L’ANGLAIS LANGUE ÉTRANGÈRE VS LA LANGUE LOCALE DANS LE DISCOURS PUBLICITAIRE ÉTUDE DE CAS SUR LE RÔLE DE LA COMPRÉHENSION DANS L’APPRÉCIATION DE SLOGANS PUBLICITAIRES

Egon Buyck Directrice de mémoire : Prof. dr. Saskia Kindt Mémoire présenté pour l’obtention du diplôme de master en Communication d’Entreprise Multilingue (MTB) Année académique : 2016 - 2017

II

Remerciements

Avant d’entrer dans le vif du sujet, je souhaite adressermes remerciements à toutes les

personnesquim’ontsoutenudanslaréalisationdecemémoire.

Jetienstoutd’abordàremercierchaleureusementmadirectricedemémoire,SaskiaKindt,

pourledévouementaveclequelellem’aguidédansmontravailetpoursaprécieuseaideàla

relecturedecemémoire.Endeuxièmelieu,j’aimeraisexprimermaplussincèregratitudeaux

personnesderrièreONAK–NeleBraux,OttoVanDeSteene,ThomasWeynetDominique

Laane–pourm’avoiracceptécommestagiaireauseindeleurentreprisejeuneetdynamique.

Jen’aipasdemotspourdécrirecombienmonstagechezONAKétaitamusantetenrichissant.

Mes vifs remerciements vont également aux nombreuses personnes qui ont bien voulu

consacrerunpeudeleurprécieuxtempspourparticiperàmonenquête.

Enfin, ces remerciements ne seraient pas complets si je n’avais pas une pensée pour les

personnesquimesontlespluschèresaumonde,c’est-à-diremesparentsCarletFranka,ma

sœurYannaetmapetiteamieEveline.Jesuistrèsreconnaissantdeleursoutienindéfectible

toutaulongdemesétudesetdetoutcequ’ilsontfaitpourmepermettred’arriverlàoùje

suismaintenant.Sanseux,cemémoiren’auraitpuseréaliser.

III

IV

Table des matières

Remerciements ................................................................................ II

Table des matières ......................................................................... IV

Résumé opérationnel ....................................................................... V

Introduction ..................................................................................... 1

Revue de littérature ......................................................................... 3

Le débat standardisation-adaptation ......................................................................... 3 L’importance de la compréhension ........................................................................... 6

Questions de recherche ................................................................. 11

Méthodologie ................................................................................ 14

Caractéristiques des participants ............................................................................. 14 Conception du matériel ........................................................................................... 14 Déroulement de l’expérience .................................................................................. 15

Résultats ........................................................................................ 17

Conclusion et discussion ................................................................ 19

Voies de recherche futures ............................................................ 22

Références ..................................................................................... 24

V

Résumé opérationnel

Lapopularitéde l’anglaisentantquedeuxième langueestuneévolutionquisemanifeste

clairement dans un grand nombre de domaines et non moins dans celui de la publicité.

Diversesétudesontdémontrél’emploifréquentdel’anglaislangueétrangère(ALE)dansle

discourspublicitaire,maisrelativementpeudechosessontconnuesàproposdel’efficacité

de l’anglais par rapport aux langues locales. Pour tenter de faire la lumière sur cette

problématique,uneétudedecasd’unejeunePMEbelgerelevantdusecteurdupleinairaété

effectuée.Plusconcrètement,leprésenttravailexplorelerôledelacompréhensionentant

qu’éventuel facteur déterminant de l’appréciation de slogans en ALE ainsi que de la

préférencelinguistiquepourdesslogansenALEouenlanguelocale.

Uneenquêteaétémenéeauprèsd’unéchantillondupubliccibleflamand-néerlandophone

de la PME en question, dans laquelle les répondants étaient invités à juger six slogans

publicitairesenALE–donttroisfacilesettroisdifficilesàcomprendre–etàexprimerpour

chacundecesslogansleurpréférencepourlaversionanglaiseoul’équivalentennéerlandais.

Il a été trouvé que plus les slogans publicitaires en ALE étaient compris, plus ils étaient

appréciés. Il s’est également avéré que les slogans enALE étaient préférés quand ceux-ci

étaient faciles à comprendre, tandis qu’unemajorité préférait les slogans en néerlandais

quandlesversionsenALEétaientrelativementdifficilesàcomprendre.

Alalumièredecesrésultats,laconclusionaététiréequel’emploidel’ALEestpréconiséà

condition que l’énoncé soit suffisamment compréhensible pour le récepteur. En d’autres

termes, laprésenteétudefournitdespreuvesempiriquesqu’ilexisteeneffetunerelation

entre la compréhension et l’appréciation d’une part, et entre la compréhension et la

préférencepourlalangueétrangèreoulalanguelocaledel’autre.

Mots-clés :appréciation,compréhension, langueétrangère, langue locale,publicité,sloganpublicitaire,secteurdupleinair

1

Introduction

Dans un contexte caractérisé par des marchés qui se mondialisent progressivement, de

nombreuses entreprises doivent communiquer avec un nombre croissant de parties

prenantesinternationales.Quantàlacommunicationaveccespartiesprenantes–l’unedes

plusimportantesétantleconsommateur–forceestdeconstaterqu’àpartdelalanguelocale,

l’anglaisestlalanguelaplusutiliséedanslespaysnonanglophones(Piller2003:175).

Denosjours,ilestpresqueimpossiblepourlesconsommateursd’échapperàdesmotsouà

desphrasesenanglaisdanslaviequotidienne.Ilsuffiteneffetd’allumerlatéléoudefeuilleter

unmagazinepourserendrecomptedelarécurrenceenfrançaisd’empruntsoudemessages

publicitairesentièrementenanglais.Quineconnaîtpaslesslogans«Nespresso,whatelse»,«I’mlovin’it»ouencore«Thinkdifferent»?Piller(2001)conclutàraisonquel’effacement

progressif des frontières nationales et l’émergence d’un marché mondial ont induit de

nouveaux besoins langagiers, c’est-à-dire un passage de pratiques monolingues à des

pratiquesmultilingueset«anglo-dominantes».Pousséàl’extrême,onpourraitmêmedire

quel’homogénéisationdesmarchésvadepairavecunehomogénéisationlinguistique(Van

Acker2013)etquel’anglaisest,pardéfinition,lalanguedelaglobalisation:

Itiseverywhere.[…]Itisthelanguageofglobalisation—ofinternationalbusiness,politicsanddiplomacy.ItisthelanguageofcomputersandtheInternet.You'llseeitonpostersinCôted'Ivoire,you'llhearitinpopsongsinTokyo,you'llreaditinofficialdocumentsinPhnomPenh.DeutscheWellebroadcastsinit.Bjork, an Icelander, sings in it. Frenchbusiness schools teach in it. It is themediumof expression incabinetmeetingsinBolivia.[…]Itisnowthegloballanguage.(Phillipson2001)

Or, on peut se poser la question de savoir si l’utilisation de l’anglais langue étrangère –

dorénavantabrégéenALE–mènetoujoursàunecommunicationplusréussie.Autrementdit,

la langue anglaise est-elle toujours le meilleur choix ? Les quelques études analysant

empiriquementl’attitudedesconsommateursvis-à-visdemessagespublicitairesenanglais

(p.ex.Hornikxetal.2006,2010;Krishna&Ahluwalia2008;VanHooft&Truong2012)selimitenttoutesàunmarchénationaletàuntypedeproduitsdéterminés.Ceciestinévitable,

caruneétudeempiriquesefaittoujoursdansuncontextedéterminé.Parconséquent,ilest

impossibledeformuleruneréponseunivoqueauxquestionsposéesci-dessus.Làoùl’anglais

peuts’avérerlemeilleurchoixsurlemarchéautomobilebrésilienparexemple,unfabricant

dedentifriceferaitpeut-êtremieuxdecommuniquerenportugais.

