Lancement d’une nooouveelleee bboiiissssooonnn

2

AAvaaant--proopos

Le travail présenté dans ce document a été réalisé dans

le cadre d’un travail scolaire en licence professionnelle

Activité et Techniques de Communication. La boisson

Poppin’ est une boisson fictive tout comme la société

Poppin’Company.

Les informations et chiffres relatifs à l’étude du marché sont

quant à eux réels et tirés de diverses sources et documents

disponibles sur Internet. Les références sont disponibles à

la fin de ce document.

Bonne lecture.

3

Introduction

p.4

I. Poppin’

p.5

1. La politique de produit p.5 2. Le packaging et le design p.7 3. La politique de vente et de distribution p.10

II. Le positionnement p.11

1. Le marché des boissons rafraîchissantes non-alcoolisées p.11 2. Le marché des boissons énergisantes p.13 3. Le positionnement de Poppin’ p.18

III. Les cibles p.20

1. Cible générale

p.20

2. Coeur de cible

p.20

3. Caractérisations et attentes

p.20

IV. Stratégie de création

p.21

1. Analyse de la stratégie du leader Red Bull

p.21

2. Tour d’horizon des autres concurrents

p.23

3. Stratégie créative et communication de Poppin’

p.25

4. Copy Stratégy

p.30

Sources

p.31

4

Poppin’Company est une entreprise spécialisée dans la production de boissons rafraîchissantes

sans alcool. Cette jeune entreprise est présente sur le marché depuis 2010 avec sa toute première

boisson énergisante 100% naturelle distribuée sous la marque Poppin’.

Aller au-delà du simple fait de pouvoir se désaltérer grâce à la boisson, les consommateurs

trouveront dans Poppin’ un concentré d’énergie naturelle.

Intttrooddducctiiionn

5

I. PPPooppppinn’

1. Laa polittique de pprodduitt

Poppin’ est une boisson rafraîchissante sans alcool énergisante et naturelle destinée aux personnes

désireuses de « boostez leur quotidien» tout en faisant attention à leur santé. Elle ne contient pas de

produits nocifs pour la santé.

1.1. LLee nomm

Le choix du nom est une étape importante puisqu’avant même de s’intéresser au produit en

lui-même le consommateur est sensible au nom et à ce que ce dernier évoque. Pour être efficace il doit

être facile à prononcer et à mémoriser. Poppin’ (prononciation anglophone «in») a été choisi pour sa

sonorité festive et légère, qui se rapporte à un univers positif. Le choix de ce nom s’est aussi fait dans

l’idée de se dégager de l’aspect négatif des boissons énergisantes en général (nocif pour la santé etc) et

de leur nom qui font appel à un univers plutôt sombre.

D’après une étude de Pierre Paquin, chaque nom de boissons énergisantes fait références à des

valeurs particulières. Ainsi nous pouvons voir que les boissons telles que Monster ou Dark Dog font

appel à un univers de monstres, Red Bull et Energy font référence à la force. L’objectif est d’avoir un

nom attrayant pour pouvoir atteindre les cibles souhaitées.

Le nom Poppin’ est inspiré de deux danses de Hip Hop, le Popping et le Liquid Pop, nées

à New-york. Le principe consiste à contracter et décontracter les muscles en rythme, d’imaginer un

fluide ou une énergie qui passe partout dans le corps donnant des ondulations plus ou moins grandes,

fluides, rapides ou lente. La boisson (et le nom) s’inspire donc du concept de cette danse à savoir la

transmission d’une énergie. La présence d’une apostrophe à la fin symbolise la légèreté.

1.2. LLee modde de pprroduuctiooon

La boisson Poppin’ est l’une des premières boissons sans alcool énergisante issue

d’une production totalement biologique. Résultat de l’effervescence de matières premières

écologiques à base de plantes, de fruits et de minéraux, Poppin’ a un effet rafraîchissant à la

saveur fruitée. Une partie du processus de création est tenu secret afin de ne pas révéler

à la concurrence ce qui fait le succès de la boisson.

6

1.3. LLaa comppositiioon

Poppin’ est une boisson composée principalement d’eau, de jus de fruits et d’extraits de plantes.

100% naturelle, il n’y a aucun composants chimiques, ni d’agents conservateurs. Le sucre présent est

issu naturellement de fruits à faible indice glycémique. De plus la boisson est pauvre en calories. Il n’y

a aucune trace de taurine, ingrédient phare des boissons énergisantes. La boisson est riche en vitamines

présentes naturellement dans les éléments qui la composent.

Détail des ingrédients:

Eau de source pétillante

Jus de fruits : orange, raisin, framboise, cassis, cerise

Extrait de ginseng : plante originaire d’Asie du Nord-Est connue pour ses propriétés pharmaceutiques

(résistance au stress, tonification de l’organisme de personnes fatiguées, concentration intellectuelle et

bonne capacité de travail).

Extrait de guarana : plante reconnue pour son effet stimulant du à la présence naturelle de caféine.

Remarque: une canette ou une bouteille contient l’équivalent en caféine d’une tasse de café.

Par ailleurs des recherches ont été effectuées afin de sélectionner les vitamines adéquates. On

retrouve ainsi quatre type de vitamines dans la boisson Poppin’:

Vitamine A ou rétinol : présente dans tous les fruits elle aide à la prévention de certains cancers et

améliore la vision nocture.

Vitamine C : présente dans les fruits particulièrement les agrumes, citrons, oranges, kiwis, bananes,

fraises, et dans les légumes, elle est prescrite en cas de fatigue. Lorsqu’un organisme manque de vitamine

C, il est sujet à des douleurs articulaires ou une fatigue plus ou moins importante.

