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Le branding territorial comme outil de marketing dans un objectif d'attractivité

résidentielle : comment se saisir de cet outil à l'échelle des villes ? Cas de la

ville d'Aubange, commune belge frontalière.

Auteur : Lecarte, Laure-Hélène

Promoteur(s) : Bounazef, Djida

Faculté : HEC-Ecole de gestion de l'Université de Liège

Diplôme : Master en sciences de gestion, à finalité spécialisée en management général (Horaire décalé)

Année académique : 2017-2018

URI/URL : http://hdl.handle.net/2268.2/5419

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1

Le branding territorial comme outil de marketing dans un

objectif d’attractivité résidentielle : comment se saisir de cet outil

à l’échelle des villes ?

Cas de la Ville d’Aubange, commune belge frontalière Promotrice : Mme. Djida Bounazef

Lecteurs :

Mme. Anne-Christine Cadiat et

Mr. Fabrice Pirnay.

Travail de fin d’études présenté par

Laure-Hélène Lecarte en vue de

l’obtention du diplôme de Master

en sciences de gestion à finalité en

management général.

Année académique 2017-2018.

2

Table des matières

Introduction.................................................................................................................................4

Chapitre 1 : La méthodologie....................................................................................................6

Chapitre 2 : Le marketing et le branding appliqué au territoire..........................................7Section1:Sesraisonsd’être:Définitionsetconcepts.....................................................................7

1.1. Lanotiondeterritoire............................................................................................................71.2.1 D’où viens-tu ? ................................................................................................................... 71.2.2. Le territoire et le politique ................................................................................................ 81.2.3. La ville-territoire et le city branding ............................................................................... 11

Section2:Vousavezdit«labelliser»leterritoire?......................................................................132.1. L’arènecompétitive:unjeuàsommenulle?......................................................................132.2. Seposer4questions............................................................................................................15

2.2.1. Pourquoi renforcer ses atouts en assumant ses faiblesses ? ............................................ 152.2.2. Quel consom-acteur ? ..................................................................................................... 162.2.3. Se positionner et se différencier : comment marquer les esprits ? ................................. 172.2.4. Pourquoi évaluer les effets d’un projet ? ........................................................................ 17

Section3:L’attractivitérésidentielleetlecitybranding................................................................183.1. Lechoixd’ungroupecibleenparticulier..............................................................................183.2. Unestratégied’attractivitérésidentielle:Etrevisibledel’extérieurcommedel’intérieurpoursusciterl’intérêt........................................................................................................................19

3.1.2. La visibilité interne : les résidents comme acteurs du city branding .............................. 213.1.3. La visibilité externe : l’utilisation du city branding pour attirer les résidents ................ 23

3.2. Del’attractionàl’attrait......................................................................................................25

Chapitre 2 : Le city branding : une carte d’identité de la ville...........................................26Section1:Del’identitéàl’imageenpassantparlacommunication..............................................26

1.1. Dessinerunportraitidentitaire(l’identitéterritoriale)........................................................271.2. L’imagedemarquecommevecteurdesens?(Représentationetperception)...................29

Section2:Leprojetdesacteursetlesacteursdeprojets..............................................................342.1. Quelleparticipationouplus-value?....................................................................................342.2. Unréseautaged’acteurs......................................................................................................35

Section3:Communiquerpourmieuxgérer...................................................................................373.1.Uneapprochemanagérialedelacommunicationduterritoire:sedonnerlesmoyensdevéhiculerlemessage.........................................................................................................................373.2.E-marketingterritorialetl’utilisationdesbigdata....................................................................383.3.L’expériencevirtuelleduterrain:«yourwebsiteispartofyourbrand»..................................39

Chapitre 3 : Etude de cas : la Ville d’Aubange en région frontalière................................40Section1:Aubange,àlacroiséedeschemins................................................................................40

1.1. LaVilled’Aubange,lerécitd’unepromessedereconversionindustrielleetsociale............411.2. Lecontexteeuropéenetfrontalier:LeGrand-DuchéduLuxembourgetlamobilitétransfrontalière.................................................................................................................................431.3. Larénovationurbaine..........................................................................................................44

Section2:L’attractivitérésidentielle.............................................................................................462.1.Indicateursetfacteursd’attractivité..........................................................................................462.2.Lesincitantspourrendrelavilleplusattractive.........................................................................48

Section3:Diagnostic:uneVilledecontrastes..............................................................................503.1.LamatriceSWOT........................................................................................................................503.2.Lesforces....................................................................................................................................51

3.2.1. L’environnement rural et naturel .................................................................................... 513.2.2. L’aménagement urbain et la propriété foncière .............................................................. 51

3

3.2.4. Le pouvoir d’achat des travailleurs frontaliers ............................................................... 523.2.5. La multiculturalité ........................................................................................................... 52

3.3.Lesfaiblesses..............................................................................................................................533.3.1. La mobilité et le transport routier ................................................................................... 533.3.2. Le déficit d’identité interne et un déficit d’image. ......................................................... 53

3.4.Lesopportunités.........................................................................................................................553.4.1. Le Grand-duché du Luxembourg .................................................................................... 553.4.2. Sa situation géographique et l’Europe (coopération et subsides) ................................... 56

3.5.Lesmenaces...............................................................................................................................573.5.1. Les marchands de sommeil ............................................................................................. 573.5.3. Se transformer en ville dortoir ........................................................................................ 57

Section4:LagestionstratégiquedelaVilledansunobjectifd’attractivitérésidentielle...............584.1.Cartestratégique.......................................................................................................................58

4.1.1. Les valeurs ...................................................................................................................... 584.1.2. La vision ......................................................................................................................... 584.1.3. La mission ....................................................................................................................... 584.1.4. Les objectifs .................................................................................................................... 594.1.5. Ebauche de carte stratégique de la Ville d’Aubange ...................................................... 59

Section5:Aubangedoit-ellesedoterd’unemarqueterritoriale?................................................605.1.«Septvisages,unevolonté».....................................................................................................605.2.Eviteruneffetdemode..............................................................................................................615.3.Faireunbenchmark?Oui!........................................................................................................62

Section6:Alorsquefaudrait-ilfairedemain?..............................................................................636.1.Construireune«roadmap»......................................................................................................636.2.Boostersacommunication–rendrecomptedesavaleurréelle...............................................64

6.2.1 La communication virtuelle ............................................................................................. 646.3.Sedifférencierdesvillesvoisines................................................................................................66

6.3.1. Nommer des ambassadeurs de la Ville ........................................................................... 676.3.2. Se saisir des potentialités des projets locaux et du vivre ensemble ................................ 676.3.3. Faire le récit des lieux ..................................................................................................... 676.3.4. Créer des symboles éphémères ou durables ................................................................... 68

6.4.Sedifférencierparrapportauxautresvillesbelges...................................................................686.4.1. Se saisir de l’opportunité de l’espace frontalier dans sa dimension économique et identitaire .................................................................................................................................. 68

Conclusion....................................................................................................................................70

Annexes....................................................................................Erreur!Lesignetn’estpasdéfini.

Retranscription des entretiens..............................................Erreur!Lesignetn’estpasdéfini.

Références bibliographiques....................................................................................................71

4

Introduction

« Que signifie vraiment le concept de la marque lorsqu'il est appliqué au territoire ? »1.

En octobre 2013, Urbact Citylogo2 publia un rapport, fruit d’une discussion entre experts et

représentants des villes impliquées, sur le concept de marque appliqué au territoire des villes.

Selon ce rapport, le branding territorial permet non seulement de développer l’attractivité

d’un lieu mais également de participer à son identification.

Le marketing n’est donc plus une branche uniquement réservée au secteur privé. Il devient

dorénavant un moyen de communiquer à propos du territoire d’une ville tout comme une

entreprise le fait lorsqu’elle promeut ses produits commerciaux. Ainsi, tous deux surfent

désormais sur les stratégies de marketing – tel que le branding territorial - afin d’attirer et de

retenir des groupes cibles.

Véritable tremplin de différenciation ou simple identification du produit, la promotion d’une

image capable d’attirer le consommateur est devenue, pour les entreprises, le leitmotiv de leur

stratégie de vente. Mais qu’en est-il des collectivités territoriales ? Peut-on effectivement

transposer la notion de marque à l’un et à l’autre sans commettre l’erreur de les confondre ?

Le marketing territorial ayant comme objet le territoire, riche en complexité, interdisciplinaire

et constamment en évolution, attirer sur son territoire des acteurs cibles ne revient pas

uniquement à atteindre l’équilibre entre l’offre et la demande. Il s’agit avant tout de déterminer

les potentialités d’un territoire sui generis et de construire une véritable démarche stratégique

d’attractivité autour de celui-ci et avec celui-ci.

1 « What really means the brand concept when applied to places? ». NB : Nous avons sciemment traduit le mot « place » par le terme « territoire » puisque celui-ci constituera le fil conducteur de notre travail. « Integrated city-brand building beyond the marketing approach », Reporting note on the Citylogo-Eurocities thematic workshop, Urbact Citylogo, Utrecht, 02-04 October 2013, p.1. 2Urbact Citylogo est un réseau transnational de gestion innovante du place brand et initié dans le cadre du programme Urbact de coopération entre les villes européennes visant l’échange d’expériences et de bonnes pratiques en matière de développement urbain.

5

Dans les régions frontalières, cette question de la gestion de l’image du territoire est d’autant

plus problématique que concurrence et coopération à priori antinomiques peuvent également

tendre vers une synergie. Le tripoint de la Grande Région, point de jonction entre les frontières

belge, française et luxembourgeoise, illustre ce phénomène.

Cette zone frontalière du sud de la Province du Luxembourg, marquée par la crise économique

du secteur de la sidérurgie et de la métallurgie à partir de 1973, fut l’une des premières à mettre

en place une coopération transfrontalière de développement avec la création du Pôle Européen

de développement (PED) dans les années 90.

Il s’agit d’une zone où, comme bien d’autres, le développement économique, social et territorial

est un enjeu important mais où, contrairement à certaines, l’espace frontalier exerce une

pression qui la projette dans un environnement plus large. Le Grand-duché du Luxembourg

occupe notamment une position influente et attractive dans cette région auprès des entreprises

mais également auprès de la main d’œuvre qualifiée. Avec la mobilité croissante des ménages

et l’attractivité résidentielle des territoires voisins, le marketing territorial appliqué à une ville

en région frontalière prend une toute autre dimension.

Nous le verrons, la Ville3 d’Aubange, commune belge frontalière, en a souvent fait les frais.

Pourtant, sa position géographique ainsi que les travaux d’aménagement et de développement

qui y sont entrepris actuellement, semblent augurer un renouveau : rénovation urbaine,

participation citoyenne et analyse du marché résidentiel sont en marche. Toutefois, la Ville

souffre d’un grave déficit d’image voire même d’identité qui pose problème.

C’est pourquoi, nous nous posons cette question : « Comment les villes d’aujourd’hui peuvent-

elles se saisir du branding territorial comme outil de marketing dans un objectif d’attractivité

résidentielle ? ». Questionnement qui, par la même occasion, nous permettra de vérifier si les

villes de demain – chacune dans leurs spécificités – ont intérêt à se lancer dans le

développement d’une marque territoriale.

3 Nous utilisons le « v » majuscule pour parler de la ville en tant qu’entité communale.

6

Chapitre 1 : La méthodologie

La méthodologie du présent travail suit un raisonnement en deux étapes.

La première étape a été la création d’une grille de lecture de différents textes et articles afin

d’alimenter le contenu du présent travail. Ainsi, les sources bibliographiques traitent

essentiellement des concepts de branding territorial et de marketing territorial, de l’attractivité

territoriale et plus spécifiquement d’attractivité résidentielle ainsi que de la coopération

transfrontalière. Au travers d’articles de revues, d’ouvrages, de sites internet, de rapports et de

documents officiels, le but était de construire une base de référence solide avant de chercher à

appliquer le conceptuel à la réalité du terrain.

Ensuite, la deuxième étape « de type exploratoire », fut la réalisation d’une série d’entretiens et

d’échanges spontanés avec différents acteurs, véritables sources d’inspiration du présent travail.

D’abord avec des professionnels du secteur : Mr. Pascal Sac, Responsable de la communication

et du marketing territorial de la Société d’Aménagement Urbain de la Région de Bruxelles-

Capitale (SAU) ; Mr. Nicolas Van Ysendyck, Directeur de projet #LiègeTohether et directeur

de projet #GreLiège, et Mme Marina Lallemand, Directrice de communication de l’Agence

« Inspire Metz » ; ceci pour comprendre la notion même de marketing territorial et sa mise en

œuvre dans des cas très spécifiques. Ensuite avec des parties directement impliquées dans le

processus d’attractivité territoriale : Mr. Tomaso Antonacci, Directeur général de la Ville

d’Aubange et Mme Tomaello, responsable communication de la Ville d’Aubange, pour discuter

de la gestion stratégique de la Ville et des particularités du marketing territorial dans un objectif

d’attractivité résidentielle.

Enfin, un bref questionnaire a été mis en ligne pendant deux semaines sur le site de la Ville

d’Aubange ainsi que sur les réseaux sociaux. Celui-ci s’adressait aux citoyens résidents de la

Ville d’Aubange mais également aux non-résidents des alentours ainsi que toute personne

intéressée par la problématique. Le but était de recueillir leurs avis sur l’image véhiculée par la

Ville et leurs critères de choix pour leur lieu de résidence.

7

Chapitre 2 : Le marketing et le branding appliqué au territoire

Section 1 : Ses raisons d’être : Définitions et concepts

1.1. La notion de territoire

« Tout en étant en prise avec la mondialisation, le territoire vient offrir une identité positive,

un « cadre intégrateur ». Il est alors l’échelle spatiale à partir de laquelle on a encore le

sentiment de pouvoir agir, dans un monde apparaissant de plus en plus incontrôlé et

incontrôlable. »4.

1.2.1 D’où viens-tu ?

Nous ne saurions analyser le marketing territorial sans revenir brièvement sur une donnée

essentielle de celui-ci : le territoire. Il est primordial, pour une bonne compréhension de la suite

du travail, de rappeler que la notion de territoire n’est ni simplificatrice, ni catégorique.

Bien au contraire, sous le terme « territoire » se cachent une multitude de définitions et de

significations. Il a sans conteste un caractère polysémique qu’il convient dès lors de placer dans

son contexte afin de comprendre le lien entre « territoire » et « marketing ».

Pour certains, le territoire est une zone géographique, une parcelle de terrain ou une enclave

délimitée par des frontières naturelles. Il est donc assimilé à une construction naturelle évoluant

dans un univers quasi intouchable.

Pour d’autres, le territoire ou le lieu, n’est pas simplement un point sur une carte mais une

construction sociale5. Il englobe un écosystème d’acteurs, d’infrastructures, d’habitudes de vie

qui façonnent la perception et la représentation que nous nous faisons de l’endroit lui-même.

Le territoire est également de plus en plus sollicité dans un contexte de mondialisation et de

concurrence accrue où la diversification, en mettant en avant les caractéristiques qui lui sont

propres, devient un point de passage obligé. Il est donc un élément à la fois influençant et

influencé par des paramètres endogènes et exogènes plus ou moins tangibles.

4 « Le besoin d’ancrage territorial », publié le 10 avril 2018 par la rédaction de la Revue en ligne Influencia.net, revue française de la communication des tendances et de l'innovation. URL :http://www.influencia.net/fr/actualites/media-com,vrai,besoin-ancrage-territorial,8317.html 5 M.Boisen, « Chapter 2 : Place branding and nonstandard Regionalization in Europe », in S. Zenker· B.P. Jacobsen (éd.), Inter-regional place branding: Best practices, challenges, solutions, Springer, 2015, pp13-23.

8

Plus encore, le territoire devient un objet d’étude des sciences de gestion : gestion

administrative et développement d’un espace territorial donné au travers des communes, des

régions, des provinces et de l’Etat ; coopération avec les Etats voisins et des entités juridiques

distinctes pour penser les politiques publiques à une autre échelle ; ou tout simplement la

volonté d’atteindre une position « smart »6 sur l’échiquier politique.

Selon un extrait de l’article d’Influencia.net : « Les territoires sont un laboratoire d’innovations

où peut se concrétiser l’attente de plus d‘authenticité, d’harmonie et de solidarité. »7.

Dans un contexte de mondialisation et d’européanisation, les caractéristiques spécifiques de ces

territoires jouent un rôle fondamental de différenciation et qu’il serait dès lors regrettable de

parler de branding territorial sans passer par la notion même de ce qu’est « le territoire ».

1.2.2. Le territoire et le politique

Commençons justement par analyser une des caractéristiques spécifiques et non négligeables

du territoire : le politique.

Comme nous le disions précédemment, la gestion et l’évolution du territoire sont influencées

par des éléments exogènes et endogènes. Les forces politiques au pouvoir pendant une période

déterminée sont, sans aucun doute, un facteur à prendre en compte lorsque l’on parle de

stratégie d’attractivité du territoire.

Les politiques en législature jouent plusieurs rôles : ce sont des facilitateurs, des ambassadeurs

mais il arrive également que le politique freine la mise en place efficace d’une stratégie de

marketing territorial.

6 Sur les « Smart Cities », Voy., Dr. D. Bounazef Vanmarsenille et J. Desdemoustier, « Baromètre 2018, Smart cities en Wallonie », Smart City Institut HEC-Ulg, p.6. et sur les « Belgian Smart city award », Voy., « Smart City Award: and the winner is... Anvers » », le newsmagazine Le VIF, publié le 02 décembre 2015. URL : http://www.levif.be/actualite/smart-city-award-and-the-winner-is-anvers/article-normal-438015.html 7 « Le besoin d’ancrage territorial », publié le 10 avril 2018 par la rédaction de la Revue en ligne Influencia.net., revue française de la communication des tendances et de l'innovation. URL : http://www.influencia.net/fr/actualites/media-com,vrai,besoin-ancrage-territorial,8317.html

9

Tout d’abord, en tant que facilitateurs.