Cetravailprésenteuneétudedecasd’ONAK–unePMEd’originebelgefabriquantdescanoës

pliables–danslaquellenousanalyseronsempiriquementsisonchoixpourl’anglaiscomme

2

languedecommunicationaveclepubliccibleflamand-néerlandophoneestlemeilleur1.Plus

concrètement,nousétudierons la relationentre leniveaudecompréhensionde la langue

anglaised’unepart,etlapréférencelinguistiquedupubliccibled’ONAKdel’autre.

1LechoixpourcettePMEn’estpasfortuit,carcetarticleaétérédigédanslecadred’unstagechezONAKentantqu’étudiantencommunicationd’entreprisemultilingue(MTB)àl’UniversitédeGand.

3

Revue de littérature

Le débat standardisation-adaptation

Touteentrepriseexportatriceestconfrontéeàunenvironnementcomplexe,danslamesure

oùlescontextesdemarchépeuventdifférerradicalementd’unpaysàl’autre(Jolivot2008).

Cettediversitéobligelesentreprisesàchoisirentreunestratégiedemarketinglocaleetune

stratégieglobale.Lastratégielocaleoumultidomestiqueembrasseladiversitéenconsidérant

lesmarchésétrangerscommedesentités indépendantesàgérerséparément.Elleconsiste

doncenl’adaptationduplandemarchéageàlacultureetauxvaleursdechacundespaysoù

l’entreprise est présente. En revanche, la stratégie globale ne prend pas en compte le

caractèreuniquedechacundesmarchésnationaux.Celapermetàuneentreprised’adopter

lemêmemarketingmix standardisé sur tous lesmarchés cibles. Cette approche s’appuie

principalementsurlasuppositiondel’homogénéisationcroissantedesbesoinsetdesgoûts

desconsommateurs(Levitt1983).

La stratégie locale et globale, dans leur forme pure, ne sont en effet pas fréquemment

appliquées (DeMooij 2005 : 32). Diverses études (Papavassiliou& Stathakopoulos 1997 ;

Hsieh&Lindridge2005;Luo&Shenkar2006;Ghantous2008)indiquentquelechoixentre

lastandardisationetl’adaptationn’estpasunchoixdichotomiquemaisqu’ilestquestiond’un

continuumdontcesdeuxstratégiesconstituentlesextrêmes.Seloncettelignedepensée,des

stratégies de marketing peuvent donc avoir différents degrés de standardisation et

d’adaptation2. Pensons par exemple à McDonald’s : la chaîne de restauration rapide est

connuepoursondegrédestandardisationtrèsélevé–netrouve-t-onpasunBigMacpartoutdanslemonde?–maiss’adapteenmêmetempsauxgoûtslocauxenoffrantunMcLaksenNorvège,unMaharajaMacenInde,unMcRiceauxPhilippines,unSweetyconNutellaenItalieetainsidesuite(Vignali2001).Suivantl’adage«thinkglobal,actlocal»McDonald’sconnaît

ungrandsuccès,mêmedanslescoinslesplusreculésdumonde.

Ledébatstandardisation-adaptation–initiéparle«globaliste»Levitt(1983)–faitragedepuis

environquatredécenniesdéjàetafaitcoulerbeaucoupd’encre. Ilest justifiédedireque,

dans la littérature académique, ce débat est particulièrement vif dans le domaine de la

communicationexterneet,plusparticulièrement,de lapublicité (Lambin&DeMoerloose

2016 : 461). Loth (2006)prétendque celaestdûà la relation intrinsèqueentre langueet

2Notezque,dorénavant,lestermesstandardisationetadaptationserontutilisésrespectivementdanslesensde«undegréélevédestandardisation»et«undegréélevéd’adaptation».

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culture,faisantdelapolitiquedecommunicationd’uneentreprise–quiestlargementfondée

surlalangue–lacomposantedumarketingmixlaplusdépendantedesculturesnationales.

La question de savoir s'il faut uniformiser ou adapter sa communication externe et ses

campagnespublicitairesestdoncloind’êtrefacileàtrancher,lesdeuxoptionsprésentantdes

argumentspositifsaussibienquenégatifs.

Pourquoi adopter une communication publicitaire standardisée ?

Lastandardisationdelacommunicationmarketingapporteuncertainnombred’avantages

quienfontuneoptionattrayantepourlesentreprisesopérantsurleplaninternational(pour

unaperçuexhaustif,voirWhite2000).Premièrement,ladiffusiond’unseuletmêmemessage

en une seule langue permet des économies d’échelle considérables. Il va de soi qu’il est

beaucoup plus coûteux et chronophage d’adapter unmessage au contexte spécifique de

chacundespaysciblesqued’utiliserunecommunication identiquedanstouscespays.Un

deuxièmeavantagemajeur–quirevientsouventdanslalittérature(p.ex.White2000;Haron

2016;Katsikeasetal.2006)–estquel’approchestandardiséeaideuneentrepriseàmieux

coordonner et contrôler sa communication à l’étranger. Une telle centralisation réduit

sensiblementlerisqued’incohérencesdanslacommunicationinternationale.Découlantde

cela,unautreavantageseprésente:lastandardisationestconsidéréecommel’approchela

plus adéquate pour construire une image demarque cohérente bénéficiant d’un prestige

mondial(Johansson&Ronkainen2005;VanHooft&Truong2012).

Commementionnéci-dessus,lacommunicationd’uneentrepriseestlargementfondéesurla

langue. Lorsqu’une entreprise s’adresse à ses parties prenantes demanière standardisée,

l’anglaisestlalangueévidenteàutiliser.Quantaudomainedelapublicité,diversesétudes

démontrentquel’anglaisestlalangueétrangèrelaplusfréquemmentutiliséedansdespays

nonanglophones(p.ex.Bhatia1992;Piller2003;Gerritsenetal.2007;Martin2007).Que

l’anglais se mélange de plus en plus avec d’autres idiomes est également illustré par

l’existencedetermestelsque«franglais»,«hollanglais»,«germish»et«espanglés»(Van

Acker2013).Celadit,laquestionseposedesavoirpourquoitantd’entreprisesadoptantune

approchestandardiséerecourentàl’ALEetnonàuneautrelangue.Desentretiensavecdes

agencespublicitairesresponsablesdelacréationd’annoncesentièrementoupartiellement

enALE(Gerritsenetal.2000,Alm2003)ontrévélétroismotivationssous-jacentespource

choix.Premièrement,l’anglaisestconsidérécommeunelanguequetoutlemondecomprend.

Pourquoi alors dépenser de l’argent sur la traduction des messages publicitaires ?

Deuxièmement, l’emploi de l’ALE évoque des associations positives dans l’esprit du

consommateur,cequiprofiteà l’imagedemarque.Nousreviendronssurcepointdans la

sectionquiportesurlavaleursymboliquedel’anglais(cf.pp.6-9).Unedernièremotivation

estque,pourcertainstermesanglais,iln’existepasd’équivalentdanslalanguelocale.

5

Pourquoi adopter une communication publicitaire adaptée ?

