Master 2

Brun Charlotte Qualité des Espaces Ruraux Faucherand Lyson

Etude du positionnement marketing du produit Chartreuse verte

2008 / 2009

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I- Introduction……………………………………………………………………………p.3 II- Environnement du produit ‘liqueur Chartreuse verte’ …………………………….p.4

a. Descriptif du produit ‘Chartreuse verte’ ………………………………………..p.4 b. Environnement géographique ……………………………………………………p. 5 c. Environnement culturel et politique du secret…………………………………..p.6 d. Environnement socio-économique ……………………………………………….p.8

III- Le marché du produit ‘Chartreuse’………………………………………………….p.10

a. Le marché des spiritueux ………………………………………………………...p.10 * Place des spiritueux dans la consommation des boissons alcoolisées en France ………………………………………………………………………..p.10 * Place des liqueurs dans la consommation des spiritueux en France en 2004 ……………………………………………………………………………….p.11

b. Position de la ‘Chartreuse verte’ ………………………………………………..p.12 IV- Positionnement de la ‘Chartreuse verte’…………………………………………….p.13

a. Etude de la demande et segmentation ………………………………………….p.13 b. Positionnement de l’offre ………………………………………………………..p.15 c. Les produits de la gamme Chartreuse et packaging. ………………………….p.16 d. Politique de distribution et analyse de la concurrence ………………………..p. 19

* Politique de distribution du produit Chartreuse verte …………………….p.19 * Concurrence ……………………………………………………………….p.20

e. Politique de communication ……………………………………………………..p.22 f. Bilan du positionnement du produit Chartreuse……………………………….p.24

V- Stratégie marketing sur deux ans …………………………………………………...p. 25

a. Les objectifs ………………………………………………………………………p.25 b. La stratégie marketing du produit ‘Chartreuse verte’…………………………p.26

* Axes de développement stratégique et plan d’action ……………………...p.26 * Développement du projet marketing « Chartreuse de Noël »………p.30

VI- Conclusion …………………………………………………………………………….p.34 VII- Annexe 1 ………………………………………………………………………………p.35 VIII- Annexe 2 ………………………………………………………………………………p.36

SOMMAIRE

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INTRODUCTION

Les liqueurs des Pères Chartreux sont toutes basées sur la recette d’un grimoire du 16ème siècle, remis en 1605 par le Maréchal d’Estrées aux moines de la Chartreuse de Vauvert, un manuscrit leurs révélant la formule d’un Elixir de Longue Vie, dont personne ne connaît l’origine. Dans les années 1700, l’apothicaire de la Grande-Chartreuse, frère Jérôme MAUBEC, fixe définitivement la formule de l’Elixir végétal, boisson à l’origine de toutes les autres liqueurs chartreuses. Commercialisation à l’époque : très locale, se limitant quasi exclusivement aux marchés de Grenoble et Chambéry. Connue aujourd’hui sous le nom d’Elixir Végétal de la Grande-Chartreuse, il titre 71°. La Chartreuse verte, ou « liqueur de santé », titrant elle à 55°, apparaît plus tard en 1764 et remporte un succès immédiat, avec une notoriété quasi exclusive à la région dauphinoise. C’est le cas encore aujourd’hui. 1838 : création de la Chartreuse ‘Jaune’ 1963 : la liqueur ‘V.E.P’ (à Vieillissement Extrêmement Prolongé) 1984 : la "9ème Centenaire" 2000 : " L'Episcopale du 3ème Millénaire " Actuellement, c’est la société « Chartreuse diffusion » qui est chargé, depuis 1970, de la publicité et de la vente des produits des Pères Chartreux (dont deux seulement s’occupent de la fabrication des produits). � La fabrication et la commercialisation des liqueurs permettent aujourd’hui aux moines de continuer à vivre.

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I- Environnement du produit « liqueur Chartreuse verte »

a. Descriptif du produit « Chartreuse verte »

Ingrédients :

- 130 plantes - Miel - Sucre de canne

Etapes de fabrication :

- macération des 130 plantes dans un alcool sélectionné - les 130 plantes sont ensuite distillées - alcoolats produits sont additionnés de miel distillé et de

sirop de sucre.

Définition

La Chartreuse verte est comprise dans la catégorie des spiritueux composés, selon la FFS (Fédération Française des Spiritueux).

Définition des spiritueux : « boissons alcoolisées supérieures à 15 degrés, produites selon une technique spécifique (distillation, macération…)

� On dénombre 46 sortes, dont les amers, anisés, bitters, eaux-de-vie de fruits, eaux-de-vie de vin, eaux-de-vie ». Producteurs Les seuls producteurs sont les moines, responsables de la fabrication des liqueurs chartreuse (verte, jaune, et Elixir), dont eux seuls connaissent la recette, et surtout les ingrédients. Chartreuse diffusion s’occupe uniquement de la diffusion et du marketing du produit. De fait, nous ne pouvons développer plus dans la mesure où nous ignorons d’où proviennent les ingrédients du produit. Toutefois les fûts servant à la conservation et au vieillissement des produits sont en chêne. � La recette de fabrication reste un des secrets les mieux gardés, seuls les Pères chartreux investis de sa fabrication connaissent les particularités de la fabrication de cette liqueur, ainsi que les 130 plantes nécessaires. � La provenance des ingrédients est inconnue, faisant partie intégrante du secret. La liqueur « Chartreuse verte est fabriquée à partir de 130 plantes dont la provenance reste connue des seuls Pères chartreux investis de sa fabrication. Si sa fabrication et les détails de la production restent un grand mystère, le produit n’en reste pas moins très valorisé dans la région dauphinoise. De couleur verte, la Chartreuse verte, rentre dans la catégorie des spiritueux, et des liqueurs. Elle titre à 55°. Elle ne contient aucun additif chimique, et sa fameuse couleur verte provient des plantes qui la composent.

Source : www.chartreuse.fr

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Consommation du produit Chartreuse : A l’œil : une couleur verte brillante, naturelle. Au nez : odeur de plantes, douceâtre et forte Au goût : forte teneur en bouche, suave et sucrée

b. Environnement géographique

La liqueur Chartreuse verte est originaire de la région Rhône-Alpes, à proximité du massif de la Chartreuse. Elle est produite et vieillie à la distillerie de Voiron, à environ 25 km au nord de l’agglomération de Grenoble, dans le département de l’Isère. Voiron :

- Dispose de 4 zones d’activités + commerces : accueil de quelques 1000 sociétés dont Les Caves de la Chartreuse figurent parmi celles de renommée internationales.

La géographie : � Relief principalement montagnard, avec les massifs du Vercors, de Belledonne et de la Chartreuse. � Département de l’Isère soumis à un climat continental, donc assez froid en hiver et très chaud en été. Neige favorisant les activités de montagne (comme le ski et la randonnée…etc.). �� La combinaison de ces facteurs contribue à la notoriété de la Chartreuse verte en région iséroise et à l’image qu’elle véhicule : convivialité, boisson naturelle et médicinale (plantes, nature : verte…) et renforce le « symbole » de la Chartreuse. Les habitants de la région grenobloise voient en la Chartreuse un symbole du terroir local, de Grenoble. Les isérois connaissent approximativement tous le produit1. La région est très propice aux sports d’hivers, particulièrement le ski, et la chartreuse est donc souvent synonyme de réchauffement, de ski, de convivialité et d’union.

