Le Marché

PLAN DE COURS : CHAPITRE II - LE MARCHE (2 séances)

Vendredi 16 et 23 janvier

1. Du marché Générique au marché principal

1.1 – Marché Générique

1.2 – Marché supportð Marché des substituablesð Marché des complémentaires

1.3 – Marché principal

2. LES ACTEURS SUR LE MARCHE PRINCIPAL

2.1 – La Demande

2.2 – L’Offre

3. LA PART DE MARCHE

3.1 – Définition

3.2 – Part de marché en volume et en valeur

3.3 – Part de marché relative

4. LA STRATEGIE CONCURRENTIELE

4.1 – Leader

4.2 – Challenger

4.3 – Suiveur

4.4 – Spécialiste

5. PARC, SEGMENT, NICHE, CIBLE

6. APPROCHE DU MARCHE PAR L’OFFRE

6.1 – Typologie par produit

6.2 – Typologie par degré de concurrence

6.3 – Concurrence directe et indirecte

6.4 – Notion d’intensité concurrentielle

7. APPROCHE DU MARCHE PAR LA DEMANDE

8. RATIOS

9. LES DIFFERENTES STRATEGIES DE MARCHE

9.1 – Stratégie concurrentielle

9.2 – Stratégie de développement interne

9.3 – Stratégie de développement de développement e xterne

Cours Marketing AIC – C2 Marché – ven 16/01 Page 2

Quiz Mercator – Analyse des marchés et de leurs acteurs

1 - Aujourd’hui, en France, le marché des réfrigérateurs est surtout :

Un marché de premiers achats

Un marché de renouvellement

Les deux à parts sensiblement égales

NSP

2 - Depuis une dizaine d’années, le marché du café stagne en France. Son développement passe :

Plutôt par la conquête de nouveaux consommateurs

Plutôt par l’augmentation des achats en valeur des clients actuels

Plutôt par l’augmentation des volumes d’achat des clients actuels

NSP

3 - À court et moyen terme (c’est-à-dire à trois ans), l’évolution du marché des médicaments vendus sous ordonnance, en France, dépend principalement :

De l’évolution démographique

Des distributeurs (les pharmaciens)

Des prescripteurs (les médecins)

De la politique de prix des laboratoires

De facteurs institutionnels (politique des pouvoirs publics)

D’aucun de ces facteurs

NSP

4 - On dit d’un marché qu’il est structuré quand :

Les parts de marché des entreprises présentes sur ce marché sont bien établies et peu susceptibles de fortes modifications à court et moyen terme

Il y a des organisations professionnelles puissantes et une réglementation qui organise l’accès au marché et l’exercice de la profession (comme le marché des notaires, des pharmaciens)

La demande est clairement structurée en un ou deux profils dominants de clients

NSP

5 - On appelle de façon usuelle « ticket d’entrée » sur un marché :

Le coût des campagnes de publicité qu’il faut faire pour être connu sur ce marché

Le montant des efforts de toute nature (financiers et autres) qu’il faut consentir pour espérer prendre une position significative sur un nouveau marché

Le coût des moyens à mettre en œuvre pour atteindre une part de marché de 5 % au moins

NSP

6 - Consommateurs et acheteurs sont des termes synonymes :

Vrai

Faux

Cela dépend des cas

NSP

7 - Quelle est la proposition la plus appropriée ?


Les préconisateurs sont des personnes qui peuvent déterminer, de façon impérative, pour un autre, l’achat d’un produit (par exemple : un médecin)

Les leaders d’opinion sont les personnes qui font les modes

Les prescripteurs ont une influence encore plus décisive que les préconisateurs

NSP

8 - Le marché pertinent d’une marque ou d’un produit est :

Le marché dans lequel cette marque ou ce produit ont toutes les chances de réussir

L’espace de marché dans lequel le produit ou la marque sont en compétition avec d’autres produits que les acheteurs jugent substituables

L’espace de marché pour lequel le prix de la marque ou du produit est réellement compétitif

NSP

9 - Une étude de marché a établi que le taux de pénétration de la confiture était en France de 66 %, ce qui veut dire que les 2/3 des foyers achètent de la confiture une fois au moins par an. Ainsi :

Le marché potentiel de la confiture est de 66 %



Le marché potentiel de la confiture est un chiffre compris entre 66 % et 100 %

NSP

10 - Que veulent dire ces abréviations fréquemment utilisées ? Cochez la bonne réponse :

QA : Quantités d’achats ou nombre d’achats sur une période donnée

NA : Nouveaux achats effectués par un individu ou un foyer au cours d’une période donnée

QA/NA : Quantité moyenne par acheteur

NSP


1 - Aujourd’hui, en France, le marché des réfrigérateurs est surtout :

La bonne réponse est : « Un marché de renouvellement », compte tenu du taux d’équipement très élevé de réfrigérateurs en France.

