1

GRAND MMOIRE

* * *

PROJET DE MMOIRE

Dclaration sur lhonneur

Nous, soussigns, certifions que nous sommes les seuls auteurs de ce document et que toutes les

sources et auteurs utiliss pour sa rdaction ont t cits. Le plagiat entrainera son annulation.

Lu et approuv,

Noms, Prnoms:

BERTOLI Eve

BLONDEL Florian

HO Boris

2

L'incidence de l'offre de voyage en E-He bergement dans l'acte d'achat du

consommateur

3

Table des matires

Remerciements ...................................................................................................................................................... 5

Prambule .............................................................................................................................................................. 6

1. Contexte ................................................................................................................................................... 6

2. Intrt et enjeux ........................................................................................................................................ 6

1. Problmatique de recherche ................................................................................................................. 6

2. Questions de recherche ........................................................................................................................ 8

Introduction ........................................................................................................................................................... 9

2. LE-hbergement ......................................................................................................................................... 10

1. Lorganisation des vendeurs en E-Hbergement .................................................................................... 10

2. Comment les concurrents dE-Hbergement se diffrencient-ils? ......................................................... 10

1. La fidlisation .................................................................................................................................... 10

2. Le marketing viral ou le Buzz marketing........................................................................................... 11

3. Une histoire sinon rien ....................................................................................................................... 11

4. Lutilisabilit dun site web ............................................................................................................... 11

3. Lvolution des agences en ligne, les leaders et outsiders sur le march ............................................... 12

1. Les outsiders ...................................................................................................................................... 12

4. Les canaux de communication ............................................................................................................... 13

1. Les sites web et mini-sites ................................................................................................................. 13

2. Lemailing ......................................................................................................................................... 13

3. Les rseaux sociaux ........................................................................................................................... 14

4. Les appareils mobiles ........................................................................................................................ 15

5. Les comportements du consommateur ................................................................................................... 16

1. Tendance gnrale de consommation dans le domaine du tourisme ................................................. 16

2. Profils de voyageurs .......................................................................................................................... 16

3. Consommation on-line ....................................................................................................................... 17

4. Professionnalisation de le-consommateur ........................................................................................ 17

3. Hbergements traditionnels et alternatifs - Dfinitions et exemples ........................................................... 17

1. Les hbergements physiques traditionnels et plus originaux ................................................................. 17

1. Les hbergements en location dune ou plusieurs semaines .............................................................. 17

2. Les hbergements la nuite ou plus ................................................................................................ 18

3. Des logements originaux ................................................................................................................... 18

2. Quest-ce quun hbergement alternatif ? .............................................................................................. 19

1. Lhbergement alternatif la dfense du patrimoine ......................................................................... 19

2. Lhbergement alternatif favoris par internet et le bouche oreille................................................. 20

3. L'hbergement alternatif s'adresse une clientle atypique et clate ............................................... 20

4. Lhbergement alternatif cest aussi .................................................................................................. 20

3. Vers de nouvelles habitudes de consommation ...................................................................................... 28

4. Les facteurs dintgration de lhbergement alternatif pour les OTA traditionnels .................................... 42

1. Etude de cas Fnac Marketplace .............................................................................................................. 42

4

2. Risques et limites ................................................................................................................................... 45

1. Lautoconcurrence ............................................................................................................................. 45

2. Les aspects lgislatifs ........................................................................................................................ 47

3. La pression des lobbys ....................................................................................................................... 48

3. Avantages ............................................................................................................................................... 49

1. Une concurrence positive................................................................................................................... 49

2. La mise en place progressive dun cadre lgal .................................................................................. 50

3. Un levier de croissance du tourisme .................................................................................................. 51

Conclusion .......................................................................................................................................................... 52

5

Remerciements

Nous tenons remercier Mme Yannick Chtelain qui nous a bien conseill tout au long de ce

grand mmoire ainsi que nos amis et familles respectives, tout au long de ce travail qui a

demand un investissement important, autant en terme de temps pass sur le grand mmoire,

que dnergie, en terme de recherches et dorganisation, dautant que ce travail a t ralis distance tant donn que nous vivions assez loin les uns des autres.

Nous tenons galement remercier la socit ABC Solution ainsi que le dirigeant, M. Calmon,

avec qui nous avons pu discuter du sujet et qui cre une activit en lien avec le thme dans le

E-Hbergement en ligne.

Nous tenons galement remercier Alexandra Origet Du Cluzeau pour sa disponibilit et

toutes les prcisions quelle nous a donnes concernant lactivit de TrocMaison.

6

Prambule

1. Contexte

Notre quipe a un intrt pour les nouvelles technologies. De plus, un des membres de lquipe travaille dans le E-commerce et participe au lancement dune activit en E- Hbergement. Il est donc trs intressant de mutualiser nos recherches et nos points de vue dans le cadre de la

mise en place de ce projet. Aujourd'hui, le budget tourisme et E- Hbergement fait partie

dun des postes de dpense le plus important en France. De plus, ltude Mdiamtrie Easy Voyage daot 2010 confirme quinternet est le moyen le plus utilis pour rserver un htel, loin devant le tlphone.

Les tendances du march, les comportements du consommateur, les diffrents canaux de

communication et le positionnement des concurrents sont autant dlments connatre et matriser quils concourent directement la matrise de lactivit sur le march et la comptitivit.

Au vu de lvolution dun nouvel intrt sur le march par le consommateur concernant lhbergement alternatif - sites comme TrocMaison, location chez des particuliers - qui sintresse un autre style dhbergement, notre sujet a naturellement volu vers la question dun E- hbergement diffrent, lhbergement alternatif.

2. Intrt et enjeux

Avant de se pencher sur le march de l'hbergement, il faut dabord avoir conscience de lvolution du chiffre daffaires en E-commerce. On est pass de 2,2 6,7 milliards deuros entre 2002 et 2005(Credoc 2005). De plus en plus de consommateurs achtent en ligne. Un

des premiers postes de dpense pour ceux-ci est justement le poste tourisme qui reprsente 56% des achats effectus en ligne selon la FEVAD, chiffres de septembre 2012. En 2005, le

poste "htels ou locations de vacances" reprsentait dj 37% des achats sur internet. Nous

nous pencherons donc dabord sur lorganisation du march du E-Hbergement et ses spcificits, puis nous tudierons les principaux canaux de communication utiliss par les

utilisateurs web. Enfin, nous nous pencherons sur les habitudes du consommateur dans ce

domaine.

Concernant les hbergements alternatifs, peu de chiffres sont disponibles pour le moment,

mais de plus en plus de consommateurs sont intresss par le fait de pouvoir changer leur

logement. Ainsi on constate une augmentation entre 2012 et 2013 de 2000 inscrits

supplmentaires chez Trocmaison, passant ainsi 8000 10 000 foyers inscrits chez

Trocmaison. Le site AirBnB dispose maintenant de 300 000 logements dans 34 000 villes de

192 pays. Aprs New York, c'est Paris quil y a le plus dadeptes de l'hbergement collaboratif. En France, 35 000 htes , dont 15 000 Paris ont un revenu complmentaire

grce la location de leurs canaps, chambre d'ami, appartement ou maison.

1. Problmatique de recherche

7

Dans un monde o la proportion dindividus connects internet est de plus en plus importante, un grand nombre de secteurs dactivit ont dcid de profiter de lapport de cette nouvelle technologie pour se dvelopper. Le tourisme ne droge pas ce principe et

notamment le secteur de lhbergement touristique. En effet, depuis plusieurs annes, les diffrents acteurs de ce secteur semparent de ce format numrique afin dattirer de nouveaux clients, de les fidliser ou de les conseiller dans leurs choix. Dans ce contexte, nous nous

sommes dabord demand quelle est l'incidence de l'offre de voyage en E-Hbergement dans l'acte d'achat du consommateur. Puis, la question qui en a dcoul au vu des tendances et des

nouveaux intrts du consommateur : Est-ce que les hbergements alternatifs peuvent se

dmocratiser et devenir aussi utiliss que les hbergements traditionnels ?

8

2. Questions de recherche

Afin daborder de manire rigoureuse ce sujet, il nous est ncessaire de nous intresser dune part aux acteurs du march, et dautre part leurs utilisations des diffrents canaux de communication apports par les technologies du web. De plus, nous nous interrogerons sur

limpact ventuel quont pu avoir les nouveaux vecteurs de communication dans le march de l'hbergement.

Larrive dinternet a ainsi permis aux diffrents acteurs de diversifier leur communication.

Cela nous amne donc nous poser les questions suivantes :

Question de recherche 1 : Comment sont organiss les vendeurs sur le march de lE- Hbergement? Quelle utilisation des diffrents canaux de communication est faite par les

fournisseurs dE-Hbergement et par les consommateurs ? Quelles sont les grandes tendances au niveau de la stratgie? Quels sont les leaders, les outsiders et qu'est-ce qui les diffrencie?

Aprs avoir constat les mthodes de communication, il sera intressant de mettre en avant

leur impact sur les choix de consommation des clients.

Question de recherche 2: Quelles sont les dfinitions de lhbergement traditionnel et alternatif ? Qu'est-ce qui les diffrencie et caractrise.

Question de recherche 3 : Quel est le comportement des consommateurs dans lhbergement traditionnel et qu'est-ce qui les inciter aller vers de lhbergement alternatif ?

Question de recherche 4 : Quels sont les acteurs de lhbergement alternatif et quelles sont les spcificits ?

9

Introduction

Comme nous nous sommes demand dans un premier temps quelle tait lincidence de loffre de voyage en Hbergement sur lacte dachat du consommateur, il tait tout naturel dtudier les spcificits du march du E-Hbergement avec les commissionnaires en E-Hbergement

comme Booking ou Tripadvisor ainsi que les trucs et astuces qui font la force et la notorit

de ces sites internet.

Mais en voyant la popularit grandissante et la cration des diffrents sites dhbergements alternatifs comme Trocmaison, il nous a sembl indispensable de traiter ce nouveau march.

