Christofle - le grand retourL’ o r f è v re re n t re à nouveau en commu n i c a t i o nen privilégiant la presse magazine.Il vient yc h e rcher “une capacité de ciblage pointu et unerelation intime et privilégiée avec son public”.

La valeur ajoutée de la marque magazine

D O S S I E R

B E S T P R AC T I C E S P . 3

P 2 / 3 NEWS : Plus on lit,plus on est exposé à la publicité et plus on l’apprécie : t e l l e ssont les principales conclusions de l’étude “les Français et la publicité”.Les chiffres clés de

la presse magazine italienne. P4 E F F I C ACITÉ : Comment une création et un formatspécifiques ont créé l’événement pour Renault Grand Scenic P5 MEDIAPLANNINGPRESSE : La nouvelle donne temporelle. P 6 / 7 DOSSIER Valeur ajoutée : Les ap p o rt sde la marque magazine à la marque annonceur. P 8 JEU : Du champagne à gagner !

Faisons un rêve

ÉD IT O R I A L

MAGAZ INESMAGAZ INESL A L E T T R E D ’ I N F O R M AT I O N D E L A P R E S S E M A G A Z I N E - N U M É R O 3

3

Une publicité dans un magazine, ce n’est pas un message brut ; c’estun message qui s’inscrit dans une relation construite entre le titre etses lecteurs.Étant lui-même une marq u e,donc un système de valeursporteur de sens, le magazine offre aux marques annonceurs et auxmessages publicitaires un environnement rédactionnel qui a valeurd’écrin. Comment imprime-t-il sa personnalité ? (suite p.6)

Didier Suberbielle,

président de la commission

promotion de l’APPM

Et si la publicité était labienvenue ? Et si ellen’était pas considéréepar le consommateurcomme une interrup-

tion irritante, mais comme une informa-tion additionnelle qui l’aide à bienconsommer ? Imaginons :monsieurConsommateur passe plusieurs minutes àregarder une publicité.Il la trouve belle, illa montre à sa famille, en parle à ses amis.Elle fait naître en lui l’envie. Il peut mêmeéventuellement l’emporter avec lui sur lelieu de vente. N’imaginez plus : ce rêveexiste, et nulle part ailleurs qu’en PresseMagazine, où la publicité fait clairementpartie du "Contrat de lecture",et où lelecteur peut librement choisir son tempsd’exposition aux messages qui lui sontproposés.S’il regarde votre annonce, c’estqu’il a librement choisi de le faire. S’ilvous laisse rentrer dans son "cerveau",c’est par un libre consentement de sapart.Dans un monde où le "Marketing dela Permission" remplacera progressive-ment le "Marketing de l’Interruption"(relisons Seth Godin),la Presse Magazineest plus que jamais un média d’avenir.

Décembre 2004

N EW S L E T T R E D ’ I N F O R M A T I O N D E L A P R E S S E M A G A Z I N ES a n s f r o n t i è r e s

Les Français n’ont pas d’état d’âme par rap p o rtà la pub :ils sont 42 % à l’apprécier et depuis1 9 9 2 , date à laquelle TNS Sofres a commencéà le mesure r, l ’ é q u i l i b re publiphilie- publiphobieest stable. S t a b l e, mais non linéaire ; des diffé-rences apparaissant en fonction des niveauxde consommation des médias. En gros, « pluson consomme le média, plus on est exposé àla publicité et plus on l’apprécie » a rappelé

Plus on lit, plus on aime la pub…

…et plus le contact pub est suivi d’effets

La presse magazine en Italie

Cerner le marché de presse magazine enItalie n’est pas chose facile , Magazines amené l’enquête (récap.complet surwww.pressemagazine.com).L’ADS (équivalent de Diffusion Contrôle)certifie la diffusion de 178 mensuels et69 autres périodiques. La Fieg (la Fédé-ration des éditeurs ) évoque quant à elle 9 000 périodiques . Il n’y a plus de statis-tique nationale depuis 1998.

Top 5 hebdosUn seul hebdo TV devant un titre historiqueet des hebdos people .Sorrisi e canzoni TV :1,374 Ms d’ex.Famiglia Cristiana :774 975 ex.Oggi :678 055 ex.Dipiù :639 780 ex.Gente :593 243 ex;(hors suppléments des quotidiens . Source l’ADS,moyenne juillet2003-juin 2004)

Top 5 mensuelsL’équivalent de Ça m’intéresse, 2 titres depresse auto,de la déco et de la santé.Focus 767 188 ex.Al volante (auto) 729 739 ex.Quattroruote (auto) 475 628 ex.Cose di casa (deco) 455 033 ex.Starbene (santé,bien-être) 407 621 ex.Déclarations éditeurs à l’ADS , moyenne juillet2003-juin 2004.En excluant des titres commele Messaggero di Sant’Antonio ou le mensuelde l’automobile-cl u b .

Audience de la presse magazine

Attention :les méthodologies sont différentes.

Investissements publicitaires nets2002 :1,151 md d’euros2003 :1,163 md d’eurosPremier semestre 2004 :574,79 M euros

Part de marché 2002 :17,5 % 2003 :17,2 %Premier semestre 2004 :14,4 %À titre de comparaison,en France la Pdm de lapresse magazine sur les six premiers mois de2004 est de 16,5 % (source TNS adexpress).

