leongVeloZ GES M1 09

UNIVERSITE D’ANTANANARIVO

FACULTE DE DROIT, D’ECONOMIE, DE GESTION ET DE SOCIOLOGIE

DEPARTEMENT GESTION

OPTION: MARKETING PROMOTION MARKETEAM

MEMOIRE EN VUE DE L’OBTENTION DU DIPLOME

DE MAÎTRISE EN GESTION

THEME :

Présenté par :

Monsieur LEONG Velo Zinzoulu

Année Universitaire : 2008/2009

Date de soutenance : 07 Avril 2009

Sous l’encadrement deSous l’encadrement deSous l’encadrement deSous l’encadrement de ::::

ENCADREUR PÉDAGOGIQUE ::::

Monsieur RANDRIANARISON Emmanuel

ENCADREUR PROFESSIONNEL :

Madame RASOARINDRANO Miora Fanantenana

UNIVERSITE D’ANTANANARIVO

FACULTE DE DROIT, D’ECONOMIE, DE GESTION ET DE SOCIOLOGIE

DEPARTEMENT GESTION

OPTION: MARKETING PROMOTION MARKETEAM

MEMOIRE EN VUE DE L’OBTENTION DU DIPLOME

DE MAÎTRISE EN GESTION

THEME :

Présenté par :

Monsieur LEONG Velo Zinzoulu

Année Universitaire : 2008/2009

Session : Avril 2009

Sous l’encadrement deSous l’encadrement deSous l’encadrement deSous l’encadrement de ::::

ENCADREUR PÉDAGOGIQUE ::::

Monsieur RANDRIANARISON Emmanuel

ENCADREUR PROFESSIONNEL :

Madame RASOARINDRANO Miora Fanantenana

SOMMAIRE

REMERCIEMENTS LISTE DES TABLEAUX LISTE DES SCHEMAS LISTE DES FIGURES LISTE DES ABREVIATIONS INTRODUCTION GENERALE Partie 1 : NOTIONS THEORIQUES SUR LE MARKETING MIX ET PRESENTATION DE LA SOCIETE INTRODUCTION DE LA PREMIERE PARTIE CHAPITRE I: NOTION THEORIQUE SUR LE MARKETING MIX Section1 : La politique de produit Section2 : La politique de prix Section 3 : Politique de distribution Section 4 : Politique de communication CHAPITRE II : PRESENTATION DE LA SOCIETE Section 1 : La SOCOLAIT et ses activités Section 2 : La SOCOLAIT et ses particularités CONCLUSION DE LA PREMIERE PARTIE Partie 2 : ANALYSES DES FORCES ET FAIBESSES DE LA SOCIETE ET DE SES STRATEGIES MARKETING INTRODUCTION DE LA DEUXIEME PARTIE CHAPITRE I : ANALYSES DES FORCES ET FAIBLESSES DE LA SOCIETE Section 1 : Analyse selon le modèle SWOT Section 2 : Analyse selon le modèle de PORTER CHAPITRE II : ANALYSES DES POLITIQUES MARKETING ADOPTEES Section 1 : Analyse du marketing – mix de la SOCOLAIT Section 2 : Analyse des stratégies adoptées par la matrice BCG CONCLUSION DE LA DEUXIEME PARTIE Partie 3 : PROPOSITIONS D’AMELIORATION DE LA POLITIQUE MARKETING MIX DE LA SOCIETE INTRODUCTION DE LA TROISIEME PARTIE CHAPITRE I : PROPOSITIONS D’ACTIONS MARKETING ET SUGGESTIONS Section 1 : Propositions d’actions marketing Section 2 : Suggestions d’améliorations des stratégies induites CHAPITRE II : LA MISE EN ŒUVRE DE LA STRATEGIE MARKETING Section 1 : Concrétisation de la stratégie au niveau du produit Section 2 : Réalisation de la stratégie de communication CONCLUSION DE LA TROISIEME PARTIE CONCLUSION GENERALE BIBILOGRAPHIE ANNEXES TABLE DES MATIERES

REMERCIEMENTS

En premier lieu, nous exprimons notre profonde gratitude à Dieu pour sa

grâce et son aide afin que nous puissions mettre à terme ce présent mémoire.

Ensuite, nous tenons, particulièrement, à adresser nos vifs

remerciements à :

� Monsieur RAJAONARIVELO Paul, Professeur titulaire, Président de

l’Université d’Antananarivo,

� Monsieur RANOVONA Andriamaro, Maître de conférence, Doyen de la Faculté

de Droit, d’Economie, de Gestion et de Sociologie de l’Université

d’Antananarivo,

� Monsieur ANDRIAMASIMANANA ORIGENE Olivier, Maître de conférence,

Chef de Département Gestion,

� Madame RAVALITERA Farasoa, Enseignante, Directeur du Centre d’Etudes et

de Recherche en Gestion,

� Monsieur ANDRIANTSEHENO Daniel, Titulaire et Responsable option

Marketing à l’Université d’Antananarivo,

� Monsieur ISMAEL Danil, Président Directeur Général de la SOCOLAIT

� Monsieur, RANDRIANARISON Emmanuel., notre Encadreur pédagogique,

� Madame RASOARINDRANO Miora Fanantenana, notre Encadreur

professionnel,

� Tous les Enseignants permanents et vacataires qui nous ont assuré la formation

au cours de nos cursus universitaires,

� Tout le personnel administratif de la Faculté de Droit, d’Economie, de Gestion et

de Sociologie,

� Notre famille et amis pour leurs soutiens moral, technique et financier,

� Tous ceux qui, de près ou de loin, ont contribué à la réalisation du présent travail,

qu’ils veulent trouver ici l’expression de notre sincère reconnaissance.

LISTE DES TABLEAUX

Tableau n°1 : Facteur de choix de la politique de pénétration 11

Tableau n°2 : Facteur de choix de la politique d’écrémage 12

Tableau n°3 : Liste des procédures applicables à la SOCOLAIT 31

Tableau n°4 : Produits SOCOLAIT (ventes en Ariary) 46

Tableau n°5 : Petit code des couleurs 49

Tableau n°6 : Exemple des tarifs pratiqués 51

LISTE DES SCHEMAS

Schéma n°1 : Le cycle de vie d’un produit 06 Schéma n°2 : Processus de la communication 19

Schéma n°3 : La matrice de SWOT 36

Schéma n°4 : Analyse SOCOLAIT sur BCG 2 57

Schéma n°5 : Ciblage 73

LISTE DES FIGURES

Figure n°1 : Lait en poudre 25

Figure n°2 : Lait concentré sucré 25

Figure n°3 : Farilac 26

Figure n°4 : YAO 27

LISTE DES ABREVIATIONS

4P : Product, Price, Place and Promotion

BCG : Boston Consulting Group.

CENI : Compagnie Européenne de Négoce Internationale

DISCOI : Société Commerciale de l’Océan Indien

FIFAMANOR : FIompiana, FAmbolena MA lagasy NORvezianina

ISO : International Standard Organisation

OGM : Organismes Génétiquement Modifiés

PF : Produits Frais

PLC : Produits de Longue Conservation

PLV : Publicité sur le L ieu de Vente

ROMA : ROnono MA lagasy

SADC : Southern African Development Community

SAV : Service Après Vente

SMPL : Société Malgache de Produits Laitiers

SMTP : Société Malgache de Transformation des Plastique

SMOI : Société Métallurgique de l’Océan Indien

SOCOLAIT : SOciété COmmerciale LAIT ière

SWOT: Strengths Weaknesses Opportunities Threats

Contribution à l’amélioration de la politique marketing mix d’une société : Cas de la SOCOLAIT

LEONG Velo Zinzoulu 1

INTRODUCTION GENERALE

Dans le contexte actuel où il y a une crise de produits alimentaires au

niveau mondial, les opérateurs économiques s’intéressent aux entreprises

agroalimentaires. La plupart des entreprises se focalisent dans les filières qui sont déjà

saturées telles que la biscuiterie, la confiserie, les fruits et légumes ; alors que les autres

filières demeure encore porteuse et opportune, en particulier la filière « produits

laitiers ». C’est la raison pour laquelle nous avons choisi cette filière (la filière produite

laitière) comme sujet d’études car, elle représente un marché porteur pour Madagascar.

Selon la statistique de vente en générale et en particulier celle de la Socolait, la

consommation des produits laitiers augmente à Madagascar et les Malagasy deviennent

de plus en plus exigeant en terme de rapport qualité / prix.. La course pour atteindre la

clientèle serait donc de s’adapter au besoin du marché, de lancer de nouveaux produits

et de se faire une bonne réputation dans toute l’île.

La demande de produits laitiers ne cesse et ne cessera d’augmenter car

leur rôle est indissociable à la croissance des bébés et des enfants puis à la santé de tout

le monde. Pour leur santé et leur sécurité, les consommateurs Malagasy sont de plus en

plus exigeants, méfiants et avisés actuellement. En effet, avec le développement de

l’industrie alimentaire, surtout dans les pays développés, sont apparus des produits

alimentaires riches en ingrédients de tout genre fabriqués avec des produits chimiques

de substitutions et/ou des organismes génétiquement modifiés (OGM). Beaucoup de ces

ingrédients sont nuisibles pour la santé. Les organisations de protection des

consommateurs l’ont révélé, ce qui a entraîné une certaine suspicion de la part des

consommateurs d’où le changement de comportements d’achat.

Les principaux prescripteurs sont les enfants et les acheteurs sont surtout

les parents. L’enfant choisira un produit selon que ce produit soit à la mode et apprécié

des copains, mais aussi selon sa perception des pages de publicité entre les dessins

animés ou les films.



De même pour les jeunes, si c’est à la mode, il est important de l’avoir et

de se sentir ainsi appartenir à un groupe. Il faudra donc beaucoup jouer sur l’image pour

atteindre une clientèle jeune.

Les parents achètent surtout pour les besoins au quotidien et selon ses

pouvoirs d’achat. Ils tiennent également compte des valeurs nutritionnelles et

diététiques des produits.

Afin d’ajuster l’offre par rapport aux besoins cités ci-dessus, le

marketing est un outil idéal d’études. Cela nous amène à étudier l’amélioration de la

politique marketing mix d’une société. Nous avons opté pour le cas de la SOCOLAIT

(SOciété COmmerciale LAITière) dans laquelle nous avons effectué un stage.

Pour ce faire, nous allons diviser en trois grandes parties notre étude. La

première partie sera axée sur des notions théoriques en marketing mix et la présentation

de la SOCOLAIT. La deuxième partie a pour objet de traiter sur les forces et faiblesses

de la société ainsi que ses stratégies marketing. La dernière partie sera consacrée aux

propositions et suggestions de la politique marketing mix au profit de la SOCOLAIT.



Partie 1 :

NOTIONS THEORIQUES SUR LE MARKETING MIX

ET PRESENTATION DE LA SOCIETE



INTRODUCTION DE LA PREMIERE PARTIE

Qu’est ce que le marketing ? Il existe plusieurs définitions valables du

marketing. Selon Lendrevie et Lindon, par exemple, « le marketing est l’ensemble des

méthodes et des moyens dont dispose une organisation pour promouvoir, dans les

publics auxquels elle s’intéresse, des comportements favorables à la réalisation de ses

objectifs »1. De cette définition découle ses caractéristiques comme une démarche, un

état d’esprit, une organisation et des actions pour connaître les attentes et besoins des

consommateurs dans le but d’adapter l’offre de biens et de services des entreprises. Il

permet à une entreprise de conquérir des marchés, voire d’en créer, de les conserver et

de les développer. L’attitude marketing ou l’état d’esprit consiste à se placer

systématiquement du point de vue des consommateurs et à analyser constamment les

besoins et les désirs de la clientèle de façon à s’y adapter plus efficacement que la

concurrence.

L’optique marketing est, en effet, une logique des besoins. Elle revient à

proposer aux clients les produits, la satisfaction qu’ils souhaitent à l’endroit, au moment

sous la forme et aux prix qui lui conviennent2. Ce concept fait l’objet de notre étude

dans cette première partie.

En effet, nous allons voir en premier lieu, des notions théoriques sur le

marketing mix. Ensuite, nous allons essayer de connaître la société SOCOLAIT dans

laquelle nous avons effectué le stage et l’étude.

1 Lendrevie et Lidon, Mercator, Editions Dalloz, Paris, 2000, p.10

2 Chirouze Yves, Ouvrage marketing, Harvard expansions, 1994.



CHAPITRE I: NOTION THEORIQUE SUR LE MARKETING MIX

Le marketing-mix peut être défini comme l’ensemble des décisions de

base qui sont prises par le responsable marketing en ce qui concerne les principales

variables d’action dont il dispose. Il regroupe traditionnellement les éléments de 4P

(Product, Price, Place and Promotion). C'est-à-dire, il faut combiner, d’une minière

cohérente, les politiques de produit, de prix, de distribution et de communication

lorsque l’entreprise envisage d’atteindre un objectif donné.

Section1 : La politique de produit

Le produit, c’est un bien matériel ou immatériel (service) ou

combinaison des deux, proposé par une entreprise. Il a pour objet de satisfaire un ou de

plusieurs besoin(s) individuel(s) ou collectif(s). Destinée à être vendue, l'offre de

produit doit être une réponse adaptée à la demande de l'utilisateur.

La politique de produit consiste à définir la gamme des produits à offrir

et les caractéristiques précises de chacun des produits de la gamme3.

1.1 Concept du cycle de vie des produits

Quatre hypothèses sous tendent cette notion :

- Un produit a une vie limitée,

- Ses ventes passent par différents stades d’évolution créant chaque fois des situations

nouvelles,

- Son niveau de profit varie en fonction de chaque stade de cycle,

- Les stratégies de gestion les plus appropriées différentes à chaque étape.

La plupart des travaux menés sur le cycle de vie représentent l’histoire

commerciale d’un produit sous forme d’une courbe S. Sur cette courbe, on identifie en

général quatre phases appelées : lancement, croissance, maturité et déclin.

3 La gamme de produit peut être définie comme l’ensemble des produits d’une entreprise qui répondent

au même besoin.



• La phase de lancement

C’est une période de faible croissance correspondant à la diffusion

progressive de produit sur le marché. La courbe de profit, présente un bénéfice négatif,

en raison du coût élevé de démarrage. En moyenne, la phase de lancement dure 5

années car c’est après ces années que le coût de démarrage est amorti

• La phase de croissance

Elle est caractérisée par la pénétration rapide du produit sur le marché et

un accroissement substantiel des bénéfices.

• La maturité

Elle marque un ralentissement de la croissance sur le marché, du fait que

le produit est déjà bien accepté sur le marché Le bénéfice atteint son niveau maximal,

puis commence à décroître en raison des dépenses marketing engagées pour soutenir le

produit face à la concurrence.

• Le déclin

Elle marque la fin du cycle d’un produit, c’est la période pendant

laquelle, les ventes ne cessent de diminuer et les bénéfices de s’amenuiser. C’est à partir

de cette approche théorique nous allons déduire l’emplacement de la société sur le cycle

de vie du produit.

Schéma n°1 : Le cycle de vie d’un produit



1.2 La gamme de produits

L'ensemble des produits fabriqués par une entreprise constitue le

product-mix ou portefeuille de produit. La gamme est un regroupement de certains de

ces produits (catégorie).

1.2.1 Caractéristiques de la gamme de produits

Une gamme est constituée par l'ensemble des produits proches parce :

- qu'ils remplissent la même fonction,

- qu'ils sont vendus aux mêmes groupes de consommateurs,

- qu'ils sont commercialisés par les mêmes circuits de distribution,

- qu'ils correspondent à une même zone de prix

Une gamme se caractérise par trois dimensions.

- une gamme comporte plusieurs lignes de produits. La largeur d'une gamme est égale au

nombre de lignes.

- la profondeur se mesure par le nombre de modèles différents dans chaque ligne.

- la longueur est donnée par le nombre de produits différents vendus par une marque : le

longueur d’une gamme est le nombre total de tous les produits différents que

l’entreprise peut mettre sur le marché. Elle est donc la somme des produits (ou modèles

de toutes les lignes).

1.2.2 Politiques de gamme

Les politiques de gamme de produits peuvent être analysées selon son niveau : le bas, le haut et le milieu de gamme.

a. Le bas de gamme

Ces positionnements sont généralement associés dans l’esprit du grand

public à des premiers prix et à une mauvaise qualité c’est souvent vrai mais cela est

parfois injuste. Les premiers prix peuvent offrir les meilleurs rapports qualité/prix. Les

stratégies de bas de gamme sont de ces quatre types principaux :

- le bas de gamme peut correspondre à une stratégie de coût/volume. De grands volumes

de production et de ventes permettent de faibles coûts de production.



- Le bas de gamme peut être associé à une politique de minimisation des coûts marketing

(absence de coût de publicité, de merchandising, …)

- Le bas de gamme peut être composante essentielle d’une gamme complète. Il facilite

l’entrée dans la gamme. Il a alors un rôle d’appel et il met en valeur le milieu de gamme

que l’on cherche à promouvoir.

- Enfin, le bas de gamme peut être positionné sur un segment précis.

b. Le haut de gamme et le luxe

Le haut de gamme d’un producteur n’appartient pas forcément à la

catégorie des produits de luxe. Le marketing de produit de luxe est très particulier :

- l’image tout à fait déterminante. Elle repose sur une très grande qualité, un savoir-faire

ou une création exceptionnelle, une histoire de marque

- la communication relève moins de la publicité (les « mass médias » sont peu

compatibles avec une distribution restreinte) que les relations publiques, de la

communication événementielle ou du bouche à oreille.

- la diffusion de produit de luxe est retreinte. La rue tue le luxe.

- le contrôle de la distribution est primordial dans le marketing des produits de luxe.

- le marché de luxe est généralement international.

c. Le milieu de gamme

On a longtemps considéré que le milieu de gamme était la bonne

position à occuper sur la plupart des marchés. Le potentiel de vente y semble être

important ; on peut y offrir un bon rapport qualité/prix. Pour accroître l’attractivité d’un

milieu de gamme, on peut l’encadrer de quelques références affichées à des prix d’appel

et de quelques produits plus sophistiqués pour l’image.

