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Les mécanismes de socialisation inversée :
Les enjeux perçus dans le domaine d’Internet et du commerce électronique
Abder BENBOUJA
Maître de Conférences
Université de Bretagne-Sud
Patrick GABRIEL
Professeur des Universités
Université de Bretagne Occidentale
Les mécanismes de socialisation inversée :
Les enjeux perçus dans le domaine d’Internet et du commerce électronique
Résumé :
Alors que la socialisation des enfants par les parents a fait l’objet d’une abondante littérature,
la prise en compte du processus inverse n’a que très peu attiré l’attention des chercheurs en
marketing. L’objectif de notre travail est d’analyser les mécanismes qui régissent la
socialisation inversée, en retenant comme domaine de consommation Internet et le commerce
électronique. Une étude empirique auprès de jeunes âgés de 15 à 23 ans a révélé que d’une
part, les parents sollicitent leurs enfants pour maitriser Internet, mais que d’autre part, les
adolescents internautes entreprennent spontanément des actions de socialisation inversée.
Nous avons constaté par ailleurs que la socialisation inversée varie selon des facteurs tels que
le sexe des parents, la structure familiale et le type de communication entre parents et
adolescents. Notre travail exploratoire permet d’identifier plusieurs pistes de recherche
futures.
Mots-clés : Socialisation inversée, adolescent, parents, décisions d’achat familiales,
commerce électronique
The mechanisms of reverse socialization: The issues collected in the field of Internet and
electronic commerce
Abstract :
While the socialization of children by parents was the object of abundant literature, the
inverse process drew little attention from the researchers in marketing. The objective of our
work is to analyze the mechanisms which govern the inverted socialization, by retaining as
domain of consumption Internet and the e-commerce. An empirical study with young people
from 15 to 23 years old revealed that on one hand, parents seek their children for mastering
Internet, but that on the other hand, the Internet teenagers undertake spontaneously actions of
inverted socialization. We also noticed that the inverted socialization varies according to
factors such as parents gender, the family structure and the type of communication between
parents and teenagers. Our exploratory work allows to identify several future avenues of
research.
Key-words : Reverse socialization, adolescent, parents, family purchase decisions, electronic
commerce
1
Les mécanismes de socialisation inversée :
Les enjeux perçus dans le domaine d’Internet et du commerce électronique
Introduction
Le phénomène de socialisation de l’individu en matière de consommation a été observé dans
de nombreuses recherches aussi bien en marketing qu’en sociologie ou psychologie. Cram et
Sik Hung (1999) soulignent ainsi que dès l’enfance, les sujets doivent acquérir des
connaissances et des capacités appropriées en ce qui concerne la consommation, l’orientation
comportementale et les attitudes nécessaires pour prendre part au marché des adultes.
Cette entrée rapide de la consommation dans l’univers des jeunes tend à rendre plus complexe
le processus de socialisation et le rôle des différentes générations. Bien que traditionnellement
les parents aient le rôle dévolu d’enseignants tandis que les enfants sont considérés comme
des apprenants, les parents subissent et parfois se mettent volontairement en situation
d’apprendre de leurs propres enfants, particulièrement dans des situations de consommation
ou d’utilisation de produits nouveaux (Ekström et alii, 1987).
Face à cette évolution et alors que la socialisation de l’enfant/adolescent par les parents a fait
l’objet d’une littérature abondante, le processus inverse de socialisation ne semble pas avoir
retenu d’une égale manière l’attention des chercheurs. La nature réciproque des relations de
socialisation a bien été discutée depuis longtemps (Brim, 1957 ; Bell 1968), mais aucune
étude empirique n’a été menée pour comprendre ces mécanismes avant le travail d’Ekström
(2007).
Ce manque se fait d’autant plus ressentir que l’accès à Internet autorise les adolescents ou les
jeunes à disposer d’un potentiel d’information important, leur permettant une acquisition de
connaissance hors du cercle familial. En retour, cet accès est de nature à leur octroyer un rôle
éminent dans l'aide aux parents à mieux consommer. Au-delà de la prescription de produits ou
2
de marques, l’expertise du jeune liée à son aisance dans l’utilisation des nouvelles
technologies de la communication lui vaut d’être encore plus écouté par les parents, voire
sollicité pour un avis ou une recommandation dans l’achat de certains produits.
