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Le marketing sensoriel a pour objet de solliciter un ou plusieurs des cinq sens duconsommateur pour le séduire en accroissant son bien-être.
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Le marketing sensoriel
Le marketing sensoriel a pour objet de solliciter un ou plusieurs des cinq sens du consommateur pour le seacuteduire en accroissant son bien-ecirctre Si la vue le toucher et le goucirct font depuis longtemps partie inteacutegrante et traditionnelle du marketing produit lexpression laquo marketing sensoriel raquo est apparue lorsque les industriels et les commerccedilants ont commenceacute agrave exploiter les deux autres sens agrave savoir lodeur et le son pour leurs produits etou leurs points de vente
Quel bruit devra faire la portiegravere de la voiture pour susciter un sentiment de luxe de confort et de qualiteacute de fabrication Quelle odeur incitera le client agrave prolonger sa visite du point de vente Reacuteponses un bruit sourd et franc une odeur agreacuteablehellip Comment deacutefinir ce bruit sourd et cette odeur agreacuteable Le marketing sensoriel essaye dinteacutegrer dans la deacutemarche commerciale de lentreprise la compreacutehension des perceptions humaines et de leur subjectiviteacute
Du marketing classique au marketing sensoriel
Le marketing sensoriel tente de combler les insuffisances du marketing traditionnel qui ne preacutesente pour sa part quune vision analytique rationnelle et meacutecanique des produits des concurrents et des consommateurs
Le marketing classique part du principe que les clients eacutevaluent les caracteacuteristiques fonctionnelles des produits les comparent et font leur choix selon ladeacutequation du produit agrave leurs besoins Il considegravere aussi que la concurrence sexerce surtout agrave linteacuterieur de cateacutegories de produits eacutetroitement deacutefinies et les consommateurs comme des agents rationnels leurs deacutecisions dachat se deacutecomposent en plusieurs eacutetapes raisonneacutees
Le marketing sensoriel par contre sattache aux expeacuteriences veacutecues par le client Ces expeacuteriences ont des dimensions sensorielles eacutemotionnelles cognitives comportementales et relationnelles et non plus seulement fonctionnelles Il tente danalyser la situation de consommation dans son ensemble puis veacuterifie ladeacutequation des produits agrave lattente des clients ainsi que la faccedilon de les concevoir de les emballer et de les valoriser dans un environnement commercial pour les rendre attrayants Dans ce contexte le client se laisse plus volontiers guider par ses impulsions et ses eacutemotions que par la raison
Le marketing sensoriel postule quun consommateur est enclin agrave passer plus de temps et agrave deacutepenser plus dargent dans un lieu ougrave il se sent bien stimuleacute par une musique une odeur ou une ambiance geacuteneacuterale agreacuteable Dans la mecircme logique il a tendance agrave se tourner vers des produits dont la consommation est censeacutee lui procurer ce sentiment de bien-ecirctre
Si pour beaucoup de consommateurs laffectiviteacute la sensualiteacute et le plaisir sont devenus plus importants que le prix cest parce que la plupart des produits sont techniquement identiques et quils doivent ecirctre diffeacuterencieacutes autrement
Pour que cette forme de marketing soit efficace il faut bien comprendre les stimuli et les situations qui deacuteclenchent certaines eacutemotions Comment eacutevaluer par exemple le degreacute dattirance ou de reacutepulsion dune odeur Comment deacuteterminer la part du bon du beau
du confortable dans la deacutecision dachat Le marketing sensoriel fonde ses actions sur des eacutetudes qualitatives souvent complexes et longues issues des travaux de recherche universitaire entretiens semi directifs entretiens de groupehellip
Des recherches theacuteoriqueshellip
Le thegraveme du marketing sensoriel sest reacuteellement populariseacute dans la communauteacute scientifique et manageacuteriale depuis 2002 gracircce agrave diverses publications Celles-ci ont permis de formuler une deacutefinition communeacutement admise laquo ensemble de variables dactions controcircleacutees par le producteur etou le distributeur pour creacuteer autour du produit ou du service une atmosphegravere multisensorielle speacutecifique soit agrave travers les caracteacuteristiques du produit lui-mecircme soit agrave travers la communication en sa faveur soit agrave travers lenvironnement du produit au point de vente raquo[1]
