L’expérience publicitaire sur les plateformes numériques

L’expérience publicitaire sur les

plateformes numériquesPrésenté par | Frédéric Meschino

2014

Comment rendre l’expérience publicitaire sur les différentes plateformes numériques plus adaptée, performante, plus adéquate, plus immersive et moins intrusive et permettre d’augmenter les sources de revenus, et en lien avec les attentes des usagers.

Permettre d’optimiser nos actions pour mieux intégrer nos annonceurs pour rendre leur actions plus engageantes en lien avec les ciblent recherchées.

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INTRODUCTION

OBJECTIFS

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ENVIRONNEMENT

La mutation du marché publicitaire voit une émergence des formats publicitaires mobiles et vidéo avec une croissance accrue ces prochaines années.

En 2013, les ventes mondiales de tablettes devraient croître de 68% pour atteindre 202 millions d’unités, celles du téléphone mobile devraient croître de 4%, pour atteindre plus de 1,8 milliards d’unités, tandis que celles des PC devraient chuter de 11%.Les annonceurs ont tendance à se sentir rassurés par des formats classiques qu'ils jugent fiables et bien maîtrisés.

Pourvoir considérer des campagnes mieux intégrées, pensées, pousser le développement du brand content avec des approches plus étendues de partenariats, intégration de contenu d’annonceurs, espaces partenaires… permettent aussi à l’internaute d’interagir avec ce contenu, l’engager dans l’approche du contenu développé.


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ENVIRONNEMENT

Il y a une baisse généralisée du taux de clic sur les campagnes publicitaires, les internautes sont saturés, ne les voient plus.

Depuis plusieurs années, le milieu web incite et pousse à ce que le taux de clic d’une campagne ne soit plus le seul critère de performance pris en compte de la part des annonceurs.

Il y a une montée en puissance du

Real Time Bidding (RTB :

enchère en temps réel en anglais) mode de commercialisation des bannières qui s'agit pas seulement de déposer l'inventaire de ses clients sur des places de marché incontournables, émergence de nouveaux formats plus engageants et plus créatifs.


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ENVIRONNEMENT

Le marché se positionne dans une logique de vente d'espace à une logique de vente d'audience qualifiée. Nous constatons un dynamisme accru sur les formats vidéo, les réseaux sociaux.

Le préroll (format introductif de 20 secondes), notamment, est un format prometteur en termes d'engagement et de mémorisation de la publicité, incluant un décompte et la possibilité de skipper celle-ci au bout de 5 secondes.


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ENVIRONNEMENT

PWC prédit des revenus publicitaires à la hausse d’ici 2017. Le 2e écran et le Branded content ont le vent en poupe. Cela constituera de nouvelles opportunités pour rejoindre et interagir avec les cibles encore plus qualifiées qu’en télé.

Par contre, la mesure d’audience freine encore le développement de nouveaux formats sur ces plateformes.

Cependant, le Branded content est de plus en plus utilisée et se développe sous toutes ses formes.

La plus forte croissance des revenus publicitaires proviendra de la vidéo (+35%) et du mobile (+22%)


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LES PRATIQUES À RESPECTER

Tenir compte du respect de l’internaute, avoir toujours un contrôle de fermeture si celle-ci lui est agressive, trop intrusive ou non pertinent pour sa propre impression

Rendre l’internaute proactif qu’il prenne part au message véhiculer, cela implique d’apporter une expérience à travers des contenus, créer un service qui va enrichir un usage ou proposer du divertissement.

L’industrie de la publicité mobile via le Mobile Marketing Association (MMA) et l’Interactive Advertising Bureau (IAB) doivent agir activement pour s’assurer que tous les acteurs travaillent de concert afin de proposer une meilleure expérience aux annonceurs et d’améliorer les normes.

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LES PRATIQUES À RESPECTER

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CODE D’ÉTHIQUE PUBLICITAIRE OU CHARTE DÉONTOLOGIQUE

Metre en place un encadrement déontologique spéciique relaif au respect de l'individu dans la

publicité

Les entreprises et organismes se sont dotés de documents éthiques visant à intégrer

davantage les principes d’une responsabilité sociale.

POURQUOIPour répondre aux nouveaux défis éthiques découlant d’un paysage médiatique,

technologique, politique et sociologique en mutation rapide, les entreprises doivent se doter d’un code de conduite pour les pratiques en matière de publicité et de marketing.

