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Actes du 26ème Congrès International de l’AFM – Le Mans-Angers, 6 et 7 mai 2010

L'analyse du traitement de la réclamation selon la théorie de la justice

comme responsabilité

Olivier Morrisson

Maître de conférences

IUT de Metz, Université de Metz

Ile du Saulcy

57045 Cedex 1

Tél. : 03 87 31 51 52

Fax : 03 87 54 71 55

Membre du CEREFIGE, pôle lorrain de gestion

13 Rue Michel Ney, 54037 Nancy Cedex

Mail : [email protected]

.


L'analyse du traitement de la réclamation selon la théorie de la justice comme

responsabilité

Résumé :

Cet article se propose d'analyser la perception du traitement des réclamations par les

consommateurs grâce à la théorie de la justice comme responsabilité (Folger et Cropanzano,

2001). L'objet de cet article est de présenter comment la conjonction de trois éléments : un

évènement défavorable pour le consommateur (incident de service ou mauvais traitement de

la réclamation), la supposition que l'entreprise pouvait se comporter différemment et enfin la

pensée que l'entreprise aurait dû se comporter différemment, est susceptible de provoquer un

sentiment d'injustice. La pertinence de ce cadre théorique est confirmée par l'analyse

d'entretiens qualitatifs.

Mots-clés : réclamation, théorie de la justice, service, pensée contrefactuelle

Analysis of claims handling using fairness theory

Abstract :

According to the fairness theory, someone, when facing an unfavorable situation, will make

attributions about the responsibility for such a situation (Folger et Cropanzano 2001). When a

consumer faces an unfavorable situation – service failure or unsatisfying handling of his

claims by the firm –, he may imagine how the firm should have acted, how the firm could

have acted and finally how he would have felt if the firm would have handled the situation

differently. Results from qualitative interviews confirm the pertinence of applying this theory

to the understanding of consumers’ reactions after a service failure.

Key-words: complaint, justice theory, service, counterfactual thinking


1

L'analyse du traitement de la réclamation selon la théorie de la justice comme

responsabilité

Introduction

Pour limiter l'insatisfaction des clients suite à un incident de service, les entreprises se sont

concentrées soit sur la gestion passive de l’insatisfaction (le traitement des réclamations) soit

sur la gestion à la fois active et passive de l’insatisfaction (les actions de « service recovery »)

(Grönroos, 1988). Le traitement des réclamations représente une gestion passive de

l'insatisfaction des clients puisque l'entreprise attend que les clients se manifestent avant

d'agir. Mais la majorité des clients insatisfaits ne réclament pas et changent de fournisseur de

service (Keaveney, 1995). Bell et Zemke (1987) ont proposé le concept de « service

recovery » que nous traduirons par le terme de récupération comme cela a déjà été fait par

Savard et al. (2008). Les actions de récupération sont les mesures prises par une organisation

lorsqu’elle est confrontée à un incident de service afin de limiter l’insatisfaction du client

(Grönroos, 1988). La récupération correspond à la fois à une gestion passive de

l’insatisfaction (le traitement des réclamations) et à une gestion active de l’insatisfaction des

clients (après un incident, l’entreprise décide spontanément d’offrir aux clients une

compensation ou des excuses afin de limiter leur insatisfaction). De nombreuses recherches

(Tax et Brown, 1998, Prim-Allaz et Sabbadie, 2005, McColl-Kennedy et Sparks, 2003) ont

étudié comment les clients évaluent la manière dont les entreprises traitent les réclamations

des clients sur la base de la théorie de la justice. La justice comprend trois dimensions : la

justice procédurale (Thibaut et Walker, 1975), la justice interactionnelle (Tyler et Bies, 1990,

Folger et Cropanzano, 1998) et la justice distributive (Adams, 1965, Deutsch, 1975).


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Nous proposons d'utiliser la théorie de la justice comme responsabilité, développée par Folger

et Cropanzano (2001) pour analyser les évaluations de récupération de service par le

consommateur. Cette théorie est fondée sur les raisonnements contrefactuels (Roese, 1997,

Roese et Olson, 1995). Mc Gill (2000) a souligné la pertinence d'utiliser le raisonnement

contrefactuel pour étudier le comportement du consommateur. A travers l'analyse d'entretiens

qualitatifs, cet article présente comment la conjonction de trois éléments : une situation

défavorable (un incident ou une mauvaise récupération de service), la supposition que

l'entreprise pouvait se comporter différemment et la pensée que l'entreprise aurait dû se

comporter différemment, est susceptible de provoquer un sentiment d'injustice. Nous

présenterons d'abord l'application de la théorie de la justice et de la théorie de l'attribution

dans le domaine du traitement des réclamations. Ensuite nous exposerons le cadre théorique

fondé sur la théorie de la justice comme responsabilité. Troisièmement nous analyserons des

entretiens qualitatifs concernant les actions de récupération en utilisant la théorie de la justice

comme responsabilité.

1. L'analyse du traitement des réclamations selon la théorie de la justice et selon la

théorie de l'attribution

La principale approche utilisée pour analyser l'évaluation des situations d'incident et de

récupération de service par le client est la théorie de la justice. Les théories psychologiques de

la justice (Adams, 1965, Lynd et Tyler, 1988) permettent d’expliquer les réactions des

personnes face à des situations conflictuelles (Sparks et Mc Coll Kennedy, 2001, Prim-Allaz

et Sabbadie, 2003, McColl-Kennedy et Sparks, 2003). La justice comporte 3 dimensions. La

première dimension est la justice distributive qui traite des résultats de décision, de

l’allocation des coûts et des bénéfices (Adams, 1965 ; Greenberg, 1987). La seconde est la

justice procédurale qui traite des procédures mises en œuvre par l'entreprise (Folger et


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Greenberg, 1985). La troisième est la justice interactionnelle qui traite des comportements

interpersonnels dans la mise en œuvre des procédures de réparation et dans la recherche de

solution. Smith et al. (1999) ont réalisé une synthèse sur les effets des trois dimensions de la

justice sur la satisfaction. Ils ont montré que la justice interactionnelle, la justice distributive

et la justice procédurale influencent de manière positive la satisfaction.

