clientè-les de troisième âge.

T abl eau 3Principales attentes des seniors

Postes Répartition

Tourisme - Loisirs 59 %

Santé 29 %

Assurances - Prévention 25 %

Habitat - Résidence - Services 23 %

Bénévolat 18 %

Sécurité - Assistance 17 %

L a gl obal i s ati on de l a consommati onet l a montée des pays émetteursLe Club Méditerranée, Center Parcs ou Disney ne fabriquent pas des produitsdifférents pour les Espagnols, les Italiens, et encore moins pour les Catalans,les Flamands et les Bretons. Pour eux, l’économie touristique parait être sansrivage et sans frontière. Cette tendance sera probablement renforcée avec lamise en place de l’euro.; elle se situe dans un contexte d’élévation du niveaude vie dans les pays émetteurs, facteur d’augmentation sensible du tourismenational et international, mais dans des délais non prévisibles : le désir de dé-couvrir le monde n’intervient souvent que tardivement, comme le montrel’exemple de la Corée ou du Japon.

MU T AT I ONS DE L A DEMANDE T OU RIST I QU E

51

En outre, on peut souligner que, dans les sociétés parvenues à un haut ni-veau d’abondance, les consommateurs arbitrent non plus sur des critèresde besoins, mais sur des besoins d’implication (cf. automobile). Pour au-tant, le développement des pays en émergence ne doit pas être sous-esti-mé. On assiste à l’apparition rapide d’une élite et de classes moyennesqui disposent de moyens financiers pour partir en voyage. Ainsi, on es-time à plus de 250 millions le nombre de Chinois et à 50 millions le nom-bre de Russes disposant des moyens nécessaires pour acheter de manièrecourante des biens de consommation.!

L a r éducti on de l a dur ée de tr avai l ,et l ’i mbri cati on des temps de tr avai l et de l oi si rsIl est peu probable que la réduction de la durée du travail ait véritablement unimpact favorable sur la consommation touristique, dans la mesure où la plu-part des enquêtes montrent que les Français sont loin de consommer l’inté-gralité de leur stock de journées de vacances. L’analyse du passé récentmontre d’ailleurs que l’accroissement du temps de non-travail n’entraîne pasnécessairement l’augmentation du temps consacré aux loisirs et aux vacancesou que, s’il le fait, il en augmente parallèlement la part non marchande. Tou-tefois, on ne peut pas exclure a priori que, si la réduction du temps libéré en-tre à terme dans les mœurs, elle ne permette pas de générer de nouvellesconsommations d’activités récréatives et vacancières.

L’aménagement de la durée du travail pourrait ainsi entraîner une meilleurerépartition de la fréquentation sur l’année, à condition que les clientèles ysoient incitées, et que l’offre s’adapte à ces nouveaux comportements et at-tentes. Certaines entreprises, constatant la désorganisation du temps de tra-vail à certaines périodes de l’année, ont mis en place des comptesépargne-temps pour inciter les personnels à bloquer leur temps libéré sur cespériodes. L’aménagement et la réduction du temps de travail pourraient en-traîner une transformation des pratiques touristiques, dans la mesure où dessalariés moins stressés et moins fatigués pourraient consacrer plus de temps àla préparation de leurs vacances, et être attirés par des vacances plus actives.

L e dével oppement de l ’ur bani s ati onet de l a mobi l i téL’accélération de la mobilité des individus liée à l’extraordinaire développe-ment des facilités de transport, comme à la poussée de l’urbanisation, a eu unimpact considérable sur les pratiques de vacances et de voyages.

ÉVOLU T I ONS D ANS L ’ENVIRONNEMENT DE L ’OFFRE

52

La place de la famille dans la société a été par ailleurs bousculée par ces évo-lutions.; le temps familial a été réduit, et tend à se concentrer sur les fins desemaine et les vacances.

En outre, les modes de consommation touristique des habitants des vil-les de taille moyenne tendent à se rapprocher de ceux des grandes vil-les. Or, la taille des villes constitue un indicateur fort des taux dedépart en vacances.

L es nouvel l es for mes d’or gani s ati ondu tr avai l et de l ’ acti vi téL’emploi et le travail pèseront de plus en plus sur les évolutions de la con-sommation touristique.

Plus du quart des ménages est touché à des degrés divers par la précarité et lechômage.; 70.% des contrats de travail signés en France en 1997 sont desCDD. La précarité s’installe aussi chez les cadres.

Depuis le début des années 90, nous sommes entrés dans une phase de chan-gement structurel dont le caractère se confirme jour après jour, et qui peutprendre différentes formes :– éclatement de l’entreprise : pour être plus performante et pour coller à uncontexte de turbulences, elle distingue le cœur de cible, «.son métier.», detoutes les autres fonctions qu’elle n’intègre plus, d’où le recours à la sous-traitance, aux indépendants.;– éclatement de l’emploi : le modèle dominant des contrats à plein temps, àdurée indéterminée, et à statut, décline fortement. À côté du noyau dur du sa-lariat, se développent des formes périphériques de l’emploi avec l’explosiondu travail à temps partiel, des contrats à durée déterminée, de l’interim, desstages, du recours massif au travail indépendant, et même du développementdu travail au noir.;– éclatement du travail : notamment sous l’impulsion des nouvelles techno-logies et de la délocalisation de l’activité (par exemple, le télétravail).

Les conséquences des ces mutations seront diverses et multiples :– utilisation renforcée des vacances pour s’informer ou s’autoformer.;– irrégularité des vacances devenues à géométrie très variable (durée, pério-dicité, budget).;– probable concentration des séjours les plus rentables sur une frange étroite,mais de plus en plus solvable de la population évaluée entre 15 et 23.% despartants.;– recours de plus en plus fréquent par les gens qui se déplacent dansleur travail aux séjours mixtes travail/agrément (ex. : postcongrès).

MU T AT I ONS DE L A DEMANDE T OU RIST I QU E

53

L a tr ansfor mati on des val eurset des comportements de consommati onToutes les enquêtes montrent que, dans les périodes d’incertitude, le posteloisirs-vacances cesse de constituer un poste prioritaire, et qu’à l’intérieur dece poste les Français ont tendance à arbitrer en faveur des loisirs quotidiensou hebdomadaires de proximité, au détriment des vacances.

L’analyse des valeurs qui sous-tendent la consommation en général et la con-sommation touristique en particulier laisse apparaître des exigences et descomportements pour le moins contradictoires : attachement à la famille et àl’individualisme, désir simultané d’autonomie individuelle et d’activités col-lectives, exigence de modernisme et besoin d’authenticité, de couleur locale.

Dans ce contexte, l’élévation des niveaux de formation et l’apprentissage desnouvelles technologies de l’information et de la communication appellent desréponses différentes dans la distribution des voyages, dans les présentationsmuséologiques ou encore des espaces de vacances. On peut, à cet effet, souli-gner l’émergence d’une véritable «.culture de l’émotion.» liée à la place es-sentielle de l’image dans notre société.

Les Français passeraient depuis quelques années davantage de temps devantla télévision qu’au travail effectif – mais aussi de plus en plus devant lesécrans informatiques – ce qui a pour conséquence d’accroître leur niveaud’exigences en termes d’animation, de spectacle, d’atmosphère ou encore demise en scène du décor de leurs lieux de vacances et de loisirs.

L a r éducti on de l a dur ée moyenne de tr avai let l a r ecomposi ti on des péri odes de temps l i br eLe temps des individus se structure globalement autour de quatre périodesqui sont appelées à d’importants changements au cours des prochaines an-nées : le temps de la journée, le temps de la semaine, le temps de l’année et letemps de la vie :– au niveau du temps de la journée et de la semaine : réorganisation du tra-vail liée à la diffusion des nouvelles technologies, et à l’application progres-sive de la loi sur les 35 heures, avec, pour corollaire, une demande croissantepour des «.week-ends complets.», et une augmentation probable des départsen week-end.;– au niveau du temps de l’année : même si l’été représente toujours la saisonde prédilection des vacances, les périodes de rupture rituelles que sont Noël,Pâques, Toussaint deviennent de plus en plus des temps de vacances à partentière, avec pour conséquence la montée en puissance de nouveaux produitstouristiques (ex. : les marchés de Noël).;

ÉVOLU T I ONS D ANS L ’ENVIRONNEMENT DE L ’OFFRE

54

– au niveau du temps de la vie : le stock de journées potentiellement des-tinées à des vacances ne cesse de grossir, avec, d’un côté, le temps des re-traités (augmentation du nombre de retraités dans les régions littorales,multidéparts des seniors), et, de l’autre côté, le temps des étudiants lié àl’allongement des études, la croissance du nombre d’étudiants devant sé-journer à l’étranger, ce qui devrait favoriser les voyages de longue duréede la jeunesse, induisant peu à peu une génération plus mobile et plus ou-verte à la découverte.

Les fondamentaux de la demande touristiqueAprès les déterminants de la demande, nous abordons ici son contenu, pui-sant l’inspiration dans le rapport Réinventer les vacances, et dans d’autressources et expériences, dont celles des auteurs.

O ù vont-i l s, que font-i l s.? L es pr ati ques génér al esPlage, campagne, ville, montage : voilà, dans un ordre relativement stable,les destinations des Français en vacances, avec un constat ces dernières an-nées : une faculté croissante à changer de lieu de séjour – en fonction de lamétéo, des accompagnants, des offres – mais pas de formule de vacances.

Les constantes du comportement vacancier s’observent principalement dansles fidélités à :– un type de destination, et non une destination précise.;– une formule de vacances identifiée par un type d’hébergement, des datesde vacances, des thématiques (espaces ou activités dominantes) de vacances,des accompagnants.;– plus rarement, une marque.

Près des deux tiers des vacanciers français s’hébergent gratuitement. Ils n’ensont pas moins des consommateurs de loisirs, de restauration et de commer-ces sur place, et c’est une dimension du tourisme à prendre en compte d’au-tant que leur consommation de loisirs est la même que celle des touristeshébergés en hôtel, en camping ou en location (meublés, gîtes, résidences detourisme).

On résume dans les tableaux suivants les données de la demande française etétrangère en 1998.

MU T AT I ONS DE L A DEMANDE T OU RIST I QU E

55

T abl eau 4L a demande fr ançaise en 1998 (voy ages personnel s)

Nombrede séjours

Dont séjours > 4 nuits

Dont séjours < 4 nuits

Nombrede nuitées

Dont enséjours > 4 nuits

Dont enséjours < 4 nuits

161,7 M 48,5 % 51,5 % 947,3 M 84 % 16 %

Dont en France : 90,7 % Dont en France : 87 %

Moyens de transportVoiture

particulière75,3 %

Voiture delocation0,8 %

Campingcar

1,1 %

Avion

6,5 %

Train

11,1 %

Autocar

2,6 %

Autre

1,7 %

Mode d’hébergement selon séjoursHôtel

15,3 %

Camping

5,6 %

Location

9,2 %

Résidencesecondaire

11,6 %

Famille/amis

52,7 %

Autre

5,6%Environnement de séjours, en % des nuitées

Mer38,6%

Campagne34%

Ville26,5%

Montagne19%

Lac5,9%

Autre2,2%

En fonction des données des pratiques vacancières, on peut raisonnablement segmenter lemarché français en fonction du nombre de départs annuels.

Source : Memento du Tourisme 1997/98 Observatoire du tourisme.Total supérieur à 100 % , certains touristes ayant cumulé la fréquentation de plusieurs espaces lors d’unmême séjour.

T abl eau 5L a demande étr angèr e en Fr ance en 1997

Nombre detouristes

Nombrede nuitées

Nombred’excursion-

nistes

TotalVisiteurs

Recettesbrutes

en devises

Recettes nettesen devises

67,3 M* 497,5M 91,9M 159,2M 163,5 MdF 66,7 MdF

Origine des touristes étrangers en % des séjoursEurope de l’Ouest

53,8 %Europe centrale et

orient.2,6 %

Europe du Nord17,7 %

Europe du Sud13,8 %

Total Europe :87,9 %

Amériquedu Nord4,7 %

Amériquelatine1,8 %

Afrique 1,6 % Asie + Océanie3,6 %

Non connu0,4 %

* 71,4 M en 1999.

ÉVOLU T I ONS D ANS L ’ENVIRONNEMENT DE L ’OFFRE

56

U ne cul tur e touri sti que bi en i nstal l ée2010 marquera la troisième génération de pratiques vacancières pour la majo-rité des Français : sauf pour 13.% de Français non partants, le tourisme estentré dans les mœurs. Il est donc installé non seulement dans les consomma-tions ordinaires, mais dans les habitudes en tant que mobilité périodique, etses grandes dates de flux migratoires rythment la vie nationale, autour etalentour des rythmes des vacances scolaires : ces plages de temps libre sontaujourd’hui des repères temporels reconnus de tous, qui scandent la vie detous les citoyens.Les différences les plus notables entre les partants portent sur le nombre dedéparts annuels : pour près de la moitié des partants français, le tourismen’est qu’un épisode annuel.; 40.% sont des multipartants et, pour 6.% seule-ment, c’est quatorze fois par an ou plus. On est donc, comme si souvent enmatière de consommation, dans une logique de Pareto où un petit nombred’individus (23.%) réalise une majorité de séjours (65.%) et du chiffre d’af-faires touristique.Le tourisme va-t-il toucher en France de nouvelles catégories de partants :c’est peu probable. La croissance de la mobilité décélère de +4 à +2,4.% paran.1 dans les prévisions, et elle jouera davantage sur l’augmentation du nom-bre de départs de ceux qui partent déjà.

L a questi on des accompagnantsCette question n’a jamais été abordée avec l’attention qu’elle méritedans les analyses marketing de processus de décision.; l’un des nom-breux mérites de Réinventer les vacances consiste précisément à décorti-quer la place et le rôle de la famille, ou plutôt des différentes parentèlesdans les congés : «.Les vacances, c’est pour se retrouver en famille.»,suivi de «.Les vacances en famille, ce ne sont pas de vraies vacances.».Sur ce dernier point, on aboutit à une situation de compromis danslaquelle on a plus ou moins vite fait de nécessité vertu, puis de vertuplaisir. En prenant des vacances en famille, on tente de concilier l’in-conciliable, l’indépendance de chacun et les séquences ensemble, lescontributions inégales au budget et aux tâches ménagères des vacances,et surtout la décomposition des vacances en séjours avec et sans la fa-mille... La contrainte – ou la joie – des retrouvailles familiales pèseprincipalement sur les parents avec enfants jusqu’à l’adolescence, maiségalement sur certains grands-parents, enfants d’un premier lit, belles-familles Dans tous les cas familiaux envisagés, l’impératif est de parve-nir à concilier au mieux rassemblement familial et aspirations

MU T AT I ONS DE L A DEMANDE T OU RIST I QU E

57

1. Pr évi si ons du s ervi ce stati sti ques du mi ni stèr e de T r ansports.

individuelles au calme, à l’isolement, au dépaysement, à la pratique de certai-nes activités (parfois recherchées dans la mesure où elles répondent aux be-soins d’indépendance.!). Les privilégiés qui pourraient choisir leurs datesde départ hors saison sont aujourd’hui plus nombreux que les vacanciersintersaisonniers des statistiques. Ce décalage entre partants en basse sai-son et personnes ayant théoriquement la faculté de le faire indique forte-ment le poids de l’impératif de l’accompagnant, dont le vacancier librede ses dates se sent tributaire : on ne part pas si ce n’est pas avec..., ettant pis si c’est à la période d’affluence.

Des accompagnants autres que la famille jouent un rôle majeur dans la déci-sion du départ, dans le choix de la formule ou de la destination, dans le conte-nu des vacances : le compagnon/compagne du moment, la bande de copains,le groupe avec lequel on est déjà parti, ceux que l’on aspire à rencontrer lorsde et grâce aux vacances...

A-t-on assez mesuré combien l’accompagnant peut être, non pas le compa-gnon de voyage, mais le but du voyage, tandis que formules et destinationssont reléguées au rang d’accompagnement, de cadre de déroulement d’unerencontre ou d’un dialogue.?

Certains produits tiennent compte des accompagnants du décideur des vacan-ces (y compris quand ils sont plusieurs) : garde d’enfants, goûters dansants...,mais peu les traitent comme des motivations de voyage, hormis certains pro-duits très spécialisés comme les «.voyages de noces.».

T ouri stes, vacanci ers : aspi r ati ons ex pl i ci tes,sur décl ar ati ons et pr ati ques r éel l esContrairement aux «.surdéclarations.» des intéressés et des professionnels dutourisme, les enquêtes (CREDOC, SOFRES) sur les aspirations des vacan-ciers laissent apparaître des désirs simples, peu structurés, peu finalisés, dumoins dans leur formulation :– 28.% veulent se reposer.;– 15.% veulent se mettre au soleil.;– 24.% veulent se dépayser.;– 12.% veulent pratiquer la convivialité familiale et/ou amicale.Une enquête de la direction du tourisme menée en 1993.1 avait analysé à troisniveaux les occupations des Français en vacances : les critères de choix dulieu de vacances, les activités que l’on souhaite pratiquer en priorité et les ac-tivités effectivement pratiquées. Au palmarès des activités recherchées en va-cances figuraient la marche, la visite de sites naturels, la baignade et la visite

ÉVOLU T I ONS D ANS L ’ENVIRONNEMENT DE L ’OFFRE

58

1. « .L es vacances des Fr ançai s : entr e l es souhai ts et l es pr ati ques.» , Anal ys e et perspecti ve dutouri sme, no 35.

de sites culturels. Les activités réellement pratiquées arrivent à peu près dansle même ordre que celles désirées, mais, pour près de la moitié des Français,la pratique réelle ne correspond pas à la pratique idéale souhaitée : les décala-ges les plus importants entre rêve anticipé et réalité se situent, d’une part, surcertains sports comme l’équitation, les sports aériens, la voile, d’autre part,sur les visites de sites culturels.

Les enquêtes révèlent donc des aspirations profondes qui trouveront, ou non,leur satisfaction dans la pratique, ou même la simple «.mise à disposition.»d’activités sur le lieu de séjour. En tous cas, devant des convoitises aussi in-formelles et prosaïques que celles énoncées supra – repos, soleil, famille, dé-paysement –, il est clair que le public, au-delà de toute considérationbudgétaire, peut «.opposer de la résistance.» à une grande partie de l’offremarchande.

Il faut noter aussi qu’avec de pareilles aspirations, il est particulièrement dif-ficile d’identifier des attentes réellement non satisfaites par l’actuelle offre deproduits.

L a pl ace r evi si tée des acti vi tés en vacancesLes vacances vraiment «.actives.» (sportives, culturelles,...) qui donnent lieuà des séjours thématiques représenteraient, selon l’AFIT, environ 7.% du to-tal, et concerneraient 25.% des vacanciers, selon le rapport Réinventer les va-cances, mais, bien sûr, une proportion de séjours nettement plus élevéepuisque les vacances «.actives.» sont davantage le propre des multivacan-ciers.

On met ici dans la même approche toutes les activités exercées dans uncontexte de vacances : activités de plein air, sportives et culturelles, dansla mesure où celles-ci impliquent l’usage par le touriste d’un «.équipe-ment.» ou d’un «.aménagement.» ad hoc pouvant s’inclure dans une offrede produit touristique : sentier balisé, voile, ski, musée, cure, festival...Certaines activités sont directement payantes (ex. : entrées de musée),d’autres le sont indirectement (ex. : parking d’un site, transport pour yaccéder) et les autres gratuites pour l’usager – mais jamais pour les col-lectivités qui les ont mises en place. Leur insertion dans une démarchemarketing s’impose dans tous les cas.

Les aspirations mentionnées supra – et c’est là un des apports majeurs de Ré-inventer les vacances – mettent clairement sur la touche la pratique d’activi-tés.; non pas pour les éradiquer du paysage vacancier, mais pour les remettreà une juste place :– une pratique réelle et assidue pour certains (de 7 à 25.%, supra).;

MU T AT I ONS DE L A DEMANDE T OU RIST I QU E

59

– une envie ou une exigence certaine de les avoir à disposition sur le lieu devacances, comme un cadre de vacances, ou comme... alibi (cf. Jean-DidierUrbain).;– une pratique occasionnelle, elle-même déterminée par l’entourage, la mé-téo, le coût de l’activité, son accessibilité..., et, en premier ou en dernier res-sort selon les cas, par les désirs des touristes eux-mêmes.Ce point est évidemment fondamental pour la refonte de l’offre de produits,étant entendu qu’il y a un invariant dans les activités : soit par leur contenupropre, soit par le «.cadre de vie en vacances.» qu’elles impliquent (ex. :montagnes enneigées, port de plaisance), les «.activités.» constituent la ma-tière première du «.rêve anticipé.» des vacances.Faudrait-il, vu les aspirations en vacances identifiées supra, intégrer à ces«.activités.» le farniente dans un cadre propice, et la myriade de petites occu-pations personnelles et informelles pratiquées dans le cadre ci-dessus : joueravec les enfants, bien manger, lire, maigrir, jouer aux cartes...L’offre marchande prend parfois en compte ces occupations quelque peu infor-melles, avec des plages, des terrasses au soleil, des jeux pour enfants, des coinslecture, des menus basses calories.; mais le fait-elle correctement.? Le fait-elleassez explicitement.? Il arrive que la communication touristique traite habile-ment les activités disponibles sur une destination comme un cadre de vie, uneambiance, un style local...

D es pr odui ts pour r épondr e aux besoi ns,aux attentes et aux dési rsIl faut distinguer entre besoins, attentes et désirs pour voir quels produits,avec quels «.emballages.», sont susceptibles de se situer à l’articulation destrois et de répondre réellement à la demande. Mais un produit doit-il s’effor-cer de répondre à une attente, même vague, pour apporter une satisfactionformelle, ou doit-il mettre l’accent sur l’expérience vécue, même si celle-cine correspond pas réellement aux anticipations du vacancier.?

ÉVOLU T I ONS D ANS L ’ENVIRONNEMENT DE L ’OFFRE

60

T abl eau 7

Besoins Attentes Désirs

Définition Aspiration naturelle etsouvent inconsciente

Espérance, prévision,anticipation

Souhait de posséder oude voir réalisé

Application à quelques produits génériques

Séjour à la mer Symbiose avec l’élémentmaritime (plage, mer,soleil)

Bien-être physique Bronzer / s’amuser

Séjourà la montagne

Symbiose avec l’élémentmontagne

Bien-être physique /force

Bouger (randonner,grimper, ...) / bronzer

Séjourà la campagne

Retour aux sourcesréelles ou imaginaires

Vie simple /convivialité

Socialiser /voir du monde

Séjour en ville Escapade /enrichissement

Profusion d’offresurbaines

S’étourdir / s’enrichir

Cure Santé Bien-être physique +vacances (s’amuser / sedépayser ...)

Rencontres /occupations nouvelles

Croisière Évasion Découverte / prestige Convivialité /reconnaissance

Besoins, attentes et désirs ne sont pas irréductibles les uns aux autres. Sont-ils toujours compatibles.? Et, si non, lesquels privilégier.?

D es sensi bi l i tés ex acer bées en vacancesLes modes de vie et de consommation, les aspirations et exigences hors va-cances, engendrent réflexes et habitudes qui, non seulement se perpétuentlors des vacances, mais y trouvent un terrain d’application parfois plus pro-pice que le reste de l’année.Parmi les plus notables récemment repérées, on peut citer :– le goût pour le bon rapport qualité/prix, né dans les années de crise sous laforme de recherche du «.premier prix.» et durablement perpétué sous cetteforme.;– le besoin de services personnalisés et aimablement dispensés, opposés auxservices impersonnels destinés à des publics de masse.;– le souci de l’environnement, souci de plus en plus «.connaisseur.», quipourrait ne plus se limiter aux aspects visibles de la pollution mais se portersur toute la gestion de l’environnement, la multiplication des expériences

MU T AT I ONS DE L A DEMANDE T OU RIST I QU E

61

dont les vacances fournissent des opportunités de choix, notamment par leurfractionnement croissant.Ces aspirations constituent des constantes durables dans la demande touristique.

L a questi on des pri xTout se passe comme si le marché avait été quelque peu perverti par l’inva-sion permanente de prix promotionnels. Ceux-ci, justifiés dans les cas de sol-des (stocks d’invendus) ou de ventes difficiles (hors saison) sont devenusprogressivement une situation permanente, instaurée notamment par lesvoyagistes de destinations balnéaires de masse (Tunisie, Turquie...).Les touristes sont de toute évidence de plus en plus préoccupés d’obtenir unbon rapport qualité/prix : le matraquage de prix cassés de ces dernières an-nées a mis l’accent sur le dénominateur de la fraction, le prix. Une fois lesplanchers atteints dans ce domaine, il ne reste plus aux opérateurs qu’à revoirleur copie sur le plan du numérateur, la qualité. Certains l’ont fait depuislongtemps, préférant attirer l’attention, et l’acte d’achat, sur des produits dontla qualité est invariante ou améliorée. Au niveau d’un produit-pays, on peutconstater qu’il s’agit là d’une attitude constante dans le tourisme de l’Autri-che : cher, sans plage, mais d’un niveau de qualité élevé et constant.

L a for ce de l ’offr eEnfin il faut mentionner un point peu traité par le marketing touristique : lacapacité de l’offre à susciter ou révéler sa propre demande. Beaucoup d’of-fres inédites en tourisme ont vu le jour à partir de «.l’intuition de génie.»d’un entrepreneur, généralement fin observateur de ses contemporains.; lesexemples abondent : Gilbert Trigano avec les villages du Club Méditerranée,René Monory avec le Futuroscope (on oublie les ratages dans ce domaine).La plupart des opérateurs de tourisme rencontrés ont rappelé le rôle décisif deleurs stratégies.De même, de nouvelles destinations – la Mongolie, le quartier de la Défense,l’Alaska – ont émergé et ont trouvé leur public.Ces nouvelles offres, et bien d’autres, s’imposent un jour, non pas par le mi-racle d’une communication habile (toujours nécessaire néanmoins), maisparce qu’elles s’imposent comme moyens de réalisation de certaines aspira-tions précises autant qu’informulées, et pas seulement une simple curiosité.Au-delà des nouveaux produits, c’est toute une offre qui, à force de renouvel-lements et d’adaptations, parvient à conquérir ou reconquérir son public.C’est pourquoi, interroger la demande, c’est aussi interroger les produitsqui s’offrent à elle.

ÉVOLU T I ONS D ANS L ’ENVIRONNEMENT DE L ’OFFRE

62

Les tendances de la consommationtouristique en 2010Les déterminants et contenus de la demande orientent celle-ci dans les direc-tions suivantes :– élargissement de la demande internationale, forte probabilité d’accueillir100 millions de touristes étrangers en France en 2010.;– au niveau du marché intérieur, la tendance devrait s’orienter vers une mas-sification et une banalisation des vacances.;– la réaffirmation du caractère fondamental des vacances : besoin de se repo-ser, se changer les idées, se retrouver en famille.;– la permanence de la «.trilogie de l’été.» : longs séjours (au moins deux se-maines), attrait du soleil, besoin d’épanouissement.;– la persistance de la résidence secondaire, comme lieu de ressourcement fa-milial avec des formules souples de financement.;– la recomposition des vacances intergénérations : concession nécessaire(pas de vraies vacances) avec le retour à la famille tribale, malgré les con-traintes éventuelles, correspondant au besoin simultané de rencontre etd’indépendance, de sécurisation et de «.rassurance.».1.;– la progression des courts séjours : liée à la flexibilité et à la mobilité, à laconstitution de stock de journées, au retour au couple.;– l’abondance de l’offre, qui renforce l’arbitrage entre les produits et les des-tinations, et aboutit à des consommations élastiques.;– la systématisation progressive de l’usage des nouvelles technologies : ap-prentissage, familiarisation, puis utilisation courante d’un nouveau réseau dedistribution directe (Internet), développement du téléachat en ligne, du sur-mesure de masse, nécessitant un formatage des produits, et permettant unemeilleure maîtrise de la fonction capitale de la connaissance des clients (basede données), et de leur fidélisation.;– la globalisation des consommations dans la zone euro.;– le nouveau cocktail des vacances et du travail, avec le développement denouvelles formes d’activités et de travail pendant les vacances, équipementinformatique portable, connexion des hébergements aux systèmes d’informa-tion (Internet).;– le développement des formules d’échanges d’hébergements touristiques.;– l’exigence croissante de qualité de services et de confort, impliquant unesegmentation croissante des clientèles, une différenciation du service, uneplus grande gestion en réseau.;– le renouvellement et la segmentation par générations, combinant indivi-dualisation de masse, approche générationnelle : seniors, jeunes, couplesavec enfants.;

MU T AT I ONS DE L A DEMANDE T OU RIST I QU E

63

1. Rassur ance : ter me emprunté à Robert Rochefort.

– la création de «.bouquets d’offres.», sur le modèle des bouquets de chaî-nes dans le domaine audiovisuel et multimédia, s’appuyant sur le conceptd’«.année vacance.» : développement de la multipartance et gestion pro-gressive de tout ou partie des déplacements touristiques (déjà mis en œu-vre pour les déplacements d’affaires par les entreprises).;– enfin, la priorité à l’immatériel, recouvrant virtualité d’action, investisse-ment sur le mental, notion de chaîne de désir, densité de services et forte im-brication des demandes.

T abl eau 8T endances de la consommation touristique des années 2010

1. Tourisme international : élargissement dela demande internationale (globalement,mais à un rythme modéré) ; stagnation del’Europe ; croissance plus élevée pourl’Asie

9. Systématisation progressive de l’usagedes Nouvelles Technologies :apprentissage, familiarisation, puisutilisation courante d’un nouveau réseau dedistribution directe, développement du télé-achat en ligne, sur-mesure de masse,formatage des produits, maîtrise de lafonction capitale de la connaissance desclients (base de données)

2. Marché intérieur : tendance à lamassification et à la banalisation (cycle devie de certains produits en panne)

10. Ouverture du supermarché européen desvacances : avec la mise en place de l’euro,meilleure lisibilité et comparaison des offresdes différents pays, compétitivité de ladestination France ?

3. Réaffirmation du caractère fondamentaldes vacances : besoin de repos, se changerles idées, se retrouver en famille

11. Nouveau cocktail des vacances et dutravail : travail des cadres pendant lesvacances, équipement informatiqueportable, connexion des hébergements auxsystèmes d’information(Internet)

4. Permanence de la trilogie de l’été : longséjour (au moins deux semaines), attrait dusoleil, besoin d’épanouissement

12. Développement des formulesd’échanges en temps partagé : existence depotentiels de développement pour le timeshare, augmentation et diversification desséjours, rentabilisation des équipements

5. Maintien de l’attractivité pour larésidence secondaire : une valeur sûre(« maison de vacances » new look,placement, reprise de l’immobilier deloisirs)

13. Qualité de services : tensions sur lesprix, exigences renforcées de qualité et deconfort, segmentation croissante desclientèles, différenciation du service,industrialisation de la production, gestionen réseau

6. Recomposition des vacancesintergénérations : concession nécessaire(pas de vraies vacances), retour à la familletribale, mais contraintes multiples, besoinsimultané de rencontre et d’indépendance,de sécurisation et de « rassurance »

14. Renouvellement et segmentation desgénérations: individualisation de masse,ciblage renforcé des clientèles, approchegénérationnelle, seniors, jeunes, couplesavec enfants

ÉVOLU T I ONS D ANS L ’ENVIRONNEMENT DE L ’OFFRE

64

T endances de la consommation touristique des années 2010 (suite)

7. Progression des courts séjours : liés à laflexibilité et à la mobilité, provision d’unstock de journées, retour au couple

15. Emergence de formules de type« Bouquet d’offres » : notion d’annéevacance complexe, face au développementde la multipartance gestion d’ensemble desdéplacements touristiques

8. Abondance de l’offre : confrontationpermanente effets prix et effets revenus,arbitrage permanent, consommationsélastiques

16. Priorité à l’immatériel : virtualitéd’action, investissement sur le mental,notion de chaîne de désir, imbrication desdemandes

Source : Patrick Vicériat d’après le rapport Réinventer les vacances / La nouvelle galaxie du tourisme /Commissariat général du Plan, direction du tourisme.

Segmentation et bouquets d’offresU n poi nt de méthodeDoit-on segmenter les clientèles – rude exercice vu la complexité de la de-mande et sa diversité, y compris chez un même individu.?Doit-on segmenter les produits – en filières et destinations, ce qui constituel’exercice a priori le plus commode.?Ou doit-on, en bonne logique de marketing touristique, rechercher les cou-ples produits/marchés – ce qui est doublement difficile mais maîtrisable parla pratique du «.marketing de situation.».?

D es pr odui ts él abor éssel on un « . mark eti ng de si tuati on.»Dans les chapitres qui suivent, on tiendra compte du fait que les vacancessont des tranches de vie différentes les unes des autres, qui dépendent étroite-ment de la vie hors vacances précisément pour s’y adapter (notamment enterme de temps libre) mais aussi pour s’en singulariser. C’est pourquoi, onsegmentera la demande en fonction des différents départs au cours de l’an-née, en leur appliquant un «.marketing de situation.».Plus généralement, on tiendra compte du concept de «.bouquet d’offres.»dont les vacanciers sont a priori les clients, bouquet d’offres qui se traduitpar une pluralité de produits destinés aux mêmes individus, et variant selon letype de congés qu’ils prennent.On donne ci-dessous, en tableaux, quelques exemples types de ces bouquetsd’offres.

MU T AT I ONS DE L A DEMANDE T OU RIST I QU E

65

T abl eau 9Exemple de bouquet d’offr es pour « familles » *

Circonstances Produits Observations

Février Une semaine au ski, enlocation ou village devacances.

Pâques Enfants envoyés chez leursgrands-parents

Les parents les rejoindrontpour un grand week end

Mai Pour le couple seul, unesemaine assise sur un grandweek-end vers unedestination lointaine etdépaysante

Vacances les plus chères del’année

Juillet Les enfants sont envoyés encolonie ou en séjourlinguistique pour deuxsemaines

Août La famille au complet partdeux semaines en bord demer en location ou camping

Une à deux autres semainesde plus se déroulent chez desparents ou amis à lacampagne

Toute l’année Les parents effectuent,séparément, desdéplacements d’affaires

Ces déplacements donnentencore rarement lieu à desprolongements personnels

Toute l’année Quelques week-ends. Tousensemble chez parents et amis

* Soit couple < 50 ans, bi-actif, avec deux enfants.

Il faut noter que des organismes comme VVF répondent par un bouquet d’of-fres ad hoc aux différentes demandes marchandes de cette famille.

T abl eau 10Exemple de bouquet d’offr es pour « quinqua-aisés »*

Circonstances Produits Observations

Janvier, en agence de voyage,réservation pour mai

Séjour balnéaire moyen/longcourrier une à deux semaines

Le plus cher de l’année

Février, sports d’hiver avecpetits enfants

Location appartementmontagne

Mars, avril, juin, septembre Week end/courts séjours ville-campagne chez des amis

Non marchand

ÉVOLU T I ONS D ANS L ’ENVIRONNEMENT DE L ’OFFRE

66

Circonstances Produits Observations

Juillet-août, avec séquencespetits-enfants

Séjour résidence secondaire

Novembre, week-end avecdescendants

Séjours Center Parc

* Couple > 50 ans, propriétaire de son logement et d’une résidence secondaire mer ou campagne, revenussupérieurs à 200 000 FF/an, enfants hors du logis, retraités ou en fin d’activité.

T abl eau 11Exemples de bouquets d’offr es pour personne seule

Circonstances Produits Observations

Avril, mai, septembre Circuit autocar culturel, croisière Plusieurs dans l’année

Juillet, août Séjour chez famille ou amis,campagne, montagne, mer

Novembre à février Séjours en ville chez amis Réciprocité des réceptionsd’amis

Mai, juin Séjour une à deux semainesvillage de vacances ou cure

T abl eau 12Exemple de bouquet d’offr es pour adulte divor cé avec enfant *

Circonstances Produits Observations

Toute l’année Week-end avec enfants, ou en couple

Avec enfants quand cet adulten’en a pas la garde, en coupleou avec amis dans le cas inverse

Février Une semaine avec enfants, ouen couple à la montagne

Idem

Mai Voyage à deux, moyen-courrier

Juillet-août Deux semaines avec enfants envillages de vacances club-hôtel,camping

Juillet-août Une semaine chez parents ouamis

* Adulte actif, à revenus moyens, 1 ou 2 enfants ; a formé, ou pas, un nouveau couple avec quelqu’unqui a, ou n’a pas, d’enfants ; s’il en a, ou si le nouveau couple en a ensemble, l’organisation est plusacrobatique.

MU T AT I ONS DE L A DEMANDE T OU RIST I QU E

67

T abl eau 13Exemple de bouquet d’offr es pour étudiant célibatair e

Circonstances Produits ObservationsFévrier Séjour ski en groupe avec organisme

de jeunesPâques Virée en groupe (car ou train) dans

une ville européenne ;Séjour chez parents et amis

Juillet Séjour avec job d’été en stationAoût Séjour sportif de deux semaines Séjour aussi lointain que

les moyens le permettentToussaint Virée en groupe (car ou train) dans

une ville européenne ;Toute l’année, tous les 2mois

Week-end chez des ascendants

Peu d’opérateurs sont en mesure de proposer un bouquet d’offres assez com-plet pour répondre aux besoins diversifiés sur l’année de ces clientèles types,d’autant plus que certains de ces besoins s’expriment dans la catégorie nonmarchande. Toutefois, on peut noter :– VVF, à l’égard des familles, qui, outre ses offres «.pour toute la famillenucléaire.» en destinations mer/montagne/campagne, propose des séjourspour enfants sans les parents, des séjours pour enfants près de Paris (à Dour-dan) permettant aux parents de rejoindre leurs enfants le soir ou en week-end,et de plus en plus de séjours adaptés grands-parents/petits-enfants.;– Club Méditerranée, avec des offres analogues, mais d’un coût supérieur.;– Gîtes de France, avec de plus en plus d’offres de proximité de la ville(pour week-ends, gîtes d’enfants...) comme d’offres plus lointaines adaptéesaux longues vacances.;– Campanile (et Mac Donald), qui proposent des goûters anniversaires pourles enfants.Cette relative «.pauvreté.» d’offres groupées pose deux problèmes :1. la multiplicité des recherches d’informations, et d’adaptations aux formu-les de réservation – pour le client –, ce qui n’incite guère à la consommationmais est plutôt dissuasif.;2. un groupement des offres par le même opérateur permettrait de pratiquerdes prix attractifs, générateurs de fidélisation.; il y a là des perspectives àcreuser pour les agents de voyage.

ÉVOLU T I ONS D ANS L ’ENVIRONNEMENT DE L ’OFFRE

68

Les nouvelles niches de clientèlesCes nouvelles niches de clientèles ne se recruteront pas, pour l’essentiel, chezles non-partants.1, mais sur des déplacements supplémentaires et sur des con-versions de déplacements de «.multipartants.» existants. «.Actuellement, lamajeure partie du marché touristique (près de la moitié des voyages et plusdes 2/3 des nuitées) repose à peine sur 15.% de la population française.2.».Ces nouvelles niches de clientèles (ou niches actuellement peu représentéeset/ou peu identifiées par les opérateurs) peuvent se distinguer :– soit par leurs motivations au déplacement.;– soit par les formules de vacances qu’elles sont prêtes à adopter.;– soit encore par leurs modes d’accès à la distribution.On exclut ici d’en faire un repérage exhaustif, impossible en l’état, mais onpeut mettre en lumière certaines niches susceptibles de se révéler devant desoffres correspondant à leurs aspirations. Elles sont présentées «.à plat.», sansordre préétabli quant à leur nombre ou leur solvabilité.

T abl eau 14

Niches de clientèles Produits Conditions

Nouveaux touristes desanté ( > 45 ans,responsabilisés sur leursanté)

Offre rénovée du thermalismeet de la thalassothérapieHors de ces lieux dédiés,aptitude de nombreuses stationsbalnéaires et de montagne àprésenter une offre dense etcrédible : qualité d’air, exercicephysique, diététique,apprentissage à l’environnement

En plus du thermalisme et de lathalassothérapie, présentationsimultanée d’offres relatives àla santé.Information etcommercialisation sur desfilières faisant de la qualité devie et de l’environnement unepriorité.Recherches sur les nouveaux« maux du siècle » : allergies,asthme

Touristes de natureeuropéens, motivés etconnaisseurs ; CSPmoyennes plus

Fondés sur un réel atout denature, décliné dans toutes lesséquences du séjour :hébergement avec « labeléthique », site (paysage + airpur + faune et flore réellementpréservées), moyens d’accèsnon limités à la randonnée ;parcs naturels privilégiés

Homogénéité de la qualitéenvironnementale sur toutes lescomposantes de l’offre, prioritéau site sur les activités

MU T AT I ONS DE L A DEMANDE T OU RIST I QU E

69

1. Cf. texte sui vant, sur l es ex cl us.2. Sour ce : O N T , L ettr e de l ’O bs ervatoi r e, no 47 avri l , 1999.

T abl eau 14 (sui te)

Touristes de laspiritualité(large spectre social,dont 150000 pratiquantsdu Taï-chi)

Séjours « hors du temps », enmonastères, universités d’été,avec tous niveaux de confortApprentissages de sophrologie,astrologie, gestalt

Créneau pour les sectes !Nouvelle chance pour le « ruralauthentique » et les sitesexcentrés

Touristes à besoinsspécifiques( # 10,9 M handicapésdont 1/3 préfèrent levoyage individuel)

Produits à adapter au « cœur decible » : les handicapés moteur(2,4 M), avec prise en compte« porte à porte » :aménagements locaux entransports, facilités decheminements, hébergements,et surtout accueil personnalisé

Un nouvel état d’esprit très« tourisme » à acquérir, mais cequi sera fait pour les « chaisesroulantes » touchera aussi lepublic 3e-4e âge

Adolescents curieux del’Europe(et prescripteursd’adultes)

Produits simples, ménageantséquences ludiques, rencontresavec la population (ex. : autravers de participation à unévénement)

Communication ciblée de typerelationnelle, centrée sur site etévénement phare

Touristes del’événementiel sportif,en groupes

Produits à organiser autour desmanifestations, avec prestations2 et 3*, et autres animationsvalorisant le groupe

Goulot d’étranglement :nombre de placesdisponibles, mais étendre leproduit à davantage demanifestations ex Grandsdéparts transat, ski,marathons urbains, courseshippiques, open de golf

Touristes del’événementiel culturel

Pas de création mais liaisons àétablir entre sitesd’événementiel et prestataires Elargir la gamme desévénements : enchères,brocantes, spectacles

Information sur la logistiquetouristique à lier à l’événement

Courts séjoursd’Européens, groupes etindividuels (évolutiond’excursionnistes)

Courts séjours en hébergementsmarchands en zones accessiblesen moins de trois heuresPrivilégier les produitsoriginaux et « exotiques »

Jouer très vite la carte de l’euroCibler les petits groupesaffinitaires

Pêcheurs, canoë-kayakistes,cyclotouristes, (nichesdu tourisme vert)

Multiples adaptations de détailsur produits existants

Tenir compte - des accompagnants non-pratiquants- des sociabilités dans lapratique

Source : secrétariat d’État au Tourisme. Ces 10,9M de personnes se décomposent en 2,4M adultes et362 000 enfants avec handicap, 4,1M personnes de plus de 65 ans, 3,7M enfants de moins de 5 ans et250.000 femmes enceintes > 6mois.

ÉVOLU T I ONS D ANS L ’ENVIRONNEMENT DE L ’OFFRE

70

Les exclus16.% des Français ne partent jamais en vacances.1, dont 6.% par manque degoût déclaré pour les vacances.; 21.%.2 ne sont pas partis depuis quatre an-nées consécutives pendant au moins trois nuits.

23.%.3 y partent moins d’une fois par an, pour des raisons de conjonctureéconomique personnelle, de travail (trop ou pas assez) ou pour des raisons fa-miliales. En tout, chaque année, faisant partie de la première ou de la secondecatégorie, environ un Français sur trois ne part pas en vacances.

Pour les Assises du tourisme social.4, cette situation pose la question de l’ef-ficacité des aides, et avant tout de la connaissance qu’en ont les éventuelsayants droit : 1/3 d’entre eux sont mal informés des aides possibles. Un peumoins du tiers des vacanciers bénéficient d’aides (chèque-vacances : 13.%.;C.E. : 12.%.; caisses d’allocations et de retraites...).

Les critères de non-partance ont bien évolué depuis dix ans : si le revenu de-meure un fort facteur discriminant, l’appartenance aux catégories «.âgées.» etaux catégories «.agricoles.» ne sont plus déterminantes : les non-partants sontaujourd’hui plutôt des urbains et des jeunes de 15 à 25 ans, largement «.dés-insérés.». À leur égard, se pose la question de la pertinence des aides conçuespour certains publics, adaptées au fur et à mesure de l’évolution de la société(nouvelles familles, nouvelles aspirations) mais pas fondamentalement trans-formées.

Par ailleurs, si le taux de départ des plus de 60 ans s’est largement amélioré,toute personne âgée de plus de 75-80 ans, nantie de moyens financiers pourpartir, et de l’indispensable envie, peut se retrouver dans la situation de cer-tains handicapés (cf. supra), pour lesquels les mentalités, encore plus que lesinfrastructures d’accueil, sont inadaptées.

Quels produits pour les non-partants.? Ne s’agissant pas d’une clientèle ho-mogène, loin de là, il est clair que plusieurs lignes de produits sont à envisa-ger, tout en soulignant que cette recherche ne pourra en aucun cas «.couvrir.»toutes les catégories concernées par le non-départ.

Pour ce qui est des personnes âgées de 75 ans et plus (chiffre repaire, variabled’un individu à l’autre), solvables ou rendues solvables au travers des aidesexistantes (caisses de retraites, aides municipales), une forme d’extension desmesures prises pour les handicapés moteurs, dans le cadre de produits effecti-vement adaptables, pourrait leur convenir, à condition d’englober le moment

MU T AT I ONS DE L A DEMANDE T OU RIST I QU E

71

1. Sour ce : L es attentes des Fr ançai s pour l eurs vacances, sondage CSA/O pi ni on, avri l 1999.2. Sour ce : Cr edoc, 1996.3. Sour ce : CSA/O pi ni on pr éci tée.4. M ai 1999.

où la personne âgée quitte son domicile (portage de bagage, par exemple)jusqu’à son retour. À cet égard, les mesures actuellement étudiées s’appli-quent autant aux «.touristes à besoins spécifiques.» qu’à bien des personnes(très) âgées.Pour ce qui est des jeunes chômeurs, qui ont, pour la plupart, sinon une expé-rience de vacances en famille, du moins celle de classes transplantées et decolonies de vacances, il est vraisemblable que l’éventail des séjours réputéspour jeunes – séjours sur place ou itinérants UCPA, par exemple – doit cor-respondre à certaines de leurs aspirations, ou que ces séjours sont à même deleur procurer une séquence de dépaysement, de prise de distance et de plaisircorrespondant à leurs goûts. Comme en tourisme marchand, c’est «.la distri-bution.» sur le «.marché.» émetteur qui pose problème : production d’aidesqui leur soient spécifiquement réservées, information sur ces dernières, réser-vations... On touche là à une forme de distribution destinée à les replacerdans un contexte de socialisation par les vacances. Et, eu égard à leur dispo-nibilité involontaire, les produits en question pourraient leur être proposés àdes dates décalées par rapport aux dates de congés les plus demandées. Il y alà tout un «.chantier social.» à explorer.La réussite de l’opération tiendrait, pour ces deux catégories de non-partants,au fait que les vacances font déjà partie de leur univers (ex. : jeunes chô-meurs). Tout autre est le travail de faire partir des «.jamais partis.», des «.jeu-nes désinsérés.», ce que s’emploient à faire les travailleurs sociaux,notamment auprès de familles.

ÉVOLU T I ONS D ANS L ’ENVIRONNEMENT DE L ’OFFRE

72

CH APIT RE II

T r ansfor mations de l’envir onnementmacr oéconomique

L’euro et les produits touristiques françaisÀ ce jour, l’Union européenne monétaire représente 40.% des recettes devoyages de la France (65,8 MdFF en 1997) et 42.% des dépenses (24,9MdFF). La généralisation des paiements en euro aura donc un impact consi-dérable.Les domaines d’influence de l’euro sont aujourd’hui à peu près connus, maisnon encore confirmés par les faits.; cette influence en tourisme se fera sentirsur :TRANSFORMATIONS DE L’ENVIRONNEMENT MACROÉCONOMIQUE

1. les déplacements des étrangers en France, qu’ils soient ou non originairesde la zone euro.;2. les déplacements des Français à l’étranger.

L es étr angers en Fr anceAvec les touristes issus de la zone euro, les produits français bénéficie-ront, ou pâtiront, de la transparence des prix.; mais ce serait mal juger cesvisiteurs étrangers que de croire aujourd’hui qu’ils font mal les conver-sions. Au contraire, les anciennes fluctuations de monnaie (celles de lalire, de la £ sterling...) prouvent, par les variations de fréquentation desressortissants de ces pays, que leurs calculs fonctionnaient effectivement.Mais quelle est l’échelle réelle de comparaison.? Chacun sait bien, enFrance ou ailleurs, que la même prestation – une chambre hôtelière ** parexemple – n’a pas le même coût selon la destination. La date est égale-ment en cause et le yield management pratiqué par les prestataires est bienprésent dans les esprits, approuvé ou non. Au surplus, ces visiteurs euro-péens économiseront des frais de changes évalués à 5 à 10 MdF, et l’onpeut espérer, sans en être assuré, que ce surcroît de pouvoir d’achat se re-portera en partie sur leurs dépenses en France (c’est la conclusion àlaquelle est aussi parvenue l’OMT).

De nombreux touristes, clients actuels ou futurs de la France, relèveront defait de la zone euro, avec les mêmes conséquences, notamment les ressortis-

73

sants des pays dont la monnaie est «.amarrée.» au DM (Deutsch Mark) : lesPECO (Pays d’Europe centrale et orientale), par exemple. Cette unité moné-taire sera un puissant facteur d’excursions et de courts séjours en France, enraison de la continuité territoriale monétaire.

Les professionnels français travaillant avec des touristes de la zone euro, no-tamment les compagnies aériennes, vont voir disparaître les frais de changeliés aux transactions dans les anciennes devises. Ces économies peuvent setraduire par des baisses de tarifs stratégiques, ou des reprises de marges. Lasuppression du flou dans les taux de change va rendre impératif la pratiquedu commissionnement des intermédiaires : des produits comme les gîtes ru-raux se trouveront au pied du mur.

Avec les visiteurs des zones non euro (Européens ou non), l’ancien systèmede cotation des changes perdurera, appliqué à l’euro, avec ses bonnes et sesmauvaises années pour l’offre française. La visibilité dans ce domaine n’estpas totale, mais, dans un premier temps, le tourisme des Américains enFrance pourrait se trouver stimulé, tandis que celui des Européens des zonesnon euro et des autres serait entravé.

Au total, l’OMT.1 évalue à 1.500 Md$ la demande internationale supplémen-taire entre les pays de la zone euro, engendrant des centaines de milliers denouveaux emplois.

L es Fr ançai s à l ’étr angerPour les mêmes raisons que supra, la demande française de voyages vers lespays de la zone euro pourrait se trouver stimulée : baisse des frais de change,baisse éventuelle des coûts de l’aérien...

Une incertitude plus grande concerne les prix des voyages à forfaits program-més par les voyagistes. L’arrivée annoncée sur le marché français, mais en-core peu confirmée, d’opérateurs européens de gros calibre, bénéficiant detarifs très préférentiels grâce à de gros volumes d’achats de prestations sur lesgrandes destinations du tourisme – méditerranéennes notamment –, en hôtel-lerie comme en aérien, pourrait se traduire par des offres de produits similai-res à celles offertes par les voyagistes français à des prix nettementinférieurs. Dans ce cas de figure, il est clair que, hormis des voyagistes en-sembliers comme Nouvelles Frontières – qui possède à la fois des compa-gnies aériennes, des hôtels et un réseau de distribution – les voyagistesfrançais pourraient se trouver mis à mal, cumulant les inconvénients des pe-tits volumes de clients, des taux de commission élevés de la distribution (13 à17.% au lieu de 7 à 12.% en GB) et des coûts de l’aérien non compétitifs.

