Sommaire

INTRODUCTION

I. Le marketing sensoriel: Historique, définition, objectifs. 1. Historique2. Définition 3. Objectifs

II. Les types du marketing sensoriel (les 5 sens)1. Le marketing visuel 2. Le marketing sonore 3. Le marketing gustatif 4. Le marketing tactile 5. Le marketing olfactif

III. La démarche du marketing sensoriel1. Analyser la situation actuelle 2. Définir les objectifs à atteindre 3. Traduire les objectifs en termes sensoriels 4. Respecter les contraintes juridiques et éthiques 5. Valider la formule sensorielle 6. Mettre en œuvre le concept 7. Entretenir le concept

IV. Les sens les plus utilisés par les entreprises1. Le marketing visuel2. Marketing des points de vente

V. avantages et limites du marketing sensoriel

VI. Exemples d’entreprises utilisant les 5 sens1. Coca cola2. Nature et découvertes

CONCLUSION

INTRODUCTION

Une odeur de pain frais à l'approche de la boulangerie, une musique séduisante dans votre café préféré, des couleurs attrayantes des murs des magasins, la sensation sur la peau que procure votre nouveau gel douche… Vous ne vous en rendez peut-être pas compte, mais le marketing sensoriel fait partie intégrante de votre quotidien.Le marketing sensoriel peut être défini comme : « L’ensemble de variables d'actions contrôlées par le producteur et / ou le distributeur pour créer autour du produit ou du service une atmosphère multi-sensorielle spécifique, soit à travers les caractéristiques du produit lui-même, soit à travers la communication en sa faveur,soit à travers l'environnement du produit aux points de vente ». Depuis les années 90, les enseignes se trouvent face aux problèmes de la standardisation. D’une marque à l’autre, il n’y a guère de différence entre les prix et les produits d’une même gamme. Parallèlement, les pros du marketing ont décelé l’émergence d’un nouveau consommateur, baptisé poétiquement « consommateur hédoniste ». Ce dernier considérerait le shopping comme un loisir, contrairement à son congénère le « consommateur utilitaire », qui ne se rendrait dans les magasins que pour subvenir à ses besoins. Partant de ces constats, les entreprises ont considéré qu’il ne

fallait plus uniquement vendre un produit, mais une expérience, des valeurs et des sensations. Le marketingsensoriel était né. Ainsi ; alors que le marketing classique fait appel au rationnel.

I. Le marketing sensoriel :1. Historique

Les années 50, le marketing visuel et tactile

.. Le marketing visuel

D'après Abraham Maslow, l'homme a un besoin d'esthétique qui fait partie des besoins existentiels. Une fois les besoins primaires satisfaits, commence la « quête du beau », un facteur de succès. La vue est le sens le plus stimulé dans la vie courante.

Exemples :

- Conjuguer la couleur et la forme d’une bouteille de Coca-Cola

- Utilisation de la vidéo

• Décathlon : Installation d’espaces vidéo dans certains magasins

• Grandes surfaces spécialisées en bricolage

A la même période vit le jour le marketing tactile, lequel est d’ailleurs toujours d’actualité.

.. Le marketing tactile

Bien que le marketing tactile soit utilisé depuis plus longtemps que le marketing musical, gustatif ou olfactif, il est toujours à la page. Il peut même conditionner un échec ou un succès commercial pour certaines catégories de produits pour lesquelles le toucher est un élément essentiel ou tout du moins nettement constitutif du bien-être lors de l'utilisation.

Pendant longtemps, on avait oublié à quel point le toucher pouvait nous renseigner sur les aspects de confort, de bon, de beau et d'agréable, d'autant plus que la plupart des produits sont inexorablement destinés à être touchés ne serait-ce que pour les utiliser.

Années 60 : Le marketing musical

Dans les années 60, on observe une certaine popularisation des jingles, tels que«l'ami Ricoré au petit déjeuner » ou « se lever tous pour Danette ».

La musique est un vrai facteur d'influence. En effet, la musique a depuis longtemps constitué un instrument largement intégré dans les pratiques et les politiques marketing, plus particulièrement au niveau de la distribution et de la

publicité. La musique d'ambiance peut influencer non seulement les réactions comportementales du client (intention d'achat, volonté de dépenser davantage, envie de revisiter le stand recommandé, envie de revenir, désir de rester plus longtemps), mais elle peut aussi avoir un impact sur ses réactions affectives (son plaisir, son humeur, son émotion) et cognitives (sa perception de l'image du magasin, son évaluation de la qualité du service et des valeurs de l'enseigne).

La musique est un moyen relativement simple et peu coûteux d'améliorer la productivité des linéaires, d'augmenter les ventes et de fidéliser les clients.

Années 70 : Le marketing gustatif

Les papilles gustatives sont connectées et très directement influencées par nos sens et de ce fait, notre appréciation du goût est un jugement beaucoup plus intuitif que rationnel. Consciemment ou non, le goût est une évaluation subjective et un jugement ponctuel à un moment donné dans le temps.

Le goût est un outil efficace de différenciation: les laboratoires des entreprises consacrent des moyens importants à mieux comprendre le mécanisme du goût. L'enjeu de ces recherches est celui de l'information en matière de qualité à fournir au consommateur.

Exemples:

- Charal a su imposer ses viandes grâce a une démarche mercatique fondée sur la tendreté et le goût. L'entreprise s'est ainsi créée une image de qualité (critèresde traçabilité et normes).

- Le goût fait l'objet de « blind tests» qui évalue les caractéristiques intrinsèques perçues du produit.

Années 80 : Le marketing intellectuel ou textuel

Les publicitaires se servent du texte pour décrire les caractéristiques du produit et de l'intellect des consommateurs, en faisant associer une caractéristique ou qualité à un produit.

C'est l'exploitation des textes. . .

« Conjuguons nos talents» pour la SNCF« Parce que je le vaux bien» pour l’OREAL« Décathlon, à fond la forme»Bien que le marketing de ces quatre sens existe encore actuellement, on assiste depuis les années 90 à l'émergence de l'odeur, ce qui ouvre la voie à des combinaisons de marketing poly sensoriel.

Les années 90 : le marketing olfactif

Le marketing olfactif marque une nouvelle étape dans le marketing sensoriel. Au début desannées 90, le consommateur, au vu de la crise économique, préférait l’utile et le fonctionnel.Désormais, le désir d’émotions a tendance à dominer le comportement d’achats.Après avoir (sur)sollicité la vue et l'ouïe, les industriels et marqueteurs redécouvrent les vertus des odeurs sur une population d'acheteurs saturée de publicités, d'autant plus que la mémoire olfactive est plus tenace que la mémoire

visuelle. En effet, "(...) l'homme peut distinguer jusqu'à 4000 parfums différents" selon un article paru dans Marketing Magazine. Il semble que l'odorat soit le sens qui véhicule le plus d'émotions et soit capable de ressusciter des sensations profondément enfouies.

2. Définition

Le marketing sensoriel a pour objet de solliciter un ou plusieurs des cinq sensdu consommateur pour le séduire en accroissant son bien-être. Si la vue, le toucher et le goût font depuis longtemps partie intégrante et traditionnelle du marketing produit, l'expression « marketing sensoriel » est apparue lorsque les industriels et les commerçants ont commencé à exploiter les deux autres sens, à savoir l'odeur et le son, pour leurs produits et/ou leurs points de vente.

Quel bruit devra faire la portière de la voiture pour susciter un sentiment de luxe,de confort et de qualité de fabrication ? Quelle odeur incitera le client à prolongersa visite du point de vente ? Réponses : un bruit sourd et franc, une odeur agréable… Comment définir ce bruit sourd et cette odeur agréable ? Le marketing sensoriel essaye d'intégrer dans la démarche commerciale de l'entreprise la compréhension des perceptions humaines et de leur subjectivité.