Les problèmes marketing que pose le bas de gamme sont surtout des

problèmes de communication :

- Il est difficile de monter en gamme si on a une image associée à un bas de gamme



- La publicité peut jouer un rôle important pour les produits de bas de gamme afin d’en

atténuer les connotations négatives.

1.3 La marque et le conditionnement

Rappelons que la marque est un nom, un terme, un symbole, un signe, un

dessin ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou services

d’une entreprise et à les différencier des concurrents.

Le conditionnement désigne l'enveloppe d'un lot de vente, tel qu'il se

présente sur le rayon du magasin. Le conditionnement est en contact avec le produit lui-

même. Il s'est longtemps limité à un rôle technique de protection, de conservation et de

distribution du produit. Il a de plus en plus une fonction marketing à remplir.

• Il facilite l'utilisation du produit,

• il constitue un support d'information pour le consommateur,

• c'est un moyen de communication et de promotion,

• c'est enfin un instrument privilégié de positionnement du produit.

Pour le conditionnement, il sert à protéger le produit, mais le

conditionnement est très important pour plusieurs raisons :

- dans les magasins en libre service, un conditionnement qui attire l’attention peut « se

vendre tout seul »

- le conditionnement évoque souvent la qualité d’un produit.

Section2 : La politique de prix

Le prix est la seule variable du marketing mix qui procure des revenus.

En effet, les autres variables n’engendrent que des investissements. Le prix produit a

des effets plus immédiats que les autres variables du mix. Les concurrents réagissent

plus rapidement à des changements de prix qu’à des changements d’image.



2.1 La démarche pour la fixation du prix

C’est une variable qu’il faut fixer avec beaucoup d’attention car elle a

des incidences très fortes sur les quantités qui vont être vendues par l’entreprise et donc

aussi sur sa rentabilité.

La démarche pour la fixation du prix commence par le choix d’un

marché cible, puis le choix du positionnement, ensuite la composition des éléments du

marketing mix, suivi du choix d’une stratégie de prix et enfin détermination du prix.

Il existe plusieurs modes de fixation de prix :

- en fonction du prix des concurrents

- en fonction des coûts : coût + marge bénéficiaire

- en fonction de la demande : réaliser une enquête auprès d’un échantillon

représentatif des clients potentiels ; chaque personne doit répondre aux questions

suivantes :

� au-dessus de quel prix considérez-vous que ce produit soit trop cher ?

� en dessous de quel prix considérez-vous que ce produit soit de mauvaise

qualité ?

A l’aide des réponses, on peut fixer un prix d’acceptabilité (ou prix

psychologique) par le plus grand nombre.

2.2 Choix des politiques de prix

Les entreprises ont comme objectifs de conquérir les parts de marchés les

plus importantes possibles. En fonction de la stratégie de l’entreprise, on peut pratiquer

la politique de pénétration ou la politique d’écrémage.

2.2.1 La politique de pénétration

Cette politique vise à prendre une large part du marché potentiel. Il peut

arriver que le lancement d’un produit nouveau, ou au cours des phases ultérieures de

son cycle de vie, l’entreprise attache plus d’importance à la maximisation de son



volume de ventes qu’à la maximisation de sa rentabilité à court terme. En effet, la

politique de pénétration peut être adoptée selon les principes suivants :

Politique de pénétration = Prix de vente de produits de l’entreprise < Prix de vente de

produits des concurrents.

Tableau n°1 : Facteur de choix de la politique de pénétration

Facteurs de Choix Pénétration

Elasticité de la demande par rapport au prix Elastique4

Coûts de production et de marketing relatifs à ceux de la concurrence

Faibles

Effet d’expérience Oui

Degré de nouveauté du concept relatif aux produits que le consommateur connaît

Concept déjà connu

Facilité avec laquelle les concurrents entreront sur le marché

Entrée facile

Rapidité avec laquelle le nouveau concept sera accepté

Forte

Existence de segments basés sur le prix Marché de masse

Ressources de l’entreprise pour produire et commercialiser

Grande

Une telle politique peut se justifier :

- si l’entreprise estime que l’élasticité des ventes par rapport au prix est élevée

- si un accroissement important de la production permet de baisser d’une manière

substantielle le prix de revient unitaire,

4 De manière générale, lorsqu’il y a une relation entre les variations de prix et les quantités vendues, on

parle d’élasticité de la demande.



- si l’entreprise souhaite dissuader d’éventuels concurrents de pénétrer sur le

marché.

- Elle peut alors amenée à adopter, pour le produit considéré, un prix relativement

bas, ne dégageant qu’une marge unitaire faible.

2.2.2 La politique d’écrémage

Cette politique a pour objet de maximiser, à court terme, la rentabilité

d’un produit. Elle consiste à établir le prix à un niveau relativement élevé, permettant de

dégager une marge unitaire forte et d’engranger rapidement des profits. Cependant, elle

permet une petite partite du marché potentiel. Le choix de cette politique peut être

justifié selon les principes suivants :

Politique d’écrémage = Prix de vente de produits de l’entreprise > Prix de vente de

produits des concurrents.

Tableau n°2 : Facteur de choix de la politique d’écrémage

Facteurs de Choix Ecrémage

Elasticité de la demande par rapport au prix Inélastique

Coûts de production et de marketing relatifs à ceux de la

concurrence

Elevés

Effet d’expérience Non

Degré de nouveauté du concept relatif aux produits que

le consommateur connaît

Nouveau Concept

Facilité avec laquelle les concurrents entreront sur le marché Difficile d’entrer

Rapidité avec laquelle le nouveau concept sera accepté Faible

Existence de segments basés sur le prix Existence

de segments

Ressources de l’entreprise pour produire et commercialiser Faibles ou réduites



Cette politique est fondée sur l’idée qu’il y a plus de chances pour que la

demande soit peu élastique au début de la vie d’un produit que par la suite. On joue sur

l’ignorance du consommateur qui n’a pas de points de comparaison, sur la rente de

situation créée par l’innovation et qui durera jusqu’à l’arrivée de la concurrence. On

joue aussi parfois sur le snobisme des acheteurs.

La politique d’écrémage est une façon d’exploiter les différences

d’élasticité au prix des segments du marché. Au début on adresse, au prix fort, au

segment dont la demande est plus inélastique, puis on pénètre progressivement dans les

autres segments en diminuant le prix. Il est toujours plus facile de diminuer les prix que

de les augmenter.

Une politique de ce type est envisageable lorsque l’innovation est

significative en termes de différentiation par rapport à la concurrence. Un prix élevé

sera la « rémunération » des avantages des produits nouveaux offert par l’innovation.

A noter que dans certains cas, l’Etat peut réglementer les prix :

interdictions des ventes à pertes, réglementations des soldes, prix uniques pour certains

biens, …. L’émergence du pouvoir des consommateurs, le développement du droit de la

consommation, la nécessité de respecter la concurrence (absence de la concurrence

déloyale) influencent la fixation des prix.

Section 3 : Politique de distribution

D’une manière générale, la distribution consiste à amener les produits au

bon endroit en quantité suffisante, avec le choix requis, au bon moment, et avec les

services nécessaires à leur vente, à leur consommation et, le cas échéant, à leur

entretien. Le circuit de distribution peut être donc considéré comme le chemin suivi par

un produit ou un service, pour aller du stade de la production à celui de la

consommation. Cet itinéraire, est d’un ensemble de personnes ou d’entreprises que l’on

appelle les intermédiaires. Par conséquent, un canal de distribution est constitué par une

catégorie d’intermédiaires du même type.



3.1 Choix des canaux de distribution

Pour vendre ses produits, l’entreprise doit choisir ses canaux de

distribution5. Toute stratégie de choix des canaux de distribution est fonction :

- du produit à distribuer et de ses caractéristiques (taille, poids, volume, prix, …)

- des concurrents et de leur propre politique de distribution

- de la réglementation concernant la distribution de certains produits (produit alcoolique,

produit pharmaceutique, …).

L’évaluation des circuits qui peuvent constituer un système de

distribution pour le producteur peut se faire sur plusieurs critères. Pour cela, nous allons

ceux initiés par Lendrevie et Lindon6 :

- la couverture de la cible et le potentiel des circuits : ce potentiel s’exprime en part de

marché représenté par le circuit pour le bien considéré. on peut aussi l’évaluer en chiffre

d’affaires pour un point de vente.

- La compétence du circuit et adaptation de sa politique marketing

- L’image du circuit, dynamisme et valeur promotionnelle : un distributeur peut être

compétent mais il peut avoir une mauvaise image. Il peut référencier les produits qu’on

lui propose puis être ensuite parfaitement passif. Il peut au contraire être dynamique,

motivé et coopératif facilement avec le producteur pour la publicité, la promotion de ses

produits.

- Le contrôle de la distribution

- La compatibilité des circuits entre eux : les fabricants contournent généralement la

difficulté en commercialisant des produits très semblables sous des marques et des

packagings différents.

- Le coût de la distribution

- L’évolution probable des circuits : ce critère est important car lorsqu’on s’engage dans

un circuit, c’est généralement pour une longue période.

5 Un canal de distribution est le chemin parcouru par un produit pour aller du producteur à l’utilisateur. Un circuit de distribution est formé par l’ensemble des canaux utilisés par un producteur. Chacun des canaux de distribution est caractérisé par sa longueur : canal ultra court, canal court, canal long, canal long moderne. 6 Lendrevie et Lindon, Théorie et pratique du marketing : MERCATOR, Edition Dalloz, 6ème édition, Paris, 2000, p. 338



3.2 Détermination de la politique

La politique de distribution peut être :

- la politique de distribution intensive : recherche du plus grand nombre de distributeurs

possibles. C’est la politique pratiquée par la plus part de biens de grande consommation.

- La politique de distribution sélective : choix d’un nombre limité de distributeurs dans

une zone géographique donnée. Ce choix est souvent fait en fonction de l’image que le

producteur veut donner à ses produits

- la politique de distribution exclusive : choix d’un distributeur qui aura dans une zone

donnée à l’exclusivité de la vente.

La distribution englobe toutes les activités économiques entre la phase de

production et le consommateur final. Pour cela, il faut des hommes, des capitaux, des

techniques et des moyens logistiques.

3.3 Le marketing mix des distributeurs

Le marketing mix des distributeurs ou retailing-mix procède de la même

idée que le marketing-mix des producteurs. On peut l’analyser en quatre variables

principales. De l’ensemble des variables du marketing-mix des distributeurs, les plus

déterminantes sont :

- l’emplacement

- la politique de prix : c’est souvent une variable stratégique, c’est toujours une

variable tactique importante pour les distributeurs

- la politique d’assortiment

- la politique de services : des services d’information, des garanties, un service

après vente, la livraison à domicile, etc.

En somme, nous pouvons affirmer que la distribution est une variable du

marketing – mix qui est incontournable, au même titre que le produit et le prix. On peut

éventuellement vendre sans faire de publicité ou de promotion des ventes ; on ne le peut



pas sans circuit de distribution quelle que soit sa forme, même s’il est très court comme

le cas, par exemple, d’une vente à l’usine.

La distribution est surtout une variable difficile à maîtriser. Le

producteur conçoit ses produits et ses services à sa guise ; il est, dans certaines limites,

maître de ses prix comme il l’est de ses actions publicitaires ou promotionnelles. Ce

n’est pas le cas pour la distribution. Lorsqu’il vend en faisant appel à des intermédiaires

(situation la plus fréquente), il y a transfert de la propriété juridique du produit dès le

premier intermédiaire. L’avenir des produits est placé dans les mains des distributeurs.

Le producteur peut simplement les inciter à appliquer sa politique.

Cependant, la distribution est une variable peu souple. La création et la

mise en place d’un réseau de distribution sont une opération généralement longue et

coûteuse. Elle n’a pas d’effet immédiat comme une action sur les prix et une campagne

publicitaire. L’investissement dans un mode de distribution se fait sur un long terme et

il est généralement impossible de modifier brutalement le système de distribution pour

faire face à une révolution rapide de la concurrence ou du marché.

Section 4 : Politique de communication

Communiquer, c’est transmettre un message d’un émetteur à un

récepteur. Les buts de la communication commerciale sont multiples :

- développer une bonne image de marque

- influencer le comportement des consommateurs

- annoncer et faire connaître un nouveau produit

- faire essayer un nouveau produit

- fidéliser la clientèle.

Les moyens de communication sont également multiples et variés :

publicité, promotion, parrainage, relations publiques.



4.1 La publicité

C’est l’ensemble de moyens de communication mis en œuvre par

l’entreprise pour informer, convaincre et fidéliser les consommateurs d’un produit. Il

existe deux formes de publicité : la publicité média et la publicité hors média.

4.1.1 La publicité média

Cette forme de communication commerciale est la plus connue, elle

transite par les grands médias de communication comme la télévision, la presse, la

radio, le cinéma et l’affichage.

Les étapes de l’action publicitaire sont les suivantes :

- définir les objectifs publicitaires

- préciser la cible

- créer le message

- choisir le plan média (part respective de la télévision, de la presse, de la radio, de

l’affichage, …)

4.1.2 La publicité hors média

Cette forme de publicité ne transite pas par les grands médias. Le hors-

média comprend tous les autres moyens de communication avec par exemple : la

Publicité sur le Lieu de Vente (PLV), la publicité par l'événement (ex: street-

marketing), le marketing direct, les journées portes ouvertes, show-room etc.

C’est une technique de communication individualisée et personnalisée à

l’inverse de la publicité – média qui est une technique de communication de masse. La

réussite en publicité hors média dépend :

- Un bon produit ou un bon service (condition de base de toute approche marketing)

- Le bon média (mailing ou média de masse)



- La bonne offre (la qualité et l’attractivité de l’offre sont essentielles dans le succès

des opérations de marketing direct)

- Le bon message et la bonne création

- Les bons tests (pré-tests et mesure de l’efficacité des actions entreprises sont des

habitudes que tout responsable de marketing direct doit acquérir)

- Les bonnes analyses (bonne interprétation des chiffres)

Les buts de la publicité hors média sont multiples. Elle permet

d’améliorer un score de notoriété pour une marque ou un produit, de modifier une

image ou, tout simplement, de transmettre une information au consommateur ciblé. Elle

peut être une technique support d’une autre action marketing (promotion prix par

exemple), d’une offre commerciale particulière (échantillonnage, invitation à un essai, à

une journée porte ouverte, etc. Elle permet de fidéliser la clientèle. Elle peut être une

technique de soutien de l’action et du travail de la force de vente de l’entreprise. Elle

permet de créer du trafic autour de la marque.

4.2 La promotion

La promotion des ventes s’efforce de pousser le produit vers le client.

Les techniques de promotion des ventes s’adressent :

- aux prescripteurs (essais, démonstrations, cadeaux)

- aux distributeurs (ristourne, remises sur quantité, …).

- aux membres de la force de vente (primes, concours de meilleur vendeur).

Une opération de promotion des ventes consiste à donner, ou à associer

un avantage supplémentaire provisoire à un produit, dans le but d'obtenir une

augmentation rapide mais temporaire des ventes, par exemple, quatorze yaourts pour le

prix de douze.

Dans tous les cas il s'agit de mettre le produit en avant, on parle de

stratégie push (pousser).



4.3 Les relations publiques

Les relations publiques sont un élément du mix de la communication

commerciale. Elles peuvent être considérées comme un ensemble des moyens et actions

diffusion et d’obtention des informations en faveur de l’entreprise, du produit ou de la

marque donnée. Elles consistent également à entretenir les relations avec les clients

potentiels. Exemples : participation à un salon, organisation de portes ouvertes.

Les relations publiques sont une technique de communication reposant

sur le principe des relais d’information.

Schéma n°2 : Processus de la communication

Le récepteur final attribue souvent l’origine du message aux relais

d’information qui seront de véritables sources apparentes. Cela a plusieurs intérêts tels

que la crédibilité du message, les diffusions par la bouche à oreille mais aussi les

médias, l’utilisation gratuite des médias.

Toutefois, le risque est important car on ne maîtrise pas la diffusion et la

circulation de l’information.

Emetteur Message

initial

Relais

d’information

Message

rediffusé

Récepteur

Final



Les principales cibles de la communication par les relations publiques

sont:

- Les pouvoirs publics et les institutionnels

- Les groupes socio-économiques ou socioculturels (clergé, syndicats, corps

médical…)

- La bourse, les milieux financiers, les actionnaires

- Les associations de défense des consommateurs

- Les syndicats et les associations professionnelles

- Les fournisseurs, les concurrents et les distributeurs

- Les acheteurs et les consommateurs

- Les non acheteurs et les non consommateurs

- Les médias grand public et professionnels

A chaque cible ses actions spécifiques comme le livret d’accueil, le

journal d’entreprise, le rapport annuel, le communiqué de presse, le dossier de presse, la

fiche technique, les conférences de presse et les voyages de presse, les opérations portes

ouvertes, les séminaires, colloques et réunions d’information, les cocktails et réceptions

et le press-book.

4.4 La publicité par l’événement

C’est une appellation générique donnée au sponsoring, au mécénat, au

parrainage et à toute technique reposant sur l’utilisation d’un événement quelconque. Le

sponsoring qualifie une action de publicité par l’événement à connotation commerciale

dont l’effet est attendu à court terme, ceci implique une présence voyante sur

l’événement et dans son exploitation médiatique. Le mécénat qualifie une action de

publicité par l’événement orientée vers une amélioration d’image dont l’effet est attendu

à moyen (ou long terme), ceci implique une présence discrète sur l’événement et dans

son exploitation médiatique. Le parrainage qualifie le sponsoring des émissions de

télévision. Les principales catégories d’événements utilisées par les entreprises sont :



- Le sport

- La culture

- Les émissions de télévision

- Les vidéo-clips, les films et les téléfilms

- L’environnement

- Les causes sociales

- La recherche scientifique

Les buts de ces publicités par l’événement sont :

- Le parrainage télévisé permet essentiellement de développer le

taux de notoriété d’une marque mais peut aussi améliorer l’image

- Le sponsoring contribue fortement à l’amélioration de la notoriété

de l’annonceur, surtout lorsque l’événement possède un fort impact auprès de la cible de

communication

- Le mécénat est principalement retenu pour travailler l’image d’un

produit ou d’une entreprise, l’objectif est rarement à court terme et nécessite une

implication durable de l’annonceur dans la technique

Les opérations de publicité par l’événement permettent alors de

développer l’image de marque d’une entreprise. Il s’agit d’opérations par lesquelles une

entreprise attache son nom à un événement culturel ou sportif qu’elle finance en partie

ou en totalité. Faire de la publicité par l’événement consiste, pour une organisation, à

accorder son soutien à un événement ou à un individu, en y associant son nom ou sa

marque. On recense 4 effets principaux :

• valorisation de l'image

• sponsoring de notoriété (faire connaître)

• sponsoring de la preuve (performance technique)

• sponsoring de réseau (promotion des ventes)

Bref, les actions de publicité, de promotion et de parrainage ou de

relation publique doivent être cohérentes entre elles afin de donner une bonne image de

marque de l’entreprise.

