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Le guide ultime du visual commerce: L’explosion des contenus visuels générés par les consommateurs

L’explosion des contenus visuels générés par les consommateurs

LE GUIDE ULTIME DU VISUAL COMMERCE

LE GUIDE ULTIME DU VISUAL COMMERCE


© 2016 Olapic


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SOMMAIREIntroduction ......................................................................................4

L’explosion des contenus visuels authentiques .................................6

L’explosion des contenus: chiffres clés .............................................10

La confiance que les visiteurs accordent aux photos de clients .........12

Placement, « Shoppabilité » et Promotion .........................................16

Visual commerce : études de cas .....................................................20

Une évolution rapide (et bienvenue) ..................................................24

Quelle est votre stratégie en matière de Visual commerce ? ..............26

À propos d'Olapic ............................................................................28

Sources ............................................................................................30

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Les photos de clients sont aujourd’hui considérées comme étant les sources de contenus les plus authentiques et les plus pertinentes des marques. Grâce à l’évolution des smartphones ainsi qu’à l’adoption massive des plateformes de partage en ligne comme Instagram, le nombre de photos produites et partagées a décuplé.

Encore récemment, peu de marques avaient conscience de l’immense opportunité que représentent les photos de clients; mais alors qu’elles sont de plus en plus nombreuses à les intégrer au sein de leur parcours d’achat, des résultats réels et mesurables démontrent aujourd’hui que le commerce visuel transforme les comportements d’achats.


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L'EXPLOSION DU CONTENUS GÉNÉRÉ PAR LES UTILISATEURS

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L'apparition des premiers contenus visuels authentiques a d'abord été considérée par certains comme une simple tendance. Pourtant, leur progression s'est accélérée alors que les smartphones avec appareil photo, la connexion haut débit des mobiles et les réseaux sociaux axés sur l'image sont devenus des incontournables au quotidien. Ce fut un réel déferlement technologique, d'expression et de communication personnelle.

De nombreuses marques ont alors fait leurs premiers pas en matière de contenu généré par les utilisateurs, en élaborant des stratégies destinées à toucher le consommateur et à favoriser son engagement. Cette approche « strictement sociale », fondée sur le nombre de « like », de commentaires et de partages, peut s'avérer remarquablement efficace ; mais les photos de clients vont au-delà de cette vision et offrent bien plus qu'une simple promesse d'engagement.

En moyenne, les clients d'Olapic constatent un taux de conversion de 4,6% lorsque les photos de leurs clients sont affichées sur la page de description des produits, alors qu'il passe à 9,6% lorsque les visiteurs interagissent avec ces photos, ce qui signifie que cette interaction permet de quasiment doubler le taux de conversion. Ces données résultent de l'étude de visiteurs ayant visualisé neuf photos de clients en moyenne.

Taux de conversion lorsque les visiteurs INTERAGISSENT AVEC les photos des clients

9,6%

Taux de conversion lorsque les visiteurs VISUALISENT les photos des clients

4,6%

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LE COMMERCE VISUEL DÉSIGNE L'INTÉGRATION DE PHOTOS DE CLIENTS AU SEIN DE L'EXPÉRIENCE D'ACHAT.

La plupart des marques sont encore loin d'exploiter toutes les opportunités liées aux photos de clients. Par exemple, l'étude menée par L2 Think Tank montre que même si 93 % des marques prestigieuses ont un profil Instagram et que parmi elles, 54 % ont relié ce profil à leur site internet, elles ne sont que 14 % à avoir intégré des photos provenant d'Instagram sur leur site.3

Les spécialistes du marketing ressentent le besoin croissant des clients en matière d'accès au contenu. Le Content Marketing Institute et la Direct Marketing Association ont constaté que 77 % des spécialistes du marketing B2C mentionnent le développement des ventes en tant qu'objectif du marketing de contenu, et que 44 % d'entre eux considèrent les ventes directes comme une mesure de succès.4 Par ailleurs, selon une étude menée par Hubspot, les principaux défis des spécialistes marketing européens concernent la fréquence du contenu (58 %), la qualité du contenu (55 %), la définition d'une stratégie de contenu (55 %), l’augmentation du reach du contenu (51 %) et l'augmentation de la portée du contenu (40 %).5

