Le chiasme terminanalogique. Verbaliser le figuratif et

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Le chiasme terminanalogique. Verbaliser le figuratif etfigurativiser le verbal

Jean-Jacques Boutaud

To cite this version:Jean-Jacques Boutaud. Le chiasme terminanalogique. Verbaliser le figuratif et figurativiser le verbal.Terminologies gastronomiques et œnologiques. Aspects patrimoniaux et culturels, 2020. �halshs-03125041�

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BOUTAUD Jean-Jacques, «Le chiasme terminanalogique. Verbaliser le figuratif et figurativiser leverbal»,InTerminologiesgastronomiquesetœnologiques.Aspectspatrimoniauxetculturels,dir.K.Stengel,Paris,L’Harmattan,col.Questionsalimentairesetgastronomiques,107-117.

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LechiasmeterminanalogiqueVerbaliserlefiguratifetfigurativiserleverbal

Jean-JacquesBoutaud,UniversitédeBourgogne,Cimeos

Lacomplicitémaisaussilacompétitionentreleverbaletlevisuelestl'occasiondecompenser leur "imperfection", pour reprendre le terme de Greimas (1987), par despasserelles et des analogies. La condensation iconique appelle le discours et, en bonprincipedecoopération,leverbeconvoqueetdéploielesimages,avecplusoumoinsdeliberté et d’imaginaire. Une «poétique de l’image» que Zilberberg (2019) étudieminutieusement à partir de Bachelard, dans le mode d’efficience du survenir ou duparvenir. Cela procède aussi de la réversibilité, au cœur de l’approchephénoménologique, avec ses entrelacs, ses liens à la fois tâtonnants etprofonds entre«le visible et l’invisible» (Merleau-Ponty), le visible et le dicible de la présence dumondeetdelaprésenceaumonde.

Ainsi s’opèrent des phénomènes de transmodalisation et de chiasme entre leverbalquis'iconiseetsefigurativiseet,parconversionsémiotique,levisuel(plastique,iconique, figuratif)quiappelle laverbalisation.Desopérationsparticulièrementvitalespour la communication, manipulant constamment, au sens sémiotique, les relationsentrelesobjets, lesfiguresdumondeetlesvaleurs.Une«logiquedecommunication»parailleursdécriteparWatzlawick(1978)etl’EcoledePaloAlto(Winkin,1981),danslesrelationsentredigitaletanalogique.

Ne résistons pas à l’invitation d’aller directement sur le terrain de l’imaginairegastronomiqueetœnologique,dontleplandeprofondeurmotivetantderecherchesensciences humaines et sociales. Et pour nous donner un périmètre plus précis encore,regardonsauplusprèsl’étiquetteduvin,commepointfocaldel’espacefiguratifduvinquin’apasd’équivalentdanslemondealimentaire.Eneffet,maisilfaudral’illustrer,levin joued’unesingulièrepuissanced’évocationetmêmedeconversion(Barthes),avecun gain d’attraction pour le signe d’appel que représente l’étiquette, condensationfigurativedemotsetdesignesvisuelsquenousdéfinissonsbienindigestementmaisdefaçonimagée,commeunchiasmetermin-analogique.

A force de condensation, dans cet espace syncrétique et synesthésique quereprésentel’étiquette,ons'orientealorsmoinsverslafigurationquelatransfiguration,tantlessignesvisuelsveulentdire,tantlesmotsveulentimager.Au-delà,sedessinenonseulement une esthétique, attachée à des formes figurales, mais une esthéthique(Laplantine, ), attachée à un style et une formede vie que l’étiquette incarne, comme


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imageduvin,dugoût,desoi.L’expressionéclatanted’uneinscriptiondusensetdesondécollement,àconsidérerpardegrés.

Leverbaletlevisuel:frictionetfictionVerbe et image travaillent en complémentarité, fonctionnent aussi selon des

rapports de dépendance, de présupposition. L’iconicité s’inscrit dans les mots, passeulement leur imagetypographiquemaisplus fondamentalementdans lebesoinet lepouvoirdefigurabilitédestermes.Unsimpledescripteuraromatique,parexemple,nepeuts’affranchirdesimagesassociéesdanslemondenaturel(minéral,végétal,animal,etc.) et les évocations mentales. Par retour, en ciblant d’entrée le discoursgastronomiqueetœnologique,ilapparaîtcombienl’imaged’unaliment,d’unplat,d’unesituationalimentaireappellelecommentaire.Oncherchemêmeàtraduireleplusintimedelasensationetdelaperceptionàl’intérieurd’unespacesyncrétique,celuidel’imagegustative(Boutaud,2005),entreformessensorielles,discursives,sociales.