Si la stratégie globale présente un certain nombre d’avantages tels que les économies de

tempsetd’argent,elleaaussides limites.C’est-à-direqu’unepolitiquedecommunication

standardiséepeutcauserdesinconvénientsquil’emportentsurlesavantages,danslamesure

oùellenetientpascomptedesdifférencesculturellesetnationalesexerçantunimpactsur

lesmodesdeconsommation(Aaker&Joachimsthaler1999).Làoùlesadeptesdel’approche

standardisée croient que l’on s’achemine vers une convergence des cultures – faisant

abstraction des différences entre les marchés nationaux – d’autres académiciens sont

d’opinionqu’ellesnepeuventpasêtremisesdanslemêmesac.Undecesacadémiciensqui

remettentenquestionleconceptduconsommateurglobalestlefrançaisNabilGhantous.Se

basantsur lapenséedeStuartHall (1997), il inciteàconsidérer laglobalisationcommeun

phénomènefondamentalementcontradictoire,oùcoexistenttendancesàl’homogénéisation

culturelleettendancesàl’hétérogénéisationculturelle:

Globalizationinitsactualstateisacomplexphenomenonpresentingtwooppositetrends.Ontheonehand,sharedconsumptionsymbolsandlifestyles,andthediffusionofthesameproducts,brandsandprogrammespushtowardatransnational,globalcultureinasortofsamenessonaplanetaryscale.Ontheotherhand, tourismandworldmedia stronglyhighlight local cultures, customsand lifestyles forwhichthereismoreandmoregrowinginterest. […]Therefore,thedivergentandconvergenttrendstowhich consumersare subject today result ina culture that isneitherquiteglobalandhomogeneousacross countries, nor really a set of different local cultures. […] Concerning […] the choice betweenstandardizationandadaptation,thisnewfragmentedconsumerculture,seekingtocombinethelocal,theforeignandtheglobal,cannolongerbesatisfiedbyatotallyglobalizedoffer.(Ghantous2008:5)

MêmesiGhantousneplaidepasenfaveurd’unestratégiemajoritairementadaptée,ilmontre

néanmoinsl’importancedelacultureet,parextension,delalanguelocale.DeMooij(2005)

est du même avis, affirmant que l’adaptation aux goûts, aux besoins et à la langue des

consommateursestuneconditionsinequanond’unecampagnepublicitaireréussie.

Enoutre,lathéoriedel’accommodationcommunicative–tellequ’appliquéeaudomainede

lapublicité–postulequel’adaptationàlalanguedesesinterlocuteursestvaloriséeparceux-

ci,carcelamanifestedurespectpourleurculturelocale(Gilesetal.2006,citédansVanHooft&Truong2012:176).Cettehypothèseestconfirméeparuneétudenéerlandaise(Puntonietal.2008)démontrantque lacommunicationdans la languematernelle tendàêtreperçue

commeplusémotionnelleparrapportàcelleenALE.Enoffrantundiscoursdeproximité,une

entreprisepeutcréerdelavaleurajoutéepoursesclientset,parconséquent,améliorersa

compétitivitésurchacundesmarchésnationaux(Jolivot2008).

Une meilleure adéquation aux goûts et aux besoins du marché étranger visé est donc

susceptible de déboucher sur une part de marché plus élevée (Haron 2016). Certes, la

stratégielocalenepermetpasdebénéficierd’économiesd’échelleetconstitueundéfimajeur

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pourlaconstructiond’uneimagedemarquecohérenteetglobale.Maislescoûtsetlesefforts

supplémentairesjustifient-ilsounonlacompétitivitéamélioréeauniveaulocal?

L’importance de la compréhension

Dans la littérature sur l’importancede la compréhensionpour l’appréciationdemessages

publicitairesenanglais,ontrouvedespointsdevueetdesrésultatsempiriquescontrastés.

D’unepart ilya lepointdevuesymboliqueselon lequel lacompréhensionn’estd’aucune

importance, et d’autre part il y a le point de vue non symbolique selon lequel la

compréhensionjoueunrôleclédansl’appréciation.

Le point de vue symbolique : l’effet du pays d’origine

Larécurrencedelanguesétrangèresdanslacommunicationmarketingaétéétudiéeparun

nombre relativement élevé de chercheurs, dont la vastemajorité estime que ces langues

revêtentunevaleursymbolique.Cettefonctionsymboliquedeslanguesétrangèresconstitue

l’undesdeuxprincipauxfacteursdéterminant l’efficacitéd’unepublicité, l’autreétant leur

capacitéd’attireretderetenirl’attentiondesconsommateurs(Petrof1990).

Undespremierschercheursàs’êtrepenchésurlavaleursymboliquedeslanguesétrangères

estHaarmann(1989),quiaétudiél’emploifréquentdeslangueseuropéennes–notamment

l’anglais, l’allemand, le français, l’espagnol et l’italien – dans la publicité japonaise.

Apparemment,ceslangueseuropéennesn’étaientpasutiliséesdansn’importequelcontexte,

mais leurutilisationdépendaitdu typedeproduit. La langue française,parexemple,était

surtoututiliséedanslesannoncespublicitairespromouvantdesproduitsfémininstelsqueles

sacsàmain,lemaquillageetleparfum.CommelaplupartdesJaponaisnesaventnilireni

comprendre les langues européennes, Haarmann conclut que celles-ci sont dotées d’une

valeur symbolique.Ainsi, le français suscitedans l’esprit des consommateurs japonais des

associationsavecl’élégance,legoûtraffinéetlabeauté(Haarmann1898:11).

EnsebasantsurlathéoriedeHaarmann,VanAcker(2013:18)affirmeque«leslanguesen

soi sont des piliers d’un pays et ainsi de toute une culture ». Il en résulte qu’une langue

étrangèrepeutêtreutiliséepouratteindrelesoi-disanteffetdupaysd’origine,c’est-à-dire

pour évoquer des stéréotypes ethnoculturels sur le pays où cette langue est parlée. Par

exemple,sil’Allemagnejouitd’unebonneréputationencequiconcernelatechnologieetque

sesappareilsélectroniquesousesvoituressoientperçuscommeétantsolidesetfiables,ce

n’estpastoujourslecaspoursacuisineousesvêtements.Demême,lelabel«madeinItaly»estsusceptibled’améliorer laperceptiond’unerobe(Obermiller&Spangenberg1989,cité

dans Mfokeu & Wamba 2017 : 321) tandis que ce même label affecterait peut-être

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négativement l’évaluation d’une montre ou d’un ordinateur. Ainsi, les consommateurs

attribuentàchaquepaysdesdomainesd’excellenceetdescompétencesspécifiques(Chow-

Ying2013)dontlesentreprisesseserventpourconstruireleurpropreimage(Jolivot2008).

Danscetteoptique,uneannoncepublicitairedansunelangueétrangèreseradoncseulement

efficaces’ilyaunecohérencepositiveentrelepaysoùcettelangueestparlée,lesdomaines

d’excellencedecepayset,naturellement,leproduitmême(voirpartiegauchedelafigure1).

Figure1.L’effetdupaysd’origine,dupointdevuetantdesentreprisesquedesconsommateurs(modèlebasésurKelly-Holmes2000,2005;Piller2001,2003;Hornikx&Starren2006)

Lapartiedroitedelafigure1représenteschématiquementcequisepassedansl’espritdu

consommateur,àsavoirlerécepteurdumessagedotéd’unevaleursymbolique.Troisétapes

peuventêtredistinguées:l’identificationdelalangueenquestion,l’activationdestéréotypes

culturelset,enfin,laprojectiondeceux-cisurleproduit(Cheshire&Moser1994;Piller2001).

Ilest frappantdeconstaterque lemodèle illustréci-dessus–combinant laperspectivede

l’émetteuretcelledurécepteur–nefaitpasmentiondelafonctionréférentielledumessage

publicitaire.Cecis’expliqueparlefaitque,selonlesadeptesdupointdevuesymbolique,les

associationsstéréotypéesévoquéesparlalangueétrangèreprédominentsurlecontenu.Ce

phénomène a été baptisé « language fetish » par Kelly-Holmes (2000) et implique que la

compréhensionnejoueaucunrôledansl’appréciationd’unmessagepublicitaireenlangue

étrangère.Undesmeilleursexemplesdecephénomèneparlequellavaleurréférentielleou

dénotativepasseà l’arrière-planest leslogan«Vorsprungdurchtechnik»duconstructeurautomobileallemandAudi.Mêmesilerécepteurnecomprendpaslesensdénotatifduslogan,

ilsuffitqu’ilreconnaisselalangueallemandepourqu’ilactivesesstéréotypesetlesrelieaux

produitsd’Audi(Piller2003,citédansVanAcker2013:18).

