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Sujet :

La matrice BCG

La matrice BCG (Boston Consulting Group, cabinet de conseil amricain crateur de lamatrice) est une technique danalyse de portefeuille dactivits.

Deux axes danalyse y sont utiliss :

le marchLe critre retenu est le taux de croissance du segment sur lequel lentreprise estprsente avec ses diffrents produits.Il peut tre fort ou faible.

la position de lentreprise sur le marchCest la part de march relative qui est utilise comme critre dvaluation.Elle peut tre forte ou faible.

Date : mercredi 9 mars 2005

Auteur : Gilles Hmery

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Matrice BCG

La matrice BCG (Boston Consulting Group, cabinet de conseil amricain crateur de lamatrice) est une technique danalyse de portefeuille dactivits. Deux axes danalyse ysont utiliss :

le marchLe critre retenu est le taux de croissance du segment sur lequel lentreprise estprsente avec ses diffrents produits.Il peut tre fort ou faible.

la position de lentreprise sur le marchCest la part de march relative qui est utilise comme critre dvaluation.Elle peut tre forte ou faible.

Cette matrice dfinit ainsi quatre catgories de produits :

les vaches lait les toiles les dilemmes les poids morts

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Les vaches lait

Les vaches lait sont des produits arrivs maturit :

importante part de march (gains importants) - faible croissance du march (dpensesfaibles) = cashflow positif lev

Ils gnrent des profits intressants et des liquidits. La stratgie consiste maintenirleur position de force et gnrer de largent ncessaire au dveloppement des autresproduits (vedettes et dilemmes notamment).

Les toiles

Les toiles sont des produits prometteurs pour l'entreprise :

part de march importante (gains importants) - importante croissance du march(dpenses importantes) = cashflow faible (positif)

La stratgie consiste les dynamiser par des investissements appropris pour suivre lacroissance de leur march et sy maintenir en position de force. Une toile contribue la rentabilit de lentreprise et gnre des bnfices. Les produits vedettes sontamens devenir progressivement des vaches lait avec la saturation du march.

Les poids morts

Les poids morts sont des produits positionns sur un march dclinant et trsconcurrentiel :

petite part de march (gains faibles) - faible croissance de march (dpenses faibles) =faible cashflow (ngatif)

Lentreprise devra envisager de se dbarrasser ds quils seront trop coteux entretenir.

Les dilemmes

Les dilemmes sont des produits fortement concurrencs qui ne dgagent pas de profits :

petite part de march (gains faibles) - croissance du march importante (dpensesimportantes) = cashflow ngatif lev

Ils pourraient cependant en dgager si des investissements taient faits sur eux (ilspourraient alors devenir des toiles). Comme leur nom lindique, il faut sinterroger sur

leur disparition ou leur maintien.

Les objectifs

En positionnant les produits, la matrice BCG permet au dcideur de mieux visualiser lasituation de chacun deux et dvaluer lquilibre entre ses diffrentes activits :

celles que lon maintient par inertie celles qui rapportent de largent et permettent de financer dautres activits

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celles qui assurent la croissance de lentreprise celles qui, bien gres, pourraient reprsenter lavenir de lentreprise

Quand retirer un produit du march

Tout le monde saccorde sur le fait quil est inutile dinvestir dans un produit qui na plus

davenir.

Mais comment savoir quun produit a atteint la fin de son cycle de vie ?

Voici les trois signes avant coureurs de lobsolescence dun produit :

Le march est satur et votre part de march est rduite ou en baisse

Un march est satur si :

il reste trs peu de consommateurs non quips du produit la croissance ralentit et le march atteint ses limites

La saturation nest pas elle seule une raison suffisante pour renoncer un produit. Denombreux marchs sont saturs mais encore rentables.Par contre, si en plus de cette saturation, votre part de march reprsente moins de 70%de la part de march du leader et quelle chute par rapport ce dernier, votre produit esten phase de dclin et il est prfrable de le retirer du march.

Le maintien dun produit condamn ne peut avoir que des consquencesnfastes

il vous cote cher en investissements que vous engagez pour essayer de lerelancer (communication, distribution)

il a une influence ngative sur votre imageMalgr les amliorations, le produit ne marche plus

On peut considrer quun produit na plus davenir si vous avez essay plusieurs fois etsans succs de relancer votre produit par les mthodes suivantes :

nouveau conditionnement systme de bons de rduction promotions animation sur le point de vente

Votre produit a un dfaut

Il devient presque vital de retirer un produit du march si un dfaut :

met en pril la rputation de votre socit reprsente un risque pour les consommateurs

Quel que soit le dfaut, votre image de marque nen sortira pas ternie mais au contrairerenforce par votre intgrit.