LE LE MARKETINGMARKETING

I-I- Les définitions du Les définitions du marketingmarketing

AMA (American Marketing AMA (American Marketing Association) 1985 :Association) 1985 :

« C’est le processus de planification, de « C’est le processus de planification, de mise en application du concept du mise en application du concept du produit, de la fixation des prix, de la produit, de la fixation des prix, de la communication et de la distribution, communication et de la distribution, des idées, des biens et des services des idées, des biens et des services pour créer un échange qui satisfait les pour créer un échange qui satisfait les objectifs individuels »objectifs individuels »

STANTON (1981) :STANTON (1981) : « C’est la mise en « C’est la mise en œuvre sur des bases scientifiques de œuvre sur des bases scientifiques de toutes les activités qui concourent toutes les activités qui concourent dans une entreprise à créer, à dans une entreprise à créer, à promouvoir, et distribuer de façon promouvoir, et distribuer de façon rentable des produits ou des services rentable des produits ou des services en vue de satisfaire la demande en vue de satisfaire la demande présente ou future des présente ou future des consommateurs »consommateurs »

KOTLER :KOTLER : « C’est une orientation « C’est une orientation de gestion tournée vers le de gestion tournée vers le consommateur et vers le public consommateur et vers le public en général, en tant que moyen en général, en tant que moyen permettant à l’organisation permettant à l’organisation d’atteindre ses objectifs et d’atteindre ses objectifs et d’assumer ses responsabilités »d’assumer ses responsabilités »

KOTLER :KOTLER :« C’est l’analyse, l’organisation, « C’est l’analyse, l’organisation, la planification et le contrôle des la planification et le contrôle des activités, des stratégies et des activités, des stratégies et des ressources d’une entreprise qui ont une ressources d’une entreprise qui ont une influence directe sur le client en vue de influence directe sur le client en vue de satisfaire les désirs et les besoins des satisfaire les désirs et les besoins des groupes de clients sélectionnés de façon groupes de clients sélectionnés de façon rentable »rentable »

LAMBIN LAMBIN : « Le marketing est le : « Le marketing est le processus social, orienté vers la processus social, orienté vers la satisfaction des besoins et désirs des satisfaction des besoins et désirs des individus et des organisations, par la individus et des organisations, par la création et l’échange volontaire et création et l’échange volontaire et concurrentiel de produits et de services concurrentiel de produits et de services générateurs d’utilités pour les acheteurs générateurs d’utilités pour les acheteurs »»

- Identifier et mesurer les Identifier et mesurer les besoinsbesoins et les et les souhaitssouhaits du marché du marché

- Choisir les Choisir les groupesgroupes et et marchés ciblesmarchés cibles en en fonctions des caractéristiques de l’entreprisefonctions des caractéristiques de l’entreprise

- Offrir à un Offrir à un prixprix acceptable des acceptable des produitsproduits et et solutions adaptées aux besoins du marchésolutions adaptées aux besoins du marché

- Faire connaître et assurer la Faire connaître et assurer la distributiondistribution de de ces produits et solutionsces produits et solutions

- Atteindre les Atteindre les objectifs internesobjectifs internes de l’entreprise de l’entreprise

II-II- Les dimensions du Les dimensions du marketing (Kotler)marketing (Kotler)

1-1- La dimension scientifiqueLa dimension scientifique

2-2- La dimension managérialeLa dimension managériale

3-3- La dimension philosophiqueLa dimension philosophique

III-La démarche III-La démarche marketingmarketing

1-1- Le marketing opérationnel : le Le marketing opérationnel : le mix (4P)mix (4P)

« C’est la concrétisation sur le terrain des « C’est la concrétisation sur le terrain des décisions d’orientation prises au niveau décisions d’orientation prises au niveau du marketing stratégique »du marketing stratégique »

a-a- Les caractéristiques du marketing Les caractéristiques du marketing opérationnelopérationnel

- C’est une démarche d’actionC’est une démarche d’action- Elle a une perspective de court/moyen Elle a une perspective de court/moyen

termeterme- Elle est du domaine de la tactiqueElle est du domaine de la tactique- C’est l’aspect le plus visible du marketing C’est l’aspect le plus visible du marketing

car il est constitué par l’ensemble des car il est constitué par l’ensemble des actions commerciales engagées par actions commerciales engagées par l’entreprise (4P)l’entreprise (4P)