3. objectifs

Le marketing sensoriel poursuit les buts suivants :

• Fidéliser la clientèle

• Créer une identité, une personnalisation de la marque

• Rentabiliser les investissements par une augmentation des ventes

• Travailler sur la manière dont le client réagit à l’environnement physique d’un magasin ou aux attributs d’un produit (couleur, texture, forme).

II. Les types du marketing sensoriel (les 5 sens)

Pour séduire le consommateur et se démarquer, les industriels misent de plus en plus sur la dimension sensorielle des produits : musiques douces, parfums délicats, goûts subtils, couleurs chaleureuses, éclairage harmonieux, aspects et toucher évocateurs... De l’agroalimentaire aux cosmétiques en passant par l’automobile, le textile pas un produit n’y échappe.

1. Le marketing visuel

La vue est sans conteste le sens le plus sollicité chez le consommateur. Le choix des formes ou des couleurs dans la conception d’un produit va fortement influencer les consommateurs.

C’est un facteur d’identification et de différenciation prépondérant. Parce que c’est le sens le plus sollicité, il convient de lui attacher une importance toute particulière lors d’une stratégie de marketing sensoriel.

Importance de la couleur...

La couleur est devenue un élément de différenciation pour des produits dont les caractéristiques techniques sont devenues standard. Vous trouverez en annexe lasymbolique des couleurs. Apple a su se différencier de ses concurrents en dotant ses nouveaux produits (Imac et Ibook) de couleurs vives et acidulées (myrtille, raison, mandarine, citron vert…) dans un univers où régnaient habituellement le beige et le gris.La couleur va aussi fortement contribuer à la réalité subjective du produit, en agissant sur la perception qu’en aura le consommateur. Ainsi, la couleur ou la forme d’un produit communiquent des promesses d’efficacité, de performances, de qualité… Dans le cas des chaussures de randonnée Décathlon, les crampons sont en caoutchouc collant de couleur noire pour rappeler l’adhérence d’un pneu de voiture. Ce choix confortera et accentuera la perception de technicité et de performance du produitLa couleur peut être utilisée pour transformer un produit banal en accessoire à la mode. Bic a ainsi parié sur les couleurs translucides, en vogue auprès des femmes pour lancer sa dernière référence de rasoirs féminins, Soleil. Depuis son lancement en mars dernier, Bic a gagné deux points de parts de marché et réalisent 42% des ventes des rasoirs féminins.Les spécialistes ont appris à se servir des couleurs pour viser des segments précis de clientèle. Plusieurs facteurs influencent le choix des couleurs.

o Le sexe.o L’âge : les seniors préfèrent les couleurs discrètes comme les gris ou les

beiges. Les couleurs favorites des jeunes sont vives. Les Galeries Lafayetteont choisi du noir et du jaune pour leur nouvel espace jeune à Paris. Perrier

Fluo, pour viser les 20-35 ans, joue sur des codes couleurs forts, comme le rose acidulé, le bleu glacier ou le jaune épicé.

o Les régions : les bleus intenses sont particulièrement apprécier dans l’ouest alors que les bleus clairs plaisent dans le Nord et que les bleus tirant sur la mauve se vendent surtout dans le midi. Les Alsaciens aiment le vert et le rose. Ce constat ce fait également dans le domaine du maquillage où les nordistes achètent principalement des rouges à lèvres pastel alors que les provençales les rouges et les marrons.

o Le niveau de vie : Les gros revenus préfèrent le noir, les gris et les bleus foncés, les foyers plus modestes plébiscitent les couleurs vives. Par exemple, SEB qui possède plusieurs marques : Moulinex (entrée de gamme) qui visent les jeunes urbains (prix attractifs, couleurs vives), Tefal (milieu de gamme) qui s’adresse aux familles avec des couleurs évoquant les fruits, enfin Rowenta (haut de gamme) mise sur un design raffiné grâceà des nuances sombres et nacrées.

… de la forme…

La forme du produit, hormis son caractère pratique dans certains cas, est aussi porteuse de symboles (voire annexe). Par exemple, dans la parfumerie, la forme ovale traduit une idée de souplesse et de distinction (Attraction de Lancôme), le triangle va à la fois exprimer l’harmonie, le mouvement et l’agressivité (Trésor de

Lancôme), le rectangle sera le symbole de l’élégance, de la stabilité et du dynamisme.La forme de certains produits est caractéristique. Elle permet de reconnaître la marque ou le produit.Aujourd’hui les designers allient le beau au fonctionnel. Après le tape à l’œil des années fric et la froideur du high-tech, la tendance est le retour aux sources avecdes lignes dépouillées et arrondies. La forme épouse la fonction. Pendant des années, le design était surtout la spécialité des fabricants de meubles, d’articles de décoration ou de parfums sans oublier bien sûr, les constructeurs automobiles. Aujourd’hui tout le monde s’y met jusqu’au plus modeste fabricant d’articles ménagers. Les entreprises embauchent des spécialistes pour redessinerleur gamme. Un des objectifs est d’attirer l’attention dans les magasins. Les designers imaginent donc des formes surprenantes et facilement repérables. Il s’agit d’être agréable à l’œil et dans l’air du temps. Voire pour certains produits de les transformer en objet de décoration. Par exemple le parfum d’ambiance Sanaga en forme pyramidale et du verre dépoli. Joli coup pour cette entreprise qui cherchait à atteindre le marché des salons et qui en un an a vendu 3 millions d’exemplaires soit t 15% du marché.

Egalement à la mode, les produits en forme de jouets ou aux allures « rétro » évoquant l’enfance. Sony sort des modèles de radios inspirés des premiers transistors, le groupe veut rassurer les consommateurs effrayés par les nouvellestechnologies et les seniors nostalgiques. Pour plus de crédibilité, le géant japonais a alourdi artificiellement l’appareil.Quarante ans après la naissance de la Mini, BMW, nouveau propriétaire de la marque, exploite le filon nostalgique en sortant un modèle haut de gamme plus confortable mais aussi plus cher que son aîné.Egalement dans ce créneau, l’aspartam Canderel. Pour lancer une version plus ludique de son édulcorant, l’américain le propose désormais en quatre couleurs flashy dans un étui translucide.

2. Le marketing tactile

Pour séduire le consommateur et se différencier, les industriels et les distributeurs sollicitent de plus en plus nos cinq sens : la vue, le toucher, l’odorat,le goût et l’ouïe. Tous nous promettent une aventure sensitive et émotionnelle à travers des produits.

Chez le produitLe toucher est un des sens qui a le plus progressé ces dernières années. La prise en main du produit est devenue un geste incontournable dans le processus d’achat. Le toucher crée une familiarité avec un produit ou un magasin. Cette tendance conduit les industriels à rechercher des matériaux et des formes à effet.Les consommateurs sont très sensibles à la forme et à la matière des surfaces. Un choix judicieux des matériaux utilisés doit donner envie de prendre le produit, de le consommer.Cela peut parfois tenir à des détails, mais ils font la différence auprès des consommateurs.Ainsi, la marque de prêt-à-porter « Prada » a introduit dans les poches de ses pantalons des petites pièces de tissus veloutées qui procurent une sensation de confort et de douceur. De son côté, Microsoft a développé un ensemble souris clavier recouvert de similicuir, qui est beaucoup plus agréable au toucher que le plastique habituel. Arthur Martin, le fabricant d’électroménager, propose pour

certains de ses réfrigérateurs, une poignée en bois, matière naturelle et chaude, pour une saisie plus agréable.Tout comme le marketing visuel, le marketing tactile va jouer sur la façon dont est perçu le produit par le consommateur. Une brosse à dent associant plastique et caoutchouc artificiel sera plus facile à manipuler, plus agréable à toucher. Elle paraîtra plus technique et donc plus performante. De même, au restaurant, le poids des couverts manipulés, l’épaisseur des verres touchés, le confort d’une chaise, la texture des serviettes… participent largement aux plaisirs du repas.Le marketing tactile peut aussi transmettre une promesse au moment de l’utilisation du produit. Par exemple, Dim a développé une gamme de collants enrichis en produits cosmétiques aux vertus hydratantes, amincissantes ou énergisantes.Décathlon rajoute du gel aux mousses traditionnelles de ses selles de vélo pour un confort supplémentaire.

