Embed Size (px)
Citation preview
1
Les effets médiateurs de la confiance et de l’attachement dans la relation satisfaction-intentions de réachat pour le traitement des réclamations
Olivier Brunel*
Maître de conférences
IAE, Université Lyon III
6 cours Albert Thomas - BP 8242
69355 Lyon Cedex 9
Tél. : 04 78 78 70 66
Fax : 04 78 78 70 81
Mail : [email protected]
Olivier Morrisson
Maître de conférences
IUT de Metz, Université de Metz
Ile du Saulcy
57045 Cedex 1
Tél. : 03 87 31 51 52
Fax : 03 87 54 71 55
Mail : [email protected]
*Les auteurs sont inscrits par ordre alphabétique
2
Les effets médiateurs de la confiance et de l’attachement dans la relation
satisfaction-intentions de réachat pour le traitement des réclamations
Résumé de l’article :
L’objectif du traitement des réclamations est de transformer un client initialement mécontents
contre l’entreprise à cause de l’incident de service en un client satisfait et fidèle. Dans cet
article nous étudions le rôle de la confiance et de l’attachement dans la formation des
intentions de réachat. Nous montrons que la confiance et l’attachement représentent des
variables médiatrices de la relation satisfaction-intentions de réachat. Le fait de prendre en
compte la confiance et l’attachement du consommateur dans l’entreprise de service permet de
mieux prédire les intentions de réachat.
Mots clefs : comportement du consommateur, satisfaction, confiance, attachement, traitement
des réclamations.
The mediating effects of trust and attachment on the relationship between
satisfaction and repurchase intentions for the handling of customer complaints
Abstract :
The aim of the handling of customers’ complaint is to turn an initially angry customer because
of a service failure into a satisfied and loyal one. In this article we study the role of trust and
attachment in the formation of repurchase intentions. We show that trust and attachment
representing mediating variables for the relationship between satisfaction and repurchase
intentions. When the consumer’s trust and attachment to the service provider are taken into
consideration, it contributes to a better prediction of repurchase intentions.
Key words : consumer behavior, satisfaction, trust, attachment, complaint handling
3
Introduction
Pouvoir conserver ses clients après un incident de service représente un enjeu essentiel pour
les entreprises (Bell et Zemke, 1987). Pour limiter de la manière la plus efficace possible les
conséquences négatives d’un incident, les entreprises se sont à la fois concentrées sur le
traitement des réclamations. La réclamation peut être définie comme « une demande
d’information, de rectification et/ou de compensation, provenant du client et à destination de
l’organisation, faisant suite à une insatisfaction impliquant la responsabilité de
l’organisation » (Prim-Allaz et Sabbadie, 2003). Mais la majorité des consommateurs
insatisfaits ne réclament pas et changent de fournisseur de service (Keaveney, 1995). Dans la
littérature anglo-saxonne est apparu le terme de « service recovery ». Nous avons choisi de
traduire terme anglais de « service recovery » par l’expression « récupération de service ». Ce
choix de traduction a déjà été réalisé dans la littérature francophone par Tissot (2003).
Grönroos (1988) définit les actions de récupération de service comme les mesures prises par
une organisation lorsqu’elle est confrontée à un incident de service afin de limiter
l’insatisfaction du client. La récupération correspond à la fois à une gestion passive de
l’insatisfaction (le traitement des réclamations) et à une gestion active de l’insatisfaction des
clients (après un incident de service l’entreprise décide spontanément d’offrir aux clients une
compensation ou des excuses afin de limiter leur insatisfaction). Quel que soit le type de
gestion de l’insatisfaction mis en œuvre l’objectif de l’entreprise est de transformer un
consommateur initialement insatisfait par le dysfonctionnement de service en un client
satisfait.
Le traitement de l’insatisfaction a fait l’objet d’un nombre considérable de recherches en
marketing (Keaveney, 1995 ; Tax et Brown, 1998, Tax, Brown et Chandrashekaran, 1998
Dubette et Maute, 1996, Andreassen, 2001, Prim-Allaz et Sabbadie, 2003, Sabbadie, Prim-
Allaz et Llosa, 2005, Smith et Bolton, 1998, Aurier, Siadou-Martin, 2006). La majorité de ces
études soulignent l’influence positive d’une bonne gestion de l’insatisfaction, par la mise en
œuvre de mesures de compensation et/ou par la présentation d’excuses, sur la satisfaction et le
comportement de réachat des consommateurs.
Le marketing relationnel vise à la mise en œuvre et au maintien de relations de long terme de
l’entreprise avec ses clients (Berry, 1995, Grönroos, 1990). Comme le soulignent Smith et
Bolton (1998) le traitement de l’insatisfaction des clients s’inscrit dans une perspective de
4
marketing relationnel. En effet les études montrent que des mesures adéquates sont
susceptibles de faire oublier aux clients la mauvaise expérience de l’incident. Smith et Bolton
ont montré que la satisfaction du consommateur par rapport au traitement de sa réclamation a
une influence positive sur la confiance et sur l’engagement du consommateur vis-à-vis de
l’entreprise. Smith et Bolton (1998) ont testé les effets de la satisfaction sur la confiance et
l’engagement mais ils n’ont pas intégré les intentions de réachat dans leur modèle.
Il nous semble qu’il serait intéressant de tester le rôle de la confiance dans la relation
satisfaction-intentions de réachat pour deux raisons. D’abord les études menées sur la
confiance soulignent le rôle de cette variable comme antécédent des intentions de réachat.
Ensuite un certain nombre de recherches soulignent que, à montant équivalent, le
consommateur préfère recevoir une compensation sous forme d’un remboursement plutôt que
sous la forme d’un service gratuit. Il est probable que cette préférence en faveur d’un
remboursement reflète les craintes de certains consommateurs vis-à-vis de fournisseurs de
services jugés peu fiables. Un consommateur qui n’a pas confiance dans un fournisseur de
service peut essayer de l’éviter à tout prix même si ce dernier lui offre des services gratuits.
Cette recherche s’inscrit dans une perspective relationnelle dans la mesure où elle intègre une
variable importante : la confiance. Nous essaierons de montrer que la confiance représente
une variable médiatrice de la relation entre la satisfaction d’une part et l’attachement et les
intentions de réachat d’autre part.
Cette recherche présente à la fois un intérêt théorique et pratique. Dans la littérature consacrée
au traitement de l’insatisfaction, le rôle de la confiance représente un domaine encore peu
étudié. Tax et al. (1998) ont seulement testé son rôle comme variable résultat de la
satisfaction. Aurier, Siadou-Martin (2006) a examiné le rôle de la confiance en tant que
variable antécédent de la satisfaction à long terme du client.
Ensuite notre travail a des implications pratiques évidentes en termes de traitement de
l’insatisfaction du client. Après un incident de service, les objectifs du fournisseur de service
sont de limiter l’insatisfaction de l’ensemble de ses clients et d’assurer la fidélité de ses
clients. Mais l’influence de la satisfaction sur les intentions de réachat soulève des
interrogations : un très bon traitement de l’insatisfaction garantit-il toujours la fidélité des
clients ? Est-ce que les intentions de réachat ne sont pas influencées par d’autres variables
comme, par exemple, le fait d’anticiper d’autres incidents de service dans l’avenir ?
Dans un premier temps nous exposerons les principaux résultats de la littérature consacrée à
la gestion de l’insatisfaction des clients après un incident de service. Nous nous attacherons
ensuite à présenter les variables de confiance, d’attachement et d’intentions de réachat qui
5
sont au cœur de notre modèle de recherche. Nous présenterons la méthodologie employée
pour cette recherche et les caractéristiques de cette collecte de données. Nous exposerons
enfin les résultats des analyses par modèle d’équations structurelles et nous procéderons à la
discussion de ces résultats.
Cadre conceptuel
Nous rappellerons dans un premier temps les principaux résultats de la littérature consacrée au
traitement de l’insatisfaction des clients suite à un incident de service. Puis nous nous
concentrerons sur les trois variables principales du modèle qui sont la confiance,
l’attachement et les intentions de réachat.
Le traitement de l’insatisfaction des clients : quels effets sur la satisfaction, les intentions
de réachat et la confiance ?
Contrairement aux entreprises qui produisent des biens, les fournisseurs de services sont
fréquemment confrontés à des incidents de service. Ces incidents représentent un moment
critique dans la relation entre le consommateur et le fournisseur de service.
Keaveney (1995) a mené une étude afin de déterminer pour quelles raisons les clients
rompaient leur relation avec leur fournisseur de service. Il a constaté que les incidents de
service (« échec du service de base ») constituaient le premier motif qui expliquait pourquoi
les clients changeaient de fournisseurs. L’incident est donc un évènement dangereux pour
l’entreprise car il est susceptible d’avoir des conséquences négatives sur la satisfaction et la
fidélité des clients.
Les nombreuses recherches sur le traitement de l’insatisfaction témoignent de l’enjeu que les
incidents de service représentent pour les entreprises. Ces recherches montrent que le
consommateur est prêt à pardonner l’incident à l’entreprise si cette dernière met en œuvre
certaines actions comme la présentation d’excuses ou l’offre de compensation. Nous
exposerons cette littérature dans trois parties. Nous présenterons les effets des actions de
traitement de la réclamation sur la satisfaction, sur les intentions de réachat et enfin sur la
confiance.