March qui est motiv essentiellement par deux choses : une baisse des cots pour les

consommateurs, mais galement la volont davoir un hbergement diffrent avec plus de convivialit.

Nous avons vu cette consommation alternative comme une nouvelle cible prendre en compte

et un nouvel attrait et intrt pour les consommateurs.

Il y a un retour des besoins de convivialit minimum.

Cest le cas avec lchange de maisons qui permet davoir une certaine me . Ces logements sont vraiment diffrents des htels qui peuvent paratre froid et neutre en terme de dcoration.

Cest galement le cas avec laspect chaleureux qui peut exister lorsquon va dans un appartement chez lhabitant.

En effet, mme si cela reste de la location, le fait de louer chez un particulier permet

dchanger pour la personne qui hberge le restaurant typique, le concert faire, les lieux visiter.

Nous tudierons donc dans la premire partie, les spcificits techniques et les gnralits dans

le march de lE-hbergement, quelles sont les diffrences entre des commissionnaires comme Booking, les tendances et comportement du consommateur dans le tourisme. Dans une

deuxime partie, nous verrons les dfinitions et exemples des hbergements traditionnels et

alternatifs, avec les informations transmises par Trocmaison lors de lenqute tlphonique. En troisime partie, nous verrons quelles sont les habitudes de consommation des

consommateurs alternatifs et des prospects avec les diffrentes personnes que nous avons

interroges et lanalyse de leurs rponses. Et enfin, en quatrime partie, nous tudierons les spcificits du business model de la Fnac, et verrons si ce modle est transfrable aux

commissionnaires.

10

2. LE-hbergement

1. Lorganisation des vendeurs en E-Hbergement

On peut distinguer deux types dacteurs prsents sur le march de lE-Hbergement : les Pure Players et les Click and Mortar.

Nous entendons par Pure Player les vendeurs qui effectuent leur commerce uniquement sur

internet. On peut citer par exemple Promovacances.com. Les clients nont pas la possibilit dacheter en magasin.

Les Click and Mortar ont plusieurs canaux de vente : magasin, e-commerce. On peut par

exemple citer la SNCF.

Le e-commerce prend une part de plus en plus importante et on estime que plus de la moiti

de lactivit en E-Commerce est faite par des pure players, (CREDOC 2005), nous tudierons cela plus en dtail ultrieurement.

Le fait dtre rfrenc sur un guide dachat et/ou un comparateur de prix en ligne permet de stimuler ses ventes (Revue Gfm E-marketing et E-business 2013). On peut citer quelques

comparateurs de prix comme Tripadvisor, voyagesncf.com, ou encore Easyvoyage.com.

2. Comment les concurrents dE-Hbergement se diffrencient-ils?

Dans la revue (Revue Gfm E-marketing et E-business 2013), on constate que linteraction avec le client est de plus en plus importante. Elle est souvent au cur du site internet. Cest par exemple le cas la SNCF o le client peut faire des commentaires tous les niveaux de

services. Autant sur laspect technique et visuel du site, que du service reu. Loffre de service volue en fonction des commentaires client.

De nombreux ouvrages, (pour exemple : Outils Stratgies Digitales pour les nuls) rejoignent

cette thorie et mentionnent lexprience utilisateur comme tant un lment important prendre en considration.

Linteraction a galement lieu hors de lentreprise, sur les rseaux sociaux par exemple sur les blogs, forums, site de partage de contenus. Les publicits pr-roll sont aussi trs utilises avant

la diffusion de vido, sur Youtube par exemple.

Diffrentes stratgies et outils sont utiliss par les acteurs en e-hbergement. En voici quelques

exemples :

1. La fidlisation

Le CRM permet de grer lensemble des donnes clients telles que les donnes sociodmographiques, comportementales, le panier moyen, le chiffre daffaires gnr.

11

On constate que les E-commerces ne peuvent plus se contenter de dvelopper leurs ventes. Ils

doivent aussi et surtout fidliser les clients (Revue Gfm E-marketing et E-business 2013), le

CRM prend alors toute son importance.

2. Le marketing viral ou le Buzz marketing

Le marketing viral ou le buzz marketing repose sur un effet de contamination de la cible par

la propagation du message selon des techniques faisant essentiellement appel au bouche--

oreille. Cela permet de crer un engouement rapide autour dune marque.

Karim Stambouli et ric Briones expliquent, sur le site internet e-marketing.fr : L'lment

stratgique [] est d'attirer l'attention du consommateur et d'en faire en mme temps un agent de communication, autrement dit, permettre un rcepteur de devenir metteur.

Pour cela, il faut que l'intrt du consommateur s'identifie l'intrt du service ou de la marque.

C'est cette implication des consommateurs qui permet de raliser une campagne exponentielle,

rapide. Un message passe d'autant mieux qu'il repose sur la sociabilit. Don Peppers et

Martha Rogers lui prfrent l'appellation Superdistribution marketing .

Selon le blog de Mehdi Moukarram, consultant en marketing, le bouche oreille sur internet

pourrait influencer jusqu 8 personnes (Moukarram, 2007).

Lavantage du marketing viral est selon lui la rapidit de propagation de la "campagne" et son faible cot. Pour que le message soit diffus, il faut sadresser une tribu. Il faut flatter les rcepteurs de ces messages afin quils relaient linformation. Lauteur de Stratgies Digitales pour les Nuls voque la subtile diffrence entre le bouche oreille et le buzz. Pour

lui, le bouche oreille nest pas contrlable par la marque alors que le buzz essaie de ltre.

3. Une histoire sinon rien

Le document Outils Stratgies Digitales explique bien limportance pour le site internet davoir une histoire. Lhistoire apporte un intrt et contribue au sens du site. Lhistoire doit tre en accord avec le public vis.

4. Lutilisabilit dun site web

Lutilisabilit (de langlais usability) est la capacit dun systme permettre ses utilisateurs normaux de faire efficacement ce pour quoi ils lutilisent. (Rimbaud 2007)

Avoir un site utilisable implique de connatre lutilisateur, son comportement, ses objectifs et videmment les possibilits du mdia internet, afin danalyser la simplicit du systme, son efficience et son plaisir dutilisation.

Matriser lutilisabilit demande beaucoup de travail. Ces tches sont ralises par des concepteurs ou des ergonomes.

12

3. Lvolution des agences en ligne, les leaders et outsiders sur le march

Juliette Benedetti nous explique lvolution des agences en ligne qui au dpart prenaient de petites commissions et offraient des tarifs avantageux. Aujourdhui les commissions dune agence en ligne telle que Booking peuvent aller jusqu 30%.

Deux auteurs (Charlou et Chartier 2013) nous expliquent larrive de Google Hotel Finder sur le march de lE-Hbergement. Le gros avantage quoffre Google est sa rmunration au clic et donc des tarifs plus avantageux pour les propritaires dhtels qui voient la commission de lintermdiaire rduite. Google Hotel Finder existe depuis mars 2013 et a comme gros avantage davoir accs une base de donnes gigantesque accumule depuis des annes.

1. Les outsiders

Des fonctionnements diffrents des Online Travel Agencies se mettent en place. Cest le cas par exemple avec lassociation Rerservationendirect.com -compose en 2012 de 150 signataires - qui veut contrer les agences en ligne en supprimant les commissions trop leves

et en bannissant les contrats lonins (contrats attribuant un cocontractant des droits

disproportionns par rapport aux obligations).

13

4. Les canaux de communication

Les outils internet prennent une part importante dans la communication des annonceurs,

puisque selon une tude de TripAdvisor ralise auprs de 35 000 personnes travers le

monde, les Franais sont ceux qui utilisent le plus ces outils pour planifier leurs vacances :

98% dentre eux ont utilis des sources en ligne, et 91% dentre eux ont consult des avis en ligne. Le secteur du voyage et du tourisme est le secteur qui bnficie le plus des achats en

ligne, avec 56% des internautes qui ont effectu un achat au cours des 6 derniers mois (Fevad

Mdiatrie/Netratings 2012). Il serait donc pertinent de sintresser plus en dtail chacun de ces canaux de communication mis disposition des annonceurs dans le domaine du tourisme.

1. Les sites web et mini-sites

Ces espaces cres par lentreprise sont souvent le point de dpart pour informer et initier une relation avec les consommateurs. Cest le premier degr d'un systme paliers qui repose sur la notion de communaut virtuelle. Cependant, le centre du dispositif nest pas forcment un site web. Le centre dune plateforme de communication interactive peut tre dorigine varie : un site communautaire, une chaine de tlvision, les rseaux sociaux, etc.

Selon le Syndicat National de la Communication directe, le site web de lentreprise est le deuxime vecteur de communication prfr des Franais pour recevoir des propositions

commerciales, derrire lemailing.

2. Lemailing

Mme si premire vue, lemailing semble avoir une mauvaise image et est considr comme peu rentable, cause du phnomne des courriers indsirables, il reste de bonnes marges de

manuvre. En effet, ce nest pas pour rien que les professionnels du tourisme ont t les premiers exploiter lemailing et lenvoi de-newsletters pour augmenter leurs taux de rservation. Daprs ltude de Pure360, sur un total de 5400 emails envoys par les clients de cette entreprise travaillant dans le secteur du voyage, le taux douverture moyen des emails est de 40%, avec ensuite un taux de clic de 15%.

Daprs ce graphique tabli par Pure360 partir des donnes collectes, on remarque que lactivit est assez saisonnire, puisque janvier et septembre sont les mois qui rcoltent les meilleurs taux, avec un pic de 56% de taux douverture et 22% de taux de clic en janvier. Le printemps est la saison la moins efficace, avec un taux douverture moyen de 35% et un taux de clic de 13%.