POURQUOIPour répondre aux nouveaux défis éthiques découlant d’un paysage médiatique,

technologique, politique et sociologique en mutation rapide, les entreprises doivent se doter d’un code de conduite pour les pratiques en matière de publicité et de marketing.

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Les rising stars: c’est une nouvelle façon de regarder le web publicitaire.

Des formats innovants, dynamiques, créatifs, interactifs, qui permettent plusieurs déclinaisons possibles en tailles et fonctions intégrés aux recommandations IAB.

Les formats : Billboard, portrait, filmstrip, pushdown, sidekick, slider/footer.

Ces formats permettent une meilleure visibilité et une meilleure perception, visualisation, la durée d’attention que les formats classiques.

Le branded content:

Proposer du sur-mesure aux annonceurs en développant des formats innovants

Une forme de publicité moins intrusive.

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LES FORMATS PUBLICITAIRES

TYPES DE FORMATS

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Le filmstrip: Le Filmstrip IAB est un espace publicitaire pré-formaté qui facilite la création d'une "histoire" au sein de votre banner.

Cette disposition en "panneaux séquentiels" vous permet d'intéragir avec l'utilisateur sans l'obliger à devoir quitter la page.

Adhesion banner: il s'agit d'un modèle permettant d'afficher une annonce au format bannière en haut ou en bas de l'écran d'un appareil. Un clic sur l'annonce ouvre une nouvelle fenêtre avec une URL de destination.

Bannière à diffusion alternée pour mobile (sites Web): il s'agit d'un modèle pour afficher un élément dimensionné correctement à la fois pour les orientations portrait et paysage.

Interstitiel mobile avec fermeture automatique (applications) : il s'agit d'un modèle permettant d'afficher un interstitiel illustré avec une commande de fermeture automatique. Vous pouvez importer des éléments pour les orientations portrait et paysage.


LES FORMATS À PRÉCONISER

FORMATS IAB

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Image pour mobile avec le bouton +1 de Google (applications et sites Web):

Il s'agit d'un modèle pour superposer un bouton +1 de Google en haut d'une annonce au format bannière.

Carrousel d'images pour mobile (applications et sites Web):

Il s'agit d'un modèle qui permet d'afficher un carrousel d'images, un affichage pivotant d'images déclenché par un glissement de doigt de l'utilisateur (de droite à gauche). Le nombre d'images que vous pouvez inclure dans un carrousel ne peut pas dépasser cinq.

Le slider:

C'est le clic de l'utilisateur sur la Slider Bar qui actionne ensuite l'apparition du deuxième volet

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FORMATS IAB

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Ce n’est pas un édito journalistique mais un espace dédié aux annonceurs qui est co-créé avec le média qui leur apporte leur expertise ou des prestataires extérieurs.

Création d’une charte publicitaire pour bien préciser les contenus non éditoriaux:– Vidéo making of sur un thème– Articles sur un sujet donné en lien avec les valeurs de l’annonceur– Opérations spéciales sur un nouveau produit (articles, sujets ou l’annonceur )– Lien texte qui apporte un complément d’info vers l’annonceur



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Les médias s’équipent de structure spéciale pour répondre à cette demande:– Attention au coût excessif versus ROI– Organisation opérationnelle efficace pour éviter d’alourdir des processus de création– Les annonceurs seront de plus en plus exigeants (Garanti de succès – ROI)– Créer des balises (charte) pour que la frontière entre édito et commercial soit bien

définie

Le média transfère ses compétences à la marque/annonceurs en tant qu’éditeur de contenus.

– Rôle du média comme diffuseur des contenus de la marque– Transfert de compétences du média vers la marque– Échange entre deux partenaires qui permet de mieux légitimer la marque plus en

terme d’éditeur de contenu que comme un produit– Le média véhicule ses valeurs auprès de la marque qui est intégrée à celles-ci– Transmission (relais de diffusion) pour la marque en mettant en valeur le contenu

proposé



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Des stratégies et formats publicitaires adaptés aux usages: Comment est perçue l’offre par l’internaute ? Comment éviter le sentiment d’intrusion ? Tous les consommateurs sont-ils susceptibles d’être intéressés ? Quels sont les formats publicitaires les plus efficaces ?