6
Les effets du traitement de la réclamation sur la satisfaction
L’essentiel des recherches consacrées aux effets du traitement de la réclamation sur la
satisfaction utilisent deux approches : le modèle de la disconfirmation des attentes et la
théorie de la justice.
Une partie des recherches menées sur la récupération de service (Mc Collough et al., 2000,
Smith et al., 1999) utilisent le paradigme de la disconfirmation des attentes. Ce paradigme
constitue un cadre robuste pour étudier la satisfaction du consommateur. Dans le processus de
disconfirmation le consommateur compare ses attentes au niveau de performance réelle du
produit (N’Gobo, 1997). Oliver (1980) propose que les consommateurs forment des attentes
sur les caractéristiques de performance d’un produit avant de l’avoir acheté.
Le processus de disconfirmation a été appliqué au contexte de traitement des réclamations
(Smith et al., 1999, Mc Collough et al., 2000). Dans cette approche la disconfirmation des
attentes par rapport à la récupération représente le principal antécédent de la satisfaction par
rapport à la récupération. La disconfirmation des attentes par rapport à la récupération résulte
de l’écart entre les attentes du consommateur concernant la récupération (attentes formées par
le consommateur concernant la réparation que devrait lui accorder l’entreprise compte tenu du
dysfonctionnement qui a eu lieu) et la compensation accordée par l’entreprise (réparation
effectivement accordée). Les attentes viennent de normes issues des expériences passées ou
d’un processus de bouche–à–oreille. La disconfirmation positive des attentes concernant la
récupération exerce une influence positive sur la satisfaction du consommateur par rapport à
la compensation (Mc Collough et al., 2000). N’Gobo (1997) souligne qu’il existe plusieurs
standards de comparaison (la performance idéale, la norme issue de l’expérience du
consommateur, …). Un de ces standards est la performance équitable (Tse et Wilton, 1988).
Quand un consommateur achète un produit, il effectue un certain nombre d’investissements
(en argent et en temps). Sur la base de sa dépense, le consommateur espère en retour obtenir
quelque chose de valeur (comme les bénéfices procurés par un produit).
Une application alternative du cadre de la disconfirmation des attentes est de considérer que la
performance de la récupération, perçue par le consommateur, influence directement la
satisfaction par rapport à la récupération. C’est l’approche préconisée par Davidow (2003) qui
montre que les excuses ont une influence favorable sur la satisfaction du consommateur et que
plus le montant de la compensation est élevé, plus le consommateur est satisfait. Il faut
néanmoins souligner qu’il existe des effets de seuil : au-delà d’un taux de compensation de
7
100 %, la satisfaction du consommateur stagne et peut éventuellement diminuer (Garett,
1999). Smith et al. (1999) pensent néanmoins que la disconfirmation des attentes représente
un meilleur prédicteur de la satisfaction que la performance perçue de la récupération.
La seconde approche, employée dans la littérature consacrée à la récupération de service,
repose sur la théorie de la justice. Le thème de la justice a été abordé dans différentes
disciplines telles que l'économie et la psychologie. Les théories économiques de la justice
sociale ont essayé de trouver une réponse pour définir la répartition optimale des ressources
entre les différents agents et pour identifier les règles de répartition entre les agents (Rawls,
1971). Les théories psychologiques de la justice (Adams, 1965, Lynd et Tyler, 1988) ont été
utilisées afin d’expliquer les réactions des personnes face à des situations conflictuelles
(Goodwin et Ross, 1992, Tax, Brown et Chandrashekaran, 1998, Tissot, 2003, Prim-Allaz et
Sabbadie, 2003). La justice comporte 3 dimensions qui sont :
- la justice distributive qui traite des résultats de décision, de l’allocation des coûts et des
bénéfices (Adams, 1965 ; Greenberg, 1987)
- la justice procédurale qui traite des procédures utilisées par la firme pour tenter de réparer
le dysfonctionnement (Folger et Greenberg, 1985)
- la justice interactionnelle qui traite des comportements interpersonnels dans la mise en
œuvre des procédures de réparation et dans la recherche de solution.
Smith et al. (1999) ont réalisé une synthèse – représentée par la figure ci-dessous - sur les
effets des trois dimensions de la justice sur la satisfaction. Ils ont montré que la justice
interactionnelle, la justice distributive et la justice procédurale influencent de manière positive
la satisfaction. Les attributs des actions de récupération exercent une influence sur chacune
des dimensions de la justice : la compensation influence la justice distributive, les excuses et
la prise d’initiative influencent la justice interactionnelle et la vitesse de réponse influence la
justice procédurale. Smith et al. (1999) ont également montré qu’il existait un effet
d’interaction entre les caractéristiques de l’incident de service – le type et l’importance de
l’incident – et les attributs de récupération de service. Notre recherche s’inscrira dans la
perspective de la théorie de la justice.
(Insérer figure 1)
8
Les effets du traitement de la réclamation sur les intentions de réachat
Comme c’est le cas pour les recherches menées sur la satisfaction par rapport au traitement de
la réclamation, les études menées sur les intentions de réachat utilisent également la théorie de
la justice comme cadre conceptuel. Dans une étude où ils demandaient aux personnes
interrogées de rapporter leur expérience insatisfaisante la plus récente (lors des 12 derniers
mois) concernant un produit acheté dans un magasin, Blodgett, Granbois et Walters (1993)
ont montré que la justice perçue était liée de manière inverse au comportement de bouche–à-
oreille défavorable des clients : plus les clients perçoivent qu’ils ont été traités correctement
par l’entreprise, plus ils seront enclins à continuer d’acheter les produits de l’entreprise.
Blodgett, Granbois et Walters (1993) ont montré que la justice perçue par les consommateurs
avait un effet positif sur les intentions de réachat. Gilly et Gelb (1982) sont arrivés au même
résultat. Cette relation positive entre la justice perçue et les intentions de réachat peut
s’expliquer par la théorie de la cohérence de Festinger (1957) selon laquelle seules les
personnes qui se sont plaintes et qui ont été satisfaites par la réponse de la firme peuvent
adopter un comportement de réachat des produits de la firme qui soit cohérent avec leur
attitude vis – à - vis de la firme. Donc plus les consommateurs perçoivent qu’ils ont été traités
de manière juste par l’entreprise, plus ils sont enclins à racheter la même marque ou à
réutiliser le même fournisseur de service. Les clients qui perçoivent que le vendeur ou la
firme les a traités de manière juste, peuvent devenir des clients membres.
Smith et Bolton (1998) ont étudié les effets de la satisfaction sur les intentions de réachat du
consommateur. Dans le modèle présenté ci-dessous Smith et Bolton (1998) prennent en
compte les effets de la satisfaction cumulée et des intentions de réachat antérieures à
l’incident de service. Ils montrent comment la satisfaction par rapport au traitement de la
réclamation amène les consommateurs à réviser leur jugement de satisfaction cumulée et leurs
intentions de revisite. La satisfaction spécifique à une transaction représente un jugement
évaluatif postérieur à un achat ou à une expérience de consommation spécifique (Oliver,
1981, Parasuraman, Zeithaml et Berry, 1988). La satisfaction cumulée représente l’évaluation
relative à de multiples expériences, rencontres ou transactions avec l’entreprise de service
(Bolton et Drew, 1991, Oliva et al., 1992).
(Insérer figure 2)
Le modèle exposé ci-dessus a été testé dans deux secteurs de service (hôtellerie et
restauration) en utilisant la méthode des scénarios. La satisfaction par rapport au traitement de
9
la réclamation influence la satisfaction cumulée et les intentions de revisite. La satisfaction
cumulée influence les intentions de revisite. En revanche les attributions concernant la
stabilité de la cause de l’incident ont une influence négative sur la satisfaction cumulée et les
intentions de revisite seulement dans le secteur de la restauration. Plus le consommateur
perçoit qu’il est probable que l’incident est susceptible d’avoir lieu à nouveau, moins son
niveau de satisfaction et ses intentions de revisite seront importants. Enfin le niveau de la
satisfaction cumulée du consommateur (intentions de revisite) augmente si il est très satisfait
de l’action de récupération. De même les intentions de revisite du consommateur augmentent
si celui-ci est très satisfait de l’action de récupération.
Les effets du traitement de la réclamation sur la confiance
Tax et al (1998) ont montré que la satisfaction vis-à-vis du traitement de la réclamation
influençait de manière positive la confiance du consommateur dans l’entreprise ainsi que
l’engagement. Aurier, Siadou-Martin (2006) a également étudié le lien existant entre la
satisfaction et la confiance dans une perspective de marketing relationnel. Elle a testé un
modèle de relations causales qui comprend la qualité, la valeur, la satisfaction, la confiance et
l’engagement. Cette chaîne relationnelle commence par l’évaluation du service c’est-à-dire la
qualité et la valeur. Ces deux variables influencent la satisfaction qui, à son tour, affecte la
confiance et l’engagement.
Nous observons qu’un nombre limité de recherches a étudié les effets du traitement de la
réclamation dans une perspective de marketing relationnel. Dans ces études les concepts de
confiance et d’attachement n’ont été étudiées que comme des variables finales (Tax et al,
1998, Aurier, Siadou-Martin, 2006). Smith et Bolton (1998) supposent qu’il existe une
relation directe entre la satisfaction par rapport à l’expérience de service et les intentions de
réachat. Il nous semble qu’il serait non seulement pertinent et justifié d’intégrer les variables
de confiance et d’attachement dans un modèle d’évaluation du traitement de la réclamation
mais surtout de leur accorder une place centrale comme variables susceptibles d’accorder les
réactions comportementales des consommateurs.