Vitamine B9 ou acide folique : présente dans les framboises. En cas de carence il peut y

avoir des problèmes comme des troubles intestinaux ou une dépression avec des troubles

psychiques et neurologiques

Vitamine B6 : présente dans les oranges, sa fonction est de maintenir les fonctions vitales

du métabolisme. Elle est utile pour combattre les désordres nerveux et musculaire.

7

2. Lee packkaginggg et le dddesiggnn

Le conditionnement est un élément important pour faire passer des informations. Il

permet de se démarquer des autres produits et d’atteindre nos cibles. Le consommateur est de plus en

plus sensible à l’emballage notamment en ce qui concerne l’écologie.

2.1. EEmmballaage prrrimaaire

La boisson se décline en deux formats :

Cannette de 25 cl : sa forme allongée s’inscrit dans la lignée des autres « ernergy drink ». Par ailleurs,

il s’agit d’une forme adéquate pour exprimer le bien être et la santé, deux valeurs essentielles sur

lesquelles reposent la boisson Poppin’. Le choix d’un conditionnement en cannette s’est aussi fait pour

son côté pratique, facile à transporter. De plus plusieurs études ont montré que la canette est un format

apprécié des consommateurs. Ce format et ce design ont aussi été choisis pour séduire notre coeur de

cible: les femmes (cf partie III. Les cibles).

Bouteille en verre de 25 cl : le but de ce format est de proposer une alternative au format classique de

la canette. Avec une contenance identique à la canette (25 cl), sa forme suggère le bien être et la santé

par ses courbes. Ce format traduit la politique de qualité exprimée par la marque et sa volonté de se

différencier de ses concurrents. Une édition limitée de la bouteille sera proposée chaque année. Les

consommateurs pourront ainsi créer leur collection. Cette initiative a pour but de les fidéliser.

8

2.2. EEmmballaage seecconddairree

Les canettes sont commercialisées individuellement ou en pack de 4. Entreprise soucieuse et

respectueuse de l’environnement, Poppin’Company a développé un emballage pour le pack de 4 canettes

qui se veut écologique par sa réduction du carton au minimum. En ce qui concerne les bouteilles,

seulement une version individuelle est proposée.

Recherches graphiques du packaging

9

2.3. FFoocus sur l’étttiqueettee

Version canette

Version bouteille

3. Laa polittique de vvenntte ett ddee distttribbuuttioonn

La boisson est disponible dans toutes les grandes surfaces, les boutiques spécialisées dans la

vente de produits biologiques, les salles de fitness mais aussi dans les distributeurs de revendeurs agrées,

ce qui assure aux consommateurs d’avoir un produit authentique.

La législation stipule qu’à partir du moment où une boisson ne présente aucun risque pour la santé

et qu’elle est en vente libre dans l’un des pays de l’Union Européenne, elle peut être commercialisée dans

les autres pays de l’Union. Si le succès se confirme en France, Poppin’Company envisage d’exporter

son produit à travers l’Union Européenne.

La société a étudié le marché en détail afin de fixer le juste prix pour sa boisson Poppin’. Dans

un environnement concurrentiel tel que le marché des «energy drink», il était essentiel pour la marque

de prendre en compte à la fois les attentes des clients mais aussi celles des distributeurs très sensibles

à la politique de prix bas.

Le prix de la canette est fixé à 0,99 euros. Le prix moyen d’une canette étant de 1,20

euros, nous avons situé la boisson Poppin’ en dessous de cette moyenne tout en conservant

un prix compétitif. La méthode du prix psychologique a été appliqué, le consommateur

retiendra que le produit coûte moins de 1 euros, mais qu’il est plus cher ques les produits «bas

de gamme» et donc de meilleur qualité. Le pack de 4 est quant à lui proposé à 3,50

euros. Le prix du format bouteille est de 1,50 euros. En ce qui concerne les éditions

limitées, elles seront proposées au prix de 2,50 euros.

Il existe deux étiquettes, une pour chaque format de conditionnement. En ce qui concerne le

contenu il est identique. Ainsi on retrouve le logo, un fond graphique et le détail de la composition

de la boisson et autres informations et mentions obligatoires (nom du fabricant, quantité, date limite

de consommation etc..). Figurent aussi sur l’étiquette le code barre du produit et les sigles relatifs au

recyclage et le label obtenu par la boisson 100% ingrédients naturels.

L’étiquette joue un rôle important dans la communication du produit. En effet, l’une des premières

choses que le consommateur voit c’est l’aspect extérieur, c’est-à-dire l’étiquette. Une personne se

dirigera plus facilement vers un produit ayant un visuel attractif. Pour ce faire la boisson Poppin’ adopte

une composition graphique qui est en totale adéquation avec son concept de boisson 100% naturelle.

En plus du logo et de sa base line déjà explicite, un univers naturel a été recrée autour. Deux éléments

significatifs ont été repris, l’eau et les plantes. Le vert est la couleur prédominante dans cette étiquette,

toutefois pour ne pas avoir une concentration excessive de vert la partie autour du logo a été laissée en

blanc pour apporter un peu «d’air» dans cette composition et rester dans un style épuré.

10

II. LLee ppoossitiiionnnneemmennnt

1. Le marché de boissons rraafraîcchisssaanttess noonnn-aalcccoooooliissééeeesss

1.1. EEnn Frannce

Avec un chiffre d’affaires atteignant les 2,5 milliards d’euros, le marché des boissons

rafraîchissantes non-alcoolisées est en pleine expansion en France. La consommation annuelle est

estimée à 60 litres par habitant. Cette croissance est due au développement de nouveaux produits au

concept et conditionnement plus innovants qui incitent à la consommation. Cette innovation perpétuelle

s’explique par le fait qu’il est important de toujours être en mesure de garder l’intérêt du consommateur,

de s’adapter à ses envies et son mode de vie. Les multinationales dominent le marché français. Ainsi on

retrouve dans le haut du classement Coca-Cola, Nestlé, Orangina Schweppes, Pepsico ou Unilever.