L’objectif de cette recherche est donc d’étudier le processus d’influence des parents par les
enfants en termes de consommation. Ce thème de socialisation inversée possède dans le
travail proposé deux particularités : en premier lieu, le processus de socialisation inversée est
étudié dans le contexte d’Internet et du commerce électronique. Outre que ce contexte
constitue un champ homogène d’observation, il représente également un cadre d’échange
favorable entre les membres de la famille. En second lieu, la particularité de l’étude est
d’observer le processus de socialisation du point de vue de ceux qui le mènent, les
adolescents.
La réalisation de l’objectif de recherche est conduite en trois parties : une première partie,
conceptuelle, aborde l’influence intergénérationnelle et la socialisation inversée ; la deuxième
partie, plus opérationnelle, permet dans le cadre spécifique d’Internet et du commerce
électronique d’explorer les processus de cette socialisation inversée. Une discussion sur les
résultats obtenus et la présentation de voies de recherche futures constitueront une troisième
partie.
1. L’influence intergénérationnelle et la socialisation inversée au cours de la période de
l’adolescence
L’influence intergénérationnelle peut se définir, dans le domaine du comportement du
consommateur, comme l'influence d'une génération de la famille sur une autre en termes
d'acquisition de compétences, d’attitudes, de préférences, de valeurs et de comportements liés
au marché (Heckler et alii, 1989 ; Childers et Rao, 1992). L’influence intergénérationnelle
traduit donc un processus d’apprentissage, sans toutefois identifier de sens au sein de ce
3
processus. Selon Shah et Mittal (1997), la socialisation est d’abord unidirectionnelle (du
parent vers l’enfant) et se produit au cours de l’enfance ; elle devient bidirectionnelle ensuite.
Autrement dit, la socialisation inversée, terme dû à Ward (1974, p. 12), représente une phase
de l’influence intergénérationnelle, même si elle tend à se prolonger tout au long de la vie.
Ward (1974) fait d’ailleurs correspondre le début de cette phase à celle de l’adolescence ; il
définit la socialisation inversée comme la transmission par l’adolescent aux parents des
informations en provenance des autres agents socialisants. En relation avec leurs pairs, les
jeunes font évoluer leurs connaissances nécessaires au processus de décision d’achat en
adoptant de nouveaux points de vue, de nouvelles tendances, de nouvelles compétences ou
des comportements qui par la suite se trouvent intégrés par les parents (Peters, 1985 ; Moschis
et Churchill, 1978). Comme le soulignent Rigaux-Bricmont et Balloffet (1999), les parents
reconnaissent leurs adolescents comme des interlocuteurs actifs, parties prenantes aux
décisions d’achat.
L’adolescence paraît donc être une phase particulièrement importante dans le processus de
socialisation inversée. Or l’identification de la période de l’adolescence est à la fois difficile à
circonscrire (Segalen, 2006) et spécifique à un individu (Derbaix et Leheut, 2008). Brée
(2007, p. 15) précise que « la notion d’adolescence correspond de plus en plus à des repères
sociaux ; elle commence souvent vers 9 ans avec ce qu’on appelle les tweens pour se
prolonger jusqu’à 25 ans, voire au-delà (effet Tanguy) ». La période de l’adolescence
connaitrait donc deux phases, dans chacune desquelles les rapports aux autres et aux parents
diffèrent : la phase des tweens, c’est à dire les 9-14 ans, est marquée par une période
conflictuelle de transition (« crise de l’adolescence ») (Goldberg et alii, 2003 ; De Singly,
2006). La seconde période de l’adolescence, débutant vers 14-15 ans, correspond à un
apaisement des relations parents-enfant, permettant l’émergence de conditions favorables aux
échanges constructifs de points de vue (Tootelian et Gaedeke, 1992 ; Mangleburg et Bristol,
4
1998 ; Bao et Shao, 2002 ; Auty et Elliott, 2001). La seconde phase d’adolescence semble
donc être particulièrement indiquée comme contexte d’étude des processus de socialisation
inversée : le jeune cherche à la fois à affirmer son identité, mais également à vouloir jouer un
rôle actif dans les échanges de points de vue au sein de la cellule familiale (Belk et alii, 1982).