Les acteurs politiques apportent le soutien nécessaire à la stratégie de marketing. Ce soutien est

même indispensable selon Nicolas Van Ysendyck, Directeur de « LiegeTogether » et directeur

de projet au GRE Liège, qui met bien en évidence le fait qu’« on ne peut faire une stratégie de

marketing territorial sans impliquer toutes les strates institutionnelles : Ville, Province, Région

wallonne. »8. Le changement de gouvernement de la Région wallonne a notamment un impact

fort sur la stratégie de marketing territorial des villes wallonnes et notamment de Liège.

N. Van Ysendyck ajoute toutefois que « la stratégie est aussi et surtout portée par des

personnalités plutôt que par des partis politiques. »9.

Au-delà de la frontière belge, le cas de la Ville de Metz est intéressant. La Ville a développé

une stratégie de marketing territorial au départ d’un projet d’Agence de développement

économique portée par le candidat maire de l’époque, Dominique Gros10. L’Etat et les fonds

FEDER ont joué un rôle indispensable de financement de l’Agence de développement de la

Métropole de Metz avec une enveloppe globale de 800 000 euros qui a augmenté au fil des

années via d’autres financements11.

Au-delà de son rôle de facilitateur, le politique peut également développer une mission

d’ambassadeur en contribuant à l’impulsion et au rayonnement d’une stratégie de marketing

territorial par une mise en réseau des acteurs impliqués, un soutien des idées innovantes et un

financement des projets.

Toutefois, il est important de noter que le politique peut également être un frein à cette stratégie

de marketing territorial pour plusieurs raisons.

Tout d’abord, la période pré-électorale et les élections ralentissent la communication qui est

faite du territoire, à la fois en interne et en externe, car elles ont un impact sur la stratégie

8 Entretien avec Mr. N. Van Ysendyck, Directeur de projet #LiègeTohether et directeur de projet #GreLiège, réalisée le 18 juin 2018 dans les locaux du GRE à Liège. 9 Ibidem. 10 Entretien téléphonique avec Mme M. Lallemand, Directrice de communication de l’Agence « Inspire Metz », réalisée le 22 juin 2018. 11 Ibidem.

10

territoriale elle-même12. Dans la logique de ce qui précède, cela semble peu étonnant surtout si

le projet est porté par une personnalité politique qui voit sa position de « leader du territoire »

tributaire des élections. Selon C. Alaux, « les enjeux électoraux rendent l’évaluation de la

marque territoriale plus complexe à réaliser car les collectivités adoptent fréquemment une

vision à court terme, alors qu’une stratégie de marque classique s’engage sur du moyen à long

terme »13.

En outre, la réalisation de tout projet suppose l’adhésion et l’acceptation de chaque partie

prenante. Si l’on considère le cas hors frontière de la région d’Øresund, où existe une

coopération transfrontalière entre le Danemark et la Suède pour le développement économique

de la région, on constate que, malgré la volonté de mettre en place une réelle stratégie avec les

acteurs transfrontaliers, les obstacles politiques ont retardé l’impulsion du projet.

La ville de Copenhague était peu intéressée à l’époque par une coopération transfrontalière car

davantage soucieuse de résoudre ses problèmes internes14. Ce n’est que quelques années plus

tard que les politiciens ont commencé à se voir comme des « entrepreneurs » de la région.

Ainsi, la sphère politique pose, quelques fois, certains obstacles qui ralentissent la mise en place

d’une stratégie effective de marketing territorial.

C’est pourquoi le territoire doit être pris dans sa globalité car contrairement aux forces

politiques limitées et guidées par le système législatif en place, celui-ci continue d’exister et se

doit donc de rester attractif. Un peu comme à l’image d’une entreprise qui, malgré le

remplacement de son gestionnaire principal, continue d’exister et de rayonner sur le marché.

En conséquence, la stratégie territoriale doit être envisagée à long terme et être portée

continuellement par les pouvoirs en place et par toute une série d’acteurs sans entrer en

contradiction avec son but principal : l’attractivité. Il est dès lors essentiel de mettre en place

une série d’initiatives ponctuelles à court terme capables de graviter autour de la stratégie

12 Entretien téléphonique avec Mme M. Lallemand, Directrice de communication de l’Agence « Inspire Metz », réalisé le 22 juin 2018 et Entretien avec Mr. N. Van Ysendyck, Directeur de projet #LiègeTohether et directeur de projet #GreLiège, réalisé le 18 juin 2018 dans les locaux du GRE à Liège. 13 C. Alaux et al., « Le marketing territorial des Petits et Moyens Territoires : identité, image et relations », Gestion et management public (Volume 4/n°2), 2015, p.63. 14 G-J. Hospers, « Borders, bridges and branding: the transformation of the Oresund Region into an imagined space », European Planning studies, Volume 14, 2006, p.1022.

11

territoriale et de surmonter les obstacles politiques. Selon la taille du territoire envisagé, nous

remarquons d’ailleurs que la stratégie territoriale est souvent portée par des instances créées à

cette fin comme c’est le cas par exemple des agences de développement économique15.

1.2.3. La ville-territoire et le city branding

Après avoir brièvement rappelé l’importance de la notion de territoire et de son lien avec le

politique, nous proposons de définir un objet d’étude pertinent dans le cadre de notre recherche

axée sur le territoire, à savoir, la ville et le niveau communal.

En effet, il serait irréaliste de se lancer dans l’étude du marketing territorial et du branding

territorial sans délimiter l’espace territorial envisagé.

Notre choix de la ville comme objet territorial repose sur plusieurs arguments.

Premièrement, la ville évolue sans cesse dans un contexte dépassant ses limites géographiques.

L’ouverture des frontières par l’Union européenne, les échanges et relations internationales

grandissantes ainsi que la globalisation jouent un rôle important au niveau local.

Plus encore, la sphère communale semble de plus en plus confrontée à des réalités qui autrefois

ne faisaient pas nécessairement sens : la coopération public-privé, les éco-quartiers, les Smart

Cities, le marketing, la digitalisation, les circuits-courts, la mobilité transfrontalière ou, de

nouveaux modes de gouvernance.

Ensuite, il est intéressant de souligner que ce qui marche pour une ville ne fonctionne pas

nécessairement pour une autre. Même si l’échange de bonnes pratiques entre différentes villes

de Belgique et d’Europe reste une ressource non négligeable dans le développement d’une ville,

chacune d’elles garde ses spécificités propres.

15 A titre d’exemple, le GRE Liège est une ASBL, « cellule de réflexion stratégique globale de redéploiement du pays de Liège ». URL : http://www.lalibre.be/regions/liege/gre-liege-pas-d-unanimite-51b8c510e4b0de6db9bdb3dd ; et Inspire Metz est une association de droit local, Fusion de l’Office de Tourisme de Metz Cathédrale et de Metz Métropole Développement. URL : http://www.inspire-metz.com/fr/qui-sommes-nous.html ; http://www.inspire-metz.com/UserFiles/File/rapport-activite-2017.pdf

12

Enfin, repenser la ville pour ce qu’elle peut offrir en valeur aujourd’hui et demain nous semble

être un sujet d’actualité. En effet, dans une période de forte urbanisation, la ville réfléchit de

plus en plus à un développement s’intégrant dans la notion de « bassin de vie ».

C’est pourquoi afin de faire directement le lien entre notre objet d’étude territoriale – la ville –

et notre cadre conceptuel – le branding – nous utiliserons le terme « city branding »16 pour tout

ce qui a trait au marketing territorial des villes.

Ce choix fait également écho à l’utilisation grandissante du concept même de branding

territorial et de son application sur le terrain. De plus en plus de villes pensent leur

développement en terme « branding » mais cet effet « domino » doit être relativisé car le terme

de « marque » ne fait toujours pas l’unanimité au sein de la société17.

Il existe toutefois plusieurs city brand ranking ou agences de notation des marques qui jouent

également un rôle dans l’évolution du branding appliqué au territoire des villes18.

16 Voy. B. Meyronin, « Marketing territorial. Enjeux et pratiques. », Vuibert, 2009, 256 pages. 17 Par exemple en Angleterre, le mot “brand” est toujours toxique pour de nombreux publics, Voy., « Current state of place. Branding practice in Europe », The place Brand observer, 2017, Article en ligne, URL : https://placebrandobserver.com/place-branding-practice-europe/ 18 E. Braun, M. Kavaratzis et S. Zenker, « My city – My Brand: The Role of the Residents in Place Branding », Paper presented in the 50th European Regional Science Association Congress, Jonkoping, Sweden, 2010, p.3.

13

Section 2 : Vous avez dit « labelliser » le territoire ?

« Le débat sur l'image de marque est principalement basé sur l'hypothèse de la concurrence

territoriale, ce qui motive un intérêt croissant pour l'image de marque et pousse les villes et

régions à construire des marques distinctives afin de se positionner dans l'arène des

concurrents. Cela implique une interprétation des politiques de marque comme un jeu à somme

nulle selon lequel certains territoires gagnent au détriment de tous les rivaux. »19.

2.1. L’arène compétitive : un jeu à somme nulle ?

A l’heure actuelle, le marketing n’est plus une pratique inconnue du secteur public. Au

contraire, on observe que « différentes applications du marketing peuvent être identifiées dans

le secteur public en fonction des objectifs »20.

En effet, nous remarquons que, d’une part, les prestations économiques gérées par le secteur

public ont connu une forte croissante et d’autre part, des offres semblables sont proposées par

diverses organisations publiques pour un même groupe cible.

Par conséquent la compétition fait rage à l’intérieur des collectivités et entre les collectivités

elles-mêmes. Comme un effet de domino, les villes se lancent à la course au marketing, à celle

qui sera la plus compétitive et la plus capable d’attirer des groupes cibles. Ce serait « une

entreprise compétitive avec des gagnants et des perdants. »21.

Toutefois, nous ne saurions être totalement en accord avec cette dernière idée.

19 « Place branding debate is mostly based upon the assumption of territorial competition, which motivates a spreading interest for place branding and pushes cities and regions to build distinctive brands in order to position within competitors’ arena. This implies an interpretation of branding policies as a zero-sum game according to which some territory wins at the expense of all the rivals. ». Voy., C. Pasquinelli, « Chapter 4 : Network Brand and Branding: A Co-opetitive Approach to Local and Regional Development, in S. Zenker· B.P. Jacobsen (éd.), Inter-regional place branding: Best practices, challenges, solutions, Springer, 2015, p.40. 20 H.Buurma, « Public policy marketing: marketing exchange in the public sector », European Journal of Marketing, Vol. 35 Issue: 11/12, 2001, pp.1287-1302 et C. Chamard (Dir.), « Le marketing territorial : comment développer l'attractivité et l'hospitalité des territoires ? », in C. Alaux, Y. Boisvert, J. Gayet, V. Gollain, A.Rousset, De Boeck, 2014, 208 pages. 21 « Current state of place. Branding practice in Europe », The place Brand observer, 2017, Article en ligne, URL : https://placebrandobserver.com/place-branding-practice-europe/

14

En effet, cela ne signifie pas pour autant que le territoire soit « vendable » comme n’importe

quel produit de consommation22. Tout d’abord parce que le territoire se consomme, certes, mais

ne se consume pas de la même manière.

Ensuite, bien souvent, les autorités locales, ou les entreprises pour le lancement d’un produit,

font appel à des agences de marketing pour trouver un joli logo attractif ou une campagne de

communication éveillant l’intérêt des groupes cibles23.

Pourtant il est essentiel de commencer par analyser précisément les caractéristiques uniques,

les forces et les faiblesses du territoire avant de se lancer dans une compétition sans merci24.

Car, ainsi que nous le verrons plus loin, la compétition n’est pas toujours contraire à la

coopération. Le risque auquel s’expose les collectivités, est de créer des espaces « imagés »

voire « imaginaires » qui n’ont que peu de lien avec la réalité du terrain.

En réalité, la compétition n’est qu’une partie du marketing territorial et loin de parler d’un jeu

à somme nulle, des stratégies de coopération aux frontières de ces villes individualisées

apparaissent comme une nouvelle manière d’entrer dans l’arène compétitive25.

Venons-en justement à ces caractéristiques uniques que toute ville devrait définir avant de créer

un plan d’actions. Nous proposons de nous concentrer sur quatre des questions à se poser a

priori lors de toute stratégie d’attractivité.

22 G-J. Hospers, « Borders, bridges and branding: the transformation of the Oresund Region into an imagined space », European Planning studies, Volume 14, 2006, p.1017.23 B. Baker, « Destination branding for small cities, the essentials for successful place branding », Portland, Creative Leap Books, 2007, p.15. 24 G-J. Hospers, « Borders, bridges and branding: the transformation of the Oresund Region into an imagined space », European Planning studies, Volume 14, 2006, p.1018. 25 C. Pasquinelli, « Chapter 4 : Network Brand and Branding: A Co-opetitive Approach to Local and Regional Development, in S. Zenker· B.P. Jacobsen (éd.), Inter-regional place branding: Best practices, challenges, solutions, Springer, 2015, p.40.

15

2.2. Se poser 4 questions

2.2.1. Pourquoi renforcer ses atouts en assumant ses faiblesses ?

Dans une stratégie de marketing territorial, le plan stratégique constitue une conception

politique partant d’une vision, celle par exemple de devenir la 10ème ville/métropole de

France.26. Mais avant de définir vers où l’on va, il est également essentiel de définir où nous

en sommes en établissant un diagnostic de nos besoins et de nos caractéristiques propres.

L’analyse SWOT27 fait souvent référence en matière de marketing stratégique. Appliquée à la

ville, elle propose de définir les forces et faiblesses du territoire, ses menaces ainsi que les

opportunités qui s’offrent à son développement.

28

Plus encore, une erreur que pourrait commettre une ville serait de ne pas assumer ses faiblesses.

Que ce soient des faiblesses liées à la gestion même du territoire ou bien des faiblesses en

ressources ou en services, la stratégie de marketing territorial ne pourra fonctionner si une

fraction de la réalité du terrain venait à être ignorée voire cachée.

26 Entretien avec P. Sac, Responsable de la communication et du marketing territorial de la Société d’Aménagement Urbain de la Région de Bruxelles-Capitale (SAU), réalisé le 17 avril 2018 dans les locaux de la SAU. 27 P. Kotler, K. Keller et D. Manceau, « Marketing management », Pearson, 2012, 912 pages. 28 Matrice SWOT disponible à l’adresse suivante ; URL : http://www.hifen.fr/news/swot-bonne-methode-strategique/swot-2/

16

Au contraire, en ouvrant les yeux sur ses faiblesses, une ville saura d’autant mieux renforcer

ses atouts et trouvera plus facilement l’équilibre.

L’analyse SWOT sera davantage détaillée dans la suite du travail lorsque nous l’appliquerons

au cas de la Ville d’Aubange.

2.2.2. Quel consom-acteur ?

Une autre étape du marketing territorial consiste à définir le ou les groupes cibles.

Dans une grande majorité des cas, notamment pour les Villes de Liège, Metz et Lyon, le but est

de toucher un grand nombre de personnes et donc de s’adresser à plusieurs groupes cibles à la

fois : Investisseurs, entrepreneurs, résidents, touristes, etc.

Il est dès lors légitime de se poser la question de savoir quels acteurs impliquer dans le

processus.

La relation qui se crée entre les acteurs est complexe car, comme nous l’avons défini

précédemment, le territoire est une construction multidimensionnelle29 et par conséquent,

chaque composante du territoire est à la fois consommatrice et actrice.

L’investisseur voudra investir dans un lieu où les retombées économiques sont favorables et

son investissement pourra dès lors contribuer à enrichir le territoire. Le résident choisira le lieu

qui correspond le mieux à ses attentes et aura un impact sur le territoire en y vivant et en

interagissant avec les autres acteurs économiques. Le touriste, quant à lui, sera attiré par tel ou

tel lieu et servira de relais vers de potentiels futurs touristes en partageant son expérience et ses

souvenirs.

Nous le verrons, le résident et le futur résident sont des acteurs plus qu’essentiels dans la

définition d’une marque de territoire car il s’agit d’un groupe de premier plan dans la

construction du bassin de vie territorial et leur fierté peut être un outil important pour assurer

les forces du territoire.

29 A. Moine, « Le territoire : Comment observer un système complexe », L’Harmattan, Paris, 2007, 178 pages.

17

2.2.3. Se positionner et se différencier : comment marquer les esprits ?

Une troisième question à se poser concerne le positionnement que la ville souhaite adopter.

Il ne s’agit pas uniquement de mettre en exergue les forces du territoire et d’attirer les groupes

cibles sur base de ces dernières. Il faut également et surtout créer une offre adaptée30, c’est-à-

dire, déterminer quel est le projet de marketing territorial qui fait sens.

Au travers du city branding, la différenciation se fonde avant tout sur l’identité et l’image du

territoire. Il est important pour les leaders de la ville de reconnaitre le lien entre l’image de la

ville, sa réputation et son attractivité comme un lieu où vivre, investir, étudier et visiter31.

Les élus ont un rôle important à jouer à ce stade-ci car ce sont eux qui donnent l’impulsion

nécessaire au rayonnement et au développement de la ville.

Se positionner pour se différencier, c’est se poser la question de savoir comment nous pouvons

nous démarquer en définissant ce que nous souhaitons véhiculer à l’esprit des gens ou, en

d’autres termes, comment marquer les esprits.

2.2.4. Pourquoi évaluer les effets d’un projet ?32

Enfin, un autre élément important dans la démarche de marketing territorial, mais qui ne sera

pas développé dans ce travail, est sans aucun doute l’évaluation du projet marketing lui-même.

En effet, vérifier l’efficacité de la stratégie et de ses réalisations permet non seulement de

corriger les erreurs éventuelles mais aussi de mener de nouveaux projets plus efficacement.