1.2. DDaans lee restee du mmonndde

En Europe la consommation annuelle est estimée à 94 litres par habitant, et atteint les 180 litres

aux Etats-Unis soit trois fois plus qu’en France. Coca-Cola Entreprises domine le marché mondial. Plus

grosse entreprise de production, de vente et de distribution de boissons rafraîchissantes non-alcoolisées

(bouteilles et canettes), elle commercialise les marques Coca-Cola, Fanta, Sprite, Nestea, Minute Maid,

Powerade, Burn et Chaud Fontaine.

Pour l’année 2010 , le chiffre d’affaires au niveau mondial des boissons non-alcoolisées est

estimé à 203 milliards de dollars.

1.3. Principaux types de boissons rafraîchissantes sans alcooooollllll

Le jus de fruits: boisson très consommée par les Français, les différents parfums disponibles

séduisent de plus en plus de consommateurs. Obtenu directement par la pression des fruits préalablement

sélectionnés, le jus de fruits occupe une place non négligeable sur le marché des boissons

rafraîchissantes non alcoolisées. De plus en plus attentifs à la composition des produits qu’ils

consomment, le jus de fruit reste une valeur sûre pour les consommateurs en terme de qualité

nutrionnelle. Selon l’Union Interprofessionnelle des jus de fruits et des nectars, 1,650 milliards

de litres auraient été commercialisés en 2009.

ons

u’ils

ualité

lliards

11

Les sodas (ou soft-drink) : boissons gazeuses composées généralement d’eau, de sucre et

d’édulcorant. Différents arômes existent et l’on retrouve souvent une version light associée. Parmi eux

se trouvent les colas, les thés glacé ou les boissons énergisantes. Selon Nielsen (société spécialisée dans

les études de marchés), les soft-drink ont enregistré une hausse de 6,1% en 2010.

Source : panels de distributeurs d’après fabricant pour Rayon Boissons

Répartition du chiffre d’affaires des 10 premières marques de soft-drinks en hypers et supers(avril 2009 à mars 2010)

Le sirop : boisson rafraîchissante qui contient un gros volume d’eau (pour 1 dose de sirop il faut

ajouter environ 7 doses d’eau). Peu calorique, il existe une multitude de parfums. Bien que pouvant être

consommé à n’importe quel moment de l’année, le sirop connaît un pic de vente en période estivale

propice aux fortes chaleurs. Avec un chiffre d’affaires avoisinant les 253 millions d’euros pour l’année

2009, les marques de distributeurs occupent le haut du classement en grandes et moyennes surfaces

juste devant les sirops Teisseire (source : Rayon Boissons avec les données de Nielsen et Iri France).

12

Le marché des «energy drink» est relativement jeune et très

concurrentiel. Bien que des produits similaires existaient auparavant

(notamment au Japon dans les années 60), c’est le lancement de Red

Bull sur le marché français en 2008 qui a lancé la «mode» des boissons

énergisantes. Aujourd’hui leader sur ce marché, la société propriétaire

de la marque à su à la fois imposer son produit et rajeunir le marché

grâce à une communication et une stratégie marketing précise. Toutefois

on remarque l’arrivée de nouvelles boissons énergisantes qui entrent en

concurrence directe avec le leader. Ces dernières sont régulièrement présentées

lors du Salon International de l’Agroalimentaire.

en

ès

2. Lee marcché dees bboissssonss énnnerrgissannteess

Une boisson énergisante est une boisson qui a pour but de donner un surplus

d’énergie à celui/celle qui la consomme. Absorbées pour augmenter ses

performances lors de périodes physiques intenses, ces boissons, appelées

aussi «energy drink», ont suscité la polémique dès leur mise sur leur

marché à cause de leur composition et de leurs effets présupposés

nocifs pour la santé. Très sucrées et mélangées avec des composants

organiques telle que la taurine, leur teneur en caféine et nettement

supérieure à celle d’une tasse de café. De plus en plus de jeunes mélangent

ces boissons avec de l’alcool bien que les médecins déconseillent fortement

cette pratique sous peine d’avoir de graves problèmes de santé.

Bien que ces boissons ont été le sujet de nombreuses polémiques, les consommateurs les

sollicitent et en font l’un des succès des deux dernières années au rayon boissons. Consommées à

tout moment de la journée, la gamme des produits s’est élargie afin d’offrir une boisson qui s’adapte à

chaque personne (la base de la composition reste identique).

Bi b i é é l j d b lé i l l

La boisson énergisante ne doit pas être confondue avec la boisson énergétique qui est destinée

à la pratique sportive. Elle permet aux sportifs de réhydrater l’organisme, d’éliminer des

surplus d’acide lactique et de donner de l’énergie pour poursuivre l’effort. Elles sont composées

de sucres à assimilation rapide et digestion lente, de sels minéraux , potassium, calcium et

vitamines.

13

14

2.1. LLees prinncipauuux accteuurrs

Lancé en Autriche en 1987 par l’Autrichien Dietrich Mateschitz , Red Bull («taureau

rouge» en français) est aujourd’hui leader sur le marché des « energy drink». Initialement

interdite en France à cause de son taux élevé de caféine, la boisson est aujourd’hui

présente dans 146 pays dont la France depuis 2008. On estime à 4 milliards le nombre

de canettes consommées dans le monde chaque année. Selon le site internet officiel de la

marque le chiffre d’affaires est estimé à 3,208 milliards d’euros (contre 3,323 milliards

d’euros en 2008).

Monster Energy est une boisson américaine lancée en 2002 et commercialisée par

Monster Beverage Company Inc. Il s’agit d’une marque de Coca-Cola Entreprises

(entreprise d’embouteillage et de distribution). La boisson est arrivée en France en 2009.