En plus dtre saisonnire, lefficacit de lemailing dpend aussi du moment de la journe durant laquelle lentreprise procde lenvoi de ses campagnes demailing. Toujours daprs les rsultats de ltude de Pure360, on peut observer quil y a plusieurs priodes de la journe qui sont propices lenvoi demails : avant et aprs la pause djeuner, avant de partir du bureau et avant daller dormir. Les priodes qui gnre le plus de clic sont les gnralement lheure suivant lenvoi des campagnes. Lensemble de ces priodes ont un taux douverture maximis de 40% et un taux de clic suprieur 17%, avec une exception pour la priode entre

22h et 23h, qui elle a un taux de clic de 10%. Ainsi, lefficacit des campagnes demailings dpend fortement de lactivit pratique par les internautes au moment de lenvoi. De la mme

14

manire, il existe aussi des priodes creuses durant lesquelles les campagnes sont le moins

efficaces : la nuit, sur le chemin du retour au domicile, et aprs le diner.

Lefficacit de lemailing ne sexplique pas que par la bonne gestion du planning denvoi, mais aussi par lutilisation quen font les entreprises. En effet, daprs la 4e enqute Pratiques & Tendance de lemail marketing en France de DoList, mme si la lettre dinformation/newsletter reste le type demail le plus classique et rpandu avec 66%, on peut noter une forte hausse de la frquence dapparition dautres types ces dernires annes, avec :

- une augmentation de 23% sur deux ans pour la promotion dvnements et invitations soit un total de 53%, ce qui en fait le deuxime type le plus rpandu

- +26% en 4 ans pour les messages relation clients (par exemple le suivi client) soit un total

de 35%

- la plus forte progression parmi les types demails est ceux proposant des tlchargements de ressources (tudes, livres blancs, etc.) avec une hausse de 30% en 2 ans, mais avec un total de

13% par rapport lensemble des emails envoys cela reste minoritaire.

Dun autre ct, on peut contraster lefficacit de lemailing avec la chute de lindustrie de lemailing par rapport aux annes prcdentes, car certaines entreprises ont abus des fichiers en inondant les botes mails. Il y a 4 ans une adresse mail valait 45 centimes deuros, aujourdhui elle ne vaut pas plus de 12 centimes. Au final, seuls 75% des mails sont reus, 25% sont bloqus ou narrivent pas. Selon Christian Franois Viala, expert et prsident de Yesprofile, les entreprises ont d opter pour un permission marketing , o linternaute slectionne les marques avec lesquelles il a envie de crer une relation durable ou pas, de

manire transparente.

Ainsi, pour encourager les consommateurs engager une relation demailing avec lentreprise, celle-ci doit chercher personnaliser le contenu. 67% dentre eux personnalisent les emails avec le nom et le prnom du destinataire, 42% oriente leur communication selon la typologie

des contacts, et 28% font un ciblage comportemental des campagnes.

3. Les rseaux sociaux

En plus dun site web, il est essentiel pour toute entreprise davoir une prsence sur les rseaux sociaux, car ils simposent comme le canal relationnel par excellence. Daprs ltude TripBarometer par TripAdvisor, 16% des Franais ayant rpondu au questionnaire ont utilis

les mdias sociaux pour prparer leur voyage, et 37% dentre eux prennent en compte les avis ou remarques prsents sur les rseaux sociaux lors de leur processus dachat selon ltude du SNCD. Parmi les rseaux sociaux, Facebook semble tre le rseau le plus utilis, avec 49%

des Franais qui lont utilis pour prparer leurs voyages. Google+ se positionne comme le deuxime rseau, avec 35% dutilisation. Mme si Twitter est le quatrime rseau social le plus important au niveau du nombre dutilisateurs inscrits selon Mdiamtrie, il semble tre moins consult que Flickr pour la prparation des voyages des Franais.

Tout comme lemailing, il y a aussi des tranches dhoraires propices pour entrer en communication avec les prospects sur les rseaux sociaux. Daprs un graphique ralis par Social Caffeine, cest en dbut daprs-midi que les entreprises ont le plus de chance de captiver leur audience sur Facebook, avec un pic 15h le mercredi. On peut noter une

diffrence selon les rseaux sociaux, car pour Google+ la tranche dhoraire la plus adapte est plutt le matin, lorsque le rseau social est le plus actif.

Les rseaux sociaux ne se limitent pas la communication directe entre lentreprise et le client. En effet, ceux-ci permettant de fdrer les utilisateurs autour dune mme thmatique, et de

15

rassembler les clients dune mme entreprise, la communaut joue un rle important dans la communication digitale indirecte des annonceurs. Selon le TripBarometer, 39% des voyageurs

tlchargent des photos sur les rseaux sociaux pendant leur sjour, et 50% le font une fois

rentrs chez eux, et 37% ont comment leur sjour sur ces rseaux sociaux.

4. Les appareils mobiles

La mobilit numrique pourrait rvolutionner le comportement des voyageurs encore plus

quInternet, et cest en ce sens que ce canal de communication ne devrait pas tre sous-estim et vu comme une simple rplication du site web. Lessor des smartphones et des tablettes au cours des quelques dernires annes a cr de nouveaux besoins. Seulement, encore trop peu

dacteurs du tourisme ont fait un pas en avant vers le m-marketing, puisque seuls 28% des tablissements touristiques en France sont accessibles aux prospects via des appareils mobiles

selon ltude de TripAdvisor. Daprs eMarketer.com, le nombre dutilisateurs de tablettes devrait totaliser 19 millions en 2016, et il devrait y avoir plus de 31 millions de consommateurs

utilisant un smartphone dici 2014. Dans ce contexte, 72 % des voyageurs dans le monde interrogs par TripAdvisor dclarent que la capacit de rserver via des appareils mobiles est

utile. Parmi les diffrents moyens daccs linformation possible, les utilisateurs prfrent en gnral les applications mobiles aux sites mobiles, avec 46% dentre eux qui utilisent ces applications, et 17% qui prfrent les sites mobiles selon le Baromtre Fevad/Mdiamtrie.

Les souhaits dvolution du m-marketing formuls par ces utilisateurs confirment cette tendance, puisque 80% dentre eux souhaitent des applications ddies des programmes de fidlit.

16

5. Les comportements du consommateur

1. Tendance gnrale de consommation dans le domaine du tourisme

Ltude du Laboratoire Cetelem nous prsente les prvisions budgtaires des mnages europens dans divers secteurs, dont le tourisme. On y constate ainsi les effets de la crise

conomique avec un recul des intentions de dpenses dans lensemble des pays. En 2013 48% des Franais dclaraient avoir lintention de dpenser dans le domaine du voyage et loisir au cours de lanne (contre 52% en 2012) ce qui en fait le premier poste dintention de dpenses.

2. Profils de voyageurs

Conyette met en avant quatre principaux profils de voyageurs.

Dans un premier temps, il dfinit les voyageurs explorateur comme tant ceux qui auront

pour habitude de dfinir eux mme leurs itinraires. Les consommateurs dun tel profil ralisent gnralement eux mme leurs rservations et auront tendance une fois sur place

privilgier le contact humain avec les populations locales.

On peut ensuite identifier un profil assez semblable, le vagabond prsent comme un

routard, un touriste aimant voyager et parcourir les rgions dans lesquels il passe ses vacances.

Sa prfrence va gnralement pour un hbergement local, dlaissant les htels traditionnels

pour les auberges de jeunesse, les chambres dhte ou encore le camping.

Une autre catgorie regroupe les touristes de voyage organis en masse ainsi que les

touristes individuels de masse. Ces styles de touristes ont moins dinfluence sur leur exprience de voyage. Il se contente en effet de slectionner des packages comprenant par

exemple lhtel, le transport et les excursions. Le touriste individuel de masse aura cependant davantage tendance prendre des liberts avec le programme tabli en louant par

exemple une voiture pour profiter dautres activits.

On constate donc ici une nette division parmi les profils de voyageur entre ceux adeptes des

packages de vacance et ceux prfrant organiser eux mme leurs sjours.

Lors de lanalyse du profil des consommateurs en hbergement alternatif, nous nous intresserons leur classification selon les profils de Conyette. Cette information est un

lment important afin de permettre aux acteurs de lhbergement alternatif dattirer puis de fidliser les futurs clients.

17

3. Consommation on-line

Aujourdhui, plus de 6 habitants sur 10 sont des utilisateurs frquents dInternet en Europe, c'est--dire quils se connectent plus dune fois par semaine (Laboratoire Cetelem 2013).

De plus, dans une tude publie en 2005, le CREDOC (Centre de Recherche pour lEtude et lObservation des Conditions de Vie) rvlait que 37% des internautes adeptes des achats en ligne avaient dj rserv une chambre d'htel via internet. Toujours daprs cette mme tude, les critres incitant les consommateurs utiliser internet pour leurs rservations sont le gain

de temps, la quantit dinformation disponible et la possibilit de comparaison.

Lessor de lutilisation dinternet pour les rservations touristiques est tel quune tude mene par Mdiamtrie-Easy Voyage en 2010 rvle quinternet est devenu le moyen le plus utilis pour rserver une nuit dhtel, loin devant le tlphone. Cette tude mentionne galement que les internautes consultent en moyenne entre 3 et 5 sites diffrents avant de finaliser leur

rservation illustrant ainsi la volont de comparaison du consommateur.

4. Professionnalisation de le-consommateur

Lafflux dinformation disponible sur internet entrane une augmentation des connaissances du consommateur sur les offres. Celui-ci devient de plus en plus expert. Ce niveau dexpertise entrane une certaine professionnalisation du consommateur dont lavis sera de plus en plus pris en compte par les autres internautes pour effectuer leur choix (CREDOC, p140).

3. Hbergements traditionnels et alternatifs - Dfinitions et exemples

1. Les hbergements physiques traditionnels et plus originaux

Pour les hbergements de vacances ou ponctuels, tous les styles, tous les tarifs sont possibles,

en fonction du budget, mais galement des envies.