A titre d’exemple, en 10 ans, le projet marketing de la Ville de Metz a évolué en associant de

nouveaux acteurs et en intensifiant leur partenariat avec le Centre Pompidou, ce dernier ayant

impact fort sur l’image de marque de la Ville. Plusieurs bilans qualitatifs et quantitatifs ont été

réalisés suite à la campagne « Je veux Metz », lancée en 2010, pour déterminer le parcours

30 Entretien avec P. Sac, Responsable de la communication et du marketing territorial de la Société d’Aménagement Urbain de la Région de Bruxelles-Capitale (SAU), réalisé le 17 avril 2018 dans les locaux de la SAU. 31 B. Baker, « Destination branding for small cities, the essentials for successful place branding », Portland, Creative Leap Books, 2007, p.19. 32 C. Chamard (Dir.), « Le marketing territorial : comment développer l'attractivité et l'hospitalité des territoires ? », in C. Alaux, Y. Boisvert, J. Gayet, V. Gollain, A.Rousset, De Boeck, 2014, 208 pages.

18

client : pays d’origine, nombre de connexions sur la page internet du site « Je veux Metz », et

notoriété. Plus encore, il est ressorti des évaluations du projet, que la campagne de publicité a

été une véritable aide à la décision pour les investisseurs économiques. Toutefois, concernant

l’aspect résidentiel, les effets ont été moins remarqués.33

Section 3 : L’attractivité résidentielle et le city branding

« Les experts en marketing territorial peuvent déployer le marketing et l'image de marque pour

influencer le processus de prise de décision des résidents concernant leur" lieu de vie ". Cela

ne concerne pas seulement les « nouveaux résidents », mais également ceux qui sont déjà

satisfaits. Tout se résume à la question : Dois-je rester ou devrais-je y aller maintenant ? ».34.

3.1. Le choix d’un groupe cible en particulier

Comme énoncé précédemment dans notre travail, investisseurs, touristes, résidents,

entrepreneurs et étudiants constituent tous des groupes cibles du marketing territorial.

Notre attention se portera toutefois sur les résidents et futurs résidents comme groupe cible du

city branding.

Notre choix pour l’attractivité résidentielle en particulier repose sur plusieurs idées.

Premièrement, la méthodologie même du travail le justifie en partie. Faire une étude sur

l’ensemble des groupes cibles possibles du city branding reviendrait à nous lancer dans une

investigation dont nous perdrions les commandes. Cela reviendrait à n’avoir qu’une vue

33 Entretien téléphonique avec Mme M. Lallemand, Directrice de communication de l’Agence « Inspire Metz », réalisé le 22 juin 2018 et « Je veux Metz ! », une campagne qui fait école », Le Républicain Lorrain, article publié le 10 décembre 2014, URL : https://www.republicain-lorrain.fr/moselle/2014/12/10/je-veux-metz-une-campagne-qui-fait-ecole ; et Rapport d’activité 2017 : développement économique, touristique et du tourisme d’affaires, l’agence Inspire Metz, URL : http://www.inspire-metz.com/UserFiles/File/rapport-activite-2017.pdf 34 E. Braun, M. Kavaratzis et S. Zenker, « My city – My Brand: The Role of the Residents in Place Branding », Paper presented in the 50th European Regional Science Association Congress, Jonkoping, Sweden, 2010, p.5. Traduit de l’anglais : « Place marketers can deploy marketing and branding to influence the decision-making process of residents regarding their “place to live”. It does not just concern “new residents” but also keeping the ones that are already there satisfied. It all comes down to the question: Should I stay or should I go now ».

19

générale de l’objectif d’attractivité territoriale alors que la problématique de l’attractivité

résidentielle est en constante accélération. Elle nous permet de rendre compte à la fois des

dimensions économiques et des dimensions non-économiques propres au choix résidentiel pour

lequel opportunités professionnelles et qualité de vie sont à concilier35.

Deuxièmement, bien que la plupart des villes se lancent dans une stratégie de city branding à

grande échelle en ciblant une large gamme d’acteurs, il nous semble essentiel de nous

concentrer avant tout sur le résident et futur résident comme cible de premier plan.

Il nous semble particulièrement intéressant de confronter notre analyse du city branding à

l’échelle d’une ville où la mobilité et le flux migratoire sont particulièrement élevés, l’exposant

ainsi au phénomène de « ville-dortoir ».

Enfin, notre choix repose également sur l’idée que les résidents et les futurs résidents peuvent

être assimilés à des acteurs aux multiples facettes.

Ils sont entrepreneurs lorsqu’ils décident d’innover là où ils vivent, l’idéal pour les villes étant

d’attirer de la main d’œuvre qualifiée. Ils peuvent être touristes de leur propre ville ou de leur

région en redécouvrant le passé historique des lieux et les enjeux mémoriels. Ils investissent

quotidiennement dans la ville en y vivant et en y achetant des biens. Enfin, ils participent à la

vie sociale de la cité et contribuent ainsi à augmenter la qualité de vie et le bien-être dans leur

territoire.

3.2. Une stratégie d’attractivité résidentielle : Etre visible de l’extérieur comme de

l’intérieur pour susciter l’intérêt

Selon Benoit Faye et Stéphanie Prat, « le concept d’attractivité́ résidentielle, entendu comme

la capacité́ d’un territoire à être choisi par un ménage comme lieu de résidence temporaire ou

durable (Gerardin et Poirot, 2010), est une préoccupation des universitaires et des élus depuis

le déclin des villes industrielles et un enjeu majeur pour les villes moyennes. Or, le choix de

localisation des ménages est complexe, dépendant à la fois de l’attraction du territoire, liée à

35 F. Cusin et J. Damon, « Les villes face aux défis de l’attractivité. Classements, enjeux et stratégies urbaines », Futuribles n°367, 2010, p.34.

20

ses attributs réels (économiques, urbanistiques...), et de son attrait c’est-à-dire de son identité́

perçue »36.

Deux éléments ressortent de cette argumentation : l’attractivité résidentielle sur base des

attributs que la ville offre et peut offrir ainsi que l’attractivité résidentielle sur base de

l’identification à un lieu.

Cela suppose donc qu’il faut d’une part, définir les facteurs d’attractivité déterminant le choix

des futurs résidents de s’installer dans une ville donnée et d’autre part, considérer l’impact que

peut avoir l’image et la perception du lieu par les résidents pour les futurs résidents.

Nous commençons ainsi par distinguer deux groupes cibles à l’intérieur d’une même catégorie :

les résidents ainsi que les résidents potentiels. Nous dissocions en partie ces deux groupes car

leur lien avec le city branding n’est pas exactement le même.

En effet, les résidents actuellement installés sur le territoire de la ville et donc composante

interne de celui-ci, constituent un atout essentiel dans la validation du discours37 sur la ville

tant ils font partie de sa réalité.

Quant aux résidents potentiels, un choix leur reste à faire : celui de décider de s’installer dans

une ville plutôt qu’une autre. Ils sont dès lors les premiers récepteurs du message marketing.

Leurs critères de sélection sont bien souvent subjectifs, c’est pourquoi la ville à tout intérêt à

mettre en avant ses atouts afin de correspondre au mieux à leurs potentiels futurs partenaires de

développement.

Finalement, le capital à investir dans cette démarche est un capital de type « humain » où les

habitants contribuent à diffuser des versions, des images, de ce qu’est ce territoire, tel qu’ils le

perçoivent38. C’est là que le city branding peut être influencer la décision et attirer les cibles

sur un lieu « où il fait bon vivre »39 en offrant une nouvelle manière de voir le territoire.

36 B. Faye et S. Prat, « Revisiter l’attractivité́ résidentielle des moyennes et grandes villes françaises entre fondamentaux et nouvelles politiques d’attractivité́ », Canadian Journal of Regional Science/ Revue canadienne des sciences régionales 40(3), 2017, p.195.37 C. Chamard (Dir.), « Le marketing territorial : comment développer l'attractivité et l'hospitalité des territoires ? », in C. Alaux, Y. Boisvert, J. Gayet, V. Gollain, A.Rousset, De Boeck, 2014, p.92. 38 C. Chamard (Dir.), « Le marketing territorial : comment développer l'attractivité et l'hospitalité des territoires ? », in C. Alaux, Y. Boisvert, J. Gayet, V. Gollain, A.Rousset, De Boeck, 2014, p.92. 39 Ibidem

21

Ceci nous amène tout naturellement à aborder les caractéristiques de l’attractivité résidentielle

et son lien avec le city branding de deux manières distinctes : d’une part, d’un point de vue

interne avec la fidélisation et la rétention des résidents actuels et d’autre part, d’un point de vue

externe, en définissant les facteurs d’attractivité et le rayonnement de la ville au-delà de ses

frontières. Dans ce sens, citons un passage de l’article de Mervi Ilmonen : « Les marques

peuvent fonctionner à la fois comme un dispositif promotionnel externe et un dispositif

d'organisation interne. Elles ne répondent pas uniquement aux questions de distinction ou de

différenciation par rapport à ceux qui nous ressemblent, mais également aux questions relatives

au type de ville ou de région que nous voulons être »40.

3.1.2. La visibilité interne : les résidents comme acteurs du city branding L’attractivité ne se réduit pas uniquement aux fonctions économiques des villes41. Le territoire

doit être appréhendé sous l’angle identitaire et comme un lieu pouvant offrir un certain niveau

de qualité de vie et de bien-être pour ses habitants. Il existe donc également un aspect subjectif

de l’attractivité résidentielle, voire même de la rétention résidentielle d’autant plus que « pour

les villes, la qualité de vie est un enjeu qui croît avec l’augmentation de la propension à la

mobilité des ménages »42.

Le city branding peut dans certains cas impliquer la population de manière implicite voire bien

après la mise en place de la stratégie.

Cela a été le cas notamment pour les Villes de Metz et de Liège dont l’objectif premier était

avant tout de donner une meilleure image de la Ville vers l’étranger. Il s’agissait également de

faire parler d’elles et de se positionner en tant que métropoles influentes dans leurs régions

respectives.

40 M. Ilmonen, « Branding a city – selling a product or creating an identity? », in L’attractivité des territoires : regards croisés. Actes des séminaires, 2007, p.33. Traduit de l’anglais : « Brands can work both as an external promotional and an internal organising device. They do not only answer to the questions of distinction, of how to differentiate from other similar ones, but also to questions of what kind of a city/region do we want to be » URL : http://www.urbanisme-puca.gouv.fr/IMG/pdf/actes_attr_territoires.pdf 41 F. Cusin et J. Damon, « Les villes face aux défis de l’attractivité. Classements, enjeux et stratégies urbaines », Futuribles n°367, 2010, p.34. 42 F. Cusin et J. Damon, « Les villes face aux défis de l’attractivité. Classements, enjeux et stratégies urbaines », Futuribles n°367, 2010, p.34.

22

A titre d’exemple, Liège a pu se saisir de l’opportunité de sa candidature à l’« Expo 2017 »

pour impulser sa stratégie de marketing territorial pour ensuite réaliser un travail de

communication autour d’évènements et de symboles culturels tels que « Liège

Métamorphose ». Le citoyen liégeois a eu la possibilité d’exprimer son ressenti via les réseaux

sociaux, excellents baromètres sur le rayonnement d’un projet selon N. Van Ysendyck43.

Concernant Metz, l’objectif premier était également de faire une large campagne de

communication en France et sur Paris afin de mettre en valeur le territoire et de répondre au

déficit d’image de la Ville marquée par son passé militaire ainsi que par un passé sidérurgique

qu’elle n’a pourtant pas connu.44. Ensuite s’est posée la question de la création d’une marque

de la Ville. Aucune consultation publique n’a été lancée à priori mais une association de groupes

représentatifs du territoire composés d’acteurs économiques locaux et des membres de l’agence

de développement économique se sont concertés pour la création d’une marque territoriale

partagée45.

Ainsi, dans ces cas-ci, le projet de city branding et sa réalisation ne semblent pas avoir été

déterminés par une implication à priori de la population. Bien que cela semble avoir eu un effet

bénéfique pour Liège et Metz, d’autres villes en ont pâti. Par exemple, la ville d’Hambourg en

Allemagne a dû faire face à la réticence voire à une contestation de la part de sa population car

l’image de la ville véhiculée à l’extérieur ne correspondait pas à la vision qu’en avaient les

autochtones46.

A notre sens, l’idéal serait une association de la population dès les premiers pas de la stratégie

de city branding et plus particulièrement pour les communes de petites et moyennes tailles.

43 Entretien avec Mr. N. Van Ysendyck, Directeur de projet #LiègeTohether et directeur de projet #GreLiège, réalisé le 18 juin 2018 dans les locaux du GRE à Liège. 44 Entretien téléphonique avec Mme M. Lallemand, Directrice de communication de l’Agence « Inspire Metz », réalisé le 22 juin 2018. 45 Entretien téléphonique avec Mme M. Lallemand, Directrice de communication de l’Agence « Inspire Metz », réalisé le 22 juin 2018. 46 E. Braun, M. Kavaratzis et S. Zenker, « My city – My Brand: The Role of the Residents in Place Branding », Paper presented in the 50th European Regional Science Association Congress, Jonkoping, Sweden, 2010, p.8.

23

Les populations locales sont pertinentes dans le processus de création de marque47 car ce sont

elles qui véhiculent informellement l’image de leur ville.

Il faut toutefois que les collectivités locales travaillent sur le sentiment d’appartenance et

d’identification pour renforcer la fierté des habitants et les fidéliser.

Les habitants deviennent acteurs : « co-constructeurs du projet et de son argumentaire »48.

Car, outre l’attractivité résidentielle nécessaire pour attirer de nouveaux habitants, il ne faut pas

négliger la rétention des résidents déjà installés.

3.1.3. La visibilité externe : l’utilisation du city branding pour attirer les résidents

Dans son acceptation externe, le city branding poursuit l’objectif d’attirer sur le territoire, des

strates extérieures à la ville. Concernant l’attractivité résidentielle, il vise plus particulièrement

la main d’œuvre qualifiée ou la classe dite « créative »49, tremplin pour le développement

économique de la ville. En effet, selon Richard Florida50, cette catégorie de la population peut

susciter le développement économique51 mais est davantage sujette à la mobilité et plus

attentive au cadre de vie52.

Il existe une multitude de facteurs d’attractivité qui dépendent à la fois de ce que les gens

recherchent et de ce que le territoire peut offrir. L’arbitrage résidentiel reposant essentiellement

sur la conciliation entre qualité de vie et opportunités professionnelles53.

Citons en guise d’exemple une série de facteurs proposés par H. Alexandre, F. Cusin et C.

juillard54 et influençant le choix des habitants quant à lieu de résidence : la situation

47 J. R. Freire, Joao Ricardo, « ‘Local people’ a critical dimension for place brands », Journal of Brand Management, 16(7), pp.420-438. 48C. Chamard (Dir.), « Le marketing territorial : comment développer l'attractivité et l'hospitalité des territoires ? », in C. Alaux, Y. Boisvert, J. Gayet, V. Gollain, A.Rousset, De Boeck, 2014, p.93. 49 R. Florida, « Who’s Your City? How the Creative Economy is Making Where to Live the Most Important Decision of Your Life », New York Basic Books, 2008, 384 pages. 50 Ibidem 51 S. Zenker, E. Knubben, S. C. Beckmann, « Your City, My City, Their City, Our City –Different Perceptions of a Place Brand by Diverse Target Groups », 6th international Conference Thought leaders in brand management, Lugano – Switzerland, April 18-20, 2010, p.4. et R. Florida, « The rise of the creative Class: And How it’s Transfroming Work, Leisure, Community and Everyday Life », Basic Books, 2002, 416 pages. 52 F. Cusin et J. Damon, « Les villes face aux défis de l’attractivité. Classements, enjeux et stratégies urbaines », Futuribles n°367, 2010, p.35. 53 Ibidem, p.34. 54 H. Alexandre, F. Cusin, C. Juillard., « L’attractivité résidentielle des agglomérations françaises », Observateur de l’immobilier, HAL- Archives-ouvertes.fr, 2010, p.11. Voy figure 1 dans les annexes p 71.

24

géographique, le climat, le cadre de vie, l’offre urbaine (infrastructure, commerces et espaces

publics), la sécurité, l’offre scolaire, le marché foncier, la fiscalité, etc.

Nous remarquons également qu’il existe une différence entre les villes inscrites dans une

logique de métropole et les villes de moyenne et petite taille. Les petits territoires font souvent

face à une même problématique : la capacité à retenir la population et les activités

économiques55. Ce phénomène est encore plus marqué dans les régions frontalières où la

mobilité est importante et où les normes économiques et financières sont différentes à

seulement quelques kilomètres de distance56. De plus, l’attractivité dépend également du

potentiel de l’espace territorial. Le choix des individus se base de plus en plus sur l’image

qu’un lieu éveille dans leur esprit57.

C’est pourquoi visibilité interne et externe doivent être combinées afin d’éviter une incohérence

entre ce que pensent les habitants et ce que la ville dit aux futurs-résidents. De plus, il y a de

fortes chances à penser que le projet de city branding sera plus facilement accepté par les futurs

résidents si celui-ci est confirmé et affirmé par les habitants dudit territoire.

Ainsi, devenus cibles puis acteurs, les résidents dorénavant installés doivent bénéficier de la

possibilité de participer au projet. En effet, comme énoncé par Robert D. Putman, plus la

connaissance mutuelle, la proximité et la confiance sont consistantes et plus la dynamique

collective est créatrice de valeur, dans le sens économique comme dans le sens social58.

Il s’agit donc au final, de « révéler l’endogène – les résidents - pour le refédérer (ou le

remobiliser) et ensuite, séduire l’exogène, c’est-à-dire, les futurs résidents »59.

