Le renforcement de la fidélité à la marque par … · Actes du 25 e Congrès International de l’AFM – Londres, 14 et 15 mai 2009 ... hyperrationnelle du monde » (Saint Martin,

Actes du 25e Congrès International de l’AFM – Londres, 14 et 15 mai 2009

Le renforcement de la fidélité à la marque par l’instrumentalisation des

communautes virtuelles : usage du marketing viral et de l’action collective

Fethi KLABI

Docteur et assistant en marketing

L’I.S.E.A.H.M, Université de Monastir, Tunisie

[email protected]

Mohsen DEBABI

Maître de Conférences

Ecole Supérieure de Commerce de Manouba, Tunisie

[email protected]


Le renforcement de la fidélité à la marque par l’instrumentalisation des communautes

virtuelles : usage du marketing viral et de l’action collective

Résumé (FR):

Cet article a pour principal objectif de tester l’effet de l’instrumentalisation postmoderne

des communautés virtuelles par marketing viral et action collective sur la fidélité des

membres à la marque. Cet effet se décompose en un effet direct, celui des outils

d’instrumentalisation, totalement validé par la recherche empirique et en un effet indirect,

celui des variables constitutives des communautés virtuelles partiellement validé. Il a

l’intérêt de tester l’aptitude du marketing viral combiné à l’action collective à transformer

des dynamiques communautaires sur Internet en relation positive des membres avec la

marque et à mettre en relief les piliers d’un marketing communautaire en ligne.

Mots clés: communautés virtuelles, marketing viral, action collective, postmodernité,

émancipation du nouveau consommateur.

Reinforcing loyalty to brand by instrumentation of on-line communities :

use of viral marketing and collective action

Abstract (EN):

This article aims at testing the effect of a postmodern on-line community instrumentation

by viral marketing and collective action on loyalty of members to the brand. This effect is

decomposed on a direct effect of instrumentation tools, completely affirmed by empirical

research and an indirect effect of variables constituting on-line communities, partially

affirmed. This article describes the aptitude of viral marketing and collective action to

transform on-line community dynamics into positive relation to the brand and form the

pillars of a on-line community marketing.

Key words: on-line communities, viral marketing, collective action, postmodernity,

emancipation of the new consumer


1

Introduction

Les communautés virtuelles représentent le signe le plus emblématique de la révolution

médiatique et de l’époque postmoderne. Elles concrétisent la fragmentation des publics en

groupes d’usagers aux intérêts particuliers et constituent un nouvel espace local où

« l’interconnectivité planétaire » se combine à la proximité émotionnelle et sociale entre leurs

membres (Harvey, 2001). Les communautés virtuelles objectivent les piliers de la

« technosocialité », un courant sociologique qui présente la virtualité comme « une simulation

hyperrationnelle du monde » (Saint Martin, 2001).

Ce concept très amorphe, demeure au centre d’un débat incessant sur sa réelle portée

sociologique et sa véritable nature (Fernback & Thompson, 1995). D’une part, nous

retrouvons des auteurs tels que Marcotte (2001a, 2001b), Hiltz et Turoff (1993) ou encore

Rheingold (1993) qui attestent que les communautés virtuelles sont des corpus sociaux à part

entière remembrant des interactions sociales relativement durables, un langage de

communication particulier, la partage d’un ensemble de valeurs et un système complexe de

relations. D’autre part, Stoll (1995) et Young (1998) affirment que les communautés virtuelles

sont des « pseudo-communautés » ne créant qu’un semblant de liens sociaux. Selon eux,

Internet isole plus qu’il réunit les agents sociaux.

En sciences de gestion, la notion communautés virtuelles s’intègre dans une typologie

incluant les communautés de pratique, les communautés épistémiques, les communautés

thématiques et les communautés affectuelles (Guérin, 2004). En marketing, elle s’apparente à

des phénomènes sociaux et culturels de consommation tels que le marketing tribal et le

néotribalisme (Firat & Verkatesh, 1993 ; Maffesoli, 1996 ; Firat & Shultz II, 1997 ; Cova &

Cova, 2001), les sous-cultures de consommation (Schouten & Alexander, 1995 ; Kozinets R. ,

2001 ; Kozinets R. , 2002) et les communautés de marque (Muniz & O'Guinn, 2001 ; Mc

Alexander, Schouten, & Koenig, 2002). Les travaux réalisés au sujet de la marchandisation

des communautés virtuelles ont traité le plus souvent des cas isolés (marques prestigieuses par

exemple) difficilement généralisables (Mc Williams, 2000 ; Kozinets, 1999) ou limités à des

aspects isolés de leur fonctionnement (Hagel & Armstrong ,1997 ; Champy, 1996).


