La veille de Red Guy du 11-12-13 Vieille pub

(10.000 km) Xmas is around

the corner

Au menu cette semaine

•  L’actu mise à nu : –  TNT è Telecom : rien n’est joué –  La 3D a fait long feu –  Ciel, où est mon paquet ?...

•  Point de vue : L’autodérision

•  Innovations et tendances : –  Avec Victoria Secret, l’impression 3D devient sexy –  Le smartphone passe à la 3D –  Après la montre et tant d’autres choses, la bague !...

L’actu mise à nu

TNT è Telecom : rien n’est joué

•  Dans notre veille du 7 juillet, nous annoncions l’intention du gouvernement de vendre aux enchères les fréquences 700 MHz de la TNT aux opérateurs de telecom, après accord de Bruxelles.

•  Or la levée de boucliers des chaînes de la TNT gratuite nécessite un arbitrage. En effet, moins de la moitié a pu passer en diffusion en Haute Définition, dont l’offre de programme croît régulièrement, sans compter l’Ultra HD qui pointe son nez (les premiers appareils adaptés seront disponibles pour les fêtes).

La 3D a fait long feu

•  Le succès phénoménal d’Avatar avait mis tous les opérateurs dans les starting blocks pour lancer des chaînes en 3D.

•  L’époque est au reflux : Canal+ a jeté l’éponge l’an dernier, la BBC cet été, tandis qu’Orange et Numericable le réservent à la VOD. Seuls quelques oiseaux rares US gardent le cap.

•  Il y a 3 raisons à ce désenchantement : les bons programmes restent rares, le port des lunettes chez soi est pénible (et ridicule…), la HD et la TV connectée sont plus porteuses.

Ciel, où est mon paquet ?...

•  La mode est aux drones, nous en parlions récemment (veille du 27/11). D’ailleurs, aussi bien Amazon que la Deutsche Post ou UPS ont récemment annoncé qu’ils étudiaient comment livrer leurs paquets par ce moyen.

•  … Sauf qu’un célèbre hacker vient de modifier un bête drone Parrot, qu’il a rebaptiser SkyJack, pour le transformer en prédateur capable d’identifier les fréquences des drones dans son voisinage et d’en prendre le contrôle, même en vol…

L’œil de Red Guy sur les drones

•  Le rythme des inventions est frénétique (cf l’annonce de l’arrivée du smarty ring dans nos innovations). Les drones en sont une bonne illustration. Comme pour d’autres domaines, on voit bien les bénéfices pratiques de ces engins, sur le plan commercial ou plus citoyen.

•  Mais bien évidemment, des esprits malins – dans les 2 sens du terme – se font aussitôt une joie de trouver des parades ou des détournements qui font douter et redouter les effets pervers de ces inventions.

•  Bien sûr, depuis l’attaque du train postal dans les 60s, on sait bien que nos envois peuvent être volés. Mais quand cette crainte touche les commandes en ligne, les paiements mais aussi les livraisons qui s’ensuivent, c’est l’ensemble de la chaîne qui risque de tanguer. Sachant que peu d’acteurs du e-commerce ont trouvé l’équilibre financier, on leur souhaite bonne chance pour la suite…

L’image de la semaine

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Point de vue : L’autodérision

« Il faut toujours se réserver le droit de rire le lendemain de ses idées de la veille » Napoléon

•  L’humour et la dérision tiennent une place importante dans le discours des marques depuis que la pub existe.

•  Or, si la finalité d’une marque est de vendre, et si l’humour – comme Beigbeder l’a rappelé dans 99 Francs – peut contribuer à mieux vendre (car meilleure mémorisation du message et plus grande affinité avec la marque), la plupart des marques ont tendance à oublier de rire d’elles-mêmes.

•  Cette semaine, Red Guy s’intéresse à celles qui font le choix inverse et pratiquent l’autodérision (ou utilisent celle des autres…).

Kinder Bueno et Tsonga

•  Grâce aux nombreuses parodies fleurissant sur le web, la marque du groupe Ferrero s’est rendu compte que son ambassadeur, Jo-Wilfried Tsonga, était bien meilleur tennisman que comédien.

•  La marque a retourné cette situation inconfortable à son avantage en proposant une parodie très officielle et très réussie de ses propres pubs, tout en conservant le fond de son message (« on partage »).

Marmite et sa rescue team

•  Connue pour être adorée ou détestée, la célèbre pâte à tartiner d’outre-Manche a toujours joué la fibre de l’autodérision, en admettant clairement que son goût prononcé ne pouvait pas plaire à tout le monde.

•  Dernier clip en date : une rescue team à la recherche des pots de Marmite lâchement abandonnés par les familles britanniques. Les pots sauvés sont rapportés dans un refuge afin d’être réadoptés.

Juvamine moque son passé publicitaire

•  « Des produits meilleurs que nos pubs »

•  C’est ainsi que s’achevait la pub TV de 2011 qui visait à imposer la nouvelle identité de marque de Juvamine.

•  Un clin d’œil qui a plu au grand public tant il assumait avec humour et recul sa saga unanimement reconnue comme symbole absolu du kitch publicitaire .

