L'influence du packaging sur les associations fonctionnelles et symboliques de l'image de marque

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2009 24: 53Recherche et Applications en MarketingGaëlle Pantin-Sohier

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INTRODUCTION

Le succès de certains produits tient parfois à unesimple modification de leur packaging. Par exemple, laboîte de la marque Kleenex, traditionnellement rec-tangulaire, a évolué vers une forme ovale durant l’été2005 sur le marché américain. Elle est devenue,grâce à son nouveau packaging, le produit le plusvendeur de l’histoire de la société Kimberly-Clark enengendrant des ventes deux fois plus importantes quela saison précédente (Hamner, 2006). Cet exempleillustre l’importance que peut avoir le packaging

dans la décision d’achat mais ne permet pas d’expli-quer comment et pourquoi ce nouveau packaging aremporté un tel triomphe.

La plupart des travaux portant sur le packaging(Bloch, 1995 ; Garber, Burke et Jones, 2000 ;Shoormans et Robben, 1997) attestent l’intérêt quelui portent les praticiens et les chercheurs en mettanten avant le potentiel particulièrement important dupackaging lors de l’expérience de consommation.Cependant, très peu de travaux se sont attachés à étu-dier le lien entre le packaging et sa capacité àconstruire une marque forte par le biais d’associa-tions à la marque favorables (Berkowitz, 1987 a et b ;Henderson, Leong et Schmitt, 2003 ; Orth etMalkewitz, 2008 ; Underwood, 2003). Le packaging

Recherche et Applications en Marketing, vol. 24, n° 2/2009

L’influence du packaging sur les associations fonctionnelles et symboliques de l’image de marque

Gaëlle Pantin-Sohier

Maître de conférencesUniversité d’Angers

L’auteur tient à remercier Joël Brée, Sophie Changeur, Chantal Laï, Agnès Helmé-Guizon ainsi que les quatre lecteurs anonymes qui ont permisune amélioration significative de cet article.L’auteur peut être contacté à l’adresse électronique suivante :[email protected]

RÉSUMÉ

Cet article examine l’influence du packaging (couleur et forme) du produit sur certaines associations fonctionnelles(croyances envers la marque) et symboliques (personnalité de la marque) de l’image de marque. Les hypothèses sont testées parune expérimentation qui fournit une validation empirique du rôle du packaging dans la construction de l’image de marque.

Mots clés : Packaging, couleur, forme, marque, image.

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est pourtant le principal élément de communicationdu produit sur le point de vente et permet de rendrecompte du positionnement choisi par la marque.

Contrairement à Orth et Malkewitz (2008) quiprivilégient une vision holistique du packaging pourrelier les caractéristiques physiques du produit auxréactions du consommateur envers la marque, nousproposons une démarche analytique en étudiant l’in-fluence de deux composants majeurs du packagingsur l’image de marque. Selon Hine (1995), ces deuxcomposants sont : les éléments graphiques tels queles couleurs et les logos ; et les éléments structurelscomme les formes, la taille ou les matériaux.

Cet article propose d’examiner l’impact desmodifications d’un élément graphique (la couleur) etd’un élément structurel (la forme) sur la perceptionde l’image de marque à travers deux types d’associa-tions : les associations fonctionnelles (croyancesenvers la marque) et les associations symboliques(personnalité de la marque).

En effet, l’ensemble de la communauté scienti-fique semble s’accorder sur le postulat selon lequelles modifications effectuées sur les caractéristiquesdu produit induisent des changements au niveau desassociations de marque dans la mémoire des consom-mateurs. Cependant peu de recherches se sont atta-chées à vérifier comment ces modifications vontaffecter la partie de l’image de marque qui est indé-pendante du produit physique telle que sa personnalitépar exemple (Czellar et Denis, 2002). Cette interro-gation constitue dès lors une voie de recherche à pri-vilégier (Keller, 2003). En outre, il est égalementpostulé que les manipulations des éléments gra-phiques du packaging ont une influence directe surles croyances envers le produit même lorsque lesinformations verbales concernant le produit restentconstantes (Bone et France, 2001). Nous complétonsainsi ces recherches en testant les effets de ces deuxéléments (couleur et forme) sur les variables dépen-dantes.

Dans cette optique, nous présenterons dans unpremier temps une revue de la littérature sur le packa-ging en insistant sur le rôle spécifique de la couleur etde la forme de celui-ci sur les réactions des consom-mateurs envers les marques. Ensuite, nous formule-rons nos hypothèses relatives à l’influence de la cou-leur et de la forme sur les variables dépendantes etdécrirons la méthodologie employée. Puis nousconclurons par une dernière partie consacrée aux

apports et limites de la recherche où nous discuteronsles résultats et proposerons les investigations futures àenvisager.

CADRE CONCEPTUEL

Le rôle du packaging dans la littérature

Catégorisation et processus de signification

Le packaging des produits est défini par la combi-naison de différentes variables choisies par les desi-gners qui déterminent le niveau de congruence désirépar les consommateurs afin de parvenir à créer uneffet sensoriel spécifique (Bloch, 1995 ; Orth etMalkewitz, 2008). Le packaging évoque un embal-lage communiquant, publicitaire, ayant pour rôled’attirer et de communiquer sur le produit et lamarque (Urvoy et Sanchez, 2006).

Le packaging est en mesure d’influencer la per-ception des consommateurs de diverses manières. Ilpermet tout d’abord d’entrer en contact avec lesconsommateurs et se doit d’être vu et surtout remarquéau milieu des autres produits dans le linéaire(Devismes, 2000 ; Singler, 2006). En effet, le packa-ging est le premier vecteur d’identification, de recon-naissance et de distinction de la marque et du produitsur un marché des biens de consommation de plus enplus encombré. Certains stimuli visuels semblentainsi novateurs aux yeux des consommateurs lors-qu’ils réussissent à les distraire de leur routine deshopping et à interrompre les mécanismes de sélec-tion existants. En effet, l’œil ne peut pas aider à com-prendre mais en revanche enregistre la sensation d’unélément visuel vif et inattendu qui entre dans lechamp de la vision, tel qu’une couleur ou une formebizarre (Kahneman, 1973). De même, le packagingpeut servir à distinguer une marque d’une autre dansune catégorie de produit souvent indifférenciée(Schmitt et Simonson, 1997). Certains consomma-teurs fidèles à une marque sont d’ailleurs parfois plusaptes à décrire son packaging plutôt qu’à évoquerson nom.

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Ensuite, le packaging participe à un processus designification en créant et en échangeant du sens lors-qu’il est décrit comme un discours (Dano, 1996).Selon Vitrac et Gaté (1993, p. 128), alors que « lapublicité parle et fait parler du produit », le packa-ging lui fait parler « le produit », « il lui donne uncorps, une âme et une raison d’être ». Ainsi, il donneune valeur narrative au produit (Dano, 1996). SelonDano (1998), le conditionnement est le lieu d’expres-sion des valeurs de consommation. L’auteur montre àl’aide d’une analyse sémiotique des attentes et repré-sentations des consommateurs à l’égard des condi-tionnements, qu’il existe une correspondance entreles valeurs de consommation recherchées par lesindividus et les attentes en matière de messages véhi-culés par les conditionnements. Cavassilas (2006)s’est intéressée à la sémiotique des langages visuels dupackaging et s’attache à révéler les formes organisa-trices de tout discours visuel en établissant un lienentre les types de signifiants (catégories plastiques etfiguratives) et les types de signifiés (abstrait, senso-riel, thymique, émotionnel et affectif). Elle montre,par exemple, que le signifié thymique de la couleurjaune est le dynamisme et son signifié sensoriel est lachaleur. Ainsi, nous constatons l’importante du packa-ging en tant que vecteur de communication.

Contribution à la valorisation des marques

Le packaging communique une certaine image duproduit et de la marque (Granger et Billson, 1972 ;Rigaux-Bricmont, 1982 ; Underwood, 2003) et per-met d’établir une relation entre le consommateur et lamarque. Les images d’élégance, de jeunesse, de per-formance et de durabilité sont véhiculées par les diffé-rents éléments sur lesquels les gestionnaires demarque peuvent s’appuyer pour modifier le packa-ging de leurs produits (couleur, forme, logo, matériauou nom de marque).

