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Influence des appareils mobiles sur le parcours m-commerce.

Appareils mobiles & comportement utilisateur

Les travaux révolutionnaires menés par

Tradedoubler ont montré de manière

incontestable que les appareils mobiles

influençaient les comportements d’achat :

71 % d’Européens recherchent des produits

sur leur mobile en vue d’un achat et 53 % ont

déjà utilisé leur téléphone pour effectuer un

achat. Près d’un tiers (32 %) des utilisateurs

de smartphones recherchent des produits

chaque semaine, et 87 % de ces mobinautes

déclarent être allés au-delà de leurs

recherches : soit en sollicitant des

informations complémentaires, soit

en effectuant un achat.

Régulier et ciblé, le m-commerce revêt une

importance croissante pour les stratégies

des marques et des détaillants. L’étude

de Tradedoubler montre également que

les spécialistes marketing soucieux de cibler

les consommateurs mobiles doivent éviter

d’adopter une approche uniforme. Dans la

mesure où l’engagement du consommateur

varie considérablement en fonction du type

d’appareil qu’il emploie, toute stratégie de

m-commerce doit fonctionner quel que soit

le canal emprunté, en tenant compte du rôle

que joue chaque outil de contact dans le

parcours d’achat.

Le développement rapide

du nombre de tablettes

complique encore

davantage le paysage du

m-commerce. Notre étude

montre que les tablettes

ne peuvent être ignorées

(23 % des utilisateurs de

smartphones en possèdent

déjà une et 36 %

envisagent d’en faire

l’acquisition l’an prochain)

et que ce développement

représente une opportunité de taille si les

marques parviennent à s’adapter à la façon

dont les utilisateurs de tablettes emploient

leurs multiples appareils mobiles.

Bien connaître les usages mobiles : la clé d’un m-commerce efficaceLes consommateurs mobiles ne naissent pas tous égaux. Pour cibler de manière efficace les 71 % d’Européens qui effectuent des recherches sur leur smartphone en vue d’un achat, les annonceurs et les éditeurs doivent au préalable comprendre les parcours d’achat très différents suivis par les utilisateurs en fonction de leur appareil.

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Les appareils mobiles font partie intégrante du parcours d’achat

effectuent des recherches en vue d’un achat

recherchent des produits chaque semaine

vont au-delà de la recherche

ont effectué un achat sur leur téléphone

32 % 87 % 53 %

71 %

L’éventail de smartphones en Europe

L’éventail de smartphones utilisés par les

personnes interrogées lors de l’enquête

reflète globalement la pénétration des

marques sur l’ensemble de l’Europe :

iPhone et Samsung dominent le marché

en termes de types d’appareils et Android

s’impose devant iOS en tant que plateforme

d’exploitation privilégiée. L’influence des

acteurs de moindre envergure se limite

à des marchés spécifiques, BlackBerry

affichant une pénétration de 17 % sur le

marché britannique contre 8 % à l’échelle

européenne. Cela étant, dans la mesure où

les utilisateurs de BlackBerry représentent le

groupe le plus affluent parmi les personnes

interrogées lors de l’enquête, le fait pour

une entreprise d’adapter ses solutions

à leurs comportements peut

se révéler payant sur ces

marchés.

Le marché européen des

smartphones est

extrêmement fluide,

le récent litige entre

Samsung et Apple étant

susceptible de mener à une

meilleure différenciation

entre l’iPhone et le principal

appareil Android. La variété

des schémas comporte-

mentaux suivis par les

utilisateurs d’iPhone et de

mobiles Android, que l’étude met en lumière,

rend la lutte que se mènent les deux

plateformes intéressante pour les créateurs

de solutions en matière de m-commerce.

Utilisateurs iPhone : les inconditionnels du mobile

Les utilisateurs d’iPhone sont les plus

investis, tant vis-à-vis de leur appareil que

des possibilités offertes par le m-commerce.

Dans la plupart des cas, leur choix du modèle

iPhone est délibéré et ils sont susceptibles

de posséder ce type de téléphone depuis

un an ou plus. Ils connaissent ses capacités

et ont une idée très claire de la façon dont

ils souhaitent l’utiliser. Au quotidien, les

utilisateurs d’iPhone sont les plus

susceptibles d’accéder au Web mobile

(80 % le font), d’utiliser des applications (75 %)

et de consulter des sites de réseautage social

(56 %). Cet engagement se reflète dans la

fréquence de leurs activités commerciales

sur mobile. Les utilisateurs d’iPhone sont les

plus susceptibles de rechercher des produits

(46 % le font chaque semaine), d’acheter

des produits (20 % le font chaque semaine)

et de rechercher des codes et des coupons

promotionnels (28 % le font chaque semaine).