Les dispositifs les plus simples sont toujours les plus efficaces: L’aspect utilitaire doit primer sur le ludique L’usager lambda se lasse rapidement des gadgets car il est moins réceptif Veiller à ne pas concevoir les outils en pensant aux geeks Rester sur les habitudes du consommateur classique, respecter le rythme et les

usages.



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Les applications: concevoir une application pour qu'elle soit téléchargée et pérenne.

Celle-ci doit être facile d'utilisation, utile et pratique, que l'annonceur ait pensé à sa maintenance dans le temps.


LES FORMATS MOBILES

Donner une valeur ajoutée à la géolocalisation et permettre d’offrir des campagnes ciblées.

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La publicité mobile, est pour le marketing local grâce à sa géolocalisation, sa personnalisation, son accessibilité une arme absolue, si bien pensée et développée.

Il sera important de tenir compte des ses quatre principes de bases :

L’intention: Cibler les usagers dans le bon contexte L’emplacement: Comprendre où l’intention de l’usager s’exerce sure le plan

géographique Le moment: Quand l’offre doit être proposée L’interaction: Qu’est-ce que nous attendons de nos usagers suite à la proposition ou

expérience offerte


Privilégier des formats et des opérations publicitaires moins intrusives, mieux intégrées et ciblées qui ne soient plus considérées comme un désagrément par les internautes.

Mais puissent devenir, au contraire, une véritable valeur ajoutée.

LES FORMATS MOBILES

15/01/14

Le marketing mobile doit s'intégrer dans une stratégie marketing plus large et ne pas être dissocié du reste de votre activité. Important de bien planifier et de mettre en œuvre une stratégie de marketing mobile, il convient de définir votre présence mobile et vos objectifs et de bien les mesurer.

La présence mobile via une application doit bien être étudié, c’est stratégique pour une marque. C’est une vitrine auprès des utilisateurs au même titre qu’une présence web.

50% des utilisateurs d’applications mobiles déclarent délaisser une marque au profit d’une autre si cette dernière propose une application de meilleure qualité.

Une marque qui propose une application optimisée, pensée, ergonomique qui permet d’améliorer l’expérience utilisateur sera considérée comme innovante, proche de ses clients, meilleure que celles de ses concurrents.

L’objectif est la qualité du produit, c’est l’aspect central dans la stratégie.


LES FORMATS MOBILES

CONSTATS

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Cependant, les marques négligent la maintenance de leurs applications, et n’effectuent que

très peu de corrections après sa mise en ligne.

C’est un investissement à perte si ce point n’est pas pris en compte, cela n’aidera pas à optimiser non plus la présence publicitaire, puisque sa visibilité sera moindre.

Cette maintenance est capitale pour s’assurer un niveau de qualité optimal et optimisé son investissement donc son ROI aussi bien en termes d’image et/ou de revenu.


LES FORMATS MOBILES

CONSTATS

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Le mobile est une extension de notre vie sociale, c’est l’outil digital le plus personnel, il ne

se prête pas. On téléphone, on lit ses mails, on stocke ses photos, on communique avec sa communauté, on joue, on navigue, on donne son avis, on achète…

Le défi que doivent dorénavant relever les marques c’est de savoir comment rentrer dans la vie des gens de façon non intrusive.

Penser le mobile pour relier les gens et créer des expériences sociales, une interaction communautaire est le prolongement naturel de l’outil.

Les formats publicitaires intéressants manquent cruellement aujourd'hui dans le monde de la tablette et du smartphone.

Il y a une réelle pauvreté de formats publicitaires adaptés aux supports smartphones et tablettes. La créativité est quasi inexistante! Dans 95 % des cas, ces formats, plutôt tristounets, sont des bannières pures et simples.


LES FORMATS MOBILES

LES SMARTPHONES

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Contrairement au mobile, la tablette n’est pas un véritable outil de mobilité. Plus de 80% des usages se réalisent à domicile, principalement dans le salon (85%) et dans la chambre (69%).

Elle se partage entre tous les membres de la famille. Ludique pour les enfants et pratique pour les parents, la tablette offre la possibilité de réaliser un achat ou de préparer un voyage à plusieurs.