Pour le packaging

La même tendance se développe dans le domaine de l’emballage, notamment dans les secteurs de l’agroalimentaire et de la cosmétique. Le consommateur ne pouvant ni goûter, ni essayer le produit, la forme et le matériau de l’emballage devront donc donner envie de d’acheter le produit. Les pastilles Vichy ont opté pour un nouveau sachet en papier mat, doux et crayeux, à l’image des bonbons.Le tube du rouge à lèvres Naomi a été laqué avec un vernis spécial « effet goutte d’eau » pour donner une impression de fraîcheur.

Dans le secteur automobile

Le secteur de l’industrie automobile n’est pas en reste. Il devient primordial pour tout industriel de connaître et comprendre les façons dont ses produits sont perçus «sensoriellement » par ses clients. Les différences, y compris de prix, entre constructeurs pour des catégories de voitures sensées touchées le même segment de marché sont faibles; le confort et l'agrément de conduite sont absolument décisifs. Les caractéristiques techniques des voitures sont désormais tellement proches que le but des constructeurs consiste à déclencher un « coup de cœur» ou « coup de foudre» pour un modèle donné destiné à un segment de marché donné. Tout dépendra de la sensibilité du consommateur pour une forme particulière (arrondie, angulaire...), de ce qu'il attend du point de vue des sensations dans sa voiture (opulence, protection, résistance des matériaux...). Le toucher peut confirmer ou infirmer les sensations du conducteur par rapport à ce qu'il désire. A ce sujet, les constructeurs automobiles font d'importantes recherches sur le toucher du volant et du levier de vitesse afin que ceux-ci procurent des sensations de bien-être et de soliditéLe toucher crée également la familiarité avec le magasin ou le produit.C’est pourquoi Renault a élaboré durant ces trois dernières années, le premier référentiel tactile : SENSOTACT® (voire annexe). Grâce à cet outil de mesure, il est désormais possible d’identifier et de quantifier les sensations du toucher afin de répondre au mieux aux attentes des consommateurs. Présenté sous forme d’une mallette de 10 descripteurs et de 50 matières de références, Sensotact est un véritable alphabet du toucher qui intervient tout au long du processus de conception d’un produit. Des leaders européens tels Braun, Smoby, Reynolds ou Décathlon utilisent déjà SensotactLe marketing visuel et le marketing tactile sont très complémentaires. Ils concourent à améliorer les qualités sensorielles du produit et à créer une identité forte autour d’une marque. Cependant, il est désormais plus difficile pour les enseignes et les produits de se démarquer sur ces seuls registres. Il leur faut allerplus loin dans l’éveil des sens des consommateurs pour leur faire partager de nouvelles expériences.

3. Les produits se mettent au parfum

Le marketing olfactif est en pleine expansion. L’odorat permet de sortir les produits d’une démarche technique pour leur donner une approche plus émotionnelle. Parkings parfumés au thé vert, boutiques aux senteurs de bois de santal, billets de banque aux effluves d’iode…Les odeurs envahissent le marché et mènent les clients par le bout du nez.Des cinq sens, l’odorat est celui qui véhicule la plus grande valeur émotionnelle. Les senteurs procurent un sentiment de bien-être et peuvent inciter la consommation. Pour séduire le consommateur et se différencier, les industriels selancent dans le marketing olfactif à l’image de Dim. La marque vient de sortir «Dim essence», le premier collant parfumé grâce à des micros encapsulés dans la fibre. Reynolds propose des stylos «Gel Flowers», aux encres parfumées à la fleur d’oranger, à la violette et à la feuille verte. Le fabricant d’accessoires en électrodomestique, Codiac conçoit des housses de table à repasser parfumées à la lavande ou à la vanille.Le marketing olfactif peut aussi s’avérer très utile dans le cas des produits en perte devitesse. L’utilisation des odeurs est très courante aussi dans les produits d’entretien. La marque Super Croix a développé des lessives parfumées aux «fleurs blanches» et à la «fleur d’oranger». Le fabricant Henkel a lancé un produitde vaisselle «Mir Vinaigre de fruits» aux arômes de framboise, pomme, mangue, pêche ou ananas. Dans ces cas, l’utilisation des senteurs a permis de relancer lesventes et de rajeunir l’image de ces produits.L’américain 3M a lancé l’année dernière des Post-it en forme de bouche et parfumés à la fraise, odeur fétiche des lolitas.Séduire le consommateur en lui permettant de sentir le produit avant de l’acheter est réel car toutes les études consommateurs montrent que l’odeur est le premier vecteur d’achat. D’où le succès grandissant des étiquettes et emballages olfactifs. Ainsi le Royal Cola, (cola haut de gamme 100% naturel) lance trois nouveaux goûts : Anis, Poire et Citron vert. Pour sentir la différence avant même l’ouverture de la bouteille, celle-ci est pourvue d’une étiquette olfactive qu’il suffit de gratter pour libérer les arômes de la boisson. L’objectif de la firme est de détenir 1% du marché d’ici 5 ans, dans un environnement ultra dominé par les géantsCoca-Cola et Pepsi. De même, la marque Soupline n’a pas hésité à garnir ses boites de micro diffuseurs, afin que le client puisse tester le produit.La créatrice Caroline Lisfranc a lancé la ligne de tee-shirts et de sacs« En Sens Moi » aromatisés au chocolat, à la fraise ou au citron.

4. Le marketing gustatif

Parmi l’ensemble des sens abordés via le marketing, celui du goût est probablement le moins développé, car plus difficile à mettre en place. En effet, par nature certains produits, ne sont pas adaptés à ce style de marketing. Néanmoins, l’objectif sera le même que pour les autres sens, à savoir de rassurerle consommateur sur les qualités du produit et lui apporter une dimension de plaisir.

Les produits alimentaires concernés par le marketing gustatif...

Le marketing gustatif concerne les attributs intrinsèques des produits. Il touche donc essentiellement les produits alimentaires. Un marketing gustatif facile à mettre en œuvre consiste à organiser une dégustation des produits. Ainsi, le consommateur peut directement se rendre compte des qualités gustatives du produit. Les assiettes de dégustation (pain, fromage, charcuterie, boisson…) dansles supers et hypermarchés sont aujourd’hui très utilisées. Carrefour va plus loin avec une cuisine toute équipée et sur roulettes permettant de cuire ou de griller les aliments (viande ou poisson) sur place.Les aliments renouent avec la fantaisie pour toucher l’émotionnel du consommateur...Améliorer le goût des aliments, affiner leur saveur naturelle, imaginer de nouvelles harmonies, tels sont les objectifs de l’industrie agroalimentaire. Les produits du futur stimuleront tous nos sens pour mieux nous surprendre. Le goût jouera sur des registres de plus en plus subtils en recherchant de nouvelles associations dans la texture des aliments et le mélange des arômes. Chaque année, la carte des parfums spécialement créés pour le «festival de Chaumont-sur-Loire», par le «Palais de la glace et des sorbets» (implanté àTours) rivalise de créativité : verveine-menthe-orties, rose-litchi, melon-citron confit, cassis sureau, abricot-gingembre…Egalement, les textures se sophistiquent et se diversifient avec l’onctueux, le craquant, les mousses. Les glaces «KrazyKraker» de Miko contiennent des éclats de bonbons pétillants qui crépitent dans la bouche pour plus de sensations. Milka vient de lancer sur le marché «Luflée», un chocolat très aéré dont l’effet en bouche doit donner une sensation de légèreté.

