Ecole Supérieure de

Gestion et d’Administration

D’Entreprise.

ESGAE Dans le domaine du marketing, la cible n’est pas le client, mais le concurrent. Que pensez-vous de cette affirmation ?

Les membres du Groupe :1. NDINGA Anitie Princia2. NGOUABI MBOUALI nadège3. NGOULOUBI Malachi4. KOUMEDAN Paola5. INANGA Marien Serge6. KOUTADIKILA Géofred Chérasse

Classe de master I soir (MAE I S).

Le marketing constitue l’un des domaines d’analyse ou de décision les pluscomplexes de l’entreprise. Il doit concourir à la satisfaction des besoins, le marketing,tient compte deux éléments principaux que sont : le client et le concurrent.

Ainsi, pouvons-nous dire que le marketing n’a que pour cible le client ? Qu’en est-ildu concurrent ? Faudrait-il considérer l’un au détriment de l’autre ou les deux sont-ilsindispensable dans le domaine marketing ?

Avant d’aborder le vif de notre sujet, permettons-nous de définir les mots clefs telsque : la cible, le client et le concurrent.

Une cible en marketing est un ensemble ou clients d’acheteurs, que l’oncherche à conquérir et/ou à fidéliser par des actions marketing.

On peut distinguer différents types de clients :

Les clients de l’entreprise : ce sont les personnes physiques ou morales ayantdéjà acheté au moins une fois les biens et services produits par l’entreprise. Ace niveau, la clientèle constitue le marché réel de l’entreprise ;

Les clients de la concurrence : ce sont des personnes physiques ou moralesayant déjà acheté une fois les produits de la concurrence ;

Les non-consommateurs relatifs : qui sont des personnes physiques oumorales capables de consommer le produit mais ne l’ont pas encore fait ;

Les non-consommateurs absolus : ce sont des personnes qui ne pourrontjamais consommer le produit compte tenu des raisons objectives ousubjectives.

Selon le dictionnaire LAROUSSE 2012, la concurrence est définie comme étant unesituation de rivalité provoquant une compétition entre les commerçants ou lesindustriels qui tentent d’attirer à eux la clientèle par les meilleures conditions de prix,de qualité, etc…

Fort de ce qui nous revient, nous allons tenir compte principalement de laconcurrence et du client pour élucider le vif de notre sujet.

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La poursuite d’un avantage concurrentiel est le fondement de toute stratégiemarketing. Il est nécessaire de connaitre les actions menées par les concurrents caril s’agit d’un rapport entre entreprises qui se disputent la clientèle et qui doivent fixerles objectifs.

Signalons que, toute entreprise qui lance un nouveau produit sait qu'il ne durera paséternellement, mais elle doit se soucier de réaliser un bénéfice suffisant pour couvrirles efforts et le risque encouru en analysant la concurrence. On dira alors que lacible ici sera la concurrence. En effet, l’entreprise peut procéder à identifier leconcurrent. Par exemple pour Coca, c'est Pepsi, pour MTN c’est Warid, Airtel et Azur.Ignorer les concurrents potentiels est une forme de myopie qui finit par rendreaveugle.

Ainsi donc, à l'analyse de la concurrence, deux conceptions s'affrontent :

La concurrence au niveau du secteur d'activité : Ensemble des entreprisesqui offrent des produits se substituant les uns aux autres (secteurautomobile, branche hôtelière ou industrie pétrolière par exemple).

La concurrence au niveau du marché : L'analyse de la concurrence peut sefaire en termes de besoins et de clientèle cible. Un constructeur de machineà écrire peut être, du point de vue du client, mis en concurrence avec lecrayon, le stylo ou l'ordinateur personnel.