Il existe trois variétés: original, ripper et lo carb. Sa visibilité médiatique est inférieure

à celle de Red Bull mais cela ne l’empêche pas de se présenter comme étant un sérieux

concurrent de la marque au taureau rouge. Sa part de marché est estimée à 10,5 % en

2009 en ce qui concerne les ventes en volumes en grandes surfaces.

Dark Dog est une boisson énergisante d’origine autrichienne à base de guarana (plante

contenant naturellement de la caféine) et complétée récemment par de la taurine. Dark

Dog Autriche, la société de production a été créée en 1995. La boisson est distribuée dans

25 pays dont la France depuis 2001 par l’intermédiaire de Karlsbräu. Sur les segments

des «energy drink» sa part de marché est estimée à 12 % pour l’année 2009 (source :

panel de distributeurs d’après fabricant pour Rayon Boissons).

Marque commercialisée par Coca-Cola, Burn se décline sous deux produits. Le

premier Burn Intense Energy est destiné à la consommation durant les soirées

tandis que Burn Day est conçu spécialement pour être consommé à n’importe

quel moment de journée pour «faire le plein d’énergie». Lancé en

2008 en France, Burn Intense Energy a été suivi l’année suivante

par Burn Day. On remarque le contraste entre les deux packaging, un

sombre pour le monde de la nuit et le second blanc pour le jour. Selon

l’institut NIELSEN, la part de marché pour la marque Burn

est estimée à 10% pour l’année 2009.

15

2.33. LLes «nnatureeelles»»

Le marché des «energy drink» étant très dynamique mais vite saturé il a fallu trouver un nouveau

segment d’implantation. Ainsi pour rivaliser avec les leaders, de nombreuses sociétés ont créée leur

marque de boisson énergisante garantie 100% naturelle. Il existe à ce jour très peu de données chiffrées

de la place qu’elles occupent sur le marché.

2.22. LLes chhallennggers

Les marques de distribution ont lancé depuis peu leurs propres boissons energisantes développées

selon la stratégie « me too ». Elles suivent les produits de marques nationales ou internationales leaders

sur le marché en appliquant un prix moins cher. Elles ne sont pas totalement identiques mais les

compositions sont similaires.

Leur part de marché est estimée à 5% entre avril 2008 et mars 2009 (source: panel de distributeurs

d’après fabricant pour Rayon Boissons)

Carrefour Leclerc Intermarché Marque Repères Cora

Pure Rush by SOBE: marque américaine (SoBe)

Zhinergy

TAO : lancé en 2002, produit 100% belge.

Attitude : produite par Energizer Brands Ltd (anglais) et distibuée en France par Alternative Food & Beverage.

2.44. LLes foormatsss obsservvééés

Chamane: Fabriquée en Autriche et commercialisée dans l’Hexagone par Deuverop. Elle se démarque par son packaging original.

TAO : La boisson qui veut conquérir le monde

Positionnée sur le marché des boissons fonctionnelles, la marque commence

à bien s’implanter en Belgique, pays de production. La gamme de la

marque est déclinée sous la forme de 4 boissons toutes commercialisées

sous le nom de TAO mais répondant chacune à une fonction particulière

(vitalité, hydratation, sérénité, énergie). Composée d’ingrédients naturels,

le concept est axé sur le bien-être et la santé. La déclinaison de la gamme

sous quatre produits permet à la marque d’être présente sur des terrains

différents. Choisissant d’abord des canaux de distribution sélectifs tels que

les restaurants et les salles de fitness, la marque s’est aujourd’hui implantée

dans les enseignes de grandes distributions belges. On estime à plus de 3,5

millions le nombre de canettes vendues en Belgique. La prochaine étape

pour la marque est le marché international.

Les boissons énergisantes se sont fait connaître au format canette allongée de 25 cl. Aujourd’hui,

avec l’arrivée massive de nouveaux acteurs sur le marché, il a fallu diversifier son offre. Ainsi on remarque

la naissance de nouveaux formats qui sont toujours conçus en accord avec le concept de «concentré

d’énergie prêt à être bu». En ce moment le format le plus développé est celui des

shooters, des doses miniatures facilement transportables. Ce format de poche

vise à augmenter la consommation. Au-delà du côté pratique, le

terme de «shooter» fait référence d’une certaine manière au monde

de la drogue. Se shooter c’est s’injecter de la drogue. Le format canette

est toujours présent sur le marché et certaines marques comme Burn

ont amélioré le système en mettant en place la canette refermable. D’autres marques ont

tenté le format pastilles effervescentes à dissoudre dans de l’eau tel un médicament

NB: sur un principe similaire à TAO Nestlé a lancé récemment Nesfluid. Prix: 1,50 euros l’unité.

nde

anette

Burn

16

Burn : Burn Day :2,18 euros la canette de 480 ml et 1,43 euros la canette de 25 cl

Burn «Classique» : 2, 04 la canette de 485 ml et 1,36 euros la canette de 25 cl.

Marques distributeurs (ici Carrefour):prix de la canette indivuelle de 25 cl : 0,81 eurosprix du pack de 4 canettes version «light» de 25 cl : 3 eurosprix du pack de 4 canettes version normal de 25 cl : 3 eurosprix de la canette individuelle de 50 cl : 0,99 euros

Attiude : prix du pack de 6 canettes de 330 ml : 11, 40 euros

Chamane :

prix de la bouteille de 25 cl : 2, 20 euros

TAO :

prix de la canette de 25 cl : 2 euros 10

Pure Rush :

prix de la canette de 25 cl : 1,19 euros

2.55. LLes prrix obssservvéés

NB: Les prix ci-dessous ont été relevés dans un hypermarché de la région Grenobloise en janvier 2011 et complétés par des prix trouvés sur Internet

Monster Energy le pack de 4 canettes de 50 cl : 6,48 euros prix de la canette indivuelle de 50cl : 1,86 euros

Red Bull le pack de 6 canettes de 25 cl : 8, 04 eurosprix de la canette individuelle de 355 ml : 2,02 eurosprix de la canette indivuduelle de 473 ml : 2,38 euros

Dark dogle pack de 6 canettes de 25 cl : 8,76 eurosprix de la canette individuelle de 50 cl : 2,08 eurosprix de la canette individuelle de 25 cl : 1,40 eurosprix de 10 shooters de 25 cl : 9,84 euros

17

3. Lee posittionnneemeent dde PPoppppinn’

Bien positionner le produit c’est être bien identifié et bien reconnu. Le positionnement se fait par

rapport à la qualité et un univers de référence. Il doit être attractif, distinctif et durable.