Pourtant degraves 1973 Kotler[2] dans un article preacutecurseur preacutesentait le besoin des enseignes de se positionner autrement que par le prix ou lassortiment Il aborde notamment linfluence de lenvironnement physique du point de vente sur la deacutemarche du consommateur Il deacutefinit la notion datmosphegravere comme laquo la creacuteation dun environnement dachat produisant des effets eacutemotionnels speacutecifiques chez lindividu tels que le plaisir ou lexcitation susceptibles daugmenter sa probabiliteacute dachat raquo et considegravere cette atmosphegravere comme lun des moyens strateacutegiques les plus importants des distributeurs
En 1992 Bitner[3] proposait un cadre conceptuel de linfluence de latmosphegravere sur le comportement du client en point de vente ouvrant ainsi la voie aux explorations du marketing sensoriel
Depuis lors de nombreux auteurs se sont inteacuteresseacutes aux diffeacuterentes composantes delatmosphegravere en point de vente la musique les couleurs leacuteclairage les odeurshellip mais geacuteneacuteralement en neacutetudiant que limpact dun seul facteur sensoriel Dans la plupart des cas si latmosphegravere du point de vente creacutee chez le client un sentiment positif il ninfluence pas systeacutematiquement les quantiteacutes acheteacutees ou les sommes deacutepenseacutees
Cette exploration continue aujourdhui par la recherche dun cadre inteacutegrateur qui permettrait dagreacuteger agrave la fois les variables sensorielles qui peuvent influencer le consommateur et un cadre de reacuteflexion strateacutegique global permettant de positionner le produit ou le service
hellip aux applications pratiques
Le marketing sensoriel couvre les cinq sens agrave des degreacutes diffeacuterents
Le marketing visuel Dapregraves Abraham Maslow lhomme a un besoin naturel destheacutetique Cest un besoin existentiel Une fois les besoins primaires satisfaits commence la laquo quecircte du beau raquo La vue est le sens le plus solliciteacute car le plus stimuleacute par lenvironnement Le choix des couleurs et des formes lors de la conception dun produit de lameacutenagement dun point de vente ou de la reacutealisation dune campagne publicitaire constitue un facteur de succegraves utiliseacute depuis longtemps
Lutilisation de la videacuteo est leacutevolution la plus reacutecente du marketing visuel Deacutecathlon a installeacute dans certains magasins un espace videacuteo ougrave sont diffuseacutees des seacutequences sportives en alternance avec des spots promotionnels Les grandes surfaces speacutecialiseacutees en bricolage utilisent de plus en plus deacutecrans videacuteo pour preacutesenter le fonctionnement ou le mode dutilisation des produits proposeacutes Les nouvelles technologies deacutecran plat et de grande taille permettent encore de deacutemultiplier les effets
Le marketing sonore Il se deacutefinit comme lutilisation du son afin de susciter chez le consommateur des reacuteactions affectives cognitives etou comportementales favorables agrave lacte dachat Lutilisation de la musique dans les surfaces commerciales nest pas reacutecente Elle a pour objectif principal de renforcer lidentiteacute dune enseigne et decirctre en harmonie avec la clientegravele On sait que la musique influe sur la perception du temps quont les acheteurs Une eacutetude reacutecente[4] montre que la musique classique a plus deffets que la musique de varieacuteteacutes et quun morceau de musique connu a plus dimpact sur les sommes deacutepenseacutees et les achats impreacutevus quun morceau inconnu
Le marketing olfactif Il marque une nouvelle eacutetape dans le marketing sensoriel Avec 10 millions de reacutecepteurs olfactifs lhomme peut distinguer jusquagrave 4 000 parfums diffeacuterents selon un article paru dans Marketing Magazine[5] Des cinq sens il semble que ce soit celui qui veacutehicule la plus grande valeur eacutemotionnelle Le jeune enfant perccediloit les odeurs avant mecircme de pouvoir distinguer les sons les couleurs et les textures Lodorat est capable de ressusciter des sensations profondeacutement enfouies Plusieurs expeacuteriences ont montreacute linfluence deacutecisive des odeurs sur le comportement des acheteurs[6] Des eacutetudes ont prouveacute quune odeur agreacuteable pouvait brouiller la notion du temps chez le consommateur et modifier sa perception visuelle et gustative
Il existe de multiples faccedilons de flatter lodorat du consommateur Aussi la diffusion dodeurs progresse-t-elle chez les commerccedilants Parmi les distributeurs Leclerc a testeacute la diffusion dair iodeacute au rayon poissonnerie et de senteurs de produits de saison au rayon fruits et leacutegumes Aux Galeries Lafayette on utilise reacuteguliegraverement une odeur servant de laquo rampe olfactive raquo pour guider les clients agrave travers les eacutetages du magasin
