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Le marketing des produits et services documentaires
pour le RNDH
Sophie Ranjard, Kynos [email protected] septembre 2006
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Présentation
1. Bilan express ……………………………………………………….dia 22. La démarche marketing…………………………………………... dia 73. L’analyse de données internes …………………………………...dia 144. L’étude des besoins des clients ………………………………..…dia 265. Les produits et services d’information adaptés ……………...….dia 346. La valorisation des services, stratégies et réseaux…….……… dia 42
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Ce qui est commun à la plupart des structures
Des chiffres de fréquentation sur place en baisseDes espaces plus ou moins vastes, bien aménagésDes bases de données disponibles sur le web, avec des documents
primairesUne participation différenciée à l’alimentation des sites intranets et InternetDes nouveaux usagers
Des étudiants demandeurs d’ouvrages de bibliothèquesDes personnels mieux formés à l’utilisation des sources sur Internet, souvent
gratuites ou à coût accessible (BDSP, Pubmed, INIST)
Comment réagir aux à ces tendances?
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Ce qui différencie les structures documentaires
La diversité des thématiquesmédicales, paramédicalesadministratives et réglementaires…multidisciplinaires
La diversité des établissements de rattachementCHU, CH, centres de santé
La diversité de l’offre proposée aux publicsBibliothèqueGestion des revuesInterrogation BD et fourniture de documentsVeille…
La diversité des produitsComment saisir de nouvelles opportunités?
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Qu’est-ce qu’un marché?
Mercator, théorie et pratique du marketing, J. Lendrevie, D. Linton et R. Laufer. Dalloz, 198…
Producteurs et concurrents
Acheteurs et consommateurs
Prescripteur Distributeur
Volume de la consommation
Producteurs et concurrents
Acheteurs et consommateurs
Prescripteur Distributeur
Volume de la consommation
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Qu’est-ce qu’un produit, un service? Marketing mix
Produit
PromotionDistribution
PrixProduit
PromotionDistribution
Prix
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Des produits vedettes, à la traîne…matrice BCG
Vedette
Vache à laitPoids mort
Dilemme
Taux de croissance du marché
Part de marché relative
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Quelques courants du marketing
Le marketing produitDe la publicité de masse des années 60 au meilleur rapport qualité/prix
Du marketing produit au marketing serviceAutour du produit il y a toujours du serviceLe service fait vendre le produit
Le marketing directS’adresse au client final
Le marketing relationnelRemet l’individu au centre de la relation-fournisseurLe téléphone reste un media fort malgré le développement d’Internet
La coproduction de services
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De la coproduction de services avec des usagers
UsagersConsommateurs
Citoyens
Professionnels Info-Doc clients-
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Un plan marketing
l’analyse des données existantes en internele suivi des demandesl’étude des besoins des clientsla recherche de comparatifsl’élaboration de produits et services d’information limités et ciblésl’évaluation de la satisfaction du client
Pré requisLa connaissance du terrainLa méthodeLes outils
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Qui fréquentent nos services?Qui sont nos usagers? Et qui ne le sont pas ou plus?
UsagersFréquentation
Usages
Usagers
Non usagers
Usages
Usagers Inscrits
Usagers non inscrits
ou ex inscrits
Non usagers
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Vos publics : volume et typologie
Combien sont-ils?Segmentation des publics par métier
Les métiers techniquesLes métiers fonctionnelsCf. le répertoire de la fonction publique hospitalière…
Qu’est-ce qui fédère les métiers?Les contenusLa place dans l’entrepriseLes outilsLes relations (réseaux sociaux dans et hors hôpital)
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L’organisation des structures hospitalières
Des directions et des servicesStratégiquesOpérationnelsFonctionnels
Les familles d’outilsLes outils métiers propres aux métiers techniquesLes outils liés à la gestion de l’informationQui utilise quel outil? Pour quoi faire? Pour échanger avec qui?
