Modificationsdescomportementsdeconsommation,mondialisation des marchs, forte concentration des entreprises,nouvelles lgislations Le marketing, la stratgie et lemanagement des entreprises de distribution sen trouventconsidrablement transforms.Cet ouvrage propose une analyse complte de ces volutionsainsi quun panorama des mthodes et techniques mises aupoint dans le cadre dune approche scientifique.Commentcomprendrelesecteurdeladistribution(environnement, entreprises, comportement du consommateur,gestion des canaux) ?Quelles sont les spcificits du marketing de la distribution(informations et tudes, localisation des points de vente) ?Comment envisager stratgie et management dans ladistribution ?Cette nouvelle dition, entirement revue et actualise, tientcompte de la loi Dutreil.Public : Etudiants et enseignants (Licences et Masters, cole decommerce et dingnieurs).Acteurs du monde professionnel, de la distribution et ducommerce ou de lindustrie et des services.GESTION SUPStratgie Politique dentrepriseG. CLIQUETA. FADYG. BASSETMANAGEMENT DE LA DISTRIBUTIONISBN 2 10 050672 2 www.dunod.comManagement de la distributionGrard Cliquet Andr Fady Guy BassetMANAGEMENTRESSOURCES HUMAINESMARKETINGCOMMUNICATIONFINANCECOMPTABILITMANAGEMENT INDUSTRIELSTRATGIEPOLITIQUE DENTREPRISEAIDE LA DCISIONGrard CliquetAndr FadyGuy BassetMANAGEMENT DE LA DISTRIBUTIONGRARD CLIQUET est professeur agrg des universits lIGR-IAEde Rennes. Il est directeurgnral du CREM, UMRCNRS 6211 et responsabledu master recherche enmarketing.ANDR FADY est matre de confrences lIGR-IAE de Rennes,responsable du parcours en alternance Managementde la distribution du masterMarketing (en relation avecle groupe Carrefour).GUY BASSET est matre de confrences lIGR-IAE de Rennes,responsable du parcours en alternance Managementdes entreprises agro-alimentaires du master MAE.Ont galement particip cet ouvrage : SOPHIE RIEUNIER(matre de confrences lIAE de Paris), LAURENT BIRONNEAU,JEAN-LUC DESPOIS, JEAN-PHILIPPE CROIZEANet THIERRY MORVAN(tous matres de confrences lUniversit de Rennes 1).2edition2edition2edition Management de ladistribution lim NE CliquetPage ILundi, 28. aot 20069:59 09 lim NE CliquetPage IILundi, 28. aot 20069:59 09 Managementde la distribution Grard CliquetAndr FadyGuy Basset 2 e dition lim NE CliquetPage IIILundi, 28. aot 20069:59 09 Conseiller ditorial : Christian Pinson, professeur l'Insead Dunod, Paris, 2006ISBN2 10 050672 2 lim NE CliquetPage IVLundi, 28. aot 20069:59 09TABLE DES MATIRES Introduction 1 Par Grard Cliquet PREMIRE PARTIE LA DISTRIBUTION : SECTEUR, ENVIRONNEMENT ET CANAUX LES FACTEURS DENVIRONNEMENT DE LA DISTRIBUTION 7 Par Guy Basset, Philippe Laurent et Andr Fady Section 1 Les consquences des volutions dmographiques8Section 2 Les consquences des changements conomiques15Section 3 Les mentalits des consommateurs et le commerce18Section 4 Les innovations technologiques et la distribution22Section 5 Les contraintes et opportunits juridiques de la distribution28 LES ENTREPRISES DE LA DISTRIBUTION 35 Par Guy Basset et Andr Fady Section 1 Les entreprises de distribution selon les mthodes de vente36Section 2 Les entreprises de distribution selon les structures de fonctionnement4912 50672_ManDist_pVaVIIIPage VJeudi, 24. aot 20064:58 16VI MANAGEMENT DE LA DISTRIBUTION LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR ET LE POINT DE VENTE 60 Par Andr Fady et Sophie Rieunier Section 1 Les motivations la frquentation du magasin61Section 2 Le choix dun point de vente64Section 3 Le comportement du consommateur en magasin73Section 4 Le comportement du consommateur dans le commerce lectronique82Section 5 La gestion de la relation client88 LA GESTION DES CANAUX DE DISTRIBUTION 96 Par Grard Cliquet Section 1 Circuits et canaux de distribution97Section 2 Lvolution des canaux103Section 3 Les comportements au sein des canaux115Section 4 Le choix dun canal de distribution120 DEUXIME PARTIE LE MARKETING DANS LES ENTREPRISES DE DISTRIBUTION LE MARKETING DE LA DISTRIBUTION 127 Par Grard Cliquet et Andr Fady Section 1 Du marketing de la distribution au marketing de lenseigne128Section 2 Le positionnement des enseignes135Section 3 De nouvelles techniques pour le marketing du point de vente148Section 4 Le merchandising158 INFORMATIONS ET TUDES DANS LA DISTRIBUTION 169 Par Jean-Philippe Croizean Section 1 Les sources externes dinformation171Section 2 Les dcisions et prvisions sur les produits185Section 3 Les tudes sur les enseignes et sur les MDD2023456 50672_ManDist_pVaVIIIPage VIJeudi, 7. septembre 200610:29 10 Table des matires VII LA LOCALISATION DES POINTS DE VENTE 218 Par Grard Cliquet Section 1 La dcision de localisation commerciale219Section 2 Les tudes de localisation236 TROISIME PARTIE STRATGIE ET MANAGEMENT DANS LA DISTRIBUTION LES STRATGIES DES ENTREPRISES DE DISTRIBUTION 257 Par Grard Cliquet Section 1 Les diffrents types de stratgies dans la distribution258Section 2 Les stratgies spatiales dans la distribution266Section 3 Les stratgies dinternationalisation des distributeurs276 LA LOGISTIQUE DANS LA DISTRIBUTION 287 Par Andr Fady, Laurent Bironneau et Thierry Morvan Section 1 Lintgration logistique288Section 2 La logistique : un enjeu stratgique302Section 3 La gestion des flux dinformation311 LE MANAGEMENT INTERNE DES ENTREPRISES DE DISTRIBUTION 319 Par Jean-Luc Despois Section 1 Grer la diversit321Section 2 Le recrutement et la formation dans les entreprises de distribution332Section 3 Gestion de la qualit et des risques dans la distributiondes produits343 Bibliographie 349 Index 36378910 50672_ManDist_pVaVIIIPage VIIJeudi, 24. aot 20064:58 16 50672_ManDist_pVaVIIIPage VIIIJeudi, 24. aot 20064:58 16 Dunod La photocopie non autorise est un dlit. INTRODUCTION Les volutions rcentes de la distribution : rticulation, pouvoir, technologie et mondialisation Le management de la distribution est une expression relativement rcente, et ce,pour au moins deux raisons.Lapremiretientaufaitquelemot management estentrdanslevocabulairefranais il y a seulement une trentaine dannes, suite la publication en 1967 dunouvrage intitul La France et le Management de Roger Priouret. Ce fut un peu unretourauxsourcespourcetermequifut,enparticulierau XVI e sicle,utiliscouramment travers les termes de mnagement et mnager ses biens et sonpatrimoine , de mme quon parlait aussi de manger sa domesticit .La deuxime raison se rfre au mot distribution . Son sens en franais a voludepuis le dbut des annes soixante. Le premier hypermarch, rappelons-le, date de1963. Avec lapparition des grandes surfaces, on a peu peu parl de grande distri-bution et de distribution tout court une poque o ces grandes surfaces reprsen-taient le pendant commercial du fordisme industriel 1 . On parlait de production et deconsommationdemasse,pourlesquellesilfallaitunedistributiondemasse.Aujourdhui,lesprojectionsconcernantlefuturdeladistributionsontdavantagetournes vers lide dindividualisation de loffre : cest un peu un retour en force ducommerce, symbolis par ce dsir des grands distributeurs dtre nouveau consi- 1. Moati Ph. (2001), Lavenir de la grande distribution , Odile Jacob, Paris. 50672_ManDist_p001p004_MMPage 1Jeudi, 24. aot 20064:59 16 2 MANAGEMENT DE LA DISTRIBUTION drs comme des commerants. Ce livre traitera donc plus spcifiquement du mana-gementdesgrandeschanesdedistributionquisoriententpeupeuversun management du commerce .EnFrance,lemanagementdeladistributionreprsenteunepart,certesimpor-tante,duntoutplusvastequonpourraitintitulermanagementducommercededtailetquelesAnglo-Saxonsnomment retailing ,alorsquilsrserventlemot distribution pour tout ce qui concerne la distribution physique des marchandises etdoncparticulirementlesaspectslogistiques.Or,cettedisciplinedu retailing aexist bien avant celle du marketing. La comparaison des dates de publication despremiers numros des deux revues phares est ce propos loquente : le Journal ofRetailing estapparuds1925,soitdeuxansaprslafameuse HarvardBusinessReview , tandis que le Journal of Marketing ne commenait sa carrire que onze ansplus tard en 1936. Les premiers articles du Journal of Retailing peuvent tre davan-tage considrs comme des travaux dconomie appliqus au commerce que commedes travaux de management au sens actuel du terme, et encore moins de marketing 1 .Lethmedelagestiondescanauxdedistributionatsouventprivilgicettepoque, en particulier dans ses consquences en matire de distribution physique.Les ouvrages traitant de retailing , et particulirement les manuels, sont nombreuxaussi bien aux tats-Unis quau Royaume-Uni. En revanche, en France, les manuelsdans ce domaine sont peu nombreux. On trouve davantage de livres sur les stratgiesou sur les problmes spcifiques que posent le commerce et surtout la grande distri-bution. Cet ouvrage tente ainsi de combler une lacune.Le management de la distribution est confront actuellement , au moins, quatregrandsdfis :leschangementsdanslescomportementsdesconsommateurs,lvolutiontechnologique,larticulationdesactivitsducommercededtailetlexpansioninternationale.Chacundecesdfisseraprsenttoutaulongdecetouvrage. Il ne nous a pas sembl judicieux de dcouper le plan du livre daprs euxmais, au contraire, de le construire autour des grands thmes que sont lenvironne-mentdumondedeladistribution,lastratgie,lemanagementetlemarketing,etdanalyser ainsi en quoi ces grands dfis bouleversent les dcisions des responsablesde ce secteur. Les changements dans les comportements des consommateurs consti-tuentunvritableaiguillonpourlesdistributeurs,quicherchentsanscesserpondre aux nouveaux besoins dindividus toujours plus mobiles et plus exigeants,et de mnages dont la structure devient complexe : de nouveaux formats commer-ciauxapparaissentpourrpondrecesnouvellesattentes.Encequiconcernelvolutiontechnologique,lesconsquencessontconsidrables :investissementscroissants dans des matriels, en particulier informatiques, de trs grande capaciten matire de stockage et de traitement de donnes, exploitation de bases de donnesgigantesquespartirdelascannrisationdesachatsensortiedecaisse,miseen 1. Sheth J. N., Gardner D. M., Garrett D. E. (1988), Marketing Theory, Evolution and Evaluation ,Wiley, New York. 50672_ManDist_p001p004_MMPage 2Jeudi, 24. aot 20064:59 16 Introduction 3 Dunod La photocopie non autorise est un dlit. uvre de mthodes de plus en plus sophistiques pour traiter des quantits impres-sionnantes de donnes (gomarketing), dveloppement de le-commerce. La rticu-lationdesactivitsducommercededtailestunphnomne,semble-t-il,irrversible,quiconduitlesentreprisesdedistributionconstruiredesrseauxdepointsdevente.Lespluspuissantspossdentdjplusieursmilliersdemagasinsparfois de trs grande taille. Le pouvoir qui en rsulte change totalement la donne enmatire de gestion des canaux de distribution et contribue acclrer la globalisa-tion de lconomie. Enfin, lexpansion internationale, pour sa part, a une incidencetrsfortesurlastratgieglobaledelentreprise,lemanagementdesesressourceshumaines, le marketing des points de vente, sans parler des difficults de logistique.L encore, on parle souvent de globalisation : or il sagit bien souvent dun mythe,car les efforts dadaptation des concepts commerciaux sont souvent la base de larussite dans ces aventures.La premirepartie