Selon Kreuzbauer et Malter (2005), les produitsqui sont esthétiquement attirants conduisent à desévaluations positives de la marque. Le packaging duproduit représente alors le vecteur silencieux d’asso-ciations fonctionnelles et symboliques via les diffé-rents éléments qui le composent.

Au sein de l’image transmise aux consomma-teurs, nous nous sommes intéressés aux croyancesenvers la marque définies par les consommateurs et à

la personnalité de la marque qui constitue un outil clécapable de cerner des facettes spécifiques de lamarque à travers cinq dimensions (sincérité, excita-tion, compétence, sophistication et rudesse). La per-sonnalité de la marque est définie par « l’ensembledes caractéristiques humaines associées à la marque »(Aaker, 1997). Selon Aaker (1997), la personnalitéde la marque serait interdépendante de ses attributsphysiques. Cependant, la formation des traits de per-sonnalité demeure complexe. S’il est courant d’em-ployer des traits de caractère humain pour qualifierune marque, force est de constater qu’il est difficiled’isoler les caractéristiques de la marque respon-sables de l’attribution d’un caractère particulier. Desrecherches plus approfondies sur les processus d’infé-rence conduisant à créer une personnalité de marqueoffrent au packaging un rôle particulier (Johar,Sengupta et Aaker, 2005). De nombreux travaux sesont penchés sur la mesure de la personnalité de lamarque mais très peu se sont concentrés sur lesefforts de communication mis en œuvre par les mar-keters pour véhiculer la personnalité de leur marque.

Orth et Malkewitz (2008) ont défini cinq facteurspermettant de désigner cinq perceptions holistiquesdu packaging (massive, contrastée, naturelle, délicateet indéfinissable/quelconque). Ils montrent que lesréponses des consommateurs envers ces différentesperceptions holistiques du packaging engendrent desvariations en termes de personnalité de la marque et decroyances pour deux catégories de produits (bouteillede vin et flacon de parfum). Ainsi, les marques sin-cères devraient avoir des packagings naturels, lesmarques excitantes des packagings contrastés, lesmarques compétentes des packagings délicats, lesmarques sophistiquées des packagings naturels oudélicats et les marques rudes des packagings contrastésou massifs. Cependant, cette recherche ne permet pasd’identifier précisément les antécédents de la person-nalité de la marque et le rôle des différentes caracté-ristiques physiques du produit. Il est uniquementpossible d’envisager globalement les traits de person-nalité de la marque générés par les divers packagingsidentifiés. En revanche, il semble difficile de procé-der sur cette base à des modifications de packaging(par exemple, un changement de couleur ou deforme) puisque cette recherche ne permet pas d’enconnaître les conséquences. En effet, cette visiongestaltiste du packaging ne permet pas de mettre enavant la caractéristique physique du packaging qui

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influencera l’attribution des traits de personnalité etdes croyances envers la marque. Nous proposons dèslors de recourir à une procédure plus analytique afind’identifier les variables susceptibles de créer etmodifier la personnalité de la marque. Notre analyseportera sur deux attributs clés (couleur et forme dupackaging) envisagés par de nombreux auteurscomme des variables d’influence lors de l’attributiondes trais de personnalité de la marque (Aaker, 1996 ;Aaker, 1997 ; Batra, Lehmann et Singh, 1993 ;Keller, 1993 ; McCracken, 1986 ; Ogilvy, 1985 ;Plummer, 1984-1985).

Notre étude se situe dans le contexte de l’achat denouveaux produits de grande consommation, impli-quant que le consommateur n’a aucune connaissancede la marque, qui ne possède aucune personnalitépréexistante. Nous focalisons alors notre propos surles éléments déterminants du packaging sur lesquelsles consommateurs se fondent pour évaluer la per-sonnalité des marques. Selon Underwood et Klein(2002), le packaging du produit et ses attributs sontles plus susceptibles de générer des inférences sur lamarque et d’entraîner la formation de traits de per-sonnalité de la marque. Nous nous intéressons plusprécisément à l’influence particulière de la couleur etde la forme.

Le rôle spécifique de la couleur et de la forme du packaging

Steve Jobs, le P-DG d’Apple déclarait : « Lechoix de la couleur va devenir l’une des questionsessentielles pour tout acheteur de micro-ordinateur »(Legoff, 1999). Elle devient en effet un élément dedifférenciation considérable sur des marchés oùl’offre est de plus en plus standardisée. La couleurpermet de communiquer au consommateur une cer-taine image du produit ou de la marque, notamment àtravers le packaging des produits. Elle offre une iden-tification à la marque et une distinction visuelle, maisfournit également des émotions et associations quipeuvent renforcer les bénéfices produits et le symbo-lisme. Cependant, ces choix résultent souvent dugoût personnel et des préférences subjectives dudécideur, négligeant leur influence sur les percep-tions et les états émotionnels des consommateurs.S’ensuivent alors de fortes disparités entre ce que lamarque souhaite véhiculer et ce qui est perçu par lesconsommateurs (Divard et Urien, 2001).

Plusieurs travaux ont souligné les effets de lacouleur sur les individus dans le cadre de leur envi-ronnement de travail ou de consommation mais aussien communication publicitaire (Mehta et Zhu, 2009).Néanmoins, nous constatons que très peu ont portésur la couleur du packaging de produits de grandeconsommation, les catégories de produit les plus sou-vent étudiées sont le café et les médicaments commel’attestent les études suivantes.

Au début des années 60, Dichter (1964) a faitévaluer le même café contenu dans quatre boîtes decouleur différente (brune, rouge, bleue et jaune). Lesrésultats indiquent que la majorité des répondantsassociaient le paquet brun à un café fort ou corsé, lerouge à la richesse, le bleu à la douceur ou à la suavitéet le jaune à une trop grande légèreté. La couleur par-vient à influencer l’appréciation d’une marchandise,d’un produit emballé ou non emballé ou encore laportée d’un message publicitaire. Favre et November(1979) ont proposé un même café à 200 personnesprovenant de quatre récipients différents : pot rouge,pot bleu, pot brun et pot jaune. 73 % des personnestrouvèrent que le café du pot brun était trop fort,alors que 80 % des femmes considéraient que celuidu pot rouge avait un arôme plus riche et corsé. Lerécipient bleu suggéra à la plupart un arôme plusdoux et le jaune paraissait provenir d’un mélangeplus faible. Une autre expérience, relevée par lesauteurs, montre que lorsqu’on fait évaluer deuxéchantillons d’une même crème de beauté, l’une roseet l’autre blanche, à un groupe de femmes, toutes,sans exception, affirment que la crème rose est plus douce, plus délicate et plus efficace que la crème blanche, les deux produits étant pourtant identiques.

Gordon, Finlay et Watts (1994) ont étudié l’in-fluence de la couleur du packaging du produit sur lesréponses des consommateurs. Les auteurs montrentque la couleur du packaging est un attribut non verbalqui est en mesure de véhiculer des significations auproduit et qui influence directement les évaluationset le choix de la marque. En effet, leurs résultats indi-quent que la couleur a une influence sur les juge-ments envers les marques. Le paquet de café bleufoncé recueille plus d’évaluations positives que lesdeux autres blanc et pourpre, ce qui explique le faitqu’il ait obtenu une bonne évaluation (meilleure qua-lité et puissant arôme) et qu’il ait été choisi majoritai-rement.


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Dans un autre registre, Droulers (1987) montrel’influence de la couleur du conditionnement phar-maceutique sur les réactions des patients. Ces der-niers utilisent principalement la couleur pour attri-buer des qualités spécifiques à sa thérapeutique.Ainsi, parmi les 10 couleurs manipulées pour l’étude(bleu, vert, jaune, rouge, rose, orange, violet, marron,argent, or), le rouge est curatif, l’argent est d’actionlente, et le jaune s’utilise pour des problèmesmineurs. Néanmoins, 94 % des patients pensent qu’ilfaut manier le médicament contenu dans le condi-tionnement rouge avec précaution. La couleur rougeoffre également un gage de rapidité d’action et deprécision lors de l’usage du médicament et sembleconvenir pour traiter des maux localisés. Alors que lacouleur rouge est une couleur active, stimulante etchaude, la couleur bleue est passive, calmante etfroide. La perception du médicament est ainsi com-plètement assujettie à ces couleurs. Une étuderécente (Roullet et Droulers, 2004) complète cettepremière recherche. Elle consiste à estimer l’in-fluence de la couleur d’un conditionnement pharma-ceutique sur les attitudes et les croyances à l’égard dumédicament mais aussi son efficacité potentielle per-çue (potency). Les résultats stipulent que les teintesrouge ou brune du conditionnement conviennent àdes médicaments destinés à des affections graves,nécessitant des précautions d’emploi et entraînantdes coûts élevés. En outre, un conditionnementsombre (versus clair) dénote une plus grande rapiditéd’action, un prix plus élevé, un plus grand risqued’effets secondaires et l’indication d’une action cura-tive plutôt que symptomatique. Roullet et Droulers(2004) insistent sur l’importance du rôle de la cou-leur dans ce secteur car elle permet de communiquerune marque, un principe actif et un positionnementéventuel.

