8/14/2019 Le Nouveau Pouvoir des Conversations

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photos, vidos (1 milliard de vidos vues par jour sur YouTube), et autres supports multimedia,avec fonctions de golocalisation et commentaires, des rseaux sociaux professionnels, damis(50 milliards de pages vues par mois sur MySpace), gnralistes, verticaux, des chats, twitts etautres messageries instantanes permettant une connexion permanente ses rseaux, desunivers virtuels et de jeux en forte progression.

On le voit, les outils dexpression individuelle et de mobilisation collective sont l. Le contextesocioculturel est favorable. Les nouvelles gnrations sont digital natives et adeptes de lamulti-consommation mdiatique (multi-tasking). La presse quotidienne nationale payanteseffondre, la tl ne fait plus son show collectif live que sur le sport (coupe du monde derugby) et un dbat Sarkozy Royal . Les chiffres Audimat du 20H00 seffritent.A contrario, un blogueur seul peut aujourdhui interpeller srieusement une marque, unepersonnalit, un media.Jeff Jarvis, ancien critique TV et blogueur reconnu, sest exprim enlettre ouverte pendant plusieurs mois sur le service consommateur, dplorable selon lui, de lafirme Dell avant dobtenir une rponse et un dialogue direct avec le CEO, Mickal Dell. Laffaire aterni limage de marque de la socit. Dans un autre genre, une vido poste sur Internetmontrant comment ouvrir un antivol Kensington en quelques secondes avec un simple rouleau depapier toilette, rappelle cruellement que la marque ne vit que par ses consommateurs.

Chacun peut faire cette exprience au quotidien : 30% des 100 premires rponses obtenues encherchant une marque sur Google sont des messages mis par des consommateurs. Les consommacteurs ont pris les clefs, et ils ne sont pas prts de les rendre !

Les marques ne peuvent donc plus ignorer les conversations en cours sous peine de ractionstrop lentes ou trop corporate . Les mouvements communautaires sont rapides, le bouche oreille marche fond, et lagilit est de mise. Ce nest plus seulement un sujet de communicationmais aussi de marketing. Les entreprises qui coutent, ou donnent la parole, gagnent en temps,en acceptation et en efficacit.Plusieurs approches peuvent tre utilises pour couter, participer ou organiser cesconversations et aller au-del des services web2.0 jeux, vidos, cours en ligne, conseils vido dj proposs par exemples par des marques comme Pampers, Nestl, Bldina ou Nivea surla cible des jeunes mres, ou Honda qui a revu la conception de ses mini-vans en y associant

des mres de famille.Ainsi, les premires plateformes de conversations dentreprises exploitent le potentiel de bonnesides et de rebonds des cosystmes business. Que ce soit en mode intranet dans un Ministre,dans le cadre de la prparation dun forum conomique pour le premier assureur espagnol VidaCaixa

1ou encore dans une dmarche de co-innovation et feedback avec ses clients la SNCF

2,

linstinct de conversation est mis contribution dune dmarche de progrs collective. SelonOlivier Ricard, concepteur du service TalkSpirit, les conversations offrent aux entreprises denouvelles opportunits puissantes dassocier leurs clients leurs rflexions pour mieuxdvelopper leur business .Mais le modle de fdration des commentaires spcifiques un produit, un service ou unemarque sur un terrain neutre fonctionne galement trs bien. Tripadvisor est un exemple verticalrussi dans le secteur des prestations de voyage. Getsatisfaction, gnraliste, propose mme enmarque blanche un service web de self care par la conversation pouvant si besoin intgrer les

changes trouvs sur Twitter.

Bien sr couter ne suffit pas. La cration disruptive sera toujours ncessaire. Ce nest pasSteve Jobs qui nous contredira. Et dans ce cas, le buzz de linnovation vaut toutes lescampagnes marketing. Mais comme nous le montre le site Eyeka, les internautes savent aussiproduire des ides pour les marques.

1http://www.forocomisionescontrol.net/

2http://www.tgvlab.com

http://www.forocomisionescontrol.net/http://www.tgvlab.com/http://www.tgvlab.com/http://www.forocomisionescontrol.net/

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Finalement, rien narrte les conversations. Elles se fluidifient, sagrgent, font progresser lapertinence, lintelligence et rchauffent un media technologique froid. La prcision de cesinteractions en chaine, leur force, sont tudies de plus en plus finement. Le systme whoshot widget dAlenty.com permet par exemple aux blogueurs de gagner en notorit, dedcouvrir l'audience de leur blog et de faire connaissance avec leurs visiteurs. Chaque contenuest mesur en audience au millimtre une bannire de pub vue moiti quelques secondes ne

sera pas compte de la mme manire que si elle est en plein cran et lon peut imaginer unweb qui fasse ressortir avec prcision police de texte proportionnelle la notorit par exemple les lments les plus consults. Dautres systmes tels que Digg (vote sur la qualit descontenus) ou del.icio.us (social bookmarking) contribuent qualifier linformation pour que lemeilleur merge. Cest dire lextraordinaire capacit dintelligence collective quoffre dj cesrseaux de conversationLa mesure du retour sur investissements est dautant plus importante que ces derniers explosent.La marque Coca-Cola voit par exemple son budget media multipli par 2,5 sur Internet en un an 25%, avec notamment Happiness Factory 2, sa fameuse campagne vnementielle 2007.

Mais on ne contrle pas une conversation, on y participe ! Et lon peut se dire que si un rseauhumain se renforce au travers dune marque, elle se diffrenciera de faon dcisive.

Ce type denjeu est nouveau, difficile apprhender et demande assurment une stratgie et desacteurs spcifiques au sein de lentreprise. Quels sont les lieux de conversation ? Faut-il en crerdautres, des spcifiques ? O sont les benchmarks et que font-ils ? Enfin, quelles sont lespostures adopter ? Et pour quel rsultat ?Autant de questions qui finiront par faire passer les marques de la grande consommation lagrande conversation !

Luc Bretones Directeur dUnit chez Orange Reprsentant Institut G9+Stphane Dieutre Directeur-Associ de Think-Out (tudes marketing et consulting)