decetouvrageprsenteracesecteurtrsspcifiqueettrsimportantdansuneconomiemoderne,etparticulirementenFrance.Eneffet,limplantation des grandes entreprises franaises de distribution nest pas sans rper-cussion sur la puissance conomique du pays dorigine et sur lemploi. Lenvironne-ment,aussibienconomiquequejuridique,seragalementdcrit,ainsiquelesthoriesquiontcoursdanscedomaine,uneplaceparticuliretantrservelagestion des canaux. La deuxime partie dveloppera le marketing de la distribution, savoir le marketing du point de vente li au marketing de lenseigne, le marchandi-sage, la localisation des points de vente. Les tudes de march spcifiques au mondede la distribution seront galement exposes. La troisime partie abordera les strat-gies globales et spatiales des entreprises de la distribution. Seront galement voquslesproblmesdelogistiqueetdemanagement,linformationainsiquelemanage-ment des ressources humaines.Le lecteur sera peut-tre surpris de ne pas trouver un chapitre spcifique sur l e-commerce . Les grandes entreprises de distribution font actuellement des tentativesde mise en ligne de leurs activits avec des fortunes diverses, et de multiples innova-teursselancentsurcecrneau.Ilestdonctoutfaitsouhaitabledabordercesproblmes. Mais traiter ce sujet de manire distincte aurait amen les auteurs sortirdu cadre conomique et managrial quils se sont fix, savoir les entreprises de lagrandedistribution.Parailleurs,celivreneportepassurlesstart-upsdele-commerce.Le management de la distribution est aujourdhui un domaine part entire de la rechercheetdelenseignementsuprieurensciencesdegestion .Ilcomprendaussi bien des considrations de marketing que de gestion des ressources humaines,delogistique,depolitiquejuridiquedesentreprisesdedistribution.Cestaussiundomaine trs pluridisciplinaire. En effet, sy intressent non seulement les gestion-naires,maisaussilesconomistes,lesgographes,lessociologuesetmmeleshistoriens de lentreprise. Il constitue une des grandes thmatiques de recherche delquipe Marketing et management du Centre de Recherche en conomie et Mana-gement (CREM UMR CNRS 6211) de lUniversit de Rennes 1. 50672_ManDist_p001p004_MMPage 3Jeudi, 24. aot 20064:59 16 4 MANAGEMENT DE LA DISTRIBUTION Lemanagementdeladistributionestaussilintituldundiplmedetroisimecyclede lInstitutdegestiondeRennesluniversitRennes1 danslequelinterviennent la plupart des rdacteurs de cet ouvrage 1 . Ce diplme a la particularitdtre organis au sein dune section dapprentissage. Autrement dit, les tudiantsne sont pas seulement slectionns aprs leur matrise (ou quivalent) mais recrutsconjointement par les DRH du groupe Carrefour Hypermarchs France.CetouvrageestlefruitdelacollaborationdecollguesdeluniversitdeRennes 1 et, plus particulirement, de lInstitut de gestion de Rennes (IGR-IAE), delaFacultdeSciencesconomiquesetdelIUTdeSaint-Malo,auxquelsabienvoulu sassocier Sophie Rieunier matre de confrences lIAE de lUniversit deParis1,Panthon-Sorbonne,enpostelIGRjusquen2004.Lescoordinateursremercient tous ces auteurs : Laurent Bironneau, Jean-Philippe Croizean, Jean-LucDespois, Thierry Morvan et Sophie Rieunier pour leur participation la rdaction decelivre.IlssontaussitrsreconnaissantsChristianPinson,professeurlINSEAD, pour ses encouragements et ses commentaires. Grard Cliquet, Andr Fady, Guy Basset 1. Master Marketing, option Management de la distribution en apprentissage et en alternance,dvelopp en partenariat avec les hypermarchs Carrefour. La 10 e promotion est en formation en2006-2007. 50672_ManDist_p001p004_MMPage 4Jeudi, 24. aot 20064:59 16PARTIE 1 LA DISTRIBUTION : SECTEUR, ENVIRONNEMENT ET CANAUX 50672_ManDist_p005p034_MMPage 5Jeudi, 24. aot 20065:00 17 50672_ManDist_p005p034_MMPage 6Jeudi, 24. aot 20065:00 17 Dunod La photocopie non autorise est un dlit. 1 LES FACTEURS DENVIRONNEMENT DE LA DISTRIBUTION es consommateurs orientent lactivit du cycle conomique et, en particulier,du commerce de dtail. La production et la distribution des biens et servicessont ainsi dtermines par les volutions des besoins et dsirs de la demande finale.Trs concrtement, ces volutions passes ou en devenir constituent autant doppor-tunits ou de menaces pour les entreprises commerciales. Cinq domaines retiendrontparticulirement lattention : lvolution de la dmographie, des conditions cono-miques, des mentalits, des technologies et des rgles juridiques.Ces facteurs denvironnement expliquent largement les changements rcents cons-tats dans la concurrence entre modes de consommation (par exemple, transfert dunepartiedesdpensesdufoyerdubudgetalimentairedesmnagesversdesdpenseshors domicile au restaurant, qui rduisent la part de march du commerce), ou entreformes de commerce (par exemple, dveloppement de la vente hors magasin grce auxquipements en tlphone, tlvision et Internet, dveloppement des hard-discountersau dtriment des grandes surfaces traditionnelles). Pour chacun de ces facteurs denvi-ronnement, nous nous attacherons analyser linfluence de leurs volutions rcentessurlappareilcommercialauquelilsimposesansquuneentrepriseparticulirenepuisse les influencer. Mais chacune peut en tirer partie ou les subir passivement. Section 1 Les consquences des volutions dmographiquesSection 2 Les consquences des changements conomiquesSection 3 Les mentalits des consommateurs et le commerceL 50672_ManDist_p005p034_MMPage 7Jeudi, 24. aot 20065:00 17 8 LA DISTRIBUTION : SECTEUR, ENVIRONNEMENT ET CANAUX Section 4 Les innovations technologiques et la distribution Section 5 Les contraintes et opportunits juridiques de la distribution LES CONSQUENCES DES VOLUTIONS DMOGRAPHIQUES Forceest,toutdabord,dereconnatrelexplosiondmographiquequi,depuisquelquessicles,secouenotreplante.Lapopulationmondialeestpassede500 millionsdhabitantsen1650plusde6 milliardsdindividusaujourdhui.Cetteforteprogressiondmographiquesaccompagnedundveloppementdecertains besoins (nourriture, vtements, logement) et par consquent de la cra-tion de nouveaux marchs. Il faut, toutefois, tre conscient que les pays en voie dedveloppementreprsententlestroisquartsdelapopulationmondiale,dontunepartiecorrespondunedemandenonsolvable.EncequiconcernelaFrance,ilconvientdenoter,quaprslasecondeguerremondiale,elletotalisait40 millionsdhabitantsetquaujourdhuiceux-ciontfranchilecapdes63 millions.Silesjeunes sont proportionnellement de moins en moins nombreux, les personnes gescontinuent prendre de limportance, tandis que les adultes, reprsentant lessentielde la population active, connaissent diverses mutations. 1 Les jeunes Laproportiondesmoinsde20 ansdanslensembledelapopulationfranaisergresse au fil des dcennies (33 % en 1970, 25 % en 2000, 22 % en 2020). Celarsulte notamment dune baisse globale de la natalit au cours des dernires dcen-nies. Le taux de fcondit des femmes en ge de procrer tait de 2,7 en 1960 ; ilnest plus que de 1,9 aujourdhui en France, tandis que la moyenne europenne estinfrieure1,4 1 .Parmilesjeunesonpeutdistinguerdunepartlestrsjeunesenfants, dautre part les enfants et adolescents. 2 Les trs jeunes enfants Lestrsjeunesenfantscomprennentdeuxgroupesdistincts :lesnourrissons(0-18 mois) et les prscolaires (18 mois-4 ans). Pour chaque enfant de 0 4 ans, lesparentsconsacrentunbudgetannuelmoyende300 eurospourlalimentation,de292 euros pour les jouets, et 152 euros pour lhabillement 2 . 1. Piquard P. (2005), La France sauve par ses bbs ? , Capital , juillet, p. 74-76.2. Piquard M. (2004), Les 0-4 ans : lenfant fait recette ? LSA , n 1870, p. 50-58.Section1 50672_ManDist_p005p034_MMPage 8Jeudi, 24. aot 20065:00 17 Les facteurs denvironnement de la distribution 9 Dunod La photocopie non autorise est un dlit. Mme en priode de difficults conomiques, les parents ne sont pas disposs rduiresensiblementlebudgetconsacrauxalimentspourbbs.Toutefois,certainsseuilsdedpensesnepeuventpasouneveulentpastrefranchis.Ceciexplique que, dans ce domaine, les innovations qui engendrent des prix plus levssont souvent contournes tandis que les promotions, les marques de distributeurs etles produits du hard discount sont de plus en plus plbiscits.Si les jouets traditionnels rservs aux tout petits subissent moins que dautres leseffets perturbants de la mode et bnficient des 770 000 naissances que connat laFrancechaqueanne,forceestdeconstaterquelesjeunesenfantsonttendancedlaisser de plus en plus prcocement les jouets traditionnels. Ce phnomne que lesAmricains appellent Kgoys ( Kids are getting older younger ) profite naturelle-ment aux jouets lectroniquesAuniveaudesvtementspourenfants,commepourlensembledusecteurdelhabillement, les dlocalisations des chanes de fabrication (en Chine, en Inde)contribuent la baisse du cot de revient moyen des produits et, par consquent, labaisse des prix de vente. Cette tendance convient tout fait aux familles modestes etcellesquiontplusieursenfantsenbasge.Cettefortesensibilitauxprixlesconduit vers le hard discount textile (Parti Prix, VtAffaires) loppos, il existegalement des enseignes haut de gamme (Jacadi, Catimini) qui, outre une clien-tleacquiseetfidle,dveloppentleursventesaveclescadeauxdenaissancequipeuvent reprsenter la moiti du chiffre daffaires de ces points de vente. 3 Les enfants et les adolescents Aux trs jeunes enfants succdent les enfants stricto sensu , puis les pradolescentsou adonaissants (8-11 ans),lesadolescents(11-17 ans)etenfin,danscertainscas les post-adolescents ou adulescents (18 25 ans voire davantage).Une enqute effectue par lInstitut de lenfant estime que le pouvoir de prescrip-tiondesenfantsetdesadolescentsseraitdelordrede100milliardsdeuros.Lemontantglobaldeleurargentdepochesesitueraitauxenvironsde3milliardsdeuros. Son origine principale (74%) serait la ralisation de divers travaux rmu-nrs. Le reste proviendrait des dons de la famille et des cadeaux effectus en argentliquide.Unparentsurdeuxdonneraitdelargentdepochesesenfants :enmoyenne 27 euros par mois pour les 11-14 ans et 47 euros pour les 15-18 ans 1 .En ce qui concerne lalimentation, la mre dcide des achats effectuer tant queles enfants nont pas atteint lge de 8 ans mme si ces derniers donnent leur avis.Ensuite,pluslenfantavanceenge,pluslesalimentsservislorsdesrepasfont 1. Durin-Valois M. (2005), Adolescents : 5 millions de consommateurs , Le Figaro Magazine ,9 juillet, p. 29-38. 50672_ManDist_p005p034_MMPage 9Jeudi, 24. aot 20065:00 17 10 LA DISTRIBUTION : SECTEUR, ENVIRONNEMENT ET CANAUX lobjet dune ngociation. Les parents tiennent alors compte, dans leurs dcisions, duprix, du temps de prparation ainsi que de lquilibre nutritionnel 1 . Ils sont certaine-ment influencs par les campagnes de lutte contre lobsit les rendant plus soucieuxde la sant de leur progniture. Les enfants et les adolescents font plus attention leurligneetmanifestentplusdintrtlgarddesdiscoursrelatifslquilibrealimentaire. Depuis 2003, les panels rvlent quils consomment moins de boissonssucresetplusdeauxminrales,moinsdeconfiseriesetplusdebiscuits 2 .Lesparents se montrent galement plus rigoureux au niveau des dpenses alimentairespour prserver des budgets loisirs et communications en augmentation constante 3 .Autre phnomne important, les enfants et les adolescents sont devenus trs sensi-bles aux marques partir desquelles ils recherchent un statut et un positionnementsocial 4 .LejeanLevisouDiesel,leschaussuresNikeouReebok,lesacdosEastpaksonttropsouventleminimumexigpourtreacceptparcertainsgroupesderfrence.Lachatdesmarquesestunechargefinanciredurementressentie par les mnages monosalariaux et par les classes moyennes.Lesdiffrendsfamiliauxstendentgalementauxachatsdesjeuxvido,desproduitslectroniquesetsurtoutlacquisitionetlutilisationdutlphonemobile. Entre 10 et 14 ans, un jeune sur deux dispose dun portable, mais entre 15et18 anslaproportionatteint9sur10.SelonlUFC-QueChoisir,plusde200 000 adolescents figurent sur le fichier des mauvais payeurs des oprateurs tl-phoniques. Les jeunes deviennent de plus en plus nomades dans leurs petits mondesolestechnologiesdelinformationetdelacommunication(TIC),dontilssontgnralement experts, prennent tant dimportance quils consacrent dsormais plusde temps lInternet qu la tlvision. 