LIVRE BLANC

Premiers pas dans la gamification

Encore aujourd’hui, lorsque nous évoquons ce type de « joueurs », la plupart des gens s’imaginent de jeunes adolescents passant leur nuit devant l’écran de leur télévision ou de leur console, sur des jeux aux effets spéciaux dignes d’un Splieberg. Cette vision est très classique mais également très réductrice. En effet, les jeux dans leur globalité sont bien plus que les jeux vidéo à proprement dit et connaissent une évolution rapide, très similaire à celle observée avec les Smartphones au cours des dernières années – conçus à l’origine pour un groupe d’utilisateurs adeptes des nouvelles technologies, ils font désormais partie intégrante de notre quotidien.

Nous vivons dans un monde où la grande majorité d’entre nous est « joueur » - il y a ceux qui passent tout leur temps libre sur leurs jeux vidéo, celles qui s’occupent en « faisant pousser des carottes » dans Farmville sur Facebook (joueur type sur les réseaux sociaux : femme de 43 ans jouant plusieurs minutes par jour 1). Mais nous jouons tous et partout : Angry Birds dans le train, Minecraft sur l’ordinateur de l’école ou même CityVille durant les rendez-vous professionnels. Les jeunes et personnes ayant beaucoup de temps libre ne sont donc pas les seuls concernés. En effet, la majorité des managers ont actuellement entre 30 et 40 ans et ont été élevés à dose de Mario Bros, Space Invaders ou Doom (37% des joueurs réguliers ont plus de 36 ans 2) et 70% des cadres supérieurs s’octroient tous les jours des pauses au travail pour jouer ! 3. Ces chiffres nous permettent d’avancer sans risque que les jeux doivent être considérés comme des outils de poids dans les stratégies de fidélisation clients et employés – tous se sentent en effet tellement à l’aise dans ce « monde du jeu » qu’il convient de vous adapter à leur style de vie et habitudes.

Voici donc dans quel contexte la tendance Gamification a pu voir le jour. La Gamification peut être définie comme l’application des méca-niques et idées que l’on trouve dans les jeux vidéo (comme la mise en place de quête, la collecte de points d’expérience ou les défis entre amis) à des situations de la vie quotidienne – l’objectif est ici de motiver une cible (clients, groupe de personnes, employés, etc.) à réaliser des actions voulues avec plus d’implication et de naturel. Le concept de Gamification est reconnu par le New York Times comme l’une des idées les plus révolutionnaires de ces dernières années, constatation également reprise par de grands acteurs en marketing, comme Gartner qui annonce que les services gamifiés seront très rapidement aussi populaires que Facebook ou Youtube. Ce Livre Blanc a pour but de montrer en quoi la Gamification peut être utile pour faire participer vos clients, améliorer votre communi-cation, motiver vos employés et donner à votre programme de fidélité une autre envergure, plus sociale.

1 Casual Game Association 2 ESA 2012 Essential Facts About the Computer and Video Game Industry 3 ESA 2012 Essential Facts About the Computer and Video Game Industry

Comment jouons nous et que pouvons nous en conclure?

Même si le concept de jeux a bien évolué avec les années, les gens ont toujours joué et ce, depuis leur plus jeune âge. Prenons l’exemple de la vie en Grèce ou en Egypte Antique. Nous ne pouvons que constater qu’il y a de ça des milliers d’années, les habitants créaient déjà des règles pour tous types de jeux. Les défis, la rivalité, l’incertitude, l’excitation et les récompenses sont autant d’éléments de jeux que les gens recherchent naturellement depuis la nuit des temps. Avec les années, les choses n’ont pas énormément changé, nous sommes toujours à la recherche de ces émotions.

Nous sommes donc naturellement motivés à jouer. Des études récentes montrent que les principaux moteurs de motivation dépendent des « joueurs » : • La plupart des gens jouent pour être gratifiés, même par une simple récompense virtuelle. Il faut garder à l’esprit que chaque mission, quête ou action devant être accomplie dans le jeu et étant accompagnée d’un retour immédiat (ex. badge), garde le joueur intéressé et impliqué dans le jeu toujours au long de celui-ci. • Gagner au jeu génère de la Dopamine – produit chimique organique créé naturellement par notre corps dans certaines situations et nous poussant à continuer une action entreprise (une partie de jeu vidéo, un footing). • Il est dans la nature humaine de se mettre en compétition, de se fixer des objectifs à atteindre, non pas uniquement au niveau des jeux mais également dans la vie de tous les jours. • Jouer offre la possibilité d’appartenir à une société, de rencontrer et entrer en contact avec de nouvelles personnes aux intérêts et passions identiques à la sienne.

