Victor Cros Techniques d e vente des libres-services

L ' O P T I M I S A T I O N

D E S P R I X calcul - marketing - législation - promotion - exercices corrigés

LES PRESSES DU MANAGEMENT 103, boulevard Murat - 75016 PARIS

D u m ê m e a u t e u r

Livre t e c h n i q u e : MARCHANDISEURS A VOS MARQUES !

Les P r e s s e s d u M a n a g e m e n t , 1992

E t u d e s :

LA CONCURRENCE DES HARD DISCOUNTERS Ecodis , 1993

LA GUERRE OUVERTE DES PREMIERS PRIX BBCA, 1994

0 LES PRESSES DU MANAGEMENT, 1994 Tous droits de traduction, «de reproduction et d'adaptation ré'ser$t& pShrJtous les pays.

IMPRtofÉ t-'N-FPMïF,

SOMMAIRE

Avant-propos 7 Abréviations utilisées 8

1. LES CALCULS COMMERCIAUX 9

11. LA TAXE A LA VALEUR AJOUTEE 10

111. La définition de la TVA 10 112. Le mécanisme de la TVA 12 113. Le calcul d'un PVTTC à partir d'un PVHT 15 114. Le calcul d'un PVHT à partir d'un PVTTC 16 115. L'incidence de TVA 16

12. LA MARGE BRUTE ET LE TAUX DE MARGE 17

121. Les définitions 17 122. Le calcul d'un taux de marge 19 123. Transformation d'un TMHT en TMTTC 21 124. Le calcul du PAHT 22 125. Le calcul du PVTTC 23 126. Le coefficient multiplicateur 24 127. Les valorisations et le taux de marge moyen 28

a. A partir de valeurs 28 b. A partir des participations 29

128. Résumé des mathématiques commerciales 30 a. Les marges se rapportent aux PVHT 31 b. Les marges se rapportent aux PVTTC 31

13. LES CALCULS DIVERS 33

131. Les remises 33 a. Les remises sur le PAHT 33 b. Les remises en marchandises gratuites 34 c. Les remises destinées aux consommateurs 35

132. Les pourcentages d'évolution 35 133. Les analyses de prix 36 134. Les bénéfices promotionnels 37

a. A partir d'un exemple 37 b. L'un des principes du discount 38

2. LA STRATEGIE DES PRIX 41

21. LE DISCOUNT 42

211. L'emprise des discounters 42 212. Définition du discount 44 213. Les limites du discount 46

22. LA CONCURRENCE 49

221. L'évolution de la concurrence 49 222. Evolution historique du commerce français 50

a. Le supermarché 50 b. L'hypermarché 51 c. Les hard discounters 52

223. Les baisses de prix et la fréquentation du magasin 52

224. Les différentes politiques des enseignes 54

3. LES TECHNIQUES DE PRIX 59

31. LES RELEVES DE PRIX 60

311. Les différentes sources d'informations 60 312. Le nombre de références comparées 61 313. Le nombre de références plus ou moins chères 62 314. Les indices de cherté 63 315. La liste des références 66

32. LES DIFFERENTES TECHNIQUES 68

321. Le paradoxe de la fixation des prix 68 322. Les hauts de gamme 70 323. Les produits ABC 75 324. Le prix des produits non alimentaires 76 325. Les prix psychologiques ou prix rompus 77 326. Formation des prix a u jugé 78

4. LA MARGE COMPENSEE 83

41. LES DIFFERENTS TYPES DE PRODUITS EN PGC 84

411. Les produits dominants 84 412. Les produits de distributeur 85

a. Les avantages pour le distributeur 85 b. Les avantages pour le consommateur 86

413. Le produit de deuxième marque 89 414. Les premiers prix 90 415. Les produits "margés" 92

42. UNE SYNTHESE DE LA COMPENSATION DE MARGE 95

421. Les définitions 95 422. Etude de cas 96 423. Un modèle mathématique 98 424. Limite à la compensat ion des marges 100 425. Le prix d 'acha t ne t net 101

5. LA PROMOTION DES VENTES 107

51. LES STRATEGIES PROMOTIONNELLES. 108

511. L'action promotionnelle indirecte 108 512. Les actions promotionnelles directes 110

52. LES TECHNIQUES PROMOTIONNELLES 111

521. Les ventes avec prime 111 522. Ventes jumelées 112 523. Les réductions de prix 114 524. Les concours et les jeux 116