Plus gros investisseursPremier semestre 20041- L’Oréal2- Autogerma3- Procter & Gamble4- Unilever div. Lever Fabergé5- C. DiorSources Nielsen Media Research

Dominique Lévy, d i rectrice du départ e m e n tmédia de TNS Sofres en présentant les résul-tats de l’enquête " Les Français et la publicité ".C’est particulièrement vrai pour la presse engénéral _ 45 % de publiphiles parmi les groslecteurs _ et ça l’est encore davantage pour leslecteurs de certaines familles de titres (56 %des lecteurs des parentaux,54 % de ceux de lapresse people…).

La publiphilie évolue en fonction des habitudes de lecture

Apprécient la publicité*

Lecteurs deparentaux

Lecteurs demasculins

Lecteurs depeople

Lecteurs decinéma

Lecteurs desanté

Petits consommateurs de presse

Moyens consommateurs de presse

Gros consommateurs de presse

42 %

35 %

46 %

46 %

56 % 55 % 54 %49 % 49 %

80 % des personnes interrogées par TNS Sofre sd é c l a re n t , dans la même enquête, re g a rder lespages de publicité avec attention lorsqu’elleslisent ou feuillettent un magazine ou un quoti-dien et 25 % (un score élevé quand on connaîtla réticence naturelle des gens à ce genred ’ e xe rcice !) avouent même découper la pagepour la garder ou l’utiliser. Avec une constante :plus on est lecteur, plus on est attentif (indice143 sur les gros lecteurs de presse magazine).« La presse apparaît aussi comme un assez bonprécurseur de comportement d’achat »,explique Dominique Lévy. Signe des temps,dèsqu’elle annonce un avantage ou une bonneaffaire en perspective, la publicité dans la pres-se induit des comportements très actifs. Ainsi,82 % des sondés déclarent s’être déjà rendus

dans un magasin après avoir vu une pub pourdes soldes ou des promotions ;77 % ont utili-sé un bon à découper et 57 % ont répondu àune offre spéciale . Là encore, les gros lecteursmontrent une sensibilité et une vitalité accrues(indice 141 sur l’utilisation du bon à décou-per),mais ce sont surtout les lecteurs de pres-se à centre d’intérêt qui font exploser lesstandards : à 89 %, les lecteurs de parentauxs ’ av è rent adeptes du couponning (83 %people, 82 % cinéma et santé, 81 % sport). À96% les lecteurs de masculins se déplacentdans un magasin (92 % cinéma,91 % parentauxet sport,88 % auto-moto … Ce qui permet devérifier une nouvelle fois que plus l’on se rap-proche de ses centres d’intérêt,plus la publici-té joue un rôle informatif !

Lecteurs

Vous est-il déjà arrivé ?1 - de vous re n d re dans un magasin après avoir vu,dans un magazine ouun journal,une publicité pour des soldes ou une promotion ? 2 - d’utiliser un bon de réduction découpé dans un magazine... ?3 - de répondre à une offre spéciale (promotion) découpée dans unmagazine ou un journal ?4 - de consulter le site Internet indiqué dans la publicité pour obtenirdes renseignements ou participer à un jeu,un concours ... ?5 - de vous re n d re dans une concession automobile après avoir vu, d a n sun magazine ou un journal,une publicité pour des journées de promotion ?6 - d’appeler le numéro vert indiqué dans la publicité pour obtenir desrenseignements ou participer à un jeu,un concours ... ?

La publicité dans la presse induit des comportements actifs ...

Petits Moyens Gros(274) (388) (305)

100 105 141

100 100 114100 98 116

100 121 126

100 107 121

100 122 117

Source :TNSSofres base ensemble (1000)

* 3 % vraiment; 39 % plutôt

80 % des Français regardent la publicité dans la presse avec attention. La suite sur pressemagazine.com

Population 14 ans et + 49720000 Hebdos 24192000 487Mensuels 23152000 466Lecteur périodique 32818000 660

Population 15 ans et + 48322000 Hebdos 42697000 884Mensuels 36776000 761Lecteur périodique 46071000 953

Eff. Pen.ITALIE

FRANCE

N E W SI n v e s t i s s e m e n t sB e s t P r a c t i c e s

L E T T R E D ’ I N F O R M A T I O N D E L A P R E S S E M A G A Z I N E

PHILIPS100 PAGES

RENAULT119 PAGES

EDF95 PAGES

PRESSETV

+ 31 PAGES(total mois : 1202)

PRESSE ECONOMIQUE

+ 41 PAGES(total mois : 1 041) PRESSE

AUTOMOBILE+ 28 PAGES

(total mois : 305)

CORPORATE+ 140 PAGES

(total mois :187)

SERVICES+ 150 PAGES

(total mois :895)

CULTURE LOISIRS

+ 91 PAGES(total mois :387)

Source TNS Média Intelligence

(Total pages hors autopromotion et abonnement)

Podiums

Annonceurs :les poids lourds du mois(oct.2004)

Familles de titres :les grands gagnants(oct.2004/oct.2003)

Les performeurs du mois(oct.2004)

Secteurs :les champions du mois (oct.2004/oct.2003)

Les services prennent la tête et le secteur culture/loisirs fait une incursion prometteuse .

Le Presse économique relève la tête . La presseTv continue, et la presse automobile surfe surle Mondial de l’Auto.

Bravo aux équipes de ces 3 titres et encoura-gements aux autres pour le mois prochain. Ànoter le premier mensuel de ce classement estManagement avec un gain de 22 pages !