55 A. Geppert, « Attractivité́ en absence de métropolisation : le problème des villes moyennes », L’Attractivité́ des territoires : regards croisés, actes des séminaires du Plan urbain, architecture, construction (PUCA), février–juillet 2007, Paris : Ministère de l’Ecologie, de l’énergie, du développement durable et de l’aménagement du territoire, pp.121-123. 56 P. Gerber, S. Carpentier, « Impacts de la mobilité résidentielle transfrontalière sur les espaces de la vie quotidienne des actifs du Luxembourg », In Economie et statistique, n°457-458, 2012, pp.77-95. 57 G-J. Hospers, « Borders, bridges and branding: the transformation of the Oresund Region into an imagined space », European Planning studies, Volume 14, 2006, p.1030. 58 C. Chamard (Dir.), « Le marketing territorial : comment développer l'attractivité et l'hospitalité des territoires ? », in C. Alaux, Y. Boisvert, J. Gayet, V. Gollain, A.Rousset, De Boeck, 2014, p.93. 59 Ibidem, p.92.

25

3.2. De l’attraction à l’attrait

Comme nous l’avons vu précédemment, il y a, derrière la notion d’attractivité, à la fois des

critères quantitatifs et des critères qualitatifs.

Mesurer l’attractivité résidentielle d’une ville revient à évaluer sa capacité à générer du

mouvement et à attirer à soi durablement60. Le taux de flux migratoire est un des indicateurs

utilisés pour apprécier ce phénomène. Il s’agit de déterminer l’attraction exercée par une ville

par le biais des ressources dont elle dispose mais également de rendre compte du rapport entre

ses flux entrants et ses flux sortants.

61

En région frontalière et avec l’ouverture des frontières, ce sont davantage les personnes de

nationalité étrangère que les nationaux qui migrent vers les villes. En conséquence, ces régions

sont marquées par une multiculturalité forte qui rend l’identification à un lieu plus complexe et

qui contrarie le sentiment d’appartenance et de partage d’une même identité.

Ainsi on doit tenir compte de l’attrait, un autre pan de l’attractivité résidentielle mais plutôt

d’ordre qualitatif. Il repose sur un système de croyances à partir duquel les gens se forgent leur

propre image de la ville. Or certaines villes souffrent d’un déficit d’image – c’est le cas

notamment des zones post-industrielles – et bien qu’elles soient attractives sous certains

aspects, il sera plus difficile pour des villes sans attrait de faire émerger un sentiment de fierté

et de représentativité au sein de leur population.

L’image, la notoriété et la réputation de la ville influencent également en partie le choix du lieu

de résidence. Ainsi, comme le propose le chapitre suivant, nous étudierons plus en détails

comment l’identité et l’image d’un territoire peuvent influencer l’attractivité.

60 F. Cusin et J. Damon, « Les villes face aux défis de l’attractivité. Classements, enjeux et stratégies urbaines », Futuribles n°367, 2010, p.34.61 E. Arnoult, « Attractivité résidentielle et croissance locale de l’emploi dans les zones d’emploi métropolitaines », TEPP Reasearch Report, mars 2016, p.6., URL : https://conf-tepp2016.sciencesconf.org/file/261312,

26

Chapitre 2 : Le city branding : une carte d’identité de la ville. « {…} Par sa complexité, le city branding est un travail continu unissant étroitement des

concepts complexes et contradictoires comme endogène et exogène, diversité et direction,

culture et économie, global et local, identité et image... Le branding peut devenir un atout

stratégique pour augmenter la conscience et la fierté de la ville, mais il peut également créer

des contradictions et des incohérences. »62.

Section 1 : De l’identité à l’image en passant par la communication

Lorsque l’on parle de « marques », il est souvent fait référence à des logos, des slogans des

campagnes de publicité construits grâce à un travail de communication de grande ampleur.

Projeté à l’échelle des villes, l’image de marque ne devrait pas se limiter à un aspect purement

communicationnel sans une évaluation préalable de ce qu’est l’identité du territoire.

En effet, le branding territorial ne peut se contenter de répliquer les modèles de management

de marques commerciales63. L’identité peut non seulement servir de base au discours

communicationnel à tenir64 mais elle permet en outre de se différencier.

L’identité d’un territoire est une construction sociale, géographique et politique, influencée par

des éléments historiques et des comportements humains. Elle ne saurait dès lors être imposée

telle quelle.

Ainsi, comme nous le verrons dans ce chapitre, identité, image et communication sont

étroitement interconnectés. Tous permettent de construire ce qu’on appelle un portrait

identitaire65 de la ville et contribuent à définir ce qui la rend unique.

62 M. Ilmonen, « Branding a city – selling a product or creating an identity? », in L’attractivité des territoires : regards croisés. Actes des séminaires, 2007, p.36. 63 C. Alaux et al., « Le marketing territorial des Petits et Moyens Territoires : identité, image et relations », Gestion et management public (Volume 4/n°2), 2015, p.61. 64 C-E Houllier-Guibert, « De la communication publique vers le marketing des territoires : approche microsociologique de la fabrication de l'image de marque », Gestion et management public, 2012/2, (Volume 1/n°2), p.38. 65C-E Houllier-Guibert, « De la communication publique vers le marketing des territoires : approche microsociologique de la fabrication de l'image de marque », Gestion et management public, 2012/2, (Volume 1/n°2), p.41.

27

1.1. Dessiner un portrait identitaire (l’identité territoriale)

Dessiner le portrait identitaire d’une ville, c’est construire le sens du lieu.

Comme le note C. Charmard dans son ouvrage, « plus un territoire est capable de projeter et

de faire vivre son identité dans sa politique d’attractivité et de marque, plus il se démarque de

ses concurrents, crée du lien et transmet du sens, auprès de ses clients comme auprès de ses

acteurs »66.

Le portrait identitaire, à l’instar d’un diagnostic sur ce qui nous définit, est une étape à prendre

en compte dans la stratégie de city branding pour plusieurs raisons.

Premièrement, il permet la construction d’un récit sur la ville utilisé comme une méthode

d'observation et d'analyse de soi. Cela permet de souligner ce qui la rend unique, de définir les

valeurs qui l’animent et d’exploiter, voire de valoriser sa personnalité.

Martin Boisen souligne en effet que « Places tell stories, raise expectations, and promise

specific values »67. Ce récit sur la ville ou « storytelling »68 « intervient, selon Charles-Edouard

Houllier-Guibert, pour susciter l’engouement des habitants d’un territoire à entendre parler de

chez eux »69.

Selon M. Rivas70, quatre éléments, représentés dans le graphique ci-dessous, sont à prendre en

compte dans la construction d’un récit sur la ville : a) les citoyens et les acteurs du terrain, b)

l’architecture et les infrastructures locales, c) les caractéristiques naturelles de la ville, ses

paysages et son environnement, d) et enfin, les icônes et symboles propres au territoire.

66 C. Chamard (Dir.), « Le marketing territorial : comment développer l'attractivité et l'hospitalité des territoires ? », in C. Alaux, Y. Boisvert, J. Gayet, V. Gollain, A.Rousset, De Boeck, 2014, p.146. 67 M.Boisen, « Chapter 2: Place branding and nonstandard Regionalization in Europe », in S. Zenker· B.P. Jacobsen (éd.), Inter-regional place branding: Best practices, challenges, solutions, Springer, 2015, pp13-23. 68 C. Salmon, « Storytelling. La machine à fabriquer les images et à formater les esprits », Paris, La Découverte, 2007, 252 pages. 69 C-E Houllier-Guibert, « De la communication publique vers le marketing des territoires : approche microsociologique de la fabrication de l'image de marque », Gestion et management public, 2012/2, (Volume 1/n°2), p.43. 70Expert principal pour Urbact citylogo.

28

71

Outre le fait de définir ce qu’elle est, le portait identitaire d’une ville permet également de

rendre compte des caractéristiques manquantes et des aspects qui peuvent poser problème dans

la mise en place d’une stratégie de marketing territorial efficace. Ainsi, constater ce qu’elle

n’est pas, permettra à la ville de faire un choix sur ce qu’elle veut et peut devenir.

Il s’agit alors de se donner pour ambition d’« aller au-delà de l’esprit que les gens ont de

nous »72.

Enfin, le portrait identitaire est une démarche collective. Le principe de service public propre à

la ville souligne un autre aspect différenciant du marketing classique des produits commerciaux.

La gestion territoriale soumise obligatoirement au respect du principe de service public

implique qu’il ne peut être fait abstraction de l’intérêt commun au bénéfice d’intérêts

individuels. Cela signifie également qu’il s’agit d’identités individuelles imbriquées dans une

identité collective attachée au territoire lui-même.

71 « Integrated city-brand building beyond the marketing approach », Reporting note on the Citylogo-Eurocities thematic workshop, Urbact Citylogo, Utrecht, 02-04 October 2013, p.12. 72 Entretien avec P. Sac, Responsable de la communication et du marketing territorial de la Société d’Aménagement Urbain de la Région de Bruxelles-Capitale (SAU), réalisé le 17 avril 2018 dans les locaux de la SAU.

29

1.2. L’image de marque comme vecteur de sens ? (Représentation et perception)

La création de marques territoriales des villes prend un nouvel essor peu avant les années

201073. Plusieurs villes d’Europe et plus particulièrement de France, lancent leur marque de

territoire. Citons par exemple : « OnlyLyon », « JeveuxMetz », « MarqueBretagne »,

« ImaginAlsace » dont le but est de créer un référencier partagé et d’impulser leur démarche

marketing74 dans un objectif d’attractivité de grande envergure.

Toutefois, pour fonctionner, ce fleurissement de marques territoriales doit faire sens.

L’image que ces marques véhiculent vers l’extérieur comme à l’intérieur du territoire doit

respecter avec authenticité l’identité du territoire sous peine de biaiser la représentation de ceux

à qui elle s’adresse. D’autant plus qu’une image tronquée risque de créer un sentiment de

déception voire de supercherie une fois l’expérience de terrain réalisée.

Plus encore, selon Weichhart et al.75, trois processus de l’identité d’un lieu doivent être analysés

: a) l’identification de, b) être identifié comme, c) identifié avec76.

Faisant référence à leurs travaux et afin de faire le lien entre l’identité et l’image, nous

proposons de considérer la notion d’image sur base de deux éléments : la représentation et la

perception.

73« I love NY », créé en 1977, fait souvent référence en matière de marketing territorial. Pour plus d’information voy. URL : https://www.streetpress.com/sujet/122514-city-branding-quand-les-villes-vendent-leur-image 74 C. Chamard (Dir.), « Le marketing territorial : comment développer l'attractivité et l'hospitalité des territoires ? », in C. Alaux, Y. Boisvert, J. Gayet, V. Gollain, A.Rousset, De Boeck, 2014, p.107. 75 P. Weichhart, C. Weiske, B. Werlen, « Place Identity und Images. Das Beispiel Eisenhüttenstadt », Institut für Geographie und Regionalforschung der Universität Wien, Vienna, 2006, 296 pages. 76 M.Boisen, « Chapter 2 : Place branding and nonstandard Regionalization in Europe », in S. Zenker· B.P. Jacobsen (éd.), Inter-regional place branding: Best practices, challenges, solutions, Springer, 2015, p.15.

30

1.2.1. La représentation

Nous définissons la représentation comme l’image qui vient à l’esprit lorsque l’on parle d’une

ville. Elle correspond à « l’identification de » ou en d’autres termes, s’identifier un lieu comme

tel.

La représentation repose à la fois sur des éléments mentaux (récit, histoire, culture) et sur des

éléments physiques (bâtiments, places, parcs, hommes). C’est pourquoi les bâtiments

emblématiques sont souvent utilisés comme des totems, des symboles propres à un territoire et

à son histoire77. Les phénomènes naturels et la situation géographique participent également à

l’image du territoire. Enfin, l’homme est lui aussi mobilisé. A l’instar des égéries utilisées pour

promouvoir un produit et augmenter les ventes, certaines célébrités ou personnages publiques

peuvent constituer des symboles et des outils de marketing territorial78.

Ainsi, chaque composante du territoire participe à sa représentation. Selon l’image ou le

message qu’elle veut transmettre, la ville mettra en évidence l’une ou l’autre.

Sans surprise, le but final est que le nom d’un lieu ou d’une ville en particulier devienne un

référent mental quasi-direct. Ainsi, il s’agit de faire en sorte que lorsque l’on parle de ce lieu,

nous puissions nous le représenter ou en d’autres termes, l’imaginer sur base d’éléments qui le

différencie des autres. Bien plus encore, il importe que ce dernier soit perçu positivement, les

aspects visuels pouvant faire la différence79.

Prenons comme exemple les illustrations ci-dessous : une série d’images représentant les villes

de Bucarest en Roumanie et celle de Luxembourg au Grand-duché. Nous remarquons que pour

Bucarest, l’accent est essentiellement mis sur les bâtiments et les monuments historiques. La

représentation qui en est donc faite est relativement statique.

77 Entretien avec P. Sac, Responsable de la communication et du marketing territorial de la Société d’Aménagement Urbain de la Région de Bruxelles-Capitale (SAU), réalisé le 17 avril 2018 dans les locaux de la SAU. 78 Pour plus d’information, voir le marketing des célébrités : « Marketing d’une célébrité à Toulouse », Marketing-territorial.org, URL : http://www.marketing-territorial.org/2014/10/marketing-d-une-celebrite-a-toulouse.html et « Steve Market, ambassadeur de la ville de Saint-Denis », Brandandcelebrities.com, URL : https://brandandcelebrities.com/blog/steve-marlet-ambassadeur-ville-saint-denis-2016/ 79 M. Rivas, « Innovative Place Brand Management, Re-learning City Branding », URBACT- citylogo final report, 2015, p.33.

31

A contrario, dans le cas de la capitale du Grand-duché du Luxembourg l’accent est mis sur les

personnes et le caractère humain du pays mais laisse de côté tout point de repère de la ville elle-

même.

Par conséquent, l’impact visuel est insuffisant car l’accent est mis sur un élément en particulier

au détriment de l’autre alors qu’ils devraient être équilibrés. De plus, ces images rendent le

storytelling difficile à s’approprier. Devons-nous nous attendre à trouver à Bucarest uniquement

un riche patrimoine historique et un paysage architectural ? L’âme de la Ville de Luxembourg

ne repose-t-elle que sur la population qui le compose ?

La représentation est le passage obligé du marketing et du city branding, elle est dès lors une

étape à ne pas sous-estimer.

1.2.2. La perception

La perception correspond à ce qu’une image signifie pour nous, l’idée que nous nous en faisons.

Elle s’apparente, selon nous, à « l’identification comme » et « l’identification avec ».

C’est aussi la partie la plus sensible du city branding car elle reflète le consensus entre les

parties prenantes des marqueurs identitaires. Il s’agit également de pouvoir concilier l’image

que la ville veut donner et comment elle se définit avec la manière dont les citoyens la

perçoivent. De plus, la perception étant un élément essentiellement subjectif, elle diffère bien

souvent selon les catégories de personnes envisagées et leur position au sein de la Ville80.

80 C. Alaux et al., « Le marketing territorial des Petits et Moyens Territoires : identité, image et relations », Gestion et management public (Volume 4/n°2), 2015, pp70-71.

32

Jouer sur la perception sous-entend dès lors de travailler sur les représentations et les images

qui sont associées à un lieu mais surtout de travailler sur l’argumentaire qui entoure ces images.

C’est aussi donner l’envie de s’y projeter. L’essentiel doit être d’ajouter de la valeur à la Ville

et à ceux qui en portent le nom en se dotant d’un imaginaire puissant81 capable de mobiliser les

acteurs et de créer des associations positives.

Il s’agit également d’être capable de changer ou d’installer sa réputation et de prendre dans le

sillage de la reconstruction de son image, des acteurs et des prescripteurs capables d’agir sur la

valeur perçue et sur les comportements. Les agences de développement économique sont

souvent les premières à investir mais il n’est pas toujours essentiel de passer par elles.

De plus, « la création d’une marque territoriale n’est pas une fin en soi. Elle peut constituer

une force de frappe, mais également un risque si la démarche est conduite de manière

inadaptée »82. L’essentiel repose surtout sur un processus en amont qui dépend des

caractéristiques propres à la ville.

Prenons le cas du slogan lancé par la ville de Stockholm lors de la promotion de son territorial

comme « Capitale de la Scandinavie ». Celui-ci n’a pas eu le succès escompté car il s’éloignait

de la réalité perçue par les habitants de la région. Selon M. Ilmonem, « Une marque fondée sur

des images exagérées ou trop généralistes ne peut durer longtemps »83. De plus, C. Charmard

estime que « la réalité valide le discours et le projet de city branding ne vaut que s’il est

partagé, compris et porté par toutes ses forces vives. »84.

L’identité et l’image sont intimement liées. Ne dit-on pas d’ailleurs que l’image que l’on

projette reflète notre personnalité ? Selon M. Boisen, « Il n'y a pas de distinction claire entre

l'identité et l'image d'un lieu. Elles sont les deux faces d'une même pièce. »85.

81 C. Chamard (Dir.), « Le marketing territorial : comment développer l'attractivité et l'hospitalité des territoires ? », in C. Alaux, Y. Boisvert, J. Gayet, V. Gollain, A.Rousset, De Boeck, 2014, 208 pages. 82 Ibidem p.109. 83 M. Ilmonen, « Branding a city – selling a product or creating an identity? », in L’attractivité des territoires : regards croisés. Actes des séminaires, 2007, p.35. 84 C. Chamard (Dir.), « Le marketing territorial : comment développer l'attractivité et l'hospitalité des territoires ? », in C. Alaux, Y. Boisvert, J. Gayet, V. Gollain, A.Rousset, De Boeck, 2014, p.91. 85 M.Boisen, « Chapter 2 : Place branding and nonstandard Regionalization in Europe », in S. Zenker· B.P. Jacobsen (éd.), Inter-regional place branding: Best practices, challenges, solutions, Springer, 2015, pp.13-23. Traduit de l’anglais : “There is no clear distinction between the identity and image of a place. They are two sides of the same coin”.

33

1.2.3. Des modèles méthodologiques pour la création de la marque ou outils

d’analyse de la marque.

Plusieurs modèles et boites à outils de création de la marque territoriale existent.

A titre d’exemple et pour illustrer la démarche lancée par certaines villes citées précédemment

dans notre travail, le « modèle de la pyramide de marque » fait souvent référence pour les

projets de city branding. Les Villes de Bruxelles et de Metz ont effectivement utilisé ce modèle

dans leur stratégie de marketing territorial.

