Le rôle des moteurs de

recherche et des sites B2B dans le

processus d’achat

epuis la fin des années 1990, le Web a bouleversé la donne publicitaire et marketing. Tout en démocratisant l’accès des entreprises à une visibilité globale, il a rendu possible la communication ciblée pour accéder à de nouveaux marchés. Internet a permis de passer de l’âge du push marketing, intrusif et interruptif, au pull marketing, où le vendeur dirige moins le débat et où l’acheteur décide où et quand acheter. Et la mesurabilité a permis de passer de la pression massive, indistincte et aveugle des médias traditionnels au contrôle précis du retour sur investissement des campagnes internet.  Depuis quelques années, le Web 2.0, l’émergence des réseaux sociaux, des blogs, podcast, webcast et autres wikis a accéléré l’érosion des approches marketing traditionnelles en favorisant le dialogue avec le client et en lui donnant le contrôle du message. Tous les jours on entend parler d’animation de la communauté des consommateurs, de laisser le client définir l’offre, d’abandonner les méthodes directives pour une approche plus collaborative ou participative. Et aujourd’hui le web mobile met le turbo en bouleversant encore le paysage.  Comment se repérer dans cette masse fluctuante d’informations dans un paysage en mouvement permanent ? Le choix est trop grand et les moyens trop nombreux d’atteindre ses objectifs. Tout est trop complexe, informe, confus pour les entreprises qui se réfugient par réflexe dans les méthodes traditionnelles.  La question est pourtant simple. Comment Internet est-il utilisé pour la recherche de fournisseurs et l’achat dans le B2B ? ouComment utiliser le web pour optimiser votre stratégie de développement et vos ventes ? 

D

Différences entre

B2C & B2B

1. Une clientèle différente dans le B2B

• Un nombre restreint de clients potentiels

• Des clients hétérogènes car la nature de l’activité et la taille des

entreprises varie de 1 à 1000

• Des modes de fonctionnement différents selon la taille et les

procédures internes des entreprises

• Une clientèle souvent internationale

Les différences majeures entre B2C et B2B

2. Un processus d’achat différent dans le B2B

• Prix des produits plus élevé

• Achat de groupe donc plus complexe et plus long

• Rôle actif du client dans la définition du produit

• Cycle de vie des produits plus long

Les différences majeures entre B2C et B2B

Les caractéristiques de l’achat B2B

Utilisateurs / acheteurs B2C Utilisateurs / acheteurs B2B

Décideurs

Délai de décision

Etapes dans la décision

Coût du produit / service

Définition du prix

Utilisation d’Internet

Individuel Plusieurs personnes

Court Long

Aucune Plusieurs étapes

Faible - moyen Elevé

Prix au détail Prix négocié ou contractuel

Recherche / comparaison des prix

Recherche / collecte d’informations / évaluation

Durée moyenne du cycle de vente, de la première enquête à l'achat

10%

26%

24%

30%

10%

Plus d'un an

De 7 à 12 mois

De 4 à 6 mois

De 1 à 3 mois

Moins d'un mois

Le délai augmente en fonction du montant de l’achat

Plus l’achat est important et plus de personnes sont impliquées dans le processus de décision.

Comparaison des habitudes d’achat entre B2B et B2C

La méthode d’achat la plus répandue dans le B2B

Comment les acheteurs

recherchent un fournisseur

Le classement des méthodes de recherche B2B

Dans le B2B, les réseaux sociaux sont encore jugés peu utiles

Echelle de 1 à 7 Du moins utile (1) au plus utile (7)

Les sources d’information utilisées lors du cycle d’achat

La différence entre moteurs de recherche et sites B2B

Moteurs de recherche Sites B2B

Etape dans le processus d’achat

Qualité du contenu

Qualité de l’audience

Etape 1 de la recherche Etape 2 de la recherche

Contenus mélangés Contenus sélectifs

Visiteurs hétérogènes Visiteurs homogènes

Qualité du retour Faible Elevée

La nouvelle donne du

marketing online

On ne vend plus, c’est le client qui achète

• Le « Permission Marketing » : l’entreprise présente ses produits ni

avant, ni après mais au moment exact où l’acheteur les cherche

• L’importance du contenu (réactivité)

• L’efficacité du SEO (visibilité)

• La nécessité d’avoir un site web « vendeur » (attractivité)

Du PUSH au PULL

Ouvrage de référence : “Permission Marketing : Turning Strangers Into Friends And Friends Into Customers”, Chris Anderson, 1999