En faisant des recherches sur Wikipedia, on obtient une liste assez complte de diffrents types

dhbergements. Nous ne donnerons pas la dfinition des logements les plus connus, mais nous ferons des rappels et voquerons, ceux dont nous ne connaissions pas lexistence.

Nous avons catgoris les hbergements par style dhbergement en fonction de la dure daccueil ou du style de lhbergement. Ces diffrentes catgories dhbergements sont intressantes connatre, pour leurs tarifs, leur dure de location et leurs spcificits.

videmment, ce ne sera pas toujours rentable dintgrer tous ces hbergements, notamment les moins chers dans une optique de profit, mais nous aurons eu le mrite de nous y intresser

et ainsi den dduire ce qui attire les clients dans ces types de logements.

1. Les hbergements en location dune ou plusieurs semaines

18

La location dappartements dans un but touristique peut se faire entre 1 semaine 3 mois maximum si lon se base sur les conditions de sites tels que chambreslouer.com ou frejus.olx.fr.

2. Les hbergements la nuite ou plus

Les Auberges offrent la possibilit dun hbergement galement de repas contre paiement.

Les auberges de jeunesse proposent des tarifs la nuite trs attrayants du fait de dortoirs qui

font baisser le prix du logement. Les adhrents accdent un rseau grce une carte de

membre avec des chambres collectives ou individuelles sans limites dge.

Les chambres dhtes ont la particularit daccueillir des personnes pour une ou plusieurs nuites chez lhabitant dans un cadre personnalis.

Les htels sont trs nombreux en France, si lon prend les donnes Insee 2012, on a 2634 htels dans les communes franaises en mtropole et 1669 htels dans les grandes villes de

France.

3. Des logements originaux

Dautres alternatives de logements existent, moins habituels.

Parmi les nombreuses offres dans ce secteur, on peut citer notamment par exemple les htels

capsules. Ce sont des htels typiquement japonais qui ont la particularit doptimiser au maximum lespace doccupation et dont les chambres se limitent donc une simple cabine-lit. Le cot est infrieur 12.

Les love htels sont quant eux des htels, avec une dcoration originale et parfois mme

extravagante avec la mise disposition de nombreux accessoires pour rpondre tous

les fantasmes des clients (rame de mtro, cabinet de gyncologie, bondage, miroirs, lits ronds,

baignoires transparentes). Les love htels sont frquents par les jeunes couples, qui vivent encore chez leurs parents, mais peuvent galement servir la prostitution. Ce type de chambre

existe surtout au Japon avec un chiffre daffaires impressionnant de 29 milliards d'euros).

On peut galement mentionner galement les logements nomades tels les bungalows,

campings cars, caravanes, tentes ou wigwams.

En France, le bungalow est un petit hbergement touristique utilis habituellement pour les

vacances.

Les caravanes peuvent tre loues pour une dure de plus de 2 ans et la location des campings

cars peut aller jusqu 13 ans.

Un wigwam est un type d'habitation construit par les Amrindiens semi-nomades d'Amrique

du Nord, cela ressemble un tipi. Les habitations sapparentent des tentes en peau de bte de plan circulaire ou allong et peuvent abriter de 10 20 personnes. La structure est constitue

d'un bti de perches sur lequel est fix le recouvrement d'corces de bouleau, ou de nattes

de quenouille ou de joncs. Les pices d'corce sont cousues ensemble l'aide de racines

d'pinette ou de sapin. Le sol est recouvert de branches de sapin ou d'pinette afin de le rendre

confortable et isolant. Les wigwams sont gnralement dcors de motifs reprsentant des

oiseaux, des orignaux, des castors, des loutres, etc.

19

Un refuge de montagne (ou cabane) est un btiment situ en montagne et destin fournir abri

et ventuellement nourriture aux alpinistes et randonneurs. Le tarif dune nuite avoisine les 8 euros et il est galement parfois possible davoir un repas.

La tente est un habitat temporaire et dplaable, constitu d'une armature rigide couverte de

toile.

2. Quest-ce quun hbergement alternatif ?

Dans larticle de rseau veille tourisme, on nous explique en quoi lhbergement alternatif du succs et ce quil est. De plus en plus de consommateurs sont la recherche dhbergements et dexpriences hors normes et vers de nouvelles destinations. Ils sont ainsi la recherche dexpriences uniques, loin des formats dhtels standards quils considrent trop prvisibles .

Un hbergement alternatif est donc caractris, soit par une structure ou un btiment non

traditionnel ou alors dans un lieu incongru.

Laspect exprience innovant savre crucial pour la russite de ces logements. Toutefois, la subjectivit et lapprciation du ct novateur varie dune personne une autre. Par exemple, une nuit dans une yourte utilise par les peuples des steppes constitue une exprience unique

pour le voyageur moyen alors que cela correspond au quotidien des Mongols dans leur vie de

nomades. Le choix du touriste est alors motiv par son dsir daccder un autre mode dexistence.

La diffrence, cest aussi un emplacement extraordinaire. Les chambres-cellules miniatures situes en plein cur de mtropoles telles que Tokyo et Londres reprsentent une formule intressante pour le voyageur daffaires dsirant opter pour laspect pratique.

On peut voquer galement Gounusual.com. Sur ce site on pourra loger une nuit dans un

aquarium Lisbonne avec les requins pour 60 la nuit ou pour 200 dollars la nuite, dormir dans une tente de luxe Bali, avec piscine, relax et lit king size.

Sur le site Differentstays, le consommateur peut choisir un B&B particuliers comme dormir

dans une caravane gitane typique avec meuble et caravane dpoque ou des locations de vans.

1. Lhbergement alternatif la dfense du patrimoine

Lhbergement alternatif peut tre un moyen de dfendre le patrimoine. Cest ce que Landmark Trust, un organisme but non lucratif au Royaume-Uni, a eu lintelligence de mettre en place. Ainsi, cet organisme a converti un btiment patrimonial en units

dhbergement. Cela a ainsi permis de rcuprer plusieurs vieux difices autrement laisss labandon tels que phares, coles victoriennes, glises, bureaux de poste. Les revenus gnrs par lhbergement commercial servent essentiellement prserver les btiments.

20

2. Lhbergement alternatif favoris par internet et le bouche oreille

Lhbergement alternatif stend principalement au moyen du bouche oreille. Ce sont essentiellement les amis et les parents qui suscitent lenvie de consommer autrement dans leur entourage. Le principal leitmotiv sera essentiellement dexprimenter un produit de niche encore inconnu du tourisme de masse.

3. L'hbergement alternatif s'adresse une clientle atypique et clate

Les hbergements varient en fonction de limagination des entrepreneurs. On distingue deux grandes catgories dhbergement alternatif : les btiments construits selon une approche particulire et les structures bties dautres fins et adaptes pour servir dhbergement commercial.

Certaines structures sont amnages de faon temporaire, comme les htels de glace, ou plus

souvent permanente, comme lhtel-caverne. Dans le cas des btiments adapts, leurs fonctions savrent aussi bien multiples (ex.: un monastre qui hberge aussi des particuliers) que ddies (ex.: un phare).

Loffre est aussi clate que les dsirs et besoins des clients sont varis. Lhbergement alternatif sera adress diffremment en fonction du tourisme vers lequel le consommateur

souhaite se tourner tourisme daventure, culturel, autochtone, voyages dapprentissage, divertissement ou cotourisme.

4. Lhbergement alternatif cest aussi

1. Des locations de chambres chez lhabitant

Que lon prenne lexemple de BedyCasa ou Wimdu, seul le visuel du site change, mais le concept est identique. Chaque site internet a son slogan. Si pour BedyCasa cest Moins cher plus humain , pour Wimdu ce sera Simplement mieux que lhumain . On valorise bien le fait dtre dans des environnements plus personnaliss et moins froids quun htel.

1. BedyCasa

BedyCasa se diffrencie au niveau de son site par le fait dutiliser Facebook pour promouvoir son activit et se faire connatre avec deux concepts sur ce rseau social :

On a par exemple le Tour du Monde chez lhabitant. Il permet de suivre travers Facebook des photos de logements, paysages, vnements dans le monde entier une fois que le client est

inscrit ce qui permet de partager rgulirement avec lui des offres ou annonces.

Il peut ainsi liker le site et participer la promotion et leffet boule de neige tout simplement en partageant le lien.

21

Un jeu concours pour gagner un voyage pour 2 Cuba

On reste dans le mme esprit de rve pour attirer lattention du consommateur. Ainsi, pour gagner des cadeaux publicitaires ou un voyage Cuba, le consommateur peut donc sinscrire sur le site et rester connect avec le site internet, les offres et les nouvelles.

5 catgories qui permettent chaque voyageur de sidentifier

Lhte peut conseiller le voyageur et lui conseiller de bonnes adresses ou ides de visites.

Les tudiants sont galement pris en compte puisquils peuvent tre hbergs et bnficier de la totalit des quipements de la maison cuisine, machine laver, mais galement une convivialit sur une priode de formation.

Diffrents festivals sont promus travers la France comme le festival dAvignon ou TomorrowLand en Belgique. De quoi donner des ides pour les voyageurs en manque

dinspiration et/ou pour ceux qui cherchent simplement un hbergement.

Un autre moyen que lhtel, chez BedyCasa, on valorise les conomies que peuvent faire le touriste, laspect convivial et la disponibilit de lhte lors des dplacements professionnels.

2. Wimdu

Ce site sapparente au site de Booking, sa prsentation plus simple et sobre. Su la page daccueil, on met en avant le site par des articles de presse connus comme The Aimes, The Gardian ou The Telegraph qui font des recommandations logieuses.

Wimdu met en avant le tmoignage de voyageurs satisfaits par ce systme de location dans le

monde entier.

300 000 offres existent et 5 millions de nuites ont dj t rserves.

22

3. Etude et analyse du questionnaire TrocMaison

Nous avons interrog la responsable France et International de Trocmaison.com, Alexandra

Origet Du Cluseau. Nous avons eu plus de mal contacter les autres acteurs de lhbergement alternatif et nous nous sommes donc recentrs vers les principaux intresss, les

consommateurs et/ou prospects - voir page 42.