Le marketing gustatif Il concerne directement les attributs intrinsegraveques des produits (proprieacuteteacutes organoleptiques[7] pour les produits alimentaires) Le goucirct est un outil efficace de diffeacuterenciation Les laboratoires des entreprises consacrent des moyens importants agrave mieux comprendre le meacutecanisme du goucirct Lenjeu de ces recherches est celui de linformation en matiegravere de qualiteacute agrave fournir au consommateur Charal a su imposer ses viandes gracircce agrave une deacutemarche mercatique fondeacutee sur la tendreteacute et le goucirct Lentreprise sest ainsi creacuteeacute une image de qualiteacute (critegraveres de traccedilabiliteacute et normes)
Le marketing tactile Le toucher creacutee la familiariteacute avec le magasin ou le produit Seacutephora par exemple utilise un tapis rouge moelleux qui participe au confort et au bien-ecirctre des consommateurs Un sol confortable incite davantage agrave la flacircnerie Au restaurant le poids des couverts manipuleacutes leacutepaisseur des verres toucheacutes la texture des serviettes le confort dune chaisehellip participent largement aux plaisirs du repas Les constructeurs automobiles font
dimportantes recherches sur le toucher du volant et du levier de vitesse afin que ceux-ci procurent des sensations de bien-ecirctre et de soliditeacute
Il peut ecirctre tentant pour un distributeur dutiliser les techniques du marketing sensoriel dans le but de manipuler le consommateur Ainsi la preacutesentation du pain dans un environnement de boulangerie traditionnelle agrave linteacuterieur dune grande surface alors que celui-ci est fabriqueacute de maniegravere industrielle ou encore la diffusion dune odeur de cuir pour promouvoir des canapeacutes en skaiuml reviennent agrave tromper le client et consistent agrave biaiser le jugement du consommateur en lui faisant croire que le produit deacutetient des qualiteacutes quil na pas Cette pratique tomberait sous le coup de la loi pour publiciteacute mensongegravere
Par ailleurs le maniement de lodeur est deacutelicat le seuil entre attirance et reacutepulsion eacutetant subtil et difficile agrave maicirctriser En effet une odeur agreacuteable pour quelquun peut ecirctre insupportable pour le nez dune autre personne
De reacutecentes eacutetudes ont montreacute que les cinq sens eacutetaient eacutetroitement lieacutes Ils participent tous en effet au systegraveme perceptif humain La perte de lodorat handicape par exemple fortement la capaciteacute gustative Le marketing moderne se voudrait polysensoriel sollicitant ainsi plusieurs sens simultaneacutement Cependant il nest pas encore eacutetabli quil est possible de deacutefinir un ou des environnements dachat positifs combinant plusieurs facteurs sensoriels favorables Il en va de mecircme pour linfluence durable que pourrait eacuteventuellement avoir le marketing sensoriel sur le comportement du consommateur Ces deux points sont actuellement les axes de recherche essentiels du domaine du marketing sensoriel
-- Cet article a eacuteteacute reacutedigeacute par Jean-Luc Koehl professeur dEacuteconomie-gestion au lyceacutee Reneacute Cassin - Acadeacutemie de Strasbourg
Mots-cleacutes marketing gustatif marketing olfactif marketing sensoriel marketing sonore marketing tactile marketing visuel polysensoriel
Pour aller plus loin httpwwwnegocia-evenementielcommarketingplushtml httpwwwceramedurechercheR1_mediaR1-1_privepublicR1-1-3_anR1-1-3-1_papierarticle20620VM2PDF httpwwwlentreprisecomactu26851htmlchaine=4 httpwwwac-nancy-metzfreco-gestionressourcewwwcanard_laccC3A9canard_laccC3A92doc httpwwwe-marketingfrV2Archivesnsfwa03E071A051CBA24CC1256A3B0037F0B7OpenDocument httpwwwac-versaillesfrpedagogiecogestcreg_travauxmercatiquemarketing20olfactifhtm httpsophierieuniernamehttpwwweducationgouvfrcerpetexploit2_eghtminfogestdev httpwwwmercadocorg
Bibliographie Le marketing sensoriel du point de vente Creacuteer et geacuterer lrsquoambiance des lieux commerciaux Sophier Rieunier et autres- Eacuteditions Dunod 2004Le marketing olfactif Virginie Barbet Pierre Breese Nathalie Guichard et autres -Presse du Management 1999
[1] Filser M (2003) Le marketing sensoriel la quecircte de linteacutegration theacuteorique et manageacuteriale - Revue franccedilaise du marketing Septembre 2003
[2] Kotler P (1973) Atmospherics as a marketing tool - Journal of Retailing 49 4 (Winter) 48-64
[3] Bitner MJ (1992) Servicescapes the impact of physical surroundings on customers and employees - Journal of Marketing 56 2 57-71
[4] N Ben Dahmane Mouelhi M Touzani Les reacuteactions des acheteurs aux modaliteacutes de la musique dambiance cas de la notorieacuteteacute et du style - Revue franccedilaise du marketing septembre 2003
[5] Marketing olfactif ou all factice Marketing Magazine Ndeg59 - 01042001
[6] Voir par exemple V Maille Linfluence des odeurs sur le consommateur la tendance agrave la recherche de sensations et au comportement exploratoire comme variables modeacuteratrices - Revue franccedilaise de marketing Septembre 2003