4 Les personnes adultes MmesilaclassificationdelInseeatmodifieen1982 5 ,ensubstituantlesprofessionsetcatgoriessocioprofessionnelles(PCS)auxtraditionnellescatgo-ries socioprofessionnelles, on constate un recul en nombre des agriculteurs (3,5 %de la population active aujourdhui contre 38 % en 1946), des ouvriers (7 millionscontre 8,2 millions en 1985 reprsentant cependant toujours 28 % de la populationactive), et des artisans et commerants dont le nombre est pass de 2 millions en 1. Thouanel-Lorant P. (2005), Les repas des enfants : un moment de plaisir et de convivialit , LSA , n 1896, p. 42-48.2. TNS, tude Juniors, nouveaux enjeux alimentaires , Mdia Intelligence . 3. Guingois S. (2005), Les 2-19 ans modifient leurs habitudes , LSA , n 1916, p. 46-50.4. Montigneaux N. (2002), Les marques parlent aux enfants , Les ditions dOrganisation ; QuartA. (2004), Nos enfants otages des grandes marques , Village Mondial.5. Vallin J. (1996), La population franaise , La Dcouverte, Paris. 50672_ManDist_p005p034_MMPage 10Jeudi, 24. aot 20065:00 17 Les facteurs denvironnement de la distribution 11 Dunod La photocopie non autorise est un dlit. 1960 moins d1,5 million aujourdhui 1 . La rgression de ces populations activesalargementprofitauxemploistertiaires(cadressuprieurs,cadresmoyens,employs) et accessoirement aux professions librales. Ces mouvements entranentncessairementdesdiffrencessensiblesdanslastructuredesdpensesdesmnages (alimentation, transports, loisirs).Le bouleversement des emplois, lors de la rvolution industrielle, puis la suite dudveloppement du secteur tertiaire, a eu de profonds retentissements sur la rparti-tion gographique de la population. Au milieu du XIX e sicle, les communes rurales(moins de 2 000 habitants) hbergeaient les trois quarts de la population franaise,alorsquaujourdhuiellesnerevendiquentplusquelequartdesressortissantsdelHexagone.Lagglomration parisienne accueille plus de 10 millions dhabitants etles58 unitsurbainesdeplusde100 000 habitantscomptentprsde16 millionsdhabitants.Cetteforteconcentrationdelapopulationdanslesgrandesmtropolesnestpassansconsquencessurledveloppement,dansceslieux,desgrandessurfaces et des centres commerciaux, alors que les petites communes rurales sont deplus en plus confrontes des problmes de maintien des commerces existants.Dans cette population active, il ne faut pas oublier le nombre croissant de femmes(6,5 millionsen1954,11,4 millionsen2005).Lespossibilitsaccruesdebienmatriserleurfcondit,unmeilleurniveaudducation,uneentredanslavieprofessionnelle et une stabilit matrimoniale plus tardives ont favoris le dvelop-pementdutravaildelafemme.Sicelle-civitseule,ellecontribuerenforcerlenombre de monomnages, notamment en rgion parisienne. Ceux-ci ont des besoinsspcifiques(petitslogements,aidesculinaires,produitsenmonoportions).Silafemme qui vit en couple travaille lextrieur, elle apporte un revenu supplmentaireluipermettantdedpenserdavantagepourelle-mme(vtements,hygine/beaut,lecture, transport) et pour le couple (sorties, vacances).Comme nous lavons signal prcdemment propos des jeunes, le niveau dduca-tion des Franais augmente sans cesse. Le pourcentage de bacheliers par gnrationest pass de 11 % en 1965 57 % en lan 2000. Ce phnomne sociodmographiqueentrane une exigence de meilleure qualit pour les produits et services achets, ainsiquedesngociationsetdesrclamationsplusfrquentes.Quantauxproduitsetservices plus recherchs et lis au niveau dinstruction, ils concernent notamment lesbiens et services culturels (spectacles, voyages, musique, lecture).Ledveloppementdeladmographieengnral,etdelapopulationactiveenparticulier, ne doit pas oublier la composante ethnique de notre population. LInseeconsidrequelenombredimmigrsvivantenFranceaujourdhuislve(sanstenircomptedelimmigrationillgale)4,3 millionsdindividusenprovenanceprincipalement de lAfrique du Nord, du Portugal et de lItalie. Maintenant, si lonprend en considration les Franais issus dimmigrants la premire, deuxime outroisimegnration,ilsreprsenteraient18 millionsdeFranais.Cesdiffrentes 1. Mermet G. (1999), Tendances 1998 , Larousse, Paris. 50672_ManDist_p005p034_MMPage 11Jeudi, 24. aot 20065:00 17 12 LA DISTRIBUTION : SECTEUR, ENVIRONNEMENT ET CANAUX origines ethniques ont cr des micromarchs avec des besoins spcifiques, tant auniveaudelalimentation(parexemple :nems,tortillas,produitshalal)quedelhabillement (vtements en soie pour les asiatiques), de lhygine/beaut (produitsde dfrisage pour les Africains), des loisirs (bars afro-antillais).Quelques catgories de mnages mritent une attention particulire. Il sagit desfoyers revenus modestes, des familles nombreuses et des couples sans enfants. Lesfoyers revenus modestes reprsentent, selon lInsee, 30 % des mnages franais etviventavecmoinsde920 eurosparmoispourunepersonneseule.Ilconvientderajouter, le cas chant, 276 euros par enfant de moins de 14 ans et 460 euros pourlesplusgs.Untiersdecesrevenusproviennentdesallocationschmageetdesprestations sociales. Au sein de ces mnages revenus modestes, on estime que 6 %des Franais vivent en dessous du seuil de pauvret. Les dpenses alimentaires decette catgorie de foyers absorbent 30 % de leur budget alors que la moyenne fran-aise est de 16 % ( cf. p. 16). Ils achtent beaucoup de produits basiques. Selon TNS-Secodip, ils consomment 15,5 kg de ptes par an alors que les mnages plus aissnenconsommentque6,4 kg.Ilssontgalementdegrosconsommateursdepommesdeterre,decharcuterie,deviandeetdeproduitssucrs 1 .Lesfoyersrevenusmodestesontlhabitudedefrquenterlesharddiscounters,leshypermar-chspourlesmarquesdedistributeursainsiquelesmagasinsdusine.Ilssontcependantattirsparlesgrandesmarquespourlesproduitsnonalimentaires(produitslectromnagers,audiovisuels)cequiexpliquesansdoutequilssonttrs largement reprsents parmi les 1,5 millions de mnages surendetts.EnFrance,oncompte1,5 millionsdefamillesnombreuses,composesde2 adultes et dau moins 3 enfants. Avec un budget le plus souvent serr, elles recher-chentlespromotions(ventesparlots,produitsgirafes)etlesgrosconditionne-ments. Leurs dpenses moyennes hebdomadaires en GMS dpassent les 100 euros 2 .Recherchantsanscesselesbasprix,lesfamillesnombreusessur-frquententleshard discounters (Aldi, Lidl, Ed) et les spcialistes connus pour leurs prix intres-sants (La Halle aux vtements, Dcathlon, Conforama).Lescouplessansenfantenglobentceuxquinontpasdenfant(quilsagissedunevolontouduneimpossibilit,dunesituationtemporaireoudfinitive)etceuxquinontplusdenfantcharge.Ilssontglobalementplusde6 millionsdemnages, soit un foyer sur quatre. Les couples sans enfant ont du temps, et, dans laplupartdescas,delargentcarilsbnficienttrssouventdedeuxrevenus.Ilsrecherchent les achats plaisir dans les limites de leur budget. Ce sont des consomma-teurshdonistesettrsattirsparlesloisirs,lesvoyages,lquipementdelapersonne, lquipement de la maison Ils frquentent plus souvent les restaurantsque les couples avec enfants. Ils prfrent les supermarchs de proximit (Casino,Franprix, Shopi) et les magasins populaires aux hypermarchs. 1. Thouanel-Lorant P. (2005), Foyers modestes contraints aux arbitrages , LSA , n 1895, p. 46-49.2. Riste C. (2003), Familles nombreuses : sachez sduire cette cible , LSA , n 1826, p. 50-54. 50672_ManDist_p005p034_MMPage 12Jeudi, 24. aot 20065:00 17 Les facteurs denvironnement de la distribution 13 Dunod La photocopie non autorise est un dlit. 5 Les personnes ges Les personnes ges sont le plus souvent considres comme celles ayant atteintlge lgal du dpart en retraite, cest--dire 60 ans. On distingue parfois le 3 e ge(entre60et75,voire80 ansselonlessourcesdinformation)du4 e gepourlespersonnes ayant franchi lune ou lautre des deux bornes prcites 1 . Daucuns utili-sentletermede senior pourdsignerlespersonnesgesde50 ansetplus 2 ,mais cette dernire approche demeure conteste 3 . En 2050, le nombre de personnes ges de plus de 60 ans devrait doubler (passantde 12 24 millions), celui des plus de 75 ans tripler (passant de 3 9 millions) etcelui des plus de 85 ans quadrupler (passant de 1,2 4,8 millions) 4 .Le vieillissement de la population franaise sexplique notamment par la diminu-tion du taux de fcondit des femmes en ge de procrer, par larrt de limmigra-tion et par le dveloppement de lesprance de vie la naissance 5 . Celle-ci atteint77 ans pour les hommes et 84 ans pour les femmes en 2005. 1. Pochet P. (1997), Les personnes ges , La Dcouverte, Paris.2. Trguer J.-P. (1998), Le senior marketing , Dunod, Paris.3. Mermet G. (2004), Francoscopie 2005 , Larousse, Paris, p. 163.4. La France face ses vieux , Le Monde , 14-15 septembre 2003.5. Vallin J. (1996), La population franaise, La Dcouverte, Paris. R EPRES : Les papy-boomers et lInternet Certains considrent que larrive du papy-boom constitue une opportunit formidabletant pour les magasins du centre ville que pour le petit commerce. Toutefois, il ne fautpas oublier les sites Internet destins aux seniors (Seniorplanet.fr, Seniorcopie.com,Notretemps.com,55net.com)lesquelsdeviennentdeplusenplusnombreuxetconcernent entre autres les loisirs, les voyages, largent, la santDanslatranchedgedes50-64 ans,unseniorsurdeuxpossdeunordinateuretnavigue sur la Toile. Les seniors la retraite ont du temps, de largent et, souvent, unbesoindesinformerainsiquungranddsirdecontinuerapprendre.Les seniornautes tissentdesliensintergnrationnelsparlenvoidecourriels,dephotos numriques Ils nhsitent pas acheter par lintermdiaire du e-commerce. Ilconvient de souligner quaux tats-Unis, les plus de 50 ans sont, depuis le dbut de ladcennielespremierscyberacheteursavecunpanierdeuxfoissuprieurlamoyenne enregistre dans ce pays. 50672_ManDist_p005p034_MMPage 13Jeudi, 24. aot 20065:00 17 14 LA DISTRIBUTION : SECTEUR, ENVIRONNEMENT ET CANAUX Lepouvoirdachatdesretraitssestconsidrablementamlioraucoursdesdernires dcennies, notamment pour les plus rcentes gnrations de retraits. Il at multipli par 7 en 20 ans Toutefois, derrire cette tendance globale positive, secachent des disparits profondes. Les retraites des cadres sont en moyenne 4 7 foisplus leves que celles des anciens agriculteurs, commerants ou artisans. Enfin, ilne faut pas oublier que prs dun million de personnes ges doivent se contenter durevenuminimumvieillesse.Ilsagitprincipalementdefemmesveuvesgesdeplus de 75 ans et nayant jamais exerc demploi salari.Les seniors (plus de 50 ans) dtiennent plus de 50 % du patrimoine des Franais et75 % des portefeuilles boursiers ; 70 % dentre eux sont propritaires de leur loge-ment.Lesseniorsreprsentent25 %destrajetsenavion,45 %desachatsdevoituresneuves,60 %dumarchdesvoyagesorganiss,70 %desachatsdecamping-cars Les moins de 65 ans ayant une meilleure pratique des langues et delInternet nhsitent pas partir loin et seul le cas chant 1 . Les plus de 65 ans prf-rentlesvoyagesengroupesetlessjoursenFrance,sansoublierletourismedesant (thalassothrapie, cures thermales).LesseniorssontnombreuxtreattirsparlesuddelaFranceetlesrgionsdulittoral. Ils aiment habiter le centre de villes importantes o ils peuvent bnficier detouslesservicesdesant,dinfrastructuresculturellesetdelavieassociative.Lesseniorsprfrentlespetitsappartementsbienagencsauxgrandesmaisonsplusoumoins confortables et sont de farouches partisans des transports en commun. Dans cecontexte, il apparat que lhypermarch nest pas vraiment adapt une clientle ge.Celle-ci se rend plus facilement dans les moyennes surfaces (supermarchs, magasinspopulaires) du centre ville qui proposent galement un service de livraison domicile 2 . ChristianeCollange,directriceditorialistedusiteSeniorplanet.frsouligneque lesseniorssontentraindedevenirdesinternautespassionns.Ilsdisposentdedeuxatoutsprcieux :letempsetlacuriosit .Mmelequatrimege,cest--direles2 millions de personnes ges dites dpendantes , ne laisse pas indiffrent le web.Les sites Vivre100ans.fr et Agevillage.com proposent des centaines de livres sur lescentres dintrt des personnes ges, signalent les services de livraison domicile(repas,mdicaments)et,biensr,recensentplusieursmilliersdemaisonsderetraite. Sources : Daprs Robert Rochefort, Vive le papy boom , ditions Odile Jacob, Paris, 2000 ;M. Coutty, La fracture numrique entre les gnrations se rduit , Le Monde , 3 janvier 2004 ;C. Chevalier, Un papy boom sur Internet , Dcisions Marketing , n 29, 2003. 1. Bronner L. (2005), Le tourisme senior est en pleine expansion , Le Monde , 21-22 aot.2. RazemonO.(2003), LevieillissementdelaFrancepeuttreunechancepourlescentresvilles , Le Monde , 18 dcembre. 50672_ManDist_p005p034_MMPage 14Jeudi, 24. aot 20065:00 17 Les facteurs denvironnement de la distribution 15 Dunod La photocopie non autorise est un dlit. LES CONSQUENCES DES CHANGEMENTS CONOMIQUES Lesfacteursconomiquesconditionnentlvolutiondeladistributiondedeuxfaons. Directement, travers les changements dans la structure de la consomma-tion des mnages, indirectement, par les implications de lvolution des revenus, dutaux de chmage et du taux dinflation. 1 Les volutions de la consommation Onsattacheradabordanalyserlesconsquencescommercialesdeschange-mentsintervenuspartirde1990-1991,avantdeprcisercequiladvientdelaconsommationalimentaire,puisdeproposerdiversscnariosdefrquentationdesmagasins vendant des biens de consommation courante. 1.1 La rupture de laprs-guerre du Golfe Depuis prs dune dizaine dannes, les consommateurs ont modifi leurs comporte-ments. Surconsommer en achetant des articles de marques nest plus considr commencessaire,etconsommernestpluslaspirationprincipaledelavie.Ilsagitpluttdacheterdusolide,dudurable,delauthentique.Depuis1990,laconsommationaperdusonpouvoirdefascination ;lesclientsrecherchantdusensdansleursachatsplutt que des signes ou des symboles de russite. Loffre plthorique des marques estun peu boude au profit des marques de distribution et des produits premiers prix. Lesnormes sociales perdent leurs forces : vendredi sans cravate, rejet du mariage, rejet delordre des plats dans les repas, abandon des modes vestimentaires R EPRES : La distribution face la recherche de sens et la soif daccomplissement De multiples enqutes dopinion rcentes dmontrent le besoin des consommateursdacheter,enplusdesproduits,unsupplmentdevaleurimmatrielle.Cedsirpermetdailleursdenombreusesenseignesdesediffrencier. Au-deldesproduits,nousdevonsvendredesvaleurs affirmelecoprsidentdesGaleriesLafayette.AcheterlemmeobjetchezNatureetDcouverteouchezunsoldeurcomme Lon and co ou Max Plus na pas la mme signification. Nature et Dcouvertelui donnera un supplment dme qui permet ainsi de le vendre bien plus cher !Castorama offre des casto-stages gratuits le samedi matin. Sur son site Internet, IKEAproposedesmini-formationssurladcorationetrpondainsi,au-deldudsirdacheter, au dsir dapprendre et de savoir. Source : Voir ce sujet lanalyse complte de Ph. Moati, Lavenir de la grande distribution , Odile Jacob, Paris, 2001.Section2 50672_ManDist_p005p034_MMPage 15Jeudi, 24. aot 20065:00 17 16 LA DISTRIBUTION : SECTEUR, ENVIRONNEMENT ET CANAUX 1.2 Lvolution de la consommation alimentaire La rduction progressive des coefficients budgtaires alimentaires se poursuit (de26 %en197016,7 %desdpensesdesmnagesen2000)etexpliqueenpartiellargissement des assortiments non-alimentaires dans les supermarchs et surtoutles hypermarchs.Cependant, pour ces types de magasins, la faible sensibilit des dpenses alimen-tairesauxalasconjoncturelsconstitueunatoutconsidrable.Dautrepart,lesconsommationsalimentairessedplacentprincipalementversdesproduitsplusforte valeur ajoute, et plus particulirement vers les directions suivantes : produits de meilleure qualit : par exemple, jus de fruits frais, cafs pur arabica,yaourts aux fruits ; produitsadaptsladstructurationdesrepas :articlesdegrignotage,portionsindividuelles et petits conditionnements, plats prpars frais et surgels ; produitsdesterroirsnationaux,ethniquesetexotiques(cralespourlepetitdjeuner, bires mexicaines, vins espagnols, tabouls, soupes chinoises, hambur-gers, pizzas amricaines, tex-mex) ; produits connotation sant (alicaments) et biologiques ; produits forte valeur ajoute services , pour faciliter lutilisation, scuriser etfairegagnerdutemps :parexemple,produitstraiteurs,produitsfraisindustriels ; produits premierprix vendusdanslessupermarchsoulesharddiscounts,lorsque le niveau dexigence qualitative des clients est limit.DaprsTNS-Secodip,lapartdemarchdesmarquesdedistributionsesitue27,4 % en 2005, soit un gain de 1,5 point en un an (cela concerne aussi les produitspremiersprixvendusenGMS :4,3 %departdemarch,lesMDDthmatiques :1,4 % de part de march). Cela tient la fois une reconnaissance croissante de laqualit des MDD par les clients des supermarchs et hypermarchs, un renforce-mentetuneclarificationdeloffre,ainsiquunsoutienpublicitaireetpromo-tionnel constant de la part des enseignes. 1.3 Les scnarios de frquentation des magasins Les acheteurs de biens de consommation courante frquentent les magasins seloncinq modles : pour des achats de stockage darticles de base, lorsque les placards sont vides, onvisite son fournisseur environ une fois par mois ; pour des achats de routine, la frquentation passe une deux fois par semaine ; les achats de complment programms (pains, lgumes, produits laitiers) se fonttrois quatre fois par semaine ; 50672_ManDist_p005p034_MMPage 16Jeudi, 24. aot 20065:00 17 Les facteurs denvironnement de la distribution 17 Dunod La photocopie non autorise est un dlit. quant au dpannage, il dpend du processus de planification des autres achats ; enfin, les achats festifs ont lieu selon les besoins, mais assez rarement. 2 Les implications de lvolution des revenus, du taux de chmage et du taux dinflation 2.1 volution des revenus et consommation Lepouvoirdachatdesmnagesestenaugmentationcontinuepresqueininter-rompue depuis vingt ans, ce qui soutient videmment la consommation, mais avecun taux de croissance rduit depuis 1991. Le taux dpargne des mnages, environ13-15 %,abeaucoupaugment.Ilsagitsurtoutdunepargnedeprcaution,deplus en plus souvent investie en assurance-vie et actions, pour une prparation indi-viduelle de la retraite. 2.2 Taux de chmage et consommation Malgrunebaissedutauxdechmageenfindepriode(autourde9 %delapopulation active), la crainte du chmage gnre des effets ngatifs sur la consom-mation chez les personnes directement concernes, mais aussi parmi les salaris enCDD, en stage, en intrim ou en travail prcaire, soit environ 5 millions dactifs (quiinfluencent environ 2 2,5 personnes chacun). Les consquences sur la consomma-tion sont ngatives, par chute directe du pouvoir dachat ou par crainte de perdre sesrevenus. Cela nempche pas cette population deffectuer parfois des achats drai-sonnables par rapport ses budgets, pousse par les publicits et les offres promo-tionnelles des distributeurs, avec leurs cortges de surendettement. 2.3 Inflation limite et consommation Labaissedutauxdinflationautourde12 %paranaentrandemultipleseffets : la sensibilit des consommateurs aux prix sest trouve ainsi augmente, dautantplus que les fabricants ont multipli leurs oprations promotionnelles ; laconsommationdeproduitsbasiques,petitesmarques,produitspremiersprixdesgrandessurfaces,articlesvendusdanslesharddiscounts,afortementprogress(environ15 %desachatsdeproduitsdeconsommationcouranteen1999) ; lesconsommateurs,dansunelargemesure,refusentlesprixsuprieurslislimmatriel des marques ou aux innovations juges inutiles. 50672_ManDist_p005p034_MMPage 17Jeudi, 24. aot 20065:00 17 18 LA DISTRIBUTION : SECTEUR, ENVIRONNEMENT ET CANAUX LES MENTALITS DES CONSOMMATEURS ET LE COMMERCE Leschangementssocioculturelsconstatslorsdeladerniredcennieontuneinfluenceconsidrablesurlafaondacheterdenosconcitoyens.Troisgrandsdomainesretiendrontnotreattention :larecherchedesplaisirsgocentriques ;ledveloppement parallle de motivations plus altruistes ; enfin lapparition de multi-ples peurs. 1 Les consommateurs la recherche de plaisirs Onpeutrattachercinqtendancescecadregnral,quelessociologuesdelaconsommation ont largement dvelopp 1 . 1.1 La proccupation pour la sant Le corps est lobjet de toutes les attentions comme le centre de lpanouissementpersonnel. Cela se manifeste de multiples faons, du got pour les produits sains etnaturelslapratiquedessports,delattraitpourles alicaments (ActimeldeDanone, malgr un prix suprieur de 50 % par rapport aux autres produits laitiers, aconnuunintensesuccs)lintrtpourlescosmtiquesanti-geoulessuppl-ments vitamins.Ces nouveaux marchs, en forte croissance, intressent les distributeurs qui dve-loppent les rayons les concernant et crent des espaces sant-beaut dans les centrescommerciaux.1.2 Lindividualisme rig en principeIlsemanifesteparunrejetglobaldesnormesimposesparfamilles,religions,coles,patronsouleadersdopinion.Pourlesconsommateurs,celasignifiequechacun peut vouloir aussi bien, simultanment, des produits premiers prix basiquesquedesarticleshautdegammedemarquerpute.Ceconsommateurzappeuretcamlon change au gr des circonstances et de ses humeurs. Les enfants et adoles-cents, au pouvoir dachat croissant, ont une plus large autonomie de consommation,quils manifestent tant dans lalimentaire que dans dautres secteurs.1. RochefortR.