Bien entendu, cette fréquence d’activité

reflète le niveau de confort que les

utilisateurs d’iPhone ressentent lorsqu’ils

effectuent un achat sur leur téléphone :

ils sont les plus susceptibles de reconnaître

qu’il s’agit d’une expérience profondément

libératrice qui ne diffère que très peu d’un

achat sur ordinateur.

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Utilisateurs iPhone : les inconditionnels du mobile

80 %SURFENT SUR L’INTER NET MOBILEquotidiennement

75 %UTILISENT DES APPLI-CATIONSquotidiennement

46 %RECHER-CHENTchaque semaine ou plus souvent

20 %ACHÈTENTchaque semaine ou plus souvent

Utilisateurs Android : pas encore totalement familiarisés avec le m-commerce

Bien que les appareils Android soient

considérés comme une alternative de qualité

à l’iPhone, qu’ils disposent de capacités

similaires et d’une boutique d’applications

aussi bien achalandée, leurs utilisateurs sont

loin derrière en termes de symbiose avec

leur appareil, notamment lorsqu’il s’agit de

l’utiliser pour le m-commerce. La proportion

d’utilisateurs d’appareils Android accédant

quotidiennement à l’Internet s’élève à 65 %,

soit 15 % de moins que les utilisateurs

d’iPhone et seulement 6 % de plus que les

propriétaires de BlackBerry (59 %). Les 60 %

d’entre eux qui utilisent des applications

au quotidien sont également distancés

de 15 points par les utilisateurs d’iPhone.

Cette relation limitée avec les capacités de

leur smartphone influe considérablement sur

le m-commerce : les propriétaires d’appareils

Android sont moins susceptibles que les

utilisateurs d’iPhone et de BlackBerry de

rechercher des produits, de dénicher des

codes ou des coupons promotionnels et

d’effectuer des achats à l’aide de leur mobile.

Seuls 30 % d’entre eux recherchent des

produits en vue d’un achat chaque semaine,

et les 10 % qui achètent des produits chaque

semaine sur leur téléphone ne représentent

que la moitié des utilisateurs d’iPhone qui

se livrent à cette activité.

Pourquoi les utilisateurs d’appareils Android

sont-ils nettement moins investis vis-à-vis

de leur appareil ? Parmi les principaux

facteurs figurent vraisemblablement le

développement rapide de cette technologie

(autrement dit de nombreux propriétaires

d’appareils Android utilisent un smartphone

pour la première fois) et l’omniprésence de

cette plateforme, ce qui signifie que ces

utilisateurs ont vraisemblablement choisi

leur appareil pour des raisons diverses

(aspect extérieur, fonction caméra,

remplacement gratuit offert par l’opérateur)

et qu’ils ont simplement hérité des fonctions

Android fournies avec l’appareil. Les limites

que présentent certains appareils Android

peuvent également être problématiques :

les propriétaires d’appareils Android se

classent au second rang parmi les groupes

d’utilisateurs qualifiant de frustrant le

parcours d’achat sur mobile.

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Utilisateurs Android : pas encore totalement familiarisés avec

le m-commerce

65 %SURFENT SUR L’INTERNET MOBILEquotidiennement

60 %UTILISENT DES APPLI-CATIONSquotidiennement

30 %RECHER-CHENTchaque semaine ou plus souvent

10 %ACHÈTENTchaque semaine ou plus souvent

Utilisateurs BlackBerry : actifs, mais frustrés

Le sentiment qui caractérise la relation

qu’entretiennent les utilisateurs de

BlackBerry avec le m-commerce

est la frustration, et ce sentiment

est d’autant plus prononcé que

ce groupe d’utilisateurs semble

particulièrement soucieux

d’effectuer des recherches et

des achats au moyen de leur

appareil. Ce groupe est certes le

plus susceptible de qualifier de

frustrant le parcours d’achat sur

mobile et le moins susceptible

de reconnaître qu’il ne diffère

en rien d’un achat sur PC, mais

il se classe au second rang, juste

derrière les utilisateurs d’iPhone,

lorsqu’il s’agit de rechercher des

produits, dénicher des coupons

et réaliser des achats à l’aide de

leur appareil. Il est intéressant de noter que

les utilisateurs de BlackBerry sont les plus

susceptibles d’exprimer leur satisfaction

concernant le temps qu’ils économisent

en effectuant leurs achats de cette manière.

