Marketing Sensoriel (2)

MARKETING DE BASE MARKETING SENSORIEL

MARKETING SENSORIEL Page 1

Asm

aa A

DIB

, Asm

aa B

EN

NO

UN

A, B

ader

M

OU

NT

ASS

IR, H

afsa

h E

L H

AB

TI

IDR

ISSI

, Hak

ima

IDA

LI,

Sal

ma

EL

ME

GH

AD

I

20

11

MARKETING SENSORIEL

Encadré par : Pr. B.LEBZAR

ENCG MARRAKECH S4


Table des matieres

Introduction

I. LE MARKETING SENSORIEL : DÉFINITION, OBJECTIFS ET

AVANTAGES

1. Définition 2. Objectifs 3. Avantages : pourquoi investir dans le marketing sensoriel

II. LES CINQ SENS

1. Le marketing visuel 2. Le marketing sonore 3. Le marketing gustatif 4. Le marketing tactile 5. Le marketing olfactif

III. LES SEPT ÉTAPES D’UNE DÉMARCHE DE MARKETING

SENSORIEL

1. Analyser la situation actuelle 2. Définir les objectifs à atteindre 3. Traduire les objectifs en termes sensoriels 4. Respecter les contraintes juridiques et éthiques 5. Valider la formule sensorielle 6. Mettre en œuvre le concept 7. Entretenir le concept

Conclusion


L’ambiance apaisante

d’une boutique, une

odeur agréable, une

musique qui nous séduit, des couleurs attrayantes… même si l’on ne s’en rend pas souvent compte, le marketing

sensoriel peut expliquer la plupart de nos comportements d’achat.

Le marketing sensoriel part du postulat qu'un consommateur est enclin à passer plus de temps et à dépenser plus d'argent dans un lieu où il se sent bien, stimulé par une musique, une odeur ou une ambiance générale agréable. Dans la même logique, il a tendance à se tourner vers des produits dont la consommation est censée lui procurer ce sentiment de bien-être.

Dès 1973, Kotler dans un article précurseur, présentait le besoin des enseignes de se positionner autrement que par le prix ou l'assortiment. Il aborda notamment l'influence de l'environnement physique du point de vente sur la démarche du consommateur définissant la notion d'atmosphère comme « la création d'un environnement d'achat produisant des effets émotionnels spécifiques chez l'individu, tels que le plaisir ou l'excitation, susceptibles d'augmenter sa probabilité d'achat » et considérant cette atmosphère comme l'un des moyens stratégiques les plus importants des distributeurs.

1. Définition Le marketing sensoriel peut être défini comme : « l’ensemble de variables d'actions contrôlées par le producteur

et/ou le distributeur pour créer autour du produit ou du service une atmosphère multisensorielle spécifique, soit à

travers les caractéristiques du produit lui-même, soit à travers la communication en sa faveur, soit à travers

l'environnement du produit au point de vente ».

Par rapport au marketing traditionnel, le marketing sensoriel s’attache d’avantage aux cinq sens, et en particulier à

l’odorat et au son, qui étaient largement délaissés dans une approche marketing plus traditionnelle.

INTRODUCTION

I. LE MARKETING SENSORIEL

DÉFINITION, OBJECTIFS ET AVANTAGES

http://www.netpme.fr/gestion-administrative-financiere/1844-regles-elaboration-d-un-plan-marketing.html


Le marketing sensoriel permet de créer autour du produit ou du service une atmosphère multisensorielle, ce qui

augmente leurs attraits. L’utilisation des cinq sens pour vendre un produit ou un service permettrait ainsi aux

entreprises d’optimiser leurs ventes, en suscitant chez le client des émotions particulières. Cette forme de marketing

contribuerait à combler les lacunes du marketing traditionnel qui est trop rationnel et analytique pour être

représentatif du marché actuel. Le marketing sensoriel permet aussi de se démarquer des concurrents dans un

contexte d’explosion de l’offre

2. Objectifs :

Le marketing sensoriel a pour objet de solliciter un ou plusieurs des cinq sens du consommateur pour le séduire en accroissant son bien-être. Depuis longtemps la vue, le toucher et le goût font partie intégrante du marketing produit, l'expression « marketing sensoriel » est apparue lorsque les industriels et les commerçants ont commencé à exploiter les deux autres sens, à savoir l'odeur et le son, pour leurs produits, leurs points de vente et plus récemment leur communication. C’est le concept de poly-sensorialité qui se développe aujourd’hui. L’objectif est de jouer sur les cinq sens, et en particulier de développer ceux peu utilisés comme le toucher, l’odorat, et le goût. Quel bruit devra faire la portière de la voiture pour susciter un sentiment de luxe, de confort et de qualité de fabrication ? Quelle odeur incitera le client à prolonger sa visite du point de vente ? Réponses : un bruit sourd et franc, une odeur agréable… Comment définir ce bruit sourd et cette odeur agréable ? Le marketing sensoriel essaye d'intégrer dans la démarche commerciale de l'entreprise la compréhension des perceptions humaines et de leur subjectivité. Le marketing des sens vise à augmenter la qualité perçue du produit et à créer une relation intime entre le produit et le consommateur. Les consommateurs n’achètent plus un produit, une marque ou un logo, mais de plus en plus une sensation. Ils veulent désormais vivre une expérience unique et personnelle. Pour séduire les consommateurs, les marques n’hésitent plus à créer des produits aux attraits sensoriels irrésistibles.