- Le mix est un facteur déterminant de la Le mix est un facteur déterminant de la rentabilité à court et moyen terme de rentabilité à court et moyen terme de l’entreprisel’entreprise

b-b- Marketing Mix (4P)Marketing Mix (4P)

Il se traduit par un choix d’actions Il se traduit par un choix d’actions commerciales concrètescommerciales concrètes

- Product (Produit)- Product (Produit)

- Price (Prix)- Price (Prix)

- Place (Distribution)- Place (Distribution)

- Promotion (Communication)- Promotion (Communication)

Les Les composantcomposant

eses

Les actions Les actions commercialescommerciales

ProduitProduit - Recherche et mise au - Recherche et mise au point de produits point de produits nouveauxnouveaux- Modification de produits Modification de produits existantsexistants- Conception de Conception de conditionnementconditionnement- Recherche de marques et Recherche de marques et de noms de produitsde noms de produits- DesignDesign- Conception d’étiquettesConception d’étiquettes

Les Les composantcomposant

eses

Les actions Les actions commercialescommerciales

PrixPrix -Mise au point de la Mise au point de la stratégie de prixstratégie de prix-Mise au point des tarifsMise au point des tarifs-Mise au point des Mise au point des conditions de paiementconditions de paiement

Les composantesLes composantes Les actions Les actions commercialescommerciales

DistributionDistribution -Choix des canaux Choix des canaux de distributionde distribution-LogistiqueLogistique-Organisation et Organisation et gestion de la force gestion de la force de ventede vente

Les composantesLes composantes Les actions Les actions commercialescommerciales

CommunicationCommunication -PublicitéPublicité-Relations PubliquesRelations Publiques-Promotion des Promotion des ventesventes-Marketing directMarketing direct

2-2- Le marketing stratégiqueLe marketing stratégique

a-a- Les caractéristiques du Les caractéristiques du marketing stratégiquemarketing stratégique

- C’est une démarche de réflexion sur C’est une démarche de réflexion sur laquelle repose le marketing laquelle repose le marketing opérationnelopérationnel

- Son domaine d’action est le long termeSon domaine d’action est le long terme- Son rôle est de découvrir des Son rôle est de découvrir des

opportunités économiquesopportunités économiques

- Il a pour mission d’orienter l’entreprise Il a pour mission d’orienter l’entreprise vers les opportunités attractives, vers des vers les opportunités attractives, vers des segments stratégiques et des couples-segments stratégiques et des couples-produits marchés qui correspondent bien produits marchés qui correspondent bien à ses savoir-faire et ses capacitésà ses savoir-faire et ses capacités

- Il ne concerne pas uniquement les Il ne concerne pas uniquement les entreprises commercialesentreprises commerciales

- C’est une démarche de réflexion C’est une démarche de réflexion permanente qui implique une remise en permanente qui implique une remise en cause perpétuelle des choix stratégiquescause perpétuelle des choix stratégiques

b- Les différentes catégories du b- Les différentes catégories du marketing stratégiquemarketing stratégique

* Les actions de segmentation* Les actions de segmentation

-- Il s’agit d’identifier sur le marché des Il s’agit d’identifier sur le marché des groupes de consommateurs ayant les groupes de consommateurs ayant les mêmes attentes vis-à-vis du produit et mêmes attentes vis-à-vis du produit et devant donc réagir de la même manière à devant donc réagir de la même manière à une stimulation marketingune stimulation marketing

- La qualité d’une segmentation se juge La qualité d’une segmentation se juge selon plusieurs critères :selon plusieurs critères :

** la segmentation géographiquela segmentation géographique

** la segmentation comportementalela segmentation comportementale

** la segmentation psychologiquela segmentation psychologique

** Les actions de ciblageLes actions de ciblage

- C’est de choisir un ou plusieurs segments - C’est de choisir un ou plusieurs segments définis à l’étape précédente et que définis à l’étape précédente et que l’entreprise va essayer de satisfairel’entreprise va essayer de satisfaire

- Le choix se fait en tenant compte aprèsLe choix se fait en tenant compte après

°° une analyse interne (capacité de une analyse interne (capacité de l’entreprise : moyens humains et l’entreprise : moyens humains et financiers, image de marque)financiers, image de marque)

° une analyse externe (ressources ° une analyse externe (ressources requises par chaque segment, requises par chaque segment, rentabilité de chaque segmentrentabilité de chaque segment

