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Au menu cette semaine
• L’actu mise à nu :
– Le e-commerce, sport national
– Et vous, ciblez-vous online ?
– Les francs-maçons reculent
• Point de vue : Le priming
• Innovations et tendances :
– La SnapCam démode la GoPro
– Le selfie trouve un usage moins primaire
– Les drones d’Amazon vous livrent là où vous êtes
L’actu mise à nu
Le e-commerce, sport national
• D’après des chiffres confidentiels livrés à la Commission Européenne, seuls 4% du commerce en ligne en Europe sont transfrontaliers et européens.
• 39% du chiffre d’affaires sont issus du commerce entre vendeurs et acheteurs nationaux. Le reste, soit 57%, est fait localement par les géants américains.
• Au-delà de raviver l’agacements fiscal des membres, ces données pointent aussi le manque de transparence, les entorses à la juste concurrence, etc.
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Et vous, ciblez-vous online ?
• Une récente du magazine Forbes montre que le ciblage des campagnes en ligne devient de plus en plus crucial.
• Mais si 9/10 des annonceurs interrogés déclarent investir en pub ciblée (display ou vidéo), seul 1 sur 2 s’assure que la campagne a bien atteint la bonne cible. 85% déclarent néanmoins vouloir y faire plus attention à l’avenir.
• Par ailleurs, 54% des sociétés US et 76% des européennes indiquent que la définition de la bonne cible est le problème le plus difficile à résoudre…
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Les francs-maçons reculent
• On ironise souvent sur les couvertures des newsmagazines sur les francs-maçons. Pourtant, les temps changent.
• L’analyse d’un an de couvertures par Le Monde* montre que les sujets politiques et ces marronniers sont en nette perte de vitesse. Et les sujets réclamés par la pub (immobilier, vin…) ne se vendent pas particulièrement bien….
• Société, psycho ou histoire font de bons scores : Le Point sur Michel Onfray et L’Obs sur le burn-out ont obtenu des ventes de 20 à 30% supérieures à la moyenne. Cliquez sur l’image pour lire l’article
L’œil de Red Guy sur l’harmonisation
numérique en Europe
• Les Gafa et les autres géants numériques américains ont un indéniable talent pour contourner les règles européennes sur la fiscalité, la concurrence, etc. Il faut dire que les États leur facilitent grandement la tâche avec les législations locales qui se concurrencent. Les grands groupes publicitaires, qui pratiquent les mêmes principes d’optimisation fiscale, les aident également.
• Pour le consommateur, il est bien difficile de savoir si l’impossibilité à acquérir des produits ou des œuvres dans des marchés étrangers – quand ils ne lui sont pas carrément interdits – est liée à la protection du site de e-commerce, à une défense tatillonne des droits d’auteurs ou à des règles communautaires strictes.
• Ce protectionnisme permettant de vendre œuvres et produits beaucoup plus cher que dans le pays de l’acheteur, il n’est pas étonnant que Bruxelles souhaite faire plier ces géants, voire leur mettre dans les pattes un vrai concurrent européen. On a le temps…
Point de vue :
Le priming
Bienvenue, cher client
• Quand on entre dans certains lieux, en particulier dans des magasins ou des restaurants, des tactiques sensorielles sont mise en œuvre pour vous prédisposer favorablement. À quoi ? À consommer, bien sûr. C’est ce qu’on appelle le priming aux USA.
• Cette technique, qui vient du verbe to prime (traduction : apprêter, mettre en condition), vise à placer le consommateur dans un état d’esprit qui le conditionne à acheter. Il s’agit d’une manipulation psychologique avant tout, fondée sur les perceptions et les sens.
• Mais si elle était si facile, toutes les marques en feraient usage. Que faut-il pour que ça marche ? C’est la question que nous allons aborder ci-après.
Quand la science rencontre le marketing …
• Le priming se situe au point de rencontre entre la science et le marketing, plus communément appelé le neuro-marketing. Cette discipline s’est développée dans les années 1990 aux Etats-Unis sous l’impulsion des laboratoires de recherche spécialisés dans ce domaine et les grands groupes est en pleine évolution.
• Avec cette nouvelle science, les marques ont les moyens de mieux identifier et comprendre les mécanismes cérébraux liés aux comportements d’achat des consommateurs. C’est dans cette perspective que la technique du priming a fait son apparition et permet d’accroître l’efficacité des activités commerciales des entreprises.
