Les exemples d’un réseau d’acteurs, d’un prestataire et

d’un Institutionnel

Université d’été du Tourisme Rural 2011 à Bergerac

Un art, des règles…

Dominique Massèdre Commission communication Villages de GîtesPrésidente Rando AccueilPropriétaire Village de Gîtes

Anne Ventenat Hameau de Gîtes l'Etang des PortesMembre de l'association nationale Villages de Gîtes

Né à la fin des années 70, •Aujourd’hui, Village de Gites, c’est avant tout :

•Une aventure humaine !

Un réseau national implanté dans 26 départements

Une association de propriétaires de 86 villages

1000 locations Un partage de savoirs et savoir-faire pour

Communiquer Commercialiser

Une adaptation constante aux attentes de la clientèle

Un partage de valeurs communes

Un développement constant en termes de fréquentation et d’’expansion

Un effet « réseau » grandissant avec une clientèle essentiellement : familles, groupes, seniors ou individuels.

Une charte de qualité Des outils de communication

Site Internet : www.villagesdegites.fr Salons Plaquette

Tout d’abord, c’est bien connaître son produit pour le faire :

Connaître Apprécier Acheter

« La satisfaction d'un besoin ne peut être réalisée que si les besoins de niveau inférieur sont eux-mêmes satisfaits» Maslow

Au sein du réseau d’appartenance L’effet réseau, une valeur sûre !

A l’externe

Permet de mieux résister aux dépressions conjoncturelles

Procure une sérénité dans les perspectives d’évolution

Finance les projets de développement

Risque de s’éloigner de l’image de marque du fait

D’un manque d’innovation D’une dérive des objectifs

Il y a danger à penser que la fidélité est permanente (aléas de la vie, modification comportementale, notamment avec le phénomène « zappeur »)

La fidélisation doit rester un complément des stratégies développées au sein de l’entreprise de conquête de clientèle.

La meilleure source de fidélisation c’est le bouche à oreille, pour cela :

Garder comme objectif central, la qualité du produit proposé Ecouter avec respect Satisfaire en répondant aux sollicitations Anticiper les besoins Mettre en place des outils de communication

La fidélité résulte de deux dynamiques :

1. L’expérience positive tirée de la consommation d’un produit

2. L’image donnée par l’entreprise (bouche à oreille, presse, WEB…)

Laisser une part de spontanéité à l’accueil

Avoir une attitude de « reconquête » permanente

« Créateur-Repreneur » d'un village de 14 gîtes (70 lits) dans la Creuse, projet initial d'une collecitvité locale, avec une gestion commerciale déléguée (VAL, Révéa) pendant une trentaine d'années.

Une réalité économique Un coup de pouce promotionnel Un besoin de reconnaissance

Un client fidèle = Une relation affective

= Un ambassadeur de site, de territoire, de réseau

Des outils de fidélisation externes :Le réseau Villages de Gîtes Un réseau de valeurs partagées entre

prestataires et vacanciers Le WEB 2.0, les sites participatifs, les

commentaires et avis des clientsVecteurs indéniables de bouche à oreilleLe partage d'albums photos numériques Flikrs, Picasa comme outils de fidélisation

Des hôtes associés à notre histoire Qualité, vous avez dit qualité !

Qualité de l'accueilQualité du produit, ou bon rapport

qualité/prix

Les services + gratuits et autres surprises et petites attentions, petits gages de fidélisation

La gestion du départ, un moment capital pour la fidélisation ou la contre fidélisation

La fidélisation est basée sur des outils externes et internes à l'entreprise touristique mais passe obligatoirement par un partenariat entre public-privé.

8 gîtes en Périgord Noir (dép. 24) 2 réseaux d’appartenance : Village de Gites – Rando Accueil 2 cibles de clientèles : 70 % familles - 30% petits groupes

randonneurs Nombre moyen de semaines de location/ an : 27 - Taux de

fidélisation : > à 70 %

Trois approches clientèleAvant l’arrivée Etablissement des contacts privilégiés par mail/tel/courrier

Pendant le séjour Pot d’accueil avec présentation des réseaux d’appartenance le

soir d’arrivée Remise d’une carte de client privilégié (réductions sur sites) Livraison viennoiseries le dimanche Accompagnement de visites et/ou activités originales repas en commun réservations restaurants, visites particulières…

Renouvellement du programme d’activités chaque année, avec au moins une nouveauté par semaine

Contacts quotidiens selon les demandes, avec des temps forts privilégiés, notamment le vendredi après-midi lors des dernières formalités administratives

Cadeau de départ pour les clients fidèles• Pré-réservations années suivantes• Questionnaire de satisfaction

Après le séjour • Lettre de l’hiver• Vœux personnalisés• Mails ponctuels lors de nouvelles exceptionnelles

Merci pour votre attention !