Les attributions faites par le client sur l’origine de l'incident influencent son évaluation de

l'incident. Kelley (1973) définit la théorie de l’attribution comme « la théorie relative à la

manière dont les gens élaborent des explications causales et à la façon dont ils répondent aux

questions commençant par pourquoi ? ». Folkes (1984), Weiner (1985) et Bitner et al (1990)

montrent que l'origine perçue de l'incident (l'entreprise ou l'environnement) et le caractère

répétitif de l'incident (rare ou fréquent) influencent l'évaluation de l'incident et infine la

satisfaction. En appliquant le modèle tétraclasse, Sabadie, Prim-Allaz et Llosa (2006) ont

montré que les différents éléments de la réclamation de service n'ont pas la même influence

sur la satisfaction du client. En outre l'origine perçue de la responsabilité de l'incident

(responsabilité seule de l'entreprise ou responsabilité partagée) influencent l'effet des attributs

sur la satisfaction.

2. La théorie de la justice comme responsabilité et la pensée contrefactuelle

Des chercheurs ont essayé de déterminer des effets d'interaction possibles entre ces trois

dimensions de la justice dans certaines circonstances précises. Folger (1987, 1993) a crée la

théorie cognitive des référents (en anglais "Referent Cognitions Theory") selon laquelle une

personne qui veut s'assurer qu'elle a maximisé ses résultats (compte tenu de ses contributions)

élabore des évaluations relatives à la justice procédurale et interactionnelle. Cette théorie

souligne le rôle des processus cognitifs engagés par une personne pour comprendre les raisons

du comportement d'un employé ou des actions d'une entreprise (Folger et Cropanzano, 2001).


4

L'intérêt de cette théorie est d'établir un lien entre l'évaluation de justice et les processus

cognitifs engagés par une personne pour comprendre les raisons du comportement d'un

employé ou des actions d'une entreprise. Elle a été complétée par Folger et Cropanzano

(2001) qui ont proposé un nouveau modèle - la fairness theory. Selon ce modèle une

personne qui subit une situation défavorable crée des attributions concernant la responsabilité

de sa situation. Elle se concentre sur les implications de la responsabilité pour le jugement de

justice. Nous traduirons le terme de fairness theory par la théorie de la justice comme

responsabilité comme l'ont déjà fait El Akremi et Ben Ameur (2005).

2.1. Les pensées contrefactuelles

Cette théorie utilise le concept de pensée contrefactuelle (counterfactual thinking). On peut

également traduire ce terme par l'expression " pensées contraires aux fait " (El Akremi et Ben

Ameur, 2005). Une personne crée une pensée contrefactuelle lorsqu'elle compare la réalité

telle qu'elle la perçoit avec ce qu'elle aurait pu être (Roese, 1997). Lorsqu'elle élabore une

pensée contrefactuelle une personne peut modifier de manière cognitive certains éléments

d'un évènement et évaluer quelles auraient été les conséquences ou la situation finale pour lui

dans une telle situation (Roese et Olson, 1995). Lorsqu'un client subit un incident de service

et que l'entreprise traite sa réclamation, il peut imaginer une séquence d'actions différentes de

celles qui ont eu lieu réellement. Ces actions représentent des actions qui sont contraires aux

faits réels. En procédant de cette manière le consommateur crée un cadre de contraste

caractérisé par une situation hypothétique qui aurait pu avoir lieu si les choses s'étaient

passées différemment.

2.1. Les antécédents des pensées contrefactuelles

Les chercheurs en psychologie sociale et cognitive (Kahneman et Tversky, 1982, Roese et


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Olson, 1995, Roese, 1997, Morris et Moore, 2000) ont identifié trois facteurs qui favorisent

l'apparition des pensées contrefactuelles. Le premier facteur est l'existence d'un évènement

défavorable inattendu qui a des conséquences négatives pour la personne, tels que par

exemple un incident ou une mauvaise récupération de service (Morris et Moore, 2000). Les

pensées contrefactuelles sont très souvent déclenchées par un état émotionnel négatif (Roese

et Olson, 1995, Roese, 1997). Enfin le fait d'avoir été proche d'atteindre un résultat

souhaitable (" outcome closeness ") favorise l'apparition de pensées contrefactuelles. Une

personne qui était très proche d'atteindre son but aura une probabilité plus forte de créer des

pensées contrefactuelles qu'une personne qui était loin d'atteindre son but.

Les pensées contrefactuelles ressemblent aux attributions dans le sens où toutes les deux font

appel aux inférences causales faites par une personne. Mais les attributions et les pensées

contrefactuelles sont différentes en ce qui concerne leur objet (Morris et Moore, 2000). Pour

l'attribution l'inférence causale concerne une situation réelle alors que pour une pensée

contrefactuelle, elle concerne une une situation imaginaire. La théorie de la justice comme

responsabilité propose que la responsabilité perçue d'une personne ou d'une organisation

résulte de trois processus qui sont liés entre eux. Lorsqu'une personne est confrontée à une

situation imprévue ou négative (tel qu'un incident de service), il cherche à attribuer la

responsabilité du tort subi. Cette attribution de la responsabilité est le résultat de trois

processus cognitifs consistant à imaginer des alternatives à des situations vécues dans la

réalité.

L'état de bien-être du client représente le premier élément du modèle de la justice comme

responsabilité (voir figure 1 ci-dessous). Le client s'engage dans un processus ("would

counterfactual") qui consiste à confronter le résultat négatif lié à la décision de l'entreprise à

d'autres résultats considérés comme meilleurs pour lui. Le client crée lui-même ces nouveaux

points de référence.


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Figure 1 : Le modèle de la théorie de la justice comme responsabilité

(adapté de Folger et Cropanzano, 2001)

Le client prend en compte ensuite le comportement ou la conduite de l'entreprise. Le

deuxième processus "could conterfactual" concerne la faisabilité d'autres alternatives

identifiées par le client. Il s'interroge sur le pouvoir discrétionnaire de l'entreprise et sur

l'utilisation possible qu'aurait pu être faite de ce pouvoir discrétionnaire. Il compare le

comportement réel de l'entreprise à un comportement possible de l'entreprise. Enfin le client

évalue le respect de certains principes par l'entreprise. Le troisième processus est le "should

counterfactual", il désigne le caractère éthique ou moral de la décision prise par l'entreprise.