525. Les loteries 116 526. Les essais gratuits, les échantillons,

et les démonstrations 117 527. Une promotion originale :

le "Bingo des marques" 118

53. LES TECHNIQUES SPECIFIQUES DU DISTRIBUTEUR. 118

531. Les différents types de clientèle 118 532. Les objectifs du distributeur 119 533. La démarche des distributeurs 120 534. La PLV et l'information sur le lieu de vente 122 535. Les diverses législations concernant les prix 124 536. Conclusion 125

6. QUESTIONS, EXERCICES ET ETUDES DE CAS 129

7. CORRIGES 137

Feuille d'appréciation 151 Bibliographie 153 Index 155

REMERCIEMENTS

A Sylvie Manquillet qui a participé à la relecture de cet ouvrage et à Georges Pasqui, conseiller technique de la DGCCRF, qui a corrigé les textes lé- gislatifs.

Toutefois, ce livre n 'engage que la responsabilité de son auteur.

AVANT-PROPOS

Les distributeurs gèrent souvent plusieurs milliers de références avec brio. Les produits sont bien présentés avec une recherche constante de l'esthétique et du confort d 'achat. Le mobilier et l'architecture, bien que non luxueux, bénéficient d 'une excellente adaptation aux contraintes marchandes. Par ailleurs, une multi- tude de services sont aujourd'hui offerts p a r de nombreuses en- seignes : sacs gratuits aux caisses, large p l age horaire d'ouverture, produits financiers, galerie marchande conviviale, etc. Même certains hard discounters ont un côté coquet qui n ' a rien à envier aux GMS classiques. Je me souviens notamment de la visite en Allemagne, d'un Aldi, enseigne réputée Spartiate, qui dégageai t finalement de l a gaîté. Tous ces efforts méritent naturel- lement une juste rémunération des capitaux investis.

C'est au travers de l'optimisation des prix que le commerçant peut retrouver en partie sa rentabilité. N'est-ce-pas un des élé- ments, les plus négligés, d'optimisation des profits ? Si au niveau des prix sensibles, l 'étude de la concurrence est scrupuleuse, les prix des autres références s'établissent le plus souvent à l'emporte- pièce. L'objectif de cet ouvrage est donc de palier à un certain nombre de lacunes. Il se veut à la fois analytique et synthétique, traitant des éléments de base, comme des stratégies les plus sophis- tiquées. Chacun, du chef de rayon au responsable de marketing, doit trouver matière à réflexion et à prise de décision. Il apportera une aide précieuse à tous ceux qui analysent les prix et qui déter- minent des ratios pour le compte de la distribution. Il s 'adresse aussi aux écoles de commerce et aux universités qui enseignent les techniques de vente des libres-services.

Le contenu de ce livre a été testé auprès d'un public nombreux, soit au sein des entreprises, soit auprès d'étudiants, qu'ils reçoivent tous ici mes remerciements les plus sincères. Leurs remarques et leur participation active m'ont contraint à me remettre très souvent en question. Mais avec l 'aide des lecteurs, ce livre, toujours perfec- tible, sera encore amélioré. C'est la raison pour laquelle, je vous invite, après lecture, à renvoyer l a fiche d'appréciation qui se trouve à l a fin de l'ouvrage.

Avec tous mes remerciements.

A Pontoise, octobre 1994, Victor Cros

ABREVIATIONS UTILISEES

AOC : Appellation d'Origine Contrôlée BB : Bénéfice Brut CA : Chiffre d'Affaires CR : Coefficient de Rotation DI : Démarque Inconnue DN : Distribution Numérique DPH : Droguerie Parfumerie Hygiène DPM : Délai de Paiement Moyen ELS : Employé Libre-Service EPLI : Epicerie-liquide GMS : Grandes et Moyennes Surfaces GSS : Grandes Surfaces Spécialisées HM : Hypermarché IFM : Institut Français du Merchandising ILV : Information sur le Lieu de Vente