1 Cf. Annexe n°1 (p.35)

Source : www.europa-planet.com

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La démographie : ���� Différents types de consommateurs : - habitants de la zone grenobloise : « avertis » de la Chartreuse

522 000 habitants à Grenoble selon sondage 2008. - nombreux étudiants qui viennent de toute l’académie (qui va jusqu’en Ardèche) et

d’ailleurs. � 59 000 étudiants sur Grenoble dont 49 000 inscrits à l'Université � 33 000 étudiants sur le campus de St Martin d'Hères - Gières

- touristes

L'économie touristique du département représente un poids non négligeable puisque l'Isère se place au 13° rang national pour la fréquentation annuelle et au 3° rang pour la saison d'hiver. 15 millions de nuitées par an

c. Environnement culturel et politique du secret

La particularité de cette liqueur, et qui concerne également l’Elixir, est que le secret qui règne autour de la recette. En effet, personne y compris les acteurs de Chartreuse diffusion, ne connaissent les ingrédients (plantes notamment) utilisés pour fabriquer la fameuse liqueur. Bien implantée dans la région iséroise, la Chartreuse verte bénéficie d’une excellente notoriété dans toute la région grenobloise, dont elle en est l’un des emblèmes, symbolisant la convivialité, l’hiver. Le mystère qui l’entoure fait depuis longtemps couler beaucoup d’encre2. Contexte actuel : � Une réglementation de plus en plus forte (notamment par rapport à la lutte de la santé publique contre l’alcoolisme, la conduite en état d’ivresse) � Une consommation des alcools en baisse mais maintient des spiritueux

� Une consommation en augmentation des alcools dits « spiritueux »

2 Cf. Annexe n°2 (p.36)

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���� Influence des modes de consommation d’alcool 3 grands modèles comportementaux : - France et Europe du sud : consommation largement structurée autour des repas. Le vin accompagne le repas, et spiritueux en apéritif ou digestif. Le consommateur est très attaché aux qualités organoleptiques des produits ainsi qu’aux traditions d’élaboration et au terroir d’origine. Dans ce contexte, les spiritueux symbolisent un certain art de vivre et de consommer. - Europe du nord : consommation de vin très faible, bière et spiritueux son principalement consommées en dehors des repas. S’effectue essentiellement en fin de journée, ou fin de semaine, lors de soirées, fêtes entre amis. Appréciation du produit tant pour le goût que pour ses effets. - Amérique du nord : préférence pour le « long drink ». Le consommateur recherche plutôt un produit avec lequel il pourra mélanger un soda (habitude de consommer des boissons gazeuses et sucrées)

� Fort attrait des populations vers le naturel, les produits à base de plantes, remèdes de grands-mères, on recherche la typicité du produit.

���� Evolution des modes de consommation d’alcool Le Long drink tant apprécié des américains s’est peu à peu développé en France. Peu alcoolisé et rafraîchissant, il se consomme à tout moment de la journée, mais toujours avec modération. Les liqueurs traditionnelles exploitent le filon du cocktail ou du long drink pour rajeunir leur image et y parviennent (exploitation des modes de consommation étudiants).

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Le long drink est plus commun chez les étudiants, car il permet une meilleure rentabilisation du produit : faible pouvoir d’achat de cette clientèle, en comparaison d’une clientèle plus aisé, qui aura plus tendance à consommer le produit pur. � Consommation de digestifs plus importante dans les campagnes que dans les centres urbains, avec surtout un mode de consommation différent :

- centre urbain, plus en digestif/cocktail - campagne : digestifs après les repas…+ local, et typique du coin : le produit est

très souvent mis en avant. BILAN et contexte culturel du produit Chartreuse verte :

� A Grenoble - Bénéficie d’un large attrait local et régional, représentant, avec les noix, les produits typiques de montagne et de la région grenoblois, voire même « produit incontournable de l’étudiant grenoblois3 ». - Géographie : composante majoritaire dans l’identité du produit : liqueur verte évoquant la nature, les plantes.

� Créée par les moines chartreux, dans le massif de la Chartreuse : - A la base un médicament revigorant, avec des vertus médicinales indéniable, - C’est un produit de montagne, local, de savoir-faire artisanal. La Chartreuse verte bénéficie d’une très grande notoriété actuellement, en région dauphinoise, du fait notamment du secret qui règne autour de la fabrication du produit. La société Chartreuse diffusion en abuse d’ailleurs largement, privilégiant lors de la promotion du produit son côté mystérieux et énigmatique.

d. Environnement socio-économique

Les produits nécessitant un vieillissement (liqueurs Chartreuse, Elixir et VEP) sont entreposés dans les caves de la distillerie. L’entreprise Chartreuse diffusion, détenant seule le monopole de production de produits Chartreuse (tous confondus) Les clients : National : La clientèle « Chartreuse » regroupe surtout les habitants de la région iséroise, où se regroupent la plupart des « habitués » du produit. Plus largement, au niveau Rhône-Alpes, et au niveau national. Toutefois, en s’éloignant de Rhône-Alpes, le produit est nettement moins connu et consommé. International : concerne une catégorie de population très varié (supposé aisée), dans une centaines de pays.

3 Réponse répertoriée à la suite de notre sondage sur la Chartreuse verte, Annexe n°1 (p.35)

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Distributeurs Les distributeurs de Chartreuse sur la région grenobloise sont essentiellement des super et hypermarchés de types Carrefour, et les magasins plus spécialisés dans la vente de vins et spiritueux (comme « La Cave » à Corenc).

Source : Lyson Faucherand Actuellement, la marque Chartreuse n’as pas de «leader d’opinion » à proprement parler, son image et sa notoriété sont majoritairement véhiculés par son attrait sur le marché local, où elle est très bien implantée. On peut cependant supposer que l’Elixir, première liqueur Chartreuse, à transmis sa renommée à la Chartreuse verte, bénéficiant ainsi de sa célébrité. Toutefois on peut supposer que les Chartreux représentent le « leader d’opinion », du fait de l’environnement « mystique » qu’ils apportent. Aujourd’hui, un nouveau « leader d’opinion » fait son entrée : le célèbre réalisateur Quentin Tarantino, qui utilise les liqueurs Chartreuse dans ses films (Le Boulevard de la Mort, 2007 ; Inglorious Blastards, 2009). En local, plusieurs prescripteurs sont à prendre en compte, notamment les bars et restaurants qui inscrivent la Chartreuse sur leurs cartes, voire dans certains cas, proposent une carte spécifique aux boissons à base de Chartreuse.

Caves de Voiron :

Chartreuse Diffusion : - Organisation des visites - Vente directe - Publicité/marketing - Commerce de gros et distribution

Les Pères chartreux : fabrication des liqueurs

Grande distribution Commerce spécialisé

Boutiques de souvenir

Bars et restaurants

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II- Le marché du produit ‘Chartreuse’

a. Le marché des spiritueux Suivant la définition citée plus haut, les spiritueux incluent les liqueurs, qui désignent les boissons alcoolisées non fermentées, obtenues en mélangeant de l’alcool (eau-de-vie ou alcool neutre), du sucre (sirop de sucre ou parfois miel), et des aromates (fruits, plantes ou essences). La Chartreuse est donc un spiritueux et une liqueur, issue d’une fabrication traditionnelle, et surtout tenue secrète par les Pères Chartreux.

* Place des spiritueux dans la consommation de boissons alcoolisées en France :

Le marché total des boissons alcoolisées représente, en France, un chiffre d’affaires de 13 milliards d’euros, soit près de 9 % des dépenses des ménages dans le poste « alimentation ». A titre indicatif, sur ces 13 milliards d’euros, les vins et les champagnes représentent 7,4 milliards, les eaux de vie et spiritueux près de 4 milliards et les bières 1,5 milliard.