Trocmaison - Lquipe combien sont-ils dans le monde ?

Ils sont 50 collaborateurs dans le monde.

Ils travaillent tous en home office.

En France ils sont 6 collaborateurs.

Rappel du concept et cls du succs

Une adhsion annuelle de 100 euros qui permet ensuite deffectuer autant dchanges que souhait tout au long de lanne.

User-friendly : Facilit dutilisation du site

Un service client de trs haut niveau - ractivit et sens du service

Avec la traduction du site dans diffrentes langues

Des interlocuteurs disponibles par tlphone ou par mail

Un service avec des informations scurises, une protection des donnes

Une quipe disponible 24h/24 ; des modrateurs, des vrifications faites pour les numros de tlphone et ladresse par exemple.

Leur service en ligne permet davoir une aide au tlphone lorsquon est ltranger et/ou en France et que lon a un problme, comme le fait par exemple de transmettre les nouvelles coordonnes dune carte bleue lorsquelle a expir.

Des dialogues entre les diffrents utilisateurs qui posent toutes les questions relatives leurs

envies et dsirs sur le lieu de vacances.

Ds quun accord est trouv -la plupart du temps entre deux familles, lchange est dans la plupart des cas simultan, mais pas toujours - une famille peut venir un moment et lautre un autre moment dcal dans le temps si il y a deux lieux de rsidences.

Lavantage est que le site est un facilitateur de mise en relation.

Les familles et personnes qui changent des appartements sont mises en relation et peuvent

ensuite changer leur logement une fois quun accord est pass aprs avoir complt un formulaire en ligne.

Ce systme dchange de logements ne ncessite pas de prise dassurance supplmentaire, car lassurance habitation stend par la suite aux autres personnes dans la maison - en France, on peut se rfrer lassociation franaise des socits dassurance.

Au niveau juridique, contrairement Air BnB qui a ouvert le dbat avec les hteliers qui considrent ces logements comme une concurrence dloyale, car les offreurs dhbergements peuvent louer une partie de leur logement toute lanne sans tre tax pour le moment (mentionn ci-aprs le procs des hteliers envers un particulier qui faisait de la sous location)

Trocmaison est un concept dadhsion et qui ne ncessite aucun change dargent.

Les usagers se sentent comme la maison, avec une maison qui a une me. Il y a toutes les

commodits (musique, films) dont les personnes ont besoin et ce sont des lieux plus

23

personnels . Il y a donc bien sr des dcouvertes non seulement dans le lieu et la culture o

se situe le logement, mais galement lintrieur du lieu.

Il y a toujours une solution en cas de problme pour trouver une ressource et/ou un

interlocuteur en cas de besoin ou dannulation de la part dune personne avec qui il devait y avoir un change.

Exemples de bonnes pratiques et code de bonne conduite

a peut paratre vident, mais le site fait part de bonnes pratiques comme une bouteille de vin

et des fleurs sur la table avant larrive des vacanciers. Des explications pour lutilisation des diffrents appareils mnagers. Ces attentions gratuites sont encourages.

Problmes rencontrs

Les membres qui annulent leur sjour au dernier moment. Dans le cas o le motif de

lannulation nest pas justifi, le site peut leur demander de rembourser une partie des frais engags par les personnes qui devaient se rendre dans ce lieu remboursement dune partie des billets davion par exemple.

Avantages de lchange de maison

Les lieux de vie changs nont pas forcment le mme standing. Car on est positionn sur un Lifestyle . Par exemple, beaucoup de maisons Miami disposent de trois quatre

chambres alors quen plein centre de Paris, le logement pourra tre plus petit, mais, avec une vie culturelle et un mode de vie trs diffrent.

La responsable communication, elle-mme utilisatrice du site ma expliqu que le fait davoir quelquun domicile alors quune fuite deau venant du toit a eu lieu, la soulag lorsquelle tait ltranger. Celui-ci a ainsi pu grer cet incident lors de son absence.

Dans de nombreux villages comme en France ou ltranger, on a ce quon appelle le syndrome du volet clos .

Cest une opportunit pour troc maison qui peut ainsi devenir un partenaire dchange.

Cela apporte ainsi un niveau local, des prsences, de la vie.

Cela amne galement de la croissance pour faire marcher lconomie et la consommation locales.

Le ct User friendly, la facilit dutilisation du site o lon peut facilement intgrer des photos et mettre un descriptif de ses commodits et environnement lieu de vie, tourisme, bonnes adresses : restaurants, etc

24

Problmes rencontrs et solutions mises en place par le site internet :

Cest par exemple le manque de communication, ou le fait de ne pas poser assez de questions avant lchange.

Le site invite ainsi les utilisateurs plus dchanges avant le voyage pour poser les questions indispensables et utiles au quotidien lors du sjour sur place.

Lannulation de dernire minute

Quand on ne peut plus aller dans un endroit et partir en vacances en cas de problme de sant

par exemple, la force de Home exchange est dutiliser son moteur de recherche qui peut envoyer 6000 demandes supplmentaires dans la rgion o les personnes avaient programm

leur lieu de vacances. Le site permet ainsi aux personnes qui souhaitent partir malgr

lannulation de leur hte de trouver une solution de repli.

La croissance de Troc de maison

Elle a t de 15% par an ces trois dernires annes, avec une croissance de la communaut

surtout en Amrique du Nord, en Europe, en Australie et en Nouvelle Zlande. Ces zones

gographiques sont considres comme les zones conomiquement les plus actives.

Les Amricains sont les premiers utilisateurs mondiaux, juste aprs on trouve les Franais.

La France est trs attractive au niveau mondial pour lchange de maison et/ou dappartements.

Les Franais, eux-mmes font galement appel lchange de leurs biens.

Au niveau mondial, la tranche dge la plus active

Les 35 - 44 ans

Les catgories socioprofessionnelles concernes :

Pas forcment de catgorie socioprofessionnelle prcise. Les utilisateurs se caractrisent par

le fait davoir fait des tudes secondaires et au-del.

Ce sont des personnes ouvertes aux autres, des cultures diffrentes, et intresses par le

voyage.

Ce sont souvent des enseignants ou des entrepreneurs et une mentalit tourne vers linitiative ou la cration individuelle.

Un concept luxe a merg depuis Trocmaison : Exchangegold

Ici, on part du mme principe que pour Troc maison, sauf quon sadresse une clientle luxe .

Ladhsion demande est plus importante, puisquelle est de 500 dollars.

A ce tarif-l, Trocmaison propose des services et conseils personnaliss pour avoir plus de

visite de son logement et met en relation des logements de mme standing.

Lavantage est que pour ce type de public qui na pas forcment de temps pour effectuer les recherches de maisons, le site prend le relais sur les recherches et effectue la mise en relation.

La cl de la russite sera donc linstauration du dialogue entre les diffrents htes, qui se donneront donc tous les conseils ncessaires et astuces pour avoir le meilleur change.

25

2. Le couch surfing

Tout dabord leur histoire comment sest cr le site ? :

Cela a commenc en 2004 avec dabord un petit projet passionnant cre par Casey Fenton, Daniel Hoffer, Sebastian Le Tuan et Leonardo Bassani da Silveira.

Cela a commenc par un groupe dtudiants en Islande qui ont fait merg lide que des gens, peu importe leur lieu de vie peuvent crer des liens (sauf certains endroits dans le ple Nord

o a parat un peu plus compliqu )

Ils appellent cela le principe du friends you havent met yet . .

Leur slogan

Share your life

On est bien effectivement dans une volont de crer du lien et des relations interpersonnelles

avec des personnes dans le monde entier.

Lesprit du couchsurfing, cest donc, partager sa vie, ses expriences, ses voyages, des recommandations diverses sur des bars, des lectures ou encore des concerts gratuits.

Bien sr, on est ici trs contre-courant des valeurs capitalistes exacerbes, et cela peut

paratre trs idaliste, mais cela nous parat quand mme courageux, en 2014, dans un monde

de plus en plus concurrentiel de proposer autre chose aux adhrents. On est dans un autre mode

de consommation, trs peu onreux, presque gratuit.

Effectivement, les crateurs du site partent du principe que les voyages enrichissent, do le mot partage dans le slogan et connexion, qui en anglais signifie la fois lien, relation ou

connexion.

Ce qui est encourag est la notion dchange culturel et/ou interculturel ainsi que le respect mutuel, puisquil est bien entendu que cest une notion obligatoire puisque les participants actifs du site qui recevront ou seront reus par des membres devront se mettre en relation dans

un respect mutuel.

Le concept

Crer un profil avec des informations sur soi, son lieu de vie, avec idalement des photos, tout

en ajoutant des informations sur ses hobbies et langues matrises et devenir hte ou/et voyager

gratuitement.

Les avantages du Couchsurfing

Cest dabord la possibilit dtre accueilli par des locaux dans chaque pays de la plante. Experience the world in a way that money cant buy .

Cest aussi la possibilit quand on arrive dans une nouvelle ville de rencontrer dautres personnes afin de pratiquer les langues trangres, partager des loisirs et des repas, se faire de

nouveaux amis temporaires ou permanents.

Cest loccasion de donner en retour, en accueillant des couchsurfeurs, dapprendre propos dune nouvelle culture ou de pratiquer une langue. Make the world a little smaller; a little friendlier.

Et pourtant tellement vident, faire des conomies ! Mais galement voyager en scurit

26

Les valeurs

Des notions de convivialits universelles comme le partage, la cration de liens, la gentillesse

ou encore la curiosit culturelle, intellectuelle.

Tout a dans lobjectif de crer une communaut de membres dans le monde.

- Crer du lien

Les liens nous rendent plus heureux, crer des liens galement avec les trangers.

- La gentillesse

Des valeurs comme la tolrance, le respect, lapprciation des diffrences.