ITVA : Incidence de TVA k : Coefficient multiplicateur kTV A : Coefficient de TVA MB : Marge Brute NJS : Nombre de Jours de Stocks NON AL : Non-alimentaire PAHT : Prix d'Achat Hors Taxes PATTC : Prix d'Achat Toutes Taxes Comprises PDP : Profit Direct Produit PF : Produits Financiers PGC : Produits de Grande Consommation PHT : Prix Hors Taxes PLV : Publicité sur le Lieu de Vente PTTC : Prix Toutes Taxes Comprises PVHT : Prix de Vente Hors Taxes PVTTC : Prix de Vente Toutes Taxes Comprises R : Rentabilité RFA : Ristournes de Fin d'Année SM : Supermarché SM : Stock Moyen SN : Semi-net TG : Tête de Gondole TMHT : Taux de Marge Hors Taxes TMM : Taux de Marque (Marge) Moyen TMTTC : Taux de Marque Toutes Taxes Comprises TVA % : Taxe à la Valeur Ajoutée en pourcentage TVA : Taxe à la Valeur Ajoutée en valeur

1

LES CALCULS

COMMERCIAUX

« Ces ventes à perte étaient en- core sans exemple ; et le flot des clients, obéissant au bon mar- ché, avait de suite reflué vers l a rue Neuve-Saint-Augustin, tandis que le magasin de la rue Neuve- des-Petits-Champs se vidait. »

Au Bonheur des Dames, Emile Zola.

La plupart des définitions du merchandising, notamment celle de Kepner, font ressortir la notion de prix. Les techniques de vente1 que sont :

. la constitution de l'assortiment ou "le bon produit",

. la gestion des stocks ou "la bonne quantité",

. la formation des prix ou "le bon prix",

. la saisonnalité des produits ou "le bon moment",

. les implantations ou "le bon endroit",

doivent être utilisées dans leur intégralité par les distributeurs. C'est dire que la formation des prix dans les libres-services ne doit pas être négligée. D'autant que la perception du choix par les consommateurs ne s'établit pas uniquement à partir d'un nombre plus ou moins important de références, mais aussi, à partir d'une proposition tarifaire suffisamment large.

1 - Marchandiseurs à vos marques 1 Victor Cros, Les Presses du Management.

Il est , d ' a u t r e p a r t , i n d é n i a b l e q u e l e p r i x v a i n f l u e n c e r les v e n t e s . Q u a n d u n p r o d u i t a d e s sor t i es insuf f i san tes , t r o p d e c h e f s d e r a y o n n ' o b s e r v e n t q u e l a l o n g u e u r d e l i n é a i r e o u l ' e m p l a c e m e n t d e l a r é f é r e n c e ! L ' e x a m e n d u p r i x e s t é g a l e m e n t essen t ie l . La p ro - p o s i t i o n ta r i fa i re , q u i fa i t p a r t i e d e s c i n q c o m p o s a n t e s d u m e r c h a n - d i s i ng , n ' e s t p a s s u f f i s a m m e n t r é f l éch ie .

A f i n d e m i e u x m a î t r i s e r c e s t e c h n i q u e s , n o u s a l l o n s a u p a r a v a n t e f f e c t u e r u n r a p p e l d é t a i l l é d e s m a t h é m a t i q u e s c o m m e r c i a l e s , c a r l ' o p t i m i s a t i o n d e s p r i x e t l ' a n a l y s e d e s r a t i o s n e s ' é t a b l i s s e n t q u ' à p a r t i r d ' u n e b o n n e c o m p r é h e n s i o n d e s c a l c u l s u s u e l s d u c o m m e r - ç a n t . Toutefo is , l e l e c t e u r m a î t r i s a n t b i e n c e c o n t e n u p e u t a b o r d e r i m m é d i a t e m e n t l e d e u x i è m e c h a p i t r e .

11. LA TAXE A LA VALEUR AJOUTEE.

111. L a d é f i n i t i o n d e l a TVA.

La TVA est une contrainte imposée par l'Etat. Avant même la détermination des marges, le commerçant doit appréhender correc- tement le mécanisme de cet impôt. Soulignons d'ores et déjà que la taxe à la valeur ajoutée n'est pas un impôt pour l'entreprise, mais une taxe destinée aux consommateurs.

En fait, la TVA est un impôt indirect, proportionnel aux marges prélevées par les différents agents économiques. Elle est un élément neutre pour les commerçants pratiquant le discount. Son montant varie dans les mêmes proportions que la valeur des marchandises. Ce n'est pas une taxe progressive. Elle constitue une source de revenus très importante pour l'Etat, dépassant largement les impôts directs des particuliers et ceux des sociétés2.