Ces points de vue sont d’autant plus riches qu’en avançant en âge, les adolescents
développent une préférence pour la diversification des sources d’information, notamment
dans le cadre d’un processus d’achat (Moore et Stephens, 1975). En ce qui concerne la limite
d’âge haute, nous retiendrons, comme le préconise Fosse-Gomez (1991) la situation du jeune,
dès lors qu’il maintient encore une communication régulière avec ses parents sur la
consommation familiale (l’auteur évoque plus exactement la notion de dépendance des
décisions de consommation de la famille). Ceci nous amène à proposer de nous limiter à l'âge
de 23 ans.
2. Étude des processus de socialisation inversée dans le cadre d’Internet et du commerce
électronique : méthodologie et résultats
Les parents et l’enfant représentent « un système social dans lequel les réponses de chaque
participant constituent un stimulus pour les autres » (Ekström, 1995, p. 72). Ce système social
peut néanmoins être particulièrement dynamique dans certains contextes. Internet a l’avantage
à la fois de représenter un outil technique, dont l’utilisation nécessite une certaine
connaissance, et un contenu d’informations très riche, incitation possible à son utilisation.
L’opportunité d’y rechercher astuces et "bons plans", renforcée par une conjoncture
économique difficile, favorise les processus de socialisation inversée, dont les mécanismes
sont étudiés du point de vue des acteurs principaux, les adolescents.
Pour ce faire, des entretiens exploratoires de type semi-directifs centrés (Quivy et Van
Campenhoudt, 2006, p. 195) ont été menés auprès de 22 jeunes âgés de 15 à 23 ans (voir
5
annexe 1). Plusieurs thèmes ont été abordés comme la navigation sur Internet, l’attitude par
rapports aux achats sur Internet, et la relation avec les parents au sujet d'Internet. Afin de
capter la variété des réponses qui peuvent être induites par les caractéristiques personnelles, la
constitution de l’échantillon a tenu compte de deux critères principaux : démographique (le
sexe et l’âge) et fonctionnel (habitudes de navigation). Pour chaque âge, nous avons choisi
des participants dont le temps de navigation sur Internet (en dehors de l’école) et le nombre
d’achats effectués sur Internet diffèrent. Leur recrutement a également tenu compte de
l’existence d’un contact régulier avec au moins un des parents. L’objectif de la réunion a été
présenté comme étant la navigation sur Internet et le commerce électronique.
Les discours recueillis ont fait l’objet d’une analyse de contenu thématique ; cette démarche
apparaît comme la plus adaptée pour faire ressortir la richesse des arguments collectés dans le
cadre d’une recherche exploratoire (Allard-Poesi et alii, 1999).
L’analyse des discours choisie repose sur une méthode d’analyse textuelle lexico-métrique, à
l’aide du logiciel Alceste. Cet outil combine l’analyse lexicale, l’analyse de contenu et
l’analyse de données. Cette caractéristique permet d’une part d’identifier des groupes ou
classes de mots qui correspondent à un ensemble cohérent de mots utilisés dans un contexte
spécifique. D’autre part, la qualité d’association d’un mot avec son contexte de référence peut
être évaluée (test du Khi2).
Ainsi, le traitement statistique du corpus a pu dans un premier temps valider l’existence d’une
partie du discours abordant les relations intergénérationnelles ; puis, dans un second temps,
une liste de mots caractéristiques de ce contexte sémantique a pu être identifiée (tableau 1).
Remarquons que dans cette liste, le discours concernant les relations parents-adolescents est
accompagné de verbes suggérant d’une part, l’existence d’une démarche initiée par les
parents : demander, (se) débrouiller ; et d’autre part, des verbes qui reflètent la réaction des
jeunes internautes face à leurs parents : (se) valoriser, apprendre, rendre service et chercher.