Elle présente un intérêt, car, dans les années à venir, il pourrait se substituer à l’ordinateur et, aussi, participer à la convergence avec d’autres écrans.

Pour les marques, Elle fournit une navigation plus agréable qui nécessite, par conséquent, un travail de mise à niveau sur les sites des marques et la création d’applications adaptées à l’outil.


LES FORMATS MOBILES

LA TABLETTE

L’enjeu consiste également à créer et designer des services à valeur ajoutée, gratuits ou payants, offrant ainsi aux utilisateurs une expérience complémentaire des autres supports

La tablette prolonge l'expérience entre une marque et son utilisateur, Sédentaire, ludique et complémentaire, la tablette se différencie des autres supports médias.

15/01/14

Un constat intéressant, ces contenus émeuvent les internautes/usagers.

Il y a eu une augmentation du nombre de partage des vidéos publicitaires : + 67% entre 2011 et 2012.

Elle s’explique par l’amélioration du visionnage en streaming et par le boom des achats de tablettes.


LES RÉSEAUX SOCIAUX

L’année 2012 de la vidéo sociale a été historique pour la publicité vidéo sur les réseaux sociaux. Les citoyens connectés n’ont jamais autant consommé et partagé de vidéos sur

les plateformes digitales.

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Ingrédients : Jouer sur l’émotion Capter l’intérêt Stimuler la conversation donc l’échange

Un des points essentiels et qui va aller en augmentation est l’optimisation des vidéos sur les supports mobiles pour une meilleure diffusion et d’échange.

Considérer aussi les réseaux sociaux (G+, FB, Twitter) pour utiliser les différents comptes porteurs de marques fortes et des émissions, qui génèrent du trafic, de l’audience, du partage, des commentaires auprès d’annonceurs potentiels et ainsi permettent un ciblage précis correspondants aux besoins des partenaires annonceurs.


LES RÉSEAUX SOCIAUX

Développement par les publicitaires et annonceurs de nouvelles stratégies pour que leur vidéo devienne virale, se concentrent sur la production d’un contenu optimisé pour le

partage.

15/01/14

Nouvelles formes de publicité appelées "Native Advertising" formats publicitaires moins intrusifs, cette "publicité nouvelle génération" a pour ambition de remettre l’utilisateur au centre du dispositif publicitaire, avec des messages mieux ciblés, plus qualitatifs et mieux intégrés au contexte du média. L’utilisateur est de nouveau la priorité.

La publicité en ligne « traditionnelle », jugée par la majeure partie des internautes comme trop intrusive, avec des taux de clic moyens en chute libre (de 9% à 0.2%).

Le Native Advertising privilégie le contenu de qualité : liens, texte, vidéo ou images. Il s’intègre de façon naturelle dans le flux de lecture et le contexte. Venant compléter les informations de l’article lu, il intéresse naturellement l’utilisateur et améliore son expérience.

Un des premiers utilisateurs a été les annonces Google, parfaitement intégrées dans le flux des résultats de recherche et s’en distinguant seulement par leur position ou la couleur du fond.

Facebook utilisent aussi se type de format (sponsored stories), Tumblr adopte le même type de stratégie sur ces applications mobiles.



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Le content marketing reste un des meilleurs exemples de native advertising. Les internautes venus sur un site média pour y lire des contenus (actualité, politique, sport...) vont pouvoir y découvrir, au travers de blocs de recommandations, de nouveaux contenus dont certains sont sponsorisés.

Dans le cadre d’une stratégie de content marketing, ces contenus peuvent provenir d’un site en propre ou de partenariats média.

La performance des native ads sur la durée repose sur la transparence. Les lecteurs n’accepteront pas de se sentir floués par des publicités qui ne disent pas leur nom. Si un effort doit être mis sur l’intégration en termes de cohérence du contenu et de graphisme, les internautes doivent toujours pouvoir distinguer facilement un contenu sponsorisé.



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Il y a une tendance de plus en plus vers des dispositifs plus engageants où les annonceurs seront mieux intégrés au contenu.

Les annonceurs seront mieux intégrés au contenu et seront plus sélectifs sur le choix des sites qui vont héberger leurs contenus, leurs messages doit se fondre avec la ligne éditoriale du support.

C’est une tendance émergente sur le marché qui devrait contribuer à la dynamique future du display.