Dans la tête du client
• Gerald Zaltman, professeur à l’Université d’Harvard, a mené en 2008 une étude qui démontre que 95% des décisions d’achat du consommateur se déroulent dans son inconscient.
• En effet, il n’est pas rare que le consommateur ne puisse pas expliquer son comportement, ni même raconter ses souvenirs avec précision. De manière générale, les images marquent plus son esprit plus que des mots.
• Avec cette étude, les marques peuvent mieux comprendre ce qui déclenche réellement les actions des consommateurs et donc anticiper leurs comportements.
Comment manipuler le cerveau ?
• De nombreuses expériences ont été réalisées pour montrer que le priming permet de faciliter une perception, une pensée ou un comportement en les faisant précéder d’un stimulus qui leur est associé, que ce soit via un mot, une image, un comportement ou une expérience sensorielle.
• A Séoul, le professeur en psychologie Youjae Yi a réalisé une expérience sur ce phénomène. Il a présenté à 2 groupes de volontaires (groupe A et B) des documents : sur les conditions de sécurité dans les avions au groupe A et sur la pollution liée aux carburants au groupe B.
Les impacts des stimuli
• Les 2 groupes ont ensuite visionné une pub sur une grosse voiture qui vantait ses qualités sécuritaires mais qui était polluante. Le groupe A, qui avait lu les documents sur la sécurité dans les avions, se disait tout à fait prêt à acheter un véhicule de ce type.
• A l’inverse, les membres du groupe B, ayant lu les documents sur la pollution due aux carburants, affirmaient qu’ils n’achèteraient jamais ce genre de véhicule.
Des décisions manipulées
• On constate que, face à cette publicité présentant une grosse voiture où l’on se sent en sécurité mais qui pollue et consomme beaucoup, le cerveau réagit de manière bien distincte:
– Focalisation sur le côté sécuritaire de la voiture (avis positif)
– Focalisation sur le côté pollution et consommation de carburant (avis négatif)
• Le but était donc d’orienter le cerveau du spectateur pour qu’il se focalise sur le côté sécuritaire de la voiture. Cette expérience montre qu’on peut manipuler le cerveau par une persuasion subliminale avant la décision.
Quand le cerveau est dupé…
• Cet exemple montre que, lorsqu’un consommateur achète un produit, il le fait rarement de façon rationnelle c’est-à-dire en réfléchissant, mais généralement sur une base émotionnelle.
• Jouant avec la manipulation de l’inconscient, et particulièrement de la mémoire, certaines autres expériences ont révélé que le cerveau pouvait se tromper sur la nature du stimulus.
• Ainsi, on a pu noter que les circuits neurologiques de la peur du danger de l’excitation étaient exactement les mêmes. Ce qui explique le goût de certains pour les sensations fortes.
• Quelques autres exemples…
La musique pour apprivoiser
• Le domaine des sens est celui où l’effet du priming est le plus évident, par ex. dans l’usage de la musique.
• On sait qu’une musique entrainante prédispose davantage à un achat ou, à l’étranger, qu’une chanson française chez un caviste favorise l’achat de vins de Bordeaux.
• Autre effet : une musique adéquate sait faire patienter les gens dans les queues ou au téléphone avant d’avoir accès à un « vrai être humain ».
Les odeurs pour rassurer
• On comprend l’intérêt d’une odeur de croissant chaud chez Paul. Mais comment induire le propre par ex. ?
• Certains lieux peu inspirés imposent des « parfums » de détergents ou de « sent bon ». Ils obtiennent souvent l’inverse de l’effet recherché… Un parfum de draps propres ou de foin fraîchement coupé, selon le lieu, a un effet beaucoup plus positif.
• En fait, tout dépend de l’identité du lieu et de l’impression qu’on veut laisser.
Les vêtements parlent
• Pour un entretien d’embauche comme pour faire face aux clients, la tenue vestimentaire en dit long. Doit-on projeter une image de « riche », de « fashionista », de « cool » ? Quel parfum porter ? Doit-on mettre des lunettes ou des lentilles de contact ?
• À l’inverse, des petits détails feront la différence et permettront à quelqu’un de se différencier subtilement d’un(e) autre : la hauteur des talons, la pince à cravate originale, etc.