- Il s’agit en fait d’une analyse SWOT- Il s’agit en fait d’une analyse SWOT

** Le positionnementLe positionnement

- Le ou les produits de l’entreprise doivent - Le ou les produits de l’entreprise doivent être conçus en fonction des segments être conçus en fonction des segments dont il vise à satisfaire les attentesdont il vise à satisfaire les attentes

c- Les différentes étapes du marketing c- Les différentes étapes du marketing stratégiquestratégique

** L’analyse des besoins par la L’analyse des besoins par la macro macro et la microsegmentationet la microsegmentation

- L’entreprise s’efforce d’identifier le L’entreprise s’efforce d’identifier le marché sur lequel elle va intervenirmarché sur lequel elle va intervenir

- Elle découpe l’ensemble du marché de Elle découpe l’ensemble du marché de référence en sous-ensembles homogènes référence en sous-ensembles homogènes en termes de besoins, d’attentes et de en termes de besoins, d’attentes et de comportements d’achatcomportements d’achat

LA MACROSEGMENTATIONLA MACROSEGMENTATION- Elle a pour objectif de mettre en évidence Elle a pour objectif de mettre en évidence

les activités ou segments stratégiques les activités ou segments stratégiques sur lesquelles l’entreprise peut intervenir sur lesquelles l’entreprise peut intervenir avec des chances réelles de réussite avec des chances réelles de réussite commercialecommerciale

LA MICROSEGMENTATIONLA MICROSEGMENTATION

-- Elle consiste à découper l’ensemble de la Elle consiste à découper l’ensemble de la clientèle d’un segment stratégique en clientèle d’un segment stratégique en groupes homogènes appelés « segments groupes homogènes appelés « segments » qui feront l’objet d’analyses et d’actions » qui feront l’objet d’analyses et d’actions commerciales particulièrescommerciales particulières

** L’analyse de l’attractivitéL’analyse de l’attractivité

- C’est l’analyse de la demande, c’est-à-C’est l’analyse de la demande, c’est-à-dire de l’ensemble des clients potentielsdire de l’ensemble des clients potentiels

- C’est de déterminer la demande C’est de déterminer la demande prévisionnelle en termes quantitatifs et prévisionnelle en termes quantitatifs et qualitatifsqualitatifs

** L’analyse de la compétitivitéL’analyse de la compétitivité

- C’est d’analyser la situation concurrentielle C’est d’analyser la situation concurrentielle propre à chacun des produits-marchéspropre à chacun des produits-marchés

- L’objectif est d’évaluer les avantages L’objectif est d’évaluer les avantages concurrentiels des concurrents les plus concurrentiels des concurrents les plus directs de l’entreprise par la mise en directs de l’entreprise par la mise en œuvre d’études de marché documentaires œuvre d’études de marché documentaires et d’enquêteset d’enquêtes

- L’entreprise va identifier ses propres L’entreprise va identifier ses propres avantages concurrentiels au travers d’un avantages concurrentiels au travers d’un diagnostic interne mettant en évidence ses diagnostic interne mettant en évidence ses forces et ses faiblessesforces et ses faiblesses

** L’analyse du portefeuille L’analyse du portefeuille d’activitésd’activités

- C’est de permettre à l’entreprise de C’est de permettre à l’entreprise de répartir les ressources limitées entre les répartir les ressources limitées entre les différents segments stratégiques qu’elle a différents segments stratégiques qu’elle a décidé d’occuperdécidé d’occuper

- Cette analyse positionne les activités de Cette analyse positionne les activités de l’entreprise les uns par rapport aux autres, l’entreprise les uns par rapport aux autres, mais aussi par rapport à ceux de la mais aussi par rapport à ceux de la concurrence et à décider des allocations de concurrence et à décider des allocations de ressources en fonction de résultats ressources en fonction de résultats obtenusobtenus

IV- Les missions du IV- Les missions du marketingmarketing1- Les missions traditionnelles1- Les missions traditionnelles

a- L’adaptation de l’offre de a- L’adaptation de l’offre de l’entreprise aux évolutionsl’entreprise aux évolutions

* évolution des clients* évolution des clients

* évolution des technologies* évolution des technologies

* évolution de l’offre des * évolution de l’offre des concurrentsconcurrents

b- La diffusion de l’esprit b- La diffusion de l’esprit marketing dans l’entreprisemarketing dans l’entreprise

2- Les missions récentes2- Les missions récentes

- Intervenir à tous les niveaux - Intervenir à tous les niveaux hiérarchiques et fonctionnels de hiérarchiques et fonctionnels de l’entreprisel’entreprise

