La publicité est l’ensemble de la communication à caractère

commercial de l’entreprise au travers des mass média qui permet

d’accroître à plus ou moins long terme les ventes de l’entreprise.

I. Les différentes formes de publicité :

Forme de publicité Définition ExemplesPublicité produit et marque

Publicité qui vise à faire connaître le produit dans le but de déclencher l’acte d’achat.

Saxo de Citroën, café Jacques Vabre…

Publicité institutionnelle

Publicité dont le but est de donner une bonne image de l’entreprise auprès du public.

France Télécom, EDF…

Publicité collective Publicité qui vise à mettre en valeur un produit sans communiquer de marque précise.

Publicité pour la fraise (financée par différents producteurs de fraises)

Publicité d’intérêt général

Objectif de sensibiliser le public à un problème ou une cause d’ordre économique, humanitaire ou social.

Compagne pour la sécurité, les préservatifs…

1

II. Les différents médias :

Média Avantages InconvénientsPresse (43.1% des investissements publicitaires en 1995)- Presse quotidienne

- Presse magazine

- Bonne sélectivité géographique.- Forte audience.- Délai de réservation court.

- Très bonne qualité technique.- Bon ciblage.

- Qualité technique médiocre (papier, photos…).- Durée de vie courte.

- Coût élevé.- Beaucoup de publicité.- Délai de parution plus long.

Télévision (35.7% des investissements publicitaires)

- Média puissant et complet.- Couverture nationale.- Média de qualité.- Possibilité de parrainage d’émission.

- Faible sélectivité.- Fort encombrement (nombreux spots).- Coût élevé.- Délais de réservation longs.- Faible mémorisation.

Radio (8% investissements publicitaires)

Coût faible.Bonne sélectivité géographique.Possibilité de modifier rapidement le message.

Image médiocreAttention faibleSélectivité réduite à certaines heures (ex. : le matin)

Affichage (12.6% investissements publicitaires)

Très bonne sélectivité géographiqueAudience élevée

Audience peu sélectiveNécessité d’un message courtNécessité très bonne création

Cinéma (0.6% investissements publicitaires)

Très bonne mémorisationMise en valeur du messageMesure précise de l’audience

Audience limitéeCoût élevé

2

III. Les partenaires d’une campagne de publicité :

Type de partenaire Fonctions ExemplesLes annonceurs Ils décident par le

moyen de la publicité de promouvoir un produit un produit, une marque, leur institution. Ils financent les publicités.

Renault, Peugeot, Nestlé…

Les agences de publicité

Elles conseillent les annonceurs, conçoivent exécutent et contrôlent les campagnes.

Euro-RSCG, Publics…

Les régies Elles vendent aux agences de publicité les espaces des supports pour lesquels elles travaillent.

Régie n°1

Centrales d’achat d’espaces

Elles achètent en gros des espaces publicitaires et les revendent aux agences de publicité.

CARAT

Sociétés de production

Elles réalisent les idées des créateurs.

Société qui réalise le film pour un spot télévision

Média et support Ils véhiculent l’information publicitaire.

Média : télévision, radioSupport : TF1, Canal +, RTL…

3

IV. Les étapes d’une campagne de publicité :

Diagnostic de l’entreprise (évolution des parts de marché) et de sa communication

Déterminer les objectifs publicitaires (ex. : augmenter la notoriété de 30%)

Déterminer le budget de la campagne

Déterminer la cible

Choix des médias et supports et du calendrier de diffusion (plan média)

Création de la publicité

Diffusion de la publicité

Contrôle des résultats (audience, études d’impact…)

4

V. le contenu d’un message publicitaire : Lorsque l’objectif publicitaire, la cible et le budget ont été fixés, il

s’agit de créer la publicité. Pour cela, on crée une copie stratégie, qui est un document écrit reprenant les éléments

essentiels que le message doit transmettre.

Il existe plusieurs modèles de construction d’une copie stratégie

(la méthode classique des lessiviers, la méthode créative, la star

stratégie). Nous prendrons ici l’exemple de la méthode créative.Contenu de la

méthodeDéfinition Exemple

Axe publicitaire Idée essentielle que l’annonceur veut faire passer auprès de sa cible

Le pneu X est de qualité

Concept d’évocation Ce qui évoque dans l’esprit du consommateur de façon aussi efficace que possible, l’axe publicitaire

Il pleut beaucoup, la route est mauvaise et pourtant la voiture tient la route

Le thème Façon dont l’axe et le concept d’évocation vont être déclinés et mis en scène dans le message

Ton, musique, scénario… qui seront utilisés

Mots clés Copie stratégie : technique de création publicitaire qui

consiste à résumer dans un document les éléments

essentiels que la publicité devra comporter.

Plan média : consiste à sélectionner les médias et les

supports et à trouver la meilleure combinaison possible

pour atteindre les objectifs publicitaires.

Média : ensemble des supports de même nature (ex. :

télévision).

5

Support : élément de transmission du message (ex. :

TF1) attention ! ne confondez pas média et support.

Taux de pénétration : fraction de la cible touché au

moyen une fois par un support on dit aussi taux de

couverture utile.

Répétition : le nombre moyen d’exposition au message

par individu composant la population.

Audience : nombre de personne touché par un support.

Contact : rencontre entre un individu et le message on

parle aussi d’ODV : c’est l’occasion d’entendre.

Couverture : nombre de personnes touché par un ou

plusieurs supports : chaque personnes n’étant compté

qu’une seule fois.

Couverture brut : somme des audiences, les personnes

touchés par plusieurs support sont compté plusieurs

fois.

Duplication : l’audience commune à 2 ou plusieurs

supports.

N.B : Ce support est à prendre comme complément de cours. Il ne saurait remplacer le cours du prof.

PARTENAIRES INSTITUTIONNELS:

PARTENAIRES DIAMOND:

6