La confiance
10
Le concept de confiance a été un objet de recherche pour de nombreuses disciplines
scientifiques (Pichon, 2006). En marketing, l’étude de la confiance s’est développée avec
l’essor du marketing relationnel (Dwyer, Schurr et Oh, 1987 ; Morgan et Hunt, 1994). Les
chercheurs ont ainsi distingué deux axes. Le premier concerne les échanges inter-
organisationnels (Dwyer Schurr et Oh, 1987 ; Anderson et Narus, 1990 ; Morgan et Hunt,
1994 ; Doney et Cannon, 1997) et la seconde, plus récente, se centre sur le comportement du
consommateur et porte, principalement, sur la confiance en la marque (Gurviez, 1998 ; Sirieix
et Dubois, 1999 ; Chaudhuri et Holbrook, 2001) ou dans les relations bancaires (Grönroos,
1990 ; Bitner, 1992 ; Benamour, 2000…).
Comme le synthétise Gatfaoui (2003) et Pichon (2006), « la confiance est un concept
polymorphe défini tour à tour comme une présomption (Gurviez et Korchia, 2002), une
croyance vis-à vis du partenaire de l’échange (Frisou, 2000) une attente (Dwyer Schurr et Oh,
1987 ), une promesse que la satisfaction des besoins sera accomplie (Schurr et Ozanne, 1985),
une volonté d’être vulnérable (Benamour, 2000), une volonté de compter sur le partenaire de
l’échange (Chaudhuri et Holbrook, 2001) ; ces dernières déclinaisons de la confiance étant
assimilées à une intention comportementale ». Chouk et Perrien (2003, p. 583) notent que la
littérature propose deux approches de la confiance :
• Un état psychologique en amont de l’intention de comportement formé de
présomptions, d’attentes, de croyances (dimensions cognitives et affectives),
• Un comportement (volonté de compter sur le partenaire) qui se décompose en
intentions comportementales et en actions (dimensions conatives).
Malgré leur diversité, ces études ont permis de mettre en lumière deux orientations : une
confiance interpersonnelle et une confiance institutionnelle (Gurviez, 1999).
• La confiance interpersonnelle est définie par Frisou (2000, p. 68) comme « l’ensemble
des croyances confortant le client dans la certitude que les intentions et les
comportements de son partenaire d’échange produiront les résultats attendus ». Pour
Gatfaoui (2000, p. 16) « les interactions sociales personnel en contact / consommateur,
impliquant la proximité et l’intimité dans le temps, ont une conséquence directe sur la
confiance du consommateur envers le personnel en contact et par conséquent envers le
prestataire de service ». Muraro-Cochart (2003, p. 148) note enfin que la confiance
interpersonnelle suppose une situation dans laquelle l’individu choisit de faire
confiance.
11
• La confiance institutionnelle peut se définir comme « la volonté délibérée de compter
sur la fiabilité et la bienveillance d’une partie en qui l’on croit, et ce dans une situation
risquée » (Benamour, 2000).
Pour Benamour (2000) la confiance institutionnelle et la confiance interpersonnelle se
distinguent par le fait que « la confiance institutionnelle désigne la confiance existant entre un
individu et une organisation en tant que personne morale, mais se différencie de la confiance
interpersonnelle qui se situe uniquement au niveau des individus ».
Les composantes de la confiance
Si certains auteurs identifient une seule composante à la confiance (Morgan et Hunt, 1994),
que d’autres (Gurviez et Korchia, 2002) ajoutent une troisième composante (la crédibilité), la
vision la plus répandue propose un construit à deux composantes (Ganesan, 1994, Sirieix et
Dubois, 1999) :
• la crédibilité : la capacité de l’autre partie à satisfaire ses obligations de façon stable et
efficace. La crédibilité (ou fiabilité pour Morgan et Hunt, 1994) intègre la compétence,
l'honnêteté, la tenue des promesses, ou encore l’habileté (Mayer et al., 1995). La
crédibilité serait fondée sur la mesure selon laquelle l’interlocuteur détient la
compétence nécessaire pour effectuer la tâche avec fiabilité et efficacité (Guibert,
1999, p. 6)
• La bienveillance : volonté d’attribuer à son interlocuteur un comportement honnête.
Cela correspond au fait d’être bien intentionné, de donner la priorité au client, d’être
attentionnée vis-à-vis de ses besoins (Ganesan, 1994, Doney et Cannon, 1997). La
bienveillance est fondée sur la mesure selon laquelle il croit que le vendeur aura des
intentions et des motivations positives vis-à-vis de lui si des conditions imprévues
surviennent (Guibert, 1999, p. 6).
Comme le soulignent Gurviez et Korchia (2002) la confiance est fondée sur l’observation du
partenaire lors d’interactions passées. Ces interactions comprennent les incidents de service
qui représentent une situation de conflit potentiel entre les partenaires. Achrol (1991) souligne
l’importance de la gestion des conflits pour créer la confiance. Tax et al (1998) ont montré
que la satisfaction vis-à-vis du traitement de la réclamation influençait de manière positive la
confiance du consommateur dans l’entreprise. Ainsi comme l’ont montré Tax et al (1998) et
12
Aurier, Siadou-Martin (2006), nous supposons dans l’hypothèse 1 que la satisfaction a une
influence positive sur la confiance.
H 1 : La satisfaction par rapport l’expérience de service a une influence positive sur la
confiance (crédibilité et bienveillance).
L’attachement
Les recherches sur la marque, notamment celles consacrées à l’extension de marque ou bien à
la personnalité de la marque (Lacoeuilhe, 1997, 1999) se sont développées ces dernières
années. C’est dans ce contexte marqué par une concurrence accrue que les recherches sur le
concept de l’attachement sont apparues.
Lacoeuilhe (1997, 1999) définit l’attachement psychologique comme « une variable
psychologique qui traduit une vision indécomposable le long d’attributs prenant la forme
d’une vision holistique et qui exprime une proximité psychologique affective ». Dans ses
recherches Lacoeuilhe (1997, 1999) considère que l’attachement à la marque est une variable
unidimensionnelle. L’attachement à la marque a été étudié selon deux perspectives :
l’approche du capital marque et l’approche de la fidélité à la marque.
L’approche du capital marque
Le consommateur développe vis-à-vis des marques deux types de relations :
- des associations fonctionnelles vis-à-vis des attributs intrinsèques et extrinsèques des
produits
- des associations abstraites ou symboliques avec les marques (partages de valeurs et
d’expérience avec la marque)
En se basant sur les théories de l’anthropomorphisme, Fournier (1994) a élaboré le concept de
BRQ (Brand relationship quality). Elle souligne que la relation du consommateur à la marque
est entre autre liée à l’image de soi.
L’approche de fidélité à la marque
Les recherches sur la fidélité à la marque ont tout d’abord adopté une perspective
comportementale. Puis elles ont intégré les éléments attitudinaux (Jacoby, 1971). Le
développement de liens émotionnels favorise la création d’une relation affective forte entre le
consommateur et la marque. Cette perspective est confortée par les travaux sur les formes
13
d’engagement. Selon Meyer et Allen (1994) il est possible de considérer deux formes
d’engagement : l’engagement calculé et l’engagement affectif. Cette dernière forme
d’engagement traduit une identification à « l’organisation partenaire », un sentiment
d’affiliation (Buchanan, 1974, O’reilly et Chatman, 1986). Les travaux sur l’attachement
s’inscrivent dans cette perspective d’engagement affectif.
La confiance implique que la marque respecte certaines normes. Ce respect de normes qui
sont communes à la marque et au consommateur est de nature à favoriser l’établissement de
relations de confiance entre le consommateur et la marque. Garbarino et Johnson (1999),
Morgan et Hunt (1994) ont montré l’influence de la confiance sur l’attachement du
consommateur à long terme. Dans un contexte d’incident de service et de traitement de la
réclamation, le consommateur a l’opportunité d’évaluer comment l’entreprise respecte des
normes dans sa relation avec le consommateur. Plus le consommateur perçoit que l’entreprise
respecte les valeurs sur lesquelles elle communique, y compris dans les circonstances
défavorables d’un incident de service, plus il la percevra comme un partenaire fiable et plus
finalement il se sentira proche d’elle.
Alors que Garbarino et Johnson (1999), Morgan et Hunt (1994) ont établi l’existence, en
général, d’un lien entre la confiance et l’attachement nous supposons que cette relation existe
aussi dans le contexte spécifique du traitement de la réclamation.
H 2 : La confiance (crédibilité et bienveillance) a une influence positive sur l’attachement au
fournisseur de service.