Le goût est un outil efficace de différenciation...

Pour les produits non alimentaires, il conviendra de porter une attention toute particulière à ceux qui sont portés à la bouche du consommateur. C’est, par exemple le cas du fabricant

5. Le marketing auditif : la musique des objets

Auparavant, les produits devaient faire le moins de bruit possible. Aujourd’hui, lesfabricants cherchent davantage à ce que le son émis par les produits lors de leur utilisation soit le plus agréable possible. Après s’être intéressés au design des formes, les industriels et les marques se penchent désormais sur le «design sonore ou musical».Cette tendance est le marketing sonore lequel, par l'utilisation des sons d'un produit, doit susciter chez le consommateur des émotions le motivant à acheter. De façon générale, le consommateur est constamment à la recherche de divertissement et de plaisir à travers son acte d'achat. Des industriels se posent donc par exemple en ce moment la question si le bruit du clapet d'un téléphone portable influence le choix du client dans un magasin.Un autre exemple: Quel bruit devra faire la portière d'une Berline pour donner une impression de confort et de luxe?Réponse : Un bruit velouté.Il reste à définir de façon objective le velouté du bruit!L’industrie alimentaire travaille depuis longtemps sur les sons comme le crépitement du lait versé sur les céréales, le bruit de la mastication, le craquement des chips… De même, les fabricants de cosmétiques n’hésitent pas à analyser la qualité du «plop» produit par l’ouverture d’un pot de crème. La marque Dior a même travaillé le son de la brosse d’un mascara sortant de son étui.Côté électroménager, les industriels essayent surtout d’éliminer les bruits les plus gênants.Le service recherche et développement d’Electrolux a réalisé un système d’ouverture silencieux pour les tambours de ses lave-linge qui habituellement claquent avec un bruit métallique peu rassurant. Il suffit de presser un bouton pour que les clapets s’écartent lentement et sans bruit. Ces différentes sonorités sont étudiées pour séduire et rassurer le consommateur sur la valeur du produit.Depuis peu, les constructeurs automobiles ont compris l’importance des sons. C’est le cas, par exemple, de la marque BMW qui emploie 60 salariés uniquementpour ajuster le bruit de chaque élément de leurs voitures. Chaque son doit exprimer le luxe, le confort et la qualité.Chez Audi, ce sont 45 ingénieurs acousticiens qui travaillent sur la signature phonique des différents modèles de la marque. L’identité acoustique de l’Audi A8 par exemple, évoque le confort et la sportivité. Renault travaille, lui aussi, sur sa

palette de sons pour séduire le consommateur. Le bruit de la ceinture de sécurité,des clignotants, des portières... doit évoquer la qualité, la sécurité et le plaisir.Une attention toute particulière doit être portée au marketing auditif, car le premier réflexe du client est d’essayer le produit avant de l’acheter. Un bruit désagréable, un grincement peuvent être source d’angoisse pour le consommateur. Le son produit ou diffusé doit donner un sentiment de qualité et de sécurité. Chez Gaz de France, par exemple, les chaudières sont conçues pour «ronronner comme un chat», et ainsi donner un sentiment de bien-être et de sécurité.

3. La démarche du marketing sensoriel :

Bien que la créativité soit essentielle dans la mise en œuvre d’une stratégie de marketing sensoriel distincte de celle des concurrents, il est de mise qu’une certaine rigueur soit également respectée dans la démarche. Voici quelques pistes afin de mieux structurer cette dernière.

1. Analyse de la situation actuelle:

Avant d’entamer une démarche de marketing sensoriel, il est primordial de procéder à une collecte d’informations. Cette collecte devrait permettre de comprendre en profondeur la concurrence, les consommateurs ou clients ainsi que l’entreprise au cœur du processus. Après analyse de la situation actuelle, le dirigeant et son équipe devraient être en mesure de répondre aux questions suivantes :

Qui sont nos concurrents? Quelles sont leurs forces, leurs faiblesses? Quel est leur positionnement? Utilisent-ils le marketing sensoriel? Si oui, comment?

Qui sont nos consommateurs ou clients? Quels sont leurs besoins insatisfaits? Leurs motivations? Leurs usages et leurs attitudes? Leurs préférences et leurs tendances en matière de consommation?

Qui sommes-nous? Quelles sont nos forces, nos faiblesses? Notre positionnement? Nos valeurs? Notre notoriété et notre image de marque ?

3. Définir les objectifs à atteindre:

Avant d’aller plus loin dans leur démarche de marketing sensoriel, il est nécessaire que le dirigeant et son équipe s’interrogent sur la problématique à laquelle ils doivent faire face. Selon la problématique, différents moyens ou études seront pertinents pour la résoudre. Il existe trois grands types de problématiques.

A- La problématique d’innovation

La problématique d’innovation est rencontrée lorsque l’entreprise est encore au stade de la réflexion stratégique, c’est-à-dire lorsqu’elle se trouve en amont du concept. Elle désire innover et s’interroge sur la voie à emprunter pour agir en conséquence. L’entreprise peut donc être à la recherche de besoins sensoriels insatisfaits ou inexplorés par les concurrents ou en quête de nouveaux marchés ou segments.

B- La problématique de développement

L’entreprise doit faire face à une problématique de développement lorsque la stratégie est définie, mais que le dirigeant veut connaître l’accueil que recevra unconcept ou un produit en développement. Il s’agit d’une phase de transition entrele concept et le produit final. Par exemple, l’entreprise s’interroge sur les meilleurs choix sensoriels à faire afin de rejoindre la clientèle ciblée ou sur les directives sensorielles à donner à l’équipe de développement afin que le produit corresponde parfaitement au concept.

Une firme qui désire effectuer une validation sensorielle avant un lancement est également confronté à une problématique de développement.

C- La problématique de pilotage

La problématique de pilotage est rencontrée au cours de la vie du produit. L’entreprise se demande si le produit qu’elle offre correspond toujours aux demandes sensorielles des consommateurs ou s’il doit être amélioré. L’entreprisepeut vouloir ainsi contrôler la qualité sensorielle de son offre, conserver part de marché ou étendre la gamme de ses produits.

De plus, il lui faut voir si la démarche s’inscrit dans une stratégie plus générale de fidélisation de la clientèle ou dans une stratégie de stimulation de la demandepar la création d’une offre orientée client. Plus précisément, l’entreprise doit se demander si elle veut :

débanaliser un produit;

augmenter le plaisir lié à la visite en magasin ou à la consommation d’un produit ou le visionnement et l’écoute d’une publicité;

enrichir ou renforcer l’image de marque de l’enseigne ou du produit;

attirer l’attention sur le produit;

favoriser la création de liens sociaux avec la marque ou avec les employés;

accroître ou diminuer le temps passé et perçu sur le lieu de vente.

Aussi, le dirigeant devra s’interroger sur le type de marketing sensoriel qu’il désire aborder dans sa démarche. Veut-il stimuler le sens du toucher, de la vue, de l’ouïe, de l’odorat ou du goût? De plus, désire-t-il adopter une approche uni sensorielle ou multi sensorielle? Bien qu’une approche multi sensorielle ait plus de chances d’être attrayante et distinctive par rapport à la concurrence, il faut

veiller à ne pas sur stimuler le consommateur ou le client. En effet, une sur stimulation peut provoquer des comportements d’évitement, comme un refus d’étudier un produit ou un désir de quitter un lieu. La réflexion sur les objectifs facilite l’élaboration d’un cahier des charges destiné aux prestataires de services qui s’occuperont de traduire ces objectifs en termes de stimulus visuels, auditifs, olfactifs, tactiles ou gustatifs. Dans le cas où l’entreprise veut se charger elle-même de cette traduction, cette réflexion lui sera également utile en lui fournissant les grandes lignes directrices à suivre.