Chaque mois, retrouvez les indices qui mon-trent la vitalité de la presse magazine :lesannonceurs ayant le plus investi,les secteurséconomiques ayant le plus progressé,lesfamilles de presse qui en ont profité et les titresleaders en pagination pour le mois (octobre).

VERSIONFEMINA

+ 32 PAGES

LE FIGAROMAGAZINE+ 47 PAGES

TELEK7 DVD+ 24 PAGES

Christofle revient en com dans la presse magazineL’orfèvre assoit le repositionnementde sa marque en élargissant son ter-ritoire médiatique d’origine. L’objectifreste le même : profiter de la rela-tion intime magazine/lecteur.

Après plusieurs années d’absence de la scènemédiatique, Christofle renoue avec la pressemagazine autour d’un plan média, importantpour la marq u e, o rchestré parZ e n i t h O p t i m e d i a . Une pre m i è re vague sedéroule jusqu’à la fin de l’année ;deux autres étant prévues sur 2005.La campagne, signée 133(Publicis),s’inscrit dans la droite ligne du nouveau positionnement de la marque, résumé en unenouvelle signature :“Glamour attitude”. «Il s’agit de casser les conventions de l’argenterie en rentrantdans un univers de cadeaux et dans une logique de mode», explique Christophe Mayer, Dg deZenithOptimedia.Le plan média (une quinzaine de titres pour environ 30 parutions) s’organiseautour de trois pôles équilibrés.Outre son territoire médiatique d’origine - la presse décorationet art de vivre -la maison investit la presse féminine haut de gamme, pour inscrire sa marque dansun contexte de modernité et cherche à en renforcer la visibilité par le biais de la presse news etles suppléments cadeaux de la PQN.La campagne de presse américaine (en 2005) se déroulerade façon similaire.La reprise de contact de Christofle avec son public repose donc en grande partie sur la pressemagazine « qui permet une relation intime et très privilégiée avec son lectorat » , poursuit ChristopheMayer. En évoquant également son « ciblage très pointu » ; en l’occurence les femmes CSP+ pourles presses féminine et décoration haut de gamme et les news pour toucher une cible mixte, dansune logique de cadeaux.

Dermophil : le renouveau passepar la presse magazineEntre 2002 et 2004, Dermophil aura multiplié par trois son budget de com-munication, essentiellement au profit de la presse magazine. Et ça marche…

En 2003, Dermophil (1), du groupe Melisana, avait déjà mis le turbocôté communication à l’occasion d’une campagne de publicité pourHydra Gloss, un brillant hydratant pour les lèvres. À l’époque, lamarque s’était distinguée en communiquant au printemps sur un pro-duit à connotation plutôt hivernale. Bingo ! 12 parutions dans 6 titresde la presse féminine permettent à Hydra Gloss de multiplier pardeux ses parts de marché en valeur et volume entre avril et juillet2003.En 2004,Dermophil persiste et signe, double son budget de commu-nication et revoit de fond en comble sa stratégie marketing. Deuxcampagnes affichent sa nouvelle signature “Dermophil aime ma peau”,parfois adaptée en “Dermophil aime mes lèvres” :l’une, au printemps,pour Hydra Gloss, l’autre à l’automne pour Nutri Gloss. Avec le

même dispositif média dans les deux cas (12 à 14 parutions dans les six féminins).Résultat descourses :les ventes de Dermophil progressent d’environ 10 % en valeur à fin 2004,par rapportà 2003.De son côté,Dermophil Indien,le grand frère,apparaît dans la presse parentale et la pre s s esanté (6 titres et 10 parutions à l’automne en 2003 comme en 2004).Au final,ce sont 20 M decontacts qui auront été générés sur les deux marques.« La presse magazine permet d’atteindre une cible précise et spécifique , explique Anne Maugrenier, res-ponsable marketing de Dermophil.Cette presse favorise également la mémorisation des marques car lalecture des magazines se fait en plusieurs fois. On peut également y présenter les produits tout en expli-quant leur efficacité ».(1)Dermophil est vendu en GMS tandis que Dermophil Indien est réservé au circuit pharmaceutique.

À la faveur du Mondial,Renault prend la poleposition,et EDF remplace GDF…

Résultats du test- Effets sur l’impact :L’utilisation d’un dispositif créatif spécifique a per-mis au modèle Grand Scénic d’obtenir 39,5 % desouvenir assisté,score très supérieur aux normes(+ 16 points). Cette performance atteint 49 %auprès des futurs acheteurs auto dans les deuxans.Ce dispositif a aussi obtenu un score de recon-naissance de 60 % (+ 21 points norme).L’efficacité de la répétition du message et du for-mat presse est probante :le souvenir est optimiséauprès des gros exposés presse avec un scoreassisté de 50 % (quand il n’est qu’à 45 % chez lesgros exposés TV).- Effets sur la notoriété :Compte tenu du nom du modèle, la campagne aprofité d’abord à la marque Scénic. La doublepanoramique lui fait gagner 10 points en top ofmind et 11 points en notoriété spontanée sur lesexposés (par rapport aux non exposés).La double panoramique a eu également une effi-cacité significative sur la présence à l’esprit de lamarque ombrelle Renault (avec respectivement + 11 points et + 13 points).On a également mesuré l’apport spécifique de ladouble panoramique au plan presse : + 15 pointssur la notoriété spontanée de Scénic.Conclusion :le test d’efficacité prouve la force desspécificités du média presse. À la fois dans l’utili-sation d’un format exclusif à la presse apportantune visibilité exceptionnelle ;et en complémenta-rité avec la TV d’une part et avec une campagnepresse en double page d’autre part.