2 - Depuis une dizaine d’années, le marché du café stagne en France. Son développement passe :La bonne réponse est : « Le développement du marché du café en France passe plus par une augmentation en valeur qu’en volume ». Il sera difficile de convaincre les non-consommateurs de devenir des consommateurs. Il sera difficile d’accroître les quantités consommées par les gros consommateurs.

3 - À court et moyen terme (c’est-à-dire à trois ans), l’évolution du marché des médicaments vendus sous ordonnance, en France, dépend principalement :La bonne réponse est : « Des prescripteurs (les médecins) ». L’évolution à court et moyen terme du marché des médicaments sous ordonnance passe d’abord par les médecins, par exemple lorsqu’ils prescrivent des génériques. Pour les produits vendus sans ordonnance, le rôle des pharmaciens, de la publicité, de la PLV est déterminant.

4 - On dit d’un marché qu’il est structuré quand :La bonne réponse est : « On dit qu’un marché est structuré lorsque les parts de marché sont bien établies ». Il est donc généralement plus difficile d’y entrer.

5 - On appelle de façon usuelle « ticket d’entrée » sur un marché :La bonne réponse est : « On appelle « ticket d’entrée » le montant des efforts de toute nature (financiers et autres) qu’il faut consentir pour espérer prendre une position significative sur un nouveau marché ». On ne se limite donc pas au seul effort publicitaire. De façon générale, on parle de ticket d’entrée sans spécifier le niveau de part de marché que l’on veut atteindre. C’est regrettable car le « ticket » varie évidemment beaucoup selon l’objectif que l’on se fixe et la nature du marché. On existe sur le marché du parfum avec 5 % des ventes, ce qui n’est pas vrai sur le marché du yaourt.

6 - Consommateurs et acheteurs sont des termes synonymes :La bonne réponse est : « Cela dépend des cas ». Parfois, acheteurs et consommateurs sont identiques ; parfois, certaines personnes achètent pour d’autres qui consomment, une situation fréquente en B to B (marketing Business to Business ou d’entreprise à entreprise).

7 - Quelle est la proposition la plus appropriée ?La bonne réponse est : « Les prescripteurs ont une influence encore plus décisive que les préconisateurs ». Un prescripteur impose ses choix (par exemple : un médecin). Un préconisateur suggère un choix (par exemple : un vendeur sur le point de vente).

8 - Le marché pertinent d’une marque ou d’un produit est :La bonne réponse est : « Le marché pertinent est l’espace de marché dans lequel le produit ou la marque sont en compétition avec d’autres produits que les acheteurs jugent substituables ». Par exemple, le marché pertinent de l’agence Clio, un tour operator qui conçoit et vend des voyages culturels haut de gamme n’a rien à voir avec celui de Nouvelles Frontières, Club Med ou lastminute.com.

9 - Une étude de marché a établi que le taux de pénétration de la confiture était en France de 66 %, ce qui veut dire que les 2/3 des foyers achètent de la confiture une fois au moins par an. Ainsi :La bonne réponse est un chiffre compris entre 66 % et 100 %. En effet, parmi les 33 qui n’achètent pas de la confiture, il y a des foyers irréductibles (qui ont de « bonnes raisons » pour ne jamais acheter de la confiture) et des foyers qui consomment la confiture qu’ils produisent eux mêmes et qui n’achèteront jamais de la confiture industrielle.

10 - Que veulent dire ces abréviations fréquemment utilisées ? Cochez la bonne réponse :La bonne réponse est : « QA/NA = Quantité moyenne par acheteur (par individu ou foyer acheteur) ». En effet : QA = Quantités achetées sur une période donnée (par exemple, un an) et NA = Nombre d’acheteurs au cours de cette période (nombre d’individus ou de foyers acheteurs).


Chapitre 2- LE MARCHE

La définition économique du marché est le lieu de rencontre entre l’offre et la demande. Dans le langage courant, il désigne plutôt la demande, car on venait de la logique de production.

La délimitation du marché est une étape fondamentale car elle détermine la part de marché et la concurrence.

I- DU MARCHE GENERIQUE AU MARCHE PRINCIPAL

1- Marché génériqueIl regroupe les produits et services répondant au même besoin.

2- Marché supportOn y trouve les produits et services correspondant au même budget et aux mêmes circonstances de consommation que ceux du marché principal.

A- Marché des substituables : Il s’agit des produits ou services pouvant remplacer ceux du marché principal

B- Marché des complémentaires : Ce sont les produits ou services dont l’utilisation est liée à celle des produits ou services du marché principal.