Pour que l'action déclenche un sentiment d'injustice, il ne suffit pas que cette action cause un

préjudice au client, il faut encore qu'elle viole un principe de conduite interpersonnel (comme

un standard normatif de justice). Une personne par exemple ne percevra pas son dentiste

comme quelqu'un d'injuste s'il le fait souffrir lors de l'extraction d'une dent de sagesse. Dans

l'exercice de son métier le dentiste se comporte d'une manière éthique car il inflige une peine

à court terme à son patient, mais pour son bien.


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Pour que le client ressente un sentiment d'injustice il faut que la réponse à chacun des trois

processus soit positive. Si la réponse à l'un des trois processus est négative et positive pour les

deux autres, alors le client ne ressentira pas de sentiment d'injustice. Folger et Comprazano

(1998, 2001) notent que le premier processus ("would counterfactual") serait plutôt lié à la

justice distributive alors que les deux autres processus ("could conterfactual", "should

counterfactual") seraient plutôt liés aux justices interactionnelle et procédurale. Par exemple

un voyageur aérien, qui est dans une situation de surbooking, subit un préjudice : il arrivera en

retard à sa destination finale. Il peut se dire " si la compagnie n'avait pas pratiqué de

surbooking, je serais arrivé à l'heure à ma destination ". Lorsqu'il évalue la responsabilité et la

justice d'un événement, il s'engage dans trois actions de comparaison par contraste : ce qui

aurait pu se passer (pouvoir embarquer à l'heure), ce qui aurait dû se passer (la compagnie ne

fait pas de surbooking) et enfin comment il se serait senti si la compagnie s'était comportée

différemment (content d'arriver à l'heure). Il considérera que la compagnie ne s'est pas

comportée de manière morale envers lui en pratiquant le surbooking. Il percevra qu'elle aurait

pu se comporter autrement mais que les employés de contact eux ne sont pas responsables de

cet état de fait. Il éprouvera donc un sentiment d'injustice envers la firme parce qu'elle aurait

pu gérer autrement les réservations. Au contraire il ne ressent pas d'injustice vis-à-vis des

employés de contact car il perçoit que, compte tenu de la situation et des moyens dont ils

disposaient, ils ne pouvaient pas faire autrement. Il distingue clairement le comportement

injuste de la compagnie du comportement neutre des employés de contact de cette même

entreprise.

3. L'étude qualitative

Cette recherche exploratoire s’appuie sur une collecte de données réalisée au moyen

d’entretiens en face à face semi - directifs. Nous avons utilisé un échantillon de convenance


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de 12 personnes. Nous avons veillé à ce qu'il soit varié en termes d'âge et de sexe. Les

caractéristiques socio-démographiques de cet échantillon figurent dans l'annexe 1. Les

entretiens ont enregistrés et retranscrits intégralement. Au début de l’entretien, il était

demandé à la personne interrogée d’évoquer une expérience d'incident de service. Nous avons

laissé les répondants évoquer le déroulement de l'incident de service et leurs réactions par

rapport à cet incident et par rapport aux actions mises en œuvre par l'entreprise. Le guide

d'entretien figure dans l'annexe 2. Les principaux termes abordés étaient les suivants : la

satisfaction ou l'insatisfaction relative au traitement de l'incident par l'entreprise, les émotions

ressenties, l'évaluation concernant les actions prises par l'entreprise, l'avis sur d'autres actions

qui auraient été possibles et la poursuite de la relation avec l'entreprise.

Lors de l'analyse de contenu, nous avons classé les verbatims issus des entretiens selon les

trois variables de la théorie de justice comme responsabilité. Ces trois variables sont un état

défavorable, la supposition que l'entreprise pouvait se comporter différemment et la pensée

que l'entreprise aurait dû se comporter différemment. Nous nous sommes attachés à montrer

l'opposition qui est susceptible d'exister entre ce que font les entreprises en ce qui concerne

l'incident et la récupération de service avec ce que les consommateurs pensent que l'entreprise

aurait pu faire ou aurait dû faire pour eux. Pour des raisons de clarté nous identifions chaque

personne interrogée par un numéro.

3. 1. Les antécédents des pensées contrefactuelles : le rôle des émotions

Nous notons que dans notre échantillon le principal élément déclencheur des pensées

contrefactuelles est la présence d'une situation défavorable pour le consommateur (voir

annexe 3). Roese (1997) souligne que les émotions jouent un rôle clef dans la formation des

pensées contrefactuelles. Dans notre échantillon, la moitié des personnes faisait référence à

des réactions émotionnelles négatives alors que l'autre moitié n'évoquait pas de réactions


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émotionnelles. Un état émotionnel négatif favorise la création de pensées contrefactuelles

(Roese, 1997). Le répondant 3, qui est énervé compte tenu de la situation qu'il subit, explique

qu'il pense à la manière dont l'entreprise aurait dû agir selon lui " mais nous.. ce qui nous a

énervé c’est qu’ils n’aient pas pris en compte c’est que tous ces désagréments et que tous ces

problèmes ils étaient liés au fait qu’à la base Air – France le matin ils avaient pris une

décision qui les avantageaient eux mais qui n’avantageaient pas le client donc nous cette

situation c’était de leur faute mais pas de la notre … il privilégie les gens qui utilisent le plus

Air France ce qui dans un sens se comprend ".

L'émotion ressentie par une personne influence la manière dont elle évalue un produit. Les

personnes évaluent de manière plus critique et plus négative un produit dans un état

émotionnel négatif que dans un état émotionnel positif (Isen, 1987). Lorsque les clients

ressentent des niveaux d'émotions élevés, ils ont plus tendance à s'engager dans des

évaluations complexes, détaillées et systématiques d'un produit ou d'une situation (Forgas,

1994). Les émotions négatives fortes ressenties par un client l'inciteront à développer des

pensées contrefactuelles, notamment sur ce que l'entreprise aurait dû faire. Le répondant 9 a

été très irrité par le fait que l'entreprise n'ait jamais voulu dialoguer avec lui ("ça m’a vraiment

vraiment énervé de voir la façon dont s’est comporté Bouygues en fait") et que l'entreprise ne

lui ait accordé aucune considération en tant que client (" on avait vraiment l’impression d’être

une pompe à fric et pas du tout un client "). Un autre antécédent de la création de pensées

contrefactuelles est le fait d'avoir été proche d'atteindre un résultat souhaitable (" outcome

closeness ") (Roese, 1997). Le répondant 3 arrive avec seulement cinq minutes de retard par

rapport à l'heure limite d'embarquement pour son vol, il émet un certain nombre de pensées

contrefactuelles et ressent de la colère contre la compagnie aérienne au motif qu'il aurait

encore pu embarquer dans l'avion. Ainsi une personne qui rate seulement de quelques minutes


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l'heure limite d'embarquement aura une probabilité plus forte d'émettre des pensées

contrefactuelles qu'une personne qui arrive avec une demi – heure de retard.

