Marché : Légumes - Surgelés

Etudiants:1--- Fekrache merzouk2--- Bereriche akram3--- Moussouni nassim4--- Djelbani samira5--- Ramaharobandro Anay6--- Haddadi Farid

2007 - 2008

SecteurLégumes surgelés

ramaharob@yahoo.fr

Master 1 agroalimentaire

Projet Marketing

Quelle est le potentiel du marché ? Par segments de marchéTaille et volume ? (CA, nbre d’unités vendues, nbre de clients)Niveau de développement ?(cycle de vie & tx de croissance)

Analyse de la demande Internationale

Taux de pénétration du marchéComportement du consommateur(faits, chiffres, typologies)

Emergence Croissance Maturité Déclin

VOLUMe

Le marché des légumes surgelés est très important (+/- 1 500 000 tonnes) et reste en croissance dans la plupart des pays européens(de 2 à 5 %).

La structure de ce marché, ces derniers mois, s’est considérablement transformée, car de nombreux intervenants et marques ont changé d’appartenance ; exemples récents :

• Findus Espagne : de Cap Vest à Ardo• Igloo Surgelé : de Unilever à Permira• Salto Espagne : de Unilever à Bonduelle• Findus Europe : de EQT à Cap Vest

Le marché est fort atomisé, on assiste à un réel début de concentration.

France

9,42 kg/an/per

Canada

6,18 kg/an/per

Italie7,13kg/an/per

Espagne 7,51kg/an/per

États-Unis33,17 kg/an/per

Allemagne

5,43kg/an/per

Hongrie

6,73kg/an/per

Pologne

0,81 kg/an/per

Roumanie

0,47 kg/an/per

Analyse de la demande /offre nationale :

La France est le deuxième fabricant européen de légumes surgelés. - 60% sont destinés aux établissements de restaurations. - 40% sont destinés aux ménages.

La dépense annuelle par famille est de l’ordre de 250 €.

Les produits préférés des français sont les haricots verts,les épinards, les choux fleurs, les poêlées et les brocolis.

Elle est le deuxième exportateur de légumes surgelés.

Les légumes surgelés exportés (haricots verts, pois, épinards, mélanges) représentent annuellement 130 millions d’euro.

4 bassins de production : -Nord Picardie - Bretagne -Sud-Ouest – Centre.

C’est un marché en croissance (+3 % par an). Il représente 616 millions d’euro (2005).

et leurs Parts de Marché en Grandes et Moyennes Surfaces LES ACTEURS DANS LES « LÉGUMES SURGELÉS »

MDD42.7%

LEADER BONDUELLE 28.3 %

CHALLENGER FINDUS 11,3 %

SUIVEURS IGLO, PICARD, ARDO,…. 10,4 %

AUTRES DAUCY,….. 7,3 %

LES INNOVATIONS

• 1- Barquettes et sachets micro-ondables:• Rapidité de cuisson permettant de s’affranchir du manque de temps pour cuisiner

• 2- La cuisson vapeur:• Obtenir les mêmes qualités organoleptiques et nutritionnelles qu’une cuisson à la vapeur, en plaçant le

produit 3 minutes au four micro-onde

• 3- Les légumes pour plaire aux enfants:• Proposer des formes de légumes attrayantes pour donner l’envie aux enfants de manger des légumes

• 4- Il y en a aussi pour les bébés:• Ce site vend des légumes surgelés en pot pour les bébés, en ligne et auprès des enseignes telles que

Carrefour- Auchan- Monoprix- Galerie Lafayette…

Innovation en matière de Trade marketing:

Le concept « Prêt à vendre »Innovation en matière de Merchandising:

Des PLV aux messages forts

Entreprise :Bonduelle

Ses derniers changements

Type d’acteur : Leader, en France, sur le marché des légumes surgelés

Marchés ciblesProduits Grands Publics, restauration hors domicile

Zones geo

Cat. Produits Fonctionnalités/Tendances

Technologies

Compétences

Ses marques :

Ses nouveaux produits

Taille :

Lieux enFrance:

-Qualité -Praticité.-Nutrition,santé. -Disponibilité à tous les moments-Prix constant-Simplicité de préparation

Légumes surgelés natures Mono légumes Mélange de légumesLes légumes surgelés cuisinésLégumes en conserve.Légumes frais.