E F F I CA C I T É L E T T R E D ’ I N F O R M A T I O N D E L A P R E S S E M A G A Z I N E

Isabelle FossecaveChef de publicité sur Scénic

Sabine PetrisotDirectrice de clientèle

chez Carat 2010

Objectifs du testDouble : Valider la visibilité de la cam-pagne et l’effet sur la présence à l’espritde la marque et du nouveau modèleGrand Scénic. Et ceci, en fonction del’exposition au dispositif double d’ou-ve rt u re panoramique (exposés/nonexposés) et en fonction de l’expositionaux médias (PMG Presse, PMG TV).

Caractéristiques de la campagneCible :les familles.Campagne tri-média :presse magazine,TV et affichage. Presse magazine : 318GRP ; 82 % de couverture 25-49 ans,3.9 de répétition. Dispositif : 14 titres,27 insertions en DPQ dont 4 endouble panoramique dans la presseparentale.

Dispositif du testInterrogation par téléphone de deuxéchantillons : 200 lectrices abonnées àl’un des titres de l’offre Esprit deFamille d’Interdeco ( Pa re n t s, E n fa n t sMagazine, Top Famille) et 200 non-lec-trices des parentaux, donc non expo-sées à la campagne panoramique. Lesdeux échantillons sont toutefois expo-sés aux campagnes TV, affichage etpresse en double page quadri.

L’ e fficacité prouvée de l’utilisation de la presse maga z i n e

Le cas Renault Grand Scénic

3035 35 38

5045

L’efficacité de la répétition média et de la complémentarité

double + DPQSouvenir assisté Grand Scénic 39,5 %

Présence à l’esprit de la marqueEfficacité significative de la double panora-

mique sur la présence à l’esprit de la marqueombrelle et de la marque mère

Petits exposés

Presse TV

Moyens exposés Gros exposés

100 100 100 100119132 122

163

Top of mind Notoriété spontanée Notoriété spontanéeTop of mind

Non exposées Exposées

Scénic Renault

Pourquoi ce type d’utilisation de lapresse magazine avec un format particulier ?

Les occasions “média”d'exprimeraussi facilement la valeur ajoutéed’un modèle automobile sontrares. Le modèle et la créationsont clairement servis par l’utili-sation de ce format qui présentele double avantage d’exprimerinstantanément le passage de 5 à7 places et de créer “un événe-ment”susceptible d’attirer plusfortement l’attention pour assu-rer une efficacité optimale de celancement sur le cœur de cible.

Quelles conclusions avez-vous tirées decette opération ?

L’objectif principal de cette opé-ration spéciale était d’assurerl’émergence de notre campagnede lancement Grand Scénic surles familles qui sont le cœur decible de ce modèle . Les scores del’étude nous montrent que cetobjectif est parfaitement atteint,puisque l’impact et la reconnais-sance de la campagne sont trèsélevés. Sur la notoriété de nosmodèles, cette opération a étéprofitable à Renault et Scénic etdans une moindre mesure àGrand Scénic ce qui nous semblenormal en période de lancement.

Une création spécifique sur le cœur de cible, totalement cohérente avec l’offre produit

DY NAM I S M EL E T T R E D ’ I N F O R M A T I O N D E L A P R E S S E M A G A Z I N E

peu, les mediaplan-ners travaillaient sur des per-formances presse globales, éva-luant l’apport, la durée de vie de chacun destitres et leur complémentarité dans l’accumu-lation et la construction de la couverture d’unplan en se laissant souvent guider par le bonsens :on se doute bien qu’en matière d’hebdo,un magazine télé a une durée de vie moinslongue qu’un Gala ou un Elle… ! Mais grâce aumediaplanning temporel,on dispose désormaisde données chiffrées pour « coller au plus prèsà la réalité de la presse magazine en construisantla distribution des contacts presse en nombre dejours et en intensité », explique Carole Fagot,directrice déléguée d’Emap Media. « Dans letemps et au-delà de la période de parution dechaque numéro ».A u t rement dit par Marie-Laure Sauty deChalon, présidente de La Grande Régie : « Lemédiaplanning temporel permet d’adapter lemediaplanning à la date de parution et à la duréede vie d’un titre, donc de caler des campagnes enfonction d’un lancement,d’une occasion particuliè-re ou d’optimiser la durée de vie d’une campagneen dosant les GRP par semaine active ». Lemediaplanning temporel apporte ainsi « uneréponse aux questions que l’on se pose à chaqueplan » , insiste Carole Fagot, « Faut-il placer leshebdos et les mensuels au début, au milieu ou enfin de campagne ? » ou « compte tenu de mesobjectifs à court et moyen termes, quels sont lest i t res les plus appro p riés et le calendrier à adop-ter ? »Ainsi,pour reprendre notre exemple, en fonc-tion des objectifs de l’annonceur, le mensuel Ainterviendra plutôt en lancement de campagnedans un but d’efficacité immédiate, là où intui-tivement on aurait peut-être choisi un hebdo,et le titre B plutôt en fin de plan pour entre t e -

nir un bruit defond,un a c c o m p a g n e-ment. Trois modules demediaplanning temporels sont lancés ou enpasse d’être lancés sur le marché.Il existe uned i f f é rence importante entre celui d’EmapMedia (le premier à avoir tiré)réalisé en partenariat ave cPopCorn/Sysprint et celui deZenithOptimedia/La GrandeRégie mis au point avec JFC.Pour Emap Media, un titregénère un contact. Avantage :on ne casse pasle thermomètre ;les performances globales duplan restent identiques à celles qu’on auraito b t e nues avec un mediaplanning classique.Comprenez :on retrouve le même nombre deGRP répartis différemment. En revanche, enintégrant les reprises en main, ce qui colledavantage à la réalité de la consommation dela pre s s e, ZenithOptimedia/La GrandeRégie/JFC créent un GRP +, forcément infla-tionniste par rapport à la donnée officielle.

