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Le 13 mai dernier, la Journée romande du marketing abordait les nouvelles tendances du marketing. Notre CEO, Eileen Schuch, a été invitée en tant que conférencière pour parler du marketing expérientiel et sensoriel. Les experiences, bonnes ou mauvais, font parler, autant procurer aux consommateurs de belles experiences, et ceci, avant, pendant et après l'achat. Ainsi, le bouche à oreille a toutes les chances de s'enclencher.
Citation preview
eileen schuch | @eileenschuch
Marketing expérientiel Journée romande du marketing13 mai 2014, HEG Arc, Neuchatel
Buts de la présentation
Client vecteur marketing: mérite reconnaissance
Expérience produit: meilleure support WoM
Marketing expérientiel/sensoriel: logique commerciale
3.
1.
2.
Amélioration du ROMI
Ce que cela peut faire pour vous
$ $ $
• 1 Mio consommateurs suisses touchés enligne
• 200K conversations autour de la marque offline
• 30K dégustations réalisées C2C (famille, amis)
• 2K fans Facebook
• 1.5K participants sondage
• 6 mois contenus (histoires, insights, images…)
• 2 semaines lancement off-trade anticipé
2’500 consommateurs ayant eu la possibilité de vivre et de partager
une expérience produit inédite… à la maison.
Quelle mesure marketing?
8 weeks in
Nouvelle tendance
Evolution du marché
social
immediate
Consommateur
• Plus choix
• Plus critique
• Moins fidele
Consommation
• Plus matérielle, mais émotionnelle
• Symboles, valeurs, rituels
• Besoin primaire: l’identité propre
Evolution marketing
Challenges
• Accélérer l’analyse marketing
• Anticiper besoins de clients
• Devancer la concurrence
Différenciation
Loyauté
$
Marketingexpérientiel
Marketingsensoriel engagement
Ce n’est pas nouveau
2006New media, PR
2009Social Media
2011Mobile
2012WoMM
2003Conversational marketing
2000Mass media, technology
1950Experiences, conversations
92% des consommateurs dans le monde font confiance aux recommandations de la famille ou des amis plus que toute autre forme de communication.
Word-of-Mouth Marketing
10%online
offline 90%
Bouche à oreille
• Forme marketing la plus efficace
• Recommendations d’amis, consommateurs
• Online reviews, tutos très importants
Impact décision d’achat
Même avant POS
Ce qui fait parler: les experiences
Générer des recommendations
Produit = Support WoM Client = Media
WoWWoM
Les expériences font parler
• Expérience remarquables
• Impliquer les cinq sens
• Toucher aux émotionsStory Partage
De la publicité au 5D branding
Branding: multi-sensoriel, social
« Plus les points de contacts sensoriels sont nombreux, plus les traces qu’ils laissent sont mémorables. »
• Beaucoup focalisent sur « la vue »
• Certains en 2 dimensions: vue et ouïe
Body et Giboreau, experts expérience client
Mémoire encodé en 5 dimensions
publicité
5D branding
Expérience: les cinq sens
2D: pas de contact physique
La vue: premier contact
• sens le plus développé
• 80% des stimuli visuels
• identification, différenciation
L’Ouïe: créateur d’ambiance
• Accélérer le turnover d’un restaurant
• Favoriser niveau de la consommation
• Reflète l’image d’un magasin, produit
L’odorat: lien direct avec cerveau
• Impact émotionnel très fort
• Lié au système limbique qui conserve les souvenirs
• Ressuscite des sensations enfouies depuis l’enfance
• Ambiance
• Perception
• Memoire
Et vous, votre madeleine de Proust, c’est quoi?
Le goût: source d’info primaire
• Expérience la plus forte
• Impacte sur l’humeur
Le toucher: bien-être et confort
• Obtenir des informations
• Se procurer du plaisir
• Tester une fonctionnalité
Pouvoir gouter ou manipuler un objet peut être essentiel à l’achat!
Les sens le plus mémorables
Un peu de science
Importance sensorielle Loyalty score
Martin Lindstrom, expert en branding
Consommation: experience 360°
Enable
to tell
Consommation: nouvelle dimension
• Association offre à un environnement
• Transformation relation: engagement
• L’émotionel prime sur le fonctionnel
distribution
communication produit
émotions ambiance
séductionaffectif
sentiments
atmosphèrethéâtralisation
univers relationsingularité
identité
Procurer une véritable expérience
• Significative• Interactive• Mémorable• Partageable
Avant >> Pendant >> Après
WoW Personnalisation
Immersion
Experience: getting it right
geekmum
foodie
fashionista
Le bon produit,
à la bonne personne,
au bon moment,
au bon endroit,
de la bonne manière.
activiste
• Conceptualisation• Créativité• Expertise
npa
Quelques cas et résultats
Enable
to tell
Somersby: Swiss launch
to tell
Identification Branding Context Stimuli “fun” Recipe ideas
1 Mio audience enligne, 200K conversations offline, 30K dégustations
• 2’500 consommateurs sélectionnées• 24 bouteilles• Digital WoM kit
Nestlé Cereals: nouvelle formule
to tell
Nouveau: moins de sucre
• 2’800 participants au sondage d’entrée
• 1’000 packs distribués aux sélectionnés
• 160’000 consommateurs touchés
• 20’000 conversations générées
Insights• Habitudes de consommations• Attidues envers la marques
Communication• Press kit (textes, temoignages, images)• Infografie
Glance: product launch
• 1’000 dégustations
• 5’000 interactions offline
• 750’000 consommateurs
touchés
• 8’000 engagés enligne
• 300 cannettes vendus
• Product• Mission• Tools• Territory
• 200 consumers• 20 bloggers
www.coolbrandz.ch
Merci de votre attention. Vous êtes cool!