6
Vocabulaire
signifiant
Fréquence
d’apparitionb
Khi 2a
Vocabulaire
signifiant
Fréquence
d’apparition
Khi 2
Parent
Père
Demander
Se débrouiller
Mère
Maison
Se valoriser
Ordinateur
14
18
22
8
17
8
6
10
31
18
10
7
6
6
6
6
Jeune
Enfant
Problème
Apprendre
Rendre service
Parler
Chercher
8
7
5
5
5
4
5
5
5
5
5
5
4
4
a : La valeur du khi 2 présente le degré d’association des formes de mot à la classe de référence.
b : Fréquence d’apparition de chacune des formes de mot (qui peut être au pluriel ou singulier,
conjugué ou non) dans la classe considérée.
Tableau 1 : Liste des mots et termes les plus représentatifs des relations
intergénérationnelles, par ordre décroissant du khi 2
Nous présentons par la suite ces deux volets de discours (sollicitations des adolescents par les
parents et démarches entreprises à l’initiative des adolescents) en les illustrant, puis les
relations entre les adolescents et leurs parents selon les sexes sont étudiées, de même que, plus
globalement, le rôle de la communication familiale.
2.1. Les sollicitations des adolescents par les parents :
Les adolescents affirment apporter des informations nouvelles, souvent à la demande des
parents. Les discours analysés attestent de domaines de sollicitation nombreux et variés :
7
recherche d’information concernant la vie quotidienne, assistance aux parents pour acheter ou
vendre sur Internet, aide relative à l’utilisation du matériel informatique et à la navigation sur
Internet.
La socialisation inversée peut donc trouver son origine dans la sollicitation des adolescents
par les parents. Celle-ci peut être provoquée par la méconnaissance de l’outil Internet des
parents ou par la position perçue d’expert des enfants par les parents. Grossbart et alii (2002)
soulignent néanmoins que même dans le cas où les parents et les enfants ont un niveau de
connaissance technique équivalent, les parents peuvent considérer que discuter sur les
contenus présents sur Internet favorise encore plus le rapprochement entre parents et enfants.
2.2. L’initiative des adolescents pour socialiser les parents :
S’il arrive que les parents soient demandeurs, les adolescents peuvent également agir de leur
propre initiative. L’utilisation d’Internet comme media d’information procure à l’adolescent la
possibilité de socialiser ses parents, en leur suggérant l’adoption de nouveaux modes de
consommation ou tout simplement en portant à leur connaissance des astuces et « bon plans »
pour mieux réaliser leurs achats. Cette volonté confirme les recherches entreprises par
Thomson et Laing (2003) qui constatent que les adolescents utilisent Internet comme une
source d'informations dans l'achat. Ils s'en servent ensuite dans une discussion d'influence
d'achat, ils jouent donc un rôle d'informateur et de prescripteur dans la décision d'achat.
En analysant les verbatims les plus significatifs dans cette dimension du discours, on constate
qu’ils se répartissent en deux volets : il existe d’une part une volonté d’assister les parents
dans l’utilisation d’Internet (Bettina, Christophe). Cela concerne plutôt l’univers des loisirs et
les démarches relatives à la vie professionnelle. D’autre part, un motif informationnel existe,
sous la forme d’un souhait de rapporter des informations commerciales vues sur Internet et
susceptibles d’intéresser les parents (Pauline). Rigaux-Bricmont et Balloffet (1999) ont à ce
sujet souligné que les enfants sont sources d’introduction de nouveautés dans la cellule
8
familiale.
Verbatim :
Bettina : ma mère elle n’est pas douée sur Internet alors c’est moi qui lui cherche des
trucs pour les annuaires. Pour rechercher du travail, ca va être moi qui vais chercher.
Christophe : quand j’entends qu’ils cherchent des trucs, ça m’arrive de dire de regarder
tel site sur Internet. Même quand mon père n’arrive pas à trouver sur Internet telle
machine à laver avec tant de kg.