La seconde variable étudiée dans cette rechercheest la forme, c’est-à-dire un « ensemble dont les pro-priétés sont invariantes sous les transformations decouleur, de lumière, de volume, de place, de matériauet d’orientation » (Alluisi, 1960 ; Attneave etArnoult, 1956). La forme peut ainsi être définiecomme tout élément visuel doté d’un contour. Elleest considérée comme un déterminant majeur duchoix des consommateurs et peut constituer un avan-tage compétitif vis-à-vis des concurrents (Bloch,1995 ; Kotler et Rath, 1984 ; Oackley, 1990). Laforme d’un objet dégage en effet un message spéci-

fique qui, en dehors de sa valeur fonctionnelle,exprime des valeurs symboliques secondaires quis’adressent directement à l’affect ou à l’inconscient.Cependant, peu de recherches empiriques se sontintéressées à son influence sur le comportement duconsommateur (Vihma, 1987 ; Bloch, 1995 ; Damak,1996). Celles qui se sont penchées sur cette problé-matique l’envisagent généralement sous l’angle del’attention et de la catégorisation (Berkowitz, 1987 a etb ; Kreuzbauer et Malter, 2005 ; Schoormans etRobben, 1997), la prototypicalité (Veryzer, 1993 ;Veryzer et Hutchinson, 1998) ou les biais de percep-tion visuelle (Krider, Raghubir et Krishna, 2001 ;Yang et Raghubir, 2006). La forme induit pourtantdes émotions, des attitudes ou des comportementsd’achats spontanés, parfois difficiles à modifier.

Les travaux de Berkowitz (1987a) montrent quela forme permet une catégorisation perceptuelle. Ellesert de moyen pour identifier et placer les élémentstestés dans des catégories familières. En outre, sesexpérimentations portant sur l’évaluation de deuxformes d’épis de maïs (version fraîche non façonnée etversion congelée façonnée) permettent de montrerque la version non façonnée véhicule un meilleurgoût et une meilleure texture. Berkowitz (1987 a et b)en déduit que la forme peut être utilisée pour inférerdes croyances sur le produit, telles que la qualité.Hevner (1935) a analysé les significations affectivesdes formes en étudiant les lignes d’un dessin.L’auteur distingue deux types de lignes : les courbeslentes (cercles) et les courbes rapides (ondulations)pour les lignes courbes ; et les carrés et les anglespour les lignes droites. Ses résultats montrent que lescourbes sont plus sentimentales, nostalgiques,espiègles, gracieuses et sereines alors que les lignesdroites sont plus sérieuses mais aussi plus vigou-reuses, robustes et dignes. Van den Berg-Weitzel etVan de Laar (2006) essaient de lier forme des pro-duits et valeurs des marques. La masculinité est ainsireliée à l’angularité. La robustesse et le pouvoir sontassociés à des formes massives, rudes, épaisses etlarges. Dichter (1971) montre, quant à lui, que lesindividus associent l’efficacité et la protection à l’an-gularité et la régularité des angles. La douceur estpour sa part caractérisée par la rondeur des objetsalors que les formes triangulaires sont synonymesd’amertume.

La forme du packaging constitue un élément cri-tique pour la création de l’imagerie et de l’identité de


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marques telles que Absolut, Coca-Cola, Heinz ouPerrier (Lindsay, 1997). Ces marques bénéficientd’un « capital visuel », leur permettant d’être plusrapidement reconnues et achetées en raison de leurdifférenciation face aux concurrents. Les produitscosmétiques, particulièrement les parfums, ont histo-riquement utilisé des formes de packaging uniquespour véhiculer des bénéfices expérientiels et/ou sym-boliques (un message sexuel ou sensuel). Liquet(2001) a étudié l’expression de certaines formes dansle domaine de la parfumerie : la forme ovale traduitune idée de souplesse et de distinction, la forme trian-gulaire exprime à la fois l’harmonie, le mouvementet l’agressivité, le rectangle est le symbole de l’élé-gance, de la stabilité et du dynamisme. Seul lecylindre n’est pas une forme dite fondamentale. Onpeut cependant le définir comme un rectangle auxcontours arrondis. Il symbolise alors l’élégance et ladistinction, mais aussi la souplesse et le dynamisme.Les formes irrégulières quant à elles traduisent ledésordre et l’instabilité.

Damak (1996) établit un lien entre le corps duconsommateur et la forme des parfums qui véhicule unmessage morphologique. Ainsi, la forme des produitstransmet en plus des valeurs fonctionnelles, desvaleurs symboliques secondaires. Les descriptionsassociées aux formes des produits sont souvent liées aulangage corporel (Lancaster, 1988). Les gestion-naires de marque expriment généralement leursdésirs en matière de packaging en fonction d’unvocabulaire que l’on associe plus souvent auxhumains. Les designers perçoivent alors plus facile-ment les émotions et détails esthétiques que le ges-tionnaire de marque souhaite privilégier. Ce dernierévoque par exemple les épaules de la bouteille oubien son cou, il souhaite qu’elle ait des formes gour-mandes, une silhouette féminine, longiligne et élé-gante. Certaines marques servent de référence enmatière de féminité, dans le secteur des eaux miné-rales, Contrex et sa forme symbolisent parfaitementla silhouette d’une femme. À l’inverse, la forme d’unproduit pourra évoquer la virilité, la masculinité oubien exprimer la force. On évoque parfois l’existenced’une certaine « morphopsychologie » de l’objet(Damak, 1996). L’exemple caractéristique est celuide la bouteille de Vittel Sport dont les formes mus-clées, représentées par des pectoraux et abdominaux deculturistes, sont idéales pour les athlètes. Ces élé-ments visuels lui permettent de véhiculer une person-

nalité très masculine, sportive et robuste. L’analogieentre le packaging du produit et le corps du consom-mateur est poussée à son paroxysme avec les flaconsde parfums Jean Paul Gaultier. Le succès considé-rable de ces parfums tient en partie à leur flaconnage(en forme de corps féminin vêtu de sous-vêtementspour le parfum originel et de corps masculin athlé-tique pour la version homme Le Mâle).

Finalement, une recherche s’est intéressée à lanotion de forme design (Magne, 1999) en la définis-sant comme la dimension sensorielle visuelle dudesign de packaging. Cette notion permet de classerl’ensemble des stimuli visuels perceptibles et inter-prétables par le consommateur avant prise en maindu packaging du produit et de mesurer l’attitudeesthétique des individus envers elle. Ces différentesétudes montrent que les composantes du packagingpeuvent faire naître des associations à caractère fonc-tionnel ou symbolique, le modèle empirique testédans cette recherche permet de rendre compte del’influence de la couleur et de la forme sur ces deuxtypes d’associations.