EUROPE

ASIE

AMERIQUE

GMS & Restauration hors domicile

Packaging:-sachet fraîcheur et -Tetra RecartTM.

En complément de la gamme vapeur, lancement de deux nouvelles familles :• les “vapeur du monde”,• les “cuisinés vapeur”.En plus de cette gamme, Bonduelle met dans le marché la catégorie: famili ball

-Nord-pas-de-calais,Picardie(8)-Bretagne(1). -Centre(2). Sud-est(1).Sud-ouest(5)

- Le Groupe emploie 5 200 salariés permanents. - Chiffre d'affaires de 1196 millions d’euro(2006)

Acquisition de 100% du capital d’ Aliments Carrière, leadercanadien des légumes en conserve et légumes surgelés.

Association de Mc Donald’s à Bonduelle pour proposer auxenfants une recette ludique et savoureuse : les Croq’O Légumes .

Rachat des activités surgelées d’Unilever en Espagne.

Une croissance de 26,1% du Chiffre d’affaires du 1er trimestre de l’exercice 2007- 2008.   

Bonduelle- Cassegrain-Frudesa

- Blanchiment à la vapeur.- Appertisation.- Surgélation.- Conditionnement sous vide.

Par technologie:

Par marque:Par marché:

Par pays:

Répartition du chiffre d’affaires:

Entreprise :Bonduelle

Stratégie suivie

Stratégie de croissance

Performance (position concurrentielleCA, Rentabilité)

Structure ( taille, ressources, compétences, statut juridique)

Stratégie ConcurrentielleSes avantages concurrentielsDifférenciation/domination

Positionnements

Description

Faire du légume l'avenir de l'alimentation.

Siège Social :Villeneuve d’ascqStatut juridique : S.A.Effectif total : 5200Date de création :1853 Groupe Bonduelle

Leader mondial incontesté du légume CA : 1196 millions d’€ en 2005/2006Taux de croissance 26,1% 1ere trimestre 2007/2008

Produits de Haute et Moyenne gamme

stratégie d’un « pure player »: le légume sous toutes ses formes, dans toutes les technologies, partout dans le monde, dans tous les circuits de distribution et sous toutes les marques.

-Consolidation des acquisitions.-Croissance externe par des rachats d’autre entreprises.-Investissement hors zone euro.

La stratégie, reposant sur les trois piliers fondamentaux que sont une spécialisation sur un métier (le légume), un savoir faire agro-industriel incomparable, et une politique marketing soutenue, a permis au groupe Bonduelle de devenir le leader mondial de la transformation des légumes.

Bonduelle optimise ses outils industriels de légumes surgelés afin de pouvoir proposer des produits toujours plus qualitatifs et compétitifs, répondant aux attentes des marchés (grand public et restauration hors foyer).

Bonduelle commercialise en grand public, en Europe, ses produits sous ses marques (Bonduelle et Frudesa), mais aussi aux marques propres de ses clients dans tous les réseaux : la grande distribution ainsi que les réseaux spécialisés (freezer, home service).

Bonduelle a développé une infrastructure industrielle sans équivalent, depuis le Portugal jusqu’au Caucase. Afin de garantir les approvisionnements d’une denrée particulièrement sensible, tant en quantité qu’en qualité et à des coûts de production optimisés et assure à lui-même plus de 90% de ses ventes.

Bonduelle a une politique marketing qui s’articule autour de 3 axes : -la construction de marques fortes par un soutien publicitaire important, -une politique active de recherche et développement permettant la mise sur le marché de produits toujours plus innovants, -une connaissance approfondie des marchés afin de repérer et d’anticiper en permanence les évolutions des attentes des consommateurs.

Forces:

Répartition non équitable entre France, zone euro et zone non euro.Faiblesse:

Entreprise : Bonduelle

Présentation synthétique de l’entreprise

Bonduelle, groupe familial international, est aujourd’hui le leader mondial incontestédu légume, avec une présence dans plus de 80 pays.

Ses Objectifs ?-Faire du légume l’avenir de l’alimentation.-l’objectif étant d’atteindre à moyen terme une répartition équitable entre France, zone euro et zone non euro.

