Au menu cette semaine

• L’actu mise à nu :

– La France en retard dans l’IMC

– Les pubs préférées des Français

– Les seniors aiment les réseaux sociaux

• Point de vue : How brands grow

• Innovations et tendances :

– Juice Tank

– De la mousse à la mousse

– Quiz de personnalité de la CIA

L’actu mise à nu

La France en retard dans l’IMC

• Une étude de Pitney Bowes portant sur l’adoption de

la communication intégrée entre l’Angleterre,

l’Allemagne et la France pointe le retard de

l’Hexagone dans ce que 90% des interrogés

considèrent comme « essentiel ».

• Parmi les freins inquiétants cités :

– La pluralité des publics visés (38% en France,

26% en Allemagne),

– Difficulté à assurer des actions suivies avec

leurs publics (38% des annonceurs français)

– Le retard pris dans l’implémentation de plans

multicanaux : 74% des annonceurs français

n’utilisent qu’un canal dans au moins une de leur

dernière campagne ,contre 60% outre-Rhin et

49% outre-Manche.

Les pubs préférées des Français

• IPSOS a rendu public ces jours-ci son

palmarès des publicités préférées des

Français.

• L’offre de paiement en ligne Kwixo du

Crédit Agricole remporte le grand prix dans

la catégorie télévision, suivi de Njut d’IKEA

et Contrex.

• Bic remporte le prix digital pour film viral

Curling.

• Le grand prix affichage revient à Coca-

Cola, suivi de Nivea et Apple (pour l’iPad2).

Les seniors aiment les réseaux sociaux

• Non contents d’être accros au e-commerce, les « silver surfers » (30% des internautes français sont âgés de 50 ans et +) ont massivement adopté les réseaux sociaux.

• Une étude de l’agence Semply Social montre que :

– 49% des seniors considèrent qu’internet est important pour leur vie sociale,

– 2,4M de seniors français sont actifs sur Facebook,

– 520 000 sont actifs sur Twitter.

• Première motivation : communiquer et maintenir le lien, pour 80% d’entre eux.

L’œil de Red Guy sur l’IMC

• L’occasion était trop belle pour ne pas la saisir. S’il est

rassurant de constater que nous ne sommes pas les

seuls à trainer, notre retard est patent.

• Le plus inquiétant réside dans la nature élémentaire des

faiblesses exprimées : problème de ciblage (31% des

Anglais confessent des problèmes de segmentation) ou

d’idées créatives qui ne durent pas (38% en France).

• Heureusement, les entreprises prennent conscience des

opportunités offertes par l’IMC (94% y voient un

« potentiel considérable »), corroboré par un responsable

de Pitney Bowes : « si les entreprises ne se décident pas

à mettre en place des dispositifs intégrés, leur capacité à

produire de la croissance durable risque d’être

sévèrement impactée ».

• C’est aussi notre avis…

L’image de la semaine

Point de vue :

How brands grow ?

Un point de vue consacré à un livre

• Le point de vue de la semaine est consacré au livre

How Brands grows de Byron Sharp, directeur de

l’Ehrenberg-Bass Institute spécialisé dans le marketing

à l’Université de South-Australia.

• How brands grow nous a tapé dans l’œil pour plusieurs raisons :

reposant sur un corpus de données couvrant les pratiques de

grandes marques internationales ces 50 dernières années, il

nage à contre courant de nombreuses idées reçues du

marketing, donne des clefs de lecture simples et applicables au

quotidien, emploie des arguments factuels pleins de bon sens.

Pourquoi faire compliqué quand on peut faire simple?