2

Le présent article présente un cadre conceptuel de l’effet d’une marchandisation ou

instrumentalisation postmoderne des communautés virtuelles1 sur la fidélité (relationnelle) des

membres à la marque.

Deux outils d’instrumentalisation ont été sélectionnés : le marketing viral et l’action

collective. Le marketing viral se base sur le principe de la gestion par une entreprise de la

communication interpersonnelle entre les internautes ou du processus du bouche-à-oreille

électronique (Souris, 2001 ; Boase & Wellman, 2001). Il s’adapte au contexte des réseaux

informatiques et sociaux et donc à celui des communautés virtuelles puisque la rapidité de

diffusion d’un message viral est plus grande entre personnes qui se connaissent et qui

départagent une plateforme commune de communication électronique (Stambouli & Briones,

2002). L’action collective fait référence à l’implication des membres dans une tâche

commune impulsée par l’entreprise. Cette tâche déclenche normalement un ensemble

d’échanges et une collaboration entre les membres et suscite leur intérêt pour la marque.

L’action collective met l’accent sur « l’émancipation du nouveau consommateur » et va de

paire avec la recherche par les internautes et spécifiquement les membres des communautés

virtuelles d’un rôle plus actif dans leurs relations avec les entreprises (Kozinets, 2002 ;

Hemetsberger, 2002, 2003).

L’objectif principal poursuivi serait donc d’étudie r l’aptitude du marketing viral et de

l’action collective (outils d’instrumentalisation) à transformer les dynamiques

informationnelles, psychologiques, sociales et culturelles contenues dans les

communautés virtuelles en fidélité des membres à la marque.

Nous présentons dans ce qui suit la méthodologie poursuivie dans le cadre de cet article ainsi

que ses objectifs. Son aboutissement est la formulation d’un cadre conceptuel de l’effet de

l’instrumentalisation des communautés virtuelles sur la fidélité des membres à la marque. Les

composants de ce cadre conceptuel et qui feront l’objet des parties qui suivent sont : les

communautés virtuelles, le marketing viral, l’action collective (variables explicatives) ainsi

que la fidélité à la marque (variables à expliquer) et la relation à la marque (variables

médiatrices). Après le test de l’effet total et ainsi des hypothèses de recherche, nous

commentons les résultats et concluons ce travail.

1 Le terme instrumentalisation fait référence en fait à l’aptitude donnée à l’entreprise à travers différents moyens de transformer une communauté virtuelle d’un corpus purement social en un outil « manipulable ». Ce terme nous a été inspiré des travaux de Galibert (2000).


3

La Méthodologie

La méthodologie poursuivie dans le cadre du présent travail, est destinée à atteindre deux

objectifs principaux :

Objectif 1 : La définition d’une conceptualisation multidimensionnelle des

communautés virtuelles et des variables relatives au marketing viral et à l’action

collective (les outils d’instrumentalisation). Les échelles de mesure ainsi dégagées

n’ont pas été explicitement définies dans la littérature.

Objectif 2 : Le test de l’effet total de l’instrumentalisation des communautés virtuelles

sur la fidélité des membres à la marque. Cet effet est décomposé en un effet indirect

(effet des composants des communautés virtuelles pris dans un contexte

d’instrumentalisation) et un effet direct (effet des outils d’instrumentalisation à savoir

le marketing viral combiné à la proposition aux membres d’une action collective).

Deux phases composent cette méthodologie :

- Une phase exploratoire : nous avons dans un premier temps réalisé des entretiens

semi-directifs avec 10 membres de communautés virtuelles. Ces entretiens articulés

autour de onze thèmes liés aux spécificités de la vie communautaire en ligne et aux

réactions des membres à l’instrumentalisation proposée, ont permis de constituer une

batterie de 86 items constitutifs d’échelles de mesure des communautés virtuelles, du

marketing viral et de l’action collective. Dans un deuxième temps, un questionnaire

exploratoire sur la base des items dégagés, a été administré auprès d’un échantillon de

63 membres. Une analyse en composantes principales et le calcul de l’Alpha de

Cronbach ont permis de réduire le nombre d’items à 53 et de définir 7 variables

générales ou contextuelles et 8 variables individuelles constitutives des communautés

virtuelles, 1 variable de marketing viral et 3 variables de l’action collective. Ces

variables forment a priori, le corps explicatif de la fidélité à la marque (via la relation à

la marque) des membres des communautés virtuelles.