Équilibrée ?

Ses enjeux stratégiques?

-Politique de développement international dans le but d’assurer son indépendance et pour mieux répartir

les risques commerciaux et agronomiques.

-Stratégie nutritionnelle.

-Stratégie environnementale.

Adaptée à son environnement actuel ?

-Diminution des quantités d’eau et d’énergie utilisées au cours des procédés de transformation.-la nutrition chez Bonduelle se décline en externe par l’optimisation de la qualité nutritionnelle des produits, mais également en interne par la sensibilisation des collaborateurs.

Adaptée à son environnement futur ?

Prises décisions qui tendent toujours à privilégier la compétitivité du groupe pour le futur, plutôt que d’assurer à tout prix la rentabilité immédiate.

Compatible avec ses objectifs ?

La Fondation Louis Bonduelle ,travaille pour améliorer les habitudes de consommation alimentairede tous et l’état de santé de chacun”.

Les défis à relever pour garder la position dominante de Bonduelle portent sur la maîtrise des coûts et la capacité à gagner des parts de marché en volume et en valeur.

Entreprise : Bonduelle

Les défis de demain

Entreprise : Findus

Ses derniers changements

Type d’acteur :

Marchés ciblesProduits Grands Publics

Zones geo

Gamme de Produits Fonctionnalités / Tendances

Technologies

Compétences

Ses nouveaux produits

-Varié

- Nutrition, santé.

- Allégé

- Facilité de préparation

- Rapidité de cuisson

- Goût

- Légumes cuisinés- légumes natures- Gratins de légumes- Légumes Vapeur- Poissons(panés, natures, accomodés)-Pommes de terre (frites, dauphine, duchesse, etc.)-Plats cuisinés- Pizzas, Crèpes- Batônnets de poulet- Burgers

Conditionnement variable(boîtes, barquettes, sachets)

FRANCE

ITALIE

ESPAGNE

Sa marque : Findus

surgélation

gamme « Épinards à la crème » : saveur crème fraîche /saveur méridional gamme « Gratin »:

Gratin de légumes grillés façon Tatin / Gratin d’aubergines façon crumble salé Gratin de petits légumes façon parmentier

gamme « Plaisir 5 légumes» : à la Provençale / à l’Ancienne /à l’Asiatique / à l’Orientale

gamme « Légumes Vapeurs » :Asperges vapeur sauce fine au citron / Lentilles vapeur méridionales

Findus France consolide sa position deLeader en lançant 50 nouveaux produits en 2OO7

Findus lance 2 nouveaux conditionnements :- barquette micro-ondable (2004) - sachet micro-ondable (2005)

En France, Leader du surgelé : 7,6% de part de marché (2006) du marché des « Épinards à la crème » : 60,4% de part de marché et 3ème sur le marché des « Légumes surgelés cuisinés » 11,3% de part de marché

- CA : 230 millions d’euros (en France, en 2007)

- Effectifs : 3 000 salariés.

CA 2000 CA 2001 CA2007

100 M euros

150 millions

230 millionsChiffre d’affaire en progression:

Produits de la mer 25%

Viande Hachée10%

Pizza/Quiche/Tarte12%

Plats cuisinés16%

Légumes natures et cuisinés

14%

Pomme de terre (garniture/frites)

10%

Snacks2%

Autres entrées3% autres segments

8%

Produits de la mer Viande Hachée Pizza/Quiche/Tarte

Plats cuisinés Légumes natures et cuisinés Pomme de terre (garniture/frites)

Snacks Autres entrées autres segments

Marché du surgelé:répartition des parts de marché en valeur, par segment

Produits de la mer 12% Viande Hachée

8%

Pizza/Quiche/Tarte8%

Plats cuisinés12%

Légumes natures et cuisinés25%

Pomme de terre (garniture/frites)

28%

Snacks1%

Autres entrées1%

autres segments5%

Produits de la mer Viande Hachée Pizza/Quiche/Tarte

Plats cuisinés Légumes natures et cuisinés Pomme de terre (garniture/frites)

Snacks Autres entrées autres segments

Marché du surgelé:répartition des parts de marché en volume, par segment

Entreprise : FINDUS

Stratégie suivie

Stratégie de croissance

Performance (position concurrentielleCA, Rentabilité)

Structure ( taille, ressources, compétences, statut juridique)

Stratégie ConcurrentielleSes avantages concurrentielsDifférenciation/domination

Positionnements

Description

Observer les consommateurs.