3.2. Les actions que l'entreprise aurait pu prendre pour le consommateur

Les personnes interrogées citent des actions qui auraient pu permettre d'améliorer leur

situation. Elles concernent à la fois la dimension distributive, la dimension interactionnelle et

la dimension procédurale des échanges entre le consommateur et l'entreprise. En ce qui

concerne la dimension distributive, certaines personnes qui sont confrontées à l'inaction de

l'entreprise pendant ou après l'incident de service, proposent que celle-ci soit offre une

compensation aux clients (sous la forme d'un remboursement pour le répondant 3, soit d'un

échange pour le répondant 10, 12), soit fasse un geste commercial pour se faire pardonner (par

exemple, offrir un repas gratuit pour des passagers aériens qui attendent le départ de leur vol).

Nous avons évoqué essentiellement des situations où les personnes créaient des circonstances

contrefactuelles meilleures que la réalité (" upward counterfactual "). Elles peuvent aussi

imaginer des circonstances contrefactuelles pires que la réalité (" downward counterfactual")

(Roese et Olsen, 1995). Le répondant 1, lorsqu'il évoque le retard de son train, dit qu'il aurait

pu ne pas du tout arriver à Paris ce jour là ou bien qu'il aurait pu avoir un retard beaucoup plus

important. Cette pensée crée un sentiment de justice et donc de satisfaction chez cette

personne.

Les pensées contrefactuelles existent aussi pour les dimensions interactionnelle et procédurale

de l'échange même si elles sont moins nombreuses que pour la dimension distributive. Le

répondant 3 suggère que l'entreprise pourrait faire des efforts et donner la priorité aux clients

qui viennent de subir un incident plutôt que de privilégier les clients les plus rentables : " ils

auraient très bien pu tenir compte de garder un petit peu plus longtemps les places des gens

qui étaient enregistrés mais qui se retrouvaient sur ce nouveau vol parce qu’ils avaient été


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pénalisés le matin ". Enfin pour la dimension interactionnelle de l'échange, le répondant 9

souligne qu'en cas d'incident et de désaccord avec le client, l'entreprise pourrait essayer de

résoudre par le dialogue le problème plutôt que de le menacer immédiatement.

Répondant Action de récupération de service mise en œuvre par l'entreprise

Action de récupération de service suggérée par le client

Exemples de pensées contrefactuelles relatives à ce que l'entreprise aurait pu faire pour le client

Répondant 1 (TGV en retard de plusieurs heures)

Avoir correspondant à la moitié

Aucune Cas de pensées contrefactuelles pires que la réalité

"on avait le droit à une compensation donc on avait quand même était ramené à Paris , le train avait quand même roulé , les agents SNCF avaient quand même travaillé"

Répondant 3 (suppression du vol aller; l'avion revient à l'aéroport d'origine)

Aucune action de la compagnie aérienne

Donner une compensation aux passagers Donner le petit-déjeuner aux passagers

" ils auraient pu s’organiser pour essayer de faire passer un petit peu la pilule quoi mais là vraiment rien du tout même dire je ne sais pas ou offrir une compensation " " ils auraient pu nous donner un bon pour aller se payer un petit déjeuner parce qu’en plus on l’avait même pas pris .. ils nous ont même pas ou ils auraient pu passer offrir un café à chaque personne "

Répondant 3 (refus d'embarquement sur le vol retour du soir à 18 h)

Excuse de la compagnie aérienne (soulignant le retard du passager à l'embarquement) Surclassement du passager sur le vol retour

Traitement de faveur pour être enregistré au-delà de la limite sur le vol de 18 h. Donner la priorité sur la liste d'attente pour le vol de 19 h

" ils auraient très bien pu tenir compte de garder un petit peu plus longtemps les places des gens qui étaient enregistrés mais qui se retrouvaient sur ce nouveau vol parce qu’ils avaient été pénalisés le matin " " ce qui nous a énervé c’est que tous ces problèmes ils étaient liés au fait qu’à la base Air – France le matin ils avaient pris une décision qui les avantageaient eux mais qui n’avantageaient pas le client "

Répondant 8 (contrat d'assurance modifié à l'insu du client par un courtier malhonnête

Aucune action de l'entreprise

La compagnie d'assurance devrait faire un geste commercial envers le client qui a été victime d'un acte malhonnête.

" compris je suis même étonné que sur le plan commercial ils ne soient pas un peu plus commerciaux qu'ils fassent pas un geste ça aurait été intelligent de leur part de dire « écouter je reconnais ça je vous rembourse intégralement votre » au moins au moins non je trouve que c’est nul quoi "

Répondant 9 (problème lié à la livraison d'un nouveau modèle de téléphone portable)

Aucune L'entreprise menace très rapidement le client d'attaques en justice

L'entreprise pourrait contacter le client et discuter du problème avec lui

" ils auraient pu au moins me laisser un message sur mon répondeur pour me donner l’impression qu’ils s’intéressaient à mon problème on avait vraiment l’impression d’être une pompe à fric et pas du tout un client ou rien du tout " " s'ils avaient déjà répondu au moins j’aurais eu l’impression qu’ils s’intéressaient à mon problème là j’avais vraiment l’impression qu’ils s’en foutaient complètement "

Répondant 10 (problème lié à la livraison très retardée de plats à table dans un restaurant)

Aucune Le patron du restaurant menace le client si il refuse de payer

Le patron aurait pu proposer gratuitement le dessert ou un autre plat

" Mais il aurait pu aussi je ne sais pas mais proposer revenir une autre fois je vous offre à manger, il aurait pu proposer quelque chose je lui ai donné la possibilité de proposer quelque chose je lui ai dit qu’est ce que vous nous proposez et il n’a pas reconnu le problème "