Expériences du 64Nicolas Graeff – CDT Béarn Pays

basque

«  Conserver un client coûte cinq à dix fois moins cher que d’en acquérir un nouveau » 

Développer le marketing direct en complément des actions de visibilité et de notoriété.

Développer l’interaction avec les prospects / clients de la destination, là où ils se trouvent.

Mieux connaître nos cibles prioritaires.

2008 : Stratégie de recrutement : location de fichiers, affiliation, co-registration, …

2010 : Stratégie web 2.0

2009 : Stratégie de marketing direct

2011 : Stratégie de marketing social

Enquête auprès des visiteurs de nos sites Internet et des abonnés opt’in.• Enquête en ligne avec un accélérateur

(jeu-concours)• 10% des abonnés ont répondu.

Segmentation de la base des abonnés• Adaptation des critères de qualification

en fonction de nos stratégies (marchés, filières).>> Un investissement temps important

mais indispensable si on veut fidéliser ses contacts dans la durée.>> Plus on segmente, plus on adapte les contenus éditoriaux des newsletters …

>> Un investissement temps important mais indispensable si on veut fidéliser ses contacts dans la durée.>> Plus on segmente, plus on adapte les contenus éditoriaux des newsletters …

Suivi des indicateurs : actifs, désabonnement, ouverture des messages.

Mail de réactivation, puis gel des mails inactifs.

GRC : formulaire, mail de bienvenue, …

>> En 2011 sur les 12 deniers mois, 27 % des abonnés ont ouvert au moins 1 message>> Email de bienvenue : Taux ouverture : 52%. Taux clic : 74%

>> En 2011 sur les 12 deniers mois, 27 % des abonnés ont ouvert au moins 1 message>> Email de bienvenue : Taux ouverture : 52%. Taux clic : 74% 75 000

abonnés actifs

Calendrier annuel établi à l’avance.• Définit l’angle éditorial de chaque

newsletter (thématique dominante, territoire mis en avant),

• Prévoit les offres produit adaptées à intégrer,

• Précise la présence ou non d’un jeu concours, les partenariats éventuellement envisagés avec OT, groupement professionnel, label…

Alternance de newsletters :• « commerciale » (une sélection de

produits)• « éditoriale » (article et zoom associés à

des offres).

Segmentation accrue des newsletters :• Critères géographiques et/ou

thématiques • Des articles rédigés par des

« spécialistes » de la thématique• Evolution graphique

Newsletters : Soigner L’éditorial

>> 17 newsletters en 2011>> Généralisation des jeux concours>> Taux d’ouverture variable de 15% à 37%.

>> 17 newsletters en 2011>> Généralisation des jeux concours>> Taux d’ouverture variable de 15% à 37%.

Partage des avis, des expériences• Agréger les avis de clients• Permettre de Commenter l’information• Editer des récits de voyage

Jouer la transparenceRécupération et intégration les avis émanant de plusieurs plateformes de réservation ou communautaires

Eté 2010 : Ouverture de la fan page• Liens dans nos sites• Opération de transformation de nos abonnés

en fans (environ 2 500)

>> Garder une cohérence avec notre stratégie de comm>> Favoriser l’interaction avec nos fans

>> Garder une cohérence avec notre stratégie de comm>> Favoriser l’interaction avec nos fans

Nombre de fan : 3159 fans Nombre de visiteurs sur la

page Bienvenue : 14 097. Taux de transformation  :

22,4 % Nombre de j’Aime :  3 348  Nombre d’actus vues : 258

357 Taux de réactivités sur ces

publications : 0.74 %

Stratégie de marketing social

3 axes de travail simultané :• Actions de communication

Objectif de notoriété de la marque. C’est la destination qui parle.

• Actions commerciale Objectif d’achat, vers la réservation en ligne via offres promotionnelles, remise, avantage. C’est la destination qui parle.

• Actions relationnelleObjectif de service aux clients.

La réponse est signée par l’interlocuteur. Un pool de community management

« pluri-disciplinaire »4 personnes mettent en commun leurs compétences

(accueil, communication, commercial) Programme de posts et d’actions

planifié à l’année

Miser sur une stratégie multi-canal, afin de toucher les cibles là où elles sont (chez eux, dans leur réseau affinitaire, en mobilité).

Chaque support à ses contraintes. Il faut les intégrer en amont :• Emailing : gestion régulière de sa base d’abonnés, régularité des newsletters,

segmentation éditoriale, accessibilité technique, …• Facebook : cultiver l’interaction (valoriser, faire participer, récompenser).

Valoriser l’expérience. Impliquer la marque. Gérer le temps, … Ne pas oublier l’objectif final, la transformation, mais ne pas

brûler les étapes. Boucler la boucle : la fidélisation doit permettre de conforter le

recrutement• Programme ambassadeurs• Outils et techniques de viralité

Mesurer quels résultats : Visibilité, ROI, interactions, viralité, … ? Et demain ? …

Merci pour votre attention !

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