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Le point de vue symbolique : le statut de l’ALE

Etantdonnéquecetravailseproposed’analysersilechoixd’ONAKpourlalangueanglaise

estlemeilleur,ilconvientdes’appesantirsurlavaleursymboliquedecelle-ci.

L’anglais constitue en effet une sorte d’exception à la règle selon laquelle l’emploi d’une

langueétrangèresuscitedesstéréotypesethnoculturelssurlepaysoùcettelangueestparlée.

CheshireetMoser(1994:452)expliquentlestatutatypiquedel’anglaiscommesuit:«Englishhasnowbecomealanguageoftheworld,freedfromitstieswithaparticularcountrywhereitisspokenasanativelanguage».Puisquelalangueanglaiseestdevenuelalinguafrancadumondemoderne,onl’associedoncdemoinsenmoinsavecleRoyaume-Uni,lesÉtats-Unisou

encorel’Australie.Cecineveutpourtantpasdirequ’ellenesoitplusutiliséepouractiverdes

stéréotypes ethnoculturels sur les pays dont elle est la langue officielle (Piller 2003).

Considéronslesdeuxsloganssuivants:«Grace,space,pace»duconstructeurautomobile

britanniqueJaguaret«Grablifebythehorns»duconstructeurautomobileaméricainDodge.

Danslepremiercas,l’anglaisestclairementutilisépourinsuffleruneauraplusaristocratique

etdistinguéeàlamarque.Enrevanche,làoùJaguartented’évoquerdesassociationsliéesà

lasoi-disantbritannicité,Dodgefaitappelàl’anglaisafind’associersesvéhiculespick-upau

mytheduGrandOuestaméricain.Cesdeuxexemplesmontrentcommentl’emploidel’ALE–

mêmes’ilestdevenulalanguevéhiculaireparexcellenceàl’échellemondiale–peuttoujours

susciterl’effetdupaysd’origine.

Forceestpourtantdeconstaterque,danslamajoritédescas,l’anglaiss’associeplutôtàdes

conceptstelsquelamodernité,lamondialisation,leprogrèsetleprestige(p.ex.Haarmann

1989;Cheshire&Moser1994;Kelly-Holmes2000,2005;Piller2001,2003;Ruellot2011).

Lesstéréotypesévoquésparl’anglaissontdoncgénéralementdetypesociocultureletnon

pasdetypeethnoculturel(Haarmann1989;Piller2003).VanAcker(2013:29-30)faitàce

proposuneobservationintéressante:

Commelespublicitaireschoisissentl’anglaisdansleursannoncesafind’associerleproduitpromuavecdes concepts socioculturels comme «modernité » et «mondialisation » […] il est probable que lespublicitésd’unecatégoriedeproduits(parexempledesproduitstechnologiques)contiennentdavantaged’anglais que les publicités d’un autre type de produits (par exemple des livres). Les conceptssocioculturelsdel’anglaisnepeuventpass’utiliserpourchaquetypedeproduit.

Cette hypothèse a été confirmée empiriquement par de nombreuses études. Krishna et

Ahluwalia(2008)parexempleontétudiélerôledelanatureduproduitdansl’appréciation

d’un slogan en hindi par rapport à son équivalent en anglais. Ils ont observé que les

répondantslocauxavaientunenettepréférencepourl’anglaisdanslecasd’unepublicitépour

unbâtondechocolat–cequi,enInde,estunproduitdeluxe–tandisquelesloganenhindi

était évalué plus favorablement dans le cas d’unepublicité pour un détergent. Krishna et

Ahluwalia préconisent donc l’emploi de la langue anglaise pour des produits de luxe et

l’emploide l’hindipourdesproduitsdenécessité.Cesrésultats rejoignentceuxde l’étude

9

menée par Van Hooft & Truong (2012) sur le choix de la langue à privilégier pour les

entreprisesmultinationalesfabriquantdesproduitsquisesituentàl’extrémitésupérieurede

lagammeentermesdeprix.Seloneux,pluslesproduitscoûtentcher,plusilsseprêtentàune

approche standardisée car l’ALE a une connotation plus prestigieuse. Que la stratégie

standardiséesoit souventadoptéepourdesproduitshautdegammeetde luxepeutêtre

attribuéaufaitquecesont«desproduitsditsculture-freequitranscendentlesdifférencesculturelles » (Loth 2006 : 40). En d’autres termes, étant donné que l’anglais est

progressivementdevenuune langueditenonnationale, ilest l’outilparexcellencepour la

promotiondeproduitsquinevéhiculentpasdetraditionslocales.C’estdanscetteoptique

queDouglasetUrban(1977)considèrentl’approchestandardiséecommeplusadéquatepour

lapromotiondebiensdeconsommationdurables–quisontgénéralementmoinsmarqués

parlesgoûtslocaux–quepourcelledebiensdeconsommationsnondurables.

Rappelons les trois principaux avantages de l’emploi de l’ALE : sa capacité d’atteindre un

publicmondialavecunminimumd’efforts,sacapacitédedonneràlamarqueuneimageplus

moderneetuniverselleet,enfin, le faitquepourcertains termesenanglais iln’existepas

d’équivalentdanslalanguelocale(cf.p.4).Sil’oncroitJohnson(2009:134)–pourneciter

qu’unseuldesadeptesdupointdevuesymbolique–ledeuxièmeconstituedeloinleplus

importantdestroisavantages.Danssonétude,ilaobservéquelamajoritédesparticipants

considéraitlafonctionsymboliquedel’anglaiscommeétantplusimportantequesacapacité

detoucheruneaudienceextrêmementlarge.

Attenduquelestatutdel’ALEestplutôtunique,onpeutseposerlaquestiondesavoirsila

compréhensiondel’anglais–toutcommelacompréhensiondesautreslangues–n’aaucune

d’importance pour l’appréciation d’un message. La réponse de Kelly-Holmes (2000) est

simple:lephénomènedu« languagefetish»s’appliqueàtoutesleslanguesétrangères,ycompris l’anglais.Enconclusion,selon lepointdevuesymbolique,peu importedoncsiun

messageenanglaisestfacileoudifficileàcomprendre.

Le point de vue non symbolique

Uncertainnombredechercheurs contestent cependant lepointdevue symboliqueselon

lequellacompréhensibilitéd’unmessageenlangueétrangèren’exerceaucuneinfluencesur

l’appréciationdesrécepteurs.LathéoriedelapertinencedeSperberetWilson(1995)–qui

se place dans la continuité des études de Grice – est très intéressante à ce propos. Lapertinenceest«unenotiongraduelle,définieenfonctiond’effortmisdansletraitementde

l’informationetd’effet […] produitpar l’information» (Pachocińska2015 :320).Eneffet,

lorsquequelqu’undoitfaireplusd’effortspourcomprendreunmessagequ’ilestimejustifiés

parleseffetsqu’ilentire,celui-ciestsusceptibledes’agacer(Sperber&Wilson1995).Ilen

résulte que l’emploi d’une langue étrangère – qui s’avère souvent un frein à la

compréhensibilité – pourrait affecter négativement l’appréciation d’un message. Cette

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suggestionestétayéeparuncertainnombred’étudesutilisantdifférentesméthodologies,

notammentuneinterview(Alm2003),uneétudedecorpus(Cheshire&Moser1994)etdes

recherchessousformed’enquêtes(p.ex.Gerritsenetal.2000;Hornikxetal.2010).