« Le GRP en presse s’intéressait au lecteur et nonaux lectures, explique Philippe Kaufman DgaResearch de ZenithOptimedia.Si pour les autresmédias, il se définit par le p roduit de la couvert u repar la répétition, en presse cette dernière n’était pasjusqu’à maintenant prise en compte. Nous avonsdonc souhaité mettre la presse magazine au mêmeniveau que les autres médias en termes de diffusionde GRP (ce travail avait déjà éte conduit enA n g l e t e r re avec Real Time ) ».Résultat :le GRP +est d’une part un GRP lectures ; une insert i o nétant égale à plusieurs contacts par lecteur etd ’ a u t re part une audience prenant en compte ladurée de vie d’un titre.En passe d’arriver en n° 3 sur le marché,François Charton de la société Carthage, quitravaille pour Carat qui avait déjà adopté lavoie PopCorn,a choisi, à l’image de ce dernier,de « ne pas ch a n ger les habitudes des media-p l a n n e rs »,même si la version JFC lui paraît un« intéressant objectif à terme ». Le module tem-porel de Medialand Presse comporte néan-moins une différence par rap p o rt à celuid’Emap Media :il ne travaille pas au jour mais àla semaine. « La méthode que j’utilise part du

principe que dans lamesure où l’on ne dis-pose pas de donnéess u f fisamment pré-cises et qu’il fa u tdonc modéliser ce qui

manque, il faut garder le modèle aussi simple quepossible » , explique-t-il. " C’est aussi pour celaque j’utilise un découpage temporel un peugros et que j’essaie d’utiliser plusieurs données(LDP, habitude et provenance) pour essayer demettre dans le modèle, le plus de données etle moins d’a priori possibles ".Cela étant, t rois intervenants et tro i sapproches différentes, c’est beaucoup. Il estprobable que le marché sera amené à trancherassez rapidement.

L’avancée du “Mediaplanning temporel”La presse magazine bouge : l’heure est à l’introduction de la donne temporelle dans le mediaplanning presse. L’intérêt ?Une gestion plus experte du calendrier puisqu’on peut désormais construire la distribution des contacts presse ennombre de jours et en intensité ! Trois méthodologies cohabitent : avec ou sans prise en compte des reprises en main.

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31

10%

15%

20%

25%

30%

35%

5%

Masculin 1

Masculin 2

Deux magazines d’une même famille ne délivrent pas leur pression p u b l i c i t a i re dans le même temps et de la même fa ç o n .

Les méthodologies sur www.pressemagazine.com

Un mensuel féminin,appelons-le A ,d é l i v re 57 % de ses GRP en une s e m a i n e,66 % sur 10 jours et 75 % à 14 jours,alors que le titre B ap p a rtenant à la même famille d é veloppe une pression beaucoup plus étalée dans le temps.Cela vous fait réfléchir ? Bienve nue dans le m e d i aplanning tempore l , une av a n c é equi rend le mediaplanning presse plus p o i n t u , à l’instar d’autres médias ! Il y a

Optimiser la durée de vied’une campagne en dosantles GRP par semaine active

Source :Emap Media

Optimiser les relationsmarques-consommateurs

Emap Media a analysé les occasions derencontre marques-consommateurspour voir comment la presse magazinepermet d’optimiser cette relation,queCarole Fagot,directrice déléguée d’EmapMedia décompose en quatre fonctions ( 1 ) :“intermédiation,présentation,caution etconviction ”.Fonction d’intermédiation (2 ) : Les spécifi-cités de la presse magazine résident danssa capacité de ciblage et de complémen-tarité aux autres médias ;dans la possi-bilité de choisir le support en fonctionde la stratégie de l’annonceur et non decibles médias préformatées , en pouvantmême segmenter les messages selon lesupport.Fonction de présentation (3) :Aucun autre média n’offre une telle puis-sance de l’effet de contex t e, du fait de lap roximité rédactionnelle entre support etp u b, de la possibilité d’intégrer la commu-nication au cœur du média, de sa capaci-té à offrir au consommateur une ex p é r i-mentation immédiate du produit (scent-strips et autres échantillons). Et du fa i tque la consommation de la pub se fait “on demand ” en fréquence et en durée.Fonction de caution (4) : Elle tient à la re l a-tion de confiance entre le lecteur/consommateur et son maga z i n e, à l’effetde contexte et au fait que le maga z i n eest lui-même une marq u e.Fonction de conviction ( 5): À t ra ve rs sesr u b r i q u e s, la presse magazine accom-pagne le consommateur dans ses choix dec o n s o m m a t i o n . Le magazine est lui-mêmeun lieu d’échanges des consommateurssur les marques et les produits (tests…).Par ailleurs, le média a prouvé qu’il sava i tfa i re ve n d re.(1)Sur chacune de ces fonctions , Emap Media amis en place des outils spécifiques .(2) Véhiculer le message à la bonne personne etau bon moment.(3) Capacité à fa i re émerger la commu n i c a t i o n .(4) Renforcement de l’action du message.(5) Fa i re vendre.