Source : Fédération Française des Spiritueux _ en volume d’alcool pur, 2004

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* Places des liqueurs dans la consommation des spiritueux en France en 2004

*Les grandes tendances du marché des spiritueux en 2004 :

Le marché des spiritueux représente plus de 100 000 emplois

Les liqueurs représentent 10 % du marché des spiritueux en France, dont le monopole est pris par les Whisky avec 35%.4

En 2007, le CA global de 5,8 milliards d’euros (+ 3,8% comparé à 2006)

Aujourd’hui, la politique et la réglementation quand à la consommation d’alcool sont de plus en plus ferme, avec notamment l’interdiction d’achat d’alcool pour les moins de 18 ans.

Ce graphique montre l’évolution de la consommation en spiritueux en France. Depuis

1994, on note une légère hausse de la consommation. Toutefois, suite au constat par rapport au contexte économique, la demande en alcools et plus particulièrement en spiritueux pourrait rester stable.

4 Nos chiffres sont issus de la Fédération Française des Spiritueux : http://www.spiritueux.fr/

Source : Fédération Française des Spiritueux _ 2004

Source : Fédération française des spiritueux.

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On remarque que le marché des liqueurs est important (46,7millions de bouteilles vendues en 2004 : cf. schéma plus haut). Ainsi le potentiel d’exploitation du marché pour la Chartreuse est large. Il reste cependant à voir comment la Chartreuse se positionne sur ce marché, et comment elle exploite au mieux ce marché.

b. Position de la Chartreuse verte C’est la société Chartreuse diffusion qui s’occupe de la commercialisation et de la publicité de la chartreuse. Entreprise de 50 employés, elle commercialise les liqueurs des Pères chartreux, ainsi que d’autres spiritueux, toutefois l’essentiel de ses ventes sont constituées par la liqueur Chartreuse : en 2004 le chiffre d’affaire de Chartreuse diffusion était de 8 millions d’euros ce qui représente 0,18 % du marché des spiritueux en France. Près d'un million de bouteilles de Chartreuse se vendent chaque année5, ce qui correspond à environ à 0,9% de la consommation de Liqueurs et 1,4% de la consommation de liqueurs traditionnelles. La chartreuse se place donc dans un univers hautement concurrentiel, elle représente une infime partie des ventes de spiritueux et de liqueurs, autant par les quantités vendues, que par la diversité des concurrents.

�������� Nous n’avons pu aujourd’hui pousser plus avant l’analyse concernant le positionnement économique de la Chartreuse, sur le marché des spiritueux, n’ayant pas pu acquérir de plus amples informations. Nous avons contacté le groupe « Chartreuse production » à plusieurs reprises, sans suite. Malheureusement donc, les seules informations dont nous disposons, sont quelques chiffres tirés de la Fédération Française des Spiritueux, et de nos analyses et estimations personnelles.]

5 Chiffres de 2004

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III- Positionnement de la Chartreuse verte

a. Etude de la demande et segmentation Aujourd’hui :

� Les attentes du consommateur s’orientent de plus en plus vers le naturel, vers des produits locaux de qualité, liés à une région donnée, à un environnement spécifique.

� � Actualité en faveur d’une consommation des spiritueux. Suivant notre sondage et nos entretiens, il ressort que la majorité des consommateurs de Chartreuse se situent dans la région Rhône-Alpes, voire principalement dans la région iséroise. Ce facteur géographique est déterminant dans la connaissance et la perception que les consommateurs ont du produit : en effet, 15 personnes (sur 25 interrogées) viennent de la région RA. Ce produit représente surtout un produit local et typique de Grenoble. A noter que la dimension locale (région grenobloise / massif de la Chartreuse, région montagnarde) a un impact très fort sur les motivations d’achat du produit (local, typicité…). Pour les personnes hors RA et connaissant le produit Chartreuse, la représentation reste la même, toutefois la notoriété et le « prestige » du produit est moindre ; étant beaucoup plus apprécié et valorisé dans la région de Grenoble. Les motivations d’achat qui ressortent sont surtout pour une occasion festive (10 personnes) tandis que 4 personnes achèteraient le produit pour l’offrir. On peut donc distinguer différents types d’acheteurs : Les acheteurs consommateurs :

� Pour offrir et faire découvrir : Une clientèle voulant faire découvrir sa région et ses produits régionaux.

(Étudiants, familles, personnes âgées…), avec des motivations oblatives et d’auto-expression surtout.

� Pour un contexte festif, en consommation : concerne surtout la clientèle étudiante,

avec un faible pouvoir d’achat, et qui consommera le produit sous forme de cocktail. La clientèle avec un pouvoir d’achat supérieur aura des attentes bien souvent plus exigeantes quand à la qualité du produit qu’elle souhaite acheter. Cela peut concerner aussi bien les personnes âgées, que des touristes, ainsi que des personnes connaisseuses du produit. Les acheteurs non consommateurs :

� Pour offrir et faire découvrir : Concerne en général une clientèle qui ne connaît pas encore le produit, comme les touristes (étrangers ou non), les étudiants venant d’arriver dans une nouvelle région. Le produit est acheté car considéré comme local et typique.

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Selon ces facteurs (pouvoir d’achat et comportement d’achat), nous avons effectué une première segmentation de la clientèle, (bien que non exhaustive), qui définit aussi un mode de consommation différente6 :

- Le cocktail - Le digestif - Le cadeau - Le produit local à ramener pour les touristes

Pour les deux dernières pratiques il y a une dimension locale importante qui doit être prise en compte. Le digestif ou les cocktails sont aussi des pratiques locales mais qui peuvent se propager sur une aire d’influence plus importante. Ces différents segments répondent à 3 types de motivations Motivations et attentes retenues :

- Motivations hédonistes : le cocktail et le digestif qui se rattachent au plaisir. - Motivations oblatives : en cadeau, et plus particulièrement pour la Chartreuse,

offrir en cadeau à des personnes qui apprécient le produit, ou a des étrangers (produit local, voire régional).

- Motivations d’auto- expression : pour affirmer un caractère local, une certaine convivialité parmi les connaisseurs, ou alcool fort dans lequel on retrouve des notions de force physiques, de résistance.

� Elles s’adressent et se retrouvent chez tous les types de clientèle (aussi bien un étudiant, qu’une personne âgée ou un touriste étranger ou non), cependant le pouvoir d’achat est un des facteurs qui sépare cette clientèle, et l’oriente vers des produits de qualité différentes, et vers un comportement différent par rapport au produit. � Chartreuse diffusion est assez souple et réagit plutôt bien en rapport à la demande locale : politique de communication assez forte et bonne adaptation aux besoins de la clientèle : produits divers, cocktails, recettes…. � Sa politique de communication reste toutefois trop centrée sur le régional et ne porte pas assez son attention sur le national. � Toutefois, cette offre bien que très centrée sur le local, réussi à avoir un rendement assez important sur la zone iséroise. � Notre analyse de la demande en produits Chartreuse se base sur nos observations, et principalement sur un entretien effectué le samedi 11 Octobre 2008, à La Cave de Corenc, avec le responsable du magasin ; ainsi qu’un sondage7 non formel, auprès de nos contacts respectifs, afin d’avoir une meilleure idée de la façon dont est perçu le produit. 6 Source : notre sondage sur la consommation de Chartreuse verte (cf Annexe 1) 7 Questionnaire en annexe n°1 (p.35)

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b - Positionnement de l’offre Nous avons dégagés quatre segments de clientèle,

� Chacun de ces segments représente et répond à un type de besoin différent : Le cocktail, le digestif, le cadeau et le produit local ‘souvenir’. Cette offre tente de couvrir tous ces besoins avec différents positionnements : -Un produit originel, phare, qui répond à tous les besoins. -Un produit plus haut de gamme consommé en tant que digestif de qualité, offert, ou ramené en tant que souvenir. -Un produit typique qui sert de cadeau ou de souvenir.