HYPOTHÈSES ET MÉTHODOLOGIE

Hypothèses de recherche

L’expérimentation menée a pour but de montrerl’impact direct des deux composants du packaging(couleur et forme) sur la perception de la marque,tant les associations fonctionnelles (croyances) quesymboliques (personnalité de la marque). Nous fai-sons l’hypothèse que la modification de la couleuret/ou de la forme crée un effet direct lors de l’évalua-tion de la personnalité de la marque (H1) et descroyances envers la marque (H2). L’hypothèse 1consiste à tester le lien entre la couleur et la forme dupackaging et les traits de personnalité de la marqueafin de fournir aux gestionnaires de marque un outilleur permettant d’évaluer les réactions des consom-mateurs face à des modifications de packaging. Lalittérature nous indique par exemple que la couleurrouge est associée à l’excitation (Hevner, 1935 ;


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Berlyne, 1967) et qu’un packaging contrasté (bou-teille rouge ou petite et ronde dans notre étude parexemple) recueille également des scores importantssur la dimension excitation et la dimension rudesse(Orth et Malkewitz, 2008), ce qui nous permet desupposer que la bouteille de couleur rouge sera plusexcitante (H13A1) et plus rude (H11A1) que la bou-teille de couleur bleue. De plus, si nous appliquons latypologie d’Orth et Malkewitz (2008) à l’un de nosstimuli (eau), nous constatons que la bouteille d’eau decouleur bleue, grande et allongée, sera affectée à lacatégorie naturelle (c’est-à-dire un packaging repré-sentatif et prototypique de sa catégorie). La marqued’eau minérale conditionnée dans cette bouteille(bleue et grande et allongée) générera une personnalitésincère (H14A1 et H14A2), compétente (H15A1 etH15A2) et sophistiquée (H12A1 et H12A2).Concernant le café, nous pouvons avancer que laboîte rectangulaire générera une personnalité plusrude (H11B1) et moins sophistiquée que la boîtecylindrique (H12B2) si l’on fait référence aux tra-vaux de Dichter (1971) et Hevner (1935) sur lessignifications affectives des lignes et des courbes. Lacouleur jaune, qui est une couleur chaude au mêmetitre que le rouge, sera plus excitante que la couleurviolette (H13B1).

L’hypothèse 2 teste l’influence des deux attributsphysiques (couleur et forme) sur les croyances enversla marque. Cette hypothèse permet d’inclure desimpressions plus cognitives en intégrant desvariables jugées importantes par les consommateurstelles que les notions de qualité ou de prix. La bouteilled’eau minérale bleue, grande et allongée, appartenant àla catégorie naturelle selon Orth et Malkewitz(2008), sera ainsi considérée comme étant de bonnequalité (H22A1 et H22A2), naturelle (H23A) etchère (H21A1 et H21A2). Par ailleurs, nous suppo-sons que le café conditionné dans une boîte jauneprocurera moins de plaisir que celui qui provient de laboîte violette (H24B) ; en effet, le jaune obtient desscores très bas sur la dimension plaisir (Lewinski,1938). Les couleurs sont également en mesure d’im-pacter le prix perçu. Nous faisons l’hypothèse que labouteille de couleur bleue sera jugée plus chère quecelle de couleur rouge (H21A1), nous référant auxrésultats de Middlestadt (1990) dans le cadre de sesrecherches sur les arrière-plans de couleur différente.Nous supposons dès lors que les couleurs froidessont en mesure de véhiculer un prix plus élevé, ce qui

nous conduit à émettre l’hypothèse H21B selonlaquelle le café conditionné dans la boîte violette seraplus cher que celui contenu dans la boîte jaune. Demême, l’hypothèse H22B postule que le café prove-nant de la boîte violette sera de meilleure qualité etl’hypothèse H26B1 indique qu’il évoquera un arômeplus puissant que le café provenant de la boîte jaune(Favre et November, 1979 ; Gordon, Finlay et Watts,1994). À l’inverse, le café conditionné dans la boîtejaune, quant à lui, sera plus léger en goût (H25B1).Enfin, le caractère puissant dévolu aux formes angu-leuses se répercute envers le café. Nous faisons ainsil’hypothèse que le café conditionné dans la boîte rec-tangulaire aura un arôme plus puissant (H26B2), seraplus fort en goût (H23B2) alors que celui qui estconditionné dans la boîte cylindrique sera plus léger engoût (H25B2). Un résumé des hypothèses spéci-fiques formulées sur la base des recherches précé-demment mentionnées (cf. cadre conceptuel) est pré-senté en Annexe A1. Notons qu’en raison ducaractère exploratoire de l’étude et qu’en l’absencede littérature concernant certains effets principaux,un grand nombre d’hypothèses ne pouvaient êtredéduites. En revanche, l’ensemble des manipulationspossibles à partir du plan expérimental testé a étéeffectué.

Méthodologie

La procédure expérimentale

Afin de répondre aux objectifs de la recherche,deux expérimentations ont été menées sur deux pro-duits de grande consommation : la bouteille d’eauminérale (marque Ty Nant) et la boîte de café(marque Jacob’s Krönung). Plusieurs éléments ontcontraint le choix des produits et la sélection des sti-muli.

Tout d’abord, nous avons choisi deux produitsexistants de marque réelle afin de rendre l’expéri-mentation plus crédible. Mais nous avons dû recourir àdeux marques étrangères afin d’éviter une quel-conque familiarité avec la marque de la part desrépondants. Ainsi, le choix a porté sur deux marquesinconnues des consommateurs français, la marquebritannique Ty Nant qui est très peu distribuée enFrance (distribution très sélective : Le Bon Marché,restaurants haut de gamme et bars à eaux « Chez


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Colette ») et la marque allemande Jacob’s Krönungétant vendue principalement sur son territoire d’ori-gine. Ensuite, il fallait veiller à ce que les deux pro-duits puissent subir des variations de couleur et deforme en demeurant vraisemblables. Enfin, cesdivers packagings doivent avoir un impact mesurablesur la perception de l’image de marque.

La méthodologie de la recherche repose sur lamanipulation des deux variables sélectionnées aumoyen d’un plan factoriel complet (2 X 2) qui per-met d’obtenir 4 combinaisons de produits possibles(Annexes A2 et A3) : la couleur (bleu versus rougepour la bouteille d’eau minérale et jaune versus violetpour la boîte de café) et la forme (grande et allongéeversus petite et large pour la bouteille d’eau minéraleet rectangulaire versus cylindrique pour la boîte decafé). N’ayant pu avoir recours à des prototypes deproduits (au nombre de 8), nous avons dû opter pour lamanipulation visuelle des produits effectuée par deuxinfographistes sur la base de photographies numé-riques. L’objectif initial était de manipuler conjointe-ment les trois principales caractéristiques visuellesd’un produit, à savoir la couleur, la forme et le maté-riau. Plusieurs tests ont donc été effectués pour vérifierla pertinence de l’utilisation de ces diversesvariables. Il s’est avéré que les répondants n’étaientpas en mesure de distinguer visuellement (sur la basede photographies) les différents matériaux. En effet, lesimages d’une bouteille colorée en verre ou en plas-tique sont difficilement distinguables. Nous avonsdonc fait le choix de nous concentrer sur les deuxautres variables (couleur et forme) dont les modifica-tions étaient facilement identifiables. Par ailleurs, ilest important de préciser que le choix des couleursest différent pour les deux catégories de produits. Ence qui concerne la bouteille d’eau minérale, nousavons fait le choix de conserver les deux couleurs lesplus fréquemment opposées dans la littérature afin devérifier les résultats préétablis. La bouteille bleue faitdonc référence aux produits que l’on retrouve le plusfréquemment en linéaire alors que la bouteille rougefait office d’exception. Dans le cas du café, la cou-leur bleue est implicitement liée aux cafés décaféinéset la couleur rouge associée au robusta ; nous avonsdonc fait le choix de ne pas utiliser ces deux cou-leurs. Nous avons soumis cinq paquets de couleurdifférente (rouge rosé, lie-de-vin, violet foncé, violetclair et jaune) à un échantillon de 13 étudiants afind’identifier les couleurs déconnectées des codes

coloriels existants. Le jaune et le violet sont les deuxtonalités retenues dans le cadre de notre analyse. Eneffet, le but de cet article est de connaître l’impact de lavariation d’une couleur et d’une forme sur lesvariables dépendantes et non de vérifier les associa-tions en mémoire véhiculées par les deux caractéris-tiques visuelles.

L’échantillon final

Notre échantillon total est composé de 638 étu-diants1 (361 pour l’eau et 277 pour le café) neconnaissant pas la marque (ceux qui étaient familiersavec l’une des deux marques étaient exclus de l’ex-périmentation). Il comprend 65 % de répondants desexe féminin et 35 % de sexe masculin dont lamoyenne d’âge est 20 ans et demi. Les individus ontété exposés par groupe de 302 (en séance de travauxdirigés) aux photographies des produits, présentéessous la forme de transparents de couleur projetés surun écran mural. Les huit expérimentations se sontdéroulées inter-sujets, ainsi chaque répondant n’avaitqu’un seul produit et qu’une seule version de lamarque à évaluer.