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Tableau 1. - Les exemples de pensées contrefactuelles pour les actions que l'entreprise

aurait pu prendre

3.3. Les actions que l'entreprise aurait dû prendre pour le consommateur

Quand les personnes expliquent ce qu'aurait dû faire l'entreprise, elles font en générale

référence à une ou des règles de conduite morale. Ce qui fait réagir les personnes est le fait

que l'entreprise, lors de l'incident de service lui-même ou lors de l'action de récupération de

service, viole une norme morale de comportement. Ces pensées contrefactuelles concernent la

dimension interactionnelle de l'échange. Un nombre important de déclarations concernent

des normes de conduite ou des standards éthiques. Elles font souvent référence à un

comportement moral minimal que les entreprises devraient avoir à l'égard des clients, comme

par exemple présenter spontanément ses excuses au client ou bien répondre au courrier

envoyé par le client : " c’est quand même étonnant qu’ils ne sachent pas envoyer une petite

lettre disant nous sommes désolés de ce qui s’est passé " (5), " que pour moi c’était la

moindre des corrections de dire de prévenir" (9), " le moindre traitement normal la normalité

serait de dire " (10), " la normalité serait de dire veuillez nous excuser reconnaître son

erreur on a pris la commande on ne peut pas assumer on est désolé, est ce que vous ne voulez

pas commander autre chose ? ".

D'autres pensées contrefactuelles sont liées à la dimension procédurale de la justice. Les

répondants 11 et 12 confrontés à une panne de leur téléphone soulignent que ce serait un

devoir pour leur opérateur de téléphonie mobile de réagir plus rapidement. Il apparait des

entretiens que les principales attentes des clients concernent l'empathie, la volonté de prendre

en compte l'avis du client " pour me donner l’impression qu’ils s’intéressaient à mon

problème " (9) et les excuses " serait de dire veuillez nous excuser reconnaître son erreur on

a pris la commande on ne peut pas assumer on est désolé " (10). Les clients ne sont pas


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opposés à la logique commerciale des entreprises, par exemple la pratique du surbooking.

Mais pour eux l'entreprise doit savoir gérer les conséquences du surbooking et elle doit être en

mesure de traiter d'une manière "équitable" les clients victimes du surbooking afin qu'ils

reçoivent une indemnisation juste. La dimension distributive est moins représentée que les

dimensions procédurale et interactionnelle mais un des répondants (5) souligne la nécessité de

renforcer la protection des consommateurs en Europe afin que les compagnies aériennes

soient obligées de rembourser leurs clients comme cela est déjà le cas aux Etats-Unis.


Action de récupération de service suggérée par le client

Exemples de pensées contrefactuelles relatives aux actions que l'entreprise aurait dû mettre en œuvre pour le client

Répondant 4 (gestion d'un problème de surbooking sur un vol)

Aucune action de la compagnie aérienne (confusion, absence d'explications, des procédures peu claires pour gérer le problème du surbooking)

Mettre en place un système d'indemnisation attrayant pour les passagers ( problème de surbooking)

" ils font structurellement du surbooking, ce qui est affreux c’est de ne pas gérer cette situation et la force des compagnies américaines , je crois que Air – France le pratique sur certains vols maintenant c’est un système de positiver en indemnisant tout en remplissant l’avion et en ayant des gens qui ne se plaignent pas "

Répondant 5 (défaillance d'une compagnie aérienne lors d'un séjour organisé)

Proposition de bons pour un prochain séjour mais sous contrainte

Choix de la forme de l'indemnisation : le consommateur devrait avoir le choix entre un échange et un remboursement .

" je pense qu’il faudrait indemniser clairement ce qui se passe aux Etats – Unis, d’ailleurs lorsqu’il y a des retards dans les avions par exemple aux US ils peuvent vous proposer un billet ou des choses comme ça mais si vous n’en voulez pas, ils sont obligés de payer, de donner un chèque finalement et puis le chèque on en fait ce qu’on veut "


Prise d'initiative de la récupération et vitesse de la réponse

L'entreprise devrait envoyer spontanément une lettre d'excuse L'entreprise devrait réagir rapidement vis-à-vis du client

" c’est quand même étonnant qu’ils ne sachent pas envoyer une petite lettre disant nous sommes désolés de ce qui s’est passé etc.. suite aux incidents etc.." " il faudrait quand même que quand quelqu’un dise je ne suis pas content ils répondent ..je pense qu’une société sur une plainte elle devrait rapide, hyper rapide et de façon positive "

Répondant 6 (personne se retrouve en interdit bancaire)

La direction de la banque ne l'a pas prévenu qu'un chèque d'une forte valeur venait d'être débité

La direction de la banque devrait faire l'effort prévenir le client.

" je trouve que la moindre des choses quand il se passe une affaire pareille c’est d’appeler le client en lui disant « on a reçu un gros chèque qui n’est pas approvisionné expliquer nous » je trouve que ce serait normale compte tenu des relations que j’avais "

Répondant 7 (changement du type de forfait du client sans son

Les employés du call center sont incapables de résoudre le problème. La direction de

L'entreprise devrait être plus rapide pour fournir une réponse claire au client et ils devraient

" Alors que normalement ils doivent noter chaque intervention chaque coup de fil sur l’ordinateur "


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consentement, ni excuses ni compensation)

l'entreprise reconnait l'erreur mais ne donne pas de compensation

être plus réactifs

Répondant 8 (contrat d'assurance modifié à l'insu du client par un courtier malhonnête






L'entreprise pourrait contacter le client et discuter du problème avec lui L'entreprise devrait informer le client sur l'état de livraison de son téléphone

" ça m’a vraiment vraiment énervé de voir la façon dont s’est comporté Bouygues en fait " " je pense que pour moi c’était la moindre des corrections de dire de prévenir ou au moins d’envoyer un mot pour dire que le portable va être en retard " " Ca jouerait en leur faveur même si il y a un problème au moins on a l’impression qu’ils font quelque chose en fait ça je trouve important en tant que vis – à - vis d’un client de au moins lui donner l’impression que l’on fait quelque chose même si ils ne peuvent rien faire derrière "



Le patron devrait fournir des excuses quant à l'incident Le patron devrait s'excuser

" Voilà le moindre traitement normal la normalité serait de dire veuillez nous excuser reconnaître son erreur on a pris la commande on ne peut pas assumer on est désolé est ce que vous ne voulez pas commander autre chose "

Répondant 12 (panne du téléphone portable, l'opérateur refuse de suspendre le contrat lors de la panne

Aucune Le fabricant refuse de réparer gratuitement l'appareil vu que la garantie a expiré depuis 3 mois

" mais bon j’aurais bien aimé qu’ils prennent plus en charge la réparation qu’ils me disent voilà envoyer le à telle adresse sous dix jours on vous envoie un nouveau téléphone ou l’échanger complètement l’échanger échanger donner le même téléphone "

Tableau 2. - Les exemples de pensées contrefactuelles pour les actions que l'entreprise

aurait dû prendre

Conclusion

Ce travail souligne les apports de la théorie de la justice comme responsabilité dans le

domaine du traitement des réclamations. Cette théorie permet de comprendre comment les

pensées contrefactuelles affectent l'évaluation de la récupération de service par le client. Cette

étude montre que la conjonction d'une situation défavorable pour le client, la supposition que


15

l'entreprise aurait pu se comporter différemment et la pensée que l'entreprise aurait dû se

comporter différemment, provoque un sentiment d'injustice chez le client.