3- Marché principalC’est l’ensemble des produits ou services directement concurrents.

Exemple : pour une agence de location de voitures :

- marché générique : marché des transports en général- marché des substituables : compagnie de taxis- marché des complémentaires : carburant- marché principal : les autres agences de location de voitures-II- LES ACTEURS SUR LE MARCHE PRINCIPAL


Remarques :

1 - Le consommateur utilise et éventuellement achète le produit. L’utilisateur ne fait qu’utiliser (bébé, services techniques) et l’acheteur ne fait qu’acheter (maman, service achats).

2- Les prescripteurs comprennent :

- Les leaders d’opinion : personne de forte notoriété recommandant l’utilisation du produit. Peut être technique (Alain Prost) ou non technique (Johnny).

- Le bouche à oreille est une rumeur qui peut être confirmée par un leader d’opinion.

- Le prescripteur recommande impérativement l’utilisation du produit (médecin, architecte).

- Le préconisateur ou prescripteur passif recommande de manière non impérative le produit (enfant qui a vu une publicité à la télévision).

- Les associations de consommateurs : voir chapitre 1.

- La réglementation et la législation : voir chapitre 1.

III- LA PART DE MARCHE1- Définition :

Part de marché = Ventes de l’entreprise.Ventes totales du marché

2- Part de marché en volume et en valeur- en volume = en nombre d’unités ou en poids…

- en valeur = en nombre d’unités monétaires

Le rapprochement entre les deux renseigne sur la valeur unitaire du produit, donc sur la politique de prix de l’entreprise.

3- Exemple chiffré

EntreprisesMillions De

tonnesPart de marché en volume (%)

Millions d’eurosPart de marché en valeur (%)

X 300 30 200 20Y 200 20 300 30Z 100 10 175 17,5Autres 400 40 325 32,5TOTAL 1000 100 1000 100

Commentaires :

- l’entreprise X est leader en volume

- l’entreprise Y est leader en valeur

- l’entreprise Z a le plus fort rapport entre sa part de marché en valeur et sa part de marché en volume, donc un haut niveau de prix, donc certainement une stratégie haut de gamme.


4- Part de marché relativePart de marché relative = Part de marché de l’entreprise

Part de marché du principal concurrent

PMR en volume (%) PMR en valeur (%)

X 150 66

Y 66 150

Z 33 58

La part de marché relative reflète seule le poids réel de l’entreprise sur le marché, en termes concurrentiels.

Si sa part de marché relative est supérieure à 100%, aucun concurrent n’a une part de marché plus grosse qu’elle. Elle est donc le leader sur le marché.

IV- LA STRATEGIE CONCURRENTIELLELa stratégie concurrentielle définit la stratégie commerciale de l’entreprise en fonction de sa position sur le marché. On distingue quatre types de stratégie concurrentielle :

1- Leader : il détient la plus grosse part de marché. Il a une stratégie de prix plutôt élevée pour rentabiliser son implantation. Il développe des produits pour l’avenir mais ne les met sur le marché qu’au moment opportun pour ne pas concurrencer ou cannibaliser sa gamme actuelle.

Remarque : Le dauphin désigne l’ (les) entreprise(s) qui viennent juste après le leader en terme de part de marché. Ce n’est pas une stratégie concurrentielle mais un état de fait. Cette situation peut découler d’une fusion d’entreprises ou d’une diversification.

2- Challenger : il a pour stratégie de prendre la place du leader. Il a intérêt à innover et à pratiquer des prix plus bas que le leader.

3- Suiveur : De taille plus modeste que le leader, il imite sa stratégie, par exemple en copiant son code couleur (rouge pour les colas). Il espère ainsi vendre ses produits dans les secteurs à plus faible potentiel délaissés par le leader. Il pratique des prix plus bas que lui pour compenser son déficit de notoriété.

4- Spécialiste : de taille généralement modeste, il se met à l’abri de la concurrence grâce à la maîtrise d’une technique particulière. Il pratique donc des prix supérieurs à la moyenne du marché.

Exemple : sur marché des chaînes de télévision hertziennes, TF1 est le leader, France 2 le challenger (elle cherche toujours à la concurrencer sur le même terrain), ARTE le spécialiste et M6 le suiveur.


V- PARC, SEGMENT, NICHE, CIBLE

1- Parc : nombre de produits (durables) en service. Exemple : parc d’automobiles, d’ordinateurs.2- Segment : sous-ensemble de marché distinct et homogène en termes de caractéristiques et de

comportements.3- Niche : sous-ensemble de marché de petite taille, au potentiel de développement limité, aux

attentes spécifiques et qui requiert des compétences particulières (voir spécialiste).4- Cible : segment sur lequel l’entreprise concentre ses actions commerciales (voir démarche

mercatique).