• Dans un esprit de pédagogie, ce point de vue se composera des

enseignements clefs d’How brand grows : • La loi de la double peine

• La double peine de la rétention

• L’optimum aménagé

• La modération des acheteurs

• La loi du monopole naturel

• Le ménage à 3

• Les comportements créent les attitudes

• La loi des prototypes

• La loi des achats

• NBD

La loi de la double peine

• Les petites marques sont doublement pénalisées par :

1. La taille modeste de leur clientèle,

2. Une fréquence d’achat moins élevée que chez les gros.

• Si théoriquement « part de marché = pénétration x fréquence »,

les études montrent que la fréquence d’achat ne varie pas assez

entre grosses et petites marques pour être véritablement

discriminante.

• C’est la pénétration (et donc la conquête) qui explique

majoritairement la taille de la part de marché.

Les 80/20 aménagés

• Contrairement à ce que dit le principe de Pareto, il est rare que 20% des clients d’une marque représentent 80% des achats.

• Les 20% des gros acheteurs pèsent environ 50% des volumes.

• Les 50% restant sont composés d’acheteurs occasionnels voire accidentels (hasard d’une demande, essence dans une voiture louée...).

• Ces valeurs sont sujettes à de fortes variations selon la période étudiée. Plus cette dernière est longue, plus les 20% de gros acheteurs pèsent lourd.

• En somme, la croissance d’une marque doit beaucoup à son taux de pénétration, qui doit beaucoup aux acheteurs occasionnels.

La double peine de la rétention

• Toutes les marques perdent et gagnent des clients sur une

période donnée. Cette perte est inversement proportionnelle à la

part de marché :

– Les grosses marques perdent beaucoup d’acheteurs mais

proportionnellement peu par rapport à leur part de marché,

– Les petites marques perdent moins d’acheteurs mais

proportionnellement plus que les grosses marques.

• Mauvaise nouvelle : des recherches complémentaire montrent

que les raisons de défections sont souvent hors d’atteinte

(déménagement, plus besoin du service…).

Les marques ont les mêmes clients

• La plupart des marques ont des acheteurs quasi identiques.

• La métaphore illustrant ce point est celle de la crème glacée : il

n’existe pas d’acheteurs de glaces à la vanille et d’acheteurs de

glaces à la fraise. Il n’existe que des acheteurs de glaces qui

choisissent selon les occasions le parfum fraise ou vanille.

• Ces observations demeurent vraies malgré les SKU variées de

certaines marques (voir notre exemple de la semaine dernière

sur la consommation mixte de Coke Light et Coke Zero).

• La fréquence d’achat variant peu entre les marques, chaque

client d’un marché pourrait ainsi être potentiellement votre client.

Nous sommes tous des clients premium (et discount aussi)

• Non seulement nous achetons des marques et des produits

identiques, mais ils appartiennent à des segments différents.

• Une étude réalisée sur le café montre que la part d’acheteurs

surfant entre les segments est très proche. 2/3 des clients

premium achètent aussi des marques milieu de gamme et

discount et vice-versa.

• Ces chiffres sont décorrélés de la part de marché des segments :

il ne s’agit pas d’une « double peine » (où les petites marques

sont mécaniquement moins créditées de fidélité).

La loi du monopole naturel

• Des décennies de blind tests alimentaires montrent que notre goût est lié à notre vision : nous préférons ce que nous reconnaissons.

• Plusieurs autres expériences montrent que lors de plusieurs situations de shopping étalées dans le temps simulant la variété (les sujets doivent choisir entre plusieurs produits de composition identique mais de couleur différente), les acheteurs adoptent rapidement des comportements favorisant la familiarité.

• De fait, les plus grosses marques (plus connues, plus adoptées, plus disponibles, parfois plus anciennes…) observent un taux de fidélité légèrement supérieur aux petites marques, mais surtout une présence accrue d’acheteurs occasionnels dans leurs rangs.

• En d’autres termes : l’acheteur d’une petite marque a de fortes chance d’être un gros consommateur de la catégorie.

Nos comportement créent nos attitudes

• Les plus grosses marques bénéficient de meilleurs scores d’attribution et d’agrément sur des études d’image.