[7] Qui affecte les organes des sens - Le nouveau Petit Robert
du confortable dans la deacutecision dachat Le marketing sensoriel fonde ses actions sur des eacutetudes qualitatives souvent complexes et longues issues des travaux de recherche universitaire entretiens semi directifs entretiens de groupehellip
Des recherches theacuteoriqueshellip
Le thegraveme du marketing sensoriel sest reacuteellement populariseacute dans la communauteacute scientifique et manageacuteriale depuis 2002 gracircce agrave diverses publications Celles-ci ont permis de formuler une deacutefinition communeacutement admise laquo ensemble de variables dactions controcircleacutees par le producteur etou le distributeur pour creacuteer autour du produit ou du service une atmosphegravere multisensorielle speacutecifique soit agrave travers les caracteacuteristiques du produit lui-mecircme soit agrave travers la communication en sa faveur soit agrave travers lenvironnement du produit au point de vente raquo[1]
Pourtant degraves 1973 Kotler[2] dans un article preacutecurseur preacutesentait le besoin des enseignes de se positionner autrement que par le prix ou lassortiment Il aborde notamment linfluence de lenvironnement physique du point de vente sur la deacutemarche du consommateur Il deacutefinit la notion datmosphegravere comme laquo la creacuteation dun environnement dachat produisant des effets eacutemotionnels speacutecifiques chez lindividu tels que le plaisir ou lexcitation susceptibles daugmenter sa probabiliteacute dachat raquo et considegravere cette atmosphegravere comme lun des moyens strateacutegiques les plus importants des distributeurs
En 1992 Bitner[3] proposait un cadre conceptuel de linfluence de latmosphegravere sur le comportement du client en point de vente ouvrant ainsi la voie aux explorations du marketing sensoriel
Depuis lors de nombreux auteurs se sont inteacuteresseacutes aux diffeacuterentes composantes delatmosphegravere en point de vente la musique les couleurs leacuteclairage les odeurshellip mais geacuteneacuteralement en neacutetudiant que limpact dun seul facteur sensoriel Dans la plupart des cas si latmosphegravere du point de vente creacutee chez le client un sentiment positif il ninfluence pas systeacutematiquement les quantiteacutes acheteacutees ou les sommes deacutepenseacutees
Cette exploration continue aujourdhui par la recherche dun cadre inteacutegrateur qui permettrait dagreacuteger agrave la fois les variables sensorielles qui peuvent influencer le consommateur et un cadre de reacuteflexion strateacutegique global permettant de positionner le produit ou le service
hellip aux applications pratiques
Le marketing sensoriel couvre les cinq sens agrave des degreacutes diffeacuterents
Le marketing visuel Dapregraves Abraham Maslow lhomme a un besoin naturel destheacutetique Cest un besoin existentiel Une fois les besoins primaires satisfaits commence la laquo quecircte du beau raquo La vue est le sens le plus solliciteacute car le plus stimuleacute par lenvironnement Le choix des couleurs et des formes lors de la conception dun produit de lameacutenagement dun point de vente ou de la reacutealisation dune campagne publicitaire constitue un facteur de succegraves utiliseacute depuis longtemps
Lutilisation de la videacuteo est leacutevolution la plus reacutecente du marketing visuel Deacutecathlon a installeacute dans certains magasins un espace videacuteo ougrave sont diffuseacutees des seacutequences sportives en alternance avec des spots promotionnels Les grandes surfaces speacutecialiseacutees en bricolage utilisent de plus en plus deacutecrans videacuteo pour preacutesenter le fonctionnement ou le mode dutilisation des produits proposeacutes Les nouvelles technologies deacutecran plat et de grande taille permettent encore de deacutemultiplier les effets
Le marketing sonore Il se deacutefinit comme lutilisation du son afin de susciter chez le consommateur des reacuteactions affectives cognitives etou comportementales favorables agrave lacte dachat Lutilisation de la musique dans les surfaces commerciales nest pas reacutecente Elle a pour objectif principal de renforcer lidentiteacute dune enseigne et decirctre en harmonie avec la clientegravele On sait que la musique influe sur la perception du temps quont les acheteurs Une eacutetude reacutecente[4] montre que la musique classique a plus deffets que la musique de varieacuteteacutes et quun morceau de musique connu a plus dimpact sur les sommes deacutepenseacutees et les achats impreacutevus quun morceau inconnu