(1995), Lasocitdesconsommateurs ;(1997), Leconsommateurentre-preneur , Odile Jacob, Paris.Section350672_ManDist_p005p034_MMPage 18Jeudi, 24. aot 20065:00 17Les facteurs denvironnement de la distribution 19 Dunod La photocopie non autorise est un dlit.1.3 La redcouverte des racines dans la familleLattraitpourlagnalogiecommelessuccscommerciauxdesvhiculestypeEspace ou Mgane Scnic dmontrent le retour en grce de la famille comme unevaleursre,refugescuritaireolonretrouvelaconvivialitdela tribu 1.Chacun des membres de la famille est de plus en plus souvent quip dun tlphoneportable pour concilier individualisme et plaisir tre ensemble, mme loigns.1.4 La recherche des bonnes affairesOnsefaitplaisirenfrquentantlessoldeurs,lesmagasinsdusinesetautresdgriffs.Toutsemarchandeetpasseulementleprixdesautomobiles.Internetproposedemultiplesoffresdeventesauxenchres,oudessystmesintelligentscapables de dnicher les prix les plus bas entre plusieurs sites rfrencs (shopboots).Linfidlit aux marques devient la rgle, et il en est de mme pour les enseignes :3,2 magasins de grandes surfaces sont ainsi frquents en moyenne par chaque client.1.5 La soif de temps libreBien quayant trois fois plus de temps disponible quil y a cent ans, les consomma-teurs en rclament de plus en plus. Le temps libre devient lieu privilgi dexpres-sionpersonnelleetderalisationdesaspirationsindividuelles,poursenrichiraffectivement, physiquement, intellectuellement ou de faon utilitaire. Les grandessurfaces de bricolage et de jardinage en profitent ainsi que tous les commerants quivendent des produits ou services permettant cette ralisation de soi pendant lesloisirs : les Espaces Culturels de Leclerc ou Nature et Dcouverte illustrent parfaite-mentcettetendance,etledveloppementdes35 heuresdevraitencorerenforcercette orientation.1.6 La nostalgie du bon vieux temps De plus en plus de consommateurs se tournent vers les valeurs sres du pass :CarrefouretsamarqueRefletsdeFrance,ouLeclercet NosRgionsontdutalent , proposent des produits dantan, aux process immuables, de fabrication arti-sanale garantie, et qui rappellent tous les articles de qualit suprieure quappr-ciaientlesgnrationsprcdentes.LessuccsdenseignescommelOccitane,Oliviers & Co, Rsonances, Du Bruit dans la Cuisine dmontrent le mme engoue-ment pour la nostalgie.1. Cova V. et Cova B. (2001), Alternatives Marketing , Dunod, Paris.50672_ManDist_p005p034_MMPage 19Jeudi, 24. aot 20065:00 1720 LA DISTRIBUTION : SECTEUR, ENVIRONNEMENT ET CANAUX1.7 La recherche dmotionsLa visite en magasin nest plus seulement motive par le dsir dachat ou de nouerdes relations avec un commerant ou dautres clients, mais de plus en plus expliqueparlefaitqueleconsommateurveutvivredesexpriencesludiques,hdonistes,esthtiques,voirespirituelles1.Etcertainsauteursvontjusquvoquerdes magasinsdatmosphre 2.Parmilesenseignesbasantunepartiedeleursuccssur ce phnomne, on peut citer Nature et Dcouvertes, Victorias Secret (lingerie,USA),StarbucksCoffee(USA),LaMaisondeRalphLauren(Londres),Sphora,Citadinne, les boulangeries Paul, etc.2 Les motivations altruistes des consommateursTrois tendances lourdes se dgagent depuis une dizaine dannes : le renouveau dela solidarit, les proccupations cologiques et la recherche dune nouvelle thique.2.1 Le renouveau de la solidaritOnadjnotlessolidaritsfamiliales,intergnrations.Ilfautrattachercecourant laide aux associations humanitaires de toutes sortes (du Sida aux Restau-rants du Cur, du Tlthon la Fondation Abb Pierre), y compris en achetantdes produits en promotion dont une partie des sommes payes est reverse telle outelle bonne cause. Jusqu lquipe de France de Football qui remplit un stade pouraiderdesenfantsabandonnsParailleurs,lespointsgagnsaveclescartesdefidlit des supermarchs peuvent servir offrir des cadeaux aux plus dshrits deson choix et a marche !2.2 Les proccupations cologiquesUne majorit de Franais se dclare concerne par la sauvegarde de lenvironne-ment, mme si les comportements voluent plus lentement, comme les achats dco-recharges ou de lessives sans phosphates3. Un positionnement cologique pour uneenseignedegrandesurfacealimentaireneseraitpasaujourdhuipertinente ;troppeudeconsommateurstantdisposspayerpluscherpourdfendrelenviron-nement.1. DiouxJ.etDupuisM.(2005), LaDistribution,stratgiedesgroupesetmarketingdesensei-gnes, Pearsons Education.2. Lemoine J.F. (2005), Magasins datmosphre , chapitre 16 de louvrage codirig par BadotO. et Benoun M., Commerce et distribution : prospective et stratgies, conomica, p. 229 239.3. FadyA.etPontierS. Lesconsommateurssont-ilssensiblesauxactionscologiquesdesGMS ? , Revue Franaise de Marketing, n 175, p. 93 105.50672_ManDist_p005p034_MMPage 20Jeudi, 24. aot 20065:00 17Les facteurs denvironnement de la distribution 21 Dunod La photocopie non autorise est un dlit.2.3 La recherche dune nouvelle thiqueIlestdifficiledequantifierlimportancedecettetendance,maisonpeutremar-querquelquesfaitssaillants :lappelauboycottdesfabricantsdarticlessportifsemployant des enfants dans les usines dAsie, lintensification des ventes aprs unrfrencement massif du caf Max Havelaar garantissant un juste prix aux paysansdAmriquecentraleAuxtats-Unis,louvrageShoppingforabetterworld,vendu plus dun million dexemplaires, prcise pour dinnombrables marques lesconditionsdetravaildessalaris,leslieuxdeproductions,lesconditionscologi-ques de fabrication et stigmatise les produits et les distributeurs politiquementcorrects .EtlonvoitmmetelpatrondeSuper UdIlle-et-Vilainepoussersesclients au boycott des marques du groupe Danone afin de faire pression sur les diri-geants de ce groupe, suite aux annonces de fermetures dusines de biscuits LU.3 Les clients face leurs peursChoisir ses produits et ses magasins est complexe, tant loffre est importante, etmme dangereux, tant les risques de toutes natures sont perus comme de plus enplus levs.3.1 La recherche daide face la complexit de loffreFacelamultiplicationdesproduitsnouveauxdanslesmagasins,lesclientsrecherchentcequipourralesaiderpoursimplifierleursachats :desmarquesconnues(dolasuppressiondecertainesetlextensiondesmarqueslesplusnotoires), des conditionnements cods pour un reprage facile en linaire, des infor-mationssurlesproduitstechniquesrdigesdansunvocabulairecomprhensible,desrayonsorganissparuniverspourregrouperlesproduitscomplmentaires,dupersonnel aimable et comptent pouvant renseigner avec efficacit, etc.3.2 La monte des inquitudesDepuis1991,denombreusesraisonsexpliquentlespeursdesconsommateurs.Linternationalisation de lconomie gnre une intensification de la concurrence etdesconcentrationssouventaccompagnesderductionsdemplois ;lescatastro-phes cologiques se multiplient (Tchernobyl, Erika) ; les dveloppements scienti-fiquesfontdautantpluspeur(OGM,clonage)quonconstatedesdrivesdangereuses(vachefolle,nitrates).Lesconsquencessontmultiples :replisursoi,recherchesdinformationsrassurantes,surconsommationmdicaleetpharma-ceutique.Le succs des produits du terroir est une autre faon de se rassurer en retrouvantsesracines.LescentresLeclercproposent Nosrgionsontdutalent alorsque50672_ManDist_p005p034_MMPage 21Jeudi, 24. aot 20065:00 1722 LA DISTRIBUTION : SECTEUR, ENVIRONNEMENT ET CANAUXCarrefour dveloppe Reflets de France . Lassociation Produits en Bretagne russitbienau-deldesargiondorigine.Touscesproduitssontperuscommeauthentiques,tantparleursoriginesqueparleursingrdientsetleursprocdsdefabrication. Mme si les risques alimentaires sont objectivement faibles grce auxmultiplescontrlessanitaires,despeursirraisonnespeuventsouventlimiterlaconsommation,voiretuercertainsproduits(parexemple,certainscamembertsaulait cru sont accuss de transmettre la listriose).LES INNOVATIONS TECHNOLOGIQUES ET LA DISTRIBUTIONLongtemps considr comme une activit conomique peu capitalistique, le secteurde la distribution de dtail est en train de rattraper son retard en investissant massive-ment et de plus en plus dans les technologies nouvelles, la fois dans les magasins, lesentrepts et les siges, ainsi que dans les rseaux reliant tous ces sites (de 0,75 1 %REPRES : Tendances socio-conomiques et exploitation par un distributeur. Le cas Nature et DcouverteLenseigne Nature et Dcouverte, fonde par M. Lemarchand1, exploite conjointementplusieurs tendances : soifdaccomplissement :recherchedudveloppementpersonnel,sousformephysique (stages nature), manuelle (cration dobjets) ou intellectuelle (livres) ; exigence de simplicit et de praticit : lenseigne slectionne dans le monde entierdes produits pour leurs fonctions et peut mme les faire fabriquer sur demande ; recherchedmotions :leconsommateurveutfairedesaconsommationunplaisir,dans lachat et dans lutilisation qui le suit. Les cinq sens sont stimuls par le magasin ; dsir dauthenticit et nostalgie : le client se tourne de plus en plus vers ses racines,son pass et celui des autres hommes. Lenseigne lui propose des articles artisa-naux traditionnels du monde entier ; exigence de vertu : la charte de lenseigne consiste proposer un public de toutge des produits de qualit permettant lobservation, la comprhension, la participa-tion et lapprciation du monde naturel dans un esprit pdagogique positif .Source : S. Rieunier et P. Volle, Tendances de consommation et concepts innovantsdans la distribution, Universit Paris-Dauphine, Centre DMSP, 2001.(1)M. LemarchandestlinitiateurdePierImportetlecrateurdeRsonances,magasinquiproposedesproduits pour la maison et le bien-tre inspirs des mtiers et des traditions dantan.Section450672_ManDist_p005p034_MMPage 22Jeudi, 24. aot 20065:00 17Les facteurs denvironnement de la distribution 23 Dunod La photocopie non autorise est un dlit.duCApourlesinvestissementsinformatiquesen1998pourunemajoritdentre-prises interroges par Ernst et Young, et les 2/3 avec un budget en augmentation1).Les pratiques de gestion et la culture entrepreneuriale des socits du commercemodernesentrouventprofondmentbouleverses.Quatreprincipalesfonctionssontdvoluesauxmachines :fournirdesinformationsdanslentreprisecommer-ciale,changerdesdonnesavecdautressocits(fournisseursenparticulier),grer diffremment les relations avec les clients, remplacer ou complter le point devente avec Internet.Nousanalyseronssuccessivementchacundecesdomaines,eninsistantsurlesconsquences marketing de ces innovations.1 La fourniture dinformations dans lentreprise de distributionLescaissesscanneroffrentdvidentsavantagesimmdiats :suppressiondumarquage individuel des prix et rduction du cot dencaissement grce un gain detemps. Mais cest surtout la possibilit dobtenir des informations sur les ventes parrfrence qui est intressante et porteuse dutilisations commerciales : lutteanti-dmarqueinconnue,parunelocalisationprcisedespertessubiesetdonc possibilit dun meilleur contrle ; gestion automatise des achats avec des commandes plus rapides et plus prcises(onnerachtequecequisevend,entenantcomptedesconditionsderemisesquantitatives du fournisseur) ; tude des assortiments permettant de multiples analyses : par exemple, classementdes Top 10 parfamilledeproduits(enventes,chiffredaffairesetmarges),concentration 20-80 des ventes et marges, recherche de corrlations entre ventesettempratureextrieure(bire),slectiondesarticleslesplusintressantsvendre selon la composition de la zone de chalandise (gomarketing) ; lagestiondesprixdeventeestaussifacilite :comparaisonentreprixmoyendoffre et prix moyen de demande, calculs dlasticit de la demande par rapportaux prix, gestion des dmarques de prix sur les produits saisonniers ; des tests merchandising pour tudier le meilleur emplacement dun produit sontpossibles, ainsi quune amlioration de lefficacit des promotions : quelles sontlesrfrenceslesplussensiblestellemthodepromotionnelle,quelleestlameilleure priode, quels sont les impacts sur les autres produits ?Lescartesprivativesdefidlitoudepaiementconstituentunautremoyendenouer avec les clients un marketing