Cette étude comporte un certain nombre de limites. Nous avons observé principalement des

situations où les personnes créaient des circonstances contrefactuelles meilleures que la réalité

alors qu'elles peuvent aussi imaginer des circonstances contrefactuelles pires que la réalité. La

méthodologie mise en ouvre représente une seconde limite. Lors des entretiens, nous avons

demandé aux personnes d'évoquer des actions de récupération différentes de celles qui avaient

été prises dans la réalité, ce qui représente un biais. Les résultats de cette étude, fondée sur des

entretiens qualitatifs, ne sont pas généralisables.

N'Gobo (1997) a classé les différents points de comparaison utilisés par les consommateurs

lorsqu'ils évaluent une expérience de consommation. La théorie de la justice comme

responsabilité souligne que lorsque le client évalue la performance réelle de l'entreprise, il

peut utiliser différents points de comparaison imaginaires qui sont la performance qui aurait

pu être atteinte et celle qui aurait dû être atteinte par l'entreprise. Il sera mécontent quand il

percevra que l'entreprise aurait pu lui accorder une meilleure récupération. Mais il sera encore

plus mécontent s'il perçoit que l'entreprise a violé de manière volontaire des règles éthiques de

comportement. Le fait de refuser tout dialogue avec le client ou de considérer le client comme

un menteur ou comme un voleur contribuent à renforcer considérablement son insatisfaction.

Les efforts et les explications fournies par le personnel, deux éléments de la justice

interactionnelle, permettent d'améliorer l'évaluation du traitement de la réclamation. Prim-

Allaz et Sabadie (2005) et Sabadie, Prim-Allaz et Llosa (2006) ont noté l'effet positif des

efforts des employés de contact sur l'évaluation du traitement de la réclamation. L'analyse des

entretiens selon la théorie de la justice comme responsabilité confirme l'importance de cet

élément de la justice interactionnelle. Les explications fournies aux consommateurs quant à

l'origine de l'incident et quant à la récupération mise en œuvre par l'entreprise influencent


16

l'évaluation du traitement de la réclamation (Goodwin et Ross 1998, Sparks et Mc Coll

Kennedy, 2001, Mc Coll Kennedy et Sparks, 2003). Le fait de ne pas donner d'informations

ou de donner des informations vagues sur l'origine d'un incident et sur la mise en œuvre de la

récupération incite le consommateur à imaginer ce que l'entreprise aurait pu faire. L'absence

d'explications pour un incident incite le consommateur à créer des pensées contrefactuelles

sur ce qu'aurait dû ou sur ce qu'aurait pu faire l'entreprise et donc à l'évaluer d'une manière

plus critique. Les entreprises devraient donc former leurs employés pour qu'ils comprennent

quelles pensées contrefactuelles les clients peuvent avoir et afin qu'ils sachent fournir des

explications qui convainquent les clients. En ce qui concerne les voies de recherche, il nous

semble d'abord qu'un travail quantitatif sur les pensées contrefactuelles est nécessaire afin de

généraliser les résultats et de conforter la validité externe des recommandations. Nous

pourrions également étudier les effets des pensées contrefactuelles pires que la réalité même

si elles sont peu fréquentes (Klauer et Migulla, 1995).

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Annexe 1

Guide d’entretien de l'étude qualitative exploratoire (entretiens semi-directifs)

1 Question initiale pour commencer l’entretien : préciser le thème de l'incident de service

- « Pouvez me raconter en détails une expérience d'incident de service (hôtel, restaurant, transport,

banque..) qui vous a particulièrement marqué ? Pouvez vous me raconter comment cela s’est passé ?

»

Laisser la personne interrogée s’assurer qu’il a en tête une expérience concrète de l'incident de service.

Phrase de relance


22

- « Vous dites dépendante de votre portable… »

Laisser le répondant libre d’évoquer :

- le contexte dans lequel le dysfonctionnement et les actions de réhabilitation de service ont eu lieu

- ses réactions et ses comportements

Liste des thèmes évoqués

- satisfaction à la suite de l'incident et aussi à la suite des actions de récupération de service

- évaluation des actions de récupération de service (notamment la forme et le montant de la

compensation)

- avis sur d'autres actions de récupération possibles pour le consommateur

- intentions de réachat du consommateur

- image du fournisseur de service et/ou de la marque pour le consommateur

- type de relation entre le fournisseur de service et le consommateur

- actions de plainte

- expérience du consommateur dans la catégorie de service

Question de relance directive (ici sur le thème des actions de plainte) :

- « Est ce que vous étiez averti je ne sais pas vous m’avez parlé d’actions de consommateurs etc est

ce que vous avez essayé de voir enfin ? »