Le marketing olfactif Il marque une nouvelle eacutetape dans le marketing sensoriel Avec 10 millions de reacutecepteurs olfactifs lhomme peut distinguer jusquagrave 4 000 parfums diffeacuterents selon un article paru dans Marketing Magazine[5] Des cinq sens il semble que ce soit celui qui veacutehicule la plus grande valeur eacutemotionnelle Le jeune enfant perccediloit les odeurs avant mecircme de pouvoir distinguer les sons les couleurs et les textures Lodorat est capable de ressusciter des sensations profondeacutement enfouies Plusieurs expeacuteriences ont montreacute linfluence deacutecisive des odeurs sur le comportement des acheteurs[6] Des eacutetudes ont prouveacute quune odeur agreacuteable pouvait brouiller la notion du temps chez le consommateur et modifier sa perception visuelle et gustative
Il existe de multiples faccedilons de flatter lodorat du consommateur Aussi la diffusion dodeurs progresse-t-elle chez les commerccedilants Parmi les distributeurs Leclerc a testeacute la diffusion dair iodeacute au rayon poissonnerie et de senteurs de produits de saison au rayon fruits et leacutegumes Aux Galeries Lafayette on utilise reacuteguliegraverement une odeur servant de laquo rampe olfactive raquo pour guider les clients agrave travers les eacutetages du magasin
Le marketing gustatif Il concerne directement les attributs intrinsegraveques des produits (proprieacuteteacutes organoleptiques[7] pour les produits alimentaires) Le goucirct est un outil efficace de diffeacuterenciation Les laboratoires des entreprises consacrent des moyens importants agrave mieux comprendre le meacutecanisme du goucirct Lenjeu de ces recherches est celui de linformation en matiegravere de qualiteacute agrave fournir au consommateur Charal a su imposer ses viandes gracircce agrave une deacutemarche mercatique fondeacutee sur la tendreteacute et le goucirct Lentreprise sest ainsi creacuteeacute une image de qualiteacute (critegraveres de traccedilabiliteacute et normes)
Le marketing tactile Le toucher creacutee la familiariteacute avec le magasin ou le produit Seacutephora par exemple utilise un tapis rouge moelleux qui participe au confort et au bien-ecirctre des consommateurs Un sol confortable incite davantage agrave la flacircnerie Au restaurant le poids des couverts manipuleacutes leacutepaisseur des verres toucheacutes la texture des serviettes le confort dune chaisehellip participent largement aux plaisirs du repas Les constructeurs automobiles font
dimportantes recherches sur le toucher du volant et du levier de vitesse afin que ceux-ci procurent des sensations de bien-ecirctre et de soliditeacute
Il peut ecirctre tentant pour un distributeur dutiliser les techniques du marketing sensoriel dans le but de manipuler le consommateur Ainsi la preacutesentation du pain dans un environnement de boulangerie traditionnelle agrave linteacuterieur dune grande surface alors que celui-ci est fabriqueacute de maniegravere industrielle ou encore la diffusion dune odeur de cuir pour promouvoir des canapeacutes en skaiuml reviennent agrave tromper le client et consistent agrave biaiser le jugement du consommateur en lui faisant croire que le produit deacutetient des qualiteacutes quil na pas Cette pratique tomberait sous le coup de la loi pour publiciteacute mensongegravere
Par ailleurs le maniement de lodeur est deacutelicat le seuil entre attirance et reacutepulsion eacutetant subtil et difficile agrave maicirctriser En effet une odeur agreacuteable pour quelquun peut ecirctre insupportable pour le nez dune autre personne
De reacutecentes eacutetudes ont montreacute que les cinq sens eacutetaient eacutetroitement lieacutes Ils participent tous en effet au systegraveme perceptif humain La perte de lodorat handicape par exemple fortement la capaciteacute gustative Le marketing moderne se voudrait polysensoriel sollicitant ainsi plusieurs sens simultaneacutement Cependant il nest pas encore eacutetabli quil est possible de deacutefinir un ou des environnements dachat positifs combinant plusieurs facteurs sensoriels favorables Il en va de mecircme pour linfluence durable que pourrait eacuteventuellement avoir le marketing sensoriel sur le comportement du consommateur Ces deux points sont actuellement les axes de recherche essentiels du domaine du marketing sensoriel
-- Cet article a eacuteteacute reacutedigeacute par Jean-Luc Koehl professeur dEacuteconomie-gestion au lyceacutee Reneacute Cassin - Acadeacutemie de Strasbourg
Mots-cleacutes marketing gustatif marketing olfactif marketing sensoriel marketing sonore marketing tactile marketing visuel polysensoriel
Pour aller plus loin httpwwwnegocia-evenementielcommarketingplushtml httpwwwceramedurechercheR1_mediaR1-1_privepublicR1-1-3_anR1-1-3-1_papierarticle20620VM2PDF httpwwwlentreprisecomactu26851htmlchaine=4 httpwwwac-nancy-metzfreco-gestionressourcewwwcanard_laccC3A9canard_laccC3A92doc httpwwwe-marketingfrV2Archivesnsfwa03E071A051CBA24CC1256A3B0037F0B7OpenDocument httpwwwac-versaillesfrpedagogiecogestcreg_travauxmercatiquemarketing20olfactifhtm httpsophierieuniernamehttpwwweducationgouvfrcerpetexploit2_eghtminfogestdev httpwwwmercadocorg