Les jeux stimulent ! N’importe quelle personne passant la nuit à essayer d’atteindre les niveaux supérieurs de leurs jeux préférés pourront vous le confirmer.Mais cette réalité est surtout évidente pour les plus passionnés d’entre eux.

Tous ces facteurs de motivation ont été intelligemment combinés et adaptés par les concepteurs de jeux vidéo. Ils ont par la même occasion réussi à créer un sentiment de « tout est possible » pour les joueurs. En effet, la principale différence entre la vie réelle et les jeux vidéo est la perception de l’échec. Dans la vie réelle, lorsque l’on fait face à un échec ou un obstacle, nous avons, la plupart du temps, le sentiment d’être perdus, dépassés, certains se sentent même anxieux, frustrés. Dans le monde du jeu, ces ressentis n’existent pas. Lorsque l’on joue à un jeu et ne parvenons pas à atteindre le niveau supérieur, nous continuons jusqu’à atteindre l’objectif et résoudre enfin le problème - nous nous relevons après chaque échec et essayons à nouveau, encore et encore. La question est alors - quels sont les facteurs nous poussant à réagir et agir différemment dans ces deux mondes, et comment les utiliser dans la vie de tous les jours ? - La gamification consiste donc à reprendre les bonnes idées et mécaniques mises en avant par les concepteurs de jeu et les adapter aux techniques marketing actuelles.

Pour impliquer votre cible, il convient de l’intéresser dès ses premiers pas dans le jeu. Il faut ainsi tout de suite guider le joueur à travers une mission importante et intéressante, à l’aide d’objectifs clairement définis. Ainsi, vous ne laissez pas la place à un éventuel « ennui » et le joueur restera alors attentif et concentré sur sa tâche. Le plus important lors de la conception du jeu est d’adapter les tâches aux niveaux d’expérience et capacités du joueur et donc, de rendre l’évolution accessible – vous ne recevrez ainsi jamais une mission insurmontable. Bien entendu, il faut faire attention à ne pas non plus rendre l’activité ennuyante. Pour cela, il faut respecter le concept du « flow » du jeu. Cela signifie que le joueur doit se concentrer pour réaliser une tâche, mais que celle-ci ne doit être réalisée ni trop rapidement, ni trop difficilement. Ci-dessous le schéma de ce concept à respecter tout au long de la partie et permettant de garder un joueur impliqué et en attente de continuer à jouer.

Un autre aspect des jeux vidéo qu’il faut prendre en compte lors de la mise en place d’un programme de gamification : le retour constant, immédiat et uniquement positif qu’il renvoie. Nous sommes récompensés pour la réalisation de nos objectifs mais jamais punis pour nos échecs. Qui plus est, comme nous le soulignons précédemment, il n’est pas nécessaire de récompenser avec un cadeau physique réel pour motiver un joueur, des récom-penses virtuelles (leur annonçant le passage à un niveau supérieur par exemple) suffisent à le motiver à aller plus loin dans le jeu. Tout le monde a certainement déjà entendu parler d’un +1 d’intelligence, +1 de pouvoir que les personnages des joueurs (avatars) reçoivent après un succès.

Le sentiment de sentir qu’à tout moment nous sommes sur le point de gagner, d’atteindre un niveau d’expérience supérieur, est le principal facteur de motivation nous poussant à jouer sans relâche. C’est d’ailleurs la raison pour laquelle les adolescents, vivants dans des sociétés où la culture jeu est développée, passent en moyenne 10 000 heures à jouer aux jeux vidéo avant d’avoir atteint leurs 21 ans (temps équivalent à celui passé à l’école durant un cursus scolaire).

Selon des études récentes décrites dans le livre de Malcom Gladwell « Outliers : The Story of Success », 10000 heures est le temps néces-saire pour devenir un spécialiste dans n’importe quel domaine scientifique que ce soit. En d’autres mots, si n’importe quel homme décidait de sacrifier 10 000 heures à apprendre quelque chose avant ses 21 ans, il pourrait être un virtuose dans son domaine, que ce soit en mathématiques ou en construction de bâtiments. La conclusion est alors la suivante : la majorité des jeunes sont des virtuoses du jeu !