Utilisation de produit Type de produit Cocktail Digestif Cadeau Souvenir

Produit phares X X X X

Produit haut de gamme X X X

Produit typique X X

La politique de produit de Chartreuse diffusion aborde donc deux stratégies face aux segments du marché :

���� Stratégie de marketing non différencié Avec son produit phare qu’est la Chartreuse verte (et jaune), la majorité des besoins sont couverts : aussi bien en terme de digestifs, que de base pour cocktails et recettes de cuisine…etc. La Chartreuse verte représente la Chartreuse ‘basique’, celle que tous le monde connaît : verte, naturelle. La Chartreuse jaune, plus suave, vient combler une clientèle en attente d’un produit plus doux : réponse à des clients aux attentes différentes avec le quasi même produit. Bien que représentant un début de segmentation, ce produit répond néanmoins à toutes les attentes, et se place donc dans une logique de marketing non différencié. Il se pli assez bien à cette stratégie, son coté basique le rend adaptable à toutes situations.

���� Stratégie de marketing différencié Ici, sont pris en compte les autres produits de la gamme Chartreuse, qui rentrent dans une logique de marketing différencié, et s’adressent à une clientèle plus spécifique, avec souvent un pouvoir d’achat supérieur (cadeaux pour connaisseurs, amateurs, car produits souvent plus onéreux, haut de gamme, ). � Plus le produit se place dans du haut de gamme, plus il répondra à la demande de cette clientèle. L’Elixir, produit plus typique et originel, n’est pas considéré comme étant un produit haut de gamme.

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Source : www.chartreuse.fr

c- Les produits de la gamme Chartreuse et packaging. ���� Des produits phares :

La Chartreuse Verte et Jaune Produits générique de la marque, ils sont les plus connus et le plus vendus.

� Trois utilisations possibles : - En digestif : se boit très fraîche ou sur un glaçon. C’est l’utilisation traditionnelle. - En long drink : c'est-à-dire en mélange avec d’autres boissons. Représente un

nouveau type de consommation, visant essentiellement les jeunes. - Gastronomie : rentre dans la composition de recettes : le soufflé à la chartreuse.

Son succès est en partie dû à un positionnement très ouvert : la variété de conditionnement, le carton d’emballage (facultatif), en font un produit qui peut répondre à tous les besoins du consommateur. Il reste ainsi un produit grand public. Produit La chartreuse verte (55°) est le produit phare de la gamme, complétée par la chartreuse jaune qui est plus douce et plus moelleuse (40°).

Packaging Bouteille : Sa forme est différente que pour les autres alcools, la bouteille possède une jolie ligne plutôt arrondie. Le mot de chartreuse est gravé sur le bas de la bouteille et le sceau de la Grande Chartreuse est gravé en relief au dessus de l’étiquette. Etiquette : Simple et élégante, la couleur rappelle celle de la liqueur. Le symbole de la grande chartreuse, la date, la signature et la mention fabriquée par les pères chartreux donne un gage d’authenticité et l’image d’une boisson ancestrale, mais la couleur moderne et la présentation de l’étiquette permettent de ne pas faire « vieillot ». Emballage : L’argenté brillant donne une apparence plus jeune au coffret, la sobriété de l’emballage rajoute cet effet. Il n’y a que le logo et le nom. L’emblème de la grande chartreuse est plus discret et aucune référence aux pères chartreux n’est présente. La bouteille existe en 70cl, 35cl ou en flasque de 20cl.

Chartreuse verte Chartreuse jaune

70cl 20cl 70cl 35cl 20cl

Avec emballage

Sans emballage

Avec emballage

Sans emballage

Prix en euros

25,80 25,30 8,40 22,80 22,50 12,14 7,30

Source : prix relevés à la Cave de Voiron

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���� Des produits hauts de gamme

Ce sont des produits qui misent sur la qualité et la tradition, l’aspect historique est

fortement mis en avant. Ils jouissent d’un caractère exceptionnel soit par leur mode de production, soit par leur composition.

Ils se boivent en digestif, glacés, ce sont des Chartreuses de connaisseur, aux arômes fins. Le soin apporté au packaging en fait une gamme de prédilection pour les beaux cadeaux.

Chartreuse V.E.P. Produit V.E.P. signifie à Vieillissement Exceptionnellement Prolongé, il existe de la V.E.P. verte et

jaune. La quantité produite est limitée et chaque bouteille est numérotée. Packaging Bouteille : elle a une forme caractéristique qui est identique à celle utilisées en 1840, un bouchon scellé à la cire. Etiquette : elle reprend le même principe que les Chartreuses vertes et jaunes mais avec un caractère moins moderne et plus traditionnel. Il y a aussi le numéro d’identification de chaque bouteille qui souligne son caractère exceptionnel. Emballage : boite en bois marqué au fer rouge. Prix : 52,80 euros la bouteille de 50cl. 90 euros la bouteille de 1L

Liqueur du 9° Centenaire Produit Créée en 1984 pour commémorer le 9° centenaire de la fondation de la Grande Chartreuse en

1084. Les bouteilles sont numérotées. Packaging Bouteille : elle est présentée dans une bouteille anniversaire, identique à celle utilisée au siècle dernier, avec un numéro d'identification. Etiquette : complètement différente des autre, l’écriture et la lettre décoré font penser au moyen âge. Emballage : rouge et or donnent l’image d’un produit noble.

Source : www.chartreuse.fr

Source : www.chartreuse.fr

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Source : www.chartreuse.fr

Source : www.chartreuse.fr

Chartreuse 1605 - Liqueur d'Elixir Produit C'est la réédition de la toute première liqueur élaborée par les Pères chartreux en 1905, elle suit les indications du fameux manuscrit. Elle titre 56°. Packaging Bouteille : Proche de la bouteille de la V.E.P. elle mise sur la simplicité.

Etiquette : Très simple, on ne retrouve pas les codes (sceaux, emblème) des autres bouteilles. Emballage Il rappel celui de la chartreuse verte et jaune dans la forme et la mise en page. Le choix est fait ici de la simplicité qui évoque le retour aux sources de la chartreuse. ���� Des produits originels et typique Elixir végétal de la Grande Chartreuse

Il s’agit d’un produit à part, qui s’adresse à un public plus averti, et connaisseur de la marque Chartreuse. Ce produit concerne surtout l’aire locale, et est vendu principalement en vue d’un cadeau-souvenir de la région grenobloise, ou comme produit médicinal. Il est utilisé en digestif en petite quantité sur un morceau de sucre, dans un peu d'eau sucrée, en infusion ou en grog. Il est surtout consommé pour ses vertus digestives et pour la lutte contre la fatigue ou les malaises. Son utilisation est médicinale, il peut être considéré comme une « recette de grand-mère ».

Produit C’est le produit original, il est fabriqué par les Pères Chartreux depuis 1737 d’après le selon manuscrit que leur a confié le Maréchal d'Estrées. Packaging La bouteille de 10 cl ne fait pas vraiment boisson, elle fait plutôt penser au domaine médical, à une potion. Son allure n’est pas très moderne.