En outre, l’entreprise doit faire en sorte que les produits offerts soient

conçus en fonction du besoin de la clientèle. Il faut également considérer les stratégies



« pull et push ». La stratégie « pull » s’efforce d’attirer des clients à acheter les

produits. Il s’agit donc de réaliser une communication très étroite entre les clientèles

cibles et l’entreprise. Au contraire, la stratégie « push » a pour objet de pousser

directement les produits vers les clients.

CHAPITRE II : PRESENTATION DE LA SOCIETE

La Région de Vakinankaratra est considérée comme une zone

stratégique dans les secteurs agricole et industriel à Madagascar. En général, la

transformation des produits agricoles et de l’élevage en milieu rural est encore au stade

artisanal (décortiquerie, séchage, broyage, les pressoirs villageois pour l’huile

alimentaire). Les produits sont exportés à l’état brut, les transformations artisanales

servent uniquement à satisfaire les besoins locaux. Cependant, le lait et ses dérivés sont

la branche d’activité qui a connu les plus grand développement au cours de ces

dernières années. Des fabricants de beurre, de fromage, du yaourt sont dispersés un peu

partout.

Les grandes unités de transformation des produits laitiers comme la

SOCOLAIT et le TIKO dominent principalement la fromagerie et la fabrication de lait

UHT, de jus de fruit naturel, du yaourt et d’eau potable. Notre étude est axée

principalement à la société SOCOLAIT. La présentation de cette société est l’objet du

présent chapitre.

Section 1 : La SOCOLAIT et ses activités

1.1. Historique

La société SOCOLAIT est une entreprise qui a vu le jour en 1970 après

de nombreuses modifications. Tout a commencé par la naissance de la société NESTLE

S.A qui était le fabriquant du Lait Concentré Sucré suivant le processus de fabrication

du lait Nestlé, et de la Farine de blé lactée FARILAC conformément aux techniques de

fabrication CERELAC.



Nestlé commença sa grande aventure en 1866 avec le chimiste suisse

appelé HENRI NESTLE, qui découvrit comment concentrer le lait et l’unir au pain pour

offrir aux mamans du monde entier une solution au problème d’alimentation de leurs

enfants : la farine lactée, à laquelle il donna son nom.

Ainsi, la société NESTLE S.A s’installa à Madagascar et commença la

fabrication du lait concentré sucré et de la farine de blé lactée suivant le processus de

fabrication déterminé.

En 1981, l’usine a été nationalisée et nommée SMPL (Société Malgache

de Produits Laitiers). Elle a été privatisée à 100% trois ans après. Et suite à cette

privatisation en 1993, la SMPL devenait la SOCOLAIT.

1.2. La SOCOLAIT dans le groupe SMTP

En 2000, la SOCOLAIT est rachetée par le groupe SMTP et continue la

fabrication du lait concentré sucré et du Farilac. Cette dernière diversifie ses produits et

propose désormais du beurre, du yaourt, du lait frais pasteurisé et du fromage.

La SMTP ou Société Malgache de Transformation des Plastique a été

créée en 1995 en tant que S.A.R.L. Elle a changé sa forme juridique en S.A avec un

capital d’ Ar 820 000 000 en 2000.

Ce groupe est constitué de sept entreprises ayant des activités diverses :

• La SMTP (Société Malgache de Transformation des Plastique) société mère,

spécialiste de la transformation des plastiques. Elle fabrique et vend des tuyaux PVC et

des tubes PEHD/PEBD, des tubes orange, des Kyranils, des scandales Tong, des bottes

de travail, des sanitaires ainsi que des tôles en fibres de verre renforcées.

• La SMOI (Société Métallurgique de l’Océan Indien) fabrique et vend des tôles et

plaques galvanisées, alu zinc et pré laquées, poutrelles, ronds, produits pour couverture

et bardage, cornières et faîtières, grillages, pointes, accessoires de fixation.

Elle vend aussi des tuyaux PVC & polyéthylène, des tôles galvabac, ondulées et

translucides, des carrelages, des sanitaires, des peintures & des enduits, des colorants &

adjuvants béton, des produits métallurgiques & fixations, de quincaillerie, des

vêtements de travail, et des matériels & outillages.



• La DISCOI (Société Commerciale de l’Océan Indien) qui vende des pièces

détachées de poids lourds.

• EUROPAINTS Madagascar : spécialisé dans la fabrication et la distribution de

peintures et d’une large gamme de décoration :

- acrylique mat pour les travaux intérieur et extérieur, lavable, recommandé

pour les plaques de plâtre, bétons et fonds non enduits ou colorés.

- glycérophtalique, mats et brillants pour travaux de finition, lessivable.

• PIERI : dont l’activité est la fabrication et la distribution de toute une gamme

d’adjuvants (plastifiant, retardateur et/ou accélérateur de prise hydrofuge) afin

d’améliorer la qualité du béton et sa maniabilité et des colorants décoratifs pour béton et

mortiers répondant à une recherche d’esthétique.

• L’ AGRIVET : Société de distribution des intrants pour l’élevage et l’agriculture.

• Enfin la SOCOLAIT (Société Commerciale Laitière) qui est une société agro-

alimentaire, produit et vend du lait concentré sucré, du Farilac, du beurre, du lait en

poudre, des yaourts à boire, de la crème fraîche et des fromages.

1.3. Activités de la SOCOLAIT

La fabrication et la commercialisation de produits laitiers et de la farine

de blé lactée constituent les activités principales de la société. Il existe deux catégories

de produits fabriqués et commercialisés par la société : les Produits de Longue

Conservation « PLC » et les Produits Frais « PF ».

1.3.1 Fabrication des produits de longue conservation

Les produits de longue conservation peuvent être stockés et gardés sur

une longue période. Il s’agit du lait en poudre, du lait concentré sucré et le Farilac.

a. Lait en Poudre

Ce produit sous le nom O’LAIT se présente en sachet d’1kg, de 500g, de

250g et en boite métallique de 400g.



A noter que le lait en poudre est un des produits porteurs pour la société

depuis l’année 2004.

b. Lait Concentré Sucré

C’est un produit dont la SOCOLAIT est le seul fabriquant à Madagascar.

Il provient de la sélection des meilleurs laits de la région du Vakinankaratra qui passent

un contrôle très strict ce qui garantit la pureté bactériologique à ce produit.

Le SOCOLAIT est un lait qui est conditionné sous deux formes : en

boite d’1kg et en boite de 390g pour répondre aux besoins d’économie des ménages. Il

contient du lait concentré, du sucre, des vitamines A, B1, D et ne contient que 8% de

matières grasses.

Une autre variété existe sous le nom VANILAIT, présentée dans les mêmes conditions

que le Socolait.

Figure n°1 : Lait en poudre

Figure n°2 : Lait concentré sucré



Le KAOATRY est un produit qui contient dans sa composition : du

sucre, de lait concentré sucré, des vitamines A, D3, B1, et de matières grasses

végétales ; et est présenté uniquement en boite de 390g.

c. Farilac

Ce produit est composé de nombreux ingrédients à savoir : lait écrémé,

sucre, vitamines, matières grasses, farine de blé, lysine, lécithine de soja, pyrophosphate

de fer, phosphate et carbonate de calcium, chlorure de sodium et arome naturelle.

Il est présenté sous différente formes : en cartonette de 250g, en sachet

de 50g et 200g, en boite métallique de 400g ; et existe en 7 parfums distinct à savoir :

Vanille, Chocolat, Miel, Orange, Exotique, Banane et Fraise.

Il est destiné particulièrement aux bébés car la grande valeur

nutritionnelle composée dans ce produit est indispensable pour la bonne croissance des

enfants. Il attire aussi les adultes parce que son goût spécifique est original.

1.3.2 Fabrication des produits Frais

Les produits frais sont formés par les beurres, les crèmes fraîches, le Yao

et les fromages. Ils peuvent être conservés au cours d’une période plus courte (quelques

jours) par rapport à la première catégorie, c'est-à-dire, produits de longue conservation.

a. Beurre

Ce produit doux sous le nom SYBELL est conditionné en plaquettes de

125g, de 200g et en bloc de 2,5kg. Sur 100g de produit contient 82g de matières

grasses, 16g d’eau et 2g de matières sèches.

Figure n°3 : Farilac



b. Crème Fraîche

Elle est conditionnée en bouteille de 1000 ml. Les entreprises de

restaurations sont les grands consommateurs de ce produit.

c. Yao

Fabriqué à base de lait écrémé, ce produit est riche en matières sèches et

en valeurs nutritives.

Il est conditionné en bouteille de 250 ml, 500 ml, 1000 ml ; et présenté

sous divers aromes tels que: Banane, Ananas, Coco, Fraise, Pêche, Vanille, Framboise,

Tropic, Nature Sucré et sans Sucre.

d. Fromages

Ces produits contiennent 45% de matières grasses. Des tests

organoleptiques physico-chimiques et bactériologiques sont effectués sur chaque type

de fromage. La qualité du conditionnement est particulièrement appréciable. Ils sont

vendus râpés, en portions ou en blocs. La société présente plusieurs variétés de fromage

qui sont les suivantes :

� Type St Paulin :

� Au girofle « Le Girofle » : Du St Paulin avec sa pâte demi dure, il est

présenté en portion de 200 à 240g ou en bloc de 4 à 5 kg, et est servi en apéritif, en

canapé ou selon les besoins.

Figure n°4 : YAO



� Au poivre « Le Poivre » : Présenté en portion de 200 à 240g ou en bloc de 4

à 5kg avec sa pâte demi dure, il est consommé en canapé, en apéritif accompagné de vin

ou selon les besoins.

� Le Crémeux : Utilisé en sandwich ou selon les besoins (en fonte, en canapé,

etc…), il est présenté en portion de 200 à 240g ou en bloc de 4 à 5kg.

� Type tome :

L’exquis : Sa pâte dure cuite sert en cuisine surtout pour la pizza, la

quiche, gratin, etc…Il est aussi présenté en portion de 200 à 240g ou en bloc de 4 à 5kg.

� Type Edam :

Le savoureux : Sa pâte demi dure est utilisée généralement en sandwich

et peut répondre aussi à d’autres besoins. Il est vendu en portion de 200 à 240g sous

vide ou en bloc de 4 à 5kg.

� Type Tilsit :

Le Délice : Sa pâte demi dure est utilisée surtout en salade, en macédoine,

en sandwich ou selon les besoins ; mais non pour la fonte. Il est commercialisé en

portion de 200 à 240g ou en bloc de 4 à 5kg.

� Type Cheddar :

L’Excellent : Pâte demi dure utilisée en cuisine (gratin, pizza, quiche,

etc…), à conseiller surtout pour la fonte. Vendu en portion de 200 à 240g sous vide, ou

en bloc de 4à 5kg.

� Le Camembert : Il est présenté en portion de 110g.

Il est à noter que le principal objectif de la société est de développer la

fabrication et la commercialisation de produits laitiers. De ce fait, dans ses activités elle

applique le sens de la qualité : performance, pureté, résistance, aspect, fiabilité, taux de

non-conformité, sécurité. L’approche qualité est globale et inclut toute la chaîne de

traitement administratif et de production. Toutes les tâches sont intégrées dans un

système d’assurance qualité unique. D’où la gestion de la qualité a pour axe de travail

sur les points suivants : niveau de qualité, respect des délais et satisfaction des clients,

communication plus rapide et plus précise, pénétration dans la production de toutes

sortes de produits laitiers et attention sur le bien-être du personnel, c'est-à-dire en sorte

qu’il bénéficie des avantages en nature comme le logement, le déplacement….



Pourtant, la réalisation de ces activités nécessite une connaissance de

l’organisation adoptée par l’entreprise. C’est l’objet de la section suivante.

Section 2 : La SOCOLAIT et ses particularités

2.1 Importation de la majorité de ses matières premières

La majorité des matières premières utilisées sont importées : l’huile de soja, l’huile

de palme, le sucre, le lait en poudre, le calcium, les vitamines et même les pièces de

rechange des machines utilisées pour la production. La société a mis en place un service

pour s’occuper de l’importation de toutes les matières premières nécessaires à la

fabrication.

Le traitement des documents est la chose la plus importante dans ce service. En

effet un grand nombre de documents tels que le connaissement ou lettre de transport

aérien ou bien certificat d’origine relatifs à la documentation d’importation et les

incoterms sont traités au niveau de ce service.

Deux personnes sont employées dans ce service. Elles s’occupent de toutes les

formalités douanières et tous les services liés à l’exportation en collaboration avec la

Ligne Scandinave ou SEAL.

La SOCOLAIT importe surtout de l’Inde par l’intermédiaire d’une centrale d’achat

située en France : la Compagnie Européenne de Négoce International ou CENI mais

également de l’Afrique du sud plus proche et de la Chine.

2.2 Mesure stricte au niveau du contrôle qualité des produits

Les produits de la SOCOLAIT subissent un contrôle de qualité strict dans le

« LABO » tout au long du processus de fabrication. Ce contrôle est de deux types :

physico-chimique et bactériologique.

Il est applicable aux intrants : aux matières premières et aux matériels de

conditionnement utilisés pour la production.

Lorsque les produits sont en cours, seuls ceux qui passent le contrôle de qualité peuvent

aller plus en avant dans le processus de production, donc se transformer en produits

finis.



Enfin, les produits finis eux-mêmes passent le contrôle. A ce moment, il est accompli en

parallèle avec des laboratoires agréés par l’Etat tels que l’Institut Pasteur et le

laboratoire des Normes

De plus, chaque produit possède un code de fabrication unique, de sorte qu’on

puisse voir la traçabilité du produit : matières premières, date de fabrication, date de

péremption.

Tous les risques de contamination sont éloignés car les locaux sont tenus dans un état de

propreté et de salubrité permanent.

La SOCOLAIT fait partie d’un groupe de sociétés régies par des normes et de

procédures très strictes. C’est pour cela que le groupe SMTP dans lequel la SOCOLAIT

est intégrée, a un Manuel de Management Qualité qui a été révisée deux fois pour un

souci de qualité mais aussi des procédures répondant à la norme ISO 9001-2000. Ces

procédures retracent toutes les tâches afférentes à chaque service. Elles sont au nombre

de 18 (voir tableau dans la page suivante):

Suivant les normes ISO, les procédures essentielles pour la gestion sont au nombre

de six : maîtrise des documents, maîtrise des enregistrements, écoute client, maîtrise de

la production, revue de contrat et audit interne. Les autres procédures ont été mises en

place pour faciliter la gestion et le travail des employés.

Il est à noter qu’un responsable de la qualité se charge de gérer et de vérifier à ce que la

qualité soit respectée dans l’enceinte de l’entreprise.

La marque, en effet, a su, par une communication et une gamme de produits des

plus adaptés, investir ce créneau porteur. La SOCOLAIT pourrait très bien s’imposer

également sur le marché pour devenir numéro un des produits laitiers à Madagascar. La

société devra fournir une image neuve et offrir de nouveaux produits dont les Malagasy

raffolent. Les consommateurs de la grande île aiment tester les nouveaux produits sur le

marché, c’est typique à la société et la gamme de produits que nous allons proposer ci-

dessous pourrait non seulement améliorer pour beaucoup la renommée de la

SOCOLAIT par la communication mais aussi, faire grimper sa position sur le marché.



Tableau 3 : Liste des procédures applicables à la SOCOLAIT

N° TITRES

PRD-000 Maîtrise des documents

PRD-001 Traitement des achats (locaux ou importés)

PRD-002 Revue de contrat

PRD-003 Maîtrise des enregistrements

PRD-004 Réception marchandise

PRD-005 Formation

PRD-006 Recrutement

PRD-007 Audit qualité interne

PRD-008 Ecoute client

PRD-009 Evaluation fournisseur

PRD-010 Textes légaux et réglementaires

PRD-011 Gestion des véhicules

PRD-012 Traitement des produits non conformes

PRD-013 Collecte te analyse des données

PRD-014 Maîtrise de la production

PRD-015 Maintenance machine

PRD-016 Contrôle laboratoire

PRD-017 Action corrective et préventive

PRD-018 Importation



CONCLUSION DE LA PREMIERE PARTIE

Au cours de cette première partie, nous avons vu l’aspect théorique du

marketing mix qui est composé des différentes politiques. Il s’agit de la politique de

produit, de prix, de distribution et de la communication.

Nous avons parlé également le cas de la SOCOLAIT dans cette partie.

Mais, dans le secteur d’activité et l’environnement en général, nous pouvons affirmer

que la SOCOLAIT demeure le leader en ce qui concerne la production de Lait

Concentré Sucré et de Farilac. Elle a acquis un positionnement favorable dans l’esprit

des consommateurs. Les prix de la SOCOLAIT sont abordables par rapport aux produits

importés, notamment ceux des concurrents directs, surtout avec la dévaluation de la

monnaie malgache lors de la crise de 2002. La collaboration avec la CENI étant une

garantie face aux autres sociétés, constitue un point fort pour la SOCOLAIT.

La SADC permet une collaboration directe avec les pays de l’Afrique qui

constituent un marché potentiel pour la SOCOLAIT mais également un fournisseur de

matières premières à des prix, peut-être, plus compétitifs.

La protection de l’environnement est devenue l’affaire de tous. Le

développement du tourisme offre une nouvelle clientèle : les étrangers. Ces derniers

sont sensibles aux notions de produits « BIO » et « BIO-DEGRADABLE ». Or

Madagascar fait partie des pays où la majorité des produits sont fabriqués avec des

ingrédients naturels, ce qui lui confère un avantage au niveau du prix : c’est le cas de la

SOCOLAIT.