Actuellement nous sommes plus de 500 millions de personnes à jouer au moins une heure par jour à des jeux en ligne. Au cours de prochaines années, avec l’arrivée des nouvelles générations de consoles moins coûteuses en électricité et capable d’utiliser les réseaux mobiles à la place de l’internet haut débit, la famille des « joueurs en ligne réguliers » augmentera de plus d’1 milliard, principa-lement en Inde, Brésil et Chine – chiffre ne pouvant être ignoré.

Pourquoi jouons nous?

Dif

ficu

lté

Compétences/ temps

Anxiété

Déroulement

Ennui

Le concept du Flow

Comment utiliser la Gamification ?

Maintenant que vous possédez les connaissances nécessaires et possédez une idée générale sur le contexte rendant propice le développement de la Gamification, vous ne serez plus surpris d’entendre que de nombreuses personnes (y compris les psycholo-gues du comportement) commencent à se demander quelles sont les mécanismes rendant les jeux aussi attirants et addictifs Quels sont-ils mais aussi, comment peuvent-ils être copiés dans notre vie réelle quotidienne pour rendre les activités ennuyantes mais impor-tantes plus attirantes ?

Où se situe la gamification dans tout ça ? La Gamification, comme nous le savons, est le processus d’utilisation des mécanismes issus des situations de jeu dans des situations de non-jeu comme le travail, l’éducation, le marketing et bien d’autres. Par mécaniques dérivées des jeux, nous entendons par exemple : la barre de progression, le tableau de classement, les points, les badges, etc. Ces mécaniques de jeux doivent donc être utilisées pour résoudre des problèmes, changer des habitudes, intéresser et motiver les « joueurs », quelle que soit l’activité journalière gamifiée ou la direction que vous souhaitez atteindre.

Il n’existe aucune limite en matière de gamification. Elle peut être utilisée pour résoudre n’importe quelle situation :

• Dans le contexte familial vous pouvez par exemple motiver des personnes à réaliser plus naturellement des tâches quotidiennes en rendant ses activités ennuyantes plus intéres-santes. Prenons l’exemple de Chorewars. Ici, les joueurs (membres d’une famille, étudiants en dortoir, etc.) rejoignent une équipe et concourent au travers des tâches ménagères. Pour avoir sorti les poubelles ou lavé la vaisselle, vous pouvez ainsi développer votre personnage virtuel (avatar) et faire évoluer ses capacités. Les joueurs ressentent le besoin naturel de faire avancer votre équipe, de développer leur avatar et de gagner contre les autres, et rien que pour cela, vous disposez d’une motivation préalablement quasi inexistante pour réaliser ce type de tâches.

• Dans le métro Londonien les passagers disposent d’un jeu leur permettant de transformer un simple trajet ennuyant en jeu d’aventure. Ils peuvent ainsi collecter des « multiplicateurs » et des points bonus en travaillant avec une équipe, en établissant des connexions avec d’autres passagers ou en découvrant des mystères attachés à différents lieux sur un trajet. Faire que les passagers utilisent la Carte Oyster (carte de transport public) n’est qu’un détail que les joueurs ne remarquent même pas mais l’objectif premier de l’enseigne !

• Les producteurs de voiture intègrent la notion de gamification directement dans leurs véhicules. Les conducteurs se défient les uns les autres et se fixent eux même des défis au niveau de l’éco-conduite. De nombreux mécanismes issus des jeux sont ici utilisés – lumières dans la voiture pour montrer à quel niveau « éco » le conducteur se situe, défis donnés par la voiture, classements, barres de progression, etc. L’enseigne utilise ainsi la Gamification pour améliorer son image de marque.

• Les jeux commencent également à être de plus en plus utilisés dans l’éducation. Prenons « Quest to learn » (Quête pour apprendre) créé par des psychologues, professeurs et développeur de jeux à New York. Les étudiants créent une équipe et comme pour tout autre jeu d’aventure, reçoivent des quêtes (missions spéciales). Pour résoudre les problèmes et accomplir les missions, ils doivent intégrer certaines informations, ce qui permet de les intéresser et de leur faire apprendre plus simplement et naturellement.

• Le processus d’apprentissage est également supporté par des applications gamifiées dans des domaines professionnels. Le dernier exemple intéressant serait celui de Ribbon Hero qui permet d’enseigner Microsoft Office à ses utilisateurs. La mise en place de défis, l’affichage de tableaux de classement et de niveaux d’expérience à atteindre permettent de rendre les processus d’apprentissage bien plus ludiques.