Pauline : J’ai dit à mes parents pour le site Ebay. Ils ne savaient pas alors je leur ai dit. Et
si je vois un bon plan, je le dirai surement à mes parents. Pas parce que je suis fière de le
dire mais principalement parce qu’ils en ont besoin.
2.3. L’influence du sexe :
L’analyse du corpus permet non seulement de révéler la partie « déclencheur » de la
socialisation inversée, mais aussi, plus finement, les rôles des parties. Il apparaît ainsi une
sensible différence entre le rôle du père et celui de la mère dans les relations avec les
adolescents dans le domaine de la socialisation inversée. Les réseaux de mots autour des
termes « père » et « mère », reproduits à la figure 1, permettent d’une part de souligner que
ces expressions sont proches l’une de l’autre ; Ceci suggère un phénomène de socialisation
d’une génération (les parents) par une autre (les adolescents dans cette étude). D’autre part,
les verbes associés à chaque terme diffèrent. Les verbes « dire », « chercher » et, de manière
plus lointaine, « demander » sont associés à « père » dans le corpus étudié, tandis que les
verbes « (se) débrouiller » et « demander » sont proches de « mère ». Il est possible
d’interpréter ces associations en supposant que pour les adolescents, l’assistance et la volonté
de comprendre sont plutôt les préoccupations de la mère vis à vis du jeune socialisateur alors
que le père réclame de la recherche d’information sur Internet. Du côté de la mère, il y a le
9
souci de lui apprendre et de la faire progresser dans l’utilisation de l’informatique liée à
Internet. S’agissant du père, le discours est focalisé sur les requêtes de celui-ci pour la
recherche d’informations commerciales.
Figure 1 : Réseaux de mots et termes autour des formes « père » et « mère »
L’étude des verbatims permet de renforcer cette interprétation, soulignant ainsi que les
rapports avec le père n’ont pas été évoqués dans les mêmes termes que ceux entretenus avec
la mère.
Aurélien : le problème est qu’il faut toujours qu’on soit là. Il ne prend pas en main la
souris. Il ne va pas faire lui-même mais il sera derrière moi à me dire où cliquer.
Jonathan : Au début, ma mère n’y comprenait rien mais on lui a expliqué. Mon père me
demande régulièrement pour aller voir des sites comme Castorama pour régler un
problème de bricolage ou des sites d’automobile.
Morgane : concrètement, elle est en recherche de maison alors je lui dis va là, regarde ce
site. Autrement, si je vois un truc qui va l’intéresser, je lui en parle. Là, par exemple, je lui
ai créé une adresse mail pour qu’elle puisse se connecter du boulot.
Audrey : Je l’ai aidé à passer sa commande et on était très contentes. Quand elle a des
problèmes avec Internet, dès que je rentre elle me dit tiens comment faire pour aller là ou
pour faire ça là, viens, j’ai tout perdu.
2.4. Le rôle de la communication entre les parents et leurs adolescents :
10
L’environnement familial dans le processus de socialisation mérite un bref aperçu tant il peut
influencer les rapports entre adolescents et parents, que ces rapports soient sous forme d’une
requête des parents ou via une envie de leur transmettre de l’information (Palan, 1998). Les
verbatim ci-dessous en témoignent, dans différents cadres relationnels.
Marie : moi j aime bien faire ça pour eux. C’est un échange aussi.
Christophe : parler des achats des parents: tout dépend à quel niveau. Avant, on était
moins écoutés mais depuis peu, ils s’aperçoivent qu’on connait des trucs.
Jonathan : il me demande pas de chercher sur Internet, on a juste de simple rapports. Oui
si je vois une pub sur un produit qui peut l’intéresser je le lui dirai: tiens j’ai vu un truc sur
Internet mais il écoutera et il s’en fichera.
Nicolas : Mon père, c’est tout le temps pour sa voiture ou sa moto. On a les mêmes
passions qu’il m’a transmises et à chaque fois, mon père me dit : bon, va voir s il y a ça ou
ça. Il bricole, moi je commande, puis on reçoit les trucs.