Les intentions de réachat
La fidélité du consommateur représente un enjeu central pour les entreprises. Reichheld et
Sasser (1990) ont montré que dans certains cas une firme de service peut augmenter ses
profits de près de 100 % en augmentant simplement le taux de rétention de 5 %. La fidélité a
d’abord été étudiée dans le cadre d’une approche comportementale (ou l’approche
behaviouriste) : le consommateur fidèle est celui qui rachète systématiquement un produit de
la même marque. Mais cette conception de la fidélité présente des limites. En effet elle ne
prend pas en compte l’impact que peut avoir des actions de la concurrence ou des
modifications de l’environnement telles que des ruptures de stock (Lacoeuilhe, 1997). Pour
cette raison cette première approche de la fidélité a été complétée par l’approche attitudinale
14
(ou l’approche déterministe) selon laquelle le consommateur fidèle est celui qui manifeste une
préférence stable à l’égard d’une marque (Jacoby et Chesnut, 1978).
Un bon traitement de la réclamation, qui rend le client satisfait, exprime l’empathie et la
préoccupation de l’entreprise pour le consommateur et favorise donc l’attachement du
consommateur. Cette variable implique la création de relations à la fois cognitives (ou
calculées) avec la marque et la création de relations affectives. L’intention d’un client de
rester fidèle à la marque peut être expliquée par deux facteurs (Lacoeuilhe, 1997) :
- la croyance en la supériorité de la marque (d’un point de vue fonctionnel, utilitaire)
par rapport aux autres qui lui sont concurrentes
- le développement d’un lien affectif émotionnel entre la marque et le consommateur
Il est donc justifié de supposer un effet de l’attachement sur les intentions de réachat dans le
contexte spécifique du traitement de la réclamation.
H 3 : L’attachement au fournisseur de service a une influence positive sur les intentions de
réachat.
Méthodologie
Nous avons testé nos hypothèses de recherche au moyen d’un questionnaire; la structure de ce
questionnaire est présentée en annexe 2. Dans cette partie nous expliquerons le choix de notre
méthode d’expérimentation. Nous examinerons ensuite la validité et la fiabilité des échelles
de mesure des variables du modèle.
L’échantillon
Nous avons formé un échantillon de convenance. Les questionnaires (auto-administrés) ont
été distribués à des étudiants appartenant à trois institutions universitaires au cours du mois de
novembre 2007. L’échantillon final comprenait 313 étudiants. L’échantillon était composé de
144 hommes et de 169 femmes. Les répondants avaient principalement entre 18 et 25 ans
(292 personnes contre seulement 21 personnes ayant plus de 25 ans), ce qui s’explique par le
niveau d’étude des répondants (du DUT au Master 2).
Le choix de la méthode d’expérimentation
15
L’étude des incidents de service et de leurs conséquences sur le comportement du
consommateur implique un certain nombre de choix. En effet le chercheur ne peut pas créer
lui-même un véritable incident de service afin de tester les réactions du consommateur. Dans
les pays anglo-saxons cette méthode a été fréquemment utilisée dans les travaux consacrés
aux incidents de service (Bitner, Booms et Tetreault, 1990, Folkes, 1984, Aurier, Siadou-
Martin, 2006). Cette méthode présente différents avantages. Elle permet de manipuler
facilement les variables étudiées, elle rend la prise de décision plus réelle pour les répondants
et elle facilite l’analyse par la standardisation des réponses. Cependant cette méthode ne
permet pas aux répondants de projeter complètement leurs comportements et leurs réactions.
Les scénarios sont « de courtes descriptions d’une personne ou d’une situation sociale qui
contiennent des références précises sur les facteurs les plus importants dans la prise de
décision ou l’élaboration du jugement chez les répondants » (Lavorata, Nillès et Pontier,
2005). Ils permettent de présenter des situations concrètes (par exemple un incident de
service) dans lesquelles les répondants peuvent se projeter pour exprimer leur point de vue.
Nous avons choisi comme terrain de recherche les services de restauration; de nombreuses
études ont été menées dans ce secteur (Bitner et al., 1990, Mattila, 2001, Aurier, Siadou-
Martin, 2006). Ce secteur présente des problèmes de dysfonctionnements ponctuels
(problèmes d’addition, plats affichés mais non disponibles, mauvaise qualité de l’accueil) et le
fournisseur de service n’est pas soumis à des obligations légales en cas d’incidents
(contrairement par exemple au cas du transport aérien). Le scénario de l’incident de service
décrit une situation dans laquelle le service à table est très lent (plusieurs plats sont servis
avec retard) et dans laquelle certains plats ne sont pas chauds.
Les scénarii utilisés
Dans cette étude nous avons manipulé le niveau du traitement de la réclamation du client
insatisfait. Dans la condition traitement favorable de la réclamation du client, le serveur
s’excuse pour les problèmes de qualité du service et propose une compensation au client
(réduction de 50 % sur les plats). Au contraire dans la condition traitement défavorable de la
réclamation du client, le serveur ne présente pas d’excuses au client pour les problèmes de
qualité du service et il ne propose pas non plus de compensation.
16
149 personnes ont répondu au questionnaire dans le contexte de traitement favorable de la
réclamation et 164 individus ont répondu au questionnaire dans le contexte de traitement
défavorable de la réclamation. Nous avons choisi de tester nos hypothèses à la fois dans un
contexte de traitement favorable et dans un contexte de traitement défavorable de la
réclamation du client. En effet nous souhaitions tester notre modèle aussi bien dans un
contexte où le client est satisfait que dans un contexte où le client est insatisfait du traitement
de la réclamation; ceci afin d’éviter tout biais de méthode. Une analyse multi-groupe suivie
d’un test de différence de chi-deux non significatif nous a permis de contrôler la stabilité de
nos résultats. L’objectif de cette recherche n’est pas d’expliquer comment les consommateurs
évaluent le traitement de la réclamation mais d’étudier les effets du traitement de la
réclamation sur la satisfaction, la confiance et les intentions de réachat. Pour cette raison
contrairement à ce qui a été fait dans certaines études (Siadoux, 2006, Smith et al., 1999) nous
n’avons ni testé les effets individuels ni les effets d’interaction des trois dimensions de la
justice.
Les échelles de mesure
Le questionnaire comprend les mesures des variables de satisfaction par rapport à
l’expérience de service, de confiance dans le fournisseur, d’intentions de réachat et
d’attachement vis-à-vis du fournisseur. Pour la satisfaction par rapport à l’expérience de
service nous avons utilisé l’échelle développée par Siadoux (2006). En ce qui concerne la
mesure de la confiance dans le fournisseur de service nous avons aussi repris l’échelle
développée par Aurier, Siadou-Martin (2006). Nous avons préféré cette échelle à celle
développée par Gurviez et Korchia car elle a été élaborée et testée dans le contexte spécifique
de la restauration. Cette échelle est très proche de celle développée par Ganesan (1994) et par
Garbarino et Johnson (1999). Elle comprend deux dimensions : la crédibilité et la
bienveillance. Pour l’attachement nous avons utilisé l’échelle développée par Lacoeuilhe
(2000) en l’adaptant au contexte spécifique de la restauration.
Toutes les variables sont mesurées par des échelles de Likert à six points. Le niveau de
fiabilité des échelles est satisfaisant. Nous avons utilisé un indicateur de fiabilité alternatif à
l’alpha de Cronbach : le Rho de Joreskog. Toutes les échelles utilisées ont un Rho de Joreskog
supérieur ou proche du seuil de 0,7. Nous présentons en annexe les valeurs des Rhos de
17
Joreskog de nos échelles. Les résultats concernant les validités convergentes des échelles de
mesure sont également assez satisfaisants.
Les résultats
Nous avons testé nos hypothèses de recherche au moyen d’un modèle d’équations
structurelles. Dans cette partie nous présenterons les résultats concernant le modèle de mesure
puis ceux du modèle structurel.
L’élaboration du modèle
Pour tester le modèle de mesure puis nos hypothèses, nous avons opté pour un modèle
d’équations structurelles. L’emploi de facteurs de premier et de second ordre nous a incités à
choisir l’Analyse des Structures de Covariance (Amos IV, estimation par le maximum de
vraisemblance), au détriment des moindres carrés partiels (PLS)1, en dépit de la violation de
l’hypothèse de multinormalité de la distribution2 (Valette Florence, 2000). La procédure dite
de « Bootstrap » est une manière « élégante » de remédier aux limites imposées par la nature
de la distribution des variables. Elle permet de créer de manière aléatoire, et avec remise, n
pseudo-nouveaux échantillons (dans notre cas 200, ce qui permet d’avoir de bons résultats
pour un temps de traitement raisonnable) de l’échantillon initial sur lequel ont été collectées
les données. Tous les résultats présentés ont fait l’objet d’une procédure de Bootstrap. Par
ailleurs, la taille de l’échantillon est suffisante pour envisager ce type d’analyse (Valette-
Florence, 2000).
Nous avons suivi les recommandations d’Anderson et Gerbing (1988) qui ont proposé une
démarche d’analyse en deux étapes :
• La première consiste à réaliser une Analyse Factorielle Confirmatoire (AFC) du
modèle de mesure, afin d’évaluer l’ajustement de celui-ci aux données et de définir et
d’améliorer la validité convergente et la validité discriminante des construits.
• La seconde permet de tester les relations structurelles des différents construits testés
dans la première phase. Cette phase fera l’objet d’un second paragraphe dans cette
partie.
18
Nous distinguerons donc les résultats liés au modèle de mesure et ceux relatifs au modèle
structurel.
