Les Mesures de la Distribution

Ce module aborde les concepts de la distribution numérique (DN), la distribution valeur, la distribution valeur sur la catégorie, et les ruptures de stock.

Auteurs : Paul FarrisTraduction et adaptation : Younes BENJELLOUNMarketing Metrics Reference : Chapter 6

LES MESU

RES DE LA D

ISTRIBUTIO

N

Les Mesures de la DistributionLes Mesures de la Distribution servent à comprendre la dynamique des ventes dans le canal de distribution au détail et sont très utiles dans les prises de décision pour le développement des ventes et les stratégies de croissance.

Cette présentation couvre trois mesures de la distribution :• Distribution Numérique• Distribution Valeur Chiffre d’Affaires Tous Produits

(DV CATP)• Distribution Valeur Catégorie, y compris l'incidence de

rupture de stock.

Définition

Une référence, ou Stock Keeping Unit en Anglais (SKU), est un identifiant unique pour chaque produit distinct qui peut être acheté. Vous verrez SKU ou référence tout au long de cette présentation. Une marque comprendra généralement de nombreuses références uniques.

DISTRIBU

TION

NU

MERIQ

UE

La Distribution Numérique

Définition

Distribution Numérique : une mesure en pourcentage des magasins qui stockent une référence (SKU) ou une marque donnée par rapport à l'univers de magasins dans le marché concerné.

Ou = (# de magasin ayant en stock la réf.) / (total des magasins du marché)

A noterLe nombre de magasins physiques impliqués dans la chaîne d'approvisionnement a des implications sur les systèmes de livraison, les frais de service, et les parts de marché.

CALCUL D

E LA DISTRIBU

TION

NU

MÉRIQ

UE

Calcul de la Distribution Numérique

Magasins Chiffre d’Affaires

Total

CA des Pâtes en Boîtes

Références Stockée de

Madre’s Pasta

Références Stockée de

Padre’s Pasta

Mag. 1 100.000€ 1000€ 120 gr, 240 gr 120 gr, 240 gr

Mag. 2 75.000€ 500€ 120 gr 240 gr

Mag. 3 50.000€ 300€ 120 gr, 240 gr Aucune

Mag. 4 40.000€ 400€ aucune 120 gr, 240 gr

Voir la réponse en page suivante . . .

Exemple d’application:

La distribution numérique de Madre’s Pasta est calculée comme suit :

Distribution Numérique = (Magasin Stockant Madre’s) / (# Total magasins) Distribution Numérique = (3) / (4) = 75%

Quelle est la distribution numérique du pack 120 gr de Padre’s Pasta ?

Magasins Chiffre d’Affaires

Total

CA des Pâtes en Boîtes

Références Stockée de

Madre’s Pasta

Références Stockée de

Padre’s Pasta

Mag. 1 100.000€ 1000€ 120 gr, 240 gr 120 gr, 240 gr

Mag. 2 75.000€ 500€ 120 gr 240 gr

Mag. 3 50.000€ 300€ 120 gr, 240 gr Aucune

Mag. 4 40.000€ 400€ aucune 120 gr, 240 gr

CALCUL D

E LA DISTRIBU

TION

NU

MÉRIQ

UE (SO

LUTIO

N)

Calcul de la Distribution Numérique (Solution)

Réponse :

La distribution numérique du pack 120 gr de Padre’s Pasta =(Magasins stockant le Padre’s en 120 gr) / (Nombre total de magasins)

Distribution Numérique = (2) / (4) = 50%

2

magasins

LA DISTRIBU

TION

VALEUR CATP

La Distribution Valeur CATPDistribution

La DV est une meilleure mesure du trafic total qui passe par les magasins offrant votre produit ou marque que la distribution numérique. Cependant, elle ne donne pas une idée sur la performance de ces magasins dans la catégorie de produit concerné.

Définition

La Distribution Valeur est une mesure en pourcentage du CA Tous Produits (CATP) des magasins référençant un produit ou une marque par rapport au CATP de tous les magasins du marché.

CALCULATIN

G %

ACV

Calcul de la DV CATPDistribution Numeric

Voir la réponse en page suivante . . .

Exemple d’application:

La DV CATP de la marque Madre’s est calculée comme suit :

DV = (CA total des magasins stockant Madre’s) / (CA Total tous les magasins) DV = (100k€ + 75k€ + 50k€) / (100k€ + 75k€ + 50k€ + 40k€) = 84,9%

Quelle est la DV CATP du pack 120 gr de Padre’s Pasta ?