Pour ces utilisateurs en manque de

temps mais à fort pouvoir d’achat (CSP+),

le m-commerce s’impose en toute logique,

malgré les frustrations rencontrées.

Tablettes : le canal mobile de substitution

Lorsqu’il s’agit d’indiquer le mode de

recherche et d’achat préféré, un seul

appareil mobile est en mesure de rivaliser

avec l’iPhone, et ses utilisateurs sont souvent

les mêmes. L’émergence des tablettes a créé

un canal de substitution en matière de

m-commerce, doté de ses propres schémas

comportementaux et de règles distinctes.

Il est essentiel que les marques, les détaillants

et les éditeurs n’oublient pas qu’un nombre

croissant d’utilisateurs de smartphones

possèdent également une tablette et qu’ils

sont susceptibles de privilégier différents

appareils mobiles à diverses étapes de leur

parcours d’achat.

Il est intéressant de noter que les utilisateurs

de tablettes ne réduisent pas l’usage de leur

smartphone pour la recherche et l’achat ;

leur volume d’activités de m-commerce est

au contraire plus important dans la mesure

où ils utilisent parallèlement les deux

types d’appareils, la tablette commençant

à prendre le pas sur le PC en tant qu’outil

privilégié pour les achats à domicile et le

smartphone étant l’appareil de choix sur le

lieu de vente. L’étude indique que 84 %

des propriétaires de tablettes utilisent leur

appareil à domicile, un chiffre plus de 10 fois

supérieur au nombre d’entre eux

ayant utilisé leur tablette dans un

magasin. Toutefois, en raison de

son caractère portable, la tablette

peut également jouer un rôle

dans d’autres environnements :

42 % l’utilisent en déplacement,

33 % à l’hôtel. Plus d’un quart

(26 %) des propriétaires de

tablettes utilisent leur appareil

sur le lieu de travail, et 17 %

au restaurant ou au café.

Tablettes : le canal mobile de substitution

Utilisateurs BlackBerry : actifs, mais frustrés

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59 %SURFENT SUR L’INTERNET MOBILEquotidienne ment

37 %UTILISENT DES APPLI -CATIONSquotidienne ment

31 %RECHER-CHENTchaque semaine ou plus souvent

13 %ACHÈ TENTchaque semaine ou plus souvent

84 %UTILISENT À DOMICILE

42 %PRÉFÈRENT RECHERCHERsur tablette

35 %PRÉFÈRENT ACHETERsur tablette

60 %ACHÈTENT TOUS LES MOISsur tablette

Les utilisateurs de tablettes sont davantage

susceptibles de convertir en achats les

recherches effectuées sur leur appareil.

Pour 42 % d’entre eux, la tablette est le mode

de navigation préféré sur les sites des

détaillants et 35 % déclarent qu’il s’agit de

leur mode d’achat préféré, 60 % d’entre eux

achetant des produits au moins chaque mois.

Les utilisateurs de tablettes sont nettement

plus susceptibles d’acheter des articles plus

onéreux (articles de sport, vêtements et

accessoires, produits cosmétiques et

appareils électroniques) et leur plafond de

dépense est nettement plus élevé que celui

des utilisateurs de smartphones, 38 % d’entre

eux ayant dépensé plus de 250 € et 18 % plus

de 620 €.

Questions stratégiques liées au m-commerce

Cette variété en termes de schémas

comportementaux selon les différents

appareils ne laisse aux spécialistes marketing

que deux options lorsqu’il s’agit d’élaborer

une stratégie mobile : axer les

solutions sur les groupes les

plus enclins à effectuer des

achats sur leurs appareils, ou

élaborer une stratégie

susceptible de fonctionner sur

l’ensemble des appareils en

contournant les limites et les

frustrations de certaines

plateformes. En ciblant

minutieusement leurs

investissements, les marques et

les détaillants peuvent remplir

ces deux objectifs.

