Lycée Charles de Gaulle - Vannes Techniques de Distribution Politique dAssortiment

Lycée Charles de Gaulle - Vannes

Techniques de Distribution

Politique d’Assortiment


Nécessité d’un choix, d’unnombre réduit d’articles.

(Choix provisoire...)

Problématique d’un distributeur

Offre du marché

-de qualité

- à prix variés

Point de vente :

-Surface limitée

-Chalandise spécifique

Grand choix de produits

commercialisables


1. Objectifs d’une politique d’assortiment

Correspondre aux

besoins des chalands

Rentabilité (avec tactique de

compensation des marges)

Respect du facing minimal (Cf

merchandising)


Assort. large- Risque fournisseurréparti.- Ristournes degammes.

- Couts stock min- Couts achat min- Ristournes devolumes

Assort. étroit

Assortimentetoffé ou réduit?

?


Attention au comportement du Ceur

Le client ne privilégie pastoujours la diversité de produits

au sein d’un rayon...

Céréales petit déjeuner : ladiversité des produits estappréciée duconsommateur.

K7 pour camescope : leconsommateur privilégie lefacteur prix.


Subdivisions d’un assortiment :

Divisions de l’assortiment

Groupes.divisions.departements(produits frais + épicerie +

bricolage...)

Rayons (produits frais =crémerie + surgelés)

Catégories de produitscorrespondant à une unité debesoin (cremerie = ultra frais

+ fromages...)

(Suite..)

Familles de produits répondant àmême besoin ( ultra frais = yaourts +

fromages blancs...)

Sous familles (yaourt = nature +fruits...)

Article ou référence (yaourt fruit =mamie nova + yoplait...)

2. Construire un assortiment


Exemple




Choix assortiment

CLIENTELE- Zone chalandise- Segmentation demande

MARCHE- Demande- Concurrence

?

Vue générale dela méthode :

CHOIX DES PRODUITS A VENDRE


Détail :


Contenu type d’une étude de marché :


Application : le marché de la Brosse à Dents.

Votre rayon Brosse à Dents doitprésenter 15 références au public. Répartir ces références selon les 6

segments de marché.


Attention au comportement du Ceur

Renoncer à une référence peut équivaloir àrenoncer à une marque donnée. Or...

Base 100 : sensibilitémoyenne des

consommateurs auxmarques, tous produits

confondus.


Tendance : l’assortiment des GMS “grossit”. Un hyper =25 000 références. Il sort 100 nouvelles références /jour sur le marché à destination des GMS.

3. Optimiser un assortiment

Rappel : le choix d’un assortiment résulted’un reflexion de court terme. Il est évolutif.

Développement des innovations (lingettes, eauxmin fruitées, photo num...)

PDM croissante de certains produits(cycle de vie)

Effets de mode.


Remarque : les vrais innovations sontrares (3% des nouvelles références).

Critères de selection d’une nouvelle référence :

Introduire un référence nouvelle

Chances de succès du produitRisque de mixité

Rayonnement de la marqueMarge brute

Tarification fournisseurPlan publi-promotionnel du fournisseur


Mesurer l’efficacité d’un assortiment

Méthode de concentration des ventes ABC

Distribution des produits Distributiondes ventes

65% des ventes25% des produits65% des produits

10% des produits25% des ventes10% des ventes


Important : La structure ABC d’un assortiment nerépond pas seulement à une tendance statistique

naturelle, mais aussi à des considérationséconomiques.


Développement : quel serait l’intérêt dedévelopper une PMO supérieure de 5% à la PMD?

CAS POSSIBLES : PMO << PMD : niveau de gamme tropbas, ou conditionnements trop petits

PMO >> PMD : analyse inverse du casprécédent

PMO = PMD : assortiment équilibré..

PMO = ( Prix unitaires) / Nbre RéférencesPMD = CA / Volumes vendus

Méthode des PMO-PMD, prix moyens d’offre et de demande

Tirer la demande par le haut en terme de prix


Le cadre d’analyse d’une politique d’assortiment repose surdes critères souvent quantitatifs pouvant aboutir à des

décisions rationnelles mais catastrophiques sur le terraindu rayon.

En effet, le décideur ne doit pas écarter la notion derentabilité indirecte. Beaucoup de produits, s’ils ne

contribuent pas à la marge du point de vente contribuentnéanmoins à l’image du point de vente et la fidélité du

client.

Par ailleurs, il faut tenir compte des partenariatsfournisseurs-point de vente (trade marketing) quiconditionnent les ristournes et marges arrières

Conclusion


Fin

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