L’étiquette est simple blanche, écrite en noire. Une signature avec le signe des chartreux montre son authenticité. La mention « fabriqué par les pères chartreux » donne de la valeur au produit. L’emballage sert à protéger le flacon de la lumière pour une meilleure conservation. Mais donne aussi une image de produit naturel et précieux. Le bois est un bel emballage qui peut transformer le produit en cadeau potentiel.

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BILAN ���� Mise en avant :

- Aspect historique de la chartreuse : date, emblème de la grande chartreuse, dessins ou formes de bouteille.

- Côté artisanal : signature, mention : « fabriqué par les pères chartreux ». Mis à part quelques signes distinctifs de la chartreuse, pas de grande unité sur toute la gamme qui joue sur la reconnaissance de la Chartreuse. ���� Gamme de produit assez large : répond à la demande rhônalpine (boisson médicinale, digestif, cocktails, offrir une boisson particulière, déguster une boisson particulière)

- Garde un coté traditionnel en développant de nombreux produits basés sur la très grande qualité,

- En parallèle : adaptation du produit Chartreuse verte à de nouveaux modes de consommation (confection de cocktails ou de recettes) correspondant à une demande plus jeune et avec un pouvoir d’achat moindre.

d- Politique de distribution et analyse de la concurrence

* Politique de distribution du produit chartreuse verte :

Chartreuse diffusion s’occupe de la distribution de la chartreuse, elle a une activité de commerce de gros. Marché interne:

� Vente directe à la cave

La vente à la cave permet de toucher plus particulièrement un public de touristes, il y a 150 000 visiteurs par an qui viennent de la France entière et aussi de l’étranger. Tous les produits de la gamme sont présentés et peuvent être dégustés. Chartreuse diffusion assure aussi un suivi des clients et leur propose de laisser leurs coordonnées pour les informer de l’évolution de la gamme.

� Grande distribution La Chartreuse est localisée au rayon des spiritueux. Dans la région grenobloise (monoprix de Grenoble) elle est placée dans un îlot spécial sur les produits régionaux. On retrouve dans ce type de surface les produits les plus vendus (Chartreuse verte et jaune)

� Commerces spécialisés Ce sont les caves à vins ou a spiritueux, il s’agit ici d’une distribution de proximité. La cave de Corenc vend environ 300 bouteilles de Chartreuse par an.

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� Boutiques de souvenir Elles représentent un aspect ultra local de la distribution.

� Bars et restaurants Cette activité est principalement locale. A Grenoble, la Chartreuse est une boisson incontournable que tous restaurateurs possèdent, un bar y est entièrement dédié, mais plus on s’éloigne de l’air d’influence de la Chartreuse, locale, moins c’est le cas.

���� La distribution du produit est assez large, elle concerne les hypermarchés, et les commerces plus spécialisés. Elle permet ainsi de toucher le grand public mais aussi un public plus averti. ���� La distribution dans les bars à un double avantage, il permet la consommation et la promotion indirecte du produit.

Exportation � Très bonne lisibilité sur le marché extérieur et depuis longtemps, la légende dit que le tsar de Russie en consommait. � Environ 60% des bouteilles de chartreuses vendues sont pour le marché d’exportation (chiffres 2004), � Vente dans plus de 100 pays, principalement au Japon et aux Etat Unis.

* Concurrence

Fixation des prix

Le prix de la chartreuse est en moyenne plus cher que les autres digestifs. Elle base son avantage concurrentiel plutôt sur la qualité du produit. La différence avec les autres produits est encore plus visible avec les cuvées spéciales.

Elle tente aussi de se démarquer avec des boites spéciales et des emballages. Les bouteilles de chartreuse verte sont plus chères avec leur emballage.

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La concurrence par rapport aux prix Prix au litre

Carrefour Meylan (Isère)

Monoprix centre de Grenoble

(Isère)

Carrefour Ste Foy lès Lyon

(Rhône) Griottine 13,77

Routin avec emballage 20,70

Cherry Rocher 20,71

Marc de Savoie 14 26,25 13,07

Bonnal apéritif à la gentiane de la grande Chartreuse

9,6

Eaux de vie de Poire 25,9

Reflet de France 17,96 17,96 Distillerie St Bruno 27,14 Montania 26,9

Génépi

L’hermitage 23,2 Chartreuse verte 34 33,84

Prix des différents concurrents de la chartreuse verte. Carrefour Meylan

0

5

10

15

20

25

30

35

40

Prix

/litr

e

Griottine Marc de Savoie

Génépi Distillerie St Bruno

Génépi Reflet de France

Routin Cherry Rocher

Chartreuse Verte

Source : Lyson Faucherand

Source : Lyson Faucherand

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e- Politique de communication

En terme de communication la chartreuse à un avantage sur d’autres produits, l’image des pères Chartreux, le massif de la chartreuse font que même si l’on ne connaît pas le produit le nom évoque quelque chose aux gens. De plus elle est entourée d’un mystère qui attire et qui fait parler d’elle (voir par exemple l’article du Monde du 29 mai 2008 en annexe). La chartreuse est aussi le symbole du patrimoine de la région de Grenoble, avec la noix, c’est le seul produit véritablement local. Elle est donc souvent découverte lors d’un séjour à Grenoble et ses environs ou par des isérois fier de faire découvrir leur patrimoine (sur l’enquête que nous avons mené 4 personnes sur 7 l’on découvert de cette manière) Malgré ces avantages, la Chartreuse est peu connue en France en dehors de la région Rhône Alpes, c’est pourquoi Chartreuse diffusion utilise différents moyens pour faire connaître le produit chartreuse. Toutefois on note qu’il n’y a pas de publicité à proprement dit, faite sur ce produit. Visite de la Cave Pour attirer de nouveaux consommateurs, Chartreuse diffusion a mis en place une visite de la cave où est fabriquée la liqueur Chartreuse. � La promesse est plutôt alléchante : une visite guidée gratuite dans la plus grande cave à liqueur du monde, deux films dont un en 3D relief et une salle de dégustation. La visite est en fait sommaire, on voit effectivement la cave, mais peu d’explications sont fournies du fait du secret qui entour la fabrication et la provenance des ingrédients. Elle attire pourtant environ 150 000 visiteurs par an avec des personnes venant de toute la France et de l’étranger, participent aussi des cars de personnes âgées ou même de scouts. C’est un très bon moyen de faire connaître le produit et de trouver de nouveaux clients puisque après la dégustation on sort par la boutique. Site Internet

Un site Internet détaillé donne des informations sur l’histoire de la Chartreuse, les différents produits, et indique qu’il est possible de visiter la cave. Il est disponible en trois langues : français, anglais, espagnol. Le site propose aussi des recettes pour utiliser la Chartreuse en cuisine, des anecdotes insolites a propos de la Chartreuse, et même un questionnaire qui permet de recevoir le diplôme des amis de la Chartreuse.

Source : www.chartreuse.fr

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Cependant le site Internet semble amateur, alors que tous les éléments pour en faire un site agréable et interactif (il y a un forum) sont là, son aspect peu soigné le rend trop amateur. L’esprit est bien là, on retrouve le vert et le jaune qui sont les couleurs de la Chartreuse quoique trop dominantes. De plus l’organisation du texte est brouillonne et le tout manque de sobriété.