ÉVOLU T I ONS D ANS L ’ENVIRONNEMENT DE L ’OFFRE

74

1. Sour ce : O MT , I nci dence de l ’eur o sur l e touri sme, 1998.

Au total, pour tout le monde du tour operating et des agences de voyages enFrance comme dans toute la zone euro, la nouvelle situation engendrée parl’euro se traduira dans un premier temps, par un coût d’adaptation de l’infor-mation évalué à 1.% d’une année de chiffre d’affaires – soit, le plus souvent,le bénéfice net d’une année. Elle va aussi accélérer la logique des restructura-tions, telles que la récente fusion de Kuoni avec First Choice et favoriser cer-taines relocalisations : celle des plateaux téléphoniques en Irlande, parexemple, est déjà bien engagée.

L a bal ance des pai ementsLe premier des changements, au plus tard en 2002, concernera la méthode decalcul des recettes et dépenses :– dans le cadre de voyages au sein de la zone euro (résidents de la zone sedéplaçant dans un pays de la zone).;– dans le cadre de voyages de résidents hors zone euro sur plusieurs pays dela dite zone euro (ex. : un Japonais visitant plusieurs pays de la zone euro etn’effectuant du change que dans l’un d’eux).À cet égard, les renseignements fournis par les cartes bancaires continuerontà constituer un fond d’informations, à condition de connaître la part des paie-ments effectués par ce moyen (environ 40.% à ce jour). Aussi, les résultatsdes enquêtes aux frontières constitueront le principal mode d’information surce point. Eu égard à ces dispositions annoncées par la Banque de France, ilest certain que le calcul du poids du tourisme étranger et à l’étranger, dans ethors zone UM continuera à se faire.

L es pri x en eur osLe double affichage des prix en tourisme se met en place courant 1999, maisl’affichage de l’acceptation de paiements scripturaux en euros est encorel’exception.À une époque où les tarifs promotionnels constituent souvent l’informationprivilégiée sur les produits touristiques, secs ou en forfait, la pratique des prixpsychologiques a été «.monnaie courante.» : 1990 FF, 4.950 FF, 599 FF.! Si lesentreprises estiment devoir continuer à pratiquer ce type de politique tarifaire, el-les vont devoir complètement transformer le contenu de leurs offres.; on peut es-sayer l’exercice avec des offres analogues en euros et en observer lesconséquences.

T RANSFORMAT I ONS DE L ’ENVIRONNEMENT MACROÉCONOMI QU E

75

T abl eau 15Ancien prix

psychologiqueen FF

Nouveaux prixpsychologique

en euro

Conséquencespour l’entreprise

(Conséquences inverses pourle client)

1 990 FF 299 euros(1 961,31 FF)

Perte de 38,70 FF

4 950 FF 790 euros(5 182,06 FF)

Gain de 232,06 FF

599 FF 99 euros(649,40 FF)

Gain de 50,40 FF

On pourrait faire de plus longues hypothèses.; mais gageons que les entrepri-ses, dont beaucoup ont tout misé, ces dernières années, sur la différenciationpar les prix, profiteront de l’opportunité pour rajuster à la hausse leurs tarifs.À cet égard, l’hypothèse la plus probable est celle d’une conversion avec ar-rondi à l’euro net supérieur (sans décimale en cent) ou à la dizaine d’eurossupérieure (selon le niveau de prix considéré).

Niveaux de prix et pouvoirs d’achatLes 35 heures, généralisées ou pas, vont prolonger la situation française :plus les congés s’allongent, plus ils se «.démonétisent.», ce qui est bien nor-mal puisque, au mieux, cet allongement se fait à revenus égaux. Devant cettedémonétisation tendancielle des vacances, quel rôle joueront les prix.?

RappelEn observant l’évolution de certains prix du tourisme entre 1992 et 1998, onremarque, avec une base 100 en 1990.1 l’évolution suivante.

T abl eau 16

Année / indicepar secteur

Évolutiongénéraledes prix

Évolution deprix des voyages

à forfait

Évolutionde prix del’aérien

Évolutionde prix deslocations

de voitures

1992 106,0 110,0 113,9 108,6

1994 109,7 114,6 114,4 113,8

1996 113,8 117,9 110,8 112,5

1998 116,0 123,7 117,5 113,2

ÉVOLU T I ONS D ANS L ’ENVIRONNEMENT DE L ’OFFRE

76

1. Sour ce : Écho touri sti que, mars 1999.

Il ressort de ces trois indices (très partiels) que les prix du tourisme, commeceux des services, augmentent plutôt plus vite que les autres, et qu’en tou-risme ce sont les prix exposés à la concurrence internationale (dont dérégle-mentation aérienne) qui sont freinés dans leur course à la hausse.

Curieusement, on ne peut donc pas tout à fait affirmer que les facteurs defreinage émanent seulement d’une pression de la demande, tandis que les fac-teurs de hausse émaneraient de l’offre.

L es f acteurs de fr ei nage des pri xDans l’appréciation des prix du tourisme, qui modèlent leur niveau d’accept-abilité, de nombreux facteurs assez nouveaux sont intervenus :– les ristournes innombrables et promotions multiples proposées, dans l’affo-lement, pendant les années 1993-1997, apparues au moment où les soldeursmultipliaient leurs offres (Dégriftour, Go Voyages).;– les baisses de certains coûts constitutifs des prix touristiques : télécom, dis-tribution.;– les campagnes de communication sur les tarifs, qui ont institué les offres«.premier prix.» en prix de référence.;– des habitudes de négociations des prix affichés qui se sont installées, dansune partie importante du public et ont même été accompagnées par certainsopérateurs pour mieux les maîtriser.;– à terme, la diffusion d’Internet qui pourrait faire baisser le coût de rédac-tion des brochures et de certains frais de distribution.;– mais surtout, le fait qu’on continuera à constater l’abondance foisonnanted’une offre qui trop souvent s’adresse à «.tous les publics.» et placent ceux-cien position d’arbitrage.

L es f acteurs de hausse des pri xDe nombreux facteurs de hausses des coûts vont continuer à peser sur lesprix :– les charges sociales, notamment avec les 43 heures des CHR, et les 35 heu-res ailleurs.;– le basculement des comptabilités en euros, vraisemblablement pendantl’hiver 2000-2001.;– les taxes locales, dont taxes de séjour, qui se généralisent et vont, commeau Cap d’Agde, tendre à affecter les meublés loués officiellement ou non.;ces taxes sont généralement plus élevées en France.;– les frais de publicité et de communication en général, nécessaires en situa-tion de grande concurrence.;– les anticipations dans la fixation des tarifs, nécessaires à la confection desbrochures et des partenariats avec des distributeurs.;

T RANSFORMAT I ONS DE L ’ENVIRONNEMENT MACROÉCONOMI QU E

77

– les incertitudes du taux de change avec l’US $, obligeant à des couverturesde change.;– la demande, et notamment la demande internationale, facteur d’inflationdans la mesure où elle a affaire à une offre inélastique à l’intérieur de la des-tination France.;– la concurrence toujours imparfaite localement, et dans le temps.;– certaines ententes locales sur les prix.;– la situation persistante de libération des prix, la DGCCRF.1 n’intervenantqu’en cas de réclamations.;– la propension, encore timide mais grandissante, manifestée par la clientèle,à payer un peu plus pour s’assurer d’une consommation respectueuse de l’en-vironnement et de l’éthique.

À quoi peuvent aboutir ces i nfl uences antagonistesau cours de l a prochai ne décenni e.?Ces influences antagonistes aboutiront à des situations relativement instableset mutantes, et, notamment, chez les consommateurs :– certainement à la persistance d’une dilution des repaires pour les consom-mateurs : ni les tarifs aériens, ni le coût du dollar, ni celui d’une locationd’une semaine ne pourront à terme servir de référence pour le consommateur,ou de «.prix directeur.» pour les producteurs.;– à une confirmation des comportements consuméristes, prompts à détecterle litige, ce qui, sur le plan du tourisme, pourrait aboutir à des évolutions plusmilitantes : lobby de consommateurs de tourisme.? Une forme embryonnaireserait en formation via une coordination européenne de comités d’entrepri-ses.;– vraisemblablement au développement d’un transfert, encore très limité, declientèles françaises à petits budgets, habituées à des vacances en France, etqui adopteront à l’essai, puis durablement, les forfaits imbattables proposéspar des destinations balnéaires méditerranéennes (Turquie, Tunisie).;– les niveaux de prix rencontreront par contre durablement les contraintesbudgétaires des voyageurs : budgets familiaux, budget journalier du voyageurd’affaires.

Cette situation contrastée pourrait aboutir de la part des producteurs à une re-lative «.sagesse.» générale des prix, nuancée néanmoins par :– une reprise prudente des marges, chaque fois que l’opportunité s’en pré-sentera, notamment en «.tourisme ****.».;– un indice des prix du tourisme évoluant de façon relativement indépen-dante par rapport aux indices des autres services.;

ÉVOLU T I ONS D ANS L ’ENVIRONNEMENT DE L ’OFFRE

78

1. D G CCRF : D i r ecti on génér al e de l a concurr ence, de l a consommati on et de l a r épr essi ondes fr audes.

– des dérapages à la hausse chaque fois qu’un signe fort d’acceptabilité aura(à tort ou à raison) été enregistré du côté de la demande, soit sur une date(ex. : réveillons de 2000 et 2001), soit sur une destination privilégiée.;– une instabilité persistante des prix psychologiques, atténuée par des redis-tributions de prix segmentées plus près des rapports qualité/prix des offrescorrespondantes.

T RANSFORMAT I ONS DE L ’ENVIRONNEMENT MACROÉCONOMI QU E

79

CH APIT RE III

T r ansfor mationsde l’envir onnement micr oéconomique

Le financement de l’industrie touristiqueD es boul eversements d’enver gur eCes dernières années ont été le théâtre de retournements dans les modalitésde financement des entreprises, avec des conséquences spécifiques dans lesentreprises de tourisme :– une hausse considérable des taux de crédit réels (net d’inflation) qui, d’unniveau zéro en 1982, ont atteint 9.% en 1992 et qui depuis restent largementpositifs.; ils s’établissent en 1999 autour de 3,5.%.;– une valorisation immobilière qui a cessé de compenser les éventuelles per-tes de valeur ou les insuffisances d’EBE.1.;– une hausse de l’intensité capitalistique.2 des équipements (investisse-ment/chiffre d’affaires) : à partir d’une intensité capitalistique supérieure à2,5/3, la rémunération du capital sur l’EBE devient aléatoire.3.; on mesure ici,par exemple, la «.faisabilité financière.» d’équipements de 50 à 100 MF (ex. :Aquariums Durand Alizé) et l’infaisabilité de parcs comme Astérix.;– un iatus de plus en plus évident entre la durée de vie théorique des équipe-ments – sur quinze à vingt ans – et les mutations des marchés à deux à cinqans (marqué notamment par l’impossibilité de Disney et d’Astérix de rem-bourser dans les délais prévus leurs emprunts).

À ces difficultés de financement, sont venues s’ajouter des contraintes impro-pres à favoriser l’investissement :– une politique persistante de franc fort, doublé aujourd’hui de celle d’un«.euro fort.», même à ses débuts qui ont été marqués par une baisse face audollar.;TRANSFORMATIONS DE L’ENVIRONNEMENT MICROÉCONOMIQUE

81

1. EBE : ex cédent brut d’ex pl oi tati on.2. Cf. sur ce poi nt : CN T , L e fi nancement du touri sme et de l ’hôtel l eri e en péri ode demutati on, 1998.3. Cf. J.-F . T assi n, r evue Espaces, no 160, mai 1999.

– le blocage de certains projets, a priori rentabilisables, par certaines régle-mentations (dont on ne conteste pas, par ailleurs, le bien-fondé) : les lois deprotection de l’environnement, les procédures CDEC (commissions départe-mentales d’équipement commercial).;– la vulnérabilité des PME, dont l’actionnariat est toujours plus rapproché(et souvent plus exigeant) que celui des grandes entreprises.

Toutefois, on ne peut pas forcément attribuer à ces difficultés les baissesd’investissements enregistrés en tourisme depuis 1991 : l’investissement tou-ristique a aussi ses grands cycles, d’une dizaine d’années environ.; la ques-tion des nouvelles modalités de financement se pose donc bientôt avec acuité.

Comment l a si tuati on peut-el l e évol uer.?Il est clair que la plupart des données ci-dessus sont durables et qu’un retour-nement de tendance n’est pas en vue. À cet égard, le tourisme, avec les parti-cularités de ses données d’exploitation, tend à se marginaliser par rapport auxautres sphères économiques..., une fois de plus. Aussi les évolutions prévisi-bles du financement des entreprises devraient-elles venir d’ailleurs :– du secteur public certes, et ce n’est pas nouveau.; mais ce qui pourraitl’être davantage, c’est la définition de la répartition des financements : à cejour, il est clair que beaucoup d’opérations – projets nouveaux et équipe-ments à rénover – ne pourraient se faire sans investissements publics.; encoreparaît-il urgent de préciser ce que le secteur public doit prendre en charge –le foncier et les investissements à amortissements longs notamment – tandisqu’au privé doivent revenir les investissements de services (à courte durée devie), l’exploitation et ses risques.1.; de leur côté, les investisseurs publics de-vront mieux cerner la nature et le montant des retombées qu’ils peuvent at-tendre de leurs subventions.; à cet égard, il est évident que les subventionsaccordées au patrimoine – créations et réhabilitations – relèvent d’investisse-ments structurants, au même titre que les transports.; toutefois, si la nécessitédes financements publics est évidente, et s’ils ont quelque peu relayé les fi-nancements privés depuis 1991, ils ne représentent que 8.% du total, et l’in-terruption programmée de certains crédits européens va aggraver la situationen 2000-2001.;– d’une pratique bancaire élargie du capital-risque et de son application à desentreprises de tourisme : capital-risque d’amorçage pour les créations d’entre-prise et capital-développement pour les entreprises en phase de croissance.;– d’une conception et d’une exploitation plus efficaces des projets : étudesde marché sérieuses, plan commercial suivi, politique de marché de longterme.; aujourd’hui encore, combien de projets présentent des déficits d’in-vestigation préalable.;

ÉVOLU T I ONS D ANS L ’ENVIRONNEMENT DE L ’OFFRE

82

1. À ce ti tr e, l es ex pl oi tati ons en dél égati on de s ervi ce publ i c pourr ai ent s e mul ti pl i er.

– de systèmes plus pertinents de recyclage des investissements : les réhabi-litations de résidences secondaires en VRT.1 paraissent à cet égard plus pro-ductifs pour les stations qu’un nouvel alourdissement de leur parcd’hébergements.;– d’une amélioration des résultats d’exploitation qui pourrait provenir deplusieurs sources : d’une stratégie de désaisonnalisation.; d’une meilleureproductivité des personnels par la formation et par la qualification des statutsnotamment.; d’une baisse tarifaire des transports, notamment en aérien.;d’une intensification des réseaux de transports favorisant les courts séjours.;– d’une exploitation plus pertinente de certains produits de niche que ledynamisme encore manifeste du tourisme favorise ;– d’une nouvelle application des procédures Périssol aux hébergements detourisme.

C’est donc une nouvelle vision du financement du tourisme qui devra se met-tre en place dans les prochaines années.

Le rôle des réseauxL a si tuati on auj ourd’hui : l ogi que « .i ndustri el l e.»horiz ontal e versus l ogi que « .touristi que.» verti cal eL’interdépendance des entreprises de la chaîne du voyage est une évidence...touristique, mais pas industrielle. La logique industrielle, prototype de la lo-gique économique, tend à une domination du marché par un effet de taille etde puissance d’entreprises centrées sur le même savoir-faire.; elle privilégiedonc les regroupements horizontaux. Le secteur touristique n’échappe pas à cettelogique à caractère industrielle de regroupements par métiers, par laquelle on as-siste au développement et à l’intégration d’entreprises/de groupes planétaires :les compagnies aériennes, les chaînes hôtelières, les voyagistes... Le mouve-ment s’accélère en cette fin de siècle. Il aboutit – la plupart du temps commeailleurs en industrie – à des externalités : rationalisations des coûts, gains departs de marché sur la concurrence, et à des résultats d’exploitation enhausse. Cependant, malgré leurs services marketing très performants, cesgroupes d’entreprises de même nature répondent moins parfaitement aux lo-giques proprement touristiques auxquels savent répondre les groupes compo-sites, ou les ensembliers, alliant réellement dans une même stratégie – et nonpar simple juxtaposition autour de l’actionnariat – les différentes composan-tes des produits effectivement consommés par les touristes. Des entreprisescomme Nouvelles Frontières (avec ses compagnies aériennes, sa chaîne hôte-

T RANSFORMAT I ONS DE L ’ENVIRONNEMENT MI CROÉCONOMI QU E

83

1. VRT : vi l l age r ési denti el de touri sme.

lière, son réseau de distribution), et, plus récemment, le groupe Accor (hôtels+ réseau d’agences) travaillent dans ce sens.Si l’on poursuit le raisonnement, les voyagistes opèrent dans ce sens «.verti-cal.» dans la mesure où ils gèrent les différentes composantes d’un séjour.;toutefois, la plupart du temps, ils sont moins souvent des producteurs que desassembleurs de prestations produites par des opérateurs qui poursuivent leurspropres objectifs mais avec des stratégies forcément différentes. Les grandsvoyagistes ont ainsi une certaine capacité d’influence sur les producteurs, no-tamment pour en obtenir des prix de gros, mais aussi pour leur faire adapterleur offre aux exigences de leurs clients. Toute autre est l’influence des GDS,réseau universel s’il en fut, dont le rôle essentiel se retrouve dans le forma-tage des prestations, indispensable à une mise en marché informatisée, maisaboutissant parfois à une image de standardisation des produits.

L es évol uti ons en coursEn termes de regroupements et de fonctionnement en réseaux, on peut résu-mer les évolutions en cours de la façon suivante.Les grands groupes touristiques se développent et poursuivent une double lo-gique (il est clair que la stratégie du groupe Accor tient de ces deux logi-ques) :1. logique horizontale d’effet de taille pour parvenir à des seuils critiques jus-tifiant certains équipements informatiques et/ou de filières de distribution, etpour obtenir une «.couverture.» d’offre assez large : c’est le cas des achats dechaînes d’hôtels et de résidences de tourisme, des alliances de compagniesaériennes.; pour ces dernières, cette stratégie a été précédée d’un recentragesur les métiers de l’aérien, avec la revente des filiales non-aériennes.;2. logique verticale où les entreprises tendent à s’installer dans des métierscomplémentaires (cf. Nouvelles Frontières, Club Méditerranée, Fram). C’estdans ce second cas que la logique de produit touristique est optimisée.Ces regroupements sont aujourd’hui largement stimulés par la présence surl’un des marchés boursiers : faculté de lever rapidement des capitaux, maisaussi accélération des achats et ventes de grands groupes.Quant aux entreprises moyennes individuelles, leurs regroupements au seinde réseaux volontaires de type «.horizontal.» est bien souvent une nécessité(cf. les chaînes hôtelières comme Logis de France, Relais & Châteaux, les ré-seaux d’agences de voyages comme Afat, Sélectour, Manor). Cette «.unionqui fait la force.» leur permet de mettre en commun l’information, et, au-delà, leur confère une puissance de négociation auprès de fournisseurs, et uneforce promotionnelle et commerciale sans doute indispensables à leur survie.Les nouvelles technologies leur ont [re] donné vigueur, et aptitude à fonc-tionner en réseaux (cf. les centrales de réservations). Les accords de référen-cement qu’ils signent avec des fournisseurs constituent des avancées sur la

ÉVOLU T I ONS D ANS L ’ENVIRONNEMENT DE L ’OFFRE

84

chaîne du voyage, mais ces accords sont ponctuels, réversibles et ne consti-tuent pas un engagement de partenariat à long terme.Les petites entreprises et les associations se retrouvent plus souvent dans desréseaux volontaires regroupant des organismes de même nature et opérant surun même territoire : groupements d’hôteliers régionaux (Côte d’Opale, Au-vergne), réseaux d’équipements culturels (Franche-Comté, Pyrénées Orienta-les) : là, la coopération relève bien souvent de la survie, et le niveau decoopération est souvent succinct : échange d’information, introduction surune filière commerciale.; mais elle joue un rôle déterminant dans la profes-sionnalisation des acteurs et l’amélioration de leur exploitation.Les réseaux institutionnels – les 3 FN (CRT, CDT, OTSI), la RMN, la CNMHS.1 –, avec quelques rigidités, jouent un rôle analogue de professionnalisation «.ho-rizontale.» des structures dont ils ont la responsabilité : représentatifs de territoi-res qui regroupent des offres variées mais complémentaires sur leurs territoire,leur faiblesse réside dans l’inégal professionnalisme des organismes qu’ils repré-sentent et qu’ils n’ont pas la possibilité de sélectionner. Néanmoins, ils parvien-nent parfois à mettre en œuvre des politiques professionnelles et commercialesefficaces.; certains SLA (Services Loisirs/Accueil), certains clubs de MdlF,peut-être le serveur RésinFrance.

L’aveni rIl est clair que, pour des raisons de rentabilité ou pour des raisons de simplesurvie, les politiques de regroupement et de travail en réseau sont et resterontincontournables.; le phénomène continuera donc à se développer, dopé parles facilités de collaboration offertes par les NTIC. La seule question perti-nente est de savoir comment :– regroupements régionaux d’entreprises complémentaires, en généralsous l’égide d’une collectivité territoriale : le passé récent a donné quel-ques exemples réussis de ces regroupements (Var, Pays de la Loire), mais,à côté de ces exemples, combien de regroupements, fragilisés par les cli-vages politiques, ou détournés au profit des produits les plus difficiles àvendre et donc voués à des réussites incertaines.;– accélération des regroupements entre entreprises privées : le mouvementmondial dans ce sens est accéléré par la présence de GDS et/ou de grandescentrales de réservations et par la dimension intrinsèquement internationaledes entreprises de tourisme. Si tout indique le caractère inéluctable des rap-prochements, cela n’induit pas forcément des stratégies communes : combiende réseaux se sont contentés d’exister, sans créer de valeur ajoutée sensible

T RANSFORMAT I ONS DE L ’ENVIRONNEMENT MI CROÉCONOMI QU E

85

1. FN (CRT , CDT , OT SI) : F édér ati ons nati onal es (comi tés r égi onaux de touri sme, comi tésdépartementaux de touri sme, offi ces de touri sme et syndi cats d’i ni ti ati ve).RMN : Réuni on des mus ées nati onaux.CN MH S : Cai sse nati onal e des monuments hi stori ques et des si tes.

pour leurs membres.; à cet égard, la rapidité de traitement de l’informationn’aboutit pas forcément à des évolutions de stratégies et de produits.;– regroupements volontaires mais laborieux de petites entreprises localesisolées, mais qui pourraient dans un proche avenir fonctionner de façon plusprofessionnelle, sous la double influence de personnels mieux formés et d’unusage plus adapté des NTIC.La question non résolue restera celle des partenariats entre entreprises et or-ganismes de tailles différentes, dont la logique touristique commune est évi-dente mais les modalités de partenariats particulièrement difficiles àélaborer : il peut en résulter ce qui se produit fréquemment en industrie,c’est-à-dire le rachat par un groupe ou une grande entreprise d’une PME quia exploité un créneau ou une innovation intéressante. Ce cas de figure, si fré-quent, s’est produit et se reproduira (ex. : rachat de La Procure/Terre entièrepar Nouvelles Frontières).Face à ces rapprochements difficiles ou rapides, mais toujours générateursd’un dynamisme pour les entreprises et organismes touristiques producteurs,les prochaines années pourraient être les témoins de l’émergence de réseauxefficaces de consommateurs de tourisme : regroupements de comités d’entre-prises, d’entreprises fortes consommatrices de voyages.

Emploi et organisationdes ressources humainesÉtat des l i euxLe secteur touristique compte 700.000 emplois directs, plus un million d’em-plois induits.; ils sont depuis toujours marqués par une forte porosité/volatili-té : des entrants en tourisme venus d’autres métiers et d’autres formations, unsecteur touristique qui régulièrement laisse partir ses gens (généralement vers30-35 ans) vers d’autres professions moins pénibles et mieux payées. La du-reté et l’instabilité des métiers du tourisme, ses faibles rémunérations, assor-ties néanmoins de charges sociales qui pèsent lourd sur l’exploitation,seraient à l’origine de cette situation et du turn over rapide observé. Cette si-tuation est connue depuis trop longtemps pour être développée ici.Le tourisme national et international est par ailleurs, confronté à de profondesmutations qui entraînent de profonds changements du marché du travail etdes qualifications :– tendance à la «.technologisation.» des métiers et fonctions, avec le déve-loppement des NTIC et de la distribution par Internet.;– réorientation des compétences de base, et spécialisation renforcée, maisaussi polycompétences.;– efforts renforcés de productivité et de rationalisation des tâches en raisonde la généralisation des politiques de yield management.;

ÉVOLU T I ONS D ANS L ’ENVIRONNEMENT DE L ’OFFRE

86

– externalisation de certaines fonctions, et appel renforcé à la sous-traitance.;– déqualification de certaines tâches opérationnelles.;– émergence de nouveaux profils professionnels.;– impact de la réorganisation du travail liée à la mise en place de la réduction dela durée du travail, et à l’application de la deuxième loi sur les 35 heures.Les formations en tourisme se multiplient : pas moins de 3.000 nouveaux ti-tulaires du BTS tourisme chaque année, et une myriade de formations univer-sitaires et en établissements privés, lesquels ne manqueront certes pas, àterme, de peser sur une reconnaissance plus claire des métiers. L’inadéqua-tion supposée des formations aux besoins de recrutement des entreprises pro-vient, pour l’essentiel, du manque ou du flou des signaux émis par le marchédu travail à l’endroit des entrants dans la profession et de leurs formateurs.;ce flou porte d’ailleurs davantage sur le nombre d’emplois que le tourismepeut absorber que sur le contenu des formations nécessaires.Les entreprises continuent d’évoluer dans un contexte globalement en croissancepar le nombre de touristes accueillis, et, dans une moindre mesure, par le chiffred’affaires généré, ce qui influence la masse de personnes employées, mais avecdes mutations importantes dans les métiers et les rémunérations.; ces entreprisesévoluent pour la plupart, mais pas toutes, dans un contexte hautement concurren-tiel, qui les amène à privilégier trois types de politique qui ont des conséquencesdirectes qualitatives et quantitatives sur l’emploi :1. la réduction de leurs coûts qui se traduit par une baisse des effectifs chaquefois qu’une tâche a pu être automatisée et/ou sous-traitée.; mais cette politi-que est en train de trouver ses limites : minima incompressibles de person-nels, inadéquations de certaines sous-traitances et surtout demande informellede la clientèle de se trouver devant un interlocuteur «.humain.».; à ce jour, lesentreprises cherchent plutôt à diminuer au maximum les compétences et lesemplois du back office et à maintenir et améliorer ceux du front office.; ellesdemandent surtout de plus en plus de rapidité dans l’exécution des tâches – ycompris le traitement du client – et demandent à recruter, notamment auprèsdes organismes formateurs, des personnels immédiatement opérationnels.;2. la multiplication des courts séjours et le rythme accru des flux qui les obli-gent à de lourds efforts de planification et de logistique auxquels elles ne sontpas toujours préparées.1.;3. des améliorations et des contrôles de qualité auxquelles elles doivent s’as-treindre, conséquence aussi de la concurrence.

L es f acteurs d’évol uti onL’évolution en cours des entreprises de tourisme pourrait avoir des consé-quences marquantes sur les conditions d’emploi :

T RANSFORMAT I ONS DE L ’ENVIRONNEMENT MI CROÉCONOMI QU E

87

1. Ce f ai t a été soul i gné à l a Confér ence eur opéenne touri sme-empl oi-for mati on d’Annecy,dans l a r evue Espaces, no 133, 1995.

– d’un côté, les regroupements et fusions d’entreprises, qui devraient sepoursuivre dans les prochaines années, devraient augmenter le nombre depersonnes travaillant dans de grands groupes (sauf en cas de compressionsmassives de personnels), où la gestion des ressources humaines est plus ratio-nalisée, les emplois plus spécialisés, où les passages d’une filiale à une autresont facilités, et où (théoriquement) s’ouvrent des perspectives de carrière.;– de l’autre, le maintien ou la prolifération de PME et de TPE.1, où l’emploisera souvent instable, et la polyvalence des agents requise, sans que soit en-core pleinement reconnue la pluricompétence.2 des personnels. Aujourd’huiquatre emplois touristiques sur cinq sont dans des PME ou des TPE.;– les 35 heures : dans le secteur des CHR.3, une longue négociation a récem-ment abouti à la détermination d’un horaire de 43 heures par semaine : on estdonc loin du compte. Certaines entreprises, comme VVF et Nouvelles Fron-tières, ont par contre signé des accords sur les 35 heures, assortis d’embau-ches futures ou d’emplois préservés.; d’autres entreprises vont suivre, et il estclair que les éléments de souplesse des horaires qu’introduit le système con-viennent bien à la branche tourisme.;– la relève des élites, ou des personnels d’encadrement, exige un recrutementde personnels ayant de plus en plus une expérience de travail, voire d’études,à l’étranger.;– l’identification, puis la reconnaissance effective, ou la progression vers unereconnaissance, de certains métiers sur lesquels même les appellations, maispas le travail, manquent : principalement tous ceux que, faute de mieux, onappelle des animateurs et, plus récemment, des médiateurs.; pour leur part,les employés des parcs récréatifs viennent de trouver une reconnaissancesous le nom d’agents de loisirs au travers de la convention collective signéeen 1998.;– l’évolution des formes de l’activité touristique va vers une polarisation :d’un côté, un tourisme très standardisé qui offre des prestations de masse àfaible prix et de qualité moyenne.; de l’autre, un tourisme sélectif, fondé surdes produits de niche et à plus forte valeur ajoutée.; ceci se traduit par unenette dichotomie entre les emplois, peu qualifiés mais néanmoins très perfor-mants sur les claviers, d’un côté, très spécialisés, de l’autre.; mais une cer-taine demande de «.tourisme de masse individualisé.» se fait jour, trèsdifficile à gérer en termes d’allocation de moyens.;– le tourisme est aussi un secteur créateur d’emplois qui permet de luttercontre le chômage, en particulier le chômage des jeunes, et qui constitue aus-si un secteur d’insertion professionnelle. Le plan «.emplois jeunes.» mis enœuvre par les pouvoirs publics depuis deux ans a permis de créer plus de4.500 emplois dans le secteur du tourisme, chiffre encore faible mais proba-

ÉVOLU T I ONS D ANS L ’ENVIRONNEMENT DE L ’OFFRE

88

1. T PE : tr ès peti tes entr epri s es.2. C. Juy aux, dans l a r evue Espaces, no 133, 1995, p. 53.3. CH R : cafés-hôtel s-r estaur ants.

blement sous-estimé en raison des emplois imputés à d’autres secteurscomme l’environnement, la culture ou les transports.;– il est important de souligner ici que les analyses et réflexions menées sur ledispositif «.emplois jeunes.» seront utiles à l’ensemble des acteurs et profes-sionnels qui envisagent d’offrir de nouveaux services et développer de nou-velles activités créatrices d’emplois dans le secteur du tourisme, et qu’il n’estpas impossible que dans la perspective d’une amélioration de la situation éco-nomique de notre pays au cours de la prochaine décennie, de plus en plusd’entreprises du secteur privé s’intéressent à l’évolution marchande d’unepartie de ces nouveaux services.;– il est à noter que les nouveaux besoins sociaux et collectifs des clientèles,et les nouveaux enjeux locaux du développement touristique – en particulierau niveau des regroupements de communes, des villes, des quartiers et desbanlieues – devraient entraîner l’émergence de nouveaux emplois et métiersdans plusieurs domaines : services à la clientèle et nouveaux services.; déve-loppement et gestion qualitative de l’offre.; organisation et coopération localedes produits.; amélioration et gestion des réseau d’informations touristique(en particulier, au niveau des TIC).; animation touristique, valorisation etgestion du patrimoine culturel et environnemental.Deux exemples permettent mieux cerner les apports potentiels du dispositif«.emplois jeunes.» :– l’adaptation des équipements et des services aux clientèles à besoins spéci-fiques, dans l’esprit de la campagne en cours, et en premier lieu les personnesà mobilité réduite, pour lesquels de nombreuses installations ne répondentpas aux normes en vigueur.;– la mise en tourisme des quartiers et banlieues : le tourisme connaît depuisquelques années un essor important dans les départements de la petite et de lagrande couronne de Paris. Il peut concerner à la fois des sites historiques(ex. : Van Gogh à Auvers-sur-Oise) ou des sites de création récente (stade deFrance à Saint-Denis), et peut prendre des formes très diverses. Ainsi, dans leVal-de-Marne, à Villejuif, un parcours de randonnée permet de visiter la villeentre bitume et espaces verts, et à Nogent-sur-Marne, on assiste à la relancedu «.tourisme de guingettes.».Il ne faut pas non plus passer sous silence les chiffres quelque peu préoccu-pants du «.chômage dans le tourisme.», et comprendre les raisons de ce phé-nomène, les tensions et dysfonctionnements existant sur le marché du travailentre offres d’emplois et demandes d’emplois, et déterminer les moyens d’yremédier. À l’inverse, il semble exister des «.pénuries de candidats.» danscertains secteurs – comme la restauration – et il apparaît nécessaire d’étudierdes moyens nouveaux de valorisation des métiers du tourisme auprès des jeu-nes et des prescripteurs.Une autre question essentielle concerne la formation des décideurs publics etprivés. Les élus, les décideurs politiques et économiques locaux et régionaux(concernés directement ou indirectement par le tourisme), les grands opéra-

T RANSFORMAT I ONS DE L ’ENVIRONNEMENT MI CROÉCONOMI QU E

89

teurs, mais aussi les professionnels de terrain disposent en général d’une con-naissance insuffisante du poids économique, social et stratégique, des grandsenjeux du tourisme, et des chiffres clés. Il faudra sans doute trouver à l’avenirles moyens adéquats pour mieux informer, mieux expliquer, mieux démon-trer, «.séduire.», pour faire évoluer cette situation. Enfin, la formation desélus, des techniciens et des professionnels, et des futurs professionnels cons-tituera de plus en plus un élément essentiel de toute politique de développe-ment touristique.

La maladie endémique du tourisme sur le territoire français, sa saisonnalité,n’a pas jusqu’à présent été globalement traitée, mais plutôt subie.; un certainnombre d’entreprises isolées cherchent, et souvent trouvent, des solutionsd’allongement des saisons d’exploitation de leurs installations, mais leurs ef-forts sont isolés – une résidence de tourisme ne peut efficacement rechercherdes marchés d’intersaison si la station dans laquelle elle est implantée estclose en basse saison. Cette situation a des conséquences lourdes sur de nom-breux secteurs du tourisme, dont la rentabilité des capitaux investis, maiségalement sur les conditions d’emploi.1 et sur la qualité des personnels quel’on peut recruter dans ce contexte. Tout effort sérieux dans ce domaine pro-fiterait à tous.

Él éments d’aveni r /pr ospecti veL’augmentation de la part d’employés au contact direct du client va engen-drer des compétences qualitatives du personnel : amabilité, gentillesse, ser-viabilité bien contrôlée, pratique des langues étrangères et compréhensiondes autres cultures, adaptabilité... Ces qualités de savoir-être feront la diffé-rence. Inversement, la mise en œuvre de démarches qualité (cf. infra) pourraits’accompagner d’une évolution qualitative dans les rapports sociaux à l’inté-rieur de l’entreprise : une meilleure écoute du salarié (chez TUI, on affirmequ’une meilleure écoute du salarié permet une meilleure écoute du client.2).

Au-delà de ces aspects de savoir-être, les années qui viennent pourraient être(enfin) celles de la reconnaissance – identification et qualification – de mé-tiers plus ou moins déjà existants mais encore informels :– toujours les animateurs, mais avec des précisions sur leurs rôles et leurs tâ-ches, parfois identifiés comme médiateurs, ce qui inscrit leur position entre leclient et une activité touristique.;– toujours les vendeurs, avec de fortes compétences en informatique, anima-teurs multimédia, spécialistes du cybermarketing.;– les logisticiens, chargés de la gestion des matériels d’animation et/ou desflux de visiteurs.;

ÉVOLU T I ONS D ANS L ’ENVIRONNEMENT DE L ’OFFRE

90

1. Cf. l e r apport d’Ani cet L e Pors.2. Cf. l ’ arti cl e de R. Paeth, dans l a r evue Espaces, no 149, 1998.

– les responsables ou contrôleurs de qualité.;– les psychologues de la vente.1.;– les responsables de l’environnement.;– les responsables de la sécurité.;– les spécialistes de la santé, dont les nutritionnistes.Ces métiers, selon les entreprises ou organismes concernés, peuvent se trou-ver en bas, en haut ou au milieu de la hiérarchie.Quoi qu’il en soit, les entreprises et organismes de tourisme garderont unenotable part de personnel qui continuera à maintenir des zones de tension :des saisonniers, des CDD, des intérimaires, des stagiaires...Enfin, il faudra se préoccuper assez vite du devenir des «.emplois jeunes.», àl’exemple des réflexions déjà engagées par la FNOT-SI.

Gestion et organisation interneDans ce domaine, il est difficile de ne pas séparer les entreprises privées desassociations et des organismes publics, qui ne sont pas soumis aux mêmes rè-gles de gestion, de comptabilité et de fiscalité, et emploient des personnelsavec des statuts bien différents. Toutefois, on pourrait observer que, au coursdes dernières années, le marketing les a rapprochés, volens nolens : nécessitéfaisant loi (le refus croissant des collectivités de financer les déficits d’ex-ploitation), de plus en plus d’organismes publics, y compris la SNCF et lesmusées, ont commencé à «.mettre le client au cœur de leurs métiers.». Toute-fois, entre la gestion des uns et des autres, l’écart est encore abyssal.

État des l i euxÀ ce jour, la gestion des entreprises et organismes touristiques peut s’analy-ser selon une échelle de professionnalisme, englobant ou non, ou peu, des vi-sions et des stratégies à moyen et long terme. Cette échelle n’est pasforcément corrélée à la taille de l’entreprise ou de l’organisme.En entreprises privées, le modèle de gestion et d’organisation semble tou-jours être conduit par les compagnies aériennes qui ont été pionnières dans denombreux domaines comme la sécurité – avec les accords internationaux –,la gestion informatisée planétaire des réservations – avec les GDS –, le yieldmanagement des tarifs, la formation des personnels, le service-client... Der-rière elles, avec elles, les grandes chaînes intégrées de l’hôtellerie dévelop-pent des formes d’organisation souvent très similaires. Et, dans leur sillage,leur modèle d’organisation et de gestion est repris, avec des adaptations, par

T RANSFORMAT I ONS DE L ’ENVIRONNEMENT MI CROÉCONOMI QU E

91

1. Cf. K. W ei er mai r, dans l a r evue Espaces, no 133, 1995.

d’autres entreprises du tourisme, dans un contexte où plus l’entreprise est pe-tite, plus prévaut la polyvalence des emplois. Du parc récréatif aux hôtels dechaîne volontaire, du voyagiste à la petite agence indépendante, il apparaîtque la compagnie aérienne a constitué le modèle de référence.

Les objectifs poursuivis par les gestionnaires depuis une vingtaine d’années,dans un contexte de plus en plus concurrent, sont la croissance et la fidélisa-tion des marchés, la maîtrise des coûts (ou plutôt leur baisse), et, plus récem-ment, la recherche de la qualité. Ces trois impératifs sont poursuivisrégulièrement par toutes les entreprises de tourisme, mais il est clair que cesont celles qui ne sont pas harcelées par les contraintes du quotidien, par deséchéances qui mettent en péril leur survie, qui peuvent véritablement les met-tre en œuvre. Or, on connaît la fragilité endémique de beaucoup d’entreprisestouristiques, qui s’est notamment manifestée pendant la difficile période de1992-1997 : les voyagistes et agences de voyages dont le résultat net moyentourne autour de 1.% du chiffre d’affaires, les hôtels très endettés, les parcsrécréatifs aux fonds propres insuffisants.1 peinent à tenir la barre d’une ges-tion rationnelle et doivent souvent, dans la précipitation, «.assurer la saisonou leurs fins de mois.» en bradant leurs productions.

Les organismes publics tendent lentement à s’imprégner de certaines métho-des de gestion du privé, mus par le refus croissant des collectivités de se trou-ver devant des déficits imprévisibles et souvent difficiles à justifier au titre duservice public (comment justifier, pour une collectivité locale, le déficit d’unvillage de vacances fréquenté par des touristes extérieurs à ladite collectivi-té.?). Les délégations de service public se sont développées ces dernières an-nées, ici à des petits concessionnaires locaux (plagistes, exploitants decamping), ailleurs à des SEM de gestion fonctionnant à l’image d’entreprisesprivées – comme, par exemple, la SAPEB à Brest qui gère tout à la foisOcéanopolis, le port de plaisance du Moulin blanc, la foire-expo et le palaisdes Congrès du Quartz. Mais pour ce qui est des organismes complexescomme les stations touristiques, le problème qui reste posé est celui de lagestion centralisée.

Évol uti ons en coursLes entreprises privées évoluent vers la polarisation, ce qui n’est pas sansconséquences sur la gestion et l’organisation : d’un côté, les grandes entrepri-ses, dont les regroupements – alliances aériennes, par exemple – les rachatset fusions se multiplient – Jet Tours avec le Club Méditerranée, par exem-ple – offrent une large palette de produits à vocation internationale, de l’au-tre, les entreprises petites et moyennes qui fonctionnent sur des marchés de

ÉVOLU T I ONS D ANS L ’ENVIRONNEMENT DE L ’OFFRE

92

1. Cf. Cl . O ri get du Cl uz eau et P. Vi céri at, L es i ndustri es touri sti ques et r écr éati ves fr ançai s es,Éd. L es Échos, 1998.

niche – comme certains autocaristes bien implantés dans leur région, ou lesvoyagistes spécialisés dans la randonnée. Les uns et les autres ont pour prio-rités de gestion le marketing et la maîtrise des coûts, mais les premiers ten-dent à aligner leur organisation sur celles des grands groupes internationaux,courant ainsi après la «.taille critique.», avec toutes les techniques de mana-gement que cela comporte, tandis que les seconds s’inspirent avant tout deleur spécificité pour organiser leur gestion autour du renforcement de cettespécificité : tel voyagiste spécialisé en séjours musicaux fonde son organisa-tion sur l’obtention de billets (rares) de concerts, les propriétaires de gîtesPanda développent les atouts environnementaux de leurs sites...La situation est beaucoup plus floue pour les entreprises moyennes. Ellesn’ont pas trouvé leur taille critique ou les moyens de cette taille, et alternent«.gestion à vue.» et initiatives structurantes.Des évolutions plus qualitatives se font jour dans le secteur public en raisond’un fait relativement nouveau : l’apparition d’entreprises privées candidatesà la gestion d’équipements publics jusque-là laissés au public : ce phénomèneest notamment sensible :– dans les loisirs sportifs, avec des entreprises comme la Compagnie des Al-pes ou Transmontagnes.;– dans le domaine des loisirs ludiques et culturels avec des gestionnairescomme Astérix/Grévin, Culture/Espaces, ou avec France/Patrimoine en hé-bergements localisés en monuments historiques.;– dans le monde du tourisme associatif, avec l’UCPA.Ce mouvement semble bien engagé et n’est plus perçu comme une perverse«.privatisation rampante.», mais plutôt comme une réelle professionnalisationdans laquelle tout le monde trouve son intérêt : propriétaire public, clients etexploitants.

Él éments d’aveni r /pr ospecti veEn matière de gestion, les évolutions sont moins rapides qu’en commercial. Ilest donc probable que les évolutions identifiées ci-dessus se poursuivrontavec les caractéristiques suivantes :– pérennisation et systématisation des procédures de réduction de coûts : lesréflexes des situations de crise deviennent pratique courante.;– informatisation accrue et recrutement de personnels déjà rodés aux «.cla-viers.».;– incitation à l’utilisation généralisée de l’informatique communicante.;– priorité aux fonctions commerciales et de communication.;– vigilance accrue à l’égard des concurrents de la zone euro.Quant aux associations de tourisme, les dernières réglementations, destinéesà éviter toute concurrence déloyale avec le secteur privé, vont engendrer desajustements dans leur gestion et leur organisation. Ils pourraient se traduire

T RANSFORMAT I ONS DE L ’ENVIRONNEMENT MI CROÉCONOMI QU E

93

par une décantation du secteur, semblable à celle dont nous fûmes témoindans les années 80 : disparitions, regroupements/renforcements, évolutionsvers des sociétés privées comme VVF.

Les démarches qualitéÉtat des l i euxToute nouvelle pour certaines entreprises et surtout pour de nombreuses des-tinations, procédure intégrée depuis longtemps dans la gestion au quotidien,les démarches qualité sont dans l’actualité des activités touristiques.

Le fondement de la démarche – le critère de qualité retenu – diffère sensible-ment d’une entreprise à l’autre : pour les unes, la satisfaction du client (mesu-rée régulièrement par enquête) et, de là, l’aptitude de la démarche à générerde la plus value, constitue l’alpha et l’omega de la procédure et il s’ensuitune évolution permanente des objectifs à atteindre.; pour les autres, le critèreest plus «.industriel.» et il s’agit avant tout de répondre à certains critères deperfection fixés dans une charte ou un document de certification : au traversde l’AFNOR (avec sa marque NF), les normes ISO 9001 et 9002 s’appli-quent aujourd’hui à divers organismes et entreprises de tourisme (musées,agences de voyages).

À ce jour, les entreprises qui ont effectivement entamé des démarches qualitésont essentiellement dans les secteurs suivants :– l’hôtellerie haut de gamme, comme Relais & Châteaux.; plus générale-ment, la procédure est dans l’actualité courante de toutes les chaînes, inté-grées et volontaires, mais les moyens et méthodes employés, et l’obligationde les employer, sont extrêmement élastiques : modes d’évaluation de la sa-tisfaction, mobilisation des hiérarchies, contrôle (dont celui du «.client mys-tère.»), éviction des établissements non conformes.; la fédération des Logisde France vient également d’engager une procédure ambitieuse de ce type.;les démarches qualité en hôtellerie disposent de nombreux modèles d’audit,tels que le HOI.1.;– les offices de tourisme : sous la conduite de la FNOTSI, de l’AFNOR etde l’AFIT, des cahiers de charges de qualité ont été élaborés qui aboutissent,pour les OTSI s’y conformant, à une certification. Si le nombre d’OTSI au-jourd’hui certifiés est encore modeste, la procédure progresse.;– les campings : opérations qualité rares mais entamées dans certains dépar-tements comme la Charente maritime.;– les compagnies aériennes : sans doute sous l’influence des «.écoles de laqualité japonaises.», de nombreuses compagnies aériennes asiatiques se li-

ÉVOLU T I ONS D ANS L ’ENVIRONNEMENT DE L ’OFFRE

94

1. H O I : H ospi tal i ty O per ati ons I mpr ovement de D el oi tte & T ouche.

vrent à des démarches qualité, notamment sur le service à bord, et elles trou-vent leur récompense dans les prix d’excellence internationaux qui leur sontrégulièrement attribués (Singapore Airlines, Cathay Pacific). Air France sem-ble procéder par petites touches à partir de la hiérarchie des facteurs d’insa-tisfaction de ses clients, plus souvent sensibles aux retards d’avions ou auxtemps d’enregistrement qu’au service à bord.; les autres compagnies aérien-nes semblent jouer la carte de la qualité sur des points destinés à les distin-guer de leurs concurrentes.;– les autres compagnies de transports : la SNCF est probablement encoreloin d’une procédure globale de démarche qualité et son principal souci sem-ble être la sensibilisation progressive de son personnel à cette dimension duservice au client. Quant aux autocaristes, leur approche de la question est très«.industrielle.» et porte encore pour l’essentiel sur la classification des auto-cars.;– l’immobilier de loisirs : chez Pierre & Vacances, une démarche qualité aété intégrée aux objectifs stratégiques de l’entreprise (hausses de recette uni-taire, hausse de clientèles étrangères).;– les stations-service autoroutières se sont dotées depuis 1990 d’une chartede qualité, contrôlée par un groupe paritaire de sociétés concessionnaires, dedistributeurs de produits pétroliers et d’associations de consommateurs. Ilsattribuent des «.lauriers.» à la suite d’inspections permanentes, inopinées etanonymes.; en 1997, 215 stations services étaient dotées de tels lauriers.;– sous l’égide du SNAV, les agences de voyages ont entamé des démarchesde certification et American Express-Havas Voyages, Carlson Wagonlit Tra-vel et Protravel mettent en œuvre ces procédures.; elles ne sont toutefois pasdiffusées à l’ensemble des agences pour lesquelles elles représentent plussouvent un surcroît de travail qu’une valeur ajoutée traduisible en rentabilitéaccrue.;– les musées viennent de se doter aussi d’une démarche qualité, avec l’aidede l’AFIT et de la DMF, avec certification.; le Mémorial de Caen a été le pre-mier à l’obtenir.; mais, pour les autres, il s’agit pour l’essentiel d’un guided’auto-évaluation qui porte sur des domaines proches de ceux abordés par lesOTSI.;– certaines fédérations sportives se préoccupent de la qualité de leurs servi-ces : il est clair que pour un organisme comme l’ESF/École de ski français, laqualité et l’adaptation à la demande ont toujours été au cœur des préoccupa-tions.; pour d’autres comme la FFG/Fédération française de golf, la démarchedate de 1996, partant du constat de l’inadéquation entre l’offre golfique et sademande, ce qui met hors marché une partie de la première.; à ce jour, la FFGa élaboré un référentiel.;– quelques entreprises de tourisme associatif, comme l’UCPA, ont engagédes démarches qualité.; eu égard à leur «.culture d’entreprise.» elles se fon-dent largement sur l’écoute du personnel, et à travers lui sur l’écoute duclient.;

T RANSFORMAT I ONS DE L ’ENVIRONNEMENT MI CROÉCONOMI QU E

95

– les stations constituent le lieu le plus difficile pour entamer une démarchequalité en raison de la complexité de la situation, avec ses différents acteurs,sites et entreprises.; les stations de montagne ont entamé, avant les Jeuxolympiques de 1992, des démarches de ce type, dont le démarrage s’est avéréplutôt lourd : enquêtes de satisfaction, réunions multiples de sensibilisationdes acteurs, élaboration commune de programmes d’amélioration. Ces dé-marches qualité à l’échelon des stations sont tout à fait pertinentes puisqueles touristes tendent à avoir une vision et une appréciation globales de leurséjour. Nonobstant, elles présentent deux difficultés dirimantes : l’une con-cerne l’identification d’une «.autorité.» capable de piloter la démarche, l’au-tre le financement de ladite démarche, puis des mesures correctives àprendre. À la suite des stations de montagne, quelques stations littorales ontengagé de pareilles démarches (Fouesnant, par exemple), des stations therma-les comme Amélie-les-Bains, certaines villes touristiques comme Beaune etd’autres entités comme «.les marchés de Noël.» d’Alsace. Il est troublant deconstater que les villes recherchent la qualité de leur cadre de vie sur le mo-dèle des stations tandis que les stations empruntent aux villes, dans une dé-marche analogue, la densité des services urbains.

Évol uti ons en coursActuellement, souvent sous l’égide de l’IRDQ.1, on recherche des procédures :– moins coûteuses en argent et en temps, notamment dans la phase amont dela procédure (enquêtes + identification des points de non-qualité).;– plus valorisantes (ou moins pénalisantes) pour les acteurs et le personnel.