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L’analyse de vos fichiers usagers
Outils orientés échangeLotus
Outils de gestion ou bases clientsAccessFilemaker4DOracle
Outils de gestion documentaireDemandeursEmprunteurs
Logiciel de gestion de
prêt
Logiciel d’analyse de
données
export
ODBC
Logiciel de gestion de
prêt
Logiciel d’analyse de
données
export
ODBC
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L’analyse de la demande
La demande, les besoinsL ’objet de la demande
Une informationUne liste de fournisseursUn dossier documentaireUne synthèseUn articleUne revue…
Le type de la demande Des informationsDes documentsDes conseils…
La forme de la demandeOrale : téléphone ou face à faceÉcrite : courrier, mail, fax
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La gestion des questions posées par les utilisateurs
La BIUM de ParisLe système de gestion des questions/réponses de la BIUM est un développement interne très simple qui s'appuie sur le SGBD Filemaker Pro 4.0. Les données entrées par les demandeurs constituent des fiches Pro. Les réponses sont saisies dans FMPro, et renvoyées formatées à partir de FMPropar la fonction mail du SGBD
Le Centre d’Information scientifique de l’Institut PasteurNous avons installé sur notre intranet un Service de Questions-réponses : les questions arrivent dans le pot commun des bibliothécaires. Elles se répartissent les questions et répondent en renvoyant les réponses avec une signature. C’est de la fourniture d’informations mais surtout de la réorientation des chercheurs vers des sites Internet ou des bases qui leur sont accessibles. De la délégation de recherche en quelque sorte… Et cela avec le moteur libre Askal
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Des indicateurs de suivi de la demande
Nb et type d'utilisateurs : Qui nous demande…Thèmes les plus demandés… Quoi?Nb et types de questions :
Traitées ou non?Dans quels délais?Avec quels outils?
Des indicateurs d ’utilisation ou de commercialisation d ’un fonds documentaire
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Le suivi des demandes : combien de demandes/mois
Demandeurs Année 2004 Année 2005Janvier 62 78Février 57 75Mars 75 85Avril 72 77Mai 50 45Juin 64 87Total
380 447
Dir1 59Dir2 57Dir3 15Dir4 72Dir5 90Dir6 64
357
Public interne 3570
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Janvier Février Mars Avril Mai Juin Total
Année 2004
Année 2005
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Le Suivi des demandes : Qui nous demande quoi?
Classes sur EFFECTIF
Moins de 250 salariésde 250 à moins de 500 salariés
500 salariés et plusTotal
Effectifs902012
122
Fréquence73,8%16,4%9,8%
100,0%
THEME DE LA DEMANDE / Classes sur EFFECTIF
SANTÉTEMPS DE TRAVAILORGANISATION DU TRAVAILGRHINNOVATION TECHNOLOGIQUEORGANISATION SPATIALEAUTRESTotal
Moins de 250salariésEff. %C25 29,819 22,614 16,710 11,910 11,95 6,01 1,2
84 100,0
de 250 à moins de500 salariés
Eff . %C5 25,03 15,01 5,06 30,03 15,02 10,0
20 100,0
500 salariés etplus
Eff . %C5 41,71 8,33 25,02 16,7
1 8,3
12 100,0
Total
Ef f. %C35 30,223 19,818 15,518 15,513 11,28 6,91 0,9
116 100,0
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Étude exploratoireComprendre une population
ses pratiques documentairesen matière de recherche d’informationsen matière de ré appropriation de l’information
Conditions : connaître les métiers de l’entrepriserencontrer ses usagers ou non usagerssuivre ses usagers ou clients
Besoins et/ou logiques d’usage
Analyser des besoins en informations
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Les enquêtes par entretiensLes enquêtes par entretiens
Sensibilisation du public aux enquêtesLes types d’entretiens
Les entretiens individuelsInformel / Semi-directifEn face à face / Téléphonique
Les entretiens de groupe2 personnes
Conserver à l’esprit les traitements attendus : analyse thématique, analyse de discours
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Analyse des entretiens
Thème1 Thème 2 Thème n…Thème 3
Cadre/Production NCadre/Com. Directeur/Prod Cadre./Form.