Bibliographie Le marketing sensoriel du point de vente Creacuteer et geacuterer lrsquoambiance des lieux commerciaux Sophier Rieunier et autres- Eacuteditions Dunod 2004Le marketing olfactif Virginie Barbet Pierre Breese Nathalie Guichard et autres -Presse du Management 1999
[1] Filser M (2003) Le marketing sensoriel la quecircte de linteacutegration theacuteorique et manageacuteriale - Revue franccedilaise du marketing Septembre 2003
[2] Kotler P (1973) Atmospherics as a marketing tool - Journal of Retailing 49 4 (Winter) 48-64
[3] Bitner MJ (1992) Servicescapes the impact of physical surroundings on customers and employees - Journal of Marketing 56 2 57-71
[4] N Ben Dahmane Mouelhi M Touzani Les reacuteactions des acheteurs aux modaliteacutes de la musique dambiance cas de la notorieacuteteacute et du style - Revue franccedilaise du marketing septembre 2003
[5] Marketing olfactif ou all factice Marketing Magazine Ndeg59 - 01042001
[6] Voir par exemple V Maille Linfluence des odeurs sur le consommateur la tendance agrave la recherche de sensations et au comportement exploratoire comme variables modeacuteratrices - Revue franccedilaise de marketing Septembre 2003
[7] Qui affecte les organes des sens - Le nouveau Petit Robert
Lutilisation de la videacuteo est leacutevolution la plus reacutecente du marketing visuel Deacutecathlon a installeacute dans certains magasins un espace videacuteo ougrave sont diffuseacutees des seacutequences sportives en alternance avec des spots promotionnels Les grandes surfaces speacutecialiseacutees en bricolage utilisent de plus en plus deacutecrans videacuteo pour preacutesenter le fonctionnement ou le mode dutilisation des produits proposeacutes Les nouvelles technologies deacutecran plat et de grande taille permettent encore de deacutemultiplier les effets
Le marketing sonore Il se deacutefinit comme lutilisation du son afin de susciter chez le consommateur des reacuteactions affectives cognitives etou comportementales favorables agrave lacte dachat Lutilisation de la musique dans les surfaces commerciales nest pas reacutecente Elle a pour objectif principal de renforcer lidentiteacute dune enseigne et decirctre en harmonie avec la clientegravele On sait que la musique influe sur la perception du temps quont les acheteurs Une eacutetude reacutecente[4] montre que la musique classique a plus deffets que la musique de varieacuteteacutes et quun morceau de musique connu a plus dimpact sur les sommes deacutepenseacutees et les achats impreacutevus quun morceau inconnu
Le marketing olfactif Il marque une nouvelle eacutetape dans le marketing sensoriel Avec 10 millions de reacutecepteurs olfactifs lhomme peut distinguer jusquagrave 4 000 parfums diffeacuterents selon un article paru dans Marketing Magazine[5] Des cinq sens il semble que ce soit celui qui veacutehicule la plus grande valeur eacutemotionnelle Le jeune enfant perccediloit les odeurs avant mecircme de pouvoir distinguer les sons les couleurs et les textures Lodorat est capable de ressusciter des sensations profondeacutement enfouies Plusieurs expeacuteriences ont montreacute linfluence deacutecisive des odeurs sur le comportement des acheteurs[6] Des eacutetudes ont prouveacute quune odeur agreacuteable pouvait brouiller la notion du temps chez le consommateur et modifier sa perception visuelle et gustative
Il existe de multiples faccedilons de flatter lodorat du consommateur Aussi la diffusion dodeurs progresse-t-elle chez les commerccedilants Parmi les distributeurs Leclerc a testeacute la diffusion dair iodeacute au rayon poissonnerie et de senteurs de produits de saison au rayon fruits et leacutegumes Aux Galeries Lafayette on utilise reacuteguliegraverement une odeur servant de laquo rampe olfactive raquo pour guider les clients agrave travers les eacutetages du magasin
Le marketing gustatif Il concerne directement les attributs intrinsegraveques des produits (proprieacuteteacutes organoleptiques[7] pour les produits alimentaires) Le goucirct est un outil efficace de diffeacuterenciation Les laboratoires des entreprises consacrent des moyens importants agrave mieux comprendre le meacutecanisme du goucirct Lenjeu de ces recherches est celui de linformation en matiegravere de qualiteacute agrave fournir au consommateur Charal a su imposer ses viandes gracircce agrave une deacutemarche mercatique fondeacutee sur la tendreteacute et le goucirct Lentreprise sest ainsi creacuteeacute une image de qualiteacute (critegraveres de traccedilabiliteacute et normes)