Desesinterviewsavecplusieurspublicitaireséquatoriens,Alm(2003:154)conclutquel’ALE

nedevraitpasêtreutilisés’ilexistedesraisonsdedouterde lacapacitédugroupecibleà

comprendrelemessage.Enoutre,l’étudedeCheshireetMoser(1994)montrequelasyntaxe

et le vocabulaire de 390 publicités entièrement ou partiellement en anglais – tirées des

magazinessuissesL’HebdoetL’Illustré–sontrelativementélémentaires,cequiimpliqueque

lacompréhensiondel’anglaisjoueunrôlenonnégligeabledansl’appréciation.L’enquêtede

Gerritsenetal.(2000)surlacompréhensionetl’appréciationdesixslogansenanglaisdiffusés

àlatélévisionnéerlandaisesoutientégalementl’hypothèseselonlaquellelacompréhension

exercebeletbienuneinfluencesurl’attitudedurécepteurvis-à-visd’unmessagepublicitaire.

Lesrésultatsdel’enquêtemontrenteneffetunecorrélationpositiveentrelacompréhension

et l’appréciation, c’est-à-dire que les deux variables tendent à diminuer ou à augmenter

ensemble.Hornikxetal. (2010)ontmenéuneenquêtesimilaireàcelledeGerritsenetal.(2000)avecpourseuledifférencequ’elledemandaitaux120participantsdechoisirentrela

version en anglais et son équivalent en néerlandais, à savoir leur languematernelle. Les

résultatsmontrentquelesparticipantsappréciaientmieuxlesslogansenanglaisfacileque

ceuxennéerlandais,tandisquelesslogansécritsdansunanglaisplustechniqueetdoncplus

difficileàcomprendreétaientautantappréciésqueleurséquivalentsennéerlandais.Onpeut

endéduiredeuxchosesquisontàpremièrevueantithétiques : les résultats remettenten

questionlepointdevuesymboliqued’uncôté,maisdel’autreilsleconfirmentcarlesslogans

enanglaisfacileétaienttousévaluésdemanièrepluspositiveparrapportàleurséquivalents

ennéerlandais.C’estpourquoiHornikxetal. (2010 : 184-185) soutiennentque la relationentrelacompréhensionetl’appréciationestpluscomplexequelesadeptesdupointdevue

symboliquenelepensent.

Bienque lespartisansdupointdevuenonsymboliquenecontestentgénéralementpas la

fonctionsymboliquedeslanguesétrangères,ilssonttousd’opinionquelesensdénotatifest

au moins aussi, sinon plus important. D’après eux, l’anglais peut donc « servir dans des

campagnespublicitairestransnationalesàconditionquelesmessagerstiennentcomptedu

niveaudelalangueutilisée»(VanAcker2013:19).

11

Questions de recherche

Tant lesacadémiciensque lespublicitaires restentdivisésquantaudébat standardisation-

adaptation.Deplus,encequiconcerneleniveaudelangage,ilexisteungrandécartentreles

résultatsdesétudesditessymboliquesetcellesindiquantunlienentrelacompréhensionet

l’appréciation.Toutcelarendimpossibleuneconclusionunivoque.Commenousl’avonsdéjà

mentionné lorsde l’introduction,ceciest largementdûau faitqu’uneétudeempiriquese

réalisetoujoursdansuncontextedéterminé.Iln’existepas,ànotremeilleureconnaissance,

d’études nous permettant de tirer des conclusions sur la langue à privilégier pour des

entreprisesactivesdanslesecteurdupleinair.Notreobjectifprincipalestdèslorsd’analyser

empiriquementlaproblématiquedanslecontextespécifiqued’ONAK.

Afindecréerunemeilleurecompréhensiondececontexte,ilfautquel’onfasseunebrève

digressionsur l’entreprisequifait l’objetde laprésenteétude.ONAKestunejeunePMEà

croissance rapide qui fabrique et commercialise des canoës pliables, pour la conception

desquelslescréateurs–OttoVanDeSteeneetOttoWeyn–sesontinspirésdel’artdupliage

depapier japonais,àsavoir l’origami.Le«ONAK»prend laformed’unevaliseàroulettes

pesantmoinsde17kilogrammesqui,enunedizainedeminutes,setransformeenvéritable

canoë.Alliantcompacitéetlégèreté,ilestdonctrèsfacileàrangeretàtransporter.Enoutre,

en2016,lecanoëaremportéleprestigieuxOutdoorIndustryAward,c’est-à-direleprixduproduit le plus innovant au salon Outdoor de Friedrichshafen en Allemagne. Toutes ces

innovationsontbienévidemmentunprix:lescanoëspliablessevendentàenviron1300euros

parpièce.Enrésumé,lesproduitsfabriquésparONAKpeuventêtrequalifiéscommeétant

innovants, modernes, prestigieux et assez coûteux. Le lecteur attentif aura sans doute

remarquéquecestermescoïncidentparfaitementaveclesassociationssocioculturellesqui–

selon tant lesadeptesque lamajoritédesdétracteursdupointdevuesymbolique– sont

évoquéespar l’emploide l’anglais (p.ex.Haarmann1989 ;Kelly-Holmes2000,2005 ;Piller

2001,2003;Hornikx&Starren2006;Hornikxetal.2010;VanAcker2013).Pourcetteraison,nous pensons qu’il est sûr de dire que le choix d’ONAK pour l’anglais comme langue de

communicationavecsonpubliccibleflamand-néerlandophonese justifieamplement.Mais

est-celemeilleurchoix?

Laquestionestdoncdesavoirsicepubliccibled’ONAKpréfèreounonl’ALEaunéerlandais.

Plusconcrètement,nousanalyseronsdemanièreempiriquesi leniveaudecompréhension

déterminelapréférencepourl’ALEoupourlenéerlandaissurlemarchéflamand.Leprésent

travailvisedoncàrépondreauxquestionsderecherchesuivantes:

12

QR1 : Le niveau de compréhension affecte-t-il l’attitude du public cible flamand-néerlandophone

d’ONAKvis-à-visdesslogansenALE?

QR2:Leniveaudecompréhensionjoue-t-ilunrôledanslapréférencepourlesslogansenALEoupourleurséquivalentsennéerlandais?

Ilfautremarquerquecesquestionsderechercheserapprochentbeaucoupdecellesabordées

dans deux études empiriques menées à l’Université Radboud de Nimègue aux Pays-Bas

(Hornikx&Starren2006 ;Hornikxetal.2010)etdont laméthodede recherches’avérera

semblable(cf.pp.14-16).Danscesdeuxétudes,uneenquêteaétéeffectuéeauprèsde120

personnes d’origine néerlandaise. Cependant, elles portent sur des langues étrangères

différentes:làoùHornikxetStarren(2006)onteffectuéuneenquêtesurl’emploidufrançais

dansdesannoncespublicitairesauxPays-Bas,Hornikxetal. (2010)ontanalysél’emploide

l’anglais. La figure ci-dessous visualise schématiquement les résultats de ces deux articles

scientifiques sur lesquels nous nous appuierons pour formuler des hypothèses quant au

contextespécifiqued’ONAK.

Figure2.ReprésentationschématiquedesrésultatsobtenusparHornikxetStarren(2006)etparHornikxetal.(2010).

Dans les deux cas, les résultats montrent clairement que plus une publicité en langue

étrangèreestcomprise,pluselleestappréciée.D’oùnotrepremièrehypothèsederecherche:

H1:Leniveaudecompréhensionaffectel’attitudedesrépondantsflamandsvis-à-visdesslogansenALE

danslamesureoùlesslogansfacilesàcomprendresontmieuxappréciés.