Magasins Chiffre d’Affaires

Total

CA des Pâtes en Boîtes

Références Stockée de

Madre’s Pasta

Références Stockée de

Padre’s Pasta

Mag. 1 100.000€ 1000€ 120 gr, 240 gr 120 gr, 240 gr

Mag. 2 75.000€ 500€ 120 gr 240 gr

Mag. 3 50.000€ 300€ 120 gr, 240 gr Aucune

Mag. 4 40.000€ 400€ aucune 120 gr, 240 gr

Magasins Chiffre d’Affaires

Total

CA des Pâtes en Boîtes

Références Stockée de

Madre’s Pasta

Références Stockée de

Padre’s Pasta

Mag. 1 100.000€ 1000€ 120 gr, 240 gr 120 gr, 240 gr

Mag. 2 75.000€ 500€ 120 gr 240 gr

Mag. 3 50.000€ 300€ 120 gr, 240 gr Aucune

Mag. 4 40.000€ 400€ aucune 120 gr, 240 gr

CALCUL D

E LA DV CATP (SO

LUT

ION

)

Calcul de la DV CATP (Solution)

Ces

magasins

Réponse :

La DV CATP du pack 120 gr de Padre’s Pasta est :

DV = (CA total des magasins stockant Padre’s 120gr) / (CA Total tous les magasins) DV = (100k€ + 40k€) / (100k€ + 75k€ + 50k€ + 40k€) = 52,8%

LA DISTRIBU

TION

VALEUR CATÉG

ORIE

La Distribution Valeur CatégorieDistributionDéfinition

La Distribution Valeur Catégorie représente la part des ventes de la catégorie par les magasins qui stockent votre produit.

A noter que le terme, Distribution Valeur Catégorie, n’est pas un standard de l’industrie.

A noterLorsque la DVC est disponible, elle est un meilleur indicateur de l'endroit où les consommateurs cherchent à acheter une certaine catégorie de produits. Souvent, les marketeurs utilisent la DV comme substitut à la DVC, mais le risque d'utiliser la DV seule est de trop se focaliser sur les magasins à fort trafic où une catégorie de produits peut être disponibles, mais pas achetées à la même proportion que le CA total du magasin.

CALCUL D

E LA DVC

Calcul de la DVC

Voir la réponse en page suivante . . .

Exemple d’application:

La DVC de la Marque de Pâtes en Boîtes Madre’s Pasta est :

DVC = (CA Pâtes en Bte des magasins stockant Madre) / (CA Pâtes en Bte de tous les magasins)

DV= (1000 €+ 500 €+ 300€) / (1000 €+ 500 €+ 300 €+ 400€) = 81,8%

Quelle est la DVC du pack 120 gr de Padre’s Pasta ?

Magasins Chiffre d’Affaires

Total

CA des Pâtes en Boîtes

Références Stockée de

Madre’s Pasta

Références Stockée de

Padre’s Pasta

Mag. 1 100.000€ 1000€ 120 gr, 240 gr 120 gr, 240 gr

Mag. 2 75.000€ 500€ 120 gr 240 gr

Mag. 3 50.000€ 300€ 120 gr, 240 gr Aucune

Mag. 4 40.000€ 400€ aucune 120 gr, 240 gr

Magasins Chiffre d’Affaires

Total

CA des Pâtes en Boîtes

Références Stockée de

Madre’s Pasta

Références Stockée de

Padre’s Pasta

Mag. 1 100.000€ 1000€ 120 gr, 240 gr 120 gr, 240 gr

Mag. 2 75.000€ 500€ 120 gr 240 gr

Mag. 3 50.000€ 300€ 120 gr, 240 gr Aucune

Mag. 4 40.000€ 400€ aucune 120 gr, 240 gr

CALCUL D

E LA DVC (SO

LUT

ION

)

Calcul de la DVC (Solution)

Ces

Magasins

Réponse :

La DVC du pack 120 gr de Padre’s Pasta est :

DVC =(CA Pâtes en Bte des magasins stockant Padre 120g) (CA Pâtes en Bte de tous les magasins)

DVC= (1000 €+ 400€) / (1000 €+ 500 €+ 300 €+ 400€) = 63.6%

LES MESU

RES DES EN

SEIGN

ES DE D

ISTRIBUTIO

N

Les Mesures des Enseignes de Distribution

Les marketeurs réfèrent souvent à la DV d'une enseigne alimentaire. Cela peut être en valeur (le chiffre d'affaires de l’enseigne sur toutes les catégories dans une zone géographique donnée) ou en pourcentage (la part de marché ce chiffre d’affaires).

Enfin, les marketeurs font parfois référence à la part de marché de l’enseigne sur une catégorie spécifique. Ceci est équivalent à la DVC de l’enseigne, telle que définie précédemment.

A noter :La comparaison de la DVC d’une enseigne spécifique avec sa DV permet de voir si elle se situe au-dessus ou en dessous de la moyenne des ventes d'une catégorie particulière par rapport à d'autres enseignes de son marché. Si le rapport de (DVC / DV)> 1, cela signifie que l’enseigne se porte relativement mieux dans la catégorie des produits en question que les autres enseignes.