On ne saurait manquer d’arguments, sur le plan théorique, pour explorer cesrelationscomplexesentreverbeetimagemaisparsoucidedémonstrationplaçons-nousdéjà au cœur d’un espace figural (formes et figures visuels) et figuratif (espaces etniveauxdereprésentation)pourlevin:l’étiquette.

L’étiquetteavecsoncorpsetsacohortedefiguresimposées:lesmentionslégales,obligatoires (dénomination du vin; nom, raison sociale et adresse du metteur enbouteille;teneurenalcool;présenceounondesulfites;numérodulot;avertissementpourfemmesenceintes,etc.)etfacultatives(commelecépage,l’annéederécolte,lelieudemise en bouteille ou une signature commerciale). Mais au-delà de ces contraintesd’informationbienjustifiéessurl’origineduvin,sanature,aveclesmessagessanitaires,l’étiquettesedoitd’êtreespacedecréation,capabledéjàd’intégrercescontraintesdansundéficréatif.L’étiquettenonseulementcommeidentifiantmaiscommeidentité,avecsamarque,sapatte,sasignaturevisuelleoùmotsetimagesjouentdeleurplurimodalitéetplusencore,de leursyncrétisme.Leurspropriétésdoivent fairecorpsetunitédansl’étiquette, en façade de bouteille, comme signe d’appel en surface et plongée dans laprofondeur des signes visuels et textuels, àmoins que la notion de texte n’embrassel’ensemble(JeanneretY.etMeeùs,2012).

Mettons-nous à l’épreuve sans tarder. Considérons cette image, plutôt ce signefiguralquienappelleà lacréationd’uneFigure(Deleuze,2002)dansunprocessusdesurvenuedusensnonréductibleàunelecture.


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figure1–étiquetteChâteauMoutonRothschlid2013

Que voyons-nous (même privés de la version d’origine en couleur)? Une forme

géométriqueproched’un carré (figure 1), écorné, sans contours réguliers et tracés. Àl’évidence,unetouchepicturale,travailléedel’intérieurparlalumièreprogressivementestompéeetdesnuancescoloréesquiserévèlentpardegrés.Pasuneformesuspenduepourautant,maisbienunefigureattachéeàunblason, avecunesignature.D’abord,àtitredelégendeoudemention,celledel’artiste(figure2.1),LeeUfan,quelediscoursdemarque pourra étiqueter comme «peintre, plasticien et philosophe d’originecoréenne, épris de matériaux naturels et de formes simples»1. Puis la signaturecalligraphiée de Philippine deRothschild, rapportant la Figure picturale, énigmatique,non figurative précisément, aux lettres de noblesse du vin. L’image aristocratiquetransparaît, en effet, sous différents régimes expressifs dans le bloc marque del’étiquette: le blason du Château déjà évoqué, avec couronne en majesté et béliersfièrementdressésdepartetd’autredel’armoirie,commesymbolesvolontiersassociésdans lacommunicationdemarque (siteduChâteau),à«l’équilibreet l’harmonied’ungrandvin»; figurearistocratiqueinscritetriplementencoredanslamiseenabymedunomRothschild,aveclasignaturecalligraphiéedePhilippinedeRothschild,surajoutéeaunomdemarquedeChâteauMoutonRothschildetaunomdelasociétépropriétaire,BaronnePhilippinedeRothschild.

1https://www.chateau-mouton-rothschild.com/lart-et-letiquette/discover-the-artwork/lee-ufan?lang=fr


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figure2.1 figure2.2

étiquetteChâteauMoutonRothschild2013(détails)Onvoitdonc combiendes logiquesde significationopèrent àdifférents régimes,

entre:- les inscriptions répétées du nomRothschildmanipulant les registres discursifs

entre signature de marque (Château), de société (Baronne), de propriétairehistoriquementattachéeàlafigureduChâteau(Philippine).Miseenabymecertes,maisau risque de la redondance et de la saturation entre les signes et la signaturearistocratiques.