Encequi concerne lapréférence linguistique,HornikxetStarren (2006)ont trouvéque la

plupartdesrépondants(75,3%)préféraientlespublicitésennéerlandaisquandlesversions

françaisesétaientdifficilesàcomprendre,tandisqu’unepetitemajorité(55,8%)choisissaitles

slogansenfrançaislangueétrangèresiceux-ciétaientrelativementfacilesàcomprendre.En

outre-commedéjàditlorsdelarevuedelittérature–Hornikxetal.(2010)ontobservéqueles participants appréciaient mieux (64,4%) les slogans en anglais facile que ceux en

néerlandais, tandis que les slogans écrits dans un anglais plus technique étaient autant

appréciésqueleurséquivalentsennéerlandais.Danslesdeuxétudes,lesrésultatssemblent

13

donc indiquer un lien entre la compréhension et la préférence linguistique. En d’autres

termes, lesauteurspréconisent l’emploid’unfrançaisoud’unanglaisrelativementfacileà

comprendreafind’éviterdesincompréhensions.Certes,lessloganspublicitairesutilisésdans

lesétudesempiriquescitéesci-dessusneportentni sur les canoësni surdesproduitsqui

relèvent de lamême catégorie. Pourtant, vu que les répondants des études en question

avaientpourlanguematernellelenéerlandais,ilnousparaîtvraisemblablequ’ilyaeneffet

unlienentrelacompréhensionetlapréférencelinguistiquedupubliccibled’ONAK:

H2 :Leniveaudecompréhensionaffectelapréférencelinguistiquedesrépondantsflamandsdansla

mesureoùplusunepersonneéprouvedesdifficultésà comprendre le sloganenALE,pluselle sera

enclineàpréférerlaversionennéerlandais,notammentsalanguematernelle.

Dans ce qui suit, nous tenterons de répondre aux questions de recherche que nous nous

sommesposéesparlavérificationdeshypothèses.

14

Méthodologie

PourvérifierleshypothèsesH1etH2–etdoncpourrépondreauxquestionsderecherche

que nous nous sommes posées – nous avons adopté une approcheméthodologique très

similaireàcelledesétudesdeHornikxetStarren(2006)etHornikxetal.(2010).

Caractéristiques des participants Autotal,61personnesd’origineflamandeontparticipéàcetteétude.L’échantilloncompte

35 (57,38%) femmes et 26 (42,62%) hommes. L’âge du plus jeune participant et celui du

participantleplusâgésontrespectivementde20et55ans.Lamoyenned’âgeestde35,85

ans(SD=11,62).Encequiconcerneleniveaud’éducation,onobservequelavastemajorité

(88,52%)esttitulaired’undiplômed’enseignementsupérieur.Cecin’estpastrèssurprenant

ets’expliquevraisemblablementparlefaitquelecanoëpliabled’ONAKestconsidérécomme

unproduitdeluxecoûtantrelativementcher.

Leseulcritèrepourpouvoirparticiperàl’expérienceétaitd’avoirunvifintérêtpourtoutce

quitoucheaudomainedupleinairetauxsports.Autrementdit,ilfallaitapparteniraupublic

cibled’ONAK.Pourfaireensortequetelsoitlecas,nousavonsentreautresfréquentéunclub

decanotage,uncentresportifetdesmagasinsdupleinairtelsqueTrekkingàAlost.

Conception du matériel Touslesparticipantssesontvuproposerunesériedesixslogansenanglais,donttroisétaient

trèsfacilesàcomprendreettroisplutôtdifficiles.Vuqu’iln’existepasdecritèresobjectifs

pourdéterminerladifficultéd’unénoncéenlangueétrangère,nousavonsprésentéuneliste

de15slogans–contenantàlafoisdesslogansfictifsetauthentiques–àunlocuteurnatifde

l’anglais.Lessloganssuivantsontétésélectionnéspourêtreinclusdansnotreexpérience,les

troispremiersétant les slogans facilesà comprendreet les troisderniers tombant sous la

catégorie des slogans difficiles : « Explore in style », « Theworld’smost impact resistantcanoe»,«Planningacanoeadventurewasneverthissimple»,«Themostbuoyantcanoeoutthere»,«Avoidthehassle»et«Renownedforitspioneeringhull».

15

Déroulement de l’expérience Lapartieempiriquedelaprésenteétudeaétéréaliséeparlebiaisd’unquestionnaireauto-

administréenligneadresséàunéchantillonde61clientspotentielsd’ONAK.Leplandela

recherche est de type intra-sujet, ce qui veut dire que nous avons confronté chaque

participant à « tous les niveaux de la variable indépendante étudiée » (Robert 1988). En

d’autrestermes,chacundessujetsaétéconfrontéauxsixslogansmentionnésci-dessus.

Bienque ladifficultédesslogansaitététestéeaupréalable, il fallaitd’abordvérifiersi les

slogansclasséscommefacilesàlasuitedupré-test–àsavoir«Exploreinstyle»,«Theworld’smost impact resistant canoe»et«Planninga canoeadventurewasnever this simple »–étaienteffectivementmieuxcomprisquelestroisautresslogans.C’estpourquoinousavons

d’aborddemandéauxparticipants de traduire l’ensembledes slogans ennéerlandais. Ces

traductions ont ensuite été classées comme étant correctes, partiellement correctes ou

incorrectesetilleuraétéattribuérespectivementunscorede1,de0,5oude0.Surlabase

decesscores,nousavonscalculéletauxdecompréhensionmoyenpourchacundesslogans.

L’expérimentationprincipales’estdérouléeendeuxparties, lapremièreétantconsacréeà

l’analysedurôlequejouelacompréhensiondansl’appréciationdesslogansenanglais.Pour

déterminersi ledegrédecompréhensionaffecte l’appréciationdeceux-ci, lesparticipants

étaientinvitésàexprimerpourchacundessixslogansleuraccordoudésaccordvis-à-visdes

itemssuivants:branché,poétique,fonctionnel,superflu, irritantetaffecté.Enutilisantdespropositions positives et négatives à parts égales, nous avons tenté de limiter le biais

d’acquiescement– à savoir « la tendancegénérale àpréférer leouiounon, à rechercher

l’accordavecautruiplutôtqueledésaccord»(Fenneteau2015)–quisemanifestesouvent

danslesenquêtesparquestionnaire.Lesréponsesétaientreportéessurplusieurséchellesde

Likertàcinqpointsallantde«pasdutoutd’accord»à«toutàfaitd’accord».Aprèsavoir

inversé les sensdes trois itemsnégatifs,unenouvellevariableaétécrééecomportant les

scoresmoyensdetouslesparticipantsetcecipourchacundessixslogans.Avantdepouvoir

calculerlamoyennedechacunedesnouvellesvariables–c’est-à-direl’appréciationmoyenne

dechaqueslogan– il fallaitd’abordcontrôler leurcohérenceinterneà l’aidede l’alphade

Cronbach.Eneffet,lesvaleursdel’alphaoscillaiententreα=.605etα=.775,cequiindiqueunecohérenceinternerelativementforteetdoncundegrédefiabilitéacceptable.Notezpar

ailleursqu’àladifférencedesexpériencesmenéesparHornikxetStarren(2006)etHornikxetal. (2010), les slogans présentés aux participants n’étaient pas accompagnés d’éléments

visuelstelsquelelogod’ONAKouuneimageducanoëpourfaireensortequel’évaluation

dessloganssoituniquementbaséesurdesélémentstextuels.

La seconde partie de notre expérience portait sur l’éventuelle influence qu’exerce la

compréhensionsurlapréférencelinguistiquedupubliccibleflamand-néerlandophone.Afin

demesurercetteinfluence,sixpairesdeslogansontétéprésentéesauxparticipants,chaque

16

paire contenant un des six slogans qu’ils venaient de traduire et d’évaluer ainsi que son

équivalentennéerlandais.Naturellement,cettefois-cinousleuravonsdemandéd’indiquer

pour chacun des slogans quelle version ils préféraient, c’est-à-dire de sélectionner soit le

sloganenALE,soitceluiennéerlandais.

TouteslesanalysesstatistiquesontétéréaliséesàpartirdulogicielSPSSStatisticsversion23.

17

Résultats

Commedéjàdit,ilfallaitd’abordvérifiers’ilexisteeffectivementunedifférenceentermesde

compréhension entre les deux catégories de slogans sélectionnées lors du pré-test. Pour

chacun des slogans, le pourcentage de participants capables de donner une traduction

correctes’affichedanslacolonne«compréhension»dutableau1ci-dessous.