- La curiosit

La curiosit dapprendre les uns des autres, du monde et de comment devenir un meilleur citoyen du monde.

Les chiffres de couchsurfing

Cest quand mme 9 millions de membres dans 120 000 villes du monde et 40 000 vnements.

Que dit-on de Couchsurfing dans la presse ? Quels sont les retours dexprience des couchsurfeurs ?

Dans larticle, The Times of India, on apprend quen Inde, les principales villes concernes sont Delhi, Mumbai et Ahmedabad dans le top des grandes villes.

Ce qui fait le succs du couchsurfing, cest le niveau de confiance lev attribu par les adhrents.

La seule rgle est la suivante : On ne peut pas facturer les consommateurs.

Dans cet article, on revient sur le fait que les htes peuvent galement voyager avec les

personnes quils reoivent et/ou leur faire dcouvrir la ville. Ils peuvent galement faire la cuisine.

Un bel exemple en Inde est un hte en Inde qui a montr la place Manek Chowk et dautres endroits clbres un couchsurfeur. Il la aid se faire du rseau, lui qui travaillait dans le textile. Ils se runissent galement des vnements comme de vieux amis en ville.

Ignacio Posada, un Argentin de 22 ans, a obtenu le travail de ses rves lors dun voyage linternational. Il a entendu parler du couchsurfing par le biais de la radio, juste avant de partir en voyage. Il a dabord eu peur, en pensant que les htes allaient le kidnapper, mais quand il a rencontr Chintan, il lui a sembl quil lavait toujours connu. Il a donc visit le temple Gandhi Ashram et des endroits beaucoup moins luxueux. Lui qui est trs attir par la culture

hindouiste a donc beaucoup apprci les conseils et enseignements que lui a donn son hte.

Jonny Pinhorn, a quant lui, utilis le rseau de couchsurfing pour se faire des amis.

Il apprend mme lhindi grce ses amis locaux. Cela lui a mme donn envie de devenir hte son tour.

Un autre avantage pour les personnes qui voyagent est le fait de se sentir la maison dans des

pays trangers.

Saxena, 32 ans, qui travaille dans linformatique a visit 30 pays et rencontr 50 couchsurfeurs. Il a mme accueilli des couchsurfeurs sur son matelas quand il tait en Australie pendant un

an. Il a commenc en 2007 en Finlande. Il a galement t depuis en Sude, Estonie, Norvge,

Etats-Unis et Hong Kong.

27

Il a rencontr des couchsurfeurs via des cafs, et parti en voyage avec certains et a mme visit

les vignobles de certains. Il ny a rien de plus excitant pour lui.

Le retour dAl-Bedoul, un Bedouin est passionnant. Il sest tout simplement dit Pourquoi pas en Jordanie ? . Il a donc propos de recevoir des personnes dans sa cave.

La mme semaine, il a reu cinq demandes de voyageurs. La semaine suivante, il a reu six

autres demandes. Il a reu jusqu 20 personnes dans sa cave dans les montagnes de Petra. Depuis son inscription, il pense avoir accueilli environ 1200 personnes. Tous ne venaient pas

de couchsurfing, mais il avait le plaisir de recevoir des personnes du monde entier.

Larticle du Los Angeles Times voit le couchsurfing comme une relation gagnant-gagnant.

On constate donc une grande diversit dans les offres en hbergement alternatif travers une

importante gamme de mode dhbergement. Aprs nous tre intress loffre propose, il nous semble maintenant important de nous consacrer aux clients de ces nouveaux modes

dhbergement.

28

3. Vers de nouvelles habitudes de consommation

Le dveloppement de modes dhbergement alternatif est logiquement dpendant de lvolution des modes de consommations. Et la tendance est plutt favorable pour leur dploiement.

En effet, depuis le dbut de la crise financire les habitudes des consommateurs ont volu

afin de palier leur perte de pouvoir dachat. En 2013, une tude du Laboratoire Cetelem montre que 64% des Franais estiment devoir limiter leur consommation, faute de moyens suffisants.

Il est galement estim 85 % le pourcentage dEuropens indiquant avoir mis en place une restriction de leurs dpenses suite la perte de pouvoir dachat. Cela pourra donc favoriser lutilisation de logements alternatifs.

Cette baisse de budget touche lensemble des secteurs de dpenses, lexception des dpenses de sant et dalimentation, considr comme des besoins primaires et donc non compressibles. Les budgets transport et tlcommunication semblent galement pargns par le ct social

primordial quils reprsentent. Les grands perdants de cette restructuration du budget des familles sont donc les loisirs.

De plus, les consommateurs se montrent particulirement pessimistes sur lvolution de leur budget puisque 66% des Franais estiment quils seront contraints dans les annes venir revoir encore la baisse leur budget. Concernant les vacances, 47 % des Franais disent avoir

dj diminu leur budget et 29% indiquent quils vont le diminuer dans les annes venir.

29

Cependant lorsque lon sintresse lvolution des dparts en vacance des Franais, on constate certes une lgre diminution au cours du temps, mais celle-ci savre relativement faible.

(Source : Bilan du tourisme en 2012, ministre du Tourisme)

Ce constat sexplique par le fait que cette rduction du budget vacances se manifeste de trois manires : ne plus consommer (54%), consommer moins (20%), consommer moins cher

(26%).

Les Franais narrtent donc pas de partir en vacance, mais ont principalement rduit la frquence de leurs vacances et le montant allou.

30

Face cette baisse de pouvoir dachat, les consommateurs se tournent donc vers de nouveaux modes de consommation. Pour les biens physiques, ils vont notamment se tourner vers la

location, le troc ou plus simplement lentraide. Ainsi, 62% des Franais estiment quils ferront davantage appel ces modes de consommation alternatifs dans les annes venir. Nous nous concentrerons essentiellement sur le logement alternatif, mais il est important dvoquer ce changement de consommation dans les mentalits.

Cest dans ce contexte gnral, en pleine mutation des habitudes de consommation, les offres dhbergements alternatifs voient leur influence se dvelopper auprs de la population. Ils correspondent en effet aux nouveaux modes de consommation induits par la baisse de pouvoir

dachat.

De plus, lessor de lutilisation dInternet dans les foyers accentue ce dveloppement, ils sont en effet 76% sinformer sur internet propos de leur destination de vacances. (Etude TripAdvisor) et 66% rserver via internet (Bilan du tourisme en 2012, UE)

1. Profil des consommateurs en offre dhbergement en gnral

Age

Selon un rapport du ministre du Tourisme en 2012, un quart des voyages raliss par les

Franais le sont par des individus gs de 35 49 ans et un autre quart par les 50-64 ans.

Les plus de 65 ans reprsenteraient 18% des voyageurs tout comme les 25-34. Les jeunes de

15 24 ans seraient les moins reprsents avec seulement 14%.

Profil socio professionnel

Le pourcentage de foyer partant en vacance selon le profil socioprofessionnel du maitre de

foyer est le suivant :

Profil % de dpart en vacance

Agriculteurs, artisans, commerants et chefs dentreprise 74.3

Cadre et professions intellectuelles suprieurs 93.2

Professions intermdiaires 85.4

Employs 74.0

Ouvriers 67.9

Inactifs (retraits, tudiants, demandeurs demploi) 68.7

31

2. Profil des consommateurs de troc de maison

Portrait-robot

Parmi les nouveaux modes dhbergement, le troc de maison reprsente une part de plus en plus importante.

Luniversit de Bergame a publi une tude base sur les utilisateurs du site trocmaison.com (www.homeexchange.com) afin de dterminer le ou les profils types de consommateurs

doffre de troc dhbergement. Nous allons nous pencher plus en dtail sur ce consommateur dun nouveau genre, galement appel home exchanger en anglais.

Il est intressant, avant de se pencher sur les caractristiques du consommateur, de faire un

rapide historique sur le troc de maison. Cest un phnomne qui existe depuis les annes 50 et qui a fortement augment grce lutilisation entre dans les usages dinternet. Ce phnomne est galement li la mondialisation. Et si lon remonte bien avant les annes 50, on peut parler du systme de consommation collaborative, qui correspond un systme plus ancien

que largent.

"Troc maison" ou "Homeexchange" a t fond en 1992 et est la plus grande compagnie

mondiale de troc de maisons en ligne et celle qui connat la plus grande croissance la plus

rapide. Pour avoir une ide du volume trait, 46 000 membres effectueront 75 000 changes

de maison dans 154 pays.

Age

Cette tude permet notamment de mettre en avant les catgories dge les plus reprsentes au sein des utilisateurs du site et donc des adeptes du troc de maison. On constate ainsi que la

tranche dge la plus reprsente est celle des 45-54 ans (28.3 %) devant les 35-44 ans puis les 59-64 ans. Contrairement aux ides reues, ce ne sont donc pas les populations le plus

jeunes qui sont adeptes de ce mode dhbergement, mais les 45-54 ans.

On constate donc ici une diffrence avec la moyenne gnrale des ges des vacanciers. Les

adeptes de troc de maison ou dappartement sont en effet un peu plus gs que la moyenne.

Profil socio professionnel et intrts

32

Ltude nous rvle que 70% des adeptes du troc de maison ont un emploi temps plein et que les professions librales et entrepreneurs reprsentent 25% des utilisateurs (pour

seulement 3.4 % de la population en 20121).

Les retraits sont galement trs reprsents avec 24% des utilisateurs. Les moins reprsents

sont les personnes en recherche demploi qui ne sont que 6.3% avoir recours aux services de troc de maison.

Les personnes qui changent leur domicile sont attires par toute forme de voyage, mais

galement culturellement par tout ce qui est li au respect de lenvironnement. Le simple fait dutiliser des ressources dj existantes dans le troc de maisons, prouve cet intrt on se place bien dans une dmarche consomacteurs. Ultrieurement, on parlera galement de leur intrt pour une nourriture bio. Il est intressant de voir le dtail de leur consommation, car les acteurs

de lhbergement alternatifs voire les commissionnaires - comme Booking- pourront proposer des produits senss en parallle de ses services de logement. Cest dire des produits plus en phase avec la recherche de sens que le consommateur souhaite donner ses achats.