Eram et les shooting photo

•  Eram a récemment joué avec les clichés de la mode.

•  Un photographe starifié, un mannequin désagréable et une maquilleuse sur qui on se décharge.

•  La campagne très réaliste déclinait quelques situations loufoques qui se concluaient à chaque fois par l’argument prix, véritable cheval de bataille de la marque.

Microsoft et son navigateur

•  Internet Explorer n’est pas le navigateur le plus efficace au monde, c’est du moins ce qu’en pense beaucoup de monde.

•  Microsoft en est conscient et a choisi d’adopter une posture d’autodérision propre à déboussoler les geeks les plus hargneux.

•  Baptisée « The browser you love(d) to hate », l’opération est déclinée via un site Internet et une vidéo très bien sentie.

Krys et Alain Delon

•  Qui de plus fier, sûr de lui-même et de son aura qu’Alain Delon ?

•  Et pourtant, Krys a su lui faire jouer le registre de l’humour sur soi…

•  Comme le dit Christophe Lafarge de l’agence H, plutôt que d’utiliser des égéries (comme le font les concurrents) pour leur faire dire « faites comme moi, et achetez cette marque… », Krys prend le contre-pied et leur fait dire « On est comme vous ».

Cumberland et David Hasselhoff

•  Pour ceux qui étaient trop jeunes et ceux qui ont la mémoire courte, David Hasselhoff est un des acteurs de la série culte Alerte à Malibu.

•  En adoptant le style du lover écervelé, il a interprété une chanson particulièrement niaise intitulée « Thirsty for Love », pour le compte de Cumberland, une marque de café glacé.

•  Les puristes de l’autodérision sauront apprécier.

Abitab et Luis Suarez

•  Connu aussi bien pour son génie footballistique que pour ses frasques à répétition (simulations, morsure, but de la main, etc.), Luis Suarez s’est prêté avec talent au jeu de l’autodérision pour le compte d’Abitab, banque uruguayenne.

•  Pour ceux qui connaissent le personnage, l’effet de cette pub est particulièrement réussi.

Plus c’est Fanta, moins c’est sérieux

•  L’autodérision, c’est le programme de brand content que semble s’être fixé Fanta depuis quelques années.

•  Dans la continuité des sketchs d’Elie Semoun réalisés en 2011, diffusés sur YouTube et au cinéma, la marque a choisi de clamer haut et fort son envie de ne pas se prendre au sérieux avec son nouveau slogan : « Plus c’est Fanta, moins c’est sérieux ».

L’autodérision présente des opportunités…

•  L’autodérision pratiquée par les marques et/ou leurs ambassadeurs peut recouvrir des formes très diverses et produit un certain nombre d’opportunités de se rendre sympathiques pour les marques : –  Anticiper, et ne pas laisser à ses concurrents l’occasion

de se moquer. –  Prendre du recul, se montrer humble et susciter ainsi de

la sympathie. –  Se rendre plus humaine et donc plus accessible.

… et des risques

•  Mais elle a, comme tout, des limites à ne pas franchir : –  Elle doit être équilibrée : si elle est pratiquée à outrance,

elle peut faire perdre des repères et vider la marque de son sens.

–  Elle suppose un public qui la reçoit en connivence : s’il n’est pas au rendez-vous, la marque peut assez vite devenir ridicule.

–  L’autodérision doit s’en tenir au discours : si elle franchit certaines limites, elle peut rapidement perdre l’adhésion de ses publics

Innovations et tendances

Avec Victoria Secret, l’impression 3D devient sexy

•  Pour son dernier défilé de lingerie, Victoria Secret a demandé à un architecte de lui dessiner un ensemble à imprimer en 3D. Le résultat, inspiré par les flocons de neige, a fait son petit effet…

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Le smartphone passe à la 3D

•  L’Institut de Technologie de Zürich vient de concevoir une appli (non encore brevetée) qui permet de transformer un smartphone en scanner 3D, même en lumière réduite, et donc d’alimenter une imprimante 3D.

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Après la montre et tant d’autres choses, la bague !...

•  On ne sait plus quoi inventer pour se connecter avec les devices. Dernière lubie en date, le smarty ring, bague qui vous relie avec votre smartphone et envoie alertes, textes, emails, etc.

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Index des liens

•  Ciel, où est mon paquet ? : http://www.futura-sciences.com/magazines/high-tech/infos/actu/d/technologie-skyjack-transformer-drone-pirate-air-50765/

•  Veille de Red Guy du 27/11 sur les drones : http://redguy.fr/2013/11/28/la-veille-de-red-guy-du-27-11-13-les-drones/

•  Making of d’une photo d’Erik Johansson : http://www.youtube.com/watch?v=DHVroXo_K50#t=55

•  Avec Victoria Secret, l’impression 3D devient sexy : http://www.dailymail.co.uk/sciencetech/article-2509284/Victorias-Secret-talks-Tamicare-Cosyflex-3D-print-underwear.html

•  Le smartphone passe à la 3D : http://www.youtube.com/watch?v=36PFT6SkYMI •  Après la montre et tant d’autres choses, la bague !... :

http://www.youtube.com/watch?v=bXQlpY0LXgg

La semaine prochaine

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