Catégorie Slogan Compréhension Appréciation

Facile

Exploreinstyle 95.08%a 3.75a

Theworld’smostimpactresistantcanoe 84.43%a 3.47a

Planningacanoeadventurewasneverthissimple 90.16%a 3.52a

Difficile

Themostbuoyantcanoeoutthere 19.67%b 2.50b

Avoidthehassle 45.08%c 2.73b

Renownedforitspioneeringhull 32.79%c 2.58b

Tableau1.Lacompréhensionetl’appréciationdesslogans.Tantpourlacolonne«compréhension»quepourlacolonne

«appréciation»,lesdonnéesavecunexposantdifférentsontsignificativementdifférentes[p<.05].

Commeonpeutlevoirsurletableau,letauxdecompréhensionvaried’unsloganàl’autre

[Welch’sF(5,162.84)=67.80,p=.000].Enmoyenne,lesslogans«Exploreinstyle»,«Theworld’smostimpactresistantcanoe»et«Planningacanoeadventurewasneverthissimple»[M=89.89%,SE=1.77]étaientmieuxcomprisque«Themostbuoyantcanoeoutthere»,«Avoid the hassle » et «Renowned for its pioneering hull» [M = 32.51%, SE = 3.10]. Ladifférence entre les moyennes de ces deux catégories de slogans est statistiquement

significative et ne peut par conséquent pas être considérée comme le fruit du hasard

[t(289.09)=16.10,p=.000].Cesdonnéescorroborentdonclesrésultatsobtenuslorsdenotrepré-test, ce qui nous permet de procéder à l’analyse du lien entre la compréhension et

l’appréciationd’unepart,etentrelacompréhensionetlapréférencelinguistiquedel’autre.

Danslacolonneàl’extrêmedroitedutableaus’affichel’appréciationmoyennedesslogans.

Lesrésultatsd’uneanalysedevarianceàunfacteursuggèrentuneffetsignificatifdudegréde

compréhensionsurl’appréciationdesslogans[F(5,360)=54.85,p=.000].Maisquelestalors

ceteffetsignificatif?Pourrépondreàcettequestion,uneanalysepost-hocaétéeffectuée.

Cetteanalyse–notamment le testde comparaisonmultipledeBonferroni–a révéléque

chacun des trois slogans faciles à comprendre diffère significativement des trois slogans

difficilesàcomprendre.Aucunedifférencesignificativen'acependantététrouvéeentreles

troisslogansfacileseux-mêmes,nientrelestroisslogansdifficiles.Unefoisquenousavions

déterminé quels slogans se distinguaient individuellement les uns des autres en termes

18

d’appréciation,nousavonscomparélesmoyennesdesdeuxcatégoriesàl’aided’untesttpour

échantillonsindépendants[t(364)=15.96,p=0.000].Lesrésultatsdecetestmontrentque

l’appréciation moyenne du premier groupe de slogans [M = 3.58, SD = 0.56] étaitsignificativementplusélevéeparrapportàcelledusecondgroupecontenantlestroisslogans

difficiles [M = 2.60, SD = 0.61]. Vu les différences individuelles révélées lors du test deBonferroni,celan’étonnepas.

La dernière étape de notre expérience consistait à étudier l’éventuelle influence de la

compréhension sur la préférence des participants pour les slogans en ALE ou pour leurs

équivalentsennéerlandais.Al’aidedetableauxdefréquence,nousavonscalculépourchaque

sloganlepourcentagedesrépondantspréférantlaversionenALEainsiquedeceuxpréférant

l’équivalentennéerlandais(voirtableau2ci-dessous).Encequiconcernelesslogansfaciles

àcomprendre,labalancepencheverslesversionsenALE.Parcontre,quantauxtroisslogans

difficiles, il se manifeste une préférence plus ou moins nette pour le néerlandais. Par

l’intermédiaire de tests binomiaux, nous avons trouvé que les proportions sont

significativementdifférentesseulementdanslecasde«Exploreinstyle»,«Themostbuoyantcanoeoutthere»et«Renownedforitspioneeringhull».Catégorie Slogan ALE Néerlandais

Facile

Exploreinstyle 70.49%* 29.51%

Theworld’smostimpactresistantcanoe 50.82% 49.18%

Planningacanoeadventurewasneverthissimple 57.38% 42.62%

Difficile

Themostbuoyantcanoeoutthere 22.95% 77.05%**

Avoidthehassle 44.26% 55.74%

Renownedforitspioneeringhull 29.51% 70.49%*

Tableau 2. Lapréférence linguistiquedes personnes interrogées. Les astérisques indiquent unepréférence significativetrouvéeparl’intermédiairedetestsbinomiaux[*p=.002et**p=.000].

Analysonsmaintenantbrièvementlesdifférencesentrelesdeuxcatégoriesdeslogansaulieu

decellesentrelesslogansindividuels.Acettefin,nousavonscalculélenombredefoisque

chacundesparticipantsavaitexprimésapréférencepourlaversionenALEetcecipourles

slogans faciles et difficiles séparément. Logiquement, ce nombre pourrait varier de 0 –

signifiantquelapersonneinterrogéenepréféraitdansaucundestroiscaslaversionanglaise

–à3.Ils’estavéréquelamajoritédesparticipants–59,56%pourêtreprécis–préféraient

l’anglaisaunéerlandais[M=1.79,SD=0.95]quandlesslogansétaientfacilesàcomprendre

[t(60)=2.36,p=.022],tandisqu’uneminoritéde32,24%préféraitl’anglaisaunéerlandais[M=0.97,SD=0.87]quandlesslogansétaientrelativementdifficilesàcomprendre[t(60)=-4.76,

p=.000].Lacompréhensionexerçaitdoncuneinfluencenonnégligeablesurlapréférence

linguistiquedesparticipantsànotreexpérience.

19

Conclusion et discussion

Lalangueanglaise«sembleàprésentavoiratteintunpointdenon-retourdanssonexpansion

mondialeaccélérée,rivalisantavecleslanguesnationalesdansdesdomaines[très]variés»

(DeSwaan2005)ycomprisceuxdelapublicitéetdelacommunicationexterne.Lapreuveest

lefaitquelastratégiedemarketingstandardisée–quiconsistedanslamajoritédescasen

unecommunicationexclusivementenanglais–estadoptéeparunnombretoujourscroissant

d’entreprisesaupointqu’elleestdevenuelanorme.C’est-à-direqu’àl’heureactuelledeplus

enplusd’entreprisesopérantsur leplan internationalemploientàgrandeéchelle l’anglais

pour communiquer avec leurs clients (potentiels) partout dans lemonde. Lesmotifs pour

l’utilisationde l’anglaisdans lediscourspublicitaire sontdivers.Enadoptantunestratégie

standardisée, les entreprises évitent par exemple un grand nombre de coûts relatifs à

l’adaptationdeleursannonces.Enplusdesavantagesbudgétaires,l’emploidel’ALEpermet

d’attirerl’attentiondeslecteursoudestéléspectateursetdedonnerégalement«uneimage

de marque cohérente et mondiale avec un positionnement équivalent dans les marchés

internationaux»(Janssen2014:37).Enfin,ilconvientdementionnerl’idéecouranteselon

laquelle l’ALE est associé à des concepts socioculturels tels que la modernité, la

mondialisation,leprogrèsetl’exclusivité(p.ex.Haarmann1989;Cheshire&Moser1994;

Kelly-Holmes2000,2005;Piller2001,2003;Ruellot2011).

L’ascension de l’anglais dans le discours publicitaire soulève cependant de nombreuses

questionsd’ordrepratiquepour lesentreprises internationales.Est-cevraiment lechoix le

plusrentable?Lesconsommateursnepréfèrent-ilspasdespublicitésenlanguelocale?Les

coûtsetleseffortsnécessairespouradapterunsloganpublicitaireaucontextespécifiquede

chacundespaysciblesnejustifient-ilspaslacompétitivitéamélioréeauniveaulocal?