Nous pourrions aussi vouloir appliquer ces mesures à des enseignes de distribution en particulier. Par exemple, la distribution numérique d'une enseigne égalerait le nombre de magasins d'une enseigne donnée divisé par le nombre total de magasins dans son marché.

Enseignes # de magasins

CATPEnseigne

CA PâtesRéférences Stockée de

Madre’s Pasta

Références Stockée de

Padre’s Pasta

Enseigne 1 25 1.000.000€ 10.000€ 120 gr, 240 gr 120 gr, 240 gr

Enseigne 2 12 750.000€ 5.000€ 120 gr 240 gr

Enseigne 3 10 500.000€ 3.000€ 120 gr, 240 gr Aucune

Enseigne 4 20 300.000€ 4.000€ aucune 120 gr, 240 gr

TRAVAILLER AVEC LES ENSEIG

NES. . . (PRO

BLÈME 1)

Travailler avec les Enseignes. . . (problème 1)

Quelle est la distribution numérique des magasins vendant des pâtes de l’enseigne 1 ?

Voir la réponse en page suivante . . .

Enseignes # de magasins

CATPEnseigne

CA PâtesRéférences Stockée de

Madre’s Pasta

Références Stockée de

Padre’s Pasta

Enseigne 1 25 1.000.000€ 10.000€ 120 gr, 240 gr 120 gr, 240 gr

Enseigne 2 12 750.000€ 5.000€ 120 gr 240 gr

Enseigne 3 10 500.000€ 3.000€ 120 gr, 240 gr Aucune

Enseigne 4 20 300.000€ 4.000€ aucune 120 gr, 240 gr

TRAVAILLER AVEC LES ENSEIG

NES. . . (PRO

BLÈME 1)

Travailler avec les Enseignes. . . (problème 1)

Réponse :

La Distribution Numérique de l’enseigne 1 est calculée comme suit :

Distribution Numérique = (# de mag. Enseigne1) / (#total de magasins stockant des pâtes)

Distribution Numérique = (25) / (25 + 12 + 10 + 20) = 37,3%

25Magasins

TRAVAILLER AVEC LES ENSEIG

NES. . . (PRO

BLÈME 2)

Travailler avec les Enseignes. . . (problème 2)

Quelle est la DV de l’Enseigne 1 ?

Voir la réponse en page suivante . . .

Enseignes # de magasins

Ventes totale

Enseigne

Ventes totales Pâtes

Références Stockée de

Madre’s Pasta

Références Stockée de

Padre’s Pasta

Enseigne 1 25 1.000.000€ 10.000€ 120 gr, 240 gr 120 gr, 240 gr

Enseigne 2 12 750.000€ 5.000€ 120 gr 240 gr

Enseigne 3 10 500.000€ 3.000€ 120 gr, 240 gr Aucune

Enseigne 4 20 300.000€ 4.000€ aucune 120 gr, 240 gr

TRAVAILLER AVEC LES ENSEIG

NES. . . (PRO

BLÈME 2)

Travailler avec les Enseignes. . . (problème 2)

Réponse :

La DV de l’enseigne 1 est calculée comme suit :

DV = (CATP Enseigne 1) / (CATP de toutes les enseignes)

DV = (1.000.000€) / (1.000.000€ + 750.000€ + 500.000€ + 300.000€)

DV = 39,2%

Enseignes # de magasins

CATPEnseigne

CA PâtesRéférences Stockée de

Madre’s Pasta

Références Stockée de

Padre’s Pasta

Enseigne 1 25 1.000.000€ 10.000€ 120 gr, 240 gr 120 gr, 240 gr

Enseigne 2 12 750.000€ 5.000€ 120 gr 240 gr

Enseigne 3 10 500.000€ 3.000€ 120 gr, 240 gr Aucune

Enseigne 4 20 300.000€ 4.000€ aucune 120 gr, 240 gr

TRAVAILLER AVEC LES ENSEIG

NES. . . (PRO

BLÈME 3)

Travailler avec les Enseignes. . . (problème 3)

Quelle est la DVC de l’Enseigne 1 ?

Voir la réponse en page suivante . . .

