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Les Sciences Comportementales(et le Nudge)
en renfort de la Relation Client
E r i c S i n g l e r
D i r e c t e u r G é n é r a l B V A G r o u p – C E O B V A N u d g e U n i t
@ t h o b a v a – e r i c . s i n g l e r @ b v a - g r o u p . c o m
Les Sciences Comportementales en renfort de la Relation Clients ?Eric Singler – BVA Nudge Unit – 47ème Convention AMARC – 14 décembre 2018
Petite histoire d’une grande révolution
Les Sciences Comportementales en renfort de la Relation Clients ?Eric Singler – BVA Nudge Unit – 47ème Convention AMARC – 14 décembre 2018
L’économie Comportementale est née dans les années 1980
Les Sciences Comportementales en renfort de la Relation Clients ?Eric Singler – BVA Nudge Unit – 47ème Convention AMARC – 14 décembre 2018
Du Prix Nobel (2002) au Prix Nobel (2017)
Les Sciences Comportementales en renfort de la Relation Clients ?Eric Singler – BVA Nudge Unit – 47ème Convention AMARC – 14 décembre 2018
2009 : De la reconnaissance à l’application
Les Sciences Comportementales en renfort de la Relation Clients ?Eric Singler – BVA Nudge Unit – 47ème Convention AMARC – 14 décembre 2018
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« We have learnt a lot from the book « Nudge » of Thaler et Sunstein »
» INDRA NOOYI Global CEO PepsiCoHarvard Business Review – Sept 2015.
Maintenant dans les entreprises.
Daniel Kahnemanat TMRE 2012
Dan Ariely at TMRE 2015
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Des organisations utilisatrices du Nudge dans les 6 derniers mois.
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Pourquoi cette diffusion si rapide ?
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Nudge : Les Sciences Comportementales en Action
Comprendre les facteurs qui
sous-tendent les décisions quotidiennes des gens ordinaires
Créer un environnement de choix qui favorise l’adoption du
comportement souhaité, sans contrainte, pour aider les gens à
atteindre leurs propres objectifs
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Qu’est ce que le Nudge ?
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Diminution de 36%
Chicago Lake Shore Drive
Comment réduire le nombre d’accidents de la route?
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Comment réduire la consommation électrique?
$250 millions d’économie
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Comment accroître les dons d’organes au Royaume-Uni ?
+96 000 Adhésions supplémentaires en 1 an
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Comment réduire la malpropreté à
Copenhague ?
Les Sciences Comportementales en renfort de la Relation Clients ?Eric Singler – BVA Nudge Unit – 47ème Convention AMARC – 14 décembre 2018King D. et al. Priming Hand hygiene Compliance in clinical Environments 2015
Behaviors can be influenced – leveraging systematic behavioral drivers of influence
ENTRANCE IN INTENSIVE
CARE UNIT
15WITHOUT NUDGE
% HANDS WASHING
47%
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TAUX DE CONVERSION X 12
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Efficacité dans les changements
comportements
+
A coût nul ou réduit
Pourquoi cette diffusion si rapide ?
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Pourquoi le Nudge est-il si puissant ?Les enseignements de l’économie comportementale
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Prof. Dan Ariely (DUKE
university)
Les grands enseignementsde l’Economie
Comportementale
« Nous sommes réellement beaucoup moins
rationnels que ce que la théorie économique
standard considère. Et plus important encore, ces
comportements irrationnels qui sont les nôtres ne
sont ni aléatoires ni insensés. Ils sont
systématiques et, puisque nous les répétons
encore et encore, prévisibles.»
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Vous avez dit IRRATIONNEL ?
Montant moyen des dons X 3 avec les Yeux
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Etude pour le Centers for Disease Control and Prevention
40% des morts prématurées aux Etats-Unis sont dues à des causes évitables(decisions individuelles) (tabac, alcool, cigarette, manqué d’exercice physique,
absence de ceintures de sécurité ou de port du casque, drogue…)
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Bénéficier de la bonne information et être convaincu d’un comportement ne suffit pas toujours à l’adopter
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Les forces implicites et les biais qui influencent noscomportements et decisions quotidiennes
Le Nudge s’appuie sur ces leviers pour encourager
l’adoption des comportements recherchés
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Exemple de biais : Le biais du temps présent
CHOIX DE FILMS
VICE et VERTU
CHOIX SIMULTANE POUR 3 JOURS
CHOIX SEQUENTIEL POUR LE JOUR MEME
VICE VERTU VERTU
VICE VICE VICE
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L’Experience (Clients, consommateurs, patients, utilisateurs…)
vue des Sciences Comportementales?Les enseignements de l’économie comportementale
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La régle “peak and end”
Le cerveau n’établit pas une valeur moyenne de
l’experience mais utilise des moments
particuliers dans le process qui vont jouer un role
critique dans l’appreciation Générale de l’experience.
POURQUOI LES PICS SONT
MEMORABLESLe process de memorisation favorise les
évènements émotionnels.
POURQUOI LA FIN EST
MEMORABLELe biais de récence favorise la
memorization des évènements les plus
récents.
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Comment les Sciences Comportementales peuvent contribuer à la gestion de l’insatisfaction client ?
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1 - Créer une grande experience clients en créant des pics et une fin memorables !
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Exemple “Elevation”: Transformer un moment tragique en moment magique en allant au delà de l’attendu !
Joshie story
E
Rise above the routine
Elevation
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Increase TransformationIllustration
Model
XXX
Limited Edition
N° 18/500
P
Rise above the routine
Pride
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Chaque point de contact avec la marque peut etre utilisé pour créer des moments magiques et une grande fin
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Le Nudge n’est pas magique…mais le résultat d’un processrigoureux
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Un process qui va de la comprehension à la co-creation et à l’évaluation
Définir les comportements existants qui produisent de bruit et les nouveaux comportements à encourager
Identifier les micro barrieres à l’adoption des comportements souhaités
Co créer des solutions Nudges avec les équipes concernées
Sélectionner les idées pertinentes au regard des critères d’efficacité, d’acceptabilité et de coût
Tester à petite échelle les idées Nudgessélectionnées / Apprendre / Optimiser et Implanter
DEFINIR LA MISSION
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Le point de depart est la maîtrise des facteurs d’influence et leur application systématique à chaque point de contact pour encourager l’adoption du comportement desire
WEB
REPUTATION
MEDIA
WOM
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Les 5 conditions du succès de l’utilisation des Sciences Comportementales
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Les points clefs
Ethique : La finalité Gagnant-Gagnant du nudge, le référentiel du « bon » comportement et le respect de la liberté individuelle
Connaissance in-situ : Pas de solution toute faite sans compréhension de l’expérience utilisateur avant tout
Ouverture et humilité : Douter de ses intuitions, tester, apprendre et adapter !
Evaluation comportementale : Mesurer l’effet des Nudges sur le comportement effectif des individus pour vérifier l’efficacité avant le déploiement
Relais avec les parties prenantes : Savoir impliquer en amont tous ceux qui mettront en œuvre, et communiquer sur les résultats de l’expérimentation
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In Work RulesLaszlo Bock ex GOOGLE people Director
« Nudge…a lot »« Les Nudgessont un mecanismeincroyablement puissant pour améliorer les équipes et les organisations »
Les Sciences Comportementales en renfort de la Relation Clients ?Eric Singler – BVA Nudge Unit – 47ème Convention AMARC – 14 décembre 2018
Eric [email protected]
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