Le modèle de mesure
Les échelles utilisées dans le cadre de cette étude ayant été élaborées pour d’autres
recherches, nous n’avons pas réalisé de recherches exploratoires. En revanche, nous avons
apporté un soin particulier à la confirmation de la structure factorielle de nos mesures. Afin de
vérifier les dimensions de ces variables, nous avons réalisé des Analyses Factorielles
Confirmatoires (Anderson et Gerbing, 1988). Pour cela, nous avons pris le soin de vérifier
trois types d’indications :
• Le niveau des résidus standardisés : ce sont les résidus entre les matrices de
covariance observée et reproduite, divisés par leur erreur standard asymptotique
(Darpy, 1999).
• Les corrélations multiples au carré (SMC) : ils correspondent à la fiabilité
individuelle de l’item (Bagozzi et Yi, 1998). Les items dotés de valeurs inférieures à
0,5 ont été éliminés. C’est le cas des items confiance 6 (0, 188) et des items
satisfaction 5 ( 0,164) et satisfaction 3 (0,158). Ces deux derniers items étant rédigés à
partir d’une proposition négative, ces mauvais résultats peuvent être imputés à un effet
de cadrage (Tversky et Kahneman, 1981).
• Les indices de modification : ils représentent « la réduction du Chi-deux qui se
produirait si l’on estimait un ou plusieurs paramètres supplémentaires (corrélation ou
covariance). Ils sont calculés pour chaque couple de variables manifestes d’un modèle
dont le paramètre est fixé (non estimé) ou contraint (valeur affectée) » (Roussel et al,
2001, p. 59). Quand un indice de modification est supérieur à 3,84 il signale une
réduction significative du Chi-deux si l’on ajoute la corrélation concernée. Afin de
satisfaire au principe de parcimonie des statistiques, nous avons préféré supprimer les
items incriminés plutôt que d’améliorer artificiellement la qualité d’ajustement de
notre modèle de mesure aux données collectées. Ce fut le cas pour les items
satisfaction 4 et attachement 4.
Pour mesurer la confiance et ses deux composantes (crédibilité et bienveillance), nous avons
par ailleurs réalisé des Analyses Factorielles Confirmatoires de premier et de second ordre.
19
Pour désigner ces facteurs d’ordre supérieur, Rindskopf (1984) a introduit le concept de
variable « fantôme », c’est à dire une variable latente n’ayant pas d’indicateur. Nous avons
effectué un test de différence de chi² (cf. tableau ci après) qui indique la supériorité du modèle
à deux composantes par rapport à un modèle à une composante. Les résultats indiquent la
supériorité du modèle de second ordre sur le modèle de premier ordre.
(insérer tableau 1)
Pour juger de la qualité d’ajustement du modèle de mesure, l’Analyse des Structures de
Covariance fournit de nombreux indices et paramètres qui permettent d’évaluer leur qualité.
Cette évaluation est réalisée en respectant les trois étapes suivantes :
• Vérification de l’absence de résultats aberrants (corrélations supérieures à 1,
paramètres non significatifs ou de signe contraire à ce qui était attendu).
• Les paramètres internes du modèle doivent atteindre certaines valeurs (loadings des
items supérieurs ou égaux à 0,5 et si possible 0,7, fiabilité des construits supérieure à
0,7, valdité convergente supérieure à 0,5). De plus, le niveau des résidus a été examiné.
• Examen des indices d’ajustement et comparaison avec des normes reconnues. Pour
évaluer la qualité de l’ajustement des données au modèle théorique spécifié, et
conformément aux recommandations de Roussel et al. (2002), nous avons sélectionné
deux indices incrémentaux (le CFI et le TLI), quatre indices absolus (le GFI et l’AGFI,
le SRMR et le RMSEA) et un indice de parcimonie (le chi²/ddl).
(insérer tableau 2)
Les résultats de cette Analyse Factorielle Confirmatoire sont satisfaisants. Tous les λ sont
supérieurs à 0,7 tous les SMC sont supérieurs à 0,5 (hormis l’item intention d’achat 1 –0,498-
qui s’en rapproche fortement). Concernant les indices d’ajustement, ils sont acceptables. Si le
GFI dépasse le seuil de 0,9, l’AGFI est égal à 0,87. Cette valeur est en-dessous du seuil
préconisé par Didellon et Valette-Florence (1996), toutefois elle est au-dessus des
recommandations de Hart, 1994 (cité par Igalens et Roussel, 1998). La complexité du modèle
de mesure explique probablement la faiblesse relative de cet indice. Par ailleurs, les autres
indices d’ajustement satisfont tous aux normes généralement admises. La fiabilité des
mesures est également vérifiée, les rhôs de Jöreskog sont tous supérieurs à 0,7.
La validité convergente est vérifiée lorsque la variable latente partage plus de 50 % de sa
variance avec chacune de ses mesures. En d’autres termes, le carré de la contribution
factorielle (loading) doit être supérieur à 0,5 (ce coefficient représente le pourcentage de la
20
variance de l’item restitué par le construit). Enfin le ρυc (А) peut être utilisé pour évaluer la
validité discriminante. Fornell et Larcker (1981) notent que, pour satisfaire la validité
discriminante, les deux inéquations suivantes doivent être vérifiées : ρυc (η) > γ² et ρυc (ζ)
> γ². En d’autres termes, cela signifie que deux variables latentes (η et ζ), différentes
théoriquement, doivent également être distinctes statistiquement. Pour que cette condition soit
satisfaite, il faut s’assurer que la variance moyenne extraite (ρυc) de chaque construit soit
supérieur au carré des corrélations que celui-ci partage avec les autres construits (γ²). Les
validités convergentes et discriminantes sont également vérifiées malgré une forte une forte
corrélation entre l’attachement et l’intention d’achat et entre la confiance et la satisfaction.
(insérer tableau 3)
Les résultats du modèle structurel
(insérer tableau 4)
Nous pouvons noter que toutes les probabilités P sont significatives, que les relations vont
toutes dans le sens escompté. Pour évaluer la qualité de l’ajustement des données au modèle
théorique spécifié, et conformément aux recommandations de Roussel et al (2002), nous
avons sélectionné deux indices incrémentaux (le CFI et le TLI), quatre indices absolus (le le
GFI, l’AGFI, le SRMR et le RMSEA) et un indice de parcimonie (le chi²/ddl). Bollen (1989)
estime que toute valeur (pour un indice incrémental) fixée a priori est discutable, et que
chaque étude possède des spécificités qui rendent nécessaire une bonne connaissance de ses
particularités. Aussi, pouvons nous regretter la valeur de l’AGFI qui, comme l’a souligné
Bentler (1990), demeure sensible au nombre de paramètres à estimer. Le SRMR (une valeur
supérieure à 0.1 indique des valeurs résiduelles importantes), le Chi-deux/ddl (norme :
inférieur à 3) et le RMSEA (inférieur à 0,05) (Roussel et al, 2002) sont bons alors que le TLI
et le CFI dépassent largement le seuil (supérieur à 0,9) recommandé par Didellon et Valette-
Florence (1996). L’analyse des corrélations multiples au carré (SMC, équivalents au r² d’une
régression) nous apprend que le modèle explique 64 % de la confiance 24,8 % de
l’attachement et 72,9 % de l’intention de réachat après un incident de servuction.
De plus, afin d’évaluer l’intérêt de ce modèle intégrant le rôle médiateur de la confiance entre
la satisfaction par rapport à l’expérience de service et l’attachement, puis le rôle médiateur de
l’attachement entre la satisfaction par rapport à l’expérience de service et l’intention d’achat,
21
nous avons comparé nos résultats avec deux modèles « nichés » pour lesquels les résultats des
tests de différence de chi² (cf. tableaux ci après) indiquent la supériorité de notre modèle sur
le modèle plus restreint.
(insérer tableau 5)
(insérer tableau 6)
La figure ci-dessous indique les relations qui ont été validées par le modèle d’équations
structurelles. Comme nous l’avions supposé la satisfaction influence la confiance qui, à son
tour, affecte l’attachement au fournisseur de service et les intentions de réachat. La confiance
et l’attachement représentent des variables médiatrices de la relation satisfaction-intentions de
réachat.
(Insérer figure 3)
Discussion et conclusion
Dans cette recherche concernant les effets du traitement de la réclamation nous nous sommes
intéressés seulement à une variable comportementale : les intentions de réachat. Nous aurions
pu examiner les effets du traitement de la réclamation sur le comportement de bouche-à-
oreille, à la fois positif et négatif, sur la tolérance à l’égard des prix ou bien sur l’intention de
changer de fournisseur de service. Par ailleurs nous avons adopté pour cette étude la méthode
des scénarii. Cette méthode permet de créer facilement une situation d’incident de service.
Cependant il est possible que les répondants aient des difficultés à projeter complètement
leurs réactions, et en particulier leurs réactions émotionnelles.
Dans le cadre de cette étude nous montrons l’existence d’une relation causale entre la
satisfaction, la confiance, l’attachement et les intentions de réachat. La plupart des études
menées auparavant dans le domaine du traitement de la réclamation supposait simplement que
la satisfaction influençait directement les intentions de réachat. Notre recherche montre que la
confiance et l’attachement au fournisseur de service représentent des variables médiatrices de
cette relation. Les analyses statistiques montrent que le fait de prendre en compte les variables
de la confiance et de l’attachement permet de mieux prédire les intentions de réachat.