La boisson Poppin’ est introduite sur le segment des boissons fonctionnelles, c’est à dire qu’elle

dépasse le simple fait d’être bu dans l’optique de se désaltérer et apporte quelque chose en plus au

consommateur. Le concept de Poppin’ a été étudié de telle sorte que le consommateur puisse répondre

à un besoin précis en la consommant. Une stratégie de positionnement qui prend en compte un style de

vie et des valeurs a alors été choisi. Cette stratégie est conditionnée par rapport au secteur sur lequel

la marque est présente. Les marchés jeunes et dynamiques offrent plus de possibilité qu’un marché où

toutes les parts sont déjà réparties. L’étude de marché faite précédemment nous montre que le marché

des «energy drink» est très concurrentiel et de plus en plus saturé. Se faire une place devient alors

difficile. Toutefois Poppin’ peut trouver sa place en exploitant le crtière du prix. Au cours de l’analyse

de la concurrence nous avons pu voir que les boissons énergisantes naturelles ou pas, sont proposées à

des tarifs plutôt élevés. Poppin’ a pour ambition de proposer un produit de qualité à prix attractif.

Par ailleurs une stratégie comparative a été élaborée. Il s’agit alors de montrer les bienfaits de la

boisson Poppin’ par rapport à ses concurrents, les deux produits répondant à un même besoin (la publicité

comparative est tolérée à condition de respecter certaines règles comme l’interdiction de dénigrer les

concurrents). Poppin’ veut se détacher des boissons énergisantes déjà présentes sur le marché afin de ne

pas avoir l’image négative de ces dernières. Il faut alors innover pour se différencier. La ligne directive

de la marque concernant son produit est la suivante : se faire du bien en se faisant plaisir.

La piste du co-branding a été étudiée par Poppin’Company. En effet, l’entreprise a pensé s’associer

avec Red Bull pour commercialiser son Poppin’, ce qui aurait permis de réduire le taux de pénétration

du marché et de profiter de la notoriété du leader. Toutefois le risque de cannibalisation de la marque au

taureau rouge sur la notre étant très fort, Poppin’ Company a abandonné cette idée. Par ailleurs ce choix

s’inscrit dans la volonté de mettre en place une stratégie de différenciation. Poppin’ veut

s’inscrire comme étant la marque qui se démarque pour faire face à la concurrence.

18

Prix élevé

Composition naturelle Composition chimique

Prix bas

Marques distributeurs

Red Bull

Burn

Monster Energy

Dark dog

Chamane

TAO

Pure Rush

Poppin'

FORCES FAIBLESSES

- Composition du produit 100% naturel

- Prix de vente inférieur à la concurrence

- Réseau de distribution national

- Seulement deux formats proposés pour une contenance identique de 25 cl.

- Manque de visibilité

OPPORTUNITES MENACES- Le marché des «energy drink» est jeune et dynamique

- Mise en avant du coté santé, bio et bien-être, consommateurs plus sensibles à ces critères.

- Aucune marque ne s’est encore imposée sérieusement sur le marché des «energy drink» naturelle

- Arrivée en masse de nouveaux concurrents

- Image des «energy drink» ternie par les différentes controverses sur les effets nocifs sur la santé

- Les concurrents directs élargissent leurs offres

3.1. Cartee pperrceppptuellle

3.2. Matriicce SSWOOOT

19

IIII.. LLesss ccibbbless

1. CCibble géénéraalle

Les consommateurs de boissons énergisantes sont plutôt jeunes et branchés. Les 18-24 ans à la

recherche de sensations fortes qui leur permettront de faire la fête toute la nuit, sont le coeur de cibles .

On remarque alors que les plus de 30 ans ne sont pas réellement pris en compte.

La boisson Poppin’ veut se démarquer de ce créneau exclusif 18-24 ans en élargissant la catégorie

aux jeunes cadres dynamiques de 18 à 34 ans. La stratégie est d’attirer un public jeune dès le début et de

le fidéliser par la suite. Ainsi la boisson peut espérer toucher des catégories d’âges supérieurs (les 35-49

ans par exemple) dans le futur.

2. CCoeeur dde cibblle

Parmi les jeunes cadres dynamiques de 18 à 34 ans, le public à atteindre en priorité ce sont les

femmes actives qui doivent gérer à la fois leur vie professionnelle et leur vie de famille.

3. CCarractéérisatttionss ett atttennttes

La marque Poppin’ espère toucher les jeunes cadres dynamique dont les journées sont parfois

longues. Durant un repas ou pendant une pause les deux formats proposés conviennent à leur mode de

vie. La boisson s’adresse en particulier aux personnes soucieuses de leur santé et de leur alimentation.

Les «working-girls», coeur de cible de la boisson Poppin’, sont des jeunes femmes qui, en

plus de vouloir des produits pauvres en sucre, veulent aussi un produit qui leur ressemble. Il s’agit de

personnes qui ont leurs habitudes et leurs produits de référence. Toujours à la recherche de

nouveautés, les convaincre n’est pas chose aisée car elles ont aussi beaucoup de critères.

Depuis leur entrée massive dans le monde du travail, elles tiennent à prouver qu’elles ont

l’énergie de mener à la fois une vie de famille mais aussi une carrière professionnelle. Poppin’

se présente comme étant leur allié dans cette quête de reconnaissance.