Comme l’indique Marie dans le verbatim ci-dessus, l’adolescent situe la socialisation inversée
dans le cadre naturel des échanges avec les parents. Sous réserve qu’il se sente en confiance
pour argumenter (Pierre) et être écouté par les parents (Christophe). La socialisation inversée
demeure alors au cœur des échanges parents-enfants lorsque la communication est
particulièrement bonne (Nicolas). La chaleur des relations semble être une condition
d’émergence de la socialisation inversée, aussi bien dans le cadre d’une requête des parents
que dans celui d’une envie de transmettre de l’information à ces derniers (Palan, 1998).
3. Discussion et voies de recherche
Nous avons choisi Internet comme terrain d’étude afin de mieux connaître les interactions
parents-adolescent en matière de socialisation inversée. Il serait à l’évidence intéressant de
répliquer cette démarche empirique dans d’autres domaines, notamment en santé publique ou
11
dans le domaine des activités culturelles, par exemple.
L’étude menée apporte un éclairage sur deux phénomènes permettant de mieux comprendre le
processus même de socialisation inversée : les déterminants, notamment familiaux, de cette
socialisation, et les différents rôles joués par les adolescents au cours de ce processus.
3.1. Les déterminants familiaux de la socialisation inversée
Il existe des facteurs favorisant le processus de socialisation inversée. Certains sont liés à la
personne (père ou mère) sur laquelle s’exerce cette socialisation, d’autres relèvent du type de
communication familiale ainsi que la structure familiale.
L’analyse des discours des adolescents révèle que la finalité du processus de socialisation ou
le rôle des parties au cours de ce processus peut différer selon qu’il s’exerce avec le père ou la
mère des adolescents. Différentes recherches ont ainsi considéré que la mère a la possibilité
d’avoir une communication plus fréquente et de meilleure qualité que le père et peut donc
jouer un rôle plus important dans la socialisation de l’adolescent (Barnes & Olson, 1985 ;
Noller & Callan, 1990). Les pères et les mères assumeraient ainsi des fonctions de
socialisation différentes et possèderaient des sphères d'influence spécifiques sur le
développement psychologique de leurs enfants (Shek, 2000 ; Chen et alii, 2000 ; O'Bryan et
alii, 2004). Ces études considèrent cependant une structure familiale « classique », pour
laquelle l’adolescent serait en contact avec ses deux parents « naturels ». Or, cette structure
familiale est de manière croissante remise en question, faisant alors place à des structures
diversifiées qui pourraient influencer le processus de socialisation inversée.
Nous avons ainsi pu constater qu’un adolescent issu d’une famille monoparentale est en mesure
de jouer un rôle de socialisateur relativement important, compensant d’une certaine manière
l’absence de l’autre parent. Le parent seul peut, par exemple, être particulièrement réceptif aux
conseils et avis de l’adolescent concernant ses propres vêtements et les produits destinés à la
12
maison (Geuens et alii, 2002). D’autres dimensions qui ont été étudiées dans les recherches sur
la socialisation de l’enfant consommateur, tels la taille de la famille, l’âge des enfants, le revenu
ou la classe sociale (e.g. Brée, 1993 ; Nelson, 1979) méritent de faire l’objet d’une recherche
spécifique, cette fois dans le domaine de la socialisation inversée. Plusieurs autres pistes de
recherches peuvent être suggérées en se focalisant sur différentes dimensions de la structure
familiale. Dans le domaine de la socialisation de l’enfant, Suitor et Pillemer (2006 ; 2007) ont
constaté que la mère différencie ses relations de socialisation avec ses enfants en fonction de
l’ordre de naissance. La position de l’aîné lui confère-t-il une crédibilité ou une légitimité
supérieure au reste de la fratrie en matière de socialisation des parents ? L’écart d’âge entre le
parent et l’adolescent pourrait également influencer l’impact des actions de socialisation des
parents. Dans son étude sur les interactions mère-fille, Tissier-Desbordes (1982) conclut que
l’imitation est plus forte quand la différence d’âge est faible.