Chez Olapic, nous sommes convaincus que les marques et les distributeurs sont en mesure de relever ces défis tout en améliorant leurs résultats en termes de ventes — ainsi qu'au niveau de la quasi totalité de l'expérience d'achat — en collectant petit à petit du contenu visuel nouveau et en le rendant attractif grâce à un bon positionnement au sein du parcours d'achat. Nous désignons cette idée simple en utilisant le terme de « visual commerce. »

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Les spécialistes du marketing ressentent l'évolution du marketing de contenu.

mentionnent la génération de ventes comme un objectif

ont des difficultés à produire fréquemment

du contenu

ont des difficultés à créer un contenu de qualité

ont des difficultés à mesurer l'efficacité de leur contenu

ont des difficultés à garantir une portée suffisante pour

leur contenu

ont des difficultés à définir une stratégie de contenu

efficace

mentionnent les ventes directes comme indicateur de réussite

Content Marketing Institute et DMA (2015) Hubspot et Smart Insights (2015)

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L'EXPLOSION DES CONTENUS : CHIFFRES CLÉS

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Le nombre de détenteurs de smartphones devrait plus que doubler d'ici 2020. Par ailleurs, on estime que 90 % de la population mondiale âgée de plus de 6 ans possédera un téléphone portable d'ici la fin de l'année 2020, dont 85 % avec un abonnement au haut débit mobile.6

L'appareil photo étant la fonctionnalité la plus utilisée par les possesseurs de smartphones7, les applications de partage de photos et de vidéos représentent la catégorie d’applications qui se développent le plus rapidement avec un taux de croissance de 89 %8."

Principales utilisations du smartphone en 2014

Abonnements mobile haut débit

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On évalue à mille milliards le nombre de photos que les utilisateurs d'internet adultes prendront au cours de l'année 20159. Chaque jour, deux milliards de photos sont partagées sur Facebook10 et 70 millions sont publiées sur Instagram11.

Approximativement 2,1 milliards de photos sont partagées quotidiennement sur Facebook et Instagram uniquement, ce qui équivaut à au moins

87,5 millions de photos partagées chaque heure, 1,48 million chaque minute et 24 300 chaque seconde sur ces plateformes. Cela représente une augmentation de 438 % du nombre de photos partagées par rapport à 2013 ! 12 et 13

photos prises par Þn de 2015

Taux de partage de photos

24,3

87,51,48

photos partagŽes sur Facebook tous les jour

photos partagŽes sur Instagram tous les jour

1,8T

2,1B/jour

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LES PLUS GRANDES MARQUES ONT DES MILLIONS DE PHOTOS DE CLIENTS UNIQUEMENT SUR INSTAGRAM.

Source : Instagram, août 2015

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LA CONFIANCE QUE LES VISITEURS ACCORDENT AUX PHOTOS DE CLIENTS

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NON

Les clients se font confiance les uns aux autres66 % des consommateurs font confiance aux photos de clients plus qu'aux photos de la marque ou du distributeur.

J'ai plus confiance en les photos prises par les clients qu'en celles prises par le fabricant ou le distributeur.*

Les photos inadaptées nuisent aux ventes.55 % des consommateurs ont remis à plus tard un achat ou ont changé d'avis à cause de photos de produits inadaptées.

Avez-vous déjà repoussé un achat ou changé d'avis parce que les photos de produit en ligne ne vous donnaient pas assez d'informations? *

Les clients sont les nouveaux mannequins.39 % des consommateurs seraient plus susceptibles d'acheter un vêtement s'ils le voyaient porté par un autre client.

Seriez-vous plus ou moins susceptible d'acheter un vêtement sur un site internet si des photos de vrais clients portant ce vêtement y étaient présentées? *

Des photos inexactes provoquent des retours.33 % des consommateurs ont retourné un produit parce qu'il n'était pas conforme à la photo visualisée en ligne au cours de leur parcours d'achat.