- Une phase confirmatoire : cette phase fait suite à l’administration d’un deuxième

questionnaire confirmatoire contenant les items extraits de la phase exploratoire,

auprès d’un échantillon de 220 membres de communautés virtuelles. Cette phase est

consacrée tout d’abord à la validation des échelles de mesure extraites de la phase

exploratoire à travers l’analyse factorielle confirmatoire (AFC). Par la suite, nous

avons testé par la méthode des relations structurelles : l’effet « indirect » des variables

générales sur la fidélité des membres à la marque (hypothèse n°1), l’effet « indirect »


4

des variables individuelles (hypothèse n°2) et l’effet « direct » du marketing viral et de

l’action collective c’est-à-dire les outils d’instrumentalisation (hypothèse n°3).

Une sélection des procédures et des résultats de cette méthodologie, inscrite dans le cadre

d’une recherche doctorale, a été entreprise. En effet et faute d’espace, nous nous limitons dans

ce travail à la présentation des données les plus essentielles. La présentation des concepts

théoriques sera donc annexée de celle des résultats empiriques. Cette approche permet un

exposé plus clair et plus simplifié de notre modèle conceptuel.

La Conceptualisation Multidimensionnelle des Communautés Virtuelles

Deux types de variables constitutives des communautés virtuelles émergent de nos résultats

empiriques : des variables générales ou contextuelles reflétant la vie communautaire en ligne

et les interactions inter-membres et des variables individuelles plus axées sur les membres.

Les variables générales constitutives des communautés virtuelles

Trois concepts reflètent le contexte général dans les communautés virtuelles : les échanges

interpersonnels, les relations sociales et la culture commune.

Les échanges interpersonnels

Les échanges interpersonnels permettent de créer et de maintenir l’esprit communautaire en

ligne (Marcotte, 2001a ; Rheingold, 1993). Notre étude empirique a permis de dégager trois

types d’échanges interpersonnels : les échanges informationnels EINF (3 items, ρ=0,642) ,

les échanges sociaux positifs ESP (1 item3) et les échanges sociaux négatifs ESN (2 items,

ρ=0,79).

Les relations sociales

Les relations en ligne sont jugées par certains comme étant vides ou réduites de tout sens

social (Sproull & Kiesler, 1991 ; Lea & Spears, 1995 ; Keyton, 1999). D’autres perçoivent

Internet comme un espace capable d’englober des relations tout à fait naturelles et

psychologiquement consistantes (Reid, 1991 ; Rheingold, 1993 ; Byrne, 1994 ; Wellman &

Gulia, 1996; Chiu, Hsu, & Wang, 2006 ; McMillan, 2006). Deux variables ont été extraites

2 Nous utilisons pour mesurer la fiabilité de cohérence interne des variables extraites, le « rho de Jöreskog » dans le cadre de l’Analyse Factorielle Confirmatoire (AFC). Nous ajoutons que la validité convergente et la validité discriminante de toutes les variables théoriques définies, ont été validées. 3 L’usage de l’AFC a permis de garder un seul item décrivant les échanges sociaux positifs parmi deux items extraits à l’origine de l’analyse factorielle exploratoire.


5

dans la phase empirique : l’amitié AM (3 items, ρ=0,82) et l’intimité INTIM (4 items4,

ρ=0,70).