L’accès aux informations, en général, a été facilité grâce au

développement des médias et notamment l’Internet. Les informations médicales

renseignent ainsi les parents de la nécessité d’une alimentation saine, sans carence. On

prend alors conscience de l’importance des produits laitiers dans la croissance infantile :

le marché de la SOCOLAIT va en augmentant.



Partie 2 :

ANALYSES DES FORCES ET FAIBESSES DE LA SOCIETE ET DE SES

STRATEGIES MARKETING



INTRODUCTION DE LA DEUXIEME PARTIE

A Madagascar, les producteurs de lait sont très nombreux si nous

considérons les activités des exploitants agricoles. Mais les plus remarqués

sont notamment le Bureau Central Laitier, le Centre de Formation Technique de

Bevalala, l’Elevage Laiterie du Vakinankaratra, le FIFAMANOR, La Hutte Canadienne

le ROMINCO ROMA et TIKO.

Seuls le groupe TIKO, la SOCOLAIT, La Hutte Canadienne sont les plus

importants producteurs de produits laitiers. La Hutte Canadienne s’étant spécialisé pour

la vente de volaille et des produits dérivés, seul TIKO devient le concurrent national

principal du groupe. Mais il ne faut tout de même pas oublier les produits importés par

les grandes surfaces et autres.

La concurrence devient rude. C’est bien d’avoir un domaine pour soi et

d’éliminer toute concurrence, mais vendre un seul produit rendrait la société faible par

rapport à la concurrence et un gros investissement pourrait détruire cette image voire

rendre la société obsolète, alors il faut prendre ses précautions pour rester dans la course

car la concurrence devient dur.

Face à cette concurrence, nous devons analyser les forces et les

faiblesses de la SOCOLAIT. Il faut déterminer également ses stratégies marketing.

C’est l’objet de cette deuxième partie.



CHAPITRE I : ANALYSES DES FORCES ET FAIBLESSES DE LA SOCIETE

Dans le secteur des produits laitiers, il existe plusieurs opérateurs, mais

ceux qui exercent des activités similaires à celle de la SOCOLAIT sont principalement

TIKO et la Hutte canadienne.

Les points forts des concurrents se reposent généralement sur des

puissantes logistiques implantées dans tout Madagascar, une gamme de produits très

étendue : des produits laitiers (yaourts, fromage, crème dessert et crème fraîche, lait en

brique, en sachet, school milk) du beurre, de la margarine, des glaces, des boissons

gazeuses, des jus de fruits, de l’huile végétale. En outre, les concurrents présentent des

atouts majeurs au niveau du réseau de distribution aussi bien en détails qu’en gros

reparti dans l’ensemble du pays, de la production à grande échelle, de la marque bien

connue de toute la clientèle à l’aide de la publicité soutenue et de la diversification de

ses activités : elle est présente dans plusieurs secteurs (plus particulièrement

l’agroalimentaire et l’audiovisuel).

Mais du côté de la SOCOLAIT, quelles sont ses forces et ses faiblesses ?

La réponse à cette question nous amène à recourir au modèle SWOT et au modèle selon

PORTER.

Section 1 : Analyse selon le modèle SWOT

1.1 Principes de base

Le principe de ce diagnostic s’inspire assez directement de certaines

approches développées dans le domaine militaire et que l’on retrouve en particulier chez

Von Clausewitz. Il force à un raisonnement dichotomique afin de distinguer d’une part

ce qui est bon ou mauvais pour l’entreprise et d’autre part ce qui lui est propre ou ce qui

lui est externe.



Par la suite, Weihrich a proposé une instrumentalisation plus poussée de

ces principes en construisant une matrice destinée à identifier les opérations

stratégiques. Cette matrice est connue sous la dénomination de « matrice SWOT »

(Strengths Weaknesses Opportunities Threats). Elle combine la dimension externe

(opportunités et menaces de l’environnement) et la dimension interne (forces et

faiblesses de l’activité de l’entreprise) du modèle LCAG. Quatre orientations

stratégiques découlent de l’analyse.

_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _

Schéma n°3 : La matrice de SWOT

Stratégie mini-maxi

Chercher des solutions

d’adaptation sur

opportunités

Stratégie maxi-mini

Exploiter les forces pour

tirer partie des

opportunités

Stratégie mini-mini

Chercher à réduire

simultanément les

influences néfastes

internes et externes

Stratégie maxi

S’appuyer sur les forces pour

réduire les menaces

Dimension

externe

Dimension

interne

Faiblesses Forces



Si la matrice invite à une réflexion stratégique organisée, elle présente

cependant plusieurs faiblesses parmi lesquelles on peut citer : l’hypothèse d’une

information quasi-exhaustive, une certaine ambiguïté entre l’entreprise et l’activité et

une absence d’outils de décision.

L’analyse sera complétée par la suite par Ansoff avec ses travaux de

planification stratégique que nous abordons ultérieurement.

Cependant malgré le caractère réducteur de cette présentation, on peut

aussi la considérer comme une étape d’un diagnostic stratégique plus étendu qui soulève

finalement trois questions essentielles : où l’entreprise veut-elle aller ? Peut-elle y

aller ? Comment y aller ?

• Où l’entreprise veut-elle aller ?

Cette question revient à s’interroger sur la mission et l’intention

stratégique mais aussi sur les objectifs visés au niveau de chaque segment stratégique.

• Où l’entreprise peut-elle aller ?

Pour cette question, le raisonnement SWOT et l’établissement de grille

de compétences prennent toute leur importance. Dans cette optique, on a un intérêt de

développer plus récemment la technique du Benchmarking que l’on peut traduire par

étalonnage concurrentiel :

- Il s’agit, dans un premier temps de comparer les performances fonctionnelles d’un

produit par rapport aux produits offrant les mêmes services ;

- Dans un deuxième temps, la comparaison porte également sur le processus à l’origine

du produit ;

- Puis dans troisième temps, il s’agit d’établir des rapprochements de processus pour des

entreprises en dehors de l’industrie considérée.

Enfin le Benchmarking stratégique englobe cette progression et vise à comprendre les

processus et les formes d’organisation de l’industrie. Ce type de démarche repose

naturellement sur un système de veille concurrentielle bien adapté.



• Comment l’entreprise peut-elle y aller ?

Il s’agit ici d’évaluer dans un premier temps l’intérêt respectif des

mouvements stratégiques en termes d’affrontement, d’évitement ou de coopération puis

dans un second temps les modalités à mettre en œuvre sous forme de croissance interne,

externe ou partagée, éventuellement de désengagement.

1.2 Application à la SOCOLAIT

1.2.1 Les forces de la société

Les forces de la société comportent divers points :

- Une gamme de produits variés ;

- La SOCOLAIT a le monopôle en ce qui concerne la fabrication de

lait concentré sucré et le Farilac sur le territoire de Madagascar. Elle est donc

automatiquement connue par les consommateurs. Cela permet de contribuer à

promouvoir ses autres produits (Yao, Fromages, Beurres,…) ;

- La qualité des produits est assurée, ce qui a permis à cette société

d’obtenir une image de marque et une renommée à travers toute l’île ;

- Un conditionnement très étudié et de qualité qui attire l’attention ;

- Une capacité financière permettant des actions de spéculation et

de diversification et des investissements ;

- La SOCOLAIT travaille avec des organismes qui n’ont plus leur

réputation à faire aussi bien sur le territoire malagasy, notamment avec la ligne

scandinave ou SEAL pour le dédouanement des marchandises importées qu’à l’étranger

avec la Compagnie Européenne de Négoce Internationale ou CENI pour l’achat des

matières à travers le monde. Un service garanti est alors assuré et la qualité, les

quantités et délai de livraison des matières sont respectés. Un avantage concurrentiel

non négligeable en est le fruit ;

- Des fournisseurs fidèles qui offrent des crédits permettant un flux

de trésorerie. Cela est nécessaire dans une société de cette envergure qui fonctionne

avec un fond de roulement élevé (achat des matières premières, des matières de

conditionnement,…) ;



- La matière première principale, le lait, se trouve sur place. Le

souci de la rupture de stock ne se pose pas ;

- La présence de « contrôle qualité » est garantie sans faille pour les

produits et donne une bonne image de marque à la société, un bon positionnement ;

Au niveau de l’organisation interne, la SOCOLAIT présente également

de nombreuses forces par rapport à ses concurrents :

- Le cadre de travail est agréable, loin de la ville, vaste et calme. Ce

cadre favorise une meilleure performance des employés

- Les locaux sont bien aménagés et équipés. Tous les matériels

nécessaires pour l’accomplissement convenable du travail sont fournis (Ordinateurs,

imprimantes, connexion Internet, intranet, photocopieuses, téléphones, voitures de

service,…)

- Tous les services sont dépendants les uns de autres, forment une

cohérence et une solidarité. Un système de contrôle efficace est alors également

possible.

- Des outils de travail performants qui permettent une

communication rapide (Intranet) et un contrôle efficace avec l’emploi des logiciels

spécifiques (SAARI, SAGE et CIEL)

- Une direction rapide qui est toujours à l’affût des nouveautés au

niveau des produits et de fournisseurs. Il y a acquisition des matières premières aux

prix les plus bas existant sur le marché.

- La présence d’une cantine qui permet de limiter le déplacement

du personnel. Les heures perdues en arrêt et en reprise du travail sont évitées. Les

employés, prenant leur repas rapidement, reprennent leur poste immédiatement ;

- Les tickets repas sont à prix réduits grâce à la prise en charge

partielle par l’organisation. Cet avantage accordé aux salariés constitue un facteur de

motivation. Cela évite que ces derniers ne voient la totalité de leur salaire affecté à la

consommation de nourritures. C’est une forme de protection de revenu que les salariés

apprécient particulièrement ;

- Les repas constituent pour tout individu des moments intimes à

partager avec les êtres chers. Le fait pour le personnel de la SOCOLAIT de partager les



repas crée donc des intimités favorables au développement de l’idée d’appartenance à

un groupe, ce qui constitue un élément essentiel de la motivation dans le travail.

1.2.2 Les faiblesses de la société

Ces faiblesses résident dans :

- Une grande dépendance face aux produits importés surtout le

sucre qui, en cas de rupture, pourrait perturber sérieusement le processus de fabrication,

- Une absence de synergie au niveau du service magasin et du

service commercial pour sortir les factures ce qui retarde la livraison et le travail des

vendeurs, en général ;

- Le fait que la tenue des stocks n’est pas à jour pour le magasin :

des ruptures de stocks peuvent apparaître. Le travail du service commercial est retardé

car il doit s’informer personnellement (et non par voie informatisée) de l’état des stocks

avant d’établir chaque facture ;

- L’absence d’un service marketing se fait sentir, face aux

concurrents, notamment TIKO qui applique une grande médiatisation pour ces produits

- Le fait que tous les produits de la SOCOLAIT ne sont pas

connus : la publicité insuffisante met en avant les produits et non la marque. Dans ce

sens, même si certains consommateurs savent que les produits existent, ils ne

connaissent pas la société qui les fabrique.

A noter que ces deux derniers points méritent une attention particulière

étant donné que le marketing joue un rôle capital dans le cadre de la gestion d’une

entreprise.

Section 2 : Analyse selon le modèle de PORTER

Nous allons évaluer le diagnostic en portant de la chaîne de valeur de

PORTER présentée par Michael Porter dans son ouvrage « L’avantage concurrentiel »,

la chaîne de valeur permet de faire la distinction entre les activités de soutien et les

activités de base.



Sont considérées comme activités de soutien ou « fonction de support » :

l’infrastructure de la firme, les ressources humaines, le développement technologique,

l’approvisionnement. Par contre, les activités principales ou « fonctions de base »

regroupent : la logistique interne, la protection, la logistique externe, la

commercialisation et la vente ainsi que les services.

A l’aide de ces fonctions, nous allons mesurer les forces et les faiblesses

de la société SOCOLAIT.

2.1 Diagnostic à partir des activités de soutien

2.1.1 L’infrastructure de la société

C’est une infrastructure moderne et bien équipée. Elle est spacieuse et le

mode d’installation des machines se fait en une chaîne très stricte pour un gain de temps

et pour un maximum de protection.

La faiblesse que peut présenter la société est sa localisation. La société

se situant à Antsirabe est plus éloignée par rapport aux autres concurrents qui sont pour

la plupart rassemblés au centre d’Antananarivo.

2.1.2 Les Ressources Humaines

Elles présentent la faille pour la Société. Comme ce sont les vendeurs qui

sont les piliers de la commercialisation, on peut observer que leur vision n’est pas

objective, c'est-à-dire qu’elles ne pèsent pas le pour ou le contre quand ils ventent les

produits SOCOLAIT.

On peut en déduire qu’ils manquent d’expériences en la matière. A par

cela, nous avons observé également que pour le personnel de la société, il y a encore

une insuffisance de l’esprit d’appartenance au sein de la société. De ce fait, la

motivation n’est pas tellement ressentie au sein de l’établissement.

2.1.3 Le développement technologique

A notre connaissance, la société SOCOLAIT possède les meilleures

machines au niveau de la technologie. Pourtant, il existe quand même des failles lors de



la fabrication des produits laitiers, mais ceci est rare. Parfois aussi, il arrive que les

machines cessent de fonctionner et retardent tout le processus de travail.

2.1.4 Les approvisionnements

La société importe toutes les matières qui servent à fabriquer les produits

laitiers à l’exception du lait. Cette importation peut engendrer des inconvénients parfois

lors des ruptures de stock. De ce fait, si l’approvisionnement n’est pas bien calculé, la

société risque de ne pas tourner. Pour le moment, ce genre de problème n’est pas encore

apparu chez la SOCOLAIT.

2.2 Diagnostic à partir des activités principales

2.2.1 Logistique interne

En ce qui concerne la logistique interne, la société ne rencontre pas

beaucoup de problèmes. Toutes les fournitures ont suffisantes et elles sont commandées

localement, donc la logistique interne ne pose aucune difficulté au processus de travail.

2.2.2 La production

La production ne peut pas encore assurer toute la couverture nationale

par rapport aux concurrents car sa production est encore faible.

Au niveau du contrôle de la qualité des produits fabriqués, la

SOCOLAIT possède un laboratoire de contrôle très moderne et complet où sont

effectués des tests de qualité et de conformité pour les matières premières, les matériels

de conditionnement et les produits finis.

Chez SOCOLAIT , elle met l'accent sur la QUALITE des produits, sur

les matières premières utilisées mais aussi sur les matériels de conditionnement. Le

LABORATOIRE effectue deux types de contrôle :

- Contrôle physico-chimique (analyse de composition de sucre, protéines,

matières grasses, etc...)



- Contrôle bactériologique (recherche des bactéries d'altération, recherche des

bactéries pathogènes)

Les contrôles sont effectués à tous les stades de la production :

- Intrants (matières premières, matériels de conditionnement) :

Le LABO, après analyses, libère les matières premières et matériels de conditionnement

pour l'utilisation à la production.

- Produits en cours : Le LABO, après analyses, libère les

produits en cours de fabrication pour le conditionnement.

- Produits finis : le LABO, après analyses, libère les produits

pour la vente.

En parallèle aux contrôles du laboratoire de la SOCOLAIT , des

échantillons sont aussi envoyés dans d'autres laboratoires agréés par l'Etat, notamment

l'Institut Pasteur de Madagascar, le CNRE et le Laboratoire des Normes.

Chaque produit a un code de fabrication unique qui permet de savoir exactement quand

le produit a été fabriqué. Il y a donc une traçabilité à 100%.

L'accent est aussi mis sur la propreté de l'usine et l'hygiène afin d'éviter tout risque de

contamination.

2.2.3 La commercialisation et la vente

Sous cette rubrique, nous pouvons dire qu’elle est encore dépendante de

la production, donc elle présente encore des failles par rapport à ses concurrents.

2.2.4 Les services après vente

L’on peut dire que la société n’assure aucun SAV du fait que le produit

laitier est un produit qui ne nécessite pas de suivi particulier quand il est acquis par le

consommateur final.

2.2.5 Le logistique externe

La société cherche à établir d’autres circuits de distribution à part ceux

d’Antsirabe. De ce fait, la société a encore besoin de véhicule pour assurer le maximum

de dispaches tout au moins à Antananarivo ville.



CHAPITRE II : ANALYSES DES POLITIQUES MARKETING ADO PTEES

Actuellement, la spécialisation des diverses entreprises de produits

laitiers se caractérise par la différence distinctive dans les entreprises des produits frais

et produits de longue conservation. Il existe des entreprises dont les produits sont

entièrement de longue conservation, d’autres commercialisent en même temps les deux

produits.

Ces entreprises ont chacune les même cibles et, de ce fait, elles servent

donc une même demande. Ainsi, la concurrence est forte et le gain en part de marché est

devenu faible. C’est la raison pour laquelle chaque entreprise doit concevoir ses propres

stratégies marketing lorsqu’elle envisage d’adapter ses offres par rapport à la demande

de la clientèle.

Dans ce cadre, nous allons voir successivement les stratégies marketing

adoptées par la SOCOLAIT.

Section 1 : Analyses du marketing – mix de la SOCOLAIT

1.1 Analyses au niveau du produit

La politique de produit, telle qu’elle est formulée dans le marketing-mix

traite des principaux points suivants : les caractéristiques intrinsèques du produit, la

composition de la gamme, le conditionnement et le nom de marque.

1.1.1 Analyses des caractéristiques intrinsèques des produits

Rappelons que les caractéristiques intrinsèques concernent notamment la

composition, le goût, la forme, le mode d’utilisation et les performances d’un produit.

Dans ce cadre, nous allons voir successivement les principales caractéristiques des

produits de la SOCOLAIT :

- le yaourt SOCOLAIT est très riche en matières sèches et en valeurs nutritives. Il

est partiellement écrémé et contient au minimum 1,5% de matières grasses. Divers



arômes (Ananas, Coco, Banane, Fraise, Framboise, Pêche, Vanille, Exotique, Nature

Sucré, Nature) sont utilisés à proportions respectées pour les YAO aromatisés. Comme

dans les autres productions, le YAO est soumis à des tests de qualité avant la mise en

vente.