Avez-vous déjà retourné un produit parce qu'il n'était pas conforme aux photos vues en ligne lors de votre achat? *

TOUT À FAIT D'ACCORD

OUI

NONOUI

PLUTÔT PAS D'ACCORD

PLUTÔT D'ACCORD

PLUS SUSCEPTIBLED'ACHETER

MOINS SUSCEPTIBLED'ACHETER

AUCUNEDIFFÉRENCE

PAS DU TOUT D'ACCORD

Il est évident que les photos de clients sont nombreuses, mais comment les acheteurs les utilisent-ils pour prendre leurs décisions et quelle confiance accordent-ils à ce contenu ? Nous avons collaboré avec Fluid pour

interroger des dizaines de milliers de consommateurs aux États-Unis et au Royaume-Uni, et les résultats reflètent leur nette préférence pour l'authenticité par rapport à une supposée « perfection ».14

*Statistiques provenant de données sur des consommateurs au Royaume Uni

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PLACEMENT, « SHOPPABILITÉ » ET PROMOTION

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Newton Running

La réussite du visual commerce dépend essentiellement de 3 facteurs :Le placement : La manière dont les photos de clients sont affichées sur les pages produits et dans les galeries

La « shoppabilité » : La manière dont les photos de clients sont intégrées au sein du parcours d'achat.

La promotion : La manière dont les photos de clients sont mises en avant et collectées.

En se concentrant sur ces facteurs clés, les marques et les distributeurs peuvent optimiser l’influence des contenus visuels authentiques sur leurs clients.

Placement Un bon placement est synonyme de bons résultats.Bonne pratique : Affichez les photos de clients parmi d'autres éléments clés de la page et/ou à proximité de ces éléments

Des analyses menées récemment par Olapic ont montré que l'on obtient des taux de conversion plus élevés lorsque les photos de clients sont insérées parmi les visuels produits, et lorsqu'elles sont affichées au-dessus des commentaires ou des produits complémentaires.

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Harman Kardon

Alex & Ani

« Shoppabilité » Une intégration pertinente du contenu « earned » et « owned » inspire les visiteurs.Bonne pratique : Associez des photos de clients avec des visuels produits de haute qualité, des calls to action efficaces et des suggestions de combinaisons avec d'autres produits.

Optimisez l'interaction entre le contenu « earned » et « owned » en associant l'authenticité des photos de clients et la pertinence des prises de vue haute qualité réalisées en studio. Il est primordial que l'étape suivante du parcours d'achat soit parfaitement claire pour les visiteurs qui visualisent les photos de clients ; faites en sorte qu'ils ne passent pas à côté de vos calls to action.

De nombreuses photos de clients que nous collectons et que nous affichons font le liens avec plusieurs produits vendus en ligne; cela permet aux marques d'inspirer leurs clients avec des « looks » complets.

Il s'agit là d'une grande opportunité de réaliser des ventes croisées ; c'est la raison pour laquelle Olapic offre à ses clients la possibilité de présenter plusieurs produits au sein d'une vue unique.

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Giggle

Notice de Madewell Publication Facebook de Reef

Promotion Mettez l'accent sur la visibilité.Bonne pratique : Insérez des calls to action efficaces sur votre site Internet et au-delà.

Valorisez vos photos de clients en optant pour des calls to action bien visibles et cohérents avec votre image de marque, et pour un placement sur les pages web les plus visitées. Positionnez vos calls to action en divers points tout au long du parcours client. Tout est possible : publications Facebook, publicités TV, feuillets insérés dans l'emballage des produits... Giggle a même utilisé des billboards.

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VISUAL COMMERCE: ÉTUDES DE CAS

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New Balance #HKNB

White House Black Market #WearWhatWorks

Lorsque New Balance a lancé une nouvelle collection de vêtements de sport en collaboration avec Heidi Klum, les responsables marketing de la marque étaient conscients du buzz que cela allait provoquer sur les réseaux sociaux ; ils ont pourtant choisi d'aller encore plus loin en établissant une connexion entre ce buzz et leur e-commerce. Dans le cadre du lancement, ils ont encouragé les clients à partager leurs photos et les ont directement associés aux produits, créant ainsi une galerie communautaire attractive.