L’évolution en cours, dans les entreprises et organismes qui ont entamé de-puis longtemps une réflexion et une démarche qualité, va vers une intégrationde ladite démarche dans la gestion générale de l’entreprise.; il s’agit en quel-que sorte de contrôles de qualité anticipés, destinés à minimiser les risquesd’insatisfaction du client et de litiges futurs. Chaque procédure de fonction-nement de l’entreprise est aussi standardisé que possible, selon ses critères, etchaque intervention du personnel fait l’objet de «.cahiers des charges.» aussiprécis que possible (cf. les instructions données aux cast members de Disneyet aux télévendeurs en plateaux téléphoniques).; des audits annuels viennentvérifier la pertinence des mesures et préconiser des adaptations.

Personne aujourd’hui ne conteste l’utilité de la prise en compte de la qualité,mais l’une des difficultés rencontrées réside dans la mesure des résultats : ilest malaisé de séparer ce qui, dans l’analyse des résultats de l’entreprise, estimputable à la croissance du marché liée aux efforts commerciaux de ce quiprovient d’une amélioration de la qualité.

ÉVOLU T I ONS D ANS L ’ENVIRONNEMENT DE L ’OFFRE

96

1. IRD Q : I nsti tut de r echer che et de dével oppement de l a qual i té, bas é à B es ançon.

Le secteur touristique n’a pas suscité d’emplois durables de qualiticiens (per-sonnels compétents essentiellement dans cette fonction) : ce rôle est tantôttenu par un membre de la hiérarchie de l’entreprise, dans le meilleur des casdirectement rattaché à la direction générale, tantôt confié à des cabinets exté-rieurs spécialisés.

Él éments d’aveni r /pr ospecti veLa variété des entreprises, organismes et destinations aujourd’hui sensibilisésà la problématique de la qualité est un signe encourageant pour l’avenir.; ildevrait se traduire par l’intégration progressive de cette dimension dans leurgestion et dans la conception anticipée de leurs produits, instaurant une cul-ture de la qualité au cœur de la culture d’entreprise.

Mais pour la grande majorité des PME et TPE du tourisme, on en est encoreloin, et le facteur le plus déterminant pour l’entamer est souvent l’irruptiond’une situation où celles-ci se trouvent «.le dos au mur.», ce qui ne constituepas toujours le climat de sérénité dans lequel une démarche qualité peut êtreinitiée. Globalement, le surcoût de la non-qualité n’a pas été évalué.; le calculde base est pourtant relativement simple : c’est la différence de coût entre lerecrutement commercial d’un nouveau client et un client fidèle, qui envoieses parents et amis.!

L’écueil que pourraient rencontrer les démarches qualité serait de les figerdans un référentiel, ou une certification.

La politique de produits touristiquesÉtat des l i euxD’abord un point de sémantique : on distingue ici les produits, propres àtoute entreprise, des produits touristiques, assemblage d’au moins deux pres-tations produites par la même entreprise ou à la suite de partenariats.

Qui conduit aujourd’hui une véritable politique de produits touristiques.?Quelles entreprises ou organismes raisonnent en termes de produits touristi-ques.?– les voyagistes, bien sûr, dont c’est la vocation, ainsi que les autocaristesagréés.;– les réceptifs dont les SLA, OT, et parfois les Pays d’accueil.;– quelques grandes entreprises d’immobilier de loisirs comme Pierre & Va-cances et Maeva qui ont intégré la notion, quitte à proposer simultanément àla vente la location de l’hébergement «.sec.» et des forfaits incluant un en-semble de prestations.;

T RANSFORMAT I ONS DE L ’ENVIRONNEMENT MI CROÉCONOMI QU E

97

– plus rarement les hôtels, sauf quand ils se situent dans un contexte où lacomplémentarité avec une activité est évidente, comme certains hôtels en zo-nes thermales.;– les grands campings quand ils travaillent avec des voyagistes étrangers.;– les transporteurs quand ils ont leur tour operator (comme la SNCF anté-rieurement avec Frantour) ou comme le font des compagnies de ferry tellesque Brittany Ferries, ou qu’ils prennent en compte l’intermodalité des trans-ports (ex. : les formules avion +auto).;– les parcs récréatifs lorsqu’ils ont leur propre hôtellerie comme Futuro-scope, Disney et maintenant Astérix...

Tout se passe comme si la logique du produit touristique n’était l’apanageque des grands opérateurs. Elle est pourtant au fondement de ce que con-somme réellement le touriste, même quand une partie de cette consommationest extérieure au secteur marchand. En dessous d’une certaine taille, en PMEet en TPE, la prise en compte de cette logique paraît insurmontable : raretédes initiatives, difficultés innombrables rencontrées par ceux qui assemblent,notamment localement les SLA, les OT, les réceptifs, et, de l’extérieur, lesvoyagistes.

À ce déficit, on peut attribuer plusieurs causes :– l’absence ou l’insuffisance de «.formatage.» des produits qui empêchel’utilisation des prestations dans des produits touristiques professionnalisés.;– les difficultés de gestion qui «.noient.» le gestionnaire de PME et de TPEdans leur quotidien.;– la crainte de se voir quelque peu «.dépossédé.» de son outil.;– et surtout la crainte de dévoiler sa production et ses prix à la connaissancedes concurrents, principalement locaux.

Évol uti ons en coursLes évolutions en cours sont perceptibles à la fois du côté de la demande etde l’offre :1. côté demande, le raccourcissement et la multiplication des séjours rendentde plus en plus impérative la mise en œuvre d’une logique de produit. La de-mande en longs séjours requiert des prix forfaitaires, y compris «.en kit.»,mais avec un montage facile pour le candidat aux déplacements, avec tous lesavantages liés aux forfaits.;2. côté offre, le lent mais indéniable travail effectué par les institutionnels dutourisme (SLA, OT) porte quelques fruits. Les années de crise sont à cetégard salutaires. Avec la multiplication des offres, les réceptifs privés et lesvoyagistes sont de moins en moins enclins à se porter vers les petits produc-teurs qui doivent eux-mêmes aller leur proposer leurs offres, directement,dans des salons ou des workshops.; Dégriftour/Réductour voit constammentarriver ce type de producteurs demandeurs d’une insertion dans les filières

ÉVOLU T I ONS D ANS L ’ENVIRONNEMENT DE L ’OFFRE

98

commerciales du voyagiste, mais tout se passe (au moins la première fois)comme s’il s’agissait d’une forme de pis-aller, de recours de dernière minutequand on est en panne de réservations. Il faut dire aussi que la maturité obser-vée des consommateurs, leurs comparaisons avec les autres offres, leur mé-fiance, sont interprétées par les producteurs comme autant de signes, qu’ilfaut éviter de leur laisser croire que les prix pratiqués font l’objet d’unemarge commerciale surajoutée au prix de base. C’est ainsi que l’on voitencore de très nombreux propriétaires de gîtes ruraux refuser le passage deleurs réservations par la centrale des Gîtes de France. La diffusion desnouvelles technologies, dont les petits producteurs perçoivent encoremal les évolutions qu’elles pourraient entraîner pour chacun d’eux, necontribuent pas à leur faire «.sauter le pas.» vers l’adoption d’une politi-que de produits touristiques.

Pi stes d’aveni r /pr ospecti veLes produits des PME et TPE ne semblent pas devoir rapidement «.sortir del’ornière.» de laquelle, d’une part, les institutionnels précités, d’autre part, leschaînes, auxquelles ils adhèrent tout de même de plus en plus nombreux,cherchent à les tirer. Il s’ensuit que la dichotomie observée aujourd’hui entrepetits producteurs isolés, détenteurs de leur seule composante de produit, etgrands opérateurs ne devrait pas s’atténuer rapidement.On peut citer ici les producteurs qui vont rester durablement éloignés des po-litiques et des logiques de produits touristiques :– les musées et sites culturels, même quand ils sont d’envergure.;– 80-90.% des meublés.;– beaucoup d’équipements sportifs, à l’exception de certains golfs, de quel-ques BPAL (quand elles sont dotées d’hébergements).;– l’hôtellerie indépendante non rattachée à une chaîne volontaire dynami-que.;– la plupart des campings.;– d’une manière générale, toutes les entreprises qui n’ont pas intégré un cir-cuit de commercialisation performant..., soit encore 85.% de l’offre touristi-que.Aussi, quand la position et le rôle de chacun des nouveaux modes de com-mercialisation en ligne se seront décantés, les producteurs qui ne raisonnentpas en termes de produits pourront y trouver une opportunité de repositionne-ment.

T RANSFORMAT I ONS DE L ’ENVIRONNEMENT MI CROÉCONOMI QU E

99

Les marques et les labelsÉtat des l i euxLes marques en tourisme sont à la fois :– très nécessaires puisqu’elles permettent de différencier des prestations etservices dont la caractéristique est d’être très faciles à imiter (pas toujours àégaler) et impossibles à breveter.;– très volatiles pour différentes raisons : la superposition des marques lors del’achat d’un forfait.1, la fragilité et la mortalité des entreprises de tourisme, laforte ressemblance de contenu entre les produits de certaines marques... Or,avec les tests de notoriété spontanée ou assistée, la mémorisation de troismarques (quatre au maximum) pour un secteur de produits est la norme.

Pour compliquer la situation :– les noms des destinations constituent, à l’image de ce qui se passe dansl’agroalimentaire.2, des marques, ou en tous cas des repères, mais cet atout ases limites. Le nom d’une destination recouvre des images bien identifiables,qui portent sur les ressources réelles et symboliques de la destination, maisassez peu sur les prestations.3 ;– les effets des marques en tourisme sont proches d’une labelisation, voiremême d’une certification.; les labellisations agissent comme une marque col-lective, dans laquelle l’organisme certificateur est en principe garant de laqualité (cf. Gîtes de France, Relais & Châteaux), si bien qu’aux yeux du pu-blic, la différence entre marques et labels est peu sensible.

Aujourd’hui encore, on assiste, de la part des entreprises de tourisme, à unecourse au dépôt de leurs marques plutôt qu’à une réelle gestion de celle-ci,sauf pour cinq ou six d’entre elles comme Nouvelles Frontières, Club Médi-terranée, Accor...

En quoi la question des marques entre-t-elle dans la prospective touristi-que.? L’apposition, puis la gestion d’une marque, appartiennent à la pro-blématique plus générale du «.formatage.» de l’offre dont on souligne, parailleurs, l’extrême nécessité.; un meublé ne se professionnalise-t-il pasquand il devient labellisé (Clé de France, par exemple).?

Pour les entreprises de tourisme privées, intervenant dans un contexte tou-jours plus concurrentiel, la possession d’une marque détermine un avantagenon négligeable, pourvu que celle-ci soit convenablement gérée (cf. Nouvel-les Frontières qui mise sur sa marque d’origine sans adjoindre à sa communi-

ÉVOLU T I ONS D ANS L ’ENVIRONNEMENT DE L ’OFFRE

100

1. Ex. : un cl i ent s’ adr ess e à une agence Sel ectour pour acheter un forf ai t FRAM pour uns éj our en hôtel N ovotel avec tr ansport sur A O M. Q u’en r eti endr a-t-i l en ter mes de mar ques.?2. Champagne, Roquefort, Bor deaux.3. L a Sui sse, Monaco... peuvent, par l a s eul e évocati on de l eur nom, consti tuer des« . pr omess es-cl i ents.» en ter mes de s ervi ces.

cation celles de ses filiales Corsair ou Palladiens) : la marque, tant qu’elle n’apas subi d’avatars, est un facteur fort de différenciation, de confiance duprospect et de possible tarification plus élevée.

Pour les candidats au voyage, c’est un repérage plus aisé, une garantie, une li-sibilité plus grande des produits.1, rendue nécessaire par le besoin croissantde segmentation, par les achats rapides de dernière minute et la multiplicationdes déplacements.

On ne posera pas ici que la marque est en train de devenir le facteur le plusdéterminant dans l’acte d’achat et dans la politique d’une entreprise ou d’unedestination. Elle apporte une contribution notable à l’un et à l’autre et consti-tue ainsi l’un des enjeux de l’avenir des produits touristiques en France. Pourcertaines offres touristiques, c’est parfois le seul élément de différenciation.

Comment l a si tuati on peut-el l e évol uer.?D’abord, les marques et labels – dont on a vu que le public les différenciepeu – s’avéreront de plus en plus nécessaires pour s’y retrouver dans le ma-quis de l’offre et pour répondre à une exigence croissante de traçabilité. Lesnouveaux modes de commercialisation en développement – réservations enligne, plateaux téléphoniques – rendront le recours à une marque, ou aumoins à un nom commercial, indispensable, ne serait-ce que pour avoir unpremier accès à l’information et à la réservation. Toutefois, la question sepose, et continuera de se poser, de savoir qui, de la marque du fabricant, decelle du distributeur ou tout simplement de la destination ou du thème de va-cances (ski.? croisière.?) prévaudront dans l’accès.

Il est frappant de constater que peu de destinations ont songé à déposer leurmarque.2, se donnant ainsi la possibilité de la protéger et de la gérer, parexemple en la déclinant. Le feront-elles davantage.? Les collectivités territo-riales dans lesquelles elles sont englobées – le département par rapport à unestation, par exemple – s’y opposeraient-elles.? À une époque où le marché estplus fidèle à une formule de vacances qu’à une destination, elles auraient in-térêt à faire entendre leurs différences ou tout du moins leur existence.

À cet égard, les «.extensions de marque.» qui se multiplient aujourd’hui –Galfa Voyages, Vacances Carrefour, Fnac Voyages – issues pour l’essentielde «.marques-enseignes.» de distribution, pourraient finir par acquérir uneimage-produit spécifique, à l’instar de Fnac Voyages, plus ancienne sur cecréneau et qui s’identifie à un tourisme culturel, et pas seulement à un capi-tal-confiance fondé sur les autres produits distribués par l’enseigne.

T RANSFORMAT I ONS DE L ’ENVIRONNEMENT MI CROÉCONOMI QU E

101

1. Cf. Cahi er d’espaces, no 59, « .M ar ques et l abel s touri sti ques.» , dont arti cl e de Mi chel T i ar d,« .L es mar ques touri sti ques en Fr ance.» .2. Comme l ’ont f ai t Sai nt-T r opez et D eauvi l l e, par ex empl e.

Faute de marques, les produits ont intérêt à se labelliser, et sous des labelscrédibles. Le signe de cette crédibilité réside dans la capacité de l’organismecertificateur à éjecter les brebis galeuses. Et comme un label est toujours uninstrument de promotion, il va sans dire que lui revient cette tâche non seule-ment de communiquer de façon claire et positive sur un produit, mais aussid’en faciliter l’accès.L’INTERVENTION DES POUVOIRS PUBLICS ET DES COLLECTIVITÉS TERRITORIALES

ÉVOLU T I ONS D ANS L ’ENVIRONNEMENT DE L ’OFFRE

102

CH APIT RE I V

L ’intervention des pouvoirs publicset des collectivités territoriales

État des lieux/évolutions en coursL es pol i ti ques des pouvoi rs publ i cs et descol l ecti vi tés terri tori al es en f aveur du touri smeLa plupart des régions, des départements, et des communes, ou encore desgroupements de communes, ont lancé des politiques de développement tou-ristique au cours de la dernière décennie, et en particulier les villes. Même sila majorité des investissements dans le secteur touristique relève des opéra-teurs privés, le rôle des collectivités publiques (nationales, régionales et na-tionales), bien que décroissant, reste très important.Les interventions publiques, directes ou indirectes, nationales, régionales oulocales, ont été de nature très diverses :– réalisation d’infrastructures de transport (autoroutes, réseau TGV).;– soutien à des grosses opérations d’intérêt national, ou projets d’investisse-ment (Disneyland Paris, Futuroscope, Bioscope).;– commercialisation, information et promotion touristique.;– prise de participation dans des entreprises mixtes.;– subventions, bonification de taux d’intérêt.;– études et ingénierie.;– enseignement et formation.Notons qu’au cours des dernières années, les administrations du tourisme, fi-dèle reflet du découpage administratif de la France et non de celui de ses zo-nes et filières touristiques, ont joué à leur niveau un rôle plus sensibled’accueil et de promotion des destinations que de coordination et de stimula-tion de l’activité. Elles recherchent toujours davantage la performance en ter-mes de nombre de touristes accueillis plutôt que de chiffre d’affaires réel, etencore moins de rentabilité.Au cours des deux dernières années, les pouvoirs publics ont recentré leurspriorités sur le tourisme social et associatif : facilitation de l’accès aux vacan-ces pour les catégories défavorisées et les handicapées, réduction des inégali-tés existantes (chèques-vacances désormais ouverts aux personnels desPME), soutien aux hébergements sociaux.

103

Parallèlement, d’autres administrations agissent sur le tourisme : culture, en-vironnement, agriculture – avec des moyens considérablement plus impor-tants que ceux du ministère chargé du Tourisme, mais avec des logiquesd’intervention parfois en contradiction avec celles du tourisme.

Quant aux instances européennes, elles sont intervenues surtout dans la dé-fense du touriste-consommateur, et ont insuffisamment assuré la promotionde la destination Europe sur les marchés lointains.

Les deux acteurs institutionnels les plus actifs ont été Maison de la France,dont le rôle est de faire connaître l’Hexagone et ses ressources touristiquessur les principaux marchés étrangers (existants et émergents), et les collecti-vités territoriales, initiateurs et catalyseurs importants de l’activité touristi-que, dans un objectif de développement local. L’Agence françaised’ingénierie touristique a une part non négligeable dans la connaissance desfilières de marchés et de produits, et la structuration de l’offre touristique.

Il arrive aux collectivités de jouer un rôle qui leur est parfois contesté dans lamesure où elles se substituent parfois à l’économie de marché, par une priseen charge directe des déficits et/ou des investissements (y compris par desmesures de défiscalisation), instaurant des habitudes d’assistance.

L e manque de r econnai ss ance du poi dséconomi que, soci al et str atégi que du touri smeOn peut tout naturellement accepter l’idée que le tourisme participe de façontemporaire à la réduction des déficits publics, et que son budget national soitprovisoirement réduit, et qu’il en soit de même au plan local et régional.

Mais en contrepartie, un grand dessein devrait être esquissé pour l’avenir dece secteur d’activités, et des priorités progressivement affirmées. Cet ambi-tieux projet s’inscrirait dans la lutte contre les inégalités de toutes natures :économiques, sociales, territoriales,....Ce vaste programme favoriserait l’évo-lution du «.statut du tourisme.», et la lutte contre les archaïsmes, les rigiditéset les inerties qui perdurent depuis de nombreuses années.

De nombreuses questions, pour le moins iconoclastes, se posent : pourquoiun secteur dont on dit tant l’importance pour notre économie, si porteurd’avenir pour nos régions, si pourvoyeur de devises, si créateur d’emplois,est-il au demeurant aussi mal traité par les pouvoirs publics de tous bords.?

Pourquoi après tant de discours souvent incantatoires, prononcés ici et là pardes responsables politiques, après tant de déclarations de hauts fonctionnai-res, le tourisme est-il à la sortie aussi mal loti au plan budgétaire.? Commentexpliquer que certains hauts fonctionnaires s’interrogent encore sur l’intérêtde la promotion touristique, même si la question se pose parfois de l’assise

ÉVOLU T I ONS D ANS L ’ENVIRONNEMENT DE L ’OFFRE

104

scientifique et la fiabilité des chiffres, des recherches et des études sur les-quelles s’appuient un certain nombre de décisions.?Et, au-delà des contraintes budgétaires actuelles, quels sont les freins etraisons qui expliquent ce véritable ostracisme vis-à-vis du soi-disant pre-mier secteur d’activité économique de notre pays.? Comment sortir de cetarchaïsme et de la pensée unique, comment passer de l’inertie à l’audaceet à l’action.? Le chemin à parcourir est encore long pour parvenir à unereconnaissance pleine et entière de l’importance économique, sociale etstratégique du tourisme, qui permette la mise en œuvre d’une véritable po-litique nationale du tourisme.1.Il faut bien voir que le problème n’est pas strictement budgétaire et finan-cier, mais avant tout culturel. Les embûches, les freins et les rigidités, sontmultiples à l’intérieur de la sphère politico-administrative, la plupart desgrands corps de l’État ne connaissent pas le tourisme, ou le perçoiventcomme une activité de second ordre, digne de peu d’intérêt, peu valorisante,expliquant que les inerties et arbitrages actuels ne permettent pas d’envisa-ger à court terme un renversement de tendance.

L’i nsuffi s ance des moyens budgétai r esaffectés au touri smeLes organismes institutionnels concernés par le tourisme sont très conscientsdes enjeux économiques nationaux et locaux de ces activités, mais disposentde moyens très inférieurs à leurs missions, et adoptent des logiques souventplus sociales qu’économiques.Et la question des moyens reste un sujet sensible.; malgré une augmentationsensible en 2000, le budget consacré par l’État au tourisme reste faible :425 MF. La répartition est la suivante : fonctionnement : 37.%.; développe-ment de l’économie touristique : 53.%.; investissement : 7.%.Quelques comparaisons utiles permettent de mesurer la faiblesse du budgetconsacré au tourisme :– 0,03.% du budget de l’État.;– 0,15.% du budget de l’Éducation.;– 1,2.% du chiffre d’affaires du PMU.;– 3.% du budget de la Culture.;– 33.% de la subvention de l’État à la météorologie nationale.;– 46.% de la TVA encaissée par l’État sur les visiteurs de Disneyland Paris,soit 812 MF.;– enfin, 9 MF supplémentaires consacrés aux hébergements associatifs en1998, ce qui correspond au prix d’un seul carrefour routier.

L ’INT ERVENT I ON DES POU VOIRS PU BLI CS ET DES COLLECT IVIT ÉS T ERRIT ORIALES

105

1. Cf. l e pr oj et d’or gani s ati on des états génér aux du touri sme de l ’AFEST .

On peut donc constater que l’État consacre peu de moyens au tourisme, à uneactivité pourtant considérée par tous comme si prometteuse, si importantepour la création de nouveaux emplois, la balance des paiements, l’aménage-ment du territoire et le développement local.D’autres crédits publics affectés à ce secteur viennent s’ajouter au budget duministère du tourisme, crédits qui dépendent d’autres ministères : infrastruc-tures de transports, équipements culturels ou sportifs, actions spécifiquespour le tourisme rural au titre du budget de l’agriculture, ou encore de ré-gions, départements ou communes.

La création de Maison de la France (1987), et de l’AFIT (1993) a de touteévidence permis d’utiliser plus efficacement les sommes destinées à la pro-motion et à l’ingénierie. Ces deux outils permettent d’associer aux crédits del’État les concours financiers des régions, des départements, voire des com-munes, ainsi que ceux des opérateurs privés pour des études ou des actions depromotion.Le tourisme est encore trop fréquemment absent des contrats de plan État-ré-gions, alors que cette procédure ouvre la possibilité d’une mise en cohérence despolitiques touristiques régionales et d’une coordination des interventions del’État et des collectivités territoriales. Les CPER engagent l’État et les régionssur un certain nombre de projets précis, déterminés et financés selon des règlespréalablement définies. Pour 1998, ces crédits se sont élevés à 15,1 millions de Fet 2 millions à des programmes d’aménagement touristique. L’importance desfonds structurels européens a conduit les régions à coordonner les actions propo-sées dans les nouveaux programmes avec les contrats de plan.

L a pol i ti que de pr omoti on de l a Fr anceà l ’étr angerMaison de la France conduit, depuis la fin des années 80, la politique de pro-motion à l’étranger. L’État verse une subvention d’environ 200 MF à Maisonde la France pour promouvoir la destination France à l’étranger (information,publicité dans les journaux et les magazines, promotion, démarchage desvoyagistes, invitation de journalistes étrangers en France). Ce montant doitêtre comparé aux crédits de promotion consacrés par l’État chez nos partenai-res :– c’est ainsi, qu’en pourcentage de PIB, l’Irlande consacre 25 fois plus,l’Australie 12 fois plus, l’Espagne 9 fois plus, la Grande-Bretagne 2,5 foisplus, et l’Italie 1,4 fois plus.;– constatons également que Disneyland Paris consacre environ 160 MF à sapromotion à l’étranger, soit presqu’autant que l’État pour promouvoir la des-tination France.;– les comparaisons avec les efforts de promotion internationale de nos voi-sins montrent que la France a besoin d’accroître ses efforts promotionnels

ÉVOLU T I ONS D ANS L ’ENVIRONNEMENT DE L ’OFFRE

106

pour relever les défis des années 2010, en particulier avec la montée en puis-sance des «.tickets.» Grande-Bretagne/Londres et Allemagne/Berlin.

Éléments d’avenir/prospectiveDans les années 60, les politiques touristiques menées par les pouvoirs pu-blics et les collectivités territoriales étaient centrées essentiellement surl’aménagement et l’équipement du territoire, et s’étaient traduites à l’époquepar la mise en place de quatre grandes missions d’aménagement : missiond’aménagement de la côte du Languedoc-Roussillon, mission d’aménage-ment de la côte Aquitaine, mission d’aménagement de la Corse, et planNeige.Au cours des années 80 et 90, la priorité a été donnée à l’adaptation de l’of-fre, la promotion de la destination France et la commercialisation des pro-duits.Pour les années à venir, comme dans tous les domaines, le rôle des pouvoirspublics ne sera plus d’être un bailleur de fonds, mais un catalyseur d’activi-tés, d’initiatives et de projets, se recentrant ainsi sur ses missions de base.Plusieurs chantiers majeurs devraient être poursuivis et engagés dans cet es-prit :– soutien aux politiques d’adaptation et modernisation de l’offre, en particu-lier des hébergements touristiques.;– accompagnement et soutien des politiques d’innovation de produits/servi-ces, et de diffusion des NTIC auprès des acteurs institutionnels, des PME etTPE du tourisme, et avant tout des compétences et applications marketing etcommerciales.; il s’agit d’un domaine stratégique pour l’avenir, et il est im-portant de renforcer les moyens qui lui consacrés.;– soutien aux politiques de regroupement de toutes natures, territoriales, as-sociatives et professionnelles : regroupement de communes, mise en réseaudes prestataires.;– multiplication des délégations de service public à des entreprises privées ;– protection de l’environnement, de l’identité et de la culture française faceaux standardisations de la mondialisation.;– enfin, promotion internationale de la destination France : l’État devra pou-voir continuer à disposer des moyens nécessaires à son rôle de catalyseur etallouer à Maison de la France les moyens financiers à la hauteur des enjeux.Il serait bon d’explorer deux voies à l’avenir : l’accroissement de la participa-tion de l’État et aussi celle des collectivités territoriales, notamment au tra-vers de nouveaux partenariats avec les régions, et l’examen de l’affectationd’une partie de la taxe de séjour.

L ’INT ERVENT I ON DES POU VOIRS PU BLI CS ET DES COLLECT IVIT ÉS T ERRIT ORIALES

107

CH APIT RE V

L es évolutions des tr ansports

État des lieuxLes transports constituent à la fois un domaine de grande stabilité dans lesdéplacements des Français, et un des facteurs clés du changement :– stabilité, car, dans l’ensemble les proportions d’utilisation des différentsmoyens de transports principaux des déplacements des Français évoluent trèspeu : plus de trois déplacements sur quatre s’effectuent toujours en voiture,tandis que les parts de marché de l’avion (6.%), du train (11.%) et de l’auto-car (3.%), bien qu’en augmentation, demeurent tout de même minoritaires.1.;– changement, car les principales mutations et développements dans l’en-semble de l’activité touristique surviennent des transports aériens et ferro-viaires, mais aussi routiers : inutile de rappeler ici le rôle crucial joué par lesbaisses tarifaires dans l’aérien, par la multiplication des liaisons aériennes etferroviaires, par les liaisons autoroutières, par Eurotunnel. De ces change-ments radicaux dans la durée et le coût de trajets vacanciers ont découlé :l’ouverture au tourisme de certaines destinations.; la multiplication des courtsséjours : les offreurs de transports contribuent puissamment à cette pratique.;l’aptitude de certaines destinations de long séjour à devenir des destinationsde week-ends : actuellement, on observe que ce sont les courts séjours longuedistance (>100 km) qui augmentent le plus.2.;– l’arrivée de nouvelles clientèles jusque là peu fréquentes sur une destina-tion.LES ÉVOLUTIONS DES TRANSPORTS

Ces deux aspects des transports ne sont pas contradictoires : ils signifient, aucontraire, que les modes de transports ont tous progressé et évolué, chacunavec ses spécificités. Ces évolutions sont d’abord des évolutions internes,avant d’induire des conséquences pas toujours prévisibles sur le tourisme.

On examine ci-après les évolutions de chaque mode de transport et leurs con-séquences propres. On analysera ensuite leurs conséquences globales, le rôlepossible des actions en faveur de l’environnement sur les transports vacan-ciers, l’interaction des uns sur les autres, l’avenir du concept, si choyé par

109

1. Si tuati on l i ée à l a part pr épondér ante du touri sme non mar chand2. Cf. Fr ançoi s e Poti er, Évol uti on des pr ati ques du touri sme et l eurs cons équences sur l estr ansports, dans l a r evue T r ansports, novembr e 1996.

l’Union européenne, d’intermodalité et enfin la prospective de la composantetransport dans la galaxie des produits touristiques de 2010.Les modes de transports sont traités par ordre d’importance actuelle chez lesvacanciers.

La route et l’autorouteLa route concerne les voyageurs empruntant leur véhicule propre (75.% desséjours), ceux qui louent une voiture (0,6.%) et les voyageurs en autocar(2,4.%). Ce point mérite d’être précisé, même si les deux derniers restent trèsminoritaires. Pour les voyageurs individuels comme pour les autocaristes, lesaménagements et améliorations réalisés peuvent être déterminants pour en-traîner une augmentation des déplacements et pour moduler leur durée. Pourles locations de voiture, ces phénomènes sont moins sensibles, le parcours delongues distances étant plus rare.; les voitures louées sont destinées avanttout aux déplacements locaux.Les évolutions principales intervenues dans le transport routier concernent :– une augmentation de 4.% de 1970 à 1992, et une prévision de hausse de2,4.% par an jusqu’en 2015.;– une augmentation de fréquence des pointes de trafic liée à la fragmentationdes séjours.;– le renforcement d’autoroutes existantes très chargées (comme la A 6) : laFrance aurait 12.000 km d’autoroutes en 2005.;– la création de liaisons d’une autoroute à une autre pour intensifier lemaillage.;– les contournements de villes.;– les autoroutes qui tranchent avec la traditionnelle «.stratégie de l’arai-gnée.» autour de Paris pour privilégier les axes Est-Ouest (cf. la liaison Ge-nève-Bordeaux, «.autoroute des Présidents.») ou les zones excentrées maistouristiques (cf. «.l’autoroute des Estuaires.»).;– la sophistication des aires autoroutières : celles-ci proposent des servicesaux automobilistes et autocaristes particulièrement «.touristiques.» (logisti-que + agréments). On en précise le contenu plus bas.;– la réalisation d’ouvrages d’art qui deviennent de véritables attractions(ex. : le viaduc de Millau avec son pilier de 340 m).

L es ai r es de servi ces autor outi èr esCes aires de services, à l’instar des caravansérails des anciens caravaniers,sont appelées à des fonctions de plus en plus larges, pour des haltes de plusen plus longues et différenciées.1. Les principaux services que l’on y trouvesont les suivants.

ÉVOLU T I ONS D ANS L ’ENVIRONNEMENT DE L ’OFFRE

110

T abl eau 17

Service principal Services annexes Utilisateurs Observations

Livraison decarburant, garage

Services autoréparations, piècesdétachées, lavage,vidange, dépannage

Tous automobilistes,autocaristes etcamionneurs

La présence desservices annexes estune exigence desusagers, avec uneutilisation seulementen cas d’urgence

Informations routières Surtout danscertaines zones :montagne, brouillard,verglas, frontière

Automobilistes« longuedistance », nonhabitués

Bar, distributeurs deboissons

Petite restaurationdebout, confiserie,snacks

Usagers « longuedistance », habitués

Méfiance à l’égarddes prix et de laqualité des denrées

Sanitaires Coin bébé, accèshandicapés, douchepour camionneurs

Tous usagers Exigencesgrandissantes surl’hygiène et lapropreté (apparente) ;considérés comme undû à usage gratuit ;nombre de plus enplus élevé pour faireface aux jours depointe ; justifientsouvent les arrêts desautocars

Airesde pique-nique

Souvent près d’airesde jeux (cf. infra)

Familles, groupesjeunes

Insuffisantes les joursde pointe

Restaurants Déclinés surplusieurs standings etformules

Les plus récents sontaménagés de manièreà éloigner du regardla route et lesparkings ; la détentey est prioritaire

Boutiques Boutiquesd’accessoires auto,d’alimentation, desouvenirs « vitrinesrégionales », dedocumentationtouristique

Vacanciers Beaucoup de produitsalimentaires à lavente, entre alimentsde nécessité etnourriture de terroir

LES ÉVOLU T I ONS DES T RANSPORT S

111

5. U n Gui de des ai r es autor outi èr es l es r ecens ent.

T abl eau 17 (sui te)

Antenne d’officede tourisme

Réservationshôtelières, decamping pour lecompte de la ville oudu « pays »

Touristes d’agrémenten long déplacement

Grosses difficultésdes collectivités definancer cetteprésence coûteuse

Musées(ou expo permanente)

Souvent à visitecourte et gratuite,thème très « grandpublic »

Touristes Présence prestigieusemais coûteuse pourles concessionnaires

Aires de jeux Jeux segmentés parclasse d’âged’enfants et pouradultes (parcours desanté, flippers)

Familles vacancières Parfois présence demoniteurs quifacilitent la pratiquedes jeux

Hôtels Hôtels d’étape,équipés pour leshommes d’affaires,accueil et restaurationà toute heure

Touristes d’affaires,camionneurs,touristes en coupleset... couples

Des formules quiressemblent auxmotels, de plus enplus éloignés du bruitet de la vue de laroute, mais avec un« signal » fort sur laroute

Ces aires autoroutières sont appelées à jouer un rôle grandissant :– auprès des vacanciers, pour qui elles pourraient devenir une halte de plusen plus gratifiante : détente physique et mentale, amusement, consommationsde loisirs.;– auprès des gens en déplacement d’affaires, parce qu’ils y trouveront tou-jours plus de services : téléphone, fax, internet, état des routes.;– auprès des autocaristes, tenus réglementairement à des arrêts et pour tenircompte des besoins d’étape de leurs passagers.Ces aires autoroutières, en raison de la densité des services qu’elles offrent,sont peu à peu appelées à devenir de véritables étapes, voire des destinationstouristiques, pour les régionaux de passage, habitués à y faire étape.Sans doute va-t-on aussi vers des aires plus petites, plus familiales, plus spé-cialisées, éventuellement (pas sûr) moins faciles à rentabiliser mais qui don-nent moins l’impression d’un tourisme de masse (ex. : l’aire desMousquetaires, près d’Agen).

ÉVOLU T I ONS D ANS L ’ENVIRONNEMENT DE L ’OFFRE

112

L’aveni r des r outes des vacancesLa différence entre les routes françaises et britanniques est souvent surpre-nante : en France, tout paraît avoir été fait pour réduire l’isochrone entre lesdifférents points de départ et d’arrivée. Ceci a encouragé une logique de tran-sit, que déplorent bien sûr, mais avec beaucoup d’impuissance, les régionstraversées rapidement, «.sautées.» en quelque sorte. L’automobiliste britanni-que conduit beaucoup plus lentement que l’automobiliste français : l’admira-tion des paysages fait intégralement partie du voyage. Et il est troublant deconstater, dans des régions comme la Bretagne, la forte part de voitures bri-tanniques sur les petites routes, tandis que les voitures françaises leur préfè-rent les voies rapides (en Bretagne, pas d’autoroutes à péages.; donc le choixdes Britanniques n’est pas économique.!).En Norvège, on note aussi l’importance accordée aux routes panoramiquesscenic highways, à leur programmation (scenic road programs), aux motiva-tions à les emprunter et aux satisfactions qu’elles engendrent chez leurs utili-sateurs.1. Il apparaît à cet égard que les touristes les plus sensibles au paysagesont ceux qui effectuent les plus d’arrêts de visite et consomment le plus dansles commerces, le long des routes. On note également que l’intérêt pour lepaysage va de pair avec le rejet des routes trop encombrées.En France, les sociétés d’autoroute se penchent de plus en plus sur les condi-tions de déroulement du voyage en voiture, pour des raisons multiples :– c’est le mode de transport de 75.% des vacanciers français, ratio proche decelui des pays européens.;– c’est un mode de transport considéré comme l’apanage de ceux quin’ont pas le choix, qui s’y résolvent parce qu’il est perçu, à raison ou àtort, comme le plus économique : le coût psychologique d’un trajet en voi-ture se limite souvent à celui de l’essence, plus les péages, sans y faire in-tervenir les frais d’étapes ni d’amortissement du véhicule.;– mais la sensation de liberté qu’engendre le fait d’avoir sa voiture en vacan-ces s’estompe, quand le trajet, morceau le moins gratifiant du voyage, de-vient de plus en plus «.plombé.» par les frais de péage, et qu’à l’arrivée sur lelieu de vacances les problèmes de stationnement se posent souvent comme lereste de l’année (ex. : l’inaccessibilité de Saint-Tropez en saison).;– les sociétés d’autoroute, anticipant sur une possible désaffection du voyageen voiture, cherchent à faire renouer le voyageur avec le plaisir de la route(cf., en 1999, la campagne de communication sur l’autoroute).;– l’agrément du voyage est aussi un facteur de sécurité et les autorités res-ponsables, alliées aux compagnies d’assurances, estiment que celle-ci dépendfortement de la réduction de la vitesse et de la pleine maîtrise des conduc-

LES ÉVOLU T I ONS DES T RANSPORT S

113

1. Cf. J. K. Steen Jacobs en, « .Segmenti ng the U s e of a Sceni c H i ghw ay.» , dans Revue detouri sme, no 3, 1996.

teurs de leur véhicule, maîtrise assurée en partie par des étapes fréquentes(toutes les deux/trois heures) et revigorantes (détente des muscles, restaura-tion, boissons...).;– les régions traversées par les automobilistes vers leur lieu de vacances ontcherché, par tous moyens, à se faire connaître et à susciter des «.sorties d’au-toroute.» vers leur région.; elles ont dû prendre acte du faible résultat, mesu-rable en très petits pourcentages : faute de faire venir l’automobiliste, ellesvont à lui.À cet égard, plusieurs facteurs tendent à rendre le trajet routier plus gratifiantet plus sûr :– le passage par des paysages agréables et variés, ponctués de signalisationdes sites et monuments intéressants.;– le «.pilotage.» ou du moins les informations routières données par les ra-dios locales dont les longueurs d’onde sont signalées par panneaux.;– la présence à intervalles réguliers d’aires de repos sans présence commer-ciale – stationnement, toilettes, tables de pique-nique, jeux pour enfants – quisont perçues comme de purs services (non marchands).;– celle, à intervalles réguliers, d’aires de services dont le contenu tend às’enrichir.Les évolutions ci-dessus de la route iront de pair avec des progrès inédits sur lesvéhicules, devenus «.voitures intelligentes.», avec les services suivants à bord :– terminal multimédia embarqué avec transmission d’informations vocaleset visuelles.; localisation permanente du véhicule par fréquences radio ouGSM (utile aussi en cas de vol).;– console portative avec transmission d’informations vocales et audiovisuel-les connectée à un satellite par GPS.;– informations loisirs sur le trafic, les ressources touristiques : écrans vidéo,interactivité.;– sécurité généralisée avec les air-bags.

L es l ocati ons de voi tur esÉtat des lieuxAvec 5,2 M de contrats de location (voitures individuelles) et une flotte de115.000 véhicules, la France est le deuxième marché mondial après les États-Unis. Toutefois, la voiture louée ne représente que 0,6.% des transports dansles déplacements touristiques des Français.Pourtant, la location de voitures est une prestation touristique à part entière,sur le créneau des courtes distances, 42.% des contrats se nouant à partird’une arrivée en avion et 10.% d’une arrivée en train. Outre les compagniesaériennes et ferroviaire, les partenaires «.naturels.» des loueurs de voituressont des opérateurs touristiques tels que : voyagistes, hôteliers, agences devoyages, parcs récréatifs.

ÉVOLU T I ONS D ANS L ’ENVIRONNEMENT DE L ’OFFRE

114

Évolutions en coursEn 1993, sont arrivés les premiers loueurs à bas tarifs.1 : ADA, Rent-a-car...aux coûts d’exploitation et aux tarifs réduits, puis sont arrivés les soldeurs(Auto Discount).

Par ailleurs, de grandes manœuvres transatlantiques sont en cours, rachats etpartenariats, pour assurer les recettes communes sur le pays émetteur commesur le réceptif (ex. : Team Rental, qui a repris Budget), opérations néanmoinsrendues difficiles par le nombre de franchisés qui acceptent ou pas la nou-velle enseigne.

Il faut cependant observer que le taux de TVA appliqué à la location de voi-ture reste encore très élevé, ce qui constitue un frein important au développe-ment de ce secteur.

Pistes pour l’avenirLa location de voiture devrait continuer à être le propre des voyageurs d’af-faires, en raison :– du coût élevé des locations, malgré des offres relevant du yield manage-ment et donc favorables aux locations de week-ends.;– du goût marqué des Français pour l’utilisation de leur propre véhicule.;– toutefois, comme en aérien, ce sont les cadres, principaux usagers pourleurs affaires, qui pourraient augmenter leurs locations de véhicules en va-cances.

Aussi, il faudra suivre de près l’arrivée d’une seconde génération de discoun-ters, comme Easyjet, décidés à se lancer sur la base de moins de 100 FF parjour, mais dont les réservations ne sont accessibles que via Internet.

Par ailleurs, il va falloir suivre de près les initiatives prises par certainsloueurs– en matière de véhicules inédits dans ce secteur et participant à la formulede vacances choisies : locations de camping cars, de cabriolets, de véhiculesélectriques, de motos, de véhicules sans permis.;– en matière de contrats : certains contrats longue durée portent sur des véhi-cules différents, comme la Smart utilisée en ville en semaine, et la RenaultEspace en week-end.

Ce point est sans doute le plus significatif des évolutions en cours : il apparaîtque, si le coût annuel d’un véhicule moyen (type Clio), effectuant un par-cours moyen et amorti sur une durée moyenne, revient à 45.000 FF par an.2,des arbitrages en faveur de locations de voitures pourraient se développer.Aux États-Unis, où les propriétaires de véhicules spacieux et confortables

LES ÉVOLU T I ONS DES T RANSPORT S

115

1. l es di scounters.2. Éval uati on de L’Auto-Journal .

sont pourtant nombreux, il arrive à certains vacanciers de louer des voituresfun tels que grands 4X4, limousines, caravanes... selon qu’ils se dirigent versun parc naturel, une ville-casino, ou la traversée du Far West. On s’achemineainsi vers une ère où la location de voiture va prendre une dimension consi-dérable, pour tendre non plus vers un service de «.location de voiture.» maisde «.location de moyens les plus appropriés de déplacement.». Dans ce con-texte, les loueurs pourraient devenir de puissants opérateurs de mobilité.

Le transport ferroviaireÉtat des l i euxLa situation de la SNCF est (provisoirement) stabilisée après sa scission endeux entreprises : RFF (Réseau ferré de France, propriétaire des voies) etSNCF, chargée de l’exploitation, ainsi que la revente de certaines filialescomme Frantour. SNCF devrait être en mesure de se consacrer plus sereine-ment à son développement, «.avec le client au cœur de ses métiers.» commeelle le proclame.De fait, les principaux projets en cours de réalisation ou de finalisation sontles suivants :– la poursuite de l’installation du TGV sur ses grandes lignes, vers la Médi-terranée notamment et Barcelone, au-delà des Alpes vers Turin et Milan, tan-dis que la liaison Folkstone-Londres acquière peu à peu la vitesse TGV surl’Eurostar.;– la création, à l’horizon de 2006, de la liaison TGV avec Strasbourg, et au-delà avec l’Allemagne.;– la «.régionalisation.», soit la maîtrise concertée avec les régions, des liai-sons courtes sous forme de TER/trains express régionaux.;– la mise en place d’un système de réservations semblable à celui de l’aé-rien, aujourd’hui disponible sur les GDS.

Évol uti ons en coursLes grands projets en cours de réalisation de la SNCF relèvent donc pourl’essentiel de coopérations européennes avec des pays voisins réalisées ausein de GIEE.1. Grâce au TGV, la SNCF reprend des parts de marché sur lessegments d’affaires comme d’agrément (2 points de part de marché des trans-ports dans les déplacements de français entre 1974 et 1997), accentuant ainsisa compétition avec l’aérien sur les destinations concernées, ce qui peut luidonner des marges de manœuvre pour certains chantiers laissés «.en friche.» :

ÉVOLU T I ONS D ANS L ’ENVIRONNEMENT DE L ’OFFRE

116

1. GIEE : gr oupements d’i ntér êt économi que eur opéens.

– les trains de nuit : ils ont perdu une bonne partie de leur attrait du fait del’existence des TGV qui, justement, évitent la nuit à bord (cf. les trains de Pa-ris vers les Alpes).; pour de longues distances non équipées en TGV et qui leresteront longtemps, comme le Talgo à destination de Madrid, une moderni-sation de l’offre s’impose si SNCF et Ferrocarile Espanole veulent continuerd’exister aux côtés de l’offre aérienne.;– les tarifications, en même temps que la mise en place du système de réser-vations Socrate, ont été modernisées, mais presque jusqu’à la caricature, avecune multitude de tarifs de yield management, tenant compte du statut duvoyageur (3e âge, jeunes, groupes), de la date et de l’horaire de départ : celaaboutit à une illisibilité qui agace plus d’un voyageur, voire le dissuade (untrajet Paris-Lille pouvait ainsi compter 22 tarifs). Une simplification est inter-venue, mais il reste fort à faire.;– les personnels, dont on a pu souvent souligner la culture plus «.cheminot.»que «.service aux touristes.», évoluent lentement avec notamment 2.000 con-trôleurs bilingues sur les 9000 et la mise en place de nombreux «.emploisjeunes.» destinés à des services personnalisés aux voyageurs (informations,portages de bagages de certaines personnes, accompagnement d’enfants).;malgré des progrès notables, il y a encore fort à faire dans ce domaine.;– les gares nécessitent pour beaucoup d’entre elles une sérieuse rénovationpour les rendre plus fonctionnelles, plus confortables et plus accueillantes aupublic des voyageurs. Un programme est en cours.

Pi stes pour l ’ aveni rLa SNCF nous a habitués à la lenteur de ses évolutions.; donc il y a peud’éléments internes nouveaux à introduire dans un essai de prospective à2010. Quant aux interventions de l’extérieur, on peut se demander si l’appli-cation de la directive européenne de 1991, accordant, sous certaines condi-tions, l’accès des entreprises ferroviaires aux réseaux nationaux d’autres payspourrait se traduire par une réelle concurrence : jusqu’à présent, elle n’a faitque stimuler la création de GIEE entre compagnies de pays voisins, y com-pris la Suisse.La concurrence avec l’aérien devrait se renforcer, notamment sur les liaisonslongue distance comme Paris-Milan, et toute autre liaison sur lesquelles ladurée du trajet TGV est inférieure à 3 h.; on assiste aujourd’hui à la riposted’Air France sur Paris-Bordeaux, devenue «.navette.», assortie d’une guerretarifaire.Avec la cession de Frantour, SNCF ne pratique plus de politique de produits-maison. Mais la compagnie a commencé à engager des partenariats avec descompagnies aériennes (notamment avec United Airlines), effectuant ainsi lespréacheminements vers Roissy.

LES ÉVOLU T I ONS DES T RANSPORT S

117

Elle pourrait, dans un proche avenir, travailler davantage avec des voyagistes,pour incorporer des trajets en train à leurs offres. La réalisation de ces colla-borations dépendra des améliorations de services aux voyageurs, notammenten 1re classe. On devrait d’ailleurs assister au développement des trains deprestige.En l’absence d’une réelle amélioration de la qualité de ses prestations, c’estsur les prix que se joueront les arbitrages : plutôt en faveur du ferroviaire si laconcurrence est aérienne, plutôt en sa défaveur si la concurrence est routière.Toutefois, il faut noter que cette amélioration des services est certes un enjeufort pour la SNCF (dont l’activité ne doit pas s’arrêter à la sortie de la gare),mais sans doute pas le principal : la bataille majeure se joue à l’évidence surle terrain du transport de marchandises. Sur ce dernier point, la pression éco-logique, très en faveur du ferroviaire, pourrait constituer un gros atout pour lacompagnie nationale.

Le transport aérienÉtat des l i euxPour l’essentiel, les effets des dérégulations aériennes sont entérinés, y com-pris par Air France, et la rationalisation des coûts est la règle. Les fermeturesde lignes qui auraient pu en découler sur les aéroports français n’ont finale-ment pas eu lieu, grâce, d’une part, à l’augmentation continue du nombre depassagers aériens (environ +5.% par an en moyenne), d’autre part, à l’arrivéede nouveaux opérateurs qui se sont installés sur les aéroports menacés (cf. lehub.1 de Regional Airlines à Clermont-Ferrand).Du côté de la compagnie (encore) nationale (partiellement privatisée en1997), Air France a mis en place son plan de redressement.; elle a :– parachevé sa fusion avec Air Inter depuis 1997.;– procédé à d’importantes baisses de coûts d’exploitation (moins 20.% encinq ans).;– mis en place un système performant de correspondances (multiplicationpar deux) à partir de Roissy devenu son hub.;– organisé des navettes entre Paris et les trois (bientôt quatre) plus grandesvilles de France (Marseille, Toulouse, Nice puis Bordeaux).;– engagé des alliances planétaires avec de grandes compagnies comme DeltaAirlines, Alitalia, Continental Airlines, Japan Airlines.Pour autant, peut-on affirmer que le «.cartel.» Air France/DGAC/ADP (Di-rection générale de l’aviation civile / Aéroports de Paris) a cessé d’exister etde verrouiller le secteur touristique.?

ÉVOLU T I ONS D ANS L ’ENVIRONNEMENT DE L ’OFFRE

118

1. H ub : aér oport sur l equel s’effectue un maxi mum de corr espondances.

Évol uti ons en coursLes compagnies poursuivent leurs politiques de rationalisation des coûts :poursuite de la baisse de la masse salariale, optimisation de la gestion des ap-pareils, qui amènent les grandes compagnies à une double stratégie :1. le rachat ou le contrôle de petites compagnies leur servant de préachemine-ment pour leurs lignes long-courrier.;2. les alliances sous forme de partage de codes, stimulées par des cartes de fi-délité communes.

Ces stratégies se font au profit des plus grandes compagnies, et les fusions,rachats et alliances n’ont certainement pas dit leur dernier mot.; aujourd’hui,les 2/3 du trafic à partir de l’Europe sont assurés par les six premières compa-gnies européennes, et leur nombre pourrait se restreindre dans les toutes pro-chaines années sur cette part de marché.

Les compagnies aériennes sont déjà en première ligne sur le commerce élec-tronique, en vente directe ou au travers de revendeurs comme Dégriftour ouGo Voyages, et ce mouvement ne devrait que s’amplifier avec le développe-ment du ticket électronique.1 et la baisse inéluctable des commissions verséesaux agences de voyages.

L’un des points les plus nébuleux aujourd’hui concerne l’avenir du charter enFrance, transport touristique par excellence, notamment depuis la disparitionen 1998 de Air Charter (filiale d’Air France).; la question se pose avec acuitédans la mesure où :– c’est un mode de transport quelque peu dévalorisé aux yeux de certains pu-blics en raison de ses horaires «.erratiques.» et de son notoire inconfort (lenouveau terminal T9 de Roissy ne démentira pas cette image.!).;– les commandes passées par les voyagistes à ces transporteurs sont loind’égaler les volumes enregistrés en Grande-Bretagne ou en Allemagne (15 Mde forfaits vendus annuellement en Allemagne, 10 M en Grande-Bretagne etmoins de 5 M en France).; la plupart des voyagistes français sont trop épar-pillés pour que chacun rassemble une demande assez consistante dans ce do-maine, formulée assez tôt pour tenir compte des impératifs des charters.; à cepropos, les demandes les plus significatives pourraient émaner de départsd’aéroports régionaux.;– quant aux affrètements d’une compagnie à une autre, ils sont encore plus malperçus du public qui en conçoit un sentiment d’insécurité.;– enfin, l’arrivée des nouvelles compagnies à coûts réduits – Ryan Air, De-bonair, Virgin Express, Easy Jet. – tend à réduire la nécessité des charters.