Durant cette phase de réflexion, l’entreprise peut notamment commencer à réfléchir sur ce qu’elle désire, mais surtout sur ce qu’elle ne pourra tolérer.

Par exemple, elle pourrait noter les odeurs ou les types de sons qui, selon elle, netransmettent pas bien les valeurs et le positionnement de la marque. La liste des interdits ainsi créée permettra également de gagner un temps précieux lors de larencontre avec les prestataires de services. Une des façons efficaces de se faire une idée générale sur ses besoins et sur les choses à éviter est de s’inspirer de ce qui se fait ailleurs. Par exemple, l’analyse des produits, des lieux de vente et des publicités des concurrents permet de détecter certains éléments à reproduireou pour lesquels il sera nécessaire d’innover pour se distinguer de la concurrence. Aussi, l’observation de ce qui se fait dans d’autres secteurs et à l’étranger peut s’avérer très révélatrice.

4. Traduire les objectifs en terme sensoriel

La troisième étape consiste à déterminer comment se déclineront les objectifs demarketing en terme sensoriels. En d’autres mots, quels types de stimulus tactiles, visuels, auditifs, gustatifs ou sonores l’entreprise sélectionnera-t-elle afind’atteindre ses objectifs? Par exemple, choisira-t-elle des couleurs vives ou plus sombres pour l’emballage de son produit? Utilisera-t-elle un matériel souple ou rigide? Lisse ou rugueux? Quel style musical diffusera-t-elle en arrière-plan de sa capsule interactive ou de sa publicité?

C’est à cette étape que le dirigeant décide s’il gère lui-même la problématique sensorielle ou s’il délègue l’ensemble ou une partie de la traduction à des firmes spécialisées dans le domaine. Rien n’empêche l’entreprise d’exécuter elle-même la stratégie de marketing sensoriel, particulièrement dans le cas où il existe une équipe de recherche et développement au sein de l’organisation ou lorsque la problématique semble assez facile à résoudre. Toutefois, la délégation à des prestataires de services peut être très intéressante, particulièrement pour pallier un manque de compétence artistique ou un manque d’expertise pour mener des études sensorielles auprès des consommateurs ou clients. En effet, que ce soit pour déterminer quelles sont les solutions sensorielles les plus attrayantes et pertinentes pour l’atteinte des objectifs marketings ou pour découvrir de nouveaux besoins sensoriels, il est parfois nécessaire de réaliser des études auprès de consommateurs, de clients ou même auprès d’experts sensoriels. Les résultats de ces études commerciales guideront la prise de décision tout au long

du processus. Il existe différents types d’études adaptées selon la problématique (innovation, développement ou pilotage) et les objectifs de l’entreprise (voir l’annexe pour plus de détails sur ces études).L’étape 3 consiste donc à déterminer quels stimulus seront sélectionnés pour la traduction sensorielle de l’offre, sélection nécessitant parfois que des études sensorielles soient menées auprès des consommateurs ou clients.

5. Respecter les contraintes juridique et éthique :

Si la sélection des stimuli sensoriels est une étape importante en soi, elle ne doit pas se faire à l’encontre des contraintes légales et éthiques. En effet, il s’agit d’un domaine relativement réglementé. Pour la diffusion de musique, les entreprises doivent, la plupart du temps, obtenir des licences afin de faire jouer librement certaines compositions musicales dans leurs magasins ou dans leurs publicités. La SOCAN (Society of Composers, Authors and Music Publisher of Canada) et BMI (Broadcast Music, Inc.) constituent de bons exemples de sociétés qui émettent des licences d’utilisation de musique. Toutefois, en travaillant avec une agence spécialisée en marketing sonore, le dirigeant se départit de ces obligations, car la firme possède généralement l’ensemble des licences.

Il ne faut pas non plus négliger les signatures sonores comme les jingles

(Exemple : Koodo mobile), dont la partition musicale peut être déposée.

L’entreprise doit également se prémunir contre le risque de procès pour contrefaçon de magasin ou de produit si la firme copiée est titulaire d’un droit privatif. Aussi, même si la compagnie imitée ne dispose pas d’un droit privatif, des procédures légales peuvent être entamées si la copie engendre un risque de confusion dans l’esprit des consommateurs. Bref, si le dirigeant s’inspire de la concurrence, il doit tout de même s’assurer de conserver des éléments qui le distinguent. Par ailleurs, l’entreprise doit se comporter de façon éthique. Cela signifie Par ailleurs, l’entreprise doit se comporter de façon éthique. Cela signifie qu’elle ne doit pas essayer de manipuler le consommateur à son insu. L’utilisation de facteurs subliminaux, qui consiste à diffuser des stimuli en dessous du seuil de conscience, est ainsi non éthique parce que le consommateur ne peut décider en toute connaissance de cause. De la même manière, l’entreprise ne peut employer des éléments qui peuvent biaiser le jugement du consommateur en lui faisant croire à des attributs que le produit ne possède pas. Par exemple, l’entreprise ne peut diffuser dans son rayon de boulangerie une odeur de pains fraîchement sortis du four si la nourriture vendueprovient exclusivement d’une production industrielle.

6. Valider la formule sensorielle :

La cinquième étape consiste à effectuer un pré test en contexte naturel de consommation auprès de la clientèle cible afin de vérifier si cette dernière adoptela formule sensorielle retenue. Il est également essentiel de s’assurer que les valeurs et l’image véhiculées par la formule sensorielle sont cohérentes avec le positionnement de l’entreprise.

Il n’est pas nécessaire de réaliser le pré test à grande échelle (à condition que la représentativité des clients cibles soit respectée dans l’échantillonnage). Par exemple, un prototype du produit peut être mis à l’essai dans un ou deux magasins (ou dans une ou deux entreprises si l’on travaille dans le B2B), la publicité peut être testée dans une région restreinte, tandis que la nouvelle ambiance peut être implantée au sein d’une ou deux boutiques. Pendant une période approximative d’un mois, l’entreprise peut ainsi observer les réactions des consommateurs ou des clients et les interroger sur leurs perceptions. I l est également important de vérifier s’il y a acceptation de la formule sensorielle par les employés.

En B2C, l’implantation d’une nouvelle ambiance dans un lieu de vente peut causer certains désagréments aux vendeurs, qui sont en contact prolongé avec celle-ci. Par exemple, comme il n’y a aucune habituation sensorielle à l’odeur d’orange, cette senteur peut provoquer des maux de tête chez les personnes qui y sont exposées durant une longue période.

En B2B, comme les représentants des ventes constituent souvent les seuls contacts de l’entreprise avec ses clients, il est pertinent de demander leur opinion quant à la nouvelle formule sensorielle du produit. En effet, si les représentants n’apprécient pas la formule, il est probable qu’ils auront de la difficulté à vanter efficacement les mérites du produit.

Dans le cas d’une évaluation positive de la formule sensorielle sélectionnée, l’entreprise pourra passer à l’étape suivante, qui consiste dans la mise en œuvre du concept. Toutefois, lors d’une évaluation négative, l’entreprise devrait réorienter son offre sensorielle pour éviter d’échouer.

7. Mettre en œuvre les concepts:

Dans le cas où les résultats du pré test s’avèrent positifs, il est justifié de mettre en œuvre le concept à grande échelle. Cela signifie que le produit sera vendu ou que la publicité et la nouvelle ambiance seront mises en place à tous les points de distribution prévus.