Plaquette de présentation Disponible pour les professionnels, un dossier de presse présente tous les produits de gamme Chartreuse, ainsi que l’historique de ces produits. On trouve également une petite plaquette expliquant les nouveaux usages de la Chartreuse : des recettes de cocktails, des recettes de cuisine. Toutefois ces plaquettes ne sont pas distribuées à grande échelle, voire indisponible pour le grand public. Objets publicitaires Le contenu des messages publicitaires est défini par l'article L18 de la loi qui limite les mentions autorisées à "l'indication du degré volumique d'alcool, de l'origine, de la dénomination, de la composition du produit, du nom et de l'adresse du fabricant, des agents et des dépositaires ainsi que du mode d'élaboration, des modalités de vente et du mode de consommation des produits. Cette publicité peut comporter en outre des références relatives aux terroirs de production et aux distinctions obtenues".

Des gadgets sont distribués aux bars et aux caves qui distribuent de la chartreuse, il y a par exemple des lampes, gilets, T-shirts, cadres avec chartreuse en photo, bandeaux, stickers, verres, planches pour service des shooters.

Source : www.chartreuse.fr

Source : www.chartreuse.fr

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Politique de partenariats La sortie d’un nouveau produit chartreuse sur le marché est prévue : la « Cuvée des meilleurs ouvriers de France sommeliers » crée sur la base de la chartreuse jaune. Cette cuvée va sans doute participer à faire connaître davantage le produit dans toute la France et à l’étranger. Cependant on peut se poser la question de l’utilité d’un nouveau produit chartreuse, qui se place dans la très haute qualité. Chartreuse diffusion entretient également des liens de partenariats avec le Lycée Hôtelier de l'Hermitage et a instauré le Concours de la Chartreuse : après la visite des caves de Voiron, chaque élève barman doit créer et réaliser, devant un jury d'élèves sommelier et de barman professionnel, un cocktail à base des produits de la société Chartreuse. Action sur les soirées étudiantes Les partenariats avec des bureaux étudiants sont normalement interdits, dans le but de faire

valoir leurs produits auprès des jeunes publics. Toutefois, certaines affiches existent montrant que Chartreuse utilise ce type de partenariat.

f – Bilan du positionnement du produit Chartreuse � Forces : Une bonne image qui correspond à des demandes actuelles La chartreuse se positionne comme un produit de qualité, elle s’entoure d’une valeur traditionnelle relayée par les moines.

• Un produit de qualité et d’exception La qualité rimant parfois avec le nombre de plantes utilisées, la Chartreuse entre parfaitement dans ce jeu, où elle est bien placée : elle contient 130 plantes pour l’Elixir et 90 pour la chartreuse verte.

• Produit traditionnel La chartreuse profite de l’image des moines chartreux comme porteur d’une tradition ancestrale. Ils renvoient aussi l’image qui fait recette d’un monde non marchand et beaucoup plus basé sur de « vraies valeurs », différentes de nos sociétés actuelles.

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• Le goût du secret La chartreuse semble entourée de mystère : le manuscrit des pères chartreux dont on ignore la provenance, le fait que seulement trois moines connaissent la recette secrète…participent à un imaginaire autour de la chartreuse qui en fait un produit particulier. � Faiblesses : un produit encore très peu connu en France. Sa consommation et la notoriété du produit reste limitées à la région Rhône alpes. Pourquoi ?

• Limitation des actions de communication ont une portée locale • Marché du digestif où la composante locale est très importante.

Chaque région produit et consomme son digestif.

IV- Stratégie marketing. Suite à notre étude marketing du produit ‘Chartreuse verte’, nous avons pu identifier les points forts et faibles du produit ; nous permettant aujourd’hui de définir certains objectifs suivants pour les deux prochaines années.

a. Les objectifs Nous avons d’abord pu constater qu’il n’y a quasi aucune visibilité du produit en dehors de la région Rhône-Alpes. La politique de communication se basant sur les ‘acquis’ du produit (mythe des Pères chartreux, naturel et de typicité, produit très bien implanté localement), les actions de communications sont alors trop limitées à cette seule région, et trop peu ouverte au niveau national. Notre objectif est donc d’élargir le champ de notoriété du produit au niveau national :

- augmenter le champ de connaissance du produit - développer la consommation du produit de façon nationale

� Nous disposons d’un atout majeur : le nom du produit ‘Chartreuse verte’ évoque toujours quelque chose, sans connaissances véritable du produit, la plupart des personnes n’associant pas toujours le nom au produit. De fait, développer la connaissance devient plus facile. Il est toutefois indispensable d’appuyer une forte campagne de communication.

� Autre atout : l’image positive que dégage la marque : la confrérie des Chartreux, la montagne, le PNR, une image avec un caractère régional fort.

!! A l’heure actuelle, nous n’avons pu obtenir que très peu d’informations concernant notre produit d’étude. De fait, ayant contacté à plusieurs reprise le groupe Chartreuse diffusion, ceux-ci n’ont pu répondre à nos questions. C’est pourquoi nous ne disposons pas de chiffres pertinents concernant les ventes de ‘Chartreuse verte’, hormis le nombre de bouteille à l’année et les estimations que nous avons-nous-même effectuées. C’est pourquoi nous ne sommes pas en mesure d’établir un objectif chiffré aujourd’hui, ne pouvant nous baser sur aucune étude. !!

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b. La stratégie marketing du produit Chartreuse verte

Comme dit précédemment, l’objectif marketing est le développement de la notoriété de la ‘Chartreuse verte’ hors région Rhône-Alpes. Pour atteindre cet objectif, il va s’agir de s’appuyer sur les forces et les faiblesses préalablement définies du produit. Nous avons ainsi défini trois axes de développement marketing. Nous développerons plus particulièrement l’un d’entre eux, que nous avons jugé plus porteur que les autres.

* Axes de développement stratégique et plan d’action D’après nos observations, la stratégie marketing pour la ‘Chartreuse verte’, du groupe Chartreuse diffusion reste principalement dans son aire géographique d’origine. Elle se base sur ses acquis, et sur une population qui connaît le produit. Malgré une exportation importante du produit à l’international, le produit n’est que trop peu développé en France. Les publics ciblés sont les locaux, quelques touristes occasionnels découvrant les caves de Voiron, et les « habitués ». C’est pourquoi nous avons privilégié un axe de promotion du produit, afin de permettre une augmentation de la connaissance du produit, en s’adaptant aux attentes des différentes segmentations discernées plus haut. ���� Le produit haut de gamme Nous visons ici une clientèle avec un fort pouvoir d’achat. Avec l’attrait actuel pour les produits naturels, c’est une catégorie qui apprécie les bons produits et se tournera plus facilement vers une typicité et une spécificité locale. Aire géographique de l’axe : La ville de Paris offre un large éventail d’atouts dont particulièrement :

- population importante avec un fort pouvoir d’achat. - beaucoup de touristes (étrangers qui viennent chercher des produits représentant la

France ou français) Notre action va privilégier le côté qualitatif de la ‘Chartreuse verte’, en le montrant comme un produit ‘haut de gamme’ :

� marketing direct : épiceries fines, caves. Prospectus, affiches exposant les différents produits de la gamme.

� Participation aux salons : développement et promotion du produit.

Avantage : - coût relativement faible - promotion du produit auprès d’une autre catégorie de clientèle, plus aisée

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Inconvénient : - public ciblé assez restreint - vise un public assez averti et connaisseur, ne développera donc pas la connaissance générale du produit.

���� Le cocktail

Nous axons ici notre stratégie vers une clientèle plus jeune, plus étudiante, amatrice de produits de qualité, sans pour autant avoir le pouvoir d’achat correspondant. Aspects développés : - la convivialité véhiculée par l’image du produit et le concept de cocktail - la praticité et le faible coût de ce mode de consommation � Le faible coût est un avantage non négligeable pour cette clientèle, qui suivant notre sondage, se caractérise souvent par l’association Chartreuse verte = produit cher. Ainsi, le principal intérêt de promouvoir la liqueur en tant que produit de soirée, est qu’il se met à hauteur de la clientèle : plus abordable et découvrant une autre fonctionnalité, en misant notamment sur l’originalité et le naturel de sa couleur verte. Actions prévues :

- Création d’un coffret cocktail : bouteille de Chartreuse avec un shaker, ou des shooters + liste des cocktails à base du produit.