La première impression
• Sur un plan plus psychologique, le profil des gens en charge de l’accueil dans une entreprise est primordial pour l’image laissée. Un gorille qui vous demande une pièce d’identité d’un ton rogue n’est pas la meilleure façon de faire une bonne première impression.
• Il en va de même pour les centres d’appel téléphonique. Quelle que soit l’ouverture d’esprit du client, un accueil par un étranger sous-payé qui ne vous comprend pas n’est guère engageant !
Tout communique !
• Au fond, la frontière est étroite entre la gestion avisée de son image et la manipulation des perceptions afin de tromper le consommateur. Cette dernière étant, soit dit en passant (pardob Colette), l’exacte définition du terme "hype" que tant de Français utilisent à contresens en le confondant avec son cousin "hip"*…
• Pour rester dans la version positive, cela nous ramène à l’un des axiomes de la communication intégrée : « Tout communique ». Les neurosciences ayant fait des progrès, on sait désormais qu’il y a des couleurs « extraverties » ou « introverties », des musiques chaudes ou froides, des signes qui parlent (une TV dans une queue suggère que l’attente peut être longue… Elle apaise les passifs et rebute les impatients).
Équilibre vs. dissonance
• Dans sa version avisée, le priming consiste donc à utiliser des signes et des effets qui mettent en valeur l’identité et la personnalité de la marque ou de l’individu qui veut provoquer une réaction d’engagement.
• Il s’agit de trouver le bon équilibre entre ce qu’on est et ce qu’on veut projeter. Un choix identitaire impliquant ! Or l’ère de la communication marketing intégrée a enfin permis de comprendre que la perception des gens est un tout : toute dissonance rompt le contrat de confiance entre la marque et ses adeptes.
• C’est ce point d’équilibre qui doit servir de filtre pour fixer l’état d’esprit de la marque et organiser les signes qui le véhiculent.
La question de la pérennité…
• Le problème majeur associé au priming est la pérennité de l’effet produit. Pour les marques qui ont choisi de mentir et de se faire passer pour une autre, il y a toujours une faille tôt ou tard… Un signe chaud et un signe froid finissent par se combattre, même éloignés dans le temps ou l’espace.
• Mais même les marques bien intentionnées se heurtent à l’usure des représentations. Comme le disait Churchill, c’est nous qui, au départ, façonnons les bâtiments que nous occupons à notre image mais ensuite, ce sont eux qui nous façonnent.
• Cette réflexion pourrait s’appliquer à bien des entreprises…
Innovations et tendances
La SnapCam démode la GoPro
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• Le must du "wearable" : on passe son doigt sur cette mini-caméra anglaise (4 cm de côté / 8 megapixels) pour l’allumer, on la tapote 1 fois pour prendre une photo, 2 fois pour filmer, 3 fois pour diffuser en direct sur internet en wi-fi !
Le selfie trouve un usage moins primaire
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• Après Alibaba, le moteur de recherche chinois, qui a présenté un système de paiement reposant sur la reconnaissance faciale via un selfie, Apple vient de faire de même pour débloquer un smartphone.
Les drones d’Amazon vous livrent là où vous êtes
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• Le futur service de livraison par drone Bring it to Me d’Amazon fait un pas de géant. Il pourra livrer n’importe où, en fonction de la géolocalisation liée au smartphone du client. Le prix de ce service n’est pas évoqué…
Index des liens
• Le e-commerce, sport national : http://www.arcep.fr/index.php?id=12807&L=1
• Et vous, ciblez-vous online ? : http://www.forbes.com/sites/forbespr/2015/05/05/as-brands-turn-to-digital-advertising-to-reach-the-right-audience-focus-on-validation-is-increasing/
• Les francs-maçons reculent : http://www.lemonde.fr/les-decodeurs/article/2015/05/11/a-la-une-des-hebdos-moins-de-francs-macons-plus-de-psycho-et-de-valeurs_4630981_4355770.html#
• La SnapCam démode la GoPro : https://www.youtube.com/watch?v=EPoPNxk2Ii0
• Le selfie trouve un usage moins primaire : http://uk.businessinsider.com/apple-patent-selfie-lock-unlock-iphone-facial-recogntiion-2015-4?r=US
• Les drones d’Amazon vous livrent là où vous êtes : http://www.washingtontimes.com/news/2015/may/8/amazons-bring-it-me-drones-will-tap-cellphones-del/
La semaine prochaine