- Le Farilac, une farine lactée infantile, est composé par divers ingrédients (Lait

écrémé, Sucre, Lysine, Vitamines, Arôme naturel,Matières grasses, Farine de blé,

Chlorure de sodium, Phosphate et carbonate de calcium, Pyrophosphate de fer,

Lécithine de soja). Avec 100 g de FARILAC par jour, l’enfant dès 6 mois aura tous les

vitamines et minéraux dont il a besoin. Cela permet de garantir l'équilibre nutritionnel

notamment pour les enfants. On peut varier son utilisation.

La bouillie FARILAC peut être agrémentée de miel, de purée ou de jus de fruits frais,

de yaourt. Une bouillie FARILAC par jour est excellente pour bébé et complète une

alimentation variée (lait, viande, poisson, légumes...) dès 6 mois.

- Les fromages SOCOLAIT sont surtout des fromages à pâte demi-dure. Le taux de

matières grasses par rapport au taux de matières sèches est au minimum 45%. Les

échantillons par code de fromage affiné vont subir des tests organoleptiques, physico-

chimiques et bactériologiques. Ils seront ensuite préparés (utilisation des produits

d'enrobage et d'étiquetage), découpés et conditionnés sous vide pour les fromages en

portion.

- Le lait SOCOLAIT est soigneusement pasteurisé. Les laits concentrés sont

fabriqués selon un procédé rigoureusement contrôlé qui donne aux consommateurs

toute garantis. Digestes, nutritifs, ces produits se conservent parfaitement en gardant la

boite entamée au frais, à l’abri des poussières.

L’analyse de ces caractéristiques nous permet d’affirmer que la société

SOCOLAIT envisage toujours de garantir à sa clientèle la bonne qualité de ses

produits.

1.1.2 Analyse de la politique de la gamme

La société SOCOLAIT produit plusieurs variétés de produits : yaourt,

Farilac, laits concentrés et fromages.

Les laits concentrés sucrés ainsi que les farilacs sont classés à la

catégorie des produits de longue conservation dont les premiers sont subdivisés en 390

grammes et en 1 kg, tandis que les seconds sont séparés respectivement en 50, 200, 250



et 400 grammes. Les laits en poudre « O’LAIT » sont distingués en 250, 400, 500 et

1 000 grammes.

La SOCOLAIT met à la disposition des consommateurs des yaourts

YAO de 250 ml et d’un litre que ce soit en nature ou parfumé. Elle produit des beurres

en vrac et des crèmes fraîches. Divers types de fromages sont produits également : le

savoureux (EDAM), l’excellent (CHEDDAR), le crémeux (SAINT PAULIN), lesquels

peuvent être fabriqués en bloc, en portion ou râpé.

Une large gamme de produits que nous avons présentés dans les activités

de la société est commercialisée par le SOCOLAIT. Sur les produits figurant dans le

tableau ci-après, on constate que les produits les plus porteurs de profits sont les Farilac,

LCS, Yao.

La SOCOLAIT focalise alors ses stratégies sur ces marchés porteurs.

Sans négliger la vente des autres produits, la société a tendance à se spécialiser dans

quelques domaines bien précis et à les développer le plus loin possible pour acquérir

une situation de monopole. L’évolution des ventes des produits de SOCOLAIT est

présentée dans le tableau suivant :

Tableau n°4: Produits SOCOLAIT (ventes en Ariary)

PRODUITS

ANNEES 2003 2004 2005

FARILAC 836 055 207,60 1 027 125 732,20 1 218 196 256,80

LCS 5 831 751 437,80 7 093 420 582,60 8 355 089 727,40

KAOATRY 151 012 300,20 798 419 059,00 1 445 825 817,80

YAO 241 918 333,20 292 489 325,80 343 060 318,40

CREME FRAICHE 6 783 975,00 26 346 733,40 45 909 491,80

BEURRE 24 265 195,60 14 895 119,40 24 265 195,60

FROMAGE 109 392 541,60 120 798 048,00 132 203 554,40

LAIT en POUDRE 4 460 237,60 256 450 572,00 508 440 906,40

LAIT FRAIS 126 359 951,20 117 659,80 126 359 951,20

TOTAL 7 331 999 179,80 9 630 062 832,20 12 199 351 219,80



Nous avons évalué le positionnement de la société par rapport à ces

ventes de ces trois dernières années. Ainsi, nous pouvons constater que la société,

durant cette période, a connu une croissance à partir du 2003.

La politique de la gamme de la société est alors axée sur la

diversification des produits et orienté vers le milieu de gamme. Comme la plupart des

marchés des industries agro-alimentaires, le milieu de gamme est la bonne position à

adopter pour la SOCOLAIT. Elle peut pratiquer, par conséquent le rapport qualité/prix.

Cependant, les produits de la SOCOLAIT sont encore perfectibles tout

en prévoyant la création des produits allégés et favorables à l’environnement.

1.1.3 Analyse du système de conditionnement (le packaging)

La plupart des biens de grande consommation, comme le cas des

produits de la SOCOLAIT, ne sont pas vendus nus (ou en vrac) mais conditionnés (ou

emballés).

Rappelons que le packaging est défini comme l’ensemble des éléments

matériaux qui, sans faire partie du produit lui- même, sont vendus avec lui en vue de

permettre ou de faciliter sa protection, son transport, son stockage, sa présentation en

linéaire, son identification et son utilisation par les consommateurs.

Les trois niveaux du packaging sont :

- l’emballage primaire : c’est le contenant de chaque unité de

consommation du produit ; il se trouve donc en contact direct avec le produit. La société

SOCOLAIT utilise des boites pour conditionner les laits concentrés et des pots pour les

crèmes fraîches, des bouteilles en plastiques pour les yaourts, des sachets pour les

farilacs, les laits en poudre « O’LAIT ».



- l’emballage secondaire (regroupement): c’est celui qui regroupe

plusieurs unités de consommation du produit pour en faire une unité de vente. Dans ce

cadre, la SOCOLAIT utilise des cartons pour ses produits.

- L’emballage tertiaire (manutention): c’est celui qui permet de

transporter de l’usine aux dépôts ou aux points de vente un certain nombre d’unités de

vente du produit. Ce troisième niveau de packaging a des fonctions plutôt logistiques

que marketing et intéresse les distributeurs plutôt que les consommateurs finals.

A noter que le contenant du conditionnement des produits de la

SOCOLAIT se réfère aux éléments du packaging qui ont ou peuvent avoir une

incidence sur la protection, la conservation, l’utilisation, le transport et le stockage. Ce

sont les matériaux, la forme du packaging unitaire ou du packaging de regroupement.

Cependant, le décor se réfère aux éléments purement visuels du packaging, c'est-à-dire,

à ceux qui ont une incidence sur son aspect mais n’en ont pas sur ses caractéristiques

fonctionnelles d’utilisation ou de consommation. Il s’agit principalement :

- du graphisme (dessin, photos, caractères typographiques, …)

- des couleurs utilisées

- de l’emplacement et de la disposition des textes, du nombre et de

la forme des étiquettes.

La SOCOLAIT pratique principalement les couleurs bleue, blanche,

rouge et jaune pour distinguer le conditionnement de ses produits. Si nous considérons

le petit code des couleurs selon Gérard Carron (à la page suivante), une analyse peut

être apportée aux significations des couleurs choisies par la SOCOLAIT.



Tableau N°5: Petit code des couleurs

COULEUR ASSOCIATIONS POSITIVES ASSOCIATIONS NEGATIV ES

Rouge

La passion, le dynamisme, le révolutionnaire, le sexe,

la masculinité

La guerre, le sang, le feu, la mort,

le démon

Orange

L’énergie, l’activité, la générosité,

la convivialité, l’ambition

Pas d’associations négatives, peut

toutefois « bon marché »

Jaune

Le soleil, l’été, l’or, la lumière

céleste, l’intelligence, la science, l’action, la royauté, l’expansion

Le jaune terne exprime la

couardise, la trahison, le doute

Vert

Le végétal, la nature, le printemps, la vie, l’espérance, la fertilité, la sécurité, la satisfaction et le repos

Le vert bleu est glacé, agressif et

violent. Le vert gris fait maladif

Bleu

La spiritualité, la foi, le surnaturel,

la féminité, la justice,la rationalité,

la maturité, le sérieux, la

tranquillité, la propriété, l’hygiène

Les valeurs introverties, le secret,

la pénombre

Violet

La noblesse, la royauté, les

dignitaires de l’église, la puissance

, le mysticisme

L’innocent, le mystère, le deuil

l’oppression, la superstition,

la décadence

Noir Le luxe, la distinction, la rigueur,

la dimension artistique

La mort, le désespoir, l’inconnu

Blanc

Innocence, la pureté, la virginité,

la perfection, la vérité, la sagesse

Le vide, le silence, l’insaisissable



Etant des produits alimentaires, les couleurs peuvent toucher certains

segments du marché. Le choix de la couleur bleu, comme signe de la féminité, est alors

justifié pour les farilacs car ce sont des produits destinés aux enfants dont les cibles

sont les mères de famille. Le rouge qui marque le dynamisme est aussi intéressant pour

décorer le conditionnement du fromage. Le blanc qui montre la pureté évoque la

fraîcheur des produits de la société.

Pourtant, la question se pose de savoir pourquoi cette société n’a pas

pratiqué comme couleur principale la couleur orange laquelle est la seule couleur qui

n’a pas de signification négative et c’est une couleur qui marque de l’énergie?

1.1.4 Analyse de la stratégie de marque

Pour distinguer la marque de produit, la SOCOLAIT n’arrive pas axer

ses stratégies au niveau de caractéristiques intrinsèques du produit. Notons que ces

caractéristiques sont ses attributs réels, objectifs et observables. Ils peuvent être classés

en trois grandes catégories :

- la formule du produit : description technique

- les performances du produit : objectivement observables

- le design du produit : aspect visuel extérieur

Les caractéristiques intrinsèques sont fixées par l’entreprise au moment

où un produit nouveau est lancé mais peuvent être ensuite entretenues de temps à autre

au cours de la vie d’un produit.

La qualité d’un produit est le degré auquel ses performances répondent

aux attentes que le client est en droit d’avoir à son égard. La qualité est donc un concept

relatif, en ce sens qu’elle est liée aux attentes « légitimes » des consommateurs et

qu’elle évolue en même temps qu’elles. L’avantage d’une caractéristique intrinsèque

distinctive du produit par rapport à ses concurrents, c'est l’attribut positif lié à sa

formule, à ses performances ou à son design.



TIKO, le principal concurrent de la SOCOLAIT, possède une gamme

très variée de ses marchandises, aussi bien au niveau de ses yaourts qu’au niveau de ses

beurres. De plus, le conditionnement de ses produits est bien hermétique.

1.2 Analyse au niveau du prix

Les prix des produits peuvent être accessibles aux catégories

socioprofessionnelles moyennes surtout pour les produits de longue conservation

notamment le lait concentré sucré et le Farilac. Cependant, la SOCOLAIT est la seule

productrice de ces produits. Le tableau suivant va montrer une indication des prix de

ventes des laits et des farilacs, produits de la SOCOLAIT en 2007.

Tableau n°6 : Exemple des tarifs pratiqués

ELEMENTS CARACTERISTIQUES UNITE PRIX HT EN

ARIARY

Lai concentré sucré 390g x 48 BTE Boite 1 875

Lai concentré sucré 390g x 48 BTE Carton 90 000

Lai concentré sucré 1kg x 24 BTE Boite 4 940

Lai concentré sucré 1kg x 24 BTE Carton 78 240

Farilac 50g x 96 SHT Sachet 549

Farilac 50g x 96 SHT Carton 52 704

Farilac 200g x 48 SHT Sachet 1 989

Farilac 200g x 48 SHT Carton 95 472

Dans les points de vente, le choix est vite fait avec les produits de la

société ou ceux importés avec des prix hors de portée du pouvoir d’achat des

consommateurs. Ces produits rivalisent en qualité.



En ce qui concerne les produits frais, leurs prix affichés se rapprochent

de ceux des concurrents. La SOCOLAIT pratique alors la politique d’alignement.

La SOCOLAIT peut revoir sa politique de prix. Cette politique doit être

basée sur les démarches de fixation des prix en fonction de plusieurs variables comme

le coût unitaire de tous les produits, la demande, les prix de concurrents etc.

Faut-il rappeler que le prix est une composante très particulière du

marketing mix en ce sens que contrairement aux autres variables, le prix n’est pas

porteur d’avantages positifs (ou de valeur) pour le client, mais représente au contraire

un sacrifice, ou du moins une contrepartie aux satisfactions qu’il attend du produit.

L’influence du prix sur le volume des ventes résulte de l’interaction de trois

mécanismes distincts : l’effet économique de frein à l’achat, l’effet psychologique

d’image et l’effet sur les attitudes des distributeurs à l’égard du produit. Par ailleurs, la

rentabilité d’un produit est la résultante de deux facteurs :

- la marge unitaire, c'est-à-dire la différence entre le prix de vente et le prix de revient

d’une unité du produit

- et le volume des ventes, c'est-à-dire le nombre d’unités vendues.

1.3 Analyse au niveau de la distribution

La distribution directe est effectuée par les commerciaux qui desservent

leurs clients et qui font également de la prospection dans toutes les entreprises de

commerce. Des voitures frigorifiques et des camions sont mis à la disposition de ces

commerciaux. De même, le responsable commercial reçoit les clients qui viennent

directement au siège.

Pour la distribution indirecte, les consommateurs finaux se procurent des

produits SOCOLAIT auprès de commerçants de détails ou encore les supermarchés.

Certains grossistes viennent s’approvisionner auprès du siège surtout pour les produits

de longue conservation.

Pour distribuer un produit, on a besoin une équipe de force de vente

compétente et bien structurée. Tel n’est pas le cas pour la SOCOLAIT. Au niveau de la



structure de la force de vente, la répartition des tâches entre les vendeurs (ou

l’affectation des vendeurs) n’est pas faite à la fois selon les principaux critères suivants :

les secteurs géographiques, les catégories de produits, les catégories de clients et la

nature des missions. La stratégie de la société était axée uniquement sur le critère

géographique.

Notons que la force de vente d’une entreprise se compose de l’ensemble

des personnes qui ont pour mission principale de vendre ou de faire vendre les produits

de l’entreprise au moyen de contacts directs avec les clients potentiels, les distributeurs

ou les prescripteurs de ces produits. De ce fait, l’organisation de la force de vente

consiste, pour l’essentiel, à définir les missions qui seront confiées aux vendeurs, à fixer

le nombre des vendeurs, et à partir entre les tâches à remplir.

Il ne faut pas croire que l’unique mission des vendeurs soit toujours

d’obtenir des commandes de la part des clients potentiels. En réalité, des tâches

nombreuses et diverses sont susceptibles d’être confiées à des vendeurs, tâches qui

varient en fonction de la nature des prospects, du lieu d’exercice de l’activité de vente,

et surtout des objectifs assignés aux vendeurs.

Au niveau des concurrents, comme le cas du TIKO, son système de

distribution couvre presque tout le territoire de Madagascar.

1.4 Analyse au niveau de la communication

La SOCOLAIT vient tout récemment de procéder à des publicités

télévisées pour ses produits. C’est surtout le caractère indispensable des produits laitiers

dans la croissance des bébés qui est démontré. Les produits et leur diversité ne sont pas

mis en exergue.

Pourtant, les moyens de communication dont dispose la SOCOLAIT sont

très nombreux et variés. Certains sont considérablement maîtrisés par la société : c’est

le cas par exemple de la publicité ; d’autres, au contraire, échappent presque totalement

à son contrôle : c’est le cas du système « bouche à oreille ». Certains sont

« impersonnels », c'est-à-dire qu’ils comportent pas de contact direct ou face à face,



entre l’émetteur et le récepteur du message : c’est le cas de la publicité par mass médias

ou de la communication à travers du packaging. Beaucoup sont payants, et même

parfois très onéreux, mais quelques-uns, comme la communication rédactionnelle dans

la presse, ou le comportement du personnel de la SOCOLAIT dans ses contacts avec le

public, n’entraînent pas de coûts spécifiques importants.

En tenant compte les moyens de communication utilisés par la

SOCOLAIT, et du fait que beaucoup d’entre eux ne sont pas exclusivement consacrés à

la communication, il est difficile de calculer le montant total de ses dépenses de

communication. Seules certaines dépenses sont généralement imputées au budget de

l’entreprise. Ce sont, le plus souvent :

- la publicité –médias, la PLV et la communication hors médias (relations publiques,

sponsoring et mécénat) ;

- le marketing direct

- et les promotions destinées aux consommateurs (par opposition aux promotions

distributeurs qui sont généralement imputées à un autre poste de budgétaire).

- Les coûts de la force de vente ne sont généralement pas comptabilisés parmi les

dépenses de communication.

Du côté de la concurrence, les pages de la publicité du TIKO occupent

les programmes des chaînes de télévision, non seulement, ils sont biens établis mais ils

captent l’attention. Effectivement, la société travaille avec les plus grands

professionnels dans le domaine.

Section 2 : Analyses des stratégies adoptées par la matrice BCG

Au sein du secteur des produits laitiers, on peut constater des différences

notables de performances, de taille, de part de marché entre les unités productrices

existantes. Une bonne connaissance de la concurrence intra sectorielle passe donc par

une analyse des stratégies menées par les entreprises en activité sur la base d’éléments

objectifs.



Devant la concurrence, nous allons voir les des stratégies adoptées par

l’entreprise en prenant la matrice BCG (Boston Consulting Group).

2.1 Rappel des principes de la matrice BCG1

La matrice BCG1 ne sera pas utilisée dans notre analyse car elle est

assez réductrice. Nous rappellerons ici brièvement son principe de base. La matrice

BCG1 est fondée sur un raisonnement où l’on intègre un seul type d’industrie supposée

universelle l’industrie de volume. Le raisonnement se fait sur un seul type de facteur clé

de succès à savoir la position de leader dans les parts de marché. Cette matrice

s’articularise autour de deux variables stratégiques qui sont :

- Le taux de croissance du secteur d’activité analysé

- La part de marché relative de l’entreprise sur ce segment

Derrière ces deux variables, il existe une logique financière. La matrice

BCG1 part du principe que l’un des objectifs essentiels de la stratégie et de permettre

une allocation optimale des ressources dont dispose l’entreprise, entre différents

segments stratégiques, pour pouvoir acquérir une meilleure position concurrentielle

globale La matrice BCG1 sert donc à mesurer :

� Au travers de la croissance, les besoins de liquidités (investissements, croissance du

besoin en fond de déroulement) qui sont générés par les différents segments.