relationnel. Chacun dentre eux peut tre mieux1. LSA, Lesdistributeursaccentuentleursinvestissementseninformatique n 1619,25 fvrier 1999, p. 56 58.50672_ManDist_p005p034_MMPage 23Jeudi, 24. aot 20065:00 1724 LA DISTRIBUTION : SECTEUR, ENVIRONNEMENT ET CANAUXconnu,tantdanssescaractristiquesdmographiques(typedhabitat,nombredepersonnes au foyer, lieu de rsidence) que comportementales. On a aussi constatque les utilisateurs de cartes sont de plus gros acheteurs dans lenseigne. Et lon peutproposerchaqueclient,enleconnaissantmieux,desoffrescibles.Onpeutanalyser les comportements de rcence, frquence et montant des achats (RFM), etainsi proposer des avantages spcifiques tel segment de clients, ou offrir des prixplus bas certains, selon leur comportement antrieur. La carte permet de cumulerdes points pour encourager tel type dachat, de sassocier avec diverses entreprisespour rcompenser tel type de client fidle ou encore doffrir certains privilges nonmontaires pour transformer tel consommateur en vritable partenaire. Mais le cotlev de la gestion des cartes (de 0,5 1 % du chiffre daffaires) ncessite une utili-sationmaximaledesdonnescollectes,silonveutrentabiliserlesbasesdedonnes clients, de plus en plus compltes, mais aussi plus coteuses.Unautremoyendeconnatreleclientconsistelesuivretoutaulongdesescourses grce une puce sur son chariot et un rseau de capteurs disperss sur lasurface de vente. On repre ainsi exactement lattractivit de chaque mtre carr, cequi permet daffiner le merchandising. En croisant cette information avec les ventes,on dispose du degr dattraction des produits sur les personnes qui passent devant.Et certains chercheurs conoivent des magasins virtuels dans lesquels des cobayesfont leurs courses comme en vrai .Leself-scanning :techniquementaupoint,nacependantpassduitenFranceplus de quatre enseignes qui lexprimentent sur six sites en juin 2000. Les distribu-teurs pionniers et leurs clients sont satisfaits des expriences, mais le cot trs levde linvestissement (152 445 euros par magasin) freine les ardeurs des profession-nels bien que les attentes aux caisses disparaissent, les manipulations des produits serduisentetlafidlitainsiquelepaniermoyenaugmentent.Onpeutvoquerlestade suivant : le passage dans un sas, sous un portique qui dtecte tous les produitset les prix mmoriss par des puces, dite la facture et libre le client aprs paiementpar carte. Mais si cela se gnralisait pour augmenter la productivit du travail, queferait-on des milliers de caissires rendues ainsi inutiles ?LatechnologieRFID(RadioFrequencyIDentification)permetdidentifierunobjetmunidunetiquettemettrice,enfaitunepucelectronique,etcesanscontact physique avec cet objet.Cela offrira, et offre dj dans certains cas, de multiples opportunits : lire immdiatement toutes les tiquettes de tous les produits passant en caisse etmettre un ticket immdiatement ; suivreunarticledesonlieudeproductionjusquaumagasinetlacaisse,enrduisant drastiquement les vols et la dmarque inconnue ; permettreunetraabilitsansfailledesproduitsfraisquandcetteexigencedevient un critre dachat de la part des clients.50672_ManDist_p005p034_MMPage 24Jeudi, 24. aot 20065:00 17Les facteurs denvironnement de la distribution 25 Dunod La photocopie non autorise est un dlit.LtiquetteRFIDsurlagondolepermettradesavoirsiunecommandeatpasse, et o en est la livraison.2 Lchange dinformations avec dautres organisationsEninterne,lacentralisationcroissantedesorganisationsetlancessitduncontrle plus prcis et plus rapide ont entran lintensification des liaisons entre lesige,lesentreptsetlespointsdevente.Lexempleduleadermondialducommerce,Wal-Mart(quids1985advelopplesrseauxinformatiquesavecliaison satellitaire entre le sige et ses 2 500 magasins) a t imit en France. Si unmagasin possde trop de stocks sur une rfrence et envisage de dmarquer, alorsquunpointdeventeprochevendfacilementcettemmerfrence,leproduitluiseratransfr ;lesventesdechaquearticlesontsuiviesauquotidiencequipeutoffrir le moyen doptimiser les livraisons, les stocks en entrepts et les commandesaux fournisseurs.Les ordinateurs massivement parallles dont se sont dots des groupes commeCasino et Intermarch permettent de traiter les suivis de stocks, les mises jour desprix de vente, les donnes scanning ainsi que les autorisations de paiement par cartebancaire.Lchange de donnes informatises (EDI) gnre des bnfices directs : rductions des temps de saisie des commandes ; contrle automatique des commandes ; quasi-disparition des litiges concernant les commandes. Elleoffregalementdesavantagesindirects :deslitigesenmoins,cesontdescots administratifs limins ; et au lieu de saisir mcaniquement des donnes chif-fres, les prparateurs de commandes voient leurs tches valorises et disposent parailleurs de plus de temps pour exercer un rle commercial accru en conseillant lesconsommateurs et en leur prsentant les nouveauts gnratrices de margesLEDIaveclesfournisseurssedveloppeconsidrablementdepuis1990souslimpulsion, en particulier, dAuchan ainsi que de Castorama et Leroy Merlin. Celapermetdepasserdescommandes,denvoyerlesavisdexpdition,defournirlesfichesproduitetdetransmettrelesfactures.Actuellement,environ40 %deschangessepratiquentdelasorteentredistributeursetfournisseurs,etletauxdquipement en EDI progresse trs vite ; 83 % des commandes, 36 % des bons delivraison et des factures, 37 % des fiches produits, 31 % des ordres aux transporteurset19 %desprvisionsdestocksutilisentdesliensEDI1.Celadevientdeplusenplus souvent un critre de rfrencement chez les distributeurs, mme si ces derniers1. Enqute Ernst et Young dj cite, LSA n 1619 du 25 fvrier 1999, p. 56 58.50672_ManDist_p005p034_MMPage 25Jeudi, 24. aot 20065:00 1726 LA DISTRIBUTION : SECTEUR, ENVIRONNEMENT ET CANAUXsontloindavoirrgltouslesproblmesdorganisationinternequentranecenouveau systme dchange.Transmettrelesdonnesdeventesensortiesdecaissesauxsocitsdepanelspour quelles les traitent et les proposent aux fournisseurs est une ralit actuelle. Ledistributeur y trouve avantage en affinant son assortiment par magasin, en optimi-santleslancementsdeproduitsoulespromotions ;lesfournisseurspeuventcomparer, magasin par magasin, leurs rsultats ceux des concurrents en analysantlescaractristiquescommercialesdechaquesituation :nombrederfrences,linaires, prix de vente, promotions. Cela constitue un nouveau champ dtudes etdexpriences pour les chefs de produit et les directions commerciales !3 Mieux informer, conseiller et stimuler les chalands dans le magasinDepuis 1990, les surfaces de vente ont vu se multiplier les bornes multimdia quigrent cinq fonctions principales : informer et orienter les clients (o se situe tel produit, tel rayon, tel magasin duncentre commercial et comment y aller) ; aiderauchoixpourdesproduitsspcialiss(matelas,huilesdevidange,colles,produits de beaut, vins fins) On peut aussi couter des disques ou tester descdroms ; rserveretvendredesservices(spectacles,titresdetransport,sjoursdevacances) ; largir le choix du magasin (en prsentant des produits achetables sur commande)ou proposer des services (locations immobilires, petites annonces) ; fairejoueretgagnerlesclients(bornespromotionnelles),souventreliesdessites de jeu sur Internet pour familiariser les consommateurs avec ce systme.Malgrquelquescoteuxchecs(Darty,Camif,Conforama)danslesannes1980, les distributeurs sintressent de plus en plus aux bornes, surtout lorsquellessont installes, comme aide la vente, par les fournisseurs. La familiarisation desFranais avec les ordinateurs, les crans tactiles et le multimdia en gnral rend cesmachines de plus en plus utiles.Auchan propose ainsi dans plusieurs magasins les 750 rfrences de son cataloguelectromnageravecfichestechniquesdtaillesetpossibilitdevaliderlacommande avec prsence dun vendeur.On utilise de plus en plus les bornes comme un prolongement en magasin du siteInternetdelenseigne,aveclequelellessontreliesetdontellesassumentlapromotion.LenseignebritanniqueBootspermetchaqueporteurdesacartede50672_ManDist_p005p034_MMPage 26Jeudi, 24. aot 20065:00 17Les facteurs denvironnement de la distribution 27 Dunod La photocopie non autorise est un dlit.fidlitderecevoirdesmessagesvialesbornes,enparticulierlesavantagesdestins chacun.Les tiquettes lectroniques envahissent peu peu les linaires (une centaine demagasins sont quips), malgr leur cot encore exorbitant, 10 euros environ pice,(mais amorti en deux ans, selon les dires de ceux qui les utilisent). Elles affichentles prix au kilo ou au litre et le code, et permettent de connatre aussi les quantitsstockes en rserve, la contenance du linaire, lefacing, les ventes moyennes parjour,lestauxdemarge,etc.,cequirendpossibleunrapprovisionnementoptimum. Les diffrences de prix entre ltiquette et le prix en caisse disparaissent.Deplus,ltiquettepeutflasherpoursignalerunepromotion,enattirantlilduclient.Lechariotintelligentquipduncrantactileconstitueuncomplmentdeltiquette.Ilpeutafficherleplandumagasinainsiquelapositionduchariot,ouproposer des promotions matrialises par des flashes, et fournir toutes informationsaux clients. Mais son cot est trs lev et ncessite une surveillance et une mainte-nance tellement onreuse que les expriences, amricaines essentiellement, ont tstoppes,malgrletrsfortintrtdesclients.Enrevanche,pardespucesmet-trices installes dans les chariots et des capteurs implants dans les joints du carre-lage, on peut suivre le parcours complet du chariot : flux et trajet type des clients,tempsdarrtdansunezone,tempsdeparcoursmoyen,impactduneoprationpromotionnelle, peuvent ainsi tre analyss.Autre innovation porteuse : le coupon de rduction distribu la caisse, en fonc-tiondesproduitsachets.LasocitCatalinaainstallses cobons dansdemultiples chanes commerciales, avec un taux de remonte de lordre de 18 %. Lecoupon est conu selon les caractristiques spcifiques du consommateur ; si on leconnat grce sa carte de fidlit, on peut rcompenser diffremment un petit ou ungros client dun rayon ou de tout le magasin. Il est aussi possible de proposer unerduction sur un petit pot pour bb la cliente qui a achet des couches, ou bienessayer de fidliser une marque (rduction immdiate ou sur le prochain achat), moinsquelonnecherchefaireessayerunemarqueconcurrente.Lesticketsderductionserventgalementdesupportpublicitairepourdescommercesnonconcurrents. Ce systme, beaucoup plus interactif avec les clients, devrait se dve-lopperdautantplusquilestmoinslourdgrerparlesdistributeursquelescoupons traditionnels.Toutes ces innovations, base dinformatique et de rseaux, ne font que se mettreen place. Mais elles vont modifier lorganisation des magasins et leurs relations avecles fournisseurs. Internet va encore plus loin en remplaant le point de vente.50672_ManDist_p005p034_MMPage 27Jeudi, 24. aot 20065:00 1728 LA DISTRIBUTION : SECTEUR, ENVIRONNEMENT ET CANAUX4 La rvolution InternetIlfaudraitconsacrerunvolumecompletlinfluencedInternetetdesautresmdias lectroniques (Minitel, tlvision interactive) sur le marketing en gnral etladistributionenparticulier1.Signalonssimplementquaveccemdiainteractif,global onetoone efficace,accessibleetmesurable2,ladistributionbnficiedopportunits considrables, mais que rien nest facile.Il faut dj trouver le site dune enseigne parmi des milliers dautres ; la dfinitiondes assortiments