15/01/14



De plus en plus de groupes médias développent et abordent cette tendance :

Le Figaro, Huffington Post, New York Times, Le Monde, TF1, Washington Post, M6…

Les marques veulent créer et produire leur contenu.

Le contenu de marque permet de développer un créatif différent de la publicité.

Ce marketing de contenu utilise la notorié d’une marque dans une communication reliée avec celle-ci à la présentation d’une offre média traditionnelle.

Le contenu de marque est un contenu créé à l'initiative de la marque.

LE CONTENU DE MARQUE OU BRANDED CONTENT

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Les développements s’oriente vers du sur-mesure pour chaque site en collaboration étroite avec les annonceurs/clients.

La plupart des médias proposent des offres sur mesure, regroupées sous l'appellation "opérations spéciales". Ce genre de contenu n'est pas considéré comme un contenu éditorial journalistique.




Cela est plus comme des espaces partenaire, publi-reportage, supplément partenaire. Les contenus sont réalisés via le partenaire, géré directement par le client/annonceur ou bien l’agence représentant le client/annonceur. La règle est de préciser au lecteur les contenus sont "non éditoriaux", d’où l’importance d’imposer une charte publicitaire.

15/01/14

Certains médias ont intégré une structure spécifique (équipe dédiée) à ce type de développement (Branded content : structure interne qui produit les programmes courts sponsorisés pour l'antenne).

Le constat est que les marques, de plus en plus, veulent produire du contenu.

Cette tendance permet un sources de revenus parfois majeure et que les médias ont des savoir-faire clés à valoriser

Les médias veulent aller plus loin en développant le brand publishing, mais il faudra toujours définir une ligne éditoriale qui correspond à l’identité de la marque, qui soit en phase avec ses valeurs et ambitions.

Le contenu de marque devra divertir, informer, partager, il doit offrir un bénéfice clair.

Le digital conditionne une présence des marques plutôt sous forme de contenu que sous forme de publicité intrusive.




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La Presse+ a su très bien intégrer cette offre :




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Autres exemples de La Presse + :




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Exemple de la BBC :

http://bbc.in/12rHWkK

Lien texte intégré au contenu pour promouvoir la marque Nokia




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Les annonceurs et les agences sont de plus en plus matures dans la mise en œuvre de nouveaux dispositifs et de leur impact en termes d’engagements auprès des usagers.

Les opérations spéciales sont en forte progression dans l’écosytème du display :

Les campagnes multi-screen: Campagne 360 degré multi écrans intégrant un dispositif d’emplacement synchronisés sur un second écran visibles depuis une application.



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Le multi-tasking:

Synchronisation TV/Web avec un dispositif de jeu ou d’une action simultané au programme. Système de vote, intégration de commentaires, pilotage de programmes, jeux, like, tweet…



Le reponsive design:

CréatIon de dossier animé, ludique, adaptation d’articles en fonction par exemple de l’état d’esprit de l’internaute.

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LE MOBILE VA CONTINUER SA FORTE CROISSANCE

Par contre, il est important de considérer que ce sur-mesure et la multiplication des intervenants risquent d'alourdir les processus et les coûts.

Les annonceurs pourraient devenir de plus en plus exigeants aussi pour justifier le retour sur investissement (ROI).

Le mariage entre le contenu éditorial et la publicité doit être fait de manière intelligente. C'est un principe important à respecter pour que l'utilisateur final adhère à ce nouveau service.

Le but est d’enrichir la lecture avec, de manière contextuelle, un accès direct à la vidéo dont le journal me parle ; ce qui permet ainsi au lecteur de rester dans la lecture de l'article, ce qui évite toute rupture de média.



CONSTAT SUR L’ORGANISATION

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Dans le cas des tablettes, la démocratisation de celle-ci offrent des opportunités nouvelles. Il est maintenant possible de rendre des formats adaptés, interactifs qui permet ainsi de rendre l’usager maitre de cette expérience.

La Presse + en est un exemple avec des formats dynamiques que l’internaute doit faire bouger, l’usager devient parti prenante, et interagit avec l’offre proposée:



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Les majeures parties des responsables marketing souhaitent atteindre quatre objectifs via le mobile : augmenter les interactions du client (52% d’entre eux), améliorer la satisfaction du consommateur (36%), donner une image innovante (30%) et fidéliser les clients (28%).