Qu’est-ce qu’une marque ? Une marque c’est « d’abord une diffé-rence, explique Marie-Claude Sicard.Une marque se démarque et si elleoublie cette condition,son pouvoir d’in-fluence décline inexorablement.Unemarque c’est aussi une caution,unegarantie de qualité.C’est enfin un imagi-naire puissant à l’œuvre. Aucune de sescomposantes ne sont suffisantes pourque la marque domine son secteur, maistoutes sont nécessaires », rappelle t-elle.

D O S S I E R L E T T R E D ’ I N F O R M A T I O N D E L A P R E S S E M A G A Z I N E

La valeur ajoutée de la marque magazine

Le magazine n’est ni un produit,ni une marquecomme les autres. « Son contenu est formé designes, de symboles , de mots et d’idées, d’imageset de représentations qui lui donnent un statutparticulier dans l’univers de la consommation »,déclare Bruno Schmutz, directeur d’InterdecoExpert. Preuve en est : «Toucher une femme àtravers un news magazine n’aura pas la mêmeincidence qu’à travers un féminin », rappelleDominique Lévy, directrice du départementmédias de TNS Sofres.Car l’effet de contextejouant à fond,la même personne confrontée àla même publicité dans deux magazines diffé-rents ne la reçoit pas de la même manière.

Un magazine c’est comme une personneLa marque magazine a une personnalité.Quand elle prend la parole, tout comme unconférencier, elle modifie, elle amplifie, ellevalorise ou dévalorise le message (cf. étudeBrand Keys p. 8).« Tout le magazi-ne marque , pour-suit B. Schmutz.Parce que lemagazine estindissociable de son contenu,il est lui-même de lapensée, de la représentation, de l’imaginaire ».Car, dans le magazine tout porte du sens : letitre, la couverture, la maquette, le style…Parallèlement, le magazine imprime aussi samarque sur le monde. Récepteur (sa matièrepremière :c’est l’actualité,l’air du temps…) ,ilest également transformateur et émetteurd’un contenu qu’il s’est approprié et auquel ila imprimé sa vision,sa touche, ses valeurs …«La presse magazine surfe sur les tendances, elleles récupère, les amplifie , les créé parfois », rap-

pelle Marie-Claude Sicard, fondatrice de MCPSConseil. « Les magazines sont dans leur rôlequand ils identifient des tendances transversalesl o u rdes qui se manifestent au-delà des tendances deconsommation dans du comportement sociétal ». Lareprésentation qu’ils donnent de l’actualité,dela mode, de l’automobile… créent des cou-rants, des tendances, des interrogations, despolémiques parfois … Est-il besoin de rappeleravec Dominique Lévy que la presse permet de« s’adresser à des cerveaux actifs, pas des cer-veaux disponibles ». Comme une personne, unemarque de presse est multi-facettes,de par sesrubriques.Dans certains magazines, il en estdes emblématiques. Pour autant, elles ne por-tent pas forcément le même caractère demarque (cf.“Elle” sur la mode et sur les fichescuisine). Les éditeurs ont beaucoup travaillépour nourrir et déployer leurs marq u e s .Exemple type :la presse féminine. « Le travail de

la marque esttrès fort sur dest i t res comme“ Vog u e ” , “ E l l e ” ,“Marie-Claire” …qui ont su se

décliner sur d’autres médias, se développer à l’in-ternational,créer des produits à leur nom venduségalement en magasins…» expose Jean-MarieCharon,chercheur au CNRS. « Si vous ciblez uncertain style de femme, le fait de vous appuyer surces marques médias fortes vous donne tout desuite l’impression qu’elles vous apportent un ren-forcement ou un confortement de l’image de votrepropre marque. Cette valeur ajoutée peut venir àla fois de l’histoire et de la pérennité d’un titre surson marché, poursuit-il, " mais aussi de la façondont il est venu renouveler l’offre », cf.l’arrivée de

Les contextes éditoriaux vont actualiser certains traits d’image

plutôt que d’autres

Mesurer l’effet de contexteen émission et en réception

Interdeco mesure l'effet de contexte enémission,via la sémiologie (quels signauxémet un magazine, comment il construitles représentations ?) et en réception parun suivi exclusif SIMM Scanner (quelleperception les sondés ont-ils des titres ?) À la question :qu’est-ce qu’on attend

d’une marquetous secteursconfondus ?,laréponse desFrançais est à46 % qu’elledonneconfiance.Quand 18,4 %attendent dela proximité,13,7 % del’originalité,11,4 % de lamodernité et 8 % du rêve.Lorsque l’ondéploie lesattentes parsecteur, c’estsur l’électro-ménager (81,5 %) qu’on perçoitles plus fortesattentes enmatière deconfiance,devant lesproduits d’en-

tretien et la banque . Les magazines, eux,se situent au niveau moyen (43,7 %),soiten N° 12 sur une liste de 20 secteurs.En revanche, sur l’attente de proximité,les magazines tiennent la pôle-position(33,5 % devant le n° 2,la mode masculi-ne). À nouveau n° 2, sur l’attente d’ori-ginalité,les magazines (21,2 %) se fontcoiffer sur le poteau par l’ameublement-déco (22,6 %).Pour savoir si l’offrerépond aux attentes des Français dupoint de vue des marqueurs d’image,Brandplanner considère les magazines enfonction de leur valeur de marque et nonseulement de leur contenu éditorial.Interdeco l’utilise comme un profil deciblage supplémentaire. Les sondésrépondent sur les titres qu’ils connaissent(notoriété assistée),sur quatre marqueursd’image évoluant selon les secteurs. Parexemple, pour “Télé 7 jours”,les ques-tions portent sur la confiance, la moder-nité,l’originalité et la proximité.Il en res-sort à la fois des indications par familleet par titre.Ainsi,sur l’item proximité,lesplus fortes opinions concernent la presseparentale (24 %) devant la presse fémini-ne grand public (22 %),la presse déco (19%) et la presse senior (18 %). Par rapportà une attente de confiance , les famillesles plus en phase s’avèrent être :la pres-se auto (55 %),parentale (54% ),la pres-se culture et connaissance(53 %),la presse TV (49%).