oscillera entre la globalisation et ladaptation aux marchs locaux.Lemerchandisinglectroniqueestinventerainsiquelambiancesurlesite.Denouveauxpositionnementsprix-servicessontpossibles,enparticulierbasprix/services personnaliss importants3.LES CONTRAINTES ET OPPORTUNITS JURIDIQUES DE LA DISTRIBUTIONLenvironnement juridique de la distribution est constitu, notamment, par les loiset rglements qui rgissent linstallation et le fonctionnement du point de vente, lesrapports producteurs distributeurs, loffre produit faite au consommateur ainsi queles diffrentes formes de communication destination des clients.1 Linstallation et le fonctionnement du point de venteLacrationetlextensiondunpointdeventedunecertainedimensionfontlobjetdunerglementationstrictedemmequetouteventuelleouvertureledimanche.1.1 Le contrle de la surface de venteLa cration ou lextension dun commerce de dtail alimentaire ou dun ensemblecommercial de plus de 300 m2 de surface de vente est soumise lautorisation de la1. VoirlenumrospcialtrsdocumentdelaRevueFranaisedeMarketing,n 177/1782000/2-3, Marketing et Internet.2. LendrevieJ., Internetest-ildoupourlapublicit ? RevueFranaisedeMarketing,n 177/178, p. 102 118.3. Volle P., Du marketing des points de vente celui des sites marchands , Revue Franaisede Marketing, n 177/178, p. 83 101.Section550672_ManDist_p005p034_MMPage 28Jeudi, 24. aot 20065:00 17Les facteurs denvironnement de la distribution 29 Dunod La photocopie non autorise est un dlit.commission dpartementale dquipement commercial (CDEC). Pour les magasinsnon alimentaires, lautorisation de la CDEC nest pas ncessaire en cas de regroupe-mentsdemagasinsdontlasurfacetotaledeventenexcdepas1 000 m2oulorsquil est procd un changement dactivit dans un magasin dont la surface devente est infrieure 2000 m2. La demande dautorisation doit respecter les diff-rentes rubriques dtailles par larrt du 26 novembre 19961. Lorsque la surface devente est suprieure 6 000 m2 une enqute publique est pralablement ncessaire.La CDEC, compose de trois lus et de trois personnalits, dispose de 4 mois pourrendre sa dcision. Cette dernire peut faire lobjet dun recours dans les deux moisqui suivent devant la Commission nationale dquipement commercial. Lautorisa-tionaccordenepeuttrenitransmise,nicde.Unecopiedetouslescontratspassspourlaralisationduprojetautorisdoittrecommuniquedanslesdeuxmois au prfet et la Chambre rgionale des comptes.1.2 Les horaires du point de venteLecodedutravailtablitleprincipeselonlequellereposhebdomadairede24 heuresconscutivesdoittredonnledimanche2.Ilexisteuncertainnombredexceptions ce principe. Ainsi diverses catgories dentreprises (dbits de tabac,magasins de fleurs naturelles) sont autorises de plein droit ouvrir le dimanche.Il en est de mme des magasins dont lactivit exclusive ou principale est la vente dedenres alimentaires au dtail, lesquels peuvent employer des salaris le dimanchematin.Dautresdrogationssontsoumiseslautorisationduprfetlorsquelafermeture dominicale dun point de vente serait de nature compromettre le fonc-tionnement normal de cet tablissement3 ou lorsquun accord est intervenu entre lessyndicats demployeurs et de salaris dune profession et dune rgion dtermine.Le prfet peut galement accorder des drogations pour certains types de points deventedansdeszonestouristiquesouthermales.Enfin,pararrtmunicipal,lesmagasins de vente au dtail peuvent tre autoriss ouvrir cinq dimanches par an.2 Les relations producteurs distributeursDans le cadre des relations producteurs/distributeurs, il existe des obligations lies la communication de divers documents et llaboration de certains contacts ainsi quedes interdictions concernant les pratiques suivies par les deux catgories de partenaires.1. Articles 28 et 29 de la loi Royer du 27 dcembre 1973 modifie plusieurs reprises et pour ladernire fois par la loi Raffarin du 6 juillet 1996. Les dispositions actuellement applicables sontdsormais intgres dans le code de commerce (article L 720-1 et suivants).2. Articles L. 221-2 et suivants du code du Travail.3. DubressyF.(2006), LesdrogationsdominicalesPlandeCampagne,cestfini ,LSA,n 1947.50672_ManDist_p005p034_MMPage 29Jeudi, 24. aot 20065:00 1730 LA DISTRIBUTION : SECTEUR, ENVIRONNEMENT ET CANAUX2.1 Les obligations des partenairesDornavant, tout producteur, prestataire de services, grossiste ou importateur esttenudecommuniquersesconditionsgnralesdevente1toutacheteurdeproduitsoudemandeurdeprestationdeservicespouruneactivitprofessionnellequienfaitlademande.Cesderniresconstituentle socledelangociationcommerciale et comprennent : les conditions de vente ; le barme des prix unitaires lorsque lactivit concerne se prte son labora-tion (les produits et services vendus sur devis en sont naturellement exclus) ; les rductions de prix cest--dire les rabais, les remises et les ristournes obtenuesainsi que les conditions dans lesquelles elles sont consenties ; lesconditionsderglement,lesquellesenglobentlesdlaisdepaiementrgle-ments pour certains produits2 ainsi que les modalits de calcul et les conditionsdapplication des pnalits en cas de retard de paiement. Les conditions gnrales de vente peuvent tre diffrencies selon les catgoriesdacheteurs, et notamment entre grossistes et dtaillants. Les achats effectus danslecadreduneactivitprofessionnelledoiventobligatoirementfairelobjetdunefacturation3.Lorsque le distributeur rend au fournisseur certains services spcifiques (mise enavant des produits, publicit sur les lieux de vente, attribution de ttes de gondolesou demplacements privilgis, campagne publi-promotionnelle) des accords decooprationcommercialedoiventtresignsetchacunedespartiesendtientunexemplaire. Le contrat de coopration commerciale est tabli soit dans un documentunique,soitdansunensembleformparuncontrat-cadreannueletdescontratsdapplication. Dans tous les cas, la rmunration du service rendu est exprime enpourcentageduprixunitairenetduproduitauquelilserapporte.Ellefaitlobjetdune facturation distincte manant du distributeur et destination du fournisseur.Lesservicesdecooprationcommercialeredfinisparlaloidu2aot20054doivent rpondre trois caractristiques : ils ne relvent pas des obligations dachat et de vente ; ilssontrendusloccasiondelareventedesproduitsoudesservicesauxconsommateurs ; ils sont de nature favoriser la commercialisation des produits ou services.1. Article L 441-6 du code du Commerce modifi par la loi du 2 aot 2005.2. Article L 441-7 du code du Commerce.3. Article L 441-3 du code du Commerce.4. Ce texte est actuellement reproduit dans le code du Commerce larticle L 441-7 (I, premieralina).50672_ManDist_p005p034_MMPage 30Jeudi, 24. aot 20065:00 17Les facteurs denvironnement de la distribution 31 Dunod La photocopie non autorise est un dlit.Les services proposs par le distributeur qui ne rpondent pas aux trois conditionsprcdentes ne relvent pas des services de la coopration commerciale. Ils doiventalors tre traits comme des services distincts . Font partie de cette catgorie lesservices offerts par le distributeur dans le cadre daccords internationaux ngocisen dehors du territoire national ainsi que les services vendus par un grossiste sonfournisseur puisquils ne sont pas lis la revente des produits aux consommateurs.Les contrats de services distincts font lobjet dun contrat crit en double exem-plaire dtenu par chacune des parties et prcisent la nature des services rendus. Larmunration des services distincts peut tre exprime en pourcentage dun chiffredaffaires annuel. Elle est, globalement, moins contraignante appliquer que celledes services de coopration commerciale.2.2 Les interdictions de certaines pratiquesLefournisseurnedoitpaspratiquer,lgarddesdistributeurs,desprixoudesconditions de vente discriminatoires non justifis par des contreparties relles, quicreraientpoursespartenaires,undsavantageouunavantageconomiquementinjustifi1. Le fournisseur ne doit pas, non plus, limiter la libert conomique de sonclient en lui imposant, directement ou indirectement, un caractre minimal un prixde revente ou une marge commerciale.Ledistributeur,desonct,nedoitpaschercherobtenirdesavantagessanscontrepartie en raison du volume des achats raliss ou des services effectivementrendus au fournisseur. Il doit galement sabstenir de revendre perte (voir encadrci-dessous).Pourlesproduitsquilfabriqueoutransforme,ledistributeurnepeutafficher des prix abusivement bas par rapport aux cots de production, de transfor-mationetdecommercialisation,dslorsquedetellespratiquesontpourbutdliminer une entreprise dun march ou de lempcher dy accder. 1. Article L 442-6 du code du Commerce.REPRES : Calcul du seuil de revente perte (SRP) partir du 1er janvier 2007Larticle L 442-2 du code du Commerce prcise que le fait, pour tout commerant, derevendre ou dannoncer la revente dun produit en ltat un prix infrieur son prixdachat effectif est puni de 75 000 euros damende.Compte tenu des nouvelles dispositions de la loi du 2 aot 2005 en faveur des petites etmoyennes entreprises, le prix dachat effectif est dsormais le prix unitaire net figurantsurlafacturedachatmajordestaxessurlechiffredaffaires,destaxesspcifiquesaffrentes cette revente et du prix de transport et minor du montant de lensemble50672_ManDist_p005p034_MMPage 31Jeudi, 24. aot 20065:00 1732 LA DISTRIBUTION : SECTEUR, ENVIRONNEMENT ET CANAUXLaglobalisationartificielledeschiffresdaffaires,lademandedalignementsurlesconditionscommercialesobtenuespardautresclients,parexempledanslecadre de centrales de ventes de services de distribution, de rfrencement ou dachatde produits, sur le plan national ou international, engagent la responsabilit de leurauteur et peuvent le faire condamner au versement de dommages et intrts.Les accords de gamme qui offrent un avantage, financier ou autre, en contrepartiede la mise en linaire dune gamme de produits constituent un abus de puissance devente ou dachat ds lors quil conduit entraver laccs des produits similaires auxpoints de vente.Enfin, le prix dappel est galement une pratique interdite. Elle consiste pour undistributeur mener une action de promotion par les prix sur un produit dterminpour lequel il adopte un niveau de marge si faible et dispose de quantits tellementinsuffisantes que les avantages attendre ne peuvent tre en rapport avec laction depromotion engage, sauf, pour le distributeur, pratiquer la drive des ventes, cest--dire inciter, par quelque moyen que ce soit, les clients attirs par la publicit acheter un produit substituable celui sur lequel la publicit a port 1.3 Loffre produit au consommateurLedistributeurdoitproposerauxconsommateursdesproduitsdontlaqualitestconformeauxrglementsetusagescommerciauxenvigueur.Ildoitsabstenirdetoutetromperieetdetoutefalsificationsurlesmarchandisesoffertes2.Ainsi,lades autres avantages financiers consentis par le vendeur exprim en pourcentage duprix unitaire net du produit et excdant un seuil de 15 % compter du 1er janvier 2007.Le calcul du SRP se fera conformment lexemple suivant : soit un produit dont leprix tarif est de 110 euros et le prix unitaire net de 100 euros (remise de 10 euros surfacture)etdontlensembledesautresavantagesfinanciersestde35,soit35 %duprix unitaire net du produit.Dsle1erjanvier2007,pourratreimputeauSRPlemontantdesmargesarriresexcdant 15 % du prix unitaire