- Marketing direct : envoi d’une documentation aux bars afin de promouvoir le produit et les différents cocktails : prospection.

- Publicité sur internet et sponsoring (sites de cocktails…), sur les blogs (public souvent jeune)

Avantages : - coût faible Inconvénient : - action ‘souterraine’ avec un résultat tardif : la marque se fait connaître petit à petit, par « bouche à oreille ».

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���� La Chartreuse de Noel Cet axe de stratégie constitue notre « atout » principal et notre axez majeur de développement marketing du produit Chartreuse verte. Suivant nos différents bilans du positionnement marketing, nous avons retenus des forces et faiblesses du produit : produit de qualité et d’exception ; produit traditionnel ; goût du secret. Le sondage que nous avons pu effectuer, nous as révélé les grandes idées que véhiculait l’image du produit : produit hivernal, ski, convivialité. C’est en se basant sur ses constatations que nous avons choisi cet axe en tant qu’élément de promotion principal de notre produit de qualité. � Aire géographique : toute la France � Lancement à partir de fin Novembre – début Décembre, en appuyant la communication avant et pendant les fêtes. � Actions : - changement du packaging - campagnes de communication - dossier de presse

Avantages : - Couverture au niveau national - Conservation et utilisation de l’image de marque du produit - Changement du réflexe ‘régional’ dans le choix du digestif, car la Chartreuse

arbore un nouveau visage, lié à un évènement, en plus de son territoire d’origine.

Inconvénients : - Coût élevé de la campagne de communication : prospection, création d’affiche et

d’un nouveau packaging - Risque de faire partie des « rejets » de la surabondance des produits exceptionnels

de fête. (type Evian du nouvel an…Halloween…etc.).

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Stratégie marketing sur deux ans :

Communication continue - Axes développés : haut de gamme et cocktails - Communication globale : prospectus, internet

Novembre - Décembre

Chartreuse de Noel � Communication intensive

Novembre - Décembre

Chartreuse de Noel � Communication intensive

Résultats attendus : Etalement de la notoriété du produit Chartreuse verte à tout le territoire français (métropole) Augmentation des ventes

Source : Charlotte BRUN

2008/2009

2009/2010

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* Développement du projet marketing « Chartreuse de Noël »

Promesse du produit Nous nous basons ici sur les qualités organoleptiques et digestives du produit, en appuyant la promesse suivante : fraîcheur et originalité de la Chartreuse, pendant les repas de fin d’année. Ses vertus digestives permettent de passer les fêtes de fin d’année légèrement. Plan d’action ����Changement du packaging

La période de lancement de notre axe marketing est novembre/décembre, en ciblant particulièrement les fêtes de Noël. De ce fait, le packaging doit, pour un meilleur impact, traduire cette ambiance, hivernale et festive, sans pour autant changer l’image du produit. � Il convient de garder le « fil rouge » qui permet au consommateur de reconnaître le produit. Ici la bouteille est très reconnaissable et fait partie intégrante de l’image Chartreuse.

���� Campagnes de communication L’objectif est ici la diffusion « massive » de communication sur le produit, en axant sur les possibilités d’utilisation du produit lors de la période de lancement : Nous avons ainsi privilégié plusieurs types de magasines, avec pour cible une clientèle plutôt féminine, (supposée plus amenée sur les tendances hivernales, l’originalité des repas de Noël).

- Magazines féminins (Elle, Cosmopolitain, Madame le figaro, Marie claire) - Magazines de cuisine (Elle cuisine, cuisine passion….) - Programmes de télévision (diffusion de recettes en dernière page…)

Source : www.chartreuse.fr

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�� La campagne de communication se positionne très majoritairement sur les qualités clés de la Chartreuse verte :

- liqueur aux vertus digestives Cette boisson aux plantes permet de passer les fêtes de Noël plus légèrement.

- fraîcheur, légèreté Utilisée en cuisine : « Trou normand » où la Chartreuse peut apporter une ponctuation de légèreté dans des repas un peu trop lourds.

- originalité (recettes type Soufflé à la Chartreuse…) Sa couleur particulière et son goût inimitable en font un choix original et différent. La campagne de communication (publicité), se décline sous plusieurs facettes, soulignant à chaque fois un usage de la Chartreuse. Un slogan est inséré sur chaque publicité : « Chartreuse. Légère et originale ». Promotion du digestif :

� Des tons bleus pour rappeler la période hivernale et traduire la légèreté du produit. � La neige rappel l’hiver, et le mode de dégustation, glacée, du produit Chartreuse. � Le sapin et la table positionnent le produit dans le contexte des fêtes de Noël.

Source : Lyson Faucherand ; Charlotte BRUN

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Promotion de la Chartreuse en cuisine :

� Des tons marron – orangés pour accentuer l’aspect chaleureux. � La table pleine évoque la convivialité � Le décor de table instaure l’ambiance des fêtes. � Des exemples de recettes sophistiquées à base de Chartreuse accentuent l’effet festif du produit.

���� Dossier de presse Dans cette partie, les campagnes de communications évoquées ci-dessus sont regroupées sous forme d’un dossier de presse. Des recettes de cuisine ainsi que de boissons sont ajoutées à ce dossier. Le but étant que ces recettes apparaissent dans les pages dédiées à la gastronomie, les pages spéciales fêtes de ces magasines. Cette action peut avoir un impact important car pendant cette période, les magasines cherchent souvent la nouveauté, et c’est pourquoi notre démarche se positionne dans cet axe. De plus l’argument de la légèreté convient bien à la ligne éditoriale de ces magasines.

Source : Lyson Faucherand ; Charlotte BRUN

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Mapping du positionnement marketing de la Chartreuse verte

Voici le positionnement que nous avons chercher à donner à la chartreuse verte parmi différents digestifs. Les positionnements que nous avons placés pour les autres types de liqueurs sont le résultat de nos estimations.

Légèreté

Source Original

Force

Cognac Calvados Armagnac

Marc de Savoie

Genépi Chartreuse

verte Eaux de vie

Gentiane

Liqueur médicinale

Liqueur tradition

Liqueur naturelle

Fraîcheur

Digestif

Whiskys

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CONCLUSION

L’étude de marché du produit Chartreuse verte a permis d’éclairer la position de ce produit de qualité atypique, dans son environnement. Nous avons ainsi dégagé des atouts et des inconvénients, propre à la Chartreuse, et vecteurs de la place qu’elle occupe actuellement. D’après notre étude et nos observations, ce produit bénéficie d’un marketing du secret très implanté localement, qui est un atout majeur de la notoriété du produit. En effet, cette liqueur est d’autant plus appréciée et célèbre que la recette est inconnue de tous et ce, depuis des siècles. Sa typicité et son naturel jouent également un rôle prépondérant, faisant de cette liqueur un produit unique, et populaire. Cependant, c’est cette notoriété, essentiellement locale, que nous avons identifiée comme le point noir du positionnement du produit. De fait, la société Chartreuse diffusion, se focalise sur une communication et une distribution locale, en restant cantonnée sur ses acquis. C’est ainsi que le nom Chartreuse est connu pratiquement au niveau national, mais le produit quand à lui, est très peu connu. D’après ces constatations, nous avons dégagé plusieurs axes de développement d’une stratégie marketing, se focalisant sur deux lignes majeures, visant à favoriser une meilleure implantation du produit de qualité « Chartreuse verte », et consolider le créneau commercial déjà développé par Chartreuse diffusion :

- le développement de la notoriété du nom « Chartreuse » au niveau national - l’extension de l’aire de connaissance et donc de distribution du produit

« Chartreuse verte » au travers de communication ponctuelle : développement de la « Chartreuse de Noël ».