La culture commune

La création d’une culture communautaire en ligne est la résultante de l’intensification des

échanges et par conséquent des relations sociales de tout genre entre les membres (Lysloff,

2003). D’après Reid (1991), une culture commune en ligne prend corps à travers deux

processus : la destruction des normes culturelles classiques (à travers l’anonymat et l’auto-

régulation réduite) suivie de la construction d’une culture commune à caractère postmoderne

(par l’usage d’un langage propre et l’établissement d’un Netiquette). Le rôle de la culture tient

au fait qu’elle constitue un élément de maintien et de cohésion de la communauté et forme

l’ensemble des références délimitant les comportements acceptables et fixant les règles et de

valeurs à suivre. Nos constatations empiriques nous révèlent trois variables de la culture

commune : le cyberlangage CYB (2 items, ρ=0,72) (Hert, 1999 ; Anis, 1999 ; Arino, 2001 ;

Herbet, 2001) et l’ouverture culturelle OC (3 items, ρ=0,68)5 (Di Maggio, Hargittai,

Neuman, & Robinson, 2001 ; Van Alstyne & Brynjofsson, 1997).

Les variables individuelles constitutives des communautés virtuelles

Les variables individuelles sont regroupées en cinq concepts qui sont : les motivations, les

centres d’intérêt, l’implication envers la communauté, le sentiment communal et la

satisfaction envers l’expérience communautaire.

Les motivations

Différents types de motivations peuvent inciter les individus à naviguer sur Internet et par la

suite à intégrer les communautés virtuelles : la recherche d’information, la communication

sociale, l’achat, l’exploration et la découverte (Eighmey, 1997 ; Korganonkar & Wolin, 1999 ;

Papacharissi & Rubin, 2000 ; Ferguson & Perse, 2000 ; Rodgers & Sheldom, 2002 ; Rainie &

Horrigan, 2005 ; Boase, Horrigan, Wellman, & Rainie, 2006). L’analyse statistique nous

permet de discerner deux types de motivations dans les communautés virtuelles étudiées : les

motivations orientées MO (2 items, ρ=0,81), des motivations à objectifs précis et les

motivations sociales et hédonistes MSH (3 items, ρ=0,59) concrétisées chez le membre, dans

la volonté de bavarder avec les autres et de s’exprimer librement.

4 Un item de la variable de l’intimité a été éliminé par l’AFC. 5 Une ouverture vers la culture européenne et essentiellement française


6

Les centres d’intérêt

Les communautés virtuelles se créent par le départage par leurs membres de centres d’intérêt

communs (Jones.S , 1995 ; Kozinets, 1999) tels qu’une passion pour les animaux, pour un

sport ou pour une marque particulière. Nous définissons à ce sujet deux types d’intérêts dans

les communautés virtuelles : l’intérêt d’ordre individuel et social IIS (2 items, ρ=0,74) et

l’intérêt pour les produits/marques IPM (3 items, ρ=0,59).

L ’implication envers la communauté

L’implication reflète l’existence chez le membre d’un sens identitaire et d’une responsabilité

publique ressentis envers ses pairs et envers sa communauté (Flora, Flora, Spears, &

Swanson, 1992). Nos résultats nous permettent de dégager deux variables liées à

l’implication : le respect et la crédibilité RC (2 items, ρ=0,74) et l’assistance inter-membres

ASSIST (3 items, ρ=0,61), un concept évoqué par Muniz & O'Guinn (2001) dans leur

recherche réalisée sur les communautés de marque.

Le sentiment communal

Le sentiment communal (Turkle, 1984 , 1997 ; Reid, 1991 ; Coon, 1998 ; Muniz & O'Guinn,

2001) reflète une sensation d’appartenance à un groupe auquel l’individu se sent attaché. Les

résultats empiriques révèlent l’unidimensionalité de ce concept et donc l’existence d’une seule

variable le sentiment communal SENT (3 items, ρ=0,70) reflétant ce phénomène.

la satisfaction envers l’expérience communautaire

Une seule variable SATEXP (3 items, ρ=0,70), reflète d’après nos résultats empiriques, la

satisfaction envers l’expérience communautaire. Les types de satisfactions dégagés sont

relatifs à l’accroissement du niveau des connaissances, à la création de nouvelles relations

sociales et aux spécificités interactives et divertissantes de l’Internet. Ces sources de

satisfactions sont moins variées et structurées que celles conceptualisées par Langerak,

Verhoef, Verlegh, & Valck (2003).

Les Outils d’instrumentalisation des Communautés Virtuelles : le Marketing

Viral et L’action Collective

Les outils d’instrumentalisation des communautés virtuelles proposés à savoir le marketing

viral et l’action collective s’inscrivent dans une logique postmoderne coupant avec la

domination par l’entreprise de sa communication envers les consommateurs (la publicité au

sens classique du terme, sur ou hors Internet) et de la globalité de ses processus de décision.