net du produit. Le montant des marges arrire excdant15 % stablit 35 % 15 % = 20 % de 100, soit 20. Le SRP sera alors de 80 euros.Sources : loi du 2 aot 2005 en faveur des petites et moyennes entreprises(JO du 3 aot 2005) ; circulaire du 8 dcembre 2005 relative aux relations commerciales(JO du 30 dcembre 2005).1. Circulaire du 22 septembre 1980 ; BOSP du 24 septembre 1980.2. Articles L. 213-1 et suivants du code de la Consommation.50672_ManDist_p005p034_MMPage 32Jeudi, 24. aot 20065:00 17Les facteurs denvironnement de la distribution 33 Dunod La photocopie non autorise est un dlit. remballe quiconsistereconditionnerdesviandesdansdenouvellesbarquettesavec une nouvelle date limite de consommation proroge de plusieurs jours est inter-dite. Cette pratique assez frquente est sanctionne par les tribunaux1. La valorisationde la qualit peut se faire par lintermdiaire des signes officiels de la qualit franais(AOC,labels,certificationdeconformit,agriculturebiologique)oucommunau-taires(AOP,indicationgographiqueprotge,spcialittraditionnellegarantie).Les distributeurs recherchent ces produits pourvus de signes de qualit2 mme si denombreux consommateurs franais ont une mauvaise connaissance de ceux-ci3.Les marques de distributeurs comme les marques de producteurs sont soumises auxrgles consignes dans le code de la proprit intellectuelle au niveau de leur cration,de leur dpt et de leur protection. Elles sont relativement nombreuses (plus de 2000pour le groupe Intermarch, plus de 850 pour Auchan) et imitent parfois les grandesmarquessansobtenirncessairementlaccorddesproducteurs(FortinietMartini,Pastis2001etPastis51)etsansquelesproducteursimitspuissentlibrementintenteruneactionencontrefaon4.Ilincombe,enfin,audistributeurdinformerleconsommateur sur le prix par voie de marquage, dtiquetage ou daffichage5.4 La communication destine aux clientsTout dabord, il convient de prciser que la publicit pour les entreprises de distri-butionlatlvisionseraautorisecompterdu1erjanvier2007surtoutesleschanes,ycompriscellesdiffusesparlavoiehertzienneterrestre.Toutefoislesentreprises de distribution nont pas le droit de faire de la publicit la tlvisionpourdesoprationscommercialesdepromotioncest--dire touteoffredeproduits ou de prestations de services faite aux consommateurs ou toute organisa-tiondvnementquiprsenteuncaractreoccasionnelousaisonnier,rsultantnotamment de la dure de loffre, des prix et des conditions de vente annonces, delimportance du stock mis en vente,de la nature, de lorigine ou des qualits particu-lires des produits ou services ou des produits ou prestations accessoires offerts 6 .Il en rsulte que les publicits institutionnelles, les campagnes visant amliorerlimage de lentreprise ou de lenseigne sont autorises tandis que toutes les offrespromotionnelles ponctuelles demeurent interdites. Le parrainage, qui permet uneentreprisedeparticiperaufinancementdmissionstlvisesafindepromouvoir1. Riom, 9 septembre 1999, BID 1999, n 5 p. 53.2. CauhapV., Lesdistributeursdelalimentaireutilisentleslabelsdequalitpourmieuxvendre , Le Monde, 23 janvier 1998.3. Aoulou Y., Les signes de qualit remis sur le mtier , LSA, 22 mars 2001, p. 42-43.4. Mons N., Fausses marques, vraies copies . Capital, octobre 1993, p. 110-112.5. Arrt du 3 dcembre 1987.6. Dcret du 27 mars 1992 modifi par le dcret du 7 octobre 2003.50672_ManDist_p005p034_MMPage 33Jeudi, 24. aot 20065:00 1734 LA DISTRIBUTION : SECTEUR, ENVIRONNEMENT ET CANAUXson nom, sa marque, son image, ses activits ou ses ralisations, est autoris dans lesconditions prvues par larrt du 27 mars 1992.Lapublicitfausseoudenatureinduireenerreur1doittrevitepartouteentreprise. Un supermarch de Douarnenez a t condamn 7 500 euros damendeparceque,surles300articlespropossprixpromotionnels,27ntaientplusdisponibles en magasin2. De mme, un dtaillant qui annonce un prix anniversaire sans effectuer aucun rabais ralise une publicit trompeuse3.La publicit comparative est dsormais rglemente par larticle L 121-8 du codede la Consommation. Elle dbouche frquemment sur le dnigrement du concurrentaveclessloganstelsque peineplusloin,maistellementmoinscher 4ouencore 1984, La Redoute inventait le 48 heures chrono ; 1995, 3 Suisses inventele 24 heures gratuit 5.Lesannoncesderductiondeprixsontsoumisesdesconditionsdiffrenteslorsquelles sont faites sur les lieux de vente ou hors des lieux de ventes6. En dehorsdes rductions de prix, les actions de promotion des ventes concernent essentiellementles loteries qui sont autorises ds lors que, sans ambigut, il nexiste aucune obliga-tion dachat7. Sagissant des loteries publicitaires utilises par les socits de vente distance, le lgislateur est intervenu pour exiger que la participation au jeu ne soit paslieunachatouunedpensequelconqueetquelebulletindeparticipationlaloterie soit un document bien distinct du bon de commande8.1. Article L. 121-1 du code de la Consommation.2. Un supermarch condamn pour publicit inexacte LSA, 6 juillet 1995, p. 19.3. CA Chambery 5 dcembre 1985, Gaz. Pal. 1986, p. 365.4. Tribunal de commerce de Chlon sur Sane, 12 octobre 1995, Gaz. Pal. 1995.2.611.5. Cour dappel de Douai, 2 octobre 1995, D, 1996, 99.6. Arrt 77-105 P du 2 septembre 1977.7. Loi du 21 mai 1836 portant prohibition des loteries.LessentielLa socit postindustrielle dans laquelle nous vivons voit apparatre un appareil commercialmodernis, et largement dpendant de facteurs extrieurs. Les volutions sont rapides et leschangements sont de plus en plus frquents. Sont concerns, aussi bien la population, ltatdelconomie,lesmentalitsdesconsommateurs,lesinnovationstechniquesetlescontraintes juridiques. Jamais le consommateur navait t aussi insaisissable. La technologieest devenue trs prgnante surtout dans le commerce et lon peut parler aujourdhui dindus-trie ne serait-ce que du fait de la masse dinvestissements requis. Et le droit apporte son lotrgulier de contraintes avec lesquelles le commerant doit composer. Ces facteurs vhiculentcertes des menaces mais aussi des opportunits pour les acteurs du commerce de dtail. Il leurappartient den tirer parti, ce que les chapitres suivants sattacheront dmontrer.8. Articles L. 121-36 et suivants du code de la Consommation.50672_ManDist_p005p034_MMPage 34Jeudi, 24. aot 20065:00 17 Dunod La photocopie non autorise est un dlit. 2 LES ENTREPRISES DE LA DISTRIBUTION unpointdevueconomique,etdanslamesureolonfaitabstractionducommerceentrefirmes,lesentreprisesdedistributionontpourfonctiondemettreladispositiondesconsommateurslesbiensfabriqusparlesecteurdelaproduction.Ladistributionseraliseparlintermdiairedeplusieursoprationsdistinctes : la distribution physique des produits (transport, manutention, stockage,allotissement), la diffusion dinformations entre le producteur, le distributeur et leconsommateur,loffredeservicescomplmentaires(prsentation,promotion,conseils,livraison,serviceaprs-vente),lefinancement(dlaisetconditionsdepaiement).Cesdiversesoprationsserpartissentdemanirediffrenteselonlesmthodesdeventepratiquesetlesstructuresorganisationnellesadoptesparlesentreprises. Section 1 Les entreprises de distribution selon les mthodes de vente Section 2 Les entreprises de distribution selon les structures de fonctionnementD 50672_ManDist_p035p059_MMPage 35Jeudi, 24. aot 20065:18 17 36 LA DISTRIBUTION : SECTEUR, ENVIRONNEMENT ET CANAUX LES ENTREPRISES DE DISTRIBUTION SELON LES MTHODES DE VENTE Lesventesquiseffectuentenmagasinconstituentenviron90 %duchiffredaffairestotalducommercededtail(I).Quantauxventesquiseconcluentendehorsdunmagasin,ellesreprsententtoujoursunaspectnonngligeabledeladistribution (II). 1 Les ventes en magasin Les ventes en magasin peuvent seffectuer dans des units autonomes ou dans desensembles commerciaux regroupant un ensemble de points de vente. 1.1 Les diffrents types de magasins Les magasins dominante alimentaire sont considrer sparment des magasins dominante non alimentaire. Les magasins dominante alimentaire Ilssedivisentendeuxcatgories :lesmagasinsdattractionetlesmagasinsdeproximit. Les magasins dattraction ont pour zone de chalandise un espace qui correspond un temps de dplacement en voiture dune dure de 10 30 minutes selon la tailledesmagasins.Onconsidreactuellementque lestempshabituellementretenuspeuvent tre fixs, pour les supermarchs de 1 500 m 2 10 minutes maximum, pourles hypermarchs de 1 500 2 499 m 2 15 minutes environ ; pour les hypermarchsdemoinsde10 000 m 2 ,letempsdedplacementmoyenpeuttreestim15ou20 minutes, lorsquils sont situs sur un site isol, et 30 minutes dans le cas duneimplantationencentrecommercial ;quenfin,pourleshypermarchsdeplusde10 000 m 2 , le temps moyen peut tre tabli 30 minutes 1 . Lesupermarch est,selonlIFLS(InstitutFranaisduLibre-Service),unmagasindeventeaudtaildontlasurfaceestcompriseentre400et2 499 m 2 .Iloffre,enlibre-serviceintgraloulargementdominant,lensembledesproduitsalimentaires ainsi quune part plus ou moins importante de marchandises gnrales.Lepaiementdesachatsseffectueenuneseuleoprationlunedescaissesde 1. Avis n 2000-1-06 du Conseil de la concurrence en date du 3 mai 2000 relatif lacquisitionpar la socit Carrefour de la socit Promods, BOCCRF , 18 octobre 2000, p. 534-561.Section1 50672_ManDist_p035p059_MMPage 36Jeudi, 24. aot 20065:18 17 Les entreprises de la distribution 37 Dunod La photocopie non autorise est un dlit. sortie, exception faite, parfois, pour certains rayons (la boulangerie, par exemple).Le supermarch peut se prsenter sous la forme dun tablissement distinct ou dundpartement lintrieur dun magasin plus vaste (dans certains grands magasins oudans des magasins populaires, par exemple).Le premier supermarch a t cr aux tats-Unis, par Michael Cullen en 1930,unepoqueolapopulationamricaine,deplusenplusconcentredanslesvilles et de plus en plus motorise, est traumatise par la crise conomique de 1929quiengendreunchmagetrsconsquentetunebaisseconsidrabledupouvoirdachat. Ds le milieu des annes 1930, le supermarch devient un succs incontes-table provoquant le mcontentement tant des petits commerants que des socitssuccursalistes.Despressionssontexercessurlesluslocauxpourquilsvotentlesloispnalisantlessupermarchs,surlesfournisseurspourquilssuspendentleurs livraisons aux supermarchs et sur les journaux pour quils nacceptent plusla publicit des supermarchs. Tout cela ne suffit pas enrayer le dveloppementdessupermarchsamricains.Lepremiersupermarchfranaisestcren1957rue Pierre Demours Paris, cest--dire 9 ans aprs lintroduction du libre-serviceenFranceetprsde30 ansaprslapremireouvertureeffectueparMichalCullen aux tats-Unis. La France dispose de 50 supermarchs en 1960, de 4 000environ en 1980 et de 6 200 en 1997. Avec plus de 5 500 units en 2005, le super-march traditionnel, dont lassortiment comprend entre 3 000 et 5 000 rfrenceset dont les enseignes les plus rpandues sont Intermarch et Champion, connat uncertain dclin 1 d la monte en puissance du hard discount (maxidiscompte). Cetype de points de vente qui appartient (de par limportance de sa surface de vente)lacatgoriedessupermarchsestunmagasinenlibreserviceintgralquipropose, de manire sommaire, un assortiment limit aux produits de base (moinsde1 000rfrences)composexclusivementdemarquesdedistributeursoudeproduits sans marque. Les enseignes les plus rencontres en France sont Lid