Cette influence de la confiance sur l’attachement et in-fine sur les intentions de réachat après
un incident de service semble cohérente avec les résultats d’études antérieures. Dans un
contexte de restauration Smith et Bolton (1998) ont montré que les attributions concernant la
cause d’un incident de service influençaient la satisfaction et les intentions de réachat. Plus
22
particulièrement ils ont testé l’influence des attributions concernant la stabilité de la cause de
l’incident de service. Il s’agit de la croyance du consommateur que le problème qui ait à
l’origine de l’incident de service soit appeler (ou ne soit pas appelé) à se renouveler dans le
temps. Smith et Bolton (1998) soulignent que plus le consommateur pense que le problème à
l’origine de l’incident de service va réapparaître dans l’avenir, moins il sera satisfait du
fournisseur et moins il aura l’intention de réutiliser les services de cette entreprise. Or les
variables de confiance et d’attribution concernant la stabilité de la cause d’un incident de
service sont des variables assez proches. Elles font toutes les deux références à la capacité
qu’a le fournisseur à tenir ses engagements envers le client.
Dans le secteur bancaire Maxham et Netemeyer (2002) ont mené une étude longitudinale qui
concerne les effets du traitement de la réclamation sur la satisfaction et sur les intentions de
réachat. Ils ont souligné qu’après un deuxième incident de service les niveaux de satisfaction
et d’intentions de réachat des consommateurs étaient toujours plus faibles qu’après le premier
incident; ceci même si l’entreprise traitait toujours bien les réclamations des clients. Ceci
montre que, au fur et à mesure, que les incidents de service se reproduisent l’impact positif du
traitement de la réclamation sur la satisfaction et les intentions de réachat a tendance à
diminuer. Maxham et Netemeyer (2002) n’ont pas pris en compte les variables de confiance et
d’attachement dans leur modèle. Mais nous pensons que l’évolution de la confiance dans le
fournisseur de service est susceptible d’expliquer la diminution des effets positifs du
traitement de la réclamation. En effet il est probable que la répétition des incidents de service
affecte la confiance du consommateur dans le fournisseur : l’effet positif du traitement de la
réclamation sur les intentions de réachat serait plus faible après le second incident de service
qu’après le premier car le consommateur aurait moins confiance dans l’entreprise.
Au niveau managérial notre recherche présente plusieurs implications. Les recherches menées
en marketing des services (Eiglier et Langeard, 1987) soulignaient l’importance de la
confiance dans le fournisseur dans le processus d’achat des services. En effet comme le
consommateur ne peut pas tester un service avant de l’acheter la variable confiance joue un
rôle important dans le processus de choix d’un fournisseur de service.
Cette étude montre que c’est également le cas en ce qui concerne le traitement de la
réclamation. Il est certes très important de mettre en œuvre en œuvre des actions (présentation
d’excuses, offres de compensation) après un incident pour réduire l’insatisfaction du client.
Mais un bon traitement de l’insatisfaction ne garantit pas le réachat du service par le client. En
effet le client peut être satisfait du traitement de la réclamation mais en même temps il peut ne
23
plus avoir confiance dans le fournisseur de service. Pour cette raison il n’aura pas l’intention
de réacheter les services de l’entreprise.
Les recherches sur le traitement de la réclamation (Smith et al., 1999, Siadou, 2006, Sabadie
et al., 2005) insistent sur le rôle de différents éléments relevant de la justice distributive
(compensation), de la justice procédurale (la participation au processus, vitesse de réaction de
l’entreprise..) et de la justice interactionnelle (excuses, empathie, explications ..) pour assurer
d’abord la satisfaction et enfin la fidélité du consommateur.
Dans cette étude nous montrons que ces éléments de traitement de la réclamation sont
importants mais qu’ils ne suffisent pas à assurer le comportement de réachat du
consommateur. Si le consommateur n’a pas confiance dans l’entreprise, il n’utilisera plus ses
services même si il reçoit une compensation généreuse. L’efficacité du traitement des
réclamations dépend de la fiabilité perçue par le consommateur. Une compensation accordée
par une entreprise perçue comme fiable par le client aura un effet positif sur les intentions de
réachat. Au contraire une compensation accordée par une entreprise perçue comme non fiable
par le client n’aura pas d’effet sur les intentions de réachat.
Cette étude met aussi en valeur le rôle joué par l’attachement dans la relation entre la
satisfaction et les intentions de réachat. Les intentions de réachat du consommateur seront
plus fortes si il ressent un attachement envers le fournisseur de service que si il ne ressent pas
d’attachement envers le fournisseur.
Il serait pertinent de tester notre modèle dans un autre contexte de service. En effet nous
avons mené notre recherche dans un seul contexte : celui de la restauration. La restauration
représente un service à implication moyenne pour le consommateur. Pour un service à forte
implication pour le consommateur, tel que la téléphonie mobile ou l’accès à internet, le
consommateur est très sensible au préjudice entraîné par l’incident de service. Le rôle de la
confiance dans le processus de réachat devrait donc être très important. Dans cette recherche
nous avons seulement pris en compte l’effet du traitement de la réclamation sur les intentions
de réachat. Or il existe d’autres variables comportementales telles que le bouche-à-oreille,
l’intention de changer de fournisseur de service ou la tolérance à l’égard de l’augmentation du
prix de vente du service. Il serait intéressant de tester l’influence de la confiance et de
l’attachement sur ces variables.
24
Bibliographie
• Achrol, R. S. (1991), Evolution of marketing organization : new forms for turbulent
environment. Journal of Marketing. 55,4, 77-79
• Adams J.S. (1965), Inequity in social exchange, L. Berkowitz (éd.), Advances in
experimental social psychology, 2, 267-299.
• Anderson J. C., Narus J.A. (1990), A Model of Distributor Firm and manufacturer
Firm working Partnerships, Journal of Marketing, 54, p. 42-58.
• Anderson J.C., Gerbing D.W. (1988), Structural Equation Modeling in Practice : A
Review and Recommended Two-Step Approach, Psychological Bulletin, 103, 3, 411-
423.
• Andreassen W. T. (2001), From Disgust to Delight : Do Customers Hold a Grudge ?,
Journal of Service Research, 4, 1, August, 39 – 49.
• Aurier P. et Siadou-Martin B. (2006), Perceived justice and service evaluations: a
qualitative and experimental investigation, 9th International Research Seminar in
Service Management, La Londe-Les Maures, May 30 - June 2, 50-78
• Bagozzi R.P. et Yi Y. (1988), On the Evaluation of Structural Equation Models,
Journal of The Academy of Marketing Science, 16, 1, 74-94.
• Bell C. R. et Zemke R. E. (1987), Service Breakdown : the Road to Recovery,
Management Review, October, 32 – 35.
• Benamour Y. (2000), Confiance interpersonnelle et confiance institutionnelle dans la
relation client-individuel/entreprise de service : une application au secteur bancaire
français, Thèse de Doctorat és Gestion, Université Paris IX Dauphine.
• Berry L.L. (1995), Relationship marketing of services-Growing interest, emerging.
perspectives, Journal of the Academy of Marketing Science, 23, 4, 236-245
• Bitner M.-J. (1992), Servicescapes : The Impact of Physical Surroundings on
Customers and Employees, Journal of Marketing, 56, p. 57-71.
• Bitner M. J., Booms B. H. et Stanfield Tetreault M. (1990), The Service Encounter:
diagnosing favorable and unfavorable Incidents, Journal of Marketing, 54, January,
71-84.
• Blodgett J.G., Granbois D.H. et Walters R.G. (1993), The effect of perceived justice
on complainant’s negative word of mouth behavior and repatronage intentions,
Journal of Retailing, 69, 4, 399-426.
• Bollen K.A. (1989), A new incremental fit index for general structural equation
models, sociological methods and research, 17, 303-316.
• Bolton R. N. et Drew J. H. (1991), A multistage model of customers’ assessments of
service quality and value, Journal of Consumer Research, 17, march, 375 – 384.
• Buchanan B. (1974), Building organizational commitment : The socialization of
managers in work organizations, Administrative Science Quarterly, 19, 533-546
• Chaudhuri A. et Holbrook M.B (2001), The chain of effects from brand trust and
brand affect to brand performance : the role of brand loyalty, Journal of Marketing,
65, 2, 81-93.
• Chouk I. et Perrien J. (2003), Les déterminants de la confiance du consommateur lors
de d’un achat sur un site marchand : proposition d’un cadre conceptuel préliminaire,
Actes du 19ème Congrès de l’AFM, Gammarth, 581-593.
25
• Darpy D. (1999), La procrastination du consommateur : une contribution à
l’explication du report d’achat, Thèse ès Sciences de Gestion, Paris, Dauphine.
• Davidow M. (2003) , Organizational Responses to Customer Complaints: What
works and what doesn’t, Journal of service Research, Feburary, 225-250.
• Didellon L. et Valette-Florence P. (1996), L’utilisation des indices d’ajustement dans
les modèles d’équation structurelles : présentation et recommandations d’usage, Actes
des XIIème journées des IAE, Toulouse,111-125.
• Doney P. M. et Canon J. P. (April 1997), An examination of the nature of trust in
buyer-seller relationships, Journal of Marketing, 61, 4, 35-51.
• Dubette L. et Maute M. (1996), The antecedents of brand switching, brand loyalty and
verbal responses to service failure, Advances in Services Marketing and Managment,
5, éds. Teresa A. Schwartz, D. E. Bowen, et S. W. Brown, Greenwich, CT: JAI Press,
127-151.