Identifier les stratégies des concurrents est aussi nécessaire. Plus deux entreprisesse ressemblent, plus elles se font concurrence. Sur cette base, on peut identifierdes groupes stratégiques rassemblant les entreprises d'un même secteur quipoursuivent une stratégie comparable. L’étape suivante sera de découvrir lesobjectifs des concurrents, car derrière chaque concurrent se profile une vocation,une mission. Certains raisonnent à court terme ; d'autres, à plus long terme, sesatisfaisant de résultats immédiats concordant avec leur trajectoire. En allant plusloin, on découvre que chaque concurrent dose ses objectifs de façon variable, etpondère différemment la rentabilité, la conquête de parts de marché, le cash-flow,l'avance technologique, l'image, etc…

Il est aussi important d’évaluer leurs forces et faiblesses du concurrent encommençant par rassembler les données de base sur chaque concurrent : chiffred'affaires, part de marché, marges, rentabilité, cash-flow, programmesd'investissements, capacité de production. Les sociétés évaluent les forces etfaiblesses de leurs concurrents à partir d'informations de seconde main, del'expérience passée et du bouche à oreille et d'études de marché.Cependant une entreprise ne peut uniquement avoir pour cible le concurrent, il doitaussi tenir compte de la clientèle qui doit trouver satisfaction de ses besoins. Ce quidoit compter pour l’entreprise, c'est d'être le premier dans l'esprit des clients. Arriverchronologiquement le premier n'a d'intérêt que dans la mesure où cela permet àl’entreprise de prendre pied le premier dans les esprits. Une fois fixée, une opinionrésiste à (presque) tout. Pour s'imposer dans l’esprit du client, il faut frapper un grandcoup. Une entreprise doit adapter sa stratégie à la position qu’elle occupe surl'échelle mentale des clients. Conquérir la première place dans l'esprit des clients estdonc l’objectif prioritaire, mais si l’entreprise échoue, la bataille n'est pasirrémédiablement perdue. Les positions numéro deux et numéro trois restent

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jouables. L’entreprise doit définir sa stratégie marketing en fonction de son ordred'arrivée dans le créneau (du point de vue du consommateur, bien sûr), ordre dontdécoule son rang dans l'échelle.

D’où, Le Marketing Mix est alors indispensable car il s’appuie sur le produit, le prix,la distribution et la promotion puis s’en suit la phase de lancement du produit ouservice ainsi que la croissance. C’est ainsi que La marque crée une valeur pour lesconsommateurs et pour l’entreprise. Selon la combinaison des théories de SUNTZU, et BOYD, bâtir une stratégie il faut connaître les forces ; les faiblesses ; lesopportunités et menaces « SWOT » de son concurrent

Le concurrent est alors une cible très importante dans le domaine du marketing, ilpermet aux entreprises d’être plus compétitive et innovatrice, régule les prix selonl’offre et la demande sur le marché, renforce la qualité du produit et cela avec leconcours des voies stratégiques du marketing. Pour se faire, nous pouvons énoncerla théorie de l’américain Michael Porter a identifié trois stratégies de base permettantà l’entreprise de se focaliser : on distingue la stratégie de différenciation fixe un prixd’écrémage, il s’agit d’un produit de qualité ; la stratégie de différenciation seconsacre à l’exploitation d’une niche du marché ; la stratégie de domination par lescouts.

Cependant, il faut dire que, grâce aux consommateurs qui sont les clients quidéterminent si le produit est meilleur, c’est le consommateur qui est juge et c’est leclient qui consomme. C’est sa perception du produit qui confère ou non à ce dernierun avantage par rapport aux produits concurrents. La gestion de la relation clientconsiste à savoir cibler, à attirer, fidéliser pour retenir et conserver les bons clientsreprésente là un facteur déterminant du succès de l’entreprise. La satisfaction estplus que jamais au centre des préoccupations et se concrétise par la gestionpersonnalisée de la relation client c'est-à-dire comprendre les clients et leursattentes, les fidéliser par le service après-vente qualifié, les inciter à consommerdavantage. Connaître chaque client à titre individuel est indispensable pourdévelopper avec lui une relation durable afin de lui proposer des offres adaptées.Exemple : proposer des modes de paiement préférés, créer un moyen decommunication (e-mail). . .

L’étude du marché revient aussi à connaître les besoins des clients leurs attentes enétablissant une démarche des prospects. L’analyse des informations collectéespermet à l’entreprise de revoir la gamme de produits pour répondre précisément auxattentes.