20

IV.. Straaatééggiie ddee crréaaatioonn

1. Annaalyse dde la ssstrattégiiee duu leeaadeer RRRedd BBuulll

D’après l’analyse du marché, Red Bull est le leader incontestable sur le marché des «energy

drink». Précurseur en France de la mode des boissons énergisantes, son succès repose essentiellement

sur sa communication et son marketing. L’entreprise utilise son nom comme marque, la marque

commerciale est alors confondue avec la marque entreprise. Red Bull adopte la stratégie de référence,

tous les consommateurs sont convaincus qu’il s’agit de la marque de référence. C’est « la marque qui

marque ».

Leur slogan : Red Bull donne des aiiiles! (Bull gives you wiiings). Il suggère le dépassement

de soi, la boisson nous procure une sensation inégalée par les autres boissons.

Le packaging : le format classique est la canette de 25 cl, d’autres format ont été proposés par

la suite, comme les shooters par exemple.

En ce qui concerne les cibles, nous pouvons dire que comme pour toute boisson

énergisante, les 18-30 ans, aimant faire la fête et sortir en boîte de nuit sont les principaux

concernés. La boisson suscite un fort intérêt auprès d’un public plutôt jeune et masculin.

son

ipaux

n.

21

22

En terme de communication visuelle les mêmes codes de couleurs sont déclinés dans chacun des

supports de communication. Le bleu et le rouge sont les couleurs principales de Red bull. On retrouve

ces couleurs à la fois sur la canette mais aussi sur leur site internet. Leur logo est une traduction pictural

de leur nom à savoir un taureau rouge.

Red Bull utilise beaucoup le sponsoring sportif notamment à travers les sports mécaniques.

En 2010, la marque a dépensé près de 181 millions d’euros pour ses deux écuries de Formule 1 : Red

Bull et Toro Rosso. Selon le rapport de Formula Money, le retour sur investissement serait de 150 %.

Toujours selon ce rapport la marque Red Bull aurait eu une exposition équivalent à 270 millions d’euros

d’achats publicitaires, grâce notamment à son titre de champion du monde des constructeurs et des

pilotes. Le sponsoring de fêtes étudiantes est aussi un moyen de communication pour la marque et cela

leur permet dans un même temps d’atteindre leurs cibles principales, à savoir les 18-24 ans.

Sur leur site internet ce n’est pas la boisson qui est mise en avant mais toutes les activités tournants

autour de la marque (courses auto, fêtes etc..). On remarque alors qu’il s’agit d’une communication

vraiment axé sur le sponsoring. Red Bull repose aussi sa communication sur des ambassadeurs de

marque, des personnalités qui seront vues avec un produit Red Bull ou qui participent à l’un des

évènements organisés par la marque.

En France la société a bénéficié d’un fort impact médiatique lors de sa commercialisation à

cause du débat sur les composants de cette boisson (la taurine en particulier) et ses effets sur la santé.

Lors de cette « crise/scandale », le nom du groupe a été mis en avant et la marque a su profiter de

cette large diffusion gratuite dans les médias. C’est sur cette controverse que repose l’essentielle de

la communication. Alors que cela aurait pu mettre en péril sa place sur le marché, Red Bull a su tirer

la situation à son avantage. L’univers obscur «d’interdit et de dangerosité» qui s’est crée autour de la

boisson et de la marque a suscité la curiosité des personnes et notamment les jeunes qui aiment franchir

les interdits. On pourrait dire que la marque préfère faire parler d’elle plutôt que de parler d’elle.

Les consommateurs sont les principaux relais de communication. Aujourd’hui plus qu’une

boisson c’est devenue une référence et on pourrait se demander si certains ne consomment

pas la boisson juste parce qu’il s’agit de la marque Red Bull et non pour son goût.

Red Bull communique aussi à travers des spots publicitaires très simple sous forme de

dessins animés.

23

2. TToouur d’hhorizzzon ddes auttreess cooncccurrreenttss

Monster

No fear

Dark Dog Burn

Rockstar

Full throttle

Ce panorama des sites internet des boissons énergisantes concurrentes nous montre que les

marques axent leur communication autour d’un univers sombre (à l’exception de Dark Dog

qui lui a choisi une couleur vive, le jaune, symbole du soleil et de la fête). Cet univers

obscur va de paire avec le nom choisi pour leur boisson qui fait référence aux monstres, à la

peur, la force etc...

Par ailleurs on constate sur les différents sites que le produit est très peu mis en avant.

Les marques communiquent davantage sur les activités qu’elles sponsorisent (tout

comme nous l’avons vu pour le leader Red Bull).

24

La boisson TAO opte pour un design très épuré et simple.

Les couleurs vives contrastent avec le blanc qui domine. A chaque

rubrique sa couleur.

Pour augmenter la notoriété de la boisson et de la marque,

près d’un million d’euros ont été investis dans la stratégie marketing

(publicité, évènementiel, sponsoring sportif).

La marque belge a par ailleurs fait appel à l’une des

personnalités sportives la plus connue du pays, la joueuse de tennis

Justine Henin pour faire la promotion de sa boisson.

En ce qui concerne les autres marques de boissons énergisantes naturelles, on

constate que la couleur dominante utilisée dans leurs supports de communication est le vert

(packaging, logo, site..). Cette couleur symbolise la nature et donc la composition naturelle du

produit.

Zhinergy Attitude

3. Stratégie créative et communication de Poppin’ 3.1. LLe loggo

Le logo de la marque est une déclinaison graphique du nom. Pour être efficace un logo doit être

facilement reconnaissable, durable et adaptable sur plusieurs supports, d’où la présence d’une charte

graphique (taille, police, couleur). La base line qui accompagne le logo, soul of nature (l’esprit de la

nature) permet de traduire en peu de mot le concept de la boisson. Le mot nature est un mot transparent

donc facilement compréhensible par des personnes ne comprenant pas l’anglais.