- les images typographiques, héraldiques, surlignant le caractère noble,aristocratiqueduvin,maiscettefoisdansunregistresymbolique,codifiéparl’isotopied’unvinannonçantlacouleuretsavaleurd’exception.Desortequecouronne,armoirieetbélierssontrapportésauvin,aveclanoblessed’uncaractèreforgéàtraversl’histoire(armoirie), pour atteindre une telle valeur équilibre et d’harmonie (les béliers ensymétrie, fièrement dressés pour relever le défi de nature et créer le meilleur de lavigne,duvin);

- et,ilfautyrevenir,cettefigurepicturaledel’artisteLeeUfan,nonréductibleàuncodesymbolique,àunelecturetermeàterme.Mêmesilacouleurpourpred’origineseprêteàl’équivalence,àl’analogieaveclacouleurduvin,pourquoicetteformequirésisteà une géométrie trop sévère? Quelle signification à ces valences et varianceschromatiques? Pourquoi ces proportions, ce fond blanc d’où la figure ce détache.L’artisteinviteiciàdépasserlafigurationsanspasserpourautantparl’abstraction,cequeDeleuzedéfinit comme la logiquedelasensation, propreà laFigure : «LaFigure,c’estlaformesensiblerapportéeàlasensation;elleagitimmédiatementsurlesystèmenerveux qui est de la chair. Tandis que la forme abstraite s’adresse au cerveau, plusproche de l’os» (Deleuze, 2002, p. 39). A charge pour l’artiste, de rendre visibles des


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forcesinvisibles2,parexemple,enlibérantlaformedutracé,enjouantdurythmeetdesvibrationsdesplagescoloréesaveclalumièreoul’intensité.Pasdelecturesymboliquedonc,attachéeàunesignificationouuneconventionculturelle,maisuneplongéedanslefigural, pour s’immerger à la fois dans la Figure et se libérer à travers elle, selon unmouvement diastole-systole: «le monde qui me prendmoi-même en se fermant surmoi,lemoiquis’ouvreaumonde,etl’ouvrelui-même»(2002,p.46).

Au-delàdusymbole,delafigureetdufigural(AubraletChâteau,1999),laFigurecomme lieu d’émergence de la forme, de la survenue du sens, esthétique,phénoménologique.A charge toutefois, pour la communication, dedécrire enquelquemanière cette «logique de la sensation», dans l’approximation du phénomène etl’orientationdusensdontl’avènementsubmergetouteexplication:«Dansl’œuvreque(LeeUfan)acrééepourMouton,lacouleurpourpredudessin,d’abordindécise,atteintpeuàpeutoutesaplénitude,commeungrandvins’élaborepatiemmentdanslesecretdu cuvier» (site ChâteauMouton Rothschild). Voilà des éléments de réponseà notreénigme figurale: la couleur serait bien celle du vin; la forme celle du cuvier. Pourautant,lemystèrefiguralresteentier,entièrementnouéànotresensation,danslesplisfiguratifsde«l’indécis»,dela«plénitude»,du«secret».Vientalorsànotresecoursunsystèmede codification non plus symbolique (registre du blason = aristocratie et desbéliers = force et harmonie), mais semi-symbolique (Floch, 1995), par homologationentre certaines propriétés de l’expression et du contenu (verticalité: élaboration;horizontalité: plénitude; variations figurales, chromatiques: caractère et mystère duvin).

La«frictiondelachairetduverbe»(Gleize,2018)sedoubled’unefictionentreleverbe et l’image, à force de dépaysement, de déterritorialisation entre le figural(formes),lefiguratif,(objetsetreprésentations),laFigure(propreàlasensationdevantla figure)et ladescriptionquipeutennaître,enêtrecommeFigure (performative)etnon simple figure (forme). L’étiquetteMoutonRothschild aura déjà permis de suivre,mêmehâtivement,cettetrajectoiredusensentreverbaletfiguratif,figuratifetFigure,symboliqueetsemi-symbolique.