Cependant, les grandes compagnies, comme British Airways avec Blue Sky,se [re] dotent de compagnies charter au moment même où Air France a (dû)

LES ÉVOLU T I ONS DES T RANSPORT S

119

1. e-ti ck eti ng.

renoncer à la sienne. Pour l’heure, l’avenir de compagnies charter commeStar Airlines semble assuré.

Pi stes pour l ’ aveni rDe tous les modes de transports, c’est l’aérien qui traite le tourisme danstoute sa dimension. Par ailleurs, les évolutions dans l’offre aérienne sont len-tes.; l’avenir est subséquemment tracé par des mutations déjà bien identifiées.Ainsi, la saturation de l’espace aérien français n’est pas prête de s’atténuer, etle troisième aéroport de Paris ne devrait pas voir le jour avant 2030. Il n’en vapas de même des changements enregistrés sur le plan de la demande et de lacompétition entre compagnies, dont les horizons de prévisibilité sont plutôt à sixmois.!

Côté offr eLa taille moyenne des appareils ne cesse d’augmenter : elle est passée de 170places en 1980, à 200 en 1997 et l’on estime qu’elle devrait passer prochaine-ment à 230. À cet égard, chez Airbus, au moins six ans s’écoulent entre unprojet de nouvel appareil et sa réalisation : on attend ainsi son nouveau grosporteur (on évoque un supersonique de 700 à 800 places) et les compagniesacheteuses, peu consultées de fait par les constructeurs, prendront acte desnouveautés techniques en matière de vitesse, de taille et de possibilités deservices à bord : casino.? couchages.? ventes HT.? Beaucoup d’entre elles se-ront confrontées, comme Air France actuellement, au problème de leur finan-cement, mais son adoption abaisserait le coût du siège de 15 à 20.% (parrapport au Bœing 747) et soulagerait ainsi certains aéroports très encombrés.

On note l’ouverture ou le développement de nouveaux aéroports : Beauvais,Cergy-Pontoise, Carcassonne, Angoulême, Reims, grâce à l’arrivée de nou-velles petites compagnies à coûts réduits.1 (notamment sur le poste «.tou-cher.», nettement plus onéreux sur les aéroports ADP) et au dynamisme deschambres de commerce locales. Parallèlement, la montée en charge des aéro-ports régionaux devrait se confirmer sous l’impulsion conjuguée de la volon-té des autorités régionales et des voyagistes qui détectent dans les départsrégionaux vers des destinations long courrier un gisement important de clien-tèles nouvelles. Pour ces derniers, l’aptitude aux coaffrètements auprès decompagnies régulières et/ou le redéploiement de compagnies charter sur laFrance seront des conditions sine qua non.

Sur le plan de la recomposition du PAF (paysage aérien français), les straté-gies engagées par les concurrents d’Air France ont consisté à racheter ou

ÉVOLU T I ONS D ANS L ’ENVIRONNEMENT DE L ’OFFRE

120

1. L es l ow-coast.

contrôler de petites et moyennes compagnies créées en France : AOM chezSwissair, TAT et Air Liberté chez British Airways, Air Littoral chez Luf-thansa, tandis que Air France n’a pour l’heure signé d’accords de franchisequ’avec Protéus, Brit’Air... Sa recapitalisation en 1996 n’a pu lui permettreque d’éponger ses dettes, mais pas de se positionner comme acheteur de peti-tes compagnies bien complémentaires de ses activités. Ses reprises de bénéfi-ces en 2000 lui ont enfin facilité le rachat de Régional Airlines, préludepossible à d’autres acquisitions.

Côté demandeIl est clair que c’est la demande d’affaires qui continuera à porter l’activité,avec des prix stables, voire en hausse, tandis que l’aérien de loisirs verra sescoûts baisser. Toutefois, la frontière entre affaires et agrément continuera derester floue. À cet égard, une réelle baisse du temps de travail des cadrespourrait se traduire par une augmentation significative de l’usage de l’aviond’agrément.; d’ici là (si cette situation se produit), la commercialisation iravers toujours davantage de flexibilité, notamment à l’égard des VDM (ventesde dernière minute), par tous canaux de distribution, directs si possible,comme si les compagnies aériennes françaises n’étaient pas très optimistes enmatière d’augmentations des ventes au travers des voyagistes. Comme par lepassé, ce seront les baisses tarifaires qui pourraient mener les évolutions.

L’intermodalitéPréconisation permanente et consensuelle des autorités européennes en ma-tière de transports, l’intermodalité – que l’on définit comme le passage facile(avec effet réduit des ruptures de charge) d’un mode de transport à un autre,selon le trajet à effectuer – est un facteur de facilitation forte du voyage. Elletrouve ses illustrations les plus significatives sur les grandes plate-formesmultimodales comme Roissy ou Satolas, où se nouent les réseaux autorou-tiers, les liaisons ferrées avec la grande ville, le réseau ferroviaire grandes li-gnes et les liaisons aériennes. La pratique prototypique de l’intermodalitépourrait consister à prendre l’avion pour les longues distances, le train pourles distances moyennes (inférieures à trois heures) et la voiture pour les cour-tes distances.Hormis sur les forfaits organisés par les voyagistes (formules Avion +voi-ture, par exemple) et sur les voyages d’hommes d’affaires pressés, cette prati-que est loin d’être monnaie courante, notamment parce que :– les réseaux ne sont pas organisés pour cela (sauf les deux aéroports préci-tés), loin de là. Le billet train +avion connu sous le nom de TGV’Air (utilisénotamment par les voyageurs en partance de Lille et prenant l’avion à Rois-sy) n’inclut même pas encore l’enregistrement des bagages en gare ferro-

LES ÉVOLU T I ONS DES T RANSPORT S

121

viaire.; c’est néanmoins prévu entre la SNCF et les compagnies aériennes dela Star Alliance qui comptent ne pas en rester là et enrichir leur «.billet uni-que.» de services émanant d’autres prestataires.;– le coût en demeure très élevé.Si l’intermodalité est si difficile à mettre en place, c’est parce que :– les transports se sont développés et continuent, pour l’essentiel, à se déve-lopper de façon autonome les uns par rapport aux autres.;– nombre d’entre eux se développent encore de façon autonome par rapportaux évolutions du tourisme : on peut en prendre pour exemple l’inadaptationglobale des transports aux courts séjours.;– les limites de l’intermodalité se trouvent dans les risques d’augmentationdes retards.Le fractionnement des congés, et leur raccourcissement plaident d’abord enfaveur des transports rapides, quels qu’ils soient, et à condition qu’ils soientperçus comme «.abordables.». Les préoccupations de respect de l’environne-ment sont croissantes, sans qu’elles se traduisent nécessairement par un chan-gement d’habitude dans la sélection des modes de transports. Néanmoins, laconjugaison de ces deux facteurs devrait entraîner une croissance des parts demarché de l’aérien et du ferroviaire dans les choix de transports. L’intermo-dalité en tourisme est une évidente nécessité pour stimuler cette évolution.Le «.coup de pouce.» en la matière pourrait venir d’une initiative de certainesdestinations dont l’intérêt serait de limiter le nombre de voitures : on attenddepuis quelques temps à La Rochelle, pionnière en ces matières, des forfaitsTGV/vélo, mais la même offre pourrait se faire avec des avions plus voitureélectrique.; dans ces deux cas, il faut bien noter que le vélo ou la voiture élec-trique sont certes des moyens de transport, mais aussi de plaisir du déplace-ment consubstantiel aux vacances.!

ÉVOLU T I ONS D ANS L ’ENVIRONNEMENT DE L ’OFFRE

122

CH APIT RE VI

Impact des nouvelles technologiesd’infor mation et de communication

Les technologies de l’information et de la communication interviennent sur lesecteur touristique à deux niveaux :– au niveau de l’environnement économique général, en créant des condi-tions favorables au développement des pratiques récréatives et touristiques.Mondialisation et explosion de l’informatique, des télécommunications, d’In-ternet et du commerce électronique représentent près du quart de l’économiemondiale.1.;IMPACT DES NOUVELLES TECHNOLOGIES D’INFORMATION ET DE COMMUNICATION

– au niveau du secteur touristique et des voyages, en ouvrant de nouvellesopportunités de croissance et de nouveaux marchés, et en permettant de ré-duire les coûts de fonctionnement des entreprises.Presque chaque secteur d’activité économique est transformé par la multipli-cation des réseaux, et certains experts n’hésitent pas à qualifier cette nouvelleère d’économie des réseaux (network economy). La diffusion des NTIC.2 estde nature à créer une nouvelle dynamique de développement de produits et deservices touristiques au niveau des régions d’accueil et des stations.Dans la mesure où le rapport de Philip Wade et Guy Raffour.3, consacré àl’impact des nouvelles technologies d’information et de communication surle tourisme, traite largement de ce sujet, on ne fera ici que développer cer-tains points qui paraissent davantage liés aux produits touristiques et à leurdistribution.

Internet et tourismeLes experts considèrent que le tourisme – et surtout le voyage – est le secteurle plus représenté sur Internet, en nombre de sites et en termes de transac-tions. On a même vu une marque comme Miko utiliser le thème du voyagepour développer l’audience de son site.

123

1. Sel on l es pr évi si ons du cabi net F orr ester Res ear ch, l e chi ffr e d’aff ai r es du commer ceél ectr oni que pourr ai t passer de 43 M d$ en 1998 à 1300 M d$ en 2003.2. D ’apr ès l ’ arti cl e publ i é r écemment par Jean-B apti ste T r eboul dans l a r evue Espaces.3. Ph. W ade et G. Raffour, T ouri sme et technol ogi es de l ’i nfor mati on et de l a communi cati on,L a D ocumentati on fr ançai s e, 2000.

Pourquoi cet intérêt des consommateurs pour le tourisme en ligne.? Parce queles produits touristiques sont immatériels et que le web peut leur donner uncontenu plus vivant (informations actualisées, photos et maintenant vidéo).

L a si tuati on de l ’I nternet touri sti queaux États-U ni sCela étant, pour le moment, seuls les produits «.secs.» – principalement labilletterie aérienne – destinés à la clientèle affaires se vendent bien, commeen témoignent les performances commerciales des trois plus grandes agencesvirtuelles américaines, aujourd’hui qualifiées de «.nouveaux barbares.» :– Travelocity (Sabre), avec un volume d’affaires de 1,7 MdF en 1998(255 M euros).;– Expedia (Microsoft), avec 1,5 MdF en 1998 (225 M euros).;– Preview Travel, avec 1,2 MdF en 1998 (180 M euros).Selon l’institut d’études Forrester Research, ces trois agences font partie descinquante premières agences de voyages américaines. Leur valorisation bour-sière a été extrêmement rapide au cours des derniers mois. Selon la TIAA(Travel Industry Association of America), les ventes de voyages (forfaits, hô-tels et surtout aérien) sur le net en 1998 représentent, aux USA, 4.% de l’en-semble du marché, tous modes de distribution confondus. 6,7 millionsd’adultes américains ont réservé en ligne en 1998.Une prévision de Forrester Research indique que les réservations hôtelièresen ligne atteindront 13 Md$ en 2002. Selon la même source, les réservationsen ligne sont passées outre-Atlantique de 1,6 MdF en 1996 à 4,9 MdF en1997, et devraient atteindre 54 MdF en 2002. Quant aux internautes améri-cains, ils étaient 14 millions à surfer sur des sites de voyages en 1997 et de-vaient être 75 millions en 1998.Datamonitor affirme que 18.% des adultes américains préparent leurs voya-ges sur le net et 4.% de ceux-ci font leur achat en ligne. Toujours d’après cetinstitut, les dépenses de voyages des Européens représenteront 35.% des ven-tes sur Internet en 2001, soit 1 milliard de dollars. Le principal marché seral’Allemagne, suivi par le Royaume-Uni et la France.Ajoutons également que de nombreuses sociétés Internet bénéficient au-jourd’hui d’une surcapitalisation boursière sans rapport avec leur situationréelle. L’annonce récente de l’entrée en bourse d’Expedia est intéressantedans la mesure où les chiffres d’affaires réels et les résultats de l’entreprisevont devenir publics, ce que Microsoft refusait de faire jusqu’à présent.On avait, en effet, pu apprécier cette transparence avec l’introduction de Pre-view Travel qui a permis d’apprendre que ses pertes au deuxième trimestre1999 s’élevaient à 7,4 M$ pour 4,8 M$ de commissions (90 M$ de chiffred’affaires).

ÉVOLU T I ONS D ANS L ’ENVIRONNEMENT DE L ’OFFRE

124

On note ici que, sur l’exercice 1er juillet 1998 au 30 juin 1999, pour un revenunet de 38,7 millions, les pertes d’Expedia s’élèvent à 19,6 M$.

L’introduction en bourse de sociétés Internet aussi lourdement déficitaires etles capitalisations (souvent énormes) réalisées justifient donc probablementles gigantesques investissements faits à perte jusqu’à présent dans ces socié-tés, dans la perspective de rentabilités futures liées à l’e-business et à la pu-blicité en ligne (cf. bandeaux publicitaires).

On ne peut toutefois que rester sceptiques sur la valorisation d’un Price-line.com à 27 Md$ pour 35 M$ de chiffre d’affaires, et 114 M$ de pertes en1998.

L e dével oppement de l ’I nternet touri sti queen Fr ancePlusieurs tendances peuvent être observées.

Montée en puissancede «.la société de l’information à la française.»Hiver 1999 : franchissement du cap des 5,7 millions d’internautes, et des22 millions de détenteurs de téléphones portables. Les experts prévoient 10millions d’internautes en France à la fin de l’année 2000 :– progression des ventes d’ordinateurs et des modems.;– baisse importante et régulière du prix des matériels informatiques.;– diminution accélérée des tarifs des fournisseurs d’accès traditionnels.;– apparition de fournisseurs d’accès gratuits (cf. Liberty Surf).;– intérêt renforcé des utilisateurs : apprentissage et familiarisation desclients, commodité de l’achat en ligne avec la possibilité de faire ses coursesà domicile, certitude de trouver tous les produits, conviction de pouvoir éco-nomiser de l’argent.;– multiplication des sites marchands.;– efforts de communication considérables de la part des opérateurs multimé-dias (cf. campagne de communication de IBM), mais aussi des distributeurs(campagne de communication de Darty : «.Si vous allez sur le web, passezchez Darty..»).

Développement du chiffre d’affaires des achatset réservations en ligneMédiangles et A Jour indiquent que le montant des billets d’avion achetés enFrance en 1998 sur Internet serait de 889 MF, les réservations hôtelières s’éle-vant à 123 MF, soit un total touristique de 1 MdF de chiffre d’affaires, représen-tant 30.% du total des achats en ligne.

IMPACT DES NOU VELLES T ECHNOL O GIES D’INFORMAT I ON ET DE COMMU NI CAT I ON

125

On est encore loin des 8 MdF réalisés via minitel en 1998, mais qui sont àmettre en perspective avec les 7 millions de terminaux et les 14 millionsd’utilisateurs. En 1998, le chiffre d’affaires tourisme sur le Net s’est élevé à141 MF, dont 51.% pour Dégriftour (qui présente, en moyenne, 1500 propo-sitions affichées sur écran). Une multiplication par dix de ce chiffre est pré-vue d’ici cinq ans. On est donc encore loin du trafic de 1,5 MdFF d’Expediaaux USA en 1998Dégriftour a réalisé environ 72 MF de volume d’affaires sur ses sites Interneten 1998, soit environ 16.% de ses ventes. Nouvelles Frontières aurait réalisé20 MF de recettes sur son web, sur un total de 600 MF en ventes à distance(téléphone, web, minitel). La Compagnie des Voyages aurait réalisé 13 MFde chiffres d’affaires sur le web en 1998, soit plus de 350 réservations parmois. Enfin, Envergure réalise 7,5.% des ventes de sa réservation centrale viaInternet.Compte tenu de la taille du marché français, et du niveau de développement àcourt terme de l’Internet, il y a fort à parier que, comme aux USA, seulesdeux ou trois agences se partageront le marché de la distribution en ligne devoyages, parmi lesquelles figurera sans doute Dégriftour.

Intensification de la concurrenceLa concurence s’intensifie avec la montée en puissance des agences virtuellesqualifiées de «.nouveaux barbares.» (cf. Expédia). Ceux-ci devraient gagnerdes parts de marché sur les opérateurs traditionnels, et le marché de la distri-bution des voyages sera alors confronté à de nouvelles donnes :– efforts persistants des enseignes traditionnelles pour apprivoiser ce nou-veau média jugé «.menaçant.», et développer leurs propres agences virtuel-les.;– perspectives importantes de développement de la publicité en ligne (bandeauxpublicitaires). Le média Internet ne représente que 0,4.% du marché publicitairefrançais.; c’est déjà plus que le cinéma (0,3.%).;– renforcement des actions de communication pour fidéliser les clientèles in-ternautes, et attirer de nouvelles clientèles.;– complémentarité des réseaux et multiplication des terminaux : connexionInternet sur un ordinateur portable.; connexion Internet sur un mobile.; multi-services accessibles depuis un mobile (cf. contrats Itinéris, SFR, BouyguesTélécom).; prise de connexion téléphonique dans les chambres.; centralesd’information et de réservation, accessibles par minitel, audiotel, Internet.;bornes multimédia.; centre d’appel / réception téléphonique.; CD-ROM com-municants.; système de guidage embarqué dans les voitures et les bus.; sys-tème mobile de communication pour les piétons, les randonneurs et lescyclistes.; radio-services spécialisées (ex. : autoroute FM).

ÉVOLU T I ONS D ANS L ’ENVIRONNEMENT DE L ’OFFRE

126

T abl eau 18Répartition du budget publicitair e en 1997 (en MdF)

Média Budget publicitaire % du total

Presse 24,2 15,5

TV 19,2 12,1

Affichage 8,4 5,3

Radio 4,5 2,8

Cinéma 0,5 0,3

Total média 57,2 36,0

Hors média 64,0

Internet 0,6 0,4

Source : France Pub, 1997.

L’avenir de la loi de 1992Enfin, la loi de 1992, qui régit les relations entre les agences de voyages, lesvoyagistes et les consommateurs, en cohérence avec les directives européen-nes dans ce domaine, est aujourd’hui dépassée, et devra être révisée pour te-nir compte de la montée en puissance de la distribution en ligne de voyages.N’importe quel opérateur virtuel, qualifié ou non, répondant ou non à l’éthi-que de la réglementation des agences de voyages (et, en particulier, de pro-tection du consommateur : responsabilité, assurances, qualité) a, en effet,aujourd’hui le droit de vendre des voyages sur le marché intérieur français.

L es « . portai l s I nternet.» et l eurs compl émentsobl i gés, l es centr es d’appelL’enjeu des toutes prochaines années portera avant tout sur les «.sites-por-tails.», et on devrait assister à l’émergence de plusieurs d’entre eux, donnantaccès à de nombreux sites regroupés sous leurs bannières respectives.1.Portails spécifiques :– portails territoriaux (CRT, villes).;– portails institutionnels : Maison de la France, FNOT-SI, Gîtes de France,Résinfrance (public/privé).;

IMPACT DES NOU VELLES T ECHNOL O GIES D’INFORMAT I ON ET DE COMMU NI CAT I ON

127

1. Patri ck Vi céri at, « .L e touri sme des années 2010.» , dans Revue des Centr al i ens, août 1999.

– portails professionnels.;– portails sectoriels : Ski France.;– portails thématiques ;– portails non spécifiques : médias (Le Monde, Libération).Les «.agences électroniques.» vont jouer un rôle grandissant auprès des dé-tenteurs de sites Internet, celui-ci constituant auprès de cette clientèle, et seu-lement auprès d’elle (son nombre augmente tout de même de façonexponentielle.!) le rôle de portail.; mais jusqu’où.? Portail spécialisé ou géné-raliste.? Information informelle pour les «.surfeurs.» du web.? Information fi-nalisée pour les surfeurs candidats au voyage.? Information plus réservationseffectives.?Sur ce dernier point, l’expérience actuelle démontre que ces réservations, enparticulier sur des produits simples, se développent, dans un contexte oùs’installe durablement l’habitude d’acheter sans se déplacer (comme pour gé-rer le compte bancaire, trouver un dépanneur). Là, le portail d’accès s’appelleNetscape, AOL, Yahoo... et le moteur de recherche, Travel Price. Mais ellerévèle aussi les limites du système. Elles se traduisent par l’explosion descentres d’appels, favorisée par la baisse des tarifs des télécom, avec des télé-conseillers de plus en plus experts (ex. : dix personnes sur le plateau de Bous-sole bleue et brochures distribuées par La Redoute et Géant Casino.; 75.% duchiffre d’affaires de l’agence Anyway en vente par téléphone.; chez Expediaà Atlanta : 100 télévendeurs sur le plateau téléphonique).Les chaînes télévisées l’ont également bien compris : la chaîne Voyage a sapropre agence sous forme de plateau téléphonique.; et la future chaîne Liber-ty TV, d’ambition européenne (démarrage en décembre 1999), comportera unplateau téléphonique de 150 télévendeurs polyglottes disponibles jour et nuit,toute l’année.Ces plateaux téléphoniques sont d’autant plus nécessaires qu’Internet permetla mise en marché de toute une offre écartée par les voyagistes, partant sou-vent méconnue, parce qu’elle est mal formatée ou parce qu’elle offre des dis-ponibilités trop restreintes pour figurer dans une brochure. C’est ainsi queDégriftour va régulièrement chercher dans les offices de tourisme étrangersétablis à Paris des offres dont les voyagistes n’ont pas voulu.Cette situation relance, peut-être au bon moment, le «.serpent de mer.» de lavente de la destination France en agences de voyages, traditionnelle ou de con-ception nouvelle (hypermarché). Ces ventes ont considérablement progressé cesdernières années, par quatre biais (les deux derniers étant les plus récents) :1. la vente en agences de produits d’hébergement dûment «.formatés.», oucentrés sur l’hébergement (ex. : catalogues Pierre & Vacances : 7.% des ven-tes par agence en 1998.; Lagrange).;2. les courts séjours à forfait comme ceux de Visit France et de Frantour.;3. l’implication de grands voyagistes comme Jet Tours (brochureFrance/L’Esprit de Liberté).;

ÉVOLU T I ONS D ANS L ’ENVIRONNEMENT DE L ’OFFRE

128

4. les sélections de produits France, effectuées sur brochures séparées, par leschaînes d’agences comme Havas et Sélectour : la stratégie poursuivie par cesdernières est de servir leur clientèle habituelle de voyageurs à l’étranger, ycompris quand elle reste dans l’Hexagone.Eu égard à la variété des destinations et des thèmes de vacances en France, età la bonne connaissance préalable qu’en ont les Français, il est probable quese posera à terme la question de la compétence des agents de voyages : ne de-vrait-elle pas s’orienter – sur des produits commissionnables, bien sûr – maisaussi sur des produits sur lesquels elles seraient particulièrement crédibles etjustifieraient pleinement leur rôle d’intermédiaires.?Enfin, il ne faut pas oublier de soulever ici les perspectives ouvertes parRésinfrance, qui bénéficie du soutien du Syndicat national des agences devoyages.

Les enjeux de la diffusion des nouvellestechnologies de l’informationet de la communication dans le tourismeL’enjeu est clair pour les années à venir – et même déjà aujourd’hui –pour certaines applications. Le touriste devrait avoir la possibilité techni-que, sans se déplacer, en pianotant simplement sur son ordinateur ou sur latélécommande d’une TV communicante, à la fois de s’informer sur lespossibilités offertes par une destination touristique, de réserver son trans-port, son hébergement, d’acheter ses billets pour assister à un festival, ouencore de s’inscrire à une excursion.Les évolutions technologiques portent surtout sur l’utilisation de la micro-in-formatique, de la TV en ligne, et des systèmes de réservation et d’informa-tion touristique.; ces derniers se sont considérablement développés au coursde la dernière décennie et joueront bientôt un rôle particulièrement structu-rant en tourisme.Comme le montre le tableau ci-après, les opérateurs devront accompagner«.l’imprégnation.» de leurs clientèles et se convertir rapidement à leur usagepour rester compétitives.

IMPACT DES NOU VELLES T ECHNOL O GIES D’INFORMAT I ON ET DE COMMU NI CAT I ON

129

T abl eau 19Impact des T I C sur l’infor mation et la r éservation

Le client potentiels’informe

Consultation site Internet/Moyens d’accès : cartes, guides

Vision en réalité virtuelle de photos, vidéos, webcam

Impression des pages catalogues Demande d’informations/ Envoi catalogue multimédiasur CD-Rom

Possibilité de visualiser le site, l’hébergement, les parties communespar show-view

Participation à une communauté virtuelle

Le client réserve

Réservation en ligne sur un site, par téléachatou par téléphone

Paiement en ligne sécurisé par carte bancaire

Impression directe des vouchers par le client ou envoi à domicile

Le client part vers ladestination et arrivesur le site

Téléguidage jusqu’au site ou une fois arrivé par un système deguidage électronique embarquée à borddu véhicule

Information repérage avec des bornes interactives régionales ouspécifiques sur des points stratégiques (aéroports, gares,...)

Accueil en continu et remise du kit d’arrivée et du book électroniqued’accueil

Sécurisation des moyens d’accès (clé électronique)

Le client séjourne etse déplace

Information et réservation pour les activités et les services(internes/externes)Poste TV numériqueServeur téléphoniqueBorne interactive (restaurant, excursion, musée,...)

Mise à disposition d’un système portatif de guidage relié parGPS(randonneurs, skieurs)Accès à une série de services en ligne(ex : livraison de pizzas ou de produits)Connexion des nouveaux outils de communication

Le client repart

Paiement électronique depuis la chambre ou l’appartement

Kit CD-Rom en DVD du site en souvenirFilms et photos personnalisés du client

ÉVOLU T I ONS D ANS L ’ENVIRONNEMENT DE L ’OFFRE

130

L’émer gence de nouveaux modes d’i nfor mati ongr âce aux nouvel l es technol ogi es d’i nfor mati onet de communi cati onLa lecture en ligne des guides constitue souvent le meilleur moyen de choisirune destination, ou tout simplement de rêver. De grands classiques comme leGuide du Routard ou Lonely Planet sont déjà présents sur le réseau Internet.On trouve aussi sur le site du Routard des espaces de petites annonces, de re-cherches d’équipiers et de forums gratuits : une bonne façon de se familiari-ser avec l’interactivité du web.La plupart des acteurs institutionnels présents sur Internet – comités régio-naux du tourisme, comités départementaux du tourisme, offices de tourismefrançais, mais aussi offices de tourisme étrangers – souhaitent à la fois pré-senter leurs richesses touristiques et élaborer leurs futurs outils de réserva-tion.Le site de la FNOTSI, par exemple, propose de son côté des balades insolites,intitulées «.France secrète.» autour de la nature, du patrimoine, ou encore dela remise en forme. Les propositions sur les destinations restent encore limi-tées. Les régions sont inégalement représentées. D’aucunes sont omniprésen-tes, d’autres presque absentes.Certaines organisations locales ou régionales pourraient initier une commu-nauté virtuelle ou y raccrocher des discussions et échanges virtuels sur la ré-gion. Même si le nombre d’internautes reste aujourd’hui modeste, le rôle deces communautés va grandissant et a un pouvoir prescripteur sur la décisiondu touriste.De plus les communautés virtuelles disposent et possèdent des données quali-fiées sur leurs membres, très intéressantes d’un point de vue de la connais-sance approfondie des clientèles.1.

IMPACT DES NOU VELLES T ECHNOL O GIES D’INFORMAT I ON ET DE COMMU NI CAT I ON

131

1. Patri ck Vi céri at, L es str atégi es de mark eti ng touri sti que sur I nternet, cl ub I cor, s eptembr e1999.

T abl eau 20T ableau de bor d des sites touristique en ligne

Sites d’information Professionnels du tourisme Autres sitessur le tourisme en France

France (9)Sites institutionnels (3)Sitesnon institutionnels (6)

Régions (16)

Départements (74)

Espacestouristiques (27)

Parcs naturelsrégionaux (4)

Villes (400)

Agents de voyages (25)Agences de voyages et TO (13)Billetterie aérienne (5) GDS (7)

Hébergements (78)Chaînes hôtelières (41)Indépendants (19)Plein-air (5)Locations de vacances (8)Tourisme associatif (8)

Transport (18)Transport terrestre (6)Transport aérien (12)

Les sites thématiques (54)Chemins de fer (3)Monuments (8)Musées (3)Parcs à thèmes (2)Sites naturels etarchéologiques (3)Manifestations en France (8)Activités sportives (7)Gastronomie (6)Calcul d’itinéraires (2)Guides de voyages (6)Presse touristique (2)Thermalisme (2)Thalassothérapie (2)

Les sites touristiques (8)530 121 62

713Source : Le tourisme français sur Internet / Observatoire national du tourisme / sept.1998

Le site des opérateurs présents sur le web se réduit souvent à une brochuresur écran, avec quelques photos. L’interactivité, qui constitue pourtant l’undes avantages essentiels d’Internet, est encore peu exploitée. Dès lors, il estévident que, même si un site Internet est moins coûteux qu’une brochure, leclient ne verra peut-être pas toujours les «.plus.» de ce média par rapport àune brochure papier, ou un guide touristique. Les clients auront la possibilitéde télécharger des brochures et de les imprimer, ce qui soulagera d’autant lebudget des opérateurs dans la mesure où c’est l’intéressé qui paye.!

La difficulté est d’ailleurs aujourd’hui plus culturelle que technique, dans lamesure où les professionnels ne maîtrisent pas encore bien certaines techni-ques spécifiques à Internet (ex. : «.hypertext.»). Les performances actuellesdu réseau – en particulier la lenteur de défilement – ne permettent pas tou-jours une grande souplesse de présentation des produits. Les technologies di-tes on line paraissent encore parfois de nos jours moins adaptées que lestechnologies off line (vidéo ou CD-Rom) pour beaucoup de professionnels,dans la présentation des produits touristiques. Plus souples, mieux adaptées àla «.prévente.» du produit, elles permettent de renvoyer le client à un site In-ternet.

Le courrier électronique permet également de tenir sa clientèle informée desoffres et des nouveautés. Le Guide du Routard donne ainsi accès à de nouvel-les adresses, envoie des promotions, tient un agenda mensuel d’événements

ÉVOLU T I ONS D ANS L ’ENVIRONNEMENT DE L ’OFFRE

132

du monde entier ou des invitations, et donne des réponses personnalisées auxquestions.

L’émer gence de nouveaux modesde r éservati on gr âce aux T I CElle intéresse principalement deux grands secteurs du tourisme : l’héberge-ment et la distribution.En ce qui concerne l’hébergement, la problématique des nouvelles technolo-gies se pose en termes très différents pour l’hôtellerie de chaîne et pour l’hô-tellerie indépendante et familiale. Si, pour l’hôtellerie de chaîne, l’utilisationdes TIC est déjà largement en place, pour l’hôtellerie indépendante et fami-liale, la présence sur Internet ne se justifie qu’à la condition que le coût d’in-vestissement et de fonctionnement reste très modéré.L’initiative récente de la Fédération nationale de l’industrie hôtelière de créerson propre site pourrait donner une nouvelle et nécessaire impulsion. Maisd’autres projets se mettent progressivement en place, comme la centrale deréservation sur Internet de la Fédération nationale des Logis de France.Un tel développement sera largement conditionné par l’augmentation du tauxde pénétration d’Internet, et par la banalisation de l’outil. Cela devrait per-mettre aux hôteliers indépendants de toucher plus efficacement les clientèlesétrangères, en particulier européennes, qui représentent la majorité des touris-tes étrangers de ces hôtels.De manière générale, le développement des TIC dans le secteur du tourismepourra avoir pour effet de :– dynamiser la commercialisation de l’offre touristique par une présence co-hérente et coordonnée sur les nouveaux réseaux.;– favoriser le développement local en permettant à des structures telles queles Services Loisirs/Accueil, les OTSI, les Pays d’accueil, les regroupementsintercommunaux, de commercialiser des produits touristiques locaux sur desmarchés lointains.Il est difficile d’apprécier aujourd’hui l’impact des nouvelles technologies del’information sur la modernisation de l’offre touristique, et sur les pratiquesdes clientèles, en raison du taux encore modeste de pénétration d’Internetdans les entreprises et les ménages dans notre pays. Cependant, dans la me-sure où ces technologies tentent de répondre à la fois aux préoccupations del’offre et de la demande, il est probable qu’elles vont entraîner le développe-ment d’un nouveau canal de distribution. Les prestataires touristiques, qui au-ront la possibilité de gérer en direct leurs disponibilités, pourront aussi tirerun avantage significatif de ce circuit grâce à une meilleure connaissance dumarché – et de la concurrence – et à une réduction sensible des frais de com-mercialisation.

IMPACT DES NOU VELLES T ECHNOL O GIES D’INFORMAT I ON ET DE COMMU NI CAT I ON

133

Le tourisme sera sans nul doute l’un des principaux secteurs concernés parles nouvelles technologies d’information.; mais force est de constater au-jourd’hui que très peu d’acteurs présents sur le réseau se sont dotés d’une vé-ritable stratégie commerciale, intégrant cet outil dans leur démarchemarketing d’ensemble, comportant notamment des stratégies de positionne-ment sur les sites-portails, de référencement et d’indexation (mots clés).LA MONTÉE EN PUISSANCE DES NOUVEAUX DISTRIBUTEURS AFFINITAIRES

ÉVOLU T I ONS D ANS L ’ENVIRONNEMENT DE L ’OFFRE

134

CH APIT RE VII

L a montée en puissancedes nouveaux distributeurs affinitair es

« .Je sui s convai ncu qu’en mati èr e de touri sme,l a di stri buti on va mener l e j eu dans l es pr ochai nes

années.» (Antoi ne Cachi n.1, nouveau di r ecteurgénér al de H avas Voy ages V acances)

De nombreuses entreprises non touristiques se sont lancées dans la vente deforfaits touristiques. La plupart l’ont fait pour tirer profit de leurs fichiers declientèles ou du trafic habituel de leurs magasins :– le Crédit agricole avec Voyage Conseil, destiné particulièrement à la clien-tèle rurale de la banque, clientèle dont elle a vraisemblablement favorisé lapratique vacancière.; le Crédit agricole n’a pas poursuivi Voyage Conseil.;– La Procure/Terre entière.2 avec le fichier des abonnés aux différentes pub-lications du groupe Bayard.;– Nouvelles Frontières, qui, dans les communes où le voyagiste n’a pasd’agence, va installer des bornes interactives dans les caisses d’épargne.;– Vacances Loisirs, filiale de France Loisirs, entreprise de vente par corres-pondance de livres.;– FNAC Voyages, avec ses agences in situ, travaillant avec les fichiers desadhérents à la FNAC et les clients du magasin la FNAC, profitant là de sa to-tale légitimité en matière culturelle.;– les hypermarchés, Leclerc, Auchan, Carrefour, Continent..., qui imitent encela la FNAC.Aujourd’hui, on arrive à une «.troisième génération.» de revendeurs de pro-duits touristiques, à partir de magasins fortement thématisés :– Décathlon (séjours sportifs, dont séjours de plongée mis au point en colla-boration avec le groupe Accor, séjours chasse et pêche avec l’association Ac-téon).;– Kiabi (distributeurs de vêtements), qui vend du voyage depuis 1998.;– Pronuptia (en collaboration avec Comptoir bleu.; pour des lunes de miel).;– Tati, spécialiste des produits bon marché ;

135

1. Ci té par L’écho touri sti que, 28 mai 1999.2. D epui s 1998 sous l e contr ôl e de N ouvel l es Fr onti èr es.

– la chaîne de magasins de vêtements C & A aux Pays-Bas (voyages «.sim-ples.» à forfait).À quand les voyages distribués par la chaîne Nature & Découverte.?Avant eux, certains magasins de matériels de chasse et de pêche servaient devecteur à des produits touristiques sur les mêmes thèmes.; mais ils n’allaientpas jusqu’à la prise de licence d’agents de voyages.L’affaire n’en restera sans doute pas là : d’autres segments de clientèles pas-seront par leurs «.fournisseurs attitrés.», quels qu’ils soient, pour faire l’em-plette d’un déplacement qui aura été ajusté à leurs besoins spécifiques :– les personnes atteintes d’une difficulté de santé ou d’un handicap perma-nent : les «.fauteuils roulants.» s’adressent ainsi souvent à l’Association desparalysés de France pour leurs vacances.;– les personnes sous dialyse rénale obtiennent de leur association une offrede séjours digne de celle d’un bon voyagiste généraliste, mais où ils pourrontcontinuer leurs soins, y compris en croisière.Cette tendance vient à point nommé pour rappeler que, malgré la multiplica-tion des séjours effectués par chaque touriste, un contact commercial n’estefficace que s’il est rapide, facile d’accès, fréquent et s’il émane d’une enti-té crédible. Or, dans les exemples cités, les magasins, associations et agencesbancaires qui se sont impliqués dans le voyage sont des organismes structurésautour de cette crédibilité, de cette fréquence de contact et donc de cette faci-lité d’accès.Cette situation nouvelle, par les déclinaisons qu’elle connaît aujourd’hui,pose avec force la question du portail d’accès à l’information et à la réserva-tion, question dont on ne craint pas d’affirmer ici qu’elle est une des plus cru-ciale pour l’avenir des produits de tourisme. Si ce portail est correctementorganisé, il doit être susceptible d’en déclencher d’autres.Tout producteur qui ne contrôle pas (ou n’a pas accès à) un portail doit au-jourd’hui établir le partenariat adéquat pour toucher la clientèle susceptibled’être intéressée par ses produits.

ÉVOLU T I ONS D ANS L ’ENVIRONNEMENT DE L ’OFFRE

136

T r oi si ème parti eÉvolutions spécifiques

de l’offr e touristiqueÉVOLUTIONS SPÉCIFIQUES DE L’OFFRE TOURISTIQUE

CH APIT RE I

L es espaces de destination

En termes de secteur, deux logiques sont généralement adoptées pour analy-ser les produits touristiques : celle des territoires et celle des filières thémati-ques.; celles-ci sont traitées infra, mais on y a ajouté celle des produitscomposés à partir d’un hébergement, dans la mesure où, comme l’a soulignéle rapport Réinventer les Vacances, le choix de celui-ci est au cœur de la thé-matique vacancière.

Les villesLES ESPACES DE DESTINATION

Évol uti ons en coursLa prise de conscience du poids du tourisme urbain est récente : elle date dela fin des années 80.1.; il représente pourtant en 1997 un chiffre d’affaires de150 MdF. Depuis lors, des villes de plus en plus nombreuses sont, en France,le théâtre de réflexions et d’actions remarquables, et parfois audacieuses, enmatière de tourisme.; les plans de développement touristique dont elles sesont dotées se sont traduits par des mesures structurelles majeures :– en premier lieu sur les centres-villes, dont certains étaient carrément endéshérence ou plus souvent en voie de banalisation.;– sur les circulations d’accès et de déplacements en ville.;– sur le patrimoine appréhendé plus souvent à l’échelon d’un îlot ou d’unquartier que d’un monument isolé.;– sur les espaces verts – parcs, jardins et surtout les trames vertes –, sur lesvoies navigables.;– sur la mise en valeur de sites parfois inédits en tourisme : quais, patrimoineindustriel, sites sportifs, lieux de mémoire, grands chantiers.;– sur l’organisation du tourisme : reclassement de l’office de tourisme,points d’accueil dans les gares, aménagements des horaires et modalités defonctionnement des lieux publics, signalétique, mobiliers urbains.Sauf sur le dernier point, il s’agit d’opérations de longue haleine, parfois surdeux décennies quand, par exemple, il y a eu création d’un secteur sauvegar-dé.2 (cf. Dijon). Les réussites les plus spectaculaires se voient dans les villes

139

1. 1989 : cr éati on de l a Confér ence per manente du touri sme ur bai n.2. Loi M al r aux.

qui ont pris le tourisme comme facteur de reconversion économique, dansdes villes de friches industrielles comme Lille.À cet égard, les initiatives, pour la plupart municipales, ont trouvé des relaisefficaces :– pour sa part, le secteur culturel d’État et des administrations territoriales etdéconcentrées a largement contribué à ces actions, encourageant l’architec-ture de rénovation, créant des labels comme celui des Villes d’art & d’his-toire, jusqu’au «.couronnement.» en ville classée patrimoine culturel mondialde l’Unesco (cf. Lyon).; les grands musées de Paris et de province récemmentrénovés font partie intégrante de ce grand mouvement.;– le secteur privé a pratiquement partout «.suivi.» : rénovations et créationshôtelières, notamment en centre-ville, restauration – davantage tournée versla cuisine qui intéresse le touriste, soit la cuisine locale –, commerçants – gé-néralement réticents devant la création de zones piétonnes puis les approu-vant à l’usage –, autocaristes et réceptifs.;– la population locale, parfois réticente devant les flux touristiques, maisconsciente de leurs retombées, apprécie les améliorations du cadre de vie quela mise en tourisme a pu engendrer et elle se montre plutôt fière de ces réali-sations.Contrairement à certains mauvais augures, ces opérations ne se sont nulle-ment traduites par une standardisation des villes touristiques, mais, bien aucontraire, par un renforcement, sinon une révélation, de leurs spécificités : si-tes, histoire, légendes, arts locaux, pôles d’excellence.La demande de tourisme et d’excursionnisme urbain des Français et des Eu-ropéens a suivi, tout particulièrement dans les villes frontalières.; cependant65.% du tourisme d’agrément des Français demeure non marchand.1. Cettedemande de tourisme urbain est, plus qu’ailleurs, déclenchée par la tenued’événements sportifs, culturels, festifs (cf. l’augmentation de 130.% des nui-tées hôtelières à Dijon lors de l’exposition des peintres flamands de Saint-Pé-tersbourg).; les offices de tourisme (avec le produit «.Bons week-ends enville.») et les voyagistes (Frantour, Épisodes, Visit France) ont accompagnéce mouvement qui demeure moins massif de la part des Français (plus con-sommateurs de courts séjours à la campagne qu’en ville) que des Européensdu Nord.La rénovation urbaine a aussi permis d’améliorer l’accueil fait aux hom-mes/femmes d’affaires et de fixer un tourisme de séminaires et de congrès.

ÉVOLU T I ONS SPÉCIFI QU ES DE L ’OFFRE T OU RIST I QU E

140

1. Cf. Fr ançoi s e Poti er et G eor ges Caz es, L e touri sme ur bai n, col l . « . Q ue s ai s-j e.?.» , 1996.

Pi stes pour l ’ aveni rLes évolutions enclenchées depuis une décennie se poursuivront d’autantplus qu’il s’agit toujours de mesures de long terme. Un peu partout, ces me-sures gagneraient à être réactualisées ou affinées sur les points suivants :– la mise en réseau local des monuments, musées et autres lieux de visites (tou-tes catégories et thématiques confondues) reste souvent à faire, surtout quand ilsrelèvent d’administrations de tutelle différentes.;– la circulation dans les villes laisse partout beaucoup à désirer pour les tou-ristes.; les city-pass (comme le Strasbourg-pass) constituent de puissantsmoyens de «.faciliter la ville.» au touriste sur le plan de la circulation commede l’accès aux lieux de visites.;– les lieux d’animation du soir, certes plus nombreux ces dernières années,sont encore loin d’égaler l’atmosphère vespérale de nombreuses villes euro-péennes du Sud comme du Nord.; des efforts sont cependant en cours sur leséclairages de monuments.;– presque tout reste à faire en termes d’accueil des enfants dans les villes.;– la pratique généralisée de langues étrangères dans tous les lieux fréquentéspar les touristes est encore très insuffisante.;– plus généralement, peu de villes ont réalisé leur démarche qualité (commeBeaune, Orléans, Blois).Les développements dont les années 2000-2010 pourraient être témoins pour-raient porter sur :– une diversification des centres d’intérêt dans les villes qui ont développéjusqu’ici une thématique phare (à l’instar de la très traditionnelle ville d’artqu’est Rouen qui s’est diversifiée sur le plan touristique avec sa dimensionportuaire et l’accueil de l’Armada du siècle).;– un développement vers une formule de «.villégiature en ville.», en séjoursplus longs, par laquelle la cité offrirait non seulement sa densité culturelle,mais également des activités de jeux, de sports, voire de nature, permettantun séjour de détente dans un contexte où la qualité de l’environnement esttraitée.; la constitution de circuit à vélo en ville et hors la ville, l’ouverture(horaires, formules d’inscriptions, prestations sur place) de la piscine et d’au-tres sites sportifs aux touristes... en seraient le signe fort.;– le développement de liens (pourtant évidents.!) entre les villes et leurs ban-lieues et les campagnes environnantes – dans la mesure où celles-ci détien-nent des ressources attractives aux touristes – pourraient constituer unrenforcement et une évolution favorables au tourisme de la ville centre : cephénomène est aujourd’hui perceptible dans les villes de caves (Reims, Bor-deaux), liées aux vignobles environnants, ainsi que dans les villes traverséespar un fleuve sur lequel le tourisme fluvial est actif. Ce mouvement d’élargis-sement sera particulièrement favorisé autour de petites cités et de villesmoyennes.;

LES ESPACES DE DEST INAT I ON

141

– le développement de réseaux de villes géographiquement proches, pourpromouvoir ensemble leurs ressources touristiques (cf. Belfort, Mulhouse,Colmar et Héricourt, qui se sont associées pour offrir de nouveaux servicesaux clientèles d’affaires).Les plans et schémas de développement touristique élaborés par les régions etdépartements ont été, pour la plupart, jusqu’à présent singulièrement muetssur le tourisme urbain, considéré comme entité à part : est-ce dû à la surre-présentation des élus ruraux dans ces assemblées.? Toujours est-il que les uns(départements et régions) et les autres (villes) auraient tout intérêt à intégrerleurs ambitions et leur avenir touristique.; le Languedoc-Roussillon et Poi-tou-Charentes l’ont fait.Il est clair que, jusqu’à présent en France, en tourisme urbain, Paris.1 s’esttaillé la part du lion (22 M touristes en 1998).; le phénomène est ancré dansl’histoire très centralisée du pays mais rien – ni les moyens de transports, niles ressources de nombreuses capitales régionales – ne justifie cette situa-tion.; des villes comme Lyon, Strasbourg, Marseille, Rennes, Toulouse sehissent peu à peu au rang de métropoles européennes, et la décennie 2005-2015 pourrait enfin être le témoin de leur insertion dans le concert du tou-risme urbain européen.; elles y parviendront bien sûr par les prestationsurbaines qu’elles sont en mesure de fournir, par leur accession au rang de« capitale culturelle ».2 (cf. Avignon en 2000), par l’organisation d’événe-ments de rang international (rencontres politiques, festivals, foires et congrèssur leur pôle d’excellence), par leur participation à des réseaux internationauxpertinents.Comme ailleurs en tourisme, les prochaines années du tourisme urbain serontcelles du commercial, avec des décisions claires et volontaristes à prendrepour figurer dans les destinations facilement accessibles en termes d’infor-mations et de réservations.Les villes françaises sont engagées dans des réseaux devenus si nombreux etsi imbriqués (une ville pouvant appartenir à plusieurs, tous n’étant pas à vo-cation touristique) que leur efficacité peut être mise en question.3. Cette im-plication se superpose, bien sûr, aux regroupements administratifs(communautés de communes, districts).; des repositionnements en réseaux etdes redéfinitions des vocations de ces réseaux seront sans doute nécessaires.

ÉVOLU T I ONS SPÉCIFI QU ES DE L ’OFFRE T OU RIST I QU E

142

1. J. Vi ar d note que Pari s est l ’une des r ar es « .vi l l es mondi al es.» .2. Ce ter me, usuel l ement empl oyé, n’est pas ex act : i l s’ agi t de vi l l es eur opéennes de l acul tur e, cr éées en 1985 par l a Commi ssi on eur opéenne sur l ’i ni ti ati ve de l a mi ni str e gr ecquede l a Cul tur e, M él i na M er couri .3. U n Cl ub nati onal des r és eaux de vi l l es en assur e l a coor di nati on.!

Les campagnesÉvol uti ons en coursLes sélections de sites campagnards opérées aujourd’hui par la demandesemblent s’orienter autour de six axes :1. les sites campagnards à proximité des grandes concentrations urbainesconstituent la chance de certaines destinations pas toujours aidées par leursressources ou la manière dont celles-ci ont été mises en valeur ces dernièresannées : Champagne-Ardenne, Nord-Pas-de-Calais, Lorraine... La situationfavorise également des régions déjà très présentes sur le marché : Val-de-Loire (régions Centre et Pays de la Loire, Normandie).;2. les sites campagnards de renommée ancienne – Ardèche, Béarn, Bourgo-gne, Dordogne, Provence – continueront à demeurer attrayants s’ils s’em-ploient à améliorer leur offre et les moyens de se mettre en marché : lavariable clé pour ceux-là est celle de la qualité.;3. les arrière-pays de zones «.touristiquement consacrées.», proches des litto-raux ou de hauts lieux culturels – Haut Var, Morbihan de l’intérieur, grandevallée de la Loire – continueront à pouvoir jouer la carte de la complémenta-rité avec lesdites zones, mais en gardant conscience du rôle exercé par les pô-les existants.;4. des zones excentrées et peu renommées peuvent se développer à conditionque des efforts considérables soient fournis pour présenter une offre nova-trice, caractéristique de la région, et résolument orientée vers un tourismemarchand, même à petit budget.; le développement des transports routiersconstitue pour elles une variable clé.;5. l’agritourisme, soit les séjours véritablement marqués par le contexte d’uneexploitation agricole, demeure ambigu : l’exploitation d’aujourd’hui ressem-ble peu à la «.ferme idéale.» (avec pluralité de cultures et d’élevages). Cesont les propriétés qui ont développé des aires naturelles de camping quisemblent le mieux y répondre, mais avec une valeur ajoutée pas toujours trèssignificative pour l’exploitant. Quant aux autres prestations «.comme à laferme.» – gîtes, locations «.Bienvenue à la ferme.», chambres d’hôtes, tablesd’hôtes, fermes-auberges –, elles sont le signe évident de la disparition con-sommée ou en cours de l’exploitation agricole.;6. le dernier critère est en fait celui d’un non-choix : il s’agit de la «.diaspo-ra.» des campagnes, des touristes qui y ont des attaches familiales et se doi-vent d’y revenir en vacances.Outre ce fond de clientèle de «.diaspora.», la campagne accueille, d’un côté,des touristes à petits budgets, qui ont choisi pour cette raison le voisinaged’un lac plutôt que la mer, de l’autre, de vrais amoureux de la campagne.L’enjeu du tourisme rural est donc d’attirer ces derniers, et de transformer lesdeux premiers en amoureux de la campagne.

LES ESPACES DE DEST INAT I ON

143

Mais, en tourisme vert, on peut identifier aussi une clientèle étrangère encoreprometteuse, souvent plus séduite que les Français par le pittoresque de noscampagnes. Les marchés étrangers, européens notamment, mais pas seule-ment, demeurent très demandeurs de ces campagnes à forte identité, où patri-moine, gastronomie de pays, bon accueil, et prix moins élevés que dans leszones de grand tourisme se conjuguent pour présenter une offre globale origi-nale et facile à consommer. Les produits chers n’en sont pas exclus, à condi-tion de comporter des ressources fortes et une logistique de bon niveau, tellecelle des Relais & Châteaux.Côté offre, la concurrence s’exacerbe : les sites ruraux qui prétendent, à tortou à raison, au statut de destination touristique se multiplient, souvent par lejeu pervers des subventions, accordées sans distinction de réussite potentielle,et des responsables locaux, trop confiants dans leur avenir touristique. Cecine joue pas en faveur de la lisibilité sur des marchés lointains.Toutefois, toutes les destinations rurales, même les «.petites.», deviennentplus accessibles :– grâce aux améliorations des transports : autoroutes, Eurotunnel, services decar à partir des gares.;– grâce à la télématique (minitel et Internet).Ces deux évolutions sont surtout favorables aux courts séjours.; pour leslongs séjours, les clients apprécient les transports performants mais ils de-mandent toujours plus de garanties en matière de réservations.; la télématiquene remplacera pas de sitôt le plateau téléphonique, et encore moins l’agenceou le contact direct avec les producteurs.Les trois principales difficultés du tourisme rural demeurent le formatage desproduits, la qualité, et la mise en marché.