Figure : « Code de marque », Inspire Metz, Octobre 201686

Dans le cadre de Liègetogether cependant, c’est le « modèle de l’Atomium », repris en annexe87,

qui a émergé d’un brainstorming entre l’agence Base Design et les équipes de LiègeTogether.

Ces modèles nous servirons d’inspiration dans le cadre de notre étude de cas de la Ville

d’Aubange.

86 p.16. URL : http://www.inspire-metz.com/la-marque/wp-content/uploads/2017/03/INSPIRE_METZ_CODE.pdf 87 Voir figure 2 dans les annexes p72

34

Section 2 : Le projet des acteurs et les acteurs de projets

2.1. Quelle participation ou plus-value ?

Sans revenir en détails sur le rôle que peuvent jouer les résidents et futurs résidents, il nous

semble toutefois important de souligner que le city branding doit être un projet créé pour et

avec un ensemble d’acteurs locaux.

En effet, les acteurs locaux bénéficiant d’une certaine expérience d’usage et de connaissance

du terrain, apportent un caractère plus authentique et une certaine crédibilité au projet

marketing. Toutefois, ils doivent interagir entre eux pour développer cette expérience du terrain

de manière collective.

D’un autre côté, « cela implique que les projets de la ville entrent en résonance avec ceux des

individus (projets de vie) et de la collectivité (valeurs culturellement construites) »88.

En effet, chaque action et intervention du secteur public touche à la fois à des valeurs collectives

et des valeurs privées. Le territoire offrant la capacité de répondre à divers types de besoins. On

parle alors de « citoyen-client »89.

Toutefois, l’importance est ici portée sur la nécessité de créer du lien entre les parties prenantes.

Un degré de participation élevé pourrait apporter une plus-value tant pour le citoyen que pour

la ville. Le premier en étant directement impliqué dans la définition et la gestion du lieu dans

lequel il vit ; la seconde pour aviver un sentiment de fierté, créer un système de fidélisation où

les citoyens seront davantage enclins à devenir les ambassadeurs de leur cité.

Avec le city branding, la marque offre une promesse de valeur90.

88 « Vous avez dit city branding ? », LeMonde.fr, article publié le 15 février 2012, URL : http://archives.lesclesdedemain.lemonde.fr/villes/vous-avez-dit-city-branding-_a-13-1025.html 89 C. Chamard (Dir.), « Le marketing territorial : comment développer l'attractivité et l'hospitalité des territoires ? », in C. Alaux, Y. Boisvert, J. Gayet, V. Gollain, A.Rousset, De Boeck, 2014, p.33. 90 P. Kotler, D. Gertner, « Theoretical papers, Country as brand, product, and beyond: A place marketing and brand management perspective », Brand Management, vol.9, n°4-5, 2002, pp.249-261.

35

Un processus de branding (marketing) partagé et le renforcement des relations sont donc

nécessaires pour que cette promesse soit à la hauteur des espérances, car ils susciteront la

création de valeur.

2.2. Un réseautage d’acteurs

Nous le disions dès le début de notre travail, faire du marketing territorial c’est avant tout définir

le territoire pertinent sur lequel agir. C’est ainsi que la ville est devenue notre objet d’étude.

Toutefois, la stratégie de marketing territorial implique également d’adapter celle-ci à la taille

de la ville et aux relations qu’elle entretient avec ses voisins.

Nous remarquons en effet aujourd’hui que les villes étendent leur stratégie à une échelle plus

large en se saisissant des opportunités que leur environnement leur offre.

Par exemple, Metz a tiré profit de sa proximité91 avec certaines villes d’Allemagne et du

Luxembourg en participant au dessin d’un réseau de villes frontalier créé en 2014 et appelé

« Quattropole ». Ainsi, quatre villes : Luxembourg, Metz, Sarrebruck et Trèves se sont associés

dans le but d’approfondir leur coopération mais également, comme explicité sur leur site, dans

le but « de consolider la visibilité de QuattroPole sur l’échiquier européen »92.

Plus encore, le logo utilisé par Metz dans sa stratégie de branding territorial est censé

représenter la forme du Quattropole en question.

93

91 Proximité géographique, historique voire politique. 92 Pour plus d’informations sur le réseau de villes transfrontalier « Quattropole », Voy. URL : http://www.quattropole.org/fr/info 93 « Code de marque », Inspire Metz, Octobre 2016, p.16. URL: http://www.inspire-metz.com/la-marque/wp-content/uploads/2017/03/INSPIRE_METZ_CODE.pdf

36

A l’instar du « Quattropole », d’autres réseaux émergent entre différentes villes et régions

frontalières, avec pour conséquence de rendre la limite entre compétition et coopération plus

floue94. Citons également comme exemple, « Tonicités »95, « le groupement européen de

coopération territoriale Alzette-Belval »96, « la marque Ardenne »97, et bien d’autres encore.

En ce qui concerne la Ville de Liège, elle envisage une coopération avec la Ville de Lille dans

le cadre de « LiègeTogether ». Le choix pour la Ville de Lille repose sur le fait « qu’il y a déjà

de très bons accords avec la Ville de Liège. C’est quelque chose sur lequel on (le GRE) travaille

maintenant pour avoir des coopérations ou en tout cas des échanges. Mais il faut être conscient

que chaque ville veut la même chose que nous. Il y des ponts à faire d’un point de vue

économique puis par la suite, il peut y avoir des pushs au niveau touristique, mais c’est encore

à mettre en place »98.

S’il n’est pas déjà en marche, le réseautage d’acteurs reste donc parfois à faire.

Plusieurs raisons nous poussent à penser que ce réseau d’acteurs pourrait être une réelle

opportunité pour les villes dans leur démarche de marketing et de branding territorial. Comme

nous le verrons pour la Ville d’Aubange, ces réseaux pourraient apporter une réelle plus-value

au développement du territoire.

La seule réserve que nous pourrions émettre à ce stade-ci, serait que, même si un réseautage

d’acteurs peut apporter une plus-value, il faut à tout prix éviter la sur-création de coopérations

en tout genre. Le risque étant de ne pas atteindre cet objectif de « meilleure visibilité » mais

plutôt de compliquer voire d’éclipser le but initial du marketing territorial : attirer à soi.

94 C. Pasquinelli, « Chapter 4 : Network Brand and Branding: A Co-opetitive Approach to Local and Regional Development, in S. Zenker· B.P. Jacobsen (éd.), Inter-regional place branding: Best practices, challenges, solutions, Springer, 2015, p.40. 95 Pour plus d’informations sur le sujet, Voy. URL : https://www.tonicites.info 96 Pour plus d’informations sur le sujet, Voy. URL : http://gectalzettebelval.eu 97 Pour plus d’informations sur le sujet, Voy. URL : http://interreg.visitardenne.com/index.php/fr/agreta/agreta-actions/67-action-8-mobilisation-transfrontaliere-des-habitants-et-des-entreprises-touristiques-autour-de-la-marque-ardenne 98 Entretien avec Mr. N. Van Ysendyck, Directeur de projet #LiègeTohether et directeur de projet #GreLiège, réalisée le 18 juin 2018 dans les locaux du GRE à Liège.

37

Section 3 : Communiquer pour mieux gérer

« Tout ce qu’une ville contient, tout ce qui se passe dans la ville et est fait par la ville,

communique des messages sur l’image de la ville (Kavaratzis, 2004). En combinant les deux,

la marque de lieu devient un plan stratégique pour améliorer tout ce qui se passe sur place et

se fait par le lieu. » 99.

3.1. Une approche managériale de la communication du territoire : se donner les moyens de véhiculer le message

Pour que la démarche de city branding puisse fonctionner durablement, il faut qu’elle repose

sur une stratégie de communication réfléchie, structurée et efficace.

En effet, à l’heure d’une période de sur-communication, il s’agit, pour les villes, de rendre

compte non seulement de ce qui se passe sur leur territoire (évènements culturels et sportifs,

travaux d’aménagement, mobilisation citoyenne) mais également de souligner ce que les

autorités locales ont et auront comme projets pour la ville.

Une stratégie de communication durable offre la possibilité à la ville d’acquérir une certaine

notoriété et une visibilité auprès de différents groupes cibles. Les citoyens, à la fois récepteurs

et émetteurs du message et figures authentiques de la communication, constituent de véritables

canaux d’expression dont la ville doit se saisir.

Plusieurs techniques sont à portée des villes. La marque constitue en soi un canal de

communication mais elle nécessite le concours d’autres circuits pour fonctionner100. Les

réseaux sociaux, les applications mobiles, la presse, voire l’utilisation de panneaux publicitaires

dans certains cas101 sont à la stratégie de city branding ce que le boitier de vitesse est à la

voiture : un démultiplicateur de vitesse.

99 M.Boisen, « Chapter 2 : Place branding and nonstandard Regionalization in Europe », in S. Zenker· B.P. Jacobsen (éd.), Inter-regional place branding: Best practices, challenges, solutions, Springer, 2015, p.16. Traduit de l’anglais: “Everything a city consist of, everything that takes place in the city and is done by the city, communicates messages about the city’s image.” (Kavaratzis, 2004) Combining the two, place branding becomes a strategic scheme to improve everything that happens in the place and is done by the place”. 100 R. Govers et al., « Place Branding. Glocal, Virtual and Physical Identities, Constructed, Imagined and Experienced », Palgrave Macmillan UK, 324 pages. 101 A titre d’exemple Liègetogether a réalisé un vrai travail de communication d’affichage dans les aéroports et s’est saisi du buzz créé avec la Ville de Nice comme une opportunité pour son objectif attractivité. La Ville de

38

Toutefois, il faut que cette communication ne tombe pas dans le piège d’une survente du

territoire, voire de propagande. Il faut rester crédible. Il faut valoriser le territoire pour ce qu’il

est : des personnalités, des ressources, des savoir-faire et un environnement. Ces derniers

construisent son image et son attractivité. Il faut simplement y ajouter les ingrédients

communicationnels les plus efficaces et adéquats.

3.2. E-marketing territorial et l’utilisation des big data

Les technologies digitales telles que l’internet mobile et les big datas viennent peu à peu

suppléer les campagnes classiques de communication et de promotion. On parle alors

d’« expérience internet du client »102, d’application mobile103, de page facebook et de comptes

twitter des villes.

On voit également apparaitre des sites web collaboratifs, « calqué sur le modèle de

l’encyclopédie Wikipédia », dont le but est de « mettre en valeur le territoire, ses richesses, son

histoire, ses recettes ou encore ses particularités »104. Même si leur création est davantage le

fait du tissu associatif de la région, ils n’en restent pas moins une technique créatrice de lien et

d’identification.

Cette révolution digitale influence dorénavant fortement le comportement des individus.

Partage de données et d’informations, point relais de communication, les technologies entrent

dans le quotidien des citoyens et leur relation avec le monde.

Sans toutefois entrer dans les détails de considérations qui appartiennent au marketing digital

qui ne fait pas l’objet de notre recherche, il serait néanmoins regrettable que les villes ne se

saisissent pas, au même titre que les entreprises, d’un E-marketing capable d’élargir leurs

stratégies de communication.

Metz, quant à elle, a investi dans de nombreux panneaux publicitaires dans les métros afin de concurrencer la Capitale française. 102 Entretien téléphonique avec Mme M. Lallemand, Directrice de communication de l’Agence « Inspire Metz », réalisée le 22 juin 2018. 103 C’est le cas à Marche-en-Famenne et Liège par exemple. 104 Pour plus d’information à ce sujet, Voy. URL : http://www.engis.be/news/wikihuy-un-autoportrait-de-la-region

39

Toutefois, les canaux classiques de communication citoyenne tels que les bulletins communaux,

les affiches publiques et la presse locale, restent aujourd’hui indispensables afin de ne pas

exclure du message marketing une part de la population n’ayant pas encore accès à ces

nouvelles technologies.

3.3. L’expérience virtuelle du terrain : « your website is part of your brand »

Enfin, le site internet de la ville est sa vitrine. Un site web moderne et dynamique aura

probablement plus de chance d’attirer.

Il s’agit en effet d’une véritable plateforme de communication dont la ville doit prendre soin.

Elle permettra entre autres de transmettre le logo ou slogan s’il y en a, de mettre en avant la

personnalité et les valeurs de la ville, de jouer sur le visuel et l’imagerie et de mettre en récit la

ville.

Avec l’accessibilité accrue à l’information, la page web devient la première intermédiaire

virtuelle entre la ville et le citoyen et divers autres groupes cibles. Les sites internet contribuent

à l’essor des images virtuelles et à la production de ce qui représente le territoire ou en d’autres

termes, à l’identité numérique de la ville.

Par ailleurs, selon David Huron, « le dynamisme du territoire est la principale composante

véhiculée par les sites des communes (étudiées). Le bilan de l’économie locale est souvent

évoqué́ soit en utilisant un historique de l’économie locale, soit en faisant référence aux

industries de pointe. (…) Des slogans en ce sens (« vivre la réussite »), impulsent une telle

image. »105.

105 D. Huron, « Les sites web des communes françaises : marketing, communication et démarche participative des habitants. Application aux communes du département de la Loire ». Colloque National de la Recherche dans les IUT 2001, Juin 2001, Roanne, France, Publications de l’Université de Saint-Etienne, Tome 2, pp.413-421.

40

Chapitre 3 : Etude de cas : la Ville d’Aubange en région frontalière « On ne refait pas l’histoire, elle s’impose à nous, autant s’en inspirer »106.

Section 1 : Aubange, à la croisée des chemins

Le présent travail propose de limiter l’analyse à une Ville belge de la Province du Luxembourg

dans son contexte frontalier et sujette aujourd’hui à de nombreux défis territoriaux.

Le choix pour la Ville d’Aubange se justifie pour plusieurs raisons.

Avec ses 16 856 habitants107, Aubange se classe troisième au podium de ville la plus peuplée

de la Province du Luxembourg, derrière Marche-en-Famenne et Arlon108.

En tant que ville frontalière, sa situation géographique lui procure une position particulière sur

l’échiquier européen. Affectée par l’histoire européenne, comme de nombreuses villes

frontalières, Aubange, d’abord village, a été tour à tour sous l’autorité de la France en 1678 et

1794, du Grand-duché du Luxembourg en 1769 puis de la Belgique au 19ème. Par conséquent,

il est difficile pour cette entité de se construire une identité unique et solide. Toutefois, située

en plein cœur des territoires transfrontaliers de l’Europe, elle bénéficie d’un argument de force

dans la construction européenne et les projets interreg109 soutenus par cette dernière.

Ensuite, la Ville entretient une relation particulière avec le Grand-Duché du Luxembourg.

Ce dernier, dont la dynamique économique du marché de l’emploi n’est plus à vérifier, attire

de nombreux frontaliers résidents de la Ville d’Aubange.

4370 citoyens traversent chaque jour la frontière pour exercer leur activité professionnelle au

Grand-Duché110. Cette proportion élevée est remarquable et significative en termes d’offre

106 Site de l’Avenir.net, documentaire sur Athus et son passé sidérurgique, URL : https://grand-angle.lavenir.net/usine-athus-40-ans/ 107 Chiffres au 1er janvier 2017. 108 Marche-en-Famenne : 17.401 habitants et Arlon : 29.585 habitants. 109 Pour plus d’information, voy. http://www.wallonie.be/fr/dossier/interreg-des-projets-sans-frontieres 110 Chiffres 2017. Voy., la fiche « Evolution du fonds des frontaliers par travailleur frontalier : comparaison Aubange – Messancy », URL : http://www.aubange.be/press/wp-content/uploads/2018/04/Simulations-Aubange-Messancy.pdf

41

d’emplois externes. En conséquence, ce phénomène attise l’inquiétude des autorités locales et

des habitants de voir leur cité se transformer en une « ville-dortoir ». La Ville a un des taux

d’emploi le plus faible des communes de l’arrondissement et une offre de logements

relativement modeste111 avec des prix moins élevés par rapport à ses voisins.

Enfin, souffrant d’un déficit d’image entretenu par une brèche mémorielle et identitaire, et

connaissant une multiculturalité dépassant quasi tous les records de la Province, Aubange a une

apparence de petit village lorrain et gaumais aux accents luxembourgeois mais donne

l’impression de chercher une identité propre tout en se définissant comme « une ville en

transition qui doit renouveler son image et diversifier sa population »112.

Ainsi, la commune cherche à accompagner son développement par la mise en place de divers

projets chapeautés notamment par un plan de rénovation urbaine et un plan de cohésion sociale

d’envergure.

Mais quelles sont les caractéristiques historiques, sociales et économiques qui font de

l’attractivité résidentielle et de l’image de la ville un défi important pour la Ville d’Aubange à

l’heure actuelle ?

1.1. La Ville d’Aubange, le récit d’une promesse de reconversion industrielle et sociale

Préambule du portrait identitaire, le récit participe à la représentation que l’on se fait d’une

ville. Il permet de revenir sur les éléments propres qui rendent le lieu unique, en phase avec ses

valeurs et sa personnalité.

De ce fait, plusieurs évènements historiques racontent ce que le territoire et ses citoyens ont

vécu ces dernières années. Comme le souligne A. Heda et V. Meyer dans leur article, « On

(re)découvre qu’un territoire, c’est aussi une mémoire commune et un patrimoine à conserver,

permettant aux habitants d’éclairer leur avenir avec les lumières du passé. »113.

111 6,58% de logements publics. 112 Etude du marché de la Ville d’Aubange – IDEA. 113 A. Ait Heda et V. Meyer, « Valorisation, stratégies et communication des territoires à l’épreuve de l’authenticité », Communiquer, 16/2016, p.3.

42

La Ville d’Aubange et ses entités114 se souviennent encore de l’usine sidérurgique d’Athus115

fermée en 1977 et pour laquelle, le quotidien « La Cité » publiait la même année :

« Ce 5 septembre, Athus est morte »116. Le site a ensuite laissé place, en 1996, à une

agglomération transfrontalière de pôle européen de développement afin de répondre à la crise

industrielle117.