Annexe 2

Profils sociodémographiques des répondants

Numéro du

répondant Sexe Age Profession Secteur de service

1 F 25 Etudiante Transport

2 H 62 Cadre Transport

3 F 37 Directrice marketing Transport

4 M 45 Cadre transport


23

5 M 56 Ingénieur transport

6 M 54 Ingénieur Banque

7 F 27 Employée Téléphonie mobile

8 M 50 Cadre assurance

9 M 24 Etudiant Téléphonie mobile

10 F 30 Cadre restauration

11 M 27 Technicien Téléphonie mobile

12 M 28 Cadre Téléphonie mobile

Annexe 3 Tableau – La synthèse de l'évaluation de la justice

Eléments déclencheurs

Les variables

de la théorie de

la justice

Conséquences

Numéro

du

répondant

Etat

défavorabl

e

Emotions

négatives

Proximité

d'un

résultat

souhaitable

Ce qui

aurait

pu être

fait

Ce qui

aurait

dû être

fait

Injustic

e

ressenti

e

Regret Volont

ée de

change

r

1 Oui Non Non Non Non Non Non Non

2 Oui Oui Non Oui Oui Oui Oui Oui

3 Oui Oui Oui Oui Oui Oui Non Non

4 Oui Non Non Oui Oui Oui Non Non

5 Oui Oui Non Oui Oui Oui Non Oui

6 Oui Oui Non Oui Oui Oui Non Non

7 Oui Oui Non Oui Oui Oui Oui Oui


9 Oui Oui Non Oui Oui Oui Non Oui

10 Oui Non Non Oui Oui Oui Non Oui

11 Oui Non Non Oui Oui Oui Oui Oui


24


Annexe 4 Tableau – Les pensées contrefactuelles relatives à ce que l'entreprise aurait pu faire


Action de récupération de service suggérée par le consommateur

Exemples de pensées contrefactuelles relatives à ce que l'entreprise aurait pu faire pour le consommateur

Répondant 1 (TGV en retard de plusieurs heures)

Avoir correspondant à la moitié

Aucune Cas de pensées contrefactuelles pires que la réalité

"on avait le droit à une compensation donc on avait quand même était ramené à Paris , le train avait quand même roulé , les agents SNCF avaient quand même travaillé"

Répondant 2 (mauvais accueil dans un restaurant)

Aucune action du restaurant

Modifier le comportement des serveurs

" ce qui m’importe alors c’est vraiment de les sanctionner ces gens là tu vois c’est vraiment qu’ils ferment leur restaurant c’est vraiment leur donner des sanctions vraiment très lourdes Alors le problème c’est que c’est qu’il y a c’est que contre la mauvaise humeur contre le mauvais service il n’y a pas de sanction "

Répondant 3 (suppression du vol aller; l'avion revient à l'aéroport d'origine)

Aucune action de la compagnie aérienne

Donner une compensation aux passagers Donner le petit-déjeuner aux passagers

" ils auraient pu s’organiser pour essayer de faire passer un petit peu la pilule quoi mais là vraiment rien du tout même dire je ne sais pas ou offrir une compensation " " ils auraient pu nous donner un bon pour aller se payer un petit déjeuner parce qu’en plus on l’avait même pas pris tu prends l’avion tôt comme ça tu te dis je prendrais le petit – déjeuner dans l’avion ils nous ont même pas ou ils auraient pu passer offrir un café à chaque personne "

Répondant 3 (refus d'embarquement sur le vol retour du soir à 18 h)

Excuse de la compagnie aérienne (soulignant le retard du passager à l'embarquement) Surclassement du passager sur le vol retour

Traitement de faveur pour être enregistré au-delà de la limite sur le vol de 18 h. Donner la priorité sur la liste d'attente pour le vol de 19 h

" ils auraient très bien pu tenir compte de garder un petit peu plus longtemps les places des gens qui étaient enregistrés mais qui se retrouvaient sur ce nouveau vol parce qu’ils avaient été pénalisés le matin " " ce qui nous a énervé c’est qu’ils n’aient pas pris en compte c’est que tous ces désagréments et que tous ces problèmes ils étaient liés au fait qu’à la base Air – France le matin ils avaient pris une décision qui les avantageaient eux mais qui n’avantageaient pas le client "

Répondant 8 (contrat d'assurance d'une grande compagnie modifié à l'insu du client par un courtier malhonnête




Répondant 9 Aucune L'entreprise " ils auraient pu au moins me laisser un


25

(problème lié à la livraison d'un nouveau modèle de téléphone portable)

L'entreprise menace très rapidement le client d'attaques en justice

pourrait contacter le client et discuter du problème avec lui

message sur mon répondeur pour me donner l’impression qu’ils s’intéressaient à mon problème on avait vraiment l’impression d’être une pompe à fric et pas du tout un client ou rien du tout " " s'ils avaient déjà répondu au moins j’aurais eu l’impression qu’ils s’intéressaient un tout petit peu à mon problème là j’avais vraiment l’impression qu’ils s’en foutaient complètement " " ça m’a vraiment vraiment énervé de voir la façon dont s’est comporté Bouygues en fait " " je pense que pour moi c’était la moindre des corrections de dire de prévenir ou au moins d’envoyer un mot pour dire que le portable va être en retard parce que ils le savent oui effectivement je pense que ça aurait eu une influence positive " " Ca jouerait en leur faveur même si il y a un problème au moins on a l’impression qu’ils font quelque chose en fait ça je trouve important en tant que vis – à - vis d’un client de au moins lui donner l’impression que l’on fait quelque chose même si ils ne peuvent rien faire derrière "



Le patron aurait pu proposer gratuitement le dessert ou un autre plat

" Mais il aurait pu aussi je ne sais pas mais proposer revenir une autre fois je vous offre à manger je veux dire si ils ne voulaient pas faire l’avance de l’argent il aurait pu proposer quelque chose je lui ai donné la possibilité de proposer quelque chose je lui ai dit attendez il y a un problème au niveau du service qu’est ce que vous nous proposez et il n’a pas reconnu le problème ", " il faut expliquer faut dédommager dédommager les clients si on pense qu’on a fait l’erreur si on veut garder la clientèle "

Répondant 12 (panne du téléphone portable mais l'opérateur refuse de suspendre le contrat du remplacement de l'appareil

Aucune Le fabricant refuse de réparer gratuitement l'appareil vu que la garantie a expiré depuis 3 mois

" mais bon j’aurais bien aimé qu’ils prennent plus en charge la réparation qu’ils me disent voilà envoyer le à telle adresse sous dix jours on vous envoie un nouveau téléphone ou l’échanger complètement l’échanger échanger donner le même téléphone "

Annexe 5 Tableau – Les pensées contrefactuelles relatives à ce que l'entreprise aurait dû faire


Action de récupération de service suggérée par le consommateur

Exemples de pensées contrefactuelles relatives aux actions que l'entreprise aurait dû mettre en œuvre pour le consommateur


26

Répondant 4 (gestion d'un problème de surbooking sur un vol)

Aucune action de la compagnie aérienne (confusion, absence d'explications, des procédures peu claires pour gérer le problème du surbooking)

Mettre en place un système d'indemnisation attrayant pour les passagers qui sont déplacés sur un autre vol (suite à un problème de surbooking)

" ils font structurellement du surbooking et de temps en temps on se met dans la situation où effectivement il y a plus de gens, ce qui est affreux c’est de ne pas gérer cette situation et la force des compagnies américaines , ça commence d’ailleurs à venir en Europe et en France , je crois que Air – France le pratique sur certains vols maintenant c’est un système de positiver en indemnisant tout en remplissant l’avion et en ayant des gens qui ne se plaignent pas "


Proposition de bons pour un prochain séjour mais sous contrainte

Choix de la forme de l'indemnisation : le consommateur devrait avoir le choix entre un échange et un remboursement .