Cette recherche de sens est galement confirme par leur engagement dans les activits

associatives. En effet, dans lenqute de Trocmaison, trois rpondants sur cinq sont engags dans des associations caritatives ou ducatives - avec en tout premier lieu des associations

caritatives de proximit, puis de protection de la nature, suivi dassociations caractre ducatif ou encore enfin de protection du patrimoine ou des animaux.

1 http://www.insee.fr/fr/themes/tableau.asp?reg_id=0&ref_id=NATTEF02135

33

Dpenses moyennes

En terme de dpenses et de budget, il est intressant de voir que concernant les dpenses loisirs

de la clientle Trocmaison, diffrents budgets sont consacrs - essentiellement entre 1000 et

1900 dollars, suivi juste aprs de la tranche 500 999 dollars, puis 2000 2900 dollars, mais

cela est relativement variable puisque certains voyageurs consacrent jusqu 5000 dollars.

Choix dhbergement autres que le troc de maison

Il est intressant de noter galement quen concurrence directe avec les trocs de maison on a en premier lieu les rsidences de vacances ou htel qui reste le concurrent numro un, suivi

des hbergements dans la famille ou chez les amis et enfin les logements en auberge ou

chambre dhte.

Situation familiale

Enfin, ltude nous rvle les rpartitions des utilisateurs selon leur situation familiale.

On constate ainsi que la plus grande proportion dindividus adeptes du troc de maison sont des couples avec enfants suivi par les couples sans enfants. La grande reprsentation des couples

avec enfants peut sexpliquer par le budget que reprsentent pour une famille les locations de

34

logements pour les vacances. Le troc de maison est donc un moyen pratique dconomiser sur les dpenses de vacances.

Motivation

Lorsque lon demande aux utilisateurs du site trocmaison.com quelles sont les raisons qui les motivent avoir recours ce type dhbergement, la raison la plus cite est bel et bien les conomies engendres par ce type dhbergement puis la possibilit de voyager plus souvent. Mais on constate galement que le troc de maison nest pas quune question de budget et quil correspond aussi une volont de voyager autrement. Ainsi, parmi les motivation, les rponses

telles que sortir des sentiers battus , exprience culturelle authentique , rencontrer des

gens ou encore partir laventure sont des indicateurs forts de la volont de profiter de vacances diffrentes de celles proposes par les agences de rservation classiques. En se basant

sur les profils de voyageurs mis en avant par Conyette, on peut donc dfinir ladepte du troc de maison comme tant un explorateur ou un vagabond .

Type de logement

En sintressant au type de logement chang, on met une fois de plus en avant le profil familial des consommateurs de troc de maison puisque les logements les plus changs sont

ceux comportant 2 chambres ou plus. Les logements dune chambre reprsentent moins de 25 % des changes. La proportion relativement importante (16%) de rsidences secondaires

met quant elle en avant la prsence dutilisateurs des classes socioprofessionnelles suprieurs parmi les adeptes du troc.

35

Habitudes alimentaires

travers ltude ralise par luniversit de Bergame, il nous est galement permis de connaitre les habitudes alimentaires des membres du site trocmaison.com lors de leurs

changes. On constate ainsi quune grande majorit opte pour la solution des repas faits maison plutt que loption restaurant.

Ce choix peut mettre en avant deux caractristiques des utilisateurs de lhbergement via le troc. Premirement, on peut y voir une volont de consommer les aliments locaux, de se les

approprier. Lautre justification possible est lie au budget. Nous lavons voqu, la premire motivation pour lchange de maison est lconomie gnre. Le fait de privilgier de cuisiner soi-mme aux restaurants permet galement aux consommateurs de limiter leurs dpenses.

Dure des changes

Lorsque lon sintresse la dure des sjours, on constate que dans lcrasante majorit des cas, il sagit de sjours dune semaine un mois, avec une quasi gale rpartition entre les dures dune deux semaines et celles de deux semaines un mois. On peut mettre cette dure de sjour en corrlation avec le type de profil des voyageurs. En effet, la faible proportion de

sjours courts (infrieur 6 jours) peut sexpliquer par la volont des consommateurs de dcouvrir le territoire local et non se contenter des principales attractions touristiques locales.

Ceci est dautant plus valable pour les sjours de plus de deux semaines, qui laissent le temps aux vacanciers dexplorer la rgion o ils se trouvent.

Cette hypothse est dailleurs appuye par le fait que 98% des utilisateurs ont dclar tre intresss par le patrimoine culturel.

Conclusion

Ces donnes nous permettent de dresser un portrait-robot simpliste de ladepte du troc de maison.

On distingue deux principales catgories. Dune part les retraits et de lautre les personnes entre 45 et 54 ans (28%), salari (58%) ou entrepreneur (28%) et voyageant principalement en

couple (36%), le plus souvent avec des enfants (48%).

36

Dune manire plus gnrale, on peut dfinir ladepte du troc de maison comme tant un voyageur explorateur ou vagabond , c'est--dire quil privilgiera laspect humain, relationnel dans son choix dactivit.

3. Profil des consommateurs de Airbnb

Dans son rapport sur son impact conomique Paris et dans ses quartiers, Airbnb nous

prsente les statistiques de ses utilisateurs ce qui nous permet de dresser un portrait-robot des

adeptes de la location de chambres entre particuliers. Tout comme pour les adeptes du troc de

maison, il nous est donc possible de dterminer le profil type des utilisateurs.

Age

Parmi les utilisateurs dAirbnb, la tranche dge la plus reprsente est les 30-39 ans avec 31%. La tranche 25-39 ans reprsente quant elle 53% des utilisateurs. On peut donc constater

une moyenne dge faible que pour le troc de maison.

Revenus

La rpartition des revenus est globalement uniforme avec tout de mme une surreprsentation

des salaires mensuels suprieurs 3750 hauteur de 33%. Les salaires infrieurs 1750 reprsentent tout de mme 28%. On peut donc partir de ces informations en dduire que le

salaire nest pas une caractristique dterminante dans le profil de ladepte de la location de chambres entre particuliers.

Situation familiale

Tout comme pour le troc de maison, on retrouve ici une importante participation des familles

puisque 54% des voyageurs recenss effectuaient leur sjour en famille.

37

Activit des voyageurs

Ltude dAirbnb propose galement des informations concernant les habitudes des voyageurs lors de leur sjour. Cette analyse nous permet de dresser les profils de voyageur des

utilisateurs. En effet, la forte proportion dutilisateurs explorer la ville locale par ses propres moyens et pied (99% contre 80% pour les autres types touristes), ainsi que son intrt pour

les visites de parc (88% contre 40% chez les autres types de touristes) et la dcouverte de la

gastronomie locale (90% contre 36%) amnent catgoriser le voyageur Airbnb en tant

qu Explorateur selon les profils de Conyette.

Conclusion

Le consommateur type de la location entre particuliers est donc dans la tranche dge 25-39 (53%), voyage en famille (54%) et est de type explorateur ce qui signifie quil aime pouvoir planifier lui-mme ses vacances et profiter des attraits locaux. La rpartition des revenus est

trop homogne pour pouvoir intgrer ce critre au profil type, tous les revenus tant

reprsents, y compris les extrmits.

38

4. Profil des htes de Airbnb

L'hbergement alternatif ne peut exister sans htes. Il parait donc intressant de s'intresser

cette catgorie. Afin de mettre en avant les profils de ces htes, Airbnb, une des principales

plateformes communautaires de location et de rservation de logements a men une enqute

auprs de 638 de ses utilisateurs htes parisiens. Cette tude nous permet donc d'obtenir des

informations sur ces htes et de mettre en avant leur profil. Parmi les enseignements de cette

tude, on s'intressera au profil dmographique des htes ainsi qu' l'apport que reprsente

l'hbergement des utilisateurs pour les htes.

Qui sont les hbergeurs alternatifs ?

L'tude mene par Airbnb met en avant la diversit des profils d'htes et particulirement au

niveau de leur ge. On constate en effet que la tranche dge la plus reprsente chez les htes est la tranche 30-39 ans qui reprsente 38% des hbergeurs. Viennent ensuite les 25-29

ans (26%) puis les 40-49 ans (15%). Enfin, la proportion (16%) de plus de 50 ans montre

qu'tre hbergeur alternatif n'est pas une exclusivit de la population jeune.

Age moyen des htes enregistrs sur le site Airbnb

Source : Airbnb

Concernant les revenus des htes, lenqute indique que 60% d'entre eux ont un revenu infrieur 2749, revenu mdian des mnages parisiens. On remarque cependant galement que pour 23% d'entre eux, leur revenu est suprieur 3750.

39

Salaire moyen des htes enregistrs sur le site Airbnb

Source : Airbnb

L'importante proportion de revenus intermdiaires et modestes parmi les hbergeurs nous

amne nous intresser l'apport conomique que reprsente ces locations dans le budget des

htes.

L'intrt conomique pour les htes

L'tude Airbnb s'est galement intresse aux revenus gnrs par l'hbergement alternatif

pour les htes. Selon cette tude, le revenu moyen gnr par l'hbergement serait de 297. Sans tre extrmement consquente, cette somme constitue une source supplmentaire de

revenu, notamment pour les htes aux revenus intermdiaires ou modestes. Cette importance

conomique est rvle par les rsultats sur l'importance que reprsente la somme gnre par

l'hbergement alternatif pour les htes. Ils sont ainsi 46% indiquer que ce revenu

supplmentaire leur est utile pour arrondir leur fin de mois et 44% le considrer comme

argent de poche. Ils ne sont que 1% estimer que ce revenu est leur source principale, mettant

en avant le fait que l'hbergement alternatif pour les htes n'est pas suffisamment rentable pour

en vivre, mais constitue une source supplmentaire de revenu important pour leur budget.