7

Le marketing viral

Le marketing viral instaure des processus de communication horizontale entre les

consommateurs. Il est, à travers essentiellement le principe de recommandation (utilisé dans

notre recherche), capable de créer des dynamiques informationnelles et comportementales au

sein des communautés d’acheteurs (Leskovec, Adamic, & Huberman, 2007). La

recommandation virale s’articule en trois étapes : une première étape marque >>

consommateurs ou influenceurs ou encore leaders (Stambouli & Briones, 2002), une

deuxième étape influenceurs >> consommateurs (le bouche-à-oreille électronique, pilier de la

logique virale) et une troisième étape consommateurs >> marque dans laquelle cette dernière

récolte les fruits de son action initiale (accroissement de notoriété, dynamique autour de la

marque, accroissement des ventes, etc.) (Silverman, 2001). Une seule variable l’adhésion à la

campagne virale VIRAL (3 items, ρ=0,76) a été extraite de nos résultats empiriques.

L’action collective

Le contexte communautaire s’accorde avec l’esprit de l’action collective. Les communautés

de pratique par exemple combinent, sociabilité avec réalisation de projets communs (Charbit

& Fernandez, 2002; Guérin, 2004). De même, les communautés virtuelles, par une possible

structuration rationnelle interne (langage commun, plateforme d’échange, système

disciplinaire ou Netiquette, leaders et organisation hiérarchique) sont sujettes à la création

d’un environnement propice à l’adoption par leurs membres d’actions communes, parfois de

grande envergure (Kollock & Smith, 1998 ; Bezroukov, 1999 ; Mc Alexander, Schouten, &

Koenig, 2002 ; Füller, Bartl, Ernst, & Muhlbacher, 2004).

Dans notre recherche, nous avons proposé aux membres d’imaginer recevoir de la part d’un

ami un message de recommandation (marketing viral) les invitant à proposer en collectif, à

une entreprise une idée pour sa campagne publicitaire. Un cadeau est offert par la simple

participation (en groupe) et un autre plus important en cas de gain.

Les résultats d’analyses exploratoires et confirmatoires nous mènent à définir deux types de

variables relatives à l’action collective : deux variables motivationnelles (les motivations liées

à la cohésion du groupe et aux relations sociales MCGRS avec 3 items (ρ=0,63) et les

motivations utilitaires et de valorisation sociale MUTVS avec 3 items (ρ=0,72)), concordant

avec ceux de Hemetsberger (2003) et une variable d’engagement dans l’action (les réactions

comportementales REACT avec 3 items (ρ=0,67)). Le modèle structurel reliant les

motivations à la réaction comportementale, a été validé par la méthode des équations

structurelles : MCGRS >> REACT et MUTVS >> REACT (voir tableau 1).


8

Indice d’ajustement du modèle de structure

RMSEA = 0,070 ; χ2(p)= 34,79(0,006) ; χ2/ddl = 2,04 ; NNFI = 0,92 ; CFI = 0,96

Les équations à tester du modèle :

REACT = γ1 MCGRS + ζ1

REACT = γ2 MUTVS + ζ2

Les indices de l’ajustement des équations relationnelles

Coefficients Estimations t P ζ R2

γ1 0,62 2,86 0,22

γ2 0,28 2,50 2,50 0,31 0,69

Tableau 1 : Les indices d’ajustement du modèle de l’action collective

Nous présentons dans ce qui suit les variables à expliquer de notre modèle (la fidélité à la

marque) et les variables médiatrices (la relation à la marque).

La Fidelite à la Marque

Nous tranchons à ce niveau, pour une approche relationnelle de la fidélité à la marque

(Fournier, 1998), plus harmonieuse avec le cadre postmoderne de notre recherche. Au niveau

empirique, nous choisissons un modèle qui met à l’épreuve la fidélité du consommateur dans

deux situations critiques : l’insatisfaction ponctuelle envers le produit et la contre persuasion

caractérisée par l’apparition d’une offre de valeur supérieure proposée par la concurrence

(N'Goala, 2003). Pour le premier cas (insatisfaction), les réponses peuvent être : la tolérance à

l’insatisfaction (TOL), la réclamation constructive (REC) ou le bouche-à-oreille négatif

(BAON). Pour la contre persuasion, elles varient entre la résistance à la contre persuasion

(SCP), l’opportunisme (OPP) et la négociation intégrative (NEG) (Aurier, Benavent, &

N.Goala, 2001).