Le passé sidérurgique de la région marque inévitablement son histoire économique et sociale :

installation d’une ligne de chemin de fer Athus-Meuse, ouverture de la gare et densification de

la population, toujours en augmentation dans la localité d’Ahus ainsi que de nombreux

commerces et cafés aux abords de la rue centrale d’Athus et de ses axes principaux.

Par conséquent, la ville d’Athus, devient le centre de toutes les attentions. Un peu

paradoxalement d’ailleurs alors que la fusion des communes en 1977 attribua à la nouvelle

commune, le nom d’Aubange et non celui d’Athus.

L’hôtel de Ville, le Centre culturel, la nouvelle bibliothèque communale et les commerces de

proximité se situent essentiellement dans la ville d’Athus. Lorsque nous aborderons le projet

de rénovation urbaine, nous verrons de quelle manière la commune d’Aubange redessine son

centre urbain dans un environnement tout à fait particulier.

Concernant sa population, la Commune d’Aubange a inévitablement un caractère plus

international et européen que ses voisines belges. L’usine sidérurgique d’Athus, d’abord, a

attiré une forte immigration italienne. L’attrait du Grand-Duché du Luxembourg comme

marché de l’emploi, ensuite, a suscité une immigration portugaise qui n’a cessé d’augmenter

au fil des années et qui représente aujourd’hui plus de 25% de la population.

114 Athus, Halanzy, Rachecourt, Guerlange, Aix-sur-Cloie et Battincourt. 115 Société des Hauts-fourneaux d’Athus. 116Pour plus d’information à ce sujet, Voy. « Un siècle de grandeur sidérurgique : Athus » mis en ligne le 6/11/1990, URL : http://www.lesoir.be/archive/recup/%252Fun-siecle-de-grandeur-siderurgique-athus_t-19901106-Z038WF.html 117 Pour plus d’information à ce sujet, Voy. « Pôle européen de développement de Longwy », URL : http://www.espaces-transfrontaliers.org/ressources/territoires/agglomerations-transfrontalieres/pole-europeen-de-longwy-0/pole-europeen-de-developpement-de-longwy-1/

43

Par conséquent, Aubange constitue la première ville de la Province en nombre de personnes de

nationalité étrangère. De plus, la répartition de la population étrangère varie d’un village à

l’autre et se concentre essentiellement sur Athus (46%), Aubange (25%) et Halanzy (17%)118.

1.2. Le contexte européen et frontalier : Le Grand-Duché du Luxembourg et la mobilité transfrontalière

Avec l’ouverture des frontières européennes en 1995, la mobilité transfrontalière est devenue

plus aisée et plus fréquente. Le Grand-Duché du Luxembourg, outre son rayonnement

économique, offre de nombreux avantages pour les travailleurs nomades : charge fiscale moins

élevée sur les salaires que dans les pays voisins (La Belgique a d’ailleurs le taux le plus élevé),

des taux de TVA en augmentation mais toujours en dessous de la moyenne européenne119 et

une offre d’emplois plus large, pour ne citer que les plus importants.

Une opportunité pour la Ville d’Aubange qui est à double-tranchant. En effet, la Ville souffre

d’un haut taux de chômage qui exacerbe par conséquent l’écart entre les hauts revenus

frontaliers et la pauvreté endémique120. De plus, malgré un fonds des frontaliers censé

compenser la perte d’argent prélevé sur l’IPP et un ratio frontalier/population active occupée

de 66,4% devant Messancy (61,9%) et Attert (60,3%), la commune n’attire pas les cadres

supérieurs qui préfèrent s’installer ailleurs121.

Ensuite, cette propension à la mobilité professionnelle et sociale en constante augmentation,

provoque un engorgement de l’axe routier traversant les trois frontières. Une solution devra

donc être trouvée en concertation avec les autorités des pays voisins.

118 Plan local d’intégration (PLI) Commune d’Aubange 2016-2019, CRILUX, Centre régional d’intégration de la Province du Luxembourg, p.13.119 De 21%. 120 Plan local d’intégration (PLI) Commune d’Aubange 2016-2019, CRILUX, Centre régional d’intégration de la Province du Luxembourg, 45 pages. 121Voy. « Mobilisation collective pour l’attractivité de la Ville d’Aubange : un second pilier innovant ! », Blog communal d’Aubange, URL : http://www.aubange.be/press/2018/04/19/mobilisation-collective-pour-lattractivite-de-la-ville-daubange-un-second-pilier-innovant/

44

Concernant plus particulièrement la commune d’Aubange, la connexion avec les gares locales

n’étant pas à sa pleine efficacité - problème de stationnement, prix des billets plus élevés d’une

gare à l’autre, déplacement vers la gare voisine de Rodange au Grand-Duché du Luxembourg -

le défi de la mobilité reste considérable.

Par conséquent, l’ouverture des frontières et la propension à la mobilité transfrontalière ont

redéfini les relations avec les pays voisins et plus particulièrement avec le Grand-Duché du

Luxembourg. Ces éléments illustrent cette situation délicate où lorsque certaines choses

deviennent plus aisées, d’autres se compliquent.

1.3. La rénovation urbaine

Tous les éléments y sont, « Aubange se définit comme une ville en transition qui doit

renouveler son image. Sa riche histoire industrielle doit céder la place à un environnement

renouvelé allant vers une urbanisation grandissante en tant que couronne d’expansion du

Luxembourg. »122.

Ainsi, suite à l’approbation, en 2012, par le Gouvernement wallon123 du périmètre et du schéma

directeur du projet de rénovation urbaine de la ville d’Athus, une série de projets publics ont

été lancés par la Ville124 comme appui indispensable à un changement de visage et d’image.

La rénovation urbaine vise en outre à lutter contre plusieurs phénomènes :

- Les marchands de sommeil ; propriétaires véreux qui louent des biens privés de

mauvaise qualité à des prix exorbitants.

- Les déchets sauvages provoquant l’insalubrité dans les espaces publics et les délits à

plusieurs échelles renforçant le sentiment d’insécurité.

- La dégradation du centre-ville d’Athus et les problèmes d’aménagement malgré une

grande capacité foncière de la Ville.

- La paupérisation de la population résidente et fréquentant la Ville.

- Le repli communautaire des populations résidentes et de passage.

122 Etude du marché de la Ville d’Aubange – IDEA. C’est nous qui le soulignons. 123 Le 15 novembre 2012. 124 Le 27 avril 2015, le Conseil communal a adopté un règlement d’ordre intérieur pour la mise en place de la Commission communale de rénovation urbaine.

45

Selon le rapport sur la rénovation urbaine d’Athus, il s’agit de « reconstruire la ville sur la

ville »125 dans son contexte transfrontalier en se concentrant à la fois sur l’agglomération du

PED et la redynamisation de la ville d’Athus.

Notons également que le rapport fait mention d’un « ADN Athusien »126 qui est censé être

formé et représenté par la jonction entre les rues principales de la ville et de ses cours d’eau, le

Messancy et la Chiers. De ce fait, c’est au départ et autour de cet « ADN » que se redessine le

centre urbain de la commune d’Aubange. Cela nous permet encore une fois de souligner

l’impact de l’histoire sur le développement d’une ville. Il nous est en effet possible d’affirmer

aujourd’hui, que la Ville d’Aubange est unique en son genre et que le centre de redynamisation

de la Ville se fait et se fera avant tout autour d’une nouvelle centralité. Par conséquent, comme

nous le verrons dans la suite du travail, ce vaste projet de rénovation urbaine qui place Athus

au centre de ses préoccupations, aura également un impact sur l’identification de la Ville ou

plus fondamentalement sur sa représentation.

Après ce bref aperçu sur les caractéristiques spécifiques de la Ville qui font de son attractivité

résidentielle et son image de véritables enjeux pour la Ville d’Aubange, nous proposons à la

section 2 du présent chapitre, d’analyser brièvement les indicateurs clés de l’attractivité

résidentielle ainsi que les incitants qui sont mis en œuvre ou prévus aujourd’hui pour rendre la

Ville davantage attractive.

125 Rapport sur la rénovation urbaine d’Athus : « Rénovation urbaine – Athus rapport sur l’état d’avancement à 4,5 ans », juin 2017, p.6. URL : http://www.aubange.be/joomla3/images/urbanisme/documents/Renovation%20urbaine/40.%20Rapport%202017%20avancement%20RU.pdf 126 Ibidem p.7.

46

Section 2 : L’attractivité résidentielle

2.1. Indicateurs et facteurs d’attractivité

Comme nous l’avons énoncé dans notre partie théorique, un des indicateurs clés utilisés pour

apprécier le phonème d’attractivité résidentielle concerne le taux de flux migratoire.

La Ville d’Aubange est caractéristique en ce sens puisqu’elle a aujourd’hui un solde migratoire

positif, ce qui a priori montre que la Ville est attractive.

Il s’agit toutefois de nuancer quelque peu cette affirmation. En effet, le solde migratoire externe

de la Ville est certes positif (136 en 2014), mais le solde migratoire interne est négatif (- 50 en

2014)127. En d’autres termes, ce sont davantage les personnes de nationalité étrangères qui

viennent s’installer à Aubange et non des citoyens belges. De plus, la croissance démographique

est important dans cette région où la fécondité est élevée. Par conséquent, la Ville attire mais

elle souhaiterait attirer d’autres cibles et notamment les hauts revenus.

L’immigration exogène a plusieurs conséquences pour la Ville.

La présence étrangère est nettement supérieure à Aubange que dans les autres villes de

l’arrondissement d’Arlon et de la Province du Luxembourg. En raison d’une fécondité élevée

au sein de ces populations étrangères, la Ville d’Aubange voit un rajeunissement de sa

population. Ainsi, la commune d’Aubange est devenue un territoire multiculturel ayant pour

conséquence malheureuse d’exacerber le sentiment de xénophobie à travers le prisme de la

présence des personnes étrangères.

Enfin, souffrant également de son attractivité exogène, la Ville craint de se transformer en ville-

dortoir ou d’être une simple ville de passage où l’on vit par nécessité. La proportion entre le

nombre de personnes de nationalité étrangères parmi les 4370 frontaliers aubangeois mériterait

une analyse particulière.

127 Voir figure 3 dans les annexes p73. Plan local d’intégration (PLI) Commune d’Aubange 2016-2019, CRILUX, Centre régional d’intégration de la Province du Luxembourg, p.13.

47

C’est pourquoi la Ville d’Aubange propose plusieurs incitants pour atteindre son objectif

d’attractivité résidentielle.

L’offre de logements étant insuffisante sur la commune, la commune a redéfinit sa politique de

logement. Elle souhaite la création de plusieurs ensembles de logements de qualité à des prix

abordables à destination de la classe moyenne combinés avec des surfaces commerciales. Il

s’agit donc d’un vaste projet immobilier et d’aménagement pour améliorer le cadre de vie ainsi

que l’esthétique de la commune.

Toutefois, la construction de logements ne suffit pas à attirer les futurs résidents. Il faut compter

sur d’autres ingrédients comme notamment l’environnement (naturel et social), la qualité de vie

et la mobilité.

Bien entendu, les critères d’attractivité résidentielle varient d’une personne à l’autre et évoluent

en fonction des caractéristiques comme l’âge, la structure familiale, la catégorie

socioprofessionnelle, etc. Cependant, ils constituent de bons indicateurs pour déterminer la

nature des priorités et le choix pour le lieu de résidence.

C’est pourquoi, il nous semblait intéressant de recueillir l’avis de certaines personnes résidentes

et non résidentes de la Ville d’Aubange afin de mettre en exergue des tendances générales quant

à leurs critères de choix pour leur lieu de résidence.

Pour ce faire, un questionnaire intitulé : « Qu’est-ce qui caractérise la commune d’Aubange

selon vous ? »128 et composé de quatre questions a été proposé en ligne. La commune

d’Aubange a participé à sa publication en le partageant sur son site internet et sur les réseaux

sociaux.

Malgré un biais de représentativité avec une participation totale de 102 personnes et une

catégorie de répondants plus largement représentée, les résultats du questionnaire nous

permettent, selon nous, une première prise de température ou piste de réflexion sur l’état

d’esprit des citoyens interpellés.

128 Nous vous renvoyons à la Figure 6 dans les annexes, p75.

48

Il est intéressant de distinguer les critères de choix des résidents pour la Ville d’Aubange et les

critères avancés par les non-résidents pour leur lieu de résidence. Ceci permet, en effet, de

souligner les éléments priorisés par non-résidents et qui peuvent faire défaut à la Commune

d’Aubange.

Alors que la plupart des habitants d’Aubange choisissent la Ville pour trois raisons principales :

la vie familiale et sociale (85,2%129), la proximité avec le Grand-Duché du Luxembourg

(81,5%130) ainsi que les commerces et services de proximité (70,3%131), les non-résidents ont

tendance à accorder plus d’importance à la qualité de vie et à l’environnement (93,7%132).

La vie familiale et sociale d’une part, et les commerces et services de proximité d’autre part,

ont autant d’importance l’un que l’autre pour les non-résidents (89,5%133). Enfin, la distance

lieu de résidence/travail (87,5%134) arrive en troisième place.

Nous remarquons de ce classement des Top 3 que le décalage entre résidents et non-résidents

se situe au niveau du critère « qualité de vie et de l’environnement ».

Alors que pour les résidents il arrive en quatrième position avec seulement 61,1%, il atteint la

première place avec plus de 93% lorsque la question est posée aux non-résidents.

2.2. Les incitants pour rendre la ville plus attractive

Comme nous l’énoncions dans notre partie théorique, mettre en place une stratégie résidentielle

suppose de travailler sur sa visibilité externe ainsi que sur sa visibilité interne pour susciter

l’intérêt.

Ainsi, concernant sa visibilité interne, la commune d’Aubange a déjà mis en place une série

d’actions en vue de faire participer davantage sa population dans son fonctionnement et de

renforcer son attractivité.

129 46 personnes sur 54 ont classé cette raison de « très important à important ». 130 44 personnes sur 54 ont classé cette raison de « très important à important ». 131 38 personnes sur 54 ont classé cette raison de « très important à important ». 132 45 personnes sur 48 considèrent le critère de « très important à important ». 133 43 personnes sur 48 considèrent le critère de « très important à important ». 134 42 personnes sur 48 considèrent le critère de « très important à important ».

49

Citons par exemple, l’acquisition, en février 2017, d’une application mobile « Fluicity »,

plateforme d’interaction et de participation citoyenne dont le but est de rapprocher le citoyen

de l’administration communale en offrant la possibilité à ceux-ci « d’émettre des avis, sur des

projets qu'on va lui soumettre ou même être contributeur et amener des idées. Et les autorités

communales en tiendront compte »135.

En décembre 2017, un rapport136 faisait état de 611 inscrits sur l’application. Nombre qui

aujourd’hui137, s’élève à 859 personnes. Selon le même rapport, les autorités communales

espèrent que cette plateforme numérique, inscrite dans une logique stratégique de transition

vers une « smart city », facilitera une meilleure « connectivité » et une gestion publique des

investissements davantage respectueuse du principe d’utilité publique.

Il convient toutefois de se poser la question de savoir si cet outil permettra, sur le long terme,

une véritable application des citoyens dans la gestion publique ainsi que de renforcer un

sentiment d’appartenance et de fierté à la Commune. Ce qui pourrait, d’un point de vue de

stratégie marketing, ouvrir un nouveau champ de possibilités.

Ensuite, le Conseil communal a approuvé le 26 mars 2018, l’instauration d’un régime de

pension complémentaire pour le personnel contractuel. L’administration communal est

d’ailleurs explicite dans l’objectif qu’elle poursuit : « mobilisation collective pour l’attractivité

de la Ville : un second pilier innovant ! »138. L’idée étant d’offrir une majoration de la pension

complémentaire en fonction de l’efficacité de la politique d’attractivité de la Ville.

Enfin, comme énoncé précédemment, un large programme de rénovation urbaine a été mis en

place en vue de pallier le problème de la dégradation urbaine d’Athus qui causerait, selon la

Ville d’Aubange, un véritable manque à gagner au niveau de son attractivité.

Selon nous, d’autres incitants et projets peuvent être actionnés par la Ville d’Aubange afin

d’améliorer son attractivité en jouant à la fois sur sa visibilité interne et sa visibilité externe.

135 Voy. « Aubange : première commune belge à adhérer à Fluicity, une plateforme web et une application mobile », RTBF.be, publié le 16 mars 2017, URL : https://www.rtbf.be/info/regions/luxembourg/detail_aubange-premiere-commune-belge-a-adherer-a-fluicity-une-plateforme-web-et-une-application-mobile?id=9555776 136 Rapport d’activités exercice 2017 - Administration communale d’Aubange. 137 Juillet 2018 138 Voy. « Mobilisation collective pour l’attractivité de la Ville d’Aubange : un second pilier innovant ! », Blog communal d’Aubange, URL : http://www.aubange.be/press/2018/04/19/mobilisation-collective-pour-lattractivite-de-la-ville-daubange-un-second-pilier-innovant/

50

Nous avons, dans un premier temps, réalisé un diagnostic de la Ville en partant d’une analyse

SWOT. Sur base de celle-ci, nous avons ensuite défini, avec le concours de son Directeur

général et de la personne chargée de la communication au sein de l’administration, les

objectifs stratégiques de la Ville en termes d’attractivité résidentielle et tenté d’esquisser son

portrait identitaire.

Section 3 : Diagnostic : une Ville de contrastes

« Le diagnostic stratégique est indispensable dans tout moment de la vie de l’entreprise, au

moment de la création ou de sa croissance et pour apporter une certaine neutralité à la gestion

de l’entreprise et à l’application de sa stratégie »139.

3.1. La matrice SWOT

Réaliser un diagnostic est une étape nécessaire en management stratégique de l’entreprise.