- Passer d’un marketing aval à un - Passer d’un marketing aval à un marketing stratégiquemarketing stratégique

- Etre la source des informations- Etre la source des informations

V- Les fonctions du V- Les fonctions du marketingmarketing1-1- Etudier, observer et informerEtudier, observer et informer

- Il faut recueillir, analyser, interpréter des Il faut recueillir, analyser, interpréter des données sur l’état présent et futur des marchés, données sur l’état présent et futur des marchés, des clients, des concurrents et des technologiesdes clients, des concurrents et des technologies

- La veille commerciale et la veille technologique La veille commerciale et la veille technologique sont organiséessont organisées

- En premier lieu, la surveillance repère les « En premier lieu, la surveillance repère les « acteurs », ceux qui jouent un rôle dans les acteurs », ceux qui jouent un rôle dans les échangeséchanges

- Il faut comprendre ces acteurs, anticiper leurs Il faut comprendre ces acteurs, anticiper leurs comportementscomportements

2-2- OrienterOrienter

-- Le service marketing orchestre la Le service marketing orchestre la contribution des différents services contribution des différents services

- Il synthétise leurs propositions et les met Il synthétise leurs propositions et les met en cohérenceen cohérence

- Il éclaire la direction sur les possibilités Il éclaire la direction sur les possibilités d’action d’action ** sur les marchéssur les marchés

** sur les choix stratégiques sur les choix stratégiques possibles face à la concurrencepossibles face à la concurrence

** sur les politiques à suivre en sur les politiques à suivre en matière de qualité et d’imagematière de qualité et d’image

3-3- CommuniquerCommuniquer

- Le marketing est en charge de la Le marketing est en charge de la construction et de la gestion de l’image construction et de la gestion de l’image de l’entreprisede l’entreprise

- Il conçoit et met en œuvre les plans de Il conçoit et met en œuvre les plans de communication qui vont servir l’action communication qui vont servir l’action commercialecommerciale

- Il met en valeur les atouts de l’entrepriseIl met en valeur les atouts de l’entreprise

VI- L’organisation des services VI- L’organisation des services marketingmarketing1- La répartition des rôles1- La répartition des rôles

* * La direction marketingLa direction marketing- Elle a pour mission de mettre en place le Elle a pour mission de mettre en place le

marketing stratégique et la stratégie de marketing stratégique et la stratégie de recherche et de développement des recherche et de développement des nouveaux produitsnouveaux produits

- Elle planifie et contrôle l’ensemble des Elle planifie et contrôle l’ensemble des activités commercialesactivités commerciales

- Elle a un rôle d’intégration de l’ensemble Elle a un rôle d’intégration de l’ensemble des fonctions opérationnelles de des fonctions opérationnelles de l’entreprisel’entreprise

** La direction commercialeLa direction commerciale- Elle a pour mission de mettre en place le Elle a pour mission de mettre en place le

marketing opérationnelmarketing opérationnel- Elle est placée directement sous le Elle est placée directement sous le

contrôle de la direction marketingcontrôle de la direction marketing- Ses missions essentielles sont :Ses missions essentielles sont :

°° la gestion de la force de ventela gestion de la force de vente

°° l’organisation des actions l’organisation des actions commercialescommerciales

** La direction techniqueLa direction technique

- Elle est chargée de réaliser la production Elle est chargée de réaliser la production dans les meilleures conditions d’efficacitédans les meilleures conditions d’efficacité

- Sa mission est de superviser l’action de 3 Sa mission est de superviser l’action de 3 services techniques qui travaillent en services techniques qui travaillent en étroite collaboration :étroite collaboration :

°° le bureau des méthodesle bureau des méthodes

°° le bureau d’ordonnancementle bureau d’ordonnancement

°° le service de productionle service de production

2- Les principes et formes 2- Les principes et formes d’organisationd’organisation

a- a- L’organisation fonctionnelleL’organisation fonctionnelle

Directeur du marketing

Dir. De la com° Dir. des étudesDir.des études commerciales

Directeur technique

- C’est la forme d’organisation la + ancienneC’est la forme d’organisation la + ancienne- Elle est la plus répandue dans les entreprises Elle est la plus répandue dans les entreprises

de petite taillede petite taille- Plusieurs spécialistes travaillent sous la Plusieurs spécialistes travaillent sous la

responsabilité directe du directeur du responsabilité directe du directeur du marketingmarketing