3. Avantages

À la suite d’études scientifiques sur l’influence du marketing sensoriel qui rapportent des résultats significatifs et convergents, on note plusieurs raisons motivant l’investissement dans ce type de marketing. Pour contrer l’accroissement de la concurrence. Avec une mondialisation croissante, la concurrence ne se limite pas aux entreprises d’une région, mais s’étend également aux firmes du monde

http://www.netpme.fr/marketing/1707-reagir-quand-votre-nouveau-produit-est-menace-par-concurrence.html


entier. Comme les consommateurs sont quotidiennement exposés à plus de 3 000 messages publicitaires, ils deviennent distraits devant tant d’informations. Le défi des entreprises est donc de se démarquer de cette masse médiatique en différenciant leur offre. Le marketing sensoriel favorise cette différenciation en éveillant et en stimulant les zones plus instinctives du cerveau des clients potentiels. De plus, grâce aux innovations technologiques, les firmes connaissent de moins en moins de limites à leur créativité. Ainsi, il est possible de diffuser une odeur de manière subtile sans que cette dernière laisse de traces sur les vêtements, de modifier les couleurs des murs d’un magasin au moyen d’un système d’éclairage ou même d’adapter l’ambiance de ce magasin selon ses rayons. Cette panoplie de technologies permet d’attirer l’attention de l’éventuel acheteur, de renforcer le confort d’achat et de communiquer de manière ciblée. Pour faire face au commerce électronique. Avec la croissance du commerce électronique, les magasins physiques doivent offrir plus que la simple mise à disposition des produits afin d’inciter les consommateurs à se déplacer sur le lieu de vente. Le marketing sensoriel propose davantage en stimulant le plaisir des sens, ce que le commerce par Internet n’offre pas encore : toucher le produit, se détendre dans un fauteuil, déguster, sentir, s’imprégner de l’ambiance d’un lieu. Pour combler les besoins sensoriels des consommateurs. Les consommateurs contemporains sont à la recherche d’expériences d’achat agréables et stimulantes. Le marketing sensoriel, en exploitant les cinq sens, permet aux entreprises de transformer leur offre afin qu’elle devienne un moyen pour les consommateurs de se ressourcer et de s’extraire de leur environnement habituel.


II. LES 5 SENS 1. Le marketing VISUEL

Au sein du marketing sensoriel, on retrouve en premier lieu le marketing visuel – ou

l’utilisation du beau dans une stratégie commerciale. Le marketing visuel est utilisé par les

professionnels du marketing depuis de nombreuses années. La vue est en effet le sens le plus sollicité

car le plus stimulé par l’environnement.

D’après Abraham Maslow, l’homme a de tout temps eu un besoin existentiel d’esthétisme.

La « quête du beau » commence lorsque les besoins fondamentaux sont assurés et ne finit jamais :

comme l’évoquait Baudelaire dans La Beauté. Cette quête du Beau est éternelle.

Le choix des couleurs et des formes pour la conception d’un produit, de l’aménagement

d’un point de vente ou de la réalisation d’une campagne publicitaire constitue un facteur de succès

utilisé depuis longtemps. La société de consommation et l’explosion de l’offre des produits ont eu

comme effet de démultiplier les pouvoirs du marketing visuel afin de s’adapter aux exigences des

clients : pour bien se vendre, un produit ou un service doit être mis en valeur. Sur le lieu de vente, les

choix du visuel, du packaging, des couleurs sont primordiaux : ces formes et couleurs déclenchent

inconsciemment chez le consommateur des réactions émotionnelles l’influençant ainsi sur sa

perception du produit ou du lieu de vente. Le marketing visuel favorise de façon importante l’acte

d’achat : son pouvoir est immense.

La part du visuel dans tout marketing est prépondérante, c’est en effet le premier contact

que l’on a avec les clients et c’est ce qui va déclencher l’acte d’achat. La vue est le sens le plus mis

en valeur dans les campagnes marketing des entreprises, et c’est celui qu’il est primordial de

satisfaire.