Dans le cadre d’une collectivité locale, il est tout aussi intéressant et indispensable de faire un

état des lieux de la Ville afin notamment de déterminer quelle direction éventuellement prendre

pour améliorer sa performance. L’utilisation de la matrice SWOT permet en outre d’orienter

les choix futurs de la Ville mais surtout, elle permet d’objectiver et d’entamer une réflexion

stratégique sur base de caractéristiques propres à la Ville.

Sur base des éléments précédents, nous avons dessiné une matrice SWOT140. Dans un souci de

synthétisation, nous proposons d’expliquer en détails les forces, faiblesses, opportunités et

menaces qui nous semblent les plus significatives au regard de l’objectif d’attractivité

résidentielle et de la rétention résidentielle.

139 Partie II : Diagnostic stratégique – Séminaire de contrôle de gestion avec le Professeur Nathalie Crutzen, Cours Master HD en management général années académiques 2016-2018. 140 Voy. Figure 4 dans les annexes p74.

51

3.2. Les forces

3.2.1. L’environnement rural et naturel

On peut qualifier l’environnement de la Ville comme étant semi-urbain. En effet, la commune

d’Aubange se compose de sept sections à savoir Aubange et Athus plutôt urbanisées et 5

villages à caractère rural ; Battincourt, Geuriange, Halanzy, Rachecourt et Rodenbush.

Son territoire total est assez diversifié avec 50,62% de surfaces agricoles, 25,63% de bois,

19,28% de terrains bâtis et 4,48% d‘autres aménagements141.

Il offre dès lors la possibilité de penser le développement du centre urbain tout en conservant

une gestion de l’environnement naturel et agricole aux abords de celui-ci et de mettre en place

une gestion durable de l’environnement.

Par exemple, la « coulée verte et bleue », représente l’épine dorsale naturelle de la Ville

d’Athus le long des ruisseaux de la « Messancy » et de la « Chiers » et constitue un réel atout

à mettre en valeur et à conserver pour endiguer l’urbanisation grandissante et pour favoriser

des espaces publics « verts » et « durables » ayant un impact positif sur la qualité de vie des

habitants.

La Ville d’Aubange a d’ailleurs lancé plusieurs projets d’aménagement du site afin de

favoriser une mobilité douce et de mettre en valeur des parcelles de terrains à haute valeur

ajoutée en termes environnementaux. Une pêcherie publique pourrait notamment voir le jour.

3.2.2. L’aménagement urbain et la propriété foncière Le territoire de la commune offre également une forte capacité foncière : De nombreux bâtis

privés sont à l’abandon et relativement bon marché, la commune reste propriétaire d’anciennes

zones sidérurgiques et propriétaire de plusieurs terrains.

141 Plan local d’intégration (PLI) Commune d’Aubange 2016-2019, CRILUX, Centre régional d’intégration de la Province du Luxembourg, p.9.

52

Le programme de rénovation urbaine augure un changement de visage pour la commune.

Dix fiches-projet ont été définies et de nombreux acteurs de différents secteurs sont

sollicités : architectes, urbanistes, ingénieurs, etc. Avec une revalorisation d’un centre urbain

historique et la construction de logements publics de qualité, le projet de rénovation urbaine

constitue un réel atout indispensable au changement d’image de la ville142 et capable

d’améliorer la qualité de vie des habitants.

3.2.4. Le pouvoir d’achat des travailleurs frontaliers La commune souffre d’un manque de recettes en matière d’imposition des revenus

professionnels des frontaliers, mais le pouvoir d’achat de ces derniers disposant de revenus

professionnels luxembourgeois souvent plus élevés que la moyenne européenne est une

véritable force pour les villes frontalières. La proximité avec le Grand-Duché est une réelle

opportunité mais il faut donner aux frontaliers aux revenus plus élevés, l’envie de se projeter là

où ils vivent et ainsi favoriser une consommation locale et des investissements durables.

3.2.5. La multiculturalité Le taux d’immigrés et le nombre de nationalités différentes élevés sur la commune offre une

force de différenciation et une capacité de rayonnement de la Ville à l’international.

Outre l’utilisation de la diversité culturelle comme moyen pour construire des villes inclusives

et ainsi neutraliser les formes de conflits et de préjugés symptôme de cette surreprésentation

multiculturelle, la multiculturalité offre la possibilité de favoriser l’émergence de nouvelles

pratiques en matière de coopération, de civilité et de convivialité143.

Dans une région inévitablement multiculturelle au carrefour du Grand-duché du Luxembourg,

de la France et de l’Allemagne, penser un développement urbain sans tenir compte de cette

diversité culturelle, serait passer à côté d’une opportunité. Le tout étant de penser cette

multiculturalité en termes d’interculturalité.

142 « Votre commune à la loupe – Edition 2017 », Réseau d’études et d’Analyse de la Province du Luxembourg (REAL), p.53.143 S. Vertivec, « L’essor des villes très diversifiées », perspective 16, In. Culture : futur urbain : rapport mondial sur la culture pour le développement urbain durable, UNESCO, 10 juillet 2017, 304 pages.

53

3.3. Les faiblesses

3.3.1. La mobilité et le transport routier La mobilité transfrontalière engendre d’énorme embarras de circulation : engorgement,

accidents, dégradation des routes et nuisances sonores. Sans aucun doute, il s’agit d’une

conséquence malheureuse de l’incitation à bouger liée à l’ouverture des frontières.

Par conséquent, outre la menace de devenir une ville dortoir, la commune d’Aubange est aussi

inévitablement une ville de passage. Vitrine pour les commerçants de la rue centrale d’Athus,

il reste toutefois nécessaire de transformer cette zone de passage en lieu où l’on souhaite

s’arrêter un moment pour découvrir et consommer sur place.

Il s’agit également de trouver une solution pour le stationnement des camions et de mettre en

place une mobilité douce. Pour cette dernière, le plan de réaménagement urbain de la Ville

semble augurer une amélioration.

3.3.2. Le déficit d’identité interne et un déficit d’image. Véritable problème ayant un impact sur sa stratégie de marketing et son objectif d’attractivité,

la Ville souffre d’un déficit d’identité ainsi qu’un déficit d’image.

Tout d’abord, il existe entre les sections de la Ville une inadéquation identitaire qui, par

conséquent, impacte sur l’identité de la Ville dans son entièreté. Aubange et Athus sont deux

sections plutôt urbanisées alors que les cinq autres sections sont plutôt rurales. A priori cela ne

devrait pas avoir d’impact sur l’identité de la Ville. Toutefois, selon le Plan local d’intégration

relatif à la Commune d’Aubange, une plus grande proportion de personnes de nationalité belge

se déplacent vers les villages et périphéries de la Commune alors qu’il y a une présence en

continuelle augmentation de nationalité étrangère sur Athus144.

Ensuite, la Commune se situe à cheval sur la région gaumaise, lorraine et le Pays d’Arlon.

Par exemple, le village d’Halanzy est un village lorrain typique alors que Aix-sur-Cloie se

rattache historiquement et linguistiquement au Pays d’Arlon avec le luxembourgeois comme

langue vernaculaire traditionnelle.

144 Plan local d’intégration (PLI) Commune d’Aubange 2016-2019, CRILUX, Centre régional d’intégration de la Province du Luxembourg, p.14.

54

Enfin, notre questionnaire intitulé : « Qu’est-ce qui caractérise la commune d’Aubange selon

vous ? » proposait aux répondants, à la fois résidents et non-résidents de la commune, de citer

trois mots (adjectif ou verbes) qui leur venaient à l’esprit lorsqu’ils pensaient à la commune

d’Aubange. Ensuite, ceux-ci devaient préciser s’il s’agissait d’éléments à connotation positive,

négative ou neutre.

Nous proposons de revenir les mots les plus souvent cités pour décrire la Ville d’Aubange.

Sur un total de 306 mots pour 102 répondants, 141 mots à connotation positive ont été cités

contre 108 mots à connotation négative. Les résidents ont donné 83 mots positifs contre 61

mots négatifs. Les non-résidents, 58 mots positifs contre 47 mots négatifs et une plus grande

proportion de mots neutres que les résidents.

Pour faciliter la compréhension des résultats, nous avons classé certains mots par catégories.

Ainsi, nous pouvons plus facilement rendre compte des mots les plus souvent utilisés pour

décrire la Ville. Nous avons pris les mots et catégorie de mots qui ont été cités plus de 5 fois et

surligner la connotation qui y était le plus fréquemment associée.

Mots Nombre

de fois

cités

Définis

comme

positifs

Définis

comme

négatifs

Définis

comme

neutres

Frontière/Frontalier/Transfrontalier/Trois

frontières

25 fois 14 fois 1 fois 10 fois

Insécurité/Danger/Risqué/Peur 12 fois 12 fois

Loin/Lointain/Eloignée/Eloignement 12 fois 1 fois 5 fois 6 fois

Rural/Campagnard/Campagne/Village 14 fois 9 fois 5 fois

Changement/Mouvante/Changeante/

Développement

9 fois 8 fois 1 fois

Active/Animée/Vivante/Dynamique 8 fois 8 fois

Triste/Terne/Froid/Pas accueillante 8 fois 8 fois

Multiculturelle/Polyculturelle/Pluriculturelle/

Cosmopolite

7 fois 3 fois 1 fois 3 fois

Etrangers 6 fois 6 fois

Incivilité/Délinquance/Criminalité/Voyous 6 fois 6 fois

55

Sans tirer des conclusions hâtives concernant les résultats de l’enquête, nous pouvons toutefois

émettre deux constatations.

Premièrement, la proportion de mots à connotation positive n’est pas beaucoup plus élevée que

la proportion des mots à connotation négative.

Ensuite, le caractère contrasté de la Ville se retrouve également au niveau des mots utilisés par

les répondants pour décrire la Ville. On remarque en effet que dans la liste des mots utilisés, un

adjectif qualificatif à connotation positive est bien souvent contredit par un antonyme.

Citons par exemple : Vivante/Peu vivante – Chaleureuse/Froid – Calme/Bruyante –

Accueillante/Pas accueillante – Agréable/Triste – Amélioration/déclin, etc.

Cet exercice qui constitue à déterminer l’image que les citoyens ont à propos d’une ville est

tout à fait intéressant. Il permet en effet de mettre en exergue les éléments constitutifs des forces

et des faiblesses du territoire et de rendre compte des caractéristiques propres de la ville.

Nous avons également posé la question suivante aux répondants : « L’image de la Ville a-t-elle

une incidence sur votre lieu de résidence ? ». Pour 59,9% des répondants, elle a effectivement

une incidence mais celle-ci est moins importante pour les résidents de la Ville d’Aubange que

pour les non-résidents (50% pour les premiers contre 64,6% pour les seconds).

3.4. Les opportunités

3.4.1. Le Grand-duché du Luxembourg

Opportunité voire même argument de force, le Grand-Duché du Luxembourg offre la

possibilité à la Ville d’Aubange de rayonner à l’international.

Un effet tâche d’huile peut se créer de par sa proximité géographique avec le centre de

développement économique du Grand-duché du Luxembourg qui attire en offrant des revenus

plus élevés et des règles fiscales plus souples. Par contre, les prix du logement au GDL sont,

pour un bien similaire, plus élevés que ceux de la Belgique. C’est pourquoi les villes

frontalières, comme Aubange, attire de nombreux frontaliers.

56

Néanmoins, elle n’a pas encore saisi efficacement cette opportunité. Il faut qu’elle offre à ses

habitants non pas uniquement un logement bon marché mais une raison de vouloir se projeter

et de participer à la vie locale de la cité. Elle doit le faire en proposant de la mobilité douce

pour désengorger les grands axes : création de pistes cyclables, offres ou primes pour

l’utilisation de vélos électriques, coopération avec le Grand-duché du Luxembourg et les

villes voisines. Mais surtout la Ville doit encourager l’émergences d’une identité collective

afin d’une part, d’éviter que la Ville ne se transforme en ville-dortoir et d’autre part, pour

reconstruire un sentiment de « vivre-ensemble ».

3.4.2. Sa situation géographique et l’Europe (coopération et subsides)

La Ville d’Aubange se situe au carrefour de l’Europe. « L’Avenue de l’Europe », axe routier

traversant la ville d’Athus, en est la parfaite illustration. Pourquoi ne pas se saisir de cette

opportunité à la fois d’un point de vue économique et social ?

Les projets interreg de coopération européenne entre les villes frontalières soutenus par le

Comité des Régions de l’Union Européenne et financés par la politique régionale de l’UE sont

déjà des mécanismes allant dans ce sens. Le défi actuel du développement urbain partout en

Europe et dans les régions frontalières en particulier offre à la Ville d’Aubange une opportunité

d’asseoir son ancrage territorial. A titre d’exemple, la Ville se situe au cœur géographique et

historique du groupement européen de coopération territoriale de la Grande Région145 et

constitue un point de jonction entre les différentes collectivités.

Enfin, la Ville d’Aubange dispose d’arguments socio-économiques et géographique capables

de véhiculer une image forte de Ville tournée vers l’Europe à la fois auprès des institutions

européennes et au sein de la Grande Région. Elle est au carrefour des trois frontières (Belgique-

France et Grand-duché du Luxembourg), elle a connu la toute première création d’un pôle

européen de développement, initiative unique en Europe à l’époque et enfin, elle peut jouer un

rôle intéressant dans la construction d’une identité européenne, perpétuelle volonté des

instances européennes supranationales. Elle doit toutefois adapter son infrastructure et offrir

plus qu’une image en devenant un véritable symbole.

145 Qui rassemble le Grand-Duché du Luxembourg, la Région Alsace-Champagne Ardenne-Lorraine, les Lander de Rhénanie-Palatinat et de Sarre ainsi que la Région Wallonne.

57

3.5. Les menaces

3.5.1. Les marchands de sommeil Les marchands de sommeil sont une menace économique et sociale qui plane constamment sur

la Ville. Comment être certain d’attirer sur son territoire des investisseurs immobiliers et des

propriétaires privés de bonne foi ?

La Ville doit se doter d’un arsenal juridique fort et structuré. Elle doit également intégrer le

marché immobilier afin de faire pression sur les prix et les pratiques immobilières douteuse.

3.5.3. Se transformer en ville dortoir

Une des menaces à laquelle s’expose la Ville d’Aubange fait directement écho à l’une de ses

opportunités. En effet, le risque que la Ville encoure en attirant de plus en plus de travailleurs

frontaliers qui se déplacent vers le Grand-duché du Luxembourg et qui n’ont aucune attache

professionnelle avec leur lieu de vie résidentielle, est de devenir une ville-dortoir. La Ville se

doit d’agir le plus rapidement possible pour lutter contre une spirale métro-boulot-dodo

transfrontalière. Les nouvelles règles de travail telles que le télétravail peuvent offrir la

possibilité aux frontaliers de rester à leur domicile pour exercer leur fonction professionnelle.

Toutefois, elles sont beaucoup moins souples au Grand-duché du Luxembourg qu’en France et

en Belgique. Aubange doit chercher à créer de l’emploi interne en offrant une palette de services

indispensables à ces transfrontaliers aussi bien des loisirs, des crèches, des commerces qu’une

bonne qualité de vie.

58

Section 4 : La gestion stratégique de la Ville dans un objectif d’attractivité

résidentielle

4.1. Carte stratégique

Sur base d’un entretien conjoint avec Monsieur T. Antonacci, Directeur général de la Ville

d’Aubange et Madame H. Tomaello, chargée de communication de la Ville, ainsi que de

documentations de l’administration communale, rapports officiels et d’articles de presse

concernant la Ville d’Aubange, nous avons construit une carte de gestion stratégique de la Ville

en lien avec son objectif d’attractivité résidentielle.

4.1.1. Les valeurs

Définies comme les principes moraux qui guident l’entreprise, les valeurs collectives d’un

territoire sont essentielles comme argumentaire de marketing et de promotion. Cela permet

d’aller au-delà de la notion pure de notoriété et d’élargir les fonctions du territoire. Ce dernier

n’est plus uniquement vu comme un lieu où s’installer mais devient une véritable promesse de

valeur(s).

4.1.2. La vision La vision de la Ville d’Aubange s’inscrit dans une logique où tant le politique que le personnel

de l’administration ont un devoir d’engagement envers les citoyens. L’objectif d’attractivité

résidentielle repose donc également sur leur concours et sur une responsabilisation du personnel

communal.

4.1.3. La mission Découlant des valeurs et des attentes des parties prenantes, la mission définie par la Ville est

une mission de service public mais qui propose une participation citoyenne accrue ainsi que le

rapprochement entre l’administration et les citoyens par l’utilisation de divers canaux de

communication notamment grâce à l’évolution technologique et digitale.

59

4.1.4. Les objectifs Enfin, la définition d’objectifs stratégiques consiste en une quantification ou intention plus

précise de ce que la Ville souhaite atteindre en fonction de ses valeurs, de sa vision et de sa

mission.

4.1.5. Ebauche de carte stratégique de la Ville d’Aubange

60

Section 5 : Aubange doit-elle se doter d’une marque territoriale ?

5.1. « Sept visages, une volonté ».

En 2005, les autorités communales de la Ville d’Aubange se sont dotées de ce slogan davantage

caractéristique de la fusion communale de 1977 que d’une réelle vision pour le développement

futur de la Ville.

En effet, « Sept visages, une volonté » a été rédigé dans le but de créer une cohésion entre les

différentes entités assez hétérogènes qui, comme nous le disions précédemment, se distinguent

à la fois concernant le logement, l’identité locale et l’environnement. Ces entités appartenaient

à des communes différentes avant la fusion des communes belges : celles d’Aubange, d’Athus,

d’Halanzy et de Rachecourt.

Réalité historique ou arrangement politique, la Ville d’Aubange telle que nous la connaissons

aujourd’hui se développe donc en tentant d’équilibrer ses contrastes tout en affirmant une

détermination univoque.

Le slogan « Sept visages, une volonté » déjà largement diffusé par la Ville, nous semble

constituer un outil fédérateur entre les acteurs du terrain - citoyens, personnel de

l’administration, politiques et commerçants par exemple. Mais il doit être défini comme un

véritable élément caractéristique de l’identité de la commune.