Le formatage de l’offreComment le définir autrement que comme une présentation des prestations sus-ceptible d’être comprise par des clients résidents sur des marchés lointains : offrelisible, fiable, avec une bonne corrélation entre la «.promesse-client.» et la réalitédu produit. Ce formatage comporte :– une indication claire de la prestation (pas de confusions d’appellation ou dequalification entre les prestations), correctement traduite dans la langue duclient.;– une indication claire du niveau de confort et de standing avec des classifi-cations se rapprochant au maximum de celles qui sont aujourd’hui les plusreconnues (les étoiles, par exemple).;– une pratique du stockage : des contingents de disponibilités à disposition del’organisme commercial plusieurs mois d’avance, avec des délais de rétroces-sion semblables à ceux pratiqués par les voyagistes.;– une marge commerciale, effectivement respectée et payée dans les délaisclassiques du tour operating.

ÉVOLU T I ONS SPÉCIFI QU ES DE L ’OFFRE T OU RIST I QU E

144

La plupart des produits du tourisme rural sont encore loin de ces pratiques.

La qualité : un enjeu largement méconnuLa qualité se mesure à l’aune de la satisfaction d’un client venu de loin : elledoit être perceptible dès le stade de l’information du client.; dans ce domaine,l’appartenance à des chaînes ou des réseaux reconnus, qui opèrent régulière-ment des contrôles (chaînes hôtelières, de meublés, de camping) est un signefort de cette qualité.; or, toute une foule d’activités du tourisme rural échappeà ce type de contrôle ainsi qu’aux labellisations. Au surplus, les contrôlesopérés par des organismes comme les Gîtes de France, Bienvenue à la ferme,ou certains PNR sont effectués surtout à l’ouverture de l’équipement et plutôtirrégulièrement pendant l’exploitation. Combien d’exemples d’amateurismedans les activités sportives proposées aux touristes.1, dans les petits musées,les animations locales, les restaurants.!Quant à la qualité assurée sur l’ensemble d’une destination de campagne, ilne faut guère y songer, malgré de notables réalisations ici ou là (cf. les initia-tives de certains parcs naturels). À l’inverse, en Autriche, au Tyrol notam-ment, on découvre des destinations où la qualité à l’échelle d’un village,d’une micro-région, n’est pas un vain mot. À cet égard, on attend avec intérêtla reprise en main des stations vertes de vacances et la professionnalisationdes « Plus Beaux Villages de France ».La qualité paye : or les années 90 ont vu se développer la sensibilité au rap-port qualité/prix.; dans un premier temps, cette tendance s’est manifestée surla baisse du prix.; aujourd’hui, la situation tend à s’inverser au profit d’unerecherche de qualité pour laquelle certains sont prêts à mettre un prix justifié.

Le handicap récurrent du commercialIl manque au tourisme vert :– des ensembliers, qui regroupent les productions.; à la campagne, il est sur-prenant de voir aussi peu de «.coopératives.» comme le monde agricole a suen créer et, qui, sur une destination, trouveraient leur place pertinente (cf. lacentrale de réservations Tyrol).;– des centrales de réservations viables et reconnues, correctement intercon-nectées les unes aux autres.;– une taille critique pour les centrales de réservation existantes : les centralesdépartementales des gîtes sont, bien sûr, dans ce cas.; pourquoi une chaînehôtelière volontaire comme Best Western parvient-elle à vendre aujourd’huides bons d’échange de type «.dîner +nuitée +petit déjeuner.» valable danstoute la France tandis qu’un tel produit n’existe pas en chambres d’hôtes.?

LES ESPACES DE DEST INAT I ON

145

1. L es encadr ements comme ceux de l ’ESF (Écol e de ski fr ançai s) ou de l a Ci e des gui des deChamoni x sont r ar es.

La mise en marché au travers de filières de distribution modernes nécessitedes marges commerciales, intégrées au prix, et que le producteur pourra tou-jours récupérer chaque fois qu’il fera sa propre commercialisation en directou qu’il l’affectera au financement de la centrale à laquelle il adhère. Le pro-blème de l’incapacité à dégager des marges risque de persister, surtout dansles hébergements touristiques à propriété privative.

Ce handicap appelle donc deux évolutions urgentes dans l’offre de tourismevert :1. le formatage de l’offre : l’organisation des prestations «.sèches.» et desforfaits sous forme de stocks, rétrocessibles, margés, avec contrôle de la qua-lité (Cf. supra).;2. la mise en marché sur des filières de distribution pertinentes.

Pi stes pour l ’ aveni rDes produits ruraux encore en fricheDe nombreux produits potentiels pour le tourisme rural demeurent en fricheet ne sont pas montés et exploités au niveau des exigences de la demande.;parmi eux, on peut citer :– les produits halieutiques : 3 millions de pratiquants en France, et très peude produits réellement adaptés aux pêcheurs et à leurs accompagnants.;– les produits cynégétiques : plus de 1 million de chasseurs en France, et sipeu de produits constitués à leur intention.;– les produits de cyclotourisme, avec des services correctement adaptés à cesclients.;– les produits de l’espace naturel : 37 parcs naturels et si peu de produits ca-ractéristiques de ces espaces.;– les produits de médecine douce sérieusement organisés autour des mauxd’aujourd’hui : pollution des villes, allergies diverses, convalescences... Cf.les fermes de santé britanniques.;– les produits d’apprentissages de savoir-faire : il existe à ce jour des pro-duits de niche, commercialisés sur des filières confidentielles (stages de pote-rie, foie gras, aquarelle).; ces produits n’ont jamais été traités sérieusement,comme pôles d’excellence locaux.;– les produits accessibles d’un bout à l’autre aux touristes souffrant d’unhandicap.;– les produits pour adolescents, impliquant un mode de vie à la campagne.

La mise au point de ces produits est à portée de main : il s’agit le plus sou-vent moins de créations et d’investissements lourds que d’adaptations fines etbien ciblées à partir de ressources et d’offres existantes.

Il faut ajouter que, chaque fois que se montent des produits très pointuscomme ceux-ci, ils trouvent des prescripteurs et même des filières de promo-

ÉVOLU T I ONS SPÉCIFI QU ES DE L ’OFFRE T OU RIST I QU E

146

tion/commercialisation attachées à leur thème (ex. : les ventes touristiqueschez Décathlon).

Un atout à exploiter, sans investissement :la gentillesse, la chaleur de l’accueilOn ne compte pas les hôteliers, les propriétaires de gîtes et chambres d’hôtescapables de réaliser un accueil chaleureux et «.couleur locale.», témoignagevivant de la réalité locale. Malheureusement, à l’échelle de la destination«.campagne française.», ces personnes sont encore rares, disséminées, et lerelais de leur pratique avec les autres prestataires locaux, capables d’assurerun accueil et un contact également gentil, constitue l’exception.; or, ce faittrès simple est en mesure de tout révolutionner en tourisme rural : satisfactiondu client, fidélité, bouche à oreille favorable... L’investissement sur ce pointest nul, les retombées sont immenses.; malheureusement, les responsablestouristiques de destinations tendent trop systématiquement à raisonner en ter-mes d’équipements tangibles plutôt qu’en ressources immatérielles modestes.

Un passage à l’ère marchandeEn tourisme rural, on est, en effet, souvent loin de l’économie marchande :aides massives du secteur public, enjeux territoriaux étrangers à la logiqueéconomique, forte présence du tourisme social, stratégie des producteurs sou-vent plus proche de la sauvegarde d’un patrimoine que du fonctionnementd’une entreprise... Cette situation a rendu possible bien des réalisations, maiselle a perverti le déroulement des activités. Tout porte à croire que la réelleprofessionnalisation du monde touristique rural passera par son insertion dansle secteur marchand.

Les littorauxÉtat des l i euxÉvoquer des évolutions globales sur le littoral touristique français relèvequelque peu de la gageure : il est encore moins homogène que les autres es-paces touristiques, et ce n’est pas dû seulement aux différences climatiques etgéographiques des mers qui les baignent. Hormis l’ANEL.1, il existe peu delobbies des professionnels du littoral français, comme ceux des gens de mon-tagne et du tourisme rural.; au surplus, quand ils existent, ces lobbies pèsentpeu devant les pouvoirs publics souvent plus enclins à aider les arrière-pays que les côtes. Et si le lobby littoral n’existe pas, c’est aussi que les

LES ESPACES DE DEST INAT I ON

147

1. ANEL : Associ ati on nati onal e des él us du l i ttor al .

communes et stations littorales semblent avoir encore plus de difficultésqu’ailleurs à rassembler les acteurs locaux pour des actions communes.Néanmoins, élus et institutionnels locaux et nationaux identifient depuislongtemps les nombreux dysfonctionnements du tourisme littoral (énoncéesinfra) et des mesures correctives sont mises en place ici et là, quand se dé-gage un consensus local suffisant, notamment au travers des contrats de sta-tions :– vieillissement des stations, et plus particulièrement de celles qui ont étéconstruites dans les années 70 : vétusté des aménagements et des bâtiments,paysages urbains dégradés, fronts de mer (en arrière de plages comme en ar-rière de ports) envahis par la circulation automobile.;– dégradations des plages, soit par phénomène naturel de dégraissement/en-graissement (le quart de nos côtes seraient concerné par l’érosion), soit pardes constructions aussi précaires que vite dégradées, entretien insuffisant.;– état très variable des locations meublées (la principale demande mar-chande), et commercialisation des dits meublés souvent «.artisanale.».;– forte saisonnalité, installée dans le cercle vicieux des maisons et commer-ces «.volets clos.» et des fréquentations plus courtes et plus concentrées surun pic estival (cf. l’Hérault).;– différentiel de prix élevé comparé à ceux de l’arrière-pays et de la campa-gne.;– malaise dans les activités proposées : insuffisantes, inadéquates ou peu at-tractives pour les touristes, notamment en soirée, et, pour les producteurs, dif-ficultés d’opérer des ajustements en raison du caractère saisonnier.;– concurrence très efficace des autres destinations littorales méditerranéen-nes, en termes de prix et de «.formatage.» de l’offre, aboutissant à un détour-nement des clientèles européennes les plus solvables.Mais ces difficultés majeures sont généralement contenues du fait que :– d’une part, l’engouement pour les vacances estivales au bord de la mer nese tarit pas, et qu’il constitue encore et toujours le lieu rêvé des vacances.; lelittoral dispose ainsi d’un gisement non épuisé de clientèles.;– d’autre part, beaucoup d’acteurs du tourisme littoral s’accommodent fina-lement de la situation de saisonnalité.

Évol uti ons en coursLa plus remarquable est sans doute l’attention portée à la sauvegarde et à lapropreté de l’environnement des plages et des fronts de mer. Cette actions’exerce différemment selon que l’on a affaire à :– un port.;– une des 298 stations littorales : là, comme dans le cadre portuaire, les ac-tions protectrices se révèlent être de véritables actions de sauvetage du tou-

ÉVOLU T I ONS SPÉCIFI QU ES DE L ’OFFRE T OU RIST I QU E

148

risme pour faire face aux exigences des vacanciers.; les labels Pavillon bleusont venus à point nommé pour guider ces actions.;– une côte peu équipée.; là, le phénomène de traitement de l’environnementest souvent conforté par les acquisitions du Conservatoire du littoral, réguliè-res mais qui posent tout de même de lourds problèmes de compétences enmatière d’entretien.Cette remise en état de la ressource littorale principale est cependant in-suffisante pour assurer la mise à niveau touristique des littoraux français,et il est clair que les contenus donnés aux contrats de station, qui ont faitleurs preuves depuis plus de vingt ans, sont encore parfaitement adaptés àcette mise à niveau, de même que les plans qualité dont se sont dotées en-viron 10.% des stations.Par ailleurs, les lieux de séjour littoraux en France ont entamé de sérieusesdiversifications – notamment en thalassothérapie, en golfs – mais, de lamême manière que les développements d’anneaux de plaisance, ces équipe-ments voient leurs créations sérieusement freinées à la fois par les difficultésde financement (cf. supra), par les résultats encore limités de l’allongementde saison et les concurrences féroces que se font les stations entre elles.

Pi stes pour l ’ aveni rPenser l’avenir du littoral français pourrait bien consister à remettre à plat lesproduits qu’il offre et à y rechercher les moyens d’une identité forte, commecelle que la montagne française a su se forger.On peut résumer ces offres typiquement littorales avec les lignes de produitssuivantes :– les séjours en location, avec plage et usage plus ou moins intense des acti-vités sportives nautiques et terrestres et des animations (cf. infra).;– la plaisance itinérante ou à partir d’un séjour à quai (cf. les 3 à 4 millionsde pratiquants de la voile, les stations voile).;– la croisière.;– les séjours hors saison, avec golf, thalassothérapie.;– le naturisme en camping et village de vacances.En contenu de ces produits génériques, le littoral développe des animationsqui lui sont caractéristiques :– la vie «.mondaine.» et la vie nocturne, assez concentrées sur certaines sta-tions de la Côte d’Azur et du Pays basque.;– les animations, régates, compétitions, rassemblements et excursions nauti-ques.;– la prise en charge des enfants dans le cadre de clubs de plage.;– la visite de patrimoines maritimes (phares, ports, sentiers de douaniers...)et d’aquariums.;– la gastronomie des fruits de mer.

LES ESPACES DE DEST INAT I ON

149

Ces produits et composantes de produits existent et peuvent concourir à structu-rer la destination littoral.; or l’enjeu des prochaines années sera double :1. la personnaliser et la «.débanaliser.» par rapport à d’autres destinationsbalnéaires.;2. «.sanctuariser.» ses fronts de mer par l’éloignement ou l’élimination descirculations automobiles.Cette évolution pourrait renforcer une partition déjà sensible entre les desti-nations maritimes consacrées, en ports et stations, où se concentrent les ani-mations, et les côtes plus sauvages, où prévaudra un tourisme de nature, à larecherche de tranquillité. Mais, dans l’un et l’autre cas, la composante envi-ronnementale pèsera de plus en plus et la ressource touristique aura encore degrands progrès à accomplir pour prendre conscience et miser sur ses atouts,se «.formater.» et se vendre.Les produits littoraux du futur seront donc ceux qui auront su s’appuyer surla force de leur identité maritime, et se professionnaliser. De plus, on sait au-jourd’hui que, quand le tourisme est florissant sur un littoral, il l’est égale-ment dans son arrière-pays.

Les montagnesÉtat des l i eux depui s l es années 90L’enquête SEMA-METRA sur la fréquentation de la montagne française en1987 avait alerté les professionnels de la montagne.1 sur les risques encouruspar la destination : plafonnement des fréquentations, crise immobilière struc-turelle, rejet des «.usines à ski.» par de nombreux touristes, fragilité des sta-tions de moyenne montagne et des massifs à enneigement aléatoire. Les«.mauvais millésimes.» de la montagne d’hiver ont suivi cette prise de con-science, et la crise immobilière a mis en lumière les fragilités spécifiques del’immobilier de la montagne.Deux facteurs principaux ont assuré l’adoption des mesures correctives né-cessaires :1. les Jeux olympiques de Savoie en 1992, qui ont fédéré les énergies etindiqué le niveau de qualité à atteindre à la montagne.; les Jeux ont aussimis en lumière les atouts déterminants des Alpes françaises.;2. la forte structuration des milieux touristiques montagnards, fortement or-ganisés par métiers – SEATM, ESF, ANEM, STRM, AMSFSHE.2, Ski

ÉVOLU T I ONS SPÉCIFI QU ES DE L ’OFFRE T OU RIST I QU E

150

1. Réuni s dans l a PAM/pr ofessi onnel s associ és de l a montagne.2. SEAT M : Servi ce d’études et d’aménagement techni que de l a montagne.; ESF : Écol e de skifr ançai s.; ANEM : Associ ati on nati onal e des él us de l a montagne.; ST RM : Servi ce techni quedes r emontées mécani ques.; AMSFSH E : Associ ati on des mai r es de stati ons fr ançai s es desports d’hi ver et d’été.

France international –, ces métiers collaborant efficacement entre eux. Laforce de leurs organisations permet de ne pas résumer les problèmes de lamontagne à ceux de l’immobilier.Ces mesures se sont exprimées de différentes manières,– dans le secteur public, avec la loi Montagne de 1991, révision (non déchi-rante) du plan Neige des années 70, avec les plans qualité, avec la confirma-tion des services du SEATM.;– dans le secteur privé, avec le mouvement de concentration des exploitantsde RM.1, le changement d’esthétique des immeubles nouveaux ou réhabilités.Mais, vu l’ampleur des «.chantiers.» (378 stations), ils sont loin d’être termi-nés.; et, depuis lors, des demandes nouvelles se sont manifestées ou préci-sées, témoignages supplémentaires de ces «.individualistes de masse.», enmal d’autoréalisation.2, que connaît aujourd’hui le tourisme en général, etplus particulièrement la troisième génération de skieurs.Il apparaît nettement, dans ce contexte, que la montagne d’hiver a fait l’objetde bien plus d’attention que la montagne d’été, alors que le nombre de clientsest à peu près identique, l’hiver et l’été, avec toutefois une dépense quoti-dienne moyenne, en hébergement marchand, de 439 FF l’hiver et de 330 FFl’été, et des investissements pour l’équipement estival beaucoup plus réduits.

Évol uti ons en coursLa plus notable est la pause dans les investissements qui ont connu, au débutdes années 90, un développement important : remontées mécaniques, inves-tissements publics en nouvelles activités d’hiver et d’été, immobilier... Cettepause s’est accompagnée d’importantes restructurations des activités dontcertaines ont été profitables : le chiffre d’affaires des quelques 4.000 RM estpassé de trois fois l’investissement annuel en 1986 à huit fois en 1997.Toutefois, les prévisions de l’étude Sema-Metra sont avérées : les «.grandesstations.», par ailleurs, bien enneigées, ont pu retrouver les chemins de lacroissance, parvenant à financer leurs investissements d’adaptation aux mar-chés, tandis que les petites et moyennes se trouvent toujours coincées entre lefinancement de l’équipement qui leur manque (remontées mécaniques, ca-nons à neige) et un recours aux taxes de l’immobilier devenu aléatoire.Cette situation a le mérite d’éclaircir un lourd et long malentendu : celui de la«.dictature de l’immobilier.» dans le développement des destinations de mon-tagne, d’autant plus que cet immobilier, dans son souci de s’adresser «.àtous.», n’avait cessé de diminuer les surfaces des logements, de créer d’astu-

LES ESPACES DE DEST INAT I ON

151

1. RM : r emontées mécani ques.2. Autor éal i s ati on, derni er pal i er de l a « . pyr ami de de M asl ow.» , phénomène eur opéen, attestépar l es enquêtes Mi nos/Fi r es menées sur l ’Ar c al pi n en 1997.

cieux systèmes de propriété (nouvelle propriété, temps partagé) : en tout 1,2million de résidences secondaires et de locations à la montagne. Les impassesauxquelles cette situation a mené, dans le contexte de crise des années 1992-1993, ont hâté les réflexions sur les voies de l’assainissement, et les mesuresde VRT/village résidentiel de tourisme vont intelligemment dans ce sens. Ilest cependant probable que, malgré l’intérêt des démarchées initiées dans cesens à La Plagne, les VRT s’avéreront difficiles à monter pour d’évidentesraisons de consensus à obtenir et de viabilité des logements ainsi remis à ni-veau.; leur nombre devrait donc rester limité.

La période actuelle est également celle de l’émergence de nouvelles activitésd’hiver pratiquées par la 3e génération de skieurs : nouvelles glisses du snow-board (4.% des skieurs), du carving, du ski de bosses....; autres activités : ra-quettes, ski de fond (12.%), randonneurs à ski (60.000) et sans skis (40.%),ou vacanciers non pratiquants de sports de neige (12.%). Les stations ontpresque toutes répondu, plus ou moins fortement à cette demande, au sein delaquelle on distingue mal les pratiques pérennes de celles qui auront une exis-tence éphémère. Le temps et la disponibilité de l’activité, feront le tri : en sontemps, le ski de fond a ainsi pu faire croire qu’il allait supplanter le ski depiste alors qu’il est aujourd’hui bien ancré dans la pratique de quelques 12.%des skieurs.

Q uel aveni r.?Est-il raisonnable, et utile, ici de réfléchir sur des stations de la 5e généra-tion.? À vrai dire, la question paraît futile pour 2010, notamment vu le tempsde conception, de financement, de construction d’une station. Tout au pluspeut-on prévoir une intensification des liaisons à ski, par sentiers ou par re-montées mécaniques entre stations voisines. Le plus urgent semble être d’en-granger et de réaliser les ajustements identifiés comme nécessaires : plansqualité, réhabilitations immobilières, sécurité des pistes et des remontées mé-caniques.

Mais ces ajustements trouveraient leur pleine justification si les destinationsde montagne assumaient leurs différences – au lieu de se dupliquer les unesles autres – et jouaient plus franchement de leurs atouts spécifiques, que l’onpeut identifier sur trois niveaux :1. celui de la montagne : architecture, urbanisme spécifique, équipementset activités proprement montagnards et non pas activités «.banales.» devacances.;2. celui du massif porteur : est-il raisonnable d’équiper et de thématiser lescommunes touristiques du Massif central ou des Vosges en pastiche de cellesdes Alpes.? Pathétique mimétisme qui a su produire quelques illusions maisqui, sur le long terme, n’aboutit pas à un produit durable par son identitéforte, alors que ces massifs ont un message fort et attractif à communiquer.;

ÉVOLU T I ONS SPÉCIFI QU ES DE L ’OFFRE T OU RIST I QU E

152

3. celui de la commune elle-même dont le passé et les projets qui s’y ancrentsont à même de produire une destination originale, forte de son idiosyncrasieet concourant à l’identité de la vallée ou du massif.

À cet égard, on peut pressentir un écart grandissant entre deux grandes ten-dances perceptibles surtout l’hiver sur les stations et communes touristiquesde montagne :– d’un côté, les stations à fortes concentrations d’activités, qui ont développéparticulièrement une ou plusieurs formes de «.nouvelles glisses.», dotéesd’animations intenses et d’une vie nocturne.;– de l’autre, les villages et stations-villages qui auront mis l’accent sur la va-lorisation des espaces de nature, sur le patrimoine et sur l’identité, dévelop-pant des «.valeurs.» de tranquillité, d’authenticité, de terroir avec toutes leursdéclinaisons gastronomiques, culturelles et leurs activités «.douces.» commele ski de fond, la raquette.1.

Il est clair qu’il serait irréaliste de jouer simultanément ces deux tendances.;l’alternative sera la plus difficile à trouver dans les stations moyennes. De cepoint de vue, la géographie des pistes et de l’enneigement pourrait constituerun facteur déterminant.

La carte de l’étéPar ailleurs, il apparaît que les atouts recherchés dans la montagne d’été ontété négligés par bien des stations de sports d’hiver qui n’ont jusqu’ici traitél’été que comme une activité complémentaire (il est vrai que les locations ysont trois à quatre fois moins chères qu’en pleine saison d’hiver). Ainsi, larandonnée – dont la Fédération affiche 31 millions de pratiquants, et quiconstitue le principal produit de voyagistes.2 de plus en plus nombreux – estl’un de ces «.produits de niche.» à fort potentiel qui a mieux trouvé son ter-rain d’expression en moyenne montagne et... à l’étranger. Les produits d’été,fortement typés sur la montagne, devraient présenter de bonnes perspectives.À cet égard, les hébergements fortement thématisés – comme les refuges Ca-dole, les Baladhôtels et les Randotels – témoignent de cette aptitude de lamontagne d’été à présenter une offre originale, à laquelle des «.niches.» declientèles motivées et pas si minoritaires sont sensibles. Ces offres peuventaussi être disponibles dans les pôles de loisirs et parfois de distribution en vil-les que sont les magasins de sports comme Intersport/La Hutte, Décathlon.

L’atout de l’organisationBien plus que les communes littorales, celles de montagne ont fait preuved’une assez bonne aptitude à la coopération locale entre acteurs et entrepri-

LES ESPACES DE DEST INAT I ON

153

1. L e gr oupement des « Vi l l ages de montagne/N ouvel l e T r ace » en consti tue l ’ex empl e type.2. Al l i bert, Atal ante, Cl ub Aventur es, Ex pl or ator, N omade et T err es d’aventur es total i s ent30.000 cl i ents en 1998.; i l s sont l oi n d’êtr e l es s eul s voy agi stes sur ce cr éneau.

ses : on en a pour preuve le nombre et souvent la réussite des plans qualité, leformatage de produits complexes débouchant sur des offres forfaitaires surles marchés, et l’existence d’un organisme commun comme France Ski inter-national. Il est manifeste que la qualité des processus de circulation des infor-mations à l’intérieur des stations est une réalité et engendre un système decoopération relativement efficace pour aboutir, de facto, à un managementpropice à l’amélioration des prestations, et à leur adaptation permanente etcréative.La coopération locale sera à nouveau nécessaire pour entamer une réflexionsur la sécurité.1 : sur ce plan, l’emploi généralisé (obligatoire.?) de systèmesd’information mobiles, de téléphones portables en montagne pourrait appor-ter une réponse utile.Point de grandes révisions à prévoir sur la destination montagne, mais plutôtdonc un travail de fond pour lui redonner une identité forte, et pour y effec-tuer les petites adaptations de détail qui pourraient tout changer dans l’attraitdes stations. Des exemples :– un accueil personnalisé à la gare d’arrivée ou au parking de la station.;– des couvertures sur les télésièges exposés au nord (cela se fait en Suisse etau Canada).;– un panier de produits de première nécessité à l’arrivée dans les locations(seules les appartements de résidence de tourisme haut de gamme le font).;– des réservations de ski, de matériel d’été, de guide ou de moniteur, quel’on peut effectuer en même temps que celle de l’hébergement.;– des remontées mécaniques réellement accessibles aux piétons, aux touris-tes à besoins spécifiques et fonctionnant davantage l’été, notamment pour lesvététistes.;– des animations sportives ouvertes aux initiations.

Les banlieues : des loisirs périurbainsau tourisme urbainBanlieue : «.Ensemble des agglomérations qui environnent un centre urbainet participent à son existence.2..» C’est la nature même des liens qui unissentl’agglomération voisine et la ville centre qui définit la banlieue. Le tourismetend à constituer l’un de ces liens, alors que le terme même de banlieue estétranger au champ du tourisme et plutôt porteur d’une image négative. Mais,avant de devenir une éventuelle destination de tourisme es qualités, la ban-lieue doit faire ses preuves en matière de loisirs périurbains.

ÉVOLU T I ONS SPÉCIFI QU ES DE L ’OFFRE T OU RIST I QU E

154

1. Rappel concernant l ’été 1998 : 126 morts, 1430 bl essés pour 2757 i nterventi ons de secoursen montagne.2. L ar ouss e encycl opédi que.

État des l i euxCinq guides du Routard, et quelques autres, ont révélé, accompagné et stimu-lé une fréquentation peu connue : celle des périphéries urbaines, et notam-ment parisiennes. Débordement de la fréquentation urbaine pour les visiteurslointains, séjours de proximité et garantis au vert.1 pour les résidents de laville : les banlieues et les territoires périurbains s’équipent et gagnent en re-connaissance, dans une certaine discrétion.

Évol uti ons en coursDes loisirs périurbains....Les loisirs périurbains sont fortement dépendants des réseaux de transports.;dans ce domaine, pourtant urbain, où domine encore l’infrastructure routière,il est clair que les politiques de transports ont toutes pris le trajet domicile-travail comme objet des améliorations à obtenir, et non les trajets à but diver-tissant (hormis pour les infrastructures autour de Disney).

Avant de transformer la banlieue en destination touristique, les loisirs périur-bains jouent un rôle inverse : celui de substitution au tourisme, de week-endque l’on n’a pas pris (on note chez les Français la décroissance des courts sé-jours de proximité), voire de «.vacances pour ceux qui restent.». Ersatz autourisme ou pas, le développement de ces loisirs est lié à la conjugaison del’augmentation du temps libre et des besoins nouveaux engendrés par la vieurbaine : nature, exercice physique et sociabilité. Et là se joue un véritable di-lemme entre la proximité en temps, et la distance psychologique nécessaire àla détente et à un dépaysement même court.

Sans ignorer le caractère réducteur de toute typologie, on peut classer les loi-sirs périurbains en quatre catégories :1. le loisir de nature, concentré sur les bois et forêts périurbaines.;2. le loisir culturel, souvent centré sur un château qui offre de surcroît lesagréments de ses jardins.;3. le loisir sportif, de la base de loisirs au golf en passant par la plupart dessports praticables en plein air.;4. le loisir distrayant qu’illustrent de plus en plus les parcs récréatifs, maiségalement les sites de loisirs virtuels, souvent liés à de grands centres com-merciaux.

À cet égard, les collectivités locales périurbaines vont de plus en plus au-delàd’un souci de pratique locale pour leurs résidents : elles cherchent à valoriser

LES ESPACES DE DEST INAT I ON

155

1. Sel on J.-L. Mi chaud, pr ési dent du CRT d’Î l e-de-Fr ance, 80.% de l a r égi on sont consti tuésd’espaces verts.

leur territoire sur le double plan de l’amélioration du cadre de vie, et des re-tombées économiques et d’image.

... à la banlieue, destination touristiqueLe tourisme tend non seulement à tisser son propre lien avec certaines agglo-mérations qui bordent la grande ville, mais également à les aider à devenirune destination es qualités. Les modalités en sont variables. Nous en avonsrepéré quatre :1. la banlieue, c’est la grande ville en moins cher.; on s’y héberge, dans deshôtels, des auberges de jeunesse, des résidences de tourisme dont le coût deconstruction a été notoirement moins cher et où le parking est (parfois) plusfacile. Cette situation, quand elle s’amplifie, finit d’ailleurs par priver certainesvilles centres de leurs meilleures recettes, ne leur laissant que les dépenses li-mitées des excursionnistes : l’exemple le plus connu au plan international estcelui de Mestre, près de Venise, où vont s’héberger les visiteurs à petits bud-gets de la Serenissime.; en France, le parcours du boulevard périphérique deParis constitue un défilé en continu d’hôtels, localisés à Vanves, à Bagnolet,à Saint-Ouen. Mais, au-delà de cette couronne rapprochée, l’équipement desbanlieues en hôtels se poursuit.; étape suivante après l’installation des hôtels,la commune d’accueil est sollicitée (ou y met un point d’honneur) pour lacréation ou l’aménagement de distractions «.en pied d’hôtel.» : shopping ou-vert tard, bars avec musique, restaurants, petit tour de ville artistiquementéclairée et signalisée ;2. la banlieue, ce sont les avantages de la ville, mais dans un contexte pluscampagnard, plus calme, plus vacancier.; de nombreuses banlieues jouentsur cette corde sensible, particulièrement auprès des vacanciers en familles :la forte demande de camping en région parisienne en est un signe.; des lieuxde villégiature calmes, comme Enghien près de Paris, Charbonnières près deLyon, ne sauraient nier qu’ils doivent leur succès en partie à leur proximité de lagrande ville ;3. la banlieue est une destination de loisirs, un terrain d’ébats, pour les cita-dins, et sous des formes que l’on qualifie d’excursions : la fréquentation, sousforme de sorties de plus d’une demi-journée, de sites à vocation mixte tou-risme/loisirs.; la profusion de guides de loisirs de proximité publiés mêmepar les grands ténors du guide touristique (Routard, Hachette, Michelin, PetitFuté) atteste du dynamisme du phénomène. Le développement des parcs deloisirs (Disney en tête) en est sans doute le fer de lance.; or, cette fréquenta-tion assidue par ceux de la grande ville participe d’une logique touristiquepour la banlieue : lissage de fréquentation sur l’année, développement d’uneimage favorable et préalable à une possible offensive sur les marchés touristi-ques... On est là, bien sûr, dans un cas de figure inverse de ceux exposés plushaut : ici, le loisir précède l’hébergement et non l’inverse.; mais dans lesdeux cas, le complément – hébergement ou loisirs – est assuré par la villecentre : le parc Astérix a joué ce rôle, et il est aujourd’hui en position de créer

ÉVOLU T I ONS SPÉCIFI QU ES DE L ’OFFRE T OU RIST I QU E

156

ses hébergements.; les festivals de type «.Banlieues blues.» tendent à faire in-vestir la banlieue par le tourisme.; Auvers-sur-Oise, récente destination deloisirs culturels, pourrait à terme suivre ce chemin ;4. la banlieue est une destination à part entière en dehors de toute référenceà la grande ville : la proximité avec celle-ci est le fruit des hasards mêlés del’histoire et de la géographie. Cette situation est devenue une option forte dedéveloppement touristique, constatée/subie dans certains cas, plus ou moinsaccompagnée ici ou là, dûment organisée ailleurs : Versailles constitue, biensûr, l’exemple type de destination touristique es qualités, malgré sa «.dépen-dance.» de Paris, son principal pourvoyeur de visiteurs mais aussi son princi-pal obstacle à un développement touristique autonome.; le quartier de LaDéfense n’avait a priori nulle vocation touristique autre que l’accueil (héber-gé) de ses congressistes et de ses visiteurs d’affaires.; il se voit aujourd’hui,avec la Grande Arche, le musée de l’Automobile et la visite du quartier enpetit train, l’objet d’une curiosité de la part d’un public qui fut longtemps li-mité aux Danois venus voir la grandiose réalisation de leur compatriote vonSpreckelsen (la Grande Arche) et s’est élargi aujourd’hui à un public françaiset étranger de plus en plus nombreux.

Pi stes pour l ’ aveni rÀ ce jour, les collectivités locales ont inégalement pris la mesure du phéno-mène, ou n’ont pas souhaité la prendre :– de nombreuses banlieues se sont dotées d’offices de tourisme ou de mai-sons du tourisme : ceux-ci sont en priorité au service des habitants, pour leurfournir de l’information sur leur commune, certes, mais aussi sur leurs vacan-ces ailleurs en France.; combien d’entre eux ont une réelle vocation d’accueilet de service auprès du public extérieur (la FNOTSI, au nom de la solidaritéentre les offices de tourisme, ne considère pas ce type de fonctionnementcomme une altération de la vocation fondamentale d’un office de tourisme).?– mais de nombreuses communes de banlieues sont dépourvues d’office detourisme, même quand elles comportent sur leur territoire des ressources di-gnes d’un déplacement lointain.;– enfin les principaux départements dépourvus de CDT sont précisémentceux de banlieues comme, par ex., les Hauts-de-Seine.La banlieue constitue donc, non pas une friche touristique, mais une destina-tion inégalement mais notoirement prometteuse.

LES ESPACES DE DEST INAT I ON

157

CH APIT RE II

L es filièr es de pr oduits

On traite ci-dessous sept filières de produits, représentant chacune de longueslignes et gammes de produits. Pour respecter la réalité des produits touristi-ques effectivement consommés par les touristes sur le sol français, nousavons pris en compte ces filières de produits intégrales – mêlant héberge-ments et activités, voire transports au sein d’un même achat – et les produitsdécomposés par prestations. C’est ainsi que le paragraphe sur les «.loisirs à lacarte.» traite de ces derniers dans ou hors du cadre d’un forfait ou même d’unséjour à thématique marquée.; il fait ainsi le lien avec le chapitre suivant surles produits organisés autour de leur hébergement.

Les parcs de loisirsÉtat des l i euxLES FILIÈRES DE PRODUITS

La précision sur le terme de «.parc.» n’est sans doute pas inutile, tant il évo-lue, avec ses thématiques. Sur le fond, il s’agit d’un espace clos, à entréepayante donnant accès à ses différents spectacles et attractions. Sur la forme,de nombreuses thématiques y sont développées :– parcs d’attractions foraines (ex. : Bagatelle).; de fait, ils comportent pres-que tous des attractions.;– parcs à thème «.bande dessinée.».;– parcs animaliers, décomposés en parcs de vision (ex. : Thoiry, Belval),grands aquariums, voleries, singeries, crocodileries, serres à papillons.;– parcs aquatiques avec baignades à sensations.;– parcs à thème culturel ou scientifique (ex. : France miniature, Futuroscope,cité de l’Espace).1.;– parcs de jardins à thème (ex. : la Bambouseraie).La grande chance des parcs récréatifs, produit en plein développement enFrance, est d’avoir compris que les touristes, et les résidents à leurs heures deloisirs, sont de plus en plus autonomes, et qu’ils veulent des produits de plusen plus garantis, même à un niveau de prix élevé. À l’origine de cette atti-tude, le double emploi généralisé dans les ménages, qui a rendu chaque mem-

159

1. Contr ai r ement à d’autr es auteurs, on ex cl ut de l ’ appel l ati on « . par c.» l es mus ées, mêmequand i l s ont f ai t appel aux techni ques de l a VR/r éal i té vi rtuel l e comme l a ci té des Sci enceset T echni ques.

bre de la famille autonome, augmenté le revenu disponible mais sensiblementdiminué le temps à se consacrer puisqu’une foule de tâches n’est plus auto-matiquement assurée par l’épouse (courses diverses, gestion domestique gé-nérale, démarches pour les enfants) : les occasions de se retrouver (sousforme de loisirs morcelés) doivent donc être assurées du succès, et denses engratifications.Il n’est pas étonnant, à cet égard, de constater que le «.mouvement parc ré-créatif.» soit apparu au Danemark, descendu vers le centre et le sud de l’Eu-rope.; il devrait à l’avenir se manifester même en Afrique du Nord. En touscas il est si prégnant que, d’une CSP à l’autre, les motivations et les modes deconsommations des parcs récréatifs sont absolument semblables.1. Bien sûr,la fréquentation des parcs ne s’adresse qu’aux catégories détentrices d’unpouvoir d’achat disponible pour des loisirs.; pour les «.exclus.», l’augmenta-tion du temps libre est consacrée essentiellement à la télévision.

Évol uti ons en coursLa plus déterminante est l’augmentation régulière du nombre de visiteurs deces parcs, à la fois par des visiteurs fidèles et récidivistes, et par de nouvellescouches de visiteurs : les parcs entrent dans les habitudes de loisirs des Fran-çais et leur fréquentation au moins une fois par an concerne aujourd’hui 25.%de la population (tandis que 83.% déclareraient.2 une intention de visite), pro-portion qui pourrait aller à 35/40.%.3 d’ici dix ans. Les parcs répondent, eneffet, à plusieurs besoins fortement marqués dans la population solvable etoptimiste quant à son avenir (la fréquentation marginale des parcs est, en ef-fet, fortement corrélée à ce facteur) :– lieu de sortie consensuel pour la famille, quelle que soit sa composition.;– présence de la foule qui permet de « consolider sa propre tribu ».;– réservation et mode d’accès compatible avec une demande sporadique, im-pulsive.Les fonctions des parcs récréatifs, dans le paysage des loisirs en France, seprécisent :– loisirs périurbains pour les sorties des citadins.;– loisirs additionnels des vacanciers.;– destination de vacances pour les trois grands : Disneyland Paris, Futuro-scope et, depuis peu, Astérix.Du côté des opérateurs, la situation est partagée entre, d’un côté, les finan-ciers encore échaudés par les échecs des années 1988-1992, de l’autre, lescollectivités locales qui rêvent de réitérer l’opération Futuroscope. Par

ÉVOLU T I ONS SPÉCIFI QU ES DE L ’OFFRE T OU RIST I QU E

160

1. Sour ce : I APAA.2. Sour ce : T M O .3. Esti mati on T hi erry Col ti er, di r ecteur de « . Gr évi n/dével oppement.» .

ailleurs, les gros parcs récréatifs, à l’instar des gros centres commerciaux,voient mathématiquement leur nombre se limiter en raison de critères démo-graphiques : seuls trois parcs d’envergure sont appelés à voir le jour dans lesannées qui viennent : Vulcania en Auvergne, Bioscope en Alsace, Studios decinéma de Disney à Marne-la-Vallée. Les investissements à mobiliser dansces grands équipements reviennent à 1.000 FF par visiteur annuel, tandisqu’ils se montent entre 200 et 400 FF dans les petits parcs (de 50.000 à400.000 visiteurs par an).

Pi stes pour l ’ aveni rLa conséquence de cette situation chez les opérateurs va d’abord vers la con-firmation renforcée des parcs existants.; mais ceux-ci doivent, pour faire faceà la lassitude possible de leurs visiteurs, entretenir parfaitement et renouvelerleurs équipements : dans les toutes dernières années, les dotations annuellesmoyennes à ces amortissements sont passées de 10 à 20.% de l’investisse-ment initial en attractions. Faute donc d’un nombre suffisant de créations, onassistera à des rachats et concentrations (ex. : Walibi par Premier Parks, Gré-vin/France miniature par Astérix). C’est aussi la raison pour laquelle le Futu-roscope (aujourd’hui cédé au groupe Amaury) a décidé d’ouvrir son capital,ce qui lui permettra de réaliser de nouveaux investissements et d’augmentersa fréquentation (objectif : 4,5 millions de visiteurs, d’ici trois ans).Eu égard aux goûts grandissants du public pour le végétal, on pourrait assisterbientôt à une floraison de «.petits.» parcs à thème végétal, ou parcs paysagers – àl’image de Chaumont-sur-Loire (festival des Jardins) – conçus et exploités surle modèle des parcs récréatifs (cf. projet de Royan sur le thème «.Les jardins dumonde.»). Ce thème connaît des débuts difficiles dans la mesure où ses homolo-gues/prédécesseurs altèrent leur positionnement : les jardins botaniques ont uneimage quelque peu vieillie, et les parcs urbains sont d’accès gratuit.! Ces nou-veaux parcs à thème végétal doivent donc jouer sur un registre à sensation, maisleur public, sensibilisé au thème végétal, existe indéniablement.Les sciences, les animaux, l’histoire, mais aussi l’attraction foraine... de-vraient continuer à constituer les vieilles/nouvelles valeurs sûres des futurs«.petits.» parcs, en destination de loisirs périurbains et de loisirs vacanciersd’appoint. Leur dissémination pourrait concourir, jusque dans les régions lesplus excentrées, à marginaliser la fête foraine itinérante.D’autres offres de parcs se feront jour, à l’image de quelques réussites améri-caines et britanniques :– les parcs intégrés dans des complexes commerciaux : après l’échec de laTête d’or près de Dijon, les projets de ce type ont disparu.; mais vu la persis-tance et le développement de ces expériences dans les pays précités, et vul’extrême similitude des publics des parcs dans le monde entier.1, de nou-

LES FILIÈRES DE PRODU IT S

161

1. O bs ervati on I APAA.

veaux projets de ce type émergent : si Francilia, futur centre-ville de Melun-Sénart, sous forme de complexe loisirs commerces, tarde à naître, par con-tre le centre commercial de Plan-de-Campagne près de Marseille devraitaccueillir un nouvel aquarium Durand-Alizé. La réussite en France de cetype de réalisation reste encore incertaine : l’un des freins demeure la dif-ficulté du visiteur à disperser son budget de sortie et surtout à l’augmenterde façon significative de manière à faire face le même jour à son shoppinget à sa distraction. Depuis l’échec de la Tête d’or, les facteurs aujourd’huiplus favorables à ce genre de parcs sont la montée en puissance du «.shop-ping de loisirs.» (distinct des courses de nécessité), instaurant les centrescommerciaux en sites de destinations de loisirs, même le dimanche.;– des parcs mettant en vedette leurs visiteurs : par des équipements interac-tifs, par des jeux et séquences impliquant le visiteur, lui faisant jouer un rôle(ex. : le Karaoké) ou l’incluant dans un film (comme star de cinéma oucomme milliardaire d’un jour). Ce type de parc n’est pas nécessairementgrand, et il peut s’accommoder d’une localisation en ville ou très proche de laville.Enfin les parcs devraient continuer à jouer un rôle d’entraînement en matièrede mise en scène, d’organisation et d’industrie récréative : cet effet d’entraî-nement est perceptible dans les musées – la cité des Sciences et de l’Indus-trie, par exemple – mais il pourrait se diffuser à d’autres sites clés du tempslibre :– sites culturels tels que villes et villages de caractère, sites préhistoriques ouarchéologiques.;– sites naturels aménagés et payants (cf. le parc ornithologique de Marquen-terre), sites de parcs naturels.;– complexes ludiques urbains ou de «.jeux de société.», au sein desquelspourraient émerger des lieux destinés aux adultes, voire aux retraités (cf.clubs de Bingo américains).

Le patrimoine et la cultureÉtat des l i euxEn tant que thème de tourisme, peu d’évolutions sont à signaler : la pro-portion de touristes motivés principalement par le patrimoine paraîtstagnante. Les voyagistes spécialisés (Arts et Vie, Clio, Fnac Voyages)semblent toujours travailler pour une clientèle de niche et peu de leursprogrammes concernent la destination France, sur laquelle les touristesculturels organisent par eux-mêmes leur activité culturelle et la logistiquede leur voyage.

ÉVOLU T I ONS SPÉCIFI QU ES DE L ’OFFRE T OU RIST I QU E

162

Toutefois, plusieurs évolutions, quasi à la marge, se manifestent 1 :– les touristes, même les plus motivés sur le plan culturel, sont de plus enplus éclectiques et «.picorent.» dans l’offre de loisirs existante, passant faci-lement de l’une à l’autre.; ils marquent aussi leur éclectisme par leur aptitudeà changer de formule et de thématique de vacances, au sein d’un bouquetd’offres de vacances dans lequel ils réalisent leur cocktail personnel.;– le tourisme culturel élargit ses «.objets.» : longtemps centré sur les œuvresdes «.beaux-arts.», moins élitiste, il couvre aujourd’hui de plus en plus dethèmes scientifiques et techniques, regagnant d’un côté ce qu’il était en trainde laisser filer de l’autre à une clientèle de plus en plus féminine et âgée. Lesthèmes nouveaux du tourisme culturel sont ceux de la science, des techni-ques, de l’«.archéologie industrielle.», du patrimoine maritime et militaire,des parcs et jardins.;– éclectisme encore, mais il s’agit là d’une nouvelle approche amenant denouveaux clients : l’itinérance, la randonnée à pied, à vélo, à cheval privilé-gient les rencontres avec le patrimoine. Cette possibilité de visite constitue undéclencheur pour des visiteurs dont la pratique sportive constitue la priorité etqui se seraient désintéressés de la visite culturelle sans ce mode d’approche.;– sans afficher une vocation strictement culturelle, les autocaristes conti-nuent à proposer des déplacements dont les séquences culturelles participentau contenu principal. Ils font, à cet égard, un travail digne du tourisme social,proposant des forfaits avantageux de circuits et des conditions de déplace-ment parfaitement adaptées à des clientèles que tout sépare de l’actualité cul-turelle : éloignement physique des grands centres urbains, CSP détachées desprofessions intellectuelles (clients que l’on vient démarcher puis collecterpresque à domicile, programmes de visites et de participations à des fêtes lo-cales élaborés soigneusement en fonction des substrats culturels des clients,ambiance sécurisée et convivialité du voyage).;– le tourisme culturel urbain, hors tourisme familial, prend ses marques : lesoffres des filières de commercialisation se diversifient (cf. Frantour, Visit Eu-rope, produits d’offices de tourisme de villes).; il s’agit pour l’essentiel decourts séjours.;– phénomène sans doute le plus décisif en la matière, les grands événementsculturels, concerts, expositions, sont en train de devenir de puissants déclen-cheurs de flux européens.; c’est encore un phénomène propre aux plus gran-des villes (capitales ou assimilées) mais qui pourrait «.irradier.» sur des villesà notoriété touristique secondaire, celle-ci s’effaçant devant la notoriété del’artiste ou du thème culturel célébré : un certain nombre de ces «.villes euro-péennes de notoriété secondaire.» se sont déjà concertées.2 sur ce type d’ac-tion : Valencia, Gênes, Toulouse, Groningen, Norrköping.

LES FILIÈRES DE PRODU IT S

163

1. Cf. Cl . O ri get du Cl uz eau, L e touri sme cul tur el , col l . « Q ue s ai s-j e ? » , PU F, 2000.2. En l i ai son avec l ’Agence eur opéenne pour l a cul tur e.

De l’objet culturel au tourisme culturel, il y a plus qu’un pas : parfois unabîme ! En tourisme culturel comme en tourisme vert, la mise en tourisme de« l’objet culturel » n’est nullement facile ni automatique ; la plupart des ac-teurs touristiques et culturels en France n’ont pas encore assimilé un certainnombre de contraintes pour travailler sur des marchés touristiques autres queceux de la « cueillette », des touristes qui se présentent spontanément aux en-trées des sites et manifestations culturels, aux jours et heures d’ouverture.Ces contraintes sont connues :– préparation un an et demi à deux ans d’avance des tarifs.;– préparation un an et demi à deux ans d’avance des conditions d’accès auxmanifestations particulières : festivals, événements, expositions.;– horaires et dates d’ouverture compatibles avec ceux des touristes.;– documentation, et guidage dans la langue des visiteurs, avec traductions dequalité.;– commissions, et/ou gratuités pour les arrivées en nombre.;– collaboration avec les professionnels du tourisme : institutionnels et privés(autocaristes, réceptifs, voyagistes et agences, hébergeurs).;– parkings, notamment pour les autocars.La prise en compte de ces contraintes par les gestionnaires culturels se traduitpar des performances de fréquentation bien meilleures.Il est clair également que les gestionnaires de sites culturels ne tirent pas tou-jours parti de la considérable «.publicité rédactionnelle.» dont bénéficientsouvent les événements culturels pour élargir leur fréquentation. La mutationdes sites culturels vers une orientation marketing est encore limitée, parfoisvolontairement – et pas seulement dans les sites accueillant plus d’un millionde visiteurs par an.

Pi stes pour l ’ aveni rEn 2010, le tourisme culturel sera encore tributaire des initiatives personnel-les ou du bon vouloir des professionnels du tourisme. Le monde de la cultureévolue certes, mais sans doute volens nolens. Les musées et sites culturels quiparviennent à en obtenir le financement modernisent leurs présentations etleurs espaces d’accueil. La démarche d’approche des publics touristiques pa-raît plus malaisée, et tout se passera sans doute encore comme si les métiersde la culture les plus au contact avec le public étaient les moins valorisants,ceux que l’on continuera à confier aux stagiaires, aux personnels débutants,et aux quelques rares personnels volontaires.Dans ce contexte :1. l’effort des voyagistes spécialisés demeurera intense, pour satisfaire lesexigences d’une clientèle d’assidus de la culture. Quant aux voyagistes géné-ralistes, on les verra continuer à assurer une forme de «.service culturel mini-mum.», celui qui concerne une excursion facultative, ou un produit d’appelprestigieux, mais peu suivi de ventes, dans l’ensemble de leurs programmes.;

ÉVOLU T I ONS SPÉCIFI QU ES DE L ’OFFRE T OU RIST I QU E

164

2. les touristes indépendants des programmes des voyagistes continueront à dé-pendre du niveau d’information qu’ils auront eu : par la simple notoriété, par lalecture de guides de voyages, par Internet. Mais il manque à ces derniers des for-mes de «.veille.» permettant d’en faire réactualiser, chaque fois que nécessaire,le contenu, tant sur le plan des œuvres que sur celui des conditions pratiquesd’accès.;3. quant aux voyagistes étrangers, qui conduisent tant de touristes vers le patri-moine français, ils l’aborderont encore longtemps comme une jungle, rarementdéfrichée par un réceptif local, et encore moins national. Les organismes centra-lisateurs dans ce domaine (RMN, CNMHS) ne centralisent pas le patrimoined’une région et ses conditions d’accès. D’où le caractère relativement répétitif deleurs programmes, accentuant l’écart entre les sites bien connus et ceux qui ne lesont pas. Il faut cependant saluer les initiatives des CRT regroupés dans degrands ensembles régionaux : Cap à l’ouest, Cap au sud...