Cette seconde ligne constitue notre axe marketing principal. Au cours de cette étude, des problématiques nous ont empêchés de développer plus avant nos analyses :

- l’impossibilité d’estimations chiffrées précises - trop peu d’informations pertinentes sur les tendances et les chiffres concernant le

produit Chartreuse verte ; et ce, malgré la notoriété certaine du produit en zone iséroise.

Cependant travailler sur la Chartreuse à pour nous été un plaisir. Tout d’abord, d’un point de vue gastronomique, les qualités gustatives du produit étudié sont pour nous incontestable, et d’un point de vue plus professionnel, la stratégie marketing de la société Chartreuse diffusion au niveau local est très complète, ce qui nous as permis d’observer une large palette de ce qu’il était possible de faire sur un produit régional. Notre démarche de développement de la connaissance de la marque, au niveau national, nous a amené à traiter d’outils marketing, tels que la campagne de publicité, largement utilisés. Cet aspect « grande envergure » de nos propositions a été une expérience intéressante, probablement différente d’un marketing de produit à plus petite échelle.

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Annexe n°1 : Sondage sur la consommation du produit Chartreuse verte

1) Votre âge ? 2) Votre région ? 3) Comment avez-vous connu la Chartreuse verte ? 4) Avez-vous déjà goûté ? En quelle occasion ? Avez-vous aimé ? 5) Pour quelle occasion en achèteriez-vous ? 6) Comment consommez-vous la Chartreuse (cocktail, pure, glacée, en sorbet, en gâteau...sur une crêpe...bref.....voyez le topo) 7) Que représente la Chartreuse pour vous ? 8) Un avis par rapport à l'emballage ? 9) Pensez-vous que la Chartreuse verte fait l'objet de concurrence ? Si oui, par quel produit ?

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Annexe n°2 : Article tiré du journal « Le Monde », 29/05/08

Le Monde article

Enquête

Les secrets de la chartreuse

LA CHARTREUSE (ISÈRE) ENVOYÉ SPÉCIAL

Elle peut être verte, selon la formule de 1764, ou bien jaune, depuis 1838 ! Il y eut même la blanche,

comme la robe de drap blanc des moines qui en conservent le secret. Cet élixir de longue vie ou liqueur de santé, appelé chartreuse, est élaboré d'après un mystérieux manuscrit du début du XVIIe siècle.

PRATIQUE Chartreuse Diffusion, 10, boulevard Edgar-Kofler, 38503 Voiron. Tél. : 04-76-05-81-77. Visite des caves de 9 heures à 11 h 30 et de 14 heures à 18 h 30 (ouvert également les samedis, dimanches et jours fériés). Dégustation et vente. L'un des plus longs chais de vieillissement du monde : 164 mètres.

Musée de la Grande-Chartreuse, La Correrie, 38380 Saint-Pierre-de-Chartreuse. Tél. : 04-76-88-60-45. De juin à septembre, de 9 h 30 à 18 h 30.

Son mystère, c'est d'abord la couleur d'une "Fourvoirie jaune de 1932" (nom de la distillerie à l'époque), or pâle aux reflets verdâtres. Sa palette aromatique suggère des nuances épicées de citronnelle, d'anis, de curry et des notes délicates de rancio, fruits secs, tabac. En bouche, cette liqueur, produite par les moines dès le milieu du XVIIIe siècle, déploie une persistance impressionnante.

Aucun journaliste depuis Robert Serrou (un ancien du quotidien La Croix) en 1954 n'a trompé la vigilance du Frère portier de cet ordre, l'un des plus austères de l'Eglise catholique. Rien ne laissait donc espérer, ce 25 avril, que nous puissions visiter la Grande-Chartreuse, sa salle de stockage des herbes et des épices, son laboratoire où sont effectués les dosages des plantes aromatiques dont l'ordinateur est en liaison permanente avec la distillerie de Voiron, mais aussi les cellules des moines, l'église conventuelle, les nombreuses chapelles, le cloître et même le réfectoire, où l'unique repas végétarien est pris en commun et en silence, le dimanche midi.

Sous la conduite du procureur, Dom Benoît, nous avons eu le loisir d'accéder à la Grande-Chartreuse, d'apprécier les volumes de son architecture fascinante, et de tenter de saisir, sinon le secret du fameux élixir, du moins les conditions de son élaboration actuelle. "Il n'entre pas moins de 130 plantes et épices différentes venues de nombreuses contrées dans les dosages qui se font à la poignée, comme autrefois, destinés à la macération avec l'alcool, avant distillation", assure Dom Benoît.

Quel est le pourcentage de plantes aromatiques alpines, les petits oeillets rouges (Dianthus cartusianorum), absinthe, mélisse, bourgeons de sapin ? Lorsque la question est aussi précise, la réponse se limite à un sourire affable. La couleur de la chartreuse verte est-elle due à la chlorophylle ; le jaune est-il celui du safran ou du curcuma ? Nos questions resteront sans réponse. Même l'évocation d'un curé savoyard qui,

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saisissant une bouteille de chartreuse jaune après la verte, avait coutume de dire : "C'est la soeur qu'on verse" - innocente plaisanterie ecclésiastique pour frère convers - n'entraîne pas la moindre confidence.

DEUX MOINES SEULEMENT

Depuis 1963, le haut de gamme de la production bénéficie de la mention "VEP" (vieillissement exceptionnellement prolongé). Compter une centaine d'euros le litre.

L'histoire de l'ordre, à laquelle est intimement liée celle de la liqueur, est strictement codifiée. Il n'a pas d'autre doctrine spirituelle que le silence érémitique et la solitude et vit en quasi-autarcie. Les revenus de l'ordre, depuis la fin du XIXe siècle, sont assurés pour partie par la fabrication de la liqueur, dont deux moines seulement (le procureur et son adjoint) connaissent la recette secrète.

Sur le donateur initial du manuscrit en 1605, François Hannibal d'Estrées, futur maréchal de France, l'on apprend qu'il est un bienfaiteur de l'ordre. Il est aussi le frère aîné de Gabrielle d'Estrées, maîtresse d'Henri IV. Tallemant des Réaux le décrit comme "un homme dissolu et sans scrupule". D'où tient-il le fameux grimoire ? De Constantinople peut-être, avance Michel Steinmetz, auteur de Chartreuse. Histoire d'une liqueur (Glénat, 2006, 143 pages, 30 euros).

Décimés à la Révolution, bannis en 1903 à Tarragone, en Espagne, où ils feront la "tarragone", tandis qu'à Marseille, de 1921 à 1929, on fabrique les liqueurs vertes et jaunes sous la marque "Tarragone", l'histoire complexe de l'ordre et de ce spiritueux excite l'intérêt des collectionneurs, parmi lesquels Michel Rostang, restaurateur parisien.

Une histoire mouvementée, avec ses zones d'ombre, comme l'accueil du milicien en cavale, Paul Touvier, en 1972, à la Grande-Chartreuse.

Jean-Claude Ribaut Article paru dans l'édition du 29.05.08.