R= 27 V=128 B=45

R= 226 V=0 B=26C=0 M=100 J=100 N=0# E2001A

R= 242 V=148 B=0C=0 M=50 J=100 N=0# F29400

R= 253 V=195 B=0C=0 M=25 J=100 N=0# FDC300

R= 151 V=190 B=13C=50 M=0 J=100 N=0# 97BE0D

R=0 V=158 B=224C=100 M=0 J=0 N=0

# 009EE0

R=0 V=106 B=178C=100 M=50 J=0 N=0# 006AB2

R=134 V=186 B=67C=56 M=0 J=87 N=0# 86BA43

C=84 M=24 J=100 N=8

# 1B802D

Pour la baseline

Typographie : Angelic War Cooper Black (pour la base line)

25

26

La présence d’un dégradé à 6 couleurs caractérise non seulement les fruits présents dans la

boisson mais c’est aussi synonyme de l’énergie que procurent la boisson. Le nom ayant une sonorité

festive, des couleurs vives ont été choisies. La typograpahie traduit aussi cette idée d’énergie avec la

destruction des lettres. On remarque la présence de «particules» qui s’envolent. L’idée principale du

logo est de faire quelque chose de simple qui puisse marquer les esprits et qui soit facile à mémoriser.

Les courbes que l’on voit en dessous de certaines lettres traduisent l’effet d’envol et d’énergie reçue

après avoir consommé la boisson. Une feuille a été inscrustée sur le O pour rappeler le côté nature. Sur

cette lettre on peut imaginer une représentation de la planète terre.

La base line est écrite avec un dégradé de 2 couleurs. Le vert a été choisi pour exprimer le

concept d’une boisson naturelle utilisant des plantes.

3.2. LLes reelais mmmeddias

La marque doit atteindre quatre objectifs à travers sa communication.

La notoriété• : se faire connaitre

L’information• : communiquer sur l’une des caractéristiques, ici le côté 100% naturel.

Donner une image• : conforme au positionnement choisi initialement.

Agir sur les comportements• : donner des nouvelles utilisations des boissons énergisantes. Amener le plus de gens possibles à consommer le nouveau produit lors de journée dégustation par exemple.

Étant une marque très jeune sur le marché Poppin’Company a choisi de focaliser sa

communication à travers deux médias principaux : Internet et le print.

Recherches graphiques du logo

27

Aujourd'hui il est devenu indispensable d'avoir un espace de communication sur internet pour

se faire connaître et faire connaître ses produits. Le site de Poppin’ se veut simple par sa composition

graphique et sa navigation. Le fond du site représente un ciel, des nuages et de l’herbe. Ces trois

éléments sont caractéristiques de la boisson. En effet l’herbe nous rapporte toujours au côté naturel

tandis que les nuages sont symboles de bien-être. Le fait d’avoir l’impression de se retrouver dans le

ciel traduit la sensation procurée par la boisson à savoir atteindre les sommets tout en se sentant bien.

Les entrées du site sont les suivantes :

ACCUEIL > page d’accueil du site, présente les dernières actualités

HISTORIQUE > copy_strategy

FABRICATION > recherches graphiques

PRODUIT > canette/bouteille + descriptif produit

Medias > la communication du produit

Contact

33.2.1 LLe site iinterrnet

33.2.2 LLa commmmuunicaaationn prrrintt

L’affiche reprends le même fond que le site

internet. En effet il est important de conserver

une ligne directive dans tous les supports de

communication afin de créer une identité visuelle

autour de la marque et que les consommateurs

mémorisent facilement le message.

La composition

La composition de l’affiche est simple. Le produit

est au centre et occupe une bonne partie de

l’espace. Le but est d’identifier rapidement l’objet

de la publicité. Le consommateur doit identifier

rapidement qui communique et pour quoi.

Bien que la boisson soit déclinée sous deux

formats, le choix a été fait de choisir le format canette pour les publicités car c’est le plus représentatif

actuellement sur le marché des boissons énergisantes. Une phrase d’accroche située sur la partie

supérieure de l’affiche interpelle directement le consommateur : Boostez votre quotidien avec la force

de la nature. A travers cette phrase, la communication se fait sur plusieurs caractéristiques du produit.

D’une part «boostez votre quotidien» fait référence à la principale action du produit qui est de donner de

l’énergie à n’importe quel moment de la journée. D’autre part «avec la force de la nature» fait référence

à la seconde caractéristique principale du produit à savoir qu’il s’agit d’une boisson 100 % naturelle.

Au niveau visuel, outre la canette que l’on retrouve au premier plan nous avons

aussi des éléments qui viennent compléter le message publicitaire. Ainsi on retrouve les

fruits présents dans la composition du produit mélangés à de l’eau. Ce mélange se dirige

directement à l’intérieur de la canette. On suggère ainsi explicitement comment la boisson

est produite. Autour de la canette un tourbillon se forme et reprend un fois de plus de

manière implicite le côté énergisant de la boisson. L’impression de mouvement est

donné par l’effet circulaire et les gouttes d’eau qui «s’échappent». 28

Les relais de diffusion

Ce visuel sera décliné sous différents formats. Un format flyer pour pouvoir mener des actions

de street marketing et assurer une distribution dans les points de ventes lors d’action marketing.

Par ailleurs une campagne d’affichage

sera menée à travers les réseaux JC Décaux

notamment les abris-bus. Il s’agit d’un

emplacement stratégique car bénéficiant d’une

forte visibilité. C’est un lieu de passage obligé

pour beaucoup de personnes se rendant à leur

travail par exemple. La fréquentation est très

importante dans les grandes agglomérations où

les réseaux de transports sont bien développés.

