Auchan Top Chef 2013

Contexte

• 2013, dans un contexte de chute du pouvoir d’achat, toutes les grandes enseignes de la distribution affichent un même positionnement et revendiquent les prix les plus bas. • Auchan, acteur majeur du secteur, conscient que ce n’est pas suffisant pour être crédible et attractif, a décidé d’affirmer ses valeurs, la qualité et sélection des produits, le conseil et l’expertise de ses métiers de bouche, le savoir-faire de ses collaborateurs...

• Dans le même temps, en télévision, en presse, sur Internet, dans l’édition... plus qu’une tendance, la cuisine est une véritable passion française : transgénérationnelle, populaire, fédératrice.

...

Travailler l’attractivité et la proximité d’Auchan

Réaffirmer et valoriser le professionnalisme des

métiers de bouche et des collaborateurs Auchan

Renforcer l’adhésion et la préférence enseigne des clients et prospects

Animer l’offre commerciale et les magasins

Objectifs

Stratégie (1)

• Capitaliser sur une thématique culinaire porteuse, dans l’air du temps et s’appuyer sur un univers très aspirationnel et projectif, fortement plébiscité par les cibles Auchan. • La cuisine, un territoire d’expression idéal pour Auchan, qui a pris tout son sens et tout son poids par son association à Top Chef, émission culinaire de référence, précurseur du genre, qui rassemble chaque année plus de 3.5 millions de français en moyenne par prime time et découvre les nouveaux talents de la cuisine française. • Adopter une stratégie d’endorsement, en associant AUCHAN à une marque media forte et référente afin de :

Décupler l’attractivité / Favoriser l’adoption / Susciter le désir d’adhésion • Opérer ainsi un transfert de valeurs pertinent pour offrir une caution et un univers de divertissement participatif par un phénomène médiatique

Stratégie (2)

• Plus qu’un partenariat média :

• Une opération globale et une mobilisation de toute l’entreprise Auchan

• L’expression de valeurs communes • La valorisation du savoir-faire d’Auchan

• Le spectacle en magasin • Une nouvelle dynamique commerciale

Mise en oeuvre et réalisation

2- Intégration éditoriale TV inédite - Sponsoring Epreuve coup de feu avec « gain avantage candidat to Chef» - Commercialisation du gâteau Top Chef gagnant épreuve dans tous les Auchan de France au lendemain de l’émission

1. Puissance publicitaire en TV avec Parrainage et Spot en EP : - Création d’un billboard sous licence - Création d’un spot TV sous licence Top Chef avec 3 candidats de la saison 4

3. Innovation avec interactivité Second Ecran -Ecrans Synchronisés contextuels pendant l’émission - Prolonger l’expérience avec la web série

4. Intégration et puissance digitale -Production d’un mini site dédié et d’une web-série utilisant l’image des candidats - Relais réseaux sociaux M6, Top Chef et Auchan - Jeu-concours wk gastronomique Le Thoumieux

5. Déploiement dans les magasins / Licence et merchandising - Opération commerciale fil rouge « Cuisinez

comme un Chef avec Auchan et Top Chef » - Commercialisation gâteau Top Chef Epreuve

Coup de Feu - Fiches recettes Top Chef - Produits dérivés & Sélection Top Chef

(alimentation, ustensiles, livres) - Théâtralisation/animation To Chef en magasin - PLV et habillageTop Chef - Création de livres Top Chef en

exclusivité pour Auchan

Résultats (1)

• Un dispositif CrossMedia intégré et puissant : 698 millions de contacts délivrés au global en TV • Sur le digital : 38.566.402 impressions délivrées au global • 223.045 visites uniques du mini site au global • 381.799 pages vues • 69.878 Vidéos vues • De l’impact sur la marque : Des scores de notoriété spontanée : très largement au-dessus des normes parrainage ( meilleur résultat jamais constaté par M6 Pub = top 3 parmi tous les tests réalisés par Harris, soit toutes chaînes confondues) • Résultat Auchan avec précision de l’univers = 47% vs norme = 10% • De notoriété assistée : score très largement au-dessus des normes parrainage ( meilleur résultat jamais constaté par M6 Pub) Résultat Auchan= 58% vs norme = 20% • Des scrores d’impact, de reconnaissance et d’agrément encore très largement au-dessus des normes parrainage (= 2ème meilleur résultat jamais constaté par M6 Pub à 1pt près) • Reconnaissance : Résultat Auchan= 75% vs norme = 59% • Légitimité de l’association : score très largement au-dessus des normes parrainage ( 4ème meilleur résultat jamais constaté par M6 Pub à 6pts du 1er) • Résultat Auchan= 86% vs norme = 71%

Sources : Mediamétrie MMW / Digital DART / Google Analytics / Harris Interactive Mai 2013

Résultats (2)

• En terme d’image, l’opération Auchan Top Chef est perçu comme légitime, et permet de mettre en évidence l’implication de l’enseigne dans la qualité des produits :

• Image de la marque Auchan et de ses collaborateurs est percue de grande qualité = 71%

• Qui a un vrai savoir-faire dans les métiers de bouche (Boucherie, Poissonnerie, Primeur...) = 75% • Pour près de 7 personnes sur 10, cette association renforce la crédibilité des services fournis par les collaborateurs Auchan • Pour 6 personnes sur 10 cela donne à Auchan un avantage concurrentiel sur l’implication en terme de qualité des produits (surtout auprès des spectateurs de Top Chef).

Cela se traduit par une forte incitation à fréquenter l’enseigne, particulièrement auprès des spectateurs de l’émission.

Un CA incrémental de plusieurs dizaines de millions d’euros

En pâtisserie (épreuve Coup de Feu) :

Un dépassement des objectifs dès la 1ère semaine (potentiel du double de l’estimation) Des volumes de ventes de 100 % supérieurs à ceux du produit de pâtisserie leader chez Auchan

Produits Sélection Top Chef : augmentation des ventes dans toutes les catégories pouvant aller

jusqu’à 20%

Sources : TNS Sofres Avril 2013 / Auchan