Figurerlaqualitéetsepasser(provisoirement)demotsRestons un instant dans l’univers aristocratique des grands crus, avec Château

Calon Ségur, Troisième grand cru classé, de l’AOC Saint-Estèphe en Médoc. Le siteinternet du Château a évolué dans sa conception, mais dans la version accessible fin

2«L’invisibleintervientdanslevisible,nonpaspourl’œilphysiqueoul’œil«mental»,c’est-à-direl’espritgéométrisantdevenuunvéritablesoftwarecognitif,maispourleregardesthétiquequi,au-delàdelaplatitudeperçueparuntelœilrétinaletunespritgéométrisant,s’enfoncedansunvide,dansuninvisiblelimitantlechampdesobjetsperçusetledomainedesdiégétiquescanoniques.Cevidec’estlaprofondeurdestemps»(Deleuze,2002).


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2018, on trouvait encore une description des «nouveaux habillages» des bouteilles,avec la redéfinition de la gamme en 2015. La question posée, graphiquement etsémiotiquement,estalorsderedessiner«àcompterdumillésime2013,lestroisvinsdeCalonSégur…dansunsoucidelisibilitéetdecohérence»3.Commenttraduirealors lagamme des vins, la gradation dans la qualité, à partir des propriétés graphiques,visuellesettextuelles,desétiquettes?

figure3–lesnouveauxhabillagesdeCalonSégur4

Ledéclaratifdel’agenceMédiane(note4),enchargedecenouvelhabillage,reprispar le sitedeCalonSégur et entonnéà l’envidans tous lesdiscoursdepromotionduChâteau, évoque à partir des étiquettes «un premier vin sous le signe de l’éléganceintemporelle,unsecondvinidentifiéentantqueteletuntroisièmevinséducteur».Unecohérencedegammeetune lisibilité comme«principales évolutions attenduespar lenégoceetlesamateurs».Deuxprésuppositionsdonc:d’abordlacapacitéàproduire,àtravers les étiquettes, des propositions graphiques et lisibles de lamontée en gammeentre:un«vinséducteur»(troisièmevin),lessignesdu«deuxièmevin»sansprédicatexplicite (tautologiquement deuxième vin de la gamme) et les signes de «l’éléganceintemporelle»,pourlepremiervin;deuxièmeprésupposition,lacapacitéàreconnaître,en réception, l’homologation entre les déclinaisons graphiques des étiquettes, leursuccession logique et l’étagement de la gamme rendu «lisible» à travers cettegrammairevisuelle.

Cettelogiqueexpressiverelèvedel’économieetdel’effacement,àmesurequel’onse détache, sans jamais s’en couper, de l’image du grand cru classé qui imprime samarque,sonstyle,saplénitudefigurative.Ainsirevient-ilàChâteauCalonSégurd’offrirenfaçadelacondensationlaplusricheauplanfiguratif:

3http://www.calon-segur.fr/fr/#les-nouveaux-habillages,consultéle14septembre2018.4https://mediane-creation.com/portfolio/calon-segur,consultéle02mai2019.


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figure4:étiquetteCalonSégur:avant(2007)–après(2013)

https://mediane-creation.com/portfolio/calon-segur

Le canon figuratif du Grand Cru, en tête de gamme, énonce déjà clairement etfièrement la position statutaire de «Grand Cru Classé en 1855», enbaseline dans lanouvelle expression graphique de l’étiquette (figure 4). Dans le commentaire qu’endonnait Calon Ségur (www.calon-segur.fr/fr/≠les nouveaux-habillages), il est notécombien «la gravure est retouchée avec subtilité, dans un trait plus contemporain.Intemporelle, la typographieattiredavantage leregardet lesmentionss’effacentpourlaisserplaceàl’essentiel,lecœur».L’amateurdevinaurapeut-êtresaisilelienàlafoischarneletsymboliqueentrecette imagesiprésenteducœur,et l’histoire,pournepasdire la légende de Calon Ségur qui fait dire à l’illustre figure du marquis Nicolas-Alexandre de Ségur, président du parlement de Bordeaux : «Je fais du vin àLafiteetàLatour,maismoncœurest àCalon».A l’évidence, lediscourspromotionnel force letraitsurlatonalitépluscontemporainedelagravure,certesretouchéeavecdeslignesplus vives et contrastées mais dans un style ou une facture classique et datée, sansrupture avec la tradition où s’est édifié le Château. La grammaire figurative et lesélémentsducode(cœur,rangsdevignes,Châteauàlafoiscommementiontextuelleetsignevisuel)restentbienenplace,maisl’empreinteestplusracée,mieuxtracée.