Représentation graphique en 3D du World Wide Web

www.vlib.us/web/opte.org.jpg

Sites web référencés

Sites web positionnés

BeaucoupBeaucoupd’appelés …d’appelés … … peu d’élus

L’objectif : se positionner sur le Web

La longue traine des ventes

Courbe des ventes réalisées

FAIBLE NOMBRE DE RÉFÉRENCES

Prix élevé

Ventes par produit élevées

NOMBRE DE RÉFÉRENCES MOYEN

Prix moyen

Ventes par produit moyennes

NOMBRE ÉLEVÉ DE RÉFÉRENCES

Prix bas

Ventes par produit faibles

Ventes par produit élevées

Nombre de produits faible Nombre de produits élevé

Ventes par produit faibles

Ouvrage de référence : “Long Tail, The, Revised and Updated Edition: Why the Future of Business is Selling Less of More”, Chris Anderson, 2008

La longue traine du SEO

Courbe des expressions recherchées

REQUÊTE GÉNÉRIQUE (1 à 3 mots)

« roulement à billes »

1,570,000 résultats

REQUÊTE SPÉCIFIQUE (3 à 5 mots)

« roulement à billes cylindrique »

275,000 résultats

REQUÊTE TRÉS PRÉCISE (> 5 mots)

« roulement à billes cylindrique en titane »

35,600 résultats

Coûts & concurrence

élevés

Coûts & concurrence

faibles

Faible probabilité de conversion

Forte probabilité de conversion

Un trafic très « long tail » sur EUROPAGES

Source : Europages, Google Analytics, 2011

Les recherches les plus précises génèrent le plus grand nombre de Pages Vues

Source : Europages, Google Analytics, 2011

Nous pouvons le constater dans toutes les versions linguistiques

Europages.it

Europages.it

Europages.co.uk

Europages.co.uk

Source : Europages, Google Analytics, 2011

Tout est mesurable sur le web

Mots-clés tapés

Taux de clic

Leads

Ventes

La mesurabilité et le R.O.I.

Le « gratuit » au service de vos ventes

• SEO trafic gratuit

• Livres blancs information gratuite

• Inscription gratuite à une newsletter liste de prospection gratuite

• Essai gratuit d’un produit leads (prospects) gratuits

L’utilisation du gratuit

Ouvrage de référence : “Free: How Today's Smartest Businesses Profit by Giving Something for Nothing ”, Chris Anderson, 2010

Europages, pour une

visibilité internationale sur le web

Français

Portugais

Allemand

Anglais

Espagnol

Turc

Suédois

Russe

Chinois

Roumain

Néerlandais

LettonArabe

Italien

Un contenu utile, évolutif et optimisé

L’E*Page : une présentation multimédia

• Texte + mots-clés

• Catalogues de produits

• Vidéos et photos

• Documents PDF & Powerpoint

Un SEO multilingue

Un contenu multilingue référencé sur le web

• Les contenus sont traduits en 15 langues

• Les contenus sont publiés sur une URL différente par langue

• Les contenus sont indexés sur 15 versions linguistiques de Google

• Les contenus sont indexés sur tous les moteurs de recherches internationaux … et nationaux

Un trafic international mais principalement européen

Source : Europages, comScore Analytix, 2011

Un trafic en croissance

200819 231 876

2009 47 296 408

201041 410 786

2011Forecast

>55M

Source : Europages, comScore Analytix, 2011

Une audience B2B ciblée composée de TPE/PME

Source : Europages, analyse sur 30,000 utilisateurs, 2011

Une audience B2B ciblée composée de TPE/PME

Source : Europages, analyse sur 30,000 utilisateurs, 2011

Aiguillage et ciblage

• Des mots-clés très spécifiques pour un trafic de longue traine

• Une audience B2B de TPE en phase d’achat

• Un contenu multilingue pour une exposition internationale

• Une visibilité ciblée, des clics à valeur ajoutée et des contacts pour

achat

Un R.O.I. ciblé

Un catalyseur de SEO

• Un site optimisé pour le référencement (79% du trafic)

• Des liens ‘follow’ vers les sites des clients

• Des backlinks multilingues

Un transfert de SEO

Un transfert de SEO et un transfert de trafic

Exploitez-vous au mieux les avantages du web ?

• N’êtes-vous pas trop intrusifs ? Savez-vous attirer l’attention ?

• Avez-vous bien positionné votre site sur le web grâce au SEO ?

• Complétez-vous votre SEO à l’aide d’une présence sur des sites

B2B spécialisés ?

• Utilisez-vous des mots-clés spécifiques pour éviter le trafic inutile ?

Récapitulatif à l’attention des ‘marketeurs’

• Allez-vous à la rencontre d’une audience ciblée d’utilisateurs B2B ?

Et le faites-vous au moment où ils cherchent pour acheter ?

• Travaillez-vous pour rendre votre site plus attractif, clair et vendeur ?

• Donnez-vous des informations, proposez-vous des offres ou des

essais gratuits ?

• Et mesurez-vous l’efficacité de vos actions ?

Récapitulatif à l’attention des ‘marketeurs’

Merci

Thierry Moreno - Europages