Pleine Vie dans la presse senior qui, en jouantla carte “vous êtes un senior, mais vous sou-haitez rester actif et élégant”,et en se décalantavec un visuel rajeuni tout en restant rassurantdans les informations de confort données, aapporté aux annonceurs une alternative moinsmarquée par le signe du vieillissement accoléau lecteur senior.

Le contrat de lecture : un engagementréciproqueNon seulement la logique éditoriale et la forcede la marque média produisent un effet surl’expression publicitaire, mais encore, en pres-se magazine, le message de la marque- annon-ceur s’inscrit dans un engagement réciproqueentre le lecteur et le magazine que l’on traduitpar “contrat de lecture”. Intervenant pourEmap Media sur le thème “la presse fémininea u j o u rd’hui : une famille à re c o m p o s e r ” ,D o m i n i q u eLévy a expli-qué notam-ment que, surun marc h édont on croyait tout savoir depuis toujours,lesnouveaux féminins “Isa”,“Bien dans ma vie”,“Glamour” … avaient su jouer sur un contratde lecture différent des féminins existants, «plus complice et plus explicite sur le fait que lesfemmes se sentent toutes à des moments diffé-rents des bimbos et des Mère Thérèsa » ! Cetterelation particulière, de confiance, qui s’instau-re rend le magazine unique aux yeux du lec-teur (c’est aussi ce qui fait qu’il accepte depayer ce média). En toute logique, le lecteuraccorde un plus grand crédit à ce que lui dit "son " magazine.

S’enrichir chacun des valeurs de l’autreQuand on est en presse, il y a un double émet-teur :celui qui signe la page de pub et celui quiporte la page de pub. « Chaque média apporteson propre territoire d’expression aux marques »,commente Christine Penel,directrice du plan-ning stratégique chez KR Media. « À l’intérieurd’un même média en fonction de l’emplace-ment… on émet même des signes complètementdifférents :de la puissance, de la complicité,de laproximité… C‘est le croisement de la valeur demarque des titres et des produits qu’il est enri-

chissant et important de rechercher, ajoute-t-elle.Notre enjeu est de travailler à partir du capitaldes marques (à savoir leur territoire, leur contenu,leur image actuels et leurs objectifs futurs) et departiciper à l’enrichissement du contenu de lamarque elle-même par la construction d’un dispo-sitif média adapté. La presse magazine par sestitres couvre un spectre complet,qui va de l’infor-mation aux hobbies. Elle offre des univers d’ex-pression intéressants et développant l’affinité pourles marques ». Mais pour Christine Penel,il estévident qu’il faut aller encore plus loin entre lecroisement de valeur de la marque-annonceur(qui veut se déployer dans le temps selon desobjectifs particuliers) et celui de la marquemagazine (qui souhaite valoriser son contexte,ses numéros spéciaux…) en dépassant les ter-ritoires d’expression publicitaire classique. Elleparle de « partenariat où chacun peut s’enrichirdes valeurs de l’autre ». Ce type d’opération

é v é n e -m e n t i e l l edoit « êtreun cadeauen plus (un

avantage, de l’info supplémentaire…) pour le lec-teur-consommateur dans la vie duquel on entresous un angle complice…», e x p l i q u e - t - e l l e. L ap resse magazine peut avoir alors un rôle dedécodage et sur cette base on peut parler deco-branding ; ce type d’opérations spéciales,étant porté par les deux marq u e s .

Le média du permission marketingLes éditeurs sont parfois circonspects enm a t i è re d’opérations spéciales. C e rt a i n svoient dans cette retenue de la frilosité,quandil faudrait parfois tout simplement y lire laconnaissance et le respect du lecteur. Car lapresse magazine, c’est le média du permissionmarketing et elle tient à le rester. On le sait,lapublicité en presse magazine n’est pas subie.« On la re g a rde si on le veut, à son rythme et avecle degré d’attention qu’on est prêt à lui accorder »,rappelle D. Lévy. À l’heure où cette demandede permission marketing devient plus pressan-te, ce caractère non intrusif s’affirme de plusen plus comme une force. Sans oublier quedans de nombreux magazines, la publicité faitmême partie intégrante du contenu attendupar le lecteur !

La pub dans la presse magazine : plutôt agréable et non intrusive

Voici les propos sur la publicité dans les magazines. Pour chacun d’eux,êtes-vous tout à fait d’accord,plutôtd’accord,plutôt pas d’accord ou pas d’accord du tout ?

On peut lire la pub à son rythme .

Les pubs sont agréables à regarder.

Les pubs constituent souvent une information complémentaire.

Les pubs font vraiment partie du magazine .