A charge, pour la séquence figurative entre les trois étiquettes, dedécliner cettegrammairevisuelledefaçonsubtile.Ainsi,pourledeuxièmevinduChâteau,LeMarquisdeCalonSégur, l’étiquetterevendiqueunairde familleavec leGrandCruClassé,maiss’efface littéralement derrière l’auguste figure de tête. La mention Château disparaît,l’imageduChâteaus’estompe,lesrangsdevignesdiminuent.Làencore,unecodificationsemi-symbolique vient figurer le déplacement du premier vers le deuxième vin, pareffacementprogressifdetraitsfiguratifsdanslaséquencenarrativedesétiquettes.Sanssurprise, le troisième vin garde au cœur son image typographiquemais par chiasmevisuel, l’Appellation Saint-Estèphe jusqu’ici subordonnée dans les deux premièresétiquettes, domine maintenant la référence à Calon Ségur. L’arrière-plan figuratif duchâteauetduvignobleaétégommé,l’appeldusignereposesurl’Appellation.

Anoterquedanslesyntagmevisueldelaprésentationdegamme,lepremiervinest toujoursprésentéàgauche,avecdéclinaisonprogressivedegaucheàdroite,entrelestroisvins.Lerisquepourraitêtred’exprimervisuellementunedescenteengamme


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susceptibledeternirl’imagedelaqualité,entrelepremieretletroisièmevin.Maislesprédicatspréservent cette imagedequalité,dans sesvariationsentre«l’intemporel»,pour la création la plus élaborée, et le pouvoir «séducteur» du troisième vin. Il fautcomprendre aussi, à travers ce syntagme visuel, que la gamme profite dans sonensemble du caractère d’exception du Grand Cru classé, le style et l’âme du vin nepouvantseperdreauxdifférentsdegrésdel’expressionnonseulementsensoriellemaissensible du vin. A charge pour le discours de construire l’équilibre eidétique du stylecaractérisé et magnifié par l’élégance. La consistance figurale procède alors del’équilibre atteint, toujours mystérieusement mais intensément, entre les tensionsinternes du discours sur le vin: attaque et profondeur, douceur et intensité, natureoriginelle(terre)etmagieopérative,résultatd’opérationscomplexes(mystère).

Etiquette,esthétiqueetesthéthiqueDanslestransfertsentreanalogiqueetdigital(Watzlawick), jeuxdemodalisation

etde transmodalisation, l’étiquetteconjure les tensionsentremotset image,conjugueleurforceexpressiveetleurpouvoirdecondensation,dansunespacedélimité,pournepas dire millimétré. Lee Ufan laisse parler la Figure, comme forme immanente quis’élabore mystérieusement au contact de la signature Mouton Rothschild. Alors queCalon Ségur compose avec un triptyque et une grammaire visuelle entre les troisétiquettes en chargede «lisibilité et de cohérence», avec leurspropriétés figuratives.Au-delà du texte et de l’image, tout un discours sur le vin se déploie à travers lescommentaires sur image, en l’occurrence l’étiquette, et commentaires de texte, sur levin,lechâteauouledomaine,sonhistoire,salégende,sesmomentsetseshommes,pourallerdanslesensdansl’anthropologie(Goffman,1988).

À l’évidence, l’étiquetteconvoqueparsespropriétésmultimodales,entretexteetimage, l’un pouvant subsumer l’autre selon le regard porté au profit d’un textuelenglobant,oud’unfiguratifenglobant,sousletermegénériquedediscours.Commel’aobservé Parret (2006), ces propriétés combinées relèvent à la fois de la synesthésie(transferts et transpositions sensoriels), du syncrétisme (coopération et hybridationplurimodale)etdelasynergie(dynamiquedelaforme,delaprisedeforme).