� Au travers de la part de marché relative, la rentabilité et donc le niveau des ressources

dégagées par chacun des segments.

2.2 Application de la matrice BCG2

Cette matrice adopte une vision plus large et plus précise en considérant

les types d’industrie et les facteurs clés de succès.



2.2.1 Les dimensions de l’avantage concurrentiel

Il s’agit de voir quel est l’écart entre le leader sur le marché et le

concurrent. Nous avons pu établir qu’il existe un grand écart entre les deux sociétés car

TIKO produit une gamme très variée de ses marchandises, aussi bien au niveau des

yaourts qu’au niveau des beurres, par l’intermédiaire de ses grandes surfaces MAGRO

dans toute l’île. Alors que la SOCOLAIT s’est spécialisée dans la vente de :

- « YAO » yaourt à boire avec des variétés différentes ;

- La gamme de fromage type TOME, ST. PAULIN, CHEDDAR ;

- Crème fraîche 30% ;

- Lait frais pasteurisé ;

- Lait concentré sucré ;

- Farine lactée « FARILAC ».

2.2.2 Le nombre de sources de différenciation

Il s’agit ici d’évaluer les manières de se différencier des concurrents. Est-

ce que les sources sont limitées ou multiples ?

Par rapport aux autres sociétés, par notre observation, la source de

différenciation de la société porte sur le Lait Concentré Sucré.

2.2.3 Les transferts d’expériences

Ils sont des investissements proportionnels à l’importance de l’avantage

concurrentiel. Plus le savoir-faire et la technologie sont diffusés à l’intérieur de

l’industrie moins l’avantage concurrentiel semble important.

2.2.4 La standardisation

Plus le produit est standardisé moins la différenciation est possible. Elle

est opposée à la diversité des sources de création de l’avantage concurrentiel. Pour le

cas de la SOCOLAIT, par rapport à ses concurrents, l’on peut dire que le produit est

standardisé car en observant TIKO et la HUTTE CANADIENNE par exemple, on peut



voir de manière égale la présentation de leurs produits laitiers : le beurre, le fromage et

le yaourt.

Et les autres sont des produits propres à chaque producteur de produits laitiers.

Maintenant, nous allons résumer sur la matrice BCG, la stratégie adoptée pour

SOCOLAIT.

E F

+ -

FRAGMENTEE SPECIALISEE

IMPASSE

VOLUME

Schéma n°4 : Analyse SOCOLAIT sur BCG 2

Ainsi, jusqu’à maintenant, la société « SOCOLAIT » se positionne sur

les activités de volume, ce qui veut dire que la quantité produite par la société lui

confère un avantage de coût, ce qui explique le maintien de prix de son yaourt à environ

400 Ariary les 125 ml, soit 800 Ariary les 250 ml.

Ainsi, elle a pour concurrence frontale TIKO, LA HUTTE

CANADIENNE qui agit aussi selon le même principe.

SOCOLAIT

F - E +



CONCLUSION DE LA DEUXIEME PARTIE

Cette deuxième partie nous a permis de savoir les forces et les faiblesses

de la société ainsi que les stratégies marketing qu’elle a adoptées.

Au niveau de la concurrence, nous pouvons constater que TIKO demeure

un des puissants concurrents de la SOCOLAIT. Mais il y a un point commun que les

sociétés TIKO et SOCOLAIT proposent à leurs clients, c’est la santé : « savoureux et

bon pour la santé » pour TIKO et « Force et vitalité garanties » pour SOCOLAIT.

Par rapport à ces deux entreprises, les consommateurs n’ont pas encore

de réaction positive Ils n’auront une attitude positive pour les produits que s’ils sont

convaincus de l’importance de l’achat de ces produits. Il existe différentes catégories

d’acheteurs : ils y a ceux qui sont facilement convaincus, les personnes difficiles et les

non consommateurs absolus. Les personnes cibles des produits laitiers sont faciles à

approcher car la santé est un atout essentiel pour la croissance et cela il faut le faire

croire aux consommateurs.

Malgré sa mauvaise position au sein de son domaine d’activité

stratégique, par rapport à son principal concurrent TIKO, la SOCOLAIT assure quand

même une bonne vente à elle seule. Mais cela ne suffit pas si l’on envisage d’avoir une

meilleure perspective à long et moyen terme. Il faut améliorer alors des aspects

marketing de la société. C’est la base de la dernière partie que nous allons voir

maintenant.



Partie 3 :

PROPOSITIONS D’AMELIORATION DE LA POLITIQUE

MARKETING MIX DE LA SOCIETE



INTRODUCTION DE LA TROISIEME PARTIE

La SOCOLAIT peut dominer en ce qui concerne la fabrication du lait

concentré sucré et le Farilac sur le territoire malagasy. Elle doit être donc

automatiquement connue par les consommateurs, ce qui contribue à promouvoir ses

autres produits (Yao, fromage, beurre …). En plus, la qualité des produits est assurée,

ce qui permettra à cette société d’obtenir une image de marque et une renommée à

travers toute l’île. Un service garanti est alors assuré et la qualité, les quantités, les

délais des matières sont respectés.

Alors que les produits importés des pays de l’Asie, notamment la Chine

et l’Inde avec des prix très compétitifs constituent la première menace. La SOCOLAIT

doit faire face à un concurrent en puissance « TIKO » sur le marché des produits frais, à

savoir les yaourts, les fromages, les crèmes et les beurres. De plus les produits frais de

la SOCOLAIT sont peu connus dans les provinces.

C’est dans cette optique que la société doit axer plus particulièrement ses

efforts sur les politiques marketing. Pour cela, nous allons parler en premier lieu les

recommandations et suggestions afin contribuer à la résolution des problèmes

rencontrés par la société. Ensuite, nous verrons le système de réalisation des stratégies

proposées.



CHAPITRE I : PROPOSITIONS D’ACTIONS MARKETING ET SU GGESTIONS

Les recommandations et suggestions que nous proposons peuvent être

distinguées en deux points essentiels. Il s’agit de :

- Propositions d’actions marketing,

- Suggestions d’améliorations des stratégies induites.

Cette dernière a pour objet de s’efforcer sur les communications rurales.

Section 1 : Propositions d’actions marketing

Face aux problèmes évoqués précédemment, nous proposons des actions

au niveau des produits, du prix, de la distribution ainsi que de la communication.

1.1 Action sur les produits

1.1.1 Concevoir des produits favorables à l’environnement

Les problèmes d’environnement qui prévalent actuellement dans le

monde entier ne peuvent pas être ignorés. Ces problèmes proviennent de la pollution. La

SOCOLAIT pourra se démarquer si elle commercialise des produits à conditionnement

biodégradable : les produits verts. Il est vrai que cette condition n’influence pas

obligatoirement tout le monde ; il ne faut donc pas s’empresser de fabriquer ces produits

en grande quantité mais il faut savoir les vendre aux personnes appropriées. En effet, ce

sont surtout les étrangers qui sont conscients de la conséquence de cette pollution qui

implique les bouleversements climatiques, réduction de la couche d’ozone entre autres.

Les étrangers constituent donc les principales cibles pour ces produits.



Ainsi, en vendant ces produits dans une zone de franchise à l’Aéroport,

la marque SOCOLAIT pourra produire des résultats favorables. Etant sensibles à la

protection de l’environnement, les consommateurs étrangers seront attirés par ces

« produits verts » de SOCOLAIT. En conséquence, les produits de SOCOLAIT

constitueront en quelque sorte des produits pionniers pour la protection de

l’environnement à Madagascar.

1.1.2 Créer des produits allégés

La clientèle actuelle s’intéresse de plus en plus à son poids. Plusieurs

personnes sont en quête de produits qui leur permettent d’éviter le poids excessif

(l’obésité) et d’avoir une bonne santé. Ces personnes sont convaincues que l’excès de

poids n’entraîne que des maladies cardio-vasculaires et de la taille inesthétique. C’est

ainsi que dans les supermarchés, les consommateurs s’empressent à observer les

étiquettes des produits alimentaires pour voir leur contenance en matière grasse.

Il est donc préférable pour la SOCOLAIT de commercialiser des

produits « allégés » ou des produits comme le « yaourt » ou « bifidus actif » qui

rééquilibre la flore intestinale.

Par ailleurs, les « produits allégés » malagasy dont les coûts sont réduits

mais qui contiennent les mêmes conditions caloriques et nutritionnelles que les produits

importés peuvent être plus vendables et plus compétitifs.

1.1.3 Améliorer le système de packaging

La SOCOLAIT peut améliorer sa politique de packaging. Rappelons que

les fonctions du packaging peuvent être regroupées en deux catégories : les fonctions

techniques et les fonctions de communication. Les fonctions techniques sont remplies

exclusivement par des éléments du packaging liés au contenant. Les fonctions de

communication, en revanche, peuvent être remplies tant par le contenant que par le

décor. A cet effet, la SOCOLAIT peut renforcer l’utilisation de la couleur orange et le

vert. D’un côté, la couleur orange est la seule couleur qui ne présente aucune

signification négative. En outre, c’est une couleur qui marque de l’énergie. De l’autre



côté, le vert qui montre le végétal, la nature, le printemps, la vie, l’espérance, la fertilité,

la sécurité, la satisfaction et le repos, est plutôt favorable à la commercialisation de ses

produits.

Le renforcement de ces couleurs pourra jouer des fonctions de

communication significatives pour faciliter l’écoulement des produits de la

SOCOLAIT. Ces fonctions de communication seront axées principalement sur l’impact

visuel (« alerte »), l’identification, l’expression du positionnement, l’information du

consommateur ainsi que l’impulsion à l’achat.

1.2 Actions sur le prix

Les consommateurs, à Madagascar, ont l’habitude de marchander le prix

des produits qu’ils achèteront. Toutefois, ils acceptent que « la qualité a un prix ». Les

produits de la SOCOLAIT étant réputés de bonne qualité, leurs prix peuvent donc être

fixés à un niveau permettant d’atteindre la rentabilité de la Société mais en tenant

compte de la qualité qui favorise la santé des enfants. Les prix à appliquer par la

SOCOLAIT doivent également être étudiés en fonction de la situation du marché.

Alors que cette stratégie doit être basée sur les démarches de fixation des

prix de vente des produits de la société. Nous allons proposer quelques démarches

appropriées pour la fixation de prix des produits de la SOCOLAIT.

1.2.1 Fixer les prix à partir des coûts

Le principe de cette première approche, désignée parfois par son

appellation anglo-saxonne de cost-plus, consiste à ajouter au prix de revient unitaire du

produit une marge que l’on juge raisonnable.

Une application particulière des méthodes de fixation du prix fondées sur

les coûts consiste à vendre le produit, à certains clients, à un prix égal (ou légèrement

supérieur) à son coût marginal, c'est-à-dire à son coût variable direct unitaire.

Une telle décision peut se justifier car, d’une part, l’entreprise a une

capacité de production excédentaire par rapport à ses ventes actuelles et d’autre part, le

fait de vendre le produit au coût marginal à certains clients n’empêchera pas de le

vendre aux autres clients à un prix supérieur, incluant une marge raisonnable.



1.2.2 Fixer les prix à partir de la concurrence

Le principe peut se référer essentiellement aux prix des produits

concurrents, notamment le TIKO. Le système peut prendre deux formes principales :

- alignement sur le prix des produits concurrents : sur certains produits comme les

fromages, où l’élasticité de la demande au prix est très forte, les entreprises choisissent

souvent de vendre leurs produits au même prix que leurs principaux concurrents, ce prix

étant appelé le prix de marché.

- la détermination d’un écart de prix optimal par rapport aux concurrents : la

démarche consiste non pas à s’aligner sur des prix des produits concurrents, mais à

estimer quel est l’écart optimal à établir par rapport à eux, compte tenu des

caractéristiques du produit qu’on vend et de la position qu’il occupe sur le marché. Dans

certains cas, lorsque le produit qu’on vend est d’une qualité supérieure à celle des

concurrents, ou encore lorsqu’il jouit d’une notoriété et d’une image meilleure, il s’agira

d’estimer quel est le supplément de prix maximal que l’on peut demander aux clients

compte tenu de ces avantages. C’est le cas d’yaourt à boire YAO lequel est conditionné

en bouteille plastique et non pas en pot, conditionnement pratiqué par les concurrents et

les petits exploitants artisanaux.

1.2.3 Fixer les prix à partir de la demande

Elle consiste à se demander quel est le prix jugé normal (ou acceptable)

par le plus grand nombre de clients potentiels pour le produit considéré. Pour le savoir,

on a recours à des études qualitatives ou quantitatives sur les prix d’acceptabilité.

La SOCOLAIT peut constituer un échantillon représentatif de la clientèle

potentielle du produit. Chaque personne interviewée est invitée à indiquer la fourchette

de prix à l’intérieur de laquelle elle croit pouvoir situer le prix du produit étudié. Elle est

donc amenée à délimiter ce segment par :

- un prix minimal au dessous du quel elle n’accepterait pas d’acheter le produit ;

- un prix maximal au dessus duquel elle n’accepterait pas non plus de l’acquérir



Généralement, la formulation des deux questions posées à l’interviewé

est la suivante :

- au-dessus de quel prix considérez-vous que ce produit soit trop cher ?

- en dessous de quel prix considérez-vous que ce produit soit de mauvaise qualité ?

Dans leur principe, ces méthodes sont tout à fait conformes à l’esprit

marketing, qui privilégie l’adaptation du produit aux attentes des clients.

1.2.4 Procéder à une démarche synthétique prenant en compte l’ensemble des

facteurs pertinents

Pour fixer certainement les prix de vente de tous ses produits, la

SOCOLAIT peut suivre les principales étapes suivantes.

La première étape a pour objet de formuler et pondérer des objectifs.

Pour cela, la société peut tenir compte, en premier lieu, les objectifs d’image. Rappelons

que l’image commerciale de la SOCOALIT est axée sur la différenciation des gammes

de produits, notamment, le FARILAC et les laits concentrés sucrés de bonne qualité.

Cette image occupe un bon positionnement de la SOCOALIT dans l’esprit des

consommateurs. En second lieu, la société peut considérer les objectifs de volume. Il

est nécessaire de les formuler en nombre d’unités vendues, en chiffres d’affaires ou en

part de marché. Par exemple, augmenter à 10% la part de marché de Yaourt à boire pour

l’année prochaine. En troisième lieu, la société peut observer les objectifs de rentabilité.

Cette rentabilité peut être exprimée en en marge brute, en contribution ou en perte. En

denier lieu, la SOCOLAIT peut fixer aussi des objectifs de gamme. Il s’agit d’acroitre,

par exemple, les ventes d’autres produits de la gamme comme les fromages de type

EDAM en bloc de 4 à 5 kg.

La deuxième étape consiste à définir une fourchette de prix à partir des

principales contraintes. Quatre catégories de contraintes interviennent généralement

dans la détermination de cette fourchette : coûts, concurrence, gamme et contraintes

d’acceptabilité par les clients potentiels. Dans ce cas, la SOCOLAIT peut déterminer le

prix optimal à l’intérieur de la fourchette du prix minimal et du prix maximal d’un

produit.



La troisième étape sera axée sur la construction et évaluation de plusieurs

scénarios de prix à l’intérieur de la fourchette. La société peut envisager un petit nombre

de prix possibles et à construire, pour chacun de ces prix, un scénario de ses effets

probables. Chaque scénario comporte deux volets principaux : une prévision des ventes

(et de la part de marché), un compte d’exploitation prévisionnelle, sur plusieurs années,

correspondant au volume des ventes prévu. Il ne reste plus alors qu’à choisir, parmi les

scénarios envisagés, celui qui correspond le mieux aux objectifs que l’on s’est fixé au

départ.

La dernière étape est l’ajustement final des prix. Le prix optimal

déterminé peut présenter des chiffres difficiles à saisir du côté des clients. Cette

pratique, que l’on appelle celle des prix psychologiques, consiste en général à réduire

très légèrement le prix « rond » qu’on a choisi, pour faire diminuer d’une unité le chiffre

d’affaires des dizaines, des centaines ou des milliers d’ariary. Prenons, par exemple, que

le optimal d’un carton de « Farilac de 50 g x 96 sachets » est estimé à 52 704 Ariary. La

SOCOLAIT peut ajuster marginalement ce montant à 52 700 ariary pour rendre plus

attractifs aux yeux des acheteurs.

1.3 Actions sur la distribution

1.3.1 Multiplier les points de vente

Actuellement, les produits de SOCOLAIT sont vendus essentiellement

dans la Capitale et à Antsirabe. Dans plusieurs villes, notamment dans les zones rurales,

il existe un nombre élevé de consommateurs potentiels qui se trouvent déjà du côté de la

concurrence, notamment dans la part de marché de TIKO.

Avec les produits de longue conservation, la SOCOLAIT pourrait donc

agrandir sa part de marché en multipliant des points de vente dans ces zones rurales

dont la population a une forte proportion de consommateurs de produits laitiers. Cette

multiplication peut être appuyée par une stratégie de communication améliorée qui fera

encore l’objet des paragraphes ultérieurs.



1.3.2 Diversifier les distributeurs

Les produits de la SOCOLAIT sont, à l’heure actuelle, principalement

commercialisés par les distributeurs traditionnels, c'est-à-dire les épiceries et les grandes

surfaces. Société devrait axer la distribution de ses produits vers la clientèle. Elle devra

utiliser d’autres intermédiaires et revendeurs comme les « vendeurs ambulants ».

Cependant, les dispositions doivent être prises pour que ces distributeurs transmettent

une image positive de la Société envers les clients.

Ces intermédiaires pourront mettre en œuvre les techniques de

communication appropriées à la SOCOLAIT, lesquelles seront examinés dans le

deuxième chapitre de la troisième partie de cet ouvrage.

La SOCOLAIT devra donc appliquer la stratégie de distribution

intensive qui consiste à atteindre le maximum de clients en utilisant tous les type

d’intermédiaires. Cela pourrait nécessiter un investissement important mais le coût de

ce dernier sera compensé par un développement des ventes considérables.