Les circuitsSur le plan statistique, la situation est plutôt confuse aujourd’hui, pour deuxensembles de raisons :1. le relevé des séjours se déroulant essentiellement en circuits n’est plus misen évidence depuis 1994 : jusque-là, ils concernaient de manière stable 6,5 à7.% des départs.;2. la définition même du circuit n’a pas fait l’objet d’une réactualisation : s’agit-il d’un séjour qui s’est déroulé dans au moins deux hébergements différents,d’un changement d’hébergement à chaque nuitée.? Dans ce cas, comment traiterdu circuit «.en étoile.».? Comment distinguer le circuit es qualités du voyageavec étapes nécessaires.?Ce terme aurait nettement besoin d’une réactualisation, en raison notammentde la multiplication des comportements de vacanciers en circuits, et desmoyens de transports adoptés :– camping-car, très caractéristique des amateurs de circuits et du comporte-ment nomade.;– pénichettes, et autres bateaux plus petits de randonnée batelière.;– avion +voiture louée, ou train +voiture louée.;– train avec forfait multitrajets (cf. forfaits jeunes sur l’Europe).;– circuit «.autotour.».;– circuit autocar.;– croisières maritimes et fluviales.;– cyclotourisme.;– circuits pédestres et équestres.

LES FILIÈRES DE PRODU IT S

165

Évol uti ons en coursL’essentiel de l’offre marchande en forfait porte sur les plus traditionnels descircuits : autocars, croisières... tandis que l’excursion se présente souventcomme un succédané du circuit. Sur chaque grande destination, les voyagis-tes proposent un circuit, sorte de produit d’appel de l’ensemble de leur pro-duction.

Actuellement, il apparaît que les nouvelles formes de circuits sont organi-sées :– soit par de petits voyagistes «.de niche.», notamment en randonnées.;– soit, ad minima, par les transporteurs (ex. : SNCF, loueurs de pénichettes).;– soit par les voyageurs eux-mêmes.

Les acteurs des évolutions en cours sont donc les voyageurs eux-mêmes etles petits voyagistes qui travaillent ainsi au plus près des motivations devoyage et de découverte.

Quant à la demande de circuits, tout (sauf la statistique) indique qu’elle se re-nouvelle, moins sur ses destinations et lieux de visite que dans ses formulesde déplacement : outre les traditionnels publics cultivés de couples d’âgemûr, les circuits attirent des familles avec enfants de 12 à 18 ans, des petitsgroupes affinitaires.

Pi stes pour l ’ aveni rL’acceptation par les entreprises locales de la prolifération des courts séjoursa été longue et difficile (se souvient-on des locations proposées seulement aumois, des forfaits de pension accordés à partir de cinq jours de séjour).? Laprise en compte des circuits dans les offres locales serait rebutante a prioripour le chiffre d’affaires : il est clair que ce voyageur n’est guère recherchédans la mesure où il ne consomme qu’une nuitée.; cette nuance est de peu deportée en hôtel et en chambre d’hôtes, où la nuitée unique est fréquente, maisles catégories de voyageurs n’y sont guère distinguées pour leur proposer desservices spécifiques : vente sur place de billets pour les sites culturels ou lesmanifestations, lavage du linge dans la nuit, mise à disposition de panier-re-pas... Quant aux aires de services pour camping cars, on sait qu’elles se met-tent en place avec parcimonie.

Certaines chaînes hôtelières sont bientôt en mesure de vendre des bonsd’échange incluant une nuitée, un dîner et un petit déjeuner, valables dansdifférents établissements de la chaîne. Une telle formule appliquée à une ré-gion faisant l’objet de circuits pourrait donner confiance et stimuler les ama-teurs de circuits, dans des configurations de modes de transports variables. Ily a donc là tout un «.chantier.», notamment pour les responsables institution-

ÉVOLU T I ONS SPÉCIFI QU ES DE L ’OFFRE T OU RIST I QU E

166

nels régionaux et interrégionaux pour proposer des circuits assortis des struc-tures d’accueil correspondantes. À cet égard :1. l’étape se facture en général à plein tarif.;2. le circuit a une forte dynamique de développement et de retombées enimage et communication pour la région.

Tout se passe donc aujourd’hui comme si l’amateur de circuits représentaitun vieux/nouveau marché à reprendre et à exploiter.

Le tourisme de santéL e ther mal i smeÉtat des lieux• D i mi nuti on i nqui étante de l a fr équentati on ther mal e, mal gr é des

perfor mances i négal es sel on l es stati ons et l es r égi onsLe nombre de curistes est passé de 643.256 en 1992 à 555.630 en 1998, soitune perte de 14 points, correspondant à environ 87.600 curistes. Cette baissede fréquentation s’accompagne d’autres tendances aussi préoccupantes :– baisse de la durée moyenne de séjour hors période de soins.;– réduction des dépenses moyennes de cure.;– diminution du nombre d’accompagnants.

Toutefois, on assiste aussi à :– un recentrage sur les indications porteuses (ex. : croissance régulière de larhumatologie qui représente aujourd’hui plus des deux tiers de la fréquenta-tion).;– enfin, un frémissement sur certains marchés toujours difficiles à apprécier(ex. : remise en santé).

• U n ther mal i sme touj ours sous i nfl uenceLe thermalisme français présente certes de nombreux atouts, mais souffreaussi de multiples handicaps structurels tant au niveau des offres que des de-mandes.

Les atouts sont indéniables :– un potentiel hydrothermal important et diversifié : 102 stations thermales.;– un système de prise en charge et de remboursement des cures encore relati-vement attractif.;– une dynamique créée par l’émergence de grands opérateurs thermaux (cf.La Chaîne thermale du soleil), et la montée en puissance de «.nouveaux ve-nus.» (ex. : la Compagnie européenne des bains), et la création ex nihilo denouvelles stations.;

LES FILIÈRES DE PRODU IT S

167

– le succès de formules de partenariat public-privé au niveau de certaines ré-gions thermales (ex. : Thermauvergne).;– enfin, un potentiel touristique encore insuffisamment exploité, et sur lequelse penche l’Agence française d’ingénierie touristique, par la valorisation dupatrimoine culturel et ludique des stations.

Mais des handicaps multiples restent à surmonter :– une inadéquation de l’offre et de la demande, qui continue à poser un vraiproblème de crédibilité et de positionnement.;– une forte dépendance vis-à-vis de la Sécurité sociale.;– une clientèle âgée, qui se renouvelle difficilement (quel actif peut encores’absenter 18 jours de son emploi, pour suivre une cure.?).;– une image négative, souvent désuète.;– un corps médical prescripteur toujours insuffisamment formé et informé.;– un professionnalisme inégal, principalement de la part des hébergeurs, parrapport aux exigences du thermalisme moderne.;– enfin, une profession très éclatée, peu structurée et insuffisamment organisée.

Évolutions en coursPlusieurs évolutions marquantes peuvent être ici abordées.

• Recomposi ti on de l ’offr e et des pr odui ts ther mauxLes différences entre stations thermales devraient se préciser dans les annéesà venir par les évolutions suivantes :– développement de stations thermales périurbaines et de proximité, offrantdes formules de «.libres-services de remise en santé.» : la réussite d’Am-néville en Moselle en est l’un des plus brillants exemples, mais aussi cellesdu centre Caladoë de Plombières-les-Bains, ou du centre Calicéa de Saint-Paul-les-Dax.;– diversification vers le concept touristique de «.villes d’eaux.» : convain-cue que l’univers thermal comporte des potentialités de développement tou-ristique sous-exploitées pouvant contribuer à une diversification desressources économiques des stations, l’AFIT a accompagné une démarche deréflexion-action visant à une réhabilitation de cet univers et à son reposition-nement autour du concept de «.villes d’eaux du XXI.e siècle.». Cette approchea abouti, en 1997, à la création de l’association Villes d’eaux de France, et àla définition d’un programme d’actions comportant notamment des actionsen termes d’animation, de communication et de mise en place d’une centralede réservation.;– constitution d’une «.force de frappe thermale.» : les dix premières sta-tions françaises réalisent déjà 46.% de la fréquentation thermale, même si onest loin des fréquentations atteintes par certaines stations allemandes et ita-liennes.;– spécialisation des stations sur les créneaux porteurs (ex. : rhumatologie)qui pourrait représenter environ 90.% de la clientèle dans les années 2.010.;

ÉVOLU T I ONS SPÉCIFI QU ES DE L ’OFFRE T OU RIST I QU E

168

– enfin, intensification de la concurrence, de la part de la thalassothérapie,de certaines stations thermales étrangères, d’autres thérapeutiques. On ob-servera avec attention les projets de développement international de certainesstations des pays de l’Est, et notamment en Hongrie, en Tchéquie, en Slova-quie, en Pologne, en Roumanie ou encore au sud de la Russie.

• Concentr ati on et dével oppement des chaî nes ther mal esi ntégr ées

Les quatre chaînes thermales françaises (Chaîne thermale du soleil, Eurother-mes, Thermafrance, Compagnie européenne des bains) regroupent 37 stationsen 1997 (soit 36.% du nombre total de stations), accueillant 222.523 curistes(soit 40.% de la fréquentation totale), et réalisant un chiffre d’affaires d’envi-ron 650 M.F.À noter que sur les dix dernières années, elles ont mieux résisté que le restedu thermalisme : leur fréquentation a baissé de 6.%, alors que dans le mêmetemps, la fréquentation nationale a chuté de 12.%.

• Intensi fi cati on des efforts de pr ospecti on sur l es mar chéseur opéens

L’avenir des stations françaises ne se situe pas uniquement sur le marché na-tional, et l’existence des groupes et réseaux thermaux constitue sans nuldoute un avantage concurrentiel important pour conquérir de nouvelles partsde marché en Europe : accueil de curistes étrangers, création ou reprise destations étrangères, exportation de savoir-faire et d’ingénierie.

• D i ffusi on des nouvel l es technol ogi es dans l e ther mal i smeLes stations thermales sont dans ce domaine confrontées à plusieurs enjeux etdéfis :– la nécessité d’offrir un «.produit global.» de qualité, et d’accès facile, enparticulier au travers de la réservation simultanée de la cure, de l’héberge-ment, et le cas échéant de prestations de loisirs.;– la diversification vers de nouvelles clientèles touristiques françaises etétrangères.;– l’informatisation des cabinets médicaux, et le développement de la pres-cription électronique des cures, et de la promotion médicale en ligne (cf.projet de réseau de communication interactive des médecins du Grand Estmis en œuvre par Cégétel). Plusieurs stations thermales se sont d’ailleursdéjà dotées de centrales de réservation avec connexion Internet.; c’est lecas d’Aix-les-Bains, Aix-en-Provence, Bagnères-de-Bigorre, Brides-les-Bains, Divonne-les-Bains, Évian-les-Bains, Thonon-les-Bains, Saint-Ger-vais, Vichy.

LES FILIÈRES DE PRODU IT S

169

Pistes pour l’avenirLe thermalisme français a été confronté courant 1999 à une période de turbu-lences avec les propositions de «.déremboursement.» de certains soins ther-maux par la Caisse nationale d’assurance maladie, et que le ministère del’Emploi et de la Solidarité a finalement décidé de ne pas appliquer.

Même s’il était peu probable que ce projet ait été mené à son terme dans saversion initiale, tant les conséquences sur l’économie et l’emploi de nombrede petites stations situées en milieu rural auraient été désastreuses, il s’agitd’un avertissement, ou plutôt d’une incitation à diversifier l’offre actuelle, età adapter les produits et les services aux attentes des clientèles du tourisme desanté (clientèles de proximité et clientèles touristiques).

Cette situation pourrait déboucher sur une remise à plat de l’ensemble desproblèmes du secteur thermal, et sur la définition de nouvelles stratégies plusoffensives et plus tournées vers le futur. L’avenir du thermalisme français de-vrait en fait se jouer sur la réorientation de l’offre actuelle, la définition denouvelles stratégies, et la diffusion des nouvelles technologies d’informationet de communication.

Trois enjeux majeurs se dessinent pour la décennie 2000 -2010 :– créer une dynamique et une mobilisation autour d’un projet de diversifica-tion et d’adaptation de l’offre actuelle.;– définir une stratégie globale : cures traditionnelles, cures courtes, cures desanté, loisirs de santé de proximité.;– constituer rapidement une offre compétitive sur les différents marchés detourisme de santé, en termes de produits et de prix, pour affronter la concur-rence étrangère, en particulier des pays du sud et de l’est de l’Europe.

• U n envi r onnement par adox alDe nombreux facteurs pèsent sur la demande créant un contexte parfois para-doxal :– progression prévisible des dépenses de santé des ménages, malgré les in-citations à la modération des pouvoirs publics en direction des professions desanté, et en particulier des médecins. Le projet de «.déremboursement.» auto-ritaire de tout ou partie des soins thermaux, et les interrogations actuelles surl’intégration de tout ou partie des prescriptions de cure dans le forfait des mé-decins de ville inquiètent profondément les responsables thermaux (N.B : cesremboursements représentent à peine 1.% des dépenses de Sécurité so-ciale.!).;– évolution prévisible de la santé publique, et de son financement à l’hori-zon 2005/2010 ;– développement des préventions, et du «.business prévention.» (ex. : multi-plication des sociétés de services, aux USA, spécialisées dans la préventiondes maladies professionnelles).;

ÉVOLU T I ONS SPÉCIFI QU ES DE L ’OFFRE T OU RIST I QU E

170

– transformation des mentalités et des modes de vie : importance accordéeau corps, à la forme et à l’apparence.; allongement de la durée de vie etvieillissement de la population.; sortie précoce de la vie professionnelle.

• L’exi stence de r éel s potenti el s de cr oi ss anceAvec un taux de départ en cure de moins de 1.%, il est clair qu’il existe en-core de réels potentiels de développement, même si les perspectives de gainsde nouvelles clientèles sociales apparaissent limitées eu égard aux difficultésde la Sécurité sociale. La prise en charge par la Sécurité sociale est actuelle-ment de près de 85.% des curistes. Les refus de prises sont en baisse : 2.%aujourd’hui contre 10,3.%, il y a quinze ans.

Plusieurs facteurs permettent cependant d’afficher un certain optimisme pourl’avenir, à condition que les opérateurs thermaux adaptent leurs produits auxnouvelles exigences des clientèles :– l’existence de potentiels de croissance réels des marchés thermaux mis enévidence par certaines études de clientèles.;– le décalage existant entre la France et les grands pays thermaux : la Francearrive en 4e position au niveau européen, derrière l’Allemagne, l’Italie et laSuisse, avec 4,5 fois moins de curistes que l’Allemagne, et 3 fois moins quel’Italie.;– la faible internationalisation actuelle du thermalisme français : 1.% de cu-ristes étrangers contre 20.% en Italie.;– l’existence d’un potentiel important de rhumatisants, représentant près de15 millions de personnes.;– l’émergence de nouveaux maux auxquels le thermalisme pourrait apportersoulagement : pollution, asthme, allergies.

Par conséquent, même dans l’hypothèse où le taux de départ en cure aurait at-teint le seuil de saturation, trois opportunités demeurent :– faire partir plus ceux qui partent déjà, par exemple dans le cadre de séjoursd’entretien et de prévention, de demi-cures. Ces nouvelles cures seraient fi-nancées soit totalement par le consommateur, soit partiellement par de nou-velles formules de prise en charge publique ou privée (à l’exemple dusystème allemand).;– conquérir des clientèles sur des cures libres plus courtes et sur des cures dequalité. L’enquête BIPE-DEMOSCOPIE avait montré que 70.% de la clien-tèle potentielle exige des cures de 12 à 14 jours.;– accueillir de nouvelles clientèles étrangères.

Dès à présent, plusieurs «.terres de mission.» se dessinent au niveau de l’of-fre et des produits thermaux :– tout un versant de la réorganisation de l’offre pourrait se faire en partant duthermalisme milieu de gamme supérieure, et en particulier du thermalisme li-bre. Il faudra suivre avec intérêt les initiatives des opérateurs qui cherchent àattaquer les marchés de la cure libre, ne serait-ce que pour améliorer le rem-

LES FILIÈRES DE PRODU IT S

171

plissage de leurs établissements : ouverture ou réouverture de services plus hautde gamme, création d’instituts de santé (ex. : diététique), hôtellerie intégrée decure, résidence thermales, différenciation tarifaire selon les périodes.;– la faible place qu’occupe la clientèle étrangère dans la demande adresséeaux professionnels du thermalisme devrait inciter ceux-ci à améliorer sensi-blement le réceptif.;– les cures libres et les «.cures sociales de qualité.» appellent une politiqued’offre encore largement à concevoir (la part des curistes libres représenteenviron le quart de la fréquentation totale).

• L es « . cartes du futur.» du ther mal i sme des années 2010Elles pourraient être les suivantes :– innovation dans la santé et les loisirs thermaux (ex. : nouveau conceptd’établissements de cure, nouvelles techniques médicales, prévention, cure deproximité).;– diversification vers des clientèles touristiques.;– mise en scène par une meilleure gestion du décor thermal/ambiance (ex. :Caracalla Therm de Baden-Baden, «.village de soins thermaux.» d’Aix-en-Provence).;– communication et image : le loisir peut devenir un produit d’appel aumême titre que le médical.;– diffusion des TIC, et développement de systèmes d’information et de ré-servation.

• Ori entati ons str atégi quesQuatre orientations stratégiques pourraient être avancées :– réactualisation de la crédibilité médicale et scientifique du thermalisme.;– ouverture à de nouvelles clientèles de cures libres plus courtes avec priseen charge partielle par des assurances privées, clientèles non médicales,clientèles touristiques, clientèles de proximité... en s’inspirant de la stratégiemise en œuvre avec succès depuis quelques années par les pharmacies fran-çaises.;– amélioration de la qualité de l’environnement de la cure, et des services.;– repositionnement de l’image de marque actuelle du thermalisme, et com-munication auprès du public et du corps médical prescripteur.

• Pi stes pour l ’ acti onElles pourraient être les suivantes :1. créer des complexes de santé d’un nouveau type associant crédibilité médi-cale et scientifique, et adaptation commerciale aux attentes des clientèles po-tentielles : clientèles médicales, mais aussi touristiques.;2. sophistiquer les produits (en termes d’hébergement et de loisirs) afin depouvoir toucher des clientèles diversifiées : santé, agrément, affaires, forma-tion... comme c’est le cas dans de nombreuses stations étrangères.;

ÉVOLU T I ONS SPÉCIFI QU ES DE L ’OFFRE T OU RIST I QU E

172

3. moduler la durée des cures en fonction des critères d’efficacité médicale etdes attentes des clientèles.;4. renforcer les efforts de recherche en vue de trouver de nouveaux domainesd’application de la thérapeutique thermale.;5. structurer la fonction préventive des stations, en créant des centres de loi-sirs sanitaires et de prévention, destinés à des clientèles ciblées (ex. : Maisondu sucre pour prédiabétiques à Bad Nauheim-Allemagne).;6. dans le même ordre d’idées, jouer la carte de l’entretien et de la mainte-nance de la santé, en créant des produits d’appel toujours plus ciblés : revita-lisation, lutte contre le vieillissement, déstress, mal de dos, jambes lourdes,tabagisme.;7. mettre en place une politique volontariste d’aide à l’investissement ther-mal.;8. labelliser les produits-séjours de santé offerts : garantie de qualité et basede crédibilité thérapeutique.;9. devenir une destination internationale, c’est aussi avoir des investisseurs etdes opérateurs internationaux.;10. Améliorer sensiblement l’image de marque actuelle, et lancer une campa-gne de communication auprès du corps médical et du grand public.

L a thal assothér api eÉtat des lieuxTrès en vogue depuis le début des années 80, la thalassothérapie confirmetoujours sa percée en franchissant le cap des 300.000 «.thalassothérapistes.»en 1998.Le développement de cette activité dans les stations littorales présente, en ef-fet, de nombreux avantages : activité moteur pour l’hôtellerie et l’immobilierde loisirs, valorisation de l’image de marque des stations, et modernisation dutourisme littoral, exploitation hors saison, montée en gamme du loisir bal-néaire.L’attrait de l’eau de mer, l’image de «.luxe.», la technicité des installations, ladurée et le contenu des produits proposés, la qualité des soins, le fameux «.co-cooning.», sans oublier les médias qui, à longueur d’année, présentent en termesidylliques les différents centres, expliquent l’intensité de cette attractivité.Après une progression rapide dans les années 1980 (de 20.000 curistes à140.000 curistes), la fréquentation avait stagné dans les années 1992-1995.Les instituts existants connaissent de nos jours une expansion régulière, avecpour certains des progressions supérieures à 20.% par an, liées notamment àdes politiques tarifaires séduisantes.Le poids économique de cette activité est loin d’être négligeable pour les ré-gions et stations d’accueil : 302.000 curistes en 1998 et 1.800.000 nuitées en

LES FILIÈRES DE PRODU IT S

173

1998, totalisant un chiffre d’affaires 1,7 MdF, et représentant environ 9.000emplois directs et induits.

Évolutions en cours• T r ansfor mati on des cl i entèl esProfils de séjours et profils de curistes se modifient progressivement :– rajeunissement de la clientèle : elle appartient en majorité à la tranched’âge 35-50 ans. Le besoin de retarder le vieillissement, de se sentir en formeet compétitif dans le milieu professionnel, l’apparition des maladies du siècle(stress, insomnies) et une nouvelle conception des vacances, actives et decourte durée, sont les principales raisons de l’engouement de cette clientèle.;– réduction de la durée moyenne de séjour : cette dernière a raccourci, pas-sant de 14 jours dans les années 1980 à 7 jours aujourd’hui.;– fidélisation renforcée des clientèles : en principe, les clients qui effectuentun premier séjour adhèrent au produit, et reviennent les années suivantes.;– différenciation des clientèles selon les saisons : la saison de thalasso se si-tue de mai à septembre. Mais, depuis quelques années, la plupart des centresenregistrent des taux de remplissage non négligeables pendant l’automne etl’hiver. La clientèle des mois creux est à la recherche de tarifs moins élevés.;– croissance de la clientèle masculine : la clientèle féminine reste encorelargement majoritaire (69 %), bien que la plupart des centres enregistrent uneaugmentation de la clientèle masculine, qui représente désormais plus dutiers de son marché. Pour répondre à cette demande, certains centres propo-sent des produits tout particulièrement destinés aux hommes (ex. : «.MasculinTonic.» au Touquet).;– prédominance de la clientèle francilienne : la clientèle des centres de tha-lassothérapie est essentiellement d’origine nationale (84 % en 1996), et la ré-gion parisienne arrive en première place avec 45 %, suivie de la clientèlerégionale (6 %) et des autres régions (39 %) ;– montée en puissance des clientèles de proximité : au cours des dernières an-nées, les centres de thalassothérapie s’étaient principalement axés sur l’augmen-tation de la clientèle de cure. L’ouverture de nouveaux établissements, et laconcurrence des centres de remise en forme, ont amené les centres de thalasso-thérapie à surenchérir dans la mise en place d’équipements performants. Lescentres ayant joué cette carte, et notamment ceux situés à proximité de bassinsurbains, ont enregistré une hausse significative de leur fréquentation de l’ordrede 30 % ; mais cette diversification nécessite une gestion différenciée de clientsqui n’ont pas les mêmes caractéristiques et les mêmes attentes.;– progression de la clientèle étrangère : la clientèle étrangère représente16.% de la fréquentation des établissements. Les plus nombreux sont lesSuisses (3,5 %) et les Belges (1,5 %). Force est de constater que peu de cen-tres disposent d’un personnel de soins et d’accueil formé aux langues et auxcultures étrangères.

ÉVOLU T I ONS SPÉCIFI QU ES DE L ’OFFRE T OU RIST I QU E

174

• Ex pl osi on de l ’offr eLa thalassothérapie peut être segmentée en deux grands secteurs :– les centres de rééducation et de réadaptation fonctionnelle, avec accueilen externat et en internat, conventionnés par la Sécurité sociale, avec rem-boursement intégral des séjours (Granville, Roscoff, Saint-Jean-de-Monts),spécialement réservés aux handicapés moteurs et traumatiques lourds, et, dece fait, très médicalisés.;– les instituts de thalassothérapie agréés (jusqu’en 1988), qui bénéficientd’un remboursement partiel des soins de kinésithérapie (après entente préala-ble), et des consultations médicales. L’accueil y est uniquement proposé enexternat. Ces derniers se sont fortement développés depuis les années 80.; ilssont la base de la notoriété actuelle de la thalassothérapie.Depuis 1998, la fédération Mer et Santé a mis en place de nouvelles normesde classement, et seule une trentaine de centres peuvent désormais revendi-quer l’appellation de thalassothérapie. Il a fallu attendre une quinzaine d’an-nées entre l’ouverture de Quiberon, et l’explosion du secteur, années durantlesquelles les créations se sont succédées à un rythme effréné : on recensait23 centres en 1987, 30 en 1989, et l’année 1990 avait vu l’ouverture de sixnouveaux centres.! Ainsi, le succès du concept, la médiatisation, la courseaux investissements ont entraîné la création de vingt-deux centres entre 1989et 1993. La création d’une vingtaine de centres en moins d’une dizaine d’an-nées avait provoqué une surcapacité de l’offre, et des difficultés importantesde démarrage pour plusieurs de ces nouveaux établissements. Notons qu’en1998, deux nouveaux centres ont ouvert leurs portes, à Bénodet et Ars-en-Ré.

• Montée en pui ss ance d’opér ateurs de thal assothér api eDes entreprises d’hébergements touristiques se sont, depuis longtemps, inté-ressés à la thalassothérapie.; ils coexistent sur ce créneau avec des opérateursspécialisés dans les soins par l’eau de mer :– Thalassa International, filiale du groupe Accor, qui dispose de dix sites,dont Biarritz, Carnac, Dinard, Hyères, Le Touquet, Oléron, Porticcio, Quibe-ron, Les Sables d’Olonne, réalise près de la moitié du chiffre d’affaires dusecteur. Cette performance est liée à la force de son réseau commercial, maiségalement au fait que cette chaîne compte parmi ses établissements quelquesunités phares, comme Quiberon ou le Touquet.;– Thalacap, filiale du groupe Symbiose, leader de la thalassothérapie en Mé-diterranée, qui exploite le Cap d’Agde, Les Saintes-Maries-de-la-Mer, Ba-nuyls-sur-Mer, et le centre de Ars-en-Ré.;– Royal Monceau, propriétaire sous licence de la marque «.Louison Bobet.»,possède deux instituts dont Port Crouesty.;– à ces principaux groupes, il faut ajouter d’autres opérateurs connus dans ledomaine de la cosmétique comme Yves Rocher, qui a créé Océanthal à Por-nichet en 1991 en y associant les produits «.Daniel Jouvance.», et Phytomer,spécialiste des produits cosmétiques à base marine.

LES FILIÈRES DE PRODU IT S

175

• D ével oppement d’héber gements mi l i eu de gammeDe plus en plus d’instituts proposent des hébergements diversifiés (hôtels **,et résidences de tourisme) aux tarifs plus abordables. Les deux tiers des cen-tres disposent désormais d’un hébergement intégré (hôtel ou résidence detourisme).

• D ével oppement de nouveaux pr odui ts pl us ci bl ésÀ côté des indications traditionnelles, les centres ont développé des produitsthématiques visant à une meilleure différenciation de l’offre : Thalamer (curepostnatale), Saint-Malo (parcours aquatonique), Thalazur (cure jambes lour-des), et permettant de cibler de nouvelles niches de clientèles (ex. : jeunesmères).

• Mi se en pl ace de str atégi es tari f ai r es pl us offensi vesAfin d’attirer des clientèles appartenant à des CSP plus moyennes, les insti-tuts se sont attachés à définir des stratégies de prix plus offensives : créationde forfaits de plus courtes durées, promotions basse saison, promotions liéesà des événements particuliers.Un découpage plus fin des saisons, et une différenciation réussie des produitsmédicalisés et des produits plus ludiques ont permis de maintenir l’image etla qualité des établissements, d’accueillir de nouvelles clientèles et de conti-nuer à accueillir les clientèles traditionnelles à hauts revenus de la thalasso-thérapie.La thalassothérapie a ainsi réussi à conserver une image de produit haut degamme tout en démocratisant son accès.

• D i versi fi cati on des modes de commer ci al i s ati onLa thalassothérapie a été longtemps distribuée en direct avec l’appui du bou-che à oreille et d’une presse spécialisée très favorable au bien-être et aux mé-decines douces. Mais si le bouche à oreille reste encore le principal vecteurde communication de la thalassothérapie, de plus en plus de centres, dontl’objectif primordial est de «.remplir.», font appel aux techniques de marke-ting direct, et prospectent les comités d’entreprises.C’est ainsi qu’au cours des dernières années, de nouveaux modes de com-mercialisation ont été développés : minitel, distribution par les voyagistes etagences de voyages, centrales de réservation, maintenant réservation électro-nique sur Internet.

• D ével oppement des acti ons de pr omoti on gr oupéePlusieurs initiatives ont été prises en ce sens :– l’association Thalasso-Bretagne réunit les dix centres bretons (plus LaBaule) pour des actions de promotion groupée, et la diffusion d’une image

ÉVOLU T I ONS SPÉCIFI QU ES DE L ’OFFRE T OU RIST I QU E

176

«.santé.» régionale. Les centres de la région des Pays de la Loire travaillentégalement ensemble avec l’appui du CRT, initiatives que l’on trouve en Cha-rente-Maritime, et dans le Pays basque avec l’aide du CDT.;– la Maison de la thalassothérapie assure, de son côté, un rôle d’antennecommerciale à Paris pour les vingt-huit centres adhérents, pour lesquels elleassure l’accueil du public, et effectue gratuitement des réservations.À l’international, le Club de la remise en forme, sous l’égide de Maison de laFrance, se charge de la promotion et de l’image du produit et de la destination.

• Intér êt cr oi ss ant des voy agi stes et des di stri buteursDiscrète, mais bien réelle est l’intégration progressive de la thalassothérapiedans quelques circuits de distribution plus ou moins spécialisés :– faible performance de la vente directe sur le marché national : la Maisonde la thalassothérapie ne réalise qu’environ 2.000 réservations par an.;– présence encore limitée de la thalassothérapie dans les catalogues desvoyagistes : plusieurs voyagistes et distributeurs commencent cependant à in-vestir ce secteur, et à proposer des produits thalassothérapie. C’est ainsi queHavas Voyages propose sa brochure : Havas Tonique, comportant 34 centresdont 6 à l’étranger.;– développement de voyagistes spécialisés : comme Vithalité ou ThalassoÉvasion.;– proposition de forfaits thalassothérapie par des voyagistes spécialisés surdes destinations : Visit France, Nouvelles Frontières, Plein Ciel.;– certains opérateurs d’immobilier de loisirs – comme Maeva et Pierre et Va-cances – mettent en avant ce produit dans leurs brochures.

• Montée en pui ss ance des systèmes d’i nfor mati onet de r éservati on appl i qués à l a thal assothér api e

Le phénomène est déjà perceptible au niveau de deux entreprises :– les systèmes d’information et de réservation, et le multimédia, ont fait leurentrée dans le secteur avec Thalatel, qui permet de s’informer et de réserversur un simple serveur minitel. Thalatel dispose d’une banque de données surles établissements, allant des normes concernant l’établissement aux gammesde soins, en passant par toute une série de données sur l’environnement tou-ristique du site, et reçoit environ 250 demandes de renseignements par jour.Avec un taux de concrétisation de 28.% des demandes de clients potentiels,Thalatel enregistre environ 2.400 réservations par an, qui représentent envi-ron 4.000 semaines de cure.;– l’expérience la plus récente et la plus novatrice dans ce domaine est cellede «.Thalasso en France et ailleurs.» qui est la fois un lieu d’information, unorganisme de promotion et une centrale de réservation. Cet organisme diffuseégalement un guide thématique sur la thalassothérapie, notamment à laFNAC et chez Virgin, et prévoit à terme l’ouverture de représentations àl’étranger.

LES FILIÈRES DE PRODU IT S

177

Pistes pour l’avenirLe marché de la thalassothérapie devrait continuer à progresser au cours de laprochaine décennie, en particulier dans la perspective d’une embellie de la si-tuation économique.Les ingrédients du succès de la seconde partie des années 90 devraient perdu-rer au cours des années à venir, et, à ce titre, le potentiel de la clientèle fémi-nine continuera à être déterminant. Il est donc prévisible qu’il faudraenvisager une reprise de l’investissement dans ce secteur, et étudier l’oppor-tunité de la création de nouveaux instituts avec hébergement intégré.Les principaux opérateurs du secteur n’envisagent pourtant pas encore lacréation de nouvelles unités en France, mais continuent à exporter leur sa-voir-faire, et à étudier de nouvelles implantations à l’étranger. Thalassa Inter-national est cependant intéressé par la reprise de centres existants par le biaisde contrats de management.Il faudra cependant tenir compte d’un renforcement de la concurrence accruede certains instituts étrangers, et notamment de la part de ceux situés autourdu pourtour du bassin méditerranéen, et de certaines stations thermales quiont engagé des politiques réussies de diversification.

Les croisièresÉtat des l i euxLes croisières font partie des produits dont la consommation est orientée à lahausse.Le rapport réalisé pour le compte du Conseil national du tourisme sur cethème.1 nous a apporté des éléments précieux sur l’évolution du marché descroisières.La France a compté 164.000 passagers en 1997, auxquels il faut ajouter envi-ron 150.000 passagers fluviaux, soit un total de 314.000 passagers plaçant laFrance au 3e rang mondial derrière la Grande-Bretagne (500.000) et l’Alle-magne (357.000). En 1999, 223 800 croisiéristes français ont fréquenté lesmers du globe.Le montant des ventes de croisières s’est élevé à 1,3 MdF. Le marché classi-que (individuels et groupes, hors incentives) a représenté 158.000 passagersen 1997. Ce marché a progressé de 75.% en six ans, et dispose de réellesperspectives de croissance, notamment par rapport à celui de la Grande-Bre-tagne.

ÉVOLU T I ONS SPÉCIFI QU ES DE L ’OFFRE T OU RIST I QU E

178

1. Jean- Cl aude H el ary, al ors pr ési dent de Cr oi si mer.

Évol uti ons en coursPlusieurs évolutions peuvent être observées.

De profondes transformations des clientèlesLa croisière touche désormais de nouvelles catégories de clientèles, et n’estplus perçue comme une forme de tourisme réservée à des catégories aisées etâgées.

Le produit croisière s’est déployé sur la base de séjours plus courts – enmoyenne 7 jours – pour des clientèles toujours aisées, mais moins élitistesque par le passé. On observe aussi un rajeunissement sensible des clientèles :l’âge moyen est de 50 ans.1. Les croisiéristes sont devenus, selon Yves Ti-nard, des «.sédentaires mobiles.», davantage tournés vers les animations (soi-rées, jeux, casino), les équipements (piscines, saunas, salles de gymnastique),et le thème de la croisière (bridge, théâtre, musique...) que par les escales.

Le chiffre d’affaires pendant le séjour provient d’ailleurs pour une large partdes recettes des dépenses à bord, et les passagers sont fortement incités à dé-penser sur place.

Le marché est aujourd’hui tiré par la progression de la clientèle individuelle,alors que les affrètements destinés aux voyages de stimulation et aux comitésd’entreprises sont orientés à la baisse, en raison de la réduction des budgetspromotionnels des entreprises, et des effets de la loi Sapin.

Montée en puissance de nouvelles destinationsTrois destinations de croisière sont particulièrement prisées par les clientèlesfrançaises : la Méditerranée : 93.000 pax (59.%), les Caraïbes : 34.000 pax(22.%), et l’Europe du Nord : 19.000 pax (12.%).

Avec 93.000 pax, les croisières en Méditerranée représentent 2/3 des venteseffectuées en France. Cette zone enregistre une légère progression annuelleliée à une nette progression pour les croisières de 7 jours (triplement en cinqans). Les possibilités d’escale sur le pourtour du bassin de la Méditerranéeorientale ont été réduites, en raison des conflits qui ont affecté plusieurs paysriverains (et récemment la Yougoslavie). Cela explique le succès croissant dela Corse, de l’Italie et des îles grecques, succès renforcé par le fait que lesclients sont à la recherche de produits plus courts et moins chers, et qu’un nou-veau marché est en train de s’ouvrir avec le redémarrage du port de Marseille.

Les deux grandes destinations émergeantes sur le marché français sont lesCaraïbes, qui ont triplé en cinq ans (de 10.500 à 34.000 passagers) et l’Asie

LES FILIÈRES DE PRODU IT S

179

1. 75.% des fi rst ti mers (cl i ents f ai s ant pour l a pr emi èr e foi s une cr oi si èr e) de Carni val ontmoi ns de 40 ans.

du Sud-Est (de 2.650 à 4500 passagers). Tout comme pour la Méditerranée,les Caraïbes ont connu ce démarrage grâce à des tarifs très attractifs et à desefforts de communication considérables.La dérégulation aérienne, l’arrivée de nouvelles compagnies, et l’augmenta-tion du nombre de navires en service ont permis d’augmenter très sensible-ment le nombre de passagers.

Dynamisme des ports de croisières françaisLes ports français ont accueilli 216 escales de navires en 1997, totalisant plusde 153.000 passagers.Avec près de 75.000 passagers au cours de cette même année, le port de Mar-seille arrive largement en tête, suivi d’assez loin par le port du Havre qui aenregistré 25.600 passagers, et par Toulon (15.500 passagers). Le port deMarseille voit ainsi les efforts engagés depuis plusieurs années récompensés.Ces efforts visaient non seulement à inciter les bateaux de croisière à faire es-cale dans la cité phocéenne, mais à devenir un port d’attache de départ etd’arrivée avec les programmes de Costa et Festival.

Diversification de l’offre, et développementde nouveaux concepts de bateauxÀ l’instar des autres secteurs du tourisme, les clientèles de croisières sont deplus en plus exigeantes en termes de confort, de spectacle, d’image et de miseen scène des navires.Lors de la transformation du «.Norway.» – ex-France – le bateau a été remo-delé en une véritable station balnéaire flottante : ouverture vers l’extérieurpar aménagement de ponts soleil, piscine extérieure, transformation d’espa-ces publics en casinos...Les paquebots ont ainsi joué un rôle considérable dans la recherche et l’inno-vation, dans l’amélioration du confort, des performances techniques, et leschantiers ont multiplié les innovations et améliorations dans les techniques deconstruction elles-mêmes.On assiste à une forte diversification de l’offre, et à l’émergence de plusieursnouveaux concepts de navires :– les mégapaquebots (Carnival Destinity, Sovereign of the Seas, projet Ea-gle), qui permettent de transporter jusqu’à 2000 et même 3000 passagers.;– les paquebots-yachts (Sea Goddess), puis les paquebots à voile (la sériedes «.Wind.», le Club Med One et le Club Med Two).;– les bateaux mixtes ferries-croisières proposés par des compagnies, comme leNapoléon-Bonaparte de la SNCM (Société nationale Corse / Méditerranée).;– les navires à grande vitesse (NGV), qui assurent des liaisons de transportmaritime mais peuvent également être utilisés pour réaliser des excursions àla journée pour des clientèles touristiques.;

ÉVOLU T I ONS SPÉCIFI QU ES DE L ’OFFRE T OU RIST I QU E

180

– le développement d’hôtels casinos flottants, notamment entre les côtesscandinaves. Les bateaux se transforment en centres de loisirs, de jeux et deshopping en duty free.

Il s’agit de s’adapter aux désirs des clientèles : croisières sportives, croisièresculturelles, petits ou moyens budgets, grands paquebots dotés de multipleslieux de distraction qui sont devenus de véritables stations flottantes, petitesunités qui sont en fait des clubs pour personnes souhaitant s’isoler des mou-vements de foule.

Un marché très concentré, et quasi exclusivement contrôlépar quelques grands opérateurs étrangersLes flottes des principales compagnies s’élèvent aujourd’hui à :– Carnival : 37 paquebots avec 50.418 couchettes basses.;– RCCL / Celebrity : 20 paquebots avec 38.000 couchettes basses.;– P&O / Princess : 17 paquebots (12 Princess) avec 19.000 couchettesbasses.

Le quart de la flotte de croisière est contrôlé par trois groupes puissants re-groupant près du tiers des couchettes disponibles (soit plus de 107.000 cou-chettes basses), même si quelques compagnies, membres de Croisimer,battent pavillon français : SNCM, Sea France et compagnies filiales, RivagesCroisières, Cie des îles du Ponant (société française, bateau sous pavillonWallis et Futuna), Club Med (société française, bateau sous pavillon Walliset Futuna, armé par Services et Transports).

Le numéro 1 mondial, Carnival, a pris une participation de 43.% chez le croi-siériste grec Epirotiki, et a racheté Costa Paquet pour se développer en Eu-rope. Ce groupe a ainsi successivement racheté HAL qui venait d’absorberWinstar, pris une participation majoritaire dans Seabourn, construit plus de10 mégapaquebots depuis 1990, et créé sa propre flotte aérienne et sa proprechaîne d’hôtels.

Numéro 4 mondial et premier en Europe, Costa Paquet était leader en Franceavec neuf paquebots et 55.000 passagers français pour un chiffre d’affaires de2,9 MdF en 1995. Le groupe est né de la fusion en 1994 de Costa, armateuritalien, et de Paquet, croisiériste français. Costa était positionné sur le seg-ment milieu de gamme, tandis que Paquet possédait une clientèle haut degamme.

Après le rachat par Carnival du Club Med One, le Club Méditerranée ne pos-sède plus ainsi que le Club Med Two.

Le voyagiste Nouvelles Frontières prévoit aussi de se développer sur le mar-ché de la croisière en proposant des tarifs nettement plus bas que les opéra-teurs actuels.

LES FILIÈRES DE PRODU IT S

181

Une distribution encore essentiellement assuréepar les agences de voyagesLa vente des croisières en France représente un chiffre d’affaires de l’ordrede 1,3 MdF en 1997, ce qui correspond à une recette moyenne de 9.000 F parpassager.

Il s’agit donc de produits à forte valeur ajoutée, avec lesquels les distributeurspeuvent dégager des marges significatives. La distribution des croisières sefait essentiellement par le réseau des agences de voyages : 61.% des croisié-ristes achètent leur séjour dans une agence de voyages. Il s’agit d’agences derevente, d’agences d’incentives, et de voyagistes qui incluent des croisièresdans leur brochure ou qui ont une brochure spéciale pour la croisière (Nou-velles Frontières, Transtours, Havas, Fram).

À celles-ci s’ajoutent les agences qui réalisent des croisières conçues pour eten fonction de leur clientèle. Il s’agit :– soit d’agences appartenant à des groupes de presse spécialisés dans laclientèle des retraités et travaillant en étroite coordination avec des caisses deretraite (Le Temps retrouvé/La Boutique des croisières, Notre Temps/groupeBayard Presse).;– soit des affrètements réalisés dans le cadre d’opérations ponctuelles tellesque voyage de lecteurs d’un journal ou d’un magazine, voyage autour d’unthème avec présence et autour d’une «.locomotive.» (animateur radio, télé).

Il faut noter aussi que d’autres distributeurs commencent à miser sur la croi-sière, comme Dégriftour/Degrifmer, Carrefour, et Leclerc.

Contrairement à d’autres produits touristiques, les marques commerciales descroisiéristes sont fortes et bien identifiées par le public.

Amplification des efforts de formationet de sensibilisationIl s’agira de continuer à mieux faire connaître les spécificités des produitscroisières dans les écoles de tourisme et d’hôtellerie.

Pi stes pour l ’ aveni rLes évolutions enregistrées au cours de la dernière décennie devraient sepoursuivre au cours de la prochaine et le cap des 10 millions de passagersfranchi à l’échelle mondiale.

Avec 260 millions d’habitants, les USA ont un potentiel estimé de 80 mil-lions de croisiéristes, et l’Europe avec 350 millions d’habitants aurait un po-tentiel de l’ordre de 120 millions de croisiéristes.

ÉVOLU T I ONS SPÉCIFI QU ES DE L ’OFFRE T OU RIST I QU E

182

Le développement du marché français laisse présager 500.000 à 700.000croisiéristes à l’horizon 2010.Les évolutions de l’offre et des produits devraient porter sur les points suivants.

Poursuite de la progression des flottesLa progression des flottes doit se poursuivre, en particulier celles des plusgrandes compagnies, soit par absorption de plus petites compagnies, soit parla commande de nouveaux bâtimentsÀ l’heure actuelle, 50 paquebots neufs sont en cours de construction ou encommande, pour un montant de 111 MdF. Ils viennent s’ajouter à tous ceuxplus anciens qui reprennent du service, parfois sous d’autres pavillons.Royal Caribbean a lancé fin 1999 son premier Jumbo des mers, de 130.000tonneaux, pouvant transporter jusqu’à 3.100 passagers. Avec une demi-dou-zaine de paquebots prévue pour Royal Caribbean, dont deux de 130.000 ton-neaux, et autant pour Carnival, la capacité de Carnival Royal Caribbean etP&O/Princess devrait augmenter d’au moins 60.%, d’ici deux à trois ans, soit3 millions de clients supplémentaires à trouver.Après la livraison de ces navires, la flotte mondiale comprendra près de275 paquebots, et les compagnies disposeront de véritables armadas pour par-tir à la conquête de nouveaux marchés, et se livrer une lutte impitoyable enjouant sur la qualité des prestations et la vie à bord.

Émergence de nouvelles destinations européennesL’Europe du Nord et l’Europe du Sud disposent d’un potentiel touristiqueconsidérable, qui reste à mettre ne valeur.Les initiatives comme celles des ports de Manche (Saint-Malo, Cherbourg,Caen, Ouistreham, Dieppe, Portland, Portsmouth) visant à créer une «.desti-nation Manche.» comme il y a déjà une destination Baltique, s’inscriventdans cette perspective.En effet, les côtes anglaises, normandes et bretonnes recèlent autant de ri-chesses culturelles, artistiques, architecturales, que les plus belles capitalesnordiques, et offrent de surcroît de meilleures conditions climatiques.De même, la Méditerranée est dans l’esprit de beaucoup, en dehors de l’Eu-rope, réduite à quelques côtes renommées comme la Côte d’Azur ou la Rivie-ra italienne, alors que de nombreux littoraux européens, et leurs arrière-pays(Provence, arrière-pays varois, Roussillon) recèlent des richesses mal con-nues. Notre pays pourrait s’attacher ainsi à développer un grand pôle d’at-traction croisières sur la façade Manche-Atlantique et sur la façademéditerranéenne. Dans ces deux zones, la France a un arrière-pays extrême-ment riche avec une densité de sites touristiques exceptionnelle, desservi parun excellent réseau autoroutier, le TGV et de nombreux aéroports.

LES FILIÈRES DE PRODU IT S

183

Développement de nouvelles formes de distribution :Téléachat, Internet, commerce électronique,vente par téléphoneAu cours de la prochaine décennie, le téléachat et le commerce électro-nique sont voués à un rôle croissant dans la vente du produit croisière.

Regroupement et coordinationde tous les acteurs concernésLe regroupement et la coordination de tous les acteurs concernés (ports,CRT, CDT, CCI) est souhaitable, afin de :– promouvoir la destination France, comme escale et terminal de croisièresauprès des décideurs des compagnies maritimes.;– étudier à terme la création de véritables «.hubs portuaires.», calqués sur leshubs aériens.;– inciter les compagnies françaises ou étrangères à construire enFrance. La construction et l’inauguration de nouveaux paquebots cons-truits en France (Windstar, Club Med au Havre) ont très largementcontribué à faire connaître les croisières sur le marché français.

Les sports structurants du tourismeOn nomme ainsi les sports qui constituent des thématiques de déplacement. Ils’agit plus particulièrement des sports caractérisés par :– la pratique dans un environnement naturel particulier.;– la durée de chaque séance de pratique, soit en raison des données de l’acti-vité elle-même, soit en raison du temps de préparation qu’elle impose.

État des l i euxCes dernières années ont été le témoin de nombreuses mutations dans cedomaine : un certain nombre de sports pratiqués essentiellement en vacan-ces ont trouvé leur place dans la vie quotidienne citadine, «.épargnant.»ainsi à l’amateur de sports un déplacement pour leur pratique : les vacan-ces stages de tennis, par exemple, ont diminué en nombre, notamment au-près des adultes, mais aussi le golf dont les parcours se sont multipliés enzones périurbaines. À l’inverse, on peut également affirmer que la prati-que citadine constitue aussi un stimulant et un entretien de la pratique va-cancière.D’une manière générale, le «.mode de vie en vacances.» s’est diffusé à laville, avec le développement des loisirs urbains, atténuant quelque peu lesdifférences entre les deux.

ÉVOLU T I ONS SPÉCIFI QU ES DE L ’OFFRE T OU RIST I QU E

184

Il n’en reste pas moins que certains sports demeurent typiquement des activi-tés de vacances et sont appelés à le rester.

T abl eau 3

Sports Produits touristiques Observations

Ski et tous sports deneige

À tous niveaux de pratique,nécessitent essentiellement unséjour

Pratique « excursion » pour lesrésidents à moins de deux heuresdes pistes

Sports d’eaux vives Séjour ou circuit nécessaires Des parcours d’entraînement deproximité existent, mais sanscontexte caractéristique

Voile Comme les précédents, sportdemeuré typiquement l’apanagedes vacances

Rayonnement de la voile sur unnombre croissant de plans d’eaupériurbains

Randonnée pédestre Pas forcément pratiquée lorsd’un séjour ad hoc, mais fortdéveloppement des circuits deplusieurs jours

Développement des itinérairesde randonnée urbaine et deproximité des villes

Escalade, Alpinisme Nécessite un séjour montagnard Entraînement sur « murd’escalade » artificiel en ville

Randonnée équestre Produit de niche maisessentiellement touristique

Développement des formulesweek-ends de centres équestres àcentres équestres, en périphériede villes

Golf La durée des parcours(trois à quatre heures) appelle leséjour idoine , surtout pour lesdébutants

Développement de la pratiquerésidentielle

En tourisme, problème desaccompagnants non golfeurs

Pêche, Chasse Théoriquement d’excellentsproduits touristiques !

Une offre qui a du mal à sedéclarer et se structurer parceque la ressource est souventsaturée par une demande locale

Cyclotourisme Pratique en situation touristiquequand la découverte d’unerégion y est associée

Développement parallèle del’excursion à vélo à partir desvilles, sinon en ville

Sports aériens (ULM,Delta...)

Plutôt en «.situation touristique.» Pratique de niche, à forte image

LES FILIÈRES DE PRODU IT S

185

Évol uti ons en coursD’après ce tableau, certains sports, en tant que thèmes de vacances, sont enperte de vitesse. Et ce, pour les raisons suivantes :1. les destinations, qui en avaient fait leur porte-drapeau, les ont «.diluées.»au milieu d’autres offres sportives si bien que beaucoup de destinations of-frent les mêmes possibilités sportives.1, s’adaptant ainsi au marché. Ces desti-nations y ont sans doute perdu quelque peu de leur personnalité de vacances.;2. le contenu de la demande est particulièrement complexe et pervers. Il estclair qu’aujourd’hui, ne sachant à quel saint se vouer en matière de pratiquesportive du vacancier.2, y compris pour les pratiques gratuites, les responsa-bles de destination ne savent plus déterminer la façon de contenter leurs hô-tes : veulent-ils un «.grand sport.» en thème de séjour, ou une myriaded’offres.? «.picorent-ils.» vraiment dans l’offre, l’ont-ils assez bien identifiéepour y picorer.? ont-ils tellement «.mauvaise conscience.» d’être si peu actifsqu’ils mentent dans les enquêtes.3.? ne seraient-ils pas plutôt à la recherched’une ambiance sportive, animée par d’autres qu’eux et dont ils ne seraientque les «.voyeurs.».? ils ont bien changé en matière d’initiation sportive :point d’effort, ni d’encadrement trop présent.!

L’incertitude est grande sur ces points et la stratégie adoptée est bien souventcelle de la fuite en avant par la multiplication des offres.

Pi stes pour l ’ aveni rL’avenir paraît assuré sur le plan touristique pour deux catégories de sportsstructurants : d’une part, les sports de neige, d’autre part, les produits de ni-ches comme les sports aériens ou les sports d’eaux vives. Elles ne devraientpas échapper aux producteurs d’offres à qui il revient toutefois de proposerrégulièrement des adaptations fines exigées par la demande. Des exemples :– vieillissement d’une partie de la clientèle eaux vives/sports aériens qui ré-clament un supplément de confort.;– arrivée de nouvelles clientèles européennes sur le marché de la neige etinitiation aux sports de glisse.