• Dwyer F.R. Schurr P.H. et Oh S. (1987), Developing buyer-seller relationships,
Journal of Marketing , 51, 4, 11-27.
• Eiglier P. et Langeard E. (1987), Servuction : le marketing des services, Paris,
Ediscience international.
• Festinger (1957), A theory of cognitive dissonance, Stanford, Stanford University
Press.
• Folger R. et Greenberg J. (1985), Procedural justice: an interpretative analysis of
personnel systems, Research in personnel and human resources management, éds.
Kendrith M. Rowland et Gerald R. Ferris, Greenwich (Connecticut): JAI Press Inc., 3,
141-183.
• Folkes V. S. (1984), Consumer Reactions to Product Failure: An Attributional
Approach, Journal of Consumer Research, 10, March, 398-408.
• Fornell C. et Larcker D.F. (1981), Evaluating structural equation models with
unobservable and measurement error, Journal of Marketing Research, 18, 1, 39-50.
• Fournier S. (1994), A consumer brand relationship framework for strategic brand
management, PhD University of Florida.
• Frisou J. (2000), Confiance interpersonnelle et engagement : une réorientation
béhavioriste, Recherche et Applications Marketing (RAM), 15, 1, 63-80.
• Ganesan S. (1994), Determinants of long-term orientation in buyer-seller
relationship, Journal of Marketing, 58, 2, 1-19.
• Garbarino E. et Johnson M.S. (1999), The Different Roles of Satisfaction, Trust and
Commitment in Customer Relationships, Journal of Marketing, 63, April, 70-87.
• Garett D. (1999), The effectiveness of compensation given to complaining
consumers : is more better ?, Marquette University , Journal of Consumer Satisfaction,
Dissatisfaction and Complaining Behavior, vol. 12, 26-34
• Gatfaoui S. (2000), Confiance dans la relation consommateur –prestataire de services :
le rôle central du personnel en contact, XVèmes journées nationales des IAE, Biarritz,
p. 1-32.
• Gilly M. et Gelb B. (1982), Post purchase consumer processes and the complaining
consumer, Journal of Consumer Research, 9, December, 323-328.
• Goodwin C. et Ross I. (1992), Consumer responses to service failures : influence of
procedural and interactional fairness perceptions, Journal of Business Research, 25, 2,
149-163.
• Greenberg J. (1987), A taxonomy of organizational justice theories, Academy of
Management Review, 12, 1, 9 -22.
26
• Grönroos C. (1988), Service quality : the six criteria of good perceived service quality,
Review of Business, 9, Winter, 10–13.
• Grönroos C. (1990), Service management and marketing – Managing the moments of
trust in service competition, Lexington Books : New York.
• Guibert N. (1999), La confiance en marketing : fondements et applications, Recherche
et Applications Marketing (RAM), 14, 1, 1-19.
• Gurviez P. (1998), Le rôle central de la confiance dans la relation consommateur-
marque, Thèse de Doctorat, Université d'Aix-Marseille III, Programme Doctoral
ESSEC.
• Gurviez P. (1999), La confiance comme variable explicative du comportement du
consommateur : proposition et validation d’un modèle de la relation à la marque
intégrant la confiance, Actes du 15ème
Congrès International de l’Association
Française de Marketing (AFM), éds. J.-C. Usunier et P., Hetzel, Université Louis-
Pasteur, Strasbourg, 301-326.
• Gurviez P. et Korchia M. (2002), Proposition d'une échelle de mesure
multidimensionnelle de la confiance dans la marque, Recherche et Applications en
Marketing, 17, 3, 41-62.
• Igalens J. et Roussel P. (1998), Méthodes de recherche en gestion des ressources
humaines, Paris, Economica.
• Jacoby J. (1971), A model of multi-brand loyalty, Journal of Advertising Research,
11, June, 25-31.
• Jacoby J. et Chesnut R. (1978), Brand loyalty : measurements and management, New
York, Wiley.
• Keaveney S.M., (1995), Customer switching behavior in service industries: an
exploratory study, Journal of Marketing, 59, 71-82.
• Lacoeuilhe J. (1997), Le rôle du concept d'attachement à la marque dans la formation
du comportement de fidélité, Revue Française du Marketing, 165, 5, 29-42.
• Lacoeuilhe J. (1999), Une approche relationnelle de la marque : fondements, enjeux et
perspectives, 1er Colloque National de Recherche Universitaire dans les IUT, Aix en
Provence.
• Lavorata L., Nillès J.-J. et Pontier S. (2005), La méthode des scénarios : une méthode
qualitative innovante pour le marketing. Application au comportement éthique du
vendeur en B to B, Décisions marketing, 37, 67-75.
• Lynd E. A. et Tyler T. (1988), The social psychology of procedural justice, New-York :
Plenum
• Mayer R. C., Davis J. H. et Schoorman F. D. (1995), An integrative model of
organizational trust, Academy of Management Review, 20, 3, 709-734.
• McCollough M.A., Berry L.L. et Yadav M., (2000), An empirical investigation of
customer satisfaction after service failure and recovery, Journal of Service Research,
3, 2, 121-137.
• Mattila, A. S. (2001), The impact of relationship type on customer loyalty in a context
of service failures, Journal of Service Research, 4, 2, 91-101.
• Maxham J.G. et Netemeyer R.G. (2002), A longitudinal study of customer evaluations
of multiple service failures and recoveries, Journal of Marketing, 66 (October), 57-71.
• Morgan, R.M. et Hunt S.D., (1994), The commitment-trust theory of relationship
marketing, Journal of Marketing 58, 20-38.
• Muraro-Cochart M. (2000), Vers une conceptualisation de la notion de crise en
comportement du consommateur, XVèmes Journées Nationales des IAE, Biarritz.
27
• Ngobo P. V. (1997), Les standards de comparaison dans les modèles de la satisfaction
des consommateurs : structure, dynamique et conséquences, Thèse de doctorat en
sciences de gestion, Université de Sciences et Techniques du Languedoc, Montpellier.
• Oliva T.A., Oliver R.L., Mac Millan J.C., (1992), A catastroph model for developing
services satisfaction strategies, Journal of Marketing, 56, July, 83-95
• Oliver R. L. (1981), Measurement and evaluation of satisfaction processes in retail
settings, Journal of Retailing, 57, 3, Fall, 25-48.
• O’Reilly C.A. et Chatman J.J. (1986), Organizational commitment and psychology
attachment : the effect of compliance , identification and internalisation on prosocial
behavior », Journal of Applied Psychology, 71, 3, 492-499.
• Parasuraman A., Zeithaml V. A. et Berry L. L. (1985), A conceptual model of
service quality and its implications for future research, Journal of Marketing, 49, Fall,
41–50.
• Pichon P.-E. (2006), Confiance et consommation alimentaire: de l'importance de la
confiance dans les émetteurs des réducteurs de risque, 5th
International Congress
Marketing Trends
• Prim - Allaz I. et Sabbadie W. (2003), Les apports de la théorie de la justice pour une
meilleure gestion des réclamations clients, Actes de Congrès de l’Association
Française de Marketing, Tunis, 19, 2, 1179-1202.
• Rawls J. (1971), Théorie de la justice, Paris, Points Seuil.
• Reicheld F. F. et Sasser W. E. S. Jr. (1990), Zero defections : quality comes to
services, Harvard Business Review, 68, September – October, 105–111.
• Rindskopf D. (1984), Using phantom and imaginary latent variables to parameterize
constraints in linear structural models, Psychometrika, 49, 37-47.
• Roussel P., Durrieu F., Campoy. Y. et El Akremy A. (2002), Methodes d’équations
structurelles : recherche et applications en gestion, Paris, Economica.
• Sabadie W., Prim-Allaz I. et Llosa S., 2005, Contribution des éléments de gestion des
réclamations à la satisfaction : les apports de la théorie de la justice, Actes de Congrès
de l’Association Française de Marketing, Nantes, 2006, 21, 3, 47-64
• Schurr P. H. et Ozanne J. L. (1985), Influences on exchange processes: buyers'
preconceptions of a seller's trustworthiness and bargaining toughness, Journal of
Consumer Research, 11, 939-953.
• Siadou, B. (2006), Impact de la justice perçue sur l’évaluation d’une expérience de
consommation et sur la relation au prestataire : application au domaine du restaurant,
Thèse de doctorat, Université Montpellier II.
• Sirieix L. et Dubois P.-L. (1999), Vers un modèle qualité-satisfaction intégrant la
confiance ?, Recherche et Applications Marketing (RAM), 14, 3,1-22.
• Smith A. K. et Bolton R. N. (1998), An experimental investigation of customer
reactions to service failure and recovery encounters : paradox or peril, Journal of
Service Research, 1, 1, August, 65-81.
• Smith A. K., Bolton R. N. et Wagner J. (1999), A model of customer satisfaction with
service encounters involving failure and recovery, Journal of Marketing Research,
36, August, 356-372
• Tax S. S., Brown S. W. et Chandrashekaran M. (1998), Customer evaluation of
service complaint experiences : implications for relationship marketing, Journal of
Marketing, 62, 2, April, 60-76.
• Tax S. S. et Brown S. W. (1998), Recovering and learning from service failure, Sloan
Management Review, 39, Fall, 75-88.