Source : Airbnb

40

1. Analyse des rsultats du questionnaire

Nous avons dcid dinterroger un public vari (10 personnes entre 20 et 30 ans, 10 personnes chez les 30- 40 ans, et 10 personnes chez les 40-60 ans) dans notre entourage afin de ne pas

se restreindre une seule tranche dge et dinfirmer ce que nous avons pu voir prcdemment dans la partie deux du comportement du consommateur.

On constate que les 20 - 30 ans sont les meilleurs utilisateurs de sites internet. Ils connaissent

mieux les astuces pour consommer mieux ou moins chers et sont attirs non seulement par le

prix dun site, son ergonomie et les diffrents services rendus. Ils ne sont jamais ou trs peu passs par des agences de voyages.

Les quinquagnaires et sexagnaires ne sont pas tous utilisateurs de lE-hbergement et connaissent moins bien les nouveauts concernant les modes dhbergements alternatifs. Cependant, mme parmi les non clients des sites en ligne, ils vont quand mme chercher de

linformation sur internet quant au lieu de destination de leurs vacances - ce qui peut tre une opportunit pour faire apparatre un pop-up publicitaire. Dans ceux qui sintressent aux nouvelles technologies, ils nutilisent plus les agences de voyages pour les rservations, mais, le risque d'arnaque par carte bleu est pris en compte et dissuade encore des clients potentiels

pour les achats en ligne.

Cependant, de par limportance quont prise les nouvelles technologies, ils se sont intresss internet et les sites dhbergements en ligne. Cette tranche dge prne essentiellement les tarifs, la praticit et linstantanit de ces services.

Le mailing concernant les hbergements

Sur 30 personnes interroges, 3 seulement regardent les publicits, ce qui dmontre

globalement un sentiment ngatif envers le mailing. Cependant, dans les personnes qui les

lisent cela reste une opportunit puisque cela peut leur donner des ides de voyage, crer le

besoin.

41

Le sentiment gnral des consommateurs par rapport aux Agences de voyages vs

Commissionnaires en ligne type booking :

Les consommateurs ont conscience que les besoins d'achat sont de plus en plus urgent et donc

qu'internet rpond trs bien ce critre, contrairement aux agences de voyages qui peuvent

solliciter plus d'information auprs du consommateur. Cependant, ils pensent que les agences

de voyages physiques resteront sur le march, notamment dans le secteur du luxe.

Les bons plans des 20 30 ans et plus ;)

Ils connaissent et utilisent les cas des comparateurs de prix dans le secteur des vols par

exemple, comme Bravofly.

Autoescape : permet de couvrir les assurances l'tranger, comme pour la location d'une

voiture ltranger

Rserver directement sur le site .com,.es en local pour payer moins cher

De manire gnrale, les commissionnaires les plus utiliss sont Opodo, Expedia et

Tripadvisor.

Les hbergements alternatifs comme l'change de maison ou la location d'hbergement

chez les particuliers :

Ce n'est pas encore entr dans les habitudes des consommateurs, puisque seulement 2

personnes ont mentionn les logements alternatifs. Mais 7 personnes trouvent le concept

intressant - et disent vouloir tester ce concept.

Pour les personnes utilisatrices interroges, les sites utiliss ont t AirB&B location d'un logement chez un particulier et Housetrip pour la location d'un appartement.

Les diffrents critres retenus par les diffrentes tranches d'ge :

Le prix reste le principal critre retenu par les diffrentes tranches d'ge, suivi de

l'instantanit, la prcision de la recherche et des diffrents dtails de recherche que l'on peut

slectionner.

Conclusion

Loffre de location entre particuliers impacte donc non seulement les consommateurs, mais galement les htes. La forte proportion de faibles revenus fait que cette activit joue un rle

important dans le budget des htes et permet donc de souligner limportance exerce par loffre de location entre particuliers dun point de vue conomique.

Cette importance peut laisser penser que ce march perdura et se dveloppera essentiellement

pour les familles qui doivent surveiller leurs dpenses. Son expansion pourrait gnrer des

bnfices importants que les sites dintermdiaires pourraient voir comme un march saisir.

Part

42

4. Les facteurs dintgration de lhbergement alternatif pour les OTA traditionnels

Lanalyse du comportement des consommateurs de lhbergement, tant alternatif que traditionnel, nous montre que divers facteurs incitent plus de consommateurs, mme si ce nest pas une majorit, aller vers lhbergement alternatif au dpens de lhbergement traditionnel quest lhtellerie. Ceci nous pousse penser que ce type dhbergement va crotre de plus en plus dans les annes venir. Ainsi, auparavant le groupe Priceline (qui a notamment acquis

Booking.com en 2005) et Expedia arrivaient dominer largement le march de lhbergement traditionnel, avec respectivement 1.68 milliards et 1.2 milliard de dollars de chiffres daffaires en 2013 (en comparaison, TripAdvisor avait un chiffre daffaires de 2.47 millions de dollars). Cette dernire dcennie, ils ont vu crotre le march de lhbergement alternatif, avec des acteurs de plus en plus nombreux et puissants, comme Airbnb ou Trocmaison, qui constituent

des concurrents indirects, car ils proposent un service diffrent, mais qui rpond quand mme

au besoin du consommateur.

Dans cette partie, nous tudierons donc si les Online Travel Agencies (OTA) ou agences de

rservation en ligne, peuvent envisager dintgrer des offres dhbergement alternatif dans leur panel doffres existant. Nous analyserons quels sont les avantages opter pour une telle stratgie, avantages conomiques entre autres, ainsi que les risques et limites associs.

Pour cela, nous considrerons la possibilit dintgrer au portail franais de lOTA Booking.com deux types dhbergement alternatif qui pourraient tre potentiellement intressants pour le site : lchange de logement, et les chambres dhtes cest--dire location de logement ou de chambres de particulier particulier. Nous nous appuierons sur deux

concurrents de rfrences pour comparer les donnes : Airbnb pour la location de logement de

particulier et Trocmaison pour lchange dappartements. Mais avant tout, nous nous pencherons sur lexemple de la Fnac Marketplace et son business model qui a systme bien elle de conserver ses clients sur son site.

1. Etude de cas Fnac Marketplace

Avant de nous intresser lintgration doffres dhbergement alternatif dans le panel doffres des acteurs de lhbergement traditionnel, pour lequel nous navons que peu de chiffres tant donn quaucun OTA ne la encore fait, nous pouvons analyser un cas similaire dintgration qui a dj t mise en place, celui de la Fnac Marketplace au site Fnac.com.

La Fnac Marketplace est une plateforme de place de march que lentreprise a mise en place le 27 mai 2009 et intgr son site internet Fnac.com. Cest une plateforme dintermdiation travers laquelle elle met en relation ses clients avec des vendeurs indpendants. Elle se place

donc ici non pas comme un vendeur, mais comme un tiers de confiance, et procde un

changement de mtier, celui dintermdiaire. La Marketplace permet des vendeurs partenaires, dabord professionnels puis des particuliers, de vendre leur produit neuf ou doccasion directement sur leur site Fnac.com.

Ainsi, sur la page dun produit vendu par la Fnac, on peut trouver droite de la fiche produit un cartouche mentionnant le nombre doffres alternatives du produit disponible avec les diffrents vendeurs et prix associs.

43

Cependant, comme le reconnat le PDG de la Fnac Christophe Cuvillier,

Un vendeur peut casser les prix. Si bien qu'une offre sur notre market place pourra tre moins

chre que sur le site fnac.com.

Cela nous mne expliquer pourquoi nous avons choisi de nous intresser au cas de Fnac et

sa Marketplace. En effet, ce cas est trs similaire celui des prestataires de lhbergement traditionnels, comme Booking, avec les offres dhbergement alternatif. De la mme manire quon se demande si Booking devrait intgrer les offres dhbergement alternatif, on se demande ici pourquoi Fnac a choisi dintgrer les offres dautres professionnels et particuliers, alors que cela cre de la concurrence pour eux.

Pourquoi la Fnac a-t-elle opt pour cette stratgie ?

La premire raison est que le Marketplace lui offre un axe de diversification supplmentaire.

Cette plateforme permet daccroitre le choix du consommateur, en largissant loffre quantitativement (avec des rfrences actives qui sont passes de 1 plus de 3 millions), mais

aussi qualitativement avec lajout de rfrences supplmentaires, de produits doccasion et de nouvelles catgories.

La deuxime raison est dordre conomique. En effet, le Marketplace est loccasion pour la Fnac de trouver des relais de croissance dans un march de loccasion qui pse plus de 3 milliards deuros en France. Cela lui permet aussi de faire face ses concurrents indirects que sont Amazon et PriceMinister principalement. Pour chaque vente de produit via loffre dun vendeur partenaire, Fnac touche une commission de 8 12%, selon la valeur des produits. La

rcupration de parts de march sur le march de loccasion, llargissement de sa clientle, ainsi que laugmentation de sa gamme de produits permettrait donc la Fnac de compenser la perte due la concurrence interne cre par la Marketplace.

Et cette stratgie a port ses fruits, puisque la Fnac ne considre pas la Marketplace comme

une solution par dfaut pour contrer ses concurrents, mais comme une solution faisant partie

intgrante de son modle conomique. En 2009, elle estimait que cette plateforme

44

reprsenterait 15% de ses ventes. En 2012, lentreprise annonait quelle voulait raliser 25 30% de son volume daffaire sur le Marketplace.

Ces deux raisons qui ont pouss la Fnac mettre en place cette plateforme sappliquent aussi au cas des prestataires dhbergement traditionnel. Cela leur permettrait de faire face la monte de concurrents indirects rcents, comme Airbnb, et pourrait bien leur valoir le mme

succs que la Fnac Marketplace.

45

2. Risques et limites

1. Lautoconcurrence

Comme nonc dans la partie prcdente, le prem