Deux menaces pèsent sur les autres produits sportifs :– d’un côté, la généralisation de leur pratique, dans des sites artificiels ur-bains et périurbains, rendent moins indispensable la nécessité d’effectuer delongs trajets.;

ÉVOLU T I ONS SPÉCIFI QU ES DE L ’OFFRE T OU RIST I QU E

186

1. Ex. : L es Ar cs, tr ès équi pés en gol f et tenni s, « . di l uant.» l ’offr e montagne d’été.2. Cf. r apport du Commi ss ari at du Pl an sur l ’i ndéter mi nati on des touri stes en mati èr ed’acti vi tés.3. Jean-D i di er U r bai n l ’ affi r me.

– de l’autre, l’arrivée sur le marché de produits concurrents bien structurés,en chasse et pêche notamment, développés dans les PECO.1.

Il n’est pas certain que les destinations où une pratique sportive, «.histori-que.» est constitutive de leur image (ex. : alpinisme, voile), gagnent à la di-luer dans un bouquet d’activités aussi multiples que non justifiées par le siteou la tradition régionale : tant que la pratique sportive n’a pas disparu (ce quin’arrive quasiment pas, bien au contraire, car chaque année en voit éclore denouvelles), les destinations auront intérêt à jouer de cette carte.

Mieux, il appartient aux destinations porteuses d’activités sportives structu-rantes pour un séjour de les valoriser et de les décliner : à quand les lodges depêche.? les réseaux de refuges, même en moyenne montagne.? les séjoursvoile à plusieurs niveaux pour toute la famille.?

Les loisirs en libre-service :sportifs, culturels, ludiquesPourquoi traite-t-on ici tout à la fois d’activités de vacances de nature si dif-férentes, et portées par des acteurs si étrangers les uns aux autres de par leursmétiers.? Essentiellement parce qu’un nombre incalculable de loisirs pratica-bles localement ne sont pas, isolément en tous cas, constitutifs du produitacheté par le touriste. Le rapport Réinventer les vacances l’a démontré avecforce : la non-activité, le butinage impulsif non prémédité d’activités, la sim-ple satisfaction de savoir qu’elles sont disponibles, faciles d’accès et à proxi-mité immédiate, la volonté d’ignorer leur place hiérarchique dans la cultureou le sport, c’est cela l’hédonisme des vacances, avec la sensation de détenteà la clé (rappel d’une estimation de l’AFIT : les passionnés d’une activité envacances représenteraient environ 7.% de l’effectif des vacanciers.; rappeld’une estimation BVA : 70.% des Français pratiqueraient occasionnellementune activité physique, au sens large).

La pratique de ces loisirs comporte cinq caractéristiques fortes :1. la «.tribu.», soit l’ensemble des personnes parties ensemble en vacances(famille proche ou lointaine, amis), joue un rôle capital dans le choix des ac-tivités pratiquées.; inversement, on attend des activités qu’elles «.servent.» latribu : renforcer le sentiment d’appartenance, avec un groupe qui s’affirmeface à la foule des autres vacanciers, occasion de différenciation des mem-bres de la tribu, les uns par rapport aux autres à l’occasion d’une pratique deloisirs... Le clan s’enrichit occasionnellement de gens rencontrés sur place etpartageant les mêmes goûts.;

LES FILIÈRES DE PRODU IT S

187

1. PECO : pays d’Eur ope centr al e et ori ental e.

2. le refus de l’encadrement, ou sa limitation et le souhait de parvenir rapide-ment et sans effort au plaisir et à l’émotion.;3. les vacances sont perçues comme une opportunité privilégiée de s’initier àune activité nouvelle.; les conditions dans lesquelles se déroule cette expé-rience peuvent être cruciales pour la poursuite de la pratique... pour une petiteproportion des nouveaux initiés.;4. sans une réelle pratique, c’est l’ambiance d’une activité qui paraît re-cherchée : on regarde les autres pratiquer, on assiste à des compétitions etmanifestations, on s’imprègne du spectacle et de l’ambiance générée parl’activité, surtout si elle est marquée par l’identité de la région.; ce pointconcerne le grand public vacancier, y compris celui qui aurait les aptitudesphysiques et mentales pour pratiquer.; mais il touche de près plus particu-lièrement ceux que l’on appelle les vacanciers à besoins spécifiques : han-dicapés, personnes âgées, personnes temporairement «.inaptes.», tousdésireux de «.participer.».;5. le matériel utilisé joue un rôle important, dans la mesure où il s’agit d’unmatériel personnel : il est clair que les vacances commencent souvent avecl’achat de la planche à voile, de rollers, du vélo, du VTT... Les budgets sont,dans ce domaine, assez élastiques et le cocktail gagnant semble être celuid’une pratique gratuite en milieu naturel mais avec un matériel personnelcoûteux, sophistiqué et symbolique de l’autonomie.De quoi se composent ces loisirs à la carte.? On en dresse ci-après un inven-taire, (très incomplet), avec ses modalités de consommation, en écartant lesloisirs traités supra au titre de loisirs qui thématisent et structurent les sé-jours.Si l’on insiste ici sur ces loisirs pratiqués de façon informelle, c’est parceque, globalement, ils sont intégrés dans l’un des produits touristiques les plusconsommés par les Français, un hébergement :– conçu comme point d’ancrage du séjour, avec ses caractéristiques propresde coût, de services associés et de style de vie.;– localisé dans une certaine thématique régionale et dans un contexte capa-ble d’offrir une panoplie de loisirs.Les paragraphes qui suivent s’inscrivent directement dans cette problémati-que de lignes de produits ancrés sur un hébergement autour duquel se con-somment des loisirs plus ou moins informels.

ÉVOLU T I ONS SPÉCIFI QU ES DE L ’OFFRE T OU RIST I QU E

188

T abl eau 2

Catégorie Intitulé Modalités, facteurs stimulants

Culturels Visite de musée, monument, siteculturel consacré, site de«.tourisme industriel », parcs etjardins

Jours de pluie, notoriété du lieu ou ducontenu, distance maximale de 30 mn dulieu de séjour, fréquence de visite d’une foispar semaine

Visites de villes, villages, ports Priorité à l’informel : ballade, shopping,restauration, visites de lieux consacrés,focalisation sur une dégustation locale

Participation à des festivals,fêtes, manifestations

Disponibilité du vacancier, forte différenceentre accès payants et gratuits (et préférencepour ces derniers !), « voyeurisme » plus queimplication

Sportifs Tennis Quelques stages et participations àcompétitions, majorité de parties entremembres de la tribu

Bain Plus de baignade que de natation, maisexigences sur la sécurité et la propreté des eaux

Nautisme Location de bateaux, de planches à voile 1,rejet de l’encadrement

Cyclisme 2 Les jeunes se démarquent avec le VTT ;ballades à vélo entre membres de la tribu ;utilisation des pistes ad hoc ; beaucoup devélos embarqués sur la voiture, les autressont loués

Roller Loisir informel plutôt jeune, entre membresde la tribu, médiatisation, soirées roller àParis

Randonnée 3 Des ballades informelles aux randonnéesfinalisées sur un site à atteindre et visiter ;utilisation des sentiers balisés ; pourquelques uns, escalade et alpinisme

Sports aériens(delta, parapente),sports d’eaux vives 4

Spectacle pour la grande majorité, quelques« baptêmes » de curiosité, de rares adeptesréguliers

Tir à l’arc, pétanque, sports etjeux locaux (quilles, chistera),ping-pong

Spectacle pour la majorité, pratique ludiqueoccasionnelle et conviviale pour les autres

LES FILIÈRES DE PRODU IT S

189

T abl eau 2 (sui te)

Loisirs ludiques

Parcs animaliers, récréatifs,nautiques

Un des temps forts du séjour, caractéristiqued’une visite en tribu

Jeux avec les enfants Site : plage, petit terrain de jeux, souvent liésà la résidence

Goûter, collation, repasgastronomique

Préférence pour les cuisines locales ; lacuisine et l’ambiance se partagent pourmoitié le plaisir procuré.

1. Estimation de la FFV : 2 M de pratiquants de la voile.2. Estimation de la Fédération de cyclotourisme : 4 à 5 M de pratiquants.3. Selon l’AFIT, il y aurait 400 000 « vrais randonneurs » et 12 M d’occasionnels.4. Estimation de 1,5M de pratiquants.

ÉVOLU T I ONS SPÉCIFI QU ES DE L ’OFFRE T OU RIST I QU E

190

CH APIT RE III

L es pr oduits touristiquesfondés sur l’héber gement

Les produits touristiques centrés sur l’hébergement sont au carrefour de deuxstratégies :1. stratégie des consommateurs de vacances, désireux de maîtriser au maxi-mum par eux-mêmes l’organisation de ces vacances ou n’ayant pas de désirsparticuliers en matière d’activités en vacances (en bord de mer, ces derniersconstitueraient 40.% de la fréquentation).; l’achat d’une prestation d’héberge-ment permet également de couvrir la part généralement la plus élevée dubudget de vacances, avec le sentiment que les autres dépenses seront cellesdu plaisir, au moment improvisé où il surgira.;2. stratégies des opérateurs, en droite ligne de la loi de 1992 : entreprisesd’hébergements (résidences de tourisme, grands campings, villages de vacan-ces) qui proposent en forfait ou à la carte des prestations complémentaires àcelles de leur métier principal.; transporteurs qui complètent leur offre avecdes prestations d’hébergements (ex. : Britany Ferries).; tour operators etagences vendant la destination France : les produits proposés dans les hyper-marchés convertis au tourisme (Leclerc, Carrefour) sont en grande partieconstitués d’hébergements seuls, de même les produits d’agence (Sélectour,Havas).LES PRODUITS TOURISTIQUES FONDÉS SUR L’HÉBERGEMENT

Nous voyons donc que l’hébergement sec, laissant au vacancier le soin de«.définir la vie vacancière qui va avec.», constitue une offre industrielle, dontles éléments immatériels consubstantiels d’une offre touristique sont concen-trés dans le lieu d’implantation : elle laisse cependant la part belle aux va-leurs d’individualisme, de personnalisation et de liberté qu’il veut trouver autravers de ce séjour modulable. On voit ainsi combien cette procédure est en-core d’actualité, et sans doute pour longtemps.Ce constat s’inscrit également dans les observations faites par le rapport duPlan sur la «.non-activité.» des touristes, ou sur leurs vacances pseudo-acti-ves. On a vu supra les modalités de ces pratiques et les chances de chacunede tenir une place durable dans les loisirs vacanciers. On examine donc ici dequelle façon les loisirs informels s’articulent autour du point d’ancrage va-cancier (y compris en circuit), l’hébergement et le rôle joué par ce dernier.Données communes aux hébergements : même si le produit touristique estréduit à son expression la plus matérielle – celle d’un hébergement touristi-que – la localisation de cet hébergement est un indicateur fort de l’univers va-

191

cancier désiré : mer/montagne/campagne. Les spécificités de la destinationinduisent un univers et un style de vie dont l’hébergement est quelque peu lereflet, de la même manière que les restaurants fréquentés par les touristessont le reflet des cuisines locales.Ce qui caractérise ces produits centrés sur l’hébergement, c’est en général laclarté de leur offre, la facilité de la comprendre et donc de l’acheter/vendre :elle se définit par :– une localisation.;– une catégorie d’hébergements.;– un nombre de lits, de pièces, de surface d’emplacement.;– un niveau de confort et de standing.;– un coût.Au niveau de chaque hébergement touristique, il est possible, avec un suivi(pas très sophistiqué) de la demande des clients, d’opérer des adaptations fi-nes – qui peuvent passer pour dérisoires quand elles sont mentionnées dansun rapport sur les produits de 2010 – mais qui assureront la pérennité de leuradaptation par rapport à la demande. Ces adaptations fines sont de deux or-dres (dont on donne des exemples ci-après à propos de chaque type d’héber-gement) :1. introduction ou transformation d’une prestation en relation avec l’héberge-ment.;2. changement dans le mode de commercialisation.Il s’agit là, bien sûr, d’éléments d’un marketing de situation.

L’hôtelÉtat des l i euxPlusieurs facteurs se conjuguent pour pérenniser l’avenir de cet hébergementphare (cf. forum sur les hébergements touristiques du futur, AFEST, 1997) :– sa disponibilité, tout au long de l’année, et son adaptation au nombre crois-sant de courts séjours.;– les rénovations profondes dont les hôtels ont fait l’objet depuis deux dé-cennies.;– l’arrivée d’une hôtellerie économique, propre et simple, qui a su attirer desclientèles non habituées à l’hébergement hôtelier.;– la démultiplication des formules et des styles d’hôtels assurant un largechoix d’offres, de thèmes de séjour et de prestations sur place.Sur ce dernier point, on note la profonde différence (qui ne cesse de se creu-ser) entre l’hôtel-bureau, recherché souvent pour de courts séjours en ville, etl’hôtel-club. Or ce dernier, le plus marqué par un style et une ambiance devacances, est celui qu’ont développé les voyagistes qui se sont mis à l’hôtel-lerie (ex. : Palladiens, Framissima).

ÉVOLU T I ONS SPÉCIFI QU ES DE L ’OFFRE T OU RIST I QU E

192

Un autre facteur semble conforter ce secteur dans l’état actuel de son parc :les difficultés de son financement et l’effet dissuasif des CDEC.1 qui, toute-fois à ce jour, n’a «.recalé.» les projets que de quelques 1.500 chambres.

Évol uti ons en coursAvec des chiffres d’affaires en hausse depuis 1997, l’hôtellerie poursuit sesévolutions entamées depuis de nombreuses années :– adhésion ou intégration à des chaînes hôtelières qui garantissent la force deleur marque (chaîne intégrée) ou de leur label (chaîne volontaire) et l’effica-cité de la commercialisation.;– rénovations, qui tendent à devenir permanentes, sur quelques 10.% de l’hô-tel chaque année. Les opérations d’envergure lancées, il y a dix ans, sur la ré-novation de la petite hôtellerie indépendante ont pour l’essentiel été menées.;– personnalisation des hôtels de chaînes qui ont longtemps dû leur succès àleur standardisation mais qui les pérenniseront par une insertion plus finedans l’univers local.;– insertion croissante dans des systèmes de réservation qui passent souventpar l’adhésion à une chaîne mais nécessitent aussi de repenser régulièrement,en fonction du yield management, la meilleure allocation des disponibilitésdans les diverses filières de distribution.

Ces évolutions en cours relèvent de procédures à long terme qui se poursui-vront évidemment dans les prochaines années. D’autres, plus fines, sont éga-lement à l’ordre du jour mais sur un nombre plus réduit d’établissements :– la constitution, à un niveau de standing très supérieur à celui des hôtels-clubs, de véritables «.resort hotels.», illustrés, par exemple, par les réalisa-tions de la SBM/Société des bains de mer de Monaco, par les transformationsen cours à la chaîne Lucien Barrière, et par le nouveau Buena Vista BordeauxLake Resort.;– la thématisation de chaînes d’hôtels, tendant à offrir un produit génériquepersonnalisé, consommable sur plusieurs sites : Alp’Azur, Relais du Silence,hôtels Circuits de France, Coralia, Baladotel.; ce mouvement de thématisa-tion a été amplifié par l’arrivée des hôtels du complexe Disney, tous très mar-qués, de même que celui d’Astérix..; dans ce domaine, l’hôtellerie * * descampus Décathlon vient de faire son apparition.; il est probable que deséchecs comme ceux des Relais Saint-Pierre pour la pêche et des hôtels Birdyprès des golfs avaient anticipé trop tôt le mouvement.!– la diversification des services à partir des hôtels : ce phénomène est loinde toucher tous les hôtels puisque beaucoup d’entre eux fonctionnent defaçon satisfaisante avec un service minimum d’hébergement sec.; pour lesautres, la diversification va vers l’accueil de conférences, le club enfants, les

LES PRODU IT S T OU RIST I QU ES FONDÉS SU R L ’HÉBERGEMENT

193

1. Loi Raff ari n.

services pointus aux hommes d’affaires, les réceptions en tous genres, les sa-lons de jeux.;– la constitution de produits touristiques autour du séjour hôtelier : plus oumoins commencé sous l’égide des offices de tourisme de villes avec « bonweek-end en ville.», ce mouvement se poursuit avec les institutionnels (pro-duits des SLA, par exemple) et les offres de Villages de montagne, celles dessoldeurs et des nouveaux distributeurs.

Pi stes pour l ’ aveni rUn certain nombre de problèmes importants restent en chantier dans l’hôtel-lerie :– la place, les services et la tarification appliqués aux singles (certains hôtelsen Europe ne pratiquent qu’une tarification à la personne, et non à la cham-bre).;– l’animation en hôtellerie de loisirs : prise en charge par l’hôtel, imposée del’extérieur par un voyagiste, elle pose souvent le problème de la cohabitationentre différentes clientèles.;– la compatibilité de certaines activités des clients avec le fonctionnement del’hôtel : ex-pêcheur qui doit partir de très bonne heure avec son panier pique-nique, golfeur qui veut déjeuner vers 15 h, horaires imprévisibles des équipa-ges d’avion, familles de taille et d’âges les plus divers... Il faut rappeler surce point combien l’hôtellerie a vu partir certaines de ses clientèles au profitdes locations. Pourrait-elle essayer, dans les prochaines années de s’adapter àelles pour les garder.?– les casinos intégrés à l’hôtel ont fait en France une timide apparition : hôtelCarlton à Cannes, projet à Bordeaux-Lac et à Lyon-Congrès.Plus généralement, l’hôtellerie française paraît avoir pris à bras-le-corps sarénovation et la poursuite de celle-ci, mais, même au stade d’un marketing desituation, elle ne paraît pas avoir pris pleinement la mesure du produit touris-tique complet consommé par son client («.Ce que vous faites en dehors del’hôtel ne m’intéresse plus..»). Or elle lui permettrait de positionner son offredans ce cadre et, dans bien des cas, d’optimiser les services facturés et la fi-délité de ses clients.Plusieurs évolutions peuvent être identifiées pour les années 2010 :– poursuite de l’amélioration du confort et des fonctionnalités : habitabilité,modularité des cellules, insonorisation, services associés ;– ouverture d’hôtels « high tech » : architecture futuriste, nouvelle organisa-tion de l’espace, ambiances audiovisuelles et olfactives ;– adaptation plus marquée à certaines clientèles : seniors, familles, singles,handicapés.

ÉVOLU T I ONS SPÉCIFI QU ES DE L ’OFFRE T OU RIST I QU E

194

CampingÉtat des l i euxAprès une mauvaise passe autour des années 90, le camping a amélioré sonoffre offrant à tous ses clients des séjours revalorisés :– nombreuses rénovations : si les catégories * * continuent de prédominer dansle parc avec 43.% du nombre d’emplacements, ils sont en général de bienmeilleure qualité que ceux des décennies précédentes.;– diversifications des services, en hébergement, avec l’offre camping, cara-vanes, HLL/habitat léger de loisirs ou camping-cars, comme en loisirs surplace : 25.% ont une piscine, 22.% des tennis, les autres ont d’autres sports,des clubs enfants, ce qui se traduit par de véritables «.campings resorts.».;– la séparation entre tente +caravane d’un côté, camping-car de l’autre, pa-raît consommée : les deux clientèles ne sont pas du tout les mêmes.; ellesn’ont pas les mêmes modes de vie en vacances et cohabitent mal. Les cam-ping-cars (175.000 en circulation en France) ont davantage besoin d’airesd’accueil et surtout de bornes multiservices que de terrains de camping.Toutefois, l’extrême émiettement de la profession du camping – qui ne com-porte que 55.% de propriétaires privés (38.% sont des collectivités et 7.% desassociations) – interdit une stratégie d’envergure, commune à un nombre si-gnificatif d’établissements. À cet égard, l’action des fédérations (FFCC etFNHPE) porte davantage sur des éléments constitutifs et réglementaires del’offre que sur des stratégies communes de marchés, bien que la FFCC ait unservice de réservations, Résafrance.

Évol uti ons en coursLe nombre de camping est stabilisé, les évolutions sont donc surtout d’ordrequalitatif.Le mouvement, amorcé à la fin des années 80 vers un reclassement des établis-sements à un niveau plus élevé, semble très ralenti : les rénovations en coursmaintiennent pour l’essentiel les campings dans les classifications actuelles.Encore limité à 300 ou 400, le nombre de campings rejoignant une chaîne vo-lontaire ou intégrée pourrait augmenter : encore plus qu’en hôtellerie, ces re-groupements sont souvent le facteur déterminant d’une commercialisationauprès de marchés lointains, étrangers notamment comme avec le voyagistebritannique Eurocamp (400.000 clients par an, dont les 2/3 sur la France).

Pi stes pour l ’ aveni rLes perspectives globales du camping incitent à l’optimisme : il demeure lemode d’hébergement de référence sur le littoral, l’été. Il est clair que, si la

LES PRODU IT S T OU RIST I QU ES FONDÉS SU R L ’HÉBERGEMENT

195

France s’achemine vers l’accueil en 2010 de 100 M de touristes étrangers, ily aura parmi eux des vacanciers à budgets moyens, comme ceux issus desPECO, pour qui le camping en France représentera un séjour de choix. Lemaintien de l’offre actuelle, avec ses rénovations ponctuelles, pourrait assezbien correspondre à cette demande, à condition que des actions de communi-cation et de commercialisation soient engagées sur ces marchés lointains. Ici,encore plus qu’ailleurs, le coût de la mise en marché est une donnée cruciale.Sans intervention particulière des professionnels, mais sans doute plutôt àleur insu, une partition pourrait se faire, correspondant aux tendances du mar-ché et dépassant les classifications, entre :– d’une part, les campings donnant la priorité à la nature : grande surface desemplacements, couvert végétal de qualité, silence, authenticité.;– d’autre part, les campings porteurs d’une forte animation sur place : pis-cine, club enfants, jeux pour tous, sports.Dans cette conjoncture, les campings naturistes pourraient relever des pre-miers comme des seconds.L’avenir pourrait aussi voir se développer des formes multiples de location,évitant au vacancier d’investir dans du matériel et de le transporter : locationde tente (sur place, déjà montée.!), de camping-car (Avis et Hertz, sur unmarché encore balbutiant, se sont lancés.; le marché américain est florissant),de caravane (mobil-home ou HLL). Ces possibilités de location vont dans lesens de l’éclectisme et de la liberté du touriste, lui permettant d’être campeurpendant certaines vacances, et d’être hébergé autrement lors d’autres vacan-ces. Dans ce domaine aussi, la communication sur le contenu de l’offre au-près des marchés sera déterminante.Enfin, on pourrait voir surgir quelques campings de grand luxe tels que ceuxutilisés en Afrique et en Asie par les voyagistes de randonnées, et développésdans certains grands parcs américains. Ils concerneraient des touristes en ran-donnée pédestre ou équestre, amateurs de grande nature.

Les locations meubléesÉtat des l i euxUn peu moins nébuleux qu’il y a dix ans, ce secteur n’en est pas moins par-tiellement insaisissable : décompte du parc non réalisé (4 à 500.000.?), faibleproportion de meublés homologués ou inscrits dans des chaînes reconnues(environ 30.000 chez Clé de France, notamment), petit nombre d’entre euxprésents dans les agences immobilières (100.000 locations effectuées par lesagences FNAIM en 1997).De plus, le secteur continue de souffrir d’un triple handicap :1. une mauvaise image liée à nombre de constructions des années 60-80 :sans «.architecture.», très exiguës, bruyantes, de mauvaise qualité.;

ÉVOLU T I ONS SPÉCIFI QU ES DE L ’OFFRE T OU RIST I QU E

196

2. problèmes financiers cruciaux de requalification des meublés prématuré-ment vieillis.;3. Complication réglementaire du statut du loueur.On ne mentionne pas ici les difficultés commerciales : la location meubléeest l’un des hébergements les plus demandés, et de nombreux voyagistesfrançais et étrangers en ont fait leur métier principal : Lagrange, Interhome,Locatour/Snotour, Cuendet, Intercars Vacances, Tourisme chez l’habitant...Le meublé rencontre des difficultés surtout en phase initiale, au formatage duproduit, si bien que l’essentiel du parc n’est pas normalisé et contribue encoreà une détestable réputation pour certaines destinations, quand ce n’est pour ladestination-France.

Évol uti ons en coursLes institutionnels du tourisme – notamment OT/SI, CRT, AFIT – font de re-marquables efforts pour obtenir que les meublés se prêtent à une homologa-tion, maniant tour à tour la menace (ne pas figurer dans les brochures locales)et la carotte (assistance technique et aides diverses). À cet égard, les récentesprocédures dites de VRT/Villages résidentiels de tourisme, alliant facilités derénovation à une mise en location sur neuf ans (initiées à La Plagne) consti-tuent de réelles avancées, mais la procédure est lourde, longue et ne pourraconcerner réellement qu’une poignée de meublés qui en auraient besoin.

Pi stes pour l ’ aveni rAu-delà des refus des voyagistes d’intégrer les locations meublées de mau-vaise qualité dans leurs programmes, c’est de la fermeté des institutionnels,refusant également de les promouvoir (ce qui pourrait également s’appliquerà d’autres modes d’hébergement comme l’hôtellerie ou le camping), que dé-pendra l’évolution d’une partie du parc des meublés, car il est à craindre quel’autre partie demeure dans «.l’économie grise.».Une réflexion sur le devenir des meublés aujourd’hui déqualifiés par leurtaille ou leur qualité pourrait amener à leur trouver des usages spécifiques :studio pour single.? chaîne de locations à bas tarifs.?Toutefois, en plus de ces mesures d’homologation, il est évident que les meu-blés devraient être inclus dans une politique volontariste d’allongement dessaisons, politique que seule une concertation avec les autres acteurs touristi-ques locaux est en mesure de mener. Et ce ne sont pas les propriétaires isolésqui pourraient s’y impliquer mais leurs structures représentatives.Les durées et tarifs de location devraient également faire l’objet d’une ré-flexion et d’une adaptation pour favoriser le rallongement des séjours (ex. : 2e

semaine moins chère que la première, possibilité de moduler les jours de dé-part/arrivée, sans les bloquer au samedi).

LES PRODU IT S T OU RIST I QU ES FONDÉS SU R L ’HÉBERGEMENT

197

Les gîtes et les chambres d’hôtesÉtat des l i euxContrairement aux meublés, ces locations sont toutes homologuées, et ras-semblées dans un organisme – Gîtes de France – qui en assure la qualité, lapromotion et l’essentiel de la commercialisation.

L’opération est cependant moins facile qu’il n’y paraît car, en gîte rural :– le coût de rénovation des locaux transformés en gîtes (270.000 FF enmoyenne) et les recettes attendues (environ 30.000 FF brut par an, enmoyenne) sont loin de constituer une procédure économiquement rentable.;on sait, avec l’expérience, que les propriétaires l’entament surtout pour re-mettre en état leur patrimoine, et parfois pour se distraire par l’accueil de tou-ristes. Toute autre est la situation des chambres d’hôtes qui, quand elles sontcouplées à des tables d’hôtes, peuvent générer des recettes plus lucratives.;– les gîtes sont de plus en plus nombreux : environ 45.000 unités inscritesaux Gîtes de France, et il s’en créerait encore 2.000 par an.;– près de 10.% de ces gîtes sont communaux, et la qualité de l’accueil y estinférieure à celle des gîtes privés.

Autrement dit, si la Fédération a quelques moyens de vérifier la qualité de ses gî-tes, notamment à leur ouverture, elle rencontre quelques limites à son action :– liberté des prix, qui aboutit à une faible homogénéité des tarifs, même si lecritère de localisation y est partout primordial.;– liberté de création de nouvelles unités, y compris dans des zones déjà trèséquipées.

Évol uti ons en coursSous l’impulsion de la Fédération, qui en cela agit en partenariat avec degrands opérateurs du tourisme rural – telle la Fédération des parcs naturels –,le produit gîtes se décline : gîtes et chambres d’hôtes de prestige, gîtes Panda,gîtes équestres, gîtes de pêche, gîtes de groupe, gîtes pour enfants..

Pi stes pour l ’ aveni rS’adressant à un public foncièrement individualiste, les produits gîtes etchambres d’hôtes n’ont guère besoin de faire l’objet d’un montage de presta-tions incluses, sauf pour les gîtes thématiques précités. Mais, par ailleurs, sepose déjà la question de la rénovation des gîtes les plus anciens et de son fi-nancement, non prévu par les systèmes ordinaires d’aides. Cette interrogationva prochainement nécessiter des réponses concrètes, au moins au niveau dechaque département.

ÉVOLU T I ONS SPÉCIFI QU ES DE L ’OFFRE T OU RIST I QU E

198

Enfin la structuration par département, si elle a fait ses preuves en termes deproximité entre la centrale départementale de réservations et les propriétaires,s’avère, en économie de marché, très lourde et coûteuse par rapport aux chif-fres générés, et inadéquates pour des clientèles lointaines qui, sauf pour desdépartements comme la Dordogne ou l’Ardèche, connaissent mieux le nom(administratif ou historique) des régions.Se repose donc ici la question de la poursuite du subventionnement du tou-risme vert par les administrations de l’agriculture, quels que soient leurs ni-veaux d’intervention.!

Les résidences de tourismeÉtat des l i euxEntre hôtel et location, de création récente (années 70), les résidences de tou-risme ont bien trouvé leurs marques, même si elles ne représentent encoreque 4,5.% des nuitées marchandes des Français : elles offrent le profession-nalisme de l’hôtel, un grand nombre de ses services, mais dans un apparte-ment ou une maison laissant une plus grande liberté de mouvement etd’horaires. Certaines, comme Latitudes, proposent un produit modulable enchambres d’hôtels comme en appartements de résidence de tourisme.Les opérateurs – Pierre & Vacances, Maeva, Vacantel – poursuivent un déve-loppement rapide, stimulé par des formules de financement astucieuses(temps partagé, nouvelle propriété). L’efficacité des opérateurs est due nonseulement à la qualité des hébergements proposés, mais également au profes-sionnalisme de leur distribution : directe ou par voyagistes.

Évol uti ons en coursLeur développement à commencé à la montagne et sur la côte méditerra-néenne, puis dans les villes (marques Orion, Citadines).; les implantations surles côtes Manche-Atlantique sont plus récentes, souvent en accompagnementde ports de plaisance florissants et/ou d’établissements de thalassothérapie.Seule l’une d’elle, Center Parc, se situe à la campagne, dans un rayon de uneà deux heures de grands centres urbains. Son concept unique rend les compa-raisons impossibles avec les autres résidences de tourisme.Les baux liés à la nouvelle propriété ont commencé à arriver à expiration, etils ne sont renouvelés par les propriétaires que dans environ 70.% des cas, cequi prive l’exploitant de RT (résidence de tourisme) d’autant de disponibili-tés. La construction de nouvelles unités est rendue plus difficile par les modi-fications des procédures Périssol et par une certaine raréfaction des meilleursterrains en zones touristiques.

LES PRODU IT S T OU RIST I QU ES FONDÉS SU R L ’HÉBERGEMENT

199

Quant au produit touristique en résidence de tourisme, il est écartelé entredeux tendances :1. d’un côté, l’hébergement sec, qui fait l’objet de beaucoup de demandes,notamment d’anciens vacanciers de l’hôtellerie désireux d’un maximum deliberté.;2. de l’autre, l’hébergement avec «.animations à résidence.» : clubs enfants,golf, cure, excursions, soirées.La plupart des entreprises résolvent la question par une vente d’hébergementsec et par une offre en supplément payable sur place et à la carte. Cette for-mule plaît particulièrement aux clientèles européennes des RT.

Pi stes pour l ’ aveni rLes deux tendances de la demande, qui parfois cohabitent mal, pourraientfaire éclater l’offre en deux produits distincts : l’un purement résidentiel,l’autre vers une formule plus «.village-club.», plus proche de celle dévelop-pée par Center Parc.; mais dans ce dernier cas :– la segmentation de la clientèle pourrait amener une forte thématisation dusite.;– la concurrence pourrait devenir flagrante avec les villages de vacances pri-vés (ex. : Villages Clubs du Soleil, l’allemand Robinson) ;– ces nouveaux programmes s’intègreraient mieux dans le milieu local(paysage, architecture) avec de nouvelles normes de confort (automatismes,sécurité).Par ailleurs, on pourrait voir apparaître des RT avec des logements plus mo-dulables, des cloisons mobiles par exemple, pour s’adapter aux tailles de plusen plus élastiques des «.tribus.» vacancières.Mais ces évolutions devraient être prudentes, car les RT sont des produitsamortissables sur le long terme, et toute erreur en la matière pourrait leur êtrefatale.

Les hébergements de tourisme socialÉtat des l i euxCet énorme secteur de l’hébergement touristique (250.000 lits.; 5 M de sé-jours par an) a subi (et parfois conduit) de profonds changements depuisquinze ans : disparitions de nombreux opérateurs dont 28 auberges de jeu-nesse, évolution des structures d’un mode associatif à un mode privé ou pres-que (nouvelles dispositions fiscales sur les associations), rénovations aussidifficiles à financer (désintéressement de nombreux organismes) qu’ellesétaient indispensables, vu le vieillissement des équipements et l’inadéquationpartielle aux demandes actuelles (évolution des familles, par exemple).

ÉVOLU T I ONS SPÉCIFI QU ES DE L ’OFFRE T OU RIST I QU E

200

L’offre de produits du tourisme social est aujourd’hui :– abondante : plus de 250.000 lits au sein de près de 9.000 structures.1.;– variée : elle est disponible un peu partout sur le territoire, y compris dansles zones les plus désirées du tourisme commercial, et elle comprend unelarge diversité d’hébergements (du camping à l’hébergement hôtelier de bonconfort) et de formules (de la location seule, plutôt rare, à toutes sortes deforfaits incluant les animations, notamment celles des enfants).;– moins chère que l’offre commerciale de niveau équivalent : environ20.%.;– rénovée : le maintien des offres du tourisme social s’est fait au «.prix.» dela rénovation, dans des conditions de financement souvent très difficiles et dedéclassement de certains équipements.;– fidèle à sa vocation sociale : pas de surcoûts en haute saison, tarifs et mo-dalités de financement étudiés pour les petits budgets, maintien de structuresdéficitaires quand elles jouent un rôle important dans une économie locale.;– fidèle à son identité : ambiance, gestion du personnel, «.culture d’entre-prise.» et contenus de séjour reflètent l’esprit VVF, l’esprit UCPA.;– performante puisque le secteur traite quelques 5 M de séjours par an.

Évol uti ons en coursL’évolution la plus troublante pour ce secteur est la mise sous statut privé del’essentiel des activités commerciales de VVF, même si sa «.holding de tête.»est toujours l’association VVF. Deux années de recul sur cette situation nesemblent pas induire une trahison de l’esprit VVF, et il est probable qued’autres associations de tourisme emboîteront le pas chaque fois qu’ellesl’estimeront nécessaire à leur développement (notamment, la possibilité decontracter des emprunts).Peut-être – parallèlement à la mise en place de ce nouveau statut pour VVF –l’évolution en cours est celle d’une ressemblance croissante entre l’offre ma-térielle de prestations du tourisme social et celle du tourisme marchand mi-lieu de gamme : hébergement, loisirs, formules de restauration, clubs enfants,excursions... Ces notables améliorations matérielles ont permis aux associa-tions de tourisme de «.rester dans le marché.» et d’opérer le brassage socialauquel elles aspirent, ne souhaitant pas devenir seulement des organismes de«.tourisme du pauvre.».

Pi stes pour l ’ aveni rCertaines «.révolutions culturelles.» sont, sans doute, encore à opérer et quel-ques-unes vont s’effectuer dans des conditions difficiles :

LES PRODU IT S T OU RIST I QU ES FONDÉS SU R L ’HÉBERGEMENT

201

1. Sour ce : U N AT .

– c’est tout le secteur des vacances d’enfants, les «.colonies.», dont les for-mules ont un peu vieilli, et où les exigences en matière d’encadrement et desécurité deviennent particulièrement difficiles à respecter techniquement etfinancièrement.;– le tourisme des jeunes de 15-25 ans : peu adeptes des formules spartiates(sauf dans les rassemblements religieux, où le tourisme social est d’ailleursprésent.!), nantis d’une solide «.culture touristique.», de moins en moins ho-mogènes... Il est clair que, hormis des organismes comme l’UCPA, l’offre detourisme social peine à les satisfaire ;– l’internationnalisation des clientèles sera le défi des toutes prochaines an-nées, avec ses conséquences dans l’adaptation de l’offre et la pratique deslangues étrangères.Par contre, elle semble correspondre assez correctement aux demandes deleurs anciens clients arrivés au 3e âge.Après des années de turbulences et de remises en question pour les associa-tions qui ont disparu, le tourisme social, débarrassé de ses plus gros soucismatériels de survie, saura-t-il aussi se concentrer sur la rénovation et la valo-risation de ses atouts immatériels, l’identité et l’ambiance qui font sa spécifi-cité.?

Un avenir communpour les hébergementsLa segmentation des demandes aboutit non seulement à une différenciationcroissante entre les différentes catégories d’hébergements touristiques, maiségalement au surgissement « d’hybrides » pour lesquels les responsables desclassifications ont du mal à trancher :– chambres d’hôtels dotées de kitchenette, chambres «.familiales.» avec ca-bine enfants.;– locations «.en dur.» sur les campings.;– services plus nombreux dans les résidences de tourisme comme s’ils évo-luaient vers le village-club.La pertinence des hébergements touristiques par rapport à la demande est unequestion décisive pour l’avenir du tourisme en France. Investissements dontle retour se fait sur le long terme, point d’ancrage des vacanciers, cette perti-nence est la voie vers la stabilisation des séjours, voire leur [ré] allongement :c’est par leur adaptation que les séjours d’été, qui tendent aujourd’hui à ces-ser de diminuer, pourraient à nouveau s’allonger.Tous les hébergements touristiques vacanciers auront en tous cas avantage,pour fixer une clientèle de séjour, à s’intéresser aux dispositifs de cartesd’hôtes.

ÉVOLU T I ONS SPÉCIFI QU ES DE L ’OFFRE T OU RIST I QU E

202

La «.carte d’hôte.» peut constituer l’avenir du produit d’hébergement : l’in-troduction d’une «.carte d’hôte.» peut constituer une initiative commune deshébergeurs d’une destination et de leur office de tourisme : vendue ou offerte,selon les cas, elle permet d’abord de donner des avantages à ceux qui ontchoisi la destination comme lieu d’hébergement (contrairement à ceux quin’y font que des excursions). Elle démultiplie également la formule «.en li-berté.» du vacancier, donnant droit à :– des accès gratuits (cf. la carte «.musées et monuments d’Île-de-France.»).;– des accès à tarifs privilégiés (cf. «.carte d’hôte.» des curistes de Divonne-les-Bains).;– des options en matière de prestations réservées (ex. : à Ischgl (Tyrol), cettecarte permet aux touristes en pension et en demi-pension de prendre leurs re-pas au choix dans plusieurs restaurants).Mais, outre les ententes qu’elle nécessite parmi les opérateurs locaux (ce quin’est pas une mince affaire.!), la «.carte d’hôte.» nécessite, partout où l’onenvisage sa mise au point, une étude fine des comportements et du style devie des vacanciers sur la destination.

LES PRODU IT S T OU RIST I QU ES FONDÉS SU R L ’HÉBERGEMENT

203

Q uatri ème parti eL a pr épar ation

des pr oduitsdes années 2010

LA PRÉPARATION DES PRODUITS DES ANNÉES 2010

CH APIT RE I

Cartogr aphiedes pr oduits de demain

À ce stade, on peut traiter les produits nouveaux à quatre niveaux :1. les produits traditionnels réactualisables : il s’agit bien de produits pourlesquels la réactualisation est une nécessité.;2. les produits récents, existants en 2000 à une petite échelle et susceptiblesde se développer notablement.;3. les produits de niche.;4. les secteurs porteurs à l’horizon 2010.CARTOGRAPHIE DES PRODUITS DE DEMAIN

On reprend ici pour l’essentiel les données des trois chapitres précédents surles espaces, les filières et les hébergements.

Produits à réactualiserLignes

de produitsEspaces Hébergements Éléments de

réactualisationObservations

Courts séjoursurbains

Villes, capitalesnationales etrégionales

Hôtel, chambred’hôte en ville, Résidence detourisme,hébergementpour jeunes

Chambre d’hôteen ville, tenued’événements,élargissement àdes villes demoindreimportance,moyens detransports surplace, city-pass

L’événement estde plus en plusdéclencheur ;l’accueil del’enfant restepresque partoutune question nonrésolue

Séjourcampagne«.animée »

Campagne lacset/ou type« stations vertes »

Hébergementrural homologué

Qualité, continuitédes services,convivialité « bonenfant »

Carte d’hôtes

Séjour «agritouristique»

Campagne(encore) agricole

Hébergementrural

Formules departicipationsactives destouristes (excueillette, achatde cep de vigne)

Très difficile dene pas faire dutoc !Cible desadolescents àtravailler

207

Lignesde produits

Espaces Hébergements Éléments deréactualisation

Observations

Séjoursadaptés à desclientèles àbesoinsspécifiques

Mer, campagne,montagne

Villages devacances,locations, hôtels

Adaptationsérieuse àl’accueil decertains handicaps

Travail à effectuerautant dans lematériel que dansl’immatériel(accueil, TIC)

Cyclotou-risme/VTT

Mer, campagne,montagne

Hôtels, chambresd’hôtes

Servicesrapprochés aucyclotouriste

Cf. campagneVVT de laCNMHS

Circuitculturelauto/tour

Toutes régions Hôtels,camping-car

Prise en comptedu touriste depassage danstoutes prestations,au niveaurégional/inter-régional

Travail auprèsdes publicationsde guides, passculturel

Séjours plage Stations littorales Résidence detourisme,location, camping

«.Sanctuarisation» des fronts demer, maîtrise descirculations àmoteurAnimationsvespérales

Desélargissements desaison sontpossiblesCarte d’hôtes

Séjours ski Stationsmontagne

Résidence detourisme,location, hôtel

Forfaits dontpass à affiner,qualité àmaintenir

Desoptimisations àobtenir avec lesdates d’arrivée etde congésscolaires

Séjoursmontagned’été

Grandes etmoyennes stations

Location, gîte,camping

Recentrage surl’identitémontagne avecses activités types

Carte d’hôte

Colonie devacances

Mer, montagne,campagne

Centre devacances

Prestationsimmatérielles àrevoir,individualisationde l’enfant àfavoriser

L’immatérielaccompagne lesrénovationsmatérielles(chambres plutôtque dortoirs)

Longs séjours(> deuxsemaines)

Mer, villes,campagne

Locations,villages devacances

Formules etforfaits àaménager,grandes surfacesd’habitat

Cible principalesenior

Cures libresde prévention/Remise enforme

Stations thermales Hôtels, résidencede tourisme

Travailler leproduit médical,rendre les centresde balnéothérapieattractifs

Déconnecterdavantage la cureSécurité socialede la cure libre

L A PRÉPARAT I ON DES PRODU IT S DES ANNÉES 2010

208

Produits nouveaux en développementLignes

de produitsEspaces Hébergements Facteurs de

progressionObservations

Courts séjoursmarchands

Campagne péri-urbaine

Résidence detourisme,« Center Parc »de grandecapacité

Initiatives devillages devacances privés,deregroupementsde loueurs

Villégiatureurbaine,moyens/longsséjours

Ville moyenne,banlieueattractive

Hôtel, résidencede tourisme

Environnementde qualité,équipements desports / plein-airen ville

Séjours pêche Campagne,littoral

Hôtel, gîte Campagne :ouverture dessites auxvisiteursextérieurs !Formation degardes-moniteurs ;accompagnement culinaire

Un produit àdécliner commethème de séjouret commeactivitéoccasionnelledans un séjour

Séjoursmontagned’hiver de non-skieurs

Grandes etmoyennesstations demontagne

Hôtel, location,gîte, villages devacances

Accès à desactivitésphysiquessimples,convivialité, prix

Séjour naturelittoral

Littoral horsstations

(Grand)camping,location

Activitésinformelles,qualité attestéedel’environnement

Ambiguïté duproduit à gérer :demandeconcomitante desécurité et deliberté

Thalassothérapie Stationslittoraleséquipées

Hôtel, résidencede tourisme

Segmentationdes produits(dont pourhommes),flexibilité desprix

Séjours golf Campagne,littoral

Hôtel, résidencede tourisme

Prestations pourdes touristesfrançais etétrangers à revoir

CART O GRAPH IE DES PRODU IT S DE DEMAIN

209

Produits de nicheLignes

de produitsEspaces Hébergements Facteurs de

progressionObservations

Stagesd’apprentissage :cuisine,arts/artisanat,pratiquessportives douces,mais aussi Internet

Campagne,montagne, sitescrédibles pourl’activitéenseignée

Location,hébergementrural, village devacances

Qualité desrapportshumains(encadrement etrencontres)

Cf. DisneyInstitute àOrlando

Séjours santé :diététique, esthétique, prévention,activité physique

Stationslittorales,campagne

Hôtels, villagesde vacances

Crédibilité desanimateurs

Cf. Beauty Farms

Safari -Randonnée deluxe pédestre,équestre, VTT,eaux vives

Montagne + parcnaturel

Hôtel, campingde luxe

Cibles étrangères,continuité dustandard de laprestation

Cibles quadra et+ avec passésportif

Croisière fluviale Bourgogne, Île-de-France, canaldu Midi, mixfluvial/maritime

Navire Navire demoyenne capacité(environ 100cabines), prix demoyen de gamme

Cf. KD Cruise etAlsace Croisières

Séjour chasse Campagnes àgibier

Hôtel Ouverture desterritoires à deschasseursextérieurs !

Nécessaireflexibilité desoffres en fonctiondes catégories degibier et de leurnombre

Itinérancesportive/ culturel(vélo, pédestre)

Régions ànotoriétéculturelle

Hôtel, gîtes Prise en comptede ce touriste depassage danstoutesprestations, auniveau régional/interrégional

Séjour en resort - hôtel

Ville, grandestation, locali-sation privilégiée

Hôtel de luxetrès bien équipé

Initiative degrandes chaînes

Identitéfrançaise àoptimiser pourclientèlesinternationales

Séjour parc àthème

Mégaparc àthème

Hôtel pourfamilles

Forfait parc+ entrée parc+ animation

Séjours jeux desociété

Villes d’eaux,mer

Hôtel, village devacances

Qualité desrapportshumains, desrencontres

Initiativepossible deschaînes decasino ou desociétés de jeux

L A PRÉPARAT I ON DES PRODU IT S DES ANNÉES 2010

210

Cartographie des secteurs porteursà l’horizon 2010

Secteurs Croissance prévisionnelleComplexes hébergement haut de gamme avec loisirsintégrésTransports : compagnies aériennes, aéroportsfranciliens et régionauxParcs de loisirs : parcs éducatifs (Image, TIC)aquariums, parcs d’aventure, jeux de rôle, labyrintheAgences virtuellesInternet/Distribution électronique de voyages et deréservations : réseaux et terminaux (internet,ordinateur portable, téléphonie mobile)Centres d’appel et de réception téléphoniqueGuidage électronique : autocar, voiture, moto,cycliste, randonneurCasinos/machines à sousAgences conseil marketing/communicationspécialisées sur stratégies Internet

+++

Hôtels milieu de gamme /supérieurRésidences de tourismeGîtesChambres d’hôtesCamping de qualité avec loisirs intégrésÉquipements et services culturels : musées, expositions/événementiel Éditeurs et distributeurs de guides et de littérature devoyageDistributeurs sportifs et culturels avec loisirs intégrésRestauration : cuisine du terroir, self-services, livraison àdomicile, « autorestauration »Instituts de thalassothérapie Visites d’entreprises/tourisme industrielPhotos/vidéos numériquesArtisanat d’artServices de prise en charge : guidage, excursions,transfert, bagagesAssurance voyages/ sécuritéTransport : train, autobus, location de voitures,taxi/services de transfert, ferriesCentres de conférences intégrés à des parcs de loisirs etdes complexes d’affairesCroisières/bateaux à passagersParcs et jardinsParcs naturelsCommerces de loisirs : accessoires de voyages,souvenirs

++

CART O GRAPH IE DES PRODU IT S DE DEMAIN

211

CH APIT RE II

Moteurs et moyens de l’action

On identifie, dans ce chapitre, les principaux moteurs de la croissance tou-ristique dans les années 2010 et les moyens les plus déterminants pour re-nouveler l’offre de produits. Comme les chapitres précédants, celui-ci estcentré sur le réceptif, sur l’offre touristique de la destination France.

Les moteurs de la croissance touristiquesde 2010On recense essentiellement six stimulants transversaux des produits touristi-ques pour 2.010.MOTEURS ET MOYENS DE L’ACTION

L’événementi elLe tourisme événementiel est déclenché par un événement auquel un non-ré-sident du site de déroulement veut participer.; sur le plan touristique, il impli-que des dates coercitives.Aujourd’hui un événement se traduit par du tourisme dans deux cas :– c’est un événement qui, intrinsèquement, est considéré comme immanqua-ble par le participant (ex. : Coupe du monde de football).;– ou bien, c’est un événement qui vient conforter ou révéler un souhait an-cien ou latent de se rendre sur la destination de déroulement.Aujourd’hui, la composante événementielle d’un produit touristique a ten-dance à devenir essentielle :– il répond au besoin intense de fête collective.;– il répond au besoin de prendre part à une manifestation, pour s’identifieraux autres participants, tout en s’en distinguant (ce que permet la durée limi-tée de la participation).;– l’actualité quotidienne sportive, artistique, est riche d’expositions, de com-pétitions, auxquelles il faut ajouter les fêtes ponctuelles (an 2000, Bicente-naire de la Révolution...) ou régulières (fête de la Musique, Gay Pride, défilédu 14 Juillet), les rassemblements de grande envergure (Journées mondialesde la jeunesse, Love Parade, Armada de Rouen), l’inauguration de grands tra-vaux (Eurotunnel).;

213

– les manifestations récurrentes comme les festivals (Carnavals, Francofo-lies), les marathons annuels (Foulée blanche), les compétitions à échéancespériodiques (Tour de France, JO).Il est clair que tout événement ne peut être «.mis en tourisme.» : tous ne sontpas susceptibles de déclencher des déplacements, et ils ne sont pas tous capa-bles de les accueillir (cf. les 20.000 nuitées à héberger obligatoirement à cha-que étape du Tour de France, plus les 60.000 autres qui s’y greffent).On ne préconisera certainement pas ici de multiplier les événements pour sti-muler les destinations touristiques, d’autant qu’ils sont déjà très nombreux. Ily a surtout fort à faire pour :– en améliorer le contenu – qualité de contenu des manifestations – et lamise en tourisme – collaboration avec les acteurs du tourisme, communica-tion.;– mettre en tourisme les manifestations aujourd’hui d’intérêt local mais sus-ceptibles d’attirer une fréquentation, si elle est désirée.;– saisir les opportunités offertes par l’actualité.À côté de sites qui ont fait de l’événement et du spectacle vivant leur quoti-dien permanent, les parcs récréatifs, les destinations de tourisme doivent sesingulariser par des manifestations qui leur soient propres.

L e souci de l ’éthi que et de l ’envi r onnementIl ne s’agit pas là à l’évidence d’un nouvel «.emballage.» pour les produits detourisme : le souci de l’environnement, sensible dès les années 70 en tou-risme, n’a fait que progresser, lentement mais sûrement. Cette progression estpassée d’une sensibilité aux apparences – propreté d’aspect – à une exigencedu produit de «.rendre des comptes.» en la matière. Depuis la fin des années80, s’y est superposée une dimension d’exigence éthique, encore embryon-naire, en termes de respect de l’environnement, des cultures et des habitantslocaux. Elle trouve sa pleine expression avec l’association égyptienne «.Tou-rism against Misery.» ou la Charte du voyageur. Les grandes entreprises –groupe Accor, Club Med – l’ont assez prise au sérieux pour commencer àl’introduire dans l’exploitation au quotidien de leurs établissements.À l’échelon local, les initiatives actuelles portent sur la propreté des plages etdes sites urbains. Mais il n’y a pratiquement pas sur place de mesures de laqualité de l’air, du bruit, de la pollution automobile... Il importe de soulignerici le caractère, souvent positif, d’un tel affichage.!