Les résultats de l’AFC (voir tableau 2) confirment la bonne qualité d’ajustement du modèle

regroupant les six variables de la fidélité à la marque.


9

Les indices d’ajustement global

χ2(p)= 44,28(0,13) ; RMSEA = 0,036 ; NNFI = 0,99 ; CFI = 0,99 ; χ2/ddl= 1,26

Les indices d’ajustement des modèles de mesure

Variables latentes Indice de Fiabilité (Jöreskog) Indice de validité convergente

TOL (3 items) 0.81 0.67

REC (3 items) 0.82 0.67

BAON (3 items) 0.74 0.62

SCP (3 items) 0.79 0.63

OPP (3 items) 0.73 0.62

NEG (3 items) 0.81 0.68

Tableau 2 : Les indices d’ajustement du modèle de la fidélité à la marque

La Relation à la Marque

Nous utilisons dans ce cadre, la notion de la chaine relationnelle qui englobe la qualité perçue

(QP), la valeur perçue (VP), la satisfaction (SAT), la confiance (CONF) et l’attachement

(ATT)6, chaque variable ayant une influence sur celle qui la suit (Aurier, Benavent, &

N.Goala, 2001).

Après le test de la qualité d’ajustement du modèle de la chaine relationnelle à savoir QP >>

VP >> SAT >> CONF, nous avons relié cette chaine aux variables de la fidélité à la marque

pour les deux cas d’insatisfaction et de contre persuasion. Après élimination des liens non

significatifs (par exemple CONF >> BAON) et des variables non logiquement corrélées aux

autres (par exemple la corrélation entre REC et SCP est positive alors que la première reflète

un comportement de loyauté et la deuxième est un signe d’infidélité), nous obtenons le

modèle suivant :

QP >> VP >> SAT >> CONF >> TOL (tolérance à l’insatisfaction)

QP >> VP >> SAT >> CONF >> REC (réclamation constructive)

Le test de l’effet de l’instrumentalisation des communautés virtuelles sur la

fidélité des membres à la marque

Trois hypothèses sont à tester dans ce sens. La première hypothèse est relative à l’effet

indirect des variables générales sur la fidélité à la marque (cette hypothèse est traduite en 3

6 La variable « attachement » ne sera pas prise en compte en vue de simplifier le modèle et compte tenu du fait qu’il était difficile de mesurer cette notion auprès de sujets qui n’ont eu aucun contact palpable avec l’entreprise objet de l’étude.


10

hypothèses sous-jacentes relative chacune à une notion générale). La deuxième hypothèse est

relative à l’effet indirect des variables individuelles (cette hypothèse est traduite par 5

hypothèses sous-jacentes). La troisième hypothèse, traduite en 2 hypothèses sous-jacentes,

concerne l’effet direct des outils d’instrumentalisation (marketing viral et action collective).

Nous proposons de tester à chaque niveau, les deux équations suivantes :

Variable explicative >> QP >> VP >> SAT >> CONF >> TOL

Variable explicative >> QP >> VP >> SAT >> CONF >> REC

Test de l’effet des variables générales sur la fidélité à la marque

La figure ci-dessous met en relief les variables générales ayant un effet significatif sur la

fidélité des membres à la marque :

Figure 1 : Les variables générales influentes positivement sur la fidélité des membres à la marque

Les résultats dégagés de l’application de la méthode des relations structurelles montrent que

les individus qui préfèrent les échanges informationnels (EINF) et les relations amicales (AM)

dans leurs communautés, sont sensibles aux efforts d’instrumentalisation de l’entreprise et

expriment envers celle-ci un plus haut niveau de fidélité. En effet, le marketing viral est une

stratégie qui stimule l’échange et la communication horizontale entre amis. L’action

collective constitue aussi un facteur propulseur de la communication interpersonnelle et des

relations sociales dans le sens où la participation à une tâche collective enrichit par la

collaboration, les niveaux de connaissances des parties engagées et les liens d’amitié qui les

unissent. Les deux outils d’instrumentalisation s’adaptent donc à certaines attentes des

membres des communautés virtuelles (échanges d’informations, amitié) et transforment les

dynamiques générées en fidélité à la marque. L’effet significatif du cyberlangage sur la

0.42

0.21

0.99 0.83 0.92 0.20

0.24

0.43

EINF

QP VP SAT CONF

TOL

REC

AM

CYB

Variables générales

La chaine relationnelle Fidélité à la marque


11

fidélité des membres à la marque peut être expliqué par le fait que ceux qui privilégient ce

type de langage recherchent le plus de contacts sur la toile, donc seraient plus sensibles aux

efforts d’instrumentalisation de l’entreprise et par conséquents plus fidèles à celle-ci.