Le marketing tactile Le toucher creacutee la familiariteacute avec le magasin ou le produit Seacutephora par exemple utilise un tapis rouge moelleux qui participe au confort et au bien-ecirctre des consommateurs Un sol confortable incite davantage agrave la flacircnerie Au restaurant le poids des couverts manipuleacutes leacutepaisseur des verres toucheacutes la texture des serviettes le confort dune chaisehellip participent largement aux plaisirs du repas Les constructeurs automobiles font
dimportantes recherches sur le toucher du volant et du levier de vitesse afin que ceux-ci procurent des sensations de bien-ecirctre et de soliditeacute
Il peut ecirctre tentant pour un distributeur dutiliser les techniques du marketing sensoriel dans le but de manipuler le consommateur Ainsi la preacutesentation du pain dans un environnement de boulangerie traditionnelle agrave linteacuterieur dune grande surface alors que celui-ci est fabriqueacute de maniegravere industrielle ou encore la diffusion dune odeur de cuir pour promouvoir des canapeacutes en skaiuml reviennent agrave tromper le client et consistent agrave biaiser le jugement du consommateur en lui faisant croire que le produit deacutetient des qualiteacutes quil na pas Cette pratique tomberait sous le coup de la loi pour publiciteacute mensongegravere
Par ailleurs le maniement de lodeur est deacutelicat le seuil entre attirance et reacutepulsion eacutetant subtil et difficile agrave maicirctriser En effet une odeur agreacuteable pour quelquun peut ecirctre insupportable pour le nez dune autre personne
De reacutecentes eacutetudes ont montreacute que les cinq sens eacutetaient eacutetroitement lieacutes Ils participent tous en effet au systegraveme perceptif humain La perte de lodorat handicape par exemple fortement la capaciteacute gustative Le marketing moderne se voudrait polysensoriel sollicitant ainsi plusieurs sens simultaneacutement Cependant il nest pas encore eacutetabli quil est possible de deacutefinir un ou des environnements dachat positifs combinant plusieurs facteurs sensoriels favorables Il en va de mecircme pour linfluence durable que pourrait eacuteventuellement avoir le marketing sensoriel sur le comportement du consommateur Ces deux points sont actuellement les axes de recherche essentiels du domaine du marketing sensoriel
-- Cet article a eacuteteacute reacutedigeacute par Jean-Luc Koehl professeur dEacuteconomie-gestion au lyceacutee Reneacute Cassin - Acadeacutemie de Strasbourg
Mots-cleacutes marketing gustatif marketing olfactif marketing sensoriel marketing sonore marketing tactile marketing visuel polysensoriel
Pour aller plus loin httpwwwnegocia-evenementielcommarketingplushtml httpwwwceramedurechercheR1_mediaR1-1_privepublicR1-1-3_anR1-1-3-1_papierarticle20620VM2PDF httpwwwlentreprisecomactu26851htmlchaine=4 httpwwwac-nancy-metzfreco-gestionressourcewwwcanard_laccC3A9canard_laccC3A92doc httpwwwe-marketingfrV2Archivesnsfwa03E071A051CBA24CC1256A3B0037F0B7OpenDocument httpwwwac-versaillesfrpedagogiecogestcreg_travauxmercatiquemarketing20olfactifhtm httpsophierieuniernamehttpwwweducationgouvfrcerpetexploit2_eghtminfogestdev httpwwwmercadocorg
Bibliographie Le marketing sensoriel du point de vente Creacuteer et geacuterer lrsquoambiance des lieux commerciaux Sophier Rieunier et autres- Eacuteditions Dunod 2004Le marketing olfactif Virginie Barbet Pierre Breese Nathalie Guichard et autres -Presse du Management 1999
[1] Filser M (2003) Le marketing sensoriel la quecircte de linteacutegration theacuteorique et manageacuteriale - Revue franccedilaise du marketing Septembre 2003
[2] Kotler P (1973) Atmospherics as a marketing tool - Journal of Retailing 49 4 (Winter) 48-64
[3] Bitner MJ (1992) Servicescapes the impact of physical surroundings on customers and employees - Journal of Marketing 56 2 57-71
[4] N Ben Dahmane Mouelhi M Touzani Les reacuteactions des acheteurs aux modaliteacutes de la musique dambiance cas de la notorieacuteteacute et du style - Revue franccedilaise du marketing septembre 2003
[5] Marketing olfactif ou all factice Marketing Magazine Ndeg59 - 01042001
[6] Voir par exemple V Maille Linfluence des odeurs sur le consommateur la tendance agrave la recherche de sensations et au comportement exploratoire comme variables modeacuteratrices - Revue franccedilaise de marketing Septembre 2003
[7] Qui affecte les organes des sens - Le nouveau Petit Robert
dimportantes recherches sur le toucher du volant et du levier de vitesse afin que ceux-ci procurent des sensations de bien-ecirctre et de soliditeacute
Il peut ecirctre tentant pour un distributeur dutiliser les techniques du marketing sensoriel dans le but de manipuler le consommateur Ainsi la preacutesentation du pain dans un environnement de boulangerie traditionnelle agrave linteacuterieur dune grande surface alors que celui-ci est fabriqueacute de maniegravere industrielle ou encore la diffusion dune odeur de cuir pour promouvoir des canapeacutes en skaiuml reviennent agrave tromper le client et consistent agrave biaiser le jugement du consommateur en lui faisant croire que le produit deacutetient des qualiteacutes quil na pas Cette pratique tomberait sous le coup de la loi pour publiciteacute mensongegravere