Cibler les applications dites « natives » sur le point de vente

Les utilisateurs d’iPhone se distinguent en

tant que groupe utilisant le plus souvent des

applications natives dans le cadre de leurs

activités de m-commerce : ils sont aussi

susceptibles de faire leurs achats par le biais

d’une application que par l’intermédiaire d’un

navigateur mobile. Les applications offrent

aux détaillants et aux éditeurs l’occasion de

séduire ce précieux groupe d’utilisateurs sur le

point de vente au moyen de fonctions mobiles

intégrées : 25 % des utilisateurs d’iPhone

recherchent des codes promotionnels au

sein des magasins, 35 % scannent des

codes-barres, 25 % scannent des QR codes,

22 % reçoivent des offres spéciales basées

sur la localisation et 20 % se servent de leur

téléphone comme d’une carte de fidélité.

Les canaux basés sur la performance jouent

un rôle déterminant dans leurs recherches

de bonnes affaires, les applis d’offres du jour

et de comparateurs d’achat étant installées

respectivement sur 23 et 21 % des iPhones.

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20 % 21 % 22 % 23 % 25 % 25 % 35 %

CODE PROmO TIONNEL

CARTE DE

FIDÉLI

TÉ

COMPA

RATEUR

DE PRIX

OFFRES

GÉOLOCALI

SÉES

OFFRES

DU JOUR

QR CODES

CODES

PROMOTIO

NNELS

CODES-

BARRES

Tradedoubler propose à ses clients un

large éventail de solutions novatrices dans

le domaine du commerce basé sur les

applications. Nous disposons d’un certain

nombre de programmes permettant

d’échanger les codes promotionnels mobiles

en magasin, en ligne ou sur un mobile.

Outre le fait d’accroître le nombre de

conversions réalisées par le biais des

applications, cette approche ouvre la voie

aux conversions en magasin qui étaient

auparavant inaccessibles aux éditeurs

Internet. Nous mettons également en œuvre

des programmes d’affiliation de pointe qui

incitent les clients à télécharger et à effectuer

leurs achats au sein d’une application. Les

mesures sont effectuées par notre système

de tracking de téléchargement d’applications

sur un indicateur CPA. Ainsi, nous appliquons

le modèle de performance marketing, dans

lequel le paiement est entièrement basé sur

les résultats, au secteur du téléchargement

d’applications.

La décision d’investir dans le développement

d’une application native dépend des

ressources et des rendements probables.

C’est le cas tant pour les éditeurs que pour

les marques et les détaillants. L’étude

menée par Tradedoubler prouve que tout

développement d’applications destinées à la

plateforme iOS produira vraisemblablement

les rendements les plus élevés, compte tenu

notamment de la solide part du marché

des tablettes que détient l’iPad. Toutefois,

la démarche optimale pour les spécialistes

marketing pourrait bien résider dans

l’exploitation des applications optimisées

pour l’iPhone de type codes promotionnels,

offres du jour et comparateurs d’achat,

qui jouent un rôle si important dans le

comportement des consommateurs en

magasin. Cela permettrait de libérer des

ressources physiques et financières pour le

développement de sites mobiles proposant

à l’utilisateur une expérience enrichissante

sur iPhone et iPad, répondant ainsi aux

attentes des utilisateurs d’iOS qui sont tout

aussi nombreux à préférer mener leurs

activités de m-commerce par le biais d’un

navigateur.

Les sites mobiles suscitent l’intérêt de la « majorité tardive »

Pour ceux qui souhaitent cibler un large

public d’utilisateurs mobiles, il est essentiel

de disposer d’un site mobile performant.

Les utilisateurs d’appareils Android sont

de loin les plus enclins à rechercher des

produits à l’aide de leur navigateur mobile

(19 % citent le navigateur mobile comme

canal de recherche préféré, contre 9 % qui

préfèrent utiliser des applications). La plupart

de ces recherches ont lieu en magasin,

43 % déclarant utiliser leur téléphone lors

de l’achat d’un produit pour en vérifier le

prix à la dernière minute, souvent par

l’intermédiaire d’un lecteur de codes-barres

(l’appli de m-commerce la plus utilisée

par les utilisateurs d’appareils Android).

Être présent sur les sites comparateurs de

prix, en particulier sur les sites offrant une

solide intégration avec les applis de lecture

de codes-barres, devient essentiel pour

influencer les décisions d’achat de ce groupe.

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Les avantages d’une stratégie de conversion intégrée

Convertir cette influence en achats nécessite

une démarche plus souple que celle qu’exigent

les utilisateurs d’iPhone. Pour les commerçants

et les marques souhaitant cibler un plus large

éventail de consommateurs mobiles, il est

essentiel de disposer d’options attrayantes

permettant de convertir les recherches

effectuées sur mobile en achats hors ligne.