1.4 Actions sur la communication

Ces actions seront orientées aussi bien aux parents qu’aux enfants. De

nombreuses actions peuvent être proposées :

� L’organisation pendant les vacances scolaires de jeux et d’animations visant à renforcer

l’image des produits SOCOLAIT ;

� La mise à disposition d’une gamme de couverts avec les logos de « JUNIORS » ;

� Des concours des plus beaux bébés « JUNIORS » au niveau national ;

� L’ouverture d’un parc « JUNIOR avec des points de vente, des attractions pour les petits

et les grands rendant ainsi les consommateurs fidèles à la marque de SOCOLAIT ;

� L’ouverture de point de vente dans lesquels les parents pourront faire leurs achats tout

en laissant les enfants s’amuser.



Section 2 : Suggestions d’améliorations des stratégies induites

2.1 L’approche stratégique de la communication rurale

2.1.1 Stratégie d’expansion géographique

Bien que l’approche stratégique de la communication rurale bénéficie

d’une bonne adhésion des différentes entités intervenantes dans la politique de

communication, la définition ainsi que la formalisation des rôles des actions de la

communication dans la Société SOCOLAIT constitue un préalable à son

opérationnalisation effective :

� La clientèle rurale n’est pas suffisamment impliquée dans l’approche stratégique de la

communication alors que les groupes cibles sont mal informés sur l’existence « des

gammes de produits de SOCOLAT » qui constituent des moyens de concrétisation des

actions communicationnelles.

� Le processus de l’approche stratégique de la communication constitue plusieurs

opportunités pour le développement du monde rural : opportunité d’amélioration de

revenus pour les paysans pour l’approvisionnement en lait de la SOCOLAIT, processus

dynamique de l’évolution des opportunités de marché, des opportunités de

redynamisation de groupements à vocation agricole.

� Des efforts doivent être fournis en matière de mobilisation et d’adaptation d’un support

de communication pour obtenir des résultats des monographies et des études de marché

pour assurer une meilleure appropriation des groupes cibles de la démarche de la

stratégie de la communication rurale.

� Les mesures d’accompagnement dans la réalisation d’élevage de vaches laitières sont à

organiser notamment en matière de financement, d’assistance technique et

d’approvisionnement de semences et d’intrants.

� Le renforcement du système de communication locale demande encore beaucoup

d’effort pour accompagner les réalisations des groupes de communication rurale :

sensibilisation des prestataires de services et des organismes d’appui y compris les

fournisseurs et les groupes cibles (mise en relation, organisation de séances

d’information, suivi des interventions,…) définition d’un cadre de leur intervention

(modalité, mécanismes d’intervention, formalisation,….).



2.1.2 Marketing rural de la communication

Si le niveau de connaissance des paysans sur le Marketing rural de la

communication est amélioré, l’application de la stratégie de communication ne posera

pas beaucoup de problèmes sur terrain en l’occurrence l’identification de marché

porteur, la constitution de groupe de communication et l’analyse de filière. L’origine

des difficultés rencontrées dans la réalisation de l’étude de marché est l’insuffisance de

sensibilisation du niveau des autres acteurs-clés.

L’optimisation de l’appropriation de la démarche stratégique

communicationnelles des groupes cibles repose sur :

� L’utilisation de supports de communication imagés qui est la meilleure alternative pour

une population à faible niveau d’instruction.

� Les recours à l’influence des notables, des autorités locales et des paysans leaders actifs

peuvent contribuer à un changement de mentalité et d’habitude en matière de qualité de

produits laitiers, de santé infantile et de consommation régulière de ces produits.

� L’utilisation, la diffusion en plusieurs dialectes selon les régions d’intervention des

outils de communication (Jeux Marketing MIX, Poster, Tee-Shirt, Lamba-hoany, Clips

Video, etc)

� La sensibilisation doit également s’étendre aux différents acteurs-clés (marchands,

collecteurs, transporteurs)

Il est recommandé que la formation et l’élaboration de monographie

soient réalisées avec des organisations paysannes et des leaders paysans ayant un niveau

d’instruction relativement élevé, toutefois l’implication des paysans sera recommandée

en tant que source d’information.

La notion du territoire doit être bien délimitée, si pour les paysans, le

territoire correspond plutôt à la zone de production de lait qui peut être un ensemble de

villages lors de l’élaboration de la monographie, la notion de territoire dans l’Approche

stratégique de la communication rurale doit être également liée à l’existence d’un

ensemble de ressources très variées et de diverses économies externes (transformateurs

de produits agricoles, services de sous-traitances, marchés de proximité et réseaux de



distribution, collecteurs, services de transports, services administratifs,…). La

monographie doit être complétée dans ce sens par une meilleure utilité du Marketing

rural de la communication.

La mise en place d’un système d’information du marché au niveau

régional doit être considérée comme une action prioritaire des acteurs de la

communication : la collecte des informations sur le marché sera périodique selon les

spécificités régionales (opportunités de marché, calendrier rural…), le système de

diffusions des informations tiendra compte des moyens d’accessibilité des paysans

(organisations paysannes, communes, districts,…)

La pérennisation du Marketing rural de la communication repose sur :

� L’opérationnalisation des actions de la communication et la mise en œuvre d’un

mécanisme de fonctionnement entre intervenants qui conditionnent la crédibilité et

l’ambiance des partenaires potentiels sur le système de communication SOCOLAIT-

Paysans, la formalisation de la mission des acteurs de la communication.

� La pérennisation institutionnelle de la démarche marketing rural de la communication à

travers une structure étatique d’envergure nationale (MAEP, Tranoben’ny Tantsaha,…).

2.2 Propositions de stratégies générales marketing

L’étape suivante consiste à concevoir des stratégies marketing à partir de

l’analyse diagnostique et objective formulés pour bien définir les stratégies Marketing

dans la société SOCOLAIT.

Mais la formulation de ces stratégies nécessite l’examen des différents

types de stratégies de développement qui s’offre à l’entreprise, afin de choisir celles qui

seraient bien adaptées à la situation actuelle et de lui permettre d’atteindre ses objectifs

en matière de communication.



2.2.1 Les types de stratégies

Les stratégies peuvent être groupées en deux grandes parties, selon Lambin J.-C

dans son ouvrage le « Marketing stratégique »,

- Les stratégies de développement qui incluent : les stratégies de base et les stratégies de

croissance ;

- Les stratégies concurrentielles qui sont formées par les stratégies du leader, du

challenger, du suiveur et du Spécialiste.

a. Les stratégies de développement

� Les stratégies de base :

Nous pouvons considérés trois grandes stratégies de base :

� La stratégie de domination pour les coûts qui consiste à réduire le prix d’un produit pour

attirer plus de clients et pour faire face aux concurrents ;

� Les stratégies de différenciation qui ont pour objectif de donner au produit des qualités

distinctives importantes ;

� La stratégie de concentration qui consiste à se concentrer dans un marché particulier.

� Les stratégies de croissance

Parmi les objectifs de croissance se trouvant dans la plupart des

stratégies des entreprises, nous pourrons citer :

� La croissance intensive ou croissance au sein du marché par l’application des trois

stratégies

o La stratégie de pénétration (accroître les ventes des produits actuels sur les

marchés des intrants)

o La stratégie de développement des marchés (développer les ventes en

introduisant les produits actuels sur des marchés nouveaux)



� La croissance intégrative ou croissance au sein de filière industrielle par une extension

latérale, en amont ou en aval de l’activité de base

� La croissance par diversification ou croissance d’opportunités situées en dehors de la

filière industrielle.

b. Les stratégies concurrentielles

Ce sont des stratégies utilisées par les entreprises en face d’une situation

concurrentielle menaçante. Elles constituent à analyser la situation des concurrents,

recenser les plus dangereux, évaluer leurs avantages concurrentiels et identifier leurs

comportements afin de développer une stratégie sur la base de l’évaluation des forces et

des faiblesses de l’entreprise. La stratégie à adopter varie selon la position

concurrentielle de l’entreprise (leader,…)

A partir de ces types de stratégies, la SOCOLAIT doit choisir les

stratégies de croissance intensive parce que ce sont ces stratégies qui correspondent aux

objectifs de croissance en chiffre d’affaires et en part de marché dans le domaine de

communication.

Et pour être plus précis, nous pouvons dire que la stratégie de

développement par les produits est l’une des plus adéquates pour le développement des

activités parce que :

� Il est impossible pour un produit à consommation quotidienne d’accroître la fréquence

d’utilisation (stratégie de pénétration)

� Le marché panneaux et feuilleton n’est pas encore couvert entièrement, donc il n’est pas

indispensable pour la SOCOLAIT, jusqu’à maintenant de s’appuyer intensivement sur

ce marché en matière de communication.

2.2.2 Le ciblage

Le ciblage doit être effectué pour rechercher les segments qui peuvent

apporter cette croissance. Nous pouvons distinguer quatre options de ciblage :



� La politique de masse ou stratégie indifférenciée : pour les entreprises qui refusent de

segmenter, elles s’adressent à des clients moyens et n’adaptent pas leur offre à la

diversité des clients.

� La politique différenciée : l’entreprise adapte son offre à des segments différents de

clients en proposant une gamme de produits ou de marques.

� La politique concentrée : l’entreprise ne cible qu’un segment sur le marché.

� La politique individualisée one to one : l’entreprise conçoit à adapter son offre à des

micros segments ou à des clients individuels (surtout appliqué en B to B).

Dans le cas de la SOCOLAIT, nous pouvons choisir la deuxième option

et cibler deux types de segments : client agence de communication et clients directs

parce que le ciblage de la masse n’est pas adapté à la qualité et au prix, la politique

concentrée à un seul segment ne pourra pas offrir l’accélération voulue en chiffre

d’affaires, et la politique individualisée est utilisée dans la vente des produits de luxe

très rares ou dans les B to B.

Exemple :

Schéma n°5 : Ciblage

Dans ce cas, nous pouvons proposer des gammes de produits ou plus

précisément des services différents.

2.2.3 Choix d’un élément moteur du mix et l’optique entre « stratégie « pull » et

stratégie « push »

Dans toutes stratégies marketing, les quatre composantes du Mix, à

savoir : Produit, Prix, distributeur et communication sont nécessairement présentes et

jouent une cible utile mais à degré différent.

Cible :

Offre/Produits :

- spot publicitaire - pose panneaux



Dans le cas de SOCOLAIT, l’analyse de la stratégie nécessite un choix

des enfants comme « cible particulier ». Les enfants sont des cibles les plus faciles à

atteindre. Il faut juste des parents pour l’achat des produits.

La gamme de produits JUNIOR doit répondre aux besoins des enfants.

JUNIOR sera la révolution en terme de produits laitiers malgaches car aucun concurrent

n’a investi dans ce domaine. Il est important de faire ce produit un phénomène de

masse pour rendre la vente automatique.

Les enfants sont le plus souvent les prescripteurs de produits à acheter.

Les parents interviennent ensuite dans la décision selon que les produits sont

nécessaires ou non.

A Madagascar, les produits laitiers se vendent bien. Le fait de ne pas

profiter de cette opportunité qui nous apporte la mondialisation serait donc une erreur

stratégique.



CHAPITRE II : LA MISE EN ŒUVRE DE LA STRATEGIE MAR KETING

La finalité ultime de toute stratégie marketing est de faire vendre les

produits de l’entreprise. L’entreprise souhaiterait donc de fixer ses objectifs de publicité

en termes d’objectifs communaux.

Cependant les stratégies marketing doivent être opérationnelles, c'est-à-

dire déclinables en variables d’actions dont il sera possible de mesurer les modifications

d’état. Or la réalisation des objectifs commerciaux dépend de nombreux facteurs

internes et externes : la pertinence et la cohérence des variables du plan de Marketing,

de l’évolution du marché, des actions de la concurrence.

Si l’objectif commercial n’est pas atteint, la question se pose de savoir si

c’est à cause de la mauvaise performance de la communication ou de la qualité du

produit, de la récession économique ou de l’arrivée d’un nouveau concurrent.

Section 1 : Concrétisation de la stratégie au niveau du produit

1.1 La gamme « produits allégés »

La société peut mettre à la disposition de la clientèle la gamme des

« produits allégés » ou « programme MINCEUR ou TAILLE AFFINEE ». Les

consommateurs en quête de santé et de bien être préfèrent des produits allégés ou des

produits bio. Ainsi, le SOCOLAIT pourrait proposer des yaourts ou « bifidus actif »

rééquilibrant la flore intestinale. Ces produits sont souvent prescrits par des médecins.

Par rapport aux produits importés qui sont beaucoup plus chers, les

produits de SOCOLAIT seront plus recherchés par les consommateurs avec les mêmes

bienfaits et les mêmes conditions. L’avantage de la consommation de ces produits est

d’avoir la possibilité de réduite les calories absorbées par les organismes. Les femmes

malgaches qui se préoccupent de leur taille constituent également une bonne cible pour



ces produits. Ces produits allégés en matières grasses leur permettront de conserver ou

de retrouver leur taille fine.

1.2 La gamme JUNIOR

Ce domaine stratégique concerne les produits YAO avec des pots plus petits mais

avec des goûts nouveaux et des besoins nutritionnels spécifiques aux enfants. Ce produit

est une forte teneur en Fer, Calcium, Vitamines. Les enfants en ont besoin pour leur

croissance. Le conditionnement, l’emballage devront susciter l’attention des enfants et

les inciter à prendre ces produits.

Les prix appliqués devraient tenir compte du pouvoir d’achat des parents.

SOCOLAIT pourra démarrer le lancement à Antananarivo avant de

développer ses ventes dans toutes les régions. La cible stratégique étant la grande

masse, les points de ventes telles que les petites épiceries voisinant les écoles, les

grandes surfaces et d’autres revendeurs sont à cibler.

Pour soutenir le lancement des produits JUNIOR, SOCOLAIT pourra

lancer une grande campagne publicitaire sur les chaînes de télévisions avec deux

câbles :

� L’une à l’attention des enfants ;

� L’autre destinée aux parents.

Une fois le lancement est effectué, des stratégies marketing, de

développement pourraient être envisagées telles que :

� Des concours des plus beaux bébés « JUNIORS » au niveau national,

� La mise à disposition d’une gamme de ouverts avec les logos de JUNIORS

� L’organisateur pendant les vacances scolaires de jeux et des animations visant à

renforcer l’image des produits

� L’ouverture d’un parc JUINOR avec des points de vente, des attractions pour les

petits et les grands, rendant ainsi les consommateurs fidèles à la marque.

Ce parc devra donc être considéré comme un phénomène de mode pour

attirer les consommateurs en quête de vacances et de fins de semaines.



� L’ouverture des points de vente dans toutes les grandes villes dans lesquelles les

parents pourront effectuer leurs achats.

A Madagascar, principalement à Antananarivo, plus de la moitié de la

population ont moins de 25 ans, cette population en pleine de croissance ou en bas âges,

éprouvent des besoins nutritionnels et en éléments minéraux importants. Ils peuvent

sans problèmes constituer des consommateurs de produits laitiers.

Section 2 : Réalisation de la stratégie de communication

2.1 Les actions marketing à entreprendre

La première chose à laquelle devrait s’atteler la SOCOLAIT est de

promouvoir ses produits. En effet, peu de gens peuvent se vanter de connaître les

produits de la SOCOLAIT. Elle n’a plus besoin d’entreprendre des actions publicitaires

en ce qui concerne le lait concentré sucré et le Farilac (en tout cas pas dans ce but de les

faire connaître) mais plutôt pour le Yaourt YAO, les fromages, la crème fraîche et le

beurre.

Parallèlement, elle peut inciter par la publicité la consommation régulière

des produits qui sont déjà connus.

Pour les publicités, elle peut avoir recours aux médias, de préférence la

télévision car elle doit faire apparaître la diversité de ses produits pour attirer la

clientèle.

De même, la SOCOLAIT pourrait créer, dans son organisation, un

service Marketing qui veillera à l’application de la stratégie des « 4P ». Il assurera

toutes les actions de promotions commerciales qui auront pour but d’acquérir de

nouveaux clients et de fidéliser les anciens.



2.2 La stratégie de développement des ventes

La SOCOLAIT est une Société « leader » sur le marché du « Lait

Concentré Sucré et du Farilac ». Elle a le monopole sur ces marchés à Madagascar et

elle y occupe une position dominante qui est reconnue. De ce fait, elle doit chercher à

développer la demande primaire pour ces produits. En effet, la SOCOLAIT peut

contribuer directement au développement du marché de référence, c'est-à-dire le marché

des produits laitiers. Pour ce faire, elle peut procéder de deux manières différentes :

a. Elargissement du marché par le convertissement des non utilisateurs

La SOCOLAIT doit trouver de nouveaux consommateurs de ses

produits. Il existe de nombreuses actions promotionnelles. Elles ont comme point

commun de départ la distribution des produits directement à des consommateurs finaux.

La SOCOLAIT pourra ainsi se rendre directement dans les lieux de travail ou des

établissements scolaires pour distribuer des produits.

Il est à noter que ce n’est pas la quantité qui compte lors de cette

distribution mais il faut faire en sorte que chacun puisse rapporter quelque chose de

concret chez soi, les membres de la famille de ces personnes sont également des cibles

dans ces actions de distribution.

L’efficacité de telles actions est maintes fois prouvée. Ces actions ont

pour but de connaître les non consommateurs.

b. L’ouverture de zone de franchise

Une autre méthode constituerait à ouvrir une « zone de franchise dans les

aéroports ». La SOCOLAIT pourra ainsi acquérir un nouveau segment de clientèle : les

étrangers. Dans ce cas, un accent devra être mis un l’origine Bio des produits de la

SOCOLAIT.

Pour répondre également aux besoins particuliers de ces segments, il y a

lieu de proposer de nouvelles gammes de produits verts compatibles avec

l’environnement.



CONCLUSION DE LA TROISIEME PARTIE

Au cours de cette dernière partie, nous avons avancé des

recommandations et des propositions d’actions. Cependant, nous pensons qu’en plus

des stratégies marketing à adopter, il est nécessaire de passer à l’extension à des

segments de marchés particuliers.

Le moyen le plus efficace est de créer un club de consommateurs des

produits de la SOCOLAIT. Cette stratégie vise à trouver de nouvelles utilisations des

produits existants mais également à inciter à consommer d’avantage les produits de la

Société par occasion de consommation. Dans ce sens, les membres de ce club pourront

formuler de nouvelles recettes ou proposer de nouvelles occasions d’utilisations telles

que des salons des produits laitiers, lors des cours des sciences dans les écoles. Ce club

sera motivé par différent types d’avantages : rencontre, connaissance, stage au sein de la

SOCOLAIT ou bien de récompenser à la suite de menus : voyages, produits de

SOCOLAIT.