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Les enquêtes par questionnaires
Finalité: la mesureEnquêtes de confirmation de tendances, de découvertes dans les traitementsEtude de fréquentation, Etude de satisfaction
Recueil d’informations qualitatives et quantitativesTypes de questionnaires
En direct / AutoadministréEn face à face / Téléphonique/ Intranet-InternetIndividuel
Traitements attendus : analyse statistique et lexicale
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Les techniques du questionnaire www.modalisa.com - formulaires et analyses web
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Les produits d’information
Les brèves, les actualitésLes newslettersUn portail de sites
Le CISMEFLa DSI ou diffusion sélective de l’information
Envoi d’informations spécialisées à un segment de clientPush ou pull?
Les synthèses documentaires
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Les dossiers structurés de la Documentation française
Plan des dossiers Politiques publiques et actualités de la vie publique sur Vie Publique.fr
ChronologieLes acteursLes enjeuxLes textes de lois…GlossaireSélection de sitesBibliographie
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Vers une segmentation des services
Les cibles Les services
Les opérationnels Typologie
Les décideurs Typologie
n catégories de métiers
Veille thématiqueAnimation - interventions
Veille et alertes cibléesSynthèses documentaires
Diffusion d’outils ciblés métiers
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Les services pédagogiques en ligne
Le SCD de l’université des sciences de Nancy (uhp)
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Les outils de la promotion
La présentation du CentreUne présentation oraleUne plaquette
version papierversion électronique
Documentation : mode d’emploiLe plan de classementLe guide d’utilisation des ressourcesLa formation des utilisateursLa borne interactive
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Typologie des structures documentaires
Les structuresDes petites structures proches du terrainDes grosses structures pour mailler le réseau
Un réseauéchanges et autonomieDu système centralisé à un rassemblement de structures différenciées
Des groupes de travailSite webStatutParamédicalCatalogue collectif des périodiques
Et les usagers? La promotion des services
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Référentiel des métiers de la documentation, des bibliothèques et des archives dans la FPH
Responsable de structure documentaire ou de bibliothèqueResponsable de service d’archivesDocumentalisteDocumentaliste audiovisuel ou photothécaireBibliothécaireArchivisteWebmestreTechnicien de documentationAssistant bibliothécaireAssistant de conservationSecrétaire de documentationMagasinier
Voir aussi les résultats de l’enquête ADBS (63 répondants au réseau RNDH)
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Évolution des métiers de l’Info-Documentation
Veilleur Chercheur d’infos Gestionnaire de
contenus et de la mémoire
Gestionnaire de connaissances
Pédagogue des outils et usages
Métiers du web publishing
Vente des produits et services
Écoute et anticipation des
besoinsInitiateur de
projets documentaires
Acheteur de documents
multisuports
Flux d’infos internes et externes
Architecte documentaire
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Les compétences attendues des prof. Info-Doc
Le documentaliste « idéal » n’existe pas mais les usagers savent de mieux en mieux exprimer ce qu’ils attendent d’un documentaliste
Plusieurs profils de professionnelsLe veilleurLe gestionnaireLe technologueLe marketer
Exemples de compétences orientées publics dans le référentiel ADBSI01 Relations avec les usagers et clientsI12 Conception de produits et servicesT03 Publication et éditionM02 Marketing
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Eléments bibliographiques
Mercator, théorie et pratique du marketing, J. Lendrevie, D. Linton et R. Laufer. Dalloz, 2005, 7ème édition
Le marketing relationnel, à la découverte du conso-acteur, Jean-Claude Boisdevésy : Éditions d’Organisation (épuisé)
Stratégie marketing des services d’information, bibliothèques et centres de documentation, F. Muet et JM Salaûn, Cercle de la librairie, 2001
Évaluer la demande et les besoins en informations / Sophie Ranjard in Documentaliste Sciences de l’information, volume 38, n°1 mars 2001.
http://www.adbs.fr/uploads/docsi/1215_fr.pdfPratiques et attentes des publics des médiathèques: méthodes et techniques d'enquêtes /
Sophie Ranjard. in BBF, t. 45, n°5 2000, P. 102 à 107. http://www.enssib.fr/bbf/bbf-2000-5/15-ranjard.pdf
Usages et usagers de l’information / Yves Le Coadic, ADBS/Nathan, 1997
L’enquête de satisfaction/Sophie Millot, AFNOR, 2001
Usages des bibliothèques : approche sociologique et méthodologie d’enquête/ Claude Poissenot et Sophie Ranjard, Presses de l’ENSSIB, 2005