Les variables dépendantes

La personnalité de la marque

La personnalité de la marque a été mesurée par lebiais de l’inventaire BPI (Brand PersonalityInventory) d’Aaker (1997) en prenant garde de res-pecter la signification des items américains dans uncontexte francophone. À cette fin, nous avons suiviune procédure classique de traductions et rétrotra-ductions afin d’obtenir un consensus (Douglas etCraig, 1983 ; Usunier, 2000) sur les termesemployés. L’inventaire de personnalité de la marque adonc été traduit en français par trois personnes indé-


1. Les étudiants sont issus pour la majorité de premier cycle univer-sitaire. Cette population nous permet d’isoler l’effet lié à l’âgepouvant générer une instabilité des goûts et des préférences enmatière de packaging.2. Les répondants ont été affectés au hasard entre les 8 conditionsexpérimentales. Leur répartition au sein des cellules s’éloigne del’équirépartition en raison de questionnaires incomplets.

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pendantes. Ensuite, elle a été rétro-traduite par unequatrième personne et enfin, un professeur d’anglais etune étudiante en PhD aux États-Unis ont travailléjusqu’à ce qu’un consensus se dégage. La traductionfinale3 est très proche de celle obtenue par Czellar(1999) dans un autre contexte francophone (laSuisse). L’échelle utilisée (BPI) a été pré-testée deuxfois (pour la bouteille d’eau minérale auprès de 220étudiants évaluant deux marques : Evian et Perrier ; etpour le café auprès de 149 autres étudiants évaluantégalement deux marques : Carte Noire et GrandMère4). Les résultats de nos analyses en composantesprincipales et des analyses confirmatoires suggèrentque c’est l’excitation qui explique la plus grande partde variance dans le cas de l’eau minérale alors quec’est la dimension sincérité dans le cas du café. Lesstructures isolées suite aux analyses sont composées de14 items répartis sur les 5 dimensions initiales duBPI (Sincérité, Excitation, Sophistication,Compétence et Rudesse5). Les indices d’ajustementsont satisfaisants au regard des seuils indicatifs pres-crits (AGFI = 0,90 et RMSEA = 0,058 [0,057 ;0,080] pour l’eau minérale et AGFI = 0,87 etRMSEA = 0,072 [0,059 ; 0,074] pour le café), indi-quant une bonne adéquation des données au modèle.

Les croyances envers la marque

Les croyances envers la marque sont liées à l’im-portance accordée aux attributs de la marque, quirenferment de nombreux critères d’évaluation à partirdesquels l’individu construit son jugement et prenddes décisions. La génération des croyances envers lamarque a nécessité la mise en œuvre de deux étapes :la détermination des attributs du produit et la mesuredes croyances.

La détermination des attributs du produit a étéréalisée à l’aide d’entretiens non directifs auprès de42 étudiants pour le premier produit (la bouteilled’eau minérale) et 53 autres étudiants pour le secondproduit (la boîte de café). Les principaux attributs(ceux ayant été le plus fréquemment cités) ont étéclassés afin de sélectionner ceux qui pouvaient être

discriminants par rapport à la forme et à la couleurdu produit pour l’enquête finale.

Nous avons ainsi obtenu 15 croyances envers lamarque d’eau minérale (rafraîchissante, bonne pourma santé, naturelle, hydratante, eau de régime, pra-tique, recyclable, gazeuse, pour les sportifs, de bonnequalité, me procure du plaisir, pure, désaltérante,plate, chère) et 11 pour la marque de café (fort/corséen goût, mauvais pour ma santé, issu du commerceéquitable, de bonne qualité, amer, est source de plaisir,léger en goût, pratique à ouvrir/utiliser, d’un puissantarôme, cher, d’un goût agréable).

Les croyances ont été évaluées sur des échelles deLikert en 5 points. Nous avons aussi choisi de mélan-ger les croyances et la personnalité de la marque dansune seule et même partie du questionnaire afin de nepas séparer le contenu cognitif du contenu symbo-lique de la marque.

LES RÉSULTATS

L’examen des résultats repose sur l’analyse devariance pour les deux principales hypothèses. En effet,nous avons deux variables explicatives qualitatives(couleur et forme) et deux variables à expliquer quanti-tatives (personnalité de la marque et croyances envers lamarque), les analyses multivariées de variances(MANOVA) sont dès lors les plus appropriées.

L’influence de la couleur et de la forme sur les variables dépendantes

Nous allons désormais montrer l’influence de lacouleur et de la forme sur les variables dépendantes(personnalité de la marque et croyances envers lamarque). Nous distinguerons les résultats successive-ment pour la bouteille d’eau minérale puis pour le café.

La bouteille d’eau minérale

Les hypothèses portant sur le lien direct entre lesdeux aspects visuels et la formation des traits de per-


3. Les cinq étapes de la traduction de l’échelle sont disponiblesauprès de l’auteur.4. Les étudiants participant aux pré-tests sont différents de ceuxqui participent au test final.5. Les structures des échelles sont disponibles auprès de l’auteur.

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sonnalité de la marque sont testées dans un premiertemps. Seules certaines hypothèses seront commen-tées afin de ne pas alourdir la présentation des résul-tats. Cependant, l’ensemble des résultats est présentédans le Tableau 1 et en Annexe A1.

Ils indiquent que la forme du produit a uneinfluence sur l’une des cinq dimensions de la person-nalité de la marque : la sophistication. Ainsi, lamarque d’eau minérale dont la bouteille est grande etallongée paraît plus sophistiquée que la même

marque dont la forme est petite et ronde, ce qui estcohérent avec les travaux d’Orth et Malkewitz (2008)et confirme notre hypothèse H12A2. En effet, cettebouteille s’inscrit dans la catégorie naturelle qui,d’après les auteurs, génère des scores élevés sur ladimension sophistication. Par ailleurs, la couleuraffecte deux dimensions de la personnalité de lamarque : la sophistication et l’excitation. La marqued’eau contenue dans la bouteille rouge est alors jugéeplus sophistiquée et plus excitante que lorsqu’elle est


Tableau 1. – Résultats des analyses de variances (bouteille d’eau minérale et café)

Bouteille d’eau minérale Boîte de café

VI VD (Eau) Bleu Rouge F P VD (Café) Jaune Violet F P

Sincérité 5,08 5,05 0,04 n.s. Sincérité 5,15 4,92 1,95 n.s.Compétence 5,50 5,81 2,94 n.s. Compétence 3,01 3,22 2,85 n.s.

Rudesse 3,65 3,82 1,85 n.s. Rudesse 3,12 3,01 0,94 n.s.Sophistication 4,45 4,83 4,08 0,04 Sophistication 5,50 6,56 15,18 0,00

Excitation 7,17 8,33 17,52 0,00 Excitation 5,63 6,85 23,25 0,00Rafraîchissante 3,24 3,08 2,31 n.s. Fort 2,69 2,64 0,31 n.s.

Santé 3,40 3,24 2,40 n.s. Mauvais 2,58 2,31 3,80 n.s.Naturelle 3,29 2,87 11,11 0,00 Équitable 2,86 2,61 2,77 n.s.

Hydratante 3,43 3,35 0,36 n.s. Qualité 3,05 3,26 3,00 n.s.Couleur Régime 2,23 2,40 2,67 n.s. Amer 2,78 2,81 0,02 n.s.

Pratique 2,38 2,66 5,00 0,03 Plaisir 2,60 2,88 4,22 0,04Recyclable 3,04 3,12 0,32 n.s. Léger 2,98 3,08 0,78 n.s.

Gazeuse 3,40 3,10 3,65 n.s. Pratique 4,08 4,39 7,20 0,01Sportifs 2,08 2,40 7,39 0,01 Arôme 2,91 3,14 2,55 n.s.Qualité 3,31 3,21 1,21 n.s. Chère 2,88 3,30 8,62 0,00Plaisir 2,89 3,18 6,61 0,01 Agréable 2,93 3,11 2,15 n.s.Pure 3,26 3,13 1,78 n.s.

Désaltérante 3,46 3,41 0,25 n.s.Plate 2,57 2,98 6,27 0,01Chère 3,68 3,66 0,27 n.s.

VI VD (Eau) Grande Petite F P VD (Café) Rectan- Cylin- F Pet et gulaire drique

allongée large

Sincérité 5,07 5,07 0,02 n.s. Sincérité 5,05 5,02 0,06 n.s.Compétence 5,61 5,65 0,10 n.s. Compétence 3,14 3,08 0,18 n.s.