- L’avantage de cette organisation est sa L’avantage de cette organisation est sa grande simplicitégrande simplicité

- Les limites apparaissent quand le nombre de Les limites apparaissent quand le nombre de produits proposé par l’entreprise est produits proposé par l’entreprise est importantimportant

- La circulation de l’information, la La circulation de l’information, la coordination des 3 directions deviennent de coordination des 3 directions deviennent de plus en plus difficiles au fur et à mesure que plus en plus difficiles au fur et à mesure que s’accroît la diversité des marchéss’accroît la diversité des marchés

b-b- L’organisation divisionnelleL’organisation divisionnelle

- Elle est apparue dans les années 20Elle est apparue dans les années 20- La structure interne de l’entreprise est La structure interne de l’entreprise est

organisée en divisions chargées d’un organisée en divisions chargées d’un domaine d’activité pouvant êtredomaine d’activité pouvant être

** soit un produitsoit un produit

** soit un secteur géographiquesoit un secteur géographique

** soit une combinaison des deuxsoit une combinaison des deux

- L’organisation géographiqueL’organisation géographique

Direction marketing

Direction des ventes

Direction des ventesRégion A

Direction des ventesRégion B

Direction des ventesRégion C

- L’organisation par produit : les chefs de L’organisation par produit : les chefs de produitsproduits

Direction marketing

Direction des ventes

Chef de produit A Chef de produit CChef de produit B

- Elle est adaptée surtout aux entreprises Elle est adaptée surtout aux entreprises qui commercialisent un grand nombre de qui commercialisent un grand nombre de produits ou de gammesproduits ou de gammes

- Elle est reposée sur la fonction de chef de Elle est reposée sur la fonction de chef de produitproduit

- Les rôles du chef de produit sont les Les rôles du chef de produit sont les suivants :suivants :

** développer des stratégies et développer des stratégies et tactiquestactiques

** évaluer les résultats obtenusévaluer les résultats obtenus

** prendre en conséquence toutes les prendre en conséquence toutes les déisions correctivesdéisions correctives

- Cette organisation offre plusieurs Cette organisation offre plusieurs avantages :avantages :** le chef de produit peut coordonner le chef de produit peut coordonner l’ensemble des tâches organisées autour l’ensemble des tâches organisées autour du produit dans les domaines technique, du produit dans les domaines technique, commercial, financier et techniquecommercial, financier et technique** il peut ainsi réagir rapidement aux il peut ainsi réagir rapidement aux évolutions de son marchéévolutions de son marché

-- Les inconvénients :Les inconvénients :** les risques de conflit avec les autres les risques de conflit avec les autres responsables chargés du produitresponsables chargés du produit** il est difficile pour une seule personne il est difficile pour une seule personne d’acquérir l’ensemble des compétences d’acquérir l’ensemble des compétences mises en œuvre dans la commercialisation mises en œuvre dans la commercialisation d’un produitd’un produit

- L’organisation par marché : les chefs de L’organisation par marché : les chefs de marchémarché

- Lorsque les produits commercialisés par Lorsque les produits commercialisés par l’entreprise sont peu nombreux et que les l’entreprise sont peu nombreux et que les clientèles auxquelles ils sont destinés clientèles auxquelles ils sont destinés sont hétérogènessont hétérogènes

- Cette situation conduit à la création de la Cette situation conduit à la création de la fonction de chef de marchés = fonction de chef de marchés = responsable des activités de vente, responsable des activités de vente, promotion et études commerciales pour promotion et études commerciales pour un type déterminé de clientèleun type déterminé de clientèle

Un chef de marchéUn chef de marché est responsable de est responsable de plusieurs produitsplusieurs produits

Un chef de produitsUn chef de produits est responsable de est responsable de plusieurs marchés, mais d’un seul plusieurs marchés, mais d’un seul produitproduit

- La structure matricielle : chefs de La structure matricielle : chefs de produits et chefs de marchésproduits et chefs de marchés

- Elle est une combinaison des 2 structures Elle est une combinaison des 2 structures précédentesprécédentes

- Elle est adaptée aux entreprises qui Elle est adaptée aux entreprises qui commercialisent de nombreux produits commercialisent de nombreux produits destinés à des clientèles diversifiéesdestinés à des clientèles diversifiées

- Les décisions stratégiques et Les décisions stratégiques et opérationnelles sont prises conjointement opérationnelles sont prises conjointement par les chefs de produits et les chefs de par les chefs de produits et les chefs de marchésmarchés