Dans les 120 jours qui ont suivi le début de la campagne, plus de 6000 photos Instagram ont été collectées à partir du hashtag #HKNB. En reliant ces images directement aux produits disponibles à l'achat, New Balance au-delà de leur simple présence sur une boutique en ligne. La qualité des photos prises par les clients était surprenante ; les fans ayant utilisé le hashtag #HKNB ont pu découvrir une communauté New Balance plus authentique et plus connectée. Cette stratégie a entraîné une augmentation impressionnante du taux de conversion à hauteur de 39 %, et le travail réalisé par Olapic en collaboration avec New Balance a été sélectionné en tant que finaliste du prix Forrester's Groundswell. À l'issue de cette première expérience en matière de visual commerce, la marque est allé bien au-delà de la promotion de son Hashtag #HKNB.

Juste un mois après le lancement de la galerie issue de la campagne #wearwhatworks de White House Black Market en août 2013, 1500 photos avaient été téléchargées et le volume de hashtags augmentait de 40 % toutes les deux semaines. 50 % des photos étaient issues d'un téléchargement direct sur le site, alors que les clients Olapic constatent habituellement qu'une grande majorité de leurs photos de clients proviennent d'Instagram. La promotion du hashtag #wearwhatworks a été réalisée à travers des spots TV, les médias sociaux, par e-mail, Internet, affichages publicitaires...

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NYX

NYX Cosmetics, « l'audacieux distributeur des ré-seaux sociaux », valorise ses clientes en collectant leurs photos et vidéos et en présentant une sélection de clichés sur la home page, les fiches produits, les pages catégorie, et les galeries de son site. En plaçant ses clientes au premier plan, NYX a créé une expérience d'achat exaltante et conviviale, et a vu sont taux de conversion multiplié par 2,8.

De son côté, Lancôme a lancé deux campagnes marketing majeures ainsi que plusieurs jeux concours de moindre envergure. Le projet #bareselfie était des-tiné à accompagner le lancement de la ligne de sérums DreamTone, en encourageant les femmes à publier des photos d'elles sans maquillage. D'autre part, la galerie Lancôme Définicils les invitait à publier des photos et des vidéos des lieux où elles achetaient leur mascara Définicils. Chaque jour, la marque sélectionnait sa photo ou vidéo préférée et offrait l'équivalent d'un an de mas-cara à la gagnante.

Grâce à cette approche, Lancôme a constaté un dével-oppement constant de son trafic en ligne, augmentant ainsi l'attractivité de la marque tout en élaborant de nouvelles histoires intéressantes autour de ses pro-duits. Même si la campagne était initialement destinée à favoriser l'engagement, les analyses Olapic ont révélé que les personnes qui partageaient les photos dans la galerie étaient au minimum deux fois plus susceptibles de passer à l'acte d'achat que celles qui ne partici-paient pas à la campagne.

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Pura Vida

La marque d'accessoires Pura Vida a collaboré avec Olapic pour placer des photos de clients sur sa home page, d'accueil, dans sa galerie et sur ses fiches produits. Le taux de conversion a atteint 25 % pour les visiteurs interagissant avec les photos affichées dans la galerie, un résultat remarquable. L'efficacité de cette approche s'avérait également impressionnante lorsque les visiteurs cliquaient sur une photo présente sur une fiche produit : ils étaient deux fois plus susceptibles d'acheter que les visiteurs qui n'avaient pas interagi avec les photos.

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UNE ÉVOLUTION RAPIDE ET BIENVENUE

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Le visual commerce n'est ni une simple fonctionnalité, ni une tendance. Ce que nous vivons est une étape majeure et irréversible de l'évolution de l'expérience d'achat.

Les consommateurs ont accueilli cette nouvelle approche comme un renouveau du modèle traditionnel, qui était basé sur une communication visuelle “sans défaut” proposée uniquement par la marque ; désormais, c’est l’authenticité et la co-création visuelle qui sont importants à leurs yeux. Ils souhaitent être reconnus par les marques qu'ils aiment en interagissant avec elles.