La TVA est un impôt indirect sur la consommation, ce n'est pas une charge pour l'entreprise.

Cette taxe peut néanmoins produire une perte ou un revenu financier du fait des décalages de paiement entre consommateur- distributeur, d'une part, et entre producteur-distributeur, d'autre part. Dans la plupart des cas, le distributeur perçoit la TVA du consom- mateur avant d'être dans l'obligation de la reverser au producteur ou a u fisc.

2 - Plus de 40% des revenus de l'Etat.

Les h y p e r m a r c h é s e t l es s u p e r m a r c h é s d o n t le n o m b r e d e jou r s d e s t o c k e s t d ' e n v i r o n 30, b é n é f i c i e n t é g a l e m e n t d ' u n d é l a i d e

p a i e m e n t c o n s o m m a t e u r - d i s t r i b u t e u r d e 30 jours3. D a n s le m ê m e t e m p s , l e d é l a i d e p a i e m e n t d i s t r i b u t e u r - f o u r n i s s e u r e s t d e 50 à 60 jours. P o u r les GMS, l a TVA c o n s t i t u e , p a r c o n s é q u e n t , u n e s o u r c e d e t r é so re r i e e t d o n c d e g a i n s f inanc ie r s . M a i s il n e f a u t p a s su res - t i m e r l ' e n s e m b l e d e c e s prof i t s q u i r e s t e n t m i n i m e s .

L a T V A est, d ' a u t r e p a r t , u n e c o n t r a i n t e c o m p t a b l e p o u r l ' e n s e m b l e d e s e n t r e p r i s e s . C e s d e r n i è r e s a g i s s e n t , e n q u e l q u e sor te , c o m m e d e s c o l l e c t e u r s d ' i m p ô t s , a v e c t o u t e s les c h a r g e s a d m i n i s - t r a t i v e s q u e c e l a c o m p o r t e .

S e l o n l e s p r o d u i t s , il y a d i f f é r e n t s t a u x d e T V A :

Le t a u x d e 5 ,5 % c o n c e r n e e s s e n t i e l l e m e n t l ' a l i m e n t a i r e : l e s p ro- d u i t s f ra i s , l ' é p i c e r i e , e t c . M a i s o n t r o u v e s o u v e n t d e s e x c e p t i o n s d a n s d e n o m b r e u x r a y o n s . A i n s i p a r m i l ' ép i ce r i e , l a c o n f i s e r i e , l e s p r o d u i t s p o u r a n i m a u x e t les c h o c o l a t s f ins o n t u n e TVA à 18 ,6 %. A u r a y o n c r è m e r i e , l es m a r g a r i n e s o n t é g a l e m e n t u n e TVA à 18,6 %. Le t a u x d e 1 8 , 6 % s ' a p p l i q u e a u x r a y o n s b a z a r e t t e x t i l e . L e s l i q u i d e s s o n t r é p a r t i s e n d e u x g r o u p e s d e m a r c h a n d i s e s : l e s a l c o o l i s é s a v e c u n t a u x à 18 ,6 % e t l e s n o n a l c o o l i s é s q u i b é n é f i - c i e n t d u t a u x d e 5 ,5 %.

Le t a u x m a j o r é d e 33,33 % n ' e x i s t e p lus .

Il e s t f a c i l e p o u r l e c o m m e r ç a n t d e c o n n a î t r e l e t a u x d e T V A effectif, c a r il y a o b l i g a t i o n l é g a l e p o u r le f o u r n i s s e u r d e l e f a i r e f i g u r e r s u r les f ac tu re s .

Les différents t a u x d e TVA : Taux réduit 5,5 % Taux in termédia i re 18,6 %

Le taux moyen de TVA pour un hypermarché se situe environ à 12 %. Il dépendra de la répartition des ventes entre produits de dif- férents taux. Cette répartition ou poids d'un rayon par rapport à l'ensemble du magasin ou d'un groupe de rayons s'appelle quote- part ou participation. Un magasin à prédominance non-alimentaire (18,6 % de TVA) a un taux moyen élevé. Un supermarché qui a, par

3 - Ce parallèle sera démontré dans un ouvrage ultérieur concernant la gestion des stocks.

contre, des quotes-parts ou des participations importantes en pro- duits frais aura des taux sensiblement inférieurs.

D'autre part, il est essentiel de savoir que le fisc détermine les taux de TVA par rapport aux prix hors taxes (PHTI.