La Gamification peut donc être utilisée dans de nombreux domaines. Pourquoi donc, vous, en tant que responsable marketing par exemple, pourriez penser à la Gamification ? - Votre programme de fidélité s’essouffle ? - Vous souhaitez être plus présent sur les réseaux sociaux ? - Vous manquez d’inspiration pour communiquer et impliquer vos partenaires commerciaux ? - Vous souhaitez redorer votre image de marque ? - Il devient nécessaire de motiver vos employés ? Votre Call Center ? - Vous souhaitez booster votre programme de fidélité tout en évitant d’ajouter trop de coûts opérationnels ? Finalement, n’importe quelle action visant à renforcer votre stratégie marketing peut nécessiter la mise en place d’un tel programme !

ETUDE DE CAS: Comment gamifier au travail

Dans cet exemple imaginé par Comarch – SoInteractive nous allons voir comment utiliser la Gamification pour motiver ses employés. En effet, comment les pousser à participer aux formations, vendre plus, avoir un comportement exemplaire, respecter des délais sans toutefois être sans cesse derrière leur dos. En d’autres mots : Quelle stratégie mettre en place pour qu’ils agissent dans votre sens, naturellement et en y prenant du plaisir ? (définition même de la Gamification). Pour ce type de programme, il est possible d’adapter les jeux et de récompenser pour différents types d’action en fonction du départe-ment et donc, des objectifs. Quelques exemples: • Département Vente – volumes et valeurs des ventes, atteinte des objectifs, vente de produits spécifiques, nombre de contacts clients, développement de la base de données clients, participation aux formations produits, etc. • Call Center – terminer efficacement les appels, temps de résolution des problèmes, efficacité des appels (ex. ventes addition-nelles), temps d’inactivité, etc. • Recherche & Développement – nombre d’idées, valeur des idées (à travers une notation), mise en place des idées, réussite des tests, etc.

Le principe de l’ascension de la tour

Le principe est le suivant, plus vous monterez en compétence et aurez un comportement irréprochable dans votre entreprise, plus vous grimperez les étages de la tour, là où les bureaux sont plus spacieux, décorés et équipés, et ainsi, détiendrez un statut et une position plus élevée au sein de l’entreprise virtuelle. En commen-çant le programme, les employés se situent donc en bas de l’échelle, avec un bureau n’inspirant qu’une seule chose : agir pour en changer !

Pour évoluer au sein du jeu, l’employé doit réaliser certaines actions définies par l’employeur. Ces actions sont adaptées en fonction des connaissances professionnelles du joueur, de ses compétences en jeu et de son implication. De cette manière, chaque employé est impliqué et à des chances d’évoluer à son rythme et niveau au sein de la société virtuelle. Ce facteur de motivation permet donc d’impliquer l’ensemble des employés dans le programme.

En fonction de son activité, le joueur reçoit donc des points et récompenses lui permettant d’atteindre des niveaux d’expérience et de compétences toujours plus élevés. Ces récompenses sont présentées sous forme de nouveaux bureaux toujours mieux équipés (ou d’éléments venant compléter le bureau virtuel au sein duquel il évolue tels qu’un ordinateur portable, un téléphone mobile, des fleurs, un calendrier, etc.). Le jeu permet aux employés d’évaluer facilement leur progres-sion et de se comparer les uns aux autres. Cette méca-nique issue des jeux permet d’instaurer une « compéti-tion saine », aussi bien avec soit même qu’avec les autres employés, équipes.

Chaque niveau du jeu peut être adapté aux besoins et objectifs spécifiques de l’entreprise. Autre facteur de motivation utilisé : l’information. Le joueur est en effet instantanément notifié des changements survenant su son compte tels que les dernières progressions dans le jeu

(accès à un nouveau statut, atteinte d’un niveau supérieur, fin d’une tâche, etc.), les nouveaux défis disponibles ou les tâches réalisées par les collègues (de son équipe ou des adversaires). L’utilisation des notifications permet de garder un contact constant avec les employés mais également de les guider, de les intéresser et les pousser à faire toujours mieux.