28
• Tissot M. (2003), Les effets de la récupération de service sur le comportement du
consommateur insatisfait, Thèse de doctorat en sciences de gestion, Université de
Droit, d’Economie and des Sciences and Techniques d’Aix-Marseille, Aix.
• Tse D. K. et Wilton P. C. (1988), Models of Consumer Satisfaction Formation : an
Extension, Journal of Marketing Research, 25, may, 204-212
• Tversky A. et Kahneman D. (1981), The framing of decisions and the psychology of
choice, Science, 211, 1981, 453-458.
• Valette-Florence P. (2000), Dix années d’équations structurelles : un état de l’art,
Document de cours du C.E.F.A.G (promotion 2000), 143-150.
29
ANNEXE 1 Les scénarii d’incident de service et de traitement de la réclamation
Scénario d’incident de service
Après une semaine de travail bien remplie vous avez décidé d’aller dans un restaurant le
vendredi soir avec plusieurs de vos meilleurs amis.
Après 10 minutes d’attente le serveur s’approche de votre table pour prendre la commande.
Environ une dizaine de minutes plus tard il revient avec le premier plat commandé. Vous
devez attendre quinze minutes pour que le serveur revienne avec le second plat commandé. Le
serveur met encore une demi heure avant d’apporter les trois derniers plats commandés. En
tout près d’une heure s’est écoulée entre le moment où le premier plat est arrivé et le dernier
plat est arrivé. Par ailleurs certains plats servis sont presque tièdes. Vous avez l’impression
d’être moins bien servi que les clients des autres tables voisines. Compte tenu du prix à payer
vous êtes déçu et vous ne vous attendiez pas à cela.
Scénario de traitement favorable de la réclamation
Vous indiquez au serveur que vous avez attendu très longtemps pour être servi et que vous
êtes déçu par la qualité du service.
Souriant le serveur reconnaît que ce soir l’équipe a connu quelques problèmes. Il vous
présente ses excuses pour ce repas. Il vous propose une réduction de 50 % sur les plats que
vous venez de commander ainsi que des desserts gratuits. A la fin du repas vous réglez
l’addition et vous partez avec vos amis.
Scénario de traitement défavorable de la réclamation
Vous indiquez au serveur que vous avez attendu très longtemps pour être servi et que vous
êtes déçu par la qualité du service.
Agacé le serveur vous explique sèchement qu’il y avait beaucoup de clients ce soir et que la
direction du restaurant ne pouvait pas faire autrement.. Le serveur n’a visiblement pas envie
de vous écouter plus longtemps. Il ne vous présente pas d’excuses. Vous ne prenez pas de
dessert, vous réglez l’addition et vous partez avec vos amis.
30
ANNEXE 2 La structure du questionnaire
Phase 1
Mesure de la connaisse des services de restauration et de
l’implication par rapport aux services de restauration
Phase 3
Manipulation des scénarii de la récupération
Phase 2
Scénario de l’incident de service
Phase 4
Evaluation de l’expérience de service :
Satisfaction par rapport au traitement de la réclamation
Confiance dans le restaurant
Intentions de réachat
Attachement au restaurant
Phase 5
Evaluation de la justice perçue concernant la prestation de service du
restaurant
(vérification de l’efficacité de la manipulation)
Phase 6
Caractéristiques du répondant
31
ANNEXE 3 : Les échelles de mesure
SATISFACTION (items 1 à 6)
1 J’apprécie vraiment ce repas.
2 Je suis satisfait de ce repas.
3 J’ai pris une mauvaise décision en allant dans ce restaurant
4 Je suis content du moment passé dans ce restaurant
5 Je ne suis pas enchanté par ce repas.
6 Cette soirée a été agréable.
CONFIANCE (items 1 à 7)
1 Ce restaurant répond à mes attentes.
2 Je peux toujours compter sur ce restaurant pour de bons repas.
3 Je peux toujours faire confiance à ce restaurant.
4 Le personnel de ce restaurant est toujours prêt à me renseigner.
5 Le personnel de ce restaurant fait le maximum pour que les clients apprécient le repas.
6 Je considère qu’aller dans ce restaurant, c’est comme aller chez un ami.
7 J’ai le sentiment que ce restaurant est totalement tourné vers la satisfaction de ses clients.
ATTACHEMENT (items 1 à 5)
1 J’ai beaucoup d’affection pour ce restaurant
2 Prendre un repas dans ce restaurant me procure beaucoup de joie et de plaisir.
3 Je trouve un certain réconfort à prendre un repas dans ce restaurant.
4 Je suis très lié à ce restaurant.
5 Je suis très attiré par ce restaurant
INTENTIONS DE REACHAT (items 1 à 4)
1 Je retournerai dans ce restaurant.
2 Pour ma prochaine sortie j’irai volontiers dans ce restaurant.
3 Il est probable que dans l’avenir je continuerai à aller dans ce restaurant.
4 Il n’est plus question pour moi de manger dans ce restaurant.
Renvois (p 17) 1 PLS ne permettant pas la prise en compte direct des analyses factorielles de second ordre (Valette-Florence, 1993) 1 Coefficient de Mardia égal à 3,85 E+02, nous avons procédé à une procédure de Bootstrap (200)
32
Tableau 1 : Test de différence de chi ² : modèle de premier et de second ordre
Khi-Deux ddl p
Libre 59,435 8 0,00000%
Contraint 161,092 9 0,00000%
Différence Khi-Deux
101,657 1 0,00%
Tableau 2 : Le modèle de mesure
Facteur Intitulé de l’item λ SMC Rhô de
Jöreskog Rhô Vc
Crédibilité 0,921 0,848 Confiance
(facteur de
second ordre) Bienveillance 0,813 0,661
0,86 0,755
Confiance 4 0,711 0,505
Confiance 5 0,818 0,669 bienveillance
Confiance 7 0,689 0,475
0,785 0,55
Confiance 1 0,801 0,593
Confiance 2 0,830 0,689 Crédibilité
Confiance 3 0,770 0,641
,0843 0,641
Intention 1 0,940 0,498
Intention 2 0,881 0,805
Intention 3 0,897 0,777
Intention
d’achat
Intention 4 -0,706 0,883
0,796 0,741
Attachement 1 0,937 0,824
Attachement 2 0,915 0,836 Attachement
Attachement 3 0,908 0,878
0,943 0,947
Satisfaction 1 0,837 0,456
Satisfaction 2 0,928 0,861
Satisfaction par
rapport à
l’expérience de
service Satisfaction 6 0,675 0,700
0,858 0,672
Indices
d’ajustement
Chi-deux
Chi-deux = 215,969
degrés de liberté = 96
P < 0,001
Chi-deux : ddl =
2,24
GFI 0,919
AGFI 0,885
SRMR 0,0407
RMSEA
0,063
0,052(LB)
0,072(HB)
TLI 0,960
CFI 0,968
33
Tableau 3 : Validité discriminante
Dimension
Satisfactio
n
Satisfaction *
Attach
emen
t
Attachement 0,14 * C
onfian
ce Confiance 0,66 0,27 *
Inten
tion
Intention 0,05 0,53 0,15 *
Tableau 4 : Les résultats de la recherche
liens
structurels C.R. P
confiance <-- satisfaction + 0,800 9,371 < 0,001
attachement <-- confiance + 0,498 7,121 <0,001
intention <-- attachement + 0,850 20,678 <0,001
Construit SMC Coefficient de
multinormalité 1.0499334532e+02
confiance 0,640 Chi-deux 223,159
Degrés de liberté 99 attachement 0,248
P associée < 0,001
intention 0,729 Chi² / ddl 2,254
GFI 0,915
AGFI 0,883
SRMR 0,0471
RMSEA
0,063
0,052(LB)
0,074(HB)
TLI 0,960
CFI 0,967
34
Tableau 5 : Comparaison des modèles avec et sans le rôle médiateur de la confiance
Tableau 6: Comparaison des modèles avec et sans le rôle médiateur de l’attachement
x : effet d’interaction
Figure. 1 – Modèle de satisfaction du consommateur lors des incidents et des actions de
récupération
(Smith et al., 1999)
Khi-Deux ddl p
Avec 223 99 0,00000%
Sans 272 101 0,00000%
Khi-Deux 49 2 <1 %
Khi-Deux ddl p
Avec 223 99 0,00000%
Sans 229 101 0,00000%
Khi-Deux 6 2 < 5%
Variables liées au
contexte de
l’incident
Importance perçue
de l’incident
Attributs des
actions de
récupération
Compensation X
Satisfaction
par rapport à
l’expérience
de service
Justice
distributive
Justice
procédurale
Justice
interactionnelle
Type d’incident X
Vitesse de
réponse
Excuse
Prise d’initiative
35
Figure 2 - La satisfaction cumulée du consommateur et les intentions de revisite après
un incident de service et les actions de récupération
(adapté de Smith et Bolton 1998)
Figure 3 – Modèle sur le rôle de la confiance validé par les équations structurelles
Satisfaction cumulée
antérieure
Satisfaction par
rapport au traitement
de la réclamation
Incident de service
(type et importance)
Intentions de revisite
Satisfaction cumulée
Covariants et autres
antécédents
Attributions
concernant la stabilité
de la cause de
l’incident
Intentions de revisite
antérieures
H1a
H1b H2
H3b
H3a