VI- APPROCHE DU MARCHE PAR L’OFFRE

1- Typologie par produits :

Biens Biens de Biens de conso Alimentaires

Consommation courante non alimentaires

Biens de Biens anomaux non durables

Produits production semi durables

durables

Services

Commentaires :

- les biens sont matériels et les services immatériels - les biens de consommation sont destinés au consommateur final, et les biens de production aux

entreprises pour produire d’autres biens.- Les biens de consommation courante sont généralement des biens de faible valeur unitaire, peu

impliquants et à forte fréquence d’achat. Ils peuvent être alimentaires ou non alimentaires (produits d’entretien)

- Les biens anomaux sont destinés à améliorer l’existence et correspondent à des circonstances d’achat exceptionnelles. Ils peuvent être non durables (parfum), semi-durables (vêtements) ou durables (automobile, maison)

2- Typologie par degré de concurrence- monopole : un seul offreur. Exemple : La Poste pour le courrier aux particuliers, EDF.- oligopole : un petit nombre d’offreurs : constructeurs automobiles- concurrentiel : un grand nombre d’offreurs dont aucun ne possède le poids nécessaire pour influer

sur le marché : plombiers.

3- Concurrence directe et indirecteConcurrence directe : marché principal

Concurrence indirecte : marché des substituables (voir I)


4- Notion d’intensité concurrentiellePour M. Porter, elle s’évalue à partir du secteur d’activité qui comprend l’ens. des acteurs pouvant exercer une influence sur son développement


VII- APPROCHE DU MARCHE PAR LA DEMANDE

VIII- LES RATIOS

Taux de pénétration = nombre d’acheteurs actuels .

nombre de consommateurs potentiels

Coefficient d’occupation = nombre de clients de l’entreprise

nombre d’acheteurs actuels

Taux d’exclusivité = consommation moyenne de la marque X par les acheteurs de X

consommation moyenne toutes marques par les acheteurs de X

Taux de fidélité = nombre d’acheteurs continuant à acheter le produit X

Nombre d’acheteurs de X pendant la période précédente

Taux d’attraction = nombre d’acheteurs nouveaux de la marque X

Nombre d’acheteurs de produits concurrents la période précédente

Ventes en volume = quantités achetées x nombre d’acheteurs x fréquence d’achat

=QA x NA x FA

Application : cette formule permet au responsable commercial de décomposer un objectif d’augmentation des ventes en volume.


IX- Conclusion : LES DIFFERENTES STRATEGIES DE MARCHE

ENTREPRISE

NON CONCURRENCE

CONSOMMATEURS

RELATIFS

MARCHE ACTUEL

MARCHE POTENTIEL

1- Stratégie concurrentielle : Elle consiste à augmenter la part de marché de l’entreprise au détriment de celle de la concurrence. C’est celle qui vient en premier à l’esprit, mais elle comporte un risque : se réduire à une guerre des prix stérile et qui tue les marges.

2- Stratégie de développement interneElle consiste à étudier en temps réel les besoins et attentes des clients de l’entreprise (par exemple par le biais de questionnaires) pour y répondre le mieux possible dans une optique de fidélisation.3- Stratégie de développement externeL’objectif est de créer de nouveaux utilisateurs du produit (exemple : les téléphones portables). Le risque est que ces nouveaux utilisateurs aillent directement à la concurrence. Mais il faut bien mener des actions pour développer le marché et de toute façon, si on ne le fait pas, le concurrent le fera et le nouvel utilisateur ira directement chez lui


1.3. L’environnement d’un marché

Cycle de vie de marchéLancement Croissance Maturité Déclin

Clientèle Rare,peu expérimentée,innovatrice

Croissantepeu expérimentée,imitatrice,diverses;exploratrice

Stable,expérimentée,fidèle et goût pourla variété ;hypersegmentée

Déclinante,vieillissante,habituée

StructureConcurrentielle

Leadershiptechnologique,Faible intensité

Croissante,Intensifiée,différenciation

Oligopolistique;différenciée;Intense, etstabilisée

Décroissante,pb de sortie

Connaissancedes marchés

Nulle,apprentissagepermanent

Faible, imitationplus importante,focalisation del'apprentissage

Elevé, scanning,améioration desprocédures,système adaptatifs

Très élevé,plus d'apprentissagenécessaire

Problèmestratégique

Atteindre le seuilde rentabilité

Assurer sadomination

Maintenir laprofitabilité

Récolter ce quireste à gagner

Phases


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