En complément, le joueur peut donc « décorer ses murs » à l’aide de diplômes ou autres éléments obtenues et indiquant qu’il a participé à certaines actions (comme une formation, un événement d’entreprise, etc.) ou réalisé certaines « missions ». Le jeu permet également d’évaluer périodiquement les joueurs et de les récompenser à l’aide de prix spéciaux tels que celui de « l’employé du mois », du « meilleur joueur en équipe », etc.

La plateforme de Gamification SoInteractive permet de mettre en place de nombreuses mécaniques mettant les employés en compétition.

Les classements permettent par exemple aux joueurs de comparer leurs résultats à ceux des autres et ainsi de connaitre les employés situés à leur niveau et les meilleurs employés. De cette façon, les employés restent motivés en constatant que les niveaux supérieurs sont accessibles et déjà atteints par d’autres collègues aux compé-tences identiques. La comparaison permet au joueur de comparer ses progrès réalisés (niveaux, points, badges, diplômes, « équipes virtuelles ») à ceux des autres et déterminer ses lacunes et les efforts à réaliser pour atteindre une meilleure position au sein de l’entreprise virtuelle.

Notre plateforme de Gamification est également conçue de manière à supporter les compétitions par équipes durant lesquelles les différents employés peuvent réaliser des missions (achevées à réception d’une récompense spéciale) ou entrer en compétition avec d’autres équipes (qui vend le plus de produit X cette semaine). De plus, grâce aux courants sociaux, les joueurs peuvent facilement suivre le progrès des autres participants et aimer ou les féliciter pour leur avancée.

COMARCHGamification

Fidélisation

Travail

Marketing

SANTE

EDUCATION

SOCIAL

CRM

En utilisant toutes ces mécaniques, l’opérateur du jeu (employé) peut gérer en toute simplicité les objectifs qu’il souhaite atteindre avec ses équipes.

Il y a différents avantages à la mise en place d’un tel programme, à la fois pour les employés et pour les employeurs. En voici quelques-uns : - Les objectifs à atteindre paraissent plus atteignables car divisés en étapes. La motivation étant plus importante lorsque la récompense est proche, le fait de diviser les objectifs en étapes permet de garder vos équipes motivées. - Mettre les employés en compétition (à différents niveaux : commercial, relationnel) les uns avec les autres permet de les pousser à toujours donner le meilleur d’eux-mêmes ! - Les employés ont une vision d’ensemble de leur environ-nement de travail ce qui facilite leur travail et l’accès aux informa-tions. - Les responsables sont en mesure de déceler les lacunes et compétences particulières et ainsi d’adapter les formations en fonction des réels besoins.

Autres domaines pouvant être facilement gamifiés à l’aide de la plateforme Sointeractive Gamification :

PLATEFORME DE GAMIFICATION COMARCH-SOINTERACTIVE

Comarch propose un service complet pour gamifier n’importe quel processus métier, que ce soit pour motiver votre département commercial, rendre votre programme de fidélité plus attirant ou impliquer vos clients à travers plus d’interactions avec votre enseigne. Il est ainsi possible d’atteindre pratiquement n’importe quel objectif grâce à un jeu bien conçu et bien ciblé.L’offre Comarch englobe les aspects suivants : • Analyse des besoins et objectifs pouvant être atteints • Conception de l’ensemble des mécaniques de jeu • Implémentation d’une plateforme IT pour l’exécution du programme • Services d’agence interactive pour la mise à disposition de l’ensemble des éléments graphiques du jeu (site internet, visuels, application Facebook, etc.) • Offre des services opérationnels et du support technique.

EN CONCLUSION Les 3 raisons du succès de la Gamification : - Nous sommes tous amenés à répondre favorablement et naturellement aux mécaniques de la gamification. - Le coût opérationnel est insignifiant comparé aux autres techniques marketing – une récompense virtuelle ne vous coûtera que quelques clics - La Gamification se situe là où vos clients sont : les réseaux sociaux !

POUR EN SAVOIR PLUS

Vous avez des besoins, une idée en tête, besoin d’un conseil pour trouver un concept ou une simple question, n’hésitez pas à contac-ter nos équipes ! Laëtitia Wiart, Business Solution Managerlaetitia.wiart@comarch.fr, 03.62.53.49.21

Comarch SASZI du Hellu17 rue Paul Langevin59260 Lezennestéléphone: 03 62 53 49 00fax: 09 55 24 46 94e-mail: contact@comarch.frhttp://www.comarch.fr/commerceservices/nos-solutions/relation-client-crm/gamification/