Lors de cette mise en œuvre, il est possible de faciliter l’adoption de la nouvelle formule sensorielle par l’entremise d’échantillons ou d’offres de réduction pour encourager l’essai. La création d’événements pour associer la consommation de la marque à une expérience sensorielle ainsi qu’une communication qui renforce la dimension sensorielle peuvent également être pertinentes. De plus, il ne faut pas oublier de communiquer à l’ensemble des employés les raisons d’être de la mise en œuvre d’une stratégie de marketing sensoriel. Les employés sont des ambassadeurs importants de la marque (particulièrement sur le lieu de vente); il est donc bénéfique qu’ils comprennent les objectifs d’une telle démarche.

8. Entretenir les concepts:

L’entretien d’un concept débute par un post-test de la nouvelle stratégie de marketing sensoriel. Ce post-test a pour but de mesurer les écarts entre les objectifs et les résultats obtenus et guidera l’entreprise sur la nécessité d’ajuster

ou non l’offre. Les indicateurs classiques suivants peuvent être utilisés afin de se faire une idée sur l’efficacité de la stratégie :

taux d’essai

taux de rachat

satisfaction générale de la clientèle

sommes dépensées par achat

taux de prescription

durée entre deux achats

Souvent négligée étant donné son coût et la peur des dirigeants de s’être trompés, cette étape est, malgré tout, bénéfique pour l’entreprise. En effet, il vaut mieux effectuer une telle évaluation deux ou trois semaines après la mise en œuvre du concept à grande échelle que de constater l’échec de la démarche plusieurs semaines plus tard. Entretenir le concept signifie également que l’on procède à de petits ajustements de l’offre sensorielle lorsque le dirigeant (ou le client) sent qu’elle n’est pas actuelle. Puisque les goûts évoluent et que les tendances changent, la formule sensorielle doit s’y adapter au risque de ne plus être pertinente pour la clientèle cible. Par exemple, la couleur des murs devrait être changée si elle est démodée ou qu’elle a terni et la typographie de l’emballage d’un produit devrait être modifiée pour correspondre aux goûts de la génération actuelle.

VI. Les sens les plus utilisés par les entreprises :

1. Le marketing visuel :

Le choix des couleurs et des formes pour la conception d’un produit, de l’aménagement d’un point de vente ou de la réalisation d’une campagne publicitaire constitue un facteur de succès utilisé depuis longtemps. La société deconsommation et l’explosion de l’offre des produits ont eu comme effet de démultiplier les pouvoirs du marketing visuel afin de s’adapter aux exigences desclients : pour bien se vendre, un produit ou un service doit être mis en valeur. Surle lieu de vente, les choix du visuel, du packaging, des couleurs sont primordiaux : ces formes et couleurs déclenchent inconsciemment chez le consommateur des réactions émotionnelles l’influençant ainsi sur sa perception du produit ou du lieu de vente. Le marketing visuel favorise de façon importante l’acte d’achat : son pouvoir est immense la part du visuel dans tout marketing estprépondérante, c’est en effet le premier contact que l’on a avec les clients et c’est ce qui va déclencher l’acte d’achat. La vue est le sens le plus mis en valeur dans les campagnes marketing des entreprises, et c’est celui qu’il est primordial de satisfaire.

L’évolution récente du marketing visuel s’est effectuée avec les nouvelles technologies : grâce à des écrans plats, les visuels modernes font défiler des images attrayantes sur les points de vente. Les agences immobilières de dernièregénération s’équipent d’écrans plats afin de montrer aux clients des images variées de propriétés. Ces images suscitent le rêve des clients et les poussent à vouloir acheter. La même technique est utilisée pour les agences de voyage modernes : les écrans plats peuvent être positionnés dans la vitrine, des images de sable blanc et de mer turquoise invitent les clients au voyage et les entraînentà pousser la porte.

Le marketing visuel mérite donc une attention particulière dans toute campagne de communication, et les nouvelles technologies sont aujourd’hui à son service afin d’optimiser l’attrait d’un produit, d’une marque ou encore d’un point de vente.

3. Le marketing du point de vente :

La distribution se trouve dans une phase où l’intensité concurrentielle s’est accrue. La forme de distribution substitutive qu’est le commerce électronique vient renforcer cette concurrence. La recherche et le renforcement de la fidélité des clients autour d’une enseigneOu d’une marque deviennent l’objectif prioritaire des distributeurs qui les amènent à adopter des techniques marketings de plus en plus relationnels.De plus le comportement de shopping des clients a aussi évolué. Ces derniers sont devenus plus sensibles, non seulement au caractère utilitaire de leurs achats, mais également à l’expérience ludique et sociale à l’occasion de leur shopping. En d’autres termes, l’expérience de distribution peut être cherchée pour elle-même en dehors de la volonté de trouver un produit. On atteint ainsi l’extrême avec des concepts de magasins où il n’y a rien à vendre, dont le seul objet est d’être un lieu où l’on parle du produit. C’est le cas pour le magasin Toyota sur les Champs Elysées.C’est de ce contexte qu’émerge pour la distribution de nouvelles sources de différentiation et donc la problématique de la thématisation des points de vente.

V. Avantages et Limites :

1. les avantages du marketing sensoriel :

Pourquoi investir dans le marketing sensoriel?

À la suite d’études scientifiques sur l’influence du marketing sensoriel qui rapportent des résultats significatifs et convergents, on note plusieurs raisons motivant l’investissement dans ce type de marketing. Pour contrer l’accroissement de la concurrence. Avec une mondialisation croissante, la concurrence ne se limite pas aux entreprises d’une région, mais s’étend également aux firmes du monde entier. Comme les consommateurs sont quotidiennement exposés à plus de 3 000 messages publicitaires, ils deviennent distraits devant tant d’informations. Le défi des entreprises est donc de se démarquer de cette masse médiatique en différenciant leur offre.

Le marketing sensoriel favorise cette différenciation en éveillant et en stimulant les zones plus instinctives du cerveau des clients potentiels. De plus, grâce aux innovations technologiques, les firmes connaissent de moins en moins de limites à leur créativité. Ainsi, il est possible de diffuser une odeur de manière subtile sans que cette dernière laisse de traces sur les vêtements, de modifier lescouleurs des murs d’un magasin au moyen d’un système d’éclairage ou même d’adapter l’ambiance de ce magasin selon ses rayons. Cette panoplie de technologies permet d’attirer l’attention de l’éventuel acheteur, de renforcer le confort d’achat et de communiquer de manière ciblée. Pour faire face au commerce électronique. Avec la croissance du commerce électronique, les magasins physiques doivent offrir plus que la simple mise à disposition des produits afin d’inciter les consommateurs à se déplacer sur le lieu de vente. Le marketing sensoriel propose davantage en stimulant le plaisir des sens, ce que lecommerce par Internet n’offre pas encore :

Toucher le produit, se détendre dans un fauteuil, déguster, sentir, s’imprégner de l’ambiance d’un lieu. Pour combler les besoins sensoriels des consommateurs.Les consommateurs contemporains sont à la recherche d’expériences d’achat agréables et stimulantes. Le marketing sensoriel, en exploitant les cinq sens, permet aux entreprises de transformer leur offre afin qu’elle devienne un moyen pour les consommateurs de se ressourcer et de s’extraire de leur environnement habituel.

2. Les limites du marketing sensoriel :

L’utilisation du marketing sensoriel peut manipuler le consommateur :

Dans le cas de l’odorat : diffuser une odeur de pain dans un rayon boulangerie d’une grande surface alors que le pain est fait industriellement.

Au niveau du consommateur :

Les critères sociodémographiques seront déterminants dans la décision d’achat : –En fonction de la profession et de la position économique : sur un même produit les réactions des consommateurs seront différentes.

Le marketing sensoriel fait naître de la méfiance auprès des consommateurs :

Exemple : La moquette de chez SEPHORA

Au niveau du responsable marketing :

La théâtralisation du lieu de vente génère des coûts importants pour le responsable du point de vente :

Exemple : Rénovation du point de vente.