Rudesse 3,66 3,78 2,19 n.s. Rudesse 3,22 2,91 6,35 0,01Sophistication 4,87 4,41 6,11 0,01 Sophistication 6,01 6,07 0,17 n.s.

Excitation 7,47 7,86 3,52 n.s. Excitation 6,18 6,32 0,52 n.s.Rafraîchissante 3,30 3,05 6,10 0,01 Fort 2,82 2,50 5,93 0,01

Santé 3,40 3,26 2,06 n.s. Mauvais 2,47 2,42 0,18 n.s.Naturelle 3,09 3,12 0,03 n.s. Équitable 2,60 2,86 3,17 n.s.

Hydratante 3,43 3,36 0,69 n.s. Qualité 3,19 3,12 0,25 n.s.Forme Régime 2,27 2,34 0,39 n.s. Amer 2,86 2,72 1,01 n.s.

Pratique 2,29 2,69 11,34 0,00 Plaisir 2,81 2,66 1,08 n.s.Recyclable 3,07 3,08 0,07 n.s. Léger 2,78 3,29 13,61 0,00

Gazeuse 3,18 3,34 0,60 n.s. Pratique 4,21 4,26 0,39 n.s.Sportifs 2,06 2,37 7,39 0,01 Arôme 3,20 2,85 6,36 0,01Qualité 3,32 3,22 1,33 n.s. Chère 3,04 3,14 0,65 n.s.Plaisir 3,07 2,97 0,43 n.s. Agréable 3,06 2,99 0,24 n.s.Pure 3,30 3,11 2,63 n.s.

Désaltérante 3,49 3,40 0,52 n.s.Plate 2,99 2,53 7,74 0,01Chère 3,85 3,52 8,81 0,00

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conditionnée dans la bouteille bleue. La capacité de lacouleur rouge à générer une plus grande excitationest confirmée dans cette recherche (hypothèseH13A1).

Les résultats montrent que la couleur influenceles croyances suivantes : naturelle, pratique, sportif,plaisir et plate (Tableau 1). Ainsi, la marque d’eauminérale paraît plus naturelle (confirmant H23A) etmoins pratique lorsqu’elle est conditionnée dans labouteille bleue plutôt que dans la bouteille rouge. Enoutre, la bouteille d’eau minérale rouge est attribuéeaux sportifs. Par ailleurs, la forme grande et allongéeconnote un caractère plus rafraîchissant que la formepetite et ronde ; elle semble également être considéréecomme moins pratique. La bouteille petite et large,quant à elle, est attribuée à l’usage des sportifs. Lescroyances plate et chère (H21A2 est confirmée) sontassociées à la bouteille grande et allongée.

Le café

Les résultats pour le paquet de café (Tableau 1 etAnnexe A1) montrent que la couleur influence deuxdimensions de la personnalité de la marque : l’excita-tion et la sophistication. La marque Jacob’s Krönungest mieux évaluée sur ces deux critères lorsque lecafé est contenu dans la boîte violette. Ces résultatssont conformes avec l’hypothèse H12B1, enrevanche, on constate un effet de la couleur sur ladimension excitation mais qui se trouve inversé(H13B1). Concernant la forme, seule la dimensionrudesse est affectée par une variation des contours duproduit. La marque est ainsi jugée plus rude dans laboîte de café rectangulaire que dans la boîte de cafécylindrique. En effet, les contours anguleux véhicu-lent une plus grande masculinité et une plus grandesolidité, facettes caractéristiques de la rudesse,H11B1 est donc vérifiée.

Les résultats indiquent que la couleur a uneinfluence sur trois croyances associées au café(Tableau 1 et Annexe A1). Le café issu de la boîteviolette procure plus de plaisir que celui issu de laboîte jaune (H24B est confirmée). La couleur violetteaméliore la perception de l’aspect pratique de la boîtede café mais elle suscite un prix plus élevé : en effet lecafé contenu dans la boîte violette est jugé plus cherque celui contenu dans la boîte jaune, confirmantH21B. La forme est, elle aussi, en mesure d’influencer

la perception des croyances. C’est ainsi que le caféissu du paquet rectangulaire semble plus fort en goûtalors que celui provenant du paquet cylindriqueparaît plus léger en goût. L’arôme du café est aussiplus puissant dans le paquet rectangulaire que dans lepaquet cylindrique. L’angularité du paquet de cafésemble avoir transféré les valeurs de masculinité etde force au goût du produit et à son arôme confir-mant ainsi les hypothèses H23B2, H25B2 et H26B2.

DISCUSSION

Tout d’abord, cette recherche montre l’influencedirecte de la couleur et de la forme sur les associa-tions fonctionnelles et symboliques de l’image demarque pour les deux catégories de produits. Eneffet, nous constatons que les croyances envers lamarque et les dimensions de l’échelle de personnalitéde la marque sont affectées par la manipulation de lacouleur et de la forme, les moyennes observées surles dimensions variant selon la nature des stimuli.Ces résultats indiquent que les aspects visuels sontdes variables sur lesquelles il est possible d’agir lors-qu’on souhaite transmettre ou modifier une image demarque spécifique. En effet, les associations véhicu-lées par les attributs physiques contraignent les poli-tiques de communication et les choix en matière depositionnement en fonction des catégories de pro-duits. Notre recherche confirme également l’hypo-thèse avancée par Aaker (1996) et Aaker (1997) selonlaquelle le packaging et ses attributs sont capablesd’influencer la personnalité de la marque mais l’ab-sence de contributions empiriques sur le sujet limitaitsa portée. La personnalité de la marque est perçuepar les chercheurs et les praticiens comme un formi-dable outil de différenciation (Aaker, 1996 ; Aaker,1997 ; Batra, Lehmann et Singh, 1993 ; Keller, 1993)qu’il est possible de manipuler à condition deconnaître ses antécédents et les mécanismes de for-mation des traits de personnalité.

Par ailleurs, plusieurs recherches ont montré l’in-fluence de la couleur ou de la forme sur lescroyances envers la marque (Middlestadt, 1990 ;


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Damak, 1996 ; Drugeon-Lichtlé, 1998). Nos résultatspermettent de vérifier et de mieux connaître l’impactdes attributs physiques du produit sur les associationsfonctionnelles pour les deux catégories de produitsutilisées dans l’expérimentation. Nous sommes enmesure de définir les couleurs et les formes quiengendrent des croyances à tendance négative etqu’il faut éviter d’utiliser. Ainsi, la marque de caféconditionnée dans une boîte violette est perçue demeilleure qualité que celle qui est conditionnée dans laboîte jaune ; elle procure aussi plus de plaisir maissemble plus chère. Nos résultats concordent avecceux de Favre et November (1979) et de Gordon,Finlay et Watts (1994) qui montrent que la couleurparvient à véhiculer des significations au produit et àinfluencer directement les évaluations du produit.

Les Tableaux 2 et 3 recensent les associationsfonctionnelles et symboliques véhiculées par lesformes et couleurs pour les deux catégories de pro-duits. Nos deux attributs identifiables (couleur etforme) pouvant être jugés comme peu discriminantspour les consommateurs peuvent avoir des consé-quences importantes sur la perception d’autres attributs

à caractère fonctionnel d’une part (l’aspect pratiquede la bouteille d’eau minérale est renforcé par la cou-leur rouge et par sa forme petite et large) et symbo-lique d’autre part (la couleur rouge véhicule lasophistication et l’excitation). Ces résultats confir-ment dès lors à la fois les recherches préliminaireseffectuées par Berkowitz (1987 a et b) et Bloch(1995) et permettent d’envisager une vision complé-mentaire des travaux réalisés par Orth et Malkewitz(2008).