Dans une concession automobile par exemple, la position des voitures, l’éclairage, les

couleurs des modèles exposés : rien n’est laissé au hasard. Chaque élément est étudié

La vue est le sens le plus sollicité car le plus stimulé par l’environnement. Le choix des

couleurs et des formes pour la conception d’un produit, de l’aménagement d’un point de

vente ou de la réalisation d’une campagne publicitaire constitue un facteur de succès

utilisé depuis longtemps.

http://www.netpme.fr/marketing/704-marketing-sensoriel.html


minutieusement afin de combler l’envie d’esthétisme du client.

Apple a bâti sa stratégie commerciale autour du marketing visuel, ce qui créa une forte

valeur ajoutée tant pour les ordinateurs que pour les lecteurs MP3. Les couleurs acidulées de ces

produits, leurs formes modernes, tout est fait pour séduire le consommateur. En quête d’esthétisme,

le client choisira plus facilement un produit qu’il trouve beau qu’un autre. Ainsi, l’ordinateur devient

un produit design, presque décoratif.

L’évolution récente du marketing visuel s’est effectuée avec les nouvelles technologies :

grâce à des écrans plats, les visuels modernes font défiler des images attrayantes sur les points de

vente. Les agences immobilières de dernière génération s’équipent d’écrans plats afin de montrer aux

clients des images variées de propriétés. Ces images suscitent le rêve des clients et les poussent à

vouloir acheter. La même technique est utilisée pour les agences de voyage modernes : les écrans

plats peuvent être positionnés dans la vitrine, des images de sable blanc et de mer turquoise invitent

les clients au voyage et les entraînent à pousser la porte.

Le marketing visuel mérite donc une attention particulière dans toute campagne de

communication, et les nouvelles technologies sont aujourd’hui à son service afin d’optimiser l’attrait

d’un produit, d’une marque ou encore d’un point de vente.

2.Le marketing SONORE

Le marketing sonore est une composante phare du marketing sensoriel, il constitue un concept assez récent. Comment mettre en valeur un produit, une marque ou encore un lieu de vente en sollicitant l’ouïe ? Les professionnels du marketing ont compris que l’ouïe était un sens incontournable, et qu’il devait absolument être exploité dans toute campagne de communication. Le marketing sonore doit en effet permettre de représenter et de définir les valeurs de la marque, du produit. Le client doit également être en mesure d’identifier rapidement la marque grâce au marketing sonore : une musique, un jingle ou une voix doivent permettre de se différencier par rapport à la concurrence. La marque Leclerc, par exemple, utilise dans toutes ses publicités à la radio les même voix pour vanter ses offres promotionnelles. Cela permet aux auditeurs de reconnaître la marque à chaque fois qu’ils entendent ces voix, qui ont l’effet d’un jingle. L’influence de la musique est d’autant plus efficace qu’elle est perçue inconsciemment par les consommateurs. Ainsi, sur les points de vente, il est important d’utiliser les techniques du marketing sonore. L’utilisation de la musique dans les surfaces commerciales n’est



pas récente, et diverses études ont montré que la musique influe sur la perception du temps dont disposent les acheteurs. La musique classique aurait beaucoup d’effet sur les consommateurs, et les musiques connues du moment auraient des impacts importants sur le temps passé sur le point de vente et les sommes dépensées. Une musique douce incite ainsi à la flânerie, tandis qu’une musique plus dynamique rend le client plus pressé.

Le son particulier d’un produit permet de le différencier des autres et de renseigner le consommateur sur ses qualités intrinsèques. L’entreprise Harley Davidson, par exemple, a étudié scrupuleusement le bruit des moteurs de ses motos et en fait un argument de vente. Le son de ces moteurs serait unique et devrait susciter l’envie chez les clients. De même, les constructeurs automobiles utilisent les techniques du marketing sonore afin d’optimiser la vente de leurs voitures. Ainsi le bruit d’une portière d’une voiture de luxe doit être franc et sourd afin de mieux représenter l’image de luxe et de solidité chez le client. En électroménager, les fabricants cherchent à démarquer leurs produits grâce aux sons de leurs boutons, propres à leurs marques. Les fabricants de jouets utilisent, eux aussi, les mêmes techniques. Le marketing sonore permet donc à une entreprise de se différencier, ce qui est particulièrement important dans un contexte marqué par l’explosion de l’offre. L’ouïe ne doit donc pas être oubliée dans une campagne de communication.