37 %

19 % 64 % 83 %

14 % 52 % 66 %

12 % 38 % 50 %

49 % 86 %

Source :TNSSofres base ensemble (1000)

Tout à fait d’accord Plutôt d’accord

Un double émetteur : celui qui signe la page de pub et celui qui la porte

Attentes :Presse vs tous secteurs

46

43,7

18,4

33,5

13,7

21,2

11,4

9,6

8

8,8

Confiance

Proximité

Originalité

Modernité Rêve

Moy. secteur Presse

10 20 30 40

Brandplanner 2004.Source :Interdeco Expert

Prochain numéro le 20 janvierSi vous préférez recevoir la e-lettre d’information de la presse magazine, envoyez-nous votre e-mail à im@pressemagazine.com

M a g a z i n e s,la lettre d’information de la presse magazine,est édité par l’Association pour la pro m o t i o nde la presse magazine (APPM), 4 5 , rue de Courc e l l e s , 75008 Paris-Tél.:01 42 89 32 60.D i recteur de la publication :X avier Dord o r.Rédactrice en chef :Françoise V i d a l .Réalisation :S t ro m b o l i(01 46 99 13 00).M a g a z i n e s est imprimé sur papier Fine 110 g fabriqué par UPM,p a rt e n a i re de l’APPMet des grands groupes de presse magazine.

D O S S I E R L E T T R E D ’ I N F O R M A T I O N D E L A P R E S S E M A G A Z I N E

M O T S M É L A N G É SJ E U

ADAEPMAFFINITEAPPMASTRAPIBIBACIBLAGECOSMOCOUVERTURECSPDIVERSITEEFFICACITEELLEENTREVUEFAMILIFHMGALAGEOGLAMOUR

GRPHEBDOIMPACTINVESTIRISALDPMASCULINEMATCHNEWSODVOURSPAGEPARENTSPEOPLEPUISSANCEPRESSEPRIMARECTOSENS

SOMMAIRETELERAMATYPOUNEVALEURVOICI

Tous les mots figurant dans cette liste setrouvent dans la grille, placés en tous sens, ycompris de bas en haut,de gauche à droiteou en diagonale. Une lettre peut servir plu-sieurs fois. Une fois retrouvés tous les mots ,il ne restera plus que la phrase mystérieuse .

Pour jouer, renvoyez cette phrase complétée avant le 17 décembre 17h- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - pleines de bulles !par mail à im@pressemagazine.com avec votre nom et vos coordonnées. Un tirage au sortdéterminera,parmi les bonnes réponses, les 10 gagnants des bouteilles de champagne Maxim’s.

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Made in USAPub : cerner l’impactdu titre sur une marque donnée

B rand Key s, spécialiste de l’image dem a rq u e,a réalisé une étude sur 1500lectrices pour évaluer la valeur ajou-tée de la marque maga z i n e. L’enquête a dis-séqué l’impact de 24 magazines sur l’imagede marque de 7 grands noms de la mode.Pour “Magazines”, Robert Passikoff, prési-dent de Brand Keys, a accepté de partagerses conclusions.

Comment avez-vous procédé ? Pour cette étude qui portait sur A r m a n i ,B rooks Bro t h e rs, Calvin Klein, C h a n e l ,Donna Kara n , Gap et Ralph Laure n , n o u sa vons élargi la liste des grands magazines demode pour inclure des supports qui n’au-raient pas forcément ou pas du tout figurésur le plan média des marques étudiées. E tc e, afin de mieux mesurer la corrélatione n t re la valeur ajoutée de la marque maga-zine et son impact sur la marque annonceur.Le problème pour l’industrie des maga z i n e s

est qu’il y a un surnombre de maga z i n e squi ciblent les mêmes lecteurs. P l u sl’annonceur réussira à cerner l’impactdu support magazine sur la marq u e,plus il optimisera son plan média.

Qu’avez-vous vu ?On a vu que si Chanel passe dans dess u p p o rts tels “ N ew sw e e k ” p a rexemple, cette stratégie a un impactnégatif sur la marque ;la valeur ajou-

tée de ces magazines par rapport à Chanelétant négative.

Quelles leçons en tirez-vous ?Ce qui marche pour Ralph Lauren nemarche pas nécessairement pour Gap ouC h a n e l . Or les grandes marques de mode onttendance à passer leurs pubs systématique-ment dans les mêmes journaux, ceux que nousprénommons les “usual suspects”. Certainsmagazines ont une meilleure valeur ajoutéeen fonction de l’image projetée et par lam a rque et par le maga z i n e. Ce typed’études va permettre aux annonceurs dese montrer de plus en plus exigeants quandil faudra mesurer l’impact de leur publicité.

- Exemples de magazines ayant un impact positif sur la marque :CHANEL :Esquire, New Yorker,Vogue, Bazaar,Allure.

GAP :New York Magazine, People, Allure, Inside, Cosmopolitan,Newsweek,

Playboy, Entertainment Weekly, New- yorker, Redbook.

RALPH LAUREN :Vanity Fa i r, E l l e, O (Oprah maga z i n e ) ,G Q, N ew Yo r k

M a ga z i n e, N ew - y o r ke r.

- Exemples de magazines ayant un impact neutre sur la marque (1) :CHANEL :Redbook, O,Vanity Fair, GQ, Playboy, NY Magazine.

GAP : O,Vanity Fair, Lucky, InStyle,Time, GQ.

RALPH LAUREN :Inside, Esquire,Allure,Time, Newsweek,People,

Entertainment Weekly, InStyle.

L’interview complète sur pressemagazine.com