Les apports de la recherche

Les apports théoriques

D’un point de vue théorique, l’apport de cetterecherche a trait à la démonstration de l’influencedirecte du packaging et plus précisément des cou-leurs et des formes sur l’image de marque. Nousnous intéressons à l’impact des caractéristiques phy-siques du produit sur la dimension symbolique del’image de marque à travers la personnalité de la


Tableau 2. – Associations fonctionnelles et symboliques (bouteille d’eau minérale)

Croyances et traits de personnalité de la marque (bouteille d’eau minérale)

Couleur Forme

Bleue Rouge Grande et allongée Petite et large

Naturelle Sophistication Sophistication PratiqueExcitation Rafraîchissante SportifsPratique PlateSportifs ChèrePlaisirPlate

Tableau 3. – Associations fonctionnelles et symboliques (café)

Croyances et traits de personnalité de la marque (café)

Couleur Forme

Jaune Violet Rectangulaire Cylindrique

Excitation Rudesse Léger en goûtSophistication Fort en goût

Plaisir Arôme puissantPratiqueChère

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marque mais aussi à l’influence de la couleur et de laforme sur la dimension cognitive de l’image demarque par le biais des croyances.

Cette recherche apporte une validation empiriqueconcernant les relations jusqu’alors supposées entrela personnalité de la marque et ses antécédents. Ellepermet de montrer l’importance que revêtent les sti-muli visuels lors de la formation des associationssymboliques et répond à la nécessité de compléter lestravaux portant sur le rôle du marketing mix dans laformation des associations symboliques non liées auproduit telles que la personnalité ou le prestige(Czellar et Denis, 2002). Cette recherche permetd’identifier l’influence de variables clés lors de l’éta-blissement de l’image de marque ou son renforce-ment. Elle montre l’importance du packaging dans leprocessus de perception des marques et complète lesrecherches académiques récentes et peu nombreusesqui se sont attachées à montrer le lien entre packa-ging et associations à la marque (Batra et Homer,2004 ; Forty, 1992 ; Henderson, Giese et Cote, 2004 ;Underwood, 2003).

Les apports méthodologiques

La première contribution méthodologique a trait àla manipulation simultanée de deux stimuli, quiapporte une contribution supplémentaire au champde la recherche sur les variables sensorielles.Auparavant, les recherches s’étaient principalementpenchées sur la manipulation d’une seule variable : lamusique (Rieunier, 2000), les odeurs (Daucé, 2000),les couleurs (Drugeon-Lichtlé, 1998) ou bien lesformes (Damak, 1996). La manipulation consistaitalors à faire varier plusieurs caractéristiques de cettemême variable (le tempo, la notoriété et le silenceconcernant la musique ; l’agrément et la congruenceconcernant les odeurs ; la taille, la largeur et la rondeurpour les formes ; et la tonalité, la saturation et laluminance concernant les couleurs). Magne (1999)propose néanmoins un découpage des stimuli esthé-tiques du packaging du produit catégorisés en cinqcomposantes (composante morphologique, compo-sante verbale, composante iconique, procédés rhéto-riques utilisés et interaction entre ces composantes)et regroupés sous la notion de forme design. Notreétude se situe dans la continuité des recherches préci-tées mais elle permet d’affiner le découpage et d’ap-

profondir les connaissances déjà acquises sur lesdeux variables manipulées (couleur et forme).

Ensuite, l’échelle de personnalité de la marque aété de nouveau testée dans un contexte français etprésente une structure similaire à la structure d’ori-gine en ce qui concerne les deux produits. Aaker(1997) insistait sur la nécessité de transposer cetteéchelle dans des contextes culturels différents afin demettre en évidence son caractère généralisable. Nosrésultats confirment l’existence d’une structure encinq dimensions6 pour la personnalité de la marque, cequi est conforme aux résultats de Czellar (1999)obtenus dans un autre contexte francophone (laSuisse).

Les contributions managériales

La principale contribution managériale de cetterecherche consiste à répondre aux difficultés rencon-trées par les designers pour traduire les messages de lamarque à travers ses caractéristiques physiques. Ledesign packaging est en effet devenu un véritableenjeu stratégique pour les entreprises (Urvoy etSanchez, 2006) qui désirent se différencier par unpackaging innovant (Stewart, 2008). Cette recherchemontre que la couleur ou la forme du produit véhi-cule des messages particuliers en fonction de leurtonalité pour la couleur et de leur taille ou rondeurpour la forme. Il est alors possible de dresser unegrille des associations fonctionnelles et symboliquesliées à la couleur ou à la forme utilisée (voirTableaux 2 et 3). Ainsi, une plus grande connaissancede l’influence des aspects visuels permet aux ges-tionnaires de marque de mieux orienter le contenu deleurs messages et d’envisager un meilleur positionne-ment par rapport aux marques concurrentes. Elle per-mettra aussi de mieux anticiper l’impact de certainesdécisions marketing telles que des modifications dupackaging et de sélectionner les variables conduisant àcréer les réponses désirées.

Ce travail suggère dès lors d’utiliser la couleur et laforme comme de véritables leviers d’action suscep-tibles d’influencer les évaluations des répondants,notamment dans un contexte où le moindre élément de


6. La dimensionnalité de l’échelle a été examinée au moyen destests MAP de Velicer, Parallel de Horn et X2 pour l’extraction parmaximum de vraisemblance.

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différenciation peut constituer les raisons d’un suc-cès. Cette recherche permet aux gestionnaires demarque de s’approprier un savoir-faire en matière dechoix chromatiques et de forme et de les utiliser. Lesgestionnaires de marque ont par conséquent la possi-bilité de retenir les couleurs et les formes quiconviennent au produit, au profil de la cible et à laréponse qu’ils souhaitent induire. En effet, les carac-téristiques du produit peuvent traduire une personnalitéde marque créative, moderne, ludique et raffinée etrépondre aux attentes du consommateur. Le choix deformes arrondies et de couleurs chaudes contribueainsi à véhiculer les messages de sophistication et deféminité. En outre, cette étude a aussi des implica-tions managériales en termes de codes coloriels. Larupture avec le bleu concernant la bouteille d’eauminérale conduit à l’attribution d’un nouveau carac-tère. Elle devient alors plus excitante, plus vivante, cequi explique ce choix pour la Badoit rouge qui tend àvéhiculer un caractère intensément pétillant7. Il estalors possible de définir des catégories de produitspour lesquelles les ruptures sont envisageables. Parexemple, l’arrivée sur le marché de nouveaux pro-duits tels que les « energy drinks » impose de nou-veaux codes coloriels. Afin d’exprimer l’agressivitéet la masculinité du produit, les designers ont choisid’avoir recours à « des tons très métalliques, aciers,voire noirs » et « des formes très agressives, tendues,on n’a plus du tout de rondeur 8 ».

Ainsi, un responsable de marque pourra alorsdéterminer la combinaison visuelle qui lui permettra dese distinguer dans le rayon puis de créer une imagefavorable lors du lancement de nouveaux produits.Cette recherche donne également l’opportunité à desmarques existantes, dont l’image est relativementstable, d’envisager les répercussions directes de lamodification d’un des éléments de leur packaging etd’isoler les effets à la fois sur le plan fonctionnel etsymbolique.

Les limites et voies de recherche

Tout d’abord, même si notre recherche intègreune variable supplémentaire par rapport aux

recherches précédentes portant sur le marketing sen-soriel, seuls deux aspects visuels du produit ont étéconsidérés. Or, il conviendrait de compléter cetteétude par l’introduction de nouvelles variables tellesque le matériau qui est intimement lié à une autredimension sensorielle peu explorée : le toucher.

Par ailleurs, seules deux modalités ont été étu-diées pour chaque aspect visuel. Concernant la cou-leur, il serait envisageable de prendre en considéra-tion son caractère tridimensionnel en introduisant lasaturation et la luminosité en plus de la tonalité(Gorn et alii, 1997 ; Gorn et alii, 2004 ; Lichtlé,2002). De même, pour la forme, il est possible deretenir d’autres critères comme la symétrie ou la pro-portion.

Nous avons opté pour deux produits de grandeconsommation. Il conviendra d’étendre cetterecherche à d’autres domaines, notamment les cos-métiques ou bien l’électroménager (aspirateursDyson ou robots ménagers Magimix dans leursgammes colorées). Cette recherche peut en outre êtreélargie à des produits qui reflètent l’individualité duconsommateur et expriment plus sa personnalité,comme le secteur automobile (la déclinaison de cou-leurs de la Twingo et sa forme arrondie visaient àséduire une nouvelle clientèle sensible à cet aspectesthétique, notamment les femmes). D’autres sup-ports pourraient aussi être étudiés tels que la presse, lespublicités télévisées mais aussi les pages Internet. Eneffet, la couleur du fond d’écran du site Web d’unemarque pourrait lui conférer une personnalité spéci-fique. De plus, la nature du produit (hédonique ouutilitaire) pourrait modérer les effets de la couleur oude la forme sur la perception de la marque ainsi que laconception de soi qui agit sur les préférences esthé-tiques pour les formes anguleuses ou les formesrondes (Zhang, Feick et Price, 2006) ou bien l’impor-tance que les individus accordent aux aspects esthé-tiques des produits (Bloch, Brunel et Arnold, 2003).