L a qual i téC’est un vaste chantier dont on commence un peu partout à prendre con-science, mais pour lequel il manque, pour convaincre les acteurs, des critères

L A PRÉPARAT I ON DES PRODU IT S DES ANNÉES 2010

214

tangibles d’estimation des retombées. De plus, beaucoup de démarches quali-té sont fondées sur des méthodes qui excluent l’appréciation objective des ré-sultats : les auto-évaluations sur des batteries de critères quelque peu abstraitsprévalent encore.

Entre l’idéal impossible de l’objectif zéro défaut, qui induit des démarchesqualité épuisantes, et l’auto-évaluation vite noyée dans les urgences du quoti-dien, chaque destination, chaque entreprise, et une coordination des uns avecles autres doivent trouver la juste mesure d’une intégration efficace de la qua-lité dans la gestion, avec une vision sur ses résultats.

L’attr acti vi té des offr esPar souci de rigueur marketing, les acteurs du tourisme cherchent à s’en tenirstrictement à une recherche de satisfaction des besoins explicites des clients.Ils en oublient souvent que l’offre provoque sa demande.1, ou que, du moins,certaines offres trouvent leurs demandes. Tenir compte de cela n’éloigne pasde l’objectif clientèle mais le complète intelligemment.

À cet égard, le touriste sur place ou candidat au déplacement, est sensible auxinnovations, à l’originalité, à l’aspect unique ou original d’un produit : cettetendance est consubstantielle de la segmentation des marchés.; si 40.% destouristes en France (principalement en tourisme non marchand) réitèrent cha-que année les mêmes vacances, c’est donc que 60.% ne manifestent que desfidélités limitées : à une formule, un espace de vacances, une tribu accompa-gnante..., et sont ouverts à des innovations plus ou moins révolutionnaires.C’est une invitation à ne pas répéter toujours les mêmes offres.

L a « .technol ogi s ati on.» cr oi ss antedes pr odui ts et des servi cesÀ l’évidence, les produits touristiques seront de plus en plus composites, etintégreront de plus en plus de technologies et de services. Les parcs récréatifset les croisières en sont la vivante illustration.

Cela va dans le sens d’une plus grande professionnalisation de l’offre, et dusurmesure exigé par la montée de l’individualisme. Le succès des opérateursrésidera pour une large part dans leur capacité à faire du «.surmesure demasse.», et à optimiser les avancées des nouvelles technologies.

Face à la technicité renforcée du quotidien : micro informatique, téléphonieportable, nouveaux médias, domotique, et leurs interventions croisées dans la

MOT EU RS ET MOYENS DE L ’ACT I ON

215

1. L es opér ateurs i nterr ogés ont confi r mé ce poi nt.

surveillance des logements, dans les achats et la gestion du ménage, on s’at-tend à des incidences sur les pratiques touristiques.La formation des utilisateurs et la plus grande convivialité des objets favori-sent l’appropriation, et incitent à l’invention de nouveaux modes de vie.Avec trois corollaires :– la dépendance vis-à-vis des technologies.;– le réaménagement des modes de vie et l’apparition de nouveaux équilibres(ex. : télé-achat, clivage vie professionnelle-vie privée) : quel impact sur lastructuration de la journée touristique.?– la création de nouvelles activités : temps consacré à l’information, à la for-mation, à de nouveaux loisirs actifs et passifs.La «.téléaction.» occupera probablement une place de choix dans l’offre tou-ristique de demain.

L e portai l d’accès aux pr odui tsCe point, souvent évoqué dans les chapitres qui précèdent, est en pleine re-structuration : réorganisation des circuits traditionnels d’intermédiation(agences, voyagistes), notamment avec les GDS, montée en puissance desnouvelles agences virtuelles (ex. : Travelprice), et développement par lesopérateurs existants, apparition de nouvelles filières commerciales (agencestélématique «.sans comptoir.», plateaux téléphoniques, VPC, hypermarchés),magasins spécialisés (Pronuptia), centrales institutionnelles (Resinfrance,SLA, OT) et centrales d’entreprises (RT, hôtellerie, VV) : les professionnelsse bousculent pour être présents sur les bonnes filières. Au-delà de ces nom-breuses pistes, les évolutions/révolutions des télécommunications ont multi-plié parallèlement les moyens du marketing direct.En fin de compte, même si cette offre diversifiée de canaux de distribution(directs ou par intermédiaires) fait proliférer les possibilités d’accès des tou-ristes à l’information et à la réservation, il faut se demander quels canaux ilsprivilégieront, ou plutôt quel client privilégiera quel canal pour quel pro-duit. C’est ce que l’on a appelé ici la question du «.portail d’accès.». Chaquetouriste étant de surcroît consommateur d’un bouquet d’offres au cours d’uneannée, la question se pose pour chacun de ses déplacements.Cette question est d’importance et relègue au rang de gesticulation toute ini-tiative, même très coûteuse, pour figurer dans des filières commerciales in-adéquates.

L A PRÉPARAT I ON DES PRODU IT S DES ANNÉES 2010

216

Les moyens de renouvellementde l’offre de produitsLes moyens nécessaires pour renouveler l’offre de produits recoupent en par-tie les stimulants identifiés plus haut, mais précisent la manière de les utiliser.

« .D ébanal i ser.» l es desti nati ons et l es pr odui tsCertains produits «.hexagonaux.» (Corse exclue.!) sont en concurrence defacto avec des produits de destinations concurrentes étrangères, de mer et demontagne en particulier. La hâte avec laquelle ils ont été conçus, le souci demise à niveau des standards internationaux ont précipité cette situation.

Tout effort de rénovation devra à l’avenir se réclamer de l’identité profondedes lieux et des pratiques. Cette intervention doit concerner :– les sites (paysages et urbanisme).;– les hébergements : un hébergement, même de grande capacité, ne doit pasêtre dupliqué à la mer comme à la montagne, en Auvergne comme en Picardie.;l’histoire urbaine et villageoise locale recèle toujours, pour peu que l’on s’enpréoccupe, des sources infinies d’inspiration, et il n’est nullement nécessaire depuiser dans un passé lointain.;– les activités, fondées sur des équipements matériels ou sur des pratiquesimmatérielles, doivent être organisées en fonction de l’identité profonde dulieu ou de sa région.; de nombreux sites et savoirs peuvent encore être mis entourisme. À cet égard, on ne saurait trop recommander la lecture trimestrielle(sur papier ou sur Internet) de la myriade d’initiatives des OT/SI, recenséespar leur Fédération. Au-delà de cette «.bourse aux idées.», une présence de laspécialité sur Internet, avec constitution de «.communautés virtuelles.» cons-titue une source de clientèle motivée.;– les labels, marques et signes distinctifs des entreprises et des produits sontaujourd’hui nombreux et pertinents.; l’enjeu des prochaines années sera d’ex-ploiter ces marques et labels, de les faire vivre, d’augmenter ou de restaurerleur crédibilité.

Le modèle de ce travail est fourni par la cuisine : combien de plats, de pro-duits, de spécialités ont refait surface dans toutes les régions françaises, auprofit de la satisfaction des touristes comme de l’image de la destinationFrance.

Standar di ser l es pr estati onsIl s’agit là pour l’essentiel de «.formater.» les produits de façon à les propo-ser sur des marchés lointains. Ce travail consiste, on l’a vu, à présenter une

MOT EU RS ET MOYENS DE L ’ACT I ON

217

offre homogène, à gérer des allottements, à commissionner quand l’opportu-nité s’en présente, à s’inscrire dans des circuits de distribution pertinents.

Cette standardisation ne porte donc que sur la forme de «.l’emballage.» duproduit et pas du tout sur son contenu.

T r avai l l er l ’offr e i mmatéri el l eLe tourisme, c’est bien connu, est avant tout du rêve. Toutefois, il importe des’interroger régulièrement sur la composante immatérielle, inhérente aux pro-duits touristiques que l’on vend :– l’esprit et l’atmosphère du lieu, en particulier avec la croissance de la dis-tribution électronique.;– l’ambiance de l’activité, de l’hébergement, de la destination, avec ses ryth-mes, ses temps forts et ses silences.;– l’aptitude du produit à satisfaire la liberté, la sensualité, l’individualité dutouriste.;– sa capacité à favoriser les échanges entre touristes autour des spécificitésdu produit.;– son caractère incitant à la «.consommation de la destination.», ses ressour-ces payantes et gratuites : la «.carte d’hôtes.» (City pass et autres dénomina-tions) constitue l’une des réponses à ce souci.

Pr ati quer des mi cr o-adaptati onsBien des produits ont fait leurs preuves, et leurs composantes fondamentalesne sont (heureusement) pas à revoir. Toutefois, la prise en compte de certainsdétails, souvent très peu coûteux en argent ou en travail, est en mesure dechanger radicalement le produit aux yeux du client. Cette révolution du dé-tail consistera le plus souvent en un enrichissement des services rapprochés.Aucune préconisation générale ne figurera ici, mais seulement quelquesexemples forcément limités mais représentatifs :– venir chercher le client à la gare et lui porter ses bagages (si c’est unecliente âgée, cela change tout pour elle).;– laver dans la nuit les vêtements du cyclotouriste.;– sur toutes les destinations, dans tous les sites, penser aux enfants (les pa-rents apprécieront).;– marquer le jour de leur fête nationale s’il survient pendant leur séjour (lesétrangers y seront sensibles.!).;– organiser un service lavage de voiture sur le parking (l’automobiliste serareconnaissant).;– aux télésièges, proposer des couvertures à mettre sur les genoux (au ventdu Nord, les frileux seront contents).;

L A PRÉPARAT I ON DES PRODU IT S DES ANNÉES 2010

218

– dans les activités sportives, prévoir des modalités d’accueil pour les ac-compagnants (ils aimeront et parfois consommeront).

Soi gner l ’envi r onnementÀ ce jour, les mesures (méritoires) enregistrées concernent pour l’essentiel lenettoyage (plages, rues, sites) et les efforts pour obtenir certains labelscomme le Pavillon bleu. À l’avenir, cet effort va devoir s’amplifier avec desmesures telles que :– la gestion des hébergements de façon «.éthique.» (ce qui «.déculpabilise.»le touriste).;– les mesures régulières de qualité de l’air, de l’eau, du bruit.;– la suppression d’une partie des circulations automobiles dans les centre-villes anciens, les fronts de mer, les départs des pistes de ski, les abords de si-tes naturels... Ceci devrait devenir une priorité dans les stations.

I ntégr er l a qual i té à l a gesti on des pr odui tsIl s’agit ici d’une qualité/valeur ajoutée sur le chiffre d’affaires, en termes defidélisation, d’économie de recrutement de nouveaux clients et de possibilitésde rehausser les prix. Mais cette dimension du travail doit cesser de se pré-senter comme une démarche ponctuelle pour être intégrée à la gestion auquotidien.1.

I denti fi er ses bons « . portai l s d’accès.»On a ainsi dénommé précédemment tout dispositif vers lequel le client setournera le plus naturellement pour s’informer et pour réserver ses produitstouristiques.; le travail consiste donc à identifier ce «.portail.», système dedistribution par intermédiaires ou de marketing direct, sachant que les plusutilisés seront toujours ceux qui permettent l’interactivité : vente en face àface, par téléphone ou webcam, écran permettant les choix... Il importe doncd’investir dans la logistique qui assure les rapports les plus efficaces avec lesclients. Enfin, il ne faut pas oublier non plus les possibilités d’insertions pu-blicitaires sur des sites-portails, au travers des bandeaux prévus à cet effet.

I ntensi fi er l a chal eur de l ’ accuei lL’accueil, faut-il le rappeler, est la création d’une atmosphère dans laquelle leclient se sent attendu et désiré.

MOT EU RS ET MOYENS DE L ’ACT I ON

219

1. Cf. sur ce poi nt supr a.

Si certains opérateurs français ont fait quelques progrès dans ce sens, il y aencore beaucoup à faire pour généraliser un savoir-être constant dans la cha-leur et la bienveillance des rapports personnels avec les touristes.Ni servilité, ni arrogance, mais du professionnalisme inhérent aux métiers deprestataires touristiques.PISTES STRATÉGIQUES ET CHANTIERS POUR L’AVENIR

L A PRÉPARAT I ON DES PRODU IT S DES ANNÉES 2010

220

CH APIT RE III

Pistes str atégiqueset chantiers pour l’avenir

La définition de recommandations n’était pas spécifiquement prévue dans cerapport avant tout destiné à établir un cadre prospectif d’évolution de l’offreet des produits touristiques français, basée sur une approche opérationnelle enprise directe avec les réalités du terrain.

Il nous est apparu cependant utile de dégager en conclusion – à toutes finsutiles – les grandes pistes de réflexion et de recommandations d’actions quipeuvent être émises dans le cadre de ce travail, et que les dirigeants audition-nés ont souhaité par notre intermédiaire faire connaître au Conseil national dutourisme.

Ces recommandations concernent la préparation des produits touristiques etrécréatifs des années 2010, et sont de cinq ordres :– adaptation et amélioration des produits existants, afin notamment de mieuxrépondre aux besoins des nouvelles générations de consommateurs.;– soutien à la diffusion des nouvelles technologies de l’information et de lacommunication ;– innovation et création de nouvelles offres de produits et de services ;– maintien et renforcement de l’attrait de la destination France.;– valorisation des ressources humaines et adaptation de la formation.

Ces recommandations s’adressent en priorité aux pouvoirs publics, aux orga-nismes institutionnels locaux, départementaux et régionaux, ainsi qu’auxPME et TPE, et aux organismes professionnels et consulaires.

Elles se situent dans la perspective d’une progression douce de la demandeintérieure, mais aussi et surtout de l’accueil de plus de 100 millions de touris-tes étrangers d’ici une dizaine d’années.

Ce rapport concerne les professionnels de terrain des PME/TPE du réceptifqui représentent l’essentiel du tissu touristique national. De leur côté, la plu-part des grands opérateurs du tourisme ont, par ailleurs, déjà défini et mis enœuvre des stratégies de changement et de préparation des produits de demain.

Dans la mesure où il s’agit de thèmes déjà abordés dans le cadre de ce rap-port, leur présentation sera brève et énumérative.

221

Poursuite de l’adaptation et del’amélioration des produits existantsRecommandation no 1. Inciter les acteurs et les professionnels à évaluer ré-gulièrement leur offre de produits, au regard des travaux prospectifs conduitsrécemment sur la consommation touristique (cf. notamment le rapport Réin-venter les vacances : produits porteurs, produits à adapter, produits à «.refon-der.».; ex. : démarche «.villes d’eaux.»), et à définir de nouvelles stratégiesd’adaptation et de changement. Trop souvent encore les acteurs et les profes-sionnels se laissent surprendre par la nouveauté et la réaction des consomma-teurs. Intégrer ces démarches dans les programmes de développement locauxet régionaux (ex. : contrats de station).

Recommandation no 2. Élaborer une «.boîte à outils prospectifs.» à leur in-tention (études, veille, séminaires), véritable guide méthodologique pour ai-der les opérateurs à préparer de façon opérationnelle les produits de demain.Dans cet esprit, diffuser largement le CD-Rom prévu à cet effet et le guide« Tourisme et prospective ».

Recommandation no 3. Inciter les acteurs locaux et régionaux à se doter debases de données permettant d’établir des typologies opérationnelles de leursclientèles, en particulier sur les comportements, les modes de consommation,les dépenses.

Innovation et création de nouvelles offresde produits et de servicesRecommandation no 4. Renforcer les efforts de veille prospective et concur-rentielle des marchés et des produits (cf. démarches déjà engagées par la di-rection du Tourisme, l’Observatoire national du tourisme et l’Agencefrançaise d’ingénierie touristique dans le domaine de la prospective), maisaussi des stratégies des opérateurs, des destinations concurrentes, des avan-cées technologiques en relation avec le tourisme, des nouveaux usages et desnouvelles pratiques, des autres services marchands (ex. : grande distribution).

Recommandation no 5. Constituer une base de données sur les initiatives, lesexpériences, et les projets de produits et services innovants ou originaux(ex. : tourisme de reconstitution et d’authenticité, tourisme de nature et d’en-vironnement, tourisme hors sol, tourisme événementiel, nouveaux objets etthèmes touristiques, nouvelles destinations, nouveaux équipements), en parti-culier les micro-initiatives locales. Favoriser le transfert des informations etdes savoir-faire.

L A PRÉPARAT I ON DES PRODU IT S DES ANNÉES 2010

222

Recommandation no 6. Favoriser l’innovation de produit et de service dansles différents secteurs de l’offre (hébergement, loisirs, transport). Élaborer ettester des méthodes opérationnelles de diffusion de l’innovation (objectifs,stratégies, moyens), et d’évaluation des retombées sur l’activité (chiffre d’af-faires, emploi, image) des sites et des territoires.Recommandation no 7. Mettre en place un dispositif financier approprié desoutien aux PME et TPE, en partenariat avec l’ANVAR (dans le prolonge-ment du programme «.nouveaux services/nouvelles technologies et tou-risme.»), la BDPME, CDC Innovation, Isis Développement, et les sociétés decapital-risque.Recommandation no 8. Assurer une plus grande «.traçabilité.» et crédibilitédes produits touristiques, par une amélioration permanente du contenu et dela qualité des prestations (cf. démarches qualité au niveau d’entreprises ou deterritoires, labellisation), et le renforcement de la professionalisation des ac-teurs.Recommandation no 9. Renforcer les actions en faveur des clientèles à be-soins spécifiques, et, en particulier, les équipements et services pour lespersonnes à mobilité réduite. Mettre aux normes les villages de vacancesdans le cadre du programme d’adaptation et de modernisation des héber-gements de tourisme social. Soutenir les programmes liant innovationtechnologique/service et avancée sociale.

Soutenir la diffusion de nouvellestechnologies de l’informationet de la communicationRecommandation no 10. Face aux perspectives de «.technologisation.» crois-sante des produits touristiques, mieux cerner les enjeux et les opportunitésdes avancées de l’ensemble des technologies qui peuvent concourir à la pro-duction et la distribution des services touristiques : téléphonie mobile, techni-ques radio, électronique embarquée dans les voitures, téléphone Internet,Internet TV, bornes multimédia, en partenariat avec l’ANVAR. Renforcer lesmoyens consacrés aux NTIC par la direction du Tourisme, et créer un servicede «.technologie créative et tourisme.», pour accompagner les démarches desacteurs institutionnels et des opérateurs publics et privés. Engager une étudesur les applications touristiques des systèmes de guidage dynamique des vé-hicules – en liaison avec les loueurs de voitures et les guides touristiques – etla gestion dynamique des piétons et des cyclistes.

Recommandation no 11. Engager une étude sur l’impact de la diffusion desNTIC sur l’organisation et le management des entreprises et des organisa-

PIST ES ST RAT ÉGI QU ES ET CH ANT IERS POU R L ’AVENIR

223

tions touristiques : grands opérateurs, mais aussi PME et TPE, avec le con-cours de l’ANVIE, et mettre en place un atelier de recherche appliquée sur cethème.1.

Recommandation no 12. Réaliser une étude sur l’impact de la diffusion del’information touristique via Internet sur de multiples systèmes et terminaux :TV connectée aux réseaux en ligne, téléphonie mobile et communicante, or-dinateur portable et communicant, électronique embarquée dans les voitures,bornes électroniques, avec la possibilité de transporter toutes sortes d’infor-mation – des chiffres, du son, des images – qui pourront être numérisées, en-registrées, traitées et transmises par des ordinateurs, et ses conséquences surle support papier (guides, documentation touristique, dépliants, brochures,cartes) en termes d’arbitrage complément/remplacement du support papier.

Recommandation no 13. Engager une réflexion sur les applications de «.techno-logies clés.» dans le tourisme : agents intelligents, domotique, robotique, habitat,sécurité, environnement.

Recommandation no 14. Favoriser de nouveaux partenariats et alliances, en-tre des PME touristiques et des PME du multimédia, dans la perspective de lamontée en puissance de la vente en ligne.

Recommandation no 15. Inciter les acteurs territoriaux, les groupements pro-fessionnels, les PME et les TPE du tourisme à définir des «.stratégies d’en-trée.» et de cybermarketing (objectifs, stratégies, moyens) sur Internet, desélection et de diffusion de produits spécifiques, avant toute création de site.En particulier, engager une réflexion sur le rôle et les missions des acteursinstitutionnels (et notamment vocation à créer des «.sites-portails.» institu-tionnels), sur le nécessaire décloisonnement des territoires administratifs,dans la perspective du développement des nouveaux modes d’information etde réservation électronique.

Recommandation no 16. Engager rapidement une réflexion sur les adapta-tions à apporter à la loi de 1992 sur la vente de voyages, pour tenir compte dela montée en puissance de la vente en ligne de produits touristiques et devoyages.

Recommandation no 17. Susciter l’organisation d’un forum sur l’innovationet les NTIC dans le tourisme qui pourrait déboucher sur des rencontres régu-lières.

Recommandation no 18. Dans la perspective du développement de la réserva-tion en ligne, et face au pouvoir croissant du consommateur, inciter les opéra-teurs locaux à engager des démarches qualité afin de maintenir et renforcer lacompétitivité des sites.

L A PRÉPARAT I ON DES PRODU IT S DES ANNÉES 2010

224

1. Agence nati onal e pour l a val ori s ati on i nter di sci pl i nai r e de l a r echer che en sci ences del ’homme et de l a soci été aupr ès des entr epri s es.

Maintien et renforcementde l’attractivité de la destination FranceRecommandation no 19. Préserver nos ressources naturelles, patrimoniales,culturelles pour les générations futures, l’atmosphère et l’identité de nos si-tes, fondements de nos avantages concurrentiels, face aux risques d’uniformi-sation et de mondialisation rampante, en s’appuyant sur une plus grandecoopération interministérielle (environnement, culture).

Recommandation no 20. Lutter contre les nuisances et pollutions de toutesnatures (saturation automobile, notamment), et envisager des programmes dedépollution de certains sites.Recommandation no 21. Évaluer l’attractivité et la compétitivité de la desti-nation France, et de ses avantages concurrentiels (offre touristique, patrimo-niale, culturelle), face aux enjeux du maintien et du développement desclientèles actuelles, et aux perspectives de prospection de nouveaux gise-ments de clientèles, comme, par exemple les clientèles chinoises ou indien-nes, en liaison avec Maison de la France et l’ANVIE. Cette approchepermettrait de valider les choix stratégiques de notre pays en faveur d’une va-lorisation de la culture, du patrimoine et de l’art de vivre. Étudier l’opportu-nité de créer un département prospective/anticipation au sein de Maison de laFrance.Recommandation no 22. Face à la concurrence des destinations voisines, en-gager une réflexion sur la positionnement et l’image de la France, et, le caséchéant, la définition d’une image forte sur la scène internationale, avec unesignature attractive, compréhensible par la majorité des marchés, déclinableselon les cibles et thématiques, et jouant sur les antagonismes de la postmo-dernité (pour mémoire, Grande-Bretagne : «.Cool Britannia.».; Espagne :«.La Movida.».; Italie : «.La Dolce Vita).1

Recommandation no 23. Lancer une mission de réflexion et de propositionsur l’avenir du littoral français, en réaction à une certaine perte d’attrait et decompétitivité des destinations littorales. Tout cela justifie le lancement d’unemission consacrée aux problèmes spécifiques du tourisme littoral. Il s’agiraitde proposer les mesures nécessaires pour redynamiser et développer le tou-risme littoral, sur les plans de la modernisation des équipements (et, notam-ment, des hébergements meublés et de l’hôtellerie), de l’organisation (relancede la politique des contrats de station), de la formation des personnels, del’animation et de la promotion des destinations littorales en France et àl’étranger.

PIST ES ST RAT ÉGI QU ES ET CH ANT IERS POU R L ’AVENIR

225

1. KD M G, T ouri scopi e, J. Si csi c, Pl an mark eti ng CRT /Î l e- de-Fr ance (extr ai t).

Recommandation no 24. Engager une étude prospective et stratégique sur ledéveloppement touristique des banlieues, en liaison avec les collectivitésconcernées, et organiser un forum sur ce thème. La préoccupation touristiquepourrait être mieux instillée dans la politique de la ville et les programmes dedéveloppement urbain.

Recommandation no 25. Engager une étude prospective et stratégique sur lespotentialités de développement des circuits et de l’itinérance, et mieux inté-grer cette forme de tourisme dans les programmes de développement touristi-ques régionaux.

Recommandation no 26. Engager une étude prospective et stratégique sur ledéveloppement des loisirs nocturnes : animations et manifestations à offrir,conditions de développement, services à développer.

Valorisation des ressources humaineset adaptation des formationsRecommandation no 27. Inciter les PME et les TPE à «.s’approprier le fu-tur.» par la revalorisation de l’emploi, la reconnaissance des qualifications, lavalorisation des savoir-faire. Il faut réaffirmer la place de l’homme dans l’en-treprise touristique. Car c’est l’homme et l’homme seul qui peut faire la dif-férence dans la compétition nationale et internationale. C’est lui qui, ens’appropriant une vision, un projet qui fera avancer l’entreprise, permettra des’adapter au changement. Pour sortir l’emploi touristique de son archaïsme, ilfaut miser plus fortement sur les avancées sociales, le développement de laprofessionnalisation, la reconnaissance des qualifications – dont celles desemplois jeunes –, revisiter certaines conventions collectives, et favoriser lamise en œuvre de nouveaux dispositifs de création d’emplois comme lesgroupements d’employeurs.

Recommandation no 28. Mieux intégrer la prospective de l’offre et des pro-duits dans les programmes de formation des futurs cadres du tourisme. Mieuxinformer et former les professionnels aux applications de la prospective ap-pliquée et à l’anticipation des produits.

Recommandation no 29. Favoriser la création de nouvelles formations asso-ciant tourisme et multimédia, et accordant une place significative aux nouvel-les techniques de cybermarketing.

Recommandation no 30. Engager des programmes de recherche appliquéesur les aspects organisationnels, commerciaux, mais aussi sociaux du déve-loppement des réseaux en ligne dans le tourisme.

L A PRÉPARAT I ON DES PRODU IT S DES ANNÉES 2010

226

T ableau de bor d des r ecommandations

Adapter et améliorer les produits

1. Réévaluer en permanence l’offre et les stratégies2. Élaborer un guide de la prospective3. Cultiver l’information sur les marchés

Innover, créer de nouveaux produits

4. Renforcer la veille prospective : consommation et concurrence5. Créer une base de données d’expériences6. Favoriser l’innovation sous toutes ses formes7. Soutenir les projets innovants avec l’ANVAR8 . Améliorer la « traçabilité » des produits9. Mieux répondre aux clientèles spécifiques

Soutenir la diffusion des technologies de l’information et de la communication

10. Faciliter la diffusion des NTIC11. Étudier l’impact des NTIC sur le management des entreprises et des organisations12. Étudier l’impact de la diffusion des supports électroniques sur la documentationtouristique13. Évaluer les applications des « technologies clés »dans le tourisme14. Favoriser les alliances entre les PME du tourisme et du multimédia15. Développer le savoir-faire et les actions de cybermarketing16. Adapter la loi de 199217. Organiser un Forum sur les NTIC et l’innovation18. Associer qualité physique des sites et distribution virtuelle

Renforcer l’attractivité de la destination France

19. Préserver les patrimoines20. Miser sur la dépollution des sites21. Évaluer l’attrait de la France auprès des nouvelles cibles de clientèles22. Diffuser une image forte de la France sur la scène internationale23. Repenser l’avenir du littoral24. Mettre en tourisme des banlieues25. Structurer le tourisme de circuits26. Développer les loisirs nocturnes

Valoriser les ressources humaines, et adapter la formation

27. Revaloriser l’emploi et les qualifications28. Intégrer la prospective dans les programmes de formation29. Favoriser la création de formations tourisme et multimédia30. Soutenir la recherche sur les impacts des TIC

PIST ES ST RAT ÉGI QU ES ET CH ANT IERS POU R L ’AVENIR

227

Conclusion

L’exercice de «.mise en futur.» de l’offre touristique française s’est appuyérésolument sur l’identification et l’analyse rigoureuse des multiples facteursde mutation, et leur application à l’offre actuelle. La vision de 2010 est donccelle d’un avenir bien enraciné dans le présent.Pour faire coïncider les évolutions internes de l’offre française avec celles dela demande – prévisibles et recensées par le rapport Réinventer les vacan-ces – et pour faire face à la concurrence extérieure, des recommandations ontété formulées tout au long de l’exercice.CONCLUSIONCONCLUSION

On peut en résumer ci-après les points essentiels.

Un secteur sous influenceL’offre touristique française va donc connaître – ou subir – des mutations ex-ternes mais déterminantes pour la dynamisation de son fonctionnement :– le «.rapprochement des marchés.», et l’extension des zones de chalan-dise, avec l’évolution des transports ; les villes notamment verront se déve-lopper leurs liaisons aériennes et ferroviaires rapides, le réseau autoroutiersupprimera peu à peu toute localité à plus de 30 minutes d’un de ses accès,tandis que la location de voiture participera davantage à l’intermodalité ;– l’impact de la diffusion des technologies de l’information et de la com-munication va entraîner de profonds changements dans l’organisation et lemanagement des entreprises et des organisations touristiques : grands opé-rateurs, mais aussi PME et TPE, avec, notamment, la possibilité de transpor-ter toutes sortes d’information – des chiffres, du son, des images – quipourront être numérisées, enregistrées, traitées et transmises par des ordina-teurs, et viendront en complément/remplacement du support papier.;– la diffusion généralisée d’Internet sur de multiples systèmes et termi-naux d’information (TV connectée aux réseaux en ligne, téléphonie mobileet communicante, ordinateur portable et communicant, électronique embar-quée dans les voitures, bornes électroniques) et de nombreuses « technologiesclés » pour le tourisme (domotique, robotique). Les TIC vont permettre defluidifier l’accès à l’information et à la réservation avant, pendant et aprèsle séjour touristique, posant toutefois avec acuité la question du «.portail.»d’accès du candidat au voyage (portail touristique mais aussi non touristi-que), et de la montée en puissance des agences virtuelles (cf. Degriftour).;– des capacités d’investissements disparues au cours des deux dernières dé-cennies vont resurgir, notamment sous forme de capital-risque.;– une monnaie unique va rendre encore plus transparents les prix fran-çais, plutôt compétitifs, et supprimer certains frais de change.

229

L’accéleration des mutations internesL’offre touristique poursuivra ses avancées, pour le plus grand bien des con-quérants et de leurs imitateurs avisés, mais rendant la tâche parfois plus déli-cate pour les opérateurs de taille moyenne, tiraillés entre les opportunitésfructueuses de niche et la course à la taille :– comme l’hôtellerie de chaîne a entraîné à marche forcée l’ensemble duparc hôtelier sur la voie de la modernisation, les grands groupes touristiquesvont poursuivre leurs stratégies d’intégration verticale – par adjonction deprestations complémentaires – et horizontale – par rachat de concurrents – etimposer ce qu’un marché en forte croissance attend implicitement : des pro-duits complets et équilibrés, ceux de Disney, de Center Parc, de NouvellesFrontières, du Club Méditerranée ;– malgré la hausse continue de la demande internationale, la concurrence inter-nationale sur les produits les plus standardisés – séjours balnéaires notamment –continuera à cruellement se manifester, mettant certaines destinations et produitsfrançais en situation difficile ; la course à la compétitivité dans ce domaine sefera plus utilement par la qualité et la différenciation que par les prix.;– l’emploi hôtelier et touristique, hors des grands groupes où la situationtend à se stabiliser grâce aux possibilités de la mobilité interne, restera ungrand chantier de modernisation à engager : la maîtrise de la saisonnalité,l’aménagement et la réduction de la durée du travail, les difficultés locales derecrutement (et d’embauche), l’évolution des compétences toujours pluscomplexes – relations-clients, langues, polyvalence et motivation – demeure-ront des points d’achoppement de la branche difficiles à surmonter. Enfin, ilfaudra s’attacher à régler, sans doute au cas par cas, le sort des quelques17.000 emplois jeunes du tourisme.;– la distribution va connaître de profondes évolutions, et pas seulement enraison de la montée en puissance des portails en ligne et des agences virtuel-les : les nouveaux distributeurs de grandes surfaces (Carrefour, Leclerc), lavente par correspondance et les magasins spécialisés (comme Décathlon)vont jouer leur partition, élargir le marché mais compliquer la tâche des pro-ducteurs.;– le patrimoine évoluera dans le fond comme dans la forme : les « objetspatrimoniaux d’intérêt touristique » vont continuer à se diversifier – avec lesjardins, le maritime, les sciences et techniques – tandis que sa mise en scèneexigera toujours davantage d’attention pour fournir compréhension et émo-tion aux visiteurs ;– les collectivités publiques, de plus en plus conscientes des enjeux du tou-risme, mais souvent avec quelque retard sur l’actualité et surtout sur la pros-pective, s’impliqueront davantage dans des politiques de dynamisationtouristique de leurs territoires.; elles joueront davantage la carte de la déléga-tion de service public, confiant de plus en plus au privé ce qui relève de sacompétence (exploitation, commercialisation).; mais l’action publique la plus

CONCLU SI ON

230

probante en la matière restera sans doute les efforts de promotion auprès desmarchés.

Espaces et filières : un développement inégalÀ cet égard, les effets de ces mutations externes et internes se font et se fe-ront sentir sur les espaces de destination et sur les filières de produits. Cer-tains pourraient connaître une phase de croissance (tourisme urbain), d’autresune phase de maturité (montagne d’hiver), d’autres encore une phase de dé-clin, voire de crise, comme certaines destinations littorales ou thermales.

L es espaces de desti nati onEn dehors des villes d’art, dont le sort touristique est scellé, les autres villespourraient voir leur destin de destination touristique étroitement lié à leursvocations urbaines : villes d’affaires, villes universitaires, villes frontières,métropoles commerciales. À cet égard, on devrait (enfin) assister à la montéeen puissance européenne de grandes capitales régionales (Strasbourg, Mar-seille, Toulouse), accordant à la France tardivement ce que l’Allemagne,l’Italie, l’Espagne ont depuis toujours. Le renforcement des vocations urbai-nes est dans le secteur touristique source de diversification de l’offre et d’at-tractivité, ce qui pourrait engendrer à terme davantage de séjours longs.La campagne devrait rester divisée en zones de plus ou moins grande attrac-tivité, mais avec un regain certain pour toutes les zones en proximité de gros-ses conurbations européennes. La marche forcée vers un formatage desprestations de la campagne se fera bien plus lentement que l’évolution de ladistribution.; la campagne recèle pourtant des gisements de produits quiémergent à peine sur les marchés, comme les séjours pêche, les stages d’acti-vités senior, les produits pour touristes «.à besoin spécifiques.».Le littoral pourrait bien être le plus déphasé dans cette course à l’actualisa-tion de l’offre : c’est toute une conception de la station, ouverte à la voiture,peuplée de résidences secondaires étroites, architecturée «.années 70.» qui estmise en cause.; l’avenir du littoral français passe par une révision claire deces conceptions : sanctuarisation du front de mer, réhabilitations à grandeéchelle des logements de vacances. Le littoral français pourrait évoluer, d’uncôté, vers un espace de nature, avec hébergements intégrés, de l’autre, versdes stations très animées, mondaines pour certaines, mais, dans les deux cas,avec un effort significatif de différenciation et de «.débanalisation.».La montagne a entamé, depuis les années 90, son repositionnement et devraiten tirer durablement les dividendes.; de plus, ses acteurs sont relativementbien coordonnés et organisés pour agir efficacement. Elle pourrait exploiter

CONCLU SI ON

231

mieux ses produits d’été, surtout dans les massifs à enneigement aléatoire.Pour la montagne aussi, le marché pourrait se scinder plus clairement qu’au-jourd’hui en grandes stations très animées et équipées d’un côté, en stationsvillages de l’autre.

Les banlieues, encore inconnues dans le paysage touristique, pourraient, dansles années à venir, tenir un double rôle de destination périurbaine, en complé-ment de la grande ville, et de villégiature de proximité. Le développement ra-pide des loisirs (culturels, sportifs et récréatifs), des hébergements hôteliers etautres contribue à cette situation dont les responsables politiques n’ont géné-ralement pas mesuré les rentables enjeux.

L es fi l i èr es de pr odui tsLes parcs de loisirs : en dehors de créations nouvelles comme Vulcania et leBioscope déjà programmées, et de l’extension de parcs existants (cf. StudiosDisney), le nombre de grands parcs récréatifs ne devrait pas, en principe,augmenter sensiblement, mais, en revanche, on pourrait voir émerger denombreux centres de loisirs et parcs à thème de petite et moyenne taille (cf.Jardins du monde), couverts et découverts, sur de thèmes nouveaux tels quele végétal, les jeux de rôle, les jeux de société, le végétal, les villes/pays, lesaventures sportives, les animaux.

Le patrimoine : bien qu’en progrès, le monde de la culture est loin d’être ac-quis au marketing sur tous ses sites et événements, se laissant ainsi souventdoubler sur ce terrain par les professionnels du tourisme. Un nombre signifi-catif de sites culturels ont modernisé leurs présentations et amélioré leur ac-cueil, mais beaucoup devraient encore le faire pour entrer par la grande portedans le concert des offres touristiques.

Les circuits : grands oubliés des statistiques du tourisme, très peu pris encompte par les opérateurs, ils continuent de concerner une part notable dutourisme, notamment celui de l’intersaison, et avec des modes de transportsdiversifiés (vélo, camping car). Les réceptifs doivent donc s’organiser pouroptimiser les conditions de déroulement des circuits.

Le tourisme de santé : tandis que le thermalisme devrait continuer à dépen-dre étroitement des remboursements de la Sécurité sociale, des initiatives demodernisation comme celle des villes d’eaux pourraient faire leur chemin etréactiver les cures libres et les séjours d’agrément dans certaines stations. Lathalassothérapie devrait poursuivre son développement au cours des prochai-nes années.

Les croisières devraient poursuivre leur développement avec une triple diver-sification : un élargissement de la clientèle (plus jeune, à budget moins éle-vé), des bateaux toujours plus sophistiqués et aux capacités multiples (de 100

CONCLU SI ON

232

à 3000 passagers) et des destinations nouvelles parmi lesquelles, en France,le mix fluvial/maritime semble bien placé.

Les «.sports touristiques.» : certains comme le ski, la voile, les eaux vivespourraient participer davantage à la personnalisation des destinations et à lamotivation de déplacement des touristes.; d’autres devraient rester d’utiles in-grédients pour des séjours organisés principalement autour d’une villégiature.

L es fi l i èr es d’héber gementDe nombreux hébergements devraient, à l’instar d’une partie de l’offre fran-çaise, entrer dans des procédures de standardisation de leurs normes et de for-matage, afin de se rendre accessible aux marchés lointains.; on pourraitassister également à un rapprochement des formules d’hébergements : des lo-cations avec services hôteliers, des campings en «.dur.», et des hôtels tou-jours à l’avant-garde des innovations.

Comment préparer le tourismedes années 2010Les années 2010 pourraient s’avérer sévères pour les produits français qui nerespecteront pas, aux yeux des clients, certaines exigences : qualité intrinsè-que, conformité avec la promesse au client, respect de l’environnement etmême contribution à sa pérennité, sensibilité à l’éthique, «.traçabilité.» descomposants, «.technologisation des prestations.» pour rassurer ou pour sé-duire, identité forte des lieux, des ambiances et des produits, services à lapersonne.

Pour les producteurs, le «.chantier.» à ouvrir est clair : les produits non for-matés pour les réseaux de distribution continueront leur existence précaire etmarginale. Ils devront, par ailleurs, exploiter judicieusement leurs marques etrenforcer/réactualiser l’identité propre de leurs produits et de leurs espaces,notamment à la montagne et à la mer. Dans le difficile combat du rapportqualité/prix, ils pourraient jouer la carte de la valorisation du contenu desproduits, notamment par l’adjonction de services à la personne rigoureuse-ment sélectionnés, et par la régularité de qualité de leurs prestations.

Plus que jamais, s’ils sont de petits producteurs, ou des producteurs d’uneparcelle des vacances de leurs clients, ils devraient travailler en partenariat eten réseau avec les entreprises complémentaires à la leur, pour composer en-semble les attributs symboliques de leurs produits communs : silence.? ani-mation.? dépaysement.? adéquation aux attentes collectives et personnaliséesde la «.tribu en vacances.».? réussir le triplé «.rassurer/amuser/étonner.».?

CONCLU SI ON

233

Il s’agit d’un travail d’ampleur variable, selon les produits et les sites, surl’ère post-touristique, celle où l’essentiel des produits semble avoir été inven-té mais où des adaptations fines, fines mais déterminantes, s’avèrent néces-saires. L’augmentation continue de la demande, en tous cas de la demandeétrangère, ne doit pas justifier de ne rien faire, mais constitue au contraire uneincitation décisive à une modernisation de l’offre française, et à une reprisede l’initiative par les producteurs.Il faut redonner, en effet, toute leur place aux stratégies individuelles d’adap-tation de l’offre et des produits, en poursuivant certes des démarches collecti-ves de valorisation (ex. : démarche qualité, groupement promotionnel), maisc’est en définitive au niveau de l’entreprise, des stratégies individuelles, quetout se jouera. Il revient, en effet, à chaque professionnel, concerné par lechangement, de définir les améliorations et les adaptations à mettre en œuvreau niveau de sa propre entreprise (hébergement, loisirs).Le chantier prioritaire des acteurs et des professionnels du tourisme devraitêtre, au cours des années 2000 -2010, l’optimisation commerciale des nou-velles technologies et la « bascule » progressive des budgets de marketing etde communication vers internet. Le nombre d’internautes en France et àl’étranger devrait fortement progresser et passer de 5 millions à 40-45 mil-lions en 2005-2010 dans notre pays.De surcroît, ce chantier pourra constituer une occasion permanente et conti-nue de se pencher sur la structuration de l’offre, et le devenir des produitstouristiques français, et de se poser les questions de fond qui concernent lesstratégies des acteurs et des professionnels.Enfin, si déjà institutionnels et professionnels du tourisme travaillaient en-semble à l’optimisation du chiffre d’affaires du tourisme, plutôt qu’à ses per-formances quantitatives, la mise en place des produits pertinents de 2010 leurserait sans doute facilitée.

CONCLU SI ON

234

AnnexesANNEXESANNEXES

AN NEXE 1

Liste des entr epriseset or ganismes contactés

Secteurs Entreprises/organismes

Noms des responsables

Hôtellerie ACCOR

Logis de France

Jean-Pierre Deroin,directeur des produits nouveaux etdes synergies intermarques

Dominique Boitel, délégué général

Immobilierde loisirs/ Locatif

Maeva Jean-Pierre Mariette,ancien directeur général

Complexe hébergement-Loisirs

Center Parcs Harry Loeffen,directeur général

Village de vacances VVF Pierre-Xavier Becret,ancien directeur commercial

Gîtes Gîtes de France Pascal Bouley-Gercourt, directeur

Transport aérien AOM Jean-Marc Janaillac,directeur général adjoint

Transport ferroviaire SNCF Joseph Eschlimann,directeur commercial et ventes

Gaëlle Le Buzulier,consultante pôle stratégie

Reda Sahnoun, managerréseau des agences voyageurs

Transport maritime Britanny Ferries A. Lepoureau,directeur commercial

Tourisme fluvial Voies navigablesde France

François Bordry

Distribution Degriftour Francis Reverse,président directeur général

237

Tourisme de santé Compagnie européennedes bains

Bernard Riac,président directeur général

Parcs de loisirs Astérix

Futuroscope

Olivier de Bosredon,directeur

Daniel Bulliard, président dudirectoire

Organismes Institutionnels FNOT-SI

FNCDT/AIMT

Michel Claude, directeur général

Christian Dumeige, directeur

Banque BDPEM Jean-François Tassin, directeur

Crédit CETELEM Maurice de Talansier,conseiller du président

Conseil GEFIL Jean-Paul Champeaux,délégué général

ANNEXES

238

AN NEXE 2

Section des Questions économiques

Président : Antoine Veil, président de AV-ConsultantsDélégué de section : Jean-François Tassin, président directeur général dePromotour-groupe BDPMERapporteurs : Patrick Vicériat, président de l’Association française des ex-perts scientifiques du tourisme (AFEST)Claude Origet du Cluzeau, vice-présidente de l’Association française des ex-perts scientifiques du tourisme.

Secr étari at génér alSecrétaire général : Michel RadeletSecrétaire général adjoint : Christiane Verlet

M embr es de l a secti on [sessi on 1998-1999]Dominique Alunni, président du groupe UPCS (AEP-INFATH)Emilio Alvarez, directeur de l’Agence nationale pour l’emploi (hôtellerie-restauration-alimentation)Père René Aucourt, responsable national de la Pastorale du tourisme et desloisirsPhilippe Audras, président de la Fédération nationale des agents immobi-liers (FNAIM)Bernard Averous, directeur commercial de la Régie autonome des trans-ports parisiensCésar Balderacchi, président du Syndicat national des agents de voyages(SNAV)Pierre Belaman, directeur du Comité départemental du tourisme des Pyré-nées-RoussillonFrançois Benveniste, directeur de CALVACOM/Télématique touristiqueMaurice Bernadet, président de l’Observatoire national du tourisme

239

Jacques Bessières, consultant de Connectica InternationalRoland Biribin, président de la chambre syndicale des entreprises de remiseet de tourismeChristophe Biteau, directeur de l’hôtel George VJacques Blanc, président de la Fédération nationale de comités régionaux detourisme (FNCRT)Jean-Roger Blanchet, conseiller technique près le CNTChristian Boireau, directeur général d’Air FranceFrançois Bordry, président de Voies navigables de France (VNF)Alain Boret, secrétaire général de l’Association française des experts scienti-fiques du tourisme (AFEST)Philippe Bourguignon, président du Club MéditerranéeAntoine Cachin, directeur général d’Havas/Voyages grand publicAndré Capet, député du Pas-de-CalaisAlain Cazabonne, maire de TalenceJean-Luc Cenat, inspecteur général de l’Éducation nationaleJean-Paul Champeaux, délégué général du Syndicat national de l’ingénieriede loisirs (GEFIL)André Daguin, président de la Fédération nationale de l’industrie hôtelièreJacques-Henri David, président de la Banque de développement des PMEBernard Delbauffe, expert comptable et conseiller technique près le CNTLéonce Deprez, député du Pas-de-CalaisDésiré Devienne, vice-président de la Fédération nationale des syndicatsd’exploitants agricolesManuel Diaz, président de l’Agence française de l’ingénierie touristiqueGilles Douillard, président directeur général d’«.Hôtels et compagnie.»Paul Dubois, président de l’Association internationale des grottes touristi-quesGérard Dumontant, vice-président du Syndicat national des restaurateurs,limonadiers et hôteliersAmbroise Dupont, sénateur du CalvadosJoseph Eschlimann, directeur marketing à la Société nationale des cheminsde fer français

ANNEXES

240

Guylhem Feraud, président de la Fédération nationale de l’hôtellerie deplein airAnne-Catherine Ferrari, chef du département Communication à l’Institutgéographique national (IGN)Francesco Frangialli, secrétaire général de l’Organisation mondiale du tou-risme (OMT)Georges-Robert Gafner, délégué général de l’Association pour le dévelop-pement dans l’industrie hôtelière des technologies avancéesJean Gaillard, président du Syndicat national des résidences de tourisme(SNRT)Robert Gascoin, vice-résident de l’Union nationale de la pêche en FranceJean-Claude Ghiotti, président directeur général à Hertz France SAMichel Gillet, président d’honneur de l’Association internationale des palaisde CongrèsAlain Grellety-Bosviel, président-directeur général de la Société d’exploita-tion du parc des Expositions de la ville de ParisJean Gribot, président de l’association RenouveauGérard Guibilato, directeur de l’Institut de management hôtelier internatio-nal (IMHI)Alain Guyot, chargé d’études au secteur du tourisme au Crédit d’équipementdes PMEJean-Claude Helary, vice-président national du Skäl Club de FranceMichel Hemar, président directeur général à ISM SAOlivier Hindermeyer, directeur général de l’Union nationale des centressportifs de plein airRobert Hollier, conseiller technique et président de l’Office national de ga-rantie des séjours linguistiquesJean-Marc Janaillac, directeur général adjoint d’AOMBernard Joly, président de la Fédération nationale des comités départemen-taux de tourisme (FNCDT) et président de la Fédération nationale des servi-ces de réservation loisirs-accueil (FNSRLA)Jacques Jond, président de la Confédération française des industries du tou-risme (COFIT) et président de la Fédération autonome générale de l’industriehôtelière touristique (FAGIHT)Jean-Louis Le Bras, délégué administratif à l’Association des maires desstations françaises de sports d’hiver et d’été

ANNEXES

241

Patricia Le Naour, rédacteur en chef à L’HôtellerieSylvain Lecoq, représentant du Mouvement des entreprises de France (ME-DEF)Jacques Lecouls, directeur régional des hôtels MéridienGéraldine Leduc, directrice générale à l’Association nationale des mairesdes stations classées et des communes touristiquesHarry Lœffen, président directeur général de la société Center ParcsJean-Pierre Lyard, directeur de la «.Grande traversée des Alpes.»Roland Magne, président général à la Confédération française des hôteliers-restaurateurs-cafetiersJean-Pierre Marcon, président de Vacances-Auvergne-LimousinAndré Marcon, trésorier adjoint de l’Assemblée des chambres françaises decommerce et d’IndustrieGuy Matteudi, président directeur général de l’Agence nationale pour leschèques vacancesChristian Michielini, directeur général de Brittany FerriesGérard Morand, président de l’Association des maires de stations françaisesde sports d’hiver et d’étéÉtienne Pauchant, directeur général de AMPERSAND-ETClaude Pequignot, président du comité régional du tourisme Rhône-AlpesDominique Peridont, vice-président de la Fédération nationale des officesde tourisme et syndicat d’initiativeVincent Planque, inspecteur général honoraire du tourismeJean Prohet, administrateur du directoire INTERHOTELJean Ravanel, président de l’Union nationale des associations de tourisme etde plein air (UNAT)René Rettig, maire de LuchonJacques Rigaud, président directeur général de Radio-Télé Luxembourg(RTL)Christian Rigault, fondé de pouvoir de la Banque nationale de Paris (BNP)Christian Roussel, directeur du Syndicat des hôteliers de Nice-Côte-d’AzurAntoine Rufenacht, président de l’Association nationale des élus du littoral(ANEL)Jean Saint-Bris, président de «.Jean Saint-Bris culture et communication.»

ANNEXES

242

Eve Scarvelis, secrétaire permanent du Syndicat national des entreprises detourisme (SNET)Joseph Schaefer, président de l’Office départemental du tourisme de Mo-selleJean-Charles Simiand, premier vice-président de l’Organisation internatio-nale des transports à câbleElisabeth Simon, chargée de mission pour la préparation de l’an 2000Claude Sounack, consultant associé de GESTEJacques The, président fédéral de la Fédération nationale de l’industrie hôte-lière (FNIH) et président de la Commission permanente du Conseil nationaldu tourismeBernard Theumann, conseiller technique près le CNTJoseph Tomatis, administrateur du GEFILJacques Toraille, directeur général des services de tourisme (guides et cartesMichelin)Georges Toromanof, président du conseil d’accueil du Syndicat national desagents de voyages (SNAV)Dominique Vallet, directeur des études et de la stratégie au Crédit nationalMarie-Hélène Vatbot, chef du département promotion des visites à la Citédes Sciences et de l’IndustrieEmmanuel Veillas, directeur général de Golf Trust SAFrançois Vertadier, directeur du Comité régional de tourisme de Breta-gneMichel Vigier, chargé de recherche à NATEXIS/Banque populaireOlivier Watine, directeur du palais du Grand LargeGéraldine Zerbib, chargée d’études et du développement à Air Liberté

ANNEXES

243