Siège Social :  Noisy Le Grand - 93160 Statut juridique : S.A.Effectif total : 3000 salariésDate de création : 1962

En France, Leader et acteur moteur du marché du surgelé, en grandes et moyennes surfaces

Findus couvre près de 8 segments du marché du surgelé

- Multiplication des promotions sur ce qu’elle avait encore le droit de commercialiser.-Innovation des produits déjà existants; La mode exotique des légumes mêlé sa été exploitée avec une gamme à l’accent asiatique (Wok) et une autre teintée de parfums méditerranéens. - Proposition de nouvelles gammes plus gastronomiques, présentés avec luxe détails.

-Findus innove dans l’observation et la compréhension du consommateur en créant la stratégie du Loft Findus et « Caméra Conso »,

- Findus utilise une stratégie de marketing efficace, lui assurant de toujours obtenir un maximum de retombés publicitaires , et de relations de presse.

CA : 230 millions d’euros (2007) augmentation du CA de 20% (par rapport à 2006)

Stratégie marketing etmerchandising:

Findus a pris une stratégie marketing qui est basée sur l'analyse comportementale des consommateurs qui s’avère être peu coûteuse mais très efficace.

des innovations des techniques de marchandising ,et notamment avec les

le concept « Prêt à vendre » , Des PLV aux messages forts…

Le ciblage De marchés précis par exemple  le slogan ’mamans en pane’.

L’utilisation de nouveau modes de commercialisation ,notamment internet..

Entreprise: Findus

Findus est la seule marque transversale du surgelé : elle couvre plusieurs segments.

Findus a basé son activité sur les produits dit standards basiques et justement c’est là-dessus que l’entreprise a réalisé sa croissance .

Findus est dotée d’une réelle capacité d’innovation, grâce à laquelle elle est un moteur de croissance du marché du surgelé : innovation des produits / innovation des méthodes d’observations du consommateur

Findus innove en matière de trade marketing : elle sait maximiser l’efficacité de sa relation avec le distributeur, en développant le concept « prêt à vendre » = conditionnements en rayon permettant un gain de temps lors de la mise en rayon

Une communication avec la clientèle de plus en plus facilité.

Forces:

L’instabilité : rachat en 2000, et 2006 L’entré de l’entreprise Findus-France dans une politique Mondiale, qui la met pas à l’abri des délocalisations.

Faiblesse:

Entreprise : Findus

Présentation synthétique de l’entreprise

Findus a été une marque de Néstlé , puis a été vendu en 1999 avec la condition de ne pas concurrencer durant 4 ans son ancien propriétaire dans les plats cuisinés surgelés.

Ses Objectifs ?-Récupérer sa notoriété d’avant .

- Être une des entreprises les plus performantes dans son domaine

Équilibrée ?

Ses enjeux stratégiques?

-Pour développer la consommation de ses produits et apporter du nouveau dans le rayon des surgelés, Findus met en place à grand renfort de moyen des procédés à la fois pédagogiques, attractifs et efficaces au service des consommateurs mais aussi des distributeurs.

Adaptée à son environnement actuel ?

Adaptée à son environnement futur ?

Oui : Findus a réussi à se dresser et à garder sa notoriété grâce à sa capacité d’innovation.

Compatible avec ses objectifs ?

Findus a obtenu des résultats répondant à ses objectifs, soit une augmentation de 20% en CA en 2007. ils ont aussi réussi à conserver leur notoriété car 63 % de consommateurs sont persuadés que Findus a toujours existé sur les plats cuisinés surgelés.

Maintenir sa position de leader français sur le marché du surgelé

Entreprise : FINDUS

Les défis de demain

Sources d’informations

Sites Web

Organismes

www.bonduelle.frwww.findus.fr

www.iglo.frwww.menu-bebe.com

www.credoc.frwww.lebulletin.com

www.journaldunet.com/video/management/www.figaroetudiant.com/

cas_ecole_etudiant/

ANIA http://www.ania.net

Le journal des tendances de consommation .