Le processus de socialisation inversée est une forme de communication par laquelle
l’influence d’un membre (jeune) de la famille s’exerce sur un autre. Il apparaît alors logique
de considérer la structure de communication familiale comme autre facteur influençant ce
processus et les résultats de la socialisation inversée. McLeod et O’Keefe (1972) ont
développé une typologie qui caractérise la structure de communication parent-enfant à l’aide
de deux dimensions. La première dimension correspond à l’« orientation sociale » : elle
mesure le degré de respect des normes parentales par les enfants, qui évitent ainsi les conflits
sociaux. Plus cette orientation est forte, moins il se sentira impliqué dans la décision familiale
d’achat (Moschis et Mitchel, 1986). Cette orientation décourage la participation de
l’adolescent (Moschis, 1985) et freinerait logiquement la socialisation inversée. La seconde
dimension, appelée « orientation conceptuelle », mesure la préférence pour l’échange ouvert
d'idées et de sentiments dans les relations parent-enfant. Foxman et alii (1989) ont pu
observer que les adolescents issus des familles à « orientation conceptuelle » ont une grande
13
influence sur les décisions de la famille, contrairement à ceux issus des familles à
« orientation sociale ». Si le type de communication familiale semble donc une variable de la
socialisation inversée intéressante à prendre en compte, sa connaissance reste encore
imparfaite. D’une part, les recherches utilisant ce type de modèle sont de culture occidentale,
imprimant de fait une relation parent-enfant particulière. D’autre part, ces recherches se sont
focalisées sur le stade de l’enfance. Or, comme le souligne Gollety (1999, p. 76), « le rôle des
parents dans leurs relations avec les enfants change à travers le temps passant d’un rôle
autoritaire à un rôle amical. ».
3.2. Les rôles joués par les adolescents dans le processus de socialisation inversée
Les différents thèmes porteurs de socialisation inversée identifiés au cours de l’étude,
accompagnés des objets ou raisons pour lesquelles les parents sollicitent leurs enfants,
révèlent un double rôle de l’adolescent : celui d’expert et celui d’informateur.
Le rôle d’expert a été particulièrement souligné par l’étude sur le thème d’Internet : les
parents sollicitent leur enfant en raison d’une compétence reconnue et supérieure à la leur, ou
du fait d’une connaissance perçue comme insuffisante des techniques informatiques pour
rechercher eux-mêmes l’information. En ce cas, l’adolescent intervient souvent directement,
en montrant aux parents comment réaliser la tâche demandée, voire en réalisant cette dernière
à leur place, les parents se contentant d’obtenir le résultat. A titre d’illustration dans l’étude
menée, les adultes sollicitent l’aide de leurs enfants pour résoudre les problèmes liés à la
manipulation d’outils spécifiques : téléchargement et installation de programmes, déblocage
de l’ordinateur, utilisation des courriels ou d’un forum de discussion.
Le rôle d’informateur se distingue de celui d’expert en ce que la connaissance de l’adolescent
est employée pour prescrire davantage que pour accomplir une tâche par substitution (à la
place des parents). Il ne s’agit plus par exemple de réaliser un achat, mais d’informer sur des
14
astuces et « bon plans », que les parents seront libres de saisir. Il est ainsi apparu dans l’étude
que les parents délèguent à l’enfant la recherche d’informations, notamment dans la
perspective d’achat d’un produit : recherche de prix compétitifs, comparaisons des aspects
techniques de produits concurrents, renseignements sur des lieux de vacances, etc.
Ces deux rôles dans le cadre de la socialisation inversée s’appuient sur un savoir particulier
reconnu à l’adolescent par les parents dans un domaine spécifique (Ladwein et alii, 2009). Ils
sont réceptifs à ses conseils et le sollicitent pour améliorer leurs connaissances dans les modes
de consommation. Cependant, la socialisation inversée ne s’appuie pas seulement sur des
asymétries de savoirs.
Il est intéressant d’étudier dans une future recherche le rôle de modèle social revêtu par
l’adolescent lorsque les parents sont influencés non par ce qu’il sait, mais plutôt par ce qu’il
est ou ce qu’il représente. L’enfant est alors pour les parents typiques d’une époque, d’un
style de vie, dont les comportements, les attitudes, voire les pensées servent de référence. Le
domaine des vêtements et de la mode est à ce sujet caractéristique.