" je pense qu’il faudrait indemniser clairement ce qui se passe aux Etats – Unis, d’ailleurs lorsqu’il y a des retards dans les avions par exemple aux US ils peuvent vous proposer un billet ou des choses comme ça mais si vous n’en voulez pas, ils sont obligés de payer, de donner un chèque finalement et puis le chèque on en fait ce qu’on veut "


Prise d'initiative de la récupération et vitesse de la réponse

L'entreprise devrait envoyer spontanément une lettre d'excuse L'entreprise devrait réagir rapidement vis-à-vis du client

" c’est quand même étonnant qu’ils ne sachent pas envoyer une petite lettre disant nous sommes désolés de ce qui s’est passé etc.. suite aux incidents etc.." " il faudrait quand même que quand quelqu’un dise je ne suis pas content ils répondent autrement les enquêtes les gens à la fin ils ne les remplissent plus je pense qu’une société sur une plainte elle devrait rapide, hyper rapide et de façon positive " " il faudrait que des sociétés au moins c’est facile à dire mais envoient un petit accusé de réception là en disant on a bien reçu votre plainte et on s’en occupe simplement "

Répondant 6 (personne se retrouve en interdit bancaire)

La direction de la banque ne l'a pas prévenu qu'un chèque d'une forte valeur venait d'être débité

La direction de la banque devrait faire l'effort prévenir le client.

" je trouve que la moindre des choses quand il se passe une affaire pareille c’est d’appeler le client en lui disant « on a reçu un gros chèque qui n’est pas approvisionné expliquer nous » je trouve que ce serait normale compte tenu des relations que j’avais et que j’étais bon client pendant 30 ans " " parce que je suis un bon client il aurait pu me traiter autrement "

Répondant 7 (changement du type de forfait du client sans son consentement, absence d'excuses et de compensation)

Les employés du call center sont incapables de fournir de résoudre rapidement le problème. La direction de l'entreprise reconnait l'erreur mais ne donne pas de compensation

L'entreprise devrait être plus rapide pour fournir une réponse claire au client et ils devraient être plus réactifs

" Alors que normalement ils doivent noter chaque intervention chaque coup de fil sur l’ordinateur "

Répondant 8 (contrat d'assurance d'une grande compagnie modifié à l'insu du client par un courtier malhonnête





27



L'entreprise pourrait contacter le client et discuter du problème avec lui L'entreprise devrait informer le client sur l'état de livraison de son téléphone

" ils auraient pu au moins me laisser un message sur mon répondeur pour me donner l’impression qu’ils s’intéressaient à mon problème on avait vraiment l’impression d’être une pompe à fric et pas du tout un client ou rien du tout " " s'ils avaient déjà répondu au moins j’aurais eu l’impression qu’ils s’intéressaient un tout petit peu à mon problème là j’avais vraiment l’impression qu’ils s’en foutaient complètement " " ça m’a vraiment vraiment énervé de voir la façon dont s’est comporté Bouygues en fait " " je pense que pour moi c’était la moindre des corrections de dire de prévenir ou au moins d’envoyer un mot pour dire que le portable va être en retard parce que ils le savent oui effectivement je pense que ça aurait eu une influence positive " " Ca jouerait en leur faveur même si il y a un problème au moins on a l’impression qu’ils font quelque chose en fait ça je trouve important en tant que vis – à - vis d’un client de au moins lui donner l’impression que l’on fait quelque chose même si ils ne peuvent rien faire derrière "



Le patron devrait fournir des excuses quant à l'incident Le patron devrait s'excuser

" Voilà le moindre traitement normal la normalité serait de dire veuillez nous excuser reconnaître son erreur on a pris la commande on ne peut pas assumer on est désolé est ce que vous ne voulez pas commander autre chose quand ils s’aperçoivent qu’ils sont débordés d’ailleurs ils auraient pu nous prévenir dès le départ un restaurateur quand on lui passe une commande et qu’il ne peut pas assumer il doit voir tout de suite si il peut assumer ou s’il ne peut pas assumer s’il peut assumer mais que ça va être long il prévient " " Mais il aurait pu aussi je ne sais pas mais proposer revenir une autre fois je vous offre à manger je veux dire si ils ne voulaient pas faire l’avance de l’argent il aurait pu proposer quelque chose je lui ai donné la possibilité de proposer quelque chose je lui ai dit attendez il y a un problème au niveau du service qu’est ce que vous nous proposez et il n’a pas reconnu le problème "

Répondant 11 (panne du téléphone portable mais l'opérateur refuse de suspendre le contrat du remplacement de l'appareil

Aucune Pas de coordination entre le fabricant du téléphone et l'opérateur Faible accessibilité du service après vente

L'opérateur devrait avoir un service client accessible et qui traite les problèmes des clients dans leur ensemble

" je dirais un vrai service client qui pourrait nous demander des pièces justificatives ou faire avancer un dossier constituer un dossier ça il faut du temps "

Répondant 12 (panne du téléphone

Aucune Le fabricant refuse de réparer gratuitement

" mais bon j’aurais bien aimé qu’ils prennent plus en charge la réparation qu’ils me disent voilà envoyer le à telle adresse sous dix jours


28

portable mais l'opérateur refuse de suspendre le contrat du remplacement de l'appareil

l'appareil vu que la garantie a expiré depuis 3 mois

on vous envoie un nouveau téléphone ou l’échanger complètement l’échanger échanger donner le même téléphone "

Documents

L'analyse du traitement de la réclamation selon la théorie de la … · Actes du 26 ème Congrès International de l’AFM – Le Mans-Angers, 6 et 7 mai 2010 1 L'analyse du traitement