Les marques et les distributeurs ont également de nombreuses raisons d'être enthousiastes au sujet du visual commerce. C'est un fait : la création de contenus de qualité “studio” est une tâche difficile et coûteuse à grande échelle, bien qu'elle soit une priorité pour les distributeurs. En revanche, les photos de clients sont partout... Leur multiplication n'a pas de limite. Elles permettent déjà d'atteindre des résultats incroyables, alors que nous ne sommes qu'aux débuts de la révélation de leur véritable potentiel.

« Dans cinq ans, les gens regarderont derrière eux et se diront : " Nous nous contentions d'une seule photo avant d'acheter quelque chose ? C'était complètement absurde." »

Paul Sabria

PDG et cofondateur d'Olapic

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À PROPOSD'OLAPIC

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Olapic révèle la puissance des contenus générés par les utilisateurs pour concevoir des expériences de marque attractives et authentiques. En collectant des photos et des vidéos sur des réseaux sociaux tels que Instagram, Twitter, Vine et Tumblr, la plateforme de marketing visuel d'Olapic peut organiser, afficher, prévoir et mesurer avec précision l'efficacité et l’impact des contenus visuels générés par les consommateurs.

Le siège social d'Olapic se trouve à New York. Nous sommes également présents à Cordoba (en Argentine), à Londres, à Paris et à Munich. Olapic travaille actuellement avec plus de 200 marques parmi les plus emblématiques telles que Cath Kidston, Christian Louboutin, Desigual, Coach, GUESS, Hilton, Karen Millen, Knoll, L’Oreal, Tag Heuer et West Elm. Pour plus d'informations visitez le site olapic.com ou contactez-nous par e-mail [email protected]

SOURCES

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1 Katrowicz, A. (2014). Looking for Effective Ad Creative? Try an Instagram Photo. http://adage.com/article/digital/effective-ad-creative-instagram-photo/292906/

2 Faw, Larissa. (2014). Laundry Service ‘Cycles’ Around Instagram Influencers. http://www.mediapost.com/publications/article/224737/laundry-service-cycles-around-instagram-influenc.html

3 L2 Think Tank. Intelligence Report: Instagram. (2014). http://www.l2thinktank.com/download.php?e=instagram-2014

4 Content Marketing Institute. (2015). Content Marketing in the UK 2015: Benchmarks, Budgets and Trends by CMA and DMA sponsored by Axonn http://contentmarketinginstitute.com/wp-content/uploads/2013/10/B2C_Research_2014-withlinks.pdf

5 Hubspot and Smart Insights (2015). 2015 Driving Content Marketing Success in Europe.http://offers.hubspot.com/content-marketingsuccess- 2015

6 Ericsson (2015).Ericsson Mobility Report http://www.ericsson.com/res/docs/2015/ericsson-mobility-report-june-2015.pdf

7 Samsung (2014). Smartphone usage in 2014. http://petapixel.com/2015/02/12/importancecameras-smartphone-war/

8 The App Whisperer (2014). Cameravs Smartphone - Infographic http://theappwhisperer.com/2014/04/23/camera-vs-smartphone-infographic/

9 Infotrends (2014). Worldwide Image Capture Forecast. http://resourcemagonline.com/2014/12/infographic-there-will-be-one-trillion-photos-takenin- 2015/45332/

10 TechCrunch (2015). Facebook Has Over 3B Video Views per Day http://techcrunch.com/2015/01/28/facebook-nowhas- 3b-video-views-per-day/

11 Instagram Official Statistics (2015). http://50.nitrogr.am/sort-posts

12 Mashable (2013). Facebook Has a Quarter of a Trillion User Photos http://mashable.com/2013/09/16/facebookphoto-uploads/

13 TechCrunch (2013). Instagram Reports 40M Photos Per Day. http://techcrunch.com/2013/01/17/instagramreports-90m-monthly-active-users-40m-photosper-day-and-8500-likes-per-second/

14 Olapic and Fluid / Google Consumer Surveys. (2014).

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