L’ambiance sonore joue un rôle important :

Exemple : Musique trop élevée peut faire fuir le consommateur :

Par rapport aux us et coutumes :

Exemple : Retrait des EPHORA du marché japonais

VI. Exemples d’entreprises utilisant les 5 sens :

1. Coca cola

Créer de nouveaux goûts pour satisfaire le consommateur

Pour autant, c'est sous l'égide de Roberto Goizueta que Coca-Cola va devenir une marque ombrelle et enfreindre la règle d'or selon laquelle aucun nouveau produit ne devait porter le label : la boisson allégée en sucre sortie en 1963 s'appela Tab et non Diet Coke. Alors centenaire, Coca-Cola fait grandir la famille américaine pour conquérir de nouveaux

consommateurs avec Coke Lemon, Cherry Coke Lime, Vanilla Coke. En juillet 1982 c'est la révolution sur le marché avec l'arrivée du Diet Coke.

Coca-Cola light connaît aujourd'hui un succès partout dans le monde. En France, Coca-Cola light est le soft drink le plus consommé après Coca-Cola.Grande première en 2006 : la maison mère laisse une filiale étrangère, en l'occurrence la France, piloter une innovation, avec le lancement de Cocasaga) Cola Blak (sans le "c"). Cette boisson, à base de café, est destinée à la clientèle adulte et proposée dans une bouteille aluminium de couleur noire et marron. Pour conquérir la cible masculine et aller plus loin pour répondre aux attentes des consommateurs adultes en quête de produits au goût moins sucré.

Le toucher

La forme actuelle de la bouteille est celle d'une silhouette de femme vêtued'une robe-fourreau que l'on peut reconnaître les yeux fermés, la bouteille même brisée(5). Créée en 1915 par Alexandre Samuel, maître verrier, la "bouteille contour" ou "Dame au fourreau "dite "embossed hobbleskirt bottles", est, fait très rare, enregistrée par l'Office américain des brevets comme marque déposée, le 1er janvier 1916. La "bouteille contour" reste aujourd'hui une référence.

Elle s'est légèrement affinée au fil du temps tout en conservant sa forme originelle même avec l'apparition des formats familiaux en 1955.La bouteille plastique lancée en 1994 ne déroge pas aux principes de la "bouteille contour". Pour donner de la modernité et une connotation "design", cette même forme de bouteille se décline en aluminium.

C'est le cas de Coca-Cola Black et de certaines bouteilles utilisées dans le cadre d'opérations spécifiques comme la bouteille M5, réalisée avec cinq créations différentes d'artistes et déclinées à l'occasion du Festival de Cannes en 2006. La dame au fourreau se part de nombreux atours puisqueCoca-Cola multiplie les bouteilles collectors en passant régulièrement des commandes auprès d'artistes qui décorent les bouteilles en série limitées ainsi que les boîtes métalliques dont les premières sont apparues en

1959. On compterait près de 3 400 modèles différents dont la dernière édition limitée lancée en 2006 avec une bouteille aluminium 25 cl au design festif et brillant conçu par Philippe Di Méo.

A ses débuts, la boisson est vendue dans un verre à boire droit, décoré du logo de la marque et sur lequel un trait est placé à 1,9 cm du fond afin de signaler la dose de sirop à verser, le verre étant inséré dans un porte-verremétallique. Le modèle "cloche", avec sa forme évasée qui reprend la formeinversée de la bouteille, apparaît en 1929. Une collection "Verre de légende" sera rééditée en 2006 pour les cent vingt ans de la marque.

La vue ou l'omniprésence de la marque

La force de Coca-Cola repose également sur son identité visuelle et l'impact de ses publicités dans le monde entier. Le rythme du mot, la force de l'allitération et de l'assonance et son dynamisme visuel sont l'œuvre deFranck Robinson, concepteur et imprimeur de publicité en bichromie, comptable et associé de John S. Pemberton. Il invente le nom Coca-Cola qui désigne ses deux composants principaux, marque déposée le 6 juin 1887. Il est aussi le créateur de la calligraphie, les fameux ronds, pleins et déliés. Les contrefaçons, Lima-Cola, Vera-Cola, Luck-Ola et surtout Koke se multiplient. En 1913, un procès oppose Coca-Cola à Koke et ce n'est qu'en 1920 que la Cour Suprême décide que Koke constitue une violation : le diminutif "Coke" devient le deuxième nom de la marque, marque déposée en 1945. Si la calligraphie a évolué une dizaine de fois depuis 1887, c'est en 2004 que Coca-Cola confie à l'agence Desgrippes Gobé le soin de moderniser son identité visuelle. La couleur jaune vient s'ajouter au logo du soda, et un ruban créé en 1970 réapparaît sous le nom de la marque.La marque est également unique par la création d'un univers autour du produit. Dix mille articles différents affichant le logo de Coca-Cola sont

vendus dans le monde soit 25 millions d'objets publicitaires distribués chaque année. Ouvert en 1991 à Atlanta, le musée The World of Coca-Colaest voué à la "coca-colamanie" (6). On peut y trouver la ligne de vêtement Coca-Cola Wear, lancée en 1999. Mais également la saga publicitaire ! La première publicité paraît le 29 mai 1886 dans l'Atlanta- Journal : "Coca-Cola. Délicieux ! Rafraîchissant ! Ragaillardissant ! Vivifiant !".Dès 1906, la société affirme à ses détaillants que ses "publicités comptent parmi les plus séduisantes réalisées dans ce pays ou dans le monde". Des centaines de productions signées de grands peintres comme Norman Rockwell, Haddon Sundblom, voient le jour dès la fin du XIXème siècle avec un âge d'or entre 1930 et 1950.Elles serviront à la conception d'affiches, de publicités cartonnées et de cartes postales qui représentent de manière optimiste - déjà ! - les clients des sodas fountains, des jolies naïades, les vedettes de cinéma, présentées pour la première fois en Europe lors d'une rétrospective Art ou Publicité? En décembre 1996 au Carrousel du Louvre. De 1906 à 1956, Archie Lee et son agence D'Arcy Advertising vont décliner le même message, tout en l'adaptant aux événements et aux lieux : "Les adolescentes et les femmes doivent être d'un type sain et non sophistiqué." Président de la société depuis 1929, Robert Woodruff inaugure une nouvelle forme de communication : de grandes affiches au bord des routes et dans toutes les villes d'Amérique, ainsi que des panneaux lumineux. Communication alors récurrente de la marque : "The All-American Girl" qui évoque l'évolution de la place de la femme dans la société américaine.

C'est en 1931 que la marque s'approprie un personnage célèbre, Santa Claus ou Saint Nicolas, évêque de Myre au III ème siècle après JC, thaumaturge, protecteur des enfants et des personnes sans défense(7). Devenu Père Noël en 1821 sous la plume d'un pasteur américain, Clement Clarke Moore et doté d'un costume rouge taillé dans la bannière étoilée en 1860 par l'illustrateur Thomas Nast, le créateur de la figure de l'oncle Sam,le Père Noël devient l'icône de la marque, habillé de vêtements rouges doublés de fourrure blanche par Haddon Sundblom, chargé de la publicité de Coca-Cola. Le rouge et le blanc seront désormais les couleurs emblématiques de la marque. L'ours polaire apparaît dans les publicités en1993.