Cette tendance se traduit par la création de nouvelles doctrines marketing commele marketing relationnel, le one to one marketing, ou le Customer RelationshipManagement (CRM), qui ne sont que des dénominateurs communs de cette nouvellegestion du marketing orientée vers le client. Le client et sa conservation deviennentune préoccupation marketing et un objectif stratégique d’où l’entreprise devraitchercher à conserver le client par la stratégie de fidélisation.Jean-Marc LEHU dans son ouvrage la Fidélisation client présente les étapes de lamise en œuvre d'un programme de fidélisation. Elle peut être résumée en 5 étapes :

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a) Identifier les clients et les partenaires : Il s'agit d'une double procédure d'audit :

a-1) Audit des clients : il faut cerner leurs attentes, leurs besoins et lesappréciations qu'ils portent sur les services et produits qui leur sont fournis.

a-2) Audit des partenaires : il faut identifier les différents partenaires de l'entrepriseainsi que des services échangés

b) Adapter les services aux clients :Au-delà du principe fondamental qui consiste à connaître son environnement et sacible, il faut identifier chacune des catégories de clients auxquels l'entreprises'adresse.

c) Privilégier le client pour amplifier son intérêt :C'est véritablement cette étape représente l'action de fidélisation, il s'agit ici demettre le client au cœur des préoccupations de l'entreprise et de le lui faire savoir.

d) Vérifier et contrôler :La qualité du service et des produits ainsi l'efficacité des techniques de fidélisationdoivent impérativement être contrôlée.

e) Faire évaluer la stratégie de l'entreprise :Dès l'étape précédente, les enseignements doivent permettre de faire évaluer lastratégie de fidélisation en fonction des résultats.

Notons aussi que la fidélisation du client est complexe à gérer car elle présente deslimites ? On peut distinguer deux limites essentielles à la fidélisation de la clientèle :celle liée à la démarche elle-même et celle liée à sa mise en œuvre et à son suivie. Ils'agit plus souvent d'actions ponctuelles menées auprès des clients actifs et non d'unprogramme structuré adressé à des clients fidèles et réalisé de manière durable. Unedes raisons de ce décalage provient des difficultés réalisées liées à l'environnementde l'entreprise (Produit, le marché, le client, le distributeur).

En fonction des caractéristiques de cet environnement, la mise en œuvre d'unepolitique de fidélisation est en effet plus ou moins complexe, voir inadaptée. Laplupart du temps les freins majeurs sont internes : l'investissement financier ethumain (réorganisation et mobilisation des hommes) est important et fait hésiter lesentreprises. On pourrait aussi s'inquiéter de l'efficacité des programmes defidélisation. Elle ne sera pas garantie et il semblerait même qu'elle soit assez faible.En effet, on peut douter de leur efficacité car dans un marché concurrentiel,l'initiateur de telles campagnes sera certainement imité et que de ce fait, le résultatglobal sera un retour à la situation antérieure. Ou alors, on assistera à une guérillaen concurrent à coup de surenchère sur les programmes de fidélisation. D’où il faut ilfaut établir la liaison entre satisfaction et fidélisation des clients et la rentabilité del’entreprise.

En d’autre terme la clientèle reste la principale richesse d’une entreprise, l’entreprisedoit aussi faire une segmentation client. Si les clients disposent d’un fort pouvoir

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d’achat de négociation, le marché sera alors moins attractif, les clients pourront alorsjouer sur le prix à la baisse exiger une qualité et services accrus, monter lesfabricants les uns contre les autres pouvant ramener un produit à sa phase de déclin.

Enfin, les entreprises produisent des biens et services pour les besoins deconsommation des clients afin d’avoir une rentabilité et un bon chiffre d’affaire mais ilfaut reconnaitre qu’aussi que la concurrence, pousse à l’entreprise d’adopterdiverses stratégies pour tirer au mieux son profit, renforcer leurs positions sur lemarché et cherche à réduire les couts.

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En somme, nous pouvons dire que dans le domaine marketing le client et leconcurrent son des cibles importantes .On ne peut considérer l’une au détriment del’autre mais il faut plutôt concilier l'optique concurrence et l'optique client car unesociété orientée vers la concurrence est prête à colmater la plus petite brèche et àprofiter de la moindre défaillance adverse.

En revanche, la société renonce à planifier sa trajectoire. Il faut concilier les deuxpoints de vue au sein d'une orientation de marché.

En gros les entreprises ont besoin des clients pour consommer leurs produits et desconcurrents pour être leader, compétitives, innovatrices etc.

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