A la lumière de ces résultats, nous dirons que l’hypothèse n°1 selon laquelle les variables

générales influent positivement sur la fidélité à la marque via la relation à la marque est

partiellement validée.

Test de l’effet des variables individuelles sur la fidélité à la marque

La figure ci-dessous illustre les variables individuelles qui ont une influence positive sur la

fidélité à la marque :

Les résultats empiriques illustrés ci-dessus nous suggèrent les conclusions suivantes:

- Les membres ayant des motivations orientées sont sensibles aux outils

d’instrumentalisation puisque ces outils impliquent une participation active de leur

part dans la transmission d’un message de recommandation et par la suite, la

participation dans une action collective. Ces membres expriment ainsi (à un niveau

moyen) une certaine forme de fidélité à l’entreprise.

- Le marketing viral et l’action collective dynamisent les intérêts des membres pour les

relations sociales et pour les produits et marques et transforment ces membres en

clients potentiellement fidèles. Ces outils constitueraient ainsi des occasions pour

figure 2: Les variables individuelles influentes positivement sur la fidélité des membres à la marque

0.41 0.28

0.16

0.37

0.22

0.32 0.32

RC

0.42

0.21

0.99 0.83 0.92

MO

QP VP SAT CONF

TOL

REC

IIS

IPM

ASSIST

SENT SATEXP


12

enrichir l’exploration par les membres de nouvelles relations sociales et des

connaissances sur les marques.

- L’implication des membres envers leurs communautés influe positivement sur la

fidélité à la marque dans un contexte d’instrumentalisation. Le marketing viral et

l’action collective, plus que des outils de communication et de partenariat entre les

membres et l’entreprise, sont porteurs de cohésion sociale au sein des communautés

virtuelles.

- Le marketing viral et l’action collective transforment le sentiment communal et la

satisfaction envers l’expérience communautaire en fidélité à la marque. Plus on ressent

un attachement à sa communauté et plus on en est satisfait, plus on participe à des

actions qui renforcent ces sensations et plus on est fidèle à l’entreprise.

Globalement, nous dirons que l’instrumentalisation des communautés virtuelles par le

marketing viral et l’action collective pénètre les membres et transforment en majorité, leurs

motivations, centres d’intérêt et sentiments en une relation positive envers l’entreprise

initiatrice de l’action. L’hypothèse n°2 selon laquelle les variables individuelles influent

positivement, dans un contexte d’instrumentalisation, sur la fidélité des membres à la

marque via leur relation à la marque est donc majoritairement validée.

Il est à signaler que toutes les variables générales et individuelles ayant un effet positif sur la

fidélité des membres à la marque sont positivement corrélées à l’adhésion à la campagne viral

et aux réactions comportementales dans l’action collective. Qui plus est, les sujets de l’étude

ne connaissent d’aucune façon l’entreprise en question. L’effet de ces variables ne peut être

donc envisagé que dans un contexte d’instrumentalisation.

Test de l’effet des outils d’instrumentalisation sur la fidélité à la marque

Il est question dans ce cadre de l’effet direct des deux outils d’instrumentalisation combinés à

savoir la campagne virale (par recommandation) et l’action collective (participation à un jeu-

concours pour la proposition d’une idée publicitaire). La figure ci-dessous illustre cet effet

direct :

0.28

0.62

0.59

0.42

0.21

0.99 0.83 0.92 QP VP SAT CONF

TOL

REC

0.36

VIRAL

REAC

MCGRS

MUTVS

Modèle de l’action collective


13

figure 3 : L’effet direct des outils d’instrumentalisation sur la fidélité à la marque

Au niveau du marketing viral, le fait d’initier un processus de recommandation entre ‘amis’

permet la circulation d’une information crédible et à forte connotation sociale. L’image de

l’entreprise y est soigneusement et discrètement entretenue et l’absence de procédés

publicitaires contribuerait à créer et à renforcer une fidélité des membres à la marque.