Les problèmes de l’environnement que tout le monde connaît

actuellement ne doivent pas être négligés. Ces problèmes viennent de la pollution. La

SOCOLAIT pourra se démarquer si elle commercialise des produits à conditionnement

biodégradable : les produits verts.

Certes, tout le monde n’est pas sensible à cette condition. C’est pour cela

qu’il ne faut pas fabriquer ces produits en grande quantité mais savoir les vendre aux

bonnes personnes. Ce sont les personnes qui subissent et qui sont conscientes des

conséquences de cette pollution : des bouleversements climatiques et autres

conséquences qui doivent être visés.

En vendant ces produits dans une zone de franchise à l’aéroport, le but

de cette stratégie est de faire connaître la marque SOCOLAIT. En effet, les

consommateurs étrangers intéressés par la protection de l’environnement ne pourront

qu’être attirés par ces produits.



CONCLUSION GENERALE

Pour conclure, le marketing mix joue un rôle important pour une

entreprise. L’optimisation de l’appropriation de la démarche marketing repose sur

certains principes de base. Cette optimisation dépend également de l’amélioration des

politiques marketing ainsi que de l’utilisation des stratégies appropriées à l’endroit des

clientèles, en majorité à faible niveau d’instruction et à bas revenu.

Nous avons pris le cas de la SOCOLAIT tout au long de cet ouvrage.

Cette entreprise agroalimentaire spécialisée dans les produits laitiers dispose de

nombreuses gammes de produits qui peuvent répondre aux demandes des

consommateurs. Son avantage concurrentiel est basé sur la qualité des produits.

L’approche qualité est globale et inclut toute la chaîne de traitement administratif et de

production. Toutes les tâches sont intégrées dans un système d’assurance qualité unique.

La gestion de la qualité que la société prône dans sa stratégie marketing a pour axes de

travail les points suivants : niveau de qualité et du rendement, respect des délais et de

satisfaction des clients, indice de satisfaction des clients : service relation clientèle,

communication plus rapide et plus précise, veille sur le bien-être du personnel, c'est-à-

dire faire en sorte qu’il bénéficie des avantages en nature comme le logement et le

déplacement.

L’entreprise a, en effet, son positionnement sur le marché mais elle

n’arrive pas à atteindre leurs objectifs de vente pour diverses raisons. Il s’agit, entre

autres, du problème de la concurrence. Cette société est actuellement soumise à une

concurrence rude et un accroissement rapide de nouvelles technologies.

L’objectif principal de la SOCOAIT est produire de produits de qualité et

de quantité afin de satisfaire sa clientèle. La démarche marketing de l’entreprise doit



alors viser la pleine satisfaction des besoins de ses clients. La proposition de

l’amélioration de la politique marketing est l’objet de cet ouvrage. Les

recommandations et suggestions que nous proposons peuvent être distinguées en deux

catégories. Il s’agit de recommandations d’actions marketing d’un côté, et des

suggestions d’améliorations des stratégies induites de l’autre côté. Ces dernières ont

pour objet de s’efforcer sur les communications rurales. Le processus de l’approche

stratégique de la communication rurale constitue un atout pour le développement de la

production et la commercialisation de la filière. Mais bien que l’approche stratégique de

la communication rurale jouisse d’une bonne adhésion des entités intervenantes de la

commercialisation des produits laitiers, la définition, la mise en œuvre de la stratégie de

marketing ainsi que les mesures d’accompagnement constituent des préalables à son

opérationnalisation effective.

En espérant apporter une amélioration de la performance et un résultat

positif à l’application de la politique marketing envisagée, la SOCOLAIT pourra

trouver son grand essor vers le développement rapide et durable.

BIBLIOGRAPHIE

1. CHIROUZE Yves

« Ouvrage marketing », Harvard expansions, 1994.

2. DRAYTON BIRD

« Le marketing direct », une affaire de bon sens. Top éditions, 1989.

3. ERIC VERNETTE

« L’essentiel du Marketing », Marketing Fondamentale. Editions d’organisation, 1998.

4. EVRARD Y., PRAS B. et ROUX E., Market.

« Etudes et recherches en marketing », Ed. Nathan, Paris, 1993.

5. KOTLER P. ET DUBOIS

« Marketing management », Publi-Union, 2000.

6. KOTLER et DUBOIS

« Marketing Management » 9e édition, Publi-union, 1997.

7. LAMBIN J.-C

« Marketing stratégique », Ediscience.

8. LENDREVIE ET LINDON

« Mercator : Théories et pratiques du marketing », Ed. Dalloz (6ème édition), Paris, 2000.

9. MARUANI

« Le marketing de A à Z », top Editions, Paris, 1991.

10. MICHAEL PORTER

« L’avantage concurrentiel », dunod, 2 octobre 2003.

ANNEXES

Liste des annexes

ANNEXE I : Fiche d’identification de la SOCOLAIT

ANNEXE II : Organigramme de la SOCOLAIT

ANNEXE III : Le LABO (laboratoire) de la SOCOLAIT

ANNEXE IV : Les produits de la SOCOLAIT

ANNEXE V : Tarifs des produits de la SOCOLAIT

ANNEXE VI : Certificats et rapports d’analyses des produits de la SOCOLAIT

ANNEXE VII : Documents d’importation et de formalité douanière

ANNEXE VIII : Photos de fabrication des produits et de collecte de lait

ANNEXE I :

Fiche d’identification de la SOCOLAIT

ANNEXE I

Fiche d’identification de la SOCOLAIT

• Dénomination sociale : SOCOLAIT (SOciété COmmerciale LAITière)

• Forme juridique : Société Anonyme

• Capital social : Ar 4 160 000 000

• Immatriculation statistique : 202 108 01 069 044

• NIF : 0042 923

• RCS : RCS/ABE/B/2004/02

• Siège social et Usine : Route d’Ambositra BP 216 ANTSIRABE Madagascar

• Direction Général : Lot 01 A-Ambohibao BP14 ANTANANARIVO Madagascar

• Tél/Fax : 22 444 35

• E-mail : [email protected]

• Site web : http://www.socolait.mg

• Président Directeur Général : Monsieur ISMAEL Danil

• Activité : Fabrication et Commercialisation de produits laitiers et de la farine de blé lactée

• Chiffre d’affaires : Ar 9 958 302 532,40

ANNEXE II :

Organigramme de la SOCOLAIT

DIRECTION

GENERALE

Support

Conseiller

Responsable

Qualité

Contrôle de

Gestion

Secrétaire de

Direction

Contrôle

Qualité Produit

Responsable Responsable Responsable Responsable Directeur Directeur

Gestion

Production

Gestion

matière

Assistante

Commerciale

Vente

Stocks-

Expédition,

Recouvrement

Relation

Comptabilité

& autres

Caisse

Importation

Appros locaux

Réception

marchandises

Logistique

Assistante Mécanique

générale &

autres

Entretient

Générale &

ANNEXE III :

Le LABO (laboratoire) de la SOCOLAIT

ANNEXE III

Le LABO (laboratoire) de la SOCOLAIT

SOCOLAIT possède un laboratoire de contrôle très moderne et complet où sont effectués des tests de qualité et de conformité pour les matières premières, les matériels de conditionnement et les produits finis. Chez SOCOLAIT , on met beaucoup d'emphase sur la QUALITE des produits mais aussi sur les matières premières utilisées et les matériels de conditionnement.

Le LABO fait deux types de contrôle :

Contrôle physico-chimique (analyse de composition de sucre, protéines, matières grasses, etc...) Contrôle bactériologique (recherche des bactéries d'altération, recherche des bactéries pathogènes)

Les contrôles sont effectués à tous les stades de la production :

Intrants (matières premières, matériels de conditionnement) - Le LABO, après analyses, libère les matières premières et matériels de conditionnement pour l'utilisation à la production.

Produits en cours - Le LABO, après analyses, libère les produits en cours de fabrication pour le conditionnement.

Produits finis - le LABO, après analyses, libère les produits pour la vente.

En parallèle aux contrôles du laboratoire de la SOCOLAIT, des échantillons sont aussi envoyés dans d'autres laboratoires agréés par l'Etat, notamment l'Institut Pasteur de Madagascar, le CNRE et le Laboratoire des Normes. Chaque produit a un code de fabrication unique qui nous permet de savoir exactement quand le produit a été fabriqué. Il y a donc une traçabilité à 100%. L'emphase est aussi mise sur la propreté de l'usine et l'hygiène afin d'éviter tout risque de contamination.

ANNEXE IV :

Les produits de la SOCOLAIT

ANNEX IV

Les produits de la SOCOLAIT

Le yaourt SOCOLAIT est très riche en matières sèches et en valeurs nutritives. Yaourt partiellement écrémé, il contient au minimum 1,5% de matières grasses. Divers arômes sont utilisés à proportions respectées pour les YAO aromatisés. Comme dans les autres productions, le YAO est soumis à des tests de qualité avant la mise en vente.

Conditionnement 250 ml, 1000 ml

Arômes Ananas, Coco, Banane, Fraise, Framboise, Pêche, Vanille, Exotique, Nature Sucré, Nature

Les fromages SOCOLAIT sont surtout des fromages à pâte demi-dure. Le taux de matières grasses par rapport au taux de matières sèches est au minimum 45%. Les échantillons par code de fromage affiné vont subir des tests organoleptiques, physico-chimiques et bactériologiques. Ils seront ensuite préparés (utilisation des produits d'enrobage et d' étiquetage), découpés et conditionnés sous vide pour les fromages en portion.

Le Savoureux - Type Edam Pâte demi-dure Utilisé en sandwich ou selon besoin (en canapé, en fonte, etc..) En Portion de 200 à 240 g sous vide, ou en Bloc de 4 à 5 kg

Le Crémeux - Type St Paulin Pâte demi-dure Utilisé en sandwich ou selon besoin (en canapé, en fonte, etc..) En Portion de 200 à 240 g sous vide, ou en Bloc de 4 à 5 kg

L'excellent - Type Cheddar Pâte demi-dure Utilisé en cuisine (gratin, pizza, quiche, etc…) A conseiller surtout pour la fonte En Portion de 200 à 240 g sous vide, ou en Bloc de 4 à 5 kg

Le Moelleux - Type Camembert Pâte molle Utilisé surtout par les restaurateurs. C'est un fromage à pâte molle affiné de type camembert présenté dans une emballage sous vide et en portion de 110g.

Soigneusement pasteurisés, nos produits concentrés sont fabriqués selon un procédé rigoureusement contrôlé qui donne au consommateur toute garantie. Digestes, nutritifs, ces produits se conservent parfaitement en gardant la boite entamée au frais, à l’abri des poussières

Ingrédients : lait concentré non sucré , vitamines A, D, B1 Matières grasses 9% POIDS NET 410 g

CARTON de 48 boites

Ingrédients : lait concentré, sucre, vitamines A, D, B1 Matières grasses 8% POIDS NET 390 g et 1Kg CARTON de 48 boites /24 boites

Ingrédients : lait concentré, sucre, matières grasses végétales, vitamines A, D3, B1 POIDS NET 390 g CARTON de 48 boites

Garantir l'équilibre nutritionnel Avec 100 g de FARILAC par jour, votre enfant dès 6 mois aura tous les vitamines et minéraux dont il a besoin. Du lait, idéalement le lait maternel, devrait être donné le plus longtemps possible. Variez les repas de bébé La bouillie FARILAC peut être agrémentée de miel, de purée ou de jus de fruits frais, de yaourt. Une bouillie FARILAC par jour est excellente pour bébé et complète une alimentation variée (lait, viande, poisson, légumes...) dès 6 mois.

Informations Nutritionelles

Ingrédients Lait écremé, Sucre, Lysine, Vitamines, Arôme naturel,Matières grasses, Farine de blé, Chlorure de sodium, Phosphate et carbonate de calcium, Pyrophosphate de fer, Lécithine de soja

Parfums Vanille, Chocolat, Miel, Banane/Fraise

Conditionnement Sachet de 50 g et 200 g Vanille 96 sachets de 50g / carton 48 sachets de 200g / carton Cartonnettes de 250g. Tous parfums 20 cartonnettes / carton Boite métallique de 400 g. Tous parfums 24 boites / carton

Nous avons aussi d'autres produits comme :

crème fraîche

lait en poudre en sachet et en boite

fromage blanc

fromage frais

stick de lait concentré sucré HIP HOP

ANNEXE V :

Tarifs des produits de la SOCOLAIT

ANNEXE VI :

Certificats et rapports d’analyses des produits de la SOCOLAIT

ANNEXE VII :

Documents d’importation et de formalité douanière

ANNEXE VIII :

Photos de fabrication des produits et de collecte de lait

ANNEXE VIII

TABLE DES MATIERES

REMERCIEMENTS

LISTE DES TABLEAUX

LISTE DES SCHEMAS

LISTE DES FIGURES

LISTE DES ABREVIATIONS

INTRODUCTION GENERALE

Partie 1 : NOTIONS THEORIQUES SUR LE MARKETING MIX ET PRESENTATION DE LA

SOCIETE

INTRODUCTION DE LA PREMIERE PARTIE

CHAPITRE I: NOTION THEORIQUE SUR LE MARKETING MIX

Section1 : La politique de produit

Concept du cycle de vie des produits

La gamme de produits

Caractéristiques de la gamme de produits

Politiques de gamme

La marque et le conditionnement

Section2 : La politique de prix

2.3 La démarche pour la fixation du prix

2.4 Choix des politiques

2.4.1 La politique de pénétration

2.4.2 La politique d’écrémage

Section 3 : Politique de distribution

3.4 Choix des canaux de distribution

3.5 Détermination de la politique

3.6 Le marketing mix des distributeurs

Section 4 : Politique de communication

4.5 La publicité

4.5.1 La publicité média

4.5.2 La publicité hors média

4.6 La promotion

4.7 La relation publique

4.8 La publicité par l’événement

CHAPITRE II : PRESENTATION DE LA SOCIETE

1

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5

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9

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22

22

TABLE DES MATIERES



Section 1 : La SOCOLAIT et ses activités

1.4. Historique

1.5. La SOCOLAIT dans le groupe SMTP

1.6. Activités de la SOCOLAIT

Fabrication des produits de longue conservation

Fabrication des produits Frais

Section 2 : La SOCOLAIT et ses particularités

Importation de la majorité des ses matières premières

Mesure stricte au niveau du contrôle qualité des produits

CONCLUSION DE LA PREMIERE PARTIE

Partie 2 : ANALYSES DES FORCES ET FAIBESSES DE LA SOCIETE ET DE SES STRATEGIES

MARKETING

INTRODUCTION DE LA DEUXIEME PARTIE

CHAPITRE I : ANALYSES DES FORCES ET FAIBLESSES DE LA SOCIETE

Section 1 : Analyse selon le modèle SWOT

Principes de base

Application à la SOCOLAIT

Les forces de la société

Les faiblesses de la société

Section 2 : Analyse selon le modèle de PORTER

Diagnostique à partir des activités de soutien

2.3.1 L’infrastructure de la société

2.3.2 Les Ressources Humaines

2.3.3 Le développement technologique

2.3.4 Les approvisionnements

Diagnostique à partir des activités principales

2.4.1 Logistique interne

2.4.2 La production

2.4.3 La commercialisation et la vente

2.4.4 Les services après vente

2.4.5 Le logistique externe

CHAPITRE II : ANALYSES DES POLITIQUES MARKETING ADOPTEES

23

24

24

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29

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Section 1 : Analyses du marketing – mix de la SOCOLAIT

1.5 Analyses au niveau du produit

1.5.1 Analyses des caractéristiques intrinsèques des produits

1.5.2 Analyse de la politique de la gamme

1.5.3 Analyse du système de conditionnement (le packaging)

1.5.4 Analyse de la stratégie de marque

1.6 Analyse au niveau du prix

1.7 Analyse au niveau de la distribution

1.8 Analyse au niveau de la communication

Section 2 : Analyses des stratégies adoptées par la matrice BCG

2.3 Rappel des principes de la matrice BCG1

2.4 Application de la matrice BCG2

Les dimensions de l’avantage concurrentiel

Le nombre de sources de différenciation

Les transferts d’expériences

La standardisation

CONCLUSION DE LA DEUXIEME PARTIE

Partie 3 : PROPOSITIONS D’AMELIORATION DE LA POLITIQUE MARKETING MIX DE LA

SOCIETE

INTRODUCTION DE LA TROISIEME PARTIE

PROPOSITIONS D’ACTIONS MARKETING ET SUGGESTIONS

Section 1 : Propositions d’actions marketing

Action sur les produits

1.5.1 Concevoir des produits favorables à l’environnement

1.5.2 Créer des produits allégés

1.5.3 Améliorer le système de packaging

Actions sur le prix

1.6.1 Fixer les prix à partir des coûts

1.6.2 Fixer les prix à partir de la concurrence

1.6.3 Fixer les prix à partir de la demande

1.6.4 Procéder à une démarche synthétique prenant en compte l’ensemble des facteurs pertinents

Actions sur la distribution

1.7.1 Multiplier les points de vente

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1.7.2 Diversifier les distributeurs

Actions sur la communication

Section 2 : Suggestions d’améliorations des stratégies induites

L’approche stratégique de la communication rurale

2.3.1 Stratégie d’expansion géographique

2.3.2 Marketing rural de la communication

Propositions de stratégies générales marketing

2.4.1 Les types de stratégies

2.4.2 Le ciblage

2.4.3 Choix d’un élément moteur du mix et l’optique entre « stratégie « pull » et stratégie « push »

CHAPITRE II : LA MISE EN ŒUVRE DE LA STRATEGIE MARKETING

Section 1 : Concrétisation de la stratégie au niveau du produit

1.3 La gamme « produits allégés »

1.4 La gamme JUNIOR

Section 2 : Réalisation de la stratégie de communication

Les actions marketing à entreprendre

La stratégie de développement des ventes

CONCLUSION DE LA TROISIEME PARTIE

CONCLUSION GENERALE

BIBILOGRAPHIE

ANNEXE

TABLE DES MATIERES

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