Par ailleurs le maniement de lodeur est deacutelicat le seuil entre attirance et reacutepulsion eacutetant subtil et difficile agrave maicirctriser En effet une odeur agreacuteable pour quelquun peut ecirctre insupportable pour le nez dune autre personne
De reacutecentes eacutetudes ont montreacute que les cinq sens eacutetaient eacutetroitement lieacutes Ils participent tous en effet au systegraveme perceptif humain La perte de lodorat handicape par exemple fortement la capaciteacute gustative Le marketing moderne se voudrait polysensoriel sollicitant ainsi plusieurs sens simultaneacutement Cependant il nest pas encore eacutetabli quil est possible de deacutefinir un ou des environnements dachat positifs combinant plusieurs facteurs sensoriels favorables Il en va de mecircme pour linfluence durable que pourrait eacuteventuellement avoir le marketing sensoriel sur le comportement du consommateur Ces deux points sont actuellement les axes de recherche essentiels du domaine du marketing sensoriel
-- Cet article a eacuteteacute reacutedigeacute par Jean-Luc Koehl professeur dEacuteconomie-gestion au lyceacutee Reneacute Cassin - Acadeacutemie de Strasbourg
Mots-cleacutes marketing gustatif marketing olfactif marketing sensoriel marketing sonore marketing tactile marketing visuel polysensoriel
Pour aller plus loin httpwwwnegocia-evenementielcommarketingplushtml httpwwwceramedurechercheR1_mediaR1-1_privepublicR1-1-3_anR1-1-3-1_papierarticle20620VM2PDF httpwwwlentreprisecomactu26851htmlchaine=4 httpwwwac-nancy-metzfreco-gestionressourcewwwcanard_laccC3A9canard_laccC3A92doc httpwwwe-marketingfrV2Archivesnsfwa03E071A051CBA24CC1256A3B0037F0B7OpenDocument httpwwwac-versaillesfrpedagogiecogestcreg_travauxmercatiquemarketing20olfactifhtm httpsophierieuniernamehttpwwweducationgouvfrcerpetexploit2_eghtminfogestdev httpwwwmercadocorg
Bibliographie Le marketing sensoriel du point de vente Creacuteer et geacuterer lrsquoambiance des lieux commerciaux Sophier Rieunier et autres- Eacuteditions Dunod 2004Le marketing olfactif Virginie Barbet Pierre Breese Nathalie Guichard et autres -Presse du Management 1999
[1] Filser M (2003) Le marketing sensoriel la quecircte de linteacutegration theacuteorique et manageacuteriale - Revue franccedilaise du marketing Septembre 2003
[2] Kotler P (1973) Atmospherics as a marketing tool - Journal of Retailing 49 4 (Winter) 48-64
[3] Bitner MJ (1992) Servicescapes the impact of physical surroundings on customers and employees - Journal of Marketing 56 2 57-71
[4] N Ben Dahmane Mouelhi M Touzani Les reacuteactions des acheteurs aux modaliteacutes de la musique dambiance cas de la notorieacuteteacute et du style - Revue franccedilaise du marketing septembre 2003
[5] Marketing olfactif ou all factice Marketing Magazine Ndeg59 - 01042001
[6] Voir par exemple V Maille Linfluence des odeurs sur le consommateur la tendance agrave la recherche de sensations et au comportement exploratoire comme variables modeacuteratrices - Revue franccedilaise de marketing Septembre 2003
[7] Qui affecte les organes des sens - Le nouveau Petit Robert
Bibliographie Le marketing sensoriel du point de vente Creacuteer et geacuterer lrsquoambiance des lieux commerciaux Sophier Rieunier et autres- Eacuteditions Dunod 2004Le marketing olfactif Virginie Barbet Pierre Breese Nathalie Guichard et autres -Presse du Management 1999
[1] Filser M (2003) Le marketing sensoriel la quecircte de linteacutegration theacuteorique et manageacuteriale - Revue franccedilaise du marketing Septembre 2003
[2] Kotler P (1973) Atmospherics as a marketing tool - Journal of Retailing 49 4 (Winter) 48-64
[3] Bitner MJ (1992) Servicescapes the impact of physical surroundings on customers and employees - Journal of Marketing 56 2 57-71
[4] N Ben Dahmane Mouelhi M Touzani Les reacuteactions des acheteurs aux modaliteacutes de la musique dambiance cas de la notorieacuteteacute et du style - Revue franccedilaise du marketing septembre 2003
[5] Marketing olfactif ou all factice Marketing Magazine Ndeg59 - 01042001
[6] Voir par exemple V Maille Linfluence des odeurs sur le consommateur la tendance agrave la recherche de sensations et au comportement exploratoire comme variables modeacuteratrices - Revue franccedilaise de marketing Septembre 2003
[7] Qui affecte les organes des sens - Le nouveau Petit Robert
![CHAP VUIBERT Ladwein Ouvry V1 - culture-materielle.com · « atmosphérique » ou sensoriel et une approche normative portée par le marketing expérientiel. « […] ce qui rapproche](https://img.pdfslide.fr/doc/110x75/5fc612ccbc20346cd1427ae4/chap-vuibert-ladwein-ouvry-v1-culture-atmosphrique-ou-sensoriel-et-une.jpg)