Notreoptionestdedonnerprioritéàladimensionfigurativedanslamesureoùcesopérations (synesthésie, syncrétisme, synergie) en appellent toujours, en quelquemanière, à l’iconicité, à la forme, au figural, voire à la Figure, au sens deleuzien.A unpremierniveau,lessignestextuelsseprésententcommeimagetypographique,dansunespacetopologiqueconstruit,réfléchi.Quantauxfiguresetimages,ellessesoutiennentde leur environnement textuel, pour trouver des points d’ancrage et d’arrimage surl’origine et l’identité du vin. Mais l’image du vin suppose un déploiement figuratif(Boutaud, 2019) bien au-delà de l’étiquette. Il se crée, à partir d’elle, comme un«précipitédesens»(Jeanneret),oùtouslesétagesfiguratifsdudiscourscontribuentà


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servir ou desservir l’image du vin, de la marque, de l’échelle micro-figurative dessensations décrites, à l’échelleméta-figurative évoquant l’esprit ou l’âme du vin, enpassantparlesniveauxméso-figuratifdesdiscoursencirculationautourd’unvin,d’unterroir, ou macro-figuratif, sur les représentations dominantes impliquées dans laconsommationd’unvinouduvin.

Il n’est pas infondé de voir en l’étiquette le point d’origine de ce déploiementfiguratif,lasourced’oùpeuventsedétacherlesdiscoursetreprésentationsautourd’unvin,maislacirculationmêmedudiscoursetlamultiplicationdesniveauxfiguratifs(enpremière approche, micro, méso, macro, méta) replace bien davantage l’étiquettecommeunespaceetunmomentdeperceptiondansceprocessuscontinudeformationdu sens. Elle condense, par se propriétés, et relance par synergie avec les niveauxfiguratifsainsimobilisés.

L’iconicité se prolonge dans la dégustation comme le laisse entrevoir MichelOnfray dans sa théorie du Sauternes distribuant «les formes du temps»: «Larhétoriqueestd’unemerveilleuseefficacité:levinesthypothèse,promesseetréalitéentantqu’ilsupposeuneréflexionsurlanaturedesonexistence,sesmodalitésd’évolution,sesvirtualités,sespotentialités,savérité,sonefficacité.»Etd’ajouter:«Autantdirequedanscestroistempsquipermettentunemétaphysiquesingulière,uneéthiqueconfondueà une esthétique, on pourra s’interroger sur trois des modalités possibles del’incarnation ontologique du temps: l’être, le devenir et la présence. La forme,l’avènement et l’existence (souligné par nous)» (Onfray, 1996). Cette «éthiqueconfondueavecuneesthétique»apparaîtdansletempsdeladégustation,surunplandeprojectionnonseulementsensorielmaissensible,dessensationsetsignessensorielsà l’image du vin dans sa plénitude, pour reprendre le terme de Château MoutonRothschild. Ladégustationestalors lemomentdevéritéou la formeduvinprendennousoupas,maisàl’intérieurd’unespacefiguratifquiàlafoisprécèdel’expérienceetlaprolonge.Ainsil’étiquettecommepréfigurationdecetteexpérience,maisaussiprésencemarquéeetremarquéesurtable,digneounond’attention,aupointdes’inscrireàtoutjamaisdanslerépertoiregustatif,del’étiquettegraphiqueàl’étiquettesociale.

Par la mise en abyme de l’image du vin, de l’étiquette à la dégustation, de ladégustationà l’imaged’undomaine, etde cette imageà celledemarque, le filnedoitjamaisêtrerompuentreéthiqueetesthétique.Unerelationdecontinuités’établitentrela formede l’étiquette et la formede vie incarnéepar le vin, commemarque, commemonde. Autrement dit, pour reprendre un terme de Laplantine (2005), une forme«esthéthique»secrée,syncrétismeentreformedel’imageetformedevie.Uneformenonpétrifiéedansungenreoudescodes,nianesthésiéedanssonrythme, sapulsion,maisouverteàlapluralitédusensible.Pasuneformedisperséepourautant,cardanslavéritéquiestlasienne,laformechercheetfinitpartrouversonunité,sonéquilibre,saconsistance figurale. Un processus à la fois amorcé par l’étiquette et ponctué par laforme ultime de la condensation donnée à voir et à ressentir dans le syncrétisme duverbeetdel’image.


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Alorsl’imageduvinprendennousdanssapurelisibilité,nonrabattuesuruntextemaisproduiteparuneémotion.C’estcequinousfaitaimerleschoses,enelles-mêmes,au-delàd’elles-mêmes.

Bibliographie

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