Globalement, l’analyse des mécanismes de la socialisation inversée du point de vue des
parents, enrichira assurément notre travail qui s’est limité aux adolescents. L’intégration des
parents dans le champ d’étude (sous forme d’une étude qualitative), en particulier en se
focalisant sur les dyades (confrontation du point de vue d’un adolescent avec celui de son
propre parent) permettra d’approfondir la différenciation des attitudes des adolescents selon
qu’il s’agisse du père ou de la mère et d’affiner les interactions selon le sexe à la fois des
adolescents et celui des parents (fille-mère versus fils-mère et fille-père versus fils père).
Conclusion
La recherche sur l’apprentissage de la consommation au sein des familles se concentre pour
l’essentiel sur l’apprentissage des enfants par leurs parents. De telles études unidirectionnelles
15
supposent un modèle causal asymétrique des parents vers les enfants. Lee (2001) a cependant
estimé que ce n’est pas parce que l’enfant est considéré en sociologie comme « en devenir »
qu’il doit être vu comme « inférieur ». Selon cet auteur, nous sommes tous en devenir. Par
conséquent l’apprentissage est réalisé par les parents aussi bien que par les enfants.
La socialisation inversée représente donc un thème important, tant sur le plan académique que
managérial, dans la compréhension du devenir du consommateur. Par exemple, plusieurs
recherches ont montré que les campagnes de sensibilisation menées par le système éducatif
dans des domaines comme la santé (Mosavel, 2009) ou la protection de l’environnement
(Easterling et alii, 1995) sont relayées par l’adolescent au sein de la cellule familiale.
L’adolescent s’affirme progressivement auprès des parents comme un interlocuteur reconnu et
écouté dans les discussions sur les achats de la famille et les pratiques de consommation.
Nous avons montré que la socialisation inversée est un phénomène plus large que la simple
prescription ou l’influence. Même sans une démarche active de l’adolescent, la socialisation
inversée s’exerce lorsque les parents observent et recherchent auprès de leur enfant un
comportement de consommation susceptible d’améliorer leur expérience personnelle.
Bibliographie
Allard-Poesi F., Drucker-Godard C. et Ehlinger S. (1999), Analyses de représentations et de
discours, in R-A Thietard (coord.) Méthodes de Recherche en Management, Paris, Dunod.
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21
Annexe 1 : Profils des participants aux entretiens semi-directifs
Prénom - âge P - M Frère – Sœur Durée Nb ha
Pierre 15
Stéphanie 15
Melissa 16
Gautier 16
Mélodie 16
Emeric 17
Pauline 17
Manon 17
Helene 18
Thomas 18
Bettina 18
Christophe 19
Audrey 19
Jonathan 20
Julie 20
Landry 21
Morgane 21
Aurélien 22
Laure 22
Marie 23
Nicolas 23
47 - 46
40 - 40
__ - 43
60 - 50
43 - 43
48 - 53
46 - 46
45 - 43
46 - 45
40 - 40
42 - 48
44 - 44
__ - 53
50 - __
45 - 45
__ - 48
47 - 47
50 - 48
55 - 52
50 - 50
47 - 48
S_18-21-
F_23
S_10-17
F_20-22
F_14
F_20
S_21
S_15-10
S_21-9
S_13-16
F_16 S_19
F_18-14
F_22
F_33-35
S_23
S_13
S_18
S_17-4
F_19
S_21
F_14 S_18
10 h
18 h
8 h
4 h
13 h
8 h
7 h
16 h
12h
23h
3h
4h
5h
20h
10h
14h
18h
10h
6h
2h
17h
0
4
0
0
1
0
3
4
2
+10
2
4
5
2
3
0
5
+10
1
0
+10
Légende :
22
P - M : âges du père et/ou de la mère avec qui l’adolescent est en contact
F-S : âges des frères et sœurs
Durée : nombre moyen auto-estimé d’heures par semaine de navigation sur Internet
Nb ha : nombre d’achats déjà effectués sur Internet