• Ce résultat s’explique par la plus forte familiarité des marques à fortes parts de marché.

• Dans le cas d’un exercice où des consommateurs sont invités à livrer leur avis sur des marques deux fois de suite à deux mois d’intervalle, les grosses marques bénéficient de scores plus stables dans le temps, contrairement aux petites marques, victimes de leur manque de familiarité.

• NB : en moyenne, le taux de stabilité des réponses entre deux vagues identiques est inférieur à 50%...

La « love brand » est un storytelling

• Contrairement à ce qu’on pourrait croire, les « brand lovers » ne

sont pas aussi amoureux qu’on peut le croire :

– Un client Harley-Davidson ne donne que 33% de ses dépenses sur la

catégorie des motos à sa « marché fétiche ». Les pures fans de la

marque représentent moins de 10% des propriétaires d’Harley, ont

souvent acheté leur monture d’occasion et ne pèsent que 3,5% du

CA de la marque…

– Apple a un taux de répétition des achats identiques à ses

compétiteurs : 55% des propriétaires d’Apple avaient un Apple avant

cet achat (vs. 71% pour Dell, 52% pour HP, chiffres de 2002).

La préférence est toute relative, seule la distinction compte

• Byron Sharp fait allusion au phénomène « I love my Mum » : il

désigne notre préférence pour les produits que nous utilisons et

que nous connaissons bien.

• En outre, les clients de marques différentes ont souvent la même

image de chacune : plus robuste, plus fiable, plus à l’écoute…

• Mettre en avant des caractéristiques distinctes des marques

concurrentes ne motive pas les gens à vous acheter mais à vous

reconnaître, ce qui tend à favoriser la fidélité (malgré toutes les

limites que cette dernière comporte).

La promo n’est jamais innocente

• Dans le large chapitre consacré à la promo, Sharp rappelle une

approche dont nous sommes friands : calculer la contribution à la

croissance d’une marque/produit en tenant compte de sa marge.

• Pour vous donner un exemple du type d’utilisation de cette

variable, prenons le cas d’une marque qui réalise 30% de marge.

• Une promotion de 10% l’oblige à vendre 50% de volume

supplémentaire pour être bénéficiaire :

– Les 10% entamant directement sa marge, pas son CA

– Une promo pénalise la marque (qui aurait été acheté à son prix

habituel).

A bientôt

• Si les théories de Byron Sharp sont discutables sur de nombreux

points (nature des données, manque de références…), elles n’en

demeurent pas moins inspirantes pour se poser certaines

questions.

• Si on regrette son goût pour la couverture en médias et son

manque de foi dans des approches plus ciblées, son point de vue

pondère le prosélytisme ambiant.

• N’hésitez pas à confirmer ou infirmer les théories défendues de

cet ouvrage, notamment si vous disposez de données.

• Le débat est ouvert. A très bientôt.

Innovations et tendances

Juice Tank

• Juice Tank fait partie des projets indépendants financés par les internautes sur Kickstarter. Il pourrait prochainement être produit en série. Son principe est aussi simple qu’intelligent : cette coque pour iPhone est dotée de deux branches capables de se connecter à une prise électrique…

De la mousse à la mousse

• Anheuser-Busch vient de créer une joint-venture avec Blue Marble Bio, société spécialisée dans le recyclage. De leur alliance vont naître toutes sortes produits à base de houblon : textiles, médicaments et mousse à raser.

Le quiz RH de la CIA

• Si tout communique, nous avons adoré la pertinence de ce test

de recrutement en ligne sur le site de la CIA.

Cliquez sur l’image pour voir le site

Index des liens

• Slide #5 :

– Kwixo > http://youtu.be/NFeVvBWyUyM

– Bic > http://youtu.be/FlCVE0OG-tI

• Slide #26 : CIA personnality quizz >

https://www.cia.gov/careers/cia-personality-quiz.html

La semaine prochaine