Selon Nielsen, 1 utilisateur mobile sur 2 n’a jamais vu une publicité en surfant. De plus, lorsque les utilisateurs sont exposés à une publicité, il s’agit généralement de formats conçus pour des terminaux fixes qui ne sont pas adaptés aux terminaux mobiles.

Type de développement, des formats rich media plus innovant suscitant un plus grand engagement de la part du mobinaute.

Avoir une offre pertinente, des publicités aux produits bien ciblés, intégrant des propositions concrètes pour permettre une interaction, réaction de l’usager.

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RECOMMANDATIONS

ANALYSE AU NIVEAU MARKETING

15/01/14

Développer des formats non intrusifs, plus attractifs et dynamiques. Des publicités plus originales qui sortent des habitudes, offrant plus d’actions.

Se démarquer par de l’inédit, de la nouveauté, apporter un complément au contenu proposé pour la partie web.

La complexité de créer différents types de formats pour s’adapter aux différents devices peut engendrer des frais additionnels


RECOMMANDATIONS

ANALYSE AU NIVEAU MARKETING

15/01/14

Alors que la Télévision représente 42% du Temps Media et 43% des dépenses publicitaires aux Etats-Unis , l’internet poursuit son rattrapage avec 26% du Temps passé et 22% des achats medias.

Seul ombre au tableau le mobile avec 12% du temps passé totalise seulement 3% des achats medias. Au total une opportunité de 20 milliards en matière de publicité digitale, à terme ce rapport changera et nous devrions considérer l’avenir sur cette opportunité mobile.

Le mobile représente 15% du trafic Internet, un chiffre qui devrait passer à 30% en 2014 ou accélérer.

Les utilisateurs de Smartphones agrippent leur terminal plus de 150 fois par jour, la prochaine étape est de libérer les mains…


RECOMMANDATIONS

LE TEMPS MÉDIA ET LA PUBLICITÉ

15/01/14

Les nouveaux joueurs:

Le phénomène Vine (racheté par Twitter et ses vidéos de 6 secondes) illustre

également la ruée vers les formats courts. Près de 8% des propriétaires de terminaux iOS utilisent Vine contre 2% seulement en Janvier 2013. Parallèlement DropCam totalise plus de vidéos mises en ligne par minute que YouTube.

Twitter teste une façon de rendre ces annonces encore plus utiles à nos utilisateurs, en affichant des contenus sponsorisés de marques et d'entreprises pour lesquelles ils ont montré de l'intérêt. Les annonces personnalisées sont basées sur des informations comme celles liées à votre navigateur (cookies), que les partenaires annonceurs partagent avec Twitter.


RECOMMANDATIONS

L’EXPLOSION DU MARCHÉ DES TABLETTESTrois ans après leur introduction, les Tablettes ont connu une croissance 3 fois plus rapide que

les Smartphones et sont en train de détroner les PC.

15/01/14

Conseiller les équipes de ventes à mieux proposer et décliner les nouvelles offres. Revoir les façons de faire, les méthodologies de travail pour mieux innover et être créatif Optimiser les outils de gestion pour une meilleure efficacité Création de meilleure implantation d’annonceurs dans le contenu Développer des gabarits types :

Espaces partenaires types Agrégation de contenu du diffuseur en lien avec la thématique de l’annonceur Concours Intégration annonceur dans le contenu (placements de liens textes, logos comme

présenté par…) Développer des concepts vidéos pour permettre une meilleure interaction,

échange et partage Bien cibler et choisir les plateformes de diffusion


RECOMMANDATIONS

APPRENDRE, DÉVELOPPER ET (IN)FORMER

15/01/14

L’accélération du changement a une conséquence positive :

Elle multiplie les opportunités d’innover

Au-delà du changement technologique, le potentiel d’innovation se retrouve sur le mode et la manière de penser, et de produire.

Il suffit d’apporter un changement dans un contexte où il est inédit, savoir l’introduire efficacement et profitable.

Donc, penser autrement car il y aura de plus en plus d’opportunités d’innover, pour être encore plus créatif !


RECOMMANDATIONS

INNOVER C’EST AUSSI SIMPLE QUE D’INTRODUIRE UN CHANGEMENT

15/01/14

Documents

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