Aujourd'hui, toutes les minutes, une publicité vante la marque sur les télévisions. Avec un slogan longtemps unique pour toute la planète – plus d'une centaine depuis le premier, en 1886 – dont les célèbres "Soif d'aujourd'hui", "Coca-Cola, c'est ça", "Cette sensation s'appelle Coke", "Always Coca-Cola", "Enjoy, vivez l'instant". En 2001, Coca-Cola adopte des slogans différents selon les pays. En France, "Sourire la vie" signe la première saga publicitaire entièrement française, réalisée par Eric Zonca. En 2004, "Dancing Boy" met en scène un homme qui sous l'effet de Coca-Cola libère son expression artistique puisque "Seul un Coca-Cola fait l'effet

d'un Coca-Cola". Après une période de communications hétérogènes, Coca-Cola décide, en juillet 2005, de fédérer ses prises de paroles au travers d'une plate-forme mondiale commune de communication développée par Atlanta et les équipes des différents pays. Au cour du nouveau discours : l'optimisme, valeur en adéquation avec le comportement volontariste des 15-24 ans, cour de cible de la marque, valeur récurrente depuis sa création. Traduction avec une nouvelle signature "prends la vie côté Coca-Cola" ("Live on the Coke side of life"), une campagne d'affichage plaçant la bouteille au centre de la marque d'oùjaillit l'optimisme et le film Happiness factory réalisé par le studio de vidéo 3D new-yorkais Psyop en collaboration avec l'agence Wieden & Kennedy illustrant depuis novembre 2006 la mise en bouteille du bonheur à travers les étapes de sa fabrication à l'intérieur d'un distributeur automatique. Il revient à chaque pays d'adapter ce concept et de l'enrichir, la France le déclinant par exemple lors d'événements : au lendemain du demi final de la coupe du monde de football, l'équipe de France jaillit de la bouteille.

Aujourd'hui le digital s'inscrit au cour de la communication de Coca-Cola en direction des jeunes. Internet et le téléphone mobile sont au centre de la stratégie marketing de Coca-Cola. Preuve d'une marque qui reste plus que jamais moderne et innovante, l'utilisation de ces nouveaux média permet à Coca-Cola d'être au cœur du quotidien des jeunes. En 2006, Coca-Cola a notamment mis en œuvre deux grandes campagnes à succès sur le média Digital : "On parle tous football" (pour la Coupe du Monde de Football) et "Happiness Factory" (nouvelle copy publicitaire pour le lancement de la nouvelle plateforme de communication "Prends la vie côtéCoca-Cola"). La marque était à la fois présente sur Internet, via des grandscarrefours d'audience (type MSN, Yahoo, AOL) et des portails communautaires (Skyblog, Youtube, MySpace, Dailymotion), ainsi que sur le mobile (envoi de SMS, MMS et présence sur les portails opérateurs Vodafone Live et Orange World). La marque invite ainsi ses consommateurs à venir vivre une expérience interactive sur ses sites Internet et mobile (coca-cola.fr et wap.coca-cola.fr) qui accueillaient fin 2006, plus d'un million de visiteurs par mois.

L'ouïe

Coca-Cola a inscrit depuis toujours la musique dans sa stratégie de communication. Dès 1927, Coca-Cola est présent sur les ondes de la TSF. Au cours des années cinquante, Ray Charles et Elvis Presley inaugurent l'usage promotionnel des grandes stars. Ils sont vite rejoints par celles du cinéma, Cary Grantou Clark Gable.Plus récemment, pour le lancement du Coca-Cola "Rouge", BETC Euro RSCG met en scène l'effet produit par le soda sur un jeune homme, sur une musique du groupe Radio 4, Dance to the underground.

Depuis 2006, les consommateurs de Coca-Cola au Royaume-Uni, en Allemagne, Autriche et Suisse peuvent télécharger gratuitement des morceaux de musique sur iTunes à partir de codes inscrits sur les canettes.Pour promouvoir cette opération, des concerts sont organisés et podcastéssur les sites d'Apple et de Coca. Avec le lancement, en France, le 5 octobre2006 du programme musical Talent Brut en scène Coca-Cola et iTunes offrent aux musiciens amateurs la plus grande scène de concert au monde. Les musiciens amateurs peuvent soumettre leur composition sur www.coca-cola.fr et tous les mois, un jury de professionnels du monde de la musique sélectionne les six meilleurs talents. Les artistes retenus bénéficient d'une exposition européenne au travers de podcasts mensuels diffusés sur www.coca-cola.fr et iTunes.

2. Nature et découvertes

-Magasin précurseur en terme de marketing sensoriel

-L’objectif de Nature & Découvertes en terme de marketing : faire de ses points de vente des lieux de curiosité, de calme et d’accueil, en jouant sur les cinq sens du client:

L’odorat : diffusion d’une odeur de cèdre, rappelant directement la nature

L’ouïe : musique d’ambiance comme le chant d’oiseau ou le bruit de l’eau

La vue:

•Lumière travaillée•Utilisation du bois dans l’agencement du magasin•Façade des points de vente en pierre

Le goût : une tisane aux sept plantes est offerte aux clients

Le toucher : le concept « d’interactivité »

•Un personnel intégré dans le concept de Nature & Découvertes

CONCLUSION

Le marketing sensoriel tente d’optimiser le bien-être et le confort duconsommateur en travaillant la mise en ambiance des produits de lacommunication et l’atmosphère des points de vente. Un client qui se sent biendans un lieu n’a pas la même notion du temps. Il aura tendance à rester pluslongtemps dans le magasin et donc consommera davantage. De plus, le client vaêtre marqué par le confort lors de son acte d’achat… et aura plaisir à revenir.

Par souci de différentiation essentiellement, les produits actuels revêtent des formes et des couleurs originales. Les industriels ne laissent rien au hasard : design, look, senteurs, toucher tout y passe. Le paquet de chips à l’ancienne à une texture kraft, la marque Labello sort des sticks à lèvres goût mangue ou cerise, les nouvelles cafetières Nespresso ont une design tendance… Les marques rivalisent d’originalités pour notre plus grand plaisir.

En ce qui concerne la communication, c’est le point du mix le plus en retard dans le marketing sensoriel, donc celui qui évolue le plus vite. Les diffuseurs de parfums installés dans les supports d’affiche ne sont présents qu’à Paris. Les actions marketing sont encore rares dans ce domaine et très localisées.

Un des premiers secteurs à s’être lancé dans le marketing des sens a été la distribution. Afin de faire oublier les linéaires cliniques des hypermarchés, les enseignes jouent désormais sur les odeurs, les couleurs, la musique…pour transformer la corvée des courses en une « agréable » promenade. Tous les grands distributeurs se convertissent aux vertus du marketing sensoriel pour affirmer l’identité de leurs marques et doper leurs ventes.

Nature&Découvertes sollicitent tous les sens : l’ouïe, grâce à une ambiance sonore de bruits d’oiseaux, de cascades ou de vent dans les branches; l’odorat par la diffusion de senteurs de cèdre; le toucher grâce aux produits en libre service; la vue grâce à un décor zen et naturel. L’objectif de l’enseigne est d’offriraux clients un oasis de nature dans un univers urbain.

De son côté, l’enseigne de cosmétique Séphora a su donner à ses magasins une ambiance unique en développant un concept de magasins « musées ». Sa stratégie de théâtralisation de son offre repose sur un éclairage étudié, l’utilisation de codes couleurs, une décoration épurée, mais surtout sur la mise envaleur des parfums proposés comme dans une galerie d’art. Enfin, pour recevoir les clientes comme des stars, un tapis rouge est installé dans l’entrée de chaque magasin.

BIBLIOGRAPHIE

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Filser, M. (2003), « Le marketing sensoriel : la quête de l’intégration théorique et managériale », Revue française du marketing, 194, 5-11.

Kotler P. (1973), Atmospherics as a marketing tool - Journal of Retailing, 49,4 (Winter), 48-64.

N.Ben Dahmane Mouelhi, M. Touzani, Les réactions des acheteurs aux modalités de la musique d'ambiance : cas de la notoriété et du style - Revue française du marketing, septembre 2003.

Marketing Sensoriel