Enseignes # de magasins

CATPEnseigne

CA PâtesRéférences Stockée de

Madre’s Pasta

Références Stockée de

Padre’s Pasta

Enseigne 1 25 1.000.000€ 10.000€ 120 gr, 240 gr 120 gr, 240 gr

Enseigne 2 12 750.000€ 5.000€ 120 gr 240 gr

Enseigne 3 10 500.000€ 3.000€ 120 gr, 240 gr Aucune

Enseigne 4 20 300.000€ 4.000€ aucune 120 gr, 240 gr

TRAVAILLER AVEC LES ENSEIG

NES. . . (PRO

BLÈME 3)

Travailler avec les Enseignes. . . (problème 3)

Réponse :La DVC de l’enseigne 1 est calculée comme suit :

DVC= (CA Pâtes de l’Enseigne 1) / (CA Pâtes de toutes les enseignes)

DVC = (10.000€) / (10.000€ + 5.000€ + 3.000€ + 4.000€) = 45,45%

Enseignes # de magasins

CATPEnseigne

CA PâtesRéférences Stockée de

Madre’s Pasta

Références Stockée de

Padre’s Pasta

Enseigne 1 25 1.000.000€ 10.000€ 120 gr, 240 gr 120 gr, 240 gr

Enseigne 2 12 750.000€ 5.000€ 120 gr 240 gr

Enseigne 3 10 500.000€ 3.000€ 120 gr, 240 gr Aucune

Enseigne 4 20 300.000€ 4.000€ aucune 120 gr, 240 gr

TRAVAILLER AVEC LES ENSEIG

NES. . . (SU

ITE)

Travailler avec les Enseignes. . . (suite)

A noter:La comparaison de la DV d’une enseigne avec sa DVC permet de voir si les ventes de l’enseigne sur une catégorie surperforment ou sous-performent par rapport aux ventes totales de l’enseigne.

% DVC Enseigne 1 = 45,45%

% DV Enseigne 1 = 39,2%

Le ratio DVC sur DV de l’enseigne 1 = (45,45%) / (39,2%) = 1.16

Le ratio est supérieur à 1, l’enseigne 1 performe donc relativement mieux dans la catégorie de produits en question que les autres enseignes.

Enseignes # de magasins

CATPEnseigne

CA PâtesRéférences Stockée de

Madre’s Pasta

Références Stockée de

Padre’s Pasta

Enseigne 1 25 1.000.000€ 10.000€ 120 gr, 240 gr 120 gr, 240 gr

Enseigne 2 12 750.000€ 5.000€ 120 gr 240 gr

Enseigne 3 10 500.000€ 3.000€ 120 gr, 240 gr Aucune

Enseigne 4 20 300.000€ 4.000€ aucune 120 gr, 240 gr

RUPTU

RES DE STO

CK

Les Ruptures de Stock

• Être «référencé» par une chaîne signifie que l'acheteur du siège a «autorisé» la distribution de la marque / SKU au niveau du magasin.

• Pour diverses raisons, être référencé ne garantit pas toujours la présence dans les linéaires des magasins. Les responsables locaux peuvent refuser la distribution, ou le produit peut être distribué, mais en ‘’rupture de stock’’.

• Les ruptures de stock sont souvent exprimées en pourcentage. Vérifiez quand même si le pourcentage est numérique, en DV, en DVC, ou le pourcentage des magasins distribuant le produit d’une enseigne donnée.

CALCUL D

E LA DVC NETTE D

ES RUPTU

RES DE STO

CKS

Calcul de la DVC Nette des Ruptures de Stocks

Quelle est la DVC Nette des Ruptures de Stocks de Madre’s Pasta ?

Définition

DVC Nette des Ruptures de Stocks : La somme des DVC de chaque enseigne multiplié par (1-% Ruptures)

Voir la réponse en page suivante . . .

Enseignes # de magasins

CATPEnseigne

CA Pâtes

Références Stockée de

Madre’s Pasta

Ruptures de stock moy. des

reférences Madre

Enseigne 1 25 1.000.000€ 10.000€ 120 gr, 240 gr 5%

Enseigne 2 12 750.000€ 5.000€ 120 gr 10%

Enseigne 3 10 500.000€ 3.000€ 120 gr, 240 gr 12%

Enseigne 4 20 300.000€ 4.000€ aucune none

CALCUL D

E LA DVC NETTE D

ES RUPTU

RES DE STO

CKS

Calcul de la DVC Nette des Ruptures de Stocks

Réponse :DVC Enseigne 1 = ((10.000€) / (22.000€)) x (1 – 5%) = 43,2%

DVC Enseigne 2 = ((5.000€) / (22.000€)) x (1 - 10%) = 20,5%

DVC Enseigne 3 = ((3.000€) / (22.000€)) x (1 – 12%) = 12,0%

DVC Nette des Ruptures de Stocks de Madre’s Pasta = 43,2% + 20,5% + 12% = 75,7%

Enseignes # de magasins

CATPEnseigne

CA Pâtes

Références Stockée de

Madre’s Pasta

Ruptures de stock moy. des

reférences Madre

Enseigne 1 25 1.000.000€ 10.000€ 120 gr, 240 gr 5%

Enseigne 2 12 750.000€ 5.000€ 120 gr 10%

Enseigne 3 10 500.000€ 3.000€ 120 gr, 240 gr 12%

Enseigne 4 20 300.000€ 4.000€ aucune none