Les t a u x d e TVA se r a p p o r t e n t a u x prix hors t a x e s (PHT), ces derniers c o m p r e n n e n t : les PVHT ou les PAHT.

112. Le m é c a n i s m e d e l a TVA.

Afin de bien comprendre le mécanisme de la TVA, il suffit de prendre exemple sur un produit. Nous extrapolerons ensuite ce rai- sonnement pour l'ensemble du chiffre d'affaires à quelques diffé- rences près.

Soit un PVHT de 100 F, un PAHT de 85 F et un taux de TVA de 18,6 %, déterminons le montant à reverser au fisc.

La somme reversée au fisc est proportionnelle à la marge du commerçant. C'est la raison pour laquelle on l'appelle taxe à la valeur ajoutée. Remarquons également que le coût réel du produit pour le commerçant est évidemment en hors taxes. Pour l'ensemble des produits nous aurons la figure n° 1. Ce schéma est simplifié car

on peut ajouter, à la TVA déductible, les taxes correspondant aux investissements. Ainsi, les biens d'équipement vont s'acquérir hors taxes par les entreprises.

La TVA n'est p a s u n frein a u x invest issements des entreprises.

Figure n° 1 TVA reversée

On a vu précédemment qu'une partie importante de la TVA est reversée a u fournisseur. Cette taxe ne se limite pas aux seuls rap- ports des consommateurs et des commerçants mais elle concerne l'ensemble des agents économiques.

Examinons la figure n° 2 pour en appréhender tout le méca- nisme. Il est clair que la TVA reversée aux fournisseurs est finale- ment destinée a u fisc.

4 - Il est admis par le fisc que certains distributeurs puissent déterminer leur TVA à partir de leurs sorties de l'entrepôt. La valorisation du chiffre d'affaires s'effectue en tenant compte de PVTTC qui doivent être appliqués impérativement par les points de vente.

Figure n° 2

Reversement de la TVA et décomposition des prix

T V A r e v e r s é e p a r l e p r o d u c t e u r à l 'Etat = 9,30 F T V A r e v e r s é e p a r l e f a b r i c a n t à l 'Etat = 4,65 F T V A r e v e r s é e p a r l e g ros s i s t e à l 'Etat = 1,67 F T V A r e v e r s é e p a r le d i s t r i b u t e u r à l 'Etat = 2,98 F

T V A p a y é e a u t o t a l p a r l e c o n s o m m a t e u r = 18,60 F

1 1 3 . L e c a l c u l d ' u n P V T T C à p a r t i r d ' u n P V H T .

O n a PVTTC = PVHT + T V A o u PVTTC = PVHT + (PVHT x TVA %)

D a n s les d i f f é r en t s c a l c u l s q u i s u i v e n t , n o u s v o u s p r o p o s o n s d 'u t i l i se r l ' a b r é v i a t i o n T V A p o u r i n d i q u e r u n e v a l e u r , e t l ' a b r é v i a t i o n TVA % p o u r i n d i q u e r u n p o u r c e n t a g e d e TVA.

O u PVTTC = PVHT x (1 + T V A %)

(1 + T V A %) s e r a a p p e l é c o e f f i c i e n t d e TVA ( kTVA )

Les d i f f é r e n t s c o e f f i c i e n t s m u l t i p l i c a t e u r s d e TVA s o n t :

. p o u r u n e T V A d e 5,5 %, Isv A = 1,055 ;

. p o u r u n e T V A d e 18,6 %, K t v a = 1,186.

En c o n c l u s i o n , o n a :

PVTTC = PVHT x kWA

Exemple : PVHT = 85 F, TVA = 5,5 %, PVTTC = ?

PVTTC = 85 x 1,055, ou PVTTC = 89,67 F

Rubri. Val. %

PVHT 85 100 TVA 5,5 PVTTC 89,67 105,5

Nous pouvons démontrer la formule précédente à l'aide d'une grille de proportionnalité. Cette démarche sera utile quand nous irons plus avant dans cette section, elle facilite les raisonnements ma- thématiques.

Dans une grille de proportionnalité, il suffit d'avoir trois informations pour obtenir la quatrième. En fait, on a :

ou PVTTC = 89,67 F

Naturellement, on retrouve le coefficient de TVA :

kjYA = 105,5 -r 100 ou IsvA = 1,055