Le second support sur lequel sera décliné

le visuel est la presse, et surtout les

magazines féminins et de santé pour toucher

le coeur de cible. En effet pour atteindre les

femmes il est important d’aller vers elles.

Très sensibles à la publicité présentes dans

les magazines qu’elles lisent, ils jouent

parfois un rôle de prescripteurs car écrit par

des professionnels. Il s’agit d’un canal de

communication majeur pour notre boisson.

Des actions seront menées tout au long de la campagne de

communication afin de promouvoir le produit. Des stands de dégustation

seront installés dans les grandes surfaces afin de faire découvrir la boisson

au plus grand nombre.

29

30

4. CCoppy sttratégggy

44.2. Prreuve

44.1. Prromessse

44.3. Béénéficce

44.4. Toon

Dans le message se trouve une promesse, c’est le meilleur argument pour atteindre la cible. Pour

la boisson Poppin’ la promesse est la suivante : Une boisson rafraîchissante énergisante 100% naturelle

qui donne de l’énergie et qui est bonne pour la santé. On appuie le message sur la qualité du produit.

Pour rendre crédible la promesse, la composition de la boisson est détaillée sur le packaging.

Les consommateurs peuvent ainsi voir qu’aucun composant chimique n’est présent. De plus, la boisson

a obtenu de nombreux labels prouvant la qualité du produit dont le label low GI, qui signifie que la

boisson présente un indice glycémique faible, et le label, 100% ingrédients naturels, délivré par Green

For Healt, une entreprise éco-responsable engagé dans le respect de l’environnement, la santé et le bien-

être.

En consommant la boisson Poppin’, les consommateurs auront la certitude de se faire plaisir,

de se désaltérer et d’avoir un surplus d’énergie, tout en faisant attention à leur santé. Le produit est

bon pour leur organisme.

En cohérence avec l’image du produit, le message et la communication seront axés

sur une ambiance mettant en scène le bien-être associé à l’énergie. Il s’agit d’informer le

consommateur sur les bien-faits de la boisson. L’environnement doit faire référence à la

nature.

Axe créatif : l’idée à faire passer dans le message est que Poppin’ est une source d’énergie naturelle.

Conception de communication (transposition imagée de l’axe) : La sélection minutieuse d’ingrédients

bons pour la santé et remplis de vitamines.

31

SSouurrces

Drinky.fr - Le blog des boissons [en ligne]. Disponible sur : < http://www.drinky.fr/ >

[Consulté en décembre 2010]

bHIP Global [en ligne]. Disponible sur : < http://frontpage.bhipglobal.com/index.

php?option=com_content&task=view&id=15&Itemid=13&lang=french> [Page consultée en novembre

2010]

Panorama des industries agroalimentaires / Édition 2010 - Production de boissons

rafraîchissantes [en ligne]. Disponible sur : <http://panorama-iaa.alimentation.gouv.fr/rubrique.

php3?id_rubrique=64 > [ Page consultée en janvier 2011]

Le Magazine des Boissons Rafraîchissantes Sans Alcool [en ligne]. Disponible sur : <

http://brsa.fr/>. [Consulté en janvier 2011]

Le marché des boissons energisantes ne manque pas de ressources | L’actualité

des produits et marques de la grande consommation et des NTIC [en ligne]. Disponible sur : <

http://www.marketing-pgc.com/2010/03/28/le-marche-des-boissons-energisantes-ne-manque-pas-de-

ressources/>.[Page consultée en décembre 2010]

Les Energy drink en France - Paperblog. [en ligne]. Disponible sur < http://www.

paperblog.fr/108698/les-energy-drink-en-france/>. [Page consulté en décembre 2010]

Boissons énergisantes [en ligne]. Disponible au format pdf sur < http://www.oivo-crioc.

org/files/fr/5054fr.pdf>. [Document consulté en décembre 2010 / janvier 2011]

Red Bull France [en ligne]. Disponible sur < http://www.redbull.fr> [Consulté en décembre

2010/ janvier 2011]

TAO Drinks, une campagne signée Black is Blue - PUB [en ligne]. Disponible

sur < http://www.pub.be/pub/tao-drinks-black-is-blue.html?LangType=2060> [ Page consultée

en janvier 2011]

333333333333333333333333111111111111111111111111111111111111111

ble

sultée

32

MiamZ - Le blog des innovations et nouveautés du monde alimentaire! [en ligne].

Disponible sur : < http://www.miamz.fr/ > [Consulté en décembre 2010]

Boissons energisantes - Accueil [en ligne]. Disponible sur : < http://ionesco.sciences-po.

fr/com2009/boissons/wordpress/?page_id=402> [Page consultée en novembre 2010]

Dark Dog City, site de la boisson énergisante [en ligne]. Disponible sur : <http://www.

darkdog.fr/ > [ Consulté en janvier 2011]

Rayon Boissons - Le magazine des boissons en grande distribution [en ligne]. Disponible

sur : < http://www.rayon-boissons.com/>. [Consulté en janvier 2011]

Monster Energy Drink® | Unleash The Beast - Home [en ligne]. Disponible sur : <

http://www.monsterenergy.com/>.[Consulté en décembre 2010]

Coca-cola entreprise. [en ligne]. Disponible sur < http://www.coca-cola-entreprise.fr/>.

[Consulté en janvier 2011]

Wikipédia, l’encyclopédie libre [en ligne]. Disponible sur < http://fr.wikipedia.org/wiki/

Wikip%C3%A9dia:Accueil_principal> [Consulté en décembre 2010/ janvier 2011]

Un podium très disputé - Energy drink - Journal du Net Economie [en ligne]. Disponible

sur < http://www.journaldunet.com/economie/agroalimentaire/energy-drink/podium-tres-dispute.

shtml> [ Page consultée en janvier 2011]

Janvier 2011Messaouda Amrani