Dansleprésenttravail,lesquestionsformuléesci-dessusontétéabordéesdanslecontexte

spécifiqued’ONAK.End’autrestermes,nousavonsanalyséempiriquementsilechoixd’ONAK

pour l’anglais comme langue de communication avec son public cible flamand-

néerlandophoneestbien lemeilleur. L’objectif spécifiquedenotreétudeétaitd’examiner

l’éventuelleinfluencequ’exerceledegrédecompréhensionsurl’appréciationdeslogansen

ALEd’unepart,etsurlapréférencelinguistiquedupubliccible–notammentsapréférence

pourl’ALEoulenéerlandais–del’autre.Nousnoussommesfixécetobjectifparcequ’ilexiste

deuxpointsdevuecontrastésdans l’abondante littérature traitantde l’emploide langues

étrangèresdanslesdomainesdelapublicitéetdelacommunicationexterne.D’unepart,ily

adeschercheurstelsqueHaarmann(1989),Kelly-Holmes(2000,2005)etPiller(2001,2003)

selon qui les langues étrangères revêtent une fonction purement symbolique. Ces

20

«symbolistes»estimentdoncquelesensdénotatifd’unsloganpublicitairen’estd’aucune

importance et que par conséquent la compréhension n’affecte pas l’appréciation. D'autre

part, certaines études suggèrent que la compréhension dumessage en langue étrangère

influencebeletbienl’appréciationdecelui-ci(Cheshire&Moser1994;Gerritsenetal.2000;Alm 2003). Les soi-disant « non-symbolistes » sont donc d’opinion que plus un texte

publicitaireestcompris,plusilestapprécié.

Notrepremièrehypothèse(H1)stipulaitqueleniveaudecompréhensionaffecteraitl’attitude

des participants vis-à-vis des slogans en ALE dans la mesure où les slogans faciles à

comprendre seraientmieux appréciés.Nos résultats valident de façon convaincante cette

hypothèse.Làoùl’appréciationmoyennedesslogansfacilesàcomprendresesituedansla

partie supérieurede l’échellede Likert [M=3.58,SD =0.56], celledes slogansdifficiles àcomprendreestinférieuredepresqueunpointentier[M=2.60,SD=0.61].Commeonpeut

levoirdanslafigure3,cesrésultats–bienquelégèrementplusprononcés–sontenligne

avecceuxobtenusparHornikxetStarren(2006)etparHornikxetal.(2010).

Figure3.ComparaisondesrésultatsavecceuxobtenusparHornikxetStarren(2006)etparHornikxetal.(2010).

Lasecondehypothèse(H2)aégalementétéconfortéeparlesrésultatsdenotreexpérience.

Bienquepourtroisdessixslogans(voirtableau2)lesproportionssoientplutôtéquilibrées,il

y avait des préférences statistiquement significatives au niveau des deux catégories. En

moyenne,59,56%desparticipantspréféraientlesslogansfacilesenanglaisauxéquivalents

ennéerlandais.Quantauxslogansdifficiles,cependant,cepourcentageétaitde32,24%.Ilen

résulteque lacompréhensiondessloganspublicitairesenALE joueun rôlecapitaldans la

préférencelinguistiquedupubliccibleflamand-néerlandophoned’ONAK.Commelemontre

lafigure3,cesrésultatssonteneffettrèssemblablesàceuxdel’étudemenéeparHornikxet

Starren(2006)portantsurlefrançaislangueétrangère.

Les résultats de la présente étude vont donc à l’encontre du point de vue symbolique –

préconiséentreautresparKelly-Holmes(2000,2005)etPiller(2001,2003)–selonlequelle

sensdénotatifn’estd’aucuneimportance.Lefaitquelamajoritédesparticipantspréfèrent

lesslogansécritsdansunanglaisfacileauxéquivalentsennéerlandaissuggèrecependantque

l’ALE ajoute une valeur symbolique. Autrement dit, si l’anglais n’avait aucune valeur

21

symbolique, il n’y aurait pas de préférence statistiquement significative pour les slogans

faciles en ALE. Tout cela nous pousse à dire que la stratégie de marketing standardisée

adoptéeparONAKs’avèrelaplusadéquateetquesonchoixdel’ALEplutôtquedunéerlandais

esteneffetlemeilleur,àconditionqueleniveaudelanguenesoitpastropélevé.Desmots

plutôttechniques–etilyenabeaucoupdansledomainedessportsnautiques–sontdoncà

éviteràtoutprix.Bref,dansledébatentreles«symbolistes»etles«non-symbolistes»nous

prenonslepartidesdernierscarceux-ciattachentunegrandeimportanceàlasignification

réelledesslogansenlangueétrangèresanspourautantnierleurvaleursymbolique.

22

Voies de recherche futures

Demêmequel’ensembledesétudeseffectuéesdansledomaine,leprésenttravailcomporte

certaines limites qui se doivent d’être soulevées et qui peuvent inspirer d’éventuelles

recherchesfuturesconcernantl’emploidelanguesétrangèresdanslediscourspublicitaire.

Toutd’abord,notreanalysedel’attitudedupubliccibled’ONAKvis-à-visdel’emploidel’ALE

dans lesdomainesde lapublicitéetde lacommunicationexternen’inclutquedesslogans

publicitaires.Bienqueleslogansoitcourammentcaractérisécommeétant«themostsalientelementofadvertising»(Krishna&Ahluwalia2008:697),ilpourraitêtreintéressantdanslefutur d’étudier par exemple des messages affichés sur les réseaux sociaux ou des textes

publicitairespluslongs.Cecipermettraitd’obtenirunevuecomplètedel’effetdel’ALEdans

lediscourspublicitaired’ONAK.

Lataillerelativementmodestedel’échantillonreprésenteunedeuxièmelimiteàlaprésente

étude. Compte tenu de la courte échéance, nous n’avons pas réussi à atteindre la taille

optimaled’àpeuprès100personnes.Cependant, ilnousaétéassuréparTinaTessitore–

professeur de marketing stratégique à l’école de commerce lilloise IÉSEG – que la taille

actuelle de 61 personnes est suffisante pour donner des indications véridiques sur

l’appréciationetlapréférencelinguistiquedupubliccibled’ONAKengénéral.

Untroisièmeaspectàsouleverconcernelanationalitédesparticipants.Commedéjàprécisé

(cf.p.1),uneétudeempiriqueseréalisetoujoursdansuncontextedéterminé.Dansnotre

étude,nousavonsétudié l’effetde l’ALEsur lemarchéflamand-néerlandophone.Maiscet

effetest-illemêmesurparexemplelemarchédupleinairfrançais?Selonnous,ilsepeut

que l’anglais soit plus apprécié en Belgique qu’en France car ce dernier est un pays

intrinsèquementplus«résistant»àl’emploidelanguesétrangères.Quoiqu’ilensoit,nous

sommesd’opinionqu’ilseraittrèsintéressantpourONAKdemeneruneenquêteauprèsde

sesclients(potentiels)nonnéerlandophonesdansl’objectifdedéterminerpourchacundes

grandsmarchésciblesquelleapproches’avèrelaplusadéquate.

Enfin, la dernière limite concerne le type de produit étudié. Nos résultats sont valables

uniquementpourONAKainsiquepourdesentreprisesdupleinairsemblables–c’est-à-dire

desentreprisesfabriquantdesproduitsinnovants–etnepeuventparconséquentpasêtre

généralisés au secteur du plein air en général et encore moins à d’autres secteurs. Des

recherches futures s’orientant vers d’autres types de produits du plein air seront donc

nécessairespourvérifiersil’effetdel’ALEestlemêmedanscesautrescontextes.

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