Une autre limite a trait à la présentation des sti-muli qui est uniquement visuelle, alors qu’habituelle-ment, les consommateurs regardent les objets, lestouchent ou se déplacent autour. Ce type de présenta-tion sous la forme de dessins bidimensionnelsengendre une diminution du champ perceptuel desproduits par rapport aux conditions réelles deconsommation. Il conviendrait d’expérimenter desphotos ou des présentations en trois dimensions. Au-delà des effets liés à la présentation du produit


7. Les expérimentations effectuées dans cette recherche ont étéréalisées avant le lancement de Badoit rouge.8. Propos de Laurent, designer, entretien juin 2004.

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s’ajoute l’absence d’univers concurrentiel. Le sujetétudie l’objet en détail sans point de comparaisonavec un autre produit appartenant à la même catégorie.Cette situation peut également être en mesure debiaiser les réponses des répondants, le contexte deconsommation jouant un rôle important (Buchanan,Simmons et Bickart, 1999).

Par ailleurs, plusieurs auteurs (Drugeon-Lichtlé,1998 ; Maille, 1999 ; Rieunier, 2000) ont montré lerôle de la congruence et de l’agrément sur les liensentre variables sensorielles et réactions des consom-mateurs. Des recherches futures devraient permettred’introduire ces notions afin d’identifier leur implica-tion et vérifier si elles pourraient constituer desvariables explicatives à l’attribution des traits de per-sonnalité et des croyances envers la marque.

L’instrument utilisé pour la personnalité de lamarque (BPI) a fait l’objet de critiques sur le planconceptuel et de la mesure (Azoulay et Kapferer,2003 ; Caprara, Barbaranelli et Guido, 2001 ;Supphellen et Gronhaug, 2003) ainsi que sur la défini-tion et le nombre d’items par dimension (Hayes,1999). Certains auteurs proposent dès lors d’utiliserd’autres échelles afin de mesurer les dimensions spé-cifiques de la personnalité de la marque. Grohmann(2009) fournit ainsi un nouvel instrument permettantd’appréhender la masculinité et la féminité desmarques, dimensions distinctes de la rudesse et de lasophistication chez Aaker (1997). Cependant, l’au-teur évoque la nécessité d’utiliser conjointement lesdeux échelles.

Afin de faciliter la collecte des données, l’expéri-mentation a été menée auprès d’un public d’étu-diants. Dans un but de généralisation, cette recherchepourra être répliquée sur un échantillon plus largeafin de prendre en compte d’autres variables tellesque le statut socioprofessionnel mais aussi l’âge. Uneétude spécifique portant sur les enfants pourrait égale-ment être envisagée, car l’utilisation des formes etdes couleurs dans les produits destinés aux enfantsoffre un champ de recherche conséquent. Enfin,Aaker, Benet-Martinez et Garolera (2001) ont mis enavant le rôle de la dimension culturelle sur la manièredont les individus perçoivent et répondent face auxdifférents packagings entraînant des évaluations demarque différentes d’un pays à un autre et fournis-sant une nouvelle voie de recherche à explorer.

CONCLUSION

En conclusion, les résultats des deux expérimenta-tions conduisent à affirmer l’influence de la couleur etde la forme sur certains éléments des variablesdépendantes (6 hypothèses confirmées versus 12 nonconfirmées pour l’effet de la couleur et 7 hypothèsesconfirmées versus 5 non confirmées pour l’effet de laforme). Cette recherche justifie donc l’utilisation descouleurs et des formes en tant qu’outil de différencia-tion et définit leur rôle en tant qu’antécédent de lapersonnalité de la marque et des croyances envers lamarque. Elle permet de lier empiriquement packa-ging des produits et perception des marques. Noussavons que pour engendrer une valeur ajoutée dans lechoix, la marque doit émerger dans l’esprit d’unemajorité de consommateurs (attention) et posséderune image formée d’associations fortes et positives ladifférenciant de ses concurrents. Des recherchesfutures portant sur les effets des couleurs et desformes sur les mécanismes de l’attention et de lamémorisation devraient permettre de compléter cetterecherche en proposant une nouvelle contribution dupackaging à la valorisation des marques. Par ailleurs,cette recherche comporte plusieurs implicationsmanagériales, dont certaines peuvent répondre enpartie aux attentes des professionnels du design. Elleapporte une contribution aux travaux qui tententd’isoler les différentes variables sur lesquelles lesgestionnaires de marque peuvent porter leurs effortsafin de véhiculer la personnalité voulue de leurmarque. Dans le domaine des eaux minérales, lesrésultats indiquent qu’une bouteille rouge sera per-çue comme plus sophistiquée et plus excitantequ’une bouteille bleue identique. L’image de marqueconstitue un déterminant majeur des préférences desconsommateurs. Ainsi définie, elle peut faciliter laprise de décision des consommateurs en simplifiantle processus cognitif d’associations à la marque.Cependant, plusieurs limites ponctuent cetterecherche et offrent de nombreuses pistes deréflexion liées à l’influence des stimuli visuels duproduit mais aussi à la gestion des marques et de leurimage. Enfin, nous avons pu mettre en exergue lamultitude de voies de recherche encore non exploréesdans ce champ et témoigner de la portée opération-nelle de ce type d’études.


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ANNEXES

A1 : Hypothèses et résultats

Variables Stimuli Effets attendus Résultat

Personnalité de la marque (H1) avec eau (A) et café (B)

Rudesse Eau (H11A1) rouge > bleu n.s.Café (H11B1) rectangulaire > cylindrique Confirmée

Sophistication Eau (H12A1) bleu > rouge ConfirméeEau (H12A2) grande et allongée > petite et large ConfirméeCafé (H12B1) violet > jaune ConfirméeCafé (H12B2) cylindrique > rectangulaire Confirmée

Excitation Eau (H13A1) rouge > bleu ConfirméeCafé (H13B1) jaune > violet Infirmée (effet inverse)

Sincérité Eau (H14A1) bleu >rouge n.s.Eau (H14A2) grande et allongée > petite et large n.sCafé (H14B2) violet > jaune n.sCafé (H14B1) Rectangulaire > cylindrique n.s

Compétence Eau (H15A1) bleu > rouge n.s.Eau (H15A2) grande et allongée > petite et large n.s.Café (H15B2) violet > jaune n.s.Café (H15B1) rectangulaire > cylindrique n.s.

Croyances (H2)

Prix Eau (H21A1) bleu > rouge n.s.Eau (H21A2) grande et allongée > petite et large ConfirméeCafé (H21B) violet > jaune Confirmée

Qualité Eau (H22A1) bleu > rouge n.s.Eau (H22A2) grande et allongée > petite et large n.s.Café (H22B) violet > jaune n.s.

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A1 : Hypothèses et résultats (suite)

Variables Stimuli Effets attendus Résultat

Croyances (H2)

Naturelle Eau (H23A) bleue > rouge ConfirméeFort en goût Café (H23B1) violet > jaune n.s.

Café (H23B2) rectangulaire > cylindrique ConfirméePlaisir Café (H24B) violet > jaune Confirmée

Léger en goût Café (H25B1) jaune > violet n.s.Café (H25B2) cylindrique > rectangulaire Confirmée

Arôme puissant Café (H26B1) violet > jaune n.s.Café (H26B2) rectangulaire > cylindrique Confirmée

A2 : Plan d’expérience (bouteille d’eau minérale)

Couleur

Bleue Rouge

Forme Grande et étroite Bouteille n°1 Bouteille n°388 répondants 80 répondants

Petite et large Bouteille n°2 Bouteille n°4115 répondants 78 répondants

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A3 : Plan d’expérience (café)

Couleur

Jaune Violet

Forme Rectangulaire Boîte n°1 Boîte n°367 répondants 75 répondants

Cylindrique Boîte n°2 Boîte n°470 répondants 65 répondants

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Documents

L'influence du packaging sur les associations fonctionnelles et symboliques de l'image de marque