La possibilité d’échanger en magasin les

codes promotionnels ou les points de fidélité

mobiles offre un axe de conversion aux

utilisateurs qui éprouvent des difficultés lors

du parcours d’achat mobile, et elle permet

aux éditeurs de monétiser les opportunités

d’achat en magasins pour la première fois.

Lors d’une récente campagne menée par

Tradedoubler, qui faisait appel à des codes

promotionnels pour stimuler les ventes,

la moitié de ces codes ont été échangés

en magasin.

Les arguments en faveur des tablettes

Les tablettes offrent un canal mobile de

substitution permettant de dialoguer avec

des groupes d’utilisateurs à fort pouvoir

d’achat, comme les utilisateurs de BlackBerry,

qui éprouvent éventuellement des difficultés

lorsqu’ils effectuent des achats sur leur

smartphone. 27 % des utilisateurs de

BlackBerry possèdent également une

tablette et il est probable qu’ils considéreront

de plus en plus cet appareil comme un

moyen efficace de contourner les problèmes

rencontrés lors de l’utilisation de leur

smartphone pour effectuer des recherches

et faire des achats.

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Une stratégie de conversion intégrée stimulera les ventes

SITES INTERNET MOBILES EFFICACES

APPLIS POUR USAGE EN MAGASIN

CODES PROMOTIONNELS

Assurer la pérennité des stratégies de m-commerce

À mesure que le marché européen des

smartphones se développe, les changements

intervenant au sein de la gamme d’appareils

et de tablettes concurrentes influeront de

manière significative sur les stratégies de

m-commerce. Les litiges en matière de

brevets entre les principaux acteurs, les

questions concernant la compétitivité

future de BlackBerry et la volonté de Nokia

d’accroître sa part de marché en s’alliant

à microsoft auront vraisemblablement

une influence sur la façon dont les

consommateurs mobiles réalisent leurs

activités commerciales.

Bien que les pressions

sur les prix soient

susceptibles de se

traduire par une légère

baisse de la part de

marché globale de

l’iPhone en Europe,

sa position en tant

qu’appareil de choix

pour l’utilisateur de

smartphone averti ne

semble pas menacée.

Cela justifie tout

investissement dans

des solutions de

m-commerce ciblant

de façon plus

approfondie les

utilisateurs d’iPhone

par le biais

d’applications et d’expériences optimisées

pour cet appareil. Les gains d’efficacité liés au

développement parallèle d’applications pour

iPad et pour iPhone sont considérables,

compte tenu notamment de la domination

de l’iPad sur le marché en plein essor des

tablettes (et de l’émergence de l’iPad mini).

Toutefois, cette situation pourrait évoluer

suite au lancement en Europe de la tablette

Kindle Fire (de type Android), considérée

comme ayant permis à Android d’égaler

la part de marché de l’iPad aux États-Unis,

ainsi qu’à l’arrivée d’une nouvelle vague

de tablettes basées sur Windows.

Cela étant, la question majeure que doivent

se poser les spécialistes en marketing mobile

concerne le développement futur d’Android.

Compte tenu de la part de marché croissante

de cette plateforme, il sera de plus en plus

important de communiquer de manière

efficace avec les utilisateurs d’appareils

Android. Parallèlement, la conception

des appareils Android pourrait évoluer

considérable ment suite à l’affaire des brevets

iPhone. Les habitudes associées au profil de

« majorité tardive » qu’ont les utilisateurs

d’appareils Android plaident fortement

en faveur d’une stratégie mobile intégrée

incorporant les conversions hors ligne et en

ligne. Et cette souplesse sera vraisemblable-

ment le moyen le plus efficace d’assurer la

pérennité des stratégies de m-commerce.

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L’émergence d’Android ?

Les modes d’utilisation des mobiles n’étant pas uniformes, il n’y a aucune raison pour que les stratégies le soientLes vainqueurs seront les spécialistes en marketing mobile capables de comprendre les différents parcours d’achat suivis par les utilisateurs des différents appareils et d’élaborer leur stratégie de m-commerce autour de ces différences.

Pour obtenir plus d’informations sur l’étude de Tradedoubler relative au m-commerce, contactez Camille Palluat De Besset à l’adresse suivante : Camille.PalluatDeBesset@tradedoubler.com

Ou visitez tradedoubler.com