A titre d’exemple, la ville lyonnaise de Villeurbanne avec ses 148 665 habitants a mis en

avant sa diversité démographique par cette signature « Villeurbanne, la ville qui nous

ressemble, la ville qui nous rassemble » afin de démontrer que si « mes racines sont ailleurs,

ma vie est ici ! »146, alors pourquoi pas Aubange ?

146 C. Chamard (Dir.), « Le marketing territorial : comment développer l'attractivité et l'hospitalité des territoires ? », in C. Alaux, Y. Boisvert, J. Gayet, V. Gollain, A.Rousset, De Boeck, 2014, p.94.

61

5.2. Eviter un effet de mode

Se différencier c’est aussi utiliser une méthode qui permet de se démarquer. Ainsi, plusieurs

villes ont créé leur marque de territoire dans le but d’une part de se donner un nouveau nom,

une nouvelle signature et d’autre part, pour s’affirmer et se positionner différemment par

rapport à leurs voisins.

De plus, certaines villes ont également joué sur la mode du buzz. Liège et Metz en sont de bons

exemples. Liège, tout d’abord, avec sa campagne de publicité qui a fait écho avec la ville de

Cannes malgré elle. Metz, ensuite, avec ses campagnes de publicité conjuguant photos

atypiques et explications sarcastiques.

L’utilisation de logo, de slogan, de campagnes de publicité et ensuite de marque est donc

devenu, ces dernières années, un véritable outil pour se différencier.

Pourtant, comme nous l’énoncions précédemment dans notre travail, la marque territoriale

n’est pas un passage obligé.

Bien qu’à l’heure actuelle elle ne fasse pas encore l’unanimité, le but recherché est avant tout

d’agir différemment. Ainsi, une marque territorial n’« a de sens qu’à l’aboutissement de la

démarche de marketing territorial, lorsqu’elle vise à compléter les autres actions menées

pour augmenter la valeur, perçue par les cibles, de l’offre territoriale proposée »147.

Plus encore, il s’agit, selon nous, d’éviter un « effet de mode » qui déboucherait sur une

situation où finalement faire comme tout le monde reviendrait à manquer le but rechercher qui

est de faire différemment.

Il s’agit avant tout de s’accorder sur la définition à la fois de la gestion de son territoire, de ce

qui fait ce qu’il est –c’est-à-dire- de connaitre la perception de ceux qui le composent - et de

ce qui fait ce qu’il sera demain en mettant en place une stratégie à long terme.

Reprenant le cas qui nous concerne, la Ville d’Aubange ne semble pas prête aujourd’hui à se

lancer dans la définition d’une marque territoriale. Ce n’est d’ailleurs pas dans ses projets.

147 C. Chamard (Dir.), « Le marketing territorial : comment développer l'attractivité et l'hospitalité des territoires ? », in C. Alaux, Y. Boisvert, J. Gayet, V. Gollain, A.Rousset, De Boeck, 2014, p.45.

62

De plus, il semblerait que sa récente requalification en « Ville » d’Aubange148, bien que

purement honorifique, n’ait pas fait l’unanimité auprès des citoyens. Deux raisons justifiaient

leur opposition : la crainte d’une augmentation des dépenses publiques ainsi que leur

attachement aux villages et à l’environnement rural149. Ce titre honorifique montre toutefois

que la Commune cherche à asseoir son influence dans la région.

5.3. Faire un benchmark ? Oui !

Enfin, bien qu’une marque territoriale pour la Ville d’Aubange ne soit pas d’actualité, il est

toutefois intéressant de faire une analyse des pratiques de branding territorial d’autres villes.

En effet, nous nous sommes déjà inspiré des cas de « LiègeTogether », d’« Inspire Metz » et

de plusieurs autres villes afin d’illustrer quelques-uns de nos propos.

Bien entendu, ces villes se distinguent sur plusieurs points. Alors que Liège et Metz sont

toutes deux des métropoles avec plus de 100 000 habitants, Aubange se caractérise par une

forte densité de la population mais qui ne dépasse pas les 17 000 habitants. Par contre,

Aubange et Liège ont toutes deux connu un riche passé industriel ayant eu une répercussion

sur leur image.

Quoi qu’il en soit, chacune d’entre elles disposent de ses propres aouts.

La réalisation d’un benchmark permet d’analyser ce qui se fait dans d’autres villes et

d’observer la réalisation de projets concrets afin soit de s’en inspirer soit d’éviter de

commettre les mêmes erreurs.

148 Approuvé par le Parlement wallon a l’unanimité le 28 mars 2018. 149 Entretien avec Monsieur T. Antonacci, Directeur général de la Ville d’Aubange et Mme Tomaello, chargée de communication de la Ville, réalisé le 25 juillet 2018 à l’Administration communale d’Aubange.

63

Section 6 : Alors que faudrait-il faire demain ?

Plusieurs projets prévus au programme de politique générale 2016-2018 de la Ville d’Aubange

sont en cours de réalisation ou ont déjà été mis en œuvre.

A titre d’exemple, des caméras urbaines ont été installées dans un but de sécurité publique,

l’application « Fluicity » sert dorénavant de point relais et d’interaction avec les citoyens. Enfin,

la construction d’abris à déchets vise à répondre aux problèmes liés au respect de

l’environnement et de la propreté.

Il se pourrait que certaines propositions ci-dessous fassent écho aux projets de la Ville.

Toutefois, sur base des éléments soulignés précédemment, nous proposons de compléter notre

analyse en présentant quelques pistes de réflexion pouvant servir une démarche stratégique.

6.1. Construire une « roadmap »

Pour une stratégie de marketing territorial, construire une feuille de route sert à la conception

d’un développement urbain à long-terme et permet d’impliquer à la fois les opérateurs publics

et privés ainsi que la société civile dans le processus décisionnel150. Dans le cas d’une

entreprise, la roadmap permet de définir un plan d’action composé d’étapes successives à

réaliser afin de s’assurer de mettre en œuvre des actions en lien avec sa stratégie.

Actuellement, de nombreux territoires à caractère rural se développent peu à peu et s’urbanisent

davantage. Par conséquent, une démarche structurée et planifiée peut garantir une transition

réussie. De plus, il s’agit de respecter une logique de développement durable et de concilier les

enjeux et les besoins de la Ville avec son ancrage territorial.

Le projet de décret intégrant le plan stratégique transversal communal dans le code de la

démocratie local adopté ce 17 juillet 2018 par le Parlement Wallon montre bien que les

politiques communales seront dorénavant inscrites dans une logique de planification et

d’évaluation davantage inhérente aux sciences de gestion.

150 S. Zucchetti, « Il Marketing territoriale : Una leva per lo sviluppo ? », Liuc Papers, n. 214, Serie Economia e Istituzioni 21, marzo 2008, URL : http://www.biblio.liuc.it/liucpap/pdf/214.pdf

64

6.2. Booster sa communication – rendre compte de sa valeur réelle

Comme l’énonce le philosophe Michel Serres : « nous tenons avec notre smartphone le monde

en main ». 151 En effet, à l’heure d’une société de communication voire de sur-communication,

les individus accèdent plus rapidement à une information qui est plus complète.

Le territoire et son administration s’inscrivent dans un monde où l’information et la

communication sont non seulement plus globalisées, se diffusant au-delà des frontières, mais

également de plus en plus localisées et hétérogènes152. Ces derniers ont donc intérêt à se saisir

de cet outil afin de rester « connectés » en construisant une relation particulière avec les

citoyens. La communication peut être en effet un moyen de projeter une nouvelle image ainsi

que son identité pour rendre compte de sa valeur réelle. Toutefois, la communication ne doit

pas se faire à sens unique mais au contraire être participative.

Plusieurs canaux de communication sont utilisés par la Ville d’Aubange : Facebook, Twitter,

son site internet et son blog communal, l’application « Fluicity » ainsi que le bulletin communal

et l’affichage public. L’image de la Ville dépend aussi de ce que la presse belge dit à son sujet

mais également de la manière dont ses partenaires véhiculent l’information vers l’extérieur.

6.2.1 La communication virtuelle

Comme nous l’avons énoncé dans notre travail, l’attrait est un ingrédient essentiel dans un

objectif d’attractivité et plus particulièrement dans une stratégie de city branding.

C’est pourquoi la Ville doit veiller à ce que son image virtuelle soit, au même titre que son

image réelle, attirante et attractive. Ainsi, la Ville ne doit pas négliger plusieurs aspects comme

notamment son site internet officiel, première vitrine virtuelle ainsi que l’image et l’information

communiquées par ses partenaires.

151 L. Greffier, « Animer le territoire, territorialiser l’animation », Carrières Sociales Editions, 2013, 112 pages. 152« Le besoin d’ancrage territorial », publié le 10 avril 2018 par la rédaction de la Revue en ligne Influencia.net., revue française de la communication des tendances et de l'innovation. URL : http://www.influencia.net/fr/actualites/media-com,vrai,besoin-ancrage-territorial,8317.html

65

Image 1 : Rendre le site plus moderne et plus dynamique. Le site officiel de la Ville d’Aubange est relativement statique et ne met que très peu en avant les atouts

de la Ville.

Image 2 : Être en phase avec la réalité – la communication par les partenaires. Exemple : Image sur le Web et image sur le site d’IDELUX.

L’image que l’on souhaite donner de la Ville doit correspondre à la réalité. De plus, il faut que cette

dernière soit véhiculée de la même manière par chaque partenaire.

66

Image 3 : Assurer sa visibilité.

Exemple d’une page web de l’Agence de

développement local d’Aubange.

La visibilité interne et la visibilité externe se

travaillent aussi sur les plateformes web. Il est

essentiel que la Ville mette en avant ce qui la

différencie des autres et s’assure que ces

informations soient lisibles et visibles.

6.3. Se différencier des villes voisines

Selon C. Chamard, « Les éléments de l’identité du territoire serviront les objectifs fixés en

amont »153. Nous proposons de reprendre le graphique « Urban semiotics for city branding »

exposé au chapitre 2 du présent travail et qui représente les éléments constitutifs du récit sur la

Ville afin de l’appliquer à la Ville d’Aubange. Nous ajouterons ensuite une brève explication

sur l’utilité de ces éléments.

Figure reprise de la page 28 et complétée avec les données de la Ville d’Aubange

153 C. Chamard (Dir.), « Le marketing territorial : comment développer l'attractivité et l'hospitalité des territoires ? », in C. Alaux, Y. Boisvert, J. Gayet, V. Gollain, A.Rousset, De Boeck, 2014, p.45.

67

6.3.1. Nommer des ambassadeurs de la Ville

Faire que les acteurs de terrain deviennent de véritables ambassadeurs du territoire peut apporter

une réelle plus-value à celui-ci. En effet, le bouche-à-oreille est un moyen appréciable de

communiquer sur un sujet et rend le discours authentique et plus sincère. Il offre la possibilité

aux citoyens d’être impliqués davantage dans le développement quotidien de leur lieu de

résidence. Il faut toutefois travailler sur le sentiment d’appartenance et de fierté des habitants

et pour cela, il faut mettre en évidence les projets mis en œuvre, les symboles caractéristiques

du lieu où ils vivent et promouvoir leurs propres réalisations.

6.3.2. Se saisir des potentialités des projets locaux et du vivre ensemble Ainsi, associer la population au renouvellement de l’image de la ville et de l’identité de leur

ville peut être un outil pour améliorer leur qualité de vie en les considérant non plus uniquement

comme des consommateurs mais comme des acteurs de projets. En effet, comme le souligne

Ben Slymen et Meyer, « l’attachement et la solidarité qu’exprime la population locale envers

la région restent d’authentiques paramètres qui conditionnent effectivement les projets comme

les réalisations »154.

Le concours photos « Rénov’Athus » sur la rénovation urbaine initié par la Ville d’Aubange et

l’installation de l’application « Fluicity » en sont une première démarche, mais il existe d’autres

moyens pour parachever la participation des citoyens. Citons par exemple : les enquêtes de

notoriété, les études identitaires, les sondages, les focus groups, les comités de quartier ou tout

simplement des concours en lien avec une stratégie de city branding partagée.

6.3.3. Faire le récit des lieux

Les ambassadeurs, les acteurs de projets, les symboles, l’architecture et le paysage

environnemental sont autant d’éléments pouvant servir à raconter une histoire sur la Ville.

Le récit du territoire permet de rendre ce dernier davantage dynamique et offre la possibilité de

véhiculer une nouvelle image.

154 S. Ben Slymen et V. Meyer, « Sentiment d’appartenance, communication et développement territorial en Tunisie », Synergies Monde Méditerranéen, (4), 2014, pp.39-53.

68

6.3.4. Créer des symboles éphémères ou durables La création de symboles ou icones éphémères ou durables peut servir l’image de la Ville.

Davantage d’ordre culturel, ils permettent néanmoins d’innover et de rendre un lieu plus

atypique.

La Ville d’Aubange en manque de repère identitaire pourrait jouer sur ce type de symboles afin

de recouvrer son originalité. Par exemple, la pomme de Rachecourt155 pourrait devenir un

véritable symbole capable de rassembler les citoyens autour d’un attribut culturel et de

véhiculer vers l’extérieur une particularité du territoire avec une identité historique et

environnementale forte.

6.4. Se différencier par rapport aux autres villes belges

6.4.1. Se saisir de l’opportunité de l’espace frontalier dans sa dimension économique et identitaire

Le bassin de vie des trois frontières offre à la Ville d’Aubange une réelle opportunité de se créer

une image territoriale particulière qui s’inspire de son histoire économique et sociale dans le

cadre notamment du PED. Il s’agit de mettre l’accent sur le projet transfrontalier et de mettre

en évidence le mot « frontière », mot ayant été le plus souvent cité par les répondants du

questionnaire et évoqué la plupart du temps positivement156.

155 Pour plus d’information, Voy. http://www.visitaubange.be/hades_offre/monument-la-pomme-de-rachecourt/156 Cité 25 fois et 14 fois positivement.

Image 4 : Exemple de l’entrée d’une librairie à Venise. « Follow the books steps climb up».

- Ludique - Différenciant - Design - Innovant agrémenté d’un soupçon

de nostalgie

69

Ce bassin de vie transfrontalier offre, selon nous, deux atouts majeurs aujourd’hui.

Tout d’abord, il autorise un échange de bonnes pratiques entre villes étrangères à quelques

kilomètres l’une de l’autre seulement. Cette coopération ou « co-participation » à un espace

d’échanges et d’expériences transfrontalier peut avoir une implication dans la chaine de

valeur. Des réseaux d’échanges sur les thèmes spécifiques tels que le travail, le socio-

économique, ou la culture pourraient être mis en place. La création, par exemple, d’une

intercommunale transfrontalière pourrait permettre de proposer des offres combinées, de

mutualiser certaines ressources dans une stratégie de marketing territorial et potentiellement

de réaliser des économies d’échelle.

Deuxièmement, la possibilité d’un branding territorial à l’échelle transfrontalière peut être un

véritable atout pour la Ville d’Aubange et chaque partie prenante. En effet, la mise en place

d’une stratégie de branding de type coopérative et transfrontalière permettrait d’accroitre la

visibilité des parties prenantes à une échelle plus large et de mettre l’accent sur des valeurs

européennes d’ouverture et d’interculturalité. Une marque « trois-frontières » pourrait par

exemple émerger.

La Ville d’Aubange qui a déjà des relations étroites avec Dudelange et Metz au niveau de la

participation citoyenne, pourrait resserrer davantage ses liens via une coopération de type

Urbact157 offrant ainsi la possibilité à chaque partie prenante d’élargir sa zone d’influence et

son rayonnement marketing.

157 Pour plus d’information, voy., http://urbact.eu.

70

Conclusion Le présent travail cherchait à comprendre comment le branding comme outil de marketing

territorial pouvait être utilisé à l’échelle des villes. Plusieurs villes dans le monde se sont saisies

de cette opportunité afin d’attirer sur leur territoire différents strates de la population.

Dans un objectif d’attractivité résidentielle, le city branding offre la possibilité d’attirer de

futurs résidents mais également de retenir les habitants déjà installés. En effet, des résidents

fiers et membres à part entière du territoire sur lequel ils vivent deviennent de véritables

« co-acteurs » du développement de la Ville et de son attractivité. Les futurs résidents, quant à

eux, dont l’arbitrage résidentiel porte à la fois sur des critères objectifs et subjectifs, sont les

premiers récepteurs du message marketing.

C’est pourquoi l’identité, l’image et la communication sont trois éléments indispensables dans

toute démarche de city branding. Pour qu’une ville attire et retienne, il faut qu’elle soit

gardienne d’une identité forte et que l’image qu’elle véhicule soit porteuse de sens pour chaque

acteur local afin d’être acceptée et partagée. Une communication structurée et durable sert,

quant à elle, de transmetteur.

Notre étude de cas sur la Ville d’Aubange nous a permis de montrer qu’une stratégie de

marketing territorial avec le city branding comme outil particulier ne va pas nécessairement de

soi. Les spécificités propres d’un territoire rendent sa gestion complexe et constamment

évolutive. Au travers de l’analyse SWOT, nous avons pu mettre en exergue le potentiel de la

Ville d’Aubange et insister sur l’importance de connaitre ses faiblesses. Nous avons ensuite

dessiné une carte de gestion stratégique de la Ville en lien avec son objectif d’attractivité

résidentielle. Enfin, nous nous sommes intéressé à l’identité et à l’image du territoire en

proposant un portrait identitaire de la Ville sur base des réponses offertes par les répondants de

notre questionnaire en ligne et de notre entretien avec la direction générale de l’administration.

La Ville d’Aubange est sans aucun doute une Ville de contrastes. Bien qu’elle ne soit pas prête

aujourd’hui à créer une marque du territoire car en manque d’identité unique et d’image forte,

de nombreuses opportunités s’offrent à elle pour rendre compte de sa valeur réelle.

Le city branding n’est pas une fin en soi mais ses concepts et ses notions peuvent servir de

levier au développement de la Ville.

71

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