Une entreprise qui offre aussi la possibilité aux membres de jouer ensemble, de renforcer la

cohésion de leurs groupes et de se valoriser individuellement, serait perçue positivement et

bénéficierait d’un comportement fidèle de leur part. Nous ajoutons dans ce sens qu’il existe

une forte corrélation entre l’adhésion à la campagne et la participation à l’action collective de

l’ordre de 0.70. Ceci démontre que leur succès est indissociable puisque guidés par une

logique post-moderne alliant la communication horizontale et sociale à l’implication dans les

processus d’action des entreprises.

A la lumière de ces résultats, nous dirons que l’hypothèse n°3 selon laquelle les outils

d’instrumentalisation influent positivement sur la fidélité des membres à la marque via leur

relation à la marque est totalement validée.

Conclusion

La présente recherche a l’intérêt de présenter une conceptualisation théorique

multidimensionnelle des communautés virtuelles. Elle met en exergue aussi l’aptitude des

entreprises à transformer ces organes sociaux en groupes d’individus qui leur sont fidèles.

Les communautés virtuelles sont des lieux nouveaux de rencontres, d’échanges et de liens

sociaux de diverses natures. Les entreprises sont aptes aujourd’hui, à les ‘manipuler’ et à les

utiliser dans une logique postmoderne. Le choix des outils d’approche de ces communautés

doit tenir compte des spécificités du nouveau consommateur : plus d’implication envers

l’activité de consommation, plus de méfiance envers les entreprises et leurs campagnes

publicitaires et une quête continue d’informations. D’après les résultats empiriques dégagés

de cette recherche, l’effet sur la fidélité à la marque d’une telle approche s’avère palpable.

Outre l’effet direct d’une sollicitation par un processus de bouche-à-oreille à jouer pour le


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compte de l’entreprise, l’instrumentalisation renferme un autre effet tout aussi important. Cet

effet résulte de la création par l’action de l’entreprise d’un contexte social et culturel

favorable qui transforme des notions qui relèvent de sphères purement humaines (échanges,

amitié, assistance, implication, sentiments, satisfaction, etc.) en fidélité à la marque.

Au niveau managérial, ce travail propose aux entreprises un nouveau mode postmoderne

d’instrumentalisation des communautés virtuelles. Certaines recommandations sont ainsi à

préciser : intervenir discrètement auprès des communautés virtuelles par l’évitement des

procédés publicitaires, l’usage des techniques de recommandation (marketing viral) et la

proposition d’actions collectives qui sollicitent la contribution des membres au processus

d’action des entreprises (création de nouveaux produits par exemple). Les entreprises doivent

aussi transformer les communautés virtuelles en espaces interactifs et sociaux plaisants : créer

des plateformes d’échanges informationnels, de formation de relations sociales amicales et

d’assistance de tous genres. Plus les membres y se sentent impliqués et satisfaits, plus il sera

facile de transformer les variables qui décrivent leur vécu communautaire en ligne, en fidélité

envers les entreprises engagées. Ces entreprises doivent donc saisir le fait qu’une

manipulation judicieuse, dans le sens positif du terme, des dynamiques sociales,

informationnelles, culturelles, psychologiques contenues dans les communautés virtuelles,

aboutirait à la stimulation d’une adhésion des membres à leurs actions et ainsi à leurs produits

et services.

Globalement, nous dirons que ce travail met en relation des notions d’ordre humain et social

avec des notions managériales par l’instauration d’une communication marketing conçue sur

les principes du marketing viral et de l’action collective. La communication marketing est

ainsi annexée d’une dimension axée sur l’homme, ses motivations, ses désirs et ses attentes.

Bien que ceci n’est pas totalement nouveau avec l’émergence depuis des années, du

marketing tribal et d’autres notions proches, notre recherche a le mérite de proposer de

formuler une conceptualisation empirique de ce que nous pouvons appeler « le marketing

communautaire en ligne ».

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Documents

Le renforcement de la fidélité à la marque par … · Actes du 25 e Congrès International de l’AFM – Londres, 14 et 15 mai 2009 ... hyperrationnelle du monde » (Saint Martin,