2- Le marketing GUSTATIF :

Au sein du marketing sensoriel, on y trouve le marketing gustatif. Avec le goût, les professionnels du marketing ne peuvent pas tricher : si le consommateur n’apprécie pas le produit, il ne le rachètera pas. Toutefois, des techniques issues du marketing gustatif peuvent être utilisées à des fins commerciales dans divers domaines. Dans les grandes surfaces, le marketing gustatif est une pratique assez courante : les petits producteurs tout comme les industries agroalimentaires les plus connues viennent proposer aux consommateurs leurs produits, et plus spécifiquement leurs nouveautés. Cette pratique est généralement appréciée des consommateurs et se révèle être génératrice de ventes. Les clients, séduits sur le moment par des produits, n’hésitent alors pas à les acheter. On peut goûter de tout : du jus de fruit à la charcuterie en passant par le fromage. En grande surface, les dégustations sont la plupart du temps appréciées des clients. Le marketing gustatif est tout de même difficile à mettre en place pour tous les produits. Le concept de marketing gustatif a beaucoup évolué ces dernières années. On peut aujourd’hui assister en quelque sorte à une mondialisation du goût : les nouvelles saveurs du monde entier voyagent et deviennent à la mode. Les industries agroalimentaires doivent en effet s’adapter aux cultures internationales. Les épices et saveurs d’ailleurs sont très vendeurs : la nouvelle vague venue d’Asie avec les sushis, makis, sashimis… connaît un grand succès. Les industries agroalimentaires, dans une large majorité, possèdent leurs propres « laboratoires gustatifs» qui testent les nouvelles tendances, et créent des nouveautés avec comme objectif de séduire les consommateurs et de satisfaire leurs envies. Le marketing gustatif relève donc d’études précises et doit s’adapter sans cesse aux nouvelles saveurs à la mode. Il existe en effet des « modes gustatives ». Toutefois le marketing gustatif est difficilement généralisable car le goût est propre à chaque individu, encore plus que tous les autres sens. Le mélange sucré-salé, par exemple, peut être très apprécié chez certains et repoussant pour d’autres. D’où la très grande variété de gamme des produits alimentaires. Le marketing moderne prend donc en considération les variables du marketing gustatif et leurs caractéristiques. Il reste encore à explorer de nombreuses saveurs et « modes gustatives » des consommateurs.



2. le marketing TACTILE

Le marketing tactile, l'un des éléments du marketing sensoriel, utilise le toucher afin d’optimiser les ventes d’un produit ou d’un service, et les professionnels du marketing se sont rendus compte de l’importance de ce sens dans les campagnes de communication. En effet, le client a toujours besoin de toucher le produit, de le prendre en main afin de se forger une idée précise sur sa qualité. Au marché, les consommateurs aiment palper les fruits et légumes, et pensent tester de la sorte la qualité des légumes : sont-ils assez fermes, lisses… Ils vont alors décider d’acheter les produits qui les ont le plus satisfait. Le toucher crée une familiarité avec un produit, un service ou un magasin. Le marketing tactile est un processus important : le pouvoir du toucher est immense et c’est ce qui le rend incontournable lorsqu’on veut optimiser les ventes de ses produits ou la qualité d’un point de vente. Les industriels recherchent ainsi des formes, des textures et des matières répondant aux demandes actuelles des consommateurs. Le cachemire, par exemple, est une matière très à la mode en ce moment, car sa douceur inspire au consommateur un confort, il se sent protégé et très à l’aise dans cette matière.

Le produit doit être en parfaite adéquation avec sa texture ou sa matière : toucher un produit renseigne le consommateur sur ses qualités et fonctions. Choisir minutieusement la matière et la forme du produit est un gage de réussite : le client aura envie de prendre en main le produit puis de l’acheter. Dans les magasins de literie par exemple, les gens aiment s’allonger sur les matelas afin de tester leur épaisseur, leur confort, leur texture. Le prix devient en quelque sorte secondaire car le client aura tendance à acheter le matelas sur lequel il se sera senti le mieux. De même, les industries agroalimentaires exploitent depuis plusieurs années le sens du toucher dans leurs campagnes de communication afin de mettre en avant leurs produits. Pour qu’un produit plaise aux enfants et aux adolescents, par exemple, il est important de coupler différentes sensations de toucher. Le fondant s’associera au croquant, comme pour les nouveaux yaourts de La Laitière ou les Danettes dans lesquelles on retrouve des petites billes en chocolat craquant. On peut aussi prendre en exemple toutes les nouvelles variétés de chewing-gum qui associent craquant et cœur liquide. Sur un marché saturé caractérisé par une explosion de l’offre, le marketing tactile peut être un moyen de différencier ses produits et donc d’optimiser ses ventes.



Le marketing tactile peut également s’appliquer à la promotion d’un service : si dans une chambre d’hðtel, les draps sont doux, les oreillers moelleux et les serviettes de bain épaisses, le client se sentira bien et appréciera sont séjour. Il aura donc envie de revenir et gardera une bonne image de l’hðtel.

Le toucher permet également de créer la familiarité avec le point de vente. Dans les boutiques Séphora, par exemple, l’épais tapis rouge invite à la flânerie et participe au bien-être des clients. Ainsi, les clients qui entrent dans la boutique sont incités à rester plus longtemps que dans une autre, et cela maximise les probabilités d’achat. Le client doit se sentir bien accueilli dans le point de vente pour en garder une image positive. Le marketing moderne exploite aujourd’hui tous les sens, et les professionnels du marketing ont bien compris que le toucher ne devait pas être négligé dans toute campagne de communication. Utiliser le toucher afin d’optimiser les ventes d’un produit ou d’un service se révèle être un gage de réussite : cela apporte à ce produit ou à ce service une forte valeur ajoutée.


3. Le marketing OLFACTIF

Le marketing olfactif - ou l’utilisation des odeurs à des fins mercantiles - est l'un des composants du marketing sensoriel. Depuis deux décennies environ, les professionnels du marketing ont découvert les pouvoirs de l’odeur dans une campagne de communication. Ce sens était en effet quelque peu oublié auparavant car il fallait mettre en œuvre des technologies assez sophistiquées pour le solliciter. Pourtant, c’est la mémoire olfactive qui est la plus efficace : les souvenirs olfactifs s’acquièrent dès la petite enfance et durent quelques années contre quelques mois pour les souvenirs visuels. Il est donc primordial de solliciter ce sens dès lors qu’on veut mettre en avant un produit, une marque ou un point de vente. On a tous au moins une fois vécu l’expérience d’être attiré dans un restaurant, dans une boulangerie, ou même dans une boutique grâce aux odeurs propagées. Ces odeurs déclenchent inconsciemment chez le consommateur tout un processus émotionnel. En ce sens, de nombreuses expériences ont montré que les odeurs avaient un impact lourd sur le comportement des acheteurs et faisaient perdre toute notion de temps. Il est donc naturel que les spécialistes du marketing recherchent aujourd’hui des moyens toujours plus sophistiqués afin d’optimiser les ventes d’une marque ou d’un point de vente au moyen du marketing sensoriel. Il est évident que les consommateurs préfèrent se rendre dans des points de vente aux odeurs agréables ; certains passants peuvent même être attirés par des odeurs avant de franchir le seuil d’une boutique. Le marketing olfactif est une étape essentielle pour vendre des produits cosmétiques : désormais l’odeur des crèmes est primordiale. Pour se différencier de la concurrence, les grandes marques de cosmétiques attachent une grande importance à l’odeur de leurs produits. De même, l’odeur fait vendre les produits d’entretien (Monsieur Propre au citron, Mir vaisselle à la mangue…). Grâce aux odeurs, ces produits n’évoquent plus simplement la propreté mais permettent aussi un moment de plaisir et d’évasion aux utilisateurs. On peut aussi prendre l’exemple de la marque 3M qui commercialise des Post-it à la fraise, ayant comme cible les jeunes filles. Ces produits, comme les stylos parfumés aux fruits de Bic ont un succès fou chez les adolescentes, qui collectionnent les parfums. L’écriture prend ainsi une nouvelle dimension.

http://www.netpme.fr/marketing/456-merchandising.html



III – Les sept étapes du marketing Sensoriel

Bien que la créativité soit essentielle dans la mise en œuvre d’une stratégie de marketing sensoriel distincte de celle

des concurrents, il est de mise qu’une certaine rigueur soit également respectée dans la démarche. Voici quelques

pistes afin de mieux structurer cette dernière.

3.1 ANALYSER LA SITUATION ACTUELLE

Avant d’entamer une démarche de marketing sensoriel, il est primordial de procéder à une collecte d’informations.

Cette collecte devrait permettre de comprendre en profondeur la concurrence, les consommateurs ou clients ainsi

que l’entreprise au cœur du processus. Après analyse de la situation actuelle, le dirigeant et son équipe devraient

être en mesure de répondre aux questions suivantes :

• Qui sont nos concurrents? Quelles sont leurs forces, leurs faiblesses?

Quel est leur positionnement? Utilisent-ils le marketing sensoriel? Si oui, comment?

• Qui sont nos consommateurs ou clients? Quels sont leurs besoins insatisfaits? Leurs motivations? Leurs usages et

leurs attitudes? Leurs préférences et leurs tendances en matière de consommation?

• Qui sommes-nous? Quelles sont nos forces, nos faiblesses? Notre positionnement? Nos valeurs? Notre notoriété et

notre image de marque?

3.2 DÉFINIR LES OBJECTIFS à ATTEINDRE

Avant d’aller plus loin dans leur démarche de marketing sensoriel, il est nécessaire que le dirigeant et son équipe

s’interrogent sur la problématique à laquelle ils doivent faire face. Selon la problématique, différents moyens ou

études seront pertinents pour la résoudre. Il existe trois grands types de problématiques.

La problématique d’innovation est rencontrée lorsque l’entreprise est encore au stade de la réflexion stratégique,

c’est-à-dire lorsqu’elle se trouve en amont du concept. Elle désire innover et s’interroge sur la voie à emprunter pour

agir en conséquence. L’entreprise peut donc être à la recherche de besoins sensoriels insatisfaits ou inexplorés par

les concurrents ou en quête de nouveaux marchés ou segments.

La problématique de développement

L’entreprise doit faire face à une problématique de développement lorsque la stratégie est définie, mais que le

dirigeant veut connaître l’accueil que recevra un concept ou un produit en développement. Il s’agit d’une phase de

transition entre le concept et le produit final. Par exemple, l’entreprise s’interroge sur les meilleurs choix sensoriels à

faire afin de rejoindre la clientèle ciblée ou sur les directives sensorielles à donner à l’équipe de développement afin

que le produit corresponde parfaitement au concept. Une firme qui désire effectuer une validation sensorielle avant

un lancement, est également confrontée à une problématique de développement.


La problématique de pilotage

La problématique de pilotage est rencontrée au cours de la vie du produit. L’entreprise se demande si le produit

qu’elle offre correspond toujours aux demandes sensorielles des consommateurs ou s’il doit être amélioré.

L’entreprise peut vouloir ainsi contrôler la qualité sensorielle de son offre, conserver sa part de marché ou étendre la

gamme de ses produits. Le terme « produit » tel qu’il est utilisé à l’étape 3 fait également référence aux termes «

lieu de vente » et « publicité ». Seul le terme produit a été employé ici afin de faciliter la lecture.

De plus, il lui faut voir si la démarche s’inscrit dans une stratégie plus générale de fidélisation de la clientèle ou dans

une stratégie de stimulation de la demande par la création d’une offre orientée client. Plus précisément, l’entreprise

doit se demander si elle veut :

• débanaliser un produit;

• augmenter le plaisir lié à la visite en magasin ou à la consommation d’un produit ou le visionnement et l’écoute

d’une publicité;

• enrichir ou renforcer l’image de marque de l’enseigne ou du produit;

• attirer l’attention sur le produit;

• favoriser la création de liens sociaux avec la marque ou avec les employés;

• accroître ou diminuer le temps passé et perçu sur le lieu de vente. Aussi, le dirigeant devra s’interroger sur le type

de marketing sensoriel qu’il désire aborder dans sa démarche. Veut-il stimuler le sens du toucher, de la vue, de

l’ouïe, de l’odorat ou du goût? De plus, désire-t-il adopter une approche unisensorielle ou multisensorielle? Bien

qu’une approche multisensorielle ait plus de chances d’être attrayante et distinctive par rapport à la concurrence, il

faut veiller à ne pas surstimuler le consommateur ou le client. En effet, une surstimulation peut provoquer des

comportements d’évitement, comme un refus d’étudier un produit ou un désir de quitter un lieu. La réflexion sur les

objectifs facilite l’élaboration d’un cahier des charges destiné aux prestataires de services qui s’occuperont de

traduire ces objectifs en termes de stimulus visuels, auditifs, olfactifs, tactiles ou gustatifs. Dans le cas où l’entreprise

veut se charger elle-même de cette traduction, cette réflexion lui sera également utile en lui fournissant les grandes

lignes directrices à suivre. Durant cette phase de réflexion, l’entreprise peut notamment commencer à réfléchir sur

ce qu’elle désire, mais surtout sur ce qu’elle ne pourra tolérer. Par exemple, elle pourrait noter les odeurs ou les

types de sons qui, selon elle, ne transmettent pas bien les valeurs et le positionnement de la marque. La liste des

interdits ainsi créée permettra également de gagner un temps précieux lors de la rencontre avec les prestataires de

services. Une des façons efficaces de se faire une idée générale sur ses besoins et sur les choses à éviter est de

s’inspirer de ce qui se fait ailleurs. Par exemple, l’analyse des produits, des lieux de vente et des publicités des

concurrents permet de détecter certains éléments à reproduire ou pour lesquels il sera nécessaire d’innover pour se

distinguer de la concurrence. Aussi, l’observation de ce qui se fait dans d’autres secteurs et à l’étranger peut s’avérer

très révélatrice.

3.3 TRADUIRE LES OBJECTIFS EN TERMES SENSORIELS

La troisième étape consiste à déterminer comment se déclineront les objectifs de marketing en terme sensoriels. En

d’autres mots, quels types de stimulus tactiles, visuels, auditifs, gustatifs ou sonores l’entreprise sélectionnera-t-elle

afin d’atteindre ses objectifs? Par exemple, choisira-t-elle des couleurs vives ou plus sombres pour l’emballage de

son produit? Utilisera-t-elle un matériel souple ou rigide? Lisse ou rugueux? Quel style musical diffusera-t-elle en

arrière-plan de sa capsule interactive ou de sa publicité? C’est à cette étape que le dirigeant décide s’il gère lui-


même la problématique sensorielle ou s’il délègue l’ensemble ou une partie de la traduction à des firmes

spécialisées dans le domaine. Rien n’empêche l’entreprise d’exécuter elle-même la stratégie de marketing sensoriel,

particulièrement dans le cas où il existe une équipe de recherche et développement au sein de l’organisation ou

lorsque la problématique semble assez facile à résoudre. Toutefois, la délégation à des prestataires de services peut

être très intéressante, particulièrement pour pallier un manque de compétence artistique ou un manque d’expertise

pour mener des études sensorielles auprès des consommateurs ou clients. En effet, que ce soit pour déterminer

quelles sont les solutions sensorielles les plus attrayantes et pertinentes pour l’atteinte des objectifs marketings ou

pour découvrir de nouveaux besoins sensoriels, il est parfois nécessaire de réaliser des études auprès de

consommateurs, de clients ou même auprès d’experts sensoriels. Les résultats de ces études commerciales

guideront la prise de décision tout au long du processus. Il existe différents types d’études adaptées selon la

problématique (innovation, développement ou pilotage) et les objectifs de l’entreprise (voir l’annexe pour plus de

détails sur ces études).L’étape 3 consiste donc à déterminer quels stimulus seront sélectionnés pour la traduction

sensorielle de l’offre, sélection nécessitant parfois que des études sensorielles soient menées auprès des

consommateurs ou clients.

3.4 RESPECTER LES CONTRAINTES JURIDIQUES ET ÉTHIQUES

Si la sélection des stimulus sensoriels est une étape importante en soi, elle ne doit pas se faire à l’encontre des

contraintes légales et éthiques. En effet, il s’agit d’un domaine relativement réglementé. Pour la diffusion de

musique, les entreprises doivent, la plupart du temps, obtenir des licences afin de faire jouer librement certaines

compositions musicales dans leurs magasins ou dans leurs publicités. La SOCAN (Society of Composers, Authors and

Music Publishers of Canada) et BMI (Broadcast Music, Inc.) constituent de bons exemples de socié-tés qui émettent

des licences d’utilisation de musique. Toutefois, en travaillant avec une agence spécialisée en marketing sonore, le

dirigeant se départit de ces obligations, car la firme possède généralement l’ensemble des licences. Il ne faut pas non

plus négliger les signatures sonores comme les jingles (ex. : Koodo mobile), dont la partition musicale peut être

déposée. L’entreprise doit également se prémunir contre le risque de procès pour contrefaçon de magasin ou de

produit si la firme copiée est titulaire d’un droit privatif. Aussi, même si la compagnie imitée ne dispose pas d’un

droit privatif, des procédures légales peuvent être entamées si la copie engendre un risque de confusion dans l’esprit

des consommateurs. Bref, si le dirigeant s’inspire de la concurrence, il doit tout de même s’assurer de conserver des

éléments qui le distinguent. Par ailleurs, l’entreprise doit se comporter de façon éthique. Cela signifie qu’elle ne doit

pas essayer de manipuler le consommateur à son insu. L’utilisation de facteurs subliminaux, qui consiste à diffuser

des stimulus en dessous du seuil de conscience, est ainsi non éthique parce que le consommateur ne peut décider en

toute connaissance de cause. De la même manière, l’entreprise ne peut employer des éléments qui peuvent biaiser

le jugement du consommateur en lui faisant croire à des attributs que le produit ne possède pas. Par exemple,

l’entreprise ne peut diffuser dans son rayon de boulangerie une odeur de pains fraîchement sortis du four si la

nourriture vendue provient exclusivement d’une production industrielle.

3.5 VALIDER LA FORMULE SENSORIELLE

La cinquième étape consiste à effectuer un prét est en contexte naturel de consommation auprès de la clientèle

cible afin de vérifier si cette dernière adopte la formule sensorielle retenue. Il est également essentiel de s’assurer

que les valeurs et l’image véhiculées par la formule sensorielle sont cohérentes avec le positionnement de

l’entreprise. Il n’est pas nécessaire de réaliser le prét est à grande échelle (à condition que la représentativité des

clients cibles soit respectée dans l’échantillonnage). Par exemple, un prototype du produit peut être mis à l’essai

dans un ou deux magasins (ou dans une ou deux entreprises si l’on travaille dans le B2B), la publicité peut être testée

dans une région restreinte, tandis que la nouvelle ambiance peut être implantée au sein d’une ou deux boutiques.

Pendant une période approximative d’un mois, l’entreprise peut ainsi observer les réactions des consommateurs ou


des clients et les interroger sur leurs perceptions. Il est également important de vérifier s’il y a acceptation de la

formule sensorielle par les employés. En B2C4, l’implantation d’une nouvelle ambiance dans un lieu de vente peut

causer certains désagréments aux vendeurs, qui sont en contact prolongé avec celle-ci. Par exemple, comme il n’y a

aucune habituation sensorielle à l’odeur d’orange, cette senteur peut provoquer des maux de tête chez les

personnes qui y sont exposées durant une longue période. En B2B, comme les représentants des ventes constituent

souvent les seuls contacts de l’entreprise avec ses clients, il est pertinent de demander leur opinion quant à la

nouvelle formule sensorielle du produit. En effet, si les représentants n’apprécient pas la formule, il est probable

qu’ils auront de la difficulté à vanter efficacement les mérites du produit. Dans le cas d’une évaluation positive de la

formule sensorielle sélectionnée, l’entreprise pourra passer à l’étape suivante, qui consiste dans la mise en œuvre du

concept. Toutefois, lors d’une évaluation négative, l’entreprise devrait réorienter son offre sensorielle pour éviter

d’échouer. L’expression « busines to consumer » désigne l’ensemble des activités d’une entreprise s’adressant à des

particuliers. L’expression « marketing de grande consommation »peut également être utilisée.

3.6 METTRE EN OEUVRE LE CONCEPT

Dans le cas où les résultats du prét est s’avèrent positifs, il est justifié de mettre en œuvre le concept à grande

échelle. Cela signifie que le produit sera vendu ou que la publicité et la nouvelle ambiance seront mises en place à

tous les points de distribution prévus. Lors de cette mise en œuvre, il est possible de faciliter l’adoption de la

nouvelle formule sensorielle par l’entremise d’échantillons ou d’offres de réduction pour encourager l’essai. La

création d’événements pour associer la consommation de la marque à une expérience sensorielle ainsi qu’une

communication qui renforce la dimension sensorielle peuvent également être pertinentes. De plus, il ne faut pas

oublier de communiquer à l’ensemble des employés les raisons d’être de la mise en œuvre d’une stratégie de

marketing sensoriel. Les employés sont des ambassadeurs importants de la marque (particulièrement sur le lieu de

vente); il est donc bénéfique qu’ils comprennent les objectifs d’une telle démarche.

3.7 ENTRETENIR LE CONCEPT

L’entretien d’un concept débute par un post-test de la nouvelle stratégie de marketing sensoriel. Ce post-test a pour

but de mesurer les écarts entre les objectifs et les résultats obtenus et guidera l’entreprise sur la nécessité d’ajuster

ou non l’offre. Les indicateurs classiques suivants peuvent être utilisés afin de se faire une idée sur l’efficacité de la

stratégie :

• taux d’essai

• taux de rachat

• satisfaction générale de la clientèle

• sommes dépensées par achat

• taux de prescription

• durée entre deux achats

Souvent négligée étant donné son coût et la peur des dirigeants de s’être trompés, cette étape est, malgré tout,

bénéfique pour l’entreprise. En effet, il vaut mieux effectuer une telle évaluation deux ou trois semaines après

lamise en œuvre du concept à grande échelle que de constater l’échec de la démarche plusieurs semaines plus tard.

Entretenir le concept signifie également que l’on procède à de petits ajustements de l’offre sensorielle lorsque le

dirigeant (ou le client) sent qu’elle n’est pas actuelle. Puisque les goûts évoluent et que les tendances changent, la

formule sensorielle doit s’y adapter au risque de ne plus être pertinente pour la clientèle cible. Par exemple, la


couleur des murs devrait être changée si elle est démodée ou qu’elle a terni et la typographie de l’emballage d’un

produit devrait être modifiée pour correspondre aux goûts de la génération actuelle.

Conclusion

La question qui reste à se poser c’est : est-ce-que le marketing sensoriel est-il un moyen de duper le

client ?

D’un point de vue éthique, est-ce légitime de jouer sur l’émotionnel des consommateurs ? Le marketing

sensoriel peut en effet être utilisé de manière abusive en cherchant à manipuler le consommateur. Mais il ne

va pas aussi loin que le neuromarketing, qui, lui peut paraître non éthique. Le neuromarketing consiste à

étudier le fonctionnement du cerveau et des processus mentaux lorsqu’il reçoit des stimuli publicitaires. Les

professionnels du marketing peuvent ainsi adapter leurs campagnes à ces résultats.

Les marqueteurs modernes cherchent continuellement des solutions pour pousser les clients à l’achat, et

même si le client est dupé une fois sur un produit à cause d’un marketing sensoriel un peu poussif, il ne se

fera pas avoir une seconde fois.

Le marketing d’aujourd’hui serait donc un marketing sollicitant les cinq sens simultanément, ce que les

professionnels du marketing appellent aujourd’hui couramment « polysensorialité » même si techniquement

cela reste encore